close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Кравченко Альбина Юрьевна. Продвижение в социальных сетях филиала АО "Корпорация ГРИНН" ТМК ГРИНН в г. Орёл

код для вставки
АННОТАЦИЯ
ВКР состоит из 76 страниц, включая в себя титульный лист, аннотацию,
оглавление, введение, три главы с подпунктами, заключения и списка
используемых
источников.
В
теоретической
и
практической
части
используются графики-диаграммы статистических данных в количестве 6
штук и изображения, подтверждающие эффективность данного исследования
в количестве 23 штуки. Для эффективного написания исследования, были
проанализированы
и
изучены
52
источника,
указанных
в
списке
используемых источников.
Ключевые
социальные
слова:
медиа,
SMM,
медиамаркетинг,
продвижение,
Интернет,
маркетинг,
торговый
реклама,
центр,
медиапланирование, социальные сети.
В выпускной квалификационной работе на тему: «Продвижение в
социальных сетях филиала АО «Корпорация ГРИНН» ТМК ГРИНН г. Орел»
исследуются социальные сети как маркетинговый инструмент продвижения
бренда, создания лояльности и увеличения продаж. Предметом исследования
выступили инструменты social media marketing (SMM), применяемые в
продвижении деятельности ТМК ГРИНН в г. Орел. Востребованность в
современном медиапространстве, использования методик и способов SMM
продвижения торгово-развлекательных комплексов, а также обусловленность
значимой ролью в жизни и бизнес - процессах социальных сетей придает
актуальности данной работе. Изученность данного вопроса минимальна, что
придает важность и новизну данному научному исследованию. Целью ВКР –
проанализировать деятельность ТМК ГРИНН на предмет внедрения SMM
инструмента,
как
способа
продвижения.
Результаты
проведенного
исследования могут быть использованы предприятия в ходе текущей
маркетинговой деятельности с целью организации ее эффективности и старта
SMM-кампаний.
В ВКР используются следующие методы исследования: системный
анализ, сравнительный анализ, наблюдение.
2
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ..................................................................................................... 4
Глава 1. Теоретические основы продвижения в социальных сетях… .....6
1.1 Основные виды интернет - маркетинга ............................................... 7
1.2 Использование инструментов SMM – продвижения ..........................9
Глава 2. Анализ средств и методов SMM на B2B-рынке .......................21
2.1
Аналитика методов применения социальных сетей при
продвижении бренда ......................................................................................... 21
2.2 Современные тенденции применения социальных сетей при
продвижении бренда ......................................................................................... 27
Глава 3. Использование SMM – продвижения на примере филиала АО
«Корпорации ГРИНН» ТМК ГРИНН г. Орел… .............................................. 32
3.1 Стратегия продвижения ТМК ГРИНН в социальных сетях… ........ 35
3.2 Эффективность использования SMM-продвижения на примере
филиала АО «Корпорации ГРИНН» ТМК ГРИНН г. Орел…......................... 48
3.3 Механика взаимодействия с пользователями социальных сетей для
увеличения охвата сообществ и привлечения траффика в ТЦ в vk.com ........ 54
3.4 Механика взаимодействия с пользователями социальных сетей для
увеличения охвата сообществ и привлечения траффика в
ТЦ
в
Instagram.com ..................................................................................................... 61
Заключение .............................................................................................. 69
Список использованных источников и литературы… .......................... 72
3
Введение
Социальные сети в настоящее время выступают не только площадкой
для пользовательского общения, но и как маркетинговый инструмент
продвижения бренда, создания лояльности и увеличения продаж.
Торгово-развлекательные центры — это громадный источник доходов
для владельцев и, в первую очередь, ответственности. Грамотные решения и
умение следовать современным тенденциям становятся ключевым фактором
организации ритейла и успешности предприятия.
Продвижение торгового центра как раз и состоит в изучении новых
«крючков» для меняющейся аудитории и внедрении свежих тенденций.
«ТМК ГРИНН» — крупнейший торговый центр в г Орел. Он собрал более
1000 брендов в одном месте. При этом коммерческая деятельность ТМК
ГРИНН основана и на прямых продажах товаров и услуг,
и на сдаче
торговых площадей в аренду.
Объект исследования – деятельность ТМК ГРИНН как крупнейшего
торгового центра в регионе.
Предмет исследования – инструменты social media marketing (SMM),
применяемые в продвижении деятельности ТМК ГРИНН в г. Орел.
Актуальность
темы
–
востребованность
в
современном
медиапространстве, использования методик и способов SMM продвижения
торгово-развлекательных комплексов, а так же обусловлена значимой ролью
в жизни и бизнес - процессах социальных сетей. Пользовательские
потребности не ограничиваются в личном общении, но и в ведении деловой
деятельности на просторах интернета.
Изученность данного вопроса минимальна, что придает важности
данному научному исследованию.
Цель исследования (ВКР) – проанализировать деятельность ТМК
ГРИНН на предмет внедрения SMM инструмента, как способа продвижения.
Данная цель предполагает постановку и решение следующих задач:
4
•
изучить теоретическую базу исследования, изучив работы,
посвященные инструментам и методам PR-технологий;
•
выявить
критерии
эффективности
реализации
SMM
как
инструмента PR;
•
осуществить
анализ
деятельности
ТМК
ГРИНН
в
свете
поставленной проблемы
•
проанализировать основные тенденции применения социальных
сетей для продвижения бренда;
Результаты проведенного исследования могут быть использованы
предприятия в ходе текущей маркетинговой деятельности с целью
организации ее эффективности и старта SMM-кампаний.
В выпускной квалификационной работе используются следующие
методы исследования: системный анализ, сравнительный анализ, опрос
экспертов, наблюдение.
Структура работы соответствует логике исследования и состоит из
введения, трех глав, поделенных на параграфы, заключения и списка
литературы, состоящего из источников. Общий объем работы – 76 страниц.
Прежде чем непосредственно обратиться к анализу SMM как
инструмента PR-технологии, мы должны, согласно логике исследования,
осветить теоретическую базу рассматриваемого вопроса.
5
Глава 1. Теоретические основы продвижения в социальных сетях.
Маркетинг в социальных сетях, он же Social media marketing (SMM) процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через
социальные платформы. [2] Считается, что продвижение в социальных сетях
более подходит для рынка B2C, но и не исключает возможности развития на
B2B-рынке.
В
2012
году
в
России
начали
появляться
компании,
использующие инструменты и методы SMM. Благодаря этому, они смогли
достичь
эффективной
производительности.
Важным
преимуществом
является то, что онлайн-маркетинг можно измерить как можно точнее. Здесь
самый простой способ отслеживания статистики показов, кликов (кликов по
ссылкам или баннерам), покупок.
Инструменты статистики позволяют даже отслеживать поведение
посетителей сайта: какие страницы они посещают, как долго просматривают,
на какой именно части страницы больше всего акцентируют внимание и куда
чаще всего кликают. Наконец, можно точно отследить, по каким именно
ссылкам из поиска, контекстной или медийной рекламы осуществляется
большинство переходов на сайт. Главное, что стоит учесть – это специфика
интернет-аудитории. Это – активные и вовлеченные пользователи, которые
целенаправленно ищут ту или иную информацию и всегда могут оградить
себя от излишне навязчивой рекламы. Внимание, которое будет уделено,
может исчисляться секундами. За это время необходимо максимально четко
сформулировать свое предложение, заинтересовать им и побудить к
дальнейшему изучению сайта.
С интернет-аудиторией можно и нужно взаимодействовать напрямую:
побуждая кликать на баннеры и ссылки, участвовать в опросах, оставлять
комментарии, оценивать и, наконец, оформить заказ или связаться. Другими
словами, здесь не должно быть пассивного восприятия информации, важен
любой отклик и ответное действие.
6
1.1 Основные виды и инструменты интернет-маркетинга.
Поисковая оптимизация и продвижение (SEO) - все, что направлено на
продвижение сайта в поисковых системах по интересующим запросам
пользователя. Это оптимизация сайта -корректировка его структуры, HTMLкода, навигации и контента таким образом, чтобы ресурс был максимально
удобен и информативен для посетителей, а также хорошо индексировался
поисковыми системами. Продвижение сайта заключается в наращивании
внешней ссылочной массы и регулярном анализе, и пересмотре ключевых
запросов,
по
эффективности
которым
SEO
–
проводится
оптимизация.
малозатратно
в
С
точки
финансовом
плане,
зрения
дает
продолжительный и стабильный эффект, но и требует большого количества
времени и сил.
Директ-маркетинг - это письма электронной почты, содержащие
адресное
сообщение
и
некоторую
информацию.
Например,
бренд
информирует потенциальных и существующих клиентов о продвижении по
службе, о новом продукте или услуге или о выходе. Для этого используют
существующую клиентскую базу (CRM) или тех, кто подписался на
информационную рассылку при посещении сайта.
Медийная реклама - размещается на различных площадках в виде
баннеров,
тизеров,
информеров.
Она
преследует
цель
первичного
информирования о предложении, формирования позитивного имиджа
компании или бренда. С помощью кликабельных баннеров можно приводить
потенциальных клиентов на сайт, причем сразу на страницу с тем или иным
товаром, побуждая оформить заказ. Эффективно запускать медийную
рекламу в период самого высокого спроса или по случаю какой-либо акции,
спецпредложения.
Вирусный маркетинг - размещение в социальных сетях различных
видеороликов, флеш-игр, приложений, фотографий, которые не содержат
прямой рекламы, но косвенно упоминают продукт, услугу, компанию или их
известные характеристики качества и применения. Важно, что это
7
действительно интересно. Вирусный маркетинг работает такисм образом:
сами пользователи будут размещать ссылку на видео, фотографию или
приложение, распространяя информацию среди своих друзей.
Контекстная реклама - особый вид рекламных объявлений, которые
отображаются рядом с поисковой выдачей или над ней, при вводе
соответствующих ключевых запросов. Контекстная реклама также может
использоваться с привлечением иных площадок с высокой посещаемостью.
Основным моментом является то, что можно идеально настроить показы
объявления по нескольким параметрам: ключевые запросы, регион, время
суток и дни недели. Таким образом, контекстная реклама идеальна в том
случае, если необходимо охватить строго определенную аудиторию и на
определенный период. В отличие от SEO, контекстную рекламу можно
запустить очень быстро и она точно контролируема.
Выбор того или иного метода зависит от конкретного продукта или
предложения, а так же, целей, аудитории и бюджета.
В некоторых случаях достаточно 1-2 каналов. В большинстве
эффективнее использовать их в комплексе. Не менее важную роль играет
этап медиапланирования – распределения бюджета между теми или иными
видами рекламы и планирование сроков рекламной кампании.
8
1.2 Использование инструментов SMM – продвижения.
SMM появился в России в 2006 году с появлением крупных
социальных сетей (Vkontakte.ru, Odnoklassniki.ru). Изначально это были
онлайн проекты и крупный бизнес стал применять этот механизм. В 20082009 году SMM стали активно использовать представители малого и
среднего бизнеса. Впервые блогеры стали оказывать серьезную конкуренцию
журналистам.
Видя неожиданный успех блогов, политики и бизнесмены решили
воспользоваться преимуществами новой коммуникационной среды. На
данный момент большинство людей поняли, что нельзя игнорировать сферу
охвата блогов, поскольку он объединяет избирателей, потребителей и тех,
кто находится в ведении. Наряду с развитием социальных сетей и широким
использованием термина «общественные отношения в Интернете» (PR 2.0),
как маркетологи, так и организаторы общественных отношений начали
активно работать. Они начали открывать новые возможности для продажи
услуг и продуктов в Интернете, а также для распространения информации.
Период определения начался, когда оба лагеря изобрели новые модели
общения и дали им победные определения. Например, написание ценных
новостных статей называется маркетингом статей, а многочисленные
мероприятия по связям с общественностью называются социальным
маркетингом в средствах массовой информации.
В виду распространения социальных медиа и приложений в Интернете
встречается очень много обзоров, в которых рассматриваются как связи с
общественностью в Интернете, так и маркетинг в Интернете, в которых,
утверждается, что речь идет о маркетинге, и с другой стороны, о связях с
общественностью. Одна отличается от другой настолько же, как физическое
воспитание от математики – цель одна (развивать и создавать конкурентные
преимущества), но средства разные[26].
Социальные сети развиваются с каждым днем, они открыты для всех
пользователей Интернета. Информация из них достоверна, и они также
9
предоставляют большие возможности для поиска целевой аудитории. Цель
любой социальной сети - объединить людей, которые объединяются чем-то
общим (школа, досуг, работа, интересы). С точки зрения рекламных
технологий, это выгодно - можно привлечь определенную группу людей для
определенной рекламы. Правильное продвижение бизнеса в интернетпространстве может стать ключом к успеху. Важно отметить, что торговля в
Интернете стала серьезной конкуренцией для обычных магазинов, а
Интернет
завоевал
доверие
клиентов.
В
условиях
экономической
нестабильности потребители тратят все больше времени на поиски выгодных
торговых предложений. Время, затрачиваемое на принятие решения о
покупке,
увеличивается.
инструментом
исследования
Сегодня
рынка.
Интернет
стал
Маловероятно,
универсальным
что
потребитель
совершит покупку без предварительного рассмотрения отзывов о продукте и
изготовителе в сети.
Все большему количеству людей для принятия решения необходимо
ознакомиться с отзывами и рейтингами других пользователей о продуктах и
магазинах.
Активно
используются
поисковые
системы,
сервисы
сравнительного анализа технических характеристик и сопоставления цен,
социальные сети[17]. Понятие «социальные медиа» объединяет в себе
различные виды интернет - ресурсов, предназначенных для обмена
информационными сообщениями между пользователями. К медиа относятся
социальные сети (Вконтакте, Facebook), блоги, микроблоги, Wikipedia,
видеохостинги (Youtube) и другие ресурсы, характеризуемые наличием
сообщества пользователей и их взаимодействием вокруг определенного вида
контента.
Эти
ресурсы
собирают
многомиллионную
аудиторию
пользователей, все больше времени проводящую в онлайн.
Социальные
медиа
сегодня
позволяют
компаниям
строить
долгосрочные отношения со своими клиентами, свою лояльность, управлять
репутацией компании, увеличивать продажи и решать многие другие задачи
развития бизнеса. На рынке социальных сетей есть тысячи сайтов, которые
10
можно разделить на группы: массовый, тематический, фото и видео хостинг.
Массовые социальные сети, такие как Facebook, Twitter, Vkontakte,
Одноклассники,
предназначены
для
общения
любых
пользователей
Интернета. Тематические социальные сети (LinkedIn, Last.fm) имеют
определенное направление коммуникации. Существуют такие социальные
сети, предназначенные только для общения посредством комментариев по
фотографиям,
видеороликам,
местоположению
(Instagram,
YouTube,
Foursquare, Flickr).
Грамотное
использование
SMM-специалистом
данных
видов
социальных сетей, позволяет компании направлять свое маркетинговое
сообщение целевой аудитории и тем самым увеличивать прибыль. По
данным компании TNS Web Index[13] среднее количество посетителей
социальных сетей за март 2018г было следующим: Вконтакте 80,1 млн
уникальных посетителей, Одноклассники 50,07, Facebook 50,8. (табл. 1).
Таблица 1. Количество уникальных
посетителей по данным TNS Web Index
(млн. чел)
Vk.com
OK.ru
FB.com
В ходе данного исследования, были выделены основные направления
развития маркетинговых коммуникаций в социальных сетях: мониторинг,
продвижение в социальных сетях, обратная связь с клиентами, управление
репутацией фирмы. Мониторинг социальных сетей позволяет оперативно
реагировать на потребности аудитории, а также предоставляет необходимую
11
информацию для принятия решения о том, как бренду компании стоит
функционировать в социальных медиа пространства. [17] Продвижение в
социальных сетях происходит благодаря обширному комплексу действий,
который направлен на получение целевой аудитории. Используя в ходе
продвижения такой инструмент воздействия, как общение и консультации с
клиентами, повышается численность лояльных клиентов. Стоит отметить,
что продвижение в социальных сетях позволяет вывести на рынок новый
товар или услугу, показав при этом их уникальные характеристики,
увеличивая при этом узнаваемость бренда.
Социальные
медиа-подходящая
площадка
при
формировании
консультаций с потребителями. От обратной связи с клиентами зависит
активность посетителей страницы в социальной сети, рост посещаемости,
продажи и т.д. Управление репутацией— это анализ и сбор обратной связи от
аудитории
и
реагирование
на
комментарии,
а
также
ненавязчивое
воздействие на мнение клиентов путем размещения необходимого контента в
социальных сетях.[14] Главным преимуществом, которое предоставляет
управление репутацией фирмы в социальных сетях, является формирование и
поддержание положительного имиджа для клиентов. Отзывы и комментарии
потребителей — один из основных факторов, который формирует репутацию
компании. Репутация компании зависит именно от того информационного
пространства, которое сформировалось вокруг нее в Интернете. Негативные
отзывы могут испортить репутацию, положительные —создать культ из
бренда компании.
Основными
компонентами
маркетинговых
коммуникаций
в
социальных сетях являются: стратегия, контент, платформа бренда. Первым
шагом в формировании стратегии сообщества в социальных сетях является
анализ с точки зрения потребителей и конкурентов. При проведении
успешной рекламной кампании необходимо учитывать ряд факторов: где
активная целевая аудитория, что их интересует и как она реагирует на бренд
компании и ее продукты и услуги, какие рекламные кампании уже были
12
проводимых конкурентами.
Стратегия
социальных сетей необходима
компании для определения целей, планирования сроков, бюджетов и объема
работ. Стратегии должны включать следующие компоненты: стратегическая
концепция,
правила
взаимодействия
в
социальных
сетях,
правила
привлечения аудитории. Стратегическая концепция [36] необходима до
начала PR-кампании, чтобы увидеть всю рабочую нагрузку и возможные
препятствия для достижения цели. Правила взаимодействия с аудиторией
устанавливают определенные границы общения с целевой аудиторией: тема
диалога, позиция компании, табуированные темы и реакция на них. Правила
привлечения
аудитории
аудитории
к
платформе
включают
и
список
описание
принципов
оптимальных
привлечения
инструментов
для
привлечения.
Основное внимание в SMM делается на создании актуального И
инициирующего общения пользователей контента. Для достижения этой
задачи необходимо периодически повторять исследование потребностей
аудитории. Сообщения, которые люди будут распространять самостоятельно,
вызовут больше доверия у потенциальных потребителей данного товара или
услуги. Это связано с рекомендательной схемой распространения в
социальных сетях. Бренд-платформа—совокупность всех сообществ в
социальных сетях, на которых бренд функционирует и общается с целевой
аудиторией. Ввиду того, что у разных целевых аудиторий свои интересы и
предпочтения и свое отношение к бренду, необходимо создавать под каждую
из них свою площадку для коммуникаций. При смешивании разных
аудиторий могут возникнуть конфликты интересов и споры, которые могут
противодействовать целям рекламной кампании.
Рассмотрев основные направления и компоненты маркетинговых
коммуникаций в социальных сетях, мы выделили ряд проблем в их развитии
и функционировании:
1. При недостаточном опыте работы в социальных сетях существует
риск иррациональной траты времени и денежных средств.
13
2. Существуют риски неправильного выбора целевой аудитории.
3. При мониторинге социальных сетей сбор и анализ информации
осуществляется вручную. Это занимает много времени у специалиста по
SMM. Необходимо обеспечить скорость обновления информации о целевой
аудитории, учитывая тот факт, что все быстро меняется в социальных сетях.
4. Менеджмент репутации в социальных сетях не улучшит ситуацию,
если есть недостатки в самой структуре управления компании или качество
товаров или услуг неприемлемо.
5. Отсутствие подробной стратегии при размещении компании в
социальных сетях.
6. Аудитория воспринимает новости компании как спам. Во-первых,
люди перестают их читать, а затем полностью покидают сообщество.
7. Проблема формирования качественной аудитории. Часто при
организации сообщества внимание уделяется только количеству людей, что
неверно, поскольку целевая аудитория формирует ядро постоянных клиентов
для бренда.
8.
Недостаточные
знания
аккаунт-менеджера.
Если
менеджер,
ответственный за разработку и поддержание обсуждения, не является
экспертом по этой теме, он не сможет управлять диалогом и установить
направление для общения.
Компании
понимают
важность
установления
связи
между
пользователями в социальных сетях. Социальные сети быстро развиваются, и
пользователям нужен новый контент. Поэтому компании, заинтересованные
в продвижении своей продукции, пытаются создать полезную социальную
функциональность, которая может привлечь новых пользователей. Часто
компании меняют свои сайты в тематических социальных сетях, тем самым
увеличивая их популярность в разы.
Тенденция социализации сайтов и программ только увеличится,
социальные сети сосредоточат свою власть над всей ИТ-сферой. Товары и
услуги, которые не социализируются, потеряют признание. Отдельным
14
направлением развития станут тематические сети. Эта тенденция только
начинает развиваться, и в настоящее время она используется крупнейшими
компаниями и корпорациями, которые начинают внедрять эти технологии.
Сети из таких организаций будут активно развиваться, и часто они будут
иметь ряд функций, которые позволят тесно интегрировать владельца
компании в социальную сеть. Технологическое развитие социальных сетей в
ближайшие 3-5 лет станет предпосылкой для выживания в конкурентной
среде. Развитие будет многосторонним, однако уже можно выделить ряд
ключевых тенденций: персонализация, рекламные технологии, геолокация,
анонимность и инструменты электронной коммерции. Технологии, которые
позволяют объединять пользователей в различных социальных сетях, также
будут развиваться. Социальные сети будут этому активно способствовать.
С наступлением цифровой эпохи и развитием технологий Интернета
экономике
изменяются
структура
и
механизмы
маркетинговых
коммуникаций. С каждым днем все больше людей использует Интернет и
принимает решение о покупке, сидя за своим компьютером дома или в
офисе. Число пользователей Интернета в России в возрасте от 12 до 64 лет
составляет 121 миллион человек (по оценкам компании TNS за март 2018
года)[13].(рис. 1)
Задачи, которые можно решать с помощью SMM:
– брендирование, продвижение бренда;
– повышение лояльности и известности;
- увеличение посещаемости сайта [27].
15
SMM не имеет мгновенного эффекта, но дает долгосрочный результат
при условии, что он нацелен и используется правильно. Его главным
преимуществом является низкая стоимость инвестиций по сравнению с
возможным
эффектом
проводимых мероприятий.
В
SMM
работают
следующие области:
•
продвижение
в
социальных
сетях
и
сервисах:
Vk.com,
Одноклассники.ру, Twitter.com, Facebook.com: - создание и
развитие сообществ (создание, развитие и продвижение группы в
социальной сети) Vk. Com, создание, разработка и продвижение
страницы в социальной сети Facebook.com) - стимулирование и
повышение интереса аудитории сообществ: проведение открытых
конкурсов, викторин и конкурсов; создание приложений: игр,
услуг, полезных утилит;
•
продвижение в сообществах: - скрытая и открытая работа в
форумах и блогах; - публикация художественных статей;
•
аналитика: проводящий мониторинг; - детальный анализ и
разработка рекомендаций; -Разработка стратегий присутствия и
продвижения [22].
К ключевым свойствам SMM относятся:
1. Сайт / продукт / услуга рекламируется исключительно через
социальные проекты без участия поисковых систем в процессе продвижения.
Этот момент можно рассматривать как положительно, так и отрицательно.
Позитивная сторона продвижения и продвижения не зависит от поисковых
систем, не зависит от алгоритмов поисковой системы, и оптимизатор не
беспокоится о следующем сбое, его сайт упадет или сайт, как правило,
вылетит из индекса. Недостатком является то, что сайт теряет часть своего
трафика из поисковых систем, но опыт показывает, что пользователи
социальных проектов более тематичны. Но SMM не только рекламирует
сайты.
16
2. SMM - это высококачественная рекламная кампания, основанная на
маркетинговых исследованиях и направленная на передачу информации о
продвигаемых веб-сайтах / продуктах / услугах только заинтересованным
пользователям. Те. первоначально SMM отходит от такой вещи, как «спам» и
не тематическая реклама. Рекламная кампания проводится только в том
случае, если специалист SMM видит, что предоставленная информация будет
действительно интересной и полезной для этого слоя пользователей
Интернета.
3. Изначально, SMM позиционировала себя на рынке предоставления
услуг: разработка сайтов для продажи/товаров/услуг как относительно новый
инструмент продвижения. Многие профессионалы утверждали, что данный
метод продвижение не продержится долго на рынке продвижения и умрет
также быстро, как и социальные медиа-проекты. Но, прошло уже больше 7
лет со времени появления SMM, и этот инструмент набирает все больше
популярности и на данный момент, спрос превышает предложение. Поэтому,
SMM является перспективным методом продвижения ресурсов, который
находится на рынке поиска еще очень много времени.
4. SMM – это, прежде всего, общение. Человек, который занимается
SMM-продвижение ресурсов должно иметь возможность правильно,
сообщать и четко выражать основную идею сайта / продукта / услуги. А
также иметь удобный сайт для людей, которым нужно делать, зная, на кого
нацелена визуальная оболочка сайта. Конечно, вы также должны сделать
оптимизацию SEO, однако, если внешний вид сайта не на высоком уровне,
будет значительная часть неудач.
Для ясного понимания такого явления, как SMM, важно определить его
основные цели:
1) управление мнениями потребителей о продукте / услуге и бренде;
2) управление рекомендациями целевой аудитории;
3) формирование положительного имиджа компании. В некоторых
случаях даже создание имени (бренда) с нуля;
17
4) повысить потребительские знания о продукте;
5) создание доверительных отношений с целевой аудиторией;
6) продвижение бренда. В некоторых случаях продвижение сайта SEO;
7) исправление нежелательных впечатлений и отзывов целевой
аудитории, если компания сумела их заслужить [22].
Если к минусам такого инструмента можно отнести только закрытые
сайты, то преимуществ гораздо больше в отличие от обычных связей с
общественностью «в реальном времени», где сиюминутное настроение
потребителя играет большую роль. Преимущества SMM продвижения:
1) доверие потребителей и любовь к бренду;
2) широкий охват аудитории;
3) таргетинг (геотаргетинг). Можно создать целевую аудиторию с
высокой степенью точности и общаться напрямую с потребителем;
4) доступность цены. По сравнению с SEO, контекстной рекламой,
рекламой СМИ и TV, SMM ниже в разы.
Если говорить об
эффективности
маркетингового продвижения
компании и ее продуктов в сети, а также о скорости «вирусного»
распространения информации в социальных сетях, нужно помнить, что
эффект «из уст в уста» также работает когда негативная информация о
бизнесе распространяется, и реакция на рынок происходит намного быстрее.
Особенность социальной среды заключается в том, что люди, попав
туда, не хотят уходить.
Создание
веб-сайта
сложно
и
дорого,
особенно
если
у
предпринимателя нет больших денег. Бренд делает сайт, платит за дизайн, а
затем за контент и привлекает аудиторию. Бренд использует все возможные
способы заманить людей на сайт, покупает дешевый нецелевой трафик,
получает 90% сбоев и, как результат, обманывает себя, полагая, что у него
популярный посещенный сайт, другими словами, большая сумма денег и
усилий безрезультатно, а для начинающего предпринимателя это также
подрывает авторитет продукта.
18
По мнению И.В. Успенского, А.И. Пашкова, можно создавать
сообщества
в
блогах,
группы
в
социальных
сетях
и
заниматься
продвижением внутри этих пространств, в социальной среде, получая есьма
ощутимый эффект, с лучшими возвратами, чем в случае разработки сайта, и с
более активными пользователями. Но это не значит, что сайты потеряли
свою значимость и необходимость. Для любого бренда сайт все равно важен.
Все фирмы хотят, чтобы у них на сайте «зародилась жизнь», а это сейчас
очень трудно. Люди, которые хотят самовыражаться и что-то делать в
Интернете, обычно идут в одну из социальных сред, поэтому на сегодняшний
день наиболее эффективна совмещенная модель: сайт плюс несколько групп
или сообществ в блогах / социальных сетях[36].
Позиционирование начинается с товара. В качестве товара может быть
представлен и продукт, и услуга, и компания, и социальный институт, и даже
человек. Для разработки эффективной стратегии и соответствующей
концепции компании, удовлетворяющей потребностям ее клиентов, прежде
всего, следует выделить целевых покупателей и дифференцировать свое
рыночное предложение таким образом, чтобы получить необходимое
превосходство
над
конкурентами.
Для
успешного
позиционирования
требуется выполнение четырех условий: ясность, последовательность,
правдоподобие, конкурентоспособность. Важно помнить, что правильное
позиционирование
предприятия
–
залог
рентабельности
и
конкурентоспособности.
Миллионы пользователей по всему миру общаются, совершают
покупки, воспринимают бренды с использованием Интернета и, в частности,
социальных сетей. И во всем мире крупнейшие компании, в том числе
лидеры рынка розничной торговли и производства продуктов питания,
используют Интернет в своей маркетинговой стратегии, поскольку их
целевая аудитория, их клиенты, есть.
19
Глава 2. Анализ средств и методов SMM на В2В-рынке.
2.1 Аналитика методов применения социальных сетей при продвижении
бренда.
Рынок
SMM
в
России
увеличивается
ежегодно,
наблюдается
стабильный рост, и эксперты прогнозируют дальнейшее развитие объемов
рынка в диапазоне 25-35% [51]. (табл. 2)
Таблица 2. Соотношение объемов
развития рынка SMM-услуг в год
25-35%
80%
Качество
SMM-услуг
повышается
за
счет
насыщения
рынка
специалистами. Негативным фактором остается непрозрачность в отдаче
данного
канала,
в
связи
с
чем
некоторые
компании
ограничили
использование этого направления или отказались от него.
С тех пор как издательские площадки стали активно использовать
«альтернативные модели бизнеса» для монетизации своих платформ, грань
между рекламой и обычным новостным контентом практически стёрлась.
По результатам исследования [47] в среднем население в России тратит
в интернете 4 часа 40 (71%) минут из которых 1 час 52 минуты (29%) –время,
проведенное в социальных сетях. (табл. 3)
20
Таблица 3. Количество времени,
проведенного в интернете и социальных
сетях жителями России
29%
Общее время в интернете
Время на соц.сети
71%
Цель SMM - войти в ленту пользователей, изучить целевую аудиторию
и получить эффект (действие) с их стороны. Сегодня на социальных
платформах все чаще появляются новые рекламные форматы. В свою
очередь, рекламодатели конкурируют с социальными платформами, пытаясь
освоить все новые технологии. Аналитики сообщают, что рекламные
бюджеты продолжают расти.
Наибольшее
увеличение
расходов для
рекламодателей фиксируется в мобильном сегменте, особенно когда речь
идет о мобильной рекламе на Facebook. Здесь главная цель рекламодателя полностью охватить внимание целевой аудитории и максимизировать ROI.
По состоянию на сентябрь 2018 года [49] было установлено, что
использование
рекламных
инструментов
Facebook
может
повысить
наглядность рекламного сообщения на 100%.
Производство креатива зачастую сопряжено с созданием видеоконтента. В каждой стране есть свои лидеры YouTube, конкурировать с
которыми очень нелегко. Желающие продвигаться за счёт видео-маркетинга,
могут делать это и на других площадках, таких как: Facebook, Instagram,
Snapchat. Всё это говорит о том, что в 2018 году ниша будет продолжать
активно развиваться и видоизменяться.[49]
21
Сегодня почти все крупные компании и агентства требуют невероятной
реакции и способности непрерывно генерировать идеи и буквально «на лету»
от специалистов SMM. И это не случайно, потому что реалии современной
сети требуют от отраслевых экспертов неустанно следить за тенденциями,
возможностью
мгновенно
генерировать
оригинальные
изображения,
органично вставлять рекламные сообщения в поток актуальной актуальной
информации, включая живые спортивные события. С одной стороны, это
необходимо для того, чтобы привлечь как можно больше заинтересованных
участников к обсуждению популярного события. Другая - более глобальная
цель - призвана превратить информацию о событии в культурной или
спортивной индустрии в реальные деньги. Как показывает практика, это не
всегда возможно, но, в случае успеха, оказывается очень выгодным. Сегодня
возможность
превратить
практически
для
каждой
событие
из
компании,
жизни
в
независимо
«настоящие
от
деньги»
масштабов
ее
деятельности.
Опытные представители брендов и маркетологов со стороны агентств
могут вести много подобных дел. После того, как рекламодатели научатся
запускать эффективные кампании в Facebook, имеет смысл начать разработку
рекламных платформ второго уровня, таких как Instagram, VK и другие. Это
означает, что в 2019 году рекламодателям необходимо будет выделить часть
своего
бюджета
и
времени
для
запуска
рекламных
кампаний
на
вышеупомянутых сайтах. Не менее важно обратить внимание на анализ
эффективности различных рекламных сайтов.
В прошлом году Facebook активно экспериментировал с новостной
лентой. Иногда эти эксперименты не только смущались маркетологами, но и
негативно воспринимались пользователями. Тем не менее, реклама сегодня
заполняет только 10% новостной ленты Facebook. Все другие работы по
продвижению контента требуют от маркетологов определенных усилий.
Какие конкретные публикации, которые видит пользователь, определяются
более чем 100 000 переменных, встроенных в алгоритм новостной ленты
22
Facebook. Это еще раз указывает на то, что в ближайшем будущем
маркетологам
придется
приложить
больше
усилий
для
создания
оригинального и высококачественного контента, анализа их целевой
аудитории и не прекратить экспериментировать.
С точки зрения участия пользователя во взаимодействии с брендом,
Instagram в режиме реального времени остается наиболее перспективным
каналом. Особенно, когда речь заходит о взаимодействии с целевой
аудиторией во время трансляции соответствующих событий. С запуском
рекламного продукта
«продвигаемых моментов» в
инновационные
рекламные
транслировать
собственную
функции
появились
рекламу,
Интернете
как:
таргетинг
такие
возможность
на
события,
перенацеливание, собственную видеорекламу.
В 2019 году эти виды рекламы будут только расти, предоставляя
агентствам и брендам уникальные возможности. 2018 был отмечен особым
увеличением активности в сети в Интернете. Новые форматы рекламы,
появление кнопки «Купить» на Instagram и на Facebook, все это еще одно
доказательство того, что тренд будет развиваться в следующем году. Даже
если рекламодатель не хочет мгновенно увеличивать прямые продажи с
помощью инструментов электронной коммерции в социальных сетях, работа
с аналитическими и атрибутивными моделями по-прежнему является
важным аспектом для него.
Это означает, что в 2019 году возрастет потребность в увеличении
бюджетов для поддержания активности в социальных сетях. Не секрет, что
первое впечатление всегда играет важную роль. Образ бренда в социальных
медиа
–не
исключение.
Использование
метаданных
позволяет
оптимизировать содержимое страницы под успешное продвижение в
социальных сетях и сервисах. На первый взгляд, процесс может показаться
непростым, однако оптимизации социального контента необходимо уделять
достаточное внимание.
23
Платформы реалтайм-видео сегодня продолжают стремительно расти и
развиваться. Маркетологам и рекламодателям остается лишь ловить этот
тренд и извлекать из него максимальную выгоду. Маркетологам не стоит
игнорировать этот тренд в 2019 году.
Instagram - еще один чрезвычайно популярный сервис в глобальной
сети. Не так давно руководство по ресурсам сообщило, что число
пользователей активной службы составляет не менее 800 миллионов
пользователей в день. Все последующие разработки платформы будут
подчиняться интересам интернет-маркетологов. Со временем рекламные
возможности
сервиса
будут
расти
видеоконтента
и
расширяться,
а
только
популярность
увеличится.
Опытный менеджер по маркетингу должен использовать все основные
правила размещения публикаций в социальных сетях в своей работе. В этом
случае
процесс
маркетинговых
должен
каналов.
включать
Это
до
значительно
нескольких
повысит
эффективных
эффективность
продвижения бренда.
Сегодня в отрасли имеется до нескольких сотен популярных
инструментов для работы с социальными сетями с точки зрения создания
контента, публикации, оптимизации рекламных кампаний и измерения
результатов. Для маркетолога важно найти среди них те, которые наилучшим
образом
соответствуют
целям
каждого
конкретного
бренда
или
маркетинговой кампании. В идеале эти инструменты должны помочь не
только достичь цели, но и измерить эффективность кампании и спланировать
новые события.
Создание эффективного и актуального содержимого всегда оставалось
краеугольным камнем SMM. Размещение свежих и содержательных
публикаций в социальных медиа всегда положительно отражалось на
эффективности продвижения бренда. И 2019 год не станет исключением:
данный аспект потребует пристального внимания со стороны маркетологов.
24
Более того, улучшенные возможности таргетинга, предлагаемые
крупнейшими социальными сетями и сервисами, позволяют эффективно
рекламировать свои товары и услуги максимально релевантной аудитории.
Прежде
всего,
важно
решить,
какой
подход
к
реализации
маркетинговых программ выбирается каждым отдельным специалистом: его
главная цель - увеличить рентабельность инвестиций в продвижении по
социальным сайтам или просто хочет доказать владельцам бизнеса, что
бюджеты включенные в SMM, не являются чрезмерными.
Сегодня мы можем с уверенностью предположить, что 2019 год станет
периодом активных инвестиций в рекламу на социальных платформах.
Важно не только разработать правильную стратегию и тактику продвижения,
но и представить ее на уровне всей команды. Только при таком подходе сайт
получит
«правильный»
социальный
трафик,
и
конверсия
будет
увеличиваться.
25
2.2 Современные тенденции применения социальных сетей при
продвижении бренда.
Продвижение торгового центра является одним из самых важных
событий, необходимых для любого торгового центра, независимо от его
размера, даты запуска, концепции или чего-либо еще. Как вы знаете, одним
из
ключевых
показателей
успеха
торгового
объекта
является
его
посещаемость. Именно высокие темпы посещаемости объекта позволяют
арендаторам зарабатывать деньги и, следовательно, владельцу торгового
центра с ними.
Маркетинг торгового центра - это не просто реклама на радио или
телевидении, это целый ряд событий, размещение на растущей посещаемости
торговых центров, продвижение арендаторов, создание изображений и т. Д.
Такие мероприятия могут включать в себя продвижение в социальных сетях,
рекламу в СМИ, рекламные акции посетителей, организациядетских
вечеринок, розыгрышей призов и многое другое. Когда дело доходит до
продвижения торгового центра с привлечением посетителей в торговый
центр, необходим один набор мер, когда вам нужно создать конкретное
изображение - другое, когда вам нужно привлечь новых арендаторов - третье.
Всего в Орле 20 торговых центров. Однако разработчики уже
столкнулись с проблемой их занятости, а некоторые открытые наполовину
пустые.
Основной
причиной
этой
ситуации,
является
отсутствие
позиционирования торгового центра и маркетинга в целом.
Инвесторы без проблем вкладывают десятки, а то и сотни миллионов
долларов в постройку торгового центра, но забывают о самом концепте
торгового
центра,
его
позиционировании,
определения
причин
привлекательности и преимущества. Арендаторы зачастую размещаются без
четкой логики и планограммы по принципу «кто что возьмет и подороже
заплатит».
Для всех нет торгового центра, а также нет товаров для всех. Каждый
центр должен иметь концепцию, которая создает преимущества перед
26
конкурентами. Клиент торгового центра должен понять, почему он приходит
туда и какую ценность получить.
Сегодня владельцы торговых центров в Орле не понимают, как
рассчитывать бюджеты на продвижение и маркетинг. На самом деле
маркетинговый бюджет ТЦ рассчитывается просто — €2,5-4 с одного
квадратного метра торговой площади [36]. Сумма варьируется исходя из
уровня конкуренции в пределах территории и размера ТЦ.
В первые 2-3 года развития ТЦ эти суммы должны быть больше за счет
дополнительных вложений собственников центра, а не только за счет
арендаторов.
В последнее время крупные коммерческие и развлекательные центры
быстро развивались в Орле в других крупных городах Черноземья. Почти все
они не имеют четкой концепции и не отвечают потребителю, когда его
спрашивают, почему их следует выбирать. Причина - в этой области перед
соревнованием практически отсутствовала. Однако после завершения
строительства
30-40
новых торгово-развлекательных центров
многие
объекты будут иметь большие проблемы - низкая посещаемость и, как
следствие, уход арендаторов. Их можно решить только продуманной и
четкой маркетинговой стратегией и регулярной рекламой.
Что самое важное в маркетинге торгового центра:
•
Выбор арендаторов на основе концепции торговых центров и
характеристик целевой аудитории. Формирование маркетингового
бюджета на основе 2,5-4 евро за квадратный метр торговой
площади.
•
Позиционирование и маркетинг проектов в соответствии с
характеристиками целевой аудитории.
•
Постоянный контроль движения и потока посетителей.
•
Потребительская корзина. Очень важно отслеживать соотношение
посетителей и покупателей. Все события и акции должны привести
27
к увеличению количества и объема покупок, а не к увеличению
посетителей, которые ничего не покупают.
•
Укрепление
лояльности
клиентов:
программы
лояльности,
подарочные сертификаты. Маленький подарок всегда укрепляет
дружбу.
•
Навигация. Для Орловских торговых центров - это катастрофа.
Кроме того, наличие тупиков не позволяет организовать поток
посетителей, система входов и выходов не продумана. Навигация и
планограмма очень важны.
•
Будьте лидером. Непрерывное желание быть лучше.
•
Рекламные
кампании.
Кампании
должны
быть
не
только
имиджевыми, но и рекламными, стимулирующими продажи .
Основные тенденции в маркетинге современного торгового центра:
- Реклама в стандартных СМИ (СМИ, наружная реклама) быстро
снижает ее эффективность. Это особенно касается печатных СМИ.
- Значительно возросшие требования к творческой составляющей
рекламы. В ситуациях дефицита рекламных бюджетов и интенсивной
конкуренции
рекламное
сообщение
от
торгового
центра
должно
запоминаться потребителем даже при единичных контактах.
- Акции скидок (например, «ночи распродаж») и короткие торговые
маркетинговые программы (1-2 недели) становятся более эффективными, чем
накопительные
бонусные
программы,
особенно
«вечные».
Снижение
эффективности запасов со сложной и долгосрочной механикой. Особое
значение имеют программы лояльности клиентов и инструменты личного
маркетинга. Например, 20% личная скидка на день рождения (плюс или
минус один день) в торговых центрах с позиционированием «средний +» дает
конверсию около 10-15%.
«Маркетинговый
опыт»
становится
менее
эффективным,
чем
«маркетинговые преимущества», то есть эмоциональная реклама становится
менее эффективной, чем реклама, содержащая конкретное коммерческое
28
предложение, например, самую низкую цену в городе. Эффективными будут
кампании
стимулирования
перекрестного
маркетинга,
сочетающие
предложения торговых центров, несколько конкурирующих розничных сетей
и предприятий другого типа (аквапарк, салон красоты, сеть медицинских
учреждений и т. д.). Кампании по стимулированию маркетинга в рамках
торгового центра, которые объединяют несколько программ арендаторов,
также хорошо работают. Чем больше количество магазинов, включенных в
такие программы, тем эффективнее будут программы. В идеале, когда
программа охватывает всех 100% арендаторов.
Инструменты для партизанского и вирусного маркетинга становятся
актуальными для местных и региональных сетей торговых центров: слухи,
пылающие и т. д. На фоне одноканальных кампаний более эффективны
интегрированные
многоканальные
кампании
с
высококачественной
креативной платформой.
Пища - это розничный двигатель. И для этого есть достаточно причин.
Прежде всего, бары и рестораны - это традиционное «место встречи», и это
здорово, если вы можете что-то продать рядом с этим местом. Во-вторых,
способность «заправлять» значительно увеличивает время пребывания
посетителя в торговом центре. Поэтому большинство крупных торговых
центров в настоящее время расширяют пространство для продовольственных
судов или жертвуют удовлетворение одного вида клиентов другим гастрономическим.
Персонализация - это настройка для конкретного пользователя /
потребителя. Для человека в целом чувство собственного достоинства почти
в первую очередь при выборе чего-либо. Логика в этом случае проста и ясна:
я пойду туда, где буду чувствовать себя особенным, где мне будет
комфортно и психологически комфортно. Собственно, здоровый выбор
здоровой личности. Тенденции не формируются из воздуха. Они отражают
потребительские требования, интересы и небольшие слабости,
29
удовлетворение которых приводит к взаимному удовольствию. Клиент
помнит вас, и вы получаете лояльность и деньги от клиента.
Развлечения - кинотеатры, ледовые катки и детские комнаты со
слайдами, качелями, бассейнами из пластиковых шаров. Тем не менее, могут
быть более креативные варианты: например, игровые и обучающие зоны в
одном пространстве. Места, где можно не только веселиться, но и учиться
чему-то. И, как оказалось на практике, такие игровые зоны популярны не
только среди детей. Взаимодействие (интерактивность) - это отдельный вид
деятельности, в котором покупатель может проверить свое будущее
приобретение, или, скорее, его аналог.
Маркетинг торговых центров, ориентированный на персонализацию, в
последнее время все чаще рассматривает предложения не только пищи для
тела, но и для ума. Пространство для коворкинга, лекционные залы,
отдельные помещения для мастер-классов. Помещение, отведенное для
лекций, можно использовать не только для посетителей, но и для
арендаторов помещений ТРЦ для проведения семинаров и повышения
квалификации работников. Сдавать в аренду большие площади, разумеется,
удобно как для владельца ТРЦ, так и для ритейлера. Особенно когда речь
заходит о магазине спортивной одежды или продуктовом. Ради какогонибудь небольшого и совершенного особенного магазинчика молодежь, в
которой силен дух индивидуализма, с удовольствием посетит ТРЦ.
Как должна такая методика работать в ключе персонализации? Это
просто. Потребитель чувствует, что его мнение имеет значение, он сам
оценивает то, что хочет купить, и у него также есть возможность сэкономить
деньги. Плюс, он видит, что вещь востребована, поскольку он не
единственный, кто обратил на нее внимание.
Продвижение в социальных сетях - это долгосрочная работа, и ее
результаты будут заметны не раньше, чем через шесть месяцев. Это связано с
тем, что аудитория постоянных абонентов в социальных сетях должна
30
достигать определенного размера, только тогда будет ощущаться эффект
продвижения - рост посещаемости торговых центров и продажа арендаторов.
31
Глава 3. Использование SMM – продвижения на примере филиала АО
«Корпорации ГРИНН» ТМК ГРИНН г. Орел.
Продвижение торгово-развлекательного комплекса - сложная система,
которая должна решать как задачи B2B, так и B2C. Владелец должен
постоянно привлекать как арендаторов, так и посетителей и, следовательно,
периодически обновлять маркетинговую концепцию, чтобы она оставалась
актуальной и учитывала последние разработки и технологии. Маркетинговая
стратегия в сфере торговой недвижимости включает в себя большое
количество соответствующих инструментов, но маркетинг событий и
социальные сети в настоящее время являются основным средством
продвижения. Регулярные акции и мероприятия позволяют поддерживать
постоянный поток посетителей, а социальные сети выступают в качестве
канала массовой коммуникации.
Проведение совместных рекламных акций с арендаторами также
требует поиска действенных каналов коммуникации с аудиторией ТРК.
Подспорьем становятся социальные сети, однако и здесь имеются свои
подводные камни. Введение алгоритмической ленты произошло практически
во всех крупных социальных сетях, и пользователи могут попросту не
увидеть информацию о ваших акциях и мероприятиях. Выйти из ситуации
можно
с
помощью
качественного
контент-маркетинга,
платного
продвижения постов, а также различных чат-ботов и рассылок. Впрочем,
необходимо учитывать, что «рецепт» успешного продвижения в сфере
торговой недвижимости будет сильно отличаться в зависимости от региона,
объемов торговли и даже расположения ТРК в конкретном городе.
Например, дорогостоящая реклама по телевидению может быть оправдана
для сетевых или центральных торгово-развлекательных комплексов, но
совершенно не подойдет для комплекса, который работает преимущественно
на свой район – ему придется искать возможности для более точечного
соприкосновения с аудиторией.
32
Успешное
продвижение
через
-
лояльность
посетителей.
Удовлетворенные посетители снова вернутся, вам просто нужно сообщить
им, что ваш торговый и развлекательный центр способен удовлетворить их
потребности. Такой подход не устраняет необходимость привлечения новых
клиентов, но это сделает поток посетителей стабильным и значительно
сократит
маркетинговые
затраты.
И
для
того,
чтобы
максимально
эффективно поддерживать клиентов, необходимо объединить проверенные
способы
продвижения
и
новые
технологии.
Приоритетной
задачей
продвижения торгово-развлекательного комплекса является упрощение связи
между посетителями и арендаторами.
Торговые центры г. Орла напрасно недооценивают продвижение по
этому каналу. Как показывает статистика социальных сетей, охват
пользователей Орловской и Орловской областей составляет более 800 тысяч
человек (а не уникальные пользователи, аудитория социальных сетей
перекрывается) [46], что указывает на высокую перспективу этого канала для
бизнеса.
Одним
из
мощных
инструментов
продвижения
остаются
брендированные сообщества. Оценивая представленность орловских ТЦ в
социальных сетях, стоит сказать, что 71% сообществ имеет малое число
подписчиков (до 4 000) и низкую активность, что говорит о чисто
формальном присутствии. При этом 79% брендов не распространяют свое
присутствие более чем на две социальные платформы. (табл. 4).
33
Таблица 4. Представленность
орловских ТЦ в социальных сетях
79%
Сообщества с формальным
присутствием
71%
Распостранение менее 2
платформ
Из этого можно сделать вывод о низком уровне конкурентной
активности в этих каналах, который на этом этапе может значительно
сэкономить на привлечении новых пользователей. Анализируя презентацию
торговых
центров,
необходимо
использовать
следующие
показатели
эффективности для социальных сетей в ВКонтакте, Facebook и Instagram:
количество участников, основных активных пользователей, количество
друзей, комментарии, репоты, реакции, сообщения, реакции на должность и
пользователя, а также индикаторы взаимодействия.
На основе полученных данных были определены успешные примеры
стратегий продвижения, которые объединены с одним высококачественным
контентом. На этих страницах постоянно хранятся новые публикации,
поддерживается общение с пользователями, а администраторы мотивируют
их к взаимодействию. В борьбе за внимание пользователей, сообщества с
полезным и релевантным содержанием выигрывают; который интересует
вашу целевую аудиторию. Чтобы определить, кому нужны подписчики
брендов контента, важно изучить их интересы.
34
3.1 Стратегия продвижения ТМК ГРИНН в социальных сетях.
На момент начала работы отсутствовала страница ТРЦ и на площадке
VK.COM и Instagram.com. Старт работы – январь 2017г. На текущий момент
сообщество входит в топ-5 крупнейших сообщество региона. При этом по
соотношению численность сообщества к численности региона оно обгоняет
все ТРЦ, которые больше по количеству подписчиков. (рис. 2)
Рис. 2. Общее количество участников сообщества ТМК ГРИНН в
vk.com
35
Участники сообщества ТМК ГРИНН делятся на активных участников,
тех, кто совершил какое-либо действие в сообществе, и неактивных. Для
успешной стратегии важно учитывать интересы двух этих категорий. В
рамках исследования была изучена вся аудитория, которая состоит в
сообществах торговых центров в социальной сети «ВКонтакте».
53,2% исследуемой аудитории сообществ выражают явный интерес к
развлечениям, 46,2% – к новостям и СМИ, а 44,6% интересуются товарами и
услугами. (Табл. 5)
Таблица 5. Интересы аудитории
сообщества ТМК ГРИНН
44.6
53,2
Развлечения
Новости
Товары и услуги
46.2
Дополнительно были изучены различия интересов активной и
неактивной аудитории. Такие данные принято использовать для того, чтобы
оптимизировать контент и перевести неактивных участников сообщества в
активных, а уже активных сделать более лояльными и вовлечь в постоянную
коммуникацию с брендом.
Для того чтобы максимально вовлечь аудиторию в жизнь сообщества,
необходимо не только учитывать интересы пользователей и публиковать
релевантный контент, но и следить за реакциями на него.
36
Для продвижения была выбрана стратегия продвижения с упором на
наиболее активную в соц. сетях часть ЦА (69%) – женщин молодого и
среднего возраста. (рис. 3)
Рис. 3. Соотношение пол/возраст участников сообщества ТМК ГРИНН
Для составления рубрик контент-плана часть слотов была выделена под
обязательные посты ТРЦ – новости от арендаторов и анонсы, отчеты о
событиях, остальная часть публикаций была направлена на формирование
положительного имиджа страницы и ТРЦ (факты о ТРЦ, фото посетителей
ТРЦ и самого ТРЦ, опросы – на знание ТРЦ и его отделов, конкурсы и
розыгрыши). Остальная часть рубрик должна была нести в себе пользу, а
также быть интересной потенциальной ЦА. По рекомендации, описанным в
пособии
Дамира
Халилова
[14],
мы
проанализировали
с помощью
37
приложения Popsters популярные женские и городские сообщества. На
основе них мы выделили ряд рубрик: лайфхаки, советы, модные образы
(луки), рецепты, а также рубрика «Глазами подписчиков», которая собирает
рекордное количество лайков. Также высокое вовлечение получают
публикации наиболее общими темами для посетителей ТРЦ (владельцы
карты «Линия», маршрутки ТРЦ и т.д.)
Часть рубрик брендировалась единым шаблоном. Все анонсы событий
ТРЦ сопровождались отрисовкой специальных афиш. Под отдельные
большие мероприятия создавались отдельные встречи. (рис. 4)
Рис. 4. Event-рассылка крупного мероприятия в подразделении ТМК
ГРИНН
38
Каждая запись сопровождается хештегом рубрики – так пользователь
сразу понимает, о чем пойдет речь далее. (рис. 5)
Рис. 5. Пример анонса бессрочного мероприятия в подразделении ТМК
ГРИНН с использованием рубрикатора в виде хештегов.
Для построения эффективной контентной стратегии важно найти
баланс между количеством публикуемого контента и степенью вовлечения,
проще говоря, необходимо увеличивать количество публикаций, не забывая
при этом про увеличение количества реакций пользователей на него.
Чем более успешная контентная стратегия у бренда, тем выше и правее
он находится. Орловские торговые центры недооценивают социальные сети в
качестве платформы для продвижения, не задумываясь о том, что
39
возможности площадок обладают большим количеством преимуществ перед
другими рекламными каналами. Лишь ТМК ГРИНН может похвастаться
успешным продвижением через данный канал. (рис. 6)
Рис. 6. Динамика роста уникальных подписчиков в группе ТМК
ГРИНН
Одним из самых эффективных способов продвижения в социальных
медиа
остаются
брендированные
сообщества,
которые
позволяют
формировать лояльную аудиторию и дают многоразовые касания с
пользователями. (рис. 7)
ТМК ГРИНН — крупнейший торговый центр в Орле. Он собрал более
1000 брендов в одном месте. При этом коммерческая деятельность ТМК
ГРИНН основана и на прямых продажах товаров и услуг, и на сдаче
торговых площадей в аренду. Посетители торгово-развлекательных центров
ежедневно используют социальные сети в поиске общения, развлечений,
актуальных новостей и информации по своим интересам. Поэтому
40
продвижение ТРЦ в социальных сетях — одно из ключевых направлений в
комплексе интернет-продвижения.
Рис. 7. Пример некоторых брендированных сообществ подразделений
ТМК ГРИНН.
Для ТМК ГРИНН социальные сети являются основной площадкой
коммуникации с целевой аудиторией в интернете — начиная с простого
41
анонсирования акций и заканчивая постоянным взаимодействием с нашей
целевой аудиторией. За это время нам удалось добиться хороших
результатов, используя ряд эффективных инструментов:
• Адаптация рекламной информации в формате социальных сетей.
Создание конкретного формата для представления информации, в
соответствии с которой арендаторы приспосабливают информацию
о скидках, акциях, специальных предложениях. Такие публикации
не имеют четко выраженного рекламного характера (скорее,
информативного),
позволяют сохранить корпоративный стиль
страницы, передать всю необходимую информацию.
• Правильное соотношение всех типов контента. Сообщества в
социальных сетях - отличное место, чтобы рассказать целевой
аудитории о специальных предложениях. Это объявление скидок,
рекламных акций, событий, новых коллекций, открытие бутиков и т.
д. Но вы ненужно подавлять подписчиков рекламой, превращая
ленту сообщества в непрерывную трансляцию ваших предложений.
Смешанный контент - лучшее решение этой проблемы. Важно поддерживать
баланс
содержания
бренда,
развлекательный,
информативный
и
интерактивный. Например, содержание бренда - 40%, информационное 25%, развлечение - 25%, интерактивное - 10%. (рис. 6)
Таблица 6. Соотношение контента в
сообществах ТМК ГРИНН
10%
Бренд - контент
40%;
25%
Информационный
Развлекательный
Итерактивный
25%
42
Каждый из них выполняет свою функцию: развлекательный – вызывает
эмоции, интерактивный – провоцирует обратную связь, информационный –
дает полезную, практическую информацию. Таким образом, социальные сети
предоставляют подписчикам разный спектр информации и эмоций, не
переполняя их рекламой и акциями.
Правильная подача своих преимуществ работает на повышение
вовлечения, узнаваемость бренда в социальных сетях, а также положительно
влияет на формирование имиджа компании в интернете.
Совместные проекты с партнерами и арендаторами. Суммарный охват
сообществ торгово-развлекательного центра может достигать десятков тысяч
человек (например, у ТЦ ГРИНН это более 50 тысяч). Это очень
привлекательная площадка для арендатора, и дополнительный козырь для
ТЦ. Для многих брендов страницы ТРЦ в социальных сетях являются
основной площадкой информирования аудитории. (Рис. 8)
Потому мы с нашими арендаторами достаточно часто проводим
активности/конкурсы, создаем совместные рубрики. Они собирают хорошие
показатели органического охвата, информируют аудиторию и позволяют
создавать действительно интересный контент для сообщества.
Для качественно реализованной идеи необходимо: определить цели и
задачи проведения конкурса (рубрики), понять возможности и ресурсы обеих
сторон (ТРЦ и арендатора), использовать нестандартные идеи (разные
форматы контента, разное наполнение), запланировать активность заранее и
обязательно отслеживать реакцию на такие проекты.
43
Рис. 8. Пример контента от арендатора ТЦ ГРИНН
Ситуационный маркетинг. Создание ситуационного контента - это
использование релевантной информации для общения на странице бренда.
Этот метод показал свою эффективность в течение длительного времени, и
особенно он уместен в рамках интернет-коммуникации, поскольку именно
цифровая среда позволяет вам быть достаточно гибкой и работоспособной.
Ситуационный
контент
позволяет
достичь
большой
аудитории
по
относительно низкой цене. (рис.9)
Информационным поводом может стать как неожиданное событие, так
и что-то вполне предсказуемое. Иногда достаточно просто отреагировать на
первый снег. Но всегда помните, главное — имидж бренда.
Трансляция пользовательского контента. Наша аудитория очень
активна в социальных сетях, поэтому, к счастью, мы имеем достаточно
44
пользовательского контента, который связан с ТМК ГРИНН. Один из лучших
способов сформировать крепкие доверительные отношения с аудиторией,
особенно в Instagram – делиться фото наших посетителей. (рис. 10)
Рис. 9. Пример использования ситуативного маркетинга в сообществе
ТМК ГРИНН.
Это хорошее решение не только для нас, но и для пользователей: ведь
им нравится видеть свои фото в нашем сообществе. Кроме того, регулярное
размещение пользовательского контента способно сделать из посетителей
настоящих поклонников бренда.
Быстрое реагирование. Именно в контексте социальных сетей скорость
реакции и оперативное внедрение инноваций являются одними из ключевых
показателей успешности. Отслеживание всего — новых информационных
поводов, новые форматы контента, новые форматы рекламы, нестандартные
подходы к продвижению.
45
Рис. 10. Трансляция пользовательского контента на странице ТМК
ГРИНН в Instagram.
Мир становится все более технологичным каждый день. Стратегия
продвижения торгового центра должна учитывать любовь посетителей к
гаджетам,
умным
приложениям,
своевременным
подсказкам,
дополнительной реальности и упрощенным платежам.
Современных
покупателей
интересуют
удобные,
современные,
многофункциональные заведения. В местах, где вы можете сочетать покупки,
развлечения, питание, образование и общение.
46
Социальные сети в первую очередь позволяют информировать целевую
аудиторию о мероприятия проводимых в ТЦ, скидках, новых коллекциях и
прочем. Соответственно, использование социальных сетей для продвижения
может быть эффективным в тех случаях, когда необходимо увеличить
посещаемость торговых центров, стимулировать продажи арендаторов,
пригласить на какое-то важное событие в торговый центр. Таким образом,
основная цель акции - поддерживать постоянный контакт с целевой
аудиторией и формирование постоянной аудитории, которая будет регулярно
посещать торговый центр.
В настоящее время сообщества ТМК ГРИНН в социальных сетях
насчитывает более 20 тысяч человек. Ежемесячный общий охват превышает
100 тысяч человек (число жителей региона составляет 350 тысяч человек).
Продвижение сообщества длится 2,5 года.
47
3.2 Эффективность использования SMM-продвижения на примере
филиала АО «Корпорации ГРИНН» ТМК ГРИНН г. Орел
Оценка эффективности продвижения в социальных сетях является
обязательным
условием.
Формальное
присутствие
не
дает
никаких
результатов, кроме разочарования в канале. Оценку текущей ситуации и
эффективности необходимо проводить постоянно, отталкиваясь от комплекса
метрик и показателей, которых довольно много, но все они служат для
оценки количества и качества аудитории сообществ, эффективности
публикуемого контента, частоты и характера взаимодействия аудитории с
брендом через публикуемый контент. Метрики непрерывно в режиме онлайн
собираются сервисом социальной статистики. (рис. 11, 12)
Рис. 11. Сервис статистики на площадке vk.com
48
Рис. 12. Сервис статистики Instagram.com
В условиях высокой конкуренции и снижения покупательской
способности современные торговые центры могут привлечь посетителей
только за счет правильного позиционирования и реализации грамотной
маркетинговой стратегии.
Для торговых центров социальные сети могут стать основной
площадкой
коммуникации
анонсирования
новинок
с
и
целевой
акций
до
аудиторией
—
постоянного
от
простого
интерактивного
взаимодействия с посетителями и подписчиками, вплоть до прямого влияния
на траффик. Социальные медиа предоставляют для этого ряд различных
инструментов. Их главное отличие от других каналов коммуникации —
низкая стоимость контакта и четкая измеримость результатов.
49
Инструменты социальных сетей позволяют точно настроить параметры
рекламной кампании. Помимо стандартных параметров, таких как пол,
возраст, география, настройки SMM-рекламы, вы можете установить другие,
очень узкие рамки. Например, на Facebook вы можете выбрать только группу
людей, заинтересованных в моде, имеющих высшее образование, замужем не
более 3 месяцев назад и недавно изменили свое место жительства в качестве
аудитории для рекламного сообщения.
Итак, рассмотрим список маркетинговых задач, которые могут решить
торговые центры в социальных сетях. Повышение осведомленности:
официальное сообщество является постоянной точкой контакта между
торговым центром и его аудиторией. После подписки на торговый центр в
социальных сетях пользователь будет регулярно видеть свои сообщения в
своем канале и сможет делиться этими сообщениями со своими друзьями.
Для
привлечения
подписчиков
к
сообществу
в
социальных
сетях
используется ряд различных инструментов. Классические методы включают
целевую рекламу, продвижение публикаций и так называемый посев
публикаций. Ориентация и продвижение публикаций, как упоминалось
выше,
предлагают
практически
неограниченные
возможности
для
сегментации аудитории. Отдельно необходимо выделить геотаргетинг отображение рекламного сообщения пользователям, расположенным в
определенном географическом местоположении. Например, в торговом
центре или рядом с ним. Посев позволяет вам использовать другое
популярное сообщество среди целевой аудитории в качестве рекламной
платформы и управлять трафиком оттуда.
Специальные инструменты включают онлайн-кампании, проводимые в
сообществах. В этом случае целевая аудитория участвует в интерактивной
игре, участвуя в которой люди получают возможность выиграть приз от
торгового центра или представленных в нем брендов. Как правило, условием
таких действий является вхождение в сообщество, повторная отправка
50
групповых сообщений (повторная публикация на странице пользователя),
упоминание о торговом центре на странице и т. Д.
Все это дает информацию для достижения роста сообществ с новыми
лояльными абонентами. Стоимость таких акций минимальна. Обычно они
составляют стоимость приза для победителя и сумму для продвижения в
социальных
сетях.
При
общей
стоимости
15-20
тысяч
рублей
информационный охват таких мероприятий может достигать 70-100 тысяч
человек. Чтобы заявить о действиях в Интернете, также используются посевы
и реже целевая реклама.
Создание благоприятного образа: с помощью социальных сетей вы
можете эффективно управлять репутацией торгового центра. В конце концов,
здесь вы общаетесь со своей аудиторией на своей территории, где вы можете
создать доверительную и дружескую атмосферу. Это наиболее подходящая
платформа для использования ваших клиентов в качестве PR. Но для этого
вам нужно построить доверительные отношения с ними. Искреннее
внимание, безусловно, будет оценено членами сообщества, в чьей персоне вы
сможете найти информационных союзников и защитников бренда.
Обратная связь. Сообщество в социальной сети - это открытая
интерактивная
платформа,
где
компания
оказывается
в
том
же
информационном поле со своей аудиторией и участвует в открытом диалоге
с ней. Будьте готовы к тому, что для этого потребуется много вашего
внимания и участия. В конце концов, каждый клиент, который обратился к
вам с вопросом, предложением или претензией, должен быть услышан здесь.
Невнимательность к одному может быть чревата возмущением сотен, и
наоборот. Благодаря вашим отзывам и предложениям, ваши подписчики
могут внести очень значительный вклад в улучшение работы торгового
центра. Благодаря им вы всегда можете быть в курсе своего торгового
центра. Вы можете привлекать аудиторию, сообщая, создавая опросы,
задавая открытые вопросы, прося совета . (Рис. 13)
51
Рис. 13. Отзыв крупного блогера о посещении магазинов в ТМК
ГРИНН
Реклама и информирование. Сообщества в социальных сетях —
отличное место
для
того,
чтобы
рассказывать
целевой
о спецпредложениях вашего торгового центра. Здесь
аудитории
вы можете
анонсировать скидки, акции, мероприятия, поступления новых коллекций,
открытие бутиков и т.д. Этой информацией участники сообщества легко
смогут поделиться с друзьями, сделав лишь пару кликов. Но нельзя
заваливать подписчиков рекламой, превращая ленту сообщества в сплошную
трансляцию ваших предложений. Прямые рекламные сообщения должны
52
составлять не больше 10% от всего контента сообщества. Только в этом
случае они будут встречены аудиторией позитивно.
Информационная
платформа
для
арендаторов.
Это
очень
привлекательный ресурс для арендаторов и дополнительный козырь для
торгового центра. Как мы уже говорили выше, он-лайн сайты центра вы
можете объявить о текущих предложениях торговых точек. Для многих
представителей мировых и федеральных брендов сообщество торговых
центров является основной платформой для информирования аудитории о
социальных сетях. Поскольку часто франшиза запрещает руководить
сообществом брендов на местном уровне (в этом случае в сети представлены
только федеральные брендовые сообщества).
Социальные сети - очень подходящая платформа для стимулирования
аудитории к импульсным покупкам. Эффектная фотография продукта в
сообществе
торгового
центра
вполне
может
превратиться
в
его
приобретение. Даже если заинтересованный абонент не приходит в торговый
центр в тот же день, он может добавить свою любимую закладку в свои
закладки, вернуться к ней позже и, возможно, совершить покупку.
Увеличение
траффика
в
ТЦ.
Это
наиболее
сложная
задача,
затрагивающая offline-среду. Здесь наряду с классическими SMM-механикам
используются offline-инструменты, которые в комплексе могут дать очень
высокие результаты. Как это было, например, с акцией «ГРИННКВЕСТ» найти подарок, спрятанный на территории комплекса.
53
3.3 Механика взаимодействия с пользователями социальных сетей
для увеличения охвата сообществ и привлечения траффика в ТЦ в
vk.com.
Акция «ГриннКвест» - Найди подарок в ГРИНН. (рис. 14)
Рис. 14. Пост акции «ГРИННКВЕСТ» в сообществе ТМК ГРИНН
54
Дата проведения акции: с 12.02.2018 по 30.04.2018
Цель акции: привлечение траффика в ТЦ ГРИНН, увеличить охват
пользователей социальных сетей.
Суть акции: Аудитории социальных сетей (vk.com и Instagram. com)
предложили прийти в торговый центр, найти заранее спрятанный купон на
подарок и разместить найденный купон на своей
странице
в любой
из соцсетей со специальным хештегом акции #гриннквест.
Итоги акции: Самые находчивые авторы получили сертификаты
на приобретение понравившейся вещи, которые предоставили 18 партнеров
акции — арендаторы торгового центра. Они, в свою очередь, получили
траффик в свои магазины и рекламу продукции на страницах участников
акции. Общий информационный охват акции в online превысил 5000 человек,
в сети опубликовано более 100 фотографий участников акции. Бюджет акции
для торгового центра составил только расходы на посев в соцсетях.
Акция «Розыгрыш билетов на Stand Up АБАЖУР» (рис. 15)
Дата проведения акции: 6.08.2018 – 15.08.2018
Цель акции: привлечение внимания к событию, проводимого в
подразделении ТМК ГРИНН.
Суть акции: аудитории сообщества ТМК ГРИНН предложили получить
бесплатный билет на мероприятие путем участия в конкурсе. Механика
проведения – поделиться публикацией на своей странице и быть участником
сообщества ТМК ГРИНН в vk.com
Итоги акции: привлечена аудитория не только в сообщество, но и
продано более 15 билетов на мероприятие.
55
Рис. 15. Пост розыгрыша билетов на Stand Up АБАЖУР
Акция «Сертификат на путешествие мечты». (рис. 16)
Дата проведения: 5.07.2018 – 28.07.2018
Цель акции: привлечение траффика в подразделение ТМК ГРИНН,
обмен аудиторией с партнером розыгрыша, увеличение охвата мероприятия.
Суть акции: подразделение ТМК ГРИНН совместно с крупным
туристическим агенством путем коллаборации, предложили пользователям
социальных сетей принять участие в розыгрыше туристической путевки. Для
этого им требовалось посетить ресторан в период проведения акции,
получить
56
Рис. 16. Пост анонса акции «Сертификат на путешествие мечты» в
сообществе ТМК ГРИНН.
купон и принять участие в розыгрыше в день мероприятия. Розыгрыш
был проведен по всем правилам ФЗ «О рекламе».
Итоги акции: в акции приняли участие порядка 150 человек, общая
прибыль ресторана превысила 100%. Появились новые клиенты у ресторана.
57
Акция «500000 рублей от ТМК ГРИНН» (рис. 17)
Рис. 17. Пост анонса акции «500000 рублей от ТМК ГРИНН»
Дата проведения: 1.04.2018 – 1.06.2018
Цель акции: привлечение траффика в ТЦ ГРИНН, увеличить план
продаж арендаторов ТЦ, привлечение траффика в подразделения комплекса
и гипермаркет «ЛИНИЯ».
Суть акции: пользователям предлагалось посетить ТМК ГРИНН и
приобрести в период проведения акции товары или услуги на сумму 2000
рублей. Обязательным условием была оплата по безналичному расчету.
58
Любой желающий, выполнивший условия, получал купон на участие в
розыгрыше. Розыгрыш проводился в соответствии с ФЗ «О рекламе».
Итоги акции: увеличение траффика в ТЦ, повышение узнаваемости
брендов, представленных в ТЦ. Общее количество участников – 1500
человек.
Акция «Я ЛЮБЛЮ ГОРОД ВОСТОРГА» (рис. 18)
Рис. 18. Пост анонса акции «Я ЛЮБЛЮ ГОРОД ВОСТОРГА»
Дата проведения: 15.05.2017 – 05.08.2017
59
Цель акции: привлечь внимание к социальным сетям ТМК ГРИНН,
увеличение
охвата
пользователей
в
социальных
сетях
vk.com
и
Instagram.com, обмен аудиторией с партнером розыгрыша.
Суть акции: совместно с крупной сеть АЗС «Газпром» пользователям
социальных сетей было предложено принять участие в розыгрыше 1000л,
500л и 300л бензина и туры выходного дня в филиалы комплекса ГРИНН в
городах Курск, Белгород и Орел. Путем взаимодействия с ТМК ГРИНН, а
также заправляя транспортное средство на заправках АЗС «Газпром»
пользователи получали брендированную наклейку «Я
люблю город
восторга!», что является рекламным слоганом ТМК ГРИНН.
разместив
фото
автомобиля
с
наклейкой
и
уникальным
Затем,
хэштегом
#ялюблюгородвосторга в своем профиле в Instagram они получали
уникальный номерок, который в день розыгрыша обменивался на купон.
Итоги акции: более 1000 новых подписчиков в Instagram-аккаунте ТМК
ГРИНН, более 1500 участников акции, увеличен траффик в ТЦ и
подразделения комплекса ТМК ГРИНН.
60
3.4 Механика взаимодействия с пользователями социальных сетей
для увеличения охвата сообществ и привлечения траффика в ТЦ в
Instagram.com
Для продвижения в Инстаграм были собраны и протестированы
следующие аудитории:
•
Подписчики конкурентов и групп, находящихся в нашем районе
•
Целевую аудиторию всего города - Красота и мода; Торговые
центры; Кафе и рестораны.
Наиболее эффективны оказались аудитории, собранные с помощью
настроек ГЕО в рекламном кабинете, отфильтрованные по критериям: пол,
возраст, интересы. На аккаунт был настроен массфоловинг + масслайкинг.
Благодаря данному инструменту удалось привлечь целевую, гиперлокальную
аудиторию.
Совместный конкурс с арендаторами
Конкурс «Сертификат за репост» (рис. 19)
Дата проведения: 15.05.2017 – 2.06.2017
Цель
конкурса:
увеличить
количество
лояльной
аудитории
в
Instagram.com, увеличить общее число подписчиков.
Суть конкурса: подписаться на аккаунт tmkgrinn, сделать репост записи
на страницу с отметкой комплекса и указать трех друзей в комментариях.
Итоги конкурса: Повышена узнаваемость бренда, выросли показатели
«Охват» и «Вовлеченность», прирост новых подписчиков на аккаунт. Радиус
охвата - г.Орел. Возрастной критерий - женщины от 18 до 40 лет. По итогу
было выбрано 2 победителя конкурса.
61
Рис. 19. Пост в Instagram-аккаунте с совместным розыгрышем от
крупного арендатора в ТЦ.
Конкурс «Билеты на Stand UP АБАЖУР». (рис. 20)
Дата проведения: 8.08.2018 – 15.08.2018
Цель конкурса: привлечь внимание к событию, проводимому в
подразделении ТМК ГРИНН, новые подписчики в аккаунт, увеличение
охвата.
Суть конкурса: подписаться на аккаунт tmkgrinn и подразделения,
упомянуть в коментарии неограниченное количество друзей.
62
Рис. 20. Пост в Instagram-аккаунте с анонсом конкурса
Итоги конкурса: Увеличены показатели «Охват» и «Вовлеченность»,
прирост новых подписчиков на аккаунт, рост интереса к мероприятию.
Радиус охвата - г.Орел. Возрастной критерий – женщины и мужчины от 18 до
40 лет. По итогу было выбран 1 победитель конкурса.
Конкурс «Розыгрыш сертификата Жарим! Парим! Отдыхаем!» (рис. 21)
63
Рис. 21. Пост в Instagram-аккаунте брендированного подразделения с
анонсом конкурса.
Дата проведения: 10.10.2018 г. – 31.11.2018 г.
Цель конкурса: привлечение внимания к новому спецпредложению,
вводимого на подразделении, увеличение охвата пользователей, повышение
узнаваемости бренда, привлечение новых подписчиков.
Суть конкурса: подписаться на аккаунт и отметить неограниченное
количество друзей в комментариях.
Итоги конкурса: было получено несколько тысяч участников и новых
подписчиков, увеличен охват и узнаваемость бренда.
64
Конкурс «LikeTIME» (рис.22)
Рис. 22. Пост в Instagram-аккаунте брендированного подразделения с
анонсом конкурса.
Дата проведения: 25.08.2018 г. – 3.09.2018 г.
Цель конкурса: выявить наиболее лояльную аудиторию, повысить
интерес к бренду.
Суть конкурса: конкурс проводился для стимулирования активности
подписчиков. Человек должен лайкнуть несколько постов, подписаться на
аккаунт и отметить 3 друзей в комментариях.
Итоги конкурса: привлечена лояльная аудитория, активность в
профиле, увеличены показатели охвата и вовлеченности.
65
Конкурс «Билеты в кино» (рис. 23)
Рис. 23. Оффлайн макет бессрочной акции «Билет в кино»
Дата проведения: бессрочно.
Цель конкурса: повысить охват и увеличить число подписчиков путем
использования офлайн-инструмента.
Суть конкурса: для участия в акции необходимо посетить кинотеатр,
затем следуя условиям, указанным на оборотной стороне билета, принять
участие в розыгрыше нового билета на сеанс. Для этого требуется подписка
на аккаунт подразделения и разместить у себя в профиле фото купленного
билета с отметками. Каждые 2 недели подводятся итоги.
66
Итоги конкурса: прирост органического охвата и подписчиков,
узнаваемость бренда, лояльность аудитории.
Для достижения максимального эффекта мы работаем сразу во всех
социальных сетях (vk.com, Instagram.com, Facebook.com). Знание абсолютно
всех
инструментов
позволяют
нам
создавать
мощный
продающий,
уникальный контент. Применяем методы, которые уже показали результат:
массовое автоматизированное привлечение, таргетированную рекламу и
работу с блогерами (мы тщательно отбираем блогеров с не накрученными
аккаунтами и договариваемся о бартере). Готовим уникальную дизайн систему для оформления любого вида постов, прописываем индивидуальные
хэштеги и занимаемся оформлением всех аккаунтов. Разрабатываем контентплан, акционную стратегию и утверждаем его еженедельно.
Были
собраны
и
протестированы
следующие
аудитории:
ЦА,
находящаяся в радиусе 2 км от торгового центра (настройки ГЕО в
рекламном кабинете), сообщества конкурентов и групп, находящихся в
нашем районе, целевую аудиторию всего города, Красота и мода; Торговые
центры; Кафе и рестораны.
Наиболее эффективны оказались аудитории, собранные с помощью
настроек ГЕО в рекламном кабинете, отфильтрованные по критериям: пол,
возраст, интересы. Также, аудитория конкурентов и групп - партнеров
активно переходила в наше сообщество, после чего, происходила подписка.
Целенаправленная реклама в социальных сетях является наиболее
эффективным инструментом продвижения и привлечения аудитории. Она
используется для привлечения участников к соревнованиям и привлечения
внимания к сообществу.
Конкурсы проводятся каждый месяц с определенной частотой. На
данный момент они являются основным инструментом привлечения
аудитории к социальным сетям комплекса. Частота проведения конкурсов - 1
раз в месяц (минимум). На практике от двух до шести конкурсов проводятся
одновременно в разных подразделениях комплекса.
67
Заключение
На
рынке
SMM
наблюдается
стабильный
рост,
вызванный
непосредственным развитием социальных сетей и затратой времени на их
использование. Использование социальных сетей на рынке В2В и позволяет
достичь следующих целей:
1. Улучшение образа организации (что также влияет на увеличение
объема продаж).
2. Стимулирование спроса.
3.Рекрутирование новых кадров.
В ходе исследования сделан вывод, что SMM для В2В и B2C -сферы —
это достаточно эффективный маркетинговый инструмент для организации,
при условии правильно поставленных задач и выбора непосредственно
социальной сети или площадки с учетом особенностей самой компании.
В теоретической части работы, мной была рассмотрена эволюция
маркетинга с параллельно развивавшимися интернет технологиями.
Было выявлено, что, постепенно развиваясь, интернет-маркетинг
довольно быстро перешел от продажи информационных продуктов
продаже
целых
информационных
пространств,
к
бизнес-моделей,
программных продуктов и еще многих видов различных товаров и услуг. В
аналитической части работы было проведено исследование на рынка SMM
услуг в г. Орел. В практической части работы был разработан кейс по
продвижению ТМК ГРИНН, а также проведена оценка эффективности. В
ходе работы над магистерской диссертацией были решены все поставленные
перед нами задачи.
Для решения первой задачи, связанной с теоритической базой
исследования, были изучены работы, посвященные инструментам и методам
PR-технологий, и сделан вывод, что сеть Интернет является мощным
инструментом PR-продвижения. При эффективном использовании она
позволяет формировать положительный образ продвигаемого продукта,
68
выстроить доверительные отношения с потребителем, а также установить
двусторонний контакт с целевой аудиторией в режиме реального времени.
Для решения второй задачи были выявлены критерии эффективности
реализации SMM как инструмента PR и сделан вывод, что во всем мире
крупнейшие компании, включая лидеров рынка розничной торговли и
производства
продуктов
питания,
используют
Интернет
в
своей
маркетинговой стратегии, поскольку их целевая аудитория, их покупатели –
именно там.
Для решения третьей проблемы был осуществлен анализ деятельности
ТМК ГРИНН в свете поставленной проблемы. Выделены основные факторы
анализа эффективности SMM – продвижения как инструмента PRтехнологии:
• вовлеченность
(количество
участников
в
сообществе
и
их
активность);
• повышение
узнаваемость
бренда,
создание
брендированных
сообществ;
• статистические данные и анализ целевой аудитории
В свете поставленной задачи были так же проанализированы основные
тенденции применения социальных сетей для продвижения бренда и
применения их в торгово – развлекательных комплексах.
В течение исследуемого периода (январь 2017 – ноябрь 2018) был
разработан проект (кейс) по продвижению в медивапространстве торговоразвлекательных комплексов на примере ТМК ГРИНН.
На основе проведенного исследования можно сделать вывод, что
какой-то определенной «лучшей» площадки для работы компании не
существует, выбор социальной сети зависит от отрасли компании и ее
непосредственных целей. В то же время, достаточно большое количество
площадок, работающих сегодня в России, дает возможность сделать выбор с
учетом всех необходимых особенностей работы В2В и B2C-компании,
получив при этом максимальную эффективность. Использование социальных
69
сетей для бизнеса В2В в качестве маркетингового инструмента весьма
эффективно, что обусловлено точным таргетированием, возможностью
личного общения, работой с лидерами мнений, интерактивностью и
невысокими затратами среди других маркетинговых кампаний.
70
Список использованных источников и литературы
1.
Аналитика
Рунета
[Электронный
ресурс]
–Режим
доступа:
http://therunet.com/pulse
2. Ашманов, И., Иванов, А. Оптимизация и продвижение сайтов в
поисковых системах / И. Ашманов, А. Иванов. – Спб.: Питер, 2008. – 156 с.
3. Бакулев, Г.П. Массовая коммуникация: западные теории и
концепции / Г.П. Бакулев. –М: Аспект-пресс, 2005. – 358 с.
4. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С. Блэк. – Ростов н/Д., 1998. 274 с.
5. Блэк, С. Паблик рилейшнз: Что это такое? / С. Блэк. –М., 1989. – 244
с.
6. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие /
Б.Л.Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
7. Васильев, Г.А. Основы рекламы: учебное пособие / Г.А. Васильев,
В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ- ДАНА. 2006. -719 с.
8. Вирин, Ф.Ю. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических
инструментов / Ф.Ю. Вирин. –М.: Эксмо, 2010. –126 с.
9. Герасимюк, Т., Соломович, Т. Интернет как среда и инструмент
реализации паблик рилейшнз / Т. Герасимюк, Т. Соломович // Маркетинг в
России и за рубежом. — 2002. —No 5.
10.
Голик,
В.С.
Некоторые
аспекты
использования
интернет
маркетинга / В.С. Голик // Маркетинг в России и за рубежом 2008. No2
11. Григорьев, М.Н. Маркетинг: учеб. пособ. для студ. вузов / М.Н.
Григорьев. –М.: Гардарики, 2006. –366 с.
12. Гуров, Ф. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в
Сети / Ф. Гуров. Издательство: Вершина, 2008, 152 с.
13.
Дайджет
цифровых новостей[Электронный
ресурс]
–Режим
доступа: http://tns-global.ru/
71
14. Дамир Халилов «SMM в b2b»/ Системный электронный маркетинг
[Электронный
ресурс]
–
Режим
доступа:
http://www.youtube.com/watch?v=AWn0-zrI-HA&noredirect=1
15. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: учебное пособие /
Д. Джоббер. –М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. –с. 194
16. Игнатьев, Д.В., Бекетов, А.К. Настольная энциклопедия
Public Relations / Д.В. Игнатьев, А.К. Бекетов. –2-е изд. –М.: Альпина
Бизнес Букс, 2004. – 438 с.
17. Интернет - маркетинг на 100% / под ред. Н.О. Андросова. –Спб.:
Изд. Питер, 2009. –240 с.
18. Интернет-маркетинг на 100% / под ред. Н.О. Андросова. –Спб.: Изд.
Питер, 2009. – 240 с.
19. Интернет-торговля в России. Продвижение компаний в социальных
сетях. [Электронный ресурс]: Исследование проведено компанией
«PricewaterhouseCoopers»
от
06.08.2012.
Режим
доступа:
http://www.up2go.ru/researches/internet-it/670.html
20. Комарова, Н. PR-средства создания имиджа ответственной
компании
[Электронный
Международного
ресурс]
/
пресс-клуба[сайт]
Н.
Комарова
–Режим
//PR
-библиотека
доступа:
http://pr-
club.com/PR_Lib/Kom-SocOtv.doc
21. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. –СПб: Питер Ком,
2006. – 896 с.
22. Краснова, В., Матвеева, А. Одни на один с клиентом / В. Краснова,
А. Матвеева // Эксперт. –2003. -No1. –С. 38 –41
23. Кузнецова, С.Ю.Социальные среды: продвижение бренда на
нескольких площадках / С.Ю. Кузнецова. –«Интернет-маркетинг», No3,
2009г.
24. Кутузов М., Социальные сети как новый информационный канал в
Public Relations (на примере Интернет-ресурсов Odnoklassniki.ru и
72
Vkontakte.ru) –2008/ М. Кутузов // PR -библиотека Международного прессклуба[сайт]/ -Режим доступа: http://pr-club.com/PR_Lib/Kut-SocSeti.doc
25. Маркетинг: учебник для вузов –3-е изд. / под ред. Г.Л. Багиева. –
СПб.: Питер. 2007. -736 с.: ил.
26. Медиаисследования, медиапланирование и репрезентативность.
[Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.planmedia.ru
27. Морилов Д. Влияние социальных сетей и их основные проблемы
[Электронный
ресурс]
–
Режим
доступа:
http:/www.newsland.ru/News/Detail/id/24108277
28. Нужен ли В2В - брендам Smm [Электронный ресурс] –Режим
доступа:
http://www.likeni.ru/analytics/Nuzhen-li-B2B-brendam-SMM-i-kak-
pravilno-ego-ispolzovat/
29. Отдача SMM в В2В [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://infobusiness2.ru/blog/kak-poluchit-maksimalnuy-otdachu-ot-ispolzovaniyasmm-v-b2b/
30. Пашков, А. Маркетинг и медипланирование. Концептуальный
разговор. [Электронный ресурс] / А. Пашков //сайт RA-info [сайт] –Режим
доступа: http://www.ra-info.ru/2008/05/28/marketingi-mediaplan.
31. Петрик, Е.А. Интернет-маркетинг / Е.А. Петрик. – Издательство:
Московская финансово-промышленная академия, 2004. –299 с.
32. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с анг. / Э.
Райс, Д. Траут. –под. ред. Ю. Н. Каптуревского. –СПб: Питер, 2001. – 265 с.
33. Россия: Интернет-аудитория и Интернет-маркетинг. [Электронный
ресурс]
–Режим
доступа:
http://www.ingate.ru/info/publication/market/rus_internet_sfera/.
34. Сала, Ю. Маркетинг в общественном питании / Ю.Сала. –М.:
Финансы и статистика, 2006. –с.35.
35. Траут, Д. Новое позиционирование / Д. Траут. –СПб.: Питер, 2000.
192 с.
73
36. Успенский, И.В. Интернет-маркетинг / И.В. Успенский. –СПб.: Издво СПГУЭиФ, 2008. –236 с.
37. Чумиков, А.Н., Бочаров, М.П. Связи с общественностью: теория и
практика: Учеб. Пособие. / А.Н. Чумиков, М.П.Бочаров. – М.:Дело, 2003. –86
с.
38. Чумиков, А.Н., Бочаров, М.П., Тишкова, М.В. «PR в Интернете:
Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0» / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров, М.В. Тишкова. –
Альпина Паблишерз, 2010. – 364 с.
39.
Чухломина,
И.,
Шантемирова,
Б.
Разработка
стратегии
позиционирования торгового предприятия / И. Чухломина, Б. Шантемирова //
Маркетинг. –2001. -No4 (59). –С. 68 –73.
40. Яковлев, А., Чупрун, А. Контекстная реклама. Основы, секреты,
трюки / А. Яковлев, А. Чупрун. –М.: Финансы и статистика, 2009. –304 с.
41. Mencher, Melvin News Reporting and Writing. –10 ред. Boston:
McGraw Hill, - 2006. –347 р.78
42. B2В Marketing// EMarketer [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.emarketer.com/Article/This-End-of-B2B-Marketing-KnowIt/1011779
43. B2B marketing automation// IconSive [Электронный ресурс] –Режим
доступа: http://www.iconsive.com/inbound-marketing-blog/b2b-marketing
automation-statistics-you-should-know-for2018?utm_content=11108906&utm_medium=social&utm_source=Webbiquity.co
m
44. B2B revenues// Mediapost[Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://www.mediapost.com/publications/article/249727/b2b-revenues-roseon2014-lead-by-digital-ads.html?utm_source=Webbiquity.com
45. B2b strategy// LinkedIn[Электронный ресурс] –Режим доступа:
https://www.linkedin.com/pulse/b2b-sales-strategy-evoke-emotions-bob-leonard
74
46. B2B techcompanies// Marketing Profs [Электронный ресурс] –Режим
доступа: http://www.marketingprofs.com/charts/2015/27524/how-b2b-techcompanies-market-products
47. СMO Survey// Higlights and Insight [Электронный ресурс] –Режим
доступа: http://cmosurvey.org/files/2015/09/The_CMO_SurveyHighlights_and_Insights-Aug2015.pdf?utm_content=bufferd018f&utm_medium=social&utm_source=Webbiqui
ty.com
48. Content// MarketingThink[Электронный ресурс] –Режим доступа:
http://marketingthink.com/content-kingkingdominterested/?utm_content=18692113&utm_medium=social&utm_source=
Webbiquity.com
49. Соntent marketing trends// Forbes [Электронный ресурс] – Режим
доступа:
http://www.forbes.com/sites/johnhall/2016/10/25/10-contentmarketing-
trends-to-help-you-budget-for-2016/
50. Marketing still not producing enough leads // DM news [Электронный
ресурс] – Режим
доступа:
http://www.dmnews.com/marketing-
automation/marketing-still-not-producing-enough-lead-says-csostudy/article/409558/
52. Rusability// Обзор: факты о SMM в В2В[Электронный ресурс] –
Режим
доступа:
https://rusability.ru/internet-marketing/33-fakta-pro-b2b-
marketing-i-smm-kotoryie-zastavlyayut-zadumats
75
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа