close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Никулин Даниил Андреевич. Реклама в интернете: инновационные форматы и оценка эффективности. Социальная реклама

код для вставки
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Оглавление
Введение ....................................................................................................................... 5
Глава 1. Классификация и специфика новых форматов в интернет-рекламе ........... 8
1.1 Основные факторы появления новых и нестандартных рекламных
форматов в Интернете .............................................................................................. 8
1.2. Определение и классификация новых рекламных форматов в Интернете ... 21
1.3 Детализация и классификация новых рекламных форматов в Интернете ..... 30
Глава 2. Инструменты и технологии оценки эффективности новых форматов
рекламы в Интернете ................................................................................................. 42
2.1. Современные методы исследований эффективности рекламы ..................... 42
2.2 Способы оценки эффективности новых форматов Интернет-рекламы ......... 51
2.3. Эффективность новейших форматов нестандартной рекламы в Интернете
58
Глава 3. Социальная реклама как один из новых форматов Интернет-рекламы.... 62
Заключение ................................................................................................................. 78
Библиографический список ....................................................................................... 80
Введение
размещения Актуальность работы. Рекламный рынок в Интернете в
мировом и российском масштабе растет очень высокими темпами, быстро
насыщается и потому требует новых типов площадок для размещений, новых
вариантов размещения, новых форматов и стандартов работы с идеей, контентом
и аудиторией. Для отрасли, где жесткие форматы и стандарты создания,
размещения и измерения эффективности рекламных материалов лежат в основе
взаимодействия основных заинтересованных сторон - рекламодателей, агентств и
медиа-интенсивность
изменений,
с
которой
приходится
сталкиваться
в
пространстве Интернета, является одной из наиболее актуальных проблем. При
этом Интернет стимулирует постоянный поиск и использование нестандартных
подходов не только из-за высокой конкуренции на рынке. Интеграция новых
форм и форматов рекламы возможна на любом портале, медийном сайте или
социальном ресурсе.
В современной массовой коммуникации реклама занимает одно из
центральных мест. Она не только является основой доходной части многих типов
СМИ, но и формирует заметную часть совокупного контента современных медиа.
При этом в рекламной коммуникации впервые встречаются, апробируются,
совершенствуются или достигают массового охвата многие инструменты и
технологии воздействия на аудиторию и взаимодействия со зрителями,
слушателями, читателями, а сегодня еще и пользователями. Именно поэтому
данная тема считается нам наиболее актуальной на данный момент.
Основная задача, которая ставится перед новыми рекламными форматами,
связана все-таки с реализацией желания рекламодателя выделиться из общего
информационного потока и повысить эффективность размещаемой им рекламы. В
связи с этим важной проблемой как отраслевых, профессиональных, так и
научных поисков становится выработка методик измерения эффективности
рекламной коммуникации на основе новых форматов. Понимание и измерение
5
эффективности рекламы вообще и нестандартной рекламы в частности - один из
центральных
вопросов
при
изучении
современных
интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Выработка методики измерения эффективности
новых форматов рекламы в Интернете стала за последние годы особенно
актуальной задачей для специалистов в этой области.
Что
следует
считать
новыми
Интернете? Возможна ли
классификация
Интернете? Как
эффективность
Интернете? От
измерить
каких
рекламными
новых
форматами
рекламных
новых рекламных
факторов зависит эффективность
новых
в
форматов в
форматов в
рекламных
форматов в Интернете? На все эти вопросы мы постараемся найти ответ в нашей
работе.
Несмотря на большое количество трудов, которые уже были написаны до
нас и посвящены рекламе в общем и рекламе в Интернете, в частности, и в
российском, и в международном исследовательском сообществе проблемы
оценки эффективности новых форматов рекламных кампаний в Интернете до сих
пор не поднимались. Данный вопрос остается не изученным и требует
углубленного научного анализа, результаты которого имели бы не только
научную, но и практическую значимость. Именно эффективность нестандартной
рекламы в Интернете стала центральной темой нашего исследования, за счет чего
мы можем подчеркивать очевидную научную новизну нашей работы.
Целью данной работы стало выявление факторов и создание методик
анализа и измерения эффективности новых рекламных форматов в Интернете.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

выявить и дать определение новым форматам рекламы в Интернете
как части нестандартной рекламы;

дать классификацию новым рекламным форматам в Интернете и
охарактеризовать каждый
элемент
представленной
классификации,
основываясь на реальных примерах из практической деятельности на рынке;
6

объяснить
необходимость
специальной
оценки
эффективности
использования новых форматов рекламы в Интернете, пояснить отличия этих
методов от используемых для традиционных устоявшихся форматов;

выработать, сформулировать и проанализировать методику измерения
эффективности
использования
каждого
формата,
представленного
в
классификации;

задать векторы для выработки универсальной методики измерения
эффективности новых форматов рекламы в Интернете.

выявить и рассмотреть новые виды социальной рекламы.
Объектом
исследования
стали
новые
(не
описанные
и
не
классифицированные ранее) рекламные форматы в Интернете, разработанные и
использованные в период с 2010 по середину 2018 гг. на площадках компании
««Мэйл.ру груп».
Выбор этой компании в нашем случае был не случаен. По совокупной
аудитории
своих
проектов
и
по
доходам
от
рекламной
деятельности
«Мэйл.ру груп» занимает одно из лидирующих мест на интернет-рынке России.
Размещаемая на всех типах площадок этой компании нестандартная реклама
включает в себя почти все новые, экспериментальные форматы.
Предметом исследования стала эффективность новых рекламных форматов
в Интернете с учетом специфики места и временных периодов размещения.
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографии.
7
Глава 1. Классификация и специфика новых форматов в интернет-рекламе
Анализ эффективности рекламы в СМИ вот уже в течение нескольких
десятилетий является темой для многочисленных исследований и научных
трудов.
Эти
исследования
социологическими
экспертами.
Данная
проводятся
исследовательскими
задача
является
как
рекламодателями,
институтами
достаточно
и
так
и
независимыми
сложной,
особенно,
в
современных реалиях, где одной из главенствующих тенденций остается поиск
новых форматов рекламы. Именно интерес к новым форматам рекламы и их
внедрение в практическую рекламную деятельность делают исследование
эффективности рекламы более сложным, но в то же время более интересным и
динамичным.
1.1 Основные факторы появления новых и нестандартных рекламных форматов в
Интернете
Динамика потребления информации в обществе
Необходимость постоянного появления новых форматов и форм подачи и
передачи информации в современной массовой коммуникации связана с тем, что
для привлечения внимания потребителя информационных, включая
рекламные,
продуктов и услуг сегодня все чаще требуются нестандартные решения.
Благодаря информационным технологиям, мы имеем доступ практически к
любой информации. При этом доступной цифровой информации уже в 3
миллиона раз больше, чем печатной (всей когда-либо изданной). Согласно
данным компании «Вебскан Технолоджис» (Webscan Technologies) в первом
полугодии 2015 г. в российском Интернете было опубликовано 131,1 млн.
8
новостей
[http://www.webscan-global.com/].
Половина
из
них,
конечно,
дублируется на разных сайтах, но тем не менее, цифры впечатляют. Таким
образом, мы видим, что за период, немногим превышающий 2000 лет, объем
доступной информации увеличился
в миллиарды раз. Этот процесс
продолжается и сегодня, набирая все большую скорость.
Те, на кого направлены рекламные и нерекламные сообщения сегодня,
настолько устают от форм подачи информации, что привлечь внимание можно,
если только показать что-то шокирующее (чем пользуются многие СМИ сегодня)
или нечто принципиально или частично новое. Читатели, зрители, пользователи все они искушены и испорчены количеством сообщений. Кроме того, увеличение
свободного времени сделало возможным тратить его не только на удовлетворение
базовых физиологических потребностей, но и на образование, творчество,
потребление доступной предлагаемой информации, не являющейся жизненно
важной. Так, первобытный человек более 7 лет своей жизни (из приблизительно
18) тратил на еду, шесть - на труд, а на творчество и свободное время - всего три
года. [Гнатюк О.Л. 2010 г., с. 34] Человек индустриальной эры (средняя
продолжительность жизни - 70 лет) 24 года тратит на сон, более двух лег - на еду,
около восьми - на сугубо трудовую деятельность, а остальное время -на
образование, творческие виды деятельности и досуг. Но сегодня происходит и
обратный процесс, когда, несмотря на то, что свободное время у человека есть,
из-за многообразия возможностей его распределения, многие не могут решить,
как же его все же потратить. Новая экономика - экономика внимания, а новая
валюта - время. Несмотря на изобилие СМИ и разнообразие источников
информации и развлечений, все в конечном счете сводится к нехватке времени.
Это является огромной проблемой для всех тех, чья бизнес-модель строится на
свободном времени людей в общем и медиаиндустрии в частности.
Новое сегодня не только является конкурентом старому, традиционному, но
и тому, что было новым еще вчера. Этот факт является основой для
многочисленных общемировых изменений, и, кстати, для определения и
9
классификации нестандартной рекламы, новых рекламных форматов. Так, в
медиаиндустрии, например, в связи с возникновением новых источников
информации
идет
глобальное
перераспределение
аудитории
между
функционирующими сегодня СМИ. В России ситуация с телевидением меняется
достаточно быстро, что заставляет видоизменяться и телеканалы, и весь
медиаландшафт. В 2000-е гг. особенно важным фактором изменений становится
Интернет: «традиционный телевизионный прайм-тайм смещается и либо
замещается Интернетом, либо Интернет образует новый ник пользования во
времени и способе получения информации» [Почепцов Г. Г. 2009 г., с. 48].
Среднестатистический россиянин на потребление старых и новых СМИ
тратит в день до 6 часов 6 минут. При этом с весны 2017 г. число пользователей
Интернета в России выросло на 6,4%, или на 2,4 млн. человек, а за год (с лета
2016 г.) - на 18,3% или на 6,2 млн. человек. К августу 2017 г. эта цифра
увеличилась до 39%, а к августу 2018 г. - до 53%. Ежедневное потребление
составило 31%. Таким образом, по оценкам аналитического агентства «We Are
Social», каждый день в Сеть выходят 25% населения страны, или около 30 млн.
человек [
https://www.web-canape.ru/business/internet-2017-2018-v-mire-i-v-rossii-statistika-i-trendy/
].
Уже в 2017 г. Интернет являлся четвертым медиа по длительности коммуникации
в среднесуточном значении по данным коллегии Министерства связи и массовых
коммуникаций Российской Федерации.
Рекламная
индустрия
в
целом
и
индустрия
интернет-медиа
в
частности, сталкиваясь с необходимостью привлекать внимание потребителя і
обеспечивать
необходимый
уровень
эффективности
коммуникации,
активно используют новые форматы рекламы. В ряде случаев рекламные
агентства создают специальные департаменты по изучению и использованию
нових медиа, PR-кампании на Западе уже не представляются использующими
лишь традиционные инструменты. Новые рекламные форматы в маркетинге и в
интернет-рекламе стали полноценной индустрией со своим собственным рынком,
профессионалами и сегментацией.
10
Ключевое для нашего исследования понятие новых форматов рекламы или
нестандартной рекламы (поп standard advertising) можно определить как
рекламные форматы, не используемые или мало используемые ранее. Как
правило, они возникают при тестировании новых форматов (после чего эти
форматы переходят в категорию традиционных или стандартных) и с целью
привлечения узких целевых аудиторий (например, пользователей профильных
социальных сетей) или с целью выделения из клаттера (большого количества)
других рекламных сообщений. Подробнее о возможности существования и
использования термина «нестандартная реклама» будет говориться далее.
Объемы и технологии размещения рекламы в Интернете
Сегодня уже очевидно, что Интернет окончательно превратился в
полноценного конкурента медиа с более продолжительной историей. Рост
интернет-аудитории продолжается почти во всех странах мира. По оценкам
Международного союза электросвязи (ITU), количество пользователей Интернета
в мире к концу 2018 г. должно достигнуть 3 млрд человек, причем 2,2 млрд
пользователей Интернета приходилось на развивающиеся страны, получится, что
Интернетом пользуется примерно треть всего населения планеты (или 29,4%)
пользователей. При этом доступность в развитых государствах остается гораздо
выше: в них выход в Сеть имеют 71% жителей, тогда как в развивающихся
странах этот показатель составляет 21%. Домашний Интернет имеют 63%
жителей развитых и 13,5% развивающихся государств, где и плата за доступ, как
правило, выше. Самая тяжелая ситуация в Африке - гам доступ к Интернету есть
всего у 9,6% населения [ https://www.web-canape.ru/business/internet-2017-2018-vmire-i-v-rossii-statistika-i-trendy/ ]. В Европе этот показатель- 65%, в странах СНГ46%, в государствах Америки- 55%, на Ближнем Востоке- 24,9%. Самое большое
количество интернет-пользователей, по оценкам аналитического агентства «We
Are Social», в Китае - 420 млн. [ https://www.web-canape.ru/ ].
Одновременно пользователей не просто становится больше, они уделяют
Сети все больше своего внимания. Так, по мнению «ЭдБарометер» (AdBarometer)
11
«до 2019 г. телевидение все еще останется лидирующим медиа в мире, сохраняя
среднесуточную долю во временном отношении (среди всех потребляемых медиа
на одного человека, в среднем по миру) порядка 40%. Однако в таких странах, как
Великобритания и Китай, Интернет может стать лидирующим медиа раньше
этого срока» [https://it.rfei.ru/course/~By8T/~l5OAJk08/~TVtNONNc].
Естественно, что такой быстрорастущий и новый канал не мог не привлечь
внимание рекламодателей. В Рунете , российском сегменте Интернета , первая
реклама появилась в 1996 г. Она представляла собой текстово-графические блоки
с текстовыми объявлениями. По сути это были конкуренты для объявлений в
печати в рубриках коротких информационно-рекламных сообщений (classifieds).
После этого рынок развивался следующим образом : сначала появились
баннерные форматы, затем баннерные форматы стали развиваться в сторону
мультимедийности , после того, как были испробованы баннерные форматы, а
объявления перешли в рику
контекстной
рекламы,
стали
развиваться
форматы PR и BTL.
По данным исследований « IAB », доля интернет- рынка в разрезе всего
глобального медийного рынка (включая телевидение, радио, наружную рекламу и
другие носители) к концу 2017 г., составляла порядка 18% [https:// iabrus .ru/].
Глобальный интернет-рынок распределялся следующим образом:
•
дисплейная
интернет -реклама
-
30%
от
мирового
рынка
интернет-рекламы
К дисплейной рекламе относятся: баннеры с гипер-ссылками, все виды
спонсорства,
рич -медиа
форматы
и
другие
форматы,
которые
были
зафиксированы «ИАБ» на интернет-рынках различных стран".
•
контекстная реклама (в том числе поисковая интернет -реклама
(включая модель «стоимости за клик (рау-рег-click)») - 46% от мирового рынка
интернет-рекламы).
•
рубричная реклама (classifields) и доски объявлений - 23% от
мирового рынка интернет-рекламы.
12
•
другое - 1% от мирового рынка интернет-рекламы.
В категорию «Другое» попадают все незначительные форматы, по мнению
«ИАБ». Сюда включаются новостные рассылки , мобильная реклама, реклама в
играх, интегрирование бренда в журналистские материалы и другие виды новых
форматов рекламы. Однако в рамках нестандартной рекламы, если соглашаться с
точкой зрения, что именно в «Другое» и входит эта категория, можно выделить
значимые форматы, которые и образуют этот сегмент.
На текущий момент по темпам роста лидирует контекстная (в том числе и
поисковая) реклама [Маршалл П. 2014 г., с. 135]. На наш взгляд, это происходит
потому, что входной порог для контекстной рекламы может начинаться от 1
доллара в сутки (например, в социальной сети «Фейсбук.ком» (facebook.com) и ею
легко управлять, даже не обладая специальными познаниями . Контекстная
реклама интуитивно понятна (в ней нужно чаще всего подобрать подходящие по
смыслу слова, этим она выгодно отличается от создания баннера , в котором
важны такие трудно поддающиеся описанию и пониманию составляющие, как
« креатив » и «дизайн»). Дисплейная реклама снизила темпы своего роста и , в
некоторых странах, немного потеряла долю. Думаем, это происходит потому, что
более активными становятся как простые формы (например, контекстная реклама,
что более типично, по опыту автора, для небольших игроков рынка), так и новые,
необычные
форматы
( в течение
прошлого года это было заметнее у
рекламодателей, входящих в ТОП-100). Достаточно большая часть рекламных
кампаний в Интернете в этом году стремилась быть креативной, инновационной и
вовлекающей пользователя в процесс коммуникации, используя для этого новые
формы и форматы. В связи с этим становится все труднее применить стандартные
методики измерения долей видов рекламы в Интернете , так как на не
устоявшемся рынке интернет-рекламы не существует единых терминологии и
подхода к измерению и оценке их эффективности. Например , видеоплатформы
сегодня соединяются с социальными медиа, чтобы достичь нужного воздействия
13
на целевую аудиторию. Параллельно меняется система измерения медийных
показателей и их эффективности.
Если посмотреть на официальные данные АКАР*, где рост российского
рынка интернет-рекламы выражен в деньгах с 2008 г., то из таблицы 1 видно, что,
практически каждый год (в период с 2008 по 2017 гг.) рынок удваивался в объеме
[ http ://www.akarussia. ru /node/8170]. Никакой из других существующих рынков ,
приведенных в таблице , не рос и не растет в последние несколько лет такими
темпами.
14
Таблица 1.
Общероссийские расходы на рекламу по данным АКАР (млн. долл.)*
Год
Газеты
2002
Всег
о
655,0
ТВ
Радио
Кино
200,0
30.0
нет
данных
400,0
40,0
590,0
нет
данных
550,0
50,0
1
330,0
620,0
нет
данных
480,0
60,0
2006
480,0
95,0
78.0
190,0
30,0
2007
725,0
120,0
115,0
270,0
55.0
2008
1200,
0
1
880,0
2
500,0
3
375,0
4
932,0
6
481,0
8
651,0
8
779,0
6
650,0
7
757,0
155,0
170,0
510,0
80.0
нет
данн
ых
нет
данн
ых
нет
данн
ых
нет
данны
х
Нет
данн
ых
нет
данн
ых
5,0
2003
980,0
450,0
2004
1
390,0
2005
165,0
260,0
920.0
115.0
195,0
350,0
250,0
470,0
1
240,0
1700,0
805,0
576,0
920,0
698,0
1 101,0
892,0
433,0
1 117,0
286,0
673,0
323,0
720,0
2
194,0
2
975,0
4
139,0
4
600,0
3
776,0
4
333,0
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
360,0
Журнал
ы
нет
данных
15
Наруж
ная
65,0
275,0
Инте
рнет
нет
дан
ных
нет
данн
ых
нет
дан
ных
нет
дан
ных
нет
дан
ных
нет
дан
ных
5,0
9,0
400,0
11.0
155,0
12,0
530,0
18,0
200,0
15,0
710,0
30,0
295,0
24,0
980,0
57,0
454,0
16,0
1 316,0
102,0
573,0
22,0
1 707,0
217,0
500,0
23,0
1 520,0
586,0
353,0
16,0
910,0
636,0
1
070,0
888,0
393,0
90,0
200,0
170,0
90,0
165,0
960.0
В ряде стран Интернет уже обогнал другие медиа. Например , в 2014 г.
рекламодатели США впервые потратили на интернет- рекламу больше, чем на
рекламу в ежедневной прессе [Маршалл П . 2014 г., с. 135].
Доходы газет
(включая рекламу, как в печатных, так и в онлайн-версиях) снизились в этом году
на 6,6% до $25,7 млрд. Причем, если рассматривать отдельно только печатные
версии, падение еще белее значительно - до $22,8 млрд. В то же время доходы
онлайн-плошадок в США выросли почти на 14% составили $25,8 млрд. Скорее
всего, разрыв между доходами компаний и печатных СМИ в следующем году
только усилится
— Интернет обгонит прессу почти на $4 млрд. « Мы давно
наблюдаем, что все к этому шло, и вот наступил переломный момент», - говорил
гендиректор « Емаркетер »(eMarketer) Джеф Рамси (Geoff Ramsey). [ http
://www.seopro.ru/theory/2009/12/933.html ].
Таблица 2.
Общемировые расходы на рекламу в США по данным
ZenithOptimedia
(млн.
долл.) [https://www.zenithmedia.com/our-work/].
Вид СМИ
Газеты
Журналы
Телевидение
2014
127
56 012
167
155
Радио
36 907
Кино
1987
Наружная 27 705
реклама
Интернет
30 567
ВСЕГО:
320
460
2015
130
467
57 926
191
918
39 725
2 407
32 800
2016
131 870
2017
133 342
2018
136 069
58 178
201 874
61 354
213 186
63 569
213 186
41242
2619
35 771
42 687
2 857
38 724
42 687
2 857
38 724
52 222
509
120
64 076
540 278
78 199
575 291
78 199
575 291
В пользу интернет-рекламы говорят ее относительно невысокая стоимость,
удобство таргетирования определенной целевой аудитории , а также достаточно
точная «измеряемость». Рост объема интернет- рекламы в ближайшие годы
16
подстегнет развитие мультимедийных приложений, а также растущее количество
и качество онлайнового видео.
Несмотря на то, что сегодня российский рынок интернет-рекламы является
одним из наиболее динамичных рекламных интернет-рынков мира , нельзя не
признать , что в 90- х гг. все тенденции мирового рекламного рынка в Россию
приходили с некоторым опозданием . Так, первая оплаченная реклама на
русскоязычных сайтах появилась в 1996 году (пионерам - сайтам «Симплекс»
(Simplex) и СовИнфоБюро - за этот революционный шаг досталось 113,17 и 98,44
млн. долларов соответственно). Впрочем, уже в августе была создана рекламная
сеть «Спутник» [Гуревич П. С. 1998 г., с. 67].
Ее специалистам удалось организовать несколько действительно крупных
кампаний баннерной рекламы - и все же «Спутник» был обречен: рекламодатели
просто не верили, что у интернет-рекламы в России есть будущее. Тем не менее,
через два с половиной года - в 1999-2000 гг. - крупные агентства онлайн-рекламы
уже не были редкостью (успеха добились рекламные агентства « Манифест »,
«IMHO», «Два Солнца» и др.).
К 1998 году в России уже активно занимались продвижением сайтов в
национальной доменной зоне, а в 2001-2002 были запушены и основные службы
контекстной рекламы - ««Яндекс.ру». Директ » (Yandex Direct), « Бегун » (от
Rambler) и русскоязычный «ЭдВордс» (AdWords) от «Гугл» (Google).
Россию относят к развивающимся рынкам, куда также входят Азиатско Тихоокеанский регион, Центральная и Восточная Европа (включая Россию),
Ближний Восток и Латинская Америка, за счет которых и будет обеспечен рост
Интернета во всем мире в ближайшие 5-7 лет.
Кроме этого, в России этот рынок не так давно существует, поэтому
переодически возникает ряд проблем в различных областях . Серьезной
проблемой является проблема
эффективности специальных проектов при
существующих договоренностях об обязательных размещенных рекламных
объемах (комитах). Рассмотрим ситуацию подробнее. Как правило , клиенты
17
распределяют рекламные бюджеты в течение года неравномерно. То есть,
например, если это сегмент FMCG (товары народного потребления), то наиболее
активные периоды - это весенние праздники, иногда начало лета (если это не
специфический товар , чьи продажи рассчитаны на летний период : например,
средства для загара),
затем это предновогодний
период. Как правило,
предновогодний период является важнейшим с точки зрения продаж для 80%
игроков рынка товаров. Кроме этого, в IV квартале у 40% игроков заканчивается
финансовый год ( к этим игрокам относятся компании, зарегистрированные в
Великобритании, Канаде, Индии , Гонконге, у которых финансовый год
начинается 1 апреля, в Австралии - 1 июля, в США дата начала финансового года
плавающая), когда нужно потратить весь запрошенный годовой бюджет , чтобы
не возникла ситуация, при которой неизрасходованный бюджет будет причиной
сокращения бюджета на следующий год [подробнее см.: Чугунов А. В. 2007 г., с.
223] .
Встречаются ситуации , в которых, по согласованию с клиентом , проект
стоит заведомо больше, чем он может стоить на самом деле, но в него включается
оговоренный медийный пакет обычных баннеров, которые могут размешаться
позже (например, в месяц или даже год , который отличается от периода
специального проекта ). Это ведет, опять же, к ошибкам конкурентного анализа
исследовательскими компаниями, так как каждый баннер у исследовательских
компаний привязан к текущему прайсу (ценам) площадки. То есть, как только
исследовательская компания видит рекламную активность ( ту бонусную часть
компании, которая уже давно закончилась), она автоматически присваивает ей вес
в денежном выражении. В итоге получаются завышенные оборот площадки и вес
конкурентов.
Также рекламные агентства , которые, чаще всего , получают годовые
условия в сейлз-хаусах и на площадках напрямую, тоже в IV квартале стараются
выполнить обязательства, если они еще не были выполнены, чтобы получить
приемлемые условия на
следующий год .
18
Получается,
что IV квартал
автоматически является периодом, когда на площадки приходит большая часть
годовых денежных договоренностей. Естественно, что по описанным выше
причинам эти деньги часто стараются реализовать в виде специальных проектов.
При таком подходе количество специальных проектов превышает все разумные
пределы, в результате чего их как минимум медийная эффективность снижается.
Такая ситуация способна негативно сказаться на рынке новых рекламных
форматов и специальных проектов в целом, так как, но традиции, именно в конце
года большинство клиентов планируют и подписывают годовые стратегии и ,
часто, годовые медиа -планы, где, как правило, фигурируют и специальные
проекты, и новые рекламные форматы . Это особенно опасно для работы с
клиентами, у которых был предварительный негативный опыт с новыми
рекламными форматами или это их первый опыт с новыми рекламными
форматами. В результате высокого клаттера (высокой частоты присутствия )
специальных проектов, при котором может не оправдаться как медийная
эффективность, так и другие критерии оценки эффективности специальных
проектов , как отмечает в своих трудах Чугунова : «клиент может счесть новые
рекламные форматы неэффективными и неработающими и отказаться от них на
неопределенный срок» [Чугунов А. В. 2007 г., с. 167]. Такая ситуация не только
негативно сказывается на прибылях площадок и агентств от новых форматов, но
и вредна для всего рекламного интернет -рынка в целом , а также для развития
Интернета как медиа. Ведь часть прибыли от рекламы может идти на развитие
интернет- площадки в целом, улучшения качества контента, за счет увеличения
штата
редакции,
или
на
увеличение
количества
или
улучшение
уже
существующих сервисов.
Суммируя все вышесказанное, можно отметить несколько ключевых
моментов:
•
Интернет - самостоятельная и важная площадка с огромными
перспективами, которая со временем сможет догнать и перегнать ТВ;
•
объемы баннерной рекламы будут снижаться, уступая место видео,
19
анимации, вирусам и продвижению в соцсетях;
•
задача
ближайшего времени -
решить
проблему отсутствия
необходимых данных для успешною медиапланирования и продаж компаний в
Интернете;
•
кроме этого , нужно повышать общий уровень знаний о рекламе в
Интернете как у представителей агентств, так и у представителей клиента ,
причем делать это не только на базовом медийном уровне, но и в более широком
плане , например, объясняя, как оценивать эффективность новых форматов
рекламы в Интернете.
Учитывая очень насыщенную медиасреду и онлайновое медиапространство
и все более высокую конкуренцию среди рекламных площадок и форматов в
Интернете, новые форматы рекламы превратились в необходимый элемент
многих интегрированных маркетинговых кампаний. Сегодня рынок рекламы в
российском сегменте Сети уже достиг тех оборотов и уровня насыщенности ,
после которых обращение к нестандартной рекламе интересно заказчикам если не
как неизбежный шаг, то, по крайней мере, как эксперимент. При этом Интернет
предлагает особенно широкий спектр возможных инструментов и решений в этой
области.
20
1.2. Определение и классификация новых рекламных форматов в Интернете
Современное понятие новых форматов рекламы
В последние десять лет на мировом и российском рекламном рынках
постоянно пользуются терминами « нестандартная реклама» или даже просто
«нестандарты». Наиболее популярным и используемым термином является калька
с английского понятия
поп standard advertising – нестандартная реклама (сюда
же относят необычную рекламу, иные ее форматы, рекламу в новых медиа и так
далее). Попробуем дать наиболее полное определение понятию « нестандартная
реклама».
Нестандартная реклама - это реклама, отличающаяся по формату от
традиционной рекламы на классических медиаканалах, таких как радио,
телевидение , пресса и наружная реклама (например, размещение рекламы на
эскалаторах метро, использование нестандартных элементов на щитах , на
остановках общественного транспорта и других привычных носителях) или
отличающаяся по виду медианосителей и медиаканалов . Обычно здесь
подразумеваются новые виды медианосителей - упаковки с хлебом, стаканы для
поп-корна в кинотеатре и т. д.
Кроме этого, можно также говорить о том, что под нестандартной рекламой
подразумевают неформатную.
Формат
- это стандартизированные
формы
построения (и подачи) того или иного предмета (объекта), явления или процесса.
Для медиа это тексты, телепрограммы , сериалы. «В рекламе формат означает
зафиксированные и описанные формы рекламной активности, требующие
соответствия по временной длительности, размерам например , по ширине и
высоте), по весу (в частности, для баннеров в Интернете) и так далее» [ Рейнгольд
2006 г., с . 101]. Неформатным (нестандартным) является все, что относятся к
формам, которые выходят за установленные рамки и требуют дополнительных
усилий в разработке и размещении.
21
Основная проблема классификации нестандартной рекламы заключается в
том, что при успешном развитии неформатного размещения или канала, реклама
переходит из
категории нестандартной в
стандартную
( классическую ,
форматную) и становится новым форматом в устоявшихся медиа. Одним из
наиболее ярких примеров такого перехода за последнее десятилетие является
интернет-реклама. При освоении интернет-пространства реклама в нем считалась
нестандартной
рекламодателей.
по типу канала - Интернет был новым медианосителем для всех
Однако
сейчас
канал
относится
к
традиционному,
и
нестандартным в нем может быть только формат (спонсорские проекты,
перекрашивание главных страниц и прочее).
Понятие нестандартной рекламы включает в себя все виды рекламы,
выходящие за рамки установленных различными медиа форматов. То есть, все,
что по формату, содержанию и идее отличается от традиционно используемых
рекламных возможностей можно считать нестандартом. При этом понятия «новые
рекламные форматы» и «нестандартная реклама» сегодня на рекламном рынке
синонимичны. Понятие « новые рекламные форматы» чаще употребляется в
академических и исследовательских кругах, «нестандарт» - в профессиональных.
Учитывая вышенаписанное, в дальнейшем тексте данной работы термины «новые
форматы» и « нестандартная реклама» будут считаться синонимами и могут
употребляться как взаимозаменяемые.
Сегодня нестандартная реклама во всех медиа включает в себя проекты в
следующих сегментах:
1) Продакт-плейсмент (product placement) Органичное внедрение рекламы
товара в сюжетную ткань фильма, передачи или другого продукта индустрии
развлечений;
2) Эндорзмент ( endorsement ) - письменное или устное упоминание от
известной личности о качестве того или иною продукта, демонстративное
ношение или употребление известной личностью товара определенного бренда;
22
3) Спонсорство - финансовая поддержка компанией какого -либо события
или мероприятия в обмен на сотрудничество или участие в спонсируемом
мероприятии;
4) Любой рекламный формат, превышающий размер стандартно принятого
и оцененного (например, телевизионный ролик, превышающий обычную длину
телевизионного ролика ,
рекламный
щит, в три
раза больше обычно
устанавливаемого и т.д.);
5) Вирусный маркетинг (также известен как партизанский маркетинг ,
определение которому дал Джей Конрад Левинсон [Левинсон Д.К. 2012 г., 432 с.]
- совокупность методов и каналов продвижения, направленных на вирусное
распространение рекламной информации;
6) Специальные проекты , созданные под клиента (например, рубрика
«Успешная диета» в журнале «Женское здоровье» совместно с новым продуктом
«Нестле» (Nestle) «Фитнесс 14» (Fitness 14) — мюсли, созданные специально для
женщин, борющихся с излишним весом);
7) Другие новые формы и форматы.
Причины использования новых форматов рекламы:
23
Таблица 3.
SWOT анализ нестандартного продвижения:
Сильные стороны:
Возможности:
 Привлекают внимание больше,
чем стандартные размещения
 Л учшее качество контакта
«The media Іs the message»
 Сообщение усиливается за счет
свойств самого носителя
 «Достают» аудиторию там, где
стандартные размещения
невозможны или уже не
работают
Слабые стороны:
 Очень четкий таргетинг
 Возможность выделиться при
высоком клаттере
Возможность сбора
дополнительной информации о
пользователе и использования ее
в будущем
 Новый закон о рекламе дает все
возможности для роста
 Всегда на шаг впереди
традиционных
размещений
Риски:
 Сложно планировать и
прогнозировать рекламный
эффект
 Никто не измеряет воздействие
на аудиторию подобных
размещений
 Обычно дороже баннеров (но,
может возникать и обратная
ситуация!
 Многие клиенты еще не готовы к
экспериментам
 Нет гарантий эффективности,
поскольку размещение построено
на идеях
 Несколько успешных
размещений снижают интерес к
формату у пользователей
Из SWOT- анализа (Таблица 3.) видно, что нестандартная реклама может
помочь решить основные задачи, которые ставят перед собой многие бренды.
Например:

« Попасть » своим рекламным сообщением в нужную целевую
аудиторию. Особенно актуальной данная задача может стать, когда продукт
рассчитан не на широкую аудиторию, а на определенный узкий сегмент, так как
нестандартная реклама обладает очень четким таргетингом . Так, например, где
24
еще женщина будет более заинтересована предметами женской гигиены, как не в
дамской комнате? Именно на это и рассчитывают такие компании как «Кимберли
Кларк» (Kimberly Clark) с брендом Cotex, P&G с брендом «Олвейз» (Always) и
другие . В данном случае «использование нестандартной рекламы - это
возможность достать рекламную аудиторию там , где обычные методы не
работают или не могут быть размещены» [Назайкин А. Н. 2007 г., с. 71] .

Выделиться среди конкурентов. На портале о путешествиях обычно
нет недостатка рекламодателей, особенно в каникулярные сезоны , особое
внимание может привлечь, например, реклама в виде самолета , пересекающего
экран в разных направлениях. Этот вид размещения прекрасная
выделиться
при
высоком
клаттере
возможность
( наличие большого количества
объявлений сходной тематики) в сегменте.

Увеличить долю на рынке/стать лидером продаж. Несмотря на то, что
практически все существующие сегодня исследования доказывают эффективность
и влияние на продажи традиционной рекламы, ряд кейсов (прецедентов)
показывают, что «нестандартная реклама также может непосредственно влиять на
продажи» [Назайкин А. Н. 2007 г., с. 74]. Так, например, в некоторых европейских
супермаркетах, вводится в действие персонализированная реклама . Как только
покупатель заходит в магазин , компьютер замечает его , анализирует его
последние покупки за последние несколько месяцев и сам решает, какие группы
товаров можно предложить данному потребителю и с какой конкретной скидкой.
Идеальный вариант, когда помимо анализа покупок в компьютере есть социальнодемографические данные покупателя . В
которые
можно
предложить
этом
случае
группы
товаров,
клиенту, определить еще легче. Так, например,
бизнесмену можно предложить портативную подушку для перелетов, а молодой
матери - упаковку из нескольких пакетов подгузников. Все это по специальной
цене. При использовании этого вида нестандартной рекламы, сильно связанного с
развитием
ІТ- технологий ,
обеспечивается
лучшее качество контакта
с
потребителем , а также, при его заинтересованности и согласии, возможность
25
сбора дополнительной информации о клиенте, которую можно использовать в
следующих рекламных акциях.

Повысить
узнаваемость
марки/
бренда .
Резиновые
утята,
устраивающие олимпийский заплыв в бассейне города в выходной день, помогут
привлечь
внимание прогуливающейся толпы.
Гигантская коробка из-под
великанских кроссовок, перегородившая движение в городе, также не останется
без внимания. Все это - кампании «Адидас» (Adidas) на тех рынках, где бренд еще
недостаточно узнаваем. Однако, доказать повышение узнаваемости бренда только
после этих кампаний достаточно трудно, так как отдельно после использования
нестандартной рекламы ( которая обычно является частью интегрированного
маркетингового процесса ) исследование знания марки не проводится. Другая
сложность данного размещения заключается в том , что их крайне трудно
планировать. Так, например, никто не мог предсказать точно, какое количество
народу будет присутствовать в этот момент на площади (этот фактор очень
субъективен, зависит от
множества случайных факторов: от погоды до
общественно-экономических процессов в обществе)

Повысить лояльность потребителей . Данная задача решается с
помощью акции, которую, например, проводил «Найк» (Nike). Они оборачивали
кроссовки не в простую бумагу , а в копии рисунков детей из Нигерии. Часть
денег от продаж обуви шла на поставки обуви и одежды этим детям. Об этом
писал глава компании в собственной книге [Найт Ф . 2017 г., с. 133]. Таким
образом, клиент показывал потребителям, что думает не только о том, как продать
очередную пару обуви , но и о том, как можно помочь нуждающимся детям .
Акция привела к повышению лояльности к марке.
Отчасти, эту акцию можно
считать новым шагом в развитии социальной рекламы.

Побудить совершить тестовую покупку. Эта задача решается с
помощью такой нестандартной рекламы , как, например, установка гигантского
флакона шампуня на главной улице города. При надлежащем качестве продукта
акция запомнится потребителям надолго . Этот шаг также может показать, что
26
продавец не сомневается в качестве своего продукта и готов предоставить его на
всеобщее тестирование. Обычно такие акции вызывают не только « вирусное »
распространение информации, но и провоцируют
поток
публикаций
и
сюжетов, как в местной, так и в национальной прессе.

Добиться
повторной
покупки
продукта. Исследователь
Метис М. считает, что «покупка - это эмоциональное, а не рациональное решение
» [Метис М. 2007 г., с. 39]. В таком случае, побудить, например, женщин еще раз
приехать в «Икеа» (Ikea) будет не так сложно. Достаточно напомнить им, что с
помощью аксессуаров может волшебно преобразиться даже обыкновенная
уличная скамейка, не говоря уже об их собственном уютном доме.
Рисунок 1. Пример нестандартной рекламы компании Ikea.
Понятие новых форматов рекламы в Интернете
Говоря о рынке интернет-рекламы, многие участники рынка как со стороны
площадок , так и со стороны клиентов, чаще , чем в других медиа, упоминают
такое явление, как новые форматы и нестандартная реклама в Интернете . При
этом понятие новых форматов и нестандартной рекламы в Интернете будет таким
же, как и это определение для других медиа, приведенное выше.
Нестандартная реклама в Интернете - это реклама, отличающаяся по
формату от традиционной рекламы в Интернете, такой как: зафиксированные и
установившиеся
размеры
баннеров,
контекстная
реклама
(включая
поисковую рекламу ), или отличающаяся, по виду медианосителей ( например ,
27
новым медианосителем для Интернета будут его новые формы, одной из которых
являются приложения). Несмотря на то, что нестандартная реклама близка по
своей сущности к рекламе в новых медиа (к которым , по мнению некоторых
исследователей, относится и Интернет) и иногда употребляется именно в этом
значении, так как новые медиа подразумевают под собой новые каналы передачи
информации, в этой работе нестандартная реклама и реклама в Интернете не
являются
синонимичными.
Рынок
Интернета
и
интернет-
рекламы
рассматривается как достаточно устоявшийся, а «нестандартная реклама (она же
новые форматы рекламы в Интернете) рассматривается как отдельный сегмент
рынка интернет-рекламы в целом» [Кутлалиев Л. 2005г., с. 121]. Новые форматы
во всех медиа
часто связаны с
креативными решениями .
При
этом
подразумевается не креативное наполнение (что тоже очень важно), а, скорее ,
креативная идея формата размещения. Новые форматы рекламы в Интернете
можно связать с теорией, описанной более полувека назад австрийским
экономистом Йозефом Шумпетером . Он назвал механизм , очищающий
экономику от всего отжившего, «созидательным разрушением» [Шумпетер Й. А.
2007г., с. 244]. Экономика живет и развивается, доказывал Шумпетер, благодаря
уничтожению старых компаний , методов и идей , на смену которым приходят
новые, более производительные, прибыльные и эффективные. В дарвинистском
мире Шумпетера с помощью инноваций расширяются границы возможного, неся
гибель всему косному и неэффективному.
В структуре
российского рекламного рынка
существует множество
медийных агентств, в которых имеются подразделения по специальным
проектам и нестандартной рекламе . К ним относятся : «Адвента Инитиатив
Лоу» (Adventa Initiative Lowe), «Код Оф Трейд» (Code of Trade), «ОМД Медиа
Дирекшн» (OMD Media Direction), «Медиа Вест Москоу» (MediaVest Moscow),
« Старком Москоу» (Starcom Moscow ), «Зенит Оптимедиа» ( Zenith Optimedia),
«Майнд Шэр Интерекшн» (MindSharelnteraction), « Медиа Комлетеректив»
(MediaComleteractive), «Ментеракшн»
(Menteratction), «Максус Интеракшн »
28
«Медиа
(Maxuslnteraction),
« Огилви Интерактив»
(AdWatcMsobar
Эйдж
(Ogilvyl nteractive ),
Russia),
« Смарт Нью
СИА»
(MediaEdgeCIA),
«ЭдВотч
Солюшнс»
Эмзобар Россия »
( SmartNewSolutions ),
«Медиа Фёст Интерактив » (McdiaFirst Interactive), « ИМХО 6» (ІМНО
VI).
Почти в каждой группе агентств существует свое подразделение ,
которое занимается Интернетом , а также имеется выделенный менеджер,
специализирующийся
только
на
нсстандаргной
рекламе.
Об
этом
свидетельствуют подписи с названием должностей в письмах, содержащих
запросы на нестандартную рекламу , поступающих в отдел продаж «Мэйл. ру »
(mail.ru) и «Одноклассники.ру» (odnoklassniki) [Далворт. М. 2014 г., с. 139].
При анализе существующих исследований, можно заметить, что рынок
нестандартной рекламы, как и всякий молодой , перспективный, но спорный ,
обладает явно выраженными признаками роста. Попытаемся оценить результаты
продаж рынка нестандартной рекламы.
Обобщая выше сказанное, мы можем отметить:

Существуют факты, которые прямо указывают на наличие рынка
нестандартной рекламы, которая также может упоминаться как новые форматы
рекламы, необычная реклама, спецпроекты.

Термины «нестандартная реклама», «новые рекламные форматы » и
другие похожие по сущности понятия в специализированных и экономических
изданиях упоминаются и употребляются.

Использованная оценка
рынка нестандартной рекламы дана
основными игроками. Если бы рынка не существовало , агентства бы его не
признавали и не стали бы оценивать.

При рассмотрении рынка интернет- рекламы выделяется сегмент
« Другое », куда, по мнению автора, входят новые и нестандартные форматы
рекламы.

Клиенты рекламных агентств и площадок постоянно запрашивают
нестандартные форматы и специальные проекты, только при планировании
29
текущей
активности ,
но
и
при
глобальном
годовом
стратегическом
проектировании кампаний в Интернете. Рынок нестандартной рекламы обладает
ярко выраженными признаками роста (в пропорциональном увеличении объемов
и привлеченных бюджетов за последние несколько лет). Так , на некоторых
площадках рост категории такой рекламы за последние несколько лет мог
достигать 100% в год.
1.3 Детализация и классификация новых рекламных форматов в Интернете
Проблема
классификации
рекламы
появилась
вместе
с
развитием
рекламного рынка. Наиболее остро этот вопрос возникает во времена появления
новых рекламных форматов в различных медиа - как традиционных, так и новых.
Как и в других медиа, новые форматы рекламы в Интернете и их классификация
вызывают множество вопросов. Постараемся ответить на некоторые из них: а
именно : что такое новые форматы рекламы в Интернете, как их можно
классифицировать
и
почему
данная
классификация
может
считаться
жизнеспособной?
Поскольку
реклама
представляет
собой
сложную
продукцию
,
предназначенную для самых разных групп потребителей , и служит для
реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма не
просто.
Рассмотрим наиболее популярные классификации рекламы в мире и в
России.
Общие классификации это те, которые хорошо известны и популярны на
всех рекламных рынках
мира. Они стандартизированы
и, как правило,
используются в отчетах Ассоциации Рекламных Агентств. Примерами общих
классификаций являются классификация по медиа, классификация по размеру
(формату), классификация по широте распространения и другие.
30
Под узкими, или , так называемыми, специальными классификациями,
иногда
подразумевают
специфические
авторские
разделения
(агентские,
клиентские, исследовательские и так далее ). Узкие классификации это те
классификации, которые были созданы для решения конкретных задач . Они не
стандартизированы и могут быть не признаны научным кругом, но могут
удовлетворять потребности агентства , клиента или исследователя . Примерами
узких классификаций
являются
классификация
по степени
воздействия,
классификация по отклику и другие. Такие классификации в своих научных
трудах приводит Филип Котлер [Котлер Ф. 2000 г., с. 220]. Здесь нужно отметить,
что количество специальных классификаций может быть бесконечным и зависит
только от фантазии и потребностей автора классификации.
Возвращаясь к общим классификациям, применительно к нашей теме, далее
мы
рассмотрим вид общей
классификации рекламы на
стандартную и
нестандартную, принятую к использованию в большинстве медиа.
Как правило , рекламу в целом можно назвать TTL (Through the Line ). Ее
можно разделить на ATL (Above the Line - над линией - стандартная реклама) и
BTL (Below the Line - под линией - или нестандартная реклама, согласно общей
спецификации) [Райе 2005 г., с. 90].
Под ATL подразумевается вся активность , относящаяся к прямому
медийному размещению. А именно: стандартизированная по формату или
длительности (размеру) реклама во всех традиционных и нетрадиционных медиа.
Под BTL подразумевается прямой маркетинг, поддержка продаж , событийный
[подробнее см.: Ткаченко О. Н. 2009 г., с. 66].
Однако выделение данных форматов как новых не кажется оправданным,
так как они являются достаточно устоявшимися для рынка. В рамках данного
исследования нами предлагается авторская классификация , на наш взгляд более
соответствующая ситуации на современном рынке интернет-рекламы.
Попробуем описать классификацию новых форматов, употребляемых и
распространяемых на российском интернет-рынке. Как правило, рынок образуют
31
несколько компаний-лидеров. Они оказывают влияние на формирование рынка в
целом и в частности. Поэтому, прежде чем дать классификацию нестандартной
рекламы в Интернете, мы рассмотрим форматы рекламы на основе официальных
и доступных прайс -листов (мест, где приводятся цены на разные рекламные
форматы ) основных игроков на рынке нестандартной интернет -рекламы.
Площадками, которые мы рассмотрим, станут такие сайты, как «Мэйл.ру» или
«Мэйл.ру груп », «Одноклассники.ру», « Рамблер .ру» (rambler. ru ), «Афиша.ру»
(afisha ), «Лукэтми.ру» ( lookatme ). Эти сайты были выбраны, так как являются
лидерами российского интернет-рынка, согласно исследованиям TNS Web Index
Report.
«Мэйл.ру груп» сегодня является одним из лидирующих интернет-порталов,
что подтверждено как исследованиями российского медийного рынка, так и
независимыми рейтингами, например, рейтингом Алекса (alexa). При этом «Мэйл
.ру груп» также является одним из лидирующих игроков на рынке нестандартной
интернет-рекламы, и проекты площадки отмечаются как одни из самых крупных
и заметных на рынке. В общем прайс- листе на рекламу на «Мэйл.ру» не
приводятся нестандартные позиции и цены на них. Вместо этого дана ссылка на
контакты группы, занимающейся нестандартными разработками. Данная группа
высылает по запросу
клиента
специально
сформированный
прайс-лист
(стоимости находится ответвление Public Relations (известное как PR). Однако
в век интегрированных маркетинговых коммуникаций такая классификация
может считаться устаревшей, так как многие исследователи и практики считают,
что главное - глобальная и интегрированная маркетинговая стратегия , которая
должна проходить через все форматы и способы маркетингового сообщения. С
этим можно согласиться или не согласиться, но это не является принципиальным
спорным вопросом данной работы. Гораздо актуальнее предложить чуть более
подробную классификацию нестандартной рекламы в целом и применимо к
Интернету в частности.
32
Как мы уже отмечали, основная проблема классификации нестандартной
рекламы, как в традиционных, так и в новых медиа, заключается в том, что при
успешном развитии формата или канала, реклама быстро переходит из категории
нестандартной в стандартную (классическую). Следует отметить , что на
сегодняшний день и на российском, и на международном интернет- рынке не
существует единой классификации новых форматов . Можно обратиться к
классификации Макаровой, которая выделяет в интернет -рекламе следующие
виды новых форматов: публикации на интернет- ресурсах , обмен ссылками,
партнерские программы, рейтинги, спонсорство сайта, дискуссионные листы ,
рассылки новостей
сервера ,
индивидуальные
сообщения,
контекстная
реклама .
Все новые рекламные форматы можно разделить на две группы: новые
форматы в виде моноформатов и на спецпроекты (куда также относят некоторые
другие виды новых форматов). Моноформаты признаются условно новыми (то
есть те , которые не так давно используются рынком и допускают изменения к
своему обычному подходу и размещению), а те, которые каждый раз создаются
под новую идею или являются абсолютно новым, ранее не использованным
форматом и формой, можно назвать специальными разработками новых форматов
или, что бывает чаще, специальными проектами.
Рассмотрим основные форматы присутствия в этих категориях :
PR-pазмещения. PR-статьи
К статьям также относятся новости, обзоры и прочие схожие текстовые
форматы. Изначально статьи, особенно коммерческие статьи, относились к
форматам, которые контролируются PR-отделами и департаментами. Однако
сегодня , в век интегрированных маркетинговых коммуникаций, все выглядит
несколько иначе. Рассмотрим
пример
размещения
статей
с
разными
уровнями интерактивной части . Автором статей выступала клиника КиберМед.
Статьи размещались с частотой один раз в педелю на сайте «Леди@Мэйл. ру ».
При этом частота была задана исходя из данных отдела исследований, которые
33
показывали , что проект посещают
1-2 раза в неделю . «Таким образом, за
недельное размещение мы охватывали почти 100% аудитории проекта» - писал в
своей книге Дмитрий Демин [Демин Д. И. 2015 г., с. 108].
Первая статья представляла собой обычный информационный материал с
рассмотрением некоторых проблем женского организма, а также информацией о
том, какие услуги, связанные с лечением этих проблем, оказывает клиника.
Вторая статья содержала обзор самых острых проблем женского организма,
мнение разных специалистов об этих проблемах, а также ссылалась на страницу
консультации специалиста на заданную тему.
Третья статья содержала схожую информацию , а также призывала
пользователей задавать вопросы в виде комментариев к статье. Автор статьи
апеллировал к тому факту, что у пользователей часто нет времени уделить
внимание и время своему организму, им некогда искать дополнительную
информацию в Интернете, поэтому, если их заинтересовала тема, то они могут
задать вопрос и получить ответ прямо на этой странице. Интерес к каждой статье
был зафиксирован, и дополнительно была проведена оценка позитивного или
негативного восприятия предложенного материала. Данная оценка показала, что
все три статьи были прочитаны примерно одинаковое количество раз ( около 2
500), но эмоциональная окраска комментариев к каждой статье сильно отличалась
.
Первая
статья вызвала больше
всего негатива у
читателей. Она
воспринималась читателями как абсолютно рекламная и не заслуживающая
внимания (хотя прочитана она была такое же количество раз, как и остальные).
Вторая статья содержала на 50% негативных высказываний меньше. Кроме
этого, в практике «Мэйл.ру груп» зафиксированы случаи, когда после размещения
статей клиенты отмечали появление большего количества звонков. Но также нет
данных по тому, как эти звонки повлияли на повышение продаж. Помимо этого
статьи используются также для освещения придуманных пиар- поводов . Так,
например,
в
каждый
демисезонный
34
период
производители
иммуностимулирующих средств педалируют темы ОРВИ , гриппа и возможного
ущерба от этих заболеваний для человека . Такая же ситуация и с другими
категориями товаров, особенно, в кризисный период. Наиболее ярко выделяются
банки, которые предлагают защищенные вклады в периоды падения стоимости
различных валют и экономических кризисов в мире, средства для поддержания
красоты в период пляжного сезона и другие категории , которые могут
воспользоваться сезонными активностями или кризисными ситуациями на рынке.
Опросы
Опросы на сегодняшний день также могут являться видом нестандартной
рекламы .
Сегодня
они являются достаточно
популярным форматом и
представляют собой баннерное или небаннерное статическое, или динамическое
место, в котором задается тот или иной вопрос. Как правило, опросы являются
закрытыми (то есть содержат варианты ответа для выбора), гак как открытые
вопросы трудно классифицировать и получать какие-то выводы.
Опросы могут проводиться в исследовательских целях. В этом случае
пользователю после выбора его ответа на этом же экране в этом же месте
предлагается увидеть ответ. После этого действия не происходит ничего. Также
опросы могут быть многошаговыми. Чаще всего таким форматом пользуются
исследовательские компании. Как правило, такие опросы нацелены на конкретно
заданную аудиторию. Длина опросов бывает от 3 до 20 вопросов. Иногда за
участие в таких опросах пользователю предлагается гипотетическая возможность
получения приза. Однако проведение опроса со стимулирующими призами не
рекомендуется, так как это заменяет энтузиазм пользователя на желание
возможной наживы. Как отмечает профессор Гуревич , «рекомендуемая длина
многошагового опроса составляет 10 вопросов с закрытыми вариантами ответов»
[Гуревич С. М. 2015г., с. 90] - как показывает практика, это максимальная длина,
на которую способны пользователи.
Похожие опросы могут проводиться в коммерческих целях. Так, например,
существует возможность при разных выборах ответа пользователем показывать
35
ему разные креативы. Например, в книге Семена Моисеевича [Гуревич С.М. 2015
г., с . 98] при опросе одного из банков задавался вопрос: «Сколько денег вам
нужно для счастья?», при разных вариантах ответа предлагались разные
кредитные условия с разными банковскими ставками. Также при разных ответах
пользователю может предлагаться переход на сайт клиента для получения
дальнейшей информации. Подобного рода формат может использоваться также
при отсутствии у клиента собственного сайта, но при необходимости продвинуть
ту или иную услугу . Пользователей могут расспрашивать , интересны ли им
услуги
по
эстетической
медицине.
При
положительном
ответе
может
предлагаться купон на скидку , при отрицательном - переход на страницу с
информацией о достижении эстетической медицины. Особенность опросов на
баннерных местах
заключается в том,
что они могут
таргетироваться
( нацеливаться ) на нужную целевую аудиторию. При анонсировании службы
ремонта одежды, имеющей филиалы только в Москве, опрос о том, как часто вы
пользуетесь химчисткой, показывался только на московскую аудиторию.
Голосования
Голосования, как правило, бывают очень похожи на опросы . Также при
участии в голосовании пользователь может увидеть результаты . Но при этом
результаты голосований часто являются недостоверными, так как многие клиенты
изначально искажают механику голосования, чтобы с помощью ложных
результатов попытаться повлиять на выбор пользователя. Как правило, такие
методы используются в период предвыборных кампаний, когда пользователей
спрашивают, за кого они собираются отдать свой голос. Вне политики этот метод
может использоваться в случае, когда производителю необходимо сделать более
популярным тот или иной продукт . В этом случае при опросе «Какой продукт
является наиболее интересным (полезным/ важным /ценным) для вас », вне
зависимости
от
ответа
пользователя,
оказываться продукт заказчика.
36
преобладающим
продуктом
будет
Голосования ,
как
и
опросы ,
могут
обладать
нестандартным
ценообразованием (фиксирование оплаты за голос) и могут быть настроены на
определенный географический регион. Голосования, как и опросы, могут
использовать несколько креатинов (решений), которые, в свою очередь, имеют
возможность транслироваться только на заданную целевую аудиторию (но
анкетным данным или по географии). Голосование любого уровня и сложности
может быть частью специального проекта.
Тесты
Тесты являются одним из форматов нестандартной активности для клиентов
. Статистика «Мэйл.ру» показывает, что и как отдельный формат активности, и
как часть специального проекта (а тесты любого уровня и сложности могут быть
частью
специального
проекта),
тесты
привлекают
большое
внимание
пользователей.
Тесты обладают многогранностью тем и способами реализации. Так ,
например, тест может быть реализован в простом формате «вопрос — ответ —
результат по ответам». Также он может быть реализован в вопросе в форме
картинки (изображения). Ответ также может выдаваться в форме картинки или в
форме текста (преобладающая форма). М. Берда в своей книге пишет о том, что
«при проведении специального проекта тесты могут собирать до трети всего
трафика (количества пользователей и просмотров страниц) на проекте» [Берда М.
2015 г., с. 90]. Тесты также могут содержать в себе конкурсный формат.
Например, все пользователи, прошедшие тест , участвуют в конкурсе . Для
реализации этой схемы пользователей, как правило, либо просят авторизоваться
(ввести логин и пароль для сервиса), либо заполнить регистрационную форму.
Кроме этого, тест может скрывать в себе небольшое исследование. Так ,
например,
в
2008 г .
компания
«Вымпелком» проводила исследование,
замаскированное под тест. На главной странице «Мэйл. ру » висело тизерное
(привлекающее внимание) объявление, которое предлагало пользователям узнать,
на каком уровне развития в плане использования новых технологий они
37
находятся. Для этого нужно было ответить на несколько вопросов, которые
исследовали
вовлеченность
использование
GPRS,
отвечавших
в
использование
новые
MMS,
сервисы,
а
именно:
использование
WAP,
использование других мобильных технологий. За одни сутки данный тест прошло
более 120 000 пользователей, а компания
количественное
исследование
«Вымпелком»
получила
по использованию мобильных сервисов [Берда
М. А. 2015 г., с. 88].
Консультации
Консультации сегодня являются очень популярным форматом активности
для рекламодателей. Консультации - это хороший способ рассказать о своем
продукте, пользуясь общим потоком информации, близкой к теме клиента . Как
отмечается в труде «Микротепденции», общество сегодня пытается лечить себя
самостоятельно. Поэтому растет тренд постановки диагнозов по Интернету .
Скорее
всего, именно в
связи с этим
консультациями
медицинские
лицензирования
и
наиболее активно
производители
невозможность
(несмотря
рекламирования
ряда
пользуются
на
проблемы
лекарственных
препаратов). Популярность консультаций выше в регионах, чем в Москве и Санкт
-Петербурге.
Это
может
объясняться
тем,
что
в
больших
городах
сконцентрировано больше врачей -специалистов, чем в регионах. Поэтому люди
пытаются
получить нужную информацию
удаленно. Также консультации
популярны у средств по уходу за телом и гигиеной человека.
Проблемами консультаций являются следующие факторы: Пользователи
задают вопросы, которые далеки от темы; Консультант клиента не может
справиться с объемом вопросов, которые попадают к нему в консультацию. Как
правило , заказчики рассчитывают, что в день к ним будет попадать по 2- 3
вопроса. На практике, чем
более интересная тема консультации, тем больше
вопросов может уступать. В практике «Мэйл.ру» бывали случаи (особенно,
когда речь касалась детских врачей), когда консультанту поступало до 500
вопросов в день [Берда М. А . 2015 г., с. 100]. Обычно площадка дает
38
рекомендации по тому, какое количество специалистов будет необходимо для той
или иной консультации. Также площадка может предложить заранее оговоренные
ограничения, которые могут помочь консультанту клиента. Например, это может
быть количество ответов в день ( как правило, это не более 10 ответов, если
консультант работает по совместительству) или по уровню интересности
вопросов (когда консультант отвечает только на самые интересные вопросы). Еще
одним вариантом может быть заданное время ответов. Например, консультант
отвечает на вопросы с 14.00 до 18.00 каждый четверг. Последний формат
ограничения является предпочтительным , так как она заранее ограничивает
возможности пользователей в неявной для них форме;
Пользователи не согласны с мнением специалиста и образовывают лишний
информационный поток;
Эффективность консультаций как вида нестандартных форматов оценить
достаточно трудно, и прямых данных, подтверждающих их эффективность, нет.
Не можно было бы оценить, если бы к каждому ответу на вопрос прилагалась
скидка на услугу или товар. Эта скидка может предоставляться как автоматически
, так и в ответе консультанта. Но , как правило, клиенты не пользуются этой
возможностью.
Консультации любого уровня и сложности могут быть частью специального
проекта. « Несколько консультаций, объединенных одной темой или другим
единством, могут образовывать собой специальный проект» [Берда М. А. 2015 г.,
с. 107]. Корпоративный блог может вестись либо представителем компании, либо
отдельно нанятым журналистом (которого также сегодня называют «блогером»).
Плюсы
и
минусы
ведения
корпоративного
блога
представителем
компании могут быть следующие.
Плюсы:

Полные сведения и понимание политики при освещении различных
вопросов;

Понимание ответственности за предоставленную информацию;
39

Возможность
своевременного
реагирования
на
отзывы
на
разметенную информацию или на задаваемые вопросы
Минусы:
-
Недостаток свободного времени на полноценное ведение блога
(обычно эта функция возлагается на сотрудника в качестве дополнительной
обязанности);
-
Усталость от освещаемых тем.
Плюсы и минусы ведения корпоративного блога отдельно нанятым
блогером могут быть следующие.
Плюсы:

Новая подача давно знакомого материала;

Независимый подход к получаемой информации.
Минусы:
-
Возможность
предоставления
общественности
неодобренного
материала (утечка внутренней информации);
-
Непонимание
блогером
профессиональной
направленности
компании.
Корпоративный блог является сегодня, как и обычный блог , форматом,
который теряет свою активность. Из -за быстрого роста социальных сетей,
объединяющих большинство функций для интернет-пользователя.
Имиджевые размещения
Спонсорство и его модификации
Спонсорство является достаточно устоявшимся форматом нестандартной
рекламы .
Но
при этом можно
сказать, что этот
формат постоянно
модифицируется. Происходит это по аналогии со спонсорством рубрик (программ
, разделов) на телевидении и в прессе. Как и в этих двух медиа, в Интернете путь
идет от простого - к сложному. То есть, если сначала спонсорство представляло
собой небольшой логотип в шапке (верхней части сайта, где находится
авторизация) и подвале (нижней,
закрывающей части сайта),
40
то теперь
спонсорство представляет собой частичное изменение шапки с возможным
размещением в ней интерактивных элементов (как правило , за счет того , что
сайты борются за эргономику и высокую скорость загрузки, при интерактивном
спонсорстве используется формат gif, a flash является запрещенным форматом).
« Спонсорство относится
размещениям,
в то время
площадками и практиками
как многие клиенты
к имиджевым
расценивают его как
трафикообразующий формат , что является в корне неверным решением .
Количество кликов со спонсорских элементов является заведомо более низким ,
чем количество кликов с баннеров или элементов в меню навигации». Об этом
пишет в своей книге Лариса Михайловна [Дмитриева Л. М. 2009 г., с. 177].
41
Глава 2. Инструменты и технологии оценки эффективности новых форматов
рекламы в Интернете
Проблема эффективности рекламы всегда была и, скорее всего , будет
важнейшей проблемой на рынке рекламы и маркетинга. Несмотря на то, что более
30 лет назад Дэвид Огилви сказал известную фразу « Реклама не отвечает за
продажи», мало какой профессионал сегодня может удовлетворить себя,
рекламное агентство или клиента таким ответом.
Как на международном, так и на российском рынке существуют методы ,
которые помогают изучать разные стороны эффективности рекламы в различных
медиа. За последние несколько лет не только в мире, но и в России появились
большие исследования, посвященные именно эффективности рекламы. Среди
этих трудов можно встретить и работы по эффективности рекламы в Интернете.
Но , как правило, оценка эффективности рекламы в Интернете, чаще всего
базируется либо на стандартных медийных параметрах , либо на отзывах
рекламных агентств и клиентов, либо на данных о продажах . Нет ни одного
полноценного исследования, которое бы доказывало реальную эффективность
или неэффективность той или иной рекламной кампании в Интернете. Особенно
актуальна эта проблема для новых форматов рекламы в Интернете, в том числе и
специальных проектов.
2.1. Современные методы исследований эффективности рекламы
Употребляя
понятие
«эффективность»,
традиционно
подразумевают
получение максимальной выгоды при минимальных затратах. Однако, в оценке
рекламных форматов такой подход может быть односторонним, неполным.
42
Поэтому , говоря об эффективности новых рекламных форматов , мы будем
подразумевать их эффективность как части рекламной кампании.
Под
эффективностью рекламной кампании
сегодня подразумевается
относительный эффект, результативность акции, получаемая путем оптимального
сочетания рекламных средств, их оригинальности , точной направленности и
систематического повторения. Иван Засурский считает, что «эффективность
рекламной кампании напрямую зависит от выбора и использования методов и
форматов
управления,
соответствующих
требованиям
складывающейся
маркетинговой ситуации » [Засурский И. И . 2004 г., с. 10]. Эффективность
рекламной
кампании определяется как
кампании
к
затратам
по
ее
отношение результата рекламной
проведению.
Исследование
определяет
целесообразность вложений в рекламную кампанию. Результаты рекламной
кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых кампаний, чтобы
сделать выводы более объективными. Основной трудностью на данном уровне
является наличие временного лага между временем проведения рекламной
кампании и ответной реакцией потребителя. И для получения более полной
картины о результатах сбор данных производится также в течение определенного
времени после окончания рекламной кампании.
Прежде
чем
говорить
о
методах
исследования
эффективности
рекламы, нужно сделать акцент на тех сторонах рекламы, эффективность которых
можно оценить. Сегодня эффективность в большинстве случаев может быть
оценена по одному или нескольким ниже описанным параметрам:
1.
Медийная эффективность;
2.
Эффективность достижения цели (если, например, продажи не были
целью в рекламной кампании);
3.
Эффективность в плане повышения продаж;
4.
Эффективность в
плане повышения знания
ситуации по сравнению с конкурентами и так далее.
43
марки, изменение
Для того чтобы оценить любой из этих параметров эффективности,
потребуется провести исследования. Конкретный вид исследования будет
обуславливаться характером поставленной в нем цели и выдвинутых задач.
Все проводимые исследования , еще со времен первых опросных панелей
Джорджа Гэллапа, можно разделить на три основных вида: разведывательное ,
описательное и аналитическое.
Современные методы исследования интернет-рекламы.
Также как и в других медиа, чтобы оценить эффективность рекламы на всех
ее этапах, от планирования до оценки результатов проведенной кампании, могут
использоваться данные существующих исследований или проведение новых
исследований.
Но поскольку
рынок интернет -рекламы
еще находится в
стадии
формирования, большая часть исследований, проводимых на нем, направлена на
то , чтобы получить данные , которые используются для планирования
эффективной рекламной кампании, а не для оценки завершенных рекламных
кампаний в Интернете.
По видам исследований рекламы в Интернете их можно разделить на
следующие категории:
1. Общие исследования рынка, которые нужны для построения прогнозов
рынка, для планирования кампании, для оценки конкурентной активности. Эти
исследования выполняются и предоставляются рынку как международными
исследовательскими
компаниями,
имеющими
или
не имеющими базу для
исследований в России, так и российскими исследовательскими компаниями. Как
правило, такие исследования доступны па ежемесячной или ежеквартальной
основе , являются платными и требуют установки специального софта программы, которая содержит в себе всю исследовательскую базу. Кроме этого,
подобные исследования доступны для больших сетевых агентств, у которых есть
возможность
аккумулировать
представительствам.
Эти
вес
данные,
исследования,
44
если
собранные
они
по
являются
мировым
открытыми,
распространяются по локальным и мировым рынкам бесплатно с целью
популяризации агентства.
«Однако онлайн-исследования не могут полностью заменить традиционные
методы, - дополняет Анна Штейнгарт, руководитель исследовательского отдела
«Ромир» [ https ://www.r- trends .ru/investigations/ investigations _299.html] — Мы
используем их, только когда тема проекта и изучаемая целевая аудитория таковы,
что можно быть уверенным в валидности результатов». К общим исследованиям
рынка относятся «ТэЭнЭс» ( TNS ) с исследованием « Вебиндекс » (Web Index),
«Масми» (MASMI) с исследованием «Онлайн Монитор» и другие исследования
рынка. Данные исследования охватывают население от 10 лет, могут содержать
установочное исследование как в off-line, так и в on-line версии. Они исследуют
аудиторию и структуру аудитории Интернета в России.
Могут быть основаны как на личном интервью (например, телефонном), так
и на удаленном (только через Интернет ). Также дополнительно отслеживаются
действия
панелистов
( людей ,
у
которых
установлены
специальные
исследовательские панели ). Данные в исследованиях могут обновляться
еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, раз в полгода, раз в год. Исследования
могут как синхронизироваться с другими панелями исследователей, так и идти
отдельно. Исследования могут проводиться индивидуально ,
а
также
партнерстве с какой-либо компанией (так, например, «Веб-Рейтинг»
Rating)
« Исследовательская
в
(WEB-
компания КОМКОН» проводит совместно с
компанией «СпайЛог» (SpyLog)). Эти исследования являются независимыми
рыночными
исследованиями.
Как
правило,
самыми
популярными
и
использующимися на рынке являются «ТэЭнЭс » и «КомСкор». Именно на них
опираются при проведении исследований рекламные агентства, занимающиеся
интернет-рекламой .
2.
Специальные механизмы для исследования и аналитических работ ,
сопутствующие трудовой практической деятельности как конкретно взятых
агентств, так и рынка в целом. Как пишет Гринберг: «Такими механизмами ,
45
например,
являются,
специальные
системы
исследования
площадок
и
мониторинга рекламных кампаний» [Гринберг Т.Э. 2000 г., с. 88];
Общедоступные исследования, которые проводят сами интернет -
3.
сайты, чтобы дать клиентам и рынку информацию о своей аудитории. Иногда эти
исследования для придания им веса выполняются совместно с одной из
исследовательских компаний. Примером может стать открытое исследование по
проектам
«Мэйл.ру
груп». Кроме этого, существует множество как платных,
так и бесплатных инструментов, которые позволяют проводить исследования по
текущим или законченным кампаниям. Эти данные как в режиме реального
времени (он-лайн), так и
в режиме законченной
кампании, дают всю
необходимую информацию о ходе кампании . Это является одним из ключевых
отличий в
исследовании Интернета как
медиа. Во всех
других медиа
исследование по кампаниям как правило, предоставляется постфактум и требует
человеческой обработки.
4.
Таким образом, можно сделать вывод, что в Интернете сегодня
вообще больше инструментов для измерения и исследований, чем в других медиа
и некоторые из этих инструментов доступны в режиме текущего времени. Это
может объясняться тем, что порог входа в интернет-рекламу гораздо ниже, чем,
например, в телевидение, а аудитория достаточна.
Оценки эффективности рекламы, применяющиеся в Интернете:
В Интернете с точки зрения эффективности рекламы рассматриваются те же
параметры, что и в других медиа, а именно:
 Медийная эффективность;
 Эффективность достижения цели (если, например, продажи не были
целью в рекламной кампании);
 Эффективность в плане повышения продаж;
 Эффективность в плане
повышения знания марки,
ситуации по сравнению с конкурентами и так далее.
46
изменение
Большая часть рекламных кампаний сегодня оценивается по одному
показателю: как правило, это либо медийная эффективность, либо эффективность
в плане повышения продаж. Это объясняется спецификой формирования рынка
интернет-рекламы, уже описанной выше. Заметное количество участников рынка
интернет-рекламы - это небольшие и средние рекламодателе ориентированные на
стимулирование продаж. Продажи, в свою очередь, идут непосредственно через
сайт, куда ведет медийная реклама. Таким образом, для части рынка важна не
только медийная эффективность, но и эффективность, выраженная в увеличении
продаж.
Как правило , эффективность достижения цели и эффективность в плане
повышения знания рынка в стандартной медийной рекламе оцениваются намного
реже, чем медийная
эффективность или эффективность,
выраженная
в
увеличении продаж.
Медийная эффективность интернет- рекламы оценивается в следующих
показателях:
Первичными показателями , используемыми при оценке посещаемости
рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит
(hit) и хост (host).
Число хитов на сайте в единицу времени даст возможность оценки
рекламной мощности сайта . Для специалиста по интернет-рекламе хост — это
пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты ). С уникальным
пользователем ассоциируется уникальный ІР- адрес компьютера, с которого
осуществляется доступ.
Кроме хитов и хостов , для оценки эффективности рекламы анализируют
воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных
показателей.
1. Кликабельность на рекламные элементы , несущие в себе рекламное
сообщение, называемая CTR.
47
CTR ( англ . Click-Through Rate — основной показатель эффективности
интернет-рекламы ( синоним — кликабельность, по- русски может называться
« откликом »): где NcjtCk~
количество нажатий
на рекламное сообщение,
Nview- количество показов рекламного сообщения посетителю веб- сайта . CTR
измеряется в процентах и является важным показателем эффективности работы
рекламного сообщения.
Для динамической рекламы в Рунете CTR колеблется от 0,1 % до 3 %. При
хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше.
Но при анализе эффективности нужно иметь в виду, что, к примеру, для
имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество
показов и внимание пользователей , поэтому для анализа эффективности
требуются и другие параметры.
2. Охват рекламного сообщения - это число представителей целевой
аудитории, вступивших в контакт с конкретным видом рекламного сообщения .
Основное отличие охвата рекламной кампании в Интернете от других медиа
состоит в том, что в Интернете в ряде случаев можно назвать точную реальную, а
не рассчитанную по общим схемам цифру - количество пользователей, - которая
основана на реальных показаниях счетчиков рекламной кампании.
3. Частота рекламного сообщения. Частота рекламного сообщения -это
число рекламных
сообщений, которое получает
потребитель в течение
определенного промежутка времени (обычно подсчитывается на еженедельной
или ежемесячной основе) . Основное отличие частоты в Интернете от других
медиа состоит в том, что, в ряде случаев, например , при размещении цикла
баннеров, технологически можно добиться нужного охвата для разных креативов.
Этого
позволяют достигать специальные
настройки для таргетирования
рекламных сообщений в Интернете.
Все
существующие
и
использующиеся
медийные
показатели
эффективности интернет-рекламы сочетают друг с другом, исследуют поодиночке
48
и в соответствии с результатами анализа воздействуют на хол рекламной
кампании интернет-проекта.
Некоторые исследователи считают также, что не менее важно оценивать и
влияние рекламной кампании
на объём и
(количественные характеристики :
структуру аудитории
максимальная
сайта
аудитория, нерегулярная
аудитория и т. д.). Но это требуется далеко не во всех случаях, так как в ряде
кампаний у клиента может вообще не быть сайта , или основной механизм
взаимодействия происходит далеко не на сайте клиента (например, при
проведении специального проекта).
Эффективность в плане достижения цели
Бывает так, что продажи не являются прямой целью кампании. Так ,
например, компания « ИвРошэ » (Yves Rocher), вот уже несколько лет подряд,
целью своих рекламных кампаний ставит не повышение продаж или медийную
эффективность баннеров,
а полученное количество
собранных адресов .
Например, целью рекламной кампании считается 100 тыс . новых почтовых
адресов. При сборе 80 тыс. адресов кампания считается успешной, при меньшем
количестве - не успешной. При оценке эффективности в плане достижения цели
может существовать несколько методов планирования:
1. Обшая покупка медийной рекламной кампании, по результатам которой
оценивается эффективность в плане достижения цели. Например , если цель
кампании была собрать 100 тыс . адресов, при этом на всю кампанию было
потрачено 2 млн. рублей, получается, что стоимость одного адреса составляет 20
рублей. По предыдущим кампаниям клиента этот показатель был 30 рублей,
соответственно, эта кампания оказалась более успешной.
2.
Покупка по гарантированным
площадка гарантирует клиенту сбор
рублей). Такой подход
показателям
(например,
когда
100 тыс . адресов при бюджете 2 млн.
для большинства
игроков
рынка считается
не
эффективным, так как существует проблема креатива и самого рекламного
49
сообщения, которое может быть неэффективными и даже отторгающими
аудиторию.
Медийные способы оценки
Многие форматы нестандартной рекламы или новых форматов рекламы
игроки рынка пытаются оценить с точки зрения медийной эффективности .
Однако, это возможно только для ограниченного количества форматов.
Наиболее часто встречающиеся прямые медийные показатели:
• Ситиар (CTR, кликабельностъ) па баннеры клиента (если новые форматы
представляют собой
баннеры или если
баннеры размещены в
рамках
специального проекта) [Миронов А. Н. 2010 г., с. 343].
Если подходить к специальным проектам и новым форматам с точки зрения
тех же среднерыночных показателей , которые используются при стандартной
медийной оценке, то новые форматы, скорее всего, окажутся финансово заведомо
невыгодными. Почему это происходит? Часто специалисты рекламных агентств
пытаются сравнить такие показатели как стоимость привлеченного пользователя
на сайт клиента , стоимость тысячи показов баннера, стоимость одного
уникального пользователя для новых форматов с имеющимися медийными
показателями по обычным медийным данным. Однако они не принимают во
внимание то, что , например, в специальных проектах нет задачи привести
пользователя на сайт клиента, у него другая задача - рассказать привлекательно о
продукте клиента на территории независимого сайта и привлечь внимание
аудитории этого сайта в том месте, где она привыкла получать информацию. Если
попытаться объяснить это более простыми словами : игра с брендом идет на
страницах интернет-сайта ( издания, портала), куда люди приходят, так как они
доверяют информации, размещенной там.
Эффективность достижения цели
Данный подход может быть применен, если, например , продажи не были
целью в рекламной кампании. Также как и в случае с обычной медийной
рекламой, новые форматы могут быть оценены с точки зрения эффективности
достижения целей. Как и было описано в примере с клиентом Yves Rocher выше,
50
достижение этих целей может быть оговорено заранее и являться гарантируемым
показателем, а может достигаться или не достигаться по оценкам эффективности
рекламной кампании.
Эффективность в плане повышения продаж
Как правило, новые форматы и специальные проекты позиционируются как
имиджеобразующие , а не направленные на повышение продаж . Поэтому чаще
всего новые форматы не рекомендуются для использования, если у клиента стоит
конкретно выраженная задача повышения продаж в результате размещения
рекламы конкретного формата на конкретно заданной площадке. Специальные
проекты или новые форматы могут быть лишь одним из факторов, которые могут
повлиять на желание потребителя приобрести товар или услугу.
Эффективность
в
плане
повышения знания
марки,
ситуации по сравнению с конкурентами и так далее. Подобный
проводился
в
2010
г.
для
новой
изменение
эксперимент
марки укрепляющих витаминов для
женщин. На одном из сайтов медицинской тематики в течение трех месяцев
проводились медийная (баннерная) и PI (advertorial + проведение фотоконкурса)
кампании. Перед рекламной кампанией с помощью опроса было измерено знание
бренда, эта же операция была проведена после окончания рекламной кампании.
Результаты, которые были презентованы на конференции «Интерфарма 2010»,
говорили о том, что знание бренда выросло на 30% [https://www. interpharma
.ch/session/4980-2010]. При этом, на наш взгляд, исследование не было проведено
корректно , так как опрос показывался в динамике и без сбора базы данных по
ответившим
изначально. Таким образом, результаты опроса могли быть
недостоверны (данные могли быть занижены или искажены ), так как на опрос
могли ответить люди, которых не опрашивали изначально. На основании этого
трудно сделать вывод о реальном росте знания бренда.
2.2 Способы оценки эффективности новых форматов Интернет-рекламы
51
Как и было сказано выше, не всегда можно провести стандартную оценку
медийной эффективности для новых форматов рекламы.
Поэтому для специальных проектов и новых форматов предлагаются
специальные показатели, основанные на стандартном медийном подходе, так как
в его основании лежат те же данные, что и для медийного анализа. Чаще всего,
такой подход
оценивает глубину интереса.
Глубина интереса
является
показателем коммуникативной эффективности и говорит о попадании рекламы в
целевую аудиторию . При этом показатели медийной эффективности разных
новых форматов (моноформатов) могут быть следующими:
Количество
показов страниц (хиты)
-
общее число демонстраций
пользователям страниц , подлежащих учету, включая повторные демонстрации.
На
каждом
сайте или
промо-странице есть характеризация потенциального
потребителя;
Количество уникальных пользователей на проекте ( уники ), этот же
показатель является достигнутым охватом. «Охват является одним из важнейших
показателей для специальных проектов (полиформатов)» [Скворцова Н. А. 2006
г., с. 76]. Примерно 80% игроков рынка заявляют, что KPI - ключевые показатели
эффективности - для специальных проектов - это именно охват;
Количество кликов сайта или иные материалы (клики или CTR);
Глубина просмотра страниц определяется количеством просмотренных
страниц пользователем за одно посещение. Вычисляется она отношением числа
просмотренных страниц к числу посещений;
Другие показатели. Кроме этого , показателями могут быть не только
конкретные готовые данные, но и различные типы соотношений, выводящиеся
при использовании нескольких предоставленных данных:
•
Выполнение показателей запланированного охвата и соотношение
полученного охвата к запланированному;
•
Соотношение общего
количества показов страниц
к общему
количеству пользователей, получаемое количество просмотренных страниц на
52
пользователя;
•
Время пребывания на странице с новыми форматами (или длина
посещения) - количество времени, проводимое пользователем на странице за одно
посещение . Большой отрезок времени , проводимый пользователем на сайте,
теоретически обозначает заинтересованность, но это может свидетельствовать и о
затруднениях навигации но сайгу или о наличии технических проблем в работе
сайта;
•
Количество комментариев к размешенным статьям и получаемое
среднее количество комментариев на одну статью;
•
Соотношение комментариев к охвату;
•
Количество участников в конкурсе и получаемое среднее количество
участий пользователя на проекте (соотношение охвата проекта к количеству
участников);
•
Активация социального плагина кнопки «Нравится» (она же «Класс»,
она же «Like») и соотношение количества кнопок к общему количеству
пользователей;
•
Стоимость привлеченного пользователя на проект (этот показатель
также является соотношением стоимости всего проекта к набранному охвату
проекта);
•
Количество установленных приложений (как нового формата или в
рамках специального проекта);
•
Соотношение количества установок приложений к общему охвату
проекта;
•
Количество загрузок игры (как нового формата или в рамках
специального проекта);
•
Соотношение количества загрузок игры к общему охвату проекта;
•
Количество просмотра видеоматериалов;
53
•
Количество заданных вопросов в консультации;
•
Соотношение количества вопросов в консультации к общему охвату
проекта;
•
Среднее количество просмотров размещенных видеоматериалов на
проекте;
Соотношение просмотра видеоматериалов ( и любых других частей , не
являющихся приложением , игрой или текстовым контентом) к общему охвату
проекта;
Есть параметры,
которые в рамках
анализа эффективности новых
рекламных форматов в Интернете, нельзя привязать к медийным показателям.
Иногда их можно выразить в количестве, иногда - нет . Как правило, такими
показателями
являются
условные
вещи,
которые
отображают
общее
эмоциональное отношение к формату рекламы и тому, как она подается
(реализовывается).
Этими параметрами могут быть:
o
Оценка общего тона высказываний в комментариях к материалам
спецпроекта;
o
Наличие дискуссии в комментариях к материалам спецпроекта и
новым форматам;
o
Наличие отзывов о проекте вне площадки размещения (но в онлайне
o
Наличие отзывов о проекте вне площадки размещения (в оффлайне).
);
Таким образом, мы видим, что не каждый новый формат рекламы можно
оценить с помощью всех существующих параметров эффективности. Нами была
отражена большая часть форматов новой рекламы, присутствующей на интернетрынке сегодня. Все существующие параметры оценки эффективности разделены
на три группы:
Возможно, применимые способы измерения эффективности для этого вида
нестандартной рекламы;
54
Далее мы на конкретных форматах подробно рассмотрим , почему эти
оценки эффективности распределены таким образом.
Также почти в каждом формате приведены средние цифры по параметрам,
которые можно оценить в количественном или денежном варианте. На них можно
ориентироваться при оценке проведенной рекламной кампании, в которой
использовались новые форматы.
Следует обратить внимание на то, что отдельные новые рекламные
форматы,
которые
можно
объединить
под
понятием
«моноформаты»,
предлагается оценивать по методике усредненных показателей на проекте . То
есть был проведен анализ размещенных моноформатов (например, статей ,
консультаций, конкурсов) на различных проектах «Мэйл.ру груп», в результате
чего удалось вывести некоторые усредненные показатели по отдельно взятому
формату на конкретном ресурсе. Это сделано потому, что , по нашему мнению ,
общее усреднение по всем проектам невозможно, что связано с:
1. Каждый проект «Мэйл.ру груп» обладает собственной аудиторией, что
подтверждается исследованиями « ТэНэЭс Веб Индекс» ( TNS Web Index) и
внутренними исследованиями компании «Мэйл.ру груп». В связи с этим можно
предположить , что разная аудитория будет вести себя на однотипных по
техническому наполнению, но разных по контентному наполнению проектах поразному. Например, на проект «Новости@ Мэйл .ру» приходят мужчины в
возрасте 20-35 лет из Центральной
России, которым
нужно ознакомиться
с
последними новостями, а на проект «Дети@Мэйл.ру» - женщины в возрасте 18-45
проживающие на северо-западе и юго-востоке России
2. Разная аудитория обладает разным количеством времени и , что
естественно, активность на проекте у нее разная. Так , например, пользователи
проекта «Новости@Мэйл. ру » проводят на проекте в среднем одну минуту
(вероятно, чтобы бегло ознакомиться с последними событиями в мире или в
России), а пользователи проекта «Дети@Мэйл.ру» - 3—4 минуты (здесь следует
отметить разнообразие сервисов, которыми пользуется аудитория данного
55
проекта: от сообщений в форумах, где обсуждаются актуальные темы, связанные
с развитием и воспитанием детей, до использования персональных сервисов
(например, «Календарь развития ребенка», где мамы отмечают индивидуальные
изменения, которые произошли с их ребенком за последнюю неделю или месяц).
Об этом пишет А. Ефимов в своей книге , посвященной интернет- маркетингу
[Ефимов А. Б. 2015 г., с. 142].
Однако в случаях, когда нет усредненных показателей по конкретно
заданному проекту и необходимо на что-то ориентироваться, можно применить
усредненные показатели по всем проектам в общем. Усредненные показатели в
данном случае будут применяться исключительно для общей ориентации .
Применяя усредненные показатели при оценке эффективности любых форматов,
необходимо отдельно отмечать их задействование.
Крайне рекомендуется
собирать и анализировать опыт размещений, чтобы избегать общих усредненных
показателей, которые могут значительно отличаться от реального поведения
аудитории на заданной площадке.
Для некоторых моноформатов возможно разработать простые подходы,
которые возможно использовать для оценки эффективности этих форматов ,
применяя усредненные показатели. Однако, такой подход, может быть не всегда
оправдан по нескольким причинам:
1.
При размещении отдельных форматов , например, статей, скорее
всего, проводилось совокупное размещение одинакового формата на нескольких
ресурсах, то есть либо нужно использовать подход для оценки всех размещений,
либо проводить оценку вручную. При этом не все агентства и не все площадки
имеют собранную базу средних показателей. Однако ее наличие, безусловно,
является скорее плюсом, чем минусом. Главное, что нужно делать с собранной
базой регулярно обновлять ее, проверяя текущие показатели;
2.
При размещении некоторых моноформатов некоторые показатели,
использующиеся в простых подходах, могут быть недоступны. Так как простые
способы оценки отличаются малым количеством используемых переменных, то
56
отсутствие данных хотя бы по одному показателю может быть болезненным для
проведения оценки.
Тем не менее, для тех моноформатов, где возможен формульный подход,
они приведены и описаны.
Помимо этого часть комментариев по эффективности использования того
или иного формата основана на внутреннем анализе жалоб пользователей. Отдел,
поддерживающий всех пользователей компании «Мэйл.ру груп », тщательно
фиксирует и сортирует все полученные жалобы. Если замечено, что появляется
большое количество однородных жалоб, которые возможно выделить в единую
проблему, это обсуждается с проектом и отделом продаж.
Поэтому
некоторые
рекомендации
по
оценке
эффективности
различных форматов даны исходя из анализа жалоб посетителей проектов
«Мэйл.ру груп».
57
2.3.
Эффективность новейших форматов нестандартной рекламы в Интернете
Развитие рекламных технологий, с которыми мы сталкиваемся почти
постоянно, сегодня тесно связано с возможностями Интернета, часто эти
технологии опираются на него, привлекая дополнительные социальные сервисы.
Так, например, можно обратиться к сервисам «ФорСквер» (Foursquare) или
к его российскому аналогу «АльтерГео» ( AlterCieo ). Эти сервисы, изначально
создавались как развлекательные , цифовые сервисы, но в тоже время
базирующихся
на
идее
социальности
и
геолокации
(привязанности
к
определенной географической точке).
С их помощью можно не только узнать , где находятся или были ваши
друзья , но и получить условный игровой статус . Например, можно получить
бейдж (значок, условное название) «Мэр факультета журналистики». Безусловно,
изначально
это
была
только
развлекательная
функция.
Однако
после
динамического роста этих ресурсов многие бренды заинтересовались их
потенциальной аудиторией. Одним из первых клиентов стала компания «Старбакс
» (Starbucks). «Стандартной» высшей наградой «Старбакс» для пользователей
«ФорСквер» был бейдж -«Бариста» (человек, который отметил свое присутствие в
том или ином кафе большое количество раз). В 2010 г. компания провела акцию,
где все участники, заслужившие статус «мэра» на «ФорСквер» получат скидку 1
американский доллар на фраппучино,
напитка.
Учитывая,
независимо
от
размера
и
вкуса
что большинство посетителей покупает фраппучино за 4
американских доллара, скидка была весьма приятным сюрпризом.
В таких случаях, безусловно, показателем успеха будет являться количество
продаж. Во- первых , его легко отследить , так как, для того, чтобы получить
скидку, нужно показать экран своего телефона . Во-вторых, сделать какой-либо
прогноз по медийным составляющим (количество показов значков , возможный
58
охват акции в связи с ее интересом среди пользователей и так далее) не
представляется возможным.
Еще одним способом рекламной активности , связанной с Интернет технологиями является использование Kью-ap( QR )-кодов. QR- код (QR - Quick
Response -
Быстрый
Отклик)
- это двухмерный
штрих- код (бар-код),
предоставляющий информацию для быстрого ее распознавания с помощью
камеры па мобильном телефоне. При помощи кыо-ар-кода можно закодировать
любую информацию, например : текст, номер телефона , ссылку на сайт или
визитную карточку.
Эту технологию используют сегодня практически повсеместно, в том числе
и в интернет -кампаниях. Так, например , в баннеры можно зашить код с
переходом на сайт или промо- страницу клиента. В Японии подобные коды
наносятся практически на все товары, продающиеся в магазинах, их размещают в
рекламных буклетах и
справочниках. С помощью
кью- ар -кода
даже
организовывают различные конкурсы и ролевые игры. Также кью-ар- коды
активно используются и в туризме. Например , во Львове ( Украина ), где
объединение бизнесменов "Туристическое Движение Львова" разместило кью-аркоды более чем на 80 туристических объектах. Это позволяет индивидуальному
туристу легко ориентироваться в городе, даже не зная украинского
языка,
так
как кью-ар-коды установлены на нескольких
Часто на улицах городов размещают кью -ар-коды в виде объявлений, в
которых пользователям сообщают, что они могут получить определенную скидку
только сегодня, перейдя по ссылке на сайт продавца и купив какой- либо товар
(услугу).
В этих случаях, как правило, можно оценить и медийную составляющую
(количество планируемых показов, возможный охват) и конвертацию в покупки.
Эти два примера являются далеко не единственными в мире новых
рекламных форматов . Однако они дают примерное представление о том,
насколько диаметрально противоположными могут быть возможные способы
59
оценки их эффективности, как на момент планирования, так и на момент анализа
проведенной рекламной кампании.
Поэтому для всех новых, ранее не присутствующих рекламных форматов,
производить
оценку
эффективности
придется
исходя
из особенностей и
возможностей оценки различных сторон новых форматов.
Пытаясь кратко обобщить сказанное во второй главе, можно сделать
следующие выводы:
На
рекламном рынке существуют
исследования различных каналов
информации, на основе которых планируется , проводится и оценивается
рекламная кампания. Такой подход распространяется и на интернет- рекламу .
Однако Интернет - это более технологически развитый канал, анализ рекламной
кампании в котором может проводиться не только постфактум, но и в режиме
реального времени - онлайн, что позволяет реализовывать рекламные кампании
более эффективно, оперативно внося обновления
и изменяя или же добавляя
рекламные форматы. При этом, большая часть кампаний все же оценивается по
стандартным медийным показателям, что является неприемлемым для новых
форматов рекламы в Интернете, которые должны применять отдельную оценку,
базирующуюся не только на стандартных медийных показателях, но и на
специальных
соотношениях,
основанных
на
медийных
и
немедийных
показателях.
Рекомендуется оценивать новые форматы, используя разные подходы, в
зависимости от их места в классификации. Для моноформатов (отдельных новых
рекламных форм) можно использовать относительно простой подход, основанный
на соотнесении полученных результатов сосредневыведенными. Для специальных
проектов рекомендуется похожий подход, основанный также на сравнении
полученных показателей со средними, но каждому из показателей присваиваются
разные веса, в зависимости от значимости данного показателя. Сложение
полученных результатов по показателям по разным весам позволяет оценить
успешность специальных проектов.
60
Так как рынок новых форматов рекламы в Интернете являются постоянно
изменяющимся, на нем регулярно возникают новые форматы. В связи с этим в
будущем будут появляться форматы, не описанные в нашей классификации.
Соответственно,
эффективности.
будут
появляться
В данном случае
вопросы,
связанные
с
оценкой
рекомендуется либо искать
их
признаки,
сближающие этот формат с каким-либо из описанных в классификации , либо
разрабатывать новый уникальный подход.
61
Глава 3. Социальная реклама как один из новых форматов Интернет-рекламы
В
современном толковании чаще
всего под понятием
«реклама»
подразумевается реклама коммерческая. Однако наряду с коммерческой рекламой
уже более 100 лет существует и функционирует другой вид рекламы - социальная
реклама.
Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в
цели .
В
то
время
как
коммерческие
рекламодатели
стимулируют
благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель
социальной рекламы заключается в привлечении внимания общества к какойлибо социальной проблеме и изменении отношения к ней . Таким образом,
коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная - общественные
идеи и ценности.
Не стоит также забывать о том, что такая реклама преследует совершенно
отличные от коммерческой рекламы цели . Социальная реклама направлена на
привлечение внимания потребителя к проблеме. Нередко она старается изменить
отношение человека к ситуации или проблеме, в отличии от коммерческой, там
все силы прикладываются к положительному отношению к товару со стороны
потребителя. Получается , что социальная реклама – привлекает внимание к
ситуации, а коммерческая к товару или услуге.
Сама по себе такая реклама не является чем -то новым, наоборот , чем
больше люди знают о теме социальной проблемы, которую затрагивают
рекламодатели, тем лучше.
Социальная реклама также развивается и не стоит на месте. С каждым днем
появляется всё больше и больше разных акций, роликов и инфоповодов, которые
распространяют такую информацию .
В своей работе мы решили затронуть
62
именно эту отрасль, так как считаем её очень интересной и это именно та сфера,
где новаторство процветает.
«Социальная реклама затрагивает все сферы общественной жизни человека,
от политической , до личной» [ Степанов Е. 2006 г., с .44]. Далее приведены
наиболее успешные на наш взгляд международные социальные рекламы:
1. Телефонная стена
Рисунок 2.
Пекинская фирма Ogilvy провела рекламную кампанию, показывающую
зависимость жизни современного человечества от гаджетов. Для кампании
придумали слоган: «Чем больше мы общаемся, тем меньше мы общаемся».
63
2.
Брендовые логотипы обретают новый смысл
Рисунок 3.
Создатель социальной рекламы Mozambique Fashion Week призывает
отказаться от шуб и других меховых изделий, использования кости слона и рогов
носорога. Хоть она и не повлияет на браконьеров, но может заставить задуматься
покупателей.
64
3.
Поделись едой с неимущим
Рисунок 4.
Эту рекламу создало агентство TBWA\ Hunt \Lascaris (Йоханнесбург, ЮАР ) с
целью привлечь внимание общества к проблеме голода. Душераздирающая
картинка призывает помочь тем, кто голодает.
65
4.
Думай за двоих
Рекламные материалы екатеринбургского агентства Red Pepper содержат призыв
не отвлекаться за рулем.
Рисунок 5.
66
5.
На то ,
что
ты
тратишь за
две
минуты ,
она
может
прожить два
дня
Рисунок 6.
По инициативе Colgate-Palmolive запущена кампания , призывающая экономить
водные ресурсы.
Такую рекламу сейчас можно встретить абсолютно в любом месте: в
больнице , вдоль дороги, в лифте, в журнале или социальных сетях . Помимо
картинок миллионы просмотров собирают социальные ролики, затрагивающие
67
важные темы: здоровье, безопасность, терпимость, расизм и многие другие темы,
о которых каждый человек должен знать и рассказывать своим близким.
С появлением новых форматов в интернет-рекламе, новых возможностей и
изменением самого сознания человечества , социальная реклама стала более
актуальна, востребована и даже любима зрителем.
Нередко её делают в
интерактивной форме, где человек может напрямую поучаствовать и осознать
еще лучше, поймать посыл.
Рисунок 7.
68
Рисунок 8.
69
Сегодня новые форматы на рекламном рынке - одно из наиболее заметно
развивающихся явлений. Они помогают рекламодателю выделиться в общем
информационном потоке за счет необычного размера, новой разработки,
коммуницирующей с пользователем
или обладающей активной
вирусной
составляющей.
Несмотря на то , что рынок новых рекламных форматов в Интернете
является достаточно молодым (свое развитие в России он начал не многим позже,
чем получил развитие рынок интернет -рекламы в общем ), уже сегодня он
обладает достаточным объемом. При этом ждать роста этой доли рынка интернетрекламы не приходится, так как только устоявшиеся новые форматы «мигрируют
» в официальные прайс-листы, перемещаются из новых форматов в традиционные
после начала их постоянного использования. Так, например, произошло в 20152016 гг. с форматами видеорекламы.
Исходя из доступных наблюдений к определению новых рекламных
форматов ( нестандартной рекламы) можно подойти через два подхода :
Нестандартная
реклама
-
это неформатная реклама, выходящая за рамки
установленного формата и требующая дополнительных усилий в разработке и
размещении. Под нестандартными видами рекламы на рынке интернет-рекламы
сегодня подразумевается все, что выходит за рамки установленного официального
прайс -листа или то , что идет со специальными примечаниями, отдельным
описанием или со сносками.
Новые форматы рекламы в Интернете, как и другие каналы коммуникации,
поддаются классификации. Их можно разделить на две большие группы:
моноформаты (от греч. monos - единый, единственный, один ) - вполне
конкретный «чистый» формат: рекламную статью, конкурс, опрос и так далее, и
новые неформатные размещения, куда входят специальные проекты, которые, как
правило, являются либо смешением нескольких моноформатов (например, статья
плюс конкурс), либо являются новой, не существующей ранее разработкой.
Группу «моноформаты» можно разделить на подгруппы, куда войдут PR70
размещения, BTL-размещения, имиджевые размещения и размещения, близкие к
медийным . (К новым форматам
специальные
относятся
специальные
проекты ,
разработки, размещение в социальных сегях, а также все новые
форматы, не поддающиеся пока внутренней группировке в рамках классификации
новых рекламных форматов в Интернете ). Они не имеют единого стандарта
оценки эффективности на рынке. Для этого есть несколько причин: во-первых, на
рынке достаточно мало квалифицированных специалистов, занимающихся этой
темой; во-вторых, нет единого подхода не только к оценке, но и к пониманию
того, что есть новые форматы рекламы в Интернете или нестандартная реклама;
в- третьих , в попытке получить большую прибыль игроки этого рыночного
сегмента
часто
сознательно
искажают
реальные
данные;
в-
четвертых,нежелание участников рынка проводить более глубокий анализ и
исследования.
Медийный
подход ,
применяемый
сегодня
для
оценки
эффективности размещения новых форматов, конечно же, более прост в
понимании и преподнесении рынку, однако , он не может полностью передать
всех особенностей размещения новых форматов.
Такие подходы позволят избежать «однобокого» анализа новых рекламных
форматов, в том числе и в социальной рекламе, и, вероятно, вместе с пониманием
рынка основных механизмов, на нем могут появиться большие бюджеты и новые
игроки. Вместе с ростом возможностей интернет -исследований, изложенные
подходы, вероятно, будут совершенствоваться и видоизменяться. Но при этом, на
сегодняшний день, они могут помочь частично удовлетворить рыночные
требования в анализе размещения новых форматов.
Как и всякий растущий и развивающийся рынок, рынок интернет-рекламы
в России сталкивается с рядом проблем.
Первая проблема, это проблема статистики и предоставления информации.
Как правило, все агентства и клиенты сегодня полагаются в основном на данные
«ТэЭнЭс»), исследование «Веб Индекс» (Web Index) который, в свою очередь,
дает данные только по Москве, Санкт -Петербургу и России в целом.
71
Большинство агентств и площадок считают данные этой исследовательской
компании искаженными , далекими от действительности , так как внутренние
данные площадок часто расходятся с «ТэЭнЭс». Нет достойных конкурентов для
этих исследований , которые могли бы подтвердить или опровергнуть данные
«ТэЭнЭс». Эта проблема особенно остро
проектах.
ощущается
в
специальных
Например, когда клиенту внутренние данные, какой максимальный
охват (количество пользователей) он сможет набрать в этом городе (регионе) за
заданный период.
Вторая проблема также связана со статистикой и анализом деятельности
конкурентов. В российском Интернете только « ТэЭнЭс » занимается учетом
медийного присутствия. Однако « ТэЭнЭс » отмечает только присутствующих
игроков, но не форматы их активности. В одном месте оказываются учтенными
разные форматы: например, обычные медийные баннеры (которые ведут на сайт
клиента) и, например , баннеры, анонсирующие спецпроекты . В итоге, при
попытке оценить вес игроков в денежном выражении, данные оказываются
искаженными.
Из первой и второй проблем вытекает третья проблема : из-за отсутствия
полных данных по площадкам
часто становится затруднителен
процесс
медиапланирования , так как планирование основывается на предоставлении
корректных данных. Как правило, эту проблему площадки и клиенты стараются
решить методом анализа накопленного опыта. Однако, учитывая то, что процесс
миграции сотрудников интернет- рынка достаточно высокий, а проблемой
сохранения знаний в интернет- компаниях , как правило, не занимаются, это
решение не может быть универсальным. Кроме этого , универсальным оно не
может быть и потому, что рано или поздно, клиенты и агентства сталкиваются
либо с новой площадкой, либо с новым форматом (формой) по которому еще нет
накопленных данных . Это также серьезный вопрос для новых форматов и
специальных проектов, так как именно с этими факторами связаны сомнения
72
клиентов при покупке или отказе от покупки новых форматов рекламы в
Интернете.
Четвертая проблема уже была обозначена ранее: сформировавшийся рынок
специалистов по интернет-рекламе. Индустрия развивается быстро, образуя все
новые и новые рабочие места. Как правило , занимаются они тремя путями:
переходом сотрудника , имеющего опыт, с одного места,
на другое (80%
специалистов рынка); изменением сферы деятельности специалиста по рекламе
(например, переход из телевидения в Интернет , чаще бывает из прессы в
Интернет, примерно 15% специалистов рынка); люди, не имеющие опыта работы
в Интернете и в рекламе в целом (5% специалистов рынка)
[ подробнее см.:
Демин Д. И. 2015 г., с. 100]. Как правило, работодатели с большой неохотой берут
людей, не имеющих опыта работы. Чаше всего, это студенты профильных вузов
или с нужным образованием (например, дня исследовательских отделов это
студенты социологических факультетов).
Пятая проблема, это искажение рынка за счет внутренних договоренностей
игроков. Ни для кого из игроков рынка не секрет , что с развитием рынка
интернет-рекламы, к нему возрос интерес и основных продавцов (сейлз-хаусов)
России. В результате этого, образовалась крайне нездоровая и неконкурентная
ситуация, в которой часть клиентов рынка (среди которых примерно 50% входят
в ТОП -100 интернет-рекламодателей) вынуждена покупать размещения на
фиксированную годовую сумму на площадках, которые входят в определенные
сейлз-хаусы [ Царевский Ф. П. 2016 г ., с. 109].
За это они получают либо
дополнительную скидку на размещение на телеканалах (как правило, эта скидка
не является высокой и составляет 3-5%, однако, в денежном выражении в
пропорции от затрат на телерекламу, экономия получается существенной), либо
большую скидку на основные форматы у основных игроков в Интернете
(например, на баннер 760х90 на главной странице проекта «Яндекс. ру »),
Специальные проекты и новые рекламные форматы (которые игроками рынка в
этом случае позиционируются как специальные проекты) особенно страдают от
73
такого подхода. Это происходит потому, что
проектов
ценообразование специальных
почти никогда не бывает прозрачным . В стоимость специальных
проектов включено и производство, и анонсирование, причем вес этих частей
не разглашается и не продастся отдельно. При таком подходе площадка,
течение года по согласованию с агентством, которое, как правило, зарабатывает
на суперкомиссии ( фиксированном или плавающем проценте , который
отнимается от суммы размещения клиента за вычетом скидки ; этот процент
вычитается из финальной для клиента суммы и агентство платит меньшую сумму,
чем ему заплатил клиент), может поставить любую сумму , заведомо большую,
чем это стоило бы для другого клиента или этого же клиента в другое время. В
результате
искажаются
такие
важные
данные
для
дальнейшего
медиапланирования и продаж как:
o
стоимость привлеченного пользователя
на специальный проект
или новый рекламный формат;
o
стоимость анонсирующего СРМ проекта (от английского cost per mille
означает стоимость тысячи показов баннеров);
o
стоимость разработки проекта.
Шестая проблема - недостаточная образованность участников рынка. Чаще
всего , это необразованность со стороны клиента ( заказчика ). В этом случае ,
клиент может просто не понимать, как устроены принципы работы интернетрекламы и как оценивать эффективность размещения в Интернете. Кроме этого,
многие эксперты отмечают неповоротливость крупных агентств в вопросе
маркетингового освоения интернет-пространства, что мешает рекламодателю
пользоваться тем широким инструментарием, который дает Сеть.
Как и в других проблемах, это не может не касаться сегмента рынка новых
рекламных форматов . Новые рекламные форматы , по умолчанию, требуют
большей квалифицированности специалистов в интернет-рекламе, так как помимо
стандартной медийной эффективности они требуют специальных форм Однако,
при этом, рынок интернет -рекламы в России является быстро развивающимся .
74
Кроме этого, как уже было указано выше, рынок российской интернет-рекламы
входит в список рынков , которые будут лидирующими игроками по росту
пользователей и рекламным бюджетам в следующие несколько лет. Начиная с
1990-х гг ., рынок интернет- рекламы постоянно и стремительно рос. Этот рост
продолжится и в следующие 3- 4 года. По оценкам разных аналитиков , по
сравнению с итогами прошлого года в текущем году рынок увеличится на 1216%, в следующем показатель достигнут 25-33%. Одновременно будет меняться
отношение к нему со стороны рекламодателей: если раньше онлайн-реклама
рассматривалась как «модное» и многообещающее рекламное средство , то в
следующие 2-3 года она постепенно войдет в классический арсенал медиа-микса.
Как следствие, в 3-4-летней перспективе доля интернет-рекламы и на российском,
и на мировом рекламном рынке увеличится как минимум до 15%. В России эти
показатели будут достигнуты не только в столице, но и во всех мегаполисах, и
лишь в небольших городах сохранится традиционное 2-3-летнее отставание от
общемировых темпов.
Несмотря на все вышеперечисленные проблемы, с которыми сталкивается
Российский рынок , мы довольно успешно развиваем эту область и постоянно
находим новые способы борьбы с возникающими трудностями.
Сегодня интернет- реклама уже доминирует над «традиционной» в
финансовой сфере (платежные системы , операции с ценными бумагами и пр .);
судя по современным тенденциям рынка, в течение трех лет такая же ситуация
может сложиться в сегменте высокотехнологичных товаров , программного
обеспечения и некоторых других. Причем , прежде всего онлайн -реклама будет
поглощать средства, ранее направлявшиеся на телерекламу, - при практически
идентичном охвате наиболее платежеспособных слоев аудитории Интернет
гарантирует намного большую эффективность рекламных кампаний, чем ТВ.
В долгосрочной перспективе можно ожидать, что интернет-реклама станет
ведущим рекламным средством (прежде всего в сегментах финансовых услуг,
высокотехнологичных товаров, ПО и некоторых других). Основные направления
75
развития
интернет- рекламы
-
удешевление,
дальнейшее
повышение
эффективности за счет точного таргетинга, а также совершенствование
контроля
результативности
средств
вложений превращают ее в наиболее
целесообразный из видов современной рекламы.
Перспективы развития рынка социальной рекламы вполне оптимистичны.
Социальная реклама востребована, смотрибельна и интересна потребителю
практически в любом возрасте . Основной целью она ставит привлечение
внимания к общественным проблемам и актуальным темам современного
социума, предпринимает попытки в изменении поведения человека, его образа
жизни и взгляда на окружающую среду. Такая реклама имеет место быть в любом
из регионов нашей страны и, при этом, может быть абсолютно различна. Связано
это с тем, что Россия в разные периоды своего существования имела разные
ценности , политический строй и мировоззрения граждан. С каждым годом в
нашей стране, как и во всём мире, открываются новые грани дозволенного,
закрываются глаза на то , что ранее было не приемлемо. Отсюда возникает
конфликт поколений, который необходимо урегулировать, например, с помощью
социальной рекламы, в том числе. Социальная реклама становится все чаще
объектом дискуссий в ученых кругах и при обычных разговорах. Идет
постоянный обмен опытом с зарубежными коллегами, происходят обсуждения на
семинарах и дискуссиях. Это всё говорит о том, что предпринимаются различного
рода действия , которые направлены на повышение её значимости в обществе
нашего времени.
С развитием Интернета социальная реклама распространяется все дальше и
дальше, появляется возможность охватить новые регионы, с целью донести ту
информацию , которую необходимо знать абсолютно каждому человеку ,
независимо от его нации, пола и вероисповедания.
Мы считаем , что обществу 21 века необходимо провести « социальную
вакцинацию»,
которая
будет пропагандировать
76
идеи здоровья ,
добра,
толерантности и ответственности. Должны нестись в массы идеи , создающие
благоприятную атмосферу для существования в государстве и за его пределами.
77
Заключение
Тема эффективности новых форматов в интернет -рекламе не была так
рассмотрена ранее в
отечественных работах авторов.
Научные труды ,
посвященные эффективности рекламы , как правило, повторяются от работы к
работе
и
требуют
оценки
большого
количества
данных
или
знания
статистического анализа. Существует многочисленное количество практических
исследований - от достаточно больших статей до отдельных трудов, но чаще всего
они не дают понимания возможности комплексной оценки эффективности
рекламных форматов или описывают какие-либо отдельные форматы.
В данной работе нами была сделана попытка объединить владение
практическими знаниями в области интернет- рекламы и использования новых
рекламных форматов с научным подходом к исследованию темы эффективности
новых рекламных форматов в Интернете.
В ходе работы над выпускной квалификационной работой были решены все
поставленные перед нами задачи. Была разработана классификация новых
рекламных форматов в Интернете (при ее разработке были проанализированы
различные подходы к типологизации рекламных форматов в рекламе и в
интернет-рекламе), сформирован комплексный подход к оценке эффективности
нестандартных рекламных размещений, выделены факторы, участвующие в
оценке. Следует отметить, что, несмотря на то, что подходы были выработаны
по оценке результатов размещения новых рекламных форматов на площадках
«« Мэйл .ру», они применимы и для других площадок, при наличии требуемых
статистических и эмпирических данных. Кроме этого были даны рекомендации
по использованию и размещению новых рекламных форматов в Интернете.
Помимо этого в ходе написания выпускной квалификационной работы были
решены следующие задачи:
78

Доказано существование рынка новых форматов рекламы в Интернете

Проанализировано состояние и дан прогноз тенденций развития
;
российского рынка новых форматов интернет-рекламы;

Определены и классифицированы
новые форматы рекламы
в
Интернете и их отличие от других видов онлайновой рекламы, выделены
возможные грани пересечения;

Представлены современные методы исследования эффективности
новых форматов рекламы в Интернете;

Обобщены,
систематизированы
и
проанализированы
реализованные размещения новых рекламных форматов в Интернете (как на
проектах
компании
«Мэйл.ру
груп»,
так
и на ряде других
интернет-
ресурсов);

Исследованы особенности различных тематических сайтов, изменение
в результатах размещения одних и тех же новых рекламных форматов в
зависимости от разницы аудитории сайтов;

Определена
зависимость
эффективности
размещений
новых
рекламных форматов от различных параметров медиапланирования и подготовки
креативной

составляющей
Даны
(в
практические
том
числе
и
контентного наполнения).
рекомендации
для
эффективного
размещения новых рекламных форматов в Интернете;

Разработаны практические рекомендации но оценке эффективности
новых рекламных форматов в Интернете.

Выявлены и рассмотрены новые форматы социальной рекламы и её
влияния на потребителя.
Проделав исследовательскую работу по теме «Реклама в Интернете:
инновационные форматы и оценка эффективности. Социальная реклама», мы
можем с уверенностью сказать, что эта тема наиболее актуальна в настоящее
время и является хорошей областью для дальнейшего изучения.
79
Библиографический список
Законодательные акты:
1.
О рекламе : Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта
2006 г. № 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) // Консультант Плюс: Законодательство:
Всрсия Проф.
Книги, учебные пособия, статьи из периодических изданий:
2.
Басин Ф . В. О современном подходе к проблеме несознаваемой
психической деятельности (бессознательного) / Ф. В . Басин, В. Е . Рожков //
Вопросы философии. - 1975. - № 10. - С. 38-42.
3.
Басов А . А. Контекстная реклама в Интернете: настольная книга
рекламиста / А. А. Басов. — СПб.: Питер, 2009. – с. 224
4.
Берда М. Рекламная
технология
productplacement:
особенности
и преимущества / М. Берда // Медиальманах. - 2005. - № 4. - С. 30-37.
5.
Брайант Д. Основы воздействия СМИ.: пер. с англ. / Дж. Брайант С.
Томпсон. - М.: Вильяме, 2004. - 432 с.
6.
Бриггз А. Медиа. Введение: учеб.для вузов / А. Бриггз П. Кобли; пер.
с англ. Ю.В. Никуличсв. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.- 550 с.
7.
Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран / Е.Л. Вартанова
М.: Аспект Пресс, 2003. - 335 с.
8.
Гнатюк О. Л. Основы теории коммуникации: учеб . пособие / О. Л .
Гнатюк - М.: КНОРУС, 2010. - 256 с.
9.
Голдман У .
Р.
Миссия Мердока .
Цифровая
революция в
медиаимперии /У. Р . Голдмам; пер. с англ. М. Примаченко , И. Каукин. - М .:
Медиадом, 2004. - 256 с.
10.
Голдсмит Р. Вирусный маркетинг / Р. Голдсмит. - М.: Баланс-клуб,
2003. - 128 с.
11.
Горохов В. М. Связи с общественностью в органах государственной
службы / В.М. Горохов, B.C. Комаровский. - М., 1996. - 43 с.
80
12.
Гринберг Т. Э. Политическая реклама / Т.Э. Гринберг. - М.: Изд-во
Моск. ун-та, 1995. - 103 с.
13.
Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха / СМ. Гуревич. - М
.: Евразия, 1998. - 240 с.
14.
Гуревич С. М. Экономика отечественных СМИ: учеб .нособие для
вузов / СМ. Гуревич. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:Аспект Пресс, 2004 - 208 с.
15.
Гуревич
С.
М.
Экономика
средств
массовой
информации :
учеб.пособие / СМ. Гуревич. - М.: РИП-холдинг, 2001. - 244 с.
16.
Далворт М. Социальные сети. Руководство по эксплуатации. Строим и
развиваем сети связей - личные, профессиональные и виртуальные - М.:Аспект
Пресс, 2014, - 248 с.
17.
Демин Д. И. E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов -
М.: КНОРУС, 2015 , - 207 с.
18.
Дмитриева Л. М . Социальная реклама: учеб .пособие / Л. М .
Дмитриева. - М.: ЮНИТИ-ДИАНА, 2009. - 270 с.
19.
Ефимов А. Б. E-mail маркетинг для интернет-магазина - М.: Баланс-
клуб, 2015 , - 247 с.
20.
Завалишин Д.
По заказу компании «Яндекс.ру»:
интернетско-
русский разговорник / Д. Завалишин, Е. Завалишина, Е. Колмановская. - М.: ООО
«Пресс-верк», 2001. - 80 с.
21.
Засурский И. Коллективный разум. Экономика внимания - общество
будущего, создаваемое сегодня / И. Засурский // Медиальманах. - 2004. - № 4- 5. С. 10-13
22.
Ильин А. С. Реклама в коммуникационном процессе /А.С. Ильин . -
М.: КНОРУС, 2009.-144 с.
23.
Котлер Ф. Основы маркетинга - СПб.: Вильямее, 2000. – 1152 с.
24.
Кутлалиев А. Х. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. –
М.: Эксмо, 2005. С. 416
81
25.
Кьелл А . Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта
Кьелл. Риддерстрале; пер. с англ. П. Павловского. - 3-е изд., испр. и доп. М.: ООО
«Манн, Иванов, Фербер», 2013. - 327 с.
26.
Левинсон Д. К. Партизанский маркетинг / Д.К. Левинсон, П. Хенли. -
СПб.: ПИТЕР, 2006.- 192 с.
27.
Левинсон Д. К. Партизанская креативность: Создайте маркетинговый
вирус – М.: Эксмо, 2012 . - 432 с.
28.
Маршалл П. Контекстная реклама, которая работает. Библия Google
AdWords - – М.: Эксмо, 2014, - 464 с.
29.
Миронов А. Н. Сущностное восприятие слова. Кн. 1-я / А.Н. Миронов.
- СПб.: Экополис и культура, 2010. - 368 с.
30.
Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции,
политике / В.Л. Музыкант. - М: Армада-Пресс, 2001. - 1024 с.
31.
Мэтис М . Накорми зверя по имени Медиа: простые рецепты для
грандиозного паблисити / М. Мэтис- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 320 с.
32.
Назайкин А. Н. Медиапланирование: учеб. пособие/ А. Н. Назайкин. -
М.: Эксмо, 2010.- 400 с.
33.
Назайкин А. И. Медиарилейшнз на 100%: искусство взаимодействия с
прессой/ А. Н. Назайкин. - М.: Альпина Паблишерз, 2010.- 412 с.
34.
Назайкин А. Н. Пракгика рекламного текста / А. Н. Назайкин.
М.:
Бератор-пресс, 2003. - 316 с.
35.
Назайкин А. Н . Рекламная деятельность газет и журналов / А . Н.
Назайкин. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 206 с
36.
Назайкин А. Н . Рекламный текст в современных СМИ / А . Н.
Назайкин . - М.: Эксмо, 2007. - 352 с.
37.
Назайкин А. Н. Эффективная продажа рекламы / А.Н. Назайкин. - М.:
Дело, 2002. - 296 с.
38.
Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе / А. Н. Назайкин. - М.:
Международный институт рекламы, 2001. - 204 с.
82
39.
Найт Ф. «Продавец обуви» - М.: Эксмо, 2017. - 512 с.
40.
Официальный сайт АКАР [Электронный ресурс] http
41.
Официальный сайт Агентства
[Электронный ресурс ]
ZenithOptimedia
https://www.zenithmedia.com/our-work/
42.
Официальный сайт Интерфарма [Электронный ресурс] https
43.
Официальный сайт рекламного агентства [Электронный ресурс ]
http://www.webscan-global.com/
44.
Официальный сайт
аналитического агентства «We Are Social »
[Электронный ресурс] https
45.
Официальный сайт IAB Россия [Электронный ресурс]
46.
Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефлбук,
https://iabrus.ru/
2009. 651с.
47.
Прогноз на развитие интернет-маркетинга и рекламы в 2010 году от
сооснователя
«eMarketer»
[Электронный
ресурс
]
http://www.
seopro
.ru/theory/2009/12/933.html
48.
Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики / Е.П. Прохоров. -
М.: Аспект Пресс, 2003. - 366 с.
49.
Райе Э. 22 непреложных закона маркетинга / Э. Райе; пер. с англ. А.П.
Исаевой.- М: ACT: 2005. -156 с.
50.
Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция / Г.
Рейнгольд; пер. с англ. А. Гарькавого. - М: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 416 с.
51.
Рязанов Ю. Г. Медиапланирование / Ю.Г. Рязанов, Г.А. Шматов.-
Екатеринбург: Экском, 2002. - 307 с.
52.
Солганик Г . Я. Стилистика текста / Г.Я. Солганик . - М.: Флинта:
Наука, 2005.- 253 с.
53.
Состояние и динамика развития современного рекламного рынка
[Электронный ресурс] https://it.rfei.ru/course/~By8T/~l5OAJk08/~TVtNONNc
54.
Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция
/ Е. Степанов. - М.: Вест-Консалтинг, 2006. - 120 с.
83
55.
Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации: учеб. для вузов
/Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2004. - 400 с.
56.
Фернандес С. Связи и знакомства в Сети. Как превратить общение в
капитал / С. Фернандес. - М: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - 212 с.
57.
Царевский Ф. П. Яндекс.Директ. Как получать прибыль, а не играть в
лотерею - СПб.: Питер, 2016. - 260 с.
58.
Чугунов А. В. Российская интернет-аудитория в зеркале социологии -
М.: Альфа-Пресс, 2010. - 208 с.
59.
Шумпетер Й. А . «Теория экономического развития . Капитализм,
социализм и демократия» - М.: Аспект Пресс, 2007 . - 864 с
60.
Штейнгарт
А.
руководитель
компании
«Ромир»
об
онлайн
[Электронный ресурс] https://www.r-trends.ru/investigations/investigations_299.html
84
исследованиях
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
ФГБОУ ВО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ И.С. ТУРГЕНЕВА»
ОТЗЫВ
О ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЕ СТУДЕНТА
НИКУЛИНА ДАНИИЛА АНДРЕЕВИЧА
Институт филологии
Кафедра журналистики и связей с общественностью
Направление подготовки: 42.04.01 Реклама и связи с общественностью
Профиль: магистерская программа
Руководитель: д. филол. н., доц. А.И. Кондратенко
Тема выпускной квалификационной работы: «Реклама в Интернете:
инновационные форматы и оценка эффективности. Социальная реклама»
Выпускная квалификационная работа Даниила Андреевича Никулина
написана на актуальную и важную тему, является результатом настойчивого
труда автора, как в теоретической, так и в практической сфере. Актуальность
исследования определяется тем, что реклама в Интернете начала XXI века
является недостаточно изученным и непрерывно меняющимся явлением в
условиях перманентного кризиса традиционной (печатной) периодики под
воздействием бурного роста Интернет-СМИ и смены предпочтений
аудитории.
С
привлечением
большого
количества
источников
автором
проанализированы основные вехи развития современного рекламного дела,
рассмотрена современная специфика рекламы различных видов, особенности
её «бытования» в тех или иных сегментах всемирной электронной сети.
Автор широко использовал научную литературу, Интернет-источники (с
соответствующими ссылками), материалы маркетинговых исследований,
медиаисследований и т.д. Работал самостоятельно, на каждом этапе
конструктивно принимая критику научного руководителя и своевременно
устраняя отмеченные недостатки, дополняя содержание, уточняя те или иные
моменты.
Проанализированы
особенности
информационного
рынка,
тематическая структура, эффективность методов воздействия рекламы.
Полученные выводы могут представлять интерес как для специалистов СМИ
- журналистов и редакторов, так и для менеджеров в сфере рекламы.
Не все из исследовательских замыслов автору удалось реализовать в
полной мере (можно было бы провести более тщательный, многоаспектный
анализ воздействия новейших форматов социальной рекламы и т.д.), но в
целом работа Д.А. Никулина выполнена в соответствии с требованиями,
предъявляемыми
к
исследованиям
данного
типа,
и
заслуживает
положительной оценки.
Руководитель
доцент кафедры журналистики
и связей с общественностью,
, х
,
,
д. филол. н.
июня 2018 г.
ФГБОУ ВО «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ И.С. ТУРГЕНЕВА»
РЕЦЕНЗИЯ
НА ВЫПУСКНУЮ КВАЛИФИКАЦИОННУЮ РАБОТУ СТУДЕНТА
НИКУЛИНА ДАНИИЛА АНДРЕЕВИЧА
Институт филологии
Кафедра журналистики и связей с общественностью
Направление подготовки: 42.04.01 Реклама и связи с общественностью
Профиль: магистерская программа
Руководитель: д. филол. н., доц. А . И . Кондратенко
Тема выпускной квалификационной работы: «Реклама в И н т е р н е т е : инно­
вационные форматы и оценка эффективности. Социальная реклама»
В ы п у с к н а я квалификационная работа Д.А. Н и к у л и н а посвящена актуальной
теме рекламы в Интернете. В современном мире и н ф о р м а ц и я играет огромную
роль, и н ф о р м а ц и о н н о е пространство активно трансформируется под воздействием
новейших технологий. Не последнее место среди них принадлежит сети Интернет
- его стремительное распространение предоставило практически безграничные
возможности для коммуникации, передачи и н ф о р м а ц и и . Новая среда оказалась
достаточно быстро «обжита» и создателями рекламы. Однако само развитие
Интернета и р е к л а м ы в нём намного опережает изучение этого процесса.
В
основу
научной
достоверности
работы
положены
современная
методология, теоретическая база, применение широкого круга методов. Автор
подробно рассматривает сложные и противоречивые процессы, в результате
которых И н т е р н е т стал приоритетной сферой р а з м е щ е н и я рекчамы, в том числе
социальной.
Детально изучив современную практику, проанализировав множество
частных вопросов, а также сопоставив эмпирические результаты с основными
положениями
социальной теории, автор исследования пришёл к достаточно
содержательным выводам.
Исследование логично
структурировано,
в работе
использовано
60
источников, в т о м числе из сети Интернет.
В целом работа отвечает
установленным т р е б о в а н и я м и может быть с пользой востребована практиками в
сфере рекламы.
К числу недостатков можно отнести некоторое увлечение автором чисто
практическими
и
технологическими
аспектами
(например,
избыточное
перечисление «граней» рекламы), а также незначительные стилистические
погрешности.
Хотелось бы видеть более проработанной заключительную главу
(явно вне внимания автора остался целый ряд аспектов социальной рекламы, её
эффективности и перспектив). Также целесообразным было бы вынесение всех
иллюстраций в специальное приложение к основному тексту. Итоговая оценка хорошо.
Рецензент
и.о. генерального директора Г У П 0 0
«Орловский издательский дом»,
главный редактор газеты «Орловская правда»
и ю н я 2018 г.
Н.В. Солопенко
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа