close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Савченков Илья Олегович. Рекламная деятельность как фактор повышения эффективности предприятия

код для вставки
1
2
3
АННОТАЦИЯ
Тема
дипломной
работы:
«Рекламная
деятельность
как
фактор
повышения эффективности предприятия»
Объём дипломной работы 83 страницы, на которых размещены 7
рисунков и 26 таблиц. В дипломе имеется 4 страницы с приложениями.
При написании диплома использовался 41 источник.
Ключевые слова: реклама, рекламная политика, эффективность.
Объектом исследования при написании послужил процесс работы в
магазине «БИР МИР».
Предметом исследования работы стала рекламная политика, применяемая
в магазине «БИР МИР».
Целью настоящей работы является разработка рекламной деятельности
магазина «БИР МИР».
В дипломную работу входит введение, три главы, три вывода по
написанным главам, итоговое заключение.
Во введении раскрывается актуальность
исследования по
выбранному
направлению, ставится проблема, цель и задачи исследования, определяются
объект, предмет научных поисков, формулируется гипотеза, ставятся цель и
задачи,
указывается методологическая
база
исследования,
его
теоретическая, практическая значимости.
В главе первой предложено теоретическое обоснование рекламы, как
инструмента продвижения, рассмотрены особенности, порядок и методы
организации рекламной деятельности на предприятиях торговли.
В выводе по ней подводятся итоги по изучению теоретического
материала.
4
В главе второй дана общая характеристика предприятия, проведен анализ
финансово-хозяйственной и рекламной деятельности магазина «БИР МИР».
Сделан вывод об отсутствии на предприятии рекламной стратегии и
необходимости разработки нового подхода к рекламной кампании.
В главе третьей осуществляется опытно-практическая работа по
разработке плана новой рекламной деятельности предприятия. В главу входит
постановка задач, цели практической работы, перечисление условий для
достижения высокого уровня готовности, анализ результатов.
В выводе по ней проводится оценка эффективности предложенных
мероприятий.
Заключение посвящено
основным
выводам
и
предложениям
повышению эффективности рекламной деятельности магазина «БИР МИР».
по
5
Содержание
Введение……………………………………………………………………………..6
1 Сущность и особенность рекламной деятельности в
современных условиях……………………………………………………………...9
1.1 Реклама как инструмент продвижения………………………………………...9
1.2 Особенности рекламной деятельности на предприятиях торговли……......22
1.3 Порядок и методы организации рекламной деятельности компании.……..28
2 Анализ рекламной деятельности «магазин Бир-Мир»…………………………34
2.1 Общая характеристика предприятия………………………………………….34
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности…………………………….35
2.3 Анализ рекламной деятельности «магазин Бир-Мир»……………..………..42
3 Разработка путей совершенствования рекламной
деятельности «магазин Бир-Мир»………………………………..……………...58
3.1 Разработка плана новой рекламной деятельности предприятия……….…..58
3.2 Оценка эффективнсоти предложенных мероприятий………………………71
Заключение………………………………………………………………………….75
Список использованных источников……………………………………………...78
Приложения………………………………………………………………………...82
6
Введение
Актуальность выбранной темы определена тем, что за последнее
десятилетие реклама в России стала достаточно важной отраслью бизнеса.
Современные
достижения
научно-технического
прогресса
позволяют
использовать принципиально новую технику и технологии (в том числе
информационные), порождают существенные изменения в отдельных сферах
экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов
товаров (продукции и услуг), расширением и обновлением их ассортимента,
развитием информационного взаимодействия участников производственного и
сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности и
возможности их удовлетворения.
Для каждого предприятия необходимо, чтобы самые широкие круги
потребителей на рынке знали марку предприятия, а сделать это можно только
при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах
доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу – это рискованные
инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее
требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую
старину и связаны с тем, что ремесленникам, торговцам всегда требовалось
сообщить людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п.
Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет
ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным
элементом.
Развитие в нашей стране рынка, конкуренции - по-новому ставит вопрос
о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. Постепенно возрастает
экономическая
роль
рекламы,
предпочтение какому-либо товару.
благодаря
которой
потребитель
отдает
7
Реклама продукции в деятельности предприятия – это важнейшая
составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, информационный
выход на потребителя.
Реклама - обязательный атрибут рыночной экономики, она сопутствует
конкурентной борьбе компаний на рынке.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует
эффективной реализации производимой продукции. При этом ускоряется
возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые
контакты производителей с покупателями и потребителями продукции,
возрастает спрос, что, в свою очередь, является объективной основой
расширения
производства
и
повышения
эффективности
хозяйственной
деятельности предприятия в целом.
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая
пытается перевести качества товаров, услуг и идей на язык нужд и запросов
потребителя. Современная реклама преследует весьма конкретные цели и
осуществляется с помощью тщательно разработанных стратегий.
Рекламная политика является частью коммуникационной политики
компании. Она также опирается на общие стратегические цели и задачи
компании и нацелена на ее действующих и потенциальных потребителей.
Данная политика представляет собой определенные действия по созданию и
размещению рекламных мероприятий, с целью создания имиджа, привлечения
клиентов для сбыта продукции, она тесно связана с торговой и деловой
политикой предприятия.
Объект исследования – «магазин Бир-Мир».
Предметом
исследования
является
рекламная
политика
«магазин
Бир-Мир».
Целью настоящей работы является разработка рекламной деятельности
«магазин Бир-Мир».
Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие
задачи:
8
1. Проведен анализ внешней и внутренней среды предприятия.
2. Рассмотрены методы оценки эффективности рекламной деятельности.
3. Определены основные принципы управления рекламной политикой.
4. Проведен анализ и предложены новые средства распространения
рекламы.
5.
Предложены
направления
совершенствования
рекламной
деятельности.
Теоретической основой исследования стали труды российских ученых и
зарубежных специалистов в области менеджмента предприятия: А.В. Турбанов,
В. И. Колесников, О.И. Лаврушина, И.Т. Балабановой, и других. Материалы
семинаров и научных конференций по изучаемой тематике, а также
информация официальных сайтов в сети Интернет.
В процессе решения поставленных в работе задач применялись
различные методы исследования, в том числе контент-анализ научной
литературы
и
документов
организации,
экономико-статистические,
аналитически-расчетные, сравнения, графический и др.
9
1 Сущность и особенность рекламной деятельности в
современных условиях
1.1 Реклама как инструмент продвижения
Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamar) и
первоначально
означалопп«кричать»,п«выкрикивать».
Затем
к
нему
присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким
образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная
характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о
чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару
или производителю.
Этимологически слово реклама происходит от корня «рек» - говорить,
кричать. На этап рождения рынка продавец одновременно был реламодателем,
рекламопроизводителем и рекламораспространитлем. Основным носителем
рекламного сообщения был звук. Слово «реклама» латинского происхождения
(кричать) и в буквальном смысле означает:
проведение мероприятий, целью которых является создание
-
широкой известности какому-либо товару, услуге или человеку;
-
распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью
создания популярности. [1]
Рекламап-псложноепипнеоднозначное
явлениепв
информационном
пространстве. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г.
№ 38-ФЗ «О рекламе» говорит нам о том, что реклама - это информация,
распространенная любым способом.
В любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц, направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования,
формирование
и поддержание
интереса
к нему
и его
продвижение на рынке».
По мнению И.Я Рожкова реклама определяется как «вид деятельности,
либо приведенные в ее результате продукт, реализующий сбытовые или иные
10
цели промышленныхпипсервисных предприятий, побщественных организаций
или отдельных лиц, путемпраспространения идентифицирующейпинформации,
сформированной таим образом, пчтобы оказатьпусиленное, направленное
воздействие
на
массовоепипиндивидуальноепсознаниепспцелью
вызвать
определенную реакциюпвыбраннойпаудитории». [8]
По
мнению
Ученова В. В.
«Реклама -
ответвление
массовой
коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативнообразные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей
с целью
побудитьпихпкпнужным
рекламодателюпвыбору
иппоступку».
В большинстве определений рекламыпможнопвыделить основные черты:
-
реклама - это информация;
-
рекламапнаправлена
не
конкретному
лицу,
а группе
потенциальных покупателей;
рекламная
-
деятельность -
это
массовая
коммуникативная
деятельность;
-
реклама осуществляется за счет и от имени рекламодателя,
заинтересованного в побуждении потенциального клиента совершить акт
покупки предлагаемого товара или услуги;
-
рекламаппобуждаетпсовершить покупку, топесть направлена на
получение прибылипотпреализации произведенныхптоваров или услуг. [2]
Реклама - это не просто информацияпоб определенныхптоварах,
услугах, пполитиках ипдругих продуктах, пэто «пиар» побразапжизни веселых,
беззаботных, сытых, пнарядныхплюдей впдорогихпкостюмах, с «крутыми»
мобильными телефонами, напдорогихпавтомобилях. Происходит демонстрация
идеального
мира,
определенных
идеологических
ценностей,
иллюзии
способности приобретения рекламируемых товаров потребителем.
По мере развития общества и экономики значение слова реклама, естественно,
видоизменялось и расширялось.
11
Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых
средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях, которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана
формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей
и начинаний.
Известныйпмаркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга СевероЗападного университета США, дает следующее определение рекламы: реклама
представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через
посредство платных средств распространения информации, с четко указанным
источником финансирования.
Определение рекламы в соответствии с законодательством РФ:
реклама - информация об объекте рекламирования, распространяемая в
любой
форме
с
помощью
любых
средств,
предназначенная
для
неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на
привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке.
Рекламная
деятельность
делится
на
международную,
внешнеэкономическую, внутреннюю. В таблице 1 представлены виды
рекламной деятельности.
Таблица 1 - Виды рекламной деятельности[22,c.47]
вид
международная
определение
современная деятельность фирм промышленно развитых стран,
ориентированная на зарубежные рынки с учетом их
особенностей
внешнеэкономическая деятельность отечественных предприятий и организаций на
зарубежных рынках, отражающая современную практику
внутренняя
деятельность отечественных предприятий и организаций,
обслуживающих внутренний рынок
В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших
отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро,
в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно
12
будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность
функционирования экономики страны в целом.
Система управления рекламной деятельностью - сложный комплекс
процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации,
контролю и информационному обеспечению реализации рекламной функции
фирмы с использованием системного подхода в тесной координации и
интеграции с другими маркетинговыми функциями фирмы.
Рекламная деятельность, в той или иной степени, осуществляемая
любым предприятием должна быть оптимальной, т.е. иметь максимальную
эффективность при заданном объеме затрат или минимальные затраты при
необходимом
уровне
эффективности.
Выбор
оптимального
варианта
организации рекламной деятельности является одним из неразработанных
направлений теории рекламы. В целом в рекламной деятельности имеются три
главные группы действий:
1) информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы
его качества);
2) убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции
признания товара, переключение решений потребителя на его покупку);
3) поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей
как главного источника будущих продаж).
От эффективного управления рекламной деятельностью зависит и
прибыль всей компании.
Таким образом, должен осуществляться единый процесс управления
рекламной деятельностью, представленный на рисунке 1.
Среди основных функций управления, выделим следующие:
- рекламное исследование;
- планирование;
- организация;
- контроль[25,c.78].
13
Рекламное исследование - это систематический сбор и анализ
информации,
специальное
назначение
которой
состоит
в
облегчении
разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и
заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации.
Важнейшими организационными функциями являются следующие:
1)Распределение работы между подчинёнными;
2) Делегирование, то есть передача задач и полномочий подчинённому
сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение;
3)Координация
работы,
то
есть
обеспечение
эффективного
взаимодействия между сотрудниками, которое позволяет эффективно решать
задачи предприятия и предотвращать внутренние конфликты;
4) Разработка бюджета, необходимого для осуществления рекламной
деятельности.
Цели рекламы
Цели коммуникации
Цели продаж
Другие цели рекламы
Определение бюджета рекламы
Разработка рекламной кампании
Оценка рекламной кампании
Рис. 1. Процесс управления рекламной деятельностью
Главными участниками рекламной деятельности являются:
- рекламодатели-организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои
товары или услуги;
14
- рекламные агентства - независимые фирмы, выполняющие по заказу
специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и
проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных
материалов;
- средства массовой информации, предоставляющие место и время для
рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
-вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности:
фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает
предприятиям, рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество
неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за
ходом их выполнения.
В настоящее время большая часть компаний практикуют четыре типа
маркетингового контроля[17,c.96]:
- контроль за выполнением годовых планов;
- контроль прибыльности;
- контроль эффективности;
- стратегический контроль.
Таким образом, целями рекламы могут быть:
1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном
товаре, услуге;
2) формирование потребности в данном товаре;
3) формирование благожелательного отношения к фирме;
4) побуждение потребителя обратится к данной фирме;
5) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
6) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
7) увеличение и ускорение товарооборота;
8) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем
данного товара, постоянным клиентом фирмы.
15
В
зависимости
от
целей,
реклама
может
эффективно
решать
поставленные перед ней задачи.
Задачи рекламы представлены в таблице 2.
Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим
организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и
разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте
производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не
соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей
опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной
продукции и способствует отсеву непригодных товаров.
Рассмотрим данные функции подробнее:
1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы
как
важного
инструмента
маркетинга
сводится,
прежде
всего,
к
стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой
продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует,
формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их
приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном
счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
Таблица 2 - Задачи рекламы[33,c.98]
Задача
1.Создание
осведомленности
Особенность
Реклама предоставляет сведения о вещах. Как правило, люди
не имеют дело с вещами, о которых они раньше ничего не
слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.
2.Создание
или Реклама поощряет позитивное отношение к товару или
развитие
услуге.
положительных мнений
3.Придание
Реклама может придать товару особый имидж и выгодно
индивидуальности
выделить его особые характеристики.
марке
4.Позиционирование
На
сегментированном
рынке
реклама
помогает
продукта на рынке
позиционировать продукт в определенном сегменте,
осуществив, таким образом, идентификацию.
5.Поддержание
Реклама является средством построения и постоянного
отношений
укрепления отношений производитель – потребитель.
6. Убеждение
Реклама создает ситуацию, в которой предлагаемый продукт
становится привлекательным для потребителя.
7.Порождение
Часто реклама становится мостиком между товаром и
потребности
потребностью в нем.
16
8.Поддержка
дистрибьюторов
9.Поддержка
организации
10.Вывод
новых
товаров на рынок
11.Обеспечение
конкурентоспособности
12.Помощь
установлении
коммуникации
целевой аудиторией
в
с
Реклама, обеспечивая спрос потребителей, является одним из
средств поддержки дистрибьютора.
Компании время от времени сливаются, реорганизуются,
меняют или перестраивают отношения. Они стремятся
укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле
реклама может играть определенную корпоративную роль.
Реклама является основным средством продвижения нового
товара на рынок.
Реклама помогает устоять в конкурентной борьбе и достойно
соперничать с конкурентами путем убеждения потребителя
или создания встречного предложения.
В некоторых случаях организации пытаются установить
коммуникации с важной контактной группой, но не могут
сделать это непосредственно, эффективно или практичными
методами. В таком случае они пользуются рекламой.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное
воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание
каждого индивидуума. Обращенная к потребителям, помимо собственно
рекламирования той или иной продукции, реклама:
- способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных
ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное
влияние на характер общественных отношений;
-вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к
повышению уровня своего благосостояния;
-определенным
образом
способствует
повышению
культуры
потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом
случае стремится получить действительно лучшее.
3.
Маркетинговая
функция.
Как
известно,
реклама
-
важная
составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма
продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в
качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах
и услугах.
4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из
специфических
соответствующую
форм
коммуникации.
-
коммуникационную
Она
призвана
функцию,
выполнять
связывая
и
воедино
17
посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую
аудиторию[30,c.147].
В последние годы на рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают
такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL.
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века.
Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на
утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами
массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу
бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и
т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и
под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли
понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент дается различное
толкование, что же относится к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».
На рисунке 2 представлено разделение рекламы.
Реклама
ATL
BTL
Рис. 2. Разделение рекламы на основании ее функций [14]
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением
рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих
ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в т.ч.
реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL,
предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в
соответствии с существующими на рынке ценами.
К BTL относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик
рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и
оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета,
выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.
18
Рассмотрим виды рекламы подробнее.
Телереклама является лидером благодаря использованию спецэффектов:
цвета, звуков, плана, ракурса, монтажа. Телереклама обращается к аудитории
так же, как это делает уверенный в своих возможностях человек, а отсутствие
обратной связи еще больше усиливает значение процесса коммуникации.
Реклама лучше запоминается, если в ней часто появляется изображение марки,
упаковки и информация об основных характеристиках продукта, но при этом в
ней должен быть определенный сюжет.
Разделяют формы присутствия рекламы на телевидении:
- прямая реклама - ролики в рекламных блоках;
- спонсорство – реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных
заставок, размещение логотипа;
- Product placement – внедрение рекламы товара в сюжет фильма или
другого произведения.
Размещая рекламу на телевидении, следует помнить:
- картинка должна говорить сама за себя;
- в кадре - товар или изделие, лучше в действии;
- эффективно использование узнаваемых персонажей;
- не следует упоминать конкурентов;
- крупный план предпочтительнее общего и среднего;
- первое впечатление можно произвести только один раз.
Реклама на радио имеет достаточно большое количество сходств с
телерекламой, однако при этом, так же и обладает своими специфическими
свойствами. Первое, и, как правило, самое значительное различие между этими
медиа, на которые часто указывают, это разница в стоимости проведения
рекламной кампании. При этом разница проявляется как при затратах на
создание самого рекламного объявления (радио или телевизионного ролика),
так и в стоимости размещения этого рекламного объявления в эфире. Если
телевизионный ролик дает возможность рекламодателю показать свой товар
«лицом», действуя на зрителя те только звуком но и визуально, то при
19
размещении рекламы на радио, потенциальный потребитель может только
прослушать объявления. Хотя эту особенность рекламы на радио можно
использовать и с пользой для рекламной кампании. Так, например, потребитель
при прослушивании рекламного объявления вынужден сам представлять себе
визуальный образ. В тоже время, хорошая игра озвучивающих текст актеров,
может создать вокруг товара наиболее положительную эмоциональную
окраску, чем ролик на телевидении. Стоит обратить внимание еще на
некоторые такие специфические возможности радиорекламы как, например
возможность «достать» некоторые, очень своеобразные категории людей. К
ним можно отнести автолюбителей и людей с ослабленным зрением. Кроме
того, радиореклама может застать слушателя в таких, редко-доступных для
других медиа местах, как: та же машина, пляж, душ и т.д.
Зачастую, крупные бренды используют рекламу на радио как
дополнение к рекламе на телевидении. Популярно и размещение на радио
рекламы
всяческих
услуг
для
автолюбителей
и
рекламы
различных
развлекательных заведений.
Радиореклама
требует
минимума
слов,
исключающих
всякую
неоднозначность фразы. Преимущества должны быть четко выделены. В конце
радиотекста необходимо дать координаты[25,c.78].
Реклама в печатных СМИ имеет самый высокий информационный
барьер, на нее обращают внимание только те люди, у которых есть
соответствующая мотивация. Данный вид рекламы включает в себя самые
различные рекламные материалы, публикуемые в периодической печати. Их
можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и
публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные
рекламные статьи, репортажи, обзоры, несущие прямую или косвенную
рекламу.
Одно из преимуществ рекламы в СМИ - это возможность выбора
целенаправленной аудитории по тематике и содержанию печатного издания.
Это может быть издание и как рекламного характера, политического и
20
экономического содержания, а также развлекательные и общественно
-социальные издания, рассчитанные на широкий круг читателей.
Наружная реклама занимает достойное место в ряде маркетинговых
мероприятий, которые направлены на то, чтобы сделать свой товар или услугу
более узнаваемыми и востребованными.
Indoor-реклама (внутренняя реклама) - новый, перспективный вид
рекламы, при котором носители рекламной информации устанавливаются
внутри помещений. Indoor-реклама используется в местах с большой
проходимостью - например, в торговых сетях, бизнес-центрах, магазинах,
банках, и т.д.
Indoor-реклама обладает рядом уникальных особенностей, позволяющих
ей быть весьма эффективной:
- широкий охват аудитории;
- временной момент - реклама действует «здесь и сейчас». Учитывая,
что значительное количество окончательных решений о покупке товара
принимается потребителями непосредственно в местах продаж, правильно
организованная indoor-реклама может увеличить прибыль компании-продавца в
разы[17,c.96].
Indoor-реклама - высокоточное «оружие», направленное только на
целевую аудиторию - потенциальных покупателей. Indoor-реклама более
заметна, чем наружная реклама, в силу относительно небольшой рекламной
перегруженности большинства торговых помещений (рекламных конструкций
внутри зданий обычно значительно меньше, чем снаружи). Качественная
внутренняя реклама содержит в себе развлекательный элемент, не раздражая
покупателя. Визуальный контакт потенциального покупателя с носителем
внутренней рекламы более продолжителен, чем с внешним, в некоторых
случаях весьма существенно. Как правило, внутренние рекламоносители более
ярки и индивидуальны, нежели внешние. К тому же, человек может
приблизиться к ним на очень близкое расстояние.
21
Рекламу в интернете можно условно разделить на три составляющие:
продвижение сайта в поисковых машинах, баннерная и контекстная реклама. В
том случае, если компании не удается вывести свой сайт на первые страницы
поисковых машин, по нужным ключевым запросам - то в расходах на интернет
-рекламу появляется статья «Контекстная реклама». Данный вид рекламы
появился в начале 2000-х годов и за несколько лет бурного развития стал одним
из самых популярных способов рекламы в сети интернет. Преимущество этого
вида рекламы заключается в исключительных возможностях таргетинга
рекламного объявления.
Таргетинг (англ. target - цель) - рекламный механизм, позволяющий
выделить
из
всей
имеющейся
аудитории
только
ту
часть,
которая
удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу
именно ей.
Естественно,
что реклама
в
интернете состоит не
только
из
вышеперечисленных видов, существует и постоянно появляется всё большее
количество новых форматов, как например: размещение видео роликов,
реклама в online играх, реклама в блогах и социальных сетях, но количество
средств затрачиваемых на эти виды рекламы существенно ниже. Новые
информационные
технологии,
ориентированные
на
обратную
связь
с
потребителем и усиливающая конкуренция марок во всех товарных категориях
ускорило развитие BTL рекламы, которая значительно обогатила арсенал
средств рекламиста.
Множественность
задач
рекламы
порождает
и
значительное
разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и
других
элементов,
из
которых
реклама
складывается
как
система.
Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы.
На основании выше сказанного, нами сделан вывод: экономическая
система не является статичной, она подвержена постоянным изменениям
и совершенствованиям, которые происходят как в отдельных ее звеньях, так и в
целом, это также касается рекламно-информационного пространства. Если
22
раньше такое пространство не имело большого значения, то в современных
рыночных условиях все большее число специалистов уделяют должное
внимание данной теме. Рекламно-информационное пространство становится
центральной темой в современной экономике, это связано с тем, что именно
оно оказывает колоссальное влияние на потребителя.
1.2 Особенности рекламной деятельности на предприятиях торговли
Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро
освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в
системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом
стимулирования продаж.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует
росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает
конкуренцию,
расширяет
рынки
сбыта,
содействует
ускорению
оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного
производства в целом.
Анализ используемых видов и способов рекламы в ЗАО «МПО
Электромонтаж»,
электротехнических
рассмотрение
товаров
мер
и
средств
производственнотехнического
продвижения
назначения,
которые использует маркетинговая служба ЗАО «МПО Электромонтаж» и
инструментов стимулирования сбыта показали, что до 2007 года рекламноинформационная работа с клиентами в основном строилась на текущем
информировании клиентов об ассортименте и ценах, однако фирма постоянно
участвовала в торговых выставках, что в конечном итоге привлекло к ней
высокоприбыльных клиентов.
Рекламная политика представляет собой систему утвержденных правила
и идей, основанных на ключевых ценностях организации, регламентирующих
целенаправленное управление методами и средствами распространения
рекламны в отношении деятельности субъекта, относительно к объектам для
23
формирования отношений между ними [26, с. 149]. При этом субъектом
рекламной деятельности является предприятие/компания/фирма, объектом же
рекламной деятельности выступает представитель целевой аудитории, средство
распространения рекламы (телеканал, пресса, радио, интернет и иные
распространители информации) и конкуренты.
Основным источником разработки стратегии рекламной деятельности
организации является ее общая программа маркетинга. Исходя из данной
программы, формируется цель рекламной деятельности, определяются пути
реализации мероприятий по стимулированию сбыта, уточняются поставленные
перед собой цели в области потребителя.
Цели
рекламной
деятельности
организации
могут
быть
весьма
разнообразными:
-стимулирование сбыта товаров или услуг;
-внедрение на рынок новых товаров, услуг;
-переключение потребительского спроса с одних товаров (услуг) на
другие;
-создание благоприятного имиджа организации (фирмы) и товара
(услуги);
-привлечение инвесторов;
-уточнение базовых принципов организации рекламной деятельности;
-разработка системы средств распространения рекламы;
-выбор и утверждение методов формирования рекламного бюджета и др.
[36, с. 49].
-Рекламная политика организации решает следующие задачи:
-какие именно выбрать средства распространения рекламы;
-какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;
-каковы принципы отбора средств распространения рекламы;
-в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории и ряд
др. [36, с. 61].
24
Максимальныйппэффектппсредствапппродвижения дают только
при
ихппкомплексномпппприменении. пДляппэтогоппнеобходимоппразрабатывать
специальнуюппкампаниюпппопппродвижению.
пВпусловияхпмногообразногопвыборапреклама
частопстановитсяподнимпизпважнейшихпспособов выжить в конкурентной
борьбе, т.е. является основным средством продвижения.
Формулируя целипрекламы, следует выделить их экономические и
коммуникативные аспекты.
К экономическим относятся те цели, которыепвыражаются в смене
показателей экономической деятельности компании. К примеру, такими
показателями являются: прибыль, общий объем оборота товара на предприятии,
средняяпстоимость покупки и т.д.
Изменение
отношений
покупателя
к
магазину
отражаются
коммуникативными целями. Один из наиболее острых вопросов розничного
торгового предприятия – как привлечь покупателя в свой магазин? Цель
достигается
за
счет
построенных
правильно
схем
взаимодействия
сппотенциальными клиентами торговой точки.
Таким образом, магазин формирует потребительский круг и повышает
уровень удовлетворенности покупателя именно сппомощью достижения
коммуникативных целей рекламной кампании.
Далее следует новый этап кампании по продвижению, которым является
выбор целевой аудитории. Выделяется пять типовпгрупп покупателей, которые
различаютсяппо степени лояльности и приверженности к магазину между
собой:
- новые покупатели – это все те люди, которые по каким-либо причинам
не используютпуслуги аналогичныхпмагазинов ( так как они привыкли
совершать покупки только на рыночных точках). Не стоитпнедооценивать этих
людей, так как в любое времяпони могут стать реальными покупателями из
потенциальных;
25
- постоянные покупатели магазинов фирм-конкурентов регулярно
посещают прочие магазины. Это самая сложная категория потенциальных
клиентов с точки зрения эффективности взаимодействия с покупателем и иного
воздействия на него;
- непостоянные покупатели магазинов-конкурентов, которые посещают
многие похожие магазины, но не данный;
- непостоянные покупателип– это люди, которые совершают покупки,
какпвпданном магазине, так и в прочих магазинах фирм-конкурентов;
- постоянные приверженные покупатели конкретного магазина – те, кто
регулярно совершает покупки именно в этом магазине [13, с.197].
Каждая из этихпгрупп, нуждается впособом подходе. Рассчитанная на
одну группу рекламная стратегия, не подействует эффективно на другую
группу потребителей. Правильное формирование коммуникативной политики
компании зависит от структурного разделенияпппотребителей магазинаппна
вышеперечисленные кластеры.
Кроме того, очень важным критерием является оценка такпназываемого
уровня вовлеченности покупателей. Всего выделяют два уровня вовлеченности:
низкий и высокий.
Низкий уровень вовлеченности предполагает низкий воспринимаемый
риск в случае покупки, а, следовательно, и низкую лояльность к определенному
предприятиюпрозничнойпторговли. Такая ситуация чаще всего встречается в
магазинах,
которые
занимаются
торговлей
весьма
распространенными
товарами, а также товарами импульсного, либо сезонного спроса.пВысокую
отдачу в этом случаепимеют мероприятия по стимулированию сбыта.
Когда речь идет о покупкепв условияхпвысокого уровня вовлеченности
(высок уровень воспринимаемого риска), то перед окончательным выбором
магазина человек проходитпбольшой путьпвзвешивания все «за» и «против» и
все возможные риски при покупке. В этом случае особенно важны
информативная
с.186].
реклама,
пподтверждениеппредоставленияпгарантий
[12,
26
Разработка стратегии воплощения рекламы основывается на финансовых
возможностях
компаниипипкоммуникативной
рассматриваемых
рекламных
средств.
эффективности
Выборпцелейпрекламы
нужнопсогласовывать с рекламным бюджетом, т.е. увязыватьпжелания с
имеющимисяпвозможностями (объем средств, который может быть выделен).
Необходимо придерживаться принципов воплощения рекламы для
достижения синергетическогопэффекта от использованияпмикса рекламных
средств. Очевидно, что у розничного торгового предприятия большой выбор
средств продвижения, т.е. вариантов для размещения своей рекламы. При этом
важную роль играют:
- бюджет, выделенный на проведение рекламной кампании;
- целевая аудитория магазина;
- товары, продаваемые в магазине;
- цели, которые ставит перед собой магазин при планировании рекламных
или стимулирующих мероприятий;
- объект рекламирования (ассортимент или сам магазин) [14, с.84].
В настоящее время акцент продвижения все больше смещается в сторону
внутримагазинной рекламы. Заслуживает внимания использование в этих целях
радиотрансляционных установок, усилители от которых могут быть выведены
и за пределы магазина. В этом случае рекламное воздействие передач и охват
слушателей
возрастают.
Эта
реклама
может
включать
объявления
о
поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за
ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка
товаров на дом, раскрой тканей и т.д.), о методах и порядке продажи товаров.
Розничные торговые предприятия все чаще продают товары под своей
собственной торговой маркой, а не торговой маркой производителей. В их
число входят универсальные и разнообразные специализированные магазины.
Они могут использовать телевидение, различные приложения к газетам
(цветные вкладыши), прямую почтовую рассылку, рекламные листовки.
Примером таких розничных магазинов могут служить крупные иностранные
27
сети магазинов типа Marks & Spencer, С&А, IKEA [5, с.210]. Такие магазины
имеют настолько сильнуюпсвою торговую марку, что могут продвигать и
продавать товар под своейпчастнойпмаркой.
Если основная цель кампании по продвижению – напоминание о частной
марке и создание стимулапсовершить покупку, то можно использовать все
средства рекламы с высокой частотой воздействия: телевидение, включая
кабельное, радио и газеты. Правда, розничным торговым предприятиям, как
правило, не требуется высокая частота рекламы, так как цикл посещения
некоторых магазинов обычно очень длителен (например, у таких магазинов, как
мебельные). Если допускается низкая частота рекламы, то открываются
дополнительные
возможности
для
ее
размещения:
наружная
реклама,
радиореклама, городские журналы и прямая почтовая рассылка.
Для
улучшенияпппимиджа
магазина
вспомогательныепппсредствапппрекламы:
могут
использоваться
наружнаяпреклама,
и
спонсорство,
маркетинг событий и паблисити, а также внутренняя реклама в месте продажи,
интерактивное телевидениепипИнтернет, пакеты с логотипом магазина.
Основная задача при выборе средства распространения рекламы –
донесение рекламногопсообщения допмаксимального числаппотенциальных
покупателей при минимальных затратах.
При подведении итогов выявляют, в какой мере была решена главная
задача, поставленная перед кампанией, какие мероприятия и средства рекламы
оказали наибольшее воздействие на покупателей, что помешало успешному
проведению тех или иных мероприятий. Ответы на эти вопросы имеют важное
значение для совершенствованияпработы по организации рекламных кампаний
в будущем.
Таким
торговли
образом,
представляет
рекламная
кампанияпна
собойпкомплекс
предприятии
взаимосвязанных
розничной
рекламных
мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга,
которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка.
Рекламная кампания охватывает определенный период времени и ее
28
мероприятия
распределены
Проведение
рекламной
в
логической
кампании
и
хронологической
предполагает
увязке.
решение
ряда
исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем,
связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.
Таким образом, сутьпрекламной деятельности заключается в выборе
организацией рекламной стратегии и тактики. Следует отметить, что
определенная рекламнаяпполитика существует у каждого предприятия или
фирмы, будь то банк, производитель товаров народного потребления,
туристическое агентство, радиостанция, канал телевидения, ресторан, магазин
или кафе. Различие заключаетсяплишь в масштабах и средствах рекламы.
Причем в зависимости от рыночной ситуации в целом или от ситуации внутри
самой организации, рекламная политика может меняться/не меняться в течение
какого-то времени.
1.3 Порядок и методы организации рекламной деятельности
компании
Рекламная политика организации состоит, как правило, из нескольких
этапов (рис.3).
Постановка
задач
Выделение
целевой группы
Решение о разработке
бюджета
Выбор
обращения
Решение о средствах
распространения рекламы
Оценка рекламной
программы
Рис.3. Этапы разработки рекламной деятельности организации [42, с.151]
План
маркетинга,
рекламной
к
деятельности
которому
кроме
является
планирования
составляющей
рекламы
комплекс
принадлежит
29
стимулирование сбыта, работы с общественностью и персональной продажи.
Данные инструменты маркетинга необходимо координировать в рамках общей
стратегии маркетинга, который в свою очередь должен подчиняться целям и
заданиям организации [42, с.397]
Зачастую бюджет маркетинга состоит из расходов на распространение
рекламного обращения с учетом того, что элементы рекламы имеются в
большинстве
маркетинговых
инструментов,
например,
работа
с
общественностью, персональные продажи. Иными словами, маркетинговая
коммуникация имеет в своей основе рекламные задания, то есть привлечение
потенциального покупателя к процессу продаж.
В первую очередь организация должна отчетливо представлять цель
рекламы. Характер рекламы, выбранный организацией, зависит от многих
факторов, таких как ее размер, охват целевой аудитории, бюджет рекламы,
рыночные цели, поведение конкурентов, занимаемое положение на рынке и др.
Каждому
виду
рекламы
предопределяют
свои
специфические
коммуникационные цели. Например, для информативной рекламы главной
целью может быть доведение информации о новом товаре до рынка,
предложение новое использования товара, описание возможностей товара. Для
побудительной рекламы: показать преимущества данной марки, продукта,
поощрить переключение на потребление продуктов данной марки, изменить
восприятия потребителем качеств определенного продукта. Для рекламынапоминания: напомнить потребителям, где можно или нельзя купить
предоставленный продукт; что он может понадобиться в ближайшем будущем.
Затем, для каждого продукта, разрабатывается бюджет рекламной кампании,
при котором учитываются: рыночная доля, стадия жизненного цикла продукта,
уровень конкуренции, география его продаж и др.
Организация должна отчетливо представлять свой непосредственный
объект рекламы.
Разница между рекламой продукции и рекламой организации состоит в
том, объекте рекламного обращения. Предприятие, как правило, занимается
30
рекламой отдельных товаров, самого предприятия в целом. В первом случае
акцентируются особые качества товара (продукта, услуг), а во втором величина предприятия и его мировые связи, преимущества всей его
производственной программы. Необходимо суметь выделить уникальность
своей продукции.
Необходимо отчетливо представлять, на какой результат рассчитывает
организация по окончанию рекламной кампании. Располагая теоретическими
представлениями об этом, а также практические результаты от рекламной
кампании, можно существенно облегчить анализ проведенной работы,
определение ошибок, их устранение в последующих рекламных мероприятиях.
Осуществление анализа и определения целевой аудитории. Следует
выявить характеристики целевой аудитории по таким направлениям как: место
проживание, социальное положение, пол, возраст и т.п.
Выбор определенного средства распространения рекламы с учетом их
преимуществам и ограничений, а также их стоимостью на текущий момент
времени.
Принятие решения о размере ассигнований на рекламу. Неудивительно,
что разные отрасли народного хозяйства, разные организации тратят на
рекламу суммы, значительно отличающиеся своими размерами друг от друга.
Среди наиболее широко применяемых в настоящее время методов
определения затрат на рекламу, используемую при составлении бюджета на
продвижение продуктов выделим: метод «процент от объема сбыта», «от
наличных средств», метод «исходя из целей и задач» и метод конкурентного
паритета.
Основные
методы
определения
затрат
на
рекламу
и
их
характеристика представлены в таблице 3.
Следует указать, что в процессе разработки бюджета необходимо
учитывать: издержки альтернативных вариантов (например, цена объявления в
журналах со стоимостью телерекламы, с радио-объявлениями); количество
повторов рекламы для того, чтобы она была действенной; рост цены на рекламу
в средствах массовой информации за последнее время. Также следует
31
учитывать этапы жизненного цикла товаров (услуг) предприятия, являются ли
они стандартными или существенно отличаются от других товаров, ощущается
необходимость в этих товарах постоянно или их приходится продавать «под
давлением» и пр. [38, с. 140].
Таблица 3 - Методы определения затрат на рекламу [31, с.126]
Метод
Характеристика
Метод
исчисления «от
наличных
средств»
Метод
исчисления «в
процентах к
сумме продаж»
Метод
исчисления
«исходя из
целей и задач»
После
Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму,
которую она, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.
Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью
игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджет
из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное
планирование рыночной деятельности
Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном
процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых),
либо к продажной цене товара.
Считается, что это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в
процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на
стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что
фирма «может себе позволить». Во-вторых, этот метод заставляет
руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе,
продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в
такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот
же процент суммы своих продаж
Этот метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты
рекламы на основе:
 выработки конкретных целей;
 определения задач, которые предстоит решить для достижения этих
целей;
 оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных
ассигнований на рекламу.
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого
изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат,
уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного
использования товара
определения
желаемой
ответной
реакции
аудитории,
разрабатывается эффективное обращение.
Создание эффективного обращения предполагает решение трех проблем:
содержание обращения (что сказать), структура обращения (как это сказать
логично) и форма обращения (как выразить содержания в виде символов).
При этом основная задача специалистов рекламной службы связана с
формированием комплекса рекламных мероприятий, позволяющего обеспечить
максимальных охват представителей группы целевого воздействия при
оптимальных затратах.
32
При выборе средств распространения рекламного обращения необходимо
ответить на такие три основных вопроса - где, когда, какие:
где разместить рекламное обращение;
когда и с какой частотой размещать рекламу;
какие конкретные носители рекламы нужно использовать [28, с. 76].
Менеджер по рекламе должен знать потенциал и специфику основных
видов
рекламной
деятельности,
средств
распространения
рекламного
обращения, стадии рекламного процесса и связанный с ним комплекс работ.
Ему необходимо владеть современными подходами к организации рекламной
деятельности, оценке ее результативности, иметь отчетливые представление о
главных средствах психологического воздействия, которые используются в
рекламе.
Реклама является одной из главных составляющих современного рынка и
маркетинговой политики производителя. Ключевая черта современной рекламы
- это ее превращение в качественно новую форму, в рекламный бизнес,
имеющий свои принципы и функции, структуру, штат, оперирующий
крупными денежными средствами и получающий прибыли в соответствии с
эффективностью проводимых кампаний. Поэтому можно сделать вывод о том,
что, как и любое явление рыночной экономики, рекламная деятельность
требует высокого профессионализма персонала занятого в нем, чувства
ответственности, такта, художественного вкуса.
Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой частью
комплексной системы продвижения, маркетинга соответствующего новым
требованиям мирового рынка и потребностям населения. С помощью рекламы
можно формировать и закреплять у потенциального покупателя устойчивую
систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить определенные
коррективы в сбытовую деятельность производителя.
Используя возможности рекламы по направленному воздействию на
потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и
управлению им.
33
В заключении можно сделать вывод о том, что классификация различных
средств рекламы даёт довольно полную, но отнюдь не исчерпывающую
картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного
воздействия. Среди основных средств рекламы чаще других используются
рекламные обращения (объявления) в СМИ, печатная реклама. Главной
предпосылкой рационализации рекламной деятельности организации является
методическая и плановая подготовка рекламных сообщений, их рациональное
использование на всех этапах рекламного процесса.
34
2 Анализ рекламной деятельности «магазин Бир-Мир»
2.1 Общая характеристика предприятия
Специализированная сеть магазинов «БИР МИР» является частью группы
компаний «ТАРКОС», в которую так же входят собственные пивоварни Артель
и Rugen, Ресторанный комплекс «Десперадо», Сеть чешских пивниц
«Питница», Сеть демократичных пабов Green Hat.
Целями деятельности «магазин Бир-Мир»
является значительное
увеличение ипмаксимизация прибыли ипобеспечение непрерывногопроста
доли рынка, контролируемой фирмой, так как этот рост создает предпосылки
для организационной экспансии, расширения и развития структуры.
Согласно Уставу органомпуправления обществом является директор.
К исключительной компетенции директора относятся:
- определение основных направлений деятельности общества;
- утверждение стратегических и оперативных годовых планов работы
общества;
-
ежегодное
утверждениеппплановых
показателей
финансово-
хозяйственной деятельности общества и уточнение этих показателей в течение
года;
- утверждение бюджетов бизнес направлений;
- утверждение организационной структуры общества;
- определение бизнеспнаправлений общества;
- принятие решенияпобпучастии в ассоциацияхпи другихпобъединениях
коммерческих организаций;
- принятие решения о создании филиалов и представительств общества;
- внеесение изменений в устав предприятия, включая изменение размера
уставного капитала;
- внесение изменений в учредительный договор;
35
-
образование
исполнительных
органов
общества
(генерального
директора и других) и досрочное прекращение их полномочий; заключение
трудового договора с генеральным директором;
- разработка, ратификация и утверждение годовых отчетов по
результатам работы на предприятии и годовых бухгалтерских балансов;
- принятие решения о распределении чистой прибыли общества между
его участниками;
- принятие (утверждение) внутренних документов общества;
- принятие решения о размещении обществом облигаций и иных
эмиссионных ценных бумаг;
-
назначение
проверок
аудиторскими
компаниями,
утверждение
аудитора и определение суммы оплаты его услуг;
- принятие решения о реорганизации или ликвидации общества;
- назначение ликвидационной комиссии и утверждении ликвидационных
балансов;
- решение иных вопросов, предусмотренных законодательством РФ.
Управление по коммерческой деятельности применяет маркетинговую
стратегию на предприятии, также берет на себя обязанность по заключению и
сопровождению
договоров
с поставщиками,
несет
ответственность
за
формирование и ведение нормативной базы по труду.
Информационно-вычислительный отдел отвечает за запись и хранение
заказов, внешние решения и дизайн выполняемых на предприятии работ, а
также занимается осуществлением работы с гравировальным станком.
На бухгалтерии лежит ответственность за ведение финансовой
отчетности и за своевременное и качественное предоставление отчетов в
проверяющие организации. Также бухгалтерия ведет контроль финансовых
потоков фирмы, и
занимается распределением их в соответствии с
разработанным стратегическим планом предприятия.
36
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности
В таблицах проведен анализ финансового состояния «магазин Бир-Мир»
по данным финансовой отчетности «магазин Бир-Мир».
В
таблице
4
представлены
показатели
финансово-хозяйственной
деятельности «магазин Бир-Мир» за 2015-2017 гг.
Таблица 4 - Динамика показателей финансово-хозяйственной деятельности
«магазин Бир-Мир» за 2015-2017 гг.
2015г.
Показатели
2016г.
2017г.
тыс. руб.
Отклонения (+,-)
Темп роста, %
2016г. к
2017г. к
2016г. к
2017г.
2015г.
2016г.
2015г.
к 2016г
Выручка от реализации
13876
29212
31543
15336
2331
211
108
Себестоимость продаж
5137
10904
17046
5767
6142
212
156
Валовая прибыль
8739
18308
14497
9569
-3811
209
79
10172
15058
10806
4886
-4252
148
72
Прибыль от продаж
(1433)
3250
3697
4683
447
227
114
Проценты к уплате
728
600
560
-128
-40
82
93
Прочие доходы
1131
13639
15149
12508
1510
1206
111
Прочие расходы
2080
12881
14012
10801
1131
619
109
(3110)
3408
4268
6518
860
209
125
(3113)
2986
3465
6099
479
196
116
Управленческие
расходы
Прибыль
налогообложения
Чистая прибыль
до
По данным, представленным в таблице 4, видно, что выручка от
реализации в 2015 г. составила 13876 тыс.руб. В 2016 г. выручка от реализации
предприятия увеличилась, по сравнению с предыдущим 2016 г. на 15336
тыс.руб. или на 111% и составила 29212 тыс.руб. В 2017 г. выручка
увеличилась по сравнению с 2016 г. на 2331 тыс.руб. или на 8% и составила
31543 тыс.руб.
Себестоимость продаж в 2015 г. составила 5137 тыс.руб. В 2016 г.
увеличилась, по сравнению с 2015 г. на 5767 тыс.руб. или на 112% и составила
10904 тыс.руб. В 2017 г. увеличилась по сравнению с предыдущим 2016 г. на
6142 тыс.руб. или на 56% и составила 17046 тыс.руб.
37
Валовая прибыль рассчитывается как разница между выручкой от
реализации и себестоимостью продаж, в 2015 г. она составила 8739 тыс.руб. В
2016 г. увеличилась, по сравнению с предыдущим 2015 г. на 9569 тыс.руб. или
на 109% и составила 18308 тыс.руб. В 2017 г. валовая прибыль уменьшилась по
сравнению с 2016 г. на 3811 тыс.руб. или на 21% и составила 14497 тыс.руб.
Управленческиепрасходы вп2015 г. составилип10172 тыс.руб., в 2016г. –
15058 тыс.руб. В 2017 г. управленческие расходыпсократились по сравнению с
2016 г. на 4252 тыс.руб. или на 28% и составили 10806 тыс.руб.
Прибыль от реализации рассчитывается как разница между валовой
прибылью и управленческими расходами, в 2015 г. она составила (-1433
тыс.руб.). В 2016 г. увеличилась, по сравнению с 2015 г. на 4683 тыс.руб. или
на 127% и составила 3250 тыс.руб. В 2017 г. увеличилась по сравнению с 2016
г. на 447 тыс.руб. или на 14% и составила 3697 тыс.руб.
Проценты к уплате в 2015 г. составили 728 тыс.руб. В 2016 г.
уменьшились по сравнению с 2015 г. на 128 тыс.руб. или на 18% и составили
600 тыс.руб. В 2017 г. наблюдается уменьшение данной статьи расходов на 40
тыс.руб. или на 7%, результат составил 560 тыс.руб.
Прочие доходы в 2015 г. составили 1131 тыс.руб., в 2016 г. увеличились
на 12508 тыс.руб. или на 1106% и составили 13639 тыс.руб. В 2017 г.
увеличились по сравнению с 2016 г. на 1510 тыс.руб. или на 11% и составили
15149 тыс.руб.
Прочие расходы в 2015 г. составили 2080 тыс.руб., в 2016 г. увеличились
на 10801 тыс.руб. или на 519% и составили 12881 тыс.руб. В 2017 г.
увеличились по сравнению с 2017 г. на 1131 тыс.руб. или на 9% и составили
14012 тыс.руб.
В 2015 г. был получен убыток до налогообложения, его размер составил
3110 тыс.руб., в 2016 г. получена прибыль до налогообложения в сумме 3408
тыс.руб., в 2017 г. размер прибыли до налогообложения увеличился по
сравнению с 2016 г. на 860 тыс.руб. и составил 4268 тыс.руб.
Чистая прибыль или убыток исчисляется с учетом прочих доходов и
38
расходов. В 2015 г. получен убыток, размер которого составил 3113 тыс.руб. В
2016 г. получена прибыль в сумме 2986 тыс.руб., в 2017 г. прибыль составила
3465 тыс.руб.
Затраты на 1 рубль реализации (Зс) рассчитываются как отношение
себестоимости продаж к выручке от реализации.
Зс в 2015 г. = 5137 : 13876 = 0,37 руб.
Зс в 2016 г. = 10904 : 29212 = 0,37 руб.
Зс в 2017 г. = 17046 : 31543 = 0,54 руб.
Затраты на 1 рубль реализации в 2015-2016 гг. составили 0,37 руб. В 2017
г. затраты увеличились по сравнению с предыдущим 2016 г. на 0,17 руб. и
составили
0,54
управленческие
руб.
Однако
расходы,
«магазин
поэтому
Бир-Мир»
затраты
на
выделяет
1
рубль
отдельно
реализации
увеличиваются (Зсу).
Зсу в 2015 г. = (5137+10172) : 13876 = 1,1 руб.
Зсу в 2016 г. = (10904+15058) : 29212 = 0,89 руб.
Зсу в 2017 г. = (17045 + 10806) : 31543 = 0,88 руб.
Затраты на 1 рубль реализации с учетом управленческих расходов в 2015
г. составили 1,1 руб. Что, несомненно, недопустимо, предприятие работает в
убыток. В 2016 г. затраты уменьшились на 0,21 и составили 0,89 руб. В 2017 г.
произошло незначительное снижение затрат – на 0,01 руб., следовательно
затраты на на один рубль реализации составили 0,88 руб.
Авансированный
подразделяется:
на
капиталппвппзависимости
от
срока
внеоборотныепилипдолгосрочные,
обращения
срокппогашения
которых превышает 12 месяцевппосле отчетнойпдаты или ониписпользуются за
период, превышающий нормальный производственныйпцикл, если последний
более 12 месяцев; и оборотныепили краткосрочные. Авансирование означает,
что использованныеппденежные средства возвращаются предприятию после
завершенияпппкаждого
включающего:
производственного
производствоппродукции
выручки от продажппродукции.
–
цикла
или
еепреализацию
кругооборота,
–
получение
39
Анализ структуры активов «магазин Бир-Мир» представлен в таблице 5.
Таблица 5 - Анализ структуры активов «магазин Бир-Мир» за 2015-2017 гг.
Показатели по
На конец (тыс.руб.)
активу баланса
Абсолютное
Темп роста
отклонение
(%)
(млн.руб.)
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2016г. к
2017 г.к
2016г. к
2017 г. к
2015 г.
2016 г.
2015 г.
2016 г.
Всего активов
30398
40288
54717
9890
14429
133
136
1. Внеоборотные активы
17019
16949
18063
-70
1114
99,6
107
2. Оборотные активы
13379
23339
36654
9960
13315
174
157
-запасы + НДС
8523
14895
16013
6372
1118
175
107
4842
6121
20560
1279
14439
126
336
14
2323
81
2309
-2242
16593
3
дебиторская
-
задолженность + прочие
обор. акт.
- денежные средства
По данным, представленным в таблице 5, видно, что внеоборотные
активы составляют большую часть активов предприятия, в 2015 г. они
составили 17019 тыс.руб. , в 2016 г. внеоборотные активы уменьшились по
сравнению с 2015 г. на 70 тыс.руб. или на 0,4% и составили 16949 тыс.руб. В
2017 г. произошло увеличение на 1114 тыс.руб. или на 7%, остаток составил
18063 тыс.руб. При этом доля внеоборотных активов в 2015 г. 56%, в 2016 г. –
42%, в 2017 г. – 33% всех активов.
Оборотные активы в 2015 г. составили 13379 тыс.руб., в 2016 г., по
сравнению с предыдущим 2015 г. увеличились на 9960 тыс.руб. или на 74% и
составили 23339 тыс.руб. В 2017 г. остаток оборотных активов увеличился по
сравнению с 2016 г. на 13315 тыс.руб. или на 57% и составил 36654 тыс.руб.
В составе оборотных активов преобладают запасы. Их остаток в 2015г.
составил 8523 тыс.руб., в 2016 г. увеличился по сравнению с 2015 г. на 6372
тыс.руб. и составил 14895 тыс.руб. В 2017 г. увеличился по сравнению с 2016 г.
на 1118 тыс.руб. и составил 16013 тыс.руб.
Эффективность использования оборотных
прежде
всего
их
оборачиваемостью.
средств характеризуется
Оборачиваемостьпсредств
–
это
40
продолжительностьппрохожденияпсредствамипотдельных стадий производства
и обращения. Увеличениепчислапоборотов является положительным фактором,
так как ведет либо кпроступвыпуска продукции нап1 рубль оборотных средств,
либо к тому, пчто на этот жепобъем продукции требуетсяпзатратить меньшую
суммупоборотныхпсредств.
В
таблицеп6ппредставлена
динамика
оборачиваемости
оборотных
средств в целом и по элементам средств «магазин Бир-Мир» за 2015-2017гг.
Таблица 6 - Динамика показателей оборачиваемости оборотных средств
«магазин Бир-Мир» за 2015-2017 гг.
Коэффициент (К)
Формула
Значение коэффициента
В оборотах
В днях
1.Оборачиваемость запасов 2015 г.
Коб.зап.
=
5137 : 5752 = 0,9
365 : 0,9 = 405
2016 г.
Себестоимость
/
10904 : 11023 = 0,99
365: 0,99 = 369
2017 г.
Cредняя
17046 : 15454 = 1,1
365 : 1,1 = 332
стоимость
запасов
2.Оборачиваемость
дебиторской
Коб.деб.
зад.
=
задолженности 2015 г.
Выручка
/
Cредний
13876 : 3188 = 4,4
365 : 4,4 = 83
2016 г.
остаток
дебиторской
29212 : 5482 = 1,6
365 : 1,6 = 228
2017 г.
задолженности
31543 : 13328 = 2,4
365 : 2,4 = 152
3.Оборачиваемость оборотных активов
Коб.обор.активов
2015 г.
Выручка
Cредний
13876 : 11511 = 1,2
365: 1,2 = 304
2016 г.
остаток
оборотных
29212 : 18359 = 1,6
365 : 1,6 = 228
2017 г.
средств
31543 : 29996 = 1,1
365 : 1,1 = 332
4. Коэффициент загрузки оборотных
Кз = Cредний остаток
средств 2015 г.
оборотных средств /
11511 : 13876 = 0,8
-
2016 г.
Выручка
18359 : 29212 = 0,6
-
29996 : 31543 = 0,9
-
/
2017 г.
=
По данным расчета, представленного в таблице 3, видно, что
коэффициент оборачиваемости запасов в 2015 г. составил 0,9 оборотов, со
сроком обращения 405 дней. В 2016 г. оборачиваемость запасов составила 369
дней, в 2017 г. продолжительность одного оборота запасов уменьшилась по
сравнению с 2016 г. на 37 дней и составила 332 дня.
Продолжительность оборачиваемости дебиторской задолженности в 2015
г. составила 83 дня. В 2016 г. количество оборотов дебиторской задолженности
составило
1,6,
длительность
оборота
228
дней.
Увеличивается
41
продолжительность каждогопоборотапдебиторскойпзадолженности, что прямо
связанопс увеличением остатка задолженностиппри понижении выручкипот
реализации проддукта. В 2017пг. Мы можем наблюдать за уменьшением
продолжительностиподного оборота дебиторской задолженности в сравнении с
2016 г. на 76пдней, что составляетп152 дня.
Оборачиваемость активов вп2015 г. составила 1,2 оборота, итоговый срок
оборачиваемости составляет 304пдня. В 2016 г. впсравнении с 2015 г. мы
наблюдаем за ускорением оборачиваемости оборотных активов, что является
свидетельством повышения эффективностипих использования. В 2017 г.
происходит увеличение продолжительностиппкаждого оборота, из чего
следует, что оборотные активы использовалисьпммалоэффективно.
В 2015 г. предприятием был полученпубыток на суммуп3113птыс.руб.,
вп2016 г. прибыль составляетп2986пптыс.руб., пв 2017 г. она составляет
3465птыс.руб. Валютапбаланса имеет тенденциюпкпувеличению. Далеепвп
работе
будетппроведен
анализ
и
оценка
абсолютных
показателей
определяетсяппчерез
финансовую
финансовойпустойчивости предприятия.
Оценка
финансовогоппсостояния
устойчивость
предприятия.
характеризуется
как
Финансоваяппустойчивость
финансоваяппнезависимостьппот
предприятия
всех
внешних
источников, а также способностьюппредприятияпманеврировать финансовыми
ресурсами
и
наличием
необходимой
суммы
собственных
средствпдляпобеспеченияпосновных видов деятельности.
Предприятиепосуществляетпдеятельность запсчет собственных средств и
обязательств. В таблице 7 представлена состав источников финансирования и
их динамика.
Таблица 7 - Состав источников финансирования и их динамика в «магазин БирМир» за 2015-2017 гг.
Показатели по
На конец (млн.руб.)
пассиву баланса
Абсолютное
Относительное
отклонение
отклонение (%)
(тыс.руб.)
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2016г. к
2017 г.к
2016г. к
2017 г. к
2015 г.
2016 г.
2015 г.
2016 г.
42
Всего
собственных
30398
40288
54717
+9890
+ 14429
133
136
Капитал и резервы
1912
4898
4577
+2986
- 321
256
93
- уставный капитал
10
10
10
-
-
-
-
1902
4888
4567
+2986
- 321
256
93
средств и обязательств
Капитал и резервы
-
нераспределенная
прибыль
Долгосрочные обязательства (ДО)
ДО
7000
8500
20000
+1500
+11500
121
235
-займы и кредиты
7000
8500
20000
+1500
+11500
121
235
Краткосрочные обязательства (КО)
КО
21486
26890
30140
+5404
+3250
125
112
-займы и кредиты
7236
9701
8531
+2465
-1180
134
88
14250
17189
21609
+2939
+4420
121
126
кредиторская
-
задолженность
По данным, представленным в таблице, видно, что общая сумма
источников средств на конец 2015 г. составила 30398 тыс.руб. В 2016 г. валюта
баланса увеличилась, по сравнению с предыдущим 2015 г. на 9890 тыс.руб. или
на 33% и составила 40288 тыс.руб. В 2017 г. произошло увеличение валюты
баланса по сравнению с 2016 г. на 14429 тыс.руб. или на 36% и составило 54717
тыс.руб.
Таким образом, структуру источников средств «магазин Бир-Мир» можно
оценивать как не оптимальную, так как собственные средства составляют менее
50% валюты баланса. Баланс предприятия неликвидный как на текущий период
времени, так и на перспективу, соответственно предприятие также финансово
неустойчивое. Тип финансовой устойчивости в 2015 г. определен как
кризисный, в 2016 г. – неустойчивый, в 2017 г. нормальная финансовая
устойчивость. В 2015-2016 гг. предприятие не имело собственных оборотных
средств, в 2017 г. собственные оборотные средства составили 6540 тыс.руб.,
при этом структура оборотных активов в 2016 г. была оптимальной, в 2017 г. неоптимальная. Далее целесообразно провести оценку и анализ относительных
показателей финансовой устойчивости предприятия.
43
2.3 Анализ рекламной деятельности «магазин Бир-Мир»
Организация работы по проведению рекламных мероприятий в «магазин
Бир-Мир» проходит в несколько этапов.
В компании нет специального маркетингового отдела, где работали бы
специалисты в области маркетинга.
Организацию рекламной деятельности осуществляет отдел рекламы.
На 1 -м этапе директора принимают решение о проведении конкретного
вида рекламы, ставится задача.
После этого отдел рекламы получает заказ. В заказе обычно
присутствует следующая информация:
-средство рекламы;
-ее содержание;
-предполагаемый объем сообщения.
На 2-м этапе рекламный отдел занимается разработкой возможных
рекламных обращений.
Обычно количество предлагаемых вариантов 10-20. Все эти варианты
предлагаются фирме на рассмотрение.
На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью
создания
которого
является выбор одного
из
рекламных обращений
предложенных рекламным отделом.
Обычно в этот центр входит 5-6 человек: директор фирмы, бухгалтер.
После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному отделу и
оформляется заказ на рекламу.
4-й этап - выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы
доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие.
Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее
эффективность.
Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения
рекламы и после.
44
Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от
прибыли.
Процент отчисления равен 6%. Бюджет на рекламу в 2017 был
определен по следующему принципу:
Расходы на рекламу = (ЧП*%)*100,(1.6)
где ЧП - чистая прибыль компании.
Расходы на рекламу = (2259 * 6 ) / 100 = 135,54 тыс. рублей
Структура рекламных мероприятий за 2017 год представлена в виде
таблицы 8.
Таблица 8 - Рекламные мероприятия «магазин Бир-Мир» в 2017 году
Период Наименование мероприятия
Удельный вес затрат, %
Зима Реклама на радио, реклама в газете, 55
распространение листовок
Весна Реклама по радио, ролик по 30
телевидению, участие в выставках,
литовок,в 15
Лето, распространение
Реклама по радио, объявления
в местные
газеты
осень объявления
местные газеты,
распространение
литовок
Фирма разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях:
«Русское радио» и «Европа +».
Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди
радиослушателей именно у этих радиостанций.
График выхода на радио роликов в эфир изображен в таблице 2.6 и на
рисунке 4.
Таблица 9 - Режим трансляции рекламных роликов «магазин Бир-Мир»
период
январь
февраль
март
1 кв.
апрель
май
июнь
кол-во
выпусков
ролика в день
2
2
3
7
3
3
7
кол-во
дней
выпуска ролика
3
3
8
14
10
10
10
всего выпусков
ролика
6
6
24
36
30
30
70
45
2 кв.
13
30
130
1 пол-е 20
44
166
июль
7
10
70
август
5
6
30
сентябрь 5
5
25
3 кв.
17
21
125
октябрь 3
3
9
ноябрь
3
2
6
декабрь 3
2
6
4 кв.
9
7
21
итого
46
72
312
Как видно из рисунка и таблицы в радио рекламе особый упор делается
на летние месяцы.
График выхода рекламных роликов
80
70
о
60
в
т
с
50
е
ч
40
и
л
о
30
к
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
месяц
Рис. 4. Выход рекламных роликов в эфир
Затраты на радиорекламу в 2017 году составили 52 980 руб. Расчет
проводился следующим образом:
3 радио = 312 *12*11+ (5898*2) = 52 980 руб.
где З радио – затраты на рекламные ролики, 312 - число запусков
роликов в течении года; 12 - длительность ролика, сек; 11 - цена 1сек прокрутки
рекламы, руб.;
5898 - цена изготовления 1 - го ролика, руб. Эффективность
радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла
прокрутки роликов в эфире.
Таблица 10 - Затраты на радиорекламу с 2015 по 2017 год
46
Год
2015
год
2016
год
2017
год
всего
выпусков
рекламного
ролика
длительн
ость
рекламно
го
ролика,
сек.
стоимост
ь
секунды,
руб.
изготовле
ние
кол-во
ролика,
роликов
руб.
(в год)
всего
сумма
, руб.
75
15
5
1560
1
7185
83
10
8
2590
2
11820
312
12
11
5898
2
52980
Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя
средства затрачиваемые на нее (38240 рублей) занимают 2-е место на ряду с
другими затратами на рекламу.
Расчет затрат на телевизионную рекламу:
3 тв рекл.= 24 * 20 * 63+ 8000 = 38240 руб.
где 24 - число запусков роликов в течении года;
20- длительность ролика, сек;
63 - цена 1сек прокрутки рекламы на 1 канале в прайм - тайм, руб.;
8 000 - цена изготовления 1 - го ролика, руб.
Руководство «магазин Бир-Мир» считает, что ТВ - реклама дорогая по
абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению
с газетами), по этому ее использует лишь в период февраль - май.
Именно в эти месяцы по каналу «Первый канал» телезрители могли
видеть рекламную заставку фирмы. Заставка сообщала зрителям о товарах,
которые они могут приобрести в «магазин Бир-Мир», а также сообщала
контактные телефоны и адрес фирмы.
Таблица 11 - Затраты на ТВ-рекламу с 2015 по 2017 год
всего
выпусков
длительность стоимость
кол-во всего
рекламного рекламного
секунды, изготовление роликов сумма,
ролика
ролика, сек. руб.
ролика, руб. (в год) руб.
47
2015
год
2016
год
2017
год
12
10
38
4200
1
8760
18
15
52
5800
1
19840
24
20
63
8000
1
38240
Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта
фирмы не первый год.
Именно реклама в газетах имеет гибкий характер,
хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же
такая реклама всегда своевременна.
«магазин Бир-Мир» прибегло к использованию такого средства
рекламы, как «директ-мейл».
Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории,
гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный
характер. Рекламную листовку изготовили в «магазин Бир-Мир» собственными
силами.
Таблица 12 - Затраты на «директ-мейл» с 2015 по 2017 год
2015
год
2016
год
2017
год
себестоимость
листовки, руб.
количество, шт.
изготовление
ролика, руб.
всего
сумма, руб.
5.6
390
2500
4684
7
580
3800
7860
8.9
700
5500
11730
Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:
З лист. = 8,9 * 700 + 5500 = 11730 руб.
где 8,9 - себестоимость изготовления одной листовки, рублей
700- количество листовок,
5500 - стоимость рассылки 700 листовок.
Исходя из опыта конкурентов и по результатам отчетов сотрудников,
руководство фирмы считает «директ-мейл» довольно эффективным средством
48
рекламы, поэтому в дальнейшем, листовки будут изготовляться в большем
количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.
В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты,
которые ставятся на пол, на ножке, а так же рекламные растяжки на здании
главного офиса, изготовленные собственными силами. В 2017 году было
заказано изготовление 3-х рекламных щитов.
Затраты на изготовление щитов составили:
Зщ = 3 * 6000= 18 000 руб.
где 3 - количество щитов;
6000 - стоимость изготовления одного щита, рублей
Один щит планируется решили расположить в здании фирмы, а второй
по ул. Комарова напротив подъезда к зданию фирмы.
Затраты на изготовление и установку растяжки составили 38 000 рублей.
Для размещения своей рекламы «магазин Бир-Мир» использует газеты.
Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может
воздействовать на потенциальных покупателей.
Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем
после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.
Затраты на рекламу в газетах рассчитаны следующим образом:
Згаз. = 18*25*58 = 26 100 руб.
где 18 - средняя стоимость 1 см 2 на первой полосе в газетах города в
2016 году, рублей;
25 - количество см2 занятых под объявлениями;
48 - количество объявлений размещаемых в «Курьере» и в «Спутнике» в
год;
10 - количество объявлений размещаемых в остальных изданиях в год.
Таблица 13 - Фактические и плановые затраты на рекламу за 2017 год
Показатель
план
факт
отклонение
расходы на рекламу, тыс. руб.
135.54
190.25
54.71
49
Далее, сравним плановые и фактические затраты на рекламу, которые
отражены на рисунке 5.
135.54
190.25
Рис.5. Плановые и фактические затраты на рекламу в «магазин БирМир» в 2017 году
Исходя из данных, представленных на рисунке в анализируемом
предприятии наблюдается перерасход средств на рекламу по причине того, что
предприятие
не
рационально
использует
инструменты
рекламы.
Нет
упорядоченной схемы выхода рекламных сообщений. Поэтому реклама не дает
должного эффекта.
Анализ рекламной деятельности фирмы и анализ инструментов рекламы
позволил сделать вывод о том, что на предприятии рекламная стратегия
отсутствует. «магазин Бир-Мир» периодически проводят рекламные кампании.
Для
анализа
эффективности
рекламных
мероприятий
«магазин
Бир-Мир» перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их
способности удовлетворить поставленные цели.
Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или
иного средства рекламы для конкретной задачи (см. табл. 14).
50
Таблица 14 - Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы
Задача
Средство
охват
местного
рынка
Интернет2
реклама
Телевидение 2
Радио
2
Наружная
2
реклама
Газеты
2
Листовки
2
избиратель
ность
аудитории
2
0
0
0
1
2
невысок
ая
стоимос
0ть
0
1
2
2
2
высокая
частота
повторных
0контактов
1
1
2
1
0
Итого
4
3
4
6
6
6
Степень эффективности рекламных средств оценивалась с помощью
метода экспертных оценок, с привлечением независимых экспертов в
количестве 5 человек. Выборка осуществлялась по квалификационным
качествам и стажу работы экспертов. Так же в процессе выбора экспертов
учитывались показатели эффективности рекламной деятельности предприятий,
с которыми данные эксперты уже работали. В качестве экспертов выступали
сотрудники рекламных агентств. Экспертам предлагалось выставить оценку от
0 до 2 каждому из видов рекламы по различным направлениям воздействия.
Оценка средств рекламы бальная, где:
- средство неэффективно для удовлетворения данной задачи;
- средство нейтрально;
- для данной задачи средство эффективно.
По результатам оценки средств рекламы получилось, что телевизионная
реклама является самым неэффективным средством рекламы (3 балла),
поскольку она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает
возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «магазин Бир
-Мир», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того,
наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Эффективными
средствами
представляются
наружная
реклама,
листовки и газетная реклама (6 баллов). Промежуточное положение среди
51
используемых средств рекламы заняли Интернет - реклама и радио-ролики (4
балла).
К недостаткам Интернет- рекламы можно отнести высокие капитальные
вложения.
Второй шаг в определении эффективности рекламной стратегии
«магазин Бир-Мир» - анализ возможностей рекламных средств на местном
рынке.
Для этого сотрудниками «магазин Бир-Мир» в августе - сентябре 2017
года было проведено анкетирование руководителей малых и крупных
предприятий города, не являющихся клиентами «магазин Бир-Мир» с помощью
телефонного интервью.
Образец анкеты использованной в опросе представлен в приложении А.
Было опрошено 200 респондентов. В результате подсчета данных анкеты
получены следующие результаты (см. приложение Б).
Большинство потенциальных приобретателей обращают внимание на
рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным
средством рекламы оказались:
-газеты,
-реклама в Интернете,
-щиты.
Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по
мнению 31% опрошенных).
Значит, размещая рекламу на телевидении, надо быть уверенным, что
оно не сольется с потоком остальных сообщений.
Отметим, что, скорее всего потенциальные клиенты вспомнят рекламу в
газетах (27,5%), на щитах (19%) и на листовках (19,5%).
А телевизионную рекламу вспомнит лишь 15% опрошенных. В случае
возникновения у потенциальных потребителей потребности в услугах они
скорее обратятся к рекламе:
-в газетах 32,5%;
52
-на щитах 20%.
Третий шаг в решении проблемы - на основании анкетирования
потенциальных клиентов «магазин Бир-Мир» оценим эффективность как
рекламной кампании в целом, так и отдельных рекламных средств.
Респондентами данного анкетирования явились клиенты «магазин Бир-Мир»
согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы.
Итого за 2 месяца было опрошено 150 клиентов. В результате подсчета
ответов получены следующие данные (см. приложение В).
Результаты по пункту 1 таблицы подтвердили вывод, сделанный на
втором шаге о том, что компания является мало известной в настоящее время
на местном рынке (до возникновения потребности в приобретении о ней знало
лишь 29% опрошенных клиентов).
Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств,
из которых клиенты узнали о существовании компании, а именно, 58%
клиентов именно из нее узнали о существовании фирмы «магазин Бир-Мир».
Чаще всего клиенты сталкивались с рекламой фирмы в газетах (55%), по ТВ
(12%), наружная реклама (11%).
Реже всего клиенты встречали рекламу в Интернет (4%). Побуждающее
действие реклама оказала: газеты 64%, наружная реклама 10%, затем ТВ и
радио 9 и 8%, листовки 7%.
Наиболее сильным воздействием на клиента обладает реклама в газете
(см. табл. 15). На каждого второго клиента, который встречался с данными
средствами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.
Таблица 15 - Воздействие рекламы на клиентов
Средство
рекламы
- в газете,
число контактов число
клиентов, коэффициент
со
всеми которых
реклама воздействия рекламы
клиентами
побудила к покупке на клиента
83
56
1
-листовки.
11
6
2
53
- Интернет,
5
8
1
- по радио,
телевидение
17
18
7
2
2
9
Четвертый шаг - расчет экономической эффективности.
Далее рассчитывается эффективность воздействия рекламы на клиентов.
С 2016 по 2017 год рост прибыли предприятия составил 1508 тыс. руб. (см.
табл. 16).
Таблица 16 - Прибыль 2016 – 2017 гг.
Месяц
2016 г., тыс. руб.
2017 г., тыс. руб.
отклонение
январь
185
311
126
февраль
189
308
119
март
205
321
116
апрель
199
319
120
май
186
327
141
июнь
196
337
141
июль
194
341
147
август
183
330
147
сентябрь
254
333
79
октябрь
205
330
125
ноябрь
198
324
126
декабрь
186
307
121
итого
2380
3888
1508
Доля влияния рекламы в общем приросте прибыли составляет 10%. По
данным ежеквартального отчета о прибылях и убытках прибыль в 2017 году
составила 1508 тыс.руб., поэтому сумма прибыли, приходящаяся на рекламу
составит 150,8 тыс. руб.
54
Разбивка суммы прибыли по источникам рекламы представлена в
таблице 17. Расчет осуществлялся исходя из удельного веса респондентов, на
которых реклама оказала побуждающее действие к покупке.
Таблица 17 - Прирост прибыли за 2017 год
Удельный вес респондентов, на
которых
побуждающее
действие, оказал конкретный
вид рекламы, %
прирост прибыли за 2017
реклама
год, тыс. руб.
газеты
64
1508*64% = 965
радио
8
1508*8% = 121
листовки
7
1508*7% = 106
наружная реклама 10
1508*10% = 151
ТВ
9
1508*9% = 136
сайт
2
1508*2% = 29
100
1508
Наибольший доход принесла фирме газетная реклама (965 тыс. руб.).
Наружная реклама заняла второе место - 151тыс.руб. Листовки заняли
пятое место по эффективности (106 тыс.руб.). На последнем месте по
эффективности находится реклама в Интернете (29 тыс.руб.)
Таблица 18 - Эффективность рекламы «магазин Бир-Мир»
прирост прибыли за
2017 год, тыс. руб.
газеты
965
радио
151
листовки
106
наружная реклама 136
ТВ
121
сайт
29
итого
1508
затраты на рекламу, эффективность
тыс. руб.
рекламы, %
26.1
369.73
40.32
37.45
11.73
90.37
56
24.29
50.9
23.77
5.2
55.77
190.250
79.26
Для большей наглядности изобразим результаты, полученные в таблице,
на рисунке 6.
55
400.00
369.73
350.00
300.00
газета
250.00
радио
200.00
листовки
наружная реклама
150.00
100.00
50.00
ТВ
90.37
55.77
37.45
24.29 23.77
сайт
0.00
Рис. 6. Эффективность рекламы «магазин Бир-Мир», %
На пятом этапе, сопоставляются результаты заключения с результатами
опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования клиентов
фирмы «магазин Бир-Мир».
В результате анализа выявлено:
С точки зрения анализа телевидение менее всего эффективно, для
рекламы фирмы «магазин Бир-Мир» Кроме того, это средства рекламы очень
перегружено информацией подобного рода.
По результатам анализа радио хоть и приносит определенный доход, но
затраты на него очень высоки.
Интернет – недостаточно эффективное средство рекламы во всех
отношениях, как в теории, так и на практике.
Данное
средство
рекламы
обладает
небольшой
способностью
воздействия на клиентов, а так же приносит незначительный доход фирме, по
сравнению с другими средствами рекламы. Затраты на изготовление сайта
выше полученного дохода.
Газеты - одно из наиболее эффективных средств рекламы. Имеют
неплохой коэффициент воздействия. Именно к газетам скорее обратятся
56
клиенты, чем к другим источникам, в случае возникновения у них потребности
в покупке окон. Эффективность рекламы в газетах самая высокая.
Листовки - средство, которое обладает высоким коэффициентом
воздействия. Но затраты на изготовление листовок выше полученного дохода.
Рекламные щиты - малоэффективное средство для рекламы фирмы
«магазин Бир-Мир»: затраты в 3 раза выше полученной прибыли.
Рентабельность рекламы определяется как отношение полученной
прибыли к затратам по формуле:
P
П
*100 ,
З
где Р - рентабельность рекламного товара,
П – прибыль, полученная в результате проведения рекламной кампании,
З – затраты на рекламу товара.
Для анализа рентабельности затрат рассмотрим 2 квартал 2017 года. За
2017 год сумма прибыли составила 3888 тыс. руб., в том числе:
Апрель – 319 тыс. руб.
Май – 327 тыс. руб.
Июнь – 337 тыс. руб.
Общие затраты на рекламу в 2017 году составили 190,25 тыс. руб. В том
числе: апрель – 15619 руб., май – 15994 руб., июнь – 16472 руб.
Таблица 19 - Рентабельность рекламы
прибыль, тыс. руб. затраты на рекламу, руб. рентабельность рекламы, %
апрель
май
июнь
итого
319
327
337
983
15 619
15 994
16 472
48085
2.042
2.045
2.046
2.044
57
Таким образом, рентабельность рекламы за 2 квартал 2017 года
составила 2.044%, причем наблюдается положительная динамика к концу
квартала.
Итак, подводя итоги анализу эффективности рекламной деятельности
«магазин Бир-Мир» можно сделать выводы о том, что на предприятии
рекламная стратегия отсутствует. «магазин Бир-Мир» периодически проводят
рекламные кампании.
Общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе
предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование, не
эффективные средства воздействия на потребителя.
Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является
неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании.
Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не
эффективно, отсутствует календарный план. Поэтому в третьей главе работы
будут разработаны мероприятия направленные на повышение эффективности
рекламной деятельности «магазин Бир-Мир».
58
3 Разработка путей совершенствования рекламной
деятельности «магазин Бир-Мир»
3.1 Разработка плана новой рекламной деятельности предприятия
В ходе исследования было выявлено, что в «магазин Бир-Мир»
отсутствует четкая рекламная стратегия. «магазин Бир-Мир» периодически
проводит рекламные кампании.
Общие затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат. В работе
предприятия применяются дорогостоящие, но как показало исследование не
эффективные средства воздействия на потребителя.
Так же, предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является
неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании.
Бюджет рекламных и стимулирующих мероприятий прорабатывается не
эффективно, отсутствует календарный план.
Реклама
организована
недостаточно
хорошо,
были
выделены
определенные проблемы, которые требуют решения:
- затраты на рекламу по плану ниже фактических затрат;
- в работе предприятия применяются дорогостоящие, но как показало
исследование не эффективные средства воздействия на потребителя;
- предприятие не пользуется имиджевой рекламой, что является
неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса для компании.
Основная задача рекламной стратегии – расширение доли рынка
«магазин Бир-Мир» на 50%.
Первым базовым этапом разработки рекламной стратегии является
стратегическое планирование. Стратегическое планирование осуществляется на
основе данных о рынке, полученных в ходе ряда исследований.
На первом этапе стратегического планирования собирается информация
о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.
Информация о рынке необходима для выявления возможностей и
препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта
59
информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится
рекламная кампания.
Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах
используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и
рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация
будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и
рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но
и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья,
поставщиках
комплектующих,
геогрфическом
происхождении
сырья
и
комплектующих, и т.п.
Во-первых, исследуются текущая ситуация на рынке и конкурентное
окружение бренда: свойства услуг и особенности коммуникаций конкурентов
относительно изучаемого ценового сегмента.
Во-вторых,
в
данной
части
разработки
рекламной
стратегии
определяется и изучается целевая аудитория бренда, особенности её
психологического склада, мотивации, восприятия потребителем бренда и его
конкурентов.
В-третьих, в рамках разработки рекламной стратегии анализируется
информация о продукте и бизнесе клиента (особенностях технологии,
логистики, сбыта и т.д.), тактические задачи оптимизации и развития
ассортиментной и сбытовой политики (в случае, если речь идёт о продукте).
Аккумулированные
знания
исследований
помогают
определить
положение бренда в конкурентном окружении, разработать позиционирование
бренда, мотивации потребителя становятся основой для разработки основного
коммуникационного послания бренда.
Разработка новой
рекламной
стратегии
«магазин
Бир-Мир»
состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически
значимый
смысл
потенциальный
должна
покупатель
придать
отдал
конкурирующими марками на рынке.
данному
ему
товару
предпочтение
реклама,
перед
чтобы
другими
60
Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии;
это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж,
сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю
информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки
рекламной стратегии.
Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть
рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму.
Элементы рекламной стратегии:
1.
определение целевой аудитории;
2.
формулировка целей;
3.
стратегия рекламного сообщения:
а) определение направления убеждения;
б) представление;
с) метод исполнения.
4.
выбор рекламных средств и
5.
бюджет на продвижение.
Также необходимо помнить, реализация рекламной стратегии и ее
эффективность зависит от поведения потребителя.
В таблице 20 нами приведены различные состояния покупателей по
отношению к приобретению товаров «магазин Бир-Мир».
К этим состояниям покупателей относятся: привычка; неустойчивое
предпочтение; внутреннее предпочтение (когда что-то нравится) и/или внешнее
предпочтение, включающее некоторую комбинацию критериев выбора:
технических, экономических, юридических, интегрирующих и адаптивных.
Кроме того, в таблице наглядно показано как подобные состояния
покупателей можно измерить.
Колонка 3 описывает наиболее подходящую цель (стоит ли обращать,
увеличивать, привлекать или сохранять) при условии, что покупатели
находятся в определенном состоянии.
61
Таблица 20 - Зависимость рекламной стратегии от поведения потребителя
Состояние
покупателя
1
Латентные
потребности
(спрос)
Необходимые
измерения
2
Количество:
тех, кому товар
может
принести
пользу
тех, кто способен за
него заплатить
тех,
кому
безразличен товар
для удовлетворения
их потребностей
Пассивные
потребности
(спрос)
Количество
потребителей,
которые знают о
существовании
товара и хотели бы
его иметь, однако
их останавливают
барьеры, которые
не рассматриваются
как непреодолимые
Совершение Количество тех, кто
покупок по совершает
привычке
повторяющиеся
покупки
товаров
одной и той же
торговой марки
Цель
Направление стратегии
3
Привлечение
новых
покупателей или
увеличение
количества
покупок
совершаемых
для
удовлетворения
дополнительных
потребностей
4
Формулирование
желаний (спроса) путем
создания
осведомленности
о
потенциале товара оп
удовлетворению
потребностей
или
создание
желания
(спроса) демонстрируя
другие
способы
использования данного
товара
Формулирование
желаний (спроса) путем
рекламирования
удаления
барьеров
(например,
снижение
цены или минимизация
значения барьера)
Привлечение
новых
покупателей
Обращение
приверженцев к
конкурентной
продукции
в
своих
потребителей
или удержание
постоянных
покупателей
Фокус на желаниях,
который ставит под
сомнение
покупки,
совершаемые
по
привычке
или
удовлетворение
потребностей, которое
придает
уверенности
существующим
покупателям
Основными положениями предлагаемой нами рекламной стратегии
«магазин Бир-Мир» являются:
1.
Реклама товаров и услуг «магазин Бир-Мир» должна строиться на
подчеркивании их безусловных достоинств (отличий).
62
2.
Успех рекламной стратегии «магазин Бир-Мир» может быть
обеспечен только в случае эффективного сочетания:

Рекламы отдельных услуг или товаров.

Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и

Информации о новых видах товаров и услуг.

Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире
т.д.
все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее
декоративностью)
3.
Реклама комплекса товаров и услуг, предлагаемых «магазин Бир-
Мир», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже
имеющихся клиентов и на привлечение новых.
4.
Лейтмотивом рекламной стратегии в целом, так и конкретных
рекламных действий, должна стать мысль, что качество предлагаемых товаров
и услуг выдержало проверку временем, и что «магазин Бир-Мир» с его богатым
опытом и комплексностью услуг и сегодня остается одним из лидеров рынка.
5.
Реклама должна быть направлена на поддержание престижа т.к.
бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет своего
престижа.
6.
средствах
Принятие решения по размещению рекламной продукции в
массовой
информации
должно
основываться
на
анализе
эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.
7.
Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные,
эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком
качестве рекламы.
8.
Вся реклама «магазин Бир-Мир» должна быть выдержана в
фирменном стиле.
9.
Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных
носителях и в сети Интернет, что является самым современным и
перспективным средством рекламы.
63
Отдельное внимание необходимо уделить рекламируемым товарам и
услугам и выявить, какова их потребительская полезность.
Потребительскую полезность можно представить в виде совокупности
структурированных элементов, имеющих разную значимость.
Такая оценка потребительской полезности товаров и услуг позволяет не
только выявить «лидера», но и определить сильные и слабые стороны каждого
конкурента присутствующего на рынке, которые можно использовать на
следующих этапах разработки рекламной стратегии – при формулировании
рекламного сообщения.
Далее приведем описание рекламной стратегии «магазин Бир-Мир»:
1. Целевая аудитория.
Целевой аудиторией рекламной
стратегии «магазин Бир-Мир»
являются физические и юридические лица, работающие на территории города.
Пол и возраст не имеет особого значения, это женщины и мужчины от
20 до 60 лет. Доход должен составлять от 35000 рублей.
2. Цели рекламной стратегии.
Исходя из главной задачи рекламной стратегии, сформулируем цели:
- расширение доли рынка;
- формирование благоприятного имиджа «магазин Бир-Мир»;
- поддержка спроса на услуги.
Данные цели выбраны по причине того, что в настоящий момент
руководство предприятия не уделяет должного внимания имиджу компании.
Так же в 2017 году наблюдалось снижение выручки предприятия по
отношению к 2016 году.
Для повышения прибыли и привлечения новых клиентов необходимо
разрабатывать
меры
по
формированию
поддерживать спрос на услуги.
3.Стратегия рекламного сообщения.
благоприятного
имиджа
и
64
Следующим этапом является работка стратегии рекламного сообщения,
которая заключается в определении двух его основных составляющих: что
сообщение должно сказать и как для достижения поставленных целей.
Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает три
шага:
- определение наиболее подходящего направления убеждения;
- выбор рекламного сообщения и
- выбор средства исполнения рекламы.
Первые два шага - определение направления воздействия и выбор
рекламного сообщения - составляют то, что в большинстве учебников
называется «суть послания», или «стратегия представления», поскольку они
определяют основное сообщение, передаваемое аудитории.
Третий шаг, где выбирается способ «исполнения рекламы», обычно
называется «формат послания» или «платформа копирования», поскольку здесь
рассматривается то, каким путем сообщение достигает целевой аудитории.
Все элементы этих шагов формируют единое целое, так что их
рассмотрение по отдельности может ввести в заблуждение, если при этом
создается впечатление, что каждый из элементов можно рассматривать
изолированно от других.
Весь процесс разработки стратегии рекламного сообщения 0 это
итеративный процесс, поскольку происходит взаимовлияние всех факторов.
Независимо от того, используем ли комплексное воздействие на целевую
аудиторию
через
некую
систему
эффектов,
выбираем
прямой
или
опосредованный путь воздействия или решаем одну конкретную задачу
(например, привлечение потребителей и т. д.), - все действия должны
полностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.
Какой бы ни была конечная стратегия рекламного сообщения, она
должна прежде всего привлечь внимание целевой аудитории.
65
Эмоциональный компонент рекламы, ее новизна, способность вызвать
любопытство, частота повторения - это все факторы, привлекающие внимание к
рекламе.
Однако долговременное внимание (интерес) всегда будет зависеть от
связи рекламы с желаниями аудитории.
Чем целенаправленней реклама, тем больше вероятность того, что она
окажется эффективной.
Единовременная попытка обратить, увеличить, привлечь или сохранить
аудиторию путем наполнения рекламы как можно большим количеством
посланий редко оказывается эффективной. Во-вторых, также должно быть
понимание любых происходящих перемен.
Например, может существовать отрицательное отношение к высокому
уровню потребления или может требоваться большая эмоциональность при
изображении женщин или каких-то общественных групп.
После разработки рекламного сообщения необходимо выработать
стратегию его распространения. Основными параметрами в данном случае
являются:

оптимальное
количество
контактов
целевой
аудитории
с
рекламным сообщением (и рассчитываемое на основании этого показателя,
необходимое количество выходов рекламного сообщения в СМИ);

размер рекламного бюджета;

распределение количества контактов и рекламного бюджета между
доступными рекламными носителями.
Процесс разработки стратегии рекламного сообщения для «магазин
Бир-Мир» включает три шага:
- определение наиболее подходящего направления убеждения;
- выбор рекламного сообщения;
- выбор средства исполнения рекламы.
В качестве наиболее подходящих направлений убеждения можно
предложить печатную рекламу и рекламу в Интернете.
66
Основное предложение: закрепить в умах потребителей, что
услуги и
товары компании помогут потребителям в продвижении своих услуг и товаров.
Время воздействия: рекламная стратегия разрабатывается до 2018 года.
В рамках рекламной стратегии предлагается:
– внедрить на предприятии систему маркетинговых исследований;
– провести рекламную кампанию, которая будет запускаться каждые 4
месяца.
Внедрение на предприятии системы маркетинговых исследований
позволит решить задачу поддержки спроса на услуги, путем изучения
пожеланий потребителей.
Для формирования положительного имиджа необходимо провести
рекламную кампанию.
Внедрение в «магазин Бир-Мир» системы маркетинговых исследований
необходимо, чтобы повысить гибкость реагирования предприятия на изменения
во внешней среде предприятия.
Целью внедрения в «магазин Бир-Мир» системы маркетинговых
исследований является повышение уровня информированности руководства
организации об изменениях во внешней среде.
Система маркетинговых исследований «магазин Бир-Мир» должна
решать следующие задачи:
– сбор и анализ информации об изменениях в макроэкономике;
– сбор и анализ информации о потребителях услуг предприятия;
– сбор и анализ информации о конкурентах предприятия;
– сбор и анализ информации о поставщиках предприятия.
Проведение маркетинговых исследований необходимо организовать
собственными силами, так как стоимость маркетинговых исследований,
осуществляемых специализированными организациями достаточно высока.
Для малых предприятий, к числу которых относится «магазин Бир
-Мир», заказ маркетинговых исследований в специализированных фирмах
67
невыгодна. В связи с этим предлагаем проводить маркетинговые исследования
менеджеру сбытового отдела компании.
В целом план маркетинговых исследований на год может быть
следующим (см. табл. 21)
Таблица 21 - План маркетинговых исследований
Название маркетингового
исследования
Исследование спроса на
услуги предприятия
Исследование
конкурентов предприятия
Исследование
поставщиков
предприятия
Исследование изменений
в макроэкономике
Исследования отношения
потребителей к
предприятию
Периодичность
проведения
Метод
исследования
Ежеквартально
Опрос
Ежеквартально
Опрос и анализ
документов
Каждое
полугодие
Анализ
документов
Ежедневное
Анализ
документов
Директор
Один раз в год
Опрос
Отдел
рекламы
Исполнитель
Отдел
рекламы
Отдел
рекламы
Отдел
рекламы
После проведения маркетинговых исследований компания будет в
полной
мере
обладать
информацией
о
предпочтениях
потребителей,
предложений конкурентов, изменений в микроэкономике.
Данная
информация
будет
способствовать
сбалансированной
организации деятельности предприятия.
На основании маркетинговых исследований предприятие сможет
разработать оптимальную линейку наиболее востребованных товаров.
Для
эффективности
рекламной
кампании
необходимо
выделить
следующие задачи рекламной кампании:
– исследование потребителей товаров и услуг «магазин Бир-Мир»«;
– исследование положения «магазин Бир-Мир» на рынке;
– исследование конкурентов;
– выбор каналов распространения рекламы;
– составление бюджета рекламы;
68
– оценка затрат;
– оценка эффективности рекламной стратегии.
Этапы рекламной кампании могут быть распределены следующим
образом (см. табл. 22).
Таблица 22 - Этапы рекламной кампании в рамках рекламной стратегии
«магазин Бир-Мир»
Этапы
Наименования этапов
Сроки реализации
1 неделя декабря 2018
1 этап
Подготовка рекламной кампании
(запускается повторно
каждые 4 месяца)
2 декабря июня
2 этап
Реализация рекламной кампании
2018(запускается повторно
каждые 4 месяца)
Подведение итогов рекламной
3 этап
конец декабря 2018
кампании
Для реализации перечисленных этапов рекламной кампании необходимо
распределить
полномочия
участников
организации.
Распределение
обязанностей может быть следующим (см. табл. 23).
Таблица 23 - Распределение обязанностей по реализации рекламной кампании
Обязанности
Ответственные
Руководство за проведением рекламной
кампании
Директор предприятия
Разработка рекламной кампании
Определение бюджета рекламной
кампании
Реализация рекламной кампании
Определение эффективности рекламной
кампании
Отдел рекламы
Отдел рекламы
Отдел рекламы
Отдел рекламы
Разработка рекламной кампании в рамках рекламной стратегии в
«магазин Бир-Мир» должна включать мероприятия, которые представлены в
таблице 24.
Таблица 24 - Программа мероприятий по разработке рекламной кампании
Наименования мероприятий
Анализ рыночной ситуации
Срок исполнения
1 неделя декабря
Исполнитель
Отдел рекламы
69
Определение задач маркетинга
Определение задач рекламы и
коммуникативной стратегии
Выбор средств массовой
коммуникации
Составление бюджета
рекламной кампании
2018
2 неделя декабря
2018
3 неделя декабря
2018
4 неделя декабря
2018
Директор
Директор
Директор
Отдел рекламы
Первый этап разработки рекламной кампании «магазин Бир-Мир»
должен включать анализ рыночной ситуации, который может проводиться
путем проведения маркетинговых исследований.
Задачи маркетинговых исследований:
1) Анализ рынка:
- уровень реализации услуг,
- уровень конкуренции на рынке услуг,
- особенности рекламы «магазин Бир-Мир».
2) Исследование товара:
- полная информация о предприятии(уровень известности, образ, место
в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли присутствует на
рынке, какие товары выпускает),
- рекламируемый товар (качество, цена и т.п.).
3)
Определение
направлений
рекламного
воздействия,
то
есть
совокупность всего, что будет затронуто рекламой «магазин Бир-Мир»:
- Кто (что) и каким образом влияет на решение заказать продукцию и
услуги?
- Существует ли необходимость в рекламе?
- Кто принимает решение о заказе услуг?
Для выяснения этих вопросов необходимо провести маркетинговое
исследование, направленное на изучение рынка.
Второй элемент этапа разработки рекламной кампании «магазин
Бир-Мир» – задачи маркетинга, которые позволяют решить основные
70
направления маркетинговой деятельности в сфере распространения рекламной
продукции и услуг.
Основные задачи маркетинга:
Задача первая – реализовать продукцию и услуги в полтора раза больше,
чем в настоящее время.
То есть прибыль предприятия составляла в 2017 году 1508 тыс.руб., а
должна составлять 2262 тыс.руб. (Основание - данные аналогичного
предприятия после реализации рекламной стратегии)
Задача вторая – улучшать образ «магазин Бир-Мир» (создание имиджа)
за счет введения единого стиля одежды, изготовления сувенирной продукции.
В
рамках
настоящей
рекламной
кампании
«магазин
Бир-Мир»
учитывает:
– ограничения, установленные рекламным законодательством;
– правила саморегулирования, например: роль женщин и детей в
рекламе, соблюдение нравственных норм, уважение религиозных взглядов и
тому подобное.
В
рамках
настоящей
рекламной
кампании
«магазин
Бир-Мир»
учитывает бюджетные ограничения:
- экономическая состоятельность предприятия;
- зависимость от задач;
- зависимость от уровня конкуренции.
При составлении бюджета рекламы идет ориентация на стоимость
рекламы в разных средствах.
Затраты на рекламную кампанию «магазин Бир-Мир» рассчитывается,
исходя из стоимости рекламных средств и затрат на ее организацию.
План рекламной кампании представлен в приложении Г.
На заключительном этапе рекламной стратегии проводится анализ
эффективности.
71
Менеджеры по продажам проводит анализ коммуникативной и
экономической эффективности рекламы, вносят изменения в рекламную
политику предприятия.
Таким образом, проведение рекламной кампании развития
позволит
повысить информированность потенциальных потребителей продукции и услуг
и будет способствовать повышению эффективности деятельности предприятия.
3.2 Оценка эффективнсоти предложенных мероприятий
Говоря об экономической эффективности рекламной
деятельности,
имеют в виду, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка
превысит затраченные на его проведение средства.
Изучение
экономической
эффективности
рекламы
может
быть
осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени
двух однотипных предприятий, в одном из которых проводилось рекламное
мероприятие, а в другом нет.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется
путем определения отношения индекса роста товарооборота, где проводилось
рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное
мероприятие не проводилось.
Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате
анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли,
полученной в результате ее проведения.
Положительным в этом методе является то, что учитывается только та
часть
товарооборота,
которая
непосредственно
является
результатом
проведения рекламного мероприятия.
Рассчитаем стоимость размещения информации о «магазин Бир-Мир» в
сети Интернет за месяц (см. табл. 25).
Стоимость месяца Интернет-продвижения составит 77641 руб.
72
Участие «магазин Бир-Мир»
в выставках в 2018 году потребует
изготовления стенда.
В связи с тем, что выставок, в которых предполагается участвовать, две,
то целесообразно изготовить мобильный стенд, который можно монтировать/
демонтировать.
Стоимость изготовления стенда по данным компании «БалтикМастер»
составит 347 тыс. руб.
Стоимость монтажа/ демонтажа – 29 тыс. руб. Кроме того, для участия в
каждой выставке потребуется изготовить печатные материалы (каталоги,
визитки и календари) и сувениры (флажки, ручки и поставки под пиво).
Затраты на одну выставку, по расчетам рекламного агентства «Остров»
составят 46 тыс. руб.
Таблица 25 - Затраты на Интернет-продвижение в сети Интернет
Рекламная Место Формат Размер Цена Форма Объем
Стоимость,
площадка размещ
покупки размеще руб
(Яндекс,
ения
ния,
Рамблер)
lenta.ru
справа Flash240 х 679
за 1000 50000
33985 руб.
Gif
400
руб.
показов раз
CARS.ru
центр
текст
текст 7906 месяц
1 раз
7906 руб.
+ фото руб.
CARS.ru
центр
текст
текст 2500 месяц
6 раз
12500 руб.
+ фото руб.
CARS.ru
центр
текст
текст 20250 месяц
1 раз
20250 руб.
+ фото руб.
CARS.ru
центр
текст
текст 3000 месяц
1 раз
3000 руб.
+ фото руб.
Всего за месяц
77641 руб.
Так же в систему продвижения войдут такие мероприятия, как реклама в
журналах «Мир красок», «Коммерсант», «Time Out», выставки, наружная
реклама, реклама на радио и изготовление сувенирной продукции.
С учетом проведенного выше исследования разработаем план-график
реализации рекламной кампании для «магазин Бир-Мир» в приложение Г.
Структура бюджета по используемым средствам представлена на рис. 7.
73
21,5%
1,0%
0,4%
38,4%
8,4%
0,9%
2,7% 4,9%
0,4%
11,8%
9,9%
Все для дома
Интернет-продвижение (Яндекс и Рамблер)
Размещение информации на Интернет-площадках
Наружная реклама
КоммерсантЪ
Time Out
Выставки
Радио
Календари, папки, ручки
Рис. 7. Структура рекламной кампании «магазин Бир-Мир»
Как видно, наибольшее внимание уделяется наружной рекламе и рекламе
на радио, т.к. как показывают исследования, это наиболее популярный
источник информации среди потенциальных покупателей.
Рассчитаем соотношение прибыли и затрат на рекламную кампанию для
«магазин Бир-Мир» (см. табл.26).
Таблица 26 - Динамика прибыли и бюджета рекламной кампании в рамках
рекламной стратегии «магазин Бир-Мир»
Показатель
Отклонение,
2017 год 2018(проект)
тыс.руб.
Прибыль, тыс. руб.
1508*1,5 = 754
1508
2262
Затраты на продвижение, тыс. руб.
442,2
252
190,2
(приложение
)
Соотношение затрат и выручки, %
11,14% 22,94%
11,8
74
Как видно из таблицы, в 2018 году ожидается прирост прибыли в размере
754 тыс.руб. за счет реализации рекламной кампании в рамках рекламной
стратегии.
Расчеты показали, что соотношение затрат и прибыли составит 22,94%,
что выше, чем в предыдущий год. На основании проведенной рекламной
кампании предприятие может получить дополнительную прибыль в размере
(442,2-252) 190,2 тыс.руб.
Таким
образом,
внедрение
проектных
предложений
позволит
предприятию получить чистый экономический эффект, но при этом будет еще
получен и социальный эффект, который заключается в формировании
благоприятного имиджа предприятия, лояльности потребителей, повышении
информированности потребителей о деятельности предприятия.
75
Заключение
В теоретической части работы были рассмотрены вопросы, связанные с
особенностями рекламной деятельности и ее роли в развитии предприятия и
общества в целом.
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств
информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и
начинаниях
(рекламная
информация),
которая
предназначена
для
неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес
к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и
способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
В деятельности современных предприятий реклама играет немаловажную
роль. Её сущность можно объяснить в терминах тех ролей, которые она играет
в бизнесе и обществе.
Коммуникационная
роль.
Реклама
передает
различные
типы
маркетинговой информации, направленные на достижение понимания между
продавцами и покупателями на рынке.
Экономическая роль. Рыночная конкуренция видит рекламу как источник
информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и
стимулирует конкуренцию.
Социальная роль. Реклама информирует о новой и улучшенной
продукции, помогает сравнивать изделия и их особенности и вносит вклад в
наши эстетические представления.
Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных
покупателей
необходимо
выбрать
из
множества
средств
рекламного
воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Каждое из средств
массовой информации – газеты, журналы, радио, телевидение, почта,
рекламные щиты и т.д. – имеет свойственные только ему возможности и
характеристики в отношении определенных общественных групп.
76
От того, как будет организована реклама, зависит эффективность
деятельности всего предприятия. Это свидетельствует о необходимости
организации эффективного управления рекламной деятельности.
Управление
рекламной
деятельностью
–
это
сложный
комплекс
элементов, участников, процессов и приемов по определению целей,
организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой
системе с другими элементами маркетинга.
Реклама является необходимым условием существования предприятий.
Она затрагивает интересы тысячи фирм и миллионов потребителей, которые во
многих случаях противоречивы. Поэтому, для избежания споров и разногласий
в
нашей
стране
была
разработана
законодательная
база
рекламной
деятельности.
Анализ проблемы организации рекламной деятельности был проведен
на примере «магазин Бир-Мир».
В процессе рекламной деятельности предприятие не учитывает
деятельность конкурентов и рыночный спрос на продукцию, в связи с этим
бывают сбои при привлечении заказов, что приводит к снижению объемов
оказываемых услуг.
Анализ показал, что в целом рекламная деятельность «магазин
Бир-Мир» организована достаточно хорошо, но можно выделить отдельные
недостатки,
которые
снижают
эффективность
рекламной
деятельности
предприятия.
Одним из существенных недостатков является то, что «магазин
Бир-Мир» недостаточно гибко реагирует на рыночные изменения в сфере
услуг, что связано с отсутствием программ исследования потребности в
услугах.
В «магазин Бир-Мир» не проводится исследование спроса на услуги,
поэтому предприятие не может своевременно реагировать на потребности
рынка.
77
Существенным
недостатком
рекламной
деятельности
«магазин
Бир-Мир» является также недостаточный объем саморекламы. В настоящее
время слабо организована работа по продвижению продукта, создаваемого
«магазин Бир-Мир», поэтому в городе данная фирма недостаточно известна.
С
целью
повышения
эффективности
рекламной
деятельности
предприятия в рамках работы определены пути совершенствования рекламной
деятельности предприятия.
Для повышения эффективности рекламной деятельности предлагается в
«магазин Бир-Мир» внедрить системы маркетинговых исследований рынка
услуг.
В целях повышения информированности населения города провести
рекламную кампанию по продвижению предприятия и его услуг на рынке.
Предварительные расчеты показали, что предлагаемые мероприятия
являются экономически эффективными. Кроме того, они принесут социальный
эффект, который заключается в создании благоприятного имиджа предприятия
в глазах потребителей,
и
ен
ш
вы
о
п
предприятии и его услугах.
повышении информированности потребителей о
78
Список использованных источников
Нормативно-правовые источники
1.
Конституция Российской Федерации 1993 г.// Российская газета от
25.17.93 г. , № 237
2.
Гражданский кодекс РФ от 30.11.94 г. Часть 1. // // Российская
газета от 25.17.94 г. , № 125
3.
Закон «О предприятиях и предпринимательской деятельности»
25.17.90 г.// Ведомости СНД и ВС РСФСР, 27.17.90, N 30, ст. 418;
4.
Закон РФ «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2018. // Российская газета
от 25.17.07 г. , № 127
5.
Указ Президента РФ “О защите потребителей от недобросовестной
рекламы”, № 1183 от 10.06.95. // Российская газета от 25.17.95 г. , № 237
6.
Закон РФ «О средствах массовой информации» (с изменениями и
дополнениями на 2 марта 2016 года) // Российская газета от 25.17.10 г. , № 237
Учебники, монографии, брошюры
7.
Алферов А.Р. Операция «Рекламная стратегия предприятия».- М:
Международные отношения, 2017. - 256 с.
8.
Аброскин А. Сфера услуг и экономическое развитие// Вопросы
статистики.2017. - 189 с.
9.
Герчикова Н.И. Маркетинг: Организация. Технология. - М.: Шк
.Межд.Бизнеса МГИМО, 2017 – 80 с.
10. Голубков Е.П. Голубкова Е.Н. Секерин В.Д. Маркетинг: выбор
лучшего решения - М.: Экономика 2015 – 170 с.
11. Головкин В.Р. Основы маркетинга – М.: 2017 – 302 с.
12. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха рекламной стратегииМ.: Международные отношения, 2018 – 225 с.
13. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент - СПб.: Питер 2015 – 520 с.
79
14. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга –
М. 2015 – 460 с.
15. Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./ Общая ред. и
предисловие Седова В.И. - М.: Прогресс, 2017. - 458 с.
16. Барышев А.Ф. Маркетинг и реклама Учебник. − М.: ИЦ Академия,
2017. - 256 с.
17. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций – М.: Инфра-М, 2017- 291
с.
18. Борисов
Е.Ф.,
Петров
А.А.,
Стерликов
Ф.Ф.
Экономика.
Справочник – М.: Финансы и статистика, 2017. - 457 с.
19. Васильев
деятельности
Г.А.,
сбытовых
Осипова
служб
Л.В.
и
промышленных
др.
Совершенствование
предприятий:
Обзорная
информация. – М.: ЦНИИТЭИМС, 2017. – Вып. 13. – 47 с.
20. Васильев Г.А.,Поляков В.А.Основы рекламной деятельности Учеб.
пособие для вузов (Серия «Профессиональный учебник: Маркетинг») – М.:
ГРИФ, 2017. - 457 с.
21. Годин А.М. Маркетинг Учебник. – М.: ИТК «Дашков и Ко» , 2015
22. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/
Учеб. пособие. - 2017. - 78 с.
23. Коммерческое право: Учебник / Под ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф.
Яковлевой. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2015. - 321 с.
24. Маркетинг. Учебник под ред. Э.А.Уткина – М.: ЭКМОС, 2017 г. –
187 с.
25. Маркетинг: Пер. с англ, под ред. Костюхина Д.И. - М.: Прогресс,
2016. - 178 с.
26. Маркетинг:
Пособие
для
практиков:
Пер.
с
нем.
-
М.:
Машиностроение, 2017.
27. Маркетинг: толковый терминологический словарь - М.: Экономика
2015 – 122 с.
80
28. Маркетинг: Учебник под ред. А.Н.Романова – М.: Банки и Биржи,
ЮНИТИ, 2017 – 558 с.
29. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. - М.:
Гардарики, 2017.-272 с.
30. Федотова Л.Н.. Социология рекламы. - М.: Добросвет, 2008 - 338 с.
31. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Введение в рекламоведение - М.,
2017. - 265 с.
Периодические издания
32. Жаркин Е. Как тактика убивает стратегию. Рекламодатель: теория и
практика. – 2016. – №8. – С 56-58.
33. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение
на отечественных предприятиях. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. №5. - с.14-15.
34. Оганесян А. С. Методы оценки эффективности воздействия
рекламных обращений и эффективности затрат на их подготовку / А.С
Оганесян, И.А. Оганисян // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. - № 3. –
С. 73-85.
35. Панкратьева Н. Система статистических показателей сферы услуг
как сектора экономики// Вопросы статистики. 2016. №4. - с.47-96.
36. Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в
системе маркетинга. Практический маркетинг. - М.: НПО «Рим», 2017. - Вып.
6., – С.17-19.
37. Толкун
Л.
Маркетинг
в
работе
предприятий
частно-предпринимательского сектора // Российский Экономический Журнал.
№8/2017 С. 66-73
38. Третьяк О. Новый этап эволюций рекламного управления //
Российский Экономический Журнал. №10/2017. - С.89-96.
81
39. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового
продукта// ж-л «Маркетинг», 2016г., №6 – С.11-19.
Электронные ресурсы
40. Андреев, С.Н. Зачем нужен некоммерческий маркетинг? / С.Н.
Андреев, // – Режим доступа: http://www.marcs.ru/ от 12.10.2017.
41. Балашова, А. Рекламная стратегия - Когда прибыль больше, чем
деньги / А. Балашова, В. Вайнер. – Режим доступа: http://www.1soc.ru/pages/
view/40. от 10.10.2017.
82
Приложение А
Анкета
Вопрос
О
твет
1. Обращаете ли вы внимание на рекламу?
2. Каким, по Вашему, является наиболее эффективный вид рекламы для организации:
- газеты
- реклама в интернете
- на щитах
на телевидении
- по радио
- в листовках
3. Где наиболее часто Вы сталкиваетесь с рекламой?
- на телевидении
- в газетах, журналах
- по радио
- на щитах
- в листовках
- в Интернете
4. Встречались ли Вы когда либо с рекламой фирмы?
5. При возникновении потребности скорее Вы вспомните рекламу:
- на щитах
- радио
- на телевидении
- в листовках
- в Интернете
Благодарим за оказанное содействие!!!
83
Приложение Б
Сводка результатов опроса потенциальных клиентов
Фактор
Результат
Кол-во
Удельный вес, %
опрошенных
1
2
1. Потенциальные клиенты, которые обращают внимание на 170
рекламу, %.
3
85
2. Самый эффективный вид рекламы для компании, % - газеты
50
25
- реклама в Интернете
44
22
- на щитах
40
20
на телевидении
36
18
- по радио
24
12
- в листовках
6
3
Итого по пункту 2, %
200
100
3. Наиболее часто сталкиваются с рекламой, % - на телевидении
- в газетах, журналах
62
34
31
17
- по радио
24
12
- на щитах
22
11
- в листовках
30
15
- в Интернет
24
12
Итого по пункту 3, %
200
100
4. С рекламой фирмы
потенциальные клиенты, %.
«магазин
Бир-Мир»
встречались 38
19,00
5. При возникновении потребности в услугах скорее вспомнят 55
рекламу, % - в газетах, журналах
27,5
- на щитах
38
19
- на листовках
- на радио
39
23
19,5
11,5
- в Интернет
30
7,5
- на телевиденье
15
15
Итого по пункту 5, %
200
100
84
Приложение В
Сводка результатов анкетирования клиентов «магазин Бир-Мир»
Фактор
Результат
Кол
опрошенных
во Удельный вес,
%
1. Наличие у клиента информации о компании до возникновения 43
потребности, %
- информация имелась,
29
- информация отсутствовала.
107
71
2. Источник из которого клиент узнал о компании , %
- реклама,
18
58
- свой вариант,
37
22
- от друзей,
58
10
- слухи.
37
10
3. Источники рекламы, в которых клиенты встречались с обращениями
«магазин Бир-Мир», %
83
- в газетах,
- по радио,
17
55
- на листовках.
11
7
- на щитах,
16
11
- на телевиденье,
18
12
- в Интернет.
5
4
11
4. Побуждающее действие, которое оказал на клиентов конкретный вид 56
рекламы, %
- газеты
64
- щиты
9
10
- листовки
6
7
- Интернет
2
2
- радио
7
8
-телевидение
8
9
85
Приложение Г
План рекламной кампании
Рекламная кампания
январь
Информация в «Все для дома»
Количество, время
Стоимость
Примечание
01.01.17-31.12.17
Размещение
в
электронной версии на год
Размещение информации на
Интернет-площадках
февраль
Проведение
маркетинговых
исследований
март
Наружная реклама.
месяц
Первое место в
рубрике
1-ой
категории - 23789
руб.
65141 руб.
месяц
65141 руб.
01.03.17– 31.03.17
Размещение информации на
Интернет-площадках
Интернет-продвижение (Яндекс
и Рамблер)
Выставка
месяц
Стоимость
изготовления
–
1740
руб.
Стоимость
размещения
–
25500 руб.
65141 руб.
месяц
54672 руб.
10-12.03.17
347000 + 29000 х 2
+ 46000 = 451000
руб.
журнал «Time Out»
месяц
57890 руб.
месяц
65141 руб.
месяц
54672 руб.
месяц
20 х 3673
месяц
65141 руб.
месяц
54672 руб.
01.06.17 – 30.06.17
месяц
Стоимость
изготовления
–
1740
руб.
Стоимость
размещения
–
25500 руб.
65141 руб.
месяц
54672 руб.
месяц
65141 руб.
месяц
54672 руб.
апрель
Размещение информации на
Интернет-площадках
Интернет-продвижение (Яндекс
и Рамблер)
Реклама на «Русском радио»
май
Размещение информации на
Интернет-площадках
Интернет-продвижение (Яндекс
и Рамблер)
июнь
Наружная реклама. Щиты
Размещение информации на
Интернет-площадках
Интернет-продвижение (Яндекс
и Рамблер)
июль
Размещение информации на
Интернет-площадках
Интернет-продвижение (Яндекс
и Рамблер)
18 м.кв. (2 щита, А и В
стороны)
Мобильный
стенд,
монтаж/демонтаж,
печатная
реклама
и
сувенирная продукция
издание, соответствующее
целевой аудитории
по 5 роликов в день в
течение _каждой пятницы
(итого 4 дня)
18 м.кв. (2 щита, А и В
стороны)
86
август
выставка
28-30.08.2018
29000 х 2 + 46000
= 104 000 руб.
Интернет-продвижение (Яндекс
и Рамблер)
ноябрь
Наружная реклама. Щиты
месяц
54672 руб.
01.12.17 – 30.12.17
Размещение информации на
Интернет-площадках
Интернет-продвижение (Яндекс
и Рамблер)
декабрь
Печать календарей с логотипом
на 2018 год
месяц
Стоимость
изготовления
–
1740
руб.
Стоимость
размещения
–
25500 руб.
65141 руб.
месяц
54672 руб.
1000 шт.
50 000 руб.
Заказ ручек с логотипом
Заказ папок для документов с
логотипом
Интернет-продвижение (Яндекс
и Рамблер)
Размещение информации
на
Интернет-площадках
Итого:
1000 шт.
1000 шт.
12600 руб.
1789 руб.
месяц
54672 руб.
месяц
65141 руб.
442 194 руб.
Монтаж/
демонтаж
стенда, печатная реклама
и сувенирная продукция
18 м.кв. (2 щита, А и В
стороны)
Календарь
«ТРИО»,
полноцветный, 1000 шт.:
50 руб. за шт.
87
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа