close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Шагабиева Алина Ильшатовна. Стимулирование сбыта на предприятии на основе эффективности рекламной деятельности

код для вставки
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа содержит 74 страницы, 9
рисунков, 22 таблицы, 56 использованных источников, 8 приложений.
Ключевые слова: стимулирование сбыта, стимулирование покупателя,
стимулирование персонала, методы стимулирования.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы
и приложения.
Во введении приводятся сведения об актуальности выбранной темы
исследования, определяются его цели, задачи, объект и предмет, приводится
информация о теоретической, методологической и информационной базах
исследования.
В первой главе рассматривается стимулирование сбыта как форма
продвижения товара, ее методы и инструменты. Так же были изучены
методы управления рекламной деятельностью предприятия, обеспечивающие
стимулирование сбыта. Во второй главе приводится анализ рекламной
деятельности по стимулированию сбыта на предприятии ООО «ГАСТРОПАБ
КАХОВКА». Характеристика предприятия, его организационная структура,
экономические
показатели,
организация
рекламной
деятельности
направленная на стимулирование сбыта и ее проблемы. В третьей главе
происходит совершенствование рекламной деятельности с помощью стимула
сбыта.
И
проходит
оценка
эффективности
предложений
по
совершенствованию рекламной деятельности.
В заключение выпускной квалификационной работы сформулированы
основные выводы по итогам проведенного исследования, обобщаются
полученные результаты и предложенные рекомендации.
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА С
ПРИМЕНЕНИЕМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ............ 5
1.1 Стимулирования сбыта как форма продвижения товара ................................. 5
1.2 Методы и инструменты стимулирования сбыта ............................................. 10
1.3 Методы управления рекламной деятельностью предприятия, обеспечивающие стимулирование сбыта ................................................................................... 21
2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ СБЫТА
НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» ........................................ 29
2.1 Характеристика предприятия и результаты его финансово-экономической
деятельности .......................................................................................................... 29
2.2 Организация рекламной деятельности направленной на стимулирование
сбыта предприятия ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» ....................................... 36
2.3 Проблемы организации рекламной деятельности ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» .................................................................................................................... 43
3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ C ЦЕЛЬЮ
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» ...................... 47
3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности с целью стимулирования сбыта ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» ........................................... 47
3.2 Оценка эффективности предложений по совершенствованию рекламной
деятельности ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» ................................................. 52
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .......................................................................................................... 57
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .......................................................................................... 60
Приложение А ............................................................................................................ 65
Приложение Б ............................................................................................................. 66
Приложение В ............................................................................................................ 67
Приложение Г ............................................................................................................. 68
Приложение Д ............................................................................................................ 69
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Тема данной выпускной квалификационной работы
обусловлена потребностью предприятий в разработке концепции рекламных коммуникаций в локальной и глобальной перспективах, с учетом постоянного изменения социально-экономических отношений, связывающих производителя и потребителя, а также в обоснованности расходов на рекламу, эффекта или отдачи от
затрат организации на реализацию своей рекламной политики.
Цель выпускной квалификационной работы - разработка рекламной политики, обеспечивающей повышение эффективности сбыта ООО «ГАСТРОПАБ
КАХОВКА».
В соответствие с поставленной целью необходимо решить ряд задач:

изучить теоретические аспекты рекламной политики на предприятии, в
т.ч. сущность рекламной политики и методы управления рекламной деятельностью предприятия;

провести анализ и дать оценку рекламной деятельности в ООО «ГАС-
ТРОПАБ КАХОВКА»;

разработать мероприятия по совершенствованию механизма с целью
стимулирования сбыта в ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»;

рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприя-
тий.
Объектом данного исследования является предприятие общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА».
Предметом исследования является совокупность экономических и организационных отношений, возникающих в процессе разработки и реализации рекламной политики предприятия общественного питания.
Теоретической основой исследования являются фундаментальные труды
отечественных и зарубежных ученых, в которых рассматриваются проблемы организации и управления рекламной деятельностью современных компаний, осо-
4
бенности и закономерности организации сотрудничества рекламных агентств и
рекламодателей; закон РФ о рекламе.
Методологическую базу исследования составили труды ведущих специалистов по рекламе, таких как: Л.В. Антонов, Г.Л. Багиев, Е.Л. Головлева, О.Г. Данишевская, Ф. Котлер, Н.С. Морозова, А.П. Панкрухин, В.Л. Полукаров и др.
Методы исследования: в процессе работы были использованы методы и
принципы научного исследования в экономике, такие как диалектический, логический, а также метод статистико-экономического анализа.
Практическая значимость данного исследования определяется тем, что в
нем предложены конкретные оценки и выводы, которые можно использовать не
только на предприятии общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»,
но и для разработки рекламных стратегий предприятий других отраслей.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из трех
глав, введения, заключения, списка использованных источников и литературы и
приложений.
5
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
С ПРИМЕНЕНИЕМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Стимулирования сбыта как форма продвижения товара
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи
детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж,
повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов: рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта [6, с. 57].
На современном этапе развития рыночных отношений стимулирование
сбыта продукции играет важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на
все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Поэтому все большее число предприятий прибегает к
рекламным компаниям, как к средству, которое может эффективно стимулировать
сбыт продукции [10, с. 62].
В различных литературных источниках приведены трактовки понятия «стимулирование сбыта», которые отличаются акцентом тех или иных специфических
особенностей этого направления коммуникации.
Трактовки понятия «стимулирование сбыта» разными авторами представлены в таблице 1.1.
6
Таблица 1.1 - Подходы к трактовке понятия «Стимулирование сбыта»
Трактовка понятия
Стимулирование сбыта - маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств
стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную
реакцию рынка.
Стимулирование сбыта - совокупность приемов, применяемых на
протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников
рынка (потребителя, оптового продавца, торговца), для краткосрочного
увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей.
Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить
продажи отдельных товаров или услуг потребителям, или торговым предприятиям.
Стимулирование сбыта - система стимулирующих мер и средств,
ориентированных на увеличение объемов реализации, ускорение оборота.
Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителем или дилерам, то есть направленные на усиление
ответной реакции рынка.
Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно
краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям, или торговым
предприятиям.
Стимулирование сбыта - это система кратковременных побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.
Стимулирования сбыта - разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.
Автор
Г. Черчилль
Л.Е. Басовский
Е.Н. Голубкова
Ф. Котлер
А.М. Годин
В.Н. Еремин
С.А. Рыбченко
Т.А. Беркутова
Е.П. Голубков
Стимулирование сбыта как форма продвижения товара представляет собой
маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для
поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта
(внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока
реализации товара.
7
Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функцию координации между рекламой и продажей товара, а также все мероприятия, которые позволяют оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания
особого стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя [1, с. 80].
Стимулирование сбыта имеет двойственный характер (Рисунок 1.1): стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке и стимулирование продавца с целью интенсификации его усилий, направленных на
продажу товара покупателю [4, с. 50].
Стимулирование продвижения
товара от продавца покупателю
Интенсификация
усилий продавца
Продавец
Ускорение покупки
покупателем
Товар
Покупатель
Рисунок 1.1 - Двойственный характер стимулирования [4]
Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (потребителей), стимулирование организаций оптовой и розничной
торговли, стимулирование собственного торгового персонала (Рисунок 1.2).
Направление стимулирования
Стимулирование
конечных покупателей
к немедленной покупке
Стимулирование
торговли: к покупке или
к дальнейшей продаже
Стимулирование
собственного
торгового персонала к
эффективной продаже
Рисунок 1.2 - Направления стимулирования сбыта [4]
8
В зависимости от направления в методах стимулирования отражаются те
или иные черты двойственности. При стимулировании конечных покупателей
происходит ускорение покупки; при стимулировании собственного персонала интенсификация продажи; при стимулировании торговли присутствует как ускорение покупки товара у производителя, так и помощь торговым организациям в
дальнейшей продаже.
Стимулирование конечных покупателей (потребителей) обычно проводится
производителем или розничным торговцем по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки [8, с. 97].
Возможна кооперация производителя и розничного торговца на основе
принципа разделения затрат с целью стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках розничного торговца.
Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле, или оптовым торговцем по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара
по каналам товародвижения.
Когда осуществляется процесс стимулирования торговых посредников, их
можно рассматривать и как покупателей, и как продавцов, обеспечивающих движение товара дальше по каналу товародвижения, поэтому к ним могут быть применены три типа методов стимулирования:
 стимулирование покупки (например, скидка за оптовую покупку);
 стимулирование продажи (например, премия за реализацию в установленный срок всего объема приобретенного товара);
 стимулирование покупки и дальнейшей продажи: скидка на приобретение партии товара, предлагаемая с условием, что вся сумма скидки или ее часть
будет потрачена покупателем на рекламу приобретенного товара с целью дальнейшей продажи. В этом случае покупатель рекламирует как себя, так и товар
продавца [21, с. 79; 7, с. 32-36].
9
Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри
фирмы для интенсификации процесса продажи. К данным мероприятиям относятся премии за объем продаж, соревнования на звание лучшего продавца и т.п.
Далее в целях раскрытия сущности стимулирования сбыта необходимо выделить основные цели.
Выделяют стратегические, специфические и разовые цели стимулирования
сбыта (рисунок 1.3).
Увеличить число потребителей
Стратегические цели
Увеличить количество товара, потребителем
Выполнить показатели плана продаж
Увеличить оборот до показателей,
намеченных в плане маркетинга
Ускорить продажу наиболее выгодного
товара
Повысить оборачиваемость кого-либо товара
Специфические цели
Придать регулярность сбыту сезонного товар
Оказать противодействие возникшим
конкурентам
Оживить продажу товара, сбыт которого
переживает
застой
Извлечь выгоду из ежегодных событий
Разовые цели
Воспользоваться отдельной благоприятной
возможностью
Поддержать рекламную кампанию
Рисунок 1.3 - Основные цели стимулирования сбыта [21]
10
Таким образом, перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к
совершению сделки в самое ближайшее время.
Заметный рост внимания к мероприятиям по стимулированию сбыта, связан, прежде всего, с целевой функцией данного вида продвижения - достижение
быстрой ответной реакции со стороны покупателей.
1.2 Методы и инструменты стимулирования сбыта
При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта
важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от
производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом.
Для удобства рассмотрения и структуризации информации можно классифицировать все методы стимулирования по следующим одиннадцати направлениям:
 цели проведения мероприятий по стимулированию;
 использование цены в стимулировании (ценовые и неценовые методы);
 количество выдаваемых бонусов (сплошное и выборочное стимулирование);
 систематичность проведения мероприятий во времени;
 субъекты стимулирования;
 инициаторы проведения мероприятий по стимулированию;
 охват географического рынка;
 период (длительность) проведения мероприятий;
 используемые средства коммуникации;
 взаимодействие со стимулируемыми потребителями;
11
 методы удаленных коммуникаций со стимулируемыми потребителями.
Эта классификация позволяет более последовательно ознакомиться с различными подходами к выбору методов стимулирования [32, с. 32].
Развитие методов стимулирования продаж позволяет реализовывать все
большее количество маркетинговых целей фирмы. Как следствие, изменился подход к использованию методов. Если раньше они применялись в основном для реализации ограниченного круга целей в области сбыта, то теперь практически нет
ни одной маркетинговой цели, которую нельзя решить с помощью мероприятий
по стимулированию.
Первыми стали применяться мероприятия по стимулированию организации
розничной торговли. Они реализовывали определенный, ограниченный круг целей, связанных с ускорением товарооборота и увеличением объемов продаж.
Для этого применялись следующие методы:
 распродажа сезонного товара в связи с окончанием сезона;
 распродажа товара с истекающим сроком годности или имеющего незначительные повреждения;
 быстрый сбыт морально устаревшего, немодного товара;
 увеличение объема покупки;
 увеличение частотности покупок [4, с. 97].
Сейчас круг целей, реализуемых с помощью стимулирования, значительно
расширился. Среди них можно выделить:
 быстрое ознакомление потребителей с фирмой, товаром или услугой,
выведение на рынок торговой марки;
 развитие положительного отношения к товару, фирме;
 углубление знаний о товаре, услуге;
 совершение первой, пробной покупки;
 удержание внимания покупателей в период увеличения спроса на своей
торговой марке, сохранение доли рынка;
 переключение на свою торговую марку, увеличение доли рынка;
12
 привлечение клиентов определенного сегмента;
 формирование контингента постоянных покупателей;
 создание и поддержание определенного имиджа;
 закрепление в сознании покупателя лозунга и рекламного образа имиджевой рекламной кампании;
 непрямое снижение цен на товар;
 внедрение в сознание покупателя названия и дизайна торговой марки
(через дисконтные карты, кепки, футболки, другие сувениры) [24, с. 61; 13, с. 912].
В связи с этим цели стимулирования можно классифицировать по следующим направлениям:
 увеличение объемов продаж и прибыли, ускорение товарооборота;
 реализация различных этапов пирамиды коммуникации (Рисунок 1.4).
2
1. Повторная покупка
2. Удовлетворение
3. Потребление
4. Покупка
5. Готовность совершить покупку
6. Положительное отношение к марке, товару
7. Знание (свойства товара, отличие марки)
8. Осведомленность (тип товара, марка)
Рисунок 1.4 - Пирамида коммуникации [24]
В соответствии с данной пирамидой потребитель должен последовательно
пройти различные стадии коммуникации от осведомленности до убежденности в
необходимости совершить покупку прежде, чем приобрести товар. Мероприятия
13
по стимулированию продаж, согласно этой концепции, лучше всего реализуют
конечную цель продавца - совершение первой и повторной покупки.
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно
классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
Общее стимулирование. Применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли. Одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование актеров,
праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские
рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определённого количества товара, конкурсы, игры и др.).
Избирательное стимулирование (селективное). Предполагает размещение
товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка- продажа
канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени,
используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша,
планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или
группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов,
игр, премий и пр. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь
в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами [9, с. 65; 25, с. 8].
Перечисленные основные мероприятия по продвижению товара осуществляются с помощью многочисленных приемов и средств.
Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно,
14
то полученный результат может разочаровать и даже принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Именно этим
приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики.
Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:
1) Сглаживание временных колебаний сбыта.
2) Кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю
какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов.
3) Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей
или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала) [19, с. 90].
Стимулирование сбыта по сравнению с другими средствами коммуникаций
отличается:
 его спецификой как инструмента коммуникаций;
 эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов
для обеспечения стимулирования самыми различными способами;
 быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного
цикла.
В отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций стимулирование сбыта имеет и другие специфические особенности. Оно дополняет
предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период, повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара. Сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой
реакции потребителей на предлагаемые стимулы. Быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при
этом требуя гораздо меньших усилий. Предложения стимулирования сбыта не
15
создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения
может быть сопоставима с рекламой.
Стимулирование сбыта создает условия для осуществления, желаемого
фирмой действия со стороны определенного субъекта. Если фирма стремится добиться осуществления покупки от потребителей, увеличения интенсивности усилий по сбыту от торгового персонала, более масштабных по объему покупок или
особого размещения своего товара от торговых посредников, то имеет смысл предусмотреть проведение стимулирования.
Наиболее трудным элементом управления продажами является принятие
решения о том, какие инструменты стимулирования сбыта использовать, как их
доводить до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуникаций.
В таблице 1.2 представлены инструменты стимулирования сбыта по частоте
их применения на современных торговых предприятиях. Так, наиболее распространёнными инструментами стимулирования в настоящее время являются семплинг и купоны [16, с. 101; 22, с. 132].
Таблица 1.2  Инструменты стимулирования сбыта
Инструменты
стимулирования
сбыта
Характеристика
Преимущества
Недостатки
1
2
3
Семплинг
Это предложение продукта
потребителям бесплатно или «на
пробу». Образцы могут раздавать в магазине, рассылать по
почте, прилагать к другому товару и т.п.
Возможность
полной оценки товара. Способствует более быстрому восприятию товара.
4
Значительные расходы. Не
позволяет в значительной мере
оценить перспективы реализации товара.
16
Купоны
Это сертификаты, дающие
потребителю право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара. Купоны можно
рассылать по почте, прилагать к
другим товарам, включать в рекламные объявления.
Хорошее восприятие потребителями.
Значительный эффект при стимулировании потребления
новых товаров
Высокие затраты. Небольшой охват аудитории
17
Продолжение таблицы 1.2
1
2
Это сертификаты, дающие
потребителю право на оговоренную скидку при покупке
конкретного товара. Купоны
можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.
Предложение потребителю
определенной экономии против
обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.
Это может быть:
- упаковка по сниженной
цене;
- упаковка-комплект, когда
продается набор из сопутствующих товаров
3
4
Хорошее восприятие потребителями.
Значительный эффект при стимулировании потребления новых товаров
Высокие затраты. Небольшой охват аудитории
Эффективно для
стимулирования
кратковременного
роста сбыта.
Не подходит
для долгосрочного стимулирования, т.к. является
убыточным
Премии
Это продукт, предлагаемый
по довольно низкой цене или
бесплатно в качестве поощрения
за покупку другого товара.
Стимулирование
роста объема продаж
при незначительном
росте расходов по
сбыту.
Кратковременный эффект
воздействия на
потребителей
вследствие ответных действий
конкурентов - недостаточно сильный стимул.
Сувениры
Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты
и т. п. Призваны напоминать
клиенту о компании, ее товарах.
Способствует
росту сбыта продаж;
Незначительные дополнительные расходы по сбыту.
Недостаточный стимул для
постоянного клиента.
Обеспечивает демонстрацию товара.
Трудно убедить розничных
продавцов предоставить торговую площадь.
Привлечение новых покупателей.
Необходимо
адаптировать товар для большого
числа клиентов.
Купоны
Упаковки по
льготной цене
Экспозиции и демонстрации товара
в местах продажи
Привлечение
друга-клиента
Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются
производителями.
Клиенту, который только что
приобрел товар, предлагают за
вознаграждение заинтересовать
в покупке одного из своих знакомых.
18
Окончание таблицы 1.2
1
Конкурсы
2
Потребители должны что-то
представить на конкурс, например, рекламный слоган, прогноз,
предложение и т. п. Представленные материалы оценивает
специальное жюри и отбирает
лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз,
путевку и др.
3
Развлечение в
процессе потребления. Применимость в
основном сосредоточена в области
имиджа. Хорошо работает в акциях, связанных с детьми.
Лотереи
Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель
определяется случаем из множества, от участника не требуется
специальных знаний.
Потребитель покупает товар чаще
и/или в больших количествах.
Предельный
срок
Предложение может оставаться в силе только до определенного момента
Побуждает клиента быстро принять
решение.
Бесплатное вступление в клуб
Член клуба обязуется в определенные сроки покупать определенное количество товара, а
фирма предоставляет клиенту
каталоги, скидки, призы и т. п.
Создает и укрепляет приверженность
потребителей к определенной торговой
марке.
4
Дорогостоящее мероприятие в применении. Участие
ограниченного
круга клиентов.
Спрос падает
после окончания
лотереи. Негативное отношение к лотерее
может быть перенесено на
компанию и негативно сказаться на имидже.
Действителен
только на короткий промежуток времени.
Требует значительных затрат.
Кроме представленных инструментов стимулирования сбыта появляются и
успешно применятся новейшие инструменты, связанные с информационными
технологиями и использованием мобильных устройств, например,
SMS-
маркетинг и интеграция в социальные сети. Информационные технологии и использование мобильных устройств, с помощью которых возможно установление
прямых контактов на расстоянии, в настоящее время уже прочно вошли в повседневную жизнь современных людей [11, с. 67; 18, с. 26-29].
SMS-маркетинг является новым эффективным способом в продвижении товаров и услуг, а также действенным подспорьем в дополнение к другим маркетинговым инструментам.
19
SMS-маркетинг обладает рядом преимуществ, которые помогают в современных условиях существенно повлиять на продвижение. Среди этих преимуществ можно выделить:
 установление с адресатом прямой связи, без участия каких-либо посредников;
 осуществление рекламной акции при минимальных затратах временных
и денежных ресурсов;
 персонифицированный контакт с потребителем;
 высокая читаемость SMS-сообщений.
Помимо очевидных достоинств SMS-маркетинг обладает также и некоторыми недостатками, к числу которых необходимо отнести ориентацию преимущественно на молодежную аудиторию, ориентацию на аудиторию с доходом
средним и выше среднего, негибкость мобильных операторов.
Реализация комплексных проектов SMS-маркетинга дает возможность
предприятию решить следующие задачи:
 изучение предпочтений целевой аудитории;
 быстрое информирование потребителей о выпуске новых продуктов или
планируемых акциях;
 стимулирование сбыта конкретного товара и повышение узнаваемости
бренда в целом;
 установление обратной связи с клиентами для повышения качества их
обслуживания;
 мониторинг эффективности рекламной кампании.
Реализация этих задач с помощью инструментов SMS - маркетинга не только гарантирует стимулирование сбыта, но ведет к формированию устойчивого сообщества потребителей, лояльных бренду.
Стимулирование сбыта посредством рассылки SMS направлено на побуждение потребителей к совершению пробной покупки, стимулирование существующих клиентов к повторным покупкам, увеличение частоты потребления про-
20
дукта или услуги [17, с. 80]. Рассылка SMS может с успехом применяться для поощрения потребителей.
В связи с личным характером эксплуатации мобильных устройств SMSреклама является очень эффективной. Это связано с тем, что послания предназначаются только для одного пользователя. Тем самым создаются наиболее благоприятные условия для увеличения покупательского спроса конкретного клиента,
и, как следствие, ускоряются процессы товародвижения и реализации продукции.
Следует особо отметить, что в SMS-маркетинге потребитель выступает в
качестве инициатора и первым отправляет запрос на получение рекламных SMSрассылок. Заинтересованность потребителя в получении информации превращает
его в полноценного партнера рекламодателя. Это позволяет компании рекламировать именно то, что нужно потенциальному клиенту.
Итак, в настоящее время мобильный рынок уже начал раскрывать свой потенциал, а SMS-маркетинг превратился в эффективный и востребованный инструмент стимулирования сбыта.
Еще одним из наиболее часто используемых инструментов стимулирования
сбыта в современных условиях является интеграция в социальные сети.
Социальные сети предоставляют новые возможности для работы по удовлетворению потребностей клиента, формируют новые группы товарных предложений. С созданием социальных сетей маркетологи получили в свое распоряжение
еще одну среду для работы с продуктом.
Использование социальных сетей для продвижения является самым очевидным и самым понятным аспектом работы маркетолога с социальными медиа, причем существует два направления для работы: SMM и классическое продвижение.
Social media marketing (SMM) - это своеобразное объединение таких инструментов как директмаркетинг и связи с общественностью, предполагающее ненавязчивую работу с клиентурой и целевой аудиторией. Социальные интернет - сети,
представляющие богатейший функционал для классических инструментов работы
маркетологов, маркетинговых коммуникаций. Одним из наиболее часто исполь-
21
зуемых в списке инструментов продвижения в социальных сетях является стимулирование сбыта.
Фактически в среде социальных сетей данная функция для интернеттоваров выражена стандартными действиями (скидки, купоны и пр.), а для продуктов не интернет-характера - в проведении различных конкурсов. Благодаря
использованию социальных сетей стимулирование сбыта в настоящее время достигает таких целевых аудиторий как молодежь [3, с. 59; 22, с. 340].
Таким образом, наиболее распространёнными инструментами стимулирования сбыта в настоящее время являются семплинг и купоны. Но стимулирование
сбыта в зависимости от целей предприятия может включать в себя широкий
спектр других инструментов, призванных вызывать более быструю или более
сильную ответную реакцию со стороны рынка, например, SMS-маркетинг и интеграция в социальные сети. В настоящее время SMS-маркетинг является высокоэффективным средством продвижения товара или услуги на рынке. Также, если
характеристики целевой аудитории продукта позволяют использовать интернет
социальные сети в маркетинговой деятельности, то при правильном использовании можно добиться качественного результата.
Таким образом, можно сделать вывод, что стимулирование сбыта - это система побудительных приемов, преимущественно краткосрочных, обычно предлагаемых на временной или территориальной основе, применяемых в течение всего
жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка
(потребителей, торговых посредников, торговый персонал), призванных стимулировать немедленное совершение покупки и ускоренный сбыт продукции. Перед
стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж
услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Основной целью стимулирования сбыта является приближение товара к покупателю. Стимулирование влияет на поведение потребителя,
превращая его из потенциального в реального покупателя.
22
Эффективное стимулирование сбыта, интегрируясь в маркетинг того или
иного товара благодаря решаемым задачам, является одним из важнейших элементов комплекса продвижения.
1.3 Методы управления рекламной деятельностью предприятия,
обеспечивающие стимулирование сбыта
В современном обществе реклама вышла за рамки информационной функции по отношению к потребителю. Реклама превратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям малые и большие коллективы. В этой связи правомерно говорить об условиях эффективного управления рекламной деятельностью, т.е. о роли менеджмента в рекламном бизнесе [26,
с. 82-84].
В рекламном бизнесе менеджмент выполняет в целом те же функции и задачи и имеет такой же набор средств, приемов и методов достижения поставленных целей. Как и в другой деятельности, в данном аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его
объеме, начиная с разработки и планирования рекламы (рекламной кампании) и
заканчивая донесением рекламного сообщения до покупателя.
В рекламном бизнесе число его участников удваивается, и цепочка взаимоотношений выглядит следующим образом:
производственная или коммерческая организация → (рекламодатель) →
рекламное агентство→ (рекламопроизводитель) → средство распространения
рекламы → потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя) [12, с.
27].
То есть, в процесс управления рекламной деятельностью вовлечены уже не
одна фирма-производитель, а еще две организации: рекламное агентство и носитель средств рекламирования. Процесс управления рекламной деятельностью в
таком случае предполагает существенно больший объем действий, в т. ч. по коор-
23
динации и проведению работ всех трех организаций, а в результате должен быть
получен совокупный продукт для потребителя - реклама товара производителя.
В рассматриваемой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, то есть выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до
потребителя.
Рекламодатель представляет собой частное или юридическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающее работы по созданию и размещению рекламы. Как отмечалось выше, рекламодателем является производственная фирма или торговая организация. Связи с
рекламными агентствами и средствами распространения рекламы предприятия и
магазины осуществляют через свои специальные маркетинговые или рекламные
службы [2, с. 9-12].
Рекламное агентство - это организация, которая берет на себя обязательства
выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят исполнительские и творческие
работы. Если поступает заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент - нахождение эффективного средства рекламирования и установление с его организацией
договорных отношений. В таком случае рекламное агентство получает вознаграждение от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство
размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за помощь в
получении заказов.
Третий участник рекламной деятельности - средство размещения рекламы, а
точнее, компания, предоставляющая это средство. В первую очередь, это СМИ и
организации, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например, внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - на телевидении, в
печати, на радио - занимаются редакционные отделы или специальные маркетин-
24
говые службы. Их услуга заключается в продаже места в определенных печатных
изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы.
Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекламы в значительной степени отличается от «потребления» в системе «предприятие - потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конкретный, материализованный товар и его конечным результатом предполагается покупка данного товара
[14, с. 77].
Потребитель в системе управления рекламной кампанией получает для себя
не конечный продукт, а как бы промежуточный, помогающий или способствующий ему в скором или более отдаленном времени приобрести необходимый товар
или услуги. Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, но использует ее содержание весьма избирательно, с не меньшими размышлениями,
сомнениями, трудностями принятия решения, чем при покупке конкретного товара. Так как реклама воздействует на его эмоциональную сторону, покупатель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит,
что вся рекламная деятельность и эффективное управление таковой предполагают
ее полное подчинение нуждам потребителя. В процессе отношений четырех участников потребитель выступает как субъект управления одновременно с рекламодателем, т.к. между ними при посредничестве рекламного агентства и рекламных
средств устанавливаются коммуникативные, обоюдно зависимые отношения.
Менеджмент в рекламном бизнесе служит достижению главной цели последнего: выгодной и быстрой продаже товаров. При этом одновременно решаются три задачи рекламы: [15, с. 44-45]
 аттрактивная - привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме
или к ее товарам;
 доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме
или ее товарам, доверие к производственной организации;
 аргументационно-гарантийная - доказать, привести убедительные гарантии и аргументы в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.
25
В решении всех этих задач важнейшая роль принадлежит менеджерскому
корпусу всех трех участников рекламного процесса: фирмы- рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рекламы. Менеджер в рекламном бизнесе - это специалист по организации, координации и руководству рекламной
кампанией на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умениями самостоятельно принимать административные
решения.
Мотивация персонала - один из способов повышения производительности
труда. Мотивация труда персонала является основным направлением кадровой
политики любой компании. Наиболее эффективной системой мотивации сотрудников, является «мотивация на результат». Результаты работы сотрудников определяются с помощью KPI (Ключевых показателей эффективности).
KPI и мотивация персонала позволяют существенно улучшить эффективность и производительность работы компании. Большинство теоретиков систем
мотивации приходили к выводу, что только мотивация на результат является совершенной системой, т.к. обосновывает бизнесу выплаты вознаграждений, а сотрудникам дает возможность получать и увеличивать доход в четкой зависимости
к приложенным усилиям [28, с. 82-84].
Мировая рекламная практика свидетельствует о том, что фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Но не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов.
Менеджер в рекламном бизнесе - это пользующийся авторитетом организатор, координатор деятельности профессионалов, т.е. творческого коллектива, создающего рекламу, и других сотрудников, участвующих в рекламном процессе.
Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламного
отдела фирмы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Менеджер как руководитель и организатор работы над
26
рекламой должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого
процесса работы над рекламой менеджер решает очень сложную задачу: совместить партнерскую обстановку в коллективе с жесткими требованиями к качеству,
срокам, целенаправленности создаваемой рекламы.
В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и
специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием
управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают планирование, организацию, координацию, контроль,
стимулирование (мотивацию) [31, с. 118].
Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти
функции называются специфическими. К ним относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция стимулирования сбыта, функция регулирования сбыта, таргетивная.
Рассмотрим показатели и методы расчета эффективности управления рекламной деятельностью в розничной торговле.
Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее
условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен
быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором
27
- психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки
эффективности рекламы. В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую эффективность рекламы и коммуникационную эффективность - психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки [20, с. 221].
В процессе анализа финансового состояния исследуются также показатели
финансовой устойчивости предприятия.
Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после
восприятия, обладают не более 10% рекламных обращений. И хотя существует не
поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через
барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Это делает необходимым применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.
Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и
отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам. Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации.
До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания
должна пройти в двух аспектах:
 во-первых, предварительное тестирование, каково влияние рекламы на
динамику сбыта (темпы роста объемов продаж);
 во-вторых, оценка уровня ее воздействия рекламы на потенциального
потребителя, особенно на целевом сегменте рынка.
28
Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на
измерение эффективности завершенного или почти завершенного рекламного
продукта. По ним принимаются решения о том, запускать или нет, этот продукт.
При анализе эффективности рекламной кампании стоит не забывать о том,
что в рекламе могут проявляться противоположные свойства эффективности в зависимости от обстоятельств:
 низкая эффективность из-за того, что поданное объявление «тонет» или
незаметно среди массы других по профилю, влияющие обстоятельства - когда
объявления по размеру, частоте, креативности не выделяются среди других;
 высокая эффективность, поскольку целевая аудитория сформирована и
постоянно ищет объявления в рассматриваемом носителе рекламы;
 обстоятельства - выделение по размеру, количеству объявлений, оригинальности и т.д. [5, с. 183].
Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний определяет целесообразность вложений в рекламную кампанию. Чтобы сделать более объективные
выводы, результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее
проводимых рекламных кампаний.
В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев
ее эффективности могут выступать различные показатели.
Ключевыми показателями эффективности являются финансовые и нефинансовые показатели, используемые для оценки роста организации, они показывают,
насколько успешно организация функционирует и развивается. В большинстве
случаев ключевые показатели эффективности (KPI) используются для оценки выполнения долгосрочных планов организации.
Таким образом, цель рекламной деятельности - это увеличение продаж и
получение предприятием прибыли. Задача рекламы - увеличить потенциальный
отклик покупателей к предложениям предприятия и вызвать потребность покупки
путем предоставления соответствующей о ней информации, различных аргументов в защиту этих предложений.
29
Критерии эффективности рекламы, как одного из главных факторов в программе маркетинга: информация, предоставляемая потребителю с помощью рекламы, должна быть неожиданной и новой, особенно интенсивно реклама должна
использоваться на стадии роста объема продажи и реклама должна выделить такие особенности товара, которые покупатель обычно не замечает сам и которые
отличают данный товар от других его аналогов.
Рекламная политика фирмы - это конкретные действия по созданию и размещению рекламы, с целью формирования имиджа и привлечения клиентов для
сбыта своей продукции. Любая рекламная кампания включает в себя несколько
этапов: определение и анализ целевой аудитории; определение целей; определение бюджета маркетинга; эффективное продвижение товара; выбор каналов передачи сообщения; создание информационных сообщений; анализ результатов информационной кампании.
В рекламном бизнесе важнейшая роль принадлежит трем участникам рекламного процесса: фирмы-рекламодателя, рекламного агентства и средства размещения рекламы.
Экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического
воздействия. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений,
проективные методы, оценка по заказам и продажам. Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации.
30
2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО СТИМУЛИРОВАНИЮ
СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
2.1 Характеристика предприятия и результаты его
финансово-экономической деятельности
Заведение «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» создано в городе Орле 23 декабря
2014 года. Деятельность ресторана осуществляется в виде ООО "ГАСТРОПАБ
КАХОВКА".
Заведение «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» располагает тремя зонами для мероприятий любого формата: летняя терраса для курящих до 30 человек, барная
стойка до 15 человек и большой зал, вместимость до 50 человек. Численность
персонала ресторана составляет 14 человек.
Ресторан рассчитан на 100 чел. Среднее количество гостей в 2015-2017 годах достигало до 300 человек в день, но в 2017 году сократилось до 210 человек.
Компания занимает прочные позиции, стремительно развивается. Политика
компании - привлечение молодых специалистов, развитие профессиональных
компетенций, формирование «золотого» кадрового резерва. В работе с людьми
компания руководствуется политикой открытых дверей и заботится о моральном
климате в коллективе.
В компании существует хорошо развитая корпоративная система обучения,
как для начинающих работников, так и для руководящего состава. Сотрудников
обучают работе на производственных участках, общению с посетителями и работе на кассе. Система обучения позволяет сотрудникам приобрести профессиональные навыки, которые можно использовать в течение всей трудовой деятельности. На каждой ступени карьерного роста сотрудник получает соответствующие знания.
Предприятие относится к сфере общественного питания, деятельность которых направлена на удовлетворение потребностей человека в питании, отдыхе,
деловых встречах в неофициальной обстановке и т.д.
31
Целью предприятия является получение максимально возможной прибыли
и достижение поставленных задач. Задачи предприятия: успешная конкуренция
среди заведений общественного питания в городе Орёл, расширение ассортимента
предоставляемых услуг и высокое качество обслуживания клиентов для еще более
приятного времяпрепровождения в кафе и т.д.
Стратегия заведения «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» заключается в стабильном
росте и развитии бизнеса, расширение сети предприятий общественного питания.
Миссия организации - создание эффективной системы обслуживания, воспитание профессионального штата сотрудников для предложения высоких стандартов качества отдыха.
Процесс управления предприятием общественного питания представляет
собой совокупность взаимосвязанных мероприятий и действий, направленных на
обеспечение оптимального соотношения рабочей силы, материальных и финансовых ресурсов.
Структура управления заведения «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» представляет
собой совокупность и соподчиненность взаимосвязанных организационных единиц или звеньев, выполняющих определенные функции.
Организационная структура ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» представлена
на рисунке 2.1.
На предприятии общественного питания существует исполнительный орган
управления, осуществляющий текущее руководство хозяйственной деятельностью ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА». Применительно к рассматриваемому
предприятию, управление осуществляется генеральным и коммерческим директором.
Такая организационная структура является типичной для предприятий общественного питания, на практике она обеспечивает эффективное распределение
функций по подразделениям – звеньям управления, исключает дублирование
функций на различных уровнях, предполагает необходимость и возможность ее
постоянного совершенствования.
32
Генеральный
директор
Управляющий
Шеф
Бар-менеджер
Специалист
по маркетингу
Су-шеф и
повара
Бармены
Официанты
Мойщицы
посуды
Коммерческий
директор
Главный
бухгалтер
Бухгалтеркадровик
Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
Прежде всего, директор предприятия. Директор обеспечивает общее руководство коллективом и решение принципиальных задач, связанных с выбором ассортимента продукции, обеспечением технологической документацией, закупкой
продуктов, оборудования и инвентаря и т.п. Он же ведет оперативное управление
делами предприятия. При решении этих задач руководитель при необходимости
привлекает других специалистов, поручая им выполнение конкретных заданий.
Учётную, аналитическую и экономическую работу выполняет бухгалтерия,
руководит которой главный бухгалтер. Приведенную структуру управления персоналом можно отнести к линейной, которая позволяет управляющему рестораном оперативно управлять работой предприятия общественного питания и находиться в курсе событий. Миссия компании - распространять идеи комфортного
досуга.
Так как спрос на услуги общественного питания является постоянным с небольшим сезонным влиянием, то необходимо развитие преимуществ перед другими конкурентами, уже находящимися на этом рынке, чтобы укрепится на рын-
33
ке, завоевать своих постоянных клиентов и привлекать новых своими задумками,
новыми акциями.
Требования, предъявляемые предприятием общественного питания руководителю такого ранга, как управляющий пищевого комплекса, обычно включают
не только его должностные обязанности, но и особые способности, знания и опыт,
без которых эти обязанности выполнять просто невозможно.
Проведём анализ основных экономических показателей деятельности предприятия ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» за 2015-2017 годы в таблице 2.2 на основании отчётности (Приложения А, Б). Проанализируем полную себестоимость
продукции, в которую входят кроме себестоимости реализованной продукции
также управленческие и коммерческие расходы. Проанализируем структуру полной себестоимости произведённой и реализованной продукции и товаров на
предприятии ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» за 2015-2017 гг. и представим её
на рисунках 2.2-2.4.
2017; Материальные
2016; Материальные
затраты; 44,85%
затраты; 43,91%
2015; Материальные
затраты; 38,49%
2016; Расходы на
2016; Комунальные
оплату труда; 25,80%
расходы; 21,95%
2015; Расходы на
2017; Расходы на
2017; Комунальные
2015; Комунальные
оплату труда; 26,19%
оплату труда; 24,22%
расходы; расходы;
23,99% 23,99%
2016; Амортизация
основных фондов;
3,45%
2016; Прочие
2015; Амортизация
2017; Амортизация
расходы; 3,47%
основныхосновных
фондов; фондов;
2015; Прочие
4,13% 3,28%
2017; Прочие
расходы;расходы;
3,73% 2,50%
2016; Расходы на
рекламу; на
1,41%
2015; Расходы
2017; Расходы на
рекламу; 3,48%
рекламу; 1,16%
2015
2016
2017
Рисунок 2.2 – Структура себестоимости 2015-2017 гг. (в %)
34
Так как спрос на услуги предприятия общественного питания является постоянным с небольшим сезонным влиянием, то необходимо развитие преимуществ перед другими конкурентами, уже находящимися на этом рынке, чтобы укрепится на рынке, завоевать своих постоянных клиентов и привлекать новых
своими задумками, новыми акциями.
Расходы на рекламу снижали свою долю с 3,48% в 2015 г. до 1,62 % в 2016
г., а затем на 0,24% в 2017 г.
Доля расходов на оплату труда и отчисления на социальные нужды в 2016 г.
снизились незначительно, всего на 0,39 %, а затем в 2017 г. снизили свою представленность в общей сумме затрат на 1,58 % и на конец 2017 г. Составило почти
24,22 %. Доля расходов на амортизацию основных фондов составила 4,13% в 2015
г., а в 2016 г. их доля снизилась на 0,68% и на 0,18 % в 2017 г., достигнув 3,28 %
на конец 2017 г. Доля прочих расходов в 2016 г. тоже немного снизилась на 0,25
% и затем ещё снизилась на 0,97 % и составила в 2017 г. 2,5 %.
Коммерческие расходы представлены расходами на коммунальные услуги,
рекламу, представительскими расходами, расходами на доставку продукции, на
аренду части оборудования и амортизацию основных средств.
Проанализируем валовой доход ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» (Таблица
2.2).
Таблица 2.2 – Анализ доходов предприятия за 2015-2017 годы
Показатели
2015
2016
2017
Выручка, тыс. руб.
66806
Валовой доход, тыс. руб. 48552
Уровень валового дохода,
72,68
%
70466
46785
64124
40537
66,39
63,22
Отклонение, (+/-),
2015 к
2013
2014
-2682
-6342
-8015
-6248
-9,46
-3,18
Темп роста, %
2015 к
2013
2014
95,99
91,00
83,49
86,65
86,98
95,21
Как видно из таблицы 2.2, выручка растёт быстрее валового дохода: 95,99 %
> 83,49 % - темп роста 2017 к 2015 г. 91 % > 86,65 % - темп роста 2017 к 2016 г.
Это привело к тому, что уровень валового дохода за два года снижается с 72,68 %
35
в 2015 г. до 63,22 % в 2017 г. или на 9,46 %. Исследуем прибыль ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» (таблица 2.3).
Таблица 2.3 - Анализ прибыли ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
Отклонение, (+,-),
2015 к 2016
2015
2016
-2682
-6342
Темп роста, %
2015 к 2016
2015
2016
95,99
91,00
Показатели
2015
2016
2017
Выручка
Коммерческие и
управленческие
расходы
в % к выручке
Прибыль от продаж
в % к выручке
Чистая прибыль
в % к выручке
66806
70466
64124
29171
30246
29003
-168
-1243
99,42
95,89
43,67
19381
31,91
13601
20,36
42,92
16539
25,82
11125
15,79
45,23
11534
19,79
5985
9,33
1,56
-7847
-12,13
-7616
-11,03
2,31
-5005
-6,03
-5140
-6,45
103,58
59,51
62,00
44,00
45,84
105,37
69,74
76,64
53,80
59,12
Как видно из таблицы 2.3, увеличение уровня издержек обращения за 2 года
составило 3,58 %, а за 2017 год он вырос на 5,37%. Уровень прибыли от продаж,
напротив, снизился за 2017 год на 23,36%, а за 2 года на 38%. Уровень чистой
прибыли тоже снизился с 20,36% в 2015 г. до 9,33% в 2017 году.
В анализируемом периоде валовая прибыль от продаж снизилась на 2017
тыс. руб. Уменьшение прибыли на 33.46% продиктовано изменением выручки, и
на -66.54% - изменением себестоимости. В отчетном периоде предприятием была
получена прибыль от продаж в сумме 11 534 тыс. руб. Снижение уровня прибыли
от продаж произошло за счет снижения валовой прибыли. Снижение общей бухгалтерской прибыли до 5985 тыс. руб. обусловлено уменьшением суммы, полученной прибыли от продаж на 103.03%. Разобьём затраты н условно -постоянные
и условно -переменные (Таблица 2.4).
Как видно из таблицы 2.4, условно-переменные расходы изменяются в одном направлении с изменением выручки, но их темп роста, как и темп роста уровня условно-переменных затрат опережает темп роста выручки.
При этом величина условно –постоянных затрат изменяется незначительно,
а их доля в выручке в 2015 и в 2017 годах почти совпадает.
36
Таблица 2.4 - Динамика и структура постоянных и переменных затрат
Год
Показатели
Выручка
Расходы
Условно-переменные расходы в
сумме
в процентах к выручке, %
Условно-постоянные расходы в
сумме
в процентах к выручке, %
2015
2016
2017
66806
47425
70466
53927
64124
52590
Темп роста, %
2016 /
2017 /
2015
2016
105,5
91,0
113,7
97,5
30672
37593
36324
122,6
96,6
45,91
53,35
56,65
116,2
106,2
16753
16334
16266
97,5
99,6
25,08
23,18
25,37
92,4
109,4
Таким образом, многие из показателей предприятия ООО «ГАСТРОПАБ
КАХОВКА» в 2017 г. снизились, что говорит о негативной тенденции, которая
обусловлена как внешними, так и внутренними факторами.
2.2 Организация рекламной деятельности, направленной на стимулирование
сбыта предприятия ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
Краткий финансовый анализ работы ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» выявил снижение рентабельности продаж, объема выработки продукции, связанную
со снижением спроса на реализуемую продукцию. Во многом такому положению
дел способствовала постоянно растущая конкуренция и слабо растущие доходы
населения в городе Орёл. В практике менеджмента существует несколько направлений повышения рентабельности и увеличения прибыли предприятий общественного питания: увеличение объема продаж, снижение себестоимости продукции
и сокращения неиспользуемых активов.
Но в данном случае для ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» существует только один путь повышения прибыльности - увеличение продаж. Так как уже предприняты все меры по снижению себестоимости продукции: подписаны наиболее
льготные договора с поставщиками продукции, тщательно продумана логистика и
оптимизировано количество работников на предприятии общественного питания,
то есть отсутствуют резервы для сокращения фонда заработной платы.
37
Организация рекламной деятельности предприятия общественного питания
входит в круг обязанностей специалиста по маркетингу
В ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» специалист по маркетингу выполняет в
сфере маркетинга и рекламы следующие функции: проведение маркетинговых исследований, анализ результатов коммерческой деятельности предприятия общественного питания, изучение конкурентного окружения предприятия общественного питания, выбор средств СМИ, изучение потребителей продукции, исследование окружающей среды предприятия общественного питания (правовая, институциональная, экономическая, политическая, культурная сфера), определение номенклатуры продукции и направлений ее развития, участие в разработке прогнозов продаж и рыночной доли предприятия общественного питания, выбор и осуществление рациональной стратегии продвижения продукции (деятельности по
стимулированию сбыта) и проведение внутренней ревизии (выявление сильных и
слабых сторон маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания). Специалист по маркетингу подчиняется управляющему.
В основные обязанности специалиста по маркетингу входит проведение исследований основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса
на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров. На
основе полученных результатов маркетинговых исследований разрабатывает общую стратегию маркетинга компании и организует сбор информации от потребителей об удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на товары, определяет формы и способы устранения недостатков в поступающих от потребителей
претензиях и жалобах.
После определения способов устранения недостатков, организует работу по
рекламированию производимой продукции с целью их продвижения на рынки
сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных
свойствах рекламируемых товаров, осуществляет выбор форм и методов рекламы
в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального
оформления, определяет конкретные носители рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание.
38
Также в обязанности специалиста по маркетингу входит организация разработки рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение
норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы.
С целью определения эффективности рекламной деятельности предприятия
общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» также рассчитаем показатель конверсии продаж, отражающий отношение количества посетителей к количеству сделанных покупок (выбитых чеков) за одну смену (Таблица 2.5).
Таблица 2.5 - Конверсия продаж ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
Показатель
Общее количество посетителей
Количество покупателей
Конверсия
Значение
248
190
76%
Показатель конверсии предприятия общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» находится на низком уровне. Увеличение названного показателя возможно, за счет: повышения узнаваемости бренда в результате эффективной рекламной компании.
Рассмотрим сумму среднего чека «ГАСТРОПАБ КАХОВКА», взяв за основу выручку за 1 день и количество покупателей (Таблица 2.6).
Таблица 2.6 - Сумма среднего чека «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
Показатель
Товарооборот за день, руб.
Количество покупателей, чел.
Средний чек, руб.
Значение
29 190
115
453
Кроме того, на данном этапе исследования было проведено первичное анкетирование покупателей с целью оценки коммуникативной эффективности рекламной компании организации (Приложение В).
39
Было опрошено 155 человек и получены следующие результаты. Видели ли
вы рекламные сообщения о компании ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» и рекламу
выпускаемой продукции 70% опрошенных. Основной источник информации - узнали из газеты - (38%), наружная реклама - (27%), другое -21(%), радиореклама (14%).
На вопрос, из какой газеты вы узнали, мы получили следующие данные
(Таблица 2.7)
Таблица 2.7 - Распределение ответов на вопрос о рекламе в газетах
Наименование газеты
Орловская городская газета
Областная общественно-политическая газета
Модуль
Моя реклама
Журнал Регион 57
Распределение ответов
43%
29%
21%
7%
0%
Покупатели, узнавшие из других источников (11%) ответили: информацию
о предприятии и о товаре узнали из листовок, визиток, буклетов (6%), во время
проведения мастер-классов (5%).
Далее вопросы были направлены на анализ эффективности рекламных сообщений - это вопросы о субъективной оценке рекламных сообщений, о сравнении с рекламой конкурентов. Ответы распределились следующим образом: положительных ответов (запоминающая, информативная, приятная) - было 88%. Лучше, чем реклама конкурентов оценили рекламу ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
74% опрошенных.
Следовательно, рекламные сообщения ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
эффективны. Покупателями продукции являются 67% опрошенных, качеством
продукции довольны 85% опрошенных и такой же процент готов порекомендовать ее своим знакомым и родственникам.
Проведем сегментирование рынка потребителей продукции ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»:
1. По демографическому признаку:
40
Деление покупателей продукции ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» по возрастным категориям: подростки, люди молодого возраста, люди среднего возраста
и люди пенсионного возраста.
На рисунке 2.3 представлена диаграмма, на которой выделены сегменты в
соответствии с возрастом обслуживаемого населения.
Ряд1; Люди
пенсионного
возраста; 10%;
Ряд1; Люди
10%
среднего
возраста; 30%;
30%
Ряд1;
Подростки;
25%; 25%
Ряд1; Люди
молодого
возраста; 35%;
35%
Рисунок 2.3 – Сегментация по возрасту обслуживающего населения
2. По социально-экономическому признаку (предполагает деление потребителей по уровню доходов):
 покупатели с высоким уровнем доходов - этой группы потребителей
продукции ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА», которые предпочитают высокое качество товара.
 клиенты со средним уровнем доходов - в основном это, молодые люди наибольший удельный вес которых составляет 65%. Для данной группы потребителей подходит практически вся продукция предприятия
 клиенты с низким доходом - эта группа потребителей достаточно велика, так как, в данное время, происходит спад производства и потребления, характеризующийся низким уровнем жизни, предприятия общественного питания ООО
«ГАСТРОПАБ КАХОВКА» удовлетворяет запросы и этой группы населения.
41
Наглядно деление потребителей по уровню доходов показано на рисунке
2.4.
низкий доход
средний
высокий доход
Рисунок 2.4 – Деление потребителей по уровню доходов
Цель рекламной деятельности ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» повысить
осведомленность аудитории о продукте на информационном рынке, поддерживать хорошую репутацию, отгородиться от конкурентов, увеличить число лояльных потребителей, тем самым прочно закрепив позиции на рынке, и наконец, убедить покупателя отдать предпочтение именно ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА».
Рекламная деятельность ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» на данный момент осуществляется по следующим направлениям, предоставленным в таблице
2.8.
Таблица 2.9 - Медиаплан ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
Реклама в СМИ
Объявления в прессе
Телереклама
Радиореклама
Наружная реклама
Участие в спец.
ярмарках-выставках
Итого
Наименование
Орловская городская газета
Областная общественная газета
Модуль
Моя реклама
Первый городской
Экспресс Радио Орёл 100,4 FM
В виде щита
Проводится раз в год
(«МегаГРИНН»)
Стоимость за
1 месяц
400 рублей/мес.
370 рублей/мес.
280 рублей/мес.
520 рублей/мес.
5000 т. рублей
1500 рублей
4500 рублей
Стоимость в
квартал
1200 рублей/кв.
1110 рублей/кв.
840 рублей/кв.
1560 рублей/кв.
15000 т. рублей
4500 рублей
13500 рублей
12500 рублей
13000 рублей
51500 рублей
42
Таким образом, рекламная деятельность на предприятии общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» осуществляется по следующим направлениям: реклама в СМИ, участие в выставках и издание рекламных буклетов и листовок. Организацией рекламной деятельности производственного предприятия
занимается специалист по маркетингу. Годовые затраты на рекламу составили 221
000 рублей.
Стимулирование сбыта и формирования спроса одни из важнейших элементов маркетинговой деятельности предприятия общественного питания. Кроме того, в современных представлениях маркетологов, они существуют в неразрывном
взаимодействии друг с другом. Так, реклама является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов стимулирования сбыта.
Можно отметить, что нет постоянного привлечения новых покупателей. Если предприятие общественного питания осуществляет свою деятельность без новых, усовершенствованных рычагов воздействия на рынок в целом, то в современных условиях оно обречено на гибель. При грамотном подходе руководство
может дать предприятию общественного питания вторую жизнь, хотя это очень
долгий и трудоемкий процесс, который требует безошибочной работы.
43
2.3 Проблемы организации рекламной деятельности
ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
С целью анализа эффективности деятельности специалиста по маркетингу
предлагается провести расчет KPI (Таблица 2.10).
Таблица 2.10 - Цели и KPI специалиста по маркетингу
Ключевой показатель
Вес KPI
Прирост объема продаж
0,4
Качество рекламных компаний
0,3
Качество работы с потребителем
0,3
Коэффициент результативности
План
110%
100%
0,25
Факт, %
117,65%
60%
0,21
Индекс KPI
0,28
0,12
0,12
0,52
Коэффициент KPI специалиста по маркетингу составил 0,52, следовательно,
можно сделать вывод, что эффективность работы данного сотрудника очень низкая. Проблемой является то, что большинство целевых показателей не выполнено.
Из целевых показателей выполнен только показатель прироста объема продаж.
Специалистом по маркетингу не просчитывалась коммуникативная и экономическая эффективность.
Таким образом, выявлена проблема низкой эффективности деятельности
специалиста по маркетингу, что негативно сказывается на эффективности рекламной деятельности ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА», поскольку именно эти
специалисты отвечают за разработку основных мероприятий, планирование рекламного бюджета, составление медиа-плана, оценку эффективности проведенных
мероприятий, перспективное планирование маркетинговой политики.
Для того чтобы оценить эффективность управленческий деятельности на
предприятии, используем ситуационный анализ или «SWOT-анализ».
Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней
среды организации, которая имеет несколько составляющих, каждая из которых
включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние кото-
44
рых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Представим SWOT-анализ в виде таблицы 2.11.
В результате проведения SWOT-анализа в таблице 2.11, можно сделать следующие выводы. Предприятие, несмотря на свои преимущества в этой нише, имеет слабые стороны, которые могут создать проблемы и требуют своего разрешения.
Для укрепления своих позиций на рынке ресторан имеет следующие возможности:
 максимальное удовлетворение запросов посетителей предприятия за счёт
появления на рынке общественного питания новых информационных технологий,
технологий приготовления блюда и т.п.;
 привлечение заинтересованных инвесторов для расширения бизнеса, например, открытия филиала.
Таблица 2.11  SWOT-анализ деятельности предприятия
Сильные стороны
Возможности
 удобное расположение;
 максимальное удовлетворение запросов по высокий уровень профессионализма сосетителей предприятия за счёт появления на
трудников (регулярное повышение квалирынке общественного питания новых технолофикации поваров, изучение приготовления
гий;
блюд у известных мастеров);
 увеличение числа клиентов за счёт использо использование современных технологий
вания социальных сетей и геолокационных
для приготовления блюд;
сервисов;
 использование кофе высокого качества,
 привлечение инвесторов для расширения
изготавливаемого по специальному рецепбизнеса.
ту.
Слабые стороны
Угрозы
45
 работа с поставщиками сырья, нарушающими договорные обязательства;
 недостаточный контроль приготовления
блюд;
 потери клиентов из-за недостатков маркетинговой работы;
 текучесть кадров ведут к дополнительным расходам на обучение «новичков».
 уменьшение выручки из-за внешних угроз;
 новые законы, ужесточающие требования к
продукции и т.п.;
 ухудшение экономической ситуации в обществе;
 появление новых конкурентов;
 отток квалифицированных кадров в другие
рестораны с более высоким уровнем заработной платы;
 не своевременная поставка продукции.
Слабые стороны ресторана можно отнести к ошибкам в управлении, для их
устранения нужно сменить некоторых недобросовестных поставщиков сырья, нарушающих договорные обязательства, важно усилить контроль за использованием продуктов для приготовления блюд, чтобы снизить потери от брака, стимулировать работников к более высокой производительности труда и снижению текучести кадров за счёт различных методов мотивации.
В последнее время в ресторанном бизнесе на рынке России усилились такие
угрозы, таких как рост инфляции, ухудшение экономической ситуации в обществе, поэтому для устранения этих рисков можно создать страховой или резервный
фонд в виде части чистой прибыли, которая может обезопасить бизнес от банкротства.
Необходимо обновлять оборудование, так как при открытии ресторана
часть оборудования ранее уже использовалось, выделять средства на замену морально устаревшего оборудования, выявлять новые современные технологии на
рынке и своевременно опережая конкурентов приобретать их.
Угроза уменьшения постоянных посетителей, появление новых более сильных конкурентов вызывает необходимость поиска новых резервов, например, разработки новых блюд или услуг.
Анализ эффективности рекламной деятельности для стимулирования сбыта
ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» выявил три основных группы проблем в данной
области:
46
1. Низкая эффективность работы специалиста по маркетингу, что было выявлено в ходе оценки KPI специалиста по маркетингу (0,52 соответственно);
2. Второй проблемой является использование не эффективных каналов размещения рекламы.
3. Небольшое количество направлений рекламы.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность ООО
«ГАСТРОПАБ КАХОВКА» неэффективна и имеет проблемы организации. Опишем и проанализируем выявленные проблемы более подробно.
Проанализировав рекламную деятельность ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» был получен следующий результат: из всех возможных направлений продвижения продукции данное предприятие общественного питания использует
только: реклама в СМИ, участие в выставках, ярмарках и издание рекламных буклетов и листовок.
Первой проблемой является небольшое количество направлений рекламной
деятельности ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА». Предприятию общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» необходимо увеличить число направлений рекламной деятельности, чтобы увеличить число потенциальных клиентов.
Из 143 опрошенных, знало о существовании предприятия лишь 70%, а это всего
100 человек.
На предприятии ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» отсутствует реклама в
сети Интернет, нет рекламы в справочнике 2ГИС, отсутствует реклама на автомобилях, которые осуществляют развоз и доставку продукции ООО «ГАСТРОПАБ
КАХОВКА».
Второй проблемой является использование не эффективных каналов размещения рекламы.
1. Реклама в журнале «Регион 57» является совершенно не эффективной.
Как показал опрос, 0 % покупателей узнали из этой газеты о существовании предприятия и о производимой продукции. Так же газета «Моя реклама» показал маленьких процент эффективности. Целесообразней отказаться от данных средств
рекламы, и выбрать более перспективные.
47
2. Из радиорекламы всего 8% покупателей узнали о предприятии и о производимых товарах. Это можно объяснить тем, что реклама на радио осуществляется в городе Орле и Орловском районе.
3. Наружная реклама в виде щита располагается рядом с заведением. Процент покупателей, которые узнали о предприятии и о продукции из данного источника, составляет 17%. Уровень не высокий. Имеет смысл изменить месторасположение рекламного щита. После консультации со специалистом в рекламном
агентстве, выяснилось, что если разместить рекламный щит в районе Наугорского
шоссе, то потенциальных клиентов будет больше. Численность населения района
15 800 чел., и преобладающее большинство это молодые и люди средних лет.
Наружная реклама, как еще одно звено в цепи построения коммуникации с
целевой аудиторией имеет положительный эффект и преследует информативную
цель, поскольку представляет горожанам неповторимый образ, имидж предприятия общественного питания, посредством изображения его атрибутики, о проведении различных акций.
4. Низкий процент покупателей узнал о предприятии и продукции во время
проведения выставок. Это говорит о том, что специалист по маркетингу не грамотно выбрал место и время проведения мероприятия, подготовил не качественную презентацию продукции, не уведомил о предстоящей выставке горожан. При
проведении выставки необходимо выбирать более перспективное место проведения.
Третья проблема связанна с низкой эффективностью отдела специалиста по
маркетингу, что негативно сказывается на эффективности рекламной деятельности ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА», поскольку именно этот специалист отвечает за разработку основных мероприятий, планирование рекламного бюджета, составление медиа-плана, оценку эффективности проведенных мероприятий, перспективное планирование маркетинговой политики. С целью повышения квалификации и эффективности работников предлагается применить материальные и
нематериальные источники мотивации (отправить их на обучение и привязать их
финансовый результат к показателям KPI).
48
Таким образом, после проведенного исследования стало понятно, что целесообразнее для размещения рекламы в СМИ выбрать другие источники. Для размещения рекламы рекомендуется выбрать более популярные СМИ, изменить
формат рекламы. При грамотном выборе эффективных каналов и маркетинговых
инструментов продаж, повышения уровня квалификации специалиста по маркетингу можно повысить эффективность рекламной и сбытовой деятельности.
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ C ЦЕЛЬЮ
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
3.1 Направления совершенствования рекламной деятельности с целью
стимулирования сбыта ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
Предприятию ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» можно порекомендовать
применять следующие средства рекламы:
 более активное размещение наружной рекламы. Географическое положение позволяет собственными силами, с согласованием с госструктурами установить металлическую стойку с рамой под щит не далеко от ООО «ГАСТРОПАБ
КАХОВКА» (50 метров севернее от входа), щит будет хорошо просматриваться с
обоих направлений дороги, акцентируя внимание водителей на продукцию предприятия [29].
Также возможно размещение рекламы производственного предприятия на
транспорте поставщиков. Автомобили поставщиков можно было бы украсить
фирменной символикой с изображением производимой продукции.
 анализ рекламных сообщений в прессе выявил следующую проблему.
Реклама в газетах «Моя реклама», «Регион 57» по результатам анализа является
малоэффективной. Можно порекомендовать разместить рекламу в информационно – развлекательной газете «Орловская городская газета». Газета «Орловская городская газета» тираж 40000 газет в неделю. Газета является популярной, современной. Большая часть нашей целевой аудитории покупает эту газету.
49
 создание и продвижение информационного сайта компании в Интернете,
формирование стиля сайта, наполнение контента и организация оформления интернет заказов, создание приложения на IPHONE с интерактивным меню, избранным и личными заметками, а также бонусной системой.
Сайт и приложение компании обеспечат дополнительный приток клиентов.
На сайте можно представить меню ресторана, разместить цены на предлагаемые
услуги, заказать столик и др. После создания сайта и приложения, их можно начинать применять как многофункциональный инструмент для привлечения целевой аудитории.
4) Аудиореклама в местах продаж. Учитывая цель – увеличить объем продаж, этот вариант является эффективным. Звуковая реклама представляет собой
аудио-ролик, который будет транслироваться в местах массового скопления потребителей, а именно: супермаркеты, гипермаркеты, торговые центры, универсамы. Человек, совершая покупку, одновременно получает информацию о ООО
«ГАСТРОПАБ КАХОВКА», о том, где находится ресторан и о проходящих акциях. Таким образом, звуковая реклама в местах скопления людей является важным
звеном в цепочке построения маркетинговой коммуникации.
5) Реклама в справочнике 2ГИС (Приложение Г). Ежедневно тысячи людей
обращаются к данному справочнику. Медиаплан ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» на плановый год представлен в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Медиаплан ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» на плановый год
Реклама в СМИ
Объявления в прессе
Телереклама
Радиореклама
Наружная реклама
Наименование
Орловская городская газета
Областная общественная газета
Модуль
Моя реклама
Первый городской
Экспресс Радио Орёл 100,4 FM
В виде щита
Стоимость за
1 месяц
400 руб./мес.
370 руб./мес.
280 руб./мес.
520 руб./мес.
5000 руб.
1500 руб.
4500 руб.
Стоимость в
квартал
1200 руб./кв.
1110 руб./кв.
840 руб./кв.
1560 руб./кв.
15000 руб.
4500 руб.
13500 руб.
50
Участие в
спец.
ярмарках-выставках
Итого
Проводится раз в год
(«МегаГРИНН»)
12500 руб.
13000 руб.
51500 руб.
С целью совершенствования рекламной деятельности ООО «ГАСТРОПАБ
КАХОВКА» рекомендуется разработать и внедрить новый медиаплан компании, в
котором определены оптимальные каналы размещения рекламы, проводимые с
целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании, а также
обозначены затраты на их реализацию. Рекламная деятельность ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» на плановый год представлена в приложении Д.
При размещении рекламы в газете «Орловская городская газета» объявление автоматически добавляется на сайт газеты «Орловская городская газета».
Дополнительные затраты на рекламную деятельность ООО «ГАСТРОПАБ
КАХОВКА»: заказ, покупка, установка рекламного щита на территории предприятия указаны в таблица 3.2.
Таблица 3.2 – Расходы на рекламный щит
Вид услуги
Изготовление отдельно стоящего билборда предприятий
(односторонний, с электрической подсветкой)
Изготовление баннера
Монтаж
Итого
Цена
17000
4400
2000
23400
Благодаря большим размерам щит обеспечивают просмотр рекламного сообщения большим количеством целевой аудитории. Потенциальные потребители,
которые не смотрят телевизор, не читают прессу, чаще всего обращают внимание
на такую наружную рекламу. Это люди с высокой занятостью, со средним и высоким уровнем дохода, и именно на такой срез клиентов рассчитана реклама
большинства товаров в ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА». Размещение рекламы
предприятия на транспорте поставщиков ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» (Таблица 3.3).
51
Таблица 3.3 – Расходы на изготовление рекламного плаката для автомобиля
Кол. автомобилей
Цена изготовления одной наклейки
Итого
3
6000 рублей
18000 рублей
Предприятия поставщик имеет 3 ГАЗели, которые развозят продукцию по
торговым точкам. Данные автомобили нужно украсить фирменной символикой с
изображением производимой продукции (Приложение Е).
Звуковая реклама представляет собой аудио-ролик, который будет транслироваться в местах массового скопления потребителей, а именно: супермаркеты,
гипермаркеты, торговые центры, универсамы (Таблица 3.4).
Таблица 3.4 – Расходы на аудиорекламу в местах продаж
Стоимость трансляции
12 трансляций в сутки
Стоимость разработки и записи аудиоролика
Итого
Месяц
2100 рублей
-
Квартал
6300 рублей
1200 рублей
7500 рублей
Эффективность аудиорекламы обеспечивается тем, что человек в 90% случаев все равно прослушает её. Одними из решающих факторов, которые позволят
получить максимум выгоды, являются выбор эфирного времени и частота подачи.
Для рекламы в сети интернет, на первое время будет создан Сайт-Визитка,
который подходит как первый сайт, который потребует минимум времени для запуска. В дальнейшем возможен переход на более дорогой и усовершенствованный сайт [30, с. 34-39].
Цена за разработку и обслуживание сайта-визитки в РИС «ОрёлСайт» составляет 10 тыс. руб. В стоимость входит: сайт из 1 страницы (7 блоков), тема
оформления, домен в зоне RU, РФ, SU и др., система управления сайтом CMS.S3,
– обслуживание сайта 1 год и техническая поддержка.
Затраты на рекламу в справочнике 2ГИС. Базовое размещение предполагает: реклама на всех платформах 2ГИС, на компьютере, планшете и смартфоне,
52
реклама при просмотре информации о конкурентах. Цена базового пакета за 3 месяца 3000 рублей.
Необходимо разработать мероприятия, связанные с расширением сферы
торговли, как своеобразный вид рекламы, для формирования у покупателей приверженности к марке ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА», поощрение постоянных
покупателей за приобретение продукции и увеличение объемов (Таблица 3.5).
Необходимо ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» провести основные мероприятия: пресс-конференции по поводу жизни предприятия; престижная реклама
ресторана, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу
с кадрами, охрану окружающей среды.
Рекомендуется привлечь журналистов для написания некоммерческих статей, принять участие в теле – и радиопередачи, выпустить фирменный журнал
предприятия, принимать активное участие в конкурсах. Размещать на специальных сайтах ежегодные отчеты о деятельности предприятия.
В ресторанной отрасли, как и в любой другой, не существует универсального способа продвижения продукции, для получения положительных результатов
необходимо их комбинировать. Это будет, пожалуй, самое грамотное и самое эффективное решение.
Правильно организованное продвижение товаров и услуг эффективно и позволяет не только решить проблемы с их сбытом, но и постоянно увеличивать
объемы реализации продукции.
Предприятие общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» ставит перед собой следующие задачи стимулирования: повышение продаж, привлечение клиентов конкурентов, повышение сбыта в не сезон, привлечение постоянных клиентов, поощрение сотрудников за более продуктивную работу.
Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.
53
Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное
количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за
которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
На предприятии общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
были предложены следующие методы стимулирования сбыта представленные в
таблице 3.5.
Таблица 3.5 – Средства стимулирования сбыта и рекламные рычаги воздействия
В ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» проводятся акции во время которых определенное блюдо или напиток предлагается по сниженной цене.
Руководство ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» прибегает к данному
Купоны со скидками
методу стимулирования сбыта при введении новых позиций в меню
Комплексный
С 12.00 до 16.00 в будние дни гости могут заказать бизнес-ланч, котообед
рый включает в себя салат, суп дня, горячее на выбор и чай кофе.
Дисконтная накопиОсновная цель - закрепление круга постоянных клиентов.
тельная система
Поощрение
5 % от оклада за выполнение плана реализации
сотрудников
Скидки
Таким образом, вышеперечисленные рекомендации позволят укрепить свои
позиции на рынке товаров, увеличить реализацию продукции ООО «ГАСТРОПАБ
КАХОВКА», получить дополнительную прибыль.
3.2 Оценка эффективности предложений по совершенствованию рекламной
деятельности ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
В декабре 2017 – феврале 2018 года в ресторане ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» был реализован 3-х месячный медиаплан, по результатам которого
можно сделать вывод об эффективности рекламной деятельности на предприятии.
54
Всего на реализацию медиаплана было затрачено 68 569 руб. Мероприятия реализованного медиаплана представлены в (Приложении Ж).
Таблица 3.6 – Конверсия продаж после реализованного медиаплана
Показатель
Общее количество посетителей
Количество покупателей
Конверсия
Значение
376
345
91%
Исходя из таблицы 3.6 стоит отметить, что количество посетителей и процент конверсии увеличился после реализации медиаплана. Рассмотрим сумму
среднего чека ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА», после внедренных мероприятий
(Таблица 3.7).
Таблица 3.7 – Сумма среднего чека
Показатель
Товарооборот за день, руб.
Количество покупателей, чел.
Средний чек, руб.
Значение
62 280
254
754
Согласно данным таблицы 3.7, средний чек составляет 754 руб., что на 301
руб., то есть прирост составил 60%. Сопоставим результаты по конверсии и по
среднему чеку до и после внедрения проектных мероприятий (Таблица 3.8)
Таблица 3.8 – Динамика конверсии и среднего чека до и после
внедрения проектных мероприятий
Показатель
Конверсия
Средний чек
До
76
453
После
91
754
Прирост, %
15
60
Таким образом, согласно данным таблицы 3.8 наблюдается прирост конверсии на 15 % и прирост среднего чека на 60 %. Также с целью анализа эффективности рекламы и в качестве маркетинговой акции были размещены купоны на 5%
55
скидку в газете «Орловская городская газета». Проанализируем их конверсию
(Таблица 3.9).
Таблица 3.9 – Конверсия купонов на скидку в «Орловской городской газете»
Показатель
Общее количество купонов
Количество вернувшихся купонов
Конверсия
Значение
500
150
30%
56
Согласно данным таблицы 3.9, конверсия купонов составила 30%, что свидетельствует об эффективности данного средства распространения рекламы.
Для оценки эффективности рекламной компании, проведенной в рамках
реализации медиаплана, было проведено анкетирование клиентов на выявление
их информированности о компании. (Приложение З).
Было опрошено 150 человека и получены следующие результаты. Видели
рекламные сообщения о предприятии общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» и рекламу продукции 98 % опрошенных, это 147 человек. Основной источник информации – узнали из газеты – (31 %), наружная реклама –
(24 %), телереклама – (19 %), радиореклама – (13 %), в сети интернет – (7 %), в
справочнике 2ГИС – (4 %), другое – (2 %).
На вопрос, из какой газеты вы узнали, были получены следующие данные
представленные в таблице 3.10.
Таблица 3.10 – Распределение ответов на вопрос о рекламе в газете
Наименование газеты
Орловская городская газета
Областная общественная газета
Моя реклама
Модуль
Распределение ответов
25%
17%
18%
40%
Таким образом, согласно данным таблицы 3.10, покупателями продукции
являются 81% опрошенных, сервисом и качеством продукции довольны 95% опрошенных и такой же процент готов порекомендовать ее своим знакомым и родственникам.
Общие затраты на рекламу за год возросли на 64 674 рубля. Следует рассчитать, как изменилась чистая прибыль после того как изменили каналы распространения рекламы.
Рассмотрим динамику прибыли предприятия на рисунке 3.1.
57
Рисунок 3.1 – Динамика прибыли до и после внедрения проектных мероприятий
Согласно данным рисунка 3.1, после внедрения проектных мероприятий наблюдается рост чистой прибыли предприятия. Оценим эффективность рекламных
вложений с помощью индекса роста прибыли [27, с. 86].
I
ПТ  ПП
 100 % ,
ПП
(3.1)
где, І – индекс роста прибыли в результате проведения рекламной кампании
или периода, %;
ПТ – прибыль в текущем периоде;
ПП – прибыль в предыдущем периоде.
Таблица 3.11 – Чистая прибыль предприятия ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
Чистая прибыль в период с 01.12.17-01.03.18
Чистая прибыль в период с 01.03.18-01.06.18
2 107 500
2 380 700
Данные по чистой прибыли берем по данным таблицы 3.11. Прибыль в предыдущем периоде с 01.12.17-01.03.18 составила – 2 107 500 руб. За прибыль в текущем периоде примем прибыль с 01.03.18-01.06.18 – 2 380 700 руб.
58
I
2380700  2107500
 100 %  12,9%
2107500
Вложения можно считать эффективными, индекс положителен. Расчет показывает, что вложения в рекламную кампанию в 2018 году являются эффективными. Это значит, что каждый вложенный в рекламу рубль принес 12.9% прибыли. В 2018 году вложения в рекламу принесут больший эффект.
Сравнив с результатами первоначального анкетирования, приходим к выводу, что повысилась коммуникативная эффективность рекламной деятельности.
Общее количество посетителей выросло на 131 человека в смену. Конверсия возросла на 15 %. С целью закрепления положительного результата предлагается
перспективный медиаплан.
Таким образом, был предложен комплекс мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности предприятия общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА», включающий: активное размещение наружной рекламы,
создание и продвижение информационного сайта компании в Интернете, аудиореклама в местах скопления людей, реклама в справочнике 2ГИС. С целью совершенствования рекламной деятельности ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» рекомендуется разработать и внедрить новый медиаплан предприятия, в котором
определены оптимальные каналы размещения рекламы, проводимые с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании, а также обозначены
затраты на их реализацию. После реализации данного медиаплана рекламная деятельность на предприятии ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» выйдет на новый
уровень.
Расчет эффективности предложений по совершенствованию рекламной деятельности ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» позволил подтвердить их эффективность.
59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рекламная деятельность является важной отраслью бизнеса, которая за последнее десятилетие прошла большой путь развития. Рекламу рассматривают как
научную отрасль, она развивается по особым законам и имеет свои правила.
Производители всего мира с помощью рекламы привлекают внимание к выпускаемым товарам, создают положительный образ самого предприятия. Реклама
представляет собой неличные формы коммуникаций. Средствами распространения информации могут быть: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные
экспозиции, сувениры, каталоги, справочники и т.д.
Для раскрытия темы были рассмотрены теоретические и практические основы формирования рекламной деятельности ее её сущность, структура и функции.
Был проведен анализ рекламной деятельности ресторана ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА», в результате которого были выявлены следующие проблемы:
 первой проблемой является низкая эффективность работы специалиста
по маркетингу, что было выявлено в ходе оценки KPI специалиста по маркетингу
(0,52 соответственно);
 второй проблемой является использование не эффективных каналов
размещения рекламы.
 третья проблема небольшое количество направлений рекламы.
Проанализировав деятельность предприятия общественного питания ООО
«ГАСТРОПАБ КАХОВКА» и составив SWOT-анализ было выяснено, что сильными сторонами фирмы являются: удобное расположение, высокий уровень профессионализма сотрудников (регулярное повышение квалификации поваров, изучение приготовления блюд у известных мастеров), использование современных
технологий для приготовления блюд и использование кофе высокого качества, изготавливаемого по специальному рецепту. Также был сделан вывод, что слабые
60
стороны ресторана можно отнести к ошибкам в управлении, для их устранения
нужно сменить некоторых недобросовестных поставщиков сырья, нарушающих
договорные обязательства, важно усилить контроль за использованием продуктов
для приготовления блюд, чтобы снизить потери от брака, стимулировать работников к более высокой производительности труда и снижению текучести кадров за
счёт различных методов мотивации.
Целью предлагаемых мероприятий по стимулированию сбыта предприятия
общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» было выбрано увеличение объема реализации продукции и расширение рынка сбыта. Для этого были
выбраны следующие мероприятия:
 в ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» проводятся акции во время которых
определенное блюдо или напиток предлагается по сниженной цене;
 с 12.00 до 16.00 в будние дни гости могут заказать бизнес-ланч, который
включает в себя салат, суп дня, горячее на выбор и чай кофе;
 дисконтная накопительная система, для закрепление круга постоянных
клиентов;
 поощрение сотрудников 5 % от оклада за выполнение плана реализации.
Таким образом, вышеперечисленные рекомендации позволят укрепить свои
позиции на рынке товаров, увеличить реализацию продукции ООО «ГАСТРОПАБ
КАХОВКА», получить дополнительную прибыль.
Расчеты показывают, что вложения в рекламную кампанию в 2018 году являются эффективными. Это значит, что каждый вложенный в рекламу рубль принес 12.9% прибыли. В 2018 году вложения в рекламу принесут больший эффект.
Сравнив с результатами первоначального анкетирования, приходим к выводу, что повысилась коммуникативная эффективность рекламной деятельности.
Общее количество посетителей выросло на 131 человека в смену. Конверсия возросла на 15 %. С целью закрепления положительного результата предлагается
перспективный медиаплан.
С целью совершенствования рекламной деятельности и стимулирования
сбыта для ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» были разработаны и внедрены новый
61
медиаплан ресторана, в котором определены оптимальные каналы размещения
рекламы, проводимые с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании, а также обозначены затраты на их реализацию.
Таким образом, был предложен комплекс мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности предприятия общественного питания ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА», включающий: активное размещение наружной рекламы,
создание и продвижение информационного сайта компании в Интернете, аудиореклама в местах скопления людей, реклама в справочнике 2ГИС. С целью совершенствования рекламной деятельности ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» рекомендуется разработать и внедрить новый медиаплан предприятия, в котором
определены оптимальные каналы размещения рекламы, проводимые с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании, а также обозначены
затраты на их реализацию. После реализации данного медиаплана рекламная деятельность на предприятии ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» выйдет на новый
уровень.
Расчет эффективности предложений по совершенствованию рекламной деятельности ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» позволил подтвердить их эффективность.
Для написания работы были изучены литературные источники, применялись методы сравнения, наблюдения, проведен динамический анализ.
В выпускной квалификационной работе тема раскрыта полностью, цель
достигнута, поставленные задачи решены.
62
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абрамов B.Л Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем// B.Л. Абрамов- Маркетинг в России и за рубежом. -2005.№5.- С. 101-107.
2. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ.; Под общ. ред. Ю. Н.
Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. - 400 с.
3. Антипов К. Три измерения эффективности рекламы: тесты на запоминаемость, узнаваемость, убедительность // Маркетинг. -2005. №9.- 21-28 с.
4. Антонов Л.В. Специфика развития российского рекламного рынка // Социально-экономические явления и процессы. - 2012. - № 5. - 24-33 с.
5. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке
рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2011. - № 8. - С. 9-12.
6. Анурин В. Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования
потребительского рынка, СПб.: «Питер», 2004.
7. Армстронг М. Основы менеджмента. Как стать лучшим руководителем /
Пер. с англ. Серой О. Ю. Ростов-на-Дону: Феникс, 2003 - 510с.
8. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник для вузов. -М.:
ИНФРА-М, 2004 804 с.
9. Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст]: учебник для студентов вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, X. Анн. - 2-е изд., стереотип. - Москва.: Экономика, 2013.
703 с.
10. Брукс, Ульям. Стимулирование продаж [Текст]: учебник / У. Брукс. Москва.: Фаир-пресс, 2012. - 224с.
11. Бернет, Дж., Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
[Текст]: учебное пособие / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб: СанктПетербург, 2012. - 864 с.
12. Бове, Кортлэнд Л.; Аренс, Уилльям Ф. Современная реклама; Тольятти:
Довгань, 2012. - 704 с.
63
13. Бухаркова О.В.; Горшкова Е.Г. Управление продажами; СПб: Речь, 2013.
- 333 с.
14. Бычин В.Б. и др. Организация и нормирование труда: Учебник для вузов
/ Под ред. Ю.Г. Одегова. М.: Издательство "Экзамен", 2005.-376 с.1 25. Васильев
Г.А. Основы маркетинга: учёбное пособие/ под редакцией
15. Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг [Текст]: учебное пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - Москва.: Вузовский учебник, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 276
с.
16. Вебстер Ф., Винд Й. Общая модель организационного покупательского
поведения. Классика маркетинга/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П.,
2001.
17. Винкельманн, П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией : пер. с нем. / Петер Винкельманнь М. : Изд. дом Гребенникова, 2006. — 665 с. - («Серия управления продажами»).
18. Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации. – М.:
Академия, 2010. – 240 с.
19. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности // М., 2004.
20. Горбачев А. Управление рекламной деятельностью фирмы / Предпринимательство. - 2012. - № 08. - 82-84 с.
21. Головлева Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: ОАО «Московские учебники», 2013. - 314 с.
22. Готлиб А. Становление маркетинговой ориентации отечественных предприятий // А. Готлиб, Г. Зеленцова.- Социологические исследования. 2008. -№8.С.62-65.
23. Грузинов В.П. Экономика предприятия и предпринимательство: Учебное пособие / В.П. Грузинов. М.: "СОФИТ", 2005,- 496 с.
24. Годин, А. М. Маркетинг: Учебник [Электронный ресурс]: учебник / А.
М. Годин. - Электрон. дан. - Москва.: Дашков и К, 2014. - 654 с.
64
25. Данько, Т. П. Управление маркетингом [Текст]: учебник / Т. П. Данько. 3-е изд., перераб. и доп. - Москва.: ИНФРА-М, 2010. - 569 с.
26. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж [Текст]:
учебник / А. Дейян, А. Троадек. - Москва.: Прогресс, 2011. - 189 с.
27. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг. // Российский экономический журнал. – 2015. – №12. – С.26-29.
28. Квартальнов В.А. Туризм: история и современность: Избр. произведения: В 4-х т. Т.1. Кн. Первая: туризм – феномен 20 века. – М.: Финансы и статистика, 2012. – С.416.
29. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. Учебное пособие. – М.: КноРус, 2015. – 566 с.
30. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ [Текст]: учебное пособие / А. И.
Ковалев, В. В. Войленко. - Москва.: ЦЭиМ, 2011. - 176 с.
31. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: Учеб.
пособие / О.И. Карпухин – 4-е изд. М.: КНОРУС, 2012. – 408 с.
32. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] /
Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с.
33. Котлер Ф.А., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: учеб. пособие / Ф.А.
Котлер, К.Л. Келлер. — СПб.: Изд-во Политэкс, 2011. — 175 с.
34. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. / И.В. Крылов. – М.:
«Центр», 2016. – 184 с.
35. Кутлалиев А.В., Попов А.Г. Эффективность рекламы / А.В. Кутлалиев,
А.Г. Попов. М.: Изд-во ФАИР-ПРЕСС, 2014. — 288 с.
36. Ласкер А. Современная реклама. – М.: Довгань, 1996. – С.8.
37. Ленсколд Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний / Дж. Ленсколд. — СПб.: Изд-во
Университетская книга, 2015. — 111 с.
38. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые
маркетинговые решения / О.П. Лидовская. — СПб.: Изд-во ИНФО, 2013. — 314 с.
65
39. Макаренко, М.В. Производственный менеджмент: Учебное пособие для
ВУЗов / М.В. Макаренко, О.М. Махалина. – М.: Приор, 1998. – 384 c.
40. Малашенко Н.П. Маркетинг на потребительском рынке. – М.: Омега-Л,
2008. – 208 с.
41. Марданова, Э. У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли [Текст] / Э. У. Марданова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - № 5.
- С. 32-36.
42. Махмутова М.В., Новикова Т.Б., Вдовина Е., Петинова С. Моделирование бизнес-процесса с использованием диаграмм для решения и постановки задач
управления на примере предметной области «Организация рекламной деятельности студии танца» // Современные научные исследования и инновации. 2015. №
12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/12/60512 (дата обращения: 20.02.2018).
43. Морозова Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова Социально-гуманитарные знания. – 2010. – № 6 – С 34-39
44. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р.Б. Ноздрева Москва. Финансы и статистика, 2016. – 345 с.
45. Океанова, З. К. Маркетинг: учебник. / – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект,
2014. – 424 с.
46. Родди Маллин, Джулиан Камминс. Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса. – М.:
Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 352 с.
47. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / А. А.
Романов, И. М. Синяева, В. А. Поляков. - Москва.: Вузовский учебник, ИНФРАМ, 2012. - 384 с.
48. Экстрим маркетинг: драйв, кураж и высшая математика. - М.: ИД «Коммерсант»; ИД «Питер», 2007.
49. Черкашин П. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления
взаимоотношениями с клиентами (CRM). —-М.: ООО «ИНТУИТ.ру», 2004.
66
50. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет// Экономика и жизнь. 2006.
№21
51. Шевченко JI.C. Конкурентное управление: учебное пособие/ JI.C. Шевченко.- Харьков: Эспада, 2004.- 520 с.
52. Tom C. Egelhoff. How to Market, Advertise and Promote Your Business or
Service in Your Own Backyard. – М.: , 2008. – 272 с.
53. Dr. Stan Stan. How to Promote Your Business with Little or No Money: Save
Money and Win Customers in Any Economic Climate. – М.: , 2010. – 244 с.
54. Komal Nagar. Advertising and Sales Promotion. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 312 с.
55. S. Ayyappa Naik Nenavath and N.Vijaya Ratnam. A Study on the Marketing
Effectiveness of the Sangam Dairy. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. –
92 с.
56. Shamaila Gull and Zubair Khalil. Advertising, Sales Promotion and Brand
Switching. – М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2012. – 116 с.
67
Приложение А
Таблица А.1 – Бухгалтерский баланс ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» на
31.12.2017 г.
68
Приложение Б
Таблица Б.1 – Бухгалтерский баланс ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
на 31.12.2016 г.
Таблица Б.2 – Бухгалтерский баланс ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
на 31.12.2015 г.
69
Приложение В
Таблица В.1 – Анкета потребителей
п/п
1
Вопрос
Видели ли вы рекламные сообщения о
компании ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» и
рекламу выпускаемой продукции
2
Если знали, то укажите источник
информации (Можно выбрать
несколько вариантов ответов)
3
Видели ли вы рекламу в следующих печатных изданиях?
4
Каким словом лучше всего описать нашу
рекламу?
5
Как Вы оцениваете нашу рекламу по
сравнению с рекламами наших
конкурентов?
6
Как вы оцениваете обстановку в
заведении
7
8
9
10
Являетесь ли вы покупателем продукции
ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
Довольны ли вы качеством
нашей продукции
Порекомендовали ли вы наше
заведение своим знакомым и
родственникам
Ваш возраст
Варианты ответов
Да
Нет
Телевидение
Радио
Газеты
Наружная реклама в виде
Билборда
Другое (опишите)
Орловская городская газета
Областная общественно политическая газета
Модуль
Моя реклама
Журнал Регион 57
Запоминающая
Информативная
Приятная
Раздражающая
Скучная
Удовлетворяющая
Вкусная
Намного лучше
Немножко лучше
Тождественная
Немножко хуже
Намного хуже
Запоминающая
Уютная
Приятная
Раздражающая
Скучная
Удовлетворяющая
Да
Нет
Да
Нет
Да
Нет
70
Приложение Г
Образец размещения информации о компании в справочнике 2ГИС
65
Приложение Д
Таблица Г.1 - Рекламная деятельность ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА» на плановый год
Наименование
1
Содержание
Кол.
Сумма.
руб.
4
2
3
Рекламные материалы, опубликованные в
8
периодической печати: рекламные объявРеклама
Рекламных статей и
ления и публикации обзорно- рекламного
в
сообщений (объявхарактера, к которым относятся различные
78360
печатных
лений. модулей,
статьи, репортажи, обзоры, несущие иноСМИ
Специализированных
гда прямую, а иногда и косвенную реклаизданиях)
му
Щит в районе Трилистника, а также изготовление нового щита и баннера, монтаж.
Наружная реклама
5 шт.
101400
Размещение рекламы ресторана на транспорте поставщика
Изготовление
Рекламная продукция (буклеты и инфоррекламных
мационные листы), альбомы с образцами
буклетов
изготавливаются в достаточном количест10000 шт.
15000
и
ве и размещаются в торговых точках, и у
листовок
торговых представителей
Демонстрация ассортимента своей проУчастие
дукции, с возможностью дегустации. Цев специализирова- лью таких мероприятий является заключе4 раза за год
50000
ных выставках ние договоров поставки продукции, а также привлечение новых клиентов
Преимущества
Недостатки
5
6
Гибкость; своевременность; широкое
признание и принятие;
высокая степень доверия со стороны потребителей
Кратковременность
Существования, низкое
качество воспроизведения; Незначительна я
аудитория "вторичных"
читателей
Отсутствие избирательВысокая частота
ности аудитории, ограповторных контактов;
ничения творческою ханевысокая стоимость
рактера
Кратковременность
Обновление по мере
существования, низкое
необходимости, шикачество воспроизведерокий охват
ния
Дегустация позволяет
привлечь новых потребителей продук- Высокая степень затрат
ции; слабая конкуренция
2
Приложение Е
Газель с логотипом ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
3
Приложение Ж
Таблица Ж.1 - Реализованный медиаплан ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
за период март – май 2018 года
Период
реализации
01.03-01.06
2.03-02.06
01.03-01.06
01.03-01.06
2.03-02.06
01.03-01.06
07.05
Наименование
Стоимость
Реклама на городском телевидение «Первый Городской»
Реклама на городском радио
Подготовка рекламной печатной продукции: каталогов, брошюр,
визиток. Распространение листовок среди населения
(листовки в почтовые ящики)
Реклама в прессе
Наружная реклама
Реклама в сети интернет и справочнике 2ГИС
Ярмарка-выставка продукции к празднованию победы в Великой
Отечественной войне. Дегустация.
Итого
15 000
3 600
3750
4 740
25 350
3 629
12 500
68 569
4
Приложение З
Медиаплан ООО «ГАСТРОПАБ КАХОВКА»
на период июнь– сентябрь 2018 года
Период
реализации
01.06-01.09
2.06-02.09
01.06-01.09
01.06-01.09
2.06-02.09
01.6-01.09
28.08
1.06-1.09
Наименование
Стоимость
Реклама на городском телевидение СТС
Реклама на городском радио
Подготовка рекламной печатной продукции: каталогов, брошюр,
визиток. Распространение листовок среди населения (листовки в
почтовые ящики)
Реклама в прессе
Наружная реклама
Реклама в сети интернет и справочнике 2ГИС
Ярмарка-выставка продукции. Дегустация.
Аудио-реклама супермаркете «Лента»
Итого
15000
3600
3750
4740
25350
3629
12500
2100
70669
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа