close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

(PDF, 343KB)

код для вставкиСкачать
www.pwc.ru
"Тотальные" продажи.
Ожидания потребителей определяют
будущую модель розничного бизнеса
25 февраля 2014г.
Проект
Тема 1. Убедительная «история» бренда, обещающая уникальный
опыт покупки
По сравнению с прошлым годом в 2013 году уменьшилось количество ритейлеров, в магазинах которых российские покупатели регулярно совершали
покупки, что соответствует глобальной тенденции. Однако вряд ли можно признать, что такое изменение вызвано единственной причиной, так как
эта ситуация формируется под воздействием двух разнонаправленных факторов. С одной стороны, в больших городах, особенно в Москве,
наблюдается рост конкуренции, в связи с чем у покупателей появляется возможность выбора из нескольких ритейлеров, делающих выгодные
предложения. Вероятно, именно поэтому консолидация спроса в Москве (сопоставимая с той, что наблюдается в Великобритании) в 2013 году
практически не изменилась по сравнению с
2012 годом. Еще один фактор – это зрелость покупателей. По мере распространения современных форматов розничной торговли покупателям
нравится экспериментировать и пробовать совершать покупки у разных ритейлеров, так как они получают удовольствие от самого процесса шопинга.
На развитых рынках розничной торговли покупатели делают выбор в пользу удобства получения всего необходимого с минимальными усилиями.
Поэтому, найдя ритейлеров, которые готовы на постоянной основе обеспечивать такие преимущества, покупатели сохраняют лояльность по
отношению к таким ритейлерам.
Если посмотреть на отдельные регионы России, можно предположить, что некоторые территории все еще находятся на этапе зарождения
вышеназванной тенденции развития. В таких регионах выбор у потребителей невелик, и это ограничивает количество посещаемых ими магазинов.
Когда ритейлеры активно развертывают свою деятельность и делают более выгодные предложения, покупатели начинают экспериментировать и
расширяют круг посещаемых ими магазинов. Такое развитие событий напоминает ситуацию в Китае. Позже, когда сами покупатели становятся более
зрелыми, они начинают больше ценить удобство и опять ограничивают свои покупки небольшим кругом магазинов. Под влиянием этих факторов и
происходит формирование лояльности клиентов. На вопрос о том, что они сделают, если их любимый ритейлер закроет свой местный магазин, более
60% покупателей в Москве и Санкт-Петербурге заявили, что они пойдут в ближайший магазин того же ритейлера, а на Дальнем Востоке так ответили
всего 42%.
Для российских ритейлеров это означает, что им необходимо скорректировать свои подходы к развитию бизнеса с учетом региональной специфики. В
Москве, чтобы удержать клиентов, необходимо на постоянной основе поддерживать обещанные преимущества покупки в своем магазине. Ритейлеры,
которым это удается, в качестве награды получают лояльность клиентов, причем эта лояльность настолько высока, что она помогает не допустить
оттока большой части клиентов даже в случае закрытия некоторых торговых точек. Что же касается регионов, мы полагаем, что отмеченный там
высокий процент покупателей, отдающих явное предпочтение всего лишь нескольким ритейлерам, скорее всего, объясняется отсутствием
конкуренции. Участникам этих региональных рынков розничной торговли следует задуматься о том, как они будут удерживать своих существующих
клиентов, когда у последних будет появляться все больше вариантов выбора места покупки. При этом претендентам на их место следует решить две
непростые задачи: прежде всего заявить о себе, с тем чтобы привлечь внимание покупателей, а затем обеспечить преимущество покупки в своих
магазинах, чтобы убедить клиентов навсегда перейти к ним.
В Москве ритейлеры, которые могут обеспечить неизменно высокий уровень клиентского сервиса, в качестве награды получают высокий уровень
лояльности клиентов, в тов ремя как в регионах привлечение новых клиентов является основной задачей
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
2
Проект
Рисунок 1. По сравнению с прошлым годом в 2013 году уменьшилось количество ритейлеров, в магазинах которых
российские покупатели регулярно совершали покупки, что соответствует глобальной тенденции
Вопрос: Совершали ли Вы покупки у ритейлеров за последние 12 месяцев, воспользовавшись любым из имеющихся у
них каналов?
Китай
Великобритания
9%
Только один ритейлер
17%
12%
26%
9%
3%
54%
52%
От 2 до 5
22%
28%
16%
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60%
7%
6%
21%
34%
0%
2%
Более 21 ритейлера
32%
40%
7%
3%
От 11 до 20
52%
53%
38%
21%
29%
От 6 до 10
Россия
1%
2%
0%
1%
0%
10%
20%
2013 г.
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
30%
40%
50%
0%
20%
40%
60%
2012 г.
февраль
3
Проект
Рисунок 2. Во многих регионах небольшой выбор магазинов все еще ограничивает количество посещаемых
покпателями ритейлеров
Вопрос: Совершали ли Вы покупки у ритейлеров за последние 12 месяцев, воспользовавшись любым из имеющихся у
них каналов?
5 ритейлеров или менее
Северо-Западный федеральный округ
(за исключением Санкт-Петербурга)
85%
80%
84%
Дальневосточный
федеральный округ
59%
70%
Санкт-Петербург
47%
59%
Москва
58%
2013 г.
2012 г.
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
4
Проект
Тема 2. Индивидуализированные предложения, разработанные с
учетом моих личных предпочтений и моих персональных данных,
при условии полной защиты такой информации
Что касается персонализации процесса совершения покупки, в этой области ответы российских покупателей практически не отличаются
от общей картины по миру в целом. Согласно результатам опроса 2013 года, 43% респондентов использовали социальные сети для
взаимодействия с любимым брендом. Причем это приводило к тому, что данный бренд начинал им нравится еще больше, чем до этого.
59% респондентов воспользовались купоном, отправленным на их смартфон, чтобы совершить покупку.
Вопрос, который отражает самые заметные различия между результатами опроса российских покупателей и показателями по миру в
среднем, – это обеспокоенность по поводу безопасности персональных данных. В то время как из-за проблем, связанных с
безопасностью, от интернет-шопинга отказываются 43% респондентов по всему миру, в России количество респондентов, выбравших
этот ответ, уменьшилось с 36% в 2012 году до 22% в 2013 году. Таким образом, переживания потребителей по поводу персональных
данных становятся менее значимым препятствием на пути развития интернет-торговли. Кроме того, снижается процент российских
потребителей, которые не покупают товары через Интернет, поскольку они не доверяют методам платежей или у них нет кредитной или
дебетовой карты. С другой стороны, российским покупателям все еще нравится совершать покупки в обычных магазинах. Говоря об
основной причине, по которой они не пользуются каналами интернет-торговли, 62% российских респондентов ссылаются на то, что они
«просто предпочитают совершать покупки в обычном магазине».
Это означает, что факторы технического характера, из-за которых люди отказывались от интернет-шопинга (отсутствие доверия к
методам онлайновых платежей, беспокойство по поводу обеспечения защиты персональных данных, отсутствие кредитной или
дебетовой карты), больше не воспринимаются как препятствие. Те респонденты, которые по-прежнему не покупают товары в
Интернете, аргументируют свое поведение тем, что им просто нравится приходить в магазины за покупками и, прежде чем купить
товар, они предпочитают потрогать или проверить его. Для ритейлеров это означает, что обычные магазины будут по-прежнему
популярны, хотя посещать их будут уже другие покупатели и для других целей: некоторые будут использовать торговый зал в качестве
площадки, где они могут ознакомиться с предлагаемыми товарами, чтобы потом сделать покупку в Сети, другие же по-прежнему будут
покупать товары непосредственно в магазине. Следовательно, ритейлерам принципиально важно изучить личные предпочтения своих
покупателей и адаптировать свое предложение с учетом их интересов и потребностей.
Причины технического характера все реже становятся препятствием на пути развития интернет-торговли. Покупателям, которые попрежнему приходят за товарами в магазины, просто нравится такой опыт покупки
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
5
Проект
Рисунок 3. Потребителям, которые по-прежнему не покупают товары в Интернете, просто нравится приходить в
магазины за покупками и, прежде чем купить товар, они предпочитают потрогать или проверить его.
Вопрос: Почему Вы не покупаете товары через Интернет?
Россия
74%
75%
Я предпочитаю потрогать/проверить товар
62%
Я просто предпочитаю совершать покупки в
обычном магазине
40%
38%
43%
Я не доверяю методам онлайновых платежей
2013
2012
22%
Меня беспокоят вопросы обеспечения защиты
моих персональных данных
36%
7%
11%
У меня нет кредитной/дебетовой карты
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
6
Проект
Тема 3. Расширение возможностей совершения покупок и обеспечение
единого уровня сервиса при использовании любых устройств
Российским покупателям нравится использовать для шопинга и смартфоны, и планшеты, причем эта тенденция стремительно набирает
обороты. Если в 2012 году покупки через смартфон делали 28% российских респондентов, то в 2013 году эта цифра составила уже 41%.
Аналогичная ситуация складывается и с использованием планшетов: в 2012 году планшет для шопинга использовали 31%
респондентов, а в 2013 году – уже 44%. Стоит отметить тот факт, что, как оказывается, уровень обеспеченности населения смартфонами
не является препятствием на пути роста популярности мобильного шопинга. Причем это указывает на то, что российским ритейлерам
открываются дополнительные возможности. Если 20% респондентов по всему миру ответили, что они не используют смартфон для
шопинга, потому что у них его нет, в России этот ответ выбрали только 4%.
Если сравнивать Москву и российские регионы, не вызывает удивления тот факт, что наибольшее распространение шопинг через
мобильные устройства получил в Москве. Так, например, в 2013 году 57% покупателей из Москвы совершали покупки в Интернете с
использованием планшетов, а 52% – с использованием смартфонов, в то время как в Южном федеральном округе таких покупателей
было 24% и 30% соответственно.
Для ритейлеров это означает, что им необходимо изменить не только пользовательские интерфейсы, с тем чтобы они были совместимы
с различными видами устройств, но и контент. Сидя за компьютером дома, покупатели будут тратить больше времени на поиск
информации о товарах в Сети, и, соответственно, они будут рассчитывать на получение доступа к большим массивам данных и
медиаконтенту о предлагаемых товарах. Используя мобильное устройство в пути, они будут больше заинтересованы в получении
«подсказок» от геолокационных сервисов или информации о специальных акциях, действующих на данный момент времени.
Российские покупатели все чаще пользуются для шопинга планшетами и смартфонами и рассчитывают на то, что ритейлеры создадут
одинаковые возможности для покупок с использованием любых устройств.
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
7
Проект
Рисунок 4. Российским покупателям нравится использовать для шопинга и смартфоны, и планшеты, при этом
смартфоны сегдня есть у большей части населения
Вопрос: Как часто Вы покупаете товары с
использованием следующих устройств?
Вопрос: Почему Вы не используете для покупок
мобильный телефон/ смартфон?
Россия
У меня нет смартфона
41%
Смартфон
По всему миру
20%
28%
У меня нет
смартфона
2013
44%
Планшет
2012
Россия
4%
31%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
0%
10%
20%
30%
февраль
8
Проект
Рисунок 5. Использование планшетов и смартфонов для покупки товаров рспространено в различной степени в разных
регионах России
Вопрос: Как часто Вы покупаете товары с использованием следующих устройств?
57%
Москва
52%
33%
Уральский федеральный округ
Планшет
31%
Cмартфон
24%
Южный федеральный округ
30%
0%
10%
20%
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
30%
40%
50%
60%
февраль
9
Проект
Тема 4. Прозрачность, возможность получения в реальном времени
информации о наличии товаров у ритейлера
Российские покупатели горзадо болле заинтересованы во внедрение новых технологий в точках продаж, чем потребители по всему миру
в среднем и особенно чем покупатели на развитых рынках. Если посмотреть на долю респондентов, по мнению которых предложенные
их вниманию технологии продаж в торговом зале не могут улучшить их впечатления от посещения магазина, мы увидим, что среди
россиян этот ответ выбрали всего 10% респондентов по сравнению с 20% участников опроса в среднем по миру. В этом отношении
российские покупатели намного больше похожи на китайских потребителей, чем на покупателей из более развитых стран, таких как
США или Великобритания, которые более скептически относятся к использованию технологий в местах продаж.
Для российских ритейлеров это, безусловно, открывает большие перспективы, и те из них, кто реализует новые возможности в числе
первых, скорее всего, смогут воспользоваться существенными преимуществами новатора. Уже сейчас некоторые ритейлеры берут на
вооружение использование различных технологий в торговом зале, в частности тех, которые позволяют покупателям проверить
наличие товаров в других магазинах или в Интернете. Такие технологии помогают сделать концепцию «тотальных» продаж
реальностью. В России большинство успешных «тотальных» ритейлеров уже сейчас предлагают эти технологии клиентам.
Покупатели считают, что использование новых технологий в торговом зале можетсущественно улучшить их впечатления от посещения
магазина, что дает ритейлерам возможность получить конкурентное преимущество.
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
10
Проект
Рисунок 6. Российские покупатели горзадо болле заинтересованы во внедрение новых технологий в точках продаж,
чем потребители по всему миру в среднем
Вопрос: Какие из перечисленных ниже технологий продаж в торговом зале могут улучшить Ваши впечатления от
посещения магазина?
Ничего из указанного выше
США
33%
Великобритания
29%
Россия
10%
Китай
7%
0%
5%
10%
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
15%
20%
25%
30%
35%
февраль
11
Проект
Тема 5. Мои любимые магазины есть повсюду
В России Интернет пользуется особой популярностью для покупок в трех товарных категориях: 1) бытовая электроника; 2) книги, музыка, фильмы и видеоигры; 3)
бытовая техника. Примерно две трети интернет-пользователей предпочитают изучать товары из этих категорий в Сети, при этом приблизительно половина и
покупает их в интернет-магазинах. Если потребитель отдает предпочтение приобретению товаров в Интернете, это необязательно означает, что он именно так и
поступает. Например, почти 30% наших респондентов утверждают, что они воспользовались каналами интернет-торговли для как минимум половины всех сделанных
ими в прошлом году покупок в категории «бытовая электроника». Это открывает большие перспективы для развития интернет-торговли. Для ритейлеров это
означает, что существует возможность привлечь новые целевые сегменты потребителей, а также стимулировать покупки уже существующих клиентов, которые, как
правило, покупают больше, пользуясь несколькими каналами одного и того же ритейлера.
Российским интернет-пользователям по-прежнему нравится посещать обычные магазины. 80% из них поступают так не реже одного раза в месяц. Для сравнения: в
Нидерландах такое поведение свойственно всего лишь 57% респондентов, во Франции – 56%. Таким образом, мы не можем утверждать, что российские покупатели
перестают посещать обычные магазины, но для покупки товаров они все чаще используют различные каналы. Российские ритейлеры стараются приспособиться к
такому развитию событий, но применительно к разным товарным категориям получается это у них по-разному, а тон задает категория электроники. При этом и в
самих категориях наблюдается большой разрыв. Более половины покупателей наиболее передовых розничных магазинов по продаже электроники заявляют, что в
2013 году они покупали товары у таких ритейлеров как минимум с использованием двух каналов, при этом для некоторых других ритейлеров в той же категории
данный показатель составил около 30%от общего числа покупателей.
Что касается доставки, российские покупатели, как и потребители по всему миру, больше всего ценят бесплатную доставку: этот ответ на вопрос о самой актуальной
опции доставки приобретенных в Интернете товаров выбрали 71% респондентов. Второй по актуальности опцией доставки покупатели признают возможность
самовывоза товара из удобно расположенного пункта выдачи, например из ближайшего мини-маркета. Такой вариант является более предпочтительным, чем
получение приобретенного товара в почтовом отделении или в офисе курьерской службы. Высокую актуальность для россиян имеет возможность договориться об
определенном времени доставки, хотя в этом отношении между разными регионами прослеживаются заметные различия. Так, покупатели в Москве и СанктПетербурге придают этой опции гораздо большее значение в сравнении с другими российскими регионами. Аналогичным образом российские покупатели в больших
городах намного больше заинтересованы в доставке товара «день в день». Для ритейлеров это означает, что им следует сегментировать свои опции доставки. В то
время как покупатели в больших городах становятся все более требовательными, рассчитывая на бесплатную доставку «день в день» и в удобное для них время, в
отдаленных районах они проявляют большую готовность ждать и подстраиваться, но, тем не менее, также высоко ценят возможность бесплатной доставки.
Растущие требования потребителей к опциям и оперативности доставки товаров ставят перед ритейлерами непростые задачи в плане организации управления
товарными запасами. Им необходимо найти правильный баланс между желанием удовлетворить требования клиентов и возможностью обеспечить оптимальный
уровень товарных запасов в наибольшем числе торговых точек. Если им не удастся этого сделать, то в результате они могут столкнуться с ростом затрат на
обслуживание (в виде складских, транспортных расходов и затрат на поддержание запасов) или снижением уровня обслуживания (с точки зрения наличия товара,
оперативности и удобства доставки), что приведет к потере выручки. Задача эта очень сложная, поскольку потребительский спрос зависит от целого ряда факторов.
Чтобы решить этот вопрос, наиболее передовые ритейлеры используют сложные модели прогнозного анализа, которые служат основой для принятия решений об
исполнении заказов в режиме реального времени и определяют весь порядок управления цепочкой поставок. Наш опыт работы с такими ритейлерами показывает,
что выгоды в виде снижения затрат на обслуживание и роста выручки могут быть существенными.
Российские покупатели по-прежнему активно посещают обычные магазины, но при этом все чаще используют Интернет для принятия решения о покупке и для ее
совершения.
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
12
Проект
Рисунок 7. В России Интернет пользуется особой популярностью для покупки бытовой электроники, книг, музыки,
фильмов и видеоигр и бытовой техники
Вопрос: Какие методы Вы предпочитаете для поиска информации о товарах и их покупки?
Очень активное
использование
интернет-ресурсов для
поиска информации и
покупки
ПОКУПКА
60%
Бытовая электроника и
компьютеры
Бытовая техника
50%
Книги, музыка,
фильмы и видеоигры
Товары для здоровья и
красоты (косметика)
40%
Игрушки
Товары для спорта и
активного отдыха
30%
Мебель и товары для дома
Ювелирные
изделия, часы
20%
Одежда и обувь (включая товары для спорта, детей и
самых маленьких)
Товары для рукоделия и хобби, товары для
ремонта
Очень активное
использование интернетресурсов для поиска
информации, умеренное –
для покупки
Продовольственные
товары
10%
Низкий уровень
использования
интернет-ресурсов
0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
ПОИСК
ИНФОРМАЦИИ
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
13
Проект
Тема 6. Для обеспечения максимальной выгоды от мобильного
шопинга необходимо повысить уровень как мобильных приложений,
так и мобильных сайтов
Количество российских интернет-пользователей, которые используют для шопинга приложения и мобильные браузеры, меньше, чем
по миру в среднем. Еще одно отличие российского покупателя от среднестатистического покупателя на мировых рынках состоит в том,
что россияне отдают явное предпочтение использованию мобильных браузеров, а не приложений. Возможно, это объясняется тем, что у
российских ритейлеров просто нет специальных приложений для шопинга. Но из тех, кто пользуется приложениями для шопинга, 51%
респондентов в качестве основного аргумента, оправдывающего их поведение, приводят удобство этой опции. Этот результат
существенно отличается от среднего показателя по миру: покупатели во всем мире более удобными считают мобильные браузеры.
Таким образом, несмотря на то, что российские покупатели приложениям предпочитают мобильные браузеры, им не мешают те
основные препятствия, на которые ссылаются покупатели по всему миру, когда речь заходит о приложениях ритейлеров. Это и
необходимость загрузить приложение, и, в первую очередь, невозможность сравнивать продуктовые предложения. Всё это может
говорить о том, что ритейлерам в России удастся без особого труда заинтересовать клиентов в том, чтобы они начали использовать их
приложения. Такие приложения могут служить в качестве высокоэффективного средства формирования лояльности клиентов. Ведь как
только клиент начнет пользоваться для шопинга приложением ритейлера, он сможет получать персональные предложения и адресную
информацию. При этом у него будет меньше соблазна сравнивать такие предложения с другими вариантами. Как и следовало ожидать,
в Москве мобильный шопинг пользуется намного большей популярностью, чем в ряде российских регионов. В то же время можно
прогнозировать, что с повышением уровня проникновения мобильного Интернета, который к 2017 году должен составить 68%,
ситуация изменится.
Россияне более положительно относятся к использованию приложений для шопинга, что открывает большие перспективы для
ритейлеров с точки зрения укрепления лояльности клиентов.
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
14
Проект
Рисунок 8. Россияне отдают явное предпочтение использованию мобильных браузеров, а не приложений при покупке
товаров с помощью мобильных устройств
Вопрос: Как часто Вы используете приложение или мобильный браузер в Вашем мобильном телефоне / смартфоне
для шопинга?
Россия
.
11%
Ежедневно
11%
19%
Еженедельно
16%
28%
Ежемесячно
24%
Мобильный браузер
25%
Несколько раз в год
Приложение
23%
9%
Один раз в год
7%
7%
Никогда
19%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
15
Проект
Рисунок 9. В Москве мобильный шопинг пользуется намного большей популярностью, чем в ряде российских регионов
Вопрос: Как часто Вы используете приложение или мобильный браузер в Вашем мобильном телефоне / смартфоне
для шопинга?
Никогда
Сибирский федеральный округ
34%
Северо-Западный федеральный округ
(за исключением Санкт-Петербурга)
32%
Москва
14%
0%
5%
10%
15%
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
20%
25%
30%
35%
40%
февраль
16
Проект
Тема 7. Двустороннее взаимодействие в социальных сетях
Российские участники интернет-сообщества являются активными пользователями социальных сетей, при этом их поведение в сетях
начинает представлять все больший интерес для ритейлеров. Количество российских интернет-пользователей, которые следят за
информацией о любимых брендах или ритейлерах в социальных сетях, увеличилось с 37% в 2012 году до 51% в 2013 году. Примерно
половина представителей этой группы используют социальные сети, помимо прочего, для взаимодействия с брендами и размещения
своих отзывов о том или ином бренде, а также для приобретения продукции бренда, что представляет собой существенный рост по
сравнению с прошлым годом. Это означает, что социальные сети начинают играть решающую роль на всех этапах процесса совершения
покупки, с момента «первого знакомства» до момента продажи и далее, и российским ритейлерам необходимо проводить
систематическую работу по организации работы в социальных сетях.
Популярность использования социальных сетей для покупки товаров варьируется в зависимости от товарной категории. При этом в
России первые строчки в рейтинге занимает категория «одежда и обувь» (что отличается от среднего показателя по миру), за которой
следуют бытовая электроника и книги, музыкальные товары, фильмы и видеоигры. Доля интернет-пользователей, которые покупают
одежду в Интернете, относительно невелика, и, соответственно, можно предположить, что они полагаются на социальные сети в
основном для поиска, просмотра и изучения информации о тех или иных вещах и, возможно, для обмена своими впечатлениями с
другими потребителями аналогичной продукции. В связи с этим особо важную роль играют редакторы фэшн-блогов и другие
авторитетные лица в индустрии моды, проявляющие активность в социальных сетях, и ритейлерам необходимо предпринять активные
действия для того, чтобы заручиться их поддержкой.
Социальные сети начинают играть решающую роль на всех этапах процесса совершения покупки, и ни один ритейлер не может
позволить себе игнорировать этот факт.
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
17
Проект
Рисунок 10. Популярность использования социальных сетей для покупки товаров варьируется в зависимости от
товарной категории
Вопрос: Занимались ли Вы когда-либо изучением, поиском и просмотром или покупкой товаров каких-либо из
перечисленных ниже категорий с использованием социальных сетей?
Одежда и обувь
60%
Бытовая электроника и компьютеры
48%
Книги, музыка, фильмы и видеоигры
43%
Товары для здоровья и красоты (косметика)
36%
Игрушки
34%
Бытовая техника
31%
Ювелирные изделия, часы
24%
Товары для рукоделия и хобби, товары для ремонта
22%
Мебель и товары для дома
22%
Товары для спорта и активного отдыха
19%
Продовольственные товары
15%
0%
10%
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
20%
30%
40%
50%
60%
70%
февраль
18
Проект
Рисунок 11. Социальные сети начинают играть решающую роль на всех этапах процесса совершения покупки в России
Вопрос: Для каких перечисленных ниже целей Вы используете социальные сети?
Россия
Отслеживание через социальные сети
сведений о любимых брендах
или ритейлерах
51%
37%
Взаимодействие с любимыми
ритейлерами или брендами
43%
17%
56%
Размещение отзывов о товаре
или бренде
31%
48%
Покупка товаров
20%
2013
2012
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
19
Проект
Тема 8. Производители действую как ритейлеры, и мы будем
относиться к ним как к таковым
Что касается совершения покупки напрямую на веб-сайте производителя, то здесь российские интернет-пользователи солидарны с
покупателями по всему миру. По их словам, только 22% не прибегают к этому методу. Это весьма большое изменение по сравнению с
прошлым годом, когда покупки напрямую от бренда-производителя не совершали 70% респондентов из России. Итак, очевидно, что
использование тактики «прямого выхода на конечных потребителей» – это очень серьезная тенденция, которая все больше набирает
обороты. В немалой мере этому способствует тот факт, что собственные интернет-магазины открывают лидеры в своих товарных
категориях, такие как производитель модных изделий Zara или производитель электроники Apple. Говоря о факторах, оправдывающих
такое поведение, российские потребители ссылаются на те же причины, что и покупатели по всему миру, придавая почти одинаковое
значение таким преимуществам, как «полный ассортимент или более широкий выбор товаров» и «низкие цены».
Для ритейлеров это означает, что им крайне необходимо понять «смысл своего существования» и донести его до своих клиентов.
Давайте представим худший сценарий: если все покупают товары напрямую у производителей, зачем вообще нужны ритейлеры? Эта
тенденция наиболее заметно выражена в категории «одежда», которая и в России стоит на первом месте в списке товаров, покупаемых
напрямую у производителя. Универмаги и бутики, которые продают одежду от других производителей, пытаются выстоять в борьбе с
теми ритейлерами, которые расширяют свое физическое и виртуальное присутствие, контролируя при этом производство или даже
являясь его владельцами. К таким ритейлерам относятся Inditex, H&M и Uniqlo. Как видно на графике, бытовая электроника движется в
том же направлении. Ритейлерам следует придумать вескую причину, чтобы убедить покупателей не отказываться от посещения их
магазинов. В качестве примера можно привести такие преимущества, как предоставление объективных рекомендаций при сравнении
брендов, удобство покупки всех нужных товаров в одном магазине или иные составляющие опыта посещения магазина, которые
производители не могут обеспечить.
Среди аргументов в пользу совершения покупки напрямую у производителя российские покупатели одинаково выделяют «полный
ассортимент или более широкий выбор товаров» и «низкие цены».
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
февраль
20
Проект
Рисунок 12. Категория «одежда» в России стоит на первом месте в списке товаров, покупаемых напрямую у
производителя
Вопрос: Пожалуйста, сообщите, покупали ли Вы через Интернет напрямую у производителя товары каких-либо из
указанных ниже категорий.
Одежда и обувь (включая товары для спорта, детей и самых
маленьких)
49%
Бытовая электроника (в т.ч. фотоаппараты, ТВ, DVD-плейеры и
пр.) и компьютеры
45%
Книги, музыка, фильмы и видеоигры
28%
Бытовая техника (в т.ч. холодильники, микроволновые печи и
пр.)
26%
Товары для здоровья и красоты (косметика)
25%
Игрушки
19%
Мебель и товары для дома
14%
Ювелирные изделия, часы
12%
Продовольственные товары
11%
Товары для рукоделия и хобби, товары для ремонта
11%
Товары для спорта и активного отдыха
10%
0%
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
10%
20%
30%
40%
50%
60%
февраль
21
Проект
Рисунок 13. В соответствии с глобальной тенденцией прямые продажи играют все более важную роль в России
Вопрос: Покупаете ли Вы товары напрямую на веб-сайтах производителей?
Россия
22%
Я не покупаю товары напрямую на сайтах
производителей
2013
2012
70%
0%
Ежегодное исследование многоканальной розничной торговли, 2013 г. •
Сравнительный анализ результатов исследования по России и по миру в целом
PwC
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
февраль
22
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа