close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Оглавление

код для вставкиСкачать
Исследование московского рынка термобелья (демонстрационная версия) © Март 2013 КОНФИДЕНЦИАЛЬНО Оглавление 2 № слайда Список таблиц 3 Описание исследования 4 Состояние и динамика потребительского спроса на термобелье 7 Частота покупок и адресаты покупки термобелья 10 Ситуации использования термобелья 11 Предпочтения потребителей термобелья по брендам 12 Знание брендов термобелья 14 Социальный портрет потребителей термобелья по брендам 16 Места покупки термобелья 18 Интернет-­‐покупки термобелья 20 Пересечение форматов продаж термобелья 21 Различие аудиторий покупателей термобелья 22 Предложения по позиционированию и продвижению Бренда 25 Анкета телефонного опроса 26 Список таблиц 3 Таблица 1. Распределение потребителей термобелья по половым группам 7 Таблица 2. Распределение потребителей термобелья по возрастным группам 8 Таблица 3. Социальный портрет покупателей термобелья по брендам в разрезе возрастных групп 16 Таблица 4. Социальный портрет покупателей термобелья по брендам в разрезе самооценки дохода 17 Таблица 5. Места покупок термобелья 19 Таблица 6. Пересечение аудиторий магазинов по продаже термобелья 21 Таблица 7. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по полу покупателей 22 Таблица 8. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по возрасту покупателей 23 Таблица 9. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по самооценке дохода покупателей 24 Цели и Задачи Описание исследования 4 Цель исследования. Определение текущей ситуации с потреблением термобелья в г. Москве и прогнозирование динамики потребительского спроса в ближайшей перспективе. Задачи: •  Определить фактическую и потенциальную емкость московского рынка термобелья как наиболее большого и финансово емкого •  Определить возможные колебания потребительского спроса на термобелье в ближайшей перспективе (в будущем сезоне) •  Выявить основные ситуации использования термобелья москвичами •  Определить долю Бренда термобелья ХХХ на московском рынке •  Определить примерные доли основных конкурентов на московском рынке •  Выявить узнаваемость брендов термобелья •  Установить основные торговые форматы покупок термобелья москвичами •  Нарисовать портрет «среднего» московского потребителя термобелья 5 Целевая группа: жители 4 АО Москвы: ЮВАО, ЮЗАО, САО, СВАО (исключая мигрантов). Источники информации: данные Росстата, вторичные исследовательские данные, интервью с покупателями. Метод: телефонное интервью с жителями Москвы старше 16 лет по формализованной анкете. Количество: 1600 интервью Сроки проведения: март 2013 г. География: г. Москва Форма представления: слайды Power Point Этапы отбора респондентов: •  Данные Всероссийской переписи населения. •  Стратифицированная выборка Административных округов Москвы •  Телефонная случайная выборка респондентов. 6 7 Состояние и динамика потребительского спроса на термобелье Объем столичного рынка термобелья. •  На момент проведения опроса носили или покупали термобелье ХХХ % (что в абсолютных значениях составляет ХХХ чел) •  Таким образом, можно предположить, общий объем московского рынка термобелья (без учета мигрантов) составляет в процентах ХХХ % и около ХХХ чел в абсолютных значениях. Таблица 1. Распределение потребителей термобелья по половым группам. Данные РОССТАТА по Москве Данные опроса Носили Носили Бренд Муж 46,1% 43,8% ХХХ % ХХХ % Жен 53,9% 56,2% ХХХ % ХХХ % Таблица 2. Распределение потребителей термобелья по возрастным группам. 8 16-­‐23 24-­‐29 30-­‐39 40-­‐49 50-­‐59 60+ Данные Росстата 12,1% 12,4% 19,0% 17,3% 17,0% 22,3% Данные опроса 11,3% 13,0% 19,7% 14,6% 17,6% 22,2% Носили термобелье ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ % Носили Бренд ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ % ХХХ % 9 •  Планируют в будущем купить термобелье в целом по выборке ХХХ%: из числа купивших термобелье – ХХХ%; из числа не купивших – ХХХ %. •  Таким образом, соотношение реальной и потенциальной аудиторий покупателей термобелья в Москве составляет ХХХ. Это означает, что московский рынок термобелья в настоящее время близок к насыщению. Однако, принимая во внимание, что не всякое намерение покупки приводит к его реализации, а также учитывая негативные макро-­‐ и микроэкономические процессы (устойчиво отрицательный Индекс потребительской уверенности, снижение количества покупаемых автомобилей, сокращение продаж в сегменте FMCG среднего и премиум-­‐уровня) следует предположить, что столичный рынок термобелья в ближайшей перспективе имеет тенденцию к сокращению. Следует прогнозировать падение потребительского спроса на термобелье на ХХХ %. Частота покупок и адресаты покупки термобелья 10 •  Из числа покупавших/носивших термобелье преобладают неоднократные покупки (более 60%). •  Преобладающая частота покупок термобелья -­‐ 1 раз в сезон (около 50%). Реже, чем 1 раз в сезон -­‐ 37%. Чаще 1 раза в сезон – 8%. •  Адресатами покупки термобелья является, в массе своей, самопотребление (для себя) -­‐ более 50%. Далее идут покупки для себя и других (24%) и Для других (16%). Ситуации использования термобелья 11 По ситуации использования термобелья (открытый вопрос) лидирует позиция «для прогулок на улице» (ХХХ%). Далее идут (данные приводятся в неранжированном по степени убывания значимости виде): Спорт на улице (ХХХ%); Повседневная носка (ХХХ%). Для тепла когда холодно (ХХХ%); Для охоты/рыбалки (ХХХ %); Для туризма (3%); Прочее (менее 2%). Предпочтения потребителей термобелья по брендам 12 •  Доля Бренда ХХХ на столичном рынке термобелья составляет около ХХХ % (в абсолютном выражении от числа носивших москвичей – около ХХХ чел). •  Аудитория Бренда ХХХ и аудитория москвичей, покупавших/носивших термобелье несколько различаются: аудитория Бренда ХХХ более высокодоходная. Из покупателей Термобелья Бренда ХХХ: для 54% -­‐ затруднительна покупка автомобиля, 27% -­‐ недвижимости, 11% -­‐ Крупной бытовой техники. Из аудитории москвичей-­‐покупателей термобелья: для 23% -­‐ затруднительна покупка автомобиля, 18% -­‐ Крупной бытовой техники, 15% -­‐ недвижимости. 13 •  Конкурентное окружение Бренда ХХХ без учета статистической нагрузки не помнящих (данные приводятся в неранжированном по степени убывания значимости виде):* Adidas – ХХХ %; Norveg – ХХХ %; Бренд ХХХ – ХХХ %; Guahoo -­‐ ХХХ %; North Face -­‐ ХХХ %; Nova Tour -­‐ ХХХ % Marmot -­‐ ХХХ %; Glissade -­‐ ХХХ %; Cratex – ХХХ %. Другие бренды (в основном единичные) – 42%. •  Невозможность вспомнить большинством респондентов ТМ покупаемого термобелья косвенно говорит о том, что потребителоьское поведение людей можно описать фразой «ХХХ». •  Это подтверждается низким по сравнению с покупками в Спортмастере (см. далее) узнаваемостью Glassade (покупали термобелье в Спортмастере ХХХ%, покупали именно Glissade 3%, узнают Glissade 5%). * Сумма значений превышает 100%, т.к. респонденты могли отметить несколько вариантов. Знание брендов термобелья 14 •  Исследование показало, что покупатели в половине случаев (47%) не знают бренды термобелья. •  Из числа знающих, по уровню знания ТМ лидирует Adidas (32%). Однако, здесь надо принимать во внимание искажения, связанные с глобальностью этого Бренда. •  Бренд ХХХ входит в группу наиболее узнаваемых брендов. Без учета Adidas по узнаваемости далее располагаются (данные приводятся в неранжированном по степени убывания значимости виде): Norveg (ХХХ %); Marmot (ХХХ %); Guahoo (ХХХ %); North Face (ХХХ %); Ultramax (15%); Nova Tour (14%); Cratex (12%); Glissade (11%); Другие бренды (в основном единичные) – 29%. SUMMARY 15 •  Существенные расхождения между узнаваемостью Бренда ХХХ и его покупками говорит о том, что рекламная эффективность (информированность покупателей) существенно опережает дистрибуционную. Социальный портрет потребителей термобелья по брендам 16 Таблица 3. Социальный портрет покупателей термобелья по брендам в разрезе возрастных групп. 16-­‐23 24-­‐29 30-­‐39 40-­‐49 50-­‐59 60+ Соц. портрет покупателя брендов (искл Другие) -­‐ 100%. 15% 15% 22% 16% 16% 14% Соц. портрет покупателя Других брендов (в основном единичных) -­‐ 100%. 15% 19% 30% 15% 11% 8% 17 Таблица 4. Социальный портрет покупателей термобелья брендам в разрезе самооценки дохода. Затруднительна покупка автомобиля Затруднительна покупка КБТ Затруднительна покупка недвижимости Соц. портрет покупателя брендов (искл Другие) -­‐ 100%. 28% 16% 19% Соц. портрет покупателя Других брендов (в основном единичных) -­‐ 100%. 28% 23% 22% По половому признаку покупателей различий в потреблении не обнаружено. Места покупки термобелья 18 Покупатели в массе своей (82%) не помнят, в каких именно магазинах (название) они покупали термобелье. Наиболее привлекательными местами покупок термобелья являются (данные приводятся в неранжированном по степени убывания значимости виде): •  Магазины Спортмастер/Декатлон (ХХХ%); •  ТЦ/моллы (ХХХ%); •  В Иных спортивных магазинах/в Магазинах павильонного типа (Дубровка, ВВЦ) термобелье покупают около 9 %; •  В Интернет-­‐магазинах – ХХХ %; •  В магазинах типа Охота/рыбалка термобелье покупают ХХХ%; •  В специализированных ТЦ (типа СпортХит, Экстрим) термобелье покупают ХХХ %; •  На вещевых рынках – лишь 6%; •  В остальных Точках продаж – 4% и менее. 19 Таблица 5. Места покупок термобелья. В ТЦ В Спортмастер
/Декатлон В ином спортмагазине На рынке, в магазине павильонного типа В Интернет Соц. портрет покупателя брендов (искл Другие) -­‐ 100%. ХХХ % ХХХ % 9% 15% ХХХ% Соц. портрет покупателя Других брендов (в основном единичных) -­‐ 100%. ХХХ % ХХХ % 11% 15% ХХХ% Интернет-­‐покупки термобелья 20 В интернет-­‐покупках термобелья (интернет-­‐покупки термобелья приняты за 100%) лидирует Adidas (ХХХ %). Однако, необходимо учитывать определенную коррекцию, вызванную вероятным наложением в сознании покупателя термобелья с каким-­‐
либо иным товаром данного глобального бренда (трикотаж, спортивная одежда). Далее следуют (данные приводятся в неранжированном по степени убывания значимости виде): Norveg – ХХХ%; Бренд ХХХ -­‐ ХХХ%; Guahoo – ХХХ%; Marmot – ХХХ%; North Face, Glissade – по ХХХ%; Другие бренды (в основном единичные) – 19%. 21 Пересечение форматов продаж термобелья В каких еще магазинах Потребители покупают термобелье? Покупатели, совершающие покупки термобелья преимущественно в магазинах Спортмастер/Декатлон (взяты за 100%) склонны покупать термобелье и в ТЦ/
моллах (ХХХ %). Аудитория покупателей термобелья в ТЦ/моллах (взяты за 100%), весьма склонна к покупкам термобелья в магазинах Спортмастер/Декатлон (ХХХ %). Интернет-­‐покупатели (взяты за 100%) покупают термобелье и в Спортмастер/
Декатлон (ХХХ %), и в ТЦ/моллах (ХХХ %). Таблица 6. Пересечение аудиторий магазинов по продаже термобелья. Из числа покупателей в Спортмастер / Декатлон Из числа покупателей в ТЦ/
моллах Из числа Интернет-­‐
покупателей Спортмастер/Декатлон 100% ХХХ % ХХХ % ТЦ/моллы ХХХ % 100% ХХХ % 4 % 7 % 100% Интернет-­‐покупки 22 Различие аудиторий покупателей термобелья Таблица 7. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по полу покупателей. Спортмастер/Декатлон ТЦ/моллы Интернет-­‐покупки Муж 54% 47% 35% Жен 46% 53% 65% 23 Таблица 8. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по возрасту покупателей. Спортмастер/Декатлон ТЦ/моллы Интернет-­‐покупки 16-­‐23 ХХХ % ХХХ % ХХХ % 24-­‐29 ХХХ % ХХХ % 13% 30-­‐39 ХХХ % ХХХ % ХХХ % 40-­‐49 14% ХХХ % 8% 50-­‐59 13% 14% 19% 60+ 9% 11% 8% 24 Таблица 9. Различие аудиторий магазинов по продаже термобелья по самооценке дохода покупателями. Спортмастер/
Декатлон ТЦ/моллы Интернет-­‐покупки Затруднительна покупка автомобиля ХХХ % ХХХ % ХХХ % Затруднительна покупка недвижимости 22% 12% 19% Затруднительна покупка КБТ 17% 23% 19% Приложения Рекомендации по позиционированию и продвижению Бренда термобелья ХХХ . 25 Анкета телефонного опроса 26 Благодарим за внимание! КОНФИДЕНЦИАЛЬНО 
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа