close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Оберт Виолетта Владимировна. Совершенствование мерчандайзинга торгового предприятия

код для вставки
2
АННОТАЦИЯ
Общий объем выпускной квалификационной работы составляет 72
страницы. В работе 9 таблиц, 3 рисунка, 45 источников в списке литературы.
Ключевые
слова:
мерчендайзинг,
мерчендайзинговая
деятельность,
коммуникационный мерчендайзинг, маркетинговый коммуникационный процесс,
маркетинговые коммуникации, комплекс маркетинга, метод импульсивных
продаж, метод АВС, метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли,
комплекс маркетинга, метод визуального мерчендайзинга, стимулирование.
Выпускная квалификационная работа состоит из трех частей, введения,
заключения и списка литературы.
Во введении обосновывается актуальность избранной темы исследования,
определяются цель, задачи, объект, предмет исследования, характеризуются
степень
разработанности
проблемы,
теоретическая,
эмпирическая
и
информационная базы исследования.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты исследования
эффективности мерчендайзинга. В частности определяются сущность, методы
мерчандайзинга,
инструменты
коммуникаций
в
мерчендайзинге
и
коммуникационные средства продвижения на местах продаж, характеризуется
управление мерчандайзинговой деятельностью и ее контроль.
Вторая глава посвящена исследованию мерчендайзинга ООО «Камри». В
ней дается организационно-экономическая характеристика ООО «Камри» и
проводится анализ мерчендайзинга в ООО «Камри».
В третьей главе предложены пути совершенствования мерчандайзинга в
ООО «Камри», а также оценена эффективность предложенных рекомендаций. В
заключении
исследования.
приведены
основные
выводы
и
результаты
проведенного
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………….………………………………………. 3
1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРЧАНДАЙЗИНГА …………………………....….... 5
1.1.
Сущность,
методы
мерчандайзинга
и
инструменты
коммуникаций в мерчендайзинге ……………………………………..……… 5
1.2. Коммуникационные средства продвижения на местах продаж .... 16
1.3. Управление мерчандайзинговой деятельностью и ее контроль ...
28
2. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ООО «КАМРИ» …………... 34
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Камри»
34
2.2. Анализ мерчендайзинга в ООО «Камри» …………….................... 45
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ООО «КАМРИ» …. 53
3.1. Пути совершенствования мерчандайзинга в ООО «Камри» ……. 53
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций …..….…..
60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...……………………………………………………………… 65
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …….……………………………………………….. 68
3
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня все знают, что мерчандайзинг - это один из способов повышения
объемов продаж и улучшения коммуникации с покупателями, но отнюдь не у всех
есть четкие стандарты или критерии его оценки. Как было замечено ранее,
правильно организованный мерчандайзинг позволит повысить оборачиваемость
товара, стоимость полочного пространства торговой точки, поможет обеспечить
продвижение наиболее прибыльных групп товара и таким образом увеличить
общий оборот компании.
Сегодня
в России
отечественных,
мерчандайзеров,
имеется
у многих
компаний,
собственная
разработанные
как
система
планограммы
зарубежных,
так
мерчандайзинга:
для
и
штат
различных
типов
оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж. Регулярно
составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных
рекламных материалах, проведенных акциях в магазинах, отсутствии запасов
товара.
Периодически
фирмы
прибегают
к
услугам
агентств,
специализирующихся на организации внешнего аудита, но в основном проверки
осуществляются «под диктовку» заказчика (оцениваются задачи, которые
ставились перед отделом мерчандайзинга на протяжении какого-то времени).
Многие компании разрабатывают и внедряют концепцию мерчандайзинга с
помощью внешних или внутренних ресурсов. Сама разработка может занять
достаточно много времени, но это серьезные инвестиции в будущее бизнеса.
Внедрение
данной
концепции
способствует
эффективной
работе
мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении работы
придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового канала,
обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой точке.
Проведенное исследование стало возможным на основе теоретических
исследований российских и зарубежных ученых, таких как С.И. Албычаков, И.И.
Албычакова, Д.Б. Дугаржапова; А.М. Алексеенко; Д.О. Батюк, И.Ю. Яковлева;
Н.В. Вакурова, К.А. Голубева, Д.А. Каспарова; Д.А. Галун; Д. Джоббер, Дж.
4
Ланкастер; Л.А. Карабан; Ю.Д. Кохова, В.А. Алексунин; А. Нобукаца, К. Мартин,
Х. Тосикацу; Д.О. Ямпольская, В.Ю. Чернова и многие другие.
Исходя из изложенного, целью данной выпускной квалификационной
работы является разработка мероприятий по совершенствованию мерчандайзинга
в ООО «Камри».
В соответствии с целью были поставлены и решены следующие задачи:
-
определить
сущность,
методы
мерчандайзинга
и
инструменты
коммуникаций в мерчендайзинге;
- охарактеризовать коммуникационные средства продвижения на местах
продаж;
- описать процесс управления мерчандайзинговой деятельностью и ее
контроля;
- дать организационно-экономическую характеристику ООО «Камри»;
- провести анализ мерчендайзинга в ООО «Камри»;
- определить пути совершенствования мерчандайзинга в ООО «Камри»;
- оценить эффективность предложенных рекомендаций.
В качестве объекта исследования выбрано ООО «Камри». Предметом
исследования в данной работе является мерчандайзинг исследуемого торгового
предприятия (на примере ООО «Камри»).
Вспомогательной нормативной базой послужили материалы периодической
печати
в
области
экономического
бухгалтерского
анализа.
учета,
Эмпирической
финансового
базой
менеджмента
исследования
и
послужили
статистические данные, а также бухгалтерская и финансовая отчетность ООО
«Камри» за 2015-2017 гг. При написании выпускной квалификационной работы
применялись сравнительный, монографический и экономико-математический
методы.
5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МЕРЧАНДАЙЗИНГА
1.1. Сущность, методы мерчандайзинга и инструменты коммуникаций в
мерчендайзинге
Одним из традиционных инструментов маркетинга является мерчандайзинг.
Мерчандайзинг - сравнительно новое направление деятельности для России, тогда
как в США и странах Западной Европы в данной области накоплен значительный
опыт. Мерчандайзинг возник еще в 1930-е гг. в рамках розничных сетей и
представлял собой новые методы организации работы магазина с учетом
особенностей поведения покупателей. Деятельность в области мерчандайзинга,
проводившаяся с тех пор в разных странах, с разными товарами и в разных типах
магазинов, показала, что знание и учет психологии поведения покупателя и
механизма совершения им выбора товара и покупки позволяет добиться
удивительного роста продаж.
В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают
эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их запросы в
отношении экономичности и удобства приобретения товара. Стремление к
удобству и сокращению времени на приобретение товара является одной из
главных тенденций в поведении потребителей в ХХI веке.
Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства
потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний
мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя
данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать
товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести
больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное - сохранить свои
позиции на рынке.
Цели, которые преследует мерчендайзинг: вызвать желание, побудить
потенциального покупателя выбрать и приобрести именно ваши товары;
формирование лояльности покупателей к торговой точке, к торговой марке и к
6
производителю; продвижение продукции в розничной торговле - Point of Sale
(конечная точка продаж) - для новых торговых марок или брендов; увеличение
объема продаж [1, с. 74].
Задачи мерчендайзинга: информирование покупателя о месте нахождении
выкладки товара; предоставление максимально полной информации о сути товара
и цене: привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки
товара; воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку
немедленно, «Здесь и сейчас!»; предотвращение наступления товара-конкурента
методами
повсеместного
брендирования;
управление
сбытом:
продажу
дополнительных инвестиций; управление поведением потребителей: увеличение
средней суммы покупки [3, с. 314].
Задачи
программы
коммуникационной
маркетинговых
политики
в
коммуникаций;
мерчендаизинге:
обеспечение
разработка
покупателей
необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламы в
местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса,
проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его
полного освоения; обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе
выбора без участия продавцов-консультантов: организация распределения
познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение
периода адаптации покупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина,
адекватной психологическому состоянию посетителей [16, с. 28].
Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг»
(табл. 1). Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского
merchandise - торговать, окончание -ing придает динамичность понятию,
представляя процесс торговли как активное средство коммуникации. Ниже в
таблице представлены определения разных авторов. Ряд авторов рассматривают
мерчандайзинг как функцию управления розничными продажами. Безусловно,
мерчандайзинг имеет отношение к управлению розничными продажами, но
отождествлять его с традиционным пониманием управления продажами нельзя.
Являясь одним из инструментов воздействия на процесс продаж, мерчандайзинг
7
не
заменяет
маркетинг-микс
розничного
торгового
предприятия.
Часто
мерчандайзинг рассматривают как маркетинговый коммуникационный процесс,
используемый
розничным торговцем в местах
продажи. Действительно,
отдельные элементы мерчандайзинга взаимодействуют с маркетинговыми
коммуникациями, вписываются в них и даже могут иметь общие корни и средства
[18, с. 15].
Таблица 1. - Определения понятия «мерчандайзинг» [18, с. 15]
Автор определения
Трактовка определения
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в
торговом зале и направленных на продвижение того или иного
Буймова Д.
товара, марки или упаковки, результатом которого всегда
является стимулирование желания потребителей выбрать и
купить продвигаемый товар.
Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на
достижение максимальных оборотов и прибылей для торговой
Тейн Е.
точки и владельца торговой точки, при эффективном
использовании торгового пространства.
Мерчандайзинг - это искусство и техника привлекательного для
Ромашкина А.
потребителя размещения продукта в наиболее выгодном месте
для того, чтобы максимально увеличить объем его продаж.
Мерчандайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке,
разработка и реализация методов и технических решений,
Геливанов С.
направленных на совершенствование предложения товаров, в том
месте, куда потребитель традиционно приходит с целью
совершить покупку.
Мерчандайзинг - это комплекс маркетинговых мероприятий,
осуществляемых в торговых помещениях, прежде всего при
ведении розничной торговли, и направленных на то, чтобы
Сагинова О. В.
«подвести» покупателя к товару и создать благоприятную
ситуацию,
обеспечивающую
максимальную
вероятность
совершения покупки.
.Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленных на
Вертегов В.Г.
создание у потребителя предпочтения, позволяющего выбрать
товар под конкретным брендом в торговой точке.
Мерчандайзинг - самостоятельный вид профессионально
осуществляемой деятельности по управлению поведением
Снегирева В.В.
покупателей,
основанный
на
анализе
распределения
познавательных ресурсов человека.
Мерчандайзинг - часть процесса маркетинга, определяющая
Ермолова О.А.
методику продажи товара в магазине.
Мерчандайзинг - понятие обобщенное, эта технология включает в себя не
только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное - это
8
достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы
посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. Побуждая
покупателя к покупке, мерчандайзинг одинаково значимо работает и в
направлении маркетинга, и в направлении сбыта.
Мерчандайзинг
следует
рассматривать
как
философию
или
самостоятельную науку, которая использует ряд психологических приемов
влияния на покупателя, что способствует увеличению объема проданного товара.
Для компании важно проводить такие действия наряду с проведением рекламных
акций, созданием и поддержанием собственного имиджа и т.д.
Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось,
что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком.
Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7
из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой
марки непосредственно в торговом зале. То есть у пришедших в магазин, нет
окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они
предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или
иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.
В большинстве литературных изданий авторы выделяют следующие
направления
мерчандайзинга.
Во-первых,
организация
запаса.
Расчет
необходимого запаса осуществляется пропорционально продажам. Однако стоит
учитывать и другие факторы, например нестабильность в доставках, приближение
праздничных дней и т.д. Кроме этого, важно при расчете запаса учитывать
возможность и условия хранения. Во-вторых, грамотное расположение товара в
зале продаж и на полочном пространстве. Продукция выкладывается блоками по
разработанной схеме, чтобы покупателю было легче сориентироваться в поиске
нужного товара. Выкладка включает множество аспектов, среди которых
популярность товара, расположение полок и зале продаж, тип товаров и другое.
В-третьих, эффективное представление предлагаемого товара. Является одним из
наиболее важных пунктов стратегии, но базируется оно на двух предыдущих.
Если товар не выложен или отсутствует на складе, а его уже «разрекламировали»,
9
то усилия потрачены впустую. Рекламные материалы должны располагаться
исключительно около той продукции, к которой они относятся, или иметь
указатели на место ее расположения. Они должны быть в идеальном состоянии,
иметь эстетичный внешний вид и актуальность. В-четвертых, атмосфера места
продаж. Создается таким образом, чтобы максимально расположить к себе
покупателя. Находясь в гармонии, покупатель не захочет покидать торгового
пространства и задержится еще на некоторое время, за это время он увидит чтолибо интересное или захочет попробовать что-то новое и таким образом совершит
еще несколько покупок. В-пятых, качество обслуживания покупателя. Главная
цель качественного обслуживания - удовлетворить потребности клиента.
Мерчандайзинг - это целенаправленная система продвижения товара. Ее
основные задачи применительно к отдельным составляющим комплекса
маркетинга сведены в табл. 2.
Мерчендайзинговая деятельность - это процесс активного отношения
субъекта к действительности розничного торгового предприятия и поведению
посетителей торгового зала, в ходе которого происходит достижение целей
мерчендайзинга.
Практика
показывает,
что
необходимость
применения
мерчендайзинга увеличивается с повышением самостоятельности покупателя при
продаже товаров методом самообслуживания, при котором товары и посетители
«общаются» между собой без вмешательства продавцов-консультантов, а участие
последних сводится до минимума, особенно относительно товаров массового
спроса, и
снижается
по
мере возрастания
роли продавца в торгово-
технологическом процессе. Важно знать, чего хотят покупатели и чего ждут от
предложения в конкретном магазине. Удовлетворение потребностей покупателя
лежит в основе концепции мерчандайзинга. Можно сформулировать основные
подходы к организации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия
[20, с. 273].
Ассортиментный подход. Для каждого типа розничного торгового
предприятия характерны определенные значения показателей ассортимента (в
частности, минимально допустимый набор ассортиментных позиций, которые
10
должны быть у продавца) с учетом установленных руководством предприятияизготовителя или продавца широты и глубины торгового ассортимента.
Таблица 2. - Задачи мерчандайзинга применительно к составляющим комплекса маркетинга
[23, с. 75]
Составляющая комплекса
Задачи мерчендайзинга
маркетинга
1.1. Ориентация ассортимента на внедрение технологий
мерчендайзинга и его адаптации к потребностям покупателя.
1.2. Выбор методов представления, размещения и выкладки
товаров в торговом зале магазина, повышающих восприятие
товаров посетителями.
1. Товарная политика
1.3. Предоставление информации о потребительских свойствах
(ассортиментная, в
и использовании товара.
области качества,
1.4. Информирование покупателя с помощью рекламы на месте
информационная)
продажи об обеспечении гарантий качества товара.
1.5. Поддержание товарного запаса, не только обеспечивающего
бесперебойное предложение прибыльных товаров, но и
достаточного для выполнения отдельными товарами своих
функций в соответствии с их статусом и ролью в технологиях
мерчандайзинга.
2. Ценовая политика
2.1. Обеспечение представления товаров в соответствии с их
(определение общей
ценовой ориентацией и учетом психологических факторов
ценовой стратегии
восприятия цены посетителями торгового зала.
предприятия; разработка 2.2. Участие всех субъектов маркетинга в формировании цен на
стратегий по каждой
товары, разработка инструментов ценового стимулирования в
торговой марке;
рамках интегрированных кампаний по мерчандайзингу.
предложения ценовых
2.3. Установление цены в соответствии со статусом и ролью
способов стимулирования товара (марки) в технологиях мерчандайзинга.
продаж)
3.1. Разработка планировки магазина, расположения отделов в
зависимости от статуса товарной группы и ее роли в
мерчандайзинговом процессе и поведения посетителей в
3. Сбытовая политика
торговом зале.
(определение типа
3.2. Представление различных групп, видов и марок товаров с
магазина и его
целью создания максимальной привлекательности для целевого
специализации;
сегмента покупателей, с учетом факторов визуального
предреализационные
мерчандайзинга, типа и специализации магазина.
услуги)
3.3.
Создание
атмосферы
магазина,
формирующей
положительные эмоции и активизирующей покупательную
деятельность.
3.4. Использование рекламных средств на месте продажи.
4. Коммуникативная
4.1. Товарная реклама в СМИ.
политика
4.2. Имиджевая реклама.
4.3. Реклама на месте продажи и промоушн-акции.
Количественный подход. В розничном торговом предприятии необходимо
поддерживать оптимальный уровень товарного запаса, т.е. такой, который
11
обеспечивает
наличие
достаточного
количества
товаров
необходимого
ассортимента в торговом зале. Кроме того, товары, выставленные в витрине,
должны быть в продаже.
Управленческий подход. Организация размещения товаров в торговом зале
магазина должна основываться на управлении движением покупательского
потока и начинаться с планировки торгового зала магазина.
Демонстрационный подход. Выбор способов представления товаров в
торговом зале магазина должен осуществляться исходя из планировки магазина,
вида товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина,
покупательской аудитории.
Коммуникационный подход. Рекламные материалы на месте продажи
являются существенной частью коммуникационной политики розничного
торгового предприятия и конструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.
На основе подходов разрабатываются отдельные методы мерчандайзинга.
Метод
мерчендайзинга
-
совокупность
средств,
приемов
и
операций
практического и теоретического характера, связанная с осуществлением
мерчендайзинговой
деятельности.
К
наиболее
эффективным
методам
мерчендайзинга можно отнести разработанные «метод импульсивных продаж» и
«метод АВС», а также широко известные «метод взаимосвязанных покупок и
перекрестной торговли» и «метод визуального мерчендайзинга» [8, с. 39].
«Метод импульсивных продаж» основан на гармоничном сочетании
потенциала зоны возвращения и импульсивности поведения посетителейпокупателей торгового предприятия при осуществлении покупок. Внедрение
метода импульсивных покупок предполагает распределение торгового зала на
торговые зоны адекватно состоянию познавательных ресурсов посетителей,
определяя совместимость элементов мерчендайзинга: «товары - торговые зоны поведение покупателя». Основная цель внедрения этого метода мерчендайзинга
заключается в увеличении объемов продаж импульсивно приобретаемых товаров
в зоне возвращения путем использования потенциала мерчендайзингового
12
подхода при формировании ассортимента, отделов и управления потоками
посетителей.
В «Методе АВС» используется потенциал «товаров-продавцов» и «горячих
зон», который основан на распределении ролей и места каждой товарной группы
в торгово-технологическом процессе магазина, учете их особенностей и степени
важности для потребителей. Сущность метода заключается в том, что все товары
делятся на три группы в зависимости от отношения к ним потребителей,
маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации
торгово-технологического процесса предприятия: товары группы А, товары
группы В, товары группы С. Их размещают таким образом, чтобы «товарыпродавцы» в сочетании с поведением посетителей и другими факторами
способствовали увеличению продаж товаров, которые нуждаются в поддержке и
имеют значение для функционирования предприятия.
Товары группы А состоят в основном из «товаров первой необходимости»,
выделяющихся частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и
наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до
наступления потребности, а также небольшими ценами. Товары группы В
отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием выраженной
карты марок, покупаются очень редко. Товары группы С включают товары
широкого потребления, о которых потребитель не знает или не задумывается об
их покупке. У покупателя нет четкого представления о них или выраженной
потребности, продавец должен предпринимать усилия по активизации их продаж.
«Метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» предполагает
продвижение
на
рынок
дополняющих
изделий,
сопутствующих
или
взаимосвязанных товаров и услуг. Сущность метода заключается в размещении в
торговом зале основных и дополняющих товаров таким образом, чтобы они
располагались напротив или рядом друг с другом, а покупатели могли легко
перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней. Такой подход
оправдан
необходимостью
использования
сформировавшегося
при
осуществлении основной покупки активного состояния покупателя и продажи
13
второстепенных, сопутствующих и взаимосвязанных товаров. Для определения
взаимосвязанности покупок можно использовать матричный метод подсчета
частоты совместной покупки определенных пар товаров.
«Метод визуального мерчендайзинга» - метод интенсификации продаж в
местах реализации товаров, опирающийся на восприятие дизайна, цвета, фона
товара и оборудования, театральных образов, архитектуры и других зрительных
эффектов, присутствующих в местах продажи, в сочетании с системой выкладки
товаров. Сочетания элементов визуального мерчендайзинга способствуют тому,
что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково
стимулируют продажи. Следовательно, товары и их марки могут получить
конкурентные преимущества в зависимости оттого, какие визуальные элементы
сопровождают их.
Возможности мерчендайзинга: эффективно представить товары на полках:
оптимизация
размещения
товарных
групп
с
учетом
правил
поведения
покупателей увеличивает продажи по отделам на 10%; оптимизация выкладки в
магазине дает увеличение прибыли от единицы площади на 15%; совместное
использование оптимизации размещения, выкладки и рекламы - до 25%
увеличения, иногда до 90%; продвигать новые и нужные товары; увеличить число
импульсных покупок и время пребывания покупателя в магазине; завоевать новых
покупателей и удержать старых: создать конкурентное преимущество магазина;
рассказать
покупателю
о
свойствах
продукта;
повлиять
на
поведение
покупателей, соблюдая социальные правила и этическую чуткость [12, с. 27].
Результатом
мерчендайзинга
является
стимулирование
желания
потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Как показывает опыт,
мерчендайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным
участникам канала распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и
покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчендайзинга
производителя и розничного торговца. Цель мерчендайзинга производителя стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую
марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании
14
лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись
достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем товаров
возникают трения.
Для достижения целей мерчендайзинга используют различные средства и
методы, применение которых позволит сократить расходы на внутри магазинную
информационную и всю маркетинговую коммуникационную деятельность за счет
минимизации дополнительных усилий для привлечения познавательных ресурсов
посетителей торгового зала.
Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают: дизайн магазина
(как внешний, так и внутренний); планирование магазина (точнее, планирование
потоков движения покупателей): реклама и прочие инструменты на месте
продажи; цветовая блокировка; ассортимент товаров (merchandise ranges);
комплексные меры.
Значение коммуникационного мерчендайзинга в том, что он помогает
установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой
и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться - все это определяет
успех коммуникации с покупателем.
Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке
посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную
долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные
покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и
логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой
концепции коммуникационною мерчендайзинга.
В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно
выделить
имиджевую
и
информационную
составляющие.
Имиджевая
составляющая присуща следующим элементам коммуникации: занимаемая
товаром площадь; выкладка товара; упаковка; визуальная реклама (имиджевые
постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);
фирменные стойки; имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;
15
проекционные
изображения;
реклама
на
продовольственных
тележках;
имиджевые аудиоролики [21, с. 17].
Информационную
составляющую
несут:
ценники;
объявления
па
мониторах; упаковка (содержательная часть); информационные листовки и
плакаты; рекомендации продавцов и других покупателей; информационные
аудиоролики и объявления по трансляции; бегущие строки. Информационная
составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному мышлению
покупателя
и
поэтому,
как
правило,
действует
сразу.
Эффективность
информационных коммуникаций можно оценить относительно точно, исследуя
изменение продаж продвигаемого товара в торговой точке в связи с проведением
мерчандайзинговых мероприятий.
Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания,
значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества
эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат
скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены
усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного
эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен
ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.
Приоритеты при выборе видов коммуникаций зависят от конкретного
товара, но в любом случае наиболее эффективен комплексный подход. Кроме
того, очевидно, что каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда
совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.
Таким образом, мерчандайзинг - понятие обобщенное, эта технология
включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала,
главное - это достижение такой необходимой гармонии посетителя и места
продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно.
К наиболее эффективным методам мерчендайзинга относят «метод импульсивных
продаж», «метод АВС», «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной
торговли» и «метод визуального мерчендайзинга». Значение коммуникационного
мерчендайзинга в том, что он помогает установить контакт с посетителем.
16
1.2. Коммуникационные средства продвижения на местах продаж
Средства мерчендайзинга - предметы, совокупность приспособлений,
приемов и способов действия, раздражители и факторы среды торгового зала,
способные оказывать влияние на поведение посетителей торгового зала,
участвовать в мерчендайзинге [25, с. 766].
Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом
розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием
корпоративному
стилю
компании
и
рекламным
акциям,
активностью
конкурентов, и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и
внутреннее. К первому относятся витрины, вывески, световые короба, другие
материалы, располагаемые снаружи магазина. Ко второму - оформление
специальными (POS) материалами точек продаж.
К коммуникационным составляющим внешнего вида магазина относят:
название, логотип, вывеску, входную зону и фасад. Удачное название отражает
специфику магазина и нравится большинству целевых покупателей. Оно не
содержит двусмысленностей, намеков и не может быть истолковано неправильно.
Логотип не должен быть перегружен мелкими деталями, расположенными
хаотично; непонятен для восприятия, вызывать непонятные или двойственные
ощущения
(«это
вообще
что»),
оставлять
ощущение
незавершенности,
нестабильности; выполнен в неприятной для человека или не подходящей для
целевой аудитории магазина цветовой гамме. Вывеска - ключевой элемент
формирования впечатления о магазине. Грамотное оформление входной зоны
должно быть логическим продолжением названия и вывески; отражать
концепцию и товарную специфику магазина; учитывать вкусы целевой группы
покупателей; подсказывать, какие товары продаются в этом магазине.
Внешние места продажи включают следующие основные наружные
коммуникационные средства: наружное оформление мест продаж: оформление
фасадов, витрин, изготовление вывесок, крышных установок, лайт-боксов, щитов,
указателей,
объемных
конструкций;
оформление
при
входе:
табличка
17
«Открыто/Закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «От себя/На себя»,
рекламные стикеры с изображением того или иного товара.
Территория возле магазина воспринимается покупателем как территория
вашего магазина, даже если она формально к магазину не относится. Это место
для дополнительных возможностей и дополнительных опасностей и барьеров.
«Нет парковки - нет торговли». Наличие (или отсутствие) парковки напрямую
влияет на посещаемость и величину среднего чека.
Использование наружной рекламы магазинами и супермаркетами не гак
эффективно. Можно установить на входе рекламный щит или использовать
тротуарную графику, но, как правило, зайдя в магазин и окунувшись в мир
подобных
товаров
многих
производителей,
при
отсутствии
внутренней,
развивающей первоначальную идею, рекламы покупатель забывает о том, что
видел на входе. Контролировать состояние такой рекламы также проблематично.
В случае, когда производитель проводит мерчендайзинг своего места
продаж «от» и «до», то обязательно максимально используются все возможные
варианты: наружные витрины, вывески, шгендеры, панель-кронштейны, щиты и
др. Главной функцией наружной рекламы является то, чтобы вас заметил
спешащий, рассеянный потенциальный покупатель.
Основными коммуникационными средствами выступают POS-материалы
(Point of sale - место продажи) - это материалы, способствующие продвижению
бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, воблеры, ценники, стопперы,
промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска,
наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы,
постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты,
линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в
местах продаж). Основной задачей POS-материалов является увеличение объемов
продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом.
При этом особенность POS-материалов в том, что их воздействие на потребителя
носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не
«Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы
18
принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются
информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом
[26, с. 18].
Внутренние коммуникационные места продажи разделяют. Основная задача
специалиста по мерчендайзингу - вынудить покупателей двигаться по всему
магазину и покупать больше товаров, чем они запланировали. Рекламноинформационная деятельность магазина направлена на оформление пространства
торгового зала, информирование посетителей о месте продажи товаров
различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.
К коммуникационным средствам торгового зала относят: напольную
графику,
стикеры
(рекламные
наклейки),
вымпелы,
гирлянды,
мобайлы
(рекламные изображения большого формата) иджумби (объемные конструкции,
формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько
раз); диспенсеры - фирменная емкость любого объема или подставка для товаров,
они привлекают внимание, стимулируют продажи, могут использоваться в
тактике предоставления товара «навалом» или служить основой декоративной
выкладки; этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной
продукции; тумбы или специальные стойки для выставок, презентаций и
дегустаций;
выставочные
стенды,
часто
применяемые
при
крупных
маркетинговых компаниях; плакаты, которые могут быть разных размеров и
различными по техническим свойствам (обычно на клеевой основе) [27, с. 103].
На
местах
продажи
мерчендайзеры
советуют
размещать:
воблеры
шелфгокеры, ценники, информационные листовки. Около мест продажи или по
ходу к ним - мобайлы, муляжи, флаги, плакаты.
Настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции
или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании
посетителям; дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более
стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах,
на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры.
Реклама в местах продажи должна напоминать потребителю о существовании
19
данной марки, освежить в его памяти образы персонажей, которые ассоциируются
с ее рекламой.
Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка
фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом
следующих требований: большинство площадей (за исключением подсобных)
должно служить цели показа и продажи товара; большое значение имеет дизайн и
планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение
дня и в час пик; наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться
вблизи от места обслуживания; маркетологи и рекламисты должны планировать
основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;
размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и
прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя; важную роль
выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов [28, с.
245].
При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих
правил: не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в
этом случае они не воспринимаются - «не считываются»; нецелесообразно
использовать множество контрастных цветов - это утомляет покупателя; выбор
цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями
специалистов; основные элементы рекламного оформления лучше размешать в
главном, наиболее просторном зале.
Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного
оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания
практической, функциональной и эстетической сторон. Торговое оборудование
выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения
внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Однако не следует
загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ
буквально всех товаров неэффективен. Показ товаров должен быть выдержан в
едином стиле. Чаще всего это - «модерн» (современные витрины, стекло, металл)
20
или «купеческий стиль» - с использованием дерева и других материалов «под
старину».
Существуют многофункциональные способы размещения информации.
например на фирменном торговом оборудовании (холодильнике. стойках, на
рамках зеркал, упаковочных пакетах, на предметах интерьера - например,
большая надпись на диване в магазине обуви, на ковриках, ложках для примерки
обувного ассортимента и др.).
Упаковка, помимо основной функции служит местом расположения
маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки
товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по
планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое
обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент
принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе
убеждения потребителей.
Упаковка иногда демонстрируется на плакатах, календарях, щитах и
вывесках. Совместная реклама товара и упаковки - эффективный элемент
брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельности
производителей и сбытовиков. Цвет упаковки имеет большое значение.
Рекламодатели играют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов.
Фотографическое изображение товара на упаковке предпочтительнее
рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением
торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны
неудачные сочетания - например, бежевый зал, желтая и золотая упаковка
оказывают утомляющее воздействие на покупателя.
Под сэмплингами обычно подразумевают дегустации, консультации,
презентации и другие виды промоушн-акций на местах продаж. Сэмплинги
хорошо работают при выводе на рынок нового продукта, проведении розыгрыша
призов и в других случаях, когда присутствует какой-либо информационный
повод, сам по себе актуальный для покупателя [29, с. 123].
21
Преимущество сэмплингов в их активном взаимодействии с покупателем.
Кроме того, если промоутер квалифицирован и хорошо понимает задачу, он
действует избирательно, направляя основные усилия на целевую группу.
Недостаток сэмплингов - в продолжении его преимуществ. Слишком
активный прессинг на покупателя может оттолкнуть его не только от участия в
акции, но и от покупки в дальнейшем. Эффективность проведения сэмплингов в
очень большой степени зависит от умения промоутера работать с людьми,
одновременно оставаясь в рамках поставленной задачи. Немаловажную роль
играет также внешний вид промоутера - речь не идет о том, что каждая девушка
должна быть фотомоделью - гораздо важнее подтянутость и опрятность.
Фирменная одежда промоутеров воспринимается издалека и потому несет
важную функцию привлечения внимания - здесь не подойдут простые футболки с
логотипом торговой марки. Одежда должна быть яркой и стильной.
Оформляя рабочее место промоутера, нельзя забывать, что оно фактически
является представительским островком компании-пос- тавщика в глазах
конечного потребителя и поэтому должно соответствовать имиджу торговой
марки. Кроме того, профессионально оформленная стойка (дисплей) во время
проведения акции работает как визуальная реклама.
Звуковая реклама (радиореклама) в универсамах и раньше время от времени
использовалась в качестве вспомогательного средства при проведении акций
продвижения. Однако до недавнего времени ее размещение было сопряжено с
большими
техническими
и
организационными
сложностями,
так
как
отсутствовала технология, а гарантия выхода основывалась на договоренностях
(как правило, неформальных) с администрацией каждой торговой точки в
отдельности.
Развитие радиорекламы в универсамах стало благодаря появлению
специализированной
компьютерной
технологии,
которая
обеспечивает
трансляцию звуковых сообщений в автоматическом режиме. Звуковая реклама
представляет наиболее вариативное и потому многофункциональное средство
продвижения
на
местах
продаж.
Изменяя
форму
подачи,
частоту
и
22
продолжительность
трансляции,
звуковые
сообщения
можно
эффективно
использовать как для информирования покупателей о проведении различных
акций - сэмплингов, снижения цен, розыгрышей призов и т. п. (информационная
составляющая), - так и для расширения «эффекта присутствия» торговой марки в
коммуникационном пространстве магазина (имиджевая составляющая). Звуковая
реклама обращена к слуху покупателя, который у него в основном свободен, в
отличие от зрительного восприятия, сконцентрированного на поиске товара.
Поэтому априори на местах продаж звуковые рекламные сообщения эффективней
достигают покупателя, чем визуальные. К недостаткам звуковой рекламы
относится «моментальность» ее действия, которую можно компенсировать
частотой трансляции сообщений.
Выкладка выступает формой коммуникации, если она соответствует
следующим
требованиям.
Выкладка
товара
может
быть
вертикальной,
горизонтальной, а также согласно размеру (чаще - от малого к большему). При
горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей
длине оборудования. На самой нижней полке при этом размешается товар самых
больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по
серии, по уменьшению объема. Вертикальный способ выкладки. Этот способ
предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех
полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный
покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от
меньшею к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на
нижних. Дисплейная выкладка. Обычно этот способ выкладки применяют на
дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий
фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого
товара [7, с. 32].
Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю.
Товары, из-за их множества выставленные «боком», существенно снижают
уровень продаж (по некоторым оценкам - до 25-30%). Товар должен быть легко
досту пным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и
23
т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект). Лучшие места на
полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины
торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.
Существует ряд рекомендаций и расчетов использования POS- материалов
(совокупность рекламно-информационных элементов оформления - наклеек,
ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.): использование на полках
табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для
рекламируемых товаров); одновременное использование табличек и специальной
выкладки увеличивает объем продаж в среднем в 6 раз (для рекламируемых
товаров); использование форматной рекламы, в том числе световых коробов в
торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в
сочетании с другими средствами); использование слогана на специальной
выкладке увеличивает объем продаж примерно в 2 раза.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько
факторов: оптимальное использование пространства торгового зала. Как правило,
40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки,
холодильное оборудование, стеллажи и т.д.). расположенное в зависимости от
формы помещения максимально выгодно; приблизительно 60% площади
торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение
свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и
т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно. Входная зона: вход в
магазин и зона сразу за входными дверями должны быть свободными. Чем
больше площадь торгового зала, тем больше должна быть входная зона. Это
место, где покупатель должен суметь охватить взглядом все пространство зала,
это зона «запечатления». Кассовая зона: за норму принимается наличие одного
кассового места на 100-150 кв. м торговой площади магазина. Дополнительно
следует учесть проходимость магазина и товарно-форматную специфику.
Размещение торгового оборудования: торговый зал делится на несколько зон есть зоны с наибольшей привлекательностью, где совершается больший процент
покупок и наименее привлекательные, где покупательский поток ослаблен.
24
Товары
одной
категории
должны
располагаться
рядом,
а
категории,
принадлежащие к одной группе, составлять единую зону.
Магистраль основного покупательского потока: магистраль-это главный
путь и внутренние ответвления от него, по которым движется основной поток
покупателей. Покупатели должны двигаться по естественному ходу движения против часовой стрелки.
Система навигации магазина: у навигационной системы несколько задач организовать пространство и сделать его понятным для покупателя, наполнить
торговый зал информацией об имеющихся товарных фуппах, помочь покупателю
в выборе. К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и
информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или
входе в магазин), так и внутренние.
Цветовое
оформление
торгового
зала:
подсознательно
человек
воспринимает те или иные сообщения от магазина именно с помощью цвета. Цвет
способствует привлечению и удержанию целевой аудитории. Выбирайте цвет,
который соответствует магазину вашей товарно-форматной специфики и нравится
вашим покупателям.
Система освещения: при создании концепции общего освещения зала
необходимо учитывать: специфику магазина; нормы освещенности; правильную
цветопередачу; цветовые оттенки света (холодные, нейтральные, теплые).
Запах, арома-маркетинг: обоняние напрямую передает сигналы в ту часть
мозга, которая отвечает за эмоции. Правильно подобранная ароматическая
композиция вынуждает покупателя проводить в магазине на 15-20% времени
больше, за счет чего увеличивается сумма среднего чека.
Музыка: 10-15% - именно на столько способна поднять продажи правильная
музыкальная композиция. Необходимо учесть темп музыки. тему композиции,
вкусы целевых потребителей и правильно подобрать громкость.
При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
приоритетность места в торговом зале; разделение товарных групп на категории в
зависимости от популярности среди постоянных покупателей.
25
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока
покупателя, т.е. оттого пути, который проходит большинство покупателей. Товар
самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый
популярный товар не будет продаваться. если его позиция в магазине подобрана
неудачно.
Товарный запас. Организация эффективного запаса включает: на полках
представлен тот товар, который покупатель ожидает увидеть; набор марок и
упаковок
дифференцирован
в
различных
торговых
каналах;
закупки
пропорциональны продажам; место на полках соответствует уровню продаж.
На полках необходимо представить те товары, которые покупатели
ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей
мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет
продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец,
который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине).
На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые
пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны
занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать
возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товарный.
Весь ассортимент магазина можно разделить на три группы. Товары
повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически
каждого
визита
покупателя
в
торговую
точку.
Их
еще
называют
магазинообразуюшими товарными группами. Они располагаются по периметру
торгового зала, где большинство покупателей легко находят товары, за которыми
они пришли. Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется
один раз в несколько визитов. Располагаются в центре торгового зала, поскольку
нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей. Товары
импульсного
спроса.
Покупка
этих
товаров
обычно
не
планируется.
Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где попадают в поле зрения
большинства покупателей, стимулируя незапланированные покупки.
26
Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и
выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней
дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные
точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала
(где проходит 80% покупателей), а также около касс.
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и
прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к «обесчеловечиванию»
магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар,
когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость
движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить
его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения
прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом.
Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения
покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка
создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не
спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным
эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном
используется в часы пик для ускорения движения покупателей.
Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо: располагать товар
в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока
покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и
др.); в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте «горячей зоне», по центру стеллажа (гондолы) и на расстоянии вытянутой руки;
количество
фейсингов
(ассортимент)
представленного
товара
должно
соответствовать или превышать долю, который этот продукт занимает на рынке;
продукт, имеющий меньший срок реализации должен располагаться ближе к
покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок; не
допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами [6, с. 87].
В среднем посетитель супермаркета пробегает взглядом по полкам товаров
со скоростью 1,2 м/с с расстояния 2,5 м. Чтобы выделить нужную упаковку среди
27
сотен других, продавцы и дизайнеры иногда используют цветовую блокировку.
Суть ее в том, что товары с упаковкой одного цвета на полке расставляют вместе.
В результате создается одноцветный блок товаров. В то же время блоки,
сочетающие различные цвета, могут рождать полезные для продажи ассоциации.
Например, блоки белого, зеленого и синего цветов могут вызвать ассоциацию с
расслабляющим и освежающим прибоем. Такое сочетание хорошо использовать в
отделе, где продаются гели для душа и другие моющие средства.
Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого
товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене,
а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и
проявляющих к ним интерес. Витринная реклама как правило выступает как
подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ. Можно
говорить о следующих видах витрин: фасадные (это застекленный проем в
фасадной части торгового предприятия, в них особенно эффективно размещать
модные и перспективные товары, они могут быть классическими (с глухой задней
стенкой) и сквозными, обеспечивающими больший приток света в торговый зал);
наружные (уличные); демонстрационные; торговые.
Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (выставляется один
вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров). К
основным
подходам
к
оформлению
витрин
относят:
композиционный подход, цветочный и товарный.
текстово-цветовой,
При текстово-цветовом
подходе размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы,
цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из
различных материалов. Композиционный подход: размещается композиция из
объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных
изображений товаров, но не сами товары. Цветочный: размещается декоративная
зелень, светильники, цветы. Товарный: размещается сами товар с декоративными
элементами. Желательно использовать сочетание различных видов витрин, но
таким образом, чтобы полученный коктейль не был безвкусным.
28
К коммуникационным средства выкладки товара относят: воблеры (ярлыки)
- рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелфтокеры - картонные или пластиковые панели, прикрепляемые к прилавкам,
полкам, предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда,
ценники с логотипом товара; ценники - они несут определенную информацию
(цена или какие-либо свойства товара). Ценники привлекают к себе внимание,
если выполнены в яркой цветовой гамме. Так, многие точки продаж используют
желтый цвет для товаров со скидкой или участвующих в акции и специальных
предложениях, красный для новинок и т.д. Покупатели реагируют на данное
различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник - заметят и
товар». Коммуникационными средствами в прикассовой зоне выступают: воблеры
и лотки для мелочи, лайт-боксы «Касса», телевизионные панели [5, с. 39].
Таким
образом,
коммуникационные
средства
в
мерчандайзинге
определяются типом розничной торговой точки, месторасположением магазина,
соответствием
активностью
корпоративному
конкурентов,
коммуникационными
стилю
и
средствами
компании
отношением
выступают
и
рекламным
потребителей.
акциям,
Основными
POS-материалы.
Главным
принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля
торгового предприятия.
1.3. Управление мерчандайзинговой деятельностью и ее контроль
Сегодня
в России
отечественных,
мерчандайзеров,
имеется
у многих
компаний,
собственная
разработанные
система
планограммы
как
зарубежных,
мерчандайзинга:
для
различных
так
и
штат
типов
оборудования, которые адаптированы к каждому каналу продаж.
Внедрение мерчендайзинга и управление им способствуют эффективной
работе мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении
работы придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового
канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой
29
точке. На первом этапе разработки концепции задачей управления стоит
проведение аудита торговых точек по следующим направлениям: присутствие в
торговой
точке
конкурентов;
товарной
цели
по
группы;
заполнению
представленность
полочного
товара
основных
пространства;
выделение
приоритетных позиций (по маржинальности и востребованности того или иного
продукта) в рамках каждого торгового канала [4, с. 1413].
Далее уточняется стратегия развития компании на ближайшее время.
Практика внедрения и управления концепцией мерчандайзинга показывает: при
ее разработке необходимо постоянно фокусировать внимание на бизнес-задачах
компании, детально и осознанно подходить к определению рычагов управления
данной системой. Ведь именно на этапе ее запуска возникают неожиданные
проблемы, и на это следует обратить внимание всем заинтересованным в данном
процессе руководителям.
На втором этапе утверждаются основные стандарты выкладки продукции по
следующим направлениям: запас (правильный расчет товарного запаса по
приоритетным продуктам); размещение (процент полочного пространства по
категории торговых точек, занимаемого товаром производителя); принципы
группировки товара (по производителю, по упаковке, по цвету, по таре и т.д.,
приоритетные зоны для размещения продукции в зависимости от торгового
оборудования, правила ротации и т.д.); оформление (правильно заполненные
ценники в соответствии с Законом о торговле, чистота места продаж и самой
продукции и т.д.) [9, с. 143].
Особое место на данном этапе занимает процесс разработки планограмм.
Введение стандартов мерчандайзинга может существенно облегчить процесс
управления и контроля за деятельностью мерчандайзеров, а так же существенно
повысить эффективность их работы.
Третий этап связан с разработкой или реорганизацией структуры
мерчандайзинга (расчетом количества персонала, определением функциональных
задач) и его обучением. На завершающем, четвертом этапе происходят внедрение
системы управление, контроля и оценки работы мерчандайзеров и выполнения
30
ими поставленных краткосрочных целей, а также внесение коррективов и
адаптация. В основе поставленной задачи лежит достижение качественной
представленности продукта на полках магазин. Для этого в отделе прямых продаж
необходимо создать команду мерчандайзеров, которые после доставки товара на
склад
должны
обеспечивать
его
присутствие
на
полках,
реализовать
качественную выкладку согласно утвержденной планограмме и поддерживать
присутствие продукта на полке. Такой комплекс работы обеспечивает постоянное
присутствие товара на полках магазинов и наглядно представляет продукцию
покупателю. Благодаря этому достигается бесперебойный отток продукта с полки,
увеличивая объем продаж [11, с. 231].
В обязанности мерчандайзеров входит следующее: визуальная оценка полки
с продукцией; проверка остатков продукции на складе и перемещение ее со
склада в торговый зал; выставление продукции согласно стандартам выкладки
планограммы; оформление дополнительного заказа и передача его торговому
представителю (при необходимости).
При переходе к оценке работы мерчандайзеров, необходимо учитывать два
важных фактора: обучение: каждая компания вне зависимости от опыта
сотрудника (мерчандайзера) должна обучить его утвержденным стандартам и
разъяснить требования, которые к нему предъявляются; мотивация: важно
разработать систему мотивации мерчандайзеров, которая позволяла бы им влиять
на свои доходы (благодаря расширению доли полочного пространства,
увеличению фейсинга, так далее) [14, с. 106].
Контроль деятельности мерчандайзеров во всех компаниях осуществляет
супервайзер или линейный руководитель, изучая отчеты или совершая
совместные с мерчандайзером визиты в торговые точки.
Для мерчандайзеров должны быть разработаны бланки отчета посещения
торговых точек, где указывается: присутствие продукции после окончания работы
мерчандайзера в магазине и состояние выкладки. Для контроля за работой
мерчандайзера должен быть разработан бланк проверки - сторчек. В нем
отмечаются все нюансы состояния продукта в магазине на момент проверки, а
31
также указываются проблемы, которые нужно устранить. Он необходим, чтобы
убедиться в правильности понимания мерчандайзерами принципа выкладки
продукции на полках магазина, а также для возможной корректировки
планограммы выставления продукции. Эту работу должен проводить линейный
руководитель [31, с. 98].
Работа команды мерчандайзеров имеет очень большое значение в процессе
управления продажами из розничных торговых точек. Постоянное присутствие
товара позволяет предложить покупателю полный ассортимент продукции
производителя независимо от интенсивности оттока продукта с полки.
Мерчандайзер обязан обеспечить такой товарный запас на полке, при котором
исключается
исчезновение
продукта.
Также
он
должен
следить
за
представленностью всего ассортимента, указанного в планограмме, что в свою
очередь, является маркетинговым инструментом увеличения покупательского
спроса. Контроль работы команды мерчандайзеров исключит вариант низкого
уровня продаж из-за отсутствия продукта на полках и не соблюдения правил
мерчандайзинга в торговой точке.
Для эффективного осуществления намеченной цели необходимо составить
план действий, воплотить его в жизнь и обеспечить контроль выполнения
намеченной цели, следя за тем, чтобы этапы выполнения плана осуществлялись
так, как это было запланировано, а также контролировать отклонения от
намеченного пути в соответствии с изменяющимися обстоятельствами. В основе
эффективного управления лежит метод «Контур управления», основанный на
логическом подходе к работе над проектом [34, с. 85].
«Контур управления» делится на четыре этапа:
постановка цели:
увеличение объемов продаж; составление плана, определение параметров,
выполнение поставленных задач: создание структуры отделов, набор новых
сотрудников, их обучение, постановка перед ними целей и начало ее достижения;
проведение мониторинга продвижения к цели; (оценка результатов, основанная
на ранее установленных критериях оценки выполняемой работы. Мониторинг
32
необходимо рассматривать как форму контроля, инструмент, при помощи
которого обеспечивается достижение поставленных целей).
Проанализировав элемент управления «мониторинг», можно сделать вывод
о том, что он описывает текущую ситуацию. Только после проведения
мониторинга мы можем дать оценку совершенных мерчандайзером действий.
После получения полной информации о состоянии присутствия продукта в
розничных точках можно сравнить работу отдела мерчандайзеров с плановыми
показателями по объемам продаж. При планировании объемов продаж на какойлибо отчетный период (например, квартал) учитывается ряд факторов:
сезонность, продажи за аналогичный период прошлого года, маркетинговые
мероприятия, трейд-маркетинговая активность, организация работы персонала,
другие факторы. Таким образом, результаты работы отдела мерчандайзеров
прямо влияют на увеличение объемов продаж. Результат работы мерчандайзера
зависит от выполнения им возложенных задач [39, с. 36].
Основную роль в результатах текущей работы играют управление,
мониторинг и оценка. Очевидно, что недостаточно просто поставить сотрудникам
цель и ждать результата - провала или успеха. На протяжении всего периода
движения к цели необходимо проводить мониторинг и оценивать его результат,
что является основной задачей управления мерчандайзинговой деятельности. По
мере продвижения вперед нужно давать объективную оценку состояния дел, а для
этого важно определить план действий и параметры, по которым будет
осуществлен контроль продвижения к намеченной цели.
Таким
образом,
управление
мерчендайзинговой
деятельностью
предполагает аудит торговых точек, уточнение стратегии развития компании на
ближайшее время, утверждение основных стандартов выкладки продукции,
разработку или реорганизацию структуры мерчандайзинга, а также мониторинг и
оценку. Мониторинг и оценка являются наиболее важными инструментами в
принятии управленческих решений, так как основаны на детальном анализе
существующей ситуации и позволяют своевременно принимать решения,
связанные с корректировкой отклонений от намеченного плана.
33
Подводя итог главе, можно сделать следующие выводы. Мерчандайзинг
включает в себя не только хорошие коммуникации, отличную работу персонала,
но и предполагает достижение такой необходимой гармонии посетителя и места
продаж, чтобы посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно.
Наиболее эффективные методы мерчендайзинга включают в себя «метод
импульсивных продаж», «метод АВС», «метод взаимосвязанных покупок и
перекрестной
торговли»,
«метод
визуального
мерчендайзинга».
Коммуникационный мерчендайзинг помогает установить контакт с посетителем, а
его коммуникационные средства определяются типом розничной торговой точки,
месторасположением магазина, соответствием корпоративному стилю компании и
рекламным акциям, активностью конкурентов, и отношением потребителей. При
реализации управления мерчендайзингом проводится аудит торговых точек,
уточняется стратегия развития компании на ближайшее время, утверждаются
основные стандарты выкладки продукции, разрабатывается или реорганизуется
структура мерчандайзинга, осуществляется мониторинг и оценка мерчендайзинга.
Наиболее важными инструментами в принятии управленческих решений при
управлении мерчендайзинговой деятельностью выступают именно мониторинг и
оценка мерчендайзинга.
34
2. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ООО «КАМРИ»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Камри»
В соответствии с Федеральным законом «Об Обществах с ограниченной
ответственностью» и на основании Решения учредителя 20.07.2006 г. было
создано Общество с ограниченной ответственностью «Камри».
Место нахождения предприятия: 241012, Брянская область, г. Брянск, ул. 22
Съезда КПСС, д. 51 «А».
ООО «Камри» является юридическим лицом и его правовой статус
определяется Гражданским кодексом РФ, Федеральным законом «Об Обществах с
ограниченной ответственностью» и Уставом. ООО «Камри» приобретает права
юридического лица с момента государственной регистрации Общества.
ООО «Камри» отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему
имуществом, не несет ответственности по обязательствам своих участников.
Уставный капитала ООО «Камри» составляет 10 тыс. руб.
ООО
«Камри»
имеет
в
собственности
обособленное
имущество,
учитываемое на его самостоятельном балансе, круглую печать, содержащую его
полное фирменное наименование на русском языке и указание место нахождения
ООО «Камри», штампы, бланки со своим фирменным наименованием,
собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке
товарный знак и другие средства индивидуализации.
ООО «Камри» вправе в установленном порядке открывать банковские счета
на территории Российской Федерации и за ее пределами. Для достижения
установленных целей своей деятельности ООО «Камри» вправе от своего имени
заключать любые допустимые законом сделки, приобретать имущественные и
неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде,
арбитражном и третейском суде.
ООО «Камри» самостоятельно формирует производственную программу,
выбирает поставщиков и потребителей своей продукции, самостоятельно
устанавливает (если иное не предусмотрено действующим на территории
35
Российской Федерации законодательством) на нее цены.
ООО «Камри» может пользоваться кредитами, займами и другими формами
финансирования, полученными в установленном порядке, как в Российской
Федерации, так и за рубежом, а также приобретать на внутреннем рынке
иностранную валюту за рубли и рубли за иностранную валюту с учетом
требований,
предусмотренных
действующим
на
территории
Российской
Федерации законодательством.
В установленном действующим законодательством о ценных бумагах
порядке ООО «Камри» вправе выпускать ценные бумаги и размещать их на
сумму, не превышающую размера его уставного капитала или величины
обеспечения, предоставленного ООО «Камри» в этих целях третьими лицами,
после полной оплаты уставного капитала.
ООО «Камри» вправе создавать на территории Российской Федерации и за
рубежом филиалы и представительства. Филиалы и представительства ООО
«Камри» действуют от его имени, и ответственность за их деятельность несет
Общество.
ООО «Камри» в установленном законодательством порядке осуществляет
любые виды деятельности, не запрещенные федеральными законами. В
частности, предприятие осуществляет следующие основные виды деятельности:
торговля
магазинах
розничная
(аптеках),
медицинских
целях,
лекарственными
торговля
средствами
розничная
ортопедическими
в
изделиями,
изделиями
в
специализированных
применяемыми
в
специализированных
магазинах.
Аптечные пункты продаж и складские помещения ООО «Камри»
расположены как в г. Брянск, так и в районных центрах Брянской области. ООО
«Камри» занимает одно из ведущих положений среди аптечных организаций в
области.
Высшим органом управления ООО «Камри» является Общее собрание
участников. Функции Общего собрания исполняет участник общества. Решения
по вопросам, относящимся к компетенции Общего собрания, принимаются
36
участником единолично и оформляются письменно. Участником избирается
единоличный исполнительный орган - Генеральный директор сроком на 2 года.
Генеральным директором может быть избрано только физическое лицо, он может
быть избран также и не из числа участников Общества.
Генеральный директор осуществляет руководство текущей деятельностью
общества
и
исполнение
решений
Участника,
которому
он
подотчетен.
Генеральный директор принимает решения по всем вопросам деятельности
Общества кроме тех, которые входят в компетенцию Участника. Генеральный
директор может назначить и передать часть своих полномочий исполнительному
директору. Исполнительный директор действует на основании положения об
исполнительном директоре.
В табл. 3 приведены основные экономические показатели деятельности
ООО «Камри» за 2015-2017 гг., динамика которых дает возможность
проанализировать изменение экономического состояния за исследуемый период.
Таблица 3. - Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Камри»
Изменения,
Темпы
Наименование показателя
2015 г. 2016 г. 2017 г.
2017 г. к
роста, %
2015 г.
Розничный товарооборот (выручка
170816 183762 205536
34720
120,33
от реализации), тыс. руб.
Оборот по покупным ценам, тыс.
136583 136821 163217
26634
119,50
руб.
Валовой доход, тыс. руб.
34233
46941
42319
8086
123,62
Издержки обращения, тыс. руб.
27157
44656
32554
5397
119,87
Прибыль (убыток) от реализации
7076
2285
9765
2689
138,00
товаров, тыс. руб.
Чистая прибыль, тыс. руб.
3975
6141
5100
1125
128,30
Уровень
рентабельности
4,14
1,24
4,75
0,61
114,69
(убыточности) продаж, %
Валовой доход в расчете на одного 1069,7
920,41 863,65
-206,13
80,73
работника, тыс. руб.
8
Фонд оплаты труда, тыс. руб.
4883
12033
11985
7102
245,44
Среднемесячная заработная плата
12716
19662
20383
7667
160,29
на одного работника, руб.
Среднесписочная
численность
32
51
49
17
153,13
работников, чел.
Среднегодовая
стоимость
основного
производственного 4126
4287
4587
461
111,17
капитала, тыс. руб.
37
В результате анализа основных показателей деятельности предприятия
можно сказать, что в целом все показатели свидетельствуют о стабильности
экономического
состояния.
В
2017
г.
ООО
«Камри»
реализовало
фармацевтических и медицинских товаров, а также изделий медицинской техники
и ортопедических изделий на сумму 205536 тыс. руб., что на 34720 тыс. руб. или
на 20,33% больше, чем в 2015 г. и на 21774 тыс. руб. или на 11,85% больше чем в
2016 г.
Оборот по покупным ценам увеличился до 163217 тыс. руб. по сравнению с
2015 г. на 26634 тыс. руб. или на 19,50%, а по сравнению с 2016 г. на 26396 тыс.
руб. или на 19,29%. Валовой доход ООО «Камри» повысился (на 8086 тыс. руб.) и
составил в 2017 г. 42319 тыс. руб., тогда как по итогам 2016 г. он был на уровне
46941 тыс. руб., темп роста за исследуемый период составил 123,62%. Издержки
обращения за исследуемый период увеличились на 5397 тыс. руб. или на 19,87% и
составили по итогам 2017 г. 32554 тыс. руб.
Прибыль от реализованных товаров и изделий в 2017 г. была получена в
размере 9765 тыс. руб., что на 38,00% больше чем в 2015 г. (7076 тыс. руб.).
Чистая прибыль ООО «Камри» по итогам финансово-хозяйственной деятельности
в 2017 г. составила 5100 тыс. руб., что больше чем в 2015 г. на 1125 тыс. руб., но
меньше на 1041 тыс. руб. чем в 2016 г.
Уменьшение чистой прибыли в 2017 г. по сравнению с 2016 г. произошло за
счет сокращения прочих доходов (поступлений от сдачи в аренду торговых
площадей) и повышения прочих расходов. Уровень рентабельности продаж за
2015-2017 гг. повысился до 4,75%, что связано в первую очередь с повышением
прибыли от реализации товаров и изделий медицинского назначения.
Необходимо отметить, что в 2017 г. по сравнению с 2016 г. темпы роста
розничного
товарооборота
составляли
111,85%.
Наименьшее
повышение
розничного товарооборота было зафиксировано в 2016 г. по сравнению с 2015 г. и
составило 107,58%. Резкое повышение в 2017 г. темпов роста розничного
товарооборота ООО «Камри» обусловлено увеличением платежеспособного
спроса у населения и расширением торгово-закупочной деятельности.
38
Стоимость основного производственного капитала ООО «Камри» за
исследуемый период увеличилась на 461 тыс. руб. или на 11,17% и составила на
конец 2017 г. 4587 тыс. руб. за счет приобретения специального оборудования для
торговых площадей.
Численность работников в 2017 г. по сравнению с 2015 г. выросла с 32
человек до 49 человек. Фонд оплаты труда возрос на 7102 тыс. руб. или более чем
в два раза - с 4883 тыс. руб. в 2015 г. до 11985 тыс. руб. в 2017 г. Это повлекло за
собой повышение среднемесячной заработной платы на одного работника с 12716
руб. в 2015 г. до 20383 руб. в 2017 г. Полученный валовой доход на одного
работника в 2017 г. уменьшился по сравнению с 2015 г. на 206,13 тыс. руб. или на
19,27%. Таким образом, эффективность использования трудовых ресурсов в 2017
г. заметно ухудшилась по сравнению с предшествующим периодом.
Охарактеризуем финансовое состояние ООО «Камри» с помощью системы
показателей, отражающих наличие, размещение, использование финансовых
ресурсов предприятия и всю производственно-хозяйственную деятельность
предприятия.
Чтение баланса по таким систематизированным группам ведется с
использованием методов горизонтального и вертикального анализа. Такой анализ
статей актива и пассива балансов ООО «Камри» за 2015-2017 гг. представлен в
табл. 4.
Рассмотрев табл. 4, можно сказать, что за анализируемый период активы
предприятия увеличились на 37011 тыс. руб. или на 113,24%, в том числе за счет
увеличения объема внеоборотных активов на 24633 тыс. руб. и притока
оборотных средств в размере 12378 тыс. руб. Иначе говоря, имущественная масса
увеличилась на 66,56% за счет роста внеоборотных активов и на 33,44% за счет
притока оборотных средств. Сказанное подтверждается данными об изменениях в
составе имущества предприятия.
Значительное увеличение внеоборотных активов произошло за счет
увеличения незавершенного строительства. Рост объема оборотных активов был
связан в первую очередь со значительным повышением размера товарных запасов
39
(на 15521 тыс. руб.), доля которых повысилась за исследуемый период на 4,62% и
стала составлять к концу 2017 г. 37,85%. Произошло существенное уменьшение
размера дебиторской задолженности на 6446 тыс. руб. и сокращение ее доли на
33,12%. Размер и удельный вес денежных средств увеличился на 3303 тыс. руб. и
0,43%, и составил на конец 2017 г. 5953 тыс. руб. и 8,54%, соответственно.
Таблица 4. - Сравнительно-аналитический баланс ООО «Камри» за 2015-2017 гг.
Измене2015 г.
2016 г.
2017 г.
Изменение
ния в
удельабсоного
лютных
удельудельудельПоказатели
веса в
тыс.
тыс.
тыс.
величиный
ный
ный
2017 г.
руб.
руб.
руб.
нах в
вес, %
вес, %
вес, %
к
2017 г. к
2015 г.,
2015 г.
%
АКТИВ
I.
Иммобилизованн 4478
13,70
4707
11,92 29111 41,77 24633
28,07
ые активы
II.
Мобильные
28205 86,30 34776 88,08 40583 58,23 12378
-28,07
активы
1.
Денежные
2650
8,11
4160
10,54
5953
8,54
3303
0,43
средства
2. Дебиторская
14694 44,96 17279 43,76
8248
11,83 -6446
-33,12
задолженность
3.
Запасы
и
10861 33,23 13337 33,78 26382 37,85 15521
4,62
затраты
БАЛАНС
32683 100,00 39483 100,00 69694 100,00 37011
ПАССИВ
I. Собственный
1656
5,07
7003
17,74 10068 14,45
8412
9,38
капитал
II.
Заемный
31027 94,93 32480 82,26 59626 85,55 28599
-9,38
капитал, в т.ч.
1. Долгосрочные
22049 31,64 22049
31,64
кредиты и займы
2.
Краткосрочные
3100
9,49
3100
7,85
0
0,00
-3100
-9,49
кредиты и займы
3. Кредиторская
27927 85,45 29380 74,41 37577 53,92
9650
-31,53
задолженность
БАЛАНС
32683 100,00 39483 100,00 69694 100,00 37011
-
В структуре оборотных активов предприятия произошла перегруппировка, в
результате которой размер и удельный вес денежных средств и товарных запасов
40
увеличился, а дебиторской задолженности - уменьшился. Данные изменения
свидетельствуют о расширении торговой деятельности и некотором улучшении
взаимоотношений ООО «Камри» с покупателями и заказчиками.
Анализ пассивной части баланса показывает, что приток средств за
анализируемый период в сумме 37011 тыс. руб. был связан с увеличением
заемных источников на 28599 тыс. руб. и собственного капитала на 8412 тыс. руб.
Иными
словами
увеличение
объема
финансирования
деятельности
предприятия на 22,73% связано с увеличением собственных средств предприятия
и на 77,27% - с повышением объема заемных источников.
Структура
источников
хозяйственных
средств
предприятия
характеризовалась преобладающим удельным весом заемного капитала, его доля
в общем объеме пассивов за исследуемый период сократилась с 94,93% до
85,55%. Вследствие этого размер и доля собственного капитала выросли до 10068
тыс. руб. и 14,45%, соответственно.
Заемный
капитал
ООО
«Камри»
представлен
кредиторской
задолженностью, долгосрочными и краткосрочными кредитами и займами.
Размер краткосрочных кредитов снизился за исследуемый период на 3100 тыс.
руб. и на конец 2017 г. составил нулевое значение. Объем кредиторской
задолженности за исследуемый период существенно повысился на 9650 тыс. руб.
и на конец 2017 г. составил 37577 тыс. руб., но удельный вес понизился на
31,53%. Долгосрочные кредиты и займы на конец 2017 г. составили 22049 тыс.
руб., их удельный вес повысился до 31,64%.
В связи с изменениями в структуре заемного капитала ООО «Камри» можно
сделать вывод, что за исследуемый период удельный вес платных кредитных
источников резко повысился. В целом можно отметить, что доля собственных
источников финансирования увеличилась на 9,38% и, следовательно, доля
заемных средств, привлекаемых на краткосрочной основе, уменьшилась на 9,38%.
Следует
обратить
внимание
на
то,
что
величина
кредиторской
задолженности более чем в 4 раза превышает объем кредитования, которое
предприятие предоставило своим покупателям и заказчикам (сумме дебиторской
41
задолженности).
В течение анализируемого периода, вследствие расширения торговой
деятельности политика предприятия в части формирования имущества была
направлена на увеличение оборотных активов, в первую очередь, товарных
запасов и денежных средств. Обращает внимание достаточная доля товарных
запасов (65,01%) в общем объеме оборотных активов предприятия, что
характерно
для
взаимоотношений
предприятия
с
сферы
покупателями
в
торговли.
2017
В
г.
связи
с
улучшением
наблюдается
уменьшение
дебиторской задолженности с 17279 тыс. руб. до 8248 тыс. руб., ее удельный вес
на конец 2017 г. составил 20,32% в структуре оборотных активов предприятия.
Структура пассивов характеризуется положительной тенденцией, а именно, за
анализируемый период размер и удельный вес собственного капитала ООО
«Камри» увеличился на 8412 тыс. руб. и на 9,38%. Размер заемного капитала
повысился на 28599 тыс. руб., а удельный вес сократился на 9,38%.
Далее
необходимо
проанализировать
финансовую
устойчивость
предприятия. Финансовая устойчивость - это определенное состояние счетов
предприятия, гарантирующее его постоянную платежеспособность. В результате
осуществления какой-либо хозяйственной операции финансовое состояние
предприятия может остаться неизменным, либо улучшиться, либо ухудшиться.
Проанализируем финансовую устойчивость ООО «Камри» с помощью
финансовых
коэффициентов,
рассмотренных
в
табл.
5.
Коэффициент
концентрации собственного капитала показывает долю собственного капитала в
общей сумме источников средств. В данном случае коэффициент концентрации
собственного капитала увеличивается на протяжении анализируемого периода,
данная величина показателя (0,14) говорит о низком размере собственных средств
в общей сумме источников. Такая ситуация сложилась по причине высокого
размера заемного капитала, а именно долгосрочных кредитов и кредиторской
задолженности, которые на конец 2017 г. составили 22049 тыс. руб. и 37577 тыс.
руб., соответственно.
42
Таблица 5. - Показатели финансовой устойчивости ООО «Камри»
Показатели
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Стоимость имущества, тыс. руб.
Собственный капитал, тыс. руб.
Заемный капитал, тыс. руб.
Долгосрочные кредиты и займы
Внеоборотные активы, тыс. руб.
Оборотные активы, тыс. руб.
Наличие
(недостаток)
собственных
оборотных средств, тыс. руб.
Коэффициент концентрации собственного
капитала
Коэффициент соотношения заемных и
собственных средств
Коэффициент
маневренности
собственного капитала
Коэффициент
обеспеченности
собственными средствами
Коэффициент
имущества
производственного назначения
32683
1656
31027
4478
28205
39483
7003
32480
4707
34776
69694
10068
59626
22049
29111
40583
Изменения 2017 г.
к 2015 г.
37011
8412
28599
22049
24633
12378
-2822
2296
-19043
-16221
0,05
0,18
0,14
0,09
18,74
4,64
5,92
-12,81
-
0,33
-
-
-
0,07
-
-
0,47
0,45
0,80
0,33
Производным от коэффициента концентрации собственного капитала
является такой показатель как коэффициент соотношения заемных и собственных
средств. Коэффициент соотношения заемных и собственных средств - это
отношение
всего
Коэффициент
привлеченного
соотношения
капитала
заемных
и
к
собственному
собственных
средств
капиталу.
превышает
допустимые нормы и в 2017 г. составляет 5,92, это говорит о явной
недостаточности
собственных средств предприятия для покрытия своих
обязательств.
Весьма
существенной
характеристикой
устойчивости
финансового
состояния является коэффициент маневренности собственного капитала, равный
отношению собственных оборотных средств предприятия к общей величине
источников собственных средств. Он показывает, какая часть собственных
средств предприятия находится в мобильной форме, позволяющей относительно
свободно
маневрировать
этими
средствами.
Высокие
значения
данного
коэффициента положительно характеризуют финансовое состояние, однако
каких-либо устоявшихся в практике нормальных значений показателя не
43
существует. Иногда в специальной литературе в качестве оптимальной величины
коэффициента рекомендуется 0,5.
В 2015 и 2017 гг. коэффициент маневренности не рассчитывался ввиду
отсутствия на предприятии собственного оборотного капитала. Это говорит о том,
что в ООО «Камри» собственного капитала не было достаточно даже на покрытие
внеоборотных активов. Данное положение обусловлено низким размером
собственного капитала, а также тем, что ООО «Камри» является торговым
предприятием.
Значение коэффициента обеспеченности собственными средствами в 2015 и
2017 годы не рассчитывалось по причине, как уже говорилось ранее, отсутствия
собственного оборотного капитала. В 2016 г. коэффициент обеспеченности
собственными средствами составил низкую величину 0,07.
На основе данных хозяйственной практики нормальным считается
следующее ограничение показателя Кп.им => 0,5. В ООО «Камри» по причине
повышения удельного веса внеоборотных активов до 41,77% и товарных запасов
до 37,85% значение данного коэффициента за исследуемый период повысилось до
0,80.
По результатам проведенного анализа финансовой устойчивости ООО
«Камри» можно сделать вывод, что предприятие на конец 2017 г. имеет
неустойчивое финансовое состояние: коэффициент концентрации собственного
капитала - 0,14; коэффициент соотношения заемных и собственных средств - 5,92;
коэффициент
маневренности
собственного
капитала
и
коэффициент
обеспеченности собственными средствами не рассчитывались по причине
отсутствия на предприятии собственных оборотных средств.
Проанализируем уровень платежеспособности ООО «Камри» в табл. 6.
Частный
коэффициент
покрытия
характеризует
величину
покрытия
дебиторской задолженностью текущей кредиторской задолженности. Кроме того,
показывает платежные возможности организации при условии погашения всей
суммы дебиторской задолженности (в том числе «невозвратной»).
44
Таблица 6. - Анализ показателей платежеспособности ООО «Камри»
НормативПоказатели
ные
2015 г. 2016 г. 2017 г. Отклонения
ограничения
1. Денежные средства
2650
4160
5953
3303
2. Дебиторская задолженность
14694
17279
8248
-6446
3. Краткосрочные обязательства
31027
32480
37577
6550
4. Запасы
10861
13337
26382
15521
5. Текущие активы
28205
34776
40583
12378
Коэффициент
абсолютной
> 0,2
0,09
0,13
0,16
0,07
ликвидности (п.1 / п.3)
Коэффициент
быстрой
> 0,8
0,56
0,66
0,38
-0,18
ликвидности (п.1 + п.2) / п.3
Коэффициент
текущей
> 2,0
0,909
1,071
1,080
0,171
ликвидности (п.5 / п.3)
Частный коэффициент покрытия
0,53
0,59
0,22
-0,31
Анализируя показатели табл. 6, можно сделать вывод о том, что ООО
«Камри» является частично платежеспособным, так как значения рассчитанных
коэффициентов ниже нормативных ограничений. За 2015-2017 гг. значение
коэффициента абсолютной ликвидности повысилось и составило на конец 2017 г.
низкое значение 0,16, это говорит о том, что предприятие имеет малый размер
денежных средств и сможет в ближайшие сроки погасить свои краткосрочные
обязательства лишь на 16%. Промежуточный коэффициент покрытия понизился,
в 2015 г. он составлял 0,56, тогда как в 2017 г. - 0,38, причиной этого стало резкое
снижение в 2017 г. размера дебиторской задолженности (до 8248 тыс. руб.).
Коэффициент текущей ликвидности за анализируемый период имеет тенденцию к
росту, на конец 2015 г. он составлял 0,91, тогда как на конец 2017 г. составил 1,08
- данное значение показателя намного ниже нормативного. Но необходимо
учитывать следующее, что ООО «Камри» является торговым предприятием и
низкое значение показателя текущей ликвидности не свидетельствует в целом о
неплатежеспособности
предприятия.
Понижение
частного
коэффициента
покрытия за исследуемый период свидетельствует о некотором снижении уровня
ликвидности этого вида активов и об относительном уменьшении дебиторской
задолженности по сравнению с кредиторской задолженностью.
Таким образом, проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что за
исследуемый период в ООО «Камри» наблюдается увеличение объемов
45
реализации фармацевтических и медицинских товаров, а также изделий
медицинской техники и ортопедических изделий. Предприятие в непростых
экономических условиях сохранило свои конкурентные преимущества и
расширило
торгово-закупочную
деятельность.
Прогнозируемые платежные
возможности при условии полного погашения дебиторской задолженности и
реализации
товарных
запасов
способны
полностью
покрыть
текущие
обязательства ООО «Камри».
2.2. Анализ мерчендайзинга в ООО «Камри»
ООО «Камри» имеет единый стандарт внешнего и внутреннего оформления,
элементов мерчандайзинга, упаковочного материала. Одним из принципов
организации
является
создание
просторных,
удобных
для
посетителей,
оформленных дизайнерами, автоматизированных современной техникой аптек.
Для
поддержания
высокого
уровня
обслуживания
и
повышения
квалификации сотрудников в компании существует учебный центр, где на
постоянной основе проводятся курсы обучения сотрудников.
Для улучшения
качества оказываемых услуг и повышения эффективности работы компания
регулярно проводит маркетинговые мероприятия совместно с компаниями
производителями.
Активно
обеспечивающие
подразделений,
используются
деятельность
позволяющие
специальные
отдела
запасов
построить
программные
и
различных
необходимые
препараты,
аптечных
финансовые
и
аналитические отчеты. К тому же современные информационные системы дают
возможность проводить конкурсные закупки продукции. Отсюда становится
возможной реализация товара по минимальным рыночным ценам, что уже было
неоднократно отмечено многими посетителями сети.
В настоящее время торговые залы аптечной сети ООО «Камри»
представлены двумя типами: традиционные - с выделением отделов полного
обслуживания и по типу супермаркета - с частичным обслуживанием и большей
46
долей самообслуживания. Каждый из этих типов имеет свои специфические
особенности мерчандайзинга.
Универсальных методов мерчандайзинга в ООО «Камри» нет, для каждой
аптеки выкладка товара подбирается индивидуально. При наличии достаточной
площади производится дополнительная выкладка «ходовых», но не лидирующих
по прибыльности позиций к наиболее «прибыльным» товарам, чтобы привлечь к
ним внимание покупателя.
Суть визуального мерчандайзинга в ООО «Камри» сводится к тому, чтобы
стимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных
покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без
активного участия специального персонала.
Среди наиболее важных аспектов визуального мерчандайзинга в данной
аптеке
следует
выделить
следующие
элементы.
Во-первых,
управление
вниманием потребителей. Деятельность по управлению поведением эффективна и
не приводит к раздражению со стороны покупателя, учтены природная система
человека и ее составляющие: рефлексы, внимание, восприятие, а также иллюзии
восприятия. Во-вторых, внутренняя планировка аптеки. Привлечь максимальное
внимание к аптеке на улице, вызвать желание зайти может вызвать яркая
светящаяся вывеска, также благоустроенная прилегающая территория. Вывеска
аптеки хорошо заметна по обеим сторонам улицы, она освещена круглосуточно,
находится в исправном состоянии. Вывеска аптек ООО «Камри» выполнена в
едином фирменном стиле, что подсознательно вызывает у покупателей чувство
солидности и устойчивости компании. В-третьих, размещение входов и выходов.
В аптеках ООО «Камри» вход и выход один. Вход в аптеку ясно обозначен.
Имеется пандус и перила. Входная зона в чистом и опрятном состоянии. Входные
двери прозрачные, на них отсутствуют объявления и рекламная информация. Вчетвертых,
учет
степени
новизны
оборудования.
В
ООО
«Камри» из
оборудования имеются стеллажи двусторонние открытые, витрины, горки,
стенды,
торговый
инвентарь,
контрольно-кассовое
оборудование.
Все
оборудование новое чистое и исправное. Работают все осветительные приборы в
47
торговом зале и на оборудовании. В-пятых, опрятность: в зале чисто, неприятные
запахи
отсутствуют,
рекламные
материалы
размещены
аккуратно.
Нет
посторонних предметов на подоконниках, шкафах, в прикассовой зоне. Полки, на
которых размещен товар, чистые. Горки и стеллажи имеют опрятный вид. Вшестых,
внутриаптечная
информация
расположена
рядом
с
местом
ее
использования, то есть рядом с товаром или местом оплаты, этикетки на
продаваемом товаре хорошо закреплены, обязательно присутствует ценник.
Ценник (штрих-код) наклеен на упаковку так, чтобы не закрывать название
товара, производителя, срок годности. Ценники оформлены и размещены
однообразно. В-седьмых, форменная одежда персонала выполнена в едином стиле
(ткань, цвет, фасон, отделка), с вышивкой эмблемы аптеки. Стиль одежды
позволяет организации создать единый образ. В-восьмых, система установки
оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае планировка и
расстановка оборудования сделаны грамотно, покупатели двигаются по всему
периметру торгового зала аптеки, что заставляет присматриваться к товарам и
совершать покупки. Касса расположена по центру, это очень удобно для
покупателей.
Путь покупателя к рецептурному отделу и кассе («петля мерчандайзинга»)
организован
максимально
корректируется
длинным.
Маршрут
движения
покупателя
для того, чтобы все участки аптеки посещались с высокой
частотой. Это достигается посредством так называемых «товаров-магнитов» и
удобной системой навигации. Существование «холодных зон» и «горячих зон»
свидетельствует о
довольно рациональном
распределении
операционного
пространства в этой аптеке. На лучших местах, в горячих зонах расположен
ходовой импульсный товар. В холодных зонах - строго целевой товар и товар с
низким спросом.
В практике визуального мерчандайзинга в ООО «Камри» совмещены два
способа выкладки товаров. При вертикальной выкладке строго соблюдено
распределение товара одного вида - от меньшего к большему. Меньший товар
расположен на верхних полках витрины, соответственно, больший - на нижних,
48
например, средства гигиены. При горизонтальной выкладке тот или иной товар
размещен вдоль по всей длине оборудования. В выкладке учтено, что на самой
нижней полке витрины должен быть размещен товар больших размеров или более
дешевый.
Товар в открытой выкладке выравнивается по передней линии полки,
выложен в один ряд по высоте(нельзя ставить упаковки одна на другую,
исключение - допускается размещение товаров в два ряда, если они одного
наименования, но разных фасовок, например, детские смеси.) Товар размещен в
один ряд по глубине, чтобы не перекрывать информацию на упаковках и доступен
на расстоянии вытянутой руки, его легко снять с полки, соседние упаковки при
этом не падают.
Товар в закрытых витринах размещен так, чтобы не перекрывать
информацию на упаковках.
Товары обращены лицевой частью упаковки к
покупателю. Место на полках витрин распределено так, чтобы привлечь внимание
посетителей
аптеки,
обеспечить
быструю
продажу
товара
и
повысить
эффективность продаж.
В ООО «Камри» действует правило распределения приоритетных мест.
Приоритетные товары выставлены на уровне глаз или чуть выше, что обычно
означает вторую и третью полки витрины сверху. Расставляя товар, также учтены
границы поля зрения посетителя. Наряду с этим в ООО «Камри» осуществляется
постоянное восполнение запасов. Подтоварка в зоне свободной выкладки
выставлена на витрину точно за выставочным образцом. Перемешивание
подтоварки не допускается. Недопустимо также размещать товар, укладывая его
друг на друга, если это может привести к порче или потере товарного вида
продукции. Дополняющие друг друга товарные категории располагаются рядом,
например, зубные щетки и пасты.
При продажах парафармацевтики иногда более важную роль играют
бренды, чем терапевтические категории товаров. Поэтому размещение брендов
элитной и лечебной косметики производится отдельно. Корпоративными блоками
выкладываются брендовые дорогие товары из категорий «Косметика», «Гигиена».
49
Это позволяет увеличить сумму покупки, покупатель рассматривает всю
товарную линейку. Остальные товары выкладываются по спектру действия.
В торговом зале ООО «Камри» присутствует информация о проходящих в
данный момент маркетинговых акциях. Покупатель в торговом зале не способен
помнить одновременно о нескольких вещах, он думает о списке покупок, держит
в руке сумку или кошелек, возможно, ребенка. Объявление об акции покупатель
забудет при переходе от одной витрины к другой, поэтому информация о товаре
размещена рядом с товаром и дублируется в кассовой зоне. Рекламная
информация не закрывает информацию на упаковках. Также фармацевт
информирует покупателя о текущих и предстоящих маркетинговых акциях,
способных заинтересовать покупателя.
Рынок не является статичным, постепенно меняется структура покупателей,
а также покупательские предпочтения. Кроме того, действуют факторы
сезонности,
в
ассортименте
аптеки
регулярно
появляются
новинки.
Следовательно, оптимальная выкладка меняется, не может оставаться статичной.
Как инструмент поиска оптимальной выкладки используется специальное
программное обеспечение аптеки.
В каждой аптеке ООО «Камри» организована и поддерживается в
актуальном состоянии привязка товара к витрине, то есть каждый товар в
торговом зале соотнесен с местом на полке витрины, где он размещен, это указано
в аптечной программе. Анализ отчета по выкладке в аптеке проводится не реже
раза в месяц. По результатам анализа осуществляются изменения выкладки.
Одной из составляющих успеха аптек нового поколения является высокий
уровень
обслуживания.
предполагают
Принципы
обязательное
работы
обучение
фармацевтического
персонала
культуре
маркета
обслуживания
клиентов. В аптеках продавец должен быть компетентным и внимательным
консультантом, поскольку товар здесь - лекарство.
Для
изучения
состояния
правового
поля
фармацевтического
мерчандайзинга в ООО «Камри» проведем анализ нормативных правовых актов
по порядку представления аптечных товаров и информации о них в торговом зале,
50
оформлению аптечных витрин, организации хранения аптечных товаров.
Основной проблемой аптечного мерчандайзинга в ООО «Камри» является
ограничение выкладки на витрину аптечных товаров физико-химическими
свойствами, что можно проиллюстрировать характеристикой условий хранения
препаратов
БРО,
выпускаемых
отечественными
фармацевтическими
предприятиями. Так, в среднем большая часть поставщиков ООО «Камри»
выпускают 67 лекарственных средств, из них 44 (65,7%) безрецептурных. Не
требуют особых условий хранения 11,4% от выпускаемых лекарственных средств
БРО. Установлено, что 88,6% выпускаемых препаратов БРО не могут быть
представлены на витрине, из них 19 необходимо хранить в защищенном от света
месте, 3 - в прохладном месте, 15 - в прохладном, защищенном от света месте, 1 в защищенном от света месте при температуре от 8 до 15 ºС, 1 - при температуре
от 5 до 15 ºС (рис. 1).
2%
в защищенном от света месте
3%
в прохладном месте
49%
38%
8%
в прохладном защищенноме от
света месте
в защищенным от света месте
при температуре от 8 до 15 ºС
при температуре от 5 до 15 ºС
Рисунок 1. - Особые условия хранения препаратов БРО в ООО «Камри»
Ассортимент меньшинства поставщиков ООО «Камри» составляют 54
лекарственных средства, из них безрецептурных - 30 (55,6%). Не требуют особых
условий хранения и могут быть размещены на витрине 10% от выпускаемых
лекарственных средств БРО, а 90% - не могут быть представлены на витрине. А
ассортимент лекарственных средств, выпускаемых АО «Нижегородский химикофармацевтический завод», составляет 73
наименования, из них 47 (64,4%)
51
безрецептурных. 85,1% выпускаемых препаратов БРО не могут быть выложены
на витрину.
Закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992 № 2300-1 (в ред. от
18.04.2018) устанавливает, что основной задачей предоставления информации о
товаре (работе, услуге) является обеспечение его компетентного выбора. Основой
правильного
выбора
клиентом
лекарственных
средств
БРО
и
изделий
медицинского назначения является полнота представления информации о
наличии товаров данных групп, независимо от их физико-химических свойств и
регламентированных
условий
хранения.
Значительный
ассортимент
лекарственных средств БРО отсутствует на витринах вследствие необходимости
особых условий их хранения. Неполное представление потребителю информации
об ассортименте лекарственных препаратов БРО является неэтичным, т.к. может
способствовать продвижению наиболее дорогостоящих и неликвидных из них в
интересах как аптеки (продавца), так и производителя, но без учета интересов
потребителя
(клиента),
профессиональных
который
знаний
о
в
большинстве
свойствах
аптечного
случаев
товара
не
и
имеет
совершает
импульсивный выбор препарата БРО под воздействием яркого, привлекательного
оформления
упаковки,
выигрышного
расположения
в
витрине,
наличия
рекламных материалов.
Основными элементами системы мерчандайзинга в ООО «Камри: торговое
пространство аптечной организации, фармацевтический персонал, покупатель,
товары, информационно-рекламные материалы.
Таким образом, мерчандайзинг в ООО «Камри» как форма торговой услуги
является неотъемлемым компонентом системы оказания фармацевтической
помощи населению в аптеках. Руководство ООО «Камри» сосредотачивается на
мерчандайзинговых мероприятиях с учетом лишь специфики «открытой»
выкладки товара, при этом системное применение положений мерчандайзинга к
деятельности
ООО
«Камри»
почти
отсутствует.
Направленность
мерчандайзинговых мероприятий в ООО «Камри» рассматривается с позиций
воздействия на потребительское поведение, повышения объема розничных
52
продаж. Этические аспекты фармацевтического мерчандайзинга, обусловленные
спецификой аптечных товаров и направленные на защиту интересов клиента, в
ООО «Камри» не учитываются.
Обобщая все вышесказанное, отметим следующее. В 2017 г. ООО «Камри»
реализовало фармацевтических и медицинских товаров, а также изделий
медицинской техники и ортопедических изделий на сумму 205536 тыс. руб.
Прибыль от реализованных товаров и изделий в 2017 г. была получена в размере
9765 тыс. руб., что на 38,00% больше чем в 2015 г. (7076 тыс. руб.). Чистая
прибыль ООО «Камри» по итогам финансово-хозяйственной деятельности в 2017
г. составила 5100 тыс. руб., что больше чем в 2015 г. на 1125 тыс. руб.
Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что за анализируемый
период
в
ООО
«Камри»
наблюдается
увеличение
объемов
реализации
фармацевтических и медицинских товаров, а также изделий медицинской техники
и
ортопедических
изделий.
По
результатам
проведенного
исследования
мерчендайзинга в ООО «Камри» мы установили, что с одной стороны ООО
«Камри» активно реализует мерчандайзинговые мероприятия, которые являются
неотъемлемым компонентом системы оказания фармацевтической помощи
населению в аптеках. Однако с другой стороны в ООО «Камри» отсутствует
системность применения положений мерчандайзинга, учитывается только
специфика
«открытой»
выкладки
товара,
особое
внимание
уделяется
мерчандайзингу как способу воздействия на потребительское поведение и
повышения объема розничных продаж, но не принимаются о внимание этические
аспекты фармацевтического мерчандайзинга.
53
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ООО «КАМРИ»
3.1. Пути совершенствования мерчандайзинга в ООО «Камри»
Исходя из проведенного исследования мерчендайзинга в ООО «Камри»,
представляется возможным в качестве одного из путей его совершенствования
определить усовершенствование формы представления информации для клиента
о наличии аптечных товаров БРО - «Информационный лист посетителя аптеки»,
назначение которого предоставление посетителю аптеки полной и независимой
от интересов производителя (фармацевтических компаний) и продавца (аптеки)
информации о лекарственных средствах БРО. При этом следует учесть основные
принципы составления «Информационного листа»: предоставление информации
посетителю аптеки в соответствии с «Перечнем основных симптомов и
недомоганий, требующих обращения к врачу», группировка лекарственных
препаратов
по
видам
лекарственных
форм,
расположение
названий
лекарственных препаратов в алфавитном порядке, обеспечивающая отказ от
продвижения лекарственных средств в интересах фармацевтических компаний,
информация о наличии сопутствующих аптечных товаров.
Указание
о
сопутствующих
товарах
соответствует
merchandising - «перекрестной торговли», или
принципу
cross
методу родственных товаров
(related-item approach) в торговле. Однако, в отличие от единственной цели
торговой организации - реализации товара, в данном случае указание
сопутствующих
товаров
является
элементом
фармацевтического
консультирования.
Наряду с этим для решения задач по
мерчандайзинга
представляется
организационно-методического
возможным
подхода,
совершенствованию аптечного
внедрение
базирующегося
разработанного
на
выявлении
особенностей элементов системы аптечного мерчандайзинга и включающего
поэтапное проведение комплекса исследований: аудит
ресурсов торгового
пространства аптечных организаций, характеристику контингента посетителей
54
аптек, разработку организационной структуры службы мерчандайзинга и ее
методическое обеспечение (рис. 2).
Характеристика
контингента
посетителей аптек
Социологический опрос (метод анкетирования)
Мероприятия по
оптимизации установки и
замене торгового
оборудования
Мероприятия,
направленные на
удовлетворение
потребности основного
контингента и
привлечение
дополнительного
контингента
Оборудование аптеки
Чистота и оформление торгового зала
Скорость обслуживания
Внешний вид провизора
Уровень профессиональных знаний провизора
Доброжелательность и отзывчивость провизора
Выявление факторов
неудовлетворенности
посетителей аптек уровнем
фармацевтического
обслуживания
Оборудование аптеки
Покупательский спрос
Средняя стоимость чека
Частота посещения аптеки
Причины посещения аптеки
Самооценка состояния здоровья
Составление
социологического
портрета посетителей
аптек
Уровень образования
Характеристика структуры ассортимента аптечных
товаров
Изучение степени использования торгового
оборудования
Изучение состояния торгового пространства
Аудит
ресурсов
аптек
Изучение удовлетворенности
посетителей аптек уровнем
фармацевтического обслуживания
Мероприятия по
совершенствованию
оформления торгового
пространства и размещения
аптечных товаров на витринах
и полках
Комплекс мероприятий по совершенствованию мерчендайзинга
Разработка
организационной
структуры службы
мерчендайзинга
Разработка обязанностей
по мерчендайзингу для
включения в должностные
инструкции специалистов
Подготовка
методических
рекомендаций по
мерчендайзингу
Обучение персонала
корпоративным
стандартам
мерчендайзинга
Рисунок 2. - Организационно-методический подход к совершенствованию мерчендайзинга в
ООО «Камри»
55
Разработанный
организационно-методический
подход
к
совершенствованию мерчандайзинга ООО «Камри» базируется на выявлении
особенностей
элементов системы аптечного мерчандайзинга
поэтапное проведение комплекса исследований: аудит
и включает
ресурсов торгового
пространства аптечных организаций, характеристику контингента посетителей
аптек, разработку организационной структуры службы мерчандайзинга и ее
методическое обеспечение.
Проведя изучение современного состояния системы мерчандайзинга в ООО
«Камри», мы установили, что в должностных инструкциях специалистов
отсутствуют обязательные компоненты мероприятий мерчандайзинга: контроль
за
эффективностью
использования
торгового
пространства
и
торгового
оборудования, систематическое изучение контингента посетителей аптечных
учреждений, оценка степени удовлетворенности посетителей различными
аспектами фармацевтического обслуживания.
Внутренний аудит состояния торгового пространства аптек ООО «Камри»
по таким критериям как степень использования торговой площади под выкладку
товара,
эффективность
использования
выставочного
пространства,
эффективность использования номинальной емкости аптечной мебели, что
позволило определить направления его совершенствования. В результате аудита
современного состояния материально-торгового пространства ООО «Камри» по
критериям, характеризующим эффективность использования торговой площади,
выставочного
пространства
и
аптечного
оборудования,
мы
установили
необходимость проведения мероприятий по оптимизации установки и замене
торгового оборудования.
Изучив структуру аптечного ассортимента ООО «Камри» в номенклатурном
и в денежном выражении, мы установили, что как в Брянске, так и в районах
Брянской области более 85% прибыли обеспечивает реализация лекарственных
препаратов. С использованием ПС «Артис» мы определили топ-100 аптечных
товаров, розничная реализация которых приносит наибольшую прибыль, в
частности в данной группе 30% прибыли приходится на лекарственные
56
препараты, отпускаемые по рецепту врача, а 70% - на лекарственные препараты и
аптечные товары БРО.
С использованием метода анкетирования составлен социальный портрет
среднестатистического клиента аптек ООО «Камри» - это женщина в возрасте 42
до 46 лет с высшим или средним специальным образованием, имеющая
постоянную работу. Она проживает в районе расположения аптеки, делает
покупки для себя и для членов своей семьи; посещает аптеку не реже одного раза
в месяц, тратит в ней от 100 до 400 рублей и является постоянным покупателем.
Финансовый кризис не меняет существенно портрет посетителя государственной
аптеки, что прогнозирует стабильную ситуацию и благоприятный прогноз при
условии
поддержания
основного
контингента
посетителей,
увеличения
товарооборота аптеки и привлечения новых групп покупателей. Составлен
социальный портрет «льготника» - женщина-пенсионер с высшим или средним
образованием, оценивающая свое здоровье ниже среднего. Она проживает в
районе расположения аптеки, и помимо получения льготных препаратов делает
покупки; посещает аптеку не реже одного раза в месяц, тратит в ней в среднем до
200 рублей и является постоянным покупателем.
Проведя опрос, мы установили, что посетители аптек ООО «Камри»
удовлетворены
посетителям
(коэффициент
профессиональными знаниями провизоров, их отношением к
аптеки,
уровня
скоростью
обслуживания,
обслуживания
более
чистотой
90%),
менее
торгового
зала
удовлетворены
размещением аптечных товаров на витринах и полках (89%), оформлением
торгового зала (86%) и недостаточно удовлетворены оборудованием аптек (75%).
Также установлена высокая степень удовлетворенности посетителей аптек ООО
«Камри» качеством фармацевтического обслуживания (табл. 7). Иначе говоря,
первоочередное внимание при совершенствовании обслуживания населения
должно быть уделено оборудованию аптек, совершенствованию оформления
торгового зала и размещения аптечных товаров на витринах и полках, т.е.
комплексу мерчандайзинговых мероприятий.
57
Таблица 7. - Оценка уровня обслуживания населения в аптеках ООО «Камри»
Коэффициент уровня
Показатель
обслуживания
Оформление торгового зала
86%
Чистота торгового зала
92%
Оформление витрин
92%
Оборудование аптек
75%
Размещение аптечных товаров на витринах и полках
89%
Скорость обслуживания
91%
Внешний вид провизора
96%
Профессиональные знания провизора
94%
Отношение провизора к посетителям аптеки
91%
Еще одним путем совершенствования мерчендайзинга в ООО «Камри»
можно считать совершенствование
стандартов мерчандайзинга в организации.
Предлагается внедрение двухуровневых стандартов мерчандайзинга в ООО
«Камри»: стандарт первого уровня обязателен для всей сети и включает создание
фирменного стиля аптечных организаций: фасада, входной группы, вывески,
баннеров, уголка покупателя, униформы специалистов, бейджей для сотрудников,
визиток, фирменной упаковки (пакеты, контейнеры), стандарты второго уровня
учитывают особенности конкретной аптеки или аптечного пункта; предполагают
выделение целевого сегмента покупателей, создание схемы-чертежа торгового
зала, определение направления движения потока покупателей, размеров торгового
оборудования, количества кассовых узлов, зоны наибольшего и наименьшего
визуального восприятия и деление торгового зала и оборудования на эти зоны, а
также
размещение товарных групп и «Информационных листов посетителя
аптеки» на аптечных витринах.
Следствием внедрения двухуровневых стандартов мерчандайзинга является
введение в штатное расписание должности супервайзера. На данную должность
целесообразно нанять нового сотрудника с образованием по специальности
маркетинг или коммерция. Так как сотрудники с таким образование знакомы со
спецификой организации продаж, управления и контроля за деятельностью
подчиненных, что обеспечит более легкое вхождение в работу и главное,
сотрудник уже будет оснащен основными знаниями, необходимыми в работе
супервайзера. Данное мероприятие позволит решить ряд проблем с выкладкой
58
товара, осуществлением контроля за этой деятельностью. Преимущества
появления в компании супервайзера заключаются в следующем: постоянный
контроль выполнения работы мерчандайзеров (регулярное проведение сторчеков)
позволит достичь полного присутствия продукта на полках розничных магазинов,
что приведет к узнаваемости торговых марок среди покупателей и к росту
объемов продаж; соблюдение стандартов выкладки; оперативное реагирование на
изменения в маркетинговой политике (вывод новых позиций или брендов на
рынок); помощь в проведении (силами мерчандайзеров) маркетинговых и трейдмаркетинговых мероприятий; контроль использования торгового оборудования.
Что касается недостатков, то здесь можно выделить только увеличение бюджета
заработной платы.
Наряду с этим предлагается переход к линейно-штабной организационной
структуре службы мерчандайзинга. Ответственным за мерчандайзинг по сети
является зам. начальника отдела координации фармацевтической деятельности
(«штабной
исполнитель»),
который
руководит
работой
специалистов,
ответственных за мерчандайзинг в ЦРА и районах (зам. зав. ЦРА, кураторы по
районам). Заведующие ЦРА и аптеками г. Брянска осуществляют поддержку
выполнения решений по мероприятиям мерчандайзинга. В аптеке и в аптечном
пункте ответственным за мерчандайзинг является заведующий. Предложения по
взаимодействию структурных
подразделений ООО «Камри» в процессе
формирования и реализации корпоративной стратегии мерчандайзинга в
розничной аптечной сети представлены в табл. 8.
Также ООО «Камри» можно предложить следующие рекомендации по
выкладке, которые определяются законами психологической способности к
восприятию: во-первых, правило фейсинга (одно наименование товара должно
быть представлено в нескольких единицах; создание ощущения множественности
товара ведет к увеличению товарооборота); во-вторых, правило «Локомотив» (в
соседстве с ведущим брэндом по данной группе препаратов можно разместить
тот,
к
которому
необходимо
привлечь
внимание);
в-третьих,
принцип
чересполосицы (чередование дорогих препаратов в выкладке с более дешевыми,
59
при этом разброс цен не должен быть большим); в- четвертых, принцип «стен
замка» (самая покупаемая позиция располагается в виде стен замка по краям, при
этом более слабая находится по середине и «заимствует» популярность); в-пятых,
правило «Радуга» (цвет - один из самых серьезных аргументов в привлечении
внимания покупателя; самый сильный раздражитель - оранжевый цвет, за ним
следуют желтый, красный, зеленый, темно-красный и пурпурный). Привлечь
внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов: поместить
рядом упаковки контрастных цветов, разместить в центре группы самый яркий
товар; расположить препарат на контрастном фоне.
Таблица 8. - Распределение полномочий между службами ООО «Камри» в процессе
реализации корпоративной стратегии мерчандайзинга*
Подразделения, отделы
Этапы процесса
Управление
Отдел
Организационностратегического
координации
розничных фармацевтический ЦРА Аптеки
управления
фарм.
продаж
отдел
деятельности
Формулирование
☼
●
●
миссии
Выработка
☼
●
●
стратегических
инициатив
Внутренний аудит
☼
●
●
●
●
Обучение персонала
☼
●
●
●
Реализация
☼
●
●
●
●
стратегии
Контроль
☼
●
●
●
реализации
стратеги
* ☼ - отдел, несущий основную ответственность за осуществление данного этапа
● - отдел, принимающий участие в осуществлении данного этапа.
У большинства аптек витринная площадь ограничена, и встает задача
отбора наиболее «достойных» товаров для выкладки. Нередко при этом отдается
предпочтение дорогостоящим товарам. В действительности устойчивой связи
между уровнем цены и прибыльностью товаров нет: нередко дорогие товары
малорентабельны, а многие доступные позиции являются лидерами по
прибыльности.
60
Не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относится грамотное
размещение информации для потребителя. POS-материалы (от англ. point of sale место продажи) должны направить покупателя кнеобходимому товару. Наиболее
часто в аптеке используют листовки, мобайлы, воблеры, монетницы, коробки под
чеки,
диспенсеры,
некхенгеры.
POS-материалы
должны
находиться
непосредственно возле точки продажи рекламируемого товара или на пути
следования к нему; быть хорошо видны потенциальному покупателю; постоянно
обновляться.
Таким образом, предложенные мероприятия позволят усовершенствовать
мерчендайзинговую деятельность в ООО «Камри». Знание и соблюдение
мерчандайзингового подхода позволит создать мотив для покупки, удовлетворить
потребность покупателя в полной мере, увеличить объем продаж и прибыль.
3.2. Оценка эффективности предложенных рекомендаций
Изучим эффективность внедрения в аптечную практику ООО «Камри»
«Информационного листа посетителя аптеки» на примере обращений в связи с
симптомом «Боль в горле». Исследование мы проводили в аптеках г. Брянска,
имеющих товарооборот более 500 тыс. руб. в месяц и выполняющих социальные
функции по льготному лекарственному обеспечению населения (2 группы по 9
аптек).
В результате
сравнительного анализа реализации аптечных товаров,
приведенных в «Информационном листе» (симптом: Боль в горле) за июнь 2018 г.
в аптеках опытной (с выкладкой «Информационного листа») и контрольной (без
выкладки) групп установлено повышение продаж лекарственных препаратов БРО,
не представленных на витринах следствие необходимости особых условий
хранения, указанных производителями в инструкциях по применению: каметон
аэрозоль - в 1,4 раза, стопангин спрей - в 4.1 раза, тантум-верде спрей - в 3,05
раза, фарингосепт таблетки - в 2,2 раза, цветки ромашки (фильтр-пакеты) - в 6,47
раза и др. Кроме того, установлено увеличение реализации сопутствующих
аптечных товаров других групп, информация о которых размещена в
61
«Информационном листе»: минеральных вод - в 1,6 раза, термометров
медицинских - в 4,7 раза, горчичников - в 1,47 раза.
При разработке концепции мерчандайзинга ООО «Камри» увеличивает
объем продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее
продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в
области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала.
Отсутствие четкой системы управления и оценки персонала в сфере
мерчандайзинга приводит к снижению эффективности работы компании в целом.
А значит, введение необходимых инструкций и разработка планограмм позволит
оптимизировать процесс работы торгового персонала и повысить эффективность
их действий. К тому же четко сформулированные требования легко поддаются
корректировке, а периодически проводимые проверки на основе инструкций и
разработанных сторчеков позволяют проводить проверку по четко выделенным
направления, а так же легко выявить недостатки в работе и просчеты в планах.
Организовать эффективную систему контроля можно путем развития
собственной
документации
аудита
(постоянного
или
временного).
На
первоначальном этапе возможно привлечение консультанта для помощи по
внедрению системы. Проводя качественно и эффективно управление и контроль
за работой по мерчандайзингу, руководство ООО «Камри» может получить не
только оценку реализации концепции мерчандайзинга персоналом, но и данные
для оперативного принятия решений, что особенно ценно в существующей
экономической ситуации.
С целью
практической
оценки
влияния
предложенных
путей
совершенствования мерчандайзинга в ООО «Камри» на объем продаж препаратов
конкретных ассортиментных групп был проведен эксперимент, заключающийся
в измерении изменения объемов продаж контрольных препаратов до и после
применения отдельных приемов в организации выкладки, расстановки рекламных
материалов, как наиболее популярных и доступных приемов мерчандайзинга.
Были выбраны препараты трех ассортиментных групп, для которых не
характерны сезонные колебания спроса, после чего фиксировался объем продаж
62
определенного препарата за предыдущий период, расположение товара на
прилавке и наличие рекламных материалов. Затем мобилизовались имеющиеся
в аптеке рекламные материалы, изменялась выкладка препарата в соответствии
с требованиями мерчандайзинга. Изменения спроса фиксировались после 1
месяца эксперимента по первичным документам (рис. 3). Установлено, что рост
объемов продаж препаратов может достигать 10–50%, причем для дорогих
препаратов это значение ниже (в частности, Дифлазон и Микомакс). Это может
быть обусловлено трудностью принятия решения при виде цены препарата
и преобладанием в данном случае рациональных мотивов над эмоциональными.
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Максимальный объем
продаж препарата в
2017 г.
Объем продаж
препарата после
совершенствования
мерчендайзинга
Рисунок 3. - Изменение объемов продаж лекарственных препаратов после совершенствования
мерчандайзинга в ООО «Камри»
Все мероприятия требующие первоначальных разовых затрат в комплексе
сведем в общую табл. 9. Рассмотрев таблицу можно понять, что предлагаемые
мероприятия не требуют больших финансовых затрат, а значит в скором времени
быстро окупятся. При данных нововведениях прибыль может увеличится
практически в полтора раза за счет внешней привлекательности торгового зала,
оптимизации ассортимента. В целом, хотя это и достаточно продолжительный по
времени процесс, требующий затрат, но он позволит за довольно быстрые сроки
(несколько месяцев) окупить внесенные временные, трудовые и денежные
затраты и начнет приносить прибыль.
63
Таблица 9. - Расчет первоначальных затрат на мероприятия по совершенствованию
мерчандайзинга в ООО «Камри»
Мероприятия
Затраты
Совершенствование
формы
Не требуются (мероприятие входит в
представления информации для клиента
должностные инструкции супервайзера)
о наличии аптечных товаров БРО
Внедрение
организационноНе требуются (мероприятие входит в
методического
подхода
к
должностные обязанности супервайзера)
мерчендайзингу
Внедрение двухуровневых стандартов Не требуются (мероприятие входит в
мерчандайзинга
должностные обязанности супервайзера)
Введение должности супервайзера:
1)
Рекламное объявление о
Около 5000 рублей
вакантной должности
2)
Заработная плата работнику
Около 28000 рублей
Не требуются (разработка системы
контроля и проведение оценки работы
Контроль деятельности
мерчендайзеров входят в обязанности
супервайзера)
Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в
тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен. Директор по
маркетингу ООО «Стара Фортеця Трейдинг» Руслан Котырло отмечает, что
«качественный мерчандайзинг повышает объем продаж товара не менее чем на
15%, а в некоторых случаях - даже в несколько раз!».
Исходя из этого, можно сказать, что даже при введении мероприятий в
зимние месяцы, когда прибыль снижается, они окупятся в кратчайшие сроки.
Возьмем средний товарооборот за 2017 год и спрогнозируем его увеличение за
счет
внедрения
предлагаемых
мероприятий
по
совершенствованию
мерчандайзинга. Прирост составит около 470275 рублей, что значительно больше
тех затрат, которые предполагаются при внедрении системы мерчандайзинга. Это
только прирост от внедрения мерчандайзинга, стоит еще учесть и то, что
работники, с которых уйдут распределенные в данный момент обязанности
мерчандайзеров смогут больше времени уделять непосредственно своим
обязанностям, что позволит принести еще больший доход. К тому же, оценка
эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера,
его функциями и организацией контроля, что может стимулировать работников на
64
улучшение качества работы и совершенствования своих навыков, что несет
прирост объемов продаж.
Таким образом, мы определили основные пути совершенствования
мерчендайзинга
в
ООО
«Камри».
Новую
форму
информационно-
консультационных материалов, основанную на представлении полной и
независимой от интересов производителя и продавца информации о наличии
лекарственных препаратов безрецептурного отпуска и сопутствующих аптечных
товаров
можно
рассматривать
как
компонент
социально-ответственного
аптечного мерчандайзинга, а показанная ее эффективность в отношении
увеличения продаж на примере обращения в аптеку в связи с симптомом «Боль в
горле» и отслеживание на основе проведенного эксперимента изменение объемов
продаж лекарственных препаратов после совершенствования мерчандайзинга в
ООО «Камри» доказывают эффективность предложенных рекомендаций.
Подводя
итог
главе,
можно
отметить
следующее.
Предложенные
мероприятия позволят усовершенствовать мерчендайзинговую деятельность в
ООО «Камри». Знание и соблюдение мерчандайзингового подхода позволит
создать мотив для покупки, удовлетворить потребность покупателя в полной
мере, увеличить объем продаж и прибыль. Определив основные пути
совершенствования мерчендайзинга в ООО «Камри», мы установили их
эффективность в отношении увеличения продаж на примере обращения в аптеку в
связи с симптомом «Боль в горле» и с точки зрения отслеживания на основе
проведенного
эксперимента
изменения
объемов
продаж
лекарственных
препаратов после совершенствования мерчандайзинга в ООО «Камри». Новая
форма
информационно-консультационных
материалов,
основанная
на
представлении полной и независимой от интересов производителя и продавца
информации о наличии лекарственных препаратов безрецептурного отпуска и
сопутствующих
обеспечивающим
аптечных
товаров, представляется важным компонентом,
формирование
аптечного мерчандайзинга.
в
организации
социально-ответственного
65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Внедрение и управление мерчандайзингом способствует эффективной
работе мерчандайзингового подразделения, так как сотрудники при выполнении
работы придерживаются четких стандартов и планограмм для каждого торгового
канала, обеспечивая присутствие рекомендованного ассортимента в торговой
точке. При разработке концепции мерчандайзинга компания увеличивает объем
продаж своей продукции, существенно снижает издержки, связанные с ее
продвижением и ротацией. Происходит формирование единой политики в
области мерчандайзинга, а также повышается эффективность работы персонала.
Отсутствие четкой системы управления персонала в сфере мерчандайзинга
приводит к снижению эффективности работы компании в целом. Организовать
эффективную систему контроля можно путем развития собственного отдела
аудита (постоянного или временного). Также процедуру аудита можно
рассматривать как элемент системы нематериальной мотивации персонала.
Мерчандайзинг - понятие обобщенное, эта технология включает в себя не
только хорошие коммуникации, отличную работу персонала, главное - это
достижение такой необходимой гармонии посетителя и места продаж, чтобы
посетитель чувствовал себя легко, комфортно, свободно и удобно. К наиболее
эффективным методам мерчендайзинга относят «метод импульсивных продаж»,
«метод АВС», «метод взаимосвязанных покупок и перекрестной торговли» и
«метод
визуального
мерчендайзинга».
Значение
коммуникационного
мерчендайзинга в том, что он помогает установить контакт с посетителем.
Коммуникационные средства в мерчандайзинге определяются типом
розничной торговой точки, месторасположением магазина, соответствием
корпоративному
стилю
компании
и
рекламным
акциям,
активностью
конкурентов, и отношением потребителей. Основными коммуникационными
средствами выступают POS-материалы. Главным принципом рекламы на месте
продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия.
66
Управление
мерчендайзинговой
деятельностью
предполагает
аудит
торговых точек, уточнение стратегии развития компании на ближайшее время,
утверждение основных стандартов выкладки продукции, разработку или
реорганизацию структуры мерчандайзинга, а также мониторинг и оценку.
Мониторинг и оценка являются наиболее важными инструментами в принятии
управленческих решений, так как основаны на детальном анализе существующей
ситуации
и
позволяют
своевременно
принимать
решения,
связанные с
корректировкой отклонений от намеченного плана.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что за исследуемый
период
в
ООО
«Камри»
наблюдается
увеличение
объемов
реализации
фармацевтических и медицинских товаров, а также изделий медицинской техники
и ортопедических изделий. Предприятие в непростых экономических условиях
сохранило свои конкурентные преимущества и расширило торгово-закупочную
деятельность. Прогнозируемые платежные возможности при условии полного
погашения дебиторской задолженности и реализации товарных запасов способны
полностью покрыть текущие обязательства ООО «Камри».
Мерчандайзинг в ООО «Камри» как форма торговой услуги является
неотъемлемым компонентом системы оказания фармацевтической помощи
населению в аптеках. Руководство ООО «Камри» сосредотачивается на
мерчандайзинговых мероприятиях с учетом лишь специфики «открытой»
выкладки товара, при этом системное применение положений мерчандайзинга к
деятельности
ООО
«Камри»
почти
отсутствует.
Направленность
мерчандайзинговых мероприятий в ООО «Камри» рассматривается с позиций
воздействия на потребительское поведение, повышения объема розничных
продаж. Этические аспекты фармацевтического мерчандайзинга, обусловленные
спецификой аптечных товаров и направленные на защиту интересов клиента, в
ООО «Камри» не учитываются.
Предложенные
мероприятия
позволят
усовершенствовать
мерчендайзинговую деятельность в ООО «Камри». Знание и соблюдение
67
мерчандайзингового подхода позволит создать мотив для покупки, удовлетворить
потребность покупателя в полной мере, увеличить объем продаж и прибыль.
Мы определили основные пути совершенствования мерчендайзинга в ООО
«Камри».
Новую
основанную
на
форму
информационно-консультационных
представлении
полной
и
независимой
материалов,
от
интересов
производителя и продавца информации о наличии лекарственных препаратов
безрецептурного
рассматривать
отпуска
как
и
сопутствующих
компонент
аптечных
товаров
социально-ответственного
можно
аптечного
мерчандайзинга, а показанная ее эффективность в отношении увеличения продаж
на примере обращения в аптеку в связи с симптомом
«Боль в горле» и
отслеживание на основе проведенного эксперимента изменение объемов продаж
лекарственных препаратов после совершенствования мерчандайзинга в ООО
«Камри» доказывают эффективность предложенных рекомендаций.
68
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Албычаков, С.И. Мерчендайзинг как инструмент влияния на
поведение потребителей / С.И. Албычаков, И.И. Албычакова, Д.Б. Дугаржапова //
Актуальные проблемы авиации и космонавтики. - 2013. - Т. 2. - № 9. - С. 74-75.
2.
Алексеенко,
М.А. Визуальный
мерчандайзинг
как
инструмент
маркетинга / А.М. Алексеенко // Современная наука: Актуальные проблемы
теории и практики. Экономика и право. - 2012. - № 4. - С. 35-40.
3.
Батюк,
Д.О.
Мерчендайзинг
как
специальная
маркетинговая
технология / Д.О. Батюк, И.Ю. Яковлева // Актуальные проблемы авиации и
космонавтики. - 2016. - Т. 2. - № 12. - С. 314-315.
4.
Бебенина, А.О. Мерчендайзинг как главный инструмент маркетинга /
А.О. Бебенина // Экономика и социум. - 2017. - № 12 (43). - С. 1412-1416.
5.
Вакурова, Н.В. Мерчендайзинг как особая технология маркетинга /
Н.В. Вакурова, К.А. Голубева, Д.А. Каспарова // Вестник Университета
(Государственный университет управления). - 2017. - № 1. - С. 38-42.
6.
Гаглоева, З.М. Мерчендайзинг как метод стимулирования продаж /
З.М. Гаглоева, А.И. Калагова // Управление экономическими и социальными
системами региона. - 2017. - С. 86-91.
7.
Галун, Д.А. Теория дизайна и визуальный мерчендайзинг / Д.А. Галун
// Дизайн. Материалы. Технология. - 2013. - № 4 (29). - С. 31-33.
8.
Галун, Д.А. Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять /
Д.А. Галун. - СПб.: Питер, 2012. - 125 с.
9.
Голова А.Г. Управление продажами: учебник / А.Г. Голова. - М.:
Дашков и К, 2015. - 279 c.
10.
Голышева, Е.Е. Аромамаркетинг: учебное пособие / Е.Е. Голышева,
С.В. Кукушкин. - Иваново: Ивановская государственная текстильная академия,
ЭБС АСВ, 2013. - 60 c.
11.
Джоббер, Д. Продажи и управление продажами: учебное пособие для
вузов / Д. Джоббер, Дж. Ланкастер. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 621 c.
69
12.
Карабан,
Л.А.
Мерчендайзинг:
практическое пособие / Л.А. Карабан.
теория
и
практика:
учебно-
- Брянск: Брянский государственный
технический университет, 2016. - 200 с.
13.
Книга директора магазина / Под ред. С.В. Сысоевой. - СПБ: Питер,
2013. - 284 с.
14.
Колотилов Е. Удвоение личных продаж: как менеджеру по продажам
повысить свою эффективность / Е. Колотилов, А. Парабеллум. - М.: Альпина
Паблишер, 2016. - 144 c.
15.
Кондрашов, В.М. Управление продажами: учебное пособие для
студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг» (080111),
«Коммерция (торговое дело)» (080301) / В.М. Кондрашов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2015. - 319 c.
16.
Кохова, Ю.Д. Мерчендайзинг - способ воздействия на психологию
потребителя / Ю.Д. Кохова, В.А. Алексунин // Молодой ученый. - 2017. № 39 (173). - С. 27-29.
17.
Кравченко, Л.И. Анализ хозяйственной деятельности в торговле:
учебник / Л.И. Кравченко. - 6-е изд., перераб. - М.: Новое знание, 2013. - 521 с.
18.
Круг,
Э.А.
Мерчендайзинг:
учебное
пособие
для
студентов
направления подготовки «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») / Э.А. Круг. Благовещенск: Благовещенский государственный педагогический университет,
2013. - 202 с.
19.
Кузнецов, И.Н. Управление продажами: учебно-практическое пособие
для бакалавров / И.Н. Кузнецов. - М.: Дашков и К, 2016. - 492 c.
20.
Кузнецова,
Т.Е.
Мерчендайзинг
как
инструмент
программы
продвижения продукции / Т.Е. Кузнецова // Научное обозрение. - 2015. - № 10-2. С. 272-275.
21.
Лисиенкова, Л.Н. Основы мерчендайзинга: учебное пособие / Л.Н.
Лисиенкова, О.А. Смолина. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2013. - 86
с.
70
22.
Лукич, Р.М Управление продажами / Р.М. Лукич. - М.: Альпина
Паблишер, 2017. - 216 c.
23.
Магомедов, Г.Д. Мерчендайзинг как инструмент стимулирования
продвижения товаров / Г.Д. Магомедов, Д.Г. Кахриманова, Н.Г. Магомедова //
Приволжский научный вестник. - 2016. - № 3 (55). - С. 73-76.
24.
Муромкина, И. Оценка отношения потребителей к товарным маркам /
И. Муромкина // Маркетинг. - 2013. - №1. - С. 60-64.
25.
Мусаева, С.М. Мерчендайзинг как специальная маркетинговая
технология / С.М. Мусаева, Н.А. Кубаева, С.А. Нажмутдинова // Экономика и
предпринимательство. - 2018. - № 5 (94). - С. 766-768.
26.
Никулина,
Н.Н.
Мерчендайзинг
-
эффективное
направление
продвижения страховых продуктов / Н.Н. Никулина, Л.Ф. Суходоева, Д.В.
Суходоев // Вестник Академии экономической безопасности МВД России. 2014. - № 2. - С. 18-22.
27.
Нобукаца, А. Логистика и управление розничными продажами:
ведущие эксперты о современной практике и тенденциях / А. Нобукаца, К.
Мартин, Х. Тосикацу. - Новосибирск: Сибирское университетское издательство,
2017. - 262 c.
28.
Новаков, А.А. Секреты розничной торговли: вопросы и ответы / А.А.
Новаков. - М.: Инфра-Инженерия, 2013. - 464 c.
29.
Нордфальт, Й. Ритейл-маркетинг: практики и исследования = In-Store
Marketing. On sector knowledge and research in retailing / Й. Нордфальт. М.: Альпина Паблишер, 2015. - 490 с.
30.
Олейник, К. Все об управлении продажами / К. Олейник, С. Иванова,
Д. Болдогоев. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 331 c.
31.
Памбухчиянц,
О.В.
Организация
торговли:
учебник
/
О.В.
Памбухчиянц. - М.: Дашков и К, 2015. - 296 c.
32.
Памбухчиянц, О.В. Технология розничной торговли: учебник / О.В.
Памбухчиянц. - М.: Дашков и К, 2016. - 288 c.
71
33.
Романенкова,
О.Н. Визуальный
мерчандайзинг
как
инструмент
управления розничными продажами / О.Н. Романенкова // Вектор науки ТГУ. 2012. - № 2 (9). - С. 67-69.
34.
Семенцов, А. Усиление отдела продаж: руководство по оценке
эффективности и совершенствованию системы продаж: монография / А.
Семенцов. - Екатеринбург: Кабинетный ученый, Good Business, 2014. - 208 c.
35.
Синицына,
О.Н. Мерчандайзинговые
технологии
как
фактор
повышения конкурентоспособности организации / О.Н. Синицына // Управление
каналами дистрибуции, 2012. - № 1. - С. 12-14.
36.
Смагулова, Ж.Б. Мерчендайзинг овощной продукции в магазинах /
Ж.Б. Смагулова // Современный научный вестник. - 2013. - Т. 12. - № 2. - С. 51-55.
37.
Сулейманова, К. Визуальный мерчендайзинг как эффективный
инструмент маркетинга / К. Сулейманова // Проблемы теории и практики
управления. - 2017. - № 8. - С. 117-123.
38.
Тихонов, Н.А. Использование «мерчендайзинг бук» и поартикульной
планограммы в розничных торговых организациях / Н.А. Тихонов, А.М. Вовк //
Экономика и предпринимательство. - 2017. - № 2-2 (79-2). - С. 381-385.
39.
Тихонов, Н.А. Категорийный мерчендайзинг как новый этап развития
категорийного
менеджмента
/
Н.А.
Тихонов
//
Вестник
Самарского
государственного экономического университета. - 2014. - № 1 (111). - С. 35-38.
40.
Федорова,
И.И.
Мерчендайзинг
как
эффективный
инструмент
маркетинга торгового предприятия / И.И. Федорова // Kant. - 2013. - № 3 (9). - С.
56-60.
41.
Халиуллина, Э.И. Мерчендайзинг в деятельности книжного магазина /
Э.И. Халиуллина Аллея науки. - 2017. - Т. 2. - № 16. - С. 586-589.
42.
Щербачук,
В.П. Визуальный
мерчандайзинг
как
эффективный
маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле /
В.П. Щербачук // Маркетинг услуг, 2012. - № 1. - С. 68-75.
72
43.
Ямпольская, Д.О. Мерчендайзинг и трейд-маркетинг активности в
сетевом ритейле как метод повышения узнаваемости бренда / Д.О. Ямпольская,
В.Ю. Чернова // Финансовая экономика. - 2014. - № 6. - С. 65-73.
44.
Mehta, N.P. The Impact of Visual Merchandising on Impulse Buying
Behavior of Consumer: A Case from Central Mall of Ahmedabad India Universal / N.P.
Mehta, P.K. Chugan // Journal of Management. - 2013. - №1(2). - P. 76-82.
45.
Rodrigues, Feijo F. The effect of factors related to merchandising on retail
dales / F. Rodrigues Feijo, B. Delane // FORUM. - 2012. - P. 628-642.
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа