close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

код для вставкиСкачать
MKTG 6051 – Marketing Research
‫طرحهاى اكتشافى و پژوهشهاى كيفى‬
Tim Smith
Carlson School of Management
University of Minnesota
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫اهداف‬
‫• تعريف جستجوى كيفى و چگونگى ارتباط آن با داده كيفى‬
‫• شرح نيازمنديها براى جستجوى كيفى‬
‫• درك اهميت و تفاوتهاى بين مصاحبه هاى عميق و دقيق گروههاى متمركزوشيوه‬
‫هاى تصويرى‬
‫• آشنا شدن با ديدگاه مبتنى بر مشاهده و مرتبط با نژادشناسی‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪2‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫انواع طرحهاى پژوهشى‬
‫انواع‬
‫پژوهش ادبى‬‫بررسي آزمون و تجربه‬‫تحليل وضعيتهاي انتخاب شده‬‫انجمنهاي متمركز‬‫مصاحبه‬‫آزمونهاي تصويري‬‫‪-‬مطالعه علمي نژادها‬
‫‪‬بررسي هاي طولي‬
‫‪‬پنل های حقيقی‬
‫‪‬پنل های عامه‬
‫‪‬بررسي نمونه‬
‫•تجربيات آزمايشگاهي‬
‫•تجربيات کارگاهی‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫موارد استفاده‬
‫‪‬فرمول بندى كردن(منظم كردن) مسائل با دقت فراوان‬
‫‪‬گسترش دادن فرضيه ها‬
‫‪‬ايجاد كردن اولويت براى پژوهش ها‬
‫پژوهشهاى اكتشافى‬
‫‪‬حذف كردن نظريه هاى متغيرعملى(نشدنى)‬
‫‪‬توضيح دادن و روشن كردن مفاهيم ونظريه ها‬
‫•شرح جزیی از خصوصیات و ویژگیها‬
‫•بررسی رفتار مردم در یک شرایط معین‬
‫•ايجاد پیش بیني هاي ويژه ومشخص‬
‫•تهيه كردن دليل و مدرك در خصوص‬
‫•روابط بيان کننده علت به وسيله‪:‬‬
‫ تغييرپذيري پيوسته‬‫ ترتيب زماني در رخ دادن متغيرها‬‫ رفع كردن ديگر تعريف و تفسيرها‬‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫پژوهشهاي توصيفي‬
‫پژوهشهاي‬
‫بيان كننده علت‬
‫‪3‬‬
MKTG 6051 – Marketing Research
‫روشهاي پژوهش هاي كيفي‬
‫• مصاحبه و مذاكره دقيق و عميق‬
‫• گروههاي متمركز‬
‫• شيوه هاي تصويري‬
4
Exploratory and Qualitative Research | CSOM |
| 25-Feb-15
© Timothy M. Smith, 2005
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫مصاحبه دقيق‬
‫• تعريف‬
‫– مصاحبه قدم به قدم‪ ،‬بررسي كردن براي وضعيتها و گرايش پنهان و انگيزه ها‬
‫• انواع‬
‫– بدون رهنمود(راهنمايي)‬
‫• عدم محدوديت در پاسخ دادن‬
‫– تا حدودي ساختيافته و داراي ساختار خاص‬
‫• ليست معيني از مباحث و موضوع ها‪ ،‬تعدادي ساختار جهت مصاحبه‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪5‬‬
MKTG 6051 – Marketing Research
‫گروههاي متمركز‬
6
Exploratory and Qualitative Research | CSOM |
| 25-Feb-15
© Timothy M. Smith, 2005
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫گروههاي متمركز برخط‬
‫• گروههاي متمركز برخط که همچنين به عنوان گروههاي ‪ ،cyber‬گروههاي الکترونيکي‪ ،‬يا گروههاي مجازي منسوب‬
‫مي شوند‪.‬‬
‫• ( ‪: cyber‬يک سري از رايانههاي بزرگ که توسط شرکت‬
‫•‬
‫‪ control data corporation‬ساخته شده اند‪).‬‬
‫محبوبيتي به عنوان بازار پژوهشي که سودهايي که آن ها عرضه مي کنند را پيدا مي کند‪ ،‬به دست آورده است‪.‬‬
‫• ( ذخيره زمان و هزينه اي که در سفرها صرف مي شود‪ ،‬گرد هم آوردن پاسخ ها و مشاهده هاي مکان هاي پراکنده)‬
‫• يک بحث و مذاکره گروه ساختيافته حرفه اي و متخصص که بينش هاي عميقي و همچنين يک فهمي از انگيزه ها و‬
‫ادراک ها فراهم مي آورد‪.‬‬
‫– که در يک محيط ‪chat room‬امن انجام مي شود‪.‬‬
‫– و يک مدير متخصص بحث را هدايت مي کند‪.‬‬
‫• اجتماع به صورت برخط تقريبا از سال ‪ ،1994‬براي پژوهش هاي کيفي آغاز شد‪ ،‬زماني که تعداد کمي انجمن هاي‬
‫پژوهشي آزمايشات و پژوهشهاي خود را با گروه هاي مذاکره اي آغاز کرده بودند‪.‬‬
‫• نمو کردن به صورت ابعاد مختلف پژوهش هاي کيفي‪ ،‬توسط نرم افزارهايي که سامانه را جهت تطابق با نياز مشتري‬
‫بهبود مي دهند‪ ،‬پشتيباني شد‪ ،‬که تسهيالت و امکانات مجازي را با ايجاد اتاق هاي انتظار‪backrooms client،‬و‬
‫اتاقهاي گروههاي متمرکز‪ ،‬به وجود آورد‪.‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪7‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫فن و شيوه هاي تصويري‬
‫• تعريف‬
‫– روش هاي غير مستقيم پرسش که مخاطب را قادر مي سازد که اعتقادات و احساساتش را به شخص‬
‫ثالث نشان دهد‪ ،‬يک شيئ بيجان يا يک وضعيت و موقعيت کاري‬
‫– به آشکار شدن عقيده و احساسات پنهان کمک مي کند‬
‫• انواع‬
‫– همخواني و وابستگي کلمه‬
‫– تکميل جمله‬
‫– فن هاي سوم شخص و نقش گزاري‬
‫– داستان بيان کردن‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪8‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫فنهاي تصويري‪ :‬همخواني و وابستگي کلمه‬
‫• شخص مصاحبه کننده‪ ،‬يکي يکي‪ ،‬ليستي از کلمات فراهم مي کند و شخص مخاطب اولين کلمه اي را که به‬
‫ذهنش مي آيد را بيان مي کند‪.‬‬
‫– اين ليست شامل اجناس خنثي (مانند جوراب‪ ،‬ميز‪ ،‬درخت) و کلمات مورد عالقه قابل توجه مانند اسامي‬
‫محصول ها و مارک ها ( براي مثال پپسي يا كانادا اسامي براي يک نوشيدني جديد مي باشد‪.‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪9‬‬
MKTG 6051 – Marketing Research
‫ همخواني کلمه‬:‫پرسشنامه هاي با ساختار پنهان‬
• McDonald’s
• San Francisco
• Sears
• Mexico
• Enron
• Japan
• AT&T
• Coca-Cola
• Microsoft
• lawyers‫وکيل‬
• Nordstrom’s
• accountants‫حسابدار‬
• marketers ‫فروشنده‬
• consultants‫مشاور‬
10
Exploratory and Qualitative Research | CSOM |
| 25-Feb-15
© Timothy M. Smith, 2005
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫فن هاي تصويري‪ :‬تکميل کردن جمله‬
‫• در اين روش شخص مخاطب جمالت ناتمام را با اولين کلمه يا عبارتي که به ذهنش مي رسد کامل مي کند‪.‬‬
‫به عنوان مثال‪:‬‬
‫– افرادي که نوشيدني مي نوشند ــــــــــــــــــــــ‬
‫– افرادي که نوشيدني تيره دوست دارندــــــــــــــــــــــــــ‬
‫– نوشيدني وارداتي بيشتر دوست داشته مي شوند توسط ـــــــــــــــ‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪11‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫فن هاي تصويري‪ :‬تکميل کردن جمالت‬
‫• از ‪ 179‬فرد سيگاري که معتقدند به اين که سيگار سالمتي را به خطر مي اندازد و پرسيده شده که چرا آنها‬
‫سيگار کشيدن را ادامه مي دهند‪.‬‬
‫– لذت و خوشي بيشتر مهمتر است از سالمتي‬
‫– ميانه روي و اعتدال در سيگار کشيدن قابل قبول است‪.‬‬
‫– سيگار کشيدن را دوست دارم‪.‬‬
‫• اما‪ .......‬با انجام آزمون تکميل کردن جمالت نتايج زير به دست آمد‬
‫افرادي که هرگز سيگار نکشيده اند افرادي هستند‪:‬‬
‫• آسوده تر‪ ،‬شادتر‪ ،‬و با هوشتر‬
‫• نوجواناني که سيگار مي کشند افرادي هستند‪:‬‬
‫– نادان‪ ،‬ديوانه‪ ،‬بي اطالع(جاهل)‪ ،‬کند ذهن‪ ،‬با جلوه بد‪،‬‬
‫– نابالغ و بي تجربه و مخالف قانون و اخالق(مجرم)‪.‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪12‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫فنهاي تصويري‪ :‬فن سوم شخص و نقش گزاري(بازي نقش)‬
‫• فن سوم شخص و بازي نقش‬
‫– در اين روش از شخص مخاطب در مورد چگونگي رفتار يا طرز برخوردش سؤال مي شود‪.‬‬
‫– براي مثال‪ :‬ديدگاه همسايه در مورد خطا و ايراد ماشين چمن زني‬
‫• بازي کردن نقش شخص ديگري در مقام و ظاهر او‬
‫– براي مثال‪ :‬بچه ها در نقش مادربراي درست کردن کلوچه‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪13‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫فنهاي تصويري‪ :‬بيان داستان‬
‫• نسلهاي آزمون درک ريشه اي روانشناسان در برابر يک نسل از آزمونهاي لکه جوهر‬
‫رورشاخ(‪)Rorschach‬‬
‫– يک سري عکس در مورد مصرف کننده ها و محصوالت‪ ،‬به عنوان کانون توجه آماده مي شود و سپس خواسته‬
‫ميشود که بگويند چه چيزي رخ مي دهد و بعد از آن افراد چه کاري بايد انجام دهند‪.‬‬
‫– استنباط کردن از موضوع بر اساس تفسير و تعبير عکس ها ؛ با اين فرض که شخص خودش را جاي شخص در‬
‫عکس در نظر بگيرد‪.‬‬
‫– گاهي اوقات از آنها خواسته مي شود که عکس هاي ترکيبي از رنگهاي مختلف درست کنند يا حتي خودشان‬
‫تصويري طراحي کنند‪..‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪14‬‬
MKTG 6051 – Marketing Research
(‫ تصاوير‬/ TAT‫ ( بيان کردن داستان‬:‫فن هاي تصويري‬
TAT
Storytelling
15
Exploratory and Qualitative Research | CSOM |
| 25-Feb-15
© Timothy M. Smith, 2005
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫‪Projective techniques:‬‬
‫‪Storytelling‬‬
‫•‬
‫روش استنباط کنايه اي ‪)ZMET( Zaltman‬‬
‫– فکر کردن در مورد فرآورده يا نوع و نام محصولي و فراهم کردن ‪ 8‬تا ‪ 10‬تصوير (از مجالت‪ ،‬کاتالوگ ها‪،‬‬
‫آلبوم هاي عکس) جهت نشان دادن عقايد و احساساتشان در مورد آن ها(يک هفته)‬
‫– مصاحبه کاوشي در آزمايشگاه ‪ Zaltman‬در مورد تصاوير(‪ 2‬ساعت)‬
‫– ترکيب ديجيتالي ‪ 5‬تا ‪ 7‬تصويري که معنادارتر مي باشند‪.‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪16‬‬
MKTG 6051 – Marketing Research
ZMET ‫ بيان داستان‬:‫فن هاي تصويري‬
17
Exploratory and Qualitative Research | CSOM |
| 25-Feb-15
© Timothy M. Smith, 2005
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫خريدارها تصاويري طراحي مي کنند براي يک تحقيقي که توسط يک زنجيره بزرگ‬
‫گلکارهاي خرده فروش حمايت مي شود ‪.‬‬
‫مصاحبه شونده شماره ‪:1‬‬
‫(خانم‪ 30-39 ،‬ساله)‬
‫خودتان را توصيف کنيد‪:‬‬
‫طراحي او‬
‫من شخصي ساکت و آرام هستم و اغلب‬
‫با ديگران کاري ندارم و به اين ترتيب‬
‫کمتر دچار رنج و ناراحتي مي شوم‪.‬‬
‫يک رويا را که در آن گل وجود دارد را توصيف کنيد‪:‬‬
‫چه مواقعي گل مي خريد؟‬
‫من گلها را دوست دارم به خاطر اين که‬
‫آن ها محيط را زيبا مي کنند و گلها يک‬
‫لذت و يک احساس آرامش به من‬
‫ميدهند‪.‬‬
‫من گلهارا به ديگران هديه مي کنم و اين‬
‫باعث مي شود که بدانند که به آنها فکر‬
‫مي کنيم‬
‫من براي خانم ها در سر کار گل به همراه يک يادداشت مي فرستم و آن ها همه در آن لحظه شروع‬
‫مي کنند به گريه کردن‬
‫گل و مراسم دفن چگونه مي توانند با هم ارتباط داشته باشند ؟‬
‫در همه مراسم دفن گل وجود دارد من فکر مي کنم هنگامي که شما مي ميريد شما در بهشت هستيد‬
‫و بهشت پر است از گل ‪.‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪18‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫طراحي او‪:‬‬
‫مصاحبه شونده شماره ‪:2‬‬
‫(خانم ‪20-29‬ساله)‬
‫همسرش براي او گل مي فرستد زيرا‪:‬‬
‫من شيرين هستم‪.‬‬
‫سه کلمه که با گلها پيوند دارد؟‬
‫تو را دوست دارم‬
‫در مقايسه با ديگر هديه ها‪ ،‬گلها‪:‬‬
‫گرمتر‪ ،‬صميمي تر‪ ،‬رمانتيک تر‪ ،‬با کالس تر‪ ،‬داراي‬
‫احساسات جنسي و با صفاتر هستند‪.‬‬
‫گلها به ياد من مي آورند‪:‬‬
‫عشق!‬
‫يک رويا و تصور که در آن گل وجود دارد را توصيف کنيد‪:‬‬
‫اشخاصي که با هم ازدواج مي کنند‪ ،‬آن ها خوشحال هستند و‬
‫من هم به خاطر آنها خوشحال هستم و براي تبريک به آنها‬
‫برايشان گل مي فرستم‪ .‬همه آن را دوست دارند و آن ها بعد از‬
‫آن هميشه با شادي زندگي مي کنند‪.‬‬
‫گلها و مراسم دفن چگونه مي توانند با هم ارتباط داشته‬
‫باشند؟‬
‫من با نظر وجود گل در مراسم دفن مخالفم‪ .‬وجود گلها در مراسم دفن‬
‫ناراحت کننده هست ‪.‬‬
‫رسم فرستادن گل براي مراسم دفن ممکن است بر اين اساس بوده باشد‬
‫که بوي بد بدن از بين برود‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪19‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫طراحي او‬
‫مصاحبه شونده شماره ‪:3‬‬
‫(مرد‪ 40-49،‬ساله)‬
‫خودش را توصيف کرد به عنوان‪:‬‬
‫يک مرد بخشنده و با محبت و دوستدار‪ .‬او همه‬
‫مناسبتها را با ولخرجي و اغلب با هداياي گران قيمت‬
‫جشن مي گيرد‪.‬‬
‫او در مورد هديه دادن گل به ديگران عالقه مند مي باشد‬
‫و مي گويد آنها باعث مي شوند که او در مورد شادکامي‬
‫و صميميت فکر کند ‪.‬‬
‫او همچنين مي گويد‪:‬‬
‫مهمترين دليل براي فرستادن گل‪ ،‬عذرخواهي کردن به‬
‫هنگام دعوا مي باشد‪ ،‬خانم ها با گل خوشحال مي شوند‪.‬‬
‫يک رويا و تصور که در آن گل وجود دارد را توصيف‬
‫کنيد‬
‫من يک تصور دارم و آن اين که چند شاخه گل‬
‫ميفرستم و هنگامي که آن شخص مي خواهد آنها‬
‫را بو کند يک خار گل لب او را پاره مي کند‪ ،‬با‬
‫وجود اين که از لبان او خون مي آيد اما او زنگ‬
‫مي زند و به خاطر فرستادن گلهاي رز دوست‬
‫داشتني تشکر مي کند‬
‫‪*Sidney Levy shared these stories and pictures (Churchill and Iacobucci 2005).‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪20‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫روشهاي کيفي‪ :‬مزايا و معايب‬
‫•‬
‫مزايا‬
‫– روشن و واضح شدن اطالعات و داده ها‬
‫– نداشتن نياز به يک فرضيه‪ ،‬سؤال‪ ،‬تفسير مشخص و خاص‬
‫– بينش جديد – مي توان يک فرضيه پيشنهاد کرد‬
‫– خطاي حسي در ارتباط طبيعي و ذاتي‬
‫•‬
‫معايب‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪21‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫تفسيرـــ سکوت‬
‫بررسي مطالعات گروه‬
‫نشان مي دهد که بيشتر‬
‫مردم از خيلي از کلمات‬
‫آن استفاده نميکنند‪ ،‬بر‬
‫اساس اين اطالعات‪ ،‬ما‬
‫ويرايش جديد اين کتاب را‬
‫انجام مي دهيم‪.‬‬
‫اگربخش ارزيابي‪ ،‬ديکشنري‬
‫را کنترل مي کرد‪.‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪22‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫انتخاب‬
‫من خوشحالم از اينکه از وظيفه‬
‫داوري رها شدم براي اينکه‬
‫اينجا باشم‪.‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫همه شما مي توانيد که يک‬
‫انتخاب اشتباه داشته باشيد‪.‬‬
‫من به مشتريانم خواهم گفت که‬
‫خالف آنچه که شما توصيه‬
‫ميکنيد انجام دهند‪.‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫شما به دقت براي اين گروه‬
‫متمرکز انتخاب شده ايد‪.‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪23‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫مصاحبه کننده‪ /‬نفوذ مدير‪ /‬طرفداري و تمايل به يک طرف‬
‫من مطمئن نيستم که اين‬
‫ايده خوبي باشد‪.‬‬
‫ما تصميم گرفتيم که‬
‫پاداش کمتري براي‬
‫کاهش کرايه ها بدهيم‬
‫شما چي فکر ميکنيد؟‬
‫بقيه شما چي فکر‬
‫ميکنيد؟‬
‫پس يک رأي‬
‫مخالف‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪24‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫اندازه نمونه هاي کوچک و جزئي و نمونه هاي غير معرف‬
‫اندازه اعتراض شبيه تصميم گيري است‪ ،‬من مي خواهم يک تصميم سياسي بگيرم بر اساس‬
‫يک گروه متمرکز‪.‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪25‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫روش هاي کيفي‪ :‬مزايا و معايب‬
‫•‬
‫گروه هاي متمرکز در مقابل مصاحبه ها‬
‫– ميزان پاسخي که مخاطب مي تواند بگوييد‪.‬‬
‫• بيشتر در گروههاي متمرکز‬
‫– عدم خلوص‬
‫• مصاحبه و گفتگو با ديدگاه ها و نظريه هاي ديگر ادغام نمي شود‪.‬‬
‫• رفتار و روشها ممکن است احساسات را در مورد مدير منعکس کند‪.‬‬
‫– نتايج مي تواند به طور مستقيم توسط مشتري جذب شود‬
‫• وضوح و روشني ـــــ گاهي اوقات يک ِز ِِ ِِيان مي باشد‬
‫– مي توان قدرت نظر و اثر پا فشاري بر نظر را مشاهده کرد‬
‫• در گروه هاي متمرکز‬
‫– محافظه کارانه‬
‫• گروههاي متمرکز مي توانند در برابر ايده هاي جديد طرفداري کنند‪.‬‬
‫–‬
‫اقتصاد‬
‫• گروه هاي متمرکز مي توانند پر هزينه و گران باشند براي مثال ‪$4000‬ـــ‪$2000‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪26‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫روش هاي پژوهشي مبتني بر مشاهده‬
‫•‬
‫مشاهده مستقيم‬
‫• مثال‪ :‬رفتارهاي هنگام خريد توسط ‪Envirosell‬‬
‫• همچنين مشاهده طرح ريزي شده مانند آزمون عکس العمل در خطوط هوايي‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪27‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫مشاهده مستقيم و مثال هاي مطالعه علمي نژادها يک نمونه متداول‬
‫•‬
‫مثالي از مشاهده مستقيم و مطالعه علمي نژادها‬
‫يک اتاق مشاهده با‬
‫شيشه يک طرفه‬
‫وجود دارد که به‬
‫کارکنان ‪Fame‬‬
‫اجازه مي دهد که‬
‫خريداران را‬
‫مشاهده کنند و‬
‫صداي آن ها را‬
‫بشنوند‪.‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫اين آزمايشگاه کمک‬
‫ميکند که تصديق کنيم‬
‫رفتارهاي خريداران را آن‬
‫گونه که قبال خرده‬
‫فروشان هم حکايت کرده‬
‫بودند و آن اينکه هنگامي‬
‫که خريداران وارد يک‬
‫فروشگاه مي شوند‪ ،‬تقريبا‬
‫هميشه شروع مي کنند به‬
‫جستجو کردن از سمت‬
‫راست‪.‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪28‬‬
MKTG 6051 – Marketing Research
‫و خيابان‬Marquette
29
Minneapolis ‫" مرکز تجاري‬Once famous" ‫داخل‬
‫ششم‬
Exploratory and Qualitative Research | CSOM |
| 25-Feb-15
© Timothy M. Smith, 2005
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫شيوههاي پژوهش مشاهدهاي‬
‫•‬
‫مشاهده مستقيم‬
‫• مثال‪ :‬رفتارهاي هنگام خريد توسط ‪Envirosell‬‬
‫• همچنين مشاهده طرح ريزي شده مانند آزمون عکس العمل در خطوط هوايي‬
‫•‬
‫تحليل مضمون و محتوا‬
‫– مشاهده و تحليل مضمون و حجم ارتباطات‬
‫• براي مثال محتويات و پيام هاي داخل‪ ،‬برنامه هاي تلويزيون‪ ،‬مقاله هاي روزنامه براي بررسي انواع‬
‫موضوعات و درخواست ها‬
‫•‬
‫پيش بيني (پيشگيري) آثار فيزيکي‬
‫• براي مثال‪ :‬فرسودگي کتاب هاي کتابخانه‪ ،‬فرسودگي کف زمين موزه محلي که در معرض نمايش قرار دارد‪،‬‬
‫ظرف غذاي نرم کودک در زباله خانواده اسپانيايي‬
‫•‬
‫ابزارهاي ثبت رفتار‬
‫• براي مثال ابزار ‪ PeopleMeter‬توسط ‪،Arbitron ،Nielsen‬ثبت کننده تلويزيوني ديجيتالي ‪ TiVo‬که‬
‫ثبت مي کند آنچه را که افرادي که آگهي هاي تجاري را مي سازند‪ ،‬انجام مي دهند‪،.‬اسکنر داده ها‪،‬‬
‫نمايشگرهاي رديابي حرکت چشمها‪.‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪30‬‬
MKTG 6051 – Marketing Research
‫نمونه اي از بازبيني حرکات چشم‬
‫چگونه اين آگهي تبليغي خوانده‬
‫ميشود؟‬
31
Exploratory and Qualitative Research | CSOM |
| 25-Feb-15
© Timothy M. Smith, 2005
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫شيوه هاي پژوهش مبتني بر مشاهده‬
‫•‬
‫مشاهده مستقيم‬
‫• مثال‪ :‬رفتارهاي هنگام خريد توسط ‪Envirosell‬‬
‫• همچنين مشاهده طرح ريزي شده مانند آزمون عکس العمل در خطوط هوايي‬
‫• تحليل مضمون و محتوا‬
‫– مشاهده و تحليل مضمون و حجم ارتباطات‬
‫• براي مثال محتويات و پيام هاي داخل‪ ،‬برنامه هاي تلويزيون‪ ،‬مقاله هاي روزنامه براي بررسي انواع‬
‫موضوعات و درخواست ها‬
‫•‬
‫پيش بيني (پيشگيري) آثار فيزيکي‬
‫• براي مثال‪ :‬فرسودگي کتاب هاي کتابخانه‪ ،‬فرسودگي کف زمين موزه محلي که در معرض نمايش قرار دارد‪،‬‬
‫ظرف غذاي نرم کودک در زباله خانواده اسپانيايي‬
‫•‬
‫ابزارهاي ثبت رفتار‬
‫• براي مثال ابزار ‪ PeopleMeter‬توسط ‪،Arbitron ،Nielsen‬ثبت کننده تلويزيوني ديجيتالي ‪ TiVo‬که‬
‫ثبت مي کند آنچه را که افرادي که آگهي هاي تجاري را مي سازند‪ ،‬انجام مي دهند‪،.‬اسکنر داده ها‪،‬‬
‫چاپگرهاي رديابي حرکت چشمها‪.‬‬
‫•‬
‫مطالعات و بررسيهاي مربوط به نژادشناسي‪:‬‬
‫–‬
‫مشاهده با دقت رفتارهاي مصرف کنندگان در موقعيتهاي هر روزه و سپس از مصرف کنندگان خواسته مي شود که رفتارشان را‬
‫شرح دهند‬
‫براي مثال‪ :‬مشاهده به کاربردن لوسين براي پوست و پرسيدن اينکه چرا به اين طريق خاص عمل مي کنند‪.‬‬
‫به صورت ضربه زدن با دست بر روي صورت دارو‪ ،‬براي پوست‬
‫خشک؛ و به صورت آرام و با نوازش براي پوست نرم و زيبا و‬
‫خوشبو؛ و همچنين شيوه دستور دادن "دنبال من بيا خانه" ‪.‬‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪32‬‬
‫‪MKTG 6051 – Marketing Research‬‬
‫شيوه هاي پژوهش مشاهدهاي‪ :‬مزايا و معايب‬
‫• مزايا‬
‫– بيشتر قابل مشاهده و عيني هستند‬
‫– بحث در مورد چند موضوع متنوع‬
‫– تنوع وسيع رفتارهايي که مي تواند مشاهده شود‪ :‬فعاليت هاي فيزيکي( براي مثال‪ :‬خريد کردن يا تماشاي تلويزيون)‪،‬رفتارهاي شفاهي‬
‫و لفظي( مانند مکالمه و گفتگوي هنگام خريد)‪،‬رفتارهاي گويا(با اشاره) ( مانند صدا و آهنگ صدا‪ ،‬حرکات صورت)‪،‬مکان ها و‬
‫روابط سه بعدي و فضايي ( مانند طرح هاي عبور و مرور)طرح هاي موقتي و زودگذر( مانند زمان صرف شده هنگام خريد)‪،‬هدف‬
‫و مقصود هاي طبيعي( مانند بازيافت روزنامه)‪،‬اسناد تصويري و شفاهي( مانند محتوا و مضامين)‬
‫– سريع و به موقع( اغلب‪ ،‬اما گاهي اوقات بعضي چيزها آهسته تر هستند)‬
‫– نسبتا ارزان( اما مي تواند پر هزينه هم باشد)‬
‫• معايب‬
‫– نمي توان ادراک و شناخت مصرف کننده را تشخيص داد‪.‬‬
‫– براي مثال رفتار و بر خوردها‪ ،‬انتظار و توقع‪ ،‬قصد و نيت‬
‫– عدم تعميم پذيري‬
‫– نمونه ها ممکن است که کوچک باشند و نمي توانند نمايانگر و معرف چيزي باشند‪.‬‬
‫– به طور نمونه براي آشکار کردن رفتارها در يک مدت کوتاه داراي محدوديت است‪.‬‬
‫– مي توان رفتاري را تغيير داد اگر مشاهده مشهود و آشکار باشد‬
‫– تا حدي نگراني و دلواپسي هاي اخالقي‬
‫– براي مثال مشاهده ها و بررسي هاي طرح ريزي شده" به دام انداختن‪ ،‬فريب دادن"‬
‫– نياز به يک ناظر کارآزموده‬
‫‪© Timothy M. Smith, 2005‬‬
‫‪| 25-Feb-15‬‬
‫| ‪Exploratory and Qualitative Research | CSOM‬‬
‫‪33‬‬
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа