close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

- Теория языка и межкультурная коммуникация

код для вставкиСкачать
УДК 81’23
ФАКТОР ВОЗРАСТА ПРИ ИССЛЕДОВАНИИ СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ
А. В. Анненкова
Аспирант кафедры иностранных языков
e-mail: [email protected]
Юго-Западный государственный университет
В статье рассматривается влияние фактора возраста на эмоциональную
оценку социальной рекламы в сознании индивида.
Ключевые слова: социальная реклама, экспериментальное исследование,
фактор возраста.
Реклама – это часть неперсонализированной коммуникации в
рамках маркетинговой кампании, в процессе которой происходит
распространение информации об объекте рекламирования для
привлечения к нему определенного внимания.
Как показывает анализ исследований, аосвященных вопросам
рекламы, данный феномен появился еще в первом тысячелетии до н.э.
Чаще всего это были просто информационные сообщения или объявления.
В наше время рекламная деятельность трансформировалась в особый
институт, в так называемую «индустрию рекламы». Данное понятие
приобрело массовый характер, стало межотраслевой системой [Рекламная
индустрия URL].
А.А. Леонтьев выделил несколько задач, которые необходимо
решить при создании грамотной, полноценной рекламы, отвечающей
поставленным целям [Леонтьев 2006: 8-9]: обеспечить канал воздействия
рекламы, чтобы возникала связь между рекламным текстом и ее
адресатом; организовать психологическое включение рекламы в
указанный канал; построить рекламный текст таким образом, чтобы
адресат принял его, чтобы возник эффект доверия по отношению к
источнику рекламы; создать имидж источнику рекламы для обеспечения
указанного выше уровня доверия.
Рекламный текст – это сложное семантическое образование,
обладающее особыми психолингвистическими характеристиками, такими
как цельность, связность, эмотивность, креолизованность, прецедентность,
скважность. Кроме того, в подобном тексте сохраняются следы
невербального поведения участников коммуникации, а также он обладает
большой степенью интерпретативности [Белянин 2004: 106].
Одним из важных видов рекламы, воздействующих на общество,
является социальная реклама. С помощью рекламных сообщений можно
влиять как на социум в целом, так и на отдельного его представителя;
реклама формирует отношение к окружающей действительности,
поднимает социально-значимые вопросы, является инструментом
формирования общественного мнения [Анненкова 2013: 87].
Чтобы оценить и проанализировать механизмы и степень влияния
рекламных
текстов
на
индивида,
необходимо
использовать
экспериментальные методы психолингвистики.
Отношение индивида к значимым для него понятиям в рекламном
тексте может быть обнаружено в его оценочных суждениях, которые в
сознании определяются логическими дихотомиями (антонимичными
прилагательными). Такие биполярные оценки представляется возможным
количественно измерить методом семантического дифференциала
[Захарова, Стрюкова 1999: 30].
Указанный выше метод был нами использован для проведения
психолингвистического эксперимента по определению эмоциональной
окраски социальной образовательной рекламы в сознании индивида
[Анненкова 2013: 84-85]. Мы считаем, что в процессе анализа рекламных
образов необходимо учитывать бессознательную деятельность индивида.
Можно предположить наличие определенного списка факторов,
влияющих на эмоциональные оценки участников социума. Это такие
факторы как половая принадлежность, профессиональная деятельность,
возраст, образование, а также социальные условия жизни. В соответствии с
целью нашего исследования в качестве основного фактора для разделения
респондентов, участвующих в эксперименте, был выбран фактор
«Возраст».
Изменения в оценочных суждениях происходят непрерывно в
процессе развития эмоциональной сферы и интеллекта человека.
Сравнение оценок может стать более совершенным, происходить
одновременно между несколькими свойствами предмета оценки, а иногда
даже может стать более упрощенным в процессе возрастной инволюции
[Батурин, Юсупова 2008: 6].
Согласно точке зрения С.В. Лебедевой, на сходство и различия
оказывают влияние, с одной стороны, традиция, с другой – личность
человека. По сути, мы наблюдаем не сходства и различия элементов
объекта, а сходства и различия разных проявлений жизни, преломленных
через индивидуальное сознание носителя языка [Лебедева 2011].
Наше экспериментальное исследование показало, что для
участников первой возрастной группы рекламные тексты «Объект 1» и
«Объект 2» (рис. 1) близки по шкалам 4 (красивый – безобразный), 10
(сложный – простой) и 12 (тяжелый – легкий), наибольшее различие
объекты исследования получили по шкале 15 (яркий – тусклый) (рис. 2).
Рис.1 Рекламные тексты «Объект 1» и «Объект 2»
Рис. 2 График отношения участников эксперимента первой возрастной группы
(17-25 лет) к рекламным текстам «Объект 1» и «Объект 2»
Представители младшей возрастной группы оценивали рекламные
тексты с точки зрения красочности и смысловой и информативной
нагруженности, поэтому наблюдается близость откликов по указанным
выше шкалам. Если рассматривать общую картину, полученную в
результате сравнения исследуемых объектов, то можно отметить, что
усредненные оценочные суждения у респондентов первой группы
совпадают практически по всем представленным шкалам, причем разница
между оценками не превышает величину 0,5 при доверительной
вероятности 0,95. Исключение составляет только шкала 15, т.е. согласно
полученным данным, «Объект 2» более яркий, нежели «Объект 1». Таким
образом, можно сделать вывод, что для представителей первой возрастной
группы (17-25 лет) признаком, влияющим на восприятие рекламных
текстов, стала дихотомия «яркий – тусклый».
Для участников второй возрастной группы рекламные тексты
«Объект 1» и «Объект 2» (рис. 1) близки только по шкале 4 (красивый –
безобразный) (рис. 3). Выделить признак, по которому оценки
представителей указанной группы наиболее различны, не представляется
возможным. В процессе переживания сходства объектов происходит
соотнесение с тем, что наиболее близко человеку [Лебедева 2011].
Рис. 3 График отношения участников эксперимента второй возрастной группы
(26-50 лет) к рекламным текстам «Объект 1» и «Объект 2»
У представителей второй возрастной группы нами было отмечено
расхождение практически по всем исследуемым шкалам (в переделах от
0,2 до 1,2 при доверительной вероятности 0,95). Можно сделать вывод, что
респонденты старшей возрастной группы при общем оценивании
представленных стимулов («Объект 1» и «Объект 2») учитывали все
возможные вариации семантического признакового пространства
Ч. Осгуда с использованием выбранных нами для исследования 15
признаковых шкал.
При анализе полученных в результате исследования данных было
выявлено влияние фактора «Возраст» на даваемые испытуемыми оценки
представляемым рекламным текстам. В первой возрастной группе
наблюдается близость откликов участников по разным признакам, тогда
как во второй возрастной группе сходство мнений обнаружено только для
одного признака «Шкала 4». Оценка представителей обеих возрастных
групп по дихотомии «красивый – безобразный» совпадает, что означает
наличие значимой корреляционной связи между данными группами по
указанному признаку, который может считаться системообразующим для
выбранных рекламных текстов «Объект 1» и «Объект 2».
Реклама – уникальное социокультурное явление: ее формирование
обусловлено
социальными,
психологическими,
лингвистическими
факторами, особенностями «эстетического сознания» социума и его
культурными традициями [Соловьева 2009: 46], а каждый человек
придерживается своего собственного видения «образа мира», зависящего
от многих факторов, одним из которых является возраст. Как указывает
С.В. Лебедева, в речевой деятельности индивид опирается на образ мира, а
не на лексемы при выражении смысла [Лебедева 2008].
Библиографический список
Анненкова А.В. Метод семантического дифференциала в
исследовании социальной рекламы // Известия Юго-Западного
государственного университета. Серия: Лингвистика и Педагогика. – 2013.
– №4. – С. 82-87.
Батурин Н.A., Юсупова Ю.Л. Изменение оценок под влиянием
различных факторов // Вестник Южно-Уральского государственного
университета. Серия: Психология. – 2008. – № 33 (133). – С. 4-17.
Белянин В.П. Психолингвистика: учебник. – М.: Флинта,
Московский психолого-социальный институт, 2004. – 232 с.
Захарова И.В., Стрюкова Г.А. Семантический дифференциал как
метод диагностики восприятия учащимися педагога // Психологическая
наука и образование. – 1999. – №3–4. – С. 30–35.
Лебедева
С.В.
Когнитивная
интерпретация
проксонимии
[Электронный ресурс] // Теория языка и межкультурная коммуникация. –
Курск, 2011. – № 2(10). – URL: http://tl-ic.kursksu.ru/pdf/010-010.pdf (дата
обращения: 04.05.2014)
Лебедева С.В. Некоторые замечания о близости значения слов
[Электронный ресурс] // Теория языка и межкультурная коммуникация. –
Курск, 2008. – №3. – URL: http://tl-ic.kursksu.ru/pdf/003-08.pdf (дата
обращения: 04.05.2014)
Леонтьев А.А. Психолингвистика в рекламе // Вопросы
психолингвистики. – 2006. – №4. – С. 7-24.
Рекламная индустрия [Электронный ресурс] // Теория и практика
рекламной деятельности. URL: http://adindustry.ru/doc/1220 (дата
обращения: 04.05.2014)
Соловьева Н.В. К вопросу о стиле рекламных текстов (на материале
рекламы в сфере туризма) // Вестник Пермского университета. Российская
и зарубежная филология. – 2009. – № 6. – С. 46–50.
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа