"ОТКРЫТИЕ ЛЕТА" - РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ПО ВЫВОДУ НА РЫНОК НОВОГО БРЕНДА ПРОДУКТОВОГО СУПЕРМАРКЕТА «OLIVKA» алевтинаскворцова.рф Прибыльный запуск нового магазина Как "отбить" рекламную кампанию в первый день запуска Ситуация: Сеть продуктовых супермаркетов "Три Толстяка", в городе Хабаровск с покрытием сети по всему городу. Вывод на рынок нового продуктового супермаркета в высоком ценовом сегменте под новым названием. Магазина нового концепта и идеологии. По сути - вывод новой Торговой Марки (ТМ) супермаркета "Olivka". Проблема: Открытие магазинов в сети привлекало поток нецелевых покупателей (бабушки, дети), которые ждали открытия супермаркета на районе и потребляли все бонусы и подарки, стимулирующие сбыт и призванные привлечь покупателей. Два часа после открытия новый магазин стоял пустой. И только к вечеру подходил целевой покупатель. Встал вопрос о том, как вывести на рынок новый супермаркет. Так как он расположен в центре города и планировалось тиражировать бренд, то необходима была рекламная кампания на весь город. Хотя ставка делалась на жителей центрального района. Платежеспособных и знающих толк в еде. Привлеченные рекламой и шумихой бабушки будут не в восторге от нового магазина и будут распространять ненужные слухи "там все дорого".Открытие нового магазина должно привлекать "нужного" клиента. Своего клиента для новой ТМ. Для которого цена на продукты будет восприниматься адекватно. Задача: Запустить рекламную кампанию по открытию нового магазина так, чтобы вызвать интерес целевой аудитории и привлечь в магазин в первый же день "своего" клиента. Сделать запуск магазина ярким событием. Чтобы этого добиться: • Новую ТМ необходимо четко позиционировать через рекламную кампанию по открытию магазина • Донести концепцию супермаркета до жителей города. алевтинаскворцова.рф • Создать поток покупателей в день открытия и удержать его на протяжении всего дня открытия и последующих выходных • Получить как можно большую известность среди целевой аудитории. • Максимально быстро окупить запуск. • Создать ядро потребления – постоянных клиентов, которые будут возвращаться вновь и вновь в "Olivka" и полюбят новый магазин Концепт и идеология новой ТМ: Идея нового магазина - сделать продуктовый супермаркет по лучшим западным традициям. Сделать современный магазин. Подойти к нему как объекту искусства. "Делать будем по образцу западных успешных сетей продуктового направления" ПОЗИЦИЯ – супермаркет для людей, которые относятся к продуктам не потребительски, а со вкусом. Описание целевого клиента: Это магазин для людей, которые много путешествуют и привыкли к хорошим магазинам. Полюбили определенные продукты, ТМ, бренды. Для них важен сервис. • Если ты уважаешь себя, ты покупаешь в «Оливке» • Возраст от 25 до 60 лет, преимущественно женщины. • Они привыкли или полюбили определенные ТМ и Бренды продуктов питания, которые есть в Центральной части России или в зарубежных странах. И хотели бы их покупать в Хабаровске. • Люди которые ценят качество обслуживания. Для них важны такие факторы как чистота, красота и порядок в торговом зале. • Вопрос цены продукта уходит для них на второй план. Они понимают и знаю толк в еде. И ценят качество продуктов закрепленное в ТМ. Ценности ТМ: • Современные технологии (ТВ, интерактивные экраны, айпады, электронные ценники - как показатель современного подхода к ритейлу) • Свежие продукты (стандарт работы с продуктами очень жесткий контроль сроков годности и выбор брендов тоже жесткий) • Дизайн (красивый интерьер и коммуникации с потребителем) • Клиенты (сервис и качество обслуживания) алевтинаскворцова.рф «Olivka» - Frech. Food. People. Концепт в том, что в нашем супермаркете всегда свежая еда. Люди. Как персонал Оливки, так и клиенты магазина. Фото магазина: Выкладка товара и оформление зоны фруктов подчеркивает свежесть алевтинаскворцова.рф Винный погребок. Виртуальный промоутер (голограмма) рассказывает о том, как правильно выбирать вино. алевтинаскворцова.рф Первые в Хабаровске электронные ценники алевтинаскворцова.рф В создании интерьера магазина использовались натуральные материалы. На колоннах и стенах живые рисунки оливок. Внутренние коммуникации для реализации концепта западного магазина на английском языке. алевтинаскворцова.рф Фирменная одежда сотрудников магазина была разработана и сшита под концепт магазина алевтинаскворцова.рф Форма охранников под стиль американских полицейских. алевтинаскворцова.рф Решение: Была выбрана рекламная стратегия - анонс - информирование - пост PR об открытии • Тизерная реклама. Задача: вызвать интерес аудитории, создать интригу – скоро открытие Инструменты: короткие аудио и видеоролики, баннера и пиллары по городу • Информационная реклама Задача: информирование о точной дате открытия и стимулирование обращения в магазин покупателей (какие будут «вкусняшки» в день открытия) Инструменты: смена информации на наружной рекламе, инфо в соц сетях, раздача листовок жителям города, объявления на фасаде магазина, размещение информации у партнеров (фитнес центрах, СПА салонах). Стимулирование сбыта продукции Задача: поток и продажи в сам день открытия и 3 дня после открытия Инструменты: акции от поставщиков и производителей, дегустации, шоумероприятия. • PR Задача: запустить обсуждение в городе нового формата и концепта, поддержать интерес к магазину, сформировать положительное отношение • Инструменты: сюжеты на ТВ, интернет обсуждения, статьи и заметки, вирусный маркетинг, сувениры www.facebook.com/olivka.khab • Элементы интерьера послужили основой для макетов наружной рекламы, для видеорекламы, стиль изысканного, но веселого Средиземноморья. Идея р.к. - открытие лета. Открытие нового супермаркета "Olivka". алевтинаскворцова.рф Что из этого получилось: Наружная реклама Был создан промо сайт супермаркета. Его раскрутка была подкреплена рекламой на портале Mail.ru, что обеспечило большое количество переходов. алевтинаскворцова.рф алевтинаскворцова.рф Были заведены группы в соц сетях алевтинаскворцова.рф Прокат короткого тизерного видеоролика: http://youtu.be/DDvTQnDzmYo Прокат короткого аудиоролика Перед открытием прокат информационного аудиоролика алевтинаскворцова.рф Раздача флаеров жителям района и реклама в лифтах Сам день открытия - промо мероприятия, направленные на стимулирование сбыта и знакомство с товарными марками Всем покупателям вручались фирменные сувениры взависимости от суммы покупки алевтинаскворцова.рф Флеш моб - танцующие сотрудники Оливки (вдруг кассиры, продавцы и охранники стали танцевать) алевтинаскворцова.рф алевтинаскворцова.рф алевтинаскворцова.рф На самом проходном месте покупателей встречали актеры на ходулях в венецианских масках и приглашали зайти в магазин алевтинаскворцова.рф алевтинаскворцова.рф На входе покупателей встречал актер - шеф-повар и приглашал вкусить свежую испеченную в супермаркете пиццу алевтинаскворцова.рф Внутри магазина шли дегустации и акции (подарок за покупку от производителей брендов) алевтинаскворцова.рф алевтинаскворцова.рф Супермаркет удивлял своей красотой. алевтинаскворцова.рф Торт для первого покупателя алевтинаскворцова.рф Сила команды в любом проекте позволяет реализовывать задуманное на высшем уровне Акция - самый большой средний чек - сумма чека записывалась на грифельной доске возле кассы. За самый большой чек (если сумма больше, чем на доске) вручалась бутылка шампанского. Акции продолжались и три дня после открытия (на выходных). После открытия супермаркета на ТВ вышли сюжеты в Новостях об открытии и в местной передаче на Даль ТВ. Это поддерживало интерес к "Оливке" после открытия http://www.youtube.com/watch?v=_z3OScUkNpo http://www.youtube.com/watch?v=JDF0vpNBoxY&feature=youtu.be http://www.youtube.com/watch?v=xDufazxMJZI http://www.youtube.com/watch?v=t5Riqh8onxk&feature=youtu.be алевтинаскворцова.рф Результат: Поток весь день открытия (с 12.00 до 23.00) держался на уровне 45- 60 чел в час и не спадал. Покупки совершались почти с 100% конверсией. Даже партнеры и гости, представители конкурентов уходили с покупками. Средний чек побил все рекорды сети магазинов. Он был выше на 50 - 70% среднего чека в обычном супермаркете. Выручка магазина в первый день вышла на ежедневный планируемый оборот магазина. И продажи позволили окупить затраты на рекламную кампанию по открытию магазина. От покупателей были получены восторженные отзывы. Большинство из них полюбили магазин и стали приезжать за покупками постоянно. Кто такая Алевтина Скворцова? Консультант по маркетингу и брендингу розницы. Маркетер и рекламист с 15-летним стажем, 10 из них — маркетинг и продвижение розницы. За это время вывела вместе с командой компании "Солнце" на рынок несколько региональных торговых марок: Центр Ярких Идей «Солнце», центр кафеля и сантехники «Амур -Керамика», «Двери-Центр», центр мягкой мебели «Красная Кошка», Центр домашней красоты «Декория», магазин-склад "Прораб", товарных марок: стальные двери "PanPan", сантехника "Pelican", марок бутиков: "Мафия", "Розовый Слон" Адаптировала и успешно применяет классические технологии брендинга для малого и среднего бизнеса. Обучает технологии создания бренда на курсе "Школа бренд-менеджера" Рекламная кампания при открытии нового магазина необходима. Она должна привлечь поток целевых покупателей и сделать вам высокий средний чек. Лучше проводить р.к. под концепт магазина, чтобы сразу формировать розничный бренд и любовь покупателей. Если вы хотите ярко и эффективно открыть магазин, то напишите мне на [email protected] и мы обязательно что-нибудь придумаем. алевтинаскворцова.рф
1/--страниц