Богун Инна Александровна Разработка стратегии формирования лояльности потребителей услуг средств размещения

 АННОТАЦИЯ
Тема выпускной квалификационной работы – «Разработка стратегии
формирования лояльности потребителей услуг средств размещения».
В выпускной квалификационной работе представлены исследования в
области формирования лояльности потребителей гостиничных предприятий,
предложены меры для ее достижения. На основе анализа научной литературы
определены
цель,
задачи
и
методы
исследования.
Цель
выпускной
квалификационной работы ‒ разработать стратегии формирования лояльности
потребителей услуг средств размещения гостиничного предприятия Вилла
«Дионис», г. Алушта.
В
работе
формирующие
исследованы
лояльность
принципы
маркетинга
потребителей,
лояльности,
обозначена
роль
факторы
маркетинга
коммуникации и его связь с формированием лояльности. Определена методика
разработки и внедрения программ лояльности на предприятия.
В выпускной квалификационной работе представлена общая характеристика
деятельности
исследуемого
гостиничного
предприятия,
проведен
анализ
эффективности его действующей программы лояльности.
На основе анализа полученных потребительских оценок о качестве
предоставляемых гостиничным предприятием услуг, предложена программа
лояльности для исследуемого предприятия Вилла «Дионис», г. Алушта и
произведен расчет экономической эффективности от внедрения предложенных
мер.
Выпускная квалификационная работа изложена на 81 странице и состоит из
введения, трех глав, заключения, списка литературы. Содержит 9 таблиц, 17
рисунков, 35 библиографических источников, 10 приложений.
Ключевые
слова:
лояльность,
потребитель,
продвижение, товары, услуги, анализ, инновации.
маркетинг,
гостиница,
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….. 3
1 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ……
6
1.1 Маркетинг лояльности…………………………………………………….. 6
1.2 Основные факторы лояльности потребителей…………………………..
14
1.3 Отзывы как фактор лояльности…………………………………………...
18
2
АНАЛИЗ
И
ФОРМИРУЮЩИХ
ВЫЯВЛЕНИЕ
ЛОЯЬНОСТЬ
ЭФФЕКТИВНЫХ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
МЕТОДОВ,
ГОСТИНИЧНЫХ
УСЛУГ………………………………………………………………………….
32
2.1 Маркетинг коммуникаций как инструмент формирования лояльности
потребителей……………………………………………………………………
2.2
Методика
разработки
программ
лояльности
в
32
гостиничных
предприятиях………………………………………………….………………
35
2.3 Общая характеристика деятельности гостиничного предприятия
Вилла «Дионис», г. Алушта ………………………………………………….
2.4
Потребительская
оценка
услуг
гостиничного
50
предприятия
Вилла «Дионис», г. Алушта ……………………………………………..….
54
3 РАЗРАБОТКА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ПРОГРАММЫ
ЛОЯЛЬНОСТИ
ДЛЯ
ГОСТИНИЧНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
ВИЛЛА
«ДИОНИС», Г. АЛУШТА…………………………………………………….. 58
3.1
Анализ
действующей
программы
лояльности
гостиничного
предприятия Вилла «Дионис», г. Алушта……………………………………. 58
3.2 Разработка элементов программы лояльности для гостиничного
предприятия Вилла «Дионис», г. Алушта …………………………………… 61
3.3.
Оценка
экономической
эффективности
работы
гостиничного
предприятия после внедрения программы лояльности……………………... 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...
79
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………... 81
ПРИЛОЖЕНИЯ
3
ВВЕДЕНИЕ
Значение и роль сферы гостеприимства в наше время для развития
экономики государств, удовлетворения запросов личности, взаимообогащения
социальных связей между странами переоценить невозможно. Сфера занимает
важное место в экономике большинства стран. О её развитии свидетельствует
перенасыщенный рынок рабочих мест.
Гостиничное хозяйство занимает основное место в международном
туризме. Туристские потоки непосредственно зависят от размера этого сектора
индустрии туризма и качества предлагаемых товаров и услуг.
В условиях быстро развивающейся конкуренции на рынке услуг успех
работы любой гостиницы зависит не только от согласованности действий
персонала гостиницы, но и от грамотности и целенаправленности организации
процесса продвижения гостиничных услуг.
Перенасыщение рынка гостиничных услуг привело средства размещения к
необходимости поиска и удержания своего потребителя. Экономически было
доказано, что воспитание лояльности целевого рынка намного выгоднее поиска
новой аудитории гостей. Путем разработки и внедрения программ лояльности
гостиничные предприятия способны повысить уровень сервиса и прибыли.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы являются
гостиницы и иные средства размещения, а именно гостиничное предприятие
Вилла «Дионис», г. Алушта.
Предметом исследования выпускной квалификационной работы являются
особенности применения программ лояльности в гостиницах и иных средствах
размещения.
Цель выпускной квалификационной работы – исследовать процесс
формирования лояльности потребителей гостиничных предприятий, разработать
стратегию формирования лояльности на примере гостиничного предприятия
Вилла «Дионис», предложить программу лояльности потребителей гостиничных
услуг, а так же рассчитать экономическую эффективность от предложенных мер.
В соответствии с поставленной целью определен ряд задач:
4
1.
проанализировать аспекты формирования лояльности потребителей;
2.
изучить роль отзывов потребителей в формировании лояльности;
3.
определить
эффективные
инструменты
маркетинговых
коммуникаций, формирующие лояльность потребителей;
4.
определить
особенности
разработки
программ
лояльности
в
гостиничных предприятиях;
5.
провести анализ деятельности гостиничного предприятия Вилла
«Дионис»;
6.
разработать элементы программы лояльности потребителей данного
предприятия;
7.
провести анализ экономической эффективности от внедрения
предлагаемых мер.
В
ходе
выполнения
выпускной
квалификационной
работы
были
использованы следующие методы исследования: сбор информации, анализ
литературных источников, метод научного синтеза и обобщения, сравнительный
и статистический анализ, экономический расчет.
При выполнении выпускной квалификационной работы были изучены научнопопулярные журналы, издания маркетинга, профильные издания, проведен
аналитический
анализ
рынка,
проведен
мониторинг
социальных
сетей,
электронных деловых и специализированных изданий.
Научно-методическую базу исследования составили нормативно-правовые
акты,
регулирующие
туристскую
деятельность,
статистические
данные,
результаты исследований отечественных и зарубежных авторов по теме
выпускной квалификационной работы (Ф. Райхельда, Т. Томаса, А. Моррисона,
Д. Статта, И. Белявского, Д. Долгих), материалы периодических изданий и
Интернет-ресурсы.
Теоретическая
значимость
работы
заключается
в
дополнении
и
расширении информации о методах формирования лояльности потребителей
товаров и услуг. Научная новизна выпускной квалификационной работы
5
заключается в выявлении и обосновании стратегий формирования лояльности
потребителей услуг средств размещения.
Практическая значимость работы заключается в том, что ее результаты
могут быть использованы для эффективной работы гостиничных предприятий
путем внедрения в их организацию разработанной программы лояльности.
6
1 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
1.1
Буйный
рост
Маркетинг лояльности
информационных
технологий,
возрастание
уровня
конкуренции, инновации в технологиях бизнеса способствовали применению
компаниями
и
предприятиями
функций
стратегического
планирования,
основанного на формировании длительных и качественных отношений со
своими
покупателями.
предоставления
Лояльность
потребителям
таковых
материальной
и
образовывается
эмоциональной
путем
выгоды.
Маркетинговая деятельность охватывает множество форм и каналов, одной из
которых является образование связи «компания-потребитель».
На современном этапе развития рынка гостиничных услуг наблюдается
тенденция быстрого роста конкуренции, что становится причиной резкого
снижения количества потенциальных потребителей услуг, предоставляемых
конкретными предприятиями. Ситуация сложилась таким образом, что уже не
гости находятся в поиске средства размещения, а средства размещения ищут
своего потребителя. Это заставляет предприятия сферы гостеприимства искать
все новые способы привлечения новых постояльцев и удерживать постоянных
клиентов.
Перенасыщение предприятий сферы услуг наблюдается в различных
направлениях его деятельности, что указывает на ценность клиента как объекта
хозяйственных отношений.
Целесообразно отметить, что роль маркетинга в жизнедеятельности
компании и ее финансового роста заключается не сколько в привлечении нового
потребителя, реализации продуктов и предложений, сколько в работе,
направленной на получение долгосрочной лояльности от покупателей. Для этого
стоит четко определить, что является маркетингом лояльности и его целями.
Маркетинг
лояльности
–
это
набор
современных
маркетинговых
инструментов, позволяющий превратить случайных и постоянных потребителей
в лояльных приверженцев продукта (товара и услуг), торговой марки, компании,
7
бренда[13]. Потребители, их желания и потребности являются целью каждой
фирмы. Работа маркетинга направлена на то, чтобы выявить потребительские
желания и потребности, удовлетворить их на должном уровне и, таким образом,
вернуть своего покупателя снова.
Актуальный в современных условиях рынка маркетинг предполагает
высокие навыки персонала гостиниц в общении с постояльцами, работу с
потребностями гостей, их жалобами, ликвидацию негативных последствий
некачественного оказания тех или иных услуг, если такое происходит.
К тому же, помимо возвращения самого клиента в понравившееся ему
место,
целью
маркетинга
лояльности
является
побуждение
гостя
к
информированию о предприятии своих близких и знакомых, что является,
своего рода, рекламой [5].
Как показывает практика одной лишь рекламной деятельностью компании
сложно привлечь потребителя, и, тем более, одной лишь рекламой его
невозможно удержать. В силу таких тенденций, маркетинг получил свое
развитие и разветвление. Одним из важнейших в работе с клиентами стал
маркетинг лояльности.
Маркетинг лояльности, в прямом смысле, это поощрение повторных
взаимодействий с потребителем.
В силу того, что ориентация на длительный союз с покупателями
считается важной стратегией ведения бизнеса в наши дни, исследованием
маркетинга лояльности увлечены большое количество европейских ученых,
наиболее популярным из которых можно считать Фредерика Райхельда
(президент интернациональной консалтинговой фирмы Baind and Company) и
Тила Томаса. Предметом их исследования стали рекламные наработки, которые
осуществлялись компаниями – фаворитами с целью выявления степени
удовлетворения их покупателей. На базе приобретенной информации была
написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности
и долгосрочных ценностей». В предоставленной работе авторы предприняли
8
попытку разглядеть финансовые результаты преданности потребителей и
посоветовать методы ее формирования и сохранения.
Фредерик Райхельд определял в данной работе лояльность как качество,
которое свойственно для пользователя товаров и услуг, возвращающегося
к источнику этих товаров и услуг, и передающего знания об этих источниках по
наследию.
Исходя из этого, необходимо четко прояснить, что такое лояльность:
«Лояльность (от британского слова «loyal» ‒ надежный) ‒ корректное,
доброжелательное отношение к кому-либо, чему-либо» [8].
Другими словами, лояльность ‒ это верность собственному источнику
ценностей, окружению. По мнению ученого, более чувствительными к эффекту
лояльности считаются те сферы работы, которые настоятельно требуют
высочайшего интеллекта и профессионализма (страховая, банковская сфера,
издательское дело).
К тому же, с точки зрения психологии под лояльностью понимают образно
позитивное отношение покупателей ко всему, что касается работы организации:
товаров и предложений, выполняемых, продаваемых или же оказываемых
предприятием, так же это касается персонала фирмы, стиля организации,
торговых марок, логотипа.
Присутствие долгосрочной лояльности к деятельности фирмы со стороны
потребителей обеспечивает уверенный рост объёма продаж, что в свою очередь
считается стратегическим показателем успеха фирмы.
Исходя из определения лояльности, можно сформировать понятие о том,
что же такое потребительская лояльность и что она включает в себя.
Потребительская лояльность – это приверженность покупателей к данной
торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать
одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой,
невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернатив [9].
Потребительская
лояльность
является
фактором
конкурентного
преимущества фирмы, а достигаемый эффект лояльности проявляется в том, что
9
при изменении характеристик товара, его ассортимента или условий продажи не
снижается количество лояльных покупателей, а наоборот увеличивается.
У потребителя нет желания и необходимости тратить время и силы на
поиски альтернативы, которая также способна удовлетворить его потребности в
качестве продукта и сервиса, и в то же время, у него появляется возможность
пробовать что-то новое, являясь лояльным клиентом выбранной ранее
компании.
Важный
нюанс
заключается
в
том,
что
компании
необходимо
периодически модернизировать и улучшать товары и услуги с целью
выполнения требований системы качества и развивающегося рынка. Слишком
резкие и кардинальные изменения, в свою очередь, тоже не являются
благоприятными для удержания аудитории своих клиентов. К примеру, скачок
цен или резкое изменение условий участия в программе лояльности способны
ввести потребителя в ступор или же в некоторое заблуждение, от чего проще
будет оградить себя от такого рода «проблем», а именно, отказаться от данных
услуг или товаров.
Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод, что успешное
ведение бизнеса подразумевает под собой изучение своего потребителя, его
нужд и предпочтений. В таком случае логично подстраивать свою работу под
спрос, который создают клиенты. Спрос рождает предложение.
Тем
самым,
правильное
понимание
потребителей
предоставляет
организации следующие возможности:
1) мониторинг потребностей потребителей;
2) обнародовать услуги, которые больше всего пользуются спросом;
3) отношения с возможными потребителями;
4) достигать расположения потребителей за счет понимания их запросов;
5) осознавать, чем руководствовался покупатель услуги, принимая свое
решение;
6) выделять источники информации, применяемые при принятии решения
о покупке;
10
7) устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и
принятие решения о приобретении гостиничного продукта;
8) разрабатывать необходимую стратегию маркетинга и четкие элементы
более эффективного комплекса маркетинга;
9) обеспечивать систему обратной связи с потребителями гостиничных
услуг;
10)организовывать качественную и эффективную работу с потребителями.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге
исходит из следующих принципов [10]:
а) самостоятельность потребителя;
б) информация о поведении клиента приобретается в ходе исследований;
в) поведение потребителей социально законно.
Определяя маркетинг как ориентацию на потребителя, Аластер Моррисон
описывает это понятие с помощью следующих одиннадцати тезисов [1]:
1) первый приоритет ‒ потребности покупателя:
- чем больше потребностей покупателя удовлетворено сейчас, тем больше
шансов на то, что он остается покупателем данной продукции или услуг и
завтра;
- единственная задача всех отделов, всех менеджеров и всего рабочего
коллектива – удовлетворить потребности покупателя.
2) потребности покупателя ‒ объект научных исследований и особо
важный
показатель
целевого
рынка:
изучение
покупателя
наращивает
способности по удовлетворению его потребностей;
3) рекламные поиски ведутся каждый день, их периодичность довольно
высока:
- все варианты потребностей покупателя обязаны незамедлительно
регистрироваться;
- возникновение новейших товаров и разновидностей предложений
подлежит рассмотрению своевременно;
11
4) анализ отношения сильных и слабых сторон фирмы должен
проводиться периодически: сильные стороны подчеркивают, слабые желают
устранить;
5) значение долговременного планирования невозможно переоценить:
предугадывание вариантов потребностей покупателя и работа в соответствии с
этим осуществляется, с применением для этого всех рекламных возможностей;
6) то, как заказчик рассматривает продукцию фирмы, должно быть
известно
руководству
предприятия:
продукты,
предложения
и
реклама
развиваются с учетом данной оценки;
7)
сотрудничество
между
отделами
приветствуется
и
ценится:
чем больше сотрудничества, тем более удовлетворенный клиент;
8)
сотрудничество
со
схожими
предприятиями
целесообразно
поддерживать: чем ближе сотрудничество, тем больше удовлетворенный клиент;
9) произошедшие изменения рассматриваются как неминуемые, но не
напрасные: изменениям не сопротивляются, к ним приспосабливаются;
10) спектр бизнеса обязан быть максимально широким: способности,
которые
ведут
к
наилучшему
обслуживанию
покупателя
обязаны
преобразовываться в капитал;
11) анализ и оценка рекламной работы ведется периодически:
- действенные рекламные программы и стратегии повторно используются
и развиваются;
- затраты на маркетинг, как и на трудовые ресурсы, должны применяться
действенно.
В целом, вопросами привлечения и удержания клиентом занимается
множество ученых – маркетологов. Их труды показали, что наличие верного
предприятию клиента составляет целую гамму положительных аспектов работы
самого предприятия (Рисунок 1).
К данным аспектам относят:
-
имидж
фирмы,
охарактеризованный
положительно
группой
потребителей. Можно выделить такое понятие как «внутренний имидж»
12
предприятия,
положительной
который
оценки
формируется
путем
их
потребителями
работы
осознания
и
работников
о
дополнительной
замотивированности их.
- место на рынке, которое занимает предприятие, имея в своей базе группу
лояльных потребителей, являющихся характерным скелетом формирования
представления о текущем спросе на рынке сферы обслуживания;
- положительная оценка потребителей влечет за собой такой же
положительный отзыв о качестве товаров и услуг, представленных в выбранной
компании, что также формирует имидж предприятия и создает, своего рода,
дополнительную рекламу;
- стабильный доход фирмы обуславливается вышеперечисленными
критериями: есть лояльный потребитель, приносящий доход, есть имидж и
место на рынке, есть пиар и реклама. Все эти компоненты характеризуют
предприятие как успешное. Стабильный доход дает компании, своего рода,
уверенность в постановке дальнейших целей, иными словами, в стратегическом
планировании.
Особенность данных аспектов заключается в том, что они взаимосвязаны
между собой: одно логически вытекает из другого, или же один компонент
благотворно действует при помощи следующего. Так, например, положительный
имидж фирмы соответственным образом вытекает из положительной оценки
потребителей товаров и услуг этой фирмы, что подкрепляясь стабильным,
доходом выводит предприятие на его месте на рынке. Аспекты влияния
лояльности потребителей на работу предприятия, по праву, считаются аспектами
развития компании в целом. Представленные позиции также в состоянии
регулировать и другие сферы жизнедеятельности предприятия.
13
Имидж
фирмы
Стабильный
доход
Место на
рынке
Положительная
оценка клиента
Рисунок 1 – Аспекты влияния лояльности потребителей на работу
предприятия
Анализируя работу маркетинга лояльности, подытоживаем то, что
последний
является
целым
комплексом
маркетинговых
инструментов,
позволяющих предприятиям изучать потребителей, их спрос, подстраивать под
последний свои предложения, а также создавать портрет постоянного
потребителя, тем самым, регулируя уровень предоставляемых товаров и услуг,
пополнение клиентской базы и наличие дохода.
14
1.2 Основные факторы лояльности потребителей
Стремление компаний привлечь и удержать покупателей привело к тому,
что специалисты в области маркетинга все больше стали задумываться над тем,
что же подталкивает потребителей возвращаться в выбранную ранее компанию
вновь. В ходе совместных исследований маркетологов и психологов было
выявлено понятие «потребительская лояльность».
Лояльность – это образ компании в глазах ее потребителей. Образ
составляют отзывы, которые могут быть как позитивными, так и негативными. И
та и другая категория составляют лояльность. По данным исследований
удовлетворенный покупатель расскажет 3-4 знакомым, а неудовлетворенный ‒
примерно 10 людям впечатление о данной организации [7].
Постоянная работа с клиентами позволяет предприятиям выявить что
именно не устраивает потребителей в товаре или услуге, какие бы им хотелось
внести изменения, какой реакции ожидают в ответ от производителя.
Между удовлетворительным отношением клиента и его лояльностью
существует тесная взаимосвязь. Этот момент характеризуется эмоциональным
компонентом
в
доказывают,
что
развитии
лояльности.
удержание
старых
Различные
надежных
финансовые
клиентов
расчеты
выгоднее
и
целесообразнее, чем постоянное привлечение новых [2].
Определяющим обстоятельством в формировании лояльности являются те
эмоции, которые потребитель испытывает на момент получения услуги или
покупки продукта. В свою очередь, позитивные эмоции стимулируют
покупателя испытать их снова, получить сервис или продукт того же уровня
качества, а негативные эмоции склоняют потребителя к отказу от посещения
организации в следующий раз, что приводит его к поиску новой.
В 1997 году была разработана шкала эмоций (Приложение 1), которая
включала 7 характеристик: счастье, надежду, приятное удивление, злость,
подавленность, чувство вины, униженность. Эмоции удовлетворенности клиента
могут быть разделены на две группы: позитивные и негативные. Позитивные
эмоции ‒ это счастье, надежда, приятное удивление и др., а негативные ‒ злость,
15
подавленность, чувство вины, униженность. С точки зрения маркетинга,
лояльность имеет особую важность в работе предприятий. Само понятие
«лояльность» можно представить в виде этапов процедуры принятия решения о
покупке:
1. осознание потребности;
2. поиск вариантов;
3. оценка вариантов;
4. решение о покупке;
5. реакция на покупку.
Далее
уместным
будет
введение
нового
понятия
–
маркетинг
взаимоотношений. Концепция этой разновидности маркетинга заключается в
формировании и укреплении лояльности потребителей, анализом их развития.
Многие экономисты отмечают также, что наличие большого количества
лояльных по отношению к организации платежеспособных клиентов может
обеспечить фирму рядом существенных преимуществ как в кратко ‒, так и в
долгосрочной перспективе [6]. В ходе исследований специалистов данного вида
маркетинга были выявлены разновидности лояльности (Таблица 1).
Изучая типы лояльности, специалистам в области маркетинга проще
составить представление о том, каковы мотивы и ожидания потребителей
Таблица 1 ‒ Типы лояльности
Тип лояльности
1
Приверженность
Приверженность
без лояльности
Описание
2
Данный тип лояльности связан с отношением. Проявляется в форме
заинтересованности покупателя в приобретении конкретного бренда.
Предполагает эмоциональную вовлеченность и привязанность к
бренду, полное удовлетворение им, приобретение бренда в течение
неограниченного времени.
Покупатель высоко рассматривает бренд, удовлетворён им, проверяет
заинтересованность и чувственную привычку к нему, впрочем не имеет
способности часто его покупать (в силу различных оснований, к
примеру, финансовые моменты или же очевидную недоступность
бренда на рынке). Как только вероятность для приобретения бывает
замечена, покупатель сразу покупает долгожданный продукт.
16
Продолжение таблицы 1
1
Поведенческая
лояльность
2
Поведенческая преданность появляется при приобретении бренда на
постоянных основаниях, но при недоступности привычки к нему.
Покупатель или не удовлетворён брендом, или относится к нему с
безразличием. Этот образ лояльности находит своё использование в тех
случаях, когда покупатель обязан покупать этот бренд ввиду
недоступности на рынке «любимого» бренда, или же на основании
финансового предпочтения. При наличии возможности покупатель
перейдет на продукцию такого бренда, к которому проявляет
психологическую привязанность. Впрочем нередки те случаи, когда у
покупателя и решительно нет любимых брендов.
Смешанный тип
Потребитель покупает бренд на постоянной основе, испытывая при
(приверженность+
этом эмоциональную привязанность и глубокую удовлетворённость.
лояльность)
Рассматривая поведенческую лояльность следует выделить основные её
показатели, удобно представить ее в виде цикла мероприятий (Рисунок 2):
Время с последней приобрете
ния покупок Определение нечувствитель
ности спроса Расчет доли валового продукта Количеств
о повторных покупок Количество потребител
ей совершающ
их Продолжитель
ность сотрудничества Рисунок 2 ‒ Цикл формирования поведенческой лояльности
17
Разработанная в 1985г. система методов «SERVQUAL», позволяет оценить
поведенческую лояльность потребителей товара или услуги. Данный метод
основывается на информации об ожиданиях потребителей относительно
качества продукта и от конечного впечатления. Основные критерии качества
метода «SERVQUAL» представлены в Таблице 2.
Таблица 2 ‒ Критерии качества метода «SERVQUAL»
Критерии
Значение
1
2
Материальность, осязаемость
Здесь оценивают материальные компоненты
предоставления
товара
или
услуги:
оформление помещения, чистота, внешний
вид персонала, униформа.
Оценивают
насколько
предприятие
гарантирует выполнение обещанного, в каком
качестве и в какой период
Оценивают
степень
проникновенности,
отзывчивости, готовности помочь
Оценка компетентности и вежливости
персонала, способности внушать доверие.
Оценка степени индивидуального внимания к
потребителю
Надежность
Отзывчивость персонала
Компетентность персонала
Сопереживание
Для
состоящую
реализации
из
4-5
рассматриваемого способа нужно составить
стандартизированных
вопросов
анкету,
(подкритериев)
по любому аспекту. Ответы на вопросы предполагают собой 5-бальную шкалу
Лайкерта, от 1 – «Абсолютно не согласен» до 5 – «Абсолютно согласен». В ходе
выборочного опроса, респонденту предоставляется 2 безусловно схожих анкеты.
В 1,
он рассматривает аспекты,
с
точки
зрения такого,
чего
он ждет от
взаимодействия с компанией. Во 2, респонденту светит расценить восприятие
работы определенной организации на базе тех же критериев.
Полученные результаты анализируются и представляются в виде таблицы
средних значений по любому вопросу и аспекту в целом. Пример анкеты
представлен в Приложении 2.
18
Работа с анкетированием клиентов имеет массу особенностей. Зачастую
предложение об ответе на вопросы носит назойливый характер, что вызывает
негативные эмоции потребителей, которые, возможно, больше не захотят
возвращаться туда, где из них «вытаскивают» информацию. Иной результат
может принести анонимное анкетирование или анкетирование онлайн, которое
не отнимет много времени у желающих принять участие в опросе, а также
принесет больше практического результата.
1.3 Отзывы как фактор лояльности
Одной из неотъемлемых частей в формировании образа бренда, а затем и
лояльности к нему, является работа с отзывами. В отзывах об услуге или товаре
нуждается большая доля аудитории потенциальных потребителей. Качественные
отзывы могут стать своего рода триггером для обращения за услугой у
множества потребителей. Поэтому владельцам предприятий стоит позаботиться
о базе мнений своих клиентов, о ее распространении и увеличении.
Цель отзывов клиентов – распространить информацию о бренде.
Позитивные и негативные мнения помогают предприятию стать знаменитым.
Потенциальные клиенты стараются найти больше информации, на личном опыте
убедиться в качестве той или иной услуги. Отрицательные мнения являются
составной частью «черного PR».
Так
называемый,
негативный
PR
также
является
моделью
пропагандистских и рекламный течений, базируется на широком изучении
настроений потребителей, обратной связи с ним. Возможно назвать странным
тот факт, что от негативного пиара выигрывает по большей части само
предприятие, нежели недовольный клиент, этот пиар создавший.
Существуют различные способы получения отзывов клиентов. Они, в
свою очередь, делятся на разглашаемые и не разглашаемые. Например, отзывы в
социальных сетях поддаются разглашению, так как находятся в свободном
доступе
как
для
зарегистрированных,
так
и
незарегистрированных
пользователей. А вот оценка потребителя, полученная из телефонного разговора
19
или личной анкеты клиента компании, остается скрытой от аудитории других
клиентов.
И так, способы получения отзывов от потребителей представлены в
Таблице 3.
Таблица 3 – Способы получения отзывов
Способы получения отзывов
Описание
1
2
По телефону
Письмо
Страница на сайте
Тема в социальных сетях
Сайты с отзывами
разговор с клиентом проходит в форме
интервью, т.е. заранее заготавливается список
вопросов, ответы на которые можно
опубликовать позже;
те же вопросы оформляют в виде письма,
которое можно отправить на электронную
почту, по СМС, в мессенджер, через pushуведомления и прочее;
такая страница является виртуальной книгой
жалоб и предложений. Перед публикацией
каждой записи проводится модерация,
которая
позволяет
контролировать
количество и качество негативных отзывов и
находить на них адекватное решение;
соответствующая тема создается в группах
социальных сетей, где все пользователи
могут оставлять свои отзывы о продуктах или
услугах. Недостатком данного метода
является то, что такие темы сложно
модерировать;
такие
сайты
являются
независимыми
источниками
отзывов,
предприятию
необходимо зарегистрироваться для того,
чтобы получать оценки своей продукции,
информация
достаточно
хорошо
индексируется и распространяется.
Наиболее эффективными являются отзывы, оставленные клиентами
исходя из собственных побуждений. Обычно, к такой искренности покупателя
побуждают пережитые сильные эмоции. Таковыми являются или восторг от
20
оказания качественных услуг и предоставления хороших товаров, или же
сильное негодование, гнев, что заставляет клиента не только обратиться к книге
жалоб и предложений, а и распространить свою негативную оценку среди
знакомых и предупредить других потенциальных клиентов.
Успешному предприятию стоит делать уклон на стабильное развитие
отношение
с
аудиторией
клиентов,
добиваясь
такого
же
стабильного
непреклонного качества предоставляемого продукта.
Тенденции современного общества диктуют постоянные изменения,
инновация, это подавляет большинство потребителей и заставляет их искать
свой продукт, которому они останутся лояльны.
По телефону Сайты с отзывами Письмо Отзывы Темы в социальн
ых сетях Страница на сайте Рисунок 3 ‒ Источники получения отзывов
Работа с отзывами заключается из трех составляющих:
1. Контент: отзывы – это 100% уникальный, правдивый и живой контент,
который интересен аудитории;
21
2. Лояльность: положительные отзывы показывают лояльность клиентов.
Позитивный отзыв предполагает вероятность того, что покупка вновь
повторится;
3. Репутация: отзывы строят репутацию компании, создают большую часть
общественного мнения о продукте, распространение отзывов помогает добиться
известности и популярности.
Тысячи предприятий и брендов ежедневно сражаются за аудиторию своих
посетителей, за продвижение товаров и активные продажи. Современное
общество ‒ это общество высоких технологий, общество «сетевого общения».
Главная функция общественных социальных сетей ‒ гарантировать
поддержание связи между людьми, организациями, а еще получение и
пополнение информации. Возможно сделать вывод о том, что социальные сети
занимают
гигантскую
роль
в
жизни
современного
общества,
и
на
основании этого был проведен опрос-анкета для учащихся БФ УрГЭУ. Наиболее
увлекательным
было
узнать
совместную
зависимость
молодежи
от
общественных сетей.
Результаты анкетирования были переведены в процентные данные,
указывающие на зависимость потребителей от социальных сетей. Всего было
опрошено 50 человек, в анкете находилось 17 вопросов с вариациями ответов, а
еще предоставлена возможность заполнения строки ‒ личный вариант.
Средний уровень зависимости в сумме по всем анкетам равен 46 %.
Это означает, что пользователи буквально на 50% находятся в зависимости от
социальных сетей [2].
Термин «зависимость от социальных сетей» специалистами по психологии
был введен не так давно. До определенного периода времени был использован
термин «зависимость от Интернета».
Социальные сети набирают всё большую популярность. Чаще всего, ими
пользуются подростки и молодые люди до 30 лет [10]. Так как исследование
было среди студентов, то в основном в нем участвовали лица от 16 до 20 лет.
22
Все опрошенные на вопрос «есть ли вы в социальной сети» ответили
положительно, каждый зарегистрирован «Вконтакте» ‒ 100 %, а также
встречаются «мой мир» ‒ 50 %, «одноклассники» ‒ 20 %, «Facebooк» и
«Instagram» по 10 % от числа всех опрошенных [6].
В свою очередь, современные компании пытаются определить, каким
образом социальные сети могут помочь продвигать товар на рынке: как
увеличить число бесплатных подписчиков Instagram, как оптимизировать
Youtube канал, как грамотно использовать Facebook для бизнеса и так далее.
Несмотря на то, что маркетологи и SMM специалисты могут убеждать
потенциальных потребителей в том, что их бренд является самым лучшим в
мире, но особое доверие заслуживают отзывы. Клиенты доверяют таким же
клиентам. Если они получают авторитетное мнение таких же людей, уровень
доверия сразу повышается. Согласно последним исследованиям, проведенным
SearchEngineLand.com, 88% покупателей доверяют онлайн-отзывам.
В современном мире практически любые товары или услуги подвергаются
оценке потребителей, критике или выставлению рейтинга среди других
аналогичных продуктов на рынке. Более того, культура отзывов продвинулась
дальше, и уже опытные потребители готовы не просто предоставить на всеобщее
рассмотрение свою оценку товару или услуге, а добавить к нему сравнительный
анализ с аналогом, дать свои рекомендации.
Онлайн-маркетологи
в
своей
работе
пошли
дальше,
и
уже,
систематизировав потребительские отзывы и оценки, на сайтах можно
обнаружить средний балл товара, рейтинг товара и его аналогов, а также
классификацию по настраиваемым критериям. В современном мире, развитым и
развивающимся брендам достаточно сложно не попасть в данные рейтинги и
остаться незамеченным. Многие предприятия, для «раскрутки» своего нового
бренда
специально
создают
«серых»
пользователей
социальных
сетей,
оставляющих как положительные, так и отрицательные отзывы в Интернетресурсах, так как сейчас популярность товара определяется тем, что о нем уже
есть некая информация.
23
Социальные сети ‒ это подходящий канал для размещения клиентских
отзывов. Пользователи, проводящие достаточное время в сети, не имеют
сложности в написании комментария с подробным отзывом о качестве
предоставляемого товара или услуги. Вниманием современных организаций
пользуется тот факт, что работа с отзывами ускоряет процесс получения
обратной связи.
60 53 49 50 49 49 39 40 32 29 27 30 24 22 20 15 12 10 0 Да, регулярно
2011
2012
2013
Да, временами
2014
Нет
Рисунок 4 – Количество покупателей, доверяющих отзывам в социальных сетях, %
Доказано, многие клиенты проверяют отзывы и рекомендации, прежде чем
покупать продукты или искать нужную услугу. Это помогает сделать более
взвешенное решение.
Доверие людей увеличивает добавление к комментариям фото клиента или
его видеообращения. Это может стать эффективным способом привлечь
внимание потенциального нового клиента.
Facebook
позволяет
пользователями, используя
клиентам
систему
обмениваться
отзывов
с
опытом
рейтинговой
с
другими
«звездной»
системой. Так люди могут оценивать продукты и услуги, делиться своим
24
мнением. Кроме того, это помогает узнать новые стороны брендов и показать их
посетителям страницы. Такую опцию легко найти на главной странице профиля.
На сегодняшний день большой рывок в развитии получили такие
социальные сети как Вконтакте и Instagram. Недавние обновления в их контенте
позволяют проводить голосования (как открытые так и анонимные), выставлять
рейтинг, проводить опросы с выведением демонстративного результата на
всеобщее обозрение.
Реклама, опросы, конкурсы и голосования могут носить как постоянный
характер, так и временный (иметь вид истории, исчезающей спустя сутки). Это
позволяет слегка систематизировать поток информации, обрушенный на
подписчиков и не перегружать контент.
Важно помнить тот факт, что назойливая реклама способна оттолкнуть от
себя как потенциального потребителя, так и постоянного. Активные попытки
брендов раскрутиться, лишний раз помнить о себе, как бы намекают аудитории
клиентов, что в работе бизнеса наблюдаются некоторые проблемы в виде
недостатка средств, или что еще хуже – недостатка клиентов. В таком случае у
среднестатистического покупателя назревает вопрос, а стоит ли ему обращаться
за продукцией в эту компанию, если никто другой не обращается и так.
Ведение бизнеса в социальной сети, анализ потребительской активности
на страницах, а также работа с их отзывами носит множество нюансов.
Исследователями в сфере онлайн-маркетинга было выявлено, что работа в
социальных сетях насчитывает целый ряд преимуществ для развития бизнеса
(Рисунок 5).
Социальные сети способны повысить узнаваемость бренда путем набора
новой аудитории. Потребители интересуются не только широко известными
брендами. Известно, что 60% пользователей сети Instagram постоянно находятся
в поиске новых продуктов.
Под гуманизацией бренда понимают способность организации показать
аудитории потребителей человеческую сторону работы, доказать, что компания
выполняет свои обещания и также пользуется товарами и услугами.
25
Завоевание авторитета в отрасли также является качественным способом
привлечения
потребителя,
его
удержания.
От
того,
какой
концепции
придерживается компания, ведя страницу в социальной сети, зависит общее
впечатление о продукции, а также складывается портрет приверженного
покупателя.
Узнаваемость
бренда
Связь с
клиентами и
аудиторией
Гуманизация
бренда
Авторитет
в отрасли
Управление
репутацией
Увеличение
продаж
Больше
трафика
на
сайт
Рисунок 5 – Преимущества социальных сетей для использования бизнесом
26
Увеличение
трафика
на
сайт
напрямую
зависит
от
активности
предоставления аудитории новостей и другой текущей информации. Чем
активнее подписчики – тем больше трафика.
Социальные сети становятся явным инструментом проведения продаж,
способствуют их увеличению. Более того, сам контент социальной сети
регламентирует процесс продажи продукта.
Управление репутацией в социальных сетях остается главной тенденцией
в развитии бизнеса. Помимо того, что подписчики уже говорят о бренде, путем
публикаций
сообщений
и
изображений,
представляется
возможным
регулировать отношение потенциальных потребителей к фирме.
Социальные сети дают наиболее простую возможность взаимодействия с
клиентами, становиться но одну ступень с ними. Это еще один психологический
момент в формировании лояльности потребителя. Директ социальных сетей
позволяет оставаться на связи с потенциальными клиентами, от скорости ответа
на их вопросы и предложения зависит их общая предрасположенность к бренду,
готовность к покупке. Многие компании упускают тот момент, что потребителя
нужно «обработать» в самый первый момент его заинтересованности.
Рисунок 6 – Контент системы бронирования и отзывов Booking.com
27
В анализе онлайн-отзывов могут помочь специальные маркетинговые
инструменты и платформы, например, такие как Topsy, Social Mention, Me on the
web, IFTTT, Ice Rocket, Semantic force,YouScan и др. С их помощью можно
своевременно оценить репутацию бренда и принять меры в случае негативных
отзывов.
Отзывы в социальных сетях по праву могут считаться самой искренней и
эффективной
обратной
связью. Важно
постоянно
работать
с
отзывами,
поскольку такой вид коммуникации может привлечь целевую аудиторию.
Сегодня многие бренды пытаются специально публиковать отзывы, чтобы
повысить лояльность и стать ближе к своим клиентам. Кроме того, это хорошая
возможность привлечь внимание новых читателей, если отзыв благоприятный.
В сфере гостеприимства одним из популярных течений являются мнения
«трэвел»
блогеров.
После
каждого
посещения
отеля,
обычно,
такие
путешественники оставляют отзывы в своем профиле (Instagram, Facebook,
Twitter или Вконтакте). Большим доверием в данном случае пользуются
«живые» комментарии подписчиками, анализировав которые, можно составить
общее впечатление о том или ином заведении.
Высокий уровень популярности набирает приложение для обмена
фотографиями и видеозаписями с элементами социальной сети Instagram.
На сегодняшний день визуальный контент пользуется большим спросом,
красивые и яркие фото, музыкальное сопровождение более привлекательны для
потребителя услуги. Такие же пользователи Instagram как и потенциальные
клиенты, делятся своими отзывами о товарах или услугах, сопровождая это
визуальными «доказательствами», что, своего рода, является одним из самых
продвинутых видов рекламы.
Разработчики данного ресурса проводят масштабную работу с отзывами
клиентов, классифицируют их и обрабатывают в показательные рейтинги, что
значительно
облегчает
поиск
потенциальному потребителю.
отеля,
ресторана
или
курорта
в
целом
28
Рисунок 7 – Диаграмма «количество пользователей социальных сетей»
В сфере туризма продвижением стал ресурс tripadvisor.ru. К его функциям
относятся:
1. быстрый поиск необходимых предложений отелям, развлекательным
центрам, ресторанам и авиабилетам;
2. показательный рейтинг потребителей данных услуг;
3. форум бывалых и потенциальных потребителей с отзывами;
4. изображения мест, заведений и их рейтинги;
5. справочный центр.
Отзывы клиентов занимают неотъемлемую часть в работе мирового
маркетинга.
Этому
способствует
психологическая
составляющая:
потенциальному клиенту хочется узнать о реальном опыте таких же
потребителей товаров или услуг как и он, далее на основе полученной
информации обозначать свои приоритеты.
На сегодняшний день развитые компании уделяют особое внимание
работе с отзывами клиентов. Важно понимать, что и позитивные и негативные
мнения приносят организации пользу. Тщательная систематизация и модерация
29
отзывов позволяет потенциальному клиенту составить наиболее благоприятное
мнение об интересующей его компании.
Предприятию необходимо держать себя в тонусе, находиться в теме
событий. В наши дни, по исследованиям ученых, социальные сети занимают
больше 50% времени и внимания социума, значит реклама с применением
отзывов в социальных сетях будет наиболее продуктивной.
На сегодня нюансы, связанные с формированием потребительской
лояльности имеют особенный смысл в работе рекламных служб компаний.
Связано это с тем, что бизнес переживает эпоху финансовой непостоянности и
размеренно
увеличивающейся
растущей
конкуренции
на
рынке.
В
представленном случае вербование и удержание собственного покупателя
считается единой методикой получения дохода. Исследования в сфере рекламы
демонстрируют то, что удержание своего покупателя считается более
прибыльным шагом чем привлечение нового. Полагаясь на данный факт,
лояльный покупатель может по праву считаться главной опорой в развитии
бизнеса
организации,
получении
размеренного
дохода,
это
позволяет
предприятию пережить трудный финансовый этап, уверенно занять свою нишу
на рынке, противостоять конкуренции.
На данном этапе времени развитие сферы услуг набирает свою
динамичность, соответственно проходит интенсивная борьба за место на рынке,
за аудиторию клиентов и установление долговременных отношений с ней.
Сегодня, это – главная цель предприятий сферы услуг.
Наработка и своевременный анализ клиентской базы, изучение спроса на
рынке и особых потребностей потенциальных клиентов, отслеживание отзывов
и
настроений
своего
потребителя,
предоставление
обратной
связи
в
коммуникативном процессе с клиентом – вводные факторы формирования
потребительской лояльности.
В современном мире компании необходимо быть в тонусе, Интернеттехнологии позволяют держать контакт с клиентами, анализировать, таким
30
образом, качество предоставляемых им услуг или продуктов с дальнейшей их
модернизацией.
Контент социальных сетей значительно облегчает распространение
информации о компаниях, обмен отзывами и формирование у аудитории
позитивных или негативных мнений. Грамотная работа с отзывами потребителей
позволяет создавать хорошую репутацию о предприятии и его персонале, что
является, своего рода, реклама товаров и услуг. Таким образом, лояльность
потребителей
позволяет
предприятию
стабильно
держать
на
плаву
с
экономической точки зрения, а также выступает рычагом продвижения товаров
и услуг.
Современные
тенденции
диктуют
предприятиям
следовать
инновационным каналам продвижения товаров и услуг. Среди них особое место
заняли социальные сети, а именно, неформальное общение потребителей
товаров и услуг. И если, специальные Интернет-ресурсы, разработанные под
отзывы клиентов, поддаются контролю со стороны модераторов, маркетинговых
служб и просто персонала фирм, то отзывы потребителей в социальных сетях
являются смешанным потоком позитивных и негативных оценок. Только
создание качественного продукта и высокого уровня сервиса способно
регулировать количество негативных отзывов в меньшую сторону.
Тем не менее, социальные сети и аудитория потребителей, активно
пользующиеся ими, являются двигателем бизнеса компании, его процветания.
Специалистами были выявлены семь основных преимуществ ведения бизнеса в
социальных сетях: повышение узнаваемости бренда, гуманизация бренда,
увеличение его авторитета на рынке, увеличение использования трафика сайта,
увеличение продаж, управление репутацией, взаимодействия с клиентами и
аудиторией. Такие понятия как авторитет на рынке, гуманизация бренда и
взаимодействие с клиентами основываются, прежде всего, на работе с отзывами
потребителей.
Отталкиваясь от изученных аспектов значения отзывов потребителей в
формирования лояльности, можно отметить то, что покупателям свойственно
31
проведение анализа оценок об интересующих их товарах и услугах от таких же
покупателей,
какими
они
являются
сами.
Психологический
фактор
подразумевает построение доверительных отношений с компанией на основании
уже образованных надежных отношений с другими клиентами. Рычагом в
развитии
такого
рода
отношений
являются
отзывы
инструментом – Интернет-ресурсы и социальные сети.
потребителей,
а
32
2 АНАЛИЗ И ВЫЯВЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ,
ФОРМИРУЮЩИХ ЛОЯЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
2.1 Маркетинг коммуникаций
как инструмент формирования лояльности потребителей
На сегодняшний день одной из глобальных целей менеджмента гостиничных
предприятия является формирование лояльности потребителя к такому предприятию.
Расположенность покупателя к выбранному им бренду, его визуальной составляющей
(логотип) считается высшей степенью проявления потребительской лояльности.
Методы формирования лояльности в гостеприимстве способствуют развитию
гостиничных
предприятий
и
склоняют
маркетинговые
отделы
к
разработке
специальных программ лояльности, позволяющих удержать своего клиента и повысить
экономическую эффективность заведения. Выделяют элементы работы маркетинга
непосредственно с потребителями услуг – маркетинговые коммуникации.
Коммуникация в маркетинге представляет собой обмен информацией
между предприятием и аудиторией клиентов. На сегодняшний день рынок
гостиничных услуг отличается существованием большого количества групп
потребителей, различающихся вкусами, предпочтениями, уровнем доходов.
Успешная продажа товаров и услуг основывается на различных мотивационных
установках потребителей.
Важно оценивать мотивации потребителей, так как такие исследования
помогают организации обнародовать спрос и этим регулировать свои
предложения. Путем качественно настроенных коммуникаций, организация
может не только выявить нужды своих клиентов, а составить портрет своего
постоянного потребителя (с психологической и экономической точек зрения),
выявить его предпочтения, особенности.
33
Отличительны
е свойства товара или услуги Привлекательна
я стоимость Мотивации Уровень обслуживани
я Качество коммуникаци
и организации с клиентом Рисунок 8 – Мотивационные установки потребителей
Основные средства коммуникации с аудиторией клиентов заключены в
общий термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (Рисунок 8).
В формировании лояльности потребителей маркетинговые коммуникации
имеют большое значение. Процесс коммуникации – это взаимосвязь компании с
клиентами с целью обмена информацией о товарах и услугах, прибегнув к
вышеперечисленным средствам маркетинговых коммуникаций. Целью данных
коммуникаций является достижение покупателем позитивных мыслей и эмоций
от принятой информации. Качество такой коммуникации определяет уровень
привязанности потребителя к выбранной организации [11].
Группа российских экспертов из «Smart Loyalty» уже более 10 лет
занимавшихся изучением поведения потребителей в бизнесе, разработали
систему, которая склоняет потребителей к частому посещению организаций.
Они также выдвинули в своей работе понятие коммуникации: автоматические и
настраиваемые. К автоматическим коммуникациям эксперты относят бонусные
программы, мотивационная система посещения, программа поиска «потерянного
клиента» и опросы. К настраиваемым коммуникациям относятся различные
акции, например, акция «Бонус» или акция «Большой чек».
34
Реклама Связи с обществен
-­‐ностью Маркетинг коммуни-­‐
кации PR Личная продажа Рисунок 9 – Основные средства коммуникации организации с
общественностью
Тем не менее, процесс коммуникации в формировании лояльности
клиентов, базируется на психологическом аспекте, который множество
компаний имеют тенденцию упускать. Клиент может не осознавать тот факт, что
желание угодить ему является результатом долговременного анализа спроса
потребителей, их индивидуальных потребностей, финансового положения,
темпераментных и расовых принадлежностей и еще многих других факторов,
которыми не стоит пренебрегать при разработке программы лояльности.
Сфера обслуживания подразумевает под собой работу с людьми,
изучением которых занимаются психологи, маркетологи, PR-специалисты.
35
Именно спрос людей порождает предложение, которой вновь должно
пользоваться спросом, если предприятие заинтересовано оставаться на плаву.
2.2 Методика разработки программ лояльности
в гостиничных предприятиях
Актуальность создания программ лояльности потребителей заключается в
том,
что
данные
программы
обеспечивают
организации
долгосрочные
отношения между двумя сторонами (участники организации и ее клиенты). Цели
подобных программ представлены на Рисунке 10.
Подобно иерархии человеческих потребностей Абрахама Маслоу, цели
программ лояльности также можно представить в виде пирамиды, в которой
находятся как базовые потребности предприятия, позволяющие держаться ему
на плаву, так и высшие. К пику потребностей компании отнесли пополнение
базы данных постоянных клиентов. Это та группа потребителей, которая
позволяет организации держать свое место в отрасли, получать стабильных
доход, поддерживать положительный имидж и держаться среди конкурентов.
На сегодняшний день тенденция диктует компаниям быть ближе к своему
потребителю, к этому вынуждает ситуация, сложившаяся на рынке гостиничных
предприятий. Существует две основные причины таких изменений:
1. возрастающая конкуренция приводит к нехватке потенциальных
клиентов и провоцирует большой риск оттока уже имеющихся реальных
потребителей;
2. базовые потребности клиентов удовлетворены: в средствах размещения
это питание и ночлег, покупательской активностью с годами в меньшей степени
движет желание просто купить нужный товар или услугу в удобном месте.
Мотивы
потенциальных
потребителей
менее
прогнозируемы
и
неподвластны управлению, так как им приходится делать выбор среди
множества однотипных товаров и услуг. В таких условиях появляются
трудности в том, чтобы сделать обществу стоящее предложение, способное
36
вызвать интерес и желание воспользоваться продуктом, потратить на него
средства.
База Удержание клиентов и привлечение новых Увеличение доли на рынке Увеличение прибыли предприятия Рисунок 10 – Цели программ лояльности
Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на
статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли.
Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны
программы
лояльности.
Лояльные
потребители
предпочитаемой марке некоторые ошибки [10].
склонны
прощать
37
Ещё 10 лет назад южноамериканскими учеными было сформулировано 5
качеств программ преданности, которые срабатывают и в данный момент
(Таблица 4):
Установлено, что успешная работа программ лояльности имеет баланс
между экономическими и психологическими привилегиями, получаемыми
клиентом в ходе пользования продуктом. Взаимодействие двух базовых
компонентов помогает получать практическую и моральную пользу как клиенту
предприятия, так и самому предприятию.
Таблица 4 – Качества программы лояльности
Качество
Описание
1
2
Значение
Выбор
Уместность
Комфорт
Ассоциация с покупателями
вероятность, став членом программы, получить что-то
действительно важное, при данном не в обязательном
порядке связанное с вознаграждением или же призами:
это
имеет
возможность
быть
дополнительным
комфортом, вспомогательным обслуживанием, льготами,
благожелательным отношением персонала и т.д.;
вероятность не только лишь получать что-то важное, но и
по собственному усмотрению выбрать из ряда услуг или
отказаться от одного из их в пользу других;
присутствие возможно красивых услуг, которыми
абсолютно вполне вероятно пользоваться, не прилагая
лишних усилий;
вероятность просто копить и еще просто применить
приобретенное вознаграждение;
осведомленность покупателей о том, что они считаются
или же имеют все шансы остаться членами некоторой
программы, а, например, уверенность их в том, что,
собственно, в каждое время имеется вероятность
получить ту или же другую отсутствующую информацию
по предоставленной программе.
К программам лояльности стоит относиться как к массивному рекламному
инструменту, нуждающемуся в конкретных расходах на разработку, внедрении и
поддержании.
Программы
лояльности
ориентированы
на
выстраивание
38
долговременных высококачественных отношений с клиентурой и расценить их
продуктивность вполне вероятно через неопределенное время.
Разработка
программ
лояльности
подобна
процессу
создания
инновационного продукта: она требует кропотливого планирования, упрямой
работы и серьезного расклада. В ней обязаны принимать участие не только
конкретные разработчики, но и персонал фирмы, высочайшее руководство
фирмы.
Так же любая программа должна быть не слишком сложна для понимания
и управления для любого участника, соответственно, чтобы действительно
ориентироваться на ценности клиентов, она не должна быть сложной и
перегруженной (Рисунок 9).
Стоит отметить, что программа лояльности – это целый комплекс
элементов, каждый из которых вносит вклад в ее эффективность. Так, например,
целевые фигуры характеризуют портрет желаемого постоянного потребителя.
Не имея представления о том, кого в своих стенах хочет видеть организация,
крайне сложно предоставить продукт, который будет пользоваться спросом.
Определение правильного выбора привилегий также осуществляется на
начальном этапе разработки программы и позволяет ответить на вопрос, чего же
конкретно хочет добиться предприятие, введя в свою работу такой проект.
Такими целями могут являться получение прибыли, улучшение имиджа,
пополнение базы данных клиентов или же совокупность всех этих результатов.
Важно помнить о том, что нововведенная программа лояльности не
должна перечить общей финансовой концепции предприятия, она может
повлечь за собой определенные затраты только в том случае, если программа
планирует окупить их в ближайшем будущем.
Внутренние и внешние рабочие процессы, проходящие на предприятии
также работают в направлении с программой лояльности. Персонал гостиницы,
задействованный в работе непосредственно с потребителями, должен быть
осведомлен о всех условиях участия в программах и иметь к ней доступ.
39
Информационные
автоматизированных
технологии
и
коммуникаций
базы
с
данных
–
это
потребителями.
основа
Качественно
разработанная программа, работающая с лояльными потребителями, содержит в
себе базу данных, информацию обо всех условиях и акциях, разработки личных
кабинетов
клиентов,
расчет
бонусных
систем
и
рейтингов,
а
также
осуществление рассылок сообщений.
Оценку эффективности работы программы стоит производить на всех
этапах ее жизненного цикла: введение в работу, сам процесс работы и окончание
(если было принято решение о ее снятии), либо же имеют место быть текущие
квартальные тестирования. В начале работы, как только проект программы
лояльности полностью укомплектован, можно запустить программу в тестовом
режиме, заранее предугадав различные проблемные ситуации и пути их
решения.
Если
эксплуатацию.
проект
Далее
дает
стоит
положительный
проводить
результат,
текущие
его
проверки
с
вводят
в
расчетом
статистических данных об успеваемости программы лояльности. Это могут быть
различные SWOT-анализы, финансовые расчеты или что другое, в ходе работы
можно составить, своего рода, график, который будет конкретно изображать
моменты подъема и спада проекта. В случае неуспеваемости программы стоит
провести полный анализ с выявлением ошибок и недоработок.
Программа лояльности, направленная на успех, основывается на тех
потребностях и привилегиях потребителей, которые являются для них
необходимыми, ценными или несут выгоду. Исключительность программ
лояльности, как инструмента маркетинга, заключается в том, что обе стороны
бизнес-процесса выносят выгоду от результата их работы. Одним из важнейших
вопросов в разработке программы лояльности является финансовый вопрос:
важно грамотно просчитать все выгоды и риски.
Множество специалистов в сфере маркетинга внедряли разработки
поэтапного создания и внедрения успешной программы лояльности в работу
предприятий.
40
Цепи Оценка эффективност
и Интеграция в структуру компании и систему маркетинга Целевые фигуры Правильный выбор привилегий Концепция программы лояльности клиентов Информационны
е технологии и база данных Финансовая концепция Коммуникации Внутренние и внешние процессы; управление Сервисный центр Рисунок 11 ‒ Элементы концепции программ лояльности клиентов
Для того чтобы создать работающую программу лояльности, следует
провести предварительное исследование организации, клиентов и персонала
конкурентов. При разработке и внедрении программы клиентской лояльности
Фредерик
Райхельд,
автор
книги
«Эффект
лояльности»,
рекомендует
руководителям организаций соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:
1) в первую очередь руководству фирмы надлежит выстроить преданность
персонала: удовлетворить собственных работников, которые, в собственную
очередь, угодят покупателям при работе с ними;
2) в работе организации надо использовать на практике принцип Парето
20/80. Это эмпирическое правило, введённое социологом Вильфредо Парето в
1897 году, в более общем облике формулируется как «20% усилий выделяют
80% итога, а другие 80% усилий ‒ только 20% результата», в соответствии с
этим 80% прибылей организация получит от 20% неизменных клиентов;
3) для того чтобы покупатель стал лояльным, надо ввести стадии
лояльности и наблюдать за тем, чтобы покупатели продвигались от одной
41
стадии к другой: клиент становится преданным фирме и её продуктам и
предложениям пошагово;
4) ключевая задача работы с покупателем ‒ это высшая степень качества
сервиса, впоследствии чего организация имеет возможность реализовывать
собственные продукты или предложения: покупатели считают, что приходят в
компанию, поэтому предложения приятны, продуктивны и адресованы
непосредственно им; в случае если это не так ‒ они уходят и фирма лишается
потенциальных клиентов;
5) кропотливая работа с претензиями покупателей: худшим может быть
наличие отрицательных отзывов покупателей о компании;
6) работать отзывчиво с покупателем: скорость ответа тесно связана с
представлениями покупателей о качественном сервисе. Всё больше покупателей
претендуют на круглосуточное обслуживание;
7) предприятию необходимо знать, что ценно для покупателей: надо
инвестировать средства в изучение клиентской лояльности, которые дают
понять, как работа фирмы удовлетворяет запросы клиента;
8) возвращение утраченных клиентов: вернуть давнего покупателя в 2 раза
выгоднее и легче, чем отыскать и уговорить нового;
9) внедрение в работе всевозможных каналов для того, чтобы качественно
обслужить покупателя: клиенты нередко заменяют каналы связи, но везде
дожидаются необходимого им уровня обслуживания;
10) руководству фирмы необходимо заниматься обучением персонала,
занимающего работой с клиентами;
11) сотрудничество с партнерами: контроль всей цепочки обеспечения с
поддержкой, которой бывает замечена вероятность гарантировать предложение
высокого качества конечному покупателю, в соответствии с этим у фирмы
становится меньше конкурентов;
12) полученная информация о лояльных и потенциальных клиентах
обязана храниться в одной централизованной базе данных [12, 16].
42
Существует
несколько
компонентов,
связанных
с
выгодой
от
потребительской лояльности (Рисунок 10).
Непрерывное отслеживание постоянных потребителей подразумевает под
собой своевременное информирование таковых о том, что они являются
особенными клиентами, принимают участие в программе лояльности, имеют на
своем счете бонусы и привилегии. Сделать это возможно при помощи тех же
самых Интернет-рассылок или социальных сетей.
Снижение
маркетинговых
расходов.
На
первых
порах
введения
программы лояльности, предприятие терпит расходы, что требует финансового
баланса фирмы. Наличие группы постоянных клиентов гарантирует компании
стабильный заработок, а значит, предприятие уже меньше нуждается в новой
рекламе.
Понижение ценовой чувствительности лояльных потребителей – главный
ключ к эффективной работе программы лояльности с точки зрения ее
финансового аспекта. Клиенту приятно понимать, что выбранная им компании
заботится о его бюджете и позволяет ему экономить и получать дополнительные
блага. Это заставляет его возвращаться снова.
Установление партнерских отношений с лояльными потребителями. Мало
привлечь клиента материальной выгодой, если психологическое отношение
персонала компании будет к нему сухим и неприветливым. Известно еще с
исследований
Абрахама
Маслоу,
высшая
степень
комфорта
индивида
достигается его признанием в обществе, из этого следует, что на пике своего
удовлетворения клиент находится тогда, когда персонал признает его
особенным и всячески ему это демонстрирует.
Маркетинговые подсчеты показывают, что сохранение уже имеющихся
клиентов требует меньше затрат средств, чем привлечение нового и
формирования общественного позитивного мнения, следственно расходы
маркетинга снижаются. Особенность лояльных клиентов заключается в том, что
они в меньшей степени способны покидать свое предприятие из-за повышения
цены, к тому же, совершают больше покупок, чем нелояльные потребители.
43
Лояльность потребителей Непрерывное отслеживание лояльных потребителей Снижение маркетингов
ых расходов Понижение ценовой чувствительн
ости лояльных потребителей Установление партнерских отношений с этими потребителям
и Рисунок 12 – Связующие звенья потребительской лояльности
Было доказано, что увеличение показателя удержания потребителей на 5%
приводит к увеличению прибыли от 25% до 125% [14]. Клиентам проще немного
переплатить, чем тратить снова время на поиски другого предприятия, с
сервисом того же уровня и таким ж набором товаров и услуг. Уже знакомые им
товары и услуги завоевали доверие, а поэтому лояльные потребители с большим
стремлением протестируют остальные предложения. На первоначальных
стадиях грамотные маркетологи организаций понимают, что долгосрочно
привязать клиента скидками или дисконтными картами не получится. Особое
отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться ‒ вот
самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог
длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы
лояльности.
Потребительская
лояльность
определяет
то,
насколько
вероятно
переключение потребителя на продукт или услуги другого бренда (компании), и
то, какую роль в этом процессе будут играть изменения по ценовым или любым
другим
показателям.
При
возрастании
лояльности
снижается
предрасположенность гостей к восприятию других продуктов и предложений
конкурентов. Лояльные гости средства размещения обеспечивают его защитой
44
от
резких
изменений
экономической
ситуации
за
счет
следующих
характеристик:
- лояльные гости гораздо меньше подвержены маркетинговым акциям со
стороны конкурентов, менее восприимчивы к обещаниям и перспективам
изменить своим предпочтениям;
- расходы на стимулирование лояльного гостя к его повторному визиту
ниже, чем на завоевание нового;
- лояльные гости могут способствовать привлечению дополнительной
прибыли за счет позитивных отзывов своим знакомым, коллегам и друзьям, а
также совершенно незнакомым потребителям, что очень важно в развитии
электронных каналов продаж.
В литературных источниках выделяются различные виды и значении
лояльности по 2 главным направленностям: финансовому («потребляю,
вследствие того что выгодно») и психологическому («потребляю, вследствие
того что люблю»).
Более ценной считается, как раз, психологическая лояльность покупателя,
которая подразумевает чувственную вовлеченность и привычки покупателя к
гостиничному предприятию.
Финансовые
методы
воздействия
на
лояльность
покупателей
обхватывают: начисление призов или баллов при приобретении товара или
услуги, подарочные карты и сертификаты, розыгрыш призов, накопительные
дисконтные программы, сезонные акции распродажи, особые предложения и
промоакции, дотационные обстоятельства сервиса, презенты и др.
Данные программы довольно деятельные, например, как они понятны для
покупателя (сразу заметна выгода), несложны в процессе разработки и
внедрения для гостиниц.
Важным дефектом считается то, эти программы не создают длительную
чувственную верность покупателя.
45
Параллельно,
психологическое
назначение
призвано
образовать
долгосрочное положительное отношение покупателя к фирме, вследствие этого
данное назначение проблемно для разработки и внедрения.
Предусматривают массу моментов при формировании этих программ.
Просматриваются тенденции перехода от массовости к индивидуализации
гостиничного обслуживания.
Каждое предприятие индивидуально определяет для себя те показатели, на
которые оно будет ссылаться при анализе качества формирования лояльности
потребителей. Обычно, руководство средств размещения делает упор на самом
количестве постоянных потребителей, упуская данные о частоте их посещения
или сумме их вложений в данном предприятии. Зачастую, персонал гостиницы,
выделяет для себя самых интересных постоянных клиентов – тех, что тратят
больше. Это также может стать ошибкой.
При формировании программ лояльности учитываются именно мотивы
потребительского
поведения
группы
постоянных
потребителей.
Второй
показатель – уровень удовлетворенности обслуживанием. Дать ему оценку
представляет некоторую сложность, так как подавляющее большинство
потребителей отдают предпочтение скрыть степень своей лояльности от
сотрудников гостиницы. По этой причине необходимо изучать и отслеживать
отзывы потребителей. Открытость полученных данных напрямую соотносится
со сложившимися доверительными отношениями между гостиницей и ее гостем.
С другой стороны, удовлетворенный потребитель склонен рекомендовать своим
друзьям и знакомым гостиничное предприятие, услугами которого он
удовлетворен. Друзья и знакомые, получившие такие рекомендации, в свою
очередь, будут более лояльно относиться к рекомендуемой гостинице и
рассматривать её в качестве средства размещения.
Имеются сложности в определении того, какой показатель лояльности
является достаточным для работы программы, как его можно поднять и какими
еще методами на него повлиять.
46
Социальное окружение Прошлый опыт Привычки Механизмы психологи Впечатления Предпочтения Рисунок 13 ‒ Психологические механизмы воздействия на потребителей
Программы лояльности, построенные лишь на экономических механизмах,
довольно распространены, однако, несут за собой лишь временный эффект. К
таковым относят бонусные программы, накопительные карты или сезонные
скидки. Психология потребителя построена таким образом, что в памяти
остаются эмоциональные потрясения, нежели факт экономии. Своим друзьям
или знакомым, клиенты склонны рассказывать о том, какой уровень сервиса они
получили, какие испытали эмоции, нежели о том, сколько они сэкономили,
участвуя в программе лояльности.
47
Исходя
из
этого,
предприятию
крайне
сложно
рассчитывать
на
стабильность работы раннее веденной программы лояльности, последняя
требует постоянной модернизации и коррективов. Рынок сферы услуг склонен к
изменениям, ровно также как и потребительский спрос на эти услуги,
собственно поэтому и желания потребителей тоже нуждаются в постоянном
анализе со стороны маркетинговых служб.
Сфера гостеприимства, в какой-то степени, перенасыщена предприятиями,
оказывающими услуги гостиничного сервиса. Под сервисом подразумевается не
только лишь продажа продукта или оказание конкретной услуги, потребитель
хочет получить должное внимание к своей персоне, чувствовать себя
особенным, нужным. Данный факт подразумевает постоянное обучение
персонала, работе психологов.
Приведем наиболее распространенные примеры экономических методов
формирования лояльности, предусмотренных для работы в гостиничных
предприятиях. Программа лояльности может не содержать всех представленных
примеров методов экономического поощрения, их наличие зависит от решения
руководства компании и от разработок отдела маркетинга.
Эти программы лояльности возводятся с учетом психологических нужд
большинства
людей:
потребности
индивида
в
личной
эксклюзивности,
необходимости в чувстве личного особенного статуса, необходимости в
осознании собственной значимости для фирмы, необходимости в почтении и
заботе.
Впрочем, для формирования психологической привычки к конкретной
группе предложений целесообразно каждый день удовлетворять те потребности,
которые для предоставленного покупателя считаются более важными [4, 34].
Сфера гостеприимства, как активно развивающаяся отрасль, постепенно
превращается в мощную индустрию с миллионами предприятий и работников в
своем составе.
48
Таблица 5 ‒ Экономические методы формирования лояльности
Методы
Описание
1
2
Бонусные программы
Подарочные карты, сертификаты
Розыгрыши
Накопительные дисконтные программы
Сезонные акции и распродажи
Особые предложения
Пригласительные промоакции
Подарки
Привилегии членов особого клуба
Передача особенных форм оплаты
Имеют вид начисления особых баллов на счет
постоянного покупателя при наличии карты
лояльности по совершению покупки
Имеют вид вознаграждения (карта, лист
сертификата), которым покупатель вправе
воспользоваться при конкретных условиях
Призов, дисконтных карт, сертификатов,
способны вызвать у потребителя положительные
эмоции, осознание того, что ему повезло, он
особенный
Дают возможность получить вещественную
материальную выгоду при повышении числа и
цены покупок
Способны предугадать воздействие дисконтной
системы в направлении определенного сезона
Перечень
специальных
предложений,
разработанных для определенного круга
потребителей или действующих в определенное
время
Имеет характер пробного этапа пользования
услугами
Могут быть приурочены ко дню рождения,
общепринятым
праздником,
либо
же
использованы в качестве комплимента для
продвижения
сувенирной
продукции
предприятия
Подразумевает под собой создание группы
особых потребителей (клуба), членам которого
предоставлены особые условия, акции и скидки
Педприятиями
могут
быть
разработаны
специальные накопительные карты или чеки,
позволяющие клиенту чувствовать себя частью
организации, не смешивать финансовые потоки
с другими источниками оплаты.
Перенасыщение рынка средствами размещения привело к тому, что
предприятия находятся в постоянном поиске клиента. Привлечения нового
клиента уже не достаточно для успешного развития бизнеса, туризм – это та
отрасль, которая требует постоянной прибыли, а следственно, и постоянного
49
клиента. Маркетологами было разработано такое понятие как «программа
лояльности», которое, с точки зрения финансовой концепции, включает в себя
следующие компоненты:
1) фиксированные скидки;
2) накопительная система скидок;
3) бонусные баллы;
4) специальные акции;
5) корпоративные программы;
Однако,
в
достижении
потребительской
лояльности,
финансовых
привилегий уже не достаточно. Значительным является психологический фактор
удержания клиента, от которого зависит позитивный настрой покупателя и
получение им положительных эмоций, за которыми он вновь захочет вернуться.
Многие компании упускают этот фактор из виду, что является ошибкой в работе
сферы услуг. Главным выступает потребитель и его ценности,
нужды и предпочтения. Только изучая своего потребителя можно ясно создать
представление о типичном постоянном клиенте компании.
Также специалистами в сфере маркетинга лояльности было выявлено, что
работа
с
клиентами
проводится
по
двум
основным
направлениям:
экономическое и психологическое. Программа лояльности, как элемент
успешного маркетинга компания, также носит двойственный характер, элементы
которого
сбалансировано
экономической
выгоды,
дополняют
ему
друг
необходимо
друга.
Потребителю
чувствовать
себя
мало
особенным,
собственно почему же он получает эту самую финансовую привилегию.
Любая работа с клиентами начинается с качественно выстроенных
коммуникаций, которые позволяют узнать больше о своем потребителе,
составить портрет постоянного клиента и исходя из его спроса формировать
предложение.
Разработка и введение программы лояльности содержит в себе целый
комплекс взаимосвязанных элементов, от работы которых зависит конечный
результат проекта. Таким образом, специалисты в сфере маркетинга понимают,
50
что качество работы программы зависит от выявления целевого сегмента
потребителей, определения конечных целей и установок введения программы
лояльности, технического оснащения и пополнения базы данных, качества
коммуникаций, эффективной работы персонала гостиницы и другое. Любой
проект, введенный в работу фирмы нуждается в предварительном тестировании
и текущем контроле, анализе, в том числе, и статистическом.
2.3 Общая характеристика деятельности
гостиничного предприятия Вилла «Дионис», г. Алушта
В период стремительного роста количества средств размещения в
курортных городах, предприятия гостиничного сервиса терпят сложности с
поиском и удержанием аудитории клиентов. Уникальность концепции, высокое
качество обслуживания зачастую уступают качеству коммуникаций на уровне
«компания-потребитель»,
эмоциональной
составляющей
оказания
услуги.
Программы лояльности призваны поселить в сознание клиента тот факт, что он
является особенным и ожидаемым гостем. В ходе преддипломной практики
нами было исследовано предприятие, расположенное в г. Алушта, АР Крым. По
результатам практики выявлены особенности предприятия и разработана
программа лояльности, способная улучшить его экономическую эффективность
и определить место на рынке гостиничных предприятий города.
Вилла «Дионис» расположена в Республике Крым, г. Алушта, по адресу
ул. Набережная 24а/1 (на базе отдыха «Отрада»).
Гостиница была введена в эксплуатацию в 1987 году, на тот момент
гостиница предназначалась для отдыха туристов по спец путевкам. В мае 1999
года собственником здания стало МЧП «Арон» (форма собственности – малое
частное предприятие).
На сегодняшний день предприятие позиционирует себя как эко-отель и
курортный отель. Вилла «Дионис» ‒ это отдельно стоящее четырёхэтажное
здание на закрытой территории.
Основной контингент жителей отеля составляют семейные пары.
51
Основная услуга – размещение. Услуги питания присутствуют в виде
«домашней кухни на заказ». В отеле имеется кухня для самостоятельного
использования с необходимой бытовой техникой и кухонной утварью.
К дополнительным услугам относятся:
- закрытая парковка;
- аптечка в номере;
- домашняя кухня «под заказ»;
- террасы для отдыха.
В каждом номере есть: кондиционер, санузел, бесплатный Wi-Fi, шкаф для
вещей, туалетные принадлежности, полотенца, сейф, огнетушитель, аптечка,
электрочайник, утюг.
На территории гостиницы расположены террасы для отдыха.
Номерной фонд отеля представлен 16 номерами. Характеристика
номерного фонда представлена в Таблице 6.
Состав служб виллы «Дионис» и выполняемые ими функции выглядит
следующим образом:
Служба приема и размещения занимается решением вопросов, связанных с
бронированием номеров, приемом гостей, прибывающих в гостиницу, их
регистрацией и размещением по номерам, оказанием различных услуг, а также
отправкой домой.
Обслуживанием гостей в ресторанах и барах занимается сдужба питания
предприятия, которая также решает вопросы по организации и обслуживанию
банкетов, презентаций и т.д. Эта служба предоставляет одну из основных услуг
‒ приготовление и реализацию пищи, которая входит в состав комплексного
гостиничного продукта. В структуре гостиничного предприятия это одна из
важнейших служб, осуществляющая обслуживание гостей.
Состав службы: менеджеры, повара, работники кухни, администраторы
зала, официанты зала и службы банкетинга.
В гостиничном предприятии функционирует служба номерного фонда,
которая обеспечивает обслуживание туристов в номерах, поддерживает
52
санитарно-гигиеническое состояние номеров и уровень комфорта, занимается
оказанием разнообразных бытовых услуг гостям.
Состав службы: заместитель директора (менеджер) по эксплуатации,
поэтажный персонал, горничные, уборщицы, дежурные по этажу, работники
прачечной.
Служба охраны гостиницы обязана предоставить безопасность клиентов и
безопасность имущества. Обеспечение безопасности клиентов предусматривает
принятие мер по охране постояльцев, недопущению краж и предупреждению
прочих насильственных действий по отношению к гостям отеля. В ее составе:
охрана, швейцары.
Административная служба гостиничного предприятия Вилла «Дионис»
отвечает за координацию деятельности всех служб отеля, решает финансовые
вопросы, кадрового обеспечения, занимается поддержанием и созданием
необходимых условий труда, контролирует соблюдение правил и норм по
охране труда, технике безопасности, экологической и противопожарной
безопасности. Состав службы: секретариат, отдел кадров, бухгалтерия,
финансовая служба, инспекторы по противопожарной безопасности, технике безопасности.
Служба снабжения создает условия для функционирования санитарнотехнического оборудования, служб ремонта и строительства, систем связи и
телевещания,
систем
кондиционирования,
электротехнических
устройств,
теплоснабжения.
Маркетинговая служба занимается вопросами оперативного и стратегического планирования, оптимизацией предоставляемых услуг, реализацией
и разработкой рекламных компаний исследованием рынка, конкурентов.
Основная ее цель ‒ продвижение существующего гостиничного продукта,
выработка предложений по созданию новых видов услуг, которые будут
востребованы на рынке. Состав службы: коммерческий директор, служба
маркетинга и рекламы.
53
Функционирующий в гостиничном предприятии отдел кадров решает
вопросы подбора, расстановки и повышения квалификации кадров. В
обязанности этого подразделения входит ведение личных дел всех сотрудников
гостиницы.
Таблица 6 – Характеристика номерного фонда Виллы «Дионис»
Типы номеров
Количество
номеров
Виды кроватей
Перечень оборудования
1
2
3
Для 2х человек
однокомнатный
3
Двуспальная кровать
(3)
4
Кондиционер Телевизор
Холодильник Фен
Гладильная доска
Сушилка для белья
Сейф Банные полотенца
Шкаф для вещей
Душевая кабина Туалет
Двуспальная кровать
и диван (1)
Для 3х человек
однокомнатный
Для 4х человек
двухкомнатный
Проведенный
Двуспальная кровать
и кресло раскладное
(4)
Одна двуспальная
кровать и одна
односпальная (1)
Двуспальная кровать
и диван (6)
6
7
Уголок и диван (1)
анализ
Кондиционер Телевизор
Холодильник Фен
Гладильная доска
Сушилка для белья
Сейф Банные полотенца
Шкаф для вещей
Душевая кабина Туалет
Кондиционер Телевизор
Холодильник Фен
Гладильная доска
Сушилка для белья
Сейф Банные полотенца
Шкаф для вещей
Душевая кабина
организационно-хозяйственной
деятельности
гостиничного предприятия Вилла «Дионис» показал, что последнее располагает
достаточно полным, для такой концепции заведения, номерным фондом.
Выявлено,
что
Вилла
«Дионис»
укомплектовано
полным
составом
функционирующих в ней служб, что характеризует с положительной стороны
качество организации трудового процесса.
54
2.4 Анализ отзывов потребителей услуг
гостиничного предприятия Вилла «Дионис», г. Алушта
Работа с отзывами клиентов необходима при продвижении гостиничного
предприятия онлайн. Исследования показали, что маркетинговый отдел ГП
вилла «Дионис» анализирует мнение своих покупателей в сети, обеспечивая при
этом обратную связь. Корректная работа с отзывами потребителей и ответная
реакция на них позволяет данному предприятию создать положительное
впечатление о работе своего персонала. На рисунке представлено общее
количество положительных и негативных оценок клиентов исследуемого
средства размещения с таких источников как oteleus.ru, tropki.ru, booking.com и
Яндекс.путешествия.
В отличие от социальных сетей, информация в которых представляет
быть сложной для сбора и классификации, данные ресурсы являются наиболее
достоверными источниками отзывов потребителей, способны к систематизации.
Также выбор на них пал в силу того, что в общем рейтинге поисковых систем
Google и Yandex, данные источники занимают первые 4 позиции.
Представленная диаграмма демонстрирует то, что обобщенное мнение
потребителей о гостиничном предприятии складывается позитивное. Нами был
рассчитан средний рейтинг предприятия по отзывам в сети, который составляет
8, 3 баллов по 10-бальной шкале среди средств размещений на российском
рынке за 2018 год[35, 18, 7, 8].
Проанализировав отзывы на популярном интернет-ресурсе www.turhotel.ru (одна из ветвей известного booking.com), было выявлено, что
предприятие пользуется спросом посетителей, последние склонны оставлять как
положительные так и отрицательные оценки услугам данного средства
размещения (Рисунок 15), а средний рейтинг гостиничного предприятия Вилла
«Дионис» составил 4,5 балла из 5 (Рисунок 16), что говорит о его общей
привлекательности среди клиентов и сильной позиции среди конкурентов в
отрасли.
55
99
100
90
90
80
70
62
68
60
50
негатив
40
позитив
30
20
10
0
oteleus.ru
booking.com
Рисунок 13 – Диаграмма «Потребительская оценка предприятия Вилла
«Дионис» »
Также изучению подверглись упоминания о гостиничном предприятии
Вилла «Дионис» в социальных сетях» такие отсылки были найдены в Вконтакте,
Instagram и Facebook, что говорит о, своего рода, популярности бренда Вилла
«Дионис» в потребительской среде.
Программа статистического анализа потребительских оценок позволяет
высчитать наглядный рейтинг предприятия, своего рода, общую оценку по
данному Интернет-ресурсу. Стоит отметить, что рейтинг гостиничного
предприятия может варьироваться в зависимости от количества пользователей и
их настройний.
56
Рисунок 15 – Отзывы потребителей о гостиничном предприятии Вилла
«Дионис»
Рисунок 16 – средний рейтинг гостиничного предприятия в системе
www.yur-hotel.ru
В целом, анализ гостиничного предприятия Вилла «Дионис» показал:
несмотря на то, что предприятие функционирует сравнительно давно, оно имеет
57
достаточно современную концепцию. Позиционируя себя эко-гостиницей, Вилла
«Дионис» демонстрирует готовность сближаться с потребителями, а также с
экологическими проблемами. Также гостиничное предприятие наработало свою
аудиторию
потребителей,
готовых
оставлять
о
данном
гостиничном
предприятии как позитивные, так и негативные отзывы. Это доказывают наши
исследования в социальных сетях, а также на туристических Интернет-ресурсах,
что позволило нам, в свою очередь, составить среднюю рейтинговую оценку
гостиничного предприятия среди конкурентов.
Отталкиваясь
от
проведенного
анализа
эффективных
методов
формирования лояльности потребителей гостиничных услуг, можно сделать
некоторые
выводы
о
недоработках
руководства
компании
в
данном
направлении.
Было выявлено, что формирование потребительской лояльности является
целым циклом связанных между собой мероприятий по изучению потребителей,
их нужд, предпочтений, мотивов, социальных статусов, финансовых положений,
психологических факторов и многого другого.
К тому же, были исследованы пути создания программы лояльности,
которая содержит в своем составе такие шаги, как постановка целей, выбор
целевого сегмента потребителей, создание портрета постоянного клиента,
проведение соответствующей работы с персоналом гостиницы, определение
желаемого финансового эффекта, выявление будущих затрат на ведение
программы лояльности в эксплуатацию, пути закрытия программы и выявление
ошибок. Все это составляет лишь создания проекта.
58
3 РАЗРАБОТКА ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ ГОСТИНИЧНОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ ВИЛЛА «ДИОНИС», Г. АЛУШТА
3.1 Анализ работы действующей программы лояльности
гостиничного предприятия Вилла «Дионис», г. Алушта
Проведение анализа уже действующей на гостиничном предприятии
программы лояльности дает возможность выявить ее сильные и слабые стороны,
дать оценку ее эффективности, определить ошибки в ее работе, а также
предложить пути их решения.
Исходя из наблюдений, проведенных в ходе практики на гостиничном
предприятии Вилла «Дионис», было выявлено полное отсутствие качественноразработанной программы лояльности.
Суть работы с клиентами заключается в наличии определенного круга
постоянных клиентов, пользующихся привилегиями в виде скидок на
проживание
в
гостиничном
предприятии,
причем
размер
скидки
не
регламентируется в силу отсутствия самой программы, выдаются бонусы в
хаотичном порядке.
Недостатками такого метода работы с клиентами выступают:
- отсутствие пополнения базы данных клиентов;
- невозможность определения четких параметров постоянного клиента
предприятия;
- из этого вытекает отсутствие информации о потребительском спросе, что
говорит о невнятных качествах предлагаемого продукта;
- имидж предприятия пока не имеет возможности конкурировать с
конкурентами на рынке гостиничных услуг;
- отсутствие стабильного дохода, приносящего стабильными клиентами;
- низкий уровень развития предприятия в вопросе продвижения товаров и
услуг.
59
На современном этапе развития гостиничных предприятий, постоянного
роста
конкуренции
маркетинговых
в
среде
инструментов
курортных
как
гостиниц,
программа
отсутствие
лояльности
таких
является
существенным минусом для имиджа предприятия.
Уровень подготовки специалистов в области маркетинга, стремительный
рост бизнес-технологий позволяет руководству компании шагнуть в сторону
формирования стабильного спроса на услуги своего гостиничного предприятия.
Это позволит:
- завоеванию аудитории постоянных клиентов предприятия, готовых
распространять информацию о своих позитивных отношениях с компанией, что
является, своего рода, инструментом маркетинга;
- постоянным клиентам свойственно приносить предприятию стабильный
доход;
- качественно и креативно разработанная программа лояльности способна
поддержать общую концепцию заведения и выделить его среди конкурентов;
- одним из важнейших преимуществ является постоянное пополнение базы
данных клиентов, изучение клиента, а значит и самого спроса на рынке.
В действующей программе лояльности гостиничного предприятия Вилла
«Дионис» наблюдается отсутствие градации потребителей по степени их
лояльности. Существует аудитория постоянных клиентов, чья активность в
потреблении
гостиничных
услуг
не
подвергается
количественному
и
статистическому анализам. Это приводит еще и к тому, что персонал компании
не имеет представления о характеристиках постоянного клиента, данный
параметр несет сложности в установлении.
Стоит отметить еще и тот факт, что гостиничное предприятие Вилла
«Дионис»
обладает
обширным
спектром
дополнительных
услуг
и
сопутствующей инфраструктурой. Например, размещенный на цокольном этаже
винный погреб с фирменной продукцией, представленной для реализации как
гостям заведения так и частным посетителям. Ситуация складывается таким
образом, что случайный покупатель данного магазина (к тому же, если он еще и
60
является
местным
жителем),
с
большой
степенью
вероятности,
не
заинтересуется в том, чтобы воспользоваться услугами средства размещения,
при котором данный магазин оборудован. Это побуждает к мысли о
продвижении винной продукции иным способом, а также использовании
последней в качестве привлечения и удержания именно потребителей
гостиничных услуг данного предприятия.
Возможно отметить еще и тот факт, что разработанные специальные
предложения Виллы «Дионис» не пользуются особым спросом в силу
отсутствия
информированности
клиентов
о
таковых.
Это
обусловлено
недоработкой программного обеспечения программы лояльности. Предприятие
не занимается смс-рассылкой новостей или специальных предложений, не
оказывает должное внимание систематизации информации.
Общая концепция программы лояльности гостиничного предприятия
предполагает лишь предложения о взаимовыгодных отношениях компании с
потребителем. С точки зрения психологии, такой вид отношений «компанияпокупатель» выглядит как, своего рода, сделка, на которую потенциальный
потребитель не всегда будет готов согласиться. К тому же, отсутствует такое
понятие как поощрение потребителя путем преподнесения символического
подарка или сувенира.
Проведенные в ходе работы исследования показали, что действующая на
предприятии Вилла «Дионис» программа лояльности находится в состоянии
пассивного
развития.
Руководством
компании,
специалистами
в
сфере
маркетинга не определены параметры постоянного клиента гостиницы, не
поставлена
четкая
цель
поощрения
постоянных
потребителей,
не
систематизированы данные о гостях данного предприятия. Отсутствие всех этих
аспектов в введении в работу проекта программы лояльности просто сводит ее
эффективность к минимуму и тормозит развитие предприятия на пути
формирования лояльности потребителей к нему.
61
3.2 Разработка элементов программы лояльности для
гостиничного предприятия вилла «Дионис», г. Алушта
На сегодняшний день успех гостиничного предприятия в условиях
активной конкуренции на рынке зависит не только от качества предоставляемых
услуг, методом руководства и согласованности действий персонала гостиницы,
но и от грамотности и целенаправленности разработки программы лояльности
гостиницы.
Программа лояльности Виллы «Дионис» способна вывести данное
предприятие на более высокий уровень и повысит конкурентоспособность на
многообразном рынке гостиничных предприятий Крыма [29].
Удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение
новых. Поэтому создание дополнительных преимуществ и предложений для
существующих клиентов повышает их лояльность. Практикуемые программы
лояльности путем целого ряда действий формируют у посетителя позитивное
отношение к бренду предприятия [33].
Однако
применение
программы
лояльности
должно
проходить
в
комплексе с ассортиментом услуг, хорошим качеством обслуживания, вежливым
и внимательным обслуживанием, приемлемым уровнем цен, что в нашей
гостинице имеется в комплексе.
Это могут быть фиксированные скидки или замысловатая накопительная
система, которая требует серьёзную техническую базу.
Проведенные нами теоретические исследования позволяют разработать
проект своей программы лояльности, подходящей под конкретное гостиничное
предприятие.
При разработке программы лояльности для гостиничного предприятия
Вилла «Дионис» будем придерживаться двух основных направлений:
1) автоматические коммуникации с потребителем;
2) настраиваемые коммуникации с потребителем.
Первое
направление
подразумевает
под
собой
использование
автоматизированных способов общения с клиентами. Ими могут выступать
62
рассылки электронных писем и sms-сообщений, то есть, те коммуникации,
которые осуществляются без участия сотрудников маркетингового отдела, либо
же других участников коммуникативного процесса с клиентами. Достаточно
выставить необходимые настройки в программу.
И так, наиболее распространенная тенденция в программах лояльности –
это предоставление своему постоянному покупателю скидок, а именно, бонусов
за их преданность предприятию. Иными словами, бонусы – это поощрение
человека за то, что он оставляет свои финансы именно у нас.
Вилла «Дионис» может предложить постоянным посетителям принять
участие в Бонусной программе. Она действует на основе накопительной
системы, посетителям выдается клубная карта. Стать участником Клубной
программы можно при единовременной оплате счета на сумму не менее 2500
рублей.
При
заполнении
анкеты
(Приложение
3),
предоставленной
администратором, гарантировано получение бонусной карты. Карта будет
активирована на следующий день после заполнения анкеты. Данные клиента
автоматически заносятся в базу данных программы лояльности, в графе которой
суммируются те же самые бонусные балы.
Владелец Клубной карты:
- получает право на скидку при оплате дополнительных услуг гостиницы;
- при накоплении определенной потраченной суммы на счете гостя размер
скидки увеличивается;
- владелец Клубной карты получает право участвовать в розыгрышах
призов и подарков (по номерам карт);
-
владелец
Клубной
карты
регулярно
получает
информацию
о
мероприятиях и проектах Виллы «Дионис» (Приложение 5);
- клубные карты рекомендованы к передаче друзьям и знакомым
(Приложение 9).
Чаще всего происходит такая ситуация: гость получил свою клубную
карту и больше не вернулся. Напряженный и стремительный образ жизни
нашего общества приводит к тому, что люди просто ограничиваются от
63
некоторой информации. Проблема заключается в том, разработчики программы
лояльности упускают тот самый психологический фактор воздействия на
потребителя – не показывают ему его значимость. Поэтому важно при помощи
sms-рассылок напоминать клиенту о количестве баллов на его бонусном счете,
избегая навязчивости до уровня спама. Иначе перегруженность сообщениями
может вызвать негативные эмоции, связанные с раздражительностью и чувством
преследования. Корректное напоминание о тех «финансах», которые они могут с
пользой потратить повышает интерес потребителя к выбранному им ранее
средству размещения.
И так, для этого требуется:
- выявление информации в базе данных о постоянных клиентах
гостиничного предприятия, их анкетирование;
- разработка программного обеспечения бонусной программы;
- разработка пластиковых карт участника бонусной программы;
- создание сайта бонусной программы с выведенными «личными
кабинетами» постоянных клиентов;
- экономическая оценка затрат предприятия на программу, их влияние на
общий доход компании.
Введенная качественная программа лояльности позволяет удержать
постоянного клиента. Ежедневно в стенах гостиничного комплекса оказываются
все новые потребители, которых также нельзя оставлять без внимания.
Существует ряд вводных акций и бонусных мини-программ, способных
перетянуть в секцию постоянных новых клиентов. Такие программы работают
на первых этапах знакомства гостя с гостиницей.
Программа «Специальный бонус» может задействовать как постоянных
клиентов, так и вновь прибывших. Любому потребителю гораздо приятнее
принимать скидку, бонус или подарок, если у такой «щедрости» будет ясный
повод. К примеру, для гостиничного предприятия Вилла «Дионис» можно
ввести такие привилегии, информация о которых может быть размещена на
официальном сайте гостиницы, в личном кабинете участника программы
64
лояльности. Наличие специального раздела упрощает работу как самого
маркетингового отдела, так и понимание клиента своего статуса в компании
(Приложение 10).
Для поддержаний программы «Специальный бонус» потребуется:
- анкетирование потребителей, желающих принять участие в акции;
- заготовка специальных флаеров, печатных предложений;
- внедрение специальных предложений в программное обеспечение или же
апгрейд имеющейся программы;
- экономическая оценка необходимых затрат, которые несет предприятие;
- поиск источников средств для проведения программы лояльности: ими
могут являться доходы от других служб предприятия, например от продажи
продукции из фирменного винного погреба;
- работа с клиентской базой данных с целью выявления наиболее
лояльных потребителей услуг гостиничного предприятия.
Одним из важнейших моментов в работе программы лояльности является
выявление мнений потребителей о предприятии и его персонале. Проведение
типичных опросов вполне возможно, однако, приятнее для потребителя будет
получение очередного бонуса за потраченное им время на заполнение анкетыопросника. Бонусом в таком случае может выступить флаер на посещение
какого-либо мероприятия в городе Алушта, сувенирный продукт предприятия
или же просто угощение. Более того, информация о таких видах опросах,
мотивирует посетителей не просто оставить свой отзыв, а сделать его
положительным. Электронные опросы или опросы в социальных сетях также
могут
поощряться
обратной
отсылкой
бонусных
писем
или
флаеров
(Приложение 10). Наличие электронного письма от компании отличается
удобством в использовании: такое письмо можно загрузить на смартфон или
предоставить его на администрации в распечатанном виде.
Элементы разработанной программы «Специальный бонус» представлены
в Таблице 7.
65
Таблица 7 – Бонусная система программы лояльности
Наименования
Приветственный бонус
Бонус «С днем Рождения!»
Бонус «Праздник»
Условия
Новый клиент или же участник уже программы
лояльности потребителей получает специальное
приветственное письмо, в котором указывается
благодарность гостиницы за оказанное ей доверие и
промокод «DioniS», позволяющий получить скидку
на покупку товаров из винного погреба-магазина
предприятия. Во-первых, это составит приятное
первое впечатление о гостинице, а во-вторых,
познакомит
посетителя
с
дополнительными
услугами
гостиницы
и
позволит
внести
дополнительную прибыль.
Сообщение о предоставлении бонуса «С днем
Рождения»
позволяет
получить
скидку,
приуроченную как ко дню рождения самого
покупателя, так и к празднику гостиничного
предприятия. К примеру, гость, в день своего
рождения получает приятное поздравление со
скидкой в 10%, а в день рождения фирмы – со
скидкой в размере «возраста» той самой фирмы.
Зачастую, потребители не успевают или не имеют
возможности воспользоваться своей привилегией в
этот же день, поэтому стоит продлить действие
бонуса на определенный период, что только повысит
предприятие в глазах его клиентов.
В нашей стране отдых на некоторые праздничные
дни может растянуться от нескольких дней до
недели.
Предлагаем
предоставить
данное
специальное
предложение
на
праздники,
выпадающие на Новогодние каникулы (это
способствует привлечению клиентов вне сезонный
период), Майские праздники, Государственные
праздники. Возможным представляется разработка
различным специальных предложений, например,
мини-туров на период выходных дней, организация
праздничных бранчей, предоставление сувенирной
продукции, конкурсы (Приложение 4).
Целесообразно отметить необходимость взаимодействия предприятия с
типографиями и другими печатными издательствами, специализирующимися на
66
создании рекламной продукции. Последняя должна соответствовать таким
критериям:
- состоит из качественного материала;
- имеет яркие изображения, которые, в то же время не отвлекают
потребителя от основной информации, логически дополняют ее;
- общий вид рекламной продукции соответствует концепции предприятия;
- содержит необходимую контактную информацию: номер телефона или
сайт;
Как уже было отмечено ранее, на данном этапе времени, визуальный
контент несет за собой больше половины успеха в привлечении товаров и услуг.
Рекламная и сувенирная продукция гостиничного предприятия является,
своего рода, его визитной карточкой, мобильной рекламной. Помимо улучшения
имиджа предприятия, продукция, направленная на использование в комплексе с
программой лояльности, помогает продвижению товаров и услуг, также
способствует завоеванием гостиничным предприятием своей ниши среди
конкурентов, стать узнаваемым брендом на рынке гостиничных услуг.
К рекламным изданиям гостиничного предприятия Вилла «Дионис»
можно отнести те же бонусные карты, флаеры на получение специального
предложения, рекламные постеры, листовки и другое. Нами были разработаны
примеры внешнего вида бонусной карты постоянного клиента гостиничного
предприятия Вилла «Дионис», а также флаеры на использования специального
предложения.
Внешний вид иной документации гостиничного предприятия также
создает общее мнение о его имидже. Например, стоит обратить внимание на
анкеты, которые персонал предоставляет для заполнения клиентам.
Помимо информативного характера, работа с анкетами вносит и
практические элементы в работу гостиницы. Так как гостиничное предприятие
Вилла «Дионис» позиционирует себя эко-отелем, то и программу лояльности
можно разработать в данном направлении. Здание предприятие изготовлено из
редчайших пород деревьев, привезенных с Западной Украины, все внутренние
67
материалы и ткани также экологичны. К тому же, многие предприятия Европы,
позиционирующие себя «зелеными», используют в своем производстве понятие
трех «R»: reduce (с англ. - сократить), reuse (использовать повторно), recycle
(утилизировать),
что
вкратце
определяет
применение
переработанных
материалов, к примеру бумаги или тканей. Допустим, сувенирная канцелярская
продукция может быть изготовлена из такого вида бумаги. Современное
общество благосклонно относится к сохранению окружающей среды и активно
участвует в этом процессе.
Современные тенденции в обществе диктуют сфере обслуживания
двигаться в направлении сохранения окружающей среды. Потребителю уже
мало понимать, что компания заботится о нем, ему приятнее осознание того, что
и компания и он заботятся об окружающей среде, стараются сохранить
природные ресурсы.
В свою очередь, Республика Крым является достоянием природных
запасов, часть ее территории относится к заповедным зонам, а часть к сельскохозяйственным угодьям, к примеру, виноградникам.
В гостиничном комплексе виллы находится винный погреб – магазин,
продукция из которого изготавливается работниками предприятия. Важно
показать, что концепция гостиницы предусматривает сохранность ресурсов
Крыма и работает во благо потребителя.
Вместе с этим, потребителям гостиничного предприятия Вилла «Дионис»
предлагаются курсы лечебно-профилактического направления энотерапии.
Важно продемонстрировать своему клиенту весь процесс подготовки сырья,
показать свою осведомленность в данном вопросе, привлечь покупателя тем, что
для него может показаться инновациями. Такой момент тоже способен оставить
неизгладимое
впечатление
и
заставит
покупателя
поделиться
новой
информацией со своими знакомыми.
К тому же, в приведенной нами анкете, представлены нестандартные
вопросы о вкусовых предпочтениях потребителей. Это уносит нас к
настраиваемым коммуникациям с потребителями.
68
Настраиваемые коммуникации с потребителями нуждаются в больших
затратах финансов и времени. И в то же время, они больше способны на
удержание клиента, несут более личный характер, тесную связь «компанияпотребитель».
В своей работе гостиничное предприятие Вилла «Дионис» может
использовать продуманную сувенирную продукцию, которая уже стала частью
корпоративной культуры предприятия (Приложение 8). Так как предприятие
позиционирует себя как эко-отель и специализируется на энотерапии, то и
презенты могут быть тесно связаны с данными направлениями деятельности
гостиницы. Гостю будет приятно обнаружить в ванной комнате экологически
чистую парфюмерную продукцию, сувениры из натурального дерева с
логотипом предприятия, мини-форматы продукции из фирменного погреба
отеля. Также спросом у туристов в Крыму пользуются предметы из соцветий
крымских трав, это могут быть саше из лаванды или розмарина. В любом случае,
такой подарок должен всячески напоминать клиенту о пребывании конкретно в
данном заведении и желательно приносить практическую пользу в дальнейшем.
Предметы с нанесенным на них логотипом также выполняют роль рекламы
предприятия, которая способна разнестись вдали от самого предприятия не
используя социальные сети и подразумевать под собой визуальный контент.
Для разработки сувенирной продукции гостиничному предприятию
потребуется:
- наладить сотрудничество с компанией, специализирующейся на создании
парфюмерной продукции в Крыму (например, «Крымская роза», «Царство
ароматов» или «ЭкоТаврида»).
- обратиться в типографию за изготовлением канцелярии, календарей,
упаковки, с нанесенными фирменными логотипами и выбранным дизайном);
- выделить средства на производство все этой продукции, не нарушая
экономический баланс работы предприятия.
Более
того,
в
развитых
странах
набирает
популярность
такая
разновидность маркетинга как «Нейромаркетинг». Под ним понимают комплекс
69
мероприятий, призванный побудить положительные эмоции в покупателях,
используя их нейро-рецепторы: запахи, звуки и другое. У нейромаркетинга есть
масса преимуществ, так как он работает и в направлении клиентов предприятия,
и в направлении его персонала. Данная разновидность маркетинга способна
повысить
работоспособность
команды,
улучшить
настроение,
создать
благоприятную атмосферу для работы и отдыха. Клиенту также будет приятно
видеть перед собой позитивно настроенного работника.
Окунуться в атмосферу экологически-чистой Виллы «Дионис» могут
помочь ароматы Крымских трав, звуки природы, например пения птиц или же
шума воды, специальное освещение, которое также влияет на психологический
настрой человека.
Нейро-рецепторы уже давно стали объектом исследования специалистов в
сфере маркетинга. Было выявлено, что запахи, звуки и ароматы напрямую
определяют состояние потенциального клиента, возможным стало даже
регулирование поведения покупателей в определенных ситуациях. Например,
было отмечено, что запах кофе активизирует работу мозга и пробуждает гормон
‒ эндорфин, отвечающий за позитивные эмоции индивида. Множество
предприятий ресторанного хозяйства уже взяли этот факт на вооружение.
Другой пример: запах мяты ассоциируется у большинства людей с запахом
свежестью и чистоты. Таким образом, можно использовать ароматерапию в
некоторых помещениях, уборка в которых проводится не так часто по
стандартам, как хотелось бы.
Экологическая концепция гостиницы просто подталкивает к предложению
использования нейромаркетинговых инноваций в работе этого предприятия
(Приложение 6).
70
Выделяет предприятие среди конкурентов Отвлекает от неприятного запаха в помещении Увеличивает работоспособ
ность персонала Нейро-­‐
маркетинг Увеличивает время пребывания потребителей в помещении Привлекает посетителей Увеличивает число импульсивных покупок Рисунок 17 – Особенности нейромаркетинга
Лояльному
потребителю
необходимо
осознавать
зачем
гостиница
интересуется его предпочтениями в музыке или ароматах. В таком случае,
можно представить амплитуду положительных эмоций, когда посетив свой
номер в отеле, гость обнаружит, что в его комнате царит аромат, который ему
нравится, в холле на этаже встречают любимые звуки природы, а сувенирная
продукция или парфюмерия также содержит в своем составе те компоненты,
которые ранее он указал в анкете.
Представленные
идеи
в
разработке
программы
лояльности
носят
рекомендательный характер, для них необходима градация потребителей
71
(Приложение 7). Последняя представляет собой классификацию покупателей в
общей программе лояльности.
Например, введя программу бонусных карт, при помощи специальной
программы можно отслеживать количество бонусов потребителей, составлять,
своего рода, рейтинг. Наиболее активные потребители – участники программы
лояльности, могут претендовать, не зная об этом, на работу нейромаркетинга.
Допустим, на счете одного из лояльных потребителей уже больше 50 баллов
(баллы начисляются за количество прожитых суток), тогда покупатель
автоматически переносится к участникам «Клуба особых гостей» и уже
претендует на работу настраиваемых коммуникаций. Необходимо уведомлять
потребителей об их статусе в программе и количестве бонусов, что позволит
мотивировать их на посещение данного заведения еще больше.
В результате изучения особенностей работы гостиничного предприятия
Вилла «Дионис» была представлена некая разработка программы лояльности,
способной значительно улучшить восприятие клиентами самого предприятия, а
также повысить экономический эффект после ее внедрения.
Ранее были изучены сильные и слабые стороны гостиничного предприятия
Вилла «Дионис», которые оправдывают проблематику введения программы
лояльности в работу гостиницы. Одним из таких рычагов сильных сторон
является полная комплектация базы данных о клиентах, минусом же послужила
низкая фокусировка на параметрах постоянного клиента, что представляет собой
торможение в продвижении товаров и услуг.
В итоге, представлен обширный проект программы лояльности для
гостиничного предприятия Вилла «Дионис», содержащий такие компоненты:
- анкета постоянного клиента;
- бонусная программа постоянного клиента;
- разработана градация потребителей-участников бонусной программы;
- программа «специальный бонус»;
- специальные предложения;
72
- введены элементы нейромаркетинга для определенного слоя лояльных
потребителей;
- представлены варианты сувенирной продукции для гостиничного
предприятия Вилла «Дионис»;
- разработаны примеры внешнего вида бонусной карты потребителя и
флаеров на специальные предложения.
Преимущество данного проекта заключается в том, к применению
возможны не все позиции программы, и, в свою очередь, программа может
дополняться другими.
В данном пункте были представлены элементы программы лояльности,
разработанные с учетом выявления сильных сторон гостиничного предприятия
Вилла «Дионис», его отличительными особенностями. Исходя из анализа
недостатков действующей программы лояльности, были предложены пути
повышения
лояльности
потребителей,
с
характеристикой
необходимых
инструментов маркетинга лояльности и методов введения проекта в работу
компании.
3.3 Оценка экономической эффективности
работы гостиничного предприятия
после внедрения программы лояльности
В
ходе
исследовано
выполнения
гостиничное
выпускной
предприятие
квалификационной
Вилла
«Дионис»
работы
и
было
разработана
программа лояльности, способная улучшить финансовую сторону его работы. С
целью изучения необходимости во внедрении этой программы для гостиничного
предприятия Вилла «Дионис» были проведены экономические расчеты.
Программа лояльности, как и любой другой инородный объект разработки
служб гостиничного предприятия, должна работать в совокупности с другими
компонентами гостиничного предприятия. Целесообразность ее введения
наиболее наглядно можно подтвердить произведя некие экономические расчеты,
которые позволят выявить конкретные численные результаты. Стоит отметить,
73
что на этапе введения проекта в эксплуатацию, существует возможность
возникновения
массы
обстоятельств,
способных
внести
коррективы
в
результаты работы данной программы.
Данные экономические расчеты произведены с учетом 100% вероятности
введения в работу программы лояльности и ее работы на предприятии. К
примеру, на гостиничном предприятии Вилла «Дионис» качество работы
программы может варьироваться в зависимости от сезонности, спроса,
положения фирмы среди конкурентов и многих других факторов.
Анализ экономической эффективности предприятия до и после внедрения
программы лояльности несет за собой масштабные расчеты с использованием
множества показателей. В данном случае нами было принято решение о том, что
освещение всех этапов является не целесообразным.
В расчетах необходимости внедрения представленной нами программы
лояльности были рассмотрены такие этапы:
1) планирование операционных доходов гостиничного предприятия;
2) расчет пропускной способности гостиничного предприятия Вилла
«Дионис», были использованы данные о структуре номерного фонда гостиницы;
3) обоснование объема реализации гостиничных услуг на плановый
период рассчитаны с учетом пропускной способности отдельных типов и
категорий номеров;
4) также проведен сравнительный расчет планового годового объема
реализации услуг до внедрения программы лояльности и после;
5) использованы прайсы гостиничного предприятия для расчетов дохода
от реализации номеров;
6) рассчитаны доходы от реализации дополнительных услуг.
7) расходы предприятия планируются по классификационным признакам,
в
соответствии
Применяются
с
национальными
государственные
стандартами
нормативы
(нормы
бухгалтерского
учета.
амортизации,
нормы
социальных отчислений, налогов), тарифы на коммунальные услуги, которые
установлены местными органами власти, а также нормативы расходов, которые
74
предприятие устанавливает самостоятельно. В наш план расходов были внесены
расходы
на
типографию,
изготовление
пластиковых
карт,
сувенирной
продукции, упаковки, разработки нейромаркетинговых технологий (Таблица 8).
Таблица 8 – Расчет затрат на разработку программы лояльности для
гостиничного предприятия Вилла «Дионис»
Мероприятие
1
Изготовление
пластиковых
карт
для
бонусной программы, с персонализацией,
номером, отверстием под крепеж
Печать
флаеров,
карт
специальных
предложений (формат А6)
Изготовление сувенирной продукции:
- календари
- блокноты
-парфюмерия
(мыло,
набор
сэмплов,
одноразовый набор)
Изготовление бумажной упаковки (пакет)
Услуги специалистов нейромаркетинга
Оборудование для нейромаркетинга (аромамашина S-50, плеер FonMix для платформ
Android, Windows)
Средний расход (100 шт/руб)
2
15, 5+4,5+4,5+3=27,5
27,5*100шт= 275 рублей
0,65*100шт = 65 рублей
25,2*100шт = 2520 рублей;
2,1*100шт = 210 рублей;
(4,6+11,2+6,2)*100шт = 2200 рублей;
54*100шт = 5400 рублей
Около 47 долларов = около 3200 рублей
12900рублей
Гостиничное предприятие является мультифункциональной единицей
отрасли, поэтому требует большого количества расходов для его успешной
жизнедеятельности.
Расходы
на
программу
лояльности
не
являются
исключением. В данном экономическом исследовании были взяты минимальные
необходимые значения, с целью рассмотрения целесообразности введения в
работу предприятия такого проекта.
В итоговой Таблице 9 представлен полученный нами финансовый
результат от внедрения в работу гостиничного предприятия представленной
программы лояльности, которая содержит в себе:
1) накопительные бонусные карты;
2) сезонные скидки;
75
3) разработку и производство фирменной сувенирной продукции;
Стоит отметить, что, успешно введенная в работу предприятия, программа
может подлежать модернизации или корректировкам. Необходимо постоянное
развитие и дополнение основных ее аспектов. Программа лояльности гостиницы
выступает,
своего
рода,
органом
в
функционировании
гостиничного
предприятия, который не может существовать отдельно.
Таблица 9 – Потенциальный финансовый результат и распределение
прибыли гостиницы Вилла «Дионис»
№
1
1
1.1
1.2.
1.3
Показатель
2
Доходы от операционной
деятельности, в т.ч.
Доход от продажи номеров
Доход заведений ресторанного
хозяйства
Доход других хозяйственных
подразделений
Сумма
дохода до
внедрения,
%к
доходу
тыс. руб.
3
4
Сумма
дохода
после
внедрения,
тыс. руб.
3
28496,2
100
47392,4
100
18998,25
66,7
28497,38
60,1
8468,0
29,7
17182,0
36,3
1030,0
3,6
1713,0
3,6
427,4
1,5
710,9
1,5
%к
доходу
4
2
Налог с оборота (1,5%)
3
Чистый доход
28068,8
98,5
46681,5
98,5
4
Расходы, всего
24930,9
87,5
38502,3
81,2
5
Финансовый результат от
операционной деятельности
3137,9
11,0
8179,2
17,3
6
Налог на прибыль
627,6
2,2
1635,8
3,5
7
Чистая прибыль
2510,3
8,8
6543,3
13,8
8
Отчисления в резервный капитал
753,1
2,6
1963,0
4,1
9
Другие направления использования
1757,2
6,2
4580,3
9,7
Исходя
представляется
из
данных
возможным
о
потенциальном
сделать
главную
финансовом
оценку:
рост
результате
количества
посетителей гостиничного предприятия Вилла «Дионис». Так как финансовый
76
результат напрямую зависит от объема реализации товаров или услуг, что, в
свою очередь, определяет количество потребителей, которые приобрели эти
товары или услуги, то, таким образом, можно считать, что общее число
потребителей данного средства размещения вырастет на 38%.
Нами были изучены потребительские отзывы о работе гостиничного
предприятия Вилла «Дионис», г. Алушта, а также составлена адекватная
программа лояльности, призванная повысить рейтинг предприятия (пока он
носит оценку 8,3), улучшить его имидж и принести положительный
экономический эффект.
Данную программу лояльности разрабатывали с позиции разработок
организации «Smart Loyalty», а именно, подход к клиенту нес характер
автоматических
и
настраиваемых
коммуникаций.
Основами
данных
коммуникаций являются финансовые и психологические направления в работе с
клиентами. Как было указано ранее, ведущим в работе с потребителем является
психологический фактор, направленный на получение позитивных эмоций со
стороны потребителя. Настраиваемые коммуникации, в свою очередь, имеют
характер личного контакта персонала с потребителем, что указывает на
необходимость обучения работников гостиничного предприятия методам
корректных коммуникаций.
Сделан вывод, что современное гостиничное предприятие должно быть
ориентировано на постоянное совершенствование услуг, форм и методов
маркетинга.
В
рамках
совершенствования
маркетинговой
политики
гостиничного предприятия должны разрабатываться инновационные подходы,
ликвидирующие его недостатки, а также способствующие повышению его
конкурентоспособности и успешному позиционированию на рынке.
Предложенная нами программа лояльности содержит в своем составе
такие компоненты:
- анкета постоянного клиента;
- бонусная программа постоянного клиента;
- разработана градация потребителей-участников бонусной программы;
77
- программа «специальный бонус»;
- специальные предложения;
- введены элементы нейромаркетинга для определенного слоя лояльных
потребителей;
- представлены варианты сувенирной продукции для гостиничного
предприятия Вилла «Дионис»;
- разработаны примеры внешнего вида бонусной карты потребителя и
флаеров на специальные предложения.
В свою очередь, в данном разделе нами были проведены расчеты
стоимости внедрения программы лояльности на гостиничное предприятие Вилла
«Дионис» в г. Алушта. Экономический анализ показал, что она приведет к
увеличению прибыли на 38% , а увеличению рентабельности на 5%.
Исследования,
освещенные
в
последнем
разделе
выпускной
квалификационной работы показали, что анализируемое нами предприятие
имеет достаточно высокий рейтинг среди других средств размещения на рынке
гостиничных услуг Крыма. Этому способствует грамотно подобранная
концепция заведения, постоянное повышение качества предоставления услуг,
работа с персоналом, проведение независимых оценок сильных и слабых сторон
гостиницы.
Наши маркетинговые исследования в социальных сетях и выше
представленных Интернет-ресурсах показали, что гостиничное предприятие
проводит своевременную работу с отзывами своих клиентов, анализирует их и
обеспечивает
обратную
коммуникации
с
связь,
что
потребителем,
значительно
формирует
повышает
положительную
качество
репутацию
предприятия в социальных сетях и ресурсах по предоставлению отзывов.
Такая
предприятия
тенденция
Вилла
потребительскую
в
работе
«Дионис»
лояльность,
маркетинговой
позволяет
стабильность
службы
гостиничного
постепенно
формировать
заработка.
Закрепить
уже
имеющееся состояние компании среди конкурентов и положительный образ
среди постоянных клиентов может позволить разработка актуальной программы
78
лояльности. Успешная программа лояльности позволит уже имеющейся
аудитории постоянных клиентов получить осознание своей необходимости, а
также повысит экономическую эффективность работы предприятия в сезон на
38%.
Сопоставив полученные данные с текущим рейтингом предприятия,
можно
смело
указывать
заинтересованности,
а
также
на
стремительный
о
возможности
рост
Вилла
потребительской
«Дионис»
занять
определенную нишу среди других средств размещения на рынке гостеприимства
в Крыму.
Исследования, в очередной раз, доказывают необходимость предприятий
сферы услуг в изучении своей аудитории клиентов, их предпочтений и
особенностей психологического и экономического характера. Качественная
работа с клиентами, их настроениями и отзывами, способна поднять рейтинг
предприятия и улучшить его имидж. Результатом таких исследований могут
стать пополненная база постоянных клиентов и грамотно разработанная
программа лояльности, что является основой успеха гостиницы.
В помощь к развитию гостиничных предприятий приходят различные
виды маркетинга. На сегодняшний день, в работе гостиничных предприятий
широко используются элементы маркетинга лояльности, онлайн-маркетинга,
нейромаркетинга и других ответвлений этой науки. Руководству компаний и его
персоналу необходимо лишь изучить современные направления работы с
клиентами, определить возможность грамотного применения этих тенденций в
своей работе.
79
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинговые исследования в вопросах формирования лояльности
потребителей крайне актуальны на сегодняшний день и обуславливается это
насыщением рынка гостиничных услуг все новыми средствами размещения.
Данная ситуация ставит организации в состояние постоянного поиска и
удержания своего потребителя. Наличие у предприятия лояльности клиентов
определяет успешность бизнеса, оценку партнеров и конкурентов предприятия,
является базисом для стабильных продаж.
В
ходе
выполнения
выпускной
квалификационной
работы
была
достигнута ее цель – исследование процесса формирования лояльности
потребителей гостиничных предприятий, а также разработка стратегии
формирования лояльности на примере гостиничного предприятия Вилла
«Дионис», г. Алушта.
Во время написания выпускной квалификационной работы были
проанализированы аспекты формирования лояльности потребителей, пути
достижения обратной связи с аудиторией клиентов.
В свою очередь, была изучена роль потребительской оценки предприятия
на основе отзывов клиентов в режимах офф- и онлайн. Была отмечена роль
Интернет-ресурсов и социальных сетей в анализе оценок потребителей и
соответственно формировании лояльности .
В
работе
определена
эффективность
комплекса
инструментов
маркетинговых коммуникаций, их роль в формировании потребительской
лояльности.
Подвергнуты изучению основы разработок программ лояльности в
гостиничных предприятиях, их особенности среди других компаний.
Проведенный общий анализ гостиничного предприятия Вилла «Дионис»
показал наличие у последнего возможности ко внедрению в работу программу
лояльности, следовательно изучению поддалась действующая программа
лояльности, в ходе чего были выявлены некоторые недоработки, как самого
80
процесса так и результата от ее работы. Предложены элементы программы
лояльности потребителей для данного гостиничного предприятия. В результате
чего был проведен анализ экономической эффективности от внедрения данных
мер, который показал положительный результат.
В
целом,
предложенная
программа
лояльности
потребителей
гостиничных услуг и анализ предприятия являются оптимальными и могут быть
введены в реальное действие руководства гостиницы. В свою очередь, был
проведен
экономический
расчет
внедрения
разработанной
программы
лояльности, который показал положительный результат.
Предложенные меры направлены не только на совершенствование
действующей
программы
лояльности
гостиничного
предприятия
Вилла
«Дионис», но и на достижением им общего положительного экономического
эффекта, повышение уровня качества предоставляемых услуг, что будет
способствовать дальнейшему развитию компании в сфере слуг.
Таким образом поставленная в выпускной квалификационной работе цель
достигнута, задачи выполнены.
81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Амблер Т. Практический маркетинг: Учебник / Т. Амблер. – СПб.:
Питер, 2001. – 118 с.
2.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 159 с.
3.
Бланшар К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг:
учебное пособие для вузов / К. Бланшар, Д. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо,
2008. – 189 с.
4.
Бровко Д.А. Как создать программу лояльности которой вы будете
гордиться// Маркетинговые коммуникации.-2014.-№2(80).- 101 с.
5.
Богун И.А. Разработка мероприятий для эффективного продвижения
услуг и бренда гостиничного предприятия: дис.магистра/ Богун Инна
Александровна. – Д., 2018. – 121 с.
6.
Бутчер С.А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов:
Пер. с англ./ С.А. Бутчер. – М.: Вильямс, 2004. – 64 с.
7.
Booking.com:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://www.booking.com/hotel/xc/villa-dionis.ru.html. – Дата доступа: 27.11.2018.
8.
Вилла Дионис: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://dionis-
alushta.ru/. – Дата доступа: 27.11.2018.
9.
Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания: Учеб.
пособие / Ю.Ф.Волков. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. ‒ 104 с.
10.
Долгих Д. И., Радыгина Е. Г. Социальная деятельность и
информационное обслуживание в гостеприимстве // Социально-педагогическая
деятельность в социуме: теория, практика, перспективы: сб. науч. тр. VI
Междунар. социально-педагогических чтений им. Б. И. Лившица / Урал. гос.
пед. ун т. – Екатеринбург, 2014. – 172 с.
11.
Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке / П.Ф. Друкер. М.:
Вильямс, 2003. ‒ 142 с.
82
12.
И-ТингЮ, Дин Э. Влияние эмоциональной удовлетворенности на
лояльность потребителя// Менеджмент дайджест.- 2014.-№1.- 42 с.
13.
Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент / Л.Н. Качалина.
– М.: Эксмо, 2006. – 244 с.
14.
Лесник
А.Л.
Гостиничный
маркетинг:
теория
и
практика
максимизации продаж: Учеб. пособие / А.Л. Лесник. – М.: Кнорус, 2007. – 115 с.
15.
Линтон И. Маркетинг по базам данных: Пер. с англ. / И. Линтон. –
М.: Амалфея, 2004. – 114 с.
16.
Мартышев, А.В. Маркетинг отношений: учебное пособие/ А,В,
Мартышев - Владивосток; издательство ДВГУ, 2006. - 108 с.
17.
Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: Золотой ключик к
лояльности потребителей: Пер. с англ. / Т. Осентон. – М.: Вильямс, 2003. – 209 с.
18.
Отзывы об отелях: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://oteleus.ru/otzyvy-hotel-dionis-258534/. – Дата доступа: 27.11.2018.
19.
Радыгина Е. Г. Обеспечение медицинской безопасности в средствах
размещения // Научно-методический электронный журнал «Концепт». – 2015. –
№ 4 (апрель). – С. 51–55. – URL: http://e-koncept.ru/2015/15099.htm. ‒ Дата
доступа: 16.10.2018
20.
Райс Э. Маркетинговые войны: Пер. с англ. / Э. Райс, Дж.
ТраутСПб.: Питер, 2003. ‒ 63 с.
21.
Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического
роста, прибыли и непреходящей ценности: Пер. с англ. / Ф.Ф. Райхельд, Т. Тил.
– М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 45 с.
22.
Росситер, Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров:
учебник: Дж. Р. Росситер, Л. Перси - СПб.: Питер, 2004. - 656 c.
23.
Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт.— СПб.: Питер, 2003. –
24.
Томпсон Х. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии
448 с.
формирования и поддержания лояльности клиентов / Х. Томпсон. — М.:
Вильямс, 2005. ‒ 336с.
83
25.
Тропки.Поиск отелей: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://tropki.ru/rossiya/krym/alushta/1274240148-bed-breakfast-dionis.
–
Дата
доступа: 27.11.2018.
26.
Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учеб. пособие / М.
Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. - 296с. Был 14
27.
Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Пер. с англ. / Дж.Р. Уокер.
– М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 735с. Был 15
28.
Уокер Дж.Р. Управление гостеприимством. Вводный курс: Пер. с
англ./ Дж.Р. Уокер. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 880 с.
29.
Федько В.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - 4 изд., перераб. и
доп. / В.П.Федько, Н.Г. Федько – М.: Феникс, 2001. – 480 с.
30.
Филипповский
Е.Е.
Экономика
и
организация
гостиничного
хозяйства: Учебник / Е.Е. Филипповский, Л.В. Шмарова. – М.: Финансы и
статистика, 2007. – 176 с.
31.
Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма: Учеб.пособие /
А.Д. Чудновский, М.А. Жукова, В.С. Сенин – М.: КноРус, 2006. – 448 с.
32.
Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя / П.
Шварц. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 352 с.
33.
Широченская
И.П.
Основные
понятия
и
методы
измерения
лояльности // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 2. – 62 с.
34.
Янкевич В.С. Маркетинг гостиничной индустрии и туризма:
российский и международный опыт / В.С Янкевич, Н.Л. Безрукова. – М.:
Финансы и статистика, 2005. – 416 с.
35.
Яндекс.Путешествия: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://www.yandex.ru. – Дата доступа: 27.11.2018.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Анкета «Эмоциональная градация потребителей услуг»
Описание
1.Положительные
эмоции
Счастье
Надежда
Приятное удивление
2.Отрицательные
эмоции
Гнев
Угнетенное состояние
Чувство вины
Униженность
Факторная нагрузка
Надежность
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Анкета выявления степени удовлетворенности потребителей
(по Лайкерту)
Оцениваемые факторы
Материальность, осязаемость
Наличие в магазине современного торгового оборудования
Интерьер торговых площадей магазина выглядит престижно
и находится в отличном состоянии
Внешний вид сотрудников опрятный и аккуратный
Наличие в офисе рекламных материалов, буклетов, стендов
Надежность
Выполнение обязательств по оказанию заявленных услуг к
назначенному времени
Аккуратность выполнения заявленных услуг
Максимальное участие персонала в решении проблемных
ситуаций клиента
Надежная репутация фирмы
Отсутствие ошибок и неточностей при выполнении
операций
Отзывчивость персонала
Дисциплинированность сотрудников
Персонал фирмы должен оказывать услуги быстро и
оперативно
Стремление помочь в решении проблем клиента
Быстрота реагирования на просьбы клиентов
Компетентность персонала
Сотрудники фирмы способны создать атмосферу доверия и
взаимопонимания при установлении контакта с клиентами
Сотрудники
демонстрируют
вежливость
и
доброжелательность по отношению к клиентам
Сотрудники осуществляют эффективное обслуживание
клиентов и демонстрируют всяческую поддержку
Сотрудники грамотно проводят консультирование клиентов
Сопереживание
Проявление индивидуального подхода к клиенту
Сотрудники ориентируются на решение проблемы своих
клиентов
Сотрудники знают потребности своих клиентов
Сотрудники лично участвуют в решении проблем клиента
Сотрудники оказывают информационную поддержку
клиентам
баллы
5
4
3
2
1
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Анкета постоянного клиента
для гостиничного предприятия Вилла «Дионис»
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Специальное предложение «Новогодние каникулы»
Проживание
Питание
Дополнительные услуги
Развлекательная программа
Стоимость
Специальное предложение действует на
период с 02.01 по 05.01 (4 дня и 3 ночи).
Предоставляются номера одно-, двух- и
трехместные стандарты.
Декор в гостиничных номерах соответствует
праздничной тематике Нового года что
создает особое расположение посетителя.
Участникам
специального
предложения
предоставлены услуги службы Room Service
на весь период действия специального
предложения, а также на цокольном этаже (в
фирменном
магазине-погребе
Виллы
«Дионис») организованы вечерние семейные
бранчи с дегустацией фирменной продукции
предприятия.
Дополнительными
бонусами
от
использования специального предложения
являются курс энотерапии (предоставляется
за дополнительную минимальную плату по
промокоду «WINE»), а также организация
выставки, посвященной древней культуре
ремесленников Крыма.
Представлена организованной поездкой на
пикник в горах, знакомством с местными
поселениями, а также экскурсией по горному
серпантину вблизи горы «Медведь».
Индивидуальному туристу такой уикэнд
обошелся бы в около 12800 рублей.
Постоянному клиенту гостиницы Вилла
«Дионис» представлена фиксированная цена
– 8800 рублей с человека.
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
Проекты и мероприятия ГП Вилла «Дионис»
«Праздник Диониса»
День рождения Дионис
Праздник профессионалов гостеприимства
Мероприятия,
приуроченные
ко
дню
виноделия. В праздничные дни действуют
скидки на винную продукцию, курсы
энотерапии.
Также в погребе организовываются вечерние
семейные бранчи.
Акции, приуроченные ко дню создания
гостиничного
предприятия.
Компания
предлагает своим посетителям экскурсию по
гостинице, а также принять участие в
праздничном розыгрыше призов.
ГП Вилла «Дионис» предлагает принять
участие своим потребителям в специальном
тестировании, результатом которого будет
выявление качества работы персонала
гостиницы, а взамен за участие, на бонусный
счет
клиента
поступит
определенное
количество баллов.
ПРИЛОЖЕНИЕ 6
Нейромаркетинговые инновации для использования на ГП Вилла
«Дионис»
Ароматы, используемые в проходных
помещениях (холлы, террасы)
Сосна
Дуб
Мята
Сандал
Кофе
Ароматы для цокольного этажа (Погребшоп)
Винный
Сандал
Ваниль
Ароматы, используемые в номерах
лояльных посетителей
Сосна
Ваниль
Лаванда
Сандал
Мята
Уносит
потребителя в
атмосферу леса
-/Умиротворяет,
расслабляет,
снимает стресс
Снижение стресса,
повышение
работоспособности
персонала
Настраивает на
рабочий лад
Окунает в
атмосферу
искусства
виноделия
-/Успокаивает,
умиротворяет,
повышает аппетит
ПРИЛОЖЕНИЕ 7
Градация потребителей по бонусной программе лояльности ГП Виллы
«Дионис»
Автоматизированные коммуникации
Начисление баллов за количество дней
пребывания в гостинице
1 сутки – 1 балл
Наличие на карте 20 баллов и выше
Возможность получения специальных
предложений
Потребитель получает привилегии
настраиваемых коммуникаций лояльности,
Наличие на карте 50 баллов и выше
принимает участие в розыгрышах по номеру
бонусной карты, а также получает
преимущества нейромаркетинговых
технологий.
ПРИЛОЖЕНИЕ 8
Сувенирная продукция ГП Вилла «Дионис»
Промо-сувениры
VIP-сувениры
Праздничные сувениры
Съедобные сувениры
Парфюмерная продукция
Те, что могут использоваться
в
быту
и
приносить
практическую
пользу:
блокноты, ручки, календари,
бреллоки
Эксклюзивные подарки: к
примеру
статуэтки
или
коллекционные подарочные
экземпляры
вин
из
фирменного погреба Виллы
«Дионис»
Елочные шары с логотипом и
изображением предприятия,
календари,
фирменные
бокалы,
мини-версии
фирменных вин из погреба
Виллы «Дионис»
Мини-версии
(сэмплы)
натуральных
крымских
сладостей,
Сэмплы
натуральных
Крымских масел, наборы
фирменной
парфюмерии,
представленной в отеле.
Предоставляются
потребителям
1
уровня
программы лояльности (на
бонусном счете которых до
20 баллов), а также могут
разыгрываться в конкурсах в
праздничные дни гостиницы.
Предоставляются
особым
гостям предприятия, либо
участникам
программы
лояльности, чем бонусный
бал находится на пике (100
баллов и выше)
Предоставляются
постоянным
клиентамучастникам
особенных
предложений, праздничных
розыгрышей
и
вечерних
бранчей.
Участникам
бранчей
и
праздничных мероприятий
Участникам
второго
и
третьего уровней бонусной
программы (от 20 и от 50
баллов на бонусном счете)
ПРИЛОЖЕНИЕ 9
Примеры карт постоянного клиента – участника бонусной программы ГП
Вилла «Дионис»
ПРИЛОЖЕНИЕ 10
Примеры флаеров на участие клиентов в программе «Специальный
бонус»