close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

"Арбат" ФГУП ГК "Президент-Отель"

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное
бюджетное образовательное учреждение
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
высшего профессионального образования
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ
ТУРИЗМА И
СЕРВИСА»
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
(ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт туризма и гостеприимства
Москва) филиал
ТУРИЗМА И (г.
СЕРВИСА
(ФГБОУ ВПО «РГУТиС»)
Кафедра организации и технологии
в туризме и гостиничной
ИТиГ (г.деятельности
Москва) (филиал) ФГБОУ ВПО «РГУТиС»
Кафедра «Организация и технологии в туризме и гостиничной деятельности»
Выпускная дипломная работа на тему:
«Разработка рекламной компании в гостинице «Арбат»
ФГУП ГК "Президент-Отель" г. Москва»
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Выполнил
на тему: «Разработка рекламной компании гостиницы «Арбат» ФГУП ГК
Студент гр. Т5-г ____________________________Булкина Юлия Евгеньевна
(подпись)
"Президент-Отель" г. Москва»
поПроверил:
специальности: 100103.65 «Социально-культурный сервис и туризм»
(специализация «Гостиничный сервис»)
Преподаватель _____________________________Духовная Лилия Леонидовна
(подпись)
Юлия Евгеньевна Булкина
Студент практики
Руководитель
от предприятия ___________________________ Акользина Наталья Александровна
к.э.н., доцент, Лилия
Леонидовна Духовная
Руководитель
(подпись)
Москва
Москва 2014
2014г.
РЕФЕРАТ
ВКР 82 с., 7 рис., 13 табл., 17 прил., 3 части, 50 источников.
РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ, ЭТАПЫ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ, ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ, ГОСТИНИЦА
АРБАТ, ПРЕЗИДЕНТ-ОТЕЛЬ, МЕТОДЫ ДЛЯ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА, ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ, РЕКЛАМА НА
ТРАНСПОРТЕ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, РЕКОМЕНДАЦИИ.
В качестве объекта для дипломной работы была выбрана ФГУП ГК
«Президент-Отель», гостиница «Арбат».
Целью выпускной квалификационной работы является создание
проекта рекламной кампании для гостиницы «Арбат».
При написании данной работы были использованы различные
научные методы: анализ, синтез, описание, сравнение и обобщение.
Методологией исследования являются работы иностранных и
российских авторов Б.Л. Борисова, И.В. Есиковой, В. Секерина, Ф.
Котлера, а также нормативно-законодательная база и публикации в
отраслевых каталогах и справочниках: «Гостеприимная Москва» и
«Москва. Конгресс - услуги».
Результаты
работы:
была
разработана
рекламная
кампания.
Проведение рассчитано на два месяца (с 15 сентября 2014 года по 15
ноября 2014 года, этот период высокой загрузки), так как целевой
аудиторией являются иностранные фирмы и бизнесмены среднего звена,
групповые клиенты. Данная рекламная кампания содержит рекомендации
по использованию новых печатных изданий для рекламы в прессе, а
также рекламы на транспорте.
В качестве первого печатного издания для рекламы предлагается
ежемесячный бортовой журнал «Аэроэкспресс». Он распространяется в
поездах, доставляющих пассажиров из Москвы в Аэропорты Внуково,
Домодедово, Шереметьево и обратно. Распространяется бесплатно в
кармашках пассажирских кресел во всех классах обслуживания. В
журнале представлены самые разнообразные материалы, охватывающие
большой круг интересов. Для удобства читателей материалы обычно
небольшие по объему, что также является плюсом для рекламодателей,
так как можно поместить рекламные объявления между статьями, когда
читатель не увлечен
статьей и готов воспринимать
реклама будет размещена
рекламу. Данная
на 1/3 полосы в журнале «Аэроэкспресс»
(размер: 60х254) на 1 месяц, стоимость 160000 руб.
Вторым
печатным
специализированное
изданием
российское
для
рекламы
издание
-
предлагается
«Бизнес-журнал».
Федеральный тираж - 190-250 тыс. (Москва – 50 тыс.). Выпуск раз в 2
недели.
Основная
предприниматели,
читательская
топ-менеджеры
аудитория
и
«Бизнес-журнала»
управляющие
–
собственники
компаний вне зависимости от размеров бизнеса. Главный фокус издания –
практические
управленческие
аспекты
технологии,
предпринимательства,
инновации
инновациях. Реклама будет размещена
в
в
бизнесе
эффективные
и
бизнес
«Бизнес-журнале»,
на
на 1/6
полосы ( размер:112х51) сроком 2 недели, стоимость 41300 руб.
Размещение
рекламы
на
такси
«Гермес».
Многие
гости,
посещающие гостиницу «Арбат», довольно часто пользуются услугами
такси. Реклама на автомобилях считается эффективной, так как она
недорогая, охватывает широкую аудиторию потребителей, находится в
центре внимания, маршруты самые разнообразные. В часы пик, когда
скорость транспорта невысокая, рекламу видят абсолютно все участники
движения, поэтому хорошо запоминается. Будет задействовано 10 машин
на 1 месяц, стоимость 105100 руб.
Разработанная в дипломной работе рекламная кампания, а также
рекомендации по избавлению от существующих недостатков приняты к
внедрению.
За период проведения предлагаемой рекламной кампании гостиница
добьется поставленных целей.
Также была составлена оценка
экономических затрат для реализации рекламной
кампании, она
составила 316300 руб.
Результат от данной рекламной кампании ожидается не сразу, а как
минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень
загрузки,
увеличится
прибыль,
а
соответственно
рентабельность.
Гостиница «Арбат» в ближайшие годы будет успешно развиваться и
успешно
функционировать,
благодаря
большому
гостеприимства, а также постоянным клиентам.
опыту
в
сфере
ABSTRACT
82 pages. 7 images., 13 table , 17 adj., 3 parts, 50 sources.
ADVERTISING,
ADVERTISING,
ADVERTISING
CAMPAIGN
STAGES, TYPES OF ADVERTISING CAMPAIGN, Arbat Hotel, President
Hotel, method to allocate advertising budgets, Magazines, ADVERTISING ON
TRANSPORT EFFICIENCY AND RECOMMENDATIONS.
As an object for research paper was chosen FSUE GC "President Hotel"
hotel "Arbat".
The purpose of the final qualification of the project is to create an
advertising campaign for the hotel "Arbat".
In writing this work were used different research methods: analysis,
synthesis, description, comparison and generalization.
Methodology of the study are the work of Russian and foreign authors
BL Borisova, IV Esikova, V. Sekerina, Kotler, as well as legal and regulatory
framework and industry publications in catalogs and reference books:
"Hospitable Moscow" and "Moscow. Congress - services. "
Results of: advertising campaign was developed. Conduct is designed for
two months (from September 15, 2014 to November 15, 2014, this period of
high load), as the target audience is foreign firms and businessmen middle
management,
group
clients.
This
advertising
campaign
contains
recommendations on the use of new publications for advertising in the press, as
well as advertising on public transport.
As the first publication to advertise proposed monthly flight magazine
"Aeroexpress". It is distributed in trains, delivering passengers from Moscow
airport Vnukovo, Domodedovo, Sheremetyevo and back. Distributed free of
charge in the pockets of passenger seats in all classes. The journal presents a
variety of materials, covering a large range of interests. For readers'
convenience, the materials are usually small in size, which is also a plus for
advertisers as you can put advertisements between articles, the reader is not
keen article and ready to accept advertising. This advertising will be placed on
the third strip in the magazine "Aeroexpress" (size: 60h254) for 1 month, the
cost of 160,000 rubles.
The second printed edition for advertising offers specialized Russian
edition - "Business Magazine". Federal circulation - 190-250 thousand
(Moscow - 50 thousand). Issue time in 2 weeks. The main readership "Business
Magazine" - entrepreneurs, top managers and owners of companies control
regardless of business size. The main focus of publishing - practical aspects of
entrepreneurship, effective management of technology, business innovation and
business innovation. Advertising will be placed in the "Business Journal", 1/6
page (size: 112h51) 2 week period, the cost of 41,300 rubles.
Advertising on taxis "Hermes". Many guests visiting the hotel "Arbat"
quite often use a taxi. Advertising on cars is considered effective because it is
inexpensive, covers a broad audience of consumers, is the focus, a wide variety
of routes. During peak hours, when the vehicle speed is low, see the advertising
is all members of the movement, so well remembered. 10 cars will be used for
1 month, the cost of 105,100 rubles.
Developed in research paper advertising campaign, as well as advice on
getting rid of the existing shortcomings adopted for implementation.
During the period of the proposed advertising campaign hotel achieve its
goals. Also was made assessment of the economic cost for an advertising
campaign, it amounted to 316,300 rubles.
Proceeds from this campaign will not immediately, but at least a year to
rise in popularity since the hotel occupancy rate, increase profits, and therefore
profitability. Hotel "Arbat" in the coming years will be to successfully develop
and operate successfully, thanks to long experience in the hospitality industry,
as well as regular customers.
Содержание
Введение
3
1. Теоретическая часть
6
1.1. Рекламная кампания, цель, стратегия, виды, идея
6
1.2. Формирование бюджета рекламной кампании
14
1.3. Этапы разработки рекламной кампании
19
2.
36
Аналитическая часть
2.1. Общая характеристика деятельности гостиницы
«Арбат»
36
2.2. Анализ рекламной деятельности гостиницы «Арбат»
45
2.3. Анализ конкурентной среды гостиницы «Арбат»
51
2.4. Выводы по аналитической части
59
3. Методическая часть
61
3.1. Разработка рекламной кампании для гостиницы «Арбат»
61
3.2. Разработка рекомендаций по использованию новых
печатных изданий для рекламы в прессе
64
3.3. Разработка рекомендаций по использованию рекламы
на транспорте
67
3.4. Определение бюджета рекламной кампании
68
3.5. Оценка эффективности рекламной кампании
70
Заключение
73
Библиографический список
76
Приложения
80
3
Введение
В соответствии с Федеральным законом о рекламе, под рекламой
имеется в виду информация, распространенная всевозможными способами, в
любой форме и с употреблением всевозможных средств. Она должна
притягивать внимание к объекту рекламирования и быть направлена
определенному кругу лиц, для создания или поддержания интереса к нему,
его развитие на рынке [1].
Реклама не может существовать отдельно ото всего. Следует
применять опыт в различных сферах для активного влияния на
покупателя:
маркетинга,
журналистики,
психологии
лингвистики,
литературы, PublicRelations и др.
На данный момент реклама является неизменимым спутником
человека, ежедневно воздействуя на него, занимает первенствующее место в
жизни.
Еѐ значение не ограничивается только
потенциалом
средств
массовой информации и деятельностью рынка. Особенно важно значение
рекламы в областях экономики и общественной жизни.
Рекламу следует
рассматривать как часть коммуникативной подсистемы в общей системе
маркетинга. Содержимое этой системы, виды и объекты деятельности
сплочены,
поэтому
деятельности
работают
сообща.
Взаимодействие
рекламной
с числом иных видов деятельности является весьма
существенным. Учитывая основную цель маркетинга – стабильную
максимальную прибыль, не забывая при этом про удовлетворение интересов
покупателя.
Актуальность предпочтенной темы содержится в том, что
в
обстоятельствах нынешнего экономического рынка, эпохи беспощадного
соперничества
в
сфере
гостиничного
бизнеса,
обязательным
видом
деятельности гостиничных предприятий является в анализ рынка и
4
проведение
маркетинговых
исследований
обеспечение
-
рекламной
деятельности гостиничного предприятия.
Целью выпускной квалификационной работы является создание
проекта рекламной кампании для гостиницы «Арбат».
Перечень задач для достижения назначенной цели:
1. Изучить теоретические подходы рекламной деятельности в сфере
гостиничного бизнеса;
2. Дать общую характеристику деятельности гостиницы «Арбат»;
3. Проанализировать рекламную деятельность гостиницы «Арбат»;
4. Разработать проект рекламной кампании для гостиницы «Арбат»;
5. Проанализировать эффективность рекламной кампании.
В качестве объекта для дипломной работы была выбрана ФГУП ГК
«Президент-Отель», гостиница «Арбат». Предмет исследования – рекламная
деятельность в гостинице «Арбат».
Проведение рекламной кампании необходимо для гостиницы «Арбат»,
поскольку общественность недостаточно осведомлена о данной гостинице.
Для гостиницы недостаточно иметь большую загрузку, существенна высокая
узнаваемость. Гостинице предстоит работать
с
многочисленными
конкурентами, и роль рекламной кампании в деятельности гостиницы весьма
значительна.
Одной из главных целей руководства ФГУП «Президент-Отель»
гостиницы «Арбат»
является анализ ситуации
на рынке гостиничного
бизнеса, выявление лидеров среди гостиниц по загрузке, а также способы
повышения прибыли и способы удержания платежеспособных клиентов,
обеспечивающих
достижение
необходимого
уровня
прибыли.
Также
установление групп уже имеющихся или вероятных клиентов, формирование
их по разнообразным критериям: географии основных направляющих рынков
5
и цели прибытия, а также платежеспособности. Эти группы определяют
рынок сбыта гостиницы.
В последнее время вкусы и желания людей поменялись, многие
приезжие, особенно бизнесмены, хотят хорошего сервиса, и даже в условиях
дефицита их уже не устраивает гостиница ниже 3-х звезд. Многие гости
предпочитают гостиницы, находящиеся в центре города, так как им неважно
старое или новое помещение гостиницы, все зависит от качества ее номеров
и месторасположения.
При написании данной работы были использованы различные научные
методы: анализ, синтез, описание, сравнение и обобщение.
Методологией исследования являются работы иностранных и
российских авторов Б.Л. Борисова, И.В. Есиковой, В. Секерина, Ф.
Котлера, а также нормативно-законодательная база и публикации в
отраслевых каталогах и справочниках: «Гостеприимная Москва» и
«Москва. Конгресс - услуги». Значимость работы в практическом плане
заключается
в
использовании
теоретических
выводов,
а
также
практических рекомендаций с целью увеличения экономической и
коммуникационной эффективности рекламирования услуг гостиницы. В
результате
научного
исследования
полученные
выводы,
а
также
методические разработки могут быть применены в процессе создания,
распространения рекламы гостиничных услуг и оценки ее эффективности.
6
1. Теоретическая часть
1.1.
Рекламная кампания, цель, стратегия, виды, идея
Цели рекламной компании формируются из общей программы
маркетинга. При этом необходимо учитывать, каким образом спланированы
все мероприятия по стимулированию продаж, какие цели организация
назначает перед собой в области потребителя (его необходимостей,
требований, потребностей), из этого и должна действовать рекламная
кампания[8].Если, цель маркетинга – увеличить количество продаж, то целью
рекламной кампании надлежит – вынудить потребителя как можно больше
совершать покупки. Цели маркетинга берут за основание основную цель
организации. Если вышеперечисленные цели будут не совместимы друг с
другом, главная цель организации не будет достигнута.
Под рекламной кампанией понимается воплощение в жизнь комплекса
тщательным
образом
спланированных
рекламных
мероприятий,
рассчитанных на обусловленный период времени, область поступков, рынок,
общество [7].
На данный момент главная идея рекламы и маркетинга аналогична, в
пьедестале
маркетинговой
и
рекламной
деятельности
находится
потребитель.
Прежде
чем
начать
производство
продукции,
производителю
необходимо освоить желания потребителя, а затем, используя накопленную
информацию, обозначить цели маркетинга и рекламы.
Цель рекламы, в большинстве случаев, заключается в том, чтобы у
потенциальных покупателей создавалось впечатление о полезности товара.
Следовательно, другая цель - совершать покупки.
Для предприятия необходимо представлять для чего будет проведена
рекламная кампания. К примеру, цель может охватывать следующие вопросы:
произведение наименования, авторитет компании, с тем, чтобы в дальнейшем
7
занять свою «нишу» на рынке. Или же простая реализация товара может
являться целью[30]. В зависимости от того, какой характер вынашивает цель,
реклама может носить чисто экономический или не экономический характер.
Не
всегда
разумно
рассчитывать
на
эффективность
рекламы
с
экономическими целями, так как в большинстве случаев, такая реклама
полагает покупка товара потребителем сразу же. В принципе реклама не
экономического характера добивается тех же экономических целей, только
делает она это косвенно.
От многих факторов зависит, какой характер будет нести реклама
предприятия: от стратегии, от величины предприятия, а также, от бюджета,
от целей на рынке; от уже установленной рекламной ситуации; от манеры
поведения конкурентов; от захватываемой на рынке ниши.
От целей маркетинга также зависят цели проведения рекламных
кампаний, которые могут быть различными:

«премьера» товаров и услуг, которых раньше на рынке не
существовало;

стимуляция
продажи
товаров
или
увеличение
объемов
реализации услуг;

перевод спроса с одного на другое (услуги и товары);

создание исключительно положительного образа предприятия, а
также товара;

снабжение устойчивости суждений у покупателей и компаньонов
о товаре или предприятии (фирме) и др.
Увеличение продаж (основание с нуля, в случае диверсификации) или
поддержание его на том же уровне (в случае планирования увеличения
стоимости и т.п.) является важнейшей целью рекламной кампании.
Универсальное средство измерения для предприятия – это сбыт, из-за его
значимости для предприятия. Реклама влияет на сбыт путем повышения
уровня знаменитости продукта и предприятия, а также формирования образа
8
продукта и предприятия. Таким образом, основной целью рекламной
кампании можно назвать увеличение сбыта, но директивное задание его
уровня не может
в одиночку послужить достаточной причиной для
разработки.
В данном случае, под потребителями подразумеваются конечные
потребители фирмы и все клиенты, приобретающие товар. Свое влияние на
уровень продаж имеют: осведомленность о
товаре, мнение о его
потребительских свойствах конечных потребителей; осведомленность и
мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев;
осведомленность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Вполне
возможно узнать мнения определенных потребителей, в конечном счете,
влияющие на сбыт для любого бизнеса. Дело обстоит аналогично с
осведомленностью и мнением потребителей о предприятии. Там надежность,
политика, и сервис являются главными факторами [25].
В основном, несколько вариантов целей кампании допускается в
представлении потребителей.
Базисом
определения
целей
рекламной
кампании
являются
маркетинговые стратегии. В комплексе маркетинга рекламе отведено не
первенствующее
положение.
Благодаря
определенным
действиям
маркетинговых инструментов, достигаются цели предприятия. Если взять, к
примеру, в качестве меры достижения целей реализацию продукции, то
стратегии маркетинга прописывают, каким образом будет достигнута цель.
Необходимо продумать, что здесь будет лучше всего: длительный поэтапный
рост сбыта, отвечающий растущей продуктивности предприятия, или нужен
мощный недолговременный толчок
следует ли искать
для продажи товарных излишков;
новых дилеров для прибавления сбыта или снабдить
рекламной поддержкой существующих. Реклама должна сконцентрировать
внимание потребителей, обеспечить интерес и желание купить. Если товар в
9
наличии, то совершается его приобретение, при этом определенного качества
и в определенное время, в нужном месте и по нужной цене.
Компании, которые используют
рекламу без связи с маркетингом,
часто сталкиваются с тем, что зарабатывают негативный опыт с вложенными
средствами: к примеру, при несоответствии по длительности
рекламы, а
также разделения товара, разрекламированная премьера новейшего товара
(услуги) создает нужду, которая остается неудовлетворенной, так как товара
нет[28].
Потребитель, в свою очередь, не ждет этого товара, а просто
обращается
к
конкуренту
за
аналогичным
товаром;
последующее
предложение продукта будет игнорироваться в качестве ненадежного.
Благодаря опыту в области рекламы, можно заметить, что проведение
рекламных
мероприятий
(комплексных
и
последовательных),
подготовленных с учетом маркетинговой стратегии, приносит гораздо
больший результат, чем не связанные между собой единой целью и
разъединенные во времени.
Предприятию следует работать над маркетинговыми исследованиями в
рекламе и сформировать идею, для эффективного достижения целей.
Качественно проведенные исследования представляют возможным
ответить на данные вопросы:
1. Что является объектом рекламы?
2. Кого подобает подвергнуть влиянию рекламы?
3. В каких местах могут распространяться рекламные извещения?
4. В какой момент реклама может осуществляться?
Каким образом осуществлять
рекламные мероприятия, взвесить
содержание и характер формулировки рекламного сообщения, о его внешнем
виде, о способах распространения, принять решение становится реальным с
помощью ответов на вышеперечисленные вопросы. Также происходит
10
уточнение над плодами проведения исследования в идеях и стратегии
рекламной деятельности.
Рекламная идея представляет собой аргументы и факты, охваченные в
определенную
художественную
форму,
а
также
являющиеся
базой
рекламного потока информации и порядка убеждения потребителя в том, что
только выпущенный товар способен в максимальной степени удовлетворить
его потребности. Идея является понятием характера рекламного воздействия,
его содержания и нацеленности[3].
Проведение идеи воплощается в реализации заранее продуманного
сценария (плана), основываясь на этом, создается рекламное сообщение
(Например, текстовый документ, фотографии, музыкальное сопровождение и
т.д.)
и
формируется
воплощаться
в
жизнь
программа
в
рекламной
литературной
кампании.
(текстовой,
Идея
может
вербальной)
и
художественной (изобразительной, визуальной) видах.
Такие понятия как «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» являются
близкими терминами. Для того чтобы возможный покупатель отдал свой
выбор нужному товару, как раз – таки и нужна разработка рекламной
кампании. Также важно определить какое утилитарное и/или психологически
весомое значение должна придать данному товару реклама. Рекламная идея
устанавливает воплощение стратегии с помощью художественного способа:
хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход,
а также слоган, в красках представляющий потребителю информацию.
Рекламная стратегия устанавливает информационную суть рекламного
обращения, а рекламная идея должно принимать это в запоминающуюся
форму. При этом, рекламная идея должна быть согласована с рекламной
стратегией[32].
Выделают два типа рекламных стратегий. Отличие заключается в том,
что учитывает реклама: подлинные практические свойства товара или его
психологические значимые, воображаемые свойства[5].
11
Первый тип представляет собой рационалистическую рекламу, второй
тип - эмоциональная или проекционная реклама. Если в первом случае
доминирует вербальный поток информации (рекламный текст), то во втором невербальная (важны рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и
т.д.). Это разделение, условно, ведь сильный эмоциональный эффект может
создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может нести ясную
фактическую информацию. Можно сделать вывод, что существуют разные
типы воздействия: на разум , а также на эмоциональную сферу .И на самом
деле они тесно взаимодействуют друг с другом. Следовательно, часто
встречается смешанный тип рекламной деятельности, сочетающий черты
рационалистического и эмоционального подхода[12].
Если товар по физическим качествам выделяется, а эти свойства
представляют
интерес
для
потребителей,
будет
уместнее
рационалистическая стратегия.
Рационалистическая
реклама
имеет
преимущество
перед
проекционной рекламой, так как она информирует о качествах товара, тем
самым углубляет запас знаний потребителя о товаре и вырабатывает у него
склонность к уяснению рекламируемых свойств. Основная мера для оценки
действенности рационалистической рекламы – запоминаемость
марки и
основного рекламного утверждения.
Но в свою очередь, существует ряд недостатков и ограничений у
рационалистической рекламы. В случае если выбор марок в товарной
категории имеет не столько утилитарное ,
сколько
плохо
осознанное
эмоциональное мотивирование, употреблять этот тип для рекламы совсем
нерационально. При таком вопросе лучше использовать проекционную
стратегию. Если же касаться художественного отношения, проекционная
реклама более выразительна, чем рационалистическая, она создает более
мощный эмоциональный фон. Рационалистическая реклама не может
12
привлекать к себе внимание на долгое время, она скучна, и люди не
просматривают повторно ее.
Для тех случаев, когда подлинные различия между соперничающими
товарными знаками не существенны (или не заметны) покупателю, а также в
этой товарной категории он отдает предпочтение, учитывая не воображаемые
свойства товаров, проекционная рекламная деятельность будет идеальна. К
примеру, при покупке марки сигарет, духов, пива и других товаров.
Аналогичный случи, когда покупатель не интересуется товаром или в
рутинной будничной жизни совсем нет времени для того, чтобы взвесить
аргументы
в
пользу
выбора
какой-то
марки
товара,
воздействие
проекционной рекламы может оказаться наиболее эффективным [31].
В тех случаях, когда реальные отличия между марками не ощутимы,
проекционная реклама может оказаться наиболее мощным средством,
формируя психологически отличительные свойства товара и благоприятствуя
дифференциации марок. Такая реклама может влиять на покупателя на
уровне подсознания, раскрывая глубокие чувства и переживания. Данная
эмоциональная, эстетическая ценность товара создается с помощью рекламы,
использующей эмоциональные стратегии рекламирования, а также следует
психологически значимыми символами, Практическая выгода, которую
предлагает
рационалистическая
реклама,
является
мощным
оружием
побуждения к покупке.
Проекционная реклама, чтобы быть эффективной, должна нравиться
вероятному клиенту, а сформированный образ должен восприниматься им
как желанный. Этот вид рекламы, в отличие от рационалистической, не
убеждает, а соблазняет клиента. Однако, получить
результативную
проекционную рекламу сложнее: эмоции и расположение духа, ощущения
людей переменчивы, специалистам по рекламе не удается прочно сохранять
лидерство в преследовании за художественными образами, при повторах
эффект
рекламы
опускается.
Проекционная
реклама
употребляет
13
художественный образ, который должен концентрировать
и удерживать
внимание людей, в этом ее преимущество. Тем не менее, есть случаи, когда в
сознании людей образы и сюжеты, которые им полюбились, оставались вне
всякой связи с товаром. В связи с этим, при работе с
стратегией рекламирования необходима
проекционной
разработка желанного образа и
крепкое соединение с маркой, подверженной рекламе. Существует еще один
недочет: трудно узнать заранее продуктивность рекламы, ведь нельзя дать
оценку
силе художественного образа и эмоциональной причастности
клиента. Если для получения результатов по запоминаемости рекламы можно
исследовать в серии экспериментов, то эмоциональная вовлеченность
потребителей экспериментальной проверке практически не выявляется.
Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод: преимущества
стратегий рационалистического вида
– в их информативности, а также
постоянной связи рекламы и товара. Главная задача специалиста по рекламе
в данном случае – это поиск неповторимого качества товара, которое поможет
ему выделиться из толпы
и притянет к нему клиентов. Критерием
эффективности будет являться, с каким успехом данная марка запоминается.
Преимущество
стратегий
проекционного
вида
–
в
воздействии
на
потребителя через эмоции; главная задача специалиста по рекламе –
образовать востребованный для потребителя и прочно взаимосвязанный
образ с товаром. Критерием эффективности будет являться эмоциональная
сопричастность потребителя.
Существуют стратегии рационалистического типа: родовая стратегия,
стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение»,
стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск свободной позиции).
Стратегии проекционного типа: имидж марки, резонанс, аффективная
стратегия[22].
14
Чтобы выбрать какую-либо из стратегий, нужно четко представлять
себе цель рекламной кампании, а также осуществить определенный
маркетинговый анализ.
1.2. Формирование бюджета рекламной кампании
При формировании стратегии рекламной кампании следует не забывать
не только о ее целях и рекламной идее, но и также о доступностях фирмы в
сфере финансирования рекламной кампании, т.е. создании рекламного
бюджета.
Фирме необходимо разумно подумать о
финансовых средствах для
рекламной кампании и для этого, необходимо принять решение о размере
рекламного бюджета.
Для принятия решений о величине рекламного бюджета необходимо
заранее учесть важный фактор - предельные экономические показатели.
Смысл достаточно прост: фирме подобает и в следующее время тратить
незапланированные средства на рекламу какой-либо торговой марки, пока
совокупность доходов не начнет покрывать совокупность дополнительных
расходов[26].
Предприятия, которые рекламируют ―зрелые‖ промышленные товары,
должны понимать, что из – за роста реализации этих товаров (и реальных
поступлений от их продажи) совокупность средств, израсходованных на
рекламу, и частота личных визитов агентов также должны быть за границами
стандартов. С другой стороны, если уровни затрат завышены со стороны
соперников какой-либо компании и подвергают к понижению отдачи от
затрат этого предприятия на продвижение и рекламу товаров, следует вывод о
урезании рекламного бюджета этого предприятия[16].
К сожалению, при использовании на практике анализа по предельным
экономическим показателям возникает ряд проблем. Если
рассматривать
15
объем продаж продукции, как функцию затрат на рекламу, при этом сумма
затрат оказывается единственным входным показателем, а единственным
выходным показателем становится объем продаж продукции в течение этого
же времени. Когда дальше за рекламным влиянием следует немедленная
реакция возможных клиентов, лишь в этом случае, представление фактически
может выполняться. В других случаях это ожидание не отвечает запросам.
Объем продаж является следствием всей деятельности предприятия в
сфере маркетинга и активизирования торговли, и кроме того, зависит от ряда
факторов ―окружающей среды‖, таких, как поступков соперников и других
экономических, климатических, социальных и культурных факторов. Рекламу
необходимо подвергать рассмотрению как фактор, который разборчиво
выражает размер реализации продукции,
если другие факторы, а также
масштабы деятельности конкурентов, будут неизменными. В реальности,
такие условия не функционируют ни в одном из условий, которые
наблюдаются в реальной жизни[14].
Для преодоления тех трудностей, с которыми предстоит встречаться
при разборе предельных экономических показателей, существуют два пути
рекомендуемых
к
применению
экономической
теории.
Руководители
предприятия принимают решение, что данная задача неразрешима, не имеет
значения поступать данным образом, и что им элементарно довериться
другим средствам для принятия решений – или вообще не учитывать их.
Существуют предприятия, которые определяют рекламные бюджеты,
благодаря элементарной последовательности: они берут за основу, сколько
средств израсходовано на рекламу в предшествующем периоде (при этом
сумма увеличивается).
Берется на вооружение воздействие инфляции на
цену размещения рекламы в СМИ[27]. Такой метод не может стать успешным
при грубом соперничестве, в случае значимости проводить неизменную
работу по устранению мало эффективных расходов (один из вариантов
16
производства
отличительного
преимущества)
из
безостановочно
уменьшающихся бюджетов на маркетинговые затраты.
Предприятия применяют несколько механизмов для принятия решений,
которыми руководствуются при распределении рекламных бюджетов. Самые
известные из них 4 метода: метод процента от объема продаж или от валовой
прибыли; метод конкурентного паритета; метод на основании поставленных
целей и задач, максимального дохода[11].
Для
практического
определяющим фактором
использования
именно
этих
механизмов
является то, что бюджеты, принятые таким
образом, чересчур далеки от приемлемого бюджета. Используется сочетание
механизмов, поэтому окончательный бюджет – это определенное соглашение
между несколькими вариантами:
а) метод процента от объема продаж или от валовой прибыли
Узнать оптимальную величину рекламного бюджета, возможно при
определении процента от объема продаж. Данные об объеме продаж, которые
были достигнуты в предыдущем времени или прогнозированы в будущем,
служат в роли базового уровня. Если предположить, что предприятие ранее
отводило на рекламу 5% от общей суммы своих доходов. Если предприятие
на будущий год планирует произвести продукции на 40 млн. долларов, то
приблизительно, рекламный бюджет будет насчитывать 2 млн. долларов.
Таким же образом может быть принято решение, касающееся величины
рекламного бюджета на рынке, котором она занимает, или на величине
выпускаемого товара (в физических единицах).
Когда в течение нескольких лет, при таком распределении рекламного
бюджета
есть положительный результат,
возможно, предприятие и
конкуренты уклоняются от войны в сфере рекламных расходов.
К сожалению, данная методика не учитывает следующие условия:
 реклама может влиять на объем сбыта;
17
 не учитывается степень прибыльности торговой марки, все внимание
концентрируется на величине продаж конкретной марки товара.
Даже в тех случаях, когда показатели выручки от продажи этих
марок похожи, более рентабельные торговые марки будут иметь большую
рекламную поддержку по сравнению с менее рентабельными торговыми
марками.
Учитывая случаи,
характеризующиеся энергичностью проходящих
процессов, подходы, организованные с целью установления процента от
объема продаж или процента от прибыли, необходимо в обязательном
порядке быть преобразованы. К их числу допустимо причислить следующие
случаи:
- внезапное изменение статуса товара (торговой марки) на рынке,
соответственно, необходимость установки ответных действий на данные
изменения с учетом конкурирующих товаров;
- в случае, когда товар (торговая марка) выходит на лидерские позиции
на своем рынке;
- премьера товара (торговой марки), являющегося новинкой, на рынок.
б) метод конкурентного паритета
Другой метод для нахождения оптимального размера рекламного
бюджета содержится в намерении руководства предоставить соизмеримость
затрат на рекламную компанию с бюджетами ее конкурентов. Суть метода
состоит в том, что совместный мыслительные способности у руководящего
звена различных фирм в пределах определенной отрасли экономики может
сформировать такие бюджеты на рекламу, которые максимально подходят к
оптимальной величине бюджета. Невозможно сразу всем предприятиям
одновременно оказаться чересчур в отдалении от оптимального бюджета.
Также следует помнить, если
стандартов, можно приобрести
увеличения расходов на рекламу.
не учитывать
устоявшихся в отрасли
«войну» между конкурентами, в виде
18
Затруднение содержится, в следующем: нет никаких гарантий
относительно того, что какое – то предприятие израсходует средства на
оптимальном уровне. Учитывая, что их привычка тратить деньги на рекламу
с течением времени остаются неизменной, в то время как грядут перемены
условий рынка, вывод напрашивается самостоятельно, что данные фирмы, в
большинстве случаев, не предопределяют оптимально свои рекламные
бюджеты. Но, если фирма ухитряется соблюдать
оптимальный уровень
затрат, возможно, что они состоят в настолько необычных ситуациях, что им
нет смысла учитывать опыт своих конкурентов.
В реальной жизни, у фирм, занимающих на рынке лидирующее
позиции, доля рекламного рынка часто несколько меньше, чем те доли рынка,
которые эти фирмы фактически занимают (что является последствием
экономии затрат на рекламу благодаря увеличению масштабов деятельности).
В свою очередь фирмы - новички на данном рынке, должны обеспечивать
более высокую долю рекламного рынка, по сравнению с той частью рынка,
которую они охватывают – им это необходимо, чтобы приобрести ту долю
рынка, которую они жаждут получить.
в) метод на основании поставленных целей и задач
Специалисты по рекламе также используют способ исчисления
бюджетов, основываясь на установленные цели и задачи, это считается
целесообразным по сравнению с предшествующими вариантами.
В соответствии с данным способом сначала следует четко и понятно
выразить основную цель рекламной деятельности. К примеру, предприятие
решает увеличить уровень осведомленности определенной категории
населения о своей торговой марке на 50 %. Необходимо детально
рассмотреть конкретные задачи, которые следует решить для достижения
главной цели. Образование рекламной кампании, может стать одной из
таких задач, с определенной целью – увеличение времени контакта рекламой
данной торговой марки с определенной аудитории в среднем в пять раз. При
19
следующем шаге устанавливается рекламный бюджет, то есть цена
практического сбыта рекламного контакта. Подобный ход подразумевает
присутствие причинно-следственной связи между рекламой и количеством
продаж, поэтому разумно
оправдан. Данный способ является
попыткой
рассмотреть подобные взаимосвязанные факторы, как степень известности и
отношения к торговой марке, которые используют в качестве индикаторов,
описывающих количество продаж в дальнейшем, в том числе количество
продаж в виде прямой реакции на рекламу.
г) метод исчисления с учетом наличия средств
При определении затрат на рекламную деятельность, данный способ
представляется наиболее необоснованным. Рекламодатель, используя его,
считает, что он сможет вкладывать столько средств, сколько их имеется у него
в наличии.
д) метод максимального дохода
При работе с данным способом, специалист по рекламе исходит из
того, что присутствует связь между размером продажи товара и затраченными
средствами на его рекламу. Устанавливая данную зависимость и используя
точные математические методы, назначают лучшие ассигнования на рекламу.
1.3.
Этапы разработки рекламной кампании
Основные этапы разработки рекламной кампании включает:

установление целей рекламы

установление целевой аудитории

избирание средств, носителей

определение бюджета

решение по предпочтению среди исполнителей

составление обращений

предварительные испытания
20

составление системы контроля
Необходимо помнить, что корректировка целей происходит после
определения бюджета.
Определение целей рекламы
Главная цель рекламной кампании предприятия чаще всего -
рост
продаж (создание его с начала, если разговор идет о диверсификации) или
поддержание на прежнем уровне (при повышении цен и т.п.). В силу
первоочередной важности для предприятия, реализация сбыта является
универсальным средством измерения. На сбыт воздействует реклама через
увеличение степени известности продукта и предприятия, а также создание
(коррекцию) образа продукта и предприятия. Главной целью рекламной
кампании может являться повышение реализации продукта, но задание
данной величины не может использовать в качестве довольной основы для
разработки[26].
Факторы, влияющие на определение целей рекламной кампании на
практике:

мнения потребителей

маркетинговые стратегии

характер поведения соперников

ресурсы предприятия
В данном случае, потребители – это конечные потребители продукции
предприятия, а также все категории покупателей, приобретающие товар у
него. На сбыт могут оказывать прямое или опосредованное влияние:
популярность продукта, суждение о его потребительских свойствах конечных
покупателей; осведомленность и мнение о надобности осуществления
продукта розничных торговцев; осведомленность и мнение о прибыльности
продукта оптовиков. Для любого определенного бизнеса, возможно отметить
мнения конкретных потребителей, в итоге влияющие на продажи.
21
Надежность, политика, сервис
информированность и
- это факторы, влияющие на
представления покупателей о предприятии. На
практике это означает следующее: нет смысла адресовать рекламу на
оптовиков, если розница не пожелает выставлять продукт на витрины; если
клиент не имеет представления о товаре, то не стоит рекламировать
предприятие
и
т.д.
Запоминающимся
примером
пренебрежения
представлений покупателей является реклама турфирмами известных
курортов, когда суть проблемы заключается в соображениях о надежности
самих предприятий.
Определение мнения покупателей для проведения исследования
рекламной кампании является сферой работы отдела маркетинга предприятия
или его руководителя.
При отсутствии этого отдела
в компании,
консультантом предпринимается свое изучение по упрощенной методике:
определяются
формулируются
гипотезы
предприятия
предположения
о
мнениях
консультанта,
потребителей,
опрашивается
узкое
количество потребителей способом глубокого интервью. Как правило,
суждения покупателей имеют несколько вариантов целей кампании.
Базой
определения
целей
рекламной
кампании
являются
маркетинговые стратегии. В комплексе маркетинга реклама занимает не
первое место. Благодаря скоординированным действиям инструментов
маркетинга, появляется реальный шанс достичь целей предприятия. Если
взять реализацию в качестве меры достижения цели, то маркетинговые
стратегии определяют, каким образом будет достигнута цель. Должно ли
быть
долговременное
постепенное
приращение
сбыта,
подобающее
возрастающей производительности предприятия, или нужен сильный
кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли
обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров или нужно
привлечь новых. Интерес потребителей, внимание, желание купить может
22
обеспечить реклама, но покупка
реализуется при наличии определенных
параметров: качества, времени, места, цене[19].
Предприятия часто получают отрицательный эффект на вложенные
средства, применяя рекламу без учета маркетинга, а именно: без взаимосвязи
отведенного промежутка времени на рекламу и распределение товара, ярко
разрекламированный премьера нового товара или услуги зарождает спрос,
который является неудовлетворенным. Гость, в свою очередь, не ждет данный
продукт, а идет за подобным товаром к конкуренту. В итоге, все следующие
предложения услуги или продукта игнорируются как ненадежные. Во
избежание этой проблемы специалисту следует заранее учитывать и
согласовать цели рекламы с маркетинговой стратегией[13]. Если же она
отсутствует, согласование
предприятия,
совершается с учетом общих стратегий
а также перспективными планами, которые уточняются у
руководства предприятия.
С одной стороны, все воздействия конкурентов ставят в определенные
рамки достигаемые цели рекламы предприятия[23]. Формируется рекламное
равенство на рынках значительной конкуренции: определенные объемы
рекламы нужны, чтобы она была замечена покупателями; увеличение
объемов сверх сложившейся нормы вызовет незамедлительный отклик
конкурентов, направленный на возмещение приобретенного предприятием
превосходства. Если увеличение информированности покупателей о продукте
и компании в данных вариантах осуществимо, то создание предпочтений
покупателей к товару и предприятию только вследствие рекламы —
практически нет.
С другой стороны, действия конкурентов сможет дать предприятию
дополнительное превосходство. В этом же примере с турфирмами (в этой
области реклама курортов носит поголовный характер) агентство, которое
ставит своей целью рекламирование с целью создания образа как надежной,
опытной фирмы, приобретает дополнительные дивиденды от рекламы
23
соперников — покупатели, заинтересовавшиеся продуктом, идут в "лучшее"
агентство в надежде разыскать там рекламируемый продукт.
Для определения ограничений способностей, необходимо заниматься
исследованием размера и установки рекламы соперников предприятия.
Основным ограничивающим критерием подбора целей рекламы
являются ресурсы (фактически финансовый потенциал предприятия).
Существуют
цели, которые могут быть достигнуты с минимальными
ресурсами (если ресурсов будет ещѐ меньше, нет вообще смысла вкладывать
в рекламу). Если подвергать рассмотрению рекламу как инвестиционные
вложения, в свою очередь, имеется максимальное установленное значение
привлечения рекламы, выше которого вернуть свои вложения будет
невозможно.
Из-за существенных ограничивающих параметров ресурсов
формирование с нуля рекламной кампании берет начало от бюджета: при
разработке необходимо заранее учитывать достижение кампанией успешного
результата в рамках установленного бюджета. Принятие бюджета не отменяет
влияние других на цели факторов.
Все факторы, которые определяют цели, связаны между собой. Их
взаимодействие редко идет по схеме отказа от неперспективных целей и
подбора из оставшихся. Компромисс находится путем соединения рекламы и
других инструментов маркетинга. К примеру,
компромисс в виде менее
интенсивной рекламы при одновременном расширении сети торговых
агентов, росте интенсивности личных коммуникаций, в случае формирования
положительного
образа
предприятия
у
посредников
и
ограничении
потенциала рекламы бюджетом и действием соперников.
Предприятие
несет
ответственность
инструментов маркетинга.
Определение целевой аудитории
за
слаженное
применение
24
На этапе проработки представлений покупателей решается данный
вопрос. Понятная и выраженная цель рекламной кампании предопределяет
сегмент потребителей
и необходимое воздействие, которое необходимо
оказать реклама. Но цель может быть еще не детализирована. В случае если
для
создания
образа
беспроигрышного
дилеры.
надежного
инвестирования,
Разработка
цели
могла
предприятия,
а
были
привлечены
быть
совершена,
также
объекта
дополнительные
учитывая
опрос
существующих дилеров, выявивший факторы, которые имеют большое
значение для определения цели и аудитории. Необходимо понять, кто именно
допустим в качестве потенциального дилера, на кого
реклама должна
воздействовать. Минимальная проработка заключается в установлении
особенных качеств существующих дилеров и принятие их в качестве
основных характеристик целевой группы. Максимальная проработка может
состоять в проведении исследования того, какие виды бизнесменов и
предприятий в будущем станут потенциальными дилерами. В этом случае
выявляются наиболее присущие черты дилеров, как потенциальных, так и
существующих[18].
Разработка целевой аудитории может обозначить несколько групп,
владеющими разными характеристиками, а также отвечающих целям
кампании. В этом случае необходимо принять решение о необходимой
адресации рекламы: обращаться ли с универсальным предложением ко всем
группам, или же необходимо создать уникальное предложение, учитывая
особенности каждой группы, или достаточно ограничить направление
предложения на часть групп.
Поиск целевой аудитории конечных потребителей вызывает немалые
затруднения у предприятий. С одной стороны, проведение исследования
должно быть достаточно глубоким, представляющая подборка станет
оптимальной при достижении некоторого минимума опрашиваемых, с иной
25
— компании беспрекословно убеждены в знании основных черт аудитории
(однако данное предположение ошибочно практически в 50% случаев).
Может быть проведено масштабное изучение целевой аудитории для
глобальных задач.
Выбор средств и носителей
Основываясь
на
полученные
данные
от
целевой
аудитории,
маркетинговое исследование предвидит подбор средств и носителей для
рекламной кампании. Данные подлежат непременной перепроверке, а
применение вторичных источников (данных рекламных агентств, отчетов
средств информации) ограничено. Необходимо продумывать при подборе
следующие
главные
моменты:
объем
охвата
целевой
аудитории
и
эффективность охвата.
Метод глубокого интервью используется для изучения ограниченной
аудитории, например дилеров. Выясняется сфера информации, с которой
имеют дело опрашиваемые:

передачи, которые смотрят и прослушивают, период времени,
систематичность, а также отношение к рекламе в передачах. Последнее имеет
большое значение, так как большая часть людей использует паузы во время
рекламы для домашних дел или просмотра других программ. В других
вариантах, реклама может возбуждать недовольство.

печатные
издания, которые
читают,
периодичность,
цели,
отношение к рекламе. Одни читают с целью развлечения, а некоторые ищут
профессиональную или справочную информацией. Необходимо точно знать,
в отношении к рекламе, где она букет замечена, а где пропускается.

Отношение к рассылке по почте и факсу. (Для аудитории
бизнесменов типично поручение функций обработки корреспонденции
секретарям. В данном случае бизнесмен может не иметь дело с носителем
рекламы.)
26

воздействие ближайшего круга общения. Проверяется, каким
образом информация поступила к целевой аудитории через приближенных
лиц. Это могут быть родственники, друзья или коллеги. Иногда информация,
которая была получена через посредников, более эффективна. В случае
определения данного явления как отличительного имеет смысл обнаружить
диапазон информации, с которым соприкасается окружение опрашиваемого.
Для всех средств информации узнается и составляется спектр объемов
обращения, менее которых реклама пробуждает недоверие или остается
незамеченной. Изучение может проходить через напечатанные объявления
других фирм или транслируемые ролики: у опрашиваемых узнают мнение об
увиденной рекламе. Основываясь на полученных данных, создают варианты
отношения размера рекламного сообщения к его эффективности.
Для конечных потребителей — приватных персон,
изучения
проводятся с использованием опроса экспертов и перепроверки версий,
например. Для механического проецирования на целевую аудиторию
имеющиеся рейтинги средств информации негодны, т.к. она имеет свои
особенности. В свою очередь, рекламные агентства обладают опытом охвата
многообразных
аудиторий,
располагают
представлением
реальной
эффективности тех или иных средств рекламы. Опыт каждого из них может
оказаться односторонним, так как в качестве экспертов опрашиваются
несколько агентств. Составляются
вариации, которые испытываются уже
анализом целевой аудитории, на основе данных
опроса. Проверка
обязательна, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не постоянно
соответствует реальности. Не ограничиваясь общим заданием цели, эксперт
максимально конкретизирует задание вплоть до определения методик и
составления вопросника, для опроса многочисленной аудитории в связи от
задач рекламы, может быть приглашена специализированная организация.
Результативность охвата
аудитории рекламой рассчитывается через
цену на тысячу человек. "Тысячный" коэффициент не имеет прямой связи с
27
общей аудиторией средства информации. Для его расчета используется
процентное отношение целевой аудитории, применяющей данное средство, к
общей численности целевой аудитории. Не имеет значения, каким тиражом
издается журнал: 2 млн. или 200 тыс. экземпляров, но если целевая аудитория
насчитывает 100 тыс. человек и из них 30% являются постоянными
читателями журнала, "тысячный" показатель рассчитывается как стоимость
объявления, деленная на 30 (30% от 100 тыс./1 тыс. = 30). Цена объявления
приобретает значение стоимости минимального результативного объема
обращения для данного средства информации.
Помимо величины охвата для установления действенности любого
средства узнаются степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве
информации, а также возможность вторичного к ней обращения. (Последнее
- для печатной рекламы.) Эти два фактора узнаются в процессе опроса и
облекаются в форму коэффициентов. Если 80% аудитории обращаются к
публикации 1 раз и 20% — 2 раза, то коэффициент будет: (20*2+80)/100=1,2;
если степень доверия аудитории к рекламе в журнале в 3 раза выше, чем в
газете (принимаемой как база), для журнала употребляется коэффициент 3.
Результативность конкретного средства рекламы, подобным образом,
будет равна отношению произведения коэффициента повторного обращения
и коэффициента доверия к рекламе к "тысячному" показателю стоимости
охвата[10]:
Эффективность = коэф.повт. хкоэф.дов./Стоимость на тысячу человек.
Это упрощенная формула. В числителе, в зависимости от задач
рекламы,
могут
находиться
еще
несколько
коэффициентов,
предусматривающих просвещающий эффект рекламы в тех или иных
изданиях, престижность и т.д. Для каждой конкретной рекламной кампании
производится определение необходимых коэффициентов.
Воздействует
взаимное
наложение
объемов
охвата
аудитории
различными средствами, кроме действенности определенных средств
28
рекламы и абсолютной величины, охватываемых ими размеров аудитории на
подбор рекламного комплекса. Должно быть учтено, что средства могут
охватывать одну и ту же часть аудитории.
Определение бюджета
Бюджет рекламы разрабатывается предприятиями разнообразными
методами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е.
коэффициент предыдущих расходов без коррекций передается в будущее),
планирование от продаж (в % от предыдущего или предстоящего),
планирование
на
основе
оценки
рекламного
бюджета
конкурентов.
Приглашение консультанта предполагает сравнительную новизну рекламной
кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета не утверждается до
проработки целей, аудитории и средств рекламы[34].
Безусловно, к заданному прежде бюджету подбор средств рекламы для
достижения
ее
целей
определяет
наименьшую
величину
бюджета.
(Предполагается, что подбор происходит на основе минимизации расходов
при неизбежном условии достижения целей рекламы.) Если полученный
минимум лежит в границах разумных планов и способностей компании,
бюджет утверждается. Заниженный бюджет по сравнению с прогнозируемой
цифрой позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения
охвата аудитории или повышения запаса прочности — использования не
минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах
информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей
или изменения их с вероятной перегруппировкой инструментов маркетинга.
Выбор исполнителей, составление обращений
Необходимо выработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики для
рекламной кампании. Эта работа творческая и требует определенного
профессионализма. Проведение кампании не в виде серии разрозненных
мероприятий,
а
в
едином
ключе
повышает
ее
результативность.
29
Гарантировать необходимый профессионализм и координацию способно
рекламное агентство.
Разработку идеи кампании и рекламных обращений следует соединить
с выбором агентства. Смысл заключается в максимальном привлечении
творческих и профессиональных сил к труду на предприятии и избрании
исполнителя уже на основании итогов работы. Заблаговременно узнаются
возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятие
средствами рекламы. На разработку рекламной кампании предприятия
приглашаются к участию в конкурсе предварительно выбранные агентства.
Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные
параметры, контрольную цифру бюджета предприятие имеет, а бюджет не
регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее
качественный проект кампании при наименьшем бюджете[40].
Существуют фирмы на российском рынке, чьи рекламные затраты
доходят до миллионов долларов. Конкурсная битва за крупный заказ
принуждает агентства формировать для себя конкурентные преимущества, в
том
числе
ценовые,
предоставляя
скидки
предприятию.
Даже
5%
дополнительной скидки с контрольной цифры бюджета стоят стараний по
организации конкурса[17].
Если идея предприятия определена на конкурентном преимуществе ,то
рекламная кампания может быть действительно качественной.
Процесс коммуникации, которым является реклама, может быть
упрощенно изображен следующим образом:
(Предприятие) Кодирование информации ——>Передача ——>
Прием——>Декодирование информации (Потребитель)
От предприятия до покупателя пройдут идеи, наиболее полно, без
значимых потерь, несущие минимум важной информации. Цели рекламы,
30
скорее всего, будут завоеваны, если подобным минимумом станет
конкурентное превосходство[37].
Подразделение маркетинга предприятия либо консультант должны
проводить опрос, с помощью которого определится
конкурентное
превосходство компании с точки зрения целевой аудитории (только ее нужно
брать в расчет). Если конкурентное превосходство отсутствует, например,
покупателям наиболее важно качество сервиса, который в компании средний,
то существует возможность создать (что является задачей маркетинга и
требует, глубокой проработки) или сымитировать[15]. В последнем случае
внимание на сервисе акцентируется ("золотые горы не обещаем, но будет так
и так"), но мере не приукрашивается (правдивая реклама — долгосрочный
эффект). Конкурентное превосходство как база рекламной идеи вдобавок
сможет быть задано входным параметром для конкурса рекламных агентств.
Предварительные испытания
В зависимости от конкретной ситуации, они могут заключаться в
исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке.
Лабораторные испытания — выявление мнений целевой аудитории о
рекламных обращениях — могут служить основанием предпочтения, как
самих обращений, так и рекламного агентства — исполнителя.
Проведение фокус-групп – это наиболее часто применяемый метод
выявления взглядов целевой аудитории. Для участия в испытаниях
приглашаются 6—8 человек, отвечающим требованиям целевой аудитории. В
непринужденной, естественной обстановке им предоставляются вариации
рекламных
обращений,
Инициируется
разработанных
обсуждение
превосходств
для
кампании
и
недостатков
предприятия.
обращений.
Обсуждение только с разрешения и согласия присутствующих записывается
на диктофон. Следующий анализ записей помогает выбрать наилучший из
предложенных обращений[36].
31
Репрезентативность группы низка: по ее вкусам нельзя сразу судить о
предпочтениях всех. Основной целью проведения фокус-группы является
обнаружение значимой пригодности рекламных обращений для целей
предприятия. Мнений экспертов будет недостаточно, т.к. они могут не
принимать во внимание особенности аудитории[39]. Например, на одной из
фокус-групп, проводимой для предприятия, торгующего компьютерами, было
сразу отклонено обращение, считавшееся у экспертов превосходным. На
рекламном рисунке был нарисован компьютер, спускающийся с неба на
парашюте. Участники группы без замедления сочинили к нему лозунг: "С
нами
вы
зависните".
("Зависание"
—
дефект
компьютера
на
профессиональном жаргоне программистов.)
Осуществление фокус-группы заставило бы внести изменения в
рекламный лозунг предприятия, рекламирующего чипсы: его свободно
транслируемый вариант — "Трудно съесть только один" — учебная фокусгруппа коллективно добавила предложением — "Дальше пойдет легче".
Наиболее надежен и показателен эксперимент в реальных условиях.
При наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств
информации локального действия, наличии достаточного времени, его
претворение в жизнь возможно. В этом случае рекламная кампания сначала
может быть осуществима на отдельном рынке и по результатам эксперимента
скорректирована.
Наличие всех трех условий крайне редко встречается, большинство
кампаний образовано на применении центральных средств информации. На
современном российском рынке экспериментальный контроль рекламы
проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.
При формировании конкретной рекламной кампании оценивается
надобность предварительных проверок рекламы, выбирается метод, в
зависимости от которого испытания могут быть проведены консультантом,
предприятием или приглашенной специализированной организацией[9].
32
(Отдельные методики могут предусматривать употребление специальных
приборов для замера электрического сопротивления кожи, определения
направления взгляда и т.д.) В основном, предпочтение ограничивается фокусгруппой
из
представлений
экономии
средств
и
достаточной
ее
результативности.
Разработка системы контроля
Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) —
прописная истина, но руководствуются ей не все предприятия. Между тем
контроль способен действительно сохранить средства даже в текущем
режиме публикаций рекламы, не говоря уже о рекламной кампании[35].
К примеру: до введения проверки туристическое агентство применяло
для рекламы своих услуг две газеты одинакового тиража, с одинаковой ценой
размещения объявлений и одинаковым способом распространения. В первый
же месяц контроля обнаружилось, что одна из газет воздействует
приблизительно в 8 раз действеннее, чем другая. Реклама агентства была
незамедлительно перепланирована.
На практике обычно эффективность контроля рекламы оценивается по
итогам сбыта и общему впечатлению руководства. Время от времени
проверка делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу
предприятия[24].
При разработке рекламной кампании определяется способ проверки, в
процессе исполнения принятой рекламной стратегии и принципы порядка
системы, которые проверяют эффективность рекламы[4].
Проверка уровня достижения целей рекламы осуществляется тем же
методом, которым выявлялись суждения потребителей, при условии, что
метод репрезентативен (т.е. приобретенные им данные характеризуют всю
целевую группу)[42]. В этом случае исследованием напрямую проверяются
целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной
33
выборки была определена 30%-я осведомленность аудитории о предприятии
и целью кампании было повышение осведомленности до 70%, такой же
опрос другой репрезентативной выборки предоставит точную величину
коррекции целевого параметра. Так как сопоставление данных будет
невозможно произвести, то проверка с помощью другой методики
нецелесообразна.
Для не репрезентативных методик — глубинных интервью, экспертных
оценок и т.д. (если они использовались для установления целей кампании) —
прямое сопоставление целевых параметров до и после выхода рекламы
невыполнимо, так как начальная ситуация была определена качественно, а не
количественно (например, как недостаточная осведомленность целевой
аудитории). В этих случаях используется оценка результативности рекламной
кампании, опираясь на данные о количестве обратившихся на предприятие
покупателей, объемах покупок и т.д. Какая именно информация будет
употребляться для анализа, определяется на этапе разработки рекламной
кампании.
Соответственно
тогда
же
начинается
сбор
контрольной
информации (если она не имелась раньше в годном для использования виде).
Так как сбыт зависит от всего комплекса маркетинга, контроль
достижения целей кампании на основе изменения объемов продаж
производить нецелесообразно. Поводом для оценки маркетинга является
рост числа обращений покупателей на предприятие без роста объемов
продаж. Поскольку достижение целей рекламной кампании не обеспечивает
достижения
целей
предприятия,
ее
также
следует
скорректировать.
Совершенных рекламных кампаний не существует. Стопроцентный успех не
гарантируют ни приглашение квалифицированных экспертов, ни проведение
любых предварительных исследований. Реально удачным результатом можно
считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных
эффектов. Если в процессе проверки обнаруживается результат кампании,
близкий
к
80%,
корректировку
совершать
нецелесообразно.
В
34
противоположном случае кампания вносит поправки, но обычно без
изменения целей избранием новых средств рекламы, путем формирования
новых обращений.
Коррекция рекламной кампании может происходить самостоятельно
предприятием, с привлечением консультанта или рекламного агентства[42].
Если для доработки приглашается другой консультант, следует ознакомить
его не только с данными предварительных изучений, но и с методикой,
которой эти данные были приобретены. Это сохранит предприятию время и
средства на перепроверку консультантом данных[29].
Стабильно
функционирующая
система
контроля
рекламы
предназначена не для оценки общих результатов последней, а для
установления действенности применяемых средств рекламы. Непрерывный
сбор данных о рекламе продавцами предприятия - это наиболее простая (и
надежная) вариация системы. Обратившийся на предприятие покупатель
контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупатель выясняет
интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может приобрести
интересующую его маркетинговую информацию, в том числе о рекламе[21].
На некоторых предприятиях функции коммуникации и продажи разбиты:
информацию обратившимся по телефону выдают специальные секретари,
продавцы обслуживают пришедших в офис покупателей. В этом случае
информация о рекламе может собираться и продавцами, и секретарями. Для
рассмотрения рекламы важен полный объем данных — и о произведенных
покупках клиентах, и о просто обратившихся.
Разносторонний контроль рекламы таким методом невыполним.
Реально можно задать покупателю 1-2 вопроса (большее число может создать
у него впечатление надоедливости). Шаблонным является вопрос: "По какой
рекламе вы к нам обратились?". Приобретенные ответы помогают провести
качественное сопоставление средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е,
но хуже, чем 3-е). Более определенные формулировки вопросов нужны для
35
приобретения количественных оценок. Для контроля обычно бывает
достаточно качественного сравнения[50].
Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании
разрешает при проверке произвести выводы также о действенности
избранных для кампании средств рекламы [20].
Таким
образом,
в
теоретической
части
мы
проанализировали
следующие аспекты: какой должна быть реклама, особенности рекламы
гостиничных услуг, цель рекламной кампании, различные виды рекламной
стратегии, также суть рекламной идеи. Были упомянуты
методы для
принятия решений о величине рекламного бюджета, этапы разработки
рекламной кампании: определение целевой аудитории, выбор средств и
носителей, выбор исполнителей и составление обращений, система контроля.
36
2. Аналитическая часть
2.1. Общая характеристика деятельности гостиницы «Арбат»
Гостиница «Арбат», как уже вытекает из ее наименования,
располагается
в
самом
центре
города,
в
Плотниковом
переулке,
примыкающем к Арбату. Ее окружают старинные здания, особняки, музеи,
министерство иностранных дел, многочисленные посольства[45].
Название «Арбат» в истории московского гостеприимства имеет
давнюю историю. В конце XIX века на Большой Дмитровке, 10/2, открылась
гостиница, носящая это имя. Название ее в последствии несколько раз
менялось: «Тулон», «Ноблесс», «Россия». Последнее сохранилось вплоть до
1930-х годов, когда ее переименовали в «Октябрьскую».
В гостинице, принадлежащей Моссовету, останавливались, главным
образом, депутаты и гости Моссовета, члены партии.
В конце 1950-х годов появилась необходимость реконструировать
старое здание и увеличить его номерной фонд, поэтому было принято
решение не модернизировать здание, а выстроить новое.
Для возведения отдали предпочтение месту в Плотниковом переулке,
во владении 12-16. До строительства гостиницы здесь стоял особняк, в
котором в 1982 году родился гениальный шахматист А.А.Алехин. Здание
гостиницы, или как его тогда называли «гостевой дом», было решено создать
в строгих, аскетичных формах. Соорудили его в 1959-1960 годах по проекту
архитекторов З.М. Розенфельда и А.Б. Бергельсона. Как наблюдает историк
Москвы С.К. Романюк: «…внимание архитекторов было занято не столько
внешним обликом здания, сколько созданием удобных интерьеров для
провинциальной партийной элиты, приезжавшей в Москву».
Новая гостиница назначалась исключительно для членов ЦК КПСС и
не имела в распоряжении вывески. После возведения на Якиманке еще одной
партийной гостиницы – «Октябрьской», та, что в Плотниковом переулке
стала называться «Октябрьская-1». После распада Советского Союза
37
гостиница приобрела новое название «Арбат», и одно время входила в
гостиничный комплекс «Золотое Кольцо».
Ныне гостиница принадлежит Управлению делами Президента
России. В 1992 году здание было преобразовано. Юридический адрес
гостиницы «Арбат»: 119134, Россия, г. Москва, ул. Б. Якиманка, 24.
В гостинице имеются в наличии бар и ресторан «Арбат»; магазин
сувениров; парикмахерская; прачечная и химчистка; кабинет врача терапевта;
Большая и Малая гостиные на 76 и 16 мест, уютные зимний и летний сады
(что
не
присуще
для
трехзвездочных
гостиниц),
осуществляется
круглосуточная охрана гостиницы. Среди фонтанов и зелени тропических
растений, туй, кленов, лип и бегоний расставлены изящные столики и стулья.
При зимнем саде имеется банкетный зал.
К услугам постояльцев:
автономное горячее водоснабжение. Курьерская доставка сообщений,
автотранспортная служба, сейфы для хранения оружия.
Ресторан «Арбат» оформлен в европейском стиле. В нем можно
провести ужин в близком кругу, устроить прием или презентацию.
Посетителям предлагаются блюда русской и европейском кухни. Бар
функционирует круглосуточно и предлагает всевозможные закуски и
напитки. Летом открыта веранда.
Гостиница имеет широкий потенциал для проведения деловых
мероприятий, банкетов и конгрессов: зал «Скрябин» (110 мест), зал
«Пушкин» (100 мест), зал «Барокко» (30 мест), переговорная комната (20
мест), зимний сад (20 мест), эти данные можно увидеть в таблице 2.1.
38
Таблица 2.1.
Перечень помещений для проведения мероприятий
Вместимость, чел.
Залы
Площадь,
Макс
кв.м.
кол-во
Theatre Classroom
Стоимость, руб.
O-
1 час
5 часов
и более
shape
мест
Зал
17,8
6
-
-
-
5500
27500
112
110
100
56
50
10000
50000
Зал «Скрябин»
122
110
110
68
58
10000
50000
Зал «Пушкин»
112
100
100
58
50
10000
50000
Зимний сад
94
20
20
-
-
4500
22500
Переговорная
22
20
20
12
-
5500
27500
Барокко
54
30
30
17
15
5500
27500
«Переговорная
VIP»
Зал ресторана
«Арбат»
[Источник: составлено по данным сайта http://arbat.president-hotel.ru/]
В «Арбате» 104 комфортабельных номера разных категорий (стандарт,
делюкс, полулюкс и люкс) с видом на Плотников переулок или на красочный
внутренний дворик гостиницы.
В «Арбате» всегда уютно, тихо камерно и всех ждет гостеприимный
прием, потому что все – от швейцара и горничных до директора рады
каждому гостю.
Все номера уютные, с прекрасной мебелью, дорогими драпировками,
паркетными полами, покрытые коврами и кавролином.
В номерах имеются в наличии ванные или душевые кабины, фен,
холодильник, кондиционер, телевизор со спутниковым и кабельным
каналами, телефон, все для приятного проживания.
39
В таблице 2.2. представлена классификация номеров и их тарифы.
Таблица 2.2.
Тарифы на номера в гостинице «Арбат»
Категория номера
Стандартный
Однокомнатный номер, площадью 18
кв.м, с семейной кроватью и душем.
Стандартный Renovated
Номер с капитальным ремонтом
Делюкс
Однокомнатный номер с альковом,
площадью 28 кв. м., одна или две
кровати, душ.
Делюкс Renovated
Номер с капитальным ремонтом
Полулюкс
Двухкомнатный номер, площадью 38
кв. м., одна или две кровати, ванна.
Полулюкс Renovated
Номер с капитальным ремонтом
Корпоративный люкс
Трехкомнатный номер, площадью 58
кв.м., одна или две кровати, ванна.
Люкс Renovated
Номера с капитальным ремонтом
Одноместное
размещение
Двухместное
размещение
10 000
11 500
10 500
12 000
11 000
12 500
12 000
13 500
14 500
16 000
16 000
17 500
20 000
20 000
22 000
22 000
[Источник: составлено по данным сайта http://arbat.president-hotel.ru/]
 в стоимость номера включен НДС (18%), завтрак (шведский стол).
 стоимость дополнительного места для взрослых и детей старше 12
лет, включая НДС и завтрак -1800 руб.
 для детей младше 12 лет дополнительное место, включая НДС –
1000 руб. Завтрак предоставляется бесплатно.
40
 учитывая загрузку номерного фонда, при бронировании от 10 и
более номеров могут быть предоставлены групповые цены.
 оплата производится в рублях, так же к оплате принимаются
кредитные карточки: American Express, Visa, Euro/Master Card, Diners
Club, JCB.
Также в гостинице «Арбат» есть ряд дополнительных услуг, таких как:
- room-service,
- услуги прачечной, химчистки;
- вызов такси,
- заказ ж/д. и авиа билетов,
- заказ театральных билетов,
- предоставление парковки,
- ателье, глажка,
- побудка,
- доставка корреспонденции в номер,
- предоставление столовой посуды и приборов в номер.
Главными постояльцами «Арбата» являются иностранцы – 65%,
прочие – гости России и СНГ. Много индивидуалов: средних и мелких
бизнесменов и губернаторов, которые останавливались в отеле еще в
советское время. В гостинице обслуживались секретари ЦК Союзных
республик, секретари обкомов, многие из которых стали в дальнейшем
президентами в независимых государствах на постсоветском пространстве.
Структура категорий гостей, на которые ориентирована гостиница
«Арбат», продемонстрирована на рисунке 2.1:
- гости, заселяющиеся от стойки (9%)
- туристы (35%)
- бизнесмены (56%)
41
9%
Гости, заселяющиеся от
стойки
Туристы
35%
56%
Бизнесмены
Рис.2. 1. Структура категорий гостей, на которых ориентирована гостиница
«Арбат»
[Источник: составлено автором по данным, предоставленным
гостиницей «Арбат»]
По рисунку 2.1. видно, что гостиница больше ориентирована на
бизнесменов.
Структура факторов, которые влияют на выбор гостей гостиницы
«Арбат» представлены на рисунке 2.2:
- расположение в центре города (10%)
- возможность проведения конференций (70%)
- возможность проведения банкетов (20%)
10%
Расположение в центре
города
20%
Возможность проведения
конференций
Возможность проведения
банкетов
70%
Рис.2. 2. Структура факторов, влияющих на выбор гостей гостиницы «Арбат»
[Источник: составлено автором по данным, предоставленным гостиницей
«Арбат»]
42
По рисунку 2.2. видно, что гостей заинтересовала гостиница с целью
проведения конференций.
Гостиница «Арбат» стала «домашней» для Центральной избирательной
комиссии. Высокую оценку кухне гостиницы «Арбат» дали академики
Арбатов, Примаков, Лихачев, скульптор Шемякин и многие другие.
Организационная структура гостиницы «Арбат» представлена на
рисунке 2.3.
Директор
Зам. директора
Зам. по
питанию
Зам. по
АХС
Зам. по
финансам
Зам. по
инженерной
и тех.службе
Начальник
службы
приема и
размещен
ия
Ресторан
Прачечная
Бухгалтер
ия
Главный
инженер
Админист
ратор
Лобби бар
Горничные
Сантехник
Багажист
Охрана
Техник
Бронирование
Рис.2. 3 Схема организационной структуры гостиницы «Арбат»
[Источник: составлено автором по данным, предоставленным
гостиницей «Арбат»]
Организационная структура гостиницы «Арбат» является линейно –
функциональной. При такой структуре всю полноту власти берет на себя
линейный руководитель, возглавляющий определенный коллектив[6].
Так как
гостиница «Арбат» входит в ФГУП ГК «Президент-Отель»,
некоторые подразделения находится в главной гостинице – это
служба
безопасности, управления персоналом, снабжения и транспортная служба. В
целом они работают эффективно и отсутствие этих служб в гостинице
«Арбат» не мешает ее функционированию. Для повышения объема
43
реализации услуг, рентабельности и эффективной работы сотрудников
необходимо не только заниматься развитием всего комплекса в целом, а
уделять больше внимания входящим в его состав гостиницам. Например,
расширить спектр предоставляемых услуг, пересмотреть ценовую политику
гостиницы «Арбат», и обратить внимание на стимулирование персонала.
В таблице 2.3. приведен анализ внутренних и внешних факторов
функционирования компании (по десятибалльной шкале)
Таблица 2.3.
Анализ внутренней среды и внешней среды гостиницы «Арбат»
Анализ внутренней среды
Баллы
Квалифицированные кадры
9
Качество изготавливаемого сайта
8
Использование стимулов для мотивирования
7
выполнения работы
Совокупность выплат работникам в сравнении
6
с аналогичными показателями у конкурентов
Ценовой показатель
8
Учет и контроль издержек
5
Анализ внешней среды
Баллы
Потенциал увеличения объема продаж
7
Опасность
задержки
оплаты
оказываемых
4
услуг
Понижение доходов за счет более грубого
отношения заказчиков к затратам
Расширение спектра услуг и товаров
5
7
Курсы компьютерной подготовки
8
[Источник: составлено автором по данным, предоставленным
гостиницей «Арбат»]
Из таблицы 2.3. можно заметить, что в гостинице «Арбат» работают
квалифицированные кадры, которые проходили курсы
компьютерной
подготовки, ценовая политика приемлемая, а также сайт гостиницы
качественно
выполнен.
оказываемых услуг.
Но
существует
опасность
задержки
оплаты
44
SWOT – это аббревиатура от четырех английских слов "Strong"
("сильные стороны"), "Weak" ("слабости"), "Opportunitis" ("возможности"),
"Threats" ("угрозы"). Т.е. данный метод анализа необходим для обнаружения
сильных и слабых сторон гостиницы, ее возможностей и коммерческих угроз.
SWOT-анализ отеля "Арбат" приведен на рисунке
2.4, в котором можно
заметить, что перед управляющим гостиницей представляется полная
картина дела в его заведении: обнаружены факторы, несущие коммерческие
риски, выявлены положительные и отрицательные стороны заведения. Такой
анализ используется не только для оценки конкурентоспособности отеля, он
крайне полезен для установления стратегии формирования заведения:
отталкиваясь
от
всех
факторов,
управляющий
сможет
без
труда
предопределить приоритеты развития гостиницы[38].
Сильные стороны
Слабые стороны
-заманчивое
местоположение -универсальность персонала
гостиницы в историческом центре -отсутствие полноценного отдела
города, присутствие единого стиля
рекламы
-у гостиницы есть средства, чтобы
реконструировать здание
-оптимальное соотношение цены и
уровня предлагаемых услуг
-высокий уровень сервиса
-многообразие услуг, являющихся
дополнительными
-гибкая и лояльная система скидок и
индивидуальный подход к гостю
- разнообразие номерного фонда
Возможности
Угрозы
-достижение
официального - усиление позиций конкурентов
присвоения категории четыре звезды - "текучка" кадров
-включение гостиницы в глобальную -неконтролируемая загрузка отеля
45
сеть резервирования
- разработка инноваций для большей
эффективности работы гостиницы
-повышение
уровня
качества
предоставляемых услуг
- привлечение постоянных гостей
Рис.2.4. SWOT – анализ деятельности отеля "Арбат"
[Источник: составлено автором по данным, предоставленным
гостиницей «Арбат»]
Таким образом, наиболее значимой проблемой является слаборазвитый
отдел по связям с общественностью. Благодаря наличию достаточных
финансовых средств, этот вопрос может быть решен.
2.2. Анализ рекламной деятельности гостиницы «Арбат»
В гостинице «Арбат»
нет полноценного PR отдела, так как он
находится в «Президент - Отеле».
В связи с этим,
деятельность отеля
"Арбат" в области PR включает в себя ведение администраторами гостиницы
"Клиентской базы", которая содержит в себе полную информацию о госте,
его вкусах, замечаниях и пожеланиях, и созданию единого корпоративного
стиля.
В гостинице существует отдел продаж и маркетинга в обязанности
которого также входит реклама предприятия. Отдел состоит из четырех
человек: двое занимаются бронированием номеров и продажами, а другие —
рекламой.
В «Арбате» проводится большое количество мероприятий и акций,
связанных с разнообразными событиями, такими как:
выпускной вечер,
свадьба, Новый год, день влюбленных и т.д.
Выпускной вечер – это одно из самых значимых событий в нашей
жизни, которое непременно обязано запомниться и остаться в сердце не
только у выпускников, но и у родителей и учителей. Гостиница «Арбат» со
46
всей ответственностью подходит к организации и проведению такого
особенного мероприятия, как выпускной вечер. Предоставляемые услуги:

просторные залы;

многообразные вариации банкетного меню;

оформление залов;

подбор артистов и сценария проведения мероприятия.
Гостиница «Арбат» предлагает новобрачным свадебный номер по
специальному льготному тарифу в атмосфере уюта и романтики[30]:

проживание в уютном и комфортном номере, украшенном
флористами ( Делюкс Модус - 10000 руб., Полулюкс модус - 13500 руб.,
Люкс Модус - 17000 руб;

завтрак в номер и шампанское;

поздний выезд до 18:00 – бесплатно[44].
В зависимости от средств распространения различают следующие
виды рекламы:
 в прессе (реклама в газетах, журналах);
 на телевидении;
 на радио;
 в кино;
 на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);
 в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах,
упаковка);
 наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая
строка»);
 сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и
т.д.);
 печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат,
листовка);
47
 прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по электронной
почте);
 компьютерная
реклама
(реклама
на
компьютерных
носителях
информации, реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и
корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.))[50].
У гостиницы «Арбат»
присутствуют элементы фирменного стиля.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных,
типографических
и
дизайнерских
неизменных
элементов
(констант),
обеспечивающих визуальную и смысловую целостность товаров (услуг), всей
распространяющейся от фирмы информации, еѐ внутреннего и внешнего
оформления[31].
Фирменный
стиль
- фирменный шрифт;
документацию
включает
себя:
фирменные цвета; логотип компании; деловую
(визитки,
Дополнительно
в
фирменный
возможна
бланк,
следующая
конверт).
продукция:
буклет; папка; пакет; плакат; наружная реклама; сувенирная продукция.
Логотип
—
основной
элемент
имиджа
компании
[2].
Он
предназначается, в первую очередь, для идентификации организации на
рынке. Логотип и фирменный цвет гостиницы «Арбат» , который выполнен в
бордовом цвете, можно увидеть на рисунке 2.5.
Рис.2. 5. Логотип гостиницы «Арбат»
[Источник: составлено по данным сайта http://arbat.president-hotel.ru/]
В
гостинице
«Арбат»
имеется
печатная
продукция
(визитки,
фирменные бланки, конверты, визитные карточки), согласно приложениям
48
9,16. А также анкета гостя, карточка гостя, ключик и кармашек, буклет,
табличка с названием «Арбат», согласно приложениям 1-7 и 13. Фирменный
стиль гостиницы выдержан в оттенках бордового цвета, он присутствует и в
интерьере, и в оформлении здания гостиницы. Для разработки рекламной
кампании были взяты вышеперечисленные элементы фирменного стиля.
Гостиница «Арбат» также рекламирует себя через Интернет. Сайт
гостиницы является важным каналом продаж номеров.
Здание гостиницы «Арбат» имеет в распоряжении наружную рекламу –
«Арбат», и наименование, которое дублируется латинскими буквами. Данная
реклама не только
имеет художественные качества,
но и ещѐ призвана
выделить гостиницу среди конкурентов.
Также в гостинице присутствует внутренняя реклама, а именно:
разборчивые рельефные указатели отделов и услуг гостиницы.
Реклама платных и бесплатных услуг занимает свое место в гостинице.
Применяются освещаемые стенды с наименованиями услуг и символическим
изображением, ясным всем, а также фотостенды с надлежащими подписями.
Большое значение для гостиницы «Арбат» имеет реклама на сайтах
«Яндекс.Директ, а также «Booking.com», с помощью которых имеется
возможность
показывать
рекламное сообщение гостиницы «Арбат» на
странице результатов поиска по установленному
запросу. Допустимо
настроить, чтобы реклама показывалась тем людям, которые ищут
«забронировать гостиницу в Москве».
Пресса в качестве рекламных носителей употребляются гостиницей «Арбат»
не в полной мере. К примеру, справочник «Гостеприимная Москва», а также
каталог «Москва. Конгресс - услуги», которые рассчитаны на узкий круг
лиц - вероятных потребителей услуг гостиницы - бизнесменов, туристов, а
также просто богатых людей.
Гостиница «Арбат» рекламирует себя на различных маркетинговых
мероприятиях: проведение конференций, предоставление скидок, выдача
49
сувенирной продукции гостям, приглашение известных артистов, различные
презентации, фестивали и др. крупные мероприятия PR.
Также в рекламных целях гостиница «Арбат» использует множество
сувениров. Гостиница преподносит клиентам и агентствам канцелярские
принадлежности и приятные мелочи:
 записные книжки;
 фирменные значки;
 папки для бумаг;
 спички и зажигалки;
 шоколадки, халат, тапки, расчески;
 швейный набор, зонтики, губки для обуви;

пакеты и т.д. (согласно приложениям 8,10, 12, 14,15).
Структуру видов рекламы, используемых в гостинице «Арбат», можно
увидеть на рисунке 2.6.
10%
40%
Наружная реклама
10%
10%
15%
15%
Реклама в интернете
Реклама в прессе
Печатные рекламные издания
Реклама, присутствующая на
маркетинговых мероприятиях
Сувенирная продукция
Рис.2.6.Структура видов рекламы в гостинице «Арбат»
[Источник: составлено автором по данным, предоставленным
гостиницей «Арбат»]
На рисунке 2.6. можно заметить, что центральную позицию занимает
сувенирная продукция, но необходимо развивать и другие виды рекламы.
На рисунке 2.7. можно заметить динамику бюджета различных видов
рекламы в гостинице «Арбат».
50
1400
Наружная реклама
1200
Реклама в интернете
1000
Реклама в прессе
800
600
Печатные рекламные
издания
400
Реклама, присутствующая
на маркетинговых
мероприятиях
200
Сувенирная продукция
0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Рис.2.7.Динамика бюджета различных видов рекламной деятельности в
гостинице «Арбат»
[Источник: составлено автором по данным, предоставленным
гостиницей «Арбат»]
Самый финансируемый вид – реклама в прессе, но данные журналы и
газеты не являются специализированными, поэтому и не являются полностью
эффективным видом рекламы в гостинице «Арбат».
Недостаток в
финансировании печатных рекламных изданий и рекламы в интернете.
В таблице 2.4. представлен бюджет рекламной кампании гостиницы
«Арбат» за прошедший 2013 год.
Таблица 2.4.
Бюджет рекламной кампании гостиницы "Арбат» на 2013 год
№
Затраты на рекламоносители
Сроки
Стоимость,
исполнения
тыс. руб.
1.
Наружная реклама
В течение года
160,0
2.
Реклама в интернете
В течение года
70,0
3.
Реклама в прессе
В течение года
1.301,0
4.
Печатные рекламные издания
В течение года
58,0
5.
Реклама, присутствующая на
По
263,0
маркетинговых мероприятиях
календарному
51
6.
Итого
(Презентации, фестивали и др.
крупные мероприятия PR)
Сувенирная продукция
плану
В течение года
200,0
2.052,0
[Источник: составлено автором по данным, предоставленным
гостиницей «Арбат»]
Исходя из вышеперечисленных данных, можно сделать выводы:
 существуют неиспользуемые в деятельности гостиницы «Арбат» виды
рекламы, которые необходимо развивать (к примеру, реклама в
транспорте);
 необходимо внести ряд изменений в уже используемые гостиницей
«Арбат» виды рекламы (изменить подходы к рекламе в прессе для еѐ
эффективной работы)
 использование таких каналов как радио и телевидение не всегда
целесообразно, так как цена достаточно высока. Реклама через радио и
телевидение может быть использована лишь для продвижения
отдельных мероприятий;
 необходимо продумать и
распределить финансирование рекламной
деятельности, с целью повышения уровня «отстающих» видов, и
поддержания уровня деятельности «работающих».
2.3. Анализ конкурентной среды гостиницы «Арбат»
Под конкурентом понимается физическое или юридическое лицо,
область деятельности, интересы и цели которого идентичны области
деятельности, интересам и целям данного физического или юридического
лица. Пытается занять господствующее положение на рынке, пользоваться
теми же ресурсами, производить и продавать ту же продукцию на рынке[43].
Анализ конкурентов позволяет:
 знать сильные и слабые стороны возможных соперников;
52
 разрабатывать возможные методы нейтрализации сильных сторон
конкурентов;
 для
мотивации
необходимо
деятельности
своевременно
сотрудников
обеспечивать
предприятия,
информацией
о
конкурентах;
 повышать конкурентоспособность и эффективность предприятия в
целом;
 повышать
уровень защиты, а также расширять позиции
предприятия на рынке.
Конкурентами гостиницы «Арбат» являются: отель «Arbat House»,
гостиница «Белград», гостиница «Варшава», Бизнес-отель «Гелиопарк
Эмпайр», гостиница «На красной Пресне»». Для проведения сравнительного
анализа были выбраны именно эти
отели, так как они имеют схожие
предоставляемые услуги и аналогичное количество звезд.
1. Отель "Arbat House" – находится по адресу: 121069, Москва,
Скатертный переулок, дом 13, м. Арбатская. В 7-ми минутах ходьбы от м.
Арбатская и в 3 минутах от ул. Новый Арбат.
В данном районе располагаются посольства и представительства
многих иностранных государств. Местоположение гостиницы является
идеальным как для деловых людей (10 минут до Москва-Сити и Экспоцентра
на Красной Пресне), так и для туристов (в шаговой доступности пешеходная
улица Арбат, Красная площадь, Большой театр и другие исторические и
культурные достопримечательности города). Гостиница располагает 75
номерами различных категорий (26 одноместных номеров, 46 двухместных
номеров, 3 номера категории Люкс). Все номера оформлены в классическом
стиле и имеют бесплатный доступ к Интернету через Wi-Fi. Каждый номер
оснащен кондиционером, кабельным телевидением, мини-баром, феном. В
гостинице расположен уютный и стильный ресторан BB-café, где с 7.30 до
53
11.00 накрывается
завтрак «шведский стол» (включен в стоимость
проживания).
2. Гостиница «Белград» - находится по адресу: 121099, г. Москва, ул.
Смоленская, д.8. В непосредственной близости располагаются театры,
музеи, развлекательные комплексы и торговые центры. ( Здание гостиницы
20-тиэтажное). Гостиница удобна для тех, кто участвует в выставках, так как
выставочный центр «Экспоцентр» находится в 10 минутах езды.
Также
благодаря расположению, можно быстро достигнуть и другие выставочные
площадки Москвы: к примеру, ВВЦ, Манеж, Гостиный Двор, Сокольники,
спортивный комплекс «Олимпийский».
3. Гостиница «Варшава» - находится по адресу: Москва, Ленинский
пр., 2/1. Гостиница Варшава расположена на Садовом Кольце в одной минуте
ходьбы от станции метро Октябрьская (кольцевой линии). Положение
гостиницы позволяет легко и быстро добраться до любого аэропорта или
железнодорожного вокзала столицы. Можно совершить пешую прогулку до
Кремля и Красной площади. Всего в трех минутах ходьбы расположен Парк
Горького с его разнообразными аттракционами и станцией для речных
прогулок по Москва - реке, а также, филиал Третьяковской галереи, где
можно познакомиться с произведениями известных художников или
посетить разнообразные по тематике выставки. Гостиница предлагает
широкий выбор разнообразных комнат, большинство из которых имеют
прекрасный панорамный вид на Садовое кольцо, Калужскую площадь и
Ленинский проспект. Гости и посетители, также, могут воспользоваться
услугами салона красоты « Cherish», расположенного в здании гостиницы и
предлагающего широкий спектр парикмахерских и косметологических услуг,
как для женщин, так и для мужчин. Для гостей радушно откроют свои двери
ресторан
японской
кухни
Кото
или
европейское
кафе
Фасолька.
Легкие закуски и разнообразные напитки в Лобби-баре. Отпраздновать
любое, даже самое грандиозное событие в жизни, провести свадьбу, юбилей,
54
любое другое праздничное мероприятие предлагается в великолепном Зале
«Александровский» с уникальным историческим интерьером. В гостинице
136 номеров с уютными интерьерами европейского качества. Каждый номер
укомплектован современной мебелью, телефоном, холодильником, сейфом,
ванной или душевой кабиной. Номерной фонд гостиницы оборудован
системами прямого доступа в Интернет, вентиляции и кондиционирования,
спутникового
телевещания.
В
гостинице
имеются
одноместные
и
двухместные номера, а также номера категории бизнес.
4. Бизнес-отель Гелиопарк Эмпайр – находится по адресу: 125047,
Россия, Москва, ул. 1-ая Брестская, дом 60/1, расположен в историческом
центре столицы, соответствует международному уровню 3 звезд и идеально
подходит для остановки во время деловой поездки. Близость к культурным
достопримечательностям Москвы и главным торговым улицам предоставляет
гостям уникальную возможность совершить увлекательную прогулку или
шопинг в самом центре города.
5. Гостиница на Красной Пресне – находится по адресу: Москва, ул.
Антонова-Овсеенко, д.4, м. Выставочная. Она расположена в деловом и
престижном районе Москвы недалеко от выставочного центра «Экспоцентр»,
рядом с «Москва-сити».
На втором этаже отеля расположено кафе. В ассортименте кафе
холодные закуски, ассортимент первых и вторых горячих блюд, известные
марки алкогольных (пиво) и безалкогольных напитков, сигареты. Также
здесь всегда с радостью приготовят чашку отличного чая или ароматного
кофе и предложат аппетитные закуски.
В таблице 2.5. можно увидеть особенности ценовой политики
основных конкурентов гостиницы «Арбат».
55
Таблица 2.5.
Сравнительная характеристика ценовой политики (стандартные номера
и номера люкс)
Категория
номера
«Арбат» «Arbat «Белград» «Варшава» «Бизнес
House»
отель
Гелиопарк
Эпайр»
Одноместный 10500
7600
3000
3900
9100
стандарт,
руб.
Двухместный 12000
8300
4000
4900
9650
стандарт,
руб.
Люкс, руб.
22000
10600 9000
7600
14900
«На
красной
Пресне»
6400
5800
8100
[Источник: составлено по данным сайтов: http://arbat.president-hotel.ru/ ,
http://arbat-house.com, http://www.hotel-belgrad.ru/, http://www.hotelwarsaw.ru/,
http://www.heliopark.ru/, http://www.red-inn.ru/]
Исходя из данной таблицы видно, что ценовая политика гостиницы
«Белград» намного выгодней, чем у гостиницы «Арбат».
В таблице 2.6. представлена сравнительная характеристика основных
конкурентов гостиницы «Арбат».
Таблица 2.6.
Сравнительная характеристика номерного фонда (стандартные номера
и номера люкс)
Категория
номера
«Арбат»
«Arbat
House»
«Белград»
«Варшава»
«На
красной
Пресне»
34
«Бизнес
отель
Гелиопарк
Эпайр»
4
Одноместный
стандарт
20
26
25
Двухместный
стандарт
21
46
47
45
14
45
26
56
Люкс
5
3
5
5
1
4
[Источник: составлено по данным сайтов: http://arbat.president-hotel.ru/ ,
http://arbat-house.com, http://www.hotel-belgrad.ru/, http://www.hotelwarsaw.ru/,
http://www.heliopark.ru/, http://www.red-inn.ru/]
Исходя из сравнительной таблицы видно, что номерной фонд больше
в гостинице «Варшава», чем в гостинице «Арбат».
В таблице 2.7. можно увидеть сравнение дополнительных услуг,
предоставляемых основными конкурентами гостиницы «Арбат».
Таблица 2.7.
Сравнительная характеристика дополнительных услуг
«Бизнес
Услуги
«Арбат»
«Arbat
House»
«Белград»
«Варшава»
отель
Гелиопарк
Эпайр»
Ресторан
«На
красной
Пресне»
+
+
+
+
-
+
+
+
+
+
-
-
+
+
+
+
+
+
+
+
+
-
-
+
+
+
-
-
-
-
+
+
+
+
-
+
+
+
+
+
+
+
+
+
-
-
-
-
Банкетное
обслужива
ние
Wi-fi
Room
service
Визовая
поддержка
Услуги
прачечной
Камера
хранения
Банкомат
57
Машинка
для чистки
-
+
-
-
-
-
+
+
+
+
+
+
-
+
-
-
-
-
+
+
+
+
+
+
+
-
+
-
+
-
+
+
+
+
+
+
+
-
+
+
+
-
обуви
Заказ такси
Услуги
консьержа
Пресса
Парикмахе
рская
Лобби-бар
Бизнесцентр
[Источник: составлено по данным сайтов: http://arbat.president-hotel.ru/ ,
http://arbat-house.com, http://www.hotel-belgrad.ru/, http://www.hotelwarsaw.ru/,
http://www.heliopark.ru/, http://www.red-inn.ru/]
Исходя из таблицы 2.7. видно, что по разнообразию дополнительных
услуг, более интересна гостиница «Arbat House», чем гостиница «Арбат».
Анализ рекламной деятельности конкурентов гостиницы «Арбат»
обычно проводится специалистами отдела маркетинга. Максимальный балл
оценки 5. Все результаты представлены в таблице 2.8.
Таблица 2.8.
Сравнительный анализ рекламной деятельности конкурентов
гостиницы «Арбат»
Конкуренты
Вид рекламы
«Арбат» «Арбат
House»
«Бизнес
отель
«Белград» «Варшава»
Гелиопарк
Эпайр»
«На
красной
Пресне»
58
1. Реклама в
печатных изданиях
для потребителей
4
3
3
5
3
3
2.Сотрудничество
с агентствами по
бронированию
5
4
3
5
4
4
3.Реклама в
Интернете для
потребителей
4.Реклама в
транспорте
5.Наружная
реклама
6.Реклама в СМИ
7.Реклама на
маркетинговых
мероприятиях
8.Сувенирная
продукция
Количество баллов
4
4
3
3
4
0
2
2
2
4
3
3
4
4
3
2
3
5
4
3
3
5
4
3
5
31
26
23
30
2
2
3
3
3
2
4
2
3
3
4
25
24
[Источник: составлено по данным сайтов: http://arbat.president-hotel.ru/ ,
http://arbat-house.com, http://www.hotel-belgrad.ru/, http://www.hotelwarsaw.ru/,
http://www.heliopark.ru/, http://www.red-inn.ru/]
Исходя из таблицы 2.8, можно сделать вывод о том, что «Арбат»
является конкурентоспособным предприятием, а также захватывает одно из
ведущих положений в сфере гостиничных услуг. Однако для повышения
конкурентоспособности гостинице «Арбат» необходимо прочно удерживать
свои позиции. Равноправными соперниками гостиницы «Арбат» являются
гостиница «Варшава» и «Арбат Хаус». Несмотря на то, что гостиница
«Арбат» активно практикует использование рекламы в печатных изданиях
для потребителей, она в основном содержится в справочниках.
Для определения профиля гостиничных предприятий, необходимо
составить рейтинг. Для этого группой специалистов, на сайте Booking.com,
были определены весомость каждого критерия конкурентоспособности и
59
баллы по каждому из критериев по 10-ти балльной шкале. Результаты
составления рейтинга гостиниц на рынке услуг в России представлены в
таблице 2.9.
Таблица 2.9.
Рейтинг гостиницы «Арбат» и еѐ конкурентов на сайте Booking.com.
Конкуренты
«Арбат» «Арбат
House»
Баллы
8,1
7,9
«Белград» «Варшава» «Бизнес
отель
Гелиопарк
Эпайр»
6,1
8,1
«На
красной
Пресне»
7,2
6,3
[Источник: составлено по данным сайта http://booking.com/]
Исходя из данных таблицы 2.9. можно заметить конкурирующее положение
гостиниц «Арбат», «Варшава» и «Арбат House».
2.4. Выводы по аналитической части
Во второй главе был собран и аналитически обработан материал для
написания методической части дипломного проекта по установленной теме.
Можно подвести итоги, если взять за основу исследование рекламной
кампании гостиницы «Арбат»: рекламная стратегия - это важный фактор,
который способствует стабильному упрочению позиций предприятия на
рынке, а также умению завладеть безупречным "местом на сцене", иметь
видимое отличие от конкурентов на одном рынке [41].
На основании проведенного исследования можно сделать следующие
выводы:
 гостиница «Арбат»
рекламирует себя
через
собственный
сайт ,
который является каналом продаж, а также через «Booking.com» и
«Яндекс.Директ»;
60
 конкурентами гостиницы «Арбат» являются: отель «Arbat House»,
гостиница «Белград», гостиница «Варшава», Бизнес-отель «Гелиопарк
Эмпайр», гостиница «На красной Пресне»»;
 ценовая политика гостиницы «Белград» намного выгодней, чем у
гостиницы «Арбат», а разнообразию дополнительных услуг, более
интересна гостиница «Arbat House»;
 гостиница имеет широкий потенциал, но для этого необходимо
избавиться от недостатков: улучшить виды рекламы, которые уже
используются, а также начать пользоваться иными видами рекламы, с
целью повышения информированности о предприятии;
 гостиница «Арбат» активно практикует
использование рекламы в
печатных изданиях для потребителей, но в основном, она содержится в
справочниках. Необходимо исследовать другие печатные издания для
наиболее эффективной рекламы. К примеру, специализированнее
профессиональные
журналы,
ориентированные
на
бизнесменов.
Необходимо рационально выбрать журналы и газеты в прессе для
потребителей в качестве рекламы;
 для наиболее эффективного результата необходимо использовать
рекламу в транспорте;
 отсутствует как таковой отдел рекламы, но это не мешает деятельности
гостиницы «Арбат», так как он находится в «Президент - Отеле»;
 на данный период времени гостиница пользуется спросом среди
бизнесменов. Но необходимо расширять рынки сбыта, а также
создавать новые продукты. Ведь запросы потребителей не стоят на
месте;
 необходимо
продуманную
разумно
распределить
финансовые
средства
в
рекламную стратегию, которая помогла бы достичь
успешных результатов.
61
3. Методическая часть
3.1. Разработка рекламной кампании для гостиницы «Арбат»
Гостинице
"Арбат»
необходимо
использовать
совместно
все
возможные методы для эффективного продвижения своих услуг. В качестве
примера была разработана рекламная кампания сроком действия на 2 месяца
(с 15 сентября 2014 года по 15 ноября 2014 года, этот период высокой
загрузки), так как целевой аудиторией являются иностранные фирмы и
бизнесмены среднего звена, групповые клиенты.
Необходимо тщательно разработать рекламу услуг гостиницы. Есть
резон активно привлекать гостей, с целью проведения различных выставок и
презентаций в гостинице «Арбат», а также формировать устойчивый интерес
к гостинице и укреплять имидж гостиницы «Арбат». Для того чтобы достичь
этой цели, необходимо использовать прессу.
В рекламе надлежит соблюдать единый стиль, начиная со слогана, с
которого, как с основы, разрабатываются определенные доводы в пользу
бренда гостиницы «Арбат».
Соблюдая единый фирменный стиль, рекламные материалы обязаны
присутствовать во всех службах, которые предоставляют услуги гостям.
При рекламировании услуг
гостиницы «Арбат», следует учесть
следующий принцип, что реклама сама по себе не имеет потенциала
возмещать низкое качество услуг. Необходимо помнить, что качественно
обслуженный клиент может являться вероятным рекламным агентом.
Основные идеи рекламной концепции: реклама гостиницы должна
строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):
 гостиница «Арбат» - предприятие накопивший большой опыт,
поставщик разного рода деловых услуг (проведение конференций), так
и банкетов (свадьбы, юбилеи и т.д.);
 хорошее расположение (недалеко от аэропорта Внуково);
62
Достижение успеха в рекламной деятельности гостиницы «Арбат»
может быть обеспечено только в случае эффективного сочетания:
 рекламы услуг: бара, ресторанов, конференц-залов, банкетных залов,
бизнес-центра и т.д.;
 оперативной рекламы: презентации, торжества и памятные даты и т.д.;
 оповещения о нововведениях в сфере услуг гостиницы;
 обеспечения наиболее информативной рекламы (в настоящее время
ценят не декоративность, а информативность);
 рекламы пакета услуг, которые предлагаются гостиницей «Арбат»,
которой надлежит учитывать ориентир на удержание уже имеющихся
клиентов и на появление новых (на энергичное сотрудничество с
отечественными
бизнесменами,
а
также
поиск
возможных
потенциальных клиентов);
 в основе рекламной политики и определенных рекламных кампаний,
должно содержаться следующее: уровень услуг гостиницы «Арбат»
прошел испытание временем, имеет богатый опыт и комплекс услуг,
поэтому и по сегодняшний день занимает свою нишу российского
рынка гостиниц;
 учитывая, что противостоять конкурентам крупные фирмы могут
только за счет своего авторитета и престижа, реклама должна быть
направлена и на это;
 все
рекламные
кампании
обязаны
проходить
через
серьезные
маркетинговые исследования, затраты которых должны быть внесены в
бюджет;
 формирование плана бюджета рекламной кампании обязано брать в
основу оценку эффективности рекламной деятельности гостиницы
«Арбат» за предыдущие годы;
63
 решение по размещению рекламной продукции в средствах массовой
информации подобает формироваться
на анализе эффективности
рекламы в них и данных маркетинговых исследований;
 реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные,
эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при
высоком качестве рекламы;
 важным направлением комплексной рекламной деятельности является
сфера паблик рилейшнс (ПР.), основная задача которых - поддержание
и упрочение имиджа гостиницы «Арбат»;
 вся реклама гостиницы «Арбат» должны быть в фирменном стиле;
 особое внимание должно уделяться рекламе в печатных изданиях и в
сети Интернет, что является самым современным и перспективным
средством рекламы;

рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся
реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм
оценки эффективности рекламы и обратной связи[6];
 гостиница «Арбат» активно практикует
использование рекламы в
печатных изданиях для потребителей, но в основном, она содержится в
справочниках. Необходимо исследовать другие печатные издания для
наиболее эффективной рекламы. К примеру, специализированнее
профессиональные журналы, ориентированные на бизнесменов.
Прежде чем провести рекламную кампанию, необходимо выполнить
ряд мероприятий. Сначала нужно исследовать аудиторию, ее интересы и
предпочтения.
Сегодня гостиница чаще ориентируется на четко определенные группы
клиентов – туристы, бизнесмены, иностранцы и т.д.
Анализируя клиентов гостиницы «Арбат», становится предельно
понятно, что основными целевыми группами
являются:
потребителей рекламы
64
 иностранные туристы;
 российские бизнесмены;
 жители Москвы, гости столицы;
 участники конференций.
При этом первые четыре группы делятся, в свою очередь, на постоянно
проживающих в гостинице «Арбат», и на предпринимателей,
деловых
туристов и туристов, посещающих Москву и останавливающихся в наших
гостиницах, т.е. людей регулярно или эпизодически пользующихся услугами
гостиницы.
Таким образом, основная клиентура гостиницы - это
иностранные фирмы и бизнесмены среднего звена, групповые клиенты.
В настоящий момент гостиница предоставляет размещение всем гостям
города, но теряется среди многочисленных конкурентов. Если люди могут с
лѐгкостью назвать такие гостиницы как «Азимут», Holiday Inn, «Ренесанс» и
т. п., то про гостиницу «Арбат» слышали немногие. Поэтому для данной
гостиницы необходима рекламная кампания. Идеальная рекламная кампания
должны быть направлена на деловых людей.
3.2. Разработка рекомендаций по использованию новых печатных
изданий для рекламы в прессе
Большим
преимуществом
размещения
рекламы
«Аэроэкспресс» является охват общего пассажиропотока
в
журнале
авиарейсов из
московским аэропортов, а не какой- то определенной авиакомпании, что
значительно увеличивает аудиторию.
Например, в 2013 году услугами Аэроэкспресса воспользовались более
17 миллионов человек. Журнал выходит ежемесячно[46].
65
Таблица 3.1.
Стоимость рекламы в журнале «Аэроэкспресс»
Формат
Размер (мм)
Стоимость
(руб.)
Разворот
420х275
755000
4-я обложка
210х275
950000
2-я обложка
210х275
680000
3-я обложка
210х275
510000
1/1 полоса
210х275
450000
½ полоса (верт.)
106х275
315000
1/3 полоса
60х254
160000
[Источник: составлено по данным сайта http:/www.press.t-media.ru/]
Бортовой
журнал
«Аэроэкспресс»
распространяется
в
поездах,
доставляющих пассажиров из Москвы в Аэропорты Внуково, Домодедово,
Шереметьево
и
обратно.
Распространяется
бесплатно
в
кармашках
пассажирских кресел во всех классах обслуживания.
В
журнале
представлены
самые
разнообразные
материалы,
охватывающие большой круг интересов. Для удобства читателей материалы
обычно
небольшие
по
объему,
что
также
является
плюсом
для
рекламодателей, так как можно поместить рекламные объявления между
статьями, когда читатель не увлечен статьей и готов воспринимать рекламу.
Другое специализированное издание - «Бизнес-журнал» выходит в
России. Федеральный тираж - 190-250 тыс. (Москва – 50 тыс.). Выпуск раз в
2
недели.
Основная
читательская
аудитория
«Бизнес-журнала»
–
предприниматели, топ-менеджеры и управляющие собственники компаний
вне
зависимости от размеров бизнеса. Главный
фокус издания
–
практические аспекты предпринимательства, эффективные управленческие
технологии, инновации в бизнесе и бизнес на инновациях[47].
66
Таблица 3.2.
Стоимость рекламы в печатном издании «Бизнес-журнал»
Федеральный тираж
Формат
Размер (мм)
Стоимость
(руб)
2/1 п.
410х270
708000
1/1 п.
205х270
424800
½ п.
170х107/112х164
236000
1/3 п.
112х107/54х220
177000
¼ п.
170х51
141600
1/6 п.
112х51/54х107
94400
1-я полоса
507400
3-я,5-я полосы
472000
Спецпозиции (напротив
1/1 п.
501264
«Содержания»)
Московский тираж
2/1 п.
410х270
495600
1/1 п.
205х270
271400
½ п.
170х107/112х164
141600
1/3 п.
112х107/54х220
106200
¼ п.
170х51
82600
1/6 п.
112х51/54х107
41300
1/12 п.
54х51
17700
Размещение рекламы с заменой макетов (только весь тираж)
1/1 п.
205х270
613600
2-я стр. обложки
708000
2-я стр. обложки
649000
[Источник: составлено по данным сайта http:/www.bizneszhur.advera.ru/]
67
Как уже говорилось ранее, данный журнал выходит с периодичностью
2 недели. Так как предлагаемая рекламная кампания создается сроком на 2
месяца, то вполне достаточно еѐ применение 1 раз за этот промежуток
времени.
3.3. Разработка рекомендаций по использованию рекламы на
транспорте
Автореклама генерирует в 2,5 раза больше контактов, чем статический
рекламный щит. – Исследование рынка наружной рекламы журналом ТАСА
за июль/ август 2002 года.
Реклама на автомобилях является наиболее эффективной формой
размещения, в 15 раз повышая продажи рекламируемого продукта. –
Европейская ассоциация наружной рекламы, Цюрих, Швейцария.
94 % респондентов отметили, что реклама на автомобилях стали
причиной их повторного интереса к рекламируемому товару, а также к
увеличению продаж на 107%. – Product acceptable and research, Ink.
Washington,D.C.
Также было отмечено, что 91 % целевой аудитории замечают и графику,
и текст на автомобилях.- Американская ассоциация Автоперевозки и 3М.
96% респондентов считают, что реклама на автомобилях является более
эффективной,
чем
традиционные
носители
наружной
рекламы.
–
Исследование рынка наружной рекламы журналом ТАСА за июль/август 2002
года.
В связи с вышесказанным, возможно размещение рекламы на такси
«Гермес». Многие гости, посещающие гостиницу «Арбат», довольно часто
пользуются услугами такси. Реклама на автомобилях считается эффективной,
так как она недорогая, охватывает широкую аудиторию потребителей,
находится в центре внимания , маршруты самые разнообразные. В часы пик,
68
когда скорость
транспорта невысокая,
рекламу видят абсолютно все
участники движения, поэтому хорошо запоминается[48].
Таблица 3.3.
Стоимость рекламы компании московского такси «Гермес»
Основная услуга
Количество
Услуга
Стоимость
(руб.)
4500 за месяц
Размещение рекламы на заднем стекле
1 шт.
автомобиля
Дополнительные услуги
дизайн рекламной наклейки
1 шт.
5000
изготовление рекламной наклейки
1 шт.
1000
Монтаж
1 шт.
1000
[Источник: составлено по данным сайта http:/www.taxigermes.ru/]
Заказчик
может
не
оплачивать
дополнительные
услуги
и
самостоятельно изготовить рекламные наклейки и осуществить монтаж.
Минимальное количество автомобилей задействованных в рекламной
акции – 10 шт.
3.4. Определение бюджета рекламной кампании
Рекламный бюджет является составной частью общей сметы расходов,
предусмотренных на комплекс стимулирования. При его определении
используются такие же методы, как и при установлении затрат на весь
комплекс коммуникаций.
В 2014 году на рекламные нужды было выделено 2 миллиона 202 тыс.
рублей, что составляет порядка 3% объема от реализации. Общепринятая
практика для предприятий аналогичного типа – от 3 до 5%.
Одной из составляющих понятия эффективности рекламы является
достаточное финансирование рекламно-маркетинговых компаний.
69
Можно привести
сравнительный анализ средств, выделяемых
рекламные нужды за последние
на
года гостиницы «Арбат». В 2012 году
реально израсходованная сумма рекламного бюджета – 1 миллион 900 тыс.
руб. Среднегодовая загрузка гостиницы «Арбат» - 55%.
В 2013 году
израсходованная на рекламу сумма составила 2 миллиона руб. (причем, в
январе и мае вся рекламная деятельность была остановлена, за исключением
мероприятий, связанных с рекламой Нового года). Соответственно, загрузка
гостиницы – 39,7.
При подсчете бюджета рекламы использован метод
фиксированного процента. При использовании метода фиксированного
процента ассигнования на рекламу устанавливаются как определенный
процент от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Возможен учет
того и другого. Иногда указанный процент устанавливается к продажной цене
единицы товара, а рекламный бюджет исчисляется как произведение
полученного таким образом числа на количество реализованного или
планируемого к продаже товара. Метод фиксированного процента является
самым простым методом установления расходов на рекламу. Им пользуется
более 70 % всех крупных фирм, составляющих смету рекламной
деятельности. Один из недостатков: этот метод не учитывает влияния
рекламы на стимулирование спроса.
Таблица 3.4.
Стоимость рекламной кампании гостиницы «Арбат» на 2 месяца
Наименование продукции/услуг
1/3 полоса в журнале «Аэроэкспресс»
(60х254)
реклама в «Бизнес-журнал», 1/6 п.
(112х51/54х107)
Количество,
шт.
1
Стоимость,
руб.
160000
1
41300
70
Размещение рекламы на заднем стекле
10
45000
автомобиля
дизайн рекламной наклейки
10
50000
изготовление рекламной наклейки
10
10000
Монтаж
10
10000
Итого:
316300
[Источник: составлено по данным сайтов http:/www.press.t-media.ru/,
http:/www.bizneszhur.advera.ru/, http:/www.taxigermes.ru/]
Для печати рекламы в журнале «Аэроэкспресс» была выбрана фирма «TMEDIA.press » (Москва, ул. Авиамоторная, 12, офис 713). Расценки
приведены с учетом на 03.05.2014. Для печати в «Бизнес- журнале» выбрано
агентство «Адвера», с учетом стоимости на 03.05.2014. Для размещения
рекламы на заднем стекле автомобиля выбрано такси «Гермес», с учетом
стоимости на 03.05.2014.
3.5. Оценка эффективности рекламной деятельности
Осуществление рекламной деятельности, как правило, требует больших
денежных средств, и эти средства не всегда используются наилучшим
образом.
Такого
предварительную,
положения
текущую
можно
и
избежать,
окончательную
если
проводить
оценку
рекламной
деятельности и своевременно принимать необходимые меры, направленные
на повышение ее действенности[33].
Для определения эффективности рекламной деятельности наиболее
часто используют следующие методы:
• тесты на узнавание и запоминание рекламы;
• опрос мнений и установление отношений к рекламному мероприятию;
• тесты на словесные ассоциации;
• тесты, опросы об имидже фирмы;
•анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия;
71
• замеры и сопоставление результатов работы.
Печатные носители и полиграфическая продукция, уже существующие в
гостинице «Арбат», являются
эффективной частью рекламной кампании,
благодаря следующим факторам:
 цены на печать полиграфической продукции и печатных носителей
являются приемлемыми;
 уже был создан дизайн
визиток, буклетов, флаеров, баннеров,
ежедневников, рекламных модулей в едином стиле гостиницы «Арбат».
Эффективностью размещения рекламы в журнале «Аэроэкспресс»
является охват общего пассажиропотока
авиарейсов из московским
аэропортов, а не какой- то определенной авиакомпании, что значительно
увеличивает аудиторию. Бортовой журнал «Аэроэкспресс» распространяется
в поездах, доставляющих пассажиров из Москвы в Аэропорты Внуково,
Домодедово, Шереметьево и обратно. Распространяется бесплатно в
кармашках пассажирских кресел во всех классах обслуживания. Основные
гости - это бизнесмены и туристы, пользующиеся данным видом трансфера,
поэтому размещение такой рекламы очень эффективно.
Реклама в печатных изданиях считается одной из самых эффективных,
а срок ее действия исчисляется не секундами, а неделями для газет и
месяцами, иногда даже годами для журналов, особенно специализированных.
Наиболее
эффективный
результат
рекламной
кампании
в
специализированном издании «Бизнес-журнал» - это сочетание как минимум
двух форм подачи рекламно-информационных материалов. Так, например,
статья или яркий содержательный рекламный модуль в рубрике стимулирует
продажи, а рекламный блок на престижных полосах (обложки и глянцевые
вкладки) продвигает торговую марку и формирует статус компании[49].
Многие гости, посещающие гостиницу «Арбат», часто пользуются
услугами такси. Реклама на автомобилях считается эффективной, так как она
недорогая, охватывает широкую аудиторию потребителей, находится в центре
72
внимания, маршруты самые разнообразные. В часы пик, когда скорость
транспорта невысокая, рекламу видят абсолютно все участники движения,
поэтому хорошо запоминается.
Подобное
введение обеспечит укрепление гостиницы на рынке
гостиничных услуг. Эффективность данной программы ожидается как
минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень
загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность.
73
Заключение
Рекламная стратегия сама по себе является значительным фактором,
который способствует сохранению и укреплению позиций компании на
рынке, также немаловажной ее функцией является умение объединить
возможность овладеть достойным местом на рынке гостиничных услуг и
выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.
Верно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и
направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд
потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует
стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но
разрабатывая
и
свои рекламные технологии с целью повышения
конкурентоспособности на мировом рынке.
Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой
деятельности
предприятия,
своеобразной
формой
коммуникаций,
то
наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и
росту их эффективности отражает позитивные изменения в области
управления и функционирование предприятия в условиях российских
рыночных реалий.
В теоретической части выпускной квалификационной работы были
рассмотрены: понятие «рекламная кампания», цель рекламной кампании,
различные виды рекламной стратегии, также суть рекламной идеи. Были
упомянуты методы для принятия решений о величине рекламного бюджета,
этапы разработки рекламной кампании: определение целевой аудитории,
выбор средств и носителей, выбор исполнителей и составление обращений,
система контроля.
В
аналитической
части
выпускной
квалификационной
работы
проанализирован фирменный стиль гостиницы «Арбат» и еѐ рекламная
кампания. Особенностью рекламной кампании является то, что она
74
направлена на основных клиентов гостиницы - это иностранные фирмы и
бизнесмены среднего звена, групповые клиенты. Также был проведен анализ
основных конкурентов гостиницы «Арбат», в ходе которого стало ясно
следующее:
 Гостиница имеет огромный потенциал, но для этого необходимо
избавиться от недостатков: улучшить виды рекламы, которые уже
используются, а также начать пользоваться иными видами рекламы, с
целью повышения информированности о предприятии (реклама в
прессе не до конца продумана, так как выпускается в справочниках, а
реклама в транспорте отсутствует).
 Отсутствует целостный отдел рекламы, но это не мешает деятельности
гостиницы «Арбат», так как он находится в «Президент - Отеле». На
данный
период
времени
гостиница пользуется
спросом среди
бизнесменов. Но необходимо расширять рынки сбыта, а также
создавать новые продукты. Ведь запросы потребителей не стоят на
месте. Необходимо разумно распределить финансовые средства в
продуманную
рекламную стратегию, которая помогла бы достичь
успешных результатов.
С целью избавления от данных недостатков, была предложена
рекламная кампания сроком на 2 месяца, при использовании рекламы в 2
печатных изданиях: «Бизнес – журнал» и «Аэроэкспресс», а также на
автомобилях такси «Гермес».
Цели рекламной кампании: формирование имиджа гостиницы, его
поддержание, привлечение новых гостей, рост прибыли. Проведение
рассчитано на два месяца (с 15 сентября 2014 года по 15 ноября 2014 года,
этот период высокой загрузки), так как целевой аудиторией являются
иностранные фирмы и бизнесмены среднего звена, групповые клиенты. За
этот период гостиница добьется поставленных целей. Также была составлена
75
оценка экономических затрат для реализации рекламной кампании, она
составила 316300 руб.
Результат от данной рекламной кампании ожидается не сразу, а как
минимум через год, так как повысится популярность гостиницы, уровень
загрузки, увеличится прибыль, а соответственно рентабельность. Гостиница
«Арбат» в ближайшие годы будет успешно развиваться и успешно
функционировать, благодаря большому опыту в сфере гостеприимства, а
также постоянным клиентам.
Таким образом, поставленные задачи дипломного исследования
выполнены и значит, конечная цель достигнута.
76
Библиографический список
1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ в редакции от
07.05.2013
2. Алешина, И. Корпоративный имидж
- М.: Маркетинг. -2009, - №1. - С.
50-54
3. Антипов К.В., Основы рекламы, 2009
4. Баринов В.А., Синельников А.В. Развитие организации в конкурентной
среде// Менеджмент в России и за рубежом », № 6. – 2010 г.
5. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие для вузов. – М.,
2009
6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и
рекламистов. - Новосибирск: Наука, 2009.
7. Воронкова, Л.П. Туризм, гостеприимство, сервис: словарь-справочник/
Л.П. Воронкова. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 354 с.
8. Гундарин М., Гундарина Е. Рекламные и PR-кампании – Феникс 2013
9. Гуревич,
П.
С.
Психология
рекламы
[Текст]
:
ист.-аналит.и
филос.содержание:Учеб.пособие / П. С. Гуревич. – Ростов н/Д. : Феникс,
2009. – 459 с.
10.Головлева Е. Основы рекламы - Gaudeamus. 2013
11.Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR НА 100%: Как стать
хорошим менеджером по PR. Москва, Альпина Бизнес Букс, 2009. – С.112,
183-184
12.Гусаров Ю. В. Менеджмент рекламы – Экономика , 2009
13.Дурович А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб.-практ.
пособие / А. Дурович, Л. Анастасова. - М.: Новое знание, 2010. - 347 с.
14.Елканова
Д.И.,
Осипов
Д.А.,
Романов
В.В.,
Сорокина
Е.В. Основы индустрии гостеприимства. Учебное пособие. - М.: Дашков и
Ко, 2010- 248 с.
77
15.Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. – М.: КноРус,
2009
16.Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний Стратегия успешного бизнеса. 2009
17. Ехина М. А., «Организация обслуживания в гостиницах», Москва,
Академия, 2010; С.140
18.Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые
системы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 178 с.
19.Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов:
учеб. пособие – Минск: ООО «Новое знание», 2009. – 180 с.
20.Карпова С. Рекламное дело.-Юрайт , 2013
21.Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого и среднего
бизнеса / пер. с англ. общ. ред. Е.М. Пеньковой. – М., 2009
22.Квартальнов В.А. Теория и практика туризма: Учеб. для вузов турист.
профиля / В.А. Квартальнов; Рос. междунар. акад. туризма. - М.: Финансы и
статистика, 2009. - 671 с.: ил.
23.Кибанов А. Я. Управление персоналом организации - М.: Инфра-М, 2010
24.Колеснева Е.П., Любецкий П.Б. Рекламная деятельность - ТетраСистемс .
2009
25.Корнеев Н.В., Корнеева Ю.В., Емелина И.А. «Технология гостиничного
сервиса», Москва, Издательский центр «Академия», 2011, С.135;
26.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – СПб.: Питер, 2009. – 800 с.
27.Крюков А.Ф. Управление маркетингом. – М.: КноРус, 2009. – 368 с.
28.. Лесникова, О.В. Управление инновациями на предприятиях индустрии
гостеприимства / О.В. Лесникова – М.: 2009. – 155 с.
29.Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М.:
ПрофОбрИздат, 2009. – 187 с.
30.Медведева С.А., Левкина Е.В., Татарников Е.А. и др. Основы рекламы:
Конспект лекций. – М.: Феникс, 2010. – 220 с.
78
31.Моисеева
Н.К.
Управление
маркетингом:
теория,
практика,
информационные технологии: Учеб.пос. – М.: Финансы и статистика,
2010. – 187 с.
32.Назайкин А.Н. Как оценить эффективность рекламы. Издательство:
Солон-Пресс, 2014. - 304 стр.
33.Овчинникова, Н. Н. Рекламное дело [Текст] : курс лекций / Н. Н.
Овчинникова. – М. : ЭКСМО, 2010. – 334 с.
34.Пальмин А. Расходы на рекламу «по-новому». - СПС КонсультантПлюс,
2010
35.Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы [Текст]:учеб. / Ф.Г.Панкратов,
Ю.К.Баженов, В.Г.Шахурин. – 11-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и
К, 2009. – 547 с.
36.Пименов П.А. Основы рекламы. – М.: Гардарики, 2009. – 399 с
37.Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама. – Е.: УРАО, 2009 – 192 с
38.Пономарѐва А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование,
оценка эффективности – Март. 2009
39.Почепцов
Г.Г.
Паблик
рилейшнз,
или
как
успешно
управлять
общественным мнением. – М.: Центр, 2009. – 289 с.
40.Ромат, Е.В. Реклама; СПб: Питер, 2013. - 176 c.
41.Секерин В. Рекламная деятельность – Инфра-М. 2012
42.Хапенков В., Сагинова О., Федюнин Д.
Организация рекламной
деятельности – Академия. 2012
43.Шарков, Ф. И.
Разработка и технологии производства рекламного
продукта [Текст] : учеб. / Ф.И.Шарков,В.И.Гостенина. – 2-е изд.,перераб.и
доп. – М. : Дашков и К, 2009. – 406 с.
44.http://arbat.president-hotel.ru/ (дата обращения 08.05.2014)
45.http://www.advertology.ru/article59813.htm (дата обращения 08.05.2014)
46.http:/www.press.t-media.ru/ (дата обращения 08.05.2014)
47.http:/www.bizneszhur.advera.ru/ (дата обращения 08.05.2014)
79
48.http:/www.taxigermes.ru/ (дата обращения 08.05.2014)
49.http://www.ayrine.su/articles/reklamaseo.html (дата обращения 08.05.2014)
50. http://www.advertology.ru (дата обращения 08.05.2014)
80
Приложения
Приложение 1
Специализированный каталог «Москва. Конгресс – услуги»
81
Приложение 2
Справочник «Гостеприимная Москва»
82
Приложение 3
Анкета гостя (лицевая сторона)
83
Приложение 4
Анкета гостя (оборотная сторона)
84
Приложение 5
Карточка гостя
85
Приложение 6
Ключ и «кармашек»
86
Приложение 7
Буклет
87
Приложение 8
Записная книжка
88
Приложение 9
Конверт
89
Приложение 10
Пакет
90
Приложение 11
Зонт
91
Приложение 12
Папка для бумаг
92
Приложение 13
Табличка
93
Приложение 14
Авторучка
94
Приложение 15
Швейный набор
95
Приложение 16
Бланк гостиницы
DEPARTMENT OF AFFAIRS OF THE PRESIDENT OF THE RUSSIAN FEDERATION
ARBAT
HOTEL
PRESIDENT HOTEL
Россия, 119002, г.Москва, Плотников пер. д.12. Тел (499) 271-28-01 , факс +7(499) 271-29-96
12, Plotnikov Per., Moscow, 119002, Russia. Tel. (499) 271-28-01, fax +7(499) 271-29-96,
e-mail: [email protected]
96
Приложение 17
97
Приложение 17
98
Приложение 17
99
Приложение 17
100
Приложение 17
101
Приложение 17
102
Приложение 17
103
Приложение 17
104
Приложение 17
105
Приложение 17
106
Приложение 17
107
Приложение 17
108
Приложение 17
109
Приложение 17
110
Приложение 17
111
Приложение 17
112
Приложение 17
113
Приложение 17
114
Приложение 17
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа