Работа с различными KPI в контекстной рекламе - i

Тема «Работа с различными KPI
в контекстной рекламе»
Специально для
Введение
О KPI
2
Так выглядит
клиент, когда
выставляет KPI
агентству
3
Так выглядит
агентство,
когда в первый
раз видит
KPI клиента
4
Примерно так приходится
действовать агентству
для достижения
поставленных KPI
5
О тяжелых агентских буднях
РАЗБЕРЕМСЯ НА ПРИМЕРАХ И КЕЙСАХ
Кейс №1: «Крупный ритейлер»
Продает различные категорий продукции и
установил…
…один CPO на все категории
Разберем на примере
max. CPO = 300 р.
9
Разберем на примере
max. CPO = 300 р.
10
CPO = 200 р.
Маржа = 80%
Покупок = 30
CPO = 1000 р.
Маржа = 20%
Покупок = 10
Разберем на примере
max. CPO = 300 р.
11
Стоимость = 300 р.
Прибыль = 1 200 р.
Стоимость = 12 000 р.
Прибыль = 14 000 р.
(300*80%*30 – 200*30)
(12000*20%*10 – 1000*10)
Разберем на примере
Если бы KPI было ROI
ROI = 0.2
12
ROI = 1.4
По шагам
1. Выбираем новый KPI - ROI
2. Сводим данные
по расходам и доходам
3. Оптимизируем по ROI
13
Результат
Теперь мы увеличиваем
прибыль от контекстной рекламы
Пытаемся выдержать CPO
14
Кейс №2: «Производитель дверей»
Подавляющая часть сделок осуществляется
благодаря приезду клиентов в офис и …
…доля интернет-заявок менее 10%
По шагам
1. Получаем данные по оффлайн-конверсиям
2. Как использовать полученные
данные? Ищем зависимости!
3. Используем корреляцию
17
Что получили
18
Нашли корреляцию между обращениями
в офис и целью «Цены и скидки»
Результат
Теперь мы можем
оптимизировать трафик
по онлайн конверсиям
Не знаем как оптимизировать
рекламные кампании
19
Следующие шаги:
• Использование User ID Google Universal
• Использование динамического
коллтрекинга, интегрированного
с Google Analytics
20
Кейс №3: «Магазин мебели»
Клиент был доволен показателем ROAS = 6
по контекстной рекламе, пока…
…не появился канал с ROAS = 20
По шагам
1. Канал, показавший такой ROAS – это ретаргетер
2. Без других каналов трафик
с ретаргетера будет меньше
3. Используем атрибуцию
23
Что получили
24
Результат
Теперь у нас есть понимание,
что KPI по разным каналам
может отличаться
Считаем, контекстная реклама
не эффективна
25
Следующие шаги:
Построить модель атрибуции, в которой бы некий
процент ценности по каналу «Ретаргетинг»
распределялся на предыдущие
непрямые каналы
26
ПОДВЕДЕМ ИТОГИ
Мы привели 3 примера
1. Неправильный KPI
2. Мало онлайн-конверсий
3. Один KPI на все каналы
Итоги:
1. Выбирайте объективные метрики
2. Учитывайте все конверсии
3. Различайте рекламные каналы
29
Правильные KPI позволят
увеличить прибыльность
ваших проектов
30
Спасибо за внимание!
Маргарита Паршукова
Ведущий веб-аналитик агентства i-Media
+7 (495) 748-54-59 #333 |
[email protected]