Что нужно срочно изменить в работе пиарщика в 2015 году?

Ýëåêòðîííàÿ ãàçåòà äëÿ ïðîôåññèîíàëîâ â ñôåðå ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííîñòüþ
www.press-service.ru
N0 6, 2015
)2% …3›…% “!%ч…% ,ƒме…,2ь
" !=K%2е C,=!?,*=
" 2015 г%д3?
o=м 2*= C,=!?,*3:
10 “C%“%K%" C%м%чь
›3!…=л,“23
j=* ="2%м=2,ƒ,!%"=2ь
!=K%23 «bj%…2=*2е»
5 “C%“%K%" ,ƒме!,2ь
.--е*2,"…%“2ь ,…“2!3ме…2=
%…л=L…-*%мм3…,*=ц,L
PR " *!,ƒ,“
Какие изменения в работе PR-специалистов
произошли после наступления кризиса?
К ЧИТАТЕЛЮ
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
КОЛЛЕГИ!
Представляю вам шестой номер нашей бесплатной электронной газеты
для пиарщиков «PR-ЭКСПРЕСС».
В свежем выпуске мы как всегда предлагаем интересные и полезные материалы, анонсы материалов наших журналов, анонсы наших мероприятий для
специалистов по связям с общественностью.
Пользуясь случаем, хочу пригласить вас на наши апрельские мероприятия
для специалистов по связям с общественностью:
– мой семинар «Секреты и техники написания эффективных PR-текстов»
15 апреля в Москве – http://prtext2015.image-media.ru/
– общероссийская практическая конференция «Эффективная прессслужба-2015» – 16–17 апреля в Москве – http://conference.image-media.ru/
pr2015/
– церемония награждения победителей всероссийского конкурса «Прессслужба года-2014» 16 апреля в Москве – http://psgoda.ru/
Присоединяйтесь к нам – будет очень много полезной информации и активного профессионального общения.
И как всегда призываю вас активно участвовать в формировании нашего
издания: присылайте вакансии, статьи и заметки, запросы о темах, которые вас
интересуют. Мы хотим делать продукт более интересным и полезным для вас
и рассчитываем на вашу поддержку в этом вопросе.
Приятного вам прочтения.
Тимур Асланов,
главный редактор журнала «Пресс-служба»
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
2
СОДЕРЖАНИЕ
ПЕРЕЙТИ НА ОБЛОЖКУ
КОНФЕРЕНЦИЯ
ЧТО НУЖНО СРОЧНО ИЗМЕНИТЬ В РАБОТЕ ПИАРЩИКА
В 2015 ГОДУ?
СТР.
4
СТР.
6
PR В КРИЗИС
PR в кризис
ОНЛАЙНОБРАЗОВАНИЕ
10 ЗАРУБЕЖНЫХ САЙТОВ, БЛОГОВ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ
ВАШИХ НАВЫКОВ ПО SEO И СОЦМЕДИА
СТР.
20
СТР.
22
СТР.
25
СТР.
27
СТР.
29
СОВЕТ ЭКСПЕРТА
ПАМЯТКА ПИАРЩИКУ: 10 СПОСОБОВ
ПОМОЧЬ ЖУРНАЛИСТУ
ПОЛЕЗНЫЕ СЕРВИСЫ
АВТОМАТИЗАЦИЯ РАБОТЫ
ВКОНТАКТЕ
СОВЕТ ЭКСПЕРТА
5 СПОСОБОВ ИЗМЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
ИНСТРУМЕНТА ОНЛАЙНКОММУНИКАЦИЙ
ВАКАНСИЯ
КРУПНЫЙ ИНДУСТРИАЛЬНЫЙ ХОЛДИНГ
ВИЗАВИ КОНСАЛТ ПРИГЛАШАЕТ НА РАБОТУ
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
3
КОНФЕРЕНЦИЯ
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
Что нужно срочно изменить
в работе пиарщика в 2015 году?
Приглашаем вас на серьезный,
конкретный и глубокий разговор о том,
что происходит сегодня в пиар-отрасли
и как повысить эффективность работы
пиарщиков и пиар-подразделений
в различных отраслях экономики и
государственных структурах.
Этот разговор состоится 16-17 апреля
в Москве на общероссийской практической конференции «Эффективная прессслужба-2015».
Мы дадим участникам разговора максимальное количество новых и интересных
инструментов для работы, расскажем о
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
том, что сегодня работает лучше всего, а какие инструменты использовать нецелесообразно.
Мы предложим вам самый свежий и актуальный опыт ваших коллег и различных
пиар-структур.
Мы дадим четкие пошаговые рекомендации по решению ключевых задач, которые
стоят сегодня перед пиарщиками:
• выстраивание PR-стратегии в новых условиях,
• пиар при малом бюджете и при отсутствии
бюджета,
• новые инструменты работы в соцсетях,
• что поменять в работе со СМИ, чтобы получать серьезный эффект,
4
КОНФЕРЕНЦИЯ
• как продвигать персону, компанию, территории, бренды,
• как измерить и увеличить эффективность
работы пиар-службы,
• как бороться с негативом в сети и прессе,
• как выходить из кризисных ситуаций без
репутационных потерь,
• как по-новому работать с корпоративными СМИ,
• как изменились инструменты внутрикорпоративного пиара,
• как работать с пиар-текстами и многое
другое.
По итогам конференции вы:
• сделаете пиар-стратегию вашей организации, компании или персоны в 2 раза мощнее и эффективнее;
• существенно расширите свой багаж знаний, профессиональный кругозор и набор
инструментов для результативной работы.
• выйдете на новые целевые аудитории и каналы коммуникаций;
• усилите влияние на ваши старые аудитории;
• сократите бюджеты на проведение пиаркампаний;
• сможете тратить деньги только на то, что
реально приносит отдачу.
Обратите внимание:
на конференции будет два тематических потока докладов: связи с общественностью в бизнесе и связи с общественностью в государственных структурах. Вы
можете выбирать интересный вам поток
или переходить с потока на поток, слушая
разные доклады.
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
Получить подробную информацию
о программе и спикерах
и зарегистрироваться
на конференцию можно здесь:
http://conference.image-media.ru/pr2015/
Организаторы конференции
журнал «Пресс-служба»
и издательский дом «Имидж-Медиа»
Осталось мало времени!
Зарегистрируйтесь сегодня на сайте
http://conference.image-media.ru/pr2015/
Или позвоните нам по телефону
+7 495 540 52 76
5
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
PR В КРИЗИС
PR в кризис
Кризис шагает по всей планете. Какието страны он «прошагивает» быстро, а в
некоторых задерживается… В России же он
решил на какое-то время поселиться. Почти
все компании почувствовали его присутствие:
взлетевшие доллар и евро многим
обеспечили «кислородное» голодание.
Других и вовсе заставили уйти с рынка.
Финансовые аналитики прогнозируют
главный удар по бизнесу во второй
половине 2015 года. Ждем. Но при этом
не теряем оптимизма и предлагаем всегда
помнить две старые добрые истины:
• На самом деле кризис в головах.
• В мутной воде больше денег.
В момент, когда первые волны
кризиса уже прошли и все ждут основное
цунами, журналисты журнала «Прессслужба» решили провести опрос среди
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
специалистов предприятий, работающих
в сфере связей с общественностью, и PRотделов крупных компаний.
Были заданы следующие вопросы:
1. Изменился ли ваш бюджет на PR в
2015 году по сравнению с 2014-ым? Какие
статьи расходов были изменены?
2. Планируется ли сокращение
сотрудников пресс-служб/PR-отделов? Если
да, то в каких масштабах?
3. Насколько важной вы считаете
функцию PR для вашей компании в
кризисные времена?
Главная цель опроса: понять, какие
изменения в работе PR-специалистов
произошли после наступления кризиса.
Забегая вперед, скажем, что в некоторых
компаниях с кризисом PR-отделы даже стали
жить лучше :-)
6
PR В КРИЗИС
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
ИЗМЕНИЛСЯ ЛИ ВАШ БЮДЖЕТ НА PR В 2015 г.
ПО СРАВНЕНИЮ С 2014-ым? КАКИЕ СТАТЬИ
РАСХОДОВ БЫЛИ ИЗМЕНЕНЫ?
СЕМЕН СЕЛИВАНОВ,
начальник управления
по связям
с общественностью
Уральского банка
реконструкции и
развития
Серьезные изменения у нас произошли
в самих принципах продвижения банка. На
протяжении последних лет акцент в работе
PR-службы УБРиР делался на традиционные
СМИ. Соответственно, львиная доля бюджета
расходовалась именно на коммуникации с
клиентами через них. Но с 2015 года мы сместили фокус на работу с интернет-аудиторией.
Прежде всего речь идет о группах в социальных сетях («ВКонтакте», Facebook, «Одноклассники», Twitter). Практика показала, что
это направление – хороший инструмент для
продвижения банка, его продуктов, информирования о ключевых событиях. Кроме того, это
эффективный способ обратной связи с клиентами. Через этот канал приходит большое
количество откликов от пользователей наших
продуктов. Не менее важные направления –
работа с форумами и управление репутацией
в поисковых системах. Смещение акцентов в
сторону Интернета – это объективная реальность: произошло изменение поведенческой
модели клиента при выборе товаров и услуг.
Сейчас люди все больше доверяют информации в Интернете. Интернет, по сути, стал ка-
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
налом рекомендаций. Кстати, этот посыл лег в
основу нашей новой концепции продвижения
«Рекомендую!». Ее задача – сделать так, чтобы
существующие клиенты рекомендовали наш
банк потенциальным клиентам. На сегодняшний день это один из самых эффективных инструментов для увеличения продаж.
При этом мы ни в коем случае не уменьшаем коммуникации с традиционными СМИ.
Тем более что в небольших городах газеты,
телеканалы, радио по-прежнему очень авторитетные источники информации. Однако
работа с этим каналом требует перестройки. На текущий момент мы полностью исключили такой вариант сотрудничества, как
«информационное обслуживание», и сосредоточились на краткосрочных совместных
проектах, некоммерческом партнерстве. Это
позволяет получить более серьезное вовлечение в тему редакции издания и повысить
качество журналистского материала. Другими словами, вместо «джинсы» на выходе получается объективный текст.
КСЕНИЯ ПРУЦСКОВА,
PR-менеджер MANGO
OFFICE
Бюджет изменился слабо, немного вырос. Но мы оптимизировали некоторые ста-
7
PR В КРИЗИС
тьи расходов и перевели деньги в наиболее
перспективные направления PR. Так, мы увеличили бюджет на продвижение бренда в
социальных сетях.
В нашей компании функция PR всегда
была на особенном счету. Дело в том, что мы
начинали в то время, когда первой и единственной ассоциацией со словом «облака»
было то, что у нас с вами над головой. Поэтому главной целью стало образование рынка
с помощью активной просветительской, консультационной деятельности. Это нелегкий
путь, особенно в регионах. Но компания сделала ставку на PR, и сегодня мы лидеры рынка коммуникационных облачных сервисов.
Что касается кризиса, то PR – одна из наименее затратных функций, потому ее роль
во время оптимизации бюджета возрастает.
Кроме того, во время кризиса спрос на облачные сервисы со стороны бизнеса растет,
поэтому активный PR – один из способов
увеличить долю рынка.
АННА ШВИДУНОВА,
директор по связям
с общественностью
инвестиционнодевелоперской
компании «СитиXXI век», группа
компаний «Новард»
Да, бюджет изменился в сторону уменьшения. Оптимизации в первую очередь
были подвержены статьи, которые шли на
развитие и усиление некоторых направлений работы. К примеру, мы хотели повысить эффективность обратной связи от
пресс-релизов за счет подписки на автоматизированную базу рассылки. Пришлось отказаться. Второе направление сокращения
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
– имиджевый пиар. Практически все мероприятия, направленные на рост узнаваемости бренда компании и ее экспертного
присутствия в профессиональном сообществе, мы минимизировали. Это большая
часть партнерских проектов, спонсорство,
отраслевые конференции, выставки и т. п.
Акцент сместился в сторону продуктового
продвижения и прямой поддержки продаж – в этой части бюджет сохранился. В
целом сократились вдвое. При этом сейчас
наблюдаю существенный дисбаланс между
оставшимися ресурсными возможностями
и стоящими задачами, которые сохранились
и даже возросли в кризис в части скорости
реагирования, генерации информповодов,
необходимости помимо пиара собственной
компании и продукта заниматься еще и отраслевым пиаром, чтобы вернуть в отрасль
покупателя, и т. д. В этой связи нагрузка на
внутренний кадровый пиар-ресурс в разы
возросла.
НАТАЛЬЯ НЕКРАСОВА,
пресс-секретарь
группы компаний
РУСКОМПОЗИТ
Бюджет на PR-активности на 2015 год
оказался для нас больше, чем на 2014 год.
Объяснение банальное. Если раньше компании группы разрозненно давали рекламу
в печатных СМИ, а на саму работу с журналистами выделялось «ноль рублей ноль
копеек», то со второй половины 2014 года
у нас поменялась часть команды службы
маркетинга и PR, мы начали прорабатывать
другую концепцию, в которой было бы единое продвижение для всех аффилирован-
8
PR В КРИЗИС
ных лиц группы компаний РУСКОМПОЗИТ,
нацеленное на генерацию некоммерческих
публикаций и полный отказ от рекламных
модулей и «бонусных статей», к сожалению,
так часто встречающихся в отраслевой
прессе. Построению программы предшествовал анализ СМИ и подсчет эффективности контакта – только так удалось доказать
руководству нецелесообразность использования прежних, уже морально устаревших, инструментов.
В сухом остатке получилось немного
денег на PR-мероприятия: пресс-туры на
заводы, пресс-ивенты на выставках и так далее. Кстати, от полномасштабного участия
в выставках со своими стендами мы, к сожалению, тоже отказались. «К сожалению»
– потому что в некоторых мероприятиях все
же можно было поучаствовать, исходя из
стратегических соображений. Хотя именно
мне принадлежала идея отказа от широкомасштабных выставочных проектов в пользу
менее затратных, но не менее эффективных
участий в деловой программе форумов, в
конференциях и семинарах с собственными
докладами. Это и отличный способ контактировать с релевантной аудиторией, и хороший информационный повод, вполне себе
долгоиграющий – от момента многоразовых
анонсов до пост-публикаций самих докладов и генерации пресс-подхода, интервью и
так далее.
В целом бюджет на PR-программу, по
сравнению с 2014 годом, в этом году меньше
почти на 25%. И я почти уверена, что то, что
запланировали и просчитали, сделать сможем и за эти деньги.
В 2015 году мы сделали ставку на спецпроекты. Напомню, что у нас группа компаний
«композитной тематики». А свойства композитов достигаются за счет синергии свойств
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
их компонентов. В наших спецпроектах тоже
заложен принцип синергии. Это не отдельные
спецпроекты с конкретным СМИ, которые, как
правило, дороже прямого платного размещения. Это годовые коммуникационные подпрограммы, одна из которых решает задачи
информирования партнеров и клиентов, повышения их лояльности и технической грамотности, задачу по получению обратной связи
от партнеров и увеличению числа и качества
контактов наших менеджеров и технических
специалистов с коллегами из партнерских и
клиентских бизнесов. Другая подпрограмма
охватывает тематику 50-летия одного из заводов группы. В ее рамках предусмотрены пресстуры, социально-ориентированные мероприятия, работа со студенческой молодежью.
К реализации этих спецпроектов мы привлекаем не только своих коллег, но и сотрудников
научно-исследовательских институтов, партнеров, которые готовы поделиться своими
историями успеха, и даже представителей других, несмежных, бизнесов. Третий спецпроект,
на который меня вдохновила совместная программа SPN Communications и РВК, – для СМИ
и медиапартнеров. Надеюсь, о ней доведется
рассказать на страницах «Пресс-службы» как
об удачном кейсе.
Что касается фондов оплаты труда: повышения заработной платы сотрудников
службы в этом году не запланировано.
Кроме того, мы практически пожертвовали
половиной человека: расширили должностные обязанности ассистента службы
маркетинга и PR до обязанностей секретаря, теперь наша коллега работает на ресепшене, принимает и переводит звонки,
работает с курьерами и так далее, но в ее
обязанностях сохранилось несколько функций ассистента нашей службы – актуализация баз, брошюрование презентаций, под-
9
PR В КРИЗИС
готовка образцов продукции для встреч с
клиентами и т. п. На мой взгляд, это лучше,
чем сокращение.
ДМИТРИЙ ЖДАНУХИН,
генеральный директор Центра развития коллекторства
У нашей организации бюджет на PRсопровождение в 2015 году существенно
увеличился (пока примерно в 2 раза, но
ожидаем еще большего роста). Прежде
всего, рост обусловлен более частым использованием для решения долговых
проблем специальных коллекторских
пресс-конференций. Как нам кажется, в
период кризиса более актуальным становится не маркетинговое, а мотивационное
использование PR-инструментария. Соответствующие возможности я обычно описываю в рамках спецкурса «PR и право»
в МГИМО.
ЕЛЕНА ГУЩИНА,
основатель
проекта «Посев», экс
руководитель отдела
маркетинга и PR IBS
DataFort
Кризис – это, пожалуй, один из наиболее
благоприятных периодов для российского
пиарщика, своего рода встряска, которая
позволяет повысить профессиональную эффективность и провести внутренний аудит
своих компетенций. С похожим вопросом ко
мне обращались еще год назад, когда, будучи
руководителем отдела маркетинга и PR IBS
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
DataFort, я верстала бюджет на 2014 год. Ответ
все тот же – настоящий PR не предполагает
больших бюджетов. Кризис – это возможность
лучше изучить продукты своей компании (а
пиарщики ох как поверхностны) и потребности клиентов, вплоть до мельчайших нюансов. Вы готовы на это? Если да, то эти усилия
окупятся и статьи расходов превратятся в
активности. Ведь ничего эффективнее сфокусированных бизнес-коммуникаций в век Интернета нет. Пересмотрите вашу PR-cтратегию
и инструменты. Мой бюджет практически
всегда и в любой компании, независимо от
ситуации в экономике, близок к нулю, потому
что работа со СМИ, «точечные» коммуникации с клиентами и партнерские программы
(а партнеров можно найти всегда) не предполагают серьезных расходов. Для меня это еще
и повод начать частную практику. Настоящий
вызов!
ЕКАТЕРИНА
ИЛЬВОВСКАЯ,
заместитель
генерального
директора
по маркетингу
B2B-Center
Многие, особенно финансисты, считают,
что отдельный бюджет на PR в кризис – это
расточительство. Однако мой профессиональный опыт, а также опыт прошлого кризиса и других индустрий говорит об обратном.
Если вы поддадитесь общей тенденции кардинального сокращения затрат, то ваша компания проиграет в долгосрочной перспективе.
Во-первых, резкое сокращение PRактивности – это однозначный сигнал для
ваших клиентов и конкурентов. Даже если
вы не публичная компания.
10
PR В КРИЗИС
Во-вторых, это еще и большой риск. Если
компания внезапно пропадает из медиаполя, то уже через год такого молчания придется начинать заново. Можно вспомнить 2008
год, когда некоторые компании урезали маркетинговый бюджет в 3–4 раза. После кризиса они с трудом восстановили свои прежние
позиции, потратив на это год и больше.
Поэтому сейчас необходимо если не наращивать PR-активность, то по крайней мере не
снижать ее темп. Кризис – самое подходящее
время вспомнить, что вообще-то PR должен
быть бесплатным. Есть смысл сократить часть
бюджета, но при этом искать другие способы
и подходы продвижения. Например, можно
отказаться от платных публикаций и сосредоточиться на исследовательских проектах,
которые интересны для СМИ сами по себе.
Обычно у компании несколько направлений
PR-активности, некоторые из которых можно
временно заморозить и сосредоточиться на
основном продукте или самой компании.
Несмотря на кризис, в нашей компании
B2B-Center мы приняли решение продолжать
курс на развитие. Да, ресурсов меньше, чем в
2013–2014 годах, но жизнь продолжается. Мы
решили сфокусироваться на нашем основном продукте – электронной торговой площадке и трех-четырех сопутствующих сервисах, не тратя средства на все продукты сразу.
ПАВЕЛ КАЦ,
управляющий
партнер агентства
интернет-продаж 5
o’click
Мы впервые выделили бюджет на PR
именно в кризис.
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
МАРИЯ КАБАКЧИ,
директор по
маркетингу PRагентства
PR Partner
В 2015 году бюджет на ключевые PRактивности был сохранен, и именно на мероприятия агентства, участие в премиях и
различных конкурсах, подарки для клиентов.
В то же время сократились бюджеты на часть
сувенирной и брендированной продукции.
Что же касается штата – мы планируем сокращения в PR-отделе агентства, но незначительные, поскольку считаем, что в кризисный
период очень важно сохранять активность и
присутствие в СМИ.
АННА ВЕКЛИЧ,
помощник ректора
по связям с
общественностью,
начальник управления
по стратегическим
коммуникациям
Университета ИТМО
Объем средств на PR-сопровождение
деятельности Университета ИТМО остался
практически таким же, как и в 2014 году, но
отчасти поменялись приоритеты. Управление по стратегическим коммуникациям
(УСК) было создано в декабре 2013 года. На
тот момент наша цель состояла в том, чтобы
сформировать команду профессионалов и
выстроить рабочий процесс как с внутренней аудиторией, так и с внешней. Сформировав команду, мы перешли к следующему
этапу – проактивному сотрудничеству с зарубежными научными центрами и иностран-
11
PR В КРИЗИС
ными профильными СМИ. Наше подразделение полностью вовлечено в реализацию
проекта «5-100», в котором принимают участие 15 вузов России. Вкратце суть программы можно объяснить так: к 2020 году как минимум 5 российских университетов должны
попасть в сотню лучших учебных заведений
мира (по версии рейтингов QS и THE), мы же
с коллегами прилагаем все усилия, чтобы
Университет ИТМО получил соответствующее признание и оказался в этой пятерке
лучших. Основные критерии успеха – это
репутация вуза в мире (около 40% мнений
поступает от представителей мирового академического сообщества, от 10 до 20% – от
международного бизнес-сообщества).
В Университете ИТМО точно знают о
ценности PR-деятельности, поэтому ей
уделяется большое внимание. Например,
одна из стратегических инициатив «дорожной карты» вуза (всего их шесть) звучит
так: «Продвижение бренда Университета
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
ИТМО на мировой уровень». Собственно,
наличием такой масштабной коммуникационной задачи объясняется и кадровая политика Университета ИТМО – в 2015 году
штат управления по стратегическим коммуникациям вырос практически в 3 раза (с
10 сотрудников в 2014 г. до 29 – в 2015 г.).
Мы расширяем направления нашей работы, структурируем их и четко разделяем
ответственность между подразделениями,
входящими в УСК. Так, в январе 2015 года
появились следующие отделы (внутри УСК):
отдел по организации мероприятий, отдел
рекламы, отдел по работе с социальными
медиа, редакция новостного портала, отдел
по внутренним коммуникациям. Мы – международный университет, который знает,
что работа по формированию имиджа и его
продвижению среди приоритетных групп
общественности – это залог успешной репутации любой организации. А санкции и
кризис этой установке не помеха.
ПЛАНИРУЕТЕ ЛИ ВЫ СОКРАЩЕНИЕ СОТРУДНИКОВ
ПРЕСС-СЛУЖБЫ/PR-ОТДЕЛА? ЕСЛИ ДА, ТО В КАКИХ
МАСШТАБАХ?
ЛЮДМИЛА БАХЕЛОВА,
ведущий
PR-специалист
группы компаний
«Кредит-Центр»
Организация не планирует сокращения
сотрудников. В изменениях штата присутствует четкая «ожидательная» позиция.
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
СЕМЕН СЕЛИВАНОВ,
начальник управления
по связям
с общественностью
Уральского банка
реконструкции и
развития
Нет, не планируем. Более того, в прошлом
году мы открыли пресс-центр в Южном фе-
12
PR В КРИЗИС
деральном округе. «Пилот» прошел успешно,
и мы планируем масштабировать этот опыт
на другие регионы. К счастью, руководство
нашего банка отдает должное внимание вопросу связей с общественностью.
АЙКАНЫШ ОРОЗБАЕВА,
руководитель
отдела развития
и информационной
политики
некоммерческого
партнерства СРО
«РОСО»
Сокращение сотрудников пресс-службы
не планируется. В нашем департаменте работают три человека без помощи подрядчиков,
и чаще всего возникает ситуация нехватки
рук. По необходимости мы обращаемся за помощью к внештатным сотрудникам, которые
верстают газету, монтируют информационные
ролики для сайта СРО, разрабатывают дизайн
сувенирной продукции. На данный момент мы
испытываем потребность в специалисте-аналитике и, возможно, в ближайшем будущем
будем подбирать кандидата на эту вакансию.
КСЕНИЯ ПРУЦСКОВА,
PR-менеджер MANGO
OFFICE
Наоборот, сейчас мы ищем еще одного сотрудника в PR-отдел. В итоге нас будет
четверо. Расширение штата связано с увеличением объема работы. Мы обеспечиваем
коммуникации компании в Москве, СанктПетербурге и еще 11 городах-миллионниках.
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
В этом году открываем свои представительства еще в семи. Объем работы увеличится
как минимум на 50%. Кроме того, 2015 год
для нас будет ознаменован выходом на европейский рынок. В первом полугодии MANGO
OFFICE начнет предоставлять облачные
сервисы средним и малым предприятиям
в Берлине. Соответственно, мы будем устанавливать и поддерживать связи с местным
сообществом журналистов и обеспечивать
присутствие бренда в медиаполе. Это еще
один мощный PR-проект, на реализацию которого потребуется дополнительные человеческие ресурсы.
ИРЭН ШКАРОВСКАЯ,
начальник управления
стратегических
коммуникаций банка
«Хоум Кредит»
В 2014 году количество сотрудников
пресс-службы банка «Хоум Кредит» сократилось вдвое – с шести до трех человек. Мы
отказались от практически всех дополнительных проектов, например партнерские
мероприятия, клиентский журнал, и сосредоточились только на нашей основной деятельности – формирование в информационном поле имиджа открытого успешного
банка. Наш основной инструментарий – это
сообщения для СМИ и интернет-сообщества,
комментарии, интервью, выступления на
форумах, конференциях. Эта работа ведется
бесплатно.
Нам не нравится слово «кризис». Нам
ближе понятие «новая реальность». В новой
реальности значение PR только возрастает.
Сейчас особенно важны открытость, объяснение нашей позиции, почему мы ведем свой
13
PR В КРИЗИС
бизнес так, а не иначе, какая у нас стратегия.
Благодаря этому все наши целевые группы
понимают, что ситуация под контролем, мы
знаем, что мы делаем, какая у нас цель и как
ее достичь, несмотря на сложные внешние
обстоятельства. Единственный дополнительный проект, который мы сохранили, это
проект по финансовой грамотности «Дети и
деньги». У нас есть одноименная книга, которую можно бесплатно скачать на сайте www.
moneykids.ru. Мы проводим мастер-классы
для детей и их родителей по семейному финансовому планированию и ведем группы в
социальных сетях. В новой реальности правильно управлять своим семейным бюджетом – это особенно важно.
ЕЛЕНА ГРОЗНАЯ,
партнер,
исполнительный
директор
коммуникационной
группы iMARS
Мы не планируем сокращение штата
сотрудников. Просто каждый человек понимает, что придется работать вдвое больше, чем до кризиса. Это открывает новые
возможности для личностного роста и
преодоления собственной лени и нерешительности. Это хорошая встряска, которая
приведет в итоге – мы уверены – к серьезному качественному прорыву в командной
работе внутри агентства, качестве обслуживания клиентов. Что касается рынка: среди
наших заказчиков сокращений в штатах
пресс-служб пока тоже не наблюдается. Однако мы можем с уверенностью сказать, что
происходит перераспределение функционала и зон ответственности на ключевых
сотрудников.
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
ДЕНИС ГУСЕВ,
директор проекта
PassAdvice
Сокращений не планируем. Более того,
планируем расширять штат по мере увеличения нагрузки на нашего PR-специалиста. На
наш взгляд, сокращения в первую очередь
коснутся «PR-администраторов», которые
служили, по сути, передаточным звеном от
копирайтеров к СМИ и вели PR-деятельность
компании по большей части на коммерческой основе. И, напротив, универсальные
специалисты, владеющие как умением качественно готовить материалы, так и навыками
переговоров о размещении данных материалов, станут еще более востребованными.
К счастью, с нами работает именно такой
специалист.
ЕЛЕНА ГУЩИНА,
основатель проекта
«Посев», экс
руководитель
отдела маркетинга
и PR IBS DataFort
Я не сторонница раздувать штат PRотдела и размывать PR-функции внутри
компании даже в «мирное» время. Это чаще
всего снижает результативность. Несколько сотрудников вполне могут справиться
с управлением всеми коммуникациями
компании, если подойдут к своей работе
«с головой», прочувствуют бизнес и клиентов компании, а не будут, как это принято у
большинства, стрелять из пушки по воробьям.
14
PR В КРИЗИС
ОЛЬГА ВЯТКИНА,
PR-директор
рекламного агентства
Nectarin
В агентстве Nectarin есть пресс-служба
из шести человек. Сокращение сотрудников
не планируется, так как кроме корпоративного пиара агентства сотрудники занимаются клиентским пиаром. На него существует
стабильный спрос со стороны клиентов.
НИКА КОМАРОВА,
директор по
корпоративным
коммуникациям
«Астерос»
Конечно, нет. Более того, в начале года
к нашей команде присоединился новый
PR-боец, и сейчас мы активнее, чем когда-либо, прорабатываем возможности использования чужих рук, то есть аутсорсинга
PR-материалов как одного из способов экономии наших in-house ресурсов.
АНАСТАСИЯ ЛЕПЕХИНА,
директор
по продвижению
NAI Becar
Сокращение пресс-службы мы не планируем, поскольку у нас нет раздутого штата,
и все сотрудники занимаются разными проектами, в том числе и внешними клиентами,
которые приносят компании деньги. Поэтому,
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
в отличие от других пресс-служб, которые
всегда сокращают первыми, мы находимся на
более выгодных условиях, поскольку не только продвигаем компанию, но еще и окупаем
собственное содержание и даже приносим
небольшую, но прибыль.
ИВАН КЛИНГ,
директор по связям
с общественностью
Schneider Electric в
России и СНГ
Сокращения не планируются.
АННА ШВИДУНОВА,
директор по связям
с общественностью
инвестиционнодевелоперской компании
«Сити-XXI век», группа
компаний «Новард»
Кадровая оптимизация коснулась всей
компании, и пиар здесь – часть общей волны. В
среднем это минус 30%. При этом функционал
никуда не делся, а был перераспределен среди
оставшихся сотрудников. Плюс на волне общей
штатной оптимизации добавился еще и кроссфункционал, связанный с претенциозной работой и прямыми клиентскими коммуникациями.
АНТОН ЗАПОЛЬСКИЙ,
PR-директор
негосударственного
пенсионного фонда
«Солнце. Жизнь. Пенсия»
Сокращать сотрудников PR-департамента
мы не планируем, учитывая тот факт, что фонд
15
PR В КРИЗИС
недавно начал процедуру ребрендинга. Со
второго квартала этого года мы, возможно,
даже будем нанимать новых сотрудников.
ОЛЬГА ДАШЕВСКАЯ,
основатель и
старший партнер
агентства бизнескоммуникаций PR Inc.
Нет. Преодолевая кризис 2008 года, мы
допустили управленческие ошибки, о которых я до сих пор жалею. Тогда я позволила
топ-менеджеру агентства в целях сокращения фонда оплаты труда расстаться с менеджерами, которыми ему было сложнее всего
управлять, а именно они, на мой взгляд, двигали многие проекты агентства.
Руководить творческими людьми – это
особое искусство, тут и пряник нужен то
треугольный, то ромбиком, и кнут массового
китайского производства. Поэтому в кризис
мы стали еще больше времени проводить
вместе: планируем дополнительные корпоративные «вылазки», одним словом, укрепляем команду. Мы с партнером четко убеждены,
что наша команда должна чувствовать себя
защищенной в условиях кризиса. Мы лучше
себе перестанем платить зарплату, чем уре-
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
жем своих сотрудников. Кроме того, кризис
– прекрасное время найти гениев за вменяемые деньги, мы сейчас активно мониторим
рынок профессиональных кадров.
АЛЕКСАНДРА
ВЕЛЬЯНИНОВА,
руководитель отдела
PR и внутренних
коммуникаций группы
компаний CUSTIS
Наш отдел PR и внутренних коммуникаций состоит из трех человек – консультанта
по связям с общественностью, специалиста
по внутренним коммуникациям и руководителя. С прошлого года мы обходимся без PRагентства. Это было сознательное решение,
не связанное с экономией бюджета, мы «доросли» до того, чтобы взять в штат профессионального PR-специалиста, который будет
досконально разбираться в специфике нашей
деятельности и обеспечит достойное представление компании в медиапространстве.
Что касается сокращений, то они не планируются – наоборот, в отделе открыта вакансия
редактора текстов и презентаций, и мы находимся в активном поиске грамотного и аккуратного специалиста.
16
PR В КРИЗИС
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
НАСКОЛЬКО ВАЖНОЙ ВЫ СЧИТАЕТЕ ФУНКЦИЮ PR
ДЛЯ ВАШЕЙ КОМПАНИИ В КРИЗИСНЫЕ ВРЕМЕНА?
СЕМЕН СЕЛИВАНОВ,
начальник управления
по связям с
общественностью
Уральского банка
реконструкции и
развития
Мое искреннее убеждение – роль PRподразделений равнозначна как в сложные,
так и в успешные для компании времена.
Здесь на ум приходит высказывание американского социального психолога Бритта
Стюарта Хендерсона: «Вести бизнес, не делая рекламы, равносильно подмигиванию
девушке в полной темноте. Вы знаете, что вы
делаете, но больше никто». К PR это применимо в полной мере.
ВИТАЛИЙ КОЗЛЕНКОВ,
руководитель
направления Marketing
& PR в курьерской
службе TopDelivery
Могу привести пример не сокращения
расходов, а наоборот, их увеличения. Наш
бюджет на 2015 год вырос примерно в два
раза. Связано это с кризисом, в который мы
настроены увеличивать позиции на рынке.
Плюс на нашем рынке есть паника из-за закрывающихся курьерских служб, здесь необходимо вести правильную политику, чтобы
показать, что наша компания уверено стоит
на ногах.
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
В 2015-м мы планируем расширение отдела для ведения более активной работы со
СМИ и в социальных сетях.
ОЛЬГА ВЯТКИНА,
PR-директор
рекламного
агентства Nectarin
Существует распространенное мнение, что в кризис необходимо избавляться
от сотрудников и служб, результаты работы которых не имеют прямого отношения
к бизнесу компании. Я не согласна с этим.
Действительно, результаты работы пиарщиков необходимо оценивать в долгосрочной
перспективе, но именно грамотная работа
этих специалистов поможет компании закрепиться на рынке, выстроить правильный
имидж и, как следствие, привлечь новых клиентов. Постоянное присутствие компании в
информационном пространстве с помощью
пиар-активностей – очень важная часть бизнес-планирования в кризис.
ЕЛЕНА ГУЩИНА,
основатель проекта
«Посев», экс руководитель отдела маркетинга и PR IBS DataFort
PR важен всегда – это инструмент общения с целевой аудиторией, а найти взаимо-
17
PR В КРИЗИС
понимание и не потерять контакт с каждым
клиентом – главная задача для пиарщика в
кризисный период.
ПАВЕЛ КАЦ,
управляющий партнер
агентства интернетпродаж 5 o’click
Кризис – время, когда нужно больше заявлять о себе и подключать новые каналы
продаж. Причин несколько: до этого времени не было необходимости в активных
продажах, клиенты приходят к нам по «сарафанному радио». Сейчас, чтобы развиваться,
нужно работать в несколько раз интенсивнее.
И продавать также. PR – один из необходимых
инструментов продвижения продукта и услуг.
АННА ШВИДУНОВА,
директор по связям
с общественностью
инвестиционнодевелоперской
компании «Сити-XXI
век», группа компаний
«Новард»
Мое мнение на этот счет остается стабильным: в кризис значимость пиара, вслед за значимостью информационного фона, увеличивается. Не потому, что я пиарщик и защищаю свой
фронт работы. Просто любой кризис на первое
место выводит такие понятия, как репутация,
доверие и надежность компании, особенно
на рынке b2c, где в ситуации падения покупательского спроса и в целом инвестиционного
доверия к отрасли (мы девелоперская компания, строим жилье) усиливается борьба за
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
клиента. И в такой ситуации пиар выстреливает дважды: прежде всего, дает о себе знать
работа, которая велась на репутационном
фронте до кризиса (накопительный эффект от
той самой годами выстраиваемой безупречной
репутации), и одновременно включается необходимость отраслевого пиара (это командная
пиар-работа очень многих компаний рынка),
чтобы не уронить доверие к отрасли и сохранить ее инвестиционную привлекательность.
Главное – вернуть покупателя в недвижимость,
доказать, что застройщики продолжают жить,
работать, создавать привлекательный продукт,
достраивают объекты и совместно с государством гарантируют надежность и сохранность
вложений в недвижимость. А когда покупатель
вернулся, включаются уже стандартные инструменты внутренней конкуренции: реклама,
продуктовый пиар и т. п. Такой подход доказал
свою эффективность в прошлый кризис – и сегодня он как никогда актуален.
АННА КРАСНИ,
менеджер по PR и
рекламе «Орифлэйм»
Эта функция важна всегда. Что касается
кризисных времен, то здесь необходимо понимать, что во время любого кризиса – локального или общего – компании вдвойне важно
правильно выстраивать коммуникацию как со
своей аудиторией, так и с партнерами и СМИ.
Отказываться от какого-либо взаимодействия
с внешним миром во время кризиса – ошибка,
так как моментально создается информационный вакуум, в котором могут родиться слухи
и домыслы, невыгодные компании. И здесь PR
выступает своего рода проводником, который
помогает правильно трактовать текущую ситу-
18
PR В КРИЗИС
ацию и транслировать позицию компании по
тому или иному вопросу.
ВЛАДИМИР СТУПНИКОВ,
директор по
коммуникациям
Национальной
ассоциации
инжиниринговых
компаний
PR в кризис – это одно из самых важных направлений. Скорее всего, глобальных структурных изменений в ближайшей перспективе вряд
ли стоит ожидать, однако компаниям, которые
планируют применять радикальные методы –
увольнения сотрудников PR-направления, отказ от PR-активностей, сокращение бюджетов
на маркетинговые коммуникации и так далее
– хотели бы посоветовать не торопиться с выводами. Кризис – явление временное, а работа по поддержанию собственного имиджа
должна проводиться на постоянной основе. Во
многом именно по этому показателю целевые
аудитории оценивают финансовое состояние
компании. И речь не только о потенциальных
сотрудниках, но и о клиентах, заказчиках, акционерах, партнерах по бизнесу.
ОЛЬГА ДАШЕВСКАЯ,
основатель и
старший партнер
агентства бизнескоммуникаций PR Inc.
Есть индустрии, которые сильно штормит.
Из-за высоких процентных ставок по кредитам девелоперы, например, вынуждены секвестрировать большую часть своих расходов.
В кризис на репутацию нужно тратить
больше усилий и денег, чтобы сохранить
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
возможность зарабатывать в посткризисное
время. Главное в условиях кризиса – соревноваться за высочайшее качество, а не за
максимальную прибыль. Такая философия
ведения бизнеса, на мой взгляд, позволит
компании после завершения кризиса сделать огромный рывок, сильно обогнать докризисные показатели и тем самым компенсировать потери от возможной стагнации.
АЛЕКСАНДРА
ВЕЛЬЯНИНОВА,
руководитель отдела
PR и внутренних
коммуникаций группы
компаний CUSTIS
Мы воспринимаем кризис как возможность пересмотреть свои установки и представления, отбросить то, что утратило актуальность, и сделать ставку на сильные стороны.
И PR – это мощный инструмент саморефлексии, ведь, рассказывая о наших подходах и
концепциях, принципах и отношении к работе, мы начинаем лучше понимать самих себя.
Для руководителей проектов это шанс переосмыслить сделанное и уточнить планы на
будущее, для HR-специалистов – возможность
вербализировать ценности и принципы работы с персоналом, для стратегического ядра –
услышать, «как звучит стратегия», и серьезно
задуматься о ее реализации.
Проводя глубокую рефлексию собственной деятельности, поневоле задумываешься о ее перспективах, поэтому мы нередко
без всякой иронии называем PR одним из
инструментов развития компании. И с этой
точки рассмотрения PR-материалы – статьи,
интервью, выступления – всего лишь «побочный» (хоть и самоценный) продукт глубокого
осознания компанией самой себя.
19
ОНЛАЙНОБРАЗОВАНИЕ
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
10 зарубежных сайтов,
блогов для повышения
ваших навыков по SEO
и соцмедиа
Мир PR, SEO, маркетинга, аналитики постоянно меняется, и вы должны оставаться на вершине последних новостей. Для
того чтобы делать это, вам необходимо
читать лучшие ресурсы по всему миру и
узнавать самую свежую информацию.
Мы составили список из 10 лучших SEO
блогов и новостных сайтов, чтобы вы всегда были в курсе. Каждый ресурс по-своему
интересный и познавательный. На каждом
можно найти много информации, которой
в российском сегменте Интернета нет.
Главная особенность всех сайтов – они
на английском языке. Так что если с его
знанием плохо, придется использовать
переводчик.
1. Search Engine Land
Сайт начал свою историю еще в 2006
году и функционирует по сегодняшний день.
Публикуются актуальные статьи про SEO,
SEM, социальным медиа.
2. Mashable
Содержит интересную и полезную для
каждого человека информацию. В особенности для PR-специалистов. Темы публикаций:
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
соцмедиа, новости SEO, бизнес и высокие
технологии.
3. Search Engine Watch
На западных форумах считается одним из
самых респектабельных и полезных сайтов.
О нем говорят: «На нем вы всегда найдете то,
что ищете!» Содержит большое количество
информации по аналитике, PPC, социальным
сетям, видео, разработке.
4. Search Engine Journal
Ресурс в большей степени ориентирован на SEO, социальные медиа и контент. Все
публикации пишутся экспертами с гигантским опытом в теме IT, маркетинга и PR.
5. Clickz
Старожил среди всех западных сайтов тематики SEO, аналитики, маркетинга, социальных медиа. Домен был зарегистрирован еще
в 1997 году и работает уже 18 лет. Интерес20
ОНЛАЙНОБРАЗОВАНИЕ
ной и актуальной информации за это время
накопилось множество.
6. SEOmoz Blog
На ресурсе публикуются редкие статьи,
которые затрагивают мельчайшие нюансы
SEO. Именно это притягивает многих заходить сюда снова и снова. SEOmoz – ведущий
блог, который должен посетить любой эксперт поисковой оптимизации.
7. Marketing Pilgrim
Если честно, то еще не было времени
сесть и начать читать этот блог, но знаю только одно, что сайт предоставляет новости в
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
области поиска и социальных медиа, а также
тренингов, инфографики и аналитики. На вид
приятный сайт, ничего лишнего, как будет
время сяду полистаю.
8. Marketing Land
Второй проект Search Engine Land –
сайта, который мы рассмотрели в начале.
В отличие от «старшего брата» содержит
больше информации по SEO и социальным
сетям.
9. Marketing Charts
Ресурс интересен тем, что здесь много
графиков и диаграмм, где можно наглядно
посмотреть ту или другую статистику. Здесь
вы найдете множество практических материалов, рекомендаций и инструментов, чтобы иллюстрировать ваш контент графиками,
круговыми диаграммами и т. д.
10. TechCrunch
Один из самых известных ресурсов в
своем сегменте. Сайт в большей степени
познавательный и позволяет расширить
кругозор людей. Здесь публикуются статьи о
новых технологиях и последние новости от
таких гигантов, как Apple, Google, Microsoft,
Facebook и т. д. Материалы написаны интересно и легко читаются.
21
СОВЕТ ЭКСПЕРТА
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
Памятка пиарщику:
10 способов помочь
журналисту
Пиарщики недолюбливают
журналистов: те перевирают
слова, пишут гадости, жаждут
скандалов. Журналисты терпеть
не могут пиарщиков: они дают
мало информации, постоянно
лезут куда не надо, трясутся над
каждым словом.
Статья Тимура Асланова, главного редактора
журнала «Пресс-служба»
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
22
СОВЕТ ЭКСПЕРТА
Так получилось, что я одновременно и пиарщик, и редактор, которого ежедневно кормят пресс-релизами. Быть и Нилом Армстронгом, и Хьюстоном сразу – забавно и тяжело.
Но зато я знаю, как помочь и тем, и другим.
А помогать приходится постоянно, потому что, общаясь с пресс-секретарями и
сотрудниками пиар-отделов в компаниях
клиентов и во время моих семинаров, я
вижу, что, увы, есть необходимость снова
и снова говорить, подсказывать и напоминать про вещи, которые, казалось бы, очевидны, но почему-то многими упускаются
из виду.
Поэтому я регулярно составляю памятки, шпаргалки и чек-листы как для своих
сотрудников, так и для тех, кого обучаю в
компаниях. И я решил, что будет полезно поделиться ими и с читателями. Сегодня я составил очередные 10 советов для специалистов по связям с общественностью, которые
упростят жизнь журналистам. Наконец-то в
мире наступит гармония и восторжествует
вселенская любовь. Наверное … :-)
Знайте аудиторию
Вам точно нужно публиковаться в этом
СМИ? Не стоит отправлять пресс-релиз о
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
новой технологии производства бетононасосов в редакцию The Village.
Если вам стало смешно, попросите знакомого редактора показать рабочий почтовый ящик: вы удивитесь, как много рекламщиков бьют разом по всем фронтам с
мыслью «Авось повезет». Не повезет.
Прежде чем отправлять письмо, изучите портал. Обычно исследования аудитории
лежат в открытом доступе или их можно запросить в редакции. Кстати, зная аудиторию,
вы сможете «вкуснее» сформулировать релиз.
Возможно, новая технология в мире бетононасосов может быть использована при приготовлении латте, а вы забыли про это упомянуть.
Познакомьтесь с редакцией
Хе-хей, в редакциях сидят люди! Там нет
робота, который настроен сортировать прессрелизы между корзиной и публикацией.
Не стесняйтесь звонить в редакцию,
спрашивать, что и в какой форме им интересно получать. Возможно, в редакции есть
или будут интересные проекты, которые вы
сможете делать вместе.
Не пытайтесь утопить редактора
Говорю по собственному опыту: каждый
день в редакцию приходят тысячи прессрелизов, анонсов и приглашений. Будьте
уверены, ваше сообщение тоже прочитано.
Однако если пресс-релиз имел мало отношения к аудитории этого СМИ или предстоит событие так-себе-уровня, редактор
может на письмо не ответить. Не стоит атаковать телефонную линию. Поймите и простите
журналистов.
Если вы уверены, что предстоящее событие действительно важно читателям, попросите написать ответ о получении. Обыч-
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
23
СОВЕТ ЭКСПЕРТА
но слова «Спасибо, получили» не занимают
много времени.
Мониторьте новости
сами
Наверняка редактор очень сожалеет, что
не успел сообщить об упоминании вашей
компании в одной из публикаций. Наверняка, когда текст был опубликован, вся редакция уже работала над другими материалами.
Потрудитесь сами раз в день обновлять
ленту новостей.
Предупреждайте об ошибках
Как говорилось выше, в редакции сидят
люди, которые тоже могут делать ошибки. Вы
сами наверняка их делали – получалось неловко и неприятно.
Отнеситесь с пониманием и не рвите
волосы на голове. Сообщите об ошибке редактору, и он успеет ее исправить хотя бы в
Интернете. В маленьких ошибках нет ничего
страшно.
Проверяйте точность
цитирования
С крупными ошибками сложнее. Если вы
беспокоитесь о точности цитаты в интервью
с руководителями компании, попросите предоставить расшифровку или аудиозапись.
Помогите журналисту точнее сформулировать мысль.
Помните: журналист не обязан согласовывать с вами композицию, заголовок и текст
статьи. Единственное, на что вы можете повлиять – это цитаты. Есть желание исправить
все слова на хвалебные песни из уст директора? Держите себя в руках. У них есть оригинал аудиозаписи.
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
Торгуйтесь
Если в интервью ваш директор сказал:
«Падение прибыли – это происки масонов.
Пора всех сжечь», не пытайтесь умыть редактора слезами.
Попросите убрать эти слова и предложите что-то яркое взамен. Журналисты любят
броские цитаты и не будут избавляться от
ляпа просто так.
Знайте потребности издателя
Сами предлагайте комментарии специалистов своей компании, если произошло
событие, связанное с ее отраслью. Появился
новый Айфон – нужен комментарий от маркетологов и продавцов; затонул корабль – предоставьте толкового инженера; закрепился
рубль – банковского специалиста в студию.
Важно, чтобы в комментарии была действительно толковая и профессиональная
информация. Тогда он запомнится.
Делайте то, что заслуживает
освещения в печати
Нет сомнений, что ваши новости суперважны. Но то, что попадает на главную
страницу, должно быть этого достойно: необходим широкий охват аудитории, убедительность, острота.
Все остальное попадает в обычную ленту
новостей, которая до неузнаваемости меняется каждые полчаса. Будьте реалистичны в
своих ожиданиях и работайте над тем, чтобы
их превзойти.
Больше интересных материалов
о PR на блоге автора: supersales.ru
24
ПОЛЕЗНЫЕ СЕРВИСЫ
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
Автоматизация работы
«ВКонтакте»
Сегодня в рубрике «Полезные сервисы» мы расскажем про онлайн-инструменты,
которые призваны помочь вам автоматизировать продвижение вашей компании в
соцсети «ВКонтакте».
1. Для поиска клиентов:
socscan.ru/view
Сервис поможет найти клиентов в социальных сетях. Он ищет «хотелки», вопросы и
пожелания о товарах и услугах пользователей ВКонтакте.
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
2. Для постинга сразу во все сети:
• feedman.ru – бесплатный отложенный постинг, сразу во все сети
• novapress.net.ru – отложенный постинг
автоматическая отправка материалов с
вашего сайта в группы в соцсети по мере
25
ПОЛЕЗНЫЕ СЕРВИСЫ
их появления на сайте или по расписанию.
3. Для настройки таргетированной рекламной кампании:
Среди бесплатных сервисов с отличным
интерфейсом советуем hiconversion.ru Среди проверенных, но не бесплатных можно
выбирать на «любой вкус и цвет»:
• adninja.ru
• plarin.net
• tolkotolk.ru
• adcenter.ru
4. Для анализа и мониторинга таргетированных рекламных компаний конкурентов советуем использовать:
• adsdock.com
• adsfox.ru
Эти ресурсы не бесплатны, но позволяют
узнать, что и как рекламируют другие в соцсетях.
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
5. В выборе сообществ, в которых вы
собираетесь разместить рекламу, вам помогут следующие инструменты:
• allsocial.ru/communities – статистика и
рейтинг сообществ ВК
• groupdesign.by/Analytics – бесплатное
сравнение показателей нескольких сообществ.
6. База проверенных администраторов
групп, с которыми можно работать, не опасаясь обмана, располагается на ресурсе
assistor.ru. Его создатели размещают резюме
не всех желающих, а только тех администраторов групп, кого обучили сами и проверили
«в бою».
7. Для сбора статистики по своей группе
удобен сервис socialstats.ru – бесплатный
сервис с очень подробной статистикой,
можно использовать для оценки администратора вашей группы на выполнение KPI.
26
СОВЕТ ЭКСПЕРТА
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
5 способов измерить
эффективность инструмента
онлайн-коммуникаций
17 апреля генеральный директор и управляющий партнер New Media & Digital агентства
Paper Planes GVCG Илья Балахнин выступит на конференции «ЭФФЕКТИВНАЯ ПРЕСССЛУЖБА-2015» с докладом «Эффективность инструментов онлайн-коммуникаций». В
преддверие своего выступления он раскрыл пару секретов измерения эффективности, о
которых написал в статье.
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
27
СОВЕТ ЭКСПЕРТА
Измерение эффективности инструментов онлайн-коммуникаций – это необходимое условие, которое работает на то, чтобы
маркетинг продавал, а не был данью моде.
Чтобы интернет-маркетинг эффективно
работал, необходимо учитывать влияние
средств массовой информации в рамках
каждой категории, например реклама, рассылки, SEO, SMM и т. д. Есть множество продуктов на рынке для измерения метрик, такие как Radian 6, Lithium, and Sysomos.
Ниже приведены пять пошаговых способов, которые позволят измерить эффективность онлайн-коммуникаций.
1. Определить, что такое успех?
- удержание клиентов на высоком уровне
- знание причин генерации спроса
- обладание лояльностью клиентов
- калибровка сообщения
- онлайновые и оффлайновые продажи
2. Собрать все метрики в одну базу данных.
3. Развивать статистические рамки моделирования, перегонять многоканальные
метрики в одну систему измерения для всех
метрик. Например, таким образом:
а) Ортогонализация взаимосвязанных потоков данных в канале экосистем.
б) Использование методов уменьшения
данных, чтобы определить основное
движение внутри канала.
WWW.PRESS-SERVICE.RU | PR-ЭКСПРЕСС | №6, АПРЕЛЬ 2015
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
в) Дальнейшее сокращение размеров данных, чтобы определить поперечное воздействие канала экосистемы на потребительские соединения.
4. Выбрать и разработать технологическую платформу, которая облегчает следующее:
а) Частое извлечение данных из ресурсных
каналов
б) Легко интегрируется с известными провайдерами аналитики (Радиан 6)
в) Прозрачная система базы данных для
хранения данных кросс-канальных с легким доступом и гарантией качества, рекламного анализа и моделирования
г) Настраиваемый UI дэшборд, чтобы позволить «определить, что такое успех».
5. Копаться в связях экосистем, чтобы
определить, какие работающие точки контакта с клиентом и где лежат ваши возможности для роста.
Отображение этих показателей по времени, этапам использования продукта и/
или других клиенториентированных измерений обеспечивает дополнительный
контекст и позволяет бренд-менеджерам
отслеживать, как подключение к бренду
варьируется в потребительском путешествии.
28
ПЕРЕЙТИ В СОДЕРЖАНИЕ
ВАКАНСИЯ
Крупный индустриальный холдинг
«Визави консалт» приглашает
на работу
Руководитель департамента PR
•
•
•
•
•
•
Обязанности
Организация пресс-подходов, встреч с
журналистами, организация освещения
в СМИ деятельности компании и первых
лиц, создание положительного имиджа.
Разработка и реализация стратегии позиционирования первых лиц компании
(тезисы публичных выступлений, сопровождение в ходе рабочих поездок за
рубеж).
Взаимодействие с международными
СМИ.
Создание и постоянное пополнение пула
лояльных журналистов ведущих СМИ РФ,
Европы, Израиля.
Разработка и реализация PR-концепций
проводимых мероприятий.
Подготовка и проведение специальных мероприятий, конференций, прессконференций, круглых столов, заседаний,
корпоративных мероприятий и т.д.
• Продвижение бренда компании по ряду
проектов на территории европейских государств.
• Участие в благотворительной деятельности.
• Руководство департаментом.
Требования:
• Опыт взаимодействия со СМИ международного уровня (наличие рабочих контактов в Европе, Израиле и других странах).
• Опыт сопровождения международных
проектов от 3 лет.
• Английский язык: свободное владение
(желательно + иврит и другие европейские языки).
• Высшее образование (профильное).
• Оптимально - опыт работы как в России,
так и за рубежом.
• Опыт руководства коллективом.
Условия:
• Оклад – от 250.000 – 350.000 руб + бонусы
+ соцпакет.
Подробности: http://www.vizavi.ru/
Приложение к журналу «Пресс-служба», распространяется бесплатно.
ИД «Имидж-Медиа». Ответственный за выпуск: Н. Лаут.
127018, г. Москва, ул. Полковая, д. 3, стр. 6, оф. 305.
Тел./факс: +7 (495) 540-52-76, 723-39-49, 726-90-52, 725-86-61.
Сайт: www.press-service.ru