close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Петрухин Семен Сергеевич. Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия сервиса

код для вставки
2
3
4
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа: «Совершенствование маркетинговой
деятельности предприятия сервиса»
Год защиты: 2018
Студент: Петрухин Семен Сергеевич
Научный руководитель: к.э.н., доцент Дудина Елена Васильевна
Цель: исследование и разработка теоретических и практических
рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
сервиса.
Методы исследования: методы системного анализа, основанные на
международных стандартах по управлению маркетингом предприятия, факторный
анализ, метод экспертных оценок, различные методы математической статистики;
методы
дедуктивно-индуктивного
анализа
и
логического
синтеза,
композиционный анализ, а также методы маркетингового менеджмента и
стратегического управления.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, теоретического
обоснования, практической результативности, заключения, списка литературы,
приложений. Объем работы составляет 86 страниц основного теста без
приложений, 17 рисунков, 8 таблиц, 4 приложения, 66 источников литературы.
Ключевые
слова:
маркетинговая
деятельность,
эффективность,
недвижимость, сервис, реклама, продвижение, риэлтор, связи с общественностью,
конкурентная среда.
В выпускной квалификационной работе представлены теоретические и
практические основы формирования концепции маркетинга услуг на
предприятиях сферы сервиса, направления совершенствования маркетинговой
деятельности агентства недвижимости в современных условиях.
Первая глава посвящена рассмотрению теоретических основ маркетинговой
деятельности предприятия сервиса. Во второй главе проводится анализ
эффективности сервисной деятельности ООО «Этажи Орел». В третьей главе
проделана работа по разработке мероприятий по совершенствованию
маркетинговой деятельности ООО «Этажи Орел».
В заключении обобщается проделанная работа, представлены выводы и
предложения по задачам исследования. Обозначена теоретическая и практическая
значимость проведенного исследования.
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ СЕРВИСА
6
1.1 Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности сервисных
предприятий
6
1.2 Реализация концепции маркетинга услуг на предприятиях сферы сервиса
15
1.3 Особенности использования маркетинговых инструментов
21
предприятиями сферы недвижимости
2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
30
«ЭТАЖИ ОРЕЛ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Этажи Орел»
30
2.2 Оценка основных показателей хозяйственной деятельности ООО
37
«Этажи Орел»
2.3 Организация деятельности по оказанию услуг в ООО «Этажи Орел»
42
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
53
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЭТАЖИ ОРЕЛ»
3.1 Анализ конкурентной среды и сегментация потребителей
53
ООО «Этажи Орел»
3.2 Определение маркетинговой стратегии для ООО «Этажи Орел»
67
3.3 Характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций ООО «Этажи
69
Орел»
3.4 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой
деятельности ООО «Этажи Орел»
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
87
Приложение 1. Диплом конкурса ПАО «Сбербанк»
94
Приложение 2. Награда ФРК «Этажи»
95
Приложение 3. Диплом ФРК «Этажи»
96
Приложение 4. Образец рекламной листовки ООО «Этажи Орел»
97
3
ВВЕДЕНИЕ
Современное развитие общества предоставляет субъектам хозяйствования
широкие возможности для реализации своих целей и потенциала, одновременно
предъявляет к ним жесткие условия и требования. Чтобы соответствовать данным
требованиям, руководителям предприятий сервиса и специалистам необходимо
освоить методы и технику маркетингового управления в условиях высокой
конкуренции на рынке услуг.
Маркетинговая концепция сервисной деятельности состоит в том, чтобы
вся деятельность предприятия основывалась на знании потребительского спроса и
его изменений в перспективе, на выявлении неудовлетворенных запросов
покупателей, чтобы ориентировать производителей на удовлетворение этих
запросов.
Актуальность проблемы внедрения в практику российских сервисных
предприятий маркетинга как концепции рыночного управления предопределила
выбор
темы
выпускной
квалификационной
работы.
Для
отечественных
предпринимателей важно не только изучать и знать концепцию маркетинга, но и
уметь ее использовать. В настоящее время разработка маркетинговых планов в
фирмах сервиса является основой их конкурентоспособности, обеспечивающей
стабильное экономическое развитие, повышение качества и объема реализации
услуг.
Основное назначение маркетинговой деятельности состоит в выявлении
реального и потенциального спроса потребителей в многообразии услуг, выдаче
практических рекомендаций по освоению, продвижению, развитию конкретных
видов услуг или их сочетаний, а также совершенствованию инфраструктуры
сферы сервиса.
Система направлений для развития маркетинга услуг должна содержать
многогранный комплекс разнообразных мероприятий и действий, позволяющих в
частности обеспечивать:
- определение потребности в инвестициях;
4
- создание инвестиционной привлекательности конкретных фирм и видов
услуг;
- выработку разумной ценовой политики;
- сегментацию рынка по основным видам и разновидностям услуг,
выявлению сложившихся и потенциально возможных групп потребителей;
- учет специфических запросов различных групп потребителей тех или
иных услуг и форм их предоставления;
-
формирование
оптимального
ассортиментного
набора
услуг
по
отраслевым группам услуг, секторам экономики и социальной сферы;
- определение перспективной ассортиментной политики, разработку
программ обновления перечня видов услуг и форм обслуживания по секторам и
сегментам рынка;
- расчёт необходимых масштабов деятельности сервисных компаний,
объёмов
предложения
и
возможностей
предоставления
услуг
согласно
предъявляемого или возникающего спроса потребителей;
- обоснование увеличения числа новых предприятий (подразделений) в
соответствующих секторах рынка, а также их рационального территориального
размещения;
- улучшение информационно-рекламной деятельности и др.
Таким
образом,
маркетинг
предприятий
сервиса
способствует
формированию определённого круга целей, задач и действий, обеспечивающих
создание,
поддержание
и
развитие
эффективной
системы,
способной
обеспечивать удовлетворение современных потребностей современного общества
и быть конкурентоспособной по отношению к внешней среде.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование и
разработка теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию
маркетинговой деятельности предприятия сервиса.
Исходя из цели работы предполагается решить следующие задачи:
- изучить теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий
сервиса;
5
- дать организационно-экономическую характеристику ООО «Этажи Орел»;
-
разработать
мероприятия
по
совершенствованию
маркетинговой
деятельности ООО «Этажи Орел».
Объектом исследования является ООО «Этажи Орел», осуществляющее
риэлторскую деятельность на рынке недвижимости г. Орла.
Предметом исследования является процесс использования маркетинга на
предприятии сферы сервиса недвижимости.
Теоретической и методологической основой работы являются труды
отечественных и зарубежных ученых и специалистов, рассматривающих
проблемы маркетинговой деятельности предприятий сервиса с целью успешного
функционирования организаций, например, Д.Л. Аакер, И. Ансофф, Л.Е.
Басовский, Г.Дж. Болт, В.А. Винокуров, Е.П. Голубков, Е.В. Данько, А.А.
Долбунов, П.В. Забелин, Ф. Котлер, А.Н. Романов, Э.А. Уткин и др. Также
исследование
основывалось
на
материалах
и
рекомендациях
научно–
практических конференций, семинаров и академических сессий, посвященных
проблемам и перспективам формирования маркетингового аспекта развития
сервисных услуг.
Методологическую
основу
исследования
составили
системный
и
комплексный подход к исследуемому объекту и предмету. Основными методами
исследования
стали:
методы
маркетингового
анализа,
основанные
на
международных стандартах по управлению позиционированием предприятия,
факторный анализ, метод экспертных оценок, различные методы математической
статистики; методы дедуктивно-индуктивного анализа и логического синтеза,
композиционный анализ, а также методы маркетингового менеджмента и
стратегического управления маркетингом услуг.
Информационная
база
исследования
представлена
коммерческой
и
организационно-управленческой документацией ООО «Этажи Орел», а также
материалами периодической печати, интернет-источников и учебно-методической
литературы.
6
7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ СЕРВИСА
1.1 Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности сервисных
предприятий
Современный
маркетинг
как
концепция
рыночного
управления
предприятием функционирует в любой среде человеческой деятельности. Он
получил широкое распространение во всех развитых странах. Чтобы нагляднее
показать цели и содержание маркетинговой деятельности на предприятии,
целесообразно рассмотреть эволюцию маркетинга.
С начала XX века вплоть до 30-х годов под маркетингом понимался свод
правил эффективного сбыта, т.е. маркетинг выступал лишь как подсистема
управления фирмой. Задачи отделов маркетинга, появившихся уже тогда в ряде
крупных американских фирм, сводились к тому, чтобы «продавать то, что
произведено». Господствующей в крупных фирмах была производственная
концепция управления.
Современная концепция маркетинга зародилась в 30-е годы сначала в
автомобильных корпорациях США, по которым ранее, чем по другим, ударило
насыщение спроса. Но с 60-х годов наступил качественно новый период в
развитии маркетинга, который связан прежде всего со вторым этапом научнотехнической революции и усилением интернационализации хозяйственной жизни.
Как практическая деятельность и учебная дисциплина маркетинг быстро
распространился в 70-е годы во всех развитых странах мира, возникают
национальные и международные ассоциации маркетинга, расширяются сферы
применения коммерческого маркетинга, включающие сейчас практически все
рынки товаров и услуг, в том числе и быстро развивающийся рынок научной
продукции. Как социальная техника маркетинг начинает применяться и в далеких
от коммерции сферах человеческой деятельности (маркетинг некоммерческих
организаций, политический маркетинг и т. д.).
8
Современный
маркетинг
представляет
собой
особую
концепцию
управления фирмой в целом. Ее отличает программно-целевой подход к
управлению всеми сторонами деятельности фирмы, ориентация на рынок.
Особенность маркетинговой концепции управления фирмой заключается в
сочетании черт рыночности и плановости.
Рыночный характер маркетинговой концепции управления проявляется, вопервых, в изучении запросов покупателей и приспособлении продуктов фирмы к
рынку.
Во-вторых, для маркетолога жизненно необходим учет рыночных законов и
ограничений, например, эластичности спроса по цене и доходам на предлагаемые
товары
и
услуги.
Разрабатывая
комплекс
маркетинговых
мероприятий,
маркетолог должен считаться с тем, что цены, предложение и спрос
взаимообусловлены и находятся в противоречивом взаимодействии.
В-третьих, маркетинговая стратегия имеет конкурентную направленность и
изменяется во многом в зависимости от состояния рынка, рыночной конъюнктуры
и степени конкурентности рынка.
В-четвертых, маркетологи действуют в обстановке неопределенности и
высокого риска. К примеру, в США 70-80% расходов на разработку и внедрение
новых продуктов приходится на такие товары и услуги, которые либо никогда не
попадали на рынок, либо не имели на нем спроса, необходимого для покрытия
издержек. Американские специалисты доказали, что в причинах неудач новой
продукции лежат рыночные факторы (неверная оценка требований покупателей,
неправильная политика сбыта, несвоевременное начало продаж, слишком высокая
цена, противодействие конкурентов и др.), в четыре раза превосходящие
производственные и технические причины.
В-пятых,
маркетинговая
деятельность
ориентирована
на
конечный
рыночный результат. В западных учебниках маркетинга, в том числе у Ф.
Котлера,
цель
идеалистическом
деятельности
ключе,
как
маркетологов
представлена
«удовлетворение
запросов
в
несколько
и
интересов
потребителей». Это же провозглашает в качестве официальной цели своей
9
деятельности Ассоциация маркетинга Германии. Но в действительности
удовлетворение рыночного спроса – лишь средство для достижения фирмами
стратегических целей. В современных условиях это не только и не столько
максимизация
краткосрочной
прибыли,
сколько
обеспечение
высокой
и
устойчивой прибыли на длительный период, расширение объема продаж, доли на
отраслевом рынке и др.
Переход на маркетинговое управление значительно усиливает планомерную
организацию деятельности фирмы, выводит ее за внутрифирменные рамки.
Маркетинговая политика фирм, прежде всего, крупных, предстает как важная
составляющая блока
сознательного регулирования современной западной
«смешанной» экономики.
Маркетинг – это наука, практика и искусство организованного выступления
фирмы на рынке. Специфика сознательных действий фирм, действующих на
основе маркетинга, состоит в том, что они стремятся изучать и прогнозировать
внешнюю среду фирмы, оказывать активное регулирующее воздействие на те ее
элементы, которые поддаются контролю данной фирмы или «фирменных
сообществ». Маркетолог стремится действовать на «известном» (по крайней мере
изученном) рынке, а по возможности на «определенном» рынке благодаря
системе контрактов и реальной рыночной власти.
Теперь специалист по маркетингу ставится не в конец, а в начало
производственной
цепочки.
Главным
направлением
деятельности
отдела
маркетинга становится составление маркетинговой программы – важнейшей
части плана фирмы. Отдел маркетинга должен обеспечивать заблаговременную
координацию
производства
и
сбыта,
включающую,
с
одной
стороны,
приспособление продуктов фирмы к изученному спросу, а с другой – активное
формирование спроса на продукцию фирмы, то есть приспособление рынка к
фирменной продукции.
Маркетинг отличает комплексный подход к деятельности фирмы от
проектирования
продукта
до
послепродажного
обслуживания.
Для
его
осуществления на практике маркетологи активно интегрируются во все фазы
10
работы фирмы. Стратегию нововведений на возможно более раннем этапе
интегрируют со стратегией маркетинга.
Предпосылки, вызвавшие
необходимость перехода на современную
маркетинговую концепцию управления, связаны с глубинными тенденциями
развития производства и спроса, а также с появлением новых форм организации
рынков и предпринимательства в «постиндустриальную эру».
Во-первых, это связано с дальнейшим развитием процессов обобществления
экономики в условиях нового скачка НТР. Усиливается взаимосвязь и
взаимозависимость сфер производства и обращения. Достижения науки и техники
сделали
возможным
ускорить
темпы
приспособления
производства
к
изменяющемуся спросу.
Во-вторых, это вызывается осложнением процесса реализации, связанного с
насыщением основных рынков. В настоящее время спрос на большинство товаров
стал не только динамичным, но и индивидуализированным, производство
работает на довольно узкий сегмент рынка.
В литературе встречается такая точка зрения, что маркетинг может работать
на рынках любой степени насыщенности. Но в полной мере философия
маркетинга и все его инструменты, составляющие комплекс маркетинга,
применяются на практике лишь на насыщенных рынках. На ненасыщенном рынке
главным инструментом маркетолога является цена. Проводится либо тактика
сверхэксплуатации потребителя за счет высоких цен, если рынок в высокой
степени монополизирован, либо на так называемом «рынке эффективной
конкуренции» осуществляется тактика расширения сбыта за счет снижения цен,
обеспечиваемая постоянным снижением издержек производства. Характеризуя
современный маркетинг, можно отметить следующие его черты:
1.
Для
ненасыщенных
рынков
был
характерен
маркетинг,
«ориентированный на продукт», а современный маркетинг ориентирован на
потребителя,
а
самым
передовым
компаниям
под
силу
осуществлять
«интегрированный маркетинг», ориентированный как на продукт, так и на
потребителя.
11
2. Современный маркетинг можно назвать «инновационным», именно
введение новых продуктов и технологий – залог конкурентоспособности фирмы.
3.
Современный
маркетинг
становится
стратегическим,
возрастает
целенаправленность и научная обоснованность принимаемых решений.
4. Современный маркетинг является «международным».
На современном этапе создались условия для развития маркетинга нового
типа, который часто называют «социально-ответственным». Он предполагает
сознательные, но не насильственные рациональные формы
организации
рыночных связей на горизонтальном уровне, основанные на согласовании
интересов производителей и потребителей, учета интересов производителей и
общества в целом, особенно экологического фактора.
С началом реформирования российской экономики возросла популярность
маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали
возникать отделы маркетинга, развилась система бизнес-образования, где много
внимания было уделено теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла
своеобразная эйфория, когда он стал восприниматься нашими управленцами чуть
ли не как панацея от всех бед, переживаемых фирмами в условиях переходной
экономики. Но вслед за этим наступило определенное разочарование в попытках
построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим
маркетинговым образцам.
Сегодня мы можем говорить о новом витке интереса к маркетингу. Он
характеризуется отсутствием «романтизма» и включает предприятия разной
направленности и масштабов, понимающих и прагматично использующих
возможности, которые обеспечивает маркетинговый подход к управлению.
Потребность в маркетинге у российских фирм усиливается сейчас и тем, что
для многих из них главным ограничителем роста сбыта стал недостаток
платежеспособного спроса покупателей. В 2017 году этот момент подчеркнула
почти половина опрошенных руководителей сервисных предприятий, а в декабре
2012 года лишь 2%. Все больше российских предприятий работает на
насыщенном рынке. Так, насыщенность потребительского рынка товарами и
12
услугами в середине 2016 года составила свыше 90%, несмотря на обширное поле
неудовлетворенных потребностей [19].
Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие развитие
маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической
модели. Хотя отметим, что между моделью маркетинга, описанной в научной
литературе, и реальной практикой западных фирм тоже существует определенный
разрыв.
Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом
связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в
России, «переходным» состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и
половинчатым
характером
законодательства.
Ряд
российских
факторов,
реформ
определяющих
и
несовершенством
специфику
российского
маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Это, прежде всего,
касается целевой функции деятельности российского бизнеса. Здесь складывается
довольно противоречивая ситуация. Значительная часть руководителей бывших
государственных предприятий, как отмечает С. Аукционек, оказавшись почти в
рыночной среде, преследует не вполне рыночные цели. По данным обследования,
лишь 25% из них указали в качестве глобальной цели прибыль (сравнительный
опрос голландских менеджеров дал 80%). Остальные главным указали
поддержание объема сбыта, сохранение коллектива, увеличение заработной платы
[7].
Вместе с тем, отличается и целевая направленность российских фирм,
отдающих приоритет прибыли. В отличие от многих западных предпринимателей,
они поставлены в условия, когда сиюминутные интересы преобладают над
долгосрочными. Главной особенностью поведения предприятий кризисного
периода становится «ориентация на выживание».
Многие фирмы, стремящиеся проводить грамотную маркетинговую
политику, пока еще на практике находятся на первых ступенях «школы
маркетинга». Организованные на них службы маркетинга часто не в состоянии
исследовать
большое
количество
имеющихся
альтернатив
продуктового
13
ассортимента. Проекты, за которые берутся фирмы, часто возникают из
случайных контактов. Служба маркетинга пока в немногих случаях осуществляет
комплексное управление всей деятельностью фирмы, применяя лишь отдельные
элементы и приемы маркетинга.
Какой тип маркетинга характерен сейчас для российского бизнеса? Лишь
сравнительно небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального
общества – «ориентированный на потребителя», на индивидуализированные
запросы, на качественную, часто обновляемую продукцию. Большинство работает
в лучшем случае в рамках модели маркетинга индустриального общества –
«ориентированного на продукт». При этом наблюдаются значительные различия в
стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в
уровне доходов населения и емкости рынка. В крупнейших городах сжатие спроса
ощущается слабее, промышленность быстрее находит свою рыночную нишу.
В малых городах и отдаленных районах возможностей для маркетинговых
маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы
потребителей заставляет проводить лишь стратегию пассивного маркетинга,
использовать главным инструментом в борьбе за потребителя относительно
низкую цену, часто при неважном качестве продукции. Но существенным
ограничителем для снижения цен на российском рынке являются высокие
издержки
обращения,
порождаемые
неэффективной
организацией
сбыта,
излишками обслуживающего персонала по сравнению с западной практикой.
Если совокупная торговая наценка в Германии не поднимается выше 35%, то в
России она достигает 200% [42].
Стратегическое маркетинговое управление делает на российской почве
только первые шаги. Исследователи этого процесса отмечают ряд особенностей
стратегического российского маркетинга по сравнению с нормативной западной
моделью. В их числе: большое количество переменных факторов внешней среды,
сужение горизонта стратегического планирования, необходимость разрабатывать
больше вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать
цели и стратегии в зависимости от новой ситуации.
14
Еще сложнее обстоит дело в нашей стране с так называемым «социальноответственным» маркетингом. Причиной этого является, прежде всего, высокая
степень монополизации и олигополизация наших рынков. На 1 января 2016 года
число предприятий-монополистов в России, имеющих долю на определенном
рынке товара более 35%, достигло 2,5 тысяч [12].
Вместо долгосрочной стратегии кропотливой работы с потребителем и
товаром, вместо того, чтобы «делать деньги» на обороте, они предпочитают
«быстрые деньги» за счет поддержания высоких цен при ограничении сбыта
продукции.
На ряде рынков монополия продавца покоится на неинформированности
потребителя, при котором удается навязать сомнительные услуги с помощью
пассивной рекламы. На многих рынках вместо делового партнерства возникают
разрушительные формы конкурентной борьбы вплоть до криминальных.
Существенной
проблемой
институциональных
является
предпосылок
неразвитость
для
в
функционирования
нашей
стране
современного
маркетинга. Речь идет как о недостатках правового регулирования хозяйственных
отношений, так и о неформальных нормах и правилах поведения российских
предпринимателей. Большие опасности для потребителей несет коррупция в
государственных органах, особенно призванных осуществлять контроль за
качеством поставляемой продукции. Недостаточную силу пока еще набрало
«гражданское общество» (общество потребителей, экологические движения и
другие общественные организации).
В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к
маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Раньше всего технологию
маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом.
Большое
развитие
он
получил
в
фирмах,
работающих
на
сегментах
высококачественной продукции рынков продовольствия, одежды, бытовой
техники и других. Особую остроту проблема использования принципов
маркетинга приобрела на рынке торговых посредников – самом привлекательном
рынке, что связано с высокой оборачиваемостью капитала, возможностями
15
крупных инвестиций в оборотный капитал, высокой доходностью бизнеса.
Именно по этой причине уровень конкуренции на оптовых продовольственных и
непродовольственных рынках высок, а предприниматели, работающие на рынке
посредников, одни из первых обратили внимание на концепцию маркетинга как
на инструмент, повышающий конкурентоспособность сервисных предприятий.
Можно выделить следующие функции маркетинга:
- исследовательскую;
- планирования ассортимента и качества товаров;
- сбыта и распределения;
- рекламы и стимулирования сбыта;
Каждую из функций маркетинга можно рассматривать как совокупность
определенных коммерческих, а функцию сбыта и распределения – еще и ряда
производственных функций, которые представляют собой не что иное как
элементы маркетинговой деятельности. Но поскольку маркетинговые функции
нашли лишь частичное воплощение в рассмотренных функциях, значит, и в
практике сервиса нашли применение лишь отдельные элементы маркетинговой
деятельности. А так как маркетинг представляет собой системный подход,
предполагающий
комплексное
использование
всех
элементов,
возникает
необходимость в выявлении и исследовании не только тех из них, которые нашли
применение в практике сервиса, но и тех, которые пока не применяются.
Ориентация
сервиса
на
маркетинг
обусловливает
необходимость
реализации трех групп мер: организационных, административно-правовых и
научно-методических.
Организационные
меры
предполагают
внесение
соответствующих структурных изменений в организацию и технику управления
предприятием. С помощью административно-правовых мер осуществляется
методическое закрепление вновь созданных функциональных отделов (служб) в
составе подразделений оптовых предприятий. Реализация научно-методических
мер связана с разработкой и использованием научных и методических
рекомендаций по маркетинговой деятельности.
16
Конечно, сама по себе реализация этих мер не обеспечит эффективность
коммерческой работы. Необходима соответствующая организация всего процесса
управления маркетингом. Процесс управления маркетингом включает следующие
элементы: организацию, планирование (прогнозирование), учет, контроль,
координацию.
Также необходима коренная ломка системы организации и техники
управления, пересмотр взаимоотношений между основными функциональными
подразделениями с целью обеспечения тесного взаимодействия между ними,
осуществления коммерческой работы как единого процесса, в основе которого
лежит знание текущих и перспективных запросов потребителя. Для этого следует
перепрофилировать существующие структурные подразделения и создать новые,
обеспечивающие системный подход к осуществлению сервисной деятельности.
1.2 Реализация концепции маркетинга услуг на предприятиях сферы сервиса
Несмотря на повышенное внимание в последние годы к сфере услуг, до сих
пор
отсутствует
единое
мнение
относительно
маркетинга
услуг. Часть
экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо
отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров, поскольку в
совокупности представляет цивилизованную форму ведения «военных» действий
в условиях жесткой конкуренции, где большинство сражений выигрывается
словами, идеями и тренированным мышлением. Они утверждают, что между
товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при
разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп
считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по
следующим причинам:
1)
различение
проводится
по
исключительно
спорному
критерию
(материальность продукции);
2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее
сориентирована на услуги или характеризуется «типичными» признаками
маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству,
17
а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть
предоставляемых клиентом, факторов производства [29].
У российского ученого Р.А. Фатхутдинова также нет четкого различия
между понятиями «маркетинг» и «маркетинг услуг». Основным в понятии
маркетинга он считает ориентацию на потребителей любой деятельности на
любой
стадии
жизненного
цикла
управляемых
объектов
на
основе
прогнозирования их потребностей и организации продвижения любого товара
[58].
Ворачек X. утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в
настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь
может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают
маркетинг услуг с различных точек зрения [11].
Дж. Бэйтсон считает, что маркетинг играет более важную роль в компаниях,
занимающихся производством и продажей материальных продуктов, чем в тех,
которые предлагают своим клиентам услуги, так как вопросы создания новых
продуктов, ценообразования и продвижения могут решать другие службы
(департаменты). Бэйтсон выделяет две задачи, с решением которых сервисной
фирме может помочь департамент маркетинга, — это создание корпоративной
культуры и увеличение доли рынка [47].
Другая часть исследователей убеждены, что специфика услуг находит свое
отражение в системе маркетинга, которую используют организации сферы
обслуживания. Такой позиции придерживаются В. Зейтхамл и М. Битнер [65].
Они считают, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых
коммуникаций в сервисных фирмах – необходимость демонстрировать заказчику
высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести.
К. Гренроос приводит и другие причины создания особой системы
маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель присутствует
(участвует) в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него
настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к
персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует
18
точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг [66].
Современные теоретико-методологические основы маркетинга услуг были
созданы благодаря результативному поиску общего у различных видов услуг. Как
правило, ученые сходятся во мнении, что некоторые классы услуг имеют одни и
те же свойства, отличающие их от товара – продукции. Практически все
существующие
теоретические
модели
маркетинга
услуг
основаны
на
предположении о том, что производство и потребление услуги происходят
одновременно. Поэтому качество оказания услуг, а также навыки и знания
персонала становятся ключевыми факторами успеха организаций сферы сервиса.
Они подчеркивают неосязаемость услуги и тот факт, что продажа услуги
происходит до момента ее потребления и оценки качества полученной работы,
поэтому
обязанностью
маркетолога
становится
предоставление
клиенту
убедительных доказательств качества услуг. [28]
Таким образом, маркетинг услуг – обязательная составляющая рыночных
отношений,
обеспечивающая
удовлетворение
потребностей
клиента.
Существующие понятия о теории маркетинга услуг весьма противоречивы.
Маркетинговая деятельность в сфере сервиса имеет особенности, поскольку
услуги имеют явные отличительные свойства.
Нельзя не отметить, что кроме особых свойств услуг формируют систему
маркетинга и специфические свойства самого рынка услуг. Их воздействие
определило характерные черты в принципах маркетинга услуг [54]:
–
производить услугу, полностью соответствующую спросу потребителей;
–
выводить на рынок конкретную услугу как средство решения проблем
потребителей;
–
ориентироваться на достижение конечного результата производственно-
сбытовой деятельности – эффективную реализацию услуги и овладение
определенной долей рынка;
–
использовать принципы программно-целевого метода и комплексного
подхода;
–
использовать гибкую стратегию для приспособления к изменяющемуся
19
спросу
с
активным
воздействием
на
него
и
создавать
условия
для
воспроизводства спроса;
–
обеспечивать непрерывность инновационного процесса с ориентацией на
долгосрочную перспективу;
–
учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.
Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную
деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и
производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе
изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных
рыночных
условий.
Маркетинг
услуг
преследует
двуединую
цель
–
максимизировать прибыль организации для конкурентоспособного развития
бизнеса и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в
сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и
адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс. Она реализует всю
совокупность
функций,
присущих
координация
проектирования
и
маркетингу,
производства
–
исследование
услуг,
рынка,
оптимизация
ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики,
формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др. Маркетинг – это
осведомление потребителя и противодействие конкурентам. [28]
В
настоящий
момент
в
России
имеются
пробелы
в
отношении
статистического учета услуг как во внутреннем производстве, так и во внешней
торговле. Есть проблемы с классификацией услуг. Так, тормозом развития
практической деятельности операторов рынка услуг является разнобой в
отнесении тех или иных видов услуг к экспортно-импортным операциям. Имеется
необходимость и
уже ведется
работа
по
составлению
общероссийского
классификатора видов экономической деятельности по товарам и услугам,
адаптированного к международной классификационной системе.
Ф. Котлер предлагает выделять:
- услуги, предоставляемые на основе использования оборудования или
труда; услуги, предоставляемые на основе использования труда, группируются в
20
соответствии с необходимой для их предоставления квалификацией работников:
неквалифицированные, квалифицированные и профессионалы;
- услуги, требующие присутствия клиента;
- услуги, которые могут удовлетворять личные потребности (персональные
услуги) или нужды бизнеса (деловые услуги) например, врачи взимают различную
плату за лечение частных пациентов и корпоративных клиентов, но обслуживают
бесплатно в государственных клиниках. Продавцы услуг разрабатывают различные
маркетинговые программы для частных клиентов и компаний;
- продавцы услуг различаются по своим целям (получение прибыли или
некоммерческая
деятельность)
и
по
форме
собственности
(частная
или
общественная). Маркетинговые программы частной больницы будут отличаться от
программ государственной больницы [31].
Другие признаки классификации услуг предложены Ловелоком, а затем
обобщены В.Д. Марковой. Главными признаками, согласно этой классификации,
являются объект услуги (потребитель) и ее осязаемость (т.е. аудио-, визуальная,
тактильная или иная фиксация изменения физических, энергетических и других
характеристик объекта) в процессе и как результат направленного на него действия
субъекта услуги.
Данная классификация в наибольшей степени целесообразна при изучении
различий в организации маркетинговой деятельности, поскольку позволяет
выделить следующие основные классы услуг:
‒
осязаемые действия, направленные на тело человека (массаж, рестораны);
‒
осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты
(ремонт и содержание оборудования, охрана, прачечные, химчистки);
‒
неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование,
радио, телевидение, театры, музеи);
‒
неосязаемые действия с неосязаемыми активами (банки, страхование).
Услуги также могут быть классифицированы:
‒
по степени контакта с потребителем (услуга, при которой присутствие
клиента необходимо: образование; услуга, предоставляемая без потребителя:
21
чистка ковров, ремонт одежды);
‒
по сегментам потребителей (деловые услуги – аудит и личные услуги –
образование, путешествия, развлечения);
‒
по степени регулирования законодательными и нормативными актами
(национальный двухсторонний и многосторонний уровни регулирования сферы
услуг);
‒
по материальным и энерго затратам (материалоемкие и энергоемкие
услуги, транспортно-складские услуги, большинство видов спорта и туризма,
услуги с малой потребностью в энергии – информационные, управленческие,
услуги в сфере культуры и искусства) [36].
Кроме того, есть Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН),
состоящий из 13 высших классификационных группировок услуг. Группы услуг
населению в соответствии с ОКУН представлены на рис.1. [2]
Группы услуг населению по ОКУН
01 - бытовые услуги
02 - транспортные услуги
03 - услуги связи
04 - жилищно-коммунальные услуги
05 - услуги учреждений культуры
06 - туристские услуги и услуги средств размещения
для временного проживания туристов
07 - услуги физической культуры и спорта
08 - медицинские услуги, санаторнооздоровительные услуги, ветеринарные услуги
09 - услуги правового характера
10 - услуги банков
11 - услуги в системе образования
12 - услуги торговли и общественного питания
услуги рынков
80 - прочие услуги населению
Рисунок 1 – Классификация услуг в соответствии с Общероссийским
22
классификатором услуг населению
Перечень услуг в классификаторе очень обширен. Например, только группа
«бытовые услуги» включает почти тысячу наименований, в том числе ремонт
техники, жилья; изготовление и ремонт мебели, химчистка, услуги бань;
парикмахерские и косметические услуги, обрядовые услуги, услуги предприятий по
прокату и т.п. Классификатор периодически обновляется.
Разработка нового классификатора – безусловно, шаг вперед по сравнению с
классификаторами прошлых лет. Однако представляется, что и здесь все же имеется
дело с традиционно сложившейся в российском обществе структурой сферы услуг и
недостаточно учитываются реалии сегодняшнего дня.
Таким образом, можно сделать выводы, что, во-первых, услуги многочисленны,
во-вторых, что они очень разнообразны, в-третьих, множество классификаций
является вполне естественным, позволяющим понять сущность услуг при разработке
различных маркетинговых стратегий для сервисных предприятий.
1.3 Особенности использования маркетинговых инструментов
предприятиями сферы недвижимости
Специфика
использования
инструментов
маркетинга
на
рынке
недвижимости связана с особенностями его функционирования, а также
условиями оформления сделки купли-продажи. Во-первых, объекты жилищного
строительства производятся непосредственно там, где они будут использоваться.
Во-вторых, с развитием конкуренции в строительной отрасли все больше
объектов недвижимости будет сориентировано на удовлетворение потребностей
населения, отвечающих покупательским предпочтениям. Очевидно, более
высокой конкурентоспособностью будут отличаться те профессиональные
субъекты рынка недвижимости, которые эффективнее используют современные
инструменты маркетинга [22].
Для комплексного формирования системы маркетинга услуг в сфере
недвижимости необходимо определить ее цели, задачи и принципы.
23
Цель маркетинга услуг в сфере недвижимости – получение максимальной
коммерческой
прибыли
организации
сферы
недвижимости,
сохранение
лояльности к бренду среди потребителей.
Для достижения цели необходимо решить основные задачи маркетинга в
сфере недвижимости:
- завоевание организацией в сфере недвижимости определенной доли рынка
в жестких условиях конкуренции;
- поддержание текущих и развитие новых контактов специалиста
сервисного предприятия и клиента с целью сохранения лояльности.
Поскольку услуги являются продуктом взаимодействия, где, с одной
стороны, действуют риэлторы, представители агентства недвижимости, которые
помогают клиенту осуществить сделку с недвижимостью, а с другой – клиенты
(юридические и физические лица), потребляющие эти услуги, то отсюда вытекает
несколько специфических принципов.
Принципы маркетинга услуг в сфере недвижимости:
- клиентоориентированность организации в сфере недвижимости;
- креативные подходы в разработке коммерческого предложения услуги;
- инфраструктурная обеспеченность услуги (наличие инновационных
программных продуктов, интеллектуальный и ресурсный потенциал, экспертное
сопровождение проекта);
- профессионализм, правовая и социальная ответственность риэлторов за
качество предоставляемых услуг;
- партнерство в целях материальной выгоды каждого участника проекта[50].
Современный потребитель имеет возможность выбирать, при этом он
становится все более требовательным к качеству обслуживания. Организации
сферы консалтинга ведут борьбу за своего покупателя, пытаются завоевать
внимание потребителя, разрабатывая нестандартные маркетинговые решения.
Организации сферы услуг могут дифференцировать предоставление своих
услуг тремя способами – через людей, физическую среду и процесс, которые в
маркетинге услуг часто называют дополнительными три «Р». Основные элементы
24
комплекса маркетинга услуг проиллюстрированы на рисунке 2.
Рассмотрим содержание каждого элемента маркетинг-микса применительно
к сфере сервиса недвижимости:
- продукт (product) – разработка и создание индивидуального предложения
для
клиента,
содержащего
в
себе
материальное
вознаграждение,
профессиональный опыт команды и само предложение по предоставляемым
услугам;
-
цена
(price)
–
материальное
вознаграждение,
взимаемое
за
предоставляемую услугу;
- место (place) – территориальное удобство и доступность услуг для
потребителя;
Продукт
Цена
Продвижение
Место
Комплекс
маркетинга
услуг
Целевая
аудитория
Процесс
Персонал
Физическая среда
Рисунок 2 – Составляющие комплекса маркетинга в сервисе недвижимости
- продвижение (promotion) – осуществление действий и использование
набора маркетинговых инструментов, направленных на стимулирование спроса и
повышения востребованности услуг;
- персонал (people) – подбор, обучение, анализ и постоянная работа с
персоналом, а также предоставление различных тренинговых и обучающих
программ;
- процесс (process) – высокая клиентоориентированность процесса оказания
услуг в сфере недвижимости;
- физическая среда (physical evidence) – окружение, предоставление
25
определенных подтверждений класса и профессионализма в оказываемых услугах
(это различные международные и российские сертификаты, грамоты, дипломы,
награды).
Агентство недвижимости может получить конкурентные преимущества при
наличии квалифицированных, способных и надежных работников, непосредственно
контактирующих с клиентами. Важным фактором успеха компании является акцент
на внутреннем маркетинге, использование мер по повышению качества работы
сотрудников. В конечном счете, именно поддержка и участие всего персонала,
задействованного в обслуживающем процессе, жизненно важна для успешного
производства и предоставления услуги, а, следовательно, и для прибыльности
компании в целом. Фирма также может разработать более совершенную физическую
среду, в которой предоставляется услуга. Например, отели и рестораны уделяют
особое внимание интерьеру своих помещений, поскольку это является неотъемлемой
частью предоставляемых ими услуг и помогает в привлечении целевой аудитории
[55].
Цели
и
результаты
применения
маркетингового
инструментария
различаются в зависимости от вида проводимой политики маркетинга. Например,
целью товарной и ценовой политики является создание предложения для рынка.
Задача распределительной политики – представление, обеспечение готовности
реализации этого предложения на рынке, а задача коммуникативной политики –
создание положительного имиджа товара или услуги и фирмы, представляющей
данное предложение.
Рассмотрим маркетинговые инструменты в зависимости от проводимой
политики профессиональным субъектом рынка жилой недвижимости (табл. 1).
Таблица 1 – Инструменты маркетинга на рынке жилой недвижимости в
зависимости от проводимой политики субъекта рынка [22]
Инструменты маркетинга, применяемые на
первичном рынке жилья
(субъекты – строительные организации)
1
Инструменты маркетинга, применяемые на
вторичном рынке жилья
(субъекты – риэлторские фирмы)
2
26
Товарная политика
- Формирование оптимальных объемно- Выбор соотношения “цена-качество”
планировочных решений, качественных
применительно к объекту покупки или
характеристик и типа жилья (тип дома,
продажи
планировка, элитное жилье, жилье эконом- Оценка обременений, связанных с
класс)
конкретным товаром (наличие неузаконенной
- Обоснование конструктивных решений
перепланировки, наличие
(уровень отделки, инженерное оборудование)
несовершеннолетних собственников)
- Выбор места строительства
- Оказание дополнительных услуг по
- Уровень готовности на момент продаж
оформлению документов по регистрации прав
(реализация на стадии проектирования, начала собственности на жилье
строительства, завершения строительства и
ввода объекта в эксплуатацию)
Распределительная политика
- Организация продаж по договору долевого
- Подбор, подготовка и обучение кадров
участия или на других условиях
- Инструктаж кадров
- Организация прямых продаж строительной
- Организация работы с клиентом в офисе и в
организацией
полевых условиях
- Выбор посредника по реализации квартир
- Информационное обеспечение и
- Разработка условий и сроков оплаты
формирование базы данных
Коммуникативная политика
27
Продолжение таблицы 1
1
2
- Реклама строящегося дома или продаваемых - Реклама строящегося дома или продаваемых
квартир
квартир
- Неценовое стимулирование сбыта и
- Стимулирование сбыта с учетом срока
реализация мероприятий по продвижению
экспозиции квартиры и бесплатных
- Реализация имиджевых и рекламных
дополнительных услуг
мероприятий (реклама строительно- Реализация имиджевых и рекламных
монтажной организации)
мероприятий (реклама риэлторской фирмы)
Ценовая политика
- Обоснование цены реализации на основе
- Установление цены реализации в
затратного метода (покрытие издержек на
зависимости от среднего уровня цен на жилье
строительство, получение нормативной
в конкретном городе
прибыли)
- Установление цены по соотношению “цена- Установление цены реализации в
качество” на основе критериального подхода
зависимости от среднего уровня цен
- Дифференциация цен в зависимости от года
- Дифференциация цен в зависимости от
постройки, состояния дома и квартиры
престижности месторасположения
- Установление окончательной цены в
- Установление окончательной цены в
зависимости от:
зависимости:
1) от предполагаемого срока продажи или
1) от уровня готовности (стадии
экспозиции
строительства),
2) от наличия обременений и дополнительных
2) сроков платежей и других условий договора услуг
Рассмотрим
подробнее
инструменты
маркетинга,
применительно
к
деятельности профессиональных субъектов рынка жилья.
1. Товарная политика. В отношении проведения товарной политики следует
подчеркнуть, что на рынке жилья важна не столько роль товара в его обмене на
деньги, сколько возможность его использовать, эксплуатировать. Жилье как
товар, с одной стороны, создает условия для нормальной жизнедеятельности
человека, а с другой представляет собой комплекс полезных свойств,
удовлетворяющих потребителя. Поэтому товар автоматически включает в себя
все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения
нужд потребителей.
В
части
товарной
политики
наиболее
эффективными
являются
инструменты, реализуемые участниками первичного рынка жилья, строителями,
застройщиками жилья:
-
Формирование
оптимальных
объемно-планировочных
качественных характеристик и типа жилья (тип дома, планировка);
решений,
28
- Обоснование конструктивных решений (уровень отделки);
- Выбор места строительства;
- Уровень готовности на момент продаж (реализация на стадии
проектирования, начала строительства, завершения строительства и ввода в
эксплуатацию).
Формирование
осуществляется
на
товарной
основе
политики
результатов
строительными
маркетинговых
организациями
исследований
и
выявленных покупательских предпочтений на конкретном рынке жилья.
Что касается действий профессиональных субъектов на вторичном рынке,
то здесь, инструменты маркетинга можно определить как пассивные, риэлторская
фирма продает жилье, которое уже имеет определенные параметры и
качественные характеристики, улучшить которые не представляется возможным,
поэтому вначале субъект определяет ценность объекта купли-продажи по
соотношению «предлагаемая цена – качество (имеющаяся ценность)», то есть
определяется размер возможной прибыли. Здесь может быть предложен только
сервис (подбор вариантов в соответствии с запросами клиента, организация
просмотров подходящих вариантов, определение адекватности стоимости
подходящей квартиры), проверка отсутствия обременений и сопутствующие
услуги по оформлению документов и регистрации прав собственности на жилье.
2. Распределительная политика. На рынке жилой недвижимости под
распределительной политикой понимается деятельность по организации прямых
продаж или поиску и выбору посредника для продажи квартиры.
На первичном рынке жилья строительные организации могут продавать
квартиры посредством прямых продаж, могут привлекать неограниченное
количество риэлторских фирм, могут давать эксклюзивные права на продажу
квартир одной риэлторской фирме и т.д. В данном случае реализуемыми
инструментами маркетинга являются:
- Организация продаж по договору долевого участия или на других условиях;
- Организация прямых продаж строительной организацией;
- Выбор посредника по реализации квартир;
29
- Разработка условий и сроков оплаты.
На вторичном рынке жилья использование риэлторских фирм в качестве
посредников способствует ускорению процесса реализации и обеспечивает
качественный
подбор
жилья,
удовлетворяющего
запросам
конкретного
потребителя. Успешность сделки купли-продажи зависит от качества работы
персонала, а также таких инструментов маркетинга как инструктаж кадров,
организация работы с клиентом в офисе и в полевых условиях, информационное
обеспечение и формирование базы данных.
3. Коммуникативная политика. Задачей коммуникативной политики на
рынке жилой недвижимости является эффективная организация взаимодействий
со всеми субъектами рынка (партнерами, конкурентами и потребителями).
Наиболее эффективными на рынке жилья являются следующие средства
коммуникативной политики:
- Реклама. Это деятельность, направленная на доведение потенциальным
покупателям информации об объекте жилой недвижимости. В зависимости от
стадии строительства жилого дома и планируемых сроков продажи квартир,
меняются
масштабы, интенсивность и
вид рекламируемого объекта от
строящегося дома до конкретных продаваемых квартир.
- Стимулирование сбыта. Это деятельность, направленная на ускорение
процесса продажи жилья, включающая в себя единовременные побудительные
меры неценового характера предоставления покупателю определенной выгоды
(рассрочки, продажи объектов недвижимости в кредит, уменьшение срока
экспозиции, бесплатные дополнительные услуги и т.д.).
- Связи с общественностью. Это деятельность по реализации имиджевых и
рекламных мероприятий (реклама строительной организации, риэлторской
фирмы)
для
создания
у
потенциальных
покупателей
выгодной
для
профессиональных субъектов положительной репутации.
4. Ценовая политика. На рынке жилья общепринятое понятие цены как
денежного выражения стоимости товара и экономической категории, служащей
для измерения величины затраченного на производство товара общественно-
30
необходимого рабочего времени, практически не работает. Цена на жилье
является социально-экономической, рыночной категорией и представляет собой
количество денег, за которые продавец согласен продать жилье, а покупатель
приобрести.
Следует отметить особую роль цены как инструмента маркетинга. Она
является обобщающим показателем, отражающим совокупность потребительских
качеств при продаже жилья и основной характеристикой результативности
деятельности профессиональных субъектов рынка, в том числе повышения
потребительской ценности товара или услуги.
Формирование цен на рынке жилья носит частично регулируемый и
одновременно стихийный характер и сложно поддается прогнозированию. Это
связано с влиянием значительного числа факторов макроэкономического,
регионального, социального и иного характера, влияющих на уровень цен. В
литературе предлагается множество методик расчета и прогнозирования цен на
жилье. На практике большинство субъектов рынка придерживаются ориентации
на средние цены на момент продажи без достаточного обоснования и
дифференциации цен по критериям и условиям сделки.
Общая методика формирования ценовой политики на различных рынках
состоит из следующих этапов: постановка задач ценообразования, определение
спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода
ценообразования, установление окончательной цены.
В части формирования ценовой политики можно выделить следующие
инструменты маркетинга, реализуемые строительными организациями:
- Обоснование цены реализации на основе затратного метода (покрытие
издержек на строительство, получение нормативной прибыли);
- Установление цены реализации в зависимости от среднего уровня цен;
- Дифференциация цен в зависимости от престижности месторасположения;
- Установление окончательной цены в зависимости от уровня готовности
(стадии строительства) или от сроков платежей и других условий договора.
Для риэлторских фирм инструменты маркетинга следующие:
31
- Установление цены реализации в зависимости от среднего уровня цен на
жилье в конкретном городе;
- Установление цены по соотношению “цена-качество”;
- Дифференциация цен в зависимости от года постройки, состояния дома и
квартиры;
- Установление окончательной цены в зависимости от предполагаемого
срока продажи или экспозиции, от наличия обременений и дополнительных
услуг.
Следует отметить, что каждый инструмент маркетинга имеет свою
специфику:
- специфика применения инструментов товарной политики связана с
высокой степенью дифференциации жилья;
-
применение
инструментов
распределительной
политики
весьма
ограничено в связи с территориальной привязкой объектов жилой недвижимости;
-
степень
использования
инструментов
коммуникативной
политики
изменяется в зависимости от колебаний спроса (в том числе и сезонных) на
региональных рынках, данные инструменты реализуются в большей степени в
части рекламных мероприятий и стимулирования продаж;
- специфика применения инструментов ценовой политики, с одной стороны,
обусловлена высокими различиями в уровне доходов и социальным характером
рынка, а, с другой - наличием отправной точки - среднерыночной цены.
Для эффективной маркетинговой деятельности с целью удовлетворения
запросов потребителей строительным организациям и риэлторским фирмам на
рынке
недвижимости
необходимо
использовать
комплекс
инструментов
маркетинга, осуществление анализа маркетинговой информации и планирование
комплекса
применяемые
маркетинговых
маркетинговые
мероприятий.
инструменты
первичном и вторичном рынках недвижимости.
Необходимо
учитывать,
существенно
различаются
что
на
32
2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ЭТАЖИ ОРЕЛ»
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Этажи Орел»
В качестве объекта исследования рассматривается ООО «Этажи Орел»,
которое предоставляет посреднические услуги в сфере недвижимости.
ООО «Этажи Орел» является подразделением Федеральной риэлторской
компании «Этажи», которая ведет свою деятельность во многих городах России.
Основное управление сетью осуществляется головной компанией, расположенной
в
Тюмени.
Офисы
компании
находятся
в
Тюмени,
Москве,
Орле,
Нижневартовске, Сургуте, Ишиме, Тобольске, Уренгое, Владимире, Краснодаре и
ряде других городов.
Рисунок 2 - Логотип агентства недвижимости ООО «Этажи Орел»
Агентство «Этажи» является действительным членом Российской гильдии
риэлторов и Российской ассоциации франчайзинга. Компания в числе первых
прошла добровольную сертификацию на соответствие госстандартам качества
оказания услуг в сфере риэлторства и получила сертификат №72.004. На все виды
работ и направлений, выполняемых компанией, распространяется страховка.
Федеральная риэлторская компания «Этажи» строит деятельность на основе
инновационных технологий, осознавая ответственность за свои действия,
реализуя принцип индивидуального подхода к каждому клиенту. Значительные
ресурсы компания «Этажи» инвестирует в автоматизацию процессов, в различные
исследования, повышение качества услуг. Успешный опыт, который где-то
доказывает свою эффективность для клиентов, внедряется в каждом городе
присутствия компании.
33
ООО «Этажи Орел» осуществляет свою деятельность на основании Устава,
который определяет порядок, а также условия функционирования предприятия. В
соответствии с Уставом исследуемое агентство недвижимости существует в
форме общества с ограниченной ответственностью. Сокращенное название
агентства – ООО «Этажи Орел». В Уставе зафиксировано его местоположение по
адресу: г.Орёл, ул. Московская, 102А, кв. 1. Общество является юридическим
лицом и имеет в собственности обособленное имущество, отражаемое на его
самостоятельном балансе. Общество может от своего имени приобретать и
осуществлять
имущественные
и
личные
неимущественные
права,
нести
обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Общество вправе в установленном
порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее
пределами. Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг
осуществляются
по
ценам
и
тарифам,
устанавливаемым
обществом
самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.
Основным видом деятельности ООО «Этажи Орел» по классификатору
ОКВЭД является предоставление посреднических услуг при покупке, продаже и
аренде недвижимого имущества (70.31.1). Также агентство может заниматься и
другими видами деятельности, предусмотренными уставом и связанными с
недвижимостью.
Одно
из
ведущих
направлений
деятельности
данного
риэлторского агентства – ипотечный брокеридж (услуги по подбору, оформлению
и получению ипотечных кредитов). В настоящее время компания предоставляет
льготы на ипотеку от ведущих банков на территории Орловской области.
Целью
хозяйственной
создания
и
иной
ООО
«Этажи
деятельности,
Орел»
является
направленной
на
осуществление
удовлетворение
общественных потребностей в услугах, и извлечение прибыли.
Главной задачей компания считает сохранение лояльности покупателей за
счет высокого уровня сервиса как на этапе сделки, так и в постпродажном
обслуживании. Агентство гарантирует клиентам качество оказываемых услуг.
Гарантию эту подкрепляют тесное и проверенное годами сотрудничество ООО
«Этажи Орел» с местными крупными застройщиками и надежными банками, а
34
также высокий уровень профессионализма сотрудников. Много внимания ООО
«Этажи Орел» уделяет выстраиванию отношений с партнерами-застройщиками,
банками, страховыми компаниями, оценочными и строительными организациями.
В результате клиенты могут экономить за счет снижения ставок по ипотеке,
имеют расширенный выбор жилья и экономят время с помощью принципа
«одного окна», который реализован в компании [49].
Слаженность взаимодействия сотрудников по выполнению своих прямых
функциональных
обязанностей,
распределение
работы
между
ними
на
протяжении определенного периода времени, напрямую зависит от того, как
структурировано агентство недвижимости. Разделение на отделы, направления
работы
с
такими
обязательными
компонентами
как
подчиненность
и
подотчетность, присутствуют практически в каждой риэлторской структуре.
Рассмотрим организационную структуру ООО «Этажи Орел», представленную на
рисунке 3.
Генеральный директор
Бухгалтер
Офисменеджер
Отдел продаж
Ипотечный
брокер
Юрисконсульт
Менеджеры
Менеджер по
персоналу
Дежурный
менеджер
Стажеры
Рисунок 3 – Организационная структура ООО «Этажи Орел»
Возглавляет ООО «Этажи Орел» генеральный директор. В его должностные
обязанности входит:
- планирование и организация работы агентства,
35
- обеспечение выполнения технологии и стандартов качества работы,
- консультирование менеджеров по управленческим и профессиональным
вопросам,
- контроль за работой менеджеров,
- планирование финансовых результатов на месяц, квартал, год и
обеспечение сдачи ежемесячных, ежеквартальных, ежегодных отчетов,
- участие в отборе, адаптации и обучении сотрудников,
- обеспечение реализации рекламной политики, PR, корпоративной
культуры, миссии и традиций компании «Этажи»,
- управление рекламными акциями,
- участие в работе собраний руководителей филиалов,
- реализация программы поощрения лучших сотрудников,
- обеспечение внедрения в работу филиала изменений, проводимых в
компании «Этажи».
Бухгалтер ООО «Этажи Орел» осуществляет ведение оперативного,
управленческого и налогового учета, отвечает за составление и своевременную
сдачу отчетности, уплату налогов и прочих обязательных платежей.
Должностные
обязанности
юрисконсульта
включают
юридическое
сопровождение сделок с недвижимостью; экспертизу правоустанавливающих
документов
контрагентов;
взаимодействие
с
Бюро
технической
инвентаризации (БТИ), Управлением Федеральной службы государственной
регистрации, кадастра и картографии (УФРС), Департаментом земельных
ресурсов (ДЗР) и др., запрос и получение документов; регистрация прав
собственности на объекты недвижимости, а также ведение претензионноисковой работы; представительство интересов компании в государственных
органах, судебных инстанциях; мониторинг изменений в законодательстве;
консультирование руководства и сотрудников компании по правовым вопросам в
сфере недвижимости.
36
Менеджер по персоналу осуществляет отбор и обучение сотрудников,
способствует
адаптации
вновь
принятых
сотрудников,
ведёт
кадровое
делопроизводство в соответствии с трудовым законодательством Российской
Федерации.
Офис-менеджер подчиняется непосредственно генеральному директору.
Офис-менеджер выполняет следующие должностные обязанности:
- отвечает на телефонные звонки, фиксирует и передает служебную
информацию генеральному директору и сотрудникам компании;
- обеспечивает документооборот компании;
- готовит проекты писем, запросов и других документов, касающихся
деятельности компании, ведет базу данных.
- готовит совещания и заседания;
- организует командировки сотрудников;
- организует обеспечение офиса канцтоварами, расходными материалами и
иными товарно-материальными ценностями, необходимыми для работы офиса;
-
осуществляет
контроль
за
надлежащим
состоянием
офисного
оборудования, коммуникаций;
- координирует и контролирует работу водителя, курьера, уборщицы.
Ипотечный брокер – это специалист, который обладает наиболее полными
знаниями
в
обязанности
области
входит:
ипотечного
оперативный
кредитования.
подбор
В
его
выгодной
функциональные
клиенту
ипотечной
программы; помощь в правильном оформлении необходимого набора документов
для предоставления в банк; формирование у банка положительного портрета;
консультации по вопросам, связанным с ипотекой; полное сопровождение
процесса получения ипотечного кредита; мониторинг кредитных программ
банков.
Отдел продаж в основном состоит из менеджеров. Некоторые менеджеры
могут специализироваться на сделках по загородной недвижимости или
коммерческой
недвижимости.
следующие трудовые функции:
Менеджеры
отдела
продаж
осуществляют
37
- работу по покупке, продаже или аренде недвижимости от имени и по
поручению клиентов;
- получают информацию о продаваемом или сдаваемом в аренду имуществе
и о требованиях потенциальных покупателей или арендаторов;
- контроль за актуальностью информации в базе данных по своим
закрепленным вариантам;
- изучают спрос и предложения на рынке недвижимости;
- регистрируют поступающие предложения по продаже или передаче в
аренду объектов недвижимости, проводят их ознакомительный осмотр;
- в отдельных случаях заключают эксклюзивные договоры между
собственниками и агентством;
- осуществляют поиск потенциальных покупателей и арендаторов,
устанавливают с ними деловые контакты;
- организуют ознакомление покупателей или арендаторов с продаваемым
или сдаваемым объектом недвижимости;
- оформляют заявки покупателей, подбирают или предлагают варианты
продаж или сдачи внаем;
-
согласовывают
договорные
условия,
оформляют
операции
с
недвижимостью;
- оказывают помощь клиентам в сборе необходимых документов и
оформлении сделок;
-обеспечивают своевременное получение платежных документов по
окончании сделок;
- информируют клиентов о поступивших подходящих предложениях,
консультируют по вопросам, касающимся характеристики рассматриваемых
объектов недвижимости и степени соответствия их определенным требованиям;
- организуют подписание договоров купли-продажи или передачу в аренду
объектов недвижимости;
- содействуют своевременному оформлению необходимых клиентам для
заключения сделки документов, обеспечивают их сохранность;
38
- представляют интересы клиентов при осуществлении взаимодействия с
другими специалистами агентства и иных учреждений, участвующими в
оформлении сделок;
- составляет установленную отчетность о выполненной работе.
Дежурного риэлтора назначает офис-менеджер из числа менеджеров отдела
продаж. Дежурный риэлтор отвечает на входящие звонки, принимает заявки на
сайте, встречает клиентов.
Стажеры, работающие под руководством менеджеров-наставников, имеют
следующие должностные обязанности: планирование поиска клиентов (совместно
с агентом-наставником), поиск клиентов, организация первичного контакта с
клиентом, прием и оформление заявки (совместно с агентом-наставником),
обучение на второй ступени базового стажерского курса, планирование работы на
неделю и сдача еженедельных отчетов, участие в еженедельных собраниях
отдела.
Обучению новых кадров в ООО «Этажи Орел» уделяется большое
внимание. В компании предусмотрена возможность карьерного роста.
Управлением маркетинговой деятельностью в ООО «Этажи Орел»
занимается генеральный директор с помощью офис-менеджера. Отдел маркетинга
не сформирован, так как считается, что по нему нет загруженности. При этом
квалифицированный маркетолог на предприятии отсутствует, что является
отрицательным моментом.
В настоящее время в организационной структуре ООО «Этажи Орел»
присутствует сочетание двух основных структур:
– маклерской, в основе которой лежит функциональная организационная
структура;
– простого агентства, базирующего на линейной организационной
структуре.
В ООО «Этажи Орел» частично работает первый тип структуры, так как
рост выполнения объемов оказанных услуг происходит благодаря работе
менеджеров отдела продаж. При этом в структуре присутствуют функциональные
39
специалисты (бухгалтер, юрисконсульт, менеджер по персоналу), которые
обеспечивают работу агентства, освобождая время риэлторов. Например, если
раньше в сложных случаях за юридической помощью обращались к специалисту
головного офиса, то сейчас имеется свой юрисконсульт, который осуществляет
функции правового консультирования и подготовку документов для сделки. По
линейному принципу построено взаимодействие руководства с функциональными
подразделениями. Вся высшая власть в ООО «Этажи Орел» сконцентрирована в
руках одного лица – генерального директора, а присутствие квалифицированных
риэлторов обеспечивает высокое качество и большое количество проводимых
сделок. Такая структура в создавшихся условиях высокой конкуренции
эффективна для исследуемого предприятия, так как ее простота, надежность и
технологичность позволяет выполнять тот объем операций, который может
проконтролировать руководитель, а также такая организация работы агентства
обеспечивает высокую скорость информационных потоков внутри фирмы;
быструю
реакцию
на
изменение
внешней
среды;
высокую
степень
неформальности взаимоотношения между сотрудниками, что ускоряет процесс
принятия решений; высокую мотивацию сотрудников, что обеспечивает
работоспособность и творческий подход к решению ситуаций.
Рассмотрев историю, особенности и общую информацию о компании,
изучив организационную структуру ООО «Этажи-Орел», для более полной
характеристики предприятия изучим его основные экономические показатели
деятельности.
2.2 Оценка основных показателей хозяйственной деятельности ООО «Этажи
Орел»
В настоящее время успешность работы любого предприятия недостижима
без планирования своей деятельности, а планирование невозможно без анализа
результатов деятельности. Грамотный и своевременный анализ экономических
показателей
позволяет
оценить
финансовые
результаты,
повысить
обоснованность планирования, а также дать оценку использования имеющихся
40
ресурсов, и как следствие обеспечит выявление неиспользованных резервов,
повышение эффективности и стабильности работы организации.
Особенностью процессов, происходящих в сфере обслуживания, является
то, что результатом ее функционирования выступает не создание продуктов, а
удовлетворение покупательского спроса через оказание услуг. Эффективность
работы предприятия сферы обслуживания характеризуется, прежде всего, тем,
насколько полно его деятельность отвечает интересам потребителей (объем
продаж, его структура, культура обслуживания, уровень цен). Для оценки
эффективности
деятельности
проведем
анализ
основных
экономических
показателей ООО «Этажи Орел», для чего воспользуемся таблицей 2.
Показатель «выручка» отражает общую сумму от продажи услуг за
минусом налога на добавленную стоимость. Он показывает объем доходов ООО
«Этажи Орел» за анализируемый период и определяет основной финансовый
ресурс организации, который используется для осуществления хозяйственной
деятельности.
Таблица 2 – Показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО
«Этажи Орел» за 2015-2017 гг. (тыс. руб.)
Наименование
2015 год
2016 год
2017 год
Отклонение
Темп
(+, -)
роста, %
показателя
Выручка
2571
2144
2571
0
100
Себестоимость
3599
1963
2029
-1570
56,38
1028
182
2235
1207
217,42
0
0
2028
2028
-
1028
156
177
-851
17,22
1028
182
207
-281
20,14
продаж
Валовая прибыль
(убыток)
Коммерческие
расходы
Прибыль (убыток)
от продаж
Прибыль (убыток)
41
до
налогообложения
Текущий налог на
0
27
31
31
-
1028
155
176
-852
17,12
прибыль
Чистая прибыль
(убыток)
Основу выручки ООО «Этажи Орел» составляют комиссионные платежи за
услуги клиентам по совершению сделок с недвижимостью. В 2017 году выручка
ООО «Этажи Орел» практически не увеличилась, что связано со значительным
снижением спроса на недвижимость. В 2017 году по сравнению с 2015 годом
снизилась себестоимость на 1570 тыс. руб.
Основными показателями, характеризующими финансовые результаты
хозяйственной деятельности ООО «Этажи Орел», являются: валовая прибыль
(убыток), прибыль (убыток) от продаж, прибыль (убыток) до налогообложения,
чистая прибыль (убыток). Валовая прибыль (убыток) предприятия образуется как
разница между полученной выручкой и себестоимостью. Валовая прибыль ООО
«Этажи Орел» в 2017 году составила 2235 тыс. руб., что на 1207 тыс. руб. больше
прибыли 2015 года.
Расходы предприятия включают затраты на основной вид деятельности,
связанные с продажами, а также затраты на содержание персонала, аренду,
административные расходы и др. Расходы ООО «Этажи Орел» в 2015 году были
равны нулю, а в 2015 году выросли до 2028 тыс. руб. Уровень расходов к выручке
составил 78,88%.
Прибыль (убыток) от продаж зависит от изменения выручки, среднего
уровня валового дохода, уровня налогов, взимаемых за счёт реализованных
торговых надбавок, и среднего уровня расходов. Величина прибыли от продаж
ООО «Этажи Орел» в 2017 году составил 177 тыс. руб., снижение показателя за
три года составило 851 тыс. руб.
В 2017 году ООО «Этажи Орел» по результатам деятельности получило
42
прибыль до налогообложения и чистую прибыль в размере 207 и 176 тыс. руб.,
соответственно. Чистая прибыль характеризует сумму, которая остается в
распоряжении предприятия после уплаты в бюджет налога на прибыль.
Таким образом, по результатам 2017 года наметилась стабилизация
финансового результата и была достигнута рентабельность деятельности в
размере 8,5%, что является положительным моментом.
Имущество предприятия включает в себя только оборотные средства.
Собственных основных средств ООО «Этажи Орел» не имеет. Среднегодовая
стоимость оборотных средств, а, соответственно и всего имущества, в 2017 году
увеличилась на 1404 тыс. руб.
Компания привлекают клиентов надежной репутацией и высокими
стандартами качества, показателем чего является большое число клиентов,
обратившихся в компанию по рекомендациям. ООО «Этажи Орел» входят в ТОП20 лучших работодателей России.
Прейскурант цен на услуги агентства недвижимости ООО «Этажи Орел»:
1)
Вторичное жилье:
- купить до 1 млн. рублей – 15000 рублей + 1 %
- купить от 1 млн. рублей – 25000 рублей + 1 %
- продать до 1 млн. рублей – 15000 рублей + 1 %
- продать от 1 млн. рублей – 25000 рублей + 1 %
2)
Загородная недвижимость:
- купить до 1 млн. рублей – 15000 рублей + 1 %
- купить от 1 млн. рублей – 25000 рублей + 1 %
- продать до 1 млн. рублей – 15000 рублей + 1 %
- продать от 1 млн. рублей – 25000 рублей + 1 %
3)
Сдать жилье, жилая недвижимость:
- до 10000 рублей – 50 %
- 10000 – 14000 рублей – 70 %
- от 15000 рублей – 80 %
4) Снять жилье, жилая недвижимость:
43
- до 10000 рублей – 50 %
- 10000 – 14000 рублей – 70 %
- от 15000 рублей – 80 %
5) Квартиры в новостройках
- купить от застройщика и подрядных организаций — 10000 руб. + 1%
- купить от дольщиков — 25000 руб. + 1%
- продать от дольщиков — 25000 руб. + 1%
6) Коммерческая недвижимость
- купить до 1 млн. руб. — 15000 рублей + 1%
- купить от 1 млн. руб. — 25000 рублей + 1%
- продать до 1 млн. руб. — 15000 рублей + 1%
- продать от 1 млн. руб. — 25000 рублей + 1%
7) аренда нежилых помещений (сдать)
- до 100000 руб./мес. — 50%
- 100000-200000 руб./мес. — 30%
- 200000-400000 руб./мес. — 20%
Основные маркетинговые преимущества ООО «Этажи Орел»:
− Единый ипотечный центр. Реализация работы по принципу «одного
окна». Присутствие банков в офисе компании, консультирование по ипотеке,
прием документов, подписание кредитного договора. В любой момент клиент
может посчитать расходы на ипотеку с помощью ипотечного калькулятора (рис.
4).
44
Рисунок 4 - Ипотечный калькулятор ООО «Этажи Орел»
− Гарантия безопасности сделки. Полная финансовая ответственность по
каждой сделке на рынке вторичного и загородного жилья, поддержка фондовпартнеров.
− Преференции партнеров. Льготы и скидки для клиентов «Этажей» от
банков, страховых, строительных и мебельных компаний
− Партнеры:
- Банки (скидки 0.2-1%)
- Застройщики (Более 5)
- Страховые компании
- Интерьерные, клининговые, строительные, грузовые компании.
Свыше 50 ведущих банков-партнёров по всей стране предоставляют
клиентам компании преференции – снижают процентные ставки, уменьшают срок
рассмотрения заявки, как результат – 95% клиентов получают ипотеку в нужный
срок. Таким образом, за прошлый год компании удалось сэкономить своим
клиентам свыше 25 000 000 рублей.
На основе проведенного анализа можно отметить, что экономическое
45
положение ООО «Этажи Орел» улучшилось, так как предприятие в 2017 году
сработало рентабельно и получило по результатам деятельности прибыль
(прибыль от продаж, прибыль до налогообложения и чистую прибыль). Однако
необходимо принимать активные меры по увеличению выручки, так как именно
этот показатель является основным для формирования конечных результатов
деятельности ООО «Этажи Орел».
2.3 Организация деятельности по оказанию услуг в ООО «Этажи Орел»
Становление и развитие рынка недвижимости происходит благодаря
успешности и эффективности деятельности агентств недвижимости. Главным
показателем, определяющим экономическую результативность предприятия,
является выручка (объем оказанных услуг).
ООО
«Этажи
Орел»
в
основном
занимается
куплей-продажей
недвижимости, её обменом, сдачей и получением в аренду, оказанием
посреднических услуг в сделках с недвижимым имуществом, предоставлением
платных и бесплатных консультаций в этой сфере, расселением квартир,
экспертной
оценкой
вариантов
(обмена,
сделок
купли-продажи
и
пр.),
юридической проверкой документов на недвижимость, подтверждающих то или
иное право. Кроме этого, агентство может оказывать услуги по организации
денежных расчетов при совершении сделок с недвижимостью. В настоящее время
ООО «Этажи Орел» не оказывает услуг по оценке недвижимости, так как на
данный вид деятельности должна быть получена отдельная лицензия, а агентство
пока не готово к её получению.
Кроме стандартного набора услуг ООО «Этажи Орел» оказывает набор
услуг, носящих актуальный характер. Так, агентство оказывает услуги по
приобретению жилья на основе государственных социальных программ по
предоставлению жилищных субсидий различным категориям граждан: молодая
семья, субсидии госслужащим, военная ипотека, субсидии молодым ученым,
субсидии работникам полиции, материнский капитал, субсидии на строительство,
46
ветеранские сертификаты. Для участников социальных программ компания
предоставляет 10% скидку на услуги агентства.
В компании «Этажи Орел» специально разработана услуга по продаже
квартиры, которая находится в ипотеке, что позволяет продать быстро и по
рыночной цене квартиру без обременения, а также по всем социальным
программам. Процедура оформления проходит быстро и не требуется множество
документов и справок, а оплата процентов происходит только за фактический
срок пользования займом.
Агентство недвижимости «Этажи Орел» также работает с материнским
капиталом (мера социальной государственной поддержки семей, родившим или
усыновившим второго или более ребёнка). Каждый из этапов покупки жилья с
использованием материнского капитала предусматривает не только обширный
перечень документов, но и большое количество нюансов, с этим вопросом
агентство недвижимости «Этажи Орел» предлагает обратиться к ним, так как:
– клиентам не нужно ждать, пока ребенку исполнится 3 года, чтобы
улучшить жилищные условия;
– агентство ускоряет процесс сделки, т.е. клиент не зависит от сроков
перечисления денежных средств пенсионным фондом;
– в компании низкая стоимость услуги на рынке недвижимости;
– быстрая процедура оформления. Не требуется множество документов и
справок;
– принцип «одного окна». Квалифицированный риэлтор поможет выбрать
объект недвижимости, а также решит все сопутствующие вопросы.
Компания «Этажи Орел» оказывает услуги по приобретению недвижимого
имущества
в
ипотеку,
так
как
имеет
уникальное
специализированное
программное обеспечение, опытных сотрудников и развитые деловые связи с
кредитующими банками, что позволяет предлагать клиенту максимально
выгодные условия. Специалисты по операциям с недвижимостью оперативно
подбирают наиболее выгодную для клиента ипотечную программу, производят
поиск подходящего варианта сделки и надлежащим образом оформляют все
47
необходимые документы. Благодаря тесному сотрудничеству с ведущими
банками страны клиентам в Орле доступна ипотека без первоначального взноса.
Такой вариант оптимален для тех, кто, не имея большого капитала, хочет
приобрести собственное жилье. Компания не берет никаких скрытых процентов и
комиссий.
Получить развернутую консультацию по вопросам недвижимости у
консультантов агентства «Этажи Орел» можно, позвонив по контактному
телефону или заказав услугу «Обратный звонок»[49].
Еще до обращения к специалистам компании ООО «Этажи Орел» будущие
клиенты могут бесплатно провести самостоятельный мониторинг рынка
недвижимости, предлагаемой в аренду, воспользовавшись базой предложений,
размещенной на сайте агентства. Владельцам квартир, желающим сдать их в
аренду, может помочь «калькулятор стоимости аренды квартиры» на сайте, где
введя в поля формы все необходимые данные, можно подать заявку на
предварительный расчет.
Продажа коммерческой недвижимости в Орле является приоритетным
направлением компании. К такому виду недвижимости относятся нежилые,
офисные и складские помещения, а также земельные участки. Специалисты
агентства «Этажи Орел» постоянно следят также и за рынком коммерческой
недвижимости, и потому могут предложить оптимальные варианты своим
клиентам – владельцам собственного бизнеса. Однако аренда коммерческой
недвижимости в Орле также весьма популярна среди клиентов фирмы. Эта услуга
является актуальной для тех фирм, которые не имеют большого начального
капитала.
Таким образом, агентство ООО «Этажи Орел» на рынке недвижимости
города Орла оказывает для клиентов разнообразные услуги в значительном
количестве.
Данные об изменении количества сделок в исследуемом агентстве ООО
«Этажи Орел» представлены в таблице 3.
48
Таблица 3 – Динамика количества сделок с недвижимостью в ООО «Этажи
Орел» в 2016-2017 гг.
Вид сделки
консультации по
недвижимости
покупка вторичная
продажа вторичная
новостройки
покупка загородной
продажа загородной
продажа коммерческой
покупка коммерческой
консультации по ипотеке
ипотека
сдать коммерческую
снять коммерческую
сдать вторичную
снять вторичную
снять загородную
сдать загородную
Всего
Количество
Количество
Отклонение
сделок за 2016 г. сделок за 2017 г.
(+,-)
15
13
-2
612
744
182
216
286
25
36
3
98
5
3
74
342
42
1
2684
638
689
196
254
314
32
47
5
115
8
6
69
323
51
2
2762
26
-55
14
38
28
7
11
2
17
3
3
-5
-19
9
1
78
По большинству видов сделок в ООО «Этажи Орел» произошло увеличение
их
количества.
Наибольший
рост
наблюдается
по
покупке
загородной
недвижимости (на 38 сделок) и продаже загородной недвижимости (на 28 сделок).
В основном рост произошел за счет сделок с дачными строениями. Сделки по
покупке вторичной недвижимости выросли на 26 сделок, ипотечные сделки – на
17 сделок, сделки с новостройками – на 14 сделок, покупка коммерческой
недвижимости – на 11 сделок, аренда загородной недвижимости – на 9 сделок и
продажи коммерческой недвижимости – на 7 сделок.
Произошло значительное снижение числа сделок по продаже вторичного
жилья на 55 сделок, съем жилья – на 19 сделок, сдача в аренду жилья – на 5
сделок, консультации по недвижимости – на 2 сделки.
В целом в ООО «Этажи Орел» в 2017 году по сравнению с 2016 годом
49
увеличилось количество сделок с 2684 до 2762, то есть на 78 сделок.
Данные о структуре сделок в ООО «Этажи Орел» за 2016-2017 годы
представлены в абсолютном и относительном выражении (в процентах от
заключенных сделок за год) в таблице 4.
Анализируя структуру спроса на рынке недвижимости, можно отметить, что
большинство клиентов ООО «Этажи Орел» продали недвижимость на вторичном
рынке (24-27%), чуть меньше, но тоже значительное количество сделок было по
покупке вторичной недвижимости (22-23%). На третьем месте по уровню сделки
по
аренде
(съём)
вторичного
жилья
(11-12%)
и
продаже
загородной
недвижимости (10-11%).
Ощутимую долю занимают сделки по покупке загородной недвижимости
(8-9%) и с новостройками (6-7%), то есть спрос на квартиры в новостройках или
на загородные дома, дачи почти в 3 раза меньше, чем спрос на вторичное жилье.
Большинство сделок и на первичном, и на вторичном рынке заключается с
двухкомнатными
и
однокомнатными
квартирами.
На
рынке
новостроек
преобладают сделки по жилью эконом-класса.
В 2017 году по сравнению с 2016 годом произошло заметное увеличение
доли сделок покупки загородной недвижимости (на 1,15 %), продажи загородной
недвижимости (на 0,71%), сделок по ипотеке (на 0,51%). Наибольшее снижение
доли наблюдается по сделкам продажи вторичного жилья – на 2,77% и аренде
(съем) жилья – на 1,05 %.
Таблица 4 – Динамика структуры сделок с недвижимостью в ООО «Этажи
Орел» в 2016-2017 гг.
Вид сделки
консультации
по
недвижимости
покупка вторичная
2016 г
Количеств
Доля в
о сделок,
общем
шт.
числе
сделок, %
15
0,56
612
22,80
2017 г.
Количество
Доля в
сделок, шт.
общем
числе
сделок, %
13
0,47
638
23,10
Отклонение
по удельному
весу (+,-)
-0,09
0,30
50
продажа вторичная
744
27,72
689
24,95
-2,77
новостройки
182
6,78
196
7,10
0,32
покупка загородной
216
8,05
254
9,20
1,15
продажа загородной
286
10,66
314
11,37
0,71
продажа
коммерческой
покупка
коммерческой
консультации
ипотеке
ипотека
25
0,93
32
1,16
0,23
36
1,34
47
1,70
0,36
3
0,11
5
0,18
0,07
98
3,65
115
4,16
0,51
сдать коммерческую
5
0,19
8
0,29
0,10
снять коммерческую
3
0,11
6
0,22
0,11
сдать вторичную
74
2,76
69
2,50
-0,26
снять вторичную
342
12,74
323
11,69
-1,05
снять загородную
42
1,56
51
1,85
0,28
сдать загородную
1
0,04
2
0,07
0,04
2684
100,00
2762
100,00
0,00
Всего
по
Несмотря на финансовый кризис, сильно повлиявший на цены, Орел попрежнему весьма привлекателен для инвестиций, число сделок за прошедший год
существенно
увеличилось.
Таким
образом,
можно
сделать
вывод,
что
экономическое положение ООО «Этажи Орел» улучшилось, так как предприятие
в 2017 году сработало рентабельно и получило по результатам деятельности
прибыль, выросло число заключенных сделок. Однако необходимо принимать
активные меры по увеличению выручки, так как именно этот показатель является
основным для формирования конечных результатов деятельности ООО «Этажи
Орел». Основные перспективы увеличения числа сделок – это появления
источника дополнительного финансирования покупателей (или активизация /
популяризация рассрочки от застройщика, или более приемлемые условия
ипотеки).
Агентство недвижимости ООО «Этажи Орел» ввело системный подход к
организации работы компании, автоматизировало управление бизнес–процессами,
51
сделало прозрачной работу риэлторов [49]. У компании имеется обширная база
предложений по недвижимости. Также в своей деятельности агентство использует
исключительно современные технологии работы. Клиент получает полный пакет
услуг: от анализа рынка и юридической поддержки и сопровождения сделки до
помощи в получении ипотеки.
Процесс оказания услуг в ООО «Этажи Орел» можно охарактеризовать
поэтапно, по основным элементам, представленным на рисунке 4. Схематично он
выглядит следующим образом: предложение фирмой набора услуг - выбор услуги
заказчиком - заключение договора - оказание услуги - совершение сделки с
недвижимостью - оплата услуг риэлтора за выполненную работу. [33, с. 86].
Рассмотрим содержание перечисленных этапов подробнее.
1. Получив заявку по услуге от клиента, менеджер агентства изучает
характер и объем предстоящих работ на основе анализа заявленных заказчиком
подробностей по объекту недвижимости, формулирует ограничительные условия.
2. По результатам предварительного осмотра объекта клиент принимает
решение о заключении договора об оказании услуги с ООО «Этажи Орел». При
принятии клиентом положительного решения менеджер ООО «Этажи Орел»
осуществляет конкретизацию предмета договора, готовит его к подписанию и
составляет план выполнения работ по договору.
52
Получение
заявки
Предварительный
осмотр объекта
Заключение
договора
оказания услуг
Сбор и анализ
данных об
объекте
Юридическое
сопровождение
сделки
Проведение
сделки с
недвижимостью
Оплата услуг
Рисунок 5 – Этапы оказания услуг в ООО «Этажи Орел»
3. Сбор и анализ данных об объекте предполагает сбор документов об
объекте недвижимости и подтверждение достоверности, актуальности и
полезности собранной информации, необходимой для проведения конкретной
сделки с недвижимостью, а также предоставление отчета заказчику о
проделанной работе и информирование о степени готовности всех субъектов к
оформлению сделки.
4. Юридическое сопровождение сделки предусматривает формирование
менеджером ООО «Этажи Орел» комплекта документов и их исследование,
подтверждение юрисконсультом агентства законности проводимой сделки,
определение рисков, сопутствующих сделке, а также ознакомление заказчика с
документами и материалами, предоставляемыми для оформления сделки и
согласования условий и техники ее проведения.
5. Проведение сделки с недвижимостью. Стороны подписывают договор
купли-продажи недвижимости. По соглашению сторон договор может быть
заверен у нотариуса или заключен в простой письменной форме. Важным
53
моментом является порядок расчетов между сторонами, обеспечивающий
соответствующие гарантии для каждого ее участника. Распространенная форма –
расчеты через банковскую ячейку. Возможно перечисление всей суммы на счет
продавца или расчет аккредитивами. С момента государственной регистрации у
покупателя возникает право собственности на недвижимость. На финальном
этапе сделки продавец получает деньги, а покупатель становится собственником
недвижимости. Продавец обязан выдать покупателю расписку о получении от
него денег и передать ему недвижимое имущество. Передача недвижимости
фиксируется составлением акта приема-передачи.
6.
После
проведение
сделки
с
недвижимостью
осуществляется
документальное оформление ее результатов: оформление акта сдачи-приемки
работ, выполненных по договору об указании услуги. После чего следует оплата
клиентом денежных средств за оказанные агентством недвижимости «Этажи
Орел» услуги.
Перечисленные этапы показывают схему отношений между ООО «Этажи
Орел» и заказчиком. При данных отношениях содержание каждой услуги
достаточно жестко формализовано и ограничено рамками предоставляемых
агентством услуг, а специалисты каждого структурного агентства работают по
внутренним
правилам
предоставления
соответствующего
профиля
услуг.
Заказчик, в свою очередь, должен определить содержание и результат
предоставляемой услуги совершенно четко. И недооценка особенностей
восприятия заказчиком содержания риэлторской услуги вызывает риск потери
заказчика.
Современные IT-технологии позволяют сделать работу удобной и повысить
производительность риэлтора на 40%. В компании разработана собственная CRMсистема, которая позволяет работать с базой объектов и легко управлять бизнеспроцессами компании.
У компании «Этажи Орел» есть собственный сайт, реклама в интернете
позволяет доносить точную информацию для заинтересованных людей (рис. 6).
Контент сайта включает:
54
• новости и аналитику рынка недвижимости;
• разделы о разных видах недвижимости:
- вторичное жилье,
- новостройки,
- загородная недвижимость,
- коммерческая недвижимость;
• полезную информацию покупателю;
• полезную информацию продавцу;
• информацию об ипотечных программах;
• информацию о социальных программах;
• дополнительную информацию на различные темы (услуги компании,
дополнительные сервисы, акции и преференции и др.);
• интерактивные возможности (найти нужный вариант в обширной базе
недвижимости, заполнить заявку, задать вопрос он-лайн консультанту, рассчитать
стоимость на калькуляторе, оставить отзыв, присоединиться в соцсетях);
• информацию о компании.
Рисунок 6 – Предлагаемые фильтры поиска на сайте ООО «Этажи Орел
55
ООО «Этажи Орел» применяет технологию SEO (от Search Engine
Optimization, англ.) – поисковая оптимизация: комплекс мер для поднятия
позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным
запросам пользователей. Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска,
тем больше заинтересованных посетителей переходит на него из поисковых
систем.
При анализе эффективности поисковой оптимизации оцениваются:
•
количество переходов целевых посетителей,
•
стоимость целевого посетителя,
•
время вывода сайта на указанные позиции
•
конверсия сайта, на который привлекаются целевые посетители.
На данной схеме (рис.7) приведено процентное соотношение часто
задаваемых вопросов на сайте ООО «Этажи Орел».
Рисунок 7 - Процентное соотношение вопросов на сайте ООО «Этажи Орел»
Все риэлторы компании прошли обучение в корпоративном учебном центре
и имеют сертификаты по программе «Основы риэлтерской деятельности», что
повышает эффективность управления персоналом ООО «Этажи Орел».
56
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ЭТАЖИ ОРЕЛ»
3.1 Анализ конкурентной среды и сегментация потребителей
ООО «Этажи Орел»
Характерной чертой рынка недвижимости является конкуренция, потому
что с каждым годом открывается все больше и больше агентств недвижимости.
Для рынка риэлторских услуг характерна жесткая борьба за клиентов, так как на
рынке присутствует большое число игроков, со сходным во многом набором
предоставляемых услуг, и ограниченное число покупателей.
Город Орел – это областной центр с развивающейся инфраструктурой.
Недвижимость в Орле привлекательна для покупателей. При этом городской
рынок недвижимости по данным сайта 2gis.ru насчитывает 97 риэлторских
компаний и множество частных маклеров. Риэлторские фирмы Орла находятся на
разных
этапах
развития.
Распределение
фирм
по
территории
города
неравномерно. Большинство агентств недвижимости работает в целом по городу,
а их местоположение определяется транспортной доступностью и показателями
движения населения.
Основными
конкурентами
ООО
«Этажи
Орел»,
наиболее
активно
представленными в орловской информационной среде, являются: «Вид»,
«ГородЪ», «Федеральный оператор недвижимости» (ФОН). Данные для анализа
конкурентов получены на основе открытых источников информации, которые
находятся в свободном доступе в интернете.
Риэлторская компания «ГородЪ» была основана 14 марта 2006 года, с тех
пор активно работает на рынке недвижимости города Орла. В настоящее время
компания «ГородЪ» располагается в собственном офисе, для удобства клиентов
работают два дополнительных офиса компании в разных районах города.
Компания «ГородЪ» является одним из учредителей Некоммерческого
партнерства «Орловская гильдия риэлторов».
57
В агентстве оказывают бесплатные консультации по любым вопросам
владения, пользования, распоряжения недвижимым имуществом и его аренды. За
прошедшее время работы у агентства сложилась хорошая репутация в городе.
Ещё до начала работы риэлторы вместе с клиентами определяют круг вопросов и
пожеланий, направленных на достижение поставленной цели.
Агентство недвижимости «ГородЪ» активно сотрудничает с другими
компаниями Орла, поэтому, у компании есть доступ к базам недвижимости всего
города, что является преимуществом перед другими компаниями [47].
Агентство недвижимости «ВиД» основано профессионалами в сфере сделок
с недвижимостью в Орле. Основа успешной деятельности агентства формируется
из безупречной репутации и индивидуальной работы с каждым клиентом в
вопросе
приобретения,
аренды
или
продажи
недвижимости.
Агентство
недвижимости «ВиД» охватывает весь рынок недвижимости в Орле и Орловской
области. Для каждой сделки с недвижимостью в Орле сотрудники фирмы
формируют индивидуальную схему, которая позволит всем участникам процесса
чувствовать себя спокойно [46].
«Федеральный оператор недвижимости» специализируется на оказании
услуг при совершении всех видов сделок с недвижимостью. Специалисты
компании осуществляют проверку юридической чистоты документов, подготовку
необходимых договоров, соглашений и т.д., оформляют готовые варианты сделок,
проводят бесплатные юридические консультации, сопровождают на этапе
государственной
регистрации
сделки,
по
доверенности
осуществляют
восстановление, получение правоустанавливающих документов.
При осуществлении покупки, продажи или аренды недвижимость в Орле
через «Федеральный оператор недвижимости», компания предоставляет гарантии
проведения сделки в полном соответствии с российским законодательством, в
самые сжатые сроки, в удобной для клиента обстановке и по наилучшей цене [48].
Каждое агентство сотрудничает со всеми застройщиками г. Орла, что нельзя
назвать преимуществом друг перед другом. Однако агентства недвижимости
58
«ВиД», «ГородЪ» и «ФОН» имеют весомое преимущество перед «Этажами» в
том, что имеют филиалы, располагающиеся в разных районах города.
Большое значение в конкурентной борьбе между агентствами играет вопрос
о ценах на их услуги и продаваемую ими недвижимость. Все риэлторские
агентства открыто указывают стоимость своих услуг на сайтах компаний. Но для
большей уверенности в достоверности информации клиенту рекомендуют
обращаться либо по телефону, указанному на сайте, либо в само агентство, так
как ситуация на рынке недвижимости меняется быстро, и не всегда компании
успевают актуализировать информацию на сайте.
Все агентства недвижимости находятся в партнерских отношениях с
российскими банками, которые предоставляют им свои услуги в оформлении
сделок по государственным социальным программам для приобретения жилья.
Это является неотъемлемой частью конкурентоспособности агентства на рынке
недвижимости. Самое большое число партнеров у агентства недвижимости
«Этажи Орел» – их шесть, при этом вся информация о банках-партнерах
представлена на сайте компании. На сайте компании «ВиД» такая информация
отсутствует, что снижает конкурентоспособность агентства, так как их
потенциальные клиенты не могут сделать обоснованный выбор. «Федеральный
оператор недвижимости» сотрудничает с пятью банками, что составляет хорошую
конкуренцию «Этажам». Агентство недвижимости «ГородЪ» сотрудничает
только с двумя банками – партнерами, чем проигрывает своим конкурентам [20].
В настоящее время наблюдается спад активности на рынке недвижимости,
что ведет к обострению конкурентной борьбы между агентствами. В ходе
активного развития конкурентной среды, агентствам необходимо анализировать
свою конкурентоспособность, а также проводить маркетинговые исследования,
так как это позволит получить информацию, о том, что привлекает клиентов в
продаваемой
недвижимости
и
предоставляемых
услугах,
узнать
какими
преимуществами обладают конкуренты. Необходимо использовать современные
способы активного взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами
[20].
59
За основные факторы конкурентоспособности примем качество услуг,
уровень
цен,
месторасположение,
дополнительные
услуги,
рекламную
деятельность. Всем факторам конкурентоспособности присвоим балльную оценку
от 1 до 5 баллов, данные сведем в табл. 5.
Таблица 5 – Сравнительная оценка конкурентоспособности АН «Этажи
Орел»
Факторы
конкурентоспособности
Качество продукции
Уровень цен
Ассортимент
Месторасположение
Рекламная
деятельность
Итого
АН «Этажи
Орел»
5
5
4
3
3
АН «ВиД»
АН
«ГородЪ»
5
4
5
5
4
АН «ФОН»
5
4
5
5
3
АН
«Жилторг»
5
4
4
4
4
20
22
21
23
20
5
5
4
4
2
По результатам оценки сильных и слабых сторон каждого конкурента
построим многоугольник конкурентоспособности, под которым подразумеваются
выделение наиболее существенных характеристик конкурентов (см. рис. 8).
Качество
продукции
5
4
3
Рекламная
деятельность
2
Уровень цен
1
АН «Этажи
АН «ВиД»
АН «Жилто
0
АН «Город»
АН «ФОН»
Месторасполо
жение
Ассортимент
Рисунок 8 – Многоугольник конкурентоспособности ООО «Этажи Орел»
Из
конкурентов
изучаемого
агентства
недвижимости
наибольшим
конкурентным преимуществом обладает АН «ГородЪ», тем самым, являясь
60
наиболее сильным соперником. ООО «Этажи Орел» наиболее успешно ведет
свою деятельность, обеспечивая качество услуг, уступая в области оказания
дополнительных услуг. Кроме этого наблюдается низкий показатель рекламной
активности, что может негативно сказаться на его деятельности.
Исследование конкурентов дает много информации для разработки
маркетинговой
стратегии
агентства. Но
это
только часть необходимой
информации. Не менее важно для агентства недвижимости – как можно больше
знать о своих клиентах–потребителях услуг.
В связи с тем, что сотрудники агентства работают напрямую с
потребителем и представляют интересы клиентов перед застройщиками,
девелоперами, банками и государственными органами, именно они разъясняют
всем участникам сделки положения измененного законодательства и знакомят с
новыми условиями, в которых покупается и продается недвижимость, влияние
риэлторов на рынок недвижимости города приобретает значительный масштаб.
От консультации с ними зависит принятие клиентом того или иного решения,
поэтому в агентстве «Этажи Орел» предпринята попытка изучить состав,
мотивацию и потребительские предпочтения своих клиентов.
Результаты анализа клиентов имеют очень широкую сферу применения:
- для разработки рекламно-информационных материалов, которые будут
работать – то есть действительно заинтересуют потребителя (это функция
продвижения услуги);
- на основе того, что читают (смотрят), каким изданиям доверяют целевые
группы клиентов ООО «Этажи Орел», можно сделать вывод о том, где
целесообразнее размещать рекламу об услугах агентства;
- для разработки и корректировки услуг агентства в тех направлениях, где
был выявлен неудовлетворенный спрос;
- для оказания сервисных дополнительных услуг, что позволяет сохранять
клиентов, делать их постоянными и т.д.
Рассмотрим
основные
способы
применены в агентстве «Этажи Орел».
изучения
клиентов,
которые
были
61
1. Опрос клиентов. Могут опрашиваться и реальные клиенты, и
потенциальные. Опрос клиентов агентства имеет следующие цели:
–
узнать мнение клиентов об агентстве в целом, его имидже;
–
оценить
удовлетворенность
клиентов
качеством,
обслуживанием,
условиями работы;
–
выявить мнение о фирменном стиле;
–
определить потребность в новых услугах (этот вопрос можно задавать и
потенциальным клиентам).
К плюсам проведения исследования можно отнести то, что информации
можно получить много и разной, а также в ходе опроса есть шанс для агентства
лишний раз напомнить о себе, возможно наладить контакты или поддержать
сложившиеся отношения.
Прежде всего, необходимо понять, кто является целевым клиентом
агентства, каковы его потребности, чего он хочет и чего ему не хватает. Кроме
того, нужно изучить мотивы сделок, стереотипы и ожидания клиентов, понять,
какой информации они доверяют.
2. Анализ клиентской базы. Для анализа клиентов можно использовать и
статистические методы. С этой целью агентством «Этажи Орел» ведется база
данных клиентов, в которой учитывается вся информация о клиентах: объемы
продаж, их периодичность, предпочтения, прибыль, приносимая каждым
клиентом и т.д.
Анализ клиентской базы позволяет составить портрет целевого клиента
компании, сосредоточить усилия на привлечении клиентов именно из целевого
сегмента.
Также
немаловажна
для
практического
использования
следующая
информация:
–
причины ухода клиентов – это слабые места фирмы, куда необходимо
направить силы в первую очередь;
–
информация об источниках, откуда клиент узнал о фирме – какие каналы
привлечения клиентов наиболее эффективны.
62
Причем сбор такой информации не представляет никакой сложности.
3. Получение обратной связи от клиентов. Оно проходит постоянно, это
обычный инструмент общения, поддержания отношений. Важно, чтобы в
процессе обслуживания клиентов сотрудники агентства выясняли интересующие
вопросы, например, что клиент думает об агентстве, что нравится, что не
нравится, каково его мнение по поводу новых услуг. Выяснение этих моментов в
процессе обслуживания клиентов для сотрудников агентства «Этажи Орел»
естественно и закономерно.
На основании изучения указанных материалов в процессе анализа были
выявлены следующие целевые группы клиентов агентства недвижимости ООО
«Этажи Орел».
1) Молодые семьи, до 35 лет. Живут с родителями, отдельно, или арендуют
жилье. Хотят купить недвижимость на вторичном рынке, самую простую 1-2-х
комнатную квартиру. Только каждая пятая семья имеет сбережения на покупку
жилья (то есть им нужно полное или частичное финансирование). Источник
финансирования: часть – беспроцентный займу родственников, часть –
кредитование
в
банке.
Указанный
сегмент
выбирает
объекты
жилой
недвижимости, находящиеся в основном на окраинах Заводского и Северного
районов.
2) Улучшающие жилищные условия, 36-55 лет – семьи с подрастающими
или взрослыми детьми. У них в одной квартире живут представители нескольких
поколений, поэтому возникает вопрос о расширении жилплощади или размене
квартиры. Хотят купить жилье для своего проживания или для детей. Как
правило, ориентируются на вторичный рынок, однако активней, чем «молодые
семьи», рассматривают «первичку». У половины представителей этого сегмента
есть накопления, которые позволяет минимизировать заемные средства.
Указанный сегмент выбирает объекты жилой недвижимости, находящиеся в
основном ближе к центру Железнодорожного, Заводского и на окраине
Советского района.
3) Инвесторы, 40-55 лет – этот сегмент ставит цель скорее сохранить свои
63
средства, а не заработать на них. У «инвесторов» нет актуальной потребности в
жилье. Финансовые возможности высокие – есть стабильный высокий доход и
стартовый капитал. Указанный сегмент выбирает объекты жилой недвижимости,
находящиеся в центре города.
Ещё одним принципом деления клиентов ООО «Этажи Орел» является
требование к недвижимости.
В сегменте массового квартирного спроса специалисты выделяют две
группы клиентов: те, кому важнее дешевизна предложения и те, кто больше
внимания уделяет качеству жизни в доме. Первые приобретают жилье класса
«эконом», вторые – «комфорт».
Клиент эконом-класса обычно спешит приобрести новую квартиру, продав
старую. Для покупателей класса «комфорт» такие сделки нетипичны. Они не
связаны сроками и готовы ждать ради конкретного понравившегося дома.
Располагая одной и той же суммой, клиент эконом-сегмента выберет больший
метраж, а «комфорт»-ориентированный покупатель в первую очередь обратит
внимание на планировку квартиры и расположение дома.
Территории привлекают клиентов наличием зеленых зон, хорошей
транспортной схемой и социальной инфраструктурой. Именно эти факторы
приоритетны для покупателей жилья класса «комфорт». Покупатели уделяют
особое внимание внутренней отделке, тогда как покупатели жилья «эконом»
готовы купить квартиру без отделки.
Основной стимулятор развития рынка недвижимости и ипотеки –
сближение цен на среднестатистическую квартиру и накоплений. Однако, такое
сближения в современной ситуации труднодостижимо. Выделим основные
проблемы рынка недвижимости:
– низкие доходы населения и отсутствие сбережений на недвижимость;
– низкие объемы ипотеки;
–негативное информационное поле (недоверие к банкам, к застройщикам, к
риэлторам).
Однако, вопреки негативным прогнозам развития рынка недвижимости,
64
спрос на недвижимость в Орле присутствует. Рассмотрим факторы, которые
стимулируют покупателей недвижимости к принятию решения о покупке:
А) Рациональные факторы (в основном, стимулируют потенциальных
заемщиков):
1. Относительно низкие цены на недвижимость.
2. Создание семьи.
3. Совместное проживание с родственниками.
4. Накопление необходимой суммы.
5. Планирование/рождение ребенка.
6. Проживание в городе, в котором нет собственной квартиры.
7. Подрастающий ребенок школьного возраста или взрослеющий ребенок.
Б) Вынужденные факторы (действуют на клиентов, которые покупают
на свои деньги):
1. Накопление необходимой суммы.
2. Относительно низкие цены на недвижимость.
3. Совместное проживание с родственниками.
4. Создание семьи.
5. Подрастающий ребенок школьного возраста / взрослеющий ребенок.
6. Получение наследства.
В результате сегментирования был составлен обобщенный портрет клиента.
Обобщенный портрет покупателя недвижимости ООО «Этажи Орел» можно
описать следующим образом: семья с одним или двумя детьми; высшее
образование; наемные работники среднего звена в частной или госкомпании;
более 3 лет копили средства на покупку недвижимости; принимая решение о
покупке недвижимости / источниках ее финансирования руководствуются
мнением
знакомых,
доступной
информацией
(например,
форумы)
и
рекомендациями менеджера банка.
Основная проблема анализа клиентов заключается в том, что деление групп
покупателей недвижимости на группы весьма условно, так как никто не может
сказать, какие потребности у покупателей на рынке недвижимости. Причина
65
заключается в том, что эти потребности субъективны, размыты и, наконец,
неочевидны самим покупателям.
Была проведена сегментация рынка потребителей ООО «Этажи Орел» при
помощи анкетирования. В анкетировании приняли участие 65 человек. По
результатам анкетирования была произведена сегментация потребителей (рис. 9 –
15).
Рисунок 9 – Сегментация по географическому признаку
Рисунок 10 – Сегментация по возрасту
Рисунок 11 – Сегментация потребителей по уровню дохода
66
Рисунок 12 – Сегментация по роду занятий
Рисунок 13 – Сегментация населения по уровню образования
Рисунок 14 – Сегментация по объекту недвижимости
67
Рисунок 15 – Сегментация по целям обращения
После сбора и анализа данных, можно сделать следующие выводы о
потребителях услуг ООО «Этажи Орел»:
− в основном это жители г. Орла и Железнодорожного района. Данному
факту благоприятствует расположение офиса;
− возраст потребителя находится в пределах 25-49 лет;
− уровень дохода целевой аудитории более 25000 рублей на человека;
− чаще всего обращаются для продажи недвижимости.
Необходимо отметить, что на сегодняшний день Интернет становится
одним
из
основных
каналов
коммуникаций
для
услуг,
связанных
с
недвижимостью, поэтому целесообразно провести анализ сайта, используемого
ООО «Этажи Орел».
У ООО «Этажи Орел» есть свой сайт, основной целью которого является
выстраивание эффективной коммуникации с целевой аудиторией.
Проведем анализ целевой аудитории путем изучения всех клиентов
агентства, которые пришли в компанию благодаря корпоративному сайту.
На рисунке 16 представлено распределение клиентов по возрастному
признаку. Надо отметить, что возрастной критерий очень важно учитывать при
разработке дизайна и структуры сайта и создании рекламных материалов. Это
связано с доступностью новейших информационных технологий для различных
групп целевой аудитории.
68
Рисунок 16 – Распределение клиентов агентства «Этажи Орел» по возрасту, %
На рисунке 17 представлено распределение клиентов агентства «Этажи
Орел» по целям, которые они преследуют, пытаясь найти информацию в
интернете.
Рисунок 17 – Распределение клиентов агентства «Этажи Орел» по целям, %1
Подобные данные
необходимы
для
анализа наличия
необходимой
информации на сайте компании. Также, основываясь на популярных запросах
целевой аудитории, можно сделать вывод о том, какие разделы плохо
представлены на сайте.
Проанализировав результаты проведенного исследования, можно сделать
1
Условные обозначения: ВЖ - поиск объектов по вторичному жилью, ПЖ - поиск объектов по первичному
жилью, А – поиск объектов по аренде, РПр – поиск риэлтора для продажи жилья, РП - поиск риэлтора для покупки
жилья, РСЖ – поиск риэлтора для сдачи жилья, И - поиск информации связанной с недвижимостью, М – поиск
мероприятий, посвященных недвижимости
69
вывод, что аудитория, попадающая на сайт компании, в основном преследует две
различные цели:
1) найти компанию, которая поможет решить их квартирный вопрос;
2) найти подходящий объект.
В таком случае, главными задачами сайта становится удовлетворение нужд
потребителей и выстраивание эффективной коммуникации с выявленными
сегментами целевой аудитории. Для выполнения поставленных задач сайт имеет
достаточно продуманную структуру.
Для того чтобы начать непосредственную коммуникацию с клиентом
необходимо добиться того, чтобы он попал на наш сайт. Это можно сделать двумя
способами:
1) поисковая (SEO) оптимизации;
2) контекстная реклама.
Проанализировав эффективность SEO-оптимизации сайта ООО «Этажи
Орел» по отчетам продвижения, необходимо отметить, что по большинству фраз,
не содержащих указания на название агентства, положение в поисковой выдаче
оставляет желать лучшего. Причиной этому может служить некачественная
внутренняя оптимизация сайта, т.е. наличие малого количества ключевых слов на
страницах сайта. Делаем вывод, что нам необходимо перенаправить усилия с
внешней SEO-оптимизации сайта на внутреннюю.
Заметим, что даже при условии нахождения необходимой информации,
пользователи не всегда задерживают на ней свое внимание, пропускают
интересные для них объявления и статьи, что говорит о недостатках оформления
и недостаточном качестве содержания информационных материалов.
Подводя итог, можно сказать, что при анализе коммуникативной
эффективности сайта компании нами были выявлены следующие проблемы:
1) неэффективная SEO-оптимизация сайта;
2) низкое качество информационных и рекламных материалов.
Таким образом, ООО «Этажи Орел» по некоторым показателям отстает от
своих основных конкурентов.
70
3.2 Определение маркетинговой стратегии для ООО «Этажи Орел»
Для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции,
компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиям
потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых
услуг. Необходимо постоянно сопоставлять данные внутреннего анализа с
тенденциями рынка.
Для удобства отображения общей картины деятельности фирмы на
основании анализа деятельности конкурентов и целевых групп клиентов выбран
матричный метод: SWOT-анализ. Цель SWOT-анализа – изучить среду бизнеса
для выявления сильных и слабых сторон предприятия, потенциальных внешних
угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически
важных конкурентов. Данный матричный метод позволяет определить причины
эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ
маркетинговой
информации.
Результатом
анализа
является
разработка
маркетинговой стратегии.
Для формирования взаимосвязей внутренних и внешних факторов раскроем
матрицу SWOT-анализа (табл. 6).
Таблица 6 – Выбор маркетинговой стратегии на основе SWOT-анализа
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
SO
(позиция лидера)
ST
(усиление конкурентоспособности)
Слабые стороны
WO
(возможности
инвестирования)
WT
(уход с рынка)
Маркетинговая стратегия «SO» – позиция лидера. Использование этой
стратегии предполагает развитие и завоевание новых рынков.
Маркетинговая стратегия «WO» - возможности инвестирования. Отсутствие
ресурсов на развитие и успешное продвижение, отсюда следует инвестирование.
Маркетинговая стратегия «ST» - усиление конкурентоспособности. С
обострением конкурентной борьбы необходимо следить за появлением новых и
71
усилением старых конкурентов, для этого используется потенциал фирмы. Гибкая
структура рынка позволяет уменьшить налоговое и законодательное давление.
Маркетинговая стратегия «WT» - уход с рынка или объединение с другими
конкурентами.
В рассмотрении сильных и слабых сторон предприятия принимали участие
директор ООО «Этажи Орел», руководитель отдела продаж, офис-менеджер.
Рассматривая элементы внутренней среды, выявлены следующие сильные и
слабые стороны ООО «Этажи Орел», представленные в таблице 7.
Таблица 7 – SWOT-анализ деятельности ООО «Этажи Орел»
Внутренние
Сильные стороны
Слабые стороны
- недостаточная
известность
компании на рынке города Орла
- текучесть кадров
- бессистемная
рекламная
политика
из-за
недостатка
рекламного бюджета
- небольшое количество банковпартнеров
- возможность
утечки
информации
- нерегулярные
доходы
менеджеров по продажам
- отсутствие
компенсации
транспортных
расходов
менеджеров по продажам
Внешние
- наличие
постоянно
обновляемой
информационной базы по предложению и
спросу на объекты недвижимости
- квалифицированный персонал
- работа с объектами различных видов и
ценовых категорий
- полное
сопровождение
сделки,
предоставление большого спектра услуг
- работа в выходные дни, консультирование
круглосуточно он-лайн через Интернет
- дополнительные
услуги:
работа
с
сертификатами; оказание консультационных
услуг
по
ипотеке;
узаконение
перепланировок; страхование сделки
- членство в Российской гильдии риэлторов
- наличие Сертификата качества оказания
услуг в сфере риэлторства
- высокий уровень сотрудничества с
банками;
- корпоративная культура
Возможности
- новые технологии
- новые услуги
- заинтересованность
потребителя
в
решении проблем с жильём
- возможность проведения оценки объекта
недвижимости
силами
специалистов
агентства, что значительно сокращает
издержки
увеличение клиентской базы
- конкуренты
- смена тенденций/спроса на
определённый вид услуг
- сезонный спад
- потеря
клиентов
в
силу
отсутствия достаточного опыта
работы менеджера и недостатка
финансовых ресурсов
- увеличение стоимости объектов
недвижимости
снижение доходов клиентов
Угрозы
72
По
результатам
SWOT-анализа
можно
отметить,
что
агентство
недвижимости «Этажи Орел» не полностью использует имеющиеся возможности,
но обладает достаточным потенциалом для выхода на новый уровень
деятельности. Для ООО «Этажи Орел» наиболее актуальной маркетинговой
стратегией
на
данном
этапе
является
стратегия
«ST»
(усиление
конкурентоспособности). Компании необходимо использование всех сильных
сторон
для
снижения
влияния
внешних
угроз
с
целью
усиления
конкурентоспособности на рынке недвижимости города Орла.
3.3 Характеристика комплекса маркетинговых коммуникаций
ООО «Этажи Орел»
Маркетинговые коммуникации включают коммуникации по средствам
использования любого или всех элементов комплекса маркетинга, в том числе и
продвижения. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные
средства достижения целей: рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи,
паблик рилейшнз. Маркетологи рассматривают коммуникации как длительное
управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается
в период, предшествующей покупке, и распространяется на момент покупки, на
период использования купленного товара и на последующий период.
ООО «Этажи Орел» использует различные элементы маркетинговых
коммуникаций: рекламные средства, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта,
личные продажи.
ООО «Этажи Орел» использует личные продажи как часть продвижения
своих услуг. К личной продаже относится любой личный контакт представителей
предприятия, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта.
Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по
сравнению с рекламой:
- включает личный контакт двух или нескольких людей, во время
которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга;
- способствует возникновению самых разнообразных отношений: от
73
формальных «продавец – покупатель» до дружеских;
- вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение,
хотя бы вежливым отказом.
С помощью личных продаж менеджеры по продажам ООО «Этажи Орел»
заключают сделки с клиентами. Личные продажи используются на презентациях,
ярмарках продажи недвижимости, в специальных стимулирующих мероприятиях.
Важным
компонентом
стимулирование
сбыта
–
маркетинговых
комплексное
коммуникаций
использование
является
инструментов
маркетинговых коммуникаций, направленное на увеличение объемов продаж и
расширение сегмента рынка.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования клиентов ООО
«Этажи Орел» предоставляет скидки на предоставляемые услуги: ветеранам,
пенсионерам, инвалидам и многодетным семьям - 5%, участникам соцпрограмм 10%, при встречной сделке (одновременная продажа и покупка), скидка на
вторую услугу - 5%, продажа вторичного жилья и последующая покупка
новостройки - скидка на продажу «вторички» - 5%, также предоставляется скидка
держателям карт «Кекс» на все предоставляемые услуги - 5%.
Еще одна форма стимулирования посредников – премии-«толкачи».
Стимулирование сбыта по отношению к персоналу компании преследует цель
увеличить
объем
продаж,
поощрить
наиболее
эффективно
работающих,
дополнительно мотивировать их труд. Основные средства – это всевозможные
моральные поощрения, которые эффективны для стимулирования сотрудников.
Среди наиболее распространенных моральных стимулов – присвоение почетных
званий, вручение грамот и вымпелов, поздравления руководителями фирмы по
праздникам и в дни личных торжеств.
Задачи рекламы как элемента маркетинговой коммуникации ООО «Этажи
Орел» заключаются в формировании потребностей клиентов компании, освоение
и
расширение
рынка
недвижимости,
рост
продаж,
достижение
сбалансированности спроса и предложения.
Рассмотрим подробнее использование основных рекламных средств на
74
ООО «Этажи Орел» на основе данных, представленных в таблице 8.
Таблица
8
–
Использование
основных
средств
рекламы
ООО
«Этажи Орел»
Средство рекламы
Использование предприятием
Постоянно
Время от времени Никогда
+
+
+
+
+
+
+
+
+
Газеты
Справочники
Полиграфическая реклама
Наружная реклама
Сувенирная реклама
Радио
Телевидение
Интернет-реклама
Ярмарки
ООО «Этажи Орел» использует разнообразные рекламные средства, причем
больше внимания уделяется наружной, печатной, полиграфической и сувенирной
рекламе, интернет-рекламе и участию в выставках. Также широко используется
печатная реклама. Она объединяет такие носители как листовка, реклама в
газетах, объявления для расклейки.
Еще одно средство, которое использует ООО «Этажи Орел», это интернетреклама. У компании есть свой сайт https://orel.etagi.com. На сайте размещена
информация об истории компании, о сотрудниках, информация о продаваемых
объектах, список филиалов по России, информация о банках, с которыми
сотрудничает агентство. Достоинствами интернет-рекламы является глобальный
виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или
временных
ограничений.
К
недостаткам
можно
отнести
высокую
индивидуальную стоимость времени рекламы.
Реже других рекламных средств ООО «Этажи Орел» использует рекламу на
радио, телевидении.
Проведя оценку комплекса маркетинговых коммуникаций, можно отметить,
что ООО «Этажи Орел» использует весь комплекс маркетинговых коммуникаций.
75
Однако отдельные элементы используются недостаточно полно. Предприятию
следует обратить внимание на телевизионную рекламу, так как она является
основным носителем рекламы для широкого круга потребителей. Кроме того,
недостаточное внимание уделяется инновационным технологиям продвижения в
интернете. С помощью рекламных компаний ООО «Этажи Орел» стимулирует
спрос на предлагаемые услуги.
3.4 Рекомендации по повышению эффективности маркетинговой
деятельности ООО «Этажи Орел»
Проведя анализ маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Этажи
Орел». сформулируем следующие основные недостатки её организации:
- отсутствие системы управления маркетингом: отсутствует единая служба
маркетинга,
- недостаточная деятельность агентства в области продвижения;
- недостаточный бюджет на продвижение;
- отсутствие стабильной системы обратной связи с клиентами.
Основной
причиной
всех
недостатков
является
недопонимание
и
игнорирование руководством ООО «Этажи Орел» роли и места маркетинга в
управлении предприятием. Для устранения основания указанных недостатков
необходимо формирование службы маркетинга. В современных условиях для
исследуемого
агентства
рекомендуется
принять
на
работу
специалиста
маркетолога высокой квалификации. При этом следует обратить внимание на
профессиональную
сотрудника.
подготовку
Можно
и
универсальность
сформулировать
следующие
специалисту по маркетингу:
- анализ конкурентного окружения;
- составление и реализация маркетингового плана;
- оптимизация бизнес-процессов;
- поиск путей развития для компании;
- работа со СМИ;
навыков
требования
нанимаемого
к
новому
76
- подготовка мероприятий по участию в выставках, ярмарках семинарах и
конференциях;
- продвижение и реклама в сети Интернет;
- поддержка и наполнение сайта компании;
- ведение и анализ имиджевой политики компании;
- согласование и запуск рекламы в соответствии с политикой компании;
- реализация программ стимулирования сбыта;
- оценка эффективности рекламных мероприятий;
- подготовка отчетности для руководителя.
Заработная плата такого специалиста должна быть не ниже 40 тыс. руб. в
месяц.
Выделение
функционального
специалиста
в
структуре
предприятия
позволит повысить ответственность за выполняемые маркетинговые, рекламные и
PR-функции и эффективность системы управления маркетингом, что обеспечит
стабильность и конкурентоспособность компании.
Огромное значение в конкуренции между агентствами недвижимости
играет
распространение
маркетинговой
информации.
Многие
годы
информированность участников рынка недвижимости осуществлялась в основном
через рекламные площади в печатных изданиях. Ведь только так можно было
донести до потенциального клиента необходимую информацию, совершить
сделку, а, агентству недвижимости – рассчитывать на известность и лидерство в
отрасли. Но современные технологии перенесли эту борьбу в новую плоскость – в
интернет. Многие люди уже не пользуются печатными изданиями СМИ, поэтому
большую долю в распространении информации берет на себя интернет.
Продвижение интернет ресурсов компаний стало новым полем битвы за
информацию для привлечения клиентов [19].
Размещаемая на сайтах информация о риэлторских агентствах
носит
преимущественно имиджевый характер. Основными задачами корпоративных
сайтов является привлечение клиентов, предоставление удобного сервиса и
информации о предприятии, о ценах на недвижимость и услуги агентства.
77
Информационному наполнению своего сайта агентства недвижимости должны
уделять особое внимание, так как именно первое впечатление от сайта зачастую
влияет на принятие решения о выборе агентства недвижимости.
Сайт удобен как покупателям, так и продавцам как универсальный
инструмент для общения. Но чаще всего пользователи сети ищут необходимую
им информацию, создавая поисковые запросы на специальных сайтах (Яндекс,
Google и т.п.). Они не вписывают напрямую имя сайта, а находят его через
поисковую машину, так как это гораздо проще и удобнее.
Пользователи больше внимания уделяют первым 8-10 позициям в выдаче
поисковых сайтов, не считая результаты контекстной рекламы, а на остальное им
просто не хватает времени и внимания. Соответственно даже красивый и удобный
сайт будут мало посещать, что заставляет компанию принимать меры по
продвижения своего сайта на первую страницу в выдаче общепризнанных
поисковых машин [23].
Результаты исследования пользовательского интереса к выдаче популярных
поисковых систем, таковы, что первые 4 строки – это 100% вероятность того что
будущий клиент откроет ссылку на сайт компании. Пятую строку выдачи
посещают 4 из пяти пользователей (80%), а шестую уже лишь 60% аудитории.
Что касается седьмой и восьмой строчки – тут вероятность снижается до 50%, а
позиции 9-10 довольствуются 20-30 % пользователей[23].
Риэлторские фирмы стараются занять высокие позиции в поисковых
системах по наиболее актуальным запросам. Например, по результатам запроса
«агентства недвижимости Орел» в поисковой системе Google на первом месте в
списке стоит агентство недвижимости «Этажи Орел», за ним «ГородЪ», затем на
седьмом месте «ВиД», а агентства недвижимости «ФОН нет на первых десяти
поисковых страницах. В поисковой системе «Яндекс» по запросу «Агентства
недвижимости Орел» на первой странице расположены «ГородЪ» и «ВиД»,
агентство недвижимости «Этажи Орел» расположено только на третьей странице
поиска, а «Федеральный оператор недвижимости» находится на седьмой странице
поиска.
78
Таким образом, учитывая полученные результаты запросов по поиску
агентств недвижимости в Орле, можно сделать вывод, что исследуемому
агентству «Этажи Орел» необходимо продвигать свой сайт на первые строки
поисковой выдачи, чтобы быть на первых страницах различных поисковых
систем, так как от этого напрямую зависит как эффективность вложений в
рекламу, так и положение самого сайта в сети.
Для продвижения сайта на первые строки поисковой выдачи ООО «Этажи
Орел» требуется:
1) доработка сайта под требования SEO:
- доработка карты сайта,
- правильная структура и правильные внутренние ссылки,
- грамотный выбор слов под продвижение,
- рерайт текстов сайта под продвижение,
- редизайн сайта;
2) регистрация сайта в онлайн-справочниках Гугл и Яндекс;
3) рекламные кампании в Яндекс.Директ, то есть размещение контекстной
рекламы;
4) заведение живых аккаунтов в социальных сетях, расстановка ссылокякорей с возможностью репоста с сайта.
Продвижение сайта и удержание его на первых позициях длительное время
– непростая задача, ее должен выполнять специалист с опытом работы в данной
сфере. В ООО «Этажи Орел» есть два варианта реализации данного мероприятия.
1) Привлечение внешних специалистов из диджитал-агентства. Например, в
Орле подобные услуги можно заказать в
веб-студии «IrisDigital» (сайт
http://irisdigital.ru/). Мероприятия будут реализованы в течение 3-4 месяцев.
Затраты на оплату услуг на первоначальном этапе составят 40-50 тыс. руб.,
затем – 20-30 тыс. руб. в месяц. Итого на проект продвижения сайта в интернете
потребуется общая сумма в размере от 100 до 170 тыс. руб.
2) Выполнение данных функций возможно привлекаемым в штат
специалистом-маркетологом высокой квалификации. При приеме на работу в
79
требования к кандидату на должность маркетолога ООО «Этажи Орел»
необходимо включить: «опыт создания и развития сайта». Заработная плата
маркетолога – 40 тыс. руб. в месяц. При условии, что маркетолог в ООО «Этажи
Орел» будет решать не только эту задачу, а и множество других, сроки
реализации проекта значительно увеличатся (от 0,5 до 1 года). Затраты на оплату
труда маркетолога за указанный срок составят 240-480 тыс. руб.
Реализация предложенных мероприятий по оптимизации сайта ООО
«Этажи Орел» для конкретных поисковых систем положительно скажется на
позициях в выдаче и поднимет сайт на верхние строчки, что позволит увеличить
вероятность отклика потенциального клиента. В результате ООО «Этажи Орел»
получит увеличение числа клиентов, привлеченных через интернет, не менее чем
на 15%.
Риэлторским агентствам важно работать с отзывами и рекомендациями на
сторонних сайтах, в социальных сетях, блогах. Актуально для продвижения
агентства недвижимости использовать аккаунт в социальных сетях, так как там
можно получать оперативную информацию от клиентов, изучать мнение
клиентов, размещать рекламу, при этом можно быть уверенным, что с высокой
степенью вероятности в группе общаются представители целевой аудитории [19].
Для выявления опыта взаимодействия жителей города Орла с агентствами
недвижимости было проведено исследование в виде опроса участников в группе
«Плохая покупка. Орел» социальной сети «ВКонтакте» [39]. На вопрос
«Подскажите, пожалуйста, в какое агентство недвижимости стоит обратиться в
нашем городе?» за четыре дня было получено 20 комментариев. В отзывах
пользователи рекомендовали агентства недвижимости «Пенаты» (три раза),
«Вариант» (два раза), «Этажи» (два раза, в том числе одна рекомендация от
представителя этой компании), по одному разу – «Новый адрес», «Жилторг»,
«К.В.И.Т.», «Центр жилья и ипотеки», «Орловская жилищная компания». Не
рекомендовали обращаться в агентства «ФОН», «ГородЪ», «Этажи», «Пенаты».
По результатам исследования можно предположить, что часть потребителей
выберет ту фирму, которой они доверяют, и с которой у них имеется
80
положительный опыт работы, часть потребителей выберет агентство, о котором
сложилось хорошее впечатление на основе полученной информации, в том числе
прочитанные в интернете рекомендации и отзывы.
Отзывы клиентов – это социальное доказательство полезности фирмы.
Люди не очень доверяют хвалебным словам о себе, зато они более охотно верят
отзывам о товаре, услуге или компании, полученным от других. Брать отзывы
чрезвычайно важно, потому что большинство клиентов, довольных услугами
компании, поленятся оставлять хороший отзыв самостоятельно, зато практически
каждый недовольный клиент захочет написать отрицательный отзыв.
В ООО «Этажи Орел» отсутствует работа с формированием банка отзывов
клиентов, нет системы отслеживания отзывов, у специалистов компании нет задач
постоянной работы с ответами в интернете на отзывы (как положительные, так и
отрицательные).
Поэтому ООО «Этажи Орел» рекомендуется наладить сбор положительных
отзывов своих клиентов, чтобы потенциальные потребители, занимающиеся
поиском агентства недвижимости или самой недвижимости, могли составить
представление о реальном опыте и качестве услуг данной компании. Данную
функцию должны выполнять менеджеры отдела продаж под контролем
маркетолога, должность которого отсутствует в агентстве «Этажи Орел».
Задача отзыва состоит в том, чтобы потенциальный клиент узнал свою
проблему в тексте отзыва, ассоциировал себя с героем отзыва, услышал свои
опасения в тексте отзыва и развеял их. Именно поэтому анонимные отзывы в
стиле «спасибо, мне все понравилось» не работают. Чтобы отзывы воспринимали
всерьез, они должны быть персонифицированными. Читателю должно быть
понятно, кто оставил отзыв, с какой проблемой он обратился к агентству, каких
результатов добился с помощью агентства. Чтобы получить от своего клиента
положительный отзыв менеджер отдела продаж ООО «Этажи Орел» должен:
1) максимально доступно объяснить человеку что, как и где он должен
сделать. В интернете для обмена опытом о товарах и услугах среди покупателей
существуют специальные сайты, например клиенту ООО «Этажи Орел» можно
81
предложить
оставить
отзыв
на
сервис-сайтах
Отзовик
(otzovik.com),
IRecommend.ru, СпасибоВсем.ру (http://spasibovsem.ru/), Проверил на себе
(http://proverilnasebe.com/) и др. Также клиента можно попросить написать отзыв в
группах
социальных
сетей
агентства
«Этажи
Орел»:
ВКонтакте
(https://vk.com/orel.etagi), Фейсбук (https://www.facebook.com/orel.etagi/?fref=nf),
Одноклассники (https://ok.ru/etagi.orel).
2) подарить приятный бонус за оставленный отзыв. Клиенты скорее
откликнутся на просьбу написать отзыв за бонус. Например, в качестве бонуса
для клиента-продавца недвижимости может выступить дополнительная услуга
менеджера, не включенная в договор, для клиента-покупателя недвижимости –
дополнительная услуга или подарочный сертификат на покупку отделочных
материалов, или персональная скидка в компаниях-партнерах, реализующих
товары/услуги, которые пригодятся в процессе ремонта приобретенного жилья.
ООО «Этажи Орел» сможет использовать отзывы и ссылки на них:
- на сайте, в блоге;
- в социальных сетях;
- на тематических форумах;
- в маркетинг-ките;
- в коммерческих предложениях;
- на стендах в офисе.
Распространение отзывов позволит устранять сомнения потенциальных
клиентов ООО «Этажи Орел», подталкивать к обращению в исследуемое
агентство, будет способствовать продвижению агентства в интернете.
В настоящее время все более активным становится использование
социальных сетей для продвижения продуктов и компаний. Сфера недвижимости
не является исключением. Привлекательность социальных сетей в том, что они
дают самый полный портрет клиентов, и с учетом таргетированной рекламы
можно получать контакты с целевыми клиентами за достаточно небольшие
деньги.
82
ООО «Этажи Орел» имеет странички в социальных сетях, однако они
являются неэффективными, так как за ведение группы отвечает офис-менеджер,
который размещает информацию по мере появления свободного времени, а не
систематически,
как
это
должно
быть.
Специалисту,
занимающемуся
продвижением в социальных сетях, необходимы соответствующие знания и опыт.
Таким образом, ООО «Этажи Орел» можно рекомендовать осуществлять
постоянное и целенаправленное продвижение в социальных сетях путем
привлечения либо штатного сотрудника, либо стороннего диджитал-агентства по
следующим направлениям:
- развитие сообщества (группы);
- использование таргетинговой рекламы;
- качественный контент, проведение различных акций, конкурсов.
Продвижение в социальных сетях – это долгосрочный проект, не
рассчитанный на эффект в краткосрочной перспективе. Для полноценного и
эффективного ведения группы нужно постоянное наполнение сообщества
полезной и адаптированной информацией (контентом). Пользователи должны
получать интересный контент ежедневно, тогда сообщество компании будет у них
перед глазами постоянно и ежедневно, и будет вырабатываться лояльность к
компании. Размещение контента «набегами» повышают количество отписок от
группы, или скрывания новостей сообщества.
На первом этапе необходимо разработать стратегию – определить цель. Для
выбора площадок продвижения в социальных сетях есть два основных критерия –
это наличие там целевой аудитории и поставленные цели. С учетом популярности
социальных сетей ООО «Этажи Орел» следует активно работать с группами в «В
Контакте», «Фейсбук» и «Одноклассники». В качестве цели для ООО «Этажи
Орел» можно выделить:
- поддержать (или настроить) коммуникацию со своими клиентами;
- повысить узнаваемость бренда агентства недвижимости в городе Орле и
области.
83
Продвижение в социальных сетях – это, прежде всего, коммуникация с
пользователями. Обратная связь очень важна. Нельзя не обращать внимания на
комментарии и вопросы. Обязательно нужно мониторить все комментарии,
которые оставляют пользователи под постами и отвечать на них. Также важно
грамотно работать с негативными комментариями, т.е. отвечать на такие
комментарии, а не удалять пост с претензиями в адрес компании.
Нужно собирать, анализировать и использовать статистику в продвижении в
социальных сетях, обязательно тестировать все каналы (разные варианты таргета,
промо-посты и т.д.), исходя из тех целей, которые были поставлены. Это
позволяет знать, кто является клиентом, где его искать, чем еще увлекается, на
какие сообщества подписан, как он реагирует на тот или иной пост, на ту или
иную рекламную компанию/акцию и т.д. Соцсети позволяют составить очень
подробный портрет клиентов и осуществить их поиск по конкретным параметрам.
Затраты в случае привлечения штатного специалиста-маркетолога будут в
рамках его зарплаты, т.е. 40 тыс. руб. в месяц. При обращении в диджиталагентство, например, в орловскую веб-студию «IrisDigital», затраты на оплату
будут варьироваться от 15 до 25 тыс.руб. ежемесячно.
Реализация предложенных мероприятий по продвижению в социальных
сетях обеспечит поддержание качественной репутации и имиджа, активизацию
внимания целевой аудитории, рост лояльности потенциальных клиентов ООО
«Этажи Орел».
84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг предприятий сервиса способствует формированию эффективной
системы, способной обеспечивать удовлетворение современных потребностей
общества и быть конкурентоспособной по отношению к внешней среде.
Специфика использования инструментов маркетинга на рынке жилья
связана с особенностями его функционирования, а также условиями оформления
сделки купли-продажи. Для эффективной маркетинговой деятельности с целью
удовлетворения
запросов
потребителей
строительным
организациям
и
риэлторским фирмам на рынке недвижимости необходимо использовать комплекс
инструментов маркетинга, осуществление анализа маркетинговой информации и
планирование комплекса маркетинговых мероприятий. Необходимо учитывать,
что применяемые маркетинговые инструменты существенно различаются на
первичном и вторичном рынках жилья.
В Орле активно развивается рынок недвижимости. Это обусловлено
формированием новой социально-направленной политики региона, а также
необходимостью
повышения
социальной
удовлетворенности
граждан
и
обеспеченности их жильем.
Орёл находится на 120 месте в общем рейтинге крупных городов по цене
приобретения однокомнатной квартиры в новостройке. Цена за квадратный метр
на 10239 рублей и 21,3% ниже, чем в среднем по РФ.
Основными факторами, влияющими на развитие рынка недвижимости и
формирования стоимость жилья, являются: географический фактор; уровень
жизни;
первичный
или
вторичный
фонд
недвижимости;
технические
характеристики объекта недвижимости.
В целом можно отметить, что рыночные возможности ООО «Этажи Орел»
на Орловском рынке недвижимости перспективны, так как активно ведется
застройка не отдельных многоквартирных домов, а целых микрорайонов с
развитой инфраструктурой.
Объектом
анализа
было
выбрано
ООО
«Этажи
Орел»,
которое
85
предоставляет посреднические услуги в сфере недвижимости.
Целью
создания
хозяйственной
и
иной
ООО
«Этажи
деятельности,
Орел»
является
направленной
на
осуществление
удовлетворение
общественных потребностей в услугах и извлечение прибыли. Главной задачей
компания считает сохранение лояльности покупателей за счет высокого уровня
сервиса как на этапе сделки, так и в постпродажном обслуживании.
Управлением маркетинговой деятельностью в ООО «Этажи Орел»
занимается генеральный директор с помощью офис-менеджера. Отдел маркетинга
не сформирован, так как считается, что по нему нет загруженности. При этом
квалифицированный маркетолог на предприятии отсутствует, что является
отрицательным моментом.
На основе проведенного анализа можно отметить, что экономическое
положение ООО «Этажи Орел» улучшилось, так как предприятие в 2017 году
сработало рентабельно и получило по результатам деятельности прибыль
(прибыль от продаж, прибыль до налогообложения и чистую прибыль). Однако
необходимо принимать активные меры по увеличению выручки, так как именно
этот показатель является основным для формирования конечных результатов
деятельности ООО «Этажи Орел».
Агентство ООО «Этажи Орел» на рынке недвижимости города Орла
оказывает для клиентов разнообразные услуги в значительном количестве.
ООО
«Этажи
Орел»
в
основном
занимаются
куплей-продажей
недвижимости, её обменом, сдачей и получением в аренду, оказанием
посреднических услуг в сделках с недвижимым имуществом, предоставлением
платных и бесплатных консультаций в этой сфере, расселением квартир,
экспертной
оценкой
вариантов
(обмена,
сделок
купли-продажи
и
пр.),
юридической проверкой документов на недвижимость, подтверждающих то или
иное право. В настоящее время ООО «Этажи Орел» не оказывает услуг по оценке
недвижимости, так как на данный вид деятельности должна быть получена
отдельная лицензия, а агентство пока не готово к её получению.
86
Кроме стандартного набора услуг ООО «Этажи Орел» оказывает набор
услуг, носящих актуальный характер. Так, агентство оказывает услуги по
приобретению жилья на основе государственных социальных программ по
предоставлению жилищных субсидий различным категориям граждан: молодая
семья, субсидии госслужащим, военная ипотека, субсидии молодым ученым,
субсидии работникам полиции, материнский капитал, субсидии на строительство,
ветеранские сертификаты.
Большинство сделок и на первичном, и на вторичном рынке заключается с
двухкомнатными
и
однокомнатными
квартирами.
На
рынке
новостроек
преобладают сделки по жилью эконом-класса.
Основные перспективы увеличения числа сделок – это появление источника
дополнительного финансирования покупателей (или активизация / популяризация
рассрочки от застройщика, или более приемлемые условия ипотеки).
Изучив этапы построения отношений между ООО «Этажи Орел» и
заказчиком, можно сделать вывод, что содержание каждой услуги достаточно
жестко формализовано и ограничено рамками предоставляемых агентством услуг,
а специалисты каждого структурного агентства работают по внутренним
правилам предоставления соответствующего профиля услуг. Заказчик, в свою
очередь, должен определить содержание и результат предоставляемой услуги
совершенно четко. Недооценка особенностей восприятия заказчиком содержания
риэлтерской услуги вызывает риск потери заказчика.
Для рынка риэлторских услуг характерна жесткая борьба за клиентов, так
как на рынке присутствует большое число игроков со сходным во многом
набором предоставляемых услуг и ограниченное число покупателей. Орловский
рынок недвижимости насчитывает 97 риэлторских компаний и множество
частных маклеров.
Основными
конкурентами
ООО
«Этажи
Орел»,
наиболее
активно
представленными в орловской информационной среде, являются: «ВиД»,
«ГородЪ», «Федеральный оператор недвижимости (ФОН).
87
Обобщенный портрет покупателя недвижимости ООО «Этажи Орел»
можно описать следующим образом: семья с одним или двумя детьми; высшее
образование; наемные работники среднего звена в частной или госкомпании;
более 3 лет копили средства на покупку недвижимости; принимая решение о
покупке недвижимости / источниках ее финансирования руководствуются
мнением
знакомых,
доступной
информацией
(например,
форумы)
и
рекомендациями менеджера банка.
Основная проблема анализа клиентов заключается в том, что деление групп
покупателей недвижимости на сегменты весьма условно, так как никто не может
сказать, какие потребности у покупателей на рынке недвижимости. Причина
заключается в том, что эти потребности субъективны, размыты и, наконец,
неочевидны самим покупателям.
По
результатам
SWOT-анализа
можно
отметить,
что
агентство
недвижимости «Этажи Орел» не полностью использует имеющиеся возможности,
но обладает достаточным потенциалом для выхода на новый уровень
деятельности. Для ООО «Этажи Орел» наиболее актуальной маркетинговой
стратегией
на
данном
этапе
является
стратегия
«ST»
(усиление
конкурентоспособности). Компании необходимо использование все сильные
стороны
для
снижения
влияния
внешних
угроз
с
целью
усиления
конкурентоспособности на рынке недвижимости города Орла.
ООО
«Этажи
Орел»
использует
весь
комплекс
маркетинговых
коммуникаций. Однако отдельные элементы используются недостаточно полно.
Предприятию следует обратить внимание на телевизионную рекламу, так как она
является основным носителем рекламы для широкого круга потребителей. Кроме
того,
недостаточное
внимание
уделяется
инновационным
технологиям
продвижения в интернете.
На основе анализа маркетинговой деятельности на предприятии ООО
«Этажи Орел» были выделены следующие основные недостатки её организации:
- отсутствие системы управления маркетингом: отсутствует единая служба
маркетинга,
88
- недостаточная деятельность агентства в области продвижения;
- недостаточный бюджет на продвижение;
- отсутствие стабильной системы обратной связи с клиентами.
Для устранения недостатков ООО «Этажи Орел» можно рекомендовать:
1) Принять на работу специалиста маркетолога высокой квалификации. Это
позволит повысить ответственность за выполняемые маркетинговые, рекламные и
PR-функции и эффективность системы управления маркетингом, что обеспечит
стабильность и конкурентоспособность компании.
2) Продвигать свой сайт на первые строки поисковой выдачи, чтобы быть на
первых страницах различных поисковых систем, так как от этого напрямую
зависит как эффективность вложений в рекламу, так и содержание самого сайта в
сети.
В ООО «Этажи Орел» есть два варианта реализации данного мероприятия.
- Привлечение внешних специалистов из диджитал-агентства. Мероприятия
будут реализованы в течение 3-4 месяцев. На проект продвижения сайта в
интернете потребуется общая сумма в размере от 100 до 170 тыс. руб.
- Выполнение данных функций штатным маркетологом. При условии, что
маркетолог в ООО «Этажи Орел» будет решать не только эту задачу, а и
множество других, сроки реализации проекта значительно увеличатся (от 0,5 до 1
года). Затраты на оплату труда маркетолога за указанный срок составят 300-600
тыс.руб.
Реализация предложенных мероприятий по оптимизации сайта ООО
«Этажи Орел» для конкретных поисковых систем положительно скажется на
позициях в выдаче и поднимет сайт на верхние строчки, что позволит увеличить
вероятность отклика потенциального клиента. В результате ООО «Этажи Орел»
получит увеличение числа клиентов, привлеченных через интернет, не менее чем
на 15%.
3) Наладить в интернете сбор положительных отзывов клиентов.
Чтобы получить от своего клиента положительный отзыв менеджер отдела
продаж ООО «Этажи Орел» должен: 1) максимально доступно объяснить
89
человеку что, как и где он должен сделать; 2) подарить приятный бонус за
оставленный отзыв. Например, в качестве бонуса для клиента-продавца
недвижимости
может
выступить
дополнительная
услуга,
менеджера,
не
включенная в договор, для клиента-покупателя недвижимости – дополнительная
услуга или подарочный сертификат на покупку отделочных материалов, или
персональная скидка в компаниях-партнерах, реализующих товары/услуги,
которые пригодятся в процессе ремонта приобретенного жилья.
Распространение отзывов позволит устранять сомнения потенциальных
клиентов ООО «Этажи Орел», подталкивать к обращению в исследуемое
агентство, будет способствовать продвижению агентства в интернете.
4) Осуществлять постоянное и целенаправленное продвижение ООО
«Этажи Орел» в социальных сетях путем привлечения либо штатного сотрудника,
либо внешнего диджитал-агентства по следующим направлениям: развитие
сообщества (группы); использование таргетинговой рекламы; качественный
контент, проведение различных акций, конкурсов.
Затраты в случае привлечения штатного специалиста-маркетолога будут в
рамках его зарплаты, т.е. 40 тыс.руб. в месяц. При обращении в диджиталагентство затраты на оплату услуг будут варьироваться от 15 до 25 тыс.руб.
ежемесячно.
Реализация предложенных мероприятий по продвижению в социальных
сетях обеспечит поддержание качественной репутации и имиджа, активизацию
внимания целевой аудитории, рост лояльности потенциальных клиентов ООО
«Этажи Орел».
90
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
N
Гражданский кодекс Российской Федерации (часть вторая) от 26.01.1996
14-ФЗ
(ред.
от
23.05.2018)
[Электронный
ресурс]
//
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_9027/01aaf720da0073c8d15e1366
816cbc58aecfeefb/
2.
Общероссийский классификатор услуг населению ОК 002-93 (ОКУН)
(утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июня 1993 г. N 163) (с изменениями
и дополнениями) // Система ГАРАНТ: http://base.garant.ru/179059/#ixzz4C99eYplC
3.
Официальная статистика: Цены и тарифы [Электронный ресурс] //
Официальный
сайт
Территориального
органа
Федеральной
службы
государственной статистики по Орловской области (Орелстат). - Режим доступа:
http://www.gks.ru/dbscripts/cbsd/DBInet.cgi?pl=1902001.
4.
Авдонькина,
В.В.
Пути
совершенствования
функционирования
риэлторских организаций в регионе[Текст] / В.В. Авдонькина // Теория и
практика общественного развития. – 2011. - № 3. – С.388-39.
5.
Алексеев, В.Ю., Дедушкина Н.В. Особенности девелопмента и
девелоперских проектов на рынке недвижимости России // Вестник ЧГУ. 2012.
№2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-developmenta-i-developerskihproektov-na-rynke-nedvizhimosti-rossii.
6.
Артюшенко В.М., Советов В.М. Основы функционирования систем
сервиса. [Текст] Учебное пособие. – М.: Инфра-М, Альфа-М, 2014. – 624
7.
Бабурин, В.А. Маркетинг в сфере сервиса [Текст]:
Учебник / В.А.
Бабурин, Н.Л. Гончарова, И.М. Рубанова, М.Е. Яненко. – СПб. : Астерион, 2014. –
439 с.
8.
Балаева, О.Н. Управление организациями сферы услуг [Электронный
ресурс]: учебное пособие / Балаева О.Н., Предводителева М.Д. – М.:
Издательский дом Государственного университета – Высшей школы экономики,
2010. - 156 с.
91
9.
Васильев, Г.А. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг
[Электронный ресурс]: учебное пособие / Васильев Г.А., Деева Е.М. – М.: ЮнитиДана, 2012. - 192 с.
10. Васюта, Д.В. Понятие здания и сооружения как объектов недвижимости
//
Вестник
ОмГУ.
Серия.
Право.
2013.
№2 (35).
URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/ponyatie-zdaniya-i-sooruzheniya-kak-obektovnedvizhimosti (дата обращения: 26.06.2016).
11. Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг» [Текст]// Проблемы
теории и практики управления. – 2002. – № 1.
12. Воронкова, О.В. Маркетинг услуг [Текст]: учебное пособие / О.В.
Воронкова, Н.И. Саталкина. – Тамбов: Изд-во ФГБОУ ВПО «ТГТУ», 2011. – 92 с.
13. Вторичное жилье. Преимущества и недостатки. [Электронный ресурс]. –
URL: http://www.realtypress.ru/statji-ob-ipoteke/vtorichnoe-djilje.html.
14. Гукова О.Н. Организация и планирование деятельности предприятий
сферы сервиса. [Текст] Учебное пособие. – М.: Форум, 2015. – 160 с.
15. Гукова
О.Н.,
Петрова
А.М.
Предпринимательство
в
сфере
сервиса.[Текст] Учебное пособие. Серия: Профессиональное образование.– М.:
Форум, 2014. – 176 с.
16. Гурова, Т.И. Интерактивный маркетинг в сфере услуг [Электронный
ресурс]. / Т.И. Гурова // Альманах мировой науки. – 2016. - №1-4. – С.8-10. –
URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=25622991.
17. Динамика изменения цен на недвижимость по городам России
[Электронный ресурс]// Актуальная статистика. Цены на недвижимость. - URL:
http://realty.kurs-kotirovka.ru/dinamika/.
18. Динамика цен на недвижимость в г. Орёл [Электронный ресурс] // Цены
на
недвижимость.
Актуальная
статистика.
-
URL:
http://realty.kurs-
kotirovka.ru/orel/.
19. Диянова С.Н., Штезель А.Э. Маркетинг сферы услуг. [Текст] Учебное
пособие. – М.: Инфра-М, 2015. – 192 с.
92
20. Едигорьянц, Д.А. К вопросу о применении концепций маркетинга на
рынке услуг [Электронный ресурс]/ Д.А. Едигорьянц // Научно-практический
журнал “Управление и экономика в XXI веке”. – 2015. - №1. – С.53-55. – URL:
https://CyberLeninka.ru%2Farticle%2Fn%2Fk-voprosu-o-primenenii-kontseptsiymarketinga-na-rynke-uslug.pdf&name=k-voprosu-o-primenenii-kontseptsiymarketinga-na-rynke-uslug.pdf&lang=ru&c=576c4aaed2d5
21. Жарков А.А. Маркетинговые инструменты создания потребительской
ценности субъектами рынка жилой недвижимости [Электронный ресурс] //
Интернет-журнал «НАУКОВЕДЕНИЕ».
– 2014. – Выпуск 2 (21).
– URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/marketingovye-instrumenty-sozdaniya-potrebitelskoytsennosti-subektami-rynka-zhiloy-nedvizhimosti.
22. Журавель, В. Как рекламировать недвижимость [Электронный ресурс] //
Школа рекламиста. – Режим доступа: http://www.advertiser-school.ru/advertisingtheory/kak-reklamirovat-nedvijimost.html.
23. Зачем продвижение сайта в поисковых системах на первую страницу //
Интернет агентства iVetal.ru/ - URL: http://ivetal.ru/zachem-prodvizhenie-sajta-vpoiskovyh-sistemah-na-pervuyu-stranitsu/.
24. Как продать коммерческую недвижимость[Электронный ресурс]
//
Портал недвижимости Regionalrealty. - URL: https://regionalrealty.ru/library/kakprodat-kommercheskuyu-nedvizhimost/.
25. Какие факторы влияют на формирования цен на квартиры в СанктПетербурге. [Электронный ресурс]. – URL: http://www.sdam78.info/?news_id=128.
26. Кара А.Н., Спиридонова Е.Е., Воронина Н.А., Ерохина Л.И. Экономика
сферы обслуживания.[Текст]
Учебное пособие для студентов учреждений
высшего профессионального образования. Гриф УМО МО РФ. Серия: Высшее
профессиональное образование. – М.: Академия (Academia), 2010. – 320 с.
27. Климова
Н.В.
Маркетинг
услуг:
дефиниция,
специфика
и
функциональные задачи [Текст]/ Н.В. Климова // Экономические науки. – 2012. №6. – 229-233.
93
28. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в
области маркетинга промышленных товаров и услуг [Текст]// Проблемы теории и
практики управления. – 2002. – № 1. – С. 106–109.
29. Костина, С.А. Маркетинг в социальных сетях как инструмент
продвижения товаров и услуг [Электронный ресурс]/ Костина С.А., Усманов Д.И.
//
Научный
альманах.
-
·
2015.
-·
N
–
9(11).
205-208.
–
URL:
http://ucom.ru/doc/na.2015.09.205.pdf.
30. Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Ростинтэр, 1996.
31. Кузьмичева, М. Коммуникации в сфере маркетинга услуг: реклама и PR
[Электронный ресурс]/ Кузьмичева М., Кириллова А. // Финансовая жизнь. –
2012. - №1. – С. 23-26. – URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=17677861.
32. Лавриненко, Я.Б. Организация результативного маркетинга в агентствах
недвижимости [Электронный ресурс]/ Лавриненко Я.Б., Сухова В.Е., Шишкина
Л.А. // СОВРЕМЕННАЯ ЭКОНОМИКА: ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ. – 2014. №10. – С. 145-153. - – URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=22936459.
33. Лебедева, О.И. О некоторых особенностях современного рынка
недвижимого имущества [Электронный ресурс]/ О.И. Лебедева, Т.П. Гафиятова //
Проблемы
современной
экономики.
-
2012.
№
1.
–
С.298.
-
URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/o-nekotoryh-osobennostyah-sovremennogo-rynkanedvizhimogo-imuschestva.
34. Манченко К.И., Шабалин В.Г. Сделки с недвижимостью. Учебник
риэлтора. Часть 2. (Особенная). Основные виды сделок [Текст]. – М.:
Омега-Л,
2016. – 549 с.
35. Маркова, В. Маркетинг услуг [Текст] / В. Маркова. — М: Финансы и
статистика, 1996.
36. Определение групп целевых покупателей недвижимости и их запросов
[Электронный
ресурс]
//
http://oazis10.sitecity.ru/stext_2005151734.phtml.
Оazis.ru.
–
URL:
94
37. Основные тенденции вторичного рынка недвижимости на март 2016
года. [Электронный ресурс] // Первое ипотечное агентство. – URL: http://piaspb.ru/articles.php?article_id=22.
38. Плохая покупка. Орел [Электронный ресурс] // Социальная сеть "В
контакте". – URL: https://vk.com/bad_57?w=wall-86168582_80557. (дата обращения
15.09.2012)
39. Платонова Н.А., Христофорова И.В., Шумаев В.А., Платонова Н.А.
Маркетинг в сервисе. [Текст] Учебное пособие для студентов учреждений
высшего профессионального образования. – М.: Академия (Academia), 2012. – 224
с.
40. Покупатель загородной недвижимости. Кто он?[Электронный ресурс] //
Независимый информационный портал о загородной недвижимости Коттедж.ру. URL: //http://www.cottage.ru/articles/analytics/124474.html.
41. Портрет клиента на рынке недвижимости: кто скрывается за спросом?
[Электронный ресурс]
// Портал недвижимости Москвы и Санкт-Петербурга
Restate.ru. - URL:http://www.restate.ru/material/119568.html.
42. Портрет потребителя на рынке недвижимости [Электронный ресурс] //
Сайт
агентства
недвижимости
«Ареал».
–
Режим
доступа:
http://areal.spb.ru/novosti-nedvizhimosti/portret-potrebitelya-na-rynkenedvizhimosti.html.
43. Разуваев С.А., Донская О.Н.: До последнего квадратного метра.
Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте [Текст]. – М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2015. – 176 с.
44. Романович,
Ж.А.Сервисная
деятельность
[Электронный
ресурс]:
Учебник [Электронный ресурс] / Романович Ж.А., Калачёв С.Л. – М.: Дашков и
К, 2013. - 284 с.
45. Сайт агентства недвижимости "ВиД" [Электронный ресурс]:
URL:
http://vid57.com/.
46. Сайт агентства недвижимости "ГородЪ" [Электронный ресурс]: URL:
http://www.gorodorel1.ru/.
95
47. Сайт агентства недвижимости "ФОН (ЕГСН)" [Электронный ресурс]:
URL: http://egsn-orel.ru/.
48. Сайт агентства недвижимости "Этажи" [Электронный ресурс]: URL:
http://orel.etagi.com/.
49. Синяева,
И.М.
Алгоритм
маркетинговых
решений
продвижения
консалтинговых услуг[Электронный ресурс] / И.М. Синяева, О.А. Нестеренкова
// Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. - 2014. - №3-1. URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/algoritm-marketingovyh-resheniy-prodvizheniyakonsaltingovyh-uslug.
50. Синяева, И.М. Маркетинг услуг: учебник /Синяева И.М., Синяев В.В.,
Романенкова О.Н. – М.: Дашков и К, 2014. - 252 с.
51. Соловьева, Ю. Н. Маркетинг услуг [Текст]: учебное пособие / Ю. Н.
Соловьева, А. Ю. Курочкина. – СПб. : Изд-во СПбГЭУ, 2015. – 126 с.
52. Справочная информационная система 2GIS [Электронный ресурс]: URL:
http://2gis.ru/orel.
53. Стаханов, В. Н. Маркетинг сферы услуг [Текст]: учеб. пособие / В.
Н. Стаханов, Д. В. Стаханов. - М. : Эксперт. бюро, 2001. - 155 c.
54. Тихомирова И. И. Классификация услуг в маркетинге и их роль для
сервисных компаний [Электронный ресурс]// Наука и современность. 2013. №22.
URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/klassifikatsiya-uslug-v-marketinge-i-ih-rol-dlya-
servisnyh-kompaniy
55. Тулетаев,
Е.
Ж.
Инструментарии
регулирования
маркетинговой
деятельности на рынке недвижимости [Электронный ресурс] / Е. Ж. Тулетаев //
Проблемы
современной
экономики.
-
2010.
-
№2-2.
-
URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/instrumentarii-regulirovaniya-marketingovoydeyatelnosti-na-rynke-nedvizhimosti.
56. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг:учебное пособие [Текст]/ Т.А. Тультаев.
– М.: Издательский Дом "Инфра-М", 2012. – 208с.
57. Фатхутдинов Р.А.
Стратегический маркетинг [Текст]. – М.: Бизнес-
школа «Интел-Синтез», 2008. – 368 с.
96
58. Формирование
цены
на новостройку.
Профессионалы.ру.
[Электронный
ресурс].
–
//
URL:
http://professionali.ru/Soobschestva/vsya_nedvizhimost_sanktpeterburga_i_leningradskoj_3965/formirovanie-tseny-na-novostrojku/.
59. Цены на квартиры: что влияет на ценообразование? [Электронный
ресурс]. // Руполис. – URL: http://my-new-home.ru/Analitics/Actual/Cena-kvartir.php.
60. Шабалин В. Г., Самохина О. Н., Шамонова Е. А., Кузьмина А. К.
Сделки с недвижимостью. Образцы типовых договоров. Электронная версия и
практические комментарии [Текст]. – М.: Омега-Л, Филинъ, 2012. – 504с.
61. Шабалин В.Г., Хромов А.А. Сделки с недвижимостью. Учебник
риэлтора. Часть 1. Подготовка и проведение сделки [Текст] / 5-е изд., перераб. и
доп. – М.: Омега-Л, 2015. – 640 с.
62. Шевчук, Д. А. Экономика недвижимости. Конспект лекций [Текст] / Д.
А. Шевчук. – М.: Эксмо, 2007. – 190 с.
63. Юрченко Н.А. Основы маркетинга в сервисе [Текст]: учебное пособие. –
Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2008. – 72 с.
64. Bitner M., Zeithaml V. Services Marketing: Integrating Customer Focus
[Текст]. - Across the Firm. – 2000.
65. Gronroos C. Service management and marketing [Текст]. – West Sussex,
2000. – 67 р.
66.
1995.
Bateson J. Managing services marketing [Текст]. UnitedStatesofAmerica,
97
Приложение 1
Диплом конкурса ПАО «Сбербанк»
98
Приложение 2
Награда ФРК «Этажи»
Приложение 3
99
Диплом ФРК «Этажи»
100
Приложение 4
Образец рекламной листовки ООО «Этажи Орел»
101
102
103
104
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа