close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Полная версия научной работы 85 КБ

код для вставкиСкачать
МАНИПУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Зайнетдинова А.М
Астраханский Государственный Университет, Астрахань, Россия
MANIPULATION IN ADVERTISING DISCOURSE
Zaynetdinova A.M.
Astrakhan State University, Astrakhan, Russia
Без преувеличения можно сказать, что манипулирование в рекламе
является ее основной и неотъемлемой характеристикой. Язык современной
рекламы действительно настолько неоднозначен, что термин
"манипулятивный" наиболее объективно отражает его сущность.
За время своего развития институт рекламы претерпел заметные
функциональные изменения. Если на первоначальных этапах, ведущей была
информативная функция, то в современном мире реклама – специфичный
тип коммуникации, характеризующийся стремлением оказать воздействие на
чувства, мнения, знания, поведение реципиента.
Манипулирование в рекламе можно рассматривать как один из видов
манкирования общественным сознанием, массами в целом, поскольку
аудитория рекламы огромна. Именно поэтому изучение данной темы
является актуальным.
В соответствии с избранным направлением исследования основная
цель работы заключается в выявлении основных языковых средств,
используемых
в
рекламном
дискурсе
для
манипуляции
сознанием
реципиента.
Эта цель осуществляется с помощью решения следующих задач
исследования: 1) выявить языковые
средства, функционирующие
в
современном англоязычном рекламном дискурсе (на материале рекламы
MaxFactor). Общее количество исследованных языковых фрагментов.
Объектом исследования выступает рекламный дискурс, предметом –
языковые средства манипуляции. Все анализируемые языковые единицы
взяты с официального сайта компании.
1
Скрытое воздействие на адресата, маскировка подлинных намерений
являются прямым нарушением принципа кооперации, предложенного
Г.Грайсом и являющегося основой успешной коммуникации ( Грайс Г.П.
1985. - С. 217-237.).
Принцип релевантности, требующий от реципиента необходимых,
оптимальных, т.е. наименьших затрат и усилий для декодирования
высказывания, а также подразумевающий оптимальность соответствующей
коммуникативной цели, чаще всего нарушается в рекламе.
Используя различные языковые средства рекламодатель наоборот
стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной
деятельности
реципиента.
Если
реципиент
не
пройдет
все
этапы
декодирования рекламного дискурса, рекламное послание может быть
незамечено и эффект воздействия не достигнут.
Наиболее ярким и интересным приёмом манипулирования в рекламе
является использование различных лингвистических средств. Рекламный
дискурс с одной стороны, должен импонировать реципиенту, выглядеть как
бы более безобидно, а с другой - искуссно маскировать истинные намерения
рекламодателя, быть привлекательным, понятным и читабельным.
Как показал материал исследования, в современно рекламном
дискурсе используются разнообразные средства практически всех языковых
уровней: фонетического, лексического и грамматического.
Среди основных фонетических средств языкового манипулирования
в ходе анализа были выделены аллитерация и рифма.
К примеру, в рекламе MaXFactor существуют следующие примеры:
Excess Volume. Extreme Impact Mascara
Face Finity All Day Flawless 3 in 1 Foundation
Crème Puff Pressed Powder
Lipfinity Lasting Lip Tint
2
Больше всего приемов языкового манипулирования было обнаружено
на
лексическом
Так,
уровне.
нами
были
обнаружены
различные
неологизмы.
В английском языке показательным является следующий пример.
Помада Lipfinity от Maxfactor фигурирует в рекламном тексте как the world’s
first foodproof lipcolor. Помимо названия Lipfinity, созданного путем
сложения слов Lip + Infinity (blending), что подчеркивает особенную
стойкость помады, окказионализм foodproof lipcolor делает продукт
чрезвычайно интересным.
Эпитеты также достаточно широко представлены в рекламе компании
MaxFactor:
EXCESS
VOLUME
EXTREME
IMPACT
MASCARA
HAS
THE
ULTIMATE COMBINATION OF EXTREME VOLUME THEN INTENSE DARK
LACQUER FOR JET BLACK VOLUMISED LASHES.
Bold eyelash volume for up to 24 hours with our innovative lash formula.
Dramatic lashes last all day and night.
Lasting blush that transforms from a solid to a sheer cream as it touches
your skin for a radiant, dewy flush.
Эпитеты в рекламе благодаря своей структуре и особой функции в
тексте приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок,
выделяя в объекте изображения индивидуальные, неповторимые признаки и
тем самым заставляя оценивать этот объект с необычной точки зрения.
В рекламе анализируемых компаний представлено значительное
количество метафор.
Silky eye shadow in an array of shades
I AM BOMBSHELL. JEAN HARLOW'S ICONIC LOOK.
(http://www.maxfactor-international.com/make-up-products).
Earth Spirits Eye Shadow
Sexy, shiny lips in a fun array of popping party colours. For a playful
sheen, show your true colours!
3
Таким образом, реклама в данном случае изображает продающий
момент в действии.
Органичное существование и уместное использование метафоры в
рекламе обусловлено такими её качествами, как лаконичность и смысловая
ёмкость,
конвенциональность
и
оригинальность,
выразительность
и
образность. Метафора, удобная в смысле привлечения внимания к тексту,
участвует в создании ассоциативных связей между предметами, явлениями,
ситуациями.
На уровне грамматики были обнаружены следующие средства
манипуляции:
В
англоязычной
рекламе
используются
степени
сравнения
прилагательных и наречий для представления рекламируемого объекта как
самого
лучшего
или
обладающего
качествами
и
свойствами,
превосходящими аналогичные свойства товаров у конкурентов.
MAX FACTOR. PINK. PINKER. PINKEST. Three Perfect Shades for
Summer Nails (http://www.flickr.com/photos/chuckgoodenough/3075502676/)
Имеет место использование прилагательных с окончанием –ing
для обозначения активного воздействия на человека:
ENHANCE YOUR NATURAL EYE COLOUR WITH OUR RANGE OF EYE
BRIGHTENING TONAL MASCARAS
EXPERIENCE LASTING BEAUTY
FLIP IT, MIX IT, CREATE YOUR LIP COLOUR. HARNESS YOUR
INNER ARTIST AND START FLIPSTICKING
Также отмечено использование различных аффиксов для усиления
восприятия, для создания иллюзии вовлеченности реципиента в процесс
действия, описываемого рекламным дискурсом, для обещания комфорта,
успеха, социального благополучия.
Так, в рекламе компании «MaxFactor» достаточно часто используется
суффикс – less, образующий от существительных прилагательные со
значением «лишённый чего-либо», «не имеющий чего-либо» или от
4
глагольных
основ
прилагательные
со
значением
«неприменимость»,
«бесполезность» соответствующего действия:
WITH FACE FINITY ALL DAY FLAWLESS 3 IN 1 FOUNDATION
Ageless Elixir 2 in 1 Foundation + Serum
Flawless Perfection Blush
Light formula for flawless coverage and aneven complexion, without a
thick layer of foundation.
Использование
существительных
приставки
глаголам
un-
значение
придает
«лишать»,
образованным
«освобождать
от
от»;
«удалять», или противоположное значение прилагательным:
UNSTOPPABLE
UNTAMEABLE
FIERCE LASHES UNLEASHED
UNCOMPROMISING
Использование различных приемов и средств на уровне фонетики,
лексики, синтаксиса служат той тенденцию рекламы, которая составляет
главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее
современном состоянии – тенденцию к манипулированию человеческим
сознанием. Основная функция – убеждение потенциального покупателя (не
на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания.
Список литературы
1.
Арнольд, И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для
вузов / И.В. Арнольд. – М.: Флинта, 2009. – 384с.
2.
Грайс Г.П.
Логика
и
речевое
общение
//
НЗЛ
:
Вып.
16.
Лингвистическая прагматика. - М.: Прогресс, 1985. - С. 217-237.
3.
Гурская H.A. К проблеме исследования языка английской рекламы//
Экспериментальная семантика-Калинин: КГУ, 1974.-С. 21
4.
Рюмшина Л.И. Игры и манипуляции в межличностном общении Ростов-на-Дону, 1997.
5
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа