close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

код для вставкиСкачать
Доклад Сергея Даскалу «Маркетинг vs. Продажи – Бои без правил или Конструктивное
Противостояние?»
24-25 Ноября 2006
Маркетинг в Украине, Конференция УАМ
Слайд 1 –Action Data Group
Немного о нашей компании. Создана в 1995 году. Изначально специализировалась на
глубинных исследованиях B2B и количественных + качественных исследованиях . B2C. В те
уже отдаленные времена – восприятие необходимости структурно подходить к пониманию
рынка и управление им было очень скажем так суммарным.
До дефолта `98 года нашими клиентами фактически на 100% были иностранные компании и
организации. Работа с местными копаниями началась более менее в конце 90-х, когда
отсутствие структурированных подходов к управлению присутствием на рынке начала
оборачиваться падением продаж и убытками. Взоры были обращены на такую штуку, как
маркетинг.
Тут и произошло наша миграция от чисто исследовательской компании к маркетинг
консалтингу – работе внутри организации. Толчком к данному действию послужило накопление
критической массы вопросов от наших клиентов: «Классный анализ рынка Вы предоставили.
Что мне с этим отчетом теперь делать надо?»
Переход на слайд 2 – конфиденциальность
Очень ценю своих коллег по ремеслу, которые используют в качестве кэйсов свою работу с
клиентами. Наша политика – неразглашение и полная конфиденциальность во многом
ограничивает меня.
Но зато, обилие проектов всегда помогает выводить определенные парадигмы, тенденции и
схожести в процессах различных вроде бы компаний. Что самое интересное: когда мы начинаем
работу над структурированием и упорядочением функций внутри отдельно взятого клиента, мы
в подавляющем большинстве случаев слышим «Но учтите, нельзя подходить с общим мерилам
к бизнес – процессам нашей компании. Мы очень специфичная фирма / предприятие /
корпорация»
Тем не менее, процессы отрочества и юности при становлении функциональных рамок и
распределенных хон ответственности отделов маркетинга и продаж фактически на всех
компаниях, с которыми мы работали и работаем – одинаковы. И на вопрос, на основании каких
методик мы планируем разрабатывать подходы к построению прозрачных и управляемых
взаимоотношения между отделами маркетинга и продаж, я как правило сразу чувствую
огромное желание покрасоваться. Что предпочитаете – Стратегию Голубого Океана, бизнеспроцессы в стиле фанк, или просто Сбалансированную Систему Показателей?
Пару дней назад, перелистывая цитаты из Питера Дракера, натолкнулся на одно из его
высказываний: лидеры прошлого всегда должны были иметь ответы на задаваемые
сотрудниками вопросы. Лидеры будущего - же, всегда будут задавать своим подчиненным
правильные вопросы. И сразу захотелось поздравить покойного Дракера с внимательным
прочтением Сократовских записей Платона. Майеутика –великая штука. Хотя иногда
рекомендуется делать ссылочку на автора. На самом деле, очень много можно почерпнуть в
области стратегического планирования и реинжиниринге бизнес-процессов, если читать не
только современную литературу. И я не так считаю – один из моих уважаемых коллег в Украине
очень любит рассказывать о построении брэндов используя примеры стратегий великих
полководцев и исторических битв..
Слайд номер 3 – origin of species
Action Data Group LLC
Теl: +380-56-370-2282
Fax: +380-562-38-9009
[email protected]
www.actiondatagroup.com
Одна из моих любимых книг – это Происхождение Видов Чарльза Дарвина. Между джунглями
и бизнесом есть как отличия, так и схожести. На примере моих клиентов я неоднократно
замечал, что и в компаниях и в джунглях выживает не сильнейший, а тот кто наиболее
адаптируемый. И что главное правило – нет правил. После того, как расписаны
функциональные обязанности, прорисованы стратегии – они частенько оказываются лишь
бумажками. Тем не менее, есть и отличия: в джунглях, животные живут по единым для своего
сообщества правилам. В то время как у большинства сотрудников и руководителей отделов есть
две шкалы ценностей: корпоративная и настоящая. Ну а также всем известно основное различие
между джунглями и бизнесом – в джунглях не пожимают руку перед тем как съесть.
С учетом всего этого, давайте рассмотрим извечную дилемму: кто важней для компании –
маркетинг или продажи? В какой собственно плоскости лежат обязанности и тех, и других?
Слайд 4 – зоны ответственности
Вопрос- кто маркетологи? Кто продавцы?
В тех компаниях, в которых обе эти функции – маркетинг и продажи – уже так или иначе
сформированы, как правило распределение ролей происходит классически: маркетинг отвечает
за товар, sales отвечают за клиента. При этом, зачастую теряется очень важная составляющая
любого эффективного кросс-функционального принципа: адекватные двухсторонние
коммуникации.
Слайд 5 - традиционное распределение функций маркетинга и продаж
Если расширить немного предыдущий слайд, то традиционно, маркетинг отвечает за первые
четыре этапа в так называемой «воронке покупки»:
- с учетом нашего продукта, нужно как можно правильнее определить структуру и
предпочтения нашей целевой аудитории. Начинается борьба за бюджет отдела маркетинга –
нужны исследования. Много исследований.
- После выявления предпочтений, вывод очевиден: нужен сильный брэнд. У которого и с
луковицей, и с колесом, и с пирамидой все в порядке. И еще нужен бюджет для найма мощной
брэнд-консалтинговой компании.
- Когда брэнд разработан, проверен в ходе качественных исследований, маркетинг готов
выводить его на рынок. Нужен бюджет для найма мощного рекламного агентства полного
цикла.
- когда благодаря всему комплексу маркетинга брэнд стали покупать, нужен бюджет для
поддержки имиджа брэнда посредством ATL и BTL акций.
Продажи в это самое время видят немного другую воронку:
- надо работать с клиентом, убеждать что то, что придумал маркетинг – это классно, нужно
найти красную кнопку в голове покупателя, нажав которую он скажет – хочу купить.
- далее надо без устали трудиться над тем, чтобы клиент от состояния «хочу» перешел в
состояние купившего.
- но на этом конечно же нельзя останавливаться. Нужно постоянно преследовать клиента,
напоминая ему о себе самыми разными способами, и поддерживать тем самым лояльность.
- и – с учетом того что продавцов кормят именно клиенты – активно отстаивать перед
маркетингов и своим руководством позиции этого клиента.
В результате подобных отдельных воронок, нередко наблюдается достаточно противоречивая
картина:
Слайд 6 – «среди маркетологов…»
если спросить у большинства маркетологов, кто важнее – маркетинг или продажи, то ответ
однозначный: мы все продумываем до мелочей, разрабатываем замысловатые системы
продвижения и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Фактически, мы делаем все,
чтобы наш товар был лучшим на рынке. А задача продавцов – просто убедить, додавить.
Поработать языком.
Слайд 7 – “среди sales…”
Диаметральную картину мы как правило получаем, когда работаем с менеджерами отдела
продаж. По глубокому убеждению большинства, маркетологи – это такие вегетативные наросты
на теле предприятия, которые только и знают, что без передышки рассказывают всем подряд
как нужно продавать товар. В то время как sales кормят, по сути, всю компанию.
Action Data Group LLC
Теl: +380-56-370-2282
Fax: +380-562-38-9009
[email protected]
www.actiondatagroup.com
Слайд 8 – системы…
Хотя по сути, надеюсь, все здесь присутствующие согласятся, что ни одна ни другая функция не
смогут результативно работать, если не налажены полноценные, своевременные и эффективные
системы обратной связи как внутри компании, так и с рынком, на котором компания работает.
Слайд 9 – так заказал маркетинг
Потому как, если такие системы и процессы отсутствуют, то мы зачастую получаем некое
подобие данного рисунка.
(пауза для рассмотрения)
Слайд 10- и что Вы предлагаете?
Как мы уже рассмотрели ранее, по нашим наблюдениям антагонизм между маркетингом и
продажами фактически сводится к двум разновидностям: культурные противоречия и
экономические противоречия. И соответственно, типы взаимоотношений – как
организационных так и функциональных так или иначе соответствуют одному из четырех
наиболее типичных состояний:




взаимоотношения не определены. В таком случае, как правило маркетинг и
продажи растут и развиваются относительно независимо друг от друга. Каждый из
них занят своими собственными планами и задачами.
Взаимоотношения определены. Здесь обе группировки вырабатывают
формализованные правила и процедуры во избежание типичных конфликтов.
Строительство связей идет по принципу поговорки «надежный забор - залог
добрососедских отношений». Обе группы знают, кто что должен делать.
Функции скоординированы. Когда это так, то четкое разграничение безусловно
присутствует, но забор может быть гибким. Обе группы участвуют в совместном
планировании и в совместных тренингах. Идет процесс взаимного обогащения.
Продажи оперируют понятиями эластичности рынка, личности брэнда, в то время
как маркетинг при необходимости вникает в детали дебиторки и клиентовотказников.
Интегрированные функции. Когда маркетинг и продажи полностью интегрированы,
функциональные границы становятся нечеткими. Продажи всегда участвуют в
стратегии вывода нового товара на рынок, или перепозиционирования.
Маркетологи глубоко вовлечены в работу с VIPами. Обе группы вырабатывают и
используют перекрестные методы оценки результатов. Бюджетирование становится
более гибким и все меньше похоже на перетягивание одеяла.
Слайд 11 – спасибо за внимание.
Вот в принципе все, чем я хотел сегодня с Вами поделиться. Хочу еще раз напомнить основной
постулат моего выступления: только при адекватно выстроенной организационной структуре,
только при продуманных и удобных механизмах взаимодействия между маркетингом и
продажами может торговая, а тем более производственная компания рассчитывать на
долгосрочный успех на рынке.
Данный доклад готовился на основании опыта нашей компании в области организационного и
маркетинг консультирования. Тех, кого этот доклад заинтересовал, и кому было бы интересно
узнать на какой стадии интеграции находятся их отделы маркетинга и продаж, я готов выслать при наличии запроса – небольшую анкетку, которую мы потом проанализируем – БЕСПЛАТНО
– и поставим некий поверхностный вердикт о степени интеграции.
Спасибо за внимание!
Action Data Group LLC
Теl: +380-56-370-2282
Fax: +380-562-38-9009
[email protected]
www.actiondatagroup.com
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа