close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

как подготовить сценарий телефонных переговоров

код для вставкиСкачать
ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ
КАК ПОДГОТОВИТЬ
СЦЕНАРИЙ ТЕЛЕФОННЫХ
ПЕРЕГОВОРОВ
Евгений Романенко
Телефон – один из лучших инструментов в сфере маркетинга и управления про дажами. Современный человек может за неделю с помощью телефона пообщать ся с людьми в большем количестве, чем двести лет назад встретил бы за всю
свою жизнь.
Особенно хороша эта возможность
для тех, кто начинает свой бизнес с
нуля. Построить бизнес с помощью
телефона можно из ресурсов, в бук
вальном смысле «лежащих под нога
ми». Практически до любого челове
ка, если захотеть, можно дозвонить
ся. Его телефонный номер можно
найти в свободном доступе. Лично
мне нередко только от осознания
простоты этого хотелось взяться за
телефонную трубку и начать созда
вать новый бизнес.
В продажах телефонные перего
воры используются для двух целей:
генерации потенциальных клиентов
(лидов) путем «холодных» звонков и
для дальнейшего перевода лида на
следующий этап воронки продаж.
Между тем одного телефона для
этого недостаточно. Чтобы превра
тить телефон в работающий инстру
мент с высокой эффективностью, ну
жен грамотный сценарий (скрипт)
телефонного звонка.
Для того чтобы подготовить эф
фективный скрипт для телефонных
переговоров, в первую очередь по
мните о трех правилах. Правило пер
вое: у звонка должна быть четкая
цель. Она формулируется просто: пе
ревод человека на следующий этап
воронки продаж. Возникает вопрос:
а какая же у меня воронка продаж?
www.tehnikaprodazh.ru
На этот вопрос вы должны знать от
вет заранее. Вы должны представ
лять свою воронку продаж целиком.
Телефонный звонок по скрипту – это
лишь инструмент, переводящий че
ловека с предыдущего этапа на сле
дующий. Соотношение переходов на
следующий этап воронки к числу
звонков называется конверсией.
Она всегда меньше 100%.
Вы можете использовать скрипт
в любом месте воронки продаж. На
пример, генерировать клиентов с
помощью «холодного» звонка. Или
использовать его при «дожиме» кли
ента на регистрацию на вебинар.
Какие могут быть варианты цели?
Назначение встречи или прочтение
человеком электронной почты,или
регистрация на вебинар.
Правило второе: пишите скрипт
под вашу конкретную ситуацию,
ваш бизнес, вашего клиента, вашу
обстановку, ваши обстоятельства, и
под то, что хотите получить от собе
седника. Овладев принципами на
писания скрипта, вы будете писать
их легко, просто и быстро. Когда вы
понимаете ситуацию, можете мгно
венно сгенерировать для нее
скрипт. И прямо сейчас начать зво
нить, конвертируя собеседника в то
действие, которое хотите, чтобы он
совершил.
Третье правило: пишем скрипт
под себя. Никаких чужих скриптов.
Говорить будете вы. Скрипт должен
идти от вас. Он должен лечь на душу
и произноситься естественно, как
ваш собственный.
Часто совершаемая ошибка –
новичку дают чужой скрипт. И он на
чинает по нему звонить. И чувствует
ся, что слова произносятся неестест
венно, а человек не понимает поче
му. Всего лишь потому, что нужно пи
сать скрипт лично, своими словами.
Каждое слово, исходящее от вас,
важно.
Важно понимать психологию те
лефонного звонка. Звонок – это ди
алог двух людей: вас и вашего собе
седника на том конце провода. Во
первых, кто такой наш собеседник,
с кем мы имеем дело? Представьте:
вы чемто заняты, погружены в
свои проблемы. И вдруг вам ктото
звонит. Думаете ли вы в этот мо
мент о том, кто вам звонит? Вряд
ли. Вы сосредоточены на своих
проблемах. А тот, кто звонит, пыта
ется переключить ваше внимание
на себя. Так и наш собеседник: он
погружен в свои проблемы и от
нюдь не ждет нашего звонка. Это
нужно понимать и учитывать. Не со
здавайте клиенту дополнительных
проблем вашим звонком.
17
ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ
Вовторых, помните, что вы веду
щее лицо в звонке. Собеседник –
ведомая сторона. Инициатива все
цело принадлежит тому, кто звонит.
Мы управляем звонком. Наш собе
седник находится в состоянии «мини
транса». Он слабо понимает, что про
исходит, пребывает как бы во сне,
когда разговаривает.
Используйте психологические
приемы, которые облегчат вам ра
боту. Главный прием – это имя. Об
ращение к человеку по имени распо
лагает собеседника. Если вы не вы
яснили имя заранее, начните разго
вор со знакомства. Второй прием –
три «да». Сделайте так, чтобы чело
век подряд произнес три «да», отве
чая на ваши вопросы. У него со
здастся впечатление, что все идет
как надо, и недоверие снимется.
Помните, что в процессе телефон
ного звонка мы ограничены в комму
никации. Существует три канала вос
приятия: вербальный (что мы гово
рим), паравербальный (как мы гово
рим) и невербальный (что мы делаем).
На их долю соответственно приходит
ся примерно 7%, 38% и 55% процен
тов передаваемой информации.
Когда мы звоним, мы лишены
возможности пользоваться самым
действенным каналом восприятия –
невербальным. Нас не видно. Воз
действовать на собеседника языком
тела мы не можем. И пользуемся
только вербальным и невербальным
каналами. У нас сужаются возмож
ности воздействия на собеседника,
поэтому повышаются требования к
тому, что и как мы говорим. Внима
ние к словам скрипта! Сделайте их
четкими, конкретными, простыми,
легкими для восприятия, эмоцио
нально заряженными, бьющими в
цель. Контролируйте свои тон, гром
кость, тембр, уверенность. Никаких
неуверенных слов: «возможно»,
«вроде бы», «попробуем», «постара
емся», «как бы».
Используйте принцип последова
тельности. Он описан у Роберта Чал
дини в «Психологии влияния». Чело
веку свойственно быть последова
тельным. Если человек считает что
то логичным, то он это сделает, если
мы его попросим об этом. «Вы рас
сматриваете предложения, принося
щие дополнительную прибыль ва
шей компании?» – «Да». – «Я хочу на
править вам такое предложение по
емайл, готовы его посмотреть?»
Снизьте важность достижения
цели звонка. Добавьте элемент иг
ры. Чем менее ответственно мы от
носимся к результату звонка, тем
проще смириться с недостигнутой
целью и тем проще совершать зво
нок. И конверсия таких звонков
выше.
Делайте больше звонков. Если
мы добавляем в звонок элемент иг
ры, это снижает его важность. Если у
нас повышенная важность цели, мы
входим в оцепенение. И собеседник
сразу чувствует, что мы хотим любой
ценой добиться от него результата.
Это понижает конверсию. Собесед
нику не нравится, когда в него вцеп
ляются.
Прочувствуйте ценность своего
предложения. Если мы уверены, что
несем ценность собеседнику, он это
чувствует и соглашается. Когда мы
не понимаем, в чем ценность наше
го звонка, это транслируется собе
седнику. Эту ошибку часто соверша
ют новички, которые не прониклись
ценностью предложения. Исполь
зуйте правило: вы не наносите собе
седнику ущерб. Вы можете принести
лишь пользу. Собеседнику имеет
смысл согласиться с вашим предло
жением. Такая ментальная установ
ка повышает конверсию звонка.
Рамки телефонного разговора
предполагают жесткое ограничение
по времени. Используйте это с выго
дой для себя. Не давайте собеседни
ку думать. А лучше сделать так, чтобы
он не думал вообще, а мы думали за
него. А он только соглашался с нами.
Учитывайте все эти элементы
психологии телефонных перегово
ров, и ваша результативность в них
будет расти. Вспомните ситуацию,
когда вам звонит незнакомый чело
век. Что происходит в вашей голо
ве? Вы поднимаете трубку и пони
маете, что это ктото незнакомый.
У вас в голове возникает много во
просов: кто звонит? Откуда он узнал
мой номер? Почему он мне звонит?
Что ему надо от меня? Это происхо
дит потому, что у нас сразу включа
ется недоверие. Мы пытаемся по
нять, не исходит ли от лица, которое
звонит, какаято опасность. Это про
исходит на подсознательном уровне
и выглядит как недоверие. И если
ЕВГЕНИЙ РОМАНЕНКО
Бизнесконсультант. В продажах более 20 лет. Экономист. Сторонник австрий
ской экономической школы. Специалист по личному финансовому планирова
нию. Специалист по финансовым рынкам (аттестаты ФСФР 1.0, 2.0, 3.0, 4.0,
5.0, 6.0, 7.0). Изучил более 200 книг по теме бизнеса, продаж, личностного
роста, экономической теории, инвестиций и психологии. Совершал личные
продажи от 100 000 до 1 000 000 долл. в год. Автор книги «Тетраэдр продаж.
Четыре ключа к увеличению прибыли вашего бизнеса». Владелец консалтин
гового проекта www.TetraSales.ru, совладелец и директор по работе с клиен
тами компании по сертификации систем менеджмента www.TetraCert.ru.
Девиз: «Что бы вы ни делали, вы уже продаете. Так делайте это хорошо!».
18
ПРОДАВАТЬ! Техника продаж № 3/2014
ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ
мы в первые секунды телефонного
звонка не получаем ответы на эти
вопросы, то недоверие возрастает.
И вероятность того, что мы прекра
тим звонок по собственной инициа
тиве, высока.
В эффективном скрипте должны
быть даны ответы на семь важных
вопросов, возникающих у вашего
собеседника. Мы заранее знаем,
что они возникнут, и строим скрипт
так, чтобы дать на них ответы. И тог
да мы снимаем неуверенность у со
беседника слой за слоем. У него да
же не возникает возможности это
недоверие осознать.
Какие это вопросы? Лучше всего
понять их, поставив себя на место
собеседника. Будем формулировать
их так, как они возникают в его го
лове.
Вопрос первый: «Кто мне зво
нит?». Назовите свои имя и фами
лию. Пример идеальной фразы: «Ме
ня зовут Евгений Романенко, звоню
из СанктПетербурга. Удобно гово
рить?». Не бойтесь говорить фами
лию. Когда ее скрывают, закрадыва
ется недоверие. Человек, который
называет свою фамилию, демон
стрирует, что ему нечего скрывать.
Это повышает уровень доверия к не
му. Если звоните из другого города,
скажите об этом. Собеседник пой
мет, что, раз звонят из другого горо
да, возможно, это чтото важное.
Вопрос второй: «Есть ли чтото
общее у меня с тем, кто звонит?».
Этот очень важный вопрос наиболее
часто упускают из виду. Между тем,
ответ на него повышает конверсию
в разы. Дело в том, что существует
так называемый «принцип присо
единения», знакомый любому опыт
ному коммуникатору. Это своеобраз
ный тест для проверки звонящего на
опасность. Ведь первый из контуров
восприятия, который срабатывает у
нас при контакте с незнакомцем, это
«свой – чужой».
Объясните, откуда вы узнали о
собеседнике. Используйте технику
присоединения. Покажите, что вас с
собеседником чтото объединяет.
Для этого перед звонком обязатель
но проведите миниисследование,
www.tehnikaprodazh.ru
ПРОЧУВСТВУЙТЕ ЦЕННОСТЬ СВОЕГО
ПРЕДЛОЖЕНИЯ. ЕСЛИ МЫ УВЕРЕНЫ,
ЧТО НЕСЕМ ПОЛЬЗУ СОБЕСЕДНИКУ,
ОН ЭТО ЧУВСТВУЕТ И СОГЛАШАЕТСЯ.
узнайте о собеседнике информацию
– откуда он, чем занимается и т. д.
Найдите факты, которые вас объеди
няют. Это могут быть сходные инте
ресы, одинаковая отрасль, общие
партнеры и пр. Все это работает и
позволяет показать собеседнику,
что вы свой, вам можно доверять.
Идеальный вариант – ссылка на то
го, кто дал вам номер телефона со
беседника. Чем более узкую группу
людей будет объединять названный
вами признак «своего», тем лучше.
«Ваш телефон нашел на сайте орга
низации Х – мы в своем городе тес
но общаемся с вашими представите
лями и отлично знаем вашу органи
зацию». Можно даже слукавить. Это
невозможно проверить, но доверие
возрастет.
Вопрос третий: «Почему он зво
нит?». Здесь очень важно, чтобы про
звучало какоето объяснение причи
ны звонка. Будет вполне достаточно
сказать: «Звоню вам потому, что…» –
и привести какойто факт. Действен
ными здесь будут именно слова «по
тому, что…», которые воспринимают
ся как объяснение причины. Хотя
действительное объяснение за ней
может и не следовать: «звоню вам
потому, что нашел ваш телефон на та
комто сайте», «потому что вы зани
маетесь…», «потому что мы с вами
коллеги по индустрии».
Хорошо работает словесная кон
струкция «поясню, почему звоню
вам». Идеально – дать ссылку на
конкретное лицо: «Звоню вам пото
му, что с вами порекомендовал свя
заться такойто человек». Важно,
чтобы прозвучало чтото, выглядя
щее как объяснение причины звон
ка. Лучше, если это будет нейтраль
ная причина. Если она будет указы
вать на выгоду собеседника, то вос
примется с подозрением. Причина,
указывающая на вашу выгоду, резко
снизит к вам интерес собеседника.
Вопрос четвертый: «Что мне мо
жет дать лицо, которое звонит, и ин
тересно ли мне это в принципе?». Ко
гда тест на опасность звонящего
пройден, надо както дальше обос
новать себе целесообразность даль
нейшего разговора с тем, кто позво
нил. Здесь вступают в дело любопыт
ство и выгода. Если она видна, то
имеет смысл продолжать разговор.
Переходите к тому, что хотите дать
собеседнику.
Здесь часто совершается ошиб
ка. Звонящие начинают говорить о
себе, о том, что они хотели бы, что им
интересно. Набившая оскомину фра
за «Мы занимаемся…» сгубила не
один миллион телефонных звонков.
Это происходит неосознанно, потому
что все мы эгоцентричны, и снижает
интерес собеседника к вам, а вам
важно его удерживать на опреде
ленном уровне и, по возможности,
повысить.
Показывайте, что интересуетесь
собеседником. Говорите о выгодах,
которые можете ему дать. Помните,
что вы исходите из предположения о
том, что ему может быть выгодно.
Его вы сформировали исходя из ва
шей информированности о собесед
нике. Оно может быть как истинным,
так и ошибочным.
Наши выгоды собеседника не ин
тересуют. Каждый заинтересован в
первую очередь самим собой.
Вспомните, кто вам больше интере
сен – тот, кто говорит с вами о себе,
или говорит с вами о вас? Интерес
всегда возникает к тому, кто говорит
с собеседником о нем самом, его
19
ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ
проблемах, боли и выгодах. Это ба
зовое правило продажи распростра
няется и на телефонный звонок.
Используйте один эффективный
ход. Покажите, что считаете собесед
ника партнером, а не клиентом, ко
торому хотите чтото продать. И хоти
те выяснить, является ли то, что вы
хотите ему предложить, для него цен
ным. Когда вы сказали, что хотите
собеседнику дать, уточните, интерес
но ли это ему. Может оказаться так,
что наши предположения о его выго
дах окажутся ошибочными. Задайте
прямой вопрос: «Насколько это вам
интересно?». Мы можем предпола
гать, что собеседнику интересно за
работать денег. Если мы ошибаемся,
то встретим сопротивление, не пой
мем его причину и потеряем звонок.
Это сигнал для нас, что мы плохо из
учили собеседника. Делайте выводы
и в следующий раз готовьтесь лучше.
Если же вы получаете положитель
ный ответ, это означает, что вы вер
но определили его выгоды. Дальше
говорите о том, что хотите от собе
седника.
Вопрос пятый: «Что тот, кто зво
нит, хочет от меня взамен?». Что мы
хотим получить взамен того, что хо
тим ему дать? Делайте четкое, понят
ное и простое предложение, соот
ветствующее цели звонка. Вы не хо
тите продать. Вы хотите встретиться,
чтобы дать собеседнику ценность.
Или выслать ценность собеседнику
по электронной почте и хотите, что
бы он посмотрел ее.
Не требуйте от собеседника
большой ответственности. Ему долж
но быть легко согласиться с вашим
предложением. Это согласие не
должно приводить его к значитель
ным издержкам. Покажите, что цен
ность от того, что он выполнит нашу
просьбу, будет превосходить его за
траты времени и труда. Например,
посмотреть еmail достаточно про
сто. Принять решение встретиться с
нами уже сложнее. И тем более при
нять решение заплатить нам деньги
в процессе телефонного звонка.
Вопрос шестой: «Выгодно ли мне
согласиться с предложением того,
кто звонит?». Получает ли ваш собе
20
ПРОДАВАТЬ! Техника продаж № 3/2014
седник, с его точки зрения, больше,
чем отдает? Злую шутку с вами мо
жет сыграть ваша уверенность, что
вы знаете, что для собеседника цен
нее, и поэтому делаете соответству
ющее предложение. И удивляетесь,
что собеседник его отклоняет.
У вас есть представление о соот
ношении у собеседника ценности то
го, что вы даете, и ценности того, что
хотите получить взамен. Ошибка в
том, что вы не допускаете, что оно
может быть неверным. Помните об
этом и задавайте вопросы, чтобы по
нять, превышает ли субъективная
ценность того, что вы даете, для ва
шего собеседника по сравнению с
тем , что он отдает вам. Тогда и толь
ко тогда ваше предложение будет
принято.
Вопрос седьмой: «Что человек,
который звонит, хочет, чтобы я сде
лал следующим шагом?». Сказав о
своем интересе, переходите к за
крытию собеседника на действие.
Закрытие – это переключение вни
мания собеседника с обдумывания
нашей просьбы на конкретное дей
ствие, приближающее нас к цели
звонка: «Ваш еmail такойто? От
правлю вам сегодня письмо» или
«Ваш адрес такойто? Когда вам
удобнее, чтобы мы подъехали?».
Пользуйтесь временным цейтно
том, чтобы подвести человека к дей
ствию, но без давления. Он может
сопротивляться. Это означает, что
мы не сняли скриптом его возраже
ния или перешли к закрытию преж
девременно.
И далее переходите к получению
обязательства. Оно повышает веро
ятность того, что ваша просьба будет
выполнена: «Когда планируете по
смотреть электронную почту?». Полу
чите от собеседника согласие выпол
нить действие. Озвученное обяза
тельство помешает ему не сделать
это действие. Это сильный ход. Люди
подсознательно это чувствуют, поэто
му, если не хотят делать то, что вы хо
тите, уходят от обязательства. Для
вас это сигнал, что собеседник не ви
дит ценности в вашем предложении.
Всегда завершайте разговор до
говоренностью о следующем шаге.
Он должен быть понятен и вам, и со
беседнику. «О’кей, наберу вас тогда
то, чтобы убедиться, что вы прочита
ли еmail, ответить на ваши вопросы.
Хорошо?» Собеседник должен пони
мать, что в назначенное время вы
перезвоните, поэтому обязан сде
лать то, о чем вы его просите. Не
факт, что это так будет. Но если сле
дующий шаг будет озвучен, вероят
ность, что собеседник сделает нуж
ное вам действие, повышается. Оз
вучивание следующего шага – при
знак квалифицированного перего
ворщика по телефону.
Составьте блоксхему разговора.
Телефонный разговор – это сцена
рий, по которому мы ведем собесед
ника к цели. Возможности тех или
иных вариантов развития событий в
разговоре ограничены. Вы, как ве
дущая сторона, их знаете. Это при
ветствие, представление, предложе
ние выгоды, выяснение интереса,
отработка возражений, закрытие,
получение обязательства, догово
ренность о следующем шаге. Нари
суйте их, а дальше придумайте фра
зы и реплики для каждого этапа.
Как написать фразы и реплики?
Не берите готовые фразы из чужих
скриптов. Конечно, если попадется
удачная фраза, заимствуйте. А лучше
пишите по смыслу и придерживай
тесь своего стиля общения. Корот
кие простые слова, короткие пред
ложения. Завершайте реплики за
крытыми вопросами, на которые
можно дать короткие односложные
ответы типа «да», «нет», «один» и т. д.
По возможности формулируйте во
просы так, чтобы ответом на них бы
ло «да». Это вызовет подсознатель
ную благодарность собеседника за
то, что вы не заставляете его думать,
а задаете вопросы, на которые ему
легко и просто давать ответы.
Если вы постоянно сталкивае
тесь с задачей писать скрипты, кол
лекционируйте фразы, среди кото
рых есть универсальные и которые
хорошо применять для любого
скрипта: «Удобно говорить? Когда
вам удобно встретиться?».
Отдельная часть скрипта – рабо
та с возражениями. Лучше всего
ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ
сделать так, чтобы они не возникли.
Для этого отработайте все семь важ
ных вопросов, описанных выше.
Откуда берутся возражения? Ес
ли человек доверяет вам и видит яв
ную ценность от выполнения вашей
просьбы, он, если не глуп, согласит
ся. (А если глуп, зачем он вам?) Если
ценность не очевидна или уровень
недоверия высок, он захочет отка
зать. Но человек не любит говорить
«нет», часто маскируя отказ вроде бы
логичными с его точки зрения возра
жениями.
У непрофессионального продав
ца возникает соблазн с ними согла
ситься. Не попадайтесь на эту удочку.
Относитесь к возражению как к от
казу – так меньше иллюзий. Это си
гнал, что ценность вашего предло
жения собеседнику непонятна. Или
уровень недоверия высок. Недове
рие снимайте качественным присо
единением, лучше всего – ссылкой
на общего знакомого.
Помните про УТП – уникальное
торговое предложение. Переформу
лируйте предложение так, чтобы его
ценность была как можно ближе к
УТП. «Встреча займет максимум 45
минут. После встречи я дам вам 5
бесплатных рекомендаций, что вы
уже сейчас можете сделать, чтобы
поднять продажи минимум на 10%
через 3 месяца», – это лучше, чем
«Мы могли бы с вами встретиться,
чтобы я познакомил вас с нашими
услугами?».
Возражения финансового пла
на – «нет денег» и пр. говорят о не
профессионализме того, кто зво
нит. Собеседник начинает думать,
что ему продают. Если это так, про
верьте скрипт на предмет четкой
цели. Она не должна быть связана
с продажей, а только с переводом
на следующий этап воронки. Если
собеседник начинает говорить о
деньгах, значит, мы не сказали яв
но, что не хотим ему продавать,
всего лишь договариваемся о сле
дующем этапе.
Тем не менее, придумываем все
возможные возражения, выписыва
ем, пишем фразы по их отработке.
Обязательно завершаем их закры
www.tehnikaprodazh.ru
тием. В процессе тестирования
скрипта выяснится, какие возраже
ния мы не учли, включите их. Таким
образом, у нас появится такой банк
возражений, которые мы будем ис
пользовать.
Может случиться так, что у собе
седника не возникнет возражений.
Это значит, что вы дали ответы на
все его вопросы, вызвали у него
полное доверие. Поздравляю! Ваш
скрипт максимально эффективный.
Когда вы составили скрипт, оста
ется его протестировать. Проведите
перед звонком ролевую игру с кем
то из знакомых, проиграйте с ним
скрипт. Посмотрите, естественно ли
произносятся слова и фразы. Уже на
этом этапе выявятся его огрехи. Ис
правьте их перед запуском скрипта
в тестирование и проверьте его дей
ствие на реальных звонках.
На что нужно обращать внима
ние при тестировании?
• хорошо ли произносится скрипт,
ложится ли он вам на душу, идет ли
он легко, непринужденно и свобод
но. По мере накопления опыта вы
будете составлять удобный скрипт
легко и просто;
• на возражения собеседника. По
ним определяем, на какие вопро
сы собеседника скрипт не дает от
веты. Идеальный скрипт должен
не вызывать возражений собе
седника и вести его до сделки че
рез серию коротких положитель
ных ответов;
• хорошо ли отрабатываются возра
жения, грамотно ли мы написали
формулировки;
• достигается ли цель звонка. По
мним, что она заключается в пере
воде собеседника на следующий
этап воронки продаж. Если она до
стигнута, то хорошо. Если нет, ана
лизируем, на каком этапе скрипта
происходит потеря собеседника.
Полезно делать аудиозапись теле
фонного звонка. Это помогает ана
лизировать разговор и понять, где
происходит потеря его эффектив
ности.
Перечислю десять наиболее рас
пространенных ошибок в телефон
ных переговорах.
1). Непонимание цели звонка. Если
цель звонка в виде перевода со
беседника на следующий этап
воронки продаж определена не
четко, вероятность, что она не бу
дет достигнута, существенно воз
растает.
2). Разговор не с лицом, принимаю
щим решение, соответствующее
цели вашего звонка. Учитывайте
различия между образом мыш
ления подчиненного и начальни
ка, секретаря и директора, наем
ного работника и собственника
бизнеса. Делайте предложение
тому, кому оно предназначено.
Не тратьте время на тех людей,
которые бесполезны для цели
вашего звонка. Но если цель
звонка предполагает пройти сек
ретаря и выйти на директора, то
секретарь, с которым вы сталки
ваетесь сразу, является лицом,
принимающим решение о допус
ке вас к начальнику.
3). Эгоцентризм. Невнимание к со
беседнику, внимание к себе. По
мните набившую оскомину фразу
«Мы занимаемся…», которую
произносят сразу после пред
ставления? Проследите, не дела
ете ли вы такой ошибки. Никто не
любит эгоистов, которые говорят
только о себе. Зато все любят, ко
ЕСЛИ СОБЕСЕДНИК НАЧИНАЕТ ГОВОРИТЬ
О ДЕНЬГАХ, ЗНАЧИТ, МЫ НЕ СКАЗАЛИ ЯВНО,
ЧТО НЕ ХОТИМ ЕМУ ПРОДАВАТЬ, А ВСЕГО ЛИШЬ
ДОГОВАРИВАЕМСЯ О СЛЕДУЮЩЕМ ЭТАПЕ.
21
ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ
гда с ними говорят о них. Пока
жите собеседнику, что понимаете
его, что вы проинформированы о
его желаниях, стремлениях, пе
реживаниях и выгодах. Исполь
зуйте эмоционально заряжен
ные образы, типа «стоите на
страже», «ваше сердце наверня
ка кровью обливается» и т. д. Он
увидит, что вам интересен. Это
автоматически повысит его инте
рес к нам. Сработает правило
зеркала. Хочешь, чтобы собесед
ник интересовался тобой, – инте
ресуйся им сам.
4). Плохое знание собеседника, иг
норирование его интересов. Со
беседник вряд ли скажет нам об
этом, но в его голове отложится,
что мы плохо информированы о
нем. А значит, нас больше волну
ют свои интересы, а не его. Это
приведет к потере внимания со
беседника.
ВАРИАНТ ШАБЛОНА СПИЧ ТЕКСТОВ
ДЛЯ ИСХОДЯЩЕГО ТЕЛЕМАРКЕТИНГА
Приветствие: Добрый день, Елена Константиновна,
Вам удобно разговаривать?
(ответ да – продолжаем, ответ – нет – уточняем, ког
да можно перезвонить)
Меня зовут Светлана, компания «N», мы занимаемся
продажами керамических изделий и домашней посуды,
работая на рынке города «P» более 5 лет.
Если человек, которому вы звоните, уже является ва
шим клиентом, обязательно поблагодарите его за со
трудничество с вашей организацией, а предложение
преподнесите, как лояльность и заботу компании о своих
клиентах, к примеру, таким образом:
Начало такое, как и в первом варианте: здороваем
ся, представляемся, а вместо краткой презентации го
ворим: «Хотим поблагодарить вас за выбор компании,
мы очень ценим наше сотрудничество и поэтому предла
гаем вам….»
Презентация: У нас есть для вас очень выгодное
предложение, вы можете ознакомиться с нашей продук
цией (уточняем, где это можно сделать) и приобрести лю
бой понравившейся вам товар с пяти процентной скид
кой в течение недели, при этом обратите внимание, ни у
кого кроме нас нет подобных предложений…
Работа с возражениями: (для примера выбрано одно,
зато то, которое чаще всего можно услышать от клиента
в телефонных продажах).
Клиент: Спасибо, меня это не интересует…
Менеджер: Очень жаль, ведь посуда очень часто раз
бивается и приходит в негодность или теряет вид, а лю
бая хозяйка понимает, что посуда, как интерьер отлично
украшает дом, наполняя его гармонией, поэтому ваше
приобретение никогда не будет лишним! Более того, бла
годаря предоставляемой скидке, вы не только сможете
сделать ваш дом более уютным, а прием пищи более при
ятным, но и сэкономите значительную сумму денег. Если
видим, что клиента красота не интересует, можно заме
нить чемто на подобие: у нас есть отличные наборы из
французского стекла, которые практически не царапа
22
ПРОДАВАТЬ! Техника продаж № 3/2014
5). Несоблюдение скрипта, отклоне
ние от сценария разговора. Она
проявляется в многословии. Разго
вор затягивается, цель не достига
ется. Помните о том, что вы веду
щие, и вам важно достигнуть цели
звонка. Не стесняйтесь направлять
собеседника в нужное вам русло.
6). Не отвечаем на семь главных во
просов, возникающих у собесед
ника. Отклонение от порядка во
просов – тоже плохо.
ются и не разбиваются, а долго и надежно прослужат
своему хозяину.
Вариантов возражений может быть много, как и ва
риантов ответов на них. Желательно после первой сотни
звонков проанализировать самые распространенные
сомнения и возражения клиента и продумать, как лучше
их преодолевать.
Продажа (если цель – продажа по телефону): прода
жа в телемаркетинге понятие очень условное, тем не
менее, когда все этапы пройдены, пробуем завершить
сделку, для чего мы можем использовать фразы на подо
бие: «Вы планируете оплачивать по наличному или без
наличному расчету…», «Вам понравился этот сервиз, ре
комендую также приобрести у нас кофеварку, чтобы вы
всегда могли наслаждаться свежим кофе, на какое число
и время вы хотите оформить заказ?» и т. д.
Договариваемся о встрече (если цель – договориться
о встрече, для дальнейшего ведения переговоров).
«Предварительно я ознакомил вас с нашим предложени
ем, когда мы с вами сможем встретиться, чтобы обсудить
детали и подобрать для вас оптимальное решение?»
Конечно, этот скрипт для «холодных» звонков являет
ся наглядным примером шаблона телефонных продаж
для читателей, но полностью копировать его для работы,
не нужно. Потому что каждый товар, как и любая сфера
услуг имеют свою узкую специфику и объединить все
сферы даже в десятке спич текстов – невозможно. Так
же, для вас будет намного больше пользы и опыта, если
свой скрипт вы придумаете и продумаете самостоятель
но, а мой шаблон можете использовать за основу. И по
мните, цель заранее подготовленного и продуманного
шаблона – это облегчение вашей работы! Подготовка
различных предложений для клиента и ответов на веро
ятные сомнения и возражения поможет вам сэкономить
время при разговоре с покупателем и донести больше
необходимой информации для потенциального клиента.
Тем не менее, следует также помнить, что во время диа
лога допускаются отклонения от шаблонов, т. к. оди
наковых людей нет и продумать все варианты невоз
можно.
По материалам www.bolsheprodaj.com
ПРОДАЖИ ПО ТЕЛЕФОНУ
7). Отсутствие паузы, когда нужно до
ждаться ответа от собеседника.
Этот навык требует тренировки и
терпения. И вознаграждается уве
личением конверсии звонков.
8). Уговаривание и дожимание со
беседника, когда он не соглаша
ется с нашим предложением. Это
выглядит непрофессионально.
Тем самым мы показываем важ
ность того, чтобы собеседник со
гласился выполнить нашу прось
бу любой ценой. Возможно, нам
это и удастся. Но это сработает
против нас, потому что мы «затя
нем» в воронку нецелевого чело
века. Грамотная генерация кли
ентов путем звонков заключает
ся не столько в привлечении на
ибольшего количества клиентов
в воронку, сколько отталкивание
тех, кто нашими клиентами не яв
ляется. Работа с такими клиента
ми лишь снижает конверсию на
последующих этапах.
Ваша задача – «отфильтровать»
скриптом нужных вам людей. Либо
собеседник в результате разговора
поймет ценность того, что мы пред
лагаем ему, и согласится совершить
действие, либо «отфильтруется» как
неинтересный для нас. Эту ошибку
совершают новички. На начальном
этапе они преследуют цель макси
мально конвертировать звонки в
действия. Им кажется, что чем боль
ше людей согласится, тем лучше. По
этому они часто пускаются на такие
уговоры, и неквалифицированные
лиды попадают в воронку, что приво
дит к ненужным затратам усилий на
них и падению конверсии.
9). Не берем обязательство о даль
нейших шагах со стороны собе
седника. Не стоит полагаться на
то, что собеседник горит желани
ем сделать то, что вы хотите в ре
зультате звонка. Однако факт то
го, что он возьмет словесное
обязательство, соответствует
психологическому принципу по
следовательности. И повышает
вероятность того, что оно будет
исполнено.
10).Повышенная важность к итогу
телефонного звонка. Демонстри
руйте безразличие к тому, чем
закончится звонок. Собеседник
почувствует, что нам не важно
любой ценой склонить его к дей
ствию, и поймет, что мы ценим и
его, и свое время, раз звоним по
делу, которое может представ
лять для него ценность, рассчи
тывая на его здравый смысл и
умение увидеть для себя выгоду.
Наше дело – предложить, его де
ло – отказаться или согласиться.
В завершение еще раз о ключах
к эффективным телефонным перего
ворам:
• Скрипт разговора и его соблюде
ние.
• Четкая цель звонка и подведение
к ней собеседника.
• Информированность о собесед
нике.
• Концентрация на выгодах для со
беседника и на ценности для него
нашего предложения.
• 100процентная уверенность в
ценности нашего предложения для
собеседника и формулировка его в
виде УТП.
• Объяснение логики своих дей
ствий.
• Ответы на возникающие у собесед
ника вопросы.
• Отсутствие важности достижения
цели.
• Упрощение для собеседника ситуа
ции принятия им нужного нам ре
шения.
• Закрытие на действие.
• Получение обязательства от собе
седника.
МНЕНИЯ ПО ТЕМЕ
ВЕРА ПАВЛОВА,
бизнесконсультант
Что поможет продавцу повысить
конверсию телефонных перегово
ров? В действительности, ответ
прост – грамотная подготовка. Для
того чтобы менеджер по продажам
был готов к телефонному разговору
с клиентом, ему необходимо иметь
некий шаблон предстоящих перего
воров.
С какими проблемами сталкива
ется менеджер по продажам в про
цессе общения с клиентами по теле
фону?
Проблема первая – боязнь «хо
лодных» звонков. Если менеджеры
по продажам сталкиваются с часты
www.tehnikaprodazh.ru
ми отказами клиентов по телефону
– они, в итоге, начинают панически
бояться «холодных» звонков. Боязнь
отказа и неуверенность продавца в
обязательном порядке считывается
оппонентом, даже в телефонных
продажах. Следовательно, прода
вец, как минимум, должен быть пси
хологически готов к отказам клиен
тов, а лучше, если у него будут заго
товлены варианты обработки типич
ных причин отказов клиентов.
В этом случае и практически, и пси
хологически менеджер по прода
жам будет более подготовлен, неже
ли при отсутствии подобных «загото
вок». И еще не надо забывать, что
большинство постоянных клиентов,
изначально отвечали вам отказом.
И, конечно же, не следует прини
мать «нет» от покупателя на свой
личный счет.
Проблема вторая – неумение об
щаться с секретарем. Не стоит агрес
сивно реагировать на секретарей,
которые не допускают вас к ЛПР (ли
цо принимающее решение), так как
это их работа. Напротив, вы можете
им посочувствовать, что им прихо
дится отвечать на большое количест
во звонков. Будет лучше, если вы по
дружитесь с секретарем. Тем более,
потом, если вам удастся заключить
сделку с этой компанией, то секре
тарь уже будет вашим помощником,
не допускающим до ЛПР ваших же
конкурентов.
Проблема третья – отсутствие
цели телефонного звонка клиенту.
Перед тем, как звонить клиенту, не
23
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа