close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Силаева Маргарита Сергеевна. Совершенствование коммуникативной политики предприятия

код для вставки
2
АННОТАЦИЯ
Общий объем выпускной квалификационной работы - 72 страницы. В
работе 8 таблиц, 9 рисунков, 47 источников списка литературы.
Ключевые слова: маркетинг, коммуникационная политика, реклама,
система маркетинговых коммуникаций, продвижение, формирование спроса,
стимулирование
сбыта,
целевая
аудитория,
коммуникационные
каналы,
медиапространство.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Во введении отражены актуальность темы выпускной квалификационной
работы,
цель,
задачи,
объект
и
предмет
исследования,
теоретическая,
методологическая и информационная базы исследования.
В первой главе рассматриваются система маркетинговых коммуникаций и
реклама как средство коммуникационной политики, процессы управления
коммуникативной политикой и организации рекламной деятельности. Во второй
главе дается организационно-экономическая характеристика ООО «Русмедиа»,
проводится анализ его коммуникативной политики. В третьей главе определяются
основные направления совершенствования коммуникативной политики ООО
«Русмедиа» и обосновывается эффективность предложенных рекомендаций.
В заключении работы делаются выводы и обобщаются предложенные
рекомендации
«Русмедиа».
по
совершенствованию
коммуникативной
политики
ООО
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………….………………………………………. 3
1.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ
ФОРМИРОВАНИЯ
КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ...…………...…… 6
1.1. Система маркетинговых коммуникаций и реклама как средство
коммуникационной политики ...……………………………………..………..
6
1.2. Процесс управления коммуникативной политикой ……………... 18
1.3. Специфика организации рекламной деятельности ……................
2.
ИССЛЕДОВАНИЕ
КОММУНИКАТИВНОЙ
ПОЛИТИКИ
25
ООО
«РУСМЕДИА» ….…………………………………………………..………….. 33
2.1.
Организационно-экономическая
характеристика
ООО
«Русмедиа» ……………………………………………………………………... 33
2.2. Анализ коммуникативной политики ООО «Русмедиа» ………...
39
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ООО
«РУСМЕДИА» …………………………………………………………………. 52
3.1. Основные направления совершенствования коммуникативной
политики ООО «Русмедиа» ………...…………………………………………. 52
3.2. Обоснование эффективности предложенных рекомендаций …… 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...……………………………………………………………… 65
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …….……………………………………………….. 68
3
ВВЕДЕНИЕ
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения
значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно
конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и
удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно особое
внимание уделять качеству своей коммуникативной политики.
Правильная
организация
коммуникативной
политики
способствует
значительному эффекту быстрой бесперебойной реализации предоставляемых
услуг. При этом устанавливаются долговременные деловые контакты организации
с потребителями, возрастает спрос, что, в свою очередь, является объективной
основой повышения эффективности деятельности предприятия в целом. При этом
управление системой маркетинговых коммуникаций играет важную роль в
достижении
успеха
маркетинговых
организацией.
коммуникаций
во
Эффективность
многом
управления
определяет
системой
результаты
всей
маркетинговой деятельности организации, позволяющей воздействовать на
покупателей и других субъектов системы маркетинга для достижения целей,
поставленных организацией.
Процесс организации рекламной деятельности имеет большое значение для
достижения успеха не только в рекламной, но во всей деятельности,
осуществляемой российскими организациями. Это обусловлено тем, что
организация
рекламной
деятельности
преследует
конечную
цель,
заключающуюся в создании рекламы, с достижением эффективности которой
может быть обеспечена необходимая для организации прибыль.
Проблема управления системой маркетинговых коммуникаций в целом
характеризуется достаточной степенью разработанности. Л.В. Балабанова, О.В.
Крутушкина, Л.М. Дмитриева, И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев и Л.В.
Подорожная, изучая понятие маркетинговых коммуникаций и их системы,
определяют его с разных позиций, но при этом каждый автор отражает суть
данного понятия.
4
Е.В. Ромат, изучая в целом средства маркетинговых коммуникаций, делит
их на основные и синтетические. В то время как И.М. Синяева, О.В. Ильина, И.А.
Дубровин, Е.Н. Голубкова, Е.П. Голубков, Е.Г. Калиберда, М.Р. Душкина, А.М.
Годин и Е.А. Гудилина рассматривают все элементы системы маркетинговых
коммуникаций по отдельности. Ф.И. Шарков достаточно полно описывает
интегрированные маркетинговые коммуникации, показывая их важность в
управлении системой маркетинговых коммуникаций. Такой же степенью
изученности характеризуется сам процесс управления системой маркетинговых
коммуникаций, рассмотренный Н.И. Ивашковой, А.В. Коротковым и И.М.
Синяевой.
Анализ работ авторов, использованных при написании работы, позволяет
говорить о том, что каждый из авторов в достаточной степени исследовал
рекламную деятельность и процесс ее организации. Е.В. Исаенко выделяет
рекламный рынок, на котором осуществляется рекламная деятельность, а также
показывает схему рекламного процесса, основные составляющие которого
изучает Ю.В. Гусаров, а С.Ю. Пискорская, Е.А. Землянская раскрывают, чем
представлены объект и предмет рекламной деятельности. Г.А. Васильев, В.А.
Поляков, Ю.В. Гусаров, Н.Н. Овчинникова, Л.М. Дмитриева и др. достаточно
подробно рассматривают субъектов рекламной деятельности.
Цель выпускной квалификационной работы - изучить теоретические и
практические аспекты коммуникативной политики предприятия и предложить
рекомендации по ее совершенствованию.
Для достижения данной научной цели необходимо решить ряд задач:
- охарактеризовать систему маркетинговых коммуникаций и рекламу как
средство коммуникационной политики;
- описать процесс управления коммуникативной политикой;
- описать процесс организации рекламной деятельности;
- дать организационно-экономическую характеристику ООО «Русмедиа»;
- проанализировать коммуникативную политику ООО «Русмедиа»;
5
- определить основные направления совершенствования коммуникативной
политики ООО «Русмедиа»;
- обосновать эффективность предложенных рекомендаций.
Объектом
исследования
является
ООО
«Русмедиа».
Предметом
исследования выступает коммуникативная политика ООО «Русмедиа».
Теоретическую
основу
исследования
составили
научные
работы
отечественных и зарубежных экономистов, посвященные вопросам управления
коммерческой
деятельностью
торгового
предприятия.
В
качестве
методологической базы исследования, выступающей в роли инструмента
познания, достижения поставленной цели и решения научных задач, были
использованы монографический метод исследования, анализ и синтез. В качестве
информационной
базы
исследования
была
использована
финансовая
и
бухгалтерская отчетность и прочая документация рекламной компании за 20152017 гг.
6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Система маркетинговых коммуникаций и реклама как средство
коммуникационной политики
Для того чтобы синтезировать различные маркетинговые инструменты и
принципы управления коммуникативными процессами, необходима разработка
целостной системы, применение методов стратегического менеджмента и
маркетинга, важным понятием которых являются коммуникативная политика.
Термин «коммуникационная политика» имеет несколько различных трактовок.
Наиболее удачным является определение, сформулированное Н.И. Ивашковой, в
котором говорится о том, что коммуникационная политика - это перспективный
курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление
взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе
обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств,
обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения
предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и
получения прибыли.
Говоря о коммуникационной политике необходимо подчеркнуть ее
основную цель - формирование спроса и продвижение товаров на рынок для
удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.
Коммуникационная политика включает в себя правила, стратегию и
комплексный план мероприятий для достижения эффективного взаимодействия
участников рынка. Она дает очень четкое описание методов, а также способов и
правил коммуникации компании.
При разработке коммуникационной политики необходимо определить:
целевую (-ые) аудиторию (-и) для осуществления дальнейших коммуникаций;
цели и правила коммуникаций; средства и способы коммуникаций, которые
являются наиболее эффективными при продвижении конкретного товара или
услуги; информационные каналы, используемые при коммуникациях; содержание
7
и
формы
коммуникаций
(креативная
стратегия);
план
маркетинговых
коммуникаций; бюджетирование коммуникаций.
Современный маркетинг требует не только производства качественного
товара и его продажи по доступной цене, но и его активного продвижения до
целевых потребителей. Причем любая организация для того чтобы обеспечить
успешную продажу своего товара должна сопровождать его оригинальными,
информативными и привлекательными обращениями, которые бы убеждали
потребителей в соответствии этого товара с их потребностями и желаниями.
Ключевую роль при этом играют маркетинговые коммуникации или иными
словами продвижение.
Продвижение представляет собой определенную форму сообщений,
которую использует организация для подачи информации потребителям о своих
товарах, услугах, общественной деятельности [24, с.253].
К определению маркетинговых коммуникаций и их системе существуют
различные
точки
зрения.
Ф.
Котлер
понимает
под
маркетинговыми
коммуникациями специфическое соединение средств рекламы, личной продажи,
стимулирования сбыта и связей с общественностью. П. Дойль определяет
маркетинговые коммуникации как процесс передачи обращения от производителя
к
потребителям
с
целью
представить
товар
или
услуги
компании
в
привлекательном для целевой аудитории свете. А.В. Ульяновский рассматривает
маркетинговые коммуникации как систематические отношения между бизнесом и
рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции
конкретного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые
агрегируются в целевой рынок [2, 53]. Л.М. Дмитриева определяет систему
маркетинговых коммуникаций (СМК) как целенаправленное и комплексное
воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия для достижения
основных стратегических целей и решения оперативных задач [26, с.62]. И.М.
Синяева, С.В. Земляк и В.В. Синяев дают более детальное определение системы
маркетинговых коммуникаций: это совокупность субъектов (отправителей и
получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция
8
получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней
средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия
[39, с.23]. Л.В. Подорожная определяет систему маркетинговых коммуникаций
как
набор
технологий,
направленных
на
установление
и
поддержание
определенных запланированных взаимоотношений предприятия с адресатами
коммуникаций и на обмен маркетинговой информацией между рекламодателем и
потребителем [30, с.28].
Система маркетинговых коммуникаций является одним из главных
элементов комплекса маркетинга. Она ориентирована на решение определенных
задач
организации,
которые
должны
соответствовать
целям
его
коммуникационной политики. При этом главная цель СМК - это формирование
спроса и стимулирование сбыта. А дополняющими и развивающими ее являются
следующие
цели:
информирование
о
существовании
выпускаемых им товарах, их качестве и т.п.;
генерирование,
поддержание
формирование
доброжелательных
и
актуализация
отношений
коммуникатора,
о
мотивация потребителя;
потребностей
и
покупателя;
взаимопонимания
между
организацией и ее трудовым коллективом, партнерами по маркетинговой
деятельности; формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
информирование общественности о деятельности организации; привлечение
внимания желательной аудитории к деятельности организации; предоставление
информации о товарах, производимых фирмой; формирование у покупателя
благорасположения к марке фирмы; увещевание; формирование у покупателя
предрасположенности к марке и убежденности в необходимости произвести
покупку; стимулирование акта покупки; напоминание о фирме, ее товарах [40].
Система маркетинговых коммуникаций организации должна обеспечивать
эффективные коммуникации, как с внутренней, так и с рыночной средой
организации [30, с.28]. При этом организация должна стремиться к тому, чтобы ее
коммуникационная система не только обеспечивала бы оперативную передачу
обращений
целевой
аудитории
и
использование
наиболее
эффективных
9
коммуникационных каналов, но и отвечала бы за четкость и однозначность
коммуникационных обращений.
Как уже отмечалось выше, основной целью СМК является формирование
спроса и стимулирование сбыта. Иными словами основную цель СМК
представляет так называемая система ФОССТИС, которая представляет собой
систему
целенаправленной
маркетинговой
деятельности,
способствующей
обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рыночного
сегмента к товарам и организации, которая их реализует [17].
Традиционно в структуре системы маркетинговых коммуникаций выделяют
четыре средства: рекламу, связи с общественностью, стимулирование сбыта и
прямой маркетинг. Эти средства образуют комплекс, который иногда называют
«коммуникационной смесью» или «продвиженческой смесью». Иначе говоря,
система
маркетинговых
коммуникаций
может
быть
представлена
как
совокупность средств СМК, которые условно подразделяют на две группы:
основные и синтетические [37].
К
основным
средствам
маркетинговых
коммуникаций,
которые
используются чаще других, могут быть отнесены такие средства как реклама,
прямой маркетинг (в т.ч. персональные продажи), связи с общественностью (в т.
ч. паблисити) и стимулирование сбыта [37].
В настоящее время основным средством маркетинговых коммуникаций
отечественных предприятий является реклама [33]. Она представляет собой
информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и
направленную
на
привлечение
внимания
к
объекту
рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке
[43].
В современных рыночных условиях реклама кроме информативной
функции стала выполнять и коммуникативную функцию, обеспечивая «обратную
связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления
процессом движения товаров [21, с.365]. Помимо этого реклама формирует спрос
10
на услуги, предоставляет потребителям необходимую информацию, обеспечивает
сбыт, поддерживает и наращивает объемы сбыта. Также реклама внушает доверие
к фирме и качеству услуг, учитывает потребности клиента и создает лицо
предприятия [16, c.12].
Прямой
маркетинг,
иначе
называемый
директ-маркетингом, -
это
интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или
несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или
для совершения сделки в любом регионе [12, с.285].
Особенностью прямого маркетинга
является персональное выделение
перспективных покупателей для установления с ними непосредственного
двустороннего общения и регулярного поддержания индивидуальных связей [8, с
30].
Существует несколько форм прямого маркетинга: директ-мейл (прямой
маркетинг по почте), маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный
маркетинг и электронная торговля [7, с.540].
Директ-мейл представляет собой прямой маркетинг почтовых отправлений
(писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.
Маркетинг по каталогам реализуется посредством каталогов, рассылаемых
выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров.
Телемаркетинг
предполагает
использование
телефонных
сетей
для
непосредственной продажи товара потребителям. Телевизионный маркетинг
применяется с помощью телевидения путем показа рекламы прямого ответа
(первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или путем
использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи
на дому по выгодным ценам. Электронная торговля - это прямой маркетинг через
двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией
потребителей с компьютеризированным каталогом продавца [7, с.540].
Связи с общественностью (PR) - это планируемые, продолжительные
усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений
и взаимопонимания между организацией и ее общественностью [19, с.5].
11
Одним из направлений PR является паблисити, цель которого заключается в
формировании у целевых аудиторий узнаваемости публичной компании,
продукта или бренда. Паблисити обеспечивает не только известность компании
или бренда, но и лояльность потребителей, престиж и доверие к ней целевой
аудитории, чего не всегда можно добиться средствами рекламы [27].
Создание фирменного стиля является важной частью работы в области
PR. Демонстрация собственного стиля - это весомый аргумент в пользу
компании. Результатом работы над собственным стилем
может стать
узнаваемость компании и лояльность партнеров. Хорошая репутация может дать
определенные гарантии того, что клиент останется, даже при наличии огромного
числа конкурентов [13, с.203].
Стимулирование
сбыта
-
это
совокупность
приемов,
способов,
применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении
участников рынка (потребителя, посредника, продавца) с целью повышения
объема продаж и увеличения числа покупателей [24, с.76].
Важным
аспектом
стимулирования
сбыта
является
стимулирование
потребителя, основная цель которого состоит в том, чтобы превратить
безразличного
к
товару
«слушателя»
в
высокомотивированного
заинтересованного клиента.
Важно
также
обеспечить
стимулирование
собственного
персонала
предприятия путем поощрения наиболее активных и инициативных сотрудников.
Другими
менее
распространенными
средствами
маркетинговых
коммуникаций являются синтетические средства: брэндинг, спонсорство, участие
в выставках и ярмарках, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах
продажи [37].
Брендинг представляет собой деятельность по созданию долгосрочного
предпочтения к товару (услуге), которая основана на совместном воздействии на
потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других средств
рекламы, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих образ
товара (услуги) [6, с.7].
12
Спонсорство - это сложный комплекс приемов и мер, который можно
рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между
спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой
является
достижение
коммуникационно-маркетинговых
целей
спонсора.
Спонсорство может осуществляться в сферах спорта и культуры, а также в
социальной сфере [36].
Осуществление
эффективностью
в
спонсорства
процессе
характеризуется
формирования
коммуникаций
определенной
с
целевыми
аудиториями. Во-первых, имя спонсора упоминается в положительном контексте.
Во-вторых,
участие
в
спонсорских
проектах
позволяет
достичь
коммуникационного эффекта при более низких затратах, чем при использовании,
например, только рекламы [9].
В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью
образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью
изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту. Выставки и ярмарки
представляют собой многокомпонентные мероприятия, включающие в себя
наряду с демонстрацией экспонатов также конференции, семинары, «круглые
столы» и другие мероприятия, выполняющие информационную функцию [11].
Интегрированные
маркетинговые
коммуникации
-
это
взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая фо
рма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами
маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности [44,
с.53].
Рекламная деятельность в функционировании любой организации играет
значительную роль. Ее основной результат - это реклама, которая являясь
составным
элементом
маркетинговых
коммуникаций,
выполняет
важные
функции. Она не только информирует потенциальных и реальных потребителей о
товарах (услугах) организации и о ней самой, а побуждает их к совершению
покупки, тем самым обеспечивая необходимые объемы продаж, а значит и
прибыль организации.
13
К определению понятия рекламной деятельности в настоящее время
существуют различные подходы. Одни авторы определяют ее более широко,
другие более узко.
По мнению Е.В. Исаенко, рекламная деятельность - «это сложный,
многоступенчатый
процесс,
требующий
значительных
затрат
денежных,
материальных и интеллектуальных ресурсов» [18, с.113]. А.М. Пономарева
определяет рекламную деятельность как «особый вид деятельности, процесс
взаимодействия ее участников, результатом которого является производство,
продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования
потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения» [31,
с.5]. Романов А.А. говорит о том, что рекламная деятельность - это широкое
понятие, которое включает в себя многоотраслевой аспект приложения рекламы в
различных областях деятельности, все фазы рекламного процесса и реальную
практическую деятельность миллионов людей по созданию и продвижению
рекламной продукции [35, с.12]. Ю.В. Гусаров рассматривает рекламную
деятельность как «комплекс действий, связанных с непосредственной передачей
рекламных посланий или обращений» [10, с.60]. Е.А. Землянская понимает под
рекламной деятельностью «вид бизнеса, целью которого является разработка и
производство различных видов рекламной продукции, которые продаются, как и
любой другой товар или услуга» [14, с.170]. А.В. Коротков и И.М. Синяева
характеризуют рекламную деятельность как сложную задачу для организации,
поскольку рынок состоит из потребителей с разными характеристиками и
потребностями [42, с.200].
Исходя из этих определений, можно сказать, что рекламная деятельность это вид человеческой деятельности, направленный на реализацию рекламного
процесса в целях продвижения товаров (услуг), и требующий денежных,
материальных и интеллектуальных затрат.
Рекламная деятельность осуществляется на рекламном рынке. Данный
рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных
14
потребителей рекламы со схожими потребностями в отношении конкретного
товара (услуги) и готовностью приобрести их [18, с.120].
В качестве объектов рекламы могут выступать товары, средства их
индивидуализации,
производитель
или
продавец
товаров,
результаты
индивидуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к
которым направлена реклама [10, с.64].
Предметом рекламной деятельности является совокупность средств,
методов, способов распространения рекламной информации в определенной
сфере экономической и общественной деятельности людей для привлечения
внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования [29, с.187].
Субъекты рекламной деятельности представляют собой тех, кто участвует в
осуществлении
рекламного
рекламопроизводитель,
(рекламополучатель),
посредники
процесса.
К
ним
рекламораспространитель,
группа
(рекламные
целевого
агентства),
относятся
рекламодатель,
потребитель
воздействия,
спонсор,
вспомогательные
рекламы
рекламные
структуры,
контролирующие структуры и конкуренты.
Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся
заказчиком рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающее
работы по выполнению и размещению рекламы [32, с.6]. Рекламодателем могут
быть предприятия любой организационно-правовой формы, частные лица или
группы
лиц,
заказывающие
рекламное
обращение,
не
противоречащее
законодательству РФ, совместные предприятия, международные объединения,
зарубежные заказчики [32, с.20]. Особую группу рекламодателей составляют
правительственные учреждения и общественные организации или группы,
которые стремятся при помощи рекламы привлечь внимание к спорным
общественным вопросам, пропагандировать общественно значимые идеи,
воздействовать на законодательство и изменять поведение людей в общественно
желательных направлениях [4, с.156].
Рекламодатель как главный участник рекламной деятельности выполняет
несколько функций, а именно: определяет объект рекламы и особенности
15
процесса рекламной деятельности, подготавливает необходимые для рекламного
агентства исходные материалы, участвует в подготовке рекламной кампании,
утверждает сценарий, рекламные средства, макеты, оригиналы, сроки и другие
элементы рекламной кампании, оплачивает работу рекламного агентства [10,
с.63]. Помимо этого рекламодатель подготавливает и заключает договор с
рекламным агентством на оказание рекламных услуг, разрабатывает рекламный
бюджет и оказывает помощь исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной
кампании [3, с.20].
Рекламопроизводитель представляет собой лицо, которое полностью или
частично осуществляет приведение информации рекламодателя в готовую для
распространения в виде рекламы форму [43].
Распространением рекламы занимается рекламораспространитель - лицо,
которое
распространяет
рекламу любым
способом, в
любой
форме
с
использованием любых средств [25, с.64]. Чаще всего рекламораспространителем
выступают средства массовой информации (СМИ), которые предоставляют место
и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории
[41, с.122]. Вопросами размещения рекламной информации в СМИ занимаются их
редакционные отделы или маркетинговые службы, услуги которых заключаются в
продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и
радио для рекламы [31, с.7].
Потребитель рекламы или рекламополучатель - это лицо, на привлечение
внимания которого к объекту рекламирования направлена реклама [25, с.64].
Рекламополучателями могут быть любые юридические лица и потребительские
сегменты [32, с.20]. В современной рекламной деятельности потребитель рекламы
является активным ее участником и генератором обратной связи. Он запрашивает
от рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя нужную
ему информацию, а также позволяет получить в обратном направлении свое
мнение о рекламируемом объекте посредством участия в опросах, проводимых
рекламными агентствами [4, с.156].
16
Потребитель рекламы является единицей группы целевого воздействия,
которая есть ни что иное как целевая аудитория. Она представляет собой ту
категорию лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация
[35, с.17].
Спонсор - это лицо, предоставившее средства или обеспечивающее их
предоставление для организации (проведения) спортивного, культурного или
любого иного мероприятия, создания (трансляции) теле- радиопередачи либо
создания (использования) иного результата творческой деятельности [43].
Спонсор
является
инициатором
рекламной
деятельности
по
разработке
спонсоркой рекламы. Такая реклама распространяется на условии обязательного
упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре [10, с.62-63].
Рекламные посредники - это независимые предприятия, занимающиеся по
поручению рекламодателя или средства распространения рекламы деятельностью
по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и (или)
ее размещению в СМИ. К ним относятся рекламные агентства, агентства-байеры
(медиабайеры) и агентства-селлеры (медиа-селлеры) [3, с.20].
Рекламные агентства являются независимыми фирмами, выполняющими по
заказу специфические рекламные функции [41, с.122]. Эти функции реализуются
посредством оказания следующих услуг: подготовка рекламных материалов и их
размещение в СМИ; разработка рекламных программ и планов; разработка,
оформление и техническое обслуживание средств наружной рекламы; подготовка
и проведение выставок, ярмарок, презентаций, конференций, семинаров и т.п.;
разработка и изготовление рекламных сувениров, слоганов, логотипов, товарных
знаков; разработка методики и проведение маркетинговых и рекламных
исследований; проведение мероприятий по созданию имиджа [10, с.64].
Медиабайеры оказывают услуги по закупкам рекламного пространства в
средствах распространения рекламы с целью ее размещения, а медиаселлеры - по
продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и
по поручению их владельца [3, с.21].
17
Рекламодатель инициирует рекламный процесс - совокупность фаз
движения рекламной информации от рекламодателя к потребителю (рис.1).
Рекламный процесс тесно связан с рекламной средой, в которой он
осуществляется. Она делится на внутреннюю и внешнюю среду. Внутренняя
среда подконтрольна рекламной структуре, включает руководителей рекламной
структуры, рекламных менеджеров, рекламистов, финансово-экономических
работников
и
т.д.,
отражает
экономический
и
креативный
потенциал
рекламодателя или рекламного агентства. Внешняя среда неподконтрольна и
состоит из лиц и сил внешнего воздействия [18, с.114-118].
Рекламодатель
Средства
распространения
рекламы
Рисунок 1. - Схема рекламного процесса [18, с.114]
Рекламное
агентство
Потребитель
Реализация рекламного процесса в определенной рекламной среде
предполагает наличие в нем составных элементов. К их числу можно отнести
рекламную идею, исследования, стратегическое планирование, тактические
решения, рекламную программу и план, разработку рекламных обращений,
контроль и корректировку рекламного процесса (табл. 1).
Таблица 1. - Основные составляющие рекламного процесса [10, с.70-71]
Составные элементы
Рекламная идея
Исследования
Стратегическое
планирование
Тактические решения
Рекламная программа
и план
Разработка рекламных
обращений
Контроль и
корректировка
рекламного процесса
Сущность
Первичный замысел рекламного обращения, связанный с конкретными целями и
задачами организации и выбираемый из всех вариантов предполагаемой рекламной
кампании.
Анализ внешней и внутренней среды организации, изучение потребителей, товара и
рынка.
Определение целей и задач рекламной кампании, оценка необходимых ассигнований,
разработка программы и плана использования средств рекламы.
Составление сметы расходов, выбор средств рекламы, графика выхода рекламных
обращений с расчетом их частоты и оптимальных сроков воздействия.
Завершение тактических разработок и переход к оперативным действиям по
реализации целей и задач рекламной кампании. Рекламная программа описывает
периоды проведения рекламной кампании с учетом привлекаемых средств и форм
рекламы. План детализирует рекламную программу по исполнителям, срокам,
частоте и формам воздействия.
Написание текста или сценария, подготовка эскиза и художественного оформления
рекламного обращения, разработка и утверждение макета, разработка и размещение
готового рекламного послания в выбранных средствах рекламы.
Реализация обратной связи с целью проверки исполнения плана и хода рекламного
процесса, учета мнения потребителей, изменения внешней и внутренней среды
организации-рекламодателя.
18
Вспомогательные структуры привлекаются по мере возникновения в них
потребности и при решении конкретной задачи [32, с.20]. Они включают в себя
фото- киностудии, художников, типографии, исследовательские организации [5,
с.155].
К контролирующим структурам относятся федеральный антимонопольный
орган и его территориальные органы, министерства, торговая палата и т.д.
Немаловажным субъектом рекламной деятельности являются конкуренты.
Это объясняется тем, что они могут оказывать как
прямое, так и косвенное
воздействие на решения, принимаемые организацией в сфере рекламной
деятельности [31, с.8].
Таким
образом,
маркетинговые
коммуникации
обеспечивают
взаимодействие предприятия с окружающей его средой. Все элементы
маркетинговых коммуникаций взаимосвязаны и образуют систему маркетинговых
коммуникаций (СМК). Основополагающая роль в СМК отводится системе
ФОСТИС. Реклама в современных условиях имеет большое значение для любой
организации. Она осуществляется на определенном рекламном рынке и
характеризуется наличием объекта и предмета, а также субъекта. При этом по
инициативе рекламодателя возникает рекламный процесс, в котором участвуют и
другие субъекты рекламной деятельности. Именно в этом проявляется сущность и
содержание рекламной деятельности.
1.2. Процесс управления коммуникативной политикой
В основе управления коммуникативной политикой лежит управление
системой маркетинговых коммуникаций занимает особое место в системе
производственно-сбытовой
деятельности
предприятия,
т.к.
система
маркетинговых коммуникаций представляет активную часть всего комплекса
маркетинга. Система маркетинговых коммуникаций направлена на конкретных
людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на
продвижение товара к потребителю.
19
Управление СМК предполагает формирование наиболее эффективного
комплекса средств, способных решить маркетинговые задачи при приемлемых
для предприятия затратах. Коммуникационная деятельность предприятия ведется
на основе программ и планов. При разработке планов комплекса продвижения
необходимо, чтобы средства коммуникации были интегрированными с тем, чтобы
предприятие могло согласованно обращаться к потребителю и обеспечивать
стратегическое позиционирование [15, с.151].
Концепция
интегрированных
маркетинговых
коммуникаций
предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций, которые
координируют все виды продвижения, чтобы выйти ко всем целевым аудиториям
с единым сообщением. В интегрированной программе каждый элемент
продвижения выполняет свою функцию: реклама в СМИ используется для
создания осведомленности; стимулирование сбыта - для возбуждения интереса;
почтовая
рассылка
-
для
предоставления
дополнительной
информации
потенциальным покупателям; личные продажи - для завершения сделки [15,
с.151].
Разработка программы продвижения предполагает ответы на четыре
вопроса: кто является целевой аудиторией; каковы цели продвижения, средства,
которые предполагается потратить на продвижение и методы планируемого
продвижения; где следует осуществлять продвижение; и когда необходимо
реализовать программу продвижения. Т.е. реализуются такие основные этапы
программы продвижения как определение целевой аудитории, постановка целей
продвижения, разработка бюджета, выбор элементов комплекса продвижения.
Первым решением, которое необходимо принять, является определение целевой
аудитории, т.е. группы потенциальных покупателей, на которых будет направлено
продвижение. Цели должны быть спланированы для четко выбранной целевой
аудитории, быть измеримыми и охватывать определенный период времени [15,
с.153].
Сформулировав цели продвижения, организация должна определить объем
средств, необходимых для эффективного продвижения товара. Для этого
20
выделяют четыре традиционных метода составления бюджета: метод доступности
(составление бюджета по остаточному принципу), метод процента от объема
продаж, метод конкурентного паритета и метод целей и задач. Метод доступности
или составление бюджета по остаточному принципу предполагает, что деньги на
продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы.
Метод составления бюджета как процента от продаж учитывает объем
предыдущих или предполагаемых продаж. При методе конкурентного паритета
копируется абсолютный уровень затрат конкурентов или уровень затрат
пропорционально доле рынка конкурента. Лучшим методом определения
бюджета является составление бюджета на основе целей и задач, при помощи
которого компания определяет цели своей программы продвижения, намечает
задачи, вытекающие из этих целей и рассчитывает затраты на выполнение этих
задач [15, с.154].
На этапе выбора средств маркетинговых коммуникаций важен анализ
коммуникационных целей и особенностей различных средств продвижения, а
также этапов жизненного цикла товара. Это связано с тем, что на разных этапах
жизненного цикла товара средства продвижения используются в различных
соотношениях. На этапе внедрения товара на рынок активно применяются
реклама и связи с общественностью (для информирования потребителей), менее
активно используются личная продажа (для расширения дистрибьюторской сети),
стимулирование сбыта и прямой маркетинг (для увеличения пробных покупок).
На этапе роста с помощью рекламы подчеркиваются конкурентные преимущества
товара, распространяется информация «из уст в уста». На этапе зрелости большое
значение приобретают стимулирование сбыта, напоминающая реклама и личная
продажа. На этапе спада коммуникативная деятельность сводится к минимуму, и
уже используются мероприятия по стимулированию сбыта [15, с.154].
Управление элементами СМК предполагает выполнение определенных
действий в рамках каждого ее элемента. При разработке рекламной программы
определяется целевая аудитория. После чего необходимо ответить на пять
основных вопросов, известных как пять «М»: mission (миссия) (каковы цели
21
рекламы?), money (деньги) (каких денежных средств она потребует?), message
(сообщение) (какое рекламное сообщение необходимо донести до покупателя?),
media (средства информации) (какие каналы распространения информации
следует использовать?), measurement (оценка) (как оценить эффективность
рекламы?) [15, с.155].
Рекламные цели классифицируются в зависимости от желаемой реакции
потребителей и соответствуют различным уровням иерархии ответных реакций:
познавательная
реакция
(повышение
известности
эмоциональная
реакция
(осознание
ценности
предрасположенности
поведенческая
к
реакция
торговой
(побуждение
марке,
к
торговой
товара,
выработка
пробным
марки);
достижение
предпочтений);
покупкам,
повышение
интенсивности потребления, усиление лояльности к торговой марке) [15, с.155].
При подготовке рекламного бюджета используются общие методы расчета
бюджета мероприятий по продвижению. При разработке рекламной кампании
различают стратегию рекламного обращения (какую информацию о торговой
марке должна доносить реклама) и создание креативного рекламного обращения
(что, как и в какой форме должно быть сказано). Основными средствами
распространения рекламы являются: телевидение, радио, печатные издания,
прямая реклама (рассылка по почте), наружная реклама, Интернет. Решения о
выборе каналов сообщения принимаются на основе таких критериев как
доступность канала, максимальный охват целевой аудитории, степень доверия
конкретному каналу, соответствие канала целям рекламной кампании, наличие
альтернативных каналов, соотношение затрат и эффекта рекламы [15, с.156].
Эффективность
рекламы
оценивается
с
помощью
определения
коммуникативного и коммерческого эффекта рекламы. Коммуникативный эффект
рекламы определяет ее потенциальное влияние на уровень осведомленности о
товаре, знание или предпочтение. Коммуникативная эффективность оценивается
на основе тестирования рынка, которое может проводиться как до размещения
объявления, так и после его публикации или трансляции. Коммерческая
эффективность характеризуется влиянием рекламы на объем продажи и прибыли.
22
Она определяется с помощью метода оценки увеличения объемов продаж до и
после проведения рекламной кампании; аналитического метода на основании
корреляции затрат на рекламу и объемов продажи; метода эксперимента с
помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения
рекламы) рынков [15, с.157].
Управление прямым маркетингом сводится к принятию следующих
решений: определение районов деятельности и численности торгового персонала,
которое осуществляется на основе рабочей нагрузки (числа посещений клиентов
одним торговым представителем) или на основе ожидаемых продаж (выделение
территорий со схожим потенциалом продаж); организация управления торговым
персоналом (формируются организационные структуры управления торговым
персоналом: по регионам, по товарам, по клиентам, комбинированные
структуры); планирование продаж (производится с учетом определения квот по
продаже товаров в расчете на одного торгового представителя, территорию);
разработка графиков посещений и маршрутов; использование современных
технологий персональных продаж: деловые переговоры, торговые презентации,
телемаркетинг; обучение торгового персонала (все подходы к обучению
продажам направлены на то, чтобы превратить торгового работника из
пассивного приемщика заказов в активного их добытчика); определение бюджета
прямых продаж (бюджет прямых продаж определяется количеством торговых
представителей, необходимых предприятию для решения задач по продвижению
товаров на рынок) [15, с.159].
Основными решениями в сфере связей с общественностью являются
определение целей, выбор носителя для их распространения, реализация
мероприятий
и
оценка
результатов.
Эффективность
PR
как
элемента
маркетинговых коммуникаций в настоящее время во многом зависит от
информационной сети Интернет, которая становится неоценимым инструментом
разработки коммуникационных стратегий и программ маркетинга. Для решения
этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются такими
23
средствами как установление и поддержание связей со СМИ и общефирменная
коммуникация [42, с.190].
Отдел PR обеспечивает СМИ пресс-релизами, сводками новостей,
сведениями о компании, представляющими интерес для широкой публики, и
прочими материалами, в которых часто упоминается название компании и ее
продуктов, так что они всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов [42,
с.190].
Общефирменная коммуникация представляет собой деятельность по
обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
Для
этого
возможно
проведение
мероприятий
событийного
характера.
Специалисты по PR заинтересованы в участии компании в жизни местной
общины, в благотворительных и других общественных акциях. Ведь эти сведения
затем поступят к потенциальным клиентам от информационных агентств.
Оценить вклад PR в деятельность организации достаточно сложно, т.к. связи с
общественностью
используются
в
сочетании
с
другими
средствами
стимулирования. Наиболее простой метод определения результативности PRдеятельности предприятия - замер числа контактов с материалом, размещенным в
средствах распространения информации [42, с.191].
Одной из важнейших задач в управлении PR является нейтрализация
негативных сведений об организации, поскольку в психологии потребителя
отрицательный имидж компании часто переносится и на ее продукты. В том
случае, если происходят события, имеющие негативное влияние на имидж
компании, специалисты по PR должны приложить максимум усилий для сведения
к минимуму отрицательного эффекта [42, с.191].
Управление стимулированием сбыта включает принятие нескольких
решений. Во-первых, выбор целевой группы для проведения мероприятий по
стимулированию: потребители, посредники (оптовые и розничные предприятия),
собственный торговый персонал. Во-вторых, определение задач стимулирования
(увеличение пробных покупок, рост числа повторных покупок, привлечение
новых торговых точек к реализации товара, укрепление долгосрочных отношений
24
с розничным торговцем, усиление активности торгового персонала, сезонные
распродажи и др.).
В-третьих, выбор средств стимулирования, который зависит от целевой
аудитории и поставленных задач. Основные средства стимулирования сбыта,
ориентированные на потребителей включают в себя распространение бесплатных
образцов, скидки с цены, призы, подарки, лотереи и конкурсы, дисконтные карты
и др. К средствам стимулирования сбыта для торговых посредников относятся
премии и подарки, скидки, компенсации затрат на рекламу, обучение персонала
дистрибьюторов, снижение цен.
В-четвертых,
определение
продолжительности
мероприятий
по
стимулированию, которая определяется особенностями совершения покупок
данного товара (постоянные покупки, импульсивные покупки). Однако чаще
всего стимулирование сбыта потребителей носит краткосрочный характер.
В-пятых, расчет затрат на стимулирование. Бюджет стимулирования
складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы,
рекламные акции) и средств, выделяемых на поощрение (сумма скидок, бонусов,
призов и др.). В-шестых, контроль мероприятий по стимулированию. Для оценки
программы используется тестирование покупателей и сравнение покупок до
проведения мероприятий по стимулированию и в период проведения [15, с.159;
47, с.159].
Таким образом, управление СМК предполагает такую комбинацию средств
СМК, которая позволит организации достичь поставленных коммуникационных
целей и соответствующих маркетинговых задач при приемлемом для нее уровне
расходов на организацию мероприятий по продвижению. Т.е. разработка
коммуникационных
программ
и
планов
должна
вестись
на
основе
интегрированных маркетинговых коммуникаций. При этом управление СМК
реализуется по общей схеме, на основе которой осуществляется управление ее
отдельными элементами.
25
1.3. Специфика организации рекламной деятельности
Организация рекламной деятельности
это процесс планирования
-
организационной структуры рекламной службы рекламодателя или рекламного
агентства для эффективной работы по созданию рекламы для достижения
поставленных целей [4, с.155].
Рекламный процесс чаще всего характеризуется разветвленной сетью
рекламодвижения в системе рекламной деятельности. В связи с этим существует
три варианта вертикальных каналов организации рекламной деятельности,
олицетворяющие разные уровни рекламодвижения (рис. 2) [5, с.216].
Рекламодатель
Рекламное
агентство
полного цикла
Рекламное
агентство
Рекламное
агентство
Медиабайер
Медиабайер
а)
б)
в)
г)
N=0
N=1
N=2
N=3
Медиаселлер
Рекламные средства
Потребители рекламы
Рисунок 2. - Варианты вертикальных каналов организации рекламной деятельности: а) - нулевой уровень (N=0); б)
- первый уровень (N =1); в) - второй уровень (N =2); г) - третий уровень (N =3) [5, с.216]
Для
достижения
маркетинговые
эффективности
исследования,
рекламного
стратегическое
процесса
планирование
необходимы
и
выработка
тактических решений на основе сбытовых целей рекламодателя и ситуации на
рынке. Такой «рекламный маркетинг» позволяет рекламодателю принять решение
о
том,
как
организовать
свою
рекламную
деятельность:
создать
внутрифирменную рекламную службу или обратиться за рекламными услугами в
рекламное агентство [5, с.156-157].
Ряд организаций предпочитают создавать собственные рекламные службы.
Однако создание такой службы имеет как преимущества, так и недостатки. С
одной стороны собственную рекламную службу характеризует эффективная
26
коммуникация с руководством организации в силу его близости, знание
особенностей организации и ее продуктов, меньшие затраты и более высокая
ответственность при осуществлении рекламной деятельности. Но с другой
стороны при организации собственной рекламной службы возникают проблемы,
связанные с отсутствием большого числа специалистов в области рекламы,
специального оборудования и собственной производственной базы. При этом
подготовка рекламной кампании рекламной службой занимает больше времени и
средств, чем рекламным агентством. Поэтому чаще всего организация создает
небольшой рекламный отдел, который курирует работу рекламного агентства [1,
с.28].
Организационная структура рекламной службы зависит от размера
организации и направлений ее деятельности, развития рыночной экономики,
особенностей рынка рекламируемых продуктов, его сегментации, группы
целевого воздействия, а также от места рекламной деятельности организации в
системе маркетинговой стратегии (ориентация на внутренние или внешние
рекламные службы) [35, с.66-67].
Рекламная служба организации планирует рекламную деятельность (в т.ч.
этапы разработки рекламы), подготавливает и передает рекламные материалы для
тиражирования, копирования и распространения через СМИ, координирует
деятельность с рекламными агентствами, другими службами организации и с
внешними партнерами в вопросах проведения рекламы. Ее организационная
структура строится по тем же принципам, что и службы маркетинга:
функциональный, если организация имеет широкий ассортимент товаров;
товарный,
если
организация
реализует
стратегию
дифференцированного
маркетинга; региональный, если организация осуществляет сбыт на обширных
территориях и рыночный [20, с.17].
Организационная
структура
рекламной
службы
может
быть
централизованной и децентрализованной. Централизованная организационная
структура строится по однородной продукции или торговой марке, по рекламным
направлениям, по конечному потребителю, по СМИ или по географическому
27
признаку.
При
децентрализованной
организационной
структуре
строится
функциональная, товарная, региональная или рыночная структура [4, с.158-161].
В самом общем виде организационно-управленческая структура рекламной
службы (рис. 3) может включать управляющего рекламной службой (отделом),
творческий отдел, отдел коммуникаций и размещения рекламы, отдел маркетинга
рекламной службы и производственный отдел.
Управляющий рекламной службой (отделом)
Творческий
отдел
Отдел коммуникаций и
размещения рекламы
Художники
Отдел
информационнорекламных материалов
Оформители
(дизайнеры)
Отдел по работе со
СМИ
Отдел маркетинга
рекламной
службы
Отдел
маркетинговых
рекламных
исследований
Производственный
отдел
Типография
Студии (фото-,
аудио-, видео-,
теле- и т.п.)
Отдел
планирования
Отдел по работе с
Отдел паблик
Рисунок 3. - Организационно-управленческая структура рекламной службы [34, с.67]
Управляющий рекламной службой руководит и координирует работу
отделов; утверждает планы работы, рекламные кампании, макеты рекламных
материалов, подписывает договоры с внешними организациями, разрабатывает
бюджет создания рекламной продукции и т.д. Творческий отдел реализует
творческо-исполнительские функции (написание текстов и составление макетов
рекламных
сообщений,
художественное
оформление
и
редактирование
рекламных материалов и т.д.). Отдел коммуникаций и размещения рекламы
осуществляет подготовку, размещение и рассылку информационно-рекламных
материалов, различного рода контакты с внешними организациями, партнерами и
потенциальными потребителями, СМИ, переписку и работу с письмами. Отдел
маркетинга
рекламной
службы
проводит
маркетинговые
исследования
28
потребителей,
рынка,
каналов
распространения
рекламы,
исследует
эффективность рекламы, паблик рилейшнз, разрабатывает мероприятия по
стимулированию сбыта. Производственный отдел занимается производством и
тиражированием рекламной продукции [34, с.67].
В том случае, если компания принимает решение об обращении в рекламное
агентство, организация рекламной деятельности будет носить несколько иной
характер, т.к. основная ее часть будет осуществляться рекламным агентством.
Следовательно,
необходимо
рассмотреть
организационно-управленческие
аспекты рекламной деятельности рекламного агентства.
Взаимодействие организации-рекламодателя с рекламным агентством
может осуществляться в трех вариантах: рекламодатель доминирует над
агентством (в случае неэффективной рекламы ответственность несет сам
рекламодатель), рекламодатель не интересуется работой агентства, для него
важен конечный результат (возникает сложность создания эффективной рекламы
из-за информационного «вакуума»), рекламодатель работает совместно с
агентством (сочетается опыт агентства и знания рекламодателя) [22, с.50].
Рекламные агентства делятся на агентства с полным циклом услуг и
специализированные агентства. Агентства с полным циклом услуг обеспечивают
реализацию всех рекламных запросов клиента посредством выполнения
следующих функций: управление счетом (обеспечение взаимодействия между
клиентом и агентством, при котором агентство наилучшим образом расходует
свои ресурсы на нужды клиента), создание, планирование и оплата рекламы в
СМИ и проведение исследований. Специализированные агентства выполняют не
все, а отдельные определенные функции (творческие, исследовательские или
закупочные либо специализация на отдельных аудиториях) [35 с.112].
Новым видом рекламных агентств являются креативные агентства. Они
предлагают идеи рекламы или темы, разрабатывают рекламные кампании для
СМИ, создают персонажи, рекламные песенки, музыку для коммерческого
телевидения, разрабатывают идеи упаковок, фирменный стиль, оформляют
выставки, а также занимаются закупкой СМИ [23, с.163].
29
Разновидностями рекламных агентств являются медиабаинговые агентства
и
медиаселлинговые
агентства.
Медиабаинговые
агентства
оказывают
посреднические услуги по оптовой закупке рекламного эфира на телеканалах, а
также по медиапланированию. Такие агентства при закупках аккумулируют
рекламные
бюджеты
нескольких
рекламодателей,
получая
значительные
объемные скидки, часть которых в дальнейшем может перейти и к рекламодателю
[46]. Медиаселлинговые агентства по поручению и от имени средств
распространения рекламы продают рекламное пространство последних по одному
из
трех
вариантов:
продажа
собственной
службой
продаж
средств
распространения (внутренний медиаселлер), продажа внешней рекламной
структурой (медиаселлер) или комбинированная продажа [28, с.73].
Организационная структура рекламного агентства зависит от его размера,
сферы деятельности, целевого рынка, вида товара, а также от роли рекламы в
стратегии агентства [45, с.63].
Учитывая, что чаще всего встречаются рекламные агентства с полным
циклом услуг, следует рассмотреть их организационную структуру, а также
функции входящих в нее подразделений.
Организационная структура такого рекламного агентства имеет вид,
представленный на рис. 4.
Ее основными отделами являются отдел по работе с клиентами, медийный
отдел, производственный отдел, творческий и исследовательский отделы.
Отдел по работе с клиентами включает в себя руководителя и работников на
правах
руководителей
рабочих
групп
(исполнители
проектов),
которые
представляют интересы клиентов в агентстве и, наоборот, - агентство
представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с клиентами
[28, с.292].
Медийный отдел занимается медиапланированием и медиазакупками,
отвечает за выбор каналов распространения рекламы, а также контролирует ход и
исполнение рекламных кампаний, готовит фотомониторинг для клиентов [23,
с.153].
30
Финансовобухгалтерский
отдел
Финансовый
директор
Заместитель
генерального
директора
Генеральный
директор
Коммерческий
директор
Медиадиректор
Директор по
работе с
клиентами
Отдел по
работе с
клиентами
Медийный
отдел
Наружная
реклама
TV, радио
Менеджеры
по клиентам,
Рабочая группа
Пресса
Производственный
директор
Производственный отдел
PR-отдел
Творческий
директор
Творческий
отдел
Исследовательский отдел
Траффик
Дизайнеры
Транспортная
реклама
Интерьерная
реклама
Печатная
реклама
Составители
текстов
Сувениры
POSматериал
Рабочая группа
Рабочая группа
Рисунок 4. - Организационная структура рекламного агентства с полным циклом услуг [10, с.154]
Кадровая
служба
Административнохозяйственная
группа
Секретариат
Транспорт
Экспедиторские
функции
31
Производственный отдел осуществляет изготовление рекламных
носителей, а иногда и объединяет производственные подразделения
агентства (типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных
средств). Творческий отдел занимается генерированием идей рекламного
обращения и поиском средств их реализации. Исследовательский отдел
выявляет и систематизирует потребности рекламодателей и их ресурсов,
изучает состояние рынка конкретных товаров и услуг, определяет возможные
каналы коммуникаций, а также проводит исследования по определению
эффективности применения рекламных средств [28, с.292-294].
Наряду с описанными выше отделами в структуре рекламного
агентства может быть экспертный совет, включающий главных специалистов
агентства по всем проектам, ведущих специалистов других агентств,
художников,
психологов
и
социальных
психологов.
Цель
данного
подразделения состоит в том, чтобы отследить на последнем этапе
рекламной деятельности некачественную продукцию и не дать выйти ее
рекламе в эфир или печать [45, с.43].
Таким образом, можно сказать, что существует три варианта
вертикальных каналов организации рекламной деятельности. При этом
рекламная деятельность может быть организована посредством создания
организацией собственной рекламной службы (отдела) либо за счет
обращения в рекламное агентство. Организационная структура и в том и в
другом
случае
будет
включать
несколько
отделов,
выполняющих
определенные функции.
В заключение главы, представляется возможным сделать следующие
выводы. Маркетинговые коммуникации обеспечивают взаимодействие
предприятия с окружающей его средой. Все элементы маркетинговых
коммуникаций
взаимосвязаны
и
образуют
систему
маркетинговых
коммуникаций (СМК). Основополагающая роль в СМК отводится системе
ФОСТИС.Реклама в современных условиях имеет большое значение для
любой организации. Она осуществляется на определенном рекламном рынке
32
и характеризуется наличием объекта и предмета, а также субъекта. В
настоящее время рекламная деятельность играет значительную роль. Она,
как и любой вид деятельности, характеризуется наличием объекта, предмета
и субъекта, который ее осуществляет. В ходе реализации рекламной
деятельности по инициативе рекламодателя возникает рекламный процесс,
участниками которого являются и другие субъекты рекламной деятельности.
Организация рекламной деятельности может быть осуществлена по одному
из трех вариантов вертикальных каналов рекламодвижения, а также одним из
двух ее способов. Как бы ни была организована рекламная деятельность,
организационная структура строится таким образом, чтобы она включала
несколько отделов, которые выполняют присущие им функции. Во всем этом
проявляется сущность и содержание рекламной деятельности, на основе чего
осуществляется процесс ее организации, что, в конечном счете, составляет
теоретические аспекты организации рекламной деятельности.
33
2. ИССЛЕДОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ООО
«РУСМЕДИА»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Русмедиа»
ООО «Русмедиа» - рекламная компания, филиал которой осуществляет
изготовление и размещение рекламы в лифтах жилых домов и в самих жилых
домах г. Орла.
Рекламная компания «Русмедиа» была основана в 2006 г., начав свою
деятельность в Ростове-на-Дону. При этом изначально не было собрания
учредителей, большого начального капитала и специального образования у
ее создателей. Зато были энтузиазм, целеустремленность и желание
действовать.
Первым направлением деятельности компании стало нанесение
изображений на майки, кружки и т.п. Но в то время подобного рода
деятельностью занимались многие, поэтому, чтобы выделить своих клиентов
среди других, «Русмедиа» разработала проект «Реклама в жилых домах»,
который стал флагманом компании. Такого вида реклама представляет собой
расположение информационных стендов формата А1 внутри лифтовых кабин
жилых домов. На них располагается рекламная информация различных
компаний, а также Правила пользования лифтом и телефоны службы
спасения. Правилом компании является отказ от размещения табачной,
алкогольной и антисоциальной рекламы.
На первом этапе размещение рекламы в жилых домах было только в
Ворошиловском районе города Ростова-на-Дону. В течение 2-х лет
происходило расширение охвата по Ростову-на-Дону, и к 2008 году
количество рекламных поверхностей достигло 1800.
В 2008 году компания ООО «Русмедиа» обрела статус Южнороссийской рекламной компании, открыв филиалы в 2-х городах: Таганроге и
Волгодонске. В 2009 году прошло освоение Краснодарского края. Был
открыт филиал в Краснодаре. Затем в Краснодаре и Ростове-на-Дону был
34
запущен проект «Реклама в бизнес-центрах». Также на этом этапе была
внедрена технология размещения видеомониторов внутри лифтовых кабин в
бизнес-центрах.
В дальнейшем компания стала использовать стенды формата А3 для
размещения внутри лифтовых кабин в бизнес-центрах в Краснодаре и
Ростове-на-Дону,
что
получило
положительный
отклик
клиентов
«Русмедиа».
Летом 2010 года произошло дальнейшее расширение компании
«Русмедия»: был открыт филиал в Ставрополе. С 2010 года размещение
информационных стендов началось не только в лифтовых кабинах, но и в
самих подъездах жилых домов.
В 2011 году были открыты филиалы в 5 городах: Орле, Липецке,
Иваново, Астрахани и Санкт-Петербурге. Таким образом, компания
«Русмедиа» стала Федеральной рекламной компанией. Также в 2011 году
начал
функционировать
Центральный
офис,
целью
которого
стало
обеспечение жизнеспособности филиалов.
В 2012 году был открыт филиал в Костроме, также в этом году
компания «Русмедия» стала Международной рекламной компанией, открыв
филиалы на территории Украины в городах Днепропетровск и Донецк.
На сегодняшний день компания ООО «Русмедиа» представлена в двух
странах
в
13
городах.
Помимо
этого
планируется
открытие
представительства компании в 5 странах СНГ и Европы, филиалов в 30
городах континента, что обеспечит рекламное покрытие и охват аудитории
более чем в 32 миллиона человек.
Как было отмечено выше, компания «Русмедиа» была образована без
собрания учредителей. Лишь некоторое время спустя было создано общество
с
ограниченной
ответственностью
«Русмедиа»,
что
определило
организационно-правовую форму компании.
ООО «Русмедиа» обладает правами юридического лица с момента его
государственной
регистрации
в
установленном
порядке.
Компания
35
руководствуется в своей деятельности Гражданским кодексом Российской
Федерации,
Федеральным
Законом
«Об
обществах
с
ограниченной
ответственностью», а также Уставом организации. Общество имеет в
собственности
самостоятельном
обособленное
балансе,
имущество,
может
от
учитываемое
своего
имени
на
его
осуществлять
имущественные и личные неимущественные права.
Изначально
основателями
Общества
стали
четыре
учредителя,
владеющие равными долями уставного капитала. Позднее один учредитель
был исключен, его доля капитала была разделена поровну между остальными
участниками. Участники Общества не отвечают по его обязательствам и
несут риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах
стоимостей долей, принадлежащих им в уставном капитале.
Основной целью создания и функционирования Общества является
осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли.
Основным видом деятельности Общества является рекламная деятельность.
Помимо того, Общество вправе заниматься иными видами деятельности, не
запрещенными законодательством РФ.
Капитал фирмы может пополняться из собственных (прибыль) и
заемных
(кредиты)
источников.
Данные
средства
распределяются
учредителями по следующим направлениям: обеспечение хозяйственнобытовых нужд организации; оплата аренды офиса; оплата издержек по
предоставлению услуг; заработная плата работникам; развитие бизнеса и др.
Организационная
структура
компании
построена
по
линейно-
функциональному принципу (рис. 5).
Высшим органом управления Общества является общее собрание его
участников. Они имеют право принимать участие в обсуждении вопросов и
голосовать при принятии решений. К компетенции общего собрания
Общества относятся вопросы по определению основных направлений
деятельности компании; изменению Устава и размера уставного капитала
Общества; разделению полномочий; утверждению годовых отчетов и
36
годовых бухгалтерских балансов; распределению прибыли; одобрению
крупных сделок; выпуску ценных бумаг; созданию внутренних документов;
принятию решений о реорганизации или ликвидации Общества и иным
вопросам.
Совет
директоров
Генеральный
Коммерческий
Производственный
Финансовый
отдел
отдел
отдел
Руководитель
Руководитель
производственного
отдела
отдела
Руководитель
финансового
отдела
Дизайнерская
Группа по работе
Бухгалтерия
группа
с ключевыми
клиентами
Группа по работе с
подрядчиками
Группа специалистов
по развитию бизнеса
Рисунок 5. - Организационная структура ООО «Русмедиа»
Генеральный
директор
является
единоличным
исполнительным
органом Общества. В его компетенцию входят вопросы руководства текущей
деятельностью компании, представление ее интересов, распоряжение
имуществом
и
средствами
компании,
подготовка
документации,
осуществление приема и увольнения сотрудников, принятие решений и
издание приказов, организация отчетности и др. Помимо этого он
осуществляет анализ рынков спроса и предложения, тактическое и
37
стратегическое
планирование
деятельности,
решает
вопросы
ценообразования, сбыта и продвижения услуг, заключает договоры.
Коммерческий отдел занимается поиском, привлечением и удержанием
клиентов,
а
также
разработкой
идей
повышения
коммерческой
эффективности организации. В его полномочия входит налаживание
коммуникаций с потребителями и налаживание сотрудничества с другими
фирмами.
Производственный отдел включает дизайнерскую группу и группу по
работе с подрядчиками. В обязанности дизайнеров входит разработка и
коррекция рекламных макетов и создание рекламы самой компании. Группа
по работе с подрядчиками занимается заключением соглашений между
компанией и сторонними фирмами, размещением рекламы на носителях,
получением и обработкой полиграфической продукции.
Финансовый отдел служит для получения и распределения денежных
средств, оформления отчетной документации, ведения бухгалтерской
документации и отчетности компании.
ООО «Русмедиа» имеет узкую специализацию, которая заключается в
размещении рекламы в лифтах жилых домов и непосредственно в самих
жилых домах в г. Орле. Деятельность фирмы направлена на расширение и
поддержание клиентской базы, заключение договоров, развитие бизнеса следовательно, на увеличение прибыли. За время своего существования ООО
«Русмедиа» добилась значительных успехов. Бизнес фирмы окупился спустя
два года работы, показатели прибыли увеличиваются с каждым годом.
Обслуживание клиентов организации строится по следующей схеме (рис. 6).
Телефонный
контакт
Проведение
встречи
Послепродажный
сервис
Заключение
договора
Размещение
рекламы
Разработка и
утверждение
макета
Оплата
услуг
38
Рисунок 6. - Схема обслуживания клиентов ООО «Русмедиа»
Данная
схема
позволяет
компании
эффективно
осуществлять
рекламную деятельность, о чем свидетельствуют многочисленные отзывы ее
клиентов. Многие из них характеризуют компанию как достойного партнера
и выражают благодарность коллективу компании за своевременное,
качественное и эффективное размещение рекламы. Помимо этого они
отмечают то, что сотрудники ООО «Русмедиа» относятся к клиентам с
большим вниманием и проявляют себя настоящими профессионалами,
любящими
свое
неоднократно
дело.
Благодаря
разрабатывались
усилиям
рекламная
сотрудников
стратегия,
компании
грамотная
и
спланированная рекламная кампания, реализация и проведение которых
увеличили приток новых покупателей у клиентов ООО «Русмедиа».
Стоит отметить, что ООО «Русмедиа» является создателем издания
«Вестник ЖКХ», не имеющего аналогов. Это уникальное издание
ориентировано на руководителей Управляющих компаний и ТСЖ 10 городов
России. В нем содержится актуальная информация о сфере ЖКХ,
консультации специалистов и интервью участников отрасли. Вестник ЖКХ
представляет собой многополосное цветное издание с выходом 1 раз в 2
месяца.
Динамика экономических показателей деятельности ООО «Русмедиа»
за 2015-2017 гг. представлена в табл. 2.
Таблица 2. - Динамика экономических показателей деятельности ООО «Русмедиа» за 2015-2017 гг.
№
п/п
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Показатели
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Абсолютное
отклонение, +/-
Темп
роста, %
Объем произведенной продукции, тыс. руб.
Выручка от реализации, тыс. руб.
Себестоимость реализованной продукции,
тыс. руб.
545943
572327
807815
770300
984395
937519
+ 438452
+ 365192
180,3
163,8
384654
387768
416373
+ 31719
108,2
Прибыль от реализации, тыс. руб.
Затраты на 1 руб. реализованной
продукции, руб.
187673
216082
316809
+ 129136
168,8
64
48
42,3
- 21,7
66,0
Фонд оплаты труда, тыс. руб.
169342
194421
123274
- 46068
72,8
39
7.
Среднемесячная заработная плата, тыс.
руб.
16502
23905
27500
+ 10998
166,6
Анализ финансового состояния ООО «Русмедиа» приведен в табл. 3.
Таблица 3. - Оценка финансового состояния ООО «Русмедиа»
Показатели
2015 г. 2016 г. 2017 г. Абсолютное отклонение, +/1.Коэффициент
финансовой устойчивости 1,4
1,5
1,9
+ 0,5
2. Коэффициент маневренности
0,3
0,6
0,7
+ 0,4
3. Коэффициент покрытия
2,8
2,8
3,0
+ 0,2
4. Коэффициент абсолютной ликвидности
0,5
0,6
0,7
+ 0,2
5. Рентабельность общая
0,15
0,15
0,17
+ 0,02
6. Рентабельность собственного капитала
0,25
0,25
0,31
+ 0,06
Исходя
из
данных
таблицы,
можно
сказать,
что
показатели
финансового состояния компании «Русмедиа» свидетельствуют о наличии у
нее собственных оборотных средств, необходимых для обеспечения
финансовой устойчивости компании.
Таким образом, ООО «Русмедиа» является рекламной компанией,
осуществляющей новый для Орла вид рекламы - реклама в жилых домах и их
лифтах. За время своего существования ООО «Русмедиа» добилась
значительных успехов, показатели ее прибыли увеличиваются с каждым
годом. Она активно расширяет охват рынка, позиционируя себя как
международную рекламную компанию.
2.2. Анализ коммуникативной политики ООО «Русмедиа»
Коммуникативная политика, в основе которой лежит управление
системой маркетинговых коммуникаций, является составной частью всего
механизма управления маркетингом в ООО «Русмедиа». Управление
маркетинговой деятельностью компании сосредоточено в коммерческом
отделе и возглавляется, в конечном счете, Генеральным директором. Такая
структура подходит данной компании, поскольку коммерческий отдел имеет
всю необходимую информацию, взаимодействует с потребителями и знает их
особенности. Поскольку обороты компании еще недостаточно велики, то нет
40
необходимости
в
организации
маркетинговой
службы.
Кроме
того,
рекламная фирма сама способна анализировать свои маркетинговые
потребности и эффективно удовлетворять их.
Стратегия
маркетинговых
коммуникаций
является
частью
маркетинговой стратегии и выражена в построении и налаживании работы
такой системы маркетинговых коммуникаций, которая наилучшим образом
будет способствовать достижению маркетинговых и других вышестоящих
целей организации.
Целевую
аудиторию
ООО
«Русмедиа»
составляют
различные
предприятия, организации и учреждения, на которых направлены все
действия компании в рамках системы продвижения собственных рекламных
услуг.
Программа продвижения в ООО «Русмедиа» ориентирована на
достижение следующих целей: создание условий для максимальной
мотивации потребителя посредством регулярных исследований; поиск
партнеров
среди
других
рекламных
компаний;
формирование
благоприятного имиджа компании с помощью сбора благодарственных
писем и отзывов клиентов; осведомление общественности и привлечение
внимания к деятельности организации путем проведения благотворительных
акций; регулярное стимулирование потребителей с применением различных
маркетинговых инструментов.
Система маркетинговых коммуникаций ООО «Русмедиа» позволяет
развиваться и получать прибыль самой компании и работать на клиентов
фирмы,
удовлетворяя
их
потребности.
В
данном
контексте
основополагающим фактором является программа формирования спроса и
стимулирования сбыта.
Формирование
осуществление
спроса
следующих
в
ООО
действий:
«Русмедиа»
сообщение
направлено
на
потенциальным
покупателям о существовании рекламных услуг; сбор информации об их
потребностях;
предоставление
сведений
о
способе
воздействия
и
41
эффективности рекламных услуг; уведомление о возможном оказании
сервисных услуг; сведения об условиях, гарантирующих защиту интересов
покупателей.
Основными методами работы ООО «Русмедиа» с потребителями, с
помощью которых достигаются поставленные компанией цели являются
метод
«холодных
продаж»,
отправка
коммерческих
предложений,
размещение информации в социальных сетях и встречи с потенциальными и
реальными клиентами.
Суть метода «холодных продаж» заключается в попытке привлечения
клиента
посредством
телефонных
коммуникаций.
Сотрудники
коммерческого отдела компании создают базу потенциальных клиентов
путем поиска через интернет, рекламные средства, личные знакомства и т.д.
и обзванивают ее. В процессе разговора они стараются выявить потребности
покупателей, рассказать о возможностях и преимуществах услуг компании.
При положительной реакции покупателя назначается личная встреча. При
встрече сотрудник объясняет условия размещения, показывает образцы
размещений
на фотографиях
и
макеты.
Если
потребителя
удается
заинтересовать, он становится клиентом компании.
Преимуществом метода «холодных продаж» является, во-первых,
экономия времени, т.к. реакция потребителя на звонок показывает его
настрой, в результате чего сотрудником компании принимается решение о
дальнейших
действиях.
В
случае
категоричного
отказа
сотрудник
прекращает разговор, не тратя время на поездки к потенциальному клиенту.
Во-вторых, данный метод дает возможность охвата большого числа
представителей целевой аудитории. В-третьих, такие
предварительные
звонки позволяют клиенту подготовиться к встрече, ведь он уже обладает
определенной информацией, что позволит ему обдумать ее и принять
предварительное решение. Однако данное средство не дает возможности
полностью раскрыть суть предложения и воздействовать на покупателя на
100%.
42
Личный контакт способен восполнить недостатки звонков. Во время
встречи сотрудник компании предпринимает определенные действия в целях
убедить потребителя в необходимости совершения покупки. Для этого
предоставляются различные доводы в пользу рекламы в жилых домах и их
лифтах, демонстрируются наглядные образцы, объясняется эффективность в
виде расчетов. Успешность данного этапа зависит от правильного выявления
потребностей с учетом характера потребителя.
Отправка коммерческих предложений («директ-мэйл») - еще одна
важная коммуникация компании с потребителем. Ее отличает простота
использования, низкая себестоимость, доступность и широта охвата. Но,
вместе с тем, коммерческое предложение имеет более низкий процент
внимания покупателя. Не все фирмы регулярно просматривают почту,
некоторые письма от незнакомых компаний не берут во внимание или вовсе
ставят их на спам-систему.
Распространение информации в социальных сетях
новое
современное
направление.
Оно
отличается
- относительно
крайне
низкой
себестоимостью, возможностью целевого воздействия на аудиторию и
получения
ответной
реакции.
Также
позволяет
проводить
опросы,
сотрудничать с другими фирмами, узнавать новую информацию и т.д.
Формированию
узнаваемости
ООО
«Русмедиа»
способствует
использование фирменных сувениров компании. В качестве таких сувениров
фирма дарит клиентам шариковые ручки, календари, кружки и др. Для
создания еще большей узнаваемости компании ее коммерческий отдел
разрабатывает оригинальный дизайн фирменных сувениров.
При реализации программы продвижения ООО «Русмедиа» использует
свою символику, которую представляют: товарный знак (имя компании
«Русмедиа»); логотип - изображение символа с именем компании (рис. 7);
фирменные цвета (красный, синий, черный).
43
Рисунок 7. - Фирменный логотип ООО «Русмедиа»
Фирменный красный цвет является наиболее предпочтительным для
большинства людей, т.к. имеет самое сильное действие на сознание
потребителя. В отличие от красного синий цвет успокаивает и умиротворяет.
Сочетание этих цветов с элементами черного цвета в названии компании
подчеркивает современность и четкость ее ориентаций. Символика компании
используется как в сувенирах, так и в деловой атрибутике компании, а также
в оформлении офисных помещений.
Стимулирование сбыта в ООО «Русмедиа» основано на действии
дисконтной системы, которая работает на завоевание и удержание клиентов,
а также на покрытие постоянных издержек фирмы.
ООО «Русмедиа» предоставляет своим клиентам такие скидки как
скидки за количество, сезонные скидки, скидки в конце месяца. Скидки за
количество предоставляются за длительный срок размещения (от 3 месяцев и
более) или за значительное количество рекламных площадей. Сезонные
скидки организуются в период каникул или низкопродажных месяцев.
Скидки в конце месяца предоставляются фирмам на оставшиеся в конце
календарного периода свободные рекламные площади. Помимо этого в
рекламной компании действует гибкая система скидок для ее постоянных
клиентов.
Наряду со стимулированием потребителей в компании применяется и
стимулирование собственного персонала. Оно выражается в системе оплаты
труда (процент от продаж) плюс премии при достижении фиксированной
суммы оплат работником.
44
Расходы
на
поддержание
и
развитие
системы
маркетинговых
коммуникаций компании включают, в основном, оплату услуг связи и
премии работникам.
Основной
метод,
используемый
компанией
при
формировании
бюджета системы маркетинговых коммуникаций - это метод доступности,
основанный на составлении бюджета СМК по остаточному принципу. Выбор
данного метода обоснован, в первую очередь, возможностями фирмы. Он
позволяет оптимизировать затраты, адекватно распределяя их по периодам,
не вызывая финансовых проблем в работе компании. Недостатком метода
является неравномерность распределения средств, в результате которой
иногда возникает их недостаточность для реализации в полной мере
программы продвижения, в результате чего формируется неопределенный
годовой бюджет расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное
планирование мероприятий маркетинговых коммуникаций.
Ориентировочная
отдача
от
каждой
используемой
компанией
коммуникации приведена ниже (табл. 4):
Таблица 4. Среднестатистические данные использования коммуникаций ООО «Русмедиа»
Количество обращений в
Количество заключенных
Вид коммуникации
Эффективность
день на одного сотрудника договоров
«Холодные звонки» 80
5
6,25%
Личные контакты
5
2
40%
«Директ-мэйл»
Социальные сети
10
5
1
0,2
10%
4%
Итак, лидером являются личные встречи, имеющие в среднем 40%
успеха. От социальных сетей эффект по продажам самый низкий, но они
позволяют осуществить иные важные задачи. Для полноценной работы по
формированию спроса необходимо последовательное применение всех
элементов СМК, что позволит воздействовать на потребителя более
комплексно.
Важным
преимуществом
данных
средств
является
их
низкая
себестоимость. Затраты на большинство из них постоянны и необходимы для
организации в любом случае. Отдельно считаются затраты по бартеру и
45
оплата труда сотрудников (премиальная часть и услуги дизайнеров),
поскольку они непредсказуемы и изменчивы. В конце месяца по итогам
составляется бюджетная смета затрат на маркетинговые коммуникации и
подписывается бухгалтерией и Генеральным директором.
Система планирования и контроля в ООО «Русмедиа» облегчается
простым
ассортиментом
услуг
и
несложной
схемой
реализации.
Производственная программа составляется, исходя из количества клиентов
на календарный период. Она включает: список размещений, смету
производственных затрат, распределение предполагаемой выручки. При
составлении программы учитываются релевантные данные по клиентам и
анализ тенденции предыдущих периодов.
В
20-х
числах
каждого
месяца
определяется
точный
список
размещений, который включает: список используемых маршрутов с
указанием государственных номеров, соотнесенный с ним список клиентов,
занимаемый ими формат и месяц размещения. На основе списка размещений
составляется смета затрат, которая включает постоянные и переменные
издержки (табл. 5,6).
Таблица 5. - Постоянные затраты ООО «Русмедиа» в течение года
№
Постоянные затраты
Сумма, руб.
1
Аренда офиса №1
114600
2
Аренда офиса №2
132000
3
Зарплата сотрудников (оклад)
948000
4
Налоги на з/п (оклад)
1478880
5
Интернет
24000
6
Телефония
12000
Изготовление рекламных
60000
7
материалов
8
Аренда ТС
120000
ИТОГО:
2889480
46
Таблица 6. - Переменные издержки ООО «Русмедиа» в течение года
№
Переменные затраты
Сумма, руб.
1
ГСМ
96000
2
Канцтовары
12000
3
Услуги банка
18000
4
Печать макетов
60000
5
Зарплата сотрудников (процент)
540000
6
Налоги на з/п (процент)
70200
7
Налоги прочие
158864
8
Прочие расходы
120000
ИТОГО:
1075064
Также считается предполагаемая выручка, путем умножения стоимости
услуг на их реализованное количество. Исходя из данных показателей,
рассчитываются все остальные, и распределяется бюджет компании.
Во всех процессах участвуют коммерческий и финансовый отделы. Их
работа контролируется Генеральным директором, который проверяет и
согласовывает всю документацию.
Планирование маркетинга в организации осуществляется на основе
потребностей фирмы и возможностей рынка. Для этого анализируется
статистика предыдущих периодов, рассчитывается необходимый оборот
услуг и оцениваются возможности рынка. Затем составляется список
необходимых мероприятий, подкрепленных их количественной оценкой. То
есть, рассчитывается количество необходимых звонков, сообщений и встреч,
которые
нужно
совершить
для
достижения
заданного
результата.
Распространение посредством социальных сетей происходит произвольно.
Система работы по бартеру используется при наличии предложений
сотрудничества.
Оценка результатов работы компании производится путем расчета
основных экономических показателей, таких как: выручка, прибыль, затраты,
стоимость одного рекламного контакта, объем продаж, изменение объема
продаж, количество счетов, размер среднего счета, уровень рентабельности
и др. Наряду с этим используется оценка коммуникативной эффективности с
помощью таких показателей, как: узнаваемость рекламы; вспоминаемость
рекламы и ее содержания; убедительность; степень влияния рекламы на
47
лояльность. Данные для расчета этих показателей получают методами
опроса, тестирования, наблюдений. Чаще всего это телефонные вопросы или
электронные анкеты.
Важным
преимуществом
используемых
ООО
«Русмедиа»
коммуникационных средств является их низкая себестоимость. В большей
степени затраты на них постоянны и необходимы для организации в любой
ситуации. Отдельно считаются затраты по оплате труда сотрудников, а
именно премиальная часть и оплата услуг дизайнеров, т.к. эти затраты
непредсказуемы и изменчивы. В конце месяца по итогам составляется
бюджетная смета затрат на маркетинговые коммуникации и подписывается
бухгалтерией и Генеральным директором.
Как отмечалось выше, одним из активных субъектов рекламной
деятельности являются потребители рекламы, которые в совокупности
составляют целевую аудиторию. Целевая аудитория ООО «Русмедиа»
представлена потребителями товаров и услуг различных предприятий,
организаций и учреждений, на которые направлены все действия компании в
рамках организации и реализации рекламной деятельности.
Нижестоящие звенья в целом выполняют следующие функции:
пополнение,
поддержка
существующей
клиентской
базы
рекламной
компании, встреча клиента и презентация возможностей компании, работа с
клиентами; разработка технического задания для изготовления
дизайн-
макета, медиаплана, сметы, сценарного плана и других предварительных
разработок;
согласование предварительных разработок с заказчиком;
утверждение
дизайн-макета, медиаплана, сметы, сценарного плана или
любых других предварительных материалов у рекламодателя; оформление
заявки на изготовление работ и контроль над сроками выполнения работ;
передача
утвержденных предварительных материалов изготовителю и
контроль над сроками и качеством выполнения работ; взаимодействие с
рекламораспространителями; выполнение документооборота (заключение
договора с подрядными организациями, получение закрывающих документов
48
по выполненным работам, подписание документов в установленном порядке
и сдача их в бухгалтерию); формирование предложения по улучшению
работы отдела рекламы на вверенном направлении работы.
В
процесс
разработки
рекламы
вовлечены
практически
все
специалисты компании. Каждый из них имеет круг своих полномочий и
обязанностей, позволяющих обеспечить эффективный процесс организации
рекламной деятельности.
Руководитель творческого отдела организует разработку рекламных
материалов,
контролирует
их
качество,
обеспечивая
наглядность
и
доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская
нарушений правил конкурентной борьбы.
Творческий отдел принимает заказы на дизайнерскую часть работы,
осуществляет
предварительное графическое описание и
обоснование
будущего продукта рекламы, согласует предварительные разработки с
заказчиком, разрешает специфические вопросы с клиентами, а также
разрабатывает непосредственно сам рекламный продукт.
Руководитель
отдела
по
работе
с
клиентами
поддерживает
необходимые связи с другими структурными подразделениями компании в
процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привлекает к
решению поставленных задач консультантов и экспертов, приглашает к
участию в рекламе широко известных и популярных лиц, заключая с ними
договоры на коммерческой основе.
Отдел по работе с клиентами занимается поиском, привлечением и
удержанием клиентов, а также разработкой идей повышения коммерческой
эффективности
компании.
В
его
полномочия
входит
налаживание
коммуникаций с клиентами и налаживание сотрудничества с другими
агентствами.
Руководитель производственного отдела управляет дизайнерской
группой и типографией. В обязанности дизайнеров входит разработка и
49
коррекция рекламных макетов и создание рекламы самой компании.
Типография осуществляет печать создаваемых рекламных материалов.
Руководитель
отдела
маркетинга
осуществляет
руководство,
планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний на
основе результатов деятельности отдела маркетинговых исследований и
планирования, а также отдела по связям с администрацией жилых домов.
Отдел маркетинговых исследований и планирования изучает рынок,
клиентов компании и их потребности, определяет возможные места
размещения рекламы в подходящих жилых домах, а также проводит
исследования по определению эффективности размещения рекламы в этих
местах. На основе результатов этих исследований отдел осуществляет как
планирование деятельности компании в целом, так и медиапланирование.
Сектор
по
связям
с
администрацией
жилых
домов
обеспечивает
коммуникации между ними и компанией и последующую закупку мест
размещения рекламных стендов.
Финансово-хозяйственные
бухгалтерского и налогового
службы
осуществляют
ведение
учета в соответствии с национальными
стандартами и нормативными актами, действующими в РФ; предоставление
налоговой, финансовой и статистической отчетности в сроки и органы,
установленные
действующим
законодательством;
предоставление
ежегодного отчета в органы управления компанией.
Распределение обязанностей каждого руководителя и подчиненного в
ООО «Русмедиа» логично и четко. Когда в отдел по работе с клиентами
поступает заказ на изготовление определенной рекламной продукции,
руководитель отдела при встрече с заказчиком оговаривает дату и механизм
предоставления информации о стоимости, сроках и основных параметрах
предполагаемой работы. Затем осуществляется постановка задач, в которой
участвуют менеджер по рекламе и другие специалисты. Определив задачи
рекламы, специалисты приступают к разработке рекламного бюджета.
Разработанный
бюджет
позволяет
руководителю
более
эффективно
50
распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко
определять основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не
только за расходованием средств на рекламу, но и за деятельностью по
повышению эффективности рекламной деятельности в целом.
Далее
творческий
руководитель
подход
к
творческого
рекламе,
ее
отдела
разрабатывает
творческую
стратегию,
общий
которая
разрабатывается в три этапа. На первом этапе формируются идеи рекламного
обращения в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и
конкурентами. На втором этапе проводится оценка возможных обращений
на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. На
третьем этапе art-директор передает первоначальный макет дизайнеру, а
дизайнер, используя средства компьютерной графики, разрабатывает макет и
сценарий рекламного продукта и предоставляет их менеджеру проекта,
который затем согласовывает затраты и утверждает их у директора
компании.
Менеджеры компании следят, чтобы все ее работы производились в
заранее спланированные сроки и соответствовали макетам, эскизам и
сценариям. Также они осуществляют постоянную оценку создаваемой
рекламы на основе определения ее коммуникативной и экономической
эффективности. Они согласуют с руководителем
компании медиаплан,
предварительные сметы, разработанные ими. Директор принимает решения
об утверждении медиаплана, а затем осуществляет деятельность по
подготовке и размещению рекламной продукции.
Изучив процесс управления системой маркетинговых коммуникаций в
ООО «Русмедиа», можно сделать несколько выводов. Во-первых, реализуя
систему интегрированных маркетинговых коммуникаций, фирма использует
только три ее элемента: формирование спроса и стимулирование сбыта,
прямой маркетинг и личные продажи, не уделяя должного внимания рекламе
самой компании и ее услуг. Во-вторых, применяемый компанией метод
доступности при формировании бюджета СМК создает трудности в
51
планировании процесса управления СМК. В-третьих, данная рекламная
компания не в полной мере осуществляет мероприятия по созданию
лояльности клиентов.
Исследовав процесс организации рекламной деятельности в ООО
«Русмедиа», можно сказать, что данная рекламная компания является
агентством
с
полным
организационная
циклом
структура.
услуг,
ООО
о
чем
свидетельствует
«Русмедиа»
ее
осуществляет
исследовательскую, творческую деятельность, имеет производственный
отдел, занимающийся разработкой и созданием рекламных стендов,
реализует закупочную деятельность по приобретению мест размещения
стендов. С одной стороны процесс организации рекламной деятельности в
ООО
«Русмедиа»
специалистами
не
осуществляется
возникает
достаточно
противоречий,
успешно,
организация
между
рекламной
деятельности ведется целенаправленно и слаженно. Но с другой стороны
можно выделить несколько проблем. Во-первых, в компании отсутствует
медийный отдел. Его функции выполняет отдел маркетинга, а именно
входящие в него сектор маркетинговых исследований и планирования и
сектор
по
связям
с
администрацией
жилых
домов.
При
этом
медиапланированием занимается сектор маркетинговых исследований и
планирования, а осуществлением коммуникаций с администрацией жилых
домов и закупкой пространства для размещения рекламных стендов - сектор
по связям с администрацией жилых домов. Во-вторых, отдел по работе с
клиентами занимается не только своими прямыми обязанностями по поиску
и привлечению клиентов, но и ведет работу по привлечению консультантов и
экспертов.
Таким образом, проведя исследование коммуникативной политики
ООО «Русмедиа», мы изучили процесс управления системой маркетинговых
коммуникаций и процесс организации рекламной деятельности в рекламной
компании. В результате нами был выявлен ряд проблем, требующих
совершенствования коммуникативной политики ООО «Русмедиа».
52
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, ООО
«Русмедиа»
является
международной
рекламной
компанией,
специализирующейся на новом виде рекламы - реклама в жилых домах и их
лифтах. Начиная с первых лет своего существования и по настоящее время
ООО «Русмедиа» добилась и продолжает добиваться значительных успехов.
Являясь
агентством
с
полным
циклом
услуг,
«Русмедиа»
имеет
соответствующую такому виду агентств организационную структуру. В ее
состав входят подразделения, деятельность которых обеспечивает четкую и
слаженную
работу
всей
компании.
Однако,
несмотря
на
это,
коммуникативная политика рекламной компании, в том числе процессы
управления
системой
маркетинговых
коммуникаций
и
организации
рекламной деятельности в компании требуют совершенствования.
53
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ООО
«РУСМЕДИА»
3.1. Основные направления совершенствования коммуникативной политики
ООО «Русмедиа»
Учитывая тот факт, что в ходе проведенного в данной выпускной
квалификационной работе исследования были выявлены проблемы в
коммуникативной политике ООО «Русмедиа», связанные с процессом
управления
системой
маркетинговых
коммуникаций
и
процессом
организации рекламной деятельности, необходимо разработать программу
совершенствования этих процессов. Для реализации этой задачи следует на
основе анализа выявленных проблем сформулировать рекомендации по
совершенствованию коммуникативной политики ООО «Русмедиа».
Рекламные услуги ООО «Русмедиа» как товар находятся на стадии
роста жизненного цикла товаров. Отсутствие такого элемента системы
маркетинговых коммуникаций, как реклама, свидетельствует о неполной
структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций, используемых
компанией, в связи с тем, что на стадии роста реклама является необходимым
элементом системы маркетинговых коммуникаций. Это говорит о том, что
ООО
«Русмедиа»
требуется
включить
в
систему
маркетинговых
коммуникаций рекламу.
Реклама ООО «Русмедиа» и ее услуг должна носить увещевательный
характер. Ее содержание должно быть направлено на рекламу качества и
престижности услуг компании, а также на рекламу качества обслуживания
клиентов. В основе цели такой рекламы должен быть вызов поведенческой
реакции клиентов компании на рекламу, побуждающую к пробным
покупкам, повышающую интенсивность потребления и усиливающую
лояльность к компании и ее услугам. При подготовке рекламного бюджета
компании целесообразно использовать такой метод расчета бюджета как
составление рекламного бюджета на основе целей и задач рекламы.
54
Разрабатывая рекламное сообщение, следует использовать в нем
впечатляющие цифры роста объемов продаж за последние несколько лет.
Помимо этого в рекламном сообщении можно указать и на широкий охват
аудитории, составляющий в настоящее время около 20 млн. человек и на
значительное число реальных клиентов, достигшее 2500 компаний и
организаций. При этом ООО «Русмедиа» при разработке рекламной
кампании следует использовать стратегию создания креативного рекламного
обращения к целевой аудитории.
Исходя
из
финансирования
того,
что
метод
управленческих
доступности
процессов
в
создает
отношении
трудности
системы
маркетинговых коммуникаций, ООО «Русмедиа» следует пересмотреть
расчетную политику при формировании бюджета системы маркетинговых
коммуникаций. Наиболее целесообразным методом формирования бюджета
для ООО «Русмедиа» на данном этапе развития в целях достижения
эффективности распределения средств и необходимости обеспечить их
достаточность для проведения мероприятий продвижения является метод
составления бюджета на основе процента от продаж. При данном методе
следует рассчитать величину бюджета в процентах к ожидаемому сбыту
будущего периода. На основе этого можно будет определить величину
бюджета, в которой будет учтен реальный и потенциальный спрос на
рекламные услуги ООО «Русмедиа».
Для решения третьей проблемы ООО «Русмедиа» необходимо
разработать программу лояльности клиентов, направленную не только на
привлечение новых клиентов, но и удержание уже имеющихся. Для этого в
первую очередь следует провести сегментацию клиентов и определить
ожидаемые и реальные оценки взаимоотношений с ними. Затем требуется
проанализировать причины возможной неудовлетворенности клиентов,
разработать план по улучшению отношений и на основе этого плана создать
программу лояльности. Она должна быть направлена на формирование
55
долгосрочных и выгодных отношений с клиентами. При этом необходимо
рассматривать своих клиентов как партнеров по бизнесу.
Важным аспектом при формировании лояльности является обеспечение
обратной связи. Для компании получение обратной связи дает возможность
стать лучше, быстро принять решение об исправлении возможных ошибок.
Обратная связь позволяет решить коммуникативную и информационную
задачи. Компания, получая информацию от клиентов, имеет возможность
отследить их ожидания и потребности, уровень их удовлетворения после
оказания рекламных услуг. Осуществление коммуникаций с клиентами при
формировании их лояльности обеспечивает коммуникативную задачу
обратной связи, т.к. клиент при этом услышан, не оставлен один на один с
возникшей проблемой. Именно поэтому обратная связь с клиентами - один из
самых действенных способов формирования потребительской лояльности.
Также требуется эффективное управление программой лояльности,
которое может осуществляться посредством постоянного мониторинга
основных показателей программы лояльности клиентов. К числу таких
показателей можно отнести: число постоянных покупателей, клиентские
предпочтения, количество и характер рекламаций, а также число и время
повторных покупок.
Учитывая тот факт, что в ходе проведенного исследования были также
выявлены проблемы, связанные с организацией рекламной деятельности в
ООО «Русмедиа», необходимо разработать программу совершенствования и
этого процесса. Для чего следует на основе анализа выявленных проблем
сформулировать рекомендации для
ООО «Русмедиа», которые позволят
найти новые возможности организации рекламной деятельности компании.
Как уже отмечалось выше, у компании отсутствует медийный отдел.
Функции данного отдела выполняют сектор маркетинговых исследований и
планирования и сектор по связям с администрацией жилых домов отдела
маркетинга.
Сектор
маркетинговых
исследований
и
планирования
осуществляет медиапланирование, а сектор по связям с администрацией
56
жилых домов обеспечивает связь с администрацией жилых домов и закупку
пространства для размещения рекламных стендов. Аналогичная ситуация
наблюдается и в отделе по работе с клиентами, который осуществляет не
только поиск и привлечение клиентов, но и ведет работу по привлечению
консультантов и экспертов.
Иными словами, отдел маркетинга и отдел по работе с клиентами
функционально
перегружены,
т.к.
выполняют
множество
функций,
включающих и те, которые не относятся к непосредственным обязанностям
их сотрудников. В результате снижается эффективность результатов
деятельности, как отдела маркетинга, так и отдела по работе с клиентами.
В
связи
с
этим
считаем
необходимым
внести
изменения
в
организационную структуру ООО «Русмедиа», которые наглядно можно
увидеть на рис. 8.
Совет директоров
Генеральный директор
Руководитель
творческого
отдела
(креативный
директор)
Art-директор
Текстовики
(копирайтеры)
Художественные
редакторы
Сектор
оформления
макетов
Руководитель
отдела по работе
с клиентами
Руководитель
производственного
отдела
Руководитель
рабочих групп по
работе с
клиентами
(аккаунтменеджер)
Дизайнерская
группа
Руководитель
медийного
Экспертный совет
Медиапланеры
Медиабайеры
Сектор по
связям с
администрацией жилых
домов
Типография
Руководитель
отдела
маркетинга
Сектор
маркетинговых
исследова
-ний
Сектор
планирования
Руководитель
финансовохозяйственных
служб
Финансовохозяйственные
службы
Финансовый отдел
Бухгалтерия
Отдел
кадров
Вспомогательные
службы
57
Рисунок 8. - Усовершенствованная организационная структура ООО «Русмедиа»
Во-первых, следует создать два новых подразделения в компании:
медийный отдел и экспертный совет.
Во-вторых, необходимо реорганизовать отдел маркетинга посредством
переноса сектора по связям с администрацией жилых домов в новый отдел,
а именно в медийный отдел. Помимо этого сектор маркетинговых
исследований и планирования следует разделить на два сектора: сектор
маркетинговых исследований и сектор планирования. Первый сектор будет
выполнять исследовательские функции, а второй заниматься планированием
деятельности компании в целом, опираясь на результаты исследований
первого сектора.
В-третьих, функции отдела по работе с клиентами требуется сузить до
его непосредственной работы по поиску и привлечению клиентов, а функции
по привлечению консультантов и экспертов передать создаваемому
экспертному совету.
Медийный отдел будет включать руководителя, возглавляющего отдел,
медиапланеров, медиабайеров и сектор по связям с администрацией жилых
домов. В целом медийный отдел будет заниматься медиапланированием и
закупками пространства для размещения рекламных стендов,
а также
осуществлять контроль за ходом и исполнением рекламных кампаний.
Основная задача медиапланеров состоит в том, чтобы найти такие
жилые дома, которые позволят донести рекламную информацию до целевой
аудитории с наименьшими затратами и наибольшей эффективностью. Для
решения данной задачи медиапланеры должны будут реализовывать ряд
связанных с ней мероприятий. В их компетенцию войдут следующие
функции: установление целей рекламной кампании, разработка медиаплана
на основе определения целевой аудитории, потенциальных мест размещения
58
рекламных стендов и оценки их достоинств и недостатков, длительности
принятия решений о покупке, сроков реализации рекламных кампаний, а
также
изучения действий
конкурентов. Посредством этих
действий
медиапланеры смогут разработать концепцию размещения рекламных
стендов в соответствии с разработанной стратегией охвата целевой
аудитории. В конечном счете, руководитель медийного отдела будет
осуществлять сопровождение и контроль исполнения разработанного
медиапланерами медиаплана.
Весь процесс планирования рекламы, осуществляемый медипланерами,
будет реализовываться на трех уровнях (рис. 9). При этом медиапланеры
должны будут принимать два типа решений: где размещать рекламные
стенды, т.е. в жилых домах каких районов, и как часто показывать целевой
аудитории рекламные сообщения, т.е. с какой периодичностью менять
стенды.
Первый уровень
Второй уровень
Третий уровень
Годовой план
рекламы
Планы рекламных
кампаний
План рекламного
обращения вне
рекламной
кампании
Охват аудитории
(кого компания
видит в качестве
целевой
аудитории)
Стратегия
обращения (что
компания хочет
сказать с помощью
рекламного
сообщения)
Стратегия средств
рекламы (когда и
где компания
будет
контактировать с
администрациями
жилых домов)
Рисунок 9. - Уровни планирования рекламы в ООО «Русмедиа» при усовершенствованной организационной
структуре
59
Сектор по связям с администрацией жилых домов по-прежнему будет
осуществлять коммуникации с администрациями жилых домов, а функции по
закупкам мест размещения рекламных стендов передаст медиабайерам,
которые будут заниматься только непосредственными закупками этих мест.
Экспертный совет будет включать главных рекламных специалистов
компании, а также привлекаемых со стороны консультантов и экспертов,
которые будут сотрудничать с компанией на основе заключаемых договоров
с фиксированной оплатой их услуг. Такой совет будет следить за качеством
разрабатываемой рекламы, и обеспечивать соблюдение главного правила
компании - не размещать табачную, алкогольную и антисоциальную
рекламу.
Таким образом, выявленные проблемы в коммуникативной политике
ООО «Русмедиа» (в части процессов управления системой маркетинговых
коммуникаций и организации рекламной деятельности) не являются
неразрешимыми. Они представляют собой не самые серьезные проблемы,
которые могут возникнуть у данной рекламной компании. А предложенные
рекомендации позволят усовершенствовать коммуникативную политику
ООО «Русмедиа» и открыть новые возможности ее осуществления.
3.2. Обоснование эффективности предложенных рекомендаций
Предложенные
рекомендации
по
совершенствованию
коммуникативной политики ООО «Русмедиа» в определенной степени могут
способствовать изменению процесса управления системой маркетинговых
коммуникаций и процесса организации рекламной деятельности в сторону
эффективного развития.
Применение
увещевательной
рекламы
позволит
подчеркнуть
конкурентные преимущества рекламных услуг ООО «Русмедиа» и еще в
большей степени выделить их специфичность на рекламном рынке г. Орла.
60
Разработка рекламного бюджета на основе целей и задач рекламной
кампании является наиболее эффективным методом определения бюджета.
Учитывая
то,
что
используемые
ООО
«Русмедиа»
элементы
интегрированных маркетинговых коммуникаций (формирование спроса,
стимулирование
сбыта,
прямой
маркетинг
и
личные
продажи)
характеризуются низкой себестоимостью, рекламная компания может
направить
большую
часть
средств
на
финансирование
рекламных
мероприятий. При этом затраты на другие коммуникационные мероприятия,
являющиеся
постоянными
и
обязательными,
позволят
формировать
рекламный бюджет исходя из заранее определяемых целей и задач рекламы и
в соответствии с ними рассчитывать объем необходимых денежных средств.
Акцент в рекламном сообщении на значительные цифры продаж,
охвата аудитории и числа реальных клиентов компании позволит оказывать
интенсивное психологическое воздействие на потребителей, которое будет
способствовать формированию лидерского образа компании в глазах
потенциальных клиентов.
Разработка креативного рекламного обращения будет способствовать
его выделению на фоне обычной рекламы. Такое обращение подчеркивает
информацию об услугах, содержащуюся в рекламе, и усиливает ее
воздействие на потребителей.
Целесообразность использования метода составления бюджета на
основе процента от продаж можно объяснить несколькими причинами. Вопервых, из существующих методов составления бюджета именно этот метод
является наиболее доступным для ООО «Русмедиа». Это связано с тем, что
метод конкурентного паритета и метод на основе целей и задач продвижения
рассматриваемая рекламная компания в настоящее время не может
использовать. Невозможность применения метода конкурентного паритета
объясняется
тем,
что
ООО
«Русмедиа»
является
единственным
представителем рекламных компаний, занимающихся размещением рекламы
в жилых домах и их лифтах. Это означает отсутствие у данной компании
61
прямых конкурентов, а значит, невозможность ориентации на их затраты в
области продвижения. Метод составления бюджета исходя из целей и задач
продвижения является самым эффективным, однако его применение ООО
«Русмедиа» невозможно из-за того, что объемы прибыли компании еще не
позволяют ей рассчитывать затраты на выполнение заранее определяемых
задач продвижения.
Во-вторых, метод процента от продаж является наиболее популярным
методом, который чаще всего дает ожидаемые результаты. При этом он
отличается своей простотой и лаконичностью.
Большое значение в достижении успеха компанией имеет создание
лояльности клиентов. Ценность лояльности связана с тем, что благодаря ей
фирма имеет гарантированный лояльными клиентами объем продаж. На
основе значимости лояльности клиентов, обеспечиваемой ее ценностью,
увеличивается стоимость предоставляемых услуг, т.к. их ценность связана с
количеством лояльных клиентов. При этом лояльность создает барьеры для
конкурентов, желающих переманить на свою сторону лояльных к компании
клиентов.
Лояльные клиенты надолго сохраняют приверженность фирме, хорошо
отзываются о ней и распространяют положительные сведения среди своих
друзей, не реагируют на услуги конкурентов, тем самым формируя не только
положительный имидж компании, но и ее прибыль.
Большое значение в формировании лояльности клиентов имеет
обратная связь. Именно она отчасти формирует имидж компании, помогает
устранять негатив и удерживать клиентов. Но самая главная ценность
обратной связи - получение полезной информации. Обратная связь позволит
повысить эффективность оказываемых ООО «Русмедиа» рекламных услуг на
основе тщательного анализа мнений и отзывов клиентов, а также выбрать
нужное направление развития.
Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что
реализация программы маркетинговых коммуникаций не принесет должного
62
эффекта,
если
ООО
«Русмедиа»
не
уделит
больше
внимания
совершенствованию своей деятельности. Кроме того, нужно понимать, что
только привлечения клиентов недостаточно - крайне важно формировать их
лояльность, для чего и целесообразна разработка программы формирования
лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.
Рассчитаем соотношение выручки и
затрат на маркетинговые
коммуникации для ООО «Русмедиа» (табл. 7).
Таблица 7. - Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Русмедиа»
Показатель
2017 г.
2018 г.
Выручка, тыс. руб.
937519
1078147
Темп роста выручки, %
89,32
115,00
Затраты на продвижение, тыс. руб.
3994
7722,194
Темп роста затрат на продвижение, % 86,28
193,34
Соотношение затрат и выручки, %
0,42
0,72
Как видно из таблицы, в 2018 г. ожидается прирост выручки в размере
15% за счет реализации программы продвижения. Расчеты показали, что
соотношение затрат и выручки составит 0,72%, что выше, чем в предыдущие
годы, кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (0,52,5%), что позволяет говорить о том, что ООО «Русмедиа» будет
ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена
новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности
поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические
положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.
Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях
деятельности ООО «Русмедиа» (табл. 8). Для расчета был рассчитан 15%-й
прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе
разделения затрат - переменные затраты (71,9% себестоимости в 2017 г.)
выросли
пропорционально
выручке,
а
постоянные
затраты
(28,1%
себестоимости в 2017 г.) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к
постоянным относятся рекламные затраты.
63
Себестоимость2018 = 416373 × 0,719 × 1,15 + 416373 × 0,281 + 7722,194
= 469001,01 тыс. руб.
Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 87999,99
тыс. руб.
Таблица 8. - Технико-экономические показатели ООО «Русмедиа»
Изменение 2018 г. к
2018 г.
2017 г.
Наименование показателя
Ед. изм.
2017 г.
(план)
+/%
Выручка (без НДС)
Тыс. руб.
937519
1078147
140628
115,0
Себестоимость
Тыс. руб.
416373
469001,01
52628,01
112,6
Стоимость основных фондов
Тыс. руб.
10922
10922
0
100,0
Численность работающих
Чел.
48
48
0
100,0
Фонд оплаты труда
Тыс. руб.
123274
123274
0
100,0
Балансовая прибыль (с.1–с.2)
Тыс. руб.
521146
609145,99
87999,99
116,89
Рентабельность
деятельности
(с.6÷с.2)×100
Рентабельность
продаж
(с.6÷c.1)×100%
Производительность труда (с.1÷c.4)
Фондоотдача (с.1÷с.3)
Средняя заработная плата (с.5÷с.4)
Рассчитаем
эффект
%
125,16
129,88
4,72
103,77
%
55,59
56,50
0,91
101,64
Руб./чел.
Руб./руб.
Тыс.
руб./чел.
19531,65
85,84
22461,40
98,71
2929,75
12,88
115,00
115,00
2568,21
2568,21
0,00
100,00
от
реализации
программы
маркетинговых
коммуникаций:
Эффект = Прирост балансовой прибыли – Бюджет продвижения =
87999,99 – 7772,194 = 80227,8 тыс. руб.
Также
рассчитаем
эффективность
от
реализации
программы
маркетинговых коммуникаций:
Эффективность = Прирост балансовой прибыли ÷ Бюджет программы
маркетинговых коммуникаций = 87999,99 ÷7772,194 = 11,3.
В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и
эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа
маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к
реализации.
Описанные в п. 3.1. рекомендации по совершенствованию процесса
организации рекламной деятельности в ООО «Русмедиа» в определенной
64
степени могут способствовать изменению процесса организации рекламной
деятельности в сторону дальнейшего эффективного развития компании.
В первую очередь реализация предложенных мероприятий по
совершенствованию процесса организации рекламной деятельности в
рассматриваемой
рекламной
компании
позволит
ликвидировать
функциональную загруженность отдела маркетинга и отдела по работе с
клиентами. В результате сотрудники каждого из этих отделов будут
заниматься строго своими обязанностями, не тратя рабочее время на
выполнение функций, не составляющих сферу их непосредственной
профессиональной деятельности. Это в свою очередь означает увеличение
работоспособности сотрудников, и как следствие повышение эффективности
их деятельности.
Преобразование организационной структуры компании также будет
способствовать благоприятным изменениям в организации ее рекламной
деятельности. С одной стороны в результате этих преобразований
произойдет
усложнение
и
расширение
организационной
структуры
компании. Однако создание двух новых подразделений (медийный отдел и
экспертный совет) принесет множество плюсов. В частности именно за счет
создания этих отделов удастся разгрузить отдел маркетинга, переместив
сектор по связям с администрацией жилых домов в медийный отдел, и отдел
по работе с клиентами посредством передачи выполняемых им функций по
привлечению консультантов и экспертов создаваемому экспертному совету.
В результате каждое из этих подразделений компании будет заниматься
только своими функциональными обязанностями.
Медиапланеры являются специалистами в области планирования
рекламы, а сейчас в компании рекламным планированием занимаются
сотрудники,
планирование
в
профессиональную
деятельности
компании
компетенцию
в
целом.
которых
Они
не
входит
обладают
достаточными знаниями в данном направлении деятельности, необходимым
опытом, могут принимать не совсем обоснованные решения в связи с
65
отсутствием
нужной
теоретической
базы.
А
медиапланеры
смогут
эффективно планировать рекламные кампании и их проведение, что повысит
эффективность рекламной деятельности. Действующий сектор по связям с
администрацией также не совсем компетентен в вопросах закупки мест
размещения рекламных стендов, т.к. его основная функция заключается в
обеспечении
коммуникаций
компании
с
возможными
поставщиками
рекламного пространства. Поэтому входящие в создаваемый медийный отдел
медиабайеры, которые являются специалистами в области закупок мест
размещения рекламы, смогут обеспечить эффективную работу компании по
данному вопросу организации рекламной деятельности. Тем самым будет
преобразована деятельность сектора по связям с администрацией жилых
домов, который отныне будет осуществлять только свои непосредственные
обязанности.
Создание экспертного совета позволит сэкономить денежные средства
компании. Это можно объяснить тем, что при функционировании данного
совета
привлекаемые
со
стороны
консультанты
и
эксперты
будут
сотрудничать с компанией на постоянной основе, при этом оплата их услуг
будет фиксированной, и сами они будут являться уже сотрудниками данной
компании. При этом не будет возникать ситуаций, когда кто-либо из
специалистов или экспертов потребует завышенную сумму.
Таким образом, при рациональном подходе к решению выявленных
проблем с использованием предложенных способов их решения ООО
«Русмедиа» сможет добиться еще больших успехов, а также повысить
степень
своей
приведенные
конкурентоспособности.
выше
обоснования
Об
этом
свидетельствует
эффективности
предложенных
рекомендаций по совершенствованию коммуникативной политики ООО
«Русмедиа».
Обобщая
разработанная
вышесказанное,
программа
можно
сделать
совершенствования
вывод
процессов
о
том,
что
управления
системой маркетинговых коммуникаций и процесса организации рекламной
66
деятельности в ООО «Русмедиа» позволяет реализовать одну из задач данной
выпускной квалификационной работы, а именно дать рекомендации по
решению выявленных проблем в коммуникативной политике рекламного
агентства. Для решения каждой выявленной проблемы предлагаются
возможные пути их решения. Разработанная программа совершенствования
коммуникативной
политики
ООО
«Русмедиа».
Обоснованность
предложенных рекомендаций доказывает теоретическую возможность для
ООО «Русмедиа» расширить свой рынок на основе реализации мероприятий
в области управления системой маркетинговых коммуникаций, достичь
новых успехов, повысить экономическую и социальную эффективность
создаваемой рекламы на основе реализации мероприятий в области
совершенствования организации рекламной деятельности.
67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В
современных
условиях
насыщенного
рынка
эффективность
коммуникативной политики с точки зрения эффективности управления
системой маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий
процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций
необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами
или
логистикой.
Широко
распространенная
политика
точечных
маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов,
которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и
крупного бизнеса. Поэтому следует организовывать управление системой
маркетинговых коммуникаций на основе интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Для
реализации
процесса
управления
системой
маркетинговых
коммуникаций определяется целевая аудитория, формулируются цели
продвижения,
разрабатывается
бюджет
продвижения
на
основе
соответствующего метода составления бюджета, а также принимаются
решения в отношении выбора элементов комплекса продвижения.
Разные организации подходят к процессу организации рекламной
деятельности по-разному. В мелких фирмах организацией рекламной
деятельности обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от
времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы
создают собственные рекламные службы или отделы. Иногда к услугам
рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные
рекламные отделы.
В агентствах
работают творческие и технические
специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции
лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того,
агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы,
а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в
разных ситуациях.
68
Организация рекламной деятельности - это особый вид деятельности,
процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является
разработка и создание рекламной продукции с целью привлечения внимания
целевой аудитории, а иногда и создания имиджа, общественного мнения. В
ходе данной деятельности целенаправленно реализуются мероприятия,
которые направлены на осуществление рекламного процесса.
В ходе проведенного исследования в выпускной квалификационной
работе на основе различных методов исследования были изучены процессы
управления
системой
маркетинговых
коммуникаций
и
организации
рекламной деятельности, как в теоретическом аспекте, так и в практическом,
что нашло отражение в трех главах работы.
В
первой
главе
были
рассмотрены
система
маркетинговых
коммуникаций и реклама как средство коммуникационной политики, процесс
управления коммуникативной политикой, а также процесс организации
рекламной деятельности. Помимо этого
системой
маркетинговых
принимаемых
решений
был изучен процесс управления
коммуникаций
как
в
целом
посредством
по
системе
рассмотрения
маркетинговых
коммуникаций, так и по ее отдельным элементам. В соответствии с этими
аспектами теории управления системой маркетинговых коммуникаций был
сделан общий вывод о его сущности и содержании. В результате были
решены теоретические задачи проведенного исследования.
Во второй главе было проведено исследование коммуникативной
политики ООО «Русмедиа» посредством анализа управления системой
маркетинговых
коммуникаций
и
процесса
организации
рекламной
деятельности. Предварительно была дана общая характеристика рекламной
компании на основе истории ее развития и организационно-экономической
характеристики. В результате изучения процесса управления системой
маркетинговых
коммуникаций
и
анализа
организации
рекламной
деятельности в ООО «Русмедиа» было выявлено несколько проблем. На
69
основании этого были сделаны выводы, которые позволили решить
практические задачи исследования.
В третьей главе была разработана программа по совершенствованию
коммуникативной политики ООО «Русмедиа». В рамках этой программы
были даны следующие рекомендации ООО «Русмедиа»: дополнить систему
интегрированных коммуникаций таким элементом как реклама, применить
метод
процента
маркетинговых
от
продаж
коммуникаций
при
и
формировании
разработать
бюджета
программу
системы
лояльности
клиентов, создать два новых подразделения в компании (медийный отдел и
экспертный совет); реорганизовать отдел маркетинга посредством переноса
сектора по связям с администрацией жилых домов в медийный отдел и
разделения сектора маркетинговых исследований и планирования на сектор
маркетинговых исследований, выполняющий только исследовательские
функции,
и
сектор
планирования,
занимающийся
планированием
деятельности компании в целом, на основе результатов исследований сектора
маркетинговых исследований; а также сузить функции отдела по работе с
клиентами до его непосредственной работы по поиску и привлечению
клиентов, а функции по привлечению консультантов, экспертов, широко
известных и популярных лиц передать создаваемому экспертному совету.
Помимо этого в третьей главе была обоснована эффективность приведенных
выше рекомендаций. Т.е. в этой главе были реализованы рекомендательные
задачи проведенного в работе исследования. Таким образом, цель выпускной
квалификационной работы была достигнута путем решения поставленных
задач исследования.
70
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Аксенова,
К.А.
Реклама
и
рекламная
деятельность:
конспект лекций / К.А. Аксенова. - М.: Приориздат, 2015. - 96 с.
2.
Балабанова, Л.В. Комплексный подход к стратегическому
управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия / Л.В.
Балабанова, О.В. Крутушкина // Экономика, предпринимательство и
право. - 2014. - № 6. - С.52-58.
3.
Бернадская Ю.С.Основы рекламы: учебник для студентов
вузов, обучающихся по специальностям 032401 «Реклама», 080301
«Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг» / Ю.С.Бернадская
[и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 351 с.
4.
Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: учеб.
пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2014. - 414 с.
5.
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: учеб. пособие / Г.А.
Васильев, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, 2016. - 276 с.
6.
Годин, А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Годин. - 3-е
изд., доп. и перераб. - М.: Дашков и К, 2015. - 1841 с.
7.
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. - М.:
Финпресс, 2014. - 704 с.
8.
Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н.
Голубкова. - М.: Дело и сервис, 2015. - 336 с.
9.
Гудилина,
Е.А.
Насколько
эффективен
социально
ориентированный маркетинг / Е.А. Гудилина // Маркетинг в России и
за рубежом [Электронный ресурс]. - 2012. - № 6. - Режим доступа:
http://mavriz.ru/articles/2012/6/5207.html - Дата доступа: 14.12.2017.
10.
Гусаров, Ю.В. Менеджмент рекламы: учеб. пособие / Ю.В.
Гусаров. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2017. - 527 с.
71
11.
Гусев, Э.Б. Выставочная деятельность в России и за
рубежом: учебно-методическое пособие под редакцией академика РАН
Н.П. Лаверова / Э.Б. Гусев, В.А. Прокудин, А.Г. Салащенко
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://coollib.com/b/145679/read
- Дата доступа: 27.11.2017.
12.
Дубровин, И.А. Маркетинговые коммуникации / И.А.
Дубровин. - М.: Дашков и К, 2014. - 578 с.
13.
Душкина,
М.Р.
PR
и
продвижение
в
маркетинге:
коммуникации и воздействие, технологии и психология: учебное
пособие / М.Р. Душкина. - СПб.: Питер, 2016. - 560 с.
14.
Землянская, Е.А. Рекламная деятельность: проблемы и
перспективы
/
Е.А.
Землянская
//
Вестник
Красноярского
государственного агарного университета. - № 5. - 2017. - С.170-173.
15.
Ивашкова, Н.И. Управление маркетингом / Н.И. Ивашкова.
- М.: Форум, 2012. - 176 с.
16.
Ильина,
О.В.
Проектирование
средств
визуальной
коммуникации / О.В. Ильина. - СПб.: СПб ГТУРП, 2014. - 200 с.
17.
Ильющенко Е.В. Сущность политики формирования спроса
и стимулирования сбыта / Е.В. Ильющенко [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.inetstati.ru/marketing/fosstis/176-sushhnostpolitiki-formirovaniya-sprosa-i-stimulirovaniya-sbyta.html - Дата доступа:
15.02.2018.
18.
Исаенко, Е.В. Экономические и организационные основы
рекламной деятельности: учеб. пособие для студентов, обучающихся
по специальности «Маркетинг» / Е.В. Исаенко, А.Г. Васильев. - 2-е
изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 351 с.
19.
Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью. Вводный курс /
Е.Г. Калиберда. - М.: Логос, 2014. - 144 с.
72
20.
Колеснева, Е.П. Рекламная деятельность: учеб. пособие для
студентов высш. учеб. заведений по экон. специальностям /
Е.П.
Колеснева, П.Б. Любецкий. - Минск: ТетраСистемс, 2014 - 256 с.
21.
Маркетинг PR и рекламы / Под ред. И.М. Синяевой - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 495 с.
22.
Мезенцев, Е.А. Реклама в коммуникационном процессе /
Е.А. Мезенцев. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2017. - 64 с.
23.
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник / А.Н. Мудров. - 2-
е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2014. - 416 с.
24.
Нуралиев, С.У. Маркетинг: учебник для бакалавров / С.У.
Нкралиев, Д.С.Нуралиева Д. - М.: Дашков и К, 2015. - 362 с.
25.
Овчинникова, Н.Н. Рекламное дело: учебное пособие / Н.Н.
Овчинникова. - М.: «Дашков и Ко», 2015. - 225 с.
26.
Основы рекламы / Под ред. Л.М. Дмитриевой - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 351 с.
27.
доступа:
Паблисити // Пресс-служба [Электронный ресурс]. - Режим
http://www.press-service.ru/terms/136/
-
Дата
доступа:
30.04.2018.
28.
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник для
студентов высших учебных заведений / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов,
В.Г. Шахурин. - 7-е изд., перераб. и доп. - М.: «Дашков и Ко», 2014. 528 с.
29.
Пискорская, С.Ю. Рекламная деятельность: социально-
философский анализ / С.Ю. Пискорская, Е.А. Землянская // Аналитика
культурологии. - № 16. - 2015. - С.184-187.
30.
Подорожная, Л.В. Теория и практика рекламы: учеб.
пособие / Л.В. Подорожная. - М.: Омега-Л, 2016. - 344 с.
31.
Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация,
планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. - М.: ИКЦ
«МарТ»; Ростов н/Д: издательский центр «МарТ», 2014. - 240 с.
73
32.
Потолокова,
М.О.
Организация
и
виды
рекламной
деятельности на коммерческих предприятиях / М.О. Потолокова //
Современные технологии управления. - № 3 (27). - 2015. С.18-23.
33.
Реклама как элемент СМК [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: http://life-prog.ru/1_16580_reklama-kak-element-smk.html - Дата
доступа: 23.01.2018.
34.
Романов, А.А. Теория и правовое регулирование рекламной
деятельности: учебное пособие / А.А. Романов. - М.: Московский
государственный университет экономики, статистики и информатики,
2013. - 428 с.
35.
Романов, А.А. Правовое регулирование и управление
рекламной деятельностью: учеб. пособие / А.А. Романов, Р.В.
Каптюхин. - М.: Московский государственный университет экономики,
статистики и информатики, 2017. - 231 с.
36.
Ромат, Е.В. Понятие и коммуникационные характеристики
спонсорства / Е.В. Ромат [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0010/
-
Дата
доступа:
09.10.2017.
37.
Ромат, Е.В. Структура СМК: основные и синтетические
средства маркетинговых коммуникаций / Е.В. Ромат [Электронный
ресурс]. - Режим доступа: http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama0003/ - Дата доступа: 11.12.2017.
38.
Реклама в лифтах и бизнес-центрах от рекламного
агентства // Рекламная компания Русмедиа (официальный сайт)
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://rus-media.pro/ - Дата
доступа: 04.05.2018.
39.
Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации / И.М.
Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: «Дашков и К», 2015. - 323 с.
40.
Система маркетинговых коммуникаций // Center-YF Центр
Управления Финансами [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
74
http://www.center-yf.ru/data/Marketologu/Sistema-marketingovyhkommunikacii.php - Дата доступа: 15.09.2017.
41.
Тиунова, Н.Г. Рекламная деятельность: курс лекций / Н.Г.
Тиунова. - Пермь: Изд-ва Перм. гос.техн. ун-та, 2014. - 167 с.
42.
Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов
вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред.
А.В. Короткова, И.М. Синяевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2015. - 463 с.
43.
Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006. № 38-
ФЗ // Справочная правовая система «КонсультантПлюс» [Электронный
ресурс].
-
Режим
доступа:
http://www.consultant.ru/popular/advert/26_1.html#p66 - Дата доступа:
07.12.2017.
44.
Шарков, Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама,
паблик рилейшнз, брендинг / Ф.И. Шарков. - М.: Дашков и К, 2014. 324 с.
45.
Шевчук, Д.А. Рекламное дело: конспект лекций / Д.А.
Шевчук. - Ростов н/Д.: Феникс, 2017. - 192 с.
46.
Gray
Gray, T. Marketing Communications Goals, Tools, Budget / T.
// Profit Spotter: [Electronic resource]. - Mode of access:
http://www.tom-gray.com/2012/12/26/marketing-
communications-goals-
tools-budget/ - Date of access: 15.04.2018.
47.
Salkovska, J. The features of marketing communications in the
conditions of economic crisis / J. Salkovska // Regional formation and
development studies. - №2(7). - P.153-162.
75
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа