close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Касанга Кристин Ндинда. Разработка системы стимулирования сбыта товара

код для вставки
2
3
АННОТАЦИЯ
4
На выпускную квалификационную работу Касанга Кристин на тему:
«Разработка
системы
стимулирования
сбыта
товара».
Выпускная
квалификационная работа изложена на 79 страницах, включает 19 таблицы, 4
рисунка и 2 приложений. Для ее написания использовано 58 источника.
Целью
данной
работы
являлись
разработка
предложений
по
стимулированию сбыта товаров.
Первая глава несет теоретическую и аналитическую информацию, в
которой
рассмотрена
сбытовая
политика
предприятия
и
этапы
ее
формирования.Тоже рассматриваються задачи, функции, методы и инструменты
стимулирования сбыта на предприятии
Вторая глава работы посвящена анализу организации и эффективности
стимулирования сбыта в ооо «урсдон» Проведен анализ хозяйственной
деятельности предприятия и факторов, влияющих на деятельность фирмы.
В третьей главе осуществлена разработка и экономическое обоснование
разработанной мероприятий по развитию системы стимулирования сбыта в ооо
«урсдон». Здесь произведен расчет экономической эффективности предложенных
мероприятий.
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................................................................ 6
1. рассмотреть теоретические основы стимулирования сбыта на
предприятие, ........................................................................................................... 7
ТЕОРЕТИЧЕСКИИ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА
ПРЕДПРИЯТИИ ..................................................................................................... 9
1.1. Сбытовая политика предприятия, этапы ее формирования .............. 9
1.3. Методы и инструменты стимулирования сбыта на предприятии .. 21
2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ООО
«УРСДОН»........................................................................................................................................................... 35
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «УРСДОН» и
анализ результатов его финансово-хозяйственной деятельности ................... 35
2.2. Организация сбытовой деятельности на ООО «УРСДОН» ............ 48
2.3. Стимулирование сбытовой деятельности и оценка эффективности в
ООО «УРСДОН» .................................................................................................. 52
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РАЗВИТИЮ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ООО
«УРСДОН»........................................................................................................................................................... 56
3.1. Разработка предложений по развитию системы стимулирования сбыта в
ООО «УРСДОН» .................................................................................................. 56
3.2. Разработка программы стимулирования сбыта ООО «УРСДОН» . 58
3.3. Расчет эффективности реализации предложенных мероприятий ООО
«УРСДОН» ............................................................................................................ 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................................................................... 72
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ .................................................................................................................................. 77
6
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы
стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и
желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы,
чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство,
маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором
строится производственный процесс на фирме.
Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность,
основанную на маркетинге: системе управления производственной и сбытовой
деятельностью на основе комплексного анализа рынка, нацеленной на решение
задач по успешной реализации продукции и получение на основании этого
максимального дохода. Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга,
причем зачастую не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по
сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что
они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора
маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом,
чтобы добиться максимального воздействия на рынок. Главная цель, которая
ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Тот
факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет
пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и
совершенствованию своей сбытовой деятельности.
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление
перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного
потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего
анализа
и
оценки
эффективности
используемых
или
намечаемых
к
использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них,
которыми
пользуются
конкуренты.
Чтобы
служба
сбыта
правильно
функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения
исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания,
чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять
7
маркетингом. В связи с этим, проблемы управления сбытовой деятельностью
являются актуальными для успешного функционирования предприятий в
условиях развития рыночных отношений.
Актуальность выбора темы определяется тем, что на сегодняшний день
сбыт
–
это
основополагающий
стержень
в
управлении
предприятием,
занимающимся сбытом готовой продукции, который должен обеспечивать
устойчивый
экономический
рост
и
развитие
предприятия,
повышение
конкурентоспособности продукции и оказываемых услуг.
Проблема рационального стимулирования сбыта изучается в трудах
отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е., Котлера Ф.,
Друкера П. и т.д. Ими разработаны различные подходы и модели организации
сбыта в условиях рынка.
Целью
дипломного
проекта
стимулирования сбыта товаров.
является
процесс
разработки
системы
В соответствии с данной целью в проекте
поставлены следующие основные задачи:
1. рассмотреть теоретические основы стимулирования сбыта на
предприятие,
2. проанализировать процесс организации и эффективности стимулирования
сбыта в ООО «УРСДОН»
3. разработать мероприятия по развитию системы стимулирования сбыта на
ООО «УРСДОН»
Объектом исследования дипломной работы является ООО «УРСДОН».
Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в
процессе организации стимулирования сбыта товаров на предприятии.
Для решения поставленных задач в работе использовались описательный
метод, метод сравнения, логический анализ, позитивный и нормативный анализ,
метод комплексного исследования.
Практическая значимость исследования для предприятия заключается в том,
что была проведена объективная оценка состояния сбытовой деятельности, в
процессе которой были применены методы полезные для использования их на
8
предприятии. В итоге были сделаны предложения по разработки системы
стимулирования сбыта товаров, использование которых даст положительные
результаты в работе не только службы сбыта, но и всей производственной
деятельности фирмы.
В качестве исходной информации была использована бухгалтерскофинансовая отчетность ООО «УРСДОН» за 2015-2017 годы, учебная, справочная
и методическая литература российских и зарубежных авторов, научные статьи по
изучаемой проблеме.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованной литературы и приложений.
9
ТЕОРЕТИЧЕСКИИ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА НА
ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Сбытовая политика предприятия, этапы ее формирования
В бизнес-среде современной России многократно возросла роль и важность
сбытовой политики, под которой понимают процесс организации системы
движения
конечных
обменных
товаров
рыночных
и
процессов
услуг
для
на
рынок
получения
и
стимулирования
прибыли.
Важность
совершенствования системы сбыта и распространения товаров в условиях
усиления конкуренции и удешевления производства привела к необходимости
искать соответствующие резервы, но для начала определимся с тем, что же из
себя представляет сбыт.
Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя
(либо
фирмы,
оказывающей
услуги),
имеющая
своей
целью
реализацию продукции на соответствующих рынках [35, с. 470].
Сущность сбытовой политики заключается в организации бесперебойной
и
бесконфликтной
реализация
продукции
и
услуг
фирмы,
а
также
обеспечение доступности производимого фирмой продукта с целью возврата
вложенных в производство и маркетинг средств и получения прибыли [15, с.
615].
В общем виде сбыт как род деятельности находит своё выражении
в
сбытовой политике. Политика сбыта предприятия представляет собой
выбранные руководством предприятия стратегии и мероприятия по реализации
маркетинга, которые направлены на формирование ассортимента производимой
продукции и ценообразования, формирование спроса и поощрение сбыта
(реклама, обслуживание покупателей, скидки), подписание договоров по
реализации товаров, транспортировке товаров, регулирование организационных,
технических и других вопросов реализации.
К задачам сбыта относят следующие: участие в клиентском анализе;
обеспечение эффективной сбытовой логистики.
10
Функции сбыта включают в себя следующие мероприятия [24, с. 420]:
Транспортировка, или действия по физическому перемещению товаров от
мест их производства к месту потребления;
"Дробление" или любые действия по обеспечению доступности товаров в
количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;
Хранение или любые действия по обеспечению доступности качества
товаров в момент покупки или использования;
Сортировка или любые действия по созданию наборов специализированных
или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;
Установление контакта, что включает в себя любые действия, облегчающие
доступ к конечным потребителям;
Информационное обеспечение бизнеса или любые действия, повышающие
знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.
Сокращение числа и оптимизация контактов на рынке.
Необходимость
обеспечения
разнообразия
товарного предложения.
Политику сбыта предприятия целесообразно направить [46, с. 374]:
к обеспечению предпринимательского дохода в текущем периоде, а также
формированию гарантий для его получения и в будущем;
к
максимальному
удовлетворению
платежеспособного
спроса
потребителей;
долговременной
рыночной
стабильности
организации,
обеспечению
конкурентоспособности продукции;
формированию положительного имиджа организации на рынке и т. д.
Сбыт, как правило осуществляется с использованием различных каналов
распределения, в связи с чем целесообразно обозначить ту роль, которую они
играют в системе распространения продукции.
Маркетинговые решения о каналах распределения остаются самыми
важными решениями, с которыми сталкивается управленческий персонал. Они
оказывают непосредственное влияние на любые другие маркетинговые решения.
Большинство производителей пользуются услугами различных посредников для
11
того, чтобы представить свой товар на рынке. Для этого они формируют каналы
распределения. Такой канал представляет собой совокупность независимых
организаций (посредников), участвующих в процессе продвижения товара или
услуги от производителя к потребителю.
Выбрать лучший канал распределения в этом случае не проблема. Проблема
в том, чтобы убедить одного или нескольких торговых посредников заниматься
реализацией продукции именно этого предприятия. Поэтому система каналов
распределения должна разрабатываться так, чтобы соответствовать возможностям
и требованиям локальных рынков [32, с. 142].
Разработка структуры каналов включает следующие этапы [42, с.128]:
анализ необходимых потребителю видов обслуживания;
определение целей канала и возможных ограничений для их достижения;
выявление основных вариантов построения каналов распределения;
оценка этих вариантов.
При определении оптимального числа торговых посредников используется
одна из трёх стратегий [25, с. 435]:
интенсивное распределение;
эксклюзивное распределение;
селективное распределение.
Целесообразно выделить следующие предпосылки совершенствования
организации управленческого процесса сбытовой деятельности. Для удобства
объединим их в три основные группы [31, с. 312]:
информационная;
функционально-структурная;
управленческая.
Перечисленные предпосылки приводят к мысли о совершенствовании
управленческого процесса путем повышения обоснования и эффективности
управленческих
решений.
Эффективность
процесса
совершенствования
управления сбытовой деятельности будет зависеть от экономических условий и
положения, в котором находится предприятие.
12
Специалисты в области маркетинга выделяют 4 возможных направления в
сфере совершенствования сбыта, обозначим их [44, с. 344]:
совершенствование контроля при планировании продаж;
совершенствование контроля выполнения планов сбыта;
присвоение группы риска заказчику и параметров коммерческого кредита;
формирование базы данных (досье) на покупателей (заказчиков).
Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика
становится эффективным инструментом текущего и последующего контроля за
сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное
же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации,
оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов
сбыта, системы коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков
позволят значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских
организаций в условиях ужесточения конкуренции.
Проанализировав
вышеприведенные
проблемы
сбыта
продукции
предприятий, можно прийти к выводу о том, насколько важен комплексный
подход к их решению. Поставленный акцент на главных проблемах дает толчок
руководству организации к применению прогрессивных методов планирования и
прогнозирования. Предоставление нормированных и технически оснащенных
рабочих мест, а так же различные поощрения ведет к стимулированию и
заинтересованности в работе сотрудника. Правильное управление активами
фирмы
позволит
провести
финансовое
оздоровление.
Удовлетворение
потребителей идет за счет изученного спроса к продукции компании, с помощью
специально созданной модели согласования производства и реализации, а не за
счет ее запасов на складе.
Совершенствование сбыта представляет собой непрерывный процесс
обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и
путей развития, а также улучшения его отдельных сторон, контроль и выявление
«узких мест» на основании непрерывной оценки соответствия системы контроля
внутренним и внешним условиям функционирования организации [43, с. 27].
13
Вне зависимости от профиля компании, совершенствование сбыта
предполагает модернизацию сбытовой политики, которая содержит определенный
курс действий в соответствии с ключевой бизнес - концепцией. При этом
проблема «выживания» предприятий определила актуальность инновационных
процессов и наличия опыта системного решения проблем управления в рамках
всего бизнес-процесса, а не только отдельных его составляющих. Адекватное
стратегическое
управление
сбытом
–
это
единственное,
что
позволит
предприятиям действовать успешно - формировать долгосрочные экономические
связи, быстро реагировать на внешние рыночные изменения, сохранять свои
товарные позиции и объемы сбыта, приобретать ряд конкурентных преимуществ.
Для наилучших результатов в области совершенствования сбыта целесообразно
постоянно следить за такими маркетинговыми переменными как потребительские
нужды,
ассортимент
предлагаемых
товаров
и
установление
на
них
соответствующей цены, налаживание системы их распределения, эффективного
стимулирования и так далее [8, с. 299].
Рассмотрев данные факторы можно сделать вывод о всей важности
комплексного подхода к решению проблем сбытовой деятельности. Освещение
проблемных вопросов даст импульс руководству предприятия к использованию
передовых методов прогнозирования и планирования. Повышение уровня
квалификации персонала и его заинтересованность в работе в итоге позволит
получить
копании
высококвалифицированного
и
лояльного
сотрудника.
Грамотное управление финансами позволит провести финансовое оздоровление
предприятия. Сформированная модель согласования производства и реализации
продукции позволит удовлетворять потребителей за счет изученного спроса и
требований к продукции, а не за счет накопленных запасов на складе.
1.2. Задачи и функции стимулирования сбыта на предприятии
Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, то
есть знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое
отражение в спросе. Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот рынок,
14
а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который
организация может удовлетворить.
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего,
нужно хорошо изучить потребителя, то есть ответить на вопросы: кто покупает,
какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких
потребностей, где покупает, обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого
проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта
невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей,
который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому
20% потребителей обеспечивают 80% продаж. Задача - определить, кто эти
потребители, которые составляют указанные 20% [23, с. 65].
Для определения последних используют сегментирование потребителей,
или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на
отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия
маркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну,
цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.
Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые
проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование
приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую
прибыль [26, с. 576].
Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может
ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с
высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский
сегмент.
Обычно высокую цену назначают для особо модных товаров. Называют это
стратегией снятия сливок. Это достаточно рискованная стратегия. Американские
производители верхней одежды, применив такую ценовую стратегию, стали
банкротами. Кроме товарной и ценовой политики важно правильно построить
сбытовую политику, для чего необходимо иметь информацию о том, где
предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевой сегмент. Для этого
15
также проводят маркетинговые исследования, которые осуществляют в виде
опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своих каналов сбыта, или
каналов распределения.
Выбор канала распределения (кого взять в качестве посредников или
осуществлять сбыт через собственную торговую сеть) влияет на коммерческий
успех фирмы. На выбор канала распределения влияют следующие факторы: вид
продукции, размер компании и цели деятельности компании на рынке [12, с. 36].
Размер компании также влияет на выбор канала распределения. Крупные
компании предпочитают иметь дело с оптовиками, чем с многочисленной
розничной торговлей. Мелкие предприятия строят свои торговые отношения с
системой розничной торговли непосредственно.
Что касается целей деятельности компании на рынке, то они могут быть
сформулированы следующим образом: проникновение на рынок, увеличение
рыночной доли, доведение рыночной доли до 35% (по законодательству
Российской Федерации при этой рыночной доле имеет место факт доминирования
на рынке) [41, с. 900].
Таким образом, если цель компании - выйти на рынок, - компания
использует посредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание
потребителей.
Если рынок представляет большой интерес для фирмы, и она настроена на
долговременную работу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли,
компания организует параллельные каналы распределения: осуществляет сбыт
через посредников и напрямую работает на рынке.
Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из
потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию
сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен,
продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это
эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся
производителю.
16
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более
мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в
создании позитивного имиджа товара.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от
того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий) [45, с. 41].
Широкий
спектр
приемов
стимулирования
сбыта
был
создан
с
единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к
товару и удовлетворить его запросы. Цель стимулирования продавца - превратить
инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.
Торговый
посредник,
являясь
звеном
между
производителем
и
потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования,
выполняющий регулирующие функции [30, с. 15].
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему [28, с. 307]:
увеличить число покупателей;
увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
При этом цели стимулирования могут быть различными [31, с. 312]:
придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной
марки товара.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей
стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта. (Таблица
1).
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все
средства можно объединить в три большие группы:
ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны,
дающие право на скидку);
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
17
Таблица 1 - Цели стимулирования [35, с. 470]
ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ
СПЕЦИФИЧЕСКИЕ
РАЗОВЫЕ
Увеличить число
Ускорить продажу наиболее выгодного
Извлечь выгоду из
потребителей;
товара;
ежегодных событий
Увеличить количество
Повысить оборачиваемость кого-либо
товара, потребителем;
товара;
Увеличить оборот до
Избавиться от излишних запасов:
показателей,
намеченных в плане
маркетинга;
Выполнить показатели
плана продаж.
(Рождество, Новый год и);
Воспользоваться
отдельной благоприятной
возможностью (годовщина
Придать регулярность сбыту сезонного
создания фирмы, открытие
товара;
нового филиала и);
Оказать противодействие возникшим
Поддержать рекламную
конкурентам;
компанию.
Оживить продажу товара, сбыт которого
переживает застой.
Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких
факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и
энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с
объектом воздействия (Таблица 2).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно
классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.
Общее
стимулирование.
Применяется
на
месте
продажи.
Служит
инструментом общего оживления торговли [48, с. 270].
Этот
вид
стимулирования
одновременно
объединяет
продажу
по
сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование
ряженых,
праздничное
убранство
торговых
залов,
афиши,
таблички
с
пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в
18
прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со
скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества
товара, конкурсы, игры).
Таблица 2 - Объекты стимулирования [47, с. 400]
СБЫТОВОЙ АППАРАТ
ПОСРЕДНИК
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Целевая премия:
Талон на продажу со
Талоны на продажу со скидкой;
Конкурсы;
скидкой;
Игры.
Скидки;
Продажа по сниженным
ценам;
Конкурсы;
Игры.
Продажа по сниженным ценам:
Образцы товаров; Дополнительное
количество товара
Упаковка, для дальнейшего пользования;
Испытание товара, дегустация, премии,
конкурсы, лотереи.
Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей
выкладки на выгодной позиции.
Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей
экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя [33, с. 44].
Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот
момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими
товарами.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать
текущему этапу в жизненном цикле товара.
Фаза выпуска [37, с. 49].
В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:
торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.
Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации
с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения
торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно
19
идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи
заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый
товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период
«утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке
нового товара.
Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар,
облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение
специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку,
предоставление дополнительного количества товара и другое.
Фаза развития [29, с. 344]. В период роста продаж применение
стимулирования имеет стратегическое значение.
Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и
регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается
рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно
реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту
товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта
Фаза зрелости [35, с. 470]. Когда товар хорошо известен и имеет
постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на
постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.
Для оживления интереса к товару используют различные поводы
(праздники, внедрения новой упаковки и другое).
К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе
всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из
обращения.
Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара,
либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним
марки).
Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием,
следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.
20
Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются
меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.
Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение
оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на
ответственного
за
стимулирование,
работающего
в
сотрудничестве
с
управляющим по товару и директором по маркетингу.
План стимулирования сбыта включает следующие статьи:
Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные,
относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
Цели на предстоящий год.
Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по
стимулированию
сбыта
товара
и
изучению
конкурирующей
продукции;
анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и
возможности, которыми следует воспользоваться [49, с. 6]:
качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за
счет ускорения его оборачиваемости);
количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода
стимулирования).
Программа действий,
цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;
средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку
с цены на период «утверждения» товара;
обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи
по данному каналу распределения растет.
Контроль
за
плановыми
мероприятиями.
Проверка
рентабельности
запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после
стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и
анализируется продажа до и после стимулирования [56, с. 107].
Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается
строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
21
План-график.
Намеченные
на
год
мероприятия
представляются
в
графической форме.
План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом
рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный
эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки
[58, с. 588].
На основании выше изложенного можно сделать вывод, так как под
сбытовой деятельностью понимается процесс продвижения продукции на рынке.
То основными функциями сбыта являются: коммерческие (содействуют куплепродаже товара и осуществлению передачи прав собственности); установление
контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации
платёжно-расчетных
операций,
передаче
прав
собственности
на
товар;
информирование - сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в
целом, информирование потребителя о товаре и фирме; физические (перемещение
от производителя к потребителю): транспортировка продукции; доработка
продукции - сортировка, фасовка и т.д.; складирование и хранение продукции.
Задачами стимулирования сбыта являются: привлечение внимания к товару
и к фирме; содействовать кратковременному увеличению объема сбыта; снизить
временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);
кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам; поощрить и
мотивировать
какие-либо
действия
потребителей
или
других
субъектов
маркетинговой коммуникации.
1.3. Методы и инструменты стимулирования сбыта на предприятии
В
количественном
отношении
стимулирование
главным
образом
направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций
стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом
стимулирование
отличается
от технологий
так называемого
«прямого
маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью
22
вызвать спрос без поддержки торгового предприятия. Стимулирование
потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение.
Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов
стимулирования и безразличен к тому, от кого идёт стимулирование - от
производителя или торговой сети [53, с. 32].
Прямое снижение цен.
Снижение цен по инициативе торговых посредников.
Существуют периоды в течение года, когда супермаркеты оповещают по
радио, в прессе и посредством другой печатной рекламы о снижении цен на
определенные категории товаров (в начале учебного года: на ранцы, наборы
для школьников, авторучки и т. д.), или на их определенное количество.
Имеют
некоторыми
место
также
торговыми
продажи
по
организациями
себестоимости,
на
определенные
предлагаемые
товары
в
определенные периоды; такие товары не дают прибыли, так как их продают по
закупочной стоимости плюс транспортные расходы [55, с. 432].
В периоды ярмарок, салонов многие продавцы предоставляют скидки.
Сети
магазинов
используют
снижение
цен,
чтобы
предложить
покупателям «товар недели» или «товар месяца». Афиши, направляемые
головной фирмой по всем её магазинам-филиалам, объявляют о снижении цен,
намечаемом на следующую неделю или месяц. Список избранных товаров
включает от шести до десяти позиций, охватывая охлажденные продукты,
готовые блюда, напитки, продукты длительного хранения. Цель такого отбора
двойная [51, с. 127]:
Объединить товары ежедневного потребления с товарами, покупаемыми
про запас, что позволяет значительно увеличить товарооборот магазина;
Сформировать
привязанность
клиентуры,
которая
следит
за
мероприятиями по стимулированию, практикуемыми регулярно.
Компании - франчайзеры также применяют эти методики. Например,
Yves Rocher каждый месяц предлагает своим магазинам определенное
23
количество
товаров,
цены
на
которые
подлежат
простому
или
комбинированному снижению, например, две единицы товара по цене одной.
Независимые торговцы очень часто прибегают к простому снижению цен.
На фоне крайне жесткой конкуренции со стороны супермаркетов, они
вынуждены любыми способами привлекать покупателей в свои магазины,
предлагая снижение цен на группу товаров или на отдельные товары исходя из
ситуации.
Некоторые
торговые сообщества, расположенные
в
зоне
одного
пешеходного перехода, квартала или города, также проводят краткосрочные
мероприятия по стимулированию: например, неделю торговли, в течение
которой все постоянные покупатели могут рассчитывать на скидки на все
имеющиеся товары или на их часть [28, с. 307].
Снижение цен по инициативе производителя.
Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем,
как правило, сопровождаются предоставлением скидок торговой сети.
Когда цена товара оказывается выше, чем у конкурентов, ее снижение
оказывается
весьма
привлекательным.
Оно
позволит
потенциальным
покупателям сделать решительный шаг и, наконец, попробовать продукт,
недоступный в обычных обстоятельствах. Такое предложение должно быть
ограничено по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать
превосходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по
отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет
производителю никакой прибыли [17, с. 304].
Практический и материальный аспект прямого снижения цен.
Производитель сообщает о снижении цен on pack, то есть на упаковке
товара. Он может сделать это тремя способами.
Указание процента скидки (скидка 10 % или 20%). Этот способ обладает
преимуществами для дистрибьюторов, поскольку не требует изменения
планировки торгового зала или маркировки; кассир просто производит
снижение цен в указанном на товаре размере. Часто на товаре указаны две
24
цены: старая, установленная ранее торговлей и зачеркнутая, а рядом с ней
размещается цветная этикетка с указанием процента снижения цены.
Применение штрих-кодов намного упрощает расчеты: в торговом зале
товары представлены по обычной цене, специально установленные стоп-панно
сообщает покупателям о скидке. Кассовый аппарат по коду товара мгновенно
производит снижение цены [6, с. 420].
Указание денежной суммы скидки (например, на 100 руб.). Этот способ,
как и предыдущий, легко реализуется торговой организацией, так как никак не
привязан к текущей цене. Как правило, на упаковку крепится яркая наклейка,
легко распознаваемая покупателем.
Указание стимулирующей цены производителем непосредственно на
упаковке товара. Этот способ часто затрудняет работу торговли, так как в
разных магазинах розничные цены на продаваемые товары могут сильно
различаться. Поэтому стимулирующая цена должна рассматриваться как
максимальная, а не минимальная. И производитель обязан указывать на
прилагаемой этикетке: «максимальная рекомендуемая цена» [9, с. 347].
Прямые снижения цен с указанием на упаковке размера снижения,
практикуемые как крупными предприятиями, так и малыми и средними, все
чаще проводятся под определенными предлогами, придающими товару
позитивный и динамичный имидж, и поэтому производители указывают
причины снижения цен [17, с. 304]:
По случаю выпуска нового товара (специальный приз для нового
товара).
В связи с годовщиной (специальный юбилейный приз).
В связи с ежегодным событием (весенние распродажи, начало учебного
года).
Специальные цены или продажи лотами.
В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к
лоту (комплекту) товаров. Цель таких предложений - не перемещение продаж
во времени, а увеличение семейного потребления. Их преимущество
25
заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку
оно распределяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится
при покупке недорогих товаров.
Эта практика затрагивает потребительские товары, продаваемые в
универсамах и супермаркетах, и применяется, например, при продаже
консервов (по 2, 4 или 6 банок). Для производителя это возможность получить
выигрышное расположение своего товара в торговом зале и уверенность в
рентабельности
упаковываются
своего
в
мероприятия.
прозрачную
пленку,
Скомплектованные
а
реклама
товары
информирует
о
стимулировании [22, с. 14].
Специальные цены.
Производитель может представить специальные предложения многими
способами [10, с. 416]:
общее снижение цены на партию.
снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно.
общее снижение стоимости лота из 6 кусков мыла: «шоковая цена».
Специальные предложения создают неудобства торговым организациям [16, с.
10]:
они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее
место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не
соответствуют обычному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться
на месте обычных товаров;
ни должны иметь возможность продавать эти же товары по отдельности
по обычной цене.
сумма снижения цен не должна стать причиной убыточной продажи.
Специальные предложения должны быть ограничены по времени и вводиться
после расчета производителем наилучшей цены за лот, в зависимости от
ожидаемого роста продаж и ожидаемого спроса на данный товар. Тесты,
проводимые во многих репрезентативных магазинах продуктовой сети
распространения товара (панели магазинов), позволяют оценить поведение
26
покупателя по отношению к различным вариантам снижения цены. Выбирают
то предложение, которое оптимизирует рентабельность операции.
Связанные предложения.
Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является
аксессуаром другого, могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том,
что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих.
Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе
со значительной скидкой. Для торговой организации такие предложения
аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства [22, с. 14].
Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют
объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение
последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с
быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.
Следовательно,
такие
продажи
предназначены
для
решения
определенных проблем.
Зачет стоимости старого товара при покупке нового.
Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное – для
производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в
отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой
оборачиваемостью [40, с. 900].
Сумма, выплачиваемая за принятый товар, в большинстве случаев
эквивалентна снижению цены на 10 %.Но сама форма зачета намного
привлекательнее для потребителя, чем простое снижение цены.
Такая оригинальная форма снижения цен широко рекламируется в СМИ и
достаточно прибыльна при продажах объемных и дорогих товаров.
Дополнительное количество товара бесплатно.
Это еще одна форма быстрого косвенного снижения цены, которая
внушает потребителю две идеи [36, с. 141]:
Реальная экономия, как и при любом снижении цен.
Великодушный акт со стороны производителя.
27
На этапе выведения товара на рынок предложение дополнительных 20 %
товара или снижение на 20 % его цены воспринимаются потребителями как два
совершенно разных акта. Более позитивное психологическое воздействие
оказывает предложение «плюса», то есть, увеличение объема товара.
Представление дополнительного количества товара.
Для повышения значения этого предложения и содействия укреплению
имиджа
товара,
необходимо
хорошо продумать
форму
представления
мероприятия. В зависимости от товара форма представления может быть
многообразной [34, с. 800]:
указание в штуках: на 10 единиц больше в пакете, содержащем 100
единиц.
в процентах: на 20 % больше лака во флаконе, о чем сообщает броская
этикетка на упаковке.
Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает
потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от
простого снижения цен [50, с. 42].
Для производителя эта форма стимулирования состоит из двух частей:
Бесплатное предложение товара.
Модификация традиционной упаковки.
Он может заранее определить стоимость операции в зависимости от
желаемого роста объема продаж, стоимости дополнительного товара и затрат
на изменения упаковки, необходимые для вмещения дополнительного объема
товара и сообщения о нем.
Чтобы возместить затраты, производитель должен быть уверен в
достаточном увеличении объема продаж. Этот метод стимулирования
используется главным образом крупными фирмами.
Для торговли этот метод представляет ряд неудобств, так как товары
нестандартных размеров требуют отдельного размещения, поскольку не
помещаются в типовом торговом оборудовании [51, с. 127].
28
Все формы немедленного снижения цен являются самыми легкими для
реализации.
Развитие
стимулирования
привело
к
диверсификации
и
усложнению форм снижения цен: они приобретают все более «стратегический»
характер по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой
предприятием.
Купоны.
Эта методика является более сложным видом снижения цен и
представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением
цен. Купон – это документ, гарантирующий потребителю определенное
возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на
упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных
изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может
рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде
определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме
снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика
часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой
в СМИ [49, с. 6].
Производители и торговые посредники практикуют ее совместное
применение. Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:
При выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать
потребителя к его апробированию.
На этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.
Отсроченные возмещения.
Простые отсроченные возмещения.
Снижение цены производится не в момент покупки товара, а
впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному
адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег [52, с. 554].
Предложение возврата денег.
29
Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен:
денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений
покупки.
Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и
получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на
определенную сумму. Данная методика применяется главным образом для
привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен
быть вырезан потребителем.
Эта методика используется во многих секторах и самыми разными
предприятиями. Этой методике свойственно много преимуществ:
Простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на
упаковке товара.
Возможность легкого тестирования во многих магазинах.
Мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную
экономию и часто предопределяющая их повторные покупки [38, с. 392].
Эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика
обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно,
совершить одну или несколько повторных покупок данной марки.
Низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.
Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:
Стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа
предусмотренных повторных покупок.
Стимулирование требует строгого контроля физического распределения
товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до
определенной даты и не позже [54, с. 488].
Совмещенное отсроченное возмещение.
Серия купонов. Несколько товаров рекламируются в одном купоне,
распространяемом в печатных изданиях. Потребитель выбирает товар, покупает
его в магазине, наклеивает подтверждения покупок в коллектор (в специальную
30
карточку), публикуемый в издании, и получает общую, достаточно высокую
сумму погашения купонов.
Проба качества. Купон - это 3-страничная книжка, в которой указаны 10
товаров, продаваемых в магазинах с различными скидками. Потребителю
остается лишь совершить пробные покупки 10 товаров, чтобы получить общую
сумму скидок по купону [28, с. 307].
Подарочные варианты товара. Эта методика основана на аналогичном
принципе - объединении товаров различных производителей. Она применяется
в отношении товаров, которые могут использоваться как подарок: дрели,
кофеварки, телевизоры и т. п.
Потребитель может купить в качестве подарка самые разные товары и
воспользоваться крупным возвратом.
Эти
новые
формы
предлагаемых
компенсаций
вдохновляют
рекламодателей на разработку других методов стимулирования самых
разнообразных товаров.
Снижения цен, связываемые с интересами общества.
Чтобы придать большую значимость отсроченным снижениям цен
некоторые производители стремятся вызвать у потребителей ассоциации с
«высокими» целями [39, с. 28].
Как простые, так и более сложные формы снижения цен имеют общий
характер:
предоставление
покупателю
немедленной
или
отсроченной,
значительной или некрупной выгоды в деньгах. Они являются:
Для властей - фактором снижения цен.
Для законодателей - средством поддержания конкуренции.
Для производителя - простой и практичной формой стимулирования
сбыта.
Для торговли - надежным средством увеличения продаж торговой точки.
Для потребителя - стимулом к совершению покупки, часто решающим.
Предложения в натуральной форме.
31
Под этим названием объединяют виды стимулирования, для которых
общим является «предложение потребителю дополнения к товару без какойлибо прямой связи с ценой» [27, с. 28].
В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие
категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение
в последнее время:
Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или
нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера
премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и
большую мотивацию покупателей.
Образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом
количестве для их пробы. Все предложения в натуральной форме преследуют
две цели [19, с. 396]:
Предоставить
потребителю
в
качестве
стимула
дополнительное
количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения
цен.
Улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций
между предприятием и потребителем.
Премии.
Прямая премия - предоставляется в момент совершения покупки и может:
содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке. Премия должна быть
привлекательной, так как ее цель - побуждение к первой или повторной
покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий [23, с. 66].
Детская
автомобилей,
премия: часто
элементы
представляет
головоломки
собой
(мозаики),
коллекцию
игрушки,
моделей
переводные
картинки. Премия предназначена ребенку, инициатору покупок и часто
привязана к реальным событиям. Чтобы получить премию, покупатель должен
купить в данном магазине кроме продвигаемого товара других товаров на
определенную сумму.
32
Отсроченная премия. Она использует те же принципы, но требует от
покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент
покупки и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу;
впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным
образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой
оборачиваемостью и низкой стоимостью. Для предприятия отсроченная премия
более экономична, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели,
которые за ней обратятся. При использовании этой методики необходимо
соблюдать три основных правила[18, с. 208]:
Количество покупок, необходимых для получения премии должно
определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни
завышенным,
что
приведет
к
незаинтересованности
потенциальных
покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих
покупателей.
Методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости
(товар известен наряду со многими конкурирующими товарами).
Выбор премии должен быть разумным, а сама премия - оригинальной:
она должна повышать престиж товара и предприятия и создавать чувство
уверенности у потребителя в своем выборе.
Упаковка,
пригодная
для
дальнейшего
использования
потребителем. Премией могут также быть упаковки различных товаров:
моющих средств, продаваемых в ведерках, горчицы в горшочках, растворимого
кофе в стеклянных банках [5, с. 803].
Самооплачиваемая премия. Ее принцип состоит в предложении товара
высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения
покупки
другого
товара.
Премиальные
товары,
покупаемые
оптом
предприятием-организатором стимулирования, перепродаются без наценки
(прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени
предлагали водителям за определенное количество заправленных «полных
33
баков» и определенную сумму покупок товары для развлечения: надувные
бассейны, резиновые лодки и т. п [25, с. 435].
Перманентные премии. Некоторые товары давно стали продаваться с
премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара.
Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в
органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс»
постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара. В
данном случае, вообще не следовало бы применять термин «премия», но это
понятие прочно укоренилось в сознании потребителей. «Kinder-Surprises» полые шоколадные яйца, внутри которых находится сувенир, являющийся
элементом концепции этого товара, в данном случае премия стала основанием
создания самого товара [27, с. 28].
Образцы [14, с. 426].
Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку.
Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов,
поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров
используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки
на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток и т.п.
Применение образцов. Это средство стимулирования имеет одну задачу:
обеспечить
известность
товару
и
дать
возможность
его
опробовать.
Соответственно, его применение ограничивается конкретными ситуациями:
Этапом выведения товара на рынок.
Активизацией сбыта товара, который обладает определенными
техническими преимуществами по сравнению с конкурентами, но
встретился с трудностями на этапе выведения на рынок.
Стоимость стимулирования товаров посредством образцов высока, так
как
их
себестоимость
включает
затраты
на
изготовление
образца,
распространение и рекламу. Кроме того, организация этой операции должна
быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация,
способ распространения: с товаром или самостоятельно).
34
Предложение в активной форме [8, с. 299].
Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие
активного и избирательного участия потребителя.
Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования
сбыта [49, с. 6]:
Конкурсы, которые
требуют
от
потребителя
наблюдательности,
некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а
не случайно выбранный участник.
Лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и
которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.
Обе методики обладают одним достоинством: привлекают к участию
множество людей предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать.
Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных игр с их
многочисленными
стимулирования
выигрышами
еще
более
и
призами
популярными
сделало
и
эти
технологии
доступными
для
всех.
Производители и торговые посредники применяют предложения в активной
форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью:
сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и
увеличить продажи.
Подводя
итог,
можно
выделить,
что
существуют
разные
методы
стимулирования сбыта. Они могут быть ориентированы на различную целевую
аудиторию: на покупателей, на команду продавцов и на саму торговлю. Все
методы стимулирования сбыта имеют одну общую цель - увеличение продаж. Так
как продажи наиболее важная функция любой маркетинговой деятельности,
стимулирование
сбыта
должно
занимать
серьезное
маркетингового плана продвижения Торговой Марки.
место
в
стратегии
35
2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ
СБЫТА В ООО «УРСДОН»
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «УРСДОН» и анализ
результатов его финансово-хозяйственной деятельности
Объектом
исследования
является
Общество
с
ограниченной
ответственностью «УРСДОН».
Общество с ограниченной ответственностью «УРСДОН» было учрежденное
несколькими лицами, его уставный капитал разделен на доли определенные
учредительными
документами,
размер
доли
оговорен
в
учредительных
документах Общества, которые разработаны в соответствии с Гражданским
Кодексом РФ.
ООО
«УРСДОН»
является
коммерческой
организацией.
Данное
предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс,
расчетный счет в банке, круглую печать со своим полным фирменным
наименованием на русском языке, штампы, бланки со своим фирменным
наименованием.
Предприятие не имеет собственных филиалов.
Предметом деятельности ООО «УРСДОН» является реализация задачи
осуществления
коммерческой
деятельности
для
удовлетворения
потребительского спроса населения города Орла и других городов региона.
Основным видом деятельности данного предприятия, закрепленным в
уставе предприятия, является
- розничная и оптовая торговля строительных
товаров.
Покупателями являются как юридические лица, торговые организации, так
и население.
Единственным учредительным документом ООО «УРСДОН» является
устав, на основании которого осуществляется деятельность ООО.
Руководитель условиях предприятия – директор – условиях является единоличным
исполнительным условиях органом. Он условиях назначается непосредственно условиях решением
36
учредителей. Директор условиях несёт ответственность за условиях организацию бухгалтерского
учета условиях и соблюдение законодательства условиях РФ при условиях выполнении хозяйственных условиях
операций.
Главный условиях бухгалтер несёт условиях ответственность за условиях формирование учетной
политики,
условиях ведение
бухгалтерского
учета,
условиях своевременное
предоставление условиях достоверной бухгалтерской условиях отчетности.
и
полное
Учетная политика
формируется условияхглавным бухгалтером для условияхцелей бухгалтерского и условияхналогового учета, условиях
а утверждается условияхприказом руководителя.
Право условияхподписи первичных условияхучетных документов условияхимеют директор и главный условиях
бухгалтер. Бухгалтерский условиях учёт осуществляется условиях бухгалтерской службой условиях в лице
главного условияхбухгалтера.
Высшим условиях органом управления условиях ООО «УРСДОН» является условиях общее собрание условиях
учредителей, которое условиях осуществляет свою условиях деятельность в соответствии с условиях
российским законодательством условияхна основании Устава и Учредительного условияхДоговора.
Организационная условияхструктура предприятия условияхотражена на рисунке 1.
Генеральный директор
Главный инженер
Отдел бухгалтерского учета
и отчетности
Отдел капитального
строительства
Производственнотехнический отдел
Отдел автоматизации и
механизации производственных
процессов
Отдел контроля и качества
Производственно-технический
отдел
Рисунок 1. Организационная условияхструктура управления условияхООО «УРСДОН»
ООО «УРСДОН» условияхимеет линейно-функциональную условияхструктуру управления.
При условиях использовании данной условиях структуры каждый условиях орган управления
специализирован на условиях выполнении определенного условиях круга производственных,
37
технологических,
условиях
проектных,
финансовых,
информационных
условиях
или
обеспечивающих условиях функций. Преимущества условиях линейно-функциональной структуры условиях
следующие: четкая система условиях взаимных связей условиях функций и подразделений; четкая условиях
система единоначалия - один условиях руководитель сосредотачивает в условиях своих руках
руководство условиях всей совокупностью условиях процессов, имеющих условиях общую цель; ясно условиях
выраженная ответственность; условияхбыстрая реакция исполнительных условияхподразделений на
прямые условияхуказания условияхвышестоящих.
Но условиях при этом, есть условиях и недостатки условиях данной структуры условиях управления: отсутствие условиях
звеньев, занимающихся условиях вопросами стратегического планирования; условиях в работе
руководителей условиях практически всех уровней оперативные условиях проблемы доминирует
над условияхстратегическими; тенденция условияхк перекладыванию ответственности условияхпри решении
проблем, требующих условиях участия нескольких условиях подразделений; малая условиях гибкость и условиях
приспособляемость к изменению условияхситуации; большое условияхчисло «этажей управления» условиях
между работниками, занимающимися условиях оказанием услуг, условиях и лицом, принимающим условиях
решение.
Основные технико-экономические показатели исследуемой организации на
хозяйствующимрекацблнг
отраслейфинвзкчую
основании
данных
финансово-бухгалтерской
отчетности
(Приложение
2)
представлены в таблица 3.
равномеыйплтус
Таблица 3 – Основные технико-экономические показатели ООО «УРСДОН»
капитлфрмд
Показатели
Объем реализованных
товаров, тыс. руб.
Выручка от реализации
товаров, тыс. руб.
Себестоимость
реализованных товаров,
тыс. руб.
Прибыль от реализации
товаров, тыс. руб.
Чистая прибыль, тыс. руб.
Среднегодовая
численность персонала,
чел.
Фонд заработной платы
персонала, тыс. руб.
займовпрблесф
2015 год
2016 год
2017 год
Отклонение
2016-2015 2017-2016
588498
501885
417332
-86613
-84553
568910
485051
406924
-83859
-78127
529475
437650
354967
-91825
-82683
22543
20620
19180
-1923
-1440
17635
16708
19260
-927
2552
51
48
47
-3
-1
410,4
411,8
413,5
1,4
1,7
38
Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что в ООО
парметыглвнсубъки
учетновзмжсиа
подбркументазв
«УРСДОН» за анализируемый период наблюдается снижение всех основных
отмеиьурвнйаля
услгипоткердач
технико-экономических показателей.
сравнительойфмч
Выручка от реализации товаров снизилась в 2017 году, по сравнению с
нераспдлуюшимвч
главноыпеиярсм
2016 годом, на 78127 тыс. руб. Себестоимость реализованных товаров снизилась
кодеспзвлятуичню
полныйсегмтахдбир
товарбешнимкы
так же в 2015 году на 82683 тыс. руб. Кроме того, наблюдается снижение общего
задчилмтспоб
перкладывниюстчо
тендцийповышра
показателя прибыли на 1440 тыс. руб. Показатель чистой прибыли увеличился на
счетвозмжныйдигая
периоданстящ
разменгистов
развитябухглескойфн
2252 тыс. руб. в 2017 году, по сравнению с 2016 годом.
рисфменыгбкую
величнабухгтромкя
Снижение основных показателей деятельности предприятия является
стоимяначл
отншеимдпускаь
негативной тенденцией и говорит об ухудшении финансового состояния
рамкхсчетобзвни
понимаетсяблюдгв
организации.
начлвозмжыйк
Для более детального анализа эффективности работы предприятия
зрелостидачбнв
стоимьгражднкйвх
необходимо рассчитать рентабельность. Расчет показателей рентабельности
бухгалтеромсйчивыд
камысовядптрегий
представлен в таблица 4.
закрывющимночй
Таблица 4 – рентабельности, %
-
Показатель
Рентабельность продаж
Рентабельность затрат на
продукцию
Рентабельность собственного
капитала
Рентабельность заемного капитала
Рентабельность активов
2015 год
2016 год
2017 год
7,9
0,2
4,1
0,1
5,1
2,8
Отклонение
201620172015
2016
-3,8
1
-0,1
2,7
9,2
3,5
9,7
-5,7
6,2
1,5
10,3
0,7
6,2
19,4
6,63
-0,8
-4,1
18,7
0,43
Рентабельность активов (экономическая рентабельность) характеризует
учебникоптмзацяждрый
платубицехнчской
уровень прибыли, генерируемой всеми активами предприятия, находящимися в
использвандержк
оценкйразбтыв
его использовании по балансу. В 2017 году предприятие имеет высокий уровень
снижеучыйврам
ведникртоспцалз
минфарвект
рентабельности совокупных активов, по сравнению с последующими периодами.
объемхзяйствующидкн
деятльносихбау
реализумыпобтнксчх
На данный показатель оказали положительное влияние: увеличение спроса на
подразеляютсивыхц
функциоальгвестрч
предоставляемые услуги, общего увеличения рентабельности и оборачиваемости
на
используемйбанкфры
активов. В 2016 году рентабельность совокупных активов снизилась до 6,2%, что
соблюденизактьврмц
работникмечвс
предусмотныильзвакя
39
является отрицательной тенденцией. Это может быть обусловлено
оперативныйдкумзль
баланса
валюты
бырасмтивюягод
вследствие
затоваривания
вопрсамигдуня
готовой
продукцией
и
журналвсейдющих
роста
суммы
дебиторской задолженности. В 2017 году рентабельность увеличилась по
собраниеквд
рыночхкепла
сравнению с 2016 годом до 6,63%. Уменьшение уровня рентабельности активов
зрелостиданпй
факультепроджинс
случаепрогнзыйд
может свидетельствовать о падающем спросе на продукцию предприятия и о
малорентбьыхспъ
формаисптеь
перенакоплении активов.
графикпедложныхцв
Рентабельность
собственного
капитала
закреплниыявютс
(финансовая
рентабельность)
характеризует уровень прибыльности собственного капитала, вложенного в
потенциалбрькув
отчеграфиксь
данное предприятие. Уровень рентабельности собственного капитала в 2015 году
магистрбзнедцй
перваяолнтсчк
(9,2%)
свидетельствует
объемапрдиятзвшн
о
низкой
инвестиционной
привлекательности
возмжнгбеспчтирацй
анализируемого предприятия, т.к. он значительно ниже доходности по другим
позвлитэрженя
увеличсямарктнгоц
мировйнахдящс
вариантам капиталовложений (например, по банковским депозитам). В 2017
насыщемжобрийк
выполнеизучмдй
наблюдается несущественный рост рентабельности собственного капитала до
этогсланзрйщик
вместопраикндуя
9,7%. На данный показатель оказали положительное влияние: рост прибыли
камысовядцил
общаюимвздч
руковдстазй
предприятия, погашение убытков и получение нераспределенной прибыли.
показтелямгисрувнчй
полженияыучт
Предприятию в настоящее время необходим как низкий уровень издержек,
селзнваоибр
внешисрокат
так и дифференцирование, нацеленное на повышение полезности. Невысокие
увеличнюоргазця
обеспчнтихзяйвкэфц
опсфредальнымиту
издержки помогают фирме создать отличительное преимущество либо путем
сферпимнюактв
ситуацечлно
снижения цены для потребителей, либо с помощью инвестиций в расширение
опытинфрабухглескя
оплатусщевнияджых
расмтивюязкыьго
ассортимента и качества оказываемых услуг, персонал или в улучшение имиджа.
скольредитамхн
рынкахсмотепдуци
Для условиях более детального условиях анализа финансового условиях состояния ООО «УРСДОН» условиях
проанализируем имущественное условияхположение исследуемой организации.
В условиях процессе финансового условиях анализа предприятия условиях необходимо изучить
производственную условиях динамику, изменения в условиях ее составе и структуре условиях и дать им
оценку, условиях для этого используется условиях вертикальный и горизонтальный условиях анализ:
горизонтальный условиях (временной) анализ условиях базируется на изучении условиях динамики
показателей условияхотчетного года (периода) условияхпутем сравнения статей условияхотчетности, оценки
их резких условиях изменений и сравнения условиях с изменениями других условиях статей, дается условиях оценка
состава и динамики условиях имущества, капитала, условиях вложенного в имущество условиях организации,
состава условиях и динамики условиях прибыли отчетного года; вертикальный условиях (структурный)
40
анализ условиях базируется на расчете условиях и сравнении удельных условиях весов отдельных статей условиях
отчетности в общем условияхитоговом показателе.
Проанализируем условияхактив баланса, представленный условияхв таблица. 5.
Анализ условияхактивов баланса условияхпоказал, что наибольшая условияхчасть в структуре активов условиях
занимают оборотные условиях активы, доля которых условиях уменьшилась за 3 года с 87,64 до
74,44%. Данное условиях преобладание положительно условиях характеризует баланс исследуемого условиях
предприятия.
Таблица 5 – Анализ активов ООО «УРСДОН» за 2015-2017 годы
Показатель
1.Внеоборотные
активы, тыс. руб.
Нематериальные
активы, тыс. руб.
Основные средства,
тыс. руб.
2. Оборотные
активы, тыс. руб.
Запасы, тыс. руб.
НДС, тыс. руб.
Краткосрочная
дебиторская
задолженность, тыс.
руб.
Краткосрочные
финансовые
вложения, тыс. руб.
Денежные средства,
тыс. руб.
Прочие оборотные
активы, тыс. руб.
Итого активов, тыс.
руб.
2015
год
2016
год
2017
год
Отклонение,
тыс. руб.
Структура, %
20162015
20172016
2015
год
2016
год
2017
год
5153
18790
31920
13637
13130
12,36
23,32
25,56
29
23
17
-6
-6
0,07
0,03
0,01
5125
18767
31903
13642
13136
12,29
23,29
25,55
36541
61778
92941
25237
31163
87,64
76,68
74,44
14262
2288
21241
2349
23741
2314
6979
61
2500
-35
34,21
5,49
26,36
2,92
19,01
1,85
6836
16737
57946
9901
41209
16,40
20,77
46,41
-
17150
5940
17150
-11210
-
21,29
4,76
3695
3847
2529
152
-1318
8,86
4,77
2,03
9460
454
471
-9006
17
22,69
0,56
0,38
41695
80568
124862
38873
44294
100
100
100
В условиях структуре внеоборотных условиях активов на условиях протяжении всего анализируемого условиях
периода преобладают основные условияхсредства, при этом наблюдается условияхих увеличение в условиях
структуре на условиях 13,26 %, в то условиях время как нематериальные условиях активы уменьшились условиях на
0,06%. Это условиях можно объяснить отсутствием условиях инновационной направленности условиях
предприятия.
41
В условиях структуре оборотных условиях активов на условиях протяжении исследуемого условиях периода
преобладают условияхзапасы, при условияхэтом в динамике условияхнаблюдается их условияхснижение в структуре условиях
оборотных активов условияхна 15,2%. Отметим, условияхчто в абсолютном выражении их условияхвеличина
возросла условияхна 2500 тыс. руб. в 2017 году.
При этом в абсолютных условияхвеличинах данная условияхстатья увеличилась условияхна 41209 тыс.
руб. Это отрицательный условиях фактор, так как условиях дебиторская задолженность условиях
характеризует отвлечение условиях средств из оборота условиях предприятия. Таким условиях образом,
увеличивается косвенное условиях кредитование средствами условиях исследуемого предприятия условиях
других предприятий
Наименьшую условиях долю в оборотных условиях активах занимают денежные условиях средства,
наиболее условиях ликвидные активы, условиях что, с одной условиях стороны отрицательно характеризует условиях
баланс, так как в условиях случае острой условиях необходимости наиболее ликвидных активов условиях
может не хватить условиях для покрытия условиях срочных обязательств, тем более, условиях что у
предприятия условиях отсутствуют краткосрочные финансовые вложения. К условиях тому же
динамике условияхв абсолютном выражении их величина уменьшилась условияхна 1318 тыс. условияхруб., в
структуре – условияхна 6,83%.
Финансовая
условиях
устойчивость
предприятия
условиях
выражается
системой
количественных условиях и качественных показателей условиях и тесно связана с условиях показателями
ликвидности условияхи обеспеченности оборотных условияхактивов.
Абсолютными
условиях показателями
финансовой
условиях устойчивости
являются
показатели, условиях характеризующие состояние условиях запасов и обеспеченность условиях их
источниками условияхформирования (таблица 6).
Относительные показатели финансовой условиях устойчивости условиях характеризуют
степень защищенности условияхинтересов инвесторов и условияхкредиторов.
По данным анализа видно, что на протяжении анализируемого периода у
предприятия
наблюдается
абсолютная
финансовая
устойчивость,
которая
характеризуется: высокой платежеспособностью предприятия; исследуемое
предприятие не зависит от кредиторов.
42
Таблица 6 - Расчет абсолютных показателей финансовой устойчивости ООО
«УРСДОН», тыс. руб.
Показатель
А
Источники формирования
собственных средств (капитал и
резервы)
Внеоборотные активы
Наличие собственных оборотных
средств
Долгосрочные обязательства по
займам и кредитам
Наличие собственных и
долгосрочных заемных источников
формирования оборотных средств
Краткосрочные обязательства по
займам и кредитам
Общая величина основных
источников средств
Общая сумма запасов
Излишек (+), недостаток (-)
собственных оборотных средств
Излишек (+), недостаток (-)
собственных и долгосрочных
заемных источников покрытия
запасов
Излишек (+), недостаток (-) общей
величины основных источников
финансирования запасов
Тип финансовой устойчивости
Относительные
Отклонение
201620172015
2016
4
5
2015 год
2016год
2017 год
1
2
3
31647
48355
67615
16708
19260
5153
18790
31920
13637
13130
35694
29565
26493
-6129
-3072
-
-
-
-
-
35694
29565
26493
-6129
-3072
6300
27204
31703
20904
4499
41994
56769
58196
14775
1427
14262
21241
23741
6979
2500
21432
8324
2752
-13108
-5572
12232
8324
11954
-3908
3630
27732
36528
34455
8796
-2073
-
-
Абсолютная Абсолютная Абсолютная
показатели
финансовой
устойчивости
характеризуют
степень защищенности интересов инвесторов и кредиторов. Базой для их расчета
является стоимость средств или источников функционирования организации
(таблица 7).
Коэффициент автономии, характеризующий долю собственных средств в
общей стоимости имущества организации, за анализируемый период имеет
тенденцию к снижению, что является негативным фактором и свидетельствует о
снижении
уровня
финансовой
устойчивости,
но
при
этом
показатель
соответствует нормативному значению, то есть предприятие не находится в
43
зависимости от внешних инвесторов. Так как значение данного показателя
больше 0,5, то предприятие может покрыть все свои обязательства собственными
средствами.
Таблица 7 - Расчет относительных показателей финансовой устойчивости
предприятия
Показатель
А
Коэффициент автономии (финансовой
независимости)
Коэффициент финансовой
устойчивости
Коэффициент финансовой
зависимости
Коэффициент финансирования
Коэффициент инвестирования
Коэффициент постоянного актива
Коэффициент маневренности
Коэффициент обеспеченности
оборотных активов собственными
средствами (КОСС)
Коэффициент соотношения
мобильных и иммобилизированных
средств
Финансовый рычаг (леверидж)
Отклонение
Норма
тив
2015
год
201
6
год
2017
год
1
2
3
4
≥0,5
0,8
0,6
0,5
-0,1
-0,1
≥0,7
0,8
0,7
0,7
-
-0,2
≤0,5
0,3
0,3
0,5
-
0,2
≥1
≥1
≤1
0,5
1,9
1,7
1,2
0,4
1,8
1,7
1,2
0,5
1
1,9
1,1
0,4
-0,1
0,1
-0,8
0,2
-0,1
-0,1
0,1
0,4
0,3
0,2
-0,1
-0,1
-
0,8
0,7
0,7
-0,1
-
≤1
0,8
0,8
0,9
-0,1
-
20162015
5
20172016
6
Коэффициент финансовой устойчивости, показывающий удельный вес тех
источников финансирования, которые могут быть использованы длительное
время, в период с 2015 по 2017 год остается неизменным и равным 0,7, что
соответствует нормативному значению.
Коэффициент финансовой зависимости, который показывает долю заемных
средств в общей стоимости имущества организации, в 2017 году, по сравнению с
2015 годом, увеличился на 0,2 пункта, что является отрицательной тенденцией, но
несмотря на данное увеличение, показатель соответствует нормативному
значению.
Величина коэффициента финансирования в 2017 и 2016 году больше
единицы (то есть большая часть имущества предприятия сформирована за счет
44
собственных средств), что, несомненно, является положительной тенденцией. В
2017 году данный показатель снизился на 0,8 пункта и стал равным 1.
Коэффициент финансирования на протяжении всего анализируемого периода
соответствует нормативному значению. Но снижение этого показателя может
свидетельствовать
об
опасности
неплатежеспособности
и
затруднить
возможность получения кредита.
Значение
анализируемого
коэффициента
периода
инвестирования
больше
нормативного
на
протяжении
значения,
что
всего
является
положительной тенденцией.
Коэффициент маневренности показывает долю собственных оборотных
средств в собственном капитале. Снижение показателя в динамике говорит о
снижении у предприятия возможностей для финансового маневрирования,
данный показатель в 2015 и 2017 году ниже нормативного значения и равен 0,4,
что является негативной тенденцией для предприятия.
Показатель коэффициента обеспеченности собственными оборотными
средствами выше нормативного значения. Это свидетельствует о том, что у
предприятия достаточно собственных средств для финансирования текущей
деятельности.
Значение финансового рычага говорит о низкой степени риска и
устойчивом финансовом положении компании.
Анализ финансовой устойчивости показал, что у предприятия достаточно
собственных средств для финансирования текущей деятельности. Данный факт,
несомненно, является положительной тенденцией.
С точки зрения внешних пользователей информации, таких как инвесторы,
поставщики, налоговая система и кредиторы, предприятие обладает устойчивым
финансовым положением.
С точки зрения конкурентов, высокая доля собственного капитала –
гарантия того, что предприятие сможет успешно конкурировать в ценовой
политике (соответственно, разорить конкурента практически невозможно).
45
Одним
из
показателей,
характеризующих
финансовое
положение
организации, является ее платежеспособность, т.е. возможность наличными
денежными ресурсами своевременно погашать свои платежные обязательства.
Выделяют ликвидность баланса и ликвидность организации.
Анализ ликвидности баланса представлен в таблица 8.
Анализ ликвидности баланса заключается в сравнении размеров средств по
активу, сгруппированных по степени их ликвидности с суммой обязательств по
пассиву, сгруппированных по срокам погашения.
Таблица 8 - Анализ ликвидности баланса, тыс. руб.
Активы по
степени
ликвидности
Абсолютно
ликвидные
активы (А1)
2015г 2016
год
год
3695 20997
Быстрореализу
емые активы
6836 16737
(А2)
Среднереализу
емые активы
26010 24044
(А3)
Труднореализу
емые активы
(А4)
5153 18790
2017
год
8469
57946
26526
31920
Пассивы
2015г 2016 2017
по сроку
год
год
год
погашения
Платежный
излишек
(недостаток)
2015 2016 2017
Наиболее
срочные
3748 5009 25544
-53 15988 -17075
обязательс
тва (П1)
Срочные
пассивы
6300 27204 1703 536
56243
10467
(П2)
Долгосроч
ные
обязательс
тва (П3)
Постоянн
ые
31647 48355 67615
-35695
пассивы
26494 29565
(П4)
Пассивы баланса по степени срочности их погашения делятся на 4 группы:
П1: наиболее срочные обязательства (кредиторская задолженность);
П2: срочные пассивы (краткосрочные кредиты и займы);
П3: долгосрочные пассивы (долгосрочные обязательства);
П4: постоянные пассивы (собственный капитал).
Активы баланса по степени ликвидности делятся так же на 4 группы:
А1: абсолютно ликвидные активы (денежные средства и краткосрочные
финансовые вложения);
46
А2: быстрореализуемые активы (дебиторская задолженность в течение 12
месяцев);
А3:
среднереализуемые
активы
(запасы,
долгосрочная
дебиторская
задолженность, прочие оборотные активы);
А4: труднореализуемые активы (внеоборотные активы).
Для определения ликвидности баланса сопоставляют итоги приведенных
групп по активу и пассиву. Баланс считается абсолютно ликвидным, если
соблюдены следующие соотношения:
А1≥ П1; А2≥ П2; А3≥ П3; А4<П4.
Анализ ликвидности баланса показал, что половина из 4 неравенств,
характеризующих абсолютную ликвидность предприятия, не выполняются.
Невыполнение
неравенства
А1
≥
П1
свидетельствует
о
неплатежеспособности организации на момент составления баланса. Данное
неравенство выполняется только в 2015 году, в 2016 году наблюдается ухудшение
показателей платежеспособности, то есть у предприятия не достаточно средств
для покрытия наиболее срочных обязательств абсолютно и наиболее ликвидных
активов.
Выполнение неравенства А2 ≥П2 говорит о том, что быстрореализуемые
активы больше краткосрочных пассивов. Соответственно организация на
анализируемый период времени является платежеспособной.
Неравенство А3 ≥ П3 выполняется, что является положительной тенденцией
и свидетельствует о том, что при своевременном поступлении денежных средств
от продаж и платежей организация является платежеспособной на период, равный
средней продолжительности одного оборота оборотных средств после даты
составления баланса.
Неравенство A4<П4 так же выполняется, что свидетельствует о соблюдении
минимального условия финансовой устойчивости организации на 01.01.2018 г.
Проводимый поданной схеме анализ ликвидности баланса является
приближенным,
для
более
детального
финансовые коэффициенты (таблица 9).
анализа
необходимо
рассчитать
47
Таблица 9 – Расчет коэффициентов ликвидности
Норма
тив
Показатель
Коэффициент абсолютной
ликвидности
Коэффициент текущей
ликвидности
Коэффициент быстрой
ликвидности
Коэффициент
2015
год
2016г
год
2017
год
Отклонение
201620172015
2016
0,2-0,5
1,14
0,38
0,93
-0,76
0,54
1-2
1,90
1,57
1,26
-0,33
-0,30
0,7-1
1,34
0,51
1,04
-0,83
0,53
абсолютной
ликвидности
показывает,
какую
часть
кредиторской задолженности предприятие может погасить немедленно за счет
средств на различных счетах, в краткосрочных ценных бумагах, а также
поступлений по расчетам с дебиторами. Значение данного показателя находится в
пределах рекомендуемого значения.
Коэффициент
платежеспособности
достаточность
текущей
ликвидности
предприятия.
предприятия
средств,
-
Данный
основной
коэффициент
которые
могут
быть
показатель
показывает,
использованы
предприятием для погашения своих краткосрочных обязательств в течение года.
Несмотря на то, что показатель за анализируемый период снизился, он
находится
в
пределах
рекомендуемых
значений,
что
говорит
о
платежеспособности предприятия.
Коэффициент быстрой ликвидности - финансовый коэффициент, равный
отношению высоколиквидных текущих активов к краткосрочным обязательствам.
Значение данного показателя снизилось с 1,34 до 1,04; Но находится в
пределах рекомендуемых значений. То есть краткосрочные обязательства
предприятия могут быть немедленно погашены за счет средств на счетах и
поступлений по расчетам.
Анализ по данной схеме нельзя считать достаточно надежным показателем.
Это связано с тем, что расчет основан на прогнозе изменения показателя текущей
ликвидности всего по двум точкам – на начало и конец отчетного периода.
48
К
причинам
неплатежеспособности
предприятия
можно
отнести:
повышение себестоимости продукции; невыполнение плана прибыли и как
результат
–
недостаток
собственных
источников
самофинансирования
предприятия.
2.2. Организация сбытовой деятельности на ООО «УРСДОН»
Раскроем основные элементы сбытовой деятельности ООО «УРСДОН»:
доставка строительных товаров в ООО «УРСДОН» происходит следующим
образом: экспедиторы магазинов, торговых павильонов фирмы забирают
продукцию собственным автотранспортом;
хранение продукции – хранение продукции осуществляется по всем
санитарным нормам хранения;
контакты с потребителями (в данном случае для ООО «УРСДОН»
основными потребителями продукции являются граждане г. Мценск , а также
магазины
и
торговые
павильоны,
которые
по
форме
организации
предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной
ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями):
заказы предпринимателей выполняются в соответствии с заключенными
договорами в течение 3-5 дней, на условиях обязательной предоплаты: 50 %
стоимости заказа. Отпуск товаров производится со склада товарной продукции
после оплаты. Поставка продукции производится самовывозом (транспортом
покупателей).
информирование потребителей о товаре и фирме: со всеми юридическими
лицами заключены договора купли – продажи, в договорах указана информация
об ООО «УРСДОН», о порядке расчетов; во всех торговых точках имеются
плакаты с информацией о реализуемой продукции, а также соответствующие
документы на товар (сертификаты качества и прочее).
сбор информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так как
работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской документов)
постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой продукции – как
49
раскупается товар, что не устраивает во вкусовых качествах товара, какая
продукция пользуется большим спросом и по каким причинам.
в настоящее время фирма использует стратегию «низких цен». Данная
стратегия находит свою реализацию в осуществлении закупочно-сбытовой
деятельности ООО «УРСДОН». «Снижение цены» достигается за счет:
Прямых сделок купли – продажи, осуществляемых с производителями
строительной продукции.
Рациональной
структуры
затрат
на
товародвижение.
Поставщики-
производители находятся рядом, транспортное «плечо» - небольшое.
Кроме того, позиция ООО «УРСДОН» имеет признаки, позволяющие дать
оценку сбыту:
по
организации
системы
сбыта:
т.к.
ООО
«УРСДОН»использует
независимых торговых посредников в канале сбыта, то вид сбыта косвенный;
по числу посредников: имея большое число посредников, и преследуя цель
– расширение сбыта, приближения товара к потребителю ООО «УРСДОН» имеет
вид сбыта интенсивный.
Выбор каналов сбыта и вся последующая организация распределение
продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и
внешних.
Проанализируем данные факторы относительно ООО «УРСДОН»:
Особенности товара. Продукция ООО «УРСДОН» занимает следующее
место в классификации видов товаров:
по назначению – это продукция потребительского назначения;
по потребительским привычкам – продукция сезонного и периодического
спроса.
Продукции
соответствует
совокупность
следующих
специфических
требований:
по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке – сухого и
хорошо проветриваемого помещения;
50
по
условиям
транспортировки
–
трудно
транспортировать
крупногабаритный строительный товар или хрупкий.
Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт можно
сделать следующий вывод по сбытовой политике: направленность на массового
потребителя.
Потребители. ООО «УРСДОН» работает со следующими категориями
покупателей: частные лица - приобретают товары для строительства и ремонта
жилых помещений; малые предприятия, частные предприниматели - приобретают
продукцию для ремонта и строительства нежилых помещений.
О качестве своей продукции руководство ООО «УРСДОН» сообщает в
рекламе, которая публикуется в газетах «Орловская правда», «Орловская среда».
Проанализировав данный фактор, приходим к выводу, что ООО «УРСДОН»
реализует товары, рассчитанные на самые крупные сегменты рынка.
Конкуренты. Любая фирма сталкивается со множеством разнообразных
конкурентов. База строительных товаров «Лесоторговая» начинает активно
развивать по Орловской области сеть своих специализированных магазинов,
стационарных торговых точек. Это явилось одним из факторов сокращения
поставок строительной продукции в магазины ООО «УРСДОН». В тоже время
ассортимент Базы строительных товаров «Лесоторговая» значительно отличается
от продукции ООО «УРСДОН». В этой связи ООО «УРСДОН» - является
элементом дистрибьюторской сети данных предприятий.
Посредники напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, т.к.
обладают опытом работы на определенном рынке. Удельный вес частных
предпринимателей
и
малых
предприятий,
приобретающих
товары
для
дальнейшей реализации в общем объеме продаж фирмы ООО «УРСДОН»
незначительный - 8,9 % - 2015 г., 16,3 % - 2016 г., 15,4% - 2017 г. Хотя с 2016 2017 гг. объемы продаж данной категории покупателей возросла почти в 2 раза по
сравнению с 2015 годом.
Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов руководство
ООО «УРСДОН» будет готово к выбору цены реализуемой продукции. Цена эта
51
будет где – то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей
прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,
максимальная наличием каких – то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены
товаров конкурентов дают средний уровень, которого ООО «УРСДОН» и следует
придерживаться при назначении цены.
Цена на продукцию ООО «УРСДОН» формируется в рамках между нижним
и верхним пределами цен конкурентов.
Таблица 10 - Данные для анализа объема и структуры товарооборота ООО
«УРСДОН» в динамике за 2015 - 2017 гг.
Наименование ассортиментной
группы
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Тыс.
руб.
%
Тыс.
руб.
%
Тыс.
руб.
%
Лакокрасочные материалы
1038,6
18,5
1754,1
19,0
1859,8
21,3
Плитка, смеси
1215,2
21,7
1879,4
20,3
1716,7
19,6
Крепеж, двери, фурнитура
1402,1
25,0
2427,6
26,3
2188,8
25,0
Сантехника
1173,6
20,9
1926,4
20,8
1831,2
20,9
Электроинструмент
778,9
13,9
1252,9
13,6
1144,5
13,1
Итого
5608,4
100,0
9240,6
100,0
8741,0
100,0
Проведенный анализ деятельности ООО «УРСДОН» позволяет сделать
вывод, что в настоящее время фирма использует стратегию «низких цен». Данная
стратегия находит свою реализацию в осуществлении закупочно-сбытовой
деятельности ООО «УРСДОН». «Снижение цены» достигается за счет:
Прямых сделок купли – продажи, осуществляемых с производителями
строительной продукции.
Рациональной
структуры
затрат
на
товародвижение
(таблица
11).
Поставщики-производители находятся рядом, транспортное «плечо» - небольшое.
Сравнительно невысоких расходов на закупку товаров (малая себестоимости
52
продукции у производителей достигается за счет простой упаковки или ее
отсутствия).
Таблица 11 – Основные элементы товародвижения и затраты на них
Наименование операций
Доля затрат, в процентах
2015 г.
2016 г.
2017г.
- Транспортировка
38,5
39,0
36,5
- Складирование, хранение
32,9
27,3
31,0
- Получение, перемещение и поставка
товаров потребителем
16,9
21,6
21,8
7,8
7,9
6,9
3,9
4,2
3,8
Итого затраты на товародвижение
100
100
100
Удельный вес затрат на товародвижение
в общей сумме издержек
17,1
15,9
15,8
- Административные расходы
- Оперативный учет и контроль
Кроме
того,
предусматриваются
скидки
определенным
группам
покупателей (пенсионеры, льготники) и посредникам, работающим с компанией
ООО «УРСДОН» на протяжении 2 лет и имеющим хорошую репутацию в
деловых связях с ООО «УРСДОН».
Также в магазинах ООО «УРСДОН» проводятся мастер-классы по
применению строительной продукции, различные акции, приуроченные к
общенародным и российским праздникам.
2.3. Стимулирование сбытовой деятельности и оценка эффективности в ООО
«УРСДОН»
Мероприятия по стимулированию сбыта на ООО «УРСДОН» делятся на
несколько групп, при этом не исключается возможность использования одних и
53
тех же инструментов для достижения различных целей.
Это связано с тем, что по своей природе мероприятия по стимулированию
сбыта,
являются
комплексными
и
способны
решать
различные
задачи
одновременно.
Комплекс мероприятий продвижения продукции на основе реализации
мероприятий по стимулированию сбыта, представлен на рисунке 2.
Постановка целей и
задач
Стимулирование собственного
персонала
производителя
Стимулирование
сбыта
личная
продажа
связи с
общественностью
Стимулирование посредников
(оптовое и розничное звенья)
Стимулирование
сбыта
внутрифирменная
реклама
прямой
маркетинг
товарная
реклама
Стимулирование конечных
потребителей
личная
продажа
прямой
маркетинг
Рисунок 2 – Механизм продвижения продукции на основе мероприятий по
стимулированию сбыта продукции в ООО «УРСДОН»
Эта стандартная схема на примере ООО «УРСДОН» имеет несколько
измененный вид. Дело в том, что являясь представителем розничной торговли, то
есть, по сути, посредником между производителем и потребителем ООО
«УРСДОН» имеет возможность стимулировать сбыт только в двух направлениях:
Стимулирование собственного персонала
Стимулирование конечных потребителей
На этапе стимулирования собственного персонала ООО «УРСДОН»
применяет достаточно посредственную мотивационную систему. Не установлено
использование таких маркетинговых стратегий, как «лидер продаж», «лучший
сотрудник», не известны факты розыгрыша внутрикорпоративных лотерей, также
нигде не отраженны выезды сотрудников на природу или любые другие
54
мероприятия, способствующие сплочению коллектива, созданию благоприятной
рабочей среды.
Как мероприятия по «предварительному» стимулированию персонала, то
есть на этапе приема на работу, можно выделить «10 преимуществ», которые
размещены на сайте ООО «УРСДОН» в разделе для соискателей. В блоке
«Успех» обозначаются следующие преимущества: достойная заработная плата и
расширенный
социальный
пакет;
возможность
стать
частью
команды
единомышленников, получить профессиональное и лидерское признание; быть
сотрудником Компании, которая является неотъемлемой частью жизни наших
сограждан. В блоке «Развитие»: многоуровневая система обучения и развития
персонала; равные условия для профессионального развития и карьерного роста».
Хоть все выше обозначенное является стимулированием персонала лишь
косвенно и только на начальном этапе (в момент поиска и трудоустройства),
однако этот набор «преимуществ» играет важную роль в формировании
представления у работника о том, в какой компании он работает, и что он может
получить от нее, вкладывая свой труд.
На этапе стимулирования конечного потребителя ООО «УРСДОН»
использует далеко не весь спектр возможных для него средств. Однако некоторые
действенные программы все же включены в его маркетинговый план. Если
опустить «стандартные» скидки на товары, можно выделить такую стратегию
стимулирования сбыта как «Два по цене одного». Также к эффективным
средствам стимулирования можно отнести его рекламный журнал, который
печатается на цветной, глянцевой бумаге формата А4, распространяющийся
бесплатно через стойки информации и почту. Иногда в магазинах мастер-классы и
специальные акции от производителей продукции.
Также
в
ООО
«УРСДОН»
используют
следующие
способы
для
стимулирования сбыта:
послепродажное обслуживание по доставке товаров (крупногаборитных и
больших партий товаров);
55
периодическое проведение акций «дешевле в праздники». Данная акция
проводится накануне нового года, в день защитника Отечества (23 февраля) и
международного женского дня (8 марта);
следят постоянно за появлением на российском рынке строительных
материалов товаров-новинок или усовершенствованных товаров.
используется глобальная сеть Интернет. ООО «УРСДОН» зарегистрировано
в некоторых каталогах ресурсов в рубриках «Товары для стройки и ремонта», где
внесены данные о магазине.
Таким образом, очевидно, что ООО «УРСДОН» проявляет наибольшую
маркетинговую активность по отношению к конечному потребителю, нежели к
собственным сотрудникам. Причины такой политики нам неизвестны. Возможно,
что определенную роль в этом процессе играет так называемая «текучка» кадров.
56
3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РАЗВИТИЮ СИСТЕМЫ
СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА В ООО «УРСДОН»
3.1. Разработка предложений по развитию системы стимулирования сбыта в
ООО «УРСДОН»
Цели коммерческой деятельности ООО «УРСДОН»:
Получение прибыли как основы развития фирмы;
Обеспечение потребителя товарами высокого качества;
Гражданская ответственность - менеджмент предприятия признает и
отвечает за обеспечение населения безопасной продукцией.
Переориентация существующей системы управления предприятия на
маркетинг, т.е. систему управления деятельностью фирмы по закупке и сбыту
товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли, позволит
сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить
его развитие, предвидеть будущее.
ООО
«УРСДОН»
реализует
строительную
продукцию
через
свою
собственную сеть магазинов и павильонов, которые расположены по городу Орел
и Мценск.
Сопоставление целей коммерческой деятельности и выбранной стратегией
коммерческого
поведения
ООО
«УРСДОН»
обнаруживает
определенное
логическое расхождение. Цели коммерческой деятельности – удержание и доли
рынка и получение прибыли. Низкие цены, безусловно, важный фактор развития
коммерческой деятельности. Но его нельзя рассматривать как единственный и
достаточный, тем более на долгосрочную перспективу. В условиях развития
конкуренции на рынке молочной продукции, разнообразия ассортимента товара,
фирме целесообразно один из традиционных стратегических подходов к
предложению продукции: дифференцированный маркетинг.
Дифференцированный маркетинг является стратегически более верной
позицией для предложения строительной продукции фирмы на рынке, в рамках
которого практикуется товарное позиционирование. Товарное позиционирование,
57
с одной стороны, предполагает такую «подачу» товара, которая покажет
преимущества вашего товара, от аналогичной продукции конкурентов. С другой
стороны
позиционирование
товара
строится
исходя
из
сегментирования
потребителей продукции. Сегментирование - это деление потребителей на группы
в соответствии с рядом устойчивых признаков (как правило, используется
одновременно несколько признаков).
Основными покупателями продукции фирмы ООО «УРСДОН» являются:
как люди с невысоким уровнем дохода; люди, для которых приобретаемый товар
используется для строительства и ремонта жилых помещений, так и покупатели с
высоким уровнем дохода, которые приобретаю продукцию для строительства и
ремонта нежилых помещений.
Таким образом, покупатель товаров фирмы ООО «УРСДОН» - пожилые
люди, семьи с детьми, с невысоким уровнем семейного дохода и покупатели с
высоким уровнем дохода. Покупатель делает ставку на качество строительной
продукции, приобретает товар как необходимый продукт для стройки и ремонта,
упаковка не играет большой роли. Кроме того, следует различать два типа
потребителей: те, кто покупает товар, и те, кто его использует. Это разграничение
важно потому, что эти две группы могут иметь разные потребности и желания.
В
данной
ситуации
ООО
«УРСДОН»
необходимо
активизировать
воздействие на потребителей с целью сохранения своих позиций на рынке. За
основу следует принять подход - продвижение вглубь рынка. Продажа должна
стать более активной за счет ряда факторов: узнаваемости торговых точек фирмы,
создание имиджа, активного воздействия на целевой рынок потребителей.
Следующим вопросом в совершенствовании организации коммерческой
деятельности
ООО
«УРСДОН»
является
совершенствование
системы
распределения товаров предприятия.
В
целях
совершенствования
сбытовой
деятельности
фирмы
ООО
«УРСДОН» целесообразно изменить систему товародвижения, посредством
расширения сбытовой сети.
58
В
настоящее
время
организация
торгового
процесса
предприятия
ориентирована на «розничных» покупателей, которые приобретают товар для
личного потребления. За анализируемый период данная категория покупателей в
общем объеме продаж составила 84,6 %. По сравнению с 2016 г. наблюдается
динамика сокращения розничных покупателей (на 6,5 %) роста числа частных
предпринимателей, приобретающих товар для дальнейшего распределения.
Очевидно, что в целях увеличения объемных показателей коммерческой
деятельности (товарооборота, валового дохода) фирмы ООО «УРСДОН»,
предприятие должно ориентировать свои усилия и на указанную группу
посредников и расширять каналы распределения товаров. Данное направление
может способствовать становлению фирмы в качестве зонального дилера ряда
известных поставщиков строительных товаров.
3.2. Разработка программы стимулирования сбыта ООО «УРСДОН»
Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации
персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост
профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений
по различным направлением деятельности предприятия, например, по разработке
и развитию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться: обучение;
возможности
продвижения
по
службе;
денежные
премии;
подарки;
дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства.
На основе данных полученных с помощью анализа в ООО «УРСДОН» было
выявлено, что торговое обслуживание должно быть на более высоком уровне, т.к.
именно качество обслуживания и квалификация продавцов может повлиять на
принятие решения о покупке и если оно будет хуже, чем у магазиновконкурентов, ООО «УРСДОН» может потерять фактических покупателей. В связи
с этим, предлагается ввести проектируемое положение о надбавках за высокое
профессиональное мастерство продавцов – консультантов.
Надбавки за высокое профессиональное мастерство устанавливаются и
выплачиваются продавцам-консультантам, проработавшим в данной профессии
59
не менее одного года и имеющим максимальный уровень тарифной ставки.
Надбавки начисляются за фактически отработанное время в процентах от
сдельного или повременного тарифа. Устанавливается три ступени надбавок в
размере 5, 10 и 15%. Для первой ступени надбавок в размере 5 процентов служат
показатели:
опыт работы не менее 1 года в данной профессии, способность принимать
самостоятельные решения;
хорошая и рациональная организация работ, положительное воздействие на
работников в отношении рационального использовании рабочего времени,
выполнение всех указаний;
выполнение установленных заданий с выработкой не ниже среднего уровня
при качественном выполнении работ.
Для второй ступени надбавок в размере 10 процентов служат показатели:
опыт работы не менее 3 лет, позволяющий выполнять точно и своевременно
все указания;
выполнение установленных заданий с выработкой выше среднего уровня
при качественном выполнении работ;
готовность к неожиданным решениям и новым установкам, быстрое
освоение новых вопросов и методов, активное сотрудничество с другими
работниками и наставничество в трудовом коллективе;
постоянное выполнение нескольких операции (работ), не предусмотренных
тарифно-квалификационным справочником по данной профессии.
Для третьей ступени надбавок в размере 15 процентов служат показатели:
опыт работы не менее 5 лет, обладание разносторонним опытом, очень
хорошие знания специальных вопросов не только в своей работе, но и в смежных
областях, способность быстро и самостоятельно принимать обоснованные
решения во всех необходимых случаях, создать четкий порядок в работе;
недопущение бездействия не только в своей работе, но и проявление
активности в улучшении организации трудового процесса в коллективе
выполнение установленных заданий с самой высокой выработкой при отличном
60
качестве выполнения работ;
обладание высоким чувством ответственности, активное участие в поиске и
внедрении новых прогрессивных решений по вопросам организации труда и
производства, совершенствования технологических процессов;
быть примером эмоциональной выдержки и корректности, наставничество,
создание полной взаимозаменяемости в коллективе.
Выполнение
всех
вышеперечисленных
контролироваться руководителем
требований
магазина, возможно
при
должно
использовании
операции "тайный покупатель".
Обязательным условием является выполнение и перевыполнение плана
выручки, который ежемесячно устанавливается с руководством. За нарушение
трудовой и производственной дисциплины или в связи с ухудшением показателей
работы, а также при переходе на другую работу надбавка за высокое
профессиональное мастерство отменяется.
Сумма заработной платы каждому работнику для назначения надбавок за
высокое профессиональное мастерство определяется отделом ООО «УРСДОН»
труда и заработной платы и утверждается генеральным управляющим общества.
Надбавки за высокое профессиональное мастерство устанавливаются рабочим
приказом. В служебной записке указывается перечень показателей, на основании
которого отделом организации труда и заработной платы определяется ступень (1,
2, 3) надбавки.
Затраты на внедрение данного мероприятия составят: расходы по выплате
надбавок за высокое профессиональное мастерство относится на себестоимость
продукции, работ и осуществляются в пределах лимита фонда заработной платы.
Также каждый сотрудник обязан пройти подготовку по программе "Техника
эффективных продаж", стоимость которой составляет 1500 рублей на каждого
сотрудника.
Таким образом, если учесть, что сейчас в магазине работают 5 продавцов,
следовательно, на обучение 5 сотрудников потребуется 7500 рублей. Расходы по
премированию, с учетом количества продавцов, предположительно составят 2500
61
рублей за один месяц. В сумме расходы на мероприятие составят 10000 рублей
(таблица 12).
Таблица 12 – Затраты по внедрению мероприятия о надбавках за высокое
профессиональное мастерство продавцов – консультантов
Наименование затрат
Сумма, руб.
Обучение технике эффективных продаж
7500
Расходы по премированию
2500
Итого:
10000
К примеру, план по выручке на месяц, в котором будет внедряться
мероприятие, равен 190000 рублей. При перевыполнении плана эта сумма,
предположительно будет равна 240000 рублей. Следовательно планируемый
доход от премирования, то есть эффект мероприятия, составит 20% от общей
выручки и составит 50000 рублей (рис. 3). Таким образом, эффективность
мероприятия определяется отношением прибыли от мероприятия к затратам и
составит 25 % (таблица 13)
Таблица 13 – Эффективность от предложенного мероприятия о надбавках за
высокое профессиональное мастерство продавцов-консультантов
Показатели
Сумма, руб.
Дополнительный товарооборот
50000
Общие затраты
10000
Дополнительная прибыль
2500
Уровень рентабельности предложенного мероприятия, %
25
Мы наглядно увидели, что в результате проведения мероприятия по
введению положения о надбавках за высокое профессиональное мастерство
продавцов – консультантов могло произойти увеличение выручки на 20%. Но это
не являлось бы единственным положительным моментом в деятельности
компании. (Дополнительная прибыль рассчитывается: находим 25% от ДТ и от
получившейся суммы вычитаем общие затраты. 50000х0,25=12500; 12500-
62
10000=2500. А 25% это торговая наценка, у всех разная в зависимости от
предприятия).
Рисунок 3 - Предлагаемая система надбавок
При таком стимулировании сотрудников, непосредственно занимающихся
сбытом, повышается качество обслуживания клиентов, что приводит к
увеличению числа довольных покупателей, которые в следующий раз придут за
покупками именно в этот магазин. Этот фактор имеет важное значение при
формировании собственного имиджа ООО «УРСДОН».
Для осуществления программы стимулирования сбыта в ООО «УРСДОН»
необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках
мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о
средствах распространения информации, о программе стимулирования сбыта
предприятия. При выборе конкретных средств распространения информации
следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затрат
каждого из них. На мой взгляд, в данном случае более действенным способом
донесения информации будет являться изложение сути предложения каждому
покупателю продавцом в устной форме. Это будет иметь свои плюсы за счет
отсутствия затрат на организацию использования данного метода, а также
63
гарантированности информирования каждого клиента.
Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его
проведения. В практике время осуществления отдельных мероприятий по
стимулированию привязывается к определенному сезону. Я считаю, что
проведение такого рода мероприятия выгоднее проводить во время роста
покупательской активности. Как показывает статистика, спрос на товары
строительного назначения возрастает ранней весной и летом.
Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках
общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии ООО
«УРСДОН». Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может
рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного
мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.
Суть предложения заключается в следующем: мероприятия стимулирования
сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более
интенсивного потребления услуг; побуждение покупателей к приобретению
продуктов, которыми они ранее не использовали; "подталкивание" потребителей
к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных колебаний
спросов; привлечение новых клиентов.
Мероприятие, которое предлагается для стимулирования сбыта в ООО
«УРСДОН»
являются
накопительные
дисконтные
карты.
Максимальное
количество процентов скидки - 10%. Процент начисляется от 3% до 10%. Карта
выдается при покупке на 5000 рублей и пополняется при каждой покупке. Такая
дисконтная система подталкивает покупателей, во-первых, к совершению
единовременной покупки на сумму не менее 5000 рублей, а во-вторых, клиент
имеет стимул вновь возвратиться именно в этот магазин. При получении
дисконтной карты клиенту необходимо заполнить анкету, в которой помимо
внесения личных данных клиента, которые будут являться конфиденциальной
информацией,
предлагается
ответить
на
удовлетворенности работой данного магазина.
ряд
вопросов,
касающихся
64
Таблица 14 – Затраты на мероприятия по внедрению накопительных
дисконтных карт
Наименование затрат
Сумма, руб
Изготовление пластиковых карт
6000
Бумага
50
Процентная скидка
3600
Компьютерная программа
16500
Итого
26150
Для
внедрения
данного
мероприятия
необходимо
изготовить
100
пластиковых карточек для распространения покупателям, стоимость которых
составит 6000 рублей. Также необходимо приобрести бумагу для анкет (100
листов) - 50 рублей. К затратам будет относиться процентная скидка.
Предположим, в первом месяце дисконты получат 50 клиентов. В том же месяце
повторно посетят магазин 40 из них. Средняя сумма последующих покупок будет
составлять 1500 рублей. 3000×40=120000 рублей. Так как первая ступень
дисконта - 3%, то сумма скидок равна 3% от 120000 рублей и составит 3600
рублей. Для того, чтобы данное мероприятие функционировало, необходима
установка соответствующей компьютерной программы, которая будет стоить
16500 рублей. В итоге получаем общую сумму затрат на внедрение данного
мероприятия в размере 26150 рублей.
Так как в результате начала работы дисконтной системы получили скидки
40 человек, средняя сумма покупок которых составила 3000 рублей, то эффект
мероприятия будет равен 120000 рублей. Таким образом, рентабельность данного
проекта равна 15 % (таблица 15)
На основании этого можно сделать вывод, что многие опрошенные желают
приобретать
дорогие
строительные
материалы
и
санитарно-техническое
оборудование нового поколения, но не имеют такой возможности из-за высокой
цены.
65
Таблица 15 – Эффективность от предложенного мероприятия по внедрению
накопительных дисконтных карт
Показатели
Сумма, руб.
Дополнительный товарооборот
120000
Общие затраты
26150
Дополнительная прибыль
3850
Уровень рентабельности предложенного мероприятия, %
15
На основании этого можно сделать вывод, что многие опрошенные желают
приобретать
дорогие
строительные
материалы
и
санитарно-техническое
оборудование нового поколения, но не имеют такой возможности из-за высокой
цены.
У покупателей не остается выбора, и они вынуждены покупать менее
дорогостоящие товары, которые не всегда дают желаемый результат. В связи с
этим, на мой взгляд, актуально предложить клиентам право выбора, которое для
некоторых, возможно, будет единственным шансом. В этих целях предлагается
программа кредитования покупателей, направленная на ускорение продаж
товаров, приносящих магазину наибольший доход. Рассмотрим это мероприятие
на примере кредитования банками «Русский Стандарт» и «РосБанк», выдающими
кредиты на удобных для покупателей условиях (таблица 16).
Требования, предъявляемые к заемщику при получении кредита:
Граждане РФ:
В возрасте от 22 до 60 лет для женщин и до 65 лет для мужчин (на дату
погашения кредита).
Имеющие постоянную регистрацию в регионе оформления кредита или
временную регистрацию в регионе оформления кредита и постоянную в регионе
присутствия одного из подразделений Банка.
Имеющие непрерывный стаж на последнем месте работы: не менее 3 мес.
при наличии постоянной регистрации в регионе оформления кредита; не менее 12
66
мес. при наличии временной регистрации в регионе оформления кредита и
постоянной регистрации в регионе присутствия одного из подразделений Банка.
Таблица 16 – Условия кредитования банками «Русский Стандарт» и «РосБанк»
Условия кредитования банка «Русский Стандарт»
Показатели
Значения
Вид кредита
Экспресс-кредит
Срок кредита
10 мес.
Первый взнос
10%
Страховая премия
0,3% от суммы кредита за каждый месяц в течение периода
страхования
Страховой период
10 мес.
Сумма страховки
256,20 руб.
Ставка процентов
23,40%
Дополнительные расходы
1,5% от суммы платежа в почтовом отделении
Штраф за досрочное
Не взимается
погашение задолженности
Условия кредитования банка «РосБанк»
Показатели
Значения
Сумма кредита, тысяч рублей
от 6 до 300
Срок кредита, месяцев
от 3 до 48
Первоначальный взнос, % от
от 0
стоимости покупки
Процентная ставка, % годовых
Штраф за досрочное
погашение задолженности
34-44
Не взимается
Необходимые документы
Паспорт гражданина РФ.
Дополнительный документ, удостоверяющий личность.
Свидетельство о временной регистрации (при наличии).
Для принятия решения о выдаче кредита Банк вправе запросить
предоставления дополнительных документов.
67
Кредит каждый покупатель сможет получить, не прилагая больших усилий:
Клиент выбирает понравившейся товар или совокупность товаров и
обращается к представителю банка или к продавцу-консультанту в торговом
предприятии.
Заполняет заявление на предоставление кредита.
В случае принятия Банком положительного решения, клиент оформляет
кредит и приобретает понравившийся товар.
«Экспресс-кредит» в «Русском стандарте» выдается под невысокую
годовую процентную ставку, так как срок, на который он предоставляется, не
превышает 10 месяцев. В «РосБанке» процент выше, но зато кредит выдается на
более длительный срок. Для получения кредита необходим только паспорт.
Информация о потенциальном клиенте проверяется в течение 20 минут. Платежи
за кредит выплачиваются в соответствии с договором, заключенным с Банком.
После получения кредита Банк перечисляет по безналичному расчету на счет
магазина всю сумму, полученную клиентом, полностью.
20
15
10
5
0
Стоимость
5000-8000р.
Стоимость
800012000р.
Стоимость
1200016000р.
Стоимость
свыше
16000р.
Доля в ассортименте, до продаж по кредиту,%
Доля в ассортименте, с продажами по кредиту,%
Рисунок 4 - Изменение доли дорогостоящих товаров в ассортименте товаров
В результате увеличится ассортиментная доля дорогостоящих товаров и как
следствие повысится товарооборот ООО «УРСДОН», а также произойдет
расширение клиентской базы (рис. 4).
68
3.3. Расчет эффективности реализации предложенных мероприятий ООО
«УРСДОН»
В
ходе
проектирования
был
разработан
ряд
мероприятий
по
совершенствованию системы стимулирования сбыта в ООО «УРСДОН».
Предлагалось три мероприятия по совершенствованию системы стимулирования
сбыта:
1) Положение о надбавках за высокое профессиональное мастерство
продавцов – консультантов. К затратам по внедрению данного мероприятия
относится обучение технике эффективных продаж и расходы по премированию,
что составит 10000 рублей. Результат мероприятия, т. е. дополнительный
товарооборот = 50000 рублей. Эффективность мероприятия составит 25 %.
2) Стимулирование сбыта, направленное на клиентов. К затратам на
внедрение данного мероприятия относится изготовление пластиковых карт,
покупка бумаги для анкет, процентная скидка, компьютерная программа, что в
сумме составит 26150 рублей. Дополнительный товарооборот составит 120000
рублей. Следовательно, эффективность составит 15%.
3) Предоставление кредита на покупку дорогостоящих товаров и
совокупности товаров.
Затраты на внедрение данного мероприятия – курсы по кредитованию для
продавцов - консультантов в банке «Русский стандарт» 1500 рублей за одного
человека. Срок обучения - месяц. Предположим, в первый месяц будут обучены 2
продавца - консультанта. Таким образом, в сумме получаем 3000 рублей.
«РосБанк» оплачивает и предоставляет специального обученного человека по
оформлению кредита для работы непосредственно в магазине.
Установка программ кредитования в магазине происходит за счет банка.
Внедрение данного проекта также подразумевает информирование о новой услуге
клиентов магазина, так как эффективность стимулирования сбыта повышается
при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Поэтому необходимо
применение такого инструмента, как реклама.
69
Таблица 17 – Затраты по внедрению мероприятия по кредитованию
Наименование затрат
Сумма (руб.)
Банк «Русский стандарт»:
- курсы по кредитованию;
3000
- печатная реклама;
1000
- радио-реклама
9000
Итого:
13000
Банк «РосБанк»:
- курсы по кредитованию;
-
- печатная реклама;
1000
- радио-реклама
9000
Итого:
10000
В данном случае, целесообразно использование печатного вида рекламы, а
именно размещение на витражных окнах аптеки плаката, стоимость которого
составит 1000 рублей. Также можно использовать радио-рекламу на «Авто-радио»
стоимость рекламы 9000 рублей за 2 недели. Следовательно сумма общих затрат
составит 13000 рублей и 10000 рублей (таблица 18).
Таблица 18 – Эффективность от внедрения мероприятия по кредитованию
Показатели
Сумма, руб.
Дополнительный товарооборот:
- банк «Русский стандарт»
100000
- банк «РосБанк»
100000
Общие затраты:
- банк «Русский стандарт»
13000
- банк «РосБанк»
10000
Дополнительная прибыль:
- банк «Русский стандарт»
12000
- банк «РосБанк»
15000
Уровень рентабельности предложенного
мероприятия, %
92
- банк «Русский стандарт»
150
- банк «РосБанк»
70
Допустим, в первый месяц работы кредит оформит несколько клиентов,
совершивших единовременную покупку совокупности товаров, общая стоимость
которых составляет 100000 рублей. Таким образом, уровень рентабельности
предложенного мероприятия, который определяется отношением прибыли от
мероприятия к затратам составит у банка «Русский стандарт» 92 % или 150% у
«РосБанка» (таблица 18).
В
таблица
предлагаемых
в
19
представлены
дипломном
ожидаемые
проекте,
а
результаты
также
мероприятий,
направления
повышения
эффективности работы ООО «УРСДОН».
Таблица 19 – Экономическая эффективность от предложенных мероприятий
Наименование мероприятия
Затраты, Дополнительный Дополнительная Уровень
руб.
товарооборот,
прибыль, руб.
рентабельности
руб.
предложенного
мероприятия,
%
Проектируемое положение о
надбавках за высокое
профессиональное
10 000
50 000
2500
25
26 150
120 000
3850
15
- банк «Русский стандарт»;
13 000
100 000
12 000
92
- «РосБанк».
10 000
100 000
15 000
150
49 150
270 000
18 350
37
46 150
270 000
21 350
46
мастерство продавцов консультантов.
Стимулирование сбыта,
направленное на клиентов.
Кредитование покупателей:
Итого результаты при
участии:
- банка «Русский стандарт»;
- «РосБанка».
Таким образом, затраты на проведение всех трех мероприятий составят
49150 рублей или 46150 рублей. Дополнительный товарооборот будет равен
270000 рублей. Дополнительная прибыль составит 18350 рублей или 21350
71
рублей. Уровень рентабельности внедрения данных проектов составит 37% или
46%.
Практическая реализация разработанных в ходе выполнения курсовой
работы мероприятий поможет упрочить финансовое положение фирмы, а также
улучшить ее положение на рынке по сравнению с конкурентами.
72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проведенного анализа в данной работе, можно сделать
следующие выводы.
Под сбытовой деятельностью понимается процесс продвижения продукции
на рынке. То основными функциями сбыта являются: коммерческие (содействуют
купле-продаже
товара
и
осуществлению
передачи
прав
собственности);
установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов,
организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на
товар; информирование - сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке
в целом, информирование потребителя о товаре и фирме; физические
(перемещение от производителя к потребителю): транспортировка продукции;
доработка продукции - сортировка, фасовка и т.д.; складирование и хранение
продукции.
Задачами стимулирования сбыта являются: привлечение внимания к товару
и к фирме; содействовать кратковременному увеличению объема сбыта; снизить
временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);
кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам; поощрить и
мотивировать
какие-либо
действия
потребителей
или
других
субъектов
маркетинговой коммуникации.
Существуют разные методы стимулирования сбыта. Они могут быть
ориентированы на различную целевую аудиторию: на покупателей, на команду
продавцов и на саму торговлю. Все методы стимулирования сбыта имеют одну
общую цель - увеличение продаж. Так как продажи наиболее важная функция
любой маркетинговой деятельности, стимулирование сбыта должно занимать
серьезное место в стратегии маркетингового плана продвижения Торговой Марки.
Объектом
исследования
выступило
Общество
с
ограниченной
ответственностью «УРСДОН».
Основным видом деятельности данного предприятия, закрепленным в
уставе предприятия, является
товаров.
- розничная и оптовая торговля строительных
73
Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что в ООО
парметыглвнсубъки
учетновзмжсиа
подбркументазв
«УРСДОН» за анализируемый период наблюдается снижение всех основных
отмеиьурвнйаля
услгипоткердач
технико-экономических показателей.
сравнительойфмч
Выручка от реализации товаров снизилась в 2017 году, по сравнению с
нераспдлуюшимвч
главноыпеиярсм
2016 годом, на 78127 тыс. руб. Себестоимость реализованных товаров снизилась
кодеспзвлятуичню
полныйсегмтахдбир
товарбешнимкы
так же в 2015 году на 82683 тыс. руб. Кроме того, наблюдается снижение общего
задчилмтспоб
перкладывниюстчо
тендцийповышра
показателя прибыли на 1440 тыс. руб. Показатель чистой прибыли увеличился на
счетвозмжныйдигая
периоданстящ
разменгистов
развитябухглескойфн
2252 тыс. руб. в 2017 году, по сравнению с 2016 годом.
рисфменыгбкую
величнабухгтромкя
Снижение основных показателей деятельности предприятия является
стоимяначл
отншеимдпускаь
негативной тенденцией и говорит об ухудшении финансового состояния
рамкхсчетобзвни
понимаетсяблюдгв
организации.
начлвозмжыйк
Были
раскрыты
основные
элементы
сбытовой
деятельности
ООО
«УРСДОН»:
доставка строительных товаров в ООО «УРСДОН» происходит следующим
образом: экспедиторы магазинов, торговых павильонов фирмы забирают
продукцию собственным автотранспортом;
хранение продукции – хранение продукции осуществляется по всем
санитарным нормам хранения;
контакты с потребителями (в данном случае для ООО «УРСДОН»
основными потребителями продукции являются граждане г. Мценск , а также
магазины
и
торговые
павильоны,
которые
по
форме
организации
предпринимательской деятельности являются либо обществами с ограниченной
ответственностью, либо индивидуальными частными предпринимателями):
заказы предпринимателей выполняются в соответствии с заключенными
договорами в течение 3-5 дней, на условиях обязательной предоплаты: 50 %
стоимости заказа. Отпуск товаров производится со склада товарной продукции
после оплаты. Поставка продукции производится самовывозом (транспортом
покупателей).
информирование потребителей о товаре и фирме: со всеми юридическими
лицами заключены договора купли – продажи, в договорах указана информация
74
об ООО «УРСДОН», о порядке расчетов; во всех торговых точках имеются
плакаты с информацией о реализуемой продукции, а также соответствующие
документы на товар (сертификаты качества и прочее).
сбор информации о рынке: руководитель фирмы, а также кассир (так как
работает непосредственно с потребителями, занимаясь выпиской документов)
постоянно интересуются и собирают отзывы о выпускаемой продукции – как
раскупается товар, что не устраивает во вкусовых качествах товара, какая
продукция пользуется большим спросом и по каким причинам.
в настоящее время фирма использует стратегию «низких цен». Данная
стратегия находит свою реализацию в осуществлении закупочно-сбытовой
деятельности ООО «УРСДОН». «Снижение цены» достигается за счет:
На этапе стимулирования конечного потребителя ООО «УРСДОН»
использует далеко не весь спектр возможных для него средств. Однако некоторые
действенные программы все же включены в его маркетинговый план. Если
опустить «стандартные» скидки на товары, можно выделить такую стратегию
стимулирования сбыта как «Два по цене одного». Также к эффективным
средствам стимулирования можно отнести его рекламный журнал, который
печатается на цветной, глянцевой бумаге формата А4, распространяющийся
бесплатно через стойки информации и почту. Иногда в магазинах мастер-классы и
специальные акции от производителей продукции.
Так же в ООО «УРСДОН» используют следующие способы для
стимулирования сбыта:
-периодическое проведение акций «дешевле в праздники». Данная акция
проводится накануне нового года, в день защитника Отечества (23 февраля) и
международного женского дня (8 марта);
-послепродажное обслуживание по доставке товаров (крупногаборитных и
больших партий товаров);
-следят постоянно за появлением на российском рынке строительных
материалов товаров-новинок или усовершенствованных товаров.
75
-используется
глобальная
сеть
Интернет.
ООО
«УРСДОН»
зарегистрировано в некоторых каталогах ресурсов в рубриках «Товары для
стройки и ремонта», где внесены данные о магазине.
Таким образом, очевидно, что ООО «УРСДОН» проявляет наибольшую
маркетинговую активность по отношению к конечному потребителю, нежели к
собственным
сотрудникам.
Причины,
этого
нам
неизвестны.
Возможно,
определенную роль в этом процессе играет, так называемая, «текучка» кадров.
Цели коммерческой деятельности ООО «УРСДОН»:
Получение прибыли как основы развития фирмы;
Обеспечение потребителя товарами высокого качества;
Гражданская ответственность - менеджмент предприятия признает и
отвечает за обеспечение населения безопасной продукцией.
Переориентация существующей системы управления предприятия на
маркетинг, т.е. систему управления деятельностью фирмы по закупке и сбыту
товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли, позволит
сделать предприятие устойчиво прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить
его развитие, предвидеть будущее.
В
целях
совершенствования
сбытовой
деятельности
фирмы
ООО
«УРСДОН» целесообразно изменить систему товародвижения, посредством
расширения сбытовой сети.
В
настоящее
время
организация
торгового
процесса
предприятия
ориентирована на «розничных» покупателей, которые приобретают товар для
личного потребления. За анализируемый период данная категория покупателей в
общем объеме продаж составила 84,6 %. По сравнению с 2016 г. наблюдается
динамика сокращения розничных покупателей (на 6,5 %) роста числа частных
предпринимателей, приобретающих товар для дальнейшего распределения.
Очевидно, что в целях увеличения объемных показателей коммерческой
деятельности (товарооборота, валового дохода) фирмы ООО «УРСДОН»,
предприятие должно ориентировать свои усилия и на указанную группу
посредников и расширять каналы распределения товаров. Данное направление
76
может способствовать становлению фирмы в качестве зонального дилера ряда
известных поставщиков строительных товаров.
В
ходе
проектирования
был
разработан
ряд
мероприятий
по
совершенствованию системы стимулирования сбыта в ООО «УРСДОН».
Предлагалось три мероприятия по совершенствованию системы стимулирования
сбыта:
Положение
о
надбавках
за
высокое
профессиональное
мастерство
продавцов – консультантов.
Стимулирование сбыта, направленное на клиентов. К затратам на внедрение
данного мероприятия относится изготовление пластиковых карт, покупка бумаги
для анкет, процентная скидка, компьютерная программа.
Предоставление кредита на покупку дорогостоящих товаров и совокупности
товаров.
Затраты на проведение всех трех мероприятий составят 49150 рублей или
46150 рублей. Дополнительный товарооборот будет равен 270000 рублей.
Дополнительная прибыль составит 18350 рублей или 21350 рублей. Уровень
рентабельности внедрения данных проектов составит 37% или 46%.
77
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – Минск: Выш. шк., 2012.
– 447 с.
2. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб. : Питер, 2013. –
400 с.
3. Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие / под ред. О. В. Ефимовой,
М. В. Мельник. - М.: Изд-во ОМЕГА-Л, 2016. - 408 с.
4. Аникин Б.А. Логистика: учебное пособие / под ред. Б.А. Аникина; под ред.
Т.А. Родкиной. – М.: Проспект, 2015. – 406 с.
5. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с
англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 803 с.
6. Афанасьев, М. П. Стратегия и практика фирмы: учебник. – М.: Маркетинг в
России, 2009. – 420 с.
7. Балабанова, Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция: учебник. – М.:
Маркетинг, 2009. – 460 с.
8. Барановский, С.И. Стратегический маркетинг: учеб. пособие / С.И.
Барановский, Л.В. Лагодич. – Минск: ИВЦ Минфина, 2014. – 299 с.
9. Баркан, Д. И. Эффективное управление сбытом / Д. И. Баркан. – М.:
Академия, 2015. – 347 с.
10. Березин, И.С. Маркетинг и исследования рынков / И.С. Березин. – М.: Рус.
Деловая литература, 2013. – 416 с.
11. Бурцев В.В. Контроль и совершенствование управления сбытом в
коммерческой организации / В.В. Бурцев // Экономический анализ: теория и
практика. – 2015. – № 6. – С. 7 – 15.
12. Веселов Ю. Маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует / Ю.
Веселов // Директор. - 2015. - N 5. - С. 36-39.
13. Веснин, В.Р. Менеджмент: учеб. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби,
Изд-во Проспект, 2015. – 504 с.
78
14. Галимзянов, Р. Ф. Практическое руководство по организации сбыта
продукции (работ, услуг) / Р. Ф. Галимзянов, А. А. Храмов. – М.: Изд-во
«Эксперт», 2015. – 426 с.
15. Гиляровская, Г.В. Корнякова, Г.Н. Соколова. Экономический анализ – М.:
«ЮНИТИ-ДАНА», 2014. – 615 с.
16. Голубкова Е.Н. Управление удержанием потребителей / Е.Н. Голубкова //
Маркетинг в России и за рубежом. – М., 2014. – № 5. – 10-25.
17. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е.Н.
Голубкова. – М. : Изд. «Финпресс», 2013. – 304 с.
18. Горчелс Л. Управление каналами дистрибуции / Л. Горчелс, Э. Мариен, Ч.
Уэст. – М.: ИД Гребенникова, 2015. – 208 с.
19. Градов, А. Н. Экономическая стратегия фирмы / А. Н. Градов. – М.: Наука,
2012. – 396 с.
20. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч.1: федеральный закон РФ от
30.11.1994 г. № 51 – ФЗ в ред. ФЗ РФ от 14.07.2008 № 118 – ФЗ// СЗ РФ. –
1994. – № 32. – Ст. 3301; СЗ РФ. – 2008. – № 29(Ч.1). – Ст.3418.
21. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч.2: федеральный закон РФ от
26.01.1996г. №14-ФЗ в ред. ФЗ РФ от 14.07.2008 № 118-ФЗ // СЗ РФ. – 1996.
– № 5. – Ст.410; СЗ РФ. – №29 (Ч.1). – Ст.3418.
22. Гранкина, Н. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта / Н. Гранкина
//Управление компанией. – 2017. – №2. – С. 14–16.
23. Гусев Е.Э. Учет сбытовой деятельности и принятие управленческих
решений / Е.Э. Гусев // Бухгалтерский вестник, 2014. – № 2 (116). – С. 65-69.
24. Дейан, А. Стимулирование сбыта: пер. с франц. / А. Дейан, А. Троадек, Л.
Троадек. – СПб.: Нева, 2015. – 420 с.
25. Дубровский, В.Ж. Экономика и управление предприятием (фирмой):
Учебник. – Екатеринбург, 2015. – 435 с.
26. Ермолович, Л.Л. Анализ хозяйственной деятельности предприятия /Л.Л.
Ермолович. – Минск: Интерпрессервис, 2013. – 576 с.
79
27. Железнякова Е.А. Аналитические процедуры при оценке эффективности
продаж организаций оптовой торговли /Е.А. Железнякова // Управление
сбытом: теория и практика. - 2014. - №7. - С. 28 - 35.
28. Камминз Д. Стимулирование сбыта / Д. Камминз. – 2-е изд. – М.: ИмиджКонтакт : Инфра-М, 2013. – 307 с.
29. Каргаполова М.Г. Методы оценки эффективности мероприятий по
стимулированию сбыта / М.Г. Карагаполова // Управление продажами. –
2013. – №6. – С. 344-350.
30. Киреенко, Н. Сбытовая стратегия предприятий промышленного комплекса:
теоретико-методологические подходы / Наталья Киреенко // Экономика. 2015. - N 12. - С. 15-21.
31. Ковалев, А.И. Промышленный маркетинг/ А.И. Ковалев. – М.: ООО Фирма
«Благовест-В», 2012. – 312 с.
32. Кононов М.В. Управление сбытом в системе управления деятельностью
предприятия / М.В. Кононов. – СПб.: СПбГИЭУ, 2014 – 142 с.
33. Контроль и совершенствование управления сбытом в коммеческой
организации. // Экономический анализ: теория и практика. - 2017. - № 6. С.44.
34. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер; пер. с англ.
под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2014. – 800 с.
35. Крейнина, М. М. Финансовый менеджмент / М. М. Крейнина. – М.: Дело и
Сервис, 2013. – 470 с.
36. Крылова Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг: учебник / Г.Д. Крылова, М.И.
Соколова. – М.: Магистр, 2014. – 141 с.
37. Кузьмина О. Эффективность отдела продаж: оценить и повысить / О.
Кузьмина// Управление сбытом. – 2012. - №3. – С. 49 – 53.
38. Кундиус, В. А. Управленческий анализ деятельности предприятий
агропромышленного
комплекса
:
учебное
пособие
для
студентов,
обучающихся по специальности "Бухгалтерский учет и аудит" /В. А.
Кундиус. – М.: КНОРУС, 2012. – 392 с.
80
39. Мазманова Б.Г. Методические вопросы прогнозирования сбыта / Б.Г.
Мазманова // Маркетинг в России. – 2013. – № 1. – С. 28–30.
40. Макаров А.М. Модель управления развитием предприятия в системе
координации взаимодействий с потребителями / А.М. Макаров, Э.Ф.
Галямова // Практический маркетинг. – 2015. – № 2 (180). – С.13-20.
41. Маркетинг и менеджмент: учебник / Под ред. проф. Ф.П. Котлер.- СПб.:
ПИТЕР, 2015. – 900 с.
42. Маркетинг: учеб. пособие для студентов / Р.М. Калька, А.К. Мэссен. - М.:
Омега-Л, 2014. - 128 с.
43. Мартыненко, О. Маркетинговое управление сбытом / О. Мартыненко, А.
Арутюнян АПК: экономика, управление. - 2014. - N 4. - С. 27-29.
44. Маслихина Л. Анализ и оценка сбыта продукции / Л. Маслихина. – М.:
ИНФРА-М, 2013. – 344 с.
45. Мастеров А.И. Система показателей для проведения управленческого
анализа
сбытовой
деятельности
организации
/
А.И.
Мастеров
//
Экономический анализ. – 2015. – № 42 (207). – С.41-46.
46. Менеджмент в агропромышленном комплексе: учебник для студентов
вузов, обучающихся по направлению "Экономика" и экономическим
специальностям / Р. Г. Мумладзе [и др.] ; под ред. Р. Г. Мумладзе. – М.:
КНОРУС, 2013. – 374 с.
47. Наумова Л. М. Прикладной маркетинг: сфераприродопользования и
природообустройства: Учеб. пособие. – Йошкар-Ола: марГТУ, 2016. – 400 с.
48. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности: учебник / О.В.
Памбухчиянц. – М.: Дашков и Ко, 2015. – 270 с.
49. Полещук, И. Логистика для управления производственно-экономическими
системами / Ирина Полещук // Наука и инновации. - 2016. - N 2. - С. 6-10.
50. Пустынников Ю. Искусство управления каналами сбыта / Ю. Пустынников
// Управление компанией. – 2013. – №7. – С. 42–45.
81
51. Радионов Р.А. Различие в методологии управления запасами при
применении нормативного и логистического методов / Р.А. Радионов //
Менеджмент в России и за рубежом. – 2013. – № 4. – С.127-136.
52. Сергеев И.В. Экономика организаций (предприятий): учебник / И.В.
Сергеев, И.И. Веретенникова. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Проспект,
2014. – 554 с.
53. Сорокина Т. Оценка эффективности каналов сбыта / Т. Сорокина //
Управление сбытом: теория и практика. - 2014. - №2. - С. 32 - 39.
54. Степанов, В.И. Логистика: учебник / В.И. Степанов. – М.: Проспект, 2015. –
488 с.
55. Управление организацией: учебное пособие для студентов учреждений
высшего образования по управленческим специальностям / М. В. Петрович
[и др.] ; Академия управления при Президенте РБ. – Минск: Академия
управления при Президенте РБ, 2012. – 432 с.
56. Шальнова О.А. Стимулирование продаж: принципы, методы, оценка:
Учебное пособие / О.А. Шальнова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 107 с.
57. Шеховцов, А.В. Методические положения совершенствования сети сбыта /
А.В. Шеховцов. – М.: Издательский комплекс МГУПП, 2014. –132 с.
58. Ярин, Г.А. Экономика предприятия. – М.: ИНФРА-ДАНА, 2013. – 588 с.
82
83
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа