Принятие нового продукта

Принятие нового продукта
Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны, но они имеют жизненно
важное значение для существования и развития фирмы.
Различают два вида инноваций:
ö
притягиваемые спросом;
ö
проталкиваемые технологическим прогрессом.
Фирма может выводить на рынок следующие виды новых товаров:
ö
новые в мире товары;
ö
новые товарные ряды;
ö
дополнения к существующим товарным рядам;
ö
улучшения или модификации существующих товаров;
ö
репозиционирование существующего товара;
ö
снижение издержек для существующего товара.
Процесс разработки нового товара включает в себя следующие этапы:
ö
генерирование идей;
ö
отбор идей;
ö
разработка и проверка концепции нового товара;
ö
проведение бизнес-анализа (прогнозирование спроса, оценка финансовых рисков);
ö
разработка товара;
ö
пробный маркетинг;
ö
коммерциализация товара.
Потребитель не может моментально переключиться па новый продукт. У разных потребителей скорость и готовность принять новый продукт различна. В литературе по маркетингу обычно выделяют следующие категории потребителей по скорости принятия продукта
(по Роджерсу):
ö
новаторы
ö
ранние последователи (быстроприпимающие)
ö
раннее большинство
ö
позднее большинство
ö
консерваторы (запоздалые).
Распределение потребителей по времени принятия новинки представлено на рис. 1.
Рис. 1. Принятие нового товара потребителями
Сущность различных типов потребителей чрезвычайно важна для маркетинга. Ниже
приведены основные характеристики для каждой группы, и выделены некоторые особенности, важные для маркетинга.
Новаторы
Общие характеристики:
ö
сильное желание обновить, внедрить новое;
ö
молодость;
ö
высокий социальный и экономический статус;
ö
космополитизм;
ö
мобильность;
ö
получают информацию из формальных источников: статьи, журналы, общедоступная
реклама, Интернет и т.п.
Ранние последователи (быстропринимающие)
Общие характеристики:
ö
высокий социальный статус;
ö
являются лидерами мнения в других группах;
ö
моложе и мобильнее, чем большинство;
ö
ориентируются с помощью средств массовой информации;
ö
не слишком полагаются на новаторов.
Раннее большинство
Общие характеристики:
ö
статус средний и выше среднего;
ö
ждут реакции быстропринимающих прежде, чем принять решение самим;
ö
большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием;
ö
ориентируются на средства массовой информации и мнение продавцов;
ö
находятся под влиянием лидеров мнения из раннего большинства.
Позднее большинство
Общие характеристики:
ö
статус ниже среднего;
ö
доход ниже среднего;
ö
особенно привязаны к своей группе;
ö
до них сложнее добраться через средства массовой информации;
ö
для них важно сориентироваться и увидеть товар па полках в магазине;
ö
находятся под влиянием других представителей их же группы.
Консерваторы (запоздалые)
Общие характеристики:
ö
статус ниже среднего;
ö
редкие социальные контакты;
ö
определенное сопротивление переменам;
ö
сложно оказать влияние.
Обобщения
ö
принадлежит ли человек к новаторам, быстропринимающим или консерваторам, за-
висит от продукта.
ö
новатор при покупке ориентируется сам, опираясь на СМИ;
ö
быстропринимающий смотрит на новатора, как на манекен в витрине (а не как на су-
дью), и принимает решение, основываясь на средствах массовой информации;
ö
быстропринимающие оказывают влияние на раннее и позднее большинство;
ö
определение и завоевание новаторов и быстропринимающих желательно для бы-
строго роста объёмов продаж;
ö
способы ориентации различаются от фазы к фазе и от природы продукта;
ö
лидеры мнения находятся обычно среди быстропринимающих.
Влияние на процесс принятия нового продукта
Выводя на рынок новый продукт, компания заинтересована в возможно более быстром
принятии его различными группами. В общем, скорость и степень принятия зависит от:
ö
преимуществ, которые новый продукт предоставляет покупателю;
ö
степени «новизны» продукта – чем новее продукт, тем медленнее идет процесс при-
нятия;
ö
степени сложности нового продукта – чем более сложным является продукт, тем дли-
тельнее процесс одобрения;
ö
легкости проверки и апробирования продукта (небольшая упаковка, пробные об-
разцы). Чем проще проверить/испытать продукт, тем быстрее идет процесс принятия;
ö
видимость продукта и его явных преимуществ. Продукт, выставленный и демон-
стрируемый во многих магазинах, будет принят быстрее.
Разрабатывая новый продукт, необходимо принимать во внимание все эти факторы.
Если на фазе представления продукта сбыт замедляется, можно принять следующие меры
(принимая во внимание приведенные выше обобщения):
ö
в рекламной кампании: поставить целью завоевать максимальную часть раннего
большинства или развернуть лучшую рекламную кампанию;
ö
в сбыте: увеличить число демонстраций и показов в распределении; увеличить коли-
чество точек сбыта.
Примечание: Обычно меры, принимаемые в области ценообразования, не слишком эффективны, главным образом, потому, что первые две категории принимающих не слишком
чувствительны к изменениям цен.