Маркетинг территорий: имиджевая привлекательность города и

Маркетинг территорий:
имидживая
привлекательность и
городская идентичность
Иванова В.В. ассистент кафедры общей социологии
НГУ, м.н.с. ИЭОПП СО РАН
Дитц Е. студентка кафедры общей социологии НГУ
Предпосылки, способствующие развитию
маркетинга территорий
Источник: Визгалов Д. В. Брендинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011.
Маркетинг города
Маркетинг города
Продвижение интересов
города
Идеология города
Улучшение имиджа города
(А. Дайян, Ф. Котлер).
Две составляющие маркетинга
территории (концепции маркетинга
территории)
Маркетинг территории
«Внутренние интересы»
(внутренний маркетинг)
«Внешние интересы»
(внешний маркетинг)
Городская
идентичность
Имидж города
Задачи и целевые аудитории
маркетинга территории
Видение города изнутри
― это городская
идентичность.
А восприятие города
извне ― имидж
города.
Формирование имиджа города
1. Объективные характеристики города;
2. Субъективные источники информации:
А) личный опыт, личное представление о
территории;
Б) чужие мнения, стереотипы и слухи о
территории .
Имидж города
Анкетирование
жителей г.
Лермонтов.
«В целом, каким
городом Вы бы
назвали
Лермонтов?
(дайте 3–5
определений)»
Что может лечь в основу имиджа
города?
Традиционные
основания
Нетрадиционные
основания
Имидж
города
Озеро Лох-Несс (Шотландия) – один из
наиболее ярких примеров успешной
маркетинговой кампании
Лозунги городов России
 Чебоксары
– Самый благоустроенный
город России!
 Ростов-на-Дону – Столица Юга России!
 Самара – Столица Поволжья!
 Томск – Сибирские Афины!
 Лермонтов – Город солнца!
 Великий Устюг – Родина Деда Мороза!
 Тула – Город мастеров!
Внутренний маркетинг
• Целевая
группа –жители города.
• Внутренний
маркетинг менее
распространен по сравнению с
внешним.
• Внутренний
маркетинг направлен на
формирование и укрепление
городской идентичности.
Территориальная идентичность
«Территориальная идентичность ― чувство
социальной общности с земляками по причине
совместного проживания на одной территории в
данный момент или в прошлом» [Смирнягин,
2007].
«Территориальная идентичность ― это
переживаемые и/или осознаваемые смыслы
системы территориальных общностей,
формирующие «практическое чувство» и/или
осознание территориальной принадлежности
индивида» [Шматко, Качанов, 1998].
Городская идентичность
«Городская идентичность состоит из тех уникальных
характеристик города, которые создают городу его
характер» (А. Деффнер и Т. Метаксас).
«Истинная идентичность города» («true city identity») «совокупность всех уникальных характеристик и
смыслов, которыми обладает город и которые
создаются его культурной жизнью» (Говерс, 2009).
«Городская идентичность – это некое чувство
общности с городом» (М. В. Яковлева ).
Идентичность города ― это то, как горожане
понимают и воспринимают свой город и
идентифицируют себя с ним (Д. Визгалов ).
Факторы, влияющие на
формирование городской
идентичности
1)
Стабильные факторы (или
структурные факторы);
2)
Изменчивые факторы (изменяемые
в долгосрочной перспективе);
3)
Символические факторы.
Параметры городской идентичности
1.
2.
3.
4.
5.
Тождественность восприятия
города
Сплоченность городского
сообщества
Позитивность восприятия
города
Практический потенциал
идентичности
Уникальность города
Источник: Визгалов Д. Брендинг города / Денис Визгалов. [Предисл. Л.В.
Смирнягина]. Москва : Фонд «Институт экономики города», 2011.
Эффект бренда города
Бренд города
это городская идентичность, системно
выраженная в ярких и привлекательных
идеях, символах, ценностях, образах и
нашедшая максимально полное и
адекватное отражение в имидже города
(Д. Визгалов).
Брендинг города
это процесс осознанного и
целенаправленного формирования
бренда города, то есть поиска,
выражения и развития городской
идентичности, а также представления
ее в ярких, взаимосвязанных образах,
привлекательных для целевых
аудиторий (Д. Визгалов).
Идеи бренда города
Наиболее известные
зарубежные примеры:
•
•
•
•
•
•
•
Наиболее известные
российские примеры:
Эдинбург – Inspiring Capital
• Новгород Великий –
(Вдохновляющая столица);
Родина России;
Амстердам – I Amsterdam! (Я
• Казань – Третья столица
Амстердам);
России;
Гонконг – Asia’s World City
• Ростов-на-Дону – Столица
(Мировой город в Азии);
Юга России;
Нью-Йорк – Big Apple (Большое
• Екатеринбург – Столица
яблоко);
Урала;
Берлин – Be Berlin! (Будь
Берлином!);
• Мышкин – Город Мыши;
Рим – Eternal City (Вечный
• Великий Устюг – Родина
город);
Деда Мороза.
Париж – Paris, je t’aime! (Париж,
я люблю тебя!).
Изменение концепции бренда Парижа
Год начала
реализации концепции
Название концепции
1996
Самый романтичный город
мира
2001
Романтика вдохновения
2003 (1)
Столица современного
искусства
2003 (2)
Место встречи времен. Город
вне времени
2006
Париж, я люблю тебя!
Источник: Визгалов Д. Брендинг города / Денис Визгалов. [Предисл. Л.В. Смирнягина]. Москва : Фонд «Институт экономики города»,
2011.
Направления выращивания бренда в
городской среде
• Архитектура
• Ландшафтный дизайн
• Зонирование
• Элементы бренда в
городской среде
• Комфортность
городской среды
• Доступность города
• Инфраструктура
Городское
пространство
Культурная
жизнь:
характер и
поведение
города
Городская
инфраструктура
Управление
и
социальное
партнерство
• Символические
события
• Гений места
• Мифология города
• Public Art
•
Институты брендинга
• Городское управление
• Государственно-частное
партнерство
• Самоорганизация
населения
Визуализация бренда:
Архитектурные проекты
Оперный театр в Сиднее
Burj Al Arab (отель 7*)
Визуализация бренда:
Архитектурные проекты
Искусственно созданный
пальмовый остров (Дубай)
Эйфелева башня
Ландшафтный дизайн
Тематическое зонирование: Сеул
«Чайнатауны» в городах мира
Городская инфраструктура
г. Куритиба (Бразилия): автобусная остановка
Культурная жизнь в городе:
символические события
Венецианский
карнавал
La Tour De France
Культурная жизнь в городе: «гений места»
Дом Ромео (Верона)
Дом Шерлока Холмса
Культурная жизнь в городе:
мифология города
«Призрак Оперы» Париж
Культурная жизнь в городе: «Public Art»
Памятник слесарю
Степанычу в Омске
Граффити в
Новосибирске
Живые статуи: Барселона, Лондон, Вена
Эффект Бильбао
Музей современной искусства Гуггенхайм
(г. Бильбао, Испания)