;doc

Управление продажами
Профессиональный
журнал коммерсанта
Тактика
Как заработать
на непрофильных
продуктах
Выявляем потребности клиентов и расширяем
ассортимент
Евгений Романенко,
бизнес-консультант, владелец,
TetraSales.ru
Чем выше затраты, не зависящие
от объема продаж, тем больше прибыли требуется для их покрытия
и тем актуальнее реализация дополнительных товаров с высокой
маржой. Так, маржа автодилеров
при продаже автомобиля в базовой
комплектации — 5–7%. Основную же
прибыль, более 70%, приносят
комплектующие, запчасти и сервис, а маржа при этом составляет
от 15 до 40%. Как найти и сохранить
свою золотую жилу?
Евгений Романенко окончил Белорусский государственный
технологический университет. В продажах более 20 лет. Работал
руководителем службы сбыта, инвестиционным консультантом,
директором по продажам. Автор книги «Тетраэдр продаж. Четыре ключа к увеличению прибыли вашего бизнеса».
TetraSales.ru — консалтинговый проект по внедрению современных технологий увеличения прибыли на 50% и более
в b2b- и b2c-компаниях тех сегментов, где выручка составляет
от $1 млн в год. Официальный сайт — www.tetrasales.ru
36
000_Book_02.indb 36
Продажа дополнительных продуктов
и услуг действительно необходима вашему бизнесу, когда у основного товара
низкая маржа. Целесообразно вводить
дополнительные товары и при высокой
стоимости привлечения потенциального
клиента (лида). Естественно, в этом случае нужно знать стоимость лида в вашем
бизнесе (подробнее — в статье «Как избежать провалов в продажах», «КД» № 6
за 2012 год. — Ред.). Например, звонок
одного клиента в известный телемагазин
обходится компании более чем в $100,
поскольку для этого используется ТВреклама. Поэтому заказчику, обратившемуся в телемагазин за одеялом стоимостью
990 руб., не менее шести раз предлагают
другие товары с маржой от 200 до 800%,
которая и компенсирует затраты на привлечение клиентов.
Давайте подробнее рассмотрим комплекс мер, которые позволят быстро расширить ассортиментную линейку товаров
и услуг, запустить продажи непрофильной
продукции и начать генерировать дополнительную прибыль там, где вы пока
еще этого не делаете.
www.kom-dir.ru
1/16/14 11:00 PM
Управление продажами
Изучаем потребности
клиентов
Уместность продажи непрофильных
продуктов часто видна невооруженным
глазом. Однако глава компании может
просто не замечать за повседневной работой, что такое обновление ассортимента увеличит прибыль за счет маржи,
расширит возможности для допродаж
и будет способствовать росту среднего
чека. Прежде чем начать убеждать руководство в целесообразности этого шага,
проанализируйте, какие непрофильные
товары и услуги вы можете предложить.
Существующий спрос. Прежде всего
призовите на помощь опыт и наблюдения.
Покупатели спрашивают: «А не продаете ли вы что-то еще?». Это первый аргумент в пользу расширения ассортимента.
Вопрос к продавцу в мясном магазине:
«А нет ли у вас молочных продуктов?» —
может показаться странным, но это говорит о том, что существует явно выраженный спрос. В такой ситуации есть два
варианта. Можно ответить, что магазин
специализированный — другого товара
нет и не будет, и забыть об этом, а можно
задуматься: не ввести ли в ассортимент
эту позицию?
Отмечайте, как часто клиенты спрашивают о том, чего у вас нет, анализируйте
статистику обращений. Конечно же, если
один из тысячи посетителей продуктового магазина спросит, не продаются ли
в нем газонокосилки, не стоит кидаться
на поиски их поставщика. А вот когда 50%
клиентов спрашивают у фотографа, делает ли он видеосъемку, пора задуматься
о том, какую прибыль он недополучает,
не оказывая эту услугу. Год назад сотрудники компании, специализирующейся
на сертификации систем менеджмента
качества по стандарту ISO 9001, заметили, что 25–30% клиентов задают один
и тот же вопрос: «Вы занимаетесь допусками СРО и лицензиями МЧС?». Услуги
№2 (38) Февраль 2014
000_Book_02.indb 37
Тактика
Более 60% клиентов
компьютерных магазинов
не умеют сами устанавливать
ПО, а маржа по таким услугам
может достигать 50%.
были введены в ассортимент в течение
двух месяцев с момента первого запроса.
За два года компания получила свыше 30%
прибыли от продажи этих услуг, маржа
по ним составила от 15 до 100%.
Скрытые потребности. Предложите
клиентам то, что они пока еще делают
собственными силами. Понаблюдайте,
что происходит параллельно с покупкой
вашего продукта. Не случайно в компьютерных магазинах продавцы предлагают
установку необходимых дополнительных
программ на ПК: более 60% покупателей
не умеют делать это сами, а маржа по таким услугам может достигать 50% и более.
Обращайте внимание на конкурентов.
Пресловутый пирожок в «Макдоналдсе»,
который предлагают каждому посетителю, перенесите на свой бизнес. Если вы
содержите кафе, научите официантов
при заказе кофе или чая спрашивать
клиента: «Какой десерт вы выберете?».
В 30–40% случаев эта фраза обеспечит
вам дополнительные продажи пирожных
(подробнее — в статье «Повышаем продажи с минимальным бюджетом», «КД»
№ 9 за 2012 год. — Ред.).
Поинтересуйтесь, что клиенты хотели бы приобретать вместе с вашим продуктом, — они с удовольствием об этом
расскажут. Когда вы наконец сделаете это
предложение, им будет вдвойне приятно.
Устройте среди постоянных покупателей
конкурс на идею лучшего дополнительного продукта или услуги вашей компании.
Обязательно поздравьте победителя и повесьте его портрет на видном месте либо
37
1/16/14 11:00 PM
Управление продажами
Тактика
разместите в социальных сетях. Будьте
уверены, об этом он будет рассказывать
при любом удобном случае.
Подумайте, может ли клиенту потребоваться информация о том, как получить
от вашего товара максимальную пользу.
Если да, используйте эту идею. Например,
покупателю сноуборда предложите DVD
с записью видеоуроков известных сноубордистов, показывающих, как выжимать
из доски максимум. Проведите семинар,
где объясняется, как пользоваться тем
или иным сложным продуктом, запишите
его на видео либо издайте книгу и продавайте как инфопродукт покупателям
основного товара.
Планируем ассортимент
Итак, вы опытным путем, посредством
наблюдения или сбора мнений узнали,
в каких дополнительных товарах и услугах нуждаются ваши клиенты. Теперь
рассмотрим, каким образом мы можем
получить тот или иной непрофильный
продукт.
Собственный побочный продукт
или услуга. Если вы производитель, обратите внимание на то, какие побочные товары создаются в процессе изготовления
основного. Например, при производстве
пиломатериалов образуются опилки. Почему бы не продавать их как сырье с рентабельностью 500–1000%? Или можно
делать и продавать топливные брикеты.
Взгляните на бизнес шире. Непрофильным продуктом может быть не только
материальный товар, чаще это услуги
или информация, пригодная для упаковки в инфопродукт. Именно в этой
сфере, на мой взгляд, скрыт самый высокий потенциал. Допустим, вы создали
и раскрутили успешный салон красоты.
Может ли ваш опыт представлять ценность для других владельцев салонов
или для тех, кто хочет ими стать? Вы
уже об этом задумались? Значит, при-
38
000_Book_02.indb 38
Профессиональный
журнал коммерсанта
шла пора создавать побочный продукт.
Напишите книгу «10 ошибок при раскрутке элитного салона красоты в Уфе»,
придумайте тренинг «Как создать прибыльный салон красоты в Екатеринбурге
за три месяца и продать его за 10 миллионов рублей», запишите видеокурс
«Семь уроков для москвички — будущей
хозяйки салона красоты, которая хочет
быть независимой от мужа» и продавайте
эти продукты от своего имени. Однако
помните, что рынок сегодня изобилует
подобными предложениями, в том числе
бесплатными, поэтому главное правило
здесь: чем ýже ниша, тем меньше у вас
конкурентов и тем дороже вы можете
продавать свои продукты. Выделитесь
в узкой нише — и успех вам обеспечен.
Товары сторонних производителей.
Если вы не можете создать собственный
побочный продукт, найдите его поставщика. Для начала закажите пробную партию
и уже по результатам продаж примите
решение, включать ли товар в постоянный ассортимент. Безусловно, продажа
чужого продукта связана с более низкой
маржинальностью, но, если он «пойдет»,
прибыль получите и вы, и поставщик.
Кроме того, договоритесь с партнерами по бизнесу о поставке вам бесплатных
подарочных экземпляров, которые можно
будет использовать в качестве бонуса
при допродаже.
Семь способов продажи
дополнительных продуктов
Как продать непрофильный продукт
клиенту? Показывать, демонстрировать,
предлагать вместе с основным.
Способ 1. Включите продажу дополнительных товаров в скрипты ваших продавцов. Например, операторы
на автозаправках могут спрашивать: «Не
желаете ли бутылку воды в дорогу?». Контролируйте, чтобы продавцы произносили
такие фразы.
www.kom-dir.ru
1/16/14 11:00 PM
Управление продажами
Способ 2. Покажите непрофильный
товар клиентам, выложите его на витрину. Покупатель увидит его и сам примет
решение. Именно с такой целью у касс
в продуктовых магазинах размещают
батарейки и журналы.
Способ 3. Наглядно объясните, как
можно использовать этот продукт. В холлах отелей демонстрируются видеоролики о том, как довольному постояльцу
заказывают такси или доставляют свежевыглаженные рубашки из прачечной.
Сочетайте информирование о побочном
продукте с демонстрацией его потребления. Создайте видео, в котором люди
используют ваш продукт и побочные
товары, когда занимаются любимым делом.
Видео особенно хорошо действует там,
где на покупку влияют эмоции. Например, гитарные магазины создают каналы
на YouTube. В видеороликах музыканты,
помимо гитар известных брендов, используют усилители, микрофоны, наушники,
процессоры, компьютерные программы.
Способ 4. Распространите информацию во всех точках соприкосновения
с потребителем (стенды, стойки, буклеты), встройте дополнительный товар в систему множественных касаний
по e-mail, SMS или телефонному звонку.
Подчеркивайте, что, помимо приобретения основного товара, покупатель может
получить дополнительную услугу, например, курьерскую доставку в любом городе.
Расскажите о своем дополнительном
продукте. Используйте новинку как повод для очередного касания клиентов.
Напишите грамотный продающий текст
(подробнее — в статье «Пишем письма
для привлечения клиентов», «КД» №12
за 2012 год. — Ред.). Предложите первым 100 клиентам непрофильный товар
бесплатно или в подарок. Сделайте так,
чтобы потребитель купил его четыре
раза, и впоследствии он продолжит приобретать этот продукт.
№2 (38) Февраль 2014
000_Book_02.indb 39
Тактика
В узкой нише конкурентов
меньше, поэтому свои продукты
вы можете продавать дороже.
Выделитесь — и успех вам
обеспечен.
Способ 5. Используйте распространенные рекламные ходы: «С этим товаром
часто покупают…».
Способ 6. Встраивайте продажу сопутствующих продуктов в допродажу.
Формируйте комплекты, которые можно
продавать со скидкой, — это увеличит
средний чек.
Способ 7. Обучайте клиентов пользоваться вашим товаром и показывайте, что
еще для этого может понадобиться. К газонокосилке для сада приложите комплект
спецодежды, очки и перчатки, а жажду
предложите утолять из фирменной фляги.
Измеряем прибыль
от дополнительных продаж
Непрофильные дополнительные продукты могут занимать любую долю оборота.
Покупают — продавайте, пока это приносит прибыль. Какие показатели нужно
измерять при продаже непрофильных
продуктов? Во-первых, процент потребителей основного товара, приобретающих
побочный, и, во-вторых, маржу с его
продажи. Опять же путем тестирования
определите побочный товар, который
покупают не менее 15% клиентов. Здесь
главное, чтобы маржа не была отрицательной, если же она больше 30% — смело
вводите продукт в основной ассортимент.
Делайте это в как можно большем числе
торговых точек. Основной плюс такой
стратегии в том, что продажи дополнительных продуктов могут приносить
прибыль, не влияя при этом на стоимость
привлечения клиента.
39
1/16/14 11:00 PM