10070002 Инновации в маркетинговой деятельности и

1.
1.1.
Цели и задачи дисциплины
Цель. Задачи дисциплины, ее место в подготовке магистра (с учетом квалификационных требований ФГОС)
Целью изучения дисциплины «Инновации в маркетинговой деятельности и оценка их эффективности» является ознакомление
будущих магистров с теоретическими основами инноваций в маркетинговой деятельности предприятий и развитие навыков,
способствующих формированию политики инновационного развития российских предприятий в условиях нестабильной рыночной
конъюнктуры.
Задачами дисциплины являются:
- ознакомление с идеологией инновационного развития предприятий и маркетинга в современных условиях;
- изучение основных аспектов инноваций в маркетинговой деятельности предприятий;
- ознакомление с маркетинговой концепцией модернизации и разработки новых продуктов;
- определение маркетинговых стратегий инновационного развития предприятий;
- изучение методов формирования маркетинговой инновационной программы развития российских предприятий;
- оценка эффективности инноваций в маркетинговой деятельности предприятий.
1.2.
Требования к уровню усвоения дисциплины
Магистрант должен знать:
- сущность инновационного маркетинга и особенности продвижения новых товаров на внутренних и внешних рынках;
- методы разработки и оценки инновационных технологий в маркетинге;
- инновационные маркетинговые коммуникации;
- стратегии маркетинга, методы анализа и формирования инновационных решений в маркетинге.
Магистрант должен уметь:
- выявлять факторы, влияющие на выбор инновационной маркетинговой политики;
- разрабатывать маркетинговые стратегии, направленные на инновационное развитие предприятий;
- осуществлять инновационные решения в маркетинговой деятельности и оценивать их эффективность;
- применять инновационные маркетинговые коммуникации, выбирать необходимые для их реализации средства и методы.
Магистрант должен владеть:
- методами и средствами анализа исполнения инновационных решений в области маркетингового менеджмента;
- методами разработки, реализации и оценки инновационных маркетинговых коммуникаций;
- навыками разработки и оценки эффективности инновационных технологий в маркетинговой деятельности.
У магистранта должны быть сформированы следующие общекультурные (ОК) и профессиональные компетенции (ПК):
Наименование компетенции
Результаты обучения
Знать
Уметь
Владеть
Трудоемкость на
компетенци
ю в часах
5
24
1
ОК-5: Способность
самостоятельно приобретать с
помощью информационных
технологий и использовать в
практической деятельности новые
знания и умения, в том числе в
инновационных областях,
непосредственно не связанных со
сферой деятельности, расширять
и углублять своѐ научное
мировоззрение
ОК-6: Способность
адаптироваться к новым
ситуациям, переоценке
накопленного опыта, анализу
своих возможностей
2
состояние и тенденции
развития
маркетинговой микрои макросреды
3
выявлять факторы,
влияющие на выбор
инновационной
маркетинговой политики
4
методами и средствами
исполнения инновационных
решений в области
маркетингового менеджмента
методы и средства
адаптации к
изменяющимся
потребностям
рыночной среды
методами и средствами
анализа окружающей среды и
своих возможностей
24
ОК-7: Способность
анализировать, синтезировать и
критически резюмировать
информацию, проявлять
инициативу, в том числе в
ситуациях риска, брать на себя
всю полноту ответственности
ПК-4: Готовность разрабатывать
и оценивать эффективность
инновационных
технологий
маркетинговой деятельности
основные методы
анализа и синтеза
обрабатываемой
маркетинговой
информации
принимать
управленческое
решение на основе
анализа факторов
окружающей среды,
ресурсной базы
маркетинга и набора
маркетинговых
функций
использовать принципы,
средства и методы
экспертной оценки
умениями
применять
средства
и
методы
проведения экспертизы
18
умением разрабатывать и
оценивать эффективность
инновационных
технологий в
маркетинговой деятельности
24
ПК-10: Способность к реальной
конкурентоспособности товаров
и организаций, ее обеспечению, к
прогнозированию и проектированию
ассортимента товаров; готов к
проектированию и разработке
бренд-технологий.
критерии оценки
конкурентоспособност
и товаров и
организаций,
стратегии маркетинга,
методы анализа и
формирования
решений
осуществлять
инновационные
технологии в
маркетинговой
деятельности и
оценивать их
эффективность
выбирать стратегии
маркетинга, принимать
решения и оценивать их
оптимальность;
определять
конкурентоспособность
товаров и организаций
умением выбора стратегий
маркетинга, принятия
решений, методикой оценки
конкурентоспособности
товаров и организаций
24
методы разработки и
оценки инновационных
технологий в
маркетинге
ПК-12: Способность к
исследованию прогрессивных
направлений развития
профессиональной деятельности
в области маркетинга
инновационные
маркетинговые
коммуникации
применять
инновационные
маркетинговые
коммуникации, выбирать
необходимые для их
реализации средства и
методы
методами разработки,
реализации и оценки
инновационных
маркетинговых
коммуникаций
24
144
Связь с другими дисциплинами Учебного плана
Перечень действующих и предшествующих дисциплин с
указанием разделов (тем)
Деловой иностранный язык
Психология
Компьютерные технологии
Стратегический и инновационный менеджмент в коммерции
Рекламный менеджмент
Маркетинговая деятельность в условиях глобализации
1.3.
Перечень последующих дисциплин, видов работ
1
2
1
2
2
6
2
2
2
2
ЛЕКЦИИ
Модуль 1. «Методология инновационного маркетинга»
-
Реализуемые
компетенции
10
4
Вид занятия, тема и краткое содержание
Методы
Кол. час
1-2
1
в том числе в
интерактивной форме,
час.
Неделя
Информационное обеспечение маркетинговых решений
Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование
Психотехнологии продажи товаров
Правовые аспекты маркетинговых решений
Креатив в коммуникационном маркетинге
Ценовая политика
Оценка бизнеса
2.
Содержание дисциплины, способы и методы учебной деятельности преподавателя
Методы обучения – система последовательных, взаимосвязанных действий, обеспечивающих усвоение содержания образования, развитие
способностей студентов, овладение ими средствами самообразования и самообучения; обеспечивают цель обучения, способ усвоения и
характер взаимодействия преподавателя и студента; направлены на приобретение знаний, формирование умений, навыков, их закрепление
и контроль.
Монологический (изложение теоретического материала в форме монолога)
М
Показательный (изложение материала с приемами показа)
П
Диалогический (изложение материала в форме беседы с вопросами и ответами)
Д
Эвристический (частично поисковый) (под руководством преподавателя студенты рассуждают, решают возникающие
Э
вопросы, анализируют, обобщают, делают выводы и решают поставленную задачу)
Проблемное изложение (преподаватель ставит проблему и раскрывает доказательно пути ее решения)
ПБ
Исследовательский (студенты самостоятельно добывают знания в процессе разрешения проблемы, сравнивая различные
И
варианты ее решения)
Программированный (организация аудиторной и самостоятельной работы студентов осуществляется в индивидуальном
ПГ
темпе и под контролем специальных технических средств)
Другой метод, используемый преподавателем (формируется самостоятельно), при этом в п.п. 2.1.-2.4. дается его
наименование, необходимые пояснения
Приведенные в таблице сокращения обозначения педагогических методов используются составителем Рабочей программы для заполнения
п.п. 2.1., 2.2. и 2.3. в столбце «Методы».
2.1.
Аудиторные занятия (лекции, лабораторные, практические, семинарские)
М,
П,
Д
ОК-7, ПК4,
ПК-10,
ПК-12
Лекция 1. «Стратегические возможности инновационных компаний». Значение
маркетинговых инноваций. Понятие и классификация маркетинговых инноваций. Анализ
факторов успеха и неудач нововведений.
Лекция 2. «Потребности человека как основа для разработки маркетинговых
инноваций». Понятие и классификация потребностей. Ценностный подход к изучению
потребностей. Потребности и концепция жизненного стиля потребителя. Активизация
потребностей и мотивация потребителей. Новаторство потребителя. Характеристики
потребителей-новаторов. Процесс принятия продукта новаторами.
Модуль 2. «Практика инновационного маркетинга»
М,
П,
Д
М,
П,
Д
ОК-7,
ПК-4,
ПК-12
ОК-4,
ПК-4,
ПК-10
М,
П,
Д
Лекция 1. «Продукт как средство решения потребительских проблем».
Мультиатрибутивная концепция продукта. Решения организации относительно товарного
ассортимента. Методы анализа товарного ассортимента. Решения об изменении товарного
ассортимента.
Лекция 2. «Рыночный потенциал и маркетинговые возможности организации». Виды
рыночного спроса и методы их измерения. Построение модели базового рынка. Потенциал
рынка и позиции организации. Доля рынка организации как поведенческая реакция
М,
П,
Д
ОК-5, ОК6, ПК-4,
ПК-10
ПК-12
ОК-6, ПК4,
ПК-10
ПК-12
ОК-6, ПК4,
ПК-10
М,
П,
Д
2
2
-
2-5
2-3
30
12
30
12
2
6
6
3
6
6
3-5
18
18
потребителей. Потребительская лояльность как основа стабильности спроса и условие для
принятия инноваций.
Лекция 3. «Управление процессом разработки и выведения нового продукта». Стратегии
маркетинга в области новых продуктов. Организация процесса разработки инноваций. Этапы
процесса разработки нового товара. Методические аспекты процесса генерации идей. Факторы
и методы оценки нововведений. Перспективные и обреченные проекты. Информационная
основа управленческих решений по маркетинговым инновациям.
ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ
Модуль 1. «Методология инновационного маркетинга»
Практическое
занятие 1. «Стратегические возможности инновационных
компаний».
1. Значение маркетинговых инноваций.
2. Понятие и классификация маркетинговых инноваций.
3. Анализ факторов успеха и неудач нововведений.
Практическое занятие 2. «Потребности человека как основа для разработки
маркетинговых инноваций».
1. Понятие и классификация потребностей.
2. Ценностный подход к изучению потребностей.
3. Потребности и концепция жизненного стиля потребителя.
4. Активизация потребностей и мотивация потребителей.
5. Новаторство потребителя.
6. Характеристики потребителей-новаторов.
7. Процесс принятия продукта новаторами.
М,
П,
Д
ОК–5,
ПК-4,
ПК-12
Э,
ПБ,
И
Э,
ПБ,
И
ОК-4,
ОК–7,
ПК-4,
ПК-10
ПК-12
ОК – 7,
ПК-4,
ПК-12
Э,
ПБ,
И
ОК-4,
ПК-4,
ПК-10
Модуль 2. «Практика инновационного маркетинга»
ОК-5,
ОК-6,
ПК-4,
ПК-10
ПК-12
ОК-6, ПК4,
ПК-10
ПК-12
Практическое занятие 1. «Продукт как средство решения потребительских
Э,
проблем».
ПБ,
1. Мультиатрибутивная концепция продукта.
И
2. Решения организации относительно товарного ассортимента.
3. Методы анализа товарного ассортимента.
4. Решения об изменении товарного ассортимента.
4
4
4
Практическое занятие 2. «Рыночный потенциал и маркетинговые возможности
Э,
ОК-6, ПКорганизации».
ПБ,
4,
1. Виды рыночного спроса и методы их измерения.
И
ПК-10
2. Построение модели базового рынка.
ПК-12
3. Потенциал рынка и позиции организации.
4. Доля рынка организации как поведенческая реакция потребителей.
5. Потребительская лояльность как основа стабильности спроса и условие для принятия
инноваций.
4-5
8
8
Практическое занятие 3 «Управление процессом разработки и выведения нового
Э,
ОК-5,
продукта».
ПБ,
ПК-4,
1. Стратегии маркетинга в области новых продуктов.
И
ПК-10
2. Организация процесса разработки инноваций.
3. Этапы процесса разработки нового товара
4. Методические аспекты процесса генерации идей.
5. Факторы и методы оценки нововведений.
6 .Перспективные и обреченные проекты.
7. Информационная основа управленческих решений по маркетинговым инновациям.
2.2.
Самостоятельная работа студента
Для того чтобы правильно заполнить этот раздел, необходимо открыть учебный план очной формы обучения в электронном виде и из
закладок курсы («1 курс», «2 курс», «3 курс», «4 курс», «5 «курс») выписать распределение часов самостоятельной работы по данной
дисциплине между семестрами (курсами).
Темы, разделы, вынесенные на самостоятельную подготовку, вопросы к практическим и лабораторным
занятиям; тематика рефератной работы; курсовые работы и проекты, контрольные, рекомендации по
использованию литературы и ЭВМ и др.
1-5
104
52
6
Реализуемые
компетенции
Кол. час
6
Неделя
3
Темы докладов и рефератов:
1. Проблематика процесса разработки нового товара с позиций маркетинга
2. Организация процесса разработки и внедрения на рынок инноваций с учетом динамики
маркетингового окружения
3. Идентификация потребностей в качестве стартовой точки развития инновационной деятельности в
маркетинге
4. Сущность и классификация маркетинговых инноваций
5. Процесс восприятия и принятия продукта новаторами и консерваторами.
6. Потребительская лояльность как основа стабильности спроса и условие для принятия инноваций.
ОК-4, ОК-6, ОК7,
ОК-8, ПК-4,
ПК-10
ПК-12
1-5
40
7. Значение маркетинговых инноваций в деятельности промышленного предприятия.
8. Значение маркетинговых инноваций в деятельности торгового предприятия.
9. Инновации, основанные на модуляциях
10. Инновации, основанные на изменении размера
11. Инновации, основанные на упаковке
12. Инновации, основанные на дизайне
13. Инновации, основанные на создании дополнений
14. Инновации, основанные на снижении усилий
15. Разработка плана продвижения новой продукции предприятия с помощью Интернет-технологий
16. Использование Интернет-технологий в маркетинговой деятельности предприятий
17. Размещение контекстной рекламы и проведение PR-мероприятий в сети Интернет
18. Стратегии маркетинга в области новых продуктов
19. Методические аспекты процесса генерации идей и способы их воплощения
20. Факторы успеха и методы оценки эффективности нововведений.
21. Условия и факторы, определяющие перспективные и обреченные проекты.
22. Принятие управленческих решений по маркетинговым инновациям на основе анализа поведения
потребителей
Задания для самостоятельной работы
1.
Решите задачи методом ТРИЗ-технологии.
А. При приземлении самолета можно наблюдать, что в момент касания колес бетонного покрытия
аэродромов появляется легкий дымок. Это результат динамического взаимодействия резины колес с
бетоном покрытия, приводящего к интенсивному износу покрышек. Как быть?
Б. Для выхода из критического положения нужна была ссуда в несколько сотен тысяч долларов. Но
когда коммерческие банки, словно сговорившись, решительно и категорично в ссуде отказали,
руководители предприятия поняли полную безнадежность положения. Денег у предприятия не было ни
на зарплату, ни на реконструкцию, ни на текущие платежи – кругом одни долги. Специалисты
консалтинговых фирм предлагали «лучший» выход – банкротство. Предложите свой выход из этой
ситуации.
2.
Изобретатель изобрел устройство, обеспечивающее снижение расхода топлива. Если
владелец автомобиля затрачивает один литр бензина на 12 км и в среднем за год проходит 18 000 км, то
новое устройство обеспечит годовую экономию $600. Изобретатель решил организовать продажу
нового устройства в Приволжском. Устройство можно приобрести в регионе в одной из 300
автомастерских, где также могут осуществить и его установку.
Владелец автомобиля, Иванов, прочитал объявление о новом устройстве, но не считает, что его
целесообразно приобрести. С помощью мультиатрибутивной концепции продукта определите условия,
которые не выполнил изобретатель, чтобы его инновационный продукт мог быть успешно внедрен на
рынок
3.
В компании «КабРос», которая выпускает биокомпост для экологически чистого земледелия,
произошла следующая беседа, которую вели менеджер по сбыту Иван Иванович и менеджер по
маркетингу Ольга Борисовна: «Иван Иванович, я полагаю, что наш биокомпост мог бы найти хороший
сбыт за рубежом, например в Саудовской Аравии, где он пользуется спросом. Мы могли бы поставлять
его по цене на 20% дешевле, чем известная фирма «Samuel» Согласны ли Вы с «теоретическими»
высказываниями Ольги Борисовны ? Приведите аргументы в поддержку своего ответа.
Согласны ли Вы со стратегией, которую рекомендовала менеджер по маркетингу? Представьте
обоснование для своего ответа.
4.
Компания Kwalkast является одним из крупнейших производителей газонокосилок. Компания
завоевала хорошую репутацию благодаря высокому качеству продукции, услуг и предоставляемой
информации.
Вся продукция Kwalkast распределяется следующим образом:
—
70% сбыта через сеть относительно маленьких магазинов, предлагающих исключительно
газонокосилки Kwalkast;
— 30% сбыта через крупные торговые компании, торгующие также косилками других марок.
Руководство компании Kwalkast узнает, что компания Black and Decker, имеющая отличную репутацию
в области производства всех видов механического оборудования, объявила о намерении начать выпуск
новых косилок. Сбыт будет осуществляться через сеть магазинов, которые уже продают широкий
ассортимент изделий B&D. Более половины магазинов, торгующих косилками Kwalkast, продают
также изделия B&D.
Рекомендованные розничные цены на косилки B&D аналогичны ценам на модели Kwalkast, а для
наиболее популярных моделей 4.5 и 7 РК — цены просто совпадают.
А Представляет ли выход на рынок косилок B&D угрозу для компании Kwalkast?
Б Назовите три альтернативных варианта ответных действий компании Kwalkast.
В Проведите обоснованный выбор одного из трех предложенных вариантов.
5.
6.
7.
8.
Какими преимуществами обладают инновационные компании?
Приведите примеры инновационной деятельности?
Какие могут быть критерии оценки результатов внедрения маркетинговых инноваций?
Что необходимо сделать для ускорения процесса разработки и внедрения маркетинговых
инноваций?
9.
Приведите примеры из вашей жизни, когда вы столкнулись с разными видами
маркетинговых инноваций, и проследите судьбу этих нововведений.
10.
11.
Какие условия и факторы тормозят процесс разработки нового товара?
Что такое технические и коммерческие (маркетинговые) инновации, в чем их
принципиальное отличие, с какими рисками они связаны и как их минимизировать? Подкрепите свои
рассуждения конкретными примерами.
12.
Как бы вы определили термин «инновация»? Какое значение этот термин имеет в
исследовании маркетинговой проблемы организации?
13.
Поясните на конкретных примерах фразу «уникальная потребность, а не способы ее
ОК-4, ОК-6, ОК7,
ОК-8, ПК-4,
ПК-10
ПК-12
удовлетворения». Сопоставьте ее с термином «уникальное торговое предложение».
14.
Как вы понимаете механизм действия цепочки: потребность желание – мотив – спрос? Есть
ли здесь связь с проблемой внедрения на рынок новых товаров?
15.
Увяжите элементы иерархии потребностей А.Маслоу с конкретными продуктами на
конкретных целевых рынках.
16.
17.
Какие факторы определяют актуализацию конкретных потребностей?
Проиллюстрируйте как влияют внешние стимулы (маркетинговые посылы) на
потребительское поведение?
18.
Как вы считаете, одинаково ли воздействуют внешние стимулы на разных целевых рынках?
Поясните свою точку зрения конкретными примерами.
19.
20.
21.
22.
Какие вы знаете неудовлетворенные потребности молодых людей?
Используйте одну из теорий потребностей и определите структуру своих потребностей.
В чем заключается ценностный подход к определению потребностей?
Опишите некоторые привычные вам предметы с точки зрения многоуровневой модели
товара по Котлеру.
23.
На основе инструкции к какому-нибудь продукту опишите его технические характеристики и
на их основе составьте атрибуты.
24.
Опишите, например, зубную пасту, мыло, пиво, шоколад и т.д. с точки зрения различных
целевых групп потребителей. Сравните полученные результаты. О чем они свидетельствуют?
25.
Опишите магазин как организацию, оказывающую услуги розничной торговле в терминах
атрибутов.
26.
Сравните три марки любого продукта по четырем атрибутам, предварительно определив
важность этих атрибутов и степень их выраженности в конкретных марках (марки и атрибуты можно
установить в результате групповой работы). Рассчитайте индекс полезности. Постройте многоугольник
конкурентоспособности, кату восприятия и определите стратегию дифференциации для каждой марки.
27.
Проанализируйте ассортимент фирм «Красный Восток», «Заря» и других с точки зрения
решений относительно ассортимента и позиционирования некоторых марок.
28.
Охарактеризуйте некоторые виды спроса на продукты организации г.Ростова-на-Дону на
конкретных целевых рынках?
29.
Какие существуют цели и опасности прогнозирования спроса на потребительские товары,
особенно инновационные?
30.
31.
Как бы вы охарактеризовали логическую связь между всеми показателями доли рынка?
Придумайте задачу на соотношение этих показателей. Решите ее и проинтерпретируйте с
помощью методов описательной статистики.
32.
Как вы определяете значение построения модели базового рынка для инновационной
деятельности организации?
33.
Чем определяется необходимость проведения двух уровневой сегментации и всегда ли она
оправдана?
34.
Приведите примеры эволюции базового рынка в направлениях функции, покупатели,
технологии.
35.
Примените метод макросегментации к различным сферам бизнеса. Определите для каждой
сферы такие структуры, как отрасль, рынок, рынок товара.
36.
На основе некоторых рекламных сообщений попытайтесь определить. Как позиционируют
себя рекламодатели.
37.
Приведите примеры репозиционирования товарных и торговых марок на различных целевых
рынках.
38.
Какие факторы могут определить выбор целевого рынка или целевого сегмента при
разработке маркетингового плана принципиально нового товара?
39.
40.
Опишите некоторые виды бизнеса в терминах потребности.
Какие вы знаете основные стратегические направления, связанные с маркетинговыми
инновациями?
41.
Как вы понимаете инновационные стратегии «сверху вниз» и «снизу вверх»? В чем их
преимущества и недостатки?
42.
Каковы, по вашему мнению, преимущества последовательного и параллельного методов
организации разработки маркетинговых инноваций?
43.
44.
Что такое межфункциональная команда, какова ее роль в инновационном процессе?
Проведите морфологический анализ некоторых окружающих вас товаров. Оцените
различные комбинации в качестве идей нового товара.
45.
Что такое инновационный аудит, каково его значение в разработке маркетинговых
инноваций?
46.
1-5
8
Проведите в группе классическую «мозговую атаку» по вопросам неудовлетворенных
потребностей студентов, связанных с удобством аудитории для творческого учебного процесса.
Усвоение учебного материала
ПК-4,
ПК-10
ПК-4,
ПК-10
Темы и вопросы, определяемые преподавателем с учетом интересов
студента
2.3.
Интерактивные технологии и инновационные методы, используемые в образовательном процессе
Основаны на использовании современных достижений науки и информационных технологий. Направлены на повышение качества
1-5
4
подготовки путем развития у студентов творческих способностей и самостоятельности (методы проблемного обучения, исследовательские
методы, тренинговые формы, рейтинговые системы обучения и контроля знаний и др.). Нацелены на активизацию творческого потенциала
и самостоятельности студентов и могут реализовываться на базе инновационных структур (научных лабораторий, центов, предприятий и
организаций и др.).
№
Наименование основных форм
Краткое описание и примеры, использования в темах и разделах, место проведения
Часы
1.
Деловые и ролевые игры
Тема «Управление процессом разработки и выведения нового продукта».
8
Деловая игра «Анализ факторов успеха и неудач нововведений»
Цель – развить у студентов навыки по инновационной деятельности
Перед игрой студенты делятся на группы по 2-3 человека. Игра разбита на циклы,
количество которых определяет преподаватель.
Упражнение 1 Примеры инновационной деятельности и их результаты.
Упражнение 2. Критерии оценки
Упражнение 3 Факторы, которые тормозят нововведения.
Упражнение 4 Что необходимо сделать?
Место проведения - компьютерный класс»
2.
Разбор конкретных ситуаций
4
Тема «Рыночный потенциал и маркетинговые возможности организации».
Конкретная ситуация: «Двойные технологии»
Группа специалистов оборонной организации решила использовать принцип
двойных технологий и разработала для гражданской промышленности уникальный
фильтр. Однако оборонное предприятие было совершенно не заинтересовано в
продвижении продукта, поскольку само оказалось в чрезвычайно трудном
положении из-за отсутствия заказов. Группа специалистов организовалась в
самостоятельное малое предприятие и стала искать стратегического партнера по
продвижению продукта.
Вопросы для обсуждения:
1. Группа занимается продуктовой и технологической инновацией. Представьте
жизненный цикл изделия.
2. Представьте жизненный цикл товара.
3. Представьте жизненный цикл технологии и ее виды.
4. По матрице Ансоффа «старые/новые товары и технологии – старые/новые рынки»
опишите ситуацию при новом товаре и новом рынке.
5. Группе предстоит заниматься маркетинговой инновационной стратегией. В чем
особенности инновационной стратегии?
Место проведения - аудитория.
3.
Групповые дискуссии
Тема «Продукт как средство решения потребительских проблем».
8
Перед дискуссией студенты делятся на группы по 4-5 человек.
Считается, что анализ потребительского поведения и процесса принятия решения о
покупке особое значение имеет при разработке не столько технологических, сколько
коммерческих (маркетинговых) инноваций
Вопрос к дискуссии:
1. Должны ли разработчики технологических новаций обладать маркетинговым
мышлением, т.е. анализировать потребительское поведение, относительно своих
продуктов?
Место проведения - аудитория.
4.
Результаты работы студенческих Тема «Потребности человека как основа для разработки маркетинговых
исследовательских групп
инноваций».
Перед исследованием студенты делятся на группы по 2-3 человека. Направления
исследований:
- процесс разработки нового товара с позиций маркетинга
- классификация маркетинговых инноваций
- процесс восприятия и принятия нового продукта целевой аудиторией
- стратегии маркетинга в области новых продуктов
Место проведения - компьютерный класс
5.
Применение электронных
Тема «Стратегические возможности инновационных компаний».
мультимедийных учебников и
Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Электронный учебный курс /
учебных пособий
В.И. Беляев. – Электрон. Дан. – М.: КНОРУС, 2008. – 1 электрон. Опт. Диск:
Место проведения- компьютерный класс
6.
Использование проблемно«Рыночный потенциал и маркетинговые возможности организации»
ориентированного
Студенты представляют фирму Epson, выходящую на рынок с новой моделью
междисциплинарного подхода к
полноцветного лазерного принтера «Модель С8600». Задание – провести поэтапный
изучению наук
метод сегментации рынка лазерных принтеров и рекомендовать выбор уровня
маркетинговой ориентации
Исходные данные представлены.
Место проведения - аудитория
7.
Использование методов,
Кейс «Принятие маркетингового решения методом ТРИЗ-технологии»
основанных на изучении
В кейсе рассматривается компания, которая находится на грани банкротства. Задание
практики (case studies)
- разработать варианты изменения маркетинговой политики предприятия для выхода
из создавшегося положения.
Место проведения - аудитория
8.
Использование проектноТема «Управление процессом разработки и выведения нового продукта».
организованных технологий
Решение практической задачи по маркетинговому комплексу разработки и
обучения работе в команде над
выведения нового продукта.
комплексным решением
Студенты разбиваются на две команды и разрабатывают альтернативные программы
практических задач
разработки и выведения нового продукта.
Алгоритм:
1.Оценка предложения команд на основании следующих критериев:
а) целевые группы;
б) краткосрочные цели и цели на среднесрочный период;
в) содержание маркетингового инструментария, который должен быть использован в
рассматриваемом процессе;
г) анализ затрат/результатов.
2. Формулировка мнения жюри по поводу плана команд по работе со средствами
массовой информации.
3. Оценка функций маркетинга выделенных в предложении команд.
4. Выработка оптимального решения по выведению на рынок нового продукта.
Место проведения- аудитория
3.
3.1.
№
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
Средства обучения
Информационно-методические
Перечень основной и дополнительной литературы, методических разработок; с указанием наличия в библиотеке, на кафедре
Основная литература:
2
Рычкова Н.В. Особенности маркетинговых инноваций: учебное пособие / Н.В.Рычкова. – М,:
КНОРУС, 2005. – 240 с.
Иванюк, И.А. Маркетинговая модель воспроизводства интеллектуального капитала
[Электронный
ресурс]
/
И.А.Иванюк.
Режим
доступа:
www.smartcat.ru/Terms/term_1024015.shtml
Кузык, Б.Н. , Яковец Ю.В. Россия - 2050: стратегия инновационного прорыва. - 2-е изд.,
доп. – М.:ЗАО «Издательство "Экономика"», 2005. — 624 с.
Гунин В.И. и др. Управление инновациями: 17-модульная программа для менеджеров
«Управление развитием организации». Модуль 7. [Текст] / В.И.Гунин, В.П.Баранчеев,
В.А.Устинов, С.Ю.Ляпина. –М.: «ИНФРА-М», 1999. – 328 с.
Шнейдер, А. Наука Побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге [Электронный
ресурс] / А.Шнейдер, Я.Кацман, Г.Топчишвили. – 2003. – Режим доступа:
[email protected]
Инновационный менеджмент. Учебник / Под ред. С. Д. Ильенковой, – М.: Юнити, 1997 г. – 311
с.
Котлер Ф., Триас де Вез Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных
идей. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — 192 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2010. –219 с.
Вуд, Марианн Полное и детальное руководство по планированию маркетинга. – М.: Дело и
Сервис, 2009. – 352 с.
Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: Учеб. пособие. - 2-е изд. - М.:Вильямс,2000. 688 с.
Дойль, П.
Маркетинг - менеджмент как стратегия долговременного успеха предприятия
[Электронный ресурс]: учеб. электрон. кн./ Дойль, Питер. - М.:Питер : ИД "Равновесие", 2004
Котлер, Ф. Основы маркетинга:[пер. с англ.]/ Котлер, Филип, Армстронг, Гари. - 9-е изд. М.:Вильямс, 2003. - 1200 с.:ил.
Маркетинг- 4е издание, М.: - КНОРУС, под редакцией Т.Н. Парамоновой 2007 – 306с.
Маркетинг: теория, методика, практика: учебное пособие / Т.С. Бронникова. – М.: КНОРУС,
2007. – 208с.
Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. -3 изд., перераб. и
доп. – Москва: Вершина, 2007. – 480с.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф.
Н.А. Нагапетьянца. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2010. – 282 с.
Маслова, Т. Д. Маркетинг:учеб./ Маслова, Т. Д., Божук, С. Г., Ковалик, Л. Н. - 2-е изд., доп. СПб.: Питер,2005. - 400 с.
Панкрухин, А. П.
Маркетинг:учеб./ Панкрухин, Александр Павлович. - 3-е изд., стер. М.:Омега-Л, 2005. - 656 с.
Океанова З.К. Маркетинг: учеб. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. – 424с.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка: учеб.
пособие – М.: Финансы и статистика, 2005. – 560с.
1
1
1
1
3
4
2
2
1
20
6
4
1
4
3
2
10
4
Дополнительная литература:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный
отечественный опыт: учеб. пособие для вузов. – СПб.: Питер, 2006. – 270с.
Голубкова, Евгения Никитична Деловые ситуации в маркетинге: 33 кейса / Е.Н. Голубкова,
И.П. Широченская. – М.: Дело и Сервис, 2009. – 352 с.
Захарова Ю. А. Стратегии продвижения товаров / Ю. А. Захарова. – М: Издательскоторговаякорпорация «Дашков и К°», 2010. – 160 с.
Дистанционная торговля / Ян Тиме; пер. с нем. Л.А. Болховитиной; науч. ред.: А.В. Иванов. –
М.: Вершина, 2006. – 384с.
Ефимова С.А. Маркетинговое планирование, или как с помощью плана добиться увеличения
прибыли организации. – М.: Издательство «Альфа - Пресс», 2007. – 196с.
Кеворков В.В. Практикум по маркетингу (Текст): учеб. пособие. – М.: КНОРУС, 2007. – 416с.
5
10
2
5
4
2
7.
8.
9
10.
11.
3.2.
№ ауд.
328
324
334
333
4.
№
1.
Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса / Под ред. А.А. Браверманна; НО «Рос.
ассоциация маркетинга». – М.: ЗАО «Издательство «Экономика»,2006. – 188с.
О'Шонесси, Джон Конкурентный маркетинг: стратегический подход/ О'Шонесси, Джон; Пер.
с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. - СПб.:Питер,2001. - 864 с.:ил. - ( Бизнес-класс).
Пасек Ненад, Торнайли Дэниел – Развивающиеся рынки. Уроки успешной деятельности и
перспективы развития различных рынков / Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2006. –
288с.
Маркетинг/ А.А. Романов, Г.А. Васильев. – М.: Вуз. Учеб., 2009.
Стимулирование продаж / А.И. Климин. – Москва: Вершина, 2007. – 272с.
Материально-технические
Основное оборудование, стенды, макеты, компьютерная техника,
наглядные пособия и другие дидактические материалы, обеспечивающие
проведение лабораторных и практических занятий, научноисследовательской работы студентов с указанием наличия
ПК, Ноут-буки, TV-экран, плоттер
ПК, проектор, TV-экран
Плазменная панель, конференц-система, TV-экраны, DVD-проигрыватель,
видеосистема
Ноут-бук, видеокамера, цифровой фотоаппарат
5
10
5
8
5
Основное назначение (опытное, обучающее,
контролирующее) и краткая характеристика
использования при изучении явлений и
процессов, выполнении расчетов.
Обучающее и контролирующее назначение.
Использование программных продуктов
Windows:WinWord, WinExcel, PowerPoint; сеть
Интернет.
Текущий, промежуточный контроль знаний студентов
Тесты, вопросы для текущего контроля, для подготовки к зачету, экзамену
Контроль знаний студентов по модулю 1 проводится в форме тестирования.
Тесты по Модулю 1 ««Методология инновационного маркетинга»
1.Как считает М.Портер, чтобы определить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий. Это
может быть стратегия лидерства по затратам, стратегия концентрации на сегменте или:
а) Стратегия престижных цен.
б) Стратегия роста.
в) Стратегия ухода от конкуренции.
г)
Стратегия дифференцирования.
д) Стратегия товарных инноваций.
2.Причинами неудач инноваций при выведении на рынок могут быть:
а) Отсутствие статистики результативности пути инноваций.
б) Модифицирование существующих товаров.
в) Повышенная потребительская ценность товара.
г)
Высокие затраты на процесс разработки.
д) Непредвиденные задержки в процессе создания репозиционирование торговой марки.
3. Концепция товара - это:
а) Описание коммерческих идей товара.
б) Обобщѐнное описание конструкционных параметров товара.
в) Визуальное изображение вариантов товара.
г)
Прототип с описанием вариантов изготовления товара.
д) Полноразмерная модель товара.
4. Восприятие или гипотеза о восприятии товара покупателями - это ... товара:
а) Имидж.
б) Идея.
в) Концепция.
г)
Марка.
д) Замысел.
5. Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с:
а) Товаром по замыслу.
б) Товаром в реальном исполнении.
в) Товарной единицей.
г)
Товаром с подкреплением.
6.Товары промышленного назначения отличаются от потребительских:
а) Себестоимостью производства.
б) Скоростью принятия решений о покупке.
в) Целью приобретения.
г)
Особыми требованиями к совершению покупки.
д) Масштабами последствий ошибочного решения.
е) Ни одним из перечисленных факторов.
ж) Всеми перечисленными факторами
7.В каком из вариантов правильно перечислена последовательность стадий жизненного цикла товара?
а) Рост, внедрение, спад, зрелость.
б) Рост, внедрение, зрелость спад.
в) Внедрение, рост, спад, зрелость.
г)
Спад, внедрение, рост, зрелость.
д) Внедрение, рост, зрелость, спад.
8. Создание нового товарного ассортимента является примером:
а) Расширения товарной номенклатуры.
б) Обновления линейки товаров.
в) Расширения ассортиментной группы.
г)
Углубления товарной номенклатуры.
д) Гармонизации товарной номенклатуры.
9.Если за базу сравнения берется конкретная потребность и сопоставляются неоднородные товары, представляющие различные
способы удовлетворения одной и той же потребности, то происходит сравнение товаров:
а) Качества.
б) Конкурентоспособности.
10. Как считает М.Портер, чтобы опередить своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий. Это
может быть стратегия лдерства по затратам, стратегия концентрации на сегменте или:
а) стратегия престижных цен;
б) стратегия роста;
в) стратегия ухода от конкуренции;
г) стратегия дифференцирования;
д) стратегия товарных инноваций.
11. Осуществляя оценку конкурентного положения компании на рынке, обычно выделяют четыре последовательных этапа:
а) выбор целевого рынка;
б) выявление потенциальных конкурентов из числа местных и иностранных производителей;
в) выявление конкурентных возможностей рынка сбыта, а также:
г) - анализ товарной стратегии конкурирующих компаний;
- портфельный анализ;
- анализ политико-правовой среды страны;
- анализ выгод от конкурентной борьбы;
- SWOT-анализ.
12. Каким образом Вы пытаетесь обратить людей, не покупающих вашу продукцию, в своих потребителей
а) В основном посредством сравнительной рекламы, целенаправленных почтовых опросов и гибкой целевой политики
б) Посредством исследования глубинных причин того, почему потребители предпочитают ваших конкурентов и что могло
бы заставить их поменять свое мнение
в) Через целевой сбыт, специально приспособленный к тому, на что, по вашему мнению, откликнется конкретный сегмент
рынка
г)
Через выпуск новых или усовершенствованных товаров и услуг, которые откроют новые рынки
13. Чтобы определить уровень потребительской удовлетворенности среди клиентов вашей компании, на что из перечисленного Вы
опираетесь в первую очередь:
а) Интуицию
б) Информацию работников переднего края (продавцов)
в) Исследование по первой модели анкетирования (вопросы, требующие ответов «да-нет»)
г)
Исследование по второй модели (задается серия вопросов, без ограничения на их ответы)
Контроль знаний студентов по модулю 2 проводится в форме тестирования.
Тесты по Модулю 2 «Практика инновационного маркетинга»
1. Продуктовая линия может быть углублена путѐм включения новых продуктов в пределах текущего ценового ассортимента.
Причинами заполнения продуктовой линии являются:
а)
Стремление получить дополнительную прибыль посредством привлечения новых клиентов.
б)
Попытка сделать более трудным вхождение на рынок для конкурентов.
в)
Отказ дистрибьюторов продавать дешѐвый товар.
г)
Несоответствие текущего ассортимента имиджу компании.
д)
Попытка избежать уменьшения прибылей за счѐт снижения сбыта более дорогих товаров.
2. Наличие марки не гарантирует товару таких преимуществ, как:
а)
Защита от падения спроса.
б)
Цена ниже среднего уровня.
в)
Точная идентификация товара.
г)
Гарантия определѐнного уровня качества.
д)
3ащита от имитации конкурентами.
3. Обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание (цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество
конструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.) - это:
а)
Товар по замыслу.
б)
Товар в реальном исполнении.
в)
Товарная единица.
г)
Товар с подкреплением.
4. Качество товара зависит от:
а)
Качества сырья и материалов.
б)
Уровня технического развития предприятия.
в)
Прогрессивности применяемой технологии.
г)
Организации труда и производства.
д)
Квалификации кадров.
е)
всех факторов.
5. Число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы (расфасовка мясных полуфабрикатов, питательной
подкормки для комнатных растений, розлив минеральной воды, соков или спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25 л до 5 л.
и т.д.) - это:
а)
Ширина товарной номенклатуры.
б)
Насыщенность товарной номенклатуры.
в)
Глубина товарной номенклатуры.
г)
Гармоничность товарной номенклатуры.
д)
Широта товарного ассортимента.
е)
Глубина товарного ассортимента.
6. На какой стадии жизненного цикла товара возникает самая острая конкурентная борьба?
а)
Рост.
б)
Зрелость.
в)
Спад.
г)
Внедрение.
7.Разработка новой продукции начинается с
а)
Управленческого анализа.
б)
Конструирования товара.
в)
Поиска идей.
г)
Предварительного поиска и оценки идей.
8. Какой из перечисленных ниже показателей оценки новой продукции не относится к группе общих?
а)
Потенциальная прибыль.
б)
Существующая конкуренция.
в)
Потенциальная конкуренция.
г)
Привлекательность для существующих рынков.
д)
Размер рынка.
е)
Уровень инвестиций.
ж)
Возможность патентования.
з)
Степень риска.
9. Какой из перечисленных ниже показателей оценки новой продукции не относится к группе производственных?
а) А. Соответствие производственным возможностям.
б) Б. Продолжительность времени до коммерческой реализации.
в) В. Простота производства продукции.
г)
Г. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
д) Д. Возможность производства по конкурентоспособным ценам.
е) Е. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
10. Каков, по Вашему мнению, наилучший путь обеспечения потребительской удовлетворенности?
а) Производство товаров и услуг наивысшего качества
б) Регулярное проведение опросов и предвидение меняющихся нужд потребителя, его взглядов и ценностей
в) Постоянное совершенствование и подъем стандартов обслуживания потребителя
г)
Предложение качественных товаров и услуг по конкурентоспособным ценам
11. Ваша служба исследований и разработок руководствуется:
а) Практическими и теоретическими предложениями клиентов
б) Строгими статистическими данными относительно конъюнктуры рынка
в) Мнением других руководителей, особенно управляющих по сбыту и маркетингу
г)
Идеями отдела НИОКР
12. Какой фактор оказывает наибольшее влияние на калькуляцию цен ваших товаров и услуг?
а) Заранее установленный размер прибыли
б) Расценки конкурентов
в) Воспринимаемая потребителями ценность продукции
г)
Затраты на производство и обращение ваших товаров
2.
13. Для поддержания и улучшения качества продукции Вы:
а) Стремитесь соответствовать стандартам, принятым в вашей отрасли
б) Стремитесь соответствовать той группе стандартов, которую другие фирмы часто игнорируют, а Вы считаете важной для
своей конкретной потребительской базы
в) Прибегаете к исследованиям и разработкам с целью усовершенствовать технологию изготовления продукции
г)
Выпускаете новые товары в ответ на возникновение новых тенденций
Примерные темы курсовых работ
1. Особенности маркетинговых инновационных стратегий
2. Маркетинговые стратегии в сфере массового производства
3. Маркетинговые стратегии в сфере специализированного производства
4. Маркетинговые стратегии в сфере малого бизнеса
5. Маркетинговые стратегии инновационных исследовательских и разрабатывающих организаций
6. Инновационный аспект базовых маркетинговых стратегий роста
7. Специфика российских инновационных стратегий
8. Силовая стратегия массового и стандартного производства
9. Стратегия диверсификации продукции и рыночных сегментов (ниш)
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
3.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
Выбор и реализация инновационной маркетинговой стратегии
Стратегии дифференциации продукции и сегментирования рынка
Особенности принятия маркетинговых решений в управлении инновациями
Маркетинговое управление инновационными преобразованиями
Маркетинговое управление персоналом в научных организациях
Межфирменная научно-техническая кооперация в инновационных процессах
Этап рынка, брендинг, менеджмент качества и география
Этап развития продукта на рынках разных уровней
Задачи рынков разных уровней
Маркетинговые услуги в инновационной деятельности
Оценка значимости организационно-экономических новаций
Особенности принятия маркетинговых решений в управлении инновациями
Важность определения типа конкурентного поведения
Типы конкурентной борьбы на разных уровнях развития рынка.
Роль виолентов в экономике и инновационном процессе
Инновационная роль фирм - эксплерентов
Оценка состояния маркетингового и инновационного потенциала предприятия
Факторы, блокирующие, поддерживающие и усиливающие новаторство
Формирование инновационных подразделений
Формы малого инновационного предпринимательства
Межфирменная научно-техническая кооперация в инновационных процессах.
Альянсы, консорциумы и совместные предприятия как форма межфирменного инновационного сотрудничества
Маркетинговая и инновационная деятельность региональных научно-технических центров и финансово-промышленных
групп
Маркетинговые методы отбора инновационных проектов для реализации. Перспективные и обреченные инновационные
проекты.
Эволюция товаров как технических систем
Эволюция компаний, рынков и технологии
Компании третьего уровня в России
Вопросы к экзамену
Становление теории инноватики и ее современные концепции
Виды, классификация инноваций и организационные структуры инновационного маркетинга
Значение маркетинговых инноваций.
Инновационные цели, маркетинговый и инновационный потенциал организации
Инновационная деятельность как объект маркетинговых исследований в процессе инвестирования
Понятие и классификация маркетинговых инноваций.
Понятие и классификация потребностей.
Понятие и виды инновационных маркетинговых стратегий
Анализ факторов успеха и неудач нововведений.
Ценностный подход к изучению потребностей.
Потребности и концепция жизненного стиля потребителя.
Активизация потребностей и мотивация потребителей.
Новаторство потребителя.
Характеристики потребителей-новаторов.
Выход на рынок новых технологий как результат маркетинговой деятельности
Ценностный аспект нововведений и развитие конкуренции
Управление маркетингом в процессе реализации исследовательского проекта
Маркетинг в инновационной деятельности региональных научно-технических центров и финансово-промышленных
групп
Маркетинговое управление созданием, освоением и качеством новой техники
Маркетинговый анализ и оценка инновационного макроклимата.
Формирование маркетинговых подразделений в инновационно-направленных предприятиях
Маркетинговый анализ спроса на новую продукцию.
Организация инновационного процесса средствами маркетинга
Основные инновационные маркетинговые технологии продвижения новых товаров и услуг
Маркетинговая составляющая и экспертиза инновационного проекта
Психология покупателя на рынках разных уровней
Эффективность маркетинга в инновационной деятельности промышленных предприятий
Эффективность маркетинга в инновационной деятельности торговых предприятий
Обоснование и оценка экономической эффективности маркетинговых усилий при реализации инновационного проекта
Типы инновационного поведения фирм на рынке промышленных товаров
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
45.
46.
47.
48.
49.
50.
5.
Возникновение и становление маркетинговых инновационных стратегий
Процесс принятия продукта новаторами.
Мультиатрибутивная концепция продукта.
Решения организации относительно товарного ассортимента.
Методы анализа товарного ассортимента.
Решения об изменении товарного ассортимента.
Виды рыночного спроса и методы их измерения.
Построение модели базового рынка.
Потенциал рынка и позиции организации.
Российский рынок инноваций в современных условиях
Понятие инновации и инновационного процесса в маркетинге
Доля рынка организации как поведенческая реакция потребителей.
Потребительская лояльность как основа стабильности спроса и условие для принятия инноваций.
Стратегии маркетинга в области новых продуктов.
Организация процесса разработки инноваций.
Этапы процесса разработки нового товара
Методические аспекты процесса генерации идей.
Факторы и методы оценки нововведений.
Перспективные и обреченные проекты.
Информационная основа управленческих решений по маркетинговым инновациям.
Дополнения и изменения в рабочей программе на учебный год _____/______
Следующие записи относятся к п.п.
Автор
д.э.н., профессор Осовцев В.А.
Зав. кафедрой
д.э.н., профессор Осовцев В.А.
Принято УМУ__________________________________ Дата:______