Барулина Наталья Игоревна. Использование мотивов народных промыслов в современном дизайне в контексте развития регионального брендинга

Направление подготовки 54.04.01 Дизайн
Аннотация на выпускную квалификационную магистерскую
работу
«Использование мотивов народных промыслов в современном
дизайне в контексте развития регионального брендинга»
Барулина Наталия Игоревна
Ключевые слова: дизайн, графический дизайн, бренд, брендинг,
брендинг территорий, фирменный стиль, айдентика, логотип, народные
промыслы, кружево, вышивка, глиняная игрушка, сувенирная продукция.
Выпускная квалификационная работа магистра посвящена изучению
роли графического дизайна и потенциалу использования мотивов народных
промыслов в создании визуального образа бренда территории.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и двух приложений.
В введении дается постановка проблемы магистерской диссертации,
обозначение темы, обзор литературы по теме, обозначаются цели и задачи
работы, дается информация об апробации материала и новизне магистерской
выпускной квалификационной работе.
Первая глава называется «Роль графического дизайна в создании
визуальной составляющей бренда города» и состоит из шести параграфов, в
которых рассматривается понятие «брендинг территорий» и дается оценка
роли графических дизайнеров в создании визуальных образов, направленных
на продвижение бренда территории.
Вторая глава называется «Роль культурных образов в дизайне,
исследование особенностей применения мотивов народных промыслов в
брендировании территорий России» и состоит из пяти параграфов. В ней
рассматриваются практические примеры использования мотивов народных
промыслов в создании визуально-коммуникативных образов городов, и
оценивается потенциал, которые имеют народные промыслы Орловского
края.
Третья глава раскрывает этапы практической части работы и состоит из
четырех параграфов.
Каждая глава сопровождается выводами по материалам главы.
В
заключении
практической
работы,
дается
оценка
выполнения
проделанной
поставленных
теоретической
задач
и
и
целей
исследования.
В приложении 1 содержатся аналоги и прототипы, анализируемые в
теоретической части работы.
В приложении 2 содержатся разработки, поиски и итоговые варианты
визуального стиля города Орла.
Текстовая часть ВКР состоит из 61 страницы печатного текста.
Список литературы состоит из 66 источников, 11 из которых
электронные ресурсы.
Приложение 1 содержит 29 изображений, приложение 2 содержит 24
изображения.
2
Содержание
Введение………………………………………………………………………4-15
Глава 1. Роль графического дизайна в создании визуальной части
1.
бренда.
1.1
Графический
дизайн
и
его
роль
в
разработке
фирменного
стиля...........................................................................................................16-18
1.2
Использования
графического
дизайна
в
разработке
бренда
города………………………………………………………………………………19-21
1.3
Понятие «брендинг», история возникновения и развития………...21-24
1.4
Брендинг территорий в мировой практике………………………....24-28
1.5
Брендинг территорий в России……………………………………...28-31
1.6
Особенности
визуального
имиджа
городов,
основные
тенденции…………………………………………………………………………..31-33
Выводы по материалам Главы 1……………………………………………....34
2.
Глава 2. Роль культурных образов в дизайне, исследование
особенностей применения мотивов народных промыслов в брендировании
территорий России
2.1
Роль
культурных
образов
в
современном
дизайне
и
брендинге…………………………………………………………………………..35-37
2.2
Примеры использования культурных образов в визуальном имидже
брендов городов…………………………………………………………………...37-40
2.3
Народные
промыслы
Орловского
края,
их
отличительные
черты………………………………………………………………………………..40-43
2.4
Мотивы
народных
промыслов
как
элемент
фирменного
стиля………………………………………………………………………………..43-44
2.5
Анализ существующих проектов брендирования в области……...45-48
Выводы по материалам Главы 2……………………………………………....49
3.
Глава 3. Проектная часть.
3.1
Обоснование выбора темы исследования………………………...........50
3
3.2
Поисковая работа, анализ и сбор аналогов…………………………51-52
3.3
Методика проектирования графической части брендинга………..52-54
3.4
Ход работы, этапы создания графического проекта использования
мотивов народных промыслов в брендировании Орловской области……........54-58
Выводы по материалам Главы 3……………………………………………....59
Заключение…………………………………………………………….........60-61
Список использованной литературы………………………………………62-68
Приложение 1…………………………………………………………….....69-83
Приложение 2………………………………………………………….........84-97
4
Введение
В современном обществе понятие «дизайн» используется повсеместно.
«Дизайн – специфическая сфера деятельности по разработке предметнопространственной среды, а также жизненных ситуаций с целью придания
результатам проектирования высоких потребительских свойств, эстетических
качеств, оптимизации и гармонизации их взаимодействия с человеком и
обществом»» [39]. Иногда под дизайном понимают лишь одну из его областей —
проектирование эстетических свойств промышленных изделий, однако, он решает
более
широкие
социально-технические
проблемы
—
функционирования
производства, потребления, существования людей в предметной среде. В 20 веке
дизайн проникает во все сферы жизнедеятельности общества.
Одним из видов современный дизайнерской деятельности является
графический дизайн. Графический дизайн — это художественно-проектная
деятельность
по
созданию
гармоничной
и
эффективной
визуально-
коммуникативной среды. Он вносит значительный вклад в развитие всех сфер
жизни
общества,
способствуя
формированию
визуальных
образов
коммуникативных средств.
В такую относительно молодую деятельность, как «брендинг», дизайн
пришел с началом активного развития рыночной экономики, а в одну из ветвей
брендинга – «брендинг территорий» – в конце 20, начале 21 века, в связи с
развитием миграции и туризма.
Брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на
создание целостного и запоминающегося имиджа продукта, услуги, компании,
локации. Целью брендинга является создание такого имиджа, который позволял
бы формировать у покупателя или клиента устойчивого интереса к продукту или
компании. Разработка стратегии бренда включает такие аспекты, как ценностная
и идеологическая основа бренда, изучение маркетинговых исследований,
5
емкостей рынка, и, не в последнюю очередь, визуальная составляющая
(фирменный стиль). Особым видом брендинга является брендинг территорий.
«Брендинг территорий – инструмент, который позволяет привлекать
туристов, инвесторов, удерживать жителей. Многие города и регионы за рубежом
уже давно и успешно используют этот инструмент, но в российской
действительности приемы брендинга только начинают развиваться и давать
результаты. Интерес к брендингу территорий говорит о том, что наконец-то
осознана польза от внедрения последовательной стратегии управления ресурсами,
репутацией и имиджем города любого типа» [15].
Российские города и регионы запускают свои программы брендинга, делая
ставку на индивидуальные стратегии развития. Стоит отметить интересные
проекты Перми, Калужской области, Ненецкого автономного округа, Сочи и
Сколково. Важно, что бренды этих городов и регионов основываются на
определенных,
разработанных
стратегиях
развития,
и
доносят
четкие
сравнительные конкурентные преимущества, такие как природные ресурсы,
наука, инновации, исторические традиции.
В условиях развития современного туризма не страны, а города и
мегаполисы чаще занимают лидирующие позиции среди прочих географических
регионов.
Растет
конкуренция
среди
городов,
которые
стремятся
продемонстрировать свой уникальный потенциал будущим гостям – бизнесменам,
студентам, туристам, талантливым людям. Туристы из разных стран все чаще
предпочитают традиционным местам отдыха менее известные, развивающиеся
города и регионы. Это новое явление говорит о том, что территориям в своих
программах брендинга необходимо в первую очередь делать ставку на
неординарные, самобытные стороны города или региона. Амбициозные города,
формируя представление о себе, должны действовать динамично, заниматься
персональным стратегическим позиционированием и маркетингом.
Продвижение
бренда
представляет
собой
продуманную
стратегию,
включающую его философию, позиционирование, разработку конкретных форм
6
рекламного воздействия. Но огромное значение для успешности этого процесса
имеет формирование запоминающегося визуального образа (имиджа) бренда,
который создает графический дизайнер.
«Вклад графических дизайнеров в брендинг городов развивался от
относительно замкнутых программ, таких как дизайн марок и постеров, до
стратегии визуальных коммуникаций в рамках брендинга города. Графические
дизайнеры могут использовать разнообразные средства информации – от
логотипа на бутылочной этикетке размером в несколько сантиметров до
визуальной коммуникации брендинга города» [15].
Графический дизайнер доносит информацию, идеи и концепции с помощью
средств визуальной коммуникации. Этот язык создан из картинок, иллюстраций,
иконок, фотографий, образов, шрифтов и других элементов графического
дизайна. Внешний вид книжных обложек, постеров, брошюр, визиток,
продуктовых
этикеток,
указательных
знаков,
логотипов
корпоративного
брендинга – все это входит в понятие «графический дизайн».
Графический дизайн должен быть неотделимым компонентом любой общей
бренд-стратегии города. От работы графического дизайнера будет зависеть, будет
ли логотип города понятен целевой аудитории. Способность графического
дизайна влиять на восприятие, эмоции, отношение людей представляет собой
основной ресурс, который можно использовать для того, чтобы создать крепкую,
характерную для города идентичность бренда.
Как уже отмечалось выше, в условиях развивающегося современного
туризма территориям в своих программах брендинга необходимо в первую
очередь делать ставку на самобытные стороны города или региона. Мировая
практика свидетельствует о том, что именно культура сегодня способна стать
ключевым фактором развития государств, городов и территорий, поскольку она
обладает потенциалом, который по долговременности и значимости перевешивает
потенциал экономических факторов.
7
Одним из главных условий для создания позитивного имиджа России и ее
городов является возрождение национальной гордости и высокой культурной
самооценки. Прежде чем презентовать русскую культуру в виде современных
логотипов и знаков, нам необходимо научиться гордиться русской культурой,
словом, искусством. Гордость жителей за свою культуру является главным
условием проведения эффективных имиджевых кампаний.
Россия с ее богатым культурным пластом имеет реальные предпосылки для
создание
сильных
программ
брендирования
территорий
с
помощью
использования мотивов народных промыслов. Народные художественные
промыслы обладают огромным историко-культурным потенциалом, который
показывает их уникальность и неповторимость, формирует определенные
традиции, культурные образы и характер жителей той или иной эпохи. «Для
многонациональной Российской Федерации география народных промыслов
напоминает
своеобразное
«лоскутное
одеяло»,
поражающее
воображение
туристов своим разнообразием и неповторимостью. При знакомстве с той или
иной
территорией
народные
промыслы
воспринимаются
как
«визитная
карточка»» [26].
Степень разработанности проблемы. Проблемам создания бренда
территории посвящен ряд работ, в которых рассматриваются этапы этого
процесса, механизмы формирования и распространения этого продукта среди
целевых и нецелевых аудиторий. В основном, пока эти исследования касаются
маркетинга. В них отмечается, что бренд должен быть больше ориентирован на
внешнего потребителя, на привлечение ресурсов. Однако стоит подчеркнуть, что
бренд так же должен способствовать формированию у жителей чувства
патриотизма, единства, подпитывать любовь к малой родине. К сожалению,
Россия пока что только начинает развивать процесс формирования имиджа
бренда своих территорий. В литературе, посвященной брендингу, недостаточно
уделяется внимание народным промыслам как инструменту, способному создать
самобытный и запоминающийся имидж города. Возможно, это объясняется пока
8
что преобладанием западных изданий на данную тематику. Современные
российские исследователи затрагивают тему использования мотивов народных
промыслов в своих работах, но пока что такие труды не столь многочисленны.
Это так же можно объяснить недостатком примеров в литературе и практике, и
тем, что территории России настолько разнородны по своим особенностям в
сфере народного искусства, что тяжело выводить конкретные рекомендации и
принципы формирования стратегий брендирования.
В статье «Дизайн как инструмент территориального брендинга» Павловская
Е.Э. [34] отмечает, что для современного дизайна такая сфера деятельности, как
брендинг, обладает весьма серьезным проектным потенциалом. Находясь в стадии
начального становления, отечественная практика территориального брендинга
опирается пока что преимущественно на концепции и подходы, характерные для
товарного брендинга. Однако мы можем говорить о гораздо более широком
спектре задач, которые способен решать дизайн в сфере территориального
брендинга.
В статье Бабаевой Е. В. «Анализ состояния и перспективы развития
событийного туризма в центральных областях России» [6] представлен обзор
ярмарок, выставок, фестивалей народных художественных промыслов России,
которые вносят большой вклад в развитие туризма на территории Росиии.
В статье Кузнецовой А. В. И Тетенькиной О. Л. «Дымковская игрушка как
элемент айдентики (на примере города Кирова)» [26] рассматриваются вопросы,
касающиеся
территориального
брендирования
и
определения
элементов
городской айдентики с целью повышения туристического потенциала и
привлекательности территории. Айдентика – это визуальный образ бренда в
целом, Авторами статьи предлагается использование в качестве основного
элемента городской айдентики ремесел или народных промыслов. Предметом
исследования выступают народные художественные промыслы, в частности,
дымковская игрушка как элемент айдентики на примере города Кирова. В работе
9
обосновывается
приоритетность
использования
народных
промыслов
как
элементов визуального образа города или территории.
В статье Лисицыной Т.Б. и Лисицыной Е.В. «Перспективы развития
туризма в Гжели» [29] рассматривается туристический потенциал Гжели.
Отмечается, что в Гжели есть природные, историко-культурные предпосылки к
развитию туризма. Но в Гжели существуют проблемы, мешающие развитию
туризма: слабая туристская освоенность территории, недостаточная материальная
обеспеченность большинства жителей.
В книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» [31]
авторы Марк М. и Пирсон К. справедливо отмечают, что в основе эффективной, а
значит
системной,
целенаправленной
рекламы
должен
быть
заложен
концептуально осмысленный цельный бренд. Цельность бренда возможна при
условии, если в его основе лежит цельный образ. Этот образ должен быть
достаточно простым и понятным: ведь любая реклама – это маленькое
художественное произведение. Таким цельным, простым и понятным образом и
является архетип. Но книга описывает американскую реальность, а не
российскую.
предложенным
Поэтому,
авторами
необходимо
книги,
детально
обнаружить
ознакомится
с
присутствующие
подходом,
в
нашей
действительности архетипы, и пропустить их через российскую культуру,
российскую ментальность.
В брошюре Иудина A.A. «Архетипы в брендинге: специфика русской
культурной традиции» [22] рассмотрены вопросы применения архетипа в
брендинге с учетом его национальных особенностей. Архетипы не универсальны
для разных культур, их следует рассматривать в пространстве определенной
культурной традиции, в данном случае – русской. Кроме этого отмечается, что в
эпоху глобализации чрезвычайно важной функцией архетипов является поиск и
определение национальной идентичности. Автор приводит несколько категорий
архетипов и примеры их использования в рекламе и брендинге.
10
В статье «Развитие туризма в регионе на основе использования потенциала
народных промыслов» [40] Самостроенко Г.М. затрагивает тему использования
народных промыслов для развития туризма. Подчеркивается, что народные
промыслы и ремесла могут стать важным фактором, способствующим развитию
туризма в регионах страны. Общемировая тенденция развития туризма —
возрастание интереса к нестандартному и увлекательному времяпрепровождению.
Автор отмечает, что именно впечатления — основа современного туризма, и в
этом
плане
актуальным
для
развития
туризма
является
максимальное
использование потенциала народных промыслов и ремесел. Примечательно, что
автор статьи - один из немногих, приводит среди примеров регионов, которые
успешно используют этот потенциал, Орловскую область, перечисляет народные
промыслы и примеры их продвижения, которые могли бы использоваться для
развития туризма в области.
В рамках данного исследования будет рассматриваться визуальные
составляющие брендинга, и с особым вниманием, направленные на сохранение
историко-культурного образа, его потенциальных возможностей для региона и его
жителей, а также внешних потребителей.
Актуальность исследования обусловлена потребностью в программах
брендинга территорий, пропущенных через призму российской действительности.
Орловской области, территории, имеющей богатую культурную историю,
необходимо предложить элементы для визуального образа города, учитывающие
ее сильные стороны и способные привлечь в регион туристов, жителей и
инвесторов.
Целью данного исследования является оценка потенциала использования
мотивов народных промыслов в контексте развития регионального брендинга на
примере Орловской области и предложение их использования для визуального
образа Орловской области.
Методы исследования. Для решения задач, поставленных в диссертации,
потребовалось
несколько
исследовательских
методов.
При
написании
11
теоретической части работы был применен историко-хронологический и
проблемный методы исследования. Метод сравнительного анализа использовался
при
обработке
современной
аналогов,
ситуации
в
необходимых
сфере
для
наиболее
брендирования.
полного
Метод
анализа
художественно-
психологического анализа использовался в описании значимых выразительных
приемов, которые используются для проектирования фирменных стилей и
графических визуальных образов.
В качестве основных методов, примененных в практической части
исследования,
выступили
метод
агрегативности,
метод
структурного
моделирования и инверсии.
Данное исследование строилось на анализе научных работ, периодических
изданий, представленных в списке литературы и иллюстративного материала.
Объектом
исследования
являются
визуальные
части
программ
российского брендинга территорий, направленные на идентификацию бренда с
использованием территориальных культурных особенностей, в узком смысле – с
использованием мотивов народных промыслов. Предметом исследования –
система разработки визуальных части брендинговых программ в России.
Гипотеза исследования. Использование мотивов народных промыслов в
разработке программы брендинга будет эффективно, если:
1.
В основе бренда будет лежать цельный образ.
2.
Делать ставку на самобытные стороны города или региона.
3.
Предлагать использование в качестве основного элемента городской
айдентики мотивы ремесел или народных промыслов, пропущенные через призму
современного дизайна.
4.
Использовать подходящие российской ментальности архетипы.
Задачи исследования:
1.
Вывести
понятие
«брендинг
территорий»,
их
визуальных
составляющих, изучить особенности раскрытия понятия в российских брендингстратегиях.
12
2.
Проследить роль графического дизайна в создании логотипа бренда
города и сопутствующей продукции.
3.
Рассмотреть приемы и принципы использования мотивов народных
промыслов и существующих визуальных брендинг-стратегиях в России.
4.
Оценить роль народных промыслов в культуре Орловского края.
5.
Рассмотреть потенциал использования мотивов народных промыслов
как элемента айдентики.
6.
Предложить графический проект визуального стиля Орловской
области с использованием мотивов народных промыслов.
Научная новизна. Данное исследование – первое обращение к проблеме
брендинга Орловской области и попытка создать проект визуального стиля с
использованием народных промыслов как элементов айдентики.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что
разрозненные материалы по опыту разработки фирменных стилей городов России
собраны и анализированы в данной работе.
Практическая значимость исследования. Полученный в процессе
исследования теоретический материал может быть использован в процессе
преподавания студентам материала по темам «фирменный стиль», «логотип»
«брендинг территорий», в ВУЗах на специальностях «Графический дизайн»,
«Маркетинг», «PR и связи с общественностью».
Разработанный в ходе работы над диссертацией проект визуальной части
брендинга
Орловской
области
может
быть
применен
практически
для
оформления сувенирной продукции, баннеров в городской среде, интерьеров
общественных мест, упаковки товаров местного производства
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и
приложения.
В введении дается постановка проблемы магистерской диссертации,
обозначение темы, обзор литературы по теме, обозначаются цели и задачи
13
работы, дается информация об апробации материала и новизне магистерской
диссертации.
Первая глава называется «Роль графического дизайна в создании
визуальной составляющей бренда города» и состоит из шести параграфов, в
которых рассматривается понятие «брендинг территорий» и дается оценка роли
графических дизайнеров в создании визуальных образов, направленных на
продвижение бренда территории.
Параграф 1 «Графический дизайн и его роль в разработке фирменного
стиля», в нем дается понятие «графический дизайн», и говорится, какие задачи и
цели стоят перед дизайнером на этапе проектирования.
Параграф 2 «Использования графического дизайна в разработке бренда
города.», он раскрывает роль графического дизайна в создании визуального
образа территории в рамках ее продвижения, какие тенденции существуют на
данном этапе в проектировании логотипов и в целом фирменных стилей.
Параграф 3 «Понятие «брендинг», история возникновения и развития», в
нем раскрывается особенности понятия «брендинг», освещается история
возникновения данного понятия, и то, как оно, с развитием общества и
экономики, расширялось и эволюционировало.
Параграф 4 «Брендинг территорий в мировой практике», в нем
рассматривается понятие «брендинг территорий», его возникновение и развитие в
США и Западных странах, какие существуют подходы к брендированию стран и
городов.
Параграф 5 «Брендинг территорий в России», в нем дается оценка тому, как
опыт западных специалистов по рекламе и PR используется и в России и какие
проблемы стоят перед российскими специалистами в этой сфере.
В параграфе 6 «Особенности фирменных стилей городов, основные
тенденции» рассматриваются конкретные примеры логотипов городов и их
особенности.
14
Вторая глава называется «Роль культурных образов в дизайне, исследование
особенностей применения мотивов народных промыслов в брендировании
территорий
России».
использования
В
мотивов
ней
рассматриваются
народных
промыслов
практические
в
создании
примеры
визуально-
коммуникативных образов городов, и оценивается потенциал, которые имеют
народные промыслы Орловского края.
В параграфе 1 «Роль культурных образов в современном дизайне и
брендинге» дается оценка социокультурной значимости современного дизайна.
Параграф 2 «Примеры использования культурных образов в визуальном
имидже брендов городов» анализирует конкретные примеры логотипов городов
России и принципы использования в них мотивов народной культуры.
В параграфе 3 «Народные промыслы Орловского края, их отличительные
черты» дается описание основных видов промыслов, которыми богата Орловская
область и анализ их особенностей.
Параграф 4 «Мотивы народных промыслов как элемент фирменного стиля»
анализирует особенности использования мотивов народных промыслов как
элемента айдентики.
В параграфе 5 «Анализ существующих проектов брендирования в области»
приводится анализ некоторых видов сувенирной продукции, упаковки и
элементов фирменного стиля города Орла.
Третья глава раскрывает этапы практической части работы.
Параграф 1 «Обоснование выбора темы исследования» поясняет выбор
темы работы и ее актуальность.
Параграф 2 «Поисковая работа, анализ и сбор аналогов» дает оценку работе
по сбору материала и роли прототипов и аналогов в предпроектной работе.
Параграф 3
«Методика
проектирования графической части брендинга»
описывает основные методики, применяемые в процессе проектирование
визуального имиджа бренда.
15
Параграф
4
«Ход
работы,
этапы
создания
графического
проекта
использования мотивов народных промыслов в брендировании Орловской
области» раскрывает основной ход работы над проектной частью.
В заключении дается оценка проделанной теоретической и практической
работы, выполнения поставленных задач и целей исследования.
В приложении 1 содержатся аналоги и прототипы, анализируемые в
теоретической части работы.
В приложении 2 содержатся разработки, поиски и итоговые варианты
визуального стиля города Орла.
Апробация исследования. По теме выпускной квалификационной работы
был сделан доклад на Научной конференции от 4. 04. 2017 на Художественнографическом факультете.
Так же тема исследования была затронута в статьях:
1. Барулина Н. И Роль графического дизайна в создании брендинг-стратегии
города / Н. И. Барулина // Научные труды факультета повышения квалификации и
бизнес-образования. Выпуск 1 / Под научной ред. Т.В. Бурковской. – Орёл:
Издательство Орловского государственного университета имени И.С. Тургенева,
2017. –182 с.
2. Барулина Н. И Народные художественные промыслы в этнокультурном
пространстве Орловской области и их использование в современной среде / Н. И.
Барулина // Научные труды факультета повышения квалификации и бизнесобразования. Выпуск 1 / Под научной ред. Т.В. Бурковской. – Орёл: Издательство
Орловского государственного университета имени И.С. Тургенева, 2017. –182 с.
16
Глава
1.
Роль
графического
дизайна
в
создании
визуальной
составляющей бренда города.
1.1.
Графический дизайн и его роль в разработке фирменного стиля.
Графический
дизайн
—
художественно-проектная
деятельность
по
созданию гармоничной и эффективной визуально-коммуникативной среды.
Графический дизайн вносит большой вклад в развитие социально-экономической
и культурной сфер жизни. Графический дизайн, насчитывающий длинную
историю и являющийся одним из основных видов проектной деятельности,
становится все более интегрирующей профессией, объединяющей в работе и
художественные методы, и методы различных профессиональных дисциплин.
Графический дизайн преследует следующие задачи:
1.
Информирование.
2.
Идентификация.
3.
Коммуникация.
4.
Стимулирование.
5.
Визуальное удовлетворение и др.
Графический дизайн – это, в некотором роде, связующее звено между
заказчиком и целевой аудиторией. Созданный дизайн должен передавать
сообщение
или
рассказывать
историю.
Двумя
практическими
задачами
графического дизайна являются проектирование визуальных коммуникаций и
проектирование самого визуального языка. Именно способность «видеть»
средства, умение мыслить ими и развивать их составляет суть профессионализма
дизайнера.
Деятельность дизайнера-графика включает сбор и анализ информации,
определение проблемы и постановку цели, проектирование как создание общей
дизайн-концепции, и только после этого осуществляется разработка графического
решения и гармоничной композиции. Поэтому в компетенцию специалиста
входят знание и анализ рынка, потребителей, психологических возможностей
17
восприятия. При создании каждого образца графического дизайна автор, в той
или иной степени, применяет знания философии, технологии, мифологии,
истории, религии, политики, экономики.
Кроме того, творчество дизайнера тесно связано с модой, т.е. с
господствующими эстетическими предпочтениями в обществе. Работая в сфере
графического или любого другого вида дизайнерской деятельности, дизайнер
должен не только работать в рамках господствующей моды, но и чувствовать
направления перспективного развития.
«Подчиненность дизайна общей тенденции развития современной культуры
обнаруживается
в
очевидной
раздвигающих
границы
полифоничности
одномерности,
направлений
линейности
в
творчества,
пространство
универсального диалога» [эл. рес. 11].
Ввиду
визуальной
«перенасыщенности»,
зрительное
восприятие
современного человека теперь требует большей компактности визуальных знаков,
наглядности, доходчивости для ускорения процессов восприятия.
Формируя художественный образ, графический дизайнер использует
различные приемы. Он использует художественные принципы построения
изображения, выраженные в сжатой, лаконичной форме. Существует множеств
различных способов визуализации смысла в графическом дизайне; они схожи с
аналогичными литературными приемами: синонимия, метафора, метонимия,
антонимия, гиперболизация, гротеск, символизация, аллегория, стилизация,
метаморфозы
зрительных
образов,
формализм,
серийность,
логографика,
абсурдизация и синтез.
Существует множество отраслей графического дизайна, в рамках одной из
классификаций графический дизайн можно разделить по принципу: реклама (т.е.
коммерческая графика), и некоммерческая графика. К коммерческой графике
относится фирменный стиль, реклама, плакат и др. К некоммерческой – искусство
оформления книги, печатная графика, стритарт.
18
В рамках данного исследования наибольший интерес представляет та
отрасль дизайна, что называется рекламной графикой: в нее входят все
составляющие фирменного стиля, а также визуальные рекламные образы. Особую
роль графический дизайн играет в создании фирменного стиля, основная цель
которого
—
появление
определенного
и
постоянного
запоминающегося
зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и
продукцией.
Первый разработанный и внедренный фирменный стиль был создан
архитектором и дизайнером Петером Беренсом для концерна АЭГ (Allgemeine
Elektricitaets Gesellschaft). Он охватывал сами изделия, рекламу, и частично
производственную среду.
Основными элементами фирменного стиля являются логотип, шрифт,
цветовая гамма, композиционные принципы. Фирменный стиль может охватывать
как широкие сферы — начиная от стандартного минимума (фирменный бланк,
конверт и визитная карточка), так и графическое оформление всей документации
фирмы, ее рекламы, оформление транспортных средств, художественностилистическое решение интерьеров фирмы.
Благодаря
грамотному
подбору
элементов
фирменного
стиля,
их
уместности, выразительности, о фирме узнают многие, она запомнится клиенту и
у него выработается четкая ассоциация с ней при необходимости оказания
повторных услуг.
Графический дизайн становится все более всеобъемлющей профессией,
объединяющей
в
разработке
проекта
принципы
и
методы
различных
профессиональных дисциплин. Кроме визуального образа, текста, пространства,
графический дизайн осваивает такие реальности, как движение, время, и
оперирует все более разнообразными средствами экономических, маркетинговых
и культурных коммуникаций.
19
1.2.
Особенности использования графического дизайна в разработке
бренда города.
Создание эффективно работающего бренда – это процесс, в которые
должны быть вовлечены представители городской власти, местные жители, а
также профессиональные маркетологи, и, не в последнюю очередь, дизайнеры.
Участие графических дизайнеров в брендинге городов начиналось с
локальных дизайн-проектов, таких как дизайн марок и постеров, а на
современном этапе дизайнеры разрабатывают целые стратегии визуальных
коммуникаций в рамках брендинга города. От работы графического дизайнера
будет зависеть, будет ли логотип города понятен целевой аудитории.
Графический дизайнер доносит информацию и идеи с помощью средств
визуальной
коммуникации.
Этот
язык
представляет
собой
картинки,
иллюстраций, иконки, фотографий, образы, шрифты и другие элементы
графического дизайна. Благодаря их грамотному использованию, графический
дизайнер может привлечь к реализации брендинг-стратегии города разнообразные
средства информации: от логотипа на бутылочной этикетке, открытки, упаковки,
марки, до крупномасштабных проектов по оформлению городской среды
(баннеров, плакатов).
Графический дизайн должен быть неотделимым компонентом любой общей
бренд-стратегии
города.
Способность
графического
дизайна
влиять
на
восприятие, эмоции, отношение людей представляет собой основной ресурс,
который можно использовать для того, чтобы создать крепкую, характерную для
города идентичность бренда.
Одним из основных элементов бренда является логотип, который
представляет
собой
индивидуальный
графический
знак,
или
шрифтовое
написание, или сочетание графического знака и шрифтового написания, которые
служат для идентификации товара, фирмы, или города.
Разработка логотипа для города несколько отличается от разработки
логотипа для компании. Несомненного, цель логотипа города в определенной
20
степени тоже имеет цель «продать» его, выделить его среди других. Логотип
города выполняет меньшую, чем логотип компании, гарантийную функцию, то
есть создание устоявшейся репутации, так как говорить о понятии «гарантия
качества города», в отличие от «гарантия качества товара», можно с натяжкой.
Логотип выполняет множество функций, но, если рассматривать логотип,
конкретно, города, следует выделить три основные функции:
1.
Отличительная или ассоциативная, т.е. выделяет город среди других.
2.
Рекламная функция: помогает целевой аудитории легко отличать
город среди других и создавать определенные ассоциации.
3.
Психологическая функция: способствует положительному отношению
к городу.
Один и тот же знак может вызывать у разных людей диаметрально
противоположные ассоциации, поэтому при создании логотипа необходимо
учитывать социальный, географические, религиозные факторы.
Способность логотипа к адаптации способствует его долговечности. Чем
проще знак, чем меньше количество деталей, тем проще логотип читается и
запоминается.
При разработке логотипа так же следует уделить внимание цветовой гамме,
так как цвет вызывает определенные ассоциации и эмоции. Как правило, в
логотипе не используются большое количество цветов, обычно – до трех. Это
способствует большей лаконичности и запоминаемости знака.
Как правило, если речь идет в целом о визуальной части бренда,
употребляют понятие «фирменный стиль» или «айдентика». Фирменный стиль это единство элементов стиля, которые идентифицируют принадлежность всего,
на
чем
размещаются
эти
элементы
(товары,
средства
коммуникации,
коммуникационные сообщения) к конкретной фирме, компании, городу.
Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и
одновременно – элементом брендинга.
21
Основные элементы фирменного стиля: упомянутый выше логотип, слоган,
фирменные цвета, комплект шрифтов, и некоторые другие элементы, которые
сообщаются друг с другом и составляют целостный имидж компании, фирмы,
города.
Элементы фирменного стиля города используются в городской среде,
сувенирной продукции, оформлении тематических материалов об истории города,
интерьере
знаковых
мест
общего
пользования
города
(музеи,
театры,
тематические кафе).
Как правило, при создании фирменного стиля города обыгрываются его
самые узнаваемые черты, будь то уникальные архитектурные элементы,
историческая роль, культурные особенности или фирменные товары. Кроме того,
часто в логотипе стараются визуальными средствами выразить идею, которая
содержится в брендинг-стратегии, например, устремленность в будущее,
туристический потенциал, благоприятные условия для жизни.
Вклад графического дизайнера в создание эффективно работающего бренда
огромно. Это объясняется тем, что потенциальный потребитель видит в первую
очередь визуальную составляющую бренда. Его задача – наиболее понятно
выразить основной посыл брендинговой кампании в фирменном стиле и логотипе.
Для более полного раскрытия специфики работы графического дизайнера в
сфере брендинга необходимо рассмотреть понятия «брендинг» и брендинг
территорий».
1.3. Понятие «брендинг», история возникновения и развития.
Брендинг - это комплекс последовательных мероприятий, направленных на
создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта.
Брендинг — процесс формирования имиджа бренда в течение длительного
периода через образование добавочной ценности, эмоциональной и рациональной
привлекательности торговой марки или продукта, которые делают его более
выгодным и заманчивым для конечного потребителя, а также продвижение
22
торговой марки на рынке. Целью брендинга является создание такого имиджа,
который позволял бы формировать у покупателя или клиента устойчивого
интереса к продукту или компании.
Считается, что история брендинга началась со времен изобретения клейма
на изделиях, которое ставили на своих товарах древние ремесленники. Клеймо
являлось знаком отличия мастера, изготовившего товар и являлось символом
качества товара. Первые вариации клейма встречаются на древнем китайском
фарфоре, на глиняных кувшинах Древней Греции и Рима, на товарах из Индии.
Таким образом, происхождение первых брендов — 13 век до н.э.
Важным
этапом
в
истории
создания
торговых
марок
является
средневековье, когда ремесленник указывал собственный торговый знак на товаре
не только для его идентификации. По торговым маркам начали отслеживать
нарушителей монопольных прав гильдий на производство отдельных видов
товаров. Затем в 1266 году в Англии появился закон об обязательном указании
торговой марки производителя на булочных изделиях.
Наконец, самый важный этап в истории возникновения и развития бренда
— времена переселения в Северную Америку. Все приобретенные знания в
области брендинга были перенесены на новый континент и использованы
современными компаниями для продвижения товаров на рынок. Впервые
появились яркие этикетки продуктов для привлечения внимания покупателей.
История развития понятия «брендинг» в современном виде началась со
второй половины 19 века. Рост населения, развитие производства и транспорта
стали ключевыми факторами, повлиявшими на рост спроса товаров и услуг.
Начинают появляться крупные торговые марки и, позднее, торговые марки
массового спроса. На пике развития рыночной экономики появлялось много
похожих компаний, которым необходимо было выделится среди конкурентов. В
этом им помогал узнаваемый бренд. Бренд помогал выделить основные
характеристики, важные для потребителя. Теперь зачастую люди стали видеть не
товар или услугу, а бренд, несущий в себе ценности и впечатления. Впервые
23
компании начинают уделять внимание таким методам продвижения, как рассылки
образцов товаров и брошюр, выставки для продавцов-посредников, определенная
выкладка товара на полке в магазине. К разработке бренда начинают
привлекаться дизайнеры, которые отвечали за визуальные составляющие бренда,
создавая их непохожими на другие и запоминающимися. В это время начинают
появляться
первые
крупные
компании,
чьи
логотипы,
с
небольшими
изменениями, используются и по сей день.
На современном этапе развития продолжают развиваться те тенденции,
которые наметились еще в 20 веке. Графический дизайнер играет важную роль в
создании визуальной части бренда, реклама становится более емкой и креативной.
В каждой крупной компании отдельные менеджеры отвечают за положение
бренда на рынке и финансовый результат продвижения бренда. В их обязанности
так же входит отслеживание тенденций на рынке и корректировка имиджа
компании в соответствии с ними.
Обязательным условием успешного существования и функционирования
бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и
смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля
являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания,
фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды
сотрудников
предприятия,
а
также
иные
объекты
интеллектуальной
собственности, принадлежащие организации.
Подводя итог, можно сказать, что история развития брендинга как
направления деятельности началась не так давно, но в последние десятилетия
развивается наиболее активно. Вместе с крупными корпорациями, чья продукция
или услуги уже завоевала любовь и доверие клиентов, и чей бренд узнаваем по
всему миру работает сам за себя, возникает множество молодых компаний,
которым надо выдерживать конкурентную борьбу. Целью брендинга для них
является создание такого имиджа, который позволял бы привлекать клиента,
формировать у него устойчивого интереса к продукту или услуге. Максимально
24
качественное и эффективное брендирование должно работать слаженно на всех
каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными
целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями. Важной частью
брендинг-стратегии является визуальная составляющая, так как это то, что в
первую очередь видит и оценивает целевая аудитория.
1.4.
Брендинг территорий в мировой практике.
Особым видом брендинга является брендинг территорий. Брендинг
территорий – это стратегия повышения конкурентоспособности городов,
областей, регионов, географических зон и государств с целью освоения внешних
рынков,
привлечения
инвесторов,
туристов,
новых
жителей
и
квалифицированных мигрантов. Территориальный брендинг направлен на
преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, он
нацелен
на
идею
демонстрации
уникальности
территории
широкой
общественности.
Термин «брендиг территорий» оформился только в двадцать первом веке,
но сам по себе как явление существовал давно. Люди стремились создать
благоприятные условия для привлечения ресурсов, и интуитивно использовали те
или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на
религиозные и светские.
Продвижение города через создание религиозного центра позволяло
привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих способствовало
созданию соответствующей инфраструктуры. Светская специализация городов
прежде всего затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки привлекали купцов и
служили центрами развлечений. Правящая верхушка города, заинтересованная в
дислоцировании горожан и торговцев в своем городе, могла предпринимать
действия, демонстрирующие торговцам выгоду, например, установить зону
свободной торговли. То есть бренд территории возникал не стихийно, а в
результате продуманных экономических действий.
25
В 16-18 века была заложена основа маркетингового позиционирования
регионов, определившая нынешний образ территорий. В некоторых случаях
брендинг территорий стал побочным результатом создания в нем качественной
продукции, например, фарфоровое производство в немецком Мейсене. В этом
случае успешный брендинг территории стал побочным результатом создания
качественной продукции. Кроме того, территория могла давать свое название
производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки,
жостовские подносы), или в названии стран и городов могла присутствовать
идеологическая подоплека.
О структурированном подходе к брендингу территорий можно начинать
говорить со второй половины 20 века. Первые попытки систематизации
маркетинговых программ для регионов возникли на Западе вследствие ускорения
процессов глобализации. С одной стороны, глобализация давала регионам новые
экономические возможности, ставшие следствием децентрализации. С другой
стороны,
одним
из
ее
последствий
стало
снижение
государственного
регулирования, социальных гарантий и торговых ограничений, ведущее к
обострению бедности.
Со стороны значимости для самого объекта брендинга, успешный бренд
города способен решить ряд проблем и значительно улучшить качество жизни
населения. Со стороны внешних возможностей, бренд территории влияет на
привлечение внешних инвестиций, формирование партнерских отношений,
наращивание
хозяйственного
потенциала,
укрепление
конкурентных
преимуществ. Обладание сильным брендом - это лучшее конкурентное
преимущество, которое может иметь город.
Грамотный брендинг территорий позволяет удерживать и привлекать
жителей, посетителей и инвесторов. Что касается визуальной составляющей,
создание логотипа города требует вовлеченности различных сторон как из
государственного, так и из частного сектора. В случае отсутствия такого участия
повышается риск того, что разработки не будут приняты общественностью.
26
Прежде чем начать процесс разработки дизайна, крайне важно понимать
представление города о самом себе и то, как он хочет выглядеть со стороны.
Если проводить параллель между особенностями брендинга городов и
брендинга корпораций, можно отметить как общие черты, так и различия. К
общим чертам можно отнести сложность разработки и широкий круг сторон
влияния. Трудности в управлении брендами городов связаны с необходимостью
учитывать интересы абсолютно разных целевых аудиторий. Это могут быть,
например, туристы, спортивные фанаты.
Чтобы создать сильный бренд, необходимо сформировать четкий набор
атрибутов, которыми обладает город и на основе которых можно сформировать
его позитивное восприятие у целевых аудиторий. Предполагается, что на вопрос:
«О чем вы прежде всего вспоминаете, когда думаете об этом городе?», целевая
аудитория должна вспоминать именно эти атрибуты.
Бренд города или страны служит формированию представления о
назначении города и его специфике, несет в себе ассоциативно-философский
посыл целевым аудиториям брендинга. Стратегия брендинга обычно зависит от
того, какую свою сильную сторону хочет подчеркнуть город: либо свои
материальные характеристики – здания или мероприятия, либо нематериальные
аспекты – историю, слоган и логотип.
Процесс глобализации стимулирует, с одной стороны, использование
универсальных ценностей, склоняет города и страны к отходу от первоначальных,
самобытных
особенностей
противоположная
тенденция
культуры.
С
другой
регионализации,
стороны,
потребность
имеет
в
место
сохранении
культурной идентичности, максимального возрождения отправных этнических
ценностей, которые способны выступить основой для выработки уникального
облика территории.
Говоря о брендинге территорий, стоит упомянуть такое понятие, как
«взгляд туриста». Приезжая в новую страну или город, турист ищет зрительных
впечатлений. В первую очередь он хочет видеть «визитные карточки» того места,
27
где он находится: Эйфелеву башню в Париже, Статую Свободы в Нью-Йорке,
места съемок «Властелина колец» в Новой Зеландии и т.п. Он смотрит не на то,
что интересует местных жителей, обретая «взгляд туриста». «Взгляд туриста»
формируется обществом. Путеводители, газетные статьи, упоминания и рассказы
в журналах, рекламные брошюры, документальные фильмы, открытки, сайты и
блоги позволяют нам сформировать представление о том, чего ожидать от
поездки в то или иное место.
«Взглядом туриста» можно управлять, обращая внимание туристов на
самые привлекательные и интересные места. Залог популярности объекта у
туриста – его необычность и уникальность. Он отличается от обыденных вещей,
он иной по размеру, значению или опыту. Не обязательно самый посещаемый
объект должен быть материальным – это может быть место, хранящее память:
место, где убили Кеннеди, где проезжал император Александр 1, где снимали
кино или сериал. Но если в городе нет заметных и запоминающихся визуальных
особенностей, его все же сложнее брендировать.
В сознании людей имидж некоторых городов основан на их важной
исторической роли. Для Афин это Античность, для Риги – Ганзейская лига, для
Берлина – холодная война. Наконец, репутация может быть связана с
особенностями местной экономики: ремеслами, продуктами или компаниями. Это
эффект «города происхождения».
Теория «взгляда туриста» утверждает, что очень важно определить те
городские знаковые места, которые можно сфотографировать, растиражировать и
распределить для ознакомления потенциальных туристов.
Однако, стоит упомянуть, что особенно удачный брендинг и верный выбор
атрибута, или «визитной карточки» города, может повлечь за собой не только
положительные, но и отрицательные последствия для города, и, пожалуй, для
местных жителей в первую очередь. В первую очередь это касается городов, чей
брендинг имеет туристическую направленность. Популярные города, такие так
Париж, Барселона, Нью-Йорк привлекают каждый год миллионы туристов, и
28
количество людей в подобных городах в туристические сезоны вырастает в
несколько раз. Это, несомненно, создает неудобства для повседневной жизни
местных жителей. К сожалению, это так же может стать причиной увеличения
уровня преступности.
Разумеется, существуют города и страны, основной годовой доход
экономики которых составляет туристический бизнес. Соответственно, стратегия
брендинга
для
них
сводится
к
позиционированию
территории
как
привлекательной именно для туристов.
В заключение стоит сказать, что теория брендинга территорий постоянно
развивается. Конкуренция между городами становится все активнее, и в
ближайшем будущем стратегии развития городов и регионов будут активно
развиваться, искать новые пути «пиара» территорий. Города соревнуются не
только в привлечении туристов, талантов и инвестиций, но и в проведении
спортивных и культурных мероприятий и других направлениях. Сложность в
выведении каких-либо универсальных программ брендирования состоит в первую
очередь в огромном разнообразии регионов, их особенностях в области
экономики и культуры. От того, какими ресурсами – экономическими,
интеллектуальными, культурными – обладает город, будет зависит программа
брендинга.
1.5.
Брендинг территорий в России и бывшем СССР.
О появлении первых брендинг-стратегий в России можно начинать
говорить с конца двадцатого века. Но, как и в мировой практике, примеры
брендинга территорий можно отметить намного раньше. На Руси происходили
аналогичные западным процессы. Например, как и в Европе, существовали
религиозные причины, привлекавшие людей в то или иное место. Святые мощи
собирали пожертвования и привлекали верующих. На Руси ярмарки устраивали в
местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и
монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять
29
себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому продавцов и покупателей
привлекали всеми возможными способами. Все это вело к тому, что торговцы
селились возле монастырей, возникали города. Именно монастырям обязаны
своим возникновением Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в
Московской и Тихвин в Новгородской областях.
К 16-17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку – история
ивановских ситцев и гжельской керамики. Как и Западной Европе, брендинг
территорий становится побочным эффектом создания качественной продукции.
Но, например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим
названием стекольной мануфактуре, созданной на месте города на реке Гусь в
1756 году. На ее основе был создан Гусевский хрустальный завод.
В
СССР
стали
популярны
идеологические
названия.
Например,
наименование образованного в 1932 году Комсомольска-на-Амуре подчеркивало
участие комсомольцев в строительстве города. В 1952 году в Тульской области
был образован город Кимовск, от аббревиатуры КИМ - Коммунистический
Интернационал Молодежи. Построенные с нуля и переименованные города
носили названия Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области),
Красноармейск
(Московская
и
Саратовская
области),
Краснознаменск
(Калининградская и Московская области).
Распад Советского Союза поставил Россию, отдельные ее города и бывшие
республики перед необходимостью поиска новой идентичности. В 2002 году
начался активный брендинг Эстонии, целью которого в первую очередь было
вступление страны в Евросоюз. Непосредственная цель кампании была
достигнута, но прочие немаловажные цели брендинга – привлечение инвестиций,
туристов и квалифицированных мигрантов, улучшение уровня жизни населения и
так далее, так и не были достигнуты или показали лишь незначительные
результаты.
Интересную попытку брендинга предприняли власти Таджикистана, выбрав
уникальную основу для бренда Ягнобской долины. Идея имиджа региона
30
строилась на эталонной чистоте населяющей его этнической группы ягнобцев, их
антропологической и социокультурной целостности, сохранившейся с древних
времен. Авторы стратегии развития долины поставили перед собой цель дать
толчок продвижению региона, придав ему статус природно-этнографического
парка и призывая к сохранению как уникальных природных объектов, так и
элементов этнической культуры, языка, традиционного уклада жизни ягнобцев.
Российские города и регионы, опираясь на опыт заграничных конкурентов,
запускают свои программы брендинга. Важно, что эти программы включают в
себя грамотные стратегия развития и демонстрируют четкие сравнительные
конкурентные
преимущества.
Стратегии
брендинга
российских
городов
базируются на основных преимуществах регионов, будь то природные ресурсы,
наука, инновации и культура. Стоит отметить интересные проекты Перми,
Калужской области, Ненецкого автономного округа, Сочи, Сколково, Нижнего
Новгорода. Каждый город определяет себе уникальный путь, по которому будет
развиваться он и его имидж: некоторые города создают себе имидж современного,
развивающегося города, благоприятного для работы и бизнеса; другие – делают
упор на культурные особенности, привлекая творческих людей и туристов. Стоит
отметить, что Россия – большая, многонациональная страна, города которой
находятся в разных климатических зонах и часовых поясах, и брендировать
Россию в целом невозможно. Поэтому, города России будут обладать каждый
своим уникальным имиджем, зависящим от местоположения города, его места в
истории и экономике России.
Визуальная составляющая брендов российских городов в основном
базируется на основных характеристиках регионов и достопримечательностях.
Так же, многие логотипы представляют собой немного измененные гербы. При
создании логотипов пробуют использовать народные промыслы, исторические
символы, аббревиатуры и шрифты, пиктограммы, абстракции и стилизации,
образы животных и птиц — города и регионы России учатся находить свою
идентичность, формулировать идеи уникальности и визуально выражать их в
31
графике. Определенные города давно обзавелись своими отличительными
чертами, которые находят отражения практически во всех предложениях по
развитию и брендингу. Такие города, как Москва и Санкт-Петербург, в целом не
имеют проблем со своими фирменными стилями; они обладают множеством
достопримечательностей, богатой историей и перспективны для работы и жизни.
Можно привести в примеры: Санкт-Петербург (разводные мосты, Медный
всадник, Аврора, Эрмитаж, каналы), Москва (Кремль, мавзолей Ленина, Арбат,
Храм Василия Блаженного), Тула (тульский пряник, самовар), Вологодская
область (кружево, Великий Устюг) и др.
С другими российскими городами ситуация обстоит несколько хуже, хотя
многие из них имеют перспективы для создания неплохих визуальных брендов.
1.6.
Особенности
визуального
имиджа
городов,
основные
тенденции.
Прежде чем рассматривать более подробно российские попытки создания
эффективно работающих стратегий продвижения городов, стоит рассмотреть
некоторые зарубежные примеры, и проанализировать их на предмет того, почему
они стали столь эффективны.
Один из самых узнаваемых логотипов мира – «I love NY» (Я люблю НьйЙорк) (рис. 1.1), созданный в конце 70х годов (разработан Милтоном Гласером в
сотрудничестве с Бобби Заремом). Он представляет собой ребус, состоящий из
заглавной буквы I, красного символа сердца, под которыми находятся заглавные
буквы N и Y, начертанные закруглённой гарнитурой slab serif (American
Typewriter). Необходимо было реабилитировать город с высоким уровнем
преступности, высокими ценами и с сильной уличной загруженностью и сделать
его привлекательным для туристов. Так и родился незамысловатый, с признанием
в любви к городу логотип, породивший множество подражаний и пародий.
Причин его популярности и успешности несколько: он предельно прост для
понимания, лаконичен, но при этом преподнесен в виде ребуса. Он апеллирует к
32
простому человеческому чувству – любви, а в данном случае, любви к своему
городу, патриотизму. Некоторым образом, любовь жителей Нью-Йорка к своему
городу, через невероятно популярный логотип, использующийся повсеместно в
сувенирной продукции, передается потенциальным туристам, которые начинают
желать посетить город и узнать то, за что местные жители так его любят.
Логотип австралийского города Мельбурн (рис. 1.2) известен тем, что
породил своеобразное «течение» в современной айдентике, тренд в дизайне
логотипов и множество подражаний. Созданием знака и всей системы
идентификации
занимался
сиднейский
офис
компании
Landor.
Логотип
представляет собой рассыпающуюся на осколки букву «М», он символизирует
прогресс и динамику развития города.
Таким образом, залог успешности логотипа: его признание местными
жителями, как представителями региона, его современность с точки зрения
дизайна художественная стройность.
Как и в мире, в брендинге российских городов (как в общей, так и в
визуальной стратегии) наблюдаются две заметные тенденции: первая – это
выражение идентичности без использования архаических и фольклорных образов
(проекты Перми, Калужской области), и вторая – возвращение к исходным,
народным и самобытным мотивам, вписанным в облик современного дизайна
(проекты Нижнего Новгорода, Ненецкого автономного округа).
И в первом, и во втором подходе есть свои плюсы и минусы. Первый
подход позволяет преподнести город с небогатой культурной историей
современным, идущим в ногу со временем. Но при таком подходе теряется
уникальная культурная принадлежность. При втором подходе есть риск того, что
город может производить впечатление излишне архаичного, приверженного
традициям.
Самые удачные логотипы и в целом фирменные стили получаются на стыке
понимания культурного кода и удачного применения методов дизайна.
33
В рамках данной главы будут рассматриваться примеры, в которых находит
отражение первый подход к визуальной части брендинга.
В 2009 году Пермь стала первым российским городом, получившим
современный логотип – красная буква «П» (студия Артемия Лебедева) (рис. 1.3).
Бренд Перми радикально ломает хаотичные представления о регионе, меняет
негативные стереотипы. Он реабилитирует территорию, имеющую мало
туристических и культурных преимуществ. Одним из факторов успешности
Перми является интеграция бренда в реальную жизнь – красную букву «П»
используют в уличной плитке и в облике арт-объектов.
Логотип Калужской области (рис. 1.4) обыгрывает аббревиатуру названия
области (КО) и комфортный деловой климат (ОК), при этом он графически
правильный и современный (студия Артемия Лебедева).
Логотипы этих двух городов обладают схожими чертами: обыгрывают
первые буквы брендируемого объекта, выполнены в одном цвете и современным
брусковым шрифтом. Они схожи с логотипами некоторых западных городов
(Нью-Йорк, Амстердам). Стоит отметить, что красная буква «П» города Перми в
точности повторяет логотип Культурного фонда Мехико работы дизайнера и
книжного графика Габриэлы Родригес. Совпадение это или нет, но говорит это о
том, что логотип получился настолько унифицированным, что применим и к
российскому городу, и к мексиканской организации.
Процесс глобализации стимулирует как использование универсальных
ценностей, так и возрождение отправных этнических ценностей, которые
способны выступить основой для реализации потенциала уникального города.
Очевидно, что приемы современного дизайна настолько разнообразны, что сферы
и способы их применения невероятно широки. О социокультурной роли дизайна в
обществе и конкретно о синтезе культуры и дизайна в проектировании
фирменных стилей и логотипов пойдет речь в Главе 2.
34
Выводы по материалам главы.
Итак, брендинг – это процесс, который начинался со стихийного
формирование образов (своеобразных брендов) территорий и народов. Со
временем, особенно с развитием транспорта, а затем и средств массовой
информации, процесс создания образов стран и народов стал более динамичным и
превратился в целенаправленный и управляемый.
Необходимо подчеркнуть, что в настоящее время важной причиной и целью
создания брендов становится конкурентная борьба регионов, городов и стран.
Регионы соперничают за привлечение на свои территории инвестиций, за
успешное развитие туристического бизнеса, за привлечение квалифицированной
рабочей силы и т.д. Кроме того, к причинам разработки бренда можно отнести
сохранение территориальной идентичности для самого региона и поддержка
патриотизма местных жителей.
Для создания эффективно работающего бренда к работе должны быть
привлечены ни только маркетологи и специалисты по PR, но и дизайнеры. Их
задача состоит в том, чтобы создать характерную визуальную составляющую
бренда, которая бы работала на целевую аудиторию. Труд дизайнеров
используется
при
разработке
фирменного
стиля,
логотипа,
сувенирной
продукции, оформления городской среды, городских сайтов. Современный
подход к дизайну логотипов базируется на минималистических современных
приемах, с помощью которых можно создать узнаваемый логотип, используя в
качестве
элемента
айдентики
самые
узнаваемые
атрибуты
территории:
архитектурные, природные элементы, известных жителей, исторический и
культурный код.
В брендинге регионов можно отметить две заметные тенденции: первая –
это выражение идентичности без использования архаических и фольклорных
образов, и вторая – возвращение к исходным, народным и самобытным мотивам,
вписанным в облик современного дизайна.
35
Глава
2.
Роль
культурных
образов
в
дизайне,
исследование
особенностей и примеров применения мотивов народных промыслов в
брендировании территорий России.
2.1. Роль культурных образов в современном дизайне и брендинге.
В современном дизайне начинают назревать предпосылки для превращения
его в форму активного воспроизводства культуры и социальной коммуникации
человека с миром вещей. Дизайн активно развивается, и его социокультурная
значимость в обществе возрастает. Развиваясь в условиях глобализации, дизайн, к
сожалению, не изолирован от влияния институтов, нивелирующих нормы и
ценности культуры.
Ответной реакцией дизайна является: выявление в процессе проектирования
компонентов, которые надо сохранять в культуре и обогащать за счет других
культур; эволюция проектных дизайнерских технологий; быстрое развитие и
реакция дизайна на изменяющиеся условия глобализации культуры.
На пике развития туризма, а также во времена, когда люди становятся все
более мобильными и открытыми к переездам, территориям в своих программах
брендинга необходимо доносить свои преимущества над другими. Мировая
практика свидетельствует о том, что именно культура сегодня способна стать
ключевым фактором развития государств, городов и территорий, поскольку она
обладает потенциалом, который по долговременности и значимости перевешивает
потенциал экономических факторов. Человек находится в культурной среде с
рождения, и его духовный облик рождается под влиянием культуры. В условиях
малоустойчивого существования общества увеличивается необходимость в
культуре как в стабилизирующем факторе.
В мировой практике, как уже отмечалось выше, наблюдаются две заметные
тенденции: первая – это преподнесение территориальной идентичности без
использования архаических и фольклорных образов и ассоциаций, и вторая –
36
возвращение к исходным, народным образам (в рамках более глобальных
социокультурных процессов это тенденции глобализации и регионализации).
Культура страны или города многое может рассказать о своих жителях.
Задача визуального имиджа – трансформация философии бренда, идеи в
зрительный образ. При использовании культурных образов, логично, что в
логотипе должно отражается, насколько важны для государства и жителей их
культура и традиции. И само наследие, и то, как его ценят, показывают, до какой
степени населению важно его прошлое. Ориентация на традиционную народную
культуру – заметная черта современного общества.
Однако, при использовании ассоциаций первого порядка, то есть самых
узнаваемых, страна или город рискует подогревать некоторые «стереотипные»
мнения о себе. Например, использование медведя или шапки-ушанки в брендинге
какой-либо из территорий России может подтверждать догадки иностранцев о
том, что Россия – холодная, суровая страна, где повсеместно распространены
данные животные. Многие иностранцы имеют именно такое представление о
России, и это вина ее неграмотного преподнесения самой себя.
«Бренд города невозможно создать с помощью единого проекта и навязать
его сверху. Он складывается из множеств компонентов – имени и истории,
архитектуры и ландшафта, климата и комфорта, мифов и легенд, с ним связанных,
событий и людей, в нем живущих и бывавших, возможностей и перспектив,
которые он предоставляет» [26].
В связи с вышесказанным, оценка значимости культурного туризма должна
проводиться не столько как вида туризма, но и как современной, инновационной
технологии развития туризма, представляющей собой и сферу потребительской
туристской деятельности, и особую область бизнеса, и инновационную
технологию
развития
отдельных
социально-культурных
объектов,
и,
непосредственно, сферы культуры. Культурный туризм переживает сейчас свой
подъем, и по прогнозам экспертов он будет только увеличиваться. Рост
37
количества туристских поездок с культурно-познавательной целью стимулирует
пополнение видов и форм культурного туризма.
2.2 . Примеры использования культурных образов в визуальном
имидже брендов городов.
Россия обладает богатым культурным пластом. Каждый город России имеет
реальные
предпосылки
для
создание
сильных
программ
брендирования
территорий с помощью использования своих уникальных культурных образов.
В пункте 5 предыдущей главы уже рассматривались фирменные стили
городов, которые не используют культурные образы в качестве своей «визитной
карточки». Теперь рассмотрим примеры логотипов, в которых авторы ставили
своей целью объединить культурное наследие и современную подачу.
Среди городов, которые выбрали такой путь, можно отметить хороший
пример такого города, как Гонконг.
Логотипом Гонконга (рис. 1.5), одного из важнейших экономических
центров Азии, ожидаемо является дракон. Взята ассоциация первого порядка,
которая доведена до ума дизайнерами и воспринимается любым человеком.
Гонконг, утверждая свой логотип, хотел подчеркнуть и свое культурное наследие,
и свою устремленность в будущее.
В результате получился летящий вперед дракон, в теле которого спрятаны
буквы Н и К (Hong Kong), а хвост представляет собой разноцветные ленты,
символизирующие многогранность и гибкость Гонконга. Красная — силу духа
граждан этого региона, синяя — бескрайнее небо Гонконга, зеленая –
экологичность.
Далее речь пойдет о примерах российского брендинга.
В
проекте
логотипа
Нижнего
Новгорода
(рис.
1.6)
используется
историческая символика и геральдика. Это способствует подтверждению
собственного достоинства нижегородцев, работает на внутреннее употребление,
но не упрощает внешнюю идентификацию, узнавание образа города. Автор
38
Мария Пономарёва совмещает в логотипе хохломскую стилистику, очертание
нижегородского кремля и символ слияния двух рек, на которых стоит город.
В создании фирменного стиля Нижнего Новгорода использованы мотивы
народной хохломской росписи. Старинное искусство хохломской росписи
переживает сейчас новый расцвет. Замечательный русский художественный
промысел, возникший еще в 17 веке в Поволжье, вблизи торгового села Хохлома,
от которого и получил свое название, превратился в один из самых крупных
центров народного творчества в нашей стране. Роспись используется при
украшении элементов женского гардероба, украшений, шкатулок, ваз и панно. Но
самое важное место среди продукции хохломского промыслы занимает посуда.
Интерес к хохломской росписи объясняется не только тем, что хохломские
изделия практичны и приятны в хозяйстве, могут служить в качестве
декоративного украшения или оригинального сувенира. В наше время все яснее
становится значение хохломской росписи как самобытной области русского
народного творчества, уникального явления национальной культуры.
Мотивы хохломской росписи отличаются простотой и поэтичностью. Они в
основном
представлены
растительным
и
несложным
геометрическим
орнаментом. В узор вплетаются цветы, гроздья ягод. В композициях, то строгих и
лаконичных, то изысканных и пышных, нашли отражение любовь русского
народа к природе и стремление к красоте.
Использование мотивов хохломы в логотипе Нижнего Новгорода делает его
узнаваемым и для местных жителей, и для туристов. Они просты и лаконичны,
что позволят использовать их в разном масштабе. Стоит отметить, что
использованные элементы росписи не просто перенесены с образцов народного
творчества, а подверглись стилизации, что делает знак не таким архаичным и
лубочным, а более современным.
Концепция фирменного стиля Ненецкого автономного округа (рис. 1.7)
опирается на культурные особенности округа, ключевые и наиболее характерные
для региона направления хозяйственной деятельности. Иконки направлений
39
выполнены в стилистике народных орнаментов ненцев. Форма знака не только
перекликается с орнаментом, но и по форме напоминает очертания территории
округа, рога оленя, летящую птицу. Архитектоника логотипа универсальна, она
позволяет использовать его в разнообразной по масштабу продукции, и при этом
логотип не теряет своей узнаваемости (авторы - агентство Notamedia).
Логотип Ненецкого автономного округа так же использует мотивы
народных
орнаментов
ненцев.
В
отличие
от
хохломской
росписи,
символизирующей растительность, их плавные живые изгибы, в орнаменте
северных народов больше геометрии, они как будто собраны из маленьких
кубиков льда. Узор ненецкого орнамента строго геометрический и состоит из
прямоугольников, зигзагов, углов, ромбов. Ненцы отождествляют эти рисунки с
их северной природой. Орнаменты напоминают оленьи рога, рыбьи хвосты, чумы.
Сам логотип состоит из таких же квадратов, как в народном орнаменте,
которые, кроме того, повторяют силуэт округа на карте России. Иконки
направлений так же выполнены в стилистике орнамента, но в целом логотип не
смотрится перегруженным архаичными
мотивами, так
как присутствует
минимализм в цветах и архитектонике.
Логотип туристической зоны Хибины на Кольском полуострове (рис. 1.8)
(студия Артемия Лебедева) так же создан с оглядкой на народное искусство
северных
народов.
Он
выполнен
в
характерном
для
народов
севера
художественном стиле, напоминающем геометризированный орнамент, в его
основе использовано изображение оленя. В знаке читаются несколько символов:
голова оленя, буква Х, снежинка, силуэт гор и чум.
В основу логотипа Вологодской области (рис. 1.9) заложен образ птицы.
Контур птицы напоминает знаменитое вологодское кружево и навеян работами
художницы Ангелины Ракчеевой. Внутри птицы узор в виде цветов, лепестки
которых отсылают к «насновкам» - элементам коклюшечного кружева.
Использование в логотипе именно «контура» птицы не случайно: вологодское
кружево характеризуется непрерывной, одинаковой по ширине полотнянкой,
40
которая четко вырисовывается на фоне узорных решеток, украшенных розетками
из насновок.
Город Дербент, признанный ЮНЕСКО всемирным наследием человечества,
к своему 2000-летнему юбилею юбилею разработал иллюстративный логотип
(рис. 1.10). Он вместил в себя восточный колорит и мотивы уникального
промысла – ковроткачества. Первые образцы этого народного искусства были
найдены еще в XV–XVI вв., а о зарождении промысла говорят документы,
датируемые V в. до н.э. Художественная система орнаментальной школы
ковроткачества Дербента имеет связь с традиционными формами, характерными
для мусульманского искусства в целом.
У всех вышеперечисленных логотипов есть ряд неоспоримых преимуществ:
логотипы уникальны и разрабатывались с учетом культурных особенностей
регионов, в следствие чего прослеживается их культурная принадлежность.
Архитектоника логотипов позволяет использовать их на разных по масштабу и
предназначению предметах, от визиток до сувенирной продукции, и при этом они
не теряют выразительности.
Народные художественные промыслы обладают огромным историкокультурным
потенциалом,
который
показывает
их
уникальность
и
неповторимость, формирует определенные традиции, культурные образы и
характер жителей той или иной эпохи. Айдентика, созданная на основе
уникальной идеи, использования культурного образа или мотивов народных
промыслов, может стать отличным коммуникационным инструментом, который
сделает город или регион более известным и узнаваемым.
2.3. Народные промыслы Орловского края, их отличительные черты.
Культуру Орловского края невозможно представить без народного
искусства. В произведениях народных художественных промыслов раскрывается
ее красота и самобытность. К сожалению, многие промыслы остаются
востребованными только на уровне художественных школ и домов творчества.
41
Орловщина славится своим кружевом (рис. 1.11-1.14), вышивкой (рис. 1.151.18), глиняной игрушкой (1.19-1.22) и другими видами художественных
промыслов. Во всех видах народного искусства можно выделить их особые,
отличительные черты, которые позволяют идентифицировать принадлежность
образцов народного творчества именно к Орловскому краю.
Основным центром кружева в Орловской губернии был город Елец. В 1813
году в имении князя Куракина была создана первая мастерская с 80-тью
мастерицами. Этот год считается годом рождения елецкого кружева. Уже в 1873
г. на выставке в Вене елецкое кружево получило мировое признание.
Сам
кружевной
промысел
возник
в
середине
XIX
в.
в
среде
государственных крестьян. К середине ХIХ века, когда Елец превратился в
торговый город, и император Николай 1 своим указом от 1 июня 1846 г. уравнял
его в торговых правах с российскими губернскими и портовыми городами,
кружевоплетение превратилось в кружевной промысел.
Сперва женщины плели не кружево, а «гарус», шнур из шерстяных нитей,
который шёл на отделку солдатских мундиров. С изменением армейской формы
спрос на гарус упал. Его место заняло кружево. Постепенно его стали
использовать не только в домашнем быту и народных обрядах, но и в церковных
богослужениях.
Постепенно кружево приобрело свой неповторимый облик. Елецкие
кружева отличались от остального русского кружева тонкостью, рельефной
сканью. Скань – это более толстая нить в цвет основного кружева, или цветная
нить, введённая в полотнянку. Кроме того, кружево Орловской губернии имеет
нежный миниатюрный узор с ясным рисунком и множеством композиционных
решений. В елецком кружеве встречаются узоры, типичные только для этой
местности – «гречишка», «жемчужка», «паучки», «вороний глаз», «павлинка»,
«речёнка». Отличительной особенностью елецкого и мценского кружева от
вологодского является активное использование преимущественно геометрических
мотивов, а также преобладание фоновых решеток, которые придают узору
42
воздушность. В елецком кружеве нашли свое отражение сказочные и морозные
узоры на окнах, и изящность, и легкость падающих снежинок, и особая
лиричность и грусть народных песен.
Что касается мотивов елецого кружева, то наиболее распространен мотив
цветка, цветочные формы и розетки заключаются в какую-либо геометрическую
форму: круг, квадрат, ромб или прямоугольник. Благодаря сочетанию разной
плотности плетения в одних и тех же элементах, создается впечатление
светотеневой игры и некоторой объемности узора.
Подводя итог, можно сказать, что елецкие кружева более тонкие и лёгкие,
чем вологодские. Тонкость, рельефная скань обводом, обилие сквозных
элементов и мелкие ячейки фонов делают елецкое многопарное кружево по своей
изысканности редким для России.
Среди народных промыслов следует особо выделить уникальное, старинное
орловское ремесло — вышивку «Орловский спис». Промысел зародился во
времена, когда изображения древних символов почитались знаками доброй магии.
Первоначально, вышивка имела охранительный смысл. В орнамент часто
включались изображения, являвшимися языческими символами. Уже позже,
вышивка стала использоваться и для украшения одежды.
Спис включает в себя сочетание двух технических приемов: «набора» и
«росписи».
Характерными
особенностями
«Орловского
списа»
являются
необычные очертания рисунка, идеи которых подсказывала вышивальщицам сама
природа. Рисунки заполнялись шитьем точным счетом по ниткам полотна,
четкими мелкими стежками, из которых образовывались узоры внутри контура –
бранки. Существует большое разнообразие бранок: «стожок», «вороний глазок»,
«сумка с кочергой», «волна», «дробнушки», «сосна», «подковка» и др. В древних
образцах вышивки списом преобладают традиционные мотивы: «древо жизни»,
«птица-пава», «лягушка-рожаница». Основной цвет традиционных вышивок –
красный и его оттенки, позже добавляется синий.
43
Основное отличие орловского списа от других видов народной вышивки не
сколько разнообразие бранок, сколько плавные, изогнутые, текучие контуры.
В настоящее время популяризация этого вида вышивки идет благодаря
талантливым мастерам, одна из которых – Зоя Владимировна Воропаева. Она
обучает детей в домах творчества, и прививает молодому поколению любовь и
гордость к своей культуре. Ее работы имеют множество наград и выставляются на
выставках народного искусства. «Орловский спис – это космос, который можно
прочитать» [эл. рес. 5].
Еще
один
из
древнейших
народных
промыслов
Орловщины
—
изготовление глиняной игрушки. Сюжеты Чернышинской глиняной игрушки
(деревня Чернышино Новосильского района) в основном традиционны: женщины,
птицы, коньки, куклы-барыни, кормилки и девушки с косами, кукушки и
трехголовые кони, иногда с седоком. Знаменита на Орловщине и Плешковская
игрушка (село Плешково Ливенского района), отличающаяся внешней простотой
и лаконичностью. Уникальная огнеупорная глина после обжига приобретает
светло-розовые, телесные оттенки, а слюда, входящая в состав глины, делает ее
нарядной, словно обсыпанной серебром. Двуцветный рисунок в виде кругов,
пятен, параллельных линий эффектно выглядит на телесного цвета глине.
Сюжеты традиционны — конь, баба, солдат, уточка, петушок, корова, баран.
Часто игрушка выполняет роль свистульки.
Подводя итог анализу народных промыслов Орловского края, необходимо
сказать, что они имеют свою уникальную специфику, отличающею их от
аналогичных промыслов в других регионах, но не популяризируются в
современном образе города.
Учитывая тот факт, что далеко не все российские регионы обеспечены
природно-рекреационными
ресурсами,
именно
народно-художественные
промыслы могут выступить наиболее прибыльной и перспективной отраслью в
развитии туристической сферы.
44
2.4. Мотивы народных промыслов как элемент айдентики.
В предыдущей главе было рассмотрено, как некоторые регионы используют
мотивы народных промыслов в визуальных составляющих своих брендингстратегий. Стоит отметить, что это использование выражается по-разному: более
или менее выражено, с разной степенью стилизации и подходом в целом к роли
мотива в логотипе.
При разработке логотипов можно использовать различные методы
проектирования, такие как:
1. Метод унификации и агрегативности. Метод агрегативности необходим
при проектировании отдельных элементов фирменного стиля, каждый из
которых должен быть доступным для применения в различных
ситуациях для придания идентификационной характеристики предмету.
2. Метод структурного моделирования используется при поисках и
разработке
гибких
модульных
элементов
фирменного
стиля,
обладающих способностью комбинироваться друг с другом.
3. Метод инверсии может быть продуктивен при разработке логотипов,
подчеркивающих необычный статус города, или для проведения
ребрендига городов, чей прежний вид устарел, приелся или стал
неактуален.
Возвращаясь к подходам в проектировании логотипов, мотивы народных
промыслов как элементы айдентики могут использоваться:
1.
Напрямую, без или с малой долей стилизации. Плюсы такого подхода:
ассоциация с конкретным промыслом возникает сразу же, без дополнительного
анализа у любой целевой аудитории. Минусы же состоят в том, что, как правило,
элементы вышивки, ткачества, росписи или других промыслов носят в себе
излишнюю декоративность и детализацию, что не подходит для использования в
логотипе. Логотипы должны отличатся простотой и ясностью, запоминаться в
целом и быть креативными. Логотипы, целиком созданные на основе
45
использования элементов промыслов, выглядят перегруженными, слишком
декоративными и архаичными.
2.
Как дополнение к основной архитектонике логотипа. Если регион
хочет подчеркнуть не только свою культурную роль, но и выгодное положение
относительно природных и рабочих ресурсов, он может сочетать это в логотипе,
как, например, логотип Ненецкого АО. Этот логотип преподносит свои основные
достоинства (природные ресурcы) в стилистике народного орнамента.
3.
Использование мотивов на уровне ассоциаций и метафор. Образ
культурного промысла в данном случае может лишь тонко читаться в логотипе,
быть сильно стилизованным.
Кроме того, для логотипов и фирменного оформления, из народных
промыслов могут быть взяты не только мотивы, но и общий стиль, настроение,
динамичность или статичность, характерная цветовая гамма.
2.5 . Анализ существующих проектов брендирования в области.
Народные художественные промыслы обладают огромным историкокультурным
потенциалом,
который
показывает
их
уникальность
и
неповторимость, формирует определенные традиции, культурные образы и
характер жителей той или иной эпохи. При знакомстве с той или иной
территорией народные промыслы воспринимаются как «визитная карточка». В
России есть примеры городов, которые сделали свое народное искусство брендом.
Например, поселок Гжель, где сосредоточено основное производство популярный
промысел по производству керамики, Вологда, чей кружевной промысел известен
более широко, чем елецкий.
Но современная ситуация такова, что народные промыслы Орловского края
и их мотивы мало, или же вообще не используются в современной среде – в
сувенирной продукции, упаковке товаров местного производства, в оформлении
городского антуража.
46
Однако, представители власти и жители Орловской области заинтересованы
в положительном имидже родного города. К сожалению, согласно исследованию,
которое провел Центр информационных коммуникаций «Рейтинг» совместно с
журналом «Отдых в России», целью которого было выявить наиболее известные,
узнаваемые и привлекательные для туристов региональные бренды, Орловская
область не обладает никакими привлекательными для туристов объектами. В
списке нет ни музея «Спасское-Лутовиново», ни парка «Орловское полесье», ни
народных промыслов Орловщины.
«Весной 2011 г. студенты-маркетологи Орловского государственного
университета провели опрос в 43 из 94 туристских агентств, работающих в
области. Из местных туристских ресурсов эксплуатируются лишь наиболее
популярные: Спасское-Лутовиново, Орловское Полесье, Болхов и литературный
Орел. В 2009 г. их посетили 169 тыс. туристов, в 2010 г. — уже 215 тыс» [40].
Но, несмотря на результаты опроса, бренд «Орёл – литературная столица»,
инициатива создания и продвижения которого высказывалась ни один раз, не
приносит должных результатов. Причина тому – неудовлетворительное состояние
литературных объектов и отсутствие проведения масштабных литературных
мероприятий.
Стоит отметить, что спрос у туристов на посещения мест, где сохранились
местные народные промыслы, есть. В пример можно привести вышеназванные
Гжель и Вологду, и популярные и у орловцев экскурсии в город Карачев на
фабрику ёлочных игрушек.
Стоит отметить, что в связи с недавним празднованием 450летия города
Орла, в городе проводилась работа по украшения городской среды, в том числе и
с использованием баннеров с мотивами орловского списа (рис. 1.23), но, к
сожалению, они смотрелись невыразительно. Кроме того, был создан логотип к
юбилею города (рис. 1.24), в котором дизайнеры отмечают отсылку к древности,
современность исполнения. В его основе лежит историческая реконструкция
карты города. Основные линии головы орла образуются из контуров рек Оки и
47
Орлика. В целом логотип можно назвать удачным – в нем нет излишней
архаичности, и он будет близок и понятен каждому жителю города.
Не так давно, кроме того, был проведен ребрендинг компании «Орловский
хлебокомбинат» (рис. 1.25-1.28). По словам дизайнеров, при работе над проектом
они вдохновлялись мотивами орловского списа. По замыслу создателей, мотивы
орловского списа должны передать направленность изделий и их принадлежность
к области. Упаковка выглядит стильно, и мотивы вышивки хорошо сочетаются с
таким русским и родным продуктом, как хлеб. Но, несмотря на это, в упаковке не
удалось передать одной из основных отличительных особенностей орловской
вышивки – сочетание геометричных, четко высчитанных бранок с плавностью
контура. Так же стоит отметить, что использование в некоторых упаковках
фиолетового цвета нельзя назвать удачным, так как, с точки зрения психологии
восприятия цвета, фиолетовый - один из самых " гнетущих" цветов, и его
использования для оформления продуктов питания вызывает диссонанс.
Что касается сувенирной продукции, то наиболее популярными, пока,
являются сувениры с изображением орловских достопримечательностей. Но
существуют и более интересные сувениры, например, открытки с настоящей
вышивкой орловским списом работы мастера Валентины Черногоровой (рис.
1.29). Но, несмотря на то, что открытки содержат настоящий образец вышивки,
что, несомненно, дает самое полное представление о характере и специфике этого
ремесла, она имеет ряд недостатков. Во-первых, кроме образца вышивки, сама
открытка так же украшена орнаментом, что делает ее визуально перегруженной.
Во-вторых, цена открытки на порядок выше, чем средняя цена такого рода
сувениров, что делает ее менее доступной для среднего туриста, который, обычно,
покупает сувениры не только себе, но и родственникам и друзьям.
В целом же стоит сказать, что в городе Орле предпринимаются попытки
придания характерного образа городской среде, сувенирной продукции. Но, пока
что, эти попытки бессистемны, и не воспринимаются как единый визуальный
образ города. Основная трудность взаимопроникновения народных промыслов в
48
туризм – в недостатке необходимых заинтересованных специалистов, способных
актуализировать реалистичные туристические маршруты и сценарии. Индустрия
восторга,
как
часть
экономики,
построенной
на
впечатлениях
требует
определенных знаний от специалистов (не только искусствоведческих), и
инвестиций.
49
Выводы по материалам главы.
Итак, на пике развития туризма, когда люди стали более мобильны, и ищут
более нестандартные места для посещения и туристические маршруты, городам и
странам важно находить эффективный способ выделиться, показать себя. Кроме
того, жители современных мегаполисов со скоростным ритмом жизни все больше
ищут те места, где можно отдохнуть, или даже переехать не только телом, но и
душой.
Современная ситуация такова, что именно культура способна стать
ключевым фактором развития государств, городов и территорий, поскольку она
обладает потенциалом, который по долговременности и значимости перевешивает
потенциал экономических факторов.
Каждый город России имеет свои традиции и народное, уникальное
искусство, а следовательно – и реальные предпосылки для создание сильных
программ
брендирования
территорий
с
помощью
использования
своих
уникальных культурных образов. В том числе, Орловская область, которую
невозможно представить без народного искусства. В произведениях народных
художественных промыслов раскрывается красота и самобытность, душа народа.
Но, к сожалению, потенциал, которым обладают мотивы народного искусства
Орловской
области,
пока
недостаточно
используется
потребления в области и для развития в ней туризма.
для
внутреннего
50
Глава 3. Проектная часть
3.1.
Обоснование выбора темы исследования.
Ввиду того, что тема брендинга территорий более широко освещена и
применятся на Западе, в России исследования, касающиеся данной темы,
только начинают появляться. В основном, они более глубоко касаются темы
маркетинга и PR.
Следовательно,
темы,
затрагивающие
визуальную
составляющую
брендинговых кампаний, представляют научный и практический интерес.
В эпоху развития маркетинга, когда всё покупается и продаётся, все
стремятся представить свои отличительные особенности выгоднейшим
образом. Орловской области, территории, имеющей богатую культурную
историю, необходимо предложить элементы для визуального образа города,
учитывающие ее сильные стороны и способные привлечь в регион туристов,
жителей и инвесторов.
Город Орёл богат как именами известнейших писателей-земляков, так и
народным искусством. Но регион мало использует свой потенциал, и причин
этому, очевидно, несколько:
1. Плохая информированность жителей города о культуре родного
региона.
2. Незаинтересованность в привлечении туристов.
3. Плохое развитие туристического бизнеса в регионе.
4. Плохое состояние дорог, неубранность зеленых территорий, плохое
состояние исторических объектов.
Выбор темы продиктован желанием создать такой графический образ
родного города, который был бы применим в разных ситуациях и для разных
объектов, и пробуждал бы в жителях гордость за культуру своей малой Родины и
желание изучать её.
51
3.2.
Поисковая работа, анализ и сбор аналогов.
Условия формирования дизайн-концепции связаны с источниками ее
возникновения. В ходе работы над диссертацией были рассмотрены различные
прототипы и аналоги, касающиеся брендинга в целом, фирменных стилей,
логотипов, сувенирной продукции и оформления городской среды.
Прототипы - это прямые образцы для подражания. Поиск и анализ
прототипов является эффективным в проектной деятельности, потому что, вопервых, происходит изучение многократно проверенных практикой решений. Вовторых – в современном проектировании отношение к проекту всегда связано с
творческой модернизацией принятого за основу, его приспособлением к
специфике проекта. Поэтому «хорошее» внедрение прототипа обязательно ведет к
накоплению
разного
рода
новых
предложений,
совершенствующих
и
развивающих первоначально привлеченную идею. Однако, при использовании
прототипов без творческого переосмысления легко получить шаблонный и
тривиальный результат. Обычно примеры, выбранные в качестве прототипов,
являются своего рода эталоном, классикой целесообразности решения какой-либо
частной задачи неким определенным набором средств. Другими словами, если
дизайн-концепция строится на применении какого-то прототипа, главная задача
проектировщика – не нарушая нужных ему качеств, предложить такую
деформацию остальных, чтобы идея приобрела вид нового, индивидуального
решения.
Аналоги – явления или объекты, подобные задуманным, но взятые из
других сфер человеческой деятельности. На сегодня существует множество
образцов графического дизайна в области разработок фирменного стиля. В ходе
работы над диссертацией были собраны и проанализированы логотипы городов,
как западных, так и российских.
В процессе поиска аналогов было выявлены особенности и тенденции в
графическом
представлении
городов
в
зависимости
от
их
культурной
принадлежности, месторасположения и других характеристик. Были выбраны и
52
проанализированы наиболее удачные, и несущие интересные идеи, которые
возможно было бы трансформировать и применить в проекте графического образа
Орловской области.
Кроме изучения аналогов, касающихся графического дизайна, фирменного
стиля и брендинга, была проведена работа по изучению народных промыслов
Орловской области. Для создания графического проекта, который мог бы
использоваться в Орловской области для ее внутренних и внешних нужд,
необходимо было проанализировать, какие промыслы наиболее узнаваемы и
предпочтительны для участия в разработке проекта.
3.3.
Методика проектирования графической части брендинга.
Визуальная часть брендинга города должна соответствовать социальнопсихологическим потребностям жителей и гостей города, их ожиданиям и
представлениям об территории. Формирование фирменного стиля города —
сложный комплекс творческих и организационных задач, который должен
соответствовать определенным требованиям. Можно выделить следующие
основные этапы этого процесса.
1. Проведение рекламно-маркетинговых исследований.
2. Формулировка основной идеи, которую город хочет выразить в своем
фирменном стиле, образа, который он должен создавать в сознании
целевой аудитории.
3. Создание
основных
элементов
фирменного
стиля
(дизайнерское
проектирование графических решений, разработка прочих элементов).
Особенности дизайнерского проектирования состоят в его двойном
целеполагании —объекты дизайна должны соединять в себе и утилитарнопрактическое, и художественное начало.
Создание фирменного стиля начинается с рекламно-маркетинговых и
социально-культурных исследований (изучения истории города, его современного
53
положения, целевой аудитории, места расположения). Важно проанализировать и
визуальные концепции конкурентов, а также их отдельные элементы.
На основе рекламно-маркетинговых исследований формулируется идея,
отвечающая образу города. Следовательно, продумывая идею стиля города,
необходимо решить, какой у него имидж, каким он хочет преподнести себя
целевой аудитории: современным или консервативным, перспективным для
инвестиций или создающим творческую среду, и т.д.
В процессе разработки проекта дизайнер ведет многовариантный поиск,
разрабатываемые варианты сравниваются между собой и из них выбирается
оптимальный.
При
разработке
логотипа
необходимо
учитывать, что
он
должен
соответствовать определенным требованиям.
1. Простота и лаконичность. В логотипе не должно быть большого
количества деталей, мелких, плохо читаемых элементов, всего, что
мешает
быстрому
и
точному
восприятию,
запоминанию
и
воспроизведению.
2. Уникальность и новизна идеи. Логотип должен выделяться среди
прочих, быть оригинальным.
3. Ассоциативность. Кроме того, что логотип должен быть оригинальным и
привлекающим
внимание,
он
должен
вызывать
определенные
ассоциации. Однако, он не обязательно должен повторять основную
достопримечательность или образец народного искусства. Надо помнить,
что логотип — это символ, образ. В фирменном знаке должны быть
загадка,
позволяющая
домыслить,
недоговоренность,
рождающая
правильные ассоциации.
4. Недвусмысленность.
Товарный
знак
должен
восприниматься
однозначно.
5. Эстетичность и эмоциональность. Логотип не должен вызывать
отрицательных эмоций, он должен быть привлекательным.
54
6. Масштабируемость
и
универсальность.
Знак
должен
хорошо
восприниматься с разных носителей.
3.4. Ход работы, этапы создания графического проекта использования
мотивов народных промыслов в брендировании Орловской области.
Разработка проекта визуального стиля Орловской области – процесс,
требующий системного подхода и исследований как в социальных, так и в
культурных областях. Социально-маркетинговые исследования выражаются в
анализе текущей ситуации в туризме, на рынке сувенирной продукции, выяснения
настроений и пожеланий жителей города в контексте развития и представления
родного региона. Исследования культурных и творческих аспектов в рамках
данной диссертации заключаются в анализе аналогов, народного искусства
Орловской области и способов переноса мотивов народных промыслов в
айдентику.
Для наиболее полного представления социальной ситуации в городе Орле
был проведен опрос. Респондентам были заданы вопросы, касающиеся их
ассоциаций при упоминании города Орла, осведомленности о народных
промыслах области и пожеланий, касающихся сувенирной продукции. В ходе
опроса выяснилось следующее:
1. При упоминании города Орла ни один из видов народных промыслов
(кружево, вышивка) не является ассоциацией с ним. Чаще всего
респонденты называли птицу как символ города, писателей-орловцев и
элементы архитектуры соответственно.
2. Наиболее предпочтительные виды сувенирной продукции – магниты и
открытки.
3. В целом респонденты положительно относятся к разработке фирменного
стиля области.
55
Данный
опрос,
в
дополнение
к
опросам
общественного
мнения,
приводившимся в Главе 2, помог более полно увидеть картину осведомленности
жителей города о культуре города.
В целом можно обозначить несколько этапов работы над данной
диссертацией:
1. Сбор
теоретического
материала,
касающегося
темы
брендинга,
разработки фирменного стиля, народных промыслов.
2. Формирование основной идеи проекта, его основного идейного и
визуального содержания.
3. Поиски художественного образа проектируемых объектов, разработка
различных вариантов визуальной части работы.
4. Коррекция
и
отбор
элементов
проектной
части,
наиболее
соответствующих основной идее и замыслу работы.
На первом этапе работы проводилась поисковая работа по сбору аналогов.
В ходе работы выяснилось, что в современном дизайне наметились 2 тенденции в
проектировании логотипов и в целом фирменных стилей: с использованием
основных тенденций современного дизайна (стремление к лаконичности,
минимализму, унификации), и более художественный подход с большей
выразительностью (или выполнением в необычной манере) и использованием
культурных особенностей региона.
В рамках данного исследования была проведена работа с использованием
второго метода, то есть визуальный стиль был разработан с использованием
мотивов народных промыслов.
Из многообразия промыслов Орловского края, чьи мотивы могли бы
послужить для разработки стиля, была выбрана вышивка в стиле «орловский
спис». Это объясняется наибольшей выразительностью мотивов и простором для
их стилизации.
56
Общая идея проектной части состоит в том, что созданные элементы
визуального стиля могут бы быть применимы для различных целей – оформление
как сувенирной продукции, так и городской среды, интерьеров.
В основе визуального стиля лежит использования двух основных
элементов: плавный контур (рис. 2.1) и линейные элементы стилизованного
орнамента (рис. 2.2).
Плавный, изогнутый контур, как уже отмечалось в Главе 2, - одна из
основных особенностей орловского списа. В данном проекте плавный контур
могут иметь не только архаичные и традиционные для орловского списа птицыпавы, древа жизни, но и, например, значимые городские объекты. Это решение,
во-первых, отдает дань традиции, а во-вторых, открывает простор для большего
применения и понимания визуального образа более широкой аудиторией.
Геометрические мотивы (бранки), выполненные в счетной технике внутри
контура, в визуальном образе для города Орла претерпели стилизацию и стали
полностью линейными и цельными. Необходимость для этого возникла для
большей лаконичности и уменьшения «дробности» орнамента. Но сам вид бранок
остался неизменным; в качестве основных элементов были выбраны простые
мотивы креста и ромба, и, как второстепенный элемент, мотив линии (стежка),
смещающейся вправо и вверх.
Сочетание одновременно геометрического, счетного орнамента и плавного
контура, так же, как и в вышивке, сохранено в фирменном стиле. В процессе
поисков так же были попытки ввести не только контур, но и элемент «пятно», а
также было принято решение использования разновеликих элементов (как,
традиционно, внутри контура, так и снаружи) для придания большей
динамичности (рис. 2.3).
В процессе работы были первостепенной задачей было адаптация основной
идеи к созданию такого вида сувенирной продукции, как открытки. Поиски в этом
направлении велись в 3 этапа:
57
1. Создание первых открыток, использующих традиционные мотивы птиц в
сочетании с элементами ромба и креста в хаотичном порядке (рис. 2.4 2.5).
2. Создании вариантов открыток, использующих плавный контур в новом
ключе (абрисы архитектурных объектов), но более традиционные
элементы заполнения (рис. 2.6-2.7).
3. Вариант
открытки,
сочетающий
в
себе
плавный
контур
для
нестандартных объектов и стилизованные элементы заполнения на стыке
традиции и современности (рис 2.8).
В конечном итоге, проектная часть работы содержит комплект почтовых
открыток, состоящий из 2-х наборов по три открытки (рис. 2.8, рис 2.9-2.15), и
открытки «Орёл – всем городам город!», которая обыгрывает герб города Орла
(рис 2.16) в единой цветовой гамме и стилистике изображений. Кроме того, по
аналогии с представленными, используя те же приемы, можно создавать
множество других открыток.
Кроме того, для печатной сувенирной продукции был разработано
написание слова «Орёл» в стилистике вышивки (рис.2.17). Изначально велась
разработка и поиски художественной формы буквы «О» (рис. 2.18), так как она
может использоваться как буквица в тексте, так и самостоятельно. Буквы приняли
вид приземистый, широкий, округлой формы, чтобы выглядеть максимально
дружелюбно и стилистически соответствовать округлому и плавному стилю
вышивки. Так же данное шрифтовое написание используется в магнитах (рис.
2.19), и может применяться, к примеру, на кружках (рис. 2.20).
В качестве наглядного представления, как визуальный стиль может быть
применен к совершенно различным объектам, в проекте представлены футболки
(рис. 2.21), оформление баннеров (рис. 2.22-2.23), паттерн для оберточной бумаги
(рис. 2.24).
Основной цвет фирменного стиля – красный, как и в традиционной
вышивке.
58
В шрифтовых частях открыток используется шрифтовая гарнитура Cambria
(полужирный, курсив).
В итоге получился визуальный образ, основанный на использовании
плавной линии и 2-х основных элементов, который можно трансформировать и
применять для оформления различных носителей.
59
Выводы по материалам главы 3.
Подводя итог главы 3, стоит отметить, что желание создать такой
графический образ родного города, который был бы применим в разных
ситуациях и для разных объектов, и пробуждал бы в жителях гордость за
культуру своей малой Родины и желание изучать её, было одной из основных
идей практической работы.
Кроме того, основной задачей практической части исследования было
перенесение таких черт орловского списа, как плавность контура, и заполнение
рисунка геометрическими элементами в визуальный образ.
В результате, разработанный визуально-коммуникативный стиль применим
к различным и по масштабу, и по назначению объектам.
В практической части выпускной квалификационной работы разработаны
открытки, магниты, наклейки, футболки, оберточная бумага и идеи интеграции
стиля в среду.
60
Заключение.
В ходе работы над диссертацией была рассмотрена роль графического
дизайна в создании логотипа бренда города и сопутствующей продукции.
Были рассмотрены такие понятия, как «дизайн», «графический дизайн»,
«фирменный стиль», «логотип», «брендинг», «брендинг территорий». Была дана
оценка потенциала использования мотивов народных промыслов в контексте
развития регионального брендинга на примере Орловской области.
По итогам работы можно сделать следующие выводы:
1. Российские города только начинают осваивать и экстраполировать на
себя созданные на Западе концепции создания имиджевых кампаний, но уже
существуют и удачные, и спорные проекты.
2. В целом, стоит отметить, что тема использования культурных образов (в
том числе мотивов народных промыслов) пока недостаточно раскрыта как в
литературе, посвященной брендингу в целом, так и в литературе по
искусствоведению и дизайну.
2. Научная новизна данной работы неоспорима, так как затрагивает и
рассмотрение специфики брендинга территорий в целом, и роль графического
дизайнера в создании брендинг-стратегии. Кроме того, поднимается проблема
сохранения культурного наследия в эпоху глобализации.
Полученный в работе теоретический материал может быть использован в
процессе преподавания студентам материала по темам «фирменный стиль»,
«логотип», «брендинг территорий», в ВУЗах на специальностях «Графический
дизайн», «Маркетинг», «PR и связи с общественностью».
Кроме того, был предложен графический проект визуального стиля
Орловской области с использованием мотивов народных промыслов. Он
содержит в себе объекты сувенирной продукции – открытки, магниты, футболки,
и предложения по внедрению фирменного стиля в среду.
Созданный в ходе работы над диссертацией проект визуальной части
брендинга Орловской области может быть применен практически при создании и
61
реализации сувенирной продукции, размещении баннеров в городской среде,
оформлении интерьеров общественных мест, упаковки товаров местного
производства.
62
Список литературы:
1. Адамчук, И. А., Рябова Н. В. Брендинг территории / И. А. Адамчук //
Территория науки. 2015. № 3
2. Анхольт, С., Хильдрет, Д. Бренд Америка: мать всех брендов / С.
Анхольт. – М., 2010. С. 21.
3. Аманжолова, Д. А. История Подмосковья: этнокультурный потенциал для
туризма /Д. А. Аманжолова // Современные проблемы сервиса и туризма. 2008.
№ 3. С. 53—61.
4. Арнхейм, Р. Искусство и визуальное восприятие / С Арнхейм. – М.:
Прогресс, 1974. - 392 с.
5. Афанасьев, О.Е., Афанасьева А.В. Функциональное значение и место
туристских легенд в формировании привлекательных свойств дестинаций /О. Е.
Афанасьев // Вестник Ассоциации ВУЗов туризма и сервиса. 2015. Т. 9. № 1. С.
52–60.
6. Бабаева, Е. В. Анализ состояния и перспективы развития событийного
туризма в центральных областях России / Е. В Бабаева // Совершенствование
системы подготовки кадров для сферы культуры и искусства: опыт, проблемы,
инновации: Мат-лы Всеросс. научно-практ. конф. (апрель 2008 г.) / отв. ред. В. Д.
Мамонтов. – Тамбов: изд-во Першина Р. В., 2008. С. 230—236.
7. Буткевич, Л. М. История орнамента / Л. М. Буткевич. – М.: Гуманит. изд.
центр ВЛАДОС, 2003. — 272с.
8. Бурдье, П. Практический смысл. / П. Будье. – СПб., 2001. С. 101-103.
9. Василенко, И. А. Имидж России: концепция национального брендинга /
И. А. Василенко // Проблемный анализ и государственно-управленческое
проектирование. 2012. № 4 (24) / том 5
10. Визгалов, Д. Маркетинг города / Д. Визгалов. – М.: Фонд «Институт
экономики города», 2011. 160 с.
63
11. Ганьшина, Г.В., Чаус, Н.В. Народные художественные промыслы как
средство активации событийного туризма в России / Г. В. Ганьшина //
Современные проблемы сервиса и туризма. 2012. № 2. С. 76–86.
12. Ганьшина, Г.В. Особенности развития и сохранения народных
художественных промыслов Центрального федерального округа / Г. В. Ганьшина
// Современные проблемы сервиса и туризма. 2011. №3. С. 78-84.
13. Гарунова, С. М. Дербентское ковроткачество в контексте истории
этнокультур / С. М. Гарунова // Вестник дагестанского научного центра. 2016. №
60. С. 38–44.
14.
Гладышева, Я. С. Способы организации маркетинговых стратегий
городов // Выпускная квалификационная работа / Я. С. Гладышева. – М.:
Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики,
2011. – 127 с.
15. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / К. Динни.
– М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2013.
16. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н. Домнин. –
СПб.: Питер, 2002.
17. Егупова, Н. В. Орловские народные промыслы:
традиции и
современность / Н. В Егупова // Ученые записки Орловского государственного
университета. 2015. № 3.
18. Ершов, С. П. Елецкие кружева и кружевницы: (историко-экономический
очерк) / С. П. Ершов. – Елец: ЕГУ им. И. А. Бунина, 2000. - 130 с.
19. Ефимова, Л. В. Русская вышивка и кружево: собрание Государственного
исторического музея / Л. В. Ефимова, Р. М. Белогорская. – М.: Изобразительное
искусство, 1982. - С. 169.
20. Замятин, Д. Н. Геокультурный брендинг территорий: концептуальные
основы / Д. Н. Замятин // Лабиринт. Журнал социально-гуманитарных
исследований. 2013. № 5
64
21. Зацеда, И. И. Место брендинга в системе муниципального управления в
России и за рубежом // Выпускная квалификационная работа / И. И. Зацеда. – М.:
Национальный Исследовательский Университет Высшая Школа Экономики,
2013. – 70 с.
22. Иудин, A. A. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной
традиции / А. А. Иудин. – Н. Новгород: НИСОЦ, 2008. - 36 с.
23. Иудин, A. A. Борский район: территория успеха. Позиционирование
бренда местности на основе архетипов / A.A. Иудин и др.. — Н. Новгород:
НИСОЦ, 2008. 34 с.
24.
Каледина, Е. С. Промышленный туризм как способ продвижения
бренда муниципального образования// Выпускная квалификационная работа / Е.
С. Каледина. – М.: Национальный Исследовательский Университет Высшая
Школа Экономики, 2012. – 146 с.
25. Карпова, Г. А., Сигова М. В., Шевченко Е.П. Брендинг региона как
инструмент повышения привлекательности туристской дестинации / Г. А.
Карпова, М. В. Сигова // Вестник Национальной академии туризма. 2014. № 1(29).
С. 72–75.
26. Кузнецова, А. В., Тетенькина, О. Л. Дымковская игрушка как элемент
айдентики (на примере города Кирова) / А. В. Кузнецова, О. Л Тетенькина //
Современные проблемы сервиса и туризма. №4/2015, т. 9. С. 131-137.
27. Куприна, Ю. П. Дизайн логотипа и его особенности / Ю. П. Куприна //
Социально-экономические явления и процессы. 2014. №3 (061).
28. Курушин, В. Д. Графический дизайн и реклама / В. Д. Курушин. – М.:
ДМК-Пресс, 2001. -272 с.
29. Лисицына, Т. Б., Лисицына, Е. В. Перспективы развития туризма в
Гжели / Т. Б Лисицина, Е. В Лисицина // Сервис в России и зарубежом. 2011. № 4
(23). С. 317–321.
30. Ляпоров, В. Н. Бренд-политика как основа внешнеполитической
стратегии / В. Н. Ляпоров // Власть. 2007. № 7, С. 68.
65
31. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью
архетипов / М. Марк, Г. Пирсон. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.
32. Малькова, В. К. Культура и пространство: историко-культурные бренды
и образы территорий, регионов и мест / под ред. В.К. Мальковой, акад. В.А.
Тишкова. – Ростов н/Д: ЮНЦ РАН, 2012. – 312 с.
33. Нагимова А. М., Мингазова А. И. Брендирование территорий: место и
роль рекламы в продвижении бренда города / А. М Нагимова, А. И. Мингазова //
Электронный экономический вестник Татарстана. 2015. Т. 1. С. 58–64.
34. Павловская, Е. Э. Дизайн как инструмент территориального брендинга /
Е. Э. Павловская // Вестник Оренбургского государственного университета. 2014.
№ 5 (166). С. 47–51.
35.
Панкрухин, А. П. Имидж Москвы: динамика и ресурсы развития / А.
П. Панкрухин // Имиджеология-2004: состояние, направления, проблемы. М.,
2004. С. 108.
36. Песоцкий, Е. А. Современная реклама: Теория и практика / Е. А.
Песоцкий. — Ростов н./Д.: Феникс, 2003. 347 е.: цв. илл.
37.
Павловская,
Е.
Э.
Дизайн
рекламы:
стратегия
творческого
проектирования / Е. Э. Павловская. – Екатеринбург: Архитектон, 2002. — 160 с.
38. Розенсон, И. Основы теории дизайна / И. Розенсон. — СПб.: Питер,
2006. — 224 с.
39. Рунге, В. Ф. История дизайна, науки и техники. Учебное пособие. Книга
1 / В. Ф Рунге. — М.: Архитектура-С, 2006. — 368 с.
40. Самостроенко, Г. М. Развитие туризма в регионе на основе
использования потенциала народных промыслов / Г. М. Самостроенко //
Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 1. С. 19–23.
41. Скитовский, Т. Суверенитет и рациональность потребителя / Т.
Скитовский
//
Теория
Экономическая школа, 1993.
потребительского
поведения
и
спроса.
СПб.:
66
42. Стась, А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и
развивают свои бренды / А. Стась. – М.: Группа ИДТ, 2008. - 209 с.
43. Твердова-Свавицкая, З. М. Очерк кустарных промыслов Елецкого уезда
/ З. М. Твердова-Свавицкая. – М: Оценочно-стат. отд. Орлов. губ. зем. управы,
1916. - 104 с.
44. Туэлмоу, Э. Графический дизайн: фирменный стиль, новейшие
технологии креативных идей: пер. с англ. / Э. Туэлмоу. – М.: ACT, Астрель, 2006.
- 256 с.
45. Ульяновский, A. B. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы / А.
В. Ульяновский // Маркетинг для профессионалов. СПб: Питер, 2005. - 544 с.
46. Усыскин, Г. С. Очерки истории российского туризма / Г. С. Усыкин. –
СПб.: Изд. торг. Дом «Герда», 2000. - 224 с.
47.
Устин,
В.
Б.
Композиция
в
дизайне.
Методические
основы
композиционно-художественного формообразования в дизайнерском творчестве/
В. Б. Устин. – М.: ACT, Астрель, 2007. — 239 с.: илл.
48. Уткин, П. И., Королева, Н. С. Народные художественные промыслы / П.
Н. Уткин. - М.: Высшая школа, 1992. – 159 с.
49. Чернышов, А. В. Архетипы древности в русской культурной традиции /
А. В. Чернышов // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского.
2010. №1. С. 349-356.
50. Черневич, Е. Графический дизайн в России / Е. Черневич. – М.: Слово,
2008. - 120 с.
51. Чернякина, А. О. Брендинг туристской территории: ошибки и ключевые
аспекты создания в рамках кластерного подхода развития туризма / А. О.
Чернякина // Вестник Томского государственного педагогического университета.
2012. № 12 (127)
52. Чепурин, А. В. Цель — консолидация «русского мира» / А. В. Чепурин //
Русский век: 2008. № 11, С. 7-8.
67
53.
Шабанова,
М.
В.
Народные
художественные
промыслы
в этнокультурном пространстве Северного Кавказа: традиции и современность /
М. В Шабанова // Современные проблемы сервиса и туризма. 2011. № 1. С. 65—
70.
54. Ягудина, А. Р. Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных
регионов / А. Р. Ягудина // Известия Международной академии аграрного
образования. 2015. № 23. С. 239–240.
55. Ядов, В. А. Стиль жизни как социально-психологическая характеристика
/ В. А. Ядов // Социально-психологические проблемы в условиях развитого
социалистического общества. М., 1977. С.18-28.
Электронные источники:
1. Буева И. А. Неувядаемая прелесть Елецких кружев: [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://lounb.ru/lipregion/culture/160-neuvyadaemayaprelest-eletskikh-kruzhev.
2. В Орловской области не нашли ни одного туристического бренда:
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://orelgrad.ru/blog/2017/03/02/vorlovskoj-oblasti-ne-nashli-ni-odnogo-turisticheskogo-brenda/. – Дата доступа: 02. 03.
2017.
3. В Орле начата работа по созданию бренда «Литературная столица»:
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://литературная-столица.рф/?p=4. –
Дата доступа: 19. 02. 2015.
4. Виноградова Е. И. Роль аналогов в творческой деятельности
архитекторов:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://archvuz.ru/2010_22/25.
5. Орловский спис – из прошлого в современность: [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://rusorn.ru/орловский-спис/. – Дата доступа: 23. 05. 2015.
6.
Орел
[Электронный
Град
запускает
ресурс].
новый
сайт
–
–
«Литературная
Режим
столица»:
доступа:
68
http://orelgrad.ru/blog/2015/03/09/orelgrad-zapuskaet-novyj-sajt-literaturnaya-stolica/.
– Дата доступа: 09. 03. 2015.
7. Основные правила проектирования фирменного стиля: [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://hr-portal.ru/article/osnovnye-pravila-proektirovaniyafirmennogo-stilya. – Дата доступа: 31. 07. 2012.
8. Разработка логотипа «НАО»: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://nota.media/work/nao-logo/.
9. Национальный брендинг и брендинг территорий: [Электронный ресурс].
Режим
–
доступа:
http://www.marketing.spb.ru/lib-
special/regions/nation_branding.htm.
10. Территориальные бренды России: от короны до флага: [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://rekportal.ru/specialproject/brand/territorialnye/. –
Дата доступа: 16. 12. 2016.
11. Чижиков В.В. Дизайн в системе культурных ценностей: [Электронный
ресурс].
tsennostey.
Режим
доступа:
http://cheloveknauka.com/dizayn-v-sisteme-kulturnyh-
69
Приложение 1
Рис. 1.1 Логотип города Нью-Йорк
Рис. 1.2 Логотип города Мельбурн
70
Рис. 1.3 Логотип и фирменный шрифт города Пермь
Рис. 1.4 Логотип Калужской области
71
Рис 1.5 Логотип города Гонг-Конг
Рис. 1.5 Логотип Нижнего Новгорода
72
Рис. 1.6 Логотип Ненецкого АО
Рис 1.8 Логотип города Хибины
73
Рис 1.9 Логотип Вологодской области
Рис 1.10 Логотип города Дербент
74
Рис 1.11 Прошва на полотенце, 1801 г., Орловская губерния, Елец
Рис. 1.12 Косынка. 1880-е гг., Орловская губерния, Елец
75
Рис. 1.13 Д. Н. Матюхина. Край.1940-е гг.
Рис. 1.14 В. И. Григорьева. Скатерть «Елецкие яблоки», 1977 г.
76
Рис. 1.15 Вышивка в технике «орловский спис» З. В. Воропаевой. Мотив
древа.
Рис 1.16 Вышивка в технике «орловский спис» З. В. Воропаевой. Мотив
«птица-пава»
77
Рис 1.17 Вышивка в технике «орловский спис» З. В. Воропаевой.
Рис 1.18 Вышивка в технике «орловский спис» З. В. Воропаевой.
78
Рис. 1.19 Фролова Н. Н. Плешковская игрушка, 2005 г. Чернышенская игрушка,
2005 г. Глина, роспись.
Рис. 1.20 Чернышенская игрушка. 2013 г.
79
Рис. 1.21 Глиняная игрушка О.Д. Малютиной. Крестьянка с ребёнком. 1971 г.
Орловская обл. д. Плешково.
Рис. 1.22 Глиняная игрушка А.М. Иваниловой. Петушок. 1978 г. Орловская обл.
д. Плешково.
80
Рис. 1.23 Оформление баннеров к 450летию города Орла.
Рис. 1.24 Логотип к 450летию города Орла.
81
Рис. 1.25 Дизайн упаковки хлебобулочных изделий производства «Орловский
хлебокомбинат».
Рис. 1.26 Дизайн упаковки хлебобулочных изделий производства «Орловский
хлебокомбинат».
82
Рис. 1.27 Дизайн упаковки хлебобулочных изделий производства «Орловский
хлебокомбинат».
Рис. 1.28 Дизайн упаковки хлебобулочных изделий производства «Орловский
хлебокомбинат».
83
Рис. 1.29 Открытки с вышивкой «Орловский спис». Валентина Черногорова.
84
Приложение 2
Рис. 2.1 Использование плавного контура в визуальном образе.
Рис 2.2 Стилизованные элементы вышивки в визуальном образе.
85
Рис. 2.3 Поиски сочетания стилизованных мотивов, контуров и цветовых пятен.
86
Рис.2.4 Поиски визуального образа открыток.
Рис 2.5 Поиски визуального образа открыток.
87
Рис. 2.6 Поиски визуального образа открыток.
Рис. 2.7 Поиски визуального образа открыток.
88
Рис. 2.8 Конечной вариант открытки (набор №1).
Рис. 2.9 Конечной вариант открытки (набор №1).
89
Рис. 2.10 Конечной вариант открытки (набор №1).
Рис. 2.11 Обратная сторона открытки (набор №1).
90
Рис 2.12 Открытка (набор №2).
Рис. 2.13 Открытка (набор №2).
91
Рис. 2.14 Открытка (набор №2).
Рис. 2.15 Обратная сторона открытки (набор №2).
92
Рис. 2.16 Открытка «Всем городам город!».
93
Рис. 2.17 Авторская надпись в стилистике вышивки.
Рис. 2.18 Поиски образа буквицы и шрифта.
94
Рис. 2.19 Сувенирный магнит.
Рис. 2.20 Кружки «Орёл»
95
Рис. 2.21 Сувенирные футболки.
Рис. 2.22 Пример использования стиля в торговом центре.
96
Рис. 2.23 Пример использования стиля в городской среде.
Рис. 2.24 Паттерн для упаковочной бумаги