close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Ионов Дмитрий Юрьевич. Анализ и совершенствование комплекса маркетинга на предприятии

код для вставки
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………….………………………………………. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ ...……………………………………………………………... 5
1.1. Понятие комплекса маркетинга на предприятии и его элементы
1.2.
Характеристика
элементов
маркетинговой
5
деятельности
предприятия ……………………………………………………………………. 11
1.3. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле …...... 29
2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В АО «ДИКСИ ЮГ» 40
2.1. Организационно-экономическая характеристика АО «Дикси
Юг» ……………………………………………………………………………... 40
2.2. Анализ комплекса маркетинга АО «Дикси Юг» ............................ 49
3.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
КОМПЛЕКСА
МАРКЕТИНГА
АО
«ДИКСИ ЮГ» …………………………………..…...…………………………. 63
3.1.
Основные
направления
совершенствования
комплекса
маркетинга АО «Дикси Юг» ...………..………………………………………. 63
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций ………….. 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...……………………………………………………………… 77
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …….……………………………………………….. 80
3
ВВЕДЕНИЕ
В
рыночных
управления
условиях
маркетинговой
особое
значение
деятельностью
приобретает
предприятия.
организация
Экономическое
своеобразие каждой отрасли или сферы деятельности ведет к тому, что
маркетинговые проблемы не могут быть правильно решены в отрыве от
особенностей, характеризующих ту или иную отрасль народного хозяйства.
Отрасль торговли представлена двумя отдельными блоками: оптовой торговлей и
розничной торговлей. Между розничными торговыми предприятиями отмечается
усиление конкурентной борьбы, как между собой, так и с проникающими на
российский рынок иностранными торговыми сетями. Ситуация усложняется тем,
что товары одних и тех же наименований продаются во многих торговых
организациях.
Не каждое предприятие может своевременно и быстро реагировать на
изменения рыночной ситуации, что в большей степени зависит от эффективной
работы комплекса маркетинга на предприятии и службы маркетинга. Каждому
предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и
по
каким
ценам
нужно
производить.
Каждое
предприятие
должно
ориентироваться на потребителей и главное «производить то, что покупается, а не
навязывать покупателям то, что продается».
Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем
эффективнее будет и его деятельность. С помощью маркетинговой деятельности
ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции
и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень
прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования
производства и сбыта.
Актуальность выбранной темы объясняется тем, что располагая выбором
применять и изменять элементы комплекса маркетинга в деятельности компании,
фирма может получить нужный ей комплекс маркетинга, необходимый для
эффективной деятельности в условиях рынка.
4
Цель выпускной квалификационной работы состоит в том, чтобы
проанализировать и разработать рекомендации по совершенствованию комплекса
маркетинга на предприятии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- определить понятие комплекса маркетинга на предприятии и его
элементы;
- охарактеризовать элементы маркетинговой деятельности предприятия;
- описать особенности комплекса маркетинга в розничной торговле;
- дать организационно-экономическую характеристику АО «Дикси Юг»;
- проанализировать комплекс маркетинга АО «Дикси Юг»;
-
определить
основные
направления
совершенствования
комплекса
маркетинга АО «Дикси Юг»;
- оценить эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом
исследования
является
АО
«Дикси
Юг».
Предметом
исследования выступает комплекс маркетинга АО «Дикси Юг».
Теоретическую
основу
работы
составили
труды
отечественных
и
зарубежных авторов в области экономики, финансов, анализа и диагностики
финансово-хозяйственной деятельности, менеджмента, теории организации,
маркетинга и др. В качестве эмпирической базы исследования использовались
материалы экономических изданий и периодической печати, как российских, так
и зарубежных авторов, а также материалы АО «Дикси Юг». Анализ проводился
по бухгалтерской отчетности за последние 4 года.
При реализации цели и задач исследования использовались: системный,
абстрактно-логический методы, а также методы формализации, дедукции,
индукции,
анализа
и
синтеза
информации,
графической
визуализации
фактологической информации.
Информационную базу исследования составили данные официальной
эмпирико-фактологической информации, материалов периодических изданий, а
также отчетности и общей маркетинговой информации предприятия.
5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие комплекса маркетинга на предприятии и его элементы
В процессах реформирования российских предприятий принципиально
важным направлением становится применение инструментов маркетинга. Для
того чтобы опережать конкурентов, необходимо знать, что представляет собой
рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Маркетинговая
деятельность
обслуживающей
является
деятельности
условием
предприятия
к
гибкого
приспособления
постоянно
изменяющейся
экономической ситуации на рынке и к требованиям потребителей товаров и услуг.
Исследование
теоретической
литературы
по
проблемам
маркетинга
показало, что определение маркетинга неоднозначно, каждое из них охватывает
ту
или
иную
сторону
маркетинга
либо
делает
попытку
комплексной
характеристики [28, с. 13]. Тем не менее, маркетинг можно определить с трех
позиций.
Во-первых,
деятельность,
маркетинг
как
обеспечивающая
вид
обмен
человеческой
деятельности
продуктов
условиях
в
-
это
рыночных
отношений. Сущность маркетинга - обеспечение соотношения спроса и
предложения (не производить больше соответствующих потребностей).
Во-вторых,
маркетинг
как
система
управления
-
это
социально-
управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей
как индивида, так и групп потребителей созданием, предложением и обменом
обладающих определенной ценностью товаров. Основное внимание уделяется
нуждам потребителей [7, с. 11].
В-третьих, маркетинг как концепция или философия деятельности - это
система взглядов, утверждающих, что залогом успеха (достижения целей)
деятельности организации является определение нужд и потребностей целевых
рынков и обеспечение их с помощью более эффективных, чем у конкурентов,
способов [28, с. 13].
6
Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи
реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в
области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации
сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают:
учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач: комплексное
изучение рынка; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных
потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; разработка мер для
наиболее полного удовлетворения существующего спроса; планирование и
осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления и
организации производства.
Их решение опирается на использование перечисленных выше методов.
Маркетинговая деятельность предприятия состоит из ряда последовательных
этапов.
В
экономике
все
большее
распространение
получают
ситуации
ненадежности и риска, когда нельзя предложить однозначный алгоритм
единственно верного решения, поскольку количество возможных комбинаций
факторов весьма велико, а результат деятельности в этих условиях невозможно
точно рассчитать. На протяжении длительного периода времени многие
специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых
инструментов, с помощью которых можно было бы активно воздействовать на
спрос, достигать поставленные стратегические и оперативные цели, определять
оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.
В конечном счете, речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий,
обеспечивающей прибыль компании [42, с. 95]. Производители используют самые
разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют
маркетинг-микс (маркетинговый комплекс), то есть некую «смесь» различных
форм, методов, средств по удовлетворению совокупной потребности покупателя.
Поэтому одно из центральных мест в этой деятельности занимает оперативный
маркетинг или разработка комплекса маркетинга (рис. 1).
7
Анализ рынка:
 Спрос
 Предложение
 Среда
 Распределение
 Качественный,
количественный
анализ
Анализ предприятия:
 Управление
 Производство
 Финансы
 Персонал
 Продажи
 Продвижение
Угрозы и возможности на рынке
Сильные и слабые стороны предприятия




Цели и стратегии:
Определение целей
Определение сферы деятельности
Стратегия покрытия рынка
Позиционирование на рынке




Оперативный маркетинг
(комплекс маркетинга)
Разработка плана маркетинга:
Товар
Цена
Распределение
Коммуникации
Внедрение плана маркетинга
Контроль деятельности и оценка
результатов
Рисунок 1. - Маркетинговая деятельность предприятия
Анализ определений комплекса маркетинга выявил, что данное понятие
определяется в различных источниках практически одинаково, изменяются
только некоторые формулировки.
Так, Ф. Котлер определяет маркетинг-микс как набор маркетинговых
инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых
задач на целевом рынке [24, с. 67].
8
Т.А. Бурцева,
В.С. Сизов,
О.А. Цень
дают
следующее
определение:
«Комплекс маркетинга (маркетинг - микс) - это набор допускающих контроль
переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в
стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка» [7,
с. 107].
Г.Д. Крылова, М.И. Соколова считают, что комплекс маркетинга совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления
деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого
реагирования на ее изменения [27, с. 178].
Следовательно, исследователи определяют комплекс маркетинга как
комплекс мер, инструментов или допускающих набор факторов маркетинга,
которые применяются компанией с целью вызвать желаемую ответную реакцию
покупателей и гибко реагировать на ее изменение.
Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе
бизнеса в 1950-1960-е годы как некий набор действий, с помощью которых
возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей
(Н. Борден) [42, с. 94]. Вначале был предложен двухфакторный комплекс (А.
Фрей): предложение (товар, упаковка, марка, цена, обслуживание); коммерческие
инструменты сбыта (каналы, личные контакты, реклама, использование прессы).
Затем возникла трехфакторная комбинация (У. Лайзер, Ю. Келли): ассортимент
товаров и услуг;
структура системы распределения товаров;
структура
коммуникаций [42, с. 95].
В
начале
1960-х
годов
сложилась
современная
четырехфакторная
комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р»
(Дж.
Маккарти).
Маккарти
предложил
классифицировать
маркетинговые
инструменты по четырем направлениям: продукт, цена, место (т.е. распределение)
и продвижение (или четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion).
Четыре составляющие маркетинга-микс, с точки зрения продавца, есть
инструменты маркетинга, с помощью которых он стремится оказать влияние на
покупателей.
С
точки
зрения
покупателей,
предназначение
каждого
9
маркетингового
инструмента
-
увеличение
выгоды
потребителя.
Роберт
Лотерборн предполагает, что четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С»
потребителя (табл. 1).
Таблица 1. - Четыре «Р» и четыре «С» потребителя
Четыре P
Четыре C
Продукт (Product)
Решение потребителя (Customer solution)
Цена (Price)
Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place)
Удобство (Convenience)
Продвижение товара (Promotion)
Коммуникация (Communication)
Следовательно, в комплекс маркетинга входит все, что фирма может
предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара - это товар, цена,
продажа и предложение товара. На основании этого специалистами в области
маркетинга принято выделять товарную, ценовую, сбытовую стратегии и
стратегию продвижения товара на рынок, или систему маркетинговых коммуникаций [7, с. 108]
Некоторые авторы относят к маркетингу-миксу 5 элементов, например,
Питер Чевертон выделяет в составе 5Р маркетинга продукт, цену, продвижение,
брендинг и позицию [11, с. 2].
В
настоящее
время
некоторые
специалисты
расширяют
комплекс
маркетинга до 6 и более элементов: товар, цена, товародвижение и распределение
(Place), продвижение, персонал, способ действия.
Ян Эллвуд выделяет в составе комплекса маркетинга 7Р: цена, товар,
продвижение, место, персонал, процесс, вещественные доказательства. Три
последние составляющие маркетинга-микса отражают повышенное внимание к
отраслям сферы услуг, при этом играя далеко не последнюю роль на деловых
рынках и рынках товаров производственного назначения [11, с. 2].
В табл. 2 наглядно представлена эволюция концепции комплекса
маркетинга, разработанная и дополненная некоторыми авторами. В целом
стратегия
маркетинга-микс
определяется
позициями
и
взаимодействиями
стратегий в отношении следующих объектов (рис. 2): комплексный продукт
10
(собственно продукт, ассортимент, сервис); комплексная цена (продажная цена,
цена потребления, условия оплаты); комплексное распределение (складирование,
поставки, работа с клиентами, каналы сбыта, организация продаж); комплекс
коммуникаций
(взаимодействие,
реклама,
стимулирование
сбыта,
прямой
маркетинг, личные продажи).
Таблица 2. - Эволюция концепции комплекса маркетинга [7, с. 108]
Авторы концепций
Маккартни
Котлер
Гейл
Паливода
Наименование и содержание концепции
МаркетингМегамаркетинг-микс
Международный маркетинг-микс
микс
Товар
Товар
Товар
Товар
Продвижение
Продвижение
Продвижение
Продвижение и реклама
Цена
Цена
Цена
Ценообразование
Место
Место
Место
Место продаж/
дистрибьюции
Общественное мнение
Народ
Народ
(ПР)
Политика
Политика
Прецеденты
Прибыль
Сила
Процесс
Планирование и контроль
Продукт
Номенклатура
продукта
Качество
Дизайн
Характеристики
Торговая марка
Упаковка
Размеры
Обслуживание
Гарантии
Возврат
Комплекс
маркетинга
Целевой рынок
Цена
Прейскурант
Скидки
Надбавки
Периодичность платежей
Условия кредита
Место
Каналы
распределения
Охват рынков
Ассортимент
Размещение
Управление
запасами
Транспорт
Продвижение
Стимулирование сбыта
Реклама
Служба сбыта
Связи с общественностью
Прямой маркетинг
Рисунок 2. - Составляющие комплекса маркетинга
11
Кроме того, специалисты в области маркетинга к основным средствам
маркетинга относят: маркетинговые исследования; упаковку; паблик рилейшнз
(связи с общественностью) [7, с. 108].
На наш взгляд, состав комплекса маркетинга зависит в первую очередь от
сферы деятельности предприятия, от выпускаемого продукта, так как комплекс
маркетинга должен охватывать все ресурсы, виды деятельности и процессы,
которые имеют место во взаимоотношениях фирмы с покупателем па разных стадиях жизненного цикла продукта.
Таким образом, можно сказать, исследование теоретической литературы по
проблемам маркетинга показало, что определение маркетинга неоднозначно,
каждое из них охватывает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку
комплексной характеристики. Маркетинг, как всякая система, имеет свои
направления, методы и задачи реализации. Основным из них является система
маркетинга-микс. Специалисты-маркетологи выделяют различные его элементы,
но стоит отметить то, что общепризнанными и часто используемыми являются
4P, а именно цена (price), продукт (product), место (pace) и продвижение
(promotion).
1.2. Характеристика элементов маркетинговой деятельности предприятия
Все
элементы
комплекса
маркетинга
взаимосвязаны.
Например,
функциональные возможности, качество продукта определяют его цену. Каждый
потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по
критерию «цена - качество». На объем реализации товара влияют также и
средства продвижения и доставки продукта. Для достижения положительного
результата необходимо оптимизировать маркетинг-микс. Однако добиться этого
достаточно
сложно,
т.к.
существуют
иерархические взаимозависимости.
функциональные,
временные
и
12
Специалисты в области выделяют от четырех до девяти элементов
маркетинга-микс. Основными из них все же являются 4Р: товар, цена, место и
продвижение.
В настоящее время отдельные исследователи по-разному трактуют понятие
«товар», поскольку это - сложное, многоаспектное понятие, включающее
совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того,
кто им владеет.
Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для
продажи» - остается, несомненно, справедливым в маркетинге. Однако в большей
части литературы по маркетингу подчеркивается не столько роль товара в его
обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять [47, с. 154].
Так, Ф. Котлер определяет товар как все, что может удовлетворить нужду
или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания,
приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические
объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [28, с. 129].
Н.П. Ващекин придерживается аналогичного взгляда, определяя товар как
любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения и
использования с целью удовлетворения потребностей [31, с. 148].
С маркетинговой точки зрения товар - это решение для удовлетворения
потребностей. Потребительская ценность товара выступает как совокупность
свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими
услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед покупателем и
определяют его намерение купить товар и стать постоянным клиентом данного
производителя.
К основным потребительским свойствам товара относятся (рис. 3):
физические: материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах,
прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из
которого изготовлен продукт, - эстетические свойства: дизайн - внешний облик
продукта, его эстетическое совершенство и привлекательный вид, а также
13
стайлинг
художественное
-
конструирование,
соответствие
изделия
определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему
пристрастия
части
потребителей,
красота,
изящество,
отделка
и
т.д.;
эргономические свойства: приспособленность товара к потребителю, удобство и
безопасность
в
использовании;
функциональные
свойства:
обеспечивают
удовлетворение одной или нескольких потребностей и отражают предназначение
товара, его полезность; символические: выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель, т.к. он придает потребителю определенный социальный
статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более
высокую ступень в социальной иерархии; экономические свойства связаны с
ценой и экономичностью товара; дополнительные свойства связаны с сервисом
[47, с. 82].
Физические свойства
Функциональные свойства
Экономические свойства
Эстетические свойства
ТОВАР
Символические свойства
Эргономические свойства
Рисунок 3. - Потребительские свойства товара
В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара;
выбор, который делают покупатели, - это компромисс между этими тремя
структурами [31, с. 148]: товара по замыслу (основная выгода от приобретения
товара); товар в реальном исполнении (уровень качества, набор свойств,
специфическое оформление, марочное название и характерная упаковка); товар с
подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка),
поставки и кредитование) (рис. 4).
Товар выполняет несколько функций: потребительскую - выражается в
полезности товара; символическую: товар - это символ, через который мы
общаемся с другими людьми; эмоциональную (аффективную): при покупке
товара включаются наши чувства: зрение, слух, осязание, обоняние, вкус [31, с.
149].
14
Необходимый монтаж (установка)
Внешнее оформление
Поставки Ассори
тимент
кредитование
Товар
по замыслу
Товар
в реальном
исполнении
Качество
Основная выгода, которую получает
потребитель от приобретения товара.
Марочное
название
Товар с
подкреплением
Упаковка. Маркировка
Гарантия
Послепродажное обслуживание
Рисунок 4. - Три уровня товара
Все три функции определяют ценность товара для потребителя. При выборе
стратегий маркетинга для отдельных товаров производителю (посреднику и т.д.)
приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих
этим
товарам
характеристик.
В
этой
связи
выделяют
ряд
критериев
классификации товаров в маркетинге.
Первый критерий - по принадлежности: товары личного пользования (их
особенностью является то, что они предназначены для конечного потребления);
товары производственного потребления (для использования в
процессе
производства каких-либо конечных товаров).
Второй
критерий
-
по
степени
долговечности
или
материальной
осязаемости: товары длительного пользования - материальные изделия, которые
выдерживают обычно многократное использование; товары кратковременного
пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или
несколько циклов использования; услуги - объекты продажи в виде действий,
выгод или удовлетворения потребностей.
Третий критерий - товары личного пользования на основе покупательских
привычек делятся на: товары повседневного спроса, которые потребитель обычно
покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение
между собой (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки
и товары для экстренных случаев); товары предварительного выбора, которые
потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показате-
15
лям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (схожие и несхожие);
товары особого спроса - с уникальными характеристиками или отдельные
марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей
готова затратить дополнительные усилия; товары пассивного спроса, о которых
потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например
надгробия.
Четвертый критерий - товары производственного назначения делятся на
следующие группы: материалы и детали - товары, полностью используемые в
изделии производителя (сырье и полуфабрикаты); капитальное имущество товары, постепенно используемые в производстве (стационарные сооружения и
оборудование,
а также
вспомогательное оборудование);
вспомогательные
материалы и услуги не используются непосредственно в производстве продукции
[47, с. 155-158].
Каждый
товар
имеет
собственный
жизненный
цикл,
характер
и
длительность которого предугадать трудно. В типичном жизненном цикле товара
отчетливо выделяются четыре этапа: этап выведения товара на рынок - период
медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок, Прибылей на этом этапе
еще нет; этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста
продаж и прибылей; этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с
тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей,
прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от
конкурентов; этап упадка - период резкого падения сбыта и снижения прибылей.
Типовая кривая ЖЦТ представлена на рис. 5 [32, с. 132]. На различных
этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга. Цена
является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как и ценообразование
является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Она
представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, инструмент
коммерческой политики компании и рассматривается в качестве инструмента,
максимизирующего получение прибыли.
16
Объем
продаж
Разработка
Задачи
маркетинга
на
этапах
ЖЦТ
Внедрение
Расширение
функциональных
возможностей
Рост
Обеспечение
функциональнонеобходимых
затрат
Зрелость
Рост
объемов
выпуска,
улучшение
(стабилизация)
качества
Спад
Дифференциация
товаров на новые
рынки и
снижение
себестоимости
товаров
Время
Утилизация
товара
Рисунок 5. - Жизненный цикл товара и задачи маркетинга на разных этапах ЖЦТ [32, с. 132]
Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания.
А.Н. Романов выделяет пять функций цены: учетную функцию: будучи денежным
выражением
стоимости,
цена
показывает,
во
что
обходится
обществу
удовлетворение потребности в той или иной продукции (определяет, сколько
затрачено сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара,
характеризует
эффективность
используемого
труда,
служит
средством
исчисления стоимостных и количественных показателей); стимулирующую
функцию: поощрительное или сдерживающее воздействие цены на производство
и потребление различных видов товаров; распределительную функцию: цены
участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между
отраслями экономики, государственным и другими секторами экономики,
регионами страны, различными социальными группами населения; функцию
сбалансирования спроса и предложения: цена, как рыночная категория, является
инструментом для достижения соответствия спроса и предложения; функцию
рационального
размещения
производства:
с
помощью
механизма
цен
17
осуществляется перелив капиталов как из одного сектора экономики в другой, так
и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая [34, с. 156].
Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих единую систему,
обусловлена прежде всего тем, что: все цены формируются на единой
методологической основе - на законах стоимости, предложения и спроса; все
предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых
обслуживается ценами, взаимосвязаны.
В
зависимости
от
ряда
экономических
признаков
все
цены
классифицируются по видам и подвидам [34, с. 187]. В зависимости от
обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики выделяют: оптовые цены; цены
на
строительную
продукцию;
закупочные
цены;
тарифы
грузового
и
пассажирского транспорта; розничные цены; тарифы на платные услуги,
оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;
надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания. В зависимости от территории
действия различают: цены, единые по стране, или поясные; цены региональные
(зональные, местные). В зависимости от порядка возмещения потребителем
транспортных расходов по доставке грузов различают: цена ФОБ в месте
производства продукции (Франко - станция отправления); цена CIF предполагает
включение в нее суммы транспортных расходов (Франко - станция назначения);
зональные цены (единые цены для коллективов, расположенных в границах одной
зоны); цены базисного пункта (в качестве базисных выбираются несколько
городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе). В
зависимости от степени регулирования цен различают:
свободные цены;
регулируемые цены (испытывающие определенное воздействие на: уровень,
торговая надбавка); фиксируемые цены (прямо устанавливаемые государством). В
зависимости от степени новизны товара выделяют: цены на новые товары; цены
на разрабатываемые товары; цены на товары, реализуемые на рынке относительно
долгое время.
18
Процесс выработки ценовой стратегии начинается с установления целей
ценообразования, которые во многом зависят от текущего положения цен на
товары как собственно фирмы, так и фирм-конкурентов (табл. 3).
№
Таблица 3. - Текущее положение цен и цели ценообразования [46, с. 181]
Текущее положение
Цель
Действия
1 Падение
продаж
объемов Расширение рынка. Стабилизация
рынка.
Способствовать
более
благоприятному имиджу компании.
Поддержание лояльности оптовиков
2 Более высокие цены, Максимизация прибыли
чем у конкурентов
1. Снижение цен
2.
Корректирование
рамках ассортимента
3. Пересмотр наценки
в
Оценка
добавленной
стоимости в сочетании с
добавленным качеством
3 Более низкие цены, чем Побуждение к уходу с рынка слабых Мероприятия
по
у конкурентов
компаний
сокращению
Рост, развитие рынка
себестоимости.
Развитие
масштаба
4 Разрыв
в
глазах Формирование
у
конечных эффекта
Исследование
и работа с
потребителей
потребителей
восприятия
цен потребителем
параметров
цена/ компании как справедливых. Сделать Оценка ценности товара.
качество товара фирмы товар заметным
Оценка чувствительности к
качеству
5 Давление
торговых «Уходить» от требований повышения Развитие
прямого
посредников
закупочных цен.
маркетинга.
Работа
с
Поддерживать лояльность оптовиков посредниками
и привлекать их к сотрудничеству
Основными
рыночными
целями
ценообразования
принято
считать:
максимизацию доли товара на рынке; максимизацию прибыли; безубыточную
деятельность в условиях острой конкуренции.
Стратегия ценообразования любой фирмы должна находиться в жесткой
связи
с
качеством
товара,
следовать
стратегии
его
позиционирования,
обеспечивать прибыльность и достижение целей фирмы, соответствовать
условиям реальной рыночной среды. Ценовая стратегия базируется на концепции
спроса, согласно которой спрос на товар в количественном выражении при
прочих равных условиях обратно пропорционален цене. Использование кривой
спроса и построение шкал спроса позволяют описать множество вариантов
19
объемов продаж товара при равных ценах, одной и той же группе покупателей за
один и тот же период времени.
Рыночная цена устанавливается в результате взаимодействия спроса и
предложения. Точке пересечения кривых спроса и предложения соответствует
равновесная цена, которая устраивает одновременно и продавца, и покупателя.
При этом действуют законы рыночного ценообразования: цена стремится к
такому уровню, при котором спрос равен предложению; цена возрастает, если под
влиянием неценовых факторов происходит повышение спроса при неизменном
предложении или сокращается предложение при неизменном спросе;цена
понизится, если при неизменном предложении сократится или при неизменном
спросе увеличится предложение.
Разработка ценовой стратегии - это динамично развивающийся процесс,
соответствующий той маркетинговой политике, которую проводит фирма в
данный момент времени. Различают две основные стратегии ценообразования:
«снятия сливок» и «прочного внедрения» (рис. 6).
Стратегия «снятия сливок» отличается тем, что фирма ориентируется на
быстрый
финансовый
успех
в
краткосрочном
периоде,
пренебрегая
долгосрочными целями. [7, с. 116].
Стратегия «прочного внедрения», в отличие от «снятия сливок», ориентирована на долгосрочные цели и эффективна в случаях, когда: существует
достаточно большой спрос на товар; спрос эластичен и при повышении цены
потребители могут переключаться на существующие товары конкурентов или
товары-заменители;низкие цены на товар не привлекают внимания конкурентов;
низкая цена не ассоциируется в сознании потребителей с низким качеством
товара [7, с. 116].
При установлении рыночной цены фирма должна учесть в цене своего
товара ту ценность, которую представляет ее товар на рынке. Ценность товара это интегральный показатель, который держит в себе всю совокупность
функциональных, эксплуатационных и эмоциональных характеристик, а также
выгоду для товарного посредника.
20
Уровень
цен
Стратегия снятия
сливок
Высокий
Стратегия
прочного
внедрения
Средний
Низкий
Время
Рисунок 6. - Стратегии ценообразования
Ценность не является статической характеристикой товара и может
меняться под воздействием рыночных факторов, что заставляет фирму
«приспосабливать» товар под
изменчивость условий потребления путем
изменения цены. Для этого могут быть использованы следующие основные
тактические
приемы:
ранжирование
цен,
или
установление
ценовой
дифференциации с целью привлечения и закрепления различных групп
потребителей. Скидки, направленные на поддержание интереса потребителя.
Дифференцированные цены, или ценовая дискриминация, которая означает, что
на один и тот же товар устанавливается разная цена в зависимости от вида
покупателей, мотивов, времени и места покупки (дополнительная плата за
срочность
выполнения
дополнительная
плата
заказа
за
или
покупку
значимость
товара
места
в
ночное
приобретения
время;
товара);
психологические аспекты ценообразования, которые играют важную роль в
восприятии цены [46, с. 184-185].
Вариантами первого подхода являются: установление цены на всю
товарную линию, которое предполагает единый подход к назначению цены в
21
рамках ассортимента для того, чтобы продемонстрировать различия между
товарами и иметь возможность привлечь внимание потребителей с разным
уровнем дохода (подход учитывает фактор существования ступенчатой кривой
спроса
и
ценовых
барьеров);
принцип
«убыточного
лидера»,
который
используется тогда, когда наравне с другими товарами фирма предлагает
потребителю необыкновенно дешевый товар под видом распродаж или сезонных
скидок, что приводит к резкому росту посещаемости торговых точек, а низкая
стоимость одного вида товаров компенсируется за счет других. Принцип
установления единой шкалы цен используется тогда, когда потребителю сложно
определить качество товара или оно не является для него значимым, а основным
индикатором для него является цена (психологическое препарирование цен, когда
фирма готовит потребителя к «переходу через ценовой барьер» с помощью
формирования комплексной цены на набор товаров; психология «оптовых» цен,
когда систему скидок на крупные оптовые партии товара распространяют на
розницу; психология обычных и престижных цен обычно касается редкого
приобретения товаров длительного пользования; психология восприятия чисел).
Заключительным этапом ценообразования является проверка соответствия
цены целям фирмы. Одним из наиболее эффективных приемов такой проверки
является анализ безубыточности, то есть определение точки безубыточности,
которая показывает тот объем производства (продаж), при котором фирма может
начать получать прибыль (общая выручка равна общим затратам, а прибыль равна
нулю).
Анализ безубыточности - это достаточно простая форма оценки риска
производства товара, которая, однако, предполагает учет ряда обязательных
требований: все затраты должны быть разделены на постоянные и переменные;
общие постоянные затраты должны оставаться неизменными при любых объемах
производства за расчетный период; переменные затраты на единицу продукции
должны оставаться неизменными за расчетный период; продажная цена товара
должна оставаться неизменной; объем производства должен быть равен объему
продаж.
22
Расчет безубыточности носит условный (поверочный) характер и не может
быть использован в динамичных рыночных условиях как метод ценообразования.
Третий элемент комплекса маркетинга - место или канал распределения.
Канал распределения - совокупность фирм или предпринимателей, которые
принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности
на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к
потребителю [34, с. 110].
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от
производителей к потребителям. Его задача - обеспечить перемещение и
изменение в праве собственности на товары и услуги, а также сгладить
неравномерность их потоков. Управление распределением - комплексный вид
маркетинговой
деятельности,
включающий
как
разработку
и
принятие
маркетинговых решений, так и разработку и осуществление маркетинговых
программ в части элемента «place» комплекса маркетинга [47, с. 455].
Функции, которые выполняют посредники представлены в табл. 4.
Таблица 4. - Функции посредников [31, с. 212]
Характеристика
Описание
Ведение
деловых Закупка товара для поставки другим посредникам
операций
Продажа - связь с потенциальными покупателями, продвижение
товара, прием заказов
Риски - принятие рисков, связанных с хранением товара,
отсутствием спроса, порчей
Логистические
Комплектование - подбор товаров из различных источников в
функции
транспортно-грузовой пакет в соответствии с потребностями
клиента
Складирование - накопление и защита товара в точках хранения
для последующего обслуживания клиентов
Закупка крупных партий и разделение их на более мелкие в
соответствии с потребностями клиента
Доставка товара потребителю
Обслуживающие
Кредитование клиента
функции
Контроль качества - анализ и оценка качества товаров
Маркетинговые исследования и информация - предоставление
маркетинговой информации клиентам и поставщикам
Разработка стратегии распределения - это не просто выбор возможных
посредников для продажи товара фирмы, а целая система мероприятий,
23
выполняемых
в
следующей
последовательности:
определение
цели
распределения; определение интенсивности распределения, или степени охвата
потребителей в соответствии с объемом производства фирмы; определение
протяженности канала и его организационной формы;выбор типов посредников.
Непосредственное влияние на все решения в области распределения
оказывают инвестиционные цели фирмы, так как любая стратегия роста или
сокращения производства должна обязательно сопровождаться разработкой или
корректировкой стратегии распределения.
Цели распределение лежат в основе стратегических решений относительно
каналов, при выработке которых необходимо ответить на два принципиальных
вопроса: насколько интенсивным должен быть охват потребителей (территории);
сбывать товар на нулевом уровне самостоятельно или с привлечением
посредников.
Интенсивность распределения зависит от цели обеспечения доступности
товара для потребителя и достигается путем использования: интенсивного,
эксклюзивного или селективного распределения (рис. 7).
Сбыт
Эксклюзивный:
Селективный:
Интенсивный:
продажа только
продажа только через тех
продажа через всех
через одного
посредников, которые будут
приемлемых
посредника в
уделять
посредников отдельном
товару
оптовиков
применяемые
[46, с. 188]
регионе Рисунок 7. - Виды сбыта,
особое
внимание производителем
и розничных
торговцев
На выбор типа интенсивности распределения влияют следующие факторы:
усилия, которые потребитель готов приложить ради покупки товара; желаемый
объем продаж (оборот); емкость рынка.
Под
текущей
интенсивностью
существующих
торговых
обслуживающих
целевую
понимают
посредников
группу
на
потребителей.
степень
конкретной
Для
их
использования
территории,
характеристики
24
используют количественные (число торговых точек) и качественные показатели.
Качество торговой сети принято оценивать в доли реализации конкретного вида
товара в общем товарообороте торговой точки. Аналогично можно оценить и
качество торговой сети региона (территории). В сложных ситуациях российского
рынка для оценки качества посредников более приемлемым является метод
экспертных оценок.
Решения в области определения протяженности канала распределения
оказывают определяющее влияние на маркетинговые программы фирмы.
Посредники могут обеспечивать большое разнообразие маркетинговых функций,
поэтому комплекс маркетинга фирмы будет зависеть от протяженности канала
распределения. Для характеристики канала применяются параметры длины и
ширины канала.
Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или
иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному
покупателю.
Длина канала (протяженность) - число имеющихся в нем промежуточных
уровней (рис. 8)
0
Производитель
1
Производитель
2
Производитель
3
Производ
итель
Прямой канал
Оптовая
фирма
Потребитель
Розничная
фирма
Потребитель
Оптовая
фирма
Розничная
фирма
Потребитель
Оптовая
фирма
Розничная
фирма
Потребитель
Рисунок 8. - Разновидности канала [47, с. 132-133]
25
В терминах длины канала прямой канал - это канал нулевого уровня.
Известны три основных способа прямой продажи: торговля через принадлежащие
производителю магазины и торговые точки; посылочная торговля;
торговля
вразнос.
Одноуровневый канал состоит из одного посредника. На потребительских
рынках это, как правило, розничный торговец. Двухуровневый канал включает в
себя двух посредников. На потребительских рынках к таким посредникам обычно
относятся оптовые и розничные торговцы, а на рынках товаров промышленного
назначения ими могут быть промышленные дистрибьюторы. На пути от
производителя к конечному потребителю товар может пройти более двух уровней
за счет того, что в результате неоднократной перепродажи оптовое звено
проходится несколько раз (на нескольких уровнях).
Трехуровневый канал
включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным
торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Каналы с большим количеством
уровней встречаются достаточно редко [47, с. 132-133].
Участников канала можно разделить на основных представителей: оптовые
фирмы, агенты и брокеры, филиалы и представительства. Оптовые торговые
фирмы: с полным набором функций - это независимые фирмы, имеющие
юридические права на свой товар (примерно 80 % фирм оптовой торговли), в
зависимости от объема выполняемых функций они делятся на фирмы,
реализующие широкий ассортимент товаров, и специализированные оптовые
фирмы,
обеспечивающие
выполнение
всех
функций
распределения;
с
ограниченным набором функций, которые, в свою очередь, могут входить в одну
из четырех групп: оптовые фирмы, поставляющие в супермаркеты, универсамы и
крупные продовольственные магазины, сопутствующие товары на условиях
консигнации; оптовые фирмы самообслуживания, которые продают товар только
за наличный расчет и не предоставляют транспортных услуг; оптовые фирмы
прямой поставки; мелкооптовые фирмы.
Агенты и брокеры как субъекты канала распределения отличаются тем, что
не являются владельцами товара и выполняют достаточно ограниченный набор
26
функций распределения, среди которых различают: агенты поставщика; торговые
агенты; брокеры.
Филиалы и представительства производителя являются подразделениями
фирмы, обеспечивают хранение товара, выполняют все функции распределения и
представляют
собой
альтернативу
оптовому
торговому
звену.
Торговое
представительство обычно не имеет складов, выполняет только торговые
функции и является альтернативой агентам и брокерам [46, с. 190].
Четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые
коммуникации - комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по
передаче обращения производителя потребителю для удовлетворения совокупных
запросов общества и получения намеченной прибыли [41, с. 170].
Вопрос
о
классификации
форм
маркетинговых
коммуникаций
в
современной литературе относится к числу дискуссионных. Так, Ф. Котлер
выделяет пять основных коммуникативных средств: рекламу, стимулирование
сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг [24, с. 122].
И.М. Синяева к коммуникациям-микс относит рекламу, систему продвижения,
телемаркетинг, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг и паблик
рилейшнз [41, с. 173].
Реклама
-
наиболее
эффективный
коммуникационный
элемент
по
распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг,
идей. А.Н. Романов считает, что реклама - это любая платная форма неличного
представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени [34, с.
155].
Б.А.
информации,
Соловьев
имеющей
определяет
рекламу
как
целью
продвижение
процесс
товаров,
распространения
услуг
или
идей
определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет [42, с.
196].
Различают следующие виды рекламы: по товару,
по распространению
рекламного обращения, по характеру и особенностям рекламного продукта,
жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на
конкретном этапе.
27
По товару (индивидуального потребления, производственного назначения)
соответственно выделяют: товарная: информация покупателя об особенностях и
достоинствах товара; престижная (фирменная): представляет достоинства фирмы,
выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель - создание привлекательного
имиджа.
По распространению рекламного обращения можно также выделить прямая:
распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам, кроме того распространение рекламных материалов по почте и
работа с клиентами по телефону; безличная (массовая): реклама в прессе,
печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама, реклама
на транспорте, сувениры и др. формы рекламы.
По характеру и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла
товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно
классифицировать следующим образом: информативная: преобладает при
выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса; увещевательная: применяется на этапе расширения рынка,
задача фирмы - формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по
конкретному
сравнению
ее
с
аналогичной
практикой
конкурентов;
напоминающая: банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг и ему
нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах; подкрепляющая:
уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора [34, с. 215].
Сейлз промоушн - стимулирование сбыта
- действия, направленные на
увеличение продаж путем активного привлечения к этому процессу покупателей,
посредников и поставщиков с использованием различного рода побудительных
мер в определенный период времени [42, с. 197].
Связи с общественностью (Public relations) - это продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между организацией (предприятием) и общественностью [42, с.
197].
28
Стратегия продвижения предполагает планирование, осуществление и
контроль коммуникационного процесса между компанией и ее потребителями, а
также участниками ее других целевых аудиторий. Основная задача - достижение
определенных коммуникативных целей в отношении каждой целевой аудитории
(потребители, посредники, общественные организации и др.).
Программа (план) продвижения строится на основе принципов и методов
интегрированного использования различных коммуникативных средств. В более
широком плане современный интегрированный подход заключается не только в
объединенном использовании непосредственно средств промоушн-микс, но также
и всех инструментов комплекса маркетинг-микс. Выбор инструментов для
программы продвижения и их интеграция определяются рядом ключевых
критериев: специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры); характер
рекламного
сообщения
(дерзкое
обращение
или
передача
комплексного
аргумента); затраты (использование разных каналов, в разное время и т.д.);
возможности измерения полученных результатов (тестирование «до и после»);
контроль проведения кампании (соблюдение принятой программы).
Если все элементы маркетинг-микс и промоушн-микс направлены на
коммуникацию в одном направлении, то, как правило, возникает эффект
синергизма. Управление элементами комплекса маркетинга осуществляется на
функциональном
маркетинговые
уровне
планы
и
и
включает
в
программы
себя
в
маркетинговые
управлении
решения,
товаром,
ценой,
распределением и продвижением.
Таким образом, традиционно выделяют четыре элемента
маркетинга:
товар,
цена,
место
и
продвижение
и
комплекса
соответственно,
в
управленческой деятельности, строятся планы, программы и принимаются
решения
по
управлению
интегрированный
подход
непосредственно
всех
этими
четырьмя
заключается
инструментов
в
элементами.
объединенном
комплекса
Современный
использовании
маркетинг-микс
эффективного обеспечения потребностей целевой аудитории.
для
29
1.3. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле
Торговый маркетинг можно определить как маркетинг предприятия
розничной торговли, включающий закупку товаров, формирование ассортимента
в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и
обслуживание населения, представления информации потребителям и оказания
дополнительных торговых услуг.
Решения руководителя предприятия розничной торговли в области
маркетинга направлены на привлечение наибольшего числа покупателей,
увеличение размера покупки и формирование лояльности к магазину. Это
достигается за счет создания «конечного торгового продукта» («формулы
магазина»), отражающего не только предлагаемый к продаже товарный
ассортимент,
но
и
процесс
оказания
торговой
услуги.
При
принятии
стратегических и оперативных решений необходимо использовать комплекс
маркетинга,
который
облегчает
формирование
«формулы
магазина»
и
структурирует области принятия решений.
В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор
делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не
просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий
товар), но и сделать этот процесс максимально легким. Эта особенность торговой
услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.
Главной особенностью комплекса маркетинга является его гибкость,
выражающаяся в изменении инструментария в различных сферах экономики в
зависимости от характерных черт каждой из них. Так происходит и в торговле,
где значительное влияние на процесс принятия решения о покупке оказывают
контактный персонал и атмосфера торгового зала. Свою специфику имеют и
другие элементы комплекса торгового маркетинга. Использование моделей
комплекса маркетинга помогает полнее и глубже понять потребности целевого
рынка (потенциальных покупателей), лучше адаптировать свое предложение к его
нуждам и желаниям, а значит, приобрести определенное конкурентное
преимущество и увереннее чувствовать себя в бизнесе.
30
Специфика торговли с точки зрения маркетинга заключается в первую
очередь в продукте, предлагаемом ею рынку. Торговая услуга - особая форма
продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций
предприятием розничной торговли. Специфичность торговой услуги - симбиоз
товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) - является
характерной особенностью рынка розничных торговых услуг. Спектр функций
розничной торговли весьма разнообразен.
Условно его можно разделить на следующие группы: формирование
ассортимента, принятие риска; продажа продукта, оказание дополнительных
услуг, не связанных непосредственно с продажей товара, информирование
субъектов рынка.
Формирование ассортимента включает осуществление таких важных
функций, как закупка товаров, их транспортировка и хранение, создание
ассортиментного запаса, подсортировка товаров и предпродажная подготовка
товара. Результатом успешного выполнения данной группы функций является
постоянное наличие в продаже необходимого потребителю товара в нужном
количестве.
Принятие риска означает, что предприятие розничной торговли несет
ответственность за предлагаемый к реализации ассортимент, т.е. следит за
соблюдением условий хранения и сроков реализации, качеством товара (в ходе
надлежащего использования не будет нанесен ущерб или вред здоровью
потребителя) и т.д. Кроме того, магазин предоставляет определенные гарантии
своему покупателю.
Продажа продукта подразумевает оборудование помещения, отведенного
под
торговый
зал,
организацию выкладки
и
обеспечение
возможности
ознакомиться с предлагаемым ассортиментом, организацию процесса куплипродажи, совершение финансовых операций по продаже товара. Таким образом, в
ходе реализации торговой услуги происходит смена форм стоимости (обмен
товара на деньги).
31
Оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей
товара, включает такие услуги, как бесплатные или платные парковки,
возможность предварительного заказа, доставка товара и т.д. Кроме того, здесь
возможны определенные формы потребительского кредитования: отсрочка
платежа, возвращение части уплаченной суммы через определенное время и т.д.
Формы могут быть весьма разнообразными и перекликаться с мероприятиями по
стимулированию сбыта предприятием розничной торговли.
Группа функций информирования субъектов рынка подразумевает сбор и
предоставление
информации
о
товарном
предложении,
потребительских
качествах товара, а также об особенностях спроса, поведении потребителей.
Розничная торговая услуга, как и любая услуга, обладает определенными
характеристиками,
которые
принято
называть
«4Н»:
неосязаемостью,
неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью [13,
с. 271].
Сопутствующий продукт - услуги или товары, которые необходимы для
использования основного продукта. С точки зрения розничной торговли в роли
сопутствующего продукта выступает реальная торговая услуга магазина,
включающая метод, форму торговли, процедуру обслуживания и т.д. Таким
образом, сопутствующий продукт в розничной торговле является отражением
минимального набора ожиданий потенциального покупателя.
Дополнительный продукт, в отличие от сопутствующего продукта, не
является необходимым в процессе использования основного продукта. Условно
говоря, это предложение продавца сверх того, что ожидает потребитель, или
сверх того, что для него привычно. В рамках розничной торговли в роли
дополнительного продукта выступают дополнительные торговые услуги, которые
покупатель получает по требованию. Это может быть специальная (например,
подарочная) упаковка товара, доставка, получение потребительского кредита и
т.д. Однако то, что является дополнительным продуктом для одного формата
торговли, часто предстает в виде сопутствующего для другого. К примеру,
32
качество торговой услуги, оказываемой супермаркетом, несопоставимо с тем, что
получает потребитель, приобретая товар на открытом рынке.
Инструмент комплекса маркетинга «цена» включает вопросы, связанные не
только со стоимостью реализуемых товаров, но и с другими затратами
покупателя. Имеются в виду время, цена за проезд, эмоциональные затраты,
возникающие в процессе совершения покупки. Таким образом, под ценой
подразумевается не только стоимость продукта, но и его ценность для
потребителя. Ценовая стратегия должна быть согласована с позиционированием
розничного предприятия, стратегией поведения по отношению к конкурентам и
другими элементами комплекса маркетинга, должна также учитывать ценовую
стратегию производителя, используемую им для достижения поставленных целей.
Ценообразование на розничном торговом предприятии базируется на двух
основных методах: с ориентацией на издержки, с ориентацией на рынок.
Ориентация на издержки, предполагает определение розничным торговцем цены
реализации товара как суммы его закупочной стоимости и фиксированного
процента к ней. При ориентации на рынок, цены устанавливаются исходя из
представлений о готовности покупателей заплатить за данный товар. Основное
преимущество затратного метода состоит в том, что он позволяет обеспечить
целевой уровень прибыли. Он быстр, механистичен и относительно прост.
Преимущество рыночного метода заключается в его увязке с концепцией
маркетинга, т.е. он учитывает как желания, так и возможности покупателей.
Однако практическая реализация рыночного метода сопряжена с немалыми
трудностями, особенно в торговых фирмах, ассортимент которых включает в себя
тысячи торговых единиц, каждая из которых требует индивидуальных ценовых
решений. Достичь оптимального решения позволяет комбинирование затратного
и
рыночного
подходов,
когда
первый
становится
основой
стратегии
ценообразования, а второй - способом привлечения покупателей.
Цель стратегии ценообразования - найти правильный баланс между
интересами потребителя и интересами компании. Кроме того, цена должна
учитывать ситуацию на конкурентном рынке. На современном розничном рынке
33
существуют две противоположные стратегии ценообразования: «ежедневных
низких цен» (ЕНЦ) и высоких/низких цен.
Розничные продавцы, применяющие стратегию ЕНЦ подчеркивают, что их
розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и
уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами, причем, они далеко не всегда
предлагают самые дешевые товары. В определенные моменты времени цена
может быть выше, чем покупка на распродаже в магазине конкурента или на
оптовом рынке [8, с. 169].
Преимущества данной стратегии: уменьшается угроза ценовых войн, т.к.
покупатели, осознав, что цены находятся на приемлемом уровне, увеличивают
единовременный объем покупок и чаще посещают магазин; уменьшается
потребность в рекламе, т.к. низкие цены стабильно притягивают покупателей;
может повышаться прибыль, т.к. магазин отказывается от практики значительных
скидок, принятых в стратегии высоких/низких цен. Трудностью реализации ЕНЦ
является то, что низкие цены должны поддерживаться постоянно, т.е. предметы
одежды должны продаваться дешевле, чем в универмагах, а обычные продукты
(мука, молоко, сахар) - дешевле, чем в супермаркетах.
Хотя основная ценовая стратегия розничной торговли чаще всего
представляет собой комбинацию ЕНЦ и высоких/низких цен покупателям часто
предлагаются различные ценовые льготы. Весьма популярными инструментами
привлечения покупателей с помощью ценовых льгот являются: купоны, скидки,
пластиковые карты, ценовое лидерство, множественное ценообразование,
выравнивание цен, нечетные и некруглые цены и др. Все они определяются
основной ценовой стратегией.
Ценовое лидерство (стратегии, основанные на зазывном товаре), при
котором розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже
обычного
уровня,
рассчитывая,
что
данное
мероприятие
привлечет
дополнительных покупателей. Это позволит увеличить объемы продаж других
товаров магазина, так как у покупателя создается впечатление, что в магазине
цены ниже, чем в других. Иногда такие товары называют убыточными лидерами.
34
Хотя, чтобы быть убыточными такие товары должны продаваться по цене ниже
себестоимости, что обычно не происходит. В качестве «зазывного» товара
используют товары повседневного спроса, цены на которые хорошо известны
покупателям. В супермаркетах, например, в качестве «зазывного» товара обычно
выступают яйца, молоко, подсолнечное масло. Стратегия «зазывного» товара
рассчитана на чувствительных к цене покупателей.
Многомерное ценообразование применяется для «проталкивания» товара и
нацелено на то, чтобы заставить покупателя купить два или более видов
продукции одновременно. Например, таким образом: «три за пятьсот рублей».
При методе выравнивания линии цен в магазине предлагаются разные
уровни заранее определенных ценовых позиций. Покупателю остается выбрать
между дешевым, либо средним по цене, либо дорогим товаром. Причем на полках
магазина товары сгруппированы по уровням цен. Закупая товары, розничные
торговцы выбирают те из них, которые соответствуют выбранным ценовым
уровням. Покупателю легче сделать выбор, так как он не путается в большом
количестве товарных марок. На покупку затрачивается меньше времени.
Нечетные и некруглые цены - это концепция цен с психологическими
разветвлениями. Такие цены неэффективны для товаров «предварительного
выбора», покупка которых требует некоторых размышлений. Некруглые цены
ассоциируются у покупателя с дешевым ходовым товаром.
Для улучшения зрительного восприятия цен используется ее юстировка
(например, назначение цены 499 вместо 500).
Такой элемент комплекса маркетинга, как распределение, в сфере
розничной торговли приобретает особое значение в силу своей значительности и
содержательности. С одной стороны, данный инструмент маркетинга затрагивает
проблему выбора месторасположения конкретного магазина, с другой определение формата магазина (сочетание форм и методов розничной торговли).
Данная проблема стоит перед магазином лишь на первом этапе жизненного цикла.
Далее приоритетной проблемой этого элемента комплекса маркетинга становится
горизонтальное и вертикальное распределение в торговом зале.
35
Основная
задача
данного
инструмента
-
обеспечение
доступности
(достижимости) торговой услуги для потенциального потребителя. Легкость
доступа к источнику торговой услуги (магазину) подразумевает не только его
месторасположение, но и график работы. К примеру, если потенциальный
покупатель данной точки продаж предпочитает совершать покупки по дороге с
работы, то если магазин уже закрыт, он никак не может воспользоваться его
услугами, как бы ни привлекали его ассортимент, уровень цен или близость
магазина.
Выбор
месторасположения
предприятия
торговли
традиционно
рассматривается как стратегически важное решение, которое во многом
предопределяет успех его деятельности.
Важность
выбора
места
для
будущего
магазина
предопределяется
несколькими причинами. Во-первых, месторасположение - это существенный
фактор привлекательности торгового предприятия для потребителей, который
влияет на решение осуществить покупку именно в данном магазине. Во-вторых,
удачно выбрав место для магазина, розничный торговец обеспечивает себе
устойчивое конкурентное преимущество.
В отличие от таких инструментов маркетинга, как уровень цен, активность
стимулирования сбыта, продвижение марки, набор предоставляемых услуг,
ассортимент
товаров,
которыми
торговец
может
достаточно
легко
манипулировать, месторасположение магазина не так-то просто поменять. Часто
торговым фирмам приходится вкладывать огромные деньги в приобретение и
обустройство недвижимости или заключать долгосрочные договоры аренды с
владельцами помещений. Поэтому преимущество в месторасположении магазина
не может быть воспроизведено конкурентами [8, с. 200]. В-третьих, в связи с тем,
что
открытие
торгового
предприятия
требует
изначальных
инвестиций,
целесообразно выбирать для него такое место, которое вернет инвестируемые
средства в кратчайшие сроки. Прибыль, которая определяется объемом
реализации, может напрямую зависеть от месторасположения магазина. После
принятия
решения
о
месторасположении
магазина
оно
становится
36
неконтролируемым внешним фактором, под который менеджеры должны
подстраивать свою маркетинговую стратегию.
Для оценки привлекательности конкретного месторасположения магазина
могут быть использованы различные методики: от простых до сложных,
требующих многоуровневых расчетов. Одной из доступных методик является
составление списка факторов, которые непосредственно влияют на уровень
привлекательности конкретного места для размещения магазина (табл. 5).
Разработав ряд определяющих критериев, предприятие розничной торговли
должно оценить их по 10-бальной шкале (1 - очень плохо, 10 - очень хорошо) с
целью
выяснения,
насколько
привлекательны
потенциальные
места
для
размещения магазина.
Таблица 5. - Факторы, определяющие месторасположение магазина
Покупатели
(потенциальные,
Доступность
Конкуренция
Затраты
реальные)
• Количество
• Людские потоки
• Уровень
• Затраты на
• Уровень дохода
• Препятствия
конкуренции
строительство
• Структура
(ж/д, крупные
• Типы
• Аренда
расходов
автомагистрали)
конкурирующих фирм
• Уровень з/п
• Плотность
• Тип местности
• Близость
• Налоги
населения
• Транспортное
основных конкурентов
• Транспортные
• Стиль жизни
сообщение
(лидеров рынка,
затраты
• Личный транспорт • Парковка
крупных фирм)
• Общественный
транспорт
После того как выбрано оптимальное месторасположение торгового
предприятия и утвержден его формат, необходимо решить вопросы, связанные с
тем, как магазин будет выглядеть, как оформить торговый зал и каким образом за
счет выкладки достичь максимально возможного объема продаж.
Основная проблема разработки планировки магазина - наличие большого
числа конфликтующих факторов. Прежде всего, покупатели должны двигаться по
магазину и покупать больше товаров, чем они планировали. При расположении
товаров в торговом зале учитывается несколько факторов: оптимальное
использование пространства торгового зала, оптимальное расположение товарных
37
групп, расположение основных и дополнительных точек продажи, способы
замедления потока покупателей.
Развитие торгового предложения по многим ассортиментным позициям
приводит к тому, что потребителю все сложнее ориентироваться в существующих
брендах и марках, что ведет к изменению основ выбора товара потребителем.
Большинство решений о покупке какого-либо товара принимается уже в магазине,
а значит, предприятие розничной торговли получает возможность активно влиять
на покупателя. Специфика продвижения как элемента комплекса торгового
маркетинга заключается в том, что магазины в первую очередь стремятся
продвигать
свою
собственную
торговую
марку,
создавая
тем
самым
определенный имидж в глазах покупателей. Важнейшая особенность торгового
маркетинга состоит в том, что здесь понятия «покупатель» и «потребитель»
всегда совпадают, так как покупатель торговой услуги магазина является
одновременно ее потребителем. Это учитывается при проведении конкретных
мероприятий по продвижению.
Такой элемент комплекса маркетинга, как продвижение, традиционно имеет
четыре составляющих: реклама, личные продажи, связи с общественностью,
стимулирование сбыта. Однако личные продажи в сфере торгового маркетинга в
настоящее время используются весьма редко.
Все многообразие видов рекламы в торговом маркетинге делят на три
составляющие: наружную (включая витрины), внутримагазинную и рекламу в
СМИ. Последняя весьма традиционна и все чаще используется скорее как
инструмент позиционирования магазина. Большинство новаций в способах
продвижения в российской рознице сосредоточено в рамках первых двух видов.
Быть может, самый эффективный способ завлечь покупателя в магазин правильное оформление витрины. Она может не только информировать
потребителя об ассортиментном перечне, который предлагается к реализации, об
уровне цен на него, но и сообщать о промо-акциях, проводимых в данный момент,
и/или о статусе магазина и его клиентов. При этом важно вовремя изменять
оформление витрины, дабы избежать привыкания контактной аудитории.
38
Внутримагазинную рекламу часто называют POS-рекламой (point of sales точка продаж) или POP-рекламой (point of purchase - точка покупки). Она
направлена на стимулирование выбора потребителя внутри торгового зала и во
входной зоне. POS-материалы, размещаемые во входной зоне, - это, как правило,
таблички «открыто/закрыто», стикеры (напольные или настенные наклейки
указательного характера) с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или
рекламные плакаты. Помимо этого к элементам POS-дизайна входной группы
относятся напольные стикеры, размещенные непосредственно перед или за
входной дверью, например с фразой «добро пожаловать» или с указанием пути к
определенному торговому отделу. Собственно в торговом зале располагаются
плакаты, буклеты, каталоги, большие яркие ценники, воблеры, стикеры,
объявления на подставке, которые обычно крепятся на край открытого
холодильника, лайт-боксы, стоечки на прилавок с изображением ассортимента,
дисплеи, айс-стопперы, большие подвесные и «стоячие» модели товара.
Все чаще особое внимание в торговом маркетинге уделяется созданию
устойчивых
связей
с
общественностью.
Для
магазинов
важно,
чтобы
потенциальные покупатели имели благоприятное к ним отношение, поэтому они
стараются проводить мероприятия, направленные на формирование у этих людей
впечатления о серьезности намерений и внимательном отношении к ним.
В рамках
розничной
торговли
можно
выделить следующие
цели
стимулирования сбыта: совершение незапланированной покупки; увеличение
числа первичных покупок; повышение частоты вторичных покупок; увеличение
объема разовой покупки.
Таким образом, при реализации розничной торговли так же, как и при
осуществлении любого другого вида экономической деятельности, особо важным
является разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинг в розничной
торговле с одной стороны включает в себя те же элементы, что и в других сферах
деятельности, с другой стороны выбор и разработка элементов комплекса
маркетинга в розничной торговле имеет свою специфику.
39
Подводя итог главе, можно сделать следующие выводы. Исследование
теоретической литературы по проблемам маркетинга показало, что определение
маркетинга неоднозначно, каждое из них охватывает ту или иную сторону
маркетинга либо делает попытку комплексной характеристики. Маркетинг, как
всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Основным
из них является система маркетинга-микс. Специалисты-маркетологи выделяют
различные его элементы, но стоит отметить то, что общепризнанными и часто
используемыми являются 4P, а именно цена (price), продукт (product), место
(pace) и продвижение (promotion). Традиционно выделяют четыре элемента
комплекса маркетинга: товар, цена, место и продвижение и соответственно, в
управленческой деятельности, строятся планы, программы и принимаются
решения
по
управлению
интегрированный
подход
непосредственно
всех
эффективного
этими
четырьмя
заключается
инструментов
обеспечения
потребностей
в
элементами.
объединенном
комплекса
целевой
Современный
использовании
маркетинг-микс
аудитории.
для
Реализация
розничной торговли невозможна без разработки и функционирования комплекса
маркетинга. Комплекс маркетинг в розничной торговле с одной стороны имеет
свою специфику, а с другой стороны - включает в себя те же элементы, что и
комплекс маркетинга в других сферах деятельности.
40
2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В АО «ДИКСИ ЮГ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика АО «Дикси Юг»
Группа Компаний «Дикси» - это одна из ведущих российских компаний,
занимающихся
розничной
торговлей
продуктами
питания
и
товарами
повседневного спроса. Компания специализируется на развитии универсальных
розничных магазинов формата «магазин у дома» в Москве, Санкт- Петербурге и в
трех федеральных округах: Центральном, Северо-Западном и Уральском, а также в
Калининградской области, которые в общей сложности составляют более половины
объема розничного рынка продуктов питания и товаров повседневного спроса
Российской
Федерации.
Головная
структура
всей
группы
магазинов,
функционирующих под брендом «Дикси» - ОАО «Дикси Групп».
Ассортимент и количество наименований товаров для каждого магазина
подбирается с учетом специфики потребительского спроса в конкретном регионе.
большое внимание уделяется сотрудничеству с локальными производителями и
поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей
магазинов свежими товарами местного производства. Компанией создана
эффективная система логистики и дистрибуции товаров - для поставок в магазины
используются восемь распределительных центров общей площадью свыше 127
тысяч м2, расположенных в ключевых регионах присутствия магазинов «Дикси».
Компания активно применяет современные информационные технологии,
в
том
числе
автоматизированную
систему
управления
всем
циклом
товародвижения Aldata GOLD system, используемую компаниями Сarrefour,
Tesco, Ahold and Casino, которая способствует повышению эффективности всех
операционных
бизнес-процессов,
снижению
издержек
и
росту
оборачиваемости товарных запасов. Забота о покупателях - главная ценность и
основа стратегии торговой сети «Дикси» Компания стремится знать все о
вкусах и предпочтениях своих клиентов, чтобы максимально соответствовать
их ожиданиям, быть как можно ближе их образу жизни. В любом аспекте, от
комфортного для покупателей уровня цен до размещения магазинов в наиболее
удобных местах, от сбалансированного ассортимента до высокого уровня
41
сервиса, Компания стремится соответствовать представлениям потребителей о
современной розничной торговле. Еженедельные стимулирующие акции
нацелены на создание для покупателей еще более привлекательных условий и
позволяют Компании достигать наиболее высоких в отрасли показателей
уровня лояльности целевой аудитории. «Дикси» в течение нескольких лет
активно развивает производство товаров под собственными торговыми
марками, предлагая покупателям качественные товары по лучшим ценам.
«Дикси» обладает значительным опытом работы на рынке России и развитой
технологией
ведения
бизнеса,
масштабную
программу
позволяющей
развития.
Компания
успешно
реализовывать
постоянно
стремится
к
оптимизации операционных издержек и повышению общей эффективности
деятельности,
а
также
обеспечению
устойчивости
бизнеса
за
счет
диверсификации поставщиков и товарного ассортимента.
Компания хорошо позиционирована для дальнейшего роста и ставит перед
собой долгосрочную цель стать лидером в отрасли в формате магазинов у дома по
операционной эффективности, технологиям работы, лояльности покупателей и
сотрудников и как следствие в объемах продаж.
АО «Дикси Юг» на протяжении всей своей истории демонстрирует
устойчивую тенденцию к непрерывному росту и развитию. Для того чтобы
максимально соответствовать ожиданиям всех заинтересованных сторон и
оставаться успешными в долгосрочной перспективе АО «Дикси Юг» внедряет и
использует в повседневной деятельности всей Компании лучшие международные
стандарты, в том числе в области комплаенс и этики ведения бизнеса.
На
рис.
9
показана
организационная
структура
ГК
«Дикси».
Организационные структуры подобного типа получили название система
управления
единого
характеризуются
стратегического
отсутствием
прямого
бизнеса.
Подобные
подчинения
и
структуры
связи
между
функциональным руководителем и подразделениями. Кроме того, данная
организационная структура приводит к громоздкому и медленному решению
оперативных задач и, как следствие, низкой оперативности реагирования.
42
Президент
Вице-президент
Вице-президент
Департамент
технологий и
контроля
Департамент по
работе с
органами гос.
власти и СМИ
Департамент
продаж
Департамент
экономической
безопасности
Департамент IT
архитектурных
решений
Департамент
информационных
технологий
Департамент
закупок
Департамент
региональной
сети
Департамент
управления
человеческим
капиталом
Мегамарт
Вице-президент
Дикси
Департамент
закупок
Департамент
логистики
Департамент
информационных
технологий
Департамент
продаж
Департамент управления
человеческим капиталом
Прямое подчинение
Департамент
корпоративных
финансов
Департамент
налогообложения
Виктория
Департамент
маркетинга
Департамент
капитального
строительства
Департамент
закупок
Директор
региональной
сети
Двойное подчинение
Рисунок 9. - Организационная структура ГК «Дикси»
Проведем финансово-экономический анализ деятельности АО «Дикси Юг»,
цель которого состоит в выявлении существенных связей и характеристик
финансового состояния, оценки его количественных и качественных изменений, а
также тенденций развития в будущем, необходимых для оценки предприятия.
Финансово-экономический анализ проводился на основе форм финансовой
отчетности, предоставленной предприятием. На рис. 10 и 11 представлена
информация по динамике разделов баланса предприятия в абсолютных величинах.
43
70000000
60000000
50000000
Внеоборотные
активы
40000000
30000000
Оборотные активы
20000000
10000000
0
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
Рисунок 10. - Динамика разделов актива баланса, тыс. руб.
35000000
30000000
25000000
Капитал и резервы
20000000
Долгосрочные
обязательства
15000000
10000000
Краткосрочные
обязательства
5000000
0
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
Рисунок 11. - Динамика разделов пассива баланса, тыс. руб.
За анализируемый период внеоборотные активы АО «Дикси Юг» в
абсолютных величинах выросли с 48 406 745 тыс. руб. в 2014 г. до 59 547 996 тыс.
руб. в 2017 г. Доля внеоборотных активов снизилась с 76,59 % в 2014 г. до 67,42 % в
2017 г. За анализируемый период оборотные активы АО «Дикси Юг» выросли с
14 793 946 тыс. руб. в 2014 г. до 28 772 799 тыс. руб. в 2017 г. Доля оборотных
активов увеличилась с 23,41 % в 2014 г. до 32,58 % в 2017 г. за счет снижения
доли внеоборотных активов. В пассивах баланса АО «Дикси Юг» в 2014-2017 гг.
заемный капитал преобладал над собственным капиталом. Повышение пассивов
происходит преимущественно за счет повышения стоимости заемных средств и
44
суммы нераспределенной прибыли. Нераспределенная прибыль за анализируемый
период увеличилась с 2 976 625 тысяч рублей на 31.12.2017 до 11 574 738 тысяч
рублей на дату оценки (рис. 12).
35000000
30000000
Уставный капитал
(складочный
капитал, уставный
фонд, вклады
товарищей)
Нераспределенная
прибыль
(непокрытый
убыток)
25000000
20000000
15000000
10000000
5000000
0
2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
Рисунок 12. - Динамика изменения структуры собственного капитала, тыс. руб.
Таким образом, на дату оценки уставный капитал АО «Дикси Юг»
составляет 20 444 160 тыс. руб., сумма чистых активов 29 018 898 тыс. руб., т.е.
сумма чистых активов выше суммы уставного
капитала.
Нераспределенная
прибыль АО «Дикси Юг» составляет 11 574 738 тыс. руб.
Вертикальный и горизонтальный анализ финансовый документации
являются частью экспресс-анализа финансово-экономического состояния фирмы,
и позволяет увидеть в динамике происходящие изменения в структуре
капитала компании, источниках финансирования, доходности и т.п. с целью
выявления важнейших тенденции развития. Ниже в табл. 6 представлена
динамика структуры статей баланса в общей сумме соответствующего раздела
баланса.
Следует отметить, что за анализируемый период структура оборотных
активов сильно не изменилась: на протяжении всего анализируемого периода
дебиторская задолженность составляла от 18 до 26% от всех оборотных активов, а
запасы от 44 до 53%. В разделе внеоборотных активов доля основных средств с
45
51% в 2014 г. увеличилась до 62% на 30.12.2017 г. На дату оценки доля
кредиторской задолженности в общей сумме краткосрочных обязательств
выросла с 56% в 2014 г. до 87% в 2017 г.
Таблица 6. - Вертикальный анализ активов и краткосрочных обязательств баланса
Период
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Нематериальные активы
43%
37%
36%
35%
Основные средства
51%
59%
60%
62%
Прочие внеоборотные активы
6%
4%
5%
4%
Итого внеоборотные активы
100%
100%
100%
100%
ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ
Запасы
53%
45%
44%
52%
Налог на добавленную стоимость по
11%
15%
8%
11%
приобретенным ценностям
Дебиторская задолженность
18%
19%
26%
24%
Финансовые вложения (за исключением
1%
0%
0%
0%
денежных эквивалентов)
Денежные средства и денежные эквиваленты
16%
18%
19%
10%
Прочие оборотные активы
1%
2%
2%
4%
Итого оборотные активы
100%
100%
100%
100%
КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА
Заемные средства
44%
26%
7%
13%
Кредиторская задолженность
56%
74%
93%
87%
Итого краткосрочные пассивы
100%
100%
100%
100%
При анализе кредиторской задолженности следует учитывать, что она
является одновременно источником покрытия дебиторской задолженности.
Следует отметить, что на протяжении анализируемого периода кредиторская
задолженность превышает дебиторскую задолженность. На 31 декабря 2017 г.
объем краткосрочных обязательств компании превысил объем ее оборотных
активов на 1 674 078 тыс. руб. (2016 год: 190 766 тыс. руб.). Величина
оборотного капитала приобретает отрицательное значение в основном из-за
того, что для финансирования своей инвестиционной деятельности Компания
использует оборачиваемость торговой и прочей кредиторской задолженности, в
1,5-2 раза превышающую оборачиваемость ее запасов. В относительных
показателях заемные средства снизились с 44% в общей сумме краткосрочных
пассивов 2014 г. до 13% в 2017 г.
46
Анализ финансовых результатов компании включает в себя следующие
разделы: анализ доходов, расходов и формирования прибылей и убытков.
В 2017 г. доходы от обычных видов деятельности АО «Дикси Юг»
составили 228 985 059 тыс. руб. На протяжении всего анализируемого периода
чистая прибыль принимала положительные значения, и
за
данный период
увеличилась с 1 101 768 тыс. рублей на 31.12.2014 г. до 4 490 630 тыс. рублей на
31.12.2017 г.
В сводной табл. 7 представлена информация о суммарных доходах АО
«Дикси Юг» за анализируемый период.
Таблица 7. - Сводная таблица данных о доходах АО «Дикси Юг»
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Доходы
тыс. руб. тыс. руб.
тыс. руб.
тыс. руб.
Доходы от основной деятельности
102317348 147022768 180504463 228985059
Доходы
от
участия
в
других
0
0
0
0
организациях
Проценты к получению
34561
14649
19154
157051
Прочие доходы
0
14196
0
0
Итого доходы
102351909 147051613 180523617 229142110
В 2017 г. доходы от основной деятельности АО «Дикси Юг» составили
99,93% от суммарных доходов, а прочие доходы всего 0,07%.
В сводной табл. 8 представлена информация о суммарных расходах АО
«Дикси Юг» за анализируемый период. Структура расходов за анализируемый
период стабильна: большую долю расходов занимает себестоимость продаж. На
31.12.2017 долю 26,5% от суммарных расходов занимают коммерческие расходы,
лишь 0,28% приход ится на прочие расходы. Анализ структуры доходов и
расходов показал, что за анализируемый период основной доход АО «Дикси
Юг»
получает
от
основной
деятельности.
На
протяжении
всего
рассматриваемого периода суммарные доходы превышают суммарные
расходы.
47
Таблица 8. - Сводная таблица данных о расходах АО «Дикси Юг»
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Расходы
тыс. руб.
тыс. руб.
тыс. руб.
тыс. руб.
Себестоимость продаж
74585732 104872315 125134620 159499909
Коммерческие расходы
24275462 37665787 47811799 59213042
Управленческие расходы
0
0
0
0
Проценты к уплате
1325031
2533546
3416551
4093571
Прочие расходы
18217
0
70242
627694
Прочее
0
0
0
0
Итого расходы
100204442 145071648 176433212 223434216
На протяжении всего анализируемого периода все показатели прибыли
принимали положительные значения (табл. 9).
Таблица 9. - Динамика прибыли АО «Дикси Юг»
Показатель
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Валовая (убыток)
102317348 147022768 180504463 228985059
Прибыль
от
продаж
3456154
4484666 7558044 10272108
(убыток)
Прибыль
(убыток)
до
2147467
1979965 4090405
5707894
налогообложения
Чистая прибыль (убыток)
1101768
1052156 3055671
4490630
Коэффициент
изменения
0,95
2,90
1,47
чистой прибыли
Абсолютное
изменение за
период
126667711
-6815954
-3560427
-3388862
4,08
Валовая прибыль за период 2014-2017 гг. увеличилась с 102 317 348 тыс.
рублей до 228 985 059 тыс. рублей. Чистая прибыль за анализируемый период
постоянно росла, начиная от 1 101 768 тыс. рублей в 2014 году до 4 490 630 тыс.
рублей в 2017 году.
Проведем комплексную оценку финансового состояния АО «Дикси Юг».
Для оценки вероятности банкротства была использована модель Альтмана алгоритм интегральной оценки вероятности возможной неплатежеспособности
предприятия, основанной на комплексном учете важнейших показателей,
диагностирующих кризисное финансовое его состояние. Следует отметить, что
модель предсказывает точно в 95% случаев.
48
Для предприятий, акции которых котируются на бирже, используется 5тифакторная Z-модель Альтмана (формула (1)):
Z = 1,2T1 + 1,4T2 + 3,3T3 + 0,6T4 + 0,999T5
где T1 - отношение собственного оборотного капитала и валюты баланса;
T2 - отношение чистой прибыли и валюты баланса;
T3 - отношение прибыли (убытка) от продаж и валюты баланса;
T4 - отношение собственного капитала и обязательств;
T5 - отношение выручки и валюты баланса.
(1)
Интерпретация полученного результата: 1,81 и менее - высокий риск
возможной неплатежеспособности или практически полной несостоятельности
предприятия, вероятность банкротства более 80%; от 1,81 до 2,77 - средний риск
возможной неплатежеспособности предприятия, вероятность банкротства от 35 до
50%; от 2,77 до 2,99 - низкий риск возможной неплатежеспособности (15%) или
хорошая финансовая устойчивость предприятия; более 2,99 -
ситуация на
предприятии стабильна, риск неплатежеспособности в течение ближайших двух лет
крайне мал.
В табл. 10 представлен расчет показателей для 5-тифакторной Z-модели
Альтмана за анализируемый период.
Таблица 10. - Расчет показателей для Z-модели Альтмана
Наименование
2014 г.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
показателя
T1
-0,06
-0,04
-0,04
-0,02
T2
0,02
0,01
0,04
0,05
T3
0,05
0,06
0,09
0,12
T4
0,59
0,48
0,52
0,57
T5
1,62
1,96
2,25
2,59
Z
2,10
2,41
2,88
3,36
Вероятность средняя
средняя
не велика от 15 до ситуация
на
банкротства вероятность краха вероятность краха 20%
предприятии
компании от 35 компании от 35
стабильна,
риск
до 50%
до 50%
неплатежеспособности в течение 2-х
лет крайне мал
49
Интегральный показатель Z-модели Альтмана на дату оценки составил 3,36,
иначе говоря, риск неплатежеспособности в течение ближайших двух лет крайне
мал.
Таким образом, АО «Дикси Юг» - это одна из ведущих российских компаний,
занимающихся
розничной
торговлей
продуктами
питания
и
товарами
повседневного спроса. Анализ структуры доходов и расходов показал, что за
анализируемый период основной доход АО «Дикси Юг» получает от основной
деятельности. На протяжении всего рассматриваемого периода суммарные
доходы превышают суммарные расходы. Деятельность АО «Дикси Юг» за
анализируемый
период
прибыльна,
показатели
рентабельности
имеют
возрастающую тенденцию. Комплексная оценка финансового состояния АО
«Дикси Юг» показала, что на дату оценки ситуация на предприятии стабильна. На
протяжении всего анализируемого периода финансово-хозяйственная деятельность
компании прибыльна. Увеличение прибыли от
продаж, безусловно, является
положительной тенденцией.
2.2. Анализ комплекса маркетинга АО «Дикси Юг»
Прежде чем анализировать комплекс маркетинга АО «Дикси Юг»
охарактеризуем маркетинговую деятельность компании в целом. Текущее
состояние
рынка розничной
торговли
характеризуется
высокой
степенью
динамизма, изменчивости условий, и требует от предприятий применения
концепций
управления,
позволяющих
быть
конкурентоспособными
и
реализовывать свой потенциал в полной мере. К одной из таких концепций можно
отнести маркетинг, который обеспечивает комплексный подход к управлению
предприятием в целом. Анализ маркетинговой деятельности является одним из
наиболее важных элементов управления. Кроме того, крайне важно рационально
подобрать методики
анализа, поскольку данный аспект способен серьезно
повлиять на результат всего исследования.
50
Анализ рынка и анализ конкурентов учитывают внешнюю среду компании,
анализ товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик основывается
на концепции 4P: product, price, place, promotion. Несмотря на то, что для
розничного торгового предприятия потребители являются основным фактором,
воздействующим на деятельность
предприятия,
нельзя
забывать
и
о
традиционной концепции 4Р маркетинга, поскольку ресурсы предприятия могут
не соответствовать возможности освоения нового сегмента рынка или введения
в ассортимент новых товаров.
Представим в табл. 11 SWOT-анализ АО «Дикси Юг».
Таблица 11. - SWOT-анализ АО «Дикси Юг»
Сильны стороны
Слабые стороны
Занимает прочную позицию на рынке
Исторически развивается медленнее своих
дискаунтеров «возле дома», увеличивает конкурентов, акции которых торгуются на
долю рынка. Высокая географическая фондовом рынке.
диверсификация выручки.
В историческом периоде «Дикси» не
Развитая система дистрибуции, процент всегда выполняла объявленные планы по
доставки через собственные логистические развитию, однако стоит признать, что
центры 83%.
компания выполнила и даже превысила свой
Прочные
позиции
на план по открытию новых магазинов.
высокомаржинальных рынках Центрального
Высокая доля арендуемых площадей
и Северо-Западного региона.
(85%) делает компанию чувствительной к
Позитивная динамика развития, активная колебаниям ставок на рынке недвижимости.
работа
менеджмента
над
снижением
Сложности интеграции с «Викторией»,
издержек для увеличения рентабельности.
т.к.
компании
пользуются
разными
системами управления продажами: «Дикси» ALDATA-GOLD, «Виктория» - системой на
базе SAP. Важно, что у «Дикси» отсутствует
опыт проведения крупных сделок M&A.
Возможности
Риски внешней среды
Рост рентабельности за счет более
Чрезмерный рост инфляции может
высокой эффективности приобретаемой негативно сказаться на потребительской
«Виктории».
активности населения.
Стратегия
«Дикси» направлена на
сокращение
издержек,
в
компании
рассчитывают сократить уровень товарных
потерь до 1,6% от выручки с текущих 2%, а
также
снизить
долю
расходов
на
транспортировку
продукции
за
счет
дальнейшего развития системы логистики.
Увеличение доли супермаркетов в
выручке «Дикси» положительно, если делать
ставку на увеличение роста доходов
населения.
51
Исторически сеть «Дикси» по темпам роста отставала от своих конкурентов,
акции которых торгуются на фондовом рынке. Однако в результате объединения с
«Викторией» выручка компании значительно увеличилась.
Рентабельность
«Дикси» растет в результате объединения маркетинговых затрат, закупок и
логистики. Синергетический эффект от сделки компания оценивает в 1,5% от
оборота.
В результате объединения с «Викторией» компания увеличила рыночную
долю 0,9% до 1,4%, усилила положение в высокодоходном Центральном и СевероЗападном регионах и вышла на рынки Калининградской и Тульской областей. Доля
рынка в Москве составила 1,8%, в Московском регионе - около 5%, в СанктПетербурге - 4,6%, в Ленинградской области - 6,6%, в Калининграде - до 32,8%.
Компания стала пятой продовольственной сетью в стране по размеру выручки и
третьей (после «Магнита» и Х5 Retail Group) по количеству магазинов. Крупным
сетям легче конкурировать на рынке за счет экономии на объемах. Позитивно также,
что у «Виктории» больше супермаркетов, чем у «Дикси». Супермаркеты в
условиях восстановления потребительского спроса будут развиваться быстрее, чем
дискаунтеры.
На рис. 13 представлено сравнение лидеров продуктового ритейла России за
2017 год по ключевым показателям.
Рисунок 13. - Сравнение лидеров российского продуктового ритейла в 2017 году [34, с. 19]
52
Менеджмент
«Дикси»
ведет
активную
работу
над
сокращением
административных и коммерческих издержек: затраты на зарплаты за 9 месяцев
2017 года снизились с 10,1% до 9,8% от выручки за счет снижения среднего
количества сотрудников на магазин. Кроме того, благодаря приобретению
«Виктории» в мае 2011 года рентабельность компании также повысилась, так как у
«Виктории» историческая валовая маржа составляет 30- 34%. Порча в магазинах
группы «Дикси» остается максимальной среди компаний-аналогов, акции которых
торгуются на фондовом рынке. Снижению потерь будет способствовать дальнейшее
усовершенствование логистических операций группы и усиление контроля. Также с
развитием логистики в компании должны снижаться затраты на транспортировку. С
приобретением «Виктории» сокращение издержек должно быть значительнее за
счет объединения закупок, маркетинга, рекламы и логистики двух компаний.
В целом, российский рынок ритейла характеризуется привлекательностью для
частных инвесторов, поскольку он не является монополизированным. Также
финансовые показатели отрасли растут быстрее, чем у многих других отраслей и
компаний-аналогов в зарубежных странах. Однако в связи с неблагоприятной
экономической ситуацией в стране существует риск замедления темпов роста
розничного товарооборота. К другим угрозам можно отнести обострение
конкуренции
и общее уменьшение числа покупателей за счет увеличения
плотности сетей магазинов, размывание выручки в результате региональной
экспансии, а также замедление роста компаний с высокой долей импортных
товаров вследствие ослабления рубля и обострения геополитической обстановки.
Компания «Магнит» является лидером российского ритейла по основным
показателям оценки. Таких успехов компания добилась за счет устойчивой бизнесмодели и агрессивной экспансии на рынке, открывая все больше и больше новых
магазинов. Основные риски компании связаны с ухудшением макроэкономической
ситуации и падением покупательской способности населения. Однако за счет того,
что доля дискаунтеров в сети «Магнит» составляет более 90%, ухудшение
экономической конъюнктуры затронет компанию не так сильно, как сети
гипермаркетов.
53
К основным конкурентным преимуществам компании «Дикси» относится
стремительное расширение сети. В планах компании на 2018 год открытие 600
новых магазинов, что составляет почти треть от функционирующих ныне
торговых точек. Кроме того, за счет успешно проведенной интеграции компания
может сохранить высокие темпы роста.
Построим матрицу БKГ для российского рынка ритейла, в основе которой
заложены две концепции: жизненный цикл товара и эффекта масштаба
производства (рис. 14).
Рисунок 14. - Матрица БКГ для российского рынка предприятий розничной торговли
Согласно матрице БКГ все предприятия можно разделить
на 4 типа:
«собака» - темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт, как правило, низкого
уровня рентабельности; «знак вопроса» - невысокая доля рынка, но высокие
темпы роста. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками;
«дойная корова» - высокая доля на рынке, но низкий темп роста объема продаж.
Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных
инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход; «звезда»
- высокий рост объема продаж и высокая доля рынка. Несмотря на
привлекательность данного объекта, его чистый денежный поток достаточно
54
низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого
темпа роста.
Как видно из рис. 14 компании «Магнит» и «X5 Retail Group» относятся к
категории «звезд», «Метро» и «Дикси» - к категории «знак вопроса». За счет
расширения сети и открытия новых магазинов к концу 2018 года «Дикси» может
оказаться на границе между «знаком вопроса» и «звездой», поскольку по
темпам роста данная компания за 2017 год уступала только лидеру рынка
«Магниту».
АО «Дикси Юг» - одна из ведущих российских компаний, занимающихся
розничной торговлей продуктами питания и товарами повседневного спроса.
Компания делает акцент на универсальные розничные магазины так называемого
формата «у дома». На данный момент магазины под брендом «Дикси»
представлены
в
Москве,
Московской
области,
Санкт-Петербурге,
Центральном, Северо-Западном, Приволжском и Уральском федеральных
округах.
В 1999 году в Москве был открыт первый магазин «Дикси». С 2000 года
началось развитие сети магазинов в г. Санкт- Петербурге. Компания изначально
ориентировала свою деятельность
потребителей в
наиболее
на
обслуживание
массового
сегмента
востребованном в России экономичном формате.
Вследствие проведения ребрендинга и изменения позиционирования «Дикси»
развивает магазины формата «у дома», который предполагает более высокий
уровень сервиса, соответствующий ассортимент и строгий контроль качества
реализуемых товаров.
Компания «Дикси» стремительно развивается и расширяет географию
своего присутствия, открывая новые магазины в различных регионах России.
Компания
успешно
развивает различные форматы
магазинов в рамках
современного формата универсама, что позволяет обеспечивать динамичный
рост продаж за счет охвата более широкого круга покупателей с самыми
разными потребительскими предпочтениями и доходами.
55
Компания уделяет большое значение лояльности покупателей, стремясь
постоянно обеспечивать низкие цены, широкий ассортимент, быстрое и
вежливое обслуживание.
Выбор ассортимента конкретного магазина сети зависит от его размера,
географического положения, специфики спроса в данном регионе. Кроме того,
компания активно сотрудничает с локальными поставщиками, что позволяет
обеспечивать магазины практически бесперебойными поставками свежих
товаров местных производителей.
Компания «Дикси» обладает
налаженной
системой логистики. В ее
распоряжении находится семь распределительных центров общей площадью более
170 тысяч м2, расположенных таким образом, чтобы ни один магазин не оказался в
труднодоступном для логистики районе. Кроме того, наличие
собственного
автопарка позволяет снизить транспортные расходы и обеспечить магазины
необходимыми товарами в срок.
Один из основных принципов маркетинговой деятельности компании забота о покупателях. Компания «Дикси» стремится знать все о вкусах и
предпочтениях своих клиентов, чтобы максимально соответствовать их
ожиданиям, быть как можно ближе их образу жизни. В любом аспекте, от
комфортного для покупателей уровня цен до размещения магазинов в наиболее
удобных местах, от сбалансированного ассортимента до высокого уровня
сервиса, компания стремится соответствовать представлениям потребителей о
современной розничной торговле. Еженедельные стимулирующие акции
нацелены на создание для покупателей еще более привлекательных условий.
Кроме того, «Дикси» активно продвигает товары собственной торговой
марки (СТМ), которые отличаются высоким качеством и доступной ценой. Товары,
производимые под брендом «Дикси», характеризуются: более низкими ценами по
сравнению с товарами известных марок (в среднем товары СТМ стоят на 10- 40%
дешевле); широкой представленностью на полках магазинов; высоким уровнем
качества.
56
Перед тем, как компания начнет выпускать тот или иной товар СТМ,
проводятся обязательные дегустации, в каждой из которых участвует не менее
100 человек. На прилавок магазина попадает только тот товар, который по
результатам дегустации набирает не менее 85 баллов из 100. За последние
полтора года более 30 тысяч человек приняли участие в дегустациях и более
51% из них выбрали товары марки «Дикси» как равные или лучшие в сравнении
с известным аналогом.
В 2017 году было проведено крупное маркетинговое исследование,
которое указало на необходимость для компании разработки более яркого,
запоминающегося бренда, удовлетворяющего современным принципам и
связывающего компанию с ее целевой аудиторией. Таким образом, была
разработана маркетинговая стратегия компании, которая охватила весь цикл
операций, и позволила сформировать привлекательный образ в глазах
потребителей.
удовлетворять
Отличительными
потребностям
качествами
большой
бренда
целевой
стали:
аудитории;
способность
близость
к
покупателю, как в моральном, так и физическом плане (т.н. магазины «у дома»);
невысокий уровень цен; высокое качество товаров, соответствующее уровню
федеральной сети. Кроме того, компания активно пользуется различными
методами удержания и привлечения клиентов, такими, как: быть ближе к
потребителю, высокий уровень качества продуктов, участие в различных конкурсах
и акциях, высокий уровень обслуживания.
В рамках метода «Быть ближе к потребителю» компанией была
организована собственная «горячая линия», позвонив в которую любой
покупатель может оставить жалобу, которая в обязательном порядке будет
рассмотрена, развитие сети магазинов в регионах: на данный момент
открывается большое количество магазинов сети «Дикси» в небольших
региональных
городах,
что
позволяет
завоевать
лояльность
местных
покупателей, разработка товаров собственной торговой марки, продаваемых по
более низким ценам, большое количество различных акций и предложений,
стимулирующих продажи магазинов.
57
Компания предъявляет высокие требования производителям и поставщикам
на
качество поставляемой продукции. Взаимодействие магазинов, отдела
товародвижения и отдела маркетинга позволяют непрерывно поддерживать
требуемый уровень качества продуктов на прилавках магазинов сети.
Компания
«Дикси»
постоянно
участвует
во
всевозможных
благотворительных акциях и позиционирует себя в различных рейтингах. Так,
например, благотворительная программа «Неравнодушные соседи» завоевала
приз за лучший социальный проект в ходе проведения ежегодной национальной
программы. Компания «Дикси» вошла в топ-20 крупнейших компаний
Центральной и Восточной Европы, работающих в сфере розничной торговли
продуктами питания по версии Planet Retail, а также была признана лучшей
розничной сетью Европы на форуме Fruit Attraction, который проходил в
Мадриде в 2016 году.
В рамках маркетинговой стратегии компании был выделен отдел контроля
качества работы магазинов, который занимается еженедельной проверкой
различных торговых точек на выполнение внутренних
норм
компании.
В
результате в конкурентной борьбе магазинов улучшается качество обслуживания, а
особо отличившиеся магазины получают премию по результатам проверки.
В настоящее время наиболее крупными продуктовыми ритейлерами в
России являются компании «X5 Retail Group», «Магнит», «Aucha Group» и
«Дикси». В 2017 году выручка «Дикси» выросла на 26,9% до 229 млрд рублей, при
этом чистая прибыль взлетела сразу на 45% до 4,5 млрд рублей. Однако самой
быстрорастущей сетью в 2017 году стал «Магнит», который за счет более высокого
темпа роста объемов продаж опередил конкурентов. В современных рыночных
условиях возрастает риск стагнации рынка ритейла и падению рентабельности
ключевых игроков рынка. Так, например, X5 Retail Group испытывает очевидные
проблемы со стандартизацией ассортимента. Данной группе принадлежат магазины
различных форматов от гипермаркета до дискаунтера, но для потребителя важно,
чтобы все они воспринимались как один бренд. В то время как «Дикси» наоборот
четко акцентирует внимание на своем бренде продвижении магазинов «у дома»,
58
что способствует большей эмоциональности в коммуникациях данного бренда со
своими потребителями.
Ассортимент торговой сети «Дикси» включает только самые ходовые
товары и меняется вместе с потребительским спросом. Транснациональные
корпорации устанавливают одинаковые цены для всех участников рынка. Причем
до 30% стоимости брэндовых товаров составляют затраты на рекламу. Российские
производители тем временем располагают сравнительно небольшими бюджетами
на продвижение своих товаров, но у них более оптимальное соотношение цены и
качества, более гибкая политика ценообразования и дистрибуции. Исследования
показали, что спрос покупателей на продукцию российских марок в последнее
время заметно вырос. Поэтому сейчас около 70% товаров, реализуемых через
торговую сеть «Дикси» - это товары российского производства.
Ассортиментная матрица магазина в 2017 г. претерпела значительные
изменения: увеличилась доля товаров низкого ценового сегмента; произошло
сокращение ассортимента на 15-20% с 2500-3500 SKU до 1 800-2 800SKU
(единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной
емкости) за счет товаров, пользующихся наименьшим спросом. Для «Дикси» как
для
магазина
формата
«мягкий
дискаунтер»
характерно
преобладание
продовольственных товаров - до 94% всего ассортимента.
«Дикси» продолжает развитие товаров собственной торговой марки.
Специалисты по закупкам разрабатывают спецификацию на товар, а затем
связываются с фирмами поставщиками и договариваются об их производстве.
Установление более низких цен на такие товары возможно благодаря экономии от
закупки крупных партий, незначительных расходов на упаковку, продвижение, за
которое отвечает непосредственно сеть, а не фирма-поставщик. Бренд сети в СТМ
не используется, что позволяет снизить риск переноса негативного отношения
потребителей к марке на отношение к торговой сети. В 2018 г. запланировано
увеличение доли СТМ на 40% (в 2017 г. составляющей - 10% всего ассортимента).
Вводя в оборот СТМ, «Дикси» придает продажам дополнительный импульс и не
только увеличивает объем продаж, но и создает новые стимулы для покупателей
59
благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного
соотношения «цена-качество».
В «Дикси» практикуется эффективная форма работы с поставщиками.
Компания работает с 500 поставщиками. Сеть берет на себя часть затрат по
логистике и доставке продукции, а также продвижение товара на рынке,
освобождая производителя от сложностей, связанных с процессом маркетинга и
рекламы. Производитель снижает свои цены. В результате растет спрос на более
дешевую продукцию, увеличивается объем продаж в магазинах. Производитель в
свою очередь увеличивает объем выпускаемой продукции и, соответственно,
получает дополнительную прибыль. Именно поэтому основными требованиями к
поставщикам являются минимальная себестоимость продукции, высокое качество
товара и упаковки, соблюдение графика поставок и удобная логистика.
Закупка
товаров
и
ценообразование
в
магазинах
происходят
централизованно. С декабря 2010 г. «Дикси» объединила своих поставщиков в
единую информационную сеть. В Интернете функционирует закупочный портал.
Все направления работы компании - от сложнейших логистических
операций до самых элементарных - описаны в бизнес-процессах. Они
структурированы и входят в систему информатизации и управления. «Дикси»
считает автоматизацию и внедрение IT-технологий своей стратегической задачей.
В магазинах установлена единая система электронного документооборота
«Дикси+». Она была разработана специалистами компании с учетом всей
специфики торговой сети. Система автоматизирует и упрощает логистику,
закупку, реализацию и товародвижение в магазинах. Это позволяет уменьшить
расходы, время операций и затраты труда более чем на 30%. Система позволяет
закупать товары для всей сети с помощью электронной почты и контролировать
весь процесс прохождения товара от поступления на склад до продажи в
магазине, а также полностью гарантирует конфиденциальность информации и
связанных с ней электронных контактов. При этом существенно сокращается
время оформления заказа. Это делает сеть более гибкой и удобной для
поставщиков.
60
Целевая аудитория «Дикси»: 60% женщины и 40% мужчины; 70%
работающих и 30% неработающих; 40-65+ лет, достаток средний и ниже
среднего, пенсионеры, служащие, рабочие.
Ориентация на небогатую часть населения диктует следующее условие:
цены должны быть низкими. Основным показателем для сравнения служат
мелкооптовые рынки. Если в супермаркетах торговая наценка составляет около
40%, то в «Дикси» всего лишь 10-12%. В результате продукты стоят на 10-15%
дешевле, чем на розничном рынке, и на 20-30% дешевле, чем в супермаркетах и
гипермаркетах.
Данные категории покупателей ориентированны на базовый ассортимент и
низкие цены, поэтому ценовая стратегия «Дикси» - стратегия ценового лидера:
«100% ассортимента по самым низким ценам на рынке». Это является возможным
благодаря сдерживанию закупочных цен за счет: растущего объема закупок,
строгой дисциплины платежей, снижения отсрочек платежей, максимально
эффективного использования имеющейся торговой площади: каждый квадратный
метр занят, будь то продукция или рекламный стенд. Свободные торговые
площади сдаются в аренду. Экономят на оформлении и оборудовании торговых
залов, на количестве услуг для потребителей. Снижаются и издержки на
обслуживание продукта: логистику, доставку, предпродажную подготовку и т.д.
Эти затраты составляют примерно 85% розничной наценки. В «Дикси» они в 5 раз
ниже,
чем
у
среднего
регионального
универсама.
«Дикси»
пользуется
собственным автотранспортом. В компании есть даже собственное строительное
подразделение. Его работа позволила сократить сроки постройки магазинов до
четырех месяцев.
С точки зрения ценовой политики дискаунтеры делятся на мягкие и
жесткие. Жесткий формат в классическом смысле подразумевает помещение до
1000 кв., товар на палетах, самообслуживание, минимальная надбавка и, как
следствие, очень низкая цена. Данный формат «Дикси» использовала первые
несколько лет после открытия, но впоследствии отказалась от него в пользу
«мягкого дискаунтера» - более востребованного принципа рыночной стратегии в
61
России из-за того, что на сегодняшний день помимо ценового фактора на выбор
магазина большое влияние оказывают такие факторы как комфорт, широкий
ассортимент и комплекс дополнительных услуг.
Производительность труда влияет на снижение издержек не в меньшей
степени, чем все остальное. По штатному расписанию в каждом магазине
работают 17-20 человек в смену, в то время как в универсаме 60-70. Ежедневные
действия каждого сотрудника выверены, просчитаны и типизированы для более
рационального использования времени. В случае необходимости служащие
просто заменяют друг друга.
Реклама - в продвижении торговой сети «Дикси» имеет огромное значение.
За годы работы компания уже дважды меняла рекламный слоган: начав работу в
1999 г. в годы кризиса, «Дикси» делала акцент на цене товаров, работая в формате
«жесткого» дискаунтера. Постепенно, двигаясь в формат мягкого дискаунтера,
сеть
предложила
своим
клиентам
дополнительное
преимущество
-
гарантированное качество товара и «легкий» обмен или возврат купленной
продукции в случае нарекания к товару.
В 2009 г. компания начала программу реконструкции магазинов: магазины
оснащаются новым стеллажным и холодильным оборудованием, кассовыми
аппаратами, системами вентиляции и кондиционирования, освещения. Торговая
сеть «Дикси» часто выступает спонсором различных радиорубрик, что также
способствует продвижению торговой марки.
Важным элементом в стимулировании продаж в сети «Дикси» являются
различные
еженедельные
акции.
Акция
предусматривает
распродажу,
продвижение или рекламные акции непродовольственных товаров во всех
магазинах сети «Дикси».
С момента создания магазинов «Дикси», в них побывало большое
количество
знаменитостей
и
интересных
личностей.
В
сети
«Дикси»
периодически проводятся промо-акции, по продвижению определенных товарных
марок. Эксклюзивные права на предоставление персонала для таких акций
получили рекламные агентства SAC и Bounty Euro RSCG.
62
Таким образом, мы проанализировали комплекс маркетинга АО «Дикси
Юг» и выявили следующее. Ассортимент «Дикси» достаточно широк (в среднем
магазине около 2500 тыс. товаров). Довольно низкий процент составляют
непродовольственные товары (около 12% от общего ассортимента «Дикси» и
около 7% от всего объема продаж). Цены в «Дикси» низкие и соответствуют
формату
магазина-дискаунтера,
предлагающего
широкий
ассортимент
по
доступным ценам. АО «Дикси Юг» проводит масштабные рекламные компании,
однако компании следует уделять больше внимания рекламной деятельности,
необходимо совершенствование таких элементов комплекса маркетинга АО
«Дикси Юг», как товар и продвижение.
Обобщая все вышесказанное, отметим следующее. АО «Дикси Юг» - это
одна из ведущих российских компаний, занимающихся розничной торговлей
продуктами питания и товарами повседневного спроса. Анализ структуры доходов
и расходов показал, что за анализируемый период основной доход АО «Дикси
Юг»
получает
от
основной
деятельности.
На
протяжении
всего
рассматриваемого периода суммарные доходы превышают суммарные расходы.
Деятельность АО «Дикси Юг» за анализируемый период прибыльна, показатели
рентабельности
имеют
возрастающую
тенденцию.
Комплексная
оценка
финансового состояния АО «Дикси Юг» показала, что на дату оценки ситуация
на предприятии стабильна. На протяжении всего анализируемого периода
финансово-хозяйственная деятельность компании прибыльна. Увеличение прибыли
от продаж, безусловно, является положительной тенденцией. Анализ комплекса
маркетинга АО «Дикси Юг» показал, что компании следует уделять больше
внимания рекламной деятельности, при этом необходимо совершенствование
двух элементов комплекса маркетинга: товар и продвижение.
63
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА АО «ДИКСИ
ЮГ»
3.1. Основные направления совершенствования комплекса маркетинга АО
«Дикси Юг»
Товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в
условиях современной экономики она требует постоянного совершенствования. В
совершенствование товара АО «Дикси Юг» должен входить ряд направлений,
работа по которым позволит предприятию быть наиболее конкурентным на
рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль.
В современных условиях фирма достаточно рационально использует
денежные
средства
и
свои
возможности
в
области
формирования
и
совершенствования своей товарной политики. Для улучшения конкурентых
позиций можно рекомендовать компании АО «Дикси Юг» внесение следующих
корректировок в формирование ассортимента. Во-первых, развитие товаров
собственного
изготовления.
Предложение
собственных
марок
повышает
привлекательность магазинов и одновременно поддерживает необходимый
уровень рентабельности. Товары собственного изготовления являются лучшей
альтернативой брендированным товарам, а производство собственных товарных
марок означает крупные, бесперебойные поставки. Необходимо развивать товары
собственного изготовления в двух направлениях: сегментированное предложение
собственных товарных марок с четким позиционированием; для повышения
привлекательности товаров собственного производства, проводить рекламные
акции.
Гарантия качества является необходимым условием для успеха собственных
марок. АО «Дикси Юг» необходимо следить за качеством собственных марок на
всех стадиях производства и выпуска, а также проводить регулярный аудит
производителей. Также компании АО «Дикси Юг» необходимо добавить в
ассортимент
дополнительную
«скоропортящуюся»
группу
товаров
под
собственной маркой. Это могут быть различные готовые салаты, продаваемые на
развес, готовая мясная продукция (котлеты, отбивные и прочее), а также
64
маринованные продукты (огурцы, помидоры, чеснок, черемша и прочее). При
добавлении данных товаров в ассортимент необходимо продумать и приобрести
специальное оборудование для хранения таких товаров: холодильник и
специальна. Предлагается производство «коропортящийся» продукции отдать на
аутсорсинг.
Для создания имиджа собственных товаров, необходимо провести их
дегустацию. Дегустация новых товаров. Перед проведением дегустации, за три
дня разносятся листовки (реклама «Из рук в руки»), на которых будет указан
логотип, место и время проведения. Также предлагается использовать внешнюю
рекламу, а именно билборды и рекламные щиты.
Цели
дегустации:
познакомить
покупателей
с
новыми
вкусами;
стимулировать продажи новой продукции, предоставив информацию покупателю
об основных преимуществах. Время проведения акции: еженедельно в течение
месяца по определенным дням, а именно четверг и пятница с 16.00 до 20.00 и
суббота с 13.00 до 17.00, так как эти дни и часы наибольшей активности
покупателей. Целесообразно проводить данного рода мероприятие, так как при
этом затрачивается малое количество денежных средств. В магазинах «Дикси»
будут стоять промо-стойки с промоутерами, которые будут презентовать новинки.
Руководитель дегустационной группы предоставит начальнику отдела
маркетинга отчет по результатам проведения акций. В него включается первичная
информация,
собранная
промоутерами
для
маркетологов
по
заранее
разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов
продаж, как правило, за 3-4 недели: за неделю до проведения дегустации, о
динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через три
недели после акции.
Также рекомендовано АО «Дикси Юг» добавить в ассортимент товары
«длительного срока хранения» (бакалея, консервы, напитки, бытовая химия) в
увеличенных АМ фасовках «Family Pack» (для всей семьи) и организация
отдельных товаров блоками, спайками.
Как правило, товары в больших упаковках имеют меньшую себестоимость
65
на единицу веса или объема. Давая покупателю скидку за объем в цене на товар
большой фасовки, позволить усилить конкурентоспособность предложения для
покупателей. Также это дает снижение покупок в одном чеке и как следствие
увеличение эффективности работы на кассовом узле. Необходимо разработать
эксклюзивную упаковку для этих товаров. Эксклюзивная упаковка поможет
избежать прямой конкуренции с другими компаниями работающими на рынке и
даст эффект уникальности.
АО «Дикси Юг» также следует пользоваться эксклюзивной упаковкой в
рамках
программы
«Праздничные товары».
У
поставщиков
необходимо
размещать в специальном дизайне приуроченным к тому или иному празднику.
АО «Дикси Юг» следует обратить внимание на товарные категории:
«Товары для дома», «Одежда» и прочий нонфуд, для увеличения количества
ассортимента. Предлагаются следующие корректировки: разработать программу
«Новые товары - каждые три дня», при которой смена ассортимента будет
происходить два раза в неделю, то есть переработать технологию заказов,
логистики (с учетом того что большинство товаров производятся и завозятся
компаний из стран Юго-Восточной Азии), рекламных коммуникаций под данную
программу; запустить программу «Товар по одной цене» в трех разных
модификациях («Все за 55 рублей», «Все за доллар», «Все за 99 рублей») с
ежемесячным обновление ассортимента. Так как АО «Дикси Юг» позиционирует
себя как магазины «у дома», рекомендовано добавить в ассортимент товары для
дома первой необходимости, такие как: лампочки, небольшие банки с краской,
розетки, клей.
После проведения масштабной рекламной компании в 2012-2013 годах АО
«Дикси Юг» перестала уделять должное внимание рекламной деятельности. Была
убрана реклама с телевидения, интернета и почти полностью была убрана
внешняя реклама. АО «Дикси Юг» никак не напоминает покупателю о себе и не
информирует о своих акциях.
Основной рекомендацией АО «Дикси Юг» по выбору стратегии рекламной
деятельности
является
выбор
концепции
холистического
(целостного)
66
маркетинга, так как он интегрирует последние достижения маркетинговой
деятельности и содержит различные компоненты продвижения, которые в
совокупности имеют синергетический эффект. То есть магазин «Дикси» сможет
рекламироваться не только с помощью традиционных рекламных мероприятий,
но при этом и стимулировать сбыт продукции. Данная стратегия заключается в
том, что основные действия и методы в рамках данной концепции не исключают,
а дополняют друг друга.
Согласно выбранной стратегии планируется реализация проекта, миссией
которого является продвижение магазин «Дикси» на рынке розничных продаж
продуктов питания и хозяйственных товаров. Основной пользой проекта
выступает рост прибыли, а также привлечение сотрудников к командной работе.
Определив миссию, можно выделить основные цели проекта, которыми
являются:
применение
основ
принципов
взаимодействия
сотрудников
организации с клиентами, коллегами, партнерами; создание благоприятного
имиджа и повышение узнаваемости магазина «Дикси».
Основным предлагаемым методом повышения узнаваемости организации,
привлечения потенциальных клиентов, а также стимулирования сбыта является
раздача скидочных купонов. Магазин «Дикси» ранее не использовал скидочные
купоны. Скидочные купоны предлагается разработать в виде сертификата,
который
можно
обменять
на
скидку
при
осуществлении
покупки
на
определенную сумму.
В случае внедрения такого мероприятия, необходимо учесть, что
предлагаемая скидка должна быть больше, чем постоянно действующая. Поэтому
в скидочном купоне следует указать скидку 10%, стоит отметить, что другие
скидки с этим предложением, не являются действительным. Для большего
эффекта на скидочном купоне можно использовать лозунг и рисунок, ярко
выделенный на купоне, дополнительные условия могут быть написаны мелким
шрифтом, но они должны быть достаточно читабельными, чтобы не вводить в
заблуждение потребителя. Способом распространения скидочных купонов будет
их печать в печатных изданиях, что не изменит рекламный бюджет, выделяемый
67
ежемесячно. В этом случае, продвижение будет использоваться в сочетании с
рекламной кампанией магазина «Дикси», что усилит эффект обоих методов
продвижения.
Предположим, что из 3000 напечатанных скидочных купонов, только 500
купонов будут использованы клиентами, а учитывая, что средняя стоимость
покупки равна 3000 руб., то с учетом скидки в купоне на 10% магазин заработает
1350000 руб. за время проведения данного мероприятия (табл. 12).
Таблица 12. - Анализ эффективности мероприятия «Скидочный купон»
Количество
Общая стоимость
Средняя стоимость
привлеченных
покупок, без учета
Скидка, % Результат, руб.
покупки, руб.
клиентов, чел.
скидки, руб.
500
3000
1500000
10
1350000
Это предложение будет действовать в течение трех летних месяцев, потому
что это время является благоприятным для продвижения, так как в летнее время
множество жителей проводят время на природе, устраивают пикники. Чтобы
указать время проведения рекомендуется использовать фразу «Только
летом!»,
которая
будет
этим
ярко выражена. Такое предложение, помещенное в
печатных изданиях, выделит его из многообразия предложений других
конкурентов.
Стимулирование сбыта весьма эффективно использовано в сочетании с
прямым маркетингом. Магазин «Дикси» также может использовать рассылку,
которая приурочена к какому-либо значительному событию. Это могут быть
праздники, юбилеи или другие важные события в жизни общества. Так как день
рождения магазина будет уже в следующем году - это лучшее время для такой
кампании.
Для получения большей реакции, необходимо предложить большие
преимущества для клиента, например, при покупке на сумму 5000 руб. скидка 500
руб. Право на получение данной скидки также должно иметь возможность
передаваться третьим лицам, так как многие клиенты могу пожелать передавать
это предложение друзьям или родственникам.
68
Чтобы не понести потери, в это предложение необходимо добавить
разъяснения, что минимальная сумма покупки должна быть на 5000 рублей без
скидки. Соответственно, при покупке на большую сумму, магазин получит
дополнительные доход от этой акции. Так как данная акционная кампания
является больше поддерживающей, то на нее не стоит тратить больших сумм, но
для привлечения клиента данным способом нужно, чтобы письмо выглядело
дорого, т.к. это персонифицированное обращение к человеку с благодарностью,
что он является клиентом данного магазина.
В офисе магазина «Дикси» установлен высококачественный лазерный
принтер, который позволит напечатать данное письмо самостоятельно, для этого
потребуется картридж и 4 упаковки бумаги для листовок, для того, чтобы
сообщение выглядело красочно и ярко. Послание необходимо продумать так,
чтобы клиенту оно настолько понравилось, что он не захотел бы его выбрасывать
и оно могло бы иметь эффект напоминания уже после окончания акции. Для
организации самой рассылки необходимы так же конверты, стоимость которых 10
руб. за штуку, а также нужно выбрать способ рассылки.
Можно разослать письма почтой. У магазина «Дикси» есть сотрудник,
занимающийся распространением рекламных листовок. Ему будет выплачено
15000 рублей за упаковку и отправку 10000 писем по адресам, указанным в
анкетах (табл. 13).
Таблица 13. - Расчет затрат на осуществление рассылки, руб.
Затраты
Количество
Стоимость
Картридж
1 шт.
500
Бумага
4уп. (500 лист)
200
Конверты
10000 шт.
10
Услуги разносчика
1 человек
15000
Всего
Всего
500
800
100000
15000
116300
Рассылку следует начинать в преддверии каких-либо праздников: Новый
Год, Рождество, Международный женский день 8 марта, День Святого Валентина,
День Рождения организации, когда люди оценят данное акционное предложение,
69
позиционируемое, как подарок. Данное мероприятие позволит охватить тот
сегмент потенциальных клиентов, которые не читают рассылку по электронной
почте и отдают предпочтение рекламным буклетам, рассылаемым по почте.
Еще одним рекомендуемым к внедрению методом прямого маркетинга,
является рассылка предложений по электронной почте. У магазина «Дикси», к
сожалению, отсутствует база данных адресов электронной почты жителей города,
поэтому магазин «Дикси» обратится за услугами к рекламному агентству, у
которого есть база электронных адресов, так что данную рассылку будет
осуществлять компания РА «Капитал», специализирующаяся на массовой
отправке электронных писем.
Данная компания имеет в своем распоряжении уникальную технологию
массовой рассылки электронных писем без присвоения последним статуса
«спам». Чтобы проверить эффективность данного вида продвижения своих услуг
будет сделан пробный заказ на сумму 4500 рублей и количеством получателей
равным 10000. В письме будет указано, что
все
получатели данного письма
получат скидку 15%, что является максимальным для клиентов магазина. Это
сообщение может привлечь новых покупателей.
Для принятия решения по правильному и самому эффективному методу
донесение и распространение информации до нужного клиента, необходимо
учитывать углубленное и детальное знание коммуникационной политике и
особенностей стимулирования сбыта магазина «Дикси», а также провести
маркетинговые исследования.
Ознакомившись с проведенными рекламными кампаниями магазина
«Дикси» пришли к выводу, что рекламу на телевидении нет смысла
рассматривать, требуются новые разработки и формы реализации рекламы
магазина и его продукции.
Реклама на билбордах является самым функциональным способом
распространение информации, но требует обновления и нового дизайна
Информация на радио будет размещена минимально, но достаточно для
70
воздействия на слушателя и только в предпраздничные и праздничные дни, как
второстепенная.
Предельное внимание и особый интерес хотелось бы уделить рекламе на
транспорте и листовкам, с интересным дизайном. Новые промо-буклеты
разработаны, в поддержку магазинов обновленного формата. В нескольких
десятков магазинов «у дома» уже изменено зонирование-акцент в них сделан на
ключевую для компании категорию fresh.Эту коммуникацию «ДИКСИ»
транслирует и в промо-материалах- в акционных буклетах появился специальный
раздел для свежих овощей, зелени и фруктов, которые составляют основное
наполнение потребительской корзины аудитории «ДИКСИ» Донесение до
потребителей информации о товарах и услугах, а также о проводимых акциях и
скидках в торговой сети на радио с помощью рекламы в настоящее время
приобретает все большую популярность не столько из-за дешевизны по
сравнению с телевидением, сколько из-за того, что реклама на радио более
привлекательна для рекламодателей и доносима до потребителя.
Что касается рекламы на радио, то в эфире радиостанций количество
рекламных блоков строго ограничено, например, в эфире Европа Плюс в часе 2
рекламных блока, продолжительностью не более 2-3-х минут (максимальное
количество спотов в одном рекламном блоке - 4-6), что позволяет удержать
слушателей на волне и достичь максимального результата от данного вида
рекламы.
Изучая преимущество рекламы на служебном транспорте перед другими
видами
наружной
перспективных
и
носителей,
быстро
можно
выделить
развивающихся
как
систем
одна
из
маркетинга.
наиболее
Самый
существенный плюс такой рекламы позволяет обеспечить предельно быстрый
эффект, за счет охвата более широкого круга покупателей
Следующим выбранным видом рекламы является открытка, призванная
донести и заинтересовать к покупке представленного товара (услуге). Данный вид
рекламы используют в тех случаях, когда необходимо быстро, ярко, кратко,
71
доступно и большим тиражом изложить важную для потенциального покупателя
информацию.
Листовка, как правило, долго не хранится в силу того, что, изучив
содержание, потребитель, не заинтересовавшись информацией, выбрасывает ее, а
в будущем вспомнив о содержании, при желании воспользоваться ею не сможет
этого сделать.
Как было отмечено выше магазин «Дикси» необходимо обратить внимание
на рекламу на транспорте, раздачу листовок, рекламу в торговых центрах, и
рекламу на радио.
Основываясь на принятии решения по составлению медиа-плана на 6
месяцев с учетом данных видов рекламы необходимо следующее. Для рекламы в
ресторанах, кафе и на территории торговых площадках нужно: 5000 карманных
календарей (стоимость 5000 по 1 руб. за 1 шт., офсетная печать, бумага 300 г/м,
глянец, размер 70×100 печать полноцветная с двух сторон, 500 настольные
календарики сборные (пирамидка) (стоимость 4000, по 8 руб. за 1 шт., офсетная
печать, размер 210×100 мм, состоит из картонной основы, печать полноцветная,
перекидных листов - 1, бумага 150 г/м2, глянец, печать полноцветная с двух
сторон, скрепленные металлической пружиной (табл. 14).
Таблица 14. - Расходы на рекламу в ресторанах, кафе, торговых центрах
Наименование затрат Количество, шт. Стоимость ед., руб.
Общая стоимость, руб.
Карманные календари
5000
1
5000
Настольные календари
500
8
4000
Реклама на билбордах: щит размером 3×6 (два размещенных в центре
билборда, стоимость 2400 руб./2 недели). Наружная реклама будет находится в
течение 6 месяцев). Итого потребуется:
2400 руб.×2 билборда×2 размещения в месяц×6 месяцев = 57600 руб.
Для раздачи листовок:
1000 листовок (стоимость 4000 руб. по 4 руб. за 1 шт.); промоутера
(длительность работы по 4 часа, стоимость одного часа составляет 150 руб., т.е.
72
150 руб. × 4 часа × 4 промоутера × 4 раздачи = 9600 руб.). Листовки раздаваться
будут в центре города в час пик. Выбранный вид рекламы должен привлечь своей
новизной, изначально не один из конкурентов не отдавать предпочтение такому
виду распространению (табл. 15).
Таблица 15. - Затраты на раздачу листовок
Наименование затрат
Стоимость, руб.
Листовки 1000 шт.
4000
Заработная плата промоутерам (4 чел., по 4 раздачи)
9600
Итого
13600
Для рекламы на служебном транспорте необходима пленка рекламная для
автомобилей (необходимо обновить дизайн автомобилей, автопарк магазина
«Дикси» насчитывает 2 автомобиля). Стоимость оклейки одной машины составит
3883 руб. по данным дизайн-полиграфического агентства «Капитал». Именно
реклама на своем авто, то есть на автопарк организации позволит обратить
больше внимания потенциальных клиентов.
Для рекламы на радио: радиостанция для размещения «Европа Плюс» - и
Радио «Хорошее ФМ». Рекламный блок продолжительностью 15 секунд на
«Европа Плюс» стоит 500 руб., который будет проигрываться 2 руб. в день.
Рекламный блок продолжительностью 15 секунд на «Хорошее ФМ» стоит
479 руб., который также будет проигрываться 2 руб. в день. Радио, как было
отмечено выше, будет использовано только в выходные дни на протяжении 6
месяцев, а это приблизительно 48 дней, в дневном эфире, как всем известно, в
выходные дни все выбирают места встречи с друзьями и места для празднования,
акционная реклама позволит привлечь внимание потенциальных покупателей
продукции (табл. 16).
Таблица 16. - Расходы на рекламу на радио
Наименование затрат
Стоимость одного
Количество рекламных Стоимость,
рекламного блока, руб.
блоков, шт
руб.
15 секунд на «Европа Плюс»
500
48
24000
15 секунд на «Хорошее ФМ»
479
48
23000
Итого
47000
73
Улучшение сайта магазина «Дикси» состоится с помощью специалистов
агентства «СайтПлюс» которые создают сайты в Интернет, стоимость улучшения
и изменения дизайна стоить 15000 руб.
Из предложенных мероприятий сроком 6 месяцев по подразделениям
стоимость такова: реклама в ресторанах, кафе, торговых центрах составит 9000
руб., реклама посредством раздачи листовок составит 13600 руб., наружная
реклама на щитах составляет 57600 руб., реклама на служебных автомобилях
составляет 7766 руб., реклама на радио составляет 47000 руб., улучшение сайта в
Интернет составляет 15000 руб. Итого стоимость рекламной кампании на 6
месяцев: 145966 руб. (табл. 17).
Таблица 17. - Расходы на рекламные мероприятия за 6 месяцев
Наименование мероприятия
Расходы на внедрение мероприятия, руб.
Реклама в ресторанах, кафе, торговых центрах
9000
Реклама посредством раздачи листовок
13600
Наружная реклама на билбордах
57600
Реклама на служебных автомобилях
7766
Реклама на радио
47000
Улучшение сайта в Интернет
15000
Итого
145966
Таким образом, разработанные рекомендации по совершенствованию
комплекса маркетинга, в том числе вариант продвижения АО «Дикси Юг» в
настоящее время является очень важным в период кризиса. Разработанный
вариант рекламной политики - это неординарные решения с использованием
достаточно известных и популярных видов рекламы. Данная рекламная
деятельность позволит магазину АО «Дикси Юг» показать себя на рынке, то есть
организация может активно продвигаться в будущее, при этом тратить на рекламу
не большую сумму денег и более эффективно, нежели это делалось ранее.
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
Оценим эффективность предлагаемой в рамках совершенствования товара
74
АО «Дикси Юг» дегустации. Цели дегустации: познакомить покупателей с
новыми вкусами; стимулировать продажи новой продукции, предоставив
информацию покупателю об основных преимуществах. Время проведения акции:
еженедельно в течение месяца по определенным дням, а именно четверг и
пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00, так как эти дни и часы
наибольшей активности покупателей. Затраты на данное мероприятие (за три дня)
будут включать в себя: распечатка анкет; заработная плата промоутера.
За три дня проведения опроса необходимо распечатать анкеты в количестве
100 штук. Затраты в этом случае составят 100 руб. (1 руб. × 100 шт. = 100 руб.).
Также необходимы услуги промоутера. За один час его заработная плата составит
180 руб. Затраты в этом случае составят:
1200 руб. (180 руб. × 5 часов = 900 руб.; 900 руб. × 3 дня = 2700 руб.).
Итого, за три дня проведения данного мероприятия затраты составят 2800
руб. (100 руб. + 2800 руб. = 2900 руб.).
Влияние предложенных выше мероприятий в рамках выбранной стратегии
возможно только в комплексе, так как пересекаясь мероприятия приобретают
синергетический эффект. Кроме того, следует отметить, что эффективное
продвижение АО «Дикси Юг» и стимулирование сбыта его продукции входит в
комплексное продвижение продукта маркетинга-микс. Таким образом, также
следует отметить мероприятия по рекламе, PR, прямым и личным продажам,
которые будут поддерживать или усиливать эффект от рекламной политики.
Первым предложением по продвижению магазина «Дикси» и повышения
лояльности со стороны потенциальных клиентов является предоставление скидки
25% посредством размещения скидочных карт в печатных изданиях. Данная
акция подробно описана в первой части главы 3. Расчет эффекта приведен в табл.
18. В аналогичный период до использования акции магазин «Дикси» получил бы
выручку в размере 17404 млн. руб. Данная акция используется совместно с
рекламой в печатных изданиях, исходя из этого, ожидается увеличение продаж
приблизительно на 7,7%. Дополнительных затрат на проведение данного
мероприятия не потребуется, следовательно, эффект в стоимостном выражении
75
принесет магазину «Дикси» 1350 тыс. руб. выручки, а также повысит
узнаваемость магазина и лояльность со стороны клиентов.
Таблица 18. - Эффект от использования скидочных купонов в печатных изданиях, тыс. руб.
Показатели
Затраты
Объем продаж
Прибыль от акции
До акции
17404
1350
После акции
18754
Рассылка поздравлений в честь дня рождения магазина по почте клиентам с
предложением скидки будет осуществляться по почте в марте 2018 года, а сама
акция, являясь краткосрочной, будет длиться в течение апреля. В табл. 19
рассмотрен анализ эффективности данной акции.
Таблица 19. - Эффект от использования почтовой рассылки, тыс. руб.
Показатели
Затраты
Объем продаж
Прибыль от акции
До акции
1510,8
1364,05
После акции
116,3
2991,15
Стоит сразу напомнить, что данная кампания была нацелена не сколько на
прямое получение прибыли, а на напоминание о существовании магазина
«Дикси», рекламирования его, а также повышения лояльности к данному
магазину со стороны клиентов.
Рассылка по электронной почте писем с предложением скидок будет
являться пробной, так как технология рассылок, является новой и непроверенной.
Компания РА «Капитал» проведет пробный запуск такой рассылки. Рассылка
будет осуществляться в сентябре 2018 года, планируется осуществлять
мероприятия в различный период года, так как это позволит выявить эффект от
каждого мероприятия отдельно и определить какое из них является наиболее
эффективным.
В табл. 20 приведен анализ эффективности, в случае хотя бы десяти
покупок на среднюю стоимость отдыха. В таком случае магазин «Дикси»
полностью окупает данную акцию, а также имеет небольшую выручку,
следовательно, данная акция будет приносить небольшой эффект при постоянном
76
ее использовании. В случае же, если отклика не последует, затраты на акцию
будут минимальны, что позволит практически без убытков отказаться от услуг
агентства и найти другого поставщика данных услуг.
Таблица 20. - Эффект от предоставления скидки по средствам электронной почты, тыс. руб.
Показатели
Затраты
Объем продаж
Валовая выручка
После акции
4,5
530
525,5
Таким образом, предлагаемые мероприятия по совершенствованию товара
компании и проведению рекламной кампании АО «Дикси Юг» (реклама на радио,
раздача листовок, реклама на служебном транспорте, а также реклама на
билбордах и улучшение сайта) абсолютно не несут риска для АО «Дикси Юг», так
как сумма затрат на проведение данных мероприятий является небольшой.
Разработанные рекомендации можно считать эффективными.
Подводя итог главе, можно сделать следующие выводы. Разработанные
рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга, в том числе вариант
продвижения АО «Дикси Юг» в настоящее время является очень важным в
период кризиса. Разработанный вариант рекламной политики позволит магазину
АО «Дикси Юг» показать себя на рынке, то есть организация может активно
продвигаться в будущее, при этом тратить на рекламу не большую сумму денег и
более эффективно, нежели это делалось ранее. Эффективность рекламной
кампании заключается в том, что АО «Дикси Юг» постоянно будет находится на
глазах у жителей. Различные рекламные мероприятия позволят постоянной
напоминать о магазине, а предлагаемые акции позволят стимулировать жителей
пойти за покупки именно в магазин «Дикси» и с целью получения выгоды
принять участие в предлагаемых акциях. В комплексе данные мероприятия
позволят повысить узнаваемость магазина «Дикси», а также лояльность к нему
со стороны жителей. Показатель эффективности применения данных рекламных
мероприятий делает их еще более эффективными, принося магазину «Дикси»
чистую прибыль и узнаваемость магазина.
77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение проведенного в выпускной квалификационной работе
исследования, можно сделать следующие выводы.
Исследование
теоретической
литературы
по
проблемам
маркетинга
показало, что определение маркетинга неоднозначно, каждое из них охватывает
ту
или
иную
сторону
маркетинга
либо
делает
попытку
комплексной
характеристики. Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы
и задачи реализации. Основным из них является система маркетинга-микс.
Специалисты-маркетологи выделяют различные его элементы, но стоит отметить
то, что общепризнанными и часто используемыми являются 4P, а именно цена
(price), продукт (product), место (pace) и продвижение (promotion).
Традиционно выделяют четыре элемента
комплекса маркетинга: товар,
цена, место и продвижение и соответственно, в управленческой деятельности,
строятся планы, программы и принимаются решения по управлению этими
четырьмя элементами. Современный интегрированный подход заключается в
объединенном использовании непосредственно всех инструментов комплекса
маркетинг-микс для эффективного обеспечения потребностей целевой аудитории.
При реализации розничной торговли так же, как и при осуществлении
любого другого вида экономической деятельности, особо важным является
разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинг в розничной торговле с
одной стороны включает в себя те же элементы, что и в других сферах
деятельности, с другой стороны выбор и разработка элементов комплекса
маркетинга в розничной торговле имеет свою специфику.
АО «Дикси Юг» - это одна из ведущих российских компаний, занимающихся
розничной торговлей продуктами питания и товарами повседневного спроса.
Анализ структуры доходов и расходов показал, что за анализируемый период
основной доход АО «Дикси Юг» получает от основной деятельности. На
протяжении всего рассматриваемого периода суммарные доходы превышают
суммарные расходы. Деятельность АО «Дикси Юг» за анализируемый период
78
прибыльна,
показатели
рентабельности
имеют
возрастающую
тенденцию.
Комплексная оценка финансового состояниия АО «Дикси Юг» показала, что на
дату оценки ситуация на предприятии стабильна. На протяжении всего
анализируемого
периода
финансово-хозяйственная
деятельность
компании
прибыльна. Увеличение прибыли от продаж, безусловно, является положительной
тенденцией.
Мы проанализировали комплекс маркетинга АО «Дикси Юг» и выявили
следующее. Ассортимент «Дикси» достаточно широк (в среднем магазине около
2500 тыс. товаров). Довольно низкий процент составляют непродовольственные
товары (около 12% от общего ассортимента «Дикси» и около 7% от всего объема
продаж). Цены в «Дикси» низкие и соответствуют формату магазина-дискаунтера,
предлагающего широкий ассортимент по доступным ценам. АО «Дикси Юг»
проводит масштабные рекламные компании, однако компании следует уделять
больше внимания рекламной деятельности, необходимо совершенствование таких
элементов комплекса маркетинга АО «Дикси Юг», как товар и продвижение.
Разработанные
рекомендации
по
совершенствованию
комплекса
маркетинга, в том числе вариант продвижения АО «Дикси Юг» в настоящее
время является очень важным в период кризиса. Разработанный вариант
рекламной политики - это неординарные решения с использованием достаточно
известных и популярных видов рекламы. Данная рекламная деятельность
позволит магазину АО «Дикси Юг» показать себя на рынке, то есть организация
может активно продвигаться в будущее, при этом тратить на рекламу не большую
сумму денег и более эффективно, нежели это делалось ранее.
Исходя из результатов исследования предложена концепция холистического
(целостного) маркетинг, так как данная концепция интегрирует последние
достижения маркетинговой деятельности и содержит различные компоненты,
которые в совокупности имеют синергетический эффект. Предлагается в
комплексе применять и рекламную политику, и мероприятия по стимулированию
сбыта. Таким образом, жителям города будет напоминаться о существовании
магазина, а также о том, что магазин работает для своих клиентов и предлагает
79
акции и выгодные цены. Данный комплекс позволит повысить узнаваемость и
лояльность со стороны клиентов.
В рамках рекламной политики предлагаются такие мероприятия рекламной
кампании «Дикси»: реклама на радио, раздача листовок, реклама на служебном
транспорте, а также реклама на билбордах и улучшение сайта. Данные
мероприятия абсолютно не несут риска для магазина «Дикси», так как сумма
затрат на проведение данных мероприятий является небольшой.
Следует обобщить, что комплексное применение данных мероприятий
принесет ожидаемый эффект. Эффективность рекламной кампании заключается в
том, что жителям города рекламная кампании будет напоминать о «Дикси», а
предлагаемые акции позволят стимулировать жителей пойти за покупки именно в
магазин «Дикси» и с целью получения выгоды принять участие в предлагаемых
акциях.
80
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Акулич, И.А. Маркетинг: учебник / И.А. Акулич. - М.: Высшая школа,
2014. - 463 с.
2.
Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз / И.К. Беляевский. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 431 с.
3.
Бурцев, В.В. Совершенствование системы управления сбытом
продукции промышленных товаров / В.В. Бурцев // Маркетинг в России и за
рубежом. - 2015. - №6. - С. 57-68.
4.
Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. - М.: Дашков и Ко,
2013. - 756 с.
5.
Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры / Е.П.
Голубков. - Москва: Дело, 2015. - 287 с.
6.
Голубков, Е.П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга /
Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. - №4. - С. 3-21.
7.
Градов, А.П. Организационная структура и функции службы
маркетинга предприятия: учебное пособие / А.П. Градов. - СПб.: Питер, 2014. 92 с.
8.
Данько, Т.П. Управление маркетингом: учебник / Т.П. Данько. - М.:
ИНФРА-М, 2013. - 334 с.
9.
Джоббер, Д. Принципы и практики маркетинга: учебное пособие / Д.
Джоббер. - М.: Вильямс, 2014. - 185 с.
10.
Дихтиль Е. Практический маркетинг: учебное пособие / Е. Дихтиль,
Х. Хершген / пер. с нем. - М.: Высшая школа, 2014. - 247 с.
11.
Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга / В.И. Дорошев. -
Москва: ФАИР-ПРЕСС, 2016. - 258 с.
12.
Жизнин, С.З. Азбука маркетинга / С.З. Жизнин. - М.: Новости АСЭС,
2013. - 460 с.
13.
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное
пособие / П.С. Завьялов. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 496 с.
81
14.
Захарова, Ю.А. Торговый маркетинг. Эффективная организация
продаж: практическое пособие / Ю.А. Захарова. - М.: Дашков и К, Ай Пи Эр
Медиа, 2011. - 134 c.
15.
Кметь, Е.Б. Управление маркетингом: учебник / Е.Б. Кметь, А.Г. Ким.
- Саратов: Вузовское образование, 2016. - 284 c.
16.
Ковалев, А.И. Промышленный маркетинг / А.И. Ковалев. - М.: Центр
экономики и маркетинга, 2016. - 437 с.
17.
Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - Новосибирск: Наука,
2016. - 687 с.
18.
Кренделл, Р. 1001 способ успешного маркетинга / Р. Кренделл. -
М.:ФАИР-ПРЕСС, 2014. - 412 с.
19.
Кретов, И.И. Организация маркетинга на предприятии / И.И. Кретов. -
М.: Юристъ, 2014. - 96 с.
20.
Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на
предприятии / Н.В. Лазурко. - Москва: Маркетинг, 2015. - 72 с.
21.
Маркетинг / под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: ЭКМОС, 2014. - 320 с.
22.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / под ред.
Алексунина В.А. - М.: Маркетинг, 2015. - 398 с.
23.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебное пособие / под
ред. Нагапетьянца Н.А. - М.: Вузовский учебник, 2014. - 272 с.
24.
Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной
рыночной системе: учебник для вузов / под ред. Эриашвили Н.Д. - М.: Банки и
биржи, 2017. - 255 с.
25.
Маркетинг: учебник / под ред. Ващекина Н.П. - М.:ФБК-ПРЕСС, 2015.
- 521 с.
26.
Маркетинг: учебник для вузов / под ред. проф. Васильева Г.А. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 208 с.
27.
Маркетинг: учебник для вузов / под ред. Эриашвили Н.Д. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 631 с.
82
28.
Махошева С.А. Организация продвижения услуг на региональный
рынок / С.А. Махошева, А.Н. Шорова // Маркетинг в России и за рубежом. 2016. - №3. - С. 46-53.
29.
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие / Ю.В. Морозов.
- М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.
30.
Невоструев, П.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования: учебное
пособие / П.Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. - 48 c.
31.
Никишкин, В.В. Маркетинг товаров промышленного назначения /
В.В. Никишкин, Е.В. Цветкова. - М.: РЭА им. Г.В.Плеханова, 2015. - 146 с.
32.
Нифаева, О.В. Интеграция функций маркетинга и производства в
условиях реструктуризации производственной деятельности промышленного
предприятия / О.В. Нифаева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2014. - №2. С. 116-121.
33.
Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. - М.: ИКФ
Омега-Л, 2014. - 656 с.
34.
Панова, А.К. Планирование и эффективная организация продаж:
практическое пособие / А.К. Панова. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа,
2018. - 190 c.
35.
Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: учебник для
бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, В.В. Лукашевич. - М.: Дашков и К,
2014. - 283 c.
36.
Пархименко,
В.А.
Выбор
типа
организационной
структуры
маркетинга для машиностроительных предприятий / В.А. Пархименко //
Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №3. - С. 23-29.
37.
Петров, С.А. Современные тенденции развития маркетинга / С.А.
Петров // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - №1. - С. 3-18.
38.
Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное
пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция
(торговое дело)», «Маркетинг» / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 383 c.
83
39.
Подоляк, И.Д. Причины снижения воздействия инструментов
комплекса продвижения на конечных потребителей / И.Д. Подоляк // Маркетинг
в России и за рубежом. - 2013. - №2. - С. 77-82.
40.
Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Н.Б.
Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: Дашков и К, 2015. - 296 c.
41.
Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М,
2015. - 383 с.
42.
Титова, В.А. Маркетинг: учебное пособие / В.А. Титова. - Ростов на
Дону: «Феникс», 2014. - 448 с.
43.
Титова, Н.Е. Маркетинг: учебное пособие / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев.
- М.: Гуманит. изд. центр «ВЛАДОС», 2013. - 352 с.
44.
Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для вузов /
Р.А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2014. - 325 с.
45.
Щегорцов, В.А. Маркетинг: учебник для вузов / В.А. Щегорцов, В.А.
Таран. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 447 с.
46.
Dzemyda, I. Strategic Management of Business Organizations / I.
Dzemyda. - Vilnius, 2014. - 99 p.
47.
Grant, R.N. Contemporary strategy analysis / R.N. Grant. - 7th edition. -
Wiley, 2010. - 516 p.
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа