close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

код для вставкиСкачать
ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ НАЦИОНАЛЬНОЙ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ РОССИЙСКОГО ОБРАЗОВАНИЯ В
УСЛОВИЯХ ПРИСОЕДИНЕНИЯ К БОЛОНСКОЙ ДЕКЛАРАЦИИ О
ФОРМИРОВАНИИ ЕДИНОГО ЕВРОПЕЙСКОГО ПРОСТРАНСТВА
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
Ступин Роман Сергеевич
член научно-экспертного совета Агентства инновационного развития.
Аннотация.
В статье рассматриваются основные теоретические аспекты и даются
практические рекомендации по разработке национальной маркетинговой
стратегии и комплекса маркетинговых коммуникации в сфере
образовательной политики. Основным аспектом исследования являются
государственные и общественные инициативы, реализуемые в России после
подписания Болонской декларации о формировании единого европейского
пространства высшего образования.
Ключевые слова:
маркетинг в образовании, высшее образование, болонский процесс,
современная школа России.
Abstract:
In article the main theoretical aspects are considered and practical
recommendations about development of national marketing strategy and a complex
marketing communications in the sphere of educational policy are made. The main
aspect of research are the state and public initiatives realized in Russia after
signing of the Bologna declaration on formation of uniform European space of the
higher education.
Keywords:
marketing in the education, the higher education, Bologna Process, modern
school of Russia.
В условиях укрепления рыночного механизма хозяйствования и
глобализации экономики, система образования не может находиться в
стороне от интеграционных процессов, что способствует переносу
экономических механизмов регулирования не только на деятельность
отдельно взятых субъектов образовательной деятельности, но и на
образовательную систему в целом.
Отправной точкой в процессе усиления роли экономических механизмов
в российской системе образования можно считать присоединение Российской
Федерации к Болонской декларации о формировании единого европейского
пространства высшего образования, которое было зафиксировано в
Берлинском коммюнике 19 сентября 2003 года [10]. Именно этот документ
имел наибольшее влияние на ход последующих реформ системы образования
России. Берлинское коммюнике заложило фундамент дальнейшей
интеграции российского образования в европейскую систему обучения,
сформировало требования для проведения реформ и фактически вывело
российскую систему образования на международный рынок с его законами
конкуренции и особенностями экономического регулирования. В данных
условиях высокое качество образования само по себе не является
достаточным условием для достижения экономического эффекта и
формирования позитивного имиджа в международной конкурентной среде.
Для того чтобы занять устойчивую рыночную нишу, ведущие
российские учебные заведения высшего образования вынуждены прибегать к
использованию маркетинговых механизмов. Маркетинговые исследования,
коммуникации и инструменты становятся неотъемлемой компонентой
политики российских образовательных учреждений. При этом, если
рассматривать российскую систему образования как рынок, то она
характеризуется в первую очередь высокой степенью дисбаланса спроса и
предложения как во внутреннем так и во внешних рыночных сегментах.
Данный фактор также подтверждает необходимость широкого и
масштабного применения маркетингового инструментария на рынке
образовательных услуг.
Руководство образовательных учреждений высшего профессионального
образования не может оставаться в стороне от этих тенденций, и сегодня
большинство ведущих учебных центров с высокой степенью
профессионализма осуществляют функции по разработке и реализации
стратегии маркетинговой деятельности. В связи с тем, что реализация
постулатов Болонской декларации о формировании единого европейского
пространства высшего образования и увеличение рейтинга российского
образования находится в векторе международных интересов Российской
Федерации, основная функция по маркетинговому сопровождению
российского образования лежит на органах государственной власти в целом
и органах управления образования в частности. Таким образом, перед
Министерством образования и науки Российской Федерации лежит задача по
разработке и реализации системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций как на микроэкономическом, так и на макроэкономическом
уровне.
Образование находится в векторе стратегических государственных
интересов, в связи с чем, маркетинговые коммуникации в данной предметной
области должны осуществляться с обязательным соблюдением принципов
комплексности, последовательности. Основным критерием разработки
системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является
всесторонний анализ текущей экономической, политической и социальной
ситуации, глубокий анализ различных субъектов и объектов образовательной
политики. Это обусловлено еще и высокой консервативностью сферы
образования. Любые реформы и преобразования в образовательной системы
должны сопровождаться комплексной разъяснительной и маркетинговой
подготовкой, опираться на поддержку профессиональной среды
и
экспертного сообщества.
В 2011 году государство в лице Министерства образования и науки РФ
как основного разработчика стратегической политики в сфере образования
приступило к реализации очередной концепции, направленной на
модернизацию системы образования. Основной инструментальноидеологической базой государственных усилий является Федеральная
целевая программа развития образования на 2011-2015 годы, утвержденная
постановлением Правительства Российской Федерации от 7 февраля 2011 г.
№ 61, и реализуемые в ее рамках мероприятия по модернизации
региональных систем образования (МРСО).
Однако данные документы представляют собой, в основном,
декларативно-концептуальную базу реформирования системы образования
РФ. Данная точка зрения находит свое подтверждение в самом содержании
федеральной целевой программы, в качестве основных целевых индикаторов
которой обозначены качественные показатели, с низкой возможностью
количественной оценки, такие как уровень доступности образования, уровень
соответствия образования современным стандартам.
Тем не менее, федеральная целевая программа и разрабатываемые на ее
основе локальные проекты и подпрограммы являются важными
инструментами модернизации системы образования, в том числе и в
международном контексте. В частности, программа вводит имиджевые
составляющие российского образования, формирующие характер его
позиционирования и обуславливающие контентный базис маркетинговых
коммуникаций. Основными трендами и понятиями , вводимыми программой,
являются такие характеристики, как «качество и доступность образования»,
«социальная ориентированность государственной политики в сфере
образования», «приведение образования в соответствие с потребностями
рынка». Также стоит заметить, что сама терминология нормативных актов
Министерства образования и науки РФ приобретает характер устоявшихся
словосочетаний, ассоциируемых с позитивным имиджем государственной
политики в сфере образования. В первую очередь, это связано с термином
«модернизация образования», который используется в ключевых документах
ведомства. Основное программное отражение термин находит в комплексном
проекте модернизации (КПМО). КПМО является продолжением
приоритетного национального проекта «Образование», запущенного в 2006
году и направленного на рост «человеческого капитала» в Российской
Федерации. Приоритетный национальный проект «Образование» - это
первый масштабный проект в сфере модернизации и популяризации
образования в Российской Федерации. Старт и реализация ПНП
«Образование» сопровождались использованием широкого комплекса
маркетинговых коммуникаций: реклама в средствах массовой информации и
на специализированных рекламных конструкциях, PR и publicity, брендинг и
другие направления маркетинговых коммуникаций.
Важной маркетинговой особенностью приоритетного национального
проекта «Образование» является тот факт, что основной целевой аудиторией
проекта являлись внутренние потребители.
Еще одной стратегической инициативой в сфере образования является
национальная образовательная инициатива «Наша новая школа»,
инициированная в 2010 году. Данная инициатива отличается еще большим
декларативно-маркетинговым характером, в значительной степени связана с
избирательным циклом 2011-2012 годов. Тем не менее, основная задача
данной программы заключается в формировании благоприятного поля для
реформирования системы образования, в частности введения новых
федеральных государственных образовательных стандартов и принятия
нового федерального закона «Об образовании в Российской Федерации».
Реализация инициативы «Наша новая школа» сопровождалось активным
использованием маркетинговых и рекламных технологий. Основные акценты
программа делает на внедрение новых образовательных стандартов,
модернизация школьной инфраструктуры, пропаганду здорового образа
жизни среди учащихся, поддержка учителей и талантливых детей.
Маркетинговая активность проекта в значительность степени снизилась
после проведения в Российской Федерации выборов депутатов
Государственной Думы Федерального Собрания РФ в декабре 2011 года и
выборов Президента Российской Федерации в марте 2012 года.
Кроме государственных программ в России существует и внедряется
несколько общественных инициатив, направленных на модернизацию
образовательной системы. Примерами таких программ являются такие
инициативы, как «Сетевой город. Образование», общероссийский проект
«Школа цифрового века», комплексная программа «Современная школа
России». Однако, большинство общественных инициатив направлено на
решение локальных прикладных задач.
Программа
«Сетевой Город. Образование» представляет собой
комплексную информационную систему, которая объединяет в единую сеть
образовательные учреждения и органы управления образования в пределах
административно-территориальных
единиц
субъектов
Российской
Федерации.
Проект «Школа цифрового века» направлен, в первую очередь, на
«обеспечение образовательных учреждений предметно-методическими
материалами по всем учебным дисциплинам и направлениям школьной
жизни с адресной доставкой на современных носителях» [7].
Комплексная программа «Современная школа России» реализуется с
2008 года и представляет собой «комплекс технологических решений,
способных существенно изменить саму суть образовательного и
воспитательного процесса, реализуемого в системе учебных заведений
общего, профессионального, дополнительного и высшего образования,
централизованной библиотечной системе, учреждениях подготовки и
повышения квалификации работников образования, а также в работе органов
управления образованием» [3].
Программа «Современная школа России» наиболее полно отражает
вопросы технического и информационно-коммуникативного оснащения
участников образовательного процесса и вопросы формирования
эффективных механизмов инновационного развития системы образования в
распределенной сети учреждений образования, органов управления
образованием, воспитательными учреждениями, производственными
площадками, ведомствами, осуществляющими деятельность в сфере
профилактики асоциальных явлений в детской, подростковой и молодежной
среде. Программа разработана с учетом рекомендаций органов
государственной власти и местного самоуправления, российских ученых,
педагогов школ и ВУЗов, гражданского общества. Таким образом, в
настоящее время мы наблюдаем процесс формирования базиса для
последующей модернизации системы образования. В основу комплексной
программы «Современная школа России» положены передовые достижения
науки и техники. Программа направлена на внедрение и интеграцию в
образовательный процесс современных технических средств обучения,
систем дистанционного обучения, систем видеоконференцсвязи и
проведения занятий, мультимедийных порталов, виртуальных классов,
электронных дневников и журналов, систем видеоконтроля, трансляции и
вещания.
Кроме технического сопровождения образовательного процесса
программа «Современная школа России» также предусматривает обобщение
и распространение передового педагогического и научного опыта. Для
реализации данной задачи в рамках программы выпускается научный
сборник «Современная школа России. Вопросы модернизации». С 2011 года
программа реализуется на территории Украины и Казахстана, демонстрируя
тем самым успешный опыт тиражирования российских технологий в сфере
модернизации образования.
Анализ маркетинговых коммуникаций в свете реализации национальных
и международных проектов модернизации образования показывает, что в
Российской Федерации, несмотря на активное использование маркетинговых
механизмов и инструментов, практически отсутствует системный подход к
формированию и реализации комплекса интегрированных маркетинговых
коммуникаций. Особенно остро недостатки маркетингового механизма
заметны на макроэкономическом уровне, в свете присоединения Российской
Федерации к Болонской декларации о формировании единого европейского
пространства высшего образования.
Маркетинговая стратегия российского образования часто не учитывает
интересы всех реальных участников маркетинговых отношений, которыми
являются не только преподаватели и обучаемые.
Среди возможных целевых аудиторий маркетинговой деятельности при
реализации государственных и общественных инициатив в сфере
модернизации образовательной системы можно выделить: российских и
иностранных абитуриентов, преподавателей российских и иностранных
учебных заведений, представителей средств массовой информации и лидеров
общественного мнения, посредников на рынке образовательных услуг
(службы занятости, органы государственного и общественного контроля,
разрешительные органы, общественные организации, профессиональные
союзы), учащихся учреждений среднего и среднего специального
образования Российской Федерации и государств-участников Содружества
Независимых Государств, выпускников программ подготовки бакалавров и
магистров зарубежных высших учебных заведений.
Выработка национальная стратегии маркетинговой деятельности в сфере
образования должна опираться на комплексные исследования и
всесторонний анализ состояния образовательной системы, настроений и
ожиданий участников маркетинговых коммуникаций, а также анализ
зарубежного опыта модернизации систем образования. Сложность
стратегического маркетингового планирования заключается в том, что на
данном этапе сложно определять количественные целевые показатели, что
способствует необходимости оперативной корректировки целей, планов и
задач.
В процессе разработки национальной маркетинговой стратегии системы
образования и комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо
придерживаться следующих этапов:
- исследование состояния рынка образовательных услуг государств,
присоединившихся к Болонской декларации о формировании единого
европейского пространства высшего образования;
- оценка текущей маркетинговой стратегии и используемых
маркетинговых средств в процессе реализации приоритетного национального
проекта «Образование», национальной образовательной инициативы «Наша
новая школа», комплексной программы «Современная школа России» и
других государственных и общественных инициатив;
- анализ маркетинговых стратегий и инструментария, применяемого на
территории других государств;
- постановка целей комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере
государственной образовательной политики;
- сегментация образовательного рынка, выбор и формирование системы
градации целевых сегментов;
- анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
системы образования;
- разработка программы позиционирования российского образования;
- экономическая оценка маркетинговой стратегии и комплекса
маркетинговых коммуникаций в сфере образования;
- проработка инструментов контроля
реализации маркетинговой
стратегии и маркетинговых коммуникаций в сфере образования.
Современное развитие системы образования должно осуществляться на
основе передовых технологий и механизмов, применяемых в других отраслях
экономики. Инновационное развитие образовательной системы, активное
совершенствование технологий и инструментов менеджмента и маркетинга,
совершенствование и мультипликация технологий обучения на сегодняшний
день
являются
неотъемлемыми
атрибутами
образовательных
и
воспитательных технологий большинства государств мира. Развитие
инноваций в системе образования и совершенствование технологий
управления образовательной деятельности должны стать базисом
инновационной политики государства и основой национальной безопасности.
Список литературы:
1) Анализ зарубежного опыта модернизации образования [Текст] / Р.С.
Ступин // Современная школа России. Вопросы модернизации: Материалы II
Международной научно-практической конференции, декабрь 2012 года. –
Москва: Открытый Мир, 2012. – С. 173-210.
2) Дистанционное обучение как основной инструмент модернизации
образования [Текст] / Р.С. Ступин // Современная школа России. Вопросы
модернизации:
Материалы
международной
научно-практической
конференции, сентябрь 2012 года. – Москва: Открытый Мир, 2012. – С. 184192.
3) Официальный сайт центра внедрения программы «Современная школа
России» в Южном Федеральном округе http://www.sshr.ru.
4) Официальный сайт комплексной программы «Современная школа России»
5) Развитие современной социальной рекламы [Текст] / Е.В. Дудина, Р.С.
Ступин // Социально-экономические приоритеты региональной политики
развития торговли и общественного питания: материалы междунар. науч.практ. конф., 26-28 апр. 2006г. Кн. 1 / под ред. Н. И. Лыгиной. – Орел: Изд-во
ОрелГИЭТ, 2006. – С. 206-207.
6) Реклама как инструмент воспитания и обучения молодежи [Текст] /Е.В.
Дудина, Р.С. Ступин // Современные аспекты и проблемы региональной
экономики: сборник материалов междунар. науч.-практ. конф. Кн. 1 / под
ред. Н.И. Лыгиной. – Орел: Изд-во ОрелГИЭТ, 2005. – С. 87-89.
7) Сайт
общероссийского
проекта
«Школа
цифрового
века»
http://digital.1september.ru/
8) Современная школа России и инновационные процессы в образовании
[Текст] / Р.С. Ступин // Интеграция науки и образования как механизм
эффективного
развития
современного
общества:
Материалы
I
Международной научно-практической конференции 20-21 октября 2011 года:
Москва, С. 53-59.
9) Ступин, Р.С. Зарубежный опыт и практика модернизации образования
[Текст] / Р.С. Ступин. – Москва: Открытый Мир, 2012. 217 с.
10) Realising the European Higher Education Area. Communiqué of the
Conference of Ministers responsible for Higher Education in Berlin on 19
September 2003 / Page 8.
11) europedu.org (Sorbonne-Bologna process, French Ministry of Education)
Text of the Sorbonne Declaration of 1998 and the Bologna Declaration of 1999 in
English, French, German and Italian, together with data on the higher education
system of the signatory countries of the Sorbonne Declaration.
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа