close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

- - Jimdo

код для вставкиСкачать
Разработка
творческой концепции
рекламного продукта
Разработка
творческой концепции
рекламного продукта
У ч е б н и к.
В учебнике в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта рассмотрены технологии создания и производства
рекламного продукта.
В первом разделе раскрыты вопросы проектирования бренда, описываются
методы генерирования творческих идей.
Второй раздел освещает проблемы создания рекламного текста.
Учебник иллюстрирован графиками, схемами, примерами разработки
рекламного продукта. Приведен обширный список рекомендуемой литературы.
Подходит для студентов высших учебных заведений, изучающих рекламу,
рекламный продукт, маркетинг.
Автор учебника:
д-р филос. наук, проф. Л. М. Дмитриева.
Электронную версию учебника разработали:
студенты 4 курса, специальности 080802
"Прикладная информатика" (по отраслям),
ОАОУ СПО Боровичского педагогического колледжа,
Бакаева Д.М., Андреев В.Б., Антонов Т.Д., Бадылова А.А.
Руководитель:
Коваленко Н.П.
Электронная версия учебника располагается на сайтах:
http://razrabotkreklprod.jimdo.com/
http://ru.calameo.com/read/00249926497d3912167d1
Боровичи, 2013 г.
~2~
Оглавление:
Введение ....................................................................................................................................... 5
Раздел I. ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ БРЕНДА .................................................. 6
Глава 1. Проектирование бренда. .............................................................................................. 7
1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории. .........................................................8
1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию. ....................................16
1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки. ..........................................18
1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого
позиционирования Росситера – Перси. ..................................................................25
Вопросы для самопроверки: ..................................................................................................... 30
Глава 2. Творческая стратегия торговой марки...................................................................... 31
2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика. .................................................................32
2.2. Общая схема разработки рекламной идеи. .............................................................41
2.3. Методы генерирования творческих идей. ..............................................................45
Вопросы для самопроверки: ..................................................................................................... 62
Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы. .............................................................. 63
3.1. Рекламные персонажи...............................................................................................64
3.2. Оценка стоимости бренда. ........................................................................................67
3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии. .................................................72
Вопросы для самопроверки: ..................................................................................................... 86
Краткие выводы к разделу I...................................................................................................... 87
Рекомендуемая литература к разделу I: .................................................................................. 88
Раздел II. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ. ............................................................................................ 89
Глава 4. Структура вербальной части рекламы...................................................................... 90
4.1. Основные компоненты рекламного текста. ............................................................91
4.2. Слоган. ........................................................................................................................92
4.3. Заголовок. ...................................................................................................................94
4.4. Основной рекламный текст (ОРТ). ..........................................................................99
4.5. Эхо фраза. .................................................................................................................105
Вопросы для самопроверки: ................................................................................................... 106
Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте. ................................................ 107
5.1. Имя бренда. ..............................................................................................................108
~3~
5.2. Уникальное торговое предложение. ......................................................................113
5.3. Дополнительная маркетинговая информация. .....................................................117
Вопросы для самопроверки: ................................................................................................... 120
Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста. .................................... 121
6.1. Фонетика рекламного текста. .................................................................................122
6.2. Лексика. ....................................................................................................................126
6.3. Синтаксис. ................................................................................................................132
6.4. Читаемость рекламного текста. .............................................................................135
Вопросы для самопроверки: ................................................................................................... 137
Глава 7. Стилистика рекламы................................................................................................. 138
7.1. Специфика стиля рекламы. ....................................................................................139
7.2. Тропы. .......................................................................................................................142
7.3. Речевые фигуры. ......................................................................................................145
Вопросы для самопроверки: ................................................................................................... 147
Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе............................................................... 148
8.1. Языковое манипулирование. ..................................................................................149
8.2. Имплицитная информация и якорение. ................................................................154
8.3. Аргументация в рекламе. ........................................................................................156
Вопросы для самопроверки: ................................................................................................... 164
Глава 9. Бриф............................................................................................................................ 165
Вопросы для самопроверки: ................................................................................................... 169
Краткие выводы к разделу II. ................................................................................................. 170
Рекомендуемая литература к разделу II: ............................................................................... 172
~4~
Введение
Современная реклама — сложное разветвленное производство, требующее от
специалиста всесторонних знаний. Одно из необходимых профессиональных качеств,
которыми должен обладать специалист по рекламе, — это умение мыслить творчески,
обладать совершенно особенным креативным складом личности. Рекламный стиль
мышления, общения, выражения предполагает следующие характерные особенности,
которые должен развивать в себе профессионал.
Первое — умение лаконично формулировать свои аргументы при обращении к
потребителю.
Второе необходимое профессиональное качество специалиста по рекламе — образность
и яркость мышления, которые воплощаются с помощью художественных изобразительных
средств (фотография, графика и т.п.).
Реклама — это современный синтетический вид искусства, включающий в себя
специфику изобразительного искусства, литературы и, конечно же, современных
технологий полиграфии, цифровой фотографии, видеосъемки и т.д. Поэтому профессионал
от рекламы в идеале — это самым разносторонним образом развитая и одаренная личность
— синтетический человек XXIв., успешно сочетающий как гуманитарные, так и
технические наклонности. Успешная работа в сфере рекламы — это непрестанный
творческий труд и непрерывная учеба.
Третьей особенностью рекламного стиля мышления является, на наш взгляд, его высокая
ассоциативность — умение улавливать и устанавливать связи с другими, смежными
областями знания, культуры, деятельности. Иначе говоря — широта мышления, богатство
знаний.
Неожиданность, оригинальность и даже парадоксальность и экстравагантность
мышления и видения — следующая профессионально необходимая особенность.
Близко к вышеназванным чертам особого «рекламного» мышления примыкает такая
черта, как умение заставить потребителя сделать открытие, почерпнуть что-то новое в таком
источнике, как рекламное обращение. Внимание и интерес людей — потенциальных
потребителей рекламы — привлекает не только яркая, порой дерзкая форма подачи
информации, но и ее новизна, открытия, в ней совершающиеся.
Сегодня нельзя на высоком профессиональном уровне объять чрезвычайно широкий
спектр знаний, дисциплин, конкретных наук. Приходится специализироваться в какой-то
одной, отдельной области знания, чтобы быть на уровне того нового, что появляется в той
области и что важно и необходимо другим людям. Специалист по рекламе вынужден быть
вместе с тем профессионалом в избранной им узкой рекламной специальности.
Одновременно он должен хорошо представлять себе технологические особенности
производства всех видов рекламы. Поэтому задача данного учебника заключается прежде
всего в том, чтобы помочь в становлении высококвалифицированного специалиста по
рекламе, имеющего четкие и конкретные представления обо всем цикле создания
рекламного продукта.
Структура и содержание учебника полностью соответствуют требованиям ГОС
(федеральный компонент) по дисциплине «Разработка и технология производства
рекламного продукта», отражают все дидактические единицы данного курса.
~5~
Раздел I. ТЕХНОЛОГИИ КОНСТРУИРОВАНИЯ БРЕНДА
Перспективы развития российского рынка рекламной индустрии обусловлены
ужесточением конкурентной борьбы за позицию торговой марки в товарной категории. В
мировой практике развития маркетинговых коммуникации безошибочным способом
коммуникативной конкуренции служит разработка эффективной рекламной стратегии.
Творческая идея — залог успеха любой рекламной кампании. Согласование
маркетинговых целей и творческой стратегии торговой марки обеспечивает не только
рыночную эффективность объекта, но и коммуникативную — самого рекламного продукта.
Креатив по праву считается наиболее сложной структурой в производственной иерархии
рекламы. Несмотря на всю кажущуюся свободу идейного поиска, рекламная идея, чтобы
быть эффективной, должна соответствовать маркетинговым целям торговой марки. На этом
строится реклама. Процесс приведения в соответствие маркетинговых целей марки и ее
рекламного обеспечения называется позиционированием.
Позиционирование (positioning) — выбор рыночной ниши продукта по отношению к
конкурентам, а также определение набора покупательских потребностей и схемы
восприятия, которые будут использоваться для «отстройки» от конкурентов.
Позиционирование — это уже творчество. Но не всякий креатив есть эффективная
идея. Построение рекламной позиции марки и есть та процедура, которая позволяет
адаптировать язык коммерческого предложения к восприятию целевой аудитории. Ведь
заинтересованность потребителя рекламным обращением — залог успеха марки на рынке.
Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей осуществляется
в художествен ной форме. Правила такого кодирования заложены в концепциях рекламной
коммуникации (теория имиджа Д. Огилви, концепция уникального торгового предложения
Р. Ривза, теория Дж. Траута, рекламное позиционирование Дж. Росситера и Л. Перси и др.).
Таким образом, началом творческой идеи становятся процедуры принятия управленческих
решений в области брендинга. Подобные решения необходимо рассматривать
исключительно как творческие. Ведь если идеи определяет форму рекламного обращения,
то позиция марки — его содержательную структуру. Концептуальное соответствие формы
и содержания — залог эффективности рек .намного продукта и самого бренда.
Данный раздел освещает проблемы разработки и согласования маркетинговых целей
торговой марки и творческой стратегии. Умение рекламиста решать такие задачи
обеспечивает не только рыночную эффективность товара (услуги) на рынке, но и
коммуникативную — самого рекламного продукта.
~6~
Глава 1. Проектирование бренда.
Бренд (англ. brand — товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) —
термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или
услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо
производителя или продукта.
Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин,
идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного
набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или
объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которым
принадлежит.
~7~
1.1. Изучение рынка и выбор целевой аудитории.
Для разработки творческой концепции рекламы фундаментальное значение имеет сбор
и систематизация доступной маркетинговой информации о самой торговой марке (далее —
ТМ), соответствующем ей сегменте рынка, прямых конкурентах внутри товарной категории
и косвенных — в смежных группах. Выбор методов сбора информации зависит от основных
источников получения информации. Последние формируют так называемые вторичные и
первичные данные.
Вторичная информация (косвенные данные) — это готовые данные (статистика
опубликованных результатов, а также собственных исследований, проведенных ранее с
другими целями). Для их получения не нужны дополнительные исследования. Кроме
рейтингов средств массовой информации, результатов товарных конкурсов (например,
«Бренд года») рекламисту полезны демографические показатели; статистические базовые
данные экономической деятельности в разрезе страны, региона и отдельных предприятий;
данные государственной статистики по безработице, показатели службы занятости,
правоохранительных и образовательных структур и т.п.
Значение вторичной информации весьма велико, особенно для предварительного
анализа. В то же время следует учесть, что данная информация носит достаточно общий
характер. Она может быть устаревшей. Кроме того, источники таких данных всегда
неизвестны и полому могут оказаться сомнительными. Поэтому вторичная информация
дополняется сбором первичных данных в соответствии сточными целями маркетинга. Они
необходимы в тех случаях, когда анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить
необходимую информационную базу.
Первичная информация обладает большей достоверностью и зачастую выступает
единственным способом получения необходимой информации. Получение первичных
данных происходит на основе различных методов: наблюдения, опроса и анкетирования,
групповых дискуссий, обзоров. Выбор конкретного метода определяется целями
исследования, объемом и степенью достоверности требуемой первичной информации, а
также с учетом бюджета средств, отпускаемых на данные цели.
Итак, собираем следующую информацию:
1) описание компании (продукта):
• для компании — дата основания, название, направления деятельности (выделить
приоритетные), имидж, планы по развитию, конкурентные преимущества;
~8~
• для продукта — происхождение наименования, единичный товар или зонтичный
бренд, конкурентные преимущества, ценовая политика, характер спроса, каналы
распространения, этап жизненного цикла;
2) оценка ситуации на рынке в целом (предполагает сбор и систематизацию данных
количественной и качественной информации);
• количественные показатели: динамика развития рынка, доля фирм (марок) на
рынке, потенциал рынка и др.:
• качественные показатели: мотивы покупательского отношения к товарной
категории; поведенческие модели (т.е. стимулы, условия совершения покупки или
отказа от нее); потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида, и
прочее;
• конкурентная среда: степень рекламной активности конкурентов (выделить
прямых, т.е. разделяющих соответствующую товарную категорию, и косвенных);
преимущества и проблемы рекламной политики конкурентов;
3) оценка рекламы по товарной категории: мониторинг ТВ, радио, газет, наружной
рекламы.
Приведенный выше перечень нельзя считать исчерпывающим. Равно как и не
обязательно, что и все указанные данные удастся собрать. Это лишь направление для поиска
существенной информации, которая позволит принять решения, дифференцирующие марку
относительно аналогичных. Инструментарий рекламных исследований (как первичных, так
и вторичных) заимствуется из экономической и психологической сфер познания. Итак,
основные методы изучения рынка:
• анализ ситуации — фоновое изучение всех факторов, которые могут повлиять на
прибыль, объем продаж, долю рынка. Цель — определение маркетинговых целей.
Включает следующие этапы:
1) измерение прибыли:
− внутренняя норма дохода — стоимость капитала компании (при продаже
товаров) в основном определяется объемом прибыли за единицу времени;
− вклад в прибыль — разница между выручкой от реализации единицы продукции
или его продажной пеной и прямыми издержками на единицу продукции (затраты
на материалы, рабочую силу и т.д., чтобы произвести). Затем эта разница
умножается на количество проданных единиц товара и получается чистая
прибыль. Таким образом, получаем следующие формулы:
Вклад = (Доход — Себестоимость) х Объем продаж (ед.);
Прибыль = Вклад продукта — Часть постоянных издержек;
2) измерение объема сбыта ТМ (четыре категории методов измерения):
− точные методы (специальные экономические процедуры, расчеты в которых
ведутся по бухгалтерским счетам);
− предпродажная оценка: по объему производства;
− по объему поставок со склада;
− данные сканирующих устройств;
− экспертные оценки (проводятся опытными специалистами);
3) измерение доли рынка (измерение объемов продаж, границ и сегментирование рынка
в относительном выражении):
− в натуральном выражении (сравнение количества единиц проданной продукции
своей и конкурента);
− в денежном выражении (соотношение разницы в продажной цене).
Определение границ рынка — это выявление товарной категории, внутри которой ТМ
фактически конкурирует. Разделение рынка — товарную категорию можно разделять на
некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку
ТМ.
~9~
Чем более сложной представляется иерархия субрынков (т.е. самостоятельных
рыночных сегментов), тем полнее взаимозаменяемость ее элементов и тем чаще покупатели
переключаются с одной ТМ на другую.
Факторы разделения рынка (в глазах покупателей):
− форма продуктов;
− искомые выгоды;
− ситуации использования (например, «Кружки Маги»),
− наименование ТМ в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным
имиджем (например, омская марка «На здоровье»);
4) анализ марочного капитала;
5) оценка действий целевой аудитории в отношении пробных и по игорных покупок
(сколько времени затрачивается на принятие решения о покупке, кто в семье является
инициатором покупки, продолжительность цикла использования товара, предпочтения
относительно места покупки и др.);
6) анализ расходов на рекламу в контексте содержательного анализa рекламы —
попадает ли рекламная кампания в цель при заданных затратах на ее проведение;
7) содержательный анализ рекламы — степень попадания в позицию; когнитивная
оценка целевой аудиторией;
8) исследование отрасли — с какой интенсивностью и насколько успешно проводятся
рекламные кампании конкурентов, какие марки занимают лидирующие позиции;
9) внутренние исследования компании (с рекламной точки зрения — найти новые
ресурсы для продвижения товара на рынок; внутренний PR);
10) качественные исследования:
1) глубокие индивидуальные интервью;
2)
групповые интервью (фокус-группы). Возможные цели качественных
исследований:
− выявить оптимальную целевую аудиторию для рекламы и мероприятий
стимулирования (оптимальной считается та аудитория, на убеждение
которой требуется минимум затрат);
− определить цели и роли принимающих решений;
− построить модель поведения покупателя;
− определить позицию ТМ в сознании потребителей;
− предложить стимулы рекламной стратегии, соответствующие целям
рекламной позиции;
11) количественные исследования (в основном производятся посредством заполнения
анкет):
a) классификация целевой аудитории в отношении измерения осведомленности,
лояльности (измерение активности покупателей);
b) ранжирование выгод ТМ относительно ситуации или мотивов;
c) расчет демографических характеристик целевой аудитории;
d) расчет психографических характеристик целевой аудитории,
e) расчет личностных (личных) характеристик целевой аудитории;
f) частота эффективных контактов с различными средствам» рекламы (активное
действие - совершение покупки).
Определение целевой аудитории.
После определения бюджета и цели рекламной кампании необходимо выбрать целевую
аудиторию и ее целевое поведение.
Целевая аудитория (target group, target audience) — избранная компанией в качестве
субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей,
потребителей (реальных или потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на
~ 10 ~
условия продвижения продукта (товара, услуги), с целью прямой или опосредованной
продажи продукта (товара, услуги) конечному потребителю. Иначе, целевая аудитория —
это множество потребителей, наиболее возможных как покупатели товара или услуги. При
разработке рекламных кампаний необходимо стремиться к наиболее подробному описанию
целевых потребителей. Обычно учитываются такие категории, объединяющие аудиторию,
как: пол, возраст, образование, уровень жизни (доходы и траты), место проживания,
положение в обществе, состав семьи. В современном маркетинге также рекомендуется
определять психологический портрет желаемого потребителя, учитывая привычки,
увлечения, уровень самооценки, идеалы и прочие установки.
Основную проблему выделения целевой аудитории составляет необходимость
удержаться как от излишне мелкого дробления рынка на сегменты, так и от излишне общего
сегментирования. Стоит признать, что современные владельцы региональных торговых
марок грешат именно неумением выбрать корректный сегмент потребителей. Часто
маркетинговые концепции продукта отвечают на вопрос «для кого» достаточно пространно:
«для всех!», «для людей старше 18 лет», «для домохозяек» и т.п. Однако далеко не всегда
подобное описание целевого сегмента потребителей достаточно. Более того, рекламная
концепция, реализующая обращение к целевой аудитории «все, все, все», чаще всего
воплощает нечто безликое и, значит, безынтересное. Современное общество (особенно
платежеспособная часть молодежи, людей среднего возраста с присущим им стремлением
к индивидуализму) воспринимает обращения «для всех» как «не для меня».
В качестве примера составим целевой сегмент потребителей для продуктового магазина
в периферийном районе города. Допустим, что ассортимент содержит все основные
товарные категории. Будет ли это брендированный гастроном с системой
самообслуживания или скромный образчик мелкого предпринимательства — здесь особого
значения не имеет. Потребителями такого магазина будут:
— жители окрестных кварталов при условии, что им будет удобно (по соображениям
близости к дому, остановке транспорт) и выгодно (по временным, денежным затратам)
посещать именно его;
проезжающие мимо автолюбители при тех же условиях (удобство подъезда, парковки;
быстрое обслуживание).
Таким образом, уже на начальном этапе определения целевой аудитории обновится
ясно, что обращаться к жителям всего города даже с самой креативной рекламой (например,
посредством телевизионных каналов) - ничем не оправданная трата времени и средств.
На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой
аудитории.
•
Подход «осведомленность — отношение — поведение: основан на принципе
лояльности торговой марке. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта
определенной марки, основанном на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном
к ней отношении. Согласно данной концепции существует пять групп покупателей,
составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению (рис. 1.1).
Для того чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки
зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной
товарной категории и успеха нашей торговой марки в этой категории. «Нашу» ТМ
потенциально могут приобрести представители следующих групп:
а) новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся
сданной товарной категорией. От уровня их осведомленности и от характера отношения к
соответствующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит
сбытовой потенциал данной группы потребителей;
б) лояльные торговой марке, которые регулярно покупают нашу марку. На них
приходится основная часть продаж (правило Парето). С другой стороны, они не обладают
большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта;
~ 11 ~
в) непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так
и других торговых марок;
г) непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других
торговых марок, но не нашей;
д) лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар этой торговой
марки.
•
Следующий подход к определению целевой аудитории обозначен в работе
«Практическое руководство по сегментированию рынка» (авторы С. Дибб, Л. Симкин). К
базовым переменным сегментирования авторы относят следующие характеристики
целевых аудитории:
Пять групп покупателей
Новые
Лояльные
Непостоянные
пользователи потребители
«нашей» ТМ
товарной
потребители
категории
«нашей» ТМ
Лояльные
потребители
другой ТМ
Непостоянные
потребители
других ТМ
Рис. 1.1. Пять групп покупателей как источники сбыта
а) демографические (возраст, пол. размер семьи и ее жизненный цикл, раса, религия);
б) социально-экономические (образование, доход, род деятельности, социальный
класс):
в) географическое положение (страна, регион, город или сельская местность, плотность
населения, тип дома);
г) психографика (уклад жизни, жизненные установки, ценности, мотивация покупки и
т.д.). Например, по искомым выгодам (мотивация) рынок зубной пасты может делиться на
следующие сегменты: пасты от кариеса, для всей семьи, отбеливающие, специальные пасты
для детей, для курящих, от пародонтоза и т.д.;
г) поведение в отношении продукта (степень активности, обстоятельства покупки,
отношение к товару/услуге, приверженность марке или переключение с марки на марку и
т.п.). Использование только одной концепции — недостаточно и неактуально. Совмещение
известных подходов — единственно верное решение проблемы выбора целевого сегмента.
К профилирующим переменным покупательского выбора также относятся понятия
низкой и высокой вовлеченности, характеризующие отношение к марке. В случае с
продуктами низкововлеченного выбора решение принимается мимолетно, без особых
раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров. Марки
высокововлеченного выбора - это товары, требующие рассудительного принятия решения.
К таковым относятся подарки сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие
и престижные вещи.
При выборе целевой аудитории необходимо постараться мысленно представить себе
«своего» потребителя. Как он выглядит чем увлекается какой образ жизни ведет. Зачем ему
необходима именно «наша» ТМ. Необходимо учитывать и психологический портрет «своего» потребителя. Одни группы потребителей остаются неизменными приверженцами
одной марки долгие годы (зачастую невзирая на метаморфозы качества). Это обычно
~ 12 ~
консерваторы, люди старшего возраста. Другие (новаторы, молодежь), напротив, постоянно
ищут нечто лучшее или просто стремятся к новым ощущениям. Так, ТМ минеральной воды
«Омская-1» при всем ее неудачном, несовременном имидже занимает в г. Омске долю
рынка минеральной воды в 70%. При этом основную массу потребителей составляют люди
старшего возраста, помнящие эту марку как единственную омскую воду (из двух-трех,
представленных на прилавках). В то же время более динамичная молодежь предпочитает
активно рекламирующиеся национальные бренды.
Кроме традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы
(Маслоу, Фрейд и др.), рекламисты выделяют две группы основных покупательских
мотивов:
информационные (т.е. имеющие негативную природу) побуждения:
• снятие проблемы;
• избежание проблемы;
• неполное удовлетворение;
• приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив);
• обычное истощение запасов.
Эти мотивы преобладают в поведении покупателя, так как наличие проблемы лучше
всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается,
нужна ли ему данная товарная категория или нет. Выбор ведется только между отдельными
марками внутри товарной группы. Лучше всего данное правило иллюстрируется на примере
заболевания гриппом. Ощущая признаки болезни, мы уже не задумываемся о том, чтобы
принимать лекарства или нет. Но мы выбираем между недорогими и более качественными
препаратами, между натуральными и высокоэффективными средствами и т.д. Поэтому
производителю средств борьбы с простудными заболеваниями в сох Рекламных
обращениях следует именно напоминать о проблеме гриппа, заставляя потребителя
запомнить «оптимальное» решение. Таким Образом, на первый план при продвижении
товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам
ATL-рекламы1;
трансформационные (позитивные, мотивы «вознаграждения») побуждения —
руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя любимого:
• сенсорное удовлетворение;
• интеллектуальная или профессиональная стимуляция;
• социальное одобрение.
Позитивные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными
средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью,
поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок. Как правило, если
мимолетное желание, к примеру, сладкого не реализуется немедленно, то через
непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для подобных товаров
особенно важными оказываются средства BTL-продвижения.
Влияние когнитивных реакций на решение о покупке.
Одним из важнейших показателей эффективности рекламного обращения служит
характер эмоционального реагирования целевых потребителей. Особенно сильной такая
реакция оказывается при восприятии телевизионных роликов. Вспомните, как часто комуто не нравятся рекламные ролики? Как часто мы наблюдаем бурю негодования по поводу
недавно увиденной «отвратительной, мерзкой, безобразной» рекламы? А ведь в отношении
отдельных марок именно раздражающая реклама оказывается наиболее эффективной.
Учеными . доказано, что отрицательные эмоции нам свойственно запоминать скорее, чем
положительные. Следовательно, ТМ, ассоциирующаяся с раздражающей рекламой,
запоминается в несколько раз лучше.
~ 13 ~
Степень влияния когнитивных реакций зависит от субъективного отношения
конкретного потребителя к товарной категории и самой ТМ. Рассмотрим следующие
варианты:
при низкововлеченном выборе эмоциональная реакция на рекламу особого значения не
имеет (за исключением тех случаев, когда такая реакция происходит очень бурно):
1
ATL (above the line) — дословно переводится с английского как «над чертой»,
обозначает комплекс средств традиционной (прямой) рекламы (услуги по разработке
креатива, медийные услуги, планирование, исследования, продажа рекламных
возможностей средств массовой информации).
2 BTL (below the line) - дословно переводится как «под чертой», что обозначает непрямую рекламу, продвижение (связи с общественностью, мерчендайзинг, паблисити,
спонсорство, POS-материалы, купоны и бесплатные образцы).
• если мотивация покупки информационная - для запоминания, когнитивная реакция
роли не играет, поэтому эффективнее об .шиться именно к заведомо раздражающей
рекламе•
если мотивация покупки трансформационная - реклама обязательно должна
нравиться. В этом случае реклама служит положительным раздражителем, который
усиливает положительную мотивацию;
при высокововлеченном выборе «принятие» (т.е. одобрение, согласие, симпатия)
рекламного обращения является условием успешной коммуникации. Причем достичь
такого «приятия» важно до возникновения намерения совершить покупку. Ситуация
усложняется тем, что при высокой вовлеченности целевая аудитория обычно безразлична к
ТМ или не расположена к ней. Более всего это касается покупок, совершаемых лишь
несколько раз в жизни (автомобиль, квартира, стиральная машина);
• приемы достижения «принятия» марки при информационной мотивации:
− само рекламное обращение не обязательно должно нравиться;
− на ранних стадиях жизненного цикла ТМ (на этапах внедрения и роста) очень
важна эмоциональная аргументация в пользу товара (услуги). Однако с момента
достижения маркой зрелости значение резко снижается;
− целевые потребители должны поверить в основные выгоды марки (при этом
важно не перехвалить ТМ, чтобы не дать повода почувствовать себя
обманутыми);
− первоначальное мнение (до начала рекламной кампании) аудитории о выгодах
ТМ имеет определяющее значение (отдельное обращение практически не
способно сломать стереотип о ТМ);
− очень эффективно использование приема авторитетного мнения;
− для аудитории, не одобряющей ТМ, эффективно опровержение, которое строится
по принципу: «да, но при этом...» (здесь очень важна роль продавцовконсультантов);
− для небольших ТМ, имеющих сильных конкурентов, эффективен прием
сравнения. Здесь лучше избегать открытых сравнении, но Демонстрировать
важные преимущества или анонсировать равенство предоставляемых выгод при
существенно меньшей цене;
•
приемы достижения «принятия» марки при трансформационной мотивации
обусловлены необходимостью представить поipeoii гелю максимум информации
(например, покупатель туристической поездки желает знать все об условиях договора,
оплаты, качество питания, возможных дополнительных услугах, отзывах и т.д.):
− здесь очень важно «попасть в эмоцию». Поэтому отдельное рекламное
обращение должно быть ориентировано на группу потребителей с одинаковым
образом жизни внутри целевой аудитории. Если аудитория состоит из нескольких
групп потребителей (отличных по стилю жизни), то необходимо прямо
фокусировать выгоды и имидж ТМ, не заостряя внимание на людях;
~ 14 ~
− эффективна демонстрация процесса использования марки, при этом необходима
связь выгод с положительными эмоциями;
− люди должны отождествлять себя с пользователями ТМ, но сама реклама не
обязательно должна нравиться. Здесь привлекательность самой рекламы не
влияет на отношение к марке;
− наибольшая часть такой рекламы должна предоставлять такую информацию,
которая снизит риск покупки для потребителя;
− лучше «перехвалить», чем упустить какие-либо выгоды из внимания. В такой
рекламе эффективно завышать достоинства ТМ до уровня, соответствующего
максимально удачному результату от ее использования. Подобные рекламные
объявления легко заметить по заявлениям «закрашивает до 70% седины»,
«...ежедневно для устранения морщин, начиная с 21-го дня применения» и т.п.;
− повторение способствует формированию и закреплению положительного
отношения к ТМ.
~ 15 ~
1.2. Рекламная коммуникация: подходы к формулированию.
Конкурентная борьба за завоевание и удержание своей доли на рынке ведется
предпринимателями в двух плоскостях:
• денежно-товарная борьба за прибыль, за выгодное расположение товара на полках
магазинов;
• коммуникационная борьба за вкусы, предпочтения потребителя, за место марки в
сознании покупателей.
Если первое направление — сфера профессиональной деятельности маркетолога, то
второе — безоговорочно относится к сфере интересов специалиста по рекламе.
Современные тенденции брендинга таковы, что эмоциональные мотивы все чаще
преобладают над рациональными, определяя поведение потребителя на рынке. Как
следствие коммуникационное направление борьбы за потребителя, предоставляющее
покупателю субъективно воспринимаемые преимущества марки, оказывается наиболее
определяющим успех или поражение в конкурентной борьбе.
Тем не менее точки соприкосновения направлений войны за потребителя не отменить,
поэтому рекламная отрасль немыслима без представления маркетинговых механизмов
продвижения товара (услуги).
Коммуникация - термин более объемный, нежели «рекламная кампания* или
«продвижение». Каждая фирма или ТМ живет в коммуникативной среде, проводит ли она
для этого специальные мероприятия или нет. Дизайн торгового помещения, внешний вид
представителей, качество исполнения раздаточных материалов — множество факторов (на
первый взгляд, возможно, незначительных) позволяют потенциальному потребителю
сформировать свое мнение о ТМ.
Все виды рекламы — это коммуникация. Но далеко не все формы коммуникации можно
считать рекламой (например, инструкции, официальные сообщения, ответы на
запрашиваемую информацию).
В XX в. маркетинговая теория предоставила три концептуальных подхода к
формулированию рекламной коммуникации:
• теория «уникального торгового предложения» (далее — УТП): предложена Россером
Ривзом в книге «Реальность в рекламе», изданной в 1956 г. Суть данного подхода в том, что
рекламное обращение должно обещать потребителю какую-то специфическую выгоду.
Предложение должно быть уникальным. Причем его уникальность должна быть связана
либо с необычностью самого товара (услуги), либо с утверждением, которого еще не делали
в отношении торговых марок соответствующей товарной категории. Найденное
работающее УТП, по представлению Р. Ривза, должно сохраняться как можно дольше. Кроме того, обращение должно привлекать внимание потенциальных потребителей и
продавать. Р. Ривз утверждал, что реклама призвана служить отнюдь не удовлетворению
эстетов. Реклама должна продавать!
~ 16 ~
К недостаткам концепции Р. Ривза можно отнести тот факт, что поиск УТП —
мероприятие обычно весьма протяженное во времени и, следовательно, затратное. Для
выявления уникальной продающей характеристики необходимо большое количество
исследований как самого продукта, так и конкурирующих марок, экспериментов по сравнению продукта с аналогами. Поэтому заказчик рекламы обычно устает раньше, чем
подобное мероприятие увенчается успехом. Другая проблема заключается в том, что в
отношении некоторых торговых марок (обычно это сложные услуги в области услуг
образования, исследований, наукоемких технологий) оказывается практически невозможно
конкретизировать четкое УТП. В таких ситуациях секрет Успешной рекламы заключается
в перечислении обыкновенных фак-10Ров, одинаково характеризующих всю товарную
категорию, но более Убедительно, более интересно;
• концепция имиджа (образа) торговой марки: сформирована в 1950-60-х гг. Авторы:
Билл Бернбах и Дэвид Огилви. Определяющий принцип данной теории состоит в том, что
первостепенная задача рекламы — создать уникальный имидж марки. Важны не слова, а
картины, символы, эмоции. Хорошая реклама создает у потребителя ощущение
эмоциональной связи с брендом, близости и понимания. Причем чем больше на рынке
конкурирующих марок, тем важнее роль индивидуальности бренда. Имидж марки
позволяет создать так называемую добавочную стоимость к уже имеющимся физическим
характеристикам товара (услуги). Другими словами, образ торговой марки как раз и
составляет разницу между себестоимостью продукта и стоимостью бренда;
• позиционирование: концепция утвердилась в 1972 г. в издании «Эра
позиционирования» Эла Раиса и Джека Траута. Позиционирование восходит своими
корнями к 1940-м гг., когда оно впервые появилось как элемент маркетинг-микса. Однако
современное наполнение это слово получило относительно недавно, когда маркетинговая
сегментация и исследования рынка стали необходимостью. К сожалению, несмотря на
многочисленные публикации (только в США за 30 последних лет на тему
позиционирования было опубликовано более сотни серьезных работ), среди практиков и
теоретиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что же представляет собой
дифференциация ТМ в сознании потребителя. Современное состояние осмысления этого
термина охарактеризовал П. Бейнсфейр: «Позиционирование — это слово, которое
используют все, но понимают немногие».
Основополагающий принцип концепции Э. Раиса и Дж. Траута состоит в том, что
торговой марке необходимо дифференцироваться в сознании потребителей относительно
марок-конкурентов по товарной группе. Рекламное обращение должно быть простым,
доказуемым, значимым для потребителя, уникальным с коммуникативной точки зрения. В
своих трудах авторы обосновывают свое убеждение в том, что «позиционирование
начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны».
С их точки зрения, позиционирование — это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то,
что сделано в голове потенциального покупателя.
Позицию бренда во многом определяют ответы на четыре основных вопроса:
1) для кого?
2) зачем (для чего)?
3) для какой цели нужен именно этот бренд?
4) против какого конкурента?
Примером «определения места товара» может послужить разделение товарной
категории средств для мытья волос: для длинных (копотких или средней длины) волос, для
светлых (или темных), для окрашенных, для ломких и так, кажется, до бесконечности.
«Дополнительное конкурентное преимущество» баночка рядового шампуня может
получить, если будет обладать каким-нибудь отличительным свойством. В таком качестве
может выступать и удобный колпачок для экономии, и наличие кондиционирующей
добавки (шампуни «2 в I»), и правдоподобное обещание физического наслаждения при
использовании (Herbal Essenses), и др.
~ 17 ~
1.3. Планирование рекламной стратегии торговой марки.
Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без
определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку,
необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для
всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость
формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишает менеджера по
рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности.
Коммуникативные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей
производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели
маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок,
увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного
полководца, ведущего компанию к заветной «победе», то целенаправленные рекламные
коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное
наступление.
Цели коммуникации — это необходимость достижения эффектов коммуникации,
значимых для конкретной рекламной кампании.
Цели коммуникации = Эффекты коммуникации + Заданная реакция потребителя
При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, во-первых стоит
разобраться в том, ч то действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным
общим целям относятся.
• вывести марку на рынок;
• сформировать отношение к ТМ;
• поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;
• поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками
конкурентов;
• проинформировать о новых свойствах товара;
• проинформировать о промо - акциях;
• привлечь внимание покупателей к магазину;
• привлечь внимание оптовиков к товару.
Целью коммуникаций могут выступать и гораздо более узкие задачи:
• укрепление убежденности продавца;
• репозицинирование агрессивной рекламы конкурента. Выделяют два варианта
«заданных реакций» потребителя;
• информированность о ТМ (о ее особенностях, местах продажи. цене, сервисе и др.);
• убежденность — требует от потенциального потребителя не только восприятия
информации, но и ответной реакции.
Между информированностью и убеждением существует иерархия.
Цели коммуникации формируются с помощью так называемых эффектов
коммуникации.
~ 18 ~
Эффекты коммуникации — это относительно прочные мысленные ассоциации
будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ
на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление
узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по
открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может
привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может не
повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации
«потребитель — торговая марка» и изменять их соответственно настоящим потребностям
марки — профессиональная задача менеджера по рекламе.
Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой
формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и
средства наружной рекламы, и пр.). Всего выделяют пять эффектов коммуникации (причем
каждый покупатель последовательно проходит все):
• потребность в товарной категории — осознание того, что приобретение ТМ
необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим
состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;
• осведомленность о ТМ — способность покупателя узнать или вспомнить ТМ,
требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения
покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание
(происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и
припоминание (возникает из потребности в товарной категории, то есть марку
вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки.
Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промо-акции. Это мощнейший
механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание
усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных средств
информации, адресной рассылки;
• отношение к ТМ — субъективная опенка покупателем способности ТМ удовлетворять
какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;
• намерение совершить покупку — решение покупателя приобрести ТМ или
предпринять иные действия, связанные с покупкой;
• содействие покупке — создание уверенности покупателя в том, что ничто не
затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся
реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур
завышенная в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки,
неприветливость продавца и многое.
«Осведомленность» и «отношение к ТМ» являются универсальными эффектами
коммуникации (табл. 1.1). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое
внимание уделять именно данным эффектам (в то время как «потребность в категории» в
отношении сформированных товарных групп вполне возможно упустить). Без достижения
осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. «Отношение» —
позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать
собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов
способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие. Варианты
целевых действий:
• покупка;
• попытки узнать больше информации о товаре;
• консультации со специалистами;
• поиск дешевых марок-аналогов;
• поиск более качественных товаров;
• отказ от покупки.
~ 19 ~
Таблица 1.1. Требования к средствам рекламы
при разных типах осведомленности и отношений к рекламе
Формирование осведомленности о ТМ
Узнавание
• необходим четкий, эффектный визуальный ряд
(логотип, упаковка, этикетка)
• необходим акцент на основном цвете ТМ (например,
для шоколада ТМ «Россия» — это купол красного цвета)
• информация должна быть краткой
Вспоминание
• определяющее значение имеет вербальное обращение,
которое передает слоган и название ТМ
• цветовые характеристики марки значения не имеют
• информация должна быть краткой
Формирование отношения к ТМ
Низкововлеченная/
информационная целевая аудитория
• вербальное
содержание
должно
передавать
информацию о выгодах ТМ
• короткая информация, так как при низком уровне
вовлеченности достаточно акцентировать 2—3 выгоды
ТМ
• достаточно низкой частоты повторения, так как
информация будет усвоена за 1-2 контакта
Низкововлеченная/
трансинформационная целевая
аудитория
• если основной мотив – сенсорное удовлетворение или
социальное одобрение, то в рекламе необходим
визуальный
ряд.
Если
основной
мотив
интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то
визуальное изображение не является преимуществом
• цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное
одобрение, для остальных мотивов значения не имеет
• достаточно короткой информации
• необходима высокая частота повторов, так как при
низкой вовлеченности изменение отношения к ТМ
происходит медленнее, а цикл приобретения
непродолжителен
Высокововлеченная/
информационная целевая аудитория
Высокововлеченная/
трансформационная целевая
аудитория
• вербальное обращение должно перечислять выгоды ТМ
• цветовые характеристики марки значения не имеют
• требуется большой объем информации, чтобы потребители успевали осмыслить обширную информацию о
выгодах ТМ
• достаточно низкой частоты повторов
• если основной мотив — сенсорное удовлетворение или
социальное одобрение, то визуальный ряд необходим.
Если основной мотив — интеллектуальная и
профессиональная
стимуляция,
то
визуальное
изображение не является преимуществом
• цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное
одобрение, для остальных мотивов значения не имеет
• желательно короткая информация (при условии, что не
требуется дополнительной информации)
~ 20 ~
К базовым факторам, определяющим коммуникативную стратегию ТМ, также относится
разделение покупок на рациональные и эмоциональные. В первом случае мы выбираем
логически верное решение, изучая выгоды, предоставляемые той или иной маркой. Во
втором случае мы руководствуемся настроением, ощущениями, импульсом. Совмещение
представлений о рациональных или эмоциональных покупках и уровнях вовлеченности при
принятии решений позволяет составить шаблоны проведения коммуникативного фронта
борьбы за покупателя:
1) высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп,
как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные
технологии):
• потребитель нуждается в большом объеме информации (с логичными
доказательствами, подробной технической информацией);
• очень эффективна демонстрация;
• важна роль коммерческой аргументации (цена, скидки, подарки);
2) высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных
подарков, косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей; Детских товаров,
декоративных сувениров):
• в рекламе следует демонстрировать свойство марки повышать статус
владельца в обществе;
• возможно использование авторитетного мнения;
• эффективна графическая эстетская реклама с яркими образами. Не сюжет,
а качество исполнения, декор рекламы играет первостепенную роль;
3) низкововчеченное рациональное решение (характерно для потребительских
товаров):
• реклама должна формировать привычку покупать марку. Для этого
сначала напоминаем о потребности в товарной категории, затем
демонстрируем ТМ как лучшее решение данной проблемы;
• индивид принимает решение, размышляя, но недолго, поэтому ему
достаточно представить в динамичной форме одно основное и два- три
дополнительных преимуществ марки;
4) низкововлеченное эмоциональное решение (для марок, удовлетворяющих
индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных
потребностью в социальном одобрении близкого окружения:
• марка посредством рекламы должна предоставить повод восхищаться
самим собой;
• эффективно напомнить о привычках;
• марка должна отражать определенный стиль, имидж).
Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Коммуникация ТМ с потребителем в самом общем виде выстраивается в двух
направлениях:
• непрямая реклама (ATL): креатив, медийные услуги, планирование,
исследования, продажа рекламных возможностей средств массовой
информации;
• продвижение (BTL): стимулирование сбыта, мерчендайзинг, связи с
общественностью. Американцы к средствам непрямой рекламы относят еще и
разработку фирменного стиля, упаковки (но в России дизайнерское направление
воспринимается как часть креатива и поэтому считается сферой прямой
рекламы).
Современные рекламисты много спорят о том, какое коммуникационное направление
является важнейшим. В России некогда абсолютно непопулярные средства BTL-
~ 21 ~
продвижения интенсивно развиваются, получая все большие рекламные бюджеты
рекламодателей.
По данным экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России
(АКАР), «российский рынок BTL составил в 2003 году 840 млн долларов США. По оценкам
экспертов, крупнейшие рекламодатели тратят на директ-маркетинг и другие коммуникации,
не относящиеся к традиционной рекламе в СМИ, более 24% рекламных бюджетов. Расходы
двадцати пяти крупнейших рекламодателей составляют 50% рынка этих коммуникаций».
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации (далее — ИМК) предлагает
принципы рационального объединения различных методов рекламы и продвижения
товаров (услуг) для увеличения эффективности рекламного бюджета ТМ. Основные
методы построения ИМК:
• выбор наиболее эффективного сочетания средств рекламы и стимулирования
сбыта для достижения целей коммуникации;
• согласование позиции торговой марки и рекламных обращений (причем, как в
системе, так и каждого вида в частности);
• составление плана-графика коммуникации соответственно особенностям
целевых групп потребителей.
Концептуальной основой ИМК является понятие синергизма, иллюстрирующее явление,
когда результат превосходит сумму отдельно составляющих (эффективность отдельно от
телевидения и радио меньше, чем взаимодополняющее использование каналов).
Рассмотрим особенности эффективного соотношения ATL и BTL (табл. 1.2) через призму
маркетинговой концепции жизненного цикла ТМ (рис. 1.4).
Положение на рынке
внедрение
рост
зрелость
Прибыль
спал
Сбыт
Рис. 1.4. Влияние жизненного цикла ТМ на структуру маркетинговых коммуникаций
Таблица 1.2. Роли традиционной рекламы и мероприятий продвижения в
отношении стадий жизненного цикла ТМ
Стадия жизненного цикла ТМ
Внедрение
2. Рост
• ТМ-лидер пли
дифференциацией
• ТМ-аналог
ТМ
с
сильной
3. Зрелость
• высокая лояльность нелепой аудитории
• низкая лояльность целевой аудитории
4. Спад
Реклама (ATL)
Продвижение (BTL)
+
+
+
_
_
+
+
-
+
(постепенное
сворачивание)
+
(только спонсорская деятельность)
Примечание: «+» = средство коммуникации имеет важное значение
«-» - средство коммуникации не имеет значения
На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта
более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций; на рынках товаров
производственного назначения персональные продажи значительно более эффективны, чем
остальные средства.
~ 22 ~
На рынках престижных ТМ, в отличие от других категорий, ни один элемент комплекса
маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На
рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать
основные эффекты коммуникации.
Росситер и Перси предлагают матрицу выбора средств рекламы и продвижения на основе
универсальных целей коммуникации.
Таблица 1.3. Роли средств рекламы и продвижения в отношении
осведомленности о марке и отношения к ней
Осведомл
енность
Средства
коммуникаци
ии
продвижения
Отношение
Вспоминание
Высокая
вовлеченНизкая вовлеченность/
ность/
трансформационность
информаци
онность
Низкая
вовлеченность/
информационность
Высокая
вовлеченность/
трансформацио
нность
1
2
3
4
5
6
7
Телевидение
+
+
-
+
+
+
Кабельное ТВ
+
+
+
+
+
+
Радио
-
+
-
Огр
+
Огр
Газеты
Огр
+
+
Огр (цвет)
+
Огр
Журналы
+
Огр
(частота
выхода)
+
Огр
+
+
Наружная
реклама
стационарная
+
Огр
Огр
Огр
+
+
Реклама на
транспорте
+
Огр
Огр
Огр
+
+
Связи с
обществ
Огр
Огр
+
+
+
+
POSматериалы
Огр
Огр
-
+
+
+
Спонсорство
+
+
+
+
+
Паблисити
Огр
Огр
+
Огр
+
Огр
Бесплатные
образцы
Огр
Огр
+
+
+
+
Примечание: «+» - средство коммуникации подходит для достижения данной цели; «-» = средство коммуникации не
подходит для достижения данной цели; «Огр» = средство коммуникации подходит, но с ограничениями
Из приведенной выше таблицы следуют следующие выводы:
В случаях, когда необходимо добиться обеих форм осведомленности о марке, оптимальным
решением является телевидение (в том числе кабельное) и спонсорство.
По различным формам отношения рекомендации немного сложнее:
• высокая вовлеченность / информационная мотивация:
~ 23 ~
- средства рекламы: телевидение и радио не подходят; кабельное телевещание может
использоваться, но ролики должны быть оригинальными по формату; а оптимальным средством
становятся печатные средства массовой информации;
- средства продвижения не в полной мере соответствуют поставленным задачам. Так, POSматериалы не могут использоваться из-за непродолжительности контакта с ними; спонсорство
подходит только для продвижения 1 -2 выгод марки; остальные средства хороши только для
сложных информационных сообщений;
• низкая вовлеченность / трансформационная мотивация:
- средства рекламы: наиболее эффективным средством является
телевидение
- средства продвижения: теоретически могут использоваться все средства кроме паблисити. Но
на практике средства BTL в отношении данной аудитории не используются, так как не способны
обеспечить достаточного количества контактов;
•
низкая вовлеченность/ информационная мотивация: могут пользоваться практически все
средства рекламы и продвижения (но POS-материалы могут выступать только вспомогательным
средством).
• высокая вовлеченность / трансформационная мотивация:
— средства рекламы: наиболее эффективны радио и печатные средства массовой информации;
— средства продвижения: все инструменты (кроме паблисити) можно считать
универсальными. Более того, в отношении данной аудитории самое большое значение
имеет личная продажа. Поэтому роль продавца-консультанта — определяющая успех или
фиаско всей коммуникации с потребителем.
~ 24 ~
1.4. Рекламное позиционирование или концепция трехуровневого
позиционирования Росситера – Перси.
Рекламное позиционирование — самостоятельное
направление в обшей теории позиционирования, определяющее
оптимальный для определенной целевой аудитории способ
подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации
определяют каналы распространения рекламных обращений, то
рекламное позиционирование — их основное содержание (или
тему рекламной кампании).
Концепция
Росситера
—
Перси
выстраивает
последовательную цепочку действий по созданию эффективной
коммуникации
с
потребителем.
Позиционирование
выполняется поэтапно:
• макроуровень — определяет место ТМ внутри
соответствующей ей товарной категории, выбирает
целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки;
• мезоуровень — выделяет «продающие» выгоды из
комплекта имеющихся;
• микроуровень — определяет способ фокусирования на «продающих» выгодах.
Рассмотрим каждый из указанных уровней более подробно.
Макроуровень позиционирования.
Схема макроуровня может быть выражена следующей формулой:
«Продукт X предлагает людям Y помощь Z», где X — наименование ТМ, Y — целевая
аудитория, Z — выгоды марки.
Данная формула предполагает принятие двух решении относительно местоположения
марки на рынке:
•
решение X ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и
дифференцированным позиционированием марки-В первом случае марка определяется
как «характерный образец данной «товарном категории», во втором - как занимающая
специальное место внутри товарной категории. Центровая позиция задается марке при
наличии следующих условий:
− если это действующий лидер на рынке;
− если это марка-аналог, обеспечивающая те же выгоды, что и лидер, но по
существенно меньшей цене (причем потребитель должен осознавать это).
Примеры центровых ТМ: IBM, Coca-Cola, Xerox.
ТМ, позиционированная как центровая, должна обладать всеми основными
характеристиками товарной категории. В рекламных обращениях ее возможно изображать
как лучшую. Однако как только лидирующая марка начинает терять свое ключевое место,
необходимо менять акценты.
Во всех остальных случаях рекомендуется задавать марке дифференцированную
позицию, то есть выбирать одну из важных характеристик продукта и проводить ее как
стратегическую тему коммуникации с потребителем. Таким образом, дифференцированная
марка — это любая ТМ, не занимающая центровое место в товарной категории, и ее цена
не выгодна покупателю. Дифференцированная позиция может определяться одним важным
показателем или несколькими, если само их сочетание является дифференцированным.
Маркам-аналогам, следующим за лидером, также более целесообразно задавать дифференцированную позицию, чем пытаться уподобиться лидеру.
~ 25 ~
Если центровая позиция ко многому обязывает (необходимо участие в социальных
программах, проведение имиджевых мероприятий на высочайшем уровне, рекламные
материалы должны идти «в ногу» с развитием современных технологий), то
дифференциация — верный способ без лишних затрат быть актуальным, современным,
близким по духу целевой аудитории;
• решение YZ касается выбора одной из двух переменных — позиционировать марку
относительно потребителя Y («пользователь как герой») или относительно выгод самой
марки Z («продукт как герои»).
Форма «пользователь как герой» применяется в следующих ситуациях:
— если необходимо подчеркнуть специализацию марки внутри товарной -категории.
Например, одежда для беременных, инженерный калькулятор, дизайнерский монитор;
— если марка - технический продукт, ориентированный на аудиторию «новичков»
(неопытных пользователей товарной категории). Примером такого подхода может быть
слоган марки фотоаппаратов «АЕ-1» от компании Canon, который гласит: «Пользоваться
самым передовым — это просто»;
— если основным покупательским мотивом является социальное одобрение, а марка
носит выраженный имиджевый характер. Модная одежда, сотовые телефоны класса
«премиум» — характерные примеры товарных категорий, покупка которых мотивируется
социальным одобрением.
При позиционировании марки относительно потребителя нужно подчеркивать
характеристики пользователя марки.
Форма подачи рекламной информации «продукт как герой» рекомендуется во всех
остальных ситуациях (т.е. для большинства ТМ). Здесь в рекламных обращениях мы
говорим об одной - двух основных выгодах продукта (а не о потребностях потребителя).
Примеры тому — рекламные кампании батареек Energizer и Duracel.
Следующими решениями относительно рекламной стратегии марки необходимо выбрать
конкретные выгоды, которые будут акцентироваться в рекламе, и определить каким
образом их преподнести. Но это уже задача соответственно мезо- и микроуровня
позиционирования.
Мезоуровень позиционирования.
Отношение к ТМ зависит от того, какие выгоды марки являются существенными для
потребителя. Если марка занимает центровую позицию, то в качестве основных выгод
марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка
дифференцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на
помощь приходят семь (из восьми) основных покупательских мотивов. Мотив нормального
истощения запасов не принимается во внимание, так как имеет значение только для
повторных покупок, и поэтому его нецелесообразно использовать в позиционировании.
Безусловно, бывает крайне сложно определить основной мотив, руководящий
потребительским сегментом. Подобные решения принимают, основываясь на
исследованиях рынка и целевых потребителей либо полагаясь наличный опыт и удачу. «По
главному мотиву ТМ позиционируется, если другие марки категории не позиционируются
по этому же мотиву, в противном случае ТМ позиционируется по второму (следующему по
силе) мотиву». Прием искусственного смещения главного мотива позволяет марке занять
свою нишу на рынке. Не всегда отличительные выгоды марки совпадают с главным или
«нищевым» мотивом (в первую очередь это касается зрелых ТМ, на протяжении
длительного времени присутствующих на рынке). Здесь на помощь приходят следующие
требования акцентирования характеристик товара:
•
выгода должна соответствовать мотиву, который движет человеком при покупке
торговой марки. Например, представим банку кофе с презентабельной этикеткой. Если
покупатель выбирает кофе для ежедневного употребления (мотив — сенсорное
~ 26 ~
удовольствие), то наверняка данная характеристика не будет иметь для него особого значения. Но если кофе выбирается для того, чтобы угостить гостей (социальное одобрение), то
этикетка становится важным фактором;
•
марка должна внушать веру в свою способность удовлетворять потребности
покупателя. Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Здесь также
показателен пример с этикеткой — параметр ее красоты может варьироваться от личного
восприятия;
•
марка должна обещать предоставить выгоды лучше, чем конкурирующие марки
(дифференцированное предоставление выгоды). Другими словами, марка должна
предоставлять хотя бы одну относительно уникальную выгоду, важную для потребителя.
Например, если несколько конкурирующих марок кофе воспринимаются как равные (по
вкусу, цене и т.д.), то фактор более красивой этикетки сыграет решающую роль.
Правила мезоуровня позиционирования:
•
необходимо акцентировать уникальные выгоды ТМ, что означает посвятить им не
менее , рекламного обращения. Если уникальной выгоды не имеется — необходимо
придумать отличительные особенности. Причем здесь речь идет не об обмане покупателя,
а о более тонком уровне дифференциации марки;
• также нужно упоминать обычные, но важные для конкуренции выгоды марки;
•
иногда необходимо сообщать о слабых сторонах марки, ее недостатках. В таких
ситуациях пренебречь слабой стороной марки означает «ввести в заблуждение»
потребителя. Упомянуть о недостатках необходимо, если:
— закон требует сообщить о недостатках (например, «курение вредит вашему
здоровью», «употребление алкоголя вредит вашему здоровью» и т.п.);
—
недостатки легко обнаруживаются при опробовании марки. Если имеется
необходимость рассказать о недостатках ТМ, то рекомендуется воспользоваться
следующим правилом: сообщая о «слабостях», необходимо подчеркнуть очевидную
выгоду, компенсирующую их.
Микроуровень.
Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятий
характеристик (физические свойства) продукта, его выгод (то, что нужно покупателю) и
эмоций (чувства покупателя от покупки или от пользования маркой). При
позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме из
перечисленных выше демонстрировать выгоды ТМ (табл. 1.4).
Таблица 1.4. Варианты позиционирования на микроуровне
Фокусный акцент
Формула
Пример
Акцент на
характеристику
а
Йогурт с живыми йогуртовыми
культурами
Акцент на выгоду,
связанную с
характеристикой
а→в
Йогурт полезный, если содержит
живые йогуртовые культуры
Акцент на выгоду
в
Йогурт полезный (без аргументации)
—е→в
Констатация бесполезности обычных
йогуртов, решение проблемы —
йогурт с живыми йогуртовыми
культурами
Акцент на выгоду,
связанную с эмоциями
(неудовлетворение —
решение проблемы —
результат)
~ 27 ~
Акцент на эмоции в
контексте выгоды
в→е+
Весело, потому что полезно
Акцент на чистые
эмоции
е+
Просто весело
Примечание: а — характеристика марки; в — выгода;
—е — отрицательные эмоции; е+ — положительные эмоции.
Рассмотрим более подробно основные варианты представления выгоды марки.
Акцент на характеристику ТМ — предполагает скорее акцентирование субъективного
восприятия выгоды покупателем, чем саму выгоду в ее объективном описании.
Рекомендуется в следующих ситуациях:
• целевая аудитория — опытные пользователи соответствующей товарной категории.
Так, специалистам в области компьютерного обеспечения достаточно просмотреть
спецификацию оборудования, чтобы составить свое мнение. В то же время описание
продукта, выходящее за рамки перечисления характеристик, может быть понято разными
специалистами по-разному, даже способно повлечь неприятие марки. Использование
данного приема в рекламе все же не позволяет перечислять все бесконечные характеристики
марки. Здесь также необходимо помнить правило о том, что в рекламном обращении должна
, быть выделена одна основная выгода и могут быть указаны несколько второстепенных
характеристик — и не более того;
•
предмет рекламы - неосязаемая услуга (например: страхование, финансовые и
юридические услуги, гостиничный или автомобильный сервис и др.). Для потребителя все
эти услуги в конечном итоге оказываются все-таки осязаемыми (грубое или вежливое
обслуживание, качественное или неудовлетворительное и т.п.) и часто имеют материальные
последствия. Поэтому, обращаясь за оказанием услуг, потребитель уже мысленно всегда
представляет себе материальный результат. И значит, в рекламе подобных ТМ нужно
наглядно представить аудитории результаты, достойные зарождения новой потребности;
• акцент на характеристику служит альтернативой акцентирования эмоций для рекламы
схожих марок. Обычно рекламодатели конкурирующих марок за неимением обоснованных
доводов в пользу отличительности своих продуктов ищут разницу в эмоциональной сфере
потребительских ассоциаций. Поэтому выбор стратегии акцентирования характеристик (в
то время как конкуренты твердят об эмоциональной насыщенности имиджа марки)
становится превосходным инструментом дифференциации марки. При этом возможно
остановиться на акцентировании даже незначительного или дополнительного свойства
марки.
Акцент на выгоду рекомендуется в следующих случаях:
• выгоду ТМ трудно скопировать;
• мотивация покупки — информационная (модель рекламного обращения: «—е→в»).
Рекламное обращение, выполненное в таком ключе, сначала должно напомнить о проблеме,
«раздуть» ее, продемонстрировав негативные эмоции. Следующий акцент ставится на положительные эмоции, связанные с выхода из проблемной ситуации, или на очевидный
идеальный результат;
•
укоренившееся отношение к марке основано на эмоциях (модель рекламного
обращения: «а→в»).
Акцент на эмоции рекомендуется при следующих условиях:
• выгоды марки легко скопировать;
• мотивация покупки — трансформационная (модель рекламного обращения: «в→е+»
или «е+»). Реклама, достоверным образом изображающая эмоциональное состояние
потребителя марки, во многом предопределяет ощущения покупателя;
• укоренившееся отношение к марке основано па характеристике или выгоде (модель
рекламного обращения: «-е→в»). Самый популярный пример применения такого подхода прием апелляции к страху.
~ 28 ~
«Страх обычно отвлекает от построения разумных контраргументов — которых найдется
немало, если укрепившееся отношение основано на характеристике. Вместо этого человек
думает только о том, как избавиться от страха».
Таким образом, микроуровень (или модель «а—b—е») позиционирования, так же как и
два предыдущих, во многом определяет успех или провал рекламной кампании.
Итак, принятие решений на макро-, мезо- и микроуровнях позиционирования позволяет
составить заявление о позиции ТМ, которое предопределяет творческую стратегию марки.
Развернутая схема такого заявления представляется следующим образом:
• для кого предназначен продукт (решение Y)?
• ...(наименование марки) — это (центровая или дифференцированная) торговая марка
из товарной категории (наименование категории или описание потребности), которая
предлагает (выгоду или выгоды Z);
• в рекламе данной марки необходимо:
а) акцентировать выгоду или выгоды (решение мезоуровня позиционирования),
предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на... (формулы
микроуровня);
б) упомянуть выгоду или выгоды, важные для данной товарной категории:
в) пренебречь выгодами, которые представлены слабо, или сообщить о них.
~ 29 ~
Вопросы для самопроверки:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
При выборе целевой аудитории с помощью концепции «осведомленность — отношение
— поведение» какая из возможных групп потребителей оправдает затраты на
рекламную кампанию: по увеличению сбыта ТМ: по улучшению отношения к марке?
Обоснуйте свое решение.
Дайте описание целевой аудитории, положительного отклика которой необходимо
добиться в первую очередь при смене имиджа ТМ. Обоснуйте свой выбор.
Рассмотрите процесс принятия решения о выборе питания для домашних любимцев.
Кто в семье исполняет роль инициатора в отношении данной товарной категории? Кто
и на основании каких мотивов принимает решение. Какие средства рекламы и
продвижения наиболее эффективно способствуют покупке определенной марки?
Обоснуйте свои решения.
Какие средства рекламы наиболее эффективны при формировании имиджа нового
мехового салона (рекламная кампания по выводу марки на рынок)? Использование
каких принципов построения рекламы можно порекомендовать в данной ситуации?
Реклама «направляет мысли покупателя в сторону совершения покупки». Опишите
принцип действия ATL-мероприятий.
Сопоставьте действие ATL и BTL-кампаний. Возможно ли, что средства BTL
окончательно завоюют рынок рекламных услуг? В отношении каких товарных
категорий BTL-мероприятия приносят существенно большую эффективность, чем
акции ATL-рекламы?
В продвижении каких именно товарных категорий теория имиджа Огилви наиболее
эффективна?
Продвижение каких марок необходимо организовывать на основе выявления
уникального торгового продвижения?
При каких условиях ТМ, обладающая уникальной выгодой, может занимать
дифференцированную позицию на рынке?
~ 30 ~
Глава 2. Творческая стратегия торговой марки.
Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу
создания рекламного обращения — творческому кодированию коммерческого
предложения ТМ. Л ишь в редких исключительных случаях (например, дефицит
соответствующей товарной группы) заявление о позиции торговой марки заставляет
отказаться от креатива (ввиду его нерентабельности) в пользу составления «прямой»
информационной рекламы.
~ 31 ~
2.1. Креатив: понятие, виды, проблематика.
Креативность — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность
интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по
рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности.
Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное
мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях,
традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его
составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем
нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и,
собственно, что именно нужно создавать.
Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам
обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим
людям. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди
не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и
эмоциями. Поэтому творчество совсем не есть креативность.
Творчество первично и фундаментально. Однако в креативном продукте оно подчинено
прагматической цели. Креативный продукт — это картина, которая будет помещена в
заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом и заранее выбранном музее картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.
Креативность вне творчества невозможна. Креативность — это только технология
организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед
ней ни ставились.
Среди приписываемых креативу функций (таких как привлечение внимания потребителя
к рекламному обращению и за счет этого увеличение продаж продукта, экономия
рекламного бюджета в части обеспечения большого количества контактов) имеется одна
безоговорочно важнейшая. Итак, основная функция креатива — увеличение эффективности
потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп (за
исключением разве что продуктов первой необходимости) потребитель покупает не
конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность
потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от
факта обладания им. Чем большую ценность для индивида возымеет обладание товаром,
тем соответственно больший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с
потребителем.
Креатив в рекламе имеет три разновидности:
~ 32 ~
разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, слоган, текстовое
обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив».
Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже);
• неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при
проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств
коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах,
вмонтированные в напольное покрытие световые короба);
• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как
для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например,
разработанный студией А. Лебедева веб -сайт с неожиданной стилизацией под
пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП»
на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.
Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиции ТМ,
обладающее эффектом катализатора (т.е. ускоряющее воспринимаемую целевой
аудиторией дифференциацию рекламируемой ТМ в среде ей подобных). При этом
изложение идеи должно быть достаточно детальным, чтобы быть проверенным и
реализованным, и удобным для нескольких вариантов исполнения.
Только творческая идея, построенная на заявлении о позиции ТМ, может считаться
эффективной. Остальное - лишь случайное более или менее удачное попадание в мишень.
Как показывает практика, самое сложное в работе креатора — эффектно «представить
позицию ТМ» и при этом не изменить стратегии позиционирования. Конечно, бывают и
исключения, когда гениальная творческая идея улучшает исходную позицию ТМ. Пример
позиционирования пост - фактум — рекламная кампания марки Benetton, которая
демонстрировала серию вызывающих плакатов, смысл которых позднее объяснили
озабоченностью фирмы социальными проблемами. Если же заказчик не имеет
концептуальной позиции своей марки, вполне возможно использовать принцип «от
обратного», когда сильная коммуникативная идея сама предписывает принципы поведения
на рынке.
Профессионалы рекламного дела выделяют понятие Big Idea, или гениальная творческая
идея.
Гениальная творческая идея (Big Idea) — это нестандартная, но вместе с тем простая
творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории. Таково
строгое определение. Вместе с тем можно выделить несколько характеристик большой
идеи, отличающих ее от посредственной:
• служит креативным источником для множества рекламных идей;
• позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени
(долговечность);
• обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях — от
главного послания до стилистики материалов (уникальность);
• предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом;
• зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям:
• непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта
вампира»).
Проблематика рекламного творчества:
• отсутствие общепринятых технологии объективной оценки — ни одна другая сфера
человеческой деятельности не подвергается подобным сомнениям при оценке.
Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок, — это
тестирование образцов (фокус -группы, глубинные интервью и др.). Тесты
проводятся среди представителей целевой аудитории. Здесь возникает новая
проблема: отдельные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать.
К Примеру, целевая аудитория внедорожников премнум -класса — мужчины
среднего и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило,
•
~ 33 ~
•
чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то время на беседу об образцах
креативной рекламы);
соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в
результате креативного поиска (табл. 2.1).
Таблица 2.1. Сравнительная таблица для различных проявлений творчества
Критерии
оценки
Научное и
техническое
творчество
Художественное
творчество
Рекламный
креатив
Вид творческого
переосмысления
действительности
Объективное
Субъективное, глубоко
личностное
Объективное,
объектноориентированное
Оценочный
инструментарии
Объективный
(выдержанность стиля, Субъективный —
техника исполнения) —
как для
Объективный
для специалистов
специалистов, так
Субъективный(нравится/
и для
не нравится) — для
неспециалистов
неспециалистов
Приведенная таблица позволяет охарактеризовать рекламный креатив как частное
проявление творчества, потому что в художественной форме он скрывает структуру
технического конструирования. Поэтому на стадии поиска креативного решения активно
используются инструменты концептуальных знаний, а при оценке — методы профессионального анализа художественных произведений. При этом на рекламиста
возлагается ответственность за предопределение реакции потребителя. Если при создании
произведения искусства разнообразие отклика считается достижением автора, то в
рекламной индустрии подобная разрозненность нецелесообразна;
• проблема оплаты услуг по разработке креатива — специфическая проблема для
постсоветского пространства.
Существуют две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гонорарная и
комиссионная. Гонорарная система предполагает, что реклама есть технологический
процесс, который имеет свою фиксированную стоимость. Если мы говорим о комиссионной
схеме, то чем больше продукт рекламного творчества живет (в эфире радио, ТВ, в городской
среде и т.д.), тем, следовательно, качественнее этот продукт и тем больше должно быть
вознаграждение за его создание. Согласно мировой пракгике, оплата услуг по созданию
креатина должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов. Эти 8% — минимум,
который необходим для того, чтобы агентства работали нормально. Но мы, к сожалению,
от этого идеала находимся очень далеко. Современные тенденции рынка таковы, что
креативные агентства на 80% работают на основе гонорара. Зачастую агентства даже не
знают, какие бюджеты у рекламодателей. Более того, внутренним подразделениям
компаний-рекламодателей, ответственным за рекламу, экономия средств рекламного
бюджета вменяется в обязанность. Таким образом, в первую очередь урезается статья
расходов на креатив.
Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно
рекламных идей, а не разрозненных макетов банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр. Одна
часть рекламодателей (особенно это касается регионов) не представляют возможности
оплачивать разработку идеи, ведь они и без того несут затраты на производство рекламной
продукции. Другие ссылаются на то, что агентства несостоятельны предложить что-либо
достойное оплаты, ссылаясь при этом на уровень работ международных фестивалей
~ 34 ~
рекламы. Рекламщики же доказывают, что в такой ситуации на качественный креатив
клиентам тем более рассчитывать глупо;
• жесткая регламентация во времени.
Творческим сотрудникам рекламных агентств обычно прощаются любые проявления
неорганизованности, за исключением несоблюдения сроков сдачи материала. Часто в
договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством,
предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения
предложенных вариантов, срок выдачи готового рекламного продукта. Поэтому
невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается
признаком непрофессионализма.
Задание на разработку креатив -идеи (бриф) предопределяет сроки сдачи материала. С
его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф
выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой.
При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные
обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой
стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков
представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному
уровню качества исполнения.
После подписания в ходе работы над творческой стратегией креативный бриф не может
быть изменен. Поэтому чтобы в дальнейшем избежать разночтений, бриф должен
содержать максимум информации о продукте и отвечать на максимум вопросов, которые
могут возникнуть в работе над креативом:
• четко определенная маркетинговая задача рекламы;
• позиционирование продукта на рынке;
• основные конкуренты;
• по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем
«уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;
• каким потребностям потребителей отвечает рекламируемый продукт;
• в чем уникальное преимущество продукта;
• основное сообщение рекламы (очень важно, чтобы оно было четко сформулировано,
концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе
одновременно несколько разных сообщений);
• причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы,
подтверждающие основное рекламное сообщение (например, уникальные технологии,
подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);
• обязательные элементы (то, что обязательно должно быть в рекламе, или то, чего не
должно быть ни в коем случае);
• тональность рекламы (настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора,
степень эмоциональности);
• описание того, какой рекламный продукт нужен в итоговом виде (форматы принта,
хронометраж ТВ-ролика и т.д.);
• бюджет рекламной кампании (в том числе, например, ориентировочный бюджет
производства телевизионного ролика);
• сроки исполнения работы.
Конечно, в реальном брифе может не оказаться тех или иных пунктов, но два из них
должны присутствовать обязательно, без них создание креатива просто невозможно:
описание целевой аудитории и четко сформулированное основное сообщение.
Концепция RAM - проводника.
В 1994 г. Дж. Р. Росситер и Л. Лиг из Австралийской высшей школы менеджмента
разработали теорию RAМ-проводника (RAM — аббревиатура английского термина Remote
~ 35 ~
Associative Matching, т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на совсем
недавнее появление данного понятия, большая часть действительно креативной рекламы
построена именно на применении RAM - проводника. Поэтому представление технологии
построения RAM-проводника — путь к созданию яркой запоминающейся и при этом
эффективной рекламы.
Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее
представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая
почтовая рассылка и тематические газетные рубрики). Сокращение RAM выражает
основной принцип концепции — символ, олицетворяющий основное рекламное послание,
должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами,
RAM -проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с
рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.
Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению
принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях
зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории
идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением.
Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между
проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем
больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного
смысла — тем эффективнее работа RAM -проводника (рис. 2.1, 2.2. 2.3).
Рис. 2.1. Пример использования RAM-проводника в щитовой
склона DOMUS
рекламе мебельного
Примечание: RAM -проводник — нос далматинца; ключ-подсказка – слоган
«абсолютный нюх на моду».
Различают две формы RAM -проводника — визуальную и вербальную. В первом случае
роль проводника играют образы и символы, о втором — проводником становится заголовок,
слоган или короткий текст, выполняющий его функции.
Эффективный RAM - проводник должен обладать следующими свойствами:
• привлекать внимание:
~ 36 ~
Рис. 2.2. Пример использования RAM-проводника в щитовой рекламе «Сбербанка
России»
При м е ч а н и е: RAM - проводник — коляска с монетой; ключ-подсказка — слоган
«знак приумножения».
- рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить
связь между проводником и ТМ). Прием особенно эффективен для привлечения внимания
аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;
- селективное (т.е. избирательное) — с помощью проводника-раздражителя абсолютной
или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо
или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания,
секс, любовь). Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной
категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать
ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или
заголовка «ремонт квартир»;
— вынужденное — посредством использования указателей, ярких цветовых пятен,
невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной
рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как
привлеченное таким способом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия
для запоминания марки;
• точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не
должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник
~ 37 ~
заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с ТМ при каждом
напоминании. Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать
(или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять
продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости
от продолжительности такого контакта следует упрощать и / или усложнять кодирование
проводника;
• восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемом)' продукту.
Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки
которых выступают физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности
(классовая, расовая принадлежность), или на макроуровне позиционирования принято
решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в
рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отдаленного
соответствия;
•
точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли
«целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией — определяется на
микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой
характеристики) может происходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне;
•
не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой.
Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то
проводник не может предоставить повоя усомниться в этом.
Построение эффективного RAM- проводника предполагает поиск символа,
олицетворяющего целевую характеристику. Поиск проводится поэтапно:
определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных
рядов с ней по следующим видам:
− объекты;
− люди, животные;
− ситуации.
Такие ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных проводников;
•
в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие
наиболее отдаленное отношение к ТМ, т.е. самую низкую вероятность сопоставления
(кроме исключительных случаев, указанных выше);
•
обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком.
Ассоциация считается точной, если 2/у участников проверки (выбираются из целевого
сегмента потребителей) при предъявлении им проводника точно связывают его с целевой
характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются
имеющиеся ассоциации, несовместимые с целевыми;
• разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной
формы): композиционное расположение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;
• корректировка проводника с целью улучшения следующих параметров:
- способность привлекать внимание и задерживать его;
- уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок;
- способность акцентировать целевую характеристику;
•
поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Содержание подсказки должно
отражать саму целевую характеристику. Основная задача данного этапа — наиболее
выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении. Это может
быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ.
Принципы построения ключа-подсказки:
— чем слабее ассоциации с целевой характеристикой — тем сильнее должна быть
подсказка;
— в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять
подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на
ТМ.
~ 38 ~
• компоновка проводника, представления марки и ключа-подсказки в формате средства
рекламы.
Барьеры творческого мышления.
Изучение механизмов творческого процесса не может обойти вниманием всевозможные
препятствия, неизменно присутствующие в каждом созидательном акте. По мнению Р.
Грановской, сущность психологического барьера, мешающего творчеству, — в основанной
на самоограничении и преклонении перед авторитетами тенденции использовать известные
штампы.
Творческое мышление, как его определяют американские психологи Г. Линдсей и К.
Томпсон, есть мышление, направленное на открытие принципиально нового или
усовершенствованного решения той или иной задачи. Творческое мышление направлено на
создание новых идей, поэтому человек должен научиться предоставлять своим мыслям
полную свободу и не пытаться направлять их по определенному руслу. По их мнению,
развитию творческого мышления препятствуют пять барьеров:
• конформизм — основной барьер. Развивается уже в детском возрасте: если первые
детские фантазии не находят поддержки у взрослых, развивается боязнь показаться
смешным или глупым. По этой причине ребенок (а позже и взрослый) опасается
высказывать необычные, творческие идеи;
• внутренняя и внешняя цензура. Если люди боятся собственных идей, они склонны к
пассивному реагированию на окружающее и даже не пытаются творчески решать
возникающие проблемы. Вспомните, как часто вы отказываетесь от чего-либо лишь
потому, что не имеете соответствующего опыта (или прошлые попытки увенчались
неудачей);
• фригидность (недостаточная подвижность, переключаемость. приспособляемость
мышления по отношению к меняющимся требованиям среды). Указанные авторы
утверждают, что типичные учебные методы помогают закрепить знания, принятые
на сегодняшний день, но не позволяют учить постановке и решению новых проблем,
улучшать уже существующие решения;
• существенным препятствием оказывается и желание найти ответ немедленно.
Чрезмерно высокая мотивация часто способствует принятию непродуманных,
неадекватных решений, что и становится тормозом в развитии творческого начала;
• отсутствие критичности мышления, неспособность объективно оценивать плоды
своего творчества.
А. Антонов выделяет следующие виды психологических барьеров:
•
барьер оценки объекта изобретения, как не отвечающего общественным
потребностям;
• барьеры неверия в собственные силы (гиперсложность, боязнь авторитетов);
• «функционально-мыслительные» барьеры (стереотипность мышления);
• семантические барьеры.
Существенно снижает работоспособность креатора такой фактор, как недостаточная
мотивация. Это может быть скудная сумма гонорара, жесткий диктат заказчика
Относительно желаемого продукта. В таких ситуациях зачастую страдают дизайнеры и
креаторы, пытающиеся угодить всем пожеланиям клиента. Хотя, с точки зрения
«профессиональной чести» рекламиста, с диктаторами нужно проводить разъяснительную
работу, выясняя цели его рекламы и объясняя композиционные законы жанра.
Совершенно избежать психологических барьеров в процессе поиска идей, пожалуй,
никому не удастся. Но с ними вполне возможно бороться. Знание собственных творческих
преград уже вооружает на борьбу за свободу мысли. Одна из главных сложностей
профессии креатора состоит в том, что бороться с перечисленными выше барьерами
приходится самостоятельно. Более того, неспособность творческого сотрудника
~ 39 ~
(независимо от типа препятствия) своевременно выдавать креативный продукт относится
на счет субъекта и даже воспринимается как непрофессионализм.
Исходя из перечисленных систем барьеров творческого мышления общие требования
запрограммированного творческого начала к отдельной личности следующие:
• выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;
• развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении
подобных проблем;
• способность видеть многофункциональность вещи;
• способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для
решения проблемы —управлять ассоциациями;
• способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их
влияния при решении конкретной проблемы.
~ 40 ~
2.2. Общая схема разработки рекламной идеи.
Любой вид творчества как форма интеллектуальной деятельности выглядит следующим
образом: на этапе постановки проблемы активно сознание, на этапе решения —
бессознательное, а отбором и проверкой правильности решения вновь занимается сознание.
Креативное мышление — индивидуальный акт генерирования идеи. В отличие от
научного, технического или художественного творчества рекламный креатив ориентирован
на решение маркетинговых задач эффективного продвижения товара (или услуги) на рынке.
Креативное мышление — это один из важнейших инструментов современного менеджера
(не только дизайнера или креатора), осуществляющего главные функции управления
(планирование, организацию, мотивацию и контроль). Составление маркетинговой
концепции ТМ. позиционирование — не менее творческая задача, чем сочинение слогана
или построение логотипа.
Способность к рекламному творчеству не является мистической способностью
избранных — гибкость ума возможно развивать. Большую помощь в этом оказывает
понимание механизма рекламной индустрии, владение технологией жанра и, конечно же,
опыт.
В современном менеджменте сложилась определенная «система креативного»
поведения. Однако это достаточно общая модель творческого мышления, имеющая лишь
некоторое представление о структуре процедуры генерирования креативной идеи. Основа
данной методики — четыре стадии творческого процесса Грахама Уоллеса (подготовка,
инкубация, озарение и верификация), выявленные им в 1926 г. на основе данных
самонаблюдения известных ученых (таких, как Г. Гельмгольц и А. Пуанкаре). Современная
модель (была предложена Джеймсом Вебб Юнгом в 1975 г.) основана на предыдущей, но
состоит уже из пяти ступеней:
•
подготовка: сбор информации, анализ фактуры, обобщение данных, сравнение
показателей и т.д. Эта стадия обычно принимает вид аналитической процедуры:
• концентрация. Сосредоточение умственных усилий на проблеме, отдельных фактах,
системе фактов. Возникновение явления фрустрации, умственного затруднения.
Стремление преодолеть барьер затруднений. Спады и подъемы активности, расслабление и
напряжение мышц. В результате — наплыв идей;
•
инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыслительной
концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по
методологическим основаниям. Личностная цензура сначала подвергает эти идеи
моральному и ценностному тестированию, а затем передает в высшие этажи психики:
•
просветление — вспышки «ага-переживаний». Процесс переработки идей,
совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и спадами), результируется как
вспышка мысли: «Ага — вот где собака зарыта!» «А — так это вот как!» «Ну — теперь все
ясно!» и т.д.;
•
анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на уровне
логического анализа. Оценка «диких идей».
~ 41 ~
В контексте рекламной деятельности, приведенные стандартные для методологии
творчества этапы представляются в иной форме.
Современная теория рекламы оперирует различными методиками развития творческих
способностей, разработанных по большей части психологами. Тем не менее, в большей или
меньшей степени все эти методики оказываются спорными, так как сам момент рождения
нового по-прежнему остается сферой интуитивного познания. Более того, большинство
этих техник ссылаются на природные способности креатора, позволяющие из недр
подсознания вычленять фантасмагорические образы, которые затем необходимо
адаптировать к узкоспециальным задачам рекламы. Однако если принимать подобное
утверждение за данность, оказывается невозможным задавать какие-либо рамки
(временные, финансовые и др.) процессу творчества. В индустрии рекламы это практически
невозможно: бриф всегда диктует сроки выполнения заказа, цели и задачи разрабатываемой
кампании, бюджет для реализации идеи. Поэтому базовую модели творческого процесса в
отношении рекламного креатива необходимо корректировать.
Итак, общая схема разработки рекламной идеи.
• Подготовительный этап. Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного
продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента,
определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование ТМ.
Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи — в
грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит
эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной
творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной
идеи.
• Концентрация. Предписанное общей моделью творческого мышления
«сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии
проектирования творческой идеи необходимо характеризовать более подробно.
Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, —
непременная движущая сила творческого поиска. Перевод вербального описания
рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного
сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно
необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.
Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключения
подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими
впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише, и другими
типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях
памяти.
Если функции по разработке рекламной идеи заказчик предполагает доверить
подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор между рекламными
агентствами, креативными группами и дизайнерскими бюро. В таком случае разработчику
передается в письменном виде заявление о позиции торговой марки, на основании которого
совместно (заказчиком и исполнителем) составляется бриф (т.е. задание на разработку
рекламной идеи). Таким образом, поиск идеи предполагает разностороннее изучение
объекта рекламы.
Итак, период концентрации — наиболее короткий по продолжительности этап, суть
которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и
сосредоточении на проблеме кодирования позиции торговой марки в художественную
систему символов. В то же время это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность
концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и
косвенно воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов,
дизайнеров).
~ 42 ~
В отличие от базовой модели творческого процесса, здесь не следует ожидать наплыва
идей как итогового результата. В такой период только начинают появляться отдельные
ассоциации, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей
ступени. Цель же данного этапа — ознакомление всех участников креативного поиска с
сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на
проблеме создания или репозиционирования имиджа.
Форма данного этапа предстает преимущественно в управленческой работе по
организации креативного процесса (выбор группы исполнителей, создание оптимальных
условий для продуктивной работы). Сложность в том, чтобы обеспечить креативной группе
оптимальные условия, которые оцениваются разными исполнителями субъективно.
• Инкубация идей. Если общая модель разработки идей описывает представленную
стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать
вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.
Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании
(творческой стратегии) ТМ.
Тема рекламной кампании - концептуальное направление коммуникации с целевой
аудиторией, харизматическое определение поведения ТМ. Обычно представляется в виде
сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных
отрезках.
Возникающие на данной ступени идеи сначала принимают вид метафоры, определения,
гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта
рекламы. Затем отдельные картинки как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем
самым, давая толчок к новым ассоциативно возникающим идеям. В тот момент, когда
сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, он сам предлагает различные
варианты развития основной линии — оформляются варианты, так называемые рекламные
темы.
Основой для проведения процедуры инкубации идей является заявление о позиции
торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным
связующим проводником к итоговому составлению концептуального направления
коммуникации с целевой аудиторией.
Вербализация эффективного имиджа приводит к определению стилистики
коммуникации с потребителем, уровня сложности комплекта фирменных атрибутов.
Определенная степень сложности задает уровень выразительности, то есть степень
достаточной иллюстративности будущего материала. При этом взаимосвязь между
указанными критериями Прямо пропорциональна.
Здесь на помощь приходят разнообразные методики творческого мышления. Несмотря
на все их многообразие, профессиональные креаторы всегда самостоятельно вырабатывают
собственный алгоритм действий, который чаще всего сочетает модификации различных
креативных приемов (например, весьма эффективно комбинирование мозгового штурма и
ассоциативного метода) и актов медитации.
Затем могут появляться отдельные графические или текстовые наброски, символьные
атрибуты, которые на последующей стадии будут самоустраняться или сводиться в систему.
Такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей
между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов
выделяются консервативные и демократичные, яркие и «серые».
• Просветление. Данная стадия характеризуется ускорением творческого процесса.
Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики
умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению
итоговых показателей предыдущих стадий.
Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы рекламной кампании,
отражающей позицию торговой марки выразительными художественными средствами.
~ 43 ~
Среди первых идей профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет
достойные, интересные. Таким образом, осуществляется первичный отбор.
Формулирование причин несоответствия идей позволяет генерировать новые варианты.
Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие схемы построения, общего
настроения сюжета, подтверждение существования подобного. Вариации тем, прошедших
критическую оценку на соответствие современному уровню рекламы, должны быть
подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность.
Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в
дальнейшую проработку.
Интересная тема нуждается в «доводке» ее представления до стилистически интересной
формы (наработка и композиционное построение графического, видео- и аудиоматериала).
Идеальный итог данной стадии — завершение разработки двух-трех равнозначных (по
критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени
сложности), но различных по сюжету и художественной стилизации коммуникативных
идей для рекламе.
• Заключительный анализ и представление проекта. Исследование результатов
креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает
проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов (видеоролик,
аудиоспот, фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др.) на соответствие
необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.
При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и
т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро.
Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления
принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой
критерий важнее для конкретной целевой группы при выборе данного товара? Общепринятых критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день не существует.
Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному.
На заключительном этапе разработки идеи первостепенное значение имеет понимание
всеми участниками процесса сущности самой проблемы рекламных материалов. Такая
сущность состоит не в том, чтобы выбрать лучший вариант. Но в том, чтобы предугадать
вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с
конкретной целевой аудиторией.
~ 44 ~
2.3. Методы генерирования творческих идей.
Основные подходы.
Современные методы изучения творческих механизмов в большей или меньшей степени
направлены на изменение обычного описания ситуации в пользу нового, в котором может
быть скрыто решение. По такому принципу все современные методы можно разделить на 3
категории:
1) методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо
условного языка (например: «теория решения изобретательских задач» Г. Альтшуллера).
Все альтернативные языки обладают одним важным свойством – они значительно гибче,
чем первоначальные модели пробных ситуаций, поэтому их использование неизменно
открывает новые пути решения проблемы;
2) методы, направленные на замену текущего описания ситуации каким-то новым:
мозговой штурм; различные ассоциативные методики. Данная группа методов
ориентируется на интуитивные способности мыслителя, т. к. в них никогда не дается
направления поиска нужной ассоциации, просто предлагается его придумать;
3) методы, разрушающие старое описание ситуации, но при этом не предлагающие
ничего нового (умение удивляться, метод маленьких человечков). Заставляют
рассматривать каждое звено старого описания отдельно – как самостоятельную единицу –
и ставить его под сомнение. Особенно хорошо такой подход прижился в сфере психологии.
Многие психологические проблемы связаны с ограниченностью модели мира. Ее
расширение становится методом решения проблемы.
Методология творчества: историческая справка.
Проблема творчества и изобретения всегда интересовала человечество. Со сменой эпох
менялись представления о творчестве, его происхождении. Проследим наиболее значимые
сточки зрения производства рекламного креатива вехи исторического пути развития
представлений о способах творческого мышления.
~ 45 ~
Античная философия. Специфика античного мировоззрения состоит в том, что
творчество связывается в нем со сферой конечного, преходящего и изменчивого бытия, а не
вечного, бесконечного и равного себе. Творчество при этом выступает в двух формах:
а) божественное начало — акт сотворения космоса;
б) человеческое — возможно в форме художественного искусства и ремесла. При этом
ремеслом считаются все сферы творчества. Творчество человека, как и любая другая
деятельность, считается ниже созерцания, созидание — ниже познания. Человек созидает
конечное, преходящее, а созерцает — вечное. Только в этом он способен приблизиться к
божественному провидению. Поэтому созерцание воспринимается античными
мыслителями как истинное знание. Ранние греческие философы не отделяли искусство от
ремесла, культивирования растений. Творчество художника, по античным представлениям,
совершалось под божественным началом. Все прочие формы творческого самовыражения
считались непричастным ему.
Новые идеи и мысли людям приносили гении и музы (сверхъестественные существа,
невидимо посещающие избранных). Так, Евтерпа — муза поэзии, Урания — астрономии.
Античному
обществу
было
чуждо
какое-нибудь
преклонение
перед
творчеством. Однако и в рамках античных представлений о творчестве
отдельные философы проявляли усердие в поиске источника вдохновения. Рассмотрим
наиболее интересные воззрения на предмет источника идей.
Сократ (470-399 до н.э.) — один из родоначальников диалектики как метода отыскания
истины, которая заключается в постановке специальных наводящих вопросов
(«майевтика»). С позиции современных представлений о творческом процессе «майевтику»
Сократа можно рассматривать как способ поиска креативных идей в рекламе.
Приемы ведения такого диалога:
1) опровержение через приведение к противоречию;
2) ирония — притворное неведение и уход от прямых ответов.
Платон (428-348 до н.э.) « «Идеи - это вечные прообразы вещей а веши - жалкие подобия
идей». Идеи приходят к душе до ее соединения с телом, и при жизни эти идеи приходят в
воспоминанияхЮ Поэтому Платон воспевает «культ памяти». По его представлениям, к
озарениям (воспоминаниям) можно и нужно стремиться, но управлять ими нельзя.
Творчество — это ступень на пути к познанию космоса.
Аристотель (384-322 до н.э.) - изучая проблему появления идей, пришел к выводу, что
орудия труда человек создает, копируя природу. Таким образом ремесло — это копирование
космоса (т.е. окружающего мира). Его революционная точка зрения состоит в том, что
начало и первопричина всего сущего — это разум. Также именно Аристотель впервые ввел
понятие «катарсис», которому присвоил значение очищения человеческого духа.
Почти 2000 лет после Аристотеля — рождение новых идей рассматривается как
выведение нового умозаключения из набора утверждений посредством логических
операций. Творческая мысль воспринимается как разновидность дедуктивного метода.
Средние века. В данный период наибольший интерес к познанию творческого начала
проявило христианство. Человеческое творчество оценивается христианскими учеными
совершенно иначе, чем оно оценивалось античной философией. В христианстве оно
выступает, прежде всего, как «творчество истории». История, согласно средневековому
представлению, есть та сфера, в которой конечные человеческие существа принимают
участие в осуществлении высочайшего замысла божьего. Но руководит человеческим
участием в реализации высочайшего замысла не столько разум, сколько воля и вера.
В этом уже усматриваются предпосылки понимания творчества как создания чего-то
нового, уникального и неповторимого. Однако сферой творчества еще считается лишь
сфера истории, деяния нравственного и религиозного. Художественное и научное
творчество, напротив, выступают как нечто второстепенное. В своем творчестве человек
как бы постоянно обращен к Богу и ограничен им. Поэтому средние века никогда не знали
того пафоса творчества, каким проникнуто Возрождение, новое время и современность.
~ 46 ~
Возрождение (XII-XVI вв.). В эту эпоху человек постепенно освобождается от Бога.
Начинает рассматривать самого себя как творца. Творчество воспринимается, прежде всего,
как художественное творчество, как искусство. При этом происхождение искусства связывается с творческим созерцанием, субъективным процессом в душе художника
(подсознательный процесс). Рождается интерес к самому акту творчества, к личности
художника. Возникает «культ гения».
В конце XIV—XVI вв. развивается тенденция рассматривать историю как результат
человеческого творчества.
Последний период философии Возрождения (XVI — начало XVII в.) знаменуется
началом общеевропейской религиозной революции — Реформации, которая стимулировала
ряд дискуссий с далеко идущими для европейской философии последствиями. В эпоху
Реформации творчество воспринимается не как эстетическое содержание продуктов
творчества, а как действие. Способность творить и созидать считается свидетельством
богоизбранности. Изобретательность и сметливость в введении дел освящались религией и,
тем самым, перенимали на себя всю нагрузку нравственно-религиозного деяния.
Просвещение (XVII — середина XIXв.). Этот этап характеризуется возникновением
прямой полемики между рационалистическим и мистическим объяснением феномена
«творчества». Так, ярый рационалист Рене Декарт говорит о том, что «уж лучше совсем не
помышлять об отыскании каких бы то ни было идей, чем делать это безо всякого метода».
Его оппонент идеалист Г. Лейбниц разработал теорию о том, что единицами творческого
мышления являются некие «монады» — духовные атомы, из которых складываются мысли,
эмоции, катаклизмы, возникают новые идеи. Интересен и подход к сущности творчества
Джонатана Свифта, который в своей книге «Гулливер» описывает машину по производству
идей. Машина представляет собой модификацию калейдоскопа — в ней кусочки-слова
случайным образом сочетаются, приводя к созданию ценных высказываний.
Обслуживающему персоналу остается только записывать идеи.
В 70—80-е гг. XIX в. психология выделяется как самостоятельная дисциплина. В
последствии вплоть до середины XX в. феномен творческой активности изучается
исключительно в рамках данной дисциплины.
Различные подходы к изучению творческого процесса в этот период соответствуют
основным психологическим школам:
• психоанализ Фрейда; творчество понимается как способ избавления от сексуального
влечения (катарсис). Избавление происходит на уровне бессознательной мотивации;
• бихевиоризм; творчество происходит методом проб и ошибок. Стимул, следовательно
— реакция, т.е. творчество, является реакцией на какой-то стимул;
• гештальтпсихология; исторически и логически среди психологических учений о
творчестве — эта психология занимает первое место. Именно она положила начало
систематическому изучению механизмов творческого мышления.
Гештальт-психологи утверждают, что процесс мышления и его результат определяются
свойствами познающего субъекта.
В процессе творческого мышления все структурные преобразования представлений и
мыслей совершаются как адекватное отражение структуры проблемной ситуации, ею
детерминируемое. Гештальтизм признает роль прежнего когнитивного опыта субъекта, но
преломленного через актуальную проблемную ситуацию, ее гештальт.
Требования к умственному складу творца: не быть ограниченным привычками; не
повторять раболепно то, чему тебя учили; не действовать механически; внимание нужно
сосредотачивать на проблеме в целом, а не на ее ограниченной части.
Стадии творческого процесса:
• желание иметь реальное понимание приводит к постановке вопроса, — так и
начинается поиск чего-то нового;
• некоторая часть психического поля фокусируется, но не становится
изолированной. Развивается более структурная точка зрения на ситуацию; человек
~ 47 ~
приходит к рациональному предвидению, которое требует прямой и косвенной
проверки.
Последовательные этапы решения проблемы, во-первых, уменьшают неполноту ее
анализа; во-вторых, результат достигается на каждом этапе посредством озарения мысли.
Открытие (инсайт) может иметь место лишь при условии обладания творцом
определенными способностями восприятия фактов, постановки проблем, личным
подсознательным мышлением и аналитическими способностями.
С того момента, когда образовалась подсознательная картина явления, она направляет
процесс мышления.
Чисто логический подход к решению научных и технологических проблем
бесперспективен, равно как и эмоциональный подход к решению художественных и
эстетических задач.
Наличие психического напряжения, связанного с неполнотой знания некоторого
явления, приводит к ускорению стремления психического равновесия. Творческие
личности всегда тоскуют по гармоничности своих душевных сил, поэтому для них нет
предела процессам познания.
Современное понимание феномена творчества обозначилось в Америке в середине XX
в. В соответствии с ним творчество по своей природе является системным объектом и
адекватно может быть постижимо только в междисциплинарном исследовании.
Главное противоречие творчества состоит в том, что продукт творчества принадлежит
культуре, а сам процесс — отдельной личности. Если творчество возможно исследовать с
психологической точки зрения, то оценка его результата всегда происходит с точки зрения
культурных ценностей искусствоведческих догм, ментальных представлений и т.д.
Современные методы изучения творческих механизмов в большей или меньшей степени
направлены на изменение обычного описания ситуации в пользу нового, в котором может
быть скрыто решение. По такому принципу все современные методы можно разделить на
три категории:
•
методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо
условного языка (например, теория решения изобретательских задач Г. Альтшуллера). Все
альтернативные языки обладают одним важным свойством — они значительно гибче, чем
первоначальные модели пробных ситуаций, поэтому их использование неизменно
открывает новые пути решения проблемы;
•
методы,
направленные на замену текущего
описания
ситуации
каким-то новым: мозговой штурм; различные ассоциативные методики. Данная группа
методов ориентируется на интуитивные способности мыслителя, так как в них никогда не
дается направление поиска нужной ассоциации, просто предлагается его придумать;
• методы, разрушающие старое описание ситуации, но при этом не предлагающие
ничего нового; умение удивляться, метод маленьких человечков. Заставляют рассматривать
каждое звено старого описания отдельно как самостоятельную единицу и ставить его под
сомнение. Особенно хорошо такой подход прижился в сфере психологии. Многие
психологические проблемы связаны с ограниченностью модели мира. Ее расширение
становится методом решения проблемы.
Разработка рекламного креатива.
Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера.
Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама
— прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не
случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен
рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание
мира, до сих пор не рассматривалось. Поэтому большинство методик генерирования идей
~ 48 ~
заимствованны рекламистами из психологических школ, исследующих феномен
изобретательства и сочинительства.
Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны
и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое
решение коммерческих задач воле случая — недопустимо. И значит, искать гениальное
творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств. В
профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с
практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует
положительный результат. Сегодня креатор «надумал» гениальную творческую идею,
достойную большой премии, а завтра — ерунду, которую стыдно предъявить заказчику.
Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные
процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаше всего
персональные методики складываются из различных способов креативного мышления
исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер,
жизненные принципы и т. д). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие
ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам.
Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация:
1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной
кампании;
2) релаксация;
3) результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального
построения ассоциаций;
4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.
Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без
знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют
три основные группы:
• методы психологической активизации мышления — направлены на устранение так
называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых
идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют
значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность
процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач (например, по
репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти
методы малоэффективны.
К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся:
мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака; корабельный совет,
метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод
маленьких человечков, метод гирлянд ассоциаций и метафор;
• методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки
контрольных
вопросов,
морфологический
анализ,
функциональный
анализ,
функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод гирлянд ассоциаций и метафор,
метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных
форм; методика разрушения стереотипа Ж.-М. Дрю;
• средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология
поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений,
теория решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера (ТРИЗ), функциональнофизический метод поискового конструирования Р. Коллера.
Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя методы
психологической активизации мышления как наиболее простые в использовании и не
требующие проведения модификаций заданной проблемы. Рассмотрим некоторые из
используемых в целях разработки рекламных идей методы более внимательно.
Мозговой штурм (брейнсторминг): предложен Алексом Осборном (США) в 40-х гг. XX
в. Основные идеи: коллективный поиск идей, разделение процессов генерации и критики во
~ 49 ~
времени и участников соответственно на генераторов и критиков. В процессе
генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями. Оптимальными считаются группы в 5—10 человек. Считается за
норму, если в течение 1,5 часов (два академических часа) группа продуцирует до сотни
идей.
Цель — выработка максимального количества разнообразных идей. Не следует бояться
фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать
как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.
Обязательными условиями проведения мозгового штурма является создание
благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать
нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля,
склонность их к творческой работе. Руководителем группы (модератором) должен быть
специалист по рекламе и методам рекламного творчества. Как правило, таким специалистом
выступает арт-директор. Недостатки метода (и всех его разновидностей):
— огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;
— ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие,
оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения
маркетинговых коммуникаций.
— не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение
исследований рынка/специальные знания по рекламируемому продукту (например,
средства вооружения, промышленные химикаты и др.) или техническая подготовка
(которая необходима
при разработке, например, Новых типовых конструкций в наружной рекламе).
Обратная
мозговая
атака:
разновидность
метода
мозгового
штурма. Здесь процесс поиска идей предполагает три этапа:
— выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;
— на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению
положения ТМ на рынке;
— обычный «мозговой штурм».
Данный метод, отражая более полно недостатки продукта, позволяет находить большее
число новых решений, как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки.
Теневая мозговая атака: разновидность мозгового штурма, ориентированная
преимущественно на обучение и тренинг творческих способностей.
Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех
участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в
аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5—7 человек, которая
работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного
процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может
быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы
активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но, не высказывая
своих предложений вслух.
«Теневые» и активные генераторы идей во время проведения теневой мозговой атаки
могут находиться в одном или различных помещениях (в последнем случае «теневой
кабинет» может следить за ходом работы активных генераторов по видеомонитору).
Корабельный совет (или «совещание пиратов»): разновидность мозгового штурма,
предполагающая совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях
дефицита информации и времени. Авторы метода — В. Гильде, К. Штарке (1970 г.).
Правила проведения таковы: заранее устанавливается очередность выступлений от
«юнги» до «капитана», то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается
только по обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с
~ 50 ~
критикой (также после команды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные
идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.
Метод фокальных объектов («метод каталога», «метод случайных объектов»): метод
поиска новых идей путем присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных
объектов. Автор Ф. Кунце (Германия, 1926 г.).
Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект
лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные
сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.
В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может
развиваться по двум направлениям:
• модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так,
например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекламный буклет —
похожим на записную книжку бизнесмена и т.п.);
• изменение темы рекламной коммуникации ТМ (так, в рекламе марки «Рыжий
АП» появляются персонажи из нашумевшего фильма «Шрек»).
План действий:
• выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ или
тема ее рекламной коммуникации);
• выбираются 3—4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив
актуальные премьеры в кино и т.п.);
• для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных
признаков (свойств);
• полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким
образом, получаются новые сочетания;
• новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все
интересные идеи должны фиксироваться;
• новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или
удобные) с точки зрения реализации.
Недостатки метода следующие:
• непригодность при решении сложных задач;
• метод дает только простые сочетания;
• отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.
Синектика — форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор У.
Гордон (США, 1952 г.).
Аналогия является одним из самых универсальных эвристических приемов для решения
творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или
случайно, без участия сознания (по ассоциации).
Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями,
процессами): материальная; символическая (графическая); словесная (аллегория, метафора,
метонимия, синекдоха, синоним и др.); прямая или отдаленная; аналогия по форме,
структуре» функции объекта и др.
Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами,
понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи.
Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. может вызвать в сознании
воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую
информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является
хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие
возможности.
~ 51 ~
Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие:
• прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется поиск решений
аналогичных задач, бизнес - идей, примеров сходных процессов в других
областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче;
• личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и
попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях рекламной
коммуникации;
• символическая аналогия отличается тем, что при формулировании задачи
пользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть.
Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично
описать имеющуюся проблему;
• фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникации
марки с помощью фантастических образов или ситуаций. Смысл этого приема
заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто
помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которые мешают
эффективной коммуникации с потребителем и, значит, брендингу.
На начальном этапе метода синектики аналогии используются для наиболее четкого
выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от
очевидных решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения
определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В дальнейшем при
помощи специальных вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и
решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке. При необходимости
происходит возврат к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных
ранее идей.
Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования
аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных
технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному
мышлению.
Оператор РВС (размер, Время, стоимость) — инструмент управления психологическими
факторами. Способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное
представление об объекте.
Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение
во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт поновому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.
План действий:
− мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. (Как теперь
изменится «поведение» марки на рынке?);
− мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности.
(Что теперь происходит с маркой?);
− мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта
от настоящей величины до... (Как теперь решается оформление ТМ?);
− мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной
для нас эпохи. (Представляем себе антураж появления марки в то время, ее
оформление и т.д.);
− мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя,
или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. (Как теперь решается задача
продажи марки?);
− мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя,
затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. (Как теперь
эффективно продавать ТМ?).
~ 52 ~
При использовании этого метода необходимо соблюдать следующие правила:
− у каждого объекта несколько основных размеров. Не обязательно изменять все
размеры;
− после того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и изменить
эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных свойствах объекта;
− оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к
фантастическим, бредовым идеям — не стоит их исключать;
− мысленные операции нужно вести спокойно, приглядываясь ко всему новому и
неожиданному.
Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Следует не забывать,
что оператор РВС — это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться,
уловить и принять неожиданные идеи.
Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») — хорошо
подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике (по
целевой направленности похоже на мозговую атаку). Может применяться для поиска
подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности.
Авторы метода — Гильде В., Штарке К. (1970 г.).
В процессе «конференции идей» разрешена только доброжелательная критика. Следует
избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно использование различных
методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при
числе участников 8-12 человек и продолжительности не более 30-45 мин. Процессом
управляет председатель — равный среди равных, но обязанный обеспечить продвижение к
цели, поддерживая непринужденную обстановку.
План действий:
I этап
(подготовка):
подбор
участников;
предварительный
анализ
маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме,
наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых
вопросов;
II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами
совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; пресечения дискуссии не
допускаются; поддержка оригинальных идей;
III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник
дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить);
оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.
Председатель совещания должен помнить, что участие каждого в поиске идей равно
необходимо; неконструктивная критика и насмешки тормозят выдвижение идей; хорошо
сформулированная проблема - полпути к успеху; через 20 мин. участники конференции
устают; споры и дискуссии не допускаются; решение проблемы — это работа, для
выполнения которой полезно применять специальные методы; в потоке идей не должно
возникать пауз; группа является коллективным автором всех предложений; каждый
участник должен знать, что он необходим на данном совещании; не несет никакой
ответственности за выбор лучшего решения; не будет внедрять предложения; имеет одинаковые права со всеми; все идеи будут внимательно изучены специалистами и экспертами;
за время конференции должен предложить как можно больше разнообразных идей; лучшая
форма возражения — собственное предложение.
Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахождения сильных
идей.
Метод гирлянд ассоциаций и метафор — эвристический метод творчества,
представляющий собой развитие. Включает следующие процедуры:
− определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда
синонимов (например, стол - бюро - парта - ...);
~ 53 ~
− выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда
случайных существительных (например, карандаш — стул — ...);
− комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами
гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют
идеи для решения задачи (например, стол как карандаш - стол в виде стула -...);
− составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента
гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами
признаков (например, карандаш: деревянный — автоматический — ...; стул: ...);
− комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков,
в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (например, стол —
деревянный (в виде дерева);
− генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый
элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно
числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций
образуются при помощи многократной постановки вопроса «О чем напоминает
слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой
новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки
вопроса (например: «О чем напоминает слово «зеленый»? — О «траве»; «О чем...
«трава»? — О «поле»; «О чем... «поле»? — О «холоде» и т.д.). Такая гирлянда
ассоциаций будет содержать: трава-поле—холод...;
− комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных
ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;
− оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех
полученных в пп. 1-7 идей и определении их достаточности. В последнем случае
осуществляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элементов свободных
ассоциаций генерируются (посредством свободных ассоциаций) вторичные
гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами гирлянды синонимов,
в результате чего возникают новые идеи;
− оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи
классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие),
полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные
идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального
варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют
видимые недостатки) снова анализируются, после, чего включаются в список
нерациональных или рациональных идей;
− выбор
оптимального
варианта.
Этап,
выполняемый
при
помощи
некоторого метода оптимизации, например, экспертных оценок.
В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это
сознательная методика, следуя которой, нужно заставлять себя читать классику и
современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и
блокбастеры. То есть рекламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых
событий в области культуры и одновременно блестяще ориентироваться в достоянии
шедевров мирового искусства.
Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его
системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава».
К слову подбираем слова-ассоциации — дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое
полученное слово пытаемся сопоставить с ТМ — удар слова о продукт иногда рождает
идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом.
Выбрать их просто — достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся
слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляется
продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно
~ 54 ~
просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциациями символ или же
похожий продукт, вызывающий больше эмоций.
Метод маленьких человечков — дробление проблемной ситуации на множество
«маленьких человечков». Этот метод широко применяется в ТРИЗ (теория решения
изобретательных задач).
Техника применения метода сводится к следующим операциям:
− необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования
задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков;
− затем разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по
условиям задачи;
− полученную модель нужно рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись
конфликтующие действия.
Зачастую если представить проблему как нечто целое, то выходит, что с ней почти ничего
нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблем разбить на несколько
отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любым
произвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению
проблемы. Или же под влиянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему,
или же окажется, что определенные идеи можно модифицировать в определенном
направлении для получения необходимого решения. Полученные при делении элементы
рекомендуется перемещать и связывать, друг с другом во всевозможных сочетаниях. Самое
главное при этом — не забывать, что полученные сочетания — именно сочетания, а не
устойчивые монолитные системы, которые также рекомендуется видоизменять.
Метод контрольных вопросов — наводящие вопросы могут подвести к решению задачи.
Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 1920-х гг. Разработано
множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на их отличия, преследуют
одну цель — посредством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее сильным
решениям.
Метод контрольных вопросов, по сути, является усовершенствованием метода проб и
ошибок. В сущности, каждый вопрос является пробой (или серией проб).
Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше
уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения,
помогают преодолевать психологическую инерцию.
Вот пример списка контрольных вопросов:
1) какова основная выгода товара (услуги)?
2) что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной
категории)?
3) какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли. часть из них сократить
(изменить)?
4) как иначе можно выполнить основную функцию марки?
5) в какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется
соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать
такое решение?
6) можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено?
Можно ли объединить несколько элементов?
7) возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными,
и наоборот?
8) как сократить путь доставки товара к конечному производителю?
9) каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?
10) какие дополнительные функции может выполнять данный
товар?
~ 55 ~
Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений,
оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и формулирование ее с
других позиций с целью дальнейшего поиска решений.
Морфологический анализ Ф. Цвикки — основан на построении таблицы, в которой
перечисляются все основные элементы, составляющие объект, и указывается возможно
большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты
реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения.
Метод включает следующие шаги:
− выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основных характеристик
или частей марки;
− для каждой характеристики или части перечисляем возможные варианты
исполнения или представления;
− выбираем
наиболее
интересные
сочетания
возможных
исполнений
(представлений) всех частей марки.
Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса
рассмотрения различных вариантов решения самой марки или ее коммуникации. Расчет
строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не
рассматривались.
Недостатки метода: необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая
часть которых оказывается лишенной практического смысла, что делает использование
метода слишком трудоемким. Таким образом, главными недостатками метода является
упрощенность подхода к анализу объекта и возможность получения слишком большого для
рассмотрения числа вариантов.
Методика слома стереотипа (фр. disruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) — единственная
технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения
специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая
рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дрю
определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление
о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки,
безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.
Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение».
Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то
противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного
обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики:
— зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон,
который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но
найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают
ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов
(convention planets) — предлагает четыре направления поиска:
а) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту;
б) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке;
в) маркетинговые — шаблоны брендинговых мероприятий;
г) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижений.
Обнаружив стереотип, следует:
а) выяснить его источник;
б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно
ломать);
в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно
классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту
потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон,
но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи
~ 56 ~
неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор.
Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный
стереотип:
— зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка
стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для
обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую
«лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с
потребителем находится ТМ:
1 -я ступень (простейшая) — уровень' простых ассоциаций с маркой;
2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с
основной выгодой ТМ;
3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);
4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля» образа жизни;
5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе. Любая ступень
лестницы почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи ТМ. Так, на низшей
ступени располагается Coca-Cola с ее слоганом «Всегда Coca-Cola!». Через выгоду
воспринимается Xerox. Через образ жизни пропагандируют практически все марки модной
одежды, косметики и парфюмерии. Очень выразительна концепция Marlboro с ее ковбоями
на зеленых лугах. На пятую ступень в последней рекламной кампании вознеслось
предприятие «Росгосстрах» с девизом «Главное, что мы вместе». Главное отличие маркетинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни
требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие — допускают более
редкое проявление рекламной активности, но такие акции обязаны быть более
масштабными, более значительными.
Разрывом может оказаться простая идея «перешагнуть» с одной ступени лестницы на
другую. Так, ТМ Danone вместе с другими производителями кисломолочных продуктов
достаточно долго пропагандировала свои атрибуты и описания полезных свойств. Но в один
момент Danone оказалась лидером лишь потому, что заявила о своей «уникальной» роли,
выражающейся в оздоровлении общества.
В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы
«что, если...» (техника The What — If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросовпомощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:
Что, если...
1) ...мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в
другое конкурентное поле);
2) ...мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого
сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров,
реализующих ту же потребность);
3)
...мы
сделаем
наше
нелидерское
положение
положительным
(нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);
4) ...мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «дилером по
ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);
5) ...мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются
неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);
6) ...мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт
использования всей категории продуктов (расширение сферы применения
продукта);
7) ...мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение
новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);
8) ...мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю
категорию (лидерское позиционирование);
~ 57 ~
...мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей
категории);
10) ...мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной
категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного
преимущества);
11) ..мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе
(гиперболизация действия);
12) ...мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая
аудитория (изменение «интонации» бренда);
13) ...мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который
можно использовать в современном контексте (поиске современности параллелей
с прошлым);
14) ...мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить»
в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);
15) ...наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле
(анализ простого потребительского опыта);
16) ...наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители
(фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);
17) ...мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более
инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);
18) ...привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми
(обновление стратегии для старых потребителей);
19) ...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более
точное позиционирование);
20) ...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на
«агентов влияния»).
Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за
идеей» (the Idea Behind the Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах
зерно большой концепции. | Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо
осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты
коммуникации;
— зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ-Разрыв очень часто
требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии.
В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.
Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно
изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология разрыва предлагает
исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти
представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компании своей
роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.
Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает
воспользоваться приемом подбора символической аналогии «маяк» (lighthouse),
придуманной сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк
помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой
сигнал посылает «маяк» данной ТМ?».
Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогает убедить
клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем,
повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по
простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне
годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.
Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М.
Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством
последователей методика имеет и своих оппонентов.
9)
~ 58 ~
В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна только на
насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании
самого Дрю — это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории
рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда,
по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная
категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам
потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.
Классический disruption — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все
за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть
показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей
уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому
мы решили отойти от этого стереотипа, — говорит Ярослав Кучеров (содиректор Lowe
Adventa). — Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли
ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит
бренду успех».
Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство McCann Erickson
«отправило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в
исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной
рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe [5].
Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить
путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не
способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений
олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому
скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, —
это самореклама их создателей. Методики творческого мышления — инструмент очень
тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и
настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» —
вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на «творческую
частоту» уже порождает яркие идеи. Поэтому рекламисты разрабатывают и инструменты
организации творческого потенциала:
• сбор нужной информации с помощью наблюдений, сети Интернет и прочих СМИ.
Умение «смотреть и видеть» — одно из свойств творческой личности особенно
полезно в рекламной индустрии. Наблюдение может быть простым, когда очевидец —
сторонний наблюдатель. Или включенным — когда наблюдатель одновременно
является участником процесса. Так, например, можно встать за прилавок и в течение
нескольких дней торговать исследуемой маркой. Общение с покупателями —
бесценный опыт для разработчика творческой концепции продажи ТМ;
• поиск актуальных тем, имеющих какое-нибудь отношение к ТМ, — организуется с
помощью проведения различных форм интервью с представителями заказчика (у
директора, бренд -менеджера и т.п.) или представителями целевой аудитории (это
может быть и бабушка, и сосед по лестничной площадке, и продавец в магазине и т.п.).
Главное — услышать занимательные, неожиданные или, наоборот, стандартные
мнения по поводу рекламируемого продукта. «Главное, что нужно тому, кто называет
себя творцом— это просто пристальнее вглядываться в реальную жизнь,—
подытоживает Владимир Константинов, арт-директор МсСаnn.- На самом деле мы все
уже живем в этой рекламе».
Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, — идеи всегда окружают нас.
Нужно только суметь их услышать. Остальное - дело профессионального мастерства.
~ 59 ~
Шаблоны рекламных идей.
Распространенных рекламных шаблонов не так много. Но все-таки они существуют.
Стоит отдать им должное — шаблонные идеи зачастую выручают из ситуации полного
«ступора», когда целые творческие подразделения агентств оказываются неспособными
предложить что-либо концептуально новое. Рекламные шаблоны характеризуются тем, что
они практически всегда «работают», то есть дают положительный эффект. Но нужно
признать, такой эффект отнюдь не большой. Поэтому если и рекомендовать какие-то
стандартные стратегии, то исключительно для отдельных акций в качестве альтернативы
безыдейной рекламе. Так как строить на них творческую концепцию бренда — крайне
непрофессионально.
Наиболее популярные рекламные шаблоны:
• абсурдная альтернатива продукту. Например, для рекламы телефона —
фотографируем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в
огромный рупор;
• экстремальные последствия использования продукта. Например, рекламная
кампания услуги «Свои люди» (внутри сети предлагалось выбрать несколько
номеров, для которых действовал очень низкий тариф) сотового оператора
«Мегафон» изображала экстремальное последствие для потребителей. Сюжет
ролика был следующим: три подруги встречаются в кафе за чашечкой кофе и вдруг
оказывается, что им нечего друг другу сказать;
• отсутствие бренда — разыгрывается ситуация: что было бы без данного продукта;
• чрезмерное вожделение — когда герой готов на все, чтобы получить продукт.
(Яркий пример — ролик «Жара» с участием Ю. Чичериной, в котором изображается
знойный полдень, в магазине обеденный перерыв, но жажда заставляет девушку
пронзительно закричать. От мощного звука лопается витринное стекло, довольная
Юля получает напиток.);
• метафорическое преображение окружающего мира, связанное с ТМ. Особенно
популярен данный прием среди винно-водочных марок. Через «призму»
бутылочного стекла приближаются фоновые пейзажи, увеличиваются предметы,
приобретают новые очертания персонажи;
• эксплуатация
тендерных
(т.е.
полоролевых)
стереотипов.
Герои
рекламы искусственно приводятся к распространенным шаблонам для
Ускорения процессов их восприятия. Так, популярные разновидности
женских образов можно свести к трем:
− женщина - организатор быта. На таком принципе строится реклама
продуктов питания, лекарств, одежды, средств гигиены, здесь женщина
выполняет разные бытовые роли: готовит, гладит стирает, чистит, ухаживает
за мужем и детьми и мечтает избавиться от ломких волос, дискомфорта,
запахов;
− современная
женщина,
активно
пользующаяся
всевозможными
достижениями прогресса (реклама дезодорантов, дорогих кремов и др.). Как
и домохозяйка, типаж современной женщины изображается однобоко и
нереалистично: она уже не домашний универсальный робот; но и не
полноценная личность;
− «глупая подруга» — наиболее часто встречается в рекламе стиральных
порошков и чистящих средств, когда проблему выбора решает фактор
экономичности рекламируемого средства и одна домохозяйка это понимает,
а другая — нет, и поэтому тратит лишние деньги;
− «счастливая обладательница» — стереотип встречается в основном в
рекламе бытовой техники. Идея такой рекламы сводится к постулату
«хорошо тому, у кого это есть».
~ 60 ~
Не избавлены от типизации и мужские образы:
• мужчина - «мачо» — собирательный образ «настоящего мужчины» (сильный,
умный, с деньгами и хорошим вкусом, полноценная личность). Предмет рекламы
здесь не принципиален;
• мужчина как герой рекламы предполагается, но не изображается. Так
рекламируются неприятные для мужчин вещи (лекарства от простатита, средства
против выпадения волос). Герои такой рекламы либо прячут лицо, либо просто не
фигурируют в кадре, чтобы реклама выглядела правдоподобной.
~ 61 ~
Вопросы для самопроверки:
1.
2.
3.
4.
В каких визуальных образах наиболее выражен «эффект вампира»?
Какая разновидность креативных идей, на ваш взгляд, наиболее характерна для следующих
видов рекламных продуктов:
а) интернет-реклама;
б) рекламный плакат;
в) щитовая наружная реклама?
Обоснуйте свою точку зрения, приведите примеры.
Какой из перечисленных методов (или их сочетание) креативного мышления вы считаете
оптимальным для решения креативных задач в рекламе? Обоснуйте свое решение.
Какое влияние, на ваш взгляд, оказывает на способ генерирования творческих идей каждая
сфера рекламной деятельности?
~ 62 ~
Глава 3. Выбор средств и эффективность рекламы.
Отсутствие прямой связи рекламной деятельности с маркетинговой стратегией
приводит к перекосам в развитии отечественного рекламного рынка. Главный из них —
явная переоценка роли коммуникации и, как следствие, роли рекламных агентств.
Последние во многих случаях фактически выполняют функции бренд -менеджеров. Это неправильно. Наполнить марку определенным внутренним содержанием должен все-таки
рекламодатель.
Однако рекламодатель зачастую находится в плену разного рода иллюзий относительно
как ситуации на рынке, так и предпочтений потребителей. Он требует от агентства четкого
ответа на вопрос, будет ли реклама эффективной. В большинстве случаев агентства на этот
вопрос не отвечают. Ведь если сам заказчик не может ничего сказать о своем продукте,
почему он думает, что это может сделать агентство? В большинстве случаев агентства не
контролируют течение рекламной кампании с точки зрения ее эффективности. Менеджеры
анализируют показатели сбыта «до» и «в течение» рекламной кампании и затем делают
вывод, работает реклама или нет. Однако около половины всех рекламных кампаний не
приводят к явному увеличению объемов сбыта. Но каждая кампания, так или иначе, имеет
свой коэффициент эффективности, положительный или отрицательный.
В России проблема неэффективности затрат на рекламу стала не итогом
переполненности рынка товарами, но результатом механического копирования
«передового» зарубежного опыта. Отечественная рекламная индустрия научилась
профессионально работать с формой рекламного сообщения, обращая слишком мало
внимания на его содержание.
Проблема оценки эффективности вложений в рекламу существует I и на Западе. Около
70% рекламных кампаний, проводимых в мире, никак не оцениваются с точки зрения
эффективности. Одна из основных причин этого — дороговизна процедур исследования.
Понятие «эффективность рекламного сообщения» включает два аспекта: торговую и
коммуникативную эффективность. Торговая, то есть коммерческая, экономическая
эффективность выражается в увеличении объемов продаж, сбыта. Коммуникативная
эффективность рекламного сообщения состоит в успешном привлечении внимания,
запоминании. Анализ процессов коммуникации осложняется необходимостью
учитывать характер творческой стратегии марки, ее идейного содержания. О проблеме
подбора участников рекламного обращения пойдет речь ниже.
Согласно основному положению теория интегрированных маркетинговых
коммуникаций, согласование каналов коммуникаций, используемых в рамках отдельных
кампаний, может многократно увеличить (или свести к нулю) эффективность всех
предыдущих стадий разработки рекламного продукта. Как и творческая стратегия марки,
размещение рекламы в медиасреде предопределяется коммуникативными целями марки. В
сферу медиасреды включаются как каналы распространения рекламы, так и средства
стимулирования сбыта ТМ.
~ 63 ~
3.1. Рекламные персонажи.
Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально
определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного
коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта
коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие
заявление о выгодах ТМ.
Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на
отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ
рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их
получения необходимо исходя из коммуникативных целей ТМ правильно подбирать
ведущего.
Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:
• когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»;
• для продуктов высокововлеченного выбора — если известно, что целевая
аудитория страдает от «информационной перегрузки» (особенно для марок,
адресованных некомпетентной целевой аудитории).
Отношение к рекламируемому продукту прежде всего складывается через восприятие
коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие
одним индивидуумом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного
образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов
еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита
времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление
о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно
важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.
Героями рекламы могут выступать: В « знаменитости. Основное правило такой
рекламы — в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо
перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о
преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в
определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и не пригодна для других.
Преимущества рекламы с использованием знаменитостей:
− «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;
− целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной
личностью;
− «харизма» знаменитости переносится на рекламируемую марку.
~ 64 ~
Недостатки такой рекламы:
− известные личности не являются специалистами в отношении большинства
товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в
вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина — в проблеме снижения веса, но
для рекламы технических товаров они не годятся;
− участие в рекламе «звезд» обычно требует выплаты большого гонорара;
− известные личности быстро теряют воспринимаемую потребителями
надежность при повторных появлениях в рекламе;
Эксперты.
Преимущества
рекламы
с
использованием
экспертов
следующие:
− их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится
значительно дешевле;
− наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и
узкоспециальных услуг;
− фантазийные персонажи;
− типичные представители целевой аудитории — убежденные потребители;
− безымянные ведущие (т.е. «голос за кадром»).
Наибольшую сложность при разработке рекламы с участием эксперта (или
убежденного потребителя, или фантастического персонажа) составляет трудоемкость
создания адекватного образа, достоверность которого будет очевидной. Разработанная
психологами «теория подлинности» полностью отражает одну из проблем рекламы с
участием персонажей: аудитория только тогда верит в заверения героя, когда не может
найти малейшего признака притворства. Особенно сложив разрушить такой
распространенный «признак лжи», как субъективно оцениваемая потребителем
материальная заинтересованность ведущего, Поэтому сюжетное построение рекламы
должно отвлекать целевую аудиторию от формирования аргументов. Здесь на помощь
рекламисту приходят инструменты повышения эмоциональности обращений и
неожиданность заявлений. При этом особенно важно сохранить естественность реакций
персонажа при всей их очевидной абсурдности (дети играют с мультипликационными
героями в рекламе Nesquik «Рыжий АП»; батончик Nuts приходит в гости к одушевленному
желудку и мозгу; злобная грязь проникает повсюду, а на борьбу с ней спешат все новые
отряды «Крошек Сорти» и др.).
Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать
рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики.
Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления
ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый
образ, которым пользуются как известным «сокращением» в сфере рекламных
коммуникаций, функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой
марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как «лицо марки». Поэтому
к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно.
Дж. Р. Росситер и Л. Перси предлагают тактическую модель выбора ведущего (табл.
3.1), основанную на установлении соответствия между характеристиками ведущего и
целями коммуникации.
~ 65 ~
Таблица 3.1. Модель выбора ведущего
Характеристики ведущего
Цели коммуникации
Известность
Осведомленность о ТМ
Информационное отношение к ТМ (и для
низкой, и для высокой вовлеченности)
Компетентность
Объективность (репутации честного
человека)
Информационное отношение на основе
высокой вовлеченности
Физическая привлекательность
Трансформационное отношение на основе
низкой вовлеченности
Сходство с типичным представителем
целевой аудитории
Трансформационное отношение на основе
высокой вовлеченности
Авторитет (личный или в силу
занимаемого положения), высокий статус
Намерение совершить покупку
Авторы модели рекомендуют рекламисту сначала тестировать пек ламу без участия
ведущего (т.е. использован только закадровый голос). Если потребуется усилить
акцентирование эффектов коммуникации то необходимо проверить варианты с участием
незнаменитого героя Если он не справится с выполнением коммуникационных задач, только тогда следует рассматривать кандидатуры знаменитостей.
~ 66 ~
3.2. Оценка стоимости бренда.
Бренд — это, прежде всего обещание соответствия некоего уровня
качества ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, реализованное среди
потребителей, позволяет получить определенную рыночную классификацию. Бренд не
появляется и не существует сам по себе. Он требует целенаправленной систематической
работы по созданию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал.
Марочный капитал, или ценность торговой марки, по мнению известного американского
исследователя торговых марок Д. Аакера, определяется степенью осведомленности и
приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством,
марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые
знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продвижения товара.
Ценность марки является важным экономическим результатом эффективной работы
компании в области управления маркой (бренд-менеджмента). Товарные знаки есть
символы качества и престижа, чья стоимость растет с течением времени в результате
использования, рекламирования и увеличения объемов продаж. Практика западного менеджмента и пока относительно редкие примеры российского бизнеса свидетельствуют, что
известная марка является ценным активом фирмы, который зачастую стоит гораздо больше,
чем ее материальные активы, и который можно купить или продать по рыночной цене. Это
во многом предопределяет стратегию управления маркой.
Сегодня мы еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок. Особенно это
касается потребительских товаров. В каждом сегменте насчитывается 10-15, 20 и даже до
50 марок. Но подобное богатство выбора не может продолжаться бесконечно долго. По
прогнозам маркетологов, «в течение ближайших 3-5 лет в каждом сегменте продовольственного рынка останется 3-4 национальных и 5-6 локальных марок. Так что очень
немногие ТМ смогут превратиться в настоящие бренды».
Российские компании все чаще сталкиваются с необходимостью оценки
интеллектуальной собственности. Эффективно продать предприятие или определить
размер выплат за использование марки трудно, не зная стоимости бренда. Но и ее
рассчитать достаточно сложно. Большинство российских компаний пока не привыкли
управлять торговыми марками в соответствии с их реальной рыночной стоимостью. Однако
с развитием маркетинговых технологий интерес к оценке брендов неустанно возрастает.
Использование интеллектуальной собственности в хозяйственной деятельности
позволяет:
− документально подтвердить права собственности и поставить ее объекты на
баланс в качестве имущества предприятия. Это 'дает возможность производить
амортизацию
интеллектуальной
собственности
и
образовывать
~ 67 ~
соответствующие фонды амортизационных отчислений за счет себестоимости
продукции;
− получить дополнительные доходы за передачу прав на использование объектов
интеллектуальной собственности, а также обеспечить обоснованное
регулирование расценок на продукцию инновационной деятельности
предприятия в зависимости от объема передаваемых прав на ее использование.
Кроме этого, документальное подтверждение прав собственности и прав на
использование интеллектуальной собственности, а также получение официальных
охранных документов позволяет:
− обеспечить реальный контроль за долей рынка и возможность законного
преследования недобросовестных конкурентов и «пиратов» (нарушителей
исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности);
− получить дополнительные преимущества в бизнесе («удачный» товарный знак
способствует продвижению товаров и услуг на рынке и др.).
Сильный бренд всегда стремится к завоеванию максимальной доли рынка, тем самым
не оставляя шансов более слабым ТМ. Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими
брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под
торговыми марками, не являющимися брендами. Брендированный товар в рамках своего
сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный
товар, продвигаемый под торговой маркой, не являющейся брендом. Сильный бренд
облегчает компаниям-производителям торг с независимыми дистрибьюторами, поскольку
бренды приносят больше прибыли с метра торговой площади. Кроме того, владельцы
брендов более интересны с позиций инвестирования.
До недавнего времени российские компании измеряли эффективность рекламы
посредством отслеживания динамики продаж. Ее оценка через динамику стоимости бренда
— новый способ расчетов. Но ориентированный на финансовый результат бренд менеджмент невозможен без знания динамики стоимости марки. Если стоимость торговой
марки можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите, то стоимость
бренда составляет многие миллионы. Методы о ц е н к и стоимости бренда:
• метод суммарных издержек — состоит в подсчете всех издержек по созданию и
продвижению бренда; расходов на исследования и разработку, художественное
решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу,
продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому
производителю — свои собственные издержки может посчитать каждый. Основной
недостаток метода в том, что такая оценка является сугубо внутренним делом
компании. Можно понести огромные затраты на создание бренда, но его стоимость
останется очень низкой. Выяснить реальную стоимость бренда можно только на
рынке, выставив его на продажу. Отчет об оценке, подготовленный независимым
экспертом, содержащий обзор отрасли с описанием основных конкурентов, а также
обоснованный расчет стоимости товарного знака с применением нескольких
методик может стать серьезным аргументом на переговорах с потенциальными
покупателями. Но, к сожалению, ни рынка объектов интеллектуальной
собственности, ни института экспертов в области оценки брендов в России пока не
существует. Операции купли-продажи брендов складываются, скорее, стихийно;
• метод остаточной вмененной стоимости — из общей рыночной стоимости
компании последовательно вычитают: стоимость материальных и финансовых
активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов.
Оставшаяся сумма называется стоимостью «доброго имени». Этот метод считается
наиболее объективным. Но для его использования необходимо знать рыночную стоимость компании. Для отечественных компаний это оказывается очередной
проблемой;
~ 68 ~
•
метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости (метод преимущества
в прибылях). Бренд позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными
ценами на аналогичные товары. Для расчета «добавленной стоимости» берем
брендированный товар, берем близкий аналог (не являющейся брендом), вычисляем
разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем
на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда.
Основная задача оценщика состоит в том, чтобы рассчитать дополнительный
процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить
текущую сумму «сверхприбыли»;
• метод освобождения от лицензионных выплат — метод основан на том, что
владелец товарного знака может заключить лицензионный! договор на его уступку,
согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи.
Обычаи делового оборота показывают, что платежи по лицензионному договору на
уступку товарных знаков можно разделить на следующие виды: паушальный
(единовременный), роялти (периодические отчисления), комбинированные платежи (т.е.
выплату части платежа в виде паушального, а последующей части — в виде роялти).
В лицензионном договоре может быть предусмотрен паушальный платеж. В отдельных
случаях паушальный платеж может осуществляться вразбивку, в зависимости от
выполнения этапов соглашения. Выплата первой части паушального платежа производится
в согласованные сроки после подписания договора и составляет обычно 10—25% от общей
суммы. Выплата остальных частей платежа может быть соотнесена с определенными
датами — предоставлением документации, оказанием помощи, выпуском в свет первой
партии продукта и т.д. Часто паушальные платежи применяются в случаях, когда нельзя
проконтролировать объем выпущенной по лицензии продукции или покупателем является
неизвестная на рынке фирма и есть сомнения, удастся ли ей наладить выпуск продукции по
лицензии.
Роялти осуществляется в течение срока действия договора в размере определенного
процента от прибыли лицензиата. При определении роялти следует решить вопрос о
размере процента отчислений (ставке роялти) и о том, с чего должны взиматься эти
отчисления (база роялти).
В качестве базы роялти могут быть взяты: экономический эффект, прибыль, объем
реализации, оборот и т.д. Наиболее часто в качестве базы роялти используется объем
реализации в денежном выражении. Прибыль в качестве базы роялти используется реже,
так как величина прибыли зависит от ряда факторов: это и ценовая политика и неудачная
рекламная кампания, и каналы сбыта.
На ставку роялти влияет и вид лицензионного договора. Наиболее дорогой является
полная лицензия, наиболее дешевой — простая лицензия. Влияют и сроки — чем больше
срок, тем меньше процент отчислений.
Возможность контролировать выпуск продукции по лицензии также влияет на ставку
роялти. В случаях, когда контроль затруднен, ставку роялти повышают.
Договором могут быть предусмотрены минимальные гарантированные платежи,
выплачиваемые независимо от объема оборота в определенный период времени. Эти
платежи обеспечивают лицензиару вне зависимости от прибыли лицензиата возмещение за
предоставление предмета лицензии. В случае наступления форс-мажорной ситуации (т.е.
обстоятельств непреодолимой силы, как-то: стихийные бедствия и др., не зависящих от
воли сторон) лицензиат может быть освобожден от своего обязательства до исчезновения
препятствия.
Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и
применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец
оцениваемого бренда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости
товарного знака.
~ 69 ~
Зачастую под рыночной стоимостью ТМ понимается ее потребительная стоимость.
Этот тип стоимости делает акцент на вкладе, который интеллектуальная собственность
вносит в стоимость того предприятия, частью которого она является. При этом не
учитываются варианты наиболее эффективного использования этой собственности или
величины денежной суммы, которая могла бы быть получена от ее продажи.
Потребительная стоимость представляет собой ценность, которую конкретная
собственность имеет для конкретного пользователя при конкретном варианте
использования.
Под рыночной стоимостью объекта оценки понимается наиболее вероятная цена, по
которой данный объект может быть отчужден на открытом рынке в условиях конкуренции,
когда стороны сделки действуют разумно, располагая всей необходимой информацией. На
величине цены сделки при этом не должны отразиться какие-либо чрезвычайные
обстоятельства, например:
− когда сторона сделки не обязана отчуждать объект оценки, а другая сторона не
обязана принимать исполнение;
− когда стороны сделки хорошо осведомлены о предмете сделки и действуют в своих
интересах;
− объект оценки представлен на открытый рынок в форме публичной оферты;
− цена сделки представляет собой разумное вознаграждение за объект оценки и
принуждения к совершению сделки в отношении сторон сделки с чьей-либо
стороны не было;
− платеж за объект оценки выражен в денежной форме.
Ставка роялти является одной из наиболее трудноопределимых характеристик. Из-за
отсутствия надежных методов определения, научно-обоснованного ее значения для
оцениваемого объекта в качестве стартовой точки (для пессимистического сценария) лучше
взять нижнее значение (3—10%) рекомендуемой в мировой практике ставки роялти — 3%.
Комплексный экономический подход — предполагает разностороннее исследование
потребителей и анализ конкурирующих ТМ по показателям будущих предполагаемых
доходов. Включает следующие этапы:
а) финансовое
прогнозирование
—
прогноз
совокупных
доходов,
которые принесет бренд в течение ближайших 3—5 лет. При этом из
предполагаемой суммы вычитаются затраты на основную деятельность, налоги,
проценты по кредитам;
б) анализ добавленной стоимости (анализ вклада бренда в создание
спроса) — это отношение прогнозируемого вклада патента, ноу-хау и
самой марки к общей сумме доходов бренда, выраженное в процентах;
в) определение риска — оценка конкурентоспособности ТМ. Исследуется по 10
основным характеристикам: продолжительность присутствия на рынке, система
распространения, занимаемая доля рынка, позиция, уровень роста сбыта, надбавка
к цене, эластичность спроса по цене, расходы на мероприятия по обеспечению
эффектов коммуникации в соответствии с маркетинговыми целями.
Для оценки риска часто применяют «метод сценариев». Сущность данного метода
заключается в количественной оценке влияния рисков на результаты расчетов.
Основополагающим в методе сценариев является предположение о том, что возможны три
варианта развития событий по отношению к конечному результату: пессимистический,
наиболее вероятный и оптимистический.
Для каждого сценария методом экспертных оценок определяются вероятности их
осуществления в зависимости от прогнозируемых тенденций изменения ситуации на рынке.
Затем на основе анализа динамики независимых переменных величин прогнозируют их
значение в случае реализации каждого сценария. В конечном итоге получают три значения
искомого конечного результата — пессимистическое, наиболее вероятное и
оптимистическое, рассчитанные с учетом вероятности реализации соответствующих
~ 70 ~
сценариев. В предположении нормального распределения значений конечного результата
определяют величину доверительного интервала, рассчитав вариацию и среднеквадратичное отклонение;
д) юридическая экспертиза — оценка стоимости юридически закрепленных прав и
степени юридической защиты.
Использование интеллектуальной собственности в уставном фонде позволяет
предприятию и ее авторам-создателям получить следующие практические преимущества:
− сформировать значительный по размерам уставный фонд без отвлечения
денежных средств и обеспечить доступ к банковским кредитам и инвестициям
(интеллектуальную собственность можно использовать наравне с другим
имуществом предприятия в качестве объекта залога при получении кредитов);
− амортизировать интеллектуальную собственность (за исключением товарного
знака) в уставном фонде и заместить ее реальными денежными средствами
(капитализировать
интеллектуальную
собственность).
При
этом
амортизационные отчисления на законных основаниях остаются в
распоряжении предприятия, включаются в себестоимость продукции и не
облагаются налогом на прибыль;
− авторам и предприятиям-владельцам интеллектуальной собственности
участвовать в качестве учредителей (собственников) при организации дочерних
и самостоятельных фирм без отвлечения денежных средств.
По заверениям практикующих маркетологов, квалифицированный специалист вполне
способен произвести оценку бренда самостоятельно. Действительно, для удовлетворения
внутренних нужд предприятий такой подход оказывается оптимальным. Но если оценить
портфель брендов необходимо для их продажи — неважно, вместе с материальными
активами или без них, — то необходимо обращаться к независимым профессиональным
оценщикам брендов, которые выступят в качестве третейских судей по взаимному согласию
продавца и потенциального покупателя. Ведь и на цену, и на жизненный цикл бренда, и на
гипотетический объем производства в ближайшие несколько лет, и на многие другие
вопросы продавец и покупатель всегда смотрят под разными углами зрения.
~ 71 ~
3.3. Оценка рекламно-коммуникационной стратегии.
Знаменитая фраза Джона Вандермейкера «Я точно знаю, что половина моих рекламных
денег тратится впустую, вот только не знаю — какая» вряд ли вдохновит рекламодателя,
который задумывается над эффективностью самой рекламы и оправданностью вложения в
нее значительных средств. Ему нужны если не гарантии, то веские обоснования своих
вложений. Приличное рекламное агентство также заинтересовано в том, чтобы иметь
возможность предоставить клиенту грамотный расчет эффективности рекламы. Обычно в
ход идут магические заклинания о количестве контактов, GRP, рейтингах, узнаваемости,
росте имиджа и т.п. Сегодня крупнейшие агентства предлагают оценку эффективности
рекламы своим клиентам путем анкетирования их потенциальных покупателей. Но вот что
странно: эффективность своей рекламы ни одно из них не измеряет.
При всем обилии разговоров вокруг темы эффективности рекламы специалисты
признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по
различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство
специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых
гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат
судебного процесса или получить гарантию излечения.
Оценивать эффективность рекламы необходимо даже в том случае, когда рыночные
показатели говорят о том, что рекламная кампания достигает поставленных целей. Если
этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама привела к совсем
неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.
Кроме того, чтобы' вернуться на прежние позиции на рынке, скорее всего, потребуется в
три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и денежных.
В самом общем виде измерение эффективности рекламы выражается в изучении
знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что
именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение
к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламы важно учитывать
весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или
препятствующих решению задач рекламной кампании.
Анализ творческого исполнения.
Что следует понимать под эффективностью творческой идеи? Если смотреть с точки
зрения бизнеса в целом, то целью любого бизнеса является прибыль, которая возникает,
~ 72 ~
если достаточное количество представителей аудитории совершат определенные действия
(купят товар, воспользуются услугой, заключат договор).
В этом случае цель рекламы можно описать как такое изменение отношения целевых
аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет
ожидаемые действия. То есть можно определить, что целью рекламы может являться
изменение отношения и, следовательно, поведения.
Обратимся к технологии по оценке эффективности рекламы как креативного продукта.
Для наглядности представим модель: плоскость, на которой точкой А обозначено
сегодняшнее отношение целевых аудиторий к объекту рекламы, точкой В — желаемое
отношение, которое позволит достичь целей бизнеса заказчика (очевидно, что это —
максимально упрощенная модель и она может показать только общие тенденции).
Соответственно на модели мы можем нарисовать наиболее короткий путь к достижению
цели (прямая линия между точками А и В). Это - некая идеальная модель, которая
практически не встречается в реальной жизни. И конечно, если говорить об эффективности,
то наиболее эффективна та реклама, которая ведет к результату кратчайшим путем.
Для того чтобы желаемый результат был достигнут, необходимо проводить
исследование целевых аудиторий. Еще в 50-х гг. XX в. руководители одного из
известнейших в те годы агентств в Америке Траут и Райе очень точно сформулировали:
«Надо начинать не с себя, а с образа жизни и желаний потенциальных покупателей» [3, с.
189]. Таким образом, творческая стратегия всегда должна быть основана на позиции
торговой марки и в полной мере соответствовать ей.
Только после составления позиции марки и ознакомления с ней творческой группой
специалисты, которые владеют технологиями работы с психологией целевых аудиторий,
смогут продумать концепцию подачи рекламы, или концепцию создания имиджа, или
разработать тот уникальный и эффективный креатив, который западет в сердца целевых
аудиторий и изменит отношение их представителей в нужном направлении. Иногда такая
максимально эффективная концепция или идея будет предполагать масштабные акции,
иногда — создание креатива, который будут обсуждать и который станет заметным событием в жизни рекламного рынка, иногда это будет концепция серии слухов, иногда будет
предполагать размещение простых рекламных объявлений, иногда — серию PRмероприятий. Все варианты приемлемы, если они ведут к результату.
Но идеальные ситуации бывают редко, поэтому все предложения удобно рассматривать
следующим образом (вернемся снова к виртуальному рисунку, моделирующему процесс)
— меняет ли предлагаемый вариант отношение аудиторий в направлении результата.
Конечно, это динамическая модель, на которой мы обозначили рекламные воздействия
векторами; направление векторов зависит от нашего знания мышления целевых аудиторий.
Как оценить креатив?
Владение деталями мышления целевых аудиторий позволяет давать оценку
эффективности креатива. Важно все время помнить, что главное в любой идее — это не
сама идея как таковая с чьей-то точки зрения, а то, что она может изменить в мышлении
целевых аудиторий. Люди покупают не товары, а исполнение своих желаний, планов,
решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше мы знаем и понимаем
целевую аудиторию, тем более точно мы можем не только создать эффективный креатив,
но и тем более точно оценить его работу.
Мы живем в постоянно меняющемся мире, и многие изменения мы сами планировать
не можем. Тем не менее, от этих изменений зависят жизнь, бизнес и, соответственно,
реклама. Рекламное воздействие нельзя спрогнозировать на 100%, мы не можем достоверно
планировать действия конкурентов и других участников рынка, политические и социальные
изменения. Именно поэтому в разработке и оценке рекламы (особенно предварительной
оценке рекламных предложений) необходимо понимать и видеть общее направление и
интенсивность изменений, а не пытаться спрогнозировать математически точный результат.
И также нельзя питать слишком больших надежд на единожды прекрасно разработанную
~ 73 ~
рекламу. Изменения в обществе все время требуют новых рекламных решений, новых
подходов, нового креатива. Для того чтобы управлять рекламным воздействием,
необходимо регулярно исследовать целевые аудитории и обновленными методами воздействия поддерживать нужное отношение. Будущее — за теми топ -менеджерами, которые
не просто следуют за изменениями, а создают системы, чтобы этими изменениями
управлять.
Кроме того, чтобы говорить об эффективности рекламы и о том, как сделать рекламу
успешной, сначала следует описать сегодняшний рынок рекламы, показать его проблемы и
противоречия, и только после этого говорить о вариантах решения проблем, достижении
результатов и эффективности или неэффективности креатива. Часто встречающиеся
проблемы можно разделить на четыре типа:
• недостаточное взаимопонимание, возникающее в процессе взаимодействия между
агентством и заказчиком;
• организационная неготовность агентств не только к устранению глубинных причин
проблем заказчиков, но и к решению поверхностных (ситуационных) проблем, в
том числе и своих собственных;
• организационная и психологическая неготовность заказчиков к решению проблем;
• недостаточный профессиональный (в области креатива, PR, имиджа) уровень
образования участников рынка.
Проявления перечисленных проблем могут быть различными. Заказчики рекламы
жалуются, что агентства их не понимают. Рекламисты — что у заказчика внутри его фирмы
нет единого понимания и подхода к рекламе, есть множество различных мнений топ менеджеров, каждый из которых, будучи профессионалом в своем деле, имеет отличное от
других представление о том, что нужно его фирме. Очень часто заказчики рекламы не могут
сформулировать техническое задание агентству, говоря, что реклама должна понравиться
им, понравиться руководству и увеличить продажи, но конкретизировать все э позиции не
могут. Наиболее часто встречающаяся причина появлен проблем — отсутствие в начале
работы четко сформулированных критериев ее оценки или нерешенные разногласия в этом
вопросе между агентством и заказчиком.
Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества,
рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того,
чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую
очередь на продажу и лишь, затем претендуют на художественную ценность. Из этих
особенностей и происходят критерии оценки творческих стратегий:
• отсутствие «эффекта вампира» — реклама должна способствовать эффективному
восприятию основного сообщения о выгодах ТМ, а не занимать все внимание
безраздельно;
• соответствие позиции ТМ — многие творческие решения рекламы могут эффектно
демонстрировать продукт, но лишь единицы из них — отражают реальное торговое
предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая стратегия
должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое;
• новизна — реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции,
стили, способы и формы рекламы;
• универсальность — творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна
воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при
формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация;
• оригинальность — наиболее общая характеристика для оценки продукта
интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая стратегия
считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной
товарной категории;
~ 74 ~
• гибкость — обладая этим качеством, творческая стратегия дает новый взгляд на
марку. С течением времен» она может модифицироваться, чтобы соответствовать
новейшим требованиям рынка;
• эффективность — рекламное творчество должно служить маркетинговым целям
ТМ;
• адекватность — выражается в достаточности идеи, на которой построена вся
творческая стратегия. Стратегия адекватна, если отвечает степени сложности
поставленных заявлением о позиции ТМ задач;
• ценность — любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем,
обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач
и чем они сложнее, тем выше ценность всей творческой стратегии марки;
• привлекательность — идея обладает привлекательностью, если она обращает на
себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного
сообщения творческая стратегия может также вызывать удивление, радость и
готовность принять ее безоговорочно;
• степень сложности — творческая стратегия должна соответствовать
интеллектуальному уровню целевых потребителей;
• изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея
характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий;
• выразительность — это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше
и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если
она не представлена в соответствующей форме.
Независимо от системы критериев оценки творческих стратегий, любая нетривиальная
(как и тривиальная) идея оценивается по одному основному признаку: насколько она
эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, представьте,
во сколько раз приход от реализованной творческой стратегии будет больше расхода на
реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея и, соответственно,
творческая стратегия. Идеальный вариант — когда, не затрачивая особенных усилий,
получают результаты. Полный провал рекламной кампании — когда при больших затратах
ресурсов эффекта нет или он отрицательный.
Важной составляющей эффективной коммуникации с потребителем является сочетание
творческой стратегии и средств рекламы. Отдельные средства рекламы в различной степени
сочетаются с рекламой отдельных марок, тем самым, делая ее более или менее эффективной
(даже при одинаковом охвате целевой аудитории).
Основные корректирующие факторы каналов коммуникации относительно
разработанной творческой стратегии ТМ:
Временные характеристики средства рекламы — время охвата типичного целевого
потребителя средством рекламы может быть благоприятным или неблагоприятным с точки
зрения эффективности "обращений. Так, низкововлеченное отношение к марке, требующее
только механического заучивания, не зависит от фактора времени. Но формирование
высокововлеченного отношения зависит от времени контакта как фактора, определяющего
психологическое состояние индивида. Поэтому не следует обращаться к средствам
рекламы,
которые
охватывают
целевых
потребителей
высокововлеченных/
информационных товаров в таких состояниях, как усталость (вечернее время),
беспокойство (рабочий полдень), подавленный интеллект (например, состояние после
праздников).
В
отношении
дорогостоящих
предметов
роскоши
(высокововлеченных/трансформационных марок) при выборе времени коммуникации
нужно отдавать предпочтение периодам мероприятий досуга в выходные или в периоды
отпусков.
Реклама и мероприятия стимулирования сбыта, предполагающие немедленную
реакцию, наиболее чувствительны к фактору времени коммуникации. Очевидно, что здесь
~ 75 ~
необходимо прибегать к тем средствам рекламы, временные характеристики которых
позволяют извлечь наибольшую пользу из потребности в категории и создают благоприятные условия для немедленного принятия решения в пользу покупки. Перечислим
основные виды рекламы, предполагающей немедленную реакцию:
− для розничных торговцев оптимальный вариант — реклама в специализированных
справочниках, в сети Интернет, в интерактивных телепрограммах (по типу
телемагазина);
− во время использования товара — необходимо размещать напоминающую рекламу.
Руководствуясь таким принципом, марки слабоалкогольных напитков размещают
имиджевые обращения на спортивных состязаниях; кредитные карты Щ в магазинах
самообслуживания;
− сила воздействия (количество повторов в одном и том же средстве рекламы) — иногда
можно увеличить эффект охвата, разместив более одного объявления в одном средстве
рекламы. Но, выбирая удачную схему ударного воздействия, неизменно уменьшаем
суммарный охват. Потенциально более серьезным недостатком является возможная
потеря внимания, когда реклама повторяется через краткие промежутки времени.
Творческое решение — использование слегка отличающихся друг от друга объявлений.
Хотя при этом несколько увеличиваются затраты на производство рекламы, они в
полной мере себя окупают;
− элементы рекламного сообщения (все физические характеристики, кроме ее
творческого содержания) — продолжительность (для вещательных) или размер (для
печатных средств информации) объявления могут влиять на уровень привлекаемого им
внимания потребителей независимо от его творческого содержания. Учитывается только первоначальное внимание, привлекаемое различными элементами рекламы, а не
последующая способность содействовать достижению эффектов коммуникации.
Поэтому
элементы
рекламного
сообщения необходимо выбирать с учетом типа целевой аудитории и поставленных
целей. Особенно тщательно выбирать следует в следующих случаях:
− для кампаний по телевидению и радио: если графиком предусмотрено размещать
длинные или очень короткие объявления;
− для кампаний, проводимых с помощью любых печатных средств, — все
элементы необходимо учитывать, так как внимание к рекламе слишком сильно
зависит от ее элементов, чтобы их игнорировать;
− соседство рекламы конкурентов — способствует снижению эффективности
объявлений (но в определенных обстоятельствах неизбежно).
Рекламное творчество состоит из набора разных, но равноправных задач, некоторые из
которых лежат на стыке рекламы и других областей бизнеса. Многих рекламистов вопрос
об эффективности творческой стратегии ставит в тупик. Особенно это проявляется, когда
заказчик спрашивает не только об эффективности рекламы, но и требует гарантировать
результат. Вот здесь у рекламного агентства чаще всего опускаются руки. В принципе,
достаточно опытный рекламист может предсказать эффективность рекламной кампании,
однако конечный эффект зависит от длинной цепочки комплекса маркетинга, в которой
рекламная идея является одним из элементов.
Эффективность медиастратегии и бюджета рекламной кампании.
Все объявления в одном и том же средстве рекламы в некоторой степени конкурируют
между собой за внимание зрителей (слушателей или читателей). Такой эффект называется
«загромождением рекламного пространства». Но, по утверждению Росситера и Перси,
конкуренция за внимание практически никогда не играет большой роли. Рекламе требуются
лишь микросекунды, чтобы привлечь рефлекторное внимание аудитории, и лишь секунда
или две, чтобы привлечь селективное внимание. Кроме того, большинство каналов рекламы
~ 76 ~
располагают отдельные объявления последовательно, сводя таким способом к минимуму
помехи вниманию. Исключение составляют справочные издания (например, «Желтые
страницы»), газеты, размещающие на одной странице множество мелких рекламных
модулей. В таких случаях выигрывает то объявление, которое больше привлекает рефлекторное внимание.
Основная проблема, вызванная соседством конкурирующих сообщений, возникает уже
в процессе обработки информации на стадии запоминания. При сохранении порогового
уровня внимательности адресата происходит смешение эффектов коммуникации (явление
интерференции). Влияние интерференции следует особенно учитывать в следующих
ситуациях:
• когда две или более подлежащие усвоению идеи аналогичных
ТМ выступают в сочетании с одинаковыми раздражителями. Здесь интерференция
влияет на запоминаемость каждой марки;
• при низкововлеченном/информационном отношении влияние интерференции
проявляется только во время первых нескольких контактов с рекламным
обращением, когда формируется отношение. Позже вырабатывается устойчивость
к данному явлению;
• при низкововлеченном/трансформационном отношении к марке, когда
потребителю нужно запомнить, каким названиям или упаковкам (из нескольких
разных) соответствуют те или иные (схожие) выгоды. Здесь никакими средствами
невозможно избавиться от интерференции, так как всякое трансформационное
отношение к ТМ чувствительно к конкуренции, но при высокой вовлеченности
влияние конкурентных помех более зависит от силы заявлений конкурентов, чем от
количества этих объявлений.
Большинство рекламодателей и специалистов по медиапланированию ошибочно
уделяют все свое внимание затратам и не учитывают прибыль. Так, при оценке
альтернативных вариантов графика использования средств рекламы они используют
показатель «затраты на тысячу контактов». Но данная величина не соответствует
возлагаемым на нее задачам по следующим причинам:
− у двух средств рекламы затраты на тысячу контактов могут быть одинаковыми,
но охват — совершенно разным;
− затраты на тысячу ничего не значат без учета прибыли от этих контактов;
− доход не появится, пока целевые потребители не начнут приобретать товар. Для
этого обычно требуется несколько рекламных контактов, что совершенно не
учитывается в показателе затрат на тысячу контактов.
Следовательно, первое, что необходимо помнить, когда рекламодатель размешает
объявление в средстве рекламы, — он платит за всю его аудиторию. Так он неизбежно
оплачивает формирование осведомленности и отношения сотен тысяч «лишних» для его
бизнеса потребителей. Но с точки зрения бизнеса это не нужно — ведь они не приносят
покупок и, следовательно, прибыли. Ведь интерес для предпринимателя представляет лишь
часть аудитории медиасредства. Покупателями товара могут быть только представители
целевой аудитории рекламодателя (а не канала коммуникации).
Поэтому при выборе графика рекламы определяющим фактором является показатель
«затраты на единицу эффективного охвата». Важно при наименьших затратах получить
максимально эффективный охват.
Реклама может охватывать несколько целевых аудиторий с разным возвратным
потенциалом. Например, медиаплан может быть рассчитан на лояльных потребителей, а
график будет неизбежно предполагать охват не только их, но и непостоянных потребителей
и лояльных потребителей других ТМ. Рекламные сообщения могут оказывать влияние и на
эти аудитории. Кроме того, последние могут являться вторичными целевыми аудиториями.
~ 77 ~
При проведении рекламных кампаний также необходимо отслеживать процессы
обработки информации и модификации эффектов коммуникации. Именно эти показатели
позволяют оценить текущую эффективность, не дожидаясь результирующего роста продаж.
Если система рекламных коммуникаций основана на высокой вовлеченности, то в
первую очередь следует измерять принятие или неприятие рекламы аудиторией. Подобные
измерения проводятся немедленно после контакта с обращением. Такая реакция вспыхивает
и быстро забывается, поэтому важно успеть захватить ее. Но вмешиваться в сам процесс
демонстрации нельзя, так как это нарушает сам процесс восприятия. Известны два способа
измерения принятия:
• не ограниченное во времени собеседование — предполагает следующие
вопросы:
− «Когда вы смотрели (слушали, читали) рекламу, какие мысли, чувства,
образы у вас возникали, о чем вы думали?»;
− «Теперь я прочту ваши ответы, а вы скажете, как вы их оцениваете: как
положительные, нейтральные или отрицательные». Наилучшим
свидетельством предстоящей перемены отношения к марке является
соотношение количества положительных и отрицательных ответов;
• ограниченный список прилагательных — из заранее составленного списка
человека просят выбрать прилагательные (или краткие описания), отражающие
их реакцию на рекламу. Выбор осуществляется по принципу «подходит или не
подходит». Здесь особенно важен сам набор прилагательных. Он должен
соответствовать модели коммуникации. Поэтому данный способ уступает
предыдущему в достоверности результатов.
При проведении кампаний, адресованных низкововлеченной аудитории, более важно
контролировать реакции запоминания марки. Респондентам задаются такие вопросы: «По
вашему мнению, что хотел сказать рекламодатель в этом сообщении?» Ответы
фиксируются, а затем сравниваются с фактическим заявлением о выгодах.
Если рекламное сообщение вызывает требуемые эффекты коммуникации, то не стоит
особенно беспокоиться об отслеживании процессов принятия и запоминания. Порядок
измерения эффектов коммуникации обычно отличается оттого порядка, в котором они
возникают в голове потребителя, потому что:
1) измерение осведомленности о марке (реальной осведомленности, а не проверки
обработки информации) необходимо отложить, так как измерять ее сразу после показа или
прослушивания рекламы бессмысленно. Можно заранее сказать, что все респонденты
продемонстрируют великолепную осведомленность. В реальной жизни таких ситуаций не
бывает, за исключением разве что рекламы, предполагающей немедленную реакцию;
2) важно, чтобы намерение купить сложилось (изменилось) у респондентов именно под
воздействием рекламы, а не в ходе тестирования.
Итак, очередность измерения эффектов коммуникации выглядит следующим образом:
• потребность в категории — подлежит измерению в первую очередь только если
перед рекламной кампанией стоят цели создания потребности в категории или
напоминания о ней. Когда цель коммуникации заключается в напоминании о
существовавшей ранее или скрытой потребности в категории, измерять нужно
намерение совершить покупку марки из данной категории. Например, цель —
напомнить владельцам персональных компьютеров о потребности купить новые
ПК, Возможный вопрос для теста: «Какова вероятность того, что вы купите новый
персональный компьютер для дома в ближайшие 6 месяцев?»;
• намерение купить марку (кроме низкововлеченных / трансформационных
моделей). При тестировании рекламы существует одна ситуация, при которой не
нужно измерять намерение совершить покупку. Это коммуникационные модели с
трансформационной мотивацией и низкой вовлеченностью. Дело в том, что
низкововлеченная реклама, прежде чем подействовать, должна быть показана
~ 78 ~
многократно. Кроме того, в данном случае намерение совершить покупку может
быть глубоко подсознательным. Значит, об эффективности рекламы лучше судить
по мнениям о выгодах марки. Во всех остальных коммуникационных моделях
намерение купить марку необходимо измерять. Это делается в первую очередь (не
считая измерения потребности в категории — если таковое требуется), чтобы
ничто не влияло на респондентов и их впечатления от рекламы;
• оценка
отношения
респондента
к
марке
(при
тестировании
низкововлеченной/трансформационной
рекламы
данное
измерение
пропускается).
Измерение отношения помогает интерпретировать основной критерий тестирования
рекламного объявления: намерение совершить покупку при заданном уровне
осведомленности. Измерив намерение, мы узнали вероятность того, «по респондент купят
марку. Измеряя отношение, мы узнаем, насколько хорошо наша марка оценивается по
сравнению с другими брендами, вне зависимости от того, купит ли что-нибудь респондент
при следующем посещении магазина или нет:
• мнения о выгодах марки — диагностическая процедура для общей оценки
отношения. Кроме того, при тестировании низкововлеченной/трансформационной
рекламы это единственный способ оценить отношение.
Шкала, по которой будут оцениваться мнения о выгодах, зависит от типа модели
рекламных коммуникаций:
• низкововлеченная / информационная модель — потребители полагают, что марка
имеет или не имеет какие-то выгоды. Они не оценивают эти выгоды, а выбор марки
производится по принципу «подходит— не подходит», «нравится — не нравится». Поэтому
для измерения мнений о выгодах используется простейшая шкала: 1 (подходит) и 0 (не
подходит):
• высокововлеченная / информационная модель — когда потребители сильно
вовлечены в процесс выбора марки, характеристика каждой выгоды оказывает влияние на
решение. Для градации выгод исследователи обычно прибегают к так называемым шкалам
Ликерта. Например: «Насколько вы согласны, что персональные компьютеры Pentium 4.2
— дорогие: полностью согласны; в общем согласны; ни да, ни нет; в общем не согласны или
полностью не согласны?» Однако не нужно навязывать градации. Лучше спросить так: «Как
вы считаете, компьютеры Pentium 4.2 относятся к дорогим, очень дорогим, умеренно
дорогим, недорогим или вовсе дешевым?» Ответы на такой вопрос к тому же проще
интерпретировать;
• низкововлеченная / трансформационная модель — в данном случае оценка мнений
о выгодах является единственным средством измерения отношения к марке, а также
подменяет собой оценку намерения совершить покупку. Для тестирования
низкововлеченных/ трансформационных объявлений рекомендуется применять более
«мягкие» измерения выгод, известные как «шкалы семантического дифференциала». Такая
шкала представляет собой два противоположных значения, разделенных семью
интервалами интенсивности;
• высокововлеченная / трансформационная модель — самый сложный материал для
исследования.
С одной стороны, высокая вовлеченность допускает градации выгод, то есть
использование тех же шкал, что и в высокововлеченной / информационной модели. Однако
если тип продукта таков, что отношение к нему более «мягкое» (например, человек впервые
совершает покупку дорогих дизайнерских джинсов), то лучше использовать семантические
шкалы. Семантическое дифференцирование - весьма распространенный метод оценки
любых ранжируемых величин, не поддающихся прямому количественному измерению
(например, по такой шкале проще определить отношение к товарам, политикам, климату в
коллективе и т.д.). Обычно в таких шкалах присутствует 5, 7, 10 позиций. Следует отметить,
что нечетное количество позиций позволяет сделать более объективные выводы, так как
~ 79 ~
такая шкала имеет «середину». Психологически человек не всегда способен выбрать между
«выше среднего» и «ниже среднего» — именно для таких респондентов и выделяется
«серединная» позиция. Повышение объективности ответов происходит ввиду того, что
респондент меньше нервничает в момент тестирования;
• содействие покупке (при необходимости).
Последнее измерение, которое проводится сразу после показа рекламы, исследует то,
насколько объявление содействует покупке (при условии, что перед рекламой изначально
ставилась такая цель). Обычно это измерение представляет собой прямой вопрос, время
ответа на который не ограничено. Например, о проблеме распределения можно спросить
так: «Как вы думаете, легко ли будет купить марку в этом районе?» Таким образом, оценить,
действительно ли реклама содействует покупке марки, достаточно просто;
• осведомленность о марке — отложенное измерение. Рассмотрим методы измерения
узнаваемости и вспоминания марки:
а) при определении узнаваемости — важно создать как можно более реальную
ситуацию, в которой это происходит. Обычно ТМ узнается визуально, так что требуется
повторное (через интервал от 48 часов до недели) проведение индивидуальных интервью.
Если в реальных условиях происходит раздельное узнавание марки, то есть не в
окружении других (например, выбор ресторанчика во время езды по шоссе), то и
респондентам визуальные стимулы представляют поодиночке. При тестировании следует
использовать настоящие логотипы или, еще лучше, фотографии фасадов придорожных
заведений. Посмотрев каждую фотографию, респондент отвечает «да» (узнаю) или «нет»
(не узнаю).
Если же ТМ постоянно находится в окружении аналогичных марок (что характерно для
супермаркетов, аптек и т.п.), то и при тестировании нужно имитировать такие условия. Для
этой цели лучше всего подходят цветные фотографии витрин или полок магазинов, на которых выставлены конкурирующие марки. Если же число конкурирующих марок или
вариантов размещения марки на полках варьируется» то нужно раздать респондентам
несколько фотографий и попросить указать марки в том порядке, в каком они узнают их в
магазине. Следует учесть и типы витрин (стеллажей). Например, узнаваемость упаковки
замороженных продуктов в значительной степени зависит от того в открытых или закрытых
морозильниках они располагаются.
Если вовлеченность низкая, то респондент узнает максимум три марки, если высокая
— то нижнего предела узнаваемости вообще может не быть, разве что респонденты не
узнают изучаемую марку вовсе;
б) при изучении вспоминаемости марки — наиболее удобно проводить тестирование по
телефону, так как все, что требуется, — это перечислять респонденту названия марок.
Особое значение имеет промежуток времени между показом рекламы и измерением.
Стечением времени способность вспомнить марку резко уменьшается. Кроме того, она
сильнее подвержена влиянию фактора конкуренции, чем узнаваемость марки.
Типичный вопрос: «Когда вы думаете о сотовых телефонах, которые могут
использовать такие же люди, как вы, какие марки приходят вам в голову?» Нужно только
обязательно указывать категорию, к которой относится рассматриваемая марка. Критерий
минимальной вспоминаемости следует устанавливать так, чтобы можно было правильно
интерпретировать результаты. В данном случае вновь лучше всего воспользоваться
эмпирическим подходом и узнать, сколько марок вспоминает типичный потребитель, перед
тем как совершить покупку.
Если вовлеченность низкая, то респондент должен назвать нашу марку первой или хотя
бы в числе «лидирующих». Если же покупатель вовлечен сильно, то он может легко
вспомнить пять-шесть марок;
• внимание - если рекламное объявление не может быть одобрено и если предыдущие
диагностические измерения не выявили причину неуспеха, то нужно оценить
внимание респондентов следующими методами:
~ 80 ~
а) метод «показать и сказать» — простой и вместе с тем достаточно надежный способ
оценки внимания. Суть метода состоит в следующем. Из репрезентативной выборки
целевой аудитории отбирается примерно 30 человек, каждому из которых еще раз
показывают рекламное объявление. Чтобы оценить визуальное внимание, нужно повторно
показать респонденту печатное объявление или телевизионный ролик. Затем вы просите
человека описать, что он увидел, то есть на что обратил внимание при предыдущем показе
или показах. Чтобы оценить слуховое внимание, нужно предложение за предложением
прокрутить радиорекламу (или фонограмму к телевизионному объявлению), после чего
спросить респондента, что он запомнил из предыдущего просмотра (прослушивания).
Недостаток данного метода том, что он не позволяет оценить естественный ход обработки
информации. Тем не менее, он достаточно дешев и подходит для первичного исследования.
Если проблема лежит на поверхности, она будет выявлена;
6) психологические методы измерения внимания - дают более точные результаты, но
ввиду своей сложности стоят они гораздо дороже. Мы вкратце расскажем о некоторых из
них. Например, метод СОМ РАЛО, когда респондент должен нажимать на кнопку при
усилении звуковой интенсивности. Это позволяет определить, какие части
аудиосодержания рекламы заставляют человека отключать внимание, а какие, наоборот, —
прислушаться. Данные методы с диагностической точки зрения очень хороши. Однако они
ничего не говорят о том, как сделать рекламу в целом и коммуникативные эффекты в
частности более эффективными. Поэтому оценивать внимание стоит лишь в самых крайних
случаях, когда отсутствие коммуникативных эффектов никакими другими (более простыми
и дешевыми) средствами объяснить не удается.
Уже во время проведения самой рекламной кампании важно отслеживать качество
усваивания информации целевыми потребителями. Обработка информации состоит из
немедленных реакций потребителя на рекламу (внимания, запоминания, эмоциональных
реакций и принятия). «Измерить» обработку информации напрямую в ходе контрольного
исследования нельзя, так как провести опрос в момент контакта респондентов с рекламой
невозможно. В «лабораторных» же условиях тестирования объявления лишены
информационного окружения, их демонстрируют по отдельности. Это гарантирует, что они
привлекут к себе внимание, но не позволяет дать оценку качества восприятия в реальном,
конкурентном окружении.
Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется
косвенными способами. Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости
рекламы по маркам и по товарным категориям:
• оценка узнаваемости рекламы — это, во-первых, проверка плана использования
средств рекламы (было ли рекламное объявление замечено целевыми потребителями), а вовторых, проверка способности объявления привлекать внимание целевой аудитории. Есть
несколько вариантов измерения узнаваемости рекламы:
− простое узнавание - респондентам показывают (для радиорекламы - проигрывают)
рекламные объявления или ролики и спрашивают, видели ли они их (эти ролики,
объявления и т.п.) раньше. Варианты ответа: «да», «не уверен» и «нет». При этом
только ответы «да» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны;
− замаскированное узнавание — при демонстрации рекламного объявления или ролика
упаковку товара или имя марки можно скрыть («замаскировать»), а потом попросить
респондентов назвать рекламируемую марку. Технически такая демонстрация
заставляет респондента вспоминать марку, поэтому название метода не совсем
корректно. Замаскированная оценка достоверна более обычной, так как позволяет
выяснить, насколько запоминаема сама реклама, а не рекламируемый объект
(большинство людей запоминают именно объявление, а не марку). Если узнаваемость
или запоминаемость марки низкие, замаскированная оценка поможет установить, что
является проблемой в исполнении обращения;
~ 81 ~
− частота узнавания рекламы — респондентов, узнавших рекламу, следует также
спросить о том, сколько раз они видели или слышали объявление. Обычно
оговаривается некий промежуток времени, например, «за последние несколько
недель», «за последнее время» или даже «когда-либо». Это «заявленная» частота
узнавания, которая используется для оценки эффективного охвата.
Узнаваемость рекламы можно сравнить с «охватом умов». Если известно, что средство
рекламы охватывает целевых потребителей в нужном объеме, а случаев узнавания рекламы
меньше показателя эффективного охвата, то проблема, скорее всего, кроется в творческой
идее или в способе ее воплощения. Если у рекламной кампании есть проблемы с «охватом
умов», при том что обеспечивается должная частота контактов, то рекламодателю, прежде
всего, следует оценить внимание;
• вспоминаемость рекламы по маркам — демонстрирует, что при обработке
информации у человека возникает ассоциация между рекламным объявлением и
рекламируемой маркой. В данном случае ключом служит марка, а реакцией — объявление.
Вспоминание содержания рекламного объявления показывает, в какой мере выгоды, ассоциирующиеся у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Это
значит, что мы можем проверить воздействие рекламы на формирование отношения к марке
(однако осведомленность мы не измеряем).
Метод Колмана - Брауна измерения вспоминаемости рекламы:
1) респондентам демонстрируется список марок (для модели вспоминания марки)
или их изображения (для модели узнаваемости). Затем респондентов спрашивают:
«Рекламу, каких из этих марок вы видели или слышали в последнее время?»;
2) затем перед респондентами ставится задача по каждой из перечисленных марок:
«Детально опишите рекламное объявление (я) данной марки. Особенно важно,
что именно говорится в каждом из них о рекламируемом товаре». Можно задавать
дополнительные вопросы: «Расскажите об этом объявлении подробнее. Что еще
оно показывает или говорит?»
Оценка происходит следующим образом: респондент должен описать объявление
достаточно подробно, чтобы можно было заключить, что он действительно видел, слышал
или прочитал его, а не говорит наугад и не описывает какую-то другую рекламу. Поэтому и
нужно задавать наводящие вопросы на второй стадии. Затем вся припомненная информация
разделяется на категории в соответствии с выгодами марки. По результатам этой
классификации можно сделать вывод о том, какие мнения о выгодах сформировались под
воздействием данной рекламы. Обратите внимание, что это измерение общей
вспоминаемости рекламы, которое проводится не на следующий день после показа
рекламы. Последний метод — весьма дорогостоящий и оценивает вспоминание
конкретного объявления, размещенного в конкретном средстве рекламы в определенное
время. Вспоминаемость наследующий день и вспоминаемость в целом — это разные, не
сравнимые между собой показатели;
• вспоминаемость рекламы по товарным категориям — самый сложный способ
измерений, позволяющий определить способность рекламного объявления привлекать к
себе внимание по сравнению с остальными (заметность на фоне других объявлений) и то,
как потребители обрабатывают это объявление.
В данном случае людей не спрашивают, какую рекламу они запомнили, так как такой
вопрос носит слишком общий характер. Вместо этого им дается подсказка (например,
«рестораны быстрого питания»), и респонденты отвечают, какую рекламу из данной
категории они помнят. Затем их спрашивают, какие именно марки рекламировались.
Оценка по товарным категориям должна проводиться для каждого средства рекламы в
отдельности (например, сначала для телевизионной рекламы, а потом для рекламы в
журналах). Так более точно направляются мысли респондентов. Затем происходит
кодирование результатов (для описания содержания объявления) и собственно оценка
(правильных и неправильных ассоциаций марки с рекламой).
~ 82 ~
Определение бюджета.
Эффективность воздействия на потребителей элементов комплекса продвижения
неодинакова на разных типах рынка. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта
устойчиво и существенно снижается, а эффективность персональных продаж - значительно
возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода
оборачиваемости товара. Эффективность формирования общественного мнения остается
стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка.
Подтверждается привычная для популярных учебников по маркетингу структура
значимости элементов комплекса продвижения для различных типов рынка. На рынках
быстро оборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно
более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров
производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем
остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков,
ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более); на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют
средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты
коммуникации.
Распределяя бюджет продвижения, эксперты рекомендуют задействовать все элементы
комплекса продвижения на каждом из рассмотренных типов рынка.
Бюджет продвижения распределяется непропорционально эффективности средств
продвижения. На долю наиболее эффективных (на своих рынках) средств продвижения
эксперты склонны тратить относительно большие суммы; соответственно, менее
эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства.
Таким образом, можно предположить, что непропорционально объемные бюджетные
вливания в максимально эффективные на своих рынках средства (реклама — на рынке
потребительских товаров массового спроса, персональные продажи на рынке товаров
производственного назначения) способствуют снижению их эффективности. Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих
потенциально эффективных средств коммуникации не используются полностью.
Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные
относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих
областях применения), в особенности массовых, средств рекламы снижается. Можно
предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам
экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а также сложности, связанные с
интеграцией большего количества средств рекламы, являются теми факторами, которые
определяют непропорциональное эффективности воздействия средств рекламы распределение рекламного бюджета между ними.
Таким образом, даже общее рассмотрение соотношения эффективности и затрат на
продвижение позволяет выявить определенную проблематику, касающуюся практического
осуществления эффективной коммуникационной политики.
Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций
или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету
рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью
рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей
сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение
цен или разорение конкурента.
Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть
проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после
рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.
В российском масштабе это наиболее распространенный способ измерения
эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос
~ 83 ~
оптимизации рекламного бюджета уже встал ребром. Но этот способ нельзя считать
полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на
реализацию и доходы — реклама или другие рыночные факторы, и насколько разумно
потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода — необходимость постоянно
учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы,
которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.
Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также некорректно, так как
рекламная акция может привлечь дополнительных потребителей, но они не обязательно
будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе бесплатную
раздачу чего угодно, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа. Но будет
удивительно, если среди этой толпы окажется большой процент потенциальных
потребителей (особенно если это дорогостоящий товар длительного пользования).
Тем не менее, это наиболее распространенный метод отслеживания своей рекламы
средними и небольшими компаниями, которые задумываются над проблемой оптимизации
рекламного бюджета.
В мировой практике ответ на вопрос об эффективности рекламы решается с помощью
исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти
исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос
наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется,
что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят
преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о
существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что
им в ней нравится, что не нравится и что следует в ней изменить. Маркетинговое агентство
наверняка предложит в качестве метода исследования проведение фокус - групп или
полевых опросов, но польза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится в торговый зал и поговорит с посетителями.
При измерении эффективности с помощью полевых опросов обычно используются два
метода. Первый — опрос групп потребителей, который очень похож на панельный.
Теоретически это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа
эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически
опрашивают до рекламы и после неё. Этот метод позволяет выяснить закономерность на
уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только
теоретически. На практике подобные опросы очень дороги и трудоемки.
Второй метод — волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные
этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости
даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами
обычно проходит в среднем 3—6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток
— когда эффективность измерена, уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла,
бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.
В качестве альтернативы, повышающей качество проводимых опросов, может быть
использован метод последовательных опросов. Он обладает еще одним преимуществом —
может применяться уже во время проведения рекламной кампании. Этот метод дает
возможность установить причинную зависимость и обеспечивает достаточную надежность
результатов. Метод последовательных опросов под силу использовать в своей работе даже
средней фирме, так как вместо 800 респондентов раз в квартал опрашиваются 70, но
еженедельно. Погрешность результатов опроса одной группы в 70 человек очень велика,
поэтому вводится «скользящее среднее значение», например, первое значение определяется
за 1—2-ю неделю, второе за 2—3-ю неделю и т.д. Если исследования не независимы и
проводятся самой компанией, то средства статического анализа можно применять только за
более продолжительный срок — квартал.
Отличительная черта метода последовательных опросов в том, что данные поступают
непрерывно и оперативно, менеджер может самостоятельно произвести необходимые
~ 84 ~
корректирующие меры; сам метод не влияет на опрашиваемых респондентов, позволяет
отслеживать изменения рыночной ситуации.
Для выявления причинных зависимостей результаты опроса групп потребителей
анализируются на уровне отдельных потребителей. Проводить такой анализ можно только
в том случае, когда в разные моменты времени опрашивались одни и те же люди. В случае
применения метода последовательных опросов в исследовании принимают участие разные
группы респондентов, но можно сделать следующее допущение: респонденты,
опрашиваемые в разных исследованиях, являются 4клонами», то есть выбираются из
однородной массы людей. Так имитируется опрос одного и того же человека в нескольких
исследованиях.
Результаты, полученные в результате использования метода последовательного опроса,
могут применяться для определения причин неэффективности рекламных кампаний,
стимулирования сбыта, корректировки рекламной кампании, доработки рекламных
материалов.
~ 85 ~
Вопросы для самопроверки:
1.
2.
3.
4.
Рекламная идея и бюджет кампании: существует ли связь между данными понятиями?
Оцените вклад идеи в эффективность использования рекламного бюджета. Каким
образом бюджетные рамки рекламного продукта влияют на исполнение идеи?
Какие существуют методы оценки стоимости брендов? Какие методы наиболее
достоверны?
Оценка стоимости бренда и товарной марки: в чем сходство и различие?
На каком этапе проведения рекламной кампании следует производить оценку
эффективности расходования бюджета? Медиастратегии?
~ 86 ~
Краткие выводы к разделу I.
Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей осуществляется
в художественной форме рекламных обращений. Правила такого кодирования заложены в
концепциях рекламной коммуникации. Началом творческой идеи становятся процедуры
принятия управленческих решений в области брендинга. Подобные решения необходимо
рассматривать исключительно как творческие. Ведь если идея определяет форму
рекламного обращения, то позиция марки — его содержательную структуру. Концептуальное соответствие формы и содержания — залог эффективности рекламного продукта и
самого бренда.
В первой главе были систематизированы знания по технологии разработки бренда с
позиций их практической значимости.
Вторая глава раскрыла проблематику творчества в рекламе. Были рассмотрены
методики оптимизации креативного поиска в рекламе. Начинающим рекламистам даны
практические советы по развитию креативности. Эти знания полезны как в организации
личной практики, так и при управлении работой творческих коллективов.
Третья глава осветила тему определения эффективности рекламного продукта как
системы творческой идеи и формы ее реализации. Отдельно рассмотрены требования,
предъявляемые к рекламным персонажам и принципы их использования.
~ 87 ~
Рекомендуемая литература к разделу I:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д. Д. Майерс, Д. А. Аакер. 5-е изд. М. :
Вильяме, 2001. 780 с.
Березин, И. Методы оценки стоимости бренда: [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.cfin.ru/press/practicaI/2002-03/index.shtmI
Василевицкая, О. В. Проблема творчества в отечественной и зарубежной
психологии на современном этапе: [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.sspa.samara.ru/publications/?id=60&r_id=3
Данные
АКАР:
[Электронный
ресурс]
/
Режим
доступа:
http://www.btl.ru/b/teoriya.php?setid_btlresearch:=2
Джулер, Д. А. Креативные стратегии в рекламе /А. Д. Джером, Л. Д. Бонни. СПб. :
Питер, 2003. 384с.
Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы: пер. с англ. СПб.: Питер, 2002.272 с.
Дымшиц, М. Процедуры предварительного выбора коммуникационных материалов:
[Электронный ресурс] / Режим доступа: http://e-generatonru.
Котик, М. Тень рождения идей: [Электронный ресурс]/ Режим доступа:
http://psycho.ru/biblio/adyert/creative/ten__rogdeniya.htmI.
Надеин, А. Правильно поставленные цели определяют успех рекламы: [Электронный
ресурс]
/
А.
Надеин,
Д.
Танфильев.
Режим
доступа:
http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=:::267&rnag=&rub
Общие вопросы по маркетингу: [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.marcetingpro.ru/library/
Росситер, Дж. Р. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Дж. Р. Росситер, Л.
Перси; под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2001.656 с.
Сорокин, Б.Ф. Творчество и креативность в философии: [Электронный ресурс] / Режим
доступа: http://www.superidea.ru/tm.htm
Татауров, А. И. Оценка стоимости товарных знаков: [Электронный Ресурс]/ Режим
доступа: http:// www.pbc.kirov.ru/library/4.htm Ткаченко, Н. В. Креативная стратегия для
разработки фирменного стиля торговой марки // Рекламодатель. 2004. №' 12. С. 14-19.
~ 88 ~
Раздел II. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ.
Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере
маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения
товара (услуги), идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного
текста, необходимо акцентировать следующие его характеристики: рекламное сообщение
не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора; рекламное сообщение
изначально имеет цель изменить потребительское мнение; отношение к рекламируемому
объекту (пытается воздействовать на потребителя); одно рекламное сообщение может
проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей
целевой аудитории.
Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он
предоставляет потребителю всю информацию о продукте. Рекламный текст призван создать
образ товара (услуги), и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ:
эмоциональным или рациональным, серьезным или юмористическим, четко очерченным,
конкретным или ассоциативно-образным.
~ 89 ~
Глава 4. Структура вербальной части рекламы.
В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все
можно сказать изображением – это так называемый дизайнерский подход к рекламе. Мы,
безусловно, должны согласиться с целесообразностью и важностью использования
изобразительных элементов, создающих общий образ товара, однако следует помнить, что
без вербальной составляющей они не способны точно и однозначно передать суть
рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты.
~ 90 ~
4.1. Основные компоненты рекламного текста.
В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все
можно сказать изображением — это так называемый дизайнерский подход к рекламе.
Безусловно, изобразительные элементы, создающие общий образ товара, целесообразны и
важны, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не способны точно
и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые
компоненты.
Как и любой текст, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет
общепринятую структуру, включающую четыре основные части:
• слоган;
• заголовок;
• основной рекламный текст;
• эхо-фразу.
Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все четыре компонента, что
связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения
каждого отдельного рекламного сообщения.
Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных компонентов.
~ 91 ~
4.2. Слоган.
Слоган — это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех
сообщений в рамках рекламной кампании.
Как известно, само понятие «слоган» (sluagh-ghairm) пришло в русский язык из
галльского и переводится как «боевой клич». Действительно, слоган должен завоевать
сначала внимание, а затем и предпочтения потребителя.
Существуют вполне определенные требования к слогану, многие из которых, однако,
часто не выполняются на практике.
Итак, слоган должен:
— отражать основную идею рекламного сообщения;
— обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
— быть кратким;
— быть точным и выразительным;
— содержать уникальное торговое предложение (УТП):
— включать имя бренда (желательно).
Следует сразу оговориться, что в целом уже сама характеристика запоминаемости
предполагает соблюдение требований краткости, точности и выразительности:
— чем короче слоган, тем быстрее он запоминается: большинство слоганов
включает 5—6, максимум 7 слов. Чтобы проверить, необходимо ли какое-нибудь
слово в слогане, можно попробовать его изъять;
— точная конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что
также способствует повышению запоминаемости;
— выразительность слогана (его художественная или риторическая ценность)
обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и
характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание
потребителя на первом этапе функционирования слогана.
Характеристики слогана:
• наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной
кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое
рекламное сообщение;
•
как правило, располагается в конце рекламного сообщения (является
своеобразным резюме) возле имени бренда;
•
может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и
именем бренда.
Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включается слоган: восприятие
— запоминание — вовлечение.
~ 92 ~
Восприятие. На этом этапе основное воздействие оказывает форма
слогана: это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа
содержания.
Запоминание. Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:
− маркетинговую информацию — важную актуальную фактическую
информацию о товаре;
− художественную (риторическую) ценность — особые языковые
приемы, привлекающие внимание (тропы, речевые фигуры, каламбуры,
аллитерации, лексико-синтаксические, риторические приемы и др.).
Вовлечение — способность слогана подвигнуть покупателя на конкретные действия —
покупку рекламируемого товара. Не каждый слоган, прошедший этап восприятия и
запоминания, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:
− информация слогана не актуальна для потребителя из-за неверно
расставленных акцентов, неверно выбранных преимуществ рекламируемого
товара;
− информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не
вызывает никаких.
При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:
• имя бренда (название рекламируемого товара или организации);
• фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт);
• товарную категорию, к которой принадлежит объект рекламы;
• формальные характеристики объекта рекламы: размеры, функции, форма, цвет и
пр.;
• производителя товара — страну, фирму;
• цену товара;
• целевую группу;
• принцип действия (что делает продукт, выполняя свою потребительскую
функцию). Товар при этом должен быть представлен как активный объект. В этом случае
он как бы отделяется от потребителя и самостоятельно выполняет работу;
• процесс применения (что делает потребитель). Необходимо четко представить себе,
как будет использоваться товар потребителем — в быту или на производстве,
индивидуально или коллективно будет его применение носить временный или
постоянный характер, что именно будет делать потребитель при использовании
товара;
• для чего нужен товар;
• основные конкуренты. Нужно перечислить основные марки, входящие в товарную
категорию, к которой принадлежит, рекламируемый бренд. При этом особое
внимание нужно уделять интенсивности и эффективности рекламной борьбы
конкурентов, поскольку слоган будет вести конкурентную борьбу именно на
рекламном фронте.
~ 93 ~
4.3. Заголовок.
Заголовок — очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть
рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем,
что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя
чтением основного рекламного текста (ОРТ). Таким образом, именно заголовок должен
привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу,
идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар (услугу).
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и
содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на
уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это
может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание
представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
Виды заголовков можно объединить в две большие группы:
• заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например,
заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого
действия обращаются к нулевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно
увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки
представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию
товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:
а) сообщение о новинке:
~ Новое решение старой проблемы.
~ Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre:
б) утверждение (в том числе обещание):
~ «Каллиграфъ» — обыкновенное чудо.
~ Хорошая скидка на хорошие двери.
~ Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона;
в) команда (просьба):
~ Налетай — подешевело!
~ Сделай организм чище!
• косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и
информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации,
интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой
заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его
любопытство.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:
~ 94 ~
заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение
проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое
предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема
эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;
достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о
новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни
в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно
новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн,
технические характеристики, способы применения и т.п.;
чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами
человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок
должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально
.содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и
более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки
эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого
требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и
выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом,
использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о
чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно
целям и задачам рекламного сообщения; при использовании цитаты в
кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества
продукта: содержать в себе одновременно и указание на Преимущество
товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно
ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть
рекламы;
соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду
потребителей;
создавать условия для запоминания названия продукта при беглом
пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только
из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением
в начале или конце заголовка;
привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют
отношение к цене;
можно использовать специальные приемы на привлечение внимания
потребителей:
—использование прямого вопроса;
—использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как
сэкономить»;
—прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на
вопрос» и т.п.;
—прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и
т.п.
Требования к графическому оформлению заголовка:
• не следует разбивать заголовок на части пробелами;
• без особой необходимости не наклонять заголовок;
• так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок
не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения.
Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные
по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или
местоимений и разделять придаточные обороты;
~ 95 ~
• нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху
страницы, а остальное — в другом месте;
• не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.
Недостатками рекламного заголовка являются:
• несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;
• негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые
потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные
эмоции будут неизбежно ассоциироваться вашим продуктом. Нужно делать акцент
не на проблеме, а на ее решением;
• секс для привлечения внимании. Это отвлекает покупателя от
преимуществ продукта;
• вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
• все, что снижает читаемость рекламы.
Рекламные заголовки можно разделить на типы в зависимости от использованной
коммуникативной техники:
• заголовок-вопрос: в заголовке задается вопрос, а решение этого у вопроса можно
найти в основном рекламном тексте. Найти решение помогает рекламное изображение.
Главная цель такого заголовка — вызвать любопытство.
Чаще всего такие заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого,
используются модальные конструкции «можете ли», «сделали бы». Например:
- Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? Wellа.
- Как зафиксировать объем прически? Есть только один ответ: «Тафт три погоды».
- Быстросохнущий лак для ногтей Maybellin: Быстро сохнет? Ровно за 1 минуту.
- Почему у коалы не бывает насморка? (Спрей от насморка «Санорин»):
• заголовок-отрицание: в первой части заголовка дастся факт, который полностью
отрицается в следующей части. Это риторический прием, который часто используется и
вносит в заголовок оригинальность.
- Новая квартира — это слишком дорого? Только не у нас! Иногда модель можно
перевернуть: первая фраза будет отрицательной, а вторая положительной.
- Мы построили не просто дом — мы построили целый город!
• заголовок-демонстрация:
акцентируется
демонстрация
товара
или услуги через указательные местоимения.
- Tide — вот что Вам нужно!
- Это не сказка, это — Avon;
• заголовок-парадокс: основывается на двух противоречащих друг другу суждениях.
- Перхоть? Какая перхоть?
- Indesit. Маленький секрет большой стирки;
• заголовок - суперутверждение: акцентирование безусловного преимущества
товара. Такой заголовок используют только тогда, когда фирма или компания абсолютно
уверена в высоком качестве своего товара или услуги. Иначе потребитель будет
разочарован, и эффекта от рекламы не будет.
- Вам поможет только клиника «Элита»;
• заголовок – решение проблемы: в заголовке ставится проблема и предлагается ее
решение.
– Чтоб стройность не стала бедой (средства для похудения).
– Новая жизнь для Вашей чувствительной кожи;
• заголовок – свидетельское показание: помогает преодолеть недоверие потребителя.
- «Как я избавилась от прыщей...».
- «Сначала я не верил в результат»;
~ 96 ~
• заголовок, рекламирующий два товара одновременно: используется в рекламе сразу
двух товаров или услуг. Типичный пример такого тандема — реклама гостиничных и
транспортных компаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации.
- Лететь быстро — отдыхать приятно!
• заголовок на двух языках — используется, когда необходимо подчеркнуть какие-то
специфические национальные особенности. Иноязычные слова не столько дают какую-то
полезную информацию, сколько создают положительный фон. Например, в русской
рекламе
часто используются англо-американские слова и выражения. Эта реклама представляет
товары, которые подаются как символы модного американского образа жизни.
Использование английского языка лишь усиливает внушение этой идеи.
- Страховая компания Gloft. Все будет окей!
Создавая заголовки, кроме коммуникативных подходов, можно использовать и
преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология —
наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и глагольных форм;
сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных; местоимений.
Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые
рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем
употребляется один - два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная
тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:
а) такой тип заголовка использует модель газетных заголовков в
большинстве своем безглагольных;
б) безглагольный заголовок легче придумать:
в) если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать
из-за пресыщения.
Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами.
Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между которыми напечатана
реклама с подобным типом заголовка, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и т.д.
Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в
рекламных заголовках.
Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший»,
«превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют
увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать
у потребителя естественное недоверие.
Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом пресонификации:
употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в
доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект
доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я».
~ АС КО работает для Вас.
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие
с и н т а к с и ч е с к и е х а р а к т е р и с т и к и.
Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве
подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в
начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная
информация находится в начале или в конце текста.
Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается
какая-то характеристика товара (услуги), связанная с Действием, или рекламное
предложение носит побудительный характер.
~ Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо).
~ Выиграй поездку в Париж (сигареты Vogue).
~ 97 ~
Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков являются утвердительными
предложениями. Отрицательные предложения Употребляются редко и в основном в двух
случаях:
— необходимо оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста (редко
используемые приемы привлекают внимание);
— в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции
отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество
собственного товара (услуги)
В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство) вопросительные и
побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных
конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам
побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако, такой вариант
заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.
Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная
длина заголовка — 7±2 слова. Однако в действительности большинство заголовков
длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются
прочтением только заголовка, и в него рекламодатели стараются вложить максимум информации.
Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное
рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем
информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых
характеристиках и их уточнять.
~ 98 ~
4.4. Основной рекламный текст (ОРТ).
ОРТ
должен
предоставить
потребителю
важную,
исчерпывающую
и
аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет
полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на
рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все
несущественное, не связанное с рекламной идеей.
Существует несколько классификаций ОРТ:
• по способу изложения рекламной информации;
• в зависимости от цели рекламного сообщения;
• по композиции;
• по длине текста.
Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко
сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это
объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится
в начале или конце рекламного текста.
Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а
второстепенные аргументы - ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую
перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале
текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не
склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.
Повышает эффективность ОРТ прием амплификации - в начале текста другими словами
повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает
~ 99 ~
выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) — увеличивает
запоминаемость.
Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к
немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю,
что он должен делать. Рекламное сообщение не оставит покупателю времени для сомнений
и колебаний, если предлагает ему сделать что-то конкретное: «Вышлите запрос».
«Позвоните вашему представителю в парламенте», «Побеседуйте с подрядчиком»,
«Закажите буклет», «Вырежьте купон». Всегда следует сообщать, куда идти читателю за
покупкой или где можно получить более подробную информацию.
В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют несколько
разновидностей ОРТ.
Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для
передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях.
~ Меховой салон-ателье «Ренард» предлагает новую услугу — чистку меховых
изделий. Тел. 44-26-55:
~ Турбаза «Колос» предлагает путевки на выходные и праздничные дни. Стоимость
одних суток - 210 рублей. Группам студентов и школьников — скидки.
Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств.
Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его. Например:
~ Избыточный нес? Нарушение обмена веществ? Психотерапия в комплексе с
рефлексотерапией помогут не только похудеть, но и сохранить результат.
Образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному
мышлению. В образном ОРТ активно используются средства языковой выразительности:
речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить
производимое впечатление, и т.и. Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая
аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все
же играет эмоционально-образная его подача. Например:
~ «Весомые» проблемы решаются легко. Улучшить качество жизни Вам помогут в
медицинском центре «Преображение». Новый подход к стройности.
- Любой бриллиант высокого качества — настоящее чудо природы. Каждый такой
камень — отражение Вашей индивидуальности и успеха... Преподнесите ей такой
бриллиант. Редкий и бесценный дар. Как и женщина, которую Вы любите. Алмазная
компания «Де Бирс».
ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу
восприятия. Например:
- Мы узнали, что в Западной Европе чаще всего покупают пылесосы «Миле», и не
только из-за их феноменальной надежности. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что
при той же мощности пылесос «Миле» по эффективности всасывания оставляет всех
конкурентов далеко позади. А когда мы увидели наш «Миле», все сомнения отпали.
Красивый, удобный, снабженный мягким опоясывающим бампером для защиты мебели, он
вызвал всеобщий восторг!
В зависимости от ц е л и рекламного сообщения выделяются следующие типы.
Развлекающее рекламное сообщение, которое должно поддержать внимание и интерес
целевой аудитории к товару. Для таких реклам характерны занимательность изложения,
юмор, интересные наблюдения, добродушный и доброжелательный тон сообщения.
Информирующее рекламное сообщение, которое должно дать новое представление о
рекламируемом товаре. Основное требование к информирующему сообщению — оно не
должно содержать спорный момент о», так как его цель — информировать и повлиять на
выбор целевой аудитории, а не вызывать размышления о товаре.
Выделяется три подтипа информирующих сообщений:
— повествование — различные истории с использованием товара:
~ 100 ~
— описание — описываются основные характеристики товара (состав, способ
применения, технические характеристики и т.п.);
— объяснение — реклама отвечает на вопросы почему? зачем? с какой целью?
Воодушевляющее рекламное сообщение обращается к таким понятиям, как традиция,
личность, вера, этические нормы и т.п., и напрямую затрагивает чувства (справедливость и
несправедливость, родительская привязанность, любовь к Отечеству, благодарность,
преданность, потребность в уюте и ласке и т.п.). Часто этот тип используется в
политической и социальной рекламе.
- Позвоните родителям!
- Будущее в наших руках.
Убеждающее рекламное сообщение. В основе лежит агитация в пользу товара на
основе логической или образной аргументации В первую очередь сюда относятся
рекламные сообщения, построенные на сравнении или использующие различные
свидетельства.
Рекламное сообщение, призывающее к действию (побуждающее). Целевая аудитория
должна почувствовать потребность сделать то, к чему ее призывает реклама. В таких
сообщениях часто используются формы повелительного наклонения. Часто это реклама
страхования, различных банков, реклама в телемагазинах и т.д.
~ Купите наше чудо-средство и получите в подарок....
~ Позвоните прямо сейчас, и ...
~ Заплати налоги и спи спокойно!
~ Не тормози — сникерсни!
~ Не дай себе засохнуть!
Выбор модели ОРТ диктуется в первую очередь целями и задачами рекламного
сообщения, требованиями заказчика, спецификой товара, возможностями размещения
рекламного сообщения и т.д.
В зависимости от композиции (построения текста рекламы) выделяется несколько
моделей ОРТ. Одна из классификаций дана в книге X. Кафтанджиева «Тексты печатной
рекламы».
Мы выделяем следующие модели.
Драматизированная реклама: реклама, построенная как драматическое действие, в
котором есть сюжет, герои, развитие конфликта и его разрешение с помощью
рекламируемого товара (услуги).
Принципы развития драматических сюжетов схожи и для рекламы, и для театра, и для
литературы. В целом можно выделить несколько этапов развития сюжета: беда —
появление товара («волшебного средства») — разрешение проблемы — аргументация в
пользу товара.Нарративная реклама: реклама — рассказ о каком-то случае пли ряде случаев. Так же
как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все
начинается не сразу с «беды», а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.),
«беда» же является вторым этапом. К нарративной модели часто обращаются в рекламе
продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и т.п.
Можно выделить основные характеристики нарратива:
— маленький объем;
— короткая интрига;
— мало героев, и у них мало отличительных черт;
— ограниченное время действия;
— в конце может быть некоторое поучение, характерное для сказок. — это
дополнительная аргументация, которая напрямую не связана с остальным текстом.
Приведем пример нарратива.
~ Renault Vel Satis. Уют на колесах.
~ 101 ~
Прошел уже час после того, как он попал в пробку. Поток машин, окружающих его,
даже не пытался сдвинуться с места. Он давно опоздал на работу. За окном шел мерзкий
дождь, в трубку телефона рычал начальник. Но ему не хотелось никуда бежать. Ему было
просто приятно спокойно сидеть в своей новой машине Renault Vel Satis, где было все.
Салон, отделанный тончайшей кожей Connoly и натуральным деревом, DVD-проигрыватель с экраном, куда можно вывести изображение с видеокамеры или игровой приставки;
музыкальная установка с CD-чейнджером на шесть дисков и спутниковая навигационная
система GPS.
Пробка рассосалась, и машина рванула с места. «А жизнь не так уж плоха», — подумал
водитель.
Рекламирование по аналогии (сравнительная реклама): в рекламе сопоставляются
однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое.
У рекламы по аналогии есть ряд преимуществ:
— легче объяснить незнакомое через знакомое;
— реклама становится более наглядной;
—
характеристики рекламируемых товаров (услуг) можно по-разному
интерпретировать;
— повышается оригинальность и выразительность текста, так как на основе сравнений
можно создавать яркие тропы;
— при сравнении двух товаров происходит перенос части положительных
характеристик известного на неизвестный.
Реклама-инструкция: рекламные аргументы подаются в форме инструкции по
использованию рекламируемого товара (услуги).
В тексте-инструкции выдерживается последовательность протекании действия.
Основные преимущества этой модели:
•
создается оригинальный рекламный текст, который выделяем на общем фоне и,
следовательно, привлекает внимание;
• такие тексты очень подходят для описания действий:
• действия описываются через глаголы, что создает высокую глагольную температуру,
а значит, повышает читаемость текста;
•
инструкция дает возможность более четко структурировать сообщение. Однако
нужно стараться не ставить в конце текста какую-нибудь дополнительную неуместную
информацию.
ОРТ как перечисление: различные виды списков, которые используются в зависимости
от требований к рекламируемому товару
Эта модель чаще всего используется в рекламе одновременно нескольких
разнообразных товаров. Задача такой рекламы — дать в одном сообщении общий (не
детальный) обзор всех товаров, которые предлагает соответствующая фирма.
Модель-загадка: ОРТ начинается с вопроса.
Мы можем выделить в этой модели два типа:
•
в начале текста — риторический вопрос. Это лжезагадка, так как потребитель
заранее знает ответы. Это могут быть общеизвестные факты, ответы могут быть даны в
заголовке или в рекламном изображении и т.п.;
• в начале текста — настоящая загадка.
Цель этой модели ОРТ — заинтересовать потребителя. Такая реклама выгодно
отличается от обычных вариантов подачи информации и способна не только привлечь
внимание, но и запомниться в первую очередь благодаря форме построения. Однако стоит
помнить, что для потребителя ваша реклама — не единственная и он может быть не заинтересован в трате времени на разгадывание ваших загадок. Поэтому нужно уметь
находить гармоничное соотношение между самой загадкой, изображением, заголовком и
т.п. С одной стороны, в заголовке и начале ОРТ может содержаться сама загадка, а с другой
— уже заголовок может давать ответ на загадку.
~ 102 ~
Схема ОРТ модели-загадки в целом сходна со схемами других моделей:
— введение загадки;
— появление героя (фирмы), который в состоянии решить эту загадку;
— построение системы аргументов;
— обобщение.
Как правило, модель-загадка предполагает введение в начале ОРТ одного - двух
вопросов, но для усиления эффекта можно использовать и больше вопросов. Здесь также
нужно быть осторожным, чтобы не допустить перебора и не перегрузить текст: потребитель
не будет разопреть вашу «кучу - малу» из вопросов и аргументов.
Иногда содержание рекламного текста на первый взгляд не соответствует его идее.
Достоинства этого приема — занимательность, неожиданность, непредсказуемость,
помогающие разжечь любопытство потенциальных потребителей и активизировать их
восприятие. Например: «Ушел мальчик! Особые приметы: рост... волосы... нос уши...
мальчик, слет в... Не ищите мальчика. Он ушел, чтобы купить мороженое». Далее следует
реклама мороженого. Через некоторое Rpe. мя публикуется продолжение: «Нашелся
мальчик! Да, он вернулся сам Особые приметы все те же: рост I метр 32 сантиметра, волосы
светлые слегка вьющиеся, нос в веснушках... Он сходил за мороженым. И вот он вернулся
— восторженный, довольный своим путешествием. Стоило уходить!»
Такой прием хорошо использовать с элементами иконизации, например: «Просто, как
(рядом — изображение целого и отрезанной половины апельсина в оранжево-малиновом
цвете). Обналичим доллары, рубли, украинские карбованцы. Перевод денежных средств в
любую точку мира. Телефон...».
По длине текста большинство рекламных сообщений — средние, гораздо реже
встречаются очень длинные или короткие.
Текст рекламы с минимальным ОРТ состоит из одного-двух предложений. Как правило,
в такой рекламе основную роль играет изображение. Текст в такой ситуации дополняет,
уточняет, конкретизирует смысл рекламного обращения.
Конечно, любой товар или услуга могут быть отрекламированы кратко, но чаше всего
это используется в рекламе алкоголя, сигарет, парфюмерии, бижутерии. Кроме того, редко,
но встречается и подобная реклама одежды, обуви, продуктов питания, часов и т.д.
Выделяются два семантических типа коротких текстов:
•
эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен
(потребитель должен самостоятельно интерпретировать смысл сообщения, при этом
ассоциации могут быть достаточно вольными). Это в большинстве случаев реклама тех
товаров, основные качества которых трудно передать через изображение или слово: сигареты, парфюмерия, алкогольные напитки и т.д.;
•
конкретные, ясные, четко построенные высказывания, не нуждающиеся в
дополнениях и расшифровке значений.
Как правило, в качестве одного из основных требований к рекламному тексту
выдвигается требование его лаконичности, краткости. Однако это не всегда достижимо и
целесообразно по следующим причинам:
а) существуют такие товары и услуги, которые требуют подробного, детального
описания (автомобили, недвижимость, страховка, туристические поездки, видеотехника и
т.д.). Эти товары являются достаточно дорогими, поэтому потребители заинтересованы в
максимальной информации о них;
б) некоторые коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких
текстах (например, нарратив или инструкция);
в) на фоне коротких текстов длинный выделяется и привлекает внимание.
Следовательно, длинные ОРТ также имеют право на существование. Значительно
облегчает восприятие длинного текста его четкое структурирование – введение параграфов
(обычно от 3 до 5).
~ 103 ~
Параграфы - части длинного ОРТ, состоящие из одного или нескольких предложений,
имеющие смысловую законченность, и на печати, выделяющиеся красной или висячей
строкой.
Каждый параграф имеет свое название - подзаголовок. Функции подзаголовков:
— улучшают читаемость длиннот текста, разбивая его на фрагменты;
— выражают основную мысль параграфа:
— вызывают интерес и «переводят» просматривание текста в прочитывание.
Следует помнить, что подзаголовками могут быть не только отдельные слова или
словосочетания. Интересны подзаголовки - вопросы, подзаголовки - предложения. Обычно
в одной и той же рекламе есть и подзаголовки-вопросы, и выражения, и целые предложения.
Главное, не забывать о том, что хотя цель параграфов — наиболее четко структурировать
текст, необходимо, чтобы он воспринимался как единое целое, а не как собрание отдельных,
не связанных между собой частей.
С точки зрения шрифтового оформления подзаголовок может быть набран прописными
буквами, выделен жирным шрифтом или набран другим цветом. Кроме того, подзаголовок
может быть дан красной строкой или введен как первая фраза параграфа.
~ 104 ~
4.5. Эхо фраза.
Эхо-фраза — это фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет
значительную роль в рекламе, прежде всею, потому, что средний потребитель читает начало
(заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая
основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом.
Чаще всего используют такие варианты эхо - фразы:
• имя бренда;
• имя бренда и сломи;
• имя бренда и выражение, созданное специально для этой рекламы.
~ 105 ~
Вопросы для самопроверки:
Назовите основные компоненты рекламного текста.
Перечислите требования к слогану.
Какие этапы составляют схему рекламной коммуникации?
Какая информация учитывается при создании слогана?
Назовите виды заголовков. Какими преимуществами обладает каждый
Что нужно учитывать для создания эффективного заголовка?
Приведите примеры заголовков с использованием различных коммуникативных
техник.
8. Какие способы используются при изложении рекламной информации в ОРТ?
9. От чего зависит выбор длины ОРТ'?
10. Какие композиционные типы ОРТ вы знаете? Можно ли утверждать, что один из них
является более эффективным, чем остальные?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
~ 106 ~
Глава 5. Маркетинговая информация в рекламном тексте.
В рекламный текст могут включаться такие важные элементы маркетинговой
информации, как имя бренда, УТП, товарная категория, целевая аудитория, формальные
характеристики товара, производитель товара. Основными элементами маркетинговой
информации является имя бренда и УТП. Товарная категория, целевая аудитория, характеристики товара и его производитель — это дополнительная информация, несущая,
однако, большую смысловую нагрузку.
~ 107 ~
5.1. Имя бренда.
Имя бренда — это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым
продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.
Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название
магазина, и название фирмы-производителя.
При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты:
• Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя
бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран.
• Сфера применения:
—бытовой товар или профессиональный инструмент;
—услуга в магазине, на дому и др.
• Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас: слова
научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков;
слова общелитературного языка — для руководителей, людей с высшим
образованием; слова общепринятого языка (книжный + разговорный) — для
владельцев небольших предприятий, мелких служащих, рабочих, учеников
средней школы; упрощенный язык — для детей и людей, для которых русский
язык не является родным.
• Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не
с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко
определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально
для целевой аудитории.
• Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается ис
пользовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более
стабильное название.
В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В
основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара
и призванная выделить его в ряду конкурентов.
Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:
• имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при
этом:
− вызывать положительную реакцию (вы уверены, что вам захочется омского
«Звездатого мороженого»?);
− редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например,
название для вишневого пирожного «Вишня» — банально и штампованно, а для
помады — интересно);
~ 108 ~
− создавать выразительный и яркий образ (например, майонез «Ряба» явно
выигрывает по сравнению с «Домашним»);
• имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:
− не содержать труднопроизносимых скоплений звуков;
− однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух;
− не быть похожим на конкурентов;
− не противоречить товару (яркий пример такого противоречия — название
клиники «Ассоль», которая специализируется на абортах и лечении половых
инфекциях);
• имя бренда должно быть охраноспособным:
− не содержать прямого названия товара (запомнит ли потребитель ваш магазин,
если он будет называться «Спорттовары» или «Кулинария»? Вряд ли вы сможете
отстоять название «Картофель» для пюре быстрого приготовления, но продукт с
несколько измененным названием — «Картошечка» — реально существует);
− название не должно хвалить товар (зачем вам лишние разборки с
конкурентами?);
− выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе
Роспатента.
Можно выделить несколько основных способов создания имени бренда.
Самым распространенным способом является использование ассоциаций и символов
(животные, птицы, цветы).
Как правило, близкие ассоциации либо являются банальными и неинтересными, либо
уже использованы, поэтому лучше на них не останавливаться, а идти дальше. В качестве
ассоциативных имен брендов можно назвать такие, как чай «Беседа», зубная паста
«Жемчуг», сеть строй магазинов «Левша». «Прораб», «Новосел», винный магазин
«Крепость», обувной магазин «Степ», крем для рук «Бархатные ручки», зоомагазин
«Золотая рыбка», салон света «Сияние», детская поликлиника «Тетя доктор».
Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из
своих значений соприкасающиеся с брендом. Например, автомобиль «Ягуар» (ягуар —
сильный, быстрый, красивый) или Golden Rose (роза — красивая, нежная, элитная).
Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой
вариант имени бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет
идентифицировать товар: «Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-центр»,
«Love-радио», кофейни «Кофе Zen», «Кофе Хауз», «Кофе Клуб», «Кофетун», «Кофе In».
Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара
прибавляются суффиксы. Например, пельмени «Сам Самыч», салон сотовой связи «Мобил
Мобилыч».
Дополнение или сокращение уже раскрученного названия: введение в название или
исключение из него слов или частей слов. Так, например, из названия «Белочка» можно
сделать «Сибирскую белочку», а из «А ну-ка, отними!» — «Отними!». Такие названия в
силу похожести легко воспринимаются, однако могут вызвать раздражение у не очень
внимательного потребителя, рассчитывавшего приобрести оригинал.
Однако мы можем привести и безусловно удачный пример названия телепередачи, а
потом журнала — «Музобоз» (Музыкальное обозрение).
Использование букв, цифр, сочетаний с числительными: J7, «Три медведя», «Три
богатыря». Лучше использовать говорящие цифры, например, фитнес-клуб «90-60-90», сеть
аптек «36,6».
Использование каламбура — языковой игры. Например, кафе «Курочка рядом»,
винный магазин «Сорок градусов в тени», пиццерия «Жар-пицца».
При создании имени бренда следует избегать:
− использования
фамилии
основателя
(часто
невыразительны,
не
охраноспособны, могут создать юридические проблемы при продаже
~ 109 ~
или разделении фирмы), особенно если фамилия является очень
распространенной или невыразительной (хотя известно множество примеров —
Магу Kay, Christian Dior, Nina Ricci и др.);
− подделок под известное название;
− пустых аббревиатур (плохо запоминаются и могут быть использованы кем
угодно);
− неудачных совпадений (захочется ли вам купить детское питание «Бледина» или
польскую одежду «Урода» — по-польски «красавица»?);
− названий-однодневок, привязанных к какому-то известному событию, явлению,
произведению и др. (мороженое «Титаник», компьютерные лавки «Матрица»).
Вопрос о том, нужно ли включать имя бренда в слоган, не имеет однозначного ответа,
однако наличие имени целесообразно с позиции маркетинга: слоган ясно соотносится с
конкретной торговой маркой или названием продукта. В слоган необходимо включить имя
бренда в тех случаях, если:
— рекламируется новый товар;
— планируется длительная рекламная кампания с использованием различных форм
рекламы (радио, телевидение, печатная, наружная реклама и т.д.).
В слоганах мы достаточно часто встречаем имя бренда, например:
~ С «Вегетой» ароматнее и вкуснее!
~ Как насчет Fa?
~ Зарядись свежестью Fa!
~ Мыло — значит Duru.
~ Крепкий ПИТ — эталон вкуса!
~ Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
~ Pampers знает, что ваш малыш желает.
~ Масло «Злато» на чудеса богато.
~ Чистота — чисто Tidel
Часто включение имени бренда в слоган происходит по принципу «свободного
радикала», когда название просто примыкает к рекламной фразе и может быть свободно из
нее изъято без ущерба для смысла и целостности слогана. Имя бренда не является
включенным в слоган, если стоит перед или после рекламной фразы и легко может быть
отделено от слогана точкой, тире или вообще изъято.
Большинство слоганов строится именно на основе такого свободного присоединения
имени бренда, что обусловлено в первую очередь большей свободой, отвлеченностью
такого слогана. Например:
~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
~ Mars. Когда тебе хочется.
~ Fillips. Изменим жизнь к лучшему!
~ «Мегафон». Будущее зависит от тебя.
~ «Би-Лайн». С нами удобно.
~ Nescafe. Отличный вкус. Отличное начало!
В слогане Nescafe плюс ко всему мы сталкиваемся с синтаксическим параллелизмом,
подчеркивающим положительные эмоции, которые потребитель затем свяжет с товаром:
анафора выделяет слово «отличный».
Создать слоган, не привязанный к имени бренда проще с лингвистической и
маркетинговой точки зрения: остается место для введения большего количества другой
важной информации (при учете необходимости минимального количества слов в слогане).
Например:
~ 110 ~
~ «Черный жемчуг». Здоровый цвет лица.
~ Пирожки «Морозко». Разогрел — и готово!
~ Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром.
~ Кофе Pele. Вообрази Бразилию!
~ «Пикадор». Разный кетчуп.
~ Стиральный порошок «Ласка». Мои вещи всегда как новые.
~ Tiret. Неприятному запаху — труба!
~ Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.
В данных примерах мы сталкиваемся как раз с вынесением в слоган УТП: крем «Черный
жемчуг» в качестве УТП обещает «здоровый цвет лица», пирожки «Морозко» — быстроту
приготовления, Fairy — быстрое отмывание жира, «Пикадор» — разнообразие, «Ласка» —
бережное отстирывание, Tiret — устранение неприятного запаха, «Золотой ключ» —
честный выигрыш. При этом два последних слогана используют элемент языковой игры:
«запаху — труба» — это каламбур, обыгрывающий товарную категорию бренда; «честная
игра» — фразеологизм, призванный всплывать в сознании потребителя в ситуации
обычного речевого общения и сразу же вызывать в памяти слоган «Золотого ключа».
Другим вариантом использования имени бренда в слогане может быть прием, который
можно назвать «соотнесением с именем бренда» (обыгрыванием имени бренда): название
(или часть названия) товара/услуги включается в слоган не в функции названия, а в своем
основном прямом или переносном значении, что, с одной стороны, напоминает об имени
бренда, а с другой — способствует его запоминанию (соотнесение с именем бренда).
Например:
~ «Веселый молочник». Весело живется!
~ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
~ «Растишка» от Danon. Расти на здоровье!
~ Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!
В последнем слогане мы видим не просто соотнесение с названием, но и словоматрешку. Обыгрывание имени бренда в слогане может быть построено на использовании
каламбура, слова-матрешки: часть одного из слов выделяется графически и становится
самостоятельным словом с собственным значением:
~ Fantaстическая экзотика!
~ Дезодорант «Импульс»: Мужчинам свойственно быть «импульс!ивными!
~ Компьютеры марки Sens: Sensация, которую Вы ждали.
~ Торговый дом «На Смольной»: АВТОритетные автомобили.
~ Volvo: Безопасное удоVolvствие.
Более того, соотнесение может быть даже не прямое — конкретное использование
части или целого имени бренда, а по ассоциации или использование перевода слова на
другой язык. Например:
~ Пиво «Столичное». Город ждет.
Здесь, как мы видим, обыгрывается не слово «столица, столичное», а близкое по
значению (из того же семантического поля) слово «город». Такое соотнесение кажется нам
менее информативным, но не менее выразительным в художественном плане. Другой
подобный пример:
~ 111 ~
~ «Злато». Масло высшей пробы.
В этом слогане использована прямая ассоциация и перенос значения на основе ценности
«высшая проба золота» — «Злато». То же значение использовано и в слогане колготок
«Грация»:
~ «Золотая Грация». Мягкое золото высшей пробы.
Ассоциация используется и в слогане батончика Snickers:
~ Новый «Snickers 220W». Умножь энергию!
Слоган жевательной резинки «Stimorol-Экстрим» выстраивается на основе
ассоциативно-образного ряда: экстрим — совершить невозможное — предел, грань —
преодоление пределов. В результате мы имеем дело со следующим слоганом:
~ «Stimorol - Экстрим». Вкус на грани возможного.
Примером использования в слогане слов из имени бренда, переведенных на русский
язык, могут служить следующие фразы:
~Love-радио. У любви есть свое радио.
~ Levante Energy. Энергия Вашего успеха.
~ 112 ~
5.2. Уникальное торговое предложение.
Уникальное торговое предложение — это главное потребительское преимущество
товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах
потребителя. Например:
~ 40% свежести и чистоты бесплатно! (Новая Dosia).
~ Ощутимая польза! («Делми»).
~ Мощный специалист по чистке туалета (Harpic).
~ 5 лет живи без бед! («Маги»).
При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:
— рекламное предложение должно быть конкретным и акцентировать специфическую
пользу (выгоду) для потребителя от использования товара;
— специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулировать так, чтобы ею
не могли воспользоваться конкуренты;
— УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории.
У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый
товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров:
продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т.п. Для такого
типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу
такого «дутого» УТП может лечь все мало-мальски имеющее отношение к товару — форма,
цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом,
например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано по букве с
каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было
закреплено в слогане «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».
Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:
• нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;
• в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание
потребителя;
• УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;
• УТП не должно повторять УТП конкурентов;
• основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.
Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько
реальных преимуществ. Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам:
~ 113 ~
бытовая техника, автомобили лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно
сильное преимущество лучше нескольких слабых и что внимание потребителя лучше
сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем
более, если он в этом не заинтересован.
Рассмотрим текст.
~ Saab 2001. Полный контроль и безопасность. Представляем новые модели Saab 2001,
оснащенные мощными турбированными двигателями. Теперь обгоны стали еще
безопасней. Недаром автомобили Saab были недавно признаны самыми безопасными в
своем классе по результатам испытаний Euro-NSAP. Вы получаете полный контроль над
дорогой и можете насладиться непревзойденной управляемостью автомобиля.
Как видим, весь текст Saab 2001 построен на акцентировании УТП — контроль и
безопасность. Авторы текста не вводят дополнительной, отвлекающей информации, а
нацеливают внимание потребителя на явное преимущество конкретного товара.
~ FIAT PALIO. Арктический вариант. Мороз нипочем!
Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в Россию импортируется
современный автомобиль, который не просто адаптирован, а сконструирован для
эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог.
Мы учли практически все. Ш Большинство узлов, все материалы, включая пластик и
резиновые части, в течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем проверялись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерзания «дворников»
FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стекла. Арктический вариант FIAT
PALIO — это современный и комфортабельный автомобиль, созданный для людей, которые
ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых
условиях. Даже за Полярным кругом.
Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких
температурах. Текст также содержит мощную аргументацию в одном направлении —
«мороз нипочем».
Можно построить следующую классификацию форм представления УТП:
УТП — конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной
характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми.
Например:
~ Теле-2 GSM. Всегда дешевле.
~ Duru 1 +1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
~ Новый утюг Fillips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
~ Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
~ Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно.
~ Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель.
~ Ингосстрах платит всегда.
~ Асе. Бережное удаление пятен.
~ Красивые живые волосы без перхоти и без компромиссов (шампунь
Dove).
УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной
ее разновидности).
~ «Добрый». Только сок, и ничего лишнего.
~ Opel — больше, чем средство передвижения.
~ Кофе Monterrey. Лучший кофе с континента кофе.
~ 114 ~
~ Orlane. Новая жизнь для вашей чувствительной кожи.
~ «Ферейн». Лекарство, которое лечит.
УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной
целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на
рекомендации профессионалов, «звезд», «простых смертных» и т.п. Например:
~ Max Factor: косметика для профессионалов.
~ Sanpellegrino: Женское преимущество.
~ «Быстренок». Специально для детей.
~ Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи.
~ Cleavin for men. Наши мужские традиции.
~ Nivea for men. Для мужчин, способных позаботиться о себе.
~ «Бизон» — пиво для настоящих мужчин.
Если, например, в слогане косметики Max Factor мы имеем дело с обращением к
реальной целевой группе — «профессионалы», то в слоганах Nivea for men и пива «Бизон»
мы сталкиваемся, с одной стороны, с реальным сегментом — «мужчины», с другой — с
искусственным сегментом: «способные позаботиться о себе» и «настоящие мужчины». Тот
же искусственный сегмент мы видим в слоганах кофе МасСоnа:
~ МасСоnа. Для влюбленных в кофе.
Однако часто в слоганах наблюдается не столько обращение к целевой аудитории,
сколько манипуляция желанием реализоваться в социальном плане: положение в обществе,
профессионализм, лидерство и т.д. Например:
~ Косметика Loreal. Ведь я этого достойна! (Ведь Вы этого достойны).
~ «Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
~ Новый Ford Transit. Выбор профессионалов.
~ Gucci: Итальянская утонченность я швейцарское качество. Для истинных ценителей.
~ Дня тех. кто стремится к большему (Samsung).
~ Canon. Ставка на лидера.
~ Ноутбуки Step: Новая формула утеха.
~ Chevrolet Blazer Мы свое место в жизни нашли.
~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой.
~ «Мегафон». Будущее зависит от тебя.
Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара
или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальные
характеристики товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей
точности следует разделить на две разновидности:
•
конкретизация:
при
создании
образа
сохраняется
ассоциативная
связь с товаром.
~ Новый Maxwell-haus. Готовься к новым ощущениям.
~ Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения.
~ Пиво Patra. Мир прекрасен, пока прыгает пробка.
~ Пиво «Столичное». Город ждет.
~ ZEN — аромат твоего внутреннего мира;
~ 115 ~
• абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий
смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаше всего тесно
связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом.
~ «Picnic-экзотик». Твое личное небо.
~ Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
~ Чай «Майский». Когда тебя понимают.
~ Mars. Когда тебе хочется.
~ 116 ~
5.3. Дополнительная маркетинговая информация.
К дополнительной маркетинговой информации относится указание на товарную
категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или странупроизводителя.
Товарная категория — это вид товара. Например, товарная категория — пиво,
стиральный порошок, легковой автомобиль, телевизор и т.п.
Товарная категория повышает маркетинговую ценность рекламного текста. Если
рекламируется новый товар, в сознании потребителя быстрее закрепится его
принадлежность к определенному виду.
Выделяют две формы упоминания товарной категории:
• Номинативная форма — прямое наименование товарной категории. Например:
~ Масло «Злато» на чудеса богато.
~ Шампунь «Низорал» — лекарство от перхоти.
~ «Спид-инфо»: Газета для каждой семьи и для любого возраста.
~ «Маленькая фея»: Моя первая косметика.
~ «Пикадор». Разный кетчуп.
• Контекстуальная форма — описание способа и сферы применения товара.
~ Леденцы от ангины Strepsils: Когда простуда берет за горло.
~ «Туалетный утенок»: На страже чистоты и свежести.
~ Зубная паста «Новый жемчуг». Секрет наших улыбок.
~ «Черный жемчуг с наносомами». Здоровый цвет лица.
~ 117 ~
~ Мазь «Хондроксид». Если у Вас есть суставы.
~ Clearasil. Держи свою кожу под контролем.
~ Peugeot 406. Исключительный контроль над дорогой.
Целевая аудитория — это группа потребителей, потенциальных покупателей
рекламируемого товара (услуги).
Указание на целевую аудиторию привлекает внимание именно той группы людей, на
которую он рассчитан. Это целесообразно, если целевая аудитория однородна и четко
очерчена.
Выделяют две формы указания на целевую аудиторию:
• Номинативная форма — прямое именование целевой группы по
наиболее характерному отличительному признаку.
~ «Ременс». Магическая сила природы для женского здоровья.
~ Sanpellegrino: Женское преимущество.
~ Каша «Быстренок»: Быстренок. Специально для детей.
• Контекстуальная форма — иносказательное указание на целевую аудиторию,
выраженное близкими по контексту словами. Чаще всего это жаргонные,
профессиональные, употребляемые определенной социальной группой слова или
выражения.
Использование
сленга
и жаргона делает рекламное сообщение «своим».
~ Mirinda. Оттянись со вкусом.
~ Mirinda. Супер - пупер перемена!
~ Не тормози, сникерсни!
• Условная целевая аудитория — абстрактная, чаще всего субъективная
характеристика целевой аудитории, содержащая указание на искусственно выделенный
сегмент. Реклама обращается к потребителю не сегментируя его по характерным признакам,
а «прихваливая» и намекая на принадлежность к лучшим, знающим и т.д. в определенном
направлении, например:
~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему.
~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
~ Mars. Когда тебе хочется.
Вряд ли кто-нибудь будет утверждать, что целевой аудиторией последней рекламы
являются люди 60—80 лет.
Формальные особенности товара. К формальным особенностям (признакам,
характеристикам) товара относятся цвет, силуэт, дизайн формы и упаковки товара и т.п.
Формальные характеристики товара описываются для того, чтобы потребитель узнал товар
среди множества конкурирующих представителей той же товарной категории.
Приведем несколько примеров:
~ Только зеленый «Раптор» спасет от насекомых.
~ «Асвитол»! Любимая аскорбинка в новой упаковке.
~ Электроинструменты «Бош»: Синий электроинструмент для профессионалов.
~ OMEGA. Связующее звено между совершенством и парусным спортом.
Профессиональные часы - хронограф Omega-Seamaster. Хронометр с автоматическим
заводом для подводного плавания, изготовленный из титана, тантала и золота 18 карат.
Водонепроницаемые с полнофункциональным кнопочным управлением до 300 метров.
~ 118 ~
~ Новинка от «Эсте Лаудер» Pure Velvet. Тушь, создающая необыкновенный объем.
Теперь ресницы выглядят еще длиннее. Пьюр Вельвет — это естественность и
совершенство. Легкое движение кисточки одновременно удлиняет, расчесывает и загибает
каждую ресничку, покрывая ее сразу двумя слоями. Богатая пигментами тушь создает
бархатный эффект на целый день, а гидротерапевтический комплекс сохраняет, защищает
и поддерживает естественную пышность. Настоящий бархат от «Эсте Лаудер». У Вас еще
не было таких красивых ресниц.
Страна или фирма — производитель товара. Указание на производителя товара
отражает следующую информацию: фирма, страна, место производства рекламируемого
товара или услуги.
~ Чай «Эдвин». Классический английский чай.
~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
~ Кофе Pele: Настоящий кофе из Бразилии.
~ Кофе Monterrey: Лучший кофе с континента кофе.
~ Сигареты Chesterfild: Аромат Америки.
~ Косметика Oriflame: Натуральная косметика из Швеции.
~ Бытовая техника «Электролюкс»: Швеция. Сделано с умом.
~ Rivoly. Естественная красота из Швейцарии.
~ Titoni. Из Швейцарии. С 1919 года. Швейцарская классика.
~ 119 ~
Вопросы для самопроверки:
Какая информация относится к маркетинговой информации о товаре (услуге)?
Какая информация должна учитываться при создании имени бренда?
Каким требованиям должно отвечать имя бренда?
Какой из способов создания имени бренда является самым распространенным?
Почему?
5. Каким образом имя бренда сочетается со слоганом?
6. Перечислите требования к УТП и правила его выявления.
7. Как может быть отражена в рекламном тексте товарная категория?
8. Назовите три типа указания на целевую аудиторию.
9. Перечислите возможные формальные характеристики товара.
10. Приведите примеры указания в тексте на производителя товара.
1.
2.
3.
4.
~ 120 ~
Глава 6. Интралингвистические особенности рекламного текста.
Рекламные тексты в больших количествах требуются для любого бизнеса, причем не
зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться
вообще без рекламы, а, например, практикует систему прямых продаж. Понятие
«рекламный текст» – не всегда нужно понимать буквально. Это не обязательно рекламная
статья в рекламном модуле для прессы. Это может быть текст коммерческого предложения
или рассказ о компании, презентация продукции или услуг фирмы, тексты в каталогах с
описанием новинок товаров и многое другое. Ни один менеджер по продажам не сможет
обойтись без грамотного рекламного текста о том товаре, который он продает. Даже агентам
необходимы материалы, которые они оставляют своим потенциальным клиентам, в этот
стандартный набор обязательно входят коммерческие предложения, буклеты, прайсы,
листовки. На всех этих материалах должны быть рекламные статьи и рекламные тексты с
описанием преимуществ Вашей компании и Вашей продукции или услуг. Кто у Вас на
фирме занимается разработкой рекламных тестов? Менеджеры по продажам?
Коммерческий директор? Секретарь? Для них это что-то типа общественной нагрузки?
Обычно рядовые сотрудники не очень любят заниматься несвойственным им делом и
выполнять непрямые свои обязанности. Да плюс ко всему и квалификации не хватает.
Составлением рекламного текста должны заниматься профессионалы. Тогда и результат
этой работы оправдает все Ваши ожидания. Рекламный текст – это не просто статья или
письмо потенциальным клиентам. Рекламный текст – это произведение искусства.
Рекламный текст должен убеждать, аргументировать, впечатлять. Поэтому написание
рекламного текста нельзя доверять рядовому сотруднику, который не владеет всеми
навыками и приемами его составления. Создание рекламного текста – это комплексный
процесс, включающий в себя оригинальны идеи, структуру, основные темы и их развитие,
слоганы, психологические приемы, действующие на Вашу целевую аудиторию и многое
другое. Непосредственной разработке рекламного текста предшествует изучение целевой
аудитории, ее нужд и потребностей, ее основных характеристик. Рекламный текст
обязательно должен быть направлен на определенную группу людей. Универсальных
рекламных текстов не бывает.
~ 121 ~
6.1. Фонетика рекламного текста.
Аллитерации. Использование одинаковых или сходных звуков называется
аллитерацией.
Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Например, звук [р] воспринимается как
динамичный, решительный, мужественный; [п] и [б] — как солидные, основательные и
надежные; [л] и [н] — как женственные, легкие, нежные.
Основа адекватной фонетики рекламной фразы — ее благозвучие и соответствие
звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью
использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом
рекламного сообщения.
В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми
и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или
явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею
невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое
сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.
С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую
идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию
использования товара. Например:
~ Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском — действует с головой ([ч], [ст], [тс] и
[ск] — звуки щетки во время чистки зубов).
~ Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] — передают идею взрыва).
Созвучия и рифма. Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю
восприятие рекламного текста, в первую очередь — слогана. Наличие в слогане двух и более
созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должен
быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл
только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:
~ Rowenta: Радость в вашем доме.
~ Торговая фирма «Домино»: Наш дом — «Домино».
~ Моющее средство «Санлайт»: Солнечная чистота - «Санлайт»!
~ 122 ~
Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно
если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени
бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые потребитель легко
воспроизведет малопонятное или иноязычное название продукта. Например:
~ Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» — имя бренда и товарная
категория).
~ «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь («Ваниш» — имя бренда).
Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. Иногда созвучие и рифма могут
совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда
оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама — искусство — поэзия как
наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно,
из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.
Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова,
а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом
рекламного сообщения.
~ Фирма «Сам Самыч»: Пельмешки без спешки.
~ «Балтмебель»: Спаленки для больших и маленьких!
~ «Бонин» — означает, что в дороге вас не укачает!
~ Стиральный порошок «Миф»: Свежесть белья — заслуга моя!
Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе,
связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей,
игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:
~ Dannet от Dannon — очень вкусный он!
~ Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!
~ «Несквик» — напиток замечательный, шоколадный и питательный!
~ M&Ms: В любом месте веселее вместе!
Ритм. Ритм — определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает
его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает
запоминаемость примерно в полтора раза.
Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Без рифмы и характерного
разбиения на строки наличие ритма не считывается большинством потребителей, но на
уровне подсознания ритмизация фразы помогает запомнить слоган. Особенно эффективен
ритм длинном слогане. Например:
~ Обогреватели Scarlett: Включите солнце в вашем доме (ямб).
~ Кондиционер для белья Sensashia: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть
(дактиль)
~ «Суперсистема «Шесть»: Чтобы полной была только жизнь (анапест).
~ Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).
~ Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи
(анапест).
~ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).
~ 123 ~
Преднамеренные орфографические ошибки.
~ Пиво «Клинское»: Живи припе /иваючи!
Передача произношения в тексте.
~ Фирма «Торг-сервис»: Вкус, знакомый с детства. Жувачка.
~ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
Использование элементов старой или иноязычной орфографии. Такие приемы часто
используются в названиях и позволяют создать уникальный графический образ. Элементы
старой орфографии порождают определенные коннотации — солидные традиции
дореволюционного бизнеса.
~ Названия газет и журналов: «Коммерсантъ», «Иностранец». Внутрифразовые
повторы.
~ Бульонные кубики Knorr: Knorr — вкусен и скорр!
Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного
прочтения фразы или текста.
Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы
выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из
слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным
значением:
~ Fantaстическая экзотика!
~ Молоко «Вкусника»: Вкуснее вкуснОГО!
~ Фирма «ОТОН»: вОТ ОН какой!
~ Холодильники ЗИЛ: Ну, замороЗИЛ!
~ «Компьютеры марки Sens: Sensanna, которую Вы ждали.
~ Торговый дом «На Смольной»: АВТОритетные автомобили.
~ Volvo: Безопасное удоVolvствие.
В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два
рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное
более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более
длинное со общение. Отношения между двумя сообщениями могут быть разными. Короткое
сообщение может подчеркивать наиболее важную часть длинного сообщения, может
дополнять его, могут быть и более сложные отношения, вплоть до противоположности.
~ Агентство недвижимости «СТАН»: ВАС может УСТРОИТь сто ПЕРВЫЙ
ВАРИАНТ... мы согласны, ПРИХОДИТЕ.
~ Фирма ЮНИССТРОЙ: МЫ предлагаем только то, что СТРОИМ. ~ Чай Madison: (He)
пробуй, (а то) понравится.
Неологизмы. Значительно реже в русскоязычной рекламе встречаются игровые
неологизмы, то есть новые слова или новые формы слов. Как правило, в рекламе создается
такой неологизм, который заведомо не может прижиться в языке, утратив свою игровую
функцию:
~ Видеотехника Samsung: Вприкуску? Вприглядку!
~ X-stile: Не буксуй — иксуй!
~ Моюшие пылесосы DeLonghi: Всемоющий. Всемогущий.
~ 124 ~
~ «Гермес-Финанс»: Гермес-Финанс. Ваши прибыли.
~ Напиток «Пепси-Кола»: Пепсиний день календаря. Бездонная пеп-синева. ПепсизмКолализм.
~ Батончик «Сникерс»: Не тормози! Сникерсни!
Каламбур. Каламбур — это игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или
словосочетаний) или их смысловом сходстве.
Антиципация — это стилистический прием, при котором в одном предложении
используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением.
~ «Комбеллга»: Связь в удовольствие!
~ «Суперсистема «Шесть»: Чтобы полной была только жизнь.
~ «Хопер-инвест» — отличная компания. От других.
~ Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико».
~ Фильтры Instapure: Человек на 70% состоит из воды. Фильтруешь.
~ фирма «Тракт», производитель рабочей одежды: Всегда в рабочей форме.
~ Паста Pepsodent: Блестящий результат!
~ Реклама автопогрузчиков: Поднимаем все. Даже настроение.
~ Водка «Топаз». 40 градусов в тени.
~ Реклама кроссовок: Наступай!
~ Mentos: Свежее решение.
~ Стиральный порошок «Лоск»: Хорошие хозяйки любят «Лоск».
Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных
цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок Понимание таких фраз предполагает знание
их прототипов.
~ Карл для Клары покупает в «Коралле».
~ Мы с тобой одной кровли!
~ Сеть мебельных магазинов: Перпетуум мебели.
~ Копировальные аппараты: Плодите и размножайте!
~ 125 ~
6.2. Лексика.
Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений имеет некоторые
особенности.
При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два
самых впечатляющих и надежных слова — «новый» и «бесплатный» и все их вариации. К
самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня;
представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только
что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный;
экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...;
восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.
~ Купи окна по специальной цене зимой, а фирма «Поли» бесплатно установит их
весной!
Специфика использования раз личных частей речи. Глаголы. Теория возникновения
языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие
действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие
предметы, состояния и признаки. Так как глагол обозначает действие, то обладает скрытой
динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем именные части
речи. Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает
запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки
зрения представления картинки и практически все конкретны, а, следовательно, ближе к
реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях,
когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.
В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и
использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет
понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».
Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения
в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы
Вам не купить наш товар?» Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо
сейчас» Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной
стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и
~ 126 ~
противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы
построено именно на императивах—и они срабатывают. Например:
~ Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).
~ Sprite: He дай себе засохнуть!
~ Сигареты Blend: Останови мгновение... попробуй Швецию.
~ Шампуни Timotey: Открой всю силу природы.
~ Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix!
~ Батончик Snickers: He тормози — сникерсни! Сникерсни в своем формате!
~ Остановите мгновение. Новый NOKIA 7650 —это больше, чем просто телефон, ведь
в нем есть встроенная цифровая камера. Выберите объект, используйте цветной дисплей в
качестве видоискателя, сделайте снимок и наслаждайтесь этим мгновением бесконечно!
Сохраните изображение в фотоальбоме, памяти которого хватит на множество картинок,
или отошлите фото другу.
Местоимения. Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в
рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя — производителя, розничного торговца,
банкира или рекламного автора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к
потребителю. Обращение на «вы» потребитель воспринимает, обращение «мы» пропускает
мимо ушей. Потребителям безразлично, как ловко вел свои дела основатель вашей фирмы
и как здорово налажена ваша новая фасовочная линия. У него на первом месте свои заботы,
свои интересы, ему, клиенту, нужна не ваша продукция, а та польза, которую она ему
принесет.
~ Ведь Вы этого достойны.
~ Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя.
~ Ты, я и Ротманс.
~ Ford Explorer. Главное открытие в вашей жизни.
Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние
прилагательные, в первую очередь в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый
дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно
уникален слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять
уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п. Кроме того, нужно избегать
переноса в рекламу стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский»,
«гвозди кровельные и т.п. Приведем пример удачного использования описательного
потенциала прилагательных.
~ LANCOME. Головокружительный изгиб. Новинка FLEXTENCILS Сказочно длинные
и загнутые ресницы. Ресницы, о которых Вы так мечтали: фиксирующий комплекс
PowerSHAPE. и эксклюзивная щеточка Brushing сделают ресницы загнутыми, длинными и
необыкновенно мягкими, придав Вашим глазам выразительность и неповторимость»
РЕЗУЛЬТАТ: в мгновение ока Ваши ресницы удлиняются на 30%, а угол изгиба достигает
30е. ВЕРИТЬ В КРАСОТУ.
~ Обворожительный взмах густых, ухоженных ресниц — это высшая похвала новой
туши Clarins. Mascara Brushing et Soit. Новинка. Ах! Какие длинные ресницы и как долго
они остаются изогнутыми. Ах! Какие они блестящие и шелковистые. И с каждым днем они
будут еще красивее. Откройте для себя эту новую великолепную тушь. Несомненно, с
Clarins жизнь становится красивее.
Использование фразеологизмов. Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов,
составляющих единое целое с точки зрения значения. Они представляют собой метафоры,
образное выражение понятия или явления. Фразеологизмы широко используются в рекламе,
это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием.
~ 127 ~
Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя
воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной
речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны:
выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.
В рекламе фразеологизмы используются в четырех формах:
• Парафраз — замена одного из слов, например:
~ Напиток Bravo: Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд.
~ Gallina Blanca: Это любовь с первой ложки!
~ Компания Dial: В жизни всегда есть место технике.
~ Volvo: «Вольному — Вольво!»
~ Fruttis: «Молочные реки — фруктовые берега».
• Чистый фразеологизм — используется готовое словосочетание, в
которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение:
к объекту рекламы, практически подвергая его формальному измене~ Пиво по-Руски. Душа нараспашку
~ Лекарство от простуды Coldrex: Семь бед - один ответ!
~ Процессоры Intel Pentium: Сказано - сделано
~ Средство от комаров Autan: Комар носу не подточит
~ Водка Флагман: Какую водку пить - это дело принципа!
~ Лекарство «Ренни»: Скорая помощь вашему желудку.
• Переосмысленнный фразеологизм - целостное значение фразеологизма распадается
на отдельные значения составляющих его слов в результате выражение приобретает новый
смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с объектом рекламы. Такие
фразеологизмы действуют эффективнее, чем в своем обычном значении:
~ Сухие сливки Completa: Сливки общества.
~ Аэрофлот: Легок на подъем.
~ Компания «Максвел» (оборудование для ванных): Купайтесь в роскоши!
• Использование фразеологизма для обыгрывания имени бренда:
~ Компания «ИнтерАртБазар» (канцелярские принадлежности): Следи за Базаром!
~ Клей «Момент»: Цени момент!
Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило,
абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся
у человека органов чувств, например, любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют,
чистота, свежесть, в отличие от конкретных слов, обозначающих предметы или явления
реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.
Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в
виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают
точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать
много абстрактных существительных и давать описание товара «в принципе» — такой товар
не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать
абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени
исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром,
однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных,
шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести
с разными товарными категориям. Таким словом, например, стало слово «вкус»;
~ Неповторимый устойчивый вкус (Stimorol)
~ Совершенный, удивительно стойкий вкус (Wrtgleys).
~ Великолепный вкус и защита от кариеса (Orbit),
~ Вкус здоровой жизни (J7).
~ Все, что нужно для лучшего вкуса (Kalve),
~ Весело и вкусно! (McDonalds).
~ 128 ~
~ Превосходный вкус (Rama). Знак хорошего вкуса (Upton),
Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие
ухудшает восприятие.
Модальные операторы необходимости — это слова «должен», «нужно», «надо»,
«обязан», «необходимо», «непременно», «однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного
сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам
необходим...», «Вы непременно посетите...». Вообще-то потребитель никому ничего не
обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют
конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Это трудный вопрос, не имеющий четкого ответа.
Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости:
«Громада... Места знать надо!» Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое
«принуждающее» значение. Еще один удачный пример: «Faberlic. Необходим как воздух».
Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован
тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным
призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые
обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и
предлагающее что-нибудь вроде:
~ Land Cruiser, Покоряй мир вместе с ним.
~ «Дирол». Живи с улыбкой.
~ Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.
Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бдительность» потребителя.
Иллюзия выбора — формирование рамки, в пределах которой клиент может «свободно
выбирать». Например:
~ Когда Вы купите нашу мебель?
~ Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?
Этот прием усиливается, если в число вариантов добавить негативную альтернативу.
Например: слоган предвыборной кампании Б. Ельцина - «Голосуй или проиграешь!»
призывал не просто голосовать, а голосовать за Ельцина.
Предписание поведения или оценки, например;
~ «Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире.
~ Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?
Модальные операторы возможности - это слова, которые предлагают потребителю
выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть»,
«желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.
~ «Фронда» — свобода выбора!
Слова негативного воздействия - «боль», «пустота», «укол», «утомление»,
«раздражение», «разочарование», «стыд», «уродливость», «разорение» и т.д. Включение
таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без...»:
~ Не стыдно показаться друзьям.
~ Безболезненное лечение зубов.
~ Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.
~ Приходите — и вы не пожалеете.
Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и
негативных слов:
~ «Майский». Потому что ничто не заменит чай.
~ Rexona. Нет защиты лучше.
~ Rexona. Никогда не подведет.
~ 129 ~
~ Always. Никаких неожиданностей.
~ Strepsils. Беспощадный с болью, нежный с тобою.
Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и другие
позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.
~ Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский». К счастью, мы там
уже побывали и можем все Нам рассказать...
~ Claims: Несомненно, с Clarins жизнь становится прекрасней.
Обращение к внутренним ресурсам - использование слов «душа», «личный опыт»,
«интуиция», «внутренний голос», «знания», «память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям, вы
не только подчеркиваете уважительное отношение к личности покупателя, но и помогаете
ему сделать более правильный выбор.
~ Сигареты Davidoff: Понимание приходит с опытом.
~ Brim. Почувствуй разницу.
~ Сигареты Blend: Останови мгновение... почувствуй Швецию.
~ «Старый мельник». Душевное пиво.
Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив
его на несколько семантических групп.
Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):
а) физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион,
экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, «пальчики
оближешь», голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разнообразное,
калорийность и т.д.; слова, характеризующие вкус и запах, и т.д.
~ «Эрмигурт Эрман» — больше жизни!
~ «Аэроэффект»: И вкусно — и горло в порядке!
~ «Вкусника»: Вкуснее вкусного!
б) потребность
в
безопасности:
предохранять,
безопасно,
защита,
спокойно, снимать тревогу и т.д.
~ Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.
~ Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно.
~ Тампоны Ob: Непревзойденная защита.
в) потребность
в
любви,
привязанности,
причастность
к
группе:
близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом,
домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.
~ Кофе Elgresso: Вкус нашей любви.
~ Nivea: Минуты нежности для себя.
г) социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж,
признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться,
достаток, «крутой», достойно, по сравнению с., поражать (лично), воздействовать, влиять
(на других) и др.
~ Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.
~ Колготки Levante: Энергия вашего успеха.
~ Центр профессионального образования: Ваш бизнес на новых орбитах!
д) самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект,
развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться,
изменение (личное) этика, мораль и т.д.
~ Nescafe Gold: Стремление к совершенству.
~ Hugo Boss: Твори сама — не подражай!
~ 130 ~
e) прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно,
скидка, дешево, накопление, заработок, деньги бюджет, смысл, планирование, экономия и
т.д.
~ Батарейки Duracell: Работает в 10 раз дольше!
~ Новый жемчуг. Ценность, доступная каждой семье.
~ Ролтон: В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее!
Слова основных фоновых эмоций в рекламе:
а) сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно,
внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение, взлет, стремительно, взрыв, разрушает,
оглушительно, крик и т.д. «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т.д.
~ Пиво «Бизон»: Крепкое пиво для крепких парней.
~ Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос.
~ Пиво «Три богатыря»: Вместе мы сила!
~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.
б) сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло,
чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать и
т.д. «Так!», «О да!» и т.д.
~ «Статус» одевает мужчину... которого она раздевает.
в) радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.
~ Fanta: Распробуй веселье!
~ Весело и вкусно. Mac Donalds!
г) умиление — любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый,
беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть,
обожать (котят, щенят) и т.д.
~ Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.
~ Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.
д) слова эстетично-эмоционального значения: чудесно, утонченно, элегантно,
грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить,
приз, везение и т.д.
~ «Чудо-молоко»: Страна чудес молочных.
~ Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов;
~ Кофе Avbassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.
Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для
определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я
такая стою (думаю и т.д.), просекать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии
(профессиональный жаргону людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика);
детей и т.д.
~ «Миринда»: Оттянись со вкусом! Школа по приколу!
~ «Сникерс»: Не тормози — сникерснй!
~ 131 ~
6.3. Синтаксис.
Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так
как по своей природе должна быть динамичной (должна призывать к действию). Как
правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие
повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более
сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3—4
слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:
— текст из 5 слов запоминается весь;
— из 10 слов запоминается примерно 4—5;
— из 25 слов — 4—8.
Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение
имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования
синтаксических конструкций.
Прием парцеллирования — это членение предложения, при котором содержание
высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых
речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или
сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки.
Приведем примеры:
~ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без следа.
~ Моменты Kodak. Каждый день.
~ Ariel: Безупречный вид одежды. Надолго.
~ Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
~ Батончик Nuts: Заряди мозги! Если они есть.
~ Зубная щетка Oral-В: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь.
~ Реклама мини-пекарен: Наше оборудование уникально, потому что оно долговечно.
Потому, что оно не требует дополнительных энергетических затрат. Потому, что оно
приносит быструю прибыль
~ Не важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.
Сегментированная конструкция - это такая конструкция в первой части которой
называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен
именительным' падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление
получает второе обозначение в форме местоимения, реже — в форме синонима. Например:
~ Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?
~ Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?
~ Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?
Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность
и качество рекламируемого товара.
~ 132 ~
Например:
~ Braun. Качество. Надежность. Дизайн.
~ D'Eau Eden. Райский аромат.
~ Big Store. Легенда в мире джинсов.
Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса.
Вопросно-ответные конструкции используются, чтобы привлечь внимание потребителя
рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению
(исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие
конструкции создают непринужденность изложения.
С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламисттекстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ. Например:
~ Проблемы в личной жизни? Заплати налоги и спи спокойно!
~ Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все
остальные.
Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления
выразительности и лучшего запоминания текста. Например:
~ Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете.
~ Крем для загара Ambre solaire;Наслаждаться солнцем сегодня - и не жалеть об этом
завтра.
~ Реклама универмага: Минимум времени - максимум покупок!
~ Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».
Антитезу можно охарактеризовать как связь и сопоставление противоположных идей,
которые используются для достижения большей ясности образов или для более сильного
выражения чувств и идей. В случае использования данного стилистического приема эффект
достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение
определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного
значения.
Антитеза часто используется в рекламных заголовках и слоганах. Одна из функций
слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно
идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий —
уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества.
Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим
путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае
такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:
~ Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу. ~ Это не просто сигареты — это
Davidoff.
~ «Сэлдом». Не просто, а очень просто.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон — через него связываются понятия,
которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью
антонимов (слова с противоположным значением).
Прием градации — это такое расположение слов, при котором каждое последующее
содержит усиливающееся (реже — уменьшающееся) значение, благодаря чему создается
наращение (реже — ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию
применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и
располагают их по мере усиления.
Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются
однородные синтаксические конструкции' Идея выражается, через эти конструкции,
которые градуируются по восходящей или нисходящей линии и соответственно делятся на
восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая
градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.
Использование градации в заголовке увеличивает его длину, поэтому в некоторых
случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.
~ 133 ~
Риторическое
обращение
подчеркнутое
обращение
к
кому-либо
для усиления выразительности. Обращение не только оживляет текст, но и помогает
установить контакт с потребителем. Например:
~ Дорогие женщины!
~ Только сегодня и только для Вас...
~ Уважаемые родители!
~ Наше предложение для Вас, ценители искусства!
Восклицательные предложения играют роль сигналов - указывают на важность
рекламной информации и придают особую экспрессивность высказыванию. Использование
восклицательных предложений, как и экспрессивных обращений, способствует созданию
необходимого эмоционального настроя, подготовке адресата к совершению действия.
Например:
~ Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО!
~ Мыс вами по всей России! Единая пейджинговая: 68 городов России.
~ CANON — лучший выбор для вашего офиса!
~ Суперскидка —10%!
В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса.
• Прямая речь — используется для оживления рекламного текста:
а) высказывания от лица адресата:
~ «Альфа-банк»: Да, это мой банк!
~ Распродажа иномарок: Теперь она моя!
~ L'Oreal: Ведь я этого достойна!
~ Туристическая фирма: Под музыку волн к волшебным странам умчи меня,
«Примэкспресс»!
б) высказывания от лица близких адресата:
~ Реклама компьютеров: Папа! Купи мне «Амату»!
~ Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!
~ Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!
~ Корма Kitekat: Для меня-у.
• Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной функции
высказывания:
а) смещение в сторону ослабления:
- Чай Madison: He пробуй, а то понравится.
- Никогда не пей RED DEVIL. He хочешь быть знаменитым - никогда не пей RED
DEVIL;
б) смещение в сторону усиления:
~ Напиток Dr.Pepper: Делай то, что доктор прописал.
• Разговорные конструкции:
~ Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически Время
Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обязана узнавать новости
раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! Тебе не обойтись. Подпишись и получи
подарок!
~ Смех... Слезы... А ваша тушь сможет выдержать такое? Стойкая -хоть смейся, стойкая
— хоть плачь.
• Неполные предложения — это предложения неполной грамматической структуры
или неполного состава — отсутствует один или несколько значимых членов предложения.
Чаше всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста
или ситуации, например:
~ Swatch Skin: Ультратонкие от Swatch.
~ «Европродукт»: Добавьте удовольствие.
~ 134 ~
6.4. Читаемость рекламного текста.
Понятие читаемости отражает уровень сложности при восприятии определенного
текста.
На читаемость текста влияют две важные характеристики:
Характеристики читателя: сюда относятся, с одной стороны, заинтересованность
потребителя в прочтении конкретного рекламного текста, а с другой — его читательские
умения (знание и понимание значений слов, умение следить за логикой развития основной
мысли, способность выделить главное и сформулировать тему сообщения, способность
сделать определенные выводы и определить авторскую точку зрения и т. п.).
Лингвистические характеристики текста: сюда относятся лексические,
морфологические и синтаксические характеристики текста.
Рассмотрим подробнее лингвистические характеристики читаемости текста.
К лексическим характеристикам относятся:
• длина слов. Чем короче слово, тем выше читаемость. Мы не можем выбросить из
текста все длинные слова, но мы можем свести их к рациональному минимуму;
• использование абстрактных и конкретных слов. Чем больше конкретных слов, тем
выше читаемость текста. Это связано с тем, что конкретные слова точнее
воспринимаются и легче запоминаются по сравнению с абстрактными. Кроме
того, рекламный текст призван представлять конкретный образ товара, а не давать
его абстрактную схему, которую впоследствии потребитель не сможет точно
соотнести именно с рекламируемым товаром;
• использование слов родного языка и слов иноязычного происхождения.
Безусловно, слова родного языка воспринимаются легче, однако в данном случае
следует учитывать уровень подготовленности целевой аудитории: если мы имеем
дело с группой образованных людей (например, специалистов в данном
направлении), то использование заимствованных слов снижать читаемость не
будет;
• частота использования слова. Чем чаще слово употребляется в
обыденной речи, тем выше читаемость. Это связано в первую очередь со
скоростью его узнавания и, следовательно, восприятия и запоминаемости.
~ 135 ~
Морфологические характеристики читаемости рекламного текста зависят от
количества:
• предлогов. Большое количество предлогов затрудняет читаемость, так же как и
частое употребление сложных и производных предлогов (в соответствии с,
независимо от, в зависимости от и т. п.);
• аффиксов — приставок, суффиксов. Исследователи считают, что человек
воспринимает сначала значение корня, а затем достраивает значение слова с
учетом значения приставок и суффиксов. Следовательно, чем проще состав слова,
тем лучше читаемость;
• количество глаголов. Глаголы играют главную роль в предложении, так как
обозначают действие, без передачи которого практически невозможно четко
сформулировать мысль. Поэтому речь должна идти о «глагольной температуре
текста»: чем она выше, тем выше его читаемость.
Синтаксические характеристики предполагают учет следующих позиций:
• длина предложения. Конечно же, более короткие предложения
воспринимаются и запоминаются гораздо легче, чем длинные.
• уровень сложности предложения; соотношение простое сложное предложение,
количество обособленных оборотов. Читаемость выше при большем
использовании простых предложений с минимальным количеством
обособленных оборотов. Однако следует помнить, что текст, целиком
построенный только из простых неосложнённых предложений, будет
восприниматься как однообразный и монотонный.
~ 136 ~
Вопросы для самопроверки:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Объясните, что дает использование в рекламном тексте аллитераций?
Что дает использование в рекламном тексте ритма и рифмы?
Объясните термин «глагольная температура текста».
Какие преимущества дает использование фразеологизмов?
Как должны или не должны использоваться в рекламном тексте модальные операторы?
Что нужно учитывать при использовании слов негативного значения?
Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам.
Поясните функции слов семантических полей.
Перечислите основные приемы динамического синтаксиса рекламы.
Какие характеристики учитываются при анализе читаемости?
~ 137 ~
Глава 7. Стилистика рекламы.
Стиль - это способ отбора определенного языкового средства из нескольких
возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.
Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный.
~ 138 ~
7.1. Специфика стиля рекламы.
Стиль - это способ отбора определенного языкового средства из нескольких
возможных и принцип соединения различных средств друг с другом.
Выделяют три аспекта стиля: аксиологический, функциональный и нормативный.
С аксиологической точки зрения стиль может быть высоким (язык од, дифирамбов,
воззваний, трагедий и т.п.), низким (язык анекдотов, баек, комедий и т.п., позволяющий себе
использование разговорных и просторечных единиц) и средним (нейтральные
общелитературные слова). Аксиологический аспект стиля рекламы охарактеризовать достаточно трудно в силу разнородности сообщений, однако можно утверждать следующее: в
основном в рекламе используется средний стиль с элементами высокого и низкого стилей в
зависимости от целей и задач рекламного сообщения.
Функциональный аспект предполагает разделение на официально-деловой, научный,
публицистический, художественный и разговорный стили. В рекламе используются в
основном художественный и разговорный стили (с привлечением по мере необходимости
языковых средств других стилей) — языковые средства этих стилей обладают сильной
эмоционально-экспрессивной окраской и позволяют сделать рекламный текст более
выразительным, доступным, повышают читаемость и запоминаемость. Язык рекламного
сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи, поэтому в
рекламе часто используются различные разговорные конструкции: обиходно-бытовая
лексика и фразеология, эмоционально-экспрессивная лексика (частицы, междометия),
вводные слова, обращения и т.п.
Однако опять же следует оговориться: язык рекламного сообщения напрямую зависит
от целевой аудитории и общей целеустановки: вряд ли стоит описывать какой-либо
~ 139 ~
технический товар на бытовом языке — если вы обращаетесь к специалистам, вы можете
использовать научно-профессиональные положения и термины, которыми владеют
представители целевой группы.
Нормативный аспект характеризует степень соответствия стереотипу изложения
материала. С одной стороны, реклама должна быть оригинальной, чтобы привлечь
внимание потребителя, с другой - типичный представитель целевой аудитории не склонен
тратить время на вашу словесную эквилибристику — его интересует не ваша языковая
изобретательность, а конкретная личная выгода от товара или услуги. Поэтому мы опять
должны говорить, прежде всего, о мере и целесообразности в изложении.
В целом можно выделить несколько стилевых принципов, которым должен
соответствовать рекламный текст:
• Надо писать кратко и конкретно. Минусами являются общие, отвлеченные и
заумные рассуждения. Главная задача — быстро перейти к сути сообщения. Нужно
экономить предложения, избавляться от лишних слов, особенно прилагательных,
но не жертвовать при этом выражениями, необходимыми для поддержания стиля и
ритма. Таким образом, рекламное сообщение должно соответствовать требованию
мини-макса: минимум слов — максимум информации.
• Текст должен быть логичным и убедительным. Основную мысль лучше вынести в
заголовок. В самом тексте нужно четко и последовательно выстраивать аргументы,
актуальные для целевой аудитории: вам должен поверить типичный ее
представитель. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы — именно
они облегчат сбыт товара или услуги.
Важно, чтобы реклама «продавала» именно рекламируемый конкретный товар, а не все
товары подобного рода, поэтому необходимо четко акцентировать внимание на УТП.
• Текст должен быть простым и доходчивым — его легко должен понять человек
средних интеллектуальных способностей.
• Рекламное сообщение должно быть оригинальным и выразительным, чтобы
вызвать интерес и запомниться. Для этого можно использовать иллюстрации или
юмор. Важно избегать длинных нудных перечислений, а также экстравагантных
утверждений.
Выразительность задается специальным эмоционально-экспрессивным кодом и
особыми формами выразительности — тропами и речевыми фигурами. Эмоциональноэкспрессивный код — это способность языка передавать не только информацию
(информационный код), н° и отношение говорящего к этой информации.
После создания текста следует удостовериться, что главным в рекламе является
продукт и его применение, а не творческое исполнение. Рекламисту полезно ответить на
вопросы:
— Какова длина фраз?
— Есть ли ритм в выбранных фразах?
— Какую
психологическую
позицию
предлагает
рекламное
сообщение
потенциальному потребителю?
—Какие слова с абстрактным значением стоит поменять на более понятные, зримые,
конкретные?
Приведем несколько, на наш взгляд, удачных стилевых вариантов.
1. В рекламе Колдрекса используется прием акцентирования образа жизни:
рекламируемый товар включается как необходимый элемент в рекламный образ
определенного стиля жизни:
~ « Постоянная концентрация внимания, умение быстро ориентироваться в сложных
ситуациях и держать руку на пульсе стремительно меняющейся жизни — вот неотъемлемая
часть Вашего успеха! И если простуда или грипп наносят Вам удар, Вы не можете взять
тайм-аут. Вы лечитесь на ходу... Колдрекс поможет Вам победить симптомы болезни, не
вызывая сонливости. Просто примите таблетку и уверенно продолжайте свой день.
~ 140 ~
2. Реклама молочной продукции «Домик в деревне» создает фантазийную обстановку
вокруг товара и его использования:
~ Приятно в осенний день оказаться вдалеке от шумного города, насладиться тишиной,
побродить среди пестрых деревьев, вернуться в уютный дом, где тебя ждут, выпив
деревенского молока, завернуться в мягкую вязаную шаль и, ощутив тихое домашнее
счастье, помечтать, сидя у огня. С каждым глотком все теплее, а на душе легко и свежо.
Хорошо иметь Домик в деревне!
3. В рекламном тексте Mersedes-Benz создается выразительный образ товара:
описывается не столько сам товар, сколько вызываемое им настроение или образ: красота,
сила, скорость, комфорт, мечта, свобода действий. При этом не используются прямые
аргументы в пользу товара — только косвенные:
~ Мощный. Большой. Стремительный. Красивый. Он мчится к цели, не разбирая дорог.
Может, он большой любитель приключений? Так же, как и вы? Тогда у вас идеальный
попутчик. Комфортный, удобный, красивый. Вы могли мечтать о большем? Mersedes-Benz.
Будущее автомобиля.
~ 141 ~
7.2. Тропы.
Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой степени это зависит от
оригинальности заголовка, слогана, ОРТ, эхо-фразы. Ассоциации создают в сознании
потребителя рекламный образ. Рекламный образ - это открытие потребителем каких-то
новых сторон рекламируемого товара. Поэтому большую роль при создании ассоциаций
играют образные средства — тропы.
Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном
значении. В основе тропа лежит употребление двух понятий, которые представляются нам
близкими в каком-либо отношении. Таким образом, троп может быть реализован, если в
значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак.
Использование тропов делает язык рекламы боле оригинальным и за счет этого более
действенным.
Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность
текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать
как тропы.
Тропы — это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты,
сравнения, олицетворения, аллегории и некоторые другие обороты речи. В рекламных
заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются
отдельные виды тропов, различна.
Эпитеты — слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них
какое-либо характерное свойство или качество. Наиболее действенны в рекламе.
Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления.
Стоит осторожно использовать часто употребляемые определения типа «вкусный»,
«замечательный», «необычный», «своеобразный», «интересный», так как они дают только
минимальную неопределенную информацию. Сравните: «Вкус — горьковатый, соленый,
пряный, чесночный, хвойный; песня — лихая, меланхоличная, молодецкая, тревожная,
трогательная».
В рекламном обращении нужно стараться избегать неуместно цветистых эпитетов типа:
«великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг покупателей».
~ Новинка blackest black от Great Lash. Чернее черного.
~ Мейбеллин изобретает собственный Черный: чернее черного! Эксклюзивная формула
с двойной концентрацией черных пигментов плюс знаменитая щеточка-объем создают
самые сексуальные, жгучие, густые, самые черные ресницы в мире. Черный вернулся!
~ Мягкие цены — пушистое качество (меховой салон «Мишель»).
~ Для невероятных, смелых идей (техника Canon).
~ 142 ~
~ Самый желанный подарок (косметика Oriflame).
Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с
помощью другого. Создание сравнений — это, как правило, начальный этап
структурирования тропов. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения
неизвестного чем-то известным. Но в рекламе сравнения больше используются для
достижения оригинального звучания.
~ Persil-color. Краски ярче лета.
~ Тушь Ultra-Longueur - длинные и ухоженные ресницы. Длинные? Длиннее...Самые
длинные ресницы – с тушью Ultra-Longueur! Новая тушь для ресниц «Ультра-Длина»
потрясающе удлиняет ресницы, а так же укрепляет их, благодаря содержанию
аминопротеинов. Обрати внимание: щеточка туши намного тоньше и длиннее щеточки
«Волюмиссим». Это позволяет наносить тушь по всей длине, хорошо прокрашивая кончики
ресниц.
Гипербола - образное выражение, содержащее непомерное преувеличение
определенных качеств какого-либо предмета или явления
Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь
подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.
~ Жевательная резинка «Стиморол»: Вкус на грани возможного.
~ Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.
~ Майонез «Оливьез». Король салатов!
Олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленное предметы и
отвлеченные понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы
включается в сферу нашей жизни.
При использовании изображения товар может отождествляться с живым существом,
животным или человеком, может произвольно двигаться, издавать звуки или говорить.
Например, шипованные колеса «Бриджстоун» превращаются в мощных гепардов; в рекламе
Nescafe Gold ваза превращается в тело женщины, а тело — в банку кофе.
~ «Амата». Самый добрый домашний компьютер.
~ Новый «Лоск». Выводит даже самые упрямые пятна.
~ Спортивная модель Chrysler: Viper. Осторожно, ядовита!
~ «Вискас» знает и понимает кошек.
~ Батончик Milky Way: В нем так много молока, он того и гляди замычит.
~ Новый ОМО INTELLIGENT. Распознает и отстирывает пятна. Без
следа.
~ Обувная фирма: Ваши ноги выбирают Klember!
Метафора - слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на
основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. При этом сходство
между ними основывается на самых различных чертах:
~ Пусть улыбка сияет здоровьем (зубная паста Blend-a-med).
~ Наполни жизнь удовольствием! (кофе Maxwell).
~ Майонез «Ряба». Вкусная сказка.
~ Пусть жизнь ваших волос будет блестящей (шампунь Wella).
~ Orion Choco-pie. Минуты нежности.
В отличие от других жанров, в рекламе есть возможность усилить воздействие
вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные
изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным
отображением вербального тропа.
~ 143 ~
Функции метафоры:
• является материалом для иллюстрации основной мысли, идеи Структура
человеческой памяти такова, что смысл метафоры западает в память скорее, чем
простая констатация той же самой мысли;
• служит ненавязчивой подсказкой решения или побуждением к действию. Действуя
в системе жизненных координат клиента-потребителя, метафора имплантирует
поступки героя содержания рекламного предложения в образ мыслей самого
клиента;
• дает человеку возможность взглянуть на себя со стороны;
• порождает идеи и усиливает внутренние мотивации. Воздействуя косвенно,
большей частью «в обход сознания», метафора способна вызвать эффект
внутреннего озарения и создать причинно-следственные векторы поведения.
Метафоры уменьшают сопротивление: подходящий сюжет может незаметно
натолкнуть на нужную мысль. В этом случае очень трудно противиться
собственным мыслям или ассоциациям.
~ 144 ~
7.3. Речевые фигуры.
Фигуры речи — это отступление от нейтрального способа изложения с целью
эмоционального и эстетического воздействия.
Рассмотрим речевые фигуры, наиболее часто употребляемые в рекламных текстах.
Фигуры с использованием вопросов:
• дубитация — ряд вопросов к воображаемому собеседнику, служащих для
постановки проблемы и обоснования формы рассуждения:
~ У Вас все валится из рук? Вы уже с утра чувствуете усталость? Вам ничто не
доставляет радости? Вам поможет лекарственный комплекс «Бентапол» — средство для
снятия стрессовых состояний;
• объективация — автор ставит вопрос и сам на него отвечает:
~ Вы думаете, что я только что покрасила волосы? Нет, я мыла их уже много раз!
Шампунь «Shauma» для окрашенных волос;
• обсуждение — ставится вопрос с целью обсудить и направит
выбор потребителя:
~ Почему Наталья Ивановна покупает Fairy?
~ В чем отличие Tide от других стиральных порошков?
~ Для чего мы покупаем мягкую мебель?
• риторический вопрос – экспрессивное утверждение или отрицание, когда вопрос
ставится не для получения ответа, а чтобы привлечь внимание читателя. Если риторический
вопрос стоит в конце текста, он становится открытым вопросом:
~ Что может быть лучше, чем отдых на побережье Черного моря?
~ Мороженое «Сибирская белочка». Вкусно, не правда ли?
Фигуры для поддержания контакта с читателем:
• коммуникация – мнимая передача трудной проблемы на рассмотрение слушателей
(читателей);
• парантеза – самостоятельное, интонационно и графически выделенное
высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения,
разъяснения или авторской оценки;
• риторические восклицания.
Фигуры с использованием повторов: повтор слова или выражения (лексические
повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность.
~ 145 ~
Существуют особые приемы:
• анафора — одинаковое начало фразы. Например:
~ «Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.
~ Зубная щетка «Колгейт-зигзаг»: Чистит глубже. Чистит лучше
~ Духи Hugo Boss: Твой аромат — твои правила.
~ Гель «Клерасил»: Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи.
~ Кондиционер для белья Sensashial: Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть;
•
эпифора — одинаковые концовки фраз. Например:
~ Хотите чувствовать себя хорошо? — Артодиск. Хотите сбросить лет 20?—Артодиск.
Хотите, как в молодости, радоваться жизни? — Артодиск!
• синтаксический
параллелизм
построение фразы, например:
—
одинаковое
синтаксическое
~ Крем для обуви Erdal: Бережная забота. Надежная защита. ~ Стиральные машины
Samsung: Управление проще — результат лучше.
~ Батончик Twix: Сделай паузу — скушай Twix.
~ Косметика Fa men: Желание свежести. Аромат приключений.
~ Белье «Триумф»: Совершенство тела. Торжество души.
Аппликация — использование известных выражений фразеологизмов, пословиц,
поговорок, речевых штампов, крылатых выражений.
~ В человеке все должно быть прекрасно: и душа, и одежда, и мысли в голове, на
которой — эксклюзивная шляпа из салона «Леди».
Речевые фигуры придают рекламному тексту большую выразительность, делают его
более оригинальным, а потому повышают его запоминаемость.
~ 146 ~
Вопросы для самопроверки:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Охарактеризуйте рекламный текст с позиций его стилевой принадлежности.
Перечислите основные стилевые принципы.
Что представляют собой тропы?
Каким требованиям должны отвечать рекламные эпитеты?
Для чего используются в рекламе гиперболы и олицетворения.
Назовите основные функции рекламной метафоры.
Перечислите речевые фигуры с использованием вопросов.
Как используются в рекламе разновидности повторов?
Что такое аппликация?
Приведите примеры аппликации.
~ 147 ~
Глава 8. Приемы речевого воздействия в рекламе.
За последние годы реклама в России пережила и период достаточно бурного расцвета,
и период относительного спада. Сейчас рекламный бизнес продолжает развиваться и
способствует формированию особой сферы коммуникации со своеобразным русским
языком, специфическими принципами создания сообщений и критериями их
эффективности. Языковое своеобразие этой сферы, проявляющееся в языке рекламных
сообщений, представляет несомненный интерес для лингвистов и оказывает влияние на
«большой» русский язык.
~ 148 ~
8.1. Языковое манипулирование.
Языковое манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с
помощью которых можно воздействовать на адресата речи.
Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на
потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной
информации о товаре.
Говоря о языковом манипулировании, мы затрагиваем сложную и все еще недостаточно
разработанную область психолингвистики, хотя можно назвать несколько авторов, ведущих
исследования в этом направлении: Е. Доценко; Ю. Гребенкин; В. Жельвис; Л. Киселева;
Е.Клюев; Р. Мокшанцев; В. Петренко; А. Баранов, Ю. Пирогова, П. Паршин.
Несмотря на то, что языковое манипулирование используется практически во всех
сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, образовании,
психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с
другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное
отношение к человеку ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким
образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования
языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу
своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть
признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.
Однако при всей эффективности манипулятивных приемов нужно помнить о том, что
реклама ни при каких условиях не должна вводить потребителя в заблуждение, давая
заведомо ложную или двусмысленную информацию.
Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная
информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно
сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он
автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к
информации менее критично и с большим доверием.
Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами
всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации
описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины
действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное
~ 149 ~
психологическое воздействие на потребителя, а с другой - создают образ такой
действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую
точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который
«любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и
мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же
встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, Шавкой».
Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную,
страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой - здесь
вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может
быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?
Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с
объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной
интерпретации.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые
используются в рекламе.
Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную
сферу, так как:
— общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на
сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
— эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
— эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче
смоделировать.
Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.
Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы
впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода
экспрессивными высказываниями типа:
~ Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold —
стремление к совершенству.
~ В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает
неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
~ Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. И
пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.
Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли
можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от
еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций.
— уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство,
стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д.
~ Margaret Astor. Как ты прекрасна!
— уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение,
ощущение комфорта и пр.
~ Love-радио. Регулярно и с удовольствием.
~ Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется.
Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии
провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются
идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане
косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое
значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и
обоснованной.
Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно: мы уже говорили о
переносе эмоций от рекламы на товар. Однако существует ряд товаров, основная задача
которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать
негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно
~ 150 ~
работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в таком случае реклама должна
строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на
эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:
~ Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь
«Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» —
надежное средство от прыщей!
~ Хотите иметь здоровую кожу ног? Кожа стоп у Вас утолщена, шелушится, иногда
краснеет, покрывается пузырьками, зудит? Чаще всего это
грибковое заболевание. Не
отчаивайтесь!..
~ Orbit: Еда - это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается
кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса...
Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я
— общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными
социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение
и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:
• стремление к лидерству, успеху:
~ Canon: Ставка на лидера.
~ Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
~ Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
~ Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;
• включение в группу «звезд», профессионалов:
~ Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
~ Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
~ Max Factor International. Косметика для профессионалов;
• место в социальной иерархии:
~ Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;
• причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:
~ L&M. Свидание с Америкой!
~ Lucky Strike — настоящая Америка!
~ «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
~ Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.
Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его
законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую
картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но,
безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в
рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая
разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его
эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.
Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует
реклама:
• Образ
действительности.
Реклама
выстраивает
собственный
образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в
форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей,
афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к
рекламируемому
объекту. Именно к образу действительности стоит отнести уже крылатую фразу «Тефаль.
Ты всегда думаешь о нас».
~ «Леккер»: Просто, как все гениальное.
~ Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира - в разнообразии
~ 151 ~
~ Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка
~ Пиво «3олотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!
В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ
действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на
чем и построена вся реклама.
~ Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из
увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.
• Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает
систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает
свою.
Реклама
активно
использует
различные
ценностные
установки,
обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к
лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и
др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность,
гарантия, надежность, защита, польза).
~ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
~ Трусики «Либеро». Остаются сухими дольше.
~ Не все так доступно, как Низкие цены Теле 2 GSM.
~ Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
~ Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.
~ Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.
• Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши
представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои
варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы
имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех
проблем. Чаще всего нам, таким образом, навязывают лекарства, моющие средства,
пищевые продукты.
~ «Нурофен» — и боль прошла!
~ Zippo — однажды и на всю жизнь.
~ «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.
~ Шампунь Organic: Для прекрасных волос сегодня и завтра.
~ Асе. Бережное удаление пятен.
~ С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.
Одно из средств языкового манипулирования - это явные сравнения. Как известно,
использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является
крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным
разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных
порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с
рекламируемых средством.
Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые
сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при
этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка»,
«первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о
неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.
Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми),
использующихся в рекламе.
Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления
рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.
~ «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
~ 152 ~
~ Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять
кожу вашего малыша сухой.
Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.
~ Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
~ Новый Dirol. Живи с улыбкой.
~ Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
~ Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.
Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.
~ Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь. ~ M&M's. Молочный
шоколад. Тает во рту, а не в руках.
Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).
~ Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к
новым ощущениям.
~ Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
~ «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
~ Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
~ «Чибо». Давать самое лучшее.
Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности
товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными:
единственный, уникальный, революционный и т.п.
~ Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии которые есть только
в Актимель.
~ Dura 1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
~ Краска для волос L'Oreal. Уникальная технология цвета.
~ Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.
~ 153 ~
8.2. Имплицитная информация и якорение.
Имплицитная информация — это информация, которая явно в тексте не выражена, но
существует, как подтекст и может быть достроена потребителем.
При рассмотрении манилулятивных возможностей рекламы уже говорилось о
несовпадении объективной и субъективной информации о мире. Здесь следует добавить,
что потребитель при восприятии текста не только считывает буквальный смысл, но и
дополняет, расширяет этот смысл на основе личных воззрений. Безусловно, такие дополнительные умозаключения (импликатуры) являются во многом обоснованными, но могут
быть и совершенно неожиданными, произвольными: во-первых, люди имеют различный
жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых, имплицитная информация является
результатом свободной интерпретации текста, а потому может достраиваться человеком
через ассоциации любого направления.
Для рекламы в целом не характерно использование только буквального
(эксплицитного) смысла, реклама — своего рода «притворяющееся высказывание»:
— реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
— реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
— реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного
товара.
Использование имплицитной информации является достаточно эффективным и
привлекательным для рекламщиков приемом. Это объясняется следующим:
− потребитель воспринимает имплицитную информацию без анализа и
критической оценки, так как выводит ее сам, а следовательно, принимает ее
такой, какой она подается, и не требует доказательств;
− так как имплицитная информация не выражена явно, рекламщика и
рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности.
Таким образом, имплицитная информация легко воспринимается адресатом и
оказывает влияние на формирование мнения о рекламируемом объекте в обход
аналитических процедур, осуществляемых человеком.
На основе имплицитной информации строится прием латерального (побочного)
программирования — воздействие на человеческое поведение в обход сознания и воли
потребителя. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и
принимается потребителем как нечто очевидное. Например, из слогана «"Статус" одевает
мужчину, которого она раздевает» следует самостоятельный вывод читателя о том, что
мужчина в одежде «Статус» — сексуальный и привлекательный, а следовательно, купив
такую одежду, можно достичь обещанной сексуальности и привлекательности. А из слогана
«Colgate Total. Выбор стоматологов» предполагается вывод о высоком качестве и
эффективности зубной пасты, которую предпочитают люди, способные профессионально
ее оценить. В рекламе батончика Mars: «Удовольствие нельзя показать — его надо
почувствовать. Mars. Когда тебе хочется» — использовано слово «удовольствие», которое
применимо как к еде, так и к сексу. Именно на втором значении выстраивается эффект от
рекламы — текст имеет два смысла (при этом акцент делается именно на сексуальном
подтексте — одном из самых сильных мотивов). Существуют и такие примеры: в 2002 году
омская телереклама предлагала следующий текст: «Прикормка «Рябушка». Хотите бытье
яйцами?» Авторы не почувствовали двусмысленность, возникающую в таком предложении,
но потребители ее четко уловили.
Долгое время реклама L'Oreal заканчивалась словами «Ведь я этого достойна». «А я
нет?» — возникает мысль у какой-нибудь простой домохозяйки. Случайно ли слоган был
изменен на «Ведь Вы этого достойны»?
~ 154 ~
Другим важным психологическим приемом, используемым в рекламе, является
якорение (термин «якорение» был введен Р. Бэндлером и Д. Гриндером в книге «Из лягушек
в принцы» и получил распространение в России в середине 1980-х гг.).
Якорь — это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадаете
компонентом содержания какой-либо доминанты.
Якорное зацепление — тенденция одного из элементов переживания вызывать все
переживание в целом.
Якорем может быть все, что угодно: звук, слово, форма объекта, №, его запах, вкус,
прикосновение и т.п. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка,
логотип, слоган - они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или
услуге. Целевой аудитории не обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объявление целиком - логотип или слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все
представление о нем. Что касается самих рекламных текстов, то здесь можно выделить три
основных типа якорения:
Якорение положительных социальных установок. Социальная установка — это
результат общественного мнения, т.е. мнения большинства. Например, известные
анекдоты, популярные высказывания политиков, крылатые выражения, поговорки и т.д.
Реклама, использующая якорение положительных социальных установок, как правило,
основана на аллюзиях. Аллюзия — это прием, при котором стилистические эффекты
создаются через использование уже известных потребителю названий книг, фильмов,
музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование самых различных видов аллюзии, например, заголовка книги, фильма,
поговорок, пословиц, известных фраз и т.д.
~ «Фиат» — это я!
~ И «Кензо» создало человека.
~ Компания Dial: В жизни всегда есть место технике.
~ Пиво «Волжанин»: Душа поет!
~ Крем для обуви Erdal: Просто блеск!
~ Orbit-fito. В здоровых деснах — здоровые зубы.
Якорение положительного эмоционального отклика ~- использование юмора или
общего доброжелательного настроя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных
образов, счастливых людей и т.п. Таким образом реклама формирует положительную
установку (рекламное «обещание счастья») — устойчивый образ будущего состояния.
~ Чай «Майский». Когда Вас понимают.
~ Mirinda. Школа по приколу!
~ Golden Lady. Лучшая подруга.
~ Россия — щедрая душа. Доставляем радость всей России.
~ Стройкомпания «Пирамида»: Крепкий фундамент будущего.
Якорение древних архетипов и образов национальной культуры. Например, не
случаен выбор названий: пиво «Три богатыря», пиво «Три медведя», майонез «Ряба» — или
появление слоганов:
~ Пиво по-Руски. Душа нараспашку.
~ Пиво «Три богатыря» бочковое. Сварено с богатырской выдержкой.
~ 155 ~
8.3. Аргументация в рекламе.
Аргументация — это способ рассуждения, в процессе которого вы двигается некое
положение в качестве доказанного тезиса (тезис — положение, которое необходимо
аргументировать). Истинность рекламного тезиса доказывается с помощью системы
аргументов.
Аргумент — это отдельное доказательство, входящее в систему доказательств,
благодаря которым доказывается тезис.
Остановимся на классификации рекламных аргументов.
Аргументы делятся на две большие группы:
1) по способу воздействия;
2) по цели воздействия.
По способу воздействия выделяются логическая и эмоциональная аргументация.
• Логическая (рациональная) аргументация — рациональное обоснование выгоды
приобретения товара (услуги).
В логической аргументации раскрываются внутренние признаки предметов и явлений,
доказываются определенные положения. Этот тип речи опирается на логику,
умозаключения и связан с содержательно-концептуальной информацией речи.
Размышление выражает точку зрения автора, вовлекает в речевой процесс читателей,
доказывает истинность суждений. Это приводил активизации внимания, вызывает интерес
к содержанию. Автор, таким образом, размышляет над объектом рекламы, рассуждает о нем
вместе с читателями.
1. Индукция — умозаключение от частного к общему (обобщение): из наблюдения
массы случаев делается общий вывод. Ярким примером такой аргументации являются
рекламы с использованием свидетельств сразу нескольких людей, из аргументов которых
делается общий вывод.
2. Дедукция — умозаключение от общего к частному: из суждения правильности
общего утверждения делается вывод, что правильны отдельные случаи его приложения.
Так, например, в рекламе крема «Чистая линия» сначала говорится о полезных свойствах
брусники, затем — о пользе крема с экстрактом брусники.
~ Среди многих растений лесной зоны самое удивительное — брусника. Поздней
осенью листья брусники содержат максимальное количество тонизирующих веществ.
Именно поэтому экстракт брусники стал основной для нового тонизирующего крема,
созданного в лаборатории «Чистая линия». Крем «Чистая линия» с экстрактом брусники
насыщает кожу минами, увлажняет ее и прекрасно тонизирует.
3. Аналогия - выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи
и в других отношениях. Аналогия может использоваться, например, при выведении на
~ 156 ~
рынок нового товара известного производителя; это может быть ссылка на уже
раскрученный товар, имеющий благоприятный имидж. Примером последнего является слоган зубной пасты Blendax:
~ Blendax. От производителя Blend-a-med.
• Эмоциональная аргументация - построена на обращении к эмоциям и основным
мотивам. Эмоциональные аргументы взывают к чувствам и ощущениям. Эмоционально
написанный текст вызывает живую реакцию читателей. К основным мотивам мы относим
следующие:
1) физическое благополучие — инстинкт самосохранения, безопасность, здоровье,
удобство, комфорт, свобода действий и др.
~ Моторное масло U-Tech. Ваша уверенность за рулем.
~ Витамины «Пиковит». Дети не знают, что им полезно, но они знают, что им нравится.
~ Волнуетесь? Persen успокоит.
~ «Пежо». Сделано для удовольствия. Сделано для вас;
2) экономические интересы — выгода, прибыль, увеличение собственности и
материальных
благ,
карьера,
профессиональные
гарантии
и др.
~ Вермишель «Ролтон». В 3 раза дешевле — в 100 раз вкуснее. ~ Батарейки Duracell.
Работают дольше. Намного дольше.
~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле;
3) социальные интересы — семья и ее благополучие, хорошая репутация, авторитет,
престиж, власть, общественные добродетели (честь, благородство, традиции), чувство
собственного достоинства.
~ Пиво «Чешский стандарт». Лучший стандарт.
~ Бытовая техника «Филипс». Изменим жизнь к лучшему.
~ Шоколад Alpen-Gold. Дома все вместе - душ? на месте.
~ Samsung. Для тех, кто стремится к большему;
4) развлечение - игра, соревнование, риск, азарт, отдых, юмор, игра воображения.
~ Ariston. Мы угадываем желания.
~ Nescafe. Сезон золотой мечты.
~ Шоколад «Воздушный». Чудеса витают в воздухе;
5) истина и справедливость - правда, истина, чувство долга, моральная поддержка,
великодушие, сострадание и др.
~ Лотерея «Золотой ключ». Честная игра.
~ Голосуй сердцем! ~ Голосуй, а то проиграешь!
По цели воздействия выделяется утверждающая, диалектическая и порождающая
аргументация.
• Утверждающая
аргументация
—
подача
аргумента
как
факта
аксиомы.
~ Fairy. Отмывает жир даже в холодной воде.
~ Дело есть дело. И нам просто некогда болеть. Новый ТераФлю - экстра от гриппа и
простуды со вкусом яблока и корицы. ТераФлю –Экстра. Некогда болеть!
~ Колготки Oroblu. Истинное качество нельзя не заметить!
• Диалектическая аргументация — аргументы направлены на частичное изменение
мнения потребителя в пользу товара.
~ Lancome Paris. Наконец-то тон для лица обеспечивает стойкость и комфорт с утра до
вечера.
~ «Тинькофф». Пивоваренный ресторан, каким он должен быть!
~ Levante. Идеальные колготки.
• Порождающая
аргументация
—
уничтожение
уже
имеющегося
потребительского мнения и создание нового.
~ 157 ~
~ Tele 2 GSM. Всегда дешевле.
~ Oil of Olaz. Мы докажем — Вы можете выглядеть моложе.
~ «Креон» — всемирно признанный лучший препарат для лечения недостаточности
поджелудочной железы. « Креон» — лучшее, что вы можете дать вашему пищеварению.
~ Секущиеся концы волос — это настоящее бедствие. Но его можно одолеть с помощью
питательного бальзама - ополаскивателя Pantene Pro-v на каждый день.
Построение аргументации может основываться не только на целом тексте, но и
опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.
На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии
могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи. Может использоваться,
например, старомосковская норма произношения «ч» как «ш» в словах типа «булочная», и
акцентированное «оканье», характерное для русских говоров, или разного рода графические
выделения. Например:
~ Молоко «Доярушка».
~ Стоматологическая клиника: Береги жубы ш дештва!
~ С Wella Vitality Ваши волосы, как и вы, полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ
ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их.
Лексика играет основную роль в построении аргументации. Здесь в первую очередь
используются возможности языкового манипулирования и имплицитной информации: в
рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом
большой массив информации может идти в подтексте. Например:
~ «Радость знакомства с маркой Decleor Вам предлагают, в частности, следующие
косметические и медицинские центры Москвы...»
В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар - предлагают заранее
запланированную авторами текста эмоцию — «радость». Рассмотрим еще один пример —
уже частично цитированный рекламный текст Wella Vitality.
~ Как сделать жизнь Ваших волос блестящей? С Wella Vitality Ваши волосы, как и Вы,
полны жизни. Шампуни с АКТИВНЫМИ ПРОТЕИНАМИ улучшают структуру Ваших
волос и ЗНАЧИТЕЛЬНО УКРЕПЛЯЮТ их. Разве Вы и Ваши волосы не должны себя
чувствовать одинаково хорошо?
Во втором предложении потребителям, словно между делом делается комплимент —
«как и Вы, полны жизни». Идет зацепление «я-образа» и общих положительных установок.
При этом постоянно повторяются местоимения «вы», «ваши», «ваших», как бы стирающих
границы между «я-внутренним» и «я-внешним». В тексте выстраивается семантический
комплекс: «блестящая жизнь волос» — «полны жизни» — «чувствовать себя хорошо», —
призванный на имплицитном уровне воздействовать на потребителя в сторону создания
положительного образа товара и последующего воздействия на выбор при покупке.
На уровне синтаксиса также можно говорить об аргументивном воздействии. Здесь
особую роль играет использование вводных конструкций (комментирующих ситуацию);
противопоставление и сопоставление; использование разного рода подчинительных связей
(причинно-следственной, условной, временной); вопросы и восклицания, прямая речь.
Пример удачного использования риторического вопроса—в рассмотренном нами тексте
Wella Vitality.
В следующем примере используется вопрос, предполагающий ответ «да» и, как
следствие, возможность «счастливого пути». ~ Ваш груз застрахован? Счастливого пути!
(Ингосстрах).
В третьем примере мы сталкиваемся с одинаковым построением предложений:
синтаксический параллелизм позволяет в ряд номинативных предложений, описывающих
положительные эмоции, вписать имя бренда — «Новый Жемчуг» и товарную категорию —
«зубная та», что способствует созданию в сознании потребителя положительного образа
товара.
~ 158 ~
~ Гордая улыбка. Мечтательная улыбка. Задорная улыбка. Счастливая улыбка. Секрет
наших улыбок — «Новый Жемчуг», зубная паста, которой в России пользуется каждый
третий.
Для усиления рекламной аргументации используются следующие приемы.
• Использование диалога в рекламном тексте, что дает следующие преимущества:
— диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных
условиях;
— посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить
аргументацию;
— в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы
(герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и
косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях
товара, при этом сам товар практически не обсуждается).
• Использование
свидетельств
(ссылок
на
авторитетное
мнение).
Как правило, в рекламе используется три типа свидетельств: свидетельства известных
личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей
товара или услуги).
Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность
рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то,
что кто-то пользуется данным товаром или услугой.
Выбор свидетеля должен быть тщательно продуман:
— источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
— свидетель должен достоверно излагать аргументы в пользу W вара;
— свидетель не должен искажать факты.
Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — известно человека, специалиста
или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств
имеет свои преимуществ, выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей реклам
кампании, ее бюджета (что немаловажно, если в рекламу привлекают известного человека).
Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно
влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости
вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают
свидетельской пригодностью. В рекламе часов использована ссылка на авторитет Пирса
Броснана.
~ Благодаря сочетанию стиля и элегантности часы Omega Constellation из 18-каратного
золота являются воплощением высокого часового искусства. Будучи истинным знатоком и
ценителем изысканных удовольствий, Пирс Броснан доверяет часам Constelltlion
сопровождать
его в самые захватывающие моменты своей жизни. Omega. Выбор Пирса Броснана.
Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе
и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли
профессионалов снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом, и утверждения
«Я стоматолог» или «Я ветеринар» должны подтверждаться подписями — кто этот человек,
где и кем работает.
~ Только «Калгон» рекомендуют ведущие производители стиральных машин.
~ Colgate Total. Выбор стоматологов.
~ Lip Finity. Советуют профессионалы (помада).
Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на нас с
вами. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно
использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств) — в одной рекламе
~ 159 ~
используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе
и представить различные аргументы в пользу товара.
Использование
статистических
данных,
в
том
числе
доказывающих
предпочтительность и более высокую эффективность товара по сравнению с одной или
несколькими другими марками. Статистические данные ясно и четко, не отнимая много
времени и места, могут точно и сжато выразить очень сложные и разнообразные факты,
например:
~ «Ингосстрах» - крупнейшая отечественная страховая компания, созданная в 1947
году, работающая в 19 странах мира. На начало 2001 года активы компании составляют 9,
2 профессионализм,
1,1 млрд руб., страховые резервы - 7,7 млрд руб. Опыт,
профессионализм, безупречная деловая репутация позволили компании принять на
страхование риски на общую сумму 2 триллиона рублей.
Clarins. 40 лет опыта в создании эффективных средств для похудения.
Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво подтверждают
приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию более конкретной, точной и
наглядной.
Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Коммерческая реклама,
имея основной своей целью — продать товар или услугу, пользуется достаточно широким
набором средств аргументации. В целом выбор способа аргументирования во многом
обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории,
спецификой размещения и т.д.
Очень сильным аргументивным воздействием обладают доказательства, основанные на
характеристиках исключительности, привлекательности, желательности товара (УТП).
Например, в рекламе автомобиля Aimera от Nissan (под заголовком «В ритме большого
города») описываются не столько технические характеристики модели, сколько выгода от
его использования.
~ В городе особенно необходима машина, которая будет работать в Вашем ритме. Новая
Aimera. Три типа кузова. Великолепные характеристики, превосходный дизайн и
экономичность. Aimera не просто стала больше — теперь она оснащена новыми, более
мощными двигателями объемом 1,5 или 1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать.
АБС нового поколения, система Brake Assist, электронная система распределения!
тормозных сил, единственные в своем классе активные подголовники передних сидений
гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный интерьер, где все
продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой Aimera сделают Ваши поездки
более удобными и приятными. Благодаря элегантному внешнему виду, новая Aimera
выделяется из потока машин. Это автомобиль, который никогда Вас не подведет.
Автомобиль, который поможет Вам жить в ритме большого города.
Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая реклама активно
использует и рациональную, и эмоциональную аргументацию. Все зависит от общей
целеустановки рекламного сообщения.
Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи
аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как
правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости
и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.
Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации
женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях декоративная и восстановительная косметика духи, одежда и др. Однако нередко мы
сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в рекламе, казалось бы чисто мужских
товаров - автомобилей, спорттоваров, мужской косметики сигарет и т.п. Например, реклама
различных подарков, которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год,
мало похожа на рационально-логическое изложение.
~ 160 ~
~ Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они - чудеснейшие люди.
Папаша, плесни красненького! Реге Patriarche.
~ Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить ЕЙ, если Она - женщина деловая.
Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.
~ Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет
выглядеть супер. Valentino.
~ Будешь покупать ей лаки — она будет lucky. И царапать тебя от избытка чувств
лиловыми коготками. Оригинально, правда? L'Oreat.
~ Золотой помадой — да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.
В любой рекламе важно воздействовать на потребности потребителя: для отдельного
человека актуальна возможность сэкономить деньги, время или усилия, а для предприятий
— увеличить прибыль или снизить издержки.
Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы является
использование контраргументов. Рекламные сообщения часто являются монологами
только формально: многие из них учитывают и сразу же стараются опровергнуть, например,
негативное мнение конкурентов, предрассудки потребителей или претензии различных
общественных организаций.
Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через использование
контраргументов реклама создает видимость обсуждения рекламируемого объекта с
аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет необходимые выводы в сознании читателя как
его собственные. А такая (лично выведенная) информация, как мы уже говорили,
воспринимается аудиторией менее критично и вызывает больше
Доверия.
При использовании контраргументации важно учитывать следующие рекомендации:
- можно
использовать
прием
сопоставления
противоположных
мнений или предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов;
- оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а не
предварять его;
- противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат, даже если это
вымышленные реплики;
- если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее
и ниже образование, контраргументы можно не использовать. Однако если представители
целевой аудитории имеют высшее образование или не характеризуются лояльностью к
товару, лучше продумать контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.
Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:
— аргумент в заголовке — ключевой аргумент;
— аргумент в основном рекламном тексте — «доказывающий аргумент»;
— аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.
Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции к
потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки. Выделяются различные виды
апелляций к потребностям человека, основные из них:
—
экономия, прибыль, практичность;
—
присоединение и принадлежность к определенной группе;
—
здоровье;
—
постижение истины;
—
комфорт;
—
эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);
—
удовольствия — развлечения;
—
апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность;
—
семья — любовь и защита;
~ 161 ~
—
—
—
—
любовь и секс; ностальгия;
юмор — счастье, радость, смех;
помощь; тоска и др.;
чувственные
удовольствия
—
ощущения,
вкус,
запах.
Рассмотрим текст.
~ Renault Vel Satis. Комфортная практичность
Что мы ценим в автомобилях? Одним нравится изысканный внешний дизайн, другим
— комфортабельный салон с современной аппаратурой. Третьим — больше важны
технические характеристики: как автомобиль ведет себя на дороге, как перенесет зиму,
какая у него задняя подвеска. Наконец появился автомобиль, который объединяет в себе все
эти качества. Это новый Renault Vel Satis, автомобиль, который не оставит равнодушным
никого. Это лишь малая часть того, что может привлечь во внутреннем убранстве
автомобиля. Что касается технических качеств, то и Щ французские машиностроители, как
всегда, постарались. Этот автомобиль безотказен как в городе, так и в сельской местности.
Renault Vel Satis -комфортная практичность.
В тексте использована апелляция к практичности и желанию комфорта. Слоган
(«Комфортная практичность») объединяет эти две потребности, создавая актуальное УТП.
В социальной рекламе используются три группы аргументов.
• Рациональные аргументы построены на логических доказательствах, статистических
данных.
• Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от
отрицательных
эмоций.
Социальная
реклама
обращается,
например, к таким эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.),
значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д.
• Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления человека об
идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким качествам, как справедливость
(благотворительные фонды, общественные организации), порядочность, честность,
доброта, терпимость, патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина,
национальные чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты,
пожилые люди, престарелые родители и т.п.).
Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как чаще всего в
социальной рекламе используются не аргументы какой-либо группы, а их целесообразное
сочетание, например, статистические данные и эмоциональное воздействие или
эмоционально-нравственные аргументы.
Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию, широко
использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь имплицитная
информация играет ведущую роль и призвана содействовать изменению точки зрения
человека. Однако политические пристрастия, которые представляют собой знания на
уровне убеждений, изменить очень нелегко. И здесь активно начинают использоваться
различные языковые приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы
вывод человек сделал сам, а следовательно, «самостоятельно» пришел к необходимому утверждению безо всякого «внешнего влияния».
Выделяют несколько основных приемов аргументивного воздействия:
• Использование риторических вопросов, подразумевающих
ожидаемый ответ:
~ Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо повысить?
~ Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый дядя?
~ Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными увеличивается с
каждым днем?
Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ соответствии со своей
позицией.
~ 162 ~
• Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают «принять
участие в рассуждении», которое строится в русле позиции говорящего:
~ Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой партии,
если уже до начала работы ее представители путаются в собственных взглядах? Подумайте,
нужен ли Вам такой выбор.
• Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений, которые могут
строиться на разных основаниях:
а) сравнение политических деятелей;
б) сравнение политической ситуации;
в) сравнение политических программ.
~ Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные сталинские времена:
жесткая иерархия, четкое одноголосие и абсолютный беспредел властей.
• Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — попытка зацепить
личностные социальные установки аудитории: справедливость, ответственность, свобода
выбора и т.п. Это лозунги типа - «Голосуй сердцем!», «Мы за русских, мы за бедных!».
~ 163 ~
Вопросы для самопроверки:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?
Какие направления манипулирования используются чаще всего?
Что нужно учитывать при обращении к положительным и отрицательным эмоциям?
Приведите примеры использования скрытых сравнений.
Какие преимущества дает использование имплицитной информации.
Приведите примеры трех типов якорения в российской рекламе.
Перечислите основные типы аргументов.
Какие приемы используются для усиления рекламной аргументации.
Перечислите преимущества использования свидетельств «простых смертных».
Для чего используются контраргументы?
Какие типы аргументов используются в социальной рекламе?
Перечислите виды аргументов политической рекламы.
~ 164 ~
Глава 9. Бриф.
Бриф - это рекламное задание, подробно описывающее товар и требования к
рекламному сообщению.
Не существует единой структуры брифа. Рассмотрим пункты, которые являются
постоянными при составлении любого рекламного задания:
• Марка товара или бренд: дается имя бренда и описание того, какую потребность
потребителя он удовлетворяет, основные характеристики товара и концепции его
продвижения. Здесь же приводится используемый в настоящее время слоган.
• Целевая аудитория: описывается портрет типичного потребителя с описанием
следующих составляющих:
1) географические характеристики:
— регион (область),
— округ (район),
— город,
— плотность населения,
— климат;
2) демографические характеристики:
— возраст,
— пол,
— семейное положение,
— состав семьи,
— образование,
— религия,
— род занятий (профессия, сфера интересов),
— уровень доходов (уровень дохода можно указывать не только через конкретные цифры, но
и через описание товаров и услуг, которыми пользуется потребитель и которые
показывают его финансовый уровень);
3) психографические характеристики:
—социальный класс,
— образ жизни,
— тип личности;
4) поведенческие характеристики:
— повод для совершения покупки,
— ожидаемая выгода,
~ 165 ~
— статус пользователя,
— интенсивность потребления,
— степень приверженности,
— уровень готовности к восприятию нового товара.
• Основные конкуренты: бренды, концепции рекламирования средства рекламы.
• Устоявшееся мнение потребителя о товаре (бренде), в том числе потребительские
предрассудки. В этом пункте необходимо определить, что думают потребители:
— целевая аудитория знает / не знает товар;
— есть / нет потребности в товаре;
— рекламные обещания выполняется / не выполняются;
— товар лучше / такой же / хуже других;
— товар можно / нельзя сравнить с каким-либо другим.
При этом необходимо помнить, что между мнением о товаре и потребительскими
предрассудками есть существенная разница: потребительские предрассудки — это
негативная точка зрения на товар или его свойства, основанная на субъективных (в отличие
от мнения, которое более объективно) представлениях о нем. Так, к предрассудкам можно
отнести такие высказывания, как: «Пудра забивает поры и не дает коже дышать» или «„Ока"
не машина!». Однако если мы слышим: «От ваших джинсов ноги синие», —мы имеем дело
уже не с предрассудком, а с не достатком.
• Суть рекламного предложения и аргументы в его пользу. В этом пункте нужно точно и
ясно сформулировать основную идею сообщения, УТП (если есть). Важными являются
любые отличия товара от товаров конкурентов — нужно их охарактеризовать в первую
очередь с позиции потребительской выгоды. Главное, чтобы все декларируемые
преимущества были честными и аргументированными.
• Цели рекламы: зависят от того, является ли кампания текущей или привязанной к
событию. Событием может быть очередной праздник, скидки, распродажи, юбилеи
фирмы и т.д.
• Средства рекламы: в основном зависят от трех аспектов: бюджета, личных
предпочтений рекламодателя и того, какие средства используют ближайшие конкуренты.
• Тон рекламного сообщения. Тон может быть:
— рациональный / эмоциональный,
— серьезный / юмористический,
— с использованием только литературного языка / допуска сленг,
разговорные обороты.
В этот же пункт вносится информация о константах фирменного стиля - логотип,
товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты и цвета.
• Формат рекламного сообщения: способ изложения рекламного сообщения. Наиболее
распространенные композиционно-сюжетные варианты:
— товар представляет продавец или производитель;
— реклама с использованием свидетельств специалистов, потребителей,
известных людей;
— истории с использованием товара (диалог о товаре);
— проблема и ее решение с помощью рекламируемого товара;
— сравнение товара с конкурирующими товарами.
Кроме того, определяется техника производства рекламы: документальная,
художественная съемка, мультипликация или их сочетание; разновидность графики
(компьютерная, в том числе 2D или 3D, или «ручная» — карандаш, акварель, тушь и т.д.).
• Бюджет и сроки проведения рекламной кампании.
~ 166 ~
При работе с брифом необходимо учитывать то, что каждый хорошо развитый бренд
имеет в своей основе определенную идею (задачу, миссию), которую он должен либо
реализовывать, либо помогать ее реализации. Основная идея вовсе не должна нравиться
всем, но она должна «цеплять» потребителя, запоминаться, быть логичной и обоснованной.
Выделяется несколько основных миссий бренда — направлений, в рамках которых чаще
всего выстраиваются образы товара:
1) здоровье (польза, избавление от проблем, гигиена и т.п.);
2) самореализация (я-концепция, творчество, карьера, социальное положение и т.п.);
3) красота, любовь, забота;
4) жизненное пространство;
5) радость жизни, общение;
6) безопасность, надежность, свобода;
7) интересы различных групп (национальные, религиозные, профессиональные и т.п.);
8) общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и
т.п.).
Так, например, слоганы «Мегафона» («Будущее зависит от тебя») и пива «Золотая
бочка» («Золотой вкус, которого ты достоин») обращаются к миссии «самореализация», а
слоганы «Альфа-банка» («С каждым клиентом мы находим общий язык»), MTS GSM
(«Пишите письма») и Golden Lady («Лучшая подруга») - к миссии «общение»
Желательно, чтобы выбор миссии не ограничивался самыми ближайшими к бренду
направлениями. Так, например, «Миринда» обещает нам радость жизни («Оттянись со
вкусом»; «Школа по приколу»), а моторное масло Total — свободу («Мир открытых
дорог»).
Приведем пример возможного брифа.
1. Нидерландская фирма MWZ производит телевизоры. На российский рынок выходит
впервые. В Нидерландах телевизоры позиционировались как идеальная техника для офисов.
Подстрочный перевод слогана: «Мир твоими глазами».
~ 167 ~
2. Целевая аудитория: Россия; в основном мужчины от 25 лет образование высшее;
руководители отделов, фирм, директора предприятии и т. п.; доход выше среднего;
трудоголики, проводящие много времени на работе; ожидаемые выгоды: телевизор для
использования в рабочем процессе, способ отвлечься, (музыкальные программы)
стремление всегда быть в курсе происходящего.
3. Достоинства: диагональ от 70 см и шире; абсолютно плоский экран; классический
дизайн-телевизор с комплектующими позволяет создавать квадроэффекты!
4. Потребительское мнение: очень высокое качество, но по российским меркам дорого.
Предрассудки: телевизор для офиса — пустая трата денег, а в квартире квадроэффекты не
нужны.
5. Суть обращения: телевизоры для людей, которые ценят качество не только
изображения, но и звука.
6. Цель: ознакомление целевой аудитории с товаром. Средства рекламы: цикл из трех
телевизионных роликов по 30 сек. Тон: рациональный, допустимы элементы юмора, язык
общелитературный без применения терминологии. Формат: сцены из жизни целевой
аудитории или комментарии специалистов.
~ 168 ~
Вопросы для самопроверки:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
С какой целью составляется бриф?
По каким параметрам описывается целевая аудитория?
От чего зависит выбор средств рекламы?
Чем отличаются потребительское мнение и потребительские предрассудки?
Что включает в себя описание формата рекламного сообщения?
Что такое «миссия бренда»?
~ 169 ~
Краткие выводы к разделу II.
Были рассмотрены основные принципы и приемы создания реклам текстов. Только
после усвоения основной теоретической информации можно вести речь о выработке умения
работать с брифом, разрабатывать имя бренда и создавать мощные брендовые имиджи.
Профессионально и креативно составленные тексты будут способствовать эффективному
продвижению товара и преобразованию его в бренд.
Одна и та же информация может быть подана по-разному, соответственно разной будет
маркетинговая и художественная насыщенность рекламного текста позволяет судить о его
читаемости и коммуникативной эффективности.
Как и любой другой, рекламный текст строится по определенным правилам и имеет
общепринятую структуру, включающую четыре основные части; слоган, заголовок,
основной рекламный текст, эхо-фраза. Не в каждое рекламное сообщение целесообразно
включать все четыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или
услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.
Слоган должен отражать основную идею рекламного сообщения; обладать высокой
читаемостью и запоминаемостью; быть кратким; точным и выразительным; содержать
уникальное торговое предложение (УТП); включать имя бренда (желательно).
Эффективный слоган должен пройти три этапа (восприятие — запоминание — вовлечение)
и иметь маркетинговую и художественную ценность.
Заголовок содержит суть рекламного обращения и главный аргумент, он должен
привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу,
идентифицировать товар (услугу) и в конечном счете — продать товар (услугу). Заголовки
можно объединить в две большие группы — прямого и косвенного действия, кроме того,
выделяются типы в зависимости от использованной коммуникативной техники.
Существует несколько классификаций основного рекламного текста (ОРТ): по способу
изложения рекламной информации; в зависимости от цели рекламного сообщения; по
композиции; по длине текста. Выбор зависит от специфики товара, средства рекламы,
исходной рекламной стратегии и т.д.
Эхо-фраза, заключая рекламное сообщение, воспроизводит основную мысль ОРТ и
увеличивает эффективность рекламного сообщения в целом.
В рекламный текст могут включаться такие важные элементы маркетинговой
информации, как имя бренда, УТГТ, товарная категория, целевая аудитория, формальные
характеристики товара, производитель товара. Основными элементами маркетинговой
информации являются имя бренда и УТП. Имя бренда - это коммерческое название
товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его
должен знать потребитель. В основу создания имени бренда ложится определенная
концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов. Имя
бренда должно быть ярким, читаемым, соответствующим товару и охраноспособным.
Различные способы образования имени бренда позволяют создавать разнообразные и
оригинальные названия.
Уникальное торговое предложение - это главное потребительское преимущество товара
перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах
потребителя. У товара может реально не существовать уникального преимущества:
рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Для такого типа товаров УТП
создается искусственно.
К дополнительной маркетинговой информации относится указание на товарную
категорию, целевую аудиторию, формальные признаки товара и фирму или странупроизводителя.
Для повышения эффективности используются богатые интралингвистические средства:
− к фонетическим средствам относятся аллитерации, созвучия, рифма, ритм и др.
Они повышают выразительность и запоминаемость текстов;
~ 170 ~
− основные лексические группы, целенаправленно используемые в рекламе, - это
модальные операторы, слова-комментарии, слова внутренних ресурсов, слова
семантических полей и др. Правильное их использование повышает
запоминаемость, сегментирует целевую аудиторию, вызывает необходимые для
рекламы эмоции;
− синтаксические приемы (парцелляция, сегментация, градация, антитеза,
вопросно-ответные и риторические конструкции и др.) призваны сделать
рекламный текст более выразительным, оригинальным, динамичным, усиливают его воздействие на потребителя.
Сложность восприятия рекламного текста оценивается понятием читаемости с учетом
лексических, морфологических и синтаксических характеристик.
В основном в рекламе используется средний стиль с использованием элементов
высокого и низкого стилей в зависимости от целей и задач рекламного сообщения. Язык
рекламного сообщения должен быть приближен к устной разговорной (повседневной) речи.
Выбор стиля и языка рекламного сообщения напрямую зависит от целевой аудитории и
рекламной концепции.
Для усиления выразительности в рекламных текстах используются все
виды тропов — метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения,
олицетворения,
аллегории
и
некоторые
другие
обороты
речи.
Фигуры речи позволяют в рекламном тексте отступить от нейтрального способа изложения
с целью эмоционального и эстетического воздействия на потребителя.
Языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы,
которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.
Существует три основных направления языкового манипулирования, которые
используются в рекламе: эмоции, социальная установка, система ценностей. Для усиления
воздействия на потребителя в рекламе используются скрытые сравнения.
Имплицитная информация явно в тексте не выражена, существует как
подтекст и может быть достроена потребителем. Импликатуры являются
многом обоснованными, но могут быть и совершенно неожиданными, произвольными: вопервых, люди имеют различный жизненный опыт, уровень знаний и пр., а во-вторых,
имплицитная информация является результатом свободной интерпретации текста, а потому
может достраиваться человеком через ассоциации любого направления.
Активно в рекламе используется якорение - тенденция одного из элементов
переживания вызывать все переживание в целом. В рекламе якорями становятся товарный
знак, торговая марка, логотип, слоган - они «включают»
Узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге. Целевой аудитории не
обязательно каждый раз демонстрировать рекламное объявление целиком - логотип или
слоган моментально напоминают о товаре, вызывая все представление о нем.
Аргументация в рекламе может быть различной. По способу воздействия выделяются
логическая и эмоциональная аргументация. По цели воздействия выделяется
утверждающая, диалектическая и порождающая аргументация для повышения
эффективности воздействия используются приемы усиления рекламной аргументации:
диалог, свидетельства (известных личностей, профессионалов, простых людей),
статистические данные, примеры.
В социальной рекламе используются три группы аргументов: рациональные,
эмоциональные и ценностно-нравственные. Политическая реклама при построении
аргументации использует весь спектр манипулятивных приемов от риторических вопросов
до апелляции к общечеловеческим идеалам.
Бриф как рекламное задание создается для организации целенаправленной работы при
создании рекламного обращения. Основные пункты брифа позволяют четко организовать
исходную информацию о рекламируемом объекте.
~ 171 ~
Рекомендуемая литература к разделу II:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
Викентъев, И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14
практ. прил. и 200 прим. Новосибирск, 1993.
Власова, Н. Рекламный конструктор. Новосибирск, 1998.
Гермогенова, Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.,
1994.
Гребенкин, Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск: Издательский дом «РИФплюс», 2000.
Доценко, Е. Психология манипуляции. М., 1996.
Евстафьев, В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теорет.
исслед.). М., 2001.
Жельвис, В. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого
воздействия. Ярославль, 1990.
Жолковский, А. Работы по поэтике выразительности / А. Жолковский, Ю Щеглов. М.,
1996.
Журавлев, А. Фонетическое значение. Л., 1974.
Журавлев, А. Звук и смысл. М., 1988.
Зарецкая, Е. Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998.
Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы. М., 1995.
Кеворков, В В. Слоган? Слоган! Слоган… М.,1996
Кеворков, В. В. Слоган. Практическое руководство. М.. РИП-холдинг, 2003.
Киселева, Л. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1979.
Клюев, Е. Речевая коммуникация. Коммуникативные стратегии, коммуникативные
тактики, успешность речевого взаимодействия. М., 1998.
Кохтев, И. Н. Реклама: искусство слова: Рекомендации для сост реклам. текстов. М.,
1997.
Кохтев, И. Н. Стилистика рекламы. М., 1991.
Кромптон, А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1995.
Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка. М., 1997.
Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы : учеб. пособие. М., 2001.
Морозова, И. Слагая слоганы. М., 1998.
Назайкин, А. Н. Эффективная реклама в прессе: практ. пособие М 2001.
~ 172 ~
24. Петренко, В. Основы психосемантики. М., 1997.
25. Пирогова, Ю. К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы //
Бюллетень фин. информ. 1997. № 6. т.26.
26. Пирогова, Ю. К. Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границах правды и лжи в
рекламе). Языковое манипулирование:границы дозволенного// Реклама и жизнь.1998.№
5.
27. Пирогова, Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе: как найти удачное решение //
Бюллетень фин. информ.: Аналитический банковский журнал. - 1997. № 5.
28. Райе, Эл: Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб.: Питер, 12001. 256 с.
29. Реклама: палитра жанров / В. В. Ученова, С. А. Шомова, Т. Э. Гринберг и др. М.: РИПхолдинг, 2000. 95 с.
30. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б.
Паршин. М., 2000.
31. Репьев, А. П. Рекламодателю о рекламе. М., 2001.
32. Речевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. М., 1986.
33. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990.
34. Речевое воздействие: психологические и психолингвистические проблемы. М., 1986.
35. Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учеб. пособие. М., 2001.
36. Розенталь, Д. Язык рекламных текстов / Д. Розенталь, Н. Кохтев. М., 1981
37. Роль человеческого фактора в языке: Язык и картина мира. М., 1988.
38. Санников, В. Русский язык в зеркале языковой игры. М, 1999.
39. Саркисян, О. А. Конспект рекламиста / О. А. Саркисян, О. А. Груздева Г. В. Красовский.
М., 1999.
40. Сопер, Поль Л. Основы искусства речи / пер. с англ. С.Д. Чижовой. Ростов н/Дону, 2002.
41. Субботенко, С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: практ. пособие. М., 2000.
42. Ученова, В. В. Философский камешек рекламного творчества: Културология и
гносеология рекламы: учеб. пособие для деловых людей / Ученова, М. И. Старуш. М.,
1996.
43. Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987
~ 173 ~
Автор учебника:
д-р филос. наук, проф. Л. М. Дмитриева.
Электронную версию учебника разработали:
студенты 4 курса, специальности 080802
"Прикладная информатика" (по отраслям),
ОАОУ СПО Боровичского педагогического колледжа,
Бакаева Д.М., Андреев В.Б., Антонов Т.Д., Бадылова А.А.
Электронная версия учебника располагается на сайте:
http://razrabotkreklprod.jimdo.com/
http://ru.calameo.com/read/00249926497d3912167d1
Руководитель:
Коваленко Н.П.
Боровичи, 2013 г.
~ 174 ~
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа