Форум карьеры в Билайн;pdf

На правах рукописи
Овсянников Александр Александрович
РАЗВИТИЕ СОВРЕМЕННЫХ МЕТОДОВ УПРАВЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В СИСТЕМЕ
ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО ОБЩЕСТВЕННОГО
САМОУПРАВЛЕНИЯ
08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством
(маркетинг)
Автореферат диссертации на соискание учёной степени
кандидата экономических наук
Орёл - 2014
3
Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный
университет – учебно-научно-производственный комплекс».
Научный руководитель:
доктор экономических наук, профессор
Самостроенко Георгий Максимович
Официальные оппоненты:
Грищенков Александр Иванович
доктор экономических наук, профессор, федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Брянский государственный
университет им. академика И.Г. Петровского»,
кафедра «Маркетинг и таможенное дело», заведующий кафедрой
Зайцев Алексей Геннадьевич
кандидат экономических наук, доцент, федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Орловский государственный
университет», кафедра «Менеджмент и маркетинг», доцент
Ведущая организация
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»
Защита состоится 29 марта 2014 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного
совета Д.212.182.02 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс» в аудитории №
212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29, официальный сайт:
www.gu-unpk.ru.
С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке и на официальном сайте федерального государственного бюджетного образовательного
учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет – учебно-научно-производственный комплекс».
Автореферат разослан 10 февраля 2014 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
С.А. Измалкова
4
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
Актуальность темы исследования. В современных условиях
развития российской экономики, общества и глобализации рынков
проблема выбора использования адекватной концепции маркетинга
становится всеобъемлющим, выходящим далеко за рамки обслуживания чисто рыночных отношений. Тем более, что в настоящее время
маркетинг находит всё более широкое применение не только в коммерческой, но и некоммерческой сфере деятельности, к которой относится территориальное общественное самоуправление.
В этой связи необходимо, прежде всего, обосновать теоретические и методические подходы к формированию территориального
общественного самоуправления как системы, которая использует при
решении своих задач современные методы стратегического и операционного маркетинга.
Выполняя задачу по удовлетворению запросов жителей определенной территории, защите их прав и интересов, органы территориального общественного самоуправления взаимодействуют как между
собой, так и со многими субъектами во внешней среде. Достижение
высокой результативности осуществления разнообразных обменных
операций с субъектами внутренней и внешней среды в процессе
функционирования обусловливает необходимость использования
концепции маркетинга взаимодополнения при формировании эффективной системы территориального общественного самоуправления.
На целесообразность и перспективность реализации данной возможности указывает также накопленный положительный опыт использования концепции маркетинга в сфере государственного и муниципального управления.
В этой связи разработка теоретико-методических рекомендаций
по развитию современных методов управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления (далее по тексту - ТОС) представляется актуальной и своевременной.
Степень изученности проблемы. Теоретическим, методологическим и прикладным исследованиям проблем управления маркетингом в различных сферах деятельности посвящены труды учёных в
России и за рубежом, в том числе: Т. Амблера, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Г. Черчилля, Нэреш К. Малхотра, П. Дойля, П. Друкера, Дж.
Эванса, Б. Бермана, Г.Л. Багиева, А.Л. Гапоненко, А.И.Грищенкова,
5
А.Г. Зайцева, С. В. Захаровой, Ибрагимова Л.А., А.И. Леонова, Э.В.
Минько, Г. М. Самостроенко, Б.А. Соловьева, И. В. Успенского и
других учёных.
Существенный вклад в исследование проблем функционирования и управления маркетинговой деятельностью в органах территориального общественного самоуправления внесли С.Г. Божук, А. А.
Васильев, Ф.Г. Карасев, М.Б. Касимов, В.А. Корнилович, И. Е. Кокарев, Д. А. Левчик, И. В. Мерсиянова, В. Г. Садков, Р.Р. Сиддиков,
В.Е. Чиркина, Е. С. Шомнина и другие учёные.
Проблемам территориального маркетинга и маркетинга некоммерческих организаций уделено внимание таких авторов, как Алан Р.
Андреасен, Ж.-Ж. Ламбен, М. Портер, Л.В. Азаров, С. Н. Андреев, Б.
И. Борисов, Е. П. Голубков, П.С. Завьялов, Н.В. Казакова, Ш. Ш. Каримов, Н.Д. Куртова, М.М. Максимцов, Л. Н. Мельченко, А. П. Панкрухин, М.А. Пирожкова, А.И. Чунакова, Т.В. Юрьева и других.
Несмотря на то, что указанными учёными исследован широкий
круг проблем маркетинга в различных сферах, вопросы выбора и использования концепции маркетинга, адекватной специфике функционирования территориального общественного самоуправления, не
вполне изучены ни в России, ни за рубежом. Актуальность проблемы
использования и развития современных методов маркетинга в деятельности территориального общественного самоуправления как некоммерческой организации, а также отсутствие научных исследований по данной проблематике предопределили тему, цель и задачи
диссертационного исследования.
Цель диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке научно-методических положений по
развитию современных методов управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления
на основе концепции взаимодополнения.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач диссертационного исследования:
предложить нетрадиционный подход к формированию
территориального общественного самоуправления как системы. Определить сущность понятия «маркетинг территориального общественного самоуправления»;
разработать модель и механизм маркетингового обеспечения деятельности субъектов системы территориального обществен-
6
ного самоуправления на основе концепции маркетинга взаимодополнения;
исследовать и систематизировать практику использования
методов маркетинга в деятельности органов территориального общественного самоуправления в России и за рубежом;
выявить основные потребности субъектов системы территориального общественного самоуправления и оценить степень их
удовлетворённости;
разработать комплекс мероприятий по маркетинговому
обеспечению формирования и функционирования системы территориального общественного самоуправления.
Область диссертационного исследования соответствует пунктам 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы
стратегического и операционного маркетинга», 9.12. «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и
использование в маркетинге», 9.29. «Маркетинг некоммерческих организаций» Паспорта специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).
Объект исследования - территориальное общественное самоуправление, реализуемое в организационно-правовой форме некоммерческой организации.
Предметом
исследования
выступают
организационноуправленческие отношения, возникающие в процессе развития современных методов маркетинга в системе территориального общественного самоуправления.
Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили фундаментальные положения и концепции, обоснованные отечественными и зарубежными учёными по проблемам маркетинга; нормативно-правовые акты федерального, регионального и муниципального уровней; научно-методическая литература, периодические издания, материалы научно-практических
конференций и семинаров.
Основные методы научного исследования. Диссертационное
исследование базируется на общенаучной методологии, предусматривающей системный, функциональный и интеграционный подходы
к решению исследуемых проблем, положения современной теории
управления. В процессе выполнения работы применялись следующие
методы исследования: методы экономической и математической ста-
7
тистики, логического анализа, сравнения, наблюдение, классификация, экспертные оценки, моделирование и прогнозирование.
Информационная база исследования включает статистические
данные Федеральной службы государственной статистики и её территориальных органов, аналитические данные администрации города
Орла, материалы, представленные в сети Интернет, а также материалы маркетинговых исследований, выполненных автором.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в
разработке
теоретико-методических
подходов
к
развитию
современных методов управления маркетинговой деятельностью в
системе ТОС. Авторские суждения построены на использовании
концепции маркетинга взаимодополнения при решении задач
выявления, учёта и реализации интересов субъектов системы ТОС,
формирования стратегии ее развития, рационального распределения
имеющихся ресурсов, обеспечения эффективного взаимодействия
ТОС с внешней средой.
Научная новизна подтверждается следующими полученными лично автором научными результатами, выносимыми на защиту:
предложен нетрадиционный подход к формированию
территориального общественного самоуправления как системы.
Определена сущность понятия «маркетинг территориального
общественного самоуправления». Доказано, что концепция
маркетинга взаимодополнения в деятельности субъектов системы
ТОС в наибольшей степени отвечает целям и задачам ее
формирования и эффективного функционирования (п. 9.29 Паспорта
специальности 08.00.05);
разработаны модель и механизм маркетингового обеспечения
деятельности субъектов системы территориального общественного
самоуправления на основе концепции маркетинга взаимодополнения,
что позволяет повысить эффективность деятельности некоммерческой организации в результате целенаправленного использования современных методов маркетинга (п. 9.2 Паспорта специальности
08.00.05);
обобщены и систематизированы лучшие практики использования маркетинга в организации территориального общественного самоуправления в России и за рубежом. Определены тенденции и перспективные направления использования современных методов марке-
8
тинга в деятельности органов территориального общественного самоуправления (п. 9.29 Паспорта специальности 08.00.05);
выявлены и классифицированы основные потребности субъектов системы территориального общественного самоуправления, разработаны рекомендации по оценке степени их удовлетворённости и
определению индекса приоритетности категорий потребностей, что
будет способствовать учёту, согласованию и координации интересов
субъектов маркетинговой деятельности в системе территориального
общественного самоуправления (п. 9.12 Паспорта специальности
08.00.05);
разработан комплекс мероприятий по маркетинговому обеспечению формирования и функционирования системы территориального общественного самоуправления, обоснованы рекомендации для её
субъектов по использованию современных методов маркетинга на
основе концепции взаимодополнения и Интернет-маркетинга, что позволит повысить синергию в процессе решения управленческих задач
(п. 9.29 Паспорта специальности 08.00.05).
Теоретическая значимость диссертационного исследования
заключается в обосновании применения маркетинговой концепции
взаимодополнения в деятельности субъектов системы ТОС, в возможности дальнейшего развития теоретических положений и практических рекомендаций, представленных автором, научным сообществом.
Практическая значимость заключается в том, что основные
результаты позволят дополнить теоретико-методические положения
по маркетингу, субъектам управления повысить эффективность
функционирования органов ТОС. Полученные результаты могут быть
использованы в учебном процессе при изучении дисциплин «Маркетинг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» и «Территориальный маркетинг».
Апробация исследования. Основные положения и результаты
диссертационного исследования обсуждались и были одобрены на
международных научно-практических конференциях: «Современные
направления теоретических и прикладных исследований’ 2010» (Украина, Одесса, 2010 г.), «Регионы в условиях неустойчивого развития» (Россия, Кострома, 2010 г.), «Актуальные проблемы экономики,
социологии и права» (Россия, Пятигорск, 2010 г.), «Проблемы и перспективы повышения эффективности территориального маркетинга»
(Россия, Орел, 2011 г.), «Социально-экономические системы: пробле-
9
мы теории и практики управления» (Россия, Ростов-на-Дону, 2011 г.),
«Научное пространство Европы – 2011» (Польша, Пржемышль, 2011
г.), «Science,Technology and Higher Education» (Канада, Вествуд, 2012
г.), «Стратегия инновационного развития регионов России и повышение
эффективности малого бизнеса» (Россия, Орел, 2013 г.), «Science and
Education» (Германия, Мюнхен, 2013 г.), «Теория и практика современной науки» (Россия, Москва, 2013 г.), «Экономика и управление в
XXI веке» (Россия, Ставрополь, 2013 г.); всероссийских научнопрактических конференциях: «Проблемы и перспективы регионального развития в условиях кризиса» (Россия, Биробиджан, 2010 г.),
«Актуальные проблемы региональной экономики и образования»
(Россия, Орёл, 2013 г.), а также на научных конференциях преподавателей и аспирантов Госуниверситета – УНПК (2011-2013 г.г.).
Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 печатных
работ общим объёмом 4,15 п.л. (в том числе авторских – 3,86 п. л.), из
них 3 работы – в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской
Федерации.
Структура и объем работы. Диссертационное исследование
состоит из введения, трёх глав, содержащих 9 параграфов, заключения, списка использованных источников, включающего 111 наименований. Рукопись содержит 159 страниц основного текста, в том числе
23 рисунка, 19 таблиц и 5 приложений.
В
первой
главе
«Теоретико-методические
основы
использования методов маркетинга в системе территориального
общественного самоуправления» исследованы категории «маркетинг» и «система территориального общественного самоуправления»,
определена целесообразность использования концепции маркетинга
взаимодополнения в деятельности субъектов системы территориального общественного самоуправления, обоснованы модель и механизм
маркетингового обеспечения формирования, функционирования и
развития системы территориального общественного самоуправления.
Во второй главе «Анализ маркетинговых проблем в системе
территориального общественного самоуправления» выявлен опыт
управления маркетинговой деятельностью в системе территориального общественного самоуправления в России и за рубежом, проведено
маркетинговое исследование и систематизация основных потребностей субъектов системы территориального общественного самоуправления в России, предложен метод оценки степени удовлетворённости потребностей субъектов системы территориального общественного самоуправления.
10
В третьей главе «Перспективы использования современных
методов управления маркетинговой деятельностью в системе
территориального общественного самоуправления» разработаны
рекомендации по применению комплекса маркетинговых мероприятий для субъектов системы территориального общественного самоуправления; разработаны рекомендации по использованию современных методов маркетинга взаимодополнения, направленных на обеспечение эффективного взаимодействия субъектов системы территориального общественного самоуправления.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ,
ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ
1. Предложен нетрадиционный подход к формированию
территориального общественного самоуправления как системы.
Определена сущность понятия «маркетинг территориального
общественного самоуправления». Доказано, что концепция
маркетинга взаимодополнения в деятельности субъектов
системы ТОС в наибольшей степени отвечает целям и задачам ее
формирования и эффективного функционирования.
В диссертационном исследовании выполнен анализ проблем
функционирования ТОС, под которым понимается самоорганизация
граждан по месту их жительства на части территории поселения для
самостоятельного и под свою ответственность осуществления собственных инициатив по вопросам местного значения. Автором исследован понятийный аппарат, цели, задачи и функции ТОС, выделены
причины низкой эффективности функционирования ТОС.
Установлено, что не существует подхода, который позволил бы
формировать ТОС как систему. С позиций автора система территориального общественного самоуправления - территориально ограниченная совокупность физических и нематериальных объектов, институтов, условий, отношений и процессов, связанных с осуществлением
права населения на участие в местном самоуправлении на основе самоорганизации граждан по месту их жительства.
Определены субъекты системы ТОС, главным из которых является население, ведущим – орган ТОС, координирующим – органы
муниципального управления.
В диссертации показано, что для решения проблем
функционирования и развития системы ТОС необходимо
11
использовать современные формы и методы стратегического и
операционного маркетинга. В этой связи как элемент новизны
диссертационной работы автором предложен концептуальный подход
к определению сущности понятия «маркетинг территориального
общественного самоуправления».
С позиций автора под «маркетингом территориального
общественного самоуправления» следует понимать социальноэкономический и управленческий процесс, направленный на
удовлетворение коллективных и индивидуальных запросов, нужд и
потребностей индивидуумов и групп населения, проживающих на
отдельной территории муниципального образования в процессе
совместного решения вопросов местного значения посредством
обмена предметами, идеями, другими вещественными и
невещественными ценностями с окружающей средой.
Авторское
определение
рассматривается
в
качестве
методологической предпосылки
использование современных
методов стратегического и операционного маркетинга в системе
территориального общественного самоуправления.
Основываясь на авторском суждении, что оптимизация
отношений общества и власти в государстве может быть достигнута
на основе использования принципов взаимодополнения, автор
доказывает целесообразность их применения
в деятельности
территориального общественного самоуправления. Доказано, что
концепция маркетинга взаимодополнения в наибольшей степени
отвечает целям и задачам формирования и эффективного
функционирования системы ТОС.
Выявлены важнейшие задачи деятельности в системе ТОС, которые могут быть решены на основе использования концепции маркетинга взаимодополнения, которая позволяет наиболее эффективно:
выявлять, учитывать и реализовать интересы субъектов ТОС;
формировать стратегию развития системы ТОС;
распределять имеющиеся ресурсы ТОС;
обеспечивать адекватное взаимодействие субъектов системы
ТОС с внешней средой.
2. Разработаны модель и механизм маркетингового обеспечения деятельности субъектов системы территориального общественного самоуправления на основе концепции маркетинга
взаимодополнения, что позволяет повысить эффективность дея-
12
тельности некоммерческой организации в результате целенаправленного использования современных методов маркетинга.
В диссертации сформулированы специфические принципы маркетинга ТОС, которые выражаются во взаимопонимании, взаимополезности, взаимодополнении. С позиций взятой за основу исследования концепции маркетинга взаимодополнения, решение общих задач
и удовлетворение общих потребностей населения, органов ТОС и органов местного самоуправления предполагает тесное взаимодействие
субъектов системы территориального общественного самоуправления, в процессе которого должны быть реализованы аналитическая,
созидательная, стимулирующая и управляющая функции маркетинга
ТОС.
В процессе диссертационного исследования разработана авторская модель маркетингового обеспечения формирования, функционирования и развития органов ТОС, описывающая взаимодействие
субъектов управления, влияние которых используется в данном процессе (рисунок 1).
Стратегические факторы развития системы ТОС
Потребности
жителей
Этап
функционирования:
направления деятельности ТОС
Этап формирования:
организационные
потребности
МАРКЕТИНГ
ТОС
Субъекты
системы территориального общественного самоуправления
ТОС
Население
МСУ
Удовлетворение потребностей органов ТОС и повышение качества
жизни населения
Рисунок 1 – Авторская модель маркетингового обеспечения
формирования, функционирования и развития органов
территориального общественного самоуправления
13
Предложенная модель позволяет определить направления маркетингового воздействия и применения методов маркетинга с целью
выявления и удовлетворения потребностей субъектов системы ТОС.
Исходя из содержания цели, задач и функций маркетинга ТОС в
диссертационном исследовании предложено использовать современные методы маркетинга, которые включают в себя:
методы маркетинговых исследований;
разработку маркетинговой стратегии;
рыночное позиционирование деятельности ТОС;
методы управления услугами ТОС и их стоимостью;
использование комплекса маркетинговых коммуникаций;
методы построения каналов распределения.
Их комплексное применение позволит поднять на принципиально новый уровень маркетинговую деятельностью в системе территориального общественного самоуправления.
В стратегическом аспекте методы и механизм маркетинга ТОС
используются для определения долгосрочных целей и принципиальных подходов к их реализации. В операционном аспекте маркетинг
ТОС выражается в комплексном воздействии со стороны субъектов
управления на объект управления с помощью методов маркетинга,
которые в настоящее время используются не системно.
Концепция маркетинга взаимодополнения реализуется в отношениях между субъектами маркетинговой деятельности, при которых
каждый дополняет друг друга в процессе достижения общих маркетинговых целей. Такой подход к использованию современных методов маркетинга в деятельности ТОС позволяет повысить эффективность её функционирования.
Автором обосновано содержание основных этапов процесса использования современных методов маркетинга в деятельности территориального общественного самоуправления на основе концепции
взаимодополнения, включающих в себя маркетинговые исследования, разработку и реализацию стратегии развития ТОС, а также
управление взаимодействием субъектов системы ТОС.
3. Обобщены и систематизированы лучшие практики использования маркетинга в организации территориального общественного самоуправления в России и за рубежом. Определены
тенденции и перспективные направления использования современных методов маркетинга в деятельности органов территориального общественного самоуправления.
14
В ходе анализа в диссертации обобщены и систематизированы
лучшие из практик применения инструментария маркетинга в системе ТОС. Автором выявлены основные достижения зарубежных аналогов органов ТОС в области маркетинга. Наиболее значимым и рекомендуемым для применения в России является опыт организации
маркетинговых исследований и продвижения собственных проектов и
программ.
В отечественной практике применение принципов и методов
маркетинга в системе территориального общественного самоуправления носит случайный, спорадический характер. Вместе с тем существуют примеры удачного опыта использования концепции маркетинга в деятельности ТОС. Чаще всего они проявляются в области
продвижения властных услуг, а также привлечения населения к организации органов территориального общественного самоуправления.
В диссертации выявлены основные закономерности взаимодействия субъектов внутренней и внешней среды в системе ТОС. К числу важнейших закономерностей следует отнести дефицит взаимопонимания, практическое отсутствие взаимодополнения, а также низкий
уровень взаимополезности в отношениях между субъектами системы
ТОС.
Установлено, что в Российской Федерации процессы взаимодействия органов ТОС, коммерческих и некоммерческих организаций
не обеспечены маркетинговыми инструментами. Выявленные закономерности препятствуют системному применению современных методов маркетинга в деятельности ТОС, что приводит к неэффективности в решении стоящих перед ним проблем.
В работе проведено маркетинговое исследование, включающее
опросы и анкетирование, с целью выявления основных направлений
деятельности органов территориального общественного самоуправления, которые являются приоритетными для субъектов системы
ТОС и нуждаются в маркетинговом обеспечении. Среди них наиболее
важными являются защита интересов и прав местного населения,
благоустройство территории, помощь местному самоуправлению в
реализации программ и проектов. В диссертации установлено, что на
территории страны маркетинговое обеспечение этих направлений не
соответствует предъявляемым требованиям.
4. Выявлены и классифицированы основные потребности
субъектов системы территориального общественного самоуправления, разработаны рекомендации по оценке степени их удовле-
15
творённости и определению индекса приоритетности категорий
потребностей, что будет способствовать учёту, согласованию и
координации интересов субъектов маркетинговой деятельности
системы территориального общественного самоуправления.
Гармонизация действия принципов маркетинговой концепции
взаимодополнения требует учёта интересов всех субъектов системы
ТОС. Выявление потребностей главного, ведущего и координирующего субъектов системы ТОС позволило найти точки их соприкосновения и определить не только общие потребности, но и маркетинговые инструменты, необходимые для обеспечения эффективного
взаимодействия этих субъектов.
В диссертации предложена классификация потребностей, от
реализации которых зависит эффективность функционирования органов территориального общественного самоуправления. При этом были выделены группы потребностей, которые в большей степени нуждаются в маркетинговом обеспечении.
Установлено, что эффективность формирования и функционирования ТОС зависит от степени удовлетворённости потребностей
этого органа. Соответственно, для каждого органа в каждом конкретном случае эти потребности имеют разную степень важности, что
предполагает необходимость их ранжирования.
Для решения этой проблемы автором разработана методика
оценки степени удовлетворённости потребностей органов ТОС на основе интегральной совокупности оценки показателей удовлетворения:
(1)
I = å i / n*100 % ,
m
где I
m
mj
– показатель степени удовлетворённости m-ой потребности
органов ТОС;
– частный показатель степени удовлетворённости m-й поi
mj
требности ТОС;
j – оценка степени удовлетворенности;
n – количество оценок.
Алгоритм методики заключается в том, что субъекты управления отслеживают степень удовлетворённости потребностей объекта,
придерживаясь авторской классификации потребностей. Определение
величины оценки основывается на маркетинговых исследованиях и
16
предполагает выставление оценок респондентами по шкале от 0 до 1
с точностью до 0,1. Оценка значимости выявленных потребностей
производится экспертным методом.
Чем выше суммарный показатель, тем ниже степень удовлетворённости потребностей органа территориального общественного самоуправления. В первую очередь необходимо принимать меры по
удовлетворению потребностей, которые получат наибольшую оценку.
Для определения общей степени удовлетворённости потребностей ТОС рекомендуется использовать следующую формулу:
I =åI
N,
(2)
n
где I – средний показатель степени удовлетворённости потребностей
органов ТОС;
N – общее количество оцениваемых потребностей.
В работе предложена шкала оценок степени удовлетворенности
потребностей органов ТОС: 0,1-0,3 – слабая; 0,3-0,5 – умеренная; 0,50,7 – достаточная; 0,7-0,9 – высокая; 0,9-0,99 – наивысшая.
Значение каждого из показателей находится в диапазоне от нуля
до одного балла, соответственно, интегральный показатель может
принимать значение от 0 до 1. Чем ближе значение интегрального
критерия к единице, тем лучше положение исследуемого объекта и,
наоборот, чем ближе значение к нулю, тем хуже его состояние.
Оценка степени удовлетворённости потребностей позволит выделить те из них, которые в первую очередь нуждаются в маркетинговом обеспечении, а также определить необходимые для целенаправленного воздействия инструменты маркетинга. В случае отсутствия необходимости в использовании принципов маркетинга, по истечению определенного промежутка времени субъекты вновь прибегают к оценке степени удовлетворённости потребностей субъектов системы ТОС (рисунок 2).
Для определения приоритетности рабочей группе или маркетинговому отделу в местной администрации необходимо провести маркетинговые исследования, которые нацелены на определение степени
важности каждой потребности. На основе полученных данных и оценок степени удовлетворённости определить индекс приоритетности
удовлетворения определенной категории потребностей по следующей
формуле (3):
P= I *Q 100% ,
(3)
n
17
где P - индекс приоритетности удовлетворения потребности;
In – степень удовлетворённости потребности (от 0 до 1);
Q – весомость удовлетворения данной потребности(от 0 до 1).
Чем ниже индекс P, тем выше необходимость применения маркетинговых инструментов.
Маркетинговые проблемы в системе ТОС
Провести
маркетинговые
исследования
Определить Inср
Определить
необходимость
применения
маркетингового
воздействия
Отсутствие
необходимости в
применении
принципов
маркетинга
Выбор и
применение
необходимых
маркетинговых
рекомендаций
Решение маркетинговой проблемы
Рисунок 2 – Принятие решения об использовании
маркетинговых рекомендаций субъектами системы ТОС
В диссертации с использованием авторской методики была проведена оценка степени удовлетворённости потребностей органов ТОС
г. Орла. Проведено ранжирование потребностей с учетом их приоритетности для органов ТОС в городе Орле. Выявлено, что кадровые,
финансовые, информационные потребности и потребность в развитии
в наибольшей степени нуждаются в маркетинговом обеспечении.
5. Разработан комплекс мероприятий по маркетинговому
обеспечению формирования и функционирования органов территориального общественного самоуправления, обоснованы рекомендации для её субъектов по использованию современных методов маркетинга на основе концепции взаимодополнения и Ин-
18
тернет-маркетинга, что позволит повысить синергию в процессе
решения управленческих задач.
В диссертации разработаны рекомендации для субъектов системы территориального общественного самоуправления с использованием современных Интернет-технологий (рисунок 3).
Субъекты маркетинговой деятельности
Орган ТОС
Население
Орган МСУ
Маркетинговое обеспечение
Интернет-маркетинг
Создание информационного
портала
Управление ресурсами
органов ТОС
Информационное
обеспечение
Маркетинговые
исследования в сети
Применение CRM-систем
Маркетинг в
социальных сетях
Продвижение в Интернете
e-mail маркетинг
Sms-оповещение
«Фабрика мысли»
Маркетинговый план
Выработка
стратегии развития
Эффективная маркетинговая деятельность в системе ТОС
Рисунок 3 – Рекомендуемые инструменты Интернет-маркетинга
в деятельности субъектов системы ТОС
В целях формирования эффективного канала распространения и
продвижения идей, программ и проектов для органов ТОС обосновано предложение по созданию Всероссийского информационного портала «Территориальное общественное самоуправление», на базе которого целесообразно создание региональных и муниципальных сайтов, которые позволят субъектам приобретать необходимый «продукт» в электронной среде.
19
В результате повышается эффективность реализации маркетинговой функции органов ТОС: появляются возможности сокращения
времени регистрации органа, уменьшения затрат основных ресурсов
социальных организаторов и регистрирующих отделов и т.п.
Портал и сайты могут быть использованы для реализации аналитической функции по выявлению маркетинговых потребностей
субъектов системы ТОС, исследованию её внутренней и внешней
среды. Для использования данной возможности в диссертации разработаны рекомендации по организации маркетинговых исследований в
сети Интернет на основе организации опросов и он-лайн интервью,
анализа информационного потока в социальных сетях и форумах,
проведению видеоконференций и видеочатов, что позволит получать
актуальную информацию для формирования стратегии и тактики развития органов ТОС в России.
Сайт также будет способствовать реализации стимулирующей
функции маркетингового управления посредством активизации и
создания заинтересованности населения, особенно молодежи, в организации и деятельности органов ТОС, привлечения необходимых
финансовых ресурсов.
В диссертации разработаны маркетинговые мероприятия по
обеспечению процесса ведения финансово-хозяйственной деятельности органами ТОС, зарегистрированными в качестве юридического
лица. Так, показано, что установка платежного терминала на территории ТОС и предлагаемый комплекс маркетинговых мероприятий по
обеспечению этого процесса несет созидательную, стимулирующую
и управляющую маркетинговые функции.
Охватывая цели просвещения населения в вопросах самоуправления, применение информационного дисплея позволит побуждать
население к действиям, которые направлены на благоустройство территории, охрану общественного порядка, заботу о чистоте дворовых
территорий. Созидательная функция маркетинга ТОС выражается в
авторской идеи о возможности общего собрания или конференции
жителей в режиме он-лайн конференции, которая позволит повысить
вероятность кворума.
Для координирующего субъекта системы ТОС автором разработаны рекомендации по применению инструментов Интернетмаркетинга, направленных на расширение возможностей информационного обмена в сети Интернет, что позволило раскрыть роль субъек-
20
та в удовлетворении запросов населения и повышении качества жизни (рисунок 4).
Орган МСУ
Орган ТОС
Население
Научное сообщество
ИНТЕРНЕТ
Информация в
статистическом сборнике
Корректировка курса
местных властей
Результаты
маркетинговых исследований и статистические
данные на сайте МСУ
Разработка научных
подходов к решению
проблем ТОС
Научные
исследования
Выработка стратегии
развития ТОС
Удовлетворение
запросов населения и
повышение качества
жизни
Рисунок 4 – Роль координирующего субъекта системы
территориального общественного самоуправления в удовлетворении
запросов населения и повышения качества жизни
Взаимодействие субъектов системы ТОС является неотъемлемой частью формирования, функционирования и развития органов
территориального общественного самоуправления, так как на уровне
сотрудничества решаются как общие, так и частные проблемы (таблица 1).
В диссертации даны рекомендации по применению метода поиска коллективных решений проблем системы ТОС на основе современных Интернет-технологий, что предполагает создание государственной электронной площадки обсуждения, с целью всестороннего
обсуждения, поиска и выработки коллективного решения на основе
привлечения достаточного количества участников дискуссии с помощью сети Интернет.
Представленный метод выполняет аналитическую маркетинговую функцию и функцию стимулирования, что выражается в сборе
необходимой информации для выработки и принятия управленческо-
21
го решения. Метод поиска коллективных решений позволит повысить
синергию в процессе решения управленческих задач и разработки
стратегии развития.
Таблица 1 – Рекомендуемые инструменты Интернет-маркетинга,
обеспечивающие взаимодействие органов ТОС и МСУ
Направления
взаимодействия
Организационное
Информационное
Кадровое
Социальное
Экономическое
Маркетинговые инструменты,
обеспечивающие взаимодействие
Освещение и реализация совместных мероприятий и программ в
сети Интернет;
обсуждение проектов благоустройства собственной территории;
обеспечение ТОС и МСУ каналами распределения и коммуникаций;
заключение сделок и поиск партнеров с помощью веб-сайта.
Сбор первичной и вторичной информации в сети Интернет;
проведение опросов, анкетирования, голосований, интервью в онлайн режиме;
использование директ-маркетинга;
анализ посещаемости сайта;
ведение блогов, общение на форуме, размещение информации на
других ресурсах.
Привлечение молодежи с помощью социальных сетей;
он-лайн семинары, тренинги, обучение;
тематические форумы по обмену опытом;
он-лайн консультации по кадровому обеспечению.
Публикация информации о социальных программах и проектах;
продвижение общей идеи;
видеонаблюдение за общественными местами и трансляция в сети
Интернет.
размещение рекламных баннеров;
сотрудничество с бизнес структурами;
обмен ссылками;
публикация статей, повышающих посещаемость веб-сайта;
привлечение инвестиций с помощью разработки и продвижения
«паспорта привлекательности» подконтрольной территории.
Автором обоснованы рекомендации по использованию возможностей системы CRM (Customer Relationships Management) в интересах органов ТОС для формирования и поддержки взаимовыгодных
отношений с внутренней и внешней средой системы, что позволит
определить предпочтения и потребности населения, повысить эффективность формирования маркетингового плана и стратегии развития
органов ТОС.
22
ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ
В рецензируемых научных журналах, рекомендованных
Высшей аттестационной комиссией при Министерстве
образования и науки Российской Федерации:
1.
Овсянников,
А.А.
Обеспечение
территориального
общественного самоуправления: выбор концепции маркетинга
[Текст] / А.А. Овсянников // Вестник ОрёлГИЭТ. – 2011. – № 3 (17). –
С. 38-42 (0,54 п.л.).
2. Овсянников, А.А. Интернет-маркетинг в развитии территориального общественного самоуправления [Текст] / А.А. Овсянников //
Вестник ОрёлГИЭТ. – 2012. – № 4 (22). – С. 121-124 (0,39 п.л.).
3. Овсянников, А.А. Управление маркетингом в системе территориального общественного самоуправления [Текст] / А.А. Овсянников // Вестник ОрёлГИЭТ. – 2013. – № 2 (24). – С. 11-17 (0,63 п.л.).
Статьи в научных журналах, сборниках научных трудов и
материалов конференций
4. Овсянников, А.А. Возможность применения принципов маркетинга в повышении эффективности территориального общественного самоуправления [Текст] / А.А. Овсянников // Материалы международной научно-практической конференции 30 октября – 30 ноября
2010 года Международная научно-практическая конференция: Проблемы и перспективы повышения эффективности территориального
маркетинга. – Орел: ФГБОУ ВПО «Госуниверситет – УНПК», 2011. –
С. 70-75 (0,32 п.л.).
5. Ovsyannikov, А.А. Marketing maintenance of the territorial public
self-management / А.А. Ovsyannikov // Science,Technology and Higher
Education [Text]: materials of the international research and practice conference, Vol. I, Westwood, December 11-12, 2012 / publishing office Accent Graphics communications – Westwood – Canada, 2012. – Р. 119-124
(0,58 п.л.).
6.
Овсянников,
А.А.
Маркетинговый
потенциал
территориального общественного самоуправления в продвижении
инновационных продуктов [Текст] / А.А. Овсянников // Стратегия
инновационного развития регионов России и повышение эффективности
23
малого бизнеса. 23 октября 2012: Сборник материалов международной
научно-практической Интернет-конференции. – С. 97-101 (0,27 п.л.).
7.
Овсянников,
А.А.
Маркетинговое
обеспечение
взаимодействия
органов
территориального
общественного
самоуправления и органов местного самоуправления [Текст] / А.А.
Овсянников, Г.М. Самостроенко // Сборник материалов конференции
III «Science and Education», Мюнхен, Германия 25-26 апреля, 2013. –
С. 316-324 (0,58 п.л.).
8. Овсянников, А.А. Подготовка трудовых кадров для
организации территориального общественного самоуправления на
основе принципов маркетинга [Текст] / А.А. Овсянников //
Актуальные проблемы региональной экономики и образования:
Материалы всероссийской научно-практической конференции с
международным участием. – Орёл: Картуш, 2013. – С. 197-202 (0,23
п.л.).
9.
Овсянников,
А.А.
Маркетинговое
обеспечение
территориального общественного самоуправления: маркетинговые
исследования сборнике материалов конференции [Текст] / А.А.
Овсянников // Теория и практика современной науки», г. Москва, 2728 июня 2013 г.: Материалы международной научно-практической
конференции. – С. 203-209 (0,34 п.л.).
10. Овсянников, А.А. Маркетинговые инструменты в решении
задач управления органами территориального общественного
самоуправления как некоммерческой организации [Текст] / А.А.
Овсянников // Экономика и управление в XXI веке: Сборник
материалов IV международной научной конференции. – Ставрополь:
Логос, 2013. - С. 48-53 (0,27 п.л.).
Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60х84 1/16 Тираж 100 экз.
Подписано в печать 15.01.2014. Заказ № 364/15
24
Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе
Госуниверситета – УНПК
302020, г. Орел, ул. Наугорское шоссе, 29