Менжинская Екатерина Николаевна. Благотворительность как инструмент PR-деятельности

3
4
5
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему «Благотворительность как
инструмент PR-деятельности».
Объем ВКР: 85 страниц
Количество рисунков и таблиц: 11
Количество использованных источников: 50
Ключевые
слова:
благотворительность,
имидж,
репутация,
Дочки
Сыночки, развитие, коммуникации, ценности, идеология, лояльность, доверие,
защита, поддержка, дети, социальное общество.
Данная
работа
посвящена
непосредственно
поиску,
анализу
и
классификации, восприятию и пониманию благотворительности.
Цель исследования состоит в том, чтобы разработать рекомендации по
развитию благотворительности в PR-деятельности компании «Дочки-Сыночки».
Для достижения поставленной цели следует решить ряд задач:

рассмотреть
понятие,
сущность
и
основные
направления
благотворительности;

проанализировать благотворительность как способ формирования
имиджа организации;

сравнить благотворительность и спонсорство;

выявить критерии оценки эффективности благотворительности;

дать общую характеристику компании «Дочки-Сыночки»;

проанализировать опыт PR-деятельности компании «Дочки-Сыночки»
по развитию благотворительности;

создать рекомендации по развитию благотворительности в PR-
деятельности компании «Дочки-Сыночки».
Объект исследования — компания «Дочки-Сыночки».
6
Предмет
исследования —
благотворительная
деятельность
как PR-
инструмент в компании «Дочки-Сыночки».
Результатом исследования является выявление работ недостающих для
полноценной работы при помощи инструмента PR-деятельности.
7
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 9
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ ................................................................................ 13
1.1 Понятие, сущность и основные направления благотворительности .......... 13
1.2 Благотворительность как способ формирования имиджа организации ..... 21
1.3 Благотворительность и спонсорство ............................................................ 27
1.4 Оценка эффективности благотворительной деятельности ......................... 32
Глава 2. БЛАГОТВОРИТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ «ДОЧКИСЫНОЧКИ» ........................................................................................................... 38
2.1 Характеристика компании «Дочки-Сыночки» ............................................ 38
2.2 Анализ PR-деятельности компании «Дочки-Сыночки» по развитию
благотворительности .......................................................................................... 45
2.3 Рекомендации по развитию благотворительности в PR-деятельности
компании «Дочки-Сыночки» .............................................................................. 55
Заключение ............................................................................................................. 70
Список использованной литературы..................................................................... 74
Приложения ............................................................................................................ 79
Приложение 1. Элементы фирменного стиля сети «Дочки-Сыночки» и
оформление магазинов ....................................................................................... 79
Приложение 2. Общий вид сайта сети «Дочки-Сыночки» .............................. 80
Приложение 3. Общий вид раздела «Социальные проекты» на сайте сети
«Дочки-Сыночки» ............................................................................................... 81
Приложение 4. Пример договора пожертвования между магазином «ДочкиСыночки» и Орловской епархией ..................................................................... 82
Приложение 5. Анкета «Исследование эффективности благотворительной
деятельности сети «Дочки-Сыночки»» .............................................................. 84
8
Приложение 6. Основные статьи расходов на благотворительное мероприятие
«Добрые друзья» ................................................................................................. 87
9
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность заявленной темы исследования обусловлена тем, что в
современном социальном и экономическом пространстве, перенасыщенном
информацией, различным коммерческим компаниям необходимо не только
привлекать
внимание,
создавать
интерес,
поддерживать
благоприятные
отношения с различными целевыми группами, но и формировать благоприятный
имидж и репутацию. Для этого организации используют широкий спектр PRинструментов, в том числе благотворительную деятельность.
Интерес бизнеса к благотворительности обусловлен ростом социальной
ответственности коммерческих компаний, совершенствованием направления
социального
партнерства,
повышением
значения
успешной
социальной
деятельности для эффективной деловой активности. Ключевым интересом
является также благотворительность как PR-инструмент, так как конкуренция в
различных
коммерческих
конкурентным
секторах
преимуществом
неотъемлемо
становятся
не
возрастает,
только
а
значит,
потребительские
характеристики товаров или услуг, но и впечатления, ощущения и ассоциации,
которые вызывает у целевой аудитории та или иная компания.
В России только формируется культура коммерческих компаний, в рамках
которой имидж и репутация товаров и услуг связывается с определенной
системой социальных ценностей и представлений. Участие и реализация
бизнесом благотворительных проектов вносит существенный вклад в ее образ и
всю коммуникационную деятельность в целом. Важной задачей выпускной
квалификационной
работы
является
проанализировать
не
только
благотворительность как отдельный элемент, но и изучить, как бизнес субъекты
используют этот элемент в качестве PR-инструмента.
Таким образом, актуальность заявленной темы исследования заключается в
необходимости решения важных теоретико-методологических и практикоориентированных проблем, которые связаны с развитием исследований в области
10
использования
коммерческими
компаниями
благотворительности
как
PR-
инструмента в условиях российского рынка.
Определяя степень научной разработанности, необходимо отметить, что
теоретико-методологической
базой
исследования
послужили
труды
отечественных и зарубежных авторов. Вопросам корпоративной социальной
ответственности посвящены исследования Ж.С. Беляевой, В.Я. Горфинкеля, Е.Б.
Завьяловой, А.Д. Зарецкого, З.М. Короткова, Л.М. Никитиной, Г.Л. Тульчинского,
Т.В. Усковой, О.О. Чудинова и др. Данные исследования содержат теоретические
и
методические
положения,
раскрывающие
содержание
корпоративной
социальной ответственности.
Важные аспекты корпоративной социальной ответственности отражены в
научных статьях Ю.А. Барановой, Н.Ю. Воеводкина, А.В. Капкиной, М.В.
Кивариной, Д.В. Колесникова и др.
Теория благотворительности рассмотрена в исследованиях А.В. Векслера,
П.В. Власова, В.Г. Афанасьева, Э.А. Фомина, а также в научных статьях А.А.
Быкова, С.В. Буданцевой, Н.В. Козловой, М.Е. Кохановой и др.
Специфика спонсорской деятельности и меценатства рассматривались
такими авторами как А.Г. Дмитриевым, В.В. Замай, М.Б. Кордонским, Ю. Я.
Любашевским, Н.С. Хариной, Е.А. Чиглинцевым и др.
Нельзя
не
отметить
базовые
исследования
в
области
связей
с
общественностью, в которых так и или иначе затрагивается тема использования
благотворительности как PR-инструмента, таких авторов как С.М. Емельянова,
В.А. Коноваленко, И.М. Синяевой, Е.Н. Фадеевой, Ф.И. Шаркова и др.
Эмпирической базой исследования послужили статистические данные,
данные
внутренней
документации,
опыт
реализации
благотворительной
деятельности различными компаниями.
На основе анализа степени научной разработанности, можно отметить, что
отсутствуют современные, комплексные исследования, касающиеся специфики
использования благотворительности как PR-инструмента в коммерческой сфере.
Отсюда следует проблема исследования, которая заключается в недостаточных
11
теоретических
проработках
и
практических
методиках
использования
благотворительности в PR-деятельности.
Цель исследования состоит в том, чтобы разработать рекомендации по
развитию благотворительности в PR-деятельности компании «Дочки-Сыночки».
Для достижения поставленной цели следует решить ряд задач:

рассмотреть
понятие,
сущность
и
основные
направления
благотворительности;

проанализировать благотворительность как способ формирования
имиджа организации;

сравнить благотворительность и спонсорство;

выявить критерии оценки эффективности благотворительности;

дать общую характеристику компании «Дочки-Сыночки»;

проанализировать опыт PR-деятельности компании «Дочки-Сыночки»
по развитию благотворительности;

создать рекомендации по развитию благотворительности в PR-
деятельности компании «Дочки-Сыночки».
Объект исследования — компания «Дочки-Сыночки».
Предмет исследования — благотворительная деятельность как PRинструмент в компании «Дочки-Сыночки».
В ходе написания работы были использованы теоретические и практические
методы исследования. К теоретическим методам относятся методы анализа
учебной литературы, синтеза, классификации, обобщения. Из практических
методов при разработке выбранной темы были использованы следующие методы:
мониторинг
СМИ
и
сети
Интернет,
анализ
результатов
деятельности,
наблюдение, опрос, SWOT-анализ, конкурентный анализ, анализ рабочих
документов.
Теоретическая значимость заключается в обобщении теоретического
материала на тему использования благотворительности как PR-инструмента в
коммерческой сфере.
12
Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты могут
быть применены в деятельности различных коммерческих компаний при
использовании благотворительности в коммуникационной деятельности.
Цели и задачи работы, обусловили ее структуру, исследование состоит из
двух глав, которые заканчиваются выводами, заключения, списка использованной
литературы и приложений. Во введении обозначена актуальность исследования,
выделены объект, предмет, цель, задачи работы, практическая и теоретическая
ценность, методы исследования и структура работы.
В первой главе дается теоретический анализ благотворительности,
рассматривается
понятие,
сущность,
оценка
эффективности
и
основные
направления благотворительности в PR-деятельности, проводится сравнение
благотворительности и спонсорства. Во второй главе дается практический анализ
использования благотворительности в PR-деятельности компании «ДочкиСыночки», предлагаются рекомендации по развитию благотворительности как
PR-инструмента в коммуникационной деятельности компании.
даются основные выводы по исследованию.
В заключении
13
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ
1.1 Понятие, сущность и основные направления благотворительности
В настоящее время многие российские организации стали заявлять о
формировании социальной ответственности бизнеса, которая создает целостную
систему принципов и идей, отражающих их функционирование и социальное
развитие. Основной целью социальной ответственности является разработка
определенных подходов к взаимодействию с внутренней и внешней аудиторией, а
также обществом в целом. В основе этих процессов лежит стремление укрепить
репутацию, создать образ социально ответственной компании в глазах общества,
снизить
нефинансовые
риски
и
социальную
напряженность,
повысить
конкурентные преимущества, повысить уровень взаимодействия предприятия с
обществом
и
органами
власти
[Козлова,
URL:
https://cyberleninka.ru/article/v/blagotvoritelnost-i-reputatsionnyy-potentsialkompanii]. Ключевым интересом является также социальная ответственность в
контексте коммуникационной деятельности коммерческих компаний, так как
позволяет укрепить репутацию брендов, сформировать лояльность, повысить
корпоративный имидж, сформировать ассоциации и ценностные установки.
Одним
из
направлений
социальной
идеологии
предприятий
является
благотворительность [Синяева, 2017. 552 с.].
Профессор И.Н. Корсунский [Корсунский, 2013. С. 32] отмечает, что
«возникновение благотворительности, как нравственной необходимости имущего
человека приходить на помощь к неимущему человеку, и проявление сострадания
к ближнему связано с зарождением христианства в Европе. Различные
богоугодные заведения в Римской империи стали появляться именно с развитием
христианства. Церковные деятели того периода призывали к благотворительности
и считали ее одной из главных добродетелей. Однако в те времена
благотворительность имела индивидуальный характер и выражалась в форме
14
милостыни».
По
мере
укрепления
христианской
религии
характер
благотворительности стал меняться. Она стала совершаться во имя Бога, а бедные
люди выступили в роли инструмента получения вечного блаженства. Служители
средневековой католической церкви так и заявляли, что тот, кто хочет получить
«жизнь вечную», должны отдавать часть своих доходов в пользу церкви для
помощи нищим [Фомин, 1999. С. 95].
Уже в XIX веке в Европе стали создаваться специальные комитеты, куда
входили представители власти и горожане, благотворительность стала иметь
индивидуальный характер, попечители работали с каждым нуждающимся и
назначали выплаты. Эта система оказания благотворительной помощи оказалась
удачной
и
используется
и
в
наши
дни
многими
зарубежными
благотворительными организациями [Беляева, 2018. С. 74].
На Руси с глубокой древности благотворительность считалась важнейшим
условием личной нравственности и средством спасения души. При Екатерине II
стала развиваться частая благотворительность в высших слоях общества. С конца
XVIII века появляются другие проявления благотворительности в виде
меценатства, которое проявлялось в виде покровительства науке, искусству,
собирании библиотек, коллекций, открытию художественных галерей и театров
[Чиглинцев, URL: https://cyberleninka.ru/article/v/metsenatstvo-kak-sotsiokulturnyyfenomen]. Наивысший уровень российской благотворительности связан с
периодом правления Николая II. В этот период «Романовы делали вклады в
благотворительные организации и ездили по разным регионам в целях решения
проблем возглавляемых ими комитетов и попечительств, также крупной статьей
финансирования этих организаций были сборы пожертвований по всей стране.
Более того, эти организации развивали «благотворительную» рекламу, издавая
плакаты с призывами о помощи» [Афанасьев, 2002. С. 265].
Нельзя не отметить тот факт, что благотворительность в дореволюционный
период была персонифицирована, то есть была личной, частной, современная
благотворительность в большей степени является корпоративной [Харина, URL:
https://cyberleninka.ru/article/v/metsenatstvo-kak-rezultat-razvitiya-predprinimatelstva-
15
Становление
na-territorii-hanty-mansiyskogo-avtonomnogo-okruga-yugry].
современной благотворительности происходит в 90-х года XX века, после
социальных и политических потрясений, она трансформируется в более сложный
феномен и приобретает организованный, системный характер. С одной стороны,
это связано с тем, что в общественном сознании появляется понимание
благотворительности, как важного фактора снижения социальной напряженности.
С другой, ввиду того, что основная нагрузка по оказанию безвозмездной помощи
лежит на коммерческом секторе, у руководителей российского бизнеса набирает
обороты
рациональная
составляющая
мотивации
благотворительности,
в
частности повышение имиджа, приобретение доверия со стороны государства и
общества, традиционно актуальная в западных моделях благотворительной
деятельности [Быков, URL: https://cyberleninka.ru/article/v/blagotvoritelnost-kaksotsiokulturnyy-fenomen-genezis-idey-i-praktik].
В середине 90-х годов был принят Закон Российской Федерации
благотворительной
деятельности
[Федеральный
Закон
и
РФ
благотворительных
от
«О
организациях»
11.08.1995,
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7495].
URL:
Согласно
законодательству основными целями благотворительности были определены
следующие направления:

социальная защита и поддержка малообеспеченных граждан;

социальная реабилитация безработных и инвалидов;

помощь пострадавшим в результате стихийных бедствий;

жертвам репрессий, беженцам;

содействие деятельности в области образования, науки, культуры,
спорта, здравоохранения, охраны памятников, защиты окружающей среды и т.д.
Таким образом, можно предложить следующее определение термина:
благотворительность — это добровольное оказание материальной помощи
нуждающимся (частным лицам и организациям), поощрение и развитие какихлибо общественно значимых форм деятельности, например, здравоохранения,
16
спорта, культуры, науки, защиты окружающей среды [Федеральный Закон РФ от
11.08.1995, URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7495].
Сущность благотворительности заключается в обеспечении возможности
достижения социально приемлемого уровня жизни и функционирования для тех
групп населения или организаций, которые под воздействием социальных рисков
не могут самостоятельно реализовать свои общепринятые социальные права.
Особенностями
благотворительности
является
принцип
равноправия,
без
национальной, этнической, политической дискриминации; адресность оказания
помощи; добровольный характер; гибкость благотворительных акций с учетом
возможных изменений социально-экономической среды; правовое регулирование
[Никитина, 2015. С. 84].
Можно выделить следующие ключевые функции благотворительности:

экономическая функция заключается в обеспечении достойного
существования частных лиц или организаций, которые в силу объективных
особенностей или жизненных обстоятельств не способны самостоятельно
позаботиться о себе или существовать;

рыночная функция благотворительности заключается в восполнении
недостатков социальной политики государства и функционирования рыночных
механизмов, прежде всего за счет оперативности и адресности помощи;

социальная функция заключается в снятии социальной напряженности
путем регулирования уровня жизни, поддержки обездоленных слоев населения и
некоммерческим организаций, которые по объективным обстоятельствам не
могут адаптироваться в современных условиях;

политическая
функция
заключается
в
реализации
механизмов
обратной связи благополучателей и органов власти, формулирование социальных
приоритетов от имени тех, кто в социальном плане в силу объективных причин не
способен отстаивать свои права;

общественная
регулировании
функция
общественных
благотворительности
отношений,
с
целью
заключается
в
нормализации
жизнедеятельности и воздействия на общественное мнение благополучателей,
17
которые не способны потреблять общественные блага и самореализоваться в виду
объективных причин [Коротков, 2014. С. 73].
В
рамках
данного
исследования
сосредоточимся
на
рассмотрении
специфики корпоративной благотворительности. Традиционно выделяют три
уровня корпоративной благотворительности: традиционная благотворительность,
стратегическая благотворительность и благотворительность участия [Фадеева,
2016. 264с.]. Традиционная благотворительность — это помощь слабым,
обездоленным,
беспомощным,
пожилым
людям,
детям
с
тяжелыми
заболеваниями, характерна для малого и среднего бизнеса. Это некий нулевой
уровень, одноразовые пожертвования в ответ на просьбы частных лиц или
некоммерческих организаций. На этом уровне вряд ли можно ожидать
социальных или коммуникационных результатов и изменений [Ускова, 2015.
С.41].
Стратегическая благотворительность — заключается в комплексном,
долгосрочном подходе, выборе определенных областей и сфер финансирования,
создании и связи различных благотворительных проектов, добиваясь вполне
конкретных, четко сформулированных задач [Кривоносов, 2016. 127с.]. Примером
здесь служат такие программы как здоровье нации, культурное достояние,
реконструкция памятников архитектуры. Такой вид благотворительности будет
иметь социальный и коммуникационный эффект. В качестве примера можно
привести «Альфа-Банк», который активно поддерживает сферу культуры, что
придало имиджу банка некую элитарность [Сальникова, 2015. 296с.].
Благотворительность
участия
—
проведение
целенаправленной
долгосрочной политики компании в местных сообществах, направленной на
решение общественно значимых проблем и задач, подразумевающей взаимное
вложение ресурсов и приносящей взаимные выгоды всем участникам процесса.
Данный
уровень
корпоративной
благотворительности
часто
называют
«социальными инвестициями». В настоящее время крупный бизнес сознательно
выбирает этот уровень благотворительности, несмотря на то, что он требует
больше вложений и достаточно сложен для реализации. Часто это просто
18
необходимо для успешной деятельности предприятия, особенно в крупных
городах, где благополучие бизнеса в высокой степени зависит от благоприятной
социальной обстановки. В качестве примера можно привести компанию
«Газпром», которая ежегодно поддерживает множество общественных проектов и
фондов, оказывая помощь в развитии культуры, науки, образования, пропаганде
здорового образа жизни [Зарецкий, 2012. 231с.].
Для наглядности проведем сравнительный анализ видов корпоративной
благотворительности (см. таблицу 1).
Таблица 1 — Сравнительный анализ корпоративной благотворительности [30,
с.42].
Критерий
Традиционная
Стратегическая
Благотворительность
благотворитель-
благотворительность
участия
Бескорыстие и
Стратегический
Долгосрочный
желание помочь
интерес компании
интерес компании,
ность
Мотивация
интегрирующий
интересы компании и
потребности местных
сообществ
Инициатива
Реакция на
Отбор лучших заявок
Опережающая
запрос частных
из числа поданных,
инициатива
лиц и
руководство
компании, связанная
организаций
внутренними
с интересами
мотивами компании
основной
деятельности и
общества
19
Продолжение таблицы 1
Критерии
Желание
Учет интересов
Социальная
отбора
руководства
благополучателей,
эффективность,
получателей
социальная
потребность местного
средств
эффективность
сообщества и выгода
бизнеса
Связь с
Не связана
основной
Связана
Интегрирована в
опосредованно
основную
деятель-
деятельность
ностью
компании
Эффектив-
Низкая
Средняя, важна
ность как
четко продуманная
инструмент в
программа
Высокая
PR
Управля-
Высшее
Отдел,
Специализированный
ющая
руководство
специализирующий
отдел, в совет которого
структура
компании, часто
ся на разработке и
входят ключевые
действующее не
реализации
сотрудники основных
от лица
социальных и
направлений компании
компании, а от
благотворительных
(маркетинг,
собственного
программ
управление
имени
персоналом, финансы,
стратегическое
планирование и др.)
Влияние на
Отсутствует либо
Дополнительный
Выгода для бизнеса
основную
очень низкий
эффект
управляема, измерима
деятельность
и контролируема,
(выгода для
может достичь
бизнеса)
высокой величины
20
Чем выше уровень корпоративной благотворительности, чем выше
заинтересованность компании в своей благотворительной деятельности и чем
более качественно она планируется и проводится, тем она более выгодна как для
общества, так и для самой компании. Таким образом, благотворительная
деятельность, по сути, является взаимовыгодным сотрудничеством. По факту, это
реализация общих проектов или программ, которые бы удовлетворяли интересы
обеих сторон [Ускова, 2015. С. 54].
Стоит отметить, что благотворительность зависит от вида деятельности
предприятия, его финансовых возможностей и масштабов деятельности. Средний
и малый бизнес обычно поддерживает конкретные учреждения — детский дом,
многодетные семьи, хоспис, общество инвалидов, ветеранов. Некоторые
предприятия выделяют для помощи не деньги, а свою продукцию (продукты или
товары — для детского дома, приюта), либо услуги (например, строительная
фирма
помогает
проектировке
строительства
храма).
Крупный
бизнес
поддерживает некоммерческие организации и фонды, проводит масштабные
мероприятия,
компании
энергетической,
промышленной
сферы
часто
поддерживаю проекты по охране окружающей среды [Завьялова, 2013. С. 76].
Подводя итог, можно отметить, что благотворительность представляет
собой оказание добровольной материальной помощи нуждающимся (частным
лицам и организациям), а также поощрение и развитие каких-либо общественно
значимых
форм
деятельности.
благотворительности:
благотворительность
Выделяют
традиционная
и
уровня
корпоративной
благотворительность,
стратегическая
благотворительность
три
участия.
Выбор
направления
благотворительной деятельности зависит от вида деятельности предприятия, его
финансовых возможностей, а успех заключается в долгосрочном, комплексном и
стратегическом
подходе.
В
следующем
параграфе
проанализируем
благотворительность как PR-инструмент и рассмотрим ее влияние на имидж
коммерческой компании.
21
1.2 Благотворительность как способ формирования имиджа
организации
В современных условиях, связанных с необходимостью различных
субъектов бизнеса не только формировать конкурентные преимущества, но и
создавать
определенный
идеологической
стороной
образ,
ассоциации,
деятельности,
связанные
с
ценностной
благотворительная
и
деятельность
приобретает особое значение. Она является важнейшим PR-инструментом,
способна сформировать имидж и репутацию, как социально ответственной
компании,
стать
важным
информационным
поводом.
Внедрение
благотворительности в коммуникационную деятельность коммерческой компании
является показателем ее стабильности, серьезности, легальности и успешности
[Козлова,
URL:
https://cyberleninka.ru/article/v/blagotvoritelnost-i-reputatsionnyy-
potentsial-kompanii].
Считается,
что
благотворительность
в
деятельности
по
связям
с
общественностью работает исключительно на социальный имидж организации, а
не на повышение известности бренда или привлечение новой аудитории, при этом
практика крупных компаний показывает, что именно мероприятия с гуманным
социальным
содержанием
получают
наиболее
положительный
и
долго
действующий PR-эффект. Так, например, основатель популярной социальной сети
«Facebook» Марк Цукерберг и его жена Присцилла Чан после рождения дочки
сообщили о том, что в течение своей жизни отдадут на благотворительность 99 %
своих акций «Facebook» — это почти 45 млрд. долларов. Себе супруги намерены
оставить остальные 450 миллионов. Средства поступят в основанный ими
благотворительный фонд «Chan Zuckerberg Initiative». Данный жест широко
освещался мировыми СМИ, привлек дополнительную аудиторию на социальную
площадку и сформировал лояльность пользователей [Ермолова, 2014. 274 с.].
Таким
образом,
можно
утверждать,
что
благотворительность
дает
возможность повысить узнаваемость компании, товаров или услуг, поэтому с
данной позиции ее можно расценивать как один из инструментов продвижения.
22
При этом основой задачей все же является формирование благоприятного
социального
имиджа,
корпоративным
который
имиджем,
имеет
деловым
и
важнейшее
внутренним.
значение
наряду
с
Благотворительность
производит важный социальный эффект — польза обществу, и бизнес-эффект —
формирование имиджа [Коханова, URL: http://mediascope.ru/node/228].
По мнению В.Г. Горчаковой [Горчакова, 2011. С. 45], «имидж — это некий
синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении
конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе
значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте
восприятия и побуждает к определенному социальному поведению».
В.
Я.
Горфинкель
в
исследовании
«Корпоративная
социальная
ответственность» [Горфинкель, 2014. С. 201] выделяет следующие преимущества
благотворительной деятельности в формировании имиджа:

благотворительность
представляет
собой
инструмент,
который
ориентирован на сострадание, сочувствие и помощь, что, с точки зрения целевой
аудитории, говорит о благородстве компании;

благотворительность ассоциируется с высокой нравственностью,
добротой и милосердием, реализуя благотворительные проекты, компания создает
себе имидж надежной фирмы, не способной навредить потребителю, другими
словами формирует лояльность;

благотворительная деятельность имеет гибкий подход при работе с
отдельными целевыми группами в достижении целей;

с точки зрения целевой аудитории, компания, занимающаяся
благотворительностью, заботится не только о себе, но и об обществе, а значит, ей
можно доверять;

компания и ее клиенты имеют одинаковые благотворительные цели,
когда та или иная проблема касается целевой аудитории, предприятие становится
«героем».
Таким образом, можно сделать вывод о том, что благотворительность
эмоционально воздействует на целевую аудиторию, вызывая определенные
23
эмоции, связанные с состраданием, затрагивая личную сторону. Этот факт
пересекается с самой сутью понятия «имидж», как некого психологического,
субъективного образа компании.
Грамотно спланированная и реализованная благотворительная программа,
способна создать благоприятный имидж не только в глазах потребителей, но и
персонала, местного сообщества, чиновников, государства и общества в целом
[Габинская, 2010. 240 с.]. Она создает благоприятное информационное поле,
повышает
авторитет
во
внутренней
и
внешней
среде.
Основная
цель
благотворительности в формировании имиджа — создать благоприятное
общественное мнение. При планировании благотворительных программ важна
связь со стратегией деятельности компании, ее ценностными ориентациями
[Козлова,
URL:
https://cyberleninka.ru/article/v/blagotvoritelnost-i-reputatsionnyy-
potentsial-kompanii].
Отметим, что благотворительный проект — это комплекс взаимосвязанных
действий и мероприятий, созданных для достижения конкретных целей, при
котором на добровольной основе благотворитель передает благополучателю
(физическому лицу или организации) финансовые средства [Горфинкель, 2014.
С.69].
Для того чтобы благотворительная деятельность достигла имиджевых и
коммуникационных результатов она должна планироваться как комплексный
проект, а значит состоять из четырех основных этапов: аналитический этап; этап
планирования; этап реализации; оценка эффективности [Емельянов, 2017. 240с.].
Для наглядности представим основные этапы и фазы в виде схемы (см. рисунок
1).
24
Этапы благотворительной деятельности
Аналитический
этап
Этап планирования
Этап реализации
Оценка
эффективности
Оценка ситуации
Назначение
ответственных лиц
Передача средств
благополучателю
Качественная оценка
Исследования
Интеграция в стратегию
и миссию компании
Итоговый выбор PRинструментов
Количественная
оценка
Выработка целей и
задач
Формирование бюджета
и проектно-сметной
документации
Социальный отчет,
итоги, перспективы
Отбор
благополучателей
Организационные
мероприятия,
заключение договора
Использование PRинструментов для
информирования ЦА о
благотворительной
деятельности для
получения имиджевого
эффекта
Коммуникационная
стратегия
Рис. 1. Основные этапы и фазы реализации благотворительной деятельности как
PR-инструмента [Чумиков, 2014. 285с.].
На
аналитическом
этапе
разработки
благотворительного
проекта
прорабатываются различные фазы:

имиджа;
фаза определения проблемы, например, необходимость повышения
создание
благоприятного
информационного
поля;
улучшение
взаимопонимания с акционерами, инвесторами, потребителями, государством;
укрепление позиций на рынке; повышение продаж и т.д.

фаза исследования для определения текущей ситуации: опросы,
контент-анализ, изучение внешней и внутренней среды, исследования медиаполя,
исследования сложившейся благотворительной традиции в регионе присутствия
компании;
25

фаза анализа ситуации, на которой обрабатываются полученные в
ходе исследований данные;

фаза моделирования ситуации, на которой формируются цели и
задачи, формируются ожидаемые результаты;

фаза
благополучатели:
отбора
групп
физические
воздействия,
лица
(люди,
на
которой
нуждающиеся
определяются
в
поддержке);
юридические лица (благотворительные организации и фонды, медицинские или
образовательные учреждения).
Аналитический этап начинается с определения проблемы, а завершается
составлением так называемой «аналитической записки», отражающей видение
текущей ситуации, сформированными целями и задачами. Важно отметить, что
благотворительным проектом может быть также специальное мероприятие,
созданное для оказания помощи и сбора средств, а также создание целого
благотворительного Фонда компании, с привлечением других представителей
бизнеса, партнеров, клиентов и органов власти [Романцов, 2009. 116 с.].
На
этапе
планирования
благотворительного
проекта
реализуются
следующие мероприятия:

определяются ответственные лица (PR-специалисты, маркетологи,
представители компании, менеджеры, руководители и т.д.);

компании
интегрируется благотворительная деятельность в общую стратегию
(проводятся
совещания
акционеров,
заинтересованных
сторон,
персонала, редактируется или создается миссия компании с учетом социальной
идеологии)

формируется бюджет и проектно-сметная документация;

осуществляются организационные мероприятия по установлению
сотрудничества
субъекта
благотворительности
с
объектом,
заключаются
коммуникационной
поддержки
договора;

вырабатывается
концепция
благотворительного проекта [Кондратенко, 2014. 274 с.].
26
На третьем этапе — этапе реализации, происходит непосредственная
передача средств благополучателю. Ключевым моментом на данном этапе
является коммуникационное сопровождение, так как без него, не будут
достигнуты нужные имиджевые результаты. Для того чтобы целевые группы
(потребители, партнеры, персонал, органы власти и общество в целом) были
проинформированы о благотворительной деятельности компании, а также для
создания благоприятного информационного поля, важно реализовать следующие
виды работ:

на
официальном
сайте
компании
создать
соответствующий
тематический раздел о благотворительной и социальной деятельности;

осуществить медиа кампанию в СМИ, для донесения информации о
благотворительной деятельности и ее результатах (пресс-релизы, имиджевые
статьи, интервью), выбор СМИ зависит от специфики деятельности компании и
масштабов, это могут быть традиционные и электронные издания для широкой
аудитории, а также профильные журналы, порталы и корпоративные газеты;

продублировать пресс-релизы, пост-релизы, имиджевые статьи на
сайте компании;

опубликовать информацию о благотворительной деятельности в
социальных сетях компании, а также в целевых сообществах;

создать
информационную
рассылку
о
благотворительной
деятельности и ее результатах и разослать по партнерам, контрагентам,
акционерам, инвесторам и другим заинтересованным лицам и организациям;

осуществить информационную рассылку по клиентской базе о
благотворительной деятельности и ее результатах;

результатах
проинформировать персонал о благотворительной деятельности и ее
с
помощью
внутренних
средств
коммуникации:
рассылка,
корпоративные СМИ, стенды информации, собрания;

создать социальный отчет — публичный документ, инструмент
информирования сотрудников, партнеров, акционеров, общества в целом, о том,
27
как компания реализует заложенные в своей миссии или стратегических планах
цели в области социальной деятельности [Коноваленко, 2017. 384 с.].
Таким образом, без коммуникационной поддержки и без применения PRинструментов, благотворительная деятельность не будет иметь имиджевого
эффекта — формирования социально ответственного образа компании, создание
лояльности,
известности,
доверия.
Заключительный
этап
разработки
благотворительности — оценка эффективности, речь о которой пойдет в
четвертом параграфе данного исследования.
Подводя итог, можно отметить, что благотворительная деятельность
является важным PR-инструментом, в большей степени направленным на
создание имиджа компании, как социально ответственной организации, образа
стабильности, нравственности, серьезности, легальности и успешности. Для того
чтобы
благотворительная
деятельность
достигла
имиджевых
и
коммуникационных результатов она должна планироваться как комплексный
проект, а значит состоять из четырех основных этапов: аналитический этап; этап
планирования; этап реализации; оценка эффективности.
1.3 Благотворительность и спонсорство
В рамках данного исследования нельзя не рассмотреть такое понятие как
«спонсорство». Благотворительность и спонсорство — два синонимичных
понятия, на практике часто употребляемые в одном значении, как безвозмездная
помощь нуждающимся лицам или организациям. Однако эти два определения
имеют существенную смысловую разницу, особенно при использовании в
коммуникационной деятельности. В целом, спонсорство рассматривается как
оплата за рекламу и PR, а благотворительность в свою очередь подразумевает
безвозмездную
помощь
[Кривоносов,
2009,
288
с.].
Для
того
чтобы
проанализировать разницу рассмотрим сущность спонсорской деятельности.
Спонсорство относительно новое явление в связях с общественностью. Его
историей считается первая половина XX века, когда крупные корпорации в США,
28
среди них Соса-Cola, General Foods и другие стали использовать индустрию кино
для продвижения своих брендов. В последующие годы спонсорство стало активно
использоваться как PR-инструмент в культуре, спорте и других областях
[Чудинов, 2018. С. 97].
По мнению профессора Ю.А. Любашевского [Любашевский, 2012. С. 42]:
«спонсорство (от лат. spondeo — ручаюсь, гарантирую) — это добровольная
материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и
юридическими
лицами
любой
деятельности,
с
целью
популяризации
исключительно своего бренда, наименования, товарного знака товаров и услуг».
Сущность спонсорства заключается в финансовой поддержке, которую оказывает
компания, чаще всего, некоммерческим организациям при проведении различных
мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений,
например, размещение логотипа спонсора на рекламных носителях во время
проведения мероприятия, возможность прорекламировать свой товар, оказать
эксклюзивную информационную поддержку и т.д. [Семенова, 2017. 84 с.].
Авторы А.Ф. Векслер и Г.Л. Тульчинский в монографии «Зачем бизнесу
спонсорство и благотворительность» [Векслер, 2006. 335 с.] выделяют следующие
основные направления спонсорства:

спонсорская поддержка различных культурных мероприятий и
событий: городских праздников, фестивалей, концертов, спектаклей, шоупрограмм. При поддержке городских, районных праздников и мероприятий,
спонсор повышает свой имидж и статус в глазах
местных государственных
органов. Поддержка культурных событий позволяет спонсору использовать весь
информационных потенциал мероприятия: афиши, буклеты, оформление сцены,
СМИ, что позволят значительно повысить узнаваемость бренда. При этом у
спонсора есть серьезные риски — если спектакль или концерт был неудачным, то
негативные эмоции проецируются и на спонсора;

спонсорская
поддержка
образования
заключается
в
выдаче
стипендий, грантов, поддержка фондов и другие виды поощрения обучения;
29

спонсорская поддержка медицины заключается в распространении
различных препаратов, поставке оборудования и медикаментов, размещение
логотипа
спонсора
на
врачебных
халатах,
полиграфии,
в
медицинских
учреждениях;

спонсорская
поддержка
специальных
деловых
мероприятий
(конференций, семинаров, симпозиумов) подходит для специализированной
аудитории, например, компания по созданию бухгалтерского программного
обеспечения, может быть спонсором семинара для сотрудников финансового
сектора;

спонсорская
поддержка
профессиональных
премий,
конкурсов,
рейтингов и наград;

product placement (в книгах, фильмах, сериалах), при которой логотип
или товар спонсора «встроен» в сюжет произведения, например, крупный кадр на
марку машины героя фильма или упоминание названия компании в диалогах и
т.д.

broadcast sponsorship — медийное спонсорство эфирного показа, один
из самых эффективных видов спонсорства, так как освещается через телевидение
и радио и рассчитано на широкую аудиторию.
Отдельно можно выделить социальный вид спонсорства, который тесно
связан с благотворительной деятельностью. В его задачи входит решение проблем
здравоохранения, оказание помощи незащищенным слоям населения, поддержка
образования, организация детского досуга, спонсирование научных форумов,
конкурсов молодых талантов и т. д. Важно отметить, что имиджевый эффект от
спонсорства пропорционально зависит от имиджа спонсируемого мероприятия
или проекта [Кордонский, 2002. 144 с.].
В
основе
технологии
организации
спонсорских
программ
лежит
спонсорский пакет — специальный договор между субъектом и объектом,
включающий
основные
условия
выполнения
встречных
услуг.
Спонсор
предоставляет определенную финансовую помощь объекту взамен на размещение
логотипа,
упоминание
в
СМИ,
возможность
провести
промо-акцию,
в
30
спонсорском пакете обговаривают все условия сотрудничества [Дмитриев, URL:
https://cyberleninka.ru/article/v/sponsorstvo-kak-vid-proektnoy-deyatelnosti].
В зависимости от размеров финансирования и формы поддержки
различаются:

эксклюзивный спонсор — организация, которая взяла на себя
исключительное право финансирования мероприятия или события;

коллективный спонсор — объединение усилий двух или нескольких
компаний (не имеющих между собой конкуренции) с целью финансовой
поддержки мероприятия или события;

главный спонсор — компания, финансовый вклад которой превышает
финансовые взносы других спонсоров;

вспомогательный спонсор — компания, предоставившая услуги или
товары бесплатно или по сниженным ценам (транспортные компании, типография
и т. д.) [Воеводкин, URL: https://cyberleninka.ru/article/v/sotsialnaya-otvetstvennostv-sisteme-korporativnogo-upravleniya].
Приведем пример спонсорского пакета «Главный спонсор» мероприятия
«Moscow Fashion Week» — ежегодная Неделя моды в Москве. Главный спонсор
получает право использовать в своих PR-акциях статус «Главный спонсор» и
осуществлять рекламно-информационную поддержку:

размещение логотипной стенки и баннеров компании;

приоритетное упоминание в информационных материалах (пресс-
релизы и публикации по факту проведения мероприятия);

голосовая озвучка партнера за несколько минут до начала показа;

вложение в раздаточные материалы презентационной брошюры
(каталога) компании, печатная продукция предоставляется спонсором;

размещение информации о партнере в полосу дизайнера в каталоге
(размещение логотипа, фото и текстовой информации в рамках информации о
дизайнере);

размещение логотипа партнера в пригласительных билетах;
31

возможность организации различных промо-мероприятий в зоне шоу-
рума дизайнера на мероприятии (длительность-неделя);

возможность размещения информации о компании на странице
дизайнера в социальной сети и на сайте, а также ссылки на корпоративный сайт и
краткая информация о компании на главном сайте мероприятия во всех разделах,
посвященных спонсорам.

дизайнера
пригласительные билеты на показ на 16 персон, скидки на продукцию
[Капкина,
URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-sotsialnoy-
otvetstvennosti-biznesa-v-sovremennoy-rossii].
Исходя из приведенного примера, можно выделить следующие цели
реализации спонсорских программ:

формирование
благоприятного
имиджа
и
повышение
уровня
репутации;

повышение узнаваемости бренда и элементов фирменного стиля;

установление контактов и целевыми сообществам и СМИ;

повышение благоприятного информационного поля;

набор квалифицированных кадров, создание кадрового резерва,
повышение HR-бренда за счет спонсорской поддержки образования, выдачи
грантов и стипендий;

использование результатов научных исследований в своих проектах за
счет их финансирования;

реклама товаров и услуг [Гринберг, 2012. 328 с.].
Подводя итог, можно отметить, что благотворительность и спонсорство
имеют только два основных сходства: во-первых, в той и другой деятельности
одна сторона предлагает другой некие ресурсы, чаще всего финансовые, вовторых, оба направления преследуют важную цель — повышение благоприятного
имиджа. При этом эти два направления имеют разные исторически корни и
традиции, благотворительность в большей степени направлена на эмоциональные
32
мотивы и производит высокий социальный эффект, тогда как спонсорство имеет
низкий социальный эффект и рациональный мотив.
Спонсорская деятельность сама по себе является мощным рекламным и PRинструментом, так как позволяет повысить узнаваемость бренда и элементов
фирменного стиля, провести промо-акции по продвижению товаров и услуг,
благотворительность
же
нуждается
в
комплексной
коммуникационной
поддержке, без которой она не будет иметь имиджевый и PR-эффект [Гундарин,
2013. 194 с.].
Основным имиджевым эффектом от благотворительной деятельности
является формирование образа компании как социально ответственной фирмы,
отличающейся стабильностью, нравственностью, заботящееся не только о своих
интересах, но и об интересах общества. Основным имиджевым эффектом
спонсорства
является
формирование
образа
успешной,
состоятельной
и
престижной компании [Гавриленко, 2014. 274 с.].
Таким образом, несмотря на то, что и благотворительность и спонсорство
являются элементами социальной ответственности бизнеса, они имеют разные
смысловые значения, имиджевый и социальный эффект и разные подходы к
реализации.
1.4 Оценка эффективности благотворительной деятельности
Вопросы
оценки
эффективности
благотворительной
деятельности
в
настоящее время является актуальной проблемой. В коммерческой сфере, тезис о
том, что благотворитель должен пожертвовать деньги и забыть об этом не
применяется. Любая компания хочет, как минимум знать, использовались ли
выделенные средства по назначению, и как максимум какой социальный и
коммуникационный эффект оказала благотворительная деятельность. Оценка
эффективности благотворительной деятельности может иметь качественные и
количественные
показатели
[Киварина,
https://cyberleninka.ru/article/v/korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost].
URL:
33
Существуют разные методологии расчета оценки эффективности. В
социальном предпринимательстве эффективность принято считать по социальной
результативности
и
экономической
результативности,
они
должны
комбинироваться [Вебер, 2011. 318 с.]. Есть, например, подход, где фокус
делается на социальном результате и эффекте. При данном методе можно оценить
эффект для общества, показать инновационные технологии, продемонстрировать
то благо, которое получит благополучатель и общество в целом. Данный метод
является качественным показателем и определяется путем экспертных оценок,
опросов, кабинетных исследований. Также есть методика оценки, по которой
учитывается количественная эффективность: отношение результатов к затратам, а
расчеты
делаются
на
основе
статистических
данных
[Пешкова,
URL:
https://cyberleninka.ru/article/v/analiz-effektivnosti-blagotvoritelnoy-deyatelnosti-vsovremennom-obschestve].
При
этом
можно
отметить,
что
оценка
эффективности
является
индивидуальной и зависит от вида благотворительной помощи и получателя.
Однако можно выделить базовые показатели, по которым реализуется социальная
оценка результатов благотворительной деятельности:

анализ рабочих документов отражающих процессы и явления
благотворительности, например, отчеты фондов, некоммерческих организаций,
учреждений, подтверждающих целевое использование средств и результат;

количество прямых изменений произошедших после реализации
благотворительного проекта (простроен храм, проведены операции больным,
закуплены лекарства, приобретены вещи для детского дома и т.д.)

анализ отношения населения к благотворительной деятельности
коммерческих компаний в регионе по различным направлениям;

данные статистики по благотворительной деятельности в регионе
присутствия компании и ее изменение после реализованных проектов;

количество компаний, государственных структур и частных лиц,
желающих присоединиться к благотворительной деятельности [Власов, 2001.
444с.].
34
Важнейшим этапом является оценка эффективности имиджевого и PRэффекта благотворительной деятельности, здесь могут быть использованы
следующие критерии:

оценка исходя из поставленных коммуникационных целей и задач;

количественная оценка медиаполя (охват СМИ, опубликовавших
информацию
о
благотворительной
деятельности
компании;
количество
опубликованных материалов по всем видам СМИ; количество постов в
социальных сетях; количество обращений СМИ в компанию после реализации
благотворительного проекта);

качественная
благотворительной
оценка
медиаполя
деятельности;
общий
(тональность
уровень
публикаций
информационного
о
поля
компании);

внутренняя
количественная
оценка
(количество
публикаций
о
благотворительной деятельности на сайте компании, количество просмотров
соответствующего раздела, количество информации, распространенной для
сотрудников);

внутренняя качественная оценка (лояльность персонала);

внешняя количественная оценка (количество желающих партнеров и
госорганов
присоединиться
к
благотворительной
деятельности
компании,
количество откликов на рассылку);

внешняя качественная оценка (повышение имиджа и репутации,
уровень узнаваемости бренда и осведомленности целевой аудитории о компании,
услугах или товарах) [Буданцева, URL: https://cyberleninka.ru/article/v/razvitieblagotvoritelnoy-deyatelnosti-v-rossii].
Целесообразно использовать различные подходы к оценке эффективности, с
использованием таких методов исследования как: анкетирование, фокус-группы,
контент-анализ, исследования медиаполя, анализ отзывов, анализ статистических
данных и данных посещаемости и т.д. Проведя анализ всех представленных
35
категорий,
можно
получить
наиболее
полную
картину
эффективности
благотворительной деятельности [Чумиков, 2016. 160 с.].
В целом можно отметить, что благотворительная деятельность является
важнейшим направлением корпоративного развития в нашей стране. Вызывает
уважение тот путь, который, несмотря экономические проблемы и политические
преобразования смогла преодолеть российская благотворительность. Стоит
отметить, что для дальнейшего успешного развития данного направления важно
преодолеть ряд проблем:

проблем связанных с предубеждением общества в отношении
благотворительности;

низкой активностью малого и среднего бизнеса в реализации
благотворительных проектов;

проблем, связанных с низким уровнем репутации и имиджа
организаций благотворительной деятельности, фондов и НКО;

отсутствием
гибкого
отношения
государственных
структур
к
благотворительной деятельности;

высокий уровень налогов, которые необходимо выплачивать не
только предприятиям, но и тем, кто получает помощь и др. [Завьялова, 2013.
С.81].
Таким образом, благотворительная деятельность является перспективным и
важным инструментом деятельности по связям с общественностью коммерческих
компаний,
стратегии.
позволяющим
реализовать
социальные
и
коммуникационные
36
Выводы по первой главе
В ходе теоретического анализа, были сделаны выводы о том, что
благотворительность зародилась в древние времена и сначала выражалась в
помощи нищим, обездоленным, а затем церкви, в целом долгое время она имела
частный характер. Современная благотворительность в большей степени носит
корпоративный
характер
и
представляет
собой
оказание
добровольной
материальной помощи нуждающимся (частным лицам и организациям), а также
поощрение и развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности.
Выделяют три уровня корпоративной благотворительности: традиционная
благотворительность, стратегическая благотворительность и благотворительность
участия. Выбор направления благотворительной деятельности зависит от вида
деятельности предприятия, его финансовых возможностей, а успех заключается в
долгосрочном, комплексном и стратегическом подходе.
Благотворительная деятельность коммерческих фирм и предприятий
является важным PR-инструментом, в большей степени направленным на
создание имиджа компании, как социально ответственной организации, образа
стабильности, нравственности, серьезности, легальности и успешности. Для того
чтобы
благотворительная
деятельность
достигла
имиджевых
и
коммуникационных результатов она должна планироваться как комплексный
проект, а значит состоять из четырех основных этапов: аналитический этап; этап
планирования;
этап
благотворительности
реализации;
как
оценка
PR-инструмента
эффективности.
полностью
зависит
Успех
от
ее
коммуникационного сопровождения, то есть донесения до целевых аудиторий
(потребителей, партнеров, персонала, органов власти, широкой общественности)
информации о факте ее осуществления.
Благотворительность и спонсорство представляют собой два синонимичных
понятия, на практике часто употребляемые в одном значении, как безвозмездная
помощь нуждающимся лицам или организациям. Однако эти два определения
имеют существенную смысловую разницу, особенно при использовании в
37
коммуникационной деятельности. В целом, спонсорство рассматривается как
оплата за рекламу и PR, а благотворительность в свою очередь подразумевает
безвозмездную помощь. Несмотря на то, что и благотворительность и
спонсорство являются элементами социальной ответственности бизнеса, они
имеют разный имиджевый и социальный эффект и разные подходы к реализации.
Оценка эффективности благотворительной деятельности может быть
выражена количественными и качественными показателями, важно оценить как
социальный эффект благотворительности,
так и коммуникационный, с
использование различных методик: опросов, анализов статистических данных,
контент-анализа, экспертных оценок и других методов, выбор которых зависит от
формы и вида оказания помощи.
38
ГЛАВА 2. БЛАГОТВОРИТЕЛЬНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КОМПАНИИ
«ДОЧКИ-СЫНОЧКИ»
2.1 Характеристика компании «Дочки-Сыночки»
Магазины «Дочки-Сыночки» — это розничная сеть и интернет-магазин
товаров для детей от 0 до 16 лет. История компании началась в 1996 году, когда
предприниматель Александр Бондяшов открыл свой первый магазин в городе
Чита. В последующие годы компания активно развивалась, открывались новые
магазины по всей России, к 2018 году насчитывается уже 169 точек продаж в 70
регионах нашей страны. В городе Орёл магазин сети расположен по адресу: ул.
Октябрьская, 27, ТЦ «Водолей».
Ассортимент сети состоит из свыше 60000 наименований продукции, от
более чем 700 поставщиков из России, СНГ и зарубежных стран. Среди товаров
такие крупные бренды как «Lego», «Pampers», «Disney», «Tako» и др. В интернетмагазине «Дочки-Сыночки» размещено более 150000 наименований товаров. В
2016 году сайт вошел в тройку лидеров в сегменте детского ритейла и в ТОП-100
интернет-магазинов России. Кроме розничной торговли, компания занимается и
оптовой,
являясь
одним
из
лидеров
в
сегменте
продаж
товаров
для
новорожденных.
Важным направлением развития компании является создание собственных
торговых марок (детская одежда, обувь, аксессуары), которые составляют 50% от
всего ассортимента, что позволяет привлечь и повысить доверие покупателей,
предпочитающих российскую
продукцию.
Склад
сети
«Дочки-Сыночки»,
расположенный на более чем 70000 м² оснащен современными системами
автоматизации складской и транспортной логистики, что позволяет эффективно
комплектовать и доставлять заказы.
В качестве миссии компании заявлено: «Мы стремимся раскрасить детство
наших малышей, подарить богатство выбора и предложить лучший сервис их
родителям».
Организационная
структура
сети «Дочки-Сыночки» является
39
централизованной структурой управления, в компании существует четко
выстроенная
вертикаль
соответствии
с
их
власти,
сотрудники
функциональными
подразделений
обязанностями.
подчинены
Руководство
в
и
стратегическое развитие региональных магазинов, объединенных общей торговой
маркой «Дочки-Сыночки», осуществляется из главного офиса, каждый магазин
имеет свою организационную структуру и генерального директора.
Кадровая политика компании направлена на создание комфортных условий
труда и обеспечение каждого магазина необходимым и полным кадровым
составом. Сотрудники получают заработную плату и квартальные премии в
соответствии с
занимаемой должностью,
имеют льготы и страхование,
предусмотренное законодательством. В сети «Дочки-Сыночки» существует
программа адаптации персонала, обучения и нематериальной мотивации. Для
всех сотрудников предоставляются регулярные скидки на продукцию от 20% и
бонусные программы.
Рассматривая целевую аудиторию, можно отметить, что сеть «ДочкиСыночки» ориентирована на среднеценовой сегмент. Почти 60% посетителей —
это женщины с детьми в возрасте от 25 до 34 лет, различной сферы деятельности.
В таблице 2 представлена характеристика целевой аудитории.
Таблица 2. Целевая аудитория сети «Дочки-Сыночки» (составлено автором).
Показатель
Возраст
Значение
Основная: женщины от 25 до 34 лет
потребителя
Пол
Мужчины (15%), женщины (85%), с семьей, с детьми
Образование
Среднее, среднее специальное, высшее
Уровень доходов
Средний, выше среднего, высокий
Род занятий
Широкая аудитория (специалисты среднего звена,
менеджеры, работники и др.)
40
Продолжение таблицы 2:
Потребительские
Тип покупателя: постоянный, новый
характеристики
Базовые
потребности:
приверженность,
участие,
уважение
Базовые ценности: цена, комфорт, качество, удобство
Личностные
Активность,
внимательность,
предпочтения
ответственность,
восприимчивость,
инициативность,
надежность,
современность, безопасность
На рисунках 2 и 3 представлена подробная сегментация целевой аудитории
сети «Дочки-Сыночки» по возрасту и полу.
45 и старше
10%
35-44
14%
Младше 18
1%
18-24
15%
25-34
60%
Рис. 2. Сегментация целевой аудитории сети «Дочки-Сыночки» по
возрасту.
Из рисунка 2 следует, что основной целевой аудиторией сети являются
люди в возрасте от 18 до 44 лет.
41
Мужчины
15%
Женщины
85%
Рис. 3. Сегментация целевой аудитории сети «Дочки-Сыночки» по полу.
Из рисунка 3 следует, что основной целевой аудиторией сети «ДочкиСыночки» являются женщины, что обусловлено направлением деятельности
магазина.
Рынок товаров для детей является высококонкурентным направлением
деятельности. Для всех участников данного рынка, конкуренция носит
принудительный характер и предопределяет тактику, стратегию и задачи
маркетинговой и коммуникационной деятельности. Она вынуждает сети
регулировать цены, внедрять новые технологии, увеличивать производительность
труда.
В сфере детских ритейлов реализация товаров организуется с целью
извлечения максимальной прибыли. При этом те же товары одновременно
предлагают и другие магазины по конкурентным ценам, таким образом,
покупатель имеет возможность выбора. В данных условиях и возникает
конкурентная
борьба
между
магазинами
за
потребителей.
По
данным
исследовательского центра «Infoline-аналитика» [Крупнейшие ритейлы детских
товаров, URL: http://infoline.spb.ru/services] в 2017 году сеть «Дочки-Сыночки»
занимают третье место в России по выручке и количеству магазинов, уступая
сетям «Детский мир» и «Кораблик». Проведем конкурентный сравнительный
анализ, где «+» в наличии, «-» отсутствует (см. таблицу 3).
42
Таблица 3. Конкурентный сравнительный анализ (составлено автором).
Показатель
Название компании
Дочки-
Детский мир
Кораблик
Сыночки
Год основания
1996
1957
2000
Всего магазинов в
196
514
205
1
3
2
18,6
79,5
20
Интернет-магазин
+
+
+
Собственные марки
+
+
+
Игрушки
+
+
+
Одежда
+
+
+
Питание
+
+
+
Интерьер и коляски
+
+
+
Программы
+
+
+
+
+
+
+
+
+
России
Количество в городе
Орёл
Общая выручка,
млрд. руб. (2017 г)
лояльности
Удобство навигации
по магазинам и
продуманная
выкладка товара
Современное
оборудование и
техника
43
Из таблицы 3 следует, что сеть «Детский мир» занимает ключевые позиции,
как на российском рынке, так и в городе Орёл, компания имеет больше магазинов
по сравнению с конкурентами, и как следствие, большую выручку. Все
рассматриваемые сети имеют схожий ассортимент, реализуют товары как офлайн,
так
и
онлайн,
предлагают
клиентам
программы
лояльности,
обладают
современной материально-технической базой. Таким образом, можно отметить,
что сеть «Дочки-Сыночки» ведет свою деятельность на высококонкурентном
рынке. Конкурентами компании являются не только крупные сети, но и мелкие и
средние магазины, реализующие товары для детей.
Для наиболее полного анализа деятельности компании проведем SWOTанализ (см. таблицу 4).
Таблица 4. SWOT-анализ сети «Дочки-Сыночки» (составлено автором).
Сильные стороны
Слабые стороны
Широкий ассортимент товаров
Высокая текучесть кадров
Известный бренд в регионе и стране
Высокая конкуренция
Бонусные и дисконтные программы
Снижением покупательской
Длительное пребывание на рынке
способности населения
Постоянный мониторинг и
Нестабильная экономическая
исследования
ситуация
Контроль качества
Недостаточное проведение
Современная технологическая база
коммуникационных мероприятий
Квалифицированный менеджмент
Конкурентные цены
Широкая целевая аудитория
44
Продолжение таблицы 4:
Возможности
Угрозы
Расширение сети
Снижение доходов населения
Рост доходов населения
Рост конкуренции
Уход с рынка основных конкурентов
Проблемы в работе с поставщиками
Совершенствование кадровой
Снижение репутации
политики
Экономическая нестабильность
Новые технологии продвижения
Неэффективные коммуникационные
Новые сбытовые стратегии
мероприятия
Улучшение экономической
обстановки
Резюмируя можно отметить, что компания активно формирует устойчивую
позицию на рынке. Сильными сторонами деятельности сети «Дочки-Сыночки»
является современная технологическая база, квалифицированный менеджмент,
акции и скидки, известный бренд, конкурентные цены, а также надежная сеть
поставщиков. Из слабых сторон были выделены факторы нестабильной
экономической обстановки и высокая конкуренция на рынке.
Угрозами, способными ухудшить позиции сети на рынке являются
увеличение численности конкурентов, негативные факторы экономики, в
основном связанные со снижением покупательной способности населения, а
также снижение репутации, вследствие возможных проблем в коммуникативной
политике. Стоит отметить, что сеть «Дочки-Сыночки» обладает широким
спектром возможностей для преодоления негативных тенденций рынка и
ситуации с повышением уровня конкуренции, а именно: разработка новой
сбытовой стратегии, повышение активности в сфере рекламы и PR, расширение
сети. В целом можно отметить, что реализация широких возможностей позволит
компании и дальше развиваться, как на рынке Орловской области, так и на
российском рынке в целом.
45
Высокий уровень конкуренции, необходимость повышать рентабельность и
удовлетворение потребностей потребителей, вынуждают сеть «Дочки-Сыночки»
использовать
различные
PR-инструменты
для
создания
гармоничных
и
благоприятных отношений между компанией и ее целевой аудиторией. В
следующем параграмме рассмотрим особенности PR-деятельности сети и роль
благотворительности в коммуникационной стратегии ритейла.
2.2 Анализ PR-деятельности компании «Дочки-Сыночки» по развитию
благотворительности
В такой крупной компании как сеть «Дочки-Сыночки» ведется комплексная
деятельность в области связей с общественностью, которая осуществляется
отделом по стратегическим коммуникациям, расположенным в главном офисе.
Отдел координирует коммуникационную деятельность магазинов сети по всей
России, при этом в каждом городе магазины могут использовать релевантные PRинструменты исходя из особенностей местного рынка. Коммуникационное
воздействие направлено на следующие целевые аудитории:

образа,
покупатели и посетители магазинов сети (создание благоприятного
продвижение
бренда,
привлечение
покупателей,
формирование
лояльности);

поставщики, партнеры и контрагенты (создание позитивного и
взаимовыгодного сотрудничества);

средства массовой информации (продвижение бренда, создание
лояльности журналистов, налаживание благоприятных и дружеских отношений с
представителями СМИ);

органы государственной и муниципальной власти (формирование
лояльности, доброжелательного отношения, решение вопросов, совместные
проекты);

широкая общественность (формирование известности на местном
рынке, позитивный имидж и репутация).
46
Выделим основные направления коммуникационной деятельности в сети
«Дочки-Сыночки»:

разработка концепции деятельности по связям с общественностью,
стратегическое планирование работы в области коммуникаций, инициирование и
разработка новых рекламных и PR-мероприятий;

формирование
и
реализация
тактических
планов
в
рамках
поставленных руководством задач и общей стратегии развития сети;

сбор информации о внешней среде, анализ общественного мнения;

составление бюджета рекламной и PR-деятельности, контроль над
выделенными финансовыми средствами;

работа с внешними рекламными и PR-агентствами для реализации
некоторых видов работ отданных на аутсорсинг;

комплексная работа по созданию имиджа и репутации ритейла;

работа в области антикризисного PR по мере возникновения спорных
ситуаций;

проведение необходимых исследований, опросов, контент-анализов,
сбор аналитической информации и оценка эффективности применения различных
PR-инструментов;

работа по повышению узнаваемости элементов фирменного стиля;

полный комплекс работ по внутренним коммуникациям;

полный комплекс работ по эффективному применению всех PR-
инструментов в рамках поставленных коммуникационных целей и задач.
Для
проведения
работ
по
всем
выделенным
направлениям
коммуникационной деятельности, специалисты используют различные средства,
инструменты и методы, рассмотрим их подробно. Важным инструментом
являются визуальные элементы и фирменный стиль: логотип компании, одежда
персонала, оформление рекламно-полиграфических материалов и торговых залов
(см. приложение 1). Все эти элементы позволяют сформировать узнаваемость
47
сети, а также продвигать бренд компании. Во всех городах присутствия магазинов
используется единый фирменный стиль.
Специалисты осуществляют полный комплекс взаимодействия с местными
средствами массовой информации: отвечают на входящие вопросы СМИ,
генерируют
информационные
поводы,
создают
различные
PR-тексты.
Используются как федеральные, так и местные СМИ, среди них:

печатные издания: «Российская газета», «Комсомольская правда»,
«Аргументы и факты», «Московский Комсомолец», «Ведомости», «Коммерсант»;

информагентства:
«Интерфакс»,
«РИА
Новости»,
«ТАСС»,
«РИАМО», ИА «Москва», ИА «Росбалт»;

электронные версии газет и журналов, блоги, социальные медиа,
электронные городские порталы;

профильные журналы: «Счастливые родители», «Папам мамам», «Я и
мой ребенок», «Беременность и роды», «9 месяцев».

в Орловской области в медиа-карту входят такие издания как:
информагентства: «Орловские новости», «Орелград», электронные издания:
«Oryol.ru», «Orl.ec», «Vechor.ru», газета «Уездный город news».
Для
реализации
используется
сайт
коммуникационной
компании,
деятельности
расположенный
в
онлайн-среде
по
адресу
https://www.dochkisinochki.ru (см. приложение 2), на котором можно выбрать
нужный город, ознакомиться с ассортиментом, узнать адреса магазинов, сделать
онлайн-заказ. Сайт выполняет важные презентационные, имиджевые и сбытовые
функции, выполнен в фирменном стиле, имеет удобную навигацию и адаптацию
под регион. Сеть «Дочки-Сыночки» имеет официальные страницы во всех
популярных в России социальных сетях: «Вконтакте», «Фейсбук», «Инстаграм»,
«Твиттер», «Одноклассники». На страницах публикуются новости компании,
акции, информация о товарах, все сообщества выполнены в фирменном стиле
компании.
Рассматривая применение такого важного PR-инструмента как специальные
мероприятия, можно отметить, что компания участвует в выставках, например, в
48
выставке «Мир детства», «Детская мода», «Торговля и ритейл», деловых
мероприятиях, например участие во Всероссийском торговом форуме, Форуме
производителей и ритейлов. Кроме того, компания организует массовые
мероприятия для широкой аудитории: детские праздники, торжественные
открытия и конкурсы во всех городах присутствия сети.
Компанией разрабатывается комплекс мер по реализации рекламной
деятельности. Для этого создаются рекламные материалы для наружной,
телевизионной и интернет-рекламы (при участии специализированных рекламных
агентств), раздаточные полиграфические материалы, осуществляется поиск
рекламных площадей и весь комплекс работ по размещению рекламы. Чаще всего
компания использует наружную рекламу на щитах на оживленных трассах и в
непосредственной близости от магазинов сети. На рекламных материалах
изображен логотип, ближайшие адреса и изображения с товарами по акции.
Важным
направлением
документооборота,
коммуникационной
архивирование
работы
пресс-клиппинга,
является
ведение
составление
отчетов,
отслеживание общественного мнения о компании, в том числе в онлайн-среде,
проведение опросов и оценки эффективности.
В рамках данной выпускной квалификационной работы рассмотрим
подробно деятельность сети «Дочки-Сыночки» в сфере благотворительности.
Поддержка и разработка проектов в области благотворительности является
важной частью имиджевой политики компании. Бюджет данного направления
деятельности составляется и формируется на один год в рамках сметы расходов
на весь комплекс PR-мероприятий согласно регламенту бюджетирования, и
является
составной
частью
общего
бюджета.
Выделим
основные
цели
благотворительной деятельности сети «Дочки-Сыночки»:

укрепление репутации, как социально-ответственной компании;

формирование и укрепление благоприятного имиджа;

оказание адресной поддержки наиболее нуждающимся категориям
населения;
49

увеличение известности и лояльности к компании со стороны
потенциальных клиентов, партнеров и органов власти.
На официальном сайте сети «Дочки-Сыночки» создан специальный раздел
«Социальные проекты» (см. приложение 3), в котором размещается информация о
реализованных благотворительных проектах, при этом стоит отметить, что не все
мероприятия в сфере социальной ответственности публикуются на сайте
компании, что является существенным недостатком.
В 2012
году сеть «Дочки-Сыночки» начала свое сотрудничество с
благотворительным фондом «San Marco», который является некоммерческой
организацией и осуществляет благотворительную деятельность, направленную на
всестороннюю помощь нуждающимся детям на территории России. С конца
декабря 2012 года началась установка боксов для сбора пожертвований на
территории магазинов «Дочки-Сыночки». Основная цель установки боксов —
помощь детям из детских домов и малообеспеченных семей путем покупки
необходимых детских товаров на средства, полученные в результате инкассации
боксов. Инкассация происходит по мере поступления средств или в частном
порядке по мере необходимости. На все инкассированные средства из бокса
конкретного магазина сразу же покупаются необходимые товары для конкретных
нуждающихся детей: одежда, обувь, средства гигиены, питание, игрушки.
В последующие годы были реализованы различные акции в городах
присутствия сети. В частности, в декабре 2012 года были закуплены игрушки для
Коломенского детского дома на сумму 34620 руб. Регулярно оказывается
адресная
помощь многодетным
семьям.
В 2013 году в городе
Омск
благотворительный фонд «San Marco» совместно с магазином «Дочки-Сыночки»
подарил прогулочную коляску семье с ребенком с серьезным заболеванием.
Осенью 2013 года началось сотрудничество с Рязанским домом ребенка, были
закуплены товары для детей и средства личной гигиены на сумму более 85000
руб. Совместно с Калужским православным молодежным движением, в городе
Калуга проводятся акции по сбору питания, средств гигиены, одежды, обуви,
колясок, игр, канцтоваров для нуждающихся семей с детьми.
50
Несколько раз в год во всех магазинах сети проводятся благотворительные
акции «Поможем детям вместе!», в которых может принять участие каждый
покупатель. Чтобы принять участие необходимо приобрести любые товары или
готовые благотворительные наборы (стоимостью от 50 до 300 руб.) на кассе, а
потом поместить их в специальную благотворительную корзину/домик. Все
подарки, доставляются воспитанникам домов малютки и детских домов,
социальным организациям, многодетным и малообеспеченным семьям.
В городе Орёл магазин «Дочки-Сыночки» ведет активное сотрудничество с
Орловской епархией. На основе специального договора (см. приложение 4),
администрация регулярно передает детское питание, игрушки, одежду и средства
гигиенического ухода за детьми для адресной раздачи нуждающимся по линии
социального отдела епархии. В самом магазине на постоянной основе
осуществляется благотворительная акция, в ходе, которой посетители магазина
могут оставлять необходимые вещи для нуждающихся матерей и сирот в
специально установленной корзине.
27 августа 2017 года при храме Смоленской иконы Божией Матери г. Орла
по благословению
Болховского
высокопреосвященнейшего митрополита
Антония
благотворительности
отделом
для
детей
социального
школьного
служения
возраста
Орловского
и
из
и
церковной
многодетных
нуждающихся семей было проведено мероприятие, приуроченное к началу
учебного года. При поддержке магазина «Дочки-Сыночки» детям раздавались
канцелярские принадлежности и сладкие подарки.
Подводя промежуточный итог можно отметить, что сеть «Дочки-Сыночки»
регулярно
проводит
благотворительные
мероприятия
во
всех
городах
присутствия. Акции связанны в основном с оказанием материальной помощи
многодетным
нуждающимся
семьям,
семьям
с
детьми
с
различными
заболеваниями, социальным организациям и фондам, поддерживающим дома
малютки и детские дома. В городе Орёл магазин сети активно сотрудничает с
Орловской епархией и реализует акции по сбору средств и вещей. Несмотря на
организацию благотворительных мероприятий имиджевый эффект от них
51
является минимальным, так как не проводятся коммуникационные кампании по
донесению информации до целевой аудитории о реализованных социальных
мероприятиях, не публикуются отчеты в социальных сетях и на сайте сети.
Очевидно, что благотворительность как PR-инструмент в компании
«Дочки-
Сыночки» используется неэффективно.
В целях определения эффективности PR-деятельности «Дочки-Сыночки» в
целом, и направления благотворительности в частности необходимо провести
социологическое
исследование.
В
рамках
данного
социологического
исследования будет использован количественный метод исследования — опрос
(анкетирование).
Анкетирование
—
письменный
вид
опроса,
которое
предполагает набор четко сформулированных вопросов к респонденту.
1.Методологическая часть.
Обоснование актуальности темы социологического исследования:
В последнее время широкое распространение получили технологии
благотворительной деятельности в PR-продвижении крупных ритейлов, однако
многие российские компании данной сферы пока слабо используют весь арсенал
каналов коммуникативного воздействия для того чтобы данный PR-инструмент
выполнял имиджевые цели и задачи.
Проблемная ситуация:
В
настоящее
время
применение
такого
PR-инструмента
как
благотворительность в компании «Дочки-Сыночки» развито недостаточно,
неэффективно используются каналы коммуникации для донесения информации
до
целевой
аудитории
о
реализованных
социальных
мероприятиях,
не
публикуются отчеты в социальных сетях и на сайте сети. Несмотря на
организацию благотворительных мероприятий имиджевый эффект от них
является
минимальным.
Данное
социологическое
исследование
позволит
определить эффективность PR-деятельности сети «Дочки-Сыночки» в городе
Орёл в целом, и направления благотворительности в частности.
52
Объектом исследования являются посетители магазина «Дочки-Сыночки»,
женщины, проживающие в городе Орёл от 25 до 40 лет, без ограничений по
остальным признакам.
Предметом исследования является благотворительная деятельность сети
«Дочки-Сыночки».
Целью исследования является диагностика эффективности использования
благотворительности в PR-деятельности сети «Дочки-Сыночки».
Задачи исследования:

определить известность компании «Дочки-Сыночки» на местном
рынке;

выявить мнение целевой аудитории о сети «Дочки-Сыночки»;

определить необходимость развития благотворительной деятельности
сети «Дочки-Сыночки».
2.Методическая часть.
Метод сбора социологической информации — опрос, вид опроса —
анкетирование
Выборочная совокупность 40 человек, вид выборки — стихийный отбор
Сроки: с 09.03.2018 по 16.03.2018
Практическая значимость:
Исследование
имеет
практическую
значимость,
так
как
позволит
оптимально организовать деятельность в сфере благотворительности сети
«Дочки-Сыночки» на местном рынке.
Организационный план исследования:

подготовка анкет (см. приложение 5);

тиражирование анкет в соответствии с выборочной совокупностью;

сбор анкет;

перевод информации в базу данных;

первичный анализ информации.
53
Далее представим интерпретацию полученных данных. Первый вопрос
анкеты звучал следующим образом: «Как вы узнали о магазине «ДочкиСыночки»?»
Информация из печатных СМИ — 15%
Информация из электронных СМИ и порталов — 6%
По поисковому запросу в Интернет — 4%
Наружная реклама/вывеска — 60%
Посоветовали друзья/знакомые — 15%
Следующий вопрос анкеты предлагал респондентам выделить критерии, по
которым они выбирают магазины товаров для детей. Наиболее важным при
выборе является уровень цен и акции, далее следует узнаваемость бренда, затем
широкий выбор товаров и социальная ответственность, наименее важным
является качество обслуживания и отсутствие очередей.
Третий вопрос анкеты: «Довольны ли вы ассортиментом товаров и
обслуживанием?» Да — 15%; скорее да, чем нет — 70%; скорее нет, чем да — 6%;
нет — 5%; это мой первый визит в магазин — 4%.
Следующий вопрос анкеты: «Считаете ли Вы, что магазин достаточно
позиционирует себя на местном рынке и широко известен?»
Да, магазин широко известен и пользуется популярностью — 15%
Редко можно встретить упоминание о магазине — 80%
Ранее не слышала информацию о магазине/пришла первый раз — 5%
Пятый вопрос: «Слышали ли Вы о благотворительных проектах и
мероприятиях проводимых магазином «Дочки-Сыночки»?». Ответы представлены
на рисунке 4.
54
Слышали ли Вы о благотворительных проектах и
мероприятиях проводимых магазином «ДочкиСыночки»?
Затрудняюсь
ответить
10%
Да
5%
Нет
85%
Рис. 4. Распределение ответов на вопрос: «Слышали ли Вы о благотворительных
мероприятиях проводимых магазином «Дочки-Сыночки»?».
Шестой вопрос анкеты: «Считаете ли вы, что магазины товаров для детей
должны проводить благотворительные мероприятия и акции?». Да — 90%; Нет —
1%; Затрудняюсь ответить — 9%.
Седьмой вопрос анкеты: «Повышается ли уровень доверия и лояльности к
магазину, если он проводит благотворительные мероприятия и акции?». Да —
85%; Нет — 5%; Затрудняюсь ответить — 10%.
Заключительный
вопрос
анкеты:
Приняли
бы
вы
участие
в
благотворительных проектах и мероприятиях проводимых магазином «ДочкиСыночки»? Да — 60%; Нет — 10%; Затрудняюсь ответить — 30%.
Делая общий вывод по результатам социологического исследования можно
отметить, что о магазине чаще всего узнают из наружной рекламы, по
рекомендации друзей или из различных СМИ. Важными критериями при выборе
магазина товаров для детей является не только ассортимент товара и уровень цен,
но и узнаваемость бренда, а также социальная ответственность компании. При
этом большая часть респондентов отмечает, что магазин слабо позиционирует
себя на рынке, и о нем можно редко найти упоминание. 85% опрошенных никогда
55
не слышали о благотворительных проектах и мероприятиях проводимых
магазином «Дочки-Сыночки», что подтверждает результаты аналитического
исследования, сделанные автором. При этом большая часть респондентов
отметили важность реализации социальных программ для повышения лояльности
и имиджа магазина, и приняли бы в них участие. На основе проведенного
аналитического и эмпирического исследования предложим рекомендации по
развитию благотворительности в PR-деятельности компании «Дочки-Сыночки».
2.3 Рекомендации по развитию благотворительности в PR-деятельности
компании «Дочки-Сыночки»
В ходе аналитического и эмпирического исследования были сделаны
важные выводы о том, что:

на
рынке
товаров
для
детей
существует
высокий
уровень
конкуренции, который вынуждает игроков внедрять новые коммуникационные
технологии для формирования конкурентных преимуществ, связанных
с
повышением узнаваемости и имиджа, формированием лояльности к бренду;

аналитическое исследование выявлено, что несмотря на организацию
благотворительных
мероприятий,
имиджевый
эффект
от
них
является
минимальным, так как не проводятся коммуникационные кампании по донесению
информации до целевой аудитории о реализованных социальных мероприятиях,
не публикуются отчеты в социальных сетях, на сайте и в СМИ;

опрос
целевой
аудитории
показал
актуальность
разработки
мероприятий в сфере благотворительности и заинтересованность населения в
участии.
В целях повышения эффективности использования благотворительности в
PR-деятельности сети «Дочки-Сыночки» разработаем проект комплексного
благотворительного мероприятия «Добрые друзья», который предполагается
провести в городе Орёл. Обоснование идеи проекта: деятельность в области
благотворительности имеет важнейшее значение для компании, реализующей
56
товары для детей. Это наиболее эффективный PR-инструмент формирования
образа (имиджа) компании не только как стабильной, серьезной сети, но и
демонстрация добропорядочности, заботы о детях. Это эффективный метод
эмоционального влияния на целевую аудиторию — молодых родителей, которые
как никто другой понимают важность заботы о детях, особенно тех, кто оказался в
непростой жизненной ситуации. Успешная реализация благотворительных
проектов в рассматриваемом ритейле, оказывает влияние не только на
социальный статус компании и степень доверия, но и является условием ее
финансовой успешности, узнаваемости и конкурентоспособности на местном
рынке.
Мероприятие планируется организовать как комплексный проект, а значит, он
будет
состоять
из
четырех основных этапов: аналитический
этап;
этап
планирования; этап реализации; этап оценки эффективности. Проработаем каждый
из этапов.
1. Аналитический этап — аналитическое и эмпирическое исследование
ситуации (представлено в предыдущих параграфах), постановка целей, задач, выбор
целевой аудитории.
Коммуникативная цель разработки проекта — повышение эффективности
использования благотворительности в PR-деятельности сети «Дочки-Сыночки».
Социальная цель мероприятия — провести праздник для детей и собрать
средства для адресной помощи нуждающимся семьям города Орёл.
Задачи разработки благотворительного мероприятия «Добрые друзья»:

сформировать имидж компании на местном рынке как стабильной,
добропорядочной компании заботящейся о детях;

повысить лояльность и доверие целевой аудитории;

повысить лояльность профессионального сообщества, профильных
организаций и органов власти;

повысить узнаваемость на местном рынке;

сформировать конкурентные преимущества;

повысить эффективность благотворительной деятельности.
57
Целевая аудитория проекта:

организатор — магазин «Дочки-Сыночки» г. Орёл;

партнеры — Орловская епархия, ТЦ «Водолей»;

участники — жители города Орёл с детьми, многодетные семьи,
малоимущие семьи, семьи имеющие детей с ограниченными возможностями;

средства массовой информации: местные печатные и электронные СМИ.
2. Организационный этап — определение ответственных лиц, выбор
площадки, места проведения и сценария.
На
организационном
этапе
определяются
ответственные
лица
и
организаторы проекта. Так как в орловском магазине сети нет PR-специалиста, то
организацию возьмут на себя директор магазина и сотрудники. В таблице 5
представлен комплекс по подготовке к проекту.
Таблица 5. Мероприятия по подготовке к проекту (составлено автором).
Этап
Содержание
данном
этапе
Даты
Общее
На
формируются
цели,
собрание
задачи, ЦА, оценивается целесообразность,
Июль 2018
обсуждаются перспективы, распределяются
задания в рамках подготовки.
Сбор
Оценка
информации
материальных
и
технических
ресурсов,
формирование
бюджета,
написание
сценария,
отчет
перед
PR-программы,
выбор
Июль 2018
региональным руководством
Планирование
Формирование
PR-кампании
каналов продвижения, контакты со СМИ,
по
создание
продвижению
материалов, приглашения участников с
события
привлечением партнеров
текстовых
и
визуальных
Август 2018
58
Продолжение таблицы 5:
Формирование
Поиск аниматоров, оформление площадки,
ресурсной базы работа над сценарием
Августсентябрь
2018
Проведение
Контроль над выполнением программы,
Сентябрь
мероприятия
фото и видео отчеты, опросы аудитории,
2018
координация,
решение
форс-мажорных
ситуаций
Оценка
Целесообразность
дальнейшего
Сентябрь-
эффективности
проведения, оценка активности и мнении октябрь 2018
участников, оценка упоминаний в СМИ:
качественные
и
количественные
результаты.
Таким образом, в задачи ответственных лиц входит полный комплекс по
материально-техническому
обеспечению
события,
составлению
сценария,
созданию PR-кампании, проведению и подведению итогов.
Следующий этап — составление сценария. Мероприятие планируется
реализовать 22 сентября 2018 года на первом этаже ТЦ «Водолей» с 12.00 до
18.00. К участию приглашаются жители города Орёл с детьми, многодетные семьи,
малоимущие семьи, семьи имеющие детей с ограниченными возможностями.
Площадка будет разделена на несколько зон:
Зона 1. Творческая мастерская. Дети под руководством аниматоров научатся
делать различные поделки, коллажи, аппликации, фигурки из шариков.
Зона 2. Кулинарный мастер-класс. Дети под руководством аниматоров
научатся делать мини-пиццу.
Зона 3. Танцевальная группа. Музыкальные и танцевальные конкурсы с
подарками для всех участников.
Зона 4. Бесплатный аквагрим для детей.
59
Зона 5. В данной зоне будут продаваться благотворительные наборы, вся
выручка от продаж пойдет на помощь нуждающимся семьям. Кроме того, будут
установлены кейсы для сбора пожертвований, за который будут давать бумажный
цветок.
Зона 6. Бесплатная раздача сладкой ваты и попкорна.
Все время на площадке будут работать аниматоры в костюмах героев из
различных мультфильмов, с которыми можно обняться и сфотографироваться.
Также на площадке будут размещены гигантские крестики-нолики, огромные гири и
штанги из пенопласта, воздушные шары, все время будет звучать музыка из детских
фильмов. На сконструированной мини-сцене ведущий будет вручать призы и
подарки участникам конкурсов.
3. Этап реализации — разработка PR-кампании по продвижению мероприятия,
работа во время проведения и последующие коммуникации.
В целях информирования целевых групп о мероприятии, привлечения
внимания СМИ и общества в целом, будет создана PR-кампания. Цели PRкампании: информирование целевой аудитории о мероприятии; создание и
поддержка интереса к мероприятию; создание информационных поводов. По
продолжительности, разрабатываемая PR-кампания относится к среднесрочной, и
будет реализована с августа 2018 года до сентября 2018 года. Важно создавать
коммуникационную активность до мероприятия, с целью привлечения внимания
аудитория, а также после проведения, для усиления имиджевого и социального
эффекта. В таблице 6 представлен план кампании.
Таблица 6. План разработки PR-кампании по продвижению благотворительного
мероприятия (составлено автором).
Этап кампании
Ситуация
Описание
Необходимость
информирования
благотворительном мероприятии
аудитории
о
60
Продолжение таблицы 6:
Основные задачи
Привлечь участников, сформировать интерес, привлечь
СМИ и общественность, создать имидж
Аудитория
Участники, партнеры, СМИ, широкая общественность,
органы местной власти
Стратегия работы Комплекс мероприятий по продвижению праздника
Тактические
СМИ, социальные сети, внутренние каналы продвижения
методы
Сроки
Август-сентябрь 2018
Сроки кампании
Среднесрочная
Кампания по
Равномерная
интенсивности
Назначение
Стимулирующая
Способ
Эмоциональная кампания
воздействия
Масштаб
Региональная
кампании
Эффективность
По качественным и количественным критериям
Для PR-продвижения благотворительного мероприятия в СМИ, необходимо
составить
медиа-карту
с
целевыми
изданиями,
по
которым
будут
распространяться пресс-релизы и пост-релизы о событии, его целях и задачах. В
медиа-карте представлены как традиционные, так и электронными СМИ.
Планируемый бюджет медиа-кампании составляет 40000 руб. (см. таблицу 7).
61
Таблица 7. Медиа-карта благотворительного мероприятия (составлено автором).
Название
Описание
ЦА
Уездный
Информацион-
Мужчины и Пресс-
Тел.: (48677)
город news
ная газета
женщины
релиз,
7-22-89
от 30 до 50
пост-
Email: uezdny-
лет
релиз
[email protected]
PR-текст
Контакты
Орловская
Информацион-
Мужчины и Пресс-
Тел.: (4862)
городская
ная газета
женщины
релиз,
59-09-91
от 30 до 50
пост-
Email: orel-
лет
релиз
[email protected]
газета
ИА
Информацион-
Мужчины и Пресс-
Тел.: (4862) 764-
Орловские
ное агентство/
женщины
релиз,
956
новости
портал
от 25 до 50
пост-
Email:
лет
релиз
[email protected]
ИА
Информацион-
Мужчины и Пресс-
Тел.:
Орелград
ное агентство/
женщины
релиз,
+79208130101
портал
от 25 до 40
пост-
Email:[email protected]
лет
релиз
ail.com
Вечерний
Информацион-
Мужчины и Пресс-
Тел.: 89534781925
Орёл
ный интернет-
женщины
релиз,
Email:
Vechor.ru
портал
от 20 до 40
пост-
[email protected]
лет
релиз
u
Орловские
Информацион-
Мужчины и Пресс-
Тел.: (4862)
информ-
ный интернет-
женщины
релиз,
43-46-71
бюро
портал
от 20 до 40
пост-
Email:[email protected]
лет
релиз
.oryol.ru
Oryol.ru
62
Продолжение таблицы 7
В Орле
Информацион-
Мужчины и Пресс-
Тел.: (4862)
Vorle.ru
ный интернет-
женщины
релиз,
59-05-38
портал
от 20 до 40
пост-
Email:[email protected]
лет
релиз
x.ru
Социальные
сети
будут
активно
использоваться
для
продвижения
мероприятия. На данных площадках необходимо провести следующие виды
работ:

в
сообществах
сети
«Дочки-Сыночки»
необходимо
создать
информационные посты о мероприятии, с описанием программы и датами
проведения;

на «стене» сообщества регулярно публиковать посты о событии;

наладь обмен ссылками с другими целевыми сообществами для
продвижения благотворительного мероприятия, например сообщества в социальной
сети «Вконтакте»: «Город Орёл» (https://vk.com/vk_orel) более 145000 подписчиков;
«Город Орёл» (https://vk.com/konubri) более 140000 подписчиков; «Мамы Орёл»
(https://vk.com/orel_mama) более 11000 подписчиков; «Молодые и будущие мамы
Орла (https://vk.com/mothers_orel) более 7000 подписчиков.
На официальном сайте сети «Дочки-Сыночки» важно разместить пресс-релиз
о мероприятии и осуществить e-mail рассылку с выборкой по городу проживания.
PR-продвижение благотворительного мероприятия также будет осуществлять
по внутренним каналам коммуникационного воздействия:

стенды информации в магазине;

рекламные афиши в торговом центре;

листовки на кассе при покупке;

наружная реклама на парковках и уличных территориях около торгового
центра;

информация на сайте Орловской епархии;
63

приглашение к участию многодетных и малоимущих семей, семьей
имеющих детей с ограниченными возможностями с помощью внутренних баз
данных и церковных прихожан.
Для мероприятия будет запущен специальный хэштег для социальных сетей
#добрыедрузьядочкисыночки, которым гости могут отмечать свои фотографии.
Хэштег предполагается разместить на всех рекламно-полиграфических материалах и
сцене. Во время проведения мероприятия будут установлены специальные пресс
волы с логотипом сети «Дочки-Сыночки» и названием праздника на фоне, которого
можно сделать фотографии. Во время события будет работать фотограф для
составления фото отчета. Для мероприятия будут также созданы специальные
фирменные материалы: флаги, воздушные шары с логотипом компании, футболки.
Важнейшим этапом PR-кампании будет реализация коммуникаций после
мероприятия:

создание пост-релизов и их размещение по базе СМИ, представленной
в медиа-карте, с отчетом о количестве участников, достигнутых целях, важности
проведения подобных событий для магазина «Дочки-Сыночки», фотоматериалами,
предложениями
присоединится
к
компании
для
дальнейших
совместных
благотворительных мероприятий;

размещение итоговых постов в целевых сообществах в социальных
сетях: «Город Орёл» (https://vk.com/vk_orel); «Город Орёл» (https://vk.com/konubri);
«Мамы Орёл» (https://vk.com/orel_mama); «Молодые и будущие мамы Орла
(https://vk.com/mothers_orel);

размещение отчетного постав в социальных сетях с фотографиями и
видео с мероприятия;

размещение
фотографий
с
мероприятия
в
соответствующие
фотоальбомы в социальных сетях;

размещение пост-релиза на сайте магазина «Дочки-Сыночки»;

создание итоговой стен газеты и размещение в магазине «Дочки-
Сыночки»;
64

размещение итогового пресс-релиза на сайте торгового центра
«Водолей» и Орловской епархии.
Таким образом, реализация комплексной PR-кампании по продвижению
благотворительного мероприятия не только привлечет внимание к событию, но и
повысить информационную активность магазина «Дочки-Сыночки», сформирует
имидж компании как добропорядочной, ответственной организации, заботящейся о
детях, повысит узнаваемость на местном рынке.
4. Этап оценки эффективности — качественная и количественная оценка,
подведение итогов.
Для того чтобы сделать выводы об эффективности благотворительного
мероприятия
«Добрые
друзья»,
а
также
для
дальнейшей
успешной
коммуникационной деятельности по данному направлению, необходимо провести
качественную и количественную оценку эффективности.
На этапе оценки эффективности специального мероприятия, рассмотрим
финансовые затраты и основные статьи расходов. Реализация медиа-стратегии будет
состоять из взаимодействия с целевыми СМИ, представленными в медиа-карте, в
течение месяца до мероприятия и после реализации. Бюджет медиа-кампании будет
составлять 40000 руб. на размещение пресс-релизов и пост-релизов по выбранным
изданиям.
Второй этап — разработка афиш мероприятия для размещения в магазине и
торговом центре, работа будет отдана на аутсорсинг полиграфическую компанию, и
будет включать разработку макета по техническому заданию, верстку, печать и
доставку = 5000+ 2000+11000+2000 = 20000 руб.
Создание листовок для раздачи на кассах по разработанному макету
(аутсорсинг, полиграфическая компания) 2 тыс. экземпляров по два рубля за каждый
= 4000 руб.
Обмен ссылками с целевыми сообществами предполагает договорную
стоимость за размещение информации (два раза в месяц), бюджет не более 7000
руб.,
стоимость
размещения
информации
предоставлена
администраторами
выделенных целевых сообществ: «Город Орёл» (https://vk.com/vk_orel); «Город
65
Орёл» (https://vk.com/konubri); «Мамы Орёл» (https://vk.com/orel_mama); «Молодые и
будущие мамы Орла (https://vk.com/mothers_orel);
Затраты на аниматоров, игры и развлечения: 50000 руб.
Дополнительные
затраты
(призы,
раздаточный
материал
участникам,
полиграфия, шары, футболки, прочите расходы) = не более 20000 руб.
Работа персонала (хелперы и ведущий) = 5000 руб.
Дополнительные расходы = 2000 руб.
Сводная таблица расходов на благотворительное мероприятие «Добрые
друзья» представлена в приложении 6. Таким образом финансовые затраты составят
212000 руб.
Выделим основные показатели, которые будут использованы при оценке
эффективности разработанного благотворительного мероприятия:

общее количество принявших участие (количественные показатели);

общая
психологическая
атмосфера
на
мероприятии,
отзывы
участников (качественные показатели методов опроса и наблюдения);

количество
вышедших
материалов
в
СМИ
до
мероприятия
(количественные показатели методом контент-анализа);

количество вышедших материалов в СМИ после мероприятия
(количественные показатели методом контент-анализа);

тональность публикаций в СМИ после мероприятия (качественные
показатели методом контент-анализа);

количество
выпущенных
материалов
в
социальных
сетях
(количественные показатели методом контент-анализа);

количество «лайков», комментариев и «репостов» в социальных сетях;

изучение отзывов о мероприятии в социальных сетях от участников
(качественные показатели методом контент-анализа отзывов по хэштегам);

проанализировать входящие отзывы и письма от участников;

наличие
компаний,
желающих
благотворительным мероприятиям;
присоединиться
к
дальнейшим
66

количество собранных средств от продаж наборов и сборы в боксах;

количество семей получивших помощь;

уровень повышения узнаваемости и имиджа магазина «Дочки-
Сыночки» на местном рынке (проведение повторного опроса целевой аудитории).
Таким
образом,
по результатам
реализованного
благотворительного
мероприятия будут достигнуты следующие результаты:

будет сформирован имидж компании на местном рынке как
стабильной, добропорядочной компании заботящейся о детях;

повысится лояльность и доверие целевой аудитории;

повысится лояльность профессионального сообщества, профильных
организаций и органов власти;

повысится узнаваемость бренда на местном рынке;

будут сформированы конкурентные преимущества на местном рынке;

повысится общая эффективность благотворительной деятельности как
важного PR-инструмента компании.
В заключении можно дать ряд общих рекомендаций по развитию
благотворительности в PR-деятельности компании «Дочки-Сыночки»:

повысить
эффективность
коммуникационного
сопровождения
благотворительных программ, используя различные каналы воздействия (СМИ,
социальные сети, рассылки, сайт, стенды информации, афиши, площадки
партнеров);

инициировать создание благотворительного фонда сети «Дочки-
Сыночки» на базе всех магазинов сети по стране;

инициировать обсуждение проблем помощи, поддержки и защиты
детей в СМИ, бизнес сообществе и органах власти на местном уровне;

привлекать
сотрудников
и
клиентов
к
благотворительной
деятельности;

привлекать партнеров, поставщиков, местных представителей бизнеса
и власти к реализации совместных благотворительных проектов;
67

принимать участие в городских и районных мероприятиях с целью
развития благотворительной деятельности.
Подводя итог, отметим, что реализация проекта благотворительного
мероприятия «Добрые друзья» и общих рекомендаций, позволит активно
развивать
направление
благотворительности
в
компании,
сформировать
необходимый имидж и репутацию, в целом повысить эффективность PRдеятельности, а также повысить узнаваемость бренда на местном рынке, привлечь
покупателей и сформировать конкурентные преимущества.
68
Выводы по второй главе
Магазины «Дочки-Сыночки» — это розничная сеть и интернет-магазин
товаров для детей. К 2018 году насчитывается 169 точек продаж в 70 регионах
нашей страны. В городе Орёл магазин сети расположен по адресу: ул.
Октябрьская, 27, ТЦ «Водолей». Компания «Дочки-Сыночки» занимает третье
место
в
России
по
выручки
и
количеству
магазинов.
Аналитическое
исследование, ситуационный и конкурентный анализ выявили, что на развитие
деятельности сети влияет высокий уровень конкуренции и нестабильная
экономическая обстановка в стране.
В такой крупной сети как «Дочки-Сыночки» ведется комплексная
деятельность в области связей с общественностью, которая осуществляется
отделом по стратегическим коммуникациям, расположенным в главном офисе
компании и регулируется на местах в зависимости от специфики региона
присутствия магазинов. В ходе исследования были выделены PR-инструменты,
используемые специалистами для осуществления воздействия на внешнюю и
внутреннюю целевую аудиторию: СМИ, сеть Интернет, в том числе социальные
сети, специальные мероприятия, реклама и др.
Разработка проектов в области благотворительности является важной
частью имиджевой политики компании. В ходе исследования было отмечено, что
сеть «Дочки-Сыночки» регулярно проводит благотворительные мероприятия во
всех городах присутствия. Акции связанны в основном с оказанием материальной
помощи многодетным нуждающимся семьям, семьям с детьми с различными
заболеваниями, социальным организациям и фондам, поддерживающим дома
малютки и детские дома. В городе Орёл магазин сети активно сотрудничает с
Орловской епархией и реализует акции по сбору средств и вещей. Несмотря на
организацию благотворительных мероприятий имиджевый эффект от них
является минимальным, так как не проводятся коммуникационные кампании по
донесению информации до целевой аудитории о реализованных социальных
мероприятиях, не публикуются отчеты в социальных сетях и на сайте сети.
69
Очевидно, что благотворительность как PR-инструмент в компании
«Дочки-
Сыночки» используется неэффективно, что подтвердил проеденный опрос
целевой аудитории. Для решения выявленных проблем, автором был предложен
комплексный проект специального благотворительного мероприятия «Добрые
друзья» и общие рекомендации по развитию благотворительности в PRдеятельности компании «Дочки-Сыночки».
70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цель дипломной выпускной квалификационной работы
состояла в том,
чтобы разработать рекомендации по развитию благотворительности в PRдеятельности компании «Дочки-Сыночки». Для достижения поставленной цели
были решены различные задачи.
При решении первой задачи, по рассмотрению понятия, сущности и
основных направлений благотворительности, были сделаны выводы о том, что
благотворительность зародилась в древние времена и сначала выражалась в
помощи нищим, обездоленным, а затем церкви, в целом долгое время она имела
частный характер. Современная благотворительность в большей степени носит
корпоративный
характер
и
представляет
собой
оказание
добровольной
материальной помощи нуждающимся (частным лицам и организациям), а также
поощрение и развитие каких-либо общественно значимых форм деятельности.
Выделяют три уровня корпоративной благотворительности: традиционная
благотворительность, стратегическая благотворительность и благотворительность
участия. Выбор направления благотворительной деятельности зависит от вида
деятельности предприятия, его финансовых возможностей, а успех заключается в
долгосрочном, комплексном и стратегическом подходе.
При решении второй задачи, по анализу благотворительности как способ
формирования имиджа организации, были сделаны выводы о том, что
благотворительная деятельность коммерческих фирм и предприятий является
важным PR-инструментом, в большей степени направленным на создание имиджа
компании, как социально ответственной организации, образа стабильности,
нравственности, серьезности, легальности и успешности.
Для того чтобы
благотворительная деятельность достигла имиджевых и коммуникационных
результатов она должна планироваться как комплексный проект, а значит
состоять из четырех основных этапов: аналитический этап; этап планирования;
этап реализации; оценка эффективности. Успех благотворительности как PR-
71
инструмента и метода формирования имиджа полностью зависит от ее
коммуникационного сопровождения, то есть донесения до целевых аудиторий
(потребителей, партнеров, персонала, органов власти, широкой общественности)
информации о факте ее осуществления.
благотворительной
деятельности
Коммуникационное сопровождение
осуществляется
с
помощью
размещения
различной информации в СМИ (имиджевые статьи, пресс-релизы, пост-релизы,
интервью), на сайте компании, в социальных сетях, на целевых порталах,
создании информационной рассылки для партнеров, клиентов, акционеров,
использования внутренних каналов коммуникации для оповещения персонала и
т.д.
При решении третьей задачи, по сравнению благотворительности и
спонсорства, были сделаны выводы о том, что эти направления представляют
собой два синонимичных понятия, на практике часто употребляемые в одном
значении, как безвозмездная помощь нуждающимся лицам или организациям.
Однако эти виды деятельности имеют существенную смысловую разницу,
особенно при использовании в коммуникационной деятельности. В целом,
спонсорство рассматривается как оплата за рекламу и PR, а благотворительность
в свою очередь подразумевает безвозмездную помощь. Несмотря на то, что и
благотворительность
и
спонсорство
являются
элементами
социальной
ответственности бизнеса, они имеют разный имиджевый и социальный эффект и
разные подходы к реализации.
При решении четвертой задачи, по выявлению составляющих оценки
эффективности благотворительности, были сделаны выводы о том, что оценка
эффективности
количественными
благотворительной
и
качественными
деятельности
может
показателями.
социальный эффект благотворительности,
быть
Важно
выражена
оценить
как
так и коммуникационный, с
использование различных методик: опросов, анализов статистических данных,
контент-анализа, экспертных оценок и других методов, выбор которых зависит от
формы и вида оказания помощи.
72
При решении пятой задачи по рассмотрению общей характеристики
магазина «Дочки-Сыночки», были сделаны выводы о том, что это розничная сеть
и интернет-магазин товаров для детей. К 2018 году насчитывается 169 точек
продаж в 70 регионах нашей страны. В городе Орёл магазин сети расположен по
адресу: ул. Октябрьская, 27, ТЦ «Водолей». Компания «Дочки-Сыночки»
занимает третье место в России по выручки и количеству магазинов.
Аналитическое исследование, ситуационный и конкурентный анализ выявили, что
на развитие деятельности сети влияет высокий уровень конкуренции и
нестабильная экономическая обстановка в стране.
При решении шестой задачи, по анализу опыта PR-деятельности компании
«Дочки-Сыночки» в развитии благотворительности, были сделаны выводы о том,
что в такой крупной сети ведется комплексная деятельность в области связей с
общественностью. PR-деятельность осуществляется отделом по стратегическим
коммуникациям, расположенном в главном офисе компании и регулируется на
местах, в зависимости от специфики региона присутствия. В ходе исследования
были
выделены
PR-инструменты,
используемые
специалистами
для
осуществления воздействия на внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию:
СМИ, сеть Интернет, в том числе социальные сети, специальные мероприятия,
реклама и др.
Разработка проектов в области благотворительности является важной
частью имиджевой политики компании. В ходе исследования было отмечено, что
сеть «Дочки-Сыночки» регулярно проводит благотворительные мероприятия во
всех городах присутствия. Акции связанны в основном с оказанием материальной
помощи многодетным нуждающимся семьям, семьям с детьми с различными
заболеваниями, социальным организациям и фондам, поддерживающим дома
малютки и детские дома. В городе Орёл магазин сети активно сотрудничает с
Орловской епархией и реализует акции по сбору средств и вещей. Несмотря на
организацию благотворительных мероприятий имиджевый эффект от них
является минимальным, так как не проводятся коммуникационные кампании по
донесению информации до целевой аудитории о реализованных социальных
73
мероприятиях, не публикуются отчеты в социальных сетях и на сайте сети.
Очевидно, что благотворительность как PR-инструмент в компании
«Дочки-
Сыночки» используется неэффективно, что подтвердил проеденный опрос
целевой аудитории.
Для решения выявленных проблем, в рамках седьмой задачи дипломной
работы, автором был предложен проект специального благотворительного
мероприятия «Добрые друзья», который состоял из следующих этапов:

на аналитическом этапе были определены основные цели, задачи
мероприятия,
определена
целевая
аудитория,
партнеры,
участник
и
благополучатели;

на организационном этапе были определены ответственные лица
организации благотворительного проекта, выбрана площадка проведения, составлен
сценарий;

на этапе реализации разработана PR-кампания по продвижению
мероприятия, предложены рекомендации по коммуникационной работе во время
проведения события и составлен план PR-воздействия после реализации проекта,
для донесения до всех целевых аудиторий факта благотворительной деятельности
магазина «Дочки-Сыночки» г. Орёл, с целью достижения максимального
имиджевого эффекта;

на этапе оценки эффективности предложены критерии оценки
благотворительного мероприятия «Добрые друзья»;

по итогам анализа предложены общие рекомендации по развитию
благотворительности в PR-деятельности в компании «Дочки-Сыночки».
Таким образом, все поставленные в выпускной квалификационной работе
задачи выполнены, цель достигнута.
74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Полиграфические источники.
1.
Афанасьев, В.Г. Благотворительность в России/ В.Г. Афанасьев. –
СПб.: Питер, 2002. – С. 265.
2.
Беляева, Ж.С. Корпоративная социальная ответственность/ Ж.С.
Беляева. – М.: Флинта, 2018. – С. 74.
3.
Вебер, Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети,
блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети/Л. Вебер. – М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2011. – 318 с.
4.
Векслер, А.Ф. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность:
монография / А.Ф. Векслер, Г.Л. Тульчинский. – М.: Вершина, 2006. – 335 с.
5.
Власов, П.В. Благотворительность и милосердие в России/ П. В.
Власов. – М.: Центрполиграф, 2001. – 444 с.
6.
Габинская, О.С. Маркетинговые коммуникации/ О.С. Габинская. – М.:
Академия, 2010. – 240 с.
7.
Гавриленко, Н.И. Маркетинг /Н.И. Гавриленко. – М. : Академия, 2014.
– 274 с.
8.
Горфинкель, В. Я. Корпоративная социальная ответственность/ В. Я.
Горфинкель, Н. В. Родионова; под общ. ред. В. Я.Горфинкеля. – М.: Юрайт, 2014.
– 570 с.
9.
Горчакова, В.Г. Имиджелогия/ В.Г. Горчакова. – М.: Академический
проект, 2011. – С. 45.
10.
Гринберг,
Т.
Э.
Коммуникационная
концепция
связей
с
общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект/Т.Э. Гринберг ;
Московский государственный университет. – М.: Изд-во МГУ, 2012. – 328 с.
11.
Гундарин, М. Рекламные и PR-кампании/ М. Гундарин. – М.: Феникс,
2013. – 194 с.
12.
Емельянов, С.М. Теория и практика связей с общественностью/С.М.
Емельянов. – М.: Юрайт, 2017. – 240 с.
75
13.
Ермолова, Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook,
Twitter, Google+ /Н. Ермолова. – М.: Альпина Паблишер, 2014. – 274 с.
14.
Завьялова,
Е.Б.
Корпоративное
управление
и
социальная
ответственность бизнеса/Е.Б. Завьялова. – М.: МГИМО, 2013. – 383 с.
15.
Зарецкий, А.Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и
отечественная практика/ А.Д. Зарецкий, Т.Е. Иванова. – Краснодар: КСЭИ, 2012.
– 231 с.
16.
Кондратенко, Н.М. Маркетинг /Н.М. Кондратенко. – М.: Юрайт, 2014.
– 274 с.
17.
Коноваленко, В.А. Реклама и связи с общественностью / В.А.
Коноваленко, Н.Г. Швед. – М.: Юрайт, 2017. – 384 с.
18.
Кордонский, М.Б. Концепция меценатства и спонсорства/ М.Б.
Кордонский. – М.: Аспект-Пресс, 2002. – 144 с.
19.
Корсунский, И.Н. Русская благотворительность/И.Н. Корсунский. –
М.: Книга по требованию, 2013. – С. 32.
20.
Коротков, Э. М. Корпоративная социальная ответственность / Э.
М.Коротков. – М.: Юрайт, 2014. – С. 73.
21.
Кривоносов, А.Д. Ситуационный анализ в связях с общественностью:
учебник (в соавт. с Л. В. Азаровой, В. А. Ачкасовой, К. А. Ивановой, О. Г.
Филатовой). – СПб: Питер, 2009. – 288 с.
22.
Кривоносов, А.Д. Стратегические коммуникации / А.Д. Кривоносов,
С.М. Емельянов, М.Е. Кудрявцева [и др.]. – СПб: Изд-во СПбГЭУ, 2016. – 127 с.
23.
Любашевский, Ю. Я. Технология современного спонсорства/ Ю.Я.
Любашевский, А.В. Щербаков. – М.: Юнити Дана, 2012. – С. 42.
24.
Никитина, Л.М. Корпоративная социальная ответственность/ Л. М.
Никитина, Д. В. Борзаков. – М.: Феникс, 2015. – С. 84.
25.
Романцов,
А.
Н.
Event-маркетинг.
Сущность
и
особенности
организации. – М.: Дашков и Ко, 2009. – 116 с.
26.
Сальникова, Л.С. Современные коммуникационные технологии в
бизнесе/ Л.С. Сальникова. – М.: Аспект Пресс, 2015. – 296 с.
76
Семенова, Л.М. Имиджменеджмент/Л.М. – СПб: Изд-во СПбГЭУ,
27.
2017. – 84 с.
Синяева, И.М. Реклама и связи с общественностью / И.М. Синяева,
28.
О.Н. Романенкова. – М.: Юрайт, 2017 . – 552 с.
Тульчинский, Г.Л. Корпоративная социальная ответственность/ Г.Л.
29.
Тульчинский. – М.: Юрайт, 2014. – С. 350
Ускова, Т.В. Социальная ответственность бизнеса: проблемы и
30.
тенденции / Т.В. Ускова, Е.Д. Разгулина. – Вологда: ИСЭРТ РАН, 2015. – 174 с.
Фадеева, Е.Н. Связи с общественностью / Е.Н. Фадеева. – М.: Юрайт,
31.
2016. – 264 с.
Фомин, Э.А. Благотворительность как социо-культурный феномен в
32.
России / Э.А. Фомин. – СПб: Издательство Чернышева, 1999. – С. 95.
Чудинов, О.О. Корпоративная социальная ответственность/О.О.
33.
Чудинов. – М.: КноРус, 2018. – С. 97.
Чумиков, А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж,
34.
репутация, бренд/А.Н. Чумиков. – М.: Аспект-Пресс, 2016. – 160 с.
Чумиков, А.Н. Медиарилейшнз /А.Н. Чумиков. – М.: Аспект-Пресс,
35.
2014. – 285 с.
Электронные источники.
Баранова, Ю.А. Социальная ответственность бизнеса: теоретический
36.
аспект
/
Ю.А.
[Электронный
Баранова
ресурс].
//
Электронная
URL:
библиотека
«Киберленинка»
https://cyberleninka.ru/article/v/sotsialnaya-
otvetstvennost-biznesa-teoreticheskiy-aspekt (дата обращения 25.04.2018)
37.
Буданцева, С.В. Развитие благотворительной деятельности в России /
С.В. Буданцева // Электронная библиотека «Киберленинка» [Электронный
ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/razvitie-blagotvoritelnoy-deyatelnosti-vrossii (дата обращения 29.04.2018)
38.
Быков, А.А. Благотворительность как социокультурный феномен:
генезис идей и практик / А.А. Быков // Электронная библиотека «Киберленинка»
77
[Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/blagotvoritelnost-kaksotsiokulturnyy-fenomen-genezis-idey-i-praktik (дата обращения 11.04.2018)
39.
Воеводкин,
Н.Ю.
Социальная
ответственность
в
системе
корпоративного управления / Н.Ю. Воеводкин // Электронная библиотека
«Киберленинка»
[Электронный
ресурс].
URL:
https://cyberleninka.ru/article/v/sotsialnaya-otvetstvennost-v-sisteme-korporativnogoupravleniya (дата обращения 28.04.2018)
40.
Дмитриев, А.Г. Спонсорство, как вид проектной деятельности / А.Г.
Дмитриев // Электронная библиотека «Киберленинка» [Электронный ресурс].
URL:
https://cyberleninka.ru/article/v/sponsorstvo-kak-vid-proektnoy-deyatelnosti
(дата обращения 20.04.2018)
41.
Капкина, А.В. Проблемы социальной ответственности бизнеса в
современной России / А.В. Капкина // Электронная библиотека «Киберленинка»
[Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/problemy-sotsialnoyotvetstvennosti-biznesa-v-sovremennoy-rossii (дата обращения 23.04.2018)
42.
Киварина, М.А. Корпоративная социальная ответственность / М.А.
Киварина // Электронная библиотека «Киберленинка» [Электронный ресурс].
URL: https://cyberleninka.ru/article/v/korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost (дата
обращения 28.04.2018)
43.
компании
Козлова,
Н.П.
/
Козлова
Н.П.
[Электронный
ресурс].
Благотворительность
//
URL:
Электронная
и
репутационный
библиотека
капитал
«Киберленинка»
https://cyberleninka.ru/article/v/blagotvoritelnost-i-
reputatsionnyy-potentsial-kompanii (дата обращения 16.04.2018)
44.
Колесников, Д.В. Концепция социальной ответственности бизнеса:
теоретический
«Киберленинка»
аспект
/
Д.В.
Колесников
[Электронный
//
Электронная
библиотека
ресурс].
URL:
https://cyberleninka.ru/article/v/kontseptsiya-sotsialnoy-otvetstvennosti-biznesateoreticheskiy-aspekt (дата обращения 29.04.2018)
45.
Коханова, М. Е. Корпоративная благотворительность как способ
повышения репутационного капитала / М.Е. Коханова // Электронная библиотека
78
«Медиаскоп» [Электронный ресурс]. URL: http://mediascope.ru/node/228 (дата
обращения 17.04.2018)
46.
Крупнейшие ритейлы детских товаров // Исследовательский центр
«Infoline-аналитика»: [Электронный ресурс]. URL: http://infoline.spb.ru/services
(дата обращения 12.03.2018)
47.
Пешкова,
Н.Н.
Анализ
эффективности
благотворительной
деятельности в современном обществе / Н.Н. Пешкова // Электронная библиотека
«Киберленинка»
[Электронный
ресурс].
URL:
https://cyberleninka.ru/article/v/analiz-effektivnosti-blagotvoritelnoy-deyatelnosti-vsovremennom-obschestve (дата обращения 24.04.2018)
48.
Федеральный
Закон
«О
благотворительной
деятельности
и
благотворительных организациях» от 11.08.1995 N 135-ФЗ // «Консультант плюс»
[Электронный
ресурс].
URL:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_7495
(дата
обращения
12.04.2018)
49.
Харина,
Н.С.
Меценатство
как
результат
развития
предпринимательства / Н.С. Харина // Электронная библиотека «Киберленинка»
[Электронный
ресурс].
URL:
https://cyberleninka.ru/article/v/metsenatstvo-kak-
rezultat-razvitiya-predprinimatelstva-na-territorii-hanty-mansiyskogo-avtonomnogookruga-yugry (дата обращения 26.04.2018)
50.
Чиглинцев, Е.А. Меценатство как социокультурный феномен / Е.А.
Чиглинцев // Электронная библиотека «Киберленинка» [Электронный ресурс].
URL: https://cyberleninka.ru/article/v/metsenatstvo-kak-sotsiokulturnyy-fenomen (дата
обращения 27.04.2018)
79
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Элементы фирменного стиля сети «Дочки-Сыночки» и оформление
магазинов
Рисунок 1.1 – Логотип сети «Дочки-Сыночки»
Рисунок 1.2 – Фирменное оформление магазинов «Дочки-Сыночки»
80
Приложение 2
Общий вид сайта сети «Дочки-Сыночки»
Рисунок 2.1 – Общий вид сайта компании
81
Приложение 3
Общий вид раздела «Социальные проекты» на сайте сети «Дочки-Сыночки»
Рисунок 3.1 – Общий вид раздела «Социальные проекты» на сайте компании
82
Приложение 4
Пример договора пожертвования между магазином «Дочки-Сыночки» и
Орловской епархией
Рисунок 4.1 – Первая страница договора
83
Продолжение Приложения 4
Рисунок 4.2 – Вторая страница договора
Рисунок 4.3 – Третья страница договора
84
Приложение 5
Анкета «Исследование эффективности благотворительной деятельности
сети «Дочки-Сыночки»»
Уважаемый респондент!
Данная анкета является социологическим исследованием, проводимым мной с
целью совершенствования благотворительной деятельности компании «ДочкиСыночки». Прошу Вас принять участие в опросе и ответить на вопросы
предлагаемой анкеты. Данная анкета носит анонимный характер.
Как вы узнали о магазине «Дочки-Сыночки»?
 Информация из печатных СМИ
 Информация из электронных СМИ и порталов
 По поисковому запросу в Интернет
 Наружная реклама/вывеска
 Посоветовали друзья/знакомые
Оцените приоритетные критерии выбора детского магазина (от 1- очень низкая
оценка до 5- очень высокая оценка)
№
Значение
1
Узнаваемость
на рынке
2
Акации и
скидки
3
Социальная
ответственность
1
2
3
4
5
85
4
Высокий
уровень
обслуживания
5
Доступные
цены
6
Отсутствие
очередей
7
Широкий выбор
товаров
Довольны ли вы ассортиментом товаров и обслуживанием?
 Да
 Скорее да, чем нет
 Скорее нет, чем да
 Нет
 Это мой первый визит в магазин
Считаете ли Вы, что магазин достаточно позиционирует себя на местном рынке и
широко известен?
 Да, магазин широко известен и пользуется популярностью
 Редко можно встретить упоминание о магазине
 Ранее не слышала информацию о магазине/пришла первый раз
Слышали ли Вы о благотворительных проектах и мероприятиях проводимых
магазином «Дочки-Сыночки»?
 Да
86
 Нет
 Затрудняюсь ответить
Считаете ли вы, что магазины товаров для детей должны проводить
благотворительные мероприятия и акции?
 Да
 Нет
 Затрудняюсь ответить
Повышается ли уровень доверия и лояльности к магазину, если он проводит
благотворительные мероприятия и акции?
 Да
 Нет
 Затрудняюсь ответить
Приняли бы вы участие в благотворительных проектах и мероприятиях
проводимых магазином «Дочки-Сыночки»?
 Да
 Нет
 Затрудняюсь ответить
Благодарим за участие!
87
Приложение 6
Основные статьи расходов на благотворительное мероприятие «Добрые
друзья»
Стоимость (руб.)
Наименование
Материально-техническое обеспечение
Аренда площадки и оборудования
50000 руб.
Аренда дополнительного оборудования
10000 руб.
Дополнительные расходы
2000 руб.
PR-кампания
Медиа-кампания в СМИ
40000 руб.
Сувениры и подарки
10000 руб.
Фирменное оформление зала
10000 руб.
Продвижение в социальных сетях
7000 руб.
Афиши
20000 руб.
Листовки
4000 руб.
Дополнительные расходы
2000 руб.
Персонал
Ведущие и хелперы
Аниматоры,
костюмы
5000 руб.
и
творческие
50000 руб.
материалы
Дополнительные расходы
Итого: 212000 руб.
2000 руб.
88