close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

День Святого Валентина или праздник всех влюблѐнных;pdf

код для вставкиСкачать
РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ
КОМПАНИИ «АГАТ»
КУРСОВАЯ РАБОТА ПО КУРСУ «ОСНОВЫ ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ»
Спиридонова А. Д., Михайлова Т. Л.(руководитель)
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего
профессионального образования Нижегородский Государственный Технический
Университет им. Р. Е. Алексеева
Нижний Новгород, Россия
ADVERTISING AS A TOOL OF COMMUNICATION POLICY OF THE COMPANY
«AGAT»
TERM PAPER AT THE RATE OF THE BASIS OF THE THEORY OF
COMMUNICATION
Spiridonova A. D., Mikhaylova T. L.
Federal public budgetary educational institution of higher education the Nizhny Novgorod State
Technical University of R. E. Alekseev
Nizhny Novgorod, Russia
СОДЕРЖАНИЕ:
Введение…………………………………………………………………………...3
1 Особенности коммуникационной политики фирмы ООО ТД «Агат»…...…4
1.1 Общая характеристика предприятия……………………………………...…4
1.2 Анализ коммуникационной политики ООО ТД «Агат»…………………...8
1.2.1 Каналы и средства внешней и внутренней политики фирмы «Агат»…..8
2 Роль и значение рекламы в повышении конкурентоспособности предприятия ООО ТД
«Агат» на авторынке на современном этапе…………10
2.1 Модель Г.Лассуэла как инструмент исследования рекламы фирмы
«Агат»…………………………………………………………………………….10
2.1.1 «АГАТ. 20 лет в движении!», или Кто говорит?.......................................11
2.1.2 «Таким уступают дорогу», или Что говорят?............................................12
2.1.3 Средства связи: проблема выбора каналов…………………………........13
2.1.4 Адресат, или Целевая аудитория……………………………..…….…….17
2.1.5 С каким результатом?, или замер эффективности рекламной
кампании………………………………………………………………………….18
3 Предложения по улучшению рекламных кампаний фирмы «Агат»……….22
3.1 Предложения по совершенствованию коммуникационной политики фирмы
«АГАТ»……………………………………………………………….….22
1
3.2 Предложения по внедрению новых каналов распространения рекламных кампаний
фирмы «АГАТ»……………………………………………...……….25
Заключение………………………………………………………………….……26
Список источников и литературы………………………………………………28
Введение
Управление рекламной деятельностью — один из актуальных вопросов для развивающихся
организаций. Требования рынка заставляют компании постоянно совершенствовать
структуру управления рекламной деятельности, применять гибкие формы планирования,
контроля и организации управления рекламной деятельностью, постоянно изучать последние
научные достижения, внедрять современные технологии.
Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании
неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц,
осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко
указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к
физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их
реализации [1].
Выбранная тема курсовой работы является очень актуальной в современных рыночных
отношениях, ведь реклама затрагивает интересы бизнеса, творчества, нужды потребителей и
государственное правовое регулирование. Современные потребители считают, что большая
часть рекламы не этична, она удорожает продукт, обманывает людей и ориентируется на
социально уязвимые группы населения [2].
Современная рекламная индустрия, как и ранее, находится под влиянием технологии.
Дополнительные изменения переориентировали на всемирный масштаб. Актуальные
проблемы рекламы: глобализация, маркетинг рыночной ниши, власть потребителя,
маркетинг отношений и массовое приспосабливание к требованиям клиентов.
Целью работы является анализ механизма рекламной деятельности автосалона «АГАТ» и
оценка ее эффективности.
Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:
— провести анализ рекламно-информационной работы в фирме «АГАТ»;
— проанализировать существующую коммуникационную политику фирмы «Агат»;
— обосновать необходимость совершенствования рекламной деятельности «АГАТ».
Объектом исследования является фирма ООО ТД «АГАТ», которая ведёт свою торговую
деятельность на территории Нижнего Новгорода и области с 1991 года.
Предметом исследования
выступает реклама предприятия ООО ТД «АГАТ» как
составляющую коммуникационной политики фирмы.
2
В 1 главе, над названием «Особенности коммуникационной политики фирмы «Агат»»,
рассматривается общая характеристика предприятия, её основные задачи, миссия, а также
история
возникновения
и
развития.
Также
в
этой
главе
подробно
изучается
коммуникационная политика фирмы, каналы и средства внешней и внутренней политики,
выявляются существенные проблемы в организации внутренней коммуникации между
руководством фирмы и подчинёнными.
В главе 2, «Роль и значение рекламы в повышении конкурентоспособности предприятия
ООО ТД «Агат» на авторынке на современном этапе», подробно анализируется реклама
предприятия по модели американского учёного Г. Лассуэла. В этой главе рассматриваются
все составляющие рекламы, от непосредственно самого коммуникатора, до адресата
передачи сообщения, проводятся также замеры эффективности рекламных кампаний.
Выявляются и основные проблемы, возникающие у отправителя при создании своего
рекламного сообщения, и предлагаются наиболее выгодные пути их решения.
В последней, 3 главе выдвигаются «Предложения по улучшению рекламных кампаний
фирмы «Агат»». После подробного анализа рекламы на предприятии были разработаны и
предложены некоторые идеи, которые могут способствовать улучшению продвижения
товаров, а, следовательно, и увеличению прибыли предприятия.
Методологической основой работы является моделирование, маркетинговый анализ,
сравнительный метод, и использовались такие общенаучные методы, как: описание,
цитирование, сравнение.
В процессе исследования использовалась различная литература. Основой теоретического
исследования курсовой работы являются труды американского учёного Г. Д.Лассуэла,
который предложил свою модель коммуникации. Ещё одним важным источником являются
работы доктора философских наук, профессора М.А.Василика, который в своей книге
«Основы теории коммуникации» рассматривает вопросы методологии коммуникативных
процессов. Для описания и анализа коммуникационной политики фирмы «Агат», а также её
рекламный кампаний, использовалась доступная официальная литература предприятия:
устав и положения.
Гипотезой исследования является утверждение того, что в условиях жесточайшей
конкуренции,
когда
повсеместно
открывающиеся
автосалоны
торгуют
примерно
идентичными моделями в аналогичной ценовой группе, то есть существуют в условиях
предельной сбалансированности цены и качества, наибольшее значение имеют средства
неценовой конкуренции, т.е. реклама.
1. Краткая характеристика фирмы ООО ТД «Агат»
1.1. Общая характеристика предприятия
3
Ценность любого начинания становится очевидной с годами. Истинность этих слов
подтверждается деятельностью нижегородской автомобильной компании «АГАТ», которой в
2012 году исполнился 21 год! Два десятилетия для автомобильной компании в России — это
солидный срок, являющийся отличным показателем успешной деятельности. И на
сегодняшний день «АГАТ» — один из бесспорных лидеров нижегородского региона [4].
Продуманный подход к организации дела, настоящая любовь к автомобилям, ставка на
профессионализм
были
оценены
по
достоинству
руководством
ведущих
автопроизводителей. Сегодня компания «АГАТ» имеет статус дистрибьютора, дилера,
партнера по продажам Lexus, Infiniti, Ford, Mitsubishi, Hyundai, ŠKODA, Scania, ГАЗ, ВАЗ и
многих других.
Ассортимент предложений может
удовлетворить потребности практически любого
покупателя. Богатейший выбор легковых и коммерческих автомобилей крупнейших
европейских, японских, корейских, китайских и отечественных брендов; шоу-румы,
построенные с соблюдением всех требований для организации комфорта и абсолютной
информативности, как во время покупки, так и при последующих межсервисных
обращениях;
технические
станции
для
каждой
модели;
грамотные
консультанты;
кратчайшие сроки для любых операций. Все это основные отличительные черты компании
«АГАТ».
Приобрести любой автомобиль в
салонах можно на очень выгодных условиях,
воспользовавшись полным комплексом самых современных и актуальных финансовых
предложений — кредит или лизинг. Разобраться в многообразии вариантов помогут
грамотные консультанты.
Сотрудничество
с
крупными
страховыми
компаниями
позволяет
застраховать
приобретенный или уже имеющийся автомобиль по любому из видов страхования, даже не
выходя из шоу-рума, и при этом получить определенную скидку.
Любые технические проблемы с автомобилем решат специалисты, прошедшие специальные
курсы по каждой конкретной модели, на сервисных станциях компании. Исправление
большинства неисправностей кузова, проведение работ по окраске, рихтовке можно сделать
в Кузовном центре «АГАТ», одном из самых крупных и технически совершенных кузовных
центров Нижнего Новгорода.
Также в компании создано логистическое направление деятельности. Оперативная доставка
грузов, эвакуация и техпомощь на дорогах, хранение автомобилей, страхование грузов,
утилизация — всем этим занимается специальное подразделение «Агат-Логистик».
4
Воспользоваться услугами компании «АГАТ» могут не только жители Нижнего Новгорода и
области, но также и в городах, где есть ее представительства, — Волгоград, Астрахань,
Саратов, Иваново.
Работа салона сегодня не ограничивается только продажей и обслуживанием автомобилей.
Организуются большие социальные и культурные проекты: глянцевый журнал «Город
автомобилей», рассказывающий обо всех новых моделях, интересных акциях, жизни самой
компании; программа в эфире радио «Серебряный дождь»; проекты, направленные на
повышение уровня безопасности на дорогах: «Уважаемая зебра», «Академия Светофорчика».
Организуются и различные культурные мероприятия с приглашенными известными лицами
России, а также благотворительные мероприятия для тех, кому нужна всеобщая помощь,
забота и внимание.
Компания «АГАТ» постоянно совершенствуется и развивается для удовлетворения всех
пожеланий клиентов и поддержания репутации надежного стратегического партнера.
Название: ООО ТД «АГАТ»
Адрес: Нижний Новгород, Московское ш., 294Б
Телефон: тел./факс: (831) 220-13-70, доб. 3118
Адрес в интернете: http://agat-group.com/
Миссия - главная миссия компании «Агат» — всестороннее развитие и наполнение
автомобильного рынка как в Нижнем Новгороде, так и за его пределами [4].
История: Июль 1991 год образование компании «АГАТ» в статусе официального дилера
ОАО «ГАЗ» в Нижегородском регионе.
1997 год компания развивает новое направление — продажа автомобилей LADA. В
настоящее время компания «АГАТ» является официальным дилером ОАО «АВТОВАЗ».
1999 год: «АГАТ» становится дилером ОАО «ГАЗ» в Волгоградской и Астраханской
областях, в республике Калмыкия.
С 2000 г. компания «АГАТ» в лице ООО «АГАТ-Логистик» становится официальным
перевозчиком ООО ТД «Русские Машины». Начав с небольшой доли в 2000 г., сегодня
компания «АГАТ-Логистик» входит в топ-5 в области перевозок автомобилей по территории
РФ и странам СНГ. «АГАТ-Логистик» является единым логистическим оператором
нижегородской площадки «Группы ГАЗ», стратегическим партнером таких компаний, как
«Тойота Мотор» и «Хендэ Мотор СНГ».
C 2001 г. компания «АГАТ» — официальный дистрибьютор ОАО «ГАЗ» в Волгоградской и
Астраханской областях.
5
2004 год: «АГАТ» получает дилерство Mitsubishi Motors и открывает первый дилерский
центр Mitsubishi на Московском шоссе; «АГАТ» начинает работу с ОАО «ТаГАЗ» в
Нижегородской области.
2005 год: Компания «АГАТ» становится официальным дилеромООО «Хендэ КомТранс
РУС» в Нижнем Новгороде.
— Компания «АГАТ» в лице ООО «АГАТ-Скан-Сервис» становится официальным агентом
по реализации и обслуживанию автомобилей Scania в Нижнем Новгороде.
2006 год: Компания «АГАТ» — официальный дилер ООО «Хенде Мотор СНГ» по
реализации и техническому обслуживанию автомобилей Hyundai в Волгоградской и
Нижегородской областях.
— «АГАТ» становится официальным дилером ЗАО «Форд Мотор Компани»в Нижнем
Новгороде.
— Открыты дилерские центры Hyundai и ГАЗ в Волгограде.
— Получен статус официального дилера Toyota и статус Уполномоченного партнера Lexus в
Волгограде.
2007 год: Открыт дилерский центр ГАЗ в Нижнем Новгороде.
— Открыт дилерский центр Toyota в Волгограде
— Открыт дилерский центр Hyundai на ул. Родионова в Нижнем Новгороде.
— Открыт второй дилерский центр Mitsubishi на ул. Родионова в Нижнем Новгороде.
— Открыт дилерский центр ГАЗ в Астрахани.
— Открыто новое направление деятельности — продажа автомобилей с пробегом в Нижнем
Новгороде и Волгограде.
2008год: Компания «АГАТ» становится дилером Infiniti и открывает автосалон в Нижнем
Новгороде.
— «АГАТ» получает статус Уполномоченного Партнера Lexus в Нижнем Новгороде и
открытие автосалона Lexus.
— Открытие крупнейшего в Поволжье кузовного центра в Нижнем Новгороде.
— Открытие дилерского центра Geely в Нижнем Новгороде.
— Открытие дилерского центра Ford в Волгограде.
2009 год: Открытие второго дилерского центра Hyundai на Московском шоссе в Нижнем
Новгороде.
—
Направлению
LADA
компании
был
«АГАТ»
присвоен
регионального склада ОАО «АВТОВАЗ» в Нижегородской области.
— Открытие дилерского центра Hyundai в Астрахани.
— Получен статус официального дилера Ford в Астрахани.
6
статус
официального
— Получен статус официального дилера Isuzu в Нижнем Новгороде.
2010год : Получен статус официального дилера Citroёn в Волгограде.
— Дилерскому центру Hyundai компании «АГАТ» на ул. Родионова в Нижнем Новгороде
присвоен статус Elite Dealer.
— Получен статус официального дилера Mitsubishi в Волгограде.
— «АГАТ» становится первым официальным дилером Mercedes-Benzв Волгограде.
— «АГАТ» становится официальным дилером Hyundai в Саратове.
— Открытие дилерского центра ГАЗ в Саратове.
— «АГАТ» становится официальным дилером ИжАвто в Волгограде, Астрахани, Саратове.
— Открывается третий дилерский центр Hyundai на ул. Ларина в Нижнем Новгороде.
— «АГАТ» становится официальным дилером Isuzu и УАЗ в Волгограде.
— Компания «АГАТ» становится официальным дилером Hino Motors в России.
2011год: Начинает работу новый дилерский центр Scania на ул. Ларина в Нижнем
Новгороде.
— Получение статуса официального дилера Fiat в Волгограде и открытие автосалона.
— Получение статуса официального дилера SsangYong в Волгограде и начало работы
автоцентра.
— Компания «АГАТ» заключает дилерский договор с ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» на
реализацию и техническое обслуживание автомобилей ŠKODA в Нижегородской и
Волгоградской областях.
— Начало деятельности автосалонов «АГАТ на Казанском» в Н. Новгороде и в Волгограде
(«АГАТ — Виктория») [4].
Обобщив выше сказанное, можно сделать вывод, что у фирмы имеются хорошие
перспективы для дальнейшего развития.
Проведённый маркетинговый анализ в сентябре 2010 года интернет-агентством «Моризо»
показал, что в первую тройку популярности среди нижегородцев входят следующие
автосалоны:
«Агат»,
«Нижегородец»
и
«БЦР».
Кроме
тройки
лидеров
высокой
популярностью отличаются компании «Луидор» и «Артан». По данным исследования,
«Агат» становится лидером на нижегородском авторынке, что подтверждают и темпы
развития компании [3].
1.2. Анализ существующей политики ООО ТД «Агат»
Согласно
обозначенной
миссии,
можно
выделить
следующие
коммуникативной политики:
— поддерживать внешнюю коммуникацию;
— информировать потенциальных покупателей о своей продукции;
7
цели
проведения
убедить клиента отдать предпочтение именно данному предприятию;
— создание благоприятного образа автосалона у руководителей предприятий-заказчиков;
— привлечение внимания и ознакомление покупателей и дилеров с продукцией ООО ТД
«Агат» [5].
1.2.1. Каналы и средства внешней и внутренней политики фирмы «Агат»
Целевая аудитория. Основными и постоянными клиентами являются отечественные и
международные
корпорации,
организации,
предприятия
занимающиеся
продажей
автотранспортов и автозапчастей. Они увеличивают доход предприятия за счет массовых
заказов. Следует отметить, что потребители рассредоточены по всем странам СНГ и
зарубежной
Европе.
Широкий
географический
охват
усложняет
эффективность
коммуникаций. Таким образом, коммуникативная политика «Агат» направлена в первую
очередь, на оптовые продажи автотранспорта и автозапчастей.
Каналы и средства внешней коммуникации. Для привлечения внимания дилеров холдинг
использует следующие мероприятия:
— организует выставки и презентации, где специалисты могут увидеть продукцию, получить
ответы
на
интересующие
вопросы
относительно
его
технических
характеристик,
ознакомиться с рекламными проспектами, наладить прямые контакты с представителями
фирмы;
— выпускает хорошо оформленные годовые отчеты и публикует их на своем сайте;
— ведет самостоятельную семинарскую деятельность, а так же участвуют в семинарах
сторонних организаций и фирм.
Так как для руководителей предприятий основным критерием надежности часто является
известность фирмы, то для достижения узнаваемости и создания благоприятного образа
«Агат» проводит следующие мероприятия:
— размещение информационных и рекламных материалов в отраслевых периодических
изданиях на корпоративной основе;
— разработка фирменного стиля;
— принятие мер по поддержанию положительного имиджа;
— содержание своего сайта в сети Интернет.
В целом, для продвижения своих
продуктов «Агат» использует канал личной
коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с
корпоративным заказчиком. При этом, они использует наиболее качественный подход,
учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного
потребителя. Отдается предпочтение активной продажи пассивной, заказчику помогают
выбирать товар нужной комплектации по выгодной для него цене.
8
За многолетний опыт работы холдинг приобрел много постоянных клиентов, коммуникация
с которыми осуществляется посредством рассылки:
— информационных писем с предложениями о новых услугах;
— приглашений на выставки и семинары;
— прайс-листов с информацией об изменениях цен;
— поздравления со знаменательными датами;
— личная встреча с клиентами.
Внутренние коммуникации. Следует отметить, что данные коммуникации налажены
достаточно хорошо, но в систему корпоративных коммуникаций вовлечен не весь персонал
предприятия. Информация распространяется односторонним линейным способом: от
начальства к подчиненным в виде приказов и указаний, а так же корпоративной электронной
рассылки, обратная связь не предполагается. Что приводит к нехватке информации на
местах. Руководство предприятия не использует возможности для встреч с коллективами на
местах. Однако нужно отметить, что на «Агат» существует профсоюзное объединение,
полностью солидарное с администрацией. Его основные функции: наблюдение за
соблюдением охраны труда, направление сотрудников на обучение и повышение
квалификации, выдача путевок в санатории, организация культурных поездок, поздравление
персонала по знаменательным датам [5].
В процессе описания коммуникативной политики фирмы «Агат» была выявлена серьёзная
проблема. Отсутствие обратной связи между персоналом фирмы и руководителем может
привести к дезорганизации компании в целом. Необходимо более тщательно продумывать
способы и каналы обратной связи. Правильно организованный процесс коммуникации в
компании — залог успеха в бизнесе.
Подробно исследовав коммуникационную политику фирмы «Агат», а также работу
предприятия в целом, проанализировав маркетинговое исследования интернет – агентсва
«Моризо», можно сделать вывод о том, что компания «Агат» является безоговорочным
лидером по наполнению автомобильного рынка в Нижнем Новгороде. Цели, согласно
поставленной миссии, выполняются в полном объёме. Из года в год увеличивается охват
предприятием самых популярных автомобильных марок. Благодаря высоким показателям и
стабильной работе на протяжении более 20 лет, компания с легкостью завоёвывает статус
официального дилера автомобильных марок в Нижнем Новгороде. Однако компания не
останавливается на достигнутом. Став, лидером среди продажи самых популярных
автомобилей, компания «Агат» планирует занять высокие позиции также в социальном и
техническом обеспечении своих клиентов, расширяя спектр услуг по оказанию помощи на
9
дороге, обучению неопытных водителей безопасному вождению, и самое главное, это
участие фирмы в благотворительных акциях, что повышает престиж компании в целом.
2. Роль и значение рекламы в повышении конкурентоспособности предприятия ООО
ТД «Агат» на авторынке на современном этапе.
2.1. Модель Г. Лассуэла как инструмент исследования рекламы
Для анализа рекламы на предприятии «Агат» использовался такой общенаучный метод, как
моделирование. Моделирование — изучение объекта (оригинала) путем создания и
исследования его копии (модели), замещающей оригинал с определенных сторон,
интересующих исследователя.
Чтобы более подробно исследовать существующую рекламу на предприятии, была взята
модель американского учёного Г.Д. Лассуэлла.
Источником (кто?) сообщения является директор по маркетингу и рекламе автосалона
«Агат» в Нижнем Новгороде. Сообщением (что сообщает?) является текст рекламного
сообщения автосалона, автомобилей или дополнительных услуг, предоставляемых фирмой.
Средством связи (по какому каналу?) здесь выступают: телевидение, радио, пресса,
интернет, наружная реклама, выставки-продажи. Адресат (кому?) — потенциальные
покупатели. Эффективностью (с каким результатом?) в данном коммуникационном процессе
будет результат рекламной компании фирмы, итоговая реализация продукции и услуг
автосалона.
Изучив модель Г. Лассуэлла можно придти к выводу, что она подходит для диагностики
рекламы. При исследовании рекламы немаловажным является изучение её эффективности.
Данная модель как раз предполагает исследование результатов коммуникационного
процесса, т.е. подсчёт эффективности.
2.1.1. «АГАТ. 20 лет в движении!» или Кто говорит?
Коммуникатором, т.е. источником является директор по маркетингу и рекламе автосалона
«Агат». Автосалон ведёт свою торговую деятельность на территории Нижнего Новгорода
реализуя автомобили различных марок, а также оказывая техническую поддержку своим
клиентам.
В
коммуникатора,
обязанности
входит
директора
анализ
по
маркетингу
авто-рынка,
и
организация
рекламе
работы
автосалона,
по
связям
как
с
общественностью и средствами массовой информации, разработка стратегии общения с
10
представителями общественности и средствами массовой информации и фирменный стиль
компании, план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной
культуры компании, разработка плана проведения PR-кампаний, составление прогноза
влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций, определение бюджета PRкампаний, организация пресс-конференций, брифингов. Также одним из основных видов
деятельности директора по маркетингу и рекламе компании является создание самой
рекламы, как автосалона, так и модельного ряда автомобилей, продаваемых в автосалоне, а
также ознакомление покупателей с дополнительными услугами автосалона [5].
Деятельность фирмы «Агат» направлена на всестороннее развитие и наполнение
автомобильного рынка, как в Нижнем Новгороде, так и за его пределами. Работа салона
сегодня не ограничивается только продажей и обслуживанием автомобилей.
Во-первых, организуются большие социальные и культурные проекты: например фирма
«Агат» выходит с собственной радиопередачей «Город автомобилей» — это радиожурнал
для тех, кто за рулем. В нём рассказывается обо всех гранях автомобильной жизни большого
города, представляется эксклюзивная информация о новинках автомобильного рынка,
специальные репортажи, комментарии экспертов и многое другое [4].
Во-вторых, у автосалона есть своя программа в эфире радио «Серебряный дождь», которая
повествует о новых моделях авто, а также о новых законопроектах, связанных с
автомобильным бизнесом.
Компания «Агат» не забывает также и о проектах, которые направлены на повышение
уровня безопасности на дорогах: например «Уважаемая зебра», «Академия Светофорчика».
И наконец, организуются и различные культурные мероприятия с приглашенными
известными лицами России, а также благотворительные мероприятия для тех, кому нужна
всеобщая помощь, забота и внимание [4].
Кроме того, в компании «Агат» открыто множество вакансий для молодых специалистов.
Большой дружный коллектив, профессиональная подготовка, социальные гарантии,
уважение к личности, широкие возможности для повышения квалификации и карьерного
роста, командная работа, стабильность заработной платы с возможностью ее повышения —
это работа в «АГАТ».
Поле деятельности фирмы «Агат» довольно обширно, и в связи с этим встаёт вопрос о
создании качественной рекламы не только самого автосалона, но и рекламы дополнительных
услуг и акций, проводимых автосалоном.
2.1.2. «Таким уступают дорогу» или Что говорят?
«Таким уступают дорогу» [6] — один из рекламных слоганов автомобильного бренда,
продаваемого автосалоном «Агат».
11
Сообщением является
текст
рекламного сообщения
автосалона,
автомобилей
или
дополнительных услуг, предоставляемых фирмой. Реклама — это пространство для
экспериментов, развлечения зрителя и игры с его воображением. Особенно, если дело
касается автомобилей. Ведь зрители все чаще осознают, что машины относятся к тому
разряду вещей, которые начинают дешеветь сразу после покупки, и нужны ловкие ходы,
делающие просмотр рекламы приятным и интересным.
Автомобильная реклама — один из самых креативных видов традиционной рекламы,
использующий сильные и средние рекламные стратегии (чаще всего это стратегия
уникального позиционирования и аффективная реклама) [17]. Реклама автомобилей часто
характеризуется отличительным акцентом на картинке, изображении автомобиля. Поэтому
часто основная цель автомобильной рекламы — показать идею (задумку), заложенную в
новой модели, или ее особенности. Для демонстрации этого заключения показателен ролик
автомобиля Hyundai.
В одном из них новый автомобиль Hyundai Elantra сбрасывает оболочку. С потолка
появляется технологическое устройство, имеющее множество механических рук и похожее
на паука. Руки растаскивают запчасти hyundai в разные стороны. Под оболочкой остается
точно такой же автомобиль, но меньшего размера. Слоган гласит: масштабная
автомобильная идея, находящаяся в маленьком автомобиле. Здесь нет конкретного указания
на то, какие идеи заложены в новой модели автомобиля hyundai. Образ в рекламе лишь
уверяет, что в автомобиле заложена масштабная идея.
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое
может быть как произвольным, так и непроизвольным. Далее реклама должна пробудить
интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама своей
эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его
своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное
эмоциональное состояние [7].
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и
от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не
обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы подразделяются на
объективные,
логически
раскрывающие
сущность
рекламируемой
продукции,
её
отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации [17].
Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это
целиком и полностью будет зависеть от её ценности и информативности.
Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида:
12
1)
Информация, которую потребитель хочет получить и, более того, даже ищет её. Она
легко воспринимается и быстро запоминается.
2)
Случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается
вообще, либо с большим трудом.
3)
Ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель не обращает
внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею
прерывается показ интересующей его передачи и т. д. [17].
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга —
это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие [7].
Однако одним из самых главных вопросов при создании рекламы, является анализ канала
распространения рекламного сообщения. В зависимости от выбора канала передачи, будет
меняться контекст и вид самой рекламы.
2.1.3. Средства связи: проблема выбора каналов
Для продвижения своих услуг и продукции автосалон «Агат» использует средства связи:
телевидение, радио, пресса, интернет, наружная реклама, выставки-продажи. Телевизионные
объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на
рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других
средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной,
информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если
основывается на компьютерной графике [8].
Примером телевизионной рекламы может служить рекламный ролик Toyota Rav 4 , который
построен на жестоком, но вместе с тем комичном соревновании в духе фильма «Мистер и
миссис Смит» и классической «Войны Роз». Супруги готовы убить друг друга, лишь бы
оказаться за рулем Rav 4. Муж подкидывает фен в душ к жене, она в свою очередь
натягивает перед лестницей леску, о которую он спотыкается. Ролик заканчивается тем, что
дом взрывается, а супруги едут на Rav 4 — он за рулем, она на крыше.
Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального
потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не
будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров
массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области теле рекламы, необходимо иметь в виду следующее:
•
главное — интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что
видит, а не то, что слышит);
•
визуализация должна быть четкой и ясной;
•
привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
13
•
телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу
воспринять ее суть;
•
сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека,
пользующегося им;
•
не надо многословия — каждое слово должно работать.
В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на
чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень
привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность
рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории [8].
Преимущество радио перед другими средствами массовой информации:
24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и
производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.
Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах,
охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того,
где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет
невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений,
транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90%
информации.
Кроме
того,
радиореклама
усложняет
установление
двусторонних
коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы
записать переданные в объявлении данные [8].
Примером радиорекламы может служить рекламная компания «Агат. Ford-Group», в которой
рассказывается о новой модели Ford, появившейся в продаже в автосалоне, а также о
дополнительных акциях на приобретение данного автомобиля. В конце рекламного ролика
сообщается номер отдела продаж автосалона «Агат», позвонив по которому можно более
подробно узнать о правилах проведения акции и о способах приобретения автомобиля Ford.
Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость,
высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком,
краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения
внимания.
Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат
уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с
тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда
размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое
издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из
них в отдельности снижается.
14
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и
размещению:
•
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию,
содержать основную аргументацию и наименование товара;
•
не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то
длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
•
потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально,
поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут
сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
•
необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех
слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.;
•
в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
•
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают
состояние до и после появления, использования товара;
•
простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы
идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
•
хорошо использовать под рисуночные надписи их обязательно прочтут;
•
не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в
более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
•
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять
факты, а не голословные утверждения;
•
доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину
реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
•
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать
[8].
«Слова имеют значение? Это только невесомое описание, констатация факта, голая цифра.
Новый Mitsubishi Outlander уже в салонах «АГАТ» и доступен для испытаний. Запишитесь
на тест-драйв и познакомьтесь с автомобилем в реальных условиях» [9] — так описывается
новая модель автомобиля в журнале компании «Агат» «Город автомобилей». В статье, под
названием
«НОВЫЙ
MITSUBISHI
OUTLANDER:
БЫСТРЕЕ,
ТИШЕ,
ЛЕГЧЕ»,
рассказывается про первое знакомство российского автомобильного рынка с новой моделью.
Также производится сравнение автомобиля с его предшественником, приводятся статистика
нового автомобиля в цифрах и рассказывается про его особенности. В статье размещено
большое количество фотографий автомобиля высокого разрешения с разных ракурсов. В
15
конце статьи обращение к читателям, с предложением первыми опробовать данный
автомобиль у непосредственного дилера «Агат».
Особенность прессы — оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая
достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического
исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.
Реклама автомобилей в интернете позволяет достичь таких целей как создание образа
автосалона, автомобиля, а так же осведомленности о них потенциальных покупателей. Для
достижения этих целей используются различные инструменты интернет рекламы. Реклама
автосалонов в интернете позволяет четко выделить целевую аудиторию и ее эффективность
поддается точному измерению в отличие от других видов рекламы [17].
Кампания в интернете автомобиля, а в особенности видеореклама, всегда открывает массу
технологических возможностей, так как автомобилем пользуется большинство людей, был
произведен широкой охват целевой аудиториии. Выбор сайтов обусловлен определением
целевой группы и потребностей рекламной кампании. Именно этим и воспользовалась
компания «Агат» при создании рекламы на своём официальном сайте.
На официальном сайте «Агат» в центре страницы расположено интерактивное меню с
удобными кнопками переключения между модельными рядами, а также изображение одного
из автомобилей выбранной марки. Чуть ниже расположена карта, на которой отмечены все
автосалоны в Нижнем Новгороде с указанием улиц и названием дилерских центров. В самом
верху страницы расположено удобное меню, благодаря которому можно попасть в разные
разделы сайта: «Контакты», «О компании», «Легковые автомобили», «Коммерческие
автомобили», «Спецтехника», «Автосервис», «Услуги», «Логистика», также здесь можно
изменить регион расположения автосалона.
У каждой марки автомобиля, продаваемого в автосалоне «Агат», имеется свой собственный,
отдельный сайт, на котором размещена подробная информация по каждой модели. Все сайты
выполнены в разных цветовых гаммах, на каждом из них можно посмотреть информацию об
автомобилях, технические характеристики, фотографии экстерьера и интерьера, а также
цены и комплектации. Здесь же можно ознакомиться с акциями, проводимыми автосалоном,
и о правилах их проведения. Важно подчеркнуть, что для удобства клиентов можно
записаться на тест-драйв автомобилей прямо на сайте [4].
Важной формой рекламы являются выставки-продажы. Они выполняют ознакомительную
функцию, подготавливают потребителей к появлению новых товаров и услуг. Выставки
продажи являются наиболее действенными средствами рекламы для товаров широкого
потребления, продуктов питания, бытовой техники и товаров производственного назначения.
16
Главным достоинством наружной рекламы, помещённой на специальных щитах, тумбах,
вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабая
конкуренция.
Цель рекламы предприятия «Агат» — привлечение внимания потенциальных клиентов к
фирме, её возможностям, предлагаемым услугам и т.д. Реклама призвана не только
содействовать спросу на услуги, но и решать целый спектр других проблем. Среди них:
информация о предприятии, его достижениях, содействие службы сбыта услуг в переговорах
с
клиентами,
обеспечение
общеизвестного
призвания
деятельности
предприятия,
формирование сознание клиентов, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности
предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств. При анализе средств связи
необходимо учитывать не только их стоимость, но и также целевую аудиторию.
2.1.4. Адресат, или целевая аудитория
Существует много различных способов классификаций рекламы — в том числе по целевой
аудитории (мужчины, женщины, домохозяйки и т. п.) [10].
Реклама в прессе избирательна. Издания можно классифицировать по географическому или
социально-демографическому
признаку,
по
содержанию
—
специализированные,
популярные, общественно-политические и т. д. Здесь имеют значение тираж издания,
формат, частота публикаций, контингент читателей.
Наружная реклама имеет множество рекламоносителей: вывески, щиты, указатели,
транспаранты, брандмауэры, световые тумбы и т. д. Сюда же относят рекламу на транспорте,
в метро, на воздушных шарах и дирижаблях.
Телевизионная реклама — самый эффективный и действенный вид рекламы по охвату
аудитории и силе воздействия, так как органично соединяет изображение, движение, звук,
цвет. Характер создания телерекламы, порядок и условия ее размещения в сетке вещания
достаточно сложны, поэтому здесь часто используются услуги посредников — специальных
рекламных агентств. Телереклама весьма дорога, но зато и результативна. Лучшее время
(прайм-тайм) с 19 до 23 часов. Телевизор смотрят 98% семей [10].
Радиореклама охватывает специфичные целевые и не-целевые аудитории — пенсионеров,
автолюбителей, школьников и т. д. Позволяет создать настроение с помощью музыки,
тембра голоса, звуков. Радио слушают 96% населения старше 12 лет.
Существуют иные оригинальные виды рекламы (например, реклама на сувенирной
продукции, пищевых упаковках; реклама, проецируемая на ночное небо, воду; размещаемая
на теле человека, животных и т. п.).
Реклама стремительно развивается, повсеместно появляются новые и новые ее виды и
носители.
17
Целевая аудитория рекламы автосалона «Агат» – автолюбители, владельцы и потенциальные
покупатели транспортных средств со средним и выше среднего уровнем дохода.
После проведения очередной рекламной кампании фирма «Агат» производит подсчет
эффективности рекламы. Говоря об эффективности рекламы, нельзя не упомянуть и о
качестве
организации
коммуникации,
ведь
благодаря
правильно
организованному
коммуникационному процессу, можно говорить об успешности донесения рекламного
послания фирмой, а следовательно и об эффективной рекламной кампании.
2.1.5. С каким результатом? или замер эффективности рекламной кампании
Рассмотрение вопроса об эффективности коммуникации и эффективности рекламной
кампании, имеет непосредственное отношение к качеству донесения нужной информации до
получателя. Зная критерии и факторы эффективности, можно уже на этапе планирования
коммуникативного акта выбрать наиболее подходящие и действенные способы его
осуществления. Оценка эффективности коммуникации является важной составляющей
управления коммуникативными процессами различного рода и уровня.
Эффективность коммуникации — это сложное и многоплановое понятие. Оно охватывает
множество явлений и аспектов и может изучаться как с общетеоретической, так и с
конкретно-практической точки зрения, т.е. для каждого отдельно взятого вида и уровня
коммуникации. Рассмотрим сначала наиболее общее понятие [18].
Эффективность — это способность давать хороший результат. Близкие к этому понятия:
производительность, продуктивность, действенность, результативность. В экономических
дисциплинах данное понятие имеет такую трактовку — это максимальный материальный
или социальный результат, обеспеченный минимальными затратами [12].
Итак, рекламный процесс, построенный четко и грамотно, всегда даст положительный
эффект. Это как раз то, ради чего строится вся рекламная кампания в автосалонах. Ее
эффективность находится в прямой зависимости от целей, поставленных маркетологом в
самом начале планирования рекламной кампании. Любая автомобильная фирма стремится к
тому, чтобы увеличить реальные продажи. И если объем продаваемых единиц авто
повысится, то это и будет существенным результатом рекламы автосалона. Все рекламные
каналы требуют больших вложений, и, конечно же, каждая из автомобильных компаний как
результат планирует получить значительную прибыль [11].
Телевидение относится к средствам массовой информации, которые имеют наибольшую
популярность среди населения всех возрастов и социальных слоев. И несмотря на
относительно непродолжительное существование, телевидение, как и телевизионная
реклама, в значительной мере влияет на поведение человека, его выбор и жизненные
ориентиры. В каждой стране определяется наиболее активная целевая аудитория, от которой
18
следует ожидать массовой отдачи, а значит, спроса на рекламируемый товар. Например, в
России наиболее широкой телевизионной аудиторией считается слой населения со средним
доходом и образованием не выше среднего специального [13]. Именно эта целевая аудитория
подходит для реализации своей продукции и услуг фирме «Агат». Однако, телевизионная
реклама находится только на 16 месте в списке приоритетов среди потенциальных
покупателей автомобилей. Лишь 32% будущих покупателей сказали, что информация,
полученная из нее, повлияла на выбор автомобиля [14]. Телевизионная реклама является
мощным инструментом для передачи изображения, и может вызвать желание получить
больше информации о машине, но не в состоянии сообщить интересующей информации, как
цена, особенности автомобиля и варианты комплектации. Исходя из этого, можно говорить о
том, что телереклама для автосалона «Агат» считается малоэффективным каналом передачи
рекламных сообщений, кроме того, оно является одним из самых дорогих средств связи, что
не оправдывает затраты на неё.
Радиореклама предполагает использование радиосети для передачи и слухового восприятия
рекламной информации, т.е. это звуковая реклама. Она в большей степени воздействует на
чувства, чем на разум, так как ее воспринимают в качестве фона к обычным повседневным
занятиям. Многие, особенно музыкальные, радиостанции, только и передают музыку и
новости, а между ними — рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, но тем не менее
где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.
Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и
дойти до сознания слушателя [25]. Поклонники радиостанций являют собой самый крупный
сегмент (46%), причем большая часть поклонников радиостанций — это женщины в возрасте
от 25 до 44 лет. Поклонники радио составляют 34%, большинство из них моложе 35 лет. В
этот сегмент входит большое количество женщин от 55 лет и старше. Только 11% населения
слушают исключительно музыку. Это в основном мужчины в возрасте 25—45 лет.
Поклонники новостей — самый не многочисленный сегмент: он составляет всего 9% всей
аудитории [13]. Исходя из того, что радиореклама вездесуща и может застать своего
слушателя повсюду, где звучит радиостанция (дома, в автомобиле, на работе, на природе и
даже, в кабинете у врача); кроме того, она охватывает огромную целевую аудиторию, можно
говорить о том, что она больше всего подходит для размещения рекламных сообщений
автосалону «Агат». В среднем за одну кампанию достигается 80%-ый охват аудитории
рекламой на радио. Ещё одним плюсом является то, что сейчас в России наблюдается
тенденция увеличения водителей-женщин, а они как раз составляют больший процент от
охваченной аудитории радиорекламой. Делая вывод по исследованию эффективности
19
радиорекламы, можно говорить о том, что она является одним из эффективных каналов связи
для компании «Агат».
Интернет реклама – самый быстроразвивающийся вид рекламы. Его аудитория постоянно
растет количественно и качественно. Интернетом пользуются как молодежь, так и взрослые
люди с разным уровнем достатка. Но не только это привлекает в Интернет рекламодателей.
Дело в том, что Интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному
другому виду рекламы [20]. Качество аудитории — в Интернете вдвое больше, чем в
среднем по стране, людей с высшим образованием. 48% пользователей обладают высокой
покупательной способностью, и еще 24% выше среднего уровня [13]. Стоимость — затраты
на проведение рекламной кампании в Интернете намного ниже, чем в традиционных СМИ.
Информативность — кликнув на ссылку или баннер, клиент может получить неограниченное
количество информации, в отличие от традиционных способов рекламы, где рекламодатель
ограничен временем эфира, форматом страницы и т.д. Разнообразие воздействия — можно
использовать текст, графические изображения, анимацию, звук, видео. Охват — в Интернете
можно одновременно работать с миллионами потенциальных клиентов, благодаря
возможности размещения рекламных материалов на крупнейших порталах. Эффективность
анализа отдачи рекламной кампании — Интернет позволяет проводить рекламные кампании
с возможностью полного контроля за их ходом. Мобильность кампании — всю статистику
можно получить с первого дня рекламной кампании. Таким образом,
осуществляется
контроль за ходом рекламной кампании и всегда можно быстро осуществить замену баннера,
текста или рекламной площадки в отличие от других СМИ. Удобство пользования — клиент
может получить информацию о ценах, ассортименте не вставая со стула. Подводя итог по
интернет-рекламе, можно сделать вывод, что интернет является одним из самых
эффективных каналов передачи рекламный посланий фирмы «Агат».
Наиболее распространенным средством рекламы является реклама в прессе. На этого рода
рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью
для широкого круга читателей [13]. Для данного средства рекламы характерны
периодичность публикаций и распространение за плату. В зависимости от рода
рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы
используются газеты, журналы, справочники. Реклама в прессе помещается в форме
объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных
контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более
подробную информацию о рекламируемых товарах. Коммерческие объявления дают
подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его
производящей, и другие сведения. Размещение коммерческих объявлений в прессе является
20
наиболее эффективной рекламой для автосалона «Агат», т.к. одновременно в одном
объявлении можно разместить информацию как о самом автосалоне, так и об автомобильном
ряде, дополнительных услугах и акциях проводимых фирмой. При необходимости, можно
указывать дополнительные характеристики автомобилей, комплектации и цены.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в
местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они
уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить
нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание. Основным типом
используемой автосалоном «Агат» наружной рекламы является крупногабаритные плакаты и
плакаты на щитах, которые расположены вблизи от автосалонов. При помощи данного вида
рекламы, фирма сообщает о новых поступлениях автомобилей, а также о новых акциях,
которые проводятся в салоне. Такой вид связи не является эффективным для рекламных
кампаний, т.к. фирма «Агат» располагает свои плакаты в непосредственной близости от
своих салонов, что не может привлечь потенциальных покупателей, например, из других
районов Нижнего Новгорода.
Способов рекламы огромное количество. Главное здесь — не запутаться и выбрать нужный
вид. В любом случае реклама всегда хороша, если выполнена качественно и вызывает
интерес у потребителей [12]. Фирма «Агат» не перестаёт уважать своих клиентов, она
отражаёт своё отношение в рекламном сообщении, и на него откликается довольно большой
процент аудитории, что позволяет фирмы занимать лидирующие места среди официальных
дилеров многих марок автомобилей в Нижнем Новгороде.
Рассмотрев рекламу фирмы «Агат» по модели Г.Лассуэла, можно с уверенность говорить о
том, что фирма «Агат» добросовестно выполняют свою работу, создавая качественные
рекламные сообщения и распространяя их только по проверенным и надёжным каналам
связи. Однако, компании необходимо искать новые пути распространения своей рекламы, в
условиях жёсткой конкуренции и стремительно развивающихся технологий.
Судя по темпам развития и расширения деятельности фирмы, можно судить о том, что все
рекламные
кампании
оправдывают
распространение, и принося прибыль.
себя,
окупая
все
затраты
на
их
создание,
Всё это говорит об эффективности рекламных
сообщений, а, следовательно, и об эффективности коммуникации. Таким образом, оценка
эффективности коммуникации — это необходимое условие и важный фактор управления
коммуникативными процессами. Она предполагает выбор критериев и показателей
эффективности коммуникативной деятельности и основывается на общем подходе к
определению эффективности коммуникации как отношению достигнутого результата к
предварительно намеченной цели.
21
3. Предложения по улучшению рекламных кампаний и коммуникационной политики
фирмы «Агат»
3.1. Предложения по совершенствованию коммуникационной политики фирмы
«АГАТ»
Основополагающим фактом в реализации единой рекламной политики на предприятии
может стать внедрение такого подхода, как интегрированные маркетинговые коммуникации.
Это позволит объединить бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи
[15].
ИМК — это концепция, согласно которой организация тщательно интегрирует и
координирует различные каналы коммуникации с целью передачи понятного целостного
сообщения о компании и её продуктах целевой аудитории [16].
Автосалон «Агат», внедрив данный подход, обеспечит реализацию важнейших направлений
по повышению эффективности рекламной деятельности.
— сформируется единое финансирование и устранится вечный спор за бюджеты по разным
направлениям, отнимающий силы и время.
— появится единый «центр управления» компанией по продвижению услуги.
— будет введено единое планирование рекламных кампаний. Тем самым устраняется эффект
создания различных и порой даже противоречивых «посланий».
Следовательно, в условиях современной коммуникационной среды, одной рекламы
недостаточно. Какие бы ни были рекламные бюджеты, необходимо интегрировать рекламу с
прочими массовыми коммуникациями. Реклама становится эффективной сегодня только в
системе интегрированных маркетинговых коммуникаций [24].
Проведенные исследования позволили также сформулировать конкретные предложения по
повышению эффективности рекламной деятельности.
1. Для поддержания имиджа автосалона «Агат» и для удобства клиентов необходимо
заняться сайтом в Интернете. Очевидно, что раскрутка сайта очень важный и крайне
необходимый процесс в развитии бизнеса.
Так как у фирмы уже есть официальный сайт в Интернете, необходимо теперь подумать о
раскрутки сайта. Под раскруткой сайта подразумевается привлечение максимального числа
аудитории на сайт и превращение адреса сайта в очень известное слово. Раскрутка сайта
сделает сайт популярным и увеличит приток новых клиентов.
Грамотная оптимизация сайта, а также продвижение сайта, в комплексе с рекламной
кампанией обеспечит значительное увеличение целевых посетителей, заинтересованных в
услугах.
22
2. Так же не помешает разместить логотип предприятия на рабочем автомобиле и
спецодежде сотрудников.
3. Эффективность рекламы оценить весьма сложно. Существует несколько способов,
которые возможно реализовать в компании [23].
Опрос по телефону. В офисе менеджеры считают количество звонков, определяют
процентное соотношение источников информации, названных клиентами.
«Как вы нас нашли: по рекламе, выставке, через знакомых?» - такими словами обычно
заканчивается разговор по телефону в торговую фирму. Способ определения эффективности
рекламы путем опроса по телефону является наиболее популярным в настоящее время.
Причина понятна - не нужно привлекать дополнительных сотрудников для проведения
маркетинговых исследований, так как респондент или клиент позвонили сами.
Все автосалоны пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по
многим причинам - учитывая огромную стоимость рекламы и целенаправленную политику
фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама позволяет решать отдельные
конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с
остальными. Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам.
Под влиянием рекламы изменяются следующие параметры:
— количество новых клиентов;
— количество всех клиентов;
— количество счетов;
— сумма продаж — услуг.
Вывод. Таким образом, выявив наиболее эффективные средства рекламы для компании, и
определив важнейшие направления по оптимизации рекламной деятельности в организации,
можно сформировать план рекламной деятельности фирмы «Агат»
Подводя итог анализу положения и перспективам развития предприятия, обозначим
основные направления по совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона
«Агат».
Как видно из проведенного анализа, основным недостатком в работе предприятия является
отсутствие отдела маркетинга, и, как следствие, непроработанность маркетинговой и
рекламной стратегии.
Необходимо также уделить внимание рекламе и продвижению своей продукции на рынок
города. В данном контексте отметим следующее. Постоянный рост информации в
современном обществе, объективная массовость воздействия современных СМИ, возросшая
опытность потребителя и рост стоимости маркетинга — все это лишь немногие факторы,
снижающие
эффективность
традиционной
массовой
23
рекламы.
Целесообразно
на
предприятии ввести в штат постоянного сотрудника - маркетолога. Маркетолог в
дальнейшем берет на себя все основные обязанности, которые выполняет сотрудник отдела
маркетинга на предприятии. В обязанности маркетолога входит: увеличение объема продаж,
исследование
рынка,
установление
партнерских
контактов,
реклама,
связь
с
общественностью.
Построение благоприятных для компании отношений с обществом является одним из
залогов успеха ее деловой деятельности.
Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы — это
совершенствование организационной структуры [19]. В данный момент отдела рекламы в
автосалоне «Агат» не предусмотрено, его нет ни в организационной структуре, ни в штатном
расписании, что является существенным недостатком в деятельности автосалона «Агат».
Функции по рекламе предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат
временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных
акций.
Все это привело к тому, что руководство автосалона «Агат» пришло к выводу, что можно
выполнить основную работу более экономично силами собственного персонала.
Руководству необходимо уделить значительное внимание маркетинговой деятельности —
организовать отдел рекламы.
После организации отдела рекламы и создания группы организации рекламных кампаний
ситуация должна измениться - теперь вся рекламная деятельность «Агат» будет
планироваться тщательным образом. Для этого существует специальная методика,
основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.
Организация коммуникационной политики фирмы является одним из ключевых факторов
успеха в бизнесе. Для создания качественной и эффективной рекламы, на предприятии
должны быть организованы специальные отделы, которые будут заниматься анализом и
планированием рекламной стратегии. Это позволит эффективно использовать уже доступные
каналы связи, а также изучать и внедрять в использование новые.
3.2. Предложения по внедрению новых каналов распространения рекламных кампаний
фирмы «АГАТ»
После анализа средств связи фирмы «Агат», можно предложить несколько идей по
внедрению новых каналов распространения рекламных сообщений фирмы. Например,
создание фирменных проспектов, буклетов, в которых можно вкратце рассказать о моделях
автомобилей и проводимых акциях автосалона. Хорошим средством заявить о чём-то новом
могут стать листовки, афиши. Данную печатную продукцию можно реализовывать,
24
прибегнув к помощи промоутеров, которые будут распространять их в местах массового
скопления людей.
Ещё одним способом напомнить о себе могут стать плакаты красивых автомобилей в
популярных журналах, новогодние рекламно-подарочные издания, фирменные настенные и
настольные календари, карманные табели-календари, поздравительные карточки (открытки).
В них можно разместить информацию, как о самом автосалоне, так и о предлагаемых
услугах.
Более дорогой способ распространение рекламы — это отечественный кинематограф.
Реклама в кинофильмах очень дорогая, однако, благодаря ей можно охватить большую часть
аудитории. Менее затратным, но и не менее эффективным является создание телерепортажей
об автосалоне, в котором можно показать и рассказать о работе салона.
Фирма «Агат» использует такой канал связи, как наружная реклама. Однако, в ходе
исследования, было выяснено, что вся наружная реклама располагается в непосредственной
близи от автосалона, что снижает возможность привлечения клиентов из других районов
города. Для достижения максимального эффекта от данного средства связи можно
придумать оригинальные световые вывески, электронные табло, экраны, указатели, которые,
благодаря современным технологиям видно с большого расстояния. С помощью них можно
привлечь как потенциальных, так и реальных покупателей автосалона из других районов
города.
Можно также прибегнуть к помощи компьютерной техники и видеомониторов, разместив
которые с рекламой автосалона в местах массового скопления людей можно привлечь
большое количество новых клиентов. Также можно создать видокаталоги и телекаталоги с
оригинальной информацией и разместить их, например, в самых популярных магазинах.
Данный вид размещения рекламного сообщения не предполагает больших финансовых
затрат, но благодаря им можно привлечь внимания большого числа населения города.
Всё это, лишь малая часть того, что можно предложить фирме «Агат», для внедрения новых
каналов распространения рекламы, ведь благодаря современным технологиям, которые
стремительно развиваются, почти каждый день появляются всё новые и новые средства
связи.
Таким образом, в результате проведенного исследования можно сделать следующие
основные выводы. Конкретной задачей любого анализа рекламных кампаний предприятия
является нахождение слабых мест, связанных с использованием разных каналов связи и
видов рекламных текстов, а его целью — выработка таких рекомендаций, которые позволят
предприятию увеличить объем охваченной аудитории и качества выпускаемой им рекламы.
Одним из слабых мест компании «Агат», является отсутствие внедрения новых каналов
25
связи в распространения рекламных сообщений, а также отсутствие в штате маркетолога.
Все эти факторы могут снизить конкурентоспособность автосалона на стремительно
развивающемся авторынке. Поэтому руководству предприятия необходимо задуматься о
дальнейшем развитии средств привлечения потенциальных и реальных клиентов салона.
Из предложенных идей по внедрению новых каналов связи для фирмы практически все
могут удовлетворить основные требования: денежные затраты, охват аудитории и
эффективность от рекламных сообщений. Необходимо постепенно внедрять новые средства
связи, постоянно отслеживая эффективность от их использования. В условиях быстрого
развития технологий возможен вариант сочетания или слияния некоторых каналов для
получения большего эффекта.
Заключение
Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного
предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Все большее значение
приобретает правильно построенный процесс коммуникации между фирмой и клиентами.
Однако, важно не только уметь правильно разработать рекламную кампанию с учётом
бюджета фирмы, но также правильно подобрать канал связи, через который будет
осуществляться подача информации при помощи рекламных сообщений.
В ходе написания курсовой работы были подробно рассмотрены и проанализированы каналы
распространения рекламы автосалона на примере телерекламы, радиорекламы, рекламы в
прессе, журналах и т.д., был произведён анализ эффективности рекламной деятельности
компании «Агат», а также рассматривались пути повышения ее эффективности.
После проведения анализа рекламной деятельности фирмы «Агат», можно сделать вывод,
что реклама в Интернете является на сегодняшний день самой эффективной и самой
престижной. Благодаря возможностям Интернета, в одном рекламном сообщение можно
разместить всю интересующую потребителя информацию. Огромным плюсом рекламы в
сети является то, что она не требует много затрат на её создание и размещение, а также
возможность отследить эффективность от рекламной кампании практически в день её
размещения.
Всё большее значение в условиях жёсткой конкуренции между автосалонами, приобретает
сейчас реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: её
возможностям, предлагаемым слугам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств
услуги (высокое качество, новизна, надёжность, удобство, приемлемая цена и т.д.). Для
реализации этой цели у автосалона «Агат» существует своя собственная сеть официальных
сайтов взаимосвязанных между собой. Известно, что прежде, чем приобрести услугу или
товар, предлагаемые автосалоном, клиент, как правило, ставит перед собой ряд вопросов.
26
Что представляет собой фирма? Какие услуги вообще она предлагает? Кто является
постоянными клиентами фирмы? Какова её история, репутация? [21]. Ответы на все эти
вопросы можно найти на официальном сайте компании «Агат».
Однако, при изучении деятельности фирмы «Агат», был выявлен один существенный минус
— компания использует только одни и те же, давно известные всем каналы распространения
рекламы.
Это
может
негативно
сказаться
на
конкурентоспособности
фирмы
в
быстроразвивающейся конкурентной среде авторынка. Данный недостаток может быть
вызван отсутствием у фирмы отдела рекламы, а также отсутствием в штате маркетолога.
Устранение проблемы с отделом рекламы поможет фирме разработать новые рекламные
кампании для новых средств связи, что обязательно привлечёт большее число клиентов.
Таким образом, являясь существующей реальностью сегодняшнего автомобильного рынка,
реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми её инструментами
[22].
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что правильно организованная и хорошо
спланированная рекламная деятельность торговой фирмы «Агат» может значительно
повысить товарооборот, а, следовательно, и прибыль. Поэтому не следует экономить на
рекламе, так как она действительно является “двигателем торговли”, что было наглядно
продемонстрировано в этой курсовой работе.
Список источников и литературы
1.
Ромат Е.В. Реклама 2-е издание – СПб.: Питер, 2008 (Серия «Краткий курс»)
2.
Лебедев-Любимов А. ЛЗЗ Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2009. — 368 с: ил. —
(Серия «Мастера психологии»)
3.
http://www.advertology.ru
4.
http://agat-group.com/
5.
Официальная литература фирмы «Агат». Устав и положения.
6.
http://www.drive2.ru
7.
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-
ПРЕСС, 2001.
8.
Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: научно-методический сборник/ Науч. ред. Р.И.
Мокшанцев,М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА – М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.
9.
http://agat.nnov.org
10.
http://www.usedcars.ru
11.
Росситер, Дж., Реклама и продвижение товаров: учебник / Дж.Росситер, Л.Перси пер. с
англ. / Под ред Л.А. Волковой. – СПб.:, 2001.
27
12.
Репьев, А Маркетинг и реклама на фирме: научно-методический сборник / А.Репьев.
Реклама, 2000, № 5-6,
13.
Шарков Ф.И. Теория коммуникации. – М. : РИП-Холдинг, 2004.
14.
http://www.infok.ru
15.
Эффективность рекламы / маркетинговые и социальные исследования //
www.preview.ru/effektivnost_reklamy
16.
Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов
/ Под ред. М.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008.
17.
Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский «Маркетинг»: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во
ТРТУ, 1999.
18.
Основы теории коммуникации: Учебник /Под ред. проф. О-75 М.А. Василика. — М.:
Гардарики, 2003. — 615 с.: ил.
19.
Сэндидж Ч., Реклама: теория и практика: учебник / Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер,
К.Ротуолл.: пер. с англ. / общ ред. и вступ.ст. Е.М. Пеньковой. – М.: «Прогресс», 2007.
20.
Ульгенцев, М. Интернет – магазины: где рекламировать?: учебник / М.Ульгенцев.
Реклама, 2000. №5-6,
21.
Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе: учебник / Е.Э.Старобинский. – М.: АО
БИЗНЕС-школа, «Интел-Синтез», 2006..
22.
Кочеткова, А.В. Рекламное дело: учебник/ А.В. Кочеткова. М., 2009.
23.
Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры: научно-методический
сборник / Е.П. Голубков. – М.: Дело, 2005
24.
Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебник / Е.Л. Головлева. – Ростов н/Д: Изд-во
«Феникс», 2005.
25.
http://propel.ru
28
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа