close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

...женщина обвиняется в убийстве своего бывшего мужа;pdf

код для вставкиСкачать
ПРОЕКТ ПО КАТЕГОРИЙНОМУ
МЕНЕДЖМЕНТУ
10-й ежегодный ЕCR форум, Москва
3-4 июня 2014 года
Coca-Cola HBC в мире:
COCA-COLA HELLENIC BOTTLING COMPANY – ОДИН ИЗ КРУПНЕЙШИХ В МИРЕ
ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ НАПИТКОВ ПОД ТОРГОВЫМИ МАРКАМИ THE COCA-COLA COMPANY
*
*- 1 unit case = 5,678 л
COCA-COLA HBC В РОССИИ – ЭТО:
Категорийный менеджмент CCH
Категорийный менеджмент – это стратегическое сотрудничество
розничного оператора и поставщика при котором стороны управляют
категорией как cтратегической единицей и достигают роста категории
(увеличение продаж и прибыли) путем набора действий, ориентированных
на покупателя.
Развитие
категории
Увеличение продаж и прибыли категории
Работа с самыми прибыльными
сегментами
Завоевание расположения покупателя
Контроль OOS
Глобальная поддержка и
экспертиза
Наши проекты
Наша команда
Все инструменты и инновации
поддерживаются ведущими
экспертами TCCC, CCH Business
Information, аналитиками Мултона
и базируются на последних
исследованиях рынка и покупателя
Успешные проекты по
категорийному менеджменту в
крупнейших сетях России
Команда категорийного
менеджмента – более 50 лет
опыта!
Почему это важно?
Канал современной торговли самый
быстрорастущий канал
Доля продаж SSD в канале современная
торговля в России растет из года в год
Можно вырастить категорию
безалкогольные напитки в среднем +12%
Оптимальный
ассортимент
Правильное зонирование
Разместить категории в магазине,
исходя из их прибыльности,
планируемости и импульсности.
Правильное зонирование растит
выручку на +5%
Планограммы по принципу Space-to-Sell
Здоровый ассортимент должен
Подсветка и визуализация
включать в себя позиции,
находящиеся в «топе» продаж
Все оборудование должно приносить
на рынке. Это может добавить
максимум прибыли. Подсветка и
+5% к выручке
визуализация добавляют к выручке до +3%
Распределение места сегментов и
брендов на полке, исходя из их доли
на рынке напитков. Выкладка spaceto-sell может принести +9% к выручке
У напитков в России – огромные возможности
Потребление SSD на душу населения
700
600
467
500
396
400
300
221
200
100
85
119
225
240
250
Категория сладких
газированных
658
напитков в России
имеет большой
потенциал
296
126
0
Категория
продолжает
расти!
Источник: Compass
Напитки – в 1 из 3 корзин в канале МТ
 
1:3
% попадания
в корзины
разных
категорий
напитков
SSD
Соки
Бутилированная
вода
Другие напитки
Чаще всего покупатели в канале МТ приобретают сок, бутилированную
воду и газированные напитки
Источник: MOTOR, Russia MT
Драйверы роста категории NARTD(или б/а)
Россия, канал Современная Торговля, FY 2013 vs. 2012
Объем продаж в млн рублей, Россия, Канал Современная Торговля
160000
162 513
144 762
7 374,5
140000
6 432,8
35 212
120000
29 870
100000
6 624
5 923
11 533
80000
27 340
60000
20.6%
4.6%
8.0%
7 109
7 060
13 343
32 956
+12.3%
+4.2%
21.7%
4.4%
8.2%
20.3%
18.9%
40000
20000
56 941
39.3%
59 310
+19.2%
36.5%
+15.7% 1 137
+14.6%
942
+7.3% +53%
484
163 000
51
160 000
1 810
Tea
Water
Kvass
Sport drinks
Energy drinks
Local CSD
Premium CSD
Juices
+17.9% 2 369
157 000
154 000
+20.5% 5 342
162 513
151 000
148 000
5 616
145 000
144 762
142 000
0
2012
2012 Premium
MINERAL
CSD
WATER
JUICES Local CSD
ENERGY DRINKS
Ice Tea KVASSSPORT DRINKS2013
2013
Объем продаж в млн шт, Россия, Канал Современная Торговля
4500
4000
4 240
3 925
150,1
2500
2000
1500
1 292
1 160
166
92
422
652
29.6%
4.2%
173
109
461
10.7%
16.6%
752
30.5%
4.1%
10.9%
17.7%
1000
500
+9.2%
131,9
3500
3000
+13.8%
+18.4%
+8.0%
1 300
33.1%
1 300
30.7%
Tea
Water
Kvass
Sport drinks
Energy drinks
Local CSD
Premium CSD
Juices
+11.4%
17,0
18,2
+4.4%
7,2
+49.0% 0.0%
0,9
4 250
0,5
4 200
38,6
4 150
4 100
132,1
+15.4%
4 239,8 4 050
4 000
100,5
3 950
3 900
3 924,8
3 850
0
2012
Источник: Nielsen
2013
2012 Premium MINERAL Local
CSD
WATER
CSD
ENERGY Ice Tea KVASS
DRINKS
SPORT JUICES
DRINKS
2013
ДРАЙВЕРЫ КАТЕГОРИИ РОСТА SSD
Объем продаж в млн рублей, Россия, Канал Современная Торговля
45000
40 651
+19%
40000
35000
30000
25000
20000
34 166
10 531,8
1 213,7
1 001,6
7 825,9
6 697,5
15000
10000
15 936
+15.2%
12 129,4
19 482
+16.8%
+21.2%
41 000
212,1
1 597,6
39 000
+22.3%
Other
Private Lables
PCI
TCCC
1 128,3
40 651,4
37 000
3 546,8
35 000
5000
34 166,5
0
2012
33 000
2013
2012
TCCC
PCI
OTHER PRIVATE LABLES 2013
Объем продаж в млн шт, Россия, Канал Современная Торговля
1 200,0
959
1 082
+12.8%
1 000,0
394,3
800,0
600,0
400,0
200,0
+7.9%
365,5
66,2
56,4
184,0
165,2
372
+11.4%
Other
Private Lables
PCI
TCCC
+17.5%
+17.4%
1 080
9,8
28,8
18,8
1 030
1 082,1
65,3
980
438
959,4
0,0
2012
Источник: Nielsen
2013
930
2012
TCCC
PCI
OTHER
PRIVATE
LABLES
2013
Сегментация категории: сладкие
газированные напитки
ГАЗИРОВАННЫЕ НАПИТКИ
ПРЕМИАЛЬНЫЕ
ГАЗИРОВАННЫЕ НАПИТКИ
Модные широко рекламируемые
бренды.
Покупатели демонстрируют высокую
лояльность к брендам:
Coca-Cola
Pepsi
Fanta
Sprite
Покупатель разделяет
категорию на 2 сегмента
ЛОКАЛЬНЫЕ ГАЗИРОВАННЫЕ
НАПИТКИ
«Советские» напитки, вкус детства.
В данном сегменте покупатель редко
знает бренд, ориентируясь на вкус:
Дюшес
Тархун
Байкал
Буратино
Источник: Nielsen качественное исследование покупателей газированных напитков. MOTOR Russia
ДИНАМИКА РОСТА ЛОКАЛЬНЫХ И ПРЕМИАЛЬНЫХ
ГАЗИРОВАННЫХ НАПИТКОВ
Доля продаж в штуках, Россия, Канал Современная Торговля
Q1 2010 – Q4 2014
100%
90%
80%
39% 42% 42% 43% 43% 43% 42% 41% 41% 41% 41% 40% 40% 41% 39% 39%
70%
60%
50%
40%
30%
61% 58% 58% 57% 57% 57% 58% 59% 59% 59% 59% 60% 60% 59% 61% 61%
20%
10%
0%
Премиальные
Источник: Nielsen
Локальные
ДИНАМИКА РОСТА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПРЕМИАЛЬНЫХ
ГАЗИРОВАННЫХ НАПИТКОВ
Доля продаж в штуках, Россия, Канал Современная Торговля
Q1 2010 – Q4 2014
100%
90%
80%
28% 28% 28% 29% 29% 28%
35% 35% 33% 32% 32% 31% 29% 31% 33% 29%
70%
2%
3%
3%
60%
4%
5%
5%
5%
6%
5%
4%
4%
4%
4%
3%
50%
40%
30%
65% 65% 65% 65% 65% 65% 65% 64% 62% 65% 67% 68% 69% 67% 67% 69%
20%
10%
0%
COCA COLA
Источник: Nielsen
GREENME/SHVEYTSARIYA
PEPSICO
КЕЙС: СОВМЕСТНЫЙ ПРОЕКТ
Общая информация о сети
Название: Магнит
Рейтинг: №2
Общее кол-во ТТ: более 7000
Форматы: Гипермаркеты и
минимаркеты
Главный офис: Краснодар
Кол-во тестовых магазинов: 7 ГМ
(из них визуализация только в 3 ГМ)
Категория: NARTD
ЦЕЛИ:
Увеличение
Повышение
Увеличение
траффика в среднего чека и лояльности
выручки
покупателей к
категории
сети Магнит
Анализ текущей ситуации
На примере Гипермаркета
г. Адлер, ул.Приреченская, д.2/5
Анализ текущей ситуации
Обзор магазина в целом и категории NARTD
Большой магазин
Чистый и светлый
В категории есть топеры
(роллеты с рекламой)
Отсутствие навигации
Сложно ориентироваться в
категории NARTD
Частые случаи OOS
Анализ текущей ситуации
Перезонирование: порядок и размер подкатегорий
предложение
текущая ситуация
Колонна
(соответствующее продажам)
Занимаемая площадь
В магазине
Продажи гипермаркета
Предложение согласно продажам гм
19%
28%
28%
Сок
57%
33%
33%
Вода
20%
33%
31%
Энергетик
0,6%
1%
1%
Чай
1,8%
3%
4%
Квас
1,6%
2%
3%
Газ.напитки
Анализ текущей ситуации
Планограммы:
анализ распределения сегментов
и брендов внутри категории SSD
Представлен широкий ассортимент
Правильные ценники в категории
Отсутствие логики выкладки
Соотношение между премиальным и
локальным сегментами не
соответствует продажам
Доли брендов не соответствуют
продажам
Отсутствие четких блоков
Отсутствие блока IC
Анализ текущей ситуации
Планограммы в категории SSD: сравнение
полочной доли с продажами
Премиальные
текущая ситуация
предложение
(соответствующее продажам
гипермаркета)
42%
Локальные
58%
Премиальные
Локальные
73%
27%
РЕШЕНИЕ:
Перезонирование
Планограммы
Визуализация
Визуализация в Сочи на период Олимпийских игр
Впервые Кока-кола предложила брендированную визуализацию с
олимпийской символикой
Только некоторые бренды удостоились чести на период проведения
Олимпийских игр использовать Олимпийскую символику
Фото После
ФОТО ПОСЛЕ
Фото ПОСЛЕ
Результаты
Категория Безалкогольные напитки
Рост
выручки
в штуках
Безалкогольные
напитки
Магазины без
теста
Магазины с
тестом
Магазины с
визуализацией
+5.5%*
+14.1%*
+20.1%*
* - рост в штуках по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Ноябрь-декабрь 2013 vs.2012 like-for-like
ДОСТИЖЕНИЯ:
Увеличение
Увеличение
траффика в среднего чека и
выручки
категории
Повышение
лояльности
покупателей к
сети Магнит
Видео Магнит
Видео доступно по ссылке:
http://youtu.be/H3k_74nNej4
СПАСИБО!
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа