close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

...рекламы и рекламной деятельности, а также уделить более

код для вставкиСкачать
PR в различных видах маркетинга
2008
Содержание:
ВСТУПЛЕНИЕ
1.
ЧТО ЖЕ ТАКОЕ PUBLIC RELATIONS?
1.1.
Введение в Public Relations
1.2.
Основные понятия Public Relations
1.3.
Где используется Public Relations?
2.
СФЕРА PR В МАРКЕТИНГЕ
2.1. Политический PR
2.2. Инновационный PR
2.3. Внутрикорпоративный PR
2.4. Антикризисный PR
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1
ВСТУПЛЕНИЕ
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение
общественной
репутации
производителей
товаров
и
услуг,
особенно
предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое
явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических
различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал
уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим
нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно
массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной
лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на
потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий
восприятию,
т.е. предварительно
обеспечивается достаточная
престижность
рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями
на институциональном, корпоративном уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях
осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями
Public Relations,
направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к
стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание
общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются
важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших
аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий
авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в
производстве
и
реализации
товаров,
особенно
уникальных,
требующих
усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении,
современной технологии.
Задача этого реферата рассмотреть, как реклама связна с деятельностью Public
Relations, и что же собственно такое – PR, его особенности и цели.
В найденной мной литературе существует много понятий и определений, но я
постараюсь описать наиболее, на мой взгляд, лучшие и интересные.
2
Глава I. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – PUBLIC RELATIONS?
1.1. Введение в Public Relations.
Проще говоря, Public Relations – это косвенная реклама, самореклама – это
всяческие контакты, которые
организация поддерживает с общественностью и
средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись,
подавая товар клиенту, – косвенным образом вы сделали себе хорошую рекламу.
Однако в данной работе под косвенной рекламой будет подразумеваться все то, что
делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в общественном сознании
позитивный имидж определенного товара.
PR является сегодня активно развивающейся областью, которая, как и
реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард Бернайс, а это одно из
первых имен в ряду создателей PR, принципиально не соглашался с размещением
этой специальности в США на факультетах журналистики, считая PR не
филологической, а социальной наукой.
Реализация процессов PR требуют серьезной работы. Можно привести такой
пример: только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по
другим данным – 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по
Великобритании за год. И еще цифры: PR растет в мире со скоростью 25% в год, так
что избежать этой волны никому не удастся.1
Больше всего изменений от новых средств коммуникации пришло в политику.
«Революция, происходящая в средствах коммуникации. Изменяет саму технологию
политической кухни. Политика всегда связана с презентацией – мужчины и
женщины преподносят себя, свое мнение и идеи на суд других. Там, где все зависит
от формируемого образа, умение создавать фиктивную реальность, несомненно,
дает колоссальные преимущества».2 Выступая как нерв современной цивилизации,
политика принимает на себя все ее достижения и новые веяния.
1
2
С. Блэк «Введение в Public Relations» Ростов-на-Дону «Феникс» 2000, С.147
Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 2006, 27 февр. С. 23.
3
PR активно развивается не только в политике. К числу динамически растущих
областей
принадлежат
также
государственный
(правительственный)
PR,
финансовые PR, кризисные РR. И в каждой из этих областей должны быть свои
специалисты. При этом по западным данным от трети до трех четвертей своего
времени западный руководитель тратит на работу, связанную с Public Relations. И
это понятно, поскольку условия конкурентности заставляют быть первыми, не
только в производстве товаров, но и в производстве информации.
РR представляет собой творческий процесс, в котором одинаково важны как
наука, так и искусство. К политику и имиджмейкеру можно применить слова Питера
Брука о взаимоотношениях актера и режиссера. «Когда актер говорит режиссеру: я –
воск вручаю себя вам, делайте со мной что угодно, – это плохо. Как и в сердечных
делах – полное Его подчинение Ей (или наоборот) не складывается в гармоничный
союз. Вокруг режиссерской идеи должна рождаться импровизация».
1.2. Классификация PR
Белый
PR.
информационная
Это
работа
открытость,
по
Сэму
Блэку
предоставление
-
искусство
бесспорных
понимания,
информационных
поводов. Многие российские специалисты считают, что этот западный подход в
наших условиях неэффективен. Другие с пафосом утверждают обратное. Время
покажет.
Возможно,
когда-нибудь
найдутся
клиенты,
заинтересованные
в
квинтэссенции PR «по-белому» - назовем ее прозрачным PR. Но это в будущем. А
пока поговорим о реалиях.
Черный PR. Пожалуй, наиболее сложный термин. Его истинное значение до
сих пор остается предметом жаркого спора не только досужих комментаторов, но и
самых что ни на есть маститых профессионалов рынка. В понимании некоторых,
черный PR - размещение в СМИ «заказных» публикаций или оплата «блокировок».
Для других черный PR - любой вид пиаровской деятельности, оплачиваемой
«черным налом».
4
Однако наиболее верная трактовка связана не с наличными, а с
«очернением». То есть с предоставлением ложной и негативной информации. Если
кто-то и хвалит себя в СМИ за деньги, то не черный PR. Даже если хвалиться на
самом деле не за чем. А вот когда бизнес или политические структуры
расправляются с конкурентами чужими руками или, хуже того, под именем того
самого конкурента - вот он самый что ни на есть черный PR во всей сомнительной
красе. И черный PR не всегда предполагает размещение «заказухи». Без «заказухи»
обходятся: и пресловутые двойники - от кандидатов до сайтов, и ставшее классикой
расклейвание листовок вражеского кандидата на лобовые стекла автомашин, и
публикации в коммерческих рубриках вполне официальных заявлений, правда, от
чужого имени.
В черно-белом PR-мире не могли не появиться оттенки.
Серый PR порожден описанным выше разделением PR на черный и белый по
факту наличия или отсутствия оплаты публикаций. Он определяет исключительно
финансовую
сторону
отношений
PR-специалистов
с
редакциями
или
коммерческими дирекциями СМИ. Технологии воздействия на аудиторию данное
словосочетание никак не характеризует.
Между тем индустрия развивается. Противопоставление черного и белого
постепенно становится анахронизмом. Современный PR - настоящее буйство
красок.
Кровавый PR. Это определение вошло в обиход после 11 сентября 2001 г. и
стало
употребляться
для
характеристики
информационной
составляющей
терроризма. Есть мнение, что распространять на такие «приемы» термин public
relations некорректно. Но при всей человечности технологии «террор-паблисити» ее
эффективность трудно не признать. Рецепт кровавого PR прост. Нужно в
правильном месте, в правильное время и правильным способом убить как можно
больше (как можно значимых) людей. Или взять на себя ответственность за чужое
громкое злодеяние.
PR цвета хаки.
Информационное воздействие на противника в ходе
военных действий, текущая пропагандистская работа с военными кадрами, СМИ и
населением. В большинстве крупных военных соединений существуют под
5
различными названиями управления пропаганды и контрпропаганды. Как правило,
свою деятельность они не афишируют. А вот американские пиарщики в погонах,
напротив, избрали открытую информационную политику.
Желтый PR. Название ассоциируется с использованием скандалов,
раздуванием сенсаций, папарацци, эпотажем и прочей желтой журналистикой. Но
продюссер Российской комиксной корпорации В. Комаров, зарегистрировавший
желтый PR как торговый знак, объяснил, что данное словосочетание означает PRкомикс. По его словам, желтый PR - «не навязчивый позитив или негатив, а
прояснение ситуации через социальные сюжеты».
Зеленый PR. Массированное, принимающее порой агрессивную форму
воздействие
на
общество
гринписовцев
и
членов
других
экологических
организаций. Примеров масса. Впрочем, данный термин имеет и другое, более
актуальное для нашего рынка прочтение. Зеленый PR получил свое название от
цвета американской валюты. И постепенно вытесняет из употребления термин
черный PR как обозначение «засухи». И это хорошо. Растущему рынку нужно
совершенствовать понятийный аппарат.
Конечно, описан не весь цветовой спектр PR. К сожалению, несмотря на
впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве своем присутствует
бесцветный PR. Скучный, навязчивый, неэффективный, нетехнологичный и вообще
никому не нужный - ни потребителю, ни клиентам, ни самим пиарщикам – прессрелизы по факсу.
Еще одним вопросом, требующим отдельного рассмотрения, является
причисление методов так называемого «черного PR» к методам ведения
информационно-психологической войны.
Прежде всего, следует отметить тот факт, что значение понятия «черного
PR» так же не вполне адекватно представляется некоторыми исследователями.
Зачастую «черный PR» отождествляется с какими-либо незаконными, грязными
методами ведения борьбы за умы. Однако, на наш взгляд, уместна только
единственная трактовка понятия «черного PR», как деятельности, направленной на
изменение общественного сознания, но финансируемой из неучтенных или
6
незаконных источников (в качестве ассоциации можно привести пример «черного
нала»).
Что же касается классификации PR-технологий по критерию законности, то
можно выделить законные, незаконные и условно-законные (т.е. спорные,
неоднозначно трактуемые с точки зрения закона) технологии. Без окрашивания в
какие-либо цвета.
С точки же зрения выделения классов PR-технологий по критерию оценки с
точки зрения моральных и нравственных представлений, принятых в конкретном
обществе, то, соответственно, можно говорить о «честных» - «нечестных»
технологиях, порядочных - непорядочных, гуманных - негуманных, принимаемых отторгаемых электоратом. И опять-таки без окрашивания в цвета.
С точки же зрения политического технолога PR может быть эффективным
или неэффективным. Не более того.
Таким образом, PR-технология может быть вполне чистой с точки зрения
соответствия закону или моральным нормам общества, но, тем не менее «грязной»,
по источнику финансирования.
1.3. Где используется PR?
Все точки применения PR на Западе автоматически могут быть перенесены и
на Украину. Специалисты по PR создают имидж политических деятелей. Наиболее
яркие имена, прошедшие такую «обработку», это Джордж Кеннеди, Ричард Никсон,
Гельмут Коль и многие другие. К победе последнего президента Польши
Квасьневского
вел
известный
французский
специалист.
PR-профессионалы
работают с Джон Мейджором, Папой римским, со всеми поп-звездами. Имиджи
армии, полиции, церкви - все это результат их напряженной работы. Когда на нашем
экране побеждает агент ФБР - это результат внимания к PR еще времен директора
ФБР Гувера, благодаря которому были созданы сериалы, радиопостановки,
комиксы, призванные идеализировать образ ФБР в глазах общественности.
PR – неотъемлемая часть любой работы с клиентом. Банковская и трастовая
деятельность покоится на выработке доверия, что невозможно без опоры на PR.
7
PR также включает в качестве своей составной части управление кризисными
ситуациями. Руководители любой западной структуры имеют дома и на работе
разработанные планы своего поведения в случае возникновения кризиса, которые
подразделяются на ожидаемые и неожиданные.
8
Глава II. СФЕРА PR В МАРКЕТИНГЕ.
2.1. Политический PR.
Объект – политический деятель.
Субъект – политик, PR-мены.
Предмет – в зависимости от поставленных целей (привлечение спонсоров,
признание население и т.д)
Важным аспектом общего восприятия и оценки политика есть впечатление,
которое он производит, то есть его имидж. Независимо от желаний, как самого
политика, так и специалистов PR, имидж – объективный фактор, играющий
большую роль в оценке любого социального явления или процесса.
Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно. Потому
что имидж – один из механизмов воздействия на других людей, возможность
психологического влияния на толпу. Чаще всего, при формировании имиджа,
политику не достаточно оставаться самим собой. Формирование политического
имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме.
Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств.
В отличие от психологов или социологов, которые в основном изучают
объективную природу психологических образов, PR-мены подходят к их анализу
прагматически. Имидж для них такой же объект обследования, как для врачей
организм. Чтобы создать имидж, сформировать, а потом рекламировать, нужно
понять сильные и слабые стороны.
Специалист по связи с общественностью имеет дело не с теми имиджами,
которые формируются в сознании индивида путем непосредственного общения, а с
теми, которые касаются восприятия личности, складывающегося под воздействием
их практических действий, устных заявлений, печатных материалов и других
сообщений.
Знание основ психологии
способствует правильным и
эффективным
действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи
до ее воплощения.
9
Психологи могут оказать действенную помощь команде имиджмейкеров в
решении важных задач путем:

привлечения и удержания внимания аудитории;

формирования установки на доверие или недоверие со стороны
аудитории;

использования психологических особенностей отдельных социальных
групп;

использования общих особенностей восприятия;

использования специфических навыков коммуникации.
Имидж политика – это образ, который специально формируется в глазах
различных
социальных
групп.
Он
возникает не
спонтанно,
а
благодаря
целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его команды:
1. Самопрезентация политика
Политику приходится общаться с большим количеством людей, как в личных
беседах, так и во время публичных встреч. Важным фактором успешной
деятельности является восприятие его окружающими. Восприятие во многом
зависит от самопрезентации — как человек сам себя преподносит. Недостаточно,
однажды войдя в комнату, доброжелательно улыбнуться и подумать, что уже
обеспечен имидж обаятельного человека.
Самопрезентация поддается корректировке и подвержена изменениям и в
положительную, и в отрицательную сторону. Впечатление зависит от взгляда,
жеста, мимики, улыбки, движения тела; интонации, темпа речи; одежды.
В какой-то мере имидж, как и репутация, близки к понятию “социальный
стереотип”. Только стереотип формируется стихийно, а имидж и репутация
создаются целенаправленно. Главное, имея политический имидж и стабильную
репутацию, вписаться в стереотип, которому безоговорочно доверяют. Стереотипы,
которые сформировал потенциальный избиратель относительно политика, носят
более эмоциональные оценки и связаны, как правило, с вербальными и
невербальными характеристиками политика, а также с его человеческим фактором.
10
К невербальному поведению относятся взгляд, улыбка, мимика, жесты, поза,
движения
тела.
Для
формирования
привлекательного
имиджа
необходим
доброжелательный, открытый, прямой взгляд на собеседника или в аудиторию.
Необходимо учитывать, что взгляд «глаза в глаза» более половины времени беседы
может расцениваться как агрессия; пристальный взгляд в ситуациях соперничества
может быть понят как выражение враждебности.
Не менее важны положение и движения головы, движения тела, положение
ног, походка.
Вербальное поведение играет важную роль в процессе общения, придает речи
эмоциональную окраску. Оно включает в себя интонацию, темп речи, сочетание
силы и тембра голоса. Так обычный комплимент, может выглядеть как оскорбление,
двусмысленный намек, и как выражение нежности или признание в любви.
Интонация должна быть спокойной, доброжелательной, уверенной. Очень важно
исключить вопросительный оттенок в конце фразы.
Темп речи должен быть умеренным, но не заторможенным. Слова и фразы не
сливаются, но и «рубить» их искусственно не следует. Это создает впечатление
«напора» и вызывает желание возражать или оспаривать сказанное. Ускоренный
темп речи дает ощущение формального отношения.
Сила и тембр голоса придают значительность и вес фразе, особенно
заключительной.
2. Внешний вид политика
Люди, занимающиеся политической деятельностью и стремящиеся к
успешной карьере в общественной жизни, обязаны уделять немало внимания и
своему внешнему виду. Это требование современной политики. Внешне политик
обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах. При этом он
своим внешним видом не должен слишком отличаться от людей, с которыми
сталкивается по служебным и общественным делам.
Сам по себе привлекательный имидж не обеспечивает победу на выборах, но
помогает завоевать голоса избирателей самого разного возраста и социального
положения. Необходимо быть доступным для избирателей, чтобы они могли
подумать про своего кандидата – это один из нас. Выступая по телевидению, нужно
11
выглядеть как профессиональный политик, придерживаясь строгого стиля одежды и
прически.
Нужно обращать внимание на свое лицо, поскольку именно оно будет в
центре внимания во время выступлений, телевизионных интервью. Взгляд должен
выражать не бесконечную усталость, а оптимизм и уверенность в успехе.
Имидж для политика должен быть предметом постоянного внимания.
3. Создание рекламных роликов
Имидж – это сформированный стереотип, используемый в политической
коммуникации. Рекламные ролики кандидата во время предвыборной кампании –
это мощное средство по созданию имиджа политиков.
Набор кадров, сменяющих друг друга, где кандидат показан в моменты своей
работы, чтобы напомнить избирателям, что он уже сделал и подсознательно
внушить мысль о том, что он еще может сделать. Важно использовать кадры, где
кандидат находится среди людей, общается с ними. Необходимо использовать яркие
эмоциональные моменты, как привлекательная улыбка, мимика кандидата, удачная
шутка.
Стандартный ход в ролике – рассказ кандидата о себе самом. В кадре нужно
использовать старые семейные фотографии, архивные съемки. Кадры, текст, голос
кандидата – все должно работать на позитивный имидж кандидата.
Для создания роликов обычно используется мнения не менее трех человек,
которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека. Может
быть использовано интервью учительницы, врача или библиотекаря, которые
говорят, что отдадут свои голоса за этого кандидата, потому что он сделал то-то и
то-то.
Чтобы полнее выявить взгляды политика на определенную проблему, можно
устроить пресс-конференцию. Она ускоряет поступление информации в редакции,
отличаясь авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Если
нужно узнать более полное мнение политика по определенному вопросу, то
прибегают к интервью.
4. Выступление
12
Основной задачей кандидата в предвыборной кампании является то, чтобы
завоевать голоса избирателей. Поэтому он обязан сосредоточиться и использовать
все свое время для работы с людьми.
Лидеры в разной степени одарены способностью выступать по радио и
телевидению. Кто-то более успешно выступает по радио. Во время стресса, мускулы
лица как бы фиксируются, поэтому для выступления по телевидению лидеров
следует учить тому, как раскрепощать мускулатуру для создания эффекта
оживленного общения. Если этого не будет, не будет и доверия аудитории, которая
тщательно следит за выступающим.
Важными
характеристиками
лидера
являются
его
компетентность
и
профессионализм. Для нашей страны не менее важна и такая характеристика, как
некоррумпированность. Компетентность и профессионализм могут вводиться в
массовое сознание подчеркиванием ситуаций принятия решений, в которых
принимал участие лидер.
Не каждый политик – прирожденный лидер. Но он должен быть смелым в
принятии решений, мог убедительно и ярко выступать перед людьми, уметь
предвидеть ситуацию.
От политика ожидают заинтересованного отношения к проблемам людей,
желания помочь им. Он должен обладать искренностью и доступностью.
5. Коммуникации
В сегодняшней политической жизни самым мощным и надежным средством
воздействия политика на публику является коммуникация. С ее помощью политик
не только передает свои мысли и чувства, но и конструирует свой образ и даже
создает специфическую политическую реальность.
Построение удачного имиджа политического лидера главным образом зависит
от следующих условий: от знания и понимания настроений, требований и установок
своих избирателей. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия
публики – показать, что Вы похожи на них, что у Вас одинаковые с ними заботы и
проблемы,
что
Вы
–
"один
из
них".
Чрезмерная оригинальность при формулировании программ, построении имиджа
политического
лидера
недопустима,
оттолкнёт
большую
часть
людей.
13
Построение имиджа политического лидера требует не только учитывать требования
момента и действовать по ситуации. Нужно всегда демонстрировать некоторые
черты и качества характера, которые в сознании публики однозначно связаны с
"лидерскими" качествами. Не обязательно обладать этими качествами на самом
деле, но всегда важно выглядеть обладающими этими качествами. Лидер должен
выглядеть деятельным, решительным, справедливым и заботливым к тем, кто
признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия,
выходящим
победителем
из
любой
ситуации.
Большинство
этих
качеств
конструируются с помощью слов. Однако лидером становятся не только благодаря
некоторому
набору
личностных
свойств.
Структура
качеств
личности
политического лидера должна находиться в соответствии с множеством факторов, в
том числе с характером осуществляемых политических задач, эволюционными
потребностями страны.
Если политик только начинаете свою карьеру, легко построить такой имидж,
какой он сочтёт нужным. Однако самое главное в этот период - чтобы его заметили
и запомнили. Для этого "всплывание" новому политику удобнее начинать в период
политического затишья, а не в насыщенные политическими событиями моменты.
Политические лидеры должны быть всегда заинтересованы в изучении
настроений и желаний электората, а не только в период избирательных кампаний.
1.2. Инновационный PR.
Объект – инновация.
Субъект – руководство организации, PR-мены.
Предмет – вывод новой продукции или услуги на рынок.
Инновации – это процесс непрерывного экспериментального обучения,
продуктом которого являются новые, использованные на практике, знания. Такие
знания (продукты) требуют продвижения на рынке товаров и услуг.
Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для
информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах,
образах, идеях, общественной деятельности.
14
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия,
упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи,
средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления,
журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование,
убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции,
юмор или сравнения с конкурентами.
О
новой
продукции
и
ее
характеристиках
потребителей
нужно
проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3) информирование о характеристиках товара;
4) обоснование цены товара;
5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7) информирование о распродажах;
8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы
подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания
может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному
вопросу, принять участие в местной жизни.
План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые
составляющие маркетинга. 3
Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных
составляющих PR: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и
формирование общественного мнения.
1. Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличного
представления идей, товаров и услуг.
3
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.- 268 с.
15
Рекламе присущи следующие достоинства.
-
Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от
друга.
-
Ее
публичный
характер
указывает
покупателю,
что
товар
не
противоречит общественным нормам и закону.
-
Она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать
и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная
рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством
ее популярности и успеха.
-
Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и
наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны,
реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С
другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).
Но у рекламы есть и недостатки.
-
Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей
живому продавцу.
-
Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и
реакции.
-
Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды,
например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие
формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.4
2. Формирование общественного мнения – неличное стимулирование спроса
на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных
новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на
радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование
общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с
деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией,
которая оплачивается косвенно.
4
Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997.
16
-
Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья
или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное
объявление.
-
Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с
теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают
рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме "новостей", а
не торговой рекламы.
-
Подобно
рекламе,
формирование
общественного
мнения
дает
возможность эффектно представить фирму или товар.
Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в
сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень
эффективной и экономичной. 5
3. Персональная продажа – представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения
и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с
данными клиентами.
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения,
убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством.
Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению
с рекламой.
-
Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время
которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
-
Личная
продажа
способствует
также
возникновению
самых
разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских.
Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия,
из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
-
И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом
реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
5
Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности.– Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 1997.
- 464 с.
17
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми
агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить
торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная
продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать
то, что так как рекламные объявления информируют о товаре, то без них
персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и
слишком дорого обходятся.6
4.
Стимулирование
сбыта
–
единовременные
побудительные
меры,
стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования
общественного мнения и персональных продаж. Это – выставки, демонстрации,
презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в
стандартные процедуры продвижения.
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения
– купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои
особенности.
-
Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о
товаре, способствующей его покупке.
-
Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах
представляет дополнительную ценность.
-
Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то
время как реклама призывает : "Покупайте наш товар", стимулирование сбыта
настаивает: "Купите наш товар сейчас".
Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и
быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы
подстегнуть
вялый
сбыт.
Воздействие
средств
стимулирования
обычно
кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для
формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять
свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по
6
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.-176 с.
18
стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.
Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а
потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.
На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут
быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта,
персональные продажи, формирование общественного мнения.7
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к
рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и
конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура
издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим,
при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды
рекламного воздействия.
На этапе введения товара на рынок необходимо учитывать полную
неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями
рекламы являются:
-
Добиться известности существования товара и марки.
-
Информировать рынок о выгодах нового товара.
-
Побудить покупателей испытать новый товар.
-
Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Таким
образом
основной
акцент
в
целях
рекламы
делается
на
информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения,
основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует
настолько значительных
затрат, что они намного превышают прибыль. Часто
производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.
Реклама, построенная по такому принципу будет более эффективной, чем
однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное
7
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.- 268 с.
19
повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем "мимо
ушей" и не сможет выполнить возложенных на нее задач.8
2.3 Внутрикорпоративный PR
Объект – работники, культура организации.
Субъект – руководители, PR-мены.
Предмет – внутрикорпоративная атмосфера, мотивация сотрудников на
работу.
Рассматривая целевые группы общественности, мы зачастую забываем, что
помимо таких важных групп, как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты,
СМИ, органы власти, существует и еще одна общность, чье отношение к
деятельности компании может стать буквально решающим для успеха всей ее
деятельности. Это сотрудники компании. Доказано, что потери компаний от
нелояльного отношения персонала в среднем в три раза выше, чем от деятельности
конкурентов или недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской
практике лишь немногие компании ведут осознанную работу по установлению
благоприятных коммуникаций со своим персоналом. Целью внутрикорпоративно
PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией,
создание и укрепление корпоративной лояльности.
Реально
работающий
внутрикорпоративный
PR
–
это
комплексная
деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты.
Главное – соответствие целям, которых ваша компания стремится достигнуть,
выстраивая
систему
Внутрикорпоративный
взаимоотношений
PR
призван
со
своей
повышать
внутренней
уровень
аудиторией.
лояльности
и
мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме
того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на
имидж компании во внешнем мире, ибо персонал является одним из каналов
8
Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.
20
трансляции информации вовне.
Любая
компания
стремится
получить
преданных
своей
организации
сотрудников, высоко мотивированных на достижение целей. Как этого добиться? В
частности, нужно наладить систему внутреннего PR. Она позволит наладить
корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о
положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие
повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.
Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных
компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений:
нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети
магазинов, сети региональных филиалов и т. д. Как объединить эти подразделения,
показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на
достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационные пробелы,
сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования
сотрудников, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это
так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим.
Внутренний PR – целенаправленное и структурированное информационное
воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компании.
Внутренний PR – часть политики управления персоналом, которая должна быть
построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят
перед компанией.
Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, которая,
как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств,
реализации проекта и оценки его эффективности.
На этапе подготовки сотрудникам службы персонала, которые только
начинают задумываться о построении системы внутреннего PR, важно обратить
внимание на два ключевых момента:
Во-первых, проанализировать, какова ситуация в компании в настоящее
время? Насколько сотрудники информированы о перспективах развития компании,
насколько
эффективно
взаимодействуют
между
собой
сотрудники
разных
подразделений, довольны ли они существующим положением дел? Узнать это
21
несложно: в этом помогут личные беседы с работниками, руководителями
подразделений, наблюдения, в том числе и в неформальной обстановке,
анкетирование.
Во-вторых,
оценить
масштаб
предполагаемых
изменений.
Возможно,
потребуется провести несколько конкретных мероприятий, например организовать
работу внутреннего корпоративного сайта и своевременно информировать
работников об изменениях в компании. Планируя изменения, нужно помнить, что
эффективность целой системы всегда будет выше, чем набор ее отдельных
элементов.
Управление связями с общественностью на предприятии или в организации
всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, поведение
которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.
Всю общественность в тои или иной компании можно условно разделить на
внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся9, прежде всего:

персонал
компании
(основные
и
вспомогательные
рабочие,
специалисты, обслуживающий персонал и т. д.);

руководители структурных подразделений компании (управлений,
отделов, служб, лабораторий, бюро и т. п.);

акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении
компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.
Особенности отдельных категорий общественности должны быть учтены при
построении
соответствующей
системы
управления
коммуникациями
на
предприятии или в организации.
Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд жизненно важных для
современного бизнеса функций:

помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями,
возможностями и традициями фирмы;

разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с
персоналом;
9
Варакута C.А. , Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2003. С. 13.
22

удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в
фирме и вокруг ее;

обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между
руководством фирмы и ее работниками;

способствование развитию положительной мотивации у каждого
работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

формирование организационной культуры и фирменного стиля;

воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее
имиджа и культуры.10
Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае,
если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса
управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материальнотехнический,
финансовый,
нормативно-правовой,
технологический,
информационный и др.11
Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух
потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об
информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически
доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве
руководителя», в знании о
намерениях руководства, итогах и перспективах
деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и
встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения,
оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом
руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому
руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного».
Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает
складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока
информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и
создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены
10
11
Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001. С. 181.
Варакута C.А. , Егоров Ю.Н. Указ соч., С. 13.
23
на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к
общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет
правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной
технологии с ориентацией на информацию.
2.4. Антикризисный PR
Объект – организация во время кризиса.
Субъект – руководство, PR-мены.
Предмет – вывод организации из кризисной ситуации.
На разных уровнях мы постоянно сталкиваемся с теми или иными вариантами
кризисных ситуаций. Самым простым из них является конфликт. Но его, в отличие
от кризиса, конфликтология считает нормой. Ошибкой является лишь разрешение
конфликта неправлеными способами, а в принципе конфликты способствуют
увеличению жизнестойкости системы, поскольку вскрывают ее болевые точки.
Отсюда и повышенное внимание к разумному разрешению конфликтов, а не их
игнорирование, которым частично отличается западная конфликтология.
Кризисная ситуация – иная, это уже разрушенная система. Многие
крупнейшие компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать
на разразившийся кризис. В последнее время число кризисов и аварий резко
возрастает. И кризис сразу же становиться новостным событием для СМК. Как
справедливо отмечает Сэм Блэк, подобное событие может иметь «серьезные
последствия для компании: оно даже может угрожать будущему существованию
компании. Поэтому менеджмент кризиса сразу же включает кризисные PR»
С полуслова с полу взгляда PR-мены и кризисники понимают друг друга, а
вице-президенты по PR и рекламе могут лишь догадываться о существовании такой
штуки, как кризисное обеспечение своих компаний.
Несмотря на то, что кризисная ситуация практически всегда становиться
сюрпризом, есть моменты, когда можно спрогнозировать приближение кризиса.
Например, о том, что назревает кризис, свидетельствует большая, чем обычно
24
значимость возникшей ситуации для компании, а также проявляемое к компании
чрезмерное влияние, при этом появляется риск быстрого развития ситуации.
Очевидно, что компания должна оперативно реагировать на возникновение
кризисной ситуации. Но развитие кризиса может быть настолько быстрым, что
компания просто не будет успевать принимать решения по его урегулированию.
Поэтому важно заранее выработать общие принципы и стратегию антикризисной
коммуникационной программы, к которой компания
и обратиться в случае
возникновения кризиса. Формирование такой стратегии позволит компании:

Оперативно реагировать на развитие кризиса

Избежать
потери
времени
при
согласовании
действий
по
антикризисному правлению со всеми заинтересованными сторонами

Показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и
уже имеет план действий по его урегулированию
Большое
влияние
следует
уделить
формированию
PR-команды
по
антикризисному управлению. Такая команда может состоять, например, из топменеджера или представителя высшего управленческого звена, консультанта по
правовым вопросам и руководителя службы по связям с общественностью. Состав
PR-команды будет зависеть от типа кризиса, а участниками должны стать те
сотрудники, которые наиболее компетентны в возникших в связи с кризисной
ситуацией вопросах.
Заранее необходимо определить основные направления деятельности, а также
сферы ответственности участников антикризисной команды. В основном работа
должна строиться по следующим направлениям:

коммуникации с клиентами компании

отношения с сотрудниками

работа по правительственным структурам

работа с СМИ
Кроме того, члены антикризисной PR-команды отвечают за сбор и анализ
информации
и
ее
источников,
развитие
коммуникационной
стратегии,
распространение сообщений о сложившейся ситуации, привлечение третьих сторон
25
для поддержки позиций компании. Работа со СМИ включает в себя подготовку
материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование не недостоверную
информацию, организацию пресс-конференций.
Выбор спикера
Важным моментом при подготовке к кризисной ситуации является выбор
ответственного лица, которое будет от имени компании представлять ее позиции и
интересы перед общественностью и СМИ во время кризиса. Сотрудник, которого
выбрали должен стать компетентным источником информации для целевых групп.
Суть его работы – постоянно получать информацию о развитии возникшей ситуации
и содействовать в ее получении тем, кто в этом нуждается.
Позиции и интересы компании могут представлять сотрудники различных
уровней, это зависит от масштаба кризиса, его типа и особенностей. Сотрудник,
представляющий компанию, должен обладать определенными качествами и
навыками для того, чтобы завоевать симпатии общественности. Очень важно, чтобы
он
постоянно
демонстрировал
свои
профессиональные
знания
в
области
деятельности компании. Людям нравится следить за тем, как грамотные
специалисты ищут выход из трудных ситуаций. Любой же намек на то, что
компания не понимает проблемы и не осознает масштаба кризиса, приведет к
тяжелым последствиям. Постоянно показывая то, что компания ответственна за
случившееся и переживает за развитие ситуации вместе с остальными, сотрудник
может избежать превращения в объект тяжелой критики со стороны общественных
групп. Кроме того, речь спикера должна быть спокойной и уверенной, в ней
недопустимо употребление жаргонных слов и выражений.
Отношения со СМИ
Формирование
политики
компании
в
отношении
СМИ
–
один
из
составляющих пунктов планирования антикризисного управления. Во время
кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой
аудитории и учитывать ее позицию в своих выступлениях в СМИ. Важно
сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес у
общественности.
26
При формировании сообщений для прессы следует избегать жаргонной и
специализированной лексики. Очевидно, что большее доверие аудитория будет
испытывать к тому, кто говорит, открыто и прямо. Кроме того, сообщения от имени
компании должны быть прозрачными и обстоятельственными, короткими и
запоминающимися. Если компания делает в своем сообщении ошибку, необходимо
незамедлительно ее исправить, если сообщение компании процитировано, надо
обратить на это внимание аудитории. Информация « не для записи» не должна
звучать в выступлениях представителей организации, противном случае именно
такие сообщения появятся в заголовках на следующий день.
Мониторинг
Для того, чтобы быть в курсе мнения общественности по поводу кризисных
ситуаций округ компании и наиболее интересующих ее вопросов, необходимо
наладить систему мониторинга СМИ и сообщений других целевых аудиторий.
Поэтому, во время кризиса, необходимо отслеживать все звонки, поступающие от
представителей СМИ и общественных групп. Важно определить и зарегистрировать,
что за человек сделал звонок, какого под вопрос он задавал.
База данных
В случае возникновения кризисной ситуации компания должна быть в
состоянии в короткие сроки связаться с необходимыми людьми. Для этой цели
заранее составляется база данных необходимых людей, включая клиентов,
сотрудников, представителей СМИ, государственных служащих и представителей
третьей стороны. Такая база может включать в себя адреса, телефонные номера,
номера факсов.
Тренинги
Существует практика различных тренингов по управлению кризисными
ситуациями. Во время такой подготовки сотрудники, входящие в команду по
антикризисному управлению, дают интервью перед телевизионными камерами,
готовят сообщения для прессы, отвечают на провоцирующие вопросы. Другими
словами проходят весь цикл возможного развития кризисной ситуации. Тренинги
довольно эффективны в подготовке сотрудников к действиям в условиях кризиса.
27
Кроме того, появляется возможность отработать план по урегулированию кризисной
ситуации, опробовать различные сценарии развития кризиса.
28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящей работе была сделана попытка выделить и проанализировать
основные принципы создания Public Relations, учитывая в первую очередь его
особенности в рекламе. Область Public Relations наиболее остро нуждается, на мой
взгляд, в теоретическом обосновании принципов ее действенности. На сегодняшний
день существует множество научных трудов по психологии, теории и эстетики
рекламы; формирование образа же, как раздел теории Public Relations, недостаточно
проработан. Специалисты по психологии, социологии и другим общественным
наукам лишь недавно стали обращаться к этой теме, да и сами рекламисты больше
полагаются на собственный опыт и интуицию.
Наука
создания
образа
требует
комплексного
подхода.
PR-профи,
работающий над проблемой имиджа, должен обладать смешанными знаниями в
области психологии, дизайна, журналистики и даже физиологии человека, либо это
должна быть команда творчески мыслящих специалистов.
Особое внимание уделено аспектам создания Public Relations. Так же отмечена
важность Public Relations, как средства эффективной массовой коммуникации.
Значению Public Relations и рекламе не всегда уделяется должное внимание, в связи,
с чем взаимодействующие субъекты терпят моральные и материальные убытки.
Настоящий труд не претендует на законченность и совершенство, это лишь
попытка осмысления, предполагающая более развернутое и профессиональное
исследование проблем Public Relations и рекламы.
Исходя из этой работы, я сделала следующие выводы
1.
Public Relations (связи с общественностью) – это функция менеджмента,
которая оценивает отношения с общественностью и реализует программу действий
для обретения общественного понимания и принятия.
2.
Основная цель Public Relations – создание внешней и внутренней
социально-психологической
среды,
благоприятной
для
успеха
организации,
обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.
3.
Основными сферами, или направлениями деятельности PR являются
работа со СМИ, формирование отношений с потребителями, отношений с
29
партнерами, отношений с местной общественностью, с государством и местными
органами управления, отношений между сотрудниками, отношений с инвесторами
(финансовые PR), управление кризисом (кризис PR).
4.
Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного
мнения. Большинство акций PR проводятся с целью:

убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, о
продукте или организации;

сформировать общественное мнение, когда оно отсутствует;

усилить существующее мнение общественности.
30
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
1.
Блумер Г. Коллективное поведение // Американская социологическая
мысль. М., 1998.
2.
Блэк С. Public Relations. Что это такое? Блэк С, М., 2000
3.
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. И.Л. Викентьев,
Спб., 2005
4.
Д. Денисон Л. Тоби // Учебник по рекламе. Минск 2006
5.
Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Public Relations для политиков и
бизнесменов. Г.Г. Почепцов, Киев, 1998
6.
Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. С Блэк, Ростов-на-Дону «Феникс»
2004
7.
Синяева И.М. Сфера PR в маркетинге. И.М. Синяева, М, Юнити, 2007
8.
Серегина Т.К, Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационновнедренческий центр “Маркетинг”. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова, М,
2006
9.
Шелл Дж. Век виртуальной политики // “Финансовая Украина”, 1996, 27
февр.
31
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа