close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

код для вставкиСкачать
Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального
образования «Красноярский государственный медицинский университет имени
профессора В.Ф. Войно-Ясенецкого» Министерства здравоохранения
Российской Федерации
Кафедра экономики и менеджмента
Социальный маркетинг
СБОРНИК МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ДЛЯ
ПРЕПОДАВАТЕЛЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ
для направления подготовки 040400 – Социальная работа
(очная форма обучения)
Красноярск
2014
УДК
ББК
С
Социальный маркетинг: сб. метод. рекомендаций для преподавателя к
практич. занятиям для направления подготовки 040400 – Социальная работа
(очная форма обучения) / сост. Н.Н. Гнедых – Красноярск : тип. КрасГМУ,
2014. – 117 с.
Составители: к.э.н., доцент Гнедых Н.Н.
Сборник методических указаний к практическим занятиям
предназначен для преподавателя с целью организации занятия. Составлен в
соответствии с ФГОС ВПО (2009) для направления подготовки 040400 –
Социальная работа (очная форма обучения), рабочей программой
дисциплины (2012 г.) и СТО 4.2.01-11. Выпуск 3.
Рекомендован к изданию по решению ЦКМС (Протокол №__ от
«___»__________20__).
КрасГМУ
2014 г.
2
Содержание:
1. Занятие 1.
Тема. Сущность социального маркетинга………………………….
2. Занятие 2.
Тема. Содержание социального маркетинга……………………….
3. Занятие 3.
Тема. Основные виды социального маркетинга …………………..
4. Занятие 4.
Тема. Продажи в социальном маркетинге………………………….
5. Занятие 5.
Тема. Организация маркетингового управления социальной
сферой………………………………………………………………….
6. Занятие 6.
Тема. Функциональный уровень в социальном маркетинге………
7. Занятие 7.
Тема. Социальная компетентность ………………………………….
8. Занятие 8.
Тема. Социальная ответственность…………………………………
9. Занятие 9.
Тема. Маркетинговые исследования в социальной сфере ………...
10.Занятие 10.
Тема. Особенности анкетирования в социальном маркетинге……
11.Занятие 11.
Тема. Сегментирование в социальном маркетинге ………………..
12.Занятие 12.
Тема. Позиционирование в социальном маркетинге………………
13.Занятие 13.
Тема. Разработка комплекса социального маркетинга …………….
14.Занятие 14.
Тема. Ценообразование в социальном маркетинге…………………
15.Занятие 15.
Тема. Особенности коммуникаций в социальном маркетинге ……
16.Занятие 16.
Тема. Воздействие на общественное мнение в социальном
маркетинге………………………………………………………………
17.Занятие 17.
Тема . Эффективность социального маркетинга……………………
3
4
11
17
22
28
35
42
51
59
64
69
79
89
94
99
105
111
1.
Занятие № 1
Тема: «Сущность социального маркетинга».
2. Форма организации учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): изучение основ
социального маркетинга позволит заложить основу для дальнейшего
эффективного изучения науки управления и работы в рыночных условиях.
Цели обучения:
Общая цель: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ПК-6.
Учебная цель: изучить суть основных понятий в маркетинге: нужда,
потребность, запрос, потребительская ценность, обмен, сделка, товар, рынок;
раскрыть социально-экономическую сущность и содержание маркетинга;
дать основные определения маркетингу; раскрыть суть основных концепций,
применяемых в маркетинге; объяснить целесообразность применения
различных маркетинговых стратегий при различных состояниях спроса;
Изучить основные понятия маркетинга, их роль в успешном продвижении
медицинских услуг в условиях медицинского страхования. Сравнить пять
концепций управления маркетингом, и сформулировать основные идеи
управления спросом на платные медицинские услуги,
создания
потребительской ценности и ее удовлетворения. Проанализировать основные
проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи в медицинском и
социальном учреждении.
4. Место проведения: учебная комната.
5. Оснащение занятия: слайды, тесты.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
Этапы
1. Организация занятия
Продолжительность
(мин.)
5
2. Формулировка темы и 5
цели
3. Контроль
исходного 20
уровня знаний, умений
4. Раскрытие
учебно- 10
целевых вопросов
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего вида
обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование, индивидуальный устный или
письменный опрос, фронтальный опрос,
типовые задачи
Инструктаж обучающихся преподавателем
(ориентировочная
основа
маркетинговой
деятельности, истории развития маркетинга)
4
5. Самостоятельная работа 20
обучающихся (текущий
контроль):
 решение
ситуационных задач,
 просмотр и
обсуждение слайдов.
 обсуждение
применения знаний
основ маркетинга в
сестринской работе
на примере работы
персонала
учреждения, в
котором была
пройдена практика
6. Итоговый
контроль 10
знаний письменно или
устно
с
оглашением
оценки
каждого
обучающегося
за
теоретические знания и
практические навыки по
изученной теме занятия
7. Задание на дом (на 14,6
следующее занятие)
Всего:
Работа: в учебной комнате
 просмотр и обсуждение слайдов.
 обсуждение применения знаний основ
маркетинга в сестринской работе на
примере работы персонала учреждения, в
котором была пройдена практика
Тесты по теме, ситуационные и нетиповые
задачи
Вопросы для самоподготовки
84,6
7. Аннотация (краткое содержание) темы:
Маркетинг - социально-управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров потребительских ценностей и взаимообмена
ими. Другими словами маркетинг - вид человеческой деятельности
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и
всего общества в целом.
Самое важное из понятий маркетинга - нужды человека. Нужда – это
испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Нужды можно
разделить на физические (нужда в пище, одежде, тепле), социальные (в
общении), индивидуальные (в самовыражении).
Потребность – нужда принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности людей
практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их
5
удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары,
которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить
максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей.
Запрос – потребности человека подкрепленные его покупательной
способностью.
Одним из основных способов, которые позволяют человеку получить
желаемое является обмен. Обмен – акт получения от кого-то желаемого
объекта взамен другого объекта. Для того чтобы обмен состоялся,
необходимо выполнить несколько условий. Для совершения обмена
требуется участие как минимум двух сторон, каждая сторона должна
обладать товаром представляющим ценность для другой стороны. Каждая из
сторон должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но
каждая должна иметь возможность свободно, без принуждения принять, или
отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец обе стороны
должны быть в состоянии осуществить доставку своих товаров.
Если обмен – это центральное понятие маркетинга, то сделка является
своеобразной единицей измерения в маркетинге.
Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами.
Неотъемлемые части сделки – как минимум два товара, обладающих
потребительской ценностью, согласованных условий заключения договора,
времени и места его реализации.
Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о
способности товара удовлетворить свои потребности.
Управление маркетингом - анализ, планирование, реализация и
контроль за исполнением
программ, направленных на создание,
поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем
для достижения целей организации.
Концепции управления маркетингом
Концепция маркетинга – философия управления маркетингом, которая
предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом
определение нужд и запросов целевых рынков и более эффективно по
сравнению с компаниями конкурентами удовлетворения потребителя.
Концепция совершенствования производства – основана на
утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые
широко распространены и доступны по цене. Управление маркетингом
должно быть направлено на совершенствование производства, форм и
методов сбыта.
Концепция совершенствования товара - основана на утверждении о
том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и
характеристики которых постоянно улучшаются. Следовательно, компанияпроизводитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей
продукции.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - основана на том,
что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной
6
компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара
на рынок и широкомасштабной продаже
Концепция социально-этичного маркетинга – ее суть в том, что
компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых
рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более
эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые
поддерживают, или улучшают благополучие как клиента, так и всего
общества в целом.
8. Вопросы для самоподготовки:
1. Что такое социальный маркетинг?
2. Назовите основные понятия социального маркетинга?
3. Дайте определение обмену?
4. Перечислите основные условия обмена?
9. Тестовые задания по теме:
1. МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ – ЭТО (ВЫБЕРИТЕ НАИБОЛЕЕ
ПОЛНЫЙ ОТВЕТ):
1) Система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном
изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании
предложения медицинских услуг производителем.
2) Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд
и потребностей посредством обмена.
3) Предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением
товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю.
4) Комплексный процесс планирования, экономического обоснования и
управления производством услуг здравоохранения, ценовой политики в
области лечебно-диагностического процесса, продвижения услуг (товаров
медицинского назначения к потребителям, а также процессом их реализации
2. ОСНОВНЫМИ ПОНЯТИЯМИ,
МАРКЕТИНГА, НЕ ЯВЛЯЮТСЯ:
1) нужда, потребность
2) запрос, товар
3) обмен, сделка
4) рынок
5) производительность
ОТРАЖАЮЩИМИ
СУЩНОСТЬ
3. ДЛЯ СОВЕРШЕНИЯ СДЕЛКИ НЕОБХОДИМО СОБЛЮДЕНИЕ ВСЕХ
УСЛОВИЙ, КРОМЕ:
1) наличия по меньшей мере двух ценностно значимых объектов
2) сторон должно быть как минимум две
7
3) согласованное время совершения
4) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и
доставку своего товара
4. В КАКОЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ШЛО РАЗВИТИЕ РЫНКА:
1) I период – «сбытовой»
II период – «производственный»
III период – «маркетинговый»
2) I период – «маркетинговый»
II период – «сбытовой»
III период – «производственный»
3) I период – «производственный»
II период – «сбытвой»
III период – «маркетинговый»
5. ОСНОВНЫМИ
ПРЕДПОСЫЛКАМИ
ВОЗНИКНОВЕНИЯ
МАРКЕТИНГА В ЗДРАВООХРАНЕНИИ ЯВИЛИСЬ:
1) ухудшение состояние здоровья населения
2) ухудшение обращаемости населения за медицинской помощью
3) недостаточное качество медицинской помощи
4) рост издержек производства медицинских услуг
5) все выше перечисленные предпосылки
Ответы на тестирование.
1. 4
2. 5
3.4
4.3
5.5
10. Задачи по теме: (учебно-методическое пособие п.4 - см. карта
обеспечения учебно-методической литературой).
Задача №1
В ситуации, когда перед руководством организации стоит задача увеличения
величины емкости рынка конкретной медицинской услуги, какой из видов
спроса создает резерв для этого посредством улучшения качества оказываемой
медицинской услуги:
1) скрытый спрос;
2) отрицательный спрос;
3) стабильный спрос;
4) эластичный спрос;
5) неэластичный спрос.
Ответ к задаче №1: 1.
Задача №2
8
Какую концепцию маркетинга целесообразно использовать при превышении
спроса на определенный товар над предложением этого товара?
1) Концепция социально-этического маркетинга;
2) концепция маркетинга;
3) концепция совершенствования медицинской услуги;
4) концепция совершенствования производства;
5) концепция интенсификации коммерческих усилий.
Ответ к задаче №2: 4
Задача №3
На рынке медицинских услуг работают два конкурирующих медицинских
учреждения, используя технологии маркетинга. Первое - делает акцент на
реализацию лечебных и диагностических услуг населению, учитывая все
нужды и потребности в медицинской помощи. Второе - делает акцент на
профилактические мероприятия, также удовлетворяя нужды и потребности
населения в здоровье.
Укажите, какие концепции управления маркетингом преследует каждое
медицинское учреждение и их отличия?
Ответ к задаче №3:
Первое медицинское учреждение использует концепцию маркетинга, второе концепцию социально-этичного (социального) маркетинга. Отличие концепций
состоит
в
том,
что
первая
подразумевает
взаимодействие
(взаимоудовлетворение) двух субъектов - потребителя и производителя и
ориентирована на получение прибыли, а во втором - трех: потребителя,
производителя и общества и ориентирована на изучение нужд и
удовлетворение потребностей общества в медицинских услугах.
11. Перечень практических умений:
№ п/п
1
1.
2.
3.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Уметь моделировать основные концепции
Применить знания сущуправления маркетингом
ности основных концепций
маркетинга.
Уметь определять их достоинства и
Применить з-н "О менедостатки по отношению к работе
дицинском страховании".
медицинского учреждения в условиях
медицинского страхования
Уметь
разработать
маркетинговые Применить различные вимероприятия при различных состояниях ды маркетинга при разспроса на услуги медицинского учреждения.
личных состояниях спроса.
12. Примерная тематика НИРС по теме: не предусмотрена
13. Литература:
-основная:
9
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010 iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
10
1. Занятие № 2
Тема: «Содержание социального маркетинга».
2.Форма организации учебного процесса: практическое занятие. Метод
обучения активный.
3.Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): изучение основ
социального маркетинга позволит заложить основу для дальнейшего
эффективного изучения науки управления и работы в рыночных условиях.
Цели обучения:
Общая цель: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ПК-6.
Учебная цель: изучить суть основных понятий в маркетинге: нужда,
потребность, запрос, потребительская ценность, обмен, сделка, товар, рынок;
раскрыть социально-экономическую сущность и содержание маркетинга;
дать основные определения маркетингу; раскрыть суть основных концепций,
применяемых в маркетинге; объяснить целесообразность применения
различных маркетинговых стратегий при различных состояниях спроса;
Изучить основные понятия маркетинга, их роль в успешном продвижении
медицинских услуг в условиях медицинского страхования. Сравнить пять
концепций управления маркетингом, и сформулировать основные идеи
управления спросом на платные медицинские услуги,
создания
потребительской ценности и ее удовлетворения. Проанализировать основные
проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи в медицинском и
социальном учреждении.
4. Место проведения: учебная комната.
5. Оснащение занятия: слайды, тесты.
6. Структура содержания темы (хронокарта, план занятия):
№
Этапы
8. Организация занятия
Продолжительность
(мин.)
5
9. Формулировка темы и 5
цели
10. Контроль
исходного 20
уровня знаний, умений
11. Раскрытие
учебно- 10
целевых вопросов
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего вида
обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование, индивидуальный устный или
письменный опрос, фронтальный опрос,
типовые задачи
Инструктаж обучающихся преподавателем
(ориентировочная
основа
маркетинговой
деятельности, истории развития маркетинг1)
11
12. Самостоятельная работа 20
обучающихся (текущий
контроль):
 решение
ситуационных задач,
 просмотр и
обсуждение слайдов.
 обсуждение
применения знаний
основ маркетинга в
сестринской работе
на примере работы
персонала
учреждения, в
котором была
пройдена практика
13. Итоговый
контроль 10
знаний письменно или
устно
с
оглашением
оценки
каждого
обучающегося
за
теоретические знания и
практические навыки по
изученной теме занятия
14. Задание на дом (на 14,6
следующее занятие)
Всего:
Работа: в учебной комнате
 просмотр и обсуждение слайдов.
 обсуждение применения знаний основ
маркетинга в сестринской работе на
примере работы персонала учреждения, в
котором была пройдена практика
Тесты по теме, ситуационные и нетиповые
задачи
Вопросы для самоконтроля с.17 учебного
пособия «Маркетинг в сестринском деле»,
учебно-методические разработки следующего
занятия, индивидуальные задания (составить
схемы, алгоритмы, таблицы и т.д.)
84,6
7. Аннотация
Маркетинг - социально-управленческий процесс, с помощью которого
отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности
посредством создания товаров потребительских ценностей и взаимообмена
ими. Другими словами маркетинг - вид человеческой деятельности
направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Социальный маркетинг — это направление, использующее инструменты маркетинга для улучшения жизни как отдельных людей, так и
всего общества в целом.
Самое важное из понятий маркетинга - нужды человека. Нужда – это
испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. Нужды можно
разделить на физические (нужда в пище, одежде, тепле), социальные (в
общении), индивидуальные (в самовыражении).
Потребность – нужда принявшая специфическую форму в соответствии
с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности людей
практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их
12
удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары,
которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить
максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей.
Запрос – потребности человека подкрепленные его покупательной
способностью.
Одним из основных способов, которые позволяют человеку получить
желаемое является обмен. Обмен – акт получения от кого-то желаемого
объекта взамен другого объекта. Для того чтобы обмен состоялся,
необходимо выполнить несколько условий. Для совершения обмена
требуется участие как минимум двух сторон, каждая сторона должна
обладать товаром представляющим ценность для другой стороны. Каждая из
сторон должна испытывать желание совершить обмен с другой стороной, но
каждая должна иметь возможность свободно, без принуждения принять, или
отвергнуть предложение противоположной стороны. Наконец обе стороны
должны быть в состоянии осуществить доставку своих товаров.
Если обмен – это центральное понятие маркетинга, то сделка является
своеобразной единицей измерения в маркетинге.
Сделка – торговая операция, совершаемая двумя сторонами.
Неотъемлемые части сделки – как минимум два товара, обладающих
потребительской ценностью, согласованных условий заключения договора,
времени и места его реализации.
Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о
способности товара удовлетворить свои потребности.
Управление маркетингом - анализ, планирование, реализация и
контроль за исполнением
программ, направленных на создание,
поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем
для достижения целей организации.
Концепции управления маркетингом
Концепция маркетинга – философия управления маркетингом, которая
предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом
определение нужд и запросов целевых рынков и более эффективно по
сравнению с компаниями конкурентами удовлетворения потребителя.
Концепция совершенствования производства – основана на
утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые
широко распространены и доступны по цене. Управление маркетингом
должно быть направлено на совершенствование производства, форм и
методов сбыта.
Концепция совершенствования товара - основана на утверждении о
том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и
характеристики которых постоянно улучшаются. Следовательно, компанияпроизводитель должна прилагать все усилия для совершенствования своей
продукции.
Концепция интенсификации коммерческих усилий - основана на том,
что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной
13
компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара
на рынок и широкомасштабной продаже
Концепция социально-этичного маркетинга – ее суть в том, что
компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых
рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более
эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые
поддерживают, или улучшают благополучие как клиента, так и всего
общества в целом.
9. Вопросы для самоподготовки:
1. Дайте определение понятию сделка?
2. Отличия сделки от обмена?
3. Дайте определение управлению социальным маркетингом?
4.Выделите
и охарактеризуйте основные концепции
маркетингом?
управления
10. Тестовые задания по теме:
1.КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА УТВЕРЖДАЕТ, ЧТО:
1) потребители будут благожелательны к товарам и услугам, которые
широко распространены и доступны по цене
2)
потребители не будут товары организации в достаточных
количествах
3) залогом достижения целей организации является определение нужд и
потребностей целевых рынков
4) залогом достижения целей организации является обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивными,
чем у конкурентов, способами
5) потребители будут более благосклонны к товарам и услугам,
имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и
характеристики
2.КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ ПРИМЕНЯЕТСЯ ПРИ:
1) отсутствии спроса
2) отрицательном спросе
3) падающем спросе
4) нерегулярном спросе
5) все вышеперечисленное
3.СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ ПРИМЕНЯЕТСЯ ПРИ:
1) отрицательном спросе
2) скрытом спросе
3) отсутствии спроса
14
4) нерациональном спросе
5) все вышеперечисленное
4.СИНХРОМАРКЕТИНГ ПРИМЕНЯЕТСЯ ПРИ:
1) нерегулярном спросе
2) падающем спросе
3) нерациональном спросе
4) скрытом спросе
5) все вышеперечисленное
5.ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ ПРИМЕНЯЕТСЯ ПРИ:
1) чрезмерном спросе
2) нерациональном спросе
3) падающем спросе
4) отрицательном спросе
5) полноценном спросе
Ответы на тестирование.
1. -4 2.-3
3.-3
4.- 1
5.-2
11. Задачи по теме: (учебно-методическое пособие п.4 - см. карта
обеспечения учебно-методической литературой).
Задача №1
В ситуации, когда на определенный вид медицинских услуг существует
отрицательный спрос, что необходимо предпринять руководству учреждения
для преодоления этой ситуации:
1) информировать потребителя о качестве товара;
2) повышать качество товара;
3) представлять товар на новые рынки;
4) информировать потребителя о пользе применения данного товара.
Ответ к задаче №1: 4.
Задача №2
В ситуации, когда перед руководством организации стоит задача
увеличения величины емкости рынка определенного товара, какой из видов
спроса создает резерв для этого посредством улучшения качества товара:
1) скрытый спрос;
2) отрицательный спрос;
3) стабильный спрос.
Ответ к задаче №2: 1.
15
12. Перечень практических умений:
№ п/п
1
1.
2.
3.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Уметь моделировать основные концепции
Применить знания сущуправления маркетингом
ности основных концепций
маркетинга.
Уметь определять их достоинства и
Применить з-н "О менедостатки по отношению к работе
дицинском страховании".
медицинского учреждения в условиях
медицинского страхования
Уметь
разработать
маркетинговые Применить различные вимероприятия при различных состояниях ды маркетинга при разспроса на услуги медицинского учреждения.
личных состояниях спроса.
13. Литература:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
16
1. Занятие № 3
Тема: « Основные виды социального маркетинга».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): изучение основ
маркетинга позволит заложить основу для дальнейшего эффективного
изучения науки управления и работы в рыночных условиях.
Цели обучения:
Общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ПК-6.
Учебная цель: научиться распознавать различные рыночные стратегии,
выяснить необходимость позиционирования товара. Усвоить содержание
основных видов рынков. Изучить основные понятия рынка: сегмент,
основные критерии сегментирования, «рыночное окно», «рыночная ниша»,
емкость рынка..
4.Место проведения: учебная комната.
5. Оснащение занятия: слайды, тесты.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
Этапы
Продолжительность
(мин.)
5
1
Организация занятия
2
Формулировка темы и
цели
Контроль
исходного
уровня знаний, умений
5
4
Раскрытие учебно-целевых
вопросов
10
5
Самостоятельная
работа
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение ситуационных
задач,
 просмотр
и
обсуждение слайдов.
 Обсуждение
применения знаний основ
маркетинга в сестринской
работе на примере работы
персонала учреждения, в
котором была пройдена
практика
Итоговый контроль знаний
письменно или устно с
оглашением
оценки
каждого обучающегося за
20
3
6
20
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего
вида обучающихся
Преподавателем объявляется тема и
ее актуальность, цели занятия
Тестирование,
индивидуальный
устный или письменный опрос,
фронтальный опрос, типовые задачи
Инструктаж
обучающихся
преподавателем
(ориентировочная
основа маркетинговой деятельности,
истории развития маркетинг1)
Работа: в учебной комнате

росмотр и обсуждение слайдов.

Обсуждение применения знаний
основ маркетинга в сестринской
работе на примере работы персонала
учреждения,
в
котором
была
пройдена практика
Тесты по теме, ситуационные и
нетиповые задачи
10
17
7
теоретические знания и
практические навыки по
изученной теме занятия
Задание на дом (на
следующее занятие)
ВСЕГО
Вопросы для самоконтроля с. 29
учебного пособия «Маркетинг в
сестринском
деле».
Учебнометодические
разработки
следующего
занятия,
индивидуальные задания (составить
схемы, алгоритмы, таблицы и т.д.)
14,6
84,6
7.Аннотация (краткое содержание) темы.
Целевой маркетинг – направление усилий компании на обслуживание
одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью
потребностей или характеристик.
Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко
обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям,
характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут
потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Выбор целевых сегментов - процесс оценки привлекательности каждого
сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Позиционирование товара – комплекс мер, благодаря которым в
сознании целевых потребителей данный товар по отношению к
конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и
выгодное для компании место.
Формирование
конкурентоспособной
позиции
товара
и
детализированного маркетингового комплекса для него.
Шесть этапов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и
позиционирования в них товаров и услуг.
Сегментирование рынка: 1. Определение принципов, которые будут
положены в основу сегментирования рынка. 2.Составление профиля
каждого из полученных сегментов
Выбор целевых сегментов рынка: 3. Оценка степени привлекательности
полученных сегментов. 4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.
Позиционирование товара на рынке: 5. Разработка подходов к
позиционированию в каждом из целевых сегментов. 6. Разработка
маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.
Массовый маркетинг- использование по существу одного и того же
товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к
специфическим нуждам потребителей.
Маркетинг сегментов – формирование компанией предложений товаров
и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам
потребителей относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.
Сегментирование по географическому принципу
Разделение рынка на разные географические объекты
18
Сегментирование по демографическому принципу
Разделение рынка
на потребительские
группы по таким
демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, род занятий,
образование, вероисповедание, национальность.
Сегментирование по психографическому принципу
Разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к
определенному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам.
Сегментирование по поведенческому принципу
Разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара,
отношению к товару, по поводам совершения покупок, характеру
использования товара или по реакции на товар.
Межрыночная сегментация - формирование сегментов потребителей со
сходными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной
или нескольких странах.
8. Вопросы для самоподготовки.
1. Дайте определение целевого маркетинга?
2. Что такое сегментирование рынка?
3. Охарактеризуйте понятие выбора целевых сегментов?
4. Назовите шесть этапов сегментирования рынка, выбора целевых
сегментов и позиционирования в них товаров и услуг?
9. Тестовые задания по теме прилагается:
1.СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА – ЭТО:
1) группировка фирм-производителей по их размеру
2) выделение квоты покупок на международном рынке
3) разделение потребителей на однородные группы по ряду
признаков (демографическому, психографическому, географическому и т.д.)
4) определение места для своего товара в ряду аналогов
2.ОДНОРОДНОСТЬ СЕГМЕНТА ХАРАКТЕРИЗУЕТСЯ:
1) отсутствием резких колебаний спроса
2) равномерным распределением торговых предприятий по региону
3) одинаковой реакцией потребителей на предлагаемый товар или на
маркетинговые мероприятия
4) отсутствием конкурентов
3.РЫНОК
ТОВАРОВ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
НАЗНАЧЕНИЯ
СОСТОИТ ИЗ:
1) компаний, приобретающих товары для их последующей реализации
потребителям
2) покупателей, приобретающих товары для личного потребления
3) отдельных лиц, приобретающих промышленные товары
19
4) фирм – производителей готовой продукции
4.
УСЛОВИЕМ ЭФФЕКТИВНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ
ЯВЛЯЮТСЯ:
1) размер фирмы
2) измеримость сегмента, его доступность и выгодность
3) применение статистических методов группировки
4) матричный принцип организации маркетинга
РЫНКА
Ответы на тестирование.
1. 3
2. 3
3. 2
4. 2
10. Ситуационные задачи по теме (см. карту обеспечения уч-мет. лит)
Задача №1
Частное медицинское учреждение с целью эффективной работы со
своими пациентами разделила их на небольшие группы по двум принципам:
по половому (мужчины и женщины) и по уровню доходов (высокий и
низкий). Для каждой из получившихся 4 групп отдел маркетинга разработал
свой комплекс медицинских услуг, метод ценообразования и способ
продвижения.
Какой механизм маркетинга использовало медицинское учреждение? 2.
Дайте определение этому процессу и опишите его основные этапы.
Ответ к задаче №1:
1. Медицинское учреждение использовало механизм целевого
маркетинга.
2. Целевой маркетинг - направление усилий учреждения на
обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся
общностью потребностей или характеристик.
3. Основные этапы целевого маркетинга:
• Сегментирование рынка (определение принципов, которые будут
положены в основу сегментирования рынка, составление профиля каждого из
полученных сегменто3)
• Выбор целевых сегментов рынка (оценка степени привлекательности
полученных сегментов, выбор одного или нескольких целевых сегменто3)
• Позиционирование товара на рынке (разработка подхода к
позиционированию в каждом из целевых сегментов, разработка
маркетингового комплекса для каждого целевого сегмент1).
Задача № 2
20
Вы проводите маркетинговые исследования при создании клиники
планирования семьи.
Предложите метод сегментирования рынка при этих исследованиях.
Ответ к задаче №2:
Многофакторное сегментирование по следующим признакам – семейное
положение, возраст, уровень дохода.
11. Примерная тематика НИРС
1.
Рассмотреть производственную концепцию маркетинга в
контексте применимости в условиях современной России.
2.
Товарная концепция маркетинга и ее реализация в современной
России.
3.
Провести
сравнительный
анализ
основных
концепций
маркетинга.
4.
Цели и задачи маркетинга некоммерческих организаций.
11. Перечень практических умений
№
п/п
1
1.
2.
3.
4.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, очный цикл обучения.
Выделять преимущества массового Применить стратегии маркетинга.
маркетинга
по
сравнению
с
сегментированным маркетингом.
Сегментировать рынок по основным Применить критерии сегментирования
принципам сегментирования
.
Выбирать и реализовывать стратегии Применить понятия емкости рынка,
позиционирования.
состояния спроса.
Определить приемлемый сегмент рынка Провести сегментирование, применив
медицинских услуг для подразделения основные критерии сегментирования
ЛПУ
рынка и выбрать определенный
сегмент в зависимости от характера
оказываемых услуг ЛПУ.
12. Примерная тематика НИРС по теме не предусмотрена
12. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
21
1. Занятие № 4
Тема: « Продажи в социальном маркетинге».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): изучение основ
маркетинга позволит заложить основу для дальнейшего эффективного
изучения науки управления и работы в рыночных условиях.
Цели обучения:
Общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ПК-6
Учебная цель: научиться распознавать различные рыночные стратегии,
выяснить необходимость позиционирования товара. Усвоить содержание
основных видов рынков. Изучить основные понятия рынка: сегмент,
основные критерии сегментирования, «рыночное окно», «рыночная ниша»,
емкость рынка..
4.Место проведения: учебная комната.
5. Оснащение занятия: слайды, тесты.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
Этапы
Продолжительность
(мин.)
5
1
Организация занятия
2
Формулировка темы и
цели
Контроль
исходного
уровня знаний, умений
5
4
Раскрытие учебно-целевых
вопросов
10
5
Самостоятельная
работа
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение ситуационных
задач,
 просмотр
и
обсуждение слайдов.
 Обсуждение
применения знаний основ
маркетинга в сестринской
работе на примере работы
персонала учреждения, в
котором была пройдена
практика
Итоговый контроль знаний
письменно или устно с
оглашением
оценки
каждого обучающегося за
20
3
6
20
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего
вида обучающихся
Преподавателем объявляется тема и
ее актуальность, цели занятия
Тестирование,
индивидуальный
устный или письменный опрос,
фронтальный опрос, типовые задачи
Инструктаж
обучающихся
преподавателем
(ориентировочная
основа маркетинговой деятельности,
истории развития маркетинг1)
Работа: в учебной комнате

росмотр и обсуждение слайдов.

Обсуждение применения знаний
основ маркетинга в сестринской
работе на примере работы персонала
учреждения,
в
котором
была
пройдена практика
Тесты по теме, ситуационные и
нетиповые задачи
10
22
7
теоретические знания и
практические навыки по
изученной теме занятия
Задание на дом (на
следующее занятие)
ВСЕГО
Вопросы для самоконтроля с. 29
учебного пособия «Маркетинг в
сестринском
деле».
Учебнометодические
разработки
следующего
занятия,
индивидуальные задания (составить
схемы, алгоритмы, таблицы и т.д.)
14,6
84,6
7.Аннотация (краткое содержание) темы.
Целевой маркетинг – направление усилий компании на обслуживание
одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью
потребностей или характеристик.
Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко
обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям,
характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут
потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
Выбор целевых сегментов - процесс оценки привлекательности каждого
сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
Позиционирование товара – комплекс мер, благодаря которым в
сознании целевых потребителей данный товар по отношению к
конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и
выгодное для компании место.
Формирование
конкурентоспособной
позиции
товара
и
детализированного маркетингового комплекса для него.
Шесть этапов сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и
позиционирования в них товаров и услуг.
Сегментирование рынка: 1. Определение принципов, которые будут
положены в основу сегментирования рынка. 2.Составление профиля
каждого из полученных сегментов
Выбор целевых сегментов рынка: 3. Оценка степени привлекательности
полученных сегментов. 4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.
Позиционирование товара на рынке: 5. Разработка подходов к
позиционированию в каждом из целевых сегментов. 6. Разработка
маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.
Массовый маркетинг- использование по существу одного и того же
товара, методов стимулирования и распределения безотносительно к
специфическим нуждам потребителей.
Маркетинг сегментов – формирование компанией предложений товаров
и услуг, в значительной мере приспособленных к специфическим нуждам
потребителей относящихся к одному или нескольким сегментам рынка.
Сегментирование по географическому принципу
Разделение рынка на разные географические объекты
23
Сегментирование по демографическому принципу
Разделение рынка
на потребительские
группы по таким
демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, род занятий,
образование, вероисповедание, национальность.
Сегментирование по психографическому принципу
Разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к
определенному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам.
Сегментирование по поведенческому принципу
Разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара,
отношению к товару, по поводам совершения покупок, характеру
использования товара или по реакции на товар.
Межрыночная сегментация - формирование сегментов потребителей со
сходными нуждами и покупательским поведением, проживающих в одной
или нескольких странах.
8. Вопросы для самоподготовки.
1. Перечислите основные принципы сегментирования рынка?
2. Какой из перечисленных принципов сегментирования рынка является
основополагающим в организации платных медицинских услуг населению?
3. Что такое позиционирование, и его роль в эффективной работе
медицинского учреждения?
9. Тестовые задания по теме прилагается:
1.ПРИ СЕГМЕНТИРОВАНИИ РЫНКА ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ
ПРИЗНАКУ УЧИТЫВАЮТСЯ СЛЕДУЮЩИЕ ПЕРЕМЕННЫЕ,
КРОМЕ:
1) отношение потребителей медицинских услуг к тем или иным услугам
2) характер реакции на услугу
3) возраст
2.ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ ВСЕ ЭТАПЫ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, КРОМЕ:
1) замер и прогнозирование спроса.
2) сегментирование рынка.
3) установление цены.
4) отбор целевых сегментов рынка.
5) позиционирование товара (услуги) на рынке.
3.ЕСЛИ ЛПУ СТРОИТ СВОЮ СТРАТЕГИЮ ТАКИМ ОБРАЗОМ,
ЧТОБЫ
СОСРЕДОТОЧИТЬ
СВОЮ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
ПРИ
ВЫПОЛНЕНИИ
ПЛАТНЫХ
УСЛУГ
НА
КАКОМ-ТО
ОГРАНИЧЕННОМ СЕГМЕНТЕ, ТО ЭТО:
1) концентрированный маркетинг.
2) дифференцированный маркетинг.
24
3) недифференцированный маркетинг.
4.ЕСЛИ ЛПУ СТРОИТ СВОЮ СТРАТЕГИЮ ТАКИМ ОБРАЗОМ,
ЧТОБЫ ЕГО УСЛУГИ ПОКУПАЛИ ПРЕДСТАВИТЕЛИ ВСЕХ
СЕГМЕНТОВ РЫНКА, ТО ЭТО:
1) дифференцированный маркетинг
2) концентрированный маркетинг
3) недифференцированный маркетинг
5.ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ МЕДИЦИНСКУЮ УСЛУГУ НА РЫНКЕ –
ЭТО ЗНАЧИТ:
1) проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товарам
или услугам.
2) поддерживать существующий уровень спроса.
3) определить образ медицинской услуги в глазах своего покупателя.
4) убедить потребителей от чего-то отказаться, ограничивая доступность
услуг.
5) все вышеперечисленное.
6.СОСТАВНЫМИ
ЭЛЕМЕНТАМИ
МАРКЕТИНГОВОГО
КОМПЛЕКСА ЯВЛЯЮТСЯ ВСЕ ПЕРЕЧИСЛЕННЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ,
КРОМЕ:
1) разработка услуги
2) установление цены на медицинскую услугу
3) выбор способов распространения
4) разработка системы продвижения на рынок товара (услуги)
5) время продажи услуги
7.СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА МОЖНО ПРОВОДИТЬ ПО ВСЕМ
ПРИЗНАКАМ, КРОМЕ:
1)
демографического;
2)
логарифмического;
3)
географического;
4)
психологического;
5)
поведенческого.
Ответы на тестирование.
1. 3
2. 3
3. 1
4. 3
5. 3
6. 5
7. 2
25
10. Ситуационные задачи по теме (см. карту обеспечения уч-мет. лит)
Задача №1
Частное медицинское учреждение с целью эффективной работы со
своими пациентами разделила их на небольшие группы по двум принципам:
по половому (мужчины и женщины) и по уровню доходов (высокий и
низкий). Для каждой из получившихся 4 групп отдел маркетинга разработал
свой комплекс медицинских услуг, метод ценообразования и способ
продвижения.
Какой механизм маркетинга использовало медицинское учреждение?
Дайте определение этому процессу и опишите его основные этапы.
Ответ к задаче №1:
1.
Медицинское учреждение использовало механизм целевого
маркетинга.
2.
Целевой маркетинг – направление усилий учреждения на
обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся
общностью потребностей или характеристик.
3.
Основные этапы целевого маркетинга:
 Сегментирование рынка (определение принципов, которые будут
положены в основу сегментирования рынка, составление профиля каждого из
полученных сегменто3)
 Выбор целевых сегментов рынка (оценка степени привлекательности
полученных сегментов, выбор одного или нескольких целевых сегменто3)
 Позиционирование товара на рынке (разработка подхода к
позиционированию в каждом из целевых сегментов, разработка
маркетингового комплекса для каждого целевого сегмент1).
11. Примерная тематика НИРС по теме:
1.Рассмотреть производственную концепцию маркетинга в контексте
применимости в условиях современной России.
2.Товарная концепция маркетинга и ее реализация в современной
России.
3.Провести сравнительный анализ основных концепций маркетинга.
4.Цели и задачи маркетинга некоммерческих организаций.
13. Перечень практических умений
№ п/п
1
1.
2.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, очный цикл обучения.
Выделять преимущества массового Применить
стратегии
маркетинга
по
сравнению
с маркетинга.
сегментированным маркетингом.
Сегментировать рынок по основным Применить
критерии
26
3.
4.
принципам сегментирования
Выбирать и реализовывать стратегии
позиционирования.
Определить приемлемый сегмент
рынка медицинских услуг для
подразделения ЛПУ
сегментирования .
Применить понятия емкости
рынка, состояния спроса.
Провести
сегментирование,
применив основные критерии
сегментирования
рынка
и
выбрать определенный сегмент в
зависимости
от
характера
оказываемых услуг ЛПУ.
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
27
1. Занятие № 5
Тема:
сферой».
«Организация
маркетингового
управления
социальной
2.Форма учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): изучение основ
маркетинга позволит заложить основу для дальнейшего эффективного
изучения науки управления и работы в рыночных условиях.
Цели обучения:
Общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ПК-6.
Учебная цель: Научить студентов вырабатывать решения, принимаемые
маркетологами относительно отдельных товаров.
Изучить основные проблемы, возникающие перед маркетологами при
разработке товаров.
Изучить основные принципы ценообразования, научится выделять
основные факторы ценообразования.
4. Место проведения: учебная комната.
5. Оснащение занятия: слайды, тесты.
6. План занятия (хронокарта):
№
Этапы
1
Организация занятия
Продолжительность
(мин.)
5
2
Формулировка темы и цели
5
3
Контроль
исходного
знаний, умений.
4
Раскрытие
вопросов
5
Самостоятельная
работа 20
обучающихся (текущий контроль)
 решение ситуационных задач,
просмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение
уровней
товара,
характеристики
медицинской
услуги, жизненного цикла товара
или услуги.
 изучение основных принципов и
этапов ценообразования
уровня 20
учебно-целевых 10
28
Содержание этапа и оснащенность
Проверка
посещаемости
и
внешнего вида обучающихся
Преподавателем объявляется тема
и ее актуальность, цели занятия
Тестирование,
индивидуальный
устный или письменный опрос,
фронтальный
опрос,
типовые
задачи
Инструктаж
обучающихся
преподавателем
(научить
студентов вырабатывать решения,
принимаемые
маркетологами
относительно отдельных товаро3)
Работа: в учебной комнате
просмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение
уровней
товара,
характеристики
медицинской
услуги, жизненного цикла товара
или услуги.
 изучение основных принципов и
этапов ценообразования
6
7
 расчет стоимости услуги
Итоговый
контроль
знаний 10
письменно или устно с оглашением
оценки каждого обучающегося за
теоретические знания и практические навыки по изученной теме
занятия
Задание на дом (на следующее 14,6
занятие)
Всего:
Тесты по теме, ситуационные и
нетиповые задачи
Вопросы для самоподготовки,
учебно-методические разработки
следующего занятия, индивидуальные
задания
(составить
схемы, алгоритмы, таблицы и т.д.)
84,6
7. Аннотация (краткое содержание) темы
Товар- все, что может удовлетворить желание или потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения,
использования или потребления. Это могут быть физические объекты,
услуги, лица, места, организации и идеи.
Услуги – любая деятельность, преимущество или способ
удовлетворения потребности, предлагаемые к продаже.
Три уровня товара - I уровень - товар по замыслу; II уровень - товар в
реальном исполнении; III уровень - товар с подкреплением.
Товар по замыслу – способ решения проблемы, либо основная выгода,
ради которой потребитель приобретет товар.
Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств,
внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в
совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара.
Товар с подкреплением - дополнительные услуги и преимущества для
потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном
исполнении.
Стратегия товара – это предлагаемый нами какой-либо вид товара или
набора товаров, который соответствует миссии компании и служит
достижению ее целей.
Существует четыре различные стратегии для товара или услуги, которые
обычно используются для достижения целей.
1. Внедрение в рынок - продажа большего количества товара большему
количеству покупателей одной категории. Это может включать в себя
увеличение доли продаж на рынке за счет конкурентов или путем увеличения
количества потребляемого товара уже существующим покупателем.
2. Расширение рынка - это поиск различных типов потребителей или
других каналов для реализации товара.
3. Совершенствование товара – это развитие новых или модификация
уже имеющихся товаров для продажи на существующем рынке.
4. Диверсификация – продажа нового товара на новом рынке то есть
совершенствование товара и расширение рынка одновременно.
29
Жизненный цикл товара – период существования определенного товара
с момента появления до момента исчезновения с рынка.
Классический жизненный цикл товара (услуги)
Фаза 1 - Внедрение.
Люди по своей природе осторожны. Обычно новые товары стоят дорого
и с ними возникают проблемы, поэтому люди предпочитают покупать
привычные товары, а не приспосабливаться к новым. Продажа идет медленно
и ограничена кругом людей которые хотят попробовать новое.
Фаза 2 – Рост.
Люди начинают понимать товар, его преимущества, требуют его и он
становиться более надежным и доступным. Объем продаж начинает расти, и
на рынок выходят конкуренты, вызывая интерес и повышая ценность товара.
Фаза 3 – Зрелость
На этой стадии кто хотел купить - тот купил, осторожные люди так же
начинают покупать товар, и конкуренты начинают модернизировать свои
товары.
В случае с товаром повседневного спроса уровень продаж
установиться на определенном количестве регулярных покупок, и людей,
покупающих товар в первый раз будет меньше.
Фаза 4 – Насыщение.
Когда существует слишком много конкурентов и рынок уже не растет,
возникает война цен и более слабые партнеры уступают дорогу.
Фаза 5 – Спад.
С появлением новых товаров взамен старых, объемы продаж начинают
снижаться
Жизненный цикл модных товаров длится 1-2 года, у товаров которые
меньше подвержены моде, жизненный цикл может растянуться на
десятилетия.
Внешний вид этих товаров может меняться, возникает новая упаковка,
или новая рекламная компания, подтверждающая что товар, находится в
стадии зрелости жизненного цикла и никуда не исчезнет.
Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма
тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать, или
использовать товар или услугу.
Постоянные издержки – издержки, которые не связаны с изменением
объема производства и сбыта.
Переменные издержки - издержки, которые находятся в прямой
зависимости от объемов производства и сбыта
Факторы, влияющие на ценообразование.
Валовые издержки – сумма постоянных и переменных издержек при
определенном объеме производства.
Валовая прибыль – это разница между выручкой от продажи и затратами
на производство проданных товаров.
Чистая прибыль - разница между доходами от продаж и всеми
издержками.
30
Доход от продаж = чистая прибыль / объем продаж.
Метод «себестоимость + надбавка» - метод ценообразования,
прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.
Ценообразование на основе безубыточности.
Установление цены таким образом, чтобы покрыть издержки
производства и продвижения товара; или установление цены на уровне
планируемой прибыли.
8. Вопросы для самоподготовки.
1.Дайте определение понятию товар?
2. Перечислите уровни товара?
3. Дайте определение термину услуга?
4. Что такое стратегия товара?
5. Перечислите основные стратегии товара?
9. Тестовые задания по теме (прилагается).
1.ТОВАРНАЯ МАРКА – ЭТО:
1) почтовый знак
2) денежная единица ФРГ
3) средство идентификации товара
4) система верстки текста
2. НА КАКОЙ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ФИРМА
ПОЛУЧАЕТ МАКСИМАЛЬНУЮ ПРИБЫЛЬ:
1) внедрения
2) спада
3) зрелости
4) роста
3.ЕСЛИ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ВЫСОКА:
1)объем продаж существенно увеличивается при незначительном
понижении цен
2)объем продаж существенно не растет при значительном
снижении
цен
3) объем продаж не изменяется при понижении цен
4) объем продаж существенно изменяется при значительном понижении
цен
4.СОСТАВНЫМИ
ЭЛЕМЕНТАМИ
МАРКЕТИНГОВОГО
КОМПЛЕКСА НЕ ЯВЛЯЮТСЯ:
1) разработка товара (услуги).
2) установление цены на медицинскую услугу.
3) выбор способов распространения.
4) разработка системы продвижения на рынок товара (услуги).
31
5.
КРОМЕ:
5) время продажи услуги.
ПРИ РАЗРАБОТКЕ НОВОЙ УСЛУГИ НУЖНО УЧЕСТЬ ВСЕ,
1) характеристики услуги.
2) каков спрос на эту услугу.
3) каково предложение этой услуги.
4) каково место продажи услуги.
5) каково время продажи услуги.
6.
ЦЕНА ВЫПОЛНЯЕТ СЛЕДУЮЩИЕ ФУНКЦИИ:
1) информационную.
2) посредническую.
3) распределительную.
4) стимулирующую.
5) информационную, распределительную, стимулирующую.
Ответы на тестирование.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
3
4
1
5
4
5
10. Ситуационные задачи по теме.
Задача №1
Лечебно-профилактическое учреждение решило оказывать платные
медицинские услуги населению. В результате маркетингового исследования
была выявлена потребность населения в стоматологической помощи.
Учитывая отсутствие конкурентов в данном районе, было решено установить
высокие цены на предлагаемые услуги.
Какой информации не хватает для полного анализа ситуации и
эффективного ценообразования?
Ответ к задаче №1:
1. Для полного анализа не хватает:
• Емкости и потенциала целевого рынка.
• Информации об основных мотивациях (цена, качество) при обращении
за стоматологической помощью к конкурентам.
• Информации о реальной платежеспособности целевых потребителей.
2. Цена - денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или
сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать
или использовать товар или услугу.
3. Основные методы ценообразования:
32
• Средние издержки + прибыль.
• Обеспечение целевой прибыли.
• Установление цены на основе ощущаемой ценности.
• На основе цен конкурентов.
Задача №2
Частнопрактикующий врач вот уже два года оказывает своим пациентам
одну и ту же медицинскую услугу. Через год интенсивного роста объема
оказываемых услуг установилось некоторое постоянство, а затем в течение 6
месяцев стало наблюдаться постепенное снижение объема продаж. Все
проводимые мероприятия, включая рекламную компанию, направленную на
всех целевых пациентов, привели к дальнейшему росту издержек и
снижению прибыли.
Выявите причины возникшей ситуации и предложите пути их решения.
Ответ к задаче №2:
1. Данная медицинская услуга находится в «упадке» (жизненный цикл
товар1).
2. Существуют следующие циклы товара: введение на рынок, рост,
зрелость, упадок.
3. Маркетинговая цель в сложившейся ситуации: сократить расходы и
получить максимально возможную прибыль из торговой марки данной
услуги.
4. Следует сократить рекламу до уровня, необходимого для сохранения
консервативных приверженцев.
Задача №3
Вы работаете менеджером в хозрасчетной поликлинике. За последние
месяцы отмечается снижение прибыли от основной деятельности. Анализ
сложившейся ситуации показал, что в вашем районе обслуживания
открылась новая поликлиника с более широким ассортиментом медицинских
услуг по более низким ценам.
Ваши действия.
Ответ к задаче №3:
Расширение рынка путем привлечения пациентов за счет снижения цены
на медицинские услуги и расширение ассортимента медицинских услуг.
Задача №4
Для увеличения выручки от реализации товара при сбытовом подходе
необходимо:
1)
снизить цену товара;
2)
повысить качество товара;
3)
изучить вкусы и предпочтения потребителей.
Ответ к задаче №4: 1.
11. Примерная тематика НИРС
33
1. Методы ценообразования: сравнительный анализ, технология
формирования цены.
2. Методика и информационное обеспечение сегментации рынка
медицинских товаров и услуг.
3. Роль и значение товарных знаков, товарных марок в продвижении
продукции фирмы на рынок.
4. Лизинг в многообразии своих видов как форма реализации
продукции медико-потребительского назначения длительного пользования.
5. Анализ товара в системе маркетинга.
6. Ценообразование в комплексе маркетинга.
7. Ценовые политики фирмы на рынках монополистической
конкуренции и олигопольном рынке.
12. Перечень практических умений
№ п/п
1
1.
2.
3.
4.
Название практических умений Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Уметь графически отображать Применить график жизненного цикла
классический и растянутый товара (услуги) с выделением этапов ЖЦТ
жизненные циклы товара.
Формировать цену на новые Применить знания о ЖЦТ, этапах
услуги.
ценообразования и ценовые стратегии,
применяемые на рынке медицинских услуг.
Объяснить влияние расходов Применить формулу расчета издержек на
связанных с приобретением производство товара.
товара, на его цену.
Экономически
рассчитать Применить формулу расчета стоимости
стоимость детальной услуги.
услуги
по
одному
из
методов
ценообразования.
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
34
1. Занятие № 6
Тема: «Функциональный уровень в социальном маркетинге».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): изучение основ
маркетинга позволит заложить основу для дальнейшего эффективного
изучения науки управления и работы в рыночных условиях.
Цели обучения:
Общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ПК-6.
Учебная: Научить студентов вырабатывать решения, принимаемые
маркетологами относительно отдельных товаров.
Изучить основные проблемы, возникающие перед маркетологами при
разработке товаров.
Изучить основные принципы ценообразования, научится выделять
основные факторы ценообразования.
4. Место проведения: учебная комната.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
1
Организация занятия
Продолжительность
(мин.)
5
2
Формулировка темы и цели
5
3
Контроль
исходного
знаний, умений.
4
Раскрытие
вопросов
5
Самостоятельная
работа 20
обучающихся (текущий контроль)
 решение ситуационных задач,
просмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение
уровней
товара,
характеристики
медицинской
услуги, жизненного цикла товара
или услуги.
 изучение основных принципов и
этапов ценообразования
 расчет стоимости услуги
Итоговый
контроль
знаний 10
письменно или устно с оглашением
оценки каждого обучающегося за
6
Этапы
уровня 20
учебно-целевых 10
Содержание этапа и оснащенность
Проверка
посещаемости
и
внешнего вида обучающихся
Преподавателем объявляется тема
и ее актуальность, цели занятия
Тестирование,
индивидуальный
устный или письменный опрос,
фронтальный
опрос,
типовые
задачи
Инструктаж
обучающихся
преподавателем
(научить
студентов вырабатывать решения,
принимаемые
маркетологами
относительно отдельных товаро3)
Работа: в учебной комнате
просмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение
уровней
товара,
характеристики
медицинской
услуги, жизненного цикла товара
или услуги.
 изучение основных принципов и
этапов ценообразования
Тесты по теме, ситуационные и
нетиповые задачи
35
7
теоретические знания и практические навыки по изученной теме
занятия
Задание на дом (на следующее 14,6
занятие)
Всего:
Вопросы для самоподготовки,
учебно-методические разработки
следующего занятия, индивидуальные
задания
(составить
схемы, алгоритмы, таблицы и т.д.)
84,6
7. Аннотация (краткое содержание) темы
Товар- все, что может удовлетворить желание или потребность и
предлагается рынку с целью привлечения внимания,
приобретения,
использования или потребления. Это могут быть физические объекты,
услуги, лица, места, организации и идеи.
Услуги – любая деятельность, преимущество или способ
удовлетворения потребности, предлагаемые к продаже.
Три уровня товара - I уровень - товар по замыслу; II уровень - товар в
реальном исполнении; III уровень - товар с подкреплением.
Товар по замыслу – способ решения проблемы, либо основная выгода,
ради которой потребитель приобретет товар.
Товар в реальном исполнении – уровень качества, набор свойств,
внешнее оформление, название марки, упаковка и другие свойства, в
совокупности определяющие выгоду от приобретения основного товара.
Товар с подкреплением - дополнительные услуги и преимущества для
потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном
исполнении.
Стратегия товара – это предлагаемый нами какой-либо вид товара или
набора товаров, который соответствует миссии компании и служит
достижению ее целей.
Существует четыре различные стратегии для товара или услуги, которые
обычно используются для достижения целей.
1. Внедрение в рынок - продажа большего количества товара большему
количеству покупателей одной категории. Это может включать в себя
увеличение доли продаж на рынке за счет конкурентов или путем увеличения
количества потребляемого товара уже существующим покупателем.
2. Расширение рынка - это поиск различных типов потребителей или
других каналов для реализации товара.
3. Совершенствование товара – это развитие новых или модификация
уже имеющихся товаров для продажи на существующем рынке.
4. Диверсификация – продажа нового товара на новом рынке то есть
совершенствование товара и расширение рынка одновременно.
Жизненный цикл товара – период существования определенного товара
с момента появления до момента исчезновения с рынка.
Классический жизненный цикл товара (услуги)
36
Фаза 1 - Внедрение.
Люди по своей природе осторожны. Обычно новые товары стоят дорого
и с ними возникают проблемы, поэтому люди предпочитают покупать
привычные товары, а не приспосабливаться к новым. Продажа идет медленно
и ограничена кругом людей которые хотят попробовать новое.
Фаза 2 – Рост.
Люди начинают понимать товар, его преимущества, требуют его и он
становиться более надежным и доступным. Объем продаж начинает расти, и
на рынок выходят конкуренты, вызывая интерес и повышая ценность товара.
Фаза 3 – Зрелость
На этой стадии кто хотел купить - тот купил, осторожные люди так же
начинают покупать товар, и конкуренты начинают модернизировать свои
товары.
В случае с товаром повседневного спроса уровень продаж
установиться на определенном количестве регулярных покупок, и людей,
покупающих товар в первый раз будет меньше.
Фаза 4 – Насыщение.
Когда существует слишком много конкурентов и рынок уже не растет,
возникает война цен и более слабые партнеры уступают дорогу.
Фаза 5 – Спад.
С появлением новых товаров взамен старых, объемы продаж начинают
снижаться
Жизненный цикл модных товаров длится 1-2 года, у товаров которые
меньше подвержены моде, жизненный цикл может растянуться на
десятилетия.
Внешний вид этих товаров может меняться, возникает новая упаковка,
или новая рекламная компания, подтверждающая что товар, находится в
стадии зрелости жизненного цикла и никуда не исчезнет.
Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма
тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать, или
использовать товар или услугу.
Постоянные издержки – издержки, которые не связаны с изменением
объема производства и сбыта.
Переменные издержки - издержки, которые находятся в прямой
зависимости от объемов производства и сбыта
Факторы, влияющие на ценообразование.
Валовые издержки – сумма постоянных и переменных издержек при
определенном объеме производства.
Валовая прибыль – это разница между выручкой от продажи и затратами
на производство проданных товаров.
Чистая прибыль - разница между доходами от продаж и всеми
издержками.
Доход от продаж = чистая прибыль / объем продаж.
37
Метод «себестоимость + надбавка» - метод ценообразования,
прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.
Ценообразование на основе безубыточности.
Установление цены таким образом, чтобы покрыть издержки
производства и продвижения товара; или установление цены на уровне
планируемой прибыли.
8. Вопросы для самоподготовки.
1.Дайте определение понятию товар?
2. Перечислите уровни товара?
3. Дайте определение термину услуга?
4. Что такое стратегия товара?
5. Перечислите основные стратегии товара?
9. Тестовые задания.
1.ПОДЛИННО
РЫНОЧНЫМИ,
СВОБОДНЫМИ
ЦЕНАМИ
ЯВЛЯЮТСЯ:
1) мировые цены.
2) государственные цены.
3) договорные цены.
4) тарифы на медицинские услуги.
5) все выше перечисленное
2.ПРЕДСТАВЬТЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ЭТАПОВ РАСЧЕТА
ЦЕНЫ:
Номер этапа Содержание этапа
1
А – Выбор метода ценообразования
2
Б – Выбор цели ценообразования
3
В – Оценка издержек
4
Г – Анализ цен товаров (услу4) конкурентов
5
Д – Определение размеров потенциального спроса
3.ПОДБЕРИТЕ
КАЖДОМУ
ЭТАПУ
СООТВЕТСТВУЮЩЕЕ СОДЕРЖАНИЕ:
№
этапа
1-й
этап
2-й
этап
3-й
этап
РАСЧЕТА
ЦЕНЫ
Название этапа
Содержание этапа
Постановка
задач
ценообразования
Определение
размеров
потенциального спроса
Оценка издержек
А – это позволит увидеть верхнюю границу будущей
цены, за которой сбыт будет проблематичным
Б – это позволит исследовать реальную обстановку,
которую задает диапазон цен на рынке
В – выбор зависит от позиций вашей услуги на
рынке, от долговременных целей учреждения с
учетом текущей рыночной ситуации
38
4-й
этап
Анализ цен и товаров
5-й
этап
Выбор
ценообразования
Г – по суммарному объему рассчитывается
минимальная цена, ниже которой производство будет
убыточны
метода Д – с учетом реальных возможностей и по
результатам проведенного анализа спроса, цен
товаров на рынке выбирается наиболее адекватный
метод расчета цены
4.
МАРКЕТИНГОВЫЙ
КОМПЛЕКС
ВКЛЮЧАЕТ
ВСЕ
СОСТАВЛЯЮЩИЕ, КРОМЕ:
1)
товар-продукт
2)
цена
3)
товар-услуга
4)
посредник
5)
продвижение
5. ОСНОВНЫМ ПРИЗНАКОМ СТАДИИ ЗРЕЛОСТИ МЕДИЦИНСКОЙ
УСЛУГИ НА РЫНКЕ ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
сбыт быстрорастущий
2)
сбыт медленнорастущий
3)
сбыт стабилизирующийся
4)
прибыль максимальная
5)
прибыль быстро растущая
6.. ОСНОВНЫМ ПРИЗНАКОМ СТАДИИ СПАДА МЕДИЦИНСКОЙ
УСЛУГИ НА РЫНКЕ ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
сбыт растущий
2)
сбыт быстрорастущий
3)
сбыт падающий
4)
прибыль максимальная
5)
прибыль средняя
Ответы на тестирование.
13
2. 2,5,3,4,1,
3. 1-3.2-1,3-4,4-2,5-5, 4.4, 5.2, 7.3
10. Ситуационные задачи по теме.
Задача №1
Для увеличения выручки от реализации товара при маркетинговом
подходе необходимо:
1.снизить цену товара;
2.повысить качество товара;
3.изучить вкусы и предпочтения потребителей.
Ответ к задаче №1: 3
Задача №2
Лечебно-профилактическое учреждение решило оказывать платные
медицинские услуги населению. В результате маркетингового исследования
39
была выявлена потребность населения в стоматологической помощи.
Учитывая отсутствие конкурентов в данном районе, было решено установить
высокие цены на предлагаемые услуги.
1.
Укажите, какой информации не хватает для полного анализа
ситуации и эффективного ценообразования?
2.
Дайте определение термину «цена».
3.
Назовите основные методы ценообразования.
Ответ к задаче №2:
1.
Для полного анализа не хватает:
 Емкости и потенциала целевого рынка.
 Информации об основных мотивациях (цена, качество) при обращении
за стоматологической помощью к конкурентам.
 Информации о реальной платежеспособности целевых потребителей.
2.
Цена – денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или
сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать
или использовать товар или услугу.
3.
Основные методы ценообразования:
 Средние издержки + прибыль.
 Обеспечение целевой прибыли.
 Установление цены на основе ощущаемой ценности.
 На основе цен конкурентов.
Задача №3
Частнопрактикующий врач вот уже два года оказывает своим пациентам
одну и ту же медицинскую услугу. Через год интенсивного роста объема
оказываемых услуг установилось некоторое постоянство, а затем в течение 6
месяцев стало наблюдаться постепенное снижение объема продаж. Все
проводимые мероприятия, включая рекламную компанию, направленную на
всех целевых пациентов, привели к дальнейшему росту издержек и
снижению прибыли.
1.
Назовите причины возникшей ситуации.
2.
Назовите все жизненные циклы услуги (товар1).
3.
Какая маркетинговая цель должна быть достигнута в данной
ситуации?
4.
Как следует изменить рекламную кампанию?
Ответ к задаче №3:
1.
Данная медицинская услуга находится в «упадке» (жизненный
цикл товар1).
2.
Существуют следующие циклы товара: введение на рынок, рост,
зрелость, упадок.
40
3.
Маркетинговая цель в сложившейся ситуации: сократить расходы
и получить максимально возможную прибыль из торговой марки данной
услуги.
4.
Следует сократить рекламу до уровня, необходимого для
сохранения консервативных приверженцев.
11. Примерная тематика НИРС
1.Лизинг в многообразии своих видов как форма реализации продукции
медико-потребительского назначения длительного пользования.
2.Анализ товара в системе маркетинга.
3.Ценообразование в комплексе маркетинга.
4.Ценовые политики фирмы на рынках монополистической конкуренции
и олигопольном рынке.
12. Перечень практических умений
№ п/п
1
1.
2.
3.
4.
Название практических умений
2
3 курс, цикл
Уметь графически отображать
классический
и
растянутый
жизненные циклы товара.
Формировать цену на новые
услуги.
Стандарт выполнения
3
обучения очный
Применить график жизненного цикла
товара (услуги) с выделением этапов
ЖЦТ
Применить знания о ЖЦТ, этапах
ценообразования и ценовые стратегии,
применяемые на рынке медицинских
услуг.
Объяснить
влияние расходов Применить формулу расчета издержек
связанных
с
приобретением на производство товара.
товара, на его цену.
Экономически
рассчитать Применить формулу расчета стоимости
стоимость детальной услуги.
услуги
по
одному
из
методов
ценообразования.
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
Обязательная литература
Маркетинговые исследования в здравоохранении: учеб.-метод. пособие
для студентов фак. ВСО /под ред. О.А. Васнецовой.; М.: Товарищество науч.
изданий КМК; 2008
Дополнительная литература
Малахова, Н. Г. Маркетинг в здравоохранении : учебное пособие / Н. Г.
Малахова; Ростов н/Д.: Феникс; 2010
Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования : учебник для магистров /
Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая; М.: Юрайт; 2012
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : пер. с англ. / Ф. Котлер, К.Л.
Котлер ; ред. А.Н. Немчик [и др.]; СПб. : Питер; 2012
Электронные ресурсы
ИБС КрасГМУ; ;
41
1. Занятие №7
Тема: « Социальная компетентность».
2.Форма учебного процесса: практическое
занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): маркетинг
должен занять центральное место в структуре управления, так как ему
принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного
хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных
потребителей медицинских услуг.
Цели обучения:
общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ПК-6.
учебная: Научить студентов формировать цели и задачи маркетинговой
службы ЛПУ.
Изучить характеристики присущие маркетингу медицинских услуг.
Изучить механизмы функционирования программ социального
маркетинга.
4. Место проведения: учебная комната.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты, ситуационные задачи.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
Этапы
1
Организация занятия
Продолжительность
(мин.)
5
2
Формулировка темы и цели
5
3
Контроль исходного
знаний, умений
4
Раскрытие
вопросов
5
Самостоятельная
работа 20
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение
ситуационных
задач, просмотр и обсуждение
слайдов.
 Изучение
сходства
и
отличий
социального
и
коммерческого маркетинга.
 Изучение
принципов
построения
маркетинговой
службы
медицинских
учреждений.
уровня 20
учебно-целевых 10
42
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего
вида обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование,
индивидуальный
устный или письменный опрос,
фронтальный опрос, типовые задачи
Инструктаж
обучающихся
преподавателем (научить студентов
вырабатывать решения, принимаемые
маркетологами
относительно
отдельных товаро3)
Работа: в учебной комнате
 решение ситуационных задач,
просмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение сходства и отличий
социального
и
коммерческого
маркетинга.
 Изучение принципов построения
маркетинговой службы медицинских
учреждений.
 Изучение
основных
характеристик
маркетинга
медицинских услуг.
 Планирование
структуры
6
7
 Изучение
основных
характеристик
маркетинга
медицинских услуг.
 Планирование
структуры
маркетинговой службы ЛПУ в
зависимости
от
внешних
факторов
Итоговый
контроль
знаний 10
письменно
или
устно
с
оглашением оценки каждого
обучающегося за теоретические
знания и практические навыки по
изученной теме занятия
Задание на дом
14,6
Всего:
маркетинговой
службы
ЛПУ
зависимости от внешних факторов
в
Тесты по теме,
нетиповые задачи
и
ситуационные
Вопросы для самоконтроля, учебнометодические разработки следующего
занятия,
индивидуальные
задания
(составить схемы, алгоритмы, таблицы
и т.д.)
84,6
7. Аннотация
Маркетинг в
здравоохранении определяет здоровье как
«потребительский продукт», который можно приобрести в обмен на
определенные затраты и личные усилия.
Программы социального маркетинга - это системы взаимосвязанных
мероприятий, определяющих действия производителя медицинских услуг на
заданный период. Программирование маркетинга подразделяется на
краткосрочное и долгосрочное.
Краткосрочные обладают большей детализацией и конкретностью
программирования действий.
Долгосрочные охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный
период времени согласно принятой стратегии маркетинга.
Маркетинг может дифференцироваться по отдельным группам услуг: по
платным, амбулаторным, стационарным, обязательным и дополнительным.
Маркетинговая служба ЛПУ – это специальное подразделение,
действующее на основе принципов и методов маркетинга.
Структура
маркетинговой
службы
ЛПУ:
функциональная,
дивизиональная
Функциональная – по видам услуг, по рынкам, по географической
направленности связей.
Дивизиональная – организации деятельности по четко различаемым
рынкам услуг (стоматологический, педиатрический, кардиохирургический).
Задачи маркетинговой службы ЛПУ
 комплексное изучение рынка общественного здоровья
 обеспечение устойчивой реализации товаров и услуг
 рыночная ориентация производства
 научно-исследовательские и проекто-конструкторские работы
43
 анализ рыночной ситуации
 разработка рекомендаций по новым видам услуг
 разработка маркетинговых программ и обеспечение их реализации
 разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга
 рекомендации основных требований к товарам и услугам, к их
ассортименту
 определение программ работ по формированию спроса, рекламе и
стимулированию сбыта услуг
Основными целями ЛПУ, ориентированных на применение маркетинга,
в порядке их приоритетности являются следующие:
 объем услуг
 темп роста (объем услуг или прибыли)
 доля на рынке
 запланированная прибыль
 повышение качества услуг
 снижение издержек
Основные характеристики медицинских услуг
Неосязаемость
Неотделимость от источника
Непостоянство качества
Несохраняемость
8. Вопросы для самоподготовки:
1. Перечислите основные субъекты
объекты маркетинга в
здравоохранении?
2. Дайте определение программам социального маркетинга?
3. Назовите преимущества краткосрочных программ маркетинга?
4. По каким группам услуг может дифференцироваться маркетинг?
5.Дайте определение понятию маркетинговая служба ЛПУ?
6. Какие задачи должна ставить перед собой маркетинговая служба
ЛПУ?
7. Перечислите основные цели ЛПУ?
8. Назовите основные характеристики медицинских услуг?
9. Тестовые задания по теме:
1.К ОСНОВНЫМ ПОЛОЖЕНИЯМ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
ОТНОСЯТСЯ СЛЕДУЮЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ:
1) выбор текущей позиции конкретного ЛПУ
2) установка маркетинговых целей нашего ЛПУ
3) разработка программы ЛПУ
4) разработка предпочтительной маркетинговой стратегии
5) все вышеперечисленное
44
2.ОСНОВНЫМИ ЦЕЛЯМИ ЛПУ, ОРИЕНТИРОВАННЫМИ
ПРИМЕНЕНИЕ МАРКЕТИНГА, ЯВЛЯЮТСЯ СЛЕДУЮЩИЕ:
1) объем и качество услуг
2) темп роста (объема услуг или прибыли)
3) доля на рынке и запланированная прибыль
4) комплексное изучение рынка общественного здоровья
5) снижение издержек
3.МАРКЕТИНГОВАЯ
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
СООТВЕТСТВИИ С ПЛАНАМИ:
1) планом стратегического развития
2) планом маркетинга
3) планом социального развития
4) все вышеперечисленное
ПРОВОДИТСЯ
НА
В
4. ГЛАВНЫМИ ПОТОКАМИ, СВЯЗУЮЩИМИ ЭЛЕМЕНТЫ
СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА В ЗДРАВООХРАНЕНИИ, ЯВЛЯЮТСЯ ВСЕ,
КРОМЕ:
1) поток медицинских услуг
2)
поток денежных средств, полученных в оплату за оказание
медицинской помощи +
3) поток медикаментов, получаемых централизованно с аптечных
складов для лечения застрахованных пациентов
4) информационные потоки
5) поток коммуникаций
5.ОГРАНИЧЕННОСТЬ КОНКУРЕНЦИИ И НЕСОВЕРШЕНСТВО
ИНФОРМАЦИИ ПРИ ОКАЗАНИИ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ СВЯЗАНО
ГЛАВНЫМ ОБРАЗОМ С:
1) деятельностью ассоциаций медицинских работников.
2) деятельностью страховых медицинских организаций.
3) пассивностью медицинской общественности.
4) уникальностью и индивидуальностью оказываемых услуг.
5) деятельностьюпосредников
.
6.НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ ОСНОВНЫМ ОБЪЕКТОМ
КУПЛИ-ПРОДАЖИ ВЫСТУПАЕТ:
1) труд медицинских работников.
2) медицинские услуги.
3) здоровье населения.
4) торговые услуги
5) товары личного потребления
45
7.В НОВЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ ИЗУЧЕНИЕМ РЫНКА
МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ НАИБОЛЕЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНО ЗАНИМАТЬСЯ:
1) главному врачу ЛПУ.
2) планово-финансовому отделу.
3) главному бухгалтеру.
4) маркетинговой службе.
5) заведующему отделением
8.ВВЕДЕНИЕ В ПРАКТИКУ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ НОВЫХ
МЕТОДОВ
ДИАГНОСТИКИ,
ЛЕЧЕНИЯ,
МЕДИКАМЕНТОВ,
АППАРАТУРЫ И ОБОРУДОВАНИЯ ОТНОСИТСЯ К СЛЕДУЮЩИМ
ФАКТОРАМ МАРКЕТИНГОВОЙ МАКРОСРЕДЫ:
1) экономические.
2) демографические.
3) технологические.
4) культурные.
5) природные
9.ДЛЯ УСПЕШНОЙ РАБОТЫ С КОНКУРЕНТАМИ В КОНКРЕТНОМ
ЛПУ
НЕОБХОДИМО,
ЧТОБЫ
ПРЕДОСТАВЛЯЕМАЯ
УСЛУГА
СООТВЕТСТВОВАЛА СЛЕДУЮЩИМ ПАРАМЕТРАМ, КРОМЕ:
1) уникальные свойства
2) гарантированное качество
3) высокая стоимость услуги
4) наличие в конкретном ЛПУ высококвалифицированных специалистов
5) низкая стоимость услуги
10.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ МИКРОСРЕДЫ ПРЕДПОЛАГАЕТ
ИЗУЧЕНИЕ СЛЕДУЮЩИХ СОСТАВНЫХ ФАКТОРОВ, КРОМЕ:
1) поставщиков
2) конкурентов
3) потребителей медицинских услуг
4) налоговую политику государства
5) контактных аудиторий
11.ПРОВЕСТИ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ МАКРОСРЕДЫ, ЭТО
ЗНАЧИТ ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ:
1) технологические факторы
2) экономические факторы
3) потребителей медицинских услуг
4) природные и культурные факторы
5) конкурентов
46
12.ОСНОВНЫМИ
ПРЕДПОСЫЛКАМИ
ВОЗНИКНОВЕНИЯ
МАРКЕТИНГА В ЗДРАВООХРАНЕНИИ ЯВИЛИСЬ:
1) ухудшение состояние здоровья населения
2) ухудшение обращаемости населения за медицинской помощью
3) недостаточное качество медицинской помощи
4) рост издержек производства медицинских услуг
5) все выше перечисленные предпосылки
13.ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИСПОЛЬЗУЮТ:
1) кабинетные исследования
2) полевые исследования
3) все перечисленные выше
4) результаты изучения рынка потребителей
ИССЛЕДОВАНИЙ
14.КАКИЕ ВНЕКАБИНЕТНЫЕ МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
ИСПОЛЬЗУЮТСЯ СПЕЦИАЛИСТАМИ ПО МАРКЕТИНГУ:
1) выборочное наблюдение
2) сплошное наблюдение
3) анализ справочной литературы
4) статистические данные
4) все выше указанное
15.ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ:
1) экономические
2) возможности фирм-производителей
3) потребители
4) собственные рабочие и служащие
5) контактные аудитории
16.КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ ФИРМЫ:
1) поставщики
2) конкуренты
3) финансовые круги и государственные учреждения
4) средства массовой информации
5) потребители
47
17.
РЫНОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ ПРИХОДЯТ В РАВНОВЕСИЕ,
КОГДА:
1)
спрос и предложения одинаковы
2)
спрос превышает предложение
3)
спрос меньше предложения
4)
расходы увеличиваются при снижении цены
5)
расходы уменьшаются при увеличении цены
18.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ
МЕТОД
ИНДИВИДУАЛЬНЫХ
БАЛЛЬНЫХ ОЦЕНОК ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА ВКЛЮЧАЕТ:
1)
графическое отражение позиции товара
2)
оценку ассортимента
3)
построение двухмерной карты-схемы
4)
расчет параметрических индексов
5)
расчет константы позиционирования
19.
ПЕРВЫМ ЭТАПОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
маркетинговый синтез
2)
тактическое планирование
3)
ситуационный анализ
4)
маркетинговый контроль
5)
стратегическое планирование
20.
ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЗА
ЭТАПОМ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА СЛЕДУЕТ ЭТАП:
1)
маркетингового синтеза
2)
тактического планирования
3)
бизнес-плана
4)
маркетингового контроля
5)
стратегического планирования
Ответы на тестирование.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
1,2,4
1,2,4
4
3
4
2
4
3
3
4
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
1,2,4
5
3
4
4
3,4
1
4
3
1
10. Ситуационные задачи.
48
Задача №1
Медицинское стоматологическое учреждение работает в условиях
рынка. Ситуация на рынке стоматологических услуг постоянно изменяется.
На рынок выходят все новые конкуренты. Поставщики стоматологических
услуг предлагают новые более совершенные технологии и материалы. В
таких условиях вкусы и предпочтения потребителей также меняются. Это
требует проведения систематического анализа макро среды (внешней среды)
медицинского учреждения.
Какие факторы должны быть учтены руководством при анализе
ситуации внешней среды методом STEP - анализа?
Ответ к задаче №1:
1. Факторы:
- социальные;
- технологические
- экономические
- политические
11. Примерная тематика НИРС
1.
Рынок медицинских услуг: содержание, специфика, технология
сегментации.
2.
Планирование маркетинговой деятельности в конкретном
медицинском учреждении и организация контроля за выполнением плана.
3.
Методы маркетинговых исследований, применяемых в ЛПУ.
4.
Бизнес-план: содержание, разделы, этапы, цели.
12. Перечень практических умений
№ п/п
1
1.
2.
3.
4.
5.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Определять эффективность программ Применить различия социального и
социального маркетинга.)
коммерческого маркетинга
Формировать
маркетинговые Провести анализ маркетинговых сред
программы.
(микро- и макро), применить показатели
работы ЛПУ.
Планировать структуру маркетинговой Применить показатели работы ЛПУ и
службы ЛПУ
в зависимости от использовать STEP-анализ.
внешних факторов.
Организовать маркетинг отдельного Определить субъекты маркетинга ЛПУ,
ЛПУ.
основные цели и задачи, провести анализ
маркетинговой среды ЛПУ, использовать
основные показатели работы ЛПУ.
Организовать маркетинг отдельных лиц Определить
субъекты
маркетинга
(врач, м/с
отдельных лиц, основные цели и задачи,
использовать
основные
показатели
работы отдельного специалиста.
49
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
50
1. Занятие № 8
Тема: «Социальная ответственность».
2.Форма учебного процесса: практическое
занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): маркетинг
должен занять центральное место в структуре управления, так как ему
принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного
хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных
потребителей медицинских услуг.
Цели обучения:
общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ПК-6.
учебная: научить студентов формировать цели и задачи маркетинговой
службы ЛПУ.
Изучить характеристики присущие маркетингу медицинских услуг.
Изучить механизмы функционирования программ социального
маркетинга.
4. Место проведения: учебная комната.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты, ситуационные задачи.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
Этапы
1
Организация занятия
Продолжительность
(мин.)
5
2
Формулировка темы и цели
5
3
Контроль исходного
знаний, умений
4
Раскрытие
вопросов
5
Самостоятельная
работа 20
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение
ситуационных
задач, просмотр и обсуждение
слайдов.
 Изучение
сходства
и
отличий
социального
и
коммерческого маркетинга.
 Изучение
принципов
построения
маркетинговой
службы
медицинских
учреждений.
уровня 20
учебно-целевых 10
51
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего
вида обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование,
индивидуальный
устный или письменный опрос,
фронтальный опрос, типовые задачи
Инструктаж
обучающихся
преподавателем (научить студентов
вырабатывать решения, принимаемые
маркетологами
относительно
отдельных товаро3)
Работа: в учебной комнате
 решение ситуационных задач,
просмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение сходства и отличий
социального
и
коммерческого
маркетинга.
 Изучение принципов построения
маркетинговой службы медицинских
учреждений.
 Изучение
основных
характеристик
маркетинга
медицинских услуг.
 Планирование
структуры
6
7
 Изучение
основных
характеристик
маркетинга
медицинских услуг.
 Планирование
структуры
маркетинговой службы ЛПУ в
зависимости
от
внешних
факторов
Итоговый
контроль
знаний 10
письменно
или
устно
с
оглашением оценки каждого
обучающегося за теоретические
знания и практические навыки по
изученной теме занятия
Задание на дом
14,6
Всего:
маркетинговой
службы
ЛПУ
зависимости от внешних факторов
в
Тесты по теме,
нетиповые задачи
и
ситуационные
Вопросы для самоконтроля, учебнометодические разработки следующего
занятия,
индивидуальные
задания
(составить схемы, алгоритмы, таблицы
и т.д.)
84,6
7. Аннотация
Маркетинг в
здравоохранении определяет здоровье как
«потребительский продукт», который можно приобрести в обмен на
определенные затраты и личные усилия.
Программы социального маркетинга - это системы взаимосвязанных
мероприятий, определяющих действия производителя медицинских услуг на
заданный период. Программирование маркетинга подразделяется на
краткосрочное и долгосрочное.
Краткосрочные обладают большей детализацией и конкретностью
программирования действий.
Долгосрочные охватывают мероприятия, рассчитанные на длительный
период времени согласно принятой стратегии маркетинга.
Маркетинг может дифференцироваться по отдельным группам услуг: по
платным, амбулаторным, стационарным, обязательным и дополнительным.
Маркетинговая служба ЛПУ – это специальное подразделение,
действующее на основе принципов и методов маркетинга.
Структура
маркетинговой
службы
ЛПУ:
функциональная,
дивизиональная
Функциональная – по видам услуг, по рынкам, по географической
направленности связей.
Дивизиональная – организации деятельности по четко различаемым
рынкам услуг (стоматологический, педиатрический, кардиохирургический).
Задачи маркетинговой службы ЛПУ
 комплексное изучение рынка общественного здоровья
 обеспечение устойчивой реализации товаров и услуг
 рыночная ориентация производства
52
 научно-исследовательские и проекто-конструкторские работы
 анализ рыночной ситуации
 разработка рекомендаций по новым видам услуг
 разработка маркетинговых программ и обеспечение их реализации
 разработка и реализация стратегии и тактики маркетинга
 рекомендации основных требований к товарам и услугам, к их
ассортименту
 определение программ работ по формированию спроса, рекламе и
стимулированию сбыта услуг
Основными целями ЛПУ, ориентированных на применение маркетинга,
в порядке их приоритетности являются следующие:
 объем услуг; темп роста (объем услуг или прибыли); доля на рынке;
запланированная прибыль; повышение качества услуг; снижение издержек.
Основные характеристики медицинских услуг: неосязаемость,
неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.
8. Вопросы для самоподготовки:
1.Дайте определение понятию маркетинговая служба ЛПУ?
2. Какие задачи должна ставить перед собой маркетинговая служба
ЛПУ?
3. Перечислите основные цели ЛПУ?
4. Назовите основные характеристики медицинских услуг?
9. Тестовые задания по теме:
1.
ЧЕТВЕРТЫМ
ЭТАПОМ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
стратегическое планирование
2)
маркетинговый синтез
3)
ситуационный анализ
4)
маркетинговый контроль
5)
тактическое планирование
2.
В МАРКЕТИНГЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ ПРИ АНАЛИЗЕ
ПОТРЕБИТЕЛЯ НЕОБХОДИМО АНАЛИЗИРОВАТЬ:
1)
только больного
2)
только врача
3)
только провизора
4)
только больного и врача
5)
больного, врача и провизора
53
3.
ВТОРЫМ ЭТАПОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
маркетинговый синтез
2)
тактическое планирование
3)
ситуационный анализ
4)
маркетинговый контроль
5)
стратегическое планирование
4.
ТРЕТЬИМ ЭТАПОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
маркетинговый контроль
2)
стратегическое планирование
3)
тактическое планирование
4)
ситуационный анализ
5)
маркетинговый синтез
5.
ПРОВЕДЕНИЮ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
УСЛУГИ
МЕТОДОМ
ЭКСПЕРТНЫХ
ОЦЕНОК
ОБЯЗАТЕЛЬНО
ПРЕДШЕСТВУЕТ:
1)
анкетирование потребителей
2)
сегментирование рынка
3)
выбор целевого сегмента
4)
позиционирование товара
5)
оценка компетентности экспертов
6.
УСЛУГИ
В
ОБЛАСТИ
ЗДРАВООХРАНЕНИЯ
КЛАССИФИЦИРУЮТСЯ В СООТВЕТСТВИИ С:
1)
классификатором лекарственных средств
2)
приказом Министерства здравоохранения
3)
ГОСТ на виды деятельности
4)
Общероссийским классификатором продукции (ОКП)
5)
Общероссийским классификатором видов экономической
деятельности, продукции и услуг (ОКДП)
7.
ОТЛИЧИТЕЛЬНОЙ
ОСОБЕННОСТЬЮ
МАРКЕТИНГА
МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ ОТ ОБЩЕГО МАРКЕТИНГА ЯВЛЯЕТСЯ ТО,
ЧТО ЧАЩЕ ВСЕГО ПРИНИМАЕТ РЕШЕНИЕ О НЕОБХОДИМОСТИ
ПРИМЕНЕНИЯ ТОГО ИЛИ ИНОГО МЕТОДА ЛЕЧЕНИЯ ИЛИ ПРИЕМА
ТОГО ИЛИ ИНОГО ЛЕКАРСТВЕННОГО ПРЕПАРАТА:
1)
пациент
2)
члены семьи
3)
мед. сестра
4)
знакомые
5)
врач
54
8.
ПЯТЫМ ЭТАПОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
ситуационный анализ
2)
маркетинговый синтез
3)
маркетинговый контроль
4)
стратегическое планирование
5)
тактическое планирование
9.
МАРКЕТИНГОВОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
С
ЦЕЛЬЮ
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
ПРОБЛЕМЫ
И
ВЫДВИЖЕНИЯ
ГИПОТЕЗЫ
НАЗЫВАЕТСЯ:
1)
количественным
2)
поисковым
3)
качественным
4)
описательным
5)
системным
10.
МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ С ЦЕЛЬЮ БОЛЕЕ
ТОЧНОГО
ОПРЕДЕЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ
ПРОБЛЕМЫ,
СИТУАЦИИ, РЫНКА И ПР., НАЗЫВАЕТСЯ:
1)
количественным
2)
поисковым
3)
качественным
4)
описательным
5)
системным
11.
ИСТОЧНИКИ
ПЕРВИЧНОЙ
ИНФОРМАЦИИ
ДЛЯ
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:
1)
данные Госкомстата
2)
данные телефонного опроса, проведенного вами
3)
данные внутренней отчетности ЛПУ
4)
данные Агентства по здравоохранению и социальному развитию
5)
данные телефонных опросов других исследователей для других
целей
12.
ИСТОЧНИКИ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ:
1)
данные анкетного интервьюирования
2)
данные телефонного интервьюирования
3)
данные Интернета
4)
данные почтового интервьюирования
5)
все вышеперечисленное
13.
ПРИ АНАЛИЗЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ЧАЩЕ ВСЕГО
ПРИМЕНЯЕТСЯ МЕТОД:
1)
STEP-анализа
2)
SWOT-анализа
3)
VEN-анализа
4)
ABC-анализа
5)
все вышеперечисленное
55
14.
ЦЕЛЬЮ ПРОВЕДЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
выявление сильных и слабых сторон организации
2)
определение целевых сегментов потребителей
3)
оценка конкурентоспособности организации
4)
выявление возможностей и угроз организации
5)
выявление сильных, слабых сторон организации, а также
возможностей и угроз внешней или внутренней среды
15.
АНАЛИЗ НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОКРУЖЕНИЯ ВКЛЮЧАЕТ
ИЗУЧЕНИЕ:
1)
потребителей и конкурентов
2)
кадрового потенциала
3)
организации управления
4)
только потребителей услуг
5)
только конкурентов
Ответы на тестирование.
1. 5
2. 5
3. 1
4. 2
5. 5
6. 5
7. 5
8. 3
9. 2
10. 4
11. 2
12.
13.
14.
15.
3
2
5.
1
10. Ситуационные задачи.
Задача №1
Вы проводите маркетинговые исследования при создании новой платной
медицинской услуги.
Предложите план маркетинговых исследований.
Ответ к задаче №1:
1.Ситуационный анализ:
1) макросреды
2) микросреды своего лечебного учреждения и конкурентов
2..Маркетинговый синтез
3.Стратегическое планирование
4.Тактическое планирование
5.Разработка концепции маркетинга предприятия
56
6.Составление Бизнес-плана
Задача №2
Медицинское стоматологическое учреждение работает в условиях
рынка. Ситуация на рынке стоматологических услуг постоянно изменяется.
На рынок выходят все новые конкуренты. Поставщики стоматологических
услуг предлагают новые более совершенные технологии и материалы. В
таких условиях вкусы и предпочтения потребителей также меняются. Это
требует проведения систематического анализа внешней среды медицинского
учреждения.
Какие факторы внешней среды должны быть учтены руководством для
обеспечения эффективной предпринимательской деятельности учреждения?
Ответ к задаче №2:
1. Факторы отдаленного влияния:
 экологическое;
 экономическое;
 политико-правовое;
 социально-культурное;
 демографические;
 технологические.
2. Факторы производственного воздействия:

производственная структура;

соперничество между конкурентами;

входные и выходные барьеры;

угроза появления товаров-заменителей;

влияние поставщиков;

влияние потребителей.
3. Операционное окружение:

конкурирующая позиция;

образ потребителя;

рынок рабочей силы;

интересы посредников;

отношение поставщиков и потребителей.
11. Примерная тематика НИРС
1.Бизнес-план: содержание, разделы, этапы, цели.
2.Методы маркетингового анализа.
3.Внутренние и внешние источники финансирования медицинской
фирмы.
4.Организационно-управленческие структуры медицинских учреждений,
входящих в рынок медицинских услуг.
57
12. Перечень практических умений
№ п/п
1
1.
2.
3.
4.
5.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Определять эффективность программ Применить различия социального и
социального маркетинга.)
коммерческого маркетинга
Формировать
маркетинговые Провести анализ маркетинговых сред
программы.
(микро- и макро), применить показатели
работы ЛПУ.
Планировать структуру маркетинговой Применить показатели работы ЛПУ и
службы ЛПУ
в зависимости от использовать STEP-анализ.
внешних факторов.
Организовать маркетинг отдельного Определить субъекты маркетинга ЛПУ,
ЛПУ.
основные цели и задачи, провести анализ
маркетинговой среды ЛПУ, использовать
основные показатели работы ЛПУ.
Организовать маркетинг отдельных лиц Определить
субъекты
маркетинга
(врач, м/с
отдельных лиц, основные цели и задачи,
использовать
основные
показатели
работы отдельного специалиста.
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
58
1. Занятие № 9
Тема: «Маркетинговые исследования в социальной сфере».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): маркетинговые
исследования должны занять центральное место в деятельности организации,
так благодаря им происходит проведение организацией полноценного
рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных и
потенциальных потребителей медицинских услуг.
Цели обучения:
общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ОК-18,ПК-6,ПК-32,ПК-33,ПК-35.
учебная: Научить студентов формировать цели и задачи маркетинговых
исследований, определить основные источники информации, составить план
маркетинговых исследований и определить его основные этапы.
4. Место проведения: учебная комната.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты, ситуационные задачи.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
Этапы
1
Организация занятия
Продолжительность
(мин.)
5
2
Формулировка темы и цели
5
3
Контроль исходного
знаний, умений
4
Раскрытие
вопросов
5
Самостоятельная
работа 20
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение
ситуационных
задач, просмотр и обсуждение
слайдов.
 определение цели и задачи
маркетинговых исследований
 проводить
отбор
источников
маркетинговой
информации
 составление анкеты для
проведения социологического
опроса
потребителей
уровня 20
учебно-целевых 10
59
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего вида
обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование, индивидуальный устный или
письменный опрос, фронтальный опрос,
типовые задачи
Инструктаж обучающихся преподавателем
(научить студентов определять цели и задачи
маркетинговых исследований, составлять
план
маркетинговых
исследований,
проводить отбор источников маркетинговой
информации и вырабатывать решения,
принимаемые маркетологами относительно
отдельных медицинских товаров и услуг )
Работа: в учебной комнате
 решение ситуационных задач, просмотр
и обсуждение слайдов.
 определение
цели
и
задачи
маркетинговых исследований
 проводить
отбор
источников
маркетинговой информации
 составление анкеты для проведения
социологического опроса
потребителей
медицинских услуг.
 Составить план мероприятий по итогам
маркетингового исследования конкретного
ЛПУ, подразделения ЛПУ,
аптечного
учреждения
6
7
медицинских услуг.
 Составить
план
мероприятий
по
итогом
маркетингового исследования.
Итоговый контроль знаний 10
письменно
или
устно
с
оглашением оценки каждого
обучающегося за теоретические
знания и практические навыки
по изученной теме занятия
Задание на дом
14,6
Всего:
Тесты по теме, ситуационные и нетиповые
задачи
Вопросы
для
самоконтроля,
учебнометодические
разработки
следующего
занятия, индивидуальные задания (составить
схемы, алгоритмы, таблицы и т.д.)
84,6
7. Аннотация
Определение, задачи маркетинговых исследований. Особенности рынка
медицинских и фармацевтических товаров и услуг. Направления
маркетинговых исследований в здравоохранении. Основные объекты
исследования: потребители, рынок, продукт, цена, производитель, посредник,
персонал. Основные составляющие маркетинговых исследований в
здравоохранении: нужда, потребность, спрос, предложение, жизненный цикл
товара (услуги), конкурентоспособность, ассортимент и др.
Виды
маркетинговых исследований. Качественные и количественные методы
исследования.
Основные
этапы маркетинговых
исследований
в
здравоохранении – ситуационный анализ, маркетинговый синтез,
стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый
контроль. Организация маркетинговых исследований. Долговременные и
кратковременные маркетинговые исследования. Службы и источники
информации для проведения маркетинговых исследований. Маркетинговая
информация и ее виды.
8. Вопросы для самоподготовки:
1.Дайте определение термина "маркетинговые исследования"?
2.Какие особенности присущи рынку медицинских услуг и
фармацевтических товаров?
3.Назовите цели проведения маркетинговых исследований в
здравоохранении?
4. Качественные и количественные методы исследования?
5.Перечислите основные этапы маркетинговых исследований, дайте
характеристику каждого этапа?
6.Маркетинговая информация, требования, предъявляемые к ней?
7.Какие существуют виды (типы) маркетинговой информации?
9. Тестовые задания по теме.
60
1.ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЗА
ЭТАПОМ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА СЛЕДУЕТ ЭТАП:
1)
маркетингового синтеза
2)
тактического планирования
3)
бизнес-плана
4)
маркетингового контроля
5)
стратегического планирования
2.ЧЕТВЕРТЫМ ЭТАПОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
стратегическое планирование
2)
маркетинговый синтез
3)
ситуационный анализ
4)
маркетинговый контроль
5)
тактическое планирование
3.ВТОРЫМ
ЭТАПОМ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
маркетинговый синтез
2)
тактическое планирование
3)
ситуационный анализ
4)
маркетинговый контроль
5)
стратегическое планирование
4.ТРЕТЬИМ ЭТАПОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
маркетинговый контроль
2)
стратегическое планирование
3)
тактическое планирование
4)
ситуационный анализ
5)
маркетинговый синтез
5.ПРОВЕДЕНИЮ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГИ
МЕТОДОМ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРЕДШЕСТВУЕТ:
1)
анкетирование потребителей
2)
сегментирование рынка
3)
выбор целевого сегмента
4)
позиционирование товара
5)
оценка компетентности экспертов
Ответы на тестирование.
1.
2.
3.
4.
5.
3
1
1
4
3
11. Ситуационные задачи по теме.
61
Задача №1
Медицинское стоматологическое учреждение работает в условиях
рынка. Ситуация на рынке стоматологических услуг постоянно изменяется.
На рынок выходят все новые конкуренты. Поставщики стоматологических
услуг предлагают новые более совершенные технологии и материалы. В
таких условиях вкусы и предпочтения потребителей также меняются. Это
требует проведения систематического анализа макро среды (внешней среды)
медицинского учреждения.
Какие факторы должны быть учтены руководством при анализе
ситуации внешней среды методом STEP - анализа?
Ответ к задаче №1:
1. Факторы:
- социальные;
- технологические
- экономические
- политические
Задача №2
Вы проводите маркетинговые исследования при создании новой платной
медицинской услуги.
Предложите план маркетинговых исследований.
Ответ к задаче №2:
1.Ситуационный анализ:
1) макросреды
2) микросреды своего лечебного учреждения и конкурентов
2..Маркетинговый синтез
3.Стратегическое планирование
4.Тактическое планирование
5.Разработка концепции маркетинга предприятия
6.Составление Бизнес-плана
11. Примерная тематика НИРС:
1. Анализ маркетинговой среды.
2. Рынок медицинских услуг: содержание, специфика, технология
сегментации.
3. Планирование маркетинговой деятельности в конкретном
медицинском учреждении и организация контроля за выполнением плана.
4. Методы маркетинговых исследований, применяемых в ЛПУ.
12. Перечень практических умений
№ п/п
1
Название практических умений
2
Стандарт выполнения
3
62
1.
2.
3.
4.
5.
3 курс, цикл обучения очный
Определять эффективность программ Применить различия социального и
социального маркетинга.)
коммерческого маркетинга
Формировать маркетинговые программы. Провести анализ маркетинговых сред
(микро- и макро), применить показатели
работы ЛПУ.
Планировать структуру маркетинговой Применить показатели работы ЛПУ и
службы ЛПУ в зависимости от внешних использовать STEP-анализ.
факторов.
Составить
план
маркетинговых Определить субъекты маркетинга услуг
исследований услуг в здравоохранении.
здравоохранения,
применить
схему
этапов маркетингового исследования
Проводить ситуационный анализ при Применить
анализ
потребности,
маркетинговых исследованиях услуг в определить
целевые
сегменты,
здравоохранении.
проанализировать
привлекательность
товара, изучить потенциал рынка,
определить ЖЦТ, анализ влияния
внешней среды (STEP)
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
63
1. Занятие № 10
Тема: « Особенности анкетирования в социальном маркетинге».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный. Метод обучения активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): маркетинговые
исследования должны занять центральное место в деятельности организации,
так благодаря им происходит проведение организацией полноценного
рыночного хозяйства, полностью ориентированного на реальных и
потенциальных потребителей медицинских услуг.
Цели обучения:
общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ОК-18,ПК-6,ПК-32,ПК-33,ПК-35.
учебная: Научить студентов формировать цели и задачи маркетинговых
исследований, определить основные источники информации, составить план
маркетинговых исследований и определить его основные этапы.
4. Место проведения: учебная комната.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты, ситуационные задачи.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
Этапы
1
Организация занятия
Продолжительность
(мин.)
5
2
Формулировка темы и цели
5
3
Контроль исходного
знаний, умений
4
Раскрытие
вопросов
5
Самостоятельная
работа 20
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение
ситуационных
задач, просмотр и обсуждение
слайдов.
 определение цели и задачи
маркетинговых исследований
 проводить
отбор
источников
маркетинговой
информации
 составление анкеты для
проведения социологического
уровня 20
учебно-целевых 10
64
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего вида
обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование, индивидуальный устный или
письменный опрос, фронтальный опрос,
типовые задачи
Инструктаж обучающихся преподавателем
(научить студентов определять цели и задачи
маркетинговых исследований, составлять
план
маркетинговых
исследований,
проводить отбор источников маркетинговой
информации и вырабатывать решения,
принимаемые маркетологами относительно
отдельных медицинских товаров и услуг )
Работа: в учебной комнате
 решение ситуационных задач, просмотр
и обсуждение слайдов.
 определение
цели
и
задачи
маркетинговых исследований
 проводить
отбор
источников
маркетинговой информации
 составление анкеты для проведения
социологического опроса
потребителей
медицинских услуг.
 Составить план мероприятий по итогам
маркетингового исследования конкретного
ЛПУ, подразделения ЛПУ,
аптечного
6
7
опроса
потребителей
медицинских услуг.
 Составить
план
мероприятий
по
итогом
маркетингового исследования.
Итоговый контроль знаний 10
письменно
или
устно
с
оглашением оценки каждого
обучающегося за теоретические
знания и практические навыки
по изученной теме занятия
Задание на дом
14,6
Всего:
учреждения
Тесты по теме, ситуационные и нетиповые
задачи
Вопросы
для
самоконтроля,
учебнометодические
разработки
следующего
занятия, индивидуальные задания (составить
схемы, алгоритмы, таблицы и т.д.)
84,6
7. Аннотация
Определение, задачи маркетинговых исследований. Особенности рынка
медицинских и фармацевтических товаров и услуг. Направления
маркетинговых исследований в здравоохранении. Основные объекты
исследования: потребители, рынок, продукт, цена, производитель, посредник,
персонал. Основные составляющие маркетинговых исследований в
здравоохранении: нужда, потребность, спрос, предложение, жизненный цикл
товара (услуги), конкурентоспособность, ассортимент и др.
Виды
маркетинговых исследований. Качественные и количественные методы
исследования.
Основные
этапы маркетинговых
исследований
в
здравоохранении – ситуационный анализ, маркетинговый синтез,
стратегическое планирование, тактическое планирование, маркетинговый
контроль. Организация маркетинговых исследований. Долговременные и
кратковременные маркетинговые исследования. Службы и источники
информации для проведения маркетинговых исследований. Маркетинговая
информация и ее виды.
8. Вопросы для самоподготовки:
1.Перечислите основные этапы маркетинговых исследований, дайте
характеристику каждого этапа?
2.Маркетинговая информация, требования, предъявляемые к ней?
3.Какие существуют виды (типы) маркетинговой информации?
9. Тестовые задания по теме.
1.ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ЗА
ЭТАПОМ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА СЛЕДУЕТ ЭТАП:
65
1)
маркетингового синтеза
2)
тактического планирования
3)
бизнес-плана
4)
маркетингового контроля
5)
стратегического планирования
2.ЧЕТВЕРТЫМ ЭТАПОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
стратегическое планирование
2)
маркетинговый синтез
3)
ситуационный анализ
4)
маркетинговый контроль
5)
тактическое планирование
3.ВТОРЫМ
ЭТАПОМ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
маркетинговый синтез
2)
тактическое планирование
3)
ситуационный анализ
4)
маркетинговый контроль
5)
стратегическое планирование
4.ТРЕТЬИМ ЭТАПОМ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
маркетинговый контроль
2)
стратегическое планирование
3)
тактическое планирование
4)
ситуационный анализ
5)
маркетинговый синтез
5.ПРОВЕДЕНИЮ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ УСЛУГИ
МЕТОДОМ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК ОБЯЗАТЕЛЬНО ПРЕДШЕСТВУЕТ:
1)
анкетирование потребителей
2)
сегментирование рынка
3)
выбор целевого сегмента
4)
позиционирование товара
5)
оценка компетентности экспертов
Ответы на тестирование.
1. 1
2. 5
3. 1
4. 2
5. 5
11. Ситуационные задачи по теме.
Задача №1
Вы проводите маркетинговые исследования при создании новой платной
медицинской услуги.
Предложите план маркетинговых исследований.
66
Ответ к задаче №1:
1.Ситуационный анализ:
1) макросреды
2) микросреды своего лечебного учреждения и конкурентов
2..Маркетинговый синтез
3.Стратегическое планирование
4.Тактическое планирование
5.Разработка концепции маркетинга предприятия
6.Составление Бизнес-плана
Задача №2
Медицинское стоматологическое учреждение работает в условиях
рынка. Ситуация на рынке стоматологических услуг постоянно изменяется.
На рынок выходят все новые конкуренты. Поставщики стоматологических
услуг предлагают новые более совершенные технологии и материалы. В
таких условиях вкусы и предпочтения потребителей также меняются. Это
требует проведения систематического анализа внешней среды медицинского
учреждения.
Какие факторы внешней среды должны быть учтены руководством для
обеспечения эффективной предпринимательской деятельности учреждения?
Ответ к задаче №2:
1. Факторы отдаленного влияния:
 экологическое;
 экономическое;
 политико-правовое;
 социально-культурное;
 демографические;
 технологические.
2. Факторы производственного воздействия:

производственная структура;

соперничество между конкурентами;

входные и выходные барьеры;

угроза появления товаров-заменителей;

влияние поставщиков;

влияние потребителей.
3. Операционное окружение:

конкурирующая позиция;

образ потребителя;

рынок рабочей силы;

интересы посредников;

отношение поставщиков и потребителей.
67
11. Примерная тематика НИРС:
1. Бизнес-план: содержание, разделы, этапы, цели.
2. Методы маркетингового анализа.
3. Внутренние и внешние источники финансирования медицинской
фирмы.
4.
Организационно-управленческие
структуры
медицинских
учреждений, входящих в рынок медицинских услуг.
12. Перечень практических умений
№ п/п
1
1.
2.
3.
4.
5.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Определять эффективность программ Применить различия социального и
социального маркетинга.)
коммерческого маркетинга
Формировать маркетинговые программы. Провести анализ маркетинговых сред
(микро- и макро), применить показатели
работы ЛПУ.
Планировать структуру маркетинговой Применить показатели работы ЛПУ и
службы ЛПУ в зависимости от внешних использовать STEP-анализ.
факторов.
Составить
план
маркетинговых Определить субъекты маркетинга услуг
исследований услуг в здравоохранении.
здравоохранения,
применить
схему
этапов маркетингового исследования
Проводить ситуационный анализ при Применить
анализ
потребности,
маркетинговых исследованиях услуг в определить
целевые
сегменты,
здравоохранении.
проанализировать
привлекательность
товара, изучить потенциал рынка,
определить ЖЦТ, анализ влияния
внешней среды (STEP)
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
68
1. Занятие №11
Тема: « Сегментирование в социальном маркетинге».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): маркетинг
должен занять центральное место в структуре управления, так как ему
принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного
хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных
потребителей медицинских услуг.
Цели обучения:
общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ОК-18,ПК-6,ПК-32,ПК-33,ПК-35.
учебная: Научить студентов формировать цели и задачи маркетинговой
службы ЛПУ.
Изучить характеристики основных элементов маркетинговой среды
организации.
4. Место проведения: учебная комната.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты, ситуационные задачи.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
Этапы
1
Организация занятия
Продолжительность
(мин.)
5
2
Формулировка темы и цели
5
3
Контроль исходного
знаний, умений
4
Раскрытие
вопросов
5
Самостоятельная
работа 20
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение
ситуационных
задач, просмотр и обсуждение
слайдов.
 Изучение
сходства
и
отличий
социального
и
коммерческого маркетинга.
 Изучение
принципов
построения
маркетинговой
службы
медицинских
учреждений.
 Изучение
основных
характеристик
маркетинговой
уровня 20
учебно-целевых 10
69
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего вида
обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование, индивидуальный устный или
письменный опрос, фронтальный опрос,
типовые задачи
Инструктаж обучающихся преподавателем
(научить студентов вырабатывать решения,
принимаемые маркетологами относительно
отдельных товаро3)
Работа: в учебной комнате
 решение
ситуационных
задач,
просмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение
сходства
и
отличий
социального и коммерческого маркетинга.
 Изучение
принципов
построения
маркетинговой
службы
медицинских
учреждений.
 Изучение основных характеристик
элементов маркетинговой макросреды.
 Изучение
и
анализ
основных
составляющих маркетинговой микросреды
организации.
6
7
среды организации.
 Планирование
структуры
маркетинговой службы ЛПУ в
зависимости
от
внешних
факторов
Итоговый
контроль
знаний 10
письменно
или
устно
с
оглашением оценки каждого
обучающегося за теоретические
знания и практические навыки по
изученной теме занятия
Задание на дом
14,6
Всего:
Тесты по теме, ситуационные и нетиповые
задачи
Вопросы для самоконтроля с. 117-118
учебного
пособия
«Маркетинг
в
сестринском деле», учебно-методические
разработки
следующего
занятия,
индивидуальные задания (составить схемы,
алгоритмы, таблицы и т.д.)
84,6
7. Аннотация
Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами организации и влияющих на возможности
руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с
клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из:
 макросреды
 микросреды
Макросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах
страны, края, области, города, района.
Микросреда – это совокупность cубъектов, действующих в пределах
одной организации (например, поликлиники или стационар1).
Внешняя среда – совокупность переменных, которые находятся за
пределами предприятия, и не являются сферой непосредственного
воздействия со стороны его менеджмента. При этом медицинское
учреждение оказывает непосредственное влияние на деловое окружение
(факторы микросреды или контактные аудитории), а на факторы внешней
или макросреды (фоновое окружение) оно обычно не может оказывать
непосредственного влияния.
Анализ маркетинговой микросреды
Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием
переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс
преобразований (производства продукции, услу4).
Анализ маркетинговой микросреды предполагает изучение тех
факторов, с которыми конкретное ЛПУ непосредственно соприкасается в
своей деятельности:
1. компания (ЛПУ)
70
2. поставщики
3. конкуренты
4. маркетинговые посредники
5. контактные аудитории
6. потребители медицинских услуг
1 Компания (ЛПУ):
 Высшее руководство (административный отдел)
 Финансовый отдел
 НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские
разработки)
 ОМТС (отдел материально-технического снабжения)
 Производство (врачи, медицинские сестры, вспомогательный персонал)
 Бухгалтерия
 Маркетинговая служба ЛПУ
Внутренняя среда ЛПУ — это та часть общей среды, которая находится
в рамках лечебно-профилактического учреждения. Она оказывает постоянное
и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.
Её анализируют по следующим направлениям:
 трудовые ресурсы — кадры, их потенциал, квалификация, интересы и
т.п.;
 финансовые ресурсы;
 материальные ресурсы;
 организация управления;
 производство, включающее организационные, операционные и
технико-технологические характеристики, научные исследования и
разработки;
 маркетинг;
 организационная культура,
 результаты деятельности организации и т. п.
Внутренняя среда отделения — это та часть ЛПУ, которая находится в
рамках конкретного отделения.
Анализ внутренней среды отделения проводится аналогично анализу
внутренней среды ЛПУ.
Чаще всего для анализа внутренней среды ЛПУ или отделения
используют метод SWOT-анализа, который получил свое название по
первым буквам английского написания слов:
 сила (Strength),
 слабость (Weakness),
 возможности (Opportunities)
 и угрозы (Threats),
71
поскольку этот метод предусматривает выявление сильных и слабых
сторон ЛПУ, возможностей и угроз как со стороны внешней, так и
внутренней ее сред.
При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят и клиникоэкономический анализ.
Для этого применяют ряд вспомогательных методик, используемых в
различных типах эпидемиологических или экономических исследований.
Так, например, оценку структуры затрат на медицинские услуги,
лекарственные препараты и различные методы диагностики осуществляют
методами ABC-анализа и VEN-анализа:
1.
Метод
ABC-анализа
предусматривает
распределение
(ранжирование) объектов исследования по доле затрат на каждый из них в
общей структуре расходов от наиболее затратных к наименее затратным с
выделением трех групп: А, В и С.
 При этом определяют в процентном отношении показатели затрат на
каждую группу объектов исследования и соотношение изучаемых объектов
по группам.
 Метод используется для определения приоритетов и целесообразности
расходования материальных и финансовых ресурсов на основе
ретроспективной оценки реальных затрат, а также выделения приоритетной
группы объектов.
В зависимости от интересов исследования можно проводить ABCанализ следующих объектов:
 медицинских услуг;
 лекарственных препаратов;
 медицинских приборов для диагностики и лечения;
 медицинских инструментов и т. п.
2.
Метод VEN-анализа был предложен ВОЗ для использования в
здравоохранении около 20 лет назад.
Он предусматривает распределение (ранжирование) медицинских услуг
или лекарственных препаратов по степени их важности для жизни человека:
 V (vital) - жизненно необходимые,
 Е (essential) -важные,
 N (non-essential) — второстепенные, неважные.
При использовании этого метода анализа для проведения клиникоэкономических исследований в нашей стране стало очевидным, что
целесообразно использовать два подхода:
формальный (проверка на соответствие нормативным документам)
и экспертный (оценка значимости с позиции конкретного заболевания).
Формальный подход, отражающий воззрение менеджеров, состоит в
отнесении медицинской услуги или лекарственного препарата к группе (V),
(Е) и (N).
Например, с точки зрения наличия медицинской услуги в стандарте
лечения или препарата в списке, перечне, регулирующим деятельность ЛПУ.
72
Для этого рассматривается весь спектр использованных за определенный
период объектов безотносительно к какой-либо патологии.
 При этом медицинские услуги или лекарства, входящие в нормативные
документы, получают индекс V, тогда как не входящие в указанные
документы — индекс N.
 Индекс Е при формальном VEN-анализе не присваивается, так как в
отечественных нормативных документах эта позиция не нашла своего
отражения.
При экспертном анализе специалисты оценивают медицинские услуги
или лекарственные препараты с точки зрения их значения для лечения
конкретной патологии.
 Начинать VEN-анализ лекарственных средств целесообразно с оценки
жизненной необходимости фармакотерапевтических групп, а затем уже
переходить к анализу отдельных лекарственных средств.
При реализации этих методов необходимо учитывать, что часто
нецелесообразно пытаться оценить использование всех медицинских услуг
или лекарственных препаратов, применяемых в ЛПУ.
Специалист должен определить приоритетные группы, использование
которых может иметь наибольший клинический и экономический эффект.
Это могут быть, например, высокотехнологичные медицинские услуги
или дорогостоящие и клинически важные препараты.
2. Поставщики – это отдельные организации или физические лица,
обеспечивающие конкретные ЛПУ и его конкурентов материальными и
финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских
услуг (например, центральный аптечный склад, магазины медицинской
техники и оборудования и т.д.). Само ЛПУ также является поставщиком
медицинских услуг.
3. Конкуренты – другие ЛПУ, производящие медицинские услуги и
представляющие их на рынок.
Чтобы выдержать конкуренцию ЛПУ или профессионалам необходимо
ответить на один вопрос: «Чем наша услуга лучше той, которую предлагают
наши конкуренты?»
Потребители медицинских услуг (характеристика покупателей):
(на него влияют следующие факторы)
1. Личностные факторы:
 Возраст
 Род занятий
 Экономическое положение
 Этап жизненного цикла семьи
 Образ жизни (интересы, взгляды)
 Тип личности и представление о самом себе
(тип личности – аудиал
- визуал
73
- кинестетик
2. Психологические факторы:
 Мотивация
(необходимость,
случайность,
продемонстрировать свой достаток или занимаемое положение)
 Восприятие
 Усвоение
 Убеждения и отношения
3. Социальные факторы:
 Референтные группы (рабочие, предприниматели и т.д.)
 Семья
 Роли, социальный статус
 Факторы культурного уровня:
 Культура
 Субкультура
 Социальное положение
желание
8. Вопросы для самоподготовки:
1.
Характеристика маркетинговой макросреды?
2.
Значение анализа маркетинговой среды организации.
3.
Значение маркетингового анализа внутренней среды организации
с применением SWOTанализа.
4.
Значение маркетингового анализа с помощью методов
группировки (АВС-анализ, VEN-анализ).
5.
Значение маркетингового анализа внешней макросреды с
применением STEP-анализа.
6.
Значение и возможности определения конкурентной ситуации с
использованием «пяти конкурентных сил» Портера.
9. Тестовые задания по теме:
1.ПРИ КОНКУРЕНЦИИ УЧИТЫВАЕТСЯ
1)
соотношение сбыта и цен, показатели повторных покупок
2)
общие и относительные издержки, вероятные стратегии
конкурентов
3)
сильные и слабые стороны конкурентов, вероятные стратегии
конкурентов
4)
вероятные стратегии конкурентов, соотношение сбыта и цен
5)
показатели повторных покупок, сильные и слабые стороны
конкурентов
2.СОСТАВЛЯЮЩИМИ ВНЕШНЕЙ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА
МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ ЛПУ НЕ ЯВЛЯЮТСЯ:
1)
система здравоохранения
2)
экономическая система
3)
система, производящая медицинскую услугу
74
4)
5)
политическая система
социальная система
3.ЗНАНИЕ УКЛАДА ЖИЗНИ, ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ЦЕННОСТЕЙ,
ОПРЕДЕЛЯЮЩИХ ОБРАЗ ЖИЗНИ, ОТНОСЯТСЯ К СЛЕДУЮЩИМ
ФАКТОРАМ МАРКЕТИНГОВОЙ МАКРОСРЕДЫ:
1)
культурным
2)
природным
3)
экономическим
4)
политическим
5)
демографическим
4.К ОТВЕТНЫМ РЕАКЦИЯМ ПОКУПАТЕЛЯ НЕ ОТНОСЯТСЯ:
1)
процесс выбора (принятия) решения покупателем
2)
выбор товара и его марки
3)
выбор дилера и времени покупки
4)
выбор объекта покупки
5)
все выше перечисленное
5.
АНАЛИЗ НЕПОСРЕДСТВЕННОГО ОКРУЖЕНИЯ ВКЛЮЧАЕТ
ИЗУЧЕНИЕ:
1)
потребителей и конкурентов
2)
кадрового потенциала
3)
организации управления
4)
только потребителей услуг
5)
только конкурентов
6. ПОНЯТИЕ МАКРОСРЕДЫ ОТРАЖАЕТ
1)
силы, влияющие на деятельность предприятия непосредственно
2)
силы, не влияющие на деятельность предприятия
3)
силы, влияющие на микросреду, в которой работает
производитель
4)
все ответы верны
5)
правильного ответа нет
7. МИКРОСРЕДА ФИРМЫ - ЭТО
1)
набор свойств товара
2)
функциональные структуры предприятия
3)
формальные и неформальные группы
4)
силы и субъекты, на которые фирма может влиять
5)
силы и субъекты, на которые фирма не может влиять
8. МАКРОСРЕДА ФИРМА- ЭТО
1)
набор свойств товара
75
2)
3)
4)
5)
функциональные структуры предприятия
формальные и неформальные группы
силы и субъекты, на которые фирма может влиять
силы и субъекты, на которые фирма не может влиять
9. ГРУППА ЛЮДЕЙ, КОТОРЫЕ ЯВЛЯЮТСЯ ДЛЯ ЧЕЛОВЕКА
ОБРАЗЦОМ САМООЦЕНКИ ИСТОЧНИКОМ СТАНДАРТА ПОВЕДЕНИЯ
– ЭТО
1)
социальный слой
2)
референтная группа
3)
тип личности
4)
субкультура
Ответы на тестирование.
1-3
2 -3
3-1
4-1
5-1
6-3
7-4
8-5
9-2
10. Ситуационные задачи по теме.
Задача №1
Вы проводите маркетинговые исследования при создании новой платной
медицинской услуги.
Предложите план маркетинговых исследований.
Ответ к задаче №1:
1.Ситуационный анализ:
1) макросреды
2) микросреды своего лечебного учреждения и конкурентов
2..Маркетинговый синтез
3.Стратегическое планирование
4.Тактическое планирование
5.Разработка концепции маркетинга предприятия
6.Составление Бизнес-плана
Задача №2
Медицинское стоматологическое учреждение работает в условиях
рынка. Ситуация на рынке стоматологических услуг постоянно изменяется.
На рынок выходят все новые конкуренты. Поставщики стоматологических
услуг предлагают новые более совершенные технологии и материалы. В
таких условиях вкусы и предпочтения потребителей также меняются. Это
требует проведения систематического анализа внешней среды медицинского
учреждения.
Какие факторы внешней среды должны быть учтены руководством для
обеспечения эффективной предпринимательской деятельности учреждения?
76
Ответ к задаче №2:
1. Факторы отдаленного влияния:
 экологическое;
 экономическое;
 политико-правовое;
 социально-культурное;
 демографические;
 технологические.
2. Факторы производственного воздействия:

производственная структура;

соперничество между конкурентами;

входные и выходные барьеры;

угроза появления товаров-заменителей;

влияние поставщиков;

влияние потребителей.
3. Операционное окружение:

конкурирующая позиция;

образ потребителя;

рынок рабочей силы;

интересы посредников;

отношение поставщиков и потребителей.
11. Примерная тематика НИРС
1. Анализ потребителя.
2. Методы маркетингового анализа.
3. Внутренние и внешние источники финансирования медицинской
фирмы.
4. Организационно-управленческие
структуры
медицинских
учреждений, входящих в рынок медицинских услуг.
12. Перечень практических умений
№ п/п
1
1.
2.
3.
4.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Определять эффективность программ Применить различия социального и
социального маркетинга.)
коммерческого маркетинга
Формировать маркетинговые программы. Провести анализ маркетинговых сред
(микро- и макро), применить показатели
работы ЛПУ.
Планировать структуру маркетинговой Применить показатели работы ЛПУ и
службы ЛПУ в зависимости от внешних использовать STEP-анализ.
факторов.
Организовать
маркетинг отдельного Определить субъекты маркетинга ЛПУ,
ЛПУ.
основные цели и задачи, провести анализ
77
5.
маркетинговой среды ЛПУ, использовать
основные показатели работы ЛПУ.
Организовать маркетинг отдельных лиц Определить
субъекты
маркетинга
(врач, м/с
отдельных лиц, основные цели и задачи,
использовать
основные
показатели
работы отдельного специалиста.
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
78
1. Занятие № 12
Тема: « Позиционирование в социальном маркетинге».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): маркетинг
должен занять центральное место в структуре управления, так как ему
принадлежит ведущая роль в организации полноценного рыночного
хозяйства, полностью ориентированного на реальных и потенциальных
потребителей медицинских услуг.
Цели обучения:
общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ОК-18,ПК-6,ПК-32,ПК-33,ПК-35.
учебная: научить студентов формировать цели и задачи маркетинговой
службы ЛПУ.
Изучить характеристики основных элементов маркетинговой среды
организации.
4. Место проведения: учебная комната.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты, ситуационные задачи.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
Этапы
1
Организация занятия
Продолжительность
(мин.)
5
2
Формулировка темы и цели
5
3
Контроль исходного
знаний, умений
4
Раскрытие
вопросов
5
Самостоятельная
работа 20
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение
ситуационных
задач, просмотр и обсуждение
слайдов.
 Изучение
сходства
и
отличий
социального
и
коммерческого маркетинга.
 Изучение
принципов
построения
маркетинговой
службы
медицинских
учреждений.
 Изучение
основных
характеристик
маркетинговой
уровня 20
учебно-целевых 10
79
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего вида
обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование, индивидуальный устный или
письменный опрос, фронтальный опрос,
типовые задачи
Инструктаж обучающихся преподавателем
(научить студентов вырабатывать решения,
принимаемые маркетологами относительно
отдельных товаро3)
Работа: в учебной комнате
 решение
ситуационных
задач,
просмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение
сходства
и
отличий
социального и коммерческого маркетинга.
 Изучение
принципов
построения
маркетинговой
службы
медицинских
учреждений.
 Изучение основных характеристик
элементов маркетинговой макросреды.
 Изучение
и
анализ
основных
составляющих маркетинговой микросреды
организации.
6
7
среды организации.
 Планирование
структуры
маркетинговой службы ЛПУ в
зависимости
от
внешних
факторов
Итоговый
контроль
знаний 10
письменно
или
устно
с
оглашением оценки каждого
обучающегося за теоретические
знания и практические навыки по
изученной теме занятия
Задание на дом
14,6
Всего:
Тесты по теме, ситуационные и нетиповые
задачи
Вопросы для самоконтроля с. 117-118
учебного
пособия
«Маркетинг
в
сестринском деле», учебно-методические
разработки
следующего
занятия,
индивидуальные задания (составить схемы,
алгоритмы, таблицы и т.д.)
84,6
7. Аннотация
Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределами организации и влияющих на возможности
руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с
клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из:
 макросреды
 микросреды
Макросреда – это совокупность субъектов, действующих в пределах
страны, края, области, города, района.
Микросреда – это совокупность cубъектов, действующих в пределах
одной организации (например, поликлиники или стационар1).
Внешняя среда – совокупность переменных, которые находятся за
пределами предприятия, и не являются сферой непосредственного
воздействия со стороны его менеджмента. При этом медицинское
учреждение оказывает непосредственное влияние на деловое окружение
(факторы микросреды или контактные аудитории), а на факторы внешней
или макросреды (фоновое окружение) оно обычно не может оказывать
непосредственного влияния.
Анализ маркетинговой микросреды
Внутренняя среда каждой организации формируется под воздействием
переменных, оказывающих непосредственное влияние на процесс
преобразований (производства продукции, услу4).
Анализ маркетинговой микросреды предполагает изучение тех
факторов, с которыми конкретное ЛПУ непосредственно соприкасается в
своей деятельности:
1. компания (ЛПУ)
80
2. поставщики
3. конкуренты
4. маркетинговые посредники
5. контактные аудитории
6. потребители медицинских услуг
1 Компания (ЛПУ):
 Высшее руководство (административный отдел)
 Финансовый отдел
 НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские
разработки)
 ОМТС (отдел материально-технического снабжения)
 Производство (врачи, медицинские сестры, вспомогательный персонал)
 Бухгалтерия
 Маркетинговая служба ЛПУ
Внутренняя среда ЛПУ — это та часть общей среды, которая находится
в рамках лечебно-профилактического учреждения. Она оказывает постоянное
и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.
Её анализируют по следующим направлениям:
 трудовые ресурсы — кадры, их потенциал, квалификация, интересы и
т.п.;
 финансовые ресурсы;
 материальные ресурсы;
 организация управления;
 производство, включающее организационные, операционные и
технико-технологические характеристики, научные исследования и
разработки;
 маркетинг;
 организационная культура,
 результаты деятельности организации и т. п.
Внутренняя среда отделения — это та часть ЛПУ, которая находится в
рамках конкретного отделения.
Анализ внутренней среды отделения проводится аналогично анализу
внутренней среды ЛПУ.
Чаще всего для анализа внутренней среды ЛПУ или отделения
используют метод SWOT-анализа, который получил свое название по
первым буквам английского написания слов:
 сила (Strength),
 слабость (Weakness),
 возможности (Opportunities)
 и угрозы (Threats),
81
поскольку этот метод предусматривает выявление сильных и слабых
сторон ЛПУ, возможностей и угроз как со стороны внешней, так и
внутренней ее сред.
При анализе результатов деятельности ЛПУ проводят и клиникоэкономический анализ.
Для этого применяют ряд вспомогательных методик, используемых в
различных типах эпидемиологических или экономических исследований.
Так, например, оценку структуры затрат на медицинские услуги,
лекарственные препараты и различные методы диагностики осуществляют
методами ABC-анализа и VEN-анализа:
3.
Метод
ABC-анализа
предусматривает
распределение
(ранжирование) объектов исследования по доле затрат на каждый из них в
общей структуре расходов от наиболее затратных к наименее затратным с
выделением трех групп: А, В и С.
 При этом определяют в процентном отношении показатели затрат на
каждую группу объектов исследования и соотношение изучаемых объектов
по группам.
 Метод используется для определения приоритетов и целесообразности
расходования материальных и финансовых ресурсов на основе
ретроспективной оценки реальных затрат, а также выделения приоритетной
группы объектов.
В зависимости от интересов исследования можно проводить ABCанализ следующих объектов:
 медицинских услуг;
 лекарственных препаратов;
 медицинских приборов для диагностики и лечения;
 медицинских инструментов и т. п.
4.
Метод VEN-анализа был предложен ВОЗ для использования в
здравоохранении около 20 лет назад.
Он предусматривает распределение (ранжирование) медицинских услуг
или лекарственных препаратов по степени их важности для жизни человека:
 V (vital) - жизненно необходимые,
 Е (essential) -важные,
 N (non-essential) — второстепенные, неважные.
При использовании этого метода анализа для проведения клиникоэкономических исследований в нашей стране стало очевидным, что
целесообразно использовать два подхода:
формальный (проверка на соответствие нормативным документам)
и экспертный (оценка значимости с позиции конкретного заболевания).
Формальный подход, отражающий воззрение менеджеров, состоит в
отнесении медицинской услуги или лекарственного препарата к группе (V),
(Е) и (N).
Например, с точки зрения наличия медицинской услуги в стандарте
лечения или препарата в списке, перечне, регулирующим деятельность ЛПУ.
82
Для этого рассматривается весь спектр использованных за определенный
период объектов безотносительно к какой-либо патологии.
 При этом медицинские услуги или лекарства, входящие в нормативные
документы, получают индекс V, тогда как не входящие в указанные
документы — индекс N.
 Индекс Е при формальном VEN-анализе не присваивается, так как в
отечественных нормативных документах эта позиция не нашла своего
отражения.
При экспертном анализе специалисты оценивают медицинские услуги
или лекарственные препараты с точки зрения их значения для лечения
конкретной патологии.
 Начинать VEN-анализ лекарственных средств целесообразно с оценки
жизненной необходимости фармакотерапевтических групп, а затем уже
переходить к анализу отдельных лекарственных средств.
При реализации этих методов необходимо учитывать, что часто
нецелесообразно пытаться оценить использование всех медицинских услуг
или лекарственных препаратов, применяемых в ЛПУ.
Специалист должен определить приоритетные группы, использование
которых может иметь наибольший клинический и экономический эффект.
Это могут быть, например, высокотехнологичные медицинские услуги
или дорогостоящие и клинически важные препараты.
2. Поставщики – это отдельные организации или физические лица,
обеспечивающие конкретные ЛПУ и его конкурентов материальными и
финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских
услуг (например, центральный аптечный склад, магазины медицинской
техники и оборудования и т.д.). Само ЛПУ также является поставщиком
медицинских услуг.
3. Конкуренты – другие ЛПУ, производящие медицинские услуги и
представляющие их на рынок.
Чтобы выдержать конкуренцию ЛПУ или профессионалам необходимо
ответить на один вопрос: «Чем наша услуга лучше той, которую предлагают
наши конкуренты?»
Потребители медицинских услуг (характеристика покупателей):
(на него влияют следующие факторы)
1. Личностные факторы:
 Возраст
 Род занятий
 Экономическое положение
 Этап жизненного цикла семьи
 Образ жизни (интересы, взгляды)
 Тип личности и представление о самом себе
(тип личности – аудиал
- визуал
83
- кинестетик
2. Психологические факторы:
 Мотивация
(необходимость,
случайность,
продемонстрировать свой достаток или занимаемое положение)
 Восприятие
 Усвоение
 Убеждения и отношения
3. Социальные факторы:
 Референтные группы (рабочие, предприниматели и т.д.)
 Семья
 Роли, социальный статус
 Факторы культурного уровня:
 Культура
 Субкультура
 Социальное положение
желание
8. Вопросы для самоподготовки:
1.Дайте определение маркетинговой среды
2.Основные составляющие маркетинговой среды организации?
3.Основные элементы маркетинговой микросреды?
4.Анализ внутренней среды организации. Методы АВС, VEN-анализа?
5.Модель конкуренции Портера? Назовите основные силы конкуренции.
6.Характеристика маркетинговой макросреды?
9. Тестовые задания по теме:
1. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ МИКРОСРЕДЫ ПРЕДПОЛАГАЕТ
ИЗУЧЕНИЕ СЛЕДУЮЩИХ СОСТАВНЫХ ФАКТОРОВ:
1)
поставщиков, конкурентов, потребителей, контактных аудиторий
2)
конкурентов, развитие новых технологий
3)
потребителей медицинских услуг, социальную политику
государства
4)
налоговой политики государства, социально-демографические
процессы
5)
контактных аудиторий, изменение нормативно-правовой базы,
политики государства
02. ПРОВЕСТИ АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ МАКРОСРЕДЫ, ЭТО
ЗНАЧИТ ПРОАНАЛИЗИРОВАТЬ:
1)
технологические, экономические,
природные и культурные
факторы
2)
поставщиков, конкурентов, политические факторы
3)
контактные аудитории, экономические факторы
4)
потребителей медицинских услуг, экономические факторы
84
5)
природные и культурные факторы, конкурентов
03.
ВВЕДЕНИЕ В ПРАКТИКУ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ НОВЫХ
МЕТОДОВ
ДИАГНОСТИКИ,
ЛЕЧЕНИЯ,
МЕДИКАМЕНТОВ,
АППАРАТУРЫ И ОБОРУДОВАНИЯ ОТНОСИТСЯ К СЛЕДУЮЩИМ
ФАКТОРАМ МАРКЕТИНГОВОЙ МАКРОСРЕДЫ:
1)
экономические.
2)
демографические.
3)
технологические
4)
культурные.
5)
все выше перечисленное
04. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ:
1)
экономические
2)
возможности фирм-производителей
3)
потребители
4)
собственные рабочие и служащие
5)
все выше перечисленное
05.
ОСНОВНОЙ
СОСТАВЛЯЮЩЕЙ
МИКРОСРЕДЫ
ОРГАНИЗАЦИИ ЯВЛЯЕТСЯ СРЕДА:
1)
политическая
2)
социальная
3)
внутренняя и ее непосредственное окружение
4)
экономическая
5)
технологическая
06.
ПРИ АНАЛИЗЕ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ЧАЩЕ ВСЕГО
ПРИМЕНЯЕТСЯ МЕТОД
1)
STEP-анализа
2)
SWOT-анализа
3)
VEN-анализа
4)
ABC-анализа
5)
все вышеперечисленное
07.
ЦЕЛЬЮ ПРОВЕДЕНИЯ SWOT-АНАЛИЗА ЯВЛЯЕТСЯ:
1)
выявление сильных и слабых сторон организации
2)
определение целевых сегментов потребителей
3)
оценка конкурентоспособности организации
4)
выявление возможностей и угроз организации
5)
выявление сильных, слабых сторон организации, а также
возможностей и угроз внешней или внутренней среды
08. ИЗМЕНЕНИЯ В СПРОСЕ, ОБУСЛОВЛЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЕМ
ЧИСЛЕННОСТИ, ПЛОТНОСТИ И СРЕДНЕГО ВОЗРАСТА НАСЕЛЕНИЯ
НАЗЫВАЕТСЯ ВЛИЯНИЕМ
1)
экономической среды
2)
демографической среды
3)
культурной среды
85
4)
5)
политической среды
маркетинговой среды
09. ДЕЛОВЫ ФИРМЫ И ОТДЕЛЬНЫЕ ЛИЦА, ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ
КОМПАНИЮ РЕСУРСАМ, НЕОБХОДИМЫМИ ДЛЯ ПРОИЗВОДСТВА
КОНКРЕТНЫХ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ, НАЗЫВАЮТСЯ
1)
посредниками
2)
поставщиками
3)
специалистами по организации товародвижения
4)
контактными аудиториями
5)
конкурентами
10. КОНТАКТНАЯ АУДИТОРИЯ ФИРМЫ:
1)
поставщики,
производители,
финансовые
круги
и
государственные учреждения,
2)
конкуренты, потребители, средства массовой информации
3)
финансовые круги и государственные учреждения, средства
массовой информации
4)
средства массовой информации, поставщики, сотрудники
Ответы на тестирование.
01 - 1
02 - 1
03 - 3
04 - 1
05 - 3
06 - 2
07 - 5 08 - 2
09 - 2
10 - 3
10. Ситуационные задачи по теме.
Задача №1
Медицинское стоматологическое учреждение работает в условиях
рынка. Ситуация на рынке стоматологических услуг постоянно изменяется.
На рынок выходят все новые конкуренты. Поставщики стоматологических
услуг предлагают новые более совершенные технологии и материалы. В
таких условиях вкусы и предпочтения потребителей также меняются. Это
требует проведения систематического анализа макро среды (внешней среды)
медицинского учреждения.
Какие факторы должны быть учтены руководством при анализе
ситуации внешней среды методом STEP - анализа?
Ответ к задаче №1:
1. Факторы:
- социальные;
- технологические
- экономические
- политические
86
Задача №2
Вы проводите маркетинговые исследования при создании новой платной
медицинской услуги.
Предложите план маркетинговых исследований.
Ответ к задаче №2:
1.Ситуационный анализ:
1) макросреды
2) микросреды своего лечебного учреждения и конкурентов
2..Маркетинговый синтез
3.Стратегическое планирование
4.Тактическое планирование
5.Разработка концепции маркетинга предприятия
6.Составление Бизнес-плана
11. Примерная тематика НИРС
1.Анализ маркетинговой среды.
2.Рынок медицинских услуг: содержание, специфика, технология
сегментации.
3.Планирование
маркетинговой
деятельности
в
конкретном
медицинском учреждении и организация контроля за выполнением
плана.
4.Анализ потребителя.
12. Перечень практических умений
№ п/п
1
1.
2.
3.
4.
5.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Определять эффективность программ Применить различия социального и
социального маркетинга.)
коммерческого маркетинга
Формировать маркетинговые программы. Провести анализ маркетинговых сред
(микро- и макро), применить показатели
работы ЛПУ.
Планировать структуру маркетинговой Применить показатели работы ЛПУ и
службы ЛПУ в зависимости от внешних использовать STEP-анализ.
факторов.
Организовать
маркетинг отдельного Определить субъекты маркетинга ЛПУ,
ЛПУ.
основные цели и задачи, провести анализ
маркетинговой среды ЛПУ, использовать
основные показатели работы ЛПУ.
Организовать маркетинг отдельных лиц Определить
субъекты
маркетинга
(врач, м/с
отдельных лиц, основные цели и задачи,
использовать
основные
показатели
работы отдельного специалиста.
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
87
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
88
1. Занятие № 13
Тема: « Разработка комплекса социального маркетинга».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы) изучение каналов
распространения товаров и услуг от производителя к целевому потребителю
позволит повысить качество и сэкономить общественные издержки.
Цели обучения:
общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ОК-18,ПК-6,ПК-32,ПК-33,ПК-35.
Учебная: Научить студентов определять методы расчета общего
бюджета продвижения товаров и услуг.
Научить студентов применять основные инструменты комплекса
продвижения товаров.
Научить
формировать основные этапы разработки эффективных
маркетинговых коммуникаций.
4. Место проведения: учебная комната.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты, ситуационные задачи.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
Этапы
1
Организация занятия
2
Формулировка темы и 5
цели
Контроль
исходного 20
уровня знаний, умений
3
Продолжительность
(мин.)
5
4
Раскрытие
учебно- 10
целевых вопросов
5
Самостоятельная работа 20
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение
ситуационных задач,
 просмотр
и
обсуждение слайдов.
 Изучение
каналов
распространения товаров
и услуг.
 Уровни
каналов
распределения,
традиционные
и
вертикальные
каналы
89
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего вида
обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование, индивидуальный устный
или письменный опрос, фронтальный
опрос, типовые задачи
Инструктаж
обучающихся
преподавателем
(научить студентов
вырабатывать решения, принимаемые
маркетологами относительно отдельных
товаро3)
) Работа: в учебной комнате

росмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение
уровней
товара,
характеристики медицинской услуги,
жизненного цикла товара или услуги.
 изучение основных принципов и
этапов ценообразования
 расчет бюджета на продвижение
товаров и услуг конкретного ЛПУ
6
7
распространения товаров
и услуг.
 Изучение комплекса
продвижения товаров и
услуг
 Как проводится расчет
бюджета на продвижение
Итоговый
контроль 10
знаний письменно или
устно
с
оглашением
оценки
каждого
обучающегося
за
теоретические знания и
практические навыки по
изученной теме занятия
Задание на дом (на 14,6
сдедующее занятие)
Всего:
Тесты по теме,
нетиповые задачи
ситуационные
и
Вопросы для самоконтроля, учебнометодические разработки следующего
занятия,
индивидуальные
задания
(составить схемы, алгоритмы, таблицы и
т.д.)
84,6
7. Аннотация (краткое содержание) темы
Структура и уровни каналов распределения
Каналы распределения могут быть трех видов:
1.
прямые
2.
косвенные
3.
смешанные
1. Прямые каналы – связаны с перемещением товаров и услуг без
участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются
между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою
маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми
рынками.
2. Косвенные каналы – связаны с перемещением товаров и услуг
сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от
него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекательны для фирм,
которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны
отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от
определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить
контакты с потребителями.
3. Смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов
товародвижения.
Прямой маркетинг используется при сложном технологическом
производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж
сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу
составляющих их уровней.
90
Уровень канала распределения – это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара и права
собственности на него к конечному покупателю. Протяженность же канала
определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных
средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с
потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной
прямой реакции.
Канал распределения (маркетинговый канал) – совокупность
независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или
услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или
услугу, либо непосредственно, либо для производства на их основе других
товаров или услуг.
Традиционные каналы распределения – каналы, состоящие из одного и
нескольких производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый
из них является отдельным предприятием, которое стремиться получить
максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом
Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения,
при которой производители оптовые и розничные торговые фирмы
функционируют как единая система. Один из участников канала либо
является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними
контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить
участников
8. Вопросы для самоподготовки.
1.
Сформулируйте понятие «распределение товаров».
2.
Чем определяется протяженность канала?
3.
В каком из видов технологического производства целесообразен
прямой маркетинг?
4.
Охарактеризуйте
посредников
без
приобретения
прав
собственности и найдите каждому из них наиболее адекватную сферу
деятельности.
9. Тестовые задания по теме:
1.ОПТОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ – ЭТО:
1) крупные магазины, продающие товар населению
2) сеть складских помещений
3) торговые посредники, торгующие крупными партиями товаров
4) торговые базары
2.ОСНОВНОЙ НЕДОСТАТОК ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ:
1) персональные продажи не совместимы с другими
деятельности по продвижению товара на рынок
91
видами
2) персональные продажи – очень дорогое средство продвижения товара
с точки зрения расходов на один контакт
3) агент, осуществляющий личные продажи, не в состоянии сообщить
всю необходимую информацию о товаре и фирме
4) контакты в процессе личных продаж не так хорошо запоминаются
потребителем, как рекламное сообщение
3.ТРЕХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ВКЛЮЧАЕТ В
СЕБЯ:
1)
одного посредника
2)
двух посредников
3)
состоит из производителя, продающего товар непосредственно
потребителю
4)
трех посредников
5)
четырех посредников
Ответы на тестирование.
1. 3
2. 2
3. 2
10. Ситуационные задачи по теме.
Задача №1
Медицинское учреждение оказывает некоторый перечень платных
медицинских услуг. Никаких специальных маркетинговых мероприятий по
работе с персоналом не проводилось. Объем оказываемых платных
медицинских услуг находится на предельно низком уровне.
Какие мероприятия необходимо провести в учреждении для увеличения
объема оказываемых услуг?
Ответ к задаче №1:
1. Медицинская услуга - любое мероприятие или выгода (деятельность
или благо), которые одна сторона может предложить другой и которые в
основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
2. Основные отличия услуг от физических товаров:
• Неосязаемость. Ведет к увеличению степени неопределенности
приобретения. Задача - увеличение степени осязаемости.
• Неотделимость от источника. Обязательное присутствие покупателя,
взаимодействие поставщика и покупателя, присутствие других потребителей.
Задача - управление спросом.
• Непостоянство качества. Услуга оказывается человеком (машиной) человеку. Задача - дополнительная мотивация персонала.
• Несохраняемость. Ведет к невозможности реагирования на повышение
спроса. Задача - дифференцированное ценообразование, введение
92
дополнительной услуги (продажа дополнительного товар1), введение
системы резервирования, привлечение служащих, перекладывание части
работы на покупателей, планирование расширения.
3. Необходимые мероприятия:
• Проведение маркетингового исследования с целью выявления
потребности населения в тех или иных услугах.
• Изменение существующих услуг или создание новых с целью
удовлетворения потребности.
• Обучение персонала технологиям продажи услуг.
• Мотивация персонала.
Продвижение услуг (реклама, почтовая рассылк1).
Другие маркетинговые мероприятия.
11. Примерная тематика НИРС не предусмотрено
12. Перечень практических умений
№
1
1.
2.
3.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Определить основные факторы, благодаря Применить комплекс продвижения и
которым
происходит
изменение
среды его составляющие элементы.
маркетинговых коммуникаций
Оценить роль каналов распространения и их Применить
уровневую
структуру
функции.
каналов распределения.
Определять основные альтернативные виды Сравнить
традиционные
и
каналов распространения товаров и услуг.
вертикальные каналы распределения.
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
93
1. Занятие № 14
Тема: « Ценообразование в социальном маркетинге».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы) изучение каналов
распространения товаров и услуг от производителя к целевому потребителю
позволит повысить качество и сэкономить общественные издержки.
Цели обучения:
Общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ОК-18,ПК-6,ПК-32,ПК-33,ПК-35.
Учебная: ознакомить студентов с каналами распространения и товаров и
услуг в маркетинговом пространстве. маркетинга.
Показать, как в
маркетинге рассматривается товар, какие характеристики ему присущи и чем
он отличается от услуги, рассмотреть жизненный цикл товара и ценовую
стратегию на различных этапах жизненного цикла.
4. Место проведения: учебная комната.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты, ситуационные задачи.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№
Этапы
1
Организация занятия
2
Формулировка темы и 5
цели
Контроль
исходного 20
уровня знаний, умений
3
Продолжительность
(мин.)
5
4
Раскрытие
учебно- 10
целевых вопросов
5
Самостоятельная работа 20
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение
ситуационных задач,
 просмотр
и
обсуждение слайдов.
 Изучение
каналов
распространения товаров
и услуг.
 Уровни
каналов
распределения,
традиционные
и
вертикальные
каналы
распространения товаров
и услуг.
94
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего вида
обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование, индивидуальный устный
или письменный опрос, фронтальный
опрос, типовые задачи
Инструктаж
обучающихся
преподавателем
(научить студентов
вырабатывать решения, принимаемые
маркетологами относительно отдельных
товаро3)
) Работа: в учебной комнате

росмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение
уровней
товара,
характеристики медицинской услуги,
жизненного цикла товара или услуги.
 изучение основных принципов и
этапов ценообразования
 расчет бюджета на продвижение
товаров и услуг конкретного ЛПУ
6
7
 Изучение комплекса
продвижения товаров и
услуг
 Как проводится расчет
бюджета на продвижение
Итоговый
контроль 10
знаний письменно или
устно
с
оглашением
оценки
каждого
обучающегося
за
теоретические знания и
практические навыки по
изученной теме занятия
Задание на дом (на 14,6
сдедующее занятие)
Всего:
Тесты по теме,
нетиповые задачи
ситуационные
и
Вопросы для самоконтроля, учебнометодические разработки следующего
занятия,
индивидуальные
задания
(составить схемы, алгоритмы, таблицы и
т.д.)
84,6
7. Аннотация (краткое содержание) темы
Структура и уровни каналов распределения
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные,
смешанные.
1. Прямые каналы – связаны с перемещением товаров и услуг без
участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются
между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою
маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми
рынками.
2. Косвенные каналы – связаны с перемещением товаров и услуг
сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от
него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекательны для фирм,
которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны
отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от
определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить
контакты с потребителями.
3. Смешанные каналы – объединяют черты первых двух каналов
товародвижения.
Прямой маркетинг используется при сложном технологическом
производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж
сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу
составляющих их уровней.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который
выполняет ту или иную работу по приближению товара и права
собственности на него к конечному покупателю. Протяженность же канала
определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней.
95
Прямой маркетинг – система сбыта товаров посредством различных
средств рекламы, которая предполагает непосредственный контакт с
потребителем и направлена обычно на получение от него немедленной
прямой реакции.
Канал распределения (маркетинговый канал) – совокупность
независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или
услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или
услугу, либо непосредственно, либо для производства на их основе других
товаров или услуг.
Традиционные каналы распределения – каналы, состоящие из одного и
нескольких производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый
из них является отдельным предприятием, которое стремиться получить
максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом
Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения,
при которой производители оптовые и розничные торговые фирмы
функционируют как единая система. Один из участников канала либо
является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними
контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить
участников
8. Вопросы для самоподготовки.
1.Охарактеризуйте посредников без приобретения прав собственности и
найдите каждому из них наиболее адекватную сферу деятельности.
2.Охарактеризуйте посредников с правами собственности и предложите
для каждого из них адекватную сферу применения.
3.Что можно считать основным результатом товародвижения?
4.Перечислите этапы сбытовой политики?
9. Тестовые задания по теме:
1.
ЧЕТЫРЕХУРОВНЕВЫЙ
КАНАЛ
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ:
1)
одного посредника
2)
двух посредников
3)
состоит из производителя, продающего товар непосредственно
потребителям
4)
трех посредников
5)
четырех посредников
96
2.
ДВУХУРОВНЕВЫЙ
КАНАЛ
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ:
1)
одного посредника
2)
двух посредников
3)
состоит из производителя, продающего товар непосредственно
потребителям
4)
трех посредников
5)
четырех посредников
3.
НУЛЕВОЙ
УРОВЕНЬ
КАНАЛА
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ:
1)
одного посредника
2)
двух посредников
3)
производителя, продающего товар непосредственно потребителям
4)
трех посредников
5)
все ответы неверны
Ответы на тестирование.
1. 5 2. 2
3. 3
10. Ситуационные задачи по теме.
Задача №1
Медицинское учреждение оказывает некоторый перечень платных
медицинских услуг. Никаких специальных маркетинговых мероприятий по
работе с персоналом не проводилось. Объем оказываемых платных
медицинских услуг находится на предельно низком уровне.
Какие мероприятия необходимо провести в учреждении для увеличения
объема оказываемых услуг?
Ответ к задаче №1:
1. Медицинская услуга - любое мероприятие или выгода (деятельность
или благо), которые одна сторона может предложить другой и которые в
основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
2. Основные отличия услуг от физических товаров:
• Неосязаемость. Ведет к увеличению степени неопределенности
приобретения. Задача - увеличение степени осязаемости.
• Неотделимость от источника. Обязательное присутствие покупателя,
взаимодействие поставщика и покупателя, присутствие других потребителей.
Задача - управление спросом.
• Непостоянство качества. Услуга оказывается человеком (машиной) человеку. Задача - дополнительная мотивация персонала.
97
• Несохраняемость. Ведет к невозможности реагирования на повышение
спроса. Задача - дифференцированное ценообразование, введение
дополнительной услуги (продажа дополнительного товар1), введение
системы резервирования, привлечение служащих, перекладывание части
работы на покупателей, планирование расширения.
3. Необходимые мероприятия:
• Проведение маркетингового исследования с целью выявления
потребности населения в тех или иных услугах.
• Изменение существующих услуг или создание новых с целью
удовлетворения потребности.
• Обучение персонала технологиям продажи услуг.
• Мотивация персонала.
Продвижение услуг (реклама, почтовая рассылк1).
Другие маркетинговые мероприятия.
11. Примерная тематика НИРС не предусмотрено
12. Перечень практических умений
№
1
1.
2.
3.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Определить основные факторы, благодаря Применить комплекс продвижения и
которым
происходит
изменение
среды его составляющие элементы.
маркетинговых коммуникаций
Оценить роль каналов распространения и их Применить
уровневую
структуру
функции.
каналов распределения.
Определять основные альтернативные виды Сравнить
традиционные
и
каналов распространения товаров и услуг.
вертикальные каналы распределения.
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
98
1.Занятие № 15
Тема: « Особенности коммуникаций в социальном маркетинге».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы) изучение
комплекса продвижения товаров и услуг от производителя к целевому
потребителю позволит повысить качество и сэкономить общественные
издержки.
Цели обучения:
общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ОК-18,ПК-6,ПК-32,ПК-33,ПК-35,
учебная: Научить студентов определять методы расчета общего
бюджета продвижения товаров и услуг.
Научить студентов применять основные инструменты комплекса
продвижения товаров.
Научить
формировать основные этапы разработки эффективных
маркетинговых коммуникаций.
4. Место проведения: учебная комната.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты, ситуационные задачи.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№ Этапы
Продолжительность
(мин.)
5
1
Организация занятия
2
Формулировка темы и цели 5
3
Контроль
исходного 20
уровня знаний, умений
4
Раскрытие учебно-целевых 10
вопросов
5
Самостоятельная
работа 20
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение ситуационных
задач,
 просмотр и обсуждение
слайдов.
 Изучение
каналов
распространения товаров и
услуг.
 Уровни
каналов
распределения,
традиционные
и
99
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего
вида обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование, индивидуальный устный
или письменный опрос, фронтальный
опрос, типовые задачи
Инструктаж
обучающихся
преподавателем
(научить студентов
вырабатывать решения, принимаемые
маркетологами
относительно
отдельных товаро3)
Работа: в учебной комнате

росмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение
уровней
товара,
характеристики медицинской услуги,
жизненного цикла товара или услуги.
 изучение основных принципов и
этапов ценообразования
 расчет бюджета на продвижение
товаров и услуг конкретного ЛПУ
6
7
вертикальные
каналы
распространения товаров и
услуг.
 Изучение
комплекса
продвижения товаров и
услуг
 Как проводится расчет
бюджета на продвижение
Итоговый контроль знаний 10
письменно или устно с
оглашением
оценки
каждого обучающегося за
теоретические знания и
практические навыки по
изученной теме занятия
Задание
на
дом
(на 14,6
сдедующее занятие)
Всего:
Тесты по теме,
нетиповые задачи
ситуационные
и
Вопросы для самоконтроля, учебнометодические разработки следующего
занятия,
индивидуальные
задания
(составить схемы, алгоритмы, таблицы
и т.д.)
84,6
7. Аннотация (краткое содержание) темы
Комплекс продвижения – специфическое сочетание рекламы, личной
продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организация связей с
общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и
маркетинговых целей.
Реклама – любая платная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует
спонсор.
Личная продажа – представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного
общения и имеющее целью продажу и установление длительных
взаимоотношений сданными клиентами.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры,
поощряющие приобретение тех или иных товаров или услуг.
Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией
и различными контактными аудиториями посредством создания выгодно для
компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной
стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов,
сплетен и действий – с другой. К числу главных инструментов связей с
общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара,
корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с
потребителями и консультирование.
Расчет общего бюджета на продвижение:
100
Метод расчета от наличных средств - выделение компанией такой
суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе
позволить.
Метод расчета в процентах от суммы продаж – расчет бюджета
продвижения в определенном процентном отношении от текущей или
прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.
Метод конкурентного паритета – выделение на бюджет продвижения
суммы, соответствующей затратам конкурентов.
Метод расчета на основании целей и задач – расчет бюджета
продвижения исходя из формирования конкретных целей; из определения
задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки
затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет
продвижения.
8. Вопросы для самоподготовки.
1. Дайте определение комплекса продвижения?
2. Что такое прямой маркетинг?
3. Охарактеризуйте состояния покупательской готовности?
9. Тестовые задания по теме (прилагается):
1.В ЛПУ РЕКЛАМА ЧАЩЕ ВСЕГО НОСИТ В ОСНОВНОМ:
1) информационный характер.
2) увещевательный характер.
3) напоминающий характер.
4) разъяснительно – пропагандистский характер.
5) все вышеперечисленное.
2.СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – ЭТО ВСЕ, КРОМЕ:
1) активизация и поощрение торговых посредников.
2) установление и поддержание с возможными
личностных отношений.
3) активизация и поощрение покупателей.
4) осуществление бесплатной раздачи образцов.
5) поощрение постоянных покупателей.
покупателями
3.РЕКЛАМА – ЭТО:
1) коммерческая информация о самой услуге.
2) информация о достоинствах услуги.
3) информация, убеждающая в преимуществах предлагаемой услуги.
4) коммерческая информация о фирме.
5) все вышеперечисленное.
101
4.ИЗУЧИТЬ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ МЕДИЦИНСКИХ
УСЛУГ, ЭТО, ЗНАЧИТ, ОТВЕТИТЬ НА СЛЕДУЮЩИЕ ОСНОВНЫЕ
ВОПРОСЫ:
1) кто и где покупает (может покупать) услуги нашего ЛПУ (услуги
наших конкуренто3).
2) почему и каким образом покупают (могут покупать) услуги нашего
ЛПУ (услуги наших конкуренто3).
3) сколько услуг покупают в нашем ЛПУ (в ЛПУ наших конкуренто3) за
определенный период времени.
4) каков ассортимент услуг нашего ЛПУ (наших конкуренто3).
5) все вышеперечисленное
5.ПРОДВИЖЕНИЕ ЛУЧШЕ ВСЕГО ОПРЕДЕЛИТЬ КАК:
1) вид деятельности, направленный на формирование у посредников,
продавцов и покупателей стимулов к приобретению товара
2) рекламную и пропагандистскую кампанию
3) организацию личных продаж
6.ОПТОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ – ЭТО:
1) крупные магазины, продающие товар населению
2) сеть складских помещений
3) торговые посредники, торгующие крупными партиями товаров
4) торговые базары
Ответы на тестирование.
Тема: Продвижение и распространение товаров и услуг
1. 4
5. 1
2. 2
6. 3
3. 5
4. 5
10. Ситуационные задачи по теме.
Задача №1
Медицинское учреждение оказывает некоторый перечень платных
медицинских услуг. Никаких специальных маркетинговых мероприятий по
работе с персоналом не проводилось. Объем оказываемых платных
медицинских услуг находится на предельно низком уровне.
Какие мероприятия необходимо провести в учреждении для увеличения
объема оказываемых услуг?
Ответ к задаче №1:
102
1. Медицинская услуга - любое мероприятие или выгода (деятельность
или благо), которые одна сторона может предложить другой и которые в
основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
2. Основные отличия услуг от физических товаров:
• Неосязаемость. Ведет к увеличению степени неопределенности
приобретения. Задача - увеличение степени осязаемости.
• Неотделимость от источника. Обязательное присутствие покупателя,
взаимодействие поставщика и покупателя, присутствие других потребителей.
Задача - управление спросом.
• Непостоянство качества. Услуга оказывается человеком (машиной) человеку. Задача - дополнительная мотивация персонала.
• Несохраняемость. Ведет к невозможности реагирования на повышение
спроса. Задача - дифференцированное ценообразование, введение
дополнительной услуги (продажа дополнительного товар1), введение
системы резервирования, привлечение служащих, перекладывание части
работы на покупателей, планирование расширения.
3. Необходимые мероприятия:
• Проведение маркетингового исследования с целью выявления
потребности населения в тех или иных услугах.
• Изменение существующих услуг или создание новых с целью
удовлетворения потребности.
• Обучение персонала технологиям продажи услуг.
• Мотивация персонала.
Продвижение услуг (реклама, почтовая рассылк1).
Другие маркетинговые мероприятия.
11. Примерная тематика НИРС
1. Сущность, механизм реализации личных продаж на рынке
биодобавок г. Красноярска
2. Проанализировать состояние, динамику престижной рекламы на
рынке медицинской продукции г. Красноярска.
3. Ярмарка – как форма продвижения медицинской продукции к
потребителю.
12. Перечень практических умений
№ п/п
1
1.
2.
3.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Определить основные факторы, благодаря Применить комплекс продвижения и
которым происходит изменение среды его составляющие элементы.
маркетинговых коммуникаций
Оценить роль каналов распространения и их Применить
уровневую
структуру
функции.
каналов распределения.
Определять основные альтернативные виды Сравнить
традиционные
и
каналов распространения товаров и услуг.
вертикальные каналы распределения.
103
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
104
1.Занятие № 16
Тема: «Воздействие на общественное мнение в социальном
маркетинге».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие. Метод обучения
активный.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы) изучение
комплекса продвижения товаров и услуг от производителя к целевому
потребителю позволит повысить качество и сэкономить общественные
издержки.
Цели обучения:
общая: ОК-1,ОК-6,ОК-9,ОК-18,ПК-6,ПК-32,ПК-33,ПК-35.
учебная: Научить студентов определять методы расчета общего
бюджета продвижения товаров и услуг.
Научить студентов применять основные инструменты комплекса
продвижения товаров.
Научить
формировать основные этапы разработки эффективных
маркетинговых коммуникаций.
5. Место проведения: учебная комната.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты, ситуационные задачи.
6. Структура содержания темы (хронокарта):
№ Этапы
Продолж
ительность
(мин.)
5
1
Организация занятия
2
Формулировка темы и цели 5
3
Контроль
исходного 20
уровня знаний, умений
4
Раскрытие учебно-целевых 10
вопросов
5
Самостоятельная
работа 20
обучающихся
(текущий
контроль):
 решение ситуационных
задач,
 просмотр и обсуждение
слайдов.
 Изучение
каналов
распространения товаров и
услуг.
 Уровни
каналов
распределения,
105
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего вида
обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование, индивидуальный устный
или письменный опрос, фронтальный
опрос, типовые задачи
Инструктаж обучающихся преподавателем
(научить
студентов
вырабатывать
решения, принимаемые маркетологами
относительно отдельных товаро3)
Работа: в учебной комнате

росмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение
уровней
товара,
характеристики
медицинской
услуги,
жизненного цикла товара или услуги.
 изучение основных принципов и этапов
ценообразования
 расчет бюджета на продвижение
товаров и услуг конкретного ЛПУ
6
7
традиционные
и
вертикальные
каналы
распространения товаров и
услуг.
 Изучение
комплекса
продвижения товаров и
услуг
 Как проводится расчет
бюджета на продвижение
Итоговый контроль знаний 10
письменно или устно с
оглашением
оценки
каждого обучающегося за
теоретические знания и
практические навыки по
изученной теме занятия
Задание
на
дом
(на 14,6
следующее занятие)
Всего:
Тесты по теме, ситуационные и нетиповые
задачи
Вопросы для самоконтроля, учебнометодические разработки следующего
занятия,
индивидуальные
задания
(составить схемы, алгоритмы, таблицы и
т.д.)
84,6
7. Аннотация (краткое содержание) темы
Комплекс продвижения – специфическое сочетание рекламы, личной
продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организация связей с
общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и
маркетинговых целей.
Реклама – любая платная форма неличного представления и
продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует
спонсор.
Личная продажа – представление товара одному или нескольким
потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного
общения и имеющее целью продажу и установление длительных
взаимоотношений сданными клиентами.
Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры,
поощряющие приобретение тех или иных товаров или услуг.
Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией
и различными контактными аудиториями посредством создания выгодно для
компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной
стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов,
сплетен и действий – с другой. К числу главных инструментов связей с
общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара,
корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с
потребителями и консультирование.
Расчет общего бюджета на продвижение:
106
Метод расчета от наличных средств - выделение компанией такой
суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе
позволить.
Метод расчета в процентах от суммы продаж – расчет бюджета
продвижения в определенном процентном отношении от текущей или
прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.
Метод конкурентного паритета – выделение на бюджет продвижения
суммы, соответствующей затратам конкурентов.
Метод расчета на основании целей и задач – расчет бюджета
продвижения исходя из формирования конкретных целей; из определения
задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки
затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет
продвижения.
8. Вопросы для самоподготовки.
1.Перечислите основные методы расчет общего бюджета на
продвижение?
2. Какой из методов расчета на ваш взгляд является наиболее
приближенным к условиям функционирования медицинского учреждения?
3. Что такое маркетинговый канал?
9. Тестовые задания по теме (прилагается):
1.ОСНОВНОЙ НЕДОСТАТОК ЛИЧНЫХ ПРОДАЖ:
1) персональные продажи не совместимы с другими видами
деятельности по продвижению товара на рынок
2) персональные продажи – очень дорогое средство продвижения товара
с точки зрения расходов на один контакт
3)
агент, осуществляющий личные продажи, не в состоянии
сообщить всю необходимую информацию о товаре и фирме
4) контакты в процессе личных продаж не так хорошо запоминаются
потребителем, как рекламное сообщение
2.ЕСЛИ ФИРМА ПРОИЗВОДИТ ПРОДУКЦИЮ, РЕАЛИЗУЕМУЮ ПО
ВЫСОКИМ ЦЕНАМ, А ЕЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРОЖИВАЮТ КОНКРЕТНО В
ОДНОМ РАЙОНЕ, ТО КАКОЙ МЕТОД ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА ОНА
БУДЕТ В ОСНОВНОМ ИСПОЛЬЗОВАТЬ:
1) рекламу
2) личные продажи
3) паблик рилейшнз
4) стимулирование сбыта
5) все вышеперечисленное
107
3.ТРЕХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ ВКЛЮЧАЕТ В
СЕБЯ:
1)
одного посредника
2)
двух посредников
3)
состоит из производителя, продающего товар непосредственно
потребителю
4)
трех посредников
5)
четырех посредников
4.
ЧЕТЫРЕХУРОВНЕВЫЙ
КАНАЛ
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ:
1)
одного посредника
2)
двух посредников
3)
состоит из производителя, продающего товар непосредственно
потребителям
4)
трех посредников
5)
четырех посредников
5.
ДВУХУРОВНЕВЫЙ
КАНАЛ
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ:
1)
одного посредника
2)
двух посредников
3)
состоит из производителя, продающего товар непосредственно
потребителям
4)
трех посредников
5)
четырех посредников
6.
НУЛЕВОЙ
УРОВЕНЬ
КАНАЛА
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ:
1)
одного посредника
2)
двух посредников
3)
производителя, продающего товар непосредственно потребителям
4)
трех посредников
5)
все ответы неверны
Ответы на тестирование.
Тема: Продвижение и распространение товаров и услуг
1. 2
2. 2
3. 2 4. 5 5. 2
6. 3
10. Ситуационные задачи по теме.
Задача №1
Медицинское учреждение оказывает некоторый перечень платных
медицинских услуг. Никаких специальных маркетинговых мероприятий по
108
работе с персоналом не проводилось. Объем оказываемых платных
медицинских услуг находится на предельно низком уровне.
Какие мероприятия необходимо провести в учреждении для увеличения
объема оказываемых услуг?
Ответ к задаче №1:
1. Медицинская услуга - любое мероприятие или выгода (деятельность
или благо), которые одна сторона может предложить другой и которые в
основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
2. Основные отличия услуг от физических товаров:
• Неосязаемость. Ведет к увеличению степени неопределенности
приобретения. Задача - увеличение степени осязаемости.
• Неотделимость от источника. Обязательное присутствие покупателя,
взаимодействие поставщика и покупателя, присутствие других потребителей.
Задача - управление спросом.
• Непостоянство качества. Услуга оказывается человеком (машиной) человеку. Задача - дополнительная мотивация персонала.
• Несохраняемость. Ведет к невозможности реагирования на повышение
спроса. Задача - дифференцированное ценообразование, введение
дополнительной услуги (продажа дополнительного товар1), введение
системы резервирования, привлечение служащих, перекладывание части
работы на покупателей, планирование расширения.
3. Необходимые мероприятия:
• Проведение маркетингового исследования с целью выявления
потребности населения в тех или иных услугах.
• Изменение существующих услуг или создание новых с целью
удовлетворения потребности.
• Обучение персонала технологиям продажи услуг.
• Мотивация персонала.
Продвижение услуг (реклама, почтовая рассылк1).
Другие маркетинговые мероприятия.
11. Примерная тематика НИРС
1.Паблик рилейшинз: содержание, роль
современной России.
2.Роль рекламы в стратегии маркетинга.
3.Этапы составления рекламы.
4.Основные формы, виды и жанры рекламы.
в
условиях
экономики
12. Перечень практических умений
№ п/п
1
1.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Определить основные факторы, благодаря Применить комплекс продвижения и
которым происходит изменение среды его составляющие элементы.
109
2.
3.
маркетинговых коммуникаций
Оценить роль каналов распространения и их
функции.
Определять основные альтернативные виды
каналов распространения товаров и услуг.
Применить
уровневую
структуру
каналов распределения.
Сравнить
традиционные
и
вертикальные каналы распределения.
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
110
1.Занятие № 17
Тема: «Эффективность социального маркетинга».
2.Форма учебного процесса: практическое занятие.
3. Значение темы (актуальность изучаемой проблемы): изучение
эффективности социального маркетинга позволит заложить основу для
дальнейшего эффективного управления комплексом маркетинга на
предприятии и работы в рыночных условиях.
Цели обучения:
общая: ознакомить студентов с комплексом маркетинга. Показать как в
маркетинге рассматривается товар, какие характеристики ему присущи и чем
он отличается от услуги, рассмотреть жизненный цикл товара и ценовую
стратегию на различных этапах жизненного цикла.
учебная цель: Научить студентов вырабатывать решения, принимаемые
маркетологами относительно отдельных товаров.
Изучить основные проблемы, возникающие перед маркетологами при
разработке товаров.
Изучить основные принципы ценообразования, научится выделять
основные факторы ценообразования.
4. Место проведения: учебная комната, длительность занятия 192 мин.
5.Оснащение занятия: слайды, тесты.
6. Структура содержания темы (хронокарта).
№
Этапы
1
Организация занятия
Продолжительность
(мин.)
5
2
Формулировка темы и цели
5
3
Контроль исходного уровня 20
знаний, умений.
4
Раскрытие
вопросов
5
Самостоятельная
работа 20
обучающихся
(текущий
контроль)

ешение ситуационных задач,
просмотр
и обсуждение
слайдов.

зучение уровней товара,
характеристики медицинской
услуги, жизненного цикла
учебно-целевых 10
111
Содержание этапа и оснащенность
Проверка посещаемости и внешнего
вида обучающихся
Преподавателем объявляется тема и ее
актуальность, цели занятия
Тестирование, индивидуальный устный
или письменный опрос, фронтальный
опрос, типовые задачи
Инструктаж
обучающихся
преподавателем
(научить студентов
вырабатывать решения, принимаемые
маркетологами
относительно
отдельных товаро3)
Работа: в учебной комнате

росмотр и обсуждение слайдов.
 Изучение
уровней
товара,
р
характеристики медицинской услуги,
жизненного цикла товара или услуги.
 изучение основных принципов и
этапов ценообразования
И
6
товара или услуги.

зучение
основных
принципов
и
этапов
ценообразования

асчет стоимости услуги
Итоговый контроль знаний 10
письменно или устно с
оглашением оценки каждого
обучающегося
за
теоретические
знания
и
практичес-кие навыки по
изученной теме занятия
Всего:
86,4
и
р
Тесты по теме,
нетиповые задачи
ситуационные
и
7. Аннотация
Самой эффективной метрикой оценки качества социального маркетинга
является возврат инвестиций (ROI). Говоря просто, сколько денег было
заработано на каждый рубль, вложенный в социальный маркетинг.
Тут стоит отметить, что является вложениями в социальный маркетинг это не только производственные расходы (изготовление сайтов, страниц,
всевозможных онлайн и оффлайн материалов и прочего), но и расходы на
персонал (рабочее время людей, участвующих в кампании, включая время,
расходуемое на выполнение действий в рамках кампании, требуемых от всех
сотруднико3), а также расходы на аналитику результатов (ту самую оценку).
Разумеется, рассчитать ROI от социального маркетинга может быть не
очень просто, потому что социальный маркетинг может иметь отложенный
эффект, а время, на которое эффект может быть отложен, может быть
разнообразным. Кроме того, при наличии “классического” маркетинга,
который тоже может вызывать всплески интереса к продукту или услуге,
сложно отделить один эффект от другого. В связи с этим целесообразно
рассматривать две схемы оценки - простую и сложную.
8.Вопросы для самоподготовки:
1.Что такое эффективность.
2. Виды эффективности.
3. Ресурсы организации.
4. Классические методы оценки эффективности предприятия.
9.Тестовые задания по теме:
1.
АБСОЛЮТНЫЙ
ПОКАЗАТЕЛЬ
112
(ПРИБЫЛЬ,
ДОХОД
ОТ
2.
3.
4.
5.
РЕАЛИЗАЦИИ И Т.П.), ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЙ РЕЗУЛЬТАТ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1) период окупаемости капитала
2) точка безубыточности ведения хозяйства
3) экономический эффект
4) показатели эффективности
ОТНОСИТЕЛЬНЫЙ
ПОКАЗАТЕЛЬ,
СОИЗМЕРЯЮЩИЙ
ПОЛУЧЕННЫЙ ЭФФЕКТ С ЗАТРАТАМИ, ОБУСЛОВИВШИМИ
ЭТОТ ЭФФЕКТ, ИЛИ С РЕСУРСАМИ, ИСПОЛЬЗОВАННЫМИ
ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ ЭТОГО ЭФФЕКТА
1) период окупаемости капитала
2) точка безубыточности ведения хозяйства
3) экономический эффект
4) экономическая эффективность
ПОКАЗАТЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОСТИ, КОНЦЕПЦИЯ КОТОРОГО
ПОКАЗЫВАЕТ,
СКОЛЬКО
ЕДИНИЦ
ПРОДУКЦИИ
НЕОБХОДИМО
ПРОДАТЬ
В
ЦЕЛЯХ
ВОЗМЕЩЕНИЯ
ПРОИЗВЕДЕННЫХ ПРИ ЭТОМ ЗАТРАТ:
1) период окупаемости капитала
2) точка безубыточности ведения хозяйства
3) экономический эффект
4) экономическая эффективность
ПОКАЗАТЕЛЬ
ЭФФЕКТИВНОСТИ,
ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЙ
ОТНОШЕНИЕ КАПИТАЛА (К) К ЧИСТОЙ ПРИБЫЛИ (ПЧ):
1) период окупаемости капитала
2) точка безубыточности ведения хозяйства
3) экономический эффект
4) экономическая эффективность
ЭФФЕКТИВНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ОТРАЖАЕТ:
1) эффект от управленческой деятельности
2) соотношение полезного результата и затрат
3) уровень технического обеспечения производства
4) единство всех видов и форм управления
Ответы на тестирование.
1-1; 2-3; 3-2; 4-1; 5-2.
10. Ситуационная задача по теме.
Рассчитать эффект социального маркетинга для конкретного
предприятия, используя простую и сложную схему оценки.
Простая схема оценки
Простая оценка заключается в том, что в качестве точки отсчета берется
текущий объем прибыли, генерируемой классическим маркетингом. После
113
запуска социальной кампании вся дополнительная прибыль (или убытки, что
тоже возможно), относятся на счет социального маркетинга. Таким образом,
если в “классический” маркетинг дополнительных вложений не
осуществляется и все течет своим чередом, эффекты на привлечении
дополнительных покупателей оказывает социальный маркетинг.
На самом деле эта оценка не очень показательна. На спрос может влиять
не только маркетинг, но и состояние экономики, новые веяния на рынке,
всевозможные общественные потрясения, запуск новых продуктов и тому
подобное. Оценка может быть использована в стабильной ситуации на рынке
и при условии отсутствия инвестиций в “классический” маркетинг или
отсутствии бюджета на маркетинг как таковой.
Сложная схема оценки
Возможно, что эту схему оценки стоит назвать “правильно”, поскольку
она подходит в любом случае. Эта схема заключается в оценке количества
привлеченных клиентов через разные маркетинговые каналы, а также
субъективной оценки клиентом основных факторов, влияющих на принятие
решения. Для того, чтобы сделать это, необходимо собрать целый букет
метрик по кампании. Рассмотрим эти метрики.
1. Охват аудитории. Не очень хорошие агентства оценивают охват
объемом аудитории площадки (сайт смотрят сто миллионов человек, а значит
и охват сто миллионо3). Такая оценка, мягко говоря, некорректна. Для
оценки охвата нужно отслеживать конкретные просмотры материалов, при
этом желательно иметь возможность отличать повторные просмотры
(которые характеризуют интерес к материалу) от оригинального охвата
уникальных пользователей. Для подобных целей подходит Яндекс.Метрика и
Google Analytics для страниц в интернете и собственные средства статистики
площадок на которых размещается материал. В случае с просмотрами видео
желательно иметь возможность получить данные по времени просмотра
(было ли досмотрено до конца или же просмотр закончился раньше). В
случае с оффлайн инструментами (газетами, журналами, объявлениями,
раздаткой, сувенирами и тому подобным) оценить точно охват невозможно и
приходится брать на веру тиражи и объемы розданных листовок. Помятую
недавние скандалы с завышенными тиражами глянцевых журналов, стоит
отметить, что эти метрики нужно брать с большим допущением на ошибку.
2. Вовлечение аудитории. Вовлечение аудитории можно измерять
переходами на ваши страницы в интернете (по ссылкам из ваших
материало3), количеством оставленных аудиторией сообщений и
комментариев, твистов и ретвитов, количеством людей в группах и Листах
рассылки - все это разные параметры, которые позволяют охарактиризовать
активность аудитории. При этом абсолютные значения не несут большого
смысла - все значения нужно относить к общему объему аудитории в том или
ином канале, то есть если на предыдущем шаге установленно, что охват
аудитории миллион человек, а к вам пришло только десять тысяч, то
результат один процент. Соответственно динамику эффективности канала
114
нужно смотреть в процентах - насколько увеличивается или уменьшается
конверсия посмотревших в как-то отреагировавших от изменения сообщений
или вашего вовлечения в общение.
Для того, чтобы оценивать этот параметр в оффлайне, необходимо
уточнять у клиента при личном обращении или звонке откуда он узнал о
вашем продукте или сервисе.
Обязательно нужно узнавать, был ли сервис порекомендован друзьями,
людьми в социальных сетях, прочитан в статье эксперта - эта инфорация
показыват наиболее удобные каналы, которые вы можете использовать
эффективнее, либо вообще начать использовать в будущем.
3. Источники мотивации к принятию решения. Когда человек приходит
к вам и становится вашим клиентом, было бы очень полезно узнать, почему
он решил купить продукт. Небольшая форма опроса или несколько заданных
устно вопросов и тщательно записанные ответы позволяют узнать, что же
мотивирует клиента к покупке продукта или сервиса. Эта информация
подтверждает или опровергает ваши сообщения, служит источником
вдохновения для разработки новых сообщений, а также позволяет вам
оценить эффективность ранее запущенных сообщений. Так, например, если
вы продвигали историю, что выпускаемые вами телефоны очень красивые и
являются прекрасным дополнением к дорогой дизайнерской одежды, то
отзывы клиентов о том, что решение о покупке было принятно из-за красоты
гаджета и соответствии его стилю одежды, является хорошим знаком.
Все отзывы клиентов можно классифицировать по группам и считать
количественные показатели по ответам. Сколько клиентов выбрали продукт
из-за цены, сколько из-за уникальных возможностей (каких), сколько людей
полюбили подход компании к сохранению окружающей среды и так далее.
Собственно, это три основных набора параметров, которые нужно
собирать. Затем, все эти параметры можно мерить относительно затраченных
денег и полученного притока клиентов. Отследив клиентов, которые
приходят к вам благодаря социальному маркетингу, посчитайте стоимость
привлечения клиента исходя из истраченного бюджета на социальный
маркетинг. Именно этот параметр вам нужно будет уменьшать.
Мотивация клиентов предоставлять информацию
Для того, чтобы собирать информацию успешно, клиентов нужно
мотивировать делиться этой информацией.
Самый простой способ мотивации - просьба к клиенту заполнить
небольшую анкету или ответить устно на вопросы оператора. Такие опросы
можно проводить до, во время или после покупки. Общаясь с клиентом до
покупки - расскажите ему о преимуществах, которые он, возможно, мог не
заметить. Во время покупки, заодно расскажите ему о гарантии, других
продуктах, возможностях расширения или расскажите о релевантных
продуктах маркетинговых сообщениях. После покупки, поинтересуйтесь,
доволен ли клиент и какие проблемы или какие достоинства он особо
отмечает.
115
Следующий способ мотивации - конкурсы, призы и сувениры за
заполненные анкеты. За предоставленную информацию и потраченное на ее
предоставление время клиент может получить скидку, какой-то особенный
сервис, подарок (который может быть маркетинговым сувениром), что-то
еще, на что хватит вашего воображения.
Анкетирование и регулярные опросы новых клиентов - очень мощный
инструмент, однако к созданию опросов нужно относится очень
ответственно - вопросы должны быть лаконичны и понятны, вопросов не
должно быть много, а за это небольшое количество вопросов вы должны
получить максимум информации. Помните, что предоставляя большую и
сложную анкету, пусть даже за нее будет очень дорогой и хороший подарок,
вы имеете большие шансы получить некорректную информацию - вспомните
сами, наверняка заполняли какую-нибудь длинную анкету спустя рукава.
Оригинальным способом мотивации может быть вовлечение клиента в
создание статистики. Если сама статистика может быть интересна клиентам,
то предоставив ее им, вы мотивируете их самих и их друзей, пользовавшихся
вашими продуктами или услугами, также принять участие в исследовании.
Например, если им интересно понять какого возраста люди пользуются
продукцией, то они будут заполнять опросы (подспудно отвечая еще на парутройку интересных вам вопросо3), чтобы посмотреть результаты. Такая
статистика может не быть секретной, ничего вам не стоит и вы можете
“купить” ответы аудитории не потратив дополнительных денег.
В результате, ваша цель - собрать как можно больше информации,
потратив при этом как можно меньше денег, поскольку эти деньги также
являются расходами на проведение кампании социального маркетинга.
Собрав информацию, определите те данные, которые наиболее интересны и
релевантны вашему бизнесу и в дальнейшем используйте только их.
Выработайте несколько простых количественных показателей, которые
будут понятны всем маркетологам и руководству компании и используйте их
в отчетах по результативности кампаний. И, конечно, не забывайте относить
все эти показатели к реально привлеченным клиентам и заработанным
деньгам. Вполне может оказаться, что вы не увеличиваете количество
клиентов, однако увеличиваете доход на одного привлеченного клиента,
поскольку продаете ему более дорогой сервис или больше продуктов.
11 Примерная тематика НИРС по теме:
Полезные показатели, которые можно использовать:
o стоимость донесения информации до одного человека (охват)
o стоимость вовлечения одного человека (привлечение)
o стоимость конвертации одного привлеченного человека в клента
(активация)
o средний доход на одного клиента, отнесенный к средним
расходам на его привлечение и активацию
116
12. Перечень практических умений
№ п/п
1
1.
2.
3.
Название практических умений
Стандарт выполнения
2
3
3 курс, цикл обучения очный
Определить
основные
факторы, Уметь
выделять
важнейшие
обеспечивающие эффективность комплекса показатели из второстепенных
социального маркетинга
Рассчитать эффективность социального Уметь
производить
расчеты,
маркетинга
основываясь на количественных и
качественных показателях
Определять
основные
направления Разработать маркетинговую стратегия
повышения
эффективности
комплекса развития организации в рамках
маркетинга
генеральной стратегии.
13. Рекомендуемая литература по теме занятия:
-основная:
Маркетинг менеджмент Ф. Котлер, К. Л. Келлер ; пер. с англ. В. Кузин
СПб. : Питер, 2014.
- дополнительная:
Инновационный менеджмент [Электронный ресурс] : учебник. - Режим
доступа: http://ibooks.ru/product.php?productid=24703 ред. С. Д. Ильенкова.
- М. : ЮНИТИ, 2010ю iBooks
- Электронные ресурсы:
1. ЭБС КрасГМУ "Colibris";
2. ЭБС Консультант студента;
3. ЭБС Ibooks;
4. ЭНБ eLibrary
117
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа