:: 5 Ðåàëèçàöèÿ â íàòóðàëüíîì âûðàæåíèè ÐÈÑ. 9 10 8 6 4 2 0 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ìàðæèíàëüíûé äîõîä/óïàêîâêà Ãåíåðàòîð ïîòîêà Ãåíåðàòîð íàëè÷íîñòè Ãåíåðàòîð ïîêóïîê Ãåíåðàòîð ïðèáûëè Ñîçäàòåëü èìèäæà Çàùèòíèê Ñõåìà ðàñïðåäåëåíèÿ ïîçèöèé ïðè ïðîâåäåíèè ðîëåâîãî àíàëèçà Ðåàëèçàöèÿ â íàòóðàëüíîì âûðàæåíèè, ìëí. óïàêîâîê ÐÈÑ. 10 2 1,5 1 0,5 0 0 5 10 Ìàðæèíàëüíûé Ôàðìàçîëèí äîõîä/óïàêîâêà, ãðí Ðèíàçîëèí Ãðèïïîñòàä Ãàëàçîëèí Íîêñïðåé Ãðèïïîöèòðîí Íàçîë Ðèíîêñèë Êñèëî-ìåôà Ñïðåé íàçàëüíûé Ìåðàëèñ Ýâêàçîëèí Ðèíò Íàçàëîíã Íàçèâèí Íàçî-ñïðåé Îòðèâèí Ðèíîôëó Âèêñ Äëÿíîñ Ðèíàçàë 15 Ðîëåâîé àíàëèç áðýíäîâ ÌÍÍ îêñèìåòàçîëèí è êñèëîìåòàçîëèí (ïî äàííûì çà II êâ. 2014 ã.) ñî ñõåìàòè÷åñêèì óêàçàíèåì âîçìîæíîãî èçìåíåíèÿ ðîëåé â êàòåãîðèè Ðåàëèçàöèÿ â íàòóðàëüíîì âûðàæåíèè, òûñ. óïàêîâîê ÐÈÑ. 11 200 150 100 Ãåíåðàòîð ïîêóïêè Ãåíåðàòîð ïîòîêà 50 0 0 5 10 15 20 25 Ìàðæèíàëüíûé Âèáðîöèë äîõîä/óïàêîâêà Íàçèê Ãðèïïîöèòðîí Ðèíîôëóèìóöèë Êñèìåëèí Íàçîë Àëåðãîìàêñ Ýâêàçîëèí Ñàíîðèí Ðîëåâîé àíàëèç áðýíäîâ ÌÍÍ ÀÒÑ-ãðóïïû R01A B (ïî äàííûì çà II êâ. 2014 ã.) ñî ñõåìàòè÷åñêèì óêàçàíèåì âîçìîæíîãî èçìåíåíèÿ ðîëåé â êàòåãîðèè каким образом можно оПтимизировать груППу? Одним из инструментов, широко используемых для оптимизации групп однородных товаров (взаимозаменяемых лекарственных средств) является ролевой анализ. При проведении ролевого анализа за основу берется принцип, согласно которому для гармоничного существования и развития категории, ассортимент должен включать 6 ключевых элементов (рис. 9). При проведении ролевого анализа используются такие параметры, как объем реализации в натуральном выражении и маржинальный доход от реализации единицы товара. Наибольшую прибыль в категории приносят товарные позиции, являющиеся генераторами наличности, прибыли и покупок. Важно обратить внимание, что в категории должны присутствовать товары всех ролей. Использование ролевого анализа позволяет оценить значимость той или иной позиции для развития категории. Изменение площади треугольника может свидетельствовать о ротации ассортимента, изменении наценок или объема реализации товаров. Метод ролевого анализа группы препаратов МНН оксиметазолин и ксилометазолин позволяет увидеть, что в данной группе, возможно, необходим пересмотр ролей (рис. 10). В частности, лидером по объему реализации является брэнд ФАРМАЗОЛИН (низкомаржинальный препарат). В соответствии с принципами категорийного менеджмента для того, чтобы от реализации товарных позиций категории, аптеки могли получать относительно высокий уровень прибыли, необходимо стремиться к увеличению товарооборота высокомаржинальных позиций. В данной группе содержится достаточно большое количество товарных позиций, которые (основываясь на маржинальном доходе от реализации единицы продукта) могли бы стать генераторами прибыли или генераторами налично- 39 (960) сти: РИНТ, НОКСПРЕЙ, НАЗОЛ, НАЗИВИН, ОТРИВИН и др. Таким образом, данный анализ демонстрирует, что в группе оксиметазолинов и ксилометазолинов представлен ряд препаратов, увеличение объема реализации которых способно повысить совокупный маржинальный доход от реализации препаратов категории. Проведение ролевого анализа для группы комбинированных препаратов (R01A B) также свидетельствует о существовании возможности для оптимизации. Так, лишь один брэнд опосредует получение наибольшей прибыли в категории — ВИБРОЦИЛ (рис. 11). В то же время для этого брэнда характерна ценовая лабильность, а именно большой диапазон различий в розничных ценах. Таким образом, в зависимости от ряда факторов (изменение цен, рекомендации фармацевтов, реклама и др.) структура группы может измениться. Одними из основополагающих позиций в категории являются товары — генераторы потока и генераторы прибыли. В анализируемой группе эти роли могут занять такие брэнды, как НАЗИК (маржинальный доход/упаковка — 12,4 грн) и НАЗОЛ (маржинальный доход/упаковка — 8,3 грн). Увеличение объема реализации брэндов НАЗИК и НАЗОЛ в натуральном выражении может позволить перераспределить роли в категории и предоставить аптекам возможность увеличить свой маржинальный доход от реализации препаратов против насморка. Увеличить объем реализации продукта, который важен для развития категории, можно путем его рекомендации в аптеках. В частности, брэнд НАЗИК обладает терапевтическими достоинствами: входящий в состав в качестве действующего вещества, помимо ксилометазолина, декспантентенол, — является веществом, которое способствует заживлению ран и защищает слизистые оболочки. Это свойство может быть полезно для пациентов, ведь деконгестанты могут вызывать раздражение слизистой оболочки и возникновение ощущения жжения. Интересно, что помимо заложенности носа при остром рините, среди показаний к назначению НАЗИКА есть и содействие заживлению кожи возле носовых ходов и повреждений слизистой оболочки в носовой полости. Помимо этого, результаты клинических исследований свидетельствуют о сокращении периода заболевания острым ринитом при применении фиксированной комбинации ксилометазолин+декспантенол по сравнению с монотерапией ксилометазолином. Помимо этого, НАЗИК и НАЗОЛ входят в топ-5 брэндов по назначению среди педиатров, терапевтов/семейных врачей и отоларингологов (в группе R01A B). Таким образом, включение этих препаратов в товарный ассортимент и их реализация оправданы как терапевтически, так и экономически (для повышения уровня доходов от реализации препаратов группы). выводы Рынок лекарственных средств, применяемых при рините, характеризуется широтой ассортиментного ряда. Простые симпатомиметики представлены несколькими десятками брэндов, относящихся к 7 МНН. Наиболее широко представлены препараты МНН оксиметазолин и ксилометазолин. Эти молекулы применяют при указанном симптоме на протяжении многих лет и уже завоевали доверие как врачей, так и пациентов. Однако имеет ли смысл включать все представленные на рынке брэнды в товарный ассортимент аптеки? Группа симпатомиметиков в комбинации с другими препаратами (за исключением кортикостероидов) R01A B состоит из нескольких брэндов. Проведенный ролевой анализ 2 групп препаратов свидетельствует о том, что в данных категориях может представляться перспективным (с точки зрения повышения маржинального дохода) изменение ролей отдельных товарных позиций. Увеличение объема реализации определенных препаратов способно повысить общий маржинальный доход от реализации препаратов категории. Такими позициями (в группе R01A А) могут быть брэнды РИНТ, НОКСПРЕЙ, НАЗОЛ, НАЗИВИН, ОТРИВИН и др. Среди комбинированных симпатомиметиков (группа R01A B) препаратами, которые могут занять роли генератора потока или генератора покупки группы, являются брэнды НАЗИК и НАЗОЛ. Рекомендация данных препаратов, базирующаяся на назначениях врачей с учетом возрастных особенностей пациентов, позволит оказать надлежащую фармацевтическую опеку пациентам и в то же время увеличить маржинальный доход аптек. Оптимизация товарного ассортимента, основанная на назначениях врачей и рыночных характеристиках позиций, направлена на достижение двух целей: удовлетворение потребностей пациентов и увеличение маржинального дохода аптечных учреждений. Об этом стоит помнить при формировании товарного запаса в преддверии повышения сезонного спроса на препараты, применяемые при насморке. www.apteka.ua Галина Галковская
© Copyright 2021 DropDoc
