close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

бренд территорий - Институт управления и социально

код для вставкиСкачать
Андреева А.А., студент
ФГБОУ ВПО «Уфимский государственный авиационный
технический университет» Россия, г.Уфа
БРЕНД ТЕРРИТОРИЙ
Одним из наиболее результативных методов является разработка
брендов для регионов либо отдельных городов с целью увеличения
конкурентоспособности территорий. В последнее время возрастает число
территориальных менеджеров, работающих над брендингом территорий,
потому что городам нередко приходится вступать в борьбу за внешние
возможности.
Успешность и динамичность продвижения интересов территорий
перед федеральным центром, а также на внешнем рынке, который могут
представить площадки внутри страны и за еѐ пределами, определяют
развитие субъектов.
Бренд есть образ, который описывает определенный продукт, услугу,
явление, деятельность. Бренд не может существовать без образа (торговой
марки). Территория может стать истинным брендом только в том случае,
когда она имеет свой образ, известный большинству потенциальных
потребителей.[1]
В случае, когда бренд территории не реализовывается, он не имеет
реальной рыночной стоимости и капитала, хотя и продолжает оставаться
еѐ символом. Компании, создающие сувениры, могут приобрести бренд по
договору франшизы, тогда в этом случае бренд имеет стоимостную
оценку. К составляющим стоимости бренда
можно также отнести
определенные затраты, направленные на его формирование и дальнейшее
развитие.
Бренд города
можно рассматривать как капитал, потому что он
придает ценность и стоимость всем товарам и услугам, реализуемым на его
территории. Ярким примером может послужить обед в кафе Санкт________________________________________________________________
«Экономика и социум» №1(10) 2014
www.iupr.ru
Петербурга, стоимость которого значительно выше, чем обед в кафе
Урюпинска.
Бренд территории можно воспринимать как комплекс ценностей,
эмоций и ассоциаций потребителей об определенном
географическом
месте, его материальных и нематериальных характеристиках, местной
культуре, которые создают представления о притягательности данного
места, об уровне качества и стоимости местных товаров и услуг, которые
отличают его от остальных территорий и создают символический брендкапитал.
Брендинг
туристической
территории
и
способствует
инвестиционной
совершенствованию
привлекательности
региона,
становлению позитивного имиджа региона и возрастанию качества жизни
населения. От того, насколько успешно удается территориям продвигать
свои товары и заинтересовывать инвесторов, зависит развитость регионов.
Имидж
как
образ
города
выступает
важным
фактором
инвестиционной привлекательности. Он создается в сознании субъектов,
для которых данная территория является известной,
сознании потенциальных потребителей. Множество
и особенно в
стран и городов
целенаправленно работают над маркетингом своих мест и созданием
собственного бренда, так как развернутой концепцией имиджа выступает
бренд. Достаточно часто можно столкнуться с вопросами участия брендов
городов и регионов, формул успеха построения удачного бренда, влияния,
оказываемого
брендами территорий на социальную стабильность и
отношения с федеральными властями.
Попытаемся приближенно ответить на эти вопросы.
1.
Бренды в конкурентной борьбе регионов за привлечение
внешних источников.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №1(10) 2014
www.iupr.ru
Создание отношения, основанного на доверии, и есть основная
задача каждого бренда. У территории есть возможность привлечь больший
объѐм внешних ресурсов в том случае, если она владеет собственным
брендом, именем, которое привлекает внимание, которому доверяют. В
противном случае – при отсутствии бренда - она может быть использована
как некая сырьевая база.
2.
Успешный бренд, возрастание экономических инициатив в
регионе и оптимизация затрат на различные проекты. Удачно выбранная
идея для бренда способна оживить экономику региона.
3.
Хитрости
построения
успешных
брендов.
Создание
и
продвижение брендов городов и регионов является относительно молодой
тенденцией, но к настоящему моменту в этой области уже установились
конкретные методики. В качестве брендов могут использоваться любые
символы, имена, образы, достопримечательности, связанные с данным
регионом и производящие позитивные эмоции.
Специфические товары, производимые в регионе, могут успешно
применяться в качестве его брендов. Часть регионов твердо сохраняет и
использует
доставшиеся
по
наследству
бренды,
как,
например,
минеральные воды "Ессентуки" и "Нарзан" в Ставропольском крае.
Известные бренды все же вытесняются из-за недостаточной активности
администрации
раскрученными
новинками,
но,
к
сожалению,
не
имеющими отношения к региону - такими как "Бон Аква" и "Аква
Минерале".
При формировании бренда территории действуют те же правила, что
и в бизнесе - выделить и преумножить региональные преимущества,
сгладить недостатки.
4. Бренд как долгосрочный план развития территории. Бренд региона
или города, помимо прочего, может задать стратегическое направление
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №1(10) 2014
www.iupr.ru
изменения
территории.
Если
в
концепции
бренда
территории
основополагающей будет сильная идея, позволяющая совмещать интересы
многих десятков и сотен тысяч людей, заселяющих еѐ, то такой план
развития можно назвать конкурентоспособным.
5. Региональный бренд и отношения с федеральными властями.
Практика брендинга территории показывает, что часто возникает
необходимость экономической оценки бренда территории, которая
фактически дает представление о его результативности.
Социальная эффективность должна рассматриваться в первую
очередь
в структурной оценке эффективности брендинга территорий.
Показатели качества и стоимости жизни населения являются наиболее
важными, так как именно от них зависит привлекательность той или иной
территории.[2]
Среди экономических критериев выделяют показатель средней
экономии каждого домохозяйства на налогах благодаря развитию туризма,
который рассчитывается как частное от деления совокупных налогов от
туризма на общее число домохозяйств. Данный показатель описывает
важность туризма не столько для экономики города, сколько для каждого
жителя, формирует культуру населения, его отношение к отрасли и
туристам.
Предлагаемая метрика показателей эффективности брендинга может
использоваться как база для построения целевых программ развития
брендов территорий. Достижение или недостижение данных целевых
показателей отражает степень результативности брендинга территории, а
также
результативность
работы
территориальной
маркетинговой компании.
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №1(10) 2014
www.iupr.ru
К часто встречающимся методам оценки стоимости бренда следует
отнести следующие методы: доходные, затратные, методы оценки
силы бренда (балльные)и сравнительные (рыночные).
Очевидно, что выбор метода оценки зависит от ее целей. Выделим
пять целей оценки стоимости бренда территории: аргументация объѐма
инвестиций
в
развитие
бренда
для
реализации
бренд-программ;
определение реальной ставки роялти при
передаче лицензии на
пользование
лицам;
брендом
территории
третьим
предоставление
информации потенциальным инвесторам (или спонсорам) относительно
стоимости бренда территории для демонстрации привлекательности
будущих
инвестиций;
осуществление
постановки
бренда
как
нематериального маркетингового актива (НМА) на учет в актив баланса
организации-собственника бренда территории; оценка результативности
затрат на брендинг территории и работу агентства территориального
маркетинга.
Изучение явления бренда территории требует более полного и
тщательного анализа, так как территориальный брендинг превращается в
обязательную часть государственной политики. В настоящее время
требуется профессиональное управление городским брендом, сто повлечет
за собой целенаправленный отток ресурсов на брендинг.
От того, насколько администрация города обладает умением
выстраивать отношения с инвесторами, зависит успешное продвижение
бренда, что, в свою очередь, отражается на дальнейшей судьбе региона, и
дает региону шансы на последующее развитие и совершенствование.
Список литературы
1.Журнал «Креативная экономика». Статья «Бренд территории как
символический
капитал»
Автор
Мещеряков
Т.В.
http://www.creativeconomy.ru/articles/2566/
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №1(10) 2014
www.iupr.ru
2.Журнал «Креативная экономика». Статья «Оценка эффективности
брендинга
территории».
Автор
Никифорова
Г.Ю.
http://www.creativeconomy.ru/articles/13365/
________________________________________________________________
«Экономика и социум» №1(10) 2014
www.iupr.ru
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа