close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

pdf для базы/сыррус11

код для вставкиСкачать
Объем российского рынка сыра и сырных продуктов с июня 2013 года по май 2014-го сократился на более
чем 5%, по сравнению с аналогичным периодом 2012-2013 годов. Потребление сыра упало с 11,3 до 11
килограммов в год на человека. Повышение цен сыграло не последнюю роль в пересмотре и оптимизации
покупок: в июне 2013 года – мае 2014-го рост цен на сыр составил 12%, по отношению к периоду июнь 2012
года – май 2013-го.
Сыр чрезвычайно популярен в России – его приобретают 99% семей*, совершая покупку этой продукции
чаще 2 раз в месяц. Расходы домохозяйств на эту категорию растут: если в июне 2012-го – мае 2013 года
доля сыра в потребительской корзине составляла 2,7%, то через год – уже 2,9% (рис. 1).
Средний чек домохозяйства на товары повседневного спроса составляет 485 рублей, где на сыр приходится
более четверти всех затрат. При этом средний российский покупатель кладет в корзину как минимум 2-3
вида сыра – чаще всего твердый и полутвердый, плавленый и свежий. Количество домохозяйств, в которых
предпочитают только одну категорию, незначительно. Например, доля исключительно твердого сыра в
объеме покупок занимает всего лишь 6%.
Наибольшей популярностью пользуется развесной сыр, расфасованный в точках продаж, – доля этого
сегмента в категории составляет 68%. Но постепенно покупатели переключаются на продукт в заводской
упаковке, доля которого в натуральном выражении за исследуемый период выросла с 23 до 28%.
Несмотря на то, что сыр присутствует на столе практически у всех россиян, до сих пор нет единой
классификации разновидностей этого продукта. Одной из причин является то, что выпуск сыра с
одинаковым названием может отличаться по рецептуре и технологиям производства. В зависимости от
технологии производства принято выделять твердые, мягкие, рассольные, плавленые сыры и сыры с
плесенью. Сыры можно классифицировать по консистенции и степени зрелости, при этом выделяют
твердые и полутвердые сыры, мягкие сыры (к ним относятся, в том числе, сыры с плесенью), спреды
(плавленые и творожные сыры, а также мягкие сыры с наполнителями) и свежие сыры (моцарелла,
маскарпоне, брынза, фета и подобные сыры, которые можно употреблять сразу после приготовления).
Наибольшим спросом, вне зависимости от классификации, пользуются твердые и полутвердые сыры, на
которые приходится около 70% объема покупок (рис. 2).
На втором месте по популярности располагаются плавленые сыры и сырные продукты.
В июне 2013 года – мае 2014-го, по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, ключевой сегмент
твердых и полутвердых сыров показал 9-процентное сокращение объема в натуральном выражении и 5процентное увеличение объема в стоимостном выражении. Причина таких изменений заключается в росте
цен на продукт, составившем 16%.
Самыми востребованными твердыми и полутвердыми сырами являются «Российский», «Голландский»,
«Маасдам», «Гауда», «Сливочный», «Пошехонский» и «Костромской». Эти виды сыра занимают 65% рынка
твердых и полутвердых сыров. Абсолютным лидером среди них с долей рынка около 28% был и остается
«Российский» сыр (рис. 3).
Сегмент творожных, плавленых сыров и сырных продуктов с наполнителями стал самым быстрорастущим
сегментом на рынке. Объем этого сегмента вырос на 10% в натуральном выражении – в основном за счет
увеличения частоты покупок. Основными потребителями этих видов сыра являются городские жители с
низким доходом. Наиболее весомую часть в категории спредов занимает плавленый колбасный сыр, на
который приходится 24% объема покупок. Следом со значительным отставанием идут «Дружба» (разных
производителей) и плавленый сыр ТМ Viola (концерн Valio), доли которых составляют соответственно 8 и
7%.
Спрос на свежие сыры вырос на 3% за июнь 2013 года – май 2014-го, по сравнению с аналогичным
периодом годом ранее. Рост этого сегмента рынка связан с увеличением потребления данного продукта.
Наибольшей популярностью эта категория пользуется у городских жителей со средним доходом. Лидерами
в сегменте, делящими первое место почти поровну, являются сыры типа брынза/фета и адыгейский – на их
долю приходится более 86% объема рынка.
Объем рынка мягких сыров сократился на целых 20% за счет сокращения потребления и уменьшения
количества покупателей сегмента. Спад спроса связан с рационализацией расходования семейного бюджета
высокодоходных групп граждан – основных потребителей продукта. Эти семьи за один поход в магазин
стали не только реже класть мягкий сыр в корзину, но и уменьшили объем покупки продукта. Спрос на
сыры с плесенью, занимающие чуть более половины объема в сегменте мягких сыров, сократился более чем
на 4% – в основном за счет двукратного сокращения покупок голубых сыров, таких, как «Дор Блю»,
«Рокфор», «Данаблю» и им подобных.
Основными потребителями сырной категории являются городские жители. Несмотря на то, что на города
приходится более 80% всех покупок сыра, рынок на этих территориях стагнирует. Он постепенно
перемещается из крупных населенных пунктов в более мелкие (рис. 4).
Каналы современной торговли (гипермаркеты, супермаркеты, дискаунтеры и Cash & Carry) в структуре
продаж сыра и сырных продуктов демонстрируют рост – в исследуемый период их доля выросла с 59 до
63% в натуральном выражении (рис. 5).
Самыми популярными сетями, где покупается сыр, стали «Магнит», «Пятерочка» и «Ашан». Следует
отметить 6-процентный рост объема покупок сыра в сети «Ашан», что обусловлено самой высокой
лояльностью покупателей, по сравнению с остальными рассматриваемыми сетями. Но при этом показатели
объема в натуральном и стоимостном выражении больше у расширяющихся «Магнита» и «Пятерочки».
«Магнит» вырос по объему покупок сырной категории на 9% за анализируемый период, в основном за счет
привлечения большего количества покупателей. «Пятерочка» обогнала «Магнит» по лояльности, но
показала отрицательную динамику по объему покупок. Основная причина, по которой «Пятерочка»
уступила пальму первенства «Магниту», заключается в росте численности магазинов краснодарской сети.
Не последнюю роль сыграла и ценовая конкуренция. Так, за период с июня 2013 года по май 2014-го
средняя цена на сыр выросла в обеих анализируемых сетях, но рост цен в «Пятерочке» составил 22%, а в
«Магните» – 13%. Сырная категория в денежном выражении стала на 12% привлекательнее в краснодарской
сети, что сказалось на сокращении покупок сыра и сырных продуктов в дискаунтерах, принадлежащих X5
Retail Group. Резко упал спрос на ключевой сегмент твердых и полутвердых сыров, который занимает в
«Пятерочке» 70% объема всей категории. Пострадал этот сегмент и в «Магните», но потери
компенсировались диверсификацией категории. Растущие сегменты спредов и свежих сыров занимают в
краснодарской сети соответственно 33 и 6% объема (больше, чем в «Пятерочке»).
Анализируя развитие современных каналов торговли, нельзя не упомянуть и о собственных торговых
марках сетей. На уровне всей России доля таких марок в сегменте сыра незначительна – всего 3% в
натуральном выражении. При этом «Ашан» занимает 48% объема всей сырной продукции под СТМ, а
«Магнит» и Х5 Retail Group – соответственно 19 и 17%.
Сыр и сырные продукты покупает практически каждое домохозяйство, поэтому рост рынка возможен
только за счет увеличения потребления, в том числе путем развития вкусовой линейки, видов и форм
продукта, а также видов упаковки. Жесткая конкуренция и борьба за покупателя дает толчок к развитию
брендов. В настоящий момент доли основных производителей брендированной продукции невелики, так как
рынок представлен большим количеством региональных производителей без собственных торговых марок.
Среди производителей, активно развивающих сегмент упакованных брендированных сыров, выделяются
Valio (ТМ Oltermanni, Viola), Hochland (ТМ Almette, Fetaxa, Hochland), PepsiCo (ТМ «Веселый молочник»,
«Ламбер»), ОАО «Рязанский завод плавленых сыров» (ТМ «Переяславль»), ООО «Омский завод плавленых
сыров» (ТМ «Маша и медведь», «Омичка», «Оптимаус»), Arla (ТМ Apetina, Natura), Laktalis (ТМ President) и
Pieno Zvaigzdes (ТМ «Сваля»)**.
В силу введенного РФ годового эмбарго на сыры из стран ЕС, США, Канады и Норвегии конъюнктура
рынка претерпит значительные изменения. С полок магазинов исчезнут знакомые сыры из Литвы, Латвии,
Дании, Финляндии, Франции, Италии, Греции и других стран, не имеющих собственного производства в
России. Как повлияет на предложение, спрос, потребление и цены сложившаяся ситуация покажет время.
Сейчас ясно что, у российских производителей и производителей из стран, держащих политический
нейтралитет по украинскому вопросу (таких, как, например, Швейцария), появился реальный шанс выйти на
огромный отечественный рынок сыра и завоевать его, в силу отсутствия на нем сильных конкурентов.
* Информация подготовлена на основе данных потребительской панели GfK Rus. Выборка составляет 10
000 домашних хозяйств и репрезентирует все население России, включая сельское. Для сбора информации о
покупках используются сканирующие устройства, считывающие штрих-код с купленного продукта или из
специальной кодировочной книги (для товаров, продающихся на вес).
Потребительская панель представляет собой один из наиболее эффективных методов получения
информации о потребительском поведении населения. Методика исследования позволяет получать
реальные, а не декларируемые данные о покупках (какие товарные категории и бренды были куплены, в
каком количестве в натуральном и стоимостном выражении, по какой цене, в каких торговых каналах и
ритейлерах, была ли покупка совершена по промо-акции). Кроме того, панель позволяет замерить социодемографический профиль определенных групп покупателей. Подобная информация, в свою очередь, дает
возможность выявить те или иные изменения, происходящие на рынке, основные факторы его развития.
** Производители расположены по убыванию в соответствии с долей рынка в натуральном выражении.
Юлия Пирязева,
старший
исследователь
потребительских панелей, GfK Rus
отдела
продаж
и
обслуживания
клиентов
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа