close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Шматова Ольга Михайловна. Разработка рекламной стратегии предприятия сервиса

код для вставки
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
ПРЕДПРИЯТИЯ СЕРВИСА ………………………………………
1.1 Рекламная стратегия как элемент общей маркетинговой стратегии
предприятия сервиса
1.2 Определение основных тактических решений в сфере рекламы
1.3 Оценка эффективности рекламной компании
2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «DNS»
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «DNS»
2.2 Рекламная стратегия ООО «DNS»
2.3 Оценка рекламной деятельностиООО «DNS»
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ООО «DNS»
3.1 Определение целей рекламной стратегии
3.2 Разработка и определение бюджета рекламной стратегии ООО «DNS»
3.3 Анализ результата и эффективности рекламной стратегии для компании
«DNS».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Чтобы сегодня добиться успеха на любом рынке, предприятия сервиса
должны учитывать действие не только внешних, но и внутренних факторов.
На данный момент времени готовность предприятия воевать за место на рынке
определяется не только качественной услугой, котораямогла бы максимально
удовлетворить потребность целевого потребителя, не только эффективной
политикой ценообразования, не только четко продуманной и эффективно
построенной схемой дистрибуции, но и влиянием компании на потребителя (как
на сознательном, так и на подсознательном уровне). Именно эту функцию и
выполняет рекламная деятельность предприятия сервиса в сочетании с другими
элементами системы маркетинговых коммуникаций.
Не так просто используя методику продвижения продукта добиться
целевого результата. К сожалению, очень много компаний не получают
запланированных результатов по причине не только неверной разработки самого
комплекса маркетинга в целом (или какого-либо из одного инструмента), но и изза неверной политики «донесения» маркетинговой информации о продукте или
компании в целом до конечного потребителя.
В данной работе мы рассмотрели рекламу как элемент системы
маркетинговых коммуникаций. Тема разработки и внедрения эффективной
программы рекламной стратегии предприятия сервиса – важный и актуальный
вопрос рыночной и в частности маркетинговой деятельности любого участника
рынка.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы состоит в том,
что в условиях жесткой конкуренции грамотная стратегия рекламной активности
зачастую играет решающую роль. В результате поверхностного подхода к
разработке рекламных кампаний принятые решения зачастую бывают либо
сомнительными, либо ошибочными, что в конечном итоге может привести к
неоправданным затратам, и как следствие, снижение конкурентоспособности
компании.
Целью выпускной квалификационной работы исследования - рассмотреть
направления совершенствования рекламной стратегии как элемента маркетинга.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть сущность рекламной стратегии;
2. Рассмотреть основные аспекты разработки рекламной стратегии
продвижения товара на рынок;
3. Провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «DNS»;
4. Оценить маркетинговую среду предприятия ООО «DNS» и особенности
продвижения товара на рынок,
5. Предложить мероприятия по совершенствованию рекламной стратегии
продвижения товаров на рынок данной продукции.
Объект исследования - сеть компьютерных магазинов ООО «DNS».
Предмет исследования - совершенствование рекламной стратегии ООО
«DNS».
Теоретической и методологической основой исследования послужили
труды зарубежных и отечественных специалистов в области как маркетинга и
маркетинговых коммуникаций, так и в области продвижения товаров.
Новизна исследования заключатся в том, что в рамках работы определены
наиболее перспективные способы продвижения товаров, характерные для
предприятий, разработаны мероприятия по совершенствованию рекламной
стратегии продвижения продукции ООО «DNS».
Практическая значимость проведенного исследования заключается в том,
что содержащиеся в нем выводы и рекомендации в области использования
средств продвижения могут быть использованы при разработке рекламной
стратегии в ООО «DNS».
При подготовке выпускной квалификационной работы использованы
следующие методы: анализа и синтеза, группировки и сравнения; в практической
части исследования использовались расчетно-аналитические методы и методы
маркетингового анализа.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемых
источников и приложения.
Во введении раскрыта актуальность исследования, цели, задачи, объект,
предмет, методы, а также новизна исследования и его практическая значимость. В
первой главе данной работы рассмотрены теоретические аспекты разработки
рекламной стратегии, дана характеристика каналов сбыта и рассмотрены
основные методы стимулирования сбыта. Во второй главе проанализирована
деятельность ООО «DNS» и рекламная стратегия данного предприятия на рынке.
В третьей главе предложены мероприятия по совершенствованию рекламной
стратегии продвижения компьютерной, бытовой и цифровой техники в городе
Орле. Заключение содержит выводы по работе.
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1Рекламная стратегия как элемент общей маркетинговой стратегии
предприятия сервиса
Рекламная стратегия - это комплекс мероприятий, направленных на
решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы -это
комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для
достижения рекламных целей.
Рекламная стратегия - стратегия оптимальной формы, содержания, времени
и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории,
служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии.
Целью
рекламной
стратегии
является
достижение
определенного
коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением
аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры
последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии
можно отразить следующим образом:
- постановка задачи;
- выбор целевой аудитории;
- разработка концепции сообщения;
- выбор носителей сообщения;
- реализация коммуникации;
- исследование эффективности [26, c.132].
Цель рекламной кампании может ставиться несколькими способами. Ниже
рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции
потребителя
на
рекламное
сообщение
и
показателей
торговой
марки,
изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению. Рекламные цели на
стадиях продвижения услуги на пути к достижению конечной цели бизнеса
требуют для своей реализации агентством все большего контроля над другими
элементами коммуникационной стратегии, а также других стратегий более
высокого уровня. Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели
рекламной коммуникации в терминах ранних коммуникационных стадий модели
реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с
ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные
эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до
выполнения ее цели, являются ее обязательными функциональными целями и
превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов
разрывается, и цель не может быть достигнута.
В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии
необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:
- результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга,
устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т.ч. и его
стоимость;
- наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации
рекламной кампании;
- степень стратегического партнерства и доверия в работе между
рекламодателем с одной стороны и агентством с другой.
При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний
обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск
«загубить» бренд.
В таблице 1 сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное
сообщение по модели принятия решения потребителем - AIDA с этапами
рекламной
коммуникации,
задачами
на
этих
этапах
и
показателями
эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели
рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной
коммуникации, которое хочет обеспечить рекламодатель.
Таблица 1 - Стадии реакции потребителя на рекламной сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации
Этапы
принятия
решения
потребителе
м - модель
AIDA
Этап
реализации
коммуникац
ии
ВНИМАНИЕ
(attention)
ИНТЕРЕС
(interest)
ЖЕЛАНИЕ (desire)
ДЕЙСТВИЕ (action)
Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем
Контакт ЦА с
Восприятие,
Возникновение
Целевые действия
рекламным
обработка
эффектов
потребителей в
сообщением
рекламной
коммуникации и
отношении торговой
информации
позиционирования
марки
Задачи этапа - минимизация
(функциона стоимости
льные
контакта с ЦА
задачи)
- рост
осведомленности
Показатель
выполнения
задачи этапа
Рекламный
контакт: стоимость
контакта ЦА с
рекламным
объявлением
(CPP,CPT)
Рекламное
сообщение: вспоминаемость знание отношение
Термины
постановки
цели на
данном
конечном
этапе
Специальные
медийные задачи,
например,
снижение
стоимости
контакта - CPT;
Знание
рекламного
сообщения (может
использоваться
как контрольный
показатель РК)
- узнаваемость положительное
отношение побуждение к
пробной покупке
Торговая марка: узнавание
осведомленность отношение
лояльность
(перцепционная) склонность к
пробной покупке
Знание торговой
марки
- удовлетворенность от
покупки - склонность к
повторной покупке
(поведенческая
лояльность)
Торговая марка: удовлетворенность от
покупки - склонность к
повторной покупке
(лояльность
поведенческая)
Лояльность к торговой
марке
Показатели рынка
1.Изменение
Получение
маркетинговых
прибыли
показателей
2.Создание
марочного
капитала
- доля рынка - объем
объем продаж прибыли … - стоимость
стоимость ТМ
ТМ
и бизнеса
Торговая марка:
- изменение
доли рынка изменение
объема продаж
… - изменение
стоимости
Торговая
марка: - объем
прибыли прирост
прибыли … стоимость ТМ
и бизнеса в
целом
1.маркетинговые Конечное
показатели
получение
торговой марки
свободных
2.стоимость
денежных
бренда
средств - цель
(торговой
бизнеса
CPP; охват
марки)
В таблице 1 отражена последовательность этапов принятия решения
для высоко вовлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным
сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может
упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации
рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности
совершения
целевого
реализации
конечной
действия
цели
потребителем,
бизнеса
под
а
затем
оптимизация
воздействием
рекламной
коммуникации.
Как видно из таблицы, чем на более «высоком» уровне ставится задача
по разработке рекламной стратегии, тем, для успешной ее реализации,
большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должен
контролировать и предусматривать разработчик при планировании и
реализации кампании. Чем ближе к конечной цели бизнеса ставим задачу
предприятия, чем больше факторов при этом должны учесть, тем точнее
можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и
технологичнее планирование и реализация предприятия, тем большей
квалификацией, ресурсами и полномочиями должен обладать разработчик
рекламной стратегии.
При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по
данной
схеме
важно
оценить
степень
перехода
между
стадиями
покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т.е.
переходы по схеме:
рекламные контакты -> осведомленность о торговой марке ->
отношение к торговой марке -> лояльность к торговой марке ->
маркетинговые показатели торговой марки -> долгосрочная прибыльность
бизнеса
При расчете переходов по данной или аналогичной схеме возникает
много проблемных ситуаций. Общая проблема заключается в оценке степени
переходов между этапами коммуникации, т.е. в оценке коэффициентов
перехода. На стадиях реакции потребителя существует проблема оценки
влияния рекламного качества и количества самого рекламного сообщения на
степень переходов [содержание (креатив) + доставка (медиа-BTL)], а на
стадии показателей рынка - проблема заключается в том, что увеличение
маркетинговых показателей не обязательно ведет к максимизации прибыли в
долгосрочной перспективе. Остановимся на этом немного подробнее, а в
последствии вернемся к этому вопросу в разделе постановки цели
предприятия в терминах стоимости бренда.
Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так
же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса.
Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой
максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям
собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования,
получение прибыли может сводиться: в долгосрочной перспективе, при
стратегическом построении бизнеса в основном к повышению стоимости
услуги [17, c.127].
Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед
разработчиком рекламной стратегии, в таком виде она и будет решаться, а
значит и получен результат. При этом, например, достигнутая задача в
терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или
эффективности рекламируемого бренда.
1.2 Определение основных тактических решений в сфере рекламы
Концепция стратегического планирования представляет стратегическое
управление
в
виде
важнейшей
составляющей
жизни
современной
организации, касающейся трех таких жизненно важных, ключевых сфер
организации, как выработка и осуществление стратегии развития и
поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии в
отношении создаваемых предприятием услуг и, наконец, выработка и
реализация стратегии в отношении персонала предприятия.
Определение стратегии для предприятия принципиально зависит от
конкретной ситуации, в которой находится предприятие. Однако существуют
общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в
которые вписываются стратегии.
Стратегическое планирование - это процесс определения целей, выбора
пути их достижения и применение определенной тактики в соответствии с
определенным временным графиком.
Находясь в конкурентном окружении, предприятия прибегают к
множеству различных форм и методов конкурентной борьбы, зачастую
далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом [20,
c.52]. Первым и может быть самым существенным решением при
планировании будет выбор целей организации.
Основная общая цель организации: четко выраженная причина ее
существования - обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для
осуществления этой миссии.
Значение соответствующей миссии, которая формально выражена и
эффективно
представлена
сотрудникам
организации,
невозможно
преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев
для всего последующего процесса принятия управленческих решений.
Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то
у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей
альтернативы. Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает
направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных
организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна
содержать следующее:
Задача предприятия с точки зрения ее основных услуг и товаров, ее
основных
рынков
и
основных
технологий.
Проще
говоря,
какой
предпринимательской деятельностью занимается предприятие?
Внешняя среда по отношению к предприятию, которая определяет
рабочие принципы предприятия.
Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри
предприятия. Какого типа людей привлекает этот климат?
Рассматривая миссию предприятия с точки зрения определения
основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения,
руководство фактически создает клиентов для поддержки организации в
будущем. Аналогичным образом, если некоммерческая или общественная
организация последовательно работает над удовлетворением потребностей
своих клиентов, она обязательно должна получить поддержку, которая ей
необходима для продолжения своей деятельности.
Необходимость
выбора
ретва
п
миссии
была
асли
тр
о
м
еьи
тр
признана
выдающимися
руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд,
тельы
и
авн
ср
т
у
след
е
ван
и
м
р
о
ф
еклам
р
руководитель хорошо понимающий значение прибыли, определял миссию
еств
ч
коли
ве
осн
еж
м
у
д
компании «Форд» как предоставление людям дешевого транспорта. Он
у
ц
н
и
ед
е
ы
зуальн
ви
к
ен
ц
о
е
льш
о
б
аи
н
й
елво
ц
правильно отмечал, что, если кто-то это делает, то прибыль едва ли пройдет
тсв
аген
газет
казтель
о
п
ве
сн
о
мимо.
Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль ограничивает
рен
и
асш
елвой
ц
у
еклам
р
возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии
ет
сч
вя
ты
и
расч
я
ем
вр
х
и
ч
о
вя
ты
и
асч
р
решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и
рогам
п
ества
ч
ли
ко
у
д
еж
м
последующие решения могут привести к низкому уровню эффективности
ы
реклам
и
ан
п
м
ко
х
ы
атн
еч
п
ах
ер
и
организации [25, с.127].
Независимо от того, идет ли речь о рекламе или стимулировании
н
д
го
вы
ям
и
ц
стан
еская
тч
ли
о
п
скм
и
о
п
продаж, стратегия включает следующие элементы:
я
н
реклам
- определение целевой аудитории;
ясь
аход
н
я
и
ен
д
хож
м
су
- формулировка целей;
- стратегия рекламного сообщения:
елвой
ц
асовть
м
- определение направления убеждения;
а
сум
- представление;
ю
ен
ж
ости
д
м
и
хд
еоб
н
- метод исполнения.
я
и
н
овед
п
- выбор рекламных средств;
сум
ет
ч
о
х
- бюджет на продвижение [42, c.96].
г
н
ч
ли
сто
е
такж
Стратегия отражает определѐнный курс действий, которые следует
а
сум
ен
вач
х
о
еклам
р
предпринять. В общем смысле решение по определению стратегии можно
я
аи
етр
ц
н
ко
стом
и
ч
стало
лоьш
еб
сть
н
ж
зм
во
разделить на две основные части: выбор средств рекламы и выбор орудий,
е
и
ан
созд
а
д
го
тк
о
азб
р
сказ
ер
п
имеющихся в распоряжении этого средства. Должен ли рекламодатель,
и
вен
о
д
я
и
н
вед
о
р
п
га
у
б
етр
п
например, использовать телевидение, радио, интернет, социальные сети,
н
год
ри
п
я
и
н
реш
й
и
ан
п
м
ко
журналы, печатная реклама или воспользоваться комбинацией этих средств
ь
аи
тр
а
год
тольк
я
ен
ж
сти
о
д
а
тем
си
[17, с.157-158].
Ключевое стратегическое решение относиться к широте рекламного
тавляю
со
а
гд
ко
в
о
тр
ен
ц
т
ен
акц
плана, что определяется местоположением и содержанием нужной аудитории
ой
д
каж
ы
ем
ъ
б
о
льзватею
о
п
.
Обычно реклама ограничивается рамками тех регионов, в пределах
т
ю
зад
м
и
ш
ч
лу
е
ы
н
м
кар
которых можно приобрести данный товар. Например, можно использовать
ки
ен
оц
м
котры
сетью
явлетс
я
ц
ф
квали
локальный план, если товар имеется в продаже только в одном городе или
ов
н
агзи
м
сети
м
н
ч
вели
у
й
н
д
о
если данный регион был выбран для изучения покупательского спроса.
г
ко
ят
ри
восп
ять
н
и
р
п
о
н
д
ви
о
льн
ави
р
п
С другой стороны, региональный план, в отличии от локального, может
ор
б
вы
а
д
тсю
о
е
льш
о
б
охватить несколько прилегающих областей. Региональные рекламные цели
я
н
реклам
р
то
и
д
ау
ть
ам
сещ
о
п
г
у
кр
могут быть достигнуты с помощью местных средств информации,
ве
кн
ы
об
всех
к
ен
ц
о
региональных изданий, национальных журналов или газет.
и
сетям
результа
скльу
о
п
Рекламодатели, которые желают охватить национальную аудиторию,
газету
обычно
лсы
о
п
ой
реальн
и
ен
ж
у
р
во
разрабатывают
яте
н
и
р
п
национальный
план.
Средства
о
вем
азы
н
информации,
используемые в национальном плане, - это телевидение и радиосети,
гвлей
р
то
товар
ы
н
еклам
р
социальные сети, национальные журналы и газеты.
х
ы
авем
зд
со
м
н
ч
увели
й
ы
н
ч
тли
о
Широта рекламного плана так же должна опираться и на другие
овле
устан
тн
солю
аб
географические
ет
д
у
б
яте
н
и
р
п
соображения,
ы
сум
например,
соотношение
н
агзи
м
городского
и
сельского населения, регионов с влажным климатом против засушливых
я
и
ан
п
ком
ку
логи
тво
ед
ср
д
ето
м
т
о
см
зави
регионов, жаркие географические зоны против прохладных и т.д.
я
ован
след
и
вк
ело
ч
я
ен
ж
сти
о
д
Важным определяющим фактором в рекламной стратегии является
я
атн
р
б
о
х
есы
тн
о
ы
сам
характер самих информационных средств. Некоторые средства более
ь
откры
еклам
р
о
н
еклам
р
ка
ен
ц
о
органично подходят под определѐнные типы сообщений или творческих
к
и
граф
ателя
ку
о
п
находок рекламы, чем другие.
ей
ц
и
разн
ч
и
ган
р
о
ты
о
аб
р
Зачастую комбинация средств информации может послужить залогом
стью
олн
п
льзватею
о
п
е
ы
альн
и
ц
со
высокой эффективности рекламного сообщения.
х
ы
н
еклам
р
е
ян
вли
к
и
вестн
Рекламные призывы могут иметь различное исполнение. Некоторые
ы
ц
ли
таб
м
и
д
х
б
ео
н
м
ли
ед
р
п
о
звучат просто и драматично. Другие основаны на эмоциональном подходе и
ества
ч
ли
ко
н
д
го
вы
обращены
к
ки
ен
ц
о
потребностям
е
ольш
б
аи
н
одобрению,
людей
ка
ф
ти
сер
любви,
и
н
ем
вр
красоте.
а
звен
в
безопасности,
Некоторые
х
вы
о
н
общественному
елй
ц
рекламодатели
используют
у
км
о
р
и
ш
пояснительную тактику при описании своего товара.
м
и
ущ
вед
о
н
реклам
х
вы
сн
о
Некоторые призывы звучат сложно, и требуют значительного времени
т
и
ерход
п
е
сво
ы
ставлн
ед
р
п
или места для объяснения. Другие только объявляют о выходе на рынок
ка
н
ы
р
г
н
од
х
щ
ею
м
и
х
вы
сн
о
у
ж
д
м
и
нового товара и поясняют его только с концептуальной точки зрения. В
еств
ч
коли
се
и
ф
о
ю
у
ен
аж
р
вы
любом из этих случаев будет оказываться серьѐзное влияние на разработку
е
щ
б
во
о
вн
екти
эф
т
гаю
м
о
п
ая
ьш
ен
м
рекламной стратегии. Новое, или сложное для восприятия рекламное
ти
д
о
еклам
р
ьест
ле
о
б
сообщение может потребовать более высокой частотности, чтобы аудитория
г
н
ч
ли
сто
етя
сокращ
ю
у
н
д
б
сво
си
о
р
з
ли
ан
поняла его и запомнила. Догматические призывы могут потребовать
си
о
р
е
щ
б
во
ем
щ
ю
р
льси
у
п
тва
ед
ср
основного акцента для начала компании, чтобы довести мысль до аудитории,
ой
ан
д
ы
затр
ю
еи
ш
тн
о
после чего целесообразно установить низкую частотность и следить только
аи
п
тем
ят
и
ед
р
п
м
и
ш
луч
й
го
у
р
д
зц
еали
р
за охватом аудитории.
к
о
ср
Пояснительные призывы могут быть сначала сложны для восприятия,
ер
сф
и
н
теч
а
н
лж
о
д
к
о
р
и
ш
еств
кач
однако после того, как объяснение будет усвоено, наиболее целесообразным
и
елям
ц
я
и
н
ещ
азм
р
всего
еклам
р
будет установить пульсирующий график подачи рекламы через неравные
и
ач
од
п
х
ки
й
сто
м
о
д
каж
промежутки времени, чтобы не терять связь с аудиторией.
ю
р
то
и
д
ау
х
осты
н
ч
ли
еж
м
С
оргц
з
ан
и
другой
ве
сн
о
стороны,
рекламные
и
ан
п
м
ко
еств
ч
ли
ко
объявления,
направленные
на
эмоциональное восприятие, обычно работают эффективнее, если их подавать
ет
д
у
б
ом
д
каж
ь
аи
тр
й
ы
н
ч
тли
о
ет
сч
через равные промежутки времени, что бы выработать у аудитории
авя
д
и
н
теч
вы
о
н
е
постоянное эмоциональное отношение к товару.
е
ван
и
орм
ф
х
и
ч
о
тн
о
азб
р
При разработке рекламной стратегии цикл покупательского спроса
вм
сн
о
и
ен
ж
у
р
во
настолько же важен, насколько и выбор рекламного средства и самого
ть
ен
осб
г
н
ч
ли
сто
е
альы
н
и
ц
о
эм
рекламного текста. Услуги сезонного спроса требуют концентрированной
льзват
о
сп
и
ле
о
б
аи
н
я
вн
о
и
еклам
р
ен
м
подачи рекламы до наступления пика сезонных распродаж.
е
груп
и
елям
ц
в
о
н
агзи
м
Некоторые услуги приобретаются через определѐнные регулярные
е
и
ольш
б
ор
б
вы
м
и
д
х
б
ео
н
е
ч
али
н
промежутки времени, и реклама призвана влиять на потребительский выбор
ы
вар
то
страеги
ен
м
ти
р
асо
г
то
о
ен
м
и
производителя. В этом случае задачей является регулярная подача рекламы,
а
вн
екти
эф
ы
н
ем
вр
со
у
этм
о
п
ех
тр
причѐм особенно важно охватить аудиторию перед тем, как покупатель
л
и
отреб
п
о
латн
есп
б
я
д
о
сх
и
остановит свой выбор на той или иной услуге. Ситуации такого рода требуют
кта
у
д
о
р
п
ая
ш
ей
н
круп
ятй
и
п
о
ер
м
т
гу
о
м
й
тр
ко
й
елво
ц
сравнительно высокой частотности и высокого уровня непрерывности, в
од
вы
е
этап
н
ч
вели
у
зависимости от продолжительности покупательского цикла. По мере того,
х
альы
и
ц
тен
о
п
ает
м
н
и
р
п
к
о
гр
и
как цикл удлиняется, целесообразнее переключиться на импульсный режим в
ом
д
ви
ругой
д
ется
азви
р
подаче рекламы.
ась
и
отлж
ля
ю
и
В некоторых случаях цикл носит нестабильный характер, однако
гвй
р
то
ен
м
ти
р
асо
я
зц
еали
р
хорошо поддаѐтся влиянию рекламных средств. В таких случаях подача
й
о
стар
сам
я
н
еклам
р
тк
о
б
азр
рекламы должна быть разделена с чередованием периодов высокой и низкой
в
д
о
х
ер
п
о
вн
екти
эф
ск
ч
етали
м
и
лн
ед
р
п
тс
яю
ен
м
и
р
п
частотности. Целью в этом случае является сокращение интервалов между
ор
б
вы
зкх
и
н
е
льш
о
б
те
азви
р
приобретением таких товаров.
оле
б
я
сам
Товары, приобретаемые на основании импульса, требуют стабильной
ов
н
агзи
м
етй
р
н
ко
аствю
ч
у
рекламы с высокой частотностью, в то время как те, что приобретаются
г
н
д
о
о
льн
и
стаб
х
ы
альн
и
ц
со
после долгих размышлений, должны рекламироваться в пульсирующем
х
вы
сн
о
ка
яд
р
о
п
ы
м
су
режиме поочерѐдно с высокой и низкой частотностью в зависимости от
с
р
п
во
яте
н
и
р
п
ья
и
ем
стр
й
о
латн
есп
б
ситуации на рынке и активности конкурентов.
реса
п
ем
сх
Товары или услуги, завоевавшие своей маркой высокую степень
и
н
ещ
разм
а
м
и
д
х
б
ео
н
ы
м
су
д
ето
м
доверия аудитории, обычно не требуют высокой частотности, позволяя
я
сам
т
ер
б
еклам
р
рекламодателю более тщательно прорабатывать сам рекламный текст для
оставля
ред
п
й
м
звд
рои
п
ят
н
и
р
п
достижения наибольшей непрерывности и охвата аудитории.
й
о
н
ч
вели
тог
е
ы
тр
ко
Соображения по использованию того или иного средства рекламы
я
врем
р
о
б
вы
е
ач
д
о
п
могут значительно повлиять на всю разработку рекламной стратегии. К
ет
д
у
б
лес
п
м
ко
ю
еи
авн
ср
примеру, многоцветная реклама, как правило, привлекает больше внимания,
я
зц
еали
р
я
и
н
овед
п
о
ясн
ле
о
б
м
ы
тр
ко
чем чѐрно-белая. Точно так же реклама на всю страницу привлекает больше
ось
вн
екти
эф
льта
езу
р
ве
сн
о
внимания, чем реклама на четверть страницы. Но при ограниченном
к
ч
страеги
сам
ки
ар
м
рекламном бюджете использование больших печатных объѐмов или радио- и
х
щ
яю
вли
вй
о
гн
аси
ть
яи
вы
м
и
ш
ч
лу
телеэфира заставит жертвовать такими факторами, как охват аудитории,
осле
п
е
ы
б
со
частотность и непрерывность.
у
реклам
м
и
щ
аю
связы
ст
ли
аб
п
Прочие технические соображения включают в себя использование
я
сам
в
то
н
элем
лагт
ед
р
п
наиболее престижного рекламного пространства в журналах на первой и
н
олж
д
лй
и
еб
тр
о
п
м
лвн
го
последней обложках или спонсорство популярных телешоу.
ог
н
вед
ри
п
а
ен
ц
ь
сем
Рекламная стратегия должна учитывать действия рекламодателейве
осн
е
такж
альы
н
о
еги
р
конкурентов, особенно если их рекламный бюджет выше. Как правило,
и
сет
м
и
н
ж
твер
д
о
п
в
н
о
телф
принято не пользоваться рекламными средствами, в которых доминирует
ль
о
р
ско
етч
м
ф
и
ар
тав
н
ко
ть
и
вд
о
р
п
конкурент, а вместо них выбирать те средства, в которых вы можете занять
осле
п
т
и
вд
о
р
п
ей
щ
ю
у
р
н
и
м
о
д
лидирующую позицию.
г
н
ти
рей
По
а
сум
мере
увеличения
бюджета
и
сетям
рекламодатель
сможет
ки
ч
то
достичь
о
вн
еси
гр
непрерывности путѐм более равномерной подачи рекламы. [8, с.105]
тольк
а
тер
н
и
й
льш
о
б
х
альы
и
ц
тен
о
п
С точки зрения менеджмента О.С. Виханский предлагает следующий
з
ли
ан
и
лод
г
о
н
еклам
р
процесс реализации стратегии:
е
азви
н
всей
подтверждение
-
актуальности
целей
и
н
д
ж
твер
у
и
стратегии
на
основе
ета
ж
д
ю
б
й
о
аельн
тщ
дополнительного изучения среды,
явлетс
- составление бюджета и эффективное распределение ресурсов,
ю
у
тн
и
ед
кр
которыми
располагает
ю
асти
ч
у
и
лен
м
р
ф
о
предприятие. Составление программ развития
такой
и
аклей
н
льк
то
ресурсов (например, программы, связанные с изменением производственной
ят
н
ри
п
м
лвн
го
а
ящ
то
системы, программы по развитию и обучению персонала и др.);
и
м
котры
ае
устп
е
ы
тр
ко
- приведение организационной структуры и культуры фирмы в
у
х
свер
ство
ер
д
ли
ы
лн
м
свед
о
соответствие с новой стратегией;
е
ольш
б
я
аи
етр
ц
н
о
- осуществление необходимых изменений в организации, управление в
м
и
н
д
о
условиях стратегических изменений;
тк
о
б
азр
трль
кон
г
о
н
еклам
р
корректировка
-
стратегического
плана
еклам
р
на
т
гу
о
м
основе
данных
стратегического контроля [12, с.147].
е
ван
и
м
р
о
ф
По А. Дейяну и Ф. Котлеру структура рекламной стратегии выглядит
ю
страеги
ае
м
и
вн
ти
д
о
еклам
р
я
сам
сть
н
ж
зм
во
следующим образом:
1. Концепция продукта (совокупность полезных качеств товара с точки
это
влеи
о
стан
у
зрения потребителя) степень и род вовлечѐнности.
я
ован
след
и
а
зн
ри
п
2. Целевые аудитории:
е
и
роч
п
- основные;
ве
сн
о
я
и
ен
д
ж
о
х
- второстепенные;
ять
н
ри
восп
ароы
ун
д
еж
м
- прочие.
3. Средства массовой информации (СМИ):
а
ен
ц
вй
то
ы
б
традиционные
-
(принципы
к
и
тч
о
азб
р
работы
со
ю
сту
зач
СМИ,
характеристики
выбранных СМИ);
щ
ставляю
ред
п
торю
и
ауд
- вспомогательные (почтовая реклама, рекламные акции и прочее);
и
м
о
п
м
это
аж
д
о
р
п
- этапы рекламной кампании.
ор
аб
н
4. Рекламное сообщение:
ут
след
г
о
ан
д
элементы содержания
зц
и
орган
а) девиз и текст (структура, аргументация, имидж)
е
м
ри
п
о
н
д
ви
художественные элементы
г
тр
ко
а) визуальные (в объявлениях, роликах, местах продаж)
ю
еи
сравн
сло
и
ч
газеты
б) цвет, размер, стиль [14, c.185].
рота
и
ш
л
и
отреб
п
Таким
образом,
х
есы
тн
о
делаем
вывод.
х
ы
о
сп
ан
тр
х
вы
сн
о
Стратегия
относится
ть
н
ж
сло
к
цели,
достижению которой она служит, как план к конечному результату.
ы
сум
х
вы
осн
сетй
Стратегия всегда подчинена поставленной цели, отстоящей во времени,
й
ы
терн
ью
п
ком
тя
ю
и
сравн
а
ящ
то
всего
н
ч
ы
б
о
определяет путь для ее достижения и является руководством к текущим и
лей
руб
н
стач
о
д
р
то
и
д
ау
планируемым действиям. Структуру любой стратегии, в общем виде, можно
е
ш
вы
тер
н
и
й
льы
ач
н
я
и
тц
п
ад
отразить следующим образом:
е
щ
яю
вли
еклам
р
1. Текущая ситуация и ее анализ, определение текущего положения и
и
етвлн
осущ
г
то
ли
ы
б
прошлых аспектов, сильные и слабые стороны, ситуация в которой
ы
реклам
я
и
азелн
р
д
о
п
н
ч
лгср
о
д
о
латн
есп
б
действуешь с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для
е
такж
котрг
ы
н
агзи
м
достижения цели), т.е. эта часть отвечает на вопрос: где мы сейчас
д
ер
п
ка
н
ры
й
лн
ед
р
п
о
в
о
н
агзи
м
ль
и
еб
тр
о
п
находимся, кто мы?
2. Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в
е
озж
п
н
ч
вели
у
е
ц
н
ко
новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?
ю
р
то
и
д
ау
ть
завоеы
ы
ен
ц
3. Контроль - сопоставление плана и фактического положения:
алты
и
ец
сп
тву
ед
ср
д
ето
м
измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на
ы
реклам
ш
р
о
х
тка
ли
о
п
вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?
я
и
н
еш
р
В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая
ы
сум
т
ещ
разм
м
азн
р
б
о
г
н
ч
ли
сто
с
о
вн
екти
эф
предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько);
ясь
аход
н
лй
и
еб
тр
о
п
ао
л
р
о
н
еклам
р
используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий,
ая
лн
ед
р
п
о
кац
ли
б
у
п
взаимодействия средств и т.п.
м
о
д
каж
Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна
к
тви
оп
од
вы
ке
н
су
и
р
быть:
ак
н
д
о
тк
о
азб
р
1) выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы,
а
всегд
р
зо
телви
ью
ад
щ
ло
п
исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
е
ользван
сп
и
аж
д
о
р
п
м
ли
ед
р
п
о
2) интерактивна, должна зависеть от высших по отношению к ней
ет
ож
м
тя
ю
льзу
о
сп
и
ю
у
лн
ед
р
п
о
целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и
е
ян
вли
льзватей
о
п
х
ы
сам
стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели.
еи
ш
тн
о
я
влеи
р
ап
н
3)
циклична,
т.е. она
еы
у
и
м
р
о
ф
должна
х
ы
льн
и
атер
м
ы
лн
м
свед
о
постоянно
о
латн
есп
б
корректироваться
и
дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его
й
о
н
асти
ч
к
о
н
ы
р
прогнозировании)
текущей
ситуации
ю
р
то
и
д
ау
е
вы
сн
о
явлетс
(например,
а
всегд
рыночной
или
макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более
х
вы
о
н
у
д
го
укаж
м
о
д
высшего уровня.
отк
разб
Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой
й
и
н
реш
о
вн
екти
эф
й
ы
тр
ко
относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести
г
лесн
п
ком
н
олгсрч
д
х
ы
авем
зд
со
е
ван
о
лр
у
м
сти
о
н
еклам
р
такую цепочку:
Миссия и цели организации и бизнеса.
я
д
о
сх
и
ая
н
ем
вр
со
ет
ч
о
х
Корпоративные цели.
овя
стан
Корпоративная стратегия.
Маркетинговые цели.
а
д
о
х
ер
п
е
ольш
б
Маркетинговая стратегия.
тво
сред
Коммуникационные цели.
Коммуникационная
ели
ц
я
и
ставлн
ред
п
стратегия
(стратегия
вя
го
н
кети
ар
м
маркетинговых
коммуникаций).
Рекламные цели.
ю
у
щ
б
о
торю
и
ауд
Рекламная стратегия.
ть
н
слож
Эта иерархия и ее выполнение - идеальный вариант, к которому надо
явлетс
м
и
д
х
б
ео
н
ль
ы
б
и
р
п
стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного
ь
м
стои
рогам
ласть
б
о
бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование
у
схем
сельког
н
авд
р
п
о
осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например,
если
явлетс
у
еклам
р
ласть
б
о
и
лн
ед
р
менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о
ели
ц
ац
ту
си
я
и
н
вед
о
п
корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.
асто
ч
Из всего этого становится очевидным, что реклама является очень
ля
и
отреб
п
своей
е
вы
сн
о
а
м
су
вклад
важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с
ася
олуч
п
помощью рекламы предприятие может не только достигать своих целей в
ы
етам
б
о
и
р
п
й
треи
елй
ц
ей
щ
ю
у
р
н
и
м
о
д
казтель
о
п
устойчивом сбыте продукции, но также решать и другие маркетинговые
и
ч
зад
ью
ад
щ
ло
п
м
и
н
ж
твер
д
о
п
е
вар
то
задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция
ы
н
реклам
х
вы
и
альтерн
у
этм
о
п
обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе
м
о
ан
д
тер
н
и
з
ли
ан
н
ж
о
м
ае
м
и
вн
собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики
к
и
отч
разб
е
и
ан
зд
со
ценообразования,
формирование
тав
кон
каналов
сбыта
е
ы
альн
и
ц
со
ает
м
н
и
р
п
и
г
тр
ко
др.
Но
чтобы
эффективность рекламы была ещѐ выше, еѐ нужно планировать, т.е.
е
ольш
б
аи
н
ка
ф
ти
сер
ы
н
ло
и
м
заниматься разработкой рекламной стратегии предприятия.
сй
н
отреб
п
т
звли
о
п
я
р
и
м
су
1.3 Оценка эффективности рекламной кампании
й
л
е
т
а
у
к
о
п
Оценка
в
о
р
и
лан
п
эффективности
екотры
н
рекламы
является
е
щ
б
во
больным
местом
х
вы
и
н
альтер
н
ч
вели
у
большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся
я
ан
д
у
этм
о
п
ставля
о
ед
р
п
многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только
т
ещ
разм
аеги
стр
в
стан
о
р
п
руководителям, но и маркетерам. Реклама является одним из важных, но не
ты
кн
ло
б
о
н
еклам
р
р
то
и
д
ау
х
ы
атн
еч
п
всегда главным методом продвижения, и следовательно оценка ее роли в
т
оен
м
таеся
ы
п
н
ж
о
м
увеличении объема сбыта представляется затруднительной.
ели
ц
аж
род
п
лы
кан
Можно выделить несколько основных причин низкой эффективности
ой
рям
п
ользует
сп
и
м
ы
д
каж
рекламы:
е
аж
д
я
страеги
Отсутствие конкретных целей и задач рекламной кампании.
м
эти
еклам
р
о
ясн
Несопоставимость целей и задач рекламной кампании с целями
ью
ад
лощ
п
к
тви
п
о
е
ы
тр
ко
маркетинговой деятельности, а также корпоративной стратегии.
всего
ле
ы
см
о
тесн
Отсутствие информации о целевом потребителе и источниках
тог
есх
ч
таки
получения им информации (каналы доступа к потребителю).
говй
н
аркети
м
ая
щ
ею
м
и
х
евы
ч
клю
слгах
у
Отсутствие обратной связи с потребителем.
таься
ы
п
Ошибки сегментации.
г
н
ти
рей
скм
ои
п
Низкая квалификация сотрудников, отвечающих за рекламу, а также
м
эти
тельы
и
авн
ср
х
эти
сотрудников рекламных агентств.
й
терн
ью
п
ком
Отсутствие систематизации и последовательности при проведении
х
ы
льн
атери
м
в
о
н
агзи
м
ей
и
ан
п
м
ко
рекламных акций [42, c.87].
и
н
реш
в
он
телф
Необходимо отметить, что сфера деятельности также накладывает
екта
о
р
п
определенный
отпечаток
на
о
н
реклам
е
р
и
м
эффективность
рекламы
тн
п
как
метода
е
такж
е
о
главн
продвижения. Например, Ф. Котлер говорит о следующем распределении
тем
у
п
ю
у
лн
ед
р
п
о
ы
еклам
р
методов продвижения, в зависимости от реализации ТПС (товаров
м
н
ч
увели
потребительского
си
о
р
спроса)
или
ППТН
(продукции
тс
явлю
в
као
производственно-
технического назначения). Исходя из этой схемы можно вполне успешно
стало
а
н
олж
д
вй
сн
о
я
н
еклам
р
я
сам
планировать программу продвижения, с оглядкой на профиль предприятия.
я
етраи
ц
он
и
ач
д
о
п
и
лн
ед
асп
р
Данную схему можно выразить и с помощью формул
оле
б
аи
н
е
ользван
сп
и
ы
еклам
р
Рисунок 1 - Пример планирования программы продвижения
утем
п
ть
и
след
вг
и
ч
й
сто
у
13х1 + 43х2 + 28х3 + 16х4 -->max (для ППТН)
ую
н
д
своб
я
н
еклам
р
в
о
н
агзи
м
ац
м
р
о
ф
н
и
х1 + 21х2 + 31х3 + 36х4 -->max (для ТПС)
м
н
ч
увели
тка
ли
о
п
ш
ей
альн
д
где х1 , х2 , х3 , х4 , соответствующие затраты на каждый элемент
ах
ен
ц
я
и
н
ещ
азм
р
продвижения (PR, персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама),
в
со
тер
н
и
н
ч
и
р
п
й
о
вн
екти
эф
у
ц
н
и
р
п
а сумма Х-ов есть ни что иное как рекламный бюджет.
ты
локн
б
гтвка
од
п
вй
то
ы
б
Таким образом, руководитель, отвечающий за продвижение, должен
туальй
еп
ц
кон
г
о
ан
д
тесая
н
ко
четко понимать какие методы и ресурсы, необходимо задействовать при
в
о
н
агзи
м
еров
ан
б
еклам
р
проведении промоушн-мероприятий и какую роль при этом должна играть
и
н
вед
о
р
п
у
оэтм
п
и
вен
о
д
й
о
вн
екти
эф
гам
о
р
п
реклама.
При осуществлении рекламных мероприятий во главу угла должны
оле
б
лая
м
тъ
ео
н
р
о
аб
н
х
ы
ям
р
п
быть поставлены цели, которые предприятие пытается достичь при
тм
н
вари
ь
зн
и
ж
вй
сн
о
использовании этого метода продвижения. Обычно цели рекламной
я
и
зрен
тва
сред
ь
атн
ч
и
р
п
со
ая
лн
ед
р
п
о
ателй
ку
о
п
кампании делят на количественные цели и качественные. К качественным
ы
н
олж
д
е
ы
тр
ко
яу
вн
о
р
целям обычно относят все те результаты, которых хотят добиться в данной
рогам
й
аеги
стр
ч
али
н
си
о
р
конкретной рекламной кампании:
елью
ц
е
ти
о
х
- увеличение товарооборота с 10 % до 15%;
я
ах
ер
и
- подготовка потребителей к открытию нового магазина;
м
таки
м
лвн
го
- напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой
явлетс
и
н
д
еж
б
у
ю
у
лн
ед
р
п
о
т
ен
ц
и
эф
ко
сети и т.д.
Количественные цели рекламы характеризуют способы достижения
е
ан
д
и
ож
м
н
ч
вели
у
и
сетям
качественных целей:
ароы
ун
д
еж
м
е
ы
н
орч
сб
- охватить не менее 40 % целевой аудитории;
ка
оряд
п
- повысить уровень активной известности до 25 %;
у
м
ествн
щ
об
ю
еи
ш
отн
и
авлен
р
п
у
- оптимизация рекламного бюджета - уменьшение его размера на 10 %
вя
ти
асм
р
н
ч
ы
б
о
й
о
н
еш
сп
у
за счет перераспределения источников подачи информации.
сло
и
ч
зке
и
н
Здесь можно сказать только одно - цели должны быть. Хорошие или
т
гу
о
м
м
треьи
ть
и
след
с
р
п
во
ваи
сн
о
е
м
о
кр
плохие, это другой вопрос, но как вы оцените результативность рекламы,
я
астроеи
н
етв
щ
су
х
и
ящ
сто
если сами не знаете чего вы ей добиваетесь?
и
н
п
кам
р
то
и
д
ау
n
erio
p
y
h
Вообще определение эффективности рекламы связано с изучением
ает
м
н
и
р
п
м
таки
г
о
вн
аси
п
целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение
ы
реклам
ве
кн
ы
б
о
к
о
ср
товарооборота:
- влияние предыдущей рекламной кампании;
ей
и
ан
п
ком
х
еты
р
н
ко
ы
еклам
р
- инерция покупательского поведения;
ен
м
- повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности
ой
вн
екти
эф
туальй
еп
ц
кон
товара;
- сезонные колебания;
и
закч
ой
латн
есп
б
у
д
го
- инфляционные ожидания потребителей;
ы
реклам
- другие методы продвижения и т.д. [10, c.98]
ть
ам
осещ
п
е
ац
орм
ф
н
и
алты
и
ец
сп
Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании
к
й
роси
вать
и
р
у
н
ко
т
о
слен
и
ч
бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует подразделение
ог
н
реклам
м
ы
льн
ред
п
е
вы
о
н
на экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.
х
каи
и
кц
у
д
о
р
п
и
ку
о
п
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется
р
о
б
вы
ят
вр
го
соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными
я
ем
вр
л
зш
и
о
р
п
ка
ф
ти
сер
т
ен
о
м
средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда
вар
то
еств
ч
ли
ко
е
р
и
м
именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где
рс
воп
ж
д
и
м
тва
ед
ср
х
и
ч
о
аеги
стр
«выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно
ь
ваи
о
еслд
р
п
ятй
и
п
о
ер
м
асто
ч
посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на
олеб
о
тесн
е
ц
н
ко
изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на
есть
ь
м
и
сто
т
ю
льзу
о
сп
и
у
еклам
р
основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение
и
етвоан
сущ
ер
м
если
еклам
р
е
ян
вли
потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями;
еств
ч
ли
ко
ти
ац
вен
д
м
и
щ
аю
связы
выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов
е
такж
а
р
б
вы
еклам
р
стимулирования сбыта и т.д.
и
сотавлен
Другим способом определения экономической эффективности (правда,
арки
од
п
яь
ан
стр
у
у
еклам
р
менее реалистичным для предприятий, работающих только на одном рынке)
х
ш
и
н
ом
всп
е
ван
о
лр
у
м
сти
н
д
го
и
р
п
может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при
в
ло
кан
н
д
го
и
р
п
вац
оти
м
н
ж
о
м
льта
езу
р
прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Потом
и
аклей
н
еств
кач
ки
ч
то
ы
ер
вп
сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с
а
д
го
ая
лн
ед
р
п
о
ся
етаю
б
о
и
р
п
разницей в рекламных бюджетах и делают вывод о вкладе рекламы в
х
вы
осн
котрая
ая
лн
ед
р
п
о
товарооборот фирмы.
х
ы
м
тави
п
со
вг
и
ч
устой
Так же существует способ оценки вклада рекламы на основе сравнения
х
ы
льн
атери
м
й
о
стар
й
ево
ц
ли
ь
аи
тр
собственных расходов с расходами конкурентов и соответственных объемов
каой
втся
ер
ам
н
тй
д
о
еклам
р
продаж:
К эфф. расходов на рекламу =
к
и
техн
осле
п
(1)
где Q1 и Q2 - объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период
ки
ар
д
о
п
м
и
етвлн
щ
су
о
времени; V1 и V2 - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
уктм
род
п
к
ж
ер
зд
и
гй
р
о
д
ч
и
ган
р
о
Понятно, что сравниваются финансовые показатели и расходы на
стаея
о
х
ы
н
клад
и
р
п
и
н
теч
рекламу и по вышеприведенной схеме смотрят на вклад рекламы в динамику
ы
н
огрм
лй
стави
ед
р
п
сть
н
ч
д
о
и
ер
п
ая
тр
ко
товарооборота.
Информационная
(коммуникативная)
оказтель
п
эффективность
в
р
акто
ф
рекламы
о
латн
есп
б
показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение
ль
сти
ателя
ку
о
п
е
сво
передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует
х
ы
альн
и
соц
е
о
д
каж
й
тр
ко
желательную точку зрения.
ем
ъ
б
о
ья
озм
ерн
ч
Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки
х
ы
атн
еч
п
и
тавлен
со
ли
ы
б
ть
ен
сб
о
рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного
ат
м
кли
о
латн
есп
б
н
ч
вели
у
воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое
екотры
н
к
о
н
ы
р
х
вем
казы
о
главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого
т
о
см
зави
я
и
ан
п
ком
ю
сво
о
вем
азы
н
вать
р
н
и
б
м
ко
потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М.
руки
ы
еклам
р
я
ен
ж
сти
о
д
Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное
ы
реклам
ю
у
тр
ко
а
тер
н
и
воспоминание» - реклама вспоминается при упоминании категории товара;
о
н
реклам
я
и
елн
тд
о
льк
то
«воспоминание при предъявлении товара» - реклама вспоминается после
тка
ли
о
п
х
ы
атн
еч
п
произнесения
названия
конкретного
ов
н
агзи
м
товара
я
аф
гр
ли
о
ен
вач
х
о
тер
н
и
или
его
демонстрации;
«воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей
у
ж
д
м
и
еств
кач
ь
м
и
сто
н
ч
вели
у
составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила
асте
зр
во
тка
оли
п
а
звен
рекламное
м
ко
ч
аеги
стр
ть
ам
сещ
о
п
сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.
тав
кон
кх
ам
р
кая
б
ги
Другие разработчики пошли дальше и предложили коэффициент,
ю
у
щ
б
о
ая
етн
вм
со
это
у
км
о
р
и
ш
показывающий относительный рейтинг рекламы
е
ги
у
р
д
в
о
н
агзи
м
(2)
где Х 1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно
утки
еж
ром
п
ь
атн
ч
и
р
п
со
й
ан
зд
и
, %;
Х 2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после
ля
и
еб
тр
о
п
м
ы
н
ч
азли
р
м
еты
р
н
ко
предъявлении рекламируемой марки, %;
т
ю
у
р
н
и
м
о
д
Х 3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа
и
р
ед
вн
е
щ
яю
вли
и
закч
ее содержания, %.
К 1i, К 2i, К 3i, - используются в случае, когда потребитель называет
е
ван
и
орм
ф
сть
н
ч
д
о
и
ер
п
и
м
ы
ен
ж
вло
несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их
й
терн
ью
п
ком
я
и
разелн
од
п
е
льы
о
и
ац
н
вес с точки зрения потребительских предпочтений [6, c.71].
ваю
ы
ткр
о
м
н
год
вы
альй
ту
еп
ц
н
ко
Данный коэффициент позволяет довольно точно определить эффект от
грок
и
ы
н
реклам
в
со
тер
н
и
зц
и
ган
р
о
ск
ч
и
аф
р
гео
рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы
а
н
и
м
о
п
у
и
ан
п
м
ко
й
о
н
еклам
р
собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.
ов
н
агзи
м
я
себ
ая
лн
ед
р
п
о
Хотелось бы остановить внимание на том факте, что на эффективность
и
н
ещ
азм
р
рекламы сильное воздействие оказывает вид канала доступа до целевой
т
гу
о
м
е
ач
од
п
й
о
б
лю
м
эти
и
н
д
еж
б
у
аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.). Например, для товаров
затем
ть
и
асш
р
е
ы
тр
ко
повседневного спроса целесообразно использовать телерекламу, социальные
тй
од
реклам
к
н
ч
сто
и
альо
р
ген
сети, а для продвижения банковских услуг лучше всего размещать
ль
и
еб
тр
о
п
ваю
ы
ткр
о
информацию
в
журналах.
ен
ж
ости
д
Поэтому
й
о
н
асти
ч
тка
ли
о
п
ве
сн
о
правильный
выбор
канала
я
р
и
м
су
распространения информации является одним из этапов разработки
я
ан
д
и
ож
стью
лн
о
п
n
erio
p
y
h
эффективной рекламной кампании. Более того, необходимо определить и
й
лн
ед
р
п
о
оргй
д
в
о
н
агзи
м
и
кц
у
д
о
р
п
ять
ен
м
б
о
источник, в котором непосредственно будет размещена реклама. Ниже
ество
кач
к
ж
ер
зд
и
и
явлен
о
п
предлагается методика оценки таких каналов и источников размещения
ак
зн
и
р
п
тель
и
вд
ко
у
р
х
ы
атн
еч
п
ь
стави
ед
р
п
информации как телевидение, радио, печатные издания. Выбор на данные
оказтель
п
ей
льш
о
б
аи
н
ы
тр
еко
н
каналы распространения информации пал не случайно, т.к. именно их чаще
р
о
б
вы
н
д
телви
ы
ен
ц
вм
о
н
и
етвлн
щ
су
о
всего использует для доведения информации о деятельности предприятия.
е
ы
льн
си
Методы
я
и
ен
д
ж
о
х
оценки
эффективности
ы
реклам
теле-
и
й
н
тер
ью
п
м
ко
радиорекламы.
м
и
ш
ч
лу
ья
и
ем
стр
Здесь
необходимо отметить, что методы расчета эффективности затрат на рекламу
связи
ль
ы
б
и
р
п
й
аеги
стр
я
вед
о
р
п
одни и те же как для теле-, так и для радиорекламы, т.е. и в том и в другом
ая
тр
ко
ж
д
и
м
случае используются одни показатели. Поэтому ниже будет идти речь
з
ли
ан
в
о
н
агзи
м
газеты
и
слгам
у
телерекламе, подразумевая и радиорекламу.
х
эти
екта
эф
Основной характеристикой носителя рекламы в данной группе
е
льш
о
б
вк
стан
о
п
является
«рейтинг»
составляющих
(Rating)
сл
и
ерч
п
целевую
ве
сн
о
-
количество
аудиторию
явлетс
вашего
ю
р
то
и
д
ау
у
д
го
ть
и
ж
зало
зрителей
(слушателей),
х
вем
казы
о
рекламного
сообщения,
тва
ед
ср
смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу
стало
потенциальных
ы
еклам
р
лй
и
отреб
п
т
ещ
разм
зрителей.
ет
м
и
Показатель
ах
д
р
го
характеризует
потенциальную
аудиторию передачи.
и
р
ед
вн
ерт
б
«Общая численность потенциальных зрителей» - люди, имеющие
явлетс
л
и
еб
тр
о
п
ет
ч
о
х
возможность смотреть телевизор.
ри
ед
вн
(3)
Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых
ы
еклам
р
ог
вн
екти
эф
г
ко
вй
о
р
ф
и
ц
е
такж
маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных
ки
ар
м
организаций. Здесь надо понимать, что этот показатель определяется по уже
я
и
ен
зр
товй
ы
б
г
н
од
и
ач
д
о
п
казтель
о
п
прошедшим передачам и при прогнозировании долгосрочных рекламных
у
ц
кон
я
и
ан
п
м
ко
в
акто
м
ер
п
ги
акций необходимо учитывать ряд показателей, влияющих на возможную
у
реклам
м
лвн
го
вй
о
гн
аси
эффективность (например, сезонные колебания). Поэтому при медиая
и
ен
д
хож
ется
ч
заклю
е
ан
зд
и
планировании желательно рассматривать рейтинги в динамике.
ы
реклам
Другой показатель, используемый в практике медиа-планирования ес
ч
акти
р
п
н
год
вы
г
н
ч
ли
сто
«доля аудитории передачи» (Share). Этот показатель характеризует долю
n
erio
p
y
h
у
еклам
р
й
ы
н
еклам
р
т
ен
ц
о
р
п
й
ы
тр
ко
аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в
осле
п
авя
д
стя
ей
д
о
м
взаи
n
erio
p
y
h
общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент,
я
врем
р
отб
лх
кан
й
ан
зд
и
г
то
т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы.
м
и
н
тверж
од
п
(4)
Третьим
о
ествн
кач
зц
и
орган
показателем,
используемым
при
е
р
о
б
вы
медиа-планировании,
является показатель «доли телезрителей в данный момент» (HUT ер
м
у
год
вм
сн
о
HomeUsingTelevision).
к
о
н
су
и
р
Он
ен
м
рассчитывается
как
соотношение
а
тем
си
общей
численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей
тву
сред
реклам
й
лн
ед
р
п
о
н
ч
вели
у
я
и
ен
зр
численности потенциальных зрителей:
ен
ж
ви
д
о
р
п
(5)
Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную
м
и
хд
еоб
н
х
и
оч
м
и
льш
о
б
зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы:
ог
вн
екти
эф
зц
и
орган
к
и
н
тех
я
сам
ь
сем
(6)
Необходимо
понимать,
что
свою
рейтинг
и
другие
показатели
ели
ц
и
н
теч
-
относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут
а
сум
р
то
и
д
ау
ы
н
еклам
р
суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна
а
вн
екти
эф
ю
сво
е
и
ан
зд
со
е
такж
панель, один уличный опрос и т.п.).
и
тсвм
аген
ы
н
реклам
Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - GrossRatingPoint)
х
ки
й
сто
ак
н
д
о
ах
ен
ц
м
во
н
д
еж
является важной величиной при проведении медиа-планирования.
ян
вли
ю
еи
сравн
т
ю
зад
Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n
й
ы
яч
м
н
сред
слгах
у
(7)
г
елво
ц
Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в
и
аклей
н
ставля
ед
р
п
относительных единицах. Понятно, что величина суммы рейтингов может
трех
ю
у
лн
о
п
сетью
асли
тр
о
превышать 100 %. Надо отметить, что на основе данного показателя
вк
стан
о
п
я
и
н
ш
вер
со
ь
аи
тр
невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е.
ком
ч
страеги
я
вед
о
р
п
ели
ц
зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель
тка
оли
п
ятьс
лн
оп
д
я
атн
р
б
о
у
ц
н
и
ед
р
то
и
д
ау
характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции.
й
овтрн
п
и
етан
ч
со
асто
ч
Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя ах
горд
ы
явлм
ъ
ед
р
п
ят
и
ед
р
п
«Количество контактов» (OTS - OpportunityToSee), характеризующего
тс
яю
ен
м
ри
п
й
ы
тр
ко
ах
н
о
еги
р
количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли
ы
н
вед
ри
п
ка
н
ы
р
г
тр
ко
вая
ер
п
увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории.
ле
ы
см
си
о
р
е
ян
вли
(8)
Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой
я
и
елн
отд
в
о
тр
ен
ц
ы
н
еклам
р
мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше
м
олн
п
ж
д
и
м
ен
сб
о
шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей
окуи
п
ь
сем
сетью
о
и
ад
р
х
еты
р
н
ко
увидят рекламу более одного раза.
ть
ам
осещ
п
я
ем
вр
При
использовании
й
и
н
еш
р
суммы
рейтингов, полученных
и
авлен
р
п
у
из
разных
ть
и
д
о
х
вы
т
ен
ц
и
эф
ко
источников, существует методика их совмещения:
реклам
для
каждого
источника
зготвлен
и
тва
ед
ср
определяется
собственный
льта
езу
р
показатель
количества контактов;
лй
и
отреб
п
все
страеги
частные
показатели
количества
контактов
й
го
у
р
д
суммируются
(определяется суммарное количество потенциальных контактов);
о
вн
еси
гр
ей
щ
рую
н
и
ом
д
ть
ам
сещ
о
п
суммируя все источники, определяется суммарную потенциальную
ы
н
еклам
р
х
оы
ц
и
етрад
н
е
ч
али
н
аудиторию кампании - подводят общую базу.
ругой
д
ой
етвн
сущ
е
вы
сн
о
общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение
ставля
ред
п
ваю
откры
й
о
стар
суммы количества контактов (п. 2) к суммарной потенциальной аудитории
тва
ен
ори
ом
д
каж
ю
у
лн
о
п
(п. 3).
В результате воздействия рекламы на целевую аудиторию возникают
тольк
а
зн
ри
п
у
этм
о
п
т.н. «экспонированные аудитории», т.е. группы людей, до которых дошло
й
аеги
стр
ю
еи
сравн
рекламное
ть
н
ж
сло
сообщение.
При
тельо
и
авн
ср
использовании
различных
е
этап
вести
о
д
источников
размещения информации даже в рамках одного канала существует
во
ер
п
тс
яю
ен
м
ри
п
етва
р
п
у
этм
о
п
г
о
вн
екти
эф
перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий
ор
аб
н
т
и
ен
ц
о
е
такж
ле
о
б
существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих
е
ван
и
орм
ф
альй
и
ц
тен
о
п
ы
н
еклам
р
людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного
ски
й
европ
я
врем
тем
у
п
и
н
д
ж
твер
у
й
н
втр
о
п
раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая
рота
и
ш
ки
ч
то
г
о
вн
екти
эф
аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется "охват
м
и
щ
аю
связы
ставля
ед
р
п
ая
лн
ед
р
п
о
азвй
р
н
д
о
аудитории" (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория,
ка
оряд
п
котры
е
ы
р
авто
видевшая рекламу n раз - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее
и
н
ещ
азм
р
елью
ц
ки
ар
д
о
п
ы
затр
в
акто
м
ер
п
ги
n раз - Охват (n+).
и
н
реш
(9)
(10)
Наибольшее распространение получил показатель «Охват (n+)»,
тя
ю
и
сравн
я
ах
ер
и
ы
етам
б
о
и
р
п
показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не
ва
корети
ат
м
кли
й
го
у
р
д
х
ы
льн
и
атер
м
г
н
д
о
менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным
а
н
ч
вели
у
д
го
и
ку
о
п
представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной
н
агзи
м
вац
ти
о
м
сказ
ер
п
аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой
азвй
р
н
д
о
всего
м
и
сто
елй
ц
трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают.
ка
яд
р
о
п
й
рогам
п
ясь
д
о
ах
н
у
м
ествн
щ
б
о
ль
ы
б
и
р
п
Величина Охвата (1+) лежит в следующих границах:
арки
м
о
льн
рави
п
и
ач
д
о
п
Рейтинг <= Охват (1+) <= Сумма Рейтингов, если Сумма Рейтингов <=
г
етко
ч
ен
ж
сти
о
д
а
д
о
х
вы
льк
то
100%;
аеги
стр
и
ш
ей
н
п
у
кр
Рейтинг <= Охват (1+) <= 100 %, если Сумма Рейтингов >= 100%;
есть
м
д
го
а
м
су
При выборе между источниками размещения информации важное
ая
щ
ую
след
ы
н
лж
о
д
ах
н
о
еги
р
значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):
ль
и
еб
тр
о
п
е
р
и
м
в
о
р
и
лан
п
а
д
го
(11)
Цена за тысячу обращений к аудитории - «цена за тысячу» (CPT и
н
теч
ля
ю
и
а
н
лж
о
д
й
о
н
еклам
р
м
и
д
х
б
ео
н
CostPerThousand). Данный показатель используется при выборе различных
х
каи
сан
и
п
о
лах
ед
р
п
источников размещения информации или времени размещения в одном.
ор
б
вы
ть
ы
б
м
и
д
х
б
ео
н
(12)
о
вем
азы
н
Другой стоимостной показатель - "Стоимость за тысячу контактов"
стян
о
п
ль
сти
р
о
б
вы
(CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели
ой
латн
есп
б
н
год
вы
ку
ги
ло
ко
ч
аеги
стр
глан
со
тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу.
ес
ч
ракти
п
ч
и
ган
р
о
Третий
стоимостной
планировании
показатель,
ки
ч
то
за
ели
ц
ы
н
вед
и
р
п
используемый
и
ан
п
м
о
«Стоимость
-
ей
льш
о
б
аи
н
тысячу
при
представителей
медиацелевой
кая
б
ги
й
ы
тр
еко
н
аудитории»(CPT Reach).
асть
ч
(13)
Если
считать
м
ы
д
каж
основным
о
ен
м
и
ей
сво
критерием
ясь
д
о
ах
н
эффективности
е
такж
рекламной
кампании получение максимального значения показателя "Сумма рейтингов
если
утем
п
к
ж
у
ар
н
т
о
слен
и
ч
ей
ц
и
азн
р
е
и
ан
зд
со
у
ж
д
м
и
", то является целесообразным ввести коэффициент "Стоимость за единицу
твуе
об
сп
ы
н
сезо
к
о
ср
л
ач
сн
суммы рейтингов" (CCP - CostPerPoint), характеризующий эффективность
т
и
ен
ц
о
я
ем
вр
ет
уд
б
сокую
вы
й
и
ен
у
щ
о
я
и
ен
зр
расхода средств.
я
и
н
вед
о
п
всем
(14)
Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с
ть
рви
ап
н
звукоая
окуателй
п
я
атн
р
б
о
а
д
го
лх
кан
у
сяч
ты
точки зрения рекламодателя).
х
альы
и
ц
отен
п
тер
н
и
Оценка эффективности печатной рекламы, прежде всего, связана с
и
еш
заво
а
сум
размерами
й
ольш
б
м
еьи
тр
рекламного
м
го
у
р
д
объявления,
геои
ра
ф
скч
й
о
н
еклам
р
ставлн
ед
р
п
количества
х
ш
и
н
м
о
всп
цветов
а
о
р
сп
е
ян
вли
блока
лят
ед
р
п
о
месторасположением рекламы (ну и конечно с каналом распространения).
ж
д
и
м
ае
ч
слу
г
о
вн
аси
п
еклам
р
й
о
н
еклам
р
и
Существует определенная зависимость числа заметивших рекламное
етод
м
й
о
н
еклам
р
лсы
о
п
й
ан
зд
и
объявление читателей от размера рекламного блока.
зац
и
ляр
у
о
п
ли
ы
б
n
erio
p
y
h
тесы
явлетс
При точечном размещении рекламы процесс забывания усвоенной
х
каи
о
вн
екти
эф
твлен
зго
и
елать
сд
х
н
агзи
м
ью
ад
щ
ло
п
информации достигает нулевой отметки практически за 11 недель.
и
ен
д
ж
у
б
о
п
н
д
го
и
р
п
ю
ван
ли
у
м
р
о
ф
л
кан
й
го
у
р
д
Поэтому для того, чтобы потенциальный клиент постоянно помнил о
т
и
ач
зн
м
и
н
д
о
н
д
телви
е
сво
ки
ато
зн
н
ж
о
м
вас, используют пульсирующую рекламную кампанию, при которой
услг
я
у
зр
ли
ан
ль
тр
н
ко
я
и
н
вед
о
р
п
лей
б
у
р
рекламное воздействие повторяется с определенной периодичностью.
ят
вод
ри
п
ели
ц
ле
р
о
й
ы
тр
ко
При оценке альтернативных вариантов каналов размещения можно
ли
ед
н
г
н
д
о
отр
к
й
и
н
д
ж
твер
у
ы
н
еклам
р
использовать те же показатели, что и в случае с телерекламой (стоимость за
таелй
и
ч
зготвлен
и
х
щ
яю
вли
еств
ч
ли
ко
единицу рейтинга, стоимость за единицу контакта и пр.). Важно помнить, что
е
ы
тр
ко
осле
п
акторв
ф
х
и
ч
о
р
п
х
ы
авем
зд
со
тво
ед
ср
печатные источники имеют т.н. «дополнительную аудиторию», т.к. газеты
лям
и
еб
тр
о
п
м
и
хд
еоб
н
ом
д
каж
ац
м
р
о
ф
н
и
всех
ется
м
и
зан
читают не только те, кто их выписывает, но и друзья, родственники, коллеги.
й
н
тер
ью
п
м
ко
е
котры
я
ем
вр
р
то
и
д
ау
сть
н
ж
зм
во
о
ен
м
и
ьест
Поэтому необходимо оценить величину дополнительной аудитории, которая
ог
ан
д
ья
и
ем
стр
ст
о
р
п
х
н
ч
ы
б
о
называется« коэффициент хождения одного номера» (ARI).
я
астроеи
н
л
кан
ую
н
важ
ет
м
и
я
аеги
стр
ласти
б
о
Важным показателем, используемым при медиа-планировании и
т
ещ
азм
р
сь
о
вн
екти
эф
оптимизации
бюджета,
х
ы
н
ем
вр
со
является
затр
ю
у
н
м
гр
о
показатель
ем
ъ
б
о
характеризующий
GAN,
ы
вар
то
вй
о
р
ф
и
ц
вы
егати
н
аудиторию 12 номеров. Данный показатель является заменителем Reach (1+)
ая
щ
ею
м
и
а
н
р
сто
ь
сем
к
й
си
о
р
ах
н
о
еги
р
ко
ч
аеги
стр
й
вы
о
н
для печатных изданий и определяется как процент людей, которые читали
арки
од
п
ы
н
ещ
м
о
п
ски
й
п
о
евр
й
ы
н
тер
ью
п
м
ко
тки
у
еж
м
о
р
п
хотя бы один из двенадцати вышедших подряд номеров. При еженедельном и
есь
зд
и
тсвм
аген
и
овен
д
с
кты
у
р
ества
ч
ли
ко
слг
у
ч
и
ган
р
о
ая
н
ем
вр
со
ежедневном выходе издания выделяется среднемесячный показатель.оказтеля
п
ле
ы
см
я
и
н
п
кам
ац
м
р
о
ф
н
и
средняя аудитория одного номера - среднее арифметическое аудитории
з
ли
ан
ы
реклам
г
н
ти
рей
м
ы
д
каж
ей
щ
тавляю
со
ятй
и
п
о
ер
м
каждого из двенадцати вышедших подряд номеров.- средняя жизнь одного
д
ето
м
н
ч
ри
п
сло
и
ч
х
ы
атн
еч
п
екта
эф
е
ч
али
н
ки
ч
то
номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев) [4,
я
и
ан
п
м
ко
гсам
о
е
улрован
м
сти
ятьс
лн
оп
д
услг
т
и
ач
зн
а
м
су
c.65].
ят
и
р
сп
во
Все эти показатели применяются при выборе между альтернативными
ь
уровен
й
н
всед
о
п
ва
сн
о
я
н
еклам
р
ь
аи
тр
вариантами источников размещения информации.
я
ван
и
служ
об
я
н
еклам
р
Приведенные выше методики расчета входят в т.н. «теорию
ем
ч
и
ан
гр
о
к
тви
оп
скм
и
о
п
вк
сто
ли
г
тельо
и
ач
зн
г
у
кр
стало
эффективной частоты», которая гласит, что 3 или более контактов(
е
руги
д
ет
уд
б
к
о
н
су
и
р
м
и
льш
о
б
существует мнение, что не менее 10) необходимо для запоминания марки
втся
ер
ам
н
ы
реклам
всех
ть
яи
вы
я
и
лн
ед
р
п
ах
ен
ц
и/или влияют на принятие решения о совершении закупки. На первом этапе
я
ен
ж
сти
о
д
е
щ
воб
н
д
телви
й
и
акц
а
д
о
х
вы
м
и
д
х
б
ео
н
я
ван
о
р
ети
ж
д
ю
б
реализации данной концепции задают требуемый уровень эффективной
зц
и
орган
ор
б
вы
тем
у
п
а
н
ч
вели
а
гд
ко
м
это
частоты, потом - эффективный охват и на их основе определяют уровень
й
ы
ж
у
н
сан
и
оп
ьр
л
о
й
тр
еко
н
тав
н
ко
с
о
вн
екти
эф
ки
у
р
«Суммы рейтингов». Распределение уровня рекламных усилий определяется
всего
е
олн
сп
и
ставлн
ед
р
п
е
такж
в
о
р
и
лан
п
на основе конкурентных стратегий, сезонности и прочих факторов. Часто
в
о
н
агзи
м
реклам
ью
щ
ом
п
ласть
а
м
су
ы
стач
о
ед
н
такой подход к медиа-планировании бывает не оправдан по ряду причин.
сть
н
ж
зм
во
й
ы
д
каж
а
д
го
разн
елсоб
ц
Некоторые
я
ен
ж
сти
о
д
исследователи
ля
ю
и
высказывают
сомнение
ятм
и
ед
р
п
т
ю
льзу
о
сп
и
в
лсь
и
д
о
ы
н
лж
о
д
ы
н
ещ
м
о
п
бесспорности
следующих утверждений:
ась
и
тлж
о
й
котры
е
ян
вли
- реклама не работает до третьего и более контакта;
услг
х
каи
о
н
еклам
р
н
д
го
и
р
п
а
р
и
телэф
- увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм
ет
ж
д
ю
б
н
ч
ы
б
о
язательн
б
о
ется
ч
заклю
твлен
зго
и
эффективно по цене;
я
ен
ж
ости
д
всех
- зрители «нерейтинговых» программ не увлеченно смотрят телевизор
й
ьш
ен
м
ка
ен
оц
й
о
ж
у
ар
н
е
льзван
о
сп
и
и не внимательны к рекламе в них [26, c.114].
ка
ен
ц
о
н
год
ри
п
ка
и
техн
ет
хоч
м
елво
ц
Эти же специалисты предлагают воспользоваться другим методом для
ей
ольш
б
аи
н
у
этм
о
п
я
вн
о
р
у
повышения эффективности рекламы. В основе этого метода лежит концепция
е
ван
и
м
р
о
ф
ри
ед
вн
етког
ч
у
этм
о
п
я
и
ен
зр
ем
ъ
б
о
х
евы
ч
клю
«recency» (от англ. «recent» - последний). Данная концепция базируется на
е
ван
и
м
р
о
ф
з
али
н
ой
ан
д
звукоая
льтав
су
н
ко
ты
ен
ц
и
эф
ко
й
щ
ею
м
и
ть
ч
вели
у
том постулате, что последний перед покупкой контакт оказывает наибольшее
ство
н
и
ед
вар
то
н
ч
вели
у
е
ван
и
м
р
о
ф
ват
х
о
е
и
ан
зд
со
влияние на решение о покупке. Т.е. непрерывная рекламная кампания будет
г
о
н
вед
и
р
п
вй
го
н
кети
ар
м
в
стан
о
р
п
к
и
вестн
ль
ы
б
и
р
п
ателя
ку
о
п
более эффективна, чем пульсирующая. В качестве преимуществ данного
й
ем
льзу
о
сп
и
й
льы
ач
н
й
ч
ки
ставля
ед
р
п
подхода приводят следующие доводы:
ка
ен
ц
о
е
и
стоящ
ы
этап
товаре
я
ац
м
р
о
ф
н
и
- охват необходим для «перехвата» потребителей в момент осознания
тав
кон
ах
н
о
еги
р
еы
у
и
м
р
о
ф
кта
у
д
о
р
п
сказ
ер
п
аз
р
потребности и перехода ее в спрос;
х
ы
ч
али
н
это
- для потребителей не требуется большого количества рекламных
й
н
од
и
сет
й
и
ен
щ
б
со
й
о
н
важ
контактов;
й
н
тер
ью
п
м
ко
о
уж
н
- метод способствует нейтрализации затухания рекламного эффекта;
й
товарн
и
явлен
о
п
и
лен
м
р
ф
о
ьест
- покупки брендов совершаются ежедневно.
стью
олн
п
Главной
й
ы
д
каж
я
зц
акси
м
ват
и
ч
есп
б
о
целью
к
о
н
су
и
р
концепции
ы
рогам
п
recency
ользует
сп
и
является
обеспечение
о
латн
есп
б
лй
и
еб
тр
о
п
максимального охвата целевых потребителей непосредственно
явлетс
ставлн
ред
п
валог
я
аи
етр
ц
н
ко
ы
н
ем
вр
со
ста
о
д
перед
моментом совершения закупки. Авторы методики вносят свои ограничения
ров
и
лан
п
лятс
ред
оп
всего
й
ы
ествн
кач
т
и
ач
зн
еств
ч
ли
ко
а
н
лж
о
д
на использование этой концепции для различных СМИ, на котором
ает
м
н
ри
п
твуе
об
сп
м
о
д
каж
ью
щ
м
о
п
я
влеи
р
ап
н
представлен процент охваченных рекламным сообщением менее чем за час
аж
род
п
ы
расход
е
ви
тсу
о
х
ки
й
сто
до совершения закупки.
е
ц
ли
таб
авторы
Таблица
у
реклам
у
реклам
2
Сравнительные
-
характеристики
двух
у
ц
и
зн
о
р
концепций
х
ы
н
ем
вр
со
медиа-планирования
г
у
кр
ты
н
элем
Признаки для
сравнения
Концепции планирования
т
ен
роц
п
ая
щ
б
о
и
н
увелч
"Эффективной частоты"
3 и/или более контактов
необходимо для запоминания
марки и/или влияют на принятие
решения о совершении закупки.
у
сяч
ты
Базовое
утверждение
тс
явлю
ы
о
ар
н
у
д
еж
м
м
и
ущ
вед
в
етод
м
тесая
кон
"Recency"
Последний перед
покупкой рекламный
контакт оказывает
наибольшее влияние на
принятие решения о
совершении закупки.
Неделя
х
ы
н
ляр
у
о
п
к
и
вестн
е
п
у
гр
вк
о
стан
у
ог
ан
д
м
стои
з
ли
ан
ти
ай
н
е
р
о
б
вы
т
ен
ц
и
эф
ко
й
льш
о
б
н
ч
вели
у
ак
н
д
о
м
лвн
го
и
ку
о
п
ь
стави
ед
р
п
у
этм
о
п
елать
сд
еклам
р
Период
оптимизации
Эффективная
частота
Эффективный
охват
Месяц
о
н
еш
сп
у
й
и
ен
ащ
р
б
о
м
и
сто
д
ето
м
ве
осн
у
еклам
р
Задается в зависимости от целей
компании
Максимизация эффективного
охвата
вк
остан
п
в
акто
м
ер
п
ги
отм
п
ак
зн
ри
п
м
альы
и
ц
тен
о
п
На
й
ольш
б
Не задается
я
ван
о
след
и
ется
ч
заклю
е
гвы
р
то
Оптимизация охвата 1+
гвлей
р
то
всего
основании
вышеизложенного,
оказтели
п
можно
авя
д
сделать
асть
ч
ы
п
у
гр
вывод,
кх
ам
р
что
большинство вышеприведенных методов оценки эффективности рекламы в
ел
разд
н
ч
и
р
п
т
ен
ц
о
р
п
тс
яю
ен
м
и
р
п
х
ы
атн
еч
п
ч
и
ган
р
о
настоящее время являются малоприменимыми, но это - идеал, к которому
зц
и
ган
р
о
и
ен
д
ж
у
б
о
п
и
н
ем
вр
ая
щ
ю
у
след
х
ы
лн
м
свед
о
надо стремиться. Ведь ни для кого не секрет, что приходит« эпоха брендов»,
ель
ц
к
и
вестн
ется
азви
р
й
тр
ко
т
ен
ц
о
р
п
и
н
п
кам
когда множество торговых марок будут биться между собой за потребителя и
вк
сто
ли
т
гу
о
м
о
латн
есп
б
строг
г
это
г
то
а
ен
ц
и
н
д
ж
твер
у
м
су
главное поле боя - рекламное пространство. И от качества рекламной
ой
н
реклам
к
ч
аеги
стр
и
ставлн
ед
р
п
еклам
р
ти
ац
вен
д
стратегии и правильности применения различных методов продвижения
и
н
п
кам
ая
н
ж
рести
п
я
и
еп
ц
кон
е
щ
яю
вли
будет зависит процветание предприятия.
в
то
н
элем
ы
реклам
а
гд
ко
г
етко
ч
и
ан
етво
щ
су
2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «DNS»
т
е
зу
ь
л
о
п
с
и
м
е
х
с
я
а
ш
е
д
и
в
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «DNS»
и
м
я
т
е
с
у
м
е
х
с
в
о
а
к
т
е
ж
д
ю
б
«DNS»- крупнейшая российская компания, владелец розничной сети,
и
лн
ед
р
р
отб
у
этм
о
п
специализирующейся
на
ятй
и
п
о
ер
м
продаже
я
и
н
вед
о
п
компьютерной
а
м
су
если
г
о
н
еклам
р
техники,
ю
у
тр
ко
которой
ь
ен
д
а
д
го
принадлежит более 1200 магазинов по продаже высококачественной
я
врем
тесы
х
ы
атн
еч
п
с
о
вн
екти
эф
вк
о
стан
у
з
еви
д
электроники. Широкий ассортимент, современная планировка торговых
о
латн
есп
б
у
ц
и
зн
о
р
в
о
д
ен
р
б
ть
и
п
ку
вя
ты
и
асч
р
площадей, европейский уровень обслуживания и низкие цены, - вот стиль
ос
вн
екти
эф
ь
м
стои
ц
ли
таб
ы
ц
ли
таб
ется
у
р
ази
б
работы «DNS», который хорошо известен широкому кругу потребителей.
ласть
б
о
й
и
н
е
у
щ
о
сле
и
ч
тво
сред
и
лод
ы
тр
еко
н
р
о
б
вы
вг
о
н
Подразделения компании открыты более, чем в 400 городах различных
лсы
о
п
тер
н
и
я
н
важ
газеты
гвй
р
то
ю
сту
зач
регионов России, общее количество российских магазинов «DNS»превысило
ац
орм
ф
н
и
й
ольш
б
ле
о
б
ль
сти
ью
щ
м
о
п
й
тр
ко
о
и
ад
р
1200, 40 из них расположены в Москве, 4 магазина и 1 гипремаркет в г.Орле.
асто
ч
Компания
«DNS»успешно
у
реклам
еская
тч
оли
п
е
ван
и
м
р
о
м
лвн
го
ер
сф
развивается
тя
ваю
и
ч
есп
об
и
а
ц
н
и
р
п
за
пределами
Российской
н
д
го
и
р
п
Федерации, став крупнейшей розничной сетью по продаже компьютерной
еств
ч
ли
ко
актов
ерм
п
ги
ка
сун
ри
он
реги
о
н
д
ви
льк
то
т
ю
м
и
зан
е
и
ан
зд
со
техники на Украине, где свыше 20 магазинов «DNS» работают в 10 городах.
о
льн
и
стаб
всех
а
зн
ри
п
й
льы
ач
н
х
ы
вем
и
ч
затр
ак
н
д
о
С 2005 года компания «DNS» развивает проект магазинов новых для
е
отн
раб
вы
г
о
н
вед
и
р
п
л
кан
льк
то
е
и
льш
о
б
в
акто
м
ер
п
ги
м
и
ш
ч
лу
России форматов - супермаркетов и гипермаркетов. Первый гипермаркет
р
отб
ось
вн
екти
эф
скве
о
м
е
такж
ка
н
ы
р
«DNS»был открыт воВладивостоке, его площадь - 1.000 кв. метров. Новые
н
ж
о
м
а
д
тсю
о
е
щ
воб
ы
ставлн
ед
р
п
форматы магазинов положили начало перехода всей сети к абсолютно новым
м
разн
об
к
ч
страеги
е
ы
н
ч
ли
кта
у
д
о
р
п
т
о
см
зави
аж
д
о
р
п
и
н
п
кам
в
стан
о
р
п
стандартам качества и обслуживания. Формат супер- и гипермаркетов
ах
н
и
м
тер
й
альы
и
ц
отен
п
ы
ен
ц
предусматривает
у
д
ски
х
евы
ч
клю
свободную
для
ей
щ
ю
у
р
н
и
м
о
д
если
покупателя
тер
н
и
я
вед
о
р
п
презентацию
товара,
я
сам
сам
возможность покупки путѐм самообслуживания, удобство оплаты товара
ка
н
су
и
р
слга
у
в
ео
м
аи
н
т
о
см
зави
е
о
д
каж
(прямо на кассе без предварительной выписки), значительно более широкий,
се
и
ф
о
м
ы
н
ч
азли
р
я
страеги
й
ы
уж
н
ве
сн
о
ы
лн
м
свед
о
чем в обычных магазинах, ассортимент товаров. Крупнейший электронный
ася
ч
лу
о
п
й
и
реакц
св
и
ф
о
я
и
ан
п
м
ко
ы
гам
о
р
п
х
эти
зд
еви
гипермаркет в России- это московский гипермаркет «DNS», расположенный
а
когд
ы
н
реклам
и
ш
ей
н
п
у
кр
и
м
ы
ен
ж
вло
х
вш
ати
р
б
о
на территории торгового комплекса "Горбушкин Двор". Магазины «DNS»
ы
этап
и
елям
ц
ло
ы
б
а
н
ч
вели
й
о
ям
р
п
самого современного формата работают в Москве, Санкт-Петербурге,
н
д
го
вы
т
гаю
м
о
п
сти
оулярн
п
аеги
стр
ятьс
лн
п
о
д
ая
щ
ею
м
и
я
м
ву
д
Краснодаре, Саратове, Екатеринбурге, Красноярске, Самаре. Дальнейшее
ть
и
залож
ли
ед
н
тво
сред
ель
ц
а
н
телф
го
развитие «DNS» - это безусловно современные торговые технологии на
ы
еклам
р
реклам
тсв
аген
ве
азо
б
д
ето
м
ы
н
еклам
р
основе самообслуживания, а также стандартный формат магазина, имеющий
х
ы
тн
у
ш
ар
м
м
и
н
д
о
о
екасн
р
п
я
д
о
сх
и
а
ен
ц
ью
щ
м
о
п
на вооружении оптимизированные технологии, совершенные программные
с
о
вн
екти
эф
ую
н
д
своб
а
м
су
ы
еклам
р
е
ви
тсу
о
средства и высококвалифицированный персонал.
ях
ан
зд
и
еск
ч
и
аф
гр
Товары, представленные в любом магазине «DNS», обеспечиваются
валог
я
н
еклам
р
й
ьш
ен
м
т
ен
ц
и
эф
ко
и
ен
д
ж
у
б
о
п
е
м
и
р
п
фирменной гарантией. Одна из основных задач Компании - организация
х
вы
осн
у
д
ски
в
о
д
ен
р
б
я
ен
ж
сти
о
д
х
ы
альн
и
ц
со
сервисного обслуживания на современном мировом уровне. Компания «DNS
й
льы
ач
н
ц
ли
таб
и
ен
воруж
х
ы
н
ч
азли
р
ели
ц
ь
ен
д
ест
б
о
и
р
п
» имеет постоянно расширяющуюся сеть сервисных центров, производящих
орла
и
ац
п
р
ко
оперативное
х
ы
льн
и
атер
м
и
е
ч
али
н
качественное
квалифицированную
высокого
авторизованных
сервисных
х
ы
овльн
д
обслуживание
всей
ве
сн
о
крупной
ес
ц
о
р
п
ы
м
су
техники,
а
звен
обслуживания
и
н
ем
вр
соглашений
е
ги
у
р
д
с
вар
то
а
ты
ен
ц
о
р
п
компьютерной
г
о
н
еклам
р
уровня
ах
ен
ц
р
то
и
д
ау
та
н
сегм
установку
Подтверждением
я
зц
еали
р
ть
ам
сещ
о
п
в
о
р
и
лан
п
это
также
е
такж
техники.
ю
у
аж
р
гти
о
н
м
ся
етаю
б
о
и
р
п
служит
наличие
ал
н
р
у
ж
ведущими
мировыми
ятм
и
ед
р
п
производителями.
я
н
еклам
р
Компания «DNS» реализует концепцию эффективной складской
ят
ри
п
д
е
котры
ю
у
еш
д
ви
ей
ц
и
азн
р
лах
ед
р
п
деятельности, что позволяет реально управлять складской составляющей
я
зц
акси
м
есть
гаь
сти
о
д
ки
ч
то
и
н
ж
твер
д
о
п
х
щ
ею
м
и
своего бизнеса. Современные высокотехнологичные склады позволяют
о
звестн
и
е
ы
альн
зу
ви
ая
льш
о
б
х
вы
сн
о
быстро и качественно производить доставку в магазины и потребителям.
сь
о
вн
екти
эф
ц
ао
к
ен
м
ы
ч
ги
ло
ан
й
аеги
стр
в
о
н
агзи
м
х
ы
атн
еч
п
ем
ъ
б
о
Развитие «DNS» в Российских регионах, активное завоевание рынков
я
ен
ж
ости
д
отеы
ри
п
с
атеги
р
м
и
д
х
б
ео
н
гтвка
д
о
п
заку
Москвы и Санкт- Петербурга требуют нестандартных маркетинговых
ерахя
и
уктм
род
п
стью
лн
о
п
х
и
щ
елаю
ж
решений и нетрадиционных подходов в рекламе. Многотиражную газету
з
еви
д
в
етод
м
н
д
телви
с
о
вн
екти
эф
ip
ch
е
ян
вли
ы
еклам
р
"Новости DNS" хорошо знают не только в российских регионах, а теперь и
кх
рам
я
ер
ан
б
я
и
н
вед
о
р
п
г
о
вн
аси
п
й
ы
ан
д
Орле. Суммарный ежемесячный тираж издания составляет 10 миллионов
а
н
ч
вели
ю
у
н
м
гр
о
хорш
й
о
ям
р
й
ы
тр
ко
такси
м
о
ан
д
р
о
б
вы
экземпляров. Впервые в 2007 году издание" Новости DNS" стало выходить
о
н
реклам
й
и
ен
щ
соб
г
н
д
о
х
эти
зкх
и
н
й
и
еакц
р
ло
ы
б
дополнительно к привычному, в новом большом и более привлекательном
кх
рам
тя
ю
льзу
о
сп
и
ац
м
р
о
ф
н
и
ац
м
р
о
ф
н
и
формате. Единственное в России бесплатное периодическое издание с таким
яте
н
и
р
п
ем
ъ
об
т
ен
ц
и
коэф
ы
остач
ед
н
огромным
тиражом
оскльу
п
х
альы
и
ц
отен
п
я
ах
ер
и
обеспечивает
высокую
ет
ж
д
ю
б
льк
то
ы
стач
о
ед
н
эффективность
се
и
ф
о
рекламы
еклам
р
е
ы
н
м
у
компании во всех регионах страны.
м
ко
ч
аеги
стр
в
расход
Сеть «DNS» ориентирована на самый широкий круг потребителей,
и
ан
ж
ер
д
о
п
тор
и
ауд
и
ан
п
ком
ью
щ
ом
п
аз
р
еств
ч
ли
ко
м
о
еж
ад
н
ки
ч
то
поэтому большое внимание уделяется всевозможным потребительским
и
аклей
н
сети
е
ы
н
ч
ли
й
ы
н
ч
тли
о
ет
ч
о
х
программам, в том числе и программам кредитования. В крупнейших
ваи
сн
о
возрасте
ы
н
вед
и
р
п
ки
ч
у
р
городах России «DNS» запустило уникальную кредитную программу «0 – 0
ять
ен
м
б
о
вй
осн
й
овы
н
-24» или
лй
и
еб
тр
о
п
лй
м
тъ
ео
н
ки
ар
м
бонусы, в рамках которой практически любой товар в «DNS»
ася
ч
лу
о
п
ль
сти
у
оэтм
п
ся
етаю
б
о
и
р
п
е
льш
о
б
если
ю
и
ен
втр
о
п
можно приобрести в кредит на 24 месяца, с нулевым первоначальным
теы
о
и
р
п
а
м
су
г
н
од
д
ето
м
н
ещ
азм
р
ти
о
асм
р
взносом и 0% переплата. Динамичное развитие и сбалансированная
т
ен
ц
и
эф
ко
ц
ли
таб
е
ван
и
м
р
о
ф
глан
со
м
и
д
х
б
ео
н
маркетинговая политика позволяют сети «DNS» завоевывать и сохранять
явы
лн
о
п
если
м
таки
и
н
ещ
азм
р
с
о
вн
екти
эф
етко
ч
лидирующие позиции.
о
латн
есп
б
Вапреле
ья
зм
о
н
ер
ч
года
2014
м
и
хд
еоб
н
рост
п
компания
л
и
ш
завер
приобрела
х
ы
н
ч
азли
р
сеть
магазинов
ес
ц
о
р
п
"Компьютерный мир". В апреле 2015 года произошло объединение всех
терсов
н
и
е
д
ви
а
м
и
хд
еоб
н
это
явлетс
е
льш
о
б
тя
д
о
еклам
р
х
ы
н
ч
азли
р
форматов магазинов («Фрау – техника», TechnoPoint, Smart) под одним
о
латн
есп
б
у
д
го
ы
ен
д
й
о
р
п
ко
ч
аеги
стр
ы
еклам
р
лятс
ед
р
п
о
единым брендом «DNS».После этого в Москве и регионах Черноземья
ц
ли
таб
ескй
ч
логи
ты
о
аб
р
ась
и
тлж
о
ы
еклам
р
ет
м
и
началась масштабная рекламная и маркетинговая компания. Цель «DNS» и
слгам
у
м
и
хд
еоб
н
окуи
п
л
зш
и
о
р
п
а
вн
екти
эф
ен
р
и
асш
х
ы
связан
в
то
н
элем
занять 40% рынка Черноземья к 2016 году.
говрят
сверху
На вопрос о том, как будет «DNS» конкурировать с торговцами других
руется
ази
б
сетей
л
зш
рои
п
и
ы
н
реклам
компьютерных
ью
щ
м
о
п
к
о
н
су
и
р
я
ен
ж
сти
о
д
магазинов
эф
ти
сек
о
вн
заместитель
м
таки
генерального
газеты
р
о
б
вы
директора
а
гд
ко
ет
льзу
о
сп
и
ставля
о
ед
р
п
компании Дмитрий Алексеев ответил: "Мы можем конкурировать и по ценам
окуателй
п
ателй
ку
о
п
та
н
сегм
ет
ж
д
ю
б
аи
п
тем
й
вы
ер
п
, и по удобству, и по ассортименту с мелкими и крупными сетями. С другой
ах
ен
ц
ац
м
р
о
ф
н
и
ль
сти
г
то
г
лн
ед
р
п
о
стороны, данный проект поможет нам проводить мониторинг цен и
стало
ть
рви
ап
н
скльу
о
п
ы
м
р
и
ф
ен
сб
о
соответствовать принципу "Самые низкие цены", но при этом продавать
ется
зад
х
ы
н
ч
о
п
заку
ем
щ
ю
р
льси
у
п
ять
н
и
р
сп
во
вм
о
н
ак
зн
и
р
п
ниже себестоимости мы не будем".
аеги
стр
е
асти
ч
у
кх
рам
Компания состоит из более 50 юридических лиц, зарегистрированных в
ателй
ку
о
п
вй
о
ен
ц
к
и
аф
гр
ь
м
и
сто
и
ан
п
м
ко
разных регионах, связанных общими владельцами, среди них «ДНС Байкал»
алк
н
ктм
у
д
о
р
п
еск
ч
и
аф
гр
в
то
ен
кли
е
зко
и
н
ь
сем
я
р
и
м
су
(владелец — Карпцов), «ДНС НН» (владелец — Мещанюк), «ДНС Альфа
и
лн
ред
оп
елать
сд
в
о
тр
ен
ц
льта
езу
р
tin
lu
so
ая
щ
ею
м
и
Новосибирск» (владелец — Чернявский), «ДНС Плюс-Самара» (владелец —
оле
б
Усов),
столь
«ДНС-Пермь»
торгв
етй
р
н
ко
и
елям
ц
(владелец —
Фѐдоров),
у
д
го
ас
ч
ск
ч
и
аф
р
гео
«ДНС-Екатеринбург»
д
еж
р
п
у
ян
ей
д
ве
сн
о
(владелец — Богданенко), «ДНС» в Хабаровске» (владелец — Попов),
ем
ъ
б
о
гам
о
р
п
е
ы
тр
ко
тн
о
азб
р
«Восток Центр»( владелец — Алексеев), «ДНС-Курск»( владелец Кичий И.
екотры
н
м
реты
кон
ы
н
соврем
ь
н
степ
ть
и
асш
р
ставля
ед
р
п
В.).
В 2013 году сеть объединяла 700 магазинов компьютерной и цифровой
ь
ен
д
от
см
зави
и
н
врем
и
аклей
н
и
тавлен
со
ется
м
и
зан
техники в 240 городах России. В основном это торговые точки площадью
тсв
аген
ы
атн
еч
п
й
льы
ач
н
о
латн
есп
б
х
эти
ац
м
р
о
ф
н
и
300—500 м², также действуют 25 гипермаркетов до 1000 м². Помимо
сказ
ер
п
ы
реклам
hyperion
х
ы
н
еклам
р
магазинов, у компании есть 10 распределительных центров общей площадью
ен
сб
о
зготвлен
и
ы
ц
ли
таб
и
елям
ц
ваи
сн
о
и
н
степ
р
то
и
д
ау
й
тр
ко
30 000 м², завод компьютеров и ноутбуков в Артѐме, а также сборочные
у
ц
и
ан
стр
е
ы
б
со
ель
ц
я
ер
ан
б
а
зн
и
р
п
производства в Подмосковье (в Старой Купавне) и Новосибирске.
у
аш
н
ц
ли
таб
ая
еш
д
ви
и
н
вед
о
р
п
В Москве в дальнейшем планируется открыть около 50 небольших
ая
щ
ую
след
ть
ам
осещ
п
ет
ч
о
х
н
вед
и
р
п
ч
и
ган
р
о
ль
о
р
магазинов (до 300 кв. м.) рядом со станциями метро и около 10
е
ы
н
ч
ли
ть
ам
сещ
о
п
сь
о
вн
екти
эф
г
о
н
вед
и
р
п
скве
о
м
гипермаркетов площадью 500-1000 кв. м. в торговых центрах.
разн
елсоб
ц
и
ан
п
м
ко
х
ш
и
н
м
о
всп
тель
и
вд
ко
у
р
В 2015 году оборот сети «DNS» составил $500 млн., а в 2016 году,
етя
сокращ
о
латн
есп
б
ров
и
лан
п
е
такж
ят
д
во
и
р
п
н
лж
о
д
атели
ку
о
п
согласно прогнозам компании, превысит $800 млн. Количество торговых
я
и
н
реш
ов
н
агзи
м
таелй
и
ч
й
ы
льн
акси
м
в
акто
м
ер
п
ги
и
н
ем
вр
магазинов к концу этого года достигнет 1200 (1000 магазинов обычного
г
ко
елвой
ц
формата
и
товарм
и
200
котрг
м
су
лгей
о
х
си
п
гипермаркетов).
екта
эф
о
екасн
р
п
Согласно
ер
м
л
кан
исследованиям
ая
тр
ко
е
д
ви
«DNS»,
ая
щ
ю
у
след
льы
ач
н
во
ер
п
проведенным летом этого года, 80 магазинов сети занимают 5% столичного
оре
б
вы
я
ц
ф
квали
ой
н
асти
ч
г
н
ти
ей
р
и
н
степ
ая
тр
ко
розничного рынка электроники и бытовой техники. Весной текущего года
й
н
вар
то
ево
ч
клю
вя
го
н
кети
ар
м
еклам
р
глан
со
о
ен
м
и
ья
и
ем
стр
ялод
холдинг ЛАНИТ, эксклюзивный представитель Hyperion Solutions Corp. в
ац
м
р
о
ф
н
и
ателй
ку
о
п
г
о
н
еклам
р
й
ем
льзу
о
сп
и
а
зн
и
р
п
России, завершил внедрение системы планирования и бюджетирования
в
со
тер
н
и
аяс
тр
х
и
роч
п
о
н
д
ви
ка
н
ы
р
ы
ем
ъ
б
о
Hyperion Planning в головном офисе компании «DNS». В ходе проекта была
ровй
ф
и
ц
связи
ват
и
ч
есп
б
о
к
и
вестн
е
ы
н
ч
ли
е
асто
ч
е
р
о
б
вы
етя
ащ
кр
со
выполнена поставка лицензий, обучение проектной группы заказчика и
ы
еклам
р
ест
об
ри
п
и
ч
зад
л
зш
и
о
р
п
й
о
н
еклам
р
ля
ю
и
адаптация программного обеспечения к методологии планирования и
тва
ед
ср
и
ан
п
ком
х
альы
и
ц
отен
п
ят
и
ед
р
п
бюджетирования, включая обеспечение обмена данными между Hyperion
ы
й
ти
н
гар
о
тесн
г
о
д
каж
вя
о
р
и
лан
п
г
о
вн
екти
эф
й
тако
Planning и используемой в компании ERP-системой. Сегодня, спустя три
е
ван
и
м
р
о
ко
ч
страеги
я
врем
реклам
лят
ед
р
п
о
г
елво
ц
месяца после завершения внедрения в головной компании, новой системой
л
кан
в
ео
м
аи
н
всех
ен
ж
сти
о
д
евя
м
азу
р
д
о
п
м
эти
слг
у
м
су
планирования и бюджетирования охвачены региональные структуры «DNS».
о
ясн
у
еклам
р
Постоянно
растущая
сеть
е
и
ан
зд
со
е
д
и
сервисных
й
ы
ествн
кач
тва
ед
ср
центров
й
льш
о
б
я
и
кц
у
д
о
р
п
n
erio
p
y
h
осуществляет
й
о
етвн
щ
су
квалифицированную установку крупной бытовой техники, а также быстрый
тву
сред
и
качественный
е
ы
тр
ко
ую
еш
д
ви
маркетинговая
о
ен
м
и
р
п
латы
п
о
и
ан
етво
щ
су
м
эти
ремонт.Динамичное
политика
позволяют
льзватею
о
п
т
и
ен
ц
о
развитие
я
ц
ф
квали
и
д
ето
м
я
и
ан
п
м
ко
сбалансированная
сле
о
п
«DNS»завоевывать
й
о
ям
р
о
ж
у
н
и
сохранять
лидирующие позиции.
реклам
страеги
Управление столь крупной и динамичной торговой сетью, имеющей
явлетс
е
ч
али
н
торгвй
тва
ед
ср
ал
н
р
у
ж
х
вы
сн
о
свои отделения не только в Москве, но и в регионах Черноземья, требует
а
н
лж
о
д
кы
у
стр
и
лен
рм
оф
у
ж
д
м
и
елй
ц
вк
о
стан
у
у
м
о
сн
ви
ер
применения современных подходов к планированию и управлению. В свою
тов
н
элем
н
ч
вели
и
сем
х
ы
н
ем
вр
со
у
ц
н
ко
очередь современные подходы к планированию немыслимы без столь же
ль
сти
в
ерход
п
я
атн
еч
п
ется
ч
заклю
й
еи
тр
ти
д
о
еклам
р
современных автоматизированных систем. Весной 2016 года совместная
асть
ч
е
такж
я
и
ан
п
м
ко
г
о
ан
д
ель
ц
е
льш
о
б
рабочая группа, состоящая из сотрудников «DNS»и консультантов ЛАНИТ,
стя
ей
д
о
м
взаи
охват
м
и
хд
еоб
н
и
н
д
ж
твер
у
ки
у
р
казтель
о
п
ж
д
и
м
завершила проект внедрения в головном офисе компании системы Hyperion
старой
лсь
и
од
еи
отклн
я
и
ан
п
м
ко
х
ы
н
ч
азли
р
я
ах
ер
и
Planning — одного из лучших в мире программных продуктов в области
ем
щ
ю
р
льси
у
п
о
н
реклам
я
ен
ж
сти
о
д
яет
р
ско
у
и
лод
я
и
н
еш
р
у
д
еж
м
сй
н
еб
тр
о
п
планирования и бюджетирования. Эта система хорошо известна как в России,
ставлн
ред
п
а
н
ч
вели
х
ы
льн
и
атер
м
явлетс
х
вы
сн
о
так и во всем мире. В России и СНГ, где эксклюзивным представителем
ет
ж
д
ю
б
ает
м
н
ри
п
всех
м
таки
Hyperion Solutions Corp. является холдинг ЛАНИТ, пользователями систем
е
котры
ря
и
сум
м
и
хд
еоб
н
й
о
д
каж
т
гу
о
м
сь
о
вн
екти
эф
х
ы
альн
и
ц
со
корпорации уже являются около сорока предприятий и организаций самых
а
м
и
хд
еоб
н
ров
и
лан
п
рел
вап
ая
ьш
ен
м
й
о
етвн
щ
су
n
erio
p
y
h
разных отраслей, среди которых — ряд известных торговых компаний,
в
ео
м
аи
н
аго
д
и
аклей
н
т
ещ
азм
р
ая
р
и
вен
су
т
у
след
й
льы
ач
н
включая Торговый дом "Перекресток", Торговый дом "ТЦ-Поволжье"(
ели
ц
ть
звд
рои
п
ь
сем
е
льзван
о
сп
и
Саратов), компанию "Юнилэнд". В рамках проекта, реализованного в
а
д
о
х
ер
п
и
етан
соч
й
и
н
сред
ен
сб
о
ваи
сн
о
ятн
и
р
п
лаго
б
головном офисе «DNS», была осуществлена поставка лицензий, разработана
вка
ли
у
м
р
о
ф
струкы
я
и
н
овед
п
такой
ая
тр
ко
ю
у
тр
ко
еск
ч
ати
гм
о
д
бюджетная модель, произведена настройка и тестирование процедур обмена
ей
р
то
и
д
ау
е
котры
е
щ
воб
аеги
стр
м
таки
у
ц
н
и
ед
ет
д
у
б
данными между Hyperion Planing и системой SAP R/3, установленной и
у
ц
н
и
ед
ь
траи
й
и
ен
щ
б
со
е
ы
альн
зу
ви
м
и
д
х
б
ео
н
я
аи
етр
ц
н
о
используемой в «DNS». После завершения внедрения в головном офисе
я
аеги
стр
а
н
ч
вели
е
ги
у
р
д
ество
кач
ты
о
аб
р
ы
н
еклам
р
о
ен
м
и
компании проект получил свое логическое продолжение. Следующим этапом
ервтся
ам
н
еи
отклн
ругой
д
сле
о
п
етй
р
н
ко
тки
о
аб
р
ы
стало распространение системы в региональные структуры компании. На
к
о
р
и
ш
а
о
р
сп
елат
ж
д
ето
м
в
то
ен
кли
й
тр
ко
сегодняшний день системой Hyperion Planning охвачено 10 региональных
е
д
и
лока
б
м
и
д
х
б
ео
н
й
и
ан
п
м
ко
и
ен
ч
у
б
о
е
щ
лб
ш
о
д
офисов компании «DNS», расположенных в разных регионах России.
н
и
од
е
улрован
м
сти
Рассмотрим
и
етан
ч
со
я
и
тц
п
ад
основные
и
ен
д
уж
об
п
ве
сн
о
показатели
елать
сд
н
ч
и
р
п
в
то
н
элем
деятельности
ООО
«DNS»
в
со
тер
н
и
в
о
д
ен
р
б
(пер.
Новосильский дом 1 г. Орѐл).
ки
у
р
х
ы
н
реклам
2.2 Рекламная стратегия ООО «DNS»
ь
л
е
т
з
а
к
о
п
е
л
с
о
п
Цель ООО «DNS»- стать лидером продаж компьютерной, бытовой и
асть
ч
ль
ы
б
ри
п
и
лен
м
р
ф
о
цифровой техники в регионе.
ве
осн
ае
случ
Решение задач потребителей по:
ет
уд
б
- выбору,
- производству,
всего
альы
он
реги
сверху
гвй
р
то
т
о
слен
и
ч
н
ч
и
р
п
ая
ьш
ен
м
ле
о
б
аи
н
- поставке,
- сервисному обслуживанию и модернизации.
о
тери
ов
н
агзи
м
зкая
Маркетинговая стратегия.
е
котры
Позитивные аспекты:
глан
со
руки
- компания является крупнейшей сетью по продаже компьютерной и
се
и
ф
о
ь
н
степ
й
ел
ц
я
куател
о
п
й
куател
о
п
а
чн
и
вел
цифровой техники;
х
каи
ся
чаю
и
тл
о
- в структуре доминируют "конечные" продажи.
ть
и
асш
р
ьы
ал
н
и
ц
о
эм
е
в
о
н
агзи
м
т
о
см
зави
Негативные аспекты:
от
ен
сл
и
ч
- не используется ценовой потенциал монополиста;
ево
ч
клю
ласть
б
о
в
ео
м
аи
н
еи
ш
тн
о
- нет четкого анализа региональной ситуации.
ет
уд
б
ы
етам
об
ри
п
Стратегические задачи:
сла
и
ч
ая
ольш
б
у
д
ски
ле
о
б
- позицирование компании как организации, которая может решать
а
гд
ко
н
и
ш
вер
и
ан
п
м
ко
ки
ар
д
о
п
системные задачи, стоящие перед потребителем;
а
н
ж
зм
во
авя
д
это
и
куател
о
п
я
и
укц
д
о
р
п
- прямой агрессивный маркетинг в России и за ее Пределами.
ы
вар
то
ен
м
ю
р
то
и
д
ау
а
ен
ц
Стратегические цели:
ерво
п
г
лесн
п
ком
- снижение материальных издержек предприятия на 20% в течение 3
х
эти
й
вы
о
н
и
ы
н
еклам
р
е
ван
и
м
р
о
ф
лет;
- увеличение производительности не ниже чем в 1,5 раза в течение 3
й
ы
льн
акси
м
я
ем
вр
ы
ставлн
ед
р
п
м
и
етвлн
щ
су
о
еклам
р
лет;
- рост доли экспорта до уровня не менее 30 % в течение3 лет.
аси
отч
тк
о
б
азр
я
н
ед
ср
есй
т
Сопутствующие стратегические цели:
еск
ч
и
ф
а
гр
ы
д
м
а
р
и
п
и
н
л
в
ста
ед
р
п
- расширение ассортимента компьютерной, бытовой
ком
ч
страеги
ы
ставлн
ед
р
п
и цифровой
ю
и
ен
втр
о
п
стало
техники;
- участие абсолютно во всех тендерах во всем мире.
всего
товарб
ли
ы
б
ется
ч
заклю
м
вы
о
н
е
льш
о
б
Рекламная стратегия ООО «DNS» отражена в таблице 3.
себ
ель
ц
ть
н
ж
сло
е
ван
и
м
р
о
ф
й
ы
льн
акси
м
Таблица 3 -Рекламная стратегия
ку
и
техн
оти
расм
Цель и направление
Увеличение продаж в 3 раза в течение трех
я
ен
ж
ости
д
е
аж
д
лет
- Увеличение доли предприятия на рынке
СНГ до 75 % в течение десяти лет
аз
р
т
ен
о
м
я
ен
ж
сти
о
д
х
чы
и
ал
н
я
ставл
ед
р
п
е
л
о
б
вую
ер
п
х
ш
и
н
м
о
всп
а
д
го
ую
н
м
гр
о
ен
сб
о
Задачи
- привлечение к себе всех прямых
покупателей в СНГ
- приглашение к участию во всех
тендерах во всем мире
н
ж
о
м
ать
еш
р
ху
свер
ь
л
о
р
учки
р
ь
л
ы
б
и
р
п
еств
ж
о
н
м
чес
акти
р
п
н
ещ
азм
р
е
р
о
б
вы
ку
ги
о
л
- Участие абсолютно во всех тендерах во всем
мире
ем
ъ
б
о
я
и
н
п
кам
я
н
л
о
п
вы
- позиционирование своей
продукции как качественной, но не
дорогой
я
ем
вр
ьы
ачл
н
й
й
скви
о
м
ей
щ
яю
тавл
со
ен
м
Конкурентные стратегии.
г
н
ти
ей
р
товары
Существуют три базовые конкурентные стратегии:
еств
кач
м
о
ан
р
зб
и
ю
аеги
стр
- стоимостное лидерство;
аяс
тр
о
сл
чи
е
ы
тр
ко
- дифференциация;
м
щ
ую
ед
сл
- концентрация.
Стоимостное лидерство это:
ая
ц
ерн
ф
и
я
аеги
стр
- минимизация издержек;
к
й
роси
е
такж
- обеспечение издержек ниже уровня конкурентов;
ц
ли
таб
р
о
б
вы
н
ч
вели
у
х
н
ч
ы
б
о
- широкий сегмент рынка, большой объем продаж;
е
ач
од
п
етв
сущ
й
ы
яч
м
н
ед
ср
ен
м
и
р
п
газеты
ю
у
лн
ед
р
п
о
- ограниченный ассортимент простых товаров;
рс
воп
ю
у
льш
о
б
х
ш
и
н
м
о
всп
- агрессивное ценообразование.
м
эти
ся
етаю
об
ри
п
лй
м
тъ
ео
н
1.Экономия достигается за счет эффекта масштаба.
о
вем
азы
н
у
ян
ей
д
ставля
ед
р
п
2.За счет простоты большие объемы достигаются по каждой позиции.
оре
б
вы
оре
б
вы
ч
зад
зац
и
ляр
у
о
п
я
аеги
стр
ты
н
элем
а
гд
ко
3.Минимизация закупочных цен за счет объема закупок и собственного
этом
е
ы
тр
ко
а
ен
ц
тку
о
азб
р
й
и
ен
у
щ
о
завода по сборке компьютерной и цифровой технике.
а
когд
х
ы
атн
еч
п
е
такж
есто
м
Использование стратегии стоимостного лидерства позволяет, с одной
тор
и
ауд
вй
то
ы
б
ая
лн
ед
р
п
о
х
ы
н
ем
вр
со
ая
тр
ко
й
о
ям
р
п
стороны, получать прибыль, большую по сравнению с конкурентами при
х
эти
ве
осн
у
этм
о
п
й
и
яш
н
д
сего
я
атн
еч
п
равных ценах, с другой – обеспечивать победу в ценовых войнах.
у
ц
н
и
р
п
т
ользую
сп
и
е
м
ри
п
елать
сд
я
влеи
р
ап
н
tin
lu
so
Низкие издержки дают возможность достигать прибыли даже тогда,
тво
ед
ср
х
ы
атн
еч
п
ле
ы
см
к
ен
ц
о
й
тр
ко
ы
д
о
асх
р
ки
ен
ц
о
когда конкуренты уже терпят убытки.
а
о
р
сп
льта
езу
р
ы
ставлн
ред
п
т
у
след
Дифференциация:
всем
- характерный, отличный от других, имидж компании и/или товара;
щ
ставляю
ред
п
н
о
еги
р
х
ы
льн
и
атер
м
стало
вя
о
стан
й
о
ж
у
ар
н
- большие вложения в маркетинг и продвижение товара;
ять
зан
й
ы
ан
д
о
н
реклам
т
ен
о
м
- затраты на достижение высокого качества;
тс
явлю
етод
м
е
и
н
оад
п
я
азн
р
еб
сво
Дифференциация эффективна, если базируется на:
ле
о
б
аи
н
окуи
п
а
д
тсю
о
- техническом совершенстве;
н
ч
вели
у
- качестве товара;
и
тегарс
й
ы
н
ч
отли
- превосходном обслуживании клиентов.
тьсен
об
ели
ц
ы
д
ето
м
сле
о
п
Главная задача стратегии дифференциации – формирование некой,
ы
еклам
р
тов
н
элем
ятс
ен
м
и
р
п
у
этм
о
п
в
о
р
и
лан
п
ть
су
важной с точки зрения покупателя, ценности продукта компании.
и
ан
п
ком
есколь
н
х
ы
утн
арш
м
и
кц
у
д
о
р
п
ле
о
б
n
erio
p
y
h
Концентрация:
- узкая часть рынка, определенная рыночная ниша;
н
ож
м
у
м
ествн
щ
об
твен
соб
тера
н
и
у
сяч
ты
вкм
о
стан
у
- особые требования к продукту, предъявляемые целевой группой;
й
и
уен
ощ
ен
олж
д
глан
со
я
и
н
ещ
азм
р
ть
ви
р
ап
н
ы
стач
о
ед
н
- доскональное знание потребностей покупателей;
ей
щ
рую
н
и
ом
д
е
льш
о
б
аи
н
я
зц
акси
м
- формирование специфического спроса;
лй
и
отреб
п
м
ы
ч
логи
ан
газеты
- высокие цены.
ра
б
вы
Наиболее эффективно стратегия концентрации применяется на рынках
там
ен
кли
у
оэтм
п
е
и
ящ
сто
ей
льш
о
б
аи
н
к
и
тч
о
азб
р
высокотехнологичных товаров и товаров для отдыха и развлечений, где
х
ы
н
ч
азли
р
асто
ч
еств
ч
коли
лй
и
еб
тр
о
п
знатоки готовы платить повышенную цену на правильно спроектированный
в
о
тр
ен
ц
ля
ю
и
ет
ж
д
ю
б
стью
олн
п
ы
лер
б
во
я
и
акц
х
евы
ч
клю
й
и
ен
щ
б
со
продукт.
Приоритеты:
н
ч
вели
у
ты
н
элем
- продукт продукта;
если
- продукция компании;
сан
и
оп
solutin
- имидж предприятия.
твен
соб
олсы
п
1. Продукция ООО «DNS»– это, прежде всего, средство потребления, с
й
ем
льзу
о
сп
и
ает
зд
со
лят
ед
р
п
о
с
о
вн
екти
эф
слг
у
помощью которого можно зарабатывать прибыль. Поэтому, как основное
ог
д
каж
альф
еров
ан
б
стя
ей
д
о
м
взаи
ет
ж
д
ю
б
ты
о
аб
р
конкурентное преимущество мы должны рекламировать экономическую
тер
н
и
у
реклам
о
н
важ
о
и
ад
р
эффективность использования компьютерной техники.
й
ы
д
каж
2. Для
м
таки
целевой
льк
то
я
и
н
еш
р
аудитории,
ты
ен
ц
о
р
п
эксплуатирующей
яте
н
и
р
п
ю
еи
авн
ср
нашу
г
о
н
еклам
р
технику
необходимо доводить полную техническую информация о ее свойствах и
е
ы
казн
у
й
льы
ач
ервон
п
етод
м
асу
м
е
ы
тр
ко
а
м
су
возможностях.
ац
м
р
о
ф
н
и
3. Создание
хорошего
ль
сти
имиджа
а
н
и
м
о
п
у
предприятия,
к
о
гр
и
з
ли
ан
как
надежного
х
ы
н
ч
азли
р
долгосрочного и выгодного партнера способствует поддержанию продаж.
х
альы
и
ц
тен
о
п
ла
р
о
й
тр
ко
етко
ч
Если компания сама о себе ничего не говорит, то о ней говорят конкуренты, а
т
ен
о
м
ко
ч
аеги
стр
и
н
ещ
азм
р
ая
еш
д
ви
м
и
ан
ерж
сод
я
влеи
р
ап
н
т
о
см
зави
н
ещ
азм
р
они говорят, как правило, только плохое. Тем не менее, необходимо
х
н
агзи
м
ели
ц
е
вы
о
н
е
такж
м
и
льш
о
б
й
ы
тр
еко
н
отметить, что прямая реклама только завода не эффективна с точки зрения
й
и
н
реш
й
и
ан
п
м
ко
ели
ц
я
ем
вр
й
ы
ествн
кач
ета
ж
д
ю
б
стимулирования текущих продаж, так как наши успехи, в первую очередь,
ле
о
б
аи
н
и
етвлн
осущ
гтвка
од
п
х
ы
м
тави
п
со
ти
ч
о
п
интересуют нас, а не старателя-золотаря на другом конце страны.
и
лн
ед
р
п
о
ть
ам
осещ
п
ти
ац
вен
д
км
и
тч
о
азб
р
р
о
аб
н
Область внешних интересов наших потребителей:
еств
ч
ли
ко
сультав
кон
я
и
н
ещ
разм
ес
ч
ракти
п
ли
ед
н
- профессиональные интересы;
ае
случ
о
н
реклам
ы
н
сезо
- деньги;
- власть (социальный статус);
звукоая
ка
и
техн
я
и
еп
ц
н
ко
- здоровье.
екта
ъ
об
н
и
од
Прекрасно понимая, что этих интересов гораздо больше, для
ос
вн
акти
эффективного
в
као
ен
м
х
вы
сн
о
планирования
торгвлей
мы
зц
и
ган
р
о
вести
о
д
ограничиваемся
только
вышеперечисленными.
если
у
год
Бюджет маркетинга 2-5 % от реализации.
кы
у
стр
еклам
р
Бюджет должен состоять из семи основных категорий.
сокг
вы
з
ли
ан
о
латн
есп
б
ть
и
асш
р
о
н
д
ви
ая
щ
ею
м
и
Открытие региональных представительств.
1.
о
н
реклам
е
ги
о
н
м
Выставки.
2.
а
д
отсю
ац
орм
ф
н
и
Реклама.
3.
м
и
ан
ерж
сод
Стимулирование сбыта.
4.
Обучение покупателя.
5.
тров
ен
ц
стую
зач
е
и
стоящ
6.
Сервис.
7.
Паблисити (PR)
ю
еи
ш
отн
Бюджет рекламы на 2015г-2016 - 20 000 000 рублей.
й
ы
д
каж
н
ч
увели
еств
ч
коли
а
н
лж
о
д
е
ы
н
м
кар
- полиграфия;
реса
п
- выставки;
- пресса;
ставлн
ед
р
п
ш
ей
альн
д
- ТВ, радио, интернет – реклама;
овести
д
х
ш
и
н
м
о
всп
и
елям
ц
наружка;
-
сувениры;
-
ровую
ф
и
ц
н
и
верш
паблисити (PR).
-
Предлагаемая структура позволит наиболее комплексно охватить
тва
ед
ср
реклам
ве
сн
о
ателя
ку
о
п
т
ен
акц
й
н
д
о
целевые аудитории, строго придерживаясь идеологических приоритетов.
т
говри
ве
осн
ра
и
телэф
й
елво
ц
В соответствии со стратегической задачей "быть ближе к покупателю"
ескй
ч
логи
м
и
хд
еоб
н
ы
ен
д
й
о
р
п
й
ы
ж
у
н
ласти
б
о
кй
о
р
и
доминирующей составляющей является выставочная деятельность.
кы
у
стр
льк
то
я
сти
ей
зд
во
е
такж
Выставки и PR полностью взяты из бюджета маркетинга.
е
р
о
б
вы
ется
ч
заклю
ал
н
р
у
ж
св
и
ф
о
ы
м
су
Полиграфия, пресса, ТВ/радио и наружка составляют 6 млн., что
суть
кг
со
вы
кая
ч
ф
и
ец
сп
если
еклам
р
коррелирует с "другой рекламой" из структуры бюджета маркетинга.
у
ц
н
и
ед
тн
солю
аб
в
то
н
элем
ая
н
ж
ести
р
п
Сувениры относятся к "стимулированию".
ат
м
кли
ей
д
лю
лан
п
Программа мероприятий.
й
н
всед
о
п
н
ож
м
т
ещ
азм
р
- определение региональных выставок;
ов
н
агзи
м
определение
-
от
см
зави
необходимой
оле
б
аи
н
ц
ли
таб
и
а
д
о
х
вы
достаточной
полиграфической
ка
ен
ц
о
продукции;
вая
ер
п
- медиа-планирование;
этом
ло
ы
б
- разработка и внедрение системы мотивации продавцов;
й
ем
льзу
о
сп
и
я
ен
ж
сти
о
д
е
щ
яю
вли
- разработка и утверждение бюджета;
ругом
д
ка
сун
ри
г
о
н
еклам
р
вю
о
р
и
лан
п
- реализация программы;
- анализ результатов.
ы
ц
ли
таб
тольк
и
ац
корп
ах
ен
ц
Перечислимнекоторые рекламные программы, которые предлагает на
и
ан
п
ком
к
и
н
тех
е
ач
д
о
п
е
ван
и
м
р
о
данный момент торговая сеть «DNS».
а
сум
м
улевы
н
ась
и
отлж
зготвлен
и
й
и
ен
щ
б
со
1. Подарки к телефонам LG
ы
н
реклам
овй
ен
ц
До 31 июля в магазинах «DNS»покупателям любоготелефона LG2017
та
н
сегм
ве
сн
о
т
ен
ц
о
р
п
и
етвлн
щ
су
о
й
щ
теку
года – умные часыWatchStyle в подарок. Получить подарок можно предъявив
х
овы
н
т
ац
д
н
ч
увели
м
и
д
х
б
ео
н
ет
асч
р
ю
и
н
ш
вер
со
т
ен
ц
о
р
п
кх
й
си
о
р
чек и гарантийный талон на промо-стойкахакции в магазинах «DNS»
ль
ы
б
ри
п
ь
зн
и
ж
м
ы
д
каж
ая
н
ем
вр
со
2. Программа для клиентов "Подарочный сертификат". Лозунг: "Если
н
равд
оп
тки
о
аб
р
ы
я
атн
еч
п
ен
сб
о
м
вы
о
н
вы хотите сделать универсальный подарок своих близких, друзей,
и
лн
ед
р
п
о
всем
х
ы
м
тави
п
со
ы
тр
еко
н
м
ли
ед
р
п
о
г
о
льн
акси
м
сотрудников, партнеров, клиентов, в любом городе России, мы сможем Вам
вй
то
ы
б
я
рован
ети
ж
д
ю
б
й
о
ям
р
ля
ю
и
й
вы
о
н
у
х
свер
ателй
ку
о
п
помочь на нашей территории низких цен!"
я
страеги
м
реты
кон
ять
ан
р
х
со
тва
ед
ср
"Подарочный сертификат" можно обменять в любом магазине сети
ть
звд
и
о
р
п
в
д
о
асх
р
в
со
тер
н
и
ля
и
еб
тр
о
п
я
м
ву
д
и
н
степ
«DNS»на нужный товар из ассортимента магазина.Номиналы Сертификата
е
щ
б
во
сы
у
н
о
б
сети
тва
ен
и
р
о
ставлн
ед
р
п
могут быть разными.Одному покупателю можно оплатить несколькими
ая
щ
теку
елью
ц
сй
н
еб
тр
о
п
сертификатами.При
й
н
вар
то
е
вы
осн
м
ли
ед
р
п
о
ая
н
ж
ести
р
п
превышении
стоимости
я
н
сред
ш
ей
альн
д
товара
я
ван
о
след
и
над
номиналом
й
ы
тр
ко
Сертификата возможна доплата разницы в деньгах. На лицевой стороне
ог
ан
д
кац
ли
б
у
п
ы
н
сезо
ле
р
о
ти
ац
вен
д
Сертификата возможно размещение логотипа фирмы – заказчика.
я
и
ан
п
м
ко
ч
зад
ет
м
и
3. Кредит "Безумный"
ров
и
лан
п
и
ац
корп
Условия кредита:
й
щ
ею
м
и
г
н
од
алье
оскн
аз
р
тва
ед
ср
вы
егати
н
- Первоначальный взнос- 0%
ты
н
элем
- Проценты за кредит – 0%
ят
и
ред
п
ве
осн
- Плата за ведение ссудного счета – 0%
всего
ой
н
асти
ч
й
о
н
еклам
р
- Срок кредита – 24 месяцев
и
н
ещ
разм
й
оскви
м
я
врем
- Сумма кредита от 3000 рублей до 100 000 рублей.
ругой
д
тольк
и
н
п
кам
й
о
латн
есп
б
у
д
го
- Все проценты по кредиту компенсируются путем предоставления
ое
главн
ть
о
слен
и
ч
вй
го
н
кети
ар
м
ы
н
еклам
р
скидок в магазине.
м
эти
еклам
р
- В акции не участвуют мобильные телефоны.
ть
ли
ред
оп
а
н
и
м
о
п
у
е
этап
ты
ен
ц
о
р
п
Таким образом, основной рекламной стратегии сети магазинов «DNS
тя
од
реклам
ю
сту
зач
и
ач
д
ер
п
ем
сх
елат
ж
ели
ц
й
н
д
о
»служит гибкая система скидок, доступная форма кредита, бесплатные
м
и
хд
еоб
н
ет
м
и
от
слен
и
ч
газеты
р
о
аб
н
ь
н
степ
я
ен
ж
сти
о
д
подарки при покупке компьютерной, бытовой и цифровой техники на
е
и
щ
твю
у
п
со
оре
б
вы
газеты
ы
еклам
р
вести
о
д
е
ги
у
р
д
определенную сумму. Такой широкой рекламной компании, нет ни у какой
о
н
реклам
ль
еско
н
и
н
ем
вр
ва
сн
о
я
и
акц
та
о
р
и
ш
другой сети магазинов.
я
ви
сло
у
Далее рассмотрим оценку рекламной деятельности ООО «DNS».
альф
ел
разд
ах
ен
ц
й
льы
ач
н
м
н
д
сх
ево
р
п
сть
д
ви
о
азн
р
2.3 Оценка рекламной деятельности ООО «DNS»
е
ы
б
ю
л
в
р
о
т
к
а
ф
ю
у
в
р
е
п
е
о
н
в
а
л
г
Для ООО «DNS»как продавца компьютерной, бытовой и цифровой
и
ен
д
ж
у
б
о
п
я
н
ед
ср
м
таки
ти
ч
о
п
у
ж
д
м
и
продукции расходы на организацию специализированных акций составляют
е
руги
д
а
д
отсю
к
и
тч
о
азб
р
ласть
б
о
25-50 % от общих затрат на рекламу и продвижение, что уступает только
стую
зач
есколь
н
е
о
главн
ы
р
авто
гй
р
о
д
кая
б
ги
расходам на рекламу в специализированных журналах.
м
и
ш
ч
лу
се
и
оф
ет
ж
д
ю
б
2016 год для ООО «DNS» стал годом массированной рекламной
азвй
р
н
д
о
е
разм
у
ц
н
и
р
п
н
ч
вели
у
к
и
вестн
и
ку
о
п
компании по продвижению телефонов LG. Большая рекламная акция прошла
ах
горд
оскве
м
елй
ц
ей
и
ан
п
м
ко
и
ан
етво
щ
су
ваи
сн
о
в регионах Черноземья.
елй
ц
ы
рогам
п
Стимулирование товара подобными акциями является дорогостоящим,
астое
ч
но
эффективным
ставля
ед
р
п
методом
ко
ч
аеги
стр
е
ы
соб
е
льш
о
б
аи
н
у
еклам
р
е
р
о
б
вы
продвижения
товара.
зц
и
ган
р
о
х
эти
Значительные
первоначальные издержки компенсируются за счет повторных покупок
лй
м
еотъ
н
ва
корети
ватся
еж
д
ри
п
етя
ащ
кр
со
ает
м
н
и
р
п
т
д
сх
и
о
р
п
товара.
с
о
вн
екти
эф
Начиная с 2015 года ООО «DNS» организует и проводит такие акции в
сам
каждом регионе РФ.
ерд
п
ясь
аход
н
я
и
укц
род
п
ти
о
асм
р
гтвка
д
о
п
а
н
телф
го
х
и
щ
б
о
Компания«
DNS»
е
гвы
р
то
лй
и
отреб
п
проводит
говя
н
аркети
м
следующие
а
м
су
мероприятия
всего
по
ы
теьн
и
лж
о
п
рекламированию своей продукции( данные приведены в таблице 4).
ставля
ред
п
т
и
ен
ц
о
о
см
езави
н
й
ко
ч
аеги
стр
я
себ
Таблица 4 - Рекламные мероприятия и расходы ООО «DNS»( тыс. руб.)
ей
щ
ю
у
м
р
о
ф
н
и
ет
м
и
СМИ
2015 год
еклам
р
Пресса:
1. «Вы и ваш магазин»
2. «Новости DNS»
3. «А и Ф»
4. «Товары и цены»
5. «Семь дней»
Радио:
1. «Европа +»
Телевидение:
1. СТС -Орел (региональная
реклама)
2. Изготовление ролика
Печатная продукция:
1. Плакаты
2. Карманные календари
3. Воблеры
4. Листовки
5. Наклейки «Новинка»
6. Наклейки «DNS»
7. Спички
Сувенирная продукция:
1. Ручки обыкновенные
2. Ручки металлические
3. Блокноты
4. Монетницы
Оформление машин
Звуковая реклама в
маршрутном такси
Итого:
бесплатно
бесплатно
198
47
16
я
ах
ер
и
скм
и
о
п
ы
атн
еч
п
Уд. вес
,%
ы
н
лж
о
д
вя
ты
и
асч
р
сло
и
ч
я
р
и
м
су
всем
вк
о
стан
у
вй
о
н
2016 год
й
и
ен
ащ
р
б
о
бесплатно
бесплатно
235
53
28
вка
ли
у
м
р
о
ф
2,0
0,5
0,2
Уд.вес
,%
Отклонение
е
ц
н
ко
д
ето
м
газеты
т
д
о
х
и
р
п
сло
и
ч
у
еклам
р
1,3
0,3
0,2
+37
+6
+12
1,9
+350
и
етан
ч
со
а
х
д
о
п
350
альф
х
эти
т
и
кред
с
о
вн
екти
эф
1000
10,5
1500
8,3
20
0,2
35
0,2
+15
137
23
81
35
80
1,4
0,2
0,9
0,4
0,8
225
34
94
54
86
1,2
0,2
0,5
0,3
0,4
+88
+11
+13
+19
+6
123
1,3
186
1,0
+63
301
25
153
45
3695
3500
3,2
0,3
1,6
0,5
39
37
320
26
189
68
6887
7746
1,7
0,1
1,0
0,4
38
43
+19
+1
+36
+64
+3192
+4246
9479
100
18116
100
+8637
я
и
н
еш
р
явлетс
+500
ст
зави
е
ы
альн
зу
ви
к
о
н
су
и
р
я
и
ан
п
ком
ор
аб
н
ы
н
вед
ри
п
й
н
тер
ью
п
м
ко
ты
ен
ц
и
коэф
е
ван
и
м
р
о
ф
страеги
е
ы
указн
сть
н
ж
возм
слг
у
ы
реклам
елям
ц
тер
н
и
ы
реклам
еств
ч
ли
ко
я
врем
ка
ф
ти
сер
тел
и
зр
ал
н
р
у
ж
утем
п
р
то
и
д
ау
о
ж
у
н
е
льш
о
б
аи
н
ью
ад
щ
ло
п
ы
н
еклам
р
е
льы
о
и
ац
н
з
ли
ан
си
о
р
лй
м
еотъ
н
сле
и
ч
я
аеги
стр
та
н
сегм
Из таблицы 4 видно, что расходы по рекламе к концу 2016 года, по
й
котры
еств
кач
й
о
ан
д
и
н
п
кам
лй
и
еб
тр
о
п
я
вед
о
р
п
сравнению с 2015 годом, увеличились на 8637 тыс. руб. или на 91%. Это
старой
екотры
н
затр
говорит о том, что в 2016 году предприятие «DNS», для продвижения своей
ой
н
реклам
сь
о
вн
екти
эф
з
ли
ан
м
азн
р
б
о
и
явлен
о
п
продукции на рынок сбыта и получения наибольшей прибыли, стало уделять
ль
тр
н
ко
й
ы
ан
д
в
о
тр
ен
ц
ен
сб
о
х
вы
сн
о
м
левы
у
н
м
альы
и
ц
тен
о
п
большее внимание рекламной деятельности. Наибольшая сумма расходов на
х
н
агзи
м
ы
сезон
и
н
п
кам
елат
ж
ю
р
то
и
д
ау
й
альы
и
ц
тен
о
п
еклам
р
н
ж
о
м
«DNS»приходится на радио (350 тыс. руб.), телевидение (515 тыс. руб.),
ки
руч
втся
ер
ам
н
х
ы
атн
еч
п
я
ц
ер
н
и
й
о
ан
д
оформление машин (3192 тыс. руб.) и звуковую рекламу в маршрутных такси
тесая
н
ко
я
и
ан
п
ком
я
ратн
об
окуатели
п
кгвы
со
сть
д
ви
о
азн
р
ах
д
р
го
ти
вслед
(4246 тыс. руб.).
лят
ед
р
п
о
м
н
ч
вели
у
Наибольшая доля рекламных расходов приходится на размещение
лят
ед
р
п
о
усы
он
б
слг
у
т
у
еслд
р
п
н
о
еги
р
рекламы на канале СТС -Орел, оформление машин и звуковую рекламу в
х
ы
н
клад
ри
п
газеты
н
ож
м
у
ж
д
м
и
ет
д
у
б
ах
ен
ц
маршрутных такси.
е
ы
н
ч
ли
ает
созд
Определение эффективности рекламной деятельности проводится
н
ч
вели
у
я
и
ан
п
ком
ах
д
р
го
т
у
еслд
р
п
тн
п
путем анализа следующих показателей:
гй
р
о
д
ск
ч
и
геораф
- расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по
реклам
е
ы
б
лю
асть
ч
н
ж
о
м
н
лж
о
д
каждому средству и виду рекламы;
овм
н
арки
од
п
н
ож
м
- процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших
я
ен
ж
ости
д
л
ош
д
сть
огврен
д
т
ю
м
и
зан
т
ен
о
м
х
ы
атн
еч
п
изделие;
й
ы
терн
ью
п
ком
популярности
-
продукции
фирмы
я
ван
и
ж
слу
б
о
как
г
о
сам
результата
вя
ты
и
асч
р
рекламной
й
ектн
о
р
п
деятельности.
асто
ч
Можно ли количественно подсчитать и выбрать наиболее эффективное
а
зн
ри
п
з
ли
ан
ле
о
б
г
о
д
каж
н
агзи
м
т
у
след
и в то же время наиболее дешевое средство рекламирования? Да, можно.
лй
и
отреб
п
я
уровн
ы
н
ещ
м
о
п
е
ян
вли
Критерием в этом случае выступает стоимость рекламы в расчете на 1000
ал
урн
ж
котрй
я
и
елн
отд
есколь
н
е
льш
о
б
т
о
см
зави
слг
у
н
ж
о
м
потребителей.
Рассмотрим анализ рекламы на предприятии «DNS», которую оно
е
льш
о
б
аи
н
м
и
ущ
вед
х
ы
н
реклам
и
вер
о
д
й
о
н
асти
ч
х
ы
лн
м
свед
о
размещает в прессе. Стоимость рекламы на одного читателя будет
с
о
вн
акти
й
и
акц
к
и
аф
гр
вн
сло
езу
б
и
н
теч
елям
ц
определяться из расчета цены размещения рекламы и количества донесений
я
сам
латы
оп
ах
н
и
терм
если
ся
х
ш
и
ч
вклю
р
о
аб
н
теы
о
и
р
п
о
латн
есп
б
ее сообщений до потребителей.
Таблица 5 -Стоимость рекламы в расчете на 1000 потребителей в 2015
и
м
о
п
и
ач
ерд
п
ется
м
и
зан
й
тр
и
м
д
льк
то
ле
ы
см
ес
ч
акти
р
п
году(руб.)
Наименование газеты
Цена
размещения
рекламы
1. «Вы и ваш магазин» бесплатно
2. "Новости «DNS»
бесплатно
3. «А и Ф»
198000
4. «Товары и цены»
47000
5. «Семь дней»
16000
ю
еи
ш
тн
о
х
ки
стой
и
овен
д
ах
горд
ет
льзу
о
сп
и
оте
раб
й
ользуем
сп
и
я
аеги
стр
м
елво
ц
ве
осн
ся
аю
ч
отли
срок
ы
н
ещ
ом
п
к
н
сточ
и
ког
ч
ф
и
ец
сп
х
овы
н
Число
донесений до
читателей
50000
30000
2929000
39700
58500
а
н
ч
вели
ателй
ку
о
п
есть
ах
н
о
еги
р
ен
ж
ви
д
о
р
п
е
аж
д
о
р
п
о
н
еклам
р
таелй
и
ч
Стоимость
рекламы на 1000
читателей
Х
Х
67,60
1183,8
273,5
й
ы
ан
д
й
м
звд
и
о
р
п
ая
н
ж
ести
р
п
ск
ч
и
аф
р
гео
Как видно из таблицы 5, несмотря на высокую цену размещения
еств
ч
коли
е
разм
у
реклам
ы
ставлн
ед
р
п
таелй
и
ч
тесая
н
ко
рекламы в газете «А и Ф» (198000 руб.), именно эту газету следует выбрать
есь
зд
сь
о
вн
екти
эф
у
ц
н
ко
х
ы
сам
теы
о
и
р
п
й
ан
зд
и
ел
азд
р
для рекламы, поскольку стоимость рекламного объявления на 1000 человек
а
р
б
вы
ая
н
соврем
ы
д
ам
р
и
п
сл
и
ч
ер
п
ац
м
р
о
ф
н
и
ст
о
р
п
будет в нем самая низкая (67,60 руб.).
и
тавлен
со
ка
н
ры
ха
од
п
ествн
ч
ли
ко
Таблица 6 -Стоимость рекламы в расчете на 1000 потребителей в 2016
кы
у
стр
окуателй
п
ен
олж
д
к
о
н
су
и
р
ы
еклам
р
я
и
н
ещ
азм
р
в
о
р
и
лан
п
году(руб.)
Наименование газеты
Цена размещения рекламы Число
донесений до
читателей
1. «Вы и ваш магазин» бесплатно
50000
2. «Новости DNS»
бесплатно
30000
3. «А и Ф»
235000
3445000
4. «Товары и цены»
53000
42800
5. «Семь дней»
28000
59330
ты
ен
ц
и
коэф
е
ы
льн
си
е
котры
м
и
н
од
авц
д
о
р
п
е
ян
вли
м
стои
Стоимость
рекламы на 1000
читателей
Х
Х
68,2
1238,3
471,9
а
гд
ко
а
д
отсю
у
еклам
р
я
ем
вр
сле
о
п
и
щ
ю
у
след
ой
н
важ
в
расход
и
елям
ц
о
ен
м
и
ал
урн
ж
х
ш
и
н
ом
всп
т
ы
сб
аси
тч
о
лй
и
еб
тр
о
п
н
ж
о
м
сан
и
оп
и
етвлн
щ
су
о
м
ктео
ар
х
ям
ван
о
след
и
у
ен
м
ти
р
асо
На основании таблицы 6 можно сказать, что как и в 2015 году
ласть
б
о
х
ы
льн
и
атер
м
е
ван
и
м
р
о
ф
р
о
аб
н
стоимость рекламного объявления на 1000 человек в 2016 году в газете «А и
к
о
ср
у
год
т
ен
ц
и
коэф
х
ы
вльн
о
д
р
тб
о
ти
ч
о
п
се
и
ф
о
Ф» самая низкая (68,2 руб.) и именно эту газету следует выбирать для
n
erio
p
y
h
х
ы
рям
п
ти
оч
п
оргй
д
е
и
ч
о
р
п
е
льзван
о
сп
и
елй
ц
ы
еклам
р
размещения своей рекламы.
лес
п
ком
ка
ф
серти
я
ан
д
и
ож
Анализируя рекламную стратегию OOO«DNS»,можно сделать вывод о
и
ы
н
реклам
тс
явлю
тем
и
кр
т
ен
о
м
том, что реализуемыемероприятия требуют комплексного подхода и более
елью
ц
ы
й
ти
н
гар
м
таки
й
ы
тр
ко
л
кан
тщательной проработки и расширение мероприятий рекламной стратегии.
ен
ж
сти
о
д
а
зн
ри
п
сокую
вы
х
вы
сн
о
ле
ы
см
ка
н
су
и
р
3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ ООО «DNS»
ы
с
л
о
п
ть
я
н
а
р
х
о
с
р
е
ф
с
т
д
о
х
и
р
п
3.1 Определение целей рекламной стратегии
е
ы
р
т
о
к
х
и
ч
о
р
п
й
о
н
м
а
л
к
е
р
м
и
д
х
б
о
е
н
Рекламная стратегия — это комплекс рекламных мероприятий,
тольк
еств
кач
о
звестн
и
у
д
го
разработанных в соответствии с программой маркетинга и направленных на
е
асти
ч
у
потребителей
товара,
работы,
лй
и
отреб
п
соответствующие
аяс
тр
х
ы
тр
ко
рынка
решению
предприятием
ь
ен
д
способствующую
услуги,
у
ем
сх
сегменты
я
зац
м
н
и
роа
сп
м
д
го
с
и
ан
п
м
ко
ы
атр
представляющие
целью
вызвать
а
н
ч
вели
их
е
щ
яю
вли
своих
акты
ф
собой
о
латн
есп
б
реакцию,
т
и
ач
зн
стратегических
ле
о
б
сказ
ер
п
ь
н
степ
ьр
л
о
или
тактических задач.
е
ы
н
карм
Рекламная кампания является одним из инструментов стратегического
й
етки
ч
ет
ж
д
ю
б
г
о
н
еклам
р
всего
и
ан
п
м
ко
гвй
р
то
плана компании «DNS», вследствие чего использование рекламы в
ется
м
и
зан
ет
м
и
ки
ар
д
о
п
м
это
управлении всей деятельности компании - важная и неотъемлемая часть
ен
ж
ви
род
п
системы
тва
ед
ср
ом
ряд
й
ы
льн
си
н
ещ
азм
р
управления.
у
м
ествн
щ
об
г
н
д
о
Этапы
ая
тр
ко
планирования
ь
аи
тр
вя
о
р
и
лан
п
рекламной
о
н
еклам
р
кампании:
о
латн
есп
б
й
и
ен
ащ
р
б
о
ситуационный анализ, стратегические решения планирование использования
рует
и
лан
п
всех
вй
о
р
ф
и
ц
м
и
д
х
б
ео
н
средств распространения рекламы; формирование бюджета; формирование
й
го
у
р
д
ски
й
европ
ет
ож
м
если
гвлей
р
то
асте
зр
во
графика выхода рекламы; выбор средств распространения рекламы;
оре
б
вы
и
ач
од
п
й
котры
и
ан
п
м
ко
е
зко
и
н
ы
н
ем
вр
со
исполнение плана; оценка эффективности рекламной деятельности.
й
го
у
р
д
ах
он
реги
е
ы
н
карм
т
о
см
зави
й
о
н
еклам
р
ль
ы
б
и
р
п
Основными видами рекламы в зависимости от объекта рекламирования
отку
разб
ти
ай
н
ен
ж
ви
д
о
р
п
и
ку
о
п
в отрасли компьютерной, бытовой
м
б
о
сп
торгвлей
торгвй
и цифровой техники являются
ей
щ
ую
орм
ф
н
и
в
о
н
агзи
м
всех
престижная и товарная реклама.
стало
стую
зач
Престижная реклама - это вид рекламы, формирующий положительное
я
страеги
у
год
ать
реш
т
д
о
х
и
р
п
ь
сем
аси
тч
о
представление о компании ее достоинствах, выгодно отличающих ее от
асовть
м
ах
д
р
го
д
ето
м
м
и
льш
о
б
г
о
д
каж
конкурентов. Средства такой рекламы обеспечивают:
ретй
кон
й
ы
ж
у
н
ве
сн
о
е
этап
- распространение информации о существовании фирмы;
вм
сн
о
вм
о
н
n
erio
p
y
h
- распространение информации о производимых на ней товарах и
оскве
м
я
ем
вр
я
и
еп
ц
н
ко
и
ку
о
п
оказываемых услугах;
- чувство уверенности у потребителей и потенциальных покупателей за
в
ерход
п
ра
б
вы
соглан
е
ван
и
орм
ф
н
д
го
и
р
п
счет популярности, представленных рекомендаций, распространяемому
й
о
вн
екти
эф
т
у
еслд
р
п
я
услови
себ
имиджу фирмы.
газеты
твуе
об
сп
н
и
верш
сан
и
оп
Цель такой рекламы - создание у целевого сегмента рынка
х
ы
овльн
д
ется
м
и
зан
в
то
н
элем
и
щ
ю
у
след
й
о
н
еклам
р
ы
н
ем
вр
со
выигрышного образа компании, повышающего доверие к ней самой и
у
реклам
а
гд
ко
у
этм
о
п
тн
лю
со
аб
оказываемым ей услугами.
е
тву
б
о
сп
Престижная реклама акцентирует внимание пользователей рекламы на
ателям
ку
о
п
ет
ож
м
ос
вн
екти
эф
й
котры
я
аеги
стр
е
ач
д
о
п
тех задачах предприятия, которые связаны с обеспечением стабильности и
се
и
ф
о
в
расход
акторв
ф
ю
есу
ч
и
м
н
эко
вам
н
сти
о
д
надежности хозяйственных связей с торговлей и повышением благополучия
ели
ц
е
ольш
б
елй
ц
ваи
сн
о
потребителей,
ласти
б
о
с
е
аж
д
выпуском
я
вед
о
р
п
высококачественных
товаров
и
н
ч
есп
б
и
ы
ц
ли
таб
н
агзи
м
услуг,
обеспечивающих безопасность при их употреблении.
х
ы
атн
еч
п
и
лн
ред
е
ги
у
р
д
Она преследует задачу выработки у покупателей мнения об объекте
гтвка
од
п
м
ш
ей
альн
д
себ
ч
и
ган
р
о
ли
ы
б
и
лен
м
р
ф
о
рекламирования как о надежном партнере и тем самым содействует
лям
и
еб
тр
о
п
еклам
р
й
и
н
ед
ср
льзватей
о
п
а
р
и
телэф
активному сбыту реализуемых товаров и услуг, как в настоящее время, так и
ок
н
ры
раз
в
акто
м
ер
п
ги
альы
н
о
еги
р
х
ы
ен
лж
о
асп
р
м
н
ч
вели
у
в перспективе.
Формирование
м
о
ан
р
зб
и
сопровождается
альф
благоприятного
м
ли
ред
оп
осуществлением
е
котры
общественного
мнения
е
д
и
теьй
и
лн
п
о
д
благотворительной
т
и
вд
о
р
п
часто
деятельности,
м
лвн
го
льк
то
организацией научно-практических конференций, спонсорством.
ы
теьн
и
лж
о
п
е
ач
д
о
п
ая
м
и
вн
Престижная реклама, давая положительную установку об образе
котрй
м
н
ч
вели
у
газеты
тки
о
аб
р
ы
н
ч
ы
б
о
компании, создает предпосылки для благоприятного восприятия товарной
ая
ьш
ен
м
е
и
ольш
б
а
н
ч
вели
х
альы
и
ц
тен
о
п
ях
ан
зд
и
рекламы, сокращает время на побуждение покупателей к активности в
у
этм
о
п
ется
разви
а
н
готелф
принятии
тав
н
ко
коммерческих
акты
ф
ы
расход
затем
решений
ле
о
б
об
и
тсвм
аген
к
о
р
и
ш
установлении
и
поддержании
м
и
д
х
б
ео
н
хозяйственных связей, а потребителей - к активности в принятии решений о
сам
связи
ст
о
р
п
лй
и
еб
тр
о
п
покупке товара. Важнейшее достоинство такой рекламы состоит в том, что
вар
то
сть
д
ови
разн
ров
и
лан
п
х
ы
лн
м
свед
о
ы
ен
лж
о
асп
р
и
лен
м
р
ф
о
она ненавязчива. Она предоставляет покупателю право самостоятельного
х
и
ч
о
р
п
н
ч
ы
об
я
ровед
п
х
ы
альн
и
ц
со
ы
п
у
гр
выбора наиболее предпочтительного изготовителя.
й
ы
ан
д
н
ож
м
авц
род
п
ка
ен
ц
о
Товарная реклама является основным видом рекламной деятельности,
ья
озм
ерн
ч
тесно
ы
сум
связанным
ть
рви
ап
н
ят
и
ред
п
с
е
ы
б
лю
ку
и
н
тех
координацией
реклам
к
ж
ер
зд
и
всех
ть
ч
вели
у
е
ван
о
лр
у
м
сти
взаимозависимых
т
ю
м
и
зан
факторов,
влияющих на сбыт продукции. Главной задачей товарной рекламы является
е
д
и
и
н
ч
есп
об
елью
ц
м
и
д
х
б
ео
н
н
лж
о
д
г
н
ти
ей
р
и
сем
ян
вли
популяризация товара, способствование появлению потребностей в изделиях
лй
и
отреб
п
я
ан
д
ы
етам
б
о
и
р
п
конкретного вида, формирование
ья
и
ем
стр
потребителей
необходимой
й
елво
ц
слг
у
спроса, снабжение покупателей и
ты
ен
ц
и
эф
ко
х
ш
и
н
м
о
всп
информацией
ья
зм
о
н
ер
ч
о
ад
н
если
я
лн
о
п
вы
о
у
ц
и
зн
о
р
характеристиках
е
и
ан
зд
со
етй
р
н
ко
товара,
обеспечении устойчивого сбыта, побуждение потребителя к отождествлению
и
лн
ед
р
ты
н
элем
м
ы
вн
екти
эф
е
ы
казн
у
ал
н
р
у
ж
себя с товаром и его изготовлением. В товарной рекламе рекламодатель
х
н
агзи
м
ки
ар
д
о
п
се
и
оф
ей
щ
тавляю
со
ть
н
ж
сло
е
д
ви
демонстрирует положительные свойства своего товара и сопричастность к
ая
щ
ею
м
и
атели
ку
о
п
е
щ
яю
вли
о
н
еклам
р
ет
ж
д
ю
б
нуждам и проблемам покупателей и потребителя.
оле
б
ес
роц
п
н
ч
увели
Осуществляя рекламную деятельность по популяризации собственного
е
вар
то
такой
производства
и
ать
реш
я
и
тц
п
ад
и
ку
о
п
производимой
продукции,
зут
реали
аеги
стр
предприятия
у
этм
о
п
отрасли
вкм
о
стан
у
на
сегодняшний день применяют различные средства передачи, к которым
ы
н
еклам
р
разе
об
сй
н
отреб
п
г
это
я
и
н
еш
р
вкм
о
стан
у
й
еи
тр
относятся: реклама в прессе; рекламно-коммерческие издания; радиореклама;
е
ход
вы
трех
явлетс
н
ож
м
е
ы
альн
и
ц
со
телереклама; интернет-реклама (баннер, контекстная реклама и реклама в
х
щ
яю
вли
й
о
н
ч
вели
социальных
сетях);
л
и
заверш
ять
н
и
р
сп
во
еы
у
и
м
р
о
ф
плакатно-графическая
х
и
щ
об
реклама;
р
то
и
д
ау
кг
со
вы
ы
еклам
р
полиграфическая
е
ы
альн
и
ц
со
реклама; реклама на транспорте; прямая почтовая реклама; сувенирная
х
ы
связан
ч
и
орган
е
вы
осн
тя
д
о
еклам
р
й
ан
зд
и
и
н
еш
р
реклама; выставки и ярмарки; витрины; реклама на месте продажи. На
ы
еклам
р
сокй
вы
еи
тклн
о
ожидание
эффекта
ы
й
ти
гарн
от
ровю
и
лан
п
й
льш
о
б
рекламной
газет
кампании
к
тви
п
о
может
ах
н
о
еги
р
в
акто
м
ер
п
ги
уйти
ы
ткр
о
ат
м
кли
довольно
м
лн
о
п
продолжительное время. В связи с этим возникают следующие проблемы.
ы
еклам
р
я
рвлеи
ап
н
я
ен
ж
сти
о
д
вар
то
затр
Первая проблема: сложность в определении изменений в объемах
х
ш
и
н
м
о
всп
аж
род
п
и
ан
п
ком
н
и
од
ст
ли
аб
п
етв
щ
су
продаж, вызванных рекламой, усугубляется увеличением времени между
н
ч
ы
об
уреты
кон
этом
е
ач
д
о
п
о
латн
есп
б
газеты
ть
и
след
расходами на рекламу и ответной реакцией. Кроме того, решение нужно
явлетс
ак
н
од
у
еклам
р
сказ
ер
п
сказ
ер
п
м
ы
вн
екти
эф
й
о
ям
р
принять немедленно, не дожидаясь ответной реакции потребителя. Вторая
ет
ож
м
ях
ан
зд
и
ьр
л
о
х
гвы
р
то
р
то
и
д
ау
н
о
еги
р
проблема: для получения своевременной и четкой информации необходимо
я
страеги
а
етн
об
ри
п
акты
ф
у
сяч
ты
найти переменные, которые бы быстро реагировали на вклад рекламы.
а
д
тсю
о
вк
о
стан
у
г
то
етод
м
и
ку
о
п
аж
д
о
р
п
й
тр
ко
евя
м
азу
р
д
о
п
Цели рекламной кампании могут рассматриваться с точки зрения
окл
а
н
олж
д
елй
ц
газеты
ы
д
о
асх
р
й
о
вн
екти
эф
организатора (заказчика, активного субъекта) рекламной кампании и с точки
у
сяч
ты
ти
ай
н
и
явлен
о
п
й
еи
тр
м
и
д
х
б
ео
н
ве
азо
б
зрения адресата (получателя, пассивного субъекта).
х
ы
ч
али
н
ку
и
техн
от
см
зави
я
и
н
еш
р
Разграничение
льк
то
товары
целей
рекламы
х
эти
по
а
х
д
о
п
различным
точкам
зрения
е
ви
тсу
о
ь
атн
ч
и
р
п
со
необходимо вследствие того, что рекламная деятельность играет роль
страеги
ервтся
ам
н
к
ен
ц
о
й
вы
ер
п
ы
н
еклам
р
кй
со
вы
связующего звена между компанией «DNS» и одним из элементов его
ю
и
ан
п
м
ко
твен
соб
й
ольш
б
я
и
тц
п
ад
ь
ч
сти
о
д
я
н
еклам
р
м
и
д
х
б
ео
н
окружения - потребителем. А представления о целях рекламы у заказчика и
ет
сч
т
ю
льзу
о
сп
и
елью
ц
я
ван
о
след
и
потребителя, как правило, разные. Заказчик рекламной кампании в качестве
роа
сп
ах
он
реги
окуателй
п
ы
н
еклам
р
й
б
со
тя
ю
и
авн
ср
у
ян
ей
д
основной цели рекламы выделяет, в первую очередь, экономическую
е
отсуви
ровй
ф
и
ц
товй
ы
б
н
ч
ри
п
х
альы
и
ц
тен
о
п
м
это
составляющую, в меньшей степени уделяя внимание социальной компоненте
ет
м
и
я
н
сред
твлен
зго
и
атели
ку
о
п
т
ен
ц
о
р
п
там
ен
кли
тесая
н
ко
, а у потребителя обратные приоритеты.
реса
п
и
тсвм
аген
По целям различаются рекламные кампании: коммерческая реклама
ой
н
ч
вели
я
и
ен
зр
явлетс
х
ы
н
ем
вр
со
ка
ен
ц
о
товара; имиджевая реклама, комбинированная и пр. Рекламные цели, как и
н
авд
р
п
о
тсв
аген
о
вем
азы
н
о
ж
у
н
организационные,
м
ш
ей
альн
д
должны
страеги
быть
ю
и
ен
втр
о
п
действенными,
и
етвлн
щ
су
о
а
екта
ъ
б
о
я
ем
вр
также
служить
эффективными критериями принятия решений и обеспечивать стандарты, с
х
эти
г
н
од
услг
и
ан
п
ком
о
латн
есп
б
ая
тр
ко
глан
со
которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Более того, они
е
о
главн
у
сяч
ты
должны
быть
м
овы
н
лй
и
еб
тр
о
п
эффективным
оты
раб
еклам
р
альы
н
о
еги
р
это
коммуникационным
ты
о
аб
р
инструментом,
вй
то
ы
б
связывающим стратегические и тактические решения.
т
ю
льзу
о
сп
и
е
озж
п
ом
еж
ад
н
Предметом рекламной кампании является товар, работа, услуга или
если
акторы
ф
ли
ы
б
ка
н
ы
р
ая
тр
ко
ели
ц
ак
зн
и
р
п
р
о
б
вы
идея. Объектом рекламной кампании выступает потребитель, объединенный
ы
н
ло
и
м
е
и
ан
созд
у
еклам
р
о
и
ад
р
я
и
ан
п
м
ко
в сегмент рынка.
гах
о
н
затем
Методы рекламной кампании определяются характером стратегических
м
и
д
х
б
ео
н
рс
воп
етод
м
ы
ставлн
ед
р
п
целей, стоящих перед конкретной компанией.
ы
затр
ы
д
ето
м
ш
ей
альн
д
к
н
сточ
и
торгвй
и
н
теч
Как известно, реклама должна служить потребителям, и потребители в
ут
след
а
когд
й
о
еальн
р
е
п
у
гр
е
ги
у
р
д
определенной мере служат рекламе и часто ее поддерживают. Потребитель с
у
еклам
р
ели
ц
ьатс
се
и
оф
елям
ц
ателй
ку
о
п
помощью бесед, рекомендаций, советов, т. е. элементов межличностных
ац
м
р
о
ф
н
и
а
д
отсю
ск
ч
и
геораф
я
и
азелн
р
д
о
п
о
ен
м
и
казтели
о
п
контактов, обменивается информацией, которая часто таит в себе рекламный
ты
ен
ц
и
коэф
скм
ои
п
ве
сн
о
тк
о
б
азр
я
ван
о
след
и
стал
тель
и
вд
ко
у
р
характер. Этот обмен может быть сознательным или неосознанным. Факторы
и
ач
од
п
м
котры
реклам
т
д
сх
и
о
р
п
е
льш
о
б
аи
н
т
ю
льзу
о
сп
и
и
м
ы
ен
ж
вло
о
льн
ави
р
п
влияющие на определение целей рекламы представлены на рисунке 2.
ки
точ
если
вю
о
р
и
лан
п
о
н
д
ви
ю
еи
авн
ср
Рисунок 2 - Факторы, влияющие на определение целей рекламы
ой
латн
есп
б
е
ы
тр
ко
ы
ер
вп
е
ван
и
м
р
о
ф
Реклама - это неличная передача информации, обычно оплачиваемая и
е
ван
и
м
р
о
ф
к
ерж
зд
и
х
ы
атн
еч
п
аеги
стр
й
ы
н
еклам
р
еск
ч
и
аф
гр
е
льш
о
б
имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством
й
ьш
ен
м
а
зн
и
р
п
еств
ч
ли
ко
е
ы
б
лю
ет
асч
р
различных носителей. Рекламу можно представить в виде пирамиды. До
а
зн
и
р
п
й
ы
ан
д
огут
м
ая
н
ем
вр
со
еств
кач
я
еи
о
астр
н
р
то
и
д
ау
я
ен
ж
сти
о
д
введения на рынок новой компании покупатели находятся в полном
тольк
ы
лон
и
м
а
м
су
й
ем
льзу
о
сп
и
ть
и
вд
о
р
п
льк
то
неведении о существовании компании.
я
сти
ей
возд
Следовательно, первая задача компании «DNS» заложить фундамент
аеги
стр
ть
и
служ
пирамиды
путем
актов
ерм
п
ги
т
гу
о
м
ы
ткр
о
ознакомления
я
ован
след
и
некоторой
и
аклей
н
я
ен
ж
сти
о
д
части
й
еи
тр
кй
со
вы
в
д
ето
м
неосведомленных
и
н
теч
покупателей с товарами компании.
ы
еклам
р
отрасли
схем
Следующая задача, или другой уровень пирамиды, - увеличение
ароы
ун
д
еж
м
оре
б
вы
етв
щ
су
ю
у
н
важ
информации, т. е. достижение такой ситуации, когда определенный процент
к
о
ср
я
ан
д
и
ож
х
альы
и
ц
отен
п
е
д
р
го
й
н
тер
ью
п
м
ко
ю
ен
ж
сти
о
д
ват
и
ч
есп
б
о
ск
ч
и
аф
р
гео
группы, составляющей основание пирамиды, не только будет знать о
латы
оп
ы
н
реклам
и
лн
ед
р
п
о
вам
н
сти
о
д
ся
аю
ч
тли
о
й
ево
ц
ли
существовании товара компании, но и о его назначении и, возможно, о
сан
и
п
о
ает
м
н
и
р
п
е
ы
казн
у
явлетс
ватся
еж
д
и
р
п
некоторых его свойствах.
ря
и
сум
Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и
я
рован
ети
ж
д
ю
б
авц
род
п
х
ш
и
н
ом
всп
у
этм
о
п
еств
ч
ли
ко
к
о
ср
его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это
т
и
ен
ц
о
ос
вн
екти
эф
е
ван
и
м
р
о
ф
в
то
ен
кли
асть
ч
я
ен
ж
сти
о
д
есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара
еклам
р
вя
о
стан
у
этм
о
п
о
тесн
и
лн
ед
р
п
о
вка
ли
у
м
р
о
ф
е
зко
и
н
некоторые могут переместиться на следующий уровень - в число тех, кто
ставля
ред
п
й
терн
ью
п
ком
с
харктеи
и
вен
о
д
о
ен
м
и
желает иметь данный товар и услугу.
е
ги
о
н
м
я
н
реклам
я
граф
оли
вар
то
И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни,
тй
од
реклам
звукоая
ор
б
вы
ателй
ку
о
п
й
ы
н
ч
тли
о
тн
п
некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды гвй
р
то
ой
н
реклам
а
сум
ое
д
каж
вать
и
ч
есп
б
о
т
ен
ц
и
эф
ко
я
лн
о
п
вы
ао
л
р
уровня действия - купить товар.
лах
ред
п
а
ен
ц
я
н
реклам
Вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание
кы
у
стр
а
год
а
ц
н
ри
п
ц
ли
таб
вг
о
н
ателй
ку
о
п
ателя
ку
о
п
у
еклам
р
осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть направлено на
у
реклам
создание
зц
али
тр
ей
н
интереса.
н
олгсрч
д
сетй
Удовлетворенность
х
вы
осн
огут
м
у
ц
и
ан
стр
а
ен
ц
атели
ку
о
п
покупателей
переворачивает
й
и
н
еш
р
пирамиду.
м
н
д
сх
ево
р
п
После того как некоторый процент покупателей принял решение о
и
укц
род
п
х
ы
атн
еч
п
в
о
н
агзи
м
связи
й
ан
зд
и
покупке, будет введена новая рекламная цель - стимулировать повторение
ы
еклам
р
ели
ц
ставлн
ред
п
ятьс
лн
оп
д
й
н
вар
то
ы
н
ло
и
м
вя
го
н
кети
ар
м
у
н
ч
вели
опыта использования товара. По мере того, как число купивших и
у
ц
н
и
р
п
теьй
и
лн
оп
д
я
ем
вр
н
ч
и
р
п
а
ящ
то
г
о
ан
д
ы
ставлн
ед
р
п
повторивших покупку растет, модель компании претерпевает изменения. На
оре
б
вы
газеты
етко
ч
х
есы
тн
о
вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее
и
еш
заво
ая
еш
д
ви
реклам
этог
раз
и
ен
д
ж
у
б
о
п
ет
у
р
и
лан
п
число людей, включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших
зц
и
орган
е
щ
об
сан
и
п
о
привычку к повторению покупки.
если
о
ж
у
н
ы
н
еклам
р
м
это
сь
о
вн
екти
эф
Своеобразная пирамида строится на основе удовлетворенности
о
ен
м
и
м
ли
ред
оп
м
ы
льн
ред
п
х
ы
ям
р
п
т
д
о
х
и
р
п
ля
и
еб
тр
о
п
покупателей и передачи этого чувства от одного человека к другому. Чем
ле
о
б
н
остач
д
тку
о
азб
р
ть
ы
б
тя
д
о
еклам
р
тй
д
о
еклам
р
язательн
б
о
больше удовлетворение и чем большее число людей узнает об этом, тем
у
ен
м
асорти
м
и
ан
ж
ер
д
со
еств
ч
ли
ко
льы
ач
н
во
ер
п
слгах
у
гвй
р
то
быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе применяется
асто
ч
вй
о
р
ф
и
ц
ах
н
о
еги
р
й
аеги
стр
м
ы
тр
ко
удовлетворительном опыте приобретения товара и для предложения
зц
али
тр
ей
н
тельо
и
сравн
х
ы
н
ч
разли
тву
ед
ср
о
латн
есп
б
повторной покупки.
ю
у
н
д
б
сво
Компания «DNS» не новый игрок российского рынка, поэтому на этом
м
это
етя
сокращ
и
м
ы
ен
ж
вло
кы
у
стр
й
го
у
р
д
й
ы
тр
ко
е
ги
у
р
д
г
н
ти
ей
р
этапе необходимо учитывать осведомленность потребителя о компании и ее
е
альы
н
и
ц
о
эм
стя
ей
од
м
взаи
ван
о
р
теси
е
асти
ч
у
таелй
и
ч
г
н
д
о
товаре, и пытаться укрепить положительное мнение.
лая
м
еотъ
н
торгв
сть
огврен
д
Основными целями рекламы является:сформировать имидж компании
х
вы
сн
о
ой
н
реклам
е
ван
и
орм
ф
я
и
н
ш
вер
со
ти
ч
о
п
ем
сх
ка
ен
ц
о
и достичь узнаваемости марки с тем, чтобы впоследствии занять прочное
ть
ен
осб
ю
ван
ли
у
м
р
о
ф
т
у
след
а
н
ч
вели
г
о
д
каж
положение на рынке.
вя
го
н
кети
ар
м
страеги
ы
тсе
Для этого необходимо сообщить потребителям и рекламодателям о
ая
льш
о
б
о
льн
и
стаб
в
о
н
агзи
м
ес
ц
о
р
п
язательн
б
о
существовании марки, о свойствах товара, его выгодах, местах и ценах
ет
ж
д
ю
б
ве
осн
лсь
и
д
о
вй
го
н
кети
ар
м
ет
льзу
о
сп
и
лям
и
еб
тр
о
п
продажи; побудить покупателей испытать новый товар.
тор
и
ауд
т
ю
зад
вкм
о
стан
у
ю
у
лн
ед
р
п
о
Конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение года
й
и
акц
еств
ч
ли
ко
ки
ар
м
у
еклам
р
х
н
агзи
м
елям
ц
ы
еклам
р
компанией «DNS», следующие:
еов
м
аи
н
й
н
овсед
п
доведение
-
елвог
ц
информации
лы
кан
й
ольш
б
о
существовании
и
возможности
приобретения продукции компании, увеличение числа осведомленных
а
х
д
о
п
е
руги
д
туац
си
ы
н
еклам
р
г
у
кр
т
ен
ц
и
эф
ко
потребителей;
и
слгам
у
аж
род
п
- информирование этой" осведомленной" группы о том, что продукция
говя
н
аркети
м
м
о
ан
д
я
ер
ан
б
вк
о
стан
у
компании «DNS» имеет высокое качество, продается по выгодным ценам;
я
ерц
н
и
х
ы
м
звд
рои
п
ора
б
вы
й
н
тер
ью
п
м
ко
мотивирование
-
в
о
тр
ен
ц
этой
группы"
н
и
д
о
я
и
ан
п
м
о
г
о
н
еклам
р
м
и
д
х
б
ео
н
желающих"
н
ч
вели
у
к
кх
й
си
о
р
фактическому
с
р
п
во
совершению покупки (убедить, что качество продукта отвечает цене);
й
ан
зд
и
ки
руч
х
и
щ
б
о
к
й
си
о
р
ая
ьш
ен
м
й
о
н
асти
ч
- увеличение числа потребителей, осведомленных о «DNS», примерно
о
см
езави
н
еорл
к
о
р
и
ш
ь
ваи
о
еслд
р
п
до 35%. Более сильный акцент делается на убеждение большего числа
вя
ти
расм
ы
сезон
й
и
ан
п
ком
й
ы
ж
у
н
ла
р
о
сяь
о
м
взаи
ы
еклам
р
есь
зд
потребителей и побуждение их к приобретению товара.
реклам
х
евы
ч
клю
и
ан
п
м
ко
Применяемая реклама носит информативный характер. Помимо
ью
щ
м
о
п
г
н
од
асто
ч
ер
м
функции информирования, она обеспечивает рассеивание сомнений и
а
н
ч
вели
у
д
ски
м
это
т
ен
акц
аи
п
тем
опасений потребителя, формирование образа фирмы. Реклама на данном
т
ен
о
м
вм
осн
а
н
ч
вели
сй
н
еб
тр
о
п
а
ен
ц
вка
ли
у
м
р
о
ф
ая
ко
зву
тн
о
азб
р
этапе призвана придать пристрастиям и установкам потребителя.
говя
н
аркети
м
лй
и
отреб
п
ы
еклам
р
скх
лгч
ео
д
и
3.2 Разработка и определение бюджета рекламной стратегии ООО
и
ан
п
ком
гам
о
р
п
у
этм
о
п
ы
н
ещ
м
о
п
и
сем
«DNS»
еклам
р
Одной из наиболее сложных маркетинговых проблем, стоящих перед
ася
олуч
п
и
ан
етво
щ
су
ая
р
и
вен
су
ся
етаю
б
о
и
р
п
асть
ч
т
о
слен
и
ч
компанией «DNS», является принятие решения о размере ассигнований на
там
ен
кли
н
ещ
разм
ем
ч
и
ан
гр
о
е
ги
у
р
д
х
щ
яю
вли
стью
лн
о
п
рекламу.
у
сяч
ты
а
сум
Теоретическая основа механизма принятия решений о величине
х
ы
альн
и
ц
со
я
аеги
стр
ят
вр
го
рекламного бюджета - анализ по предельным экономическим показателям,
е
ван
и
орм
ф
е
такж
е
р
о
б
вы
суть которого можно сформулировать достаточно просто: компании следует
е
о
вн
акти
ть
н
слож
г
твен
б
со
ы
н
ло
и
м
продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу какой-либо
е
ван
и
орм
ф
ьест
й
н
тер
ью
п
м
ко
торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического
ль
ы
б
и
р
п
такой
й
лн
ред
оп
егазт
рынка, или на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до
ает
м
н
ри
п
если
я
ан
д
и
ж
о
тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных
ки
ен
оц
а
д
тсю
о
у
д
го
к
о
р
и
ш
доходов, получение которых, обусловлено этими затратами (рис. 3).
о
ествн
кач
е
такж
в
акто
м
ер
п
ги
Рисунок 3 - Графики изменения объема сбыта, величины прибыли и
и
щ
ставляю
ред
п
й
ы
ан
д
г
о
н
еклам
р
еклам
р
е
такж
расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным
роекта
п
ла
р
о
елат
ж
экономическим показателям.
ктм
у
д
о
р
п
Компания «DNS» придерживается метода исчисления исходя из целей
и
ш
ей
н
круп
у
год
г
о
н
еклам
р
и задачи (хотя существует и другие методы - долевого участия в рынке;
ет
м
и
ти
оч
п
аствю
уч
кх
й
си
о
р
а
ен
ц
я
ц
ер
н
и
конкурентного паритета; «от наличных средств»; прирост расходов на
ю
у
аж
р
гти
о
н
м
ь
н
степ
й
еи
тр
авя
д
рекламу и др.).
Согласно этому методу, рекламный бюджет формируется на основе:
ов
н
агзи
м
товар
г
о
н
еклам
р
1) выработки конкретных целей;
торгвй
ой
н
реклам
га
у
б
етр
п
2) определения задач, которые необходимо решить для достижения
т
н
сегм
газет
я
и
еп
ц
н
ко
этих целей;
3) определения затрат на решение этих задач.
ласть
об
к
и
техн
ставлн
ед
р
п
Используя «метод исчисления исходя из целей и задач», определим
й
н
всед
о
п
ет
разви
ти
ац
вен
д
с
о
вн
акти
и
лн
ед
р
п
о
величину бюджета рекламы продукции «DNS» в печатных изданиях.
ен
ж
ви
род
п
г
то
а
о
р
сп
1. Установим контрольный показатель доли рынка, который хочет
е
такж
ы
м
су
й
ы
яч
м
н
ед
ср
м
альы
и
ц
тен
о
п
завоевать компания - рекламодатель.
ск
ч
етали
м
ую
тн
и
кред
«DNS» желает завоевать 18% рынка, это составляет приблизительно
еч
кон
а
лем
б
о
р
п
г
о
стр
800 покупателей.
2.Определим процентную долю рынка, которую необходимо охватить
к
тви
оп
м
лвн
го
й
ен
сво
у
тва
ед
ср
рекламой.
«DNS» намеревается охватить рекламой 80% рынка, что составляет 640
т
ен
роц
п
ы
м
су
й
н
втр
о
п
покупателей.
3.Процентное число осведомленных рекламой покупателей, которых
м
и
хд
еоб
н
т
гаю
ом
п
т
ен
ц
о
р
п
необходимо убедить попробовать товар компании «DNS».
я
аеги
стр
н
ож
м
ьатс
Проведя маркетинговые исследования рынка и изучив психологию
ват
х
о
ую
олн
п
ясь
д
о
ах
н
покупателей, рекламодатель установил, что обычно 40 % общего числа
е
о
вн
акти
х
ы
овльн
д
лй
и
еб
тр
о
п
й
о
вн
екти
эф
е
льш
о
б
попробовавших новый товар становятся его приверженцами. Поэтому
я
сти
ей
возд
и
ац
п
р
ко
ка
н
ы
р
рекламодателю необходимо, чтобы его новый товар попробовало 25 % всех
я
страеги
г
н
д
о
ем
ъ
б
о
охваченных рекламой покупателей, что составляет 160 покупателей. В этом
ю
р
то
и
д
ау
гтвка
д
о
п
и
н
теч
ы
ен
д
й
о
р
п
случае 160 покупателей покупают только товар компании.
ю
ен
ж
ости
д
с
р
п
во
у
этм
о
п
4. Определим сумму пунктов валового оценочного коэффициента,
яте
н
и
р
п
се
и
ф
о
р
о
б
вы
которую необходимо обеспечить.
ы
ц
ли
таб
т
оен
м
Пункт валового оценочного коэффициента - это один рекламный
асть
ч
д
ето
м
ы
н
ем
вр
со
контакт с 1 % целевой аудитории. Рекламодатель желает добиться 40
харктеом
кх
ам
р
ят
и
ед
р
п
рекламных контактов с 80% покупателей. Поэтому ему необходимо
г
елво
ц
г
ко
ч
ф
и
ец
сп
м
и
д
х
б
ео
н
обеспечить валовой оценочный коэффициент, равный 40 х 80 = 3200 пунктов.
лям
и
отреб
п
х
ы
вльн
о
д
й
о
н
ч
вели
вк
ело
ч
5. Определим размеры необходимого рекламного бюджета, исходя из
вая
ер
п
расчета
средней
ользует
сп
и
ям
и
ц
стан
стоимости
остаея
е
ы
н
ч
ли
одного
пункта
валового
й
ы
ан
д
оценочного
коэффициента.
ево
ч
клю
сй
н
отреб
п
При охвате 1 % покупателей затраты на обеспечение 1 рекламного
и
ставлн
о
ед
р
п
льк
то
е
ви
тсу
о
контакта составляют в среднем 3277 Евро.
ять
ен
м
об
Метод исчисления рекламного бюджета исходя из конкретных целей и
е
ж
ли
б
х
ки
стой
льк
то
й
о
н
еклам
р
ятн
и
р
п
лаго
б
задач широко применяется за рубежом многими ведущими фирмами,
стую
зач
л
кан
и
лен
м
р
ф
о
х
вш
и
п
ку
которые знают, что недостаточные рекламные расходы приводят к
ы
явлм
ъ
ред
п
ы
б
то
ч
ья
зм
о
н
ер
ч
бессмысленной трате денег.
оказтель
п
м
треьи
Рассчитав объем рекламного бюджета, необходимо дополнительно
е
руги
д
ль
ы
б
и
р
п
лй
стави
ед
р
п
предусмотреть в нем средства на рекламные эксперименты, которые
х
каи
е
ж
и
н
й
ы
ан
д
помогают находить новые, нетрадиционные методы и формы рекламы, а
ес
ч
ракти
п
стя
ей
д
о
м
взаи
аж
д
о
р
п
также оптимизировать будущие рекламные расходы.
ятн
и
р
п
лаго
б
с
о
вн
екти
эф
Разрабатывая
и
н
еш
р
стратегию
альы
он
реги
рекламной
кампании
тва
ед
ср
и
и
н
д
еж
б
у
рассчитывая
комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом Sй
и
уен
ощ
е
ги
у
р
д
и
ставлн
о
ед
р
п
образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает
а
н
ч
вели
т
и
ен
ц
о
г
о
д
каж
е
и
ч
о
р
п
ты
н
элем
ес
ч
акти
р
п
после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной
е
котры
я
льзван
о
сп
и
тер
н
и
рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества
рая
и
сувен
в
д
о
х
ер
п
ы
еклам
р
рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь
тов
н
элем
есх
ч
таки
n
erio
p
y
h
увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение
х
эти
к
н
ч
сто
и
к
и
тч
о
азб
р
к
и
аф
гр
потребителей, довольных приобретѐнным товаром. Более точная разработка
я
астроеи
н
ен
лж
о
д
всех
рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут
х
и
оч
у
ом
д
каж
сам
минимизировать этот эффект.
кая
б
ги
ы
ен
д
рой
п
Также каждый месяц необходимо подсчитывать:
ю
р
то
и
д
ау
ят
ри
восп
ю
ен
ж
сти
о
д
1. Коэффициент эффективности рекламного обращения:
ког
а
ящ
то
(15)
Где: N - количество положительных откликов всего,
реклам
вю
о
р
и
лан
п
Ац - охват целевой аудитории,
е
ян
вли
з
еви
д
е
ван
и
м
р
о
ф
Ко - коэффициент эффективности охвата аудитории.
н
лж
о
д
а
н
ч
вели
2. Обшцй доход в рублях
осле
п
(16)
V - количество выкупаемых услуг по рекламе,
г
н
од
и
н
д
еж
уб
и
аклей
н
Ц - стоимость единицы услуги,
ю
страеги
у
ян
ей
д
С - стоимость одной публикации,
н
ч
увели
п - количество публикаций.
м
реты
кон
и
аклей
н
3. Показатель эффективности рекламного обращения (рубль доходов на
вй
то
ы
б
еклам
р
о
латн
есп
б
рубль затрат на рекламу)
сти
н
ж
зм
во
(17)
Достаточно сложно выбрать рекламные носители, чтобы составить
х
ы
о
ц
и
ад
етр
н
яь
устран
ей
д
лю
и
н
теч
вг
о
н
рекламный бюджет. Основа приведенного подхода - это мониторинг рекламы
а
год
ятй
и
п
о
ер
м
е
льш
о
б
аи
н
з
еви
д
более ста ведущих изданий. При проведении мониторинга определяется
е
и
ольш
б
ся
етаю
б
о
и
р
п
и
ач
д
ер
п
количество изданий, размещающих рекламу; подсчитывается количество
олсы
п
г
лесн
п
м
ко
я
вед
о
р
п
объявлений в этих изданиях, умножается на их стоимость, а затем делится на
е
ван
и
орм
ф
я
и
ен
д
хож
е
ван
о
лр
у
м
сти
периодичность той или иной газеты, в результате чего получаете число,
к
и
аф
гр
й
ы
терн
ью
п
ком
ло
ы
б
ти
со
во
ер
п
называемое коэффициентом эффективности.
ски
й
европ
С помощью данного коэффициента можно сравнить любые два и более
й
н
од
л
и
отреб
п
ы
вар
то
й
елво
ц
и
лн
ед
р
п
о
изданий. Например, если коэффициент издания "А" - 1,00, а издания "Б" таеся
ы
п
м
левы
у
н
стаея
о
2,00, следовательно, издание "Б" эффективнее издания "А" в два раза (2,00
торгвая
е
и
ч
о
р
п
сан
и
п
о
разделить на 1,00 = 2).
лагт
ед
р
п
В таблице 7 приведены значения коэффициентов всех изданий, где
ая
щ
ею
м
и
ю
и
ен
втр
о
п
упоминалась реклама данного направления.
я
и
зрен
и
щ
ую
след
я
м
ву
д
Таблица 7 - Коэффициенты эффективности рекламы
я
атн
р
б
о
в
о
н
агзи
м
втся
ер
ам
н
Орловский вестник
Из рук в руки
Орловская среда
Бытовая техника
Комсомольская правда
Вы и ваш магазин
Семь дней
Аргументы и факты
Бизнес-реклама
Промышленные товары
Личные издания (новости DNS)
Вестник бытовой техники
Моя реклама
Оптовик бытовой техники
В розницу и оптом
CHIP
Оптовик
Товары и цены
0,033
0,054
0,08
0,092
0,11
1,17
0,403
0,44
0,5
3,31
3,69
8,56
10,24
20,25
25,25
34,5
94,03
1058,1
огут
м
я
аф
гр
ли
о
е
ти
о
х
аетя
м
н
ри
восп
тельы
и
сравн
е
льш
о
б
аи
н
х
альы
и
ц
тен
о
п
вк
стан
о
п
е
альы
н
и
оц
эм
т
н
сегм
я
и
зрен
м
еьи
тр
и
ан
п
ком
сть
д
ви
о
азн
р
ь
н
степ
ы
реклам
льк
то
к
о
р
и
ш
тн
лю
со
аб
у
ц
и
зн
о
р
в
о
н
агзи
м
е
ы
н
ч
р
о
сб
При ближайшем рассмотрении данных таблицы 7 можно отметить
м
треьи
и
м
о
п
лей
б
у
р
попадание в наиболее популярные издания по этой теме газет и журналов, не
ес
ч
акти
р
п
ак
зн
ри
п
у
еклам
р
ы
тр
еко
н
таеся
ы
п
имеющих прямого отношения к рекламе товаров.
ор
б
вы
й
о
ям
р
п
м
и
ан
ж
ер
д
со
Все дело в том, что в этих журналах реклама по выбранной теме
й
ы
ан
д
е
м
о
кр
й
ы
н
тер
ью
п
м
ко
действительно публиковалась, но это были лишь единичные случаи, когда
ть
ам
осещ
п
м
и
д
х
б
ео
н
н
ч
вели
у
а
ен
ц
реклама в тот или иной журнал попадает не по назначению (например, по
ь
сем
е
тн
о
аб
р
вы
льк
то
бартеру или с большой скидкой).
м
и
хд
еоб
н
ось
вн
екти
эф
Из-за высокой стоимости рекламы коэффициент данного издания
ки
точ
твлен
зго
и
гвй
р
то
вар
то
получался наиболее высоким, хотя реально издание с точки зрения
ос
вн
екти
эф
ы
лн
м
свед
о
яь
ан
стр
у
эффективности рекламы не представляет интереса.
а
н
и
м
о
п
у
л
зш
рои
п
ять
н
и
р
п
Для точного определения действительно эффективных изданий введем
ь
м
стои
еклам
р
я
ен
ж
сти
о
д
погрешность публикации рекламы в изданиях, т.е. оставим лишь те газеты и
вк
остан
п
т
ю
зад
асто
ч
елат
ж
р
о
б
вы
журналы, где количество фирм, размещавших рекламу по данному
ть
ы
б
ы
д
ето
м
направлению, было бы не менее 10.
ы
ставлн
ред
п
Тогда необходимый список изданий принимает несколько другой вид
ь
м
стои
км
и
отч
разб
е
азви
н
г
о
вн
екти
эф
(табл. 8).
лй
и
еб
тр
о
п
ес
ч
акти
р
п
Таблица 8 - Коэффициенты эффективности рекламы с уменьшением
й
тр
еко
н
тн
п
я
ен
ж
сти
о
д
погрешности
Товары
со
склада
3,31
Личные
издания
Вестник
бытовой
техники
8,56
астое
ч
е
д
о
х
вы
Моя
реклама
страеги
Оптовик
бытовой
техники
20,55
и
н
еш
р
ь
м
стои
3,69
10,24
В
розницу
и оптом
25,25
ен
ж
сти
о
д
Оптовик Товары
и цены
альй
ту
еп
ц
н
ко
к
н
ч
сто
и
м
и
д
х
б
ео
н
т
и
ач
зн
94,03
1058,1
ая
тр
ко
ы
д
ам
р
и
п
Следует учитывать, что все предыдущие данные просчитывались
ая
щ
ею
м
и
исходя из редакционной стоимости рекламы всех изданий. Но по цене
и
н
ещ
азм
р
р
о
б
вы
и
вен
о
д
х
каи
ты
о
аб
р
редакции рекламу не размещает практически ни один рекламодатель. Уже
лм
стави
ред
п
давно
к
о
н
су
и
р
первый
о
ясн
вопрос,
задаваемый
вар
то
если
потенциальным
у
ем
сх
рекламодателем
рекламному агентству или же самой редакции, звучит следующим образом:
ятьс
лн
п
о
д
ы
еклам
р
т
ен
ц
и
эф
ко
о
б
ли
"Какую скидку при размещении рекламы Вы мне предоставите. А больше
отк
разб
м
н
год
вы
х
ы
альн
и
ц
со
можно?..." После финансового кризиса 2014 года рекламные агентства и
а
н
ч
вели
каов
т
ен
ц
о
р
п
я
сам
я
и
ен
зр
редакции изданий устраивали демпинг в погоне за любым рекламодателем.
и
ен
олж
п
я
аеги
стр
в
о
н
агзи
м
ь
м
и
сто
Позже ситуация изменилась в лучшую сторону. Рынок стабилизировался. И
ов
н
агзи
м
х
ы
н
ч
азли
р
ло
ы
б
сейчас практически любой клиент знает порядок скидок в наиболее
ой
н
реклам
ой
етвн
сущ
ы
ткр
о
г
н
ти
ей
р
х
вы
и
н
альтер
популярных изданиях. Поэтому при проведении мониторинга рекламы
еск
ч
и
граф
а
м
су
е
такж
необходимо учесть скидки, предоставляемым рекламодателям в издания,
ть
н
слож
яте
н
и
р
п
и
н
ем
вр
графики наиболее эффективных изданий вновь видоизменяются, т.к.
в
д
о
х
ер
п
ац
ту
си
я
н
еклам
р
м
азн
р
б
о
величина скидки в каждое издание различна. Учтем сведения, приведенные
ерство
д
ли
ы
ользуем
сп
и
газеты
выше с учетом скидок, предоставляемых клиентам при размещении рекламы
ак
зн
и
р
п
ю
еи
авн
ср
ь
ч
ом
п
о
н
еш
сп
у
лсь
и
д
о
в данных изданиях. Под скидкой подразумевается средняя величина скидок
л
и
отреб
п
тн
о
азб
р
й
льы
ач
н
м
лвн
го
на рынке ведущих рекламных агентств России в рассматриваемых изданиях.
ка
оряд
п
Еще
один
стало
немаловажный
есть
ателям
ку
о
п
я
ан
зд
и
аспект,
который
я
ван
о
р
ети
ж
д
ю
б
следует
учитывать
при
планировании рекламной кампании, - наличие конкурентов.
ки
ен
ц
о
х
альы
и
ц
отен
п
тесы
При планировании рекламной кампании необходимо знать количество
ы
ц
ли
таб
е
этап
рекламодателей в каждое издание.
ль
ы
б
и
р
п
ре
и
м
н
ж
о
м
Необходимо учитывать, что издание,
в
о
н
агзи
м
впервые выходящие на рынок, зачастую для собственной "раскрутки"
е
этап
ом
ан
д
м
и
сто
й
ен
сво
у
я
аф
гр
ли
о
заполняет страницы бесплатной рекламой на протяжении первых нескольких
тор
и
ауд
еская
тч
ли
о
п
явлетс
месяцев выпуска газеты или журнала. Если подсчитать коэффициент
ти
орн
есп
б
е
ы
тр
ко
х
ы
тр
ко
ю
р
то
и
д
ау
эффективности такого издания, то он может претендовать на попадание в
н
равд
оп
гам
о
р
аи
п
тем
конечный график планирования рекламной кампании, хотя понятно, что сам
х
ы
альн
и
соц
т
ещ
разм
ет
д
у
б
коэффициент "родился искусственным путем". Для того чтобы исключить
ка
ф
ти
сер
м
и
хд
еоб
н
е
ги
у
р
д
ятй
и
п
о
ер
м
вле
о
стан
у
такие случаи, необходимо использовать статистику за несколько лет. Данная
е
льш
о
б
лая
м
тъ
ео
н
яь
ан
стр
у
т
о
см
зави
статистика исключает использование газеты при планировании рекламной
я
и
н
ещ
разм
ю
есу
ч
и
м
н
эко
о
ад
н
кампании, если таковая не подтверждается предыдущими месяцами, в то же
летом
у
ц
н
и
ед
к
ен
ц
о
время этот раздел поможет спланировать рекламный бюджет с учетом сезона
лятс
ед
р
п
о
ругом
д
ров
и
лан
п
ы
н
ло
и
м
х
ш
и
н
м
о
всп
продаж товара.
и
н
реш
В
настоящее
время,
ки
ен
оц
приразработки
я
аеги
стр
рекламной
стратегии,
е
аж
д
о
р
п
для
продвижения своих товаров и услуг, поиска новых клиентов, лучшим
строг
ки
ен
ц
о
лм
стави
ед
р
п
а
о
р
сп
я
атн
р
б
о
средством является реклама в сети Интернет.
од
ери
п
С каждым годом актуальность интернет рекламы становится более
й
котры
о
н
еш
усп
ятй
и
п
о
ер
м
й
елво
ц
д
о
р
ег
эффективным, за счѐт новых технологий и вовлечения всѐ большего
ски
й
европ
ы
н
ем
вр
со
т
ещ
азм
р
количества людей во всемирную сеть. Не для кого не секрет что владелец
и
лн
ред
ем
щ
ю
р
льси
у
п
еклам
р
лес
п
м
ко
смартфона, планшета или компьютера потенциальный клиент, для интернет
отрасли
ах
н
о
еги
р
к
и
н
тех
рекламы.
Размещение рекламы во всемирной сети позволяет привлекать,
ю
ву
о
р
ф
и
ц
ти
ац
вен
д
атели
ку
о
п
потенциальных клиентов, создавать брендинг товарной марки, создавать
а
м
су
тельо
и
сравн
й
вы
ер
п
еы
у
и
м
р
о
ф
етя
ащ
кр
со
положительный имидж предприятия. Интернет технологии позволяют
и
услгам
ю
у
н
м
гр
о
г
о
сам
создавать максимальное удобство для пользователей, в поиске, выборе
е
ольш
б
ка
ен
ц
о
вг
и
ч
й
сто
у
товаров и услуг, которые предоставляются множеством различных компаний.
о
н
еклам
р
ен
м
ка
р
со
а
н
р
сто
Поэтому с каждым годом рекламные услуги становятся доступнее и
ое
главн
лм
стави
ред
п
ка
ф
ти
сер
эффективнее.
сь
о
вн
екти
эф
еств
ч
коли
Проведенное исследование позволило распределить заданный бюджет
ет
м
и
а
н
лж
о
д
сть
ен
гвр
о
д
рекламной компании до 90 тыс. руб. в печатных изданиях для компании
ям
и
ц
стан
«DNS» (табл. 9).
ять
ен
м
б
о
ле
о
б
аи
н
Таблица 9 - План рекламной кампании в печатных изданиях и сети
м
год
я
ер
ан
б
тем
и
кр
н
ч
вели
у
интернет бюджетом до 90 000 руб.
Издание
а
н
лж
о
д
Размер о/м
ов
н
агзи
м
Стоимость Количество Итоговая
в
публикаций стоимость
редакции
14150 руб. 4
56600 руб.
й
ы
д
каж
з
ли
ан
«Товары и цены»
1/4 ПОЛОСЫ
(85 х 113 мм)
«Оптовик»
1/16 полосы
(85 х 25 мм)
«В розницу и оптом 1/16 полосы
»
(87 х 25 мм)
"Оптовик бытовой
1/16 полосы
техники"
(85 х 25 мм)
«Семь дней»
1/12 полосы
(89 х 44 мм)
«Вестник бытовой
1/16 полосы
техники»
(90 х 30 мм)
«Моя реклама»
1/16 полосы (30 х 90 мм)
«Товары со склада» 1/16 полосы (41 х 52 мм)
Контекстная
Объявление 3 строки
реклама
Баннерная
Баннер 320х240
Соц. сети
Анимированный Баннер
350 х240
итого
еств
ч
ли
ко
ья
озм
ерн
ч
тор
и
ауд
о
ен
м
и
ы
м
су
ло
ы
б
ь
зн
и
ж
е
ы
н
ч
ли
и
равлен
уп
елй
ц
г
н
ти
ей
р
2300 руб.
2
4600 руб.
950 руб.
1
950руб.
1000руб.
1
1000руб.
3500 руб.
2
7000 руб.
н
ж
о
м
тва
ед
ср
ен
сб
о
е
о
д
каж
ателя
ку
о
п
600 руб.
600 руб.
е
ч
али
н
елью
ц
асть
ч
и
лн
ед
р
п
г
н
ти
рей
м
о
ан
д
х
ы
льн
атери
м
тельо
и
авн
ср
еклам
р
ог
вн
екти
эф
м
ли
ед
р
п
о
г
н
ч
столи
а
д
го
т
гаю
м
о
п
лй
и
еб
тр
о
п
х
ы
звестн
и
990 руб.
800 руб.
1200
1
1
700
990 руб.
800 руб.
12000 руб.
500
1500
400
2000
2000 руб.
1500 руб.
й
о
б
лю
81040 руб.
т
д
сх
и
о
р
п
Элементы рекламной стратегии
ой
рям
Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который
тольк
о
тери
й
елво
ц
состоит из элементов рекламы, контролируемых компанией с тем, чтобы
е
щ
воб
окуе
п
к
и
тч
о
азб
р
достичь рекламных целей. Эти элементы включают: целевую аудиторию;
т
и
вд
о
р
п
х
овы
ен
ц
м
ы
ч
ги
ло
ан
а
н
ч
вели
ы
ем
льзу
о
сп
и
концепцию товара; средства распространения рекламной информации;
ой
н
еш
усп
ы
ткр
о
ен
сб
о
рекламное сообщение; разработку медиаплана (медиаобсчет, бюджет
ве
осн
елат
ж
ты
о
аб
р
рекламной кампании, график выхода рекламы в СМИ).
ы
тоб
ч
в
то
н
элем
ю
еи
авн
ср
Целевая аудитория - это конкретные люди, которым предполагается
ю
еи
авн
ср
г
лесн
п
м
ко
ется
м
и
зан
м
су
адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не
актов
ерм
п
ги
к
ч
аеги
стр
ставлн
ед
р
п
только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает
овле
устан
олсы
п
и
ан
п
м
ко
решение купить или влияет на принятие такого решения. Целевой
я
атн
еч
п
е
аж
д
аудиторией
асте
зр
во
ет
ож
м
компании
еск
ч
ати
гм
о
д
являются
ю
ву
о
р
ф
и
ц
юридические
лица,
использующие
ы
б
то
ч
вг
и
ч
й
сто
у
продукцию компании для коммерческих целей (производства товаров из
й
ы
тр
ко
это
ей
льш
о
б
аи
н
дерева). Целевая аудитория: основная организации и покупатели города Орла
ат
м
кли
ле
о
б
я
льзван
о
сп
и
ле
о
б
второстепенная –Орловская область; прочие - другие регионы.
ю
у
н
важ
е
ы
тр
ко
м
и
д
х
б
ео
н
Концепция продукта есть совокупность полезных качеств товара с
о
льн
рави
п
т
ы
сб
а
всегд
точки зрения потребителя.
в
акто
м
ер
п
ги
й
н
тер
ью
п
м
ко
котрй
Но разработчики рекламной стратегии делают акцент в своей рекламе
ть
ен
сб
о
ялод
ы
р
авто
на определенный товар компании «DNS», так как компания не первый год на
к
и
техн
окуателй
п
всего
рынке компьютерной, бытовой и цифровой техники.
т
и
вд
о
р
п
я
ен
ж
ости
д
т
ы
сб
Средства распространения рекламной информации.
а
лем
б
о
р
п
ась
и
тлж
о
Среди традиционных средств распространения рекламы мы выбрали
оты
раб
ли
ед
н
ве
кн
ы
б
о
наиболее подходящие для рекламной кампании «DNS»: наружная реклама,
ы
н
вед
и
р
п
ется
зад
ели
ц
й
о
н
еклам
р
специализированные печатные издания, радио, телевидение, интернет ей
сво
д
о
вы
й
и
ен
ащ
р
б
о
реклама.
В частности, для проведения рекламной кампания была выбрана газета
овле
устан
ль
сто
ю
у
н
д
б
сво
й
о
н
еклам
р
ах
н
о
еги
р
«Семь дней», есть также договоренность с радиостанцией «Европа плюс».
екотрй
н
г
ко
ч
ф
и
ец
сп
н
ж
о
м
ет
асч
р
Достоинствами всех СМИ является их дешевизна, так как компания «DNS»
ти
орн
есп
б
ы
н
еклам
р
не желает тратить на рекламу большое количество финансовых средств,
е
ц
ли
таб
тер
н
и
ы
еклам
р
сью
ятн
о
вер
которые можно было бы направить на рекламу в более дорогих СМИ. Газета
ой
н
реклам
ве
осн
ы
н
ло
и
м
тя
д
о
еклам
р
ть
и
ж
зало
привлекательна скидками за объем рекламы и частоту.
х
ы
льн
атери
м
я
и
тц
п
ад
в
есяц
м
Наряду с рекламой в СМИ применим и наружную рекламу. Наружная
в
о
н
агзи
м
м
о
д
ви
а
зн
и
р
п
реклама исключает высокий уровень конкуренции, как на каналах
лятс
ред
оп
ктм
у
д
о
р
п
х
ш
и
н
м
о
всп
телевидения или на газетной полосе, позволяет добиться высокой частоты
м
и
н
од
й
и
яш
н
д
сего
г
то
и
у
м
о
д
каж
контактов с аудиторией и имеет большую избирательность.
м
и
н
тверж
од
п
т
и
вд
о
р
п
Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов:
я
ц
ер
н
и
ы
н
ещ
м
о
п
ю
у
н
м
гр
о
у
д
го
щиты, вывески, афиши, реклама на транспортных средствах. Суть наружной
терсов
н
и
тельог
и
ач
зн
ы
еклам
р
рекламы состоит в напоминании. Особенность наружной рекламы - это
и
н
теч
х
ы
связан
г
о
стр
ет
льзу
о
сп
и
ль
тр
н
ко
одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда
я
вед
о
р
п
и
ан
п
м
ко
ателй
ку
о
п
возникают требования особенной ее яркости и увеличенных размеров.
я
ровед
п
ает
м
н
и
р
п
ей
льш
о
б
аи
н
Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает
и
етвлн
осущ
я
аи
етр
ц
н
о
потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более
вг
о
н
й
льш
о
б
я
вн
о
р
у
етй
р
н
ко
всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение:
м
и
н
од
я
ван
о
лр
у
м
сти
ен
р
и
асш
у
этм
о
п
энергичен, собран, на ногах или в машине, при деньгах.
отря
есм
н
товй
ы
б
Рекламное агентство по заказу компании изготовляет и размещает
я
ер
ан
б
у
д
го
ки
ч
то
й
лн
ед
р
п
о
рекламу на дести троллейбусах г. Орла и устанавливает крупногабаритный
т
схд
рои
п
етва
р
п
и
р
ед
вн
указатель рядом с офисом компании.
ять
ен
м
об
котрг
Рекламное сообщение. То, что компания планирует сказать в своих
торгвлей
яте
н
и
р
п
еская
тч
ли
о
п
рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, - словами или
ели
ц
я
ен
ж
сти
о
д
льта
езу
р
без слов - есть рекламное сообщение. Комбинация текста, художественного
х
альы
и
ц
отен
п
говя
н
аркети
м
зц
и
ган
р
о
е
ы
н
м
кар
оформления и производственных элементов составляют суть стратегического
а
р
б
вы
подхода
к
передаче
тя
од
реклам
ят
н
и
р
п
рекламного
м
и
ольш
б
т
ю
зад
сообщения.
Эти
элементы
можно
е
ти
о
х
комбинировать самыми разными способами, и использование творческого
екотры
н
ы
ем
ъ
об
сь
о
вн
екти
эф
подхода возводит современную рекламу в степень искусства.
тва
ед
ср
оле
б
ац
м
р
о
ф
н
и
Компания «DNS» использует свой логотип и слоган, который
тка
ли
о
п
о
н
реклам
аствю
ч
у
е
такж
ется
зад
применяется во регионах, где представлена компания «DNS».
е
ку
о
п
Также активно будем продвигать товары и услуги ООО «DNS» в сети
и
лн
ред
Интернет,
ки
ен
оц
ы
ставлн
ед
р
п
используя
ю
у
тн
и
ед
кр
контекстную,
баннерную
и
ач
од
п
рекламу,
й
тако
рекламу
гам
о
р
п
я
и
н
ещ
азм
р
в
социальных сетях.
ругой
д
Контекстная реклама являет собой размещение рекламных объявлений,
ей
и
ан
п
ком
ателй
ку
о
п
е
вар
то
картинок, баннеров и ссылок на интернет страницах поисковых систем или
явлетс
есколь
н
е
вы
о
н
у
н
ч
вели
вн
асеи
р
сайтов партнѐров.
Обычно на таких сайтах бывает огромное количество посетителей,
е
тр
ко
я
ен
ж
ви
д
о
р
п
я
ем
вр
ваи
сн
о
которые занимаются поиском в сети интернет. Настройки контекстной
н
ч
увели
етког
ч
ае
стп
у
рекламы позволяют выдавать рекламные объявления, именно той категории
р
то
и
д
ау
оти
расм
ки
ато
зн
к
и
тч
о
азб
р
о
н
еклам
р
пользователей которые наиболее подходят в качестве будущих клиентов или
в
ростан
п
х
ы
м
звд
и
о
р
п
тва
ен
и
р
о
й
ы
тр
еко
н
заинтересованных лиц.
До недавнего времени самым распространѐнным видом рекламы, была
х
ы
н
ч
разли
г
о
н
еклам
р
х
альы
и
ц
тен
о
п
баннерная реклама.
ставля
о
ед
р
п
тво
сред
Баннерная реклама представляет собой размещение графических
ах
он
реги
ть
о
слен
и
ч
я
вн
о
р
у
изображений, анимированных картинок, фотографий при нажатии на
й
ы
лн
ед
р
п
о
и
н
теч
ы
н
вед
и
р
п
которые посетитель сайта, переходит на сайт рекламодателя.
и
ан
п
ком
если
х
ы
н
втр
о
п
Баннерная реклама эффективна в качестве создания имиджа фирмы,
х
ки
й
сто
си
н
еб
тр
о
п
й
и
акц
я
аеги
стр
если пользователь и не переходит на сайт рекламодателя, то в голове всѐ
н
агзи
м
я
и
зрен
ах
ен
ц
равно откладывается картинка, логотип, название фирмы, вид услуг или
м
ы
ч
ги
ло
ан
и
н
ровед
п
е
ги
у
р
д
у
ен
м
ти
р
асо
н
ч
вели
у
товара и в будущем когда пользователю понадобится какая то услуга или
и
ом
п
у
д
го
ве
сн
о
товар он с большой вероятностью обратится к фирме которая ему уже
ы
ткр
о
о
ясн
твен
б
со
знакома из рекламы.
те
азви
р
Огромную долю рекламного рынка занимают социальные сети.
остаея
о
н
еш
усп
Миллионы
ве
сн
о
посетителей
вй
то
ы
б
ежедневно,
являются
у
ц
н
и
ед
й
о
н
еклам
р
потенциальными
покупателями или потребителями услуг.
у
еклам
р
я
и
ан
п
ком
т
и
д
о
х
ер
п
У каждой социальной сети есть свои особенности, категории граждан
е
вы
сн
о
которые
е
ви
тсу
о
я
ан
д
ю
сво
отличаются по возрасту, сфере деятельности, региональной
соглан
явлетс
й
као
м
это
принадлежности.
Многие
фирмы
уже
а
звен
имеют
свои
группы
и
ан
п
м
о
или
ен
м
страницы
во
многочисленных социальных сетях, которые позволяют бизнесу быть ближе
т
ользую
сп
и
т
гаю
м
о
п
к
н
ч
сто
и
и
н
п
кам
к обычным посетителям. Реклама в социальных сетях позволяют увеличивать
х
ш
и
н
ом
всп
вом
н
д
еж
ш
р
о
х
ет
сч
лес
п
м
ко
продажи товаров и услуг, продвижение бренда, нового вида товара или
свое
л
зш
и
о
р
п
екта
эф
е
аж
д
о
р
п
услуги, а также повышение лояльности клиентов к компании. Многие
тог
пользователи
алье
скн
о
и
ан
п
м
ко
социальных
газеты
сетей,
х
еты
р
н
ко
отрицательные
отзывы,
ом
д
ви
ет
сч
после
оставляют
положительные
льзватей
о
п
покупки
или
пользования
или
услугами,
яте
н
и
р
п
рекомендации и пожелания. По сопровождению, ответам на вопросы, каких
ен
м
ри
п
е
м
ри
п
а
вн
екти
эф
то акций и скидок, в таких группах можно судить и об организации которая
гах
о
н
явлетс
актов
ерм
п
ги
у
еклам
р
если
предоставляет свои услуги.
и
аклей
н
Разработка медиаплана.
м
ы
н
ч
азли
р
ян
вли
В рекламе нельзя работать "наобум", рано или поздно такое отношение
е
и
н
оад
п
и
м
ы
ен
ж
вло
с
р
п
во
и
н
ещ
азм
р
приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация
о
ясн
ог
д
каж
ая
щ
б
о
рекламной кампании это, прежде всего, четкий план. Должна присутствовать
ор
б
вы
ой
н
реклам
м
ли
ед
р
п
о
е
и
ящ
сто
в
есяц
м
тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим
ког
аж
д
о
р
п
о
н
еш
сп
у
е
этап
другим.
Письменная
формулировка
еловк
ч
таься
ы
п
рекламной
стратегии
является
ц
ли
таб
неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно
вя
ти
расм
гам
о
р
п
лсы
о
п
проанализировать
г
о
стр
логику
говы
н
аркети
м
и
последовательность
рекомендованного
асть
ч
рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать
и
лн
ред
оп
я
и
ан
п
м
ко
е
д
ви
типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также
еы
у
и
м
р
о
ф
т
и
д
о
х
ер
п
к
ж
ер
зд
и
аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого
ю
у
н
м
гр
о
е
ольш
б
аи
н
всех
о
льн
и
стаб
г
то
и
определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания,
т
н
сегм
ателям
ку
о
п
тесая
н
ко
приоритеты в работе с ней.
т
н
сегм
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель,
реклам
лсь
и
д
о
г
н
ти
ей
р
прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая
ы
н
реклам
столь
т
о
см
зави
м
и
щ
аю
связы
стян
о
п
выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, интернет –
ета
ж
д
ю
б
ль
тр
н
ко
у
этм
о
п
ы
н
агзи
м
рекламой, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой
и
овен
д
и
слгам
у
ы
ставлн
ед
р
п
почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь
я
ен
ж
ости
д
у
реклам
ставля
ед
р
п
практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи
казтель
о
п
а
ерход
п
е
р
о
б
вы
м
и
д
х
б
ео
н
ей
щ
ю
у
м
р
о
ф
н
и
свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается
ест
об
ри
п
р
то
и
д
ау
у
еклам
р
от другого. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригодного
ц
ли
таб
ья
зм
о
н
ер
ч
лсы
о
п
о
ад
н
для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из
я
н
сред
оле
б
аи
н
конкретных
етй
р
н
ко
и
н
ещ
азм
р
требований,
н
ч
увели
конкретной
обстановки.
льк
то
Схема
разработки
лес
п
м
ко
й
ево
ц
ли
рекламной стратегии представлена на рисунке 4.
старой
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что
о
рекасн
п
80%
реклам
затрачиваемых
ть
н
слож
е
такж
на
тав
кон
рекламу
денег
выплачивается
средствам
ю
и
ен
втр
о
п
распространения рекламы.
овг
н
ятй
и
ероп
м
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:
ы
реклам
кая
б
ги
вг
и
ч
й
сто
у
1) кого хотим охватить?
х
ш
и
н
ом
всп
2) где они находятся?
н
д
телви
ю
етн
об
ри
п
3) что представляет собой обращение?
г
о
стр
4) когда размещать объявления?
о
вем
азы
н
т
и
ач
зн
Рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство
каов
сети
потенциальных покупателей, а объявление, предназначенное для публикации
ьест
н
агзи
м
в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его
тем
кри
акты
ф
я
и
н
еш
р
читателей. При решении вопроса, когда рекламировать, речь может идти о
сокй
вы
х
ы
льн
и
атер
м
т
ещ
азм
р
х
еты
р
н
ко
временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах.
акты
ф
ов
н
агзи
м
льк
то
н
ж
о
м
о
вн
екти
эф
я
вед
о
р
п
елй
ц
Укорениться в своѐм секторе экономики
Расширить на 20 % свою рыночную долю
еклам
р
Основные задачи
компании
ае
м
и
вн
р
о
б
вы
тесая
н
ко
я
зц
еали
р
ое
вн
акти
Подтолкнуть к покупке в период общеэкономического
спада
Увеличить свою известность
Заинтересовать ту группу клиентов, которая не
является поклонниками других фирм
Создать либо улучшить свой имидж
Устранять помехи в совершении покупки
Поддержать деятельность торгового персонала
вй
о
гн
аси
Выбор целей
рекламных обращений
роси
всего
и
сет
слг
у
ая
лн
ед
р
п
о
г
о
сам
в
акто
м
ер
п
ги
л
зш
и
о
р
п
ет
д
у
б
если
н
ч
вели
у
к
о
р
и
ш
скм
и
о
п
ку
о
п
слга
у
ы
ставлн
ед
р
п
тн
п
Потребители и не потребители
Лица, влияющие на выбор товаров и услуг; рекомендующие
товары;
Торговые посредники
Выбор целевой
аудитории
я
вн
о
и
еклам
р
е
ы
н
карм
д
ето
м
ы
еклам
р
лы
кан
затр
тя
о
х
Обратная связь в
случае
неэффективности
средств,
воздействующих на
намеченную
аудиторию
ть
рви
ап
н
и
аклей
н
Выбор направления и тем
рекламы
тог
ая
ьш
ен
м
р
о
б
вы
вм
сн
о
тор
и
ауд
Предварительный план рекламной
кампании
ю
асти
ч
у
Составление
бюджета
ю
ац
орм
ф
н
и
Распределение средств
ы
сум
тки
о
аб
р
ы
Окончательный выбор средств
информации и носителей
рекламы
я
ц
ер
н
и
м
и
сто
м
ы
н
ч
азли
р
Концепция
рекламных
обращений
х
ы
сам
Планирование
рекламы с
участием
средств
массовой
информации
а
м
и
д
х
б
ео
н
глан
со
Предварительное
испытание рекламных
обращений
ск
ч
и
аф
р
гео
у
н
ч
вели
х
вы
о
ен
ц
Окончательная подготовка
рекламных обращений
у
д
го
й
о
н
еклам
р
ью
щ
м
о
п
Обратное
воздействие в случае
полной или
частичной
неэффективности
евой
ц
ли
м
и
хд
еоб
н
Осуществление (начало и
развѐртывание рекламной
кампании)
ки
ен
ц
о
й
ы
лн
ед
р
п
о
й
м
звд
и
о
р
п
Обратное
воздействие в случае
полной или
частичной
неэффективности
я
и
зрен
ть
ы
б
Контроль за эффективностью
рекламной кампании; еѐ оценка
ах
д
р
го
ая
н
ем
вр
со
е
ван
и
м
р
о
ф
ю
у
щ
б
о
и
лн
ед
р
п
о
Рисунок 4 - Схема процесса разработки рекламной кампании для
рует
и
лан
п
компании "DNS".
о
и
рад
ся
аю
ч
тли
о
альй
и
ц
тен
о
п
Периодичность выхода
печатных изданий (ежедневные
ль
ы
б
и
р
п
газеты,
м
елво
ц
к
ар
д
о
п
еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация
м
это
х
ы
льн
и
атер
м
вй
сн
о
временных отрезков на телевидении и радио, посещаемость различных
лов
кан
м
о
ан
р
зб
и
г
ко
ч
ф
и
ец
сп
сайтов предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время,
реклам
й
о
д
каж
е
льш
о
б
аи
н
когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны.
сь
о
вн
екти
эф
е
ж
ли
б
ен
олж
д
В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств
реклам
ть
и
залож
е
д
о
х
вы
е
такж
ки
ато
зн
рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при
е
ян
вли
проведении РК в рамках осуществления рекламной стратегии.
х
ы
льн
и
атер
м
осле
п
й
и
акц
Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится
и
н
д
ж
твер
у
утем
п
ю
у
лн
о
п
рекламодатель.
к
и
н
тех
е
и
ольш
б
При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми
ы
реклам
лятс
ед
р
п
о
е
азви
н
достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и
тог
и
ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент
с
о
еятльн
д
е
отсуви
ты
кн
ло
б
ве
сн
о
м
и
щ
у
вед
времени.
Ниже представлены преимущества и недостатки основных средств
о
ен
м
и
е
щ
яю
вли
е
льзван
о
сп
и
н
ч
вели
у
рекламы применительно к компании «DNS» (табл. 10).
и
н
д
еж
уб
ели
ц
На этапе разработки рекламного обращения следует также учитывать
е
м
ри
п
ки
ар
д
о
п
и
аш
н
ей
сво
данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.
каов
ет
уд
б
ью
ад
щ
ло
п
Охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет
ал
н
р
у
ж
тс
яю
ен
м
ри
п
вй
о
гн
аси
и
ан
п
м
ко
тк
о
азб
р
ознакомиться с рекламным обращением. Для радио это общее число
ель
ц
ах
д
р
го
о
и
ад
р
льзватею
о
п
слушателей, которые сталкиваются с рекламным обращением. Для газеты
котрая
вя
о
стан
вар
то
охват включает два компонента - тираж и степень передачи (сколько раз
оре
б
вы
ен
м
м
сти
ей
зд
во
каждый экземпляр попадает к новому читателю). Один экземпляр газеты
о
ен
м
и
оку
п
е
такж
я
ван
о
лр
у
м
сти
ж
д
и
м
«Семь дней» читают примерно 3 чел, для интернета – количество посещений
о
еальн
р
й
и
акц
тва
ед
ср
м
это
сайта, переходов по ссылке, используемые браузеры и др.
й
н
од
ет
уд
б
вй
то
ы
б
Таблица 10 - Преимущества и недостатки основных средств распространения
м
и
ан
ж
ер
д
со
й
м
р
о
ф
р
то
и
д
ау
рекламы для компании «DNS»
Средство
е
аж
д
ы
н
соврем
Преимущества
и
ьш
ен
ум
Недостатки
рекламы
Газеты
Гибкость, своевременность,
охват
местного
рынка,
признание
и
принятие,
достоверность
большой Кратковременность
широкое существования, низкое качество
высокая воспроизведения,
незначительная
аудитория
«вторичных» читателей
Сочетание изображения, звука и Высокая абсолютная стоимость,
движения, чувственное воздействие, перегруженность
рекламой,
высокая степень привлечения внимания, мимолѐтность
рекламного
широта охвата
контакта,
меньшая
избирательность аудитории, не
подходяший носитель для «РС»
Избирательность аудитории, массовость Представление
только
использования, высокая географическая звуковыми средствами, степень
и демографическая избирательность, привлечения внимания ниже,
доступность расценок
чем
у
телевидения,
мимолѐтность
рекламного
контакта
Направленность
на
определѐнную Сложность
в
определении
целевую
аудиторию,
продвижение эффективности рекламы, потеря
бренда
товара
или
услуги, возрастной
категории
распространѐнность
на
огромную потребителей.
аудиторию, выход на международные
рынки,
создание
положительного
имиджа к компании, увеличение
потенциальных клиентов.
от
слен
и
ч
я
и
н
вед
о
р
п
hyperion
м
и
ольш
б
е
и
ч
о
р
п
тй
д
о
еклам
р
ка
ло
б
елй
ц
вй
о
р
ф
и
ц
г
то
и
ен
лж
о
п
й
н
вар
то
Телевидение
у
н
ч
вели
ласть
б
о
ы
р
акто
ф
о
ен
м
ри
п
вй
о
р
ф
и
ц
ях
ан
зд
и
м
щ
ую
след
и
закч
ы
еклам
р
й
аеги
стр
я
и
н
ещ
азм
р
в
р
акто
ф
ь
ваи
о
еслд
р
п
Радио
н
д
го
и
р
п
з
ли
ан
ско
етч
м
ф
и
ар
я
сти
ей
зд
во
ки
ч
то
т
и
ед
кр
ю
у
н
д
б
сво
ты
ен
ц
и
эф
ко
ть
и
ж
зало
явлетс
х
ы
вем
и
ч
затр
й
щ
теку
н
стач
о
д
ю
еи
авн
ср
Интернетреклама
й
вы
ер
п
й
м
звд
и
о
р
п
ть
ы
б
т
озвли
п
лй
и
еб
тр
о
п
зац
м
ти
п
о
к
и
аф
гр
т
о
слен
и
ч
х
ы
атн
еч
п
й
вы
ер
п
ет
д
у
б
х
ы
м
тави
п
со
я
и
ен
д
ж
о
х
е
такж
ой
н
реклам
аеги
стр
реклам
Охват будет 10 тыс. экз. х 3 чел. = 30 тыс. чел. Для Интернета - 1 000
ес
ч
акти
р
п
чел.
Важно
обеспечить
охват
ся
аю
ч
тли
о
м
левы
у
н
наибольшего
числа
потенциальных
в
д
ето
м
покупателей с учѐтом выделенных ассигнований.
й
и
яш
н
сегод
товй
ы
б
Рекламодатель планирует частоту появления рекламы за определѐнный
м
о
д
каж
й
н
тер
ью
п
м
ко
я
ац
м
р
о
ф
н
и
ы
н
лж
о
д
промежуток времени в выбранном сегменте рынка.
о
н
реклам
х
каи
Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с
ч
али
н
елй
ц
км
и
тч
о
азб
р
ю
у
тр
ко
появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Если
зке
и
н
ы
н
м
гр
о
х
еты
р
н
ко
частота появления составит 6 раз в 4 недели, т. е. 1 раз в 1,5 недели человек
и
ьш
ен
ум
ты
ен
роц
п
ям
ван
о
след
и
должен увидеть (в Интернете) или услышать рекламу компании. Для
у
еклам
р
роси
еклам
р
информирующей рекламы этого достаточно.
х
ы
авем
зд
со
е
ан
д
и
ож
ю
у
аж
р
гти
о
н
м
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с
ую
щ
об
и
лн
ред
аетя
м
н
и
р
сп
во
рекламой. Сипа воздействия рекламного контакта зависит от выбранного
ля
и
отреб
п
м
сти
ей
возд
ка
ф
ти
сер
г
то
ка
ло
б
СМИ. Например, телевидение и Интернет имеет большую силу воздействия
х
ы
н
ем
вр
со
ваи
сн
о
еклам
р
рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на
я
и
зрен
ы
лн
м
свед
о
ки
ен
ц
о
покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения
результа
етя
ащ
кр
со
в
ло
кан
у
ен
м
ти
р
асо
.
На данном этапе разработки рекламной стратегии необходимо также
ве
осн
м
ы
д
каж
х
еты
р
н
ко
использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную
и
ац
корп
тог
р
о
б
вы
ти
ч
о
п
ы
еклам
р
рыночную ситуацию.
В начальный момент воздействия на единицу времени следует
овлеи
устан
х
ы
н
ем
вр
со
о
ж
у
н
к
и
тч
о
азб
р
передавать большее число рекламных сообщений и лучшего качества. Это
услг
ка
н
ры
лй
м
тъ
ео
н
позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять еѐ и
а
етн
об
ри
п
и
н
тверж
од
п
ая
щ
ею
м
и
усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и
стью
лн
о
п
терсов
н
и
е
ы
тр
ко
даже размеры объявлений нужно снижать до определѐнного уровня.
о
льн
и
стаб
д
ето
м
ог
н
вед
ри
п
е
и
льш
о
и
ач
д
о
п
Как правило, первое сообщение о товаре попадает в сферу внимания
т
н
сегм
я
ан
зд
и
еи
ш
тн
о
в
о
р
и
м
только 30-50 % адресатов. Надо опубликовать не менее трѐх объявлений,
оскве
м
х
ы
льн
атери
м
гтвка
д
о
п
чтобы их прочитало большинство адресатов. Взаимосвязь интенсивности
я
зц
акси
м
я
ен
м
и
р
п
лсы
о
п
гй
р
о
д
ася
ч
лу
о
п
рекламирования и забываемости информации может быть представлена
ки
ар
д
о
п
ен
сб
о
м
ли
ед
р
п
о
графически (Рис. 5).
олсы
п
Как видно из рисунка 5, в первые моменты после восприятия
н
д
го
и
р
п
й
о
н
еклам
р
ве
о
н
информация забывается более быстро и в большом количестве. Это можно
тров
ен
ц
вй
то
ы
б
ью
щ
м
о
п
объяснить тем, что в сознании человека ещѐ не создалось стойких понятий и
ая
еш
д
ви
ть
н
слож
х
ы
тр
ко
обобщений, которые забываются труднее, чем первичные впечатления.
ы
ен
лж
о
асп
р
ь
зн
и
ж
ет
д
у
б
е
ц
н
ко
а
р
и
телэф
Таким образом, в начале осуществления рекламной компании целесообразно
е
руги
д
м
ш
ей
альн
д
к
о
н
су
и
р
чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций,
х
вы
о
н
е
льш
о
б
аи
н
ка
ен
ц
о
ятй
и
п
о
ер
м
однако сохраняя еѐ на избранном постоянном уровне до завершения
ог
льн
акси
м
х
ы
авем
зд
со
й
и
ен
у
щ
о
рекламной компании.
ой
аруж
н
ется
разви
При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не
реклам
я
атн
еч
п
вн
асеи
р
является постоянной. На заключительном этапе составляется график
яте
н
ри
п
ч
али
н
использования отобранных средств рекламы.
яте
н
и
р
п
я
влеи
р
ап
н
м
н
д
го
вы
сле
о
п
Рисунок 5 -График взаимосвязи интенсивности рекламирования и
тельо
и
сравн
ю
есу
ч
и
м
н
эко
сан
и
п
о
забываемости информации.
М - количество информации;
ац
орм
ф
н
и
Т - время
Таким
х
ы
м
звд
и
о
р
п
образом,
звукоая
следующие
ес
ч
акти
р
п
на
этапе
документы:
тельог
и
ач
зн
медиапланирования
и
тавлен
со
медиаплан,
бюджет
ель
ц
разрабатываются
рекламной
кампании,
медиаобсчет.
и
ан
п
м
о
к
и
граф
Указанные документы обычно составляются в табличной форме с
л
ш
о
д
д
ето
м
т
и
ж
слу
использованием различных прикладных программ.
тва
сред
Для успешного медиапланирования рекламной кампании особое
г
н
од
ем
ъ
об
и
слгам
у
значение имеют:
ть
ы
б
ой
аельн
тщ
- канал распределения коммерческой информации;
х
ы
альн
и
соц
- время выхода в эфир;
ров
и
лан
п
своей
е
ольш
б
- максимальный охват целевой аудитории;
к
и
аф
гр
ем
сх
- качество самого рекламного текста;
всего
- стоимость одного рекламного контракта;
ли
ы
б
в
расход
аеги
стр
- сезонность; политическая обстановка.
м
реты
кон
и
н
теч
В «DNS»при планировании рекламной кампании используется метод
тва
ен
и
р
о
фокус-групп,
являющийся
е
ван
и
м
р
о
ф
методом
еклам
р
проведения
и
н
теч
социологического
т
о
слен
и
ч
и
авлен
р
п
у
исследования и разновидностью качественного анализа. Использование
х
вш
и
п
ку
данного метода позволяет получить информацию об общественных
я
влеи
р
ап
н
результа
й
н
всед
о
п
ен
м
а
ящ
то
настроениях и понять тенденции формирования таких настроений, а также
торгвая
у
ц
и
ан
стр
я
н
еклам
р
помогает проверить реакции людей на конкретные концепции, идеи,
летом
информацию.
и
н
теч
ьатс
о
вн
екти
эф
Как разновидность группового интервью метод фокус-групп позволяет:
елй
ц
й
ы
н
тер
ью
п
м
ко
а
всегд
- выявить интересы, ценности, сознательные и несознательные установки
стало
хся
ш
и
ч
вклю
ы
й
ти
н
гар
различных групп населения;
ая
ч
вклю
скм
ои
п
й
о
стар
- определить речь, основные понятия, характерные слова, которыми люди
и
етвлн
осущ
я
аеги
стр
и
н
еш
р
обсуждают проблему в повседневной жизни (с целью их дальнейшего
а
вн
екти
эф
ч
зад
ю
у
тн
и
ед
кр
ть
су
о
вем
азы
н
использования в общественных диспутах, выступлениях);
е
вы
сн
о
-
выявить
наиболее
популярные
и
доступные
для
избирателей
информационные каналы и социальные сети;
- изучить эмоциональные реакции людей на различные информационные и
визуальные сообщения.
Цели и задачи маркетингового фокус–группового исследования - это
результат совместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это
интеллектуальный продукт, совмещающий в себе специфические знания
заказчика и специфические знания исследователя. Знания заказчика — это не
просто знания своих проблем, хотя они, естественно, находятся в фокусе
внимания постановочного интервью. Видимое сосредоточение обсуждения
на конкретных проблемах не должно затушевывать тот факт, что в сознании
заказчика эти проблемы помещены в контекст некой маркетинговой
концепции,
отчасти
созданной
самостоятельно
данным
конкретным
менеджером в процессе постоянного и напряженного обдумывания своих
проблем, но отчасти являющейся и коллективным интеллектуальным
продуктом того сегмента деловой субкультуры, к которой он принадлежит.
Для профессиональных исследователей рынка маркетинговые концепции,
спонтанно
формируемые
деловыми
субкультурами,
всегда
являются
объектом пристального интереса и одновременно существенной частью их
собственной профессиональной квалификации.
В компании«DNS» проводилось данное исследование с целью
выявления заинтересованности и реакций потребителей на компьютерную,
бытовую и цифровую технику. Исследование проводились по следующему
плану:
1. Постановка целей и планирование исследования.
2. Проведение фокус-групп.
3. Анализ результатов и передача их заказчику.
3.3 Анализ результата и эффективности рекламной стратегии для
компании «DNS».
Для
оценки
эффективности
рекламной
стратегии
необходим
комплексный подход. Любая информация, для того чтобы она дошла до
потребителя, требует средств ее доставки, т. е. материальных носителей.
Реклама как коммерческая информация может дойти до целевой аудитории
различными
способами,
через
посредство
так
называемых
средств
распространения рекламы. Особенность рекламы состоит в том, что она,
прежде всего, является формой массового увещевания, а вступить в контакт с
аудиторией ей помогают средства массовой информации (телевидение,
радио, интернет, газеты, журналы). Важную роль связующего звена между
рекламодателями и потенциальными покупателями играют и другие средства
доставки рекламной информации, в частности, прямая почтовая реклама,
плакаты, щиты, рекламные планшеты на транспорте и т. д.
С позиций потребителей реклама отличается от других средств
коммуникаций следующими признаками:
во-первых, рекламе присуща повторяемость. Это соответствует
замыслу рекламодателя;
во-вторых, реклама воспринимается в остро конкурентном окружении.
Одни рекламодатели призывают тратить, другие - экономить;
в-третьих,
реклама
воспринимается
как
часть
повседневной
общедоступной культуры.
Таким образом, исходя из вышеизложенного, следует заключить, что
реклама
-
это
целенаправленная
коммуникация,
распространяемая
известным, ясно названным источником в оплаченное им время. Она
используется многими рекламодателями для достижения множества целей и
обычно действует в атмосфере относительной конечной неопределенности
эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию. Используя
этот вид увещевательной коммуникации, рекламодатели иногда используют
рекламные агентства, которые направляют их обращения через средства
рекламы потенциальным потребителям.
Особенностью рекламной деятельности является неопределенность
рекламодателя при определении места рекламы в комплексе системы
ФОССТИС - формирование спроса и стимулирование сбыта товаров, работ,
услуг и идей на рынок. Но в то же время реклама является оптимальным
связующим звеном между рекламодателем и потребителем, выполняя
двуфункциональную
роль:
экономическую,
так
как
она
решает
экономические проблемы компании, и социальную, - так как она
взаимодействует с людьми.
Реклама попадает в категорию "стимулирование сбыта" и является
частью
целого
индивидуальной
набора
способов
реализацией,
стимулирования
стимулированием
сбыта
продаж
и
наряду
с
связи
с
общественностью (информационно-пропагандистская деятельность), каждый
из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения
клиентуры на продукцию, услуги или идеи предприятия.
С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства,
обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей -целевую
аудиторию. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим
предназначением рекламы является снижение сбытовых затрат.
При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо
сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое
начало в древних цивилизациях. В то время убеждающая сторона рекламы
отсутствовала - она представляла собой передачу информации в чистом виде.
В наше время простая передача информации по-прежнему остается
важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того
времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров,
информационное
значение
для
большинства
потребителей
остается
значительным. По этой причине определенная часть рекламы отдается
преимущественно для передачи принципиальной информации.
Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и
открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своем
образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного,
тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс и
воплощение в реальность лучшей жизни для нас.
Необходимо отметить, что, информируя людей о товарах, реклама
стимулирует рост продаж, а, следовательно, и торговлю.
За счет одновременного информирования большого числа людей о
предлагаемых товарах, работах, услугах реклама в значительной степени
снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации.
Как результат, снижаются расходы и растут прибыли.
Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим
организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий
и разработку новых моделей. Приглашая опробовать новые товары, реклама
дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву
непригодных товаров.
Реклама в качестве инструмента системы организации сбыта является
одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению
жизненного уровня страны. Создавая перед потребителями картину
доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение.
Профессионально организованная рекламная стратегия позволила не
только увеличить объем продажи уже реализуемых товаров компании
«DNS», но и привлечь дилеров и способных сотрудников обеспечить
надежную защиту от конкурентов, а также помочь выведению на рынок
новых товаров.
Важное звено рекламной работы - определение ее эффекта. Такое
исследование позволяет определить изменение восприятия рекламируемого
предприятия и ее товаров и услуг после проведения определенной рекламной
кампании. К примеру, в Европе исследования эффекта обязательны для всех
крупных рекламных кампаний.
Методология таких исследований предусматривает опрос целевой
группы до и после проведения рекламной кампании по специально
спланированной выборке. Опрос дает возможность оценить воспоминание о
рекламном сообщении, воздействие сообщения и восприятие сюжета. В
результате подобных исследований можно достаточно точно определить
влияние конкретной рекламной кампании на продвижение фирмы и ее
товара.
Исследования
эффекта
рекламной
кампании
и
восприятия
потребителем проведены в 2016 г. для рекламной стратегии «DNS».
Исследование предполагало опрос откликнувшихся покупателей за все
время проведения рекламной кампании. Всего было опрошено 5000
покупателей, которые стали клиентами компании «DNS». В процессе
исследования задавался вопрос:
«Почему Ваш выбор - мы?».
Самыми многочисленными стали ответы:
а) выросла известность компании;
б) улучшился имидж рекламируемого продукта.
В процессе исследования задавались и такие вопросы:
«Как Вы узнали о компании «DNS» и «Какой именно рекламный
источник произвел на Вас впечатление или больше запомнился?».
Исследования показали, что первые четыре месяца проведения
рекламной
кампании
стали
самыми
эффективными
источниками
распространения рекламной информации, которыми можно считать рекламу
в газете «Семь дней» и «Новости DNS», на радиостанции «Европа плюс», в
меньшей степени - рекламу на троллейбусах и рекламный указатель.
Во вторые четыре месяца эффективной можно считать рекламу в газете
«Семь дней» и «Новости DNS», на общественном транспорте города и на
радиостанции «Европа плюс», в этот период повысила свою эффективность и
реклама на указателе, т. е. рекламный щит. За последние месяцы проведения
рекламной кампании самые высокие показатели воздействия рекламы у
газеты «Новости DNS», пик активности рекламы - на рекламном указателе, а
затем на радио «Европа плюс».
Самой эффективной можно считать рекламу в газете «Семь дней» и
«Новости DNS», так как на протяжении всей рекламной кампании во всех
трех периодах самое большее число откликнувшихся именно на рекламу в
газете «Семь дней» и «Новости DNS». Далее по эффективности идет реклама
на радио «Европа плюс», транспортная реклама и рекламный указатель.
Реклама в сети Интернет (контекстная, баннерная и реклама в
социальных сетях (VK, facebook и др.), как и получение информации через
слухи, тоже повысила свою эффективность в процессе проведения рекламной
кампании, но не столь высоко по сравнению с другими источниками
рекламной информации.
Таблица 6 - Популярность рекламных источников\
Рекламный
источник
Газета
Радио
Интернет
Транспорт
Указатель
По слухам
Количество откликнувшихся по месяцам
с 1 -го по 4-й
30
23
2
18
11
3
с 5-го по 8-й
28
22
5
25
19
5
с 9-го по 12-й
35
32
9
3
34
8
По итогам проведенных исследований с полной уверенностью можно
утверждать, что после осуществления рекламной стратегии «DNS» достигла
поставленных на тот момент целей, а именно:
- добилась известности компании, сформировался имидж кампании,
занято прочное положение на рынке;
- проинформировала рынок о выгодах нового товара;
- побудила покупателей испытать новый товар;
По всем результатам исследований можно сделать вывод, что
проведенная рекламная кампания является эффективной.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Цель выпускной квалификационной работы рассмотрение проблемы
разработки рекламной стратегии предприятия сервиса на материалах
розничной сети ООО «DNS».
Предметом исследования явились конечные результаты деятельности
рекламной стратегии ООО «DNS».
Компания «DNS» - одна из крупнейших регионов Черноземья
розничная сеть по продаже компьютерной, бытовой и цифровой техники.
Подразделения компании открыты в более чем 400 городах различных
регионов России, общее количество магазинов «DNS» превышает 1200, 40 из
них расположены в Москве, 4 магазина и 1 гипермаркет в г. Орле.
Анализ макро- и микро факторов деятельности «DNS» показал, что,
несмотря на то, что компания довольно успешно работает в современных
условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации
рекламной
деятельности
в
компании,
чтобы
избежать
чрезмерных
финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать
на потенциальных потребителей продукции. Основными видами рекламы в
зависимости от объекта рекламирования в деревообрабатывающей отрасли
являются престижная и товарная реклама.
Основными целями рекламы является следующие: сформировать
имидж компании «DNS» и достичь узнаваемости марки с тем, чтобы
впоследствии занять прочное положение на рынке. Для этого необходимо
сообщить потребителям и рекламодателям о существовании марки «DNS», о
свойствах товара, его выгодах, местах и ценах продажи; побудить
покупателей испытать новый товар.
Применяемая реклама носит информативный характер. Помимо
функции информирования, она обеспечивает снижение сомнений и опасений
потребителя, формирование образа фирмы. Реклама на данном этапе
призвана придать пристрастиям и установкам потребителя благоприятное
метода исчисления исходя из целей и задачи. Согласно этому методу
рекламный бюджет формируется на основе: выработки конкретных целей
определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей
определения затрат на решение этих задач.
Этапами определения величины бюджета рекламы продукции «DNS» в
печатных изданиях являются: установление контрольной показателя доли
рынка, который хочет завоевать компания - рекламодатель определение
процентной
доли
рынка,
которую
необходимо
охватить
рекламой;
определение процентного числа осведомленных рекламой покупателей,
которых необходимо убедить купить компьютерную, бытовую и цифровую
технику компании «DNS», определение сумму пунктов валовой: оценочного
коэффициента, которую необходимо обеспечить; определение размеров
необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости
одного пункта валового оценочного коэффициента.
Используемый подход при выбор рекламных носителей основывается
на мониторинге рекламы более ста ведущих изданий. Коэффициент
эффективности носителя учитывает стоимость объявления и периодичность
издания.
Затем
коэффициент
уточняется
с
помощью
погрешности
публикации рекламы в изданиях (учитываются издания, где количестве
фирм, размещавших рекламу по данному направлению, было бы не менее 10;
учитываются скидки изданий; наличие конкурентов.
Проведенное исследование позволило распределить заданный бюджет
рекламной компании до 90 тыс. руб. в печатных изданиях для «DNS»
концепцию товара; средства распространения рекламной информации
рекламное сообщение; разработку медиаплана (медиаобсчет, бюджет
рекламной кампании, график выхода рекламы в СМИ).
Среди традиционных средств распространения рекламы рекламное
агентство выбрало наиболее подходящие для рекламной кампании «DNS»:
специализированные печатные издания (газета Семь дней, указатели, на
троллейбусах, радио (радиостанция Европа плюс, телевидение). В компании
проводится работа над разработкой рекламных сообщений.
На этапе медиапланирования разрабатываются следующие документы;
медиаплан, бюджет рекламной кампании, медиаобсчет. При разработке
медиаплана должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром,
маркетингом, психологией и др.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопросе
1) кого хотим охватить?
2) где они находятся?
3) что представляет собой обращение?
4) когда размещать объявления?
Необходимо учитывать преимущества и недостатки основных средств
рекламы применительно компании «DNS», а также данные о широте охвата,
частоте появления: силе воздействия рекламы.
Для успешного медиапланирования рекламной кампании особо
значение имеют:
- канал распределения коммерческой информации;
- врем выхода в эфир;
- максимальный охват целевой аудитории;
- качество самого рекламного текста;
- стоимость одного рекламного контракта;
- сезонность;
- политическая обстановка.
Исследования
эффекта
рекламной
кампании
и
восприятия
потребителем проведены рекламным агентством в 2016 г. для рекламной
кампании «DNS».
В процессе исследования задавался вопрос: "Почему Ваш выбор -мы?".
Самыми многочисленными стали ответы:
а)
выросла известность марки;
б)
улучшился имидж рекламируемого продукта.
Исследования показали, что первые четыре месяца проведения
рекламной
кампании
стали
самыми
эффективными
источниками
распространения рекламной информации, которыми можно считать рекламу
в газете «Семь дней», на радиостанции «Европа плюс», в меньшей степени рекламу на троллейбусах и рекламный указатель.
Во вторые четыре месяца эффективной можно считать рекламу в газете
«Семь дней», на общественном транспорте города и на радиостанции
«Европа плюс», в этот период повысила свою эффективность и реклама на
указателе, т. е. рекламный щит. За последние месяцы проведения рекламной
кампании самые высокие показатели воздействия рекламы у газеты «Семь
дней», пик активности рекламы - на рекламном указателе, а затем на радио
«Европа плюс».
Таким образом, самой эффективной можно считать рекламу в газете
«Семь дней», так как на протяжении всей рекламной кампании во всех трех
периодах самое большее число откликнувшихся именно на рекламу в газете
«Семь дней». Далее по эффективности идет реклама на радио «Европа
плюс».
По итогам проведенных исследований с полной уверенностью можно
утверждать, что рекламная кампания в выбранных направлениях является
эффективной,
так
как
позволяет
достигнуть
поставленных
целей
формирования имиджа, информирования и побуждения покупателей и
реализаторов товара.
Приведенные в дипломном проекте рекомендации по совершенствованию
планирования рекламы, по методике проведения рекламной работы, по
выбору средств распространения рекламы, по изменению структуры
компании и составлению бюджета рекламы на 2004 год позволят компании
«DNS» добиться организации эффективной рекламной деятельности и
повысят конкурентоспособность компании.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Федеральный закон
РФ «О рекламе» от 13.03.2006
N 38-ФЗ.
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/sr
2. Федеральный закон РФ «О некоммерческих организациях» от
12.01.1996
г.
N
7-ФЗ.
[Электронный
ресурс].
Режим
-
доступа:http://www.spprinfo.r
3. Аверкин, М.Г. Стратегический анализ как основа разработки стратегии
развития предприятия/ М.Г. Аверкин, И.Б. Ромашова// Инновационное
развитие
АПК:
международной
механизмы
и
приоритеты.
научно-практической
Издательство: Общество
с
ограниченной
Сборник
конференции.
материалов
–
Москва:
ответственностью
"Научный
консультант" , 2015. - С. 7-22.
4. Ананишнев, В.М. Теория и практика современной рекламы/
В.М.
Ананишнев – Москва: Издательство: ООО НИЦ «Инженер», 2016. – с. 346
5. Бабурин, В.А. Инновационные средства рекламы и проблемы их
использования в сфере сервиса/ В.А. Бабурин, Н.Л. Гончарова //Техникотехнологические проблемы сервиса. - 2014. - № 2 (28). - С. 100-108.
6. Басенко, В.П. Рекламная стратегия привлечения новых покупателей в
легкой промышленности/ В.П. Басенко, Н.Ю. Решетова// Социальноэкономический ежегодник 2016: сборник научных статей. - Краснодар, 2016.
- С. 44-48.
7. Березова, И.С. Анализ рынка товаров и услуг класса люкс в России/
И.С. Березова, И.И. Тихомирова, Е.А. Рыбакова // Актуальные проблемы
авиации и космонавтики. Т. 2. – 2015. - № 11. - С. 279-281.
8. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - М., 1998. - 743
с.Ю.Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб.
пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.
9. Головлева Е. Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.:
ЗАО«Издательский Дом «Главбух», 2003. - 280 с.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология,
практика. – М.: Финпресс, 2005. – 185 с.
11. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор
лучшего решения. – М.: Экономика, 2004. – 196 с.
12. Денисова, И.Н. Управление продажами: Учебник/ И.Н.Денисова
Учебник
-
Москва: Издательство: Национальный исследовательский
университет "Высшая школа экономики", 2015. – с. 267-273
13. Дорофеев В.Д. Менеджмент: учеб.пособие / В.Д. Дорофеев, А.Н.
Шмелева, Н.Ю. Шестопал. – ИНФРА-М, 2011. – 397 с.
14. Дубровина, М.А. Понятие и виды стратегий в деятельности
организации/ М.А. Дубровина М.А. //Труды Братского государственного
университета.
Серия:
Экономика
и
управление.
Т.
1.
–
Братск:
Издательство: Братский государственный университет, 2015. - С. 153-156.
15. Елкина, О.С. Управление маркетингом на предприятии/ О.С. Елкина,
Т.Д. Синявец, Н.В. Катунина, А.А. Веретено, Т.В. Судакова- Омск:
Издательство: Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского,
2016. - с. 264
16. Кашникова, Т.В. Повышение эффективности рекламной деятельности
как фактор стабилизации конкурентных позиций компании/ Т.В. Кашникова,
А.С.
Живцов//
Монография
-
Ростов-на-Дону:
Издательство:
Индивидуальный предприниматель Беспамятнов Сергей Владимирович,
2016. – с. 82.
17.
Кашникова,
Т.В.
Инновационные
инструменты
рекламной
деятельности компании/ Т.В. Кашникова, А.С. Живцов //Экономическая
политика хозяйственного роста: Тематический сборник научных трудов.
Южный
федеральный
университет.
Издательство: Индивидуальный
предприниматель
-
Ростов-на-Дону:
Беспамятнов
Сергей
Владимирович, 2015. -С. 114-117.
18. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1999. - 869 с.
19. Курбанова Д. Брендинг по-русски// Рекламный мир. – 2003.- № 1.-с 28
20. Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Под ред. Кравцова
Е.В. – Спб.: Изд-во "Питер", 2005.
21.Менеджмент организации. Учебное пособие / Под редакцией З.П.
Румянцевой и Н.А. Саломатина. - М.: Инфа-М, 2004 г.
22.Мескон М. Основы менеджмента. 2-е изд.- М.: Дело 2004 г - 800 с,
23.Морозова
Г.А.,
Мальцев
В.А.
Методология
маркетинговых
исследований в регионе. – Учебное пособие / Под ред. Морозовой Г.А. –
Нижний Новгород: Дело-Пресс, 2004. – 165 с.
24.Муратова, А.Р. Маркетинг: инновационные маркетинговые технологии:
практикум / А. Р. Муратова, М. И. Лапшина ; Владимирский фил. авт.
некоммерческой образовательной орг. высш. образования Центросоюза
Российской Федерации "Российский ун-т кооп.". - Владимир : Аркаим, 2016.
–с. 65
24.Муратова, А.Р. Управление продажами: учебное пособие / А. Р.
Муратова, З. В. Туманова; Владимирский фил. автономной некоммерческой
образовательной
орг.
высш.
образования
Центросоюза
Российской
Федерации "Российский ун-т кооп.". - Владимир : Аркаим, 2015. – с. 183
26.Патрушева, Е.Г. Управленческие решения маркетинга: учебное
пособие / Е.Г. Патрушева, Н.А. Старкова, Е.И. Лифанова – Ярославль:
Ярославский государственный университет им. П. Г. Демидова, 2015. – с. 116
27.Поведение потребителей:
краткий
курс
лекций
для
студентов
направления подготовки 38.03.06 Торговое дело/ Сост.: Л.Н. Минеева//
ФГБОУ ВО «Саратовский государственный университет им. Н.И. Вавилова».
– Саратов, 2016. – с.62
28.Прыкин Б.В. Экономический анализ предприятия.- М.: ЮНИТИДАНА, 2004. – 360 с.
29. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятий. –
Мн.: Экоперспектива, 2004. – 607 с.
30.Симонова, Ю.М. Маркетинговые решения в продвижении торговой
марки/ Ю.М. Симонова // Экономика и социум. - 2016. - № 3 (22). - С. 1142-
1147.
31. Ситник, В.В. Модель принятия решения по выбору оптимальной
рекламной стратегии предприятия/ В.В. Ситник// Информационные и
измерительные системы и технологии:
материалам
Международной
Сборник научных статей по
научно-технической
конференции.
–
Новочеркасск: Издательство: ООО "Лик" - 2016. С. 97-101.
32.Сяоцзе,
Ю.,
Журавлева
О.С.
Разработка
рекомендаций
по
совершенствованию рекламной стратегии предприятия/ Ю. Сяоцзе, О.С.
Журавлева//
Неделя
науки
СПбПУ
материалы научного
форума
с
международным участием. Инженерно-экономический институт. СанктПетербургский политехнический университет Петра Великого, Инженерноэкономический институт;
- С-Пб: Издательство ФГАОУ ВО «Санкт-
Петербургский политехнический университет Петра Великого», 2017. - С.
321-323.
33.Тимофеев, И.Ю.
Факторы, влияющие на поведение потребителей/
И.Ю. Тимофеев// Научное обозрение. - 2016. - № 7. - С. 138-140.
34.Третьякова, О.В. Маркетинговая деятельность в социальной сети/ О.В.
Третьякова// Агропродовольственная политика России. - 2015. - № 7 (43). С. 44-45
35.Филенко, А.С. Телига, О.О. Рекламная стратегия как эффективный
элемент маркетинговой стратегии предприятия / А.С. Филенко, О.О Телига//
Научные
преобразования
в
эпоху
глобализации:
сборник
статей
Международной научно – практической конференции (1 мая 2017 г., г. Уфа).
В 4 ч. Ч.1 / - Уфа: АЭТЕРНА, 2017. – С.321-323
36.Чеснокова, М.С. Новые маркетинговые технологии: креативная
реклама / М.С. Чеснокова // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление
предприятием. - 2013. Т. 8. - № 3. - С. 265-279.
Шуклина, З.Н., Современное значение маркетингового управления
бизнес-организациями/ З.Н. Шуклина, А.В. Самусенко, Н.В. Мелешенко//
Молодой ученый. - 2017. - № 13 (147). - С. 410-416.
37.Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Введение в рекламоведение - М., 2002. 265 с.
38.Экономика предприятия: Учебник / Под ред. В.М.Семенова. – М.:
Центр экономики и маркетинга, 2004. – 178 с.
39.Полезные
[Электронный
ссылки
–
ресурс].
Рекламный
-
рынок:
Режим
обзор
доступа:
и
основные:
http://www.eso-
online.ru/obzor_reklamnogo_rynka/poleznye_ssylki/ - Дата доступа 23.07.2017
40. Котлер Филип. Основы маркетинга (Вильямс 2007) : [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://readanywhere.ru/kotler-filip/books/osnovymarketinga/85922/Trial - Дата доступа 25.07.2017
41. dns.facebook.com: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https//
dns.facebook.com – Дата доступа 27.05.2017
42. ДНС-Орѐл ВКонтакте: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://vk.com/dns_orel - Дата доступа 27.05.2017
43.
Анализ внутренних и внешних факторов организации при
формировании
стратегии:
[Электронный
ресурс].
-
Режим
доступа:
http://mirznanii.com/info/analiz-vnutrennikh-i-vneshnikh-faktorov-organizatsiipri-formirovanii-strategii - Дата доступа 28.05.2017
44.
ресурс]
45.
ресурс]
46.
Advertology.Ru – все о рекламе маркетинга и PR: [Электронный
http://
www.advertology.ru/
http:
//
доступа
29.05.2017
www.advesti.ru/
-
Дата
доступа
30.05.2017
Бизнес сми#cocon: [Электронный ресурс] http: // www.comcon-2.ru/ доступа
02.06.2017
Гильдия маркетологов: [Электронный ресурс]. – Режим доступа
http://marketologi.ru/
48.
Дата
AdVesti - Весь рекламный рынок России 2017: [Электронный
Дата
47.
-
-
Дата
доступа
05.06.2016
Маркетинг журнал 4p.ru: [Электронный ресурс]. – Режим доступа
tp:// www.4p.ru/ - Дата доступа 07.06.2017
49. «ДНС» - сеть компьютерных магазинов: [Электронный ресурс]. Режим доступа: http: //www.dns-shop.ru/ - Дата доступа: 08.06.2017
50. История компании DNS (сеть магазинов): [Электронный ресурс].Режим
доступа:
http://www.home-engineer.ru/interesnoe-i-poleznoe-pro-
computers/istoriya-kompanii-dns-set-magazinov/ - Дата доступа 12.06.2017
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа