close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

"Конкурентоспособность территорий" (Часть 6)

код для вставкиСкачать
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по делам молодежи
Министерство промышленности и науки Свердловской области
Уральское отделение Российской академии наук
Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук
Международный союз экономистов
Международная академия наук высшей школы
Евразийский экономический клуб ученых
АНО «Большой Евразийский университетский комплекс»
Уральский государственный экономический университет
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
ТЕРРИТОРИЙ
Материалы
XVII Всероссийского форума молодых ученых
с международным участием
в рамках V Евразийского экономического форума молодежи
(Екатеринбург, 21–22 апреля 2014 г.)
Часть 6
Направления:
7. Правовые аспекты развития экономики.
12. Исследования менеджмента, маркетинга и логистики
Екатеринбург
2014
УДК 332.1
ББК 65.04
К 64
Ответственные за выпуск:
доктор экономических наук, доктор геолого-минералогических наук, профессор,
ректор Уральского государственного экономического университета
М. В. Фёдоров
доктор экономических наук, доцент, проректор по научной работе
Уральского государственного экономического университета
Д. А. Карх
К 64
Конкурентоспособность территорий [Текст] : материалы
XVII Всерос. форума молодых ученых с междунар. участием в рамках V Евразийского экономического форума молодежи (Екатеринбург, 21–22 апреля 2014 г.) : [в 10 ч.] / [отв. за вып. : М. В. Фёдоров,
Д. А. Карх]. – Екатеринбург : [Изд-во Урал. гос. экон. ун-та], 2014. –
Ч. 6. Направления: 7. Правовые аспекты развития экономики.
12. Исследования менеджмента, маркетинга и логистики. – 181 с.
Представлены доклады, посвященные правовым аспектам развития экономики,
а также исследования по менеджменту, маркетингу и логистике.
Для студентов, участвующих в научно-исследовательской работе, магистрантов
и аспирантов.
УДК 332.1
ББК 65.04
© Авторы, указанные в содержании, 2014
© Уральский государственный
экономический университет, 2014
7. Правовые аспекты развития экономики
И. В. Зыков
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Сопоставление статей «категории преступлений»
в уголовных кодексах Казахстана и Российской Федерации
Для сопоставления интересно проследить соотношение категорий
преступлений по уголовному кодексу Казахстана и уголовному кодексу
Российской Федерации. Размер наказания в отношении лиц, совершивших
преступления закрепленный в УК Казахстана отличается от размера наказаний УК Российской Федерации. Сопоставив статьи «категории преступлений» можно сделать вывод, что наказания по УК Казахстана являются
более строгими, чем по УК Российской Федерации, не говоря уже о том,
что в Казахстане смертная казнь действовала до 2004 г. (как один из видов
наказаний), когда в Российской Федерации смертная казнь не применяется
с 1997 г.
Первая часть ст. 10 УК Казахстана полностью соответствует первой
части ст. 15 УК РФ, которая звучит так: «Деяния, предусмотренные настоящим Кодексом, в зависимости от характера и степени общественной
опасности подразделяются на преступления небольшой тяжести, преступления средней тяжести, тяжкие преступления и особо тяжкие преступления» [1].
Начав сопоставлять вторую и третью части статьи «категории преступлений» приходим к выводу, что в УК Казахстана наказание за неосторожные деяния значительно выше, чем за деяния в форме умысла. В УК
РФ за умышленное/неосторожное совершение преступления небольшой
тяжести максимальное наказание не выше 3-х лет лишения свободы. Что
касается УК Казахстана, то за совершение преступления небольшой тяжести в форме умысла лицо понесет наказание не выше 2-х лет лишения
свободы, а за совершение того же самого преступления по неосторожности максимальное наказание не превышает 5 лет. Таким образом, получается, что по УК РФ в категории преступлений небольшой тяжести нет разграничений между формой вины, а в УК Казахстана данное разделение
четко выражено. В третьей части статьи 10 УК Казахстана преступлениями средней тяжести признаются умышленные деяния, наказание за которые не превышает 5 лет лишения свободы, а за совершение такого же преступления по неосторожности наказание будет свыше 5 лет лишения свободы. То есть в отличие от УК РФ в УК Казахстана по второй и третьей
части статьи 10 за совершение преступления в форме умысла наказание
будет меньше чем за совершение преступления по неосторожности.
3
В четвертой части статьи «категории преступлений» несоответствия
небольшие, они заключаются в максимальном размере наказаний: по УК
РФ за умышленное совершение тяжкого преступления наказание не будет
превышать 10 лет лишения свободы, а по кодексу УК Казахстана не более
12 лет лишения свободы. Из этого следует, что разница в максимальном
наказании за совершение тяжкого преступления составляет 2 года лишения свободы.
По пятой части статьи, проводя сравнительный анализ, выявили, что
за умышленные преступления наказание УК Казахстана будет выше, чем
наказание УК РФ. По УК РФ наказание за умышленное совершение особо
тяжкого преступления будет лишение свободы на срок свыше 10 лет лишения свободы или же более строгое наказание. По УК Казахстана наказание за умышленное совершение особо тяжкого преступления будет лишением свободы на срок свыше 12 лет лишения свободы или же смертная
казнь[1; 2].
Хотя в УК Казахстана, как и в УК РФ, содержатся положения
о смертной казни, в целях дальнейшей гуманизации уголовной политики
Республики Казахстан президент постановил: ввести в Республике Казахстан мораторий на исполнение смертной казни до решения вопроса, о ее
полной отмене [3].
Что же касается смертной казни в России, то 16 апреля 1997 г. Россия подписала Протокол № 6 к Конвенции о защите прав человека и основных свобод относительно отмены смертной казни (в мирное время).
Несмотря на то, что 6-й протокол так и не был ратифицирован Россией,
с этого момента смертную казнь в России запрещено применять согласно
Венской конвенции, которая велит государству, подписавшему договор
вести себя в соответствии с договором до его ратификации.
Сопоставление норм уголовного права России и республики Казахстан, несомненно, представляет интерес. Анализ категорий преступлений
показал, что законодатели придерживаются правил соразмерности наказания. Прослеживается действие единого принципа увеличения наказания, в
зависимости от категории преступлений, однако необходимо отметить,
что в УК республики Казахстана изначально за преступления совершенные по неосторожности, максимальное наказание строже, чем по УК Российской Федерации.
Библиографический список
1. Уголовный кодекс Республики Казахстан. № 167-1 от 16 июля 1997 г. (в ред. от
17 января 2014 г.).
2. Уголовный кодекс Российской Федерации. № 63-ФЗ от 13 июня 1996 г. (в ред. от
3 февраля 2014 г.).
3. О введении в Республике Казахстан моратория на смертную казнь : указ Президента Республики Казахстан № 1251 от 17 декабря 2003 г.
Научный руководитель: И. В. Сошникова.
4
К. Ивенских
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Выявление и пресечение преступлений
в сфере АПК и потребительского рынка
(на примере деятельности Управления
экономической безопасности и противодействия коррупции
ГУ МВД России по Свердловской области)
Современный мир состоит из экономических, социальных, и политических проблем, которые проявляются в обществе. Эти проблемы затрагивают различные слои населения и образуют социально-опасные явления. Одним из таких явлений является преступность. Преступность как
элемент общества была, есть и будет. И в этом заключается основной
признак современного общества.
Социальная нестабильность, негативность, слабое духовное развитие человека способствует развитию преступности как элемента общественных отношений.
Общественные отношения затрагивают социально-экономические
отношения в сфере потребительского рынка и агропромышленного комплекса. Эти отношения способствуют росту преступлений в данных сферах. Уровень таких преступлений с каждым годом становится с все
больше и больше.
Правовое государство создает меры для обеспечения общественной
безопасности в сфере потребительского рынка и АПК. Этой мерой является уголовная ответственность, которая выступает как барьер пресечения преступлений в сфере потребительского рынка и АПК.
В Свердловской области за последние три года совершено немало
преступлений различной степени тяжести в сфере АПК и потребительского рынка.
Данные, представленные в табл. 1, характеризуют количество преступлений различной степени тяжести в сфере АПК, выявленных в 2011–
2013 гг.
Таблица 1
Анализ динамики выявленных преступлений различной степени тяжести
Показатель
Выявлено преступлений
Тяжкие и особо тяжкие
Совершенные в крупном и особо крупном размере
2011
2012
2013
17
6
0
34
16
8
38
20
6
Из табл. 1 видно, что количество преступлений, выявленных по линии АПК сотрудниками отдела экономической безопасности, растет
5
с каждым годом, что говорит о повышении эффективности работы УЭБ
и ПК ГУ МВД России по Свердловской области.
Данные, представленные в табл. 2, характеризуют возмещение
ущерба, нанесенного вследствие совершения тяжких и особо тяжких преступлений.
Таблица 2
Анализ динамики возмещенного ущерба
Показатель
2011
2012
2013
Возмещенный ущерб по тяжким и особо тяжким составам
преступлений
19 358 000 57 935 000 85 379 000
Ежегодный рост возмещенного ущерба, нанесенного вследствие совершения тяжких и особо тяжких преступлений, можно объяснить тем,
что он напрямую связан с ежегодным ростом выявленных преступлений,
которые представлены в табл. 2.
Также ежегодный рост выявленных преступлений обусловлен тем,
что в течение периода с 2011 по 2013 г. сотрудниками УЭБ и ПК был
проведен целый комплекс мероприятий, направленный на выявление
преступлений по линии агропромышленного комплекса:
в целях отслеживания потоков бюджетных средств, направленных
в рамках национального проекта «Развитие АПК», в Министерстве сельского хозяйства и ГУ «Фонд поддержки индивидуального жилищного
строительства» при правительстве Свердловской области, ежеквартально
запрашиваются и направляются в ГРУОВД области сведения об объемах
бюджетного финансирования сельскохозяйственных организаций для
проверки законности их выделения и освоения.
с целью оказания помощи в обучении личного состава ОВД (УВД)
Свердловской области силами ОРЧ по БЭП ГУ МВД России изучено
действующее законодательство, изучена судебная практика на основе которой разработаны и направлены во все подразделения ОВД «Методические рекомендации по выявлению и пресечению фактов хищений бюджетных средств в сфере агропромышленного комплекса и сельского хозяйства, а также фактов «Криминального банкротства» предприятий отрасли»;
с целью изучения вопросов изменений бюджетного законодательства в сфере АПК, а также возможных нарушений и злоупотреблений со
стороны бюджетополучателей регулярно проводятся рабочие встречи со
специалистами ТУ Росфиннадзора по Свердловской области (Управление
федеральной службы бюджетного надзора), Федеральной антимонопольной службы, Министерства финансов Свердловской области, Министерства госимущества Свердловской области и другими заинтересованными
ведомствами;
6
организовано заслушивание на оперативных совещаниях при начальнике УБЭП начальников БЭП ОВД (УВД) по результатам, а также по проблемным вопросам при реализации ПНП «Развитие АПК»;
проведен ряд рабочих встреч с сотрудниками Министерства сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области, в том числе
встречи проведены при непосредственном участии министра сельского
хозяйства и продовольствия Свердловской области И. Э. Бондарева, по
результатам которых получена информация о предприятиях агропромышленного комплекса Свердловской области, размерах денежных
средств, выделяемых за счет федерального и областного бюджетов на
развитие АПК, получена информация об отчетах предприятий агропромышленного комплекса о расходовании выделяемых бюджетных средств,
обобщена имеющаяся в ОРЧ по БЭП ГУ МВД России по Свердловской
области информация в отношении руководителей предприятий агропромышленного комплекса Свердловской области, осуществляющих «хищения бюджетных денежных средств, выделяемых в рамках реализации
приоритетного национального проекта «Развитие АПК». В соответствующие ГРУОВД Свердловской области направлены указания о необходимости заведения ДОУ в отношении установленных руководителей предприятий, осуществляющих хищения бюджетных средств;
в Министерстве сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области установлен состав комиссии по принятию и утверждению
планов на получение субсидий и инвестиционных кредитов в сфере АПК
Свердловской области, регулярно устанавливаются размеры выделяемых
денежных средств в рамках реализации национального проекта «Развитие АПК» из средств областного и федерального бюджетов.
Данные, представленные в табл. 3, характеризуют количество преступлений различной степени тяжести в сфере потребительского рынка,
выявленных в 2011–2013 гг.
Таблица 3
Анализ динамики выявленных преступлений различной степени тяжести
Показатель
Выявлено преступлений
Тяжкие и особо тяжкие
Совершенные в крупном и особо крупном размере
2011
2012
2013
3 478 3 093 2 612
1 214 1 442 1 372
1 494 1 308 1 211
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что количество
преступлений, выявленных по линии потребительского рынка сотрудниками отдела экономической безопасности, уменьшается с каждым годом,
что говорит о повышении эффективности работы УЭБ и ПК ГУ МВД России по Свердловской области.
7
Снижение результативности работы по данному направлению обусловлено рядом причин. В частности в течение последних 3 лет просматривается устойчивая динамика к снижению фактов незаконного оборота
алкогольной продукции и табачных изделий, обусловленная объективными факторами.
В тоже время, необходимо отметить, что руководители ряда территориальных подразделений самоустраняются от работы в данном направлении.
Принимаемые меры по устранению этих причин:
В целях и повышения эффективности работы по линии потребительского рынка ГУ МВД России по Свердловской области реализуются
следующие организационно-практические меры:
Во-первых, регулярные межведомственные взаимодействия и обмены информацией, как с правоохранительными и надзирающими органами,
так и с органами государственной и муниципальной власти, ответственными за организацию работы в сфере потребительского рынка и АПК.
Во-вторых, продолжается сбор и анализ информации о соблюдении
требований законодательства о наличии злоупотреблений со стороны
должностных лиц местных органов исполнительной власти при распределении и выделении земельных участков по программе «социальное развитие села». Совместно с органами прокуратуры организована их проверка.
В-третьих, в ходе реализации мероприятий по упорядочиванию работы сельскохозяйственных рынков обеспечивается контроль за выполнением задач, поставленных Президентом России по приходу на рынки
местных производителей сельхозпродукции.
Следует отметить, что, несмотря на отдельные позитивные изменения, произошедшие в последнее время, экономике Свердловской области
не удается преодолеть полностью многие кризисные явления. В этой связи
выглядит актуальным обращение к проблеме криминализации одной из
важнейших частей экономической системы – потребительскому рынку и
АПК, определяющему социальную стабильность общества.
Современное законодательство в области преступлений в сфере потребительского рынка и АПК имеет ряд пробелов и несоответствий. Для
эффективной борьбой с преступлениями в сфере потребительского рынка
и АПК необходимо усовершенствовать законодательство.
Состояние экономической преступности в сфере потребительского
рынка и АПК зависит от правоприменительной деятельности. С одной
стороны, правоохранительные органы «создают» феномен, формируя выборку преступлений из общего числа совершенных экономических преступлений. С другой стороны, активность или пассивность правоприменения может сдерживать или, напротив, стимулировать преступную деятельность в рассматриваемом направлении. Наконец, само правоприменение нередко связано с правонарушениями, что влияет на состояние
8
криминогенной обстановки на потребительском рынке. В этой связи актуальна проблема снижения административных барьеров в предпринимательской деятельности.
Предупреждение преступлений в сфере потребительского рынка
осуществляется по двум генеральным направлениям: защита прав потребителей и защита прав предпринимателей.
Научный руководитель: Е. А Ляшенко.
Е. А. Казанцева
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Правовые аспекты развития рынка
сельскохозяйственной техники в России
В любом обществе создана правовая среда, детерминирующая предпринимательскую деятельность. Правовое регулирование предпринимательской деятельности представляет институциональные основы ведения
бизнеса в легитимном поле. Ограничения в понимании проблем предпринимательской деятельности специфических рынков ведет к неадекватному
правовому регулированию и расширению зоны деятельности в нелегальном направлении, что означает рост дисфункциональности института, либо к прямой гибели данного рынка.
Для анализа выявления степени рисков ведения в нелегальном отношении предпринимательской деятельности на рынке сельхозтехники
либо рисков сокращения доли и значимости данного рынка в направлении его гибели следует выделить основные аспекты правового регулирования данного рынка.
С экономической точки зрения в рамках правонарушений снижаются
возможности у всех участников, однако в разных областях, в различных
перспективах (долгосрочной, краткосрочной, среднесрочной) и с разной
степенью экономических потерь, что предполагает в итоге «выигрышные»
и «проигрышные» позиции
Целесообразно выделить следующие возможные последствия ущемления прав субъектов рынка сельхозтехники: нарушение прав потребителей в связи с низким качеством техники или обслуживания в рамках приобретения техники; упущенная экономическая выгода; рост трансакционных издержек; рост социальной незащищенности.
Области, в которых происходит ущемление прав, предполагают
необходимость появления определенных законодательных актов. Ф. Котлер называет три доминирующие причины, по которым они появляются:
необходимость защищать фирмы друг от друга;
9
– необходимость защищать интересы социума от побочных эффектов определенной предпринимательской деятельности;
– необходимость защищать потребителей продукции предпринимателей от недобросовестных практик.
Первая линия связана с необходимостью одновременным согласованием защиты конкуренции и защиты прав отечественных производителей, так как у отечественных производителей отсутствуют в общей схеме
анализа конкурентные преимущества, а иностранные конкуренты имеют
в связи с этим все возможности заполнить наш рынок и тем самым
обанкротить наших производителей
Вторая линия отражает одновременное согласование прав потребителей в рамках удовлетворения их потребности в качественной технике и
прав общества в рамках государственного устройства, спецификой чего
является социально-экономическая зависимость в рабочих местах, наличие собственных производителей сельхозтехники, чутко реагирующих на
изменение наших природно-земельных условий, умеющих перспективно
осваивать собственные рынки.
Как раз наличие этих противоречивых потребностей, которые не
имеют позитивного разрешения на современном этапе, стимулируют развитие нелегальной деятельности на данном рынке основных субъектов.
Перечислим основные (наиболее значимые) формы нелегальной деятельности на данном рынке:
Рейдерство (недружественные поглощения как нарушение прав собственности) является наиболее опасным последствием недостаточной
четкости в рамках отражения прав общества. Схема поведения рейдеров
на отечественном рынке сельхозтехники выглядит также как и в других
отраслях:
фальсификация протоколов собраний, подделка подписей, взятка
регистраторам, изготовление фальшивых документов, подкуп чиновников, перевыборы на основании фиктивных или полузаконных собраний
акционеров, когда их проводят 3-5% акционеров и перевыбирают генерального директора;
психологическая атака;
банкротство;
административные методы со стороны местных или федеральных
властей – отбирается в пользу либо государственных, либо негосударственных структур;
скупка акций. При завладении контрольным пакетом акций, инициируется удвоение уставного капитала и выпускаются дополнительные
акции, которые после скупаются1.
1
Рейдерство как социально-экономический и политический феномен современной
России. URL : http://www.politcom.ru.
10
Следующим важным деструктивным последствием недостаточной
правовой регулировки является манипулирование ценами. Наиболее негативное проявление манипулирования ценами на рынке сельхозтехники
осуществляется в рамках демпинга, осуществляемого иностранными импортерами в результате недооценки техники таможенными службами.
Нельзя не отметить разрушительное действие участников рынка
в области сокрытия налогов. Нарушения в области смежного законодательства (антимонопольное регулирование) также часто встречаются на
данном рынке. Кроме того, часто игнорируются права потребителей в системе нарушения обязательств. Фирмы – однодневки нарушают обязательства по сервису и обслуживанию техники.
Таким образом, правовое регулирование рынка сельскохозяйственной техники в России нуждается в совершенствовании. Работа в данном
направлении позволит устранить одну из проблем развития данной отрасли.
Научный руководитель: Е. В. Давыдкин.
Л. Д. Киреева, Е. В. Давыдкин
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Правовое регулирование трудовой миграции России
В современном мире миграция оказывает сильное влияние на состояние и перспективы развития как планеты в целом, так и отдельных стран.
Благодаря притоку трудовых мигрантов из-за рубежа в государстве их исхода происходит уменьшение уровня бедности, сокращение безработицы,
отрасли экономики, такие как торговля, строительство, сельское хозяйство
и предоставление различных видов услуг имеют тенденцию к развитию,
также активизируется предпринимательская деятельность, создаются новые рабочие места, особенно в сфере малого и среднего бизнеса.
Однако, наряду с положительными аспектами перемещения мигрантов между странами существует также ряд негативных, а именно: нарушение правового регулирования трудовой миграции в стране пребывания
мигранта, истощение квалифицированных трудовых ресурсов в государствах-донорах рабочей силы, трудности при трудоустройстве, как на территории принимающей страны, так и по возвращению на Родину, возрастают социальные проблемы, связанные с пенсионным обеспечением, распадом семей, ухудшается состояние здоровья трудовых мигрантов.
В иностранных государствах нередко происходят случаи эксплуатации мигрантов, осуществляющих трудовую деятельность, нарушения
условий и порядка оплаты их труда, а также затруднение доступа к получению качественных медицинских услуг. Иностранные граждане подвер11
гаются произволу со стороны представителей силовых ведомств, сталкиваются с расовой нетерпимостью со стороны радикально настроенных
представителей коренного населения государства трудоустройства [1].
Конституция Российской Федерации 1993 г. создала правовую основу для построения миграционной политики России в соответствии с
мировыми стандартами. Характеристика России как демократического
правового государства: «1. Российская Федерация – Россия есть демократическое федеративное правовое государство с республиканской формой
правления; 2. Наименования Российская Федерация и Россия равнозначны.» [2, ст. 1] предполагает конституционную обязанность РФ создавать
условия для достойной жизни людей и реализации их естественных прав
и свобод, к числу которых относится и право на свободу передвижения,
выбор места пребывания и жительства для всех лиц, законно находящихся на территории РФ. « 1.Каждый, кто законно находится на территории
Российской Федерации, имеет право свободно передвигаться, выбирать
место пребывания и жительства; 2. Каждый может свободно выезжать за
пределы Российской Федерации. Гражданин Российской Федерации имеет право беспрепятственно возвращаться в Российскую Федерацию» [2].
Основная проблема миграционного законодательства России – отсутствие систематизации в данной сфере. Современная нормативноправовая база регулирования миграционных отношений РФ насчитывает
более двухсот нормативных правовых актов и четыре уровня регулирования: акты международного уровня; акты федерального уровня, акты органов государственной власти субъектов Российской Федерации и акты органов местного самоуправления [3]. Такая многоуровневая правовая система неизбежно приводит к противоречиям в осуществлении правового
регулирования, злоупотреблению использованием норм отсылочного характера к актам подзаконного уровня.
Так, федеральный законодатель закрепил право субъектов федерации регулировать статус мигрантов вообще и трудящихся мигрантов,
а также членов их семей. Анализ актов обозначенного уровня позволяет
выявить отсутствие унификации. Также федеральный законодатель закрепил права органов местного самоуправления на частичное регулирование
статуса мигрантов. Отметим, что именно органы местного самоуправления играют ведущую роль в адаптационных процессах трудящихся мигрантов и членов их семей.
Анализ законодательства субъектов федерации позволяет выявить
следующие направления регулирования статуса мигрантов и трудящихся
мигрантов, членов их семей: демографическая ситуация; национальные отношения; профилактика правонарушений; социально-экономическое развитие; статус детей, молодежи; здравоохранения и здоровья населения [5].
Механизмы привлечения и использования иностранной рабочей силы в законодательстве сторон Соглашения однотипны и основаны на раз12
решительном порядке и квотировании. В Российской Федерации специальный закон отсутствует: вопросы привлечения и использования иностранной рабочей силы регулируются, в большей части, подзаконными
актами различных органов.
Регламентация Федеральной миграционной службы России придает
деятельности ее территориальных органов прозрачный и предсказуемый
характер и в дальнейшем позволит оперативно разрешать управленческие
задачи как по вопросам исполнения государственных функций, так и по
предоставлению Федеральной миграционной службой России государственных услуг юридическим и физическим лицам в установленные сроки в рамках действующего закона.
Библиографический список
1. Трудовая миграция в ЕЭП: Центр интеграционных исследований. СПб., 2012.
2. Конституция Российской Федерации. Раздел 1.
3. Защита социальных и трудовых прав мигрантов на пространстве СНГ // Аналитический сборник. 2012.
4. Жаркенова C. Б. Некоторые аспекты гармонизации трудового законодательства
в условиях таможенного союза// Актуальные вопросы трудовой миграции. 2012.
5. О миграционном учете иностранных граждан и лиц без гражданства в Российской
Федерации : федер. закон от 18 июля 2006 г. № 109-ФЗ (ред. от 28 декабря 2013 г.).
Научный руководитель: Е. В. Давыдкин.
А. А. Минина
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Отношение к родителям и детям
населения Республики Казахстан исходя из религии
посредством сравнения Уголовного кодекса
Республики Казахстан и Российской Федерации
Сравнивая ст. 156 УК РФ Неисполнение обязанностей по воспитанию несовершеннолетнего и ст. 157 УК РФ Злостное уклонение от уплаты средств на содержание детей или нетрудоспособных родителей и аналогичные уголовно-правовые нормы Уголовного Кодекса Республики
Казахстан ст. 137 УК РК и 136 УК РК, наблюдаются отличия по диспозиции и санкции.
Несмотря на то, что в Республике Казахстан большинство населения
являются мусульманами и особое место отводится старикам, родители
имеют преимущество перед детьми, дети должны проявлять доброту, милосердие, почтение по отношению к родителям и отношение к детям
должно быть ответственным. Мусульманские дети должны воспитываться в атмосфере нравственности и богобоязненности. Напрашивается вы13
вод, что видов наказания за данное преступление должно быть больше
и размеры наказания должны быть жестче, но это не совсем так.
Но для начала рассмотрим отличие диспозиций статей и объективной стороны преступлений.
Статья 137 УК РК и ст. 156 УК РФ Неисполнение обязанностей по
воспитанию несовершеннолетнего. Обязательным условием привлечения
виновного к уголовной ответственности по соответствующим двум статьям является жестокое обращение с детьми и подростками, при этом по
ст. 137 УК РК обязательное условие должно включать в себя три разновидности насилия: физическое, сексуальное и психологическое, а по
ст. 156 УК РФ выделяется только физическое и психическое насилие.
Сексуальное насилие по УК РФ квалифицируется отдельным составом
главы преступлений против половой неприкосновенности и половой свободы личности.
Так же наблюдается отличие ст. 157 УК РФ и 136 УК РК Злостное
уклонение от уплаты средств на содержание детей или нетрудоспособных
родителей. Отличие проявляется в том, что ст. 136 УК РК лучше разработана, чем статья УК РФ и это является плюсом УК РК. Так как под злостным уклонением от уплаты алиментов признаются случаи, когда лицо
в течение трех или более месяцев без уважительных причин не оказывает
помощь в содержании детей и его поведение свидетельствует о нежелании
выполнить решение суда, вступившего в законную силу. А понятие злостности уклонения в законе РФ не определено и является оценочным, следовательно, под злостным уклонением понимается уклонение от уплаты
алиментов после предупреждения, сделанного судебным приставомисполнителем.
Теперь перейдем к видам и размерам наказания.
По УК РК по ч. 1 ст. 136 и ст. 137 предусмотрены штрафы, по УК РФ
за те же преступления штрафы не предусмотрены. По соответствующим
статьям УК РФ предусмотрено лишение свободы заключающийся в принудительной изоляции преступника от общества, по тем же статьям УК
РК лишение свободы, как вид наказания вообще отсутствует. По УК РК
назначается более мягкий вид наказания ограничение свободы, сущность
которого образует совокупность обязанностей и запретов, налагаемых судом на осужденного, которые исполняются без изоляции осужденного от
общества.
Лишение свободы по ч. 1, 2 ст. 157 УК РФ лицо наказывается сроком
до одного года. Ограничение свободы по ч. 1, 2 ст. 136 УК РК лицо наказывается сроком до двух лет.
Лишение свободы по ст. 156 УК РФ лицо наказывается сроком до
трех лет с лишением права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью на срок до пяти лет или без такового.
Ограничение свободы по ст. 137 УК РК лицо наказывается сроком до двух
14
лет с лишением права занимать определенные должности или заниматься
определенной деятельностью на срок до трех лет или без такового.
Все- таки, почему предусмотрены не жесткие виды и размеры наказания, принимая во внимание отношение к семье и что мусульман в Республике Казахстан по численности населения больше?
Во-первых, исследования американской службы Гэллапа показывают, что уровень религиозности населения Казахстана (43%) самый низкий
в регионе Центральной Азии.
Во-вторых, Казахстан является светской поликонфессиональной
страной. Основными, широко распространенными религиозными конфессиями являются ислам (71,2%) и христианство (25,17%).
В-третьих, по основному закону государства Республика Казахстан
утверждает себя демократическим, светским, правовым и социальным
государством, высшими ценностями которого являются человек, его
жизнь, права и свободы и никто не может подвергаться какой-либо дискриминации по мотивам происхождения, пола, национальности, языка,
отношения к религии, убеждений или по любым иным обстоятельствам.
Из этих трех элементов, можно сделать вывод, что невозможно ввести Шариат – божественный закон в УК РК и в любые другие нормативно-правовые акты Республики Казахстан.
Научный руководитель: И. В. Сошникова.
Н. Ю. Николаева
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Правовые аспекты развития экономики предприятий связи
в Российской Федерации
Развитие отрасли связи, постоянное совершенствование технической
и технологической сторон отрасли влечет за собой и постоянную корректировку механизмов регулирования. С момента формирования отрасли
связи регуляционный приоритет отдавался государственным органам
и структурам. Однако неуклонное стремление к техническому совершенствованию отрасли связи привело к тому, что государственное вмешательство в деятельность операторов связи в настоящее время все больше
и больше сводится к минимуму. Именно это и является основной предпосылкой изменения подходов к правовому регулированию отрасли связи [1].
На сегодняшний день в сфере регулирования деятельности услуг
связи можно выделить следующие проблемы информационного, или коммуникационного права:
отсутствие юридических исследований изменения статуса институтов государственности в условиях информационного общества;
15
открытость вопроса, будет ли оно являться самостоятельной отраслью права (иметь свой предмет, метод, функции);
неравномерное развитие отдельных направлений информационного
законодательства;
отсутствие однозначного ответа на ряд принципиальных вопросов
(на какую информацию есть права у граждан, каков состав этих прав, как
реализовывать эти права).
Последнее связано с необходимостью дальнейшего совершенствования существующей базы информационного законодательства (законы
«О средствах массовой информации», «Об информации, информационных
технологиях и о защите информации», «Об участии в международном информационном обмене»), а также с необходимостью принятия новых, частично уже разработанных проектов законов «О телевидении и радиовещании», «О праве на информацию», «Об основах экономических отношений в СМИ».
Анализ современного развития отрасли связи, проведенный ассоциациями и союзами операторов, показывает, что в настоящее время для создания благоприятных условий дальнейшего развития российской инфраструктуры связи, обеспечения качественного оказания широкого спектра
услуг связи, необходимо внесение кардинальных изменений в действующее законодательство в области связи, а именно:
в федеральный закон «О связи». Необходимо совершенствовать систему регистрации сетей связи. В связи с этим целесообразно в законе отразить возможность заявительного порядка регистрации сетей связи, а
также сокращения объема документов, представляемых для регистрации
сетей, упрощения порядка регистрации и ввода в эксплуатацию сетей связи. Требует уточнения терминология закона «О связи», трактующая вопросы присоединения сетей электросвязи и их взаимодействия;
необходимо решать вопрос сокращения сроков оформления разрешений на использование радиочастот (радиочастотных каналов), упростить порядок взаимодействия операторов с радиочастотными органами,
а также процедур выдачи радиочастот, упростить либо отказаться от переоформления частотных разрешений в случае реорганизации компаний. До
настоящего времени фактически отсутствовала (за исключением ст. 22,
23, 24 действующего Федерального закона «О связи») законодательная
основа государственного регулирования использования радиочастотного
спектра. В связи с этим возникает необходимость принятия федерального
закона «О радиочастотном спектре», который должен установить законодательную основу деятельности в области распределения, использования
и регулирования РЧС, а также разработать постановление об утверждении
методики оплаты РЧС;
проблемными являются вопросы, касающиеся переоформления лицензий, в том числе в случае реорганизации юридического лица и при изменений реквизитов и т.д.;
16
в «Правилах присоединения сетей электросвязи и их взаимодействия» необходимо устранить имеющиеся в документе неточности в классификации сетей, услуг присоединения и пропуска трафика, уточнить
процедуры заключения соответствующих договоров [3];
неудобство состоит в изменении выделенного абоненту телефонного номера. Этим подвижная связь существенно отличается от местной
(стационарной), когда абонентское устройство устанавливается в помещении и в случае приостановления оказания услуг связи заключить новый договор с этим же оператором или с другим невозможно. К сожалению, отмеченная специфика услуг подвижной связи не нашла отражения
в законодательстве. Расторжение абонентом договора об оказании услуг
подвижной связи путем подачи письменного заявления оператору либо
уведомления оператора в иной форме встречается очень редко. Абонент
просто прекращает потреблять услуги подвижной связи. Как следствие,
существует множество договоров, исполнение по которым не происходит
в течение длительного времени [2];
рассмотрим правовую природу приостановления оказания услуг
связи. Согласно ст. 44 Федерального закона от 7 июля 2003 г. № 126-ФЗ
«О связи», если пользователь услугами связи нарушает правила оказания
услуг связи или договор об оказании услуг, в том числе нарушает сроки
оплаты оказанных услуг, оператор вправе приостановить оказание услуг
связи до устранения нарушения. Практика показывает, что приостановление доступа к сети электросвязи (приостановление оказание услуг телефонной связи) в большинстве случаев применяется к тем абонентам, с
которых взыскать задолженность за оказанные услуги невозможно (чаще
всего это фактически отсутствующие, но официально неликвидированные юридические лица, либо умершие или выбывшие на иное место жительства граждане). Так возникает проблема уплаты налогов с сумм, которые оператор фактически не получит [4];
С целью уменьшения неоправданного роста дебиторской задолженности представляется целесообразным не начислять абонентскую плату
в период приостановления доступа пользователя к сети электросвязи.
Предметом договора об оказании услуг телефонной связи является предоставление доступа к телефонной сети и пользование телефонной связью
с оказанием услуг по различным телефонным соединениям. Услуга по
предоставлению доступа к телефонной сети оплачивается абонентом один
раз в срок, установленный договором об оказании услуг телефонной связи. Оплата телефонных соединений в соответствии с договором производится ежемесячно.
К сожалению, в Правилах оказания услуг местной, внутризоновой,
междугородной и международной телефонной связи применительно
к указанной ситуации отсутствует понятие «возмещение пользователем
17
связи потерь доходов оператора связи». Но вместе с тем указанные правила не содержат ограничений по включению указанных условий в заключаемый между оператором связи и абонентом договор об оказании услуг.
Кроме того, оператор может аргументировать свою позицию по данному
вопросу ст. 5 ГК РФ и требовать возмещения упущенной выгоды. Гражданское законодательство позволяет квалифицировать данные денежные
средства как возмещение убытков оператору, обусловленных ненадлежащим исполнением пользователем обязательств по договору, и, соответственно, данные суммы не являются объектом налогообложения НДС;
необходимо совершенствование принципов оказания услуг присоединения. Переход к рыночной экономике и либерализация отрасли
«Связь и информатизация» привели к появлению новых операторов связи
на рынке телекоммуникационных услуг. Перед новыми операторами
встал вопрос о необходимости присоединения к существующим сетям
других операторов [5];
Технологические особенности оказания услуг связи обусловливают
необходимость осуществлять присоединение сети одного оператора к сети другого оператора в целях межсетевого пропуска трафика. Для обеспечения равноправной конкуренции, определения порядка присоединения сетей операторов связи к сети электросвязи общего пользования, были разработаны нормативные документы, регламентирующие правила
присоединения ведомственных и выделенных сетей электросвязи к сети
электросвязи общего пользования и т.д. Однако анализ практики применения организациями связи указанных нормативных документов показал,
что процедура присоединения сопровождается значительным количеством конфликтов и споров, нарушением законодательства и дискриминацией одних операторов связи по отношению к другим. Неурегулированность возникших конфликтов появилась из-за отсутствия механизмов
реализации принципа предоставления равных прав всем операторам связи, недостаточной обоснованности тарифов на услуги присоединения и
пропуск трафика, отсутствия у государственных органов права на принуждение оператора связи оказывать услугу присоединения, заключать
договор о присоединении и межсетевом взаимодействии, а также из-за
отсутствия повременного учета соединений.
Библиографический список
1. Гребешков, А. Ю. Стандарты и технологии управления сетями связи : учебник. М. :
Эко-Трендз, 2006.
2. Громаков, Ю. А. Стандарты и системы подвижной радиосвязи : Учебник. М. : Радио и связь, 2008.
3. Демина Е. В., Резникова Н. П. Менеджмент предприятий электросвязи : учебник.
М. : Радио и Связь 2009.
4. Крестьянинов, С. В., Полканов, Е. И., Шнепс-Шнеппе, М. А. Интеллектуальные сети и компьютерная телефония : учебник. М. : Радио и связь. 2007.
18
5. Романов В. В., Кубанов В. П. Системы и сети электросвязи : учебник. М. : Радио
и связь, 2009.
Научный руководитель: Е. Л. Молокова.
А. С. Пономарева
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Рецидив преступлений
Рецидив. Понятие и виды.
В современном мире нередки случаи повторного преступления, совершаемые осужденными. После отбытия наказания в местах лишения
свободы, предполагается, что осужденный исправится, но, чаще всего заключение их под стражу не приносит результатов.
Нормативное понятие рецидива содержится в ч. 1 ст. 18 Уголовного
Кодекса Российской Федерации: «Рецидивом преступлений признается
совершение умышленного преступления лицом, имеющим судимость за
ранее совершенное умышленное преступление» [1].
Рецидив преступлений – это вид множественности правонарушений. В отличие от других разновидностей множественности преступлений (совокупности и неоднократности), рецидив имеет место только при
определенном сочетании умышленных правонарушений. Количество судимостей и категория совершенных преступлений являются главными в
основе определения рецидива. Квалификация рецидива устанавливается
при обязательном наличии не погашенных или не снятых судимостей в
порядке, установленном законом. Правовое последствие рецидива предполагает усиление мер уголовной ответственности. Минимальное количество, необходимое для возникновения рецидива - совершение двух
преступлений.
Рецидив бывает двух видов: фактический и легальный (юридический). Фактический рецидив – простое повторение преступлений. Легальный – это правонарушение, за которое устанавливается особая уголовная ответственность.
Рецидив делится на: общий и специальный. Общим называется рецидив, включающий в себя разнородные преступления, не совпадающие
по родовому или непосредственному объекту, и имеющие различную
форму вины. Рецидив, состоящий в совершении однородных, тождественных преступлений, имеющий признаки одного и того же состава
или сходный непосредственный объект преступления, одну и ту же форму вины, называется специальным. Рецидив делится на простой и сложный. При простом рецидиве у правонарушителя имеется две однородные
или тождественные судимости, при сложном – три, и более судимостей.
19
Причины рецидива.
Одной из наиболее опасных разновидностей преступности является
рецидив. Это обуславливается тем, что у лица, совершающего правонарушения, есть твердая антиобщественная установка, нежелание подчиняться закону.
Составить социально-психологический портрет лица позволяют
данные социально-демографического изучения осужденных. Среди рецидивистов преобладают лица, злоупотребляющие спиртными напитками,
наркозависимые, нетрудоустроенные в возрасте 31-46 лет. Особенностью
личности неоднократно-судимого являются: отрицательное отношение к
социальным ценностям, устойчивость антиобщественных взглядов, нежелание соблюдать общественный порядок, неуважение к людям, нежелание работать.
Причины роста рецидивных правонарушений.
1) злоупотребление алкоголем, наркотическая зависимость, азартноигровая зависимость, отсутствие денежных средств;
2) безработное положение;
3) слабый интеллект, ввиду отсутствия образования;
4) общая деградация личности;
5) неудовлетворительные условия проживания [2].
Профилактика рецидивной преступности.
Профилактика рецидивной преступности должна заключаться в создании условий, помогающих адаптироваться освобожденному, после отбывания срока наказания в местах лишения свободы. Способствует социальной адаптации лиц, отбывших наказание, помощь в трудовом устройстве.
Одна из эффективных форм профилактики рецидива – социальный
контроль. Следует контролировать поведение лиц, освободившихся из
мест лишения свободы. Освобожденных, страдающих алкогольной, наркотической, азартно-игровой зависимостью, помещать в лечебные учреждения; лиц без места – жительства в профилактории [3].
Важно для борьбы с рецидивной преступностью – улучшение уголовного законодательства. Необходимо ужесточить меры наказания за
совершение тяжких и особо тяжких преступлений. Улучшить работу исправительных учреждений. Сотрудники практически не владеют психологическими и педагогическими методами воздействия на осужденных.
Если реализовать эти методы борьбы с множественностью преступлений, рост рецидивных правонарушений постепенно будет уменьшаться.
Библиографический список
1. Уголовный кодекс Российской Федерации от 13 июня 1996 г. № 63-ФЗ (ред. от 23
июля 2013 г.). М., 2013.
20
2. Алексеев А. И., Журавлев М. П. К вопросу о совершенствовании законодательства о
борьбе с рецидивом преступлений // Журнал российского права. 2007. № 6.
3. Хохряков Г. Ф. Криминология : учебник. М., 2001.
Научный руководитель: И. В. Сошникова.
К. В. Сазонова
Каменск-Уральский филиал
Уральского государственного экономического университета
(Каменск-Уральский)
Правое регулирование
производственно-хозяйственной деятельности
на примере кузнечно-прессового цеха № 4 ОАО «КУМЗ»
Объектом исследования является кузнечно-прессовый цех № 4, ОАО
«КУМЗ». Предметом исследования являются правовое регулирования
к производственно-хозяйственной деятельности цеха № 4.
Каменск-Уральский металлургический завод (ОАО КУМЗ) – одно из
градообразующих предприятий города Каменска-Уральского Свердловской области. КУМЗ создавался как завод специальной металлургии
в составе Министерства авиационной промышленности для обеспечения
самолетостроения полуфабрикатами из алюминиевых и магниевых сплавов, полученных обработкой давлением.
Сегодня завод выпускает из алюминия и алюминиевых сплавов
слитки, плоский прокат, профили, трубы сварные, прессованные и бурильные, прутки, проволоку, штамповки любой конфигурации, диски для
легковых и грузовых автомобилей, теплообменники для холодильников,
окрашенные профили и конструкции, гофролисты.
Кузнечное производство.
Многие годы кузнечно-штамповочное производство было ориентировано на нужды военной промышленности страны, заказчиками продукции были заводы конструкторских бюро Туполева, Ильюшина, Сухого,
Антонова, Микояна, Яковлева, Королева, Макеева, Янгеля.
Кузнечно-штамповочное производство имеет в своем арсенале по
два вертикальных гидравлических пресса усилием 1250 тс и 5000 тс, по
одному 10000 тс, 15000 тс и 30000 тс, ковочный пресс усилием 6000 тс
и кольце-раскатной стан. На КУМЗе выпускают детали фюзеляжа и крыльев самолетов, шпангоуты летательных аппаратов, барабаны и реборды
самолетных колес, лопасти самолетных винтов, турбинные лопатки,
штампованные обечайки, поршни двигателей внутреннего сгорания, рычаги автомобильных подвесок, буксы железнодорожных колесных пар,
автомобильные колеса.
Используются технологические кузнечные операции осадки слитков,
всесторонней ковки, вальцовки (прокатки) с использованием валков пере21
менного сечения, штамповки в объемных штампах, прошивки, вырубки и
др. Использование штампов с разъемными вставками позволяет получить
штамповки сложной конфигурации с минимальными припусками под механическую обработку. Масса штамповок от 100 г до 3000 кг, площадь
проекции от 60 до 12000 см2. для термообработки штамповок и поковок
кузнечные цеха имеют электрические печи с принудительной циркуляцией воздуха. КУМЗ выпускает более 1500 наименований штамповок, 1200
типоразмеров поковок, 1600 наименований кольцевых заготовок из 70 марок алюминиевых и магниевых сплавов по стандартам Российской Федерации согласно ОСТ 1 90073-85 «Штамповки и поковки из алюминиевых
сплавов» и ТУ 1 92-147-89 «Поковки кованые и штампованные из магниевых сплавов». Имеется техническая возможность для производства штамповок по стандартам BS 1472, DIN 1749, AMS 4127G, ASTM В 247-02а.
Проведем исследование отдельных показателей, характеризующих
организационно-экономические тенденции развития ОАО «КУМЗ». Таким образом, анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «КУМЗ» за 2009–2011 гг. показал, что промышленная
организация планомерно наращивает объемы производства.
Нормативно-правовое регулирование производственно-хозяйственной деятельности ОАО «КУМЗ», как и регулирование любой деятельности базируется на Конституции Российской Федерации от 12 декабря
1993 г., в ней, гарантируются единство экономического пространства,
свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка
конкуренции, свобода экономической деятельности; говорится о защите
равным образом частной, государственной, муниципальной и иных форм
собственности, о том, что не допускается экономическая деятельность,
направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию, что
право частной собственности охраняется законом.
Деятельность ОАО «КУМЗ», так же регулируется Гражданским Кодексом от 30 ноября 1994 г. № 51-ФЗ. Определяет правовое положение
участников гражданского оборота, основания возникновения и порядок
осуществления права собственности и других вещных прав, регулирует
договорные и иные обязательства, регулирует отношения между лицами,
осуществляющими предпринимательскую деятельность.
Трудовой Кодекс от 30 декабря 2001 г. № 197-ФЗ, регулирует трудовые отношения всех работников ОАО «КУМЗ», содействуя росту производительности труда, улучшению качества работы, повышению эффективности общественного производства и подъему на этой основе материального и культурного уровня жизни трудящихся, укреплению трудовой
дисциплины и постепенному превращению труда на благо общества
в первую жизненную потребность каждого трудоспособного человека.
Кодекс об Административных правонарушениях от 30 декабря
2001 г., № 195-ФЗ регулирует такие вопросы, как: охрана прав и свобод
22
человека и гражданина, охрана здоровья граждан, защита общественной
нравственности, охрана окружающей среды, общественного порядка
и общественной безопасности, собственности, защита законных экономических интересов физических и юридических лиц, общества и государства
от административных правонарушений. Раскрывает виды административных наказаний, систему штрафов и др. Налоговый Кодекс Российской Федерации, от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ, устанавливает систему налогов
и сборов, общие принципы налогообложения и сборов в РФ в том числе:
права и обязанности участников отношений, регулируемых законодательством о налогах и сборах; формы и методы налогового контроля; ответственность за совершение налоговых правонарушений и т.д. Управление
ОАО «КУМЗ» осуществляется на основании Кодекса корпоративного
управления РФ, утвержденного ФКЦБ РФ (Федеральная комиссия по
рынку ценных бумаг) 5 апреля 2002 г.
Проанализировав локальное регулирование производственно-хозяйственной деятельности ОАО «КУМЗ», можно сделать следующий вывод
государственное регулирование хозяйственной деятельности представляет
собой целенаправленную деятельность соответствующих законодательных органов, которые основываясь на различные нормативно-правовые
акты, обеспечивают достижение поставленных целей, решение различных
экономических и социальных задач и регламентируют хозяйственную деятельность в стране. Меры государственного воздействия на экономику
и их пределы определяются необходимостью и достаточностью сохранения существенных элементов рыночного регулирования экономикой в сочетании с корректировкой экономического развития в необходимом обществу направлении. Государственное регулирование хозяйственной деятельности осуществляется в определенных формах с использованием различных методов.
В современных условиях главными задачами развития экономики
является повышение эффективности производства, а также занятие устойчивых позиций предприятия на внутреннем и международном рынках.
В данной работе представлены, организационно-экономическая характеристика и нормативно-правовые основы производственно-хозяйственной
деятельности кузнечно-прессового цеха № 4. Повышение эффективности
использования основных фондов имеет большое значение и во всем
народном хозяйстве. Решение этой задачи означает увеличение производства необходимой обществу продукции, повышение отдачи созданного
производственного потенциала и более полное удовлетворение потребностей населения, улучшение баланса оборудования в стране, снижение себестоимости продукции, рост рентабельности производства, накоплений
предприятия. Предложен проект договора поставки оборудования, который регулируется ст. 506–524, Гражданского кодекса РФ (ГК РФ) от
26 января 1996 N 14-ФЗ – Часть 2. В Российском законодательстве много
23
пробелов и упущений, например: металлургическая отрасль, как и многие
другие, не упоминается в разделе XII ТК РФ «Особенности регулирования
труда отдельных категорий работников». В системе правового регулирования указанной выше отрасли отсутствует специальный закон, который
бы регулировал труд работников металлургической промышленности.
Так же, можно предложить внести изменения в ч. 4 ст. 40 ТК РФ
в следующей редакции: «Коллективные договоры, заключенные в филиалах, представительствах и иных обособленных структурных подразделениях организации, не могут противоречить законодательству Российской
Федерации, иным нормативным правовым актам, содержащим нормы
трудового права, соглашениям, коллективному договору организации».
В статье 40 ТК РФ не упомянуто о том, что коллективный договор не может противоречить законодательству РФ.
Реализация разработанных мероприятий позволит повысить эффективность правового регулирования производственно-хозяйственной деятельности кузнечного цеха № 4 ОАО «КУМЗ».
Научный руководитель: Е. Л. Молокова.
Н. С. Тяпугина, Е. Л. Молокова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Федеральная целевая программа «Фарма – 2020»:
возможности и реальность
Одна из важнейших задач государственной политики России сегодня
– это изменение структуры российской экономики, смещение ее от сырьевых к высокотехнологичным отраслям. Фармацевтическая промышленность, производящая лекарственные средства, считается одной из самых
высокотехнологичных, поэтому ее развитию в последние годы уделяется
серьезное внимание. Приказом Министерства промышленности и торговли России от 23 октября 2009 г. № 965 утверждена ФЦП «Стратегия развития фармацевтической промышленности Российской Федерации на период до 2020 г.». Основной целью стратегии является создание условий
для перехода отрасли на инновационную модель развития [1; 2].
Среди основных результатов:
увеличение доли продукции отечественного производства в общем
объеме потребления на внутреннем рынке до 50% в стоимостном выражении к 2020 г.;
стимулирование разработки и производства аналогов импортируемых лекарственных средств, как дженериковых, так и инновационных;
стимулирование организации производства фармацевтических субстанций на территории Российской Федерации
24
увеличение экспорта фармацевтической продукции в 8 раз по сравнению с 2008 г. [2].
Рассмотрим реализацию мероприятий программы.
Одной из главных задач Стратегии «Фарма – 2020» является стимулирование локального производства лекарственных средств и обеспечение импортозамещения путем выпуска оригинальных и дженериковых
препаратов.
По данным Министерства промышленности и торговли РФ, отечественная фармацевтическая отрасль с 2002 г. демонстрирует тенденцию
к увеличению объемов производства. После утверждения и начала реализации проекта «Фарма – 2020», темп роста производства стал более значительным (142% – в 2010 г., 113% – в 2011 г.) (рис. 1).
5
4
3
2
1
0
1,09
0,9
1,07
1,3
2001
2002
2003
2004
1,69
2005
2,08
2,39
2006
2007
2,99
3,01
2008
2009
4,28
4,85
2010
2011
Рис. 1. Динамика локального фармпроизводства в России,
2001–2011 гг. млрд. дол. [3]
Другим показателем динамики объемов производства является индекс промышленного производства (рис. 2).
Рис. 2. Индекс производства фармацевтической продукции в России
(в 2008 г. = 100%) [5]
Как видно из рис. 2, индекс производства с началом реализации
программных мероприятий постепенно повышается и в 2012 г., в сравнении с 2008 г., составил порядка 108%.
В сравнении с импортной доля локальной фармацевтической продукции на российском рынке в денежном выражении демонстрирует тенденцию к росту. По итогам 2011 г. доля локальных фармпрепаратов составила 24% в стоимостном выражении и 64,3% – в натуральном.
25
100
22,9
21,5
23,1
21,0
22,1
23,2
24,0
77,1
78,5
76,9
79,0
77,9
76,8
76,0
50
0
2005
2006
2007
2008
Импортные
2009
2010
2011
Локальные
Рис. 3. Долевое соотношение локальных и импортных лекарственных средств
на российском фармацевтическом рынке в стоимостном выражении,
%, дол., 2005–2011 гг. [3]
Структура российского рынка лекарственных средств значительно
отличается от рынков развитых стран преобладанием бренд-дженериков
в основном иностранного производства. В целом, по оценкам аналитиков,
доля зарегистрированных дженериков в Российской Федерации в настоящее время составляет до 80% рынка, в то время как в США она не превышает 25%. Доля инновационных продуктов в портфелях отечественных
фармпроизводителей составляет порядка 3% [1; 4].
Недостаток инновационных препаратов в ассортименте выпускаемой
продукции и ориентация на производство дженериков фактически закрывают отечественным производителям доступ на внешние рынки. В 2010 г.
доля экспорта составила 7,0–7,4% от общего объема локального производства лекарственных средств. Основными рынками сбыта для российской фармпродукции являются страны СНГ, на которые пришлось 77%
всего российского экспорта [4; 7].
15 000
10 000
5 000
3 865,0
997,0
1 150,0
1995
2000
5 550,0
7 512,0 7 136,0
9 346,0
10 963,0 10 759,0
0
2005
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Рис. 4. Динамика показателей импорта лекарственных средств в РФ
за период 1995–2012 гг. в стоимостном выражении, млн дол. [4]
В тоже время, по данным Росстата, импорт лекарственных средств
в Россию растет с каждым годом. С началом реализации в 2009 г. программы «Фарма – 2020» ввоз лекарственных средств в Россию по-прежнему возрастает и в 2012 г. он увеличился в 1,6 раза (рис. 4).
26
Динамика показателей импорта лекарств не позволяет говорить
о достижении поставленных задач программы, так как зависимость нашей
страны от поставок лекарств из-за рубежа сохраняется.
Таким образом, из вышеизложенного следует, что в российской
фармацевтической промышленности есть определенный прогресс наращивания объемов производства и внедрения политики импортозамещения. Однако по-прежнему в России сохраняется зависимость от импорта
лекарственных средств, наблюдается недостаток инновационных препаратов в ассортименте выпускаемой продукции. Также стоит отметить, что
одним из результатов, который нужно достигнуть в рамках Стратегии является увеличение доли лекарственной продукции отечественного производства до 50% в стоимостном выражении к 2020 г. Многие эксперты
опасаются, что это может произойти в основном за счет инфляции и роста
стоимости продукции, а не наращивания объемов выпуска препаратов.
Для существенного прорыва в фармацевтической отрасли и достижения поставленных в Стратегии задач, по нашему мнению, необходимо:
введение протекционистской политики для защиты отечественных
производителей, включая антидемпинговые санкции по отношению
к продукции, импортируемой из развивающихся стран. При этом, большую роль должны играть и нефинансовые формы поддержки наших
фармпредприятий (например, рекламные, PR-компании);
стимулирование притока в отрасль инвестиций;
развитие инновационной инфраструктуры, а именно создание в составе предприятия специализированных инновационных подразделений,
основное назначение которых заключается в проработке различных
научно-технических идей по достижению поставленной инновационной
цели и, в конечном счете, выпуск оригинальных лекарственных препаратов [6; 7].
Библиографический список
1. Гузь Ю. Потребность в импортных лекарствах существенно выросла за год. URL :
http://www.pharmexpert.ru/analytics/7/2411.
2. Кузьмин А. Фарма – 2020 : а вдруг получится? // Большой бизнес. 2011. № 81.
URL : http://www.bolshoybusiness.ru/archive/53/1338
3. Расщупкин П. Все еще на пороге больших перемен. URL : http://pharmexpert.ru.
4. Россия в цифрах 2013 г. URL : http://www.gks.ru.
5. Импортозамещение через инновации. URL : http://pharm-medexpert.ru.
6. Департамент стратегического анализа и разработок ВЭБ Современное состояние
и перспективы развития российской фармацевтической промышленности. URL :
http://www.veb.ru/common/upload/files/veb.
7. Федеральный портал protown.ru. Перспективы развития фармацевтики и биопродуктов в России. URL : http://www.protown.ru/information/hide/4489.html.
Научный руководитель: Е. Л. Молокова.
27
12. Исследования менеджмента,
маркетинга и логистики
С. Д. Алексеева
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Анализ образа города Екатеринбурга в мировых СМИ
Особую значимость и актуальность на сегодня приобретает деятельность по формированию положительного имиджа территории, что
связано с повышающейся конкуренцией между городами и территориями
за потребителя – инвестора, туриста, жителя.
Согласно Д. В. Визгалову, «имидж территории – это существующая
в сознании совокупность устойчивых (но необязательно системных
и верных) представлений о территории. Он складывается из трех составляющих – одной объективной (характеристики территории, отражающие
объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт,
личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения,
стереотипы и слухи о территории – с другой) [1, с. 49].
Имидж города складывается на базе распространяемой о нем информации. Основными инструментами формирования имиджа города на
национальном и международном уровнях являются средства массовой
информации и Интернет, из которых жители других уголков России и мира могут получить сведения о происходящих в Екатеринбурге событиях.
Представления о городском пространстве Екатеринбурга на сегодня
очень различны. Зачастую город ассоциируется с именем первого президента РФ Ельцина Б.Н., расстрелом царской семьи, он воспринимается как
центр тяжелой промышленности, а Средний Урал – как опорный край
державы. За Екатеринбургом закрепился и сохраняется по сей день имидж
«промышленного города, города машиностроителей, оборонщиков и металлургов». Однако жители более отдаленных от Екатеринбурга городов
практически ничего о нем не знают, а за рубежом до сих пор представления о Екатеринбурге очень скудны, либо слишком искажены.
Между тем современные средства коммуникации не только способствуют стихийному формированию имиджа города в международной информационной среде, но и могут служить средством управления этим
имиджем. Для начала я решила исследовать, как на данный момент выглядит Екатеринбург в международных СМИ. Для этого я воспользовалась методикой анализа зарубежных медиа-ресурсов С. Климакова [2].
Методика заключается в анализе информации, которую предоставляет новостная поисковая система Google News по конкретному запросу.
28
Данный сервис отслеживает содержание сообщений и аккумулирует более
500 сюжетов новостных средств массовой информации. Система дает
возможность работать как с текущими новостями, так и с архивами СМИ.
Google News – это мгновенный поиск по ключевым словам, который в результате показывает название источника и материала, дату его выхода,
имя автора и смысловой контекст, в котором находится искомый термин.
Е. Евдокимова, Е. Мандрыгина и М. Некрасова уже использовали
данную методику для исследования портрета Екатеринбурга в иностранных СМИ, несколько видоизменив ее. В их статье проанализирована информация, которая содержалась на определенных зарубежных информационных ресурсах (Guardian, Bloomberg, Times). Работа проводилась в 2012 г.
Согласно указанным авторам, наиболее транслируемыми и популярными были следующие темы:
расширение сферы бизнеса. Открытие филиалов и торговых промышленных сетей на территории г. Екатеринбурга (например, такие новости, как «Second Routes CIS Event to Open in Ekaterinburg», «VimpelCom
Announces the Acquisition of a GSM License Holder For the Ural SuperRegion of Russia» и т.д.);
Екатеринбург как крупнейший транспортный узел: тракты и магистрали города, аэропорт «Кольцово», «Уральские Авиалинии» (например,
такие новости, как: 450,000 Kilometres in 26 Days: «Mercedes-Benz Gives
the Starting Signal for a Singular Long-Distance Drive From Europe to Asia»,
«Second Routes CIS Event to Open in Ekaterinburg» и т.д.);
новости о ЕВРО 2018: «Российские болельщики хотят, чтобы игра
состоялась в Екатеринбурге», «Екатеринбург потратит более 3 млрд дол.
на подготовку чемпионата мира по футболу в 2018 г.»;
проведение ЭКСПО 2020;
памятники, архитектура и культурная жизнь города (установление
памятника Б. Н. Ельцину, вандализм по отношению к памятникам и храмам);
проведение встреч, переговоров и конференций с представителями
власти (приезд В. В. Путина, Д. Медведева и т.д.);
новости о Pussy Riot;
новостные (и скорее исторические) упоминания о семье Романовых.
[3, с. 1–2].
Со времени описанного исследования прошло больше года. Поэтому
имеет смысл проследить динамику изменений в образе Екатеринбурга в
мировых СМИ.
Анализируя информацию зарубежных информационных ресурсов
(Guardian, Bloomberg, Times и др.) с начала 2013 г. по начало 2014 г.,
можно выделить следующие наиболее актуальные темы:
выборы мэра Екатеринбурга: THE founder of a controversial drug rehabilitation centre, where addicts were handcuffed and severely beaten, is set to
29
embarrass President Vladimir Putin by winning today’s elections for mayor of
Yekaterinburg, Russia’s fourth largest city;
ЭКСПО 2020: Екатеринбург проиграл городу Дубай в борьбе за
ЭКСПО;
чемпионат мира по футболу 2018;
зимняя Олимпиада: 15-летняя фигуристка Юлия Липницкая из Екатеринбурга помогла сборной России по фигурному катанию завоевать
первую золотую медаль на XXII зимних Играх (The Guardian, The
Washington Post, The New York Times, The Financial Times).
Чтобы наглядно представить результаты сравнительного анализа по
динамике образа Екатеринбурга в международных СМИ за последние два
года, я составила таблицу.
Динамика изменений в образе Екатеринбурга в мировых СМИ
Контекст
Расширение сферы
бизнеса, открытие филиалов и торговых
промышленных сетей
на территории г. Екатеринбурга
2012
«Second Routes CIS Event to Open
in Ekaterinburg», «VimpelCom
Announces the Acquisition of a
GSM License Holder For the Ural
Super-Region of Russia»
2013
Beeline expands network in Yekaterinburg
250 3G base stations were built,
and 600 km of fibre was deployed
in the region.
The administration of Yekaterinburg held the final stage of negotiation for its draft resolution on the
budget to support small and medium-sized businesses, opting to finance the program through 2016.
Екатеринбург, как
450,000 Kilometres in 26 Days:
Koltsovo Airport
крупнейший транс«Mercedes-Benz Gives the Starting 103-tonne turbine rotor has arrived
портный узел: тракты и Signal for a Singular Long-Distance in Yekaterinburg, Russia, onboard
магистрали города,
Drive From Europe to Asia», «Sec- an An-124-100 Ruslan heavy
аэропорт «Кольцово», ond Routes CIS Event to Open in
freighter aircraft operated by Vol«Уральские АвиалиEkaterinburg»
ga-Dnepr Airlines
нии»
Новостные и историче- Исторически город является тер- Празднование 400-летия дома
ские упоминания о се- риторией карьерного развития
Романовых
мье Романовых
первого Президента РФ Б. Н.
Ельцина, местом расстрела царской семьи
Памятники, архитекту- Установление Памятника
ра и культурная жизнь Б. Н. Ельцину, вандализм по отгорода
ношению к памятникам и храмам
Чемпионат мира по
«Российские болельщики хотят, Чемпионат мира по футболу
футболу 2018
чтобы игра состоялась в Екатеобойдется России в 19 млрд дол.
ринбурге», «Екатеринбург потратит более 3 млрд дол. на подготовку чемпионата мира по футболу в 2018 г.»
30
Окончание таблицы
Контекст
2012
2013
ЭКСПО 2020 в России.
Проведение встреч, переговоров и конференций с представителями
власти
Идея проведения ЭКСПО 2020
в Екатеринбурге получила широкое признание.
В 2020 г. Екатеринбург соединит
в едином диалоге народ самой
большой страны на Земле со всеми другими народами мира посредством более 200 национальных экспозиций, объединенных
общей темой Глобального разума.
Участие Екатеринбурга в борьбе
за ЭКСПО 2020 позволило заново
открыть регион – на геополитической карте мира он занял свое
место как территория больших
возможностей и перспектив для
жизни и ведения бизнеса.
Новости о Pussy Riot вызов власти Путина и Русской Православной Церкви.
Colourful group of young women
have challenged the power of Putin
and the Russian Orthodox Church
– Екатеринбург проиграл Дубаю
в борьбе за ЭКСПО 2020
The Gulf city beat Russia's Yekaterinburg in the final round of voting in Paris. The other contenders
were Sao Paulo in Brazil and Izmir
in Turkey.
Саммит Россия–ЕС в Екатеринбурге
Политика
СМИ о городе
Спорт
– История борьбы с наркотиками в этом большом уральском
городе тесно связана с историей
его нынешнего мэра Евгения
Ройзмана. Жесткие методы терапии, которые он применял
15 лет, создали ему репутацию.
Евгений Ройзман работает в качестве кандидата от оппозиции
в Екатеринбурге
Город-миллионник, Екатеринбург Екатеринбург: жизнерадостный
до сих пор находится вне поля
город, наполненный дыханием
зрения туроператоров, и очень
искусства.
зря, поскольку столица Урала –
Сибирь – это наполненный боэто квинтэссенция истории Рос- гатствами гигантский континент
сии ХХ века
Иван Ухов обеспечил олимпий- 15-летняя фигуристка из Екатеский титул по прыжкам в высоту ринбурга.
2012 г.
По маленькому, овальному лиThe 26-year-old from Russia over- чику Юлии Липницкой, юной
came a last minute wardrobe mal- надежды фигурного катания из
function to win gold with a jump of Екатеринбурга, было видно, ка2.38 m
кое бремя легло на ее плечи
Таким образом, мы видим, что на сегодняшний день информация
о городе Екатеринбурге распространяется и транслируется по всему миру.
В СМИ публикуется различная информация, наиболее популярными за
прошедший год стали сообщения о выборах мера, выставка ЭКСПО. Не
остались без внимания и сфера бизнеса, культурная жизнь столицы Урала,
вандализм и кощунство на территории города Екатеринбурга. Стоит отметить, что исторические и культурные новости города становятся все менее
популярными. Новости о царской семье еще мелькают в СМИ, но уже
31
значительно меньше. Исторические новости сменяются упоминаниями
о международных общественно значимых мероприятиях, таких как заявка
на участие в ЭКСПО 2020 и проведение матчей чемпионата мира по футболу 2018. Однако, объем новостной информации, представленной в зарубежных СМИ, довольно небольшой, в основном это лишь упоминания
о городе.
Екатеринбург – это постоянно развивающийся и перспективный для
развития различных сфер и структур город. Сегодня Екатеринбург принимает участие в различных общественно значимых мероприятиях международного уровня и может заявить о себе как о городе, который способен эффективно развиваться. Но для формирования идентичности города
в мировом сообществе не достаточно простых упоминаний в иностранных СМИ. Проблема в том, что на сегодняшний день столица Урала все
еще находится в поисках своей идентичности. Между тем, вектор тематической представленности Екатеринбурга за последние полтора - два
года сместился в сторону международных мероприятий.
Библиографический список
1. Визгалов Д. В. Маркетинг города : практ. пособие. М. : Фонд «Институт экономики
города», 2008.
2. Климаков С. А. CuproBraze, спидвей и царевич Алексей : к постановке вопроса
о медийном «портрете» города Шадринска за рубежом // Брендинг малых и средних городов России : опыт, проблемы, перспективы : материалы Всерос. науч.-практ. очно-заоч.
конф. Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та, 2012.
3. Евдокимова Е., Мандрыгина Е., Некрасова М. Образ Екатеринбурга в иностранных
СМИ : действительное и желаемое // Ломоносов – 2013 : материалы Междунар. молодеж.
науч. форума / отв. ред. А. И. Андреев, А. В. Андриянов, Е. А. Антипов, К. К. Андреев,
М. В. Чистякова. М. : МАКС Пресс, 2013. URL : http://lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2013/2253/44514_9f87.pdf.
Научный руководитель: Л. Д. Старостова.
М. В. Безматерных
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Логистические подходы в организации банковской деятельности
Зачастую, изучая логистические процессы на предприятии, используют такие примеры как предприятия промышленного производства,
транспорта, торговли и т.д. Одним словом, те предприятия, где есть основные функции логистики: транспортировка, распределение, складирование и сбыт.
В данной статье хотелось бы рассмотреть, как и где могут проявлять
те же логистические процессы только в банковской деятельности.
32
Понятие «банковская логистика» стало использоваться недавно,
и рассматривалась лишь как обслуживание движение денежных потоков.
В настоящее время можно уже отметить, что движение денежного потока
в банке, а так же вне банка подчинено теме же закономерностями, что
движение товаров, это говорит о возможности и необходимости использования инструментов логистики во всех видах банковской деятельности.
Помимо всего прочего, включая логистический инструментарий в управление всеми видами банковских операций, неотъемлемой частью этого
процесса станет повышение эффективности функционирования банка.
Применение логистики при управлении, планировании и контроле
финансовых потоков в банке делает возможным достижение таких целей
функционирования коммерческого банка как [1]:
поддержание стабильного положения на рынке банковских услуг –
сохранение существующего положения банка, т.е. поддержание основных финансово-экономических показателей на достигнутом уровне (при
недостатке ресурсов для развития);
дальнейшее развитие банка – получение более перспективных качеств, увеличение количественной и качественной ниши, занимаемой
банком на рынке банковских услуг (создание новых филиалов и отделений, развитие региональной структуры, увеличения объема кредитного
портфеля, увеличения номенклатуры используемых финансовых инструментов, предлагаемых банковских услуг и продуктов, улучшения системы управления, совершенствования операционной деятельности и т.п.).
Для оптимизации деятельности банка так же используются логистические модели, которые распространяются на все виды операций проводимых в банке [2]:
на пассивные операции, связанные с мобилизацией – привлечение
банком денежных средств со стороны, от других организаций и лиц,
на активные – размещение имеющихся у банка денежных средств,
вложение их в экономику, предоставление кредитов организациям и физическим лицам.
Учитывая все разнообразие этих операций на предприятии банковских услуг, можно все процессы на:
внутренние;
внешние.
К внутренним процессам будут относиться сам коммерческий банк,
его подразделения, филиалы и отделения, а к внешним партнеры, клиенты, контролирующие органы, участники финансовых рынков. Данные
процессы представлены на рис. 1.
В банке присутствуют все свойства, которые присущи логистической системе материальной экономики, такие как сложность, изменчивость, адаптивность, иерархичность, устойчивость, целостность, структурированность, синергизм и целенаправленность. При этом интегрирован33
ная логистика различных видов банковской деятельности позволяет обеспечить внедрение практических мероприятий по регулированию товарных, финансовых, информационных потоков банка.
Рис. 1. Внутренние и внешние процессы банка [3]
В логистике денежные средства рассматриваются как поток имущества, имеющего целый ряд материальных признаков с учетом специфики
оказываемых услуг и предлагаемых продуктов банковским учреждением.
К примеру, такие операции как расчетно-кассовое обслуживание, услуги
инкассации, сейфинг тесно связаны с такими понятиями, как логистика
и транспорт, в силу того, что большинство данных операций завязаны на
физическую доставку денежной массы и других банковских продуктов,
имеющих физическую форму (продажа драгоценных металлов, инвестиционных монет, наличной валюты, ценных бумаг на бумажных носителях
и т.п.).
Стоит отметить, что транспортная логистика банка не имеет такой
интенсивности, как при доставке товарных продуктов, но данная статья
расходов зачастую становится решающей при принятии решения о поставке того или иного продукта в материальной форме.
34
Исходя из выше сказанного, все логистические процессы банка
можно разделить на две группы, представленные на рис. 2.
Рис. 2. Логистические процессы банка [4]
Основные логистические процессы банка – это процессы, необходимые для коммерческой и инвестиционной деятельности банка, касаются исполнения текущей работы (кредитные, депозитные вкладные операции, корпоративные финансы, управление счетами и т.д.). К ним относятся процессы контроля и анализа.
Обеспечивающие логистические процессы банка – процессы обеспечения ресурсами банка и включают в себя распределение финансовых,
материальных, кадровых и информационных ресурсов, необходимых для
оказания банковских услуг. К этим процессам относятся стратегическое
планирование и учет.
Таким образом, приведенный комплекс анализа, использования логистических процессов в банке и правильное управление ими позволяет
значительно улучшить финансовый результат предприятия, как отдельной функции, так и всей системы в целом. При этом широкое использование новых логистичеких подходов в банковской сфере позволяет повысить конкурентоспособность банка, что способствует достижению основной цели банковской логистической системы - сокращение времени цикла внешнеторгового потока, повышает качество обслуживания клиентов
и, как следствие, увеличивает прибыльность банковского учреждения.
Библиографический список
1. Афанасенко И. Д., Борисова В. В. Экономическая логистика : учебник для вузов.
СПб. : Питер, 2012.
2. Лаврушина О. И. Банковское дело. Экспресс-курс : учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. М.: КноРус, 2009.
3. Курбатов О. Финансовая логистика в коммерческих банках // Логистика. 2010. № 4.
35
4. Бархатов А. Особенности применения логистики в сфере банковских услуг // Логистика. 2011. №2.
Научный руководитель: С. В. Потапова.
В. С. Борисова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Маркетинг рынка труда и рекрутинга
в сфере образовательных услуг
В условиях высокой конкуренции на рынке труда, каждый индивид
должен обладать определенными качественными характеристиками. Для
развития своих способностей, знаний необходимо постоянно совершенствоваться. Без получения образования это невозможно. Поэтому каждый
человек пользуется образовательными услугами, для достижения своих
целей.
Образовательные услуги осуществляются через профессиональные
образовательные учреждения: начальные, средние, высшие. Для анализа
рынка образовательных услуг актуально анализировать среднее и высшее
звено образования, так как на сегодняшний день стоит острая проблема
взаимосвязи образовательных учреждений и работодателей [3].
Образовательная услуга – это экономическая и социально значимая
категория, представляющая собой действие или деятельность, в процессе
которой одно лицо (исполнитель, поставщик, продавец услуги) передает
другому лицу (заказчику, покупателю, потребителю услуги) комплекс информации и знаний, нацеленный на развитие личности, духовный и интеллектуальный рост, овладение профессиональными умениями и навыками, приобщение к опыту человечества, воплощенному в определенных
научных, культурных и духовных идеях, концепциях и открытиях.[2]
Все образовательные услуги реализуются через образовательные
учреждения, которые осуществляют образовательный процесс, т.е. реализующее одну или несколько образовательных программ и/или обеспечивающее содержание и воспитание обучающихся, воспитанников [1].
Каждая ступень общего образования решает свои специфические задачи, но общая направленность деятельности подчинена основной цели –
развитию личности человека. Целесообразная деятельность на каждой
ступени обучения способствует накоплению и фиксированию новых количественных характеристик личности и последующему их переходу
в новые качественные личностные образования.
Для анализа сферы образовательных услуг были выбраны учреждения, реализующих программы среднего и высшего профессионального
образования по Свердловской области.
36
Анализ данных показал что динамика числа средних профессиональных учреждений с каждым годом возрастала с 84 до 108 ед., а численность студентов снизилось в 2012 г. по сравнению с 2008 г. почти
на 11%.
Так же наблюдается динамика в сторону уменьшения выпущенных
специалистов по сравнению с принятыми студентами. Видна положительная динамика сокращения численности выпускников, которые не получили направления на работу.
Анализ высших образовательных учреждений показал, что к 2012 г.
число государственных образовательных учреждений стало меньше по
сравнению с предыдущими годами, численность студентов данных учреждений так же уменьшалась на 10%.
Если говорить о негосударственных образовательных учреждениях,
то их число к 2012 г. увеличилось, но количество студентов так же
уменьшилось на 5% [6].
Наблюдается положительная динамика между численностью принятых студентов и выпущенных специалистов. Студентов выпускается
больше, чем принимается. Это говорит о престижности получения высшего образования.
Так же видна положительная динамика сокращения численности
выпускников, которые не получили направления на работу.
В целом видна потребность студентов в высшем образовании, это
показывает динамика выпущенных специалистов, так как с каждым годом данный показатель не снижается, а остается примерно на одном
уровне [5].
Для определения эффективности образовательных учреждений были изучены данные о потребностях работодателей в работниках той или
иной квалификации.
Наибольшая потребность в квалифицированных рабочих промышленных предприятий, строительства, транспорта, связи, геологии и разведки недр 22,7% и в специалистах высшего уровня квалификации 22,5%.
Наименьшая потребность в работниках, занятые подготовкой информации, оформлением документации, учетом и обслуживанием 2,50% ,
и в руководителях учреждений, организаций и предприятий и их структурных подразделений 4,50%.
Большая потребность в рабочих среднего профессионального уровня.
В 2012 г. потребность в работниках составила 24 494,88 чел. Средние
образовательные учреждения выпустили 19 923 чел., а высшее образовательные учреждения выпустили 41 390 чел. Т.е. было обучена специалистов в 2,5 раза больше, чем требовалось работодателям.[4]
Из всего вышесказанного можно выделить следующую проблему
взаимодействия образовательных учреждений и работодателей, так как
данные сферы не контактируют, образовательные учреждения выпускает
37
специалистов, которые востребованы среди абитуриентов. Выпускники
школ выбирают профессии, которые узнают от старшего поколения. Сами
школьники зачастую не знают в чем суть профессий, которую они выбирают. Следовательно, образовательные учреждения, не знают каких специалистов, требует рынок труда, и выпускают специалистов по потребностям абитуриентов. Многие выпускники не могут найти работу по профессии, а многие работодатели не могут найти работников нужной профессии, так как образовательные учреждения не выпускают или в небольшом
количестве выпускают данных специалистов.
Для урегулирования данного вопроса необходимо будет разработать
ряд мероприятий и подготовить нормативно-правовую базу для министерства образования и науки Российской Федерации, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, федеральной службы по
труду и занятости, федеральной службы государственной статистики,
пенсионного фонду Российской Федерации, объединениям работодателей
крупного, среднего и малого бизнеса (РСПП, Деловая Россия и Опора
России), образовательных учреждения профессионального образования
и региональным центрам содействия трудоустройства выпускников.
Библиографический список
1. Об образовании : закон РФ от 10 июля 1992 г. № 3266-1.
2. Банслова В. Б. Особенности образовательных услуг как процесса и анализ мотивации потребителей на рынке образовательных услуг. СПб. : ИПК СПбГИЭА, 2009.
3. Вифлеемский А. Б. Экономика образования : учеб. пособие : [в 2 кн.]. М. : Народное образование, 2003.
4. Разумовская А. Л. PRO движение. Технологии эффективного продвижения услуг.
Изд-во : Питер, 2009.
5. Долятовский В. А., Мазур О. А. Стратегическое планирование деятельности вуза на
рынке образовательных услуг. Ростов на/Д : РГЭУ-НИЭУП, 2006.
6. Федеральная служба государственной статистики. URL : http://www.gks.ru.
Научный руководитель: И. А. Кулькова.
А. В. Бунтов
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Роль и место предприятий мелкооптовой торговли
в логистической цепи рынка продовольственных товаров
На сегодняшний день объектом изучения научной дисциплины «Логистика» являются материальные (товарные), финансовые и информационные потоки. Логистика позволяет сократить временной интервал между
приобретением сырья и полуфабрикатов и поставкой готового продукта
потребителю, способствует сокращению материальных запасов, существенно повышает уровень сервиса.
38
Логистика – наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя [1].
От того, насколько правильно организованы товарные потоки, в значительной степени зависит уровень обслуживания населения, а также издержки и время оборота товарно-материальных ценностей.
В связи с этим организация товарных потоков предполагает создание
логистических цепей, которые позволяют своевременно и бесперебойно
доводить товары от производства до потребителей в необходимом количестве, требуемом ассортименте и надлежащего качества [1].
В данной статье проводится анализ логистической цепи на рынке
продовольственных товаров. Основными звеньями такой логистической
цепи являются физические и юридические лица: промышленные и сельскохозяйственные предприятия, производящие товары, транспортные
и посреднические организации оптовой торговли, оптовые базы, склады,
магазины и пункты розничной продажи товаров, покупатели и продавцы.
Современная рыночная экономика заставляет хозяйствующего субъекта нести личную ответственность, связанную с определенными рисками
в организации логистической цепи. В своем ассортименте предприниматель ориентируется на требования покупателей и на основании этих заказов формирует запросы далее: производителям и поставщикам. То есть, на
рынке он является связующим звеном между производителем и потребителем.
При формировании ассортимента в «среднем» продуктовом магазине предприниматель может иметь десятки поставщиков, в результате
чего много ресурсов тратится на поиск поставщиков и организацию закупок. Для снижения издержек, с целью поддержания ассортимента магазина и конкурентного уровня цен, предприниматель должен закупать довольно большие партии товаров, занимая тем самым большие складские
площади, не говоря уже о сроках хранения.
В качестве «спасательной палочки» для таких предпринимателей,
выступают организации мелкооптовой торговли, занимающиеся снабжением розничной торговли продуктами питания.
Предприятия мелкооптовой торговли продуктами питания снабжают магазины и организации розничной торговли, обеспечивая им необходимый ассортимент товаров. Благодаря этому последним нет необходимости вкладывать оборотные средства в заказы больших партий товаров и заключать договоры о поставках с большим количеством поставщиков.
Таким образом, для того чтобы предприятие, занимающееся мелкооптовой торговлей, успешно выполняло свою деятельность и имело при39
быль, оно должно выполнять следующие важные функции и задачи: поиск лучших поставщиков товаров, формирование требуемого ассортимента, доставка товаров, хранение товаров на складе, поддержание товарных запасов, поиск «наилучших» и лояльных потребителей.
Работая с розничными торговцами, предприятие мелкооптовой торговли получает доход от торговой надбавки на продаваемые товары. Чтобы оценить эффективность такой деятельности можно сопоставить затраты розничных предприятий и организаций на формирование ассортимента, закупку, доставку, складирование товаров, а также закупочные цены и
затраты мелкооптового предприятия на организацию закупок требуемого
ассортимента, хранение, доставку товаров заказчику мелкими партиями.
Едва ли не самым важным вопросом для предприятий мелкооптовой
торговли является складская логистика. Склад нужен для накопления запасов продукции и сохранения регулярного ассортимента в период между
поставками товаров, что очень важно для регулярности товарооборота.
Существует три основных варианта решения этого вопроса:
приобретение помещения в собственность;
аренда помещения и оборудования (лизинг);
использование складов общего пользования [1].
Каждый из перечисленных вариантов имеет как свои преимущества,
так и свои недостатки.
Существенным условием нормального функционирования предприятия оптовой торговли является решение вопросов транспортной логистики: организация физического перемещения грузов в пространстве на
определенных условиях, оговоренных сторонами в договоре. При решении этого вопроса предприятие обычно использует два основных инструмента: собственную транспортную службу либо сторонние транспортные
организации и частных лиц. Зачастую комбинация этих транспортных инструментов является наиболее экономически оправданной [2].
В деятельности мелкооптовых торговых организаций, также необходимо учитывать вопросы экспедиции товара, контроля груза в пути
следования, связи с транспортом и информационного сопровождения.
Данное исследование посвящено проблеме функционирования мелкооптового торгового предприятия ООО «Амиго-Урал». Им осуществляются следующие виды деятельности:
оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли
автотранспортными средствами и мотоциклами;
неспециализированная оптовая торговля пищевыми продуктами,
включая напитки и табачными изделиями [3].
В деятельности предприятия используются прямые цепи поставок,
которые, помимо ООО «Амиго-Урал», включают поставщиков и покупателей (потребителей). При этом, как правило, сама фирма определяет
40
структуру цепи поставок и управление взаимоотношениями с контрагентами по бизнесу.
Поставщики продуктов ООО «Амиго-Урал» расположены в пределах УрФО и являются надежными и стабильными партнерами, настроенными на долгосрочное сотрудничество и обеспечивают непрерывную работу предприятия.
На предприятии работает 17 сотрудников, включая директора, который руководит всеми видами деятельности на предприятии.
За время работы предприятие достигло неплохих результатов. Для
хранения продуктов в Екатеринбурге арендован склад с морозильными
камерами площадью 1100 м2. Куплены три автомашины «Газель», также
одна автомашина «Газель» используется по найму. В 2013 г. заключены
ряд контрактов по поставке всего необходимого спектра пищевых продуктов в больницы и дошкольные образовательные учреждения в Екатеринбурге, Первоуральске и Верхней Пышме. Расширяется номенклатура
и ассортимент продаваемой продукции.
По результатам проведенного анализа деятельности предприятия,
с точки зрения построения логистических цепей и совершенствования
материальных потоков, можно сказать, что для успешной конкурентной
работы на рынке продуктов ООО «Амиго-Урал» на сегодняшний день
нуждается в следующих логистических и стратегических мероприятиях:
проведение логистических исследований в деятельности фирмы, построение оптимальных логистических цепей;
развитие рекламной компании, становление положительного имиджа;
постоянная работа с потребителями, поиск «лучших» и лояльных
потребителей;
увеличение в общем объеме заказов доли сделок по государственным заказам муниципальных предприятий;
приобретение собственных складов, с современным оборудованием;
расширение ассортимента;
поиск новых, «выгодных» поставщиков и налаживание долгосрочного сотрудничества с имеющимися поставщиками;
увеличение автопарка.
Библиографический список
1. Аникин Б. А. [и др.] Логистика : учеб. пособие. М. : Проспект, 2011.
2. Краткий курс по логистике : учеб. пособие. М. : Окей-книга, 2013.
3. Общероссийский классификатор предприятий и организаций. URL : http://www.okpo.ru.
Научный руководитель: С. В. Потапова.
41
Ю. А. Васькина
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Маркетинг территории: сущность и основные инструменты
Маркетинг представляет собой процесс, основной направленностью
которого является удовлетворение нужд и потребностей посредством создания и предложения, а также обмена обладающих ценностью товаров
и услуг.
Маркетинг территории – это маркетинг в интересах определенной
территории, ее внутренних и внешних субъектов, в которых и заинтересована эта территория. Следовательно, можно выделить [1]:
маркетинг территорий, при котором объектом внимания выступает
территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
маркетинг на (внутри) территориях, в данном случае, объектом внимания являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и пр.,
осуществляется в пределах территории.
Инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням
организации территориальных объектов, поскольку являются общетерриториалъными.
Первичные данные о состоянии и динамике, а также тенденциях
развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов
и рейтингов.
Индикаторы – это ряды статистических данных, подобранные специально по какой-либо проблеме и указывающие на пути ее решения.
Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом
управления территориями во всем мире.
Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как
индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития.
В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений.
Наряду с индикаторами целесообразно выделять рейтинги – формализованные в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам.
По данным рейтингового агентства «ЭКСПЕРТ РА» в 2013 г. Свердловская область вошла в пятерку самых благоприятных для инвестирования субъектов Федерации с долей 2,627% в общероссийском потенциале [3].
42
Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых
рынков и позиционирование территорий.
SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности [2].
Исследование целевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса – общего объема продаж значимого для
территории товара, услуги (совокупности товаров и услуг, отвечающих
определенной потребности) в определенный период времени на определенной территории – как данной, так и другой, интересующей данную
территорию.
Позиционирование территории – это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых
рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах,
воздействующих на перспективы развития территории. Целью позиционирования является выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка
и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее
пределами.
Очевидно, что маркетинг территорий способен решить многие их
проблемы, включая наиболее эффективный и выгодный для территории
обмен имеющимися и необходимыми ресурсами, повышение ее конкурентоспособности благодаря нацеленности на адекватное удовлетворение
запросов различных категорий потребителей услуг территории.
Территориями могут быть реализованы разнообразные стратегии
маркетинга – имиджа, привлекательности, инфраструктуры, персонала.
Их выбор и последовательность реализации определяются с учетом реальных конкурентных преимуществ и потенциала притягательности,
имеющихся проблем и угроз, финансовых и других возможностей.
Библиографический список
1. Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга». 1998–2014 гг. URL :
http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/1.htm.
2. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. 2-е изд., доп. URL : http://www.pandia.ru/text/77/156/24587.php.
3. Рейтинговое агентство «ЭКСПЕРТ РА». URL : http://raexpert.ru/ratings/regions/
2013/att1/att1-4.
Научный руководитель: О. Г. Поздеева.
43
А. Е. Вепрева, З. В. Нестерова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Пути повышения эффективности
рекламной деятельности кофеен
Одним из основных факторов, влияющим на потребительский спрос,
остается реклама. При разработке рекламной кампании необходимо досконально изучить предпочтения, вкусы и интересы потенциального потребителя рекламируемого товара [3] Только на основе этих данных можно разработать эффективную рекламную стратегию и выбрать наиболее
оптимальный способ распространения рекламы.
Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента
рынка.
В каждой стране есть свои особенности употребления чая и кофе и,
соответственно, особенности их продвижения. В продвижении чая на зарубежном и российском рынках общим является то, что компании делают
акцент на бодрящие и освежающие свойства чая. Различия отечественного
продвижения заключаются в том, что процесс чаепития в России связывают с душевными беседами и уютом, чего нет в других странах. В продвижении кофе компании делают акцент на уникальный аромат кофе.
Различие в том, что в Европе и в США часто бренды продвигаются через
сети кофеен [6].
Есть несколько основных признаков, на которых может сделать акцент реклама чайной продукции, формируя его индивидуальность. Эти
признаки охватывают все разнообразие современной рекламы [1]
Марка как продукт:
ассортимент (реклама фруктового «Пиквика»);
атрибуты (заварочные пакетики «не капли мимо» марки «Тетли»);
качество/ценность («Лисма» – чай, доступный по цене);
потребители (индийский чай в своей рекламе подчеркивает многолетнюю привязанность потребителей к этой прославленной марке);
ситуация потребления (слоган чая Беседа: «Создан дарить тепло»,
эту позицию раньше занимал чай «Никитин», имевший слоган: «Крепкий
чай для крепкой семьи»);
страна происхождения (марки «Ахмад» и «Эдвин» подчеркивают
свое английское происхождение, «Дилма» делает упор на то, что это
«чай, которым гордится Цейлон»).
Марка как фирма:
44
представитель марки (реклама чая «Дилма» всегда делает упор на то,
что Мерилл Фернандо, создавший марку, является ее представителем);
особенности организации.
Марка как символ:
визуальный символ (домовой чая «Беседа», слоненок чая «Баловень», и дедушка-титестер чая «Тетли»);
ценности марки.
На рынке кофе нет такого разнообразия марок, как на рынке чая.
Позиционирование, как правило, однотипное. Существует несколько самых распространенных вариантов позиционирования кофе:
страна происхождения кофе (слоган кофе Pele: «Настоящий кофе из
Бразилии»);
вкус кофе (слоган кофе Maxwell House: «Хорош до последней капли», слоган Nescafe Classic: «Отличный вкус! Отличное начало!», слоган
кофе Maccona: «Для влюбленных в кофе»);
аромат кофе (слоган кофе Гранд: «Чарующий аромат кофе»);
качество общения (слоган кофе Jacobs: «Потому что по телефону не
видно глаз», «Сила сближающей аромагии»);
бодрящие свойства кофе (слоган Nescafe Energo: «зарядись и не
останавливайся») [7].
Позиционирование специализированных магазинов, предлагающий
чай и кофе на развес происходит по одному принципу. Как правило, это
магазины, предлагающие товары среднего и высокого качества, но, так
или иначе, позиционируются такие магазины как элитные. Обычно данные магазины пренебрегают основными средствами рекламы (как ТВ,
радио реклама, наружная реклама и т.п.) [5]. Исходя из наблюдений,
обычно, специализированные магазины продвигают себя активно с помощью мерчандайзинга и оформления витрин магазина. Большинство
магазинов стараются оформить входную группу и витрины так, чтобы
проходящему мимо человеку захотелось зайти в магазин, ведь чай и кофе
прежде всего ассоциируется с теплом и уютом. Как правило, в оформлении магазина активно используются теплые цвета, такие как: бежевый,
коричневый, кремовый и т.д. [5].
Некоторые магазины стараются привлечь покупателей, пользуясь
оформлением в стиле стран, продукцию которых предлагают. Иными
словами, добавляют в интерьер аксессуары Китая, Японии, Индии.
Также, магазины, возможно непроизвольно, продвигают себя при
помощи ароматов, которые дарит продукция. Как правило, в таких магазинах можно почувствовать яркий аромат молотого кофе, нежные ароматы чая и сладостей. Особенно это привлекает покупателей, если магазин
не имеет отдельного входа, а выполнен в виде отдела в торговом центре.
Проходящие мимо покупатели эти ароматы очень хорошо ощущают [6].
45
Содержание рекламы, с помощью которых продвигается продукция,
как правило, не отличается оригинальностью. Большая часть рекламы содержит название магазина и перечисление ассортиментного ряда, сопровождающееся тематическим изображением.
Основными инструментами продвижения чая и кофе на рынке России и специализированных магазинов чая и кофе происходит с помощью
таких инструментов, как реклама, PR, стимулирование сбыта. Однако, реклама специализированных магазинов чая и кофе в Екатеринбург встречается редко, в основном в прессе, на интернет – порталах, в виде указателей, штендеров, входных групп [7] Это будет одним из главных недостатков маркетинговых коммуникаций специализированных магазинов чая
и кофе.
Интересна рекламная деятельность бутиков чая и кофе «Кофейная
Кантата». В городе Екатеринбурге осуществляют торговую деятельность
три магазина розничной сети «Кофейная Кантата»: в ТЦ Фан-Фан, Радуга
Парк, Комсомолл.
Отличительными чертами компании является: особенно теплое отношение к клиентам и к персоналу, профессиональные консультации,
осуществляемые продавцами, большой ассортимент чая, кофе, аксессуаров и сладостей, редкие и элитные сорта чая и кофе.
Продвижение компании происходит с помощью печатной продукции, выдаваемой при покупке, при помощи различных стимулирующих
акций и дегустаций, проводимых в магазинах. Таким образом, компания
использует больше синтетические средства маркетинговых коммуникаций.
Бутик чая и кофе «Кофейная Кантата» нигде не размещает свою рекламу. Однако пренебрежение этим инструментом маркетинга препятствует быстрому развитию компании в Екатеринбурге, не дает быстро
сформироваться имиджу ООО «Кофейная Кантата» в умах потребителей.
Руководство компании считает, что лучшей рекламой являются отзывы
покупателей [8]. Никто в этой товарной категории на рынке Екатеринбурга не рекламирует себя, поэтому начало рекламной деятельности бутика
«Кофейная Кантата» предположительно будет иметь эффект, повысит
продажи магазинов и будет способствовать лучшему узнаванию марки.
За время существования компании дегустации и различные лотереи
теряют свою эффективность, необходимо вводить новые приемы продвижения, видоизменять позиционирование. Достоинства системы маркетинговых коммуникаций: наличие фирменных упаковочных материалов, присутствие логотипа компании на всех элементах в торговом зале, активное
продвижение акций и других стимулирующих мероприятий через продавцов-консультантов.
Недостатком системы маркетинговых коммуникаций компании
ООО «Кофейная Кантата» является:
46
отказ от использования основных средств маркетинговых коммуникаций,
слабый креативный подход в продвижении сети.
Исходя из существующих проблем, нам видится ряд решений,
направленных на повышение эффективности рекламной деятельности
ООО «Кофейная Кантата». Искреннее и доброжелательное отношение
нечасто встречается в сфере обслуживания. Необходимо сделать акцент
на этом в рекламной кампании. Рекомендуется использовать наружную
рекламу, так как это одно из средств распространения рекламной информации, позволяющее добиться максимального охвата потенциальной целевой аудитории. Радио реклама позволит добиться необходимой частоты контакта, при этом уложиться в намеченный рекламный бюджет. Размещение плакатов внутри отделов позволяет получать обратную связь,
вовлекать покупателей в некую «игру», что увеличивает эффективность
наружной рекламы, повышает лояльность к компании и подтверждает такую характеристику сети, как искренность и душевность.
Далее, необходимо провести промо-акцию «Кофейная Кантата» дарит душевное тепло», так как до этого сеть не применяла подобные способы продвижения для жителей и гостей города Екатеринбурга, акция
может привлечь новых клиентов и подогреет интерес в компании. Эта
акция полностью соответствует особенностям компании и эффективно
будет демонстрировать их.
Качественная работа высококвалифицированных промоутеров способна принести компании большой успех и популярность среди огромного числа потребителей за счет повышения узнаваемости продукции
и увеличения объемов продаж ее продукции.
Библиографический список
1. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама : учеб.
пособие. – Ростов н/Д : Феникс, 2010.
2. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. М.: Фин-пресс, 2012.
3. Полукаров В. Л., Головлева Е. Л. Реклама : учеб. пособие. М. : Изд-во УРАО, 2009.
4. Пономарева А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка
эффективности. М. : ИКЦ «МарТ», 2009.
5. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. Т.К. Серегина. М. : Маркетинг,
2011.
6. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама : принципы и практика / пер. с англ.
под ред. С. Г. Божук. СПб. : Питер, 2012.
7. http://virusreklama.ru.
8. Реклама, наружная реклама, pr, маркетирнг, рекламные агентства, СМИ. URL :
http://www.dv-reclama.ru
Научный руководитель: З. В. Нестерова.
47
А. В. Вяткин
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Идеи военных стратегий в управлении маркетингом ресторана
Одной из основ успешного управления рестораном, является разработка маркетинговой стратегии. «Маркетинговая стратегия – это разработанная на перспективу система мер, дающая ориентиры и направляющая
инструменты комплекса маркетинга на достижение поставленных целей.
Если цели определяют, к чему оно (предприятие) стремится на данном
этапе своего развития с учетом перспектив, то маркетинговая стратегия
отвечает на вопрос, каким образом можно достичь поставленных целей»
[1]. Но своими корнями определение стратегии уходит в прошлое. «Стратегия есть использование боя для целей войны, следовательно, она должна
поставить военным действиям в целом такую цель, которая соответствовала бы смыслу войны. Она составляет план войны и связывает с поставленной военным действиям целью ряд тех действий, которые должны
привести к ее достижению; иначе говоря она намечает проекты отдельных
кампаний и дает в них установку отдельным боям» [2] . Как видно из приведенных определений между маркетинговой и военной стратегиями прослеживается определенная связь. Не удивительно, что автора этого определения – одного из известнейших военных стратегов прошлого Карла фон
Клаузевица называют «величайшим маркетинговым стратегом, которых
когда-либо знал мир» [4], а на основе его трудов было написано пособие
по маркетингу, получившее громкое название «Маркетинговые войны».
Гипотезой данной статьи является идея, что методы и сущность маркетинга есть отражение военных стратегий и трактатов прошлого, а значит методы, мысли и стратегии ведения войны могут применяться в условиях конкуренции для обеспечения успеха предприятия общественного
питания.
Для подтверждения выдвинутой гипотезы необходимо рассмотреть
маркетинг с позиции военной мысли.
Чтобы подтвердить или опровергнуть данную гипотезу, нельзя не
упомянуть еще одного великого стратега прошлого – Сунь-цзы и его трактат «Искусство войны», который применяется на Востоке как основа формирования стратегии бизнеса.
«Поэтому и говорится: если знаешь его и знаешь себя, сражайся хоть
сто раз, опасности не будет; если знаешь себя, а его не знаешь, один раз
победишь, другой раз потерпишь поражение; если не знаешь ни себя, ни
его, каждый раз, когда будешь сражаться, будешь терпеть поражение» [3].
«Словом „сведения“ мы обозначаем всю совокупность знаний, имеющихся у нас о неприятеле и его стране. Это - основа наших собственных
идей и действий» [2].
48
Прежде чем выйти на рынок, предприятию необходимо провести
маркетинговое исследование конкурентов («познать его»), а также провести маркетинговые исследования своего предприятия («познать себя»),
чтобы сформировать успешную стратегию развития предприятия, которая, в конечном счете, приведет к высокой конкурентоспособности предприятия.
Когда ресторатор задумывается организовать ресторанный бизнес,
он, как правило, сначала принимает решение о стратегии развития. Исходя из определения целевых групп потребителей, различают четыре стратегии [5]:
1) стратегия занятия рыночной ниши – это селективный подход, который предполагает выбор одного или нескольких сегментов, представляющих для вас наибольший интерес;
2) стратегия ориентации на большее количество сегментов – определяется максимально возможное количество сегментов, которых вы сможете обслужить и чьи потребности вы сможете удовлетворить;
3) стратегия дифференцированного предложения – определение
приблизительные границы сегментов и создание предложения максимального количества услуг и возможностей для таких потребителей;
4) стратегия специализации – эта стратегия похожа на первую, но
в отличии от нее предложение оформлено не так конкретно и предприятие
стремится удовлетворить потребности не только приоритетного сегмента,
но и всех желающих.
В «Искусстве войны» сказано: «Правило ведения войны гласит: если у тебя сил в десять раз больше, чем у противника, окружи его со всех
сторон; если у тебя сил в пять раз больше, нападай на него; если у тебя
сил вдвое больше, раздели его на части; если же силы равны, сумей с ним
сразиться; если сил меньше, сумей оборониться от него; если у тебя вообще что-либо хуже, сумей уклониться от него» [3].
Переводя на язык конкуренции: «Если предприятие носит сетевой
характер, с многочисленными представителями самого разного уровня
и в разных городах, то можно ориентироваться на большее количество
сегментов; но если предприятие всего одно, то лучшим выходом будет
стратегия специализации»
«Форма у войска подобна воде: форма у воды – избегать высоты
и стремиться вниз; форма у войска – избегать полноты и ударять по пустоте. Вода устанавливает свое течение в зависимости от места; войско
устанавливает свою победу в зависимости от противника» [3].
На практике это приводит к тому, что в условиях жесткой конкуренции в мире прослеживается тенденция к открытию огромного количества
предприятий самой узкой направленности, начиная от кафе для велосипедистов и заканчивая ресторанами в полной темноте. Которые настолько
набирают популярность, что становятся сетевыми и имеют свои предпри49
ятия в разных странах, что делает их сильными участниками конкурентного рынка.
Не случайно «Искусство войны» Сунь-цзы и «О войне» Карла фон
Клаузевица входят в обязательную для изучения литературу для студентов управляющих специальностей на Востоке и Западе, ведь именно в них
можно почерпнуть мудрость прошлого для успеха в настоящем и будущем. Как видно из данной статьи использование мыслей военных гениев
прошлого в маркетинге не просто возможно, но и может быть рекомендовано.
Библиографический список
1. Дурович А. П. Маркетинг гостиниц и ресторанов : учеб. пособие. М. : Новое знание, 2005.
2. Карл фон Клаузевиц. О войне. URL : http://modernlib.ru/books/klauzevic_karl/
o_voyne/read.
3. Конрад Н. И. Сунь-Цзы. Трактат о военном искусстве. Перевод и исследование.
URL : http://padabum.com/d.php?id=32028.
4. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб. : ЗАО Изд-во «Питер», 2000.
5. Хмырова С. В. Ресторанный маркетинг. М. : Юнити-Дана, 2010.
Научный руководитель: Т. Ж. Солосиченко.
А. Е. Глинских
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Методы продвижения в сети Интернет туристической компании
Продвижение турфирмы и туристических услуг в сети Интернет
стали особенно необходимы в последнее десятилетие, в связи с быстрым
ростом туристического рынка и появлением множества туристских операторов и турагентств.
Существуют разнообразные методы продвижения в Интернете туристической компании такие как: собственный сайт, аккаунт в социальных
сетях, баннерная и контекстная реклама. По мнению многих специалистов, это одни из самых эффективных, инструментов привлечения клиентов в туристическую компанию. Это происходит из-за того, что более 60%
клиентов предпочитают искать информацию о предстоящем отдыхе в сети
Интернет: о ценах, об отелях, вариантах перелетов, достопримечательностях и экскурсиях, визовых вопросах, местных традициях и обычаях.
Грамотно подобранная реклама в Интернете – залог успешного развития компании. Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы.
Сфера продаж туристических продуктов и услуг, в своем роде, уникальна, так как полную информацию о том или ином предложении клиент
50
может получить, просто находясь перед своим компьютером. Важно, что
информация в Интернете доступна пользователям и клиентам агентства
24 ч в сутки. Данный вопрос является актуальным на рынке туристических услуг, так как абсолютное большинство компаний стараются заявить
о себе с помощью возможностей Интернета.
Различные маркетинговые компании предлагают обширный спектр
услуг по разработке эффективного продвижения туристической компании
в Интернете. За все время работы таких компаний накопилось много образцов по первоначальному «обустройству» сайта. Появилась даже некоторая традиционная концепция наполненности туристического сайта [4].
Традиционная концепция продвижения сайтов туристических фирм
и туристических продуктов и услуг включает в себя:
все методы и варианты поисковой оптимизации сайта турфирмы;
все виды рекламы сайта туристической фирмы (контекстная, баннерная, медийная реклама услуг и продуктов);
систему участия веб-ресурса агентства туризма в различных партнерских программах;
способы повышения интереса к сайту турагентства и предлагаемым
продуктам с помощью создания туристских групп в социальных сетях;
информирование российских потенциальных пользователей туристских услуг и продуктов с помощью рекламы сайта турфирмы на сувенирной продукции;
различные не рекламные методы продвижения турпродукта – всевозможные акции, в которых сайт турфирмы или непосредственно туристское агентство выступает в роли организатора или мецената.
Данная традиционная концепция послужит опорой на начальном
этапе разработки собственного Интернет проекта. И так как развитие Интернет сайтов не стоит на месте, и растут требования клиентов, то существует ряд «дополнений», некой начинки, которая позволит привлечь поток клиентов.
На любом сайте оказания туристических услуг, например: VipGeo,
Феникс-тур, Антей-Тур, пользователь может [5; 6; 7]:
ознакомиться с красочными фотографиями отеля;
изучить список предоставляемых отелем услуг, перечень турпродуктов или систем питания, понять их особенность;
сравнить цены на конкретный продукт у разных туроператоров;
подписаться на новостную ленту туристической компании в социальных сетях;
сделать окончательный выбор, забронировать номер отеля или билеты.
Отличительными чертами туристического сайта компании «ОстВест» являются такие возможности для клиентов как: возможность зарегистрироваться и принять участие в каком-либо конкурсе по розыгрышу
51
призов; подписаться на SMS-рассылку агентства; ознакомиться со способами оплаты выбранной услуги на сайте компании.
Свои отличительные черты имеет и сайт турфирмы Антей-Тур, где
пользователи могут проверить задолженности перед вылетом в таких органах государственной власти, как: Судебные Приставы, Налоговая Инспекция и Штрафы ГИБДД.
Также свой сайт туристическая компания может разнообразить, добавив ссылки на сайты, где путешественники и туристы обсуждают свою
поездку в экзотические страны, делятся впечатлениями об отпуске, обмениваются фотографиями и видео.
Выбрав допустимый для своей турфирмы набор «опций», следует
так же обратить внимание на популяризацию1 сайта, которая заключается
в отличительных особенностях туристического сайта.
Во-первых, это сезонность спроса на туристические продукты
и услуги Весь туристический бизнес очень сильно зависит от сезона. Принято выделять высокий и низкий сезоны – они связаны с конкретными месяцами. В «высокий сезон» ведутся активные продажи туристических
продуктов. В «низкий сезон» активность или падает или вообще отсутствует.
У каждой страны, как правило, свои месяцы высокого и низкого сезона. Другой особенностью является существование традиционных периодов, когда интерес к туризму резко возрастает. Не учитывая подобную
сезонность, невозможно эффективно продвигать туристические сайты.
Так как в одни месяцы нужно продвигать одни поисковые запросы,
а в другой сезон соответственно другие. Именно для этого и используется
стандартная для оффлайн маркетинга методика стратегического планирования. Продвижение турфирмы следует начинать за несколько месяцев до
начала сезона отпусков. Как правило, профессиональным веб-студиям
требуется от 3 до 5 месяцев на выведение сайта в ТОП по конкретным запросам (например: где купить горящие туры; какая турфирма самая
надежная).
Во-вторых, важную роль играют дизайн ресурса и качественные фотографии, рекламирующие услуги и профильные продукты, а также туристические порталы. Продвижение туристического сайта сложно представить без большого количества ярких, качественных фотографий достопримечательностей разных стран и мест отдыха. Фотографии выполняют
мотивационную роль, они притягивают посетителя сайта воспользоваться
услугами именно этой компании и выбрать один из предлагаемых ею продуктов.
Туристические порталы содержат большой объем информации
и дополнительные сервисы. Часто туристические порталы содержат соци1
Популяризация – пропаганда, деятельность с целью сделать что-либо широко известным, распространенным.
52
альную составляющую и продвигаются по запросам: отзывы туристов, отзывы туристов о гостиницах, отзывы туристов о курортах, отзывы туристов о отелях, отзывы туристов о странах, форум туристов, рассказы туристов об отдыхе, рассказы туристов о путешествиях, фотографии туристов,
советы туристов, рейтинг лучших отелей, рейтинг отелей мира, полезные
советы туристам, советы начинающим туристам, советы бывалых туристов, туристические отзывы
В-третьих, геозависимость запросов – это характеристика поисковых запросов, определяющая зависимость запроса от региона пользователя. Геозависимые запросы определяются поисковыми системами и выводят требуемую пользователю информацию без дополнительных уточнений. Например, сайт компании из Екатеринбурга не имеет смысла оптимизировать под запросы «Таиланд из Владивостока» или «Автобусный
тур по Европе из Калининграда».
И заключительным компонентом популяризации является необходимость размещения на сайте дополнительных модулей. Популярность
ресурса турфирмы напрямую зависит от уровня комфорта его пользователей. Для этой цели необходимо изучить все нюансы специфики работы
компании, чтобы подключение дополнительных модулей гарантировало
простоту работы с сайтом и заказа услуг. Среди наиболее важных модулей
и систем можно выделить: календарь; календарь вылетов; калькулятор валют, модуль погоды по странам; система просчета стоимости тура; модуль
системы бронирования рейсов и отелей, модуль «обратной связи» с туристической компанией (номера телефонов, адреса офисов и отделов продаж,
электронная почта, форма заказа на сайте, ICQ менеджеров турфирмы).
Активная рекламная политика турагентства «Ост-Вест» в сети Интернет, позволила увеличить количество рекламных контактов, а также
количество «пришедших новых туристов от конкурентов». Данная рекламная политика заключалась в модернизации и дополнении своего сайта и аккаунта в социальной сети интересными фактами о жизни стран,
красочными фотографиями своих туристов, розыгрышами ценных призов,
а также полезной информацией (курс валют, время в других странах) для
своих туристов. Так, например, общее количество рекламных контактов
туристической компании «Ост-Вест» за 2013 г. (5 100 рекламных контактов) возросло на 75,86%, по сравнению, с 2012 г. (2 900 рекламных контактов).
Доля «пришедших новых туристов от конкурентов», при активной
разработке методов продвижения в Интернете за 2013 г. составляет от
общего числа туристов (7 626 чел.) 8,3%, что выше на 2,4%, чем в 2012 г.,
где общее число туристов составляет 5 708 чел.
Туристический сайт компании «Ост-Вест» предоставляет своим
пользователям «свежую», по конкретным сезонам, информацию, меняя
при этом каталог актуальных предложений, фотообои сайта [8]. Дизайн
53
сайта находится в постоянной модернизации, не уступая по своей наполняемости и красочном оформлении, сайтам ведущих туристических операторов, таких как Coral Travel, Pegas Touristik. Также на сайте компании
для ее туристов всегда есть возможность стать участниками различных
проектов, например: крупномасштабный проект с ЕЖК «Едем отдыхать»,
городских проектах «Красная линия» и «Бегущий город». Это и многое
другое выделяет сайт компании «Ост-Вест» среди ее конкурентов.
Помимо собственных сайтов, турфирма может размещать рекламу
о себе в социальных сетях. Это тоже один из эффективных способов продвижения, так как, по данным на январь 2014 г. ежедневная аудитория
«ВКонтакте» – около 60 млн чел. [9]. Люди проводят достаточно большое
количество времени в социальных сетях. Данный метод позволяет создать
профиль с фотографией и информацией о себе, приглашать друзей, обмениваться с пользователями сообщениями, оставлять сообщения на своей и
чужой «стенах», загружать фотографии и видеозаписи, создавать группы
(сообщества по интересам).
Положительные аспекты рекламы в социальных сетях:
большое количество пользователей;
возможность загружать неограниченное количество качественных
фотографий;
создание сообществ и групп по обсуждению понравившихся направлений для туристов;
обратная связь с туристами;
Число пользователей социальной сети «ВКонтакте», состоящих
в группе туристической компании «Ост-Вест», указывает на преимущество такого метода интернет рекламы – 9 500 чел. [1]. В других ранее
упомянутых турфирмах число пользователей «ВКонтакте» составляет:
«VipGeo» – 2 946 чел., «Антей-тур» – 257 чел., «Феник-тур» – 153 чел.
Данные о количестве пользователей социальной сети «ВКонтакте» указывают на известность фирмы в регионе Свердловской области и не только.
Так же дополнительной рекламой для турфирмы может быть баннерная и контекстная реклама.
Баннерная и контекстная реклама, как правило, размещаются в таких
сетях, где наиболее лучшим образом присутствует целевая аудитория [3].
Такая реклама, во-первых, является креативной, во-вторых, привлекает
внимание потенциально новых клиентов. Например, такую рекламу можно разместить на блог-сайтах путешествий. Баннерная реклама может
быть представлена 3 формами:
статичное графическое изображение – простая, неподвижная картинка;
динамичное графическое изображение – как правило, анимированные изображения (в формате gif), мини-мультфильм;
54
интерактивные баннеры – где пользователю предлагается выполнить то или иное действие с картинкой. Например, кликнуть в определенном месте баннера, угадать столицу страны, ответить на вопрос.
Такой вид Интернет рекламы отсутствует у туристической компании «Ост-Вест», но это является отличным потенциалом для дальнейшего его развития.
Таким образом, методы продвижения туристической компании в сети Интернет могут быть различными. По экспертной оценке, директор
компании «Ост-Вест» С. В. Силина считает, что главное – это иметь нестандартный подход [2]. Оценить результат от проделанной работы
и узнать эффективность приложенных усилий поможет количество «пришедших новых туристов от конкурентов». Также дополнительные модули,
могут вести подсчет общего количества рекламных контактов, посещений
официального сайта турфирмы или ее аккаунта в социальных сетях. Иногда, имеет место быть отслеживание копирайтинга текстовых материалов,
опубликованных на различных страницах Интернета.
Для туристической компании «Ост-Вест» дальнейшими действиями
по привлечению клиентов могут быть разработка собственной баннерной
и контекстной рекламы и распространение ее на сайтах партнеров. Компания также может усовершенствовать собственный туристический сайт,
а именно добавление новых разделов в меню, таких как: проверка задолженностей, создание форума для туристов, в рамках сайта. В своем аккаунте в социальной сети «Ост-Вест» может обеспечить обмен видео и фото записями туристов. Все это позволит клиентам оценить уровень комфорта и удобства при бронировании туристических услуг.
Библиографический список
1. Социальная сеть «ВКонтакте». URL : http://www.vk.com.
2. Журнал для руководителей нового поколения «National Business». 2013–2014. № 10.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. М. : Бизнес-книга, ИМА-Кросс Плюс,
2007.
4. Продвижение услуг и раскрутка туристических продуктов: методы продвижения
турпродукта и смежных услуг, особенности продвижения сайтов услуг продуктов для путешественников. URL: http://www.maxstyle.ru/poiskovoe-prodvizhenie/rezultativnoe/turisticheskaya-produtsiya-dlya-puteshestvennikov (дата обращения 27.02.2014 г.).
5. Сайт «VipGeo». URL : http://ekaterinburg.vipgeo.ru.
6. Сайт «Антей-Тур». URL : http://antey-tur.ru.
7. Сайт «Тур66». URL : http://fenixtour-ekb.ru.
8. Сайт ГК «Ост-Вест». URL : http://www.ost-w.ru/
9. Электронная энциклопедия Википедия. URL : http://ru.wikipedia.org/wiki/ВКонтакте.
10. Электронная энциклопедия Википедия. URL : http://ru.wikipedia.org/wiki/Контекстная_реклама.
Научный руководитель: И. Н. Тыртышная.
55
О. С. Данилкина, З. В. Нестерова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Использование маркетинговых подходов
к формированию постоянной клиентской базы
в автосалоне ООО «Авто-Лидер»
На рынке автомобилей России в настоящее время складывается серьезная борьба за покупателя почти во всех сегментах рынка – от отечественных легковых автомобилей по достаточно доступной цене, до самых дорогостоящих иномарок. С повышением спроса повышаются и требования, как показывает практика не только к самому товару, но и к его
продавцам, к уровню предлагаемого сервиса, качеству гарантийного
и послегарантийного обслуживания.
Постоянно повышающаяся конкуренция побуждает автодилеров
различных сегментов рынка привлекать новых клиентов и искать для
этого новые нестандартные способы. Непосредственно перед производителем стоит задача постоянно повышать уровень качества предлагаемых
автомобилей, а перед продавцами же стоит задача повышения предлагаемого уровня сервиса для покупателей. В современных условиях продавцы борются за покупателя уже не с помощью обычных скидок, а тем более не с помощью откровенного демпинга, а путем предложения различных льгот, повышения уровня сервиса, предоставляя все более широкий
спектр дополнительных услуг. Совсем недавно, сбытовую политику на
автомобильном рынке специалисты оценивали как «hard selling» – «жесткую», с характерными резкими и значительными снижениями цен, продажами дополнительных партий товара по фиксированной цене. В настоящий период времени эта политика стала намного мягче, на сегодняшний
день в области мероприятий по привлечению клиентуры, доминирует
предоставление разнообразных розыгрышей, бонусов, конкурсов, расширяется спектр дополнительных услуг. Поэтому, маркетинговые программы, предлагаемые предприятием, просто обязаны содержать мероприятия
по расширению его ассортимента, улучшению потребительских свойств
товара (услуги), изучению потребителей, конкурентов, формированию
спроса, по обеспечению рациональной ценовой политики, стимулированию сбыта, расширению спектра гарантийного и послегарантийного обслуживания автомобиля. Удержание постоянных клиентов намного выгоднее по сравнению с привлечением новых, – это очевидно, а так же
подтверждено статистическими показателями, консалтинговых проектов
по всей территории РФ.
Например, статистика по одному из массовых европейских брендов
на территории РФ говорит, что привлечение одного клиента при покупке
56
автомобиля обходится в среднем по России в 35 000 р. Из 100% клиентов,
купивших автомобиль, на первое ТО приезжают к тому же дилеру – 96%
клиентов, на второе ТО – 80% клиентов, после третьего ТО – остаются не
более 60%. Иными словами – только 60% привлеченных клиентов переходят в разряд постоянных и у дилера есть возможность зарабатывать на
сервисном обслуживании, в последствии принять автомобиль в trade-in
и продать новый, чтобы и далее клиент выбирал именно это предприятие.
Для загрузки сервисных мощностей и удержания запланированного
уровня продаж автомобилей придется снова инвестировать дополнительные средства в привлечение новых клиентов1.
Группа компаний «Авто-Лидер», являясь одним из лидеров по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей на российском рынке,
в течение многих лет, в дилерском центре представляет полный спектр
услуг, сопровождающих покупку автомобиля: тест-драйв, кредит, страхование, и продажа авто с пробегом, лизинг, специальные условия для корпоративных клиентов, диалоговая приемка, а также комплексное техническое обслуживание автомобилей и продажа запчастей. Наличие автосервиса является неотъемлемой частью любого автосалона. Автосервис особое внимание уделяет качеству осуществляемых работ в области
технического обслуживания и ремонта. В основе работы лежит комплексный подход, который позволяет добиваться успехов в данной сфере деятельности. Так, оригинальные запчасти Hyundai, используемые в работе
по ремонту автомобилей, полный спектр современного оборудования
и слаженная команда профессиональных работников позволяют в кратчайшие сроки выполнять задачи любой сложности. Используя специализированное оборудование автосервиса, можно провести полную диагностику автомобиля, выполнить все виды работ по ремонту и обслуживанию, установить различное оборудование и запчасти Hyundai. Техобслуживание необходимо проводить регулярно, не реже одного раза в год или
в соответствии с рекомендованными интервалами пробега для конкретной
модели автомобиля. И лучше всего это делать у официального дилера.
Только специалист сможет заблаговременно выявить неисправность
и устранить ее. Для того чтоб клиенты купившие автомобиль возвращались в автосалон на второе, третье ТО, необходимо создать для этого
условия в сервисном центре. Просторные мастерские, опытный высококвалифицированный и вежливый персонал, возможность присутствия
клиента при диагностике, ремонте автомобиля, быстрый расчет стоимости
услуг. Расширение производственного потенциала автосалона, в частности открытия или расширения сервисного центра и спектра сервисных
услуг, привлечет клиентов к обслуживанию своего автомобиля в конкретном автосалоне, а не у конкурентов.
1
ООО «Авто-Лидер-Центр». URL: http://www.hyundai-al.ru.
57
Интересен также отечественный опыт автосалонов по привлечению
дополнительных клиентов с помощью бонусной системы кредитования,
при которой покупая автомобиль, собранный на территории России определенной стоимости, клиент получает наименьшую процентную ставку
кредитования.
Научный руководитель: З. В. Нестерова.
Е. М. Дудник
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Международный маркетинг в XXI веке
как глобальная стратегия расширения бизнеса в России
Глобализация, как процесс распространения экономической, политической, культурной, правовой и другой деятельности за рамки одного
государства путем развития и распространения устойчивых и многогранных международных связей, по другому расставляет акценты в маркетинговой деятельности компании. Интеграционные процессы привели к все
более возрастающей роли транснациональных корпораций (ТНК), сделав
их одними из основных участников на мировой арене. Глобальные масштабы происходящих процессов позволяют говорить об особой области
применения маркетинга – международный маркетинг или «высшая школа
маркетинга»[3, c. 191]
Сегодня продолжается постепенная и необратимая интеграция России в мировую экономику, условия и особенности которой теперь диктуют предпринимателям, как вести свой бизнес. В этой связи можно сказать
о вступлении России во Всемирную торговую организацию 22 августа
2012 г., которое привело к развитию и усилению конкуренции на рынке
страны, приобщило наше государство к мировой свободной экономической системе, но при этом обеспечило полную незащищенность отечественных производителей от товаров и услуг зарубежных компаний. Зачастую качество и цена наших продуктов – это неоспоримое преимущество,
а вот подача, позиционирование и коммерциализация остается слабой
стороной продуктов, произведенных российскими предприятиями. В этом
и заключается главная проблема российского бизнеса.
Теоретическую основу международного маркетинга можно рассматривать с нескольких точек зрения. Перефразируя Питера Друкера, маркетинг, реализуемый многонациональной компанией, или «международный
маркетинг» можно определить как весь бизнес, рассматриваемый с точки
зрения международного клиента[4, с. 271]. Дж. Р. Эванс и Б. Берман дают
следующее определение: «Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация»[2, c. 244].
58
Отечественные производители должны учитывать именно специфику международного маркетинга, который позволит им выйти на новый
уровень и отойти от национального маркетинга, а так же возможные риски и потери. Международные корпорации, которые будут рассмотрены,
известны во всем мире. Об их успехе наглядно говорят финансовые результаты их деятельности.
Международный маркетинг любой крупной компании необходимо
рассматривать на примере комплекса маркетинга, проводимого фирмой.
В рейтинге Fortune Global 500 в 100 крупнейших транснациональных корпорациях фигурируют лишь три, представляющие нефтегазовую отрасль:
Газпром, Лукойл, Роснефть. Это говорит о неразвитости других секторов
экономики. Компании в сферах торговли, питания, технических инноваций и другие должны задуматься о продвижении вперед. Поэтому были
проанализированы зарубежные компании, представленные в таких отраслях как производство одежды, обуви и сумок, пищевая промышленность,
отрасль электроники и информационных технологий. Первая компания –
это французская компания LVMH, которая производит предметы роскоши. Выручка компании за последние четыре года выросла на 10 млрд дол.
Росту выручки LVMH способствует грамотный маркетинг на международном уровне. Одна из торговых марок компании, производитель
сумок Louis Vuitton, благодаря грамотному подходу к своим потребителям
завоевал не только рынки развитых стран, но и развивающихся. Рынки
Азии были охвачены с помощью оригинального хода. Большинство японских женщин лелеют мечту выйти замуж в Париже [7]. Проведя исследование и выявив эту азиатскую ментальность, Louis Vuitton обратил ее
в свою пользу. В каждом бутике LV в Японии играет французская музыка,
а известные модели с брендовыми сумками в каталогах представлены на
фоне пейзажей и символов Парижа: Лувр, Эйфелева башня, Елисейские
поля, Триумфальная арка. Японские девушки подсознательно связывают
покупку сумки от Louis Vuitton со своей «свадебной мечтой». Успешное
изучение рынка и учет его специфических характеристик позволяет составить «маркетинговый план завоевания новых рынков». Так, например, по
данным Американской ассоциации маркетинга в США рыночные исследования регулярно осуществляют около 90% всех промышленных компаний и фирм сферы услуг, в ФРГ и Великобритании около 80% [5, c. 25].
Вторую рекомендацию можно наглядно продемонстрировать на примере всемирно известных ресторанов быстрого питания McDonald’s Corporation. По результатам 2013 г. выручка McDonald’s составила 27,567 млрд
дол., а рестораны расположены более чем в 100 странах мира [6]. Посмотрим на меню McDonald’s. В каждой стране оно отличается, не является
стандартизированным. В Японии можно попробовать цыпленка «тацута»
и цыпленка «терияки». А в Германии продается пиво, в отличие от России, где McDonald’s отказался от продажи алкогольного напитка. В Таи59
ланде McDonald's предложил «самурай-бургер» со свининой и сладким
соусом, а в Новой Зеландии внедрил «киви – бургер» [1, c. 75]. Практика
изменения и адаптации продуктов в разных странах, диверсификация
и дифференциация товара – еще одна мера международного маркетинга,
необходимая для устойчивого развития и расширения компании.
Анализируя рынок международных корпораций, сложно обойти стороной Apple Inc. Для того чтобы улучшить репутацию своего продукта и
распространять его по расширенным каналам сбыта компания Apple на
протяжении истории своего успеха заключала стратегические альянсы.
Apple с целью совместной разработки мультимедийных компьютерных
продуктов объединяла свои усилия с Toshiba Corporation, которая привнесла свое мастерство при производстве электронных продуктов. Эта
стратегия является частью стратегии «айкидо» и заключается в том, чтобы
перейти от конкуренции к сотрудничеству, при этом согласовывая свои
интересы с интересами с конкурентов и заключая с ними деловые соглашения. Поэтому компания, которая выходит на этот уровень, должна заручится поддержкой конкурентов на основе пакета соглашений о взаимном сотрудничестве.
На самом деле, в России существуют компании, которые могут беспрепятственно в условиях глобализации обосноваться в нише международной торговли товарами и услугами. Российская IT-компания Яндекс
имеет четвертую по количеству запросов поисковую систему в мире. На
самом деле история успеха Яндекс заключается в оригинальной идее
и подходящем времени ее воплощения. Конкуренция с Google заставила
основателей компании кардинально изменить взгляд на свою компанию
и ее место на рынке, открыв американский Яндекс, внедрив контекстную
рекламу и разработав новые услуги: электронная почта, собственная платежная система, сервис Яндекс. Пробки. Можно сказать, что основным
критерием успеха Яндекс был не коммерческий интерес, а акцент на
удобстве для людей, оригинальный дизайн, забота о клиентах и творческий подход.
Подводя итоги, стоит перечислить рекомендации и мероприятия по
международному маркетингу, которыми должны руководствоваться преуспевающие фирмы в рамках start-up на мировом рынке: стратегия маркетинговых исследований и тестирования, которые представляют один из
самых емких источников информации о рынке; стратегия брендинга,
успешно используемая LV в Японии; стратегия многонациональной диверсификации продуктов в зависимости от национальных особенностей,
применяемая McDoonald’s гарантирует фирме успех на рынках других
стран; стратегия «айкидо», объединение сил и взаимное сотрудничество,
не только в рамках разработок и совершенствования, но и в рамках глобальных проблем, решения которых демонстрируют, что компания заботится обо всем обществе в целом; разработка новых продуктов, открытие
60
офисов по всему миру, а главное грамотное позиционирование и взаимодействие со своими пользователями – это то, чему российские компании
должны поучиться у Яндекс.
Это далеко не все возможности и действия, которые может реализовывать компания в концепции международного или глобального маркетинга. Но это тот базис, используя который фирма, в том числе и российская, сможет осуществлять деятельность за рамками национального хозяйства.
Библиографический список
1. Акулич И. Л. Международный маркетинг : учеб. пособие. Минск : Высшая школа,
2006.
2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг : пер. с англ. М. : Сирин, 2002.
3. Исмагилова В. С., Касимова Э. Р. Международный маркетинг: теоритические
и прикладные аспекты : учеб. пособие. Уфа : Уфимский государственный авиационный
технический университет, 2010.
4. Международный менеджмент : учеб. для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. / под ред.
С. Э. Пивоварова, Л. С. Тарасевича. СПб. : Изд. дом «Питер», 2008.
5. Моргунов В. И. Международный маркетинг : учеб. пособие. 2-е изд., перераб.
и доп. / под. ред. Л. П. Дашкова. М. : Дашков и Кº, 2006.
6. Fortune Global 500. URL : http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2013/
snapshots/2262.html?iid=G500_fl_list.
7. Линдстром. М. Как глобальные бренды манипулируют потребителями. URL :
http://www.forbes.ru/svoi-biznes-opinion/marketing/153471-kak-kompanii-manipuliruyut-potrebitelyami?page=0,1/
Научный руководитель: И. Н. Тыртышная.
П. В. Дьячкова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Тенденции digital-коммуникаций
Аудитория Интернет растет с каждым годом. По статистике Internet
World Stats прирост пользователей Интернет с 2000 по 2012 г. составил
566,4%. Количество человек, пользовавшихся Интернетом в 2012 г., составило 2,4 млрд, это 34,3% всех людей на планете, не считая пользователей мобильного Интернета.
Digital – коммуникации зачастую недооценивают, однако тенденции
их развития говорят сами за себя.
Digital – коммуникации не просто тактические решения по созданию сайтов и проведению рекламных кампаний в сети, а разработка стратегии присутствия бренда в Интернете, которая включает в себя: медийную активность, работу в социальных сетях, BTL-акции, мобильные приложения и др. [1].
61
Сегодня digital-коммуникации уже не являются просто отдельным
инструментом, а все больше интегрируются в комплексные программы
управления репутацией. Компании адаптируют традиционные коммуникационные стратегии к особенностям социальных и цифровых СМИ [2].
Digital – коммуникации активно развиваются, наблюдается динамика увеличения фирм, использующих данный вид коммуникаций. Соответственно растут и затраты на digital-коммуникации.
По прогнозам eMarketer, запланированные траты компаний всего
мира, на цифровой маркетинг, в 2014 г. составят 135 млрд дол. Также интернет-реклама в 2015 г. займет 25% от общего объема маркетинговых
бюджетов, по некоторым данным агентства WebDAM Solutions [3].
О последних тенденциях в сфере digital-коммуникаций в 2013–2014 гг.
заявило Econsultancy CEO. Таким образом, доля мобильного маркетинга
снизилась до 15% (с 30%), также снизился показатель по большим объемам информации 12,9% (с 14%), снизился показатель оптимизации конверсии до 7,5% (с 12%). Однако повысился уровень контента (музыки, видео и пр.) до 29,2%, появилась система управления взаимоотношениями с
клиентами – 9%, повысилась таргетированность рекламы до 6,9% (с 5%).
Из этих данных можно сделать вывод, что основным трендом 2014 г.
станет уменьшение объемов печатной информации и перевод ее в какойлибо визуальный контент.
По данным опроса, проведенного компаниями Mynewsdesk и PRecios
Communications в рамках Brands and Media Engagement Survey Report
2013 г., 73% респондентов считают, что пресс-релизы обязательно должны иметь картинку.
Мировые тренды в интернет-маркетинге свидетельствуют о том, что
сегодня видео на главной странице увеличивает количество переходов по
сайту на 86% (данные Hubspot, Lead generation lessons from 4,000 businesses) [3].
Следующей тенденцией является развитие отношений с клиентом с
помощью желания последнего стать частью бренда. Этого можно добиться разместив страницу в социальных сетях целевой аудитории. Не исключаются и такие варианты как: различные конкурсы, розыгрыши, которые
помогут улучшить товар и компанию в целом, получив обратную связь от
клиента.
Социально активный топ-менеджмент в Facebook, Twitter или на
LinkedIn может принести компании массу преимуществ. В частности, он
позволит:
распространять информацию о компании среди целевой аудитории;
оказать положительное влияние на репутацию компании;
продемонстрировать инновационность компании;
показать «лицо» компании;
62
идентифицировать штат сотрудников как команду;
улучшить/наладить отношения первого лица компании с традиционными СМИ;
повысить привлекательность компании как работодателя;
повысить авторитетность компании на рынке и создать конкурентное преимущество;
оказать положительное влияние на бизнес-результаты [3].
Проведя опрос более чем 2500 маркетологов и профессионалов в интернет-бизнесе в конце 2013 г., Econsultancy получило мнение специалистов о digital-коммуникациях:
пятая часть (20%) респондентов встали на сторону покупателя, сказав, что качество обслуживания клиентов станет самой главной тенденцией 2014 г., опередив мобильный (18%) и контент-маркетинг (15%);
контент-маркетинг (24%) является наиболее подходящим для B2B
маркетологов, в то время как мобильный маркетинг (22%) является первым в неофициальной иерархии для B2C маркетологов;
почти две трети респондентов имеют сильную склонность к digitalэкспериментам в течение предстоящего года;
только 23% респондентов считают, что их компании имеют маркетинговые технологии, необходимые для успеха [5].
Digital-коммуникации – это относительно новое направление. Привлечение потребителя к созданию бренда, упрощение для него информации, предоставление наглядного контента – это только начало, только
верхушка айсберга. В скором времени данный вид коммуникаций станет
самым объемным, самым выгодным.
Перспективы развития digital-коммуникаций связаны тесным образом с изобретениями в цифровой сфере. Поэтому неограниченность пространством, временем, языком или различиями в культуре позволяет ему
развиваться высокими темпами.
В целом, можно сказать о том, что для любой компании, которая
придерживается современных взглядов на маркетинг, необходимо обратить внимание на цифровые коммуникации, так как большая часть целевой аудитории находится в пространстве Интернет. Следование последним веяниям в маркетинге позволит компании приблизиться к клиенту
и повысить эффективность своей работы, увеличить доход для фирмы
и удовлетворенность покупателя за счет формирования обратной связи.
Библиографический список
1. Удовенко Ю. О Digital-агентстве Traffic Isobar. URL : http://www.alladvertising.ru/
info/traffic.html.
2. Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью
(АКОС). URL : http://www.akospr.ru/materialy-i-meropriyatiya/digital-conference.
3. Шевчук М. Тренды digital-маркетинга 2014 г. URL : http://forbes.ua/opinions/
1362959-trendy-digital-marketinga-2014-goda.
63
4. Digital Marketing and Ecommerce Trends and Predictions for 2014 by Econsultancy
CEO Ashley Friedlein. URL : http://econsultancy.com.
5. Infographic : 2014 Digital Trends By Econsultancy. URL : https://econsultancy.com/reports/infographic-2014-digital-trends
Научный руководитель: Л. М. Капустина.
Н. В. Боровикова, Л. В. Рабинович, П. Д. Евстратьева
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Опыт разработки социальной рекламной кампании
о безопасном вождении для аудитории молодых водителей
В настоящее время вопрос о дорожно-транспортных происшествиях
стоит достаточно остро и злободневно. Каждый день в ключевых мегаполисах страны фиксируется около двух тысяч ДТП, вина в которых зачастую лежит на молодых и достаточно неопытных водителях в возрасте от
18 до 25 лет. В 2013 г. по данным Госавтоинспекции МВД России свыше
трети (35,8%) общей численности погибших водителей составили молодые люди в возрасте от 22 до 32 лет [1]. К авариям зачастую приводит
невнимательность молодых водителей, а также использование за рулем
различных гаджетов (мобильных телефонов, планшетов, смартфонов, автомобильных телевизоров). По данным Техасского института транспорта,
если водитель ведет активную переписку по мобильному телефону, вероятность пропустить мигающий свет светофора увеличивается в 11 раз,
и примерно во столько же раз выше риск попасть в аварию или сбить пешехода. По данным ООН, разговаривая по мобильному телефону за рулем, водитель увеличивает риск аварии в 4 раза, а набирая текстовое сообщение – в 20 раз [2]. Для изменения текущей ситуации и повышения
степени концентрации внимания молодых водителей за рулем, в рамках
данного исследования мы разработали проект социальной рекламной
кампании, посвященной этой проблеме.
Разумеется, на данный момент существует достаточно много социальных роликов на тему безопасности дорожного движения, но их целевая аудитория очень широкая, а основным нарушением считается превышение скоростного режима и вождение в нетрезвом состоянии [7]. Однако отсутствуют коммуникационные активности, ориентированные
именно на молодежную аудиторию и коммуникации, посвященной проблеме повышения концентрации внимания за рулем. Для того чтобы создать действительно эффективный коммуникационный проект, который
будет максимально ориентирован на выбранную целевую аудиторию
нами был проведен опрос молодых водителей. Его целью стало определение факторов, которые, по мнению молодых водителей, приводят
64
к ДТП. В качестве респондентов были выбраны – жители города Екатеринбурга в возрасте от 18 до 25 лет, которые постоянно водят автомобиль. Опрос проводился в Интернет при помощи ресурса SurveyMonkey.
Всего было опрошено 100 респондентов.
На вопрос «Как Вы считаете, какова основная причина ДТП?» 73%
опрошенных автомобилистов выбрали вариант «невнимательность водителей», при этом 85% опрошенных водителей сказали, что сами отвлекаются в процессе управления автомобилем «иногда», а это еще раз говорит о том, что необходимо показать целевой аудитории, насколько важно
следить за дорогой.
Для того чтобы создать эффективную стратегию для продвижения
социального проекта безопасного вождения, был проведен анализ аналогов российской и зарубежной рекламы, которая посвящена сходной проблематике. Для анализа мы выбрали социальные рекламные проекты
2011–2014 гг.
В ходе исследования было выявлено, что больше всего реклама как
в России, так и за рубежом, посвящена проблемам вождения в состоянии
алкогольного опьянения и превышения скоростного режима на дороге.
Эти две причины дорожно-транспортных происшествий занимают лидирующие позиции [5; 8].
В России социальная реклама безопасного вождения адресована
всем автовладельцам и недифференцированна по половозрастному признаку, в отличие от иностранной рекламы, что существенно снижает ее
эффективность. Поскольку таргетированная и четко кастомизированная
реклама, ориентированная на более узкие группы водителей, несомненно,
более эффективна в решении своих задач [3; 4].
Российская социальная реклама посвященная этой проблеме использует стереотипные образы и подходы. Рекламные слоганы призывают: не
садиться за руль в алкогольном опьянении, следить за скоростью, что
подкрепляется образами ДТП и разбитой машины. В качестве примера
можно привести проект «Все равно». Данная социальная рекламная кампания началась в феврале 2014 г. Разработчики предупреждают о том, что
SMS, написанная во время того, как Вы управляете транспортным средством, может стать последней. Визуальное сопровождение – изображение
перевернутой машины [2; 10]. Похожая социальная рекламная кампания
началась в феврале 2014 г., заказчик – телекоммуникационная группа
МОТИВ. Наружная реклама, текст: «SMS за рулем может встать боком!»
на фоне дороги и перевернутой машины [6; 9].
Таким образом мы пришли к выводу, что для того чтобы привлечь
внимание молодых водителей к проблеме безопасности дорожного движения, необходимо отказаться от стереотипных и шаблонных подходов
к разработке сообщения социальной рекламы. Также в нашем случае важно говорить с аудиторией на ее языке. Поэтому было принято решение
65
в ключевом рекламном сообщении – слогане использовать молодежный
слэнг, черный юмор и иронию, а также апеллировать к мотивам значимым
для данной целевой аудитории. В контексте рекламного обращения будет
содержаться также призыв «следи за дорогой», то есть будь внимательным на дороге. Для реализации этой идеи была разработана серия плакатов для размещения на придорожных щитовых установках в самых аварийных местах города Екатеринбурга (по статистике ГИБДД). Визуальное
решение биллбордов будет лаконичным – слоган на белом фоне. Слоганы
можно разделить на несколько блоков. Первые три блока ориентированы
на молодых водителей мужского пола. Первый из них делает акцент на
материальную составляющую: «У тебя есть деньги на новый бампер?
Следи за дорогой!» и «Подорожник не поможет, если фары разбиты. Следи за дорогой!». Слоганы второго блока делают акцент на эмоциональную
составляющую «Разве ты в детстве ломал свою любимую машинку? Следи за дорогой!». Фразы третьего блока апеллируют к «правовой» составляющей – «В кустах прячутся не только медведи. Следи за дорогой». Для
девушек разработано 2 блока: акцент на независимость – «Не хочешь морозить булки в трамвае? Следи за дорогой!», акцент на желание выглядеть
опытным водителем - «Докажи, что не купила права. Следи за дорогой!»,
акцент на женские слабости - «Ноготь отрастет, а новая рука нет. Следи за
дорогой!». Так же разработаны слоганы общего назначения – «Ты помнишь пункт назначения? Следи за дорогой», «Аннушка уже разлила масло. Следи за дорогой!», «Тебя снимает скрытая камера. Следи за дорогой!». Так же можно выделить еще один юмористический «добрый» блок:
«Смотри, какие интересные две сплошные! Следи за дорогой!», «О боже!
Смотри, как стильно оформлен знак 60. Следи за дорогой!», «Этот зеленый цвет на светофоре так идет к твоим глазам. Следи за дорогой!». Данный социальный рекламный проект планируется реализовать в городе
Екатеринбурге в тестовом режиме. В случае успешной реализации
и наличия поддержки со стороны правительства и бизнеса проект можно
масштабировать до федерального уровня.
Библиографический список
1. Официальный сайт Госавтоинспекции МВД России. URL : http://www.gibdd.ru/stat/
2. Официальный сайт проекта социальной рекламы «Все равно. URL : http://vseravno.net.
3. Официальный сайт базы объявлений о продаже разных видов транспортных
средств Авто.ру. URL : http://auto.ru/
4. Официальный сайт социального проекта Бездтп.рф. URL : http://bezdtp.ru.
5. Официальный сайт рекламного рынка России. URL : http://www.advmarket.ru.
6. Официальный сайт о социальной рекламе в России. URL : http://www.1soc.ru.
7. Официальный сайт Правовая защита автолюбителя. URL : http://www.vashamashina.ru.
8. Официальный сайт электронного журнала «За рулем». URL : http://www.zr.ru.
66
9. Официальный сайт электронного журнала «Autonews». URL : http://www.autonews.ru.
10. Официальный сайт электронного журнала об автомобилях «Автовзгляд». URL :
http://www.avtovzglyad.ru.
Научный руководитель: К. В. Архангельская.
Д. С. Замятин
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Ритейлеры в России – перспективы развития
С каждым годом конкуренция между компаниями становится все
более напряженной и напряженной. Разумеется, это сказывается и на финансовых показателях крупных организаций. Например, по результатам
2013 г., розничная сеть «О’Кей» показала рост выручки на 18,7% (при
этом в 2012 г. рост был более впечатляющим – 25,7%) или «X5 Retail»
(управляющая магазинами «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»)
хоть и увеличила прирост, (8,7% в 2013 г. против 8,3% в 2012 г.), но сами
цифры будут поскромнее того же «О’Кей».
Согласно данным Минэкономразвития, обороты розницы в России
в 2013 г. составили 3,9% против 6,3% 2012 г. Более того, МЭР в 2014 г.
ожидает дальнейшего замедления темпов до 3,5% (что и подтверждает
снижение объема розничной торговли в январе 2014 г. на 0,5% с учетом
сезонного и календарного факторов). Учитывая продолжающееся падение
рубля, возрастающую инфляцию и отсутствие роста зарплат (что в сумме
делает покупателей куда более щепетильными в расходах) – ритейлерам
придется существенно бороться за каждого покупателя. Каждый шаг
предприятия может как привести к успеху, так и существенно ослабить
выручку. В данной статье я бы хотел рассмотреть несколько стратегий
развития ритейлеров как федеральных масштабов, так и небольших, локальных, сетей.
Во-первых, в данной ситуации очень важно не только привлекать
новых, но и удержать старых клиентов. Одним из выходов является использование скидочно-накопительных программ. Эти акции довольно
востребованы в России, ведь что может быть приятней для русского человека, чем слово «бесплатно»? При этом, в качестве награды могут быть
и баллы (где N-е количество баллов соответствует некоторому количеству
рублей, например, так реализовано в сети «Перекресток»), либо же скидка
на некоторые товары (например, сети «Мегамарт», «О’Кей»). Второй случай мне кажется более выгодным – крупные сети в этом случае могут получить значительную скидку у поставщика «призов», а локальные сети
могут взять на знании особенностей местных покупателей. При этом еще
67
одним плюсом будет являться совместная разработка накопительных программ, используя знания как поставщика, так и ритейлера.
Помимо сохранения текущих покупателей, стоит так же приобретать
новых. Одним из наиболее эффективных способов является расширение
торговой сети. При этом можно расширять как в локальных масштабах
(открывая точки в уже «освоенных» городах), так и в региональных.
Локальное расширение. В крупных городах одним из ключевых мест
открытия новых точек – районы новой застройки. Одно из типичных мест
для открытия точек – первые этажи жилых зданий, где строители обычно
и оставляют место под коммерческие площади. Данный формат довольно
популярен у ритейлоров, например, согласно официальному сайту, сеть
«Магнит», на данный момент, насчитывается порядка 10 000 магазинов,
из них 7 200 именно данного формата. Эти магазины обычно не очень велики, поскольку ориентированы на совершение небольших покупок вблизи от дома. При этом надо учитывать особенности каждого расположения,
например, отдел алкоголя вряд ли будет пользоваться повышенной популярностью (и не стоит делать его особо большим), если рядом находятся
2 алкомаркета, зато отдел бытовой химии может быть успешен, если конкуренция отсутствует в ближайшем километре. Если же точка открывается в уже отстроенном районе, необходимо учитывать еще и уровень жизни населения – вряд ли «Звездный» (с высоким уровнем цен) будет популярен в трущобах.
Региональное расширение. Не стоит забывать, что региональное
расширение влечет за собой не только доходы от охвата территории, но
и рост издержек. К тому же, в новых городах, самые лучшие торговые
площади, скорее всего, заняты и относительно хорошо развиты местные
сети ритейлеров. Да и логистика, для обеспечения поставок между городами, чего только стоит. Выходит, что при всей своей привлекательности,
региональное расширение требует значительных инвестиций.
С другой стороны, поставщикам выгодно расширение крупных ритейлерских сетей – происходит значительный рост продаж, за счет чего
для них понижаются затраты на логистику и повышается узнаваемость
бренда. Но крупные сети, за счет огромных объемов закупок, могут «продавить» поставщиков, добившись от них более низких цен. По этой причине, на данную продукцию обычно начинает падать спрос в небольших
сетях, которые по ценовой политике, просто не могут тягаться с крупными сетями. В итоге, крупные сети остаются практически единственным
каналом сбыта продукции, что влечет за собой некоторые сложности.
Например, сети обычно требуют особые условия поставки – дополнительная отсрочка платежа, некий запас товара на складе, более быстрые сроки
поставки и т.д. Стоит отметить, что некоторые небольшие поставщики
начинают сотрудничество с сетями себе же в убыток, поскольку таким об68
разом они повышают узнаваемость бренда и товарооборот, что в последствии окупает эти издержки.
Повышение эффективности сети. Помимо освоения новых территорий, необходимо, чтобы открытые магазины работали максимально эффективно. Какими путями достигается максимально возможная прибыль
при минимальных вложениях? Необходимо оптимизировать административные затраты, правильно планировать запасы и управлять ими, контролировать ценообразование. Неплохим решением будет являться связка
«поставщик-ритейлер». Крупный поставщик более хорошо осведомлен
о потребительских предпочтениях своей продукции и сможет дать обоснованные рекомендации и способствовать росту продаж, потому что имеет обширный опыт продаж в разных регионах и разным категориям покупателей. Популярные товары достаточно просто хорошо выставить на
полку, но неизвестный покупателям продукт вряд ли будут хорошо покупать, поэтому имеет смысл рекламировать продукцию, предоставляя на
нее дополнительные скидки, либо же проводить, например, промоакции.
Второй вариант позволяет заодно исследовать перспективы работы с покупателем в точке продаж.
С другой стороны, даже известные товары становится продавать все
труднее и труднее из-за напряженно экономической обстановке в стране.
Например, по результатом исследований индекса потребительского доверия в России компании Nielsen, данный индекс упал на 7 пунктов только в
3 квартале 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего
года. По этой причине, рекламные акции становятся все агрессивней – магазины наполнены яркими вывесками с «шоковыми» ценами, а также часто проводятся акции «купи 2 товара и получи еще 1 бесплатно» или же
вообще «купи товар, второй – в подарок!». Они очень эффективно работают, но необходимо не забывать о убытках, которые могут сопровождать
данные акции.
Р. Р. Зарипова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Маркетинговая деятельность компании Coca Cola
Комплекс маркетинга (marketing mix), известный также как маркетинг-микс, является стандартным стратегическим инструментом, предназначенный для составления плана по совершенствованию продукта и его
продвижению на рынок. Изучение маркетинговой деятельности такой
успешной компании как Coca Cola позволит понять, как развиваются и как
взаимосвязаны четыре основных элемента (4Ps), а, именно, продукт
(product), месторасположение торговой точки (place), цена (price) и продвижение (promotion).
69
Компания Coca Cola – ведущий поставщик безалкогольных напитков на мировом рынке. В 2010 г. компания оказалась лидером продаж
обычной колы (regular Coke), в то время как диетическая кола (Diet Coke)
опередила Pepsi. Среди популярных категорий бренда компания представляет много других марок, таких как Dr.Pepper и Sprite. Хотя компания в большей степени специализируется в производстве безалкогольных
напитков, это, в свою очередь, укрепило ее позиции на мировом рынке
как поставщика качественной продукции.
Стратегия ценообразования компании Coca Cola основана на снижении цен для привлечения потребителя. Несмотря на ведущее положение компании на рынке, жесткая конкуренция с Pepsi вынудила компанию Coca Cola избрать политику доступных цен для привлечения большей части потребителей из среднего класса. В 2011 г. компания Coca
Cola подверглась критике со стороны аналитиков и акционеров из-за низких цен вследствие экономического спада в Соединенных Штатах. Такая
политика подвергает компанию серьезному риску, однако, компания
Coca Cola учитывает данное обстоятельство в периоды падения цен.
Ежегодно компания Coca Cola вкладывает миллиарды долларов
в продвижение и рекламу товара по всему миру для укрепления своих позиций в конкурентной борьбе с компанией Pepsi. Компания Pepsi увеличила расходы на телевизионные рекламы на 30% в 2011 г., после того, как
диетическая кола (Diet Coke) определила их по уровню продаж. Большая
часть расходов компании Coca Cola приходится на телевизионную рекламу. В целях продвижения своей торговой марки компания использует
в рекламах символ с 1922 г. – белого полярного медведя, основная идея
которого заключается в сохранении традиций и создания ностальгического настроения о прошлом. Журнальная реклама, Интернет и социальные
сети широко применяются в процессе маркетинговой деятельности компании Coca Cola. В период экономического спада компания проводит специальные акции в магазинах для увеличения дохода от продаж.
На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее
известным товарным знаком в мире, а компания Coca Cola – известнейшей
компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Продукция компании Coca-Cola продается почти
в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 млрд ед.
продукции компании.
Научный руководитель: Л. Ф. Низаева.
70
Н. В. Итогова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Управление инновационным развитием предприятия
В современных условиях усиливается роль управления инновационным развитием предприятия. Как показывает мировая практика, поступательное развитие организации в долгосрочном периоде во многом
зависит от инновационных изменений, формирующих основы экономического роста и перехода системы в новое качество. Исходя из этого,
можно утверждать, что развитие предприятия представляет собой экономический рост инновационного характера [3].
Термин инновации был впервые введен американским ученым
Й. Шумпетором, который понимал под данным понятием изготовление
нового блага, внедрение нового метода производства, выход на новый рынок сбыта [7].
Инновация означает результат инновационной деятельности, направленной на разработку, создание и распространение новых или усовершенствованных продуктов, технологий, методов и форм управления, экономических структур [2].
Инновации можно подразделить на следующие виды:
1) в зависимости от технологических параметров – на продуктовые
(связанные с изменениями продукции), технологические (затрагивающие
способы производства) и нетехнологические (распространяющиеся на
факторы финансово-экономического и организационно-управленческого
характера);
2) в зависимости от глубины вносимых изменений – на базисные
(реализующие научно-технические разработки, формирующие технологии
нового поколения), улучшающие (внедряющие менее крупные изобретения, усовершенствующие продукты и технологии) и модификационные
(реализующие частичные изменения);
3) по типу новизны для рынка разграничиваются на новые для предприятия или группы предприятий, для отрасли в стране и для отрасли
в мире и другие группы [4; 5].
Особое внимание при осуществлении инновационного управления
важно уделять разработке стратегии инновационного развития, которая
является одним из средств достижения целей предприятия, отличающихся
новизной для организации, отрасли, потребителя [6]. Стоит отметить, что
для реализации инновационной стратегии необходимо целевое управление инновацией, иными словами, формулирование инновационной цели.
Для эффективного вовлечения новых и улучшающих технологий
в хозяйственный оборот предприятия важно, чтобы стратегия инновационного развития была включена в число общекорпоративных. Это позво71
лит вывести инновационное управление с функционального на корпоративный уровень. Отличительная черта инновационной стратегии заключается в выборе направлений и определении масштаба прогнозируемых изменений, на которые оказывает влияние инновационный потенциал предприятия и инновационный климат [1]. Инновационный потенциал можно
определить, как степень готовности предприятия к реализации инновационной программы и внедрения инновации [6]. Оценку инновационного
потенциала можно произвести, используя методику SNW-анализа, состоящую из выявления сильных, нейтральных и слабых сторон предприятия
по видам деятельности. Инновационный климат характеризует состояние
внешней среды, которое либо способствует, либо затрудняет достижение
инновационных целей организации [1]. С целью оценки инновационного
климата проводят PEST-анализ, определяющий влияние социальной, технологической, экономической, политической сфер.
По результатам анализа внутренней и внешней среды проводится
SWOT-анализ для оценки инновационной позиции предприятия. Это позволяет повысить обоснованность стратегии инновационного развития организации [6].
После этого на основе интеграции инновационного и стратегического менеджмента следует сформировать стратегию предприятия. Каждая из
существующих групп эталонных стратегий включает непосредственно
инновационную стратегию [5]. Среди стратегий интенсивного роста
наиболее значительна инновационная составляющая в стратегии развития
товара (продуктовая инновация). В группе стратегий диверсификации –
в конструкторской (внутри рыночная и внутриотраслевая продуктовая инновация) и конгломератной стратегиях (продуктовая и маркетинговая инновация) [6].
Говоря об организационном обеспечении реализации инновационной стратегии, важно обратить внимание на то, что инновационная деятельность должна быть организованна отдельно от производственных
процессов, иметь собственный бюджет и в то же время обеспечивать развитие всей организации [1]. Кроме этого для успешной реализации стратегии инновационного развития важно установить соответствие между
текущей инновационной деятельностью предприятия и перспективной,
обеспечивающее максимально возможное вовлечение новых или усовершенствованных технологий в хозяйственный оборот.
Итак, осуществление инновационного управления на корпоративном уровне, обеспечение развития организации на принципах стратегического менеджмента позволит решить проблемы эффективного вовлечения новых технологий в хозяйственный оборот.
72
Библиографический список
1. Бовин А. А., Чередникова Л. Е., Якимович В. А. Управление инновациями в организации. М., 2009.
2. Герасимов В. В., Минина Л. С., Васильев А. В. Управление инновационным потенциалом производственных систем. М., 2008.
3. Горфинкеля В.Я. Экономика предприятия / под ред. В. Я. Горфинкеля, В. А. Швандара. М. : Изд-во Эксмо, 2008
4. Инновационный менеджмент : учебник для вузов. 3-е изд. / [С. Д. Ильенкова,
Л. М. Гохберг, СЮ. Ягудин и др.] ; под ред. С. Д. Ильенковой. М. : Банки и биржи,
ЮНИТИ, 2008.
5. Трифилова А. А. Оценка эффективности инновационного развития предприятия.
М. : Финансы и статистика, 2005.
6. Фатхутдинов Р. А. Инновационный менеджмент. 6-е изд., испр. и доп. СПб., 2008.
7. Шумпетер Й. А. Теория экономического развития. М. : Директмедиа Паблишинг,
2008.
Н. И. Киреева, Л. С. Мокина, Е. П. Зуева
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Конкурентоспособность компании Lufthansa
в современной авиапромышленности
Главной отличительной особенностью современной авиаиндустрии
является высокий уровень конкурентной борьбы. Конкурентные преимущества компании определяются эффективностью управления, прибыльностью, ликвидностью, рыночной устойчивостью, экономичностью (низкими издержками) и рядом других параметров. Конкурентоспособность
авиаперевозки компании отражает ее способность более полно отвечать
требованиям потребительского спроса в сравнении с аналогичными услугами других компаний и для авиакомпаний, предоставляющих услуги по
авиаперевозке пассажиров, определяется, в первую очередь: ценой, ассортиментом и качеством предоставляемых услуг, объемом продаж мест на
свои рейсы, системой сбыта авиабилетов, эффективностью рекламы, имиджем авиакомпании. В конкурентной борьбе в авиационной промышленности достойное место занимает компания Lufthansa.
Deutsche Lufthansa AG – наиболее крупная германская авиакомпания, являющаяся национальным авиаперевозчиком Германии. АО «Lufthansa» с местонахождением в Кельне – это один из самых больших всемирно действующих концернов в гражданской авиации. Дата основания:
1926 г. После второй мировой войны авиакомпания была ликвидирована,
а в 1953 г. она возобновила свою работу. Начало осуществления полетов –
15 мая 1955 г. Концерн развивался в середине 1990-х годов из общества
рейсового полета с маркой Lufthansa. Авиакомпании Austrian и Swiss,
Germanwings принадлежат к многочисленным дочерним компаниям пред73
приятия. Компания ежедневно выполняет рейсы в несколько десятков городов мира. При этом наиболее удобными стыковками являются узловые
аэропорты в Цюрихе, Франкфурте на Майне и Мюнхене. Авиакомпания
осуществляет пассажирские, грузовые и чартерные перевозки. Международная маршрутная сеть авиакомпании Lufthansa включает 192 направления по всему миру. С 30 марта 2014 г. Lufthansa увеличивает число маршрутов, открывая авиасообщение с аэропортом Токио-Ханеда; будет летать
также в индонезийскую столицу – Джакарту пять раз в неделю через
Франкфурт.
Объединившись с авиакомпанией SWISS, Lufthansa Group и дальше
будет укреплять свои позиции лидера на рынке пассажирских авиаперевозок. В прошлом году авиакомпания Lufthansa перевезла 53,4 млн пассажиров по 185 направлениям. Авиакомпания SWISS перевезла 10,5 млн пассажиров по 70 направлениям. Воздушный флот авиакомпании Lufthansa
составляет 430 самолетов, в то время как авиакомпания Swissgroup выполняет полеты на 73 самолетах. В основном это Аэробусы A330, A340300, A340-600; другие A340-300 расположены в Дюссельдорфе. Преимущественно в перевозках на большие расстояния используются Боинг 747
и Аэробус A380. 19 сентября 2013 г. Lufthansa оформила заказ на 25 аэробусов A350-900 и 30 на большую модель A350-1000. В Lufthansa Group
работают в настоящее время 101 000 чел. 165 наций по всему миру.
Сервис Lufthansa делится на трехклассовую систему: эконом-класс,
бизнес-класс и первый класс. Сервис отличается наряду с оборудованием
кабин самолета также дополнительными услугами, такими как провозимый бесплатно багаж, организация питания, доступ к холлам или отдельным выключателям регистрации. Авиакомпания Lufthansa непрерывно
повышает уровень сервиса на борту своих рейсов. Масштабные изменения
произошли в услугах премиальных классов обслуживания. С начала мая
2013 г. введена новая концепция, в частности, в меню включены блюда
авторской кухни, подаваемые на изысканной столовой посуде, и добавлены многие другие изящные штрихи к общей картине полета высшего
уровня.
Эксплуатация современных воздушных судов с высокой топливной
эффективностью, повышение интенсивности их использования, общая
гармонизация авиапарка для соответствия требованиям безопасности полетов, экологическим ограничениям со стороны международных авиационных организаций, а также для снижения издержек на топливные расходы и расходы по обслуживанию авиатехники, повышают конкурентоспособность авиакомпании. Организации по защите окружающей среды
упрекают концерн Lufthansa в том, что он не достаточно защищает окружающую среду. Критикуется, что Deutsche Lufthansa AG высказывается
против торговли квотами на эмиссии парниковых газов, по меньшей мере,
до тех пор, пока он должен считаться исключительно для европейских
74
авиакомпаний. В противоположность этому концерн Lufthansa рекомендует свою собственную экологическую политику. Он выступает за унифицированное европейское воздушное пространство, которое сократило
бы выбросы углекислого газа при осуществлении полетов над территорией Европы от 8 до 12%. Далее концерн рекомендует удовлетворяющее
экологическим требованиям качество используемой для его флотов современной, экономящей горючее техники самолета. Lufthansa преследует
цель «Нейтрального увеличения углекислого газа» с 2020 г. C этой целью
концерн хотел бы получать часть используемого топлива из растений.
С целью повышения конкурентоспособности, с одной стороны,
и, конечно, с целью повышения доходов, Lufthansa, как и другие конкурирующие авиакомпании, вынуждена была пересмотреть некоторые основные условия пассажирских тарифов. Предположительно, основной целью,
провозглашенной Lufthansa, было повышение удобства для пассажиров
и туристических агентств. «Все во имя человека! Все для блага человека!»
– знакомые лозунги. И действительно, некоторые из новых правил достаточно позитивны, позитивность других – достаточно спорна. Изменения
вступили в силу с 8 марта 2010 г.
Как улучшение, называются следующие изменения, некоторые из
которых, действительно, облегчают и улучшают возможности понимания
тарифов и работы с ними:
1) появилась возможность гибкой комбинации в одном билете любых классов бронирования и всех типов кабин (бизнес, экономический
или туристический) по всему миру. В связи с этим, значительно уменьшаются доплаты уплачиваемые пассажиром в случае перебронирования
с повышением тарифа;
2) изменилось кодирование тарифов на полетах по Германии и Европе. Это позволяет по названию тарифа определить такие важнейшие его
условия, как минимальный срок пребывания в конечной точке маршрута,
а так же основные кондиции перебронирования и аннуляции билета;
3) при комбинации тарифов для каждого из тарифов применяются
его собственные условия перебронирования и аннуляции.
Среди других нововведений, инициированных авиакомпанией Lufthansa, является, в первую очередь, снижение детской скидки (для детей до
12 лет) с 33 до 25%. Эта инициатива была охотно перенята авиакомпаниями, в той или иной мере принадлежащих Акционерному обществу
Lufthansa, т.е. в первую очередь AustrianAirlines и Swiss International
Airlines.
Для повышения конкурентоспособности авиакомпания Lufthansa
внедрила информационные технологии в сферу бронирования и продаж
авиабилетов, электронную коммерцию; продукты по оптимизации и более
эффективному управлению авиакомпанией, технологии снижения издержек и топливных расходов. Создание информационной системы, обеспе75
чивающей принятие эффективных и своевременных решений, способно
увеличить прибыльность компании.
Научный руководитель: Е. П. Зуева.
А. Н. Кирсанова, И. О. Толстоухова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Разработка коммуникационной стратегии
для продвижения аудиосистемы «BoooMBoX»
на рынке Екатеринбург
На рынке Екатеринбурга с апреля 2013 г. существует марка
«BoooMBoX», под которой производятся аудиосистемы. Сборка осуществляется вручную, поэтому каждый аппарат индивидуален. Особенность аудиосистемы «BoooMBoX» состоит в том, что она может работать
автономно, воспроизводя при этом громкий и качественный звук.
Ключевыми конкурентными преимуществами аудиосистемы «BoooMBoX» являются: длительное время автономной работы, громкий звук,
а также возможность подключать различные портативные устройства
и прослушивать музыку с них.
На сегодняшний день основной проблемой марки «BoooMBoX» является низкий уровень известности среди потенциальных потребителей.
За весь период существования, было сделано около 8 аудиосистем – это
разовые закупки по индивидуальным заказам. Поэтому предложено разработать коммуникационную кампанию по продвижению данной аудиосистемы на рынке города Екатеринбург. Коммуникационный бюджет
марки «BoooMBoX» ограничен, поэтому необходимо продвигать товар
с минимальными затратами.
Создавая стратегию продвижения необходимо определить потенциальных потребителей. Целевой сегмент марки «BoooMBoX» – состоятельные студенты, работники творческих профессий, музыканты, спортсмены, в возрасте от 20 до 35 лет с достатком средним и выше среднего.
Текущая коммуникационная активность марки весьма скудна. На сегодняшний «BoooMBoX» продвигает себя в группе в социальной сети
«ВКонтакте». В группе есть информация о технических характеристиках
аудиосистемы, фотографии и видеоролики уже готовых аппаратов. На
стене сообщества выкладываются отчеты по прошедшим мероприятиям.
Параллельно с группой «ВКонтакте» функционирует официальный сайт
марки «BoooMBoX», на котором имеется более подробная информация,
отзывы покупателей. На сайте есть возможность выбрать цвет будущей
аудиосистемы и тут же заказать ее. Так же марка имеет свой канал на ви76
деохостинге «YouTube», где выкладываются видеоролики, на которых демонстрируется аудиосистема «BoooMBoX» в действии.
В 2013 г. марка «BoooMBoX.RU» являлась соорганизатором двух
мероприятий, что позволило немного повысить ее известность. 8 июля
2013 г. аудиосистема была задействована на мероприятии «FSK NightParty
2013». Суть мероприятия состояла в том, что роллеры исполняли различные трюки прямо на улицах г. Екатеринбург под музыку, воспроизводившуюся посредством «BoooMBoX». В итоге марка стала узнаваема среди
участников «FSK NightParty 2013», а так же тех, кто там присутствовал.
29 июля аудиосистема привлекала внимание прохожих своим необычным
видом и громким звуком на открытии магазина «KaZuS».
Как уже было сказано выше коммуникационная активность компании требует серьезной доработки. Так для расширения охвата потенциалных потребителей в социальных медиа необходимо создать страницу
и группу в сети «Facebook» и публиковать все новости и обновления параллельно с «ВКонтакте» и официальном сайтом. Отдельно для опубликования фотоматериалов необходимо завести постоянно обновляемый аккаунт в сети «Instagram». Информация должна обновляться во всех источниках одновременно.
Для повышения позиций сайта в результатах поисковой выдачи
нужна его SEO оптимизация. Для этого необходимо использовать теги,
все статьи и новости на сайте должны содержать 5–7% ключевых слов.
Еще один метод SEO-оптимизации – это регистрация в крупных каталогах
сайтов и порталах, где предоставляется возможность разместить информацию о своем товаре или услуге [2]. Примерами таких сайтов могут служить: город – екатеринбург.рф – городской портал города Екатеринбург,
www.blizko.ru – портал о покупках «BLiZKO.ru», yaca.yandex.ru – «Яндекс.Каталог». Учитывая то, что затраты на продвижение должны быть минимальными, можно использовать партизанский маркетинг, проявляя вирусную активность, а именно распространять в сети Интернет различный
вирусный контент (вирусные видеоролики, фотографии, изображения).
Громко завить о марке «BoooMBoX» можно при помощи eventмаркетинга. Для этого в период с июня по июль 2014 г. планируется провести несколько флешмобов на улицах города Екатеринбург, где будет задействована данная аудиосистема. Предварительно будет отобрано не менее 30 чел., с которыми будет разучен танец в течение двух дней до начала флешмоба. В день мероприятия участники и все желающие будут танцевать под музыку, воспроизводимую аудиосистемой «BoooMBoX».
Также планируется активно подключать к продвижению марки лидеров мнений – представителей различных молодежных субкультур города, которые общаются непосредственно на улице. Это могут быть скейтеры, музыканты, роллеры, которые будут использовать «BoooMBoX.RU»
на своих тренировках и показательных выступлениях. Места встреч пред77
ставителей различных субкультур разнообразны, поэтому будут охвачены
практически все районы города, что увеличит осведомленность о данной
аудиосистеме.
В июле 2014 г. планируется вновь выступить в качестве соорганизатора на мероприятии «FSK NightParty 2014», а также устроить ко-брендинговое мероприятие с такими магазинами молодежной одежды как
«GARLEM» и «HARDSTORE».
Предполагается, что реализация предложенной коммуникационной
стратегии позволит повысить осведомленность целевой аудитории бренда
«BoooMBoX.RU» на 10% в течение 2014 г.
Библиографический список
1. Официальный сайт бумбокса на аккумуляторе booombox.ru. URL : http://booombox.ru.
2. Белые методы поисковой оптимизации. URL : http://www.webeffector.ru/wiki/
%D0%91%D0%B5%D0%BB%D1%8B%D0%B5_%D0%BC%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0
%B4%D1%8B_%D0%BF%D0%BE%D0%B8%D1%81%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%BE
%D0%B9_%D0%BE%D0%BF%D1%82%D0%B8%D0%BC%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D1
%86%D0%B8%D0%B8.
Научный руководитель: К. В. Архангельская.
И. В. Колобовникова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Особенности маркетинга образовательных услуг
Образование является одной из наиболее динамично растущих
и перспективных отраслей сферы услуг, которая направлена на достижение
результата воспитания, развития и обучения в интересах человека, государства и общества в целом. Конкуренция за абитуриентов в условиях демографического спада и развития негосударственных учебных заведений
существенно возросла. Поэтому образовательной организации, чтобы стать
наиболее успешной, необходимо эффективно использовать инструменты
маркетинга. Применение маркетинга дает возможность каждому образовательному учреждению отслеживать ситуацию на рынке труда и в соответствии с ней корректировать объем и качество образовательных услуг.
Рассмотрим различные определения и значения маркетинга в образовании.
Маркетинг образовательных услуг (МОУ) – это информационноаналитическое обеспечение удовлетворения образовательных потребностей населения с учетом потребностей рынка труда и возможностей системы образования [1].
Также маркетинг образовательных услуг (МОУ) рассматривают как
науку, изучающую рынок платных образовательных услуг; деятельность
78
по продвижению и распределению образовательных услуг; философию
образовательного бизнеса [2].
Маркетинг в образовании – вид деятельности образовательного
учреждения, направленный на удовлетворение потребностей социального
заказа общества на подготовку специалиста с конкретно заданными личностными и профессиональными качествами [3].
Таким образом, исходя из определений, мы видим, что маркетинг
в образовании – это значимый вид деятельности любого учебного заведения. Применение маркетинга является одним из главных процессов планирования, воплощение идей, а также продвижения образовательного
учреждения на рынке.
Для уточнения сущности маркетинговой деятельности в образовательной организации необходимо выделить элементы маркетинг-микса
(4P) в сфере образования.
Продукт. Основным предлагаемым продуктом в высших учебных
заведениях является учебный план, который индивидуально разрабатывается для каждой специальности. Он разрабатывается для того, чтобы
в будущем студент мог применить знания, полученные в вузе, в практической деятельности.
Цена. Цена в сфере образовательных услуг является одним из источников получения дохода для университета. Ценовой фактор играет важную роль при выборе учебного заведения абитуриентом. Как правило,
большинство людей стремятся попасть на бюджетную основу, которая
в последнее время имеет тенденцию к сокращению мест. В связи с этим,
происходит увеличение коммерческих мест в университетах. Цена зависит
от выбранного направления, а также от престижности вуза. Наиболее дорогостоящими направлениями являются экономические и юридические
специальности, средняя стоимость которых в период за 2013–2014 гг. варьирует от 80 000 до 160 000 р.; на других специальностях можно обучаться за 50 000–60 000 р. в год [4].
Каналы распределения. Канал распределения – это способ передачи
услуги или товара от производителя к потребителю. В сфере образования
основным каналом распределения служит прямая продажа образовательных услуг.
Продвижение. Существуют различные инструменты продвижения
услуг образования. Образовательное учреждение может использовать
личные и неличные коммуникации. Под личными коммуникативными каналами понимается общение двух или более человек с целью обсуждения
или продвижения образовательной программы. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя различные публикации, издание своих брошюр, проведение ознакомительных презентаций и т.п. [5]. Также, вузы используют такие инструменты
79
продвижения как наружная реклама, Интернет-реклама, телевизионная
реклама; Public Relations.
Говоря об эффективности инструментов маркетинга, рассмотрим
наиболее удачные места расположения наружной рекламы. К ним относятся: рекламные щиты в метрополитене, в связи с большим потоком людей; дорожные растяжки, на которых реклама наносится с обеих сторон,
что удваивает частоту просмотров данной рекламы. Интернет-реклама или
реклама в социальных сетях также является одним из самых эффективных
инструментов маркетинга. Это связано с тем, что в настоящее время, количество пользователей интернет-ресурсов растет с каждым годом.
Что касается связей с общественностью, то к ним можно отнести
проведение конференций в вузе и других мероприятий, связанных с двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения
с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также публикации – статьи, отчеты, журналы, брошюры. Все эти
широко тиражируемые средства содействуют созданию привлекательного образа учебного заведения и передают интересные сообщения на целевые рынки.
Подводя итог, можно сделать вывод, что под маркетингом образовательных услуг понимается наука, которая занимается деятельностью по
продвижению и распределению образовательных услуг. Поэтому любому
высшему учебному заведению необходимо иметь четко разработанный
маркетинговый план для более эффективного осуществления деятельности на рынке образовательных услуг, увеличения числа потребителей
услуг, а также для повышения имиджа образовательной организации.
Кроме того, необходимо учитывать специфику каждого вуза, уделяя
внимания элементам микс-маркетинга, а именно продукту, цене, каналам
распределения и продвижению.
Библиографический список
1. Менеджмент и маркетинг в сфере профессионального образования. URL :
http://www.profile-edu.ru/menedzhment-i-marketing-v-sfere-professionalnogo-obrazovaniya.html.
2. Сагинов К. А. Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 5.
3. Финансовый словарь. Маркетинг образовательных услуг. URL : http://dic.academic.ru/dic.nsf/fin_enc/24869.
4. Стоимость обучения в Российских вузах 2013–2014 гг. URL : http://edunews.ru/entrants/usefull-materials/vuz-stoimost-2013-2014.html.
5. Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. URL : http://www.mcpg.ru/cgibin/rus/tour/article.cgi?art=1010403.
Научный руководитель: Л. М. Капустина.
80
Н. С. Кузьмина
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Роль логистики и маркетинга в оптимизации бизнес-процессов
Системный подход к менеджменту качества побуждает организации
анализировать требования потребителей, определять процессы, способствующие получению продукции, приемлемой для потребителей, а также
поддерживать эти процессы в управляемом состоянии.
Процесс может быть определен как «совокупность взаимосвязанных
и взаимодействующих видов деятельности, преобразующая входы в выходы» [4].
Бизнес-процесс – это регулярно повторяющаяся последовательность
взаимосвязанных мероприятий (операций, процедур, действий), при выполнении которых используются ресурсы внешней среды, создается ценность для потребителя и выдается ему результат [1].
Логистика занимается организацией внутренней и внешней стороны
бизнес-процесса. Обеспечение внешней стороны бизнес-процесса заключается в поставке товаров и услуг потребителям в место и время, удобное
для потребителей, нужного качества и в необходимом количестве. А работа на внутреннюю сторону – обеспечение производства материалами и
средствами по выгодной цене, в удобное для предприятия место и время
для изготовления товаров и предоставления услуг.
Маркетинг занимается изучением рыночной ситуации, спроса на товары и услуги. Маркетинг диктует уровень качества товаров и услуг, чтобы удовлетворить спрос соответствующим предложением и предоставить
результаты разработок потребителю. Маркетинг представляет собой систему управления, с помощью которой становится возможным приспосабливание производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров.
Маркетинг исторически был востребован практикой в более ранний
период в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров, чем логистика. В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного
на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и
воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное
управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, вопервых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких
систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти
вперед. В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен свое81
временно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки. Что
является возможным лишь при налаженной системе логистики [3].
Таким образом, и логистика и маркетинг работают для достижения
общих целей: максимальное удовлетворение потребностей клиента с целью получения максимальной прибыли при оптимальных затратах.
В производственной сфере, благодаря логистике, можно сокращать
запасы на протяжении всего пути движения материальных потоков.
Можно также сокращать время прохождения продукции по логистической цепочке, транспортные расходы, затраты на ручной труд и связанные с этим расходы на манипуляции с грузом.
При использовании логистических подходов возможно значительное сокращение запасов за счет тесного согласованного сотрудничества
всех участников логистической цепочки: работы отдела поставок, рационального распределения запасов, грамотного оформления заказов со стороны производственной сферы и т. д.
Одной из составляющих экономического эффекта при использовании логистики является сокращение времени движения продукции по логистической цепочке. В данный момент затраты на непосредственное
производство продукции составляют порядка 5%. Остальное время тратится на складирование, производственные манипуляции, доставку и т. д.
Выходит, что логистические операции составляют около 95% оборотного времени. Сократить этот показатель означает ускорить оборот
капитала, и как следствие, увеличить прибыль. Так как прибыль увеличивается от единицы времени, появляется возможность снижения себестоимости продукции.
Применение логистики в сфере транспортировки тоже позволяет
снизить транспортные расходы. Стоимость материального потока по мере
его продвижения от начального сырьевого источника через производственные, транспортные и посреднические звенья на пути к конечному
потребителю постоянно увеличивается. Исследования показывают, что
стоимость продукции на 70% состоит из расходов, связанных с транспортировкой, хранением, упаковкой и другими мероприятиями по продвижению материального потока. Выбор оптимального маршрута транспортировки, согласование графиков поставок, сокращение холостых пробегов
транспорта, оптимизация других транспортных показателей – все это работает на снижение расходов.
Логистический подход позволяет оптимизировать систему движения
материалов и сырья. Благодаря улучшению взаимосвязи между отдельными подразделениями, управление производственными процессами выходит на качественно новый уровень.
Совокупный эффект экономии при использовании логистики выше,
чем сумма эффектов экономии от улучшения работы каждого подразделения отдельно. Это объясняется появлением в системе свойств интегра82
ции. Особенности интеграции при использовании логистических систем
позволяют по-новому взглянуть на бизнес-процессы компании. Она
начинает действовать в соответствии с новыми «шестью правилами логистики». В этом случае обычный продукт становится нужным продуктом,
а качество – необходимым качеством. Количество – необходимым количеством, время – необходимым временем доставки, место – точным нужным местом, а затраты – минимальными.
Маркетинг является системой управления, посредством которой
производство работает в соответствии с требованиями рынка, чтобы обеспечить выгодную продажу товаров.
Сегодняшняя реальность рынка такова: с одним лишь маркетингом
совершить экономический прорыв невозможно. Маркетинг выявляет
определенный рыночный спрос, на который нужно быстро отреагировать,
то есть, быстро удовлетворить требуемый спрос в необходимом объеме,
посредством требуемого качества, точно в срок и с минимальными затратами. А без налаженной логистической системы быстро отреагировать на
спрос практически невозможно.
Логистика, оказавшись в бизнес-пространстве гораздо позже маркетинга, дополняет и развивает маркетинг, увязывая в оптимальную логическую цепочку требования потребителей, их удовлетворение производителями, доставку продукции точно в срок и требуемого качества и модификации. А также создание оптимальной системы, в которой сосуществуют ресурсная и финансовая сферы предприятия.
Благодаря маркетингу, появляется возможность отследить рыночный спрос. А за счет логистики этот спрос можно удовлетворить в оптимальных условиях для предприятия и потребителя.
Из существенных отличий между логистикой и маркетингом можно
отметить следующие [2]:
цель маркетинга – исследование рынка, рекламные кампании, разработка методов воздействия на покупателя и т.д. Цель логистики – создание технологически связанных систем, благодаря которым товар движется
по цепям товародвижения. Одновременно создаются системы контроля
продвижения товара;
объектом исследования маркетинга являются рынки, конъюнктура
определенных товаров или услуг. Логистика исследует материальные потоки, которые циркулируют на этих рынках;
предметом исследования маркетинга является оптимизация рыночной деятельности по продаже товаров и услуг. Логистика оптимизирует
процессы, управляющие материальными потоками;
методы исследования маркетинга – исследование конъюнктуры
определенного сегмента рынка, а также исследование спроса на товары
и услуги на определенном сегменте рынка. Логистика предусматривает
системный подход к созданию производственных цепочек;
83
результатом маркетинговой деятельности является составление рекомендаций для организации производственно-сбытовых задач компании. Итогами логистической деятельности является составление систем,
соответствующих целям логистики: требуемый товар нужного качества в
необходимом количестве в заданное время с минимальными затратами.
Таким образом, можно сделать вывод, что взаимосвязь маркетинга и
логистики обширна, они тесно связаны между собой единым алгоритмом
управления бизнес-процессами организации.
Библиографический список
1. Гагарский В. А. Бизнес-процессы: основные понятия. URL : http://www.elitarium.ru/
2013/02/08/biznes_processy_osnovnye_ponjatija.html.
2. Гаджинский А. М. Взаимосвязь логистики и маркетинга. URL : http://www.elitarium.ru/2007/12/18/vzaimosvjaz_logistiki_marketinga.html
3. Гаджинский А. М. Логистика : учебник : 20-е изд. М., 2012.
4. ГОСТ ISO 9001-2001. Системы менеджмента качества. Требования. М. : Стандартинформ, 2012.
Научный руководитель: С. В. Потапова.
Д. А. Максимова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Контрафактная продукция – это преступление
или экономическая необходимость?
Президент Российской Федерации на расширенном заседании Генпрокуратуры РФ заявил, что «Острой остается проблема защиты интеллектуальной собственности. По оценке экспертов, объем фальсифицированных товаров на отечественном рынке видеопродукции составляет почти 70%, а программного обеспечения – около 90%. Почти весь программный продукт у нас контрафакт», – констатировал глава государства [1].
Видеорынок заполнен фальсифицированной продукцией: от 48 % в
Москве до 90% на Дальнем Востоке. Это происходит за счет незаконного
увеличения печатания тиражей или издания книг, используемых без разрешения правообладателей. Контрафактная продукция распространена
повсеместно и пользуется спросом у широких слоев населения. Сейчас,
даже обеспеченные граждане не хотят переплачивать, если имеется возможность купить аналогичную продукцию по меньшей цене. В чем значимое различие между «пиратской» продукцией и лицензионной? В ее качестве, авторитетности или других факторах. Важную позицию занимает
цена. На фоне стоимости, во многие разы превышающей аналог, достоинства лицензионной продукции нивелируются. В связи с тем, что рынок
контрафактных товаров не регулируется государством, он объективно
84
формирует цену продукции и стоимость в глазах потенциальных покупателей. С одной стороны, высокая цена затрудняет покупку легальной продукции, с другой – способствует обогащению правообладателя. Именно
этот вопрос имеет особое значение для нашего государства. Так как
в нашей стране традиционно сложилось, что все изобретения становились
достоянием общественности, а их разработчики получали моральное удовлетворение от общего признания.
Все первые известные научные открытия не были оформлены как
интеллектуальная собственность. Трудно представить, что бы таблица
Менделеева или радио Попова были созданы для извлечения прибыли.
Наоборот все эти разработки принадлежали обществу и были созданы для
него. В современных реалиях права на интеллектуальную собственность –
это предмет коммерческой деятельности, основной целью которой является извлечение прибыли. Чем она больше, тем успешнее коммерческая деятельность. Расширение сферы интеллектуальной собственности опережает
темпы роста экономики. Принципы ведения коммерческой деятельности
не всегда предполагают повышение цен за счет увеличения пользы для
общества от потребления продукции. Иногда желание получить сверхприбыль преобладает при аргументации повышения цены. Специфика интеллектуального продукта такова, что в итоге ее автор определяет ее стоимость. А это вопрос личных амбиций. Потому уместно предположить,
что стоимость интеллектуальной собственности и производимой на ее основе продукции несколько завышена.
Подводя итог всему сказанному, следует сделать вывод, что тенденция к спросу контрафактной продукции в ближайшее время сохранится.
Нетрудно заметить, что сейчас большая часть населения поддерживает
и приобретает «пиратскую» продукцию. Исходя из этого, правоохранительные механизмы по ограничению нелегальных товаров в сложившейся
ситуации, натолкнутся на экономическую и моральную поддержку
контрафакта. В соответствии с этим, стоит сфокусировать государственное регулирование на препятствии получению сверхприбылей правообладателей авторских и смежных прав.
Библиографический список
1. Федеральный еженедельник «Российские Вести». 2006. № (5)1807.
2. О введении в действие части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации : федер. закон от 24 ноября 2006 г. № 231 г.
Научный руководитель: Т. В. Кочергина.
85
Е. В. Мальшакова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
События «черные лебеди» и риск-менеджмент
Мы не живем в таком мире, к которому нас готовят учебники по
управлению рисками. Ни одна из моделей прогнозирования не предсказала размах нынешнего экономического кризиса и его последствий, которые до сих пор ставят в тупик экономистов и теоретиков бизнеса.
В нашей жизни все чаще встречаются события, которые Нассим Талеб в своей книге «Черный лебедь. Под знаком неопределенности» (The
Black Swan: The Impact of the Highly Improbable) относит в категорию событий «черного лебедя» (the Black Swan): маловероятные, практически
непредсказуемые, являющиеся мощнейшими по своему воздействию.
В эру интернета и глобализации мир стал сложной системой, где все взаимосвязано и множество факторов зависит друг от друга. Эта сложность
не только увеличивает частота возникновения событий, именуемых «черными лебедями», но и делает прогнозирование обычных событий невозможным. Твердо можно сказать только тот, что компании, которые игнорируют события «черного лебедя» в своей деятельности, скоро канут
в Лету [1].
Вместо того чтобы упражняться в предсказывании катастроф, лучше заранее готовиться к наступлению случайных событий, которые могут
повлечь за собой масштабные последствия, а также повышать собственную устойчивость к ним. Риск-менеджмент должен быть направлен на
снижение воздействия неизвестных, недоступных нашему пониманию,
событий, а не на тщетные попытки создания сложных методик и сценариев, которые будут подкреплять наши иллюзии о том, что мы способны
предсказывать социально-экономические явления.
Чтобы изменить наше отношение к рискам, при управлении рисками необходимо избегать некоторых ошибок.
Во-первых, при управлении рисками мы пытаемся предсказать чрезвычайные события. Это худшая ошибка, которую мы совершаем, так как у
нас недостаточно опыта в предсказывании таких событий, как «черные
лебеди», кроме этого концентрируя свое внимание на одних чрезвычайных событиях, легко можно упустить из вида другие возможные варианты. И как следствие, мы становимся более уязвимыми. Как было уже сказано выше, целесообразнее концентрироваться на тех последствия, которые могут повлечь за собой чрезвычайные события.
Во-вторых, мы убеждены, что изучение прошлого опыта поможет
нам в управлении рисками. На самом деле, не все прошлые события
имеют связь с будущими потрясениями. Например, такие крупные собы86
тия, как Первая мировая война или теракт 11 сентября 2001 г., не имели
предшественников [2].
Следующая ошибка состоит в том, что мы очень часто не прислушиваемся к советам, что мы не должны делать. Советы «не делать что-то»
является более надежными, чем советы «делать то-то». Положительные
советы (советы «что-то делать») – это удел шарлатанов. Бизнес-секции
в книжных магазинах полны книг об историях успеха; но гораздо меньше
книг о неудачах. Такое пренебрежение советами «не делать что-то» заставляют компании относится к риск-менеджменту, как к чему-то обособленному от зарабатывания денег, и то пост-фактум, то есть после того, как
риск произошел. Вместо этого, компании должны интегрировать функционал по риск-менеджменту в центры прибыли и рассматривать его как деятельность, которая должна приносить доход, особенно, если компании
являются восприимчивыми к «черным лебедям» [2].
Кроме этого, стандартное отклонение, широко используемое в финансовой деятельности в качестве меры инвестиционного риска – не
должно применяться в риск-менеджменте. Согласно такому подходу,
в мире управляемых случайностей, примерно две трети значений множества должны попадать в интервал от –1 до +1 стандартного отклонения,
и что значение равное 7 стандартным отклонениям практически невозможно. Однако, это неприменимо в реальной жизни, где значения могут превышать 10, 20, а иногда и 30 стандартных отклонений. Риск-менеджеры
должны избегать использования методов, связанных со стандартным отклонением, таких как регрессионные модели, R-квадраты и бета-коэффициенты.
Еще одной ошибкой является следующее – мы не учитываем, что
то, что является равным математически, не является равным психологически. То, как преподнесен риск, влияет на то, как человек его воспринимает. Если Вы скажете инвесторам, что, в среднем, они будут терять все
свои деньги один раз в 30 лет, то они будут более склонны к инвестированию, чем в том случае, если Вы скажете им, что вероятность потери
денег каждый год соответствует 3,3% [2].
Более благовидное представление событий обычно увеличивает
риск-аппетит (склонность к риску). Всегда обращайте внимание на возможность разного представления риска, чтобы убедиться, что вы не являетесь заложником математики.
Концепция «черных лебедей» готовит нас к неожиданным событиям. Даже в определенности есть неопределенность, и мы знаем, что все
сферы жизни (и профессиональная, и личная) будут продолжать преподносить нам сюрпризы. Стоит осторожно употреблять этот термин, чтобы
не «замылить» его неправильным использованием или ленью. Если мы
ошибочно считаем все риски с очень низкой вероятностью и очень высо87
ким влиянием «черными лебедями», мы остаемся в неведении относительно существования настоящих «черных лебедей». В свою очередь это
делает нас не подозревающими о том, насколько мы уязвимы к действительно неизвестным неизвестностям.
Помните, что самый большой риск заключается в нас самих: мы переоцениваем наши способности и недооцениваем, что что-то может пойти не так.
Библиографический список
1. Nassim N. Taleb, The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable. 2007.
2. Nassim N. Taleb, Daniel G. Goldstein, and Mark W. Spitznagel. The six mistakes executives make in risk management/Harvard Business Review. October. 2009.
Научный руководитель: Н. Л. Бороненкова.
А. С. Мельникова, В. В. Тарасова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Рынок зоотоваров и тенденции его развития
Российский рынок товаров и услуг для животных является одним из
самых динамичных в мире. Об этом свидетельствуют цифры и факты,
полученные в разных исследовательских компаниях, например рынок товаров для животных прирастает на 20–30% в год, в два раза быстрее, чем
за рубежом.
Почти половина российских семей (47–48%) держат домашних животных. По разным оценкам, в российских семьях живут 25–30 млн кошек и около 20 млн собак.
В последнее время наблюдается тенденция, что увеличивается количество людей (15–20%), отдающих предпочтение мелким домашним животным – таким как, грызуны, кролики и др., которые хорошо чувствуют
себя в городских квартирах. По мнению ведущих экспертов зоорынка, популярность этих групп животных в дальнейшем будет расти.
Следует отметить, что эта тенденция характерна не для всех стран.
Например, в Германии, где также заметен стабильный рост зоорынка,
предпочтение все же отдается кошкам, что характерно и для других европейских странах. Значительную часть рынка товаров для животных в Германии занимают корма, а оставшуюся малую часть занимают различные
аксессуары для домашних питомцев.
В настоящее время, количество домашних животных в Германии
продолжает расти, но по сравнению с Россией, их на 3–5% меньше. На рисунке, представлено соотношение числа тех людей, кто содержит животных к общему числу населения, в России и Германии.
88
20
18,9
15,3
15
14,1
9,2
10
12,0
4,1
5
0
Кошки
Собаки
Россия
Другие животные
Германия
Соотношение количества животных в России и Германии в 2013 г., %
Увеличение количества домашних животных требует все больше
средств на покупку кормов, аксессуаров, что приводит к росту объема
рынка зоотоваров, поэтому его оценивают как быстрорастущий и перспективный для открытия нового бизнеса.
С развитием рынка домашних животных связано развитие и розничной торговли зоотоварами. По мнению экспертов, в ближайшие годы развитие этого рынка в нашей стране пойдет по сценарию продуктового, когда сетевая торговля вытеснит мелкую частную, и сетевые магазины будут
увеличиваться в масштабах. В настоящее время структуре зоомагазинов
наибольший удельный вес занимают одиночные магазины, на их долю
приходится 74,3% всех магазинов, сетевые магазины занимают 25,7%.
В настоящее время в Екатеринбурге насчитывается более 150 организаций, занимающимися зоотоварами, причем с каждым годом их количество увеличивается. Активно развивается электронная торговля этими
товарами, возрастает число интернет – магазинов, что приводит к росту
конкуренции.
Для удержания своих позиций на рынке зоомагазинам необходимо
постоянно изучать преимущества и недостатки своих конкурентов, а также предлагать новые услуги и товары, совершенствовать существующий
ассортимент товаров, повышать качество товаров.
В Екатеринбурге одним из наиболее популярных продавцов является
«Заповедник» – лидирующая компания в сегменте сетевых магазинов зоотоваров на рынке Уральского региона. В настоящее время в Екатеринбурге существует 17 зооцентров «Заповедник» и ИХ количество продолжает расти, помимо этого есть официальный сайт и интернет-магазин.
Магазины этой сети осуществляет продажу товаров для животных: таких
как корма, аксессуары, ветеринарные препараты, товары для груминга,
одежда для животных и другие товары, также в продаже есть сами животные.
Представленный ассортимент товаров позволяет выделить особенности товарной политики этой сети. Все товары предназначены для до89
машних животных, для удовлетворения потребностей, как самих покупателей, так и их животных. Это товары высокого качества с необходимой
информационной поддержкой о свойствах и назначении товаров, их особенностях.
Клиентами зоомагазина «Заповедник» являются те люди, у кого есть
домашние питомцы, и те, кто хочет их завести. Магазин постоянно анализирует рынок с целью получения исчерпывающей информации о своем
целевом сегменте. Например, покупателей можно разделить по следующим признакам: по виду домашних питомцев; по виду деятельности, по
сумме, которую покупатели готовы потратить на питомца и др., Такое
разделение позволяет сформировать ассортимент товаров, который будет
пользоваться спросом.
Покупатели в свою очередь предъявляют определенные требования
к магазину и товарам. Среди них такие как вид магазина и удобное месторасположение, атмосфера магазина, расположение товаров в торговом зале, консультации специалистов, широта и глубина ассортимента, качество
товаров и др., которые формируют цепочку ценностей данного зоомагазина.
Основной идеей маркетинга является убеждение, что покупатель
осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые
может обеспечить товар. Таким образом, чем больше у товара дополнительных качеств, тем сильнее покупатель становится зависимым от магазина, представляющего данный товар.
Помимо различных ценностей для покупателя, зоомагазин «Заповедник» располагает совокупностью определенных средств, с помощью
которых он оказывает воздействие на потребителей и конкурентов с целью увеличения продаж. Для характеристики этих средств можно использовать маркетинговый комплекс «4Р» (см. таблицу).
Комплекс маркетинга
Элементы
комплекса
Товар
Комментарий
Товары для собак, кошек, для мелких домашних животных, для рыб, птиц,
ветеринарные препараты, товары для груминга, различные аксессуары.
Предлагаемый ассортимент товаров достаточно велик
Цена
Цена колеблется от десятков рублей за корма, мелкие аксессуары и прочие
товары, до нескольких тысяч рублей за более крупные и специализированные товары. Магазин предлагает товар для покупателей с различным уровнем доходов
Место продаж Как правило, зоомагазины находятся в районах с развитой инфраструктурой
Продвижение Продвижение зоомагазина и его товаров происходит за счет рекламы на телевиденье, рекламных брошюр, листовок, страничек в социальных сетях.
Проводятся всевозможные акции и мероприятия, для привлечения как
можно большего количества покупателей
90
Для поддержания конкурентных преимуществ у зоомагазина «Заповедник» есть ключевые факторы успеха, которые поддерживают его деятельность на высоком уровне, к ним относятся: хорошие взаимоотношения с производителями и поставщиками, подготовленный персонал и организованный сервис, расширение торговых площадей.
Таким образом, каждый зоомагазин «Заповедник» имеет хороший
потенциал для функционирования в данном сегменте рынка, так как он
выдерживает конкуренцию, и спрос на зоотовары на этом рынке постоянно растет.
Ориентация на желания покупателей, четкое позиционирование как
специализированный зоомагазин с профессиональным обслуживанием,
следование ключевым факторам успеха, все это позволяет торговой сети
«Заповедник» привлекать и удерживать все большое покупателей, тем
самым получать преимущества в конкурентной борьбе.
В последние годы в России и в частности в Екатеринбурге, активно
развивается и рынок зооуслуг: открываются новые ветеринарные клиники для животных, груминг-салоны, гостиницы для животных и другие
объекты, а ситуация большинством специалистов оценивается как стабильная.
Библиографический список
1. Домашние животные : ответственность в моде. URL : http://marketing.rbc.ru.
2. Российский рынок товаров и услуг для животных. URL : http://rodemax.ru.
3. Германия переживает «кошачий бум». URL : http://sv-biznes.info.
4. Зоотовары – перспективный рынок. URL : http://www.retailmagazine.ru.
Научный руководитель: В. В. Тарасова.
А. В. Новопашина
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Особенности управления персоналом
в международной организации
Кросс-культурный менеджмент, как известно, – это направление
управленческой деятельности, осуществляемое на стыке культур на разных уровнях и занимающееся разработкой вопросов управления интернациональными человеческими ресурсами, решением проблем культурного
синергизма и глобального развития организаций в целях выстраивания
выгодных деловых отношений с представителями других стран [2].
В современной России увеличивается число организаций с международным участием, и нередко возникают межкультурное непонимание, коммуникационные и поведенческие барьеры. Часто причиной таких барье91
ров и конфликтов становится наличие у представителей разных культур
своих специфических стереотипов, моделей поведений, которые не понятны сотрудникам, принадлежащим к иной системе мышления. Центральными вопросами, которыми занимаются менеджеры по управлению
персоналом в международной компании являются: столкновение и взаимодействие разных культур, кросс-культурная осведомленность, поиск
компромиссов между сотрудниками разных национальностей, стремление
достичь взаимопонимания и взаимопроникновения представителей разных культурных ценностей.
В процессе управления персоналом в международной организации
важную роль играет корпоративная культура. Корпоративная культура это система личных и коллективных ценностей, принимаемых и разделяемых всеми членами организации [3]. С другой стороны, под корпоративной культурой понимается набор приемов и правил решения проблемы
внешней адаптации и внутренней интеграции работников. Управленческие проблемы международной фирмы, которые успешно решаются с помощью культурных инструментов, сводятся к следующему [3].
1. Коммуникационные барьеры в сотрудничестве, обусловленные
фактором культуры, включают в себя: помехи в результате отрицания
культурных расхождений; искажение в восприятии реальности; шаблонное мышление; этноцентрическое высокомерие.
2. Различие в стилях управления в разных, странах. Для высокоразвитых стран (Северная Америка, Северная Европа) присущ демократичный (партисипативный стиль руководства), тогда как в развивающихся
странах (в том числе с уже высоким уровнем развития) преобладают авторитарные, патерналистские методы.
3. Различия в постановке проблем и принятии решений. Действующие процедуры являются отражением ценностей, позиций и норм поведения, которые присущи участвующим в процессе решения проблем людям. Мультикультурная команда сможет эффективно работать лишь после того, как будет достигнута ясность в понимании ее членами сущности
коллективного взаимодействия.
4. Потенциальные конфликты из-за различий в мотивации труда. Мотивы определяются, главным образом, социальной обстановкой и семейным положением. Поэтому в странах переходного типа доминируют материальные потребности и потребность в безопасности (это связано с общим уровнем жизни и материального благосостояния), тогда как во многих промышленно развитых странах на первый план выдвигается стремление к саморазвитию и достижению амбициозных жизненных целей.
5. Различия в социально-культурной компетенции и развитии персонала. Культурная социально-управленческая компетенция предполагает наличие определенной гибкости, которая выражается в следующем:
принятие других культур; понимание собственных культурных взаимоза92
висимостей; открытость и терпимость в процессе культурной коммуникации; умение оценить возможность переноса ноу-хау в области управления персоналом из одной культурной среды в другую [4].
Многие считают, что людям разной национальности сложно работать вместе, сообща, так как присутствуют явные различия в культуре,
традициях, языке, но культура может стать инструментом сплочения людей, идущих к одной цели. Различия в культуре редко выступают в качестве универсальной разрушительной силы. Вообще говоря, культура, преимущественно национальная и приводящая к национальным различиям,
не воспринимается работниками как серьезное осложнение. Фактически
имеет место различие способов проявления культурных различий (внешних признаков). Поэтому компании разрабатывают системы и структуры,
позволяющие их преодолевать, и считают опыт межкультурного взаимодействия источником обучения организации и сотрудников.
Кросс-культурная среда современного делового мира уже больше не
может рассматриваться как набор национальных культур. В бизнесе перемешаны люди, разговаривающие на разных языках, относящиеся к разным
национальным культурам, имеющие различное образование, профессии,
цели. Люди, неважно какой национальности, которые вместе трудятся, устанавливают связи и осуществляют контакты, формируют общую цель, соответствующую их пониманию корпорации. Таким образом, в своих группах и командах люди создают среду обитания общих знаний и значений.
В международной компании для эффективного управления персоналом важны: создание атмосферы сотрудничества, наличие специальной
рабочей группы, способной согласовывать отдельные инициативы и служить каналом распределения знаний; передача опыта, знаний и ценностей, совместное выстраивание систем связей; организация специального
обучения для сотрудников; избегание критики при «разборе полетов» так
как разные национальности по-разному к этому относятся; достойное
вознаграждение сотрудников независимо от национальности [2].
Различия между национальными деловыми культурами существуют
и неизбежно отражаются на особенностях применяемых моделей корпоративных культур. Успешный руководитель и сотрудник готовы уважительно и внимательно относиться к этим различиям и умело их использовать для повышения конкурентоспособности и эффективности организации.
Таким образом, международный бизнес ХХI века дает панораму
глобального культурного многообразия. Национальная культура и обусловленная ею организационная культура влияют на модели поведения
работников, специфику структур, процессов и отношений в организации.
Наступила эпоха универсального, всеохватывающего диалога как способа существования культуры и человека в культуре, инициатором и активным участником которого призван стать международный менеджер.
93
Библиографический список
1. Симонова Л. М, Стровский Л. Е. Кросс-культурные взаимодействия в международном предпринимательстве. М. : Юнити-Дана, 2003.
2. Холден Н. Дж. Кросс-культурный менеджмент. СПб. : Юнити-Дана, 2005.
3. Пивоваров С. Э. Международный менеджмент. СПб. : Питер, 2001.
4. Гордеев Р. В. Кросс-культурные проблемы международного менеджмента // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 1.
Научный руководитель: Л. М. Капустина.
В. Ю. Первушина
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Роль внутреннего маркетинга в менеджменте предприятия
Каждое предприятие-производитель товаров или же услуг знает, что
сегодня ситуация на рынке такова, что стандартная, и с каждым годом
устаревающая концепция сбытового маркетинга, становится все менее
эффективна. Развитием предложения и увеличение потребностей населения Земли породило жесткую конкуренцию среди организаций, которые
не остановятся ни перед чем в борьбе за своего клиента. Эти тенденции
давно заставили задуматься успешных предпринимателей, о том, какое
значение имеет внутренняя составляющая его компании. Ответ был
найден, и он прозвучал так: «За корпоративной культурой – будущее!».
Он внушает оптимизм всем людям, трудящимся на подобных предприятиях. Это подтверждают результаты исследований, где удовлетворенность
работой и инициативность сотрудников находятся в прямой зависимости
от того, насколько их поведение находится в соответствии с принципами
корпоративной культуры.
Следует знать, что у корпоративной культуры существует две составляющие: «видимая» и «невидимая» сторона. Характерный стиль
одежды, вознаграждения работников предприятия, атмосфера в процессе
типичных трудовых будней и другие правила поведения на рабочем месте
– это лишь внешний фасад. Ядро корпоративной культуры составляют
ценности, принятые в организации стандарты, убеждения, которые представляют собой основу для принятия решений и осуществления деятельности в коллективе. Именно на них следует сделать гораздо больший акцент для дальнейшего динамического развития компании. Эффективность
корпоративной культуры зависит от множества факторов, которые включают в себя рекламные кампании, направленные на реализацию маркетинговых и рекламных целей. Их качественное проведение невозможно без
настоящих изменений внутренней политики предприятия и его корпоративных отношений, которые, в свою очередь, в самом деле, обеспечивают
94
повышение культуры внутри корпораций, которые стремятся улучшить
или изменить качество товаров и услуг для своих потребителей.
Из-за постепенного возрастания процента предприятий в России, которые видят свою цель в развитии инноваций и модернизации собственного производства, идея внутреннего маркетинга стала звучать все громче
и весомее. Предложил данную концепцию яркий представитель Северной
школы маркетинга услуг – Кристиан Гренрос [4]. Он утверждал, что внутренний маркетинг направлен, главным образом, на персонал компании,
который контактирует с клиентом. Из его теории следует, что прежде чем
оказать качественную услугу внешнему потребителю, ее нужно «продать»
персоналу, обслуживающему клиентов. Из этого можно сделать вывод,
что внутренний маркетинг тесно связан как с работой отдела персонала,
так и с отделом, отвечающего за качество товаров и услуг.
С появлением понятия «внутреннего маркетинга» появились разногласия о его сущности, смысле, что в него вкладывался. Некоторые представляют внутренний маркетинг как основу для корпоративной культуры,
другие же видят в данной идее не более чем грамотное средство для мотивирования персонала, которое должен осуществлять отдел кадров. Подобная мысль поддерживалась мэтром маркетинга Филипом Котлером [1]. Он
делит маркетинг на традиционный, внутренний и маркетинг взаимоотношений и Котлер был убежден, что внутренний маркетинг призван побуждать служащих качественно обслуживать потребителей.
В словаре-справочнике по маркетингу Е. Голубкова [2], внутренний
маркетинг – это маркетинг, проводимый внутри сервисной организации
и направленный на эффективное обучение и мотивацию сотрудников,
непосредственно осуществляющих контакты с клиентами, а также на создании условий, при которых сотрудники работают как единая команда,
обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов потребителей.
М. Брун [3] определяет внутренний маркетинг как «систематическую
оптимизацию внутрифирменных процессов средствами маркетингового
и кадрового менеджмента, ведущую к превращению маркетинга в философию предприятия благодаря последовательной и одновременной ориентации на клиента и персонал. Эта трактовка внутрикорпоративного маркетинга практически воедино склеивают это понятие и управление персоналом, затрагивая фундамент формирования корпоративной культуры.
Ученые из Англии М. Рафик и Л. К. Ахмед [4] позиционируют внутренний маркетинг как организованный действия по искоренению борьбы
персонала со стратегическими изменениями, мотивация и объединение
сотрудников компании для продуктивной реализации стратегий корпорации. И это лишь основные исследователи данного вопроса.
На основе всех существующих мнений, которые во многом схожи и
взаимодополняют друг друга, можно выделить в процессе внутреннего
95
маркетинга три основных направления, которые выражают саму суть
этой идеи [3]:
персонал организации и его принципы контакта с организацией
и клиентами;
инструменты внутреннего маркетинга для формирования философии рыночной ориентации;
средства внутреннего маркетинга для реализации стратегии развития компании.
В первом подходе учитывается и анализируется прямая зависимость
качества товара или услуги и степени удовлетворения клиентов от качества проделанной работы и удовлетворенность самих сотрудников, которые эту работу проделывали. Так сейчас, возникновение инновационных
разработок в сфере бизнеса, где центральную роль во всем организме
предприятия играет именно маркетинг, требует новой формы организационно-корпоративной культуры, в ней прямые связи с потребителями,
становятся обязанностью каждого руководителя. В этом случае они получают шанс разработать и реализовать собственные стратегии, а так же
создать новые способы получения прибыли и методы работы с потребителями.
Клиент должен быть полностью уверен в приобретенном товаре, но
он так же в праве рассчитывать на персональный поход в решении его
вопроса, который следует разрешить профессионально, учитывая все аспекты и острые углы данной ситуации. Персонал отвечает за эмоциональную сторону взаимодействия, которая возникает в любом общении
нескольких человек друг с другом.
Второй подход базируется на ориентации сотрудников на рынок.
Рыночная ориентация здесь выражается в нескольких моментах: вопервых, сотрудники должны иметь представление и уметь удовлетворить
потребности клиентов, а во-вторых, располагать информацией о конкурентах фирмы, для того, чтобы использовать это знание в своей работе.
Назначение внутреннего маркетинга заключается, в первую очередь,
в том, чтобы сотворить из каждого сотрудника предприятия «патриота»
своего дела, человека, максимально заинтересованного в удовлетворении
всех потребностей клиентов данной организации. Другая цель внутреннего маркетинга – это создание внутри самой организации той среды, что
в наивысшей степени направлена на удовлетворение любых желаний клиента. Для этого предприятие должно рассматривать своих сотрудников
как клиентов, проецируя на них методы и системы маркетинговых ходов.
Третий же подход трактует внутренний маркетинг как возможность
осуществления стратегии компании и способ образования единых для
всей фирмы ценностей. Формированием внутреннего образа компании
занимается внутрикорпоративный или внутренний PR, который ответственен за постепенное прививание чувства корпоративного единения и
96
лояльности. Они, безусловно, в разы повышают интерес сотрудников к
собственной деятельности и производительность труда служащих. Компании важно создать все условия для того, чтобы любой сотрудник становился активным участником, полноценной единицей внутренней жизни предприятия, ощущал себя частью этой системы и гордился этим. Более того, развивая образ компании и представление о товаре в умах своих
служащих, отдел маркетинга пользуется схожими схемами, что и при
воздействии на внешних покупателей: активная реклама, проведение акций и розыгрыши призов. Таким образом, PR – отдел, в данном случае,
выполняет сразу несколько задач: построение взаимосвязей между фирмой и сотрудниками, а так же разрабатывает «пилотную» версию дальнейшей маркетинговой политики направленную на внешнюю аудиторию.
Очень важно понимать, что не обязательно служащий должен всегда быть конечным потребителем, произведенного фирмой товара, но он
должен придерживаться определенного мнения о товаре. Для того чтобы
познакомить персонал с продукцией предприятия, маркетологи устраивают различные опросы и конкурсы на необычные идеи о названии продукта, его свойствах. Некоторые компании устраивают тесты по проверке
качества и дизайна упаковки, есть даже фирмы, разыгрывающие товар
или услугу среди семей своих работников. Плюс ко всему, маркетинговые отделы взращивают в головах сотрудников убеждение о том, что работники – это элементы крупнейшей системы и что в их отсутствии фирма будет существовать менее успешно. Маркетологи стремятся вложить
уверенность в собственном профессионализме всем деталям процесса
жизнедеятельности предприятия.
Любая продуманная и взвешенная политика компании осуществляется систематизировано и поступательно. Так и в случаи с внутренним
маркетингом, осуществленные без особого планирования мероприятия не
дадут должного эффекта. Поэтому погружение в корпоративную культуру
у нового человека происходит прогрессивно, иначе говоря, существует четыре уровня лояльности к своему предприятию и этот путь, правда разной
длины, проходят все, кто когда-либо работал [5].
Самый первый и наиболее сложный – это период адаптации, на котором лояльность отсутствует, из-за того что в этот период сотрудник
беспокоиться только о себе: как его воспринимает коллектив и оправдает
ли он ожидания. На данном этапе характерно наставничество и снижение
требований к выполняемой новичком работе.
Второй этап – этап ложной лояльности характеризуется началом
внедрения в систему, ознакомлением и принятием корпоративной культуры. На этой стадии следует энергично мотивировать сотрудника, а также
познакомить его с корпоративной культурой по средствам профессиональных тренингов (деловое общение, продажи), так и мотивирующих
тренингов. Параллельно следует включать нового сотрудника в создание
97
и проведение внутрикорпоративных мероприятий (конференций, праздников). Это один из мощнейших инструментов создания маркетинговой
концепции на фирме. С помощью корпоративных мероприятий успешно
решаются такие задачи, как командообразование, нематериальная мотивация (как часть социального пакета сотрудника) — одним словом, это один
из важнейших инструментов HR-брендинга. Итогами подобных мер является, то, что сотрудники больше узнают о самой компании, ее истории,
офисных легендах и т. п., ближе знакомятся друг с другом. Для работников корпоративные мероприятия – это возможность пообщаться с коллегами в неформальной обстановке и получить опыт контакта с лояльными
людьми.
Следующий этап – это формирование принадлежности к компании.
Только сейчас начинает происходить процесс, когда новый работник
«приобретает» свою компанию и начинает ощущать себя ее частью. В это
время он активно работает на благо фирмы, становится ярым защитником
ценностей компании, и в глазах посторонних людей, и в глазах коллег.
Тогда он начинает проявлять лидерские качества. На этом этапе большую
пользу принесут тренинги командообразования, которые формируют лидерское поведение, воспитывают в человеке ответственность за принятые
решения и за последствия собственных действий.
Завершающим этапом является истинная лояльность или приверженность. Про таких работников называют лицом компании. Человек на
этом уровне не может отделить себя от предприятия, и он ощущает себя
ценной составляющей данного процесса. Этот человек активно развивает
компанию, в которой работает, но при этом его не следует дополнительно мотивировать, он сам обычно является мотивирующим звеном. Но
данного уровня лояльности можно достичь, при условии, если предприятие находится в постоянном развитии и в ней существуют предпосылки
для роста.
Для полноценного функционирования предприятия систему внутреннего PR надо корректировать и развивать, используя ценный опыт
успешных и динамичных предприятий. На западе, помимо департаментов
PR внешних связей, существуют также отдельные департаменты внутренних связей компании, они довольно уважаемы и их статус достаточно высок. К сожалению, на сегодняшний день, в России роль внутреннего маркетинга недооценена. Но в крупных компаниях, существующие на рынке
более 5 лет, внутрикорпоративному PR уделяют большое внимание. При
этом в связи с процветанием данных компаний его статус постепенно повышается.
Яркими представителями российских компаний-носителей собственной корпоративной культуры и индивидуальной системы внутреннего маркетинга являются компании «Газпром» и «Калина». Оба гиганта
имеют свои сильные стороны и инновационные нововведения, и все же
98
у обеих компаний есть дополнительные пути развития, в особенности
у «Калины», у нее имеется больше возможностей для маневров. Успех
данных компаний заставляет анализировать конкурентов их внешние
и внутренние процессы, в которых результаты по оценке структуры
внутреннего маркетинга таковы (см. таблицу).
Сравнительный анализ внутреннего маркетинга российских компаний
«Газпром» и «Калина»
Критерии для анализа
Миссия компании
и ее соответствие с
деятельностью сотрудников
ОАО «Газпром»
Миссия компании заключается
в надежном, эффективном и сбалансированном обеспечении потребителей природным газом,
другими видами энергоресурсов
и продуктов их переработки.
Данной цели активно способствует персонал, который уверен
в правильности выбранного курса
и следующий по нему
Отношение к кли- Клиент – главный партнер, друг
ентам
и приоритет
Степень удовлеРаботники данной компании тактворения работой же придерживаются политики
и условиями труда партнерства по отношению к
сотрудников ком- своим рабочим, но в «Газпроме»
пании
задействован курс мотивации, который позволяет человеку предложить свои идеи и способы развития компании, таким образом,
сотрудники могут иметь возможность самовыражения. Поэтому у
большого количества сотрудников степень удовлетворенности
своей работой выше среднего,
повышает этот уровень и так же
довольно объемный социальный
пакет
Обучение персо- Как любая компания лидер «Газнала управлению пром» проводит тренинги и сеситуацией в про- минары по стимулированию и
цессе работы (мо- мотивированию своих сотруднитивационные тре- ков на новые достижения и разнинги и др.)
вития умения строить переговоры
с клиентами и высшими руководителями. Компания приглашает
известных маркетологов и научных деятелей, устраивая лекции и
упражнения, как для высших органов, так и для сотрудников
среднего класса
ОАО «Калина»
Цель компании - это создание лидирующих брендов на рынке косметики и парфюмерии, полностью поддерживается сотрудниками данной
организации, которые прикладывают
все усилия для ее осуществления
Отношение как к близким родственникам
Сотрудник здесь является коллегой,
а концерн – непосредственное место
работы, поэтому вещи, которые не
связаны со службой не одобряются.
Жесткий регламент поведения на работе и профессиональные функции
сотрудника не позволяют работникам самореализоваться. Плюс ко
всему, «Калина» имеет достаточно
большой социальный пакет. Вследствие чего, те профессионалы, которые привыкают к жестким методам
управления и большому спросу по
качеству работы, в целом удовлетворены своей работой и выполняют ее
с энтузиазмом
Как правило, подобные тренинги
проводятся среди высшего руководства и работники из среднего слоя на
них не приглашаются. Во многом,
данная инициатива исходит от самих
руководителей и часто они ищут места проведения подобных тренингов
самостоятельно, хотя организация
периодически оплачивает подобные
проявления активности
99
Продолжение таблицы
Критерии для анализа
ОАО «Газпром»
ОАО «Калина»
Повышение квалификации персонала, в особенности у молодежи
(конференции, переговоры и др.)
Активная работа с молодыми и
перспективными специалистами,
которые участвуют в различных
конференциях, где представляют
свои проекты собственного видения будущего страны и компании, ее технологий. На подобных
конференциях, таких как конференциях молодых ученых и специалистов ЯНАО совмещают
просветительские дискуссии
с другими досуговыми программами
Работники могут принять участие
в культурных, развлекательных и
спортивных мероприятиях, таких
как профессиональные праздники, например, День работников
нефтяной и газовой промышленности, но еще поучаствовать в
различных конкурсах, например,
конкурсе поэтов. В компании создана некая организационная
культура, которая осуществляет
поддержку разнообразных талантливых специалистов и их
благотворительных и креативных
инициатив. Сейчас, это логичная
система, которая состоит из концертов, фестивалей, спартакиад,
конференций и благотворительных акций
Как и в любой большой компании, текучесть кадров достаточно
высока, но лишь в слоях работников с низким уровнем квалификации, для руководящего состава
характерны постоянство. Но все
же, изменчивость кадров ниже,
из-за наличия большего количества возможностей для карьерного роста, чем у концерна «Калины». В «Газпроме» также существует система штрафов за опоздание, поэтому коэффициент
опаздывающих на работу сотрудников мал
Проявление инициативы молодых
специалистов не приветствуется,
главное здесь – результат, а не усилия человека, следует лишь заниматься тем, что предписано контрактом. «Подвиги» на рабочем месте от
сотрудников в «Калине» не требуются
Практика саморазвития личности в
других занятиях,
отвлеченных от
прямой деятельности фирмы
Создание постоянного кадрового состава, с наименьшим количеством
прогулов и текучестью кадров
100
«Калина» поздравляет своих сотрудников с праздниками, в том числе
проводит корпоративные мероприятия по таким праздникам как Новый
год, День рождения фирмы, или
внутри отдела проводятся поздравления с Днем Рождения. Компания
так же занимается благотворительностью и устраивает благотворительные акции
Текучесть кадров достаточно высокая, но это, как правило, характерно
для предприятий, занимающих лидерские позиции. Но стабильность
руководства одна из самых высоких
в отрасли, текучесть кадров в руководящих составах минимальна. Соответственно курс, проводимый
компанией устойчив, а в связи с высокими штрафными санкциями и
жесткой дисциплиной опоздания почти отсутствуют
Окончание таблицы
Критерии для анализа
Методы поощрения персонала
ОАО «Газпром»
ОАО «Калина»
«Газпром» в политике «обратной
связи» использует многообразные
инструменты поощрения сотрудников, например, разыгрывают
подарок или путевку в теплые
страны для сотрудников, выдают
премии в подарок на определенные праздники, сертификаты на
обучение и повышение квалификации, а также добровольное медицинское страхование
Поощрений в процессе трудовых
будней ждать не нужно. За перевыполнение собственного плана человека не хвалят, но в праздничные
дни, например в Новый год, компания выдает в качестве подарка своим
сотрудникам продукцию собственного производства, а также выплачивают премии
Примечание. Составлено автором по: [6; 7].
«Газпром» является одним из образцов прекрасно развивающегося
внутреннего маркетинга, в котором сочетаются в себе как формальные,
так и неформальные признаки корпоративной культуры. Данная компания основывается на удовлетворенности рабочих предприятия своим
трудом и повышении их профессионального уровня, на поиске новых и
прогрессивных идей, а также на хорошей скорости приспособления к изменениям среды. Так же в компании хорошо развита система внутреннего контакта между всеми уровнями подразделений, создан собственный
сайт внутри «Газпрома», который позволяет служащим разных ступеней
и отделов обмениваться информацией. Каждый год происходит мониторинг настроений персонала, в компании проводятся опросы по определению уровня удовольствия от работы.
На основе проведенного анализа, можно сделать вывод, что основная проблема концерна «Калина» заключается в ее политике относительно молодых специалистов, к сожалению, предприятие не стремиться повышать уровень квалификации молодежных кадров. Соответственно,
«Калине» для дальнейшего развития следует:
взять за основу целевые программы компании «Газпрома» в направлении повышения квалификации молодых кадров, но действовать на базе
собственной специфики, потому как отрасль производства и уровень авторитета у концерна отличный от энергетической компании. При условии
стандартной формальной корпоративной культуры, а не семейной, какая
свойственна скорее японским компаниям, «Калина» может устраивать
и отправлять на различные конференции или тренинги молодых, проявляющих инициативу и ответственных к работе, людей, которые в ближайшем будущем окупят все затраты на себя и приведут компанию
к процветанию и использованию новейших технологий;
концерн может создать внутреннюю систему обмена данными, которая позволит персоналу ближе общаться с другими сотрудниками, не
повреждая работе, например, сайт, где будет появляться информация
101
о днях рождения, сбор в благотворительность, что поможет рабочим чувствовать свою сопричастность и проявлять свою инициативу;
«Калине» чрезвычайно важно проводить анкетирование, в котором
компания сможет делать выводы о том, что стоит улучшить в стандартном трудовом процессе.
Тем самым можно прийти к осознанию того, что целью успешной
фирмы, которая планирует развиваться и быть лидером в своем направлении, является разработка и внедрение внутрикорпоративной рекламной
кампании, основанной на индивидуальном, фирменном стиле компании
с упором на мечты и потребности как коллектива, так и потребителей.
Но если для нашей страны внутренний маркетинг находится лишь
в стадии развития, то в иностранных компаниях метод построения идеального предприятия, как для внешних, так и для внутренних потребителей становится обычным делом. Помимо обычных мероприятий, направленных на создание мотивации и лояльности сотрудника, иностранные
корпорации создают новые и удобные средства влияния на работников.
Так, например, Starbucks вывел на новый уровень форму контроля и обучения собственного персонала. Кофейная компания всегда стремилась не
просто продавать кофе, а создавать атмосферу [8]. Поэтому каждый новый сотрудник проходит обучение, во время которого познает все тонкости данного умения. Но данная компания является международной,
а значит, не только американскому персоналу требуется обучение. В связи с этим, компания создала дочернюю компанию, в задачи которой входит развитие бизнеса Starbucks, в том числе путем обучения международных сотрудников данной организации, а также поощрения путем стажировок в сети компании в других странах.
Таким образом, в дальнейшем перенимаемый опыт у иностранных
компаний, поможет российским предприятиям внедрить политику внутреннего маркетинга в гораздо большее количество фирм.
Библиографический список
1. Котлер Ф. [и др.]. Маркетинг мест. СПб. : Стокгольмская школа экономики, 2005.
2. Голубков Е. П. Маркетинг : слов.-справ. 2-е изд. М. : Дело, 2001.
3. Соловьева Ю. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 4.
4. Целевые группы, функции и измерители результативности внутреннего маркетинга
мест. URL : http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=3828.
5. Внутренний маркетинг и качество в сфере услуг. URL : http://www.manage.ru/marketing/intmark.shtml.
6. Газпром. URL : http://www.gazprom.ru.
7. Концерн Калина. URL : http://www.kalina.org.
8. Starbucks : секрет успеха. URL : http://mindspace.ru/169-starbucks_biznes_obedinivshij_vlyublennyh_v_kofe.
Научный руководитель: И. Н. Тыртышная.
102
К. И. Перевозчиков
Гуманитарный университет
(Екатеринбург)
Маркетинговые аспекты внедрения «зеленых технологий»
в компьютерной сфере («green it»)
Развитие современной цивилизации сопряжено с драматическим
обострением глобальных проблем человечества, в числе которых усиливающееся антропогенное давление на окружающую среду. Согласно данным отчета Фонда дикой природы, в настоящее время нагрузка экономики и деятельности человека на 40% превышает возможности биосферы.
Усиление негативных экологических эффектов, связанных с современным этапом человеческой эволюции, обуславливает появление концепции «зеленой экономики», нацеленной на поиск баланса экономических, социальных и экологических интересов всех участников мирового
сообщества. Согласно современному пониманию, «зеленая экономика»
должна обеспечивать благосостояние людей и их социальную защищенность, снижая при этом риски для окружающей среды [1].
Формирование концепции «зеленой экономики» находит отражение
в новых технологиях и моделях предпринимательской деятельности,
в числе которых экологически ориентированный маркетинг или экомаркетинг. Экологический маркетинг как концептуальный подход включает
в себя разработку и создание методов, позволяющих организовать деятельность предприятий с минимальным негативным влиянием на окружающую среду на всех стадиях жизненного цикла, а также обеспечить
экологически ориентированный спрос на товары и услуги. Таким образом,
можно отметить принципиальные отличия экомаркетинга от традиционной маркетинговой концепции. Они связаны с необходимостью удовлетворения существующих и формированием новых экологических потребностей потребителей и общества в целом. Иными словам, такой маркетинг
должен обеспечивать компаниям дополнительную аудиторию лояльных
потребителей за счет удовлетворения их «экологических запросов» и, как
следствие, прибыль, а также заставлять их использовать более экологичные технологии.
Одной из сфер экономики, активно вовлеченных в процессы экологизации предпринимательской деятельности, выступает рынок информационных технологий. Современные высокотехнологичные производства
стремятся максимально контролировать влияние своей деятельности на
окружающую среду посредством создания «зеленых технологий», получивших название «Green IT». Цель создания таких технологий – уменьшение вредного воздействия на природу и человека в различных проявлениях (энергосбережение, загрязнение воздуха, утилизация).
103
Еще в 1965 году Гордон Мур сформулировал знаменитый закон: количество транзисторов в кристалле микропроцессора удваивается каждый
год. В погоне за совершенными технологиями и в конкурентной борьбе
производители переходят на более технологические процессы, цены снижаются, мощности и производительность компьютеров увеличивается, но
неизбежно убыстряется процесс их устаревания. По статистике, представленной в Сети, например, каждый англичанин за всю свою жизнь выбрасывает около 3 т электронного хлама. Если учесть, что население Земли –
7 млрд чел., то получаются внушительные числа. Уже сегодня площадь
мусорных свалок в России сопоставима с территорией Испании, Италии
и половины Англии вместе взятых, а количество отходов ежегодно прирастает на 40 млрд т [2]. На сегодняшний день лидеры рынка информационных технологий активно вовлечены в процессы разработки и продвижения Green IT. К примеру, компании Intel и AMD используют в чипах
с низким энергопотреблением «умный кремний», а также технологии, позволяющие отказаться от «грязной» электроэнергии и использовать электроэнергию возобновляемых ресурсов. Такие машины пользуются спросом у потребителя, поскольку не только снижают вредное воздействие на
окружающую среду, но имеют явное преимущество – длительность работы компьютера без подзарядки. Корпорация Samsung запустила в продажу
смартфон Exhilarate. В его производстве используются энергосберегающие технологии, а задняя панель корпуса изготавливается из материалов,
подвергшихся вторичной переработке [3].
Помимо прочего, неоценим вклад информационных технологий
в популяризацию и продвижение идей «зеленой экономики» и «зеленых
технологий». Сегодня информационные технологии играют роль средства
обмена информацией об экологической устойчивости, объединяя людей
для совместного поиска новых подходов к решению экологических вопросов. Примером может служить глобальный проект Wikia Green, запущенный в 2008 г. создателями популярной онлайн энциклопедии Wikipedia.
Наполнением Wikia Green занимаются добровольцы и энтузиасты. На сайте присутствуют статьи, посвященные экологическим проблемам (гибридным транспортным средствам, возобновляемым источникам энергии
и т.д.)
Современный мир все чаще поворачивается в сторону «зеленого»
развития, в том числе и в сфере информационных технологий. Сегодня
применение «зеленых технологий» может иметь значительный маркетинговый потенциал, положительно сказываясь на бренде и принося прибыль.
Экология становится для потребителей не менее важной, чем экономика.
Многие потребители предпочтут экологичную компьютерную технику
дешевой, а крупные компании, выстраивая маркетинговую стратегию, будут учитывать свое влияние на окружающую среду и здоровье человека.
104
Библиографический список
1. Перспективы развития «зеленой» экономики: вызовы для России. М. : РИСИ, 2011.
2. Отходы пойдут в дело. URL : http://www.rg.ru/2011/12/06/materiali.html.
3. Экологическая этика и информационные технологии. URL : ecoethics.mrsu.ru›database/books/zhadunova.doc.
Научный руководитель: Н. В. Хмелькова.
Т. Ю. Половинкина
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Маркетинговые инструменты повышения
конкурентоспособности промышленного предприятия
(на примере ФГУП «Комбинат „Электрохимприбор“»)
Аннотация: в данной статье представлены результаты исследования
конкурентоспособности промышленного предприятия. Проведен опрос
60 респондентов, по вопросам удовлетворенности качеством продукции,
ценой, оперативностью реагирования тех. персонала, сроками поставки,
репутацией предприятия – брендом, а так же, выявление наиболее потребляемого вида продукции. Так же, конкурентоспособность предприятия определялась при помощи многоугольника конкурентоспособности.
По результатам, полученным в ходе исследования, даны необходимые
рекомендации.
В условиях сильной конкуренции любой хозяйствующий субъект
для нормального функционирования и оценки своих перспектив на будущее должен знать свою конкурентоспособность. Располагая информацией о конкурентных позициях, предприятие получает возможность
определить свои преимущества и узкие места, выбрать правильную стратегию и тактику поведения, адекватную реалиям рыночных процессов.
Выступая на рынке, предприятие обычно сталкивается с соперничеством других предприятий, выпускающих и продающих подобные товары. Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе и рост
рыночной капитализации бизнеса. Победа не разовая, не случайная, а как
закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается
она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы,
т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм.
Целью работы является изучение степени конкурентоспособности
предприятия и на основе анализа разработать рекомендаций по ее повышению. На основе данной цели были поставлены следующие задачи:
а) исследовать вопросы, касающиеся конкурентоспособности промышленного предприятия;
105
б) проанализировать уровень конкурентоспособности продукции
предприятия;
в) разработать рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия.
Объектом исследования выступает федеральное государственное
унитарное предприятие «Комбинат „Электрохимприбор“» – предприятие
Госкорпорации «РосАтом», занимающееся серийным выпуском спецтехники по государственному оборонному заказу. Так же, осуществляет производство гражданской продукции для различных отраслей промышленности [1].
Товарный знак является главным визуальным образом восприятия.
Благодаря нему предприятие становится узнаваемым и выделяется на
фоне других компаний. Принцип построения товарного знака ФГУП
«Комбинат „Электрохимприбор“» относится к «агрессивному» стилю.
В этом стиле используются резкие, динамические формы, сложные
направляющие оси и абстрактные образы. В товарном знаке применяются
три цвета: красный, синий и белый. Каждый несет определенную сущность, а вместе они обозначают принадлежность к России [2].
Конкурентоспособность предприятия определялась по следующим
критериям:
качество продукции;
цена;
оперативность реагирования тех. персонала;
сроки поставки, репутация предприятия (бренд);
вид наиболее потребляемой продукции;
признак, который больше всех влияет на приобретение товара
(услуги) предприятия.
Для выявления уровня конкурентоспособности был проведен опрос.
Всего было опрошено 60 респондентов. Респондентами выступали предприятия – потребители продукции комбината.
На основе опроса можно сделать следующие выводы:
66% потребителей приобретают продукцию постоянно; 18% приобретают продукцию иногда. Всего 8% опрошенных являются потребителями или производителями аналогичной продукции, либо совсем не приобретают товар.
Так же, респонденты оценивали деятельность Комбината и деятельность конкурентов. Показатели деятельности Комбината намного выше
показателей конкурентов. В среднем, больше половины опрошенных оценили показатели продукции Комбината на «5». Показатель качества на
оценку «5» оценили 83,3% респондентов, а показатель цены почти 80%.
Показатели продукции конкурентов получили в равной степени
одинаковые оценки. Показатель качества продукции получил оценки «3»
106
и «4» среди 40-45% респондентов. Так же, 45% респондентов оценили
самой низкой оценкой показатель продукции конкурентов «Сроки поставки».
Выбор покупателей больше всего влияет качество продукции, затем
цена, бренд, сроки поставки и в меньшей степени влияет оперативность
реагирования технического персонала.
46,6% респондентов впервые узнали о предприятии на выставках,
31,7% – через Интернет, 13,3% получили информацию через публикации
в печатных изданиях, 6,7% от деловых партнеров и знакомых, и 1,7% до
настоящего времени вообще ничего не слышали ни о предприятии, ни о
его продукции.
Так же, оценка конкурентоспособности предприятия определялась
при помощи многоугольника конкурентоспособности предприятия.
Оценка проводилась по следующим показателям: качество, цена, оперативное реагирование тех. персонала, сроки поставки, репутация (бренд).
Графически соединив оценки исследуемого предприятия, получаем
многоугольник конкурентоспособности. Накладывая на него многоугольники предприятий-конкурентов, выявляем, что «ЭХП» является лидирующим предприятием в своей отрасли по сравнению с главными конкурентами.
Оценив конкурентоспособность предприятия, можно сделать вывод:
ФГУП «Комбинат „Электрохимприбор“» имеет лучшие показатели, чем
предприятия-конкуренты, поэтому имеет большее преимущество на
рынке.
Многоугольник конкурентоспособности
107
На основе проведенного исследования, можно сказать, что в целом,
ФГУП «Комбинат „Электрохимприбор“» является достаточно конкурентоспособным предприятием.
Но можно отметить некоторые недостатки официального сайта
Комбината: информация о продукции предприятия, предоставленная на
страницах сайта не всегда достоверная и точная. Она была актуальной до
того, как Комбинат не прошел реструктуризацию и не престал выпускать
некоторые виды продукции. После этого информация не обновлялась.
Так же, предоставлено мало информации о самом предприятии, об его
истории. Поэтому необходимо поправить данные недочеты, чтобы потребители продукции предприятия и потенциальные потребители в любой момент могли получить нужную им информацию о производимой
продукции и услугах.
Продукция «ЭХП» имеет полноценный спрос, поэтому предприятию необходимо выбрать поддерживающий вид маркетинга. Комбинат
уже успешно участвует в выставках, например в такой глобальной, как
ИННОПРОМ. Поэтому ему нужно продолжать использовать стратегию
event-маркетинга для улучшения эмоционального контакта с потребителями.
Так же, предприятие может проводить больше семинаров, круглых
столов и научных конференций с участием школьников города, так как
Комбинат очень заинтересован в том, чтобы именно школьники, а впоследствии студенты оставались в городе и обучались по направлениям,
необходимым для дальнейшего трудоустройства на Комбинат. Ведь квалифицированные работники – это также неотъемлемая часть высокого
статуса и хорошего положения на рынке.
Неотъемлемой частью в повышении конкурентоспособности предприятия может стать внедрение новых технологий, модернизация оборудования, сокращение сроков подготовки производства новой продукции,
увеличение ассортимента предоставляемых товаров и услуг, как на уровне
страны, так и на мировом уровне, чтобы добиться еще большего охвата
рынка, добиться большей популярности среди потребителей и привлечь
потенциальных клиентов.
Данные рекомендации смогут помочь выйти предприятию на новый, более высокий уровень. А также, сможет улучшить качество производимой продукции и услуг, и повысит свой статус.
Библиографический список
1. Официальный сайт Госкорпорации «РосАтом». URL : http://www.rosatom.ru.
2. Официальный сайт ФГУП «Комбинат «Электрохимприбор». URL : http://www.ehpatom.ru.
Научный руководитель: Л. М. Капустина.
108
М. А. Лидовская, А. Н. Попова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Создание рекламной коммуникации
для Центрального универмага Екатеринбурга
За последние годы торговый центр ЦУМ в Екатеринбурге полностью утратил свою популярность. Несмотря на то, что бывший главный
универмаг уральской столицы расположен в самом центре города и занимает немаленькую площадь, на сегодняшний день он не имеет прежней востребованности. По мнению директора НП «Альянс» Алексея Подоляко данный торговый центр имеет совершенно несовременный формат. Он считает, что ЦУМ неконкурентоспособен из-за отсутствия в нем
известных брендов [6].
Чтобы глубже изучить данную проблему, необходимо изучить опыт
работы и репозиционирования формата центральных универмагов в других крупных городах страны. К примеру, ЦУМ в Санкт-Петербурге, несколько лет назад этот торговый центр находился в сходной с екатеринбургским ЦУМом ситуации. Для изменения положения, в Санкт-Петербурге была проведена реконструкция здания, с целью открыть в нем универмаг премиум класса по примеру Московского ЦУМа. Так в 2012 г.
в Санкт-Петербурге открылся филиал центрального универмага столицы –
главного российского departmentstore [3; 2].
Полагаем, что данная схема репозиционирования сработает и в Екатеринбурге. С открытием нового ЦУМа в городе появится место, в котором посетители смогут найти роскошные и непревзойденные по качеству
товары. Известные дома моды будут представлены в интерьере уникального универмага. Екатеринбург наравне с Москвой и Санкт-Петербургом
обретет свой центр торговли высочайшего класса. Идея репозиционирования состоит в преобразовании центрального универмага города Екатеринбург в филиал Московского ЦУМа. Это поможет повысить статус
данного торгового центра, создать новый имидж и привлечь новых посетителей. Для репозиционированного торгового центра потребуется провести рекламную коммуникацию, направленную на информирование жителей о преобразовании ЦУМа в универмаг премиум класса. Данная рекламная кампания должна охватить Екатеринбург и близлежащие города,
чтобы привлечь потенциальных посетителей, женщин и мужчин в возрасте от двадцати пяти лет с высоким уровнем дохода. Такова будет целевая аудитория нашей рекламной коммуникации.
При разработке рекламной коммуникации для репозиционированного универмага была проанализирована коммуникационная активность
уже существующих конкурентов. На рынке Екатеринбурга к магазинам
109
одежды и обуви премиум класса можно отнести такие торговые центры,
как «Corteo Fashion Mall» и «Покровский Пассаж». Помимо этого, существует галерея бутиков международных брендов высокой моды и роскоши класса «люкс»: Cartier, Louis Vuitton, Chanel, Cristian Dior, Fendi,
Bottega Veneta, Van Cleefand Arpels, Piaget, Vacheron Constantin, Mont
Blanc, Zilli.
Ключевыми инструментами медиа-микс для контакта с выбранной
целевой аудиторией станут такие медиа как: реклама на телевидении
и радио, печатная и интернет-реклама, наружная реклама. Для создания
эффекта сарафанного радио, планируется привлечь к продвижению магазина лидеров мнений – fashion-блоггеров [1].
Fashion-блоггер – это специалист, который в своем блоге (на своем
персональном сайте) пишет полезные заметки и статьи о стиле, моде,
имидже, тенденциях, публикует фотоотчеты с модных мероприятий [4].
В городе Екатеринбург такими специалистами являются Валентина Морева и Анна Елисеева [5]. С помощью сотрудничества с ними, мы сможем
донести информацию не только о репозиционировании ЦУМа, но и о ключевых новинках коллекций модных брендов, которые будут продаваться
в обновленном универмаге.
Большое значение в медиа-микс данной коммуникацинной кампании
будут иметь также такие журналы, как: «Happy», «Стольник», «WTF»,
«Дорогое удовольствие» и другие. Для размещения радиорекламы оптимальными будут радиостанции «Бизнес FM» и «Пилот». Помимо указанных выше медиа, в коммуникационной стратегии также планируется использовать наружную рекламу – щитовые установки, брандмауэры и мегаэкраны, которые будут размещаться в центральной части Екатеринбурга. Рекламные сообщения, размещенные на перечисленных носителях,
донесут информацию об открытии обновленного ЦУМа, в котором будут
представлены всемирно известные модные бренды одежды, обуви и аксессуаров.
Предполагается, что разработанные рекомендации позволят екатеринбургскому ЦУМу преодолеть стагнацию и успешно занять рыночную
нишу на рынке товаров премиум-класса в городе Екатеринбурге.
Библиографический список
1. Официальный сайт рекламного рынка России. URL : http://www.advmarket.ru.
2. Центральный Московского универмага. URL : http://www. tsum.ru.
3. Центральный Санкт-Петербургского универмага. URL : http://dlt.ru.
4. Высшая школы имиджа и стиля. URL : http://www.vsh.is.
5. Женский сайт Алимеро[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://alimero.ru/
6. Уральский сайт Коммерсант. URL : http://www.kommersant.ru.
Научный руководитель: К. В. Архангельская.
110
Н. С. Потапова, Т. Ж. Солосиченко
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Таинственный покупатель
как метод маркетингового исследования
Современный период развития различных рынков предопределяет
использование различных методов и способов его изучения. Одним из
важнейших факторов успехов компании на рынке является знание своего
конкурента, его сильных и слабых сторон. В настоящее время для получения знаний о конкурентах используется метод «Таинственный покупатель», его можно применять не только для оценки обслуживания в своей
компании, но и для оценки качества обслуживания конкурентов. Сравнивать можно компетентность персонала, уровень обслуживания, цены и т.д.
Метод набирает обороты не только на b2b рынке, но и на b2c рынке.
Всемирная Ассоциация провайдеров услуг Mystery Shopper занимается проведением исследований по выявлению уровня доброжелательности и сервиса в различных странах.
Тайный покупатель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper, также
мнимый покупатель) – метод исследования, который применяется как в
рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара
или услуги, так и с целью решения организационных задач, например,
измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.
Для сбора информации используются специально подготовленные
люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов и детально докладывающие о результатах
проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным
покупателям.
Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки
системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ
повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа
качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для
оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.
Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных
звонков, обращений по электронной почте и т.д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие
111
мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры,
обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на
сайте.
Один из участников ювелирного рынка на территории города Екатеринбурга – ювелирный дом «ISTA» применяет методику «Тайный покупатель» для оценки качества обслуживания персонала конкурентых
компаний. Также, некоторые сведения, например об обслуживании клиентов и различных спецпредложениях можно получить только данным
способом.
Для получения информации были проведены следующие мероприятия:
знакомство с сайтами отобранных для исследования компаний с точки зрения содержания и характера предстовления информации о товарах
и услугах;
посещение ювелирных салонов с целью общения с сотрудниками,
анализ продукции.
Для характеристики сайтов компаний было выбрано 7 параметров,
по которым анализировалось качество и полнота представления необходимой потенциальному клиенту информации (общая информация о компании; ассортиментный ряд ювелирных украшений; стоимость ювелирных изделий; контактная информация; клиентская служба; отзывы; акции, спецпредложения,скидки)
На основе анализа конкурентов по данному признаку, можно выделить как слабые так и сильные стороны.
Слабые стороны сайтов:
недостаточно полно представлена общая информация о компаниях,
нет истории развития, отсутствуют даты, достижения;
отсутствует специальная рубрика о промакцииях, скидках и спец
предложениях;
технические моменты по оформлению сайтов.
Сильные стороны сайтов:
достаточно хорошо представлен ассортиментный ряд ювелирных изделий, подробно описаны характеристики товара;
привлекательный дизайн сайта, понятная удобная навигация, есть
анимация, красочно оформлена информация о текущих акциях.
Также для оценки конкурентных преимуществ ювелирных салонов
было выбрано несколько признаков:
уровень знания товара продавцом;
оценка процесса общения продавца с покупателем;
умение и желание продавца реагировать на проблемы и вопросы покупателя;
особенности внешнего вида продавца;
маркетинг.
112
В четырех из шести магазинах продавцы приветствуют покупателей. Лишь в двух салонах продавец сам обращался к покупателю с
просьбой рассказать о том, что ему необходимо; в остальных магазинах
продавцы дожидались, пока клиенты первыми зададут вопрос.
В большинстве салонах продавцы отличались вежливостью, приветливостью и терпеливым отношением к клиентам. Однако в магазинах
присутствовала скованность, равнодушие. С другой стороны это может
быть обоснованно не тем, что продавец равнодушен к желаниям клиента,
а причиной тому служит то, что этот продавец вышел на работу в плохом
настроении и был недостаточно приветлив с клиентом.
Все без исключения продавцы хорошо информированы о наличии
или отсутствии изделия, а также могут рассказать о его характеристиках
(марка производителя, проба, характеристика камня и т.д.). Однако только
в трех магазинах продавцы могут перечислить преимущества данного изделия перед другими, а также предложить аналогичное изделие. Было заметно, что в трех из шести магазинах продавцы не заинтересованы в продаже изделий. В остальных магазинах продавцы выражаются ясно и дают
полную информацию, не дожидаясь встречных вопросов клиента.
Ни в одном из изучаемых магазинов покупателю не была дана печатная реклама (каталог, визитка, карта или флаер), очень мало было рассказано о маркетинговых мероприятиях (скидки, акции и т.д.). Не мотивируют покупателя на повторное посещение (дисконтная или бонусная
карта на следующие покупки). То есть можно сделать вывод о том, что
отсутствует программа по формированию лояльности клиентов.
Что касается общей оценки качества обслуживания, то лишь три магазина получил наиболее высокие оценки по всем рассматриваемым категориям (способность убеждать, информированность об изделии, заинтересованность в работе, впечатление от общения). Остальные салоны не сумели дать всю ту информацию и впечатление от магазина, которую ожидали.
Основные мероприятия по повышению конкурентоспособности
компаний, действующих на ювелирном рынке, следует выразить в таких
направлениях как:
привлекать к созданию сайтов ювелирных салонов квалифицированных специалистов, используя услуги аутсорсинговых специализированных компаний и своевременно вносить изменения и дополнения;
проводить работу по сотрудничеству с банками по введению систем
кредитования для клиентов;
осуществлять подготовку обслуживающего персонала с учетом
маркетингоориентированного подхода (формирование корпоративной
культуры).
113
Библиографический список
1. Ювелирный довм ISTA. URL : http://i-love-silver.ru/ISTA.
2. Дей Д. Стратегический маркетинг. М. : Эксмо-Пресс, 2008.
3. Гэбэй Дж. Маркетинг : новые возможности. М. : Фаир-Пресс, 2008.
Научный руководитель: Т. Ж. Солосиченко.
А. Е. Плахин, Т. В. Пяткова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Государственно-частное партнерство:
международные правовые, экономические
и политические перспективы
В идеальном мире, функции нормативно-правовой базы ГЧП снижает оппортунистические тенденции и поведение между сторонами. В то
же время, правовые основы уменьшают страх оппортунистического поведения сторон и объединяют интересы партнеров.
Экономические теории могут объяснить проблемы связанные с наличием страха оппортунистического поведения в договорных отношениях.
В теории трансакционных издержек, Уильямсон объясняет, что оппортунистическое поведение негативно связано с гарантиями [1]. В то же время
Гулати утверждает, что этот страх отражает отрицательное отклонение от
полного изменения кооперативных отношений, поддерживаемых организациями [2].
Одним из ключевых элементов ГЧП является сотрудничество между
частным и государственным секторами. Однако правила закупок требуют,
чтобы государственный сектор, в тендерном процессе, излагал практически все условия, и только незначительные вопросы могут быть изменены
после завершения процесса закупок.
В настоящее время необходимо правовое обеспечение и четкие правила для ГЧП. Понгсири утверждает в отношении развивающихся стран,
которые:
Регулирование является ключевым элементом в поддержании конкурентоспособности рыночной дисциплины в развивающихся странах. В то
время как многие правительства развивающихся стран уже подписали
первые демонстрационные ГЧП-контракты. Однако еще не разработана
полная нормативно – правовая база для мониторинга деятельности частных организаций и соблюдения договорных обязательств [3].
Далее Понгсири утверждает:
Системы регулирования должны быть установлены, так как только
так можно определить четкие правила финансовой деятельности, которые
дают практические навыки, чтобы персонал нес ответственность за их ре114
ализацию, а также обеспечивал уверенность частного сектора, где система
регулирования включает защиту от экспроприации, экономические арбитражные разбирательства и соблюдение условий контрактов.
Можно также утверждать, что международное сотрудничество является важной целью ГЧП, проблемы возникают, потому что правила закупочных процессов ЕС, ООН и ВТО не обеспечивают такого сотрудничества. Следовательно, принципы тендерных процессов гарантируют
конкуренцию, равенство и прозрачность, но не кооперацию.
Сотрудничество опирается на доверие к функциям. Доверие это показатель развития отношений и ключевой элемент в ГЧП. Сотрудничество и доверие являются важными элементами управления. Управление
отношениями это значительная часть ГЧП, и включает в себя ценности,
удовлетворенность уровнем обслуживания, лояльность клиентов, уровень
взаимоотношений.
В контрактах ГЧП поощряются обеспечение взаимными контрактами, организационные системы и процедуры, что дает некоторые возможности для развития отношений.
Кооперация и четкие правовые нормы, касающиеся государственночастного партнерства являются не только потребностями в развивающихся странах. Они имеют общие потребности на правительственном уровне
в всех стран. Закон должен обеспечивать возможность создания эффективного сотрудничества между государственным и частным сектором.
Законодательная база не работает в пользу ГЧП, когда стороны принести переносят опыт ведения тендерных закупок и правовых договоренностей в проект ГЧП. Этот опыт состоит из знаний процедуры, правил,
условий договора и др., на основе традиционных проектов по закупкам.
Это может привести к ситуации, в которой поставщик услуг стремится
обеспечить соблюдение соответствующих критериев производительности
по договору, вместо поручения реальной выгоды. Такое поведение может
привести к нарушению отношений и, следовательно, доверия и сотрудничества.
Подобная ситуация приводит к следованию собственным интересам
и оппортунистскому поведению, которая противоположна общему благу
на получение которого направлены проекты государственно-частного
партнерства. Целью правил ГЧП должно быть повышение правовой
определенности и избежание ситуаций, в которых правовая среда может
создать оппортунистическое поведение.
В отношении правовой неопределенности существуют два подхода:
первый заключатся в том, что существующие правила, касающиеся
государственных закупок и принципов, охватывают все ГЧП, следовательно, необходимость в определении ГЧП отсутствует. Это естественное правовое решение. Все новые идеи и концепции, разработанные в це115
лях удовлетворения спроса на новые виды сотрудничества между государственным и частным секторами, созданный рынок регулируется по
существующим правилам. Однако эти правила не принимаются во внимание, потому что модели ГЧП имеют специфические особенности, в отношении сотрудничества и производительности, необходимые для создания эффективного ГЧП;
другой подход позволяет государственному сектору использовать
возможность сотрудничества с частными лицами в условиях, аналогичных условиям рынка. Подобное решение принимается при конфликтах
с процедурами закупок.
Простым решением является создание конкретных правил ГЧП как
части общественного положения о закупках, – как в ЕС, так и в ВТО –
юридическое определение ГЧП; как создавать ГЧП; как создать честную
и прозрачную конкуренцию при выборе частной организации; и как реализовывать ГЧП.
Таким образом, к ГЧП, которое выходит за рамки любого определения ГЧП, применяются традиционные правила, касающиеся государственных закупок. Только когда строгое определение ГЧП должно реализовывать конкретные правила, применяющиеся к ГЧП. ГЧП имеет потенциал для достижения большей экономической эффективности путем изменения структуры стимулирования к сотрудничеству.
Библиографический список
1. Williamson O. Markets and Hierarchies: analysis and antitrust implications. N. Y. : The
Free Press, 1975.
2. Gulati R. The Dynamics of Alliance Formation, Dissertation 54 Abstract International
4170.
3. Pongsiri N. Regulation and public private partnership // International Journal of Public
Sector Management. 2002. No 15(6).
Научный руководитель: А. Е. Плахин.
А. В. Райер
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Этапы развития логистики в России и за рубежом
Логистика – уникальная область деятельности. Лишь немногие сферы деловых операций могут похвастаться той же сложностью внутренних
взаимосвязей и такой же широтой географического охвата, какие характерны для логистики.
Зародилась логистика в Древней Греции, где «logistike» обозначало
«счетное искусство» или «искусство рассуждения, вычисления».
116
За свою историю логистика притерпела многочисленные изменения.
Исторически можно проследить две основные трактовки термина, которые дошли до наших дней. Первая связана с применением логистики
в военной области. Вторая трактовка термина «логистика» в значении математической логики. Данное значение термина было закреплено на философском конгрессе в Женеве в 1904 г.
Указанные две основные трактовки понятия «логистика» имеются
в настоящее время практически во всех европейских языках [1].
Однако, самое серьезное развитие логистика получила в XX веке,
что и сделало ее такой, какая она сейчас.
Существует несколько подходов к выделению исторических этапов
развития логистики в ХХ веке. Мы рассмотрим два наиболее часто
встречающихся в литературе подхода.
Ю. М. Неруш выделяет четыре периода развития логистики.
1. Период «фрагментаризации» (1920–1950 гг.), характеризуется
формированием принципов логистики в области управления материальными потоками и снижения общих затрат.
В данный период были сформулированы предпосылки будущего
внедрения логистической концепции. К ним можно отнести такие факторы как: возрастание запасов и транспортных издержек в системах дистрибьюции товаров; рост транспортных тарифов; появление и быстрое
распространение концепции маркетинга; развитие теории и практики военной логистики.
2. Период становления концепции физического распределения как
составной части маркетинга (1950–1970 гг.), характеризуется формированием теории и практики логистики, поиском новых путей снижения затрат в производстве и распределении, развитием компьютерных информационных технологий.
Одним из ключевых факторов развития логистики явилось возникновение концепции общих затрат в физическом распределении. Смысл
этой концепции заключался в том, что можно так перегруппировать затраты в дистрибьюции, что их общий уровень при продвижении товаров
от производителя к потребителю уменьшится. Эта концепция явилась основой развития принципов логистики.
3. Период развития (1970–1980 гг.) характеризуется поиском новых
путей снижения затрат в производстве и распределении.
Отличительной чертой 1970-х годов стало усиление конкуренции,
в связи с чем, основной задачей большинства фирм стало снижение себестоимости продукции и рациональное использование сырья, материалов,
полуфабрикатов и комплектующих изделии.
Стали формироваться современные автоматизированные складские
комплексы, активно начала внедряться контейнерная перевозка грузов.
117
Значительный экономический эффект дало применение в распределительных логистических системах стандартизации тары и упаковки.
4. Период интеграции (1990-е годы – наше время), характеризуется
объединением логистических функций фирмы и ее партнеров в так называемую логистическую цепь.
В рассматриваемый период произошло усиление интереса к логистическому направлению. К основным факторам ставшими причинами
данных изменений можно отнести: усиление внимания к уровню качества производимой продукции, структурные изменения в организациях
бизнеса, но главная причина произошедших изменений связана с революцией в информационных технологиях и внедрение персональных компьютеров (ПК) [2].
Эволюция логистики за рубежом показывает, что она становится одним из важнейших стратегических инструментов в конкурентной борьбе
для многих организаций и фирм, и те, кто использовал концепции интегрированной логистики, смогли укрепить свои позиции на рынке [1].
Автором второго подхода является А. М. Гаджинский. С точки зрения данного подхода, развитие логистики делится на следующие этапы:
1. 1960-е годы. Интеграция транспортного и складского процессов.
На первом этапе транспорт и склад, прежде связанные лишь операцией погрузки или разгрузки, приобретают тесные взаимные связи. Они
начинают работать на один экономический результат по единому графику и по единой согласованной технологии
2. 1980-е годы. Интеграция транспортного, складского процессов
и производства.
В этот период интеграционная основа логистики расширилась
и стала охватывать производственный процесс.
Рис. 1. Первый и второй этапы развития логистики [5]
3. Наше время. Интеграция приобретает целостный характер [1].
История развития логистики в России, разумеется, имеет свои особенности. Появилась логистика у нас достаточно давно. Однако наибольшее развитие она получила, начиная с 1990-х годов. До этого времени ин118
терес к ней в стране был крайне мал. Логистическая деятельность долгое
время недооценивалась, а сфера производства всегда была на шаг впереди
сферы обращения товаров. Результатом этого являлись медленная доставка товаров до пункта назначения и низкое качество обслуживания потребителей.
Рис. 2. Современный этап развития логистики [5]
Очевидно, что в нашей стране логистика развивается не столь быстрыми темпами, как в Европе или США. Если не углубляться в подробности экономического анализа, можно выделить трудности, усугубляющие
вышеупомянутые проблемы логистики в России и оказывающие влияние
на ее успешное и динамичное развитие:
нестабильная общеэкономическая ситуация;
социальная напряженность определенных слоев общества;
отставание экономики страны от общемировой;
отставание инфраструктуры и транспорта (неудовлетворительное
состояние дорог);
низкий уровень развития технологической, а также производственно-технической баз;
недооценка структуры обращения;
недостаточный уровень развития промышленности по производству
упаковки, тары и т.п. [4].
Однако, несмотря на обозначенные выше трудности, стоит отметить, что на данном этапе своего развития логистика в России охватывает
все стадии товародвижения от закупки сырья для производства товара до
обслуживания конечного потребителя.
То есть, с точки зрения подхода А. М. Гаджинского, логистика
в нашей стране находится на 3 этапе развития. По разделению, представленному Ю. М. Нерушем, логистика России сейчас находится на 4 этапе.
Однако прогресс не стоит на месте. Разрабатываются новые и усовершенствуются существующие методы управления логистическими процессами, призванные решить известные логистические задачи: сократить
складские запасы, оперативно реагировать на изменения спроса, снизить
себестоимость продукции, оптимизировать транспортные потоки и т.д.
119
Библиографический список
1. Гаджинский А. М. Логистика. М. : Дашков и К°, 2013.
2. Неруш Ю. М. Логистика. 4-е изд., перераб. и доп. М., 2006.
3. Этапы становления логистики. URL : http://vse-o-logistike.blogspot.ru/2009/02/blogpost_8383.html.
4. Cargolink. URL : http://cargolink.ru/ls/blog/business/536.html.
5. ECONOMIC-S. URL : http://www.economic-s.ru/index.php/theory/logistika/etapy-razvitiya-logistiki-v-rossii.
Научный руководитель: С. В. Потапова.
Ю. А. Рубцова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Бренд-менеджмент изготовителя ювелирных изделий
В настоящее время в рамках одной категории существует ряд производителей, товары которых минимально дифференцированы, то есть
обладают общими качествами и свойствами. В сложившейся ситуации
выбор потребителя зависит от того, как представлен и известен тот или
иной бренд. Из этого следует, что организация процесса управления
брендом внутри компании и обеспечение влияния бренда на поведение
потребителей является актуальной проблемой в настоящее время.
Автор ряда монографий по маркетингу Е. Попов дает следующее
определение бренд-менеджменту: «Бренд-менеджмент – комплекс мероприятий по созданию долгосрочного потребительского предпочтения при
покупке конкретного маркированного товара» [5].
В своей статье «Границы бренд-менеджмента» аналитик департамента маркетинга ТД «Патра» (Екатеринбург) Т. Аверюшкина рассматривает бренд-менеджмент как [3]:
самостоятельный раздел дисциплины «маркетинг»;
процесс практической реализации предприятием принципов управления брендом на рынке.
Концепция бренд-менеджмента как практическое направление возникла в рамках северо-американской школы маркетинга. Считается, что
впервые термин «бренд-менеджмент» появился в 1930-х годах: система
управления брендом была разработана сотрудником маркетингового отдела «Procter & Gamble».
Управление брендами в России следует собственным путем. Несмотря на то, что в последнее время бренд-менеджмент активно развивается, присутствует ряд факторов, которые удерживают его подъем и развитие. Первые публикации по управлению брендами в России были замечены в 2000-х годах. Различные теоретически и практические аспекты
120
применения концепции брен-менеджмента можно найти в статьях и публикациях таких авторов, как М. Васильева, О. Гусева, В. Домнин, М. Дымщиц, В. Перция, А. Стась, Ф. Шарков и другие.
В мировой ювелирной индустрии существуют бренды, которые
имеют свойство легко внедряться на рынки любого государства, занимая
как самый дорогой сегмент ювелирного рынка, так и работая в самом популярном массовом сегменте. Практически все мировые ювелирные
бренды присутствуют на российском рынке, оттеснив отечественные
компании премиум-класса [6].
Владельцы брендов, в том числе ювелирных считают, что главная
цель бренд-менеджмента – укрепление отношений между брендом и потребителем через развитие четырех компонентов качества бренда:
функциональное качество товара (его назначение);
индивидуальное качество (ценности);
социальное качество (уважение);
коммуникативное качество (способность налаживать и поддерживать контакты с потребителем).
Также существенной целью бренд-менеджмента является управление уникальным набором атрибутов бренда, на которые проецируются
содержательные признаки.
А. Бадьин и В. Тамберг считают, что важность процесса построения
и последующего управления брендом заставляет приблизить отдел брендменеджмента максимально высоко к первым лицам компании. Брендменеджеры взаимодействуют с отделами маркетинга и занимают стратегическое место в организационной структуре компании [4].
По словам Д. Арнольда, автора ряда фундаментальных исследований, бренд-менеджмент находится на перекрестке компании и потребителя и должен интегрировать полностью различные перспективы этих двух
миров [2]. Ответственность бренд-менеджера гораздо шире, а основная
задача – это поддержание постоянного роста бренда, выраженного в финансовых результатах.
В мировой практике управления брендами выделяют две основные
модели бренд-менеджмента – западную и восточную [1]. Дифференциация между моделями состоит в подходе к организации управления брендом (марочными активами) предприятия.
Концепцию западного бренд-менеджмента поддерживают изготовители ювелирных изделий из драгоценных и полудрагоценных металлов.
Существует несколько всемирно известных компаний-конкурентов в данной отрасли: Pandora, Trollbeads, Chamilia. Основная специализация – изготовление модульных браслетов из благородных металлов по доступным
ценам. Ключевая идея – возможность самостоятельно создавать украшения, подбирая подходящие бусины и подвески, которые были изготовлены вручную [8].
121
Таблица 1
Сравнение западного и восточного бренд-менеджмента
Стороны сравнения
Западный бренд-менеджмент
Значение бренда для
потребителя
Первостепенное. Потребитель
выбирает товар конкретного
узнаваемого бренда
Значение бренда для
Бренд – долгосрочные инвепроизводителя
стиции. Процесс брендменеджмента тщательно продумывается и рассчитывается
Значение компании,
Незначительное. У потребитепроизводящей товар
ля отсутствует потребность
для потребителя
знать о компаниипроизводителе
Существование бренда Долгосрочный период. Предпочтения потребителей постоянны, даже при смене состава
товара
Восточный бренд-менеджмент
Незначительное. Потребитель выбирает товар исходя из его качеств
и ценовой категории
Существует система подбрендов.
Подбренд является средством
дифференциации товаров и их линий
Первостепенное. Название компании важнее названия бренда, так
как она является гарантом качества товара
Краткосрочный период. Подбренд
существует, пока товар конкурентоспособен
The Web Information Company Alexa (веб-информационная компания
Alexa) предоставляет данные о посещаемости любых сайтов. Для того
чтобы получить соответствующую информацию об исследуемом сайте,
необходимо ввести его домен (адрес).
Таблица 2
Сравнение официальных сайтов изготовителей ювелирных изделий
(февраль 2014 г.)
Pandora
Chamilia
Trollbeads
10 686
214 152
268 071
12 644
85 447
170 498
3,99
4,6
4,20
5 ч 41 мин
3 ч 43 мин
4 ч 10 мин
Индия
Италия
Германия
Ежедневный
Среднее время
просмотр
пребывания
страниц
на сайте
на посетителя
Великобритания
Глобальный Рейтинг
рейтинг
в США
Россия
Бренд
США
География аудитории, %
19,6 13,7 8,1 6,2 4,6 <1
58,0 <1 <1 <1 <1 15,3
30,1 <1 <1 12,1 19,1 <1
По результатам анализа официальных сайтов Pandora, Trollbeads и
Chamilia можно сделать следующие выводы:
самым посещаемым сайтом является Pandora (чем меньше показатель, тем больше количество посещений);
Chamilia лидирует по ежедневному просмотру одним клиентом
страниц сайта (4–5 шт.);
самый высокий показатель пребывания на сайте имеет Pandora
(в среднем 6 ч);
122
основная целевая аудитория Pandora расположена в США и России,
Chamilia – США и Индия, Trollbeads – США.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о значительной
популярности бренда Pandora в США и России. Бренды Trollbeads
и Chamilia узнаваемы преимущественно в Америке.
Бренд-менеджеры ювелирных компаний по изготовлению модульных браслетов проводят определенные мероприятия, направленных на
привлечение внимания к бренду и увеличения лояльности клиентов.
Ежегодно бренд-менеджеры датского ювелирного рынка Trollbeads в
целях завоевания максимальной доли покупателей, проводят различные
глобальные ежегодные мероприятия. На сегодняшний день акция
«Народная бусина» является одним из самых известных мероприятий
Trollbeads, направленных на привлечение внимания к бренду.
Chamilia преимущественно присутствует на целевом рынке Америки
и Индии.
Несмотря на то, что инновационная концепция принадлежит представителю Trollbeads, который создавал подобные браслеты еще в 1976 г.
[5], на сегодняшний день Pandora является одним из самых успешно развивающихся ювелирных брендов. Бренд Pandora имеет преимущества перед конкурирующими марками исключительно за счет эффективного
бренд-менеджмента.
Бренд охватывает более чем 45 стран. Основным отличием Pandora
от других мировых брендов ювелирных изделий, таких как Cartier и
Tiffany, является доступная цена на украшения ручной работы из благородных металлов [7].
А. Лейтон (исполнительный директор Pandora) в интервью отвечает,
что Pandora не имеет конкурентов, которых стоит опасаться. Лейтон считает, что в настоящее время ключ к успеху компании – это продвижение
бренда и новый, свежий ассортимент [9].
Основная цель Pandora – стать наиболее призванным ювелирным
брендом в мире в рамках вертикально-интегрированной бизнес-модели
посредством предложения женщинам высококачественных ювелирных
изделий ручной работы по доступным ценам. Для достижения этой цели,
Pandora имеет четыре стратегических направления для укрепления позиций на рынке и увеличения доходности, а также рентабельности:
акцент на фирменные каналы продаж;
ориентирование на предложение продукции;
выход на новые рынки;
создание глобального бренда.
Эти четыре составляющие являлись частью стратегии компании
в 2010 г. и остаются основными факторами роста в настоящее время, которые направлены на достижение общей миссии и концепции Pandora.
123
Узнаваемость бренда на ключевых рынках включает в себя создание
глобального бренда, направленное на укрепление имиджа Pandora во всех
коммуникационных каналах и рынках. В 2013 г. отдел бренд-менеджмента затратил около 10% от прибыли компании на мероприятия, способствовавшие узнаваемости бренда на ключевых рынках. В результате привлечения внимания на малоизвестный бренд Pandora количество основные
потребителей, женщин в возрасте 25–49 лет, удвоилось с 38% в 2010 г. до
74% в 2013 г.
80%
52%
60%
40%
20%
26%
63%
74%
38%
12%
0%
2007
2009
2010
2011
2012
2013
Динамика узнаваемости бренда Pandora в период с 2010 по 2013 г., %
Pandora в большей степени опирается на личностный подход в брендменеджменте, чем на глобальный, так как отсутствует глобализация бренда, его культурологическое видение и генеалогия, недоступен анализ макроуровня среды потребителя.
Pandora является достаточно молодым брендом на международном
рынке ювелирных изделий. Не смотря на это, компания совершила значительный скачок в идентификации своего бренда как изготовителя ювелирных изделий. Бренд-менеджеры Pandora успешно позиционируют
бренд на рынке как доступную роскошь через телевидение, брошюры,
баннеры, интернет и т.д.
Таким образом, среди изготовителей модульных браслетов лидирует
Pandora. Бренд-менеджмент отличается широтой распространения магазинов и большим процентом узнаваемости бренда. Pandora движется по
пути развития таких мировых брендов как Cartier и Tiffany. Основная перспектива в управлении брендом – продолжать укрепление и развитие
бренда. Реализация такой стратегической задачи на современном этапе
невозможно представить без инноваций, как в научно-технологическом,
так и в управленческом плане. В перспективе рекомендуется переход
к концепции создания «зонтичного» бренда – создания под брендом Pandora модульных подвесок на телефон, комбинированных брелоков и аксессуаров для волос.
Ближайший конкурент Pandora – это ювелирный изготовитель ювелирных модульных браслетов Chamilia. В дальнейшем компания рассчитывает о создании «индийской» коллекции, тем самым расширив каналы
продаж в странах Востока.
124
Ювелирная компания Trollbeads является прародителем концепции
создания подобных украшений. На российском рынке бренд пользуется
большей популярностью, чем Chamilia. В 2015 г. Trollbeads планирует
устроить благотворительное мировое турне и продажу лимитированных
бусин с изображением редких животных. Вырученные средства поступят
во всемирный фонд дикой природы (World Wildlife Fund).
В современном мире все больше людей могут приобрести ювелирное украшение из драгоценных или полудрагоценных металлов – для потребителей изделия выступают в качестве средства, позволяющего обозначить их материальные возможности. В перспективе существует риск
появления таких конкурентоспособных компаний, которые могут существенно повлиять на развитие ведущих брендов в ювелирной отрасли путем их объединения двух или более брендов (кобрендинг) с целью повышения продаж, узнаваемости, т.е. расширение аудитории.
Библиографический список
1. Домнин В. Н. Брендинг : новые технологии в России. СПб. : Питер, 2004.
2. Arnold D. The Handbook of Brand Management/D. Arnold. London : FT/Pitman Publishing, 1993.
3. Аверюшкина Т. Границы бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. 2011. № 3.
4. Бадьин А., Тамберг В. Стратегическое управление продуктом // Стратегический менеджмент. 2009. № 4.
5. Попов Е. Технология исследования рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010. № 6.
6. Чертков А. С. Создание национального ювелирного бренда как стратегическая инновация // Маркетинг в России и за рубежом. 2010. № 2.
7. Официальный сайт Pandora. URL : http://www.pandora.net.
8. Стиль Pandora. URL : http://dzetali.ru.
9. Pandora не пытается подражать Tiffany. URL : http://www.retailer.ru.
Научный руководитель: И. Н. Тыртышная.
А. А. Самохвалова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Управление продажами на рынке строительных материалов
Основными факторам развития российского рынка являются рост
благосостояния населения и, соответственно, рост платежеспособного
спроса на стройматериалы, как со стороны населения, так и со стороны
строительных фирм. Также, необходимо отметить особенности рынка
строительных материалов – это сезонность, высокая конкуренция и сильное влияние на формирование цен на жилье. Поэтому, несмотря на рост
рынка строительных материалов, многие компании столкнулись с проблемами существования в данной сфере.
125
Проблема: Как выдержать конкуренцию фирмам по продаже строительных материалов?
В литературе можно встретить множество определений понятия
«управление продажами». Например, В. Г. Черемисинов в своей статье
определяет «организацию и управление продажами» как комплекс мероприятий – подбор менеджеров по продажам, их обучение, мотивация
персонала, организация работы отдела продаж, планирование продаж,
контроль и анализ работы отдела, организация документооборота [7].
Автор В. А. Ветроградов считает, что управление продажами не отличается от управления любой другой деятельностью. По его мнению,
процесс управления продажами подменяется процессом управления работой сотрудников.
В свою очередь, другой автор научных статей О. Ю. Косолапов выделяет 4 функции управления продажами: планирование продаж; организация продаж; мотивация сотрудников; контроль и анализ продаж [3].
На основе приведенных определений можно заключить, что управление продажами – это практическая область, в которой соединены менеджмент, маркетинг и искусство продаж.
Прежде чем приступать к управлению продажами в какой-либо деятельности, необходимо провести анализ процесса продаж в этой фирме,
используя изложенные в научной литературе концепции продаж. Так
Ф. Котлер выделяет три подхода: концепция «покупаю-продаю»; концепция «Не продаю, а решаю проблемы»; концепция «Не просто решаю
проблемы, а увеличиваю прибыль» [1, с. 38–39]. Применив данную методологию в анализе процесса продаж, руководители разрабатывают стратегии для дельнейшей деятельности фирмы.
Процесс продаж можно рассматривать не с точки зрения работы
торгового персонала, а с позиции организации всего процесса работы
компании. Данный анализ целесообразно проводить с использованием
метода диаграммы Исикавы, которую называют также «скелет рыбы» [8].
Наумов В.Н. предлагает использовать сбалансированную систему
показателей, разработанную Д. Нортоном и Р. Капланом для повышения
эффективности управления продажами. Автор считает, что контроль процесса продаж нужно осуществлять с помощью сбалансированной системы
показателей (ССП), основу которых составляет KPI (Key Performance
Indicators). С помощью использования данной методологии разрабатываются бизнес процессы продаж, ориентированные, с одной стороны, на
удовлетворение потребностей заказчиков, с другой – на достижение финансовых результатов [6].
Авторы статьи «Инновационное планирование и управление продажами: авторская модель» Невес Маркос Фава, Кастро Лучано Томи проанализировали классические модели управления продажами Черчилля,
126
Ингрэма и Лафорга, Чонко и разработали собственную модель планирования и управления продажами (рис. 1) [5].
Рис. 1. Авторская модель
Преимущество предложенной последовательности перед другими
моделями состоит в том, что она подчеркивает, важность типа управления для регулирования отношений между фирмой и ее.
В данной статье я хочу провести анализ процесса продаж фирмы по
продажам строительных материалов ООО «Теннер СК» и предложить
рекомендации для усовершенствования управления продажами. Анализ
будет проведен с помощью диаграммы Исикава (Каора Исикава, 1968 г.).
Рис. 2. Диаграмма Исикава для ООО «Теннер СК»
На рис. 2 изображена схема, согласно которой стали известны «проблемы» предприятия – отсутствие системы морального поощрения, тренингов для совершенствования навыков успешных продаж, небольшие
объемы продаж. Решением этих проблем является разработка собственной модели управления продажами.
127
Модель управления продажами разработана на основе модели Невеса Маркос Фава и Кастро Лучано Томи, описанной выше. За основу взята
структура модели – основной функцией управления продажами является
планирование и организация самого процесса. Перечисленные ниже задачи характерны для фирмы по продажам строительных материалов ООО
«Теннер СК».
Планирование и организация:
1) анализ внешней среды и конкурентов;
2) территория продаж, размер и специализация;
3) стимулирование сбыта;
4) наем и отбор персонала;
5) составление индивидуального плана продаж для каждого менеджера;
6) метод управления и система оплаты труда.
Задачи менеджера по продажам:
1) управление информационными потоками клиента;
2) введение переговоров, подписание документов, осуществление
продажи;
3) обучение и мотивация.
Контроль сбыта:
1) управление конфликтами;
2) контроль и учет продаж.
По результатам исследования, можно ответить на поставленный вопрос: как выдержать конкуренцию фирмам по продаже строительных материалов? Чтобы знать основные преимущества и недостатки фирмы, необходим регулярный анализ управления продажами, который можно провести, используя 3 основных концепции продаж, предложенных Ф. Котлером, диаграмму Исикавы и др. методы. На основе анализа руководству
компании следует разработать модель продаж или воспользоваться существующей, для эффективной работы и взаимодействию всех отделов, получению максимально возможной прибыли и сохранению или получению
конкурентоспособной позиции на рынке.
Библиографический список
1. Баркан Д. И. Управления продажами. СПб. : Изд. дом Санкт-Петербургского государственного университета, 2007.
2. Косолапов О. Ю. Что такое управление продажами? URL : http://grebennikon.ru.
3. Обзор российского рынка строительных материалов // Департамент консалтинга
группы ИНЭК. М., 2004. URL : http://www.inec.ru/consalting/marketing-researches/branchreviews/stroy.php.
4. Фава Н. М., Томи Кастро Лучано. Инновационное планирование и управление
продажами: авторская модель // Управление продажами. 2010. № 04. URL : http://grebennikon.ru.
128
5. Наумов В. Н. Подход к управлению продажами с помощью сбалансированной системы показателей // Управление каналами дистрибьюции. 2007. № 04. URL : http://grebennikon.ru.
6. Черемисинов В. Г. Организация и управление продажами в оптово-розничных
компаниях URL : http://grebennikon.ru.
7. Диаграмма Исикавы. URL : http://ru.wikipedia.org/wiki/%C4%E8%E0%E3%F0%E0
%EC%EC%E0_%C8%F1%E8%EA%E0%E2%FB.
Научный руководитель: Л. М. Капустина.
В. Г. Саратов
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Особенности управления продажами ювелирных изделий
Система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, как известно, направлена на получение приемлемой величины
прибыли по средствам учета и активного влияния на рыночные условия
[1]. С потребительской точки зрения, спрос на продукцию ювелирной отрасли не велик, если сравнить с товарами заменителями и предметами
роскоши. Медленный рост числа покупателей, отсутствие стабильного
роста продаж ведут к замедлению его развития.
Целью данного исследования является определение путей эффективного управления ювелирной торговлей и завоевание ею своего места на
торговом рынке, тем более, что по количеству ювелирных магазинов и магазинчиков, приходящихся на душу населения, Россия отстает от Европы.
Рост продаж ювелирных изделий на 11% за 2013 г. – это не плохой
показатель, однако снижение курса рубля, рост себестоимости производства продукции в условиях инфляции сводит на нет зафиксированную
статистикой прибыль ювелирной торговли.
В 2013 г. на экономическую ситуацию в отраслевой торговле в принципе влияли те же негативные факторы, что и раньше. По опросам РосЮвелирЭксперта, в 2013 г. на высокий уровень налогов жаловались 63%
респондентов, на недостаточную платежеспособность населения – 54%, на
недостаток финансовых средств – 35%, на высокие проценты коммерческих кредитов – 21%, на сложности в получении кредита – 12%. Высокий
уровень конкуренции со стороны других организаций розничной торговли
отрицательно влияет на деятельность 62% опрошенных руководителей
ювелирных магазинов. Значительные арендные ставки – главная проблема
для 26%, а недостаток торговых помещений – для 8% [3].
Несмотря на объективные трудности руководители компаний, принявшие участие в аналогичном опросе прошлого года, достаточно позитивно оценивали перспективы развития розничной торговли ювелирными
изделиями в ближайшем будущем. Большинство их них (88%) прогнози129
ровали, что в 2014 г. их дела не ухудшатся. Результаты конъюнктурного
исследования, проводимого РосЮвелирЭкспертом в 2013 г., подтвердили
в полной мере эти оптимистичные прогнозы: 86% предпринимателей отметили, что их ожидания оправдались. Напомним, что доля ювелирных
изделий в общем объеме продаже по стране уже несколько лет остается без
изменений и составляет 0,7%, опережая такие товарных группы, как мобильные телефоны (0,6%), и уступая косметическим средствам (1,6%) [3].
Более благоприятная ситуация сложилась в отраслевом производственном секторе. За первое полугодие 2013 г. в РФ произведено ювелирных изделий на сумму 37,78 млрд р., что на 33% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Если говорить об ассортиментных категориях,
то увеличилось производство изделий с бриллиантами – на 17% с 791 млн.
шт. до 925 млн шт. Выпуск изделий с полудрагоценными камнями в целом по России увеличился на 16%; их производство с 457 млн шт. в 2012 г.
возросло до 530 млн шт. в 2013 г. В то же время в целом по стране на 5%
сократилось производство обручальных колец. Цепевязальной продукции
в стране стали выпускать меньше на 20%.
Исходя из динамики развития отрасли в целом, рассмотрим основы
успешной деятельности ювелирного магазина. Ювелирные изделия имеют
очень многогранное применение. Ювелирные изделия могут стать запоминающимся подарком, могут подчеркивать статус человека, могут дать
возможность сберечь накопления, вложив их в ювелирные изделия, а без
обручальных колец нельзя представить помолвку или свадьбу. Ювелирные изделия актуальны в самых различных жизненных ситуациях.
Наилучшим выбором станет сотрудничество с производителем ювелирных изделий, а не с оптовыми компаниями, которые стараются перепродать изделие по завышенной цене. Это позволит назначить привлекательные для покупателей цены на ювелирные изделия в магазине, что гарантирует устойчивый спрос и высокий товарооборот. Кроме того, производитель может предоставить отсрочку платежей на приобретаемую
продукцию, и у магазина будет некоторое время на ее реализацию покупателям. От руководства магазина при этом требуется четкое выполнение
финансовых обязательств, планирование бюджета и финансовых потоков.
Более того, производители, как правило, очень лояльны в вопросах
замены изделий в случае брака, спорные же моменты необходимо обговорить в договорах поставок. В настоящий момент на рынке представлен
широкий диапазон предложений, но следует иметь в виду, что привлекательная цена не является единственным мотивом для покупки украшения.
Наличие большого круга поставщиков обеспечит оптимальный подбор
коллекции ювелирных украшений представляемых в магазине [4].
Наибольшим спросом пользуются классические изделия. Само слово «классика» предполагает востребованность и актуальность во все вре130
мена, но у людей, проживающих в разных регионах России, представление о классическом дизайне исторически имеют определенные различия.
Молодежь до 25 лет расположена к экспериментам в ювелирном дизайне. К 30 годам вкусы человека уже сформированы, стилевое направление выбрано и меняется редко, а после 50 лет ювелирные украшения выбираются как фамильные драгоценности, чтобы можно было передать их
по наследству, и на первый план выходит качество исполнения изделия
и характеристики камня. Учитывая, что в России увеличивается доля
населения старше 45 лет, сегментация потребителей по возрасту обеспечивает магазину дополнительный доход. Результаты опросов показывают,
что во всех возрастных группах мотивы покупки «для себя» превалируют.
Особенно они проявляются в самой старшей возрастной группе, и в группе 20–30 лет. Менее всего эта тенденция характерна для молодого сегмента. Исключения составляют потребители 50–60 лет, у которой «эгоистические» и «альтруические» мотивы разделяются поровну. Самая молодая
возрастная группа опережает всех по интересу к приобретению по торжественному случаю. Меньше всего подобная мотивация наблюдается
у сегмента 30–40 лет. Наиболее заинтересованная в покупке подарка
группа 50–60 лет, наименее – потребители от 40 до 50 лет.
Большинство представителей сильного пола не видят ювелирные
украшения обязательным атрибутом своей жизни. По статистике, 35–40%
покупателей ювелирного магазина приходится на мужчин. Однако ювелирная продукция для мужчин составляют лишь 2% от общего количества
изделий в среднестатистическом ювелирном магазине.
Уровень дохода целевых групп играет решающую роль в формировании ассортиментной политики. И здесь прослеживается одна особенность российских ювелирных производителей. Дизайн недорогих изделий стремится к упрощению и унификации. Потребителями такой продукции являются в основном молодежь до 25 лет, которая часто относится к малообеспеченной группе потребителей. Простой дизайн недорогих
ювелирных изделий не соответствуют этой задаче, и, как результат, –
знамя первенства переходит к модной бижутерии.
Совмещение всех этих характеристик по каждому выбранному целевому сегменту необходимо для формирования портрета покупателя. Выделим две крайние категории потребителей, чувствительность которых,
к любым маркетинговым коммуникациям чрезвычайно мала. Это самые
малообеспеченные и самые состоятельные граждане. Они практически не
реагируют ни на рекламу, ни на красивую витрину, ни на вежливость продавца. Продавец – это главный помощник и собеседник. Наличие грамотного и доброжелательного продавца – одно из важнейших условий
успешной торговли ювелирного магазина. Коммерческий успех ювелирного магазина напрямую зависит от подбора торгового персонала [5].
131
Информацию о месте нахождения ювелирного магазина можно разметить в разделе «Карты» популярных поисковиков в Интернете. Возможно использование социальных сетей. При размещении рекламы
в прессе можно использовать крупные федеральные газеты и местные издания. Рекламу в «глянце» рекомендуется использовать в условиях высокого спроса на продукцию ювелирного магазина.
Важной составляющей в торговле ювелирного магазина являются
скидки. Скидку можно делать на основании «купона», «приглашения»,
«лотерейного билета». Название всегда влияет на восприятие и, соответственно, на отклик покупателей. Эмоциональная вовлеченность людей
позволяет продвигать любой товар значительно эффективнее. Неплохой
результат дают постоянно изменяющиеся размеры скидок [6].
Итак, правильный выбор поставщиков ювелирной продукции, выверенная ценовая политика, обученный грамотный персонал, постоянная
реклама, скидки и акции – основа для успешного и грамотного продвижения ювелирного магазина и стабильного роста продаж.
Библиографический список
1. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический
словарь. М. : Инфра-М, 2013.
2. ФСГС. Розничная торговля и услуги населению. URL : http://www.gks.ru/wps/wcm/
connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/
3. РосЮвелирЭксперт. URL : http://rjexpert.ru/
4. Крок Г. Ювелирный магазин. Управление. Мерчандайзинг. М. : Изд. дом 6 карат,
2008.
5. Баранова Г., Филатова Т. Ювелирная торговля. Эффективный персонал. М. : Изд.
дом 6 карат, 2008.
6. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М. : Изд-во «Дело», 2005.
Научный руководитель: Л. М. Капустина.
А. И. Сесюнина
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Маркетинг в социальных сетях
В современном мире большое количество различных операций, таких как купля-продажа товаров, обмен информацией происходит с помощью сети Интернет. За последние годы, в Интернет-пространстве стали
активно использоваться социальные сети, такие как Facebook (1 млрд. активных учетных записей пользователей в месяц) [1], YouTube – сайт,
предоставляющий услуги видеохостинга, где пользователи могут обмениваться мнениями и оставлять комментарии (4+ млрд просмотров в день за
2013 г.) [2], Twitter – сайт для обмена публичными короткими сообщениями (200+ млн посетителей в месяц) [3], ВКонтакте (314,7 млн посетите132
лей в месяц) [4], Одноклассники – (148 млн посетителей в месяц) [5],
Instagram - приложение, позволяющее бесплатно обмениваться фотографиями и видеозаписями, а также интегрироваться с другими сервисами
(90 млн. активных посетителей в месяц) [6].
Социальные сети являются мощным инструментом маркетинговых
исследований, поскольку пользователи добровольно публикуют информацию о себе, своих взглядах, интересах, предпочтениях и так далее. Поэтому рекламодатели могут четко определять, каких конкретно пользователей заинтересует их объявление, и направлять свои рекламные объявления определенным пользователям, основываясь на информации в их
личных аккаунтах (возраст, пол, место жительства, место работы, интересы, предпочтения и прочее). Таким образом, с развитием социальных
сетей все большую популярность приобретает такое направление, как
маркетинг в социальных сетях (Social media marketing, SMM).
Маркетинг в социальных сетях включает в себя множество методов
работы. Самые популярные из них – это построение сообществ (групп)
бренда, работа с блогами, репутационный менеджмент, персональный
брендинг, работа с флеш-приложениями, баннерная реклама. Рассмотрим
каждый метод продвижения товаров в различных социальных сетях.
Построение сообществ (групп, публичных страниц) бренда. Как правило, такие сообщества объединяют фанатов-пользователей определенного бренда или услуги. Фанаты брендов могут общаться в сообществе, обсуждать достоинства и недостатки продукта, вносить пожелания, делится
фотографиями и др. Но основным недостатком является то, что не хватает
обратной связи от бренда, возможности общаться с представителями компании-производителя. Многие вопросы пользователей остаются без ответа, а пожелания не услышанными. Для более эффективного взаимодействия с интернет-аудиторией, компаниям нужно самим создавать брендсообщества, которые будут являться официальными представительствами
компании в социальных медиа. Многие известные бренды уже оценили
важность этой работы. Например, Coca-Cola – один из самых популярных
брендов в Facebook. Кроме того, у видео на канале Coca-Cola в YouTube
231 014 подписчиков, а официальный аккаунт компании в Twitter читают
более 2,33 млн чел. на 28 февраля 2014 г.
Блогосфера или работа с блогами. Блогосфера – это сообщество людей, ведущих блоги, в которых помимо информации о личной жизни, деятельности, имеются мнения о тех или иных брендах. Наиболее известными сайтами, где можно публиковать многочисленные блоги, являются на
сегодняшний день такие сайты как ЖЖ (Живой Журнал), liveinternet.
Также, к ним можно отнести Twitter, особенность которого заключается
в публикации сообщений, ограниченных символами. Больше шансов на
успех и внимание публики имеет личный бренд (знаменитость, политик,
журналист), нежели аккаунт коммерческой структуры. Но, тем не менее,
133
чтобы продвинуть свой бренд с помощью Twitter необходимо придерживаться следующих правил: выявить целевую аудиторию, размещать эксклюзивные и востребованные новости, а также интересные вопросы, к обсуждению которых будет привлечено много пользователей, использовать
хеш-теги.
Ярким примером продвижения бренда может служить компания
Samsung, которая в содействии с рекламным агентством Lean Mean Fighting Machine запустили достаточно интересную кампанию в поддержку
нового камерофона под названием Pixon. Согласно этой кампании путешественник Ник Турпин на протяжении месяца рассказывал о тех местах,
в которых он побывал. При этом он размещал о них не только фотографии, но и полноценные записи (основой всего были фотографии, сделанные на камерофон Samsung). Twitter в данной кампании был дополнительным элементом, через которой Ник рассказывал о том, что делает
в данную минуту. За время своего путешествия Турпин обзавелся большим количеством последователей, которые в свою очередь стали потенциальными покупателями продукта [7].
Репутационный менеджмент. Репутация играет огромную роль в жизни каждой компании, так как около 90 % пользователей доверяют рекомендациям и отзывам в Интернете [8]. Перед покупкой товара или услуги
многие потребители читают отзывы о продукте в Интернете, и, как правило, выбирают товар с наилучшей репутацией. Таким образом, благодаря
хорошей репутации, компания увеличивает клиентскую базу, уменьшает
количество конкурентов на рынке, способствует собственному развитию.
Но для положительной репутации необходимо ее поддерживать. В этом
могут помочь профессионалы, знающие, какую методологию репутационного менеджмента (Reputation Management) применить, чтобы сайт компании всегда был только с положительными отзывами и в топах поисковых систем.
Персональный брендинг. Персональный брендинг используется практически во всех социальных сетях. Это образ, откладывающийся в сознании других людей. Он является мощнейшим инструментом для продвижения собственных товаров или услуг. Примеры персонального брендинга можно встретить практически в любой социальной сети. Например,
«ВКонтакте» активно используются аккаунты с предложением услуг или
товаров. Как правило, это аккаунты, представляющие турагентства, услуги красоты, спорта, а также большое количество аккаунтов, предлагающих одежду, обувь и другие товары личного пользования. Рассматривая
персональный брендинг в сети Instagram, то акцент в данной сети делается
на публикации фотографий. Это позволяет экономить время и силы не
только самих брендов (отправить фото еще проще, чем написать твит), но
и их подписчиков. Фолловеры могут пользоваться сетью Instagram, нахо134
дясь в любом месте, где есть доступ к Интернету, а также с помощью своих мобильных телефонов.
Например, американская компания по продаже кофе и одноименная
сеть кофеен Starbucks фокусируется на изображениях продуктов и дарит
своим подписчикам возможность взглянуть на процесс производства кофе и его продажи. Компания Puma приглашает своих подписчиков на
различные мероприятия, чтобы те, в свою очередь, публиковали репортаж с места событий. Тактика Puma состоит в том, чтобы, не привлекая
самостоятельно огромного числа подписчиков, сделать так, чтобы изображения их бренда увидели многотысячные фанаты Puma.
Продвижение с помощью Flash-приложений. Flash-приложение – это
мультимедийная платформа компании Adobe для создания веб-приложений, мультимедийных презентаций и рекламных баннеров. Данный метод
активно используют сайты Одноклассники, Facebook, ВКонтакте. Различные компании создают приложения и интегрируют их в социальные сети,
с целью увеличения лояльных потребителей или используют их как интернет-магазин. Например, приложение Logitech, в котором каждый может записать песню и попросить друзей проголосовать за свой «шедевр».
Эффект создания такого приложения – это масса довольных пользователей и еще больше поклонников бренда.
Баннерная реклама. Данный метод продвижения товаров или услуг
подразумевает под собой графическое изображение, которое может включать анимированные, видео-элементы, содержит в себе гиперссылку на сайт
рекламодателя или страницу с дополнительной информацией. Реклама
в социальных сетях размещается в соответствии с четким таргетированием
(пол, возраст, регион, интересы и т.д.). Благодаря этому, определенному
пользователю показывается такая реклама, которая может его заинтересовать. ВКонтакте, Одноклассники и Facebook широко применяют данный
инструмент, который является основным источником дохода социальных
сетей. Например, доходы Facebook в 2013 г. составили 7,87 млрд дол. Из
них, 76% прибыли было получено от рекламы [9].
Таким образом, маркетинг в социальных сетях в настоящее время
получил широкое распространение. Большинство компаний на мировом
рынке используют социальные сети для продвижения своих брендов,
применяя различные инструменты.
Библиографический список
1. Twitter и Facebook одержали победу над «ВКонтакте». URL : http://top.rbc.ru/spb_sz/
13/01/2014/898903.shtml (дата обращения 25.02.2014 г.).
2. Perez S. YouTube Reaches 4 Billion Views Per Day. URL : http://techcrunch.com/
2012/01/23/youtube-reaches-4-billion-views-per-day/ (дата обращения 25.02.2014 г.).
3. Fiegerman Seth. Twitter Now Has More Than 200 Million Monthly Active Users. URL :
http://mashable.com/2012/12/18/twitter-200-million-active-users/28.12.2013 (дата обращения
25.02.2014 г.).
135
4. Статистика LiveInternet. URL : http://www.liveinternet.ru/corp/vkstatistika.html (дата обращения 25.02.2014 г.).
5. Статистика сайта Odnoklassniki.Ru. URL: www.odnoklassniki.ru/official/topics/
920569147 (дата обращения 25.02.2014 г.).
6. Информационная служба «Sostav.ru». URL: http://www.sostav.ru/news/2013/02/06/
instagram/ (дата обращения 25.02.2014 г.).
7. Гладченко А. Продвижение в Twitter: как это делают известные бренды. URL :
http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1572 (дата обращения 28.02.2014 г.).
8. Forrester research. URL : http://www.forrester.com/search?N=10001&range=504005&
sort=3&searchRefinement=reports (дата обращения 28.02.2014 г.).
9. Financial annual report of Facebook 2014. URL : https://www.facebook.com/media/
set/?set=a.452942658094258.119851.127497233972137&type=3 (дата обращения 28.02.2014 г.).
Научный руководитель: Л. М. Капустина.
Г. Н. Ситдикова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Анализ потребительских предпочтений мясной продукции
С развитием рыночной экономики эффективность работы отечественных предприятий во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость
исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению
к тому или иному товару. Потребительские предпочтения – способ, которым потребители, делающие покупки на свободном рынке, распределяют
свои совокупные расходы на покупку товаров/услуг[1].
Проблемой нашего исследования стал факт выхода на рынок Екатеринбург продукции предприятия ООО «Куединский мясокомбинат»
(Пермский край, пос. Куеда): будет ли она пользоваться спросом среди
жителей исследуемого города. Таким образом, целью нашего исследования стала на основе анализа потребительских предпочтений относительно мясной продукции разработка рекомендации предприятию ООО «Куединский мясокомбинат» для выхода на рынок Екатеринбурга.
ООО «Куединский мясокомбинат» – расположен в самом живописном уголке Пермского края. В радиусе 100 км нет ни одного промышленного предприятия. Вблизи мясокомбината расположены самые крупные сельскохозяйственные кооперативы, фермерские хозяйства и частные угодья, благодаря их поставкам, мясокомбинат является самым динамически развивающимся предприятием этого региона [2].
Потребитель, совершая покупку в фирменной сети, гарантированно
получает: свежую продукцию, произведенную с соблюдением традиций
советской мясной промышленности; максимально широкий ассортимент
колбасных изделий, копченостей, полуфабрикатов и деликатесов; цены
от производителя.
136
Важнейшее значение ООО «Куединский мясокомбинат» придает
упаковке продукции. Именно она обеспечивает сохранение качества продукции, а также защищает продукцию от механических воздействий, порчи и загрязнений. Упаковка отображает образ продукта и поэтому ее можно считать надежной и эффективной [2]. Все вышеперечисленное позволило Куединскому мясокомбинату утвердиться в качестве одного из лидеров мясоперерабатывающей отрасли Уральского региона [2].
С целью выявления предпочтений потребителей на рынке мясной
продукции нами был проведен опрос среди жителей Екатеринбурга. Анкетированием было охвачено 100 респондентов от 18 до 60 лет включительно, из них 70% составили женщины, 30% – мужчины.
Анализ и обобщение данных осуществлялись методом компьютерной обработки в программе IBM SPSS. Для обработки были проведены
следующие анализы: описательные статистики, анализ таблиц сопряженности, Т-тест для независимых выборок, однофакторный дисперсионный
анализ, факторный анализ и кластерный анализ.
100 чел. из 100 опрошенных ответили, что они потребляют мясные
изделия. Из них 47% приобретают мясную продукцию 2 раза (и более)
в неделю. 37% приобретают 1 раз в неделю, а 2 раза в месяц или 1 раз
в месяц покупают соответственно 6% и 10% всех опрошенных.
Для дальнейшего анализа данных необходима была информация о
материальном положении наших респондентов. 41% респондентов имеют
доход в пределах 15 000–30 000 р. 23% респондентов зарабатывают менее
15 000 р., а вот 36% респондентов получают 30 000 р. и больше.
Мясные изделия новой торговой марки потребители приобретают
не очень охотно (всего 42% респондентов ответили, что они с удовольствием приобретают продукцию новой торговой марки), и с этим несложно не согласится. У потребителей пока нет достаточно полной информации о новой марке, поэтому она вызывает у них недоверие.
Величина потребляемых мясных изделий, несмотря на все предлагаемое разнообразие, сравнительно невелика как среди жителей Екатеринбурга. Колбасные изделия для подавляющего числа опрошенных являются продуктом каждодневного потребления, и их покупка не приурочена
к каким-либо событиям. К мясным деликатесам у большинства опрошенных сложилось другое отношение – приобретение этой продукции чаще
всего ассоциируется с праздниками или семейными торжествами. Колбасные изделия приобретаются потребителями не только чаще, но и практически в 3,5–4,0 раза больше, по сравнению с мясными деликатесами. Так,
если большинство респондентов ежемесячно покупают порядка 4 кг колбасных изделий на семью, то суммарный вес приобретаемых мясных деликатесов составляет 1 кг.
Такую продукцию, как полуфабрикаты, куриная продукция и сырое
мясо выбирают соответственно 5, 8 и 9% респондентов.
137
В результате проведения анализа таблиц сопряженности нами было
выявлено, что ни удовлетворенность респондента качеством приобретаемых мясных изделий, ни частота приобретения мясной продукции не зависят от пола респондента.
Результатом проведения однофакторного дисперсионного анализа
стало получение следующего утверждения: люди с разным уровнем доходов в среднем готовы потратить одинаковую сумму на покупку мясных
изделий.
В результате факторного анализа были образованы 4 категории потребителей. В каждую из категорий вошли потребителей, которых объединяют схожие факторы, влияющие на их выбор при покупке мясных
изделий. К первой категории относятся потребители, для которых большое значение имеют такие факторы как: рекомендации друзей, знакомых
и цена. Ко второй категории относятся потребители, для которых большую роль играют факторы: прошлый опыт приобретения данной продукции и привлекательный внешний вид. К третьей категории относятся потребители, опирающиеся на: рекламу продукции в СМИ и отсутствие
ГМО. Известность производителя является главным фактором для четвертой категории потребителей.
Результатом проведения кластерного анализа стало образование
двух кластеров потребителей, объединенных значимыми для них факторами при покупке мясной продукции. К первому кластеру относятся люди, для которых важными факторами при выборе мясных изделий являются известность производителя, прошлый опыт приобретении и цена.
Второй кластер образовали люди, для которых важное значение имеют
прошлый опыт приобретения и цена.
По результатам кластерного анализа можно отметить то, что какого
бы возраста, пола потребители не были, и какой бы они не имели доход,
для них существенное значение имеют практически одни и те же факторы, влияющие на их выбор мясной продукции.
На рынке мясных изделий Екатеринбурга колбаса остается массовым
продуктом с относительно высокой частотой потребления. Мясные деликатесы для части потребителей являются изыском, который могут себе
позволить потребители со средним уровнем дохода и выше среднего.
Так же стало известно, что потребители неохотно приобретают мясные изделия новой торговой марки, недавно вышедшего на рынок. Наиболее значимыми факторами при выборе мясных изделий для потребителей
являются прошлый опыт приобретения и цена. Большая доля потребителей не удовлетворена качеством приобретаемой мясной продукции.
Поэтому для выхода на новый рынок предприятию ООО «Куединский мясокомбинат» в таком случае следует провести серьезную рекламную кампанию, которая смогла бы:
138
создать и увеличить осведомленность аудитории о новой торговой
марке;
привлечь внимание к товару и стимулировать его обсуждение целевой аудиторией;
информировать о расширении ассортимента;
улучшить имидж.
Кроме этого предприятию было бы выгодно представить целевой
аудитории какой-нибудь новый мясной продукт, еще не существующего
на рынке Екатеринбурга.
Так как все-таки немалая часть потребителей не удовлетворена качеством приобретаемых мясных изделий, то предприятию следует сделать акцент на качестве продукции. Это позволит сформировать у потребителей хороший отзыв о продукции предприятия ООО «Куединский мясокомбинат» и вызвать доверие к новой торговой марке.
В целом, вне зависимости от уровня дохода и собственных пристрастий потребители консервативны в предпочтениях – в процессе покупки
они ориентируются на название продукта или известность производителя,
отдавая предпочтение мясным изделиям, выпускаемым местными предприятиями.
Библиографический список
1. Меликян О. М. Поведение потребителей : учебник. 4-е изд. М., 2012.
2. Официальный сайт ООО «Куединский мясокомбнат». URL : http://www.kuedamyaso.ru.
3. Экономика. Государство. Общество. URL : http://ego.uapa.ru/ru-ru/issue/2013/03.
4. Конъюнктура мирового, европейского и внутреннего рынка сельскохозяйственной
продукции и продовольствия (месячные отчеты). URL : http://www.refor.by/service/125.
Научные руководители: Л. М. Капустина, Н. Б Изакова.
С. М. Смоляков
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Поведение и сознание потребителей
В данной статье анализируется не борьба товаров и их качеств,
а борьба за сознание и ассоциации потребителей. Определить направленность и ориентацию сознания потребителя – это чрезвычайно сложная
задача. В современном мире производители подчеркивают, что не все
свойства их товара одинаково важны: одни важнее для потребителей, чем
другие. Главная задача – попытаться завладеть самым важным для потребителей свойством, но если главное свойство уже активно позиционируется другим производителем, необходимо не копировать, а сделать акцент на ином свойстве продукта, так как сложившееся сознание потреби139
теля трудноизменяемо, и оно сильно влияет на реализацию продукта
и его позиционирование.
Внедрение продукта в сознание начинается с того, что он из себя
представляет. Потребители сортируют и хранят информацию по категориям. В большинстве учебных изданий по маркетингу схожее определение
категории продукта. В статье используется определение из учебника
А. М. Година «Маркетинг»: «Товарная категория – это группа товаров,
которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые. Товарный ассортимент сегментируется на отдельные товарные категории в соответствии
с потребностями, вкусами и предпочтениями покупателей. В результате
сегментирования каждая товарная категория получает свое наименование,
отражающее сущность и предназначение товаров, составляющих данную
категорию» [7].
Если не указать четко будущему покупателю категорию продукта,
шансы закрепиться в его или ее сознании или очень малы или равны нулю. Это подтверждает пример с Apple при представлении своего Ньютона
(Newton), продукта, который она назвала PDA. Ниже приведенная таблица
рассматривает по ряду аналитических критериев и раскрывает пример
с PDA (табл. 1).
Таблица 1
Сравнительный анализ между позиционированием продукта
производителя Apple и реально сложившимся сознанием потребителей
Критерии для анализа
Название продукта и
терминология
Производитель Apple
Сознание потребителя,
сложившееся на рынке по
отношению к товару
«Персональный цифровой помощник» (personal digital assistant, PDA
был внедрен Джоном Скалли (John
Sculley)
Неопределенный по функционалу гаджет. Мнение СМИ
определило общим термином
«Портативные приборы»
(Hand helds)
Каналы подачи инфор- Практически полное отсутствие
Каналы подачи информации
мации о продукте
простой рекламы для потребителя, не сложили ожидаемое сознаApple ограничилось терминологи- ние потребителя к PDA, не
ческим описанием продукта («Пер- было и развития каналов сресональный цифровой помощник») ди самих потребителей.
Позиционирование
Высокотехнологичный продукт,
Неоднозначное устройство
продукта
выполняющий ряд операций ПК
схожее по функционалу
к КПК (карманному персональному компьютеру)
PDA так и не состоялся как отдельная категория. Потребители не
стали использовать данную терминологию. Хотя Apple Newton производился в течение шести лет, он никогда не имел ожидавшегося успеха на
рынке [5]. Однако с другим продуктом компании apple произошло обрат140
ное. IPhone потребитель воспринял как новую категорию продукта. Данный продукт породил новую категорию мобильных телефонов с характерными признаками [5].
Джек Траут – всемирно известный практик – маркетолог, неоднократный издатель бестселлеров так пишет об этой ситуации: «Компании
не создают категорий. Их создают пользователи. Потребитель не можете
повлиять на это. Потребители или будут, использовать терминологию
производителя, или не будут. Ньютон не состоялся, a IPhone, простой, высокотехнологичный телефон, легко завоевал успех на рынке».
Компания Coca-Cola выпустила напиток с более сладким вкусом,
проведя 200 000 тестов, которые доказали, что «Новая Кола» гораздо
вкуснее Пепси-Колы, и лучше их оригинального напитка, который теперь
называется «Кока-Кола Классик».
Напиток, вкус которого в результате тестирования был назван
наихудшим, Кока-Кола Классик – сегодня самый продаваемый напиток.
А новая Кола никого не заинтересовала. Данная ситуация произошла в результате работы сознания потребителей, т.е. на рынке потребители воспринимали классическую колу, как истинную и единственную, попытки
изменить сознания потребителя со стороны производителя Coca-Cola происходили не раз. Но на протяжении всего существования компании свой
выпуск ни когда не прекращала Классическая Кола, более того основная
прибыль компании составляет именно «Кока-Кола Классик». Российский
рынок не стал исключением и имеет схожее сознание потребителей, что и
в США, что подчеркивает нижеследующая таблица.
Таблица 2
Разновидности напитка в СССР/России
Оригинальное название
(по стране происхождения США)
Страна
продажи
Название
в стране продажи
Дата
начала
поставок
Дата
окончания
поставок
По настоящее
время
1993
2008
2010
2004
Coca-Cola Classic
СССР/Россия «Кока-Кола»
1979
Coca-Cola Diet
Coca-Cola Light
Coca-Cola Vanilla
Coca-Cola Cherry
Россия
Россия
Россия
Россия
1991
1993
2003
2002
«Кока-Кола Диет»
«Кока-Кола Лайт»
«Кока-Кола Ванилла»
«Кока-Кола Черри»
Источник. Данные с официального сайта компании Coca-Cola [6].
Исходя из таблицы, прослеживается тенденция сохранения продукта «Кока-Кола Классик» и прекращение новых продуктов. Таким образом, маркетинговое исследование в области безалкогольных напитков
показала, что приоритетным направлением является борьба восприятий,
а не вкусов.
Volvo раньше других выступила с концепцией безопасного автомобиля. Многие другие автомобильные компании, в том числе Mercedes141
Benz и General Motors тоже пытались проводить рекламные компании,
основанные на идее безопасности. Однако никто, кроме Volvo, не ассоциируется в сознании потребителей с идеей безопасности [1].
Еще одним примером наличия сформировавшегося сознания на
рынке является McDonald's. В ходе маркетинговых исследований также
выявилось, что на рынке быстрого питания есть определенное сформировавшиеся сознание потребителя. Исследования так же показали, что самое привлекательное свойство ресторанов быстрой еды – это именно
«быстрота» и что в качестве самой быстрой сети гамбургеров в США уже
воспринимается McDonald's [1].
Конкурент McDonald's – Burger King проводила рекламную кампанию слоганом «Лучшая еда для быстрых времен». Эта программа очень
быстро стала катастрофой. От рекламного агентства отказались, руководство уволили, компания была продана, и движение вниз все еще продолжается. Провал рекламной компании Burger King обоснованный, так как
McDonald's в сознании потребителей самый быстрая сеть гамбургеров
и так же как и с Volvo, довольно трудно изменить определенное уже сложившиеся сознание потребителя, подтверждением чего стал провал маркетинговой компании Burger King [3].
Компания Coca-Cola была первой, и как следствие, стала выбором
старшего поколения. Компания Pepsi объявила себя выбором нового поколения, и данный маркетинговый ход оказался успешен. Сейчас Pepsi является основным конкурентом компании Coca-Cola.
Таким образом, вышеприведенные примеры компаний на своем
опыте в положительной или отрицательной стороне испытали на себе результаты сложившегося сознания потребителя. Сейчас маркетинг находится под активным влиянием современных тенденций в области информационных технологий, цифровой техники, все нарастающей доступностью интеллектуальных продуктов. В практическую сферу вторгаются новейшие направления маркетинга: нейромаркетинг, вирусный маркетинг,
Buzz- и блог – маркетинг и т.д., где идет уже борьба не за сознание потребителя, а на подсознание. Под влиянием особых рекламных идей активизируется определенные участки мозга, происходит измерение подсознательной и неявной реакции потребителя. Возможно, уже в недалеком будущем, компании будут вести борьбу полностью за подсознание потребителя, к чему и прослеживается тенденция в современном маркетинге.
Библиографический список
1. Траут Дж. Большие бренды – большие проблемы. URL : http://log-in.ru/books/
bolshie-brendy-bolshie-problemy-traut-dzhek-biznes-knigi/#read.
2. Лекция на тему «Поведение потребителей». URL : http://www.pattern-cr.ru.
3. Энджел Дж. Ф., Р. Д. Блэкуэлл, Миниард П. У. Потребитель: перспективы и точки
зрения. URL : http://www.iworld.ru/attachment.php?barcode=978531400093&at=exc&n=0.
4. Айзексон У. Стив Джобс. URL : http://modernlib.ru/books/uolter_ayzekson/stiv_dzhobs.
142
5. Компания «Кока кола». URL : http://www.coca-cola.ru/pages/landing/index.html.
6. Война Кол. URL : http://www.adme.ru/coca-cola-340478/vojna-kol-248255.
7. Годин А. М. Маркетинг : учеб.-метод. пособие. 5-е изд., доп. М. : Дашков и К°,
2006.
8. Карпова С. Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК
// Маркетинг. 2009.
9. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций. М. : Альпина Паблишелз, 2009.
Научный руководитель: И. Н. Тыртышная.
И. С. Тимченко
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Олимпийские надежды маркетинга
Что для Вас спорт?
Откройте любую газету или журнал, посмотрите любую спортивную программу по телевизору, прогуляйтесь по улице любого города мира, и вы непременно столкнетесь с каким-либо аспектом спортивного
маркетинга.
Когда-то спорт был просто сферой, где люди выясняли, кто из них
«быстрее, выше, сильнее». Постепенно он превратился в инструмент государственной и международной политики, и в связи с этим к нему возрос
интерес не только со стороны болельщиков, но и со стороны бизнесменов, государственных деятелей, деятелей культуры и т.д. Поэтому многие
представители делового мира рассуждают так: «Если спорт и спортивных
звезд можно упаковывать и продавать, то почему же этого не делать?»
Что же главным образом отличает спорт от других видов развлечений – кинематографа, оперы или концерта, и спортивный маркетинг от
традиционного маркетинга? Это «непредсказуемость среды», именно непредсказуемость результатов делает спорт таким привлекательным. Люди идут на футбольный матч или смотрят лыжные гонки, потому что никто не знает, кто выиграет. На непредсказуемость спорта люди реагируют
по разному: некоторые ходят на стадионы, смотрят спортивные программы просто ради удовольствия, другим спорт дает возможность пережить
ощущение собственного успеха или поражения, для кого-то спорт-это отражение главных ценностей.
Очевидно, что спорт занимает не малую долю в умах потребителей,
спорт и все, что с ним связано. Поэтому организации и компании все чаще используют спортивный маркетинг, в том числе спонсорство с целью
ассоциации со спортом своих продуктов, поддерживая клубы, и продвигая свой бренд. Спортивные соревнования и клубы через маркетинговые
программы, реализацию специальных проектов, программы мотивации
и коммуникаций предоставляют партнерам уникальную возможность
143
развития брендов, увеличения объемов продаж, укрепления отношений
со стейкхолдерами и клиентами, мотивации персонала, развития репутации и формирования долгосрочного общественно значимого наследия на
территориях, где они ведут свою деятельность.
Спонсорство – одна из наиболее динамично развивающихся отраслей современного маркетинга за последние несколько лет. Еще пять лет
назад спортивный маркетинг и партнерские программы на российском
рынке находились в зачаточном состоянии, но за это время Россия приняла множество крупных спортивных форумов, таких как Чемпионаты
мира по различным видам спорта, Всемирная летняя Универсиада в Казани 2013 г. и, конечно же, XXII Зимние Олимпийские и XI Паралимпийские Игры Сочи 2014 г. Проведение крупных соревнований и программы
по популяризации спорта и здорового образа жизни дали мощный толчок
к развитию в России маркетинга спорта в целом и партнерских программ
в частности.
Ключевым аспектом стабильного роста и повышения значимости
спонсорских программ среди других маркетинговых инструментов является трансформация исключительно коммерческих спонсорских проектов
в партнерские программы, подразумевающие помимо всего прочего использование подходов и принципов устойчивого развития и решение общественно значимых задач. Ранее спонсорство в основном рассматривалось как разновидность коммерческой рекламной деятельности, самое
основное, что предлагалось это спонсорство, как отдельных мероприятий, так и отдельных спортсменов, при этом интересы спонсоров учитывались в наименьшей степени. В настоящее время понятие спонсорства
и его осмысление сместились в сторону развития партнерских отношений
и реализации программ, имеющих значимость для всех заинтересованных сторон. Партнерство отличается от спонсорства следующими показателями:
долгосрочной ориентацией;
интеграцией в бизнес-стратегию;
слиянием ценностей брендов;
глубоким взаимодействием с целевыми аудиториями и между спонсором и спонсируемым событием;
упором на концепцию устойчивого развития.
Из всех типов маркетинговых инструментов маркетинговое партнерство подразумевает наивысшую степень вовлеченности целевых аудиторий и взаимодействия с ними. Современный взгляд на маркетинговое
партнерство предполагает, в первую очередь, учет интересов всех заинтересованных сторон, долгосрочную ориентацию, совместное использование ресурсов, навыков и знаний в целях решения актуальных для бизнеса
и общества задач с учетом принципов устойчивого развития [1].
144
В сфере спорта партнерские программы предоставляют компаниямспонсорам беспрецедентные возможности, но в то же время имеют существенные дополнительные ограничения и высокую плату за вход. К примеру, чтобы стать партнером Олимпийских Игр, нужно соответствовать
ряду требований МОК (Международный Олимпийский Комитет). Основными целями маркетингового партнерства, наряду с обеспечением финансовой независимости и долгосрочной стабильности олимпийского
движения, МОК считает «поддержку продвижения идеалов олимпизма»,
«защиту и обеспечение равенства для всех», а также «контроль над коммерциализацией Олимпийских игр» [2]. Для того, чтобы гарантировать
приоритет спорта в рамках подготовки и проведения игр, все спортивные
сооружения и все трансляции игр свободны от рекламных сообщений,
количество всемирных партнеров игр ограничено, не рассматриваются
предложения об олимпийском спонсорстве со стороны табачных, алкогольных (за исключением производителей вина и пива) и других компаний, продукты которых могут вступить в конфликт с ценностями олимпийского движения и миссией МОК.
Игры в Сочи получили беспрецедентную поддержку со стороны
маркетинговых партнеров и лицензиатов. В маркетинговую и лицензионную программу «Сочи 2014» включились всемирно известные мировые
и российские компании – лидеры в своих отраслях. Сумма доходов от
маркетинговой программы «Сочи 2014» превысила 1,3 млрд дол. Всемирные партнеры МОК – это компании, заключающие напрямую с МОК соглашения на несколько четырехлетних циклов [3]. В свою очередь, Оргкомитет «Сочи 2014» предлагал несколько уровней национальных партнерских программ. Всемирными партнерами МОК, подписавшими договоры на Олимпийские зимние игры 2014 г. в Сочи, являются компании:
Coca-Cola, AtoS, Dow Chemical, General Electric, McDonald’s, OMEGA,
Panasonic, Procter&Gamble, Samsung и Visa. Генеральными партнерами
Олимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи являются компании «Аэрофлот», BOSCO Sport, «МегаФон», «Российские железные дороги», «Роснефть», «Ростелеком», Сбербанк России, «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус».
И это далеко не полный список партнеров минувших Олимпийских Игр.
Как доброе отношение потребителей к олимпийским партнерам
влияет на продажи этих компаний? Coca-Cola еще летом сообщала, что
продажи ее напитков в России выросли за первые два квартала 2013 г. на
3% благодаря успешной реализации маркетинговых программ, посвященных предстоящим зимним Олимпийским играм, а также крупнейшей
рекламной акции в российской истории компании, призами которой являлись 1,5 млн коллекционных бокалов с символикой Сочи-2014. Поддерживая олимпийское движение, McDonalds и Coca-Cola в первую очередь стремятся не продать конкретный продукт, а установить довери145
тельные отношения с потребителями, рассчитывая, что положительное
отношение к Олимпиаде в конечном счете перенесется и на бренд.
«Мегафон» единственный из операторов мобильной связи, обеспечивающий 100%-ное покрытие территории всех олимпийских объектов,
включая популярный горнолыжный курорт «Красная Поляна», в том
числе его высокогорные участки, где сосредоточены основные олимпийские объекты горного кластера. По собственным оценкам «Мегафона»,
выручка компании за олимпийский период может вырасти более чем на
50% по сравнению с цифрами за февраль 2013 г.
Партнеры Сочи-2014 получили и дополнительные возможности по
развитию бизнеса. «Роснефть» ввела в эксплуатацию нефтебазу в Адлере
и семь АЗК в Сочи, строит восьмой, потратив на это 2,7 млрд р. На территории Большого Сочи работает более 30 офисов продаж Мегафон, при
этом на самих олимпийских объектах открыто более 15 дополнительных
точек продаж [3]. Общие затраты на подготовку Игр превышают стоимость партнерского контракта. «Та инфраструктура, которую „Мегафон“
построил в крае за последние четыре года, обеспечит преимущество оператору еще на несколько лет после проведения Игр» говорит Михаил Дубин исполнительный директор по развитию бизнеса на массовом рынке
ОАО «МегаФон». «40% россиян заявили, что спонсорство спортивных
мероприятий улучшает их отношение к оператору связи „Мегафону“».
«Балтика», единственная из пивоваренных компаний, получила право
продавать пиво в медиацентре Олимпийских игр, в гостиницах, принимающих гостей Олимпиады, а также в точках питания, которые организованы в Олимпийском парке. Но для пивоваренной компании участие
в Олимпиаде – это вопрос имиджа, а не коммерческой выгоды.
Эффективность любого партнерства оценить непросто, но, безусловно, причастность к такому событию имеет долговременный положительный эффект как для компании, так и для региона в целом.
Анализируя успех партнерских программ прошедших мегасобытий,
не остается сомнений в том, что их популярность и суммы контрактов
будут только расти. С каждым годом число спортивных форумов в России не становится меньше, следующее, сравнимое по масштабам с Олимпийскими играми, событие нас ждет в 2018 г. – Чемпионат Мира по футболу FIFA2018. А в ближайшем будущем это Гран при России Формула 1
в Сочи, Чемпионат Мира по водным видам спорта в Казани, Чемпионат
мира по хоккею с шайбой 2016 г. и др.
Растущая популярность маркетингового партнерства в области спорта свидетельствует о том, что именно этот инструментарий может помочь
добиться внимания и лояльности к бренду на фоне растущей конкуренции
на мировом рынке и в ситуации, когда стандартные подходы постепенно
утрачивают свою эффективность.
146
Библиографический список
1. The Marketing of Sport. Под редакцией Джона Бича и Саймона Чедвика. Альпина
Паблишер, 2010.
2. Маркетинговый бюллетень. URL : http://www.sochi2014.com/team/partners/marketing.
3. Маркетинговое партнерство в олимпийском контексте // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2013. № 5.
Научный руководитель: Н. Б. Изакова.
А. О. Уман
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Анализ моделей управления персоналом
Данный проект был создан с целью анализа модели основных характеристик работы с точки зрения внутренней мотивации Р. Хэкмана
и Г. Олдхэма и рассмотрения путей применения данной модели в управлении человеческими ресурсами в современных организациях.
Настоящий проект начинается с рассмотрения модели основных характеристик работы, включающей в себя пять основных параметров работы, основные психологические состояния и мотивацию работника и результаты работы. Из модели следует понятие потребности персонала
в профессиональном росте, которая характеризуется степенью, в которой
сотрудник испытывает потребности более высокого профессионального
порядка.
Чтобы оценить мотивирующий потенциал работы (MPS – motivating
potential score), авторами данной теории была разработана схема проведения диагностического опроса сотрудников, которая также представлена
в проекте [2]. Для наглядности и лучшего понимания данной работы,
в проекте приведены примеры вопросов из разработанной Р. Хэкманом
и Г. Олдхэмом анкеты [1]. В частности, вопросы первой, второй и восьмой
частей.
Следующим важным шагом является рассмотрение недавнего исследования, проводимого в 2012 г. в Пакистане, Исламабаде с использованием модели основных характеристик работы. Исследование проводилось в
банковской сфере Пакистана на протяжении более двух месяцев. Двести
банковских сотрудников из шести коммерческих банков Исламабада приняли участие в исследовании.
Первичная информация была собрана с помощью анкеты, разработанной Р. Хэкманом и Г. Олдхэмом в 1975 г. Для анализа полученных
данных использовался «статистический пакет для социальных наук».
Прежде всего, были собраны демографические данные респондентов, получены среднее значение, стандартное отклонение и достоверность (с по147
мощью коэффициента надежности «альфа Кронбаха») всех используемых
переменных, после чего были изучены взаимосвязи между ними. Результаты средних значений показали, что степень отклонения основных характеристик работы в банковской сфере незначительна. Во второй стадии
исследования результаты корреляции позволили установить положительную взаимосвязь между основными характеристиками и результатами
собственной деятельности работников. Уровень надежности был определен как приемлемый. Также был проведен регрессионный анализ. На основании результатов исследования все вышеперечисленные гипотезы были доказаны [4]. Таким образом, мы можем заявлять, что рассмотренная
модель может быть широко использована как своеобразный каркас для
изучения влияния характеристик работы на результаты труда и удовлетворение от работы. Однако не существует «комбинации» данных характеристик, которая могла бы сформировать идеальное место работы, поэтому целью планирования рабочего процесса является установление правильного уровня каждой из них. Целью работодателя должно быть создание рабочего места таким образом, чтобы основные характеристики
дополняли основные психологические состояния и приводили к положительным результатам [3]. Однако в ходе выполнения данного проекта был
выявлен ряд критицизмов, приведенных в проектной презентации.
Библиографический список
1. Hackman J. R., Oldham G. R. Development of job diagnostic survey // Journal of Applied Psychology. 1975. No 60.
2. Hackman J. R., Oldham G. R. How job characteristics theory happened // The Oxford
handbook of management theory : The process of theory development, 2005.
3. Kalleberg A. L. Work values and job rewards –Theory of job satisfaction // American
Sociological Review. 1977 No 42.
4. Asian Journal of Business and Management Sciences Vol. 1, no. 4 URL :
http://www.ajbms.org/articlepdf/ajbms_2011_1423.pdf.
Научный руководитель: А. В. Пеша.
К. О. Хорева
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
В каком направлении будет развиваться маркетинг?
На современном этапе развития экономики большое значение имеет,
в каком направлении будет развиваться маркетинг. Актуальность этого
состоит в том, что компании, строящие свой бизнес на стратегическом
планировании и развитии будут иметь большое преимущество по сравнению с другими.
Целью является выявление тенденций и направлений для развития
маркетинга.
148
Задачи:
изучить тенденции маркетинга на современном этапе;
проанализировать современное развитие маркетинга;
охарактеризовать и предоставить гипотезу в каком направлении будет развиваться маркетинг.
В современных условиях концепции маркетинга получают свое
дальнейшее развитие. В основе концепции стратегического маркетинга
лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание стратегического маркетинга заключается в удовлетворении нужд потребителей
при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем
создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит
ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.
В настоящее время крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы внесли значительные изменения во взгляды на
потребительскую концепцию маркетинга. Это повлекло за собой усиление
ориентации на общественные и экономические ресурсы. В основе этого
формируется концепция социально-этического маркетинга, направленная
на удовлетворение потребностей не только конкретной личности, но
и всего общества.
Большое значение имеет экологическое значение, выражающееся
в осознании ограниченности природных ресурсов и воздействие потребление и маркетинга на окружающую среду. Развивается движение «зеленый маркетинг», что дает толчок развитию производства экологически
чистой продукции.
В эпоху информатизации наблюдается непосредственное взаимодействие предприятия с потребителем. Происходит переход от массового
маркетинга к персонифицированному.
Такое направление – маркетинг отношений. Его ориентация направлена на максимальное укрепление индивидуальных отношений с потребителем с применением современных телекоммуникационных средств.
Еще одно новое направление в развитии маркетинга – глобальный
маркетинг – связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно
характерен для транснациональных компаний. Рынки ими воспринимаются уже не как отдельные сегменты, а все более как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя
товарных марок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.
149
В последнее время широкое распространение получили новые подходы к сбору данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), сканеры, Peoplemeters (устройства для оценки популярности различных телевизионных программ), EPOS (electronic point of
sale) - устройства, основанные на технологии сканирования штрих-кодов,
позволяющие получать полную информацию о продажах и ценах из каждой торговой точки, и других электронных устройств. Применение этих
нововведений в значительной мере способствовало повышению эффективности систем маркетинговой информации, и позволило увеличить
скорость реагирования на изменения, происходящие во внешней среде.
Кроме того, с помощью подобных инструментов существенно повысилась объективность собираемой информации.
Одним из новых методов работы с информацией, получающих все
большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от
массового маркетинга к целевому маркетингу. Со временем рынок в развитых странах оказался настолько мелко сегментированным, что достижение наиболее мелких сегментов с помощью традиционных методов
маркетинга сделалось практически невозможным. В условиях насыщенности рынка и ожесточенной конкуренции, каждый отдельный потребитель стал объектом пристального внимания компаний, производящих потребительские товары, которые для удержания рыночных позиций начали
работу с покупателями с помощью интегрированных средств коммуникации, телекоммуникации и баз данных, основной функцией которых является установление обратной связи с рынком.
В настоящее время существуют различные способы поддержания
диалога с покупателями с помощью баз данных. Адресные базы данных
могут формироваться на основании почтовых адресов, телефонов, различных купонов на приобретение продукции. Одним из популярных способов является создание карточек регулярного покупателя.
Можно выделить следующие главные задачи усиления роли маркетинга взаимоотношений с потребителями:
1) создание, поддержание и использование базы данных о потребителях;
2) использование функционально-стоимостного анализа, с тем чтобы
выяснить, кто является прибыльным потребителем;
3) формирование предложений, ориентированных на потребителей,
которые передаются персональным образом;
4) создание в компании контакт – центра и веб – сайта, для более
тесного взаимодействия с потребителями.
150
Маркетинг предприятия можно определить как комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету
рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного
потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контролю, рекламной и международной деятельности.
И в следствии этого можно сделать вывод о том что дальнейшее
развитие маркетинга имеет большое значение для современного развития
экономики и это позволяет предприятиям совершенствовать и развивать
свою деятельность, а так же повышать прибыль.
Библиографический список
1. Голубков Е. П. Современные тенденции развития маркетинга. URL : http://www.cfin.
ru/press/marketing/2000-4/01.shtml.
2. Аренков И. А., Багиев Е. Г. Стратегические направления развития маркетинга. URL :
http://www.kazedu.kz/referat/69350.
3. Борисова О. В. Некоторые направления развития современного маркетингаURL :
http://conference.be5.biz/r2009/2475.htm.
Т. И. Чуева
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Глобальная логистика и создание макрологистических систем
Успешное функционирование на внешнем рынке сегодня невозможно без активного применения и постоянного развития методов международного маркетинга и инструментов глобальной логистики. Глобализация оказывает влияние практически на все стороны нашей жизни,
включая бизнес-сферу, что приводит к формированию большого количества транснациональных компаний, использующих глобальные логистические цепи. Их развитию способствуют международные транспортноэкспедиторские и страховые компании, глобальные телекоммуникационные сети и другие структуры.
Термин «глобальная логистика» сегодня понимается как комплекс
взаимосвязанных функций по управлению материальными, информационными и финансовыми потоками в международной торговле [2]. Глобализация предполагает разработку стратегии и тактики создания устойчивых макрологистических систем, связывающих бизнес-структуры различных стран мира на основе разделения труда, партнерства и кооперирования в форме договоров, соглашений, общих планов, поддерживаемых на
межгосударственном уровне. Появление термина глобальной логистики
отражает развивающуюся тенденцию в мировой экономике, которая характеризуется движением предпринимательской деятельности от ее спе151
циализации по отдельным странам и регионам к мультиорганизованному
мировому рыночному хозяйству.
Прототипом глобальной логистической системы служит Всемирная
торговая организация, которая координирует деятельность всех странучастников. На данном этапе к глобальным логистическим системам относятся макрологистические системы, формируемые правительственными институтами, организациями, объединениями, транснациональными
корпорациями, финансово-промышленными группами, а также иными
структурами на территории двух и более стран.
В области логистического менеджмента основными движущими силами являются (согласно Д. Бауэрсоксу) [3]:
экономический рост в индустриально развитых странах, который
приводит к увеличению логистической производительности и эффективности, особенно для экспорта товаров;
поиск новых резервов роста за счет выхода на новые рынки сбыта
и трудовых ресурсов за пределами национальных границ своих стран;
создание большого количества компаний с широким международным разделением труда и современными информационо-компьютерными
технологиями, составляющими основу интеграции в глобальных логистических системах, а также появления международных логистических
посредников с развитой глобальной инфраструктурой;
реализация процедур дерегулирования, проводимых для снятия торговых, таможенных и финансовых барьеров на пути развития торговых
и экономических взаимоотношений. Это облегчает движение капитала,
товаров и информации через национальные границы;
регионализация, которая усиливает тенденцию глобализации за счет
таких аспектов, как сходство политических систем и экономического
уровня стран, входящих в регион; близость социального уклада жизни,
традиций, исторических корней и т.д.
В то же время нельзя говорить о том, что все барьеры на пути развития международной логистики сейчас сняты. Существует достаточно много ограничений, торговых, финансовых, таможенных и других барьеров,
обусловленных разными причинами, в том числе различиями политических систем, экономического и социального уровня развития стран, жизненного уровня и т.д. Подобные барьеры существуют, например, между
странами ЕС и Восточной Европы, ЕС и Россией, ЕС и Казахстаном,
США и ЕС, США и Мексикой, странами ЕС и Центральной Азии, США
и Японией и т.д.
Кроме того, в глобальной логистике необходимо учитывать международную конкуренцию, ограничения на дистрибутивные сети транснациональных корпораций и т.п. Менеджмент в глобальных макро- и микрологистических системах должен учитывать эти факторы для успешного продвижения международной логистики.
152
В целом можно говорить о трех группах барьеров в развитии глобальной логистики [3]:
1) рыночные барьеры отражают конкурентную борьбу за источники
дешевых сырьевых ресурсов, энергии, рабочей силы, а также за рынки
сбыта товаров. Эти барьеры устанавливаются и поддерживаются как
крупными компаниями за счет ценовой политики, информационных барьеров и т.п., так и за счет протекционистской государственной политики
и законодательства;
2) финансовые барьеры связаны с налоговой, таможенной, торговой
политикой государства, с ограничениями ввоза капитала, с нормой банковского процента и т.п.;
3) близкими к финансовым являются барьеры в распределении товаров фирм-конкурентов из других стран, из которых наиболее важными
являются транспортные, таможенные и торговые.
Таким образом, глобализация бизнеса выражается в следующем [1]:
более совершенные коммуникации и перевозка сделали физические
расстояния менее значимыми, благодаря этому предприятия могут работать на едином, охватывающем весь мир рынке;
происходит сокращение торговых барьеров между странами и рост
международной торговли и конкуренции;
размещение предприятий происходит не по национальному принципу, а в странах и регионах с низкими затратами на производство
(например, немецкие предприятия в Польше, американские – в Мексике,
японские – в Китае)».
Также следует помнить, что формирование логистической системы
предприятия на макроуровне сопряжено с возникновением ряда существенных затруднений, а именно[4]:
отсутствием понимания руководителями высшего звена управления
важности участия в построении и совершенствовании параметров тех логистических систем, в которые включено предприятие, с точки зрения извлечения из подобного сотрудничества долговременного и значительного
эффекта;
трудностями создания единого органа, координирующего сквозной
материальный поток, а также наделения этого органа, носящего консультативный характер по отношению к объектам регулирования, определенными обязанностями и полномочиями в доступе к информации отдельных
независимых предприятий, являющихся элементами данной логистической системы.
Существенной проблемой в развитии глобальной логистической системы предприятия выступает также наличие в стране значительного числа неформальных структур управления экономикой на всех уровнях
народного хозяйства. Это выражается в высокой степени неопределенности и нестабильности нормативной модели управления, неполноте, неточ153
ности, недостоверности и несвоевременности информации, отсутствии
правовой регламентации реальных процессов и видов деятельности.
Анализ нынешних составляющих инфраструктуры движения материальных ресурсов на глобальном уровне позволяет сделать вывод
о необходимости создания особых организационных структур, способных
координировать потоковые процессы, связанных с внутристрановыми
и внешними (экспортно-импортными) потоками, – логистических платформ. Последние представляют формы ассоциирования экономически
и юридически самостоятельных участников логистических цепей и сетей,
стремящихся к достижению общих стратегических и тактических целей
оптимизации процесса движения материальных ресурсов с наименьшими
трудовыми, материальными и финансовыми затратами. Из этого определения следует, что речь идет об образовании в рассматриваемой сфере
общественного воспроизводства тех или иных вариаций интегрированных
корпоративных структур.
Таким образом, глобализация логистических систем позволяет:
1) создавать большое число транснациональных компаний, использующих в бизнесе глобальные логистические цепи и сети;
2) оказывать влияние на международную торговлю, социальнополитические и экономические взаимоотношения между странами;
3) формировать благоприятные условия для экспорта и импорта необходимой продукции;
4) кстранять излишние препятствия и ограничения в доступе хозяйствующих субъектов на рынки.
Библиографический список
1. Алесинская Т. В. Основы логистики. Функциональные области логистического
управления. Ч. 3. Таганрог : Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010.
2. Сербин В. Д. Основы логистики : учеб. пособие. Таганрог : Изд-во ТРТУ, 2004.
3. Тулембаева А. Н. Логистика : учебник. 3-е изд., испр. и доп. Алматы : Триумф «Т»,
2008.
4. Жильцов С. В. Глобальная логистика VS Россия : полемика // Автомобильные дороги. 2012. № 12.
Научный руководитель: С. В. Потапова.
Н. С. Шатковская
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Подходы к формированию денежного капитала организации
в условиях циклического развития экономики
Подходы к формированию структуры денежного капитала базируются на сложившихся факторах, влияющих на данную структуру, прин154
ципах финансирования, а также на теориях структуры капитала. Обратимся к исследованию основных подходов к формированию структуры
источников финансирования организации (рис. 1).
Рис. 1. Подходы к формированию структуры денежного капитала организации
1. Сбалансированный подход является компромиссным способом
формирования структуры источников финансирования через применение
количественных и качественных методов анализа этой структуры. Определяется общая потребность организации в денежном капитале, его
структура и оптимальные способы привлечения источников финансирования. В результате появляется возможность выработать оптимальную
структуру источников финансирования, добавляя к результатам количественного анализа наблюдения качественного анализа.
Данное направление исследования структуры источников финансирования имеет глубокую теоретическую проработку и широкое практическое применение при проведении оценки финансового состояния организаций [5, c. 208; 1, c. 232]. Обратимся к основным составляющим сбалансированного подхода.
1.1. Количественный подход базируется на данных финансового
и бухгалтерской учета и отчетности и предусматривает расчет ряда финансовых показателей и коэффициентов, его можно рассматривать в двух
аспектах:
1) финансовый аспект: проблема оптимизации структуры источников финансирования сводится к обеспечению определенного соотношения
собственных и заемных источников, при котором выполняются нормативные значения соответствующих финансовых коэффициентов: финансового
рычага, прибыли на акцию, рентабельности собственного капитала и др.;
2) стоимостной аспект: немаловажным фактором при выборе структуры источников финансирования организации является их стоимость.
155
Автор классифицирует следующие особенности данных направлений в реализации количественного подхода к формированию структуры
источников финансирования организации.
1.1.1. Финансовый аспект.
В процессе развития организации по мере погашения его финансовых обязательств возникает потребность в привлечении новых заемных
средств. Максимальный объем этого привлечения диктуется двумя основными условиями:
предельным эффектом финансового рычага;
обеспечением достаточной финансовой устойчивости организации.
С учетом этих требований организация устанавливает лимит использования заемных средств в своей хозяйственной деятельности.
1.1.2. Стоимостной аспект.
Количественный подход к формированию источников финансирования организации реализуется также посредством управления стоимостью источников финансирования в целях повышения рентабельности
собственного капитала и способности организации выплачивать доход
кредиторам и акционерам организации.
В ходе процесса привлечения капитала организация использует различные собственные и заемные источники: эмиссию акций и облигаций,
кредиты банков, займы организаций, у каждой из которых существует
своя определенная стоимость» [4, C. 15–21]. Под стоимостью капитала
понимается величина затрат на привлечение капитала из различных источников для обеспечения текущей, финансовой и инвестиционной деятельности организации, выраженная в процентах [3, C. 134].
При оценке стоимости денежного капитала организации исчисляется
цена каждого источника финансирования, т.к. их удельный вес в общей
сумме не одинаков. Кроме того, структура источников финансирования
оказывает прямое воздействие на рыночную стоимость организации.
1.2. Следующим подходом к формированию структуры источников
финансирования организации в рамках сбалансированного подхода является качественный. Он основывается на теоретическом исследовании
структуры капитала и использовании экспертных оценок.
1.2.1. Теоретический аспект.
Данное направление представлено теоретическим исследованием
эволюции взглядов на формирование структуры денежного капитала организации и роль данной структуры в формировании рыночной стоимости организации (рис. 2).
Согласно традиционной теории, при прочих равных условиях организация имеет оптимальную структуру денежного капитала, максимизирующую благосостояние акционеров и стоимость организации, при этом
утверждается, что стоимость заемного капитала всегда ниже стоимости
156
ее собственного капитала, что объясняется различным уровнем риска их
использования.
Рис. 2. Эволюция теорий структуры денежного капитала организации [2, c. 497]
Следующим витком в эволюции взглядов на формирование структуры денежного капитала стала теория индифферентности (теория ММ)
[6], сформулированная Ф. Модильяни и М. Миллером в 1958 г.
Последующая за теорией ММ стала компромиссная теория, авторами которой являются М. Миллер, Р. Масюлис, Дж. Уорнер. Данная теория в отличие от предыдущей учитывает фактор налогообложения прибыли, ожидаемые издержки, связанные с возможными затруднениями,
и транзакционные издержки. Структура денежного капитала организации
формируется под воздействием комплекса указанных выше факторов,
определяющих соотношение уровня доходности и риска использования
денежного капитала.
Завершающим этапом эволюции теории структуры денежного капитала организации является теория асимметричной информации, развившая идеи компромиссной теории за счет дополнения в анализ существенного фактора, влияющего на формирование структуры денежного капитала – асимметричность информации для отдельных участников рынка о
перспективах развития организации.
1.2.2. Экспертный аспект.
Метод экспертных оценок используется при необходимости решения сложных, нестандартных задач, требующих подключения интеллектуального потенциала профессионалов для выбора оптимальных источников финансирования организации, а также в случае, когда мнение экспертов выступает практически единственным источником информации.
2. Следующим этапом настоящего исследования является изучение
подхода, альтернативного сбалансированному подходу к формированию
структуры источников финансирования организации, – неорганизованного (стихийного) подхода. Несмотря на глубокую теоретическую проработку и практическое применение знаний в области структуры денежного
капитала этот процесс во многих организациях по настоящее время носит
спонтанный характер. Логическим следствием стихийно сформированной структуры источников финансирования становится ее нерациональность для организации, что проявляется в следующем:
недооценка возможностей организации для расширенного воспроизводства;
157
игнорирование внешних и внутренних факторов, влияющих на формирование структуры источников финансирования;
ухудшение ликвидности и платежеспособности организации наряду
со снижением рентабельности капитала;
потеря контроля над стоимостью организации и др.
Из всего вышесказанного следует, что эффективное и рациональное
структурирование денежного капитала организации может быть осуществлено только в том случае, если лицо, принимающее управленческое
решение, придерживается сбалансированного подхода к формированию
источников финансирования организации.
Библиографический список
1. Бочаров В. В. Финансовый анализ. СП. : Питер, 2007.
2. Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджментю Полный курс : [в 2 т.] / пер.
с англ. под ред. В. В.Ковалева. СПб. : Экономическая школа, 2001. Т. 1.
3. Денежное хозяйство предприятий : учебник для вузов / [А. Ю. Казак, О. Б. Веретенникова, М. С. Марамыгин, К. В. Ростовцев] ; под ред. А. Ю. Казака, О. Б. Веретенниковой. Екатеринбург : Изд-во АМБ, 2006.
4. Чайников В. В. Определение средней величины издержек по привлечению капитала с учетом неоднородности структуры // Экономический анализ : теория и практика.
№ 1(34), 2005.
5. Шеремет А. Д., Сайфулин Р. С., Негашев Е. В. Методика финансового анализа.
3-е изд., перераб. и доп. М. : ИНФРА-М, 2001.
6. Modiliani F., Miller M. The Cost of Capital, Corporation Finance and the Theory of Investment // Amer. Econ. Rev. 1958. V. 48, no. 3.
Г. Ю. Ширяева, Л. И. Трофимова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Контроллинг персонала
как информационная поддержка кадрового планирования
В условиях динамичного развития кадровых организаций, существенно изменилась роль системы управления персоналом. Работники являются главной движущей силой и важнейшим стратегическим ресурсом,
фактором конкурентоспособности. Следовательно, их эффективное использование является важнейшей целью функционирования организации.
Изменение социальной и экономической жизни, глобализация рынков, изменение демографии и качества рабочей силы и системы рабочих
мест обусловливается непрерывными организационными и торговотехнологическими процессами, которые требуют нового подхода к управлению персоналом.
В экономической литературе даются различные определения контроллинга персонала, отражающие ту или иную концепцию:
158
Определение понятия контроллинга персонала
Автор, источник
Карминский А. М.,
Фалько С. Г.
[1, с. 107]
Одегов Ю. Г.,
Никонова Т. В.
[2, с. 372]
Кибанов А. Я.
[3, с. 240]
Определение контроллинга
Контроллинг – это система внутрифирменного планирования и контроля в сфере персонала помогает преобразовывать стратегические
установки в плановые величины и конкретные мероприятия, а так же
формировать основные положения по управлению персоналом
Контроллинг – это современная концепция управления персоналом …
изначально ориентированная на анализ количественных показателей, на
сферу управления персоналом и все интеграции с ориентированным на
качественный анализ контроллингом экономического и социального
компонентов эффективности
Функция контроллинга состоит в координации целеполагания, планирования, контроля и информации
По нашему мнению, контроллинг персонала – это инструмент
управления, позволяющий более эффективно реализовывать кадровую
функцию в менеджменте предприятия для достижения оперативных и
стратегических целей посредством обеспечения поддержки, координации
и оптимизации всей системы управления персоналом, так и отдельных областей управления. Таким образом, он служит для повышения продуктивности и гибкости торгово-производственной деятельности, а так же для
снижения кадровых издержек.
Такие авторы, как Ю. Г. Одегов, Т. В. Никонова выделяют виды контроллинга в соответствии со следующими критериями: по степени развития – контроллинг затрат, результатов и эффективности; по виду измерения – количественный и качественный контроллинг; по объекту и по времени – стратегический и оперативный контроллинг [1, с. 36].
Так А. Я. Кибанов, в качестве основных целей кадрового контроллинга, выделает: поддержку кадрового планирования; обеспечение надежности и повышение качества трудовой информации; координация функциональных подсистем системы управления персоналом, а так же по отношению к другим подсистемам; повышение гибкости за счет своевременного выделения недостатков и рисков в кадровой работе и т.д.
Отсюда, задачи: создание кадровой информационной системы, системы кадрового планирования и контроля, повышение эффективности
кадровых подсистем (например, при контроле и анализе кадровых издержек), координация кадрового планирования, повышение эффективности
планов, составление кадровых отчетов и так далее.
Таким образом, можно выделить следующие функции контроллинга
персонала:
1) функция управления, планирования и контроля, а том числе поиск
изменений во внешней и внутренней среде, для обеспечения своевременного реагирования;
159
2) координирующая функция, то есть координация подсистем контроллинга персонала и планирования, согласование с другими видами
планов;
3) информационная функция;
4) сервисная функция – выработка рекомендаций и поддержка руководства при принятии решений.
Кадровый контроллинг использует классические инструменты:
обоснование, оценка количественных и качественных показателей (планирование, учет, управление, контроль), рассматривает работников как
важнейший фактор организации и эффективности торгово- технологических и производственных процессов.
Несмотря на то, что контроллинг персонала относительно новое
направление в HR-менеджменте, он не является простым перенесением
общего контроллинга на кадровую работу. Ему характерны определенные черты и особенности, влияющие на эффективность деятельности
торговой организации, использование результатов анализа для принятия
управленческих решений. Находит отражение в практике кадровой работы HR-менеджеров, направленной на развитие персонала, через управление результативностью: СТЭП – ступени эффективности и профессионализма; KPI; КПЭ и др.
Следовательно, в идеале, контроллинг персонала, его инструментариев позволяет своевременно выявить отклонения трудовых показателей,
найти узкие места, оптимизировать использование персонала, разработать комплекс мероприятий, объединенных в оперативном и стратегическом планах кадровой работы.
В итоге, контроль и управление со стороны, по нашему мнению,
должны уступить место самоконтролю и самоуправлению в каждом подразделении, что сможет привести к изменению во взаимоотношениях
между работниками предприятия и содействовать установлению взаимопонимания между ними.
Библиографический список
1. Контроллинг: учеб. пособие / [А. М. Карминский, С. Г. Фалько, А. А. Жевага,
Н. Ю. Иванова] ; под ред. А. М. Карминский, С. Г. Фалько. М. : Финансы и статистика, 2006.
2. Аудит и контроллинг персонала : учеб. пособие / [Ю. Г. Одегов, Т. В. Никонова].
М. : Альфа-Пресс, 2006.
3. Управление персоналом организации : учеб. пособие. 4-е изд., доп. и перераб.
/ [А. М. Карминский, С. Г. Фалько, А. А. Жевага, Н. Ю. Иванова] ; под ред. А. Я. Кибанова.
М. : ИНФРА-М, 2010.
Научный руководитель: Л. И. Трофимова.
160
Е. А. Яксанова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Взаимосвязь между интеллектуальным капиталом предприятия
и конкурентоспособностью
Определению и исследованию сущности интеллектуального капитала (далее – ИК) как экономической категории посвящены работы
Л. Эдвинссона, Т. Стюарта, Э. Брукинга, Т. Бьюзена, Р. Нельсона,
Б. Б. Леонтьева, В. Л. Иноземцева, С. А. Ленской, К. А. Багриновского.
Под интеллектуальным капиталом, понимается совокупность качественных характеристик, включающих информацию, способности, знания,
умения, навыки людей, создающих и наращивающих креативный менталитет, способствующих устойчивому экономическому развитию на принципиально новом уровне [1].
Создание современных технологий, с одной стороны влечет к быстрому внедрению результатов деятельности в организацию, но с другой
стороны, появляется высокий риск копирования того или иного изобретения сторонней организацией. Следовательно, наличие интеллектуального
капитала может помочь компании достичь больших высот и успеха среди
конкурентов, так как именно интеллектуальный капитал дает возможность
произвести действительно новый продукт. В этом случае выявляется
наличие зависимости между доходами предприятия и интеллектуальным
капиталом.
Именно количественная оценка является наиболее наглядным показателем эффективности использования ИК, хотя весомый вклад вносят такие виды ИК, как эмоциональный ИК, ИК мышления, креативный ИК
и социокультурный ИК, но как таковой количественной оценке они не
подвергаются.
Управляя предприятием и оценивая ИК, важно понимать в какой
стране находится ваша компания, а также учитывать конкурентную среду.
Этому фактору следует уделять внимание, т.к. средний уровень ИК по
странам имеет значительные различия. Предприятия, которые находятся
на разных уровнях экономики отличаются по качеству экономической
эффективности деятельности от ИК.
Существует множество инструментов, используемых на уровне
страны, универсальным является индекс развития человеческого потенциала, который включает показатели социального и экономического развития и оценка их влияния на человека. Согласно данным ИРЧП, опубликованным ПРООН в 2010 г., само благополучной страной в мире признана
Норвегия (по продолжительности жизни и ВНП на душу населения), затем
в первой пятерке: Австралия, Новая Зеландия, США и Ирландия. Россия
занимает 65 место и находится между Албанией и Казахстаном.
161
Рассматривая состояние ИК в РФ можно отметить следующие проблемы и тенденции. Согласно данным Legatum Institute Россия в рейтинге
стран мира по уровню жизни населения занимает 63-е место и находится
между Марокко и Филиппинами. Увеличивается число мигрантов из России. По данным опроса общественного мнения за 2010 г. навсегда хотели
бы уехать из страны 13% россиян; готовы уехать за рубеж «на заработки»
35%. Наблюдается снижение уровня образования взрослого населения:
с 7-е места Россия опустилась на 11-е. Только 5–7% российских предприятий занимаются инновациями, в то время как доля таких предприятий
в США и Японии составляет 75–80%. По объему экспорта высокотехнологичной продукции мы уступаем Южной Корее в 14 раз, а США –
в 42 раза. В 2010 г. 22 госкорпорации и крупные государственные компании зарегистрировали около 1 тыс. патентов, что в 3 раза меньше, чем
Microsoft, и в 5 раз меньше, чем IBM [1].
Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что уровень ИК –
это сложно измеримый и многогранный показатель, присутствующий на
предприятии и находящийся под воздействием экономики и уровня развития страны. В связи с этим необходимо понимание того, что конкурентоспособность страны обеспечивает высокую динамику развития ИК на
предприятиях, реализация национальных проектов в сфере образования,
исследований и инноваций позволит увеличить качество и количество
человеческого, организационного и потребительского капитала. Поэтому
стимулирование и поддержка государством предприятий и их инновационных проектов в области медицины, использования энергии, инфраструктуры является приоритетной долгосрочной целью. Также необходимо обеспечивать национальную безопасность ИК, в частности регулировать процессы миграции, разрабатывая новые ориентиры развития человеческого капитала и стимулирования труда.
Библиографический список
1. Качество. Инновации. Образование. 2012. № 3.
2. Аналитический журнал. Ресурсы. Информация. Снабжение. Конкуренция. 2013. № 2.
3. Организатор производства. 2012. № 1(52).
4. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом».
Научный руководитель: Т. В. Кочергина.
162
Ю. А. Тураева, А. В. Волкодав
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Особенности разработки коммуникационной стратегии
для продвижения сообщества сноудобдистов
Сноубординг – это вид спорта, заключающийся в спуске с заснеженных склонов и гор на специальном снаряде – сноуборде [1]ю Изначально
зимний вид спорта, хотя отдельные спортсмены-экстрималы освоили его
даже летом, катаясь на сноуборде на песчаных склонах (сэндбординг).
Мировое сообщество признало сноуборд, вследствие чего, на зимних
Олимпийских играх 1998 г. в Нагано он был впервые включен в олимпийскую программу [2]. После этого сноубординг становился все более популярным среди молодежи. Время идет, мода меняется [3]. Еще десять лет
назад было модно курить и ходить по клубам, однако в последние годы
среди российской молодежи вновь вошел в моду спорт.
Сообщество сноубордистов «Snow Family» – это корпоративный мастер-бренд. На данный момент в организации существует три направления
бизнеса: SF-Clothes – изготовление спортивной одежды, аксессураров
и экипировки, SF-Event Manager – агентство по организации спортивных
мероприятий и USS – Ural Snowboard School – школа сноубординга [4]. На
сегодняшний день перед сообществом сноубордистов «Snow Family» стоит ключевая задача повышения уровня продаж товаров и услуг по всем
трем направлениям. Для этого необходимо прежде всего повысит осведомленных целевых аудиторий о существовании данной компании. С этой
целью была разработана коммуникационная стратегия на период с марта
2014 г. по декабрь 2014 г. Цель коммуникационной кампании повышение
осведомленности целевых аудиторий о бренде «SF», повышение продаж
услуг «SF» и разработка имиджевых коммуникаций и мероприятий. Конкурентный анализ показал, что на сегодняшний день на рынке города Екатеринбурга работаю следующие конкурентные бизнесы. «Е-Бренд» –
бренд, начало которому было положено в 2008 г, специализируется на
производстве небольших линеек спортивной одежды и аксессуаров.
«Прорыв» – школа, клуб современных видов спорта (паркур, bmx, кайтсерфинг, сноуборд).«Dirty Snow Army» или «DSA» – группа людей, регулярно проводят спортивные вечеринки. «Kebab Clan» – команда, деятельность которой направлена на организацию и проведение высококачественных фото и видео сноуборд сессий и контестов (спортивных совренований).
В отличие от всех вышеперечисленных конкурентов, наша команда
предоставляет три ключевых направления: производство экипировки,
школу и ивент-агентство под одним брендом. Это ключевое преимуще163
ство дифференцирующее «SF» о конкурентов. В качестве целевых аудиторий коммуникационной кампании были выбраны три группы:
сноубордисты – возраст до 30 лет, уровень дохода средний и выше,
здоровый образ жизни, проживающие в городе Екатеринбурге и близлежащих городах спутниках;
партнеры – спонсоры мероприятий, поставщики и представители
местных и федеральных органов, отвечающих за развитие молодежного
спорта;
СМИ города Екатеринбурга.
Для каждой из групп планируется использовать особые способы
продвижения. Для сноубордеров запланирована регулярная коммуникационная активность во время зимнего сезона. Открытие сезона, в первый
день зимы массовый спуск с горнолыжного комплекса Уктус. В период
с декабря по апрель пройдут тематические контесты и соревнования, на
которых райдеры выполняют спортивные разряды (Кубок губернатора,
первенство и Чемпионат Свердловской области). На конец апреля, начало
мая запланировано закрытие сезона, массовым спуском и проведением
контеста под названием «WaterRIDE» [4]. Участники скатываются с горы
и скользят по водной глади.
С мая по ноябрь, планируется серия мероприятий и занятий как на
открытом воздухе (Чемпионат по мини-футболу, Летнее катание, Таватуйпати), так мероприятия и в помещении, к примеру, мастер-классы по тренировке на батутах. Одновременно с этим будут проходить контесты (соревнования) на которых будут разыгрываться поощрительные подарки
(фирменные вещи, сувениры, сертификаты). Использование фирменных
призов позволит повысить лояльность имеющихся клиентов. К освещению всех вышеперечисленных мероприятий планируется активно привлекать представителей СМИ. При взаимодействии со СМИ будут использоваться одни и те же люди (одно лицо компании, два заместителя молодой
человек и девушка). Это необходимо для того, что бы закрепить в сознании целевых аудиторий образы агентов бренда «SF» и тем самым увеличит его узнаваемость. Так же планируется создать серию коротких имиджевых роликов в едином стиле для размещения и распространения в сети
Интернет. Цель роликов - привлечение новых клиентов и популяризации
«Snow Family». Предполагается, что реализация указанных рекомендаций
по реализации коммуникационной стратегии увеличит продажи товаров
и услуг бренда «Snow Family» на 10% в течение полугода.
Библиографический список
1. Официальный сайт информативного агентства SPORTCOM. URL : http://sportcom.ru/portal/snowboarding/info/
2. Официальный сайт истории Олимпийских игр. URL : http://olimp-history.ru/node/
377.
164
3. Официальный сайт Федерации горнолыжного спорта и сноуборда в России. URL :
http://www.fgssr.ru.
4. Официальная группа в сети ВКонтакте. URL : http://vk.com/snowfamily96.
Научный руководитель: К. В. Архангельская.
А. П. Грабар, С. Б. Гиниева
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Тенденции развития аутсорсинга в Российской Федерации
Большинство российских компаний работает в условиях высокой
конкуренции, что требует снижения издержек при сохранении высокого
качества предоставляемых услуг. Это порождает новые возможности
управления персоналом, такие как аутсорсинг, аутстаффинг и др. Можно
выделить некоторые виды деятельности аутсорсинговых компаний:
предоставление услуг call-центра;
техническая поддержка корпоративных информационных систем;
предоставление юридических и бухгалтерских услуг.
В России пока даже в экспертном сообществе продолжаются терминологические дискуссии относительно места и роли аутсорсинга, его
определений, видов услуг, предоставляемых в этой новой для России
форме. Существуют различные точки зрения на понятие аутсорсинг:
Аутсорсинг персонала представляет собой наем сотрудников специализированной компанией (аутсорсером) с последующим предоставлением их другим предприятиям – заказчикам рабочей силы (или, иными словами, привлечение предприятием для решения своих задач сотрудников
специализированной компании-нанимателя). Фактически нанятые сотрудники работают на предприятии-заказчике и выполняют те же обязанности,
что и прочие работники данного предприятия, однако с формальной точки
зрения их работодателем является нанявшая их компания [1, с. 116].
Аутсорсинг – это передача выполнения определенного вида деятельности, ранее выполняемого подразделениями предприятия, сторонним организациям, с возможным переходом существующего персонала и физических активов к подрядчику [2].
Аутсорсинг – это комплексное стратегическое решение, направленное
на реструктуризацию деятельности организации, с передачей отдельных
функций или целых бизнес процессов внешним исполнителем [3, с. 27].
По мнению автора аутсорсинг - это форма организации персонала
для выполнения определенных функций, переданных данному предприятию другой компанией для оказания наиболее качественного вида услуг
за меньшие деньги.
Так же на российском рынке есть такие услуги как:
165
аутстаффинг – это использование «внешнего» или «заемного» персонала (персонал внешней организации) для решения проблемы кадрового обеспечения и интеграции интеллектуального потенциала [3, с. 288];
инсорсинг – дополнительное использование внутренних ресурсов
компании [4].
По мнению автора, главное отличие аутсорсинга от аутстаффинга
состоит в выполняемой услуге. Так как при аутсорсинге услугой является
выполнение функций переданных заказчиком, а при аутстаффинге услугой является передача персонала удовлетворяющего потребностям заказчика.
В Европе сейчас уже активно развивается направление так называемого cooperative sourcing: когда несколько компаний одного сектора рынка объединяются и выполняют определенную функцию на мощностях
одного из партнеров. Этот процесс начался в банковском секторе с процессинга определенного вида транзакций и, разумеется, востребован
только в тех секторах бизнеса или видах деятельности, конкуренция в которых не столь существенна, где процессы реализованы на схожем
уровне. В России же такой подход может быть актуален только, когда
бизнес совершит основные трансформационные процессы и продолжит
искать пути сокращения издержек [5].
Понятие «аутсорсинг» вошло в сферы малого и среднего российского бизнеса сравнительно недавно. Суть аутсорсинга состоит в делегировании каких-либо бизнес процессов, сторонней компании [6]. Современные
организации нередко прибегают к аутсорсингу бухгалтерских и юридических услуг и надо отметить, что результаты такого сотрудничества устраивают множество организаций и это дает экономию не только денег, но
и время, и трудовых ресурсов.
В различных сферах предприятий в России можно выделить примеры успешного использования аутсорсинга такие как:
1) периодически выполняемые работы: ремонтные работы, техническое обслуживание зданий и оборудования. Примером этого может служить клининговое обслуживание в УрГЭУ виду того что, оно требуется не
более трех раз в день связи с чем загрузка персонала является очень маленькая. Следовательно предприятию не выгодно держать штат сотрудников по уборке помещений и оно перешло на аутсорсинг, что сделало это
более выгодным ввиду экономии финансовых ресурсов;
2) изготовление простейших деталей таких как, метизы, кирпич, литые заготовки. В ОАО «Газпромтрансгазюгорск», на тот момент название
было «Тюментрансгаз», был свой кирпичный завод, после финансового
анализа было решено вывести из состава предприятия виду того, что производство кирпича является не профильным активом и затраты на содержание завода очень высоки, и кирпич требуется в малом количестве на
166
предприятиях газодобывающей промышленности. Практически сразу после продажи завода, новая команда управленцев увеличила продажи,
найдя новых клиентов, и как следствие загрузку завода по производству
кирпича;
3) заготовки или операции, требующие специального оборудования.
В мебельной промышленности существует множество локальных производителей кухонь и шкафов купе. Спецификой в данных видах мебели является то, что основной деталью, которая формирует стиль и внешний вид
мебели является фасад. Оборудование для изготовления сложных фасадов
с фрезеровкой, декоративными элементами очень дорогое и под силу приобрести только крупным мебельным производителям. Локальные производители самостоятельно производят только корпус мебели, а фасады закупают у крупных, таким образом, выигрывая на цене, получая необходимый уровень качества, дизайна и скорости изготовления [7];
4) в условиях сильных колебаний предложения и спроса на трудовые
ресурсы, заниматься поиском и держать штат кадровых сотрудников
очень накладно для малых и средних организаций. Поэтому они предпочитают отдавать данный вид услуг на аустсорсинг. Когда профессионалы
в данной деятельности смогут за короткий срок и меньшую цену найти
требуемого высококвалифицированного сотрудника для организации;
5) аутсорсинг информационного пиар отдела предполагает собой передачу отслеживания, размещения и анализ информационных потоков
о предприятие – заказчике. Такая услуга в данное время стает все более
востребована и подходит для организаций в различных сферах деятельности. Например, в городе Екатеринбурге данной услугой пользовались, как
один из ВУЗов, так и водоканал. Что привело к изменению их имиджа и
увеличению клиентской базы.
Само наличие примеров успешного опыта аутсорсинга в России свидетельствует о том, что данный вид предоставления услуг будет развиваться. Основной задачей компаний, выбравших аутсорсинг, будет преодоление существующих ограничений. На данный момент ряд факторов
существенно влияют на развитие аутсорсинга в России:
1) неспособность оценить все затраты. Очень часто директора организаций принимают решения без проработки экономического анализа.
Многие выбирают собственное производство ввиду того, что в расчеты не
попадают дополнительные затраты, такие как ремонт и обновление оборудования, электропитание и другие. Возможно при полной оценке, они
бы выбрали аутсорсинг;
2) отсутствие надежных поставщиков. Очень многие отказываются
выбирать аутсорсинг потому, что считают на Российском рынке нет поставщиков, которые могут удовлетворить их ввысоке запросы на качество
продукции и короткие временные рамки изготовления;
167
3) снижение оперативности ниже требуемого уровня. Многие вполне
обоснованно считают, что изготовление на стороне занимает больше времени, чем у себя. Один из аргументов за собственное производство заключается в том, что мы можем поднапрячься, мобилизовать все силы
и сделать даже в кратчайшие сроки. Действительно процесс подготовки
к производству на стороне, особенно сложных предметов очень долог [7];
4) нНаличие поставщиков подобных изделий в регионе. Объективные барьеры, делающие аутсорсинг экономически невыгодным - отсутствие предприятий производителей подобных изделий в регионе, крупные
габариты изделий, что делает невозможным их перевозку. Отделив собственный цех, возникает риск монопольного положения поставщика и покупателя. Такое положение не выгодно заказчикам;
5) усложнение управления. Когда производство является частью организации, то в любой момент при необходимости можно поменять в нем
ту или иную деталь или характеристику, а если производство находится
на «стороне», то это требует длительного согласования характеристик и
цены, а так же много «бумажной» работы.
Так же есть и правовые факторы. Так, например, в законодательстве
отсутствует само понятие «аутсорсинг», не регламентированы методологии, стандарты и модели, отсутствует система страхования рисков аутсорсинговых контрактов [8].
Таким образом, в России, несмотря на явные преимущества аутсорсинговых технологий, рынок этих услуг находится еще в самом начале и
для дальнейшего его развития нужно идти на уступки заказчику и поставщику приходя к конценцусу. Ведь по сути, аутсорсинг возможен
только при установлении надежных партнерских отношений. На сегодняшний день можно с уверенностью сказать, что аутсорсинг в России
проходит аналогичную эволюцию, через которую прошел Западный мир.
Дефолт 1998 г., финансовый экономический кризис 2008 доказывают, что
аутсорсинг и его направления будут востребованы в нашей стране. Без
грамотного подхода к руководству предприятия невозможно добиться
значимых успехов, конкуренция сможет заставить изменить в корне подход к управлению предприятием. В данный момент основная цель всего
аутсорсингового сообщества в России – это предложить решения для
рынка, которые могут помочь российскому бизнесу повысить его конкурентоспособность и сконцентрироваться на задачах развития.
Библиографический список
1. Балашов А. И., Котляров И. Д., Санина А. Г. Управление человеческими ресурсами : учебное пособие. Стандарт третьего поколения. СПб. : Питер, 2012.
2. Забелло Я. Аутсорсинг – по полочкам: корпоративная «Методология аутсорсинга»
СИБУРа. URL : http://www.up-pro.ru/library/strategy/outsourcing/metodologija-autsorsinga.html.
3. Аникин Б. А., Рудая И. Л. Аутсорсинг и аутстаффинг:высокие технологии менеджмента : учеб. пособие. 2-е изд., перераб и доп. М.: ИНФРА-М, 2009.
168
4. ЗАО Группа компаний «РУСКОНСАЛТ». URL : http://www.rusconsult.ru/common/
stati-nashih-ekspertov/stati-nashih-ekspertov_39.html.
5. Соколов Е. А кому вообще нужен аутсорсинг в России? URL : http://www.pcweek.ru/
its/article/detail.php?ID=142224.
6. Белякова Ф., Полина И., Евгеньевна О. Проблемы и перспективы аутсорсинга бухгалтерского учета в России. URL : http://www.i-ias.ru/publikacia/outsourcing_perspectivi.html.
7. Шелухин И. Развитие промышленного аутсорсинга в России. URL : http://www.compass-r.ru/st-4-03-1.htm.
8. Фирстов А. О профессиональном аутсорсинге в России. URL : http://www.itsgr.ru/
blogs/firstov/fir-view/article/56/1.
А. А. Кирякова
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Аромамаркетинг
как инструмент маркетинговых коммуникаций
Каждый из нас находится под постоянным воздействием рекламы
ежедневно. Любой предмет окружающего мира может стать возможностью для информационной охоты на потребителя (городской транспорт,
лифт собственного дома, счета и квитанции, кофейные стаканчики).
В последние годы наблюдается тенденция к снижению ээфективности традиционных рекламных кампаний. Этим обусловлена актуальность
выбранной темы. В современных условиях рынка необходимо применять
новейшие инструменты маркетинговых коммуникаций. Один из таких
инструментов – аромамаркетинг: направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя [1].
Цель данной статьи – определить тенденции и перспективы развития аромамаркетинга в России.
Причины падения эффективности привычных рекламных возможностей, по мнению экспертов, могут быть следующими:
1) слишком много информации вокруг. Ограниченность возможностей человека в усвоении новой информации приводит к ограничению доли восприятия рекламной информации. В связи с постоянным увеличением информационного потока из окружающего мира усиливается общая
информационная нагрузка на человека;
2) каналы распространения рекламы активно конкурируют друг с
другом. Человек постоянно сталкивается с рекламным посланием: с экрана телевизора, из прессы; в виде листовок; из определенным образом
оформленного торгового помещения, в котором приобретается товар; из
наружной рекламы; в виде упаковки продукции. В результате такое боль169
шое количество информации снижает эффективность исходного рекламного сообщения;
3) несфокусированность рекламы. Большинство рекламных объявлений воздействует на широкую аудиторию без фокусировки на своего потенциального потребителя [2]. Множество ненужных, неинтересных человеку рекламных посланий, которые он получает не зависимо от собственного желания, вырабатывают привычку отгораживаться и игнорировать их;
4) рост конкуренции между производителями товаров и услуг. Высокая конкуренция приводит к росту общего потока рекламной информации на одного человека, что влечет за собой усталость, желание отгородиться от данной информации, создать некий заслон, и как следствие,
снижает уровень восприятия рекламы.
Стоит отметить, что стимулирование продаж в виде скидок, подарков, бонусов, баллов, бесплатных услуг также становятся все менее эффективными.
Причины этого состоят в следующем:
1) постепенно с ростом доходов населения скидки и снижение цены
в качестве стимулятора сбыта продукции уже не так безусловно воздействуют на покупателя. Для людей скидки и подарки становятся обязательным приложением. Они перестают замечать их, воспринимая как естественную часть покупки. Покупка не совершается, если нет подарка или
скидки. В результате необходимо применять более дорогие методы стимулирования, чтобы потребитель вас заметил.
2) «экономические» покупатели «мигрируют» вслед за перемещением зоны стимулирования продаж [2]. Лояльные покупатели остаются
устойчивыми в предпочтениях и плохо реагируют на методы стимулирования со стороны компаний-конкурентов;
3) в связи большим количеством однотипной продукции на рынке
потребитель часто не видит существенной разницы между товарами разных производителей. Конкуренция превращает стимулирование продаж
в демпинговые игры.
Снижение эффективности инструментов традиционной рекламы
подтверждается и опытом рекламодателей. Современные условия требуют
использования новых инструментов маркетинга. Одним из них является
запах как часть атмосферы магазина, офиса, торгового зала и т.д.
Возможностями аромамаркетинга являются: аромаклининг – нейтрализация нежелательных запахов, аромадизайн помещений, ароматизация
сувениров и полиграфии.
Аромамаркетинг и аромадизайн применяются фактически во всех
сферах и направлениях деятельности и PR: в ресторанах, клубах, кафе,
офисах организаций, банках, агентствах недвижимости, консалтинговых
компаниях, VIP-залах, магазинах любой специализации, бутиках, супер170
маркетах; спортивных залах, фитнес-центрах, саунах, салонах красоты и
SPA-салонах, театрах, кинотеатрах, развлекательных центрах. Аромамаркетинг применяют при проведении промо-акций, вечеринок, выставок,
презентаций, конференций и прочих мероприятий (PR, BTL, Event). Ароматизация активно применяется на транспорте и в автомобильной индустрии, приятный запах в автосалонах, вагонах, салонах самолетов, метро
создает ощущение комфорта для клиента. Клиники, медицинские учреждения, гостиницы и туристический бизнес, используя инструменты аромамаркетинга привлекают определенные сегменты потребителей. В качестве инструментов аромамаркетинга могут выступать полиграфия
и наружная реклама: визитки, буклеты, открытки, книги, брошюры, платежные счета, чеки, билеты и прочее. Художественные галереи, музеи, дизайнерские и арт-студии, казино, залы игровых автоматов, сувенирная
продукция, подарки – все это сфера аромамаркетинга.
Опираясь на результаты последних исследований аромамаркетинг –
одно из актуальных средств повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки.
Так, согласно исследованиям, ароматизация воздуха в магазине способна
поднять продажи на 15% – без расширения ассортимента и дизайнерских
перепланировок [3].
Аромамаркетинг призван улучшать настроение покупателя, располагать его к себе; создавать приятные ощущения, хорошее самочувствие
и связывать это с компанией. В результате именно это ощущение и становится важным конкурентным преимуществом компании.
Использование обоняния как канала коммуникации с потребителем
приведет к пересмотру взглядов маркетологов на способы и методы передачи информации, будут разрабатываться новые коммуникационные
стратегии.
Ученые уже доказали, что запах – это мощное средство воздействия
на эмоции, внимание и память человека. Технологии аромамаркетинга
западных маркетологов убедительно подтверждают свою эффективность
при работе с клиентами.
Его главными целями являются:
создание особенной атмосферы в местах пребывания клиентов;
увеличение времени пребывания клиентов в местах продаж;
создание желания у клиентов посетить это место снова;
повышение лояльности клиента;
напоминание о компании и рекламирование за счет ощущения аромата вне помещения: сувениры, подарки;
моздание запаха качества и повышение уровня восприятия клиентом качества предлагаемых товаров и услуг;
увеличения объема продаж;
171
стимулирование импульсного приобретения клиентами товара или
услуг;
мотивация работников компании, повышение эффективности их
труда, повышение концентрации внимания сотрудников, снижение уровня стрессовых ситуаций, понижение текучести кадров;
повышение уровня конкурентоспособности компании;
непрямая реклама бренда;
сопровождение праздничных и сезонных рекламных кампаний путем применения особых ароматов.
Использование аромамаркетинга в России отстает от опыта зарубежных коллег, но активно применяется в последние годы. Агентства, которые специализируются на бизнес-ароматизации сосредоточены в крупных
городах (Москва, Санкт-Петербург). В Екатеринбурге бизнес-ароматизация также активно применяется во многих компаниях, таких как: ТЦ
Гринвич, аптечная сеть «Живика», отель «HYATT», в ресторанах «Dolce
Amaro», «Своя компания», ТС «Апродукт» и многие других.
Применение аромамаркетинга в России следующие несколько лет
будет давать исключительно конкурентное преимущество, так как используется он пока не массово, является новым, и очень интересным для
потребителя.
Через 5–7 лет использование этого инструмента станет, скорее всего,
обычным для большинства серьезных компаний и, возможно, неприменение аромо-инструментов даст преимущества конкурентам на рынке.
Будущее аромамаркетинга – это включение его в комплекс продвижения, как обязательной части коммуникационной кампании.
Инструменты аромамаркетинга подтверждают свою эффективность
на практике бизнеса, в том числе и на примере российских предприятий.
Это дает возможность говорить об успехе специалистов в области аромамаркетинга, и ужесточении конкуренции на данном сегменте рынка
в ближайшие 5 лет. Задействование всех органов восприятия для создания
благоприятной атмосферы в торговле и стимулирования продаж является
перспективой для развития российского предпринимательства.
Библиографический список
1. Mattila A. S., Wirtz J. Congruency of Scent and Music as a Driver of In-Store Evaluations and Behavior. URL : http://www3.babson.edu/Publications/JR/PastIssues/Volume77Issue2/
congruencyscentmusic.cfm.
2. Spangenberg E. R., Crowley A. E., Henderson P. W. Improving the store environment:
do olfactory cues affect evaluations and behaviors? // Journal of Marketing. 2009. Vol. 60, no. 2.
3. Акопян Т. А. Запах в рекламе и брендинге : предпосылки применения, потенциал,
условия реализации потенциала // Реклама. Теория и практика. 2008. № 02(26).
Научный руководитель: Н. Б. Изакова
172
М. Е. Медведева
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Каким будет он – маркетинг будущего?
Как известно, наш мир переменчив, а значит, и инструменты маркетинга по истечении времени перестают работать и приносить необходимый результат. В настоящее время из-за избытка рекламы и большого
потока информации, рекламные сообщения оказываются не только менее
действенными, но и раздражительными. Спросите себя, как часто именно
реклама заставила вас купить что-либо? Но ведь над этим трудятся сотни
специалистов маркетинга и рекламы, почему же это не приносит должного эффекта? Ответ прост: все хотят денег. Заказчик готов заплатить маркетинговому агентству много денег, чтобы получить еще больше денег,
а у агентства еще десятки точно таких же заказчиков с толстыми кошельками, поэтому им просто некогда разрабатывать индивидуальную концепцию продвижения. И все сводится к тому: разместите билборд в центре города, раздайте флаеры в торговом центре и опубликуйте рекламу
в интернете. В итоге получается: куча денег, выброшенных на ветер. Безусловно, в некоторых случаях это работает, но чаще всего приносит разовую прибыль.
Так что же придумает человечество, чтобы продавать еще больше?
Каким будет он – маркетинг будущего?
По моему мнению, в первую очередь реклама станет более персонализированной. Маркетинговые агентства смогут уже сегментировать рынок. Например, люди смогут выбирать рекламу по телевидению для себя.
При подключении или настройке канала будет устанавливаться поле «реклама по умолчанию» или «я заинтересован в покупке…» (телевизора,
платья, молока), тоже самое будет происходить на радио.
Также реклама будет скидываться автоматически на гаджеты. Только представьте, вы проходите мимо магазина «Кировский» и вам на телефон сразу же приходят действующие акции и скидки в этом супермаркете. Или при входе в Молл первое же сообщение содержит список всех
распродаж в этом торговом центре.
Возможно, в ближайшем будущем реклама заполнит и небо. Представьте, что через несколько десятков лет, и на небе не останется свободного места. Прожектора будут транслировать рекламные сообщения на
небе. Конечно, этому будут мешать погодные условия, и наверняка будут
ограничения по времени трансляции: нельзя будет запускать рекламу
в темное время суток, во время грозы, и в сторону линии движения самолетов. Но, даже учитывая все технические условия, небо может стать таким же популярным полем для продажи рекламных мест, как Time Square.
173
Кстати, в Соединенных Штатах Америки уже начали практиковать рекламу в небе.
Безусловно, индустрия рекламы является одной из самых прибыльных отраслей. Рекламодатели тратят огромные средства на рекламные
ролики, билборды и места в газетах, журналах и Интернете. Но многие из
этих сообщений оказываются бесполезными, и в большинстве случаев изза неточных или вообще не проведенных маркетинговых исследований.
Много тех, кто тратится на рекламу, мало тех, кто тратится на маркетинг.
На мой взгляд, такой приоритет является не правильным.
Существует способ, охватывающий минимум затрат на рекламу
и максимум на маркетинг. И в народе этот способ называется «сарафанное радио». Чтобы запустить сарафанное радио, необходимо выполнить
ряд требований к своему продукту:
1) обещать меньше, а делать больше. Клиент поделиться информацией о фирме только тогда, когда компания превзойдете его ожидания.
Например, ателье предоставляет услуги по пошиву одежды, и швея не
только сшила платье, но и подарила клиенту красивый платок;
2) фау-факторы – это отличия в бизнесе, которые удивят клиента.
Например, в ресторане не нужно ждать официанта, чтобы оформить заказ,
а это можно сделать сидя за столиком с помощью планшета;
3) стимулирование клиентов к распространению информации о фирме. Например, акции «приведи друга и получи скидку». Этот маленький
прием помогает увеличить отдачу от «сарафанного радио».
Существует заблуждение, что при качественной услуге «сарафанное
радио» начинает работать само. Но в XXI веке качество является априорным, поэтому должное внимание нужно уделять уровню сервиса, ведь
именно он и является конкурентным преимуществом. «Сарафанное радио» в маркетинге требует вдумчивого подхода. Иначе, оно будет вещать
очень тихо.
Особую долю в «сарафанном радио» занимают слухи. Слухи – элемент устной коммуникации, соответствующий человеческой природе
общения. Слухи возникают в ситуации дефицита информации.
Эффективность слухов связана и с их содержанием. Наиболее эффективна информация, которая содержит опровержение или отрицание
общеизвестных и общедоступных сведений, то есть альтернативная информация. Желание выделиться из толпы находит отражение в желании
владеть «другой», необычной информацией1.
Слух пользуется успехом, если имеется дискомфортная информация, информация, внушающая страх, возмущение, прерывающая обычный ход событий. Для этого при маркетинговом исследовании с после1
Маркетинг услуг. Как запустить сарафанное радио? URL : http://www.youtube.com/
watch?v=FWDHCMXQj6I.
174
дующим распространением слухов особое внимание уделяется распознаванию и исследованию страхов потребителей.
Негативные слухи более эффективны, чем позитивные. Как известно, люди чаще обращают внимание на плохое, чем на хорошее, поэтому
слух с негативной информацией запоминается чаще.
Слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать.
Слухи – это знания, смысл которых искажен. Почему и каким образом они появляются?
Это происходит, когда один человек передает свое мнение другому,
а последний, из-за отсутствия опыта, не может воспринять эту информацию. Чтобы сохранить ее в своей памяти, он добавляет к ней свои мысли
и тем самым искажает весь смысл.
Также слухи можно пробрасывать специально. Маркетологи научились этим грамотно пользоваться, и многие компании считают именно
этот инструмент самым действенным в маркетинге. Более того, он требует меньше затрат.
Во время постиндустриального общества большое внимание уделяется науке и технике. Технологии и качество продукта постоянно совершенствуются, поэтому эти факторы уже не считаются конкурентным
преимуществом. Сейчас, за клиентов борется сервис предоставляемых
услуг. Именно качество обслуживания, а не технологий, влияет на количество клиентов. В информационном обществе, когда вокруг каждого человека витает большой поток информации, рекламодателям сложно обратить внимание на себя. Поэтому традиционный маркетинг отходит на
второй план, на первое место выходит креативность и нестандартный
подход. Возможно, маркетинг имеет особенность цикличности, то есть
через какое-то время, существующие традиционные маркетинговые инструменты и каналы коммуникации с потребителем снова станут эффективными, а через смену нескольких поколений, опять вернутся на круги
своя.
Научный руководитель: Н. Б. Изакова.
А. О. Никиенко
Уральский государственный экономический университет
(Екатеринбург)
Значение маркетинга в развитии рынка медицинских услуг
В советском государстве всем гражданам впервые в мире было гарантировано бесплатное получение медицинской помощи. Но сами эти
гарантии были сформулированы в законодательстве в общем виде. В ст. 42
Конституции СССР (1977 г.) было записано, что право граждан на охрану
здоровья «обеспечивается бесплатной квалифицированной медицинской
175
помощью, оказываемой государственными учреждениями здравоохранения, расширением сети учреждений для лечения и укрепления здоровья
граждан». При этом перечень видов услуг, которые вправе был получить
каждый гражданин, законом не определялся. Фактически это означало
право граждан на бесплатное получение помощи в доступных для них медицинских учреждениях. Для лиц с разным социальным статусом, для жителей разных территорий были доступны разные по качеству оказываемой
медицинской помощи лечебно-профилактические учреждения.
В Конституции России, принятой в 1993 г., был сохранен прежний
подход к формулированию прав граждан на бесплатную медицинскую
помощь. Статья 41 определяет, что «медицинская помощь в государственных и муниципальных учреждениях здравоохранения оказывается
гражданам бесплатно».
На данный момент происходит изменение отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность
в условиях рынка медицинских услуг. Снижаются объемы финансирования за счет средств государственного бюджета, не оплачивается оказание
медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Все это
сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не
с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические
учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается
выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей
не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ
переходят к новому механизму хозяйствования [1, c 56].
Новый механизм хозяйствования еще включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых и немаловажных направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.
Применение маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать
свою деятельность.
Маркетинг дает возможность:
прогнозировать товарооборот;
изучать потребности рынка медицинских услуг.
Применение маркетинговых исследований дает возможность:
определить, какие услуги найдут спрос у потребителя;
сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить
вообще или нет.
176
Переход к рыночным отношениям сопровождается изменением психологических стереотипов людей, их отношения к бесплатности лечебнопрофилактических услуг. На характер потребления продукции здравоохранения так же влияют инфляционные процессы.
Отправной точкой в изучении покупательского спроса является модель покупательского поведения при удовлетворении потребностей
[2, c. 106].
Побудительные факторы
Прочие
«Черный ящик»
маркетинга
раздражители
сознания покупателя
Товар, цена,
Экономические,
Характеристика Процесс
методы
социальные, научно-
покупателя
распространения,
технические, культурные
принятия
решения
стимулирования
Целевой рынок медицинских услуг
Задачи работы рынка – определить, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей:
1) характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на
то, как человек воспринимает раздражителей и реагирует на них;
2) процесс принятия покупательского решения, от которого зависит
результат;
3) удовлетворение или неудовлетворение услугой отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он приобретет услугу уже не раз. Кроме того, удовлетворенный клиент склонен делится благоприятными отзывами об услуге с другими. Лучшая реклама –
удовлетворенный клиент.
Понимание нужд потребителя является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребитель преодолевает этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также реакции на покупку маркетолог может собрать
немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих потребителей. Разобравшись с различными участками процесса покупки и определив, что оказывает основное влияние на покупательское поведение, ЛПУ,
как деятель рынка должно разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного
к целевому рынку на основе анализа маркетинговых исследований.
Основные этапы маркетингового исследования в здравоохранении
включают в себя [3, c. 53]:
определение проблемы и постановка целей;
расчет необходимых ресурсов;
выбор метода исследования;
177
определение процедуры выборки;
составление плана исследования;
сбор, обработка и анализ информации;
выводы и рекомендации.
Организация маркетинговых исследований подчиняется определенным правилам и проводится по специально отработанным методикам,
включающим наблюдение, изучение документов (в том числе статистических данных), проведение опросов и другую полученную информацию
анализируют и обрабатывают методами санитарно-демографическими
(биометрическими), статистически и используют для эффективного
управления рынком.
Маркетинговые исследования должны иметь систематический характер и ориентироваться на отслеживание постоянно изменяющегося
спроса и потребности населения. Концепция маркетинга и целей медицинского обслуживания совпадают в том, что их задачей является удовлетворение потребностей населения в этой продукции в заданном объеме и номенклатуре.
Библиографический список
1. Здравоохранение в условиях рыночной экономики / под ред. Э. А. Нечаева,
Е. Н. Жильцова. М. : Медицина, 2004.
2. Экономика здравоохранения / под ред. И. Н. Денисова. М. : ГОУ ВУНМЦ, 2011.
3. Голубков Е .П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М. :
ГОУ ВУНМЦ, 2011.
4. Решетников А., Алексеева В., Ефименко С., Галкин Е., Жилина Т., Ильясова Л., Кобяцкая Е., Шамшурина Н. Экономика здравоохранения / под ред. А. В. Решетникова. М. :
ГЭОТАР-МЕД, 2012.
5. Общественное здоровье и здравоохранение, экономика здравоохранения : [в 2 т]
/ под ред. В. З. Кучеренко. М. : ГЭОТАР-МЕД, 2013.
Научный руководитель: Л. И. Трофимова.
178
Содержание
7. Правовые аспекты развития экономики
Зыков И. В. Сопоставление статей «категории преступлений»
в уголовных кодексах Казахстана и Российской Федерации..............3
Ивенских К. Выявление и пресечение преступлений в сфере АПК
и потребительского рынка (на примере деятельности
Управления экономической безопасности и противодействия
коррупции ГУ МВД России по Свердловской области) .....................5
Казанцева Е. А. Правовые аспекты развития рынка
сельскохозяйственной техники в России ..............................................9
Киреева Л. Д., Давыдкин Е. В. Правовое регулирование
трудовой миграции России ..................................................................11
Минина А. А. Отношение к родителям и детям населения
Республики Казахстан исходя из религии посредством
сравнения Уголовного кодекса Республики Казахстан
и Российской Федерации......................................................................13
Николаева Н. Ю. Правовые аспекты развития экономики
предприятий связи в Российской Федерации .....................................15
Пономарева А. С. Рецидив преступлений..................................................19
Сазонова К. В. Правое регулирование производственнохозяйственной деятельности на примере кузнечно-прессового
цеха № 4 ОАО «КУМЗ» .......................................................................21
Тяпугина Н. С., Молокова Е. Л. Федеральная целевая программа
«Фарма – 2020»: возможности и реальность ......................................24
12. Исследования менеджмента,
маркетинга и логистики
Алексеева С. Д. Анализ образа города Екатеринбурга
в мировых СМИ ....................................................................................28
Безматерных М. В. Логистические подходы в организации
банковской деятельности .....................................................................32
Борисова В. С. Маркетинг рынка труда и рекрутинга
в сфере образовательных услуг ...........................................................36
Бунтов А. В. Роль и место предприятий мелкооптовой торговли
в логистической цепи рынка продовольственных товаров ...............38
Васькина Ю. А. Маркетинг территории: сущность
и основные инструменты .....................................................................42
179
Вепрева А. Е., Нестерова З. В. Пути повышения эффективности
рекламной деятельности кофеен .........................................................44
Вяткин А. В. Идеи военных стратегий в управлении маркетингом
ресторана ...............................................................................................48
Глинских А. Е. Методы продвижения в сети Интернет
туристической компании......................................................................50
Данилкина О. С., Нестерова З. В. Использование маркетинговых
подходов к формированию постоянной клиентской базы
в автосалоне ООО «Авто-Лидер» ........................................................56
Дудник Е. М. Международный маркетинг в XXI веке
как глобальная стратегия расширения бизнеса в России ..................58
Дьячкова П. В. Тенденции digital-коммуникаций .....................................61
Боровикова Н. В., Рабинович Л. В., Евстратьева П. Д. Опыт
разработки социальной рекламной кампании о безопасном
вождении для аудитории молодых водителей ...................................64
Замятин Д. С. Ритейлеры в России – перспективы развития ...................67
Зарипова Р. Р. Маркетинговая деятельность компании Coca Cola ..........69
Итогова Н. В. Управление инновационным развитием предприятия......71
Киреева Н. И., Мокина Л. С., Зуева Е. П. Конкурентоспособность
компании Lufthansa в современной авиапромышленности ..............73
Кирсанова А. Н., Толстоухова И. О. Разработка коммуникационной
стратегии для продвижения аудиосистемы «BoooMBoX»
на рынке Екатеринбург ........................................................................76
Колобовникова И. В. Особенности маркетинга образовательных
услуг .......................................................................................................78
Кузьмина Н. С. Роль логистики и маркетинга в оптимизации
бизнес-процессов ..................................................................................81
Максимова Д. А. Контрафактная продукция – это преступление
или экономическая необходимость? ...................................................84
Мальшакова Е. В. События «черные лебеди» и риск-менеджмент ........86
Мельникова А. С., Тарасова В. В. Рынок зоотоваров и тенденции
его развития ...........................................................................................88
Новопашина А. В. Особенности управления персоналом
в международной организации ............................................................91
Первушина В. Ю. Роль внутреннего маркетинга в менеджменте
предприятия...........................................................................................94
Перевозчиков К. И. Маркетинговые аспекты внедрения
«зеленых технологий» в компьютерной сфере («green it») .............103
Половинкина Т. Ю. Маркетинговые инструменты повышения
конкурентоспособности промышленного предприятия
(на примере ФГУП «Комбинат „Электрохимприбор“») .................105
180
Лидовская М. А., Попова А. Н. Создание рекламной коммуникации
для Центрального универмага Екатеринбурга .................................109
Потапова Н. С., Солосиченко Т. Ж. Таинственный покупатель
как метод маркетингового исследования..........................................111
Плахин А. Е., Пяткова Т. В. Государственно-частное партнерство:
международные правовые, экономические и политические
перспективы ........................................................................................114
Райер А. В. Этапы развития логистики в России и за рубежом..............116
Рубцова Ю. А. Бренд-менеджмент изготовителя ювелирных изделий .120
Самохвалова А. А. Управление продажами на рынке
строительных материалов ..................................................................125
Саратов В. Г. Особенности управления продажами
ювелирных изделий ............................................................................129
Сесюнина А. И. Маркетинг в социальных сетях .....................................132
Ситдикова Г. Н. Анализ потребительских предпочтений
мясной продукции...............................................................................136
Смоляков С. М. Поведение и сознание потребителей ............................139
Тимченко И. С. Олимпийские надежды маркетинга ..............................143
Уман А. О. Анализ моделей управления персоналом .............................147
Хорева К. О. В каком направлении будет развиваться маркетинг? .......148
Чуева Т. И. Глобальная логистика и создание
макрологистических систем...............................................................151
Шатковская Н. С. Подходы к формированию денежного капитала
организации в условиях циклического развития экономики ..........154
Ширяева Г. Ю., Трофимова Л. И. Контроллинг персонала
как информационная поддержка кадрового планирования ............158
Яксанова Е. А. Взаимосвязь между интеллектуальным капиталом
предприятия и конкурентоспособностью .........................................161
Тураева Ю. А., Волкодав А. В. Особенности разработки
коммуникационной стратегии для продвижения сообщества
сноудобдистов .....................................................................................163
Грабар А. П., Гиниева С. Б. Тенденции развития аутсорсинга
в Российской Федерации ....................................................................165
Кирякова А. А. Аромамаркетинг как инструмент
маркетинговых коммуникаций ..........................................................169
Медведева М. Е. Каким будет он – маркетинг будущего? .....................173
Никиенко А. О. Значение маркетинга в развитии рынка
медицинских услуг .............................................................................175
181
Научное издание
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ
ТЕРРИТОРИЙ
Материалы
XVII Всероссийского форума молодых ученых
с международным участием
в рамках V Евразийского экономического форума молодежи
Часть 6
Направления:
7. Правовые аспекты развития экономики.
12. Исследования менеджмента, маркетинга и логистики
Материалы печатаются в авторской редакции
и без издательской корректуры
Компьютерная верстка Н. И. Якимовой
Поз. 58. Подписано в печать 15.05.2014.
1
Формат 60 × 84 /16. Гарнитура Таймс. Бумага офсетная. Печать плоская.
Уч.-изд. л. 10,7. Усл. печ. л. 10,5. Тираж 90 экз. Заказ 330.
Издательство Уральского государственного экономического университета
620144, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45
Отпечатано с готового оригинал-макета в подразделении оперативной полиграфии
Уральского государственного экономического университета
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа