Ефремов Антон Владимирович. Организация PR-кампаний в рамках фестиваля Comic-con

2
3
4
АННОТАЦИЯ
К выпускной квалификационной работе на тему: «Организация PR-кампаний в
рамках фестиваля Comic-con».
Объем дипломной работы насчитывает 62 страницы, на которых размещены 8
рисунков и 4 таблицы. Использовано источников литературы - 45.
Ключевые слова: PR-кампания, фестиваль, специальные мероприятия, event,
Comic-con, CD projekt RED, PR-инструменты.
Предметом исследования являются особенности PR-кампании CD projekt RED в
рамках фестиваля «Comic-con».
Объектом исследования служит PR-сопровождение при подготовке и проведении
фестиваля.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование PRинструментов при подготовке и проведению фестиваля «Comic-con».
В ходе написания выпускной квалификационной работы были использованы
основные теоретические методы, такие как сравнительно-сопоставительный,
структурно-функциональный анализ, метод моделирования, метод системного
анализа, метод индукции и дедукции.
Результатом проведенной работы можно отметить определение роли применения
PR-инструментов при подготовке и проведении не просто фестиваля «Comic-con»,
а события, которое знакомит аудиторию с не форматной для современного
общества. Мы выяснили, что через популяризацию фестиваля можно повысить
уровень знаний аудитории о каком-либо игровом направлении, а также развить
5
креативное мышление. Также были даны рекомендации по совершенствованию
PR-инструментов при подготовке и проведении фестиваля, а также PR-кампании
CD projekt RED в рамках фестиваля «Comic-con».
6
ОГЛАВЛЕНИЕ
 Введение….………………………………………………………………………5
 Глава
1.
Фестиваль:
основные
характеристики
и
PR-инструменты
сопровождения ……………………………………………………………….....9
 1.1 Фестиваль как специальное событие…………………...…………………..9
 1.2 Состояние и перспективы игровой и фестивальной деятельности в
России…………………………………………………………………………...21
 1.3 Роль PR-инструментов при подготовке и проведению фестиваля…..….31
 Глава 2. PR-кампания CD Project RED в рамках фестиваля Comic-con .…...40
 2.1 Фестиваль Comic-con: история, развитие, особенности проведения…...40
 2.2 Особенности PR-кампании CD projekt RED в рамках фестиваля……....46
 2.3 Рекомендации по совершенствованию проведения PR-кампаний в
рамках фестиваля Comic-con……………………………………………..……53
 Заключение……………………………………………………………………..56
 Список используемой литературы…….……………………………………...59
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выпускной квалификационной работы заключается в том, что
современный мир по своей сути является эпохой быстрых трансформаций,
обусловленных стремительной информационной революцией и процессами
глобализации в экономике. Указанная тенденция содействует ускорению
информационных потоков и создает широкие возможности для самореализации
людей. Однако глобализация приводит и к ужесточению конкурентной борьбы,
усилению роли нематериальных ценностей предприятий и необходимости
компаниям
моментально реагировать на изменения внешней среды. Все это
приводит к поиску более активных и эффективных коммуникационных каналов
для общения с потребителями, а самое главное – требуется применять
нестандартные решения, способные привлечь и удержать аудиторию.
Международный фестиваль – это всегда праздник, который требует
высокого уровня подготовки на всех этапах: планирование, подготовка,
проведение, подведение итогов. Качественная организация такого фестиваля
может: привлечь туристов в места проведения фестиваля; формировать
положительный имидж региона, страны; развивать культурные потребности
посетителей фестиваля, создание традиций; привлечь внимание к определённому
виду искусств, жанру и так далее.
Организаторы Comic Con Russia позиционируют фестиваль как яркое шоу
для всех, кому не чужда современная поп-культура. Ежегодно по всему миру
собираются
любители
главных
премьер
из
мира
фильмов,
сериалов,
компьютерных и настольных игр, развлекательной литературы, и, ,популярных
комиксов, аниме и манга. Фестиваль представляет собор формат «красной
ковровой дорожки», на которой можно встретить и пообщаться со звёздами
отечественного
и
мирового
кинематографа,
получить
возможность
сфотографироваться с ними и взять автограф. Поиграть вместе с друзьями в
8
классические настольные игры, НРИ, варгеймы, стать зрителем масштабного
гейм-чемпионата по Hearthstone, Tekken, FIFA и Mortal Kombat и другим играм.
Увеличением количества различных фестивалей ведёт к развитию страны;
увеличению участников; развитию молодой и перспективной молодёжи. Однако
увеличение числа фестивалей также ведёт к появлению наибольшей конкуренции
между мероприятиями одного формата. Поэтому каждое событие должно чемлибо отличаться от других похожих мероприятий, быть в чём-то уникальным и
ориентированным.
Использование PR-инструментов при подготовке и проведении фестиваля
способствует более эффективному освещению события в средствах массовой
информации. Внимание со стороны прессы укрепляет позицию организаторов
фестиваля со стороны государственных структур, от поддержки которых очень
зависит любой масштабный фестиваль.
Цель выпускной квалификационной работы – исследовать PR-инструменты
при подготовке и проведении проведения фестиваля «Comic-con».
Для достижения целей работы были поставлены следующие задачи:
1) Изучить основные характеристики фестиваля как специального события;
2) Оценить состояние и перспективы игровой и фестивальной деятельности в
России;
3) Определить роль инструментов PR при подготовке и проведении фестиваля;
4) Описать историю создания и развития фестиваля «Comic-con»;
5) Рассмотреть особенности PR-кампании CD projekt RED в рамках фестиваля
«Comic-con»;
6) Разработать рекомендации по совершенствованию PR-сопровождения при
подготовке и проведении фестиваля ««Comic-con».
Объектом исследования служит PR-сопровождение при подготовке и
проведении фестиваля.
Предмет исследования – особенности PR-кампании CD projekt RED в
рамках фестиваля «Comic-con».
9
В
ходе
написания
выпускной
квалификационной
работы
были
использованы основные теоретические методы, такие как сравнительносопоставительный, структурно-функциональный анализ, метод моделирования,
метод системного анализа, метод индукции и дедукции.
Теоретические аспекты «Организации PR-кампаний в рамках фестиваля»
рассматривались как российскими, так и зарубежными учеными, такими как:
Инициатором появления направления по праву считают Эдварда Л.
Бернейза, труды
которого
являются
первыми
разрывшими
«технологию
«создания событий» [Бернейс, 2012]. Еще одним известнейшим гуру индустрии
event является Д. Голдблатт, являющийся основателем и первым президентом
«Международного сообщества организации мероприятий» («International Special
Events Society») [Голдблатт, 2016]. Именно данному автору принадлежат
многочисленные учебные курсы и профессиональные программы в сфере
событийного менеджмента.
Примечательна книга «Управление имиджем компании», под авторством
Ж.-П. Бодуана, предлагающая взглянуть на исследуемую сферу с точки зрения
PR-деятельности [Бодуан, 2001]. Особую актуальность имеет данный труд с точки
зрения специфики данного исследования – а именно выявления роли eventменеджмента при формировании имиджа компании.
Раскрывают специфику понятий event-менеджмента и отечественные
исследователи. Так, А. Шумович в своей книге «Великолепные мероприятия:
технология и практика event-management», подробным образом описал как
сущность данного феномена, так и инструменты функционирования, и специфику
организации события.
И.А. Быков рассматривает событийный менеджмент как цель коммерции, а
«событие» на его взгляд является «формой вовлечения человека в культуру
бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и
переживаний» [Быков, Организация и проведение кампаний по связям с
общественностью:12, URL: http://www.pr-campaign.narod.ru/index.html].
10
Нельзя не отметить и огромный вклад иностранных специалистов, таких как
Ф. Котлер, Т. Траут, Л. Райс, Дж. Грант. Также среди российских исследователей
можно выделить труды таких авторов, как А. П. Ситников и А. Романцов, А.Е.
Назименко [Назимко, 2015], Р.П. Оноприенко [Оноприенко, 2013], С. Лемар
[Лемер, 2012], Б. Шмит [Шмит, 2013] и другие.
Степень изученности темы. Несмотря на то, что организация мероприятий
как специфическая форма деятельности существует за рубежом достаточно давно,
в самостоятельную отрасль она выделилась не так давно – около 10 лет назад. До
этого долгое время event-менеджмент являлся составной частью других отраслей
экономики: гостиничного бизнеса, туризма, шоу-бизнеса. Кроме того, часть
функций по организации событийных мероприятий была возложена на отделы
продаж,
профессиональные
менеджмента
как
ассоциации.
отдельной
формы
Это
тормозило
деятельности.
развитие
Однако
event-
развитие
коммуникаций и поиск новых направлений в области организации мероприятий
повлияло в целом на отрасль - появились профессиональные ассоциации,
специализированная
литература,
сертификационные
программы,
узкие
направления высшего образования. Постепенно организация мероприятий
становится признанной индустрией со своими технологиями и инструментарием.
Таким образом, несмотря на относительную новизну для России направления
event-менеджмент, данная сфера привлекает к себе все больше внимания со
стороны научных кругов.
Научная новизна дипломной работы состоит в том, что была определена
роль применения PR-инструментов при подготовке и проведении не просто
фестиваля «Comic-con», а события, которое знакомит аудиторию с не форматной
для современного общества. Мы выяснили, что через популяризацию фестиваля
можно повысить уровень знаний аудитории о каком-либо игровом направлении, а
также развить креативное мышление.
Практическая
значимость
работы
отражается
в
рекомендациях
по
совершенствованию PR-инструментов при подготовке и проведении фестиваля, а
также PR-кампании CD projekt RED в рамках фестиваля «Comic-con».
11
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения, двух
глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
1 ФЕСТИВАЛЬ: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И PRИНСТРУМЕНТЫ СОПРОВОЖДЕНИЯ
1.1 ФЕСТИВАЛЬ КАК СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ
Одним из ключевых инструментов в профессиональной деятельности PRспециалиста является проведение специальных мероприятий. Г. Л. Тульчинский в
своих работах определяет это понятие следующим образом: мероприятие,
проводимое в целях формирования позитивного имиджа организации и
привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и
продуктам [Тульчинский, 2010:11].
Существует множество различных критериев, по которым характеризуются
специальные мероприятия.
Первым критерием является дифференциация событий по целям и задачам.
Их можно условно разделить на экономические события (направлены на
получение прибыли в результате проведения события) и эмоциональные
(направлены первостепенно на формирования положительных эмоций от
произошедшего). Условность данной классификации заключается в том, что
достижение коммерческой цели организации не может существовать без
эмоциональной составляющей, а именно формирования у личности отношения к
бренду, привязанности и лояльности к нему, успешной репутации организации в
целом. Поэтому при создании и поддержании имиджа бренда с помощью
специальных мероприятий организация постепенно приближается к результату,
демонстрирующему увеличение потребительской аудитории и продвижение
продукта или услуги на рынке.
Классификация мероприятий напрямую зависит от цели, которую ставит
перед собой организатор. Тульчинский выделяет следующую их классификацию
по желаемому результату реализации события: рабочие (или образовательные),
12
где происходит обмен информацией, опытом, обсуждаются актуальные проблемы
современности. Это выставки, обучающие семинары, конгрессы, конференции,
круглые столы и так далее; информативные, имеющие точно определенную
задачу передачи информации, которая представлена в форме развлекательной
программы, для достижения более высокой активности и восприимчивости
целевой аудитории. Например, презентация нового товара, услуги, идеи, открытие
нового места продаж, премьера, выпуск первой партии товара, дни открытых
дверей; инсценированные, созданные исключительно для привлечения внимания
средств массовой информации и широкой публики в целях создания паблисити. К
ним относятся пресс-конференции, брифинги, пресс-туры т.п.;
досуговые,
ориентированные на организацию свободного времени, на общение и развлечение
целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это
могут быть соревнования, конкурсы, концерты, дефиле, поездки, фестивали,
корпоративные мероприятия и т.д [Тульчинский, 2000:6].
Цель проведения специального мероприятия достигается посредством
выполнения установленных задач: выявление целевой аудитории, анализ её
потребностей, интересов и т. д.; взаимодействие как с внутренней аудиторией
(персонал, сотрудники), так и внешней (государство, муниципальные власти,
конкуренты, СМИ, социальные общности); определение временных рамок
мероприятия;
планирование
бюджета;
привлечение
участников,
и
их
мотивирование; определение основных средств массовой коммуникации при
организации и проведении мероприятия.
В настоящее время event-менеджмент (он же event-marketing или
событийный маркетинг) является новой нишей коммуникаций с потребителем.
Многие зарубежные и отечественные компании уже оценили преимущества этого
вида
продвижения,
так
как
грамотно
выстроенное
event-событие,
сопровождающееся правильными событийными коммуникациями, влияет на рост
продаж, повышает лояльность клиентов и степень узнаваемости бренда, передает
его миссию и ценности, формирует позитивный образ компании. Актуальность
технологии настолько очевидна, что специалисты включают event-marketing в
13
единую систему формирования и поддержания имиджа, то есть он становится
элементом
комплекса
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций
[Шумович, 2013:17].
В основе event-менеджмента лежит реальное или вымышленное событие,
непременно организованное специально для конкретной кампании. Программа
организации и проведения специального мероприятия (события) должна четко
соответствовать поставленным маркетинговым целям предприятия [Манихин,
2014:70]. Однако прежде чем рассматривать специфику планирования и
инструментарий
данного
явления,
необходимо
рассмотреть
основы
терминологии.
Важно отметить, что в силу новизны темы исследования, существует
множество определений event-менеджмента. Приведем самые распространенные
из них. Так, известный теоретик в области BTL-рекламы, С.Н. Бердышев,
предлагает
следующие
определения
событийного
маркетинга
[Бердышев,
2014:14]:
1) вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющих собой
комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней
и/или внешней маркетинговой среде посредством организации собственных
событий;
2) сфера услуг по организации специальных мероприятий.
Событийный маркетинг – это область маркетинговых коммуникаций, как
внешних,
так
и
внутренних,
объектом
которых
является
специальное
мероприятие. Событийный маркетинг включает в себя комплекс мер для
планирования и организации специальных мероприятий, разработки сценария и
контента-ивента, формирования бюджета, работы с подрядчиками и eventкомпаниями, продвижения проекта и работы с аудиторией [Вейнбендер,
2015:973].
Другие отечественные исследователи предлагают рассматривать eventменеджмент как комплексное управление событием, осуществляемое в проектном
режиме: событие и его коммуникационная составляющая интегрируются при
14
проектном подходе
следующая:
[Балашов, 2015:519]. Иной формулировкой является
«event-маркетинг
–
вид
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций, представляющий собой комплекс мероприятий, направленных на
продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде
посредством организации специальных событий» [Амурская, 2015:4].
По мнению Е.Ю. Ершовой «Еvent management определяется как полный
комплекс мероприятий по созданию массовых и корпоративных событий. Это
направление в менеджменте может быть направлено как на внутреннюю среду
организации (как инструмент мотивации), так и на внешнюю (в рамках рекламной
и PR-кампании)» [Ершова, 2016:17].
Таким образом, из вышеприведенных дефиниций становится видно, что
event-менеджмент является коммуникационной деятельностью компании, которая
отвечает за организацию и проведение событийных мероприятий, позволяющих
преследовать разные цели и выполнять большой круг маркетинговых задач.
Если рассматривать основные направления специальных событий, то можно
выделить следующие: события в сфере досуга (музыка, спорт и т.д.); события в
сфере
культур:
мемориальной,
религиозной,
фольклорной
специфики;
организационные события: политические, коммерческие, благотворительные,
рекламные; личные события: юбилеи, свадьбы и т.д. [Там же].
Отличительной особенностью специальных мероприятий является их
проведение от имени компании, а форма проведения предполагает глубокое
вовлечение целевой аудитории в процесс мероприятия. Эти параметры позволяют
создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, который будет
связан с позитивными впечатлениями от события. В дальнейшем это позволит
достигнуть лояльного поведения и в отношении компании, сформировать нужный
имидж. Кроме того, по словам Е.Ю. Ершовой: «Спектр предоставляемых
возможностей
Event
–
мероприятия
достаточно
широк:
от
сообщения
сотрудникам, клиентам и контрагентам простой, но необходимой информации, до
эффективной презентации бренда, либо какой - то продукции. Масштабы влияния
могут быть также различными: в пределах одной фирмы, нескольких компаний,
15
либо распространяться на огромные, порой неисчисляемые, общественные
массы» [Ершова, 2016:17].
Один из классиков проведения событийных мероприятий стал Эдвард Л.
Бернейз, который в ХХ веке открыл прием «создания событий» как основу для
всей практики связей с общественностью. Одной из первых акций такого рода
был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком»
конкурса выступала компания «Procter & Gamble». Целью конкурса было
превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в
одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи
американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.
Проведение специальных мероприятий позволяет компании заявить о своих
ценностях, конкретнее определить круг целевой аудитории, привлечь внимание к
себе как к социально активной организации, которая имеет определенное
значение и выполняет определенные функции в рамках общества. Важно
отметить, что при использовании event-менеджмента предприятие может
преследовать различные цели (см. рис. 1) [Качура, 2014:49].
Специальные мероприятия имеют следующие основополагающие признаки:
1) подобные мероприятия заранее планируются;
2) они освещают деятельность организации с положительной стороны;
3) они учитывают интересы целевых аудиторий;
4) event-мероприятия устраиваются для того, чтобы о нем сообщили или чтобы
превратить их проведение в традицию;
5) привлечение знаменитостей;
6) специальные мероприятия всегда хорошо организованы, доступны для
наблюдения, привлекают зрителей и участников;
7) о проведении события заранее информируют различные СМИ;
8) при проведении мероприятия организаторы стараются произвести сильное
впечатление;
9) само мероприятие становится источником новостей;
16
10) они порождают другие аналогичные события [Векслер, Специальные события
как
инструмент
связей
с
общественностью:14,
URL:
http://www.pr-
professional.ru/publ/veksler.php].
Рисунок 1. Цели event-менеджмента
Главной
отличительной
чертой
event-менеджмента
является
способ
воздействия на аудиторию, выраженный не в прямой агитации совершить
покупку, а в процессе взаимодействия с потребителем, ориентированного на
долгосрочное сотрудничество [Козлова, 2016:4]. Таким образом, событийный
маркетинг является эффективным способом привлечь внимание целевой
аудитории к деятельности любого предприятия. То есть это не только
стимулирующая
стратегия,
связывающая
имя
компании
или
бренд
с
определенным событием, но и инструмент стратегического позиционирования,
одна из эффективнейших технологий улучшения имиджа, дифференциации,
повышения продаж и степени лояльности целевых аудиторий к бренду. Если
перевести event-менеджмент в термины PR, то речь идет о создании новостных
поводов или о разработке и реализации комплексных программ специальных
событий по продвижению бренда или торговой марки [Бодажкова, 2015:30].
17
С точки зрения маркетинга event-менеджмент также основывается на
классической платформе «4P», которая включает в себя:
товарную политику;
ценовую политику; место продаж и дистрибуцию; процесс продвижения товара
или услуги [Усманов, 2016:293].
Однако специалисты настаивают, что современная модель должна быть
дополнена еще несколькими пунктами, вследствие чего уже появляется 7
элементов – прибавляются «люди», «процесс оказания услуг» и «физические
характеристики продукта или услуги» [Калужский, 2012].
Так как главным средством влияния на целевые аудитории в событийном
маркетинге
являются
специальные
«события»,
которые
относятся
к
нематериальным видам продвижения и больше направлены на эмоциональное
восприятие,
то
за
основу
формирования
комплекса
event-менеджмента
необходимо брать именно приведенную схему. Рассмотрим все ее элементы более
подробно.
«Product» – мероприятие становится информационным поводом, который
позволяет компании наладить необходимый коммуникативный контакт с
целевыми группами и средствами массовой информации. Для этого событие
формирует возникновение их интереса к себе, а затем использует чтобы
расположить к компании (или продвигаемой торговой марке) [Векслер:14,
URL:http://www.pr-professional.ru/publ/veksler.php].
Специалисты
выделяют
разные цели в зависимости от вида используемого мероприятия: статусные,
развлекательные, информативные, обучающие и т.п. Именно цель подготовки и
проведения события влияет на остальные элементы комплекса. В качестве
примера можно привести выпуск нового продукта на рынок, к которого
необходимо привлечь внимание потенциальных потребителей.
«Price» – цена проведения мероприятия включает в себя такие
составляющие, как затраты на подготовку, организацию и проведение события, а
также сопровождающие расходы (например, на производство дополнительных
рекламных материалов, оплату сотрудникам и т.п.). Стоит отметить, что
мероприятие может быть организовано силами самого предприятия, что снизить
18
издержки [Ягья., 2015:471]. Однако без специалистов, знающих все нюансы и
«подводные камни» сферы event-маркетинга велика вероятность упустить важные
составляющие и не достичь необходимого уровня воздействия. При этом важно
понимать, что плохо проведенное событие может не только не улучшить образ
компании, но и оказать негативные последствия. Поэтому при выборе решения о
привлечении специалистов сферы событийного маркетинга руководство должно
сделать взвешенный выбор.
«People» - данный элемент отличается многогранностью. Он может
включать в себя следующие пункты: руководство и сотрудников предприятия, а
также
всех
привлеченных
специалистов
по
организации
event-события;
специалистов других областей, которые также участвуют в мероприятии (сюда
могут
быть
отнесены
службы
кейтеринга,
технические
специалисты,
приглашенные ведущие и артисты), – то есть непосредственно те, кто имеет
отношение к подготовке и последующему проведению мероприятия;
целевая
аудитория event-маркетинга, прямо или косвенно оказывающая влияние на
проведение мероприятия [Музыкант, 2014:271].
«Process» – степень вовлеченности целевых аудиторий в процесс
мероприятия должна быть максимально высокой. Кроме этого, проведение
мероприятие и эмоциональное восприятие компании (товарной марки или
продукции)
должны
происходить
одновременно.
При
существующей
неразрывной взаимосвязи процессов проведения и восприятия событий степень
контакта между компанией и целевой аудиторией может быть различной
[Векслер, Специальные события как инструмент связей с общественностью:14,
URL:http://www.pr-professional.ru/publ/veksler.php]. Таким образом, этот элемент в
комплексе
событийного
процедурам
маркетинга
взаимодействия
между
призван
целевой
уделять
особое
аудиторией
и
внимание
торговым
предприятием.
«Physical evidence» содержит все материально-вещественные объекты и
визуальные
образы,
позволяющие
целевым
группам
оценить
качество
проводимого мероприятия [Усманов, 2016:292]. В ходе проведения специального
19
мероприятия компании необходимо обеспечить присутствие бренда и другой
рыночной атрибутики повсеместно: рекламная и сувенирная продукция,
оформление, да и сам сюжет события должны прочно ассоциироваться с фирмой.
Именно поэтому event-мероприятие должно иметь запоминающееся название,
которое целевая аудитория прочно ассоциирует с торговой маркой. Подобная
практика позволяет позволит организациям создавать узнаваемый и устойчивый
положительный образ у целевой аудитории, а значит сформировать нужный
имидж.
Следующим
элементом
комплекса
event-менеджмента
является
продвижение. «Promotion» – любая форма сообщений, применяемых компанией
для информирования, убеждения целевой аудитории или напоминания ей о
проводимом комплексе мероприятий событийного маркетинга. Известный
исследователь, Р. Терри Элмор определяет указанный термин как «методы и
приемы, предназначенные для привлечения и удержания слушателей, зрителей,
читателей и т.д. к одному из органов СМИ путем демонстрации отличия и
преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом»
[Подорожная, 2015:214]. Согласно иному мнению, продвижение – всевозможная
деятельность по распространению сведений о достоинствах своего товара и
убеждению целевых потребителей покупать его – характеристики, сведения о
маркетинговых действиях и кампаниях [Золотухин, 2011:146]. Продвижение
товара или услуги на рынок включает в себя комплекс разнообразных
организационных, творческих, технических и финансовых мероприятий и
использует различные средства достижения целей. Самые распространенные реклама, PR-технологии и стимулирование сбыта.
«Place» подразумевает все действия компании, направленные на то, чтобы
сделать мероприятие доступным для целевой аудитории [Качура, 2014:49]. С
другой стороны, этот компонент стоит рассматривать как непосредственное место
проведения event-события. В зависимости от вида мероприятия оно должно
соответствовать его цели, масштабности и технической подготовке. Один из
основных принципов современного event-менеджмента – вовлечение целевой
20
аудитории в событие [Векслер, Специальные события как инструмент связей с
общественностью:14, URL:http://www.pr-professional.ru/publ/veksler.php]. Другими
словами, событийный маркетинг – это комплекс специальных мероприятий по
продвижению; одно или
несколько
специальных
мероприятий являются
кульминацией события.
Проведение мероприятий event-менеджмента необходимо начинать с
анализа плана маркетинга, а также показателей, которых необходимо достичь по
окончании проведения мероприятия. Далее необходимо определить и описать
целевую аудиторию, следующим этапом становится выбор самого события (см.
рис. 2) [Назимко, 2015:62].
Фестивали направлены на внешнюю аудиторию, так как всё творчество
создано для зрителей и выступающих. Однако не стоить забывать о том, что
неотъемлемой частью при организации и проведении такого мероприятия
является общение между собой руководителей, режиссёров, ведущих и т. д. В
ходе совместной работы все участники делятся своим опытом, повышают свой
профессиональный уровень, обсуждают тенденции развития того или иного
направления, посещают мастер-классы и тренинги.
По периодичности фестивали чаще всего бывают циклическими и
многократными.
Циклическими они являются потому, что организаторы стараются
привязать фестиваль к определенному периоду времени, с которым зрители будут
ассоциировать тот или иной фестиваль. Чаще всего фестивали проводят примерно
в одни и те же даты, тем самым позволяя аудитории заранее планировать
посещение мероприятия.
Многократность заключается в том, что некоторые фестивали проводятся в
нескольких городах с небольшой разницей в датах проведения. Данная
характеристика
позволяет
охватить
всё
большие
аудитории
зрителей:
возможность выбрать наиболее близкий и привлекательный город/страну тем, кто
живёт не в месте проведения мероприятия.
21
По охваченности территории фестивали подразделяются на местные,
региональные, всероссийские, международные.
По месту проведения можно выделить следующие виды фестивалей: на
открытой
местности
(open-air).
архитектурно-исторических
Такие
интерьерах,
фестивали
на
могут
площадях,
в
проводиться
парках
и
в
др.
достопримечательностях; в закрытом помещении (концертные залы, театры, дома
культуры, закрытые спортивные площадки и т.д.).
Планирование
• Анализ маркетинга
• Постановка целей, прогнозирование
экономических результатов
• Выбор целевой аудитории.
• Разработка стратегии мероприятия
Подготовка
• Формирование основных этапов
мероприятия
• Выбор места и времени, заключение
договора.
• Разработка дополнительных рекламных
материалов, публикаций и т.п.
Реализация
• Организация и проведение события
Контроль и последующий анализ
• Контроль и оценка эффективности
события
• Сопоставление плановых показателей с
достигнутыми результатами
Рисунок 2. Этапы подготовки и проведения мероприятия в eventменеджменте
22
Фестивали – это не только публичное действие, но и готовый рекламный
продукт, с помощью которого можно: формировать и продвигать торговые марки
(бренды); привлекать туристов в места проведения фестивалей; рекламировать
товары и коммерческие фирмы; создавать имидж политических деятелей, партий,
общественных движений, организаций;
формировать имидж региона, города,
преобразовывать городскую среду; привлекать внимание к проблемам общества,
экологии; развивать культурные потребности посетителей фестивалей.
Значение проведения фестиваля, как и любого другого культурного
мероприятия, весьма велико, поскольку положительно влияет на различные
сферы деятельности человека. Влияние на экономическую сферу заключается в
следующем:
-
Организаторы
фестиваля
в
лице
некоммерческих
организаций,
государственных структур, частных фирм, творческих коллективов создают
рабочие места, привнося вклад в экономическое развитие определённого региона;
- Масштабные фестивали часто являются основой развития смежных
отраслей, таких как СМИ, индустрия развлечений и туризм. Существует такое
понятие как «культурный туризм», смысл которого заключается в том, что порой
туристы посещают тот или иной регион или страну только ради определённого
культурного события, способствуя экономическому развитию этого региона или
страны.
- Проведение фестивалей и других культурных мероприятий способствует
полноценному развитию человека, его социализации;
- Насыщенная культурная жизнь региона/страны влияет на имидж
территории, а также увеличивает возможность привлечения потенциальных
инвесторов.
Организация и проведение культурного мероприятия, в том числе и
музыкального фестиваля напрямую влияет и на социальную сферу региона:
проведение масштабных культурных событий способствует консолидации людей,
ведёт к осознанию ими себя, как части чего-то общего, неразрывного, а именно
культурного наследия региона;
подобные события способствуют духовному
23
развитию человека, раскрытию его творческого потенциала;
музыкальные
фестивали способствуют восприятию и поиску человека чего-то нового,
способствует
стиранию
границ
в
творчестве,
разрушению
стереотипов;
фестивали формируют культурное наследие региона.
Эффективность
результатов
проведенного
мероприятия
обычно
определяется по таким показателям, как количество публикаций в прессе, числе
распространенных листовок, росту продаж или увеличению узнаваемости
торговой марки после проведения мероприятия. Также специалисты рекомендуют
оценивать количество участников события, которые, возможно, в перспективе
станут клиентами компании.
Обобщая исследование, можно отметить, что за последнее время
событийный маркетинг в России развивается стремительными темпами и
вызывает интерес у многих специалистов по связям с общественностью.
Проведение
специальных
мероприятий
позволяет
компаниям
лучше
контактировать с аудиторией и вовлечь ее в общую деятельность. Eventменеджмент позволяет воспринимать компанию и ее услуги более конкретно,
преобразовать ее в ощутимый образ. В процессе проведения мероприятия
компания транслирует во внешнюю среду свои ценности и формирует
собственное восприятие за счет эмоциональной составляющей события. Если оно
вызывает положительные переживания у целевой аудитории и вовлекает ее в
коммуникацию, то event-менеджмент обеспечивает компании узнаваемость,
лояльность потребителей и качественное формирование имиджа.
Таким образом, фестиваль как специальное событие является важным
инструментом в руках PR-специалиста, ведь он служит не только целью, но и
средством развития в культуре.
1.2. СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ ИГРОВОЙ И ФЕСТИВАЛЬНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ
Для культурной среды эмоциональный аспект играет в PR-деятельности
главную роль, подчиняя себе более рациональные функции. Эмоциональная
24
реакция является первым, неосознанным откликом зрителя на контакт с
продуктом, обеспечивающим отдых или культурное развлечения, а также на
сопровождающую его информацию. Свое отношение к продуктам сферы
потребитель формирует мгновенно, тогда, как материальные товары могут иметь
множество реальных и объясненных функций, из которых грамотный PRспециалист может концентрировать внимание клиента на любой, выгодной в
данной ситуации [Алмакучуков, 2016:146].
В сфере социально-культурных проектов владение технологиями рекламы и
PR становится одним из основных требований, что обусловлено повышенной
ориентацией данной деятельности на удовлетворение потребителя. Однако
процесс выявления потребностей является достаточно сложным, сказываются
последствия многолетней ориентации на «массового зрителя» и отсутствие
навыков работы с отдельной личностью [Малявкина, 2013:96].
Прежде чем установить особенности event-менеджмента в культурнодосуговой сфере, необходимо выделить, что любое применение маркетинга в
данной отрасли подразумевает выполнение определенных условий. Так, для
полноценного использования маркетинговых методов необходимы: знание рынка
потребителей социально-культурных услуг, их нужд, запросов, потребностей в
сфере досуга, культуры и творчества; понимание того, какова социальная сила
попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров,
меценатов), заинтересованных в обеспечении потребителей услугами; понимание
мотивации попечителей, то есть их собственных интересов, побуждающих их
оказывать соответствующую поддержку [Алмакучуков, 2016:140].
В этом случае, маркетинговая цель заключается в финансовом обеспечении
проекта
посредством
поиска
дополнительных
источников
прямого
финансирования и тех, кто может внести косвенный вклад в проект (заключить
бартерные сделки в обмен на статус партнера), а также посредством продажи
билетов целевой аудитории. В event-менеджменте, как уже указывалось выше,
может и должно быть несколько подцелей, среди которых не только привлечение
внимания публики и формирование имиджа, но и обеспечение принятия
25
спонсорами решения о поддержке мероприятия [Бледных, 2015:146]. В таком
случае процесс планирования будет составлять не менее десяти месяцев. По
существу, сразу после того, как закончилось мероприятие, должна быть проведена
работа над ошибками, подготовлены и сданы операционные отчеты, и сразу
необходимо начать проектирование нового цикла и планирование бюджета
нового мероприятия.
Профессиональное и целенаправленное использование коммуникационного
инструментария предприятиями сферы культуры и досуга позволяет повышать
ценность своих материальных и нематериальных активов (имидж, репутация,
«гудвилл», сила бренда), увеличивать финансово-экономические показатели
деятельности [Петросян, 2015:13]. Говоря о формировании и применении PRинструментария в деятельности предприятий данной индустрии требуется
отметить, что этот процесс должен быть основан на ряде принципов. Основные
принципы реализации коммуникативной деятельности разнообразных объектов в
сфере культуры будут представлять собой вектор развития организаций и базовые
правила, в рамках которых должна строиться их деятельность. Согласно
многочисленные
данным
применение
PR-инструментов
предприятиями
культурно-досуговой индустрии должно быть основано на следующих принципах
(см. рис. 3).
Еще одна особенность использования PR-инструментов при в сфере
культуры напрямую зависит от их направления, вида, тематики, платформы.
Однако первостепенной задачей специалиста является определение основ
позиционирования
продукта
(то
есть
социал-культурной
услуги),
выбор
инструментов продвижения и формирование послания для аудитории. В этом
плане
событийный
менеджмент
предоставляет
множество
позитивных
инструментов для решения задач отрасли [Бем, 2015:76].
Кроме особенностей постановки целей и задач, event-менеджмент в
культурно-досуговой отрасли имеет свою специфику и при их функциональности.
Так специальные события в культуре являются:
26
1)
доминирующим
типом
социокультурного
взаимодействия
(то
есть
коммуникациями): существует глобальная событийная повестка (как правило это
календарь праздников), которая освещается как в традиционных СМИ, так и в
новых медиа;
2)
информационным
поводом:
информационное
освещение
мероприятий
помогает позиционировать их как продукт культуры, придать им статус, добиться
известности в нужных кругах, заинтересовать общественность продуктами и
услугами;
Принцип
ориентации на
долгосрочный
результат
Принцип
направленности
на создание
ценности для
потребителя
услуги
Коммуник
ационная
политика
Принцип учета
специфики
продвигаемого
продукта
Принцип
комлексности
Рисунок 3. Принципы применения коммуникационного инструментария в
индустрии культуры и досуга
3) проявлением предпринимательского начала: организации культуры и искусства
активно и плодотворно взаимодействуют со всеми субъектами, способными так
или иначе повлиять на культурную жизнь, в том числе с коммерческими
компаниями;
27
4) способом структурирования пространства культуры и инструментом развития в
творческих индустриях, сферах туризма и спорта [Каверина, 2012:92].
Календарные
праздники
(события)
служат
своеобразным
каркасом
культурной жизни общества, разделяя повседневность на смысловые отрезки,
создавая особый эмоциональный фон, отличающийся оттого, который присущ
будничным дням. Праздничная культура - это часть духовной культуры народа,
включающая
совокупность
праздников,
праздничных
традиций,
обычаев,
обрядов, церемоний и ритуалов, отражающая особенности труда и быта, нравы
отдельных социальных групп и общества в целом. Развлекательные события
(фестивали, концерты и т.п.), в свою очередь, являются частью праздничной
культуры, они направлены на удовлетворение досуговых потребностей населения
и организуются учреждениями культурно-досуговой сферы [Алмакучуков,
2016:141]. Кроме того, подобные мероприятия могут приносить достаточно
большую прибыль. Наиболее ярким примером является организация и проведение
карнавалов в Рио-де-Жанейро или в Венеции, которые посещают сотни тысяч
человек, приезжающих со всего мира. В этих странах подобного рода индустрия
приносит государству многие миллиарды в виде налогов. С ее помощью можно
привлечь множество туристов, что становится значительной статьей дохода для
местных бюджетов.
Концерты, фестивали (кино, джазовые, театральные и т.д.), презентации
(премьеры)
представляют
собой
символически
организованные
действия,
основными чертами которых являются:
ангажированность (направленность на
достижение
противоположность
корпоративных
исключительность,
целей),
постановочный характер происходящего,
повседневности,
зрелищность,
эмоциональная вовлеченность зрителей, интерактивное участие целевых групп
[Петросян, 2015:11-12].
Фестивали
имеют
очень
большое
значение
для
социального
и
экономического развития, как отдельных регионов России, так и страны в целом.
В России проводятся фестивали различных направлений: рок-фестивали,
28
фестивали классической и джазовой музыки, фестивали популярной музыки,
игровые фестивали, фестивали поп-культуры и т.д.
Наиболее масштабными фестивалями являются фестивали на открытом
воздухе. Такой формат проведения музыкального мероприятия появился в нашей
стране сравнительно недавно. С развитием фестивального движения open-air, при
выборе места его проведения, отдаётся предпочтение не только крупным городам,
но и отдалённым от центральной части России регионам.
Разнообразие форм и жанров музыкальных фестивалей повлекло за собой
стремление организаторов более ответственно подходить к планированию и
проведению данных мероприятий. В связи с нарастающей конкуренцией
российские промоутеры всё чаще приглашают иностранных исполнителей, а
некоторые из них становятся хедлайнерами фестивалей. Большое значение
уделяется
месту
проведения
фестивалей,
использованию
качественной
инфраструктуры, расширению масштабов мероприятия. С каждым годом всё
интенсивнее происходит продвижение музыкальный фестивалей в средствах
массовой информации и сети Интернет, что позволяет выделить из конкурентной
среды наиболее интересный и привлекательный фестиваль [Open-air:2, URL:
http://www.open-air.ru/].
В России мероприятия, посвящённые рок-музыке, насчитывают около ста
музыкальных фестивалей по всей стране. Такое количество рок- фестивалей
объясняется проявлением большого интереса россиян к рок-музыке: темам,
которые в ней затрагиваются и часто глубокому смыслу, который в них
закладывают музыканты. Русский рок начинает свою историю ещё в 60-е годы
прошлого века. Однако развитие этого направления шло достаточно медленным
путём из-за ограничений, которые создавала советская цензура. В начале 80-х
годов начинает новый этап развития рок-музыки, который характеризуется
появлением рок-клубов. Первые такие клубы появляются в Ленинграде, а потом
уже в Москве и в Екатеринбурге. В начале 90-х годов рок расширяет свои
границы: цензура прекращает своё действие, отставание от других стран
сокращается, и, наконец, появляются первые рок-фестивали.
29
Одним из самых первых музыкальных рок-фестивалей в постсоветской
России стал «Максидром». Это фестиваль, который из простых вечеринок,
организованных российскими рок-группами при поддержке радио «Максимум»,
перерос
в
ежегодный
международный
музыкальный
фестиваль.
Первый
фестиваль состоялся в Москве в 1995 году в СК Олимпийский. С каждым годом
данный рок-фестиваль набирал всё большие обороты, становился более
масштабным. В 2003 году он получил статус международного фестиваля,
поскольку впервые на нём выступили артисты из других стран. В 2011 году
Максидром стал проводиться в рамках open-air фестиваля, расположившись на
лётном поле аэродрома в Тушино.
Успешное развитие рок-фестиваля Максидром подтверждается стабильно
растущим числом зрителей, а также уровнем приглашенных на фестиваль
хедлайнеров, таких как группы Placebo, The Prodigy, Linkin Park, 30 Seconds to
Mars и т.д. [Maxidrom: официальная группа в социальной сети «Вконтакте»:1,
URL: https://vk.com/maxidromfest].
Не менее масштабным и известным фестивалем отечественной рок-музыки
является
фестиваль
«Нашествие».
Организаторами
события
выступают
радиостанция «Наше радио» и компания «С.А.Т.».
Фестиваль берёт своё начало с 1999 года и проводится каждый год в первые
дни июля. Первое «Нашествие» проходило в Москве в ДК Горбунова и собрало
около четырёх тысяч человек. Уже в следующем году, в связи с увеличением
количества желающих посетить данное мероприятие, местом проведения стало
открытое пространство ипподрома в Раменском в московской области. В течение
пятнадцати лет фестиваль периодически менял место проведения. Конечным
пунктом этого перемещения стал посёлок Завидово в Тверской области, однако,
это нисколько не сократило количество любителей этого фестиваля. Рекордным
по числу зрителей стал 2008 год: их стало около 180 тысяч человек. Сейчас
«Нашествие» – это не просто фестиваль рок-музыки, это живая история рокдвижения в России.
30
Фестиваль ежегодно собирает не только легенд отечественного рока, но и
молодых, подающих надежды исполнителей.
В Санкт-Петербурге крупным представителем мультиформатных open-air
фестивалей можно назвать «Stereoleto». Данный фестиваль впервые прошел в
2001 году и сразу зарекомендовал себя как событие европейского уровня.
Организаторами
фестиваля
выступают
компания
«Светлая
музыка»
при
поддержке Комитета по культуре Санкт-Петербурга. На нескольких сценах
обычно выступают артисты, представляющие разные музыкальные жанры, а
также ди-джеи и оркестры.
Фестиваль рассчитан на широкую аудиторию разных возрастов, так как
интерактивная составляющая фестиваля проводится как для детей, так и для
взрослых. Фестиваль «Stereoleto» – одна из визитных карточек летнего отдыха в
Санкт-Петербурге.
Не менее популярными по числу зрителей в нашей стране являются
джазовые open-air фестивали. Джазовое направление в музыке еще в советский
период подвергалось множеству запретов, однако, в период
оттепели гонения значительно уменьшились. Российские музыканты стали
приглашаться на международные фестивали и демонстрировать свои умения.
Впоследствии стали выходить первые книги о джазе, появляться всё
больше сольных исполнителей и групп. После небольшого спада интереса к джазу
в 90-е годы, он снова стал набирать популярность, особенно в молодёжной
культуре. Сегодня в высших учебных заведениях культуры открываются
эстрадно-джазовые отделения, создаются учебные пособия. Во многих регионах
страны проводятся джазовые музыкальные фестивали, на которые приезжают как
русские, так и зарубежные зрители. В Москве самыми популярными являются
джазовые фестивали «Усадьба джаз», «Триумф джаза», «Джаз в саду Эрмитаж».
Организаторы Comic Con Russia позиционируют фестиваль как яркое шоу
для всех, кому не чужда современная поп-культура. Ежегодно по всему миру
собираются
любители
главных
премьер
из
мира
фильмов,
сериалов,
компьютерных и настольных игр, развлекательной литературы, и, ,популярных
31
комиксов, аниме и манга. Фестиваль представляет собор формат «красной
ковровой дорожки», на которой можно встретить и пообщаться со звёздами
отечественного
и
мирового
кинематографа,
получить
возможность
сфотографироваться с ними и взять автограф. Организаторы в рамках фестиваля
представляют: Грандиозное шоу косплееров, аллею авторов –
десятки
художников, комиксистов и дизайнеров, также десятки интерактивных локаций
и тематических стендов по твоим любимым фантастическим вселенным, ярмарку
с тысячами сувениров на любой вкус. Также, у всех желающих есть возможность
попробовать виртуальную реальность, познакомься с современными и ретроконсолями, прикосниснуться к современным гаджетам – роботам, гироскутерам и
дронам, узнать актуальные тенденции техноиндустрии. Поиграть вместе с
друзьями
в
классические настольные
игры,
НРИ,
варгеймы,
стать
зрителем масштабного гейм-чемпионата по Hearthstone, Tekken, FIFA и Mortal
Kombat и другим играм.
Таким образом, с каждым последующим годом, российское фестивальное
движение развивается. Фестивалей различных форматов становится больше,
география их проведения в России расширяется, а качество организации
совершенствуется.
1.3. РОЛЬ PR-ИНСТРУМЕНТОВ ПРИ ПОДГОТОВКЕ И ПРОВЕДЕНИЮ
ФЕСТИВАЛЯ
В теории и практике связей с общественностью существует множество
видов
инструментария
event-менеджмента.
Многие
исследователи
классифицируют специальные события согласно разным критериям. Так
Александр Шумович, директор компании «Eventum», разделил все eventмероприятия по функциональному критерию. Согласно мнению данного эксперта
специальные мероприятия классифицируются в зависимости от выполняемых
социальных функций: развлечение; общение; укрепление коллектива или группы
общества;
формирование традиций;
возможность помочь нуждающимся – и
32
сюда же можно отнести демонстрацию социальной ответственности организации
[Кнаусе, 2013:137].
Другой российский исследователь, В.Л. Музыкант представляет несколько
иную, более расширенную классификацию event: социальные (например,
благотворительные мероприятия и акции);
концерты, фестивали и т.п.);
культурные (сюда относятся
спортивные (спортивные соревнования, сборы);
научные (семинары, конференции) [Музыкант, 2014:72].
Праздничный маркетинг можно с уверенностью считать одной из главных
составляющих event-менеджмента. В свою очередь от него неотделим маркетинг
подарков. Презенты присутствующим, памятные подарки, буклеты и журналы –
праздничная акция должна остаться в памяти на уровне материальных
напоминаний. Публикации в прессе, флаеры в крупных развлекательных и
торговых моллах, анонсы на телевидении и в Сети Интернет – также являются
частью праздничного маркетинга. Не стоит обходить вниманием и так
называемый
«постпродакшен»
-
даже
после
проведения
мероприятия,
специалисты по PR могут увеличить охват за счет информирования о событии
через СМИ [Крюкова, 2013:149].
В теории и практике связей с общественностью существует множество
видов специальных мероприятий. Использование конкретного вида зависит от
специфики целевой аудитории, от целей и задач мероприятия, от предполагаемого
бюджета и масштаба. Некоторые из них оказывают вспомогательную роль,
являясь частью одного крупного события [Бем, 2015:75]. Примером такого
мероприятия может быть выставка, на которой кроме основной задачи демонстрации продукции или услуг организации - попутно решаются вопросы
активного взаимодействия с целевыми аудиториями через конкурсы, викторины,
лотереи, аукционы. При проведении более масштабного мероприятия (городского
или регионального) используются такие виды событий, как фестивали, дни
города, соревнования, и другие праздники, приуроченные к какой-либо важной
дате. Для более узкой аудитории, как специалисты и эксперты определенной
отрасли, организуются проекты, тесно связанные с их профессиональной
33
деятельностью: научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары
по общественно значимой теме [Бем, 2015:77].
Такие event-мероприятия как выставки, ярмарки, презентации, дни
открытых
дверей
организуются
специально
для
клиентов,
партнеров,
потенциальных покупателей и журналистов, которые могут оценить продукцию
или
услугу
компании
[Петросян,
2015:10].
Также
существуют
внутрикорпоративные события, приуроченные к Новогодним праздникам,
майским торжествам, 8 марта, тимбилдинги и летние пикники и др.
Инструментарий событийного менеджмента в описанном выше ключе будет
включать в себя не только организацию специальных событий развлекательного,
облучающего, игрового характера, но и способы увеличения позитивной
эмоциональной составляющей рутинных контактов компании и клиента.
Фестиваль, как и любое другое культурное мероприятие, представляет
собой крупную PR-кампанию, проведение которой требует от специалиста
серьёзной подготовки, планирования и определённых знаний и навыков.
Фестиваль как специальное событие является в руках PR-специалиста мощным
инструментом,
который
способствует
взаимодействию
с
определёнными
целевыми аудиториями, формированию отношений и связей между зрителем и
участниками, формированию положительного образа участников и самого бренда
мероприятия. Для того чтобы событие стало популярным, востребованным и
уникальным среди остальных мероприятий, необходимо конкретное сочетание
принимаемых мер на каждом из уровней: планирование, проведение, контроль,
оценка эффективности.
Перед непосредственным проведением фестиваля PR-службе следует
рассмотреть условия, которые определят ход дальнейших действий. Этот этап
можно назвать планированием, в процессе которого специалист должен провести
анализ уже существующих культурно-досуговых мероприятий, в данном случае
фестивалей, создать концепцию фестиваля и основные визуальные атрибуты.
Своевременное планирование позволяет методично осуществлять подготовку
34
мероприятия, а также заранее разработать ряд мер, предпринимаемых в случае
возникновения кризисных ситуаций или угроз.
Этап планирования включает в себя, прежде всего, постановку цели
фестиваля: это может быть как популяризация определённого жанра, выявление
молодых
талантов
на
конкурсной
основе,
популяризация
творчества
определённых композиторов и т. д [Шишкин, 2014:56].
Цель фестиваля определяет его концепцию. Концепция фестиваля – это
основная идея, которая выделяет мероприятие среди других. Выбор концепции
напрямую влияет на форму проведения фестиваля: подбор артистов и
музыкантов, площадки, составление сценария, техническое оснащение, время
проведения и т. д.
При полном PR-сопровождении фестиваля важно тщательно продумать все
визуальные атрибуты мероприятия, поскольку именно они будут фигурировать
при каждом упоминании в средствах массовой коммуникации, а также
укореняться
в
сознании
потенциальных
зрителей.
Необходимо
создать
фирменный стиль фестиваля: его цветовые, графические, словесные постоянные
элементы. Все составляющие фирменного стиля должны соответствовать целевой
аудитории фестиваля, его концепции, форме и месту проведения мероприятия.
Цель фирменного стиля – отобразить характерные черты и атмосферу фестиваля.
Использование единого стиля выделяет событие среди конкурентов и
способствует его узнаваемости, так как у целевой аудитории формируется
оригинальный и яркий образ, с которым они ассоциируют фестиваль. При
создании
рекламных
и
раздаточных
материалов,
официального
сайта,
оформлении места проведения фестиваля необходимо использовать элементы
фирменного стиля.
Одним из ключевых аспектов PR-сопровождения фестиваля является работа
со средствами массовой коммуникации. С их помощью можно привлечь внимание
целевой аудитории к мероприятию, сделать его имидж более узнаваемым и
совершенным. В свою очередь, фестивали как специальные мероприятия часто
служат
информационным
поводом
для
журналистов,
что
предполагает
35
дополнительное освещение в средствах массовой информации. На этапе
планирования специалист по связям с общественностью выбирает необходимые
каналы коммуникации, с помощью которых он будет осуществлять PR-поддержку
мероприятия.
Чтобы целесообразно выбрать тот или иной канал распространения
рекламной информации, необходимо проанализировать их по следующим
критериям [Тульчинский, 2010]:
- охват (возможное число адресатов);
-
доступность
(возможность
организации
воспользоваться
данными
каналами в любой нужный момент, без влияния на эффективность рекламы);
- стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного
рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного
контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));
- управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по
этому каналу сообщения именно той целевой группе, которая необходима);
- авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со
стороны потенциальной и действующей аудитории);
- сервисность (т. е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно
готовом виде для печатания
(передачи) или можно рассчитывать на то, что
профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и
т. д.).
Самыми
эффективными
каналами
распространения
информации
о
фестивале являются пресса, радио, телевидение, интернет, почтовые рассылки
[Чумиков, 2009:482].
Печатные издания – это один из самых действенных каналов СМИ, так как в
зависимости от формы и жанровой составляющей печатного издания можно
донести необходимую информацию до определённой категории населения,
выделяемой по ряду признаков. Весьма действенным средством передачи
сообщения, например, служит местная пресса, поскольку она достигает большого
количества читателей на определённой территории.
36
Однако этот канал имеет весомый недостаток – это зависимость
специалиста от периодичности того или иного издания. Также проблема
размещения рекламы в прессе заключается в наличии большого количества
конкурирующих объявлений, которые часто размещены на одно и той же
странице.
Радио и телевидение – менее популярные каналы для осуществления
информационной поддержки фестиваля, так как стоимость их использования
слишком высокая, по сравнению с другими каналами. Однако если мероприятие
соответствует государственному или международному уровню, то применение
данных каналов необходимо для охвата широкой аудитории.
Использование данных каналов позволит охватить большие аудитории,
лично обратиться к потенциальному зрителю и создать уже на этапе подготовки
фестиваля невероятную атмосферу торжества.
В отличие от предыдущих каналов распространения информации, наименее
затратным является Интернет. В наше время его можно считать наиболее
эффективным каналом, потому что он имеет ряд достоинств, таких как
мультимедийность, широкий охват аудитории, большое количество форм
донесения информации до общественности. В процессе PR-сопровождения
фестиваля в сети Интернет можно использовать ряд инструментов:
1) Веб-сайт фестиваля. Сейчас любое мероприятие имеет свой сайт, на котором
размещается информация об истории создания события, о сроках проведения,
участниках, организаторах и т.д. Часто на собственном сайте фестиваля можно
купить билеты на мероприятие в режиме реального времени и по более выгодной
цене.
2) Баннерная реклама – это самый дорогостоящий инструмент в сети Интернет. В
данном случае необходимо размещать рекламные баннеры предстоящего
фестиваля на сайтах с высокой посещаемостью. Чтобы рекламное сообщение
было более эффективным, необходимо выбрать сайты с подходящей вашему
мероприятию аудиторией и контентом.
37
3) Cross-promotion. Данный инструмент позволяет повысить осведомленность о
мероприятии посредством обмена рекламной информацией с другими интернетресурсами.
Основными
условиями
успешного
функционирования
этого
инструмента являются общие целевые аудитории и партнёрские отношения.
4) Электронная почта. Данный метод освещения фестиваля в сети Интернет
является весьма эффективным в тех случаях, когда необходимо обращение к
конкретным представителям аудитории мероприятия, например, спонсорам,
партнёрам, приглашённым VIP- персонам, редакциям журналов и газет и другим
важным адресатам [Филатова, 2012:44].
5) Социальные сети. С развитием интернет технологий нельзя забывать о
существовании такого понятия, как Social Media Marketing (SMM). Это понятие
означает процесс PR-компании, товара/услуги, события посредством различных
социальных платформ.
Социальные сети в данном случае служат каналом распространения
необходимой информации и методом решения конкретных PR-задач. Основными
каналами являются: социальные сети «Вконтакте», «Facebook»; микроблог
«Twitter»; приложение для обмена фотографиями и видеозаписями «Instagram»
[Кремнев, 2001].
Для эффективного PR-сопровождения фестиваля в социальных сетях
необходимо создать специальное сообщество, посвящённое этому событию. В
данном сообществе SMM-специалист должен создать определённый контент,
периодически
выкладывать
актуальную
информацию
о
предстоящем
мероприятии, устраивать розыгрыши и проводить конкурсы, своевременно
отвечать на вопросы аудитории и профессионально реагировать на негативные
комментарии в группе. Очень важно также взаимодействие с другими
сообществами, поскольку сообщества-партнёры могут оказать информационную
и рекламную поддержку вашему фестивалю на бесплатной основе.
Основным преимуществом распространения информации через социальные
платформы является возможность воздействовать на определённые целевые
аудитории, не задействуя при этом незаинтересованную общественность. Очень
38
важным достоинством также является то, что эта заинтересованная аудитория
способна сама распространять информацию без вашего участия, что способствует
большей осведомлённости о фестивале.
Часто печатные или электронные СМИ создают свои официальные
сообщества в социальны сетях, что позволяет PR-специалисту распространять
информацию о событии в том числе через данные профили.
Следующим каналом являются почтовые рассылки. Преимущество канала –
это
адресная
направленность,
что
позволяет
донести
информацию
до
необходимых адресатов. Почтовые рассылки недорогие по стоимости, однако
затраты на материалы, полиграфические услуги, разработку идеи могут составить
некоторую сумму.
Распространение информации с помощью потовых рассылок имеют
комплексный подход, включающий в себя личное общение с получателем
[Кремнев, 2001:52].
Наружная реклама – это неотъемлемый канал донесения рекламной
информации.
Расположение
рекламных
щитов,
растяжек,
плакатов
в
многолюдных местах способствует большей осведомленности аудитории о
предстоящем мероприятии в течение продолжительного времени. Реклама на
транспорте также является важным и эффективным носителем информации,
особенно для массовых событий, так как целевая аудитория находится на
территории проведения мероприятия [Харитонов, 2009:192].
Не зависимо от выбора канала массовой коммуникации, важным
требованием является значимость предстоящего события, которое привлечёт
внимание не только общественности, но и средства массовой информации. Очень
важно также присутствие на мероприятии знаменитостей (чиновники, музыканты,
писатели, композиторы, представителей крупного бизнеса и т.д.), присутствие
которых привлечёт большее число журналистов. Однако знаменитости должны
быть привлекательными для целевых групп, а их профессиональная деятельность
каким-то образом соответствовать теме фестиваля [Тульчинский, 2000].
39
Важно помнить, что успешная PR-поддержка фестиваля зависит не только
от количества
рекламных
сообщений
в
различных средствах
массовой
коммуникации, но и от продуманной концепции формирования и развития связей
с
общественностью.
В
неё
могут
входить
паблисити,
поддержание
привлекательного образа события, а также взаимодействие со средствами
массовой информации.
Паблисити в случае PR-сопровождения фестиваля – это бесплатное его
освещение в средствах массовой информации. В отличие от прямой рекламы
мероприятия, специалист по связям с общественностью не всегда может
управлять информацией, которая появляется в средствах массовой информации,
создающих паблисити. Для того чтобы более ли менее контролировать данный
процесс, PR-специалист должен постоянно снабжать необходимой информацией
СМИ: это могут быть как статьи, интервью, цитаты авторитетных лиц, так и
различные фотографии [Кривоносов, 2009:226].
Положительное освещение в средствах массовой информации является
следствием налаженных отношений с их представителями. Выстраивание таких
отношений
–
достаточно
длительный
процесс,
однако,
его
результаты
иметь
постоянно
способствуют успешному освещению мероприятия.
Агентство,
продвигающее
событие,
должно
обновляющуюся базу (медиакарту) СМИ, с которой оно тесно сотрудничает. В
медиакарте указываются все данные, которые позволяют PR- специалисту
облегчить поиск наиболее подходящих специфике предстоящего мероприятия
СМИ.
PR-поддержка любого фестиваля условно происходит в три этапа: этап
подготовки события, этап проведения события, этап оценки эффективности
события.
Главной целью на первом этапе является привлечения максимального числа
посетителей, а также привлечение внимания к самому фестивалю. В данном
случае
необходимо
использовать
все
упомянутые
ранее
инструменты,
40
включающие в себя как прямую рекламу, так и другие PR-инструменты.
Необходимо взаимодействие с внешней и внутренней аудиториями.
Важно, чтобы оповещение о фестивале происходило за несколько месяцев
до его начала с последующим нарастанием активности за несколько недель до его
начала.
Активность при PR-сопровождении фестиваля в процессе его проведения
меняет свою специфику.
Основной упор делается на работу с журналистами, которые в случае
успешного освещения на начальном этапе будут, несомненно, присутствовать. В
ходе мероприятия предстоит обеспечивать прессу материалами.
Не стоит забывать и об остальной аудитории: в режиме реального времени
необходимо размещать свежие новости и фотографии на официальном сайте
фестиваля и страничках в социальных сетях.
После завершения фестиваля процесс PR-сопровождения не заканчивается.
На последнем этапе предполагается написание пост-релизов, размещение
информации об итогах фестиваля на официальном сайте и в средствах массовой
информации, сравнение общественного мнения до и после мероприятия. Данному
этапу характерна оценка эффективности проведённого фестиваля. Оценка
эффективности – это оценка достигнутых результатов, их сравнение с
поставленными
на
этапе
планирования
целями
мероприятия.
Оценка
эффективности содержит в себе экономические и коммуникативные показатели.
Экономическая эффективность фестиваля показывает, прежде всего,
прибыль от реализации мероприятия [Тульчинский, 2010:309].
Для внешних агентств, при сопровождении музыкального мероприятия,
важны коммуникативные показатели:
1)
изменение
интереса
аудитории
к
фестивалю,
посредством
изучения
общественного мнения до и после проведения события;
2)
частота упоминания в средствах массовой информации и интернете с
помощью мониторинга, размер и характер этих сообщений;
3) наблюдение за настроениями публики во время проведения фестиваля;
41
4) подсчёт количества людей, посетивших мероприятие;
5) активность участников во время подготовки к мероприятию и непосредственно
в процессе мероприятия.
В
практике
PR-специалиста
самым
действенным
методом
оценки
эффективности является пресс-клиппинг – мониторинг публикаций в СМИ и сети
Интернет. Данный процесс также необходим при составлении итогового отчёта
для заказчика. С помощью пресс-клиппинга можно не только определить
количество упоминаний о мероприятии, но и провести анализ содержания
сообщений и сопоставить их с поставленными ранее PR-целями.
Таким образом, значения PR очень велико при коммуникационном
сопровождении фестиваля. От грамотного планирования и реализации PRсопровождения
участниками.
зависит успех
проведения
фестиваля
и
его
восприятие
42
2 PR-КАМПАНИЯ CD PROJECT RED в рамках фестиваля COMIC-CON
2.1. ФЕСТИВАЛЬ COMIC-CON: ИСТОРИЯ, РАЗВИТИЕ, ОСОБЕННОСТИ
ПРОВЕДЕНИЯ
История фестиваля Comic-Con уходит в далёкий 1970 год, когда идея
создания фестиваля была заложена её основателями: Шелом Дорфом, Кеном
Крюгером, Ричардом Альфом и Майком Тоури. Выбор места проведения
фестиваля пал на сравнительно небольшой (по меркам мегаполисов США) город
Сан-Диего (англ. San Diego). Отличительными особенностями данного города,
который расположен на юго-западе страны, являются прекрасный климат,
мультинациональное население, близлежащая граница с Мексикой, а также
основная военно-морская база США в Тихом океане [История фестиваля Comiccon:18, URL: http://reading.com.ua/kultura/festival-comic-con-opisanie-foto-video].
Изначально у авторов Comic-Con была задумка сделать просто выставку
комиксов с элементами научной фантастики, однако с годами данное действие
эволюционировало в фестиваль мирового масштаба с огромными инвестициями и
соответственно дивидендами
Рисунок 4. Логотип фестиваля Comic-con
43
Ежегодно на протяжении четырёх дней гигантский холл выставочного
центра Сан-Диего превращается в площадку для проведения Comic-Con. В связи с
последними событиями в мире киноиндустрии, которые переместили героев
комиксов с обложек журналов на масштабные киноэкраны с применением
современных и революционных средств кинематографа, Comic-Con как никогда
актуален. Среди основных мероприятий, которые следует выделить, презентации
новых идей и концепций комиксов.
Рисунок 5. Проведение фестиваля Comic-con в Сан-Диего
Программа фестиваля также охватывает всевозможные мастер-классы от
ведущих деятелей культуры США и мира, различные тематические конференции
и, конечно же, кинофестиваль. Кинофестиваль – это отдельная тема для
разговора. Здесь представлены все современные картины-блокбастеры мировой
культуры, именно поэтому для любителей современных киноэпопей и различных
саг данная локация является излюбленной.
Для проведения фестиваля привлекаются самые любимые и популярные
актёры и ведущие. На сцену для представления презентаций приглашаются
44
мировые деятели киноискусства, литературы, шоу-бизнеса, в их число входят как
уже получившие признание и популярность актёры Голливуда, так и
стремительно набирающие популярность молодые актёры [История фестиваля
Comic-con:18, URL: http://reading.com.ua/kultura/festival-comic-con-opisanie-fotovideo].
San Diego Comic-Con International является отличным плацдармом для
молодых талантливых актёров, с помощью которого можно заявить о себе и о
своём притязании к когорте звёзд Голливуда.
Рисунок 6. Капитан Америка на фестивале Comic-con в Сан-Диего
Данный фестиваль помогает своим посетителям осуществлять свои мечты и
воочию увидеть излюбленных героев, в среде первых увидеть трейлер, постер,
тизер своего самого ожидаемого кино, игры, аниме.
San Diego Comic-Con International – это место дислокации Хана Соло и его
верного друга Чубакки, всемирного злодея Дарта Вейдера, супергероев Бэтмена и
Супермена из вселенной комиксов DC, героев вселенной Marvel, самых
популярных сериалов «Игра престолов», «Ходячие мертвецы» и «Викинги».
45
Начиная с 1974 года организация Comic-Con International имеет честь
вручать премию Inkpot Award всем профессионалам в области комиксов,
анимации, научной фантастики и смежных областей. Здесь же вручается
американская премия Айснера за достижения в сфере комиксов.
Таким
образом,
San
Diego
Comic-Con
является
полномасштабным
феерическим шоу мирового значения, которое стоит посетить. Особенно это
касается всех любителей косплея, поскольку количество и многообразие
костюмов поражает своим разнообразием. Ощущение такое, словно находишься в
волшебном мире или параллельной вселенной. Хочется быть частью этого и
самому примерить образ, например, Капитана Америки или куска пиццы.
Comic Con изначально задумывался как выставка комиксов, но уже давно
стал площадкой, где определяются важнейшие тренды индустрии развлечений
[Как прошел российский Comic con:20, URL: https://esquire.ru/articles/31102-comiccon-russia-2017/]. В 2018 году российский Comic Con будет проходить в Москве
в пятый раз – в этом году на фестиваль приехал Кристофер Ллойд, сыгравший
Дока
Брауна
в трилогии «Назад
в будущее».
Предлагаем
посмотреть
на посетителей выставки и их костюмы – от штурмовика из «Звездных войн»
до персонажа мультсериала «Рик и Морти».
Рисунок 7. Проведение фестиваля Comic con в России
46
В 2017 году мероприятие проходило в Москве, в выставочном зале «Крокус
Экспо». Посетителей ожидало много премьер из мира кино, сериалов, настольных
игр, развлекательной литературы и комиксов. На фестивале проходили
презентации новых проектов и специальные показы эксклюзивных фрагментов
фильмов, а также встречи со звездами, фото- и автограф-сессии, общение со
специальными гостями, дефиле косплееров и фанатские встречи.
В этом году посетителей ждет еще больше премьер из мира кино, сериалов,
настольных игр, развлекательной литературы и комиксов. На фестивале пройдут
презентации новых проектов и специальные показы эксклюзивных фрагментов
фильмов, а также встречи со звездами, фото- и автограф-сессии, общение со
специальными гостями, дефиле косплееров и фанатские встречи. Список
участников и гостей Comic Con Russia-2018 пока не объявлен.
Параллельно с фестивалем ComicCon в выставочном комплексе «Крокус
Экспо»
пройдет XIII международная
выставка
интерактивных
развлечений «ИгроМир». «ИгроМир-2018» готовит для посетителей премьеры
новейших развлекательных проектов всех жанров и для всех основных платформ,
главные новинки из мира компьютерного «железа», киберспортивные турниры,
встречи с легендами индустрии и многое другое.
В целом организация фестиваля достойна положительной оценки. Отличная
PR-кампания, максимально вежливая охрана, персонал и волонтеры, четко
структурированная организация очередей, неплохо продуманное размещение
стендов.
2.2. ОСОБЕННОСТИ PR-КАМПАНИИ CD PROJEKT RED В РАМКАХ
ФЕСТИВАЛЯ
CD Projekt RED – польская частная компания, занимающаяся разработкой
компьютерных игр. Является дочерным предприятием польской холдинговой
компании CD Projekt Investment.
47
Рисунок 8. Логотип компании CD projekt RED
CD Projekt Investment основала CD Projekt RED в феврале 2002 года в
первую
очередь
для
разработки
игр
по
мотивам серии
романов
«Ведьмак» Анджея Сапковского. С сентября 2003 года компания начинает
работать над своим первым проектом.
На момент основания студии количество штатных сотрудников было чуть
более десяти человек, но во время разработки игры «Ведьмак», на разработку
которой было потрачено около $10 млн, количество сотрудников было
постепенно увеличено до 70.
26 марта 2009 года было анонсировано о том, что CD Projekt RED
приобрела лицензию на использование физического движка Havok. Данная
лицензия позволяет использовать Havok на ПК,PlayStation 3 и Xbox 360.
«Интеграция Havok Complete в наш существующий фреймворк позволит
нашим
командам
сфокусироваться
на
увеличении
доли
потрясающих
геймплейных игровых ощущений. Невероятная поддержка лицензиатов Havok и
возможность приспособить её продукты для соответствия нашим нуждам
поможет гарантировать то, что реакция наших персонажей на сложный
физический мир будет такой реалистичной, как только возможно», - заявил Адам
Кичиньский, генеральный директор CD Projekt RED.
24 октября 2007 года компания выпускает свою первую игру под названием
«Ведьмак». Игра была хорошо принята игроками и 18 октября 2008 года CD
Projekt выпускает её «Дополненное издание».
48
Спустя четыре года, 16 мая 2011 года, компания снова возвращается к
произведению Анджея Сапковского, выпуская на свет игру «Ведьмак 2: Убийцы
Королей» Игра также как и оригинальная игра получила «Расширенное издание».
Наконец 19 мая 2015 года вышла заключительная, третья часть о
похождениях ведьмака под названием «Ведьмак 3: Дикая Охота». Проект получил
звание Игры Года, высочайшие оценки критиков и GOTY издание.
На выставке E3 13 июня 2016 года был анонсированный новый проект,
полноценная версия Гвинта. Бета-тест игры запланирован на октябрь 2016-го.
Также в разработке находится Action-RPG Cyberpunk 2077, в маркетинг
которой компания активно вкладывается и ещё одна не анонсированная игра.
Анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и
угроз со стороны внешней окружающей среды – SWOT-анализ (таблица 2).
Таблица 2
SWOT-анализ CD Projekt RED
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
1) Положительная репутация
компании
1 Наличие постоянных крупных
клиентов
2 Высококвалифицированный
персонал
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1) Наличие сильных конкурентов
2) Дефицит специалистов
3) Зависимость от подрядчиков
3 Опытные руководители
4 Контакты с другими
компаниями
5) Коммуникативность: передача
опыта
ВОЗМОЖНОСТИ
УГРОЗЫ
1) Повышение спроса на услуги
1) Нестабильность спроса
2) Оптимизация и увеличение
клиентской базы
2) Снижение темпов роста экономики
49
3) Появление новой игры
3) Уход сотрудников
4) Расширение предоставляемых
услуг
4) Снижение уровня предполагаемых
доходов населения
5) Возврат старых клиентов
5) Внедрение конкурентами
уникальных предложений
6) Оптимизация бизнес-процессов
для увеличения скорости
работы
Из проведенного SWOT-анализа следует:
– во-первых, направить усилия на разработку уникального предложения
компании. Уникальное предложение должно преобразовать слабые стороны
компании
в
сильные,
позволить
максимально
быстро
воспользоваться
возможностями для роста продаж и прибыли, нивелировать угрозы со стороны
внешних среды;
– во-вторых, сильные стороны компании (качество работ, гибкость в
ценовой политике, большая доля голоса в каналах продвижения и высокая
квалификация сотрудников) требуется укрепить и донести информацию о них до
потребителей.
Название мероприятия: участие в фестивале Comic-con
Дата проведения: 1 октября 2018
Место проведения: выставочный комплекс «Крокус Экспо»
Таблица 3.
2.
Исслед
ования
1.
Задачи
Установление проблемы.
Сбор и анализ информации по схожим
мероприятиям.
Определение концепции, целей и задач.
Рассылка предложений о сотрудничестве
партнёрам и спонсорам.
Творч
еская
разраб
отка
№.
Мероприя
тие
Календарный план подготовки участия в фестивале Comic-con
Август
Сентябрь
Октябрь
01-
16-
1-
16-
1-
11-
21-
15
31
15
30
10
20
31
4
Реализация
3.
Планирование
50
Подготовка базы данных для рассылки
печатной продукции. Составление списка
гостей и приглашаемой прессы.
Печать буклетов, рекламных листовок.
Разработка
рекламных
макетов
и
мероприятий.
Утверждение
программы.
Подготовка
сценария.
Формирование
рабочей
группы.
Распределение нагрузки и обязанностей.
Составление расписания
Согласование
сценария
и
текстов
выступлений.
Рассылка буклетов и приглашений,
проведение
рекламной
кампании,
распространение пресс-релизов, выпуск
сувенирной продукции и подарков для
гостей.
Заказ оборудования, питания, транспорта.
Получение и обработка заявок на участие.
6.
Действие
5.
Встреча
и
регистрация
торжественное открытие.
Анализ результатов
Подготовка площадки, регистрационных
стоек. Аккредитация журналистов.
гостей,
Оценка
event-мероприятия,
анализ
эффективности (ответная реакция гостей).
Выявлению плюсов и минусов прошедшего
события. Благодарность сотрудникам и
участникам мероприятия.
Мониторинг вышедших материалов после
окончания
мероприятия.
Подготовка
подробного отчёта и окончательные
выводы.
Закрытие event-мероприятия.
Таким образом, приходим к выводу, что данное мероприятие планируется
для существующих клиентов и привлечения новых и носит имиджевый характер.
Также одной из основных задач было ознакомление партнеров с новыми видами
услуг для повышения деловой активности.
51
Таблица 4.
План мероприятий по подготовке к участию в фестивале
№ Мероприятие
Ответственный Сроки
Ожидаемый результат
Группа сформирована:
Организатор
мероприятия
Помощник организатора
Представитель исполнительной
дирекции, отвечающий за
проведения мероприятия
(управляющий)
Сформулированы основные
задачи и сроки реализации.
1
Определение
организаторов
и ответственных лиц
за подготовку
и проведение
мероприятия.
Руководство
Январь 2018
2
Определение
ключевых задач при
подготовке
мероприятия (цель,
время и место
проведения,
ключевые гости,
разработка проекта
программы и
критериев оценки
мероприятия).
Определение
времени, места,
названия
мероприятия.
Согласование места
и времени.
Формирование
базового списка
потенциальных
экспертов
и участников.
Составление проекта
письма
с приглашением
принять участие.
Рассылка
информации
потенциальным
участникам, СМИ.
Корректировка
списка участников.
Организатор
мероприятия
Январь 2018
Организатор
мероприятия,
помощник
организатора.
Организатор
мероприятия.
Организатор.
Помощник
организатора.
Январь –
февраль
2018
Место определено: Москва,
«Крокус-Экспо»
Январь 2018
«Крокус-Экспо»
Январь 2018
Список сформирован. Ведется
работа с артистами.
Помощник
организатора.
Февраль
2018
Рассылка приглашений.
Организатор.
Помощник
модератора.
Февраль
2018
Формирование окончательного
списка участников
мероприятия.
3
4
5
6
7
52
8
Составление
программы
мероприятия и
программы для
журналистов.
Модератор
мероприятия.
Организатор
мероприятия.
Помощник
модератора.
Модератор
мероприятия.
Помощник
организатора.
Помощник
организатора.
Февраль
2018
Программа мероприятия и
программа для журналистов
составлены.
Проведена корректировка.
9
Определение
технического
оснащения.
Март 2018
Техническое оснащение
определено и подготовлено.
Март 2018
Разработан проект анкеты
участника.
Помощник
организатора.
Март 2018
Размещение информации на
сайтах и в социальных сетях
12 Подготовка
раздаточного
материала.
Помощник
организатора.
Март 2018
Раздаточный материал
подготовлен.
13 Определение состава
рабочего персонала
во время проведения
мероприятия.
Определение
бюджета
мероприятия.
14 Проведение
мероприятия.
Анкетирование
участников.
Организатор.
Помощник
организатора.
Март 2018
Состав рабочего персонала
определен.
10 Разработка
критериев оценки
качества проведения
мероприятия.
11 Написание и
рассылка прессрелизов и
информационных
писем.
15 Подготовка
аналитического
отчета.
.
Организатор
мероприятия.
Помощник
организатора.
Модератор
мероприятия.
Организатор
мероприятия.
Помощник
организатора.
1
октября Мероприятие проведено
2018
эффективно.
До
11 Отчет составлен своевременно.
октября
2018 года
53
В период с января по октябрь 2018 года ведется творческая работа по
подготовке к участию в фестивале Comic-con компании CD Projekt RED. Итоги
подготовительной работы:
1) Определены организаторы и ответственные лица за подготовку и проведение
мероприятия.
2) Определены ключевые задачи при подготовке мероприятия:
название и цель мероприятия;
место и время проведения мероприятия;
ключевые гости мероприятия;
разработка программы мероприятия;
разработка критериев оценки мероприятия.
3) Определено название и цель мероприятия:
Цель мероприятия: имиджевое мероприятие, нацеленное на гармонизацию
существующих отношений с партнерами организации и позиционирование для
новых.
4) Место и время проведения мероприятия согласовано.
5) Сформирован базовый список участников мероприятия.
6) Составлен проект письма с приглашением.
7)
Корректировка
списка
участников
проведена
(список
участников
–
50 человек).
8) Разработана программа мероприятия.
9)
Вопрос о техническом оснащении решен. Подготовлено оборудование:
микрофоны, видеоаппаратура, мультимедийное оборудование.
10) Разработаны критерии оценки мероприятия:
Анализ
посещения
мероприятия
(мероприятие
должно
осведомленной аудитории).
Подготовлена анкета посетителя.
11) Разработан и разослан пресс-релиз.
12) Подготовлен, распечатан раздаточный материал.
13) Состав рабочего персонала во время мероприятия определен.
посетить
70 %
54
Необходимый персонал при проведении конференции:
Ведущий – 1 человек.
Свето и звукооператор – 1 человек.
Фотограф – 1 человек.
Помощники – 2 человека.
Ключевые задачи, которые должна выполнить группа необходимого
персонала:
1) Модератор мероприятия должен четко следовать сценарию мероприятия,
учитывать специфику аудитории.
2) Декоратор о должен проследить за тем, чтобы мероприятие началось вовремя,
проконтролировать
качество
оформления
зала,
качество
технического
оборудования, наличие табличек с именами экспертов, наличие воды и
стаканчиков для выступающих, обеспечить налаженную и качественную работу
помощников и фотографа, провести анкетирование участников после проведения
мероприятия о качестве организации мероприятия, проследить за качеством
банкета.
3) Помощники должны провести регистрацию гостей, обеспечить навигацию
участников,
должны
полностью
владеть
информацией
о проводимом
мероприятии.
14) Мероприятие проведено эффективно. Организовано и проведено анкетирование посетителей мероприятия.
Работа со СМИ при подготовке, проведении и после мероприятия.
подготовка и рассылка пресс-релизов, размещение на сайтах;
приглашение СМИ непосредственно на само мероприятие.
15) После окончания мероприятия будет подготовлен творческий отчет.
Успешность всех проводимых мероприятий зависит от PR-сопровождения.
От того, на каком уровне будет все организованно, будет зависеть эффективность
проводимого
мероприятия,
поэтому
необходимо
знать
все
тонкости
сопровождения специальных мероприятий. Не всегда мероприятие проходит с
успехом,
поэтому
так
же
необходимо
проводить
анализ
деятельности,
55
и совершенствовать организационную работу. Для успешного PR-сопровождения
необходимо учитывать все фазы работы над организацией мероприятия, это и
технические стороны и работа с аудиторией.
2.3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ПРОВЕДЕНИЯ PRКАМПАНИЙ В РАМКАХ ФЕСТИВАЛЯ COMIC-CON
В
этой
части
нами
разработаны
некоторые
рекомендации
по
совершенствованию проводимой PR-поддержки фестиваля Comic-con в России.
Мы считаем, что необходимо также активное использование социальной
сети «Instagram».
Рост популярности «Instagram» в России составляет около 20 процентов в
год. Сейчас свой аккаунт в «Instagram» имеет не только большое количество
людей, но и компании, магазины, услуги и так далее. Фестиваль Comic-con тоже
не является исключением, однако, на данный момент потенциал этой социальной
сети не использован в полной мере.
На данный момент существует аккаунт под названием «Comic-con», а число
его подписчиков составляет 1300 человек.
Для того чтобы это количество росло, необходимо, во-первых, соединить
аккаунт фестиваля в «Instagram» с аккаунтом фестиваля в «Facebook». Все
опубликованные записи будут также опубликованы на странице в «Facebook», что
увеличит вероятность просмотров в несколько раз. Также необходимо указывать
ссылку на фестиваль в «Instagram» на официальном сайте и в социальной сети
«Вконтакте». Это позволит вашей аудитории выбрать, в какой из социальных
сетей удобнее всего следить за вашим фестивалем.
Популярность аккаунта фестиваля вырастет, если постоянно поддерживать
интерес своих подписчиков к его контенту. Это достигается путём регулярного
размещения интересной и актуальной информации о фестивале. Очень важно
вести диалог со своими подписчиками, отвечать на заданные вопросы. Тем самым
формируется лояльность ваших подписчиков к вашему мероприятию.
56
Во-вторых, для привлечения подписчиков можно использовать такой
инструмент, как конкурсы.
Мы выделяем несколько основных требований к условиям конкурса:
1) Условия конкурса не должны быть слишком сложными;
2) Необходимо устанавливать конкретные сроки проведения конкурса;
3) Приз должен вызывать интерес к участию в конкурсе;
4) Чтобы следить за уровнем активности участников конкурса, необходимо
создать специальный хэш-тег, который должен использоваться в каждой записи
5) Необходимо сообщать о запуске конкурса во всех социальных сетях.
Также мы предлагаем
провести конкурс, в котором будут разыграны
бесплатные билеты на фестиваль «Comic-con ». Сначала участнику необходимо
разместить фотографию, под которой будут описаны условия конкурса, в своём
профиле, использую хэш-тег #comicconrus. Затем подписаться на страницу
«Comic-con » в «Instagram» и открыть свой профиль на всё время конкурса, чтобы
организаторы могли присвоить индивидуальный номер участника. Обязательно
должны быть установлены рамки проведения конкурса. В итоге, после
завершения конкурса, методом случайных цифр будут выбраны счастливые
обладатели бесплатных билетов на фестиваль.
Таким образом, каждый участник конкурса, размещая в своём профиле
фотографию и хэш-тег, становится каналом распространения информации о
предстоящем мероприятии для своих подписчиков. В данном случае используется
некий метод распространения информации , как «сарафанного радио», который
чаще всего очень эффективно влияет на осведомлённость аудитории. Такого рода
конкурсы также можно проводить и в других социальных сетях.
Важной задачей при PR-сопровождении фестиваля «Comic-con» является
привлечение молодой аудитории, поскольку именно этот слой населения чаще
посещает такого рода мероприятия на открытом воздухе, более открыт для
освоения нового, нежели старшее поколение.
Поэтому при написании пресс-релизов, создании текстов для размещения в
социальных сетях PR-специалисту необходимо делать акцент на том, что
57
музыкальный фестиваль «Comic-con » – это не только джаз в его классическом
исполнении, а невероятное смешение стилей, придающее новое, современное
звучанию жанру.
Таким
образом,
применение
PR-инструментов
при
подготовке
и
проведении музыкального фестиваля позволяет распространять информацию о
мероприятии с целью получения необходимого, максимально возможного
эффекта.
58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В процессе исследования PR-кампании организации фестиваля Comic-con
мы пришли к следующим выводам:
1) Фестиваль направлен на привлечение внимания большого количества зрителей
к
публичному
действию,
формирование
положительных
эмоций
от
инструментом
для
происходящего и образованию постоянной аудитории зрителей.
Фестиваль,
как
специальное
событие,
служит
формирования положительного образа страны и города, в котором он проводится;
для спонсоров, которые вкладывают средства в организацию мероприятия.
2) В процессе проведения оценки состояния и перспектив фестивальной
деятельности в России студент выяснил, что в нашей стране существует
достаточно большое количество фестивалей. В летний период особенно
популярными становятся фестивали на открытом воздухе, что позволяет зрителю
окунуться в особую атмосферу места проведения праздника, которыми являются
обычно исторические парки, морские побережья и так далее. Однако уровень
организации российских фестивалей значительно уступает европейскому уровню.
Для того чтобы зрители получили только положительные эмоции от фестиваля и
стали постоянными посетителями, необходимо постоянное усовершенствование
всех сфер организации мероприятия.
3)
Значение
PR
очень
велико
при
информационно-коммуникационном
сопровождении фестиваля. От грамотного планирования и реализации PRсопровождения
зависит успех
проведения
фестиваля
и
его
восприятие
участниками. PR-сопровождение можно осуществлять через разные каналы
средств массовой коммуникации, однако, важно также уделять внимание качеству
контента: грамотность текста, сопутствующие картинки, необходимая контактная
информация для журналистов.
4) Международный фестиваль Comic-con существует с 1970 года и свою историю
начинает в США. Начиная с 1974 года организация Comic-Con International имеет
честь вручать премию Inkpot Award всем профессионалам в области комиксов,
анимации, научной фантастики и смежных областей. Здесь же вручается
59
американская премия Айснера за достижения в сфере комиксов. В России
проводится уже пятый год. Качественная PR-поддержка необходима на всех
этапах подготовки и проведения фестиваля. С помощью PR- инструментов можно
выделить конкурентные преимущества фестиваля, привлечь спонсоров, получить
поддержку государства, и, конечно, привлечь постоянную аудиторию фестиваля.
5) В результате проведённого мониторинга средств массовой коммуникации мы
пришли к выводу, что, что благодаря PR-поддержке, фестиваль получил широкое
освещение в средствах массовой информации и сети Интернет. Сопровождение на
этапах подготовки и проведения фестиваля, а также после завершения
мероприятия.
После своего завершения, мероприятие получило положительную огласку в
СМИ.
Такой
отклик
является
показателем
эффективной
работы,
как
организаторов фестиваля, так и служб PR-поддержки.
6) Применение PR-инструментов при подготовке и проведении фестиваля Comiccon позволяет распространять информацию о мероприятии с целью получения
необходимого, максимально возможного эффекта.
Для достижения данного результата мы разработали рекомендации по
совершенствованию PR-кампании:
Во-первых, необходимо увеличить количество информационных поводов,
что значительно увеличит количество откликов в СМИ.
Во-вторых,
необходимо
уделить
большее
внимание
PR-поддержке
фестиваля в социальных сетях. Они помогают наладить положительную
коммуникацию с целевой аудиторией, наладить обратную связь. Также они
предоставляют множество возможностей для работы: это и создание групп,
личная рассылка и рассылка приглашений.
Все
эти
инструменты
помогают
в
достижении
главной
цели:
информировании о предстоящем мероприятии и побуждении посетить его.
В-третьих, следует обратить внимание на качество текстов, рассылаемых в
разные СМИ. Необходимо учитывать целевую аудиторию каждого СМИ, а также
адаптировать предоставленную информацию под каждый тип СМИ.
60
Таким образом, все перечисленные рекомендации имеют практическую
значимость, поскольку могут быть использованы в процессе PR-кампании
фестиваля.
61
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Maxidrom:
официальная
группа
в
социальной
сети
«Вконтакте»
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vk.com/maxidromfest
2. Open-air: сайт [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.openair.ru/
3. Алмакучуков, К.М. Реализация концепции event-маркетинга в сфере
культуры. – 2016. – № 3. – С. 136
4. Амурская, О.И. Роль event-мероприятия в продвижении бренд. – 2015. –
№.4 (50) – С. 4
5. Балашов, В.Н., Event-менеджмент. – М., 2015. – С. 519
6. Бем, Ю.В. Руководство по реализации проекта в сфере event: быстро,
эффективно и действенно. – 2015. – № 1. – С. 76
7. Бердышев, С.Н. Организация выставочной деятельности. – М., 2014. – С. 14
8. Бернейс, Э. Манипуляция общественным мнением: как и почему. – 2012. –
№4.
9. Бледных, Е.С. Хочу в event-специалисты. С чего начать?. – 2015. – № 2. – С.
146
10.Бодажкова, Н.А. Event-менеджмент - новый этап в развитии организации
мероприятий. – 2015. – № 4. – С. 30
11.Бодуан, Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет
и мастерство. – М., 2001.
12.Быков,
И.А.
Организация
общественностью:
и
проведение
[Электронный
кампаний
ресурс].
URL:
по
связям
с
http://www.pr-
campaign.narod.ru/index.html.
13.Вейнбендер, Т.Л. Event-менеджмент: возможности и перспективы. – 2015. –
№ 7 (60). – С. 973
14.Векслер,
А.
Специальные
общественностью:
события
[Электронный
professional.ru/publ/veksler.php.
как
инструмент
ресурс].
связей
с
URL:http://www.pr-
62
15.Голдблатт, Дж. Special Events: A New Generation and the Next Frontier. – Ltd,
2016.
16.Ершова, Е.Ю. Event-менеджмент: проблемы и перспективы развития. –
2016. – №45. – С. 17
17.Золотухин, А.А. Комплексный анализ конкурентов на медиарынке. – 2011. –
№1. – С. 146
18.История
фестиваля
Comic-con
[Электронный
ресурс].
URL:
http://reading.com.ua/kultura/festival-comic-con-opisanie-foto-video
19.Каверина, Е.А. Создание событий в современном социокультурном
пространстве. – СПб., 2012. – С. 92
20.Как прошел российский Comic con [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://esquire.ru/articles/31102-comic-con-russia-2017/
21.Калужский, М.Л. Практический маркетинг. – СПб., 2012. – С. 47
22.Качура, Е.С. Общетеоретические аспекты еvеnt-маркетинга. – 2014. – № 2
(12).
23.Кнаусе, Б. Event-менеджмент. – СПб., 2013. – С. 137
24.Козлова, О.А. Событийный маркетинг как инструмент повышения
лояльности потребителей: алгоритм на основе жизненного цикла. – 2016. –
№ 4. – С. 4
25.Кремнев, Д. Продвижение в социальных сетях / Д. Кремнев. – Спб. : Питер,
– 2001. – С. 52.
26.Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с общественностью: учебное
пособие / Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. – Спб. : Питер,
2010. – С. 226.
27.Крюкова,
О.П.
Event-менеджмент
как
инструмент
мотивационной
политики. – 2013. – № 10-2. – С. 249
28.Лемер, С. Искусство организации мероприятий. Стоит только начать. –
Ростов-на-Дону, 2012.
29.Малявкина, И.В. Рекламные и PR-технологии как средство продвижения
социально-культурных проектов. – 2013. – № 2 (16). – С. 96
63
30.Манихин,
А.А.
Понятие,
сущность
и
преимущества
событийного
маркетинга. – 2014. – № 3-1 (154). – С. 70
31.Музыкант, В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.,
2014. – С. 271
32.Назименко, А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и
исполнителей. – М., 2015.
33.Оноприенко,
Р.П.
Событийный
маркетинг
глазами
организаторов
мероприятий. – 2013. – № 1.
34.Петросян, Л.Б. Событийный маркетинг — яркое решение бизнес-задач. –
2015. - № 1. - С. 13
35.Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учебное пособие. – М., 2015.
– С. 214
36.Тульчинский, Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Григорий
Тульчинский. – Спб.: Алетейя, 2000. – С. 264.
37.Тульчинский, Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры:
учебное пособие / Г. Л. Тульчинский, С. В. Герасимов, Т. Е. Лохина. – Спб.
: Лань, 2010. – C. 210.
38.Усманов Д.Ф. Event - менеджмент в системе стимулирования сбыта на
предприятии. - 2016. - № 6-1. - С. 292
39.Филатова, О. Г. Технологии и методы PR- продвижения информационных
ресурсов. Вводный курс: учебное пособие / Филатова О. Г. – Спб. : НИУ
ИТМО, 2012. – С. 44.
40.Харитонов, М. В. Реклама и PR в массовых коммуникациях / М. В.
Харитонов. – М.: Речь, 2009. – С. 192.
41.Чумиков, А. Н. Актуальные связи с общественностью. Сфера, генезис,
технологии, области применения, структуры: учебное пособие / Чумиков А.
Н., Бочаров М. П. – М. : Юрайт, 2009. – C. 482.
42.Шишкин, Д. П. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие /
Д. П. Шишкин, Д. П. Гавра, С. Л. Бровко. – Спб. : Роза мира, – 2004. – C. 56.
64
43.Шмит, Б. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений. – М.,
2013.
44.Шумович, А. Смешать, но не взбалтывать. Рецепты организации
мероприятий. – М., 2013. – С.117
45.Ягья, Т.С. О тенденциях и особенностях российского рынка event-услуг. –
2015. –№ 7 (30). – С. 471
65