close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Тыренко Ангелина Михайловна. Формирование имиджа женщины-политика

код для вставки
Оглавление
Введение – 2
Глава 1 Понятие имиджа – 5
1.1.Виды и функции имиджа – 10
1.2.Гендерные особенности имиджа – 13
Глава 2.Теоретические аспекты формирования политического имиджа
2.1Специфика политического имиджа – 18
2.2Исторические предпосылки становления и формирования политического
имиджа - 25
Глава 3.Особенности формирования имиджа женщин-политиков
3.1.Анализ имиджа Хиллари Клинтон – 35
3.2.Анализ имиджа Ангелы Меркель – 42
3.3.Анализ имиджаИрины Хакамады – 46
Заключение – 50
Список литературы – 53
Приложения - 56
1
Введение
Человек воспринимает мир через образы. Они объединяют разум
чувства, сознательное и подсознательное. Вся информация о мире хранится в
памяти в виде множества образов.
Образы многомерны – отталкиваясь от реальных образов можно при
помощи фантазии воссоздать и никогда не существовавшее в реальности.
Новое всегда несет в себе черты уже знакомого ранее - и тогда это уже
образы совместного творения. С наступлением 21 века мир переживает
стремительные перемены. За несколько десятков лет мы наблюдаем
стремительную компьютеризацию, наступление информационного века,
развитие биотехнологии и этот список можно продолжать до бесконечности.
Эти перемены не всегда положительно сказываются на обществе: оно
превращается в тотального потребителя, единственная цель которого —
больше иметь и больше использовать. Человек в этом обществе становится
более пассивным и замкнутым, часто
ощущает одиночество и бессилие,
повысился уровень внутренней тревожности. Эрих Фромм называет данное
состояние «Синдромом отчуждения».
Актуальность темы работы заключается в том, что технологию
формирования положительного образа активно использовалась во все
времена, менялись лишь способы создания образа. На современном этапе к
созданию положительного имиджа стремятся все известные и влиятельные
личности — политики, актеры, спортсмены и др.
Имидж — не просто психический образ сознания как отражение
реальности. Это специально моделируемое целенаправленное «отражение
отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на
основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее виртуальный образ,
2
включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как
уровни структуры имиджа.
Первый компонент — это основа, база, некоторый «исходный материал»
(политик,
партия
или
организация,
состоявшееся
событие
и
т.д.),
предварительно специально обработанный с целью минимизации его
негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными
параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.
Второй компонент — это сама избранная модель имиджа, наложенная на
предварительно подготовленный исходный материал.
Третий компонент — неизбежные искажения, вносимые каналами
трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и
способами его массового тиражирования.
Четвертый компонент — результат активной собственной психической
работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции
итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой
извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.
Любой
человек
имеет
несколько
имиджей:
профессиональный,
социальный, семейный, личностный. Однако в стремлении
к созданию
положительного имиджа не каждому удается достичь успеха. Каждый из
образов может восприниматься как положительный и как отрицательный.
Между тем, в грамотно выстроенном имидже наличие незначительных
отрицательных черт способно не ослабить, а усилить
образ, сделать его
более объемным. Для того чтобы создать в действительности эффективный
имидж необходима его тщательная проработка во всех направлениях. В этом
заключается основная работа специалистов по связям с общественностью.
Актуальность
проблемы
определяется
не
только
ее
малой
разработанностью, но и большой теоретической и практической значимостью
для полноценного становления женщины -политика или женщины-лидера.
Цель исследования: выявить особенности имиджа женщин – политиков
на примерах Ангелы Меркель, Ирины Хакамады, Хиллари Клинтон.
3
Исходя из поставленной цели, мы выделили в исследовании основные
задачи:
1.изучение теории имиджелогии;
2. выявление гендерных особенностей имиджа;
3. изучение особенностей имиджа женщины —политика;
4. формулирование выводов по теме исследования.
В соответствии с целью мы будем исходить из основной рабочей
гипотезы:
грамотно
сформированный
имидж
позволяет
добиться
наибольшего успеха в политической деятельности.
Объект исследования –технологии формирования имиджа Хиллари
Клинтон, Ангелы Меркель, Ирины Хакамады.
Предмет исследования –имидж Хиллари Клинтон, Ангелы Меркель,
Ирины Хакамады.
Методологическая основа - положение о взаимосвязи теории и
практики, причины и следствия, теории системного, личностно-деятельного
подходов к изучению социально-психологических явлений.
Для
проверки
исходных
предположений
нами
применялись
следующие методы исследования:
Изучение имиджа женщин-политиков на примерах Хиллари Клинтон,
Ангелы Меркель и Ирины Хакамады.
Практическая значимость: материалы исследования могут быть
использованы
имиджмейкерами,
студентами
направлений
связей
с
общественностью, журналистики и психологии.
Выпускная квалификационная работа состоит из оглавления, введения,
трех глав, заключения и списка используемой литературы.
4
Глава 1:Понятие имиджа.
Имидж – образ некоего лица или предмета в массовом сознании.
Многие относят к понятию имиджа только внешнюю, визуальную сторону
явления, но это не вполне верно, так как данное понятие гораздо шире, оно
включает в себя
переводится
с
все свойства объекта. Фактически слово «имидж»
английского
как
«образ»,
«изображение»
[slovari.yandex.ru/image/перевод/#lingvo], но этот образ запечатлен не на
бумаге или ином носителе, а в сознании большой массы людей. По словарю
английского языка Ноа Уэбстера имидж – это «искусственная имитация или
преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица.» .
В общей психологии под образом в широком смысле слова понимается
субъективная картина мира или его фрагментов, включая самого субъекта,
других
людей,
пространственное
окружение
и
временную
последовательность событий [Карпенко/Краткий психологический словарь:
1985 – 52 с.].
В толковых словарях русского языка слово «образ» определяется как
облик, вид, подобие, «живое, наглядное представление о ком-нибудь или о
чем-нибудь», «обобщенное художественное отражение действительности,
облеченное в форму конкретного, индивидуального явления», тип, характер,
воплощенный в художественном произведении [Ожегов 1986: - 458 с.].
Как отмечает И.М. Кыштымова: «образ понимается как определенный
компромисс между воспринимающим «Я» и тем «не-Я», которое есть основа
образа. Тогда прообраз, наружность, являющаяся объективной основой
образа как имиджа, есть некий символ, нуждающийся для реализации как
образа активного участия расшифровывающего сознания реципиента –
воспринимающего человека или группы людей» [Кыштымова 2006: - 11 c.].
5
В создании образа участвуют два механизма: воспроизведение и
преобразование действительности. Преобразование происходит с помощью
процесса воображения, которое опирается на прошлый опыт. Следовательно,
создание образа зависит от характеристик воспринимающего. И опять же
здесь
прослеживается
творческая
природа
имиджа,
которая
имеет
двойственную основу. Во-первых, само формирование имиджа несет в себе
творческую, созидательную работу. А во-вторых, воспринимающий субъект
преобразовывает воспринимаемый имидж.
А. П.
Федоркина и Р. Ф. Ромашкина характеризуют имидж как
« социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не
только сознательного, но и бессознательного компонентов психики
различных
социальных
групп,
мотивации
их
поведения,
а
также
формирование образов , которые затребованы сегодня народными массами»
[Федоркина 1996: - 19 с.]
Диалектически осмысливая психологическую природу имиджа, Е. Б.
Перелыгина подчеркивает, что «образ понимается в обыденном смысле как
результат
психического
объективного
преобразования
явления;
исходной
отражения
в
(представления)
процессе
информации,
этого
и
того
отражения
соответственно
или
иного
возможны
образ
не
обязательно представляет собой точную копию отображаемого; процесс
создания образа может быть активным и целенаправленным (например, в
искусстве); этот процесс может включать процедуры анализа (что позволяет
отобразить типичное в объекте) и синтеза » [ Перелыгина 2002: - 12 c.]
По определению, восприятие – это «целостное отражение предметов,
ситуаций и событий, возникающее при непосредственном воздействии
физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств …»
[Карпенко /Краткий психологический словарь 1985: - 52 с.]. То есть именно
отражение лежит «в основе механизма формирования имиджа» [Панасюк
2008: - 63с.], " это по сути дела то, чем и кем Я кажусь в своем окружении,
6
каким видят и воспринимают меня "Они". Это символическое преломление
моего "Я" в сознании окружающих" [Шпалинский 2000 – с.27].
Понятие имиджа применимо как к отдельному человеку, так и к целой
организации
и
даже
государству.
Имидж
может
формироваться
естественным путём – в результате действий и высказываний человека или
организации, личной харизмы, а так же и по не зависящим от объекта
внешним обстоятельствам, а может быть искусственно создан специалистами
по связям с общественностью с применением соответствующих prтехнологий. Искусственно созданный образ может иметь очень мало общего
с реальностью. Как правило при моделировании имиджа стремятся всячески
выделить положительные качества объекта и увести в тень отрицательные и
спорные, поэтому полного представления о всех его свойствах и сторонах
искусственно созданный имидж не дает.
Следует различать понятия «имидж» и «репутация». Имидж – это то
что мы хотим чтобы думали о нас, репутация – то, что о на самом деле
думают о нас. Процесс создания репутации более длительный и трудоёмкий,
здесь будут
учитываться
все факторы, как положительные так и
отрицательные, и имеется самая непосредственная связь с действиями и
поведением объекта, с тем влиянием, которое он оказывает на внешнюю
среду. Репутация, в отличии от имиджа,
не может быть создана
искусственно, и в идеале создание имиджа и репутации должно происходить
параллельно, они не должны противоречить друг другу [Кружко 2006: 258].
Имидж, в отличии от сугубо рациональной репутации, экспрессивен,
эмоционально окрашен. Он стремится воздействовать на сознание людей, на
их поступки, предпочтения и выбор. Как и реклама он имеет свою целевую
аудиторию, в качестве которой выступает некая социальная группа.
Можно рассматривать имидж и как способ коммуникации, так как
фактически он является сообщением, направленным адресату, и при этом
проходит все соответствующие ступени кодирования и декодирования.
7
Внешние обстоятельства могут стремительно меняться, поэтому
имидж должен быть динамичен. При этом очень часто он опирается на
существующие стереотипы, символы. Является одним из важных составных
средств пропаганды.
Понятие имиджа находит отражение и в психологии, и в социологии.
В психологии его понимают как способ воздействия на подсознание,
убеждающее человека сделать выбор в пользу кого-либо или чего-либо.
Социология связывает имидж с социальностью человека и его социальной
ролью. Это инструмент с помощью которого можно занять определенное
положение в обществе, создать о себе нужное впечатление и одна из форм
социальной регуляции.
Для создания имиджа в основном используются средства массовой
коммуникации – телевидение, пресса, интернет, радио, с учетом целевой
аудитории. Чтобы образ объекта закрепился в памяти и сознании людей и
вызывал нужные ассоциации, объект постоянно должен присутствовать в
информационном
пространстве.
В
английском
языке
есть
понятие
«imagebuilding» - деятельность, направленная на формирование имиджа, как
правило это работа pr-специалистов.
Имидж формируется в результате разнообразного взаимодействия
людей, и как следствие зависит не только от свойств самого прототипа и
работы специалистов по связям с общественностью, но и от свойств и
особенностей окружающих, их способности воспринять транслируемый
образ.
Основные компоненты имиджа по Е.Б.Перелыгиной:
Целевой компонент – цель, с которой создается данный имидж, его
направленность
на
наиболее
проблемные
параметры
с
целью
скорректировать их в глазах общественности.
Объектный компонент – основные реальные характеристики личности
или организации, которые нужно донести до аудитории. Используются
8
только
те
характеристики
которые
будут
восприняты
аудиторией
положительно.
Субъектный компонент – учитывание при формировании имиджа
особенностей целевой аудитории, которые могут повлиять на её восприятие.
Перед тем как приступать к формированию имиджа необходимо
выявить несовпадения представлений объекта о том, как должны в идеале
воспринимать его окружающие, и реального восприятия. Специалисты
создают цель имиджевого воздействия – желаемый имидж, к которому по
возможности следует стремиться. [Перелыгина 2002: - 225 с.]
Даже самых лучших профессиональных качеств может оказаться
недостаточно для того чтобы занять значительное положение, добиться
популярности и признания, заставить окружающих считаться с вами. Часто
окружающие судят лишь по поверхностному внешнему впечатлению, и без
грамотно выстроенного имиджа невозможно добиться своих целей, поэтому
мы не можем недооценивать важность имиджбилдинга в современном
обществе.
9
1.1.Виды и функции имиджа
Как
уже
отмечалось,
создание
нужного
имиджа
-
одна
из
первостепенных задач pr-специалиста. Следует более подробно остановиться
на основных функциях имиджа.
Эстетическая функция – призвана облагородить носителя в глазах
аудитории, сделать его образ ярче. Эта функция обращается к эмоциям
аудитории, и эмоции, вызываемые носителем, должны быть исключительно
положительными.
Адресная
функция
–
выделяет
целевую
аудиторию
имиджа:
покупателей, которые могли бы быть заинтересованы в товаре фирмы,
избирателей, которые могли бы проголосовать за нужного кандидата и т.д.
Номинативная функция
-
придаёт объекту конкретный образ в
представлениях аудитории. Создание визуального облика, логотипа, слогана,
выбор фирменных цветов. При упоминании объекта
должны возникать
определенные ассоциации.
Консервативная функция – при всей изменчивости отдельных
компонентов имиджа в целом он должен быть устойчив. Он несет в себе
некую идею, которую необходимо передать не только актуальной целевой
аудитории, но и последующим поколениям. [Иванов 2002:159]
Перед тем как перейти к вариантам имиджа рассмотрим три основных
подхода к нему.
Контекстный подход – имидж может реализоваться в различных
социальных контекстах. Имидж в любой профессиональной сфере, имидж
политика, бизнесмена, ученого, артиста, имидж целой организации или
какой-либо социальной группы – все это имидж в разных контекстах.
10
Сопоставительный
подход
–
мы
сопоставляем
имиджевые
характеристики двух объектов с целью представить наш объект в более
выгодном свете. Сравниваются результаты деятельности компаний, способы
производства товаров, история и репутация.
Функциональный подход – имиджи делятся на различные типы
исходя из присущих им функций.
Основные варианты имиджа, которые относят к функциональному
подходу:
Множественный – часто образуется в результате несогласованности
деятельности сотрудников обеспечивающих разработку имиджа. В таком
имидже нет цельности, происходит его расщепление на неравноценные
области. Может возникать так же из социально-психологических различий
аудитории, усилий конкурентов, ошибок в самопозиционировании.
Зеркальный – представление (как правило идеализированное) объекта
о себе, психологически наиболее комфортный тип. Если имиджмейкер
правильно расшифрует данное представление, имидж будет выглядеть более
гармоничным. Зеркальный имидж нуждается в доработке так как он не
учитывает взгляда со стороны. В равной степени может относится и
организациям, и к отдельным личностям.
Желаемый (целевой) – тот идеальный образ самого себя, к которому в
конечном итоге стремиться личность или организация. Любая работа по
выстраиванию имиджа начинается прежде всего с формулирования целевого
имиджа.
Корпоративный
–
относится
к
организациям,
прежде
всего
финансовым, так как в ним тесно связаны репутация и уровень стабильности.
Это имидж всей организации, а не отдельных ее секторов.
Текущий – актуальный на данный момент имидж, отражающий
взгляды со стороны. Этот тип имиджа наиболее объективен – здесь важно
получить адекватный образ, дающий реальное представление о личности
или организации. Если говорить об имидже именно отдельной личности, то
11
здесь можно выделить еще несколько типов, отражающих как собственные
представления личности о себе, так и взгляд со стороны.
Требуемый имидж – имиджевые характеристики которые может
требовать определенная профессия. Например у главы бизнес-корпорации
должен быть имидж делового человека, у политика – имидж волевого лидера
и т.д. Здесь могут играть роль и внешние атрибуты, например одежда –
военная форма, корпоративные цвета.
Самоимидж – самопозиционирование, осознание своих сильных и
слабых сторон. Прежний опыт находит свое отражение в нынешнем взгляде
на себя и формировании своей имиджевой позиции.
Воспринимаемый имидж – восприятие нас окружающими. Это уже не
внутренняя оценка, а исключительно взгляд со стороны. Воспринимаемый
имидж необходимо постоянно анализировать для правильного построения
тактики.
Таким образом можно заключить что имидж сложное и неоднородное
явление, и
при его создании следует принимать во внимание огромное
количество самых разнообразных факторов и вести работу по разным
каналам восприятия человека.
12
1.2.Гендерные особенности имиджа
Гендер – это социальный пол, определяющий поведение человека в
обществе и восприятие этого поведения. Не следует отождествлять гендер с
биологическим полом, так как гендер это понятие из области социологии, а
не биологии.
Иногда понятие «гендер» употреблеляют как синоним понятий
«мужское и женское», при этом подразумевая особенности психологии и
поведения,
которые
ассоциируются
с
«мужественностью»и
«женственностью». Существуют социальные нормы, определяемые как
«мужское»
и
«женское»,
так
называемые
«гендерные
стереотипы».
"Стереотип - это суждение, в заостренно-упрощающей и обобщающей
форме, с эмоциональной окраской приписывающее определенному классу
лиц некоторые свойства или, наоборот, отказывающее им в этих свойствах"
[Джерелиевская 2000: - 124 с.]. Основные типы гендерных стереотипов:
1.Представления о «маскулинности - феминности»
2.Представления о роли мужчин и женщин в семье, а так же
распределение социальных ролей (архетипичные представления: женщина –
хранительница очага, мужчина –воин и т.д.)
3.Особенности трудовой деятельности, «мужские» и «женские»
профессии.
Гендерные стереотипы, которые наиболее типичны в
отношении
женщин:
1.Вздорный, неуравновешенный, непредсказуемый характер.
2.Инфальтильность, нелогичность («женская логика»)
3.Болтливость, любовь к сплетням.
13
4.Коварство и вероломство
Сейчас
в
основном
наблюдаются
тенденции
к
преодолению
гендерных стереотипов, но до полного отказа от них еще далеко –
стереотипы прочно проникли в подсознание и повседневную жизнь, и часто
даже не осознаются нами.
Рассмотрим основные гендерные аспекты имиджа. Первое, что
бросается в глаза – одежда, внешний вид. Мужская одежда – удобна и
функциональна, как правило с минимумом ярких цветов и деталей. Может
дополняться дорогими аксессуарами если требуется создать образ делового и
обеспеченного человека, но и эти аксессуары выполняют конкретную
функцию а не служат просто украшением (часы, портмоне, очки). В женской
одежде
на
первом
месте
не
функциональность
а
игривость,
привлекательность, подчеркивание женственности. Чаще используются
яркие цвета и украшения. Существуют определенные общественные
ожидания относительно внешности мужчин и женщин , так, мужчина в
платье или туфлях на каблуках не будет воспринят адекватно и скорей всего
будет объявлен «не-мужчиной», хотя биология пола здесь ни при чем. Но
данные представления также менялись с годами, например брюки уже не
являются исключительно мужским атрибутом.
«Эксперименты психолингвистов, теории которых базируются на
признании определяющим фактором асимметрию мозговых полушарий у
мужчин и женщин (мужчины воспринимают речь преимущественно левым
полушарием, речевые функции женщин распределены в обоих полушариях
мозга; левое же полушарие "отвечает" за логику, а правое - за эмоции), не
выявляют стопроцентных различий в речевом поведении мужчин и женщин.
Они показывают, что даже различия в мужской и женской ассоциативной
картине мира имеют вероятностный характер, то есть проявляются лишь в
виде тенденций. Иногда мужчины сами опровергают расхожее мнение о
логичности мужского и эмоциональности женского мышления. Так,
руководитель широко известного танцевального коллектива Игорь Моисеев в
14
одном из интервью сообщил: "Заниматься искусством я давно решил, потому
что мое сознание устроено так, что восприятие мира не рационально, а
эмоционально"[Метаева 2001: - 12с.] .
Гендерные стереотипы отлично прослеживаются и в рекламе. Из книги
Ф.Зимбардо и М.Ляйппе «Социальное влияние»: «Для женщин продавцы и
производители сигарет нашли особый подход. «Крошка, ты долго шла к
этому» — с этим слоганом на рынке появились сигареты «Вирджиния
Слимз». Таким способом рекламисты решили символически связать курение
с движением в защиту прав женщин — т. е. с их независимостью от мужчин
и от установленных ими правил. Эта рекламная кампания была чрезвычайно
успешной.
Разумеется,
ее
идея
принадлежит
мужчинам.
Вслед
за
«Вирджиния Слимз» рынок наводнили и другие марки «женских» сигарет —
«Ева», «Сильва Тинз», «Салем Слим Лайте», «Сэйтин», «Ритц», а затем и
«Суперслимз».«Женские» сигареты легко отличить от «мужских» — они
тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Образ
недвусмыслен: курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и
модной.» [Зимбардо 2001: - 29 с.].
Еще один аспект – речь, интонация. Высокий голос, эмоциональность
речи считаются женскими признаками. Мужчинам свойственны более низкие
тембры голоса и меньшая экспрессивность. Речь с такими признаками
ассоциируется в общественном сознании с уверенностью, компетентностью,
поэтому женщины занимающие высокие посты или работающие дикторами
на радио и телевидении стремятся добиться в речи низкого тембра и ровной
интонации.
Важный момент – лидерская роль, которую общество стереотипно
приписывает мужскому гендеру. Сейчас продолжаются споры относительно
того способны ли женщины исполнять роль лидера так же эффективно как
мужчины, вызванные в основном меньшим количеством женщин на
лидерских позициях. При этом наиболее часто изучаются следующие
проблемы связи лидерства и пола:
15
1) частота появления мужчин и женщин в роли лидеров
2) лидерский стиль поведения
3) эффективность выполнения лидерской роли
4) лидерство и половая структура группы
5) стремление к лидерству
6) гендерная идентичность лидеров
Исследователи пришли к выводам что в целом женщины- лидеры не
отличаются от мужчин по эффективности. Нет значительных различий в
стиле и поведении, в способах достижения лидерства. Однако в лидерстве
сохраняется гендерная диспропорция, которую ученые в оснговном
объясняют общими различиями между полами, гендерными теориями
лидерства,
психологическими
особенностями
а
так
же
половой
дискриминацией (у женщин в среднем более низкая самооценка, что
заставляет их принижать собственные достижения и избегать лидерских
ролей).
На данный момент выделяют три основных имиджа женщиныполитика:
1.
Женщины - «мужчины» (М. Тэтчер) - тотально консервативный
имидж,
обладательница
которого
отличается
высоким
профессионализмом, жесткостью в решении политических вопросов и
отрицанием своей женской сущности при выполнении должностных
обязанностей в сочетании с ярким внешним имиджем.
2.
Женщины - «серые мышки» (Т. Халонен) - представительницы
неяркого внешнего имиджа, их политические методы непредсказуемы
и не связаны с обдумыванием последствий. Такие женщины по своей
психологической природе медлительны и в глазах общественности
порой предстают в слишком «домашнем» образе.
16
3. Женщины - «сексуальные символы» (И. Сталкер, В. Вике-Фрейберга) внешность таких женщин зачастую играет гораздо большую роль, чем
их качества в решении политических вопросов. Такие женщины
нередко легкомысленны и неграмотны в политической сфере, но
компромиссны и привлекательны, за что и получают общественные
почести
в
виде
государственных
должностей.
[http://www.rusnauka.com/9_DN_2010/Politologia/61483.doc.htm]
Отмечено, что «мужское» в общественных представлениях является
более значительным, весомым, компетентным и внушающим уверенность.
«Женское» считается нерациональным, менее надежным и практичным,
переменчивым. Поэтому многие женщины, занятые в политике или бизнесе,
работающие на иных значительных должностях, осознанно или неосознанно
стремятся избегать «стереотипно женского» в своем образе, полагая что так
их будут воспринимать более серьезно. Сюда относятся более сдержанные
интонации в речи, нейтральный деловой стиль одежды с отсутствием ярких
цветов, подчеркнутый карьеризм.
17
Глава 2.Теоретические аспекты формирования политического имиджа
2.1. Специфика политического имиджа
Политический
имидж
–
целенаправленно
или
стихийно
сформировавшийся имидж отдельного политика или целой партии. Особая
разновидность имиджа, которая включает в себя как общие характеристики,
свойственные любому имиджу, так и специфичные признаки, характерные
для данной разновидности имиджа.
В рамках развиваемого нами социально-психологического подхода
имидж
политика
понимается
как
многомерный
образ-представление,
существующий на уровне сознания и подсознания электората, который
функционирует
как
интегральное
когнитивную,
наглядно-образную,
образование,
включающее
семиотическую,
в
себя
аффективную
компоненты и проявляет себя как неравновесная система, устойчивость и
изменения которой определяются проявляемыми социопсихологическими
характеристиками политика, социальным самочувствием и социальным
настроением электората, а также спецификой социально-событийного фона.
Компоненты имиджа зависимы от внутренних (социально-психологических)
или внешних (социально-событийных) факторов. [Е. Петрова 2008 - cijournal.ru]
Специфика политического имиджа связана с особенностями политики
как
вида
деятельности.
Политический
имидж
напрямую
связан
с
формированием политической жизни страны, оказывает серьезное влияние
на общественное мнение, так как "разные времена требуют разных героев"
[Кружко 2006: - 45 с.].
Первое, с чего начинается формирование имиджа – визуальный образ.
«Лицо - самая эмоционально выразительная часть внешности человека, на
18
нем расположены такие яркие визуальные индикаторы, как губы, глаза, нос,
лоб,
подбородок.
воспринимаемые
Мимика
это
-
визуально,
разнообразные
лицевая
реакция
состояния
человека
как
лица,
способ
невербального общения. Степень мимической одаренности людей во многом
определяет
их
достижения
в
профессиональной
деятельности
и
политике.»[Бухарин 2006: - 178 с.]. Внешность позволяет отнести политика к
опреленному типажу, создать упрощенный имидж который выражается в
простых
характеристиках:
злой
–
добрый,
привлекательный-
непривлекательный, сильный-слабый, сомневающийся-уверенный.
При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль
визуальной информации. В первую очередь, внешний вид человека содержит
индикаторы таких характеристик человека, как пол, возраст, национальная
принадлежность,
эмоциональные
психологических
свойств:
состояния
тревожность,
и
ряд
уверенность,
индивидуальноэкстраверсия
-
интроверсия и др. (А.А. Бодалев, В.Н. Панферов, Е.А. Петрова, В.А.
Лабунская).
На стадии первого впечатления создается обобщенный имидж политика,
выражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный непривлекательный, добрый - злой и т.п. Происходит его отнесение к
определенному типажу. Типаж— это своего рода одномерный имидж. По
мнению А.А. Максимова, на политическом рынке России сегодня
сформировались
следующие
основные
типажи
политиков[6]:
1. Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист). Примеры
—
Г.
Явлинский,
Р.
Хазбулатов,
Г.
Селезнев,
С.
Федоров.
2. Хозяйственник. Примеры — Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев,
Ю.
Скоков.
3. Борец. Примеры— В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В.
Жириновский,
А.
Макашов,
Т.
Гдлян.
4. Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный
19
чиновник). Примеры— Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М.
Шаймиев,
М.
Николаев
(Президент
Якутии).
5. Силовик (генерал). Примеры — А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А.
Руцкой,
6. Технократ
Я.
Рохлин.
(менеджер западного типа). Примеры — А. Чубайс, С.
Кириенко.
7. Бизнесмен. Примеры — Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А.
Тарасов.
8. Экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п.). Примеры - А.
Чилингаров, И. Кобзон. [Петрова 2007 ci-journal.ru]
Сущность политического имиджа может различаться: он может отражать
характер и мировоззрение своего носителя, может быть никак не связан с его
реальными характеристиками, а может быть двойственным – частично
стихийно образовавшимся, частично созданным искусственно.
Основные
компоненты
политического
имиджа,
выделяемые
Г.Г.Почепцовым: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби,
слабости. Наличие исключительно положительных черт сделает образ
слишком неживым и плоским. Если информация о недостатках и слабостях
будет полностью отсутствовать массовое сознание заполнит ее произвольно
[Почепцов 2000: - 58 с.]
Помимо компонентов существуют три основных фактора создания
политического имиджа:
1)Политическая позиция, предвыборная программа и результаты
деятельности. Сюда же относятся особенности личности и характера,
наличие или отсутствие харизмы, внешность и стиль в одежде, темперамент,
возраст, мотивы и цели участия в политике.
2)Количество информации о деятельности политика и способы ее
получения. Имя политика должно быть на слуху, информация должна
20
поступать и по каналам pr-воздействия, и от независимых и оппозиционных
СМИ.
3)Ситуация в обществе и особенности конкретной целевой группы.
Учитываются настроения в обществе, его ожидания, а также менталитет. У
аудитории
есть
определенные
ожидания
относительно
кандидата
и
представления каким он должен быть в идеале, и имидж политика должен по
возможности соотноситься с ними. На предпочтения аудитории влияет и
общее поле политических имиджей, имидж отдельного политика неизбежно
будет встроен в него [Чумиков 2000: - 326 с.].
Чтобы грамотно и успешно управлять политическим имиджем
необходимо учитывать особенности его формирования. Можно коротко
выделить основные из них:
1)Необходимость выбирать правильные каналы распространения
информации,
чтобы
информация
с наибольшей
вероятностью
была
воспринята потенциальными сторонниками. Масштаб распространения
информации и количество каналов должны соответствовать масштабу
аудитории.
2)Следует учитывать что политическая сфера полна всевозможной
дезинформации. Это касается и сферы имиджмейкинга, поэтому политик
должен владеть реальной информацией о конкурентах, чтобы не поддаться
ошибочным суждениям опираясь на сформированный оппонентом имидж.
3)Сформированный имидж нужно постоянно поддерживать. Это
осуществляется при помощи текущей политической деятельности и
оперативному распространению информации о ее результатах. Ранее
оформленный имидж уже начинает сам «работать» на политика оказывая
влияние и на сторонников/избирателей, на СМИ.
4) Paзличные политические имиджи находятся в тесном взaимодействии между собой. Огpомное влияние нa имидж и пpедвыборную кaмпанию
политика оказывает и пapтия, к котоpой он пpинадлежит. Так, при хорошем
имидже пapтии, даже плохой лидер может победить, а пpи плохом - даже
21
хоpоший имидж лидеpa не обеспечит ему победу. Значит, имидж пapтии
влияет на имидж лидеpa, и это влияние может или увеличить в несколько paз
популяpность политикa, или свести его пpaктически к нулю. Поэтому важно
наpяду с фоpмиpованием блaгопpиятного имиджа политического лидеpа,
фоpмиpовать и благопpиятный имидж пapтии.
5)Специфика
политики
такова,
что
реальной
информации
о
личностных и общечеловеческих качествах политика достаточно мало. Это
позволяет используя определенные способы подачи и малую проверяемость
информации транслировать для аудитории нужный образ.
6)Участие имиджмейкеров и пиарщиков в создании имиджа должно
быть незаметным со стороны. Специалисты всегда остаются в тени, иначе
невозможно добиться достоверности образа и требуемого доверия со
стороны аудитории [Почепцов 2000: - 43 с.]
Учет всех этих особенностей сделает образ политика цельным и
запоминающимся, повысит его конкурентноспособность и популярность.
Периодически, с учетом изменения обстановки, может потребоваться
дополнить или скорректировать имидж. Чтобы не пропустить этот момент
необходимо постоянно поддерживать с аудиторией обратную связь. Для
этого специалисты по СО используют анализ стереотипов восприятия,
ассоциаций, проводят опросы и фокус-группы.
Перед составлением программы имиджа следует определить к какому
архетипу лидерства отнести данного политика. Архетип в психологии универсальные базовые врождённые психические структуры, составляющие
содержание коллективного бессознательного, распознаваемые в нашем
опыте. 8 архетипов лидерства выделенных Манфредом Кетс де Вриесом:
стратег
(лидерство
как
шахматная
партия),
катализатор
изменений
(лидерство как деятельность для изменений), посредник (лидерство как
заключение
сделки),
строитель
(лидерство
как
предпринимательская
деятельность), инноватор (лидерство как создание творческих идей),
процессник ( лидерство как тренировка эффективности), тренер (лидерство
22
как форма развития), коммуникатор (лидерство как поэтапное управление).
На
базе
архетипа
строится
стратеги
и
создается
основной
имиджеобразующий миф [Кетс де Вриес 2011: - 72 с.]
При формировании имиджа подчеркиваются те характеристики,
которые отвечают ожиданиям целевой аудитории и усилят ее лояльность.
Слабые стороны, не популярные у аудитории, по возможности нивелируются
и уводятся в тень.
На основании всего вышеизложенного мы можем заключить что
политический имидж – не цельная структура, он состоит из множества
элементов. Можно выделить четыре важные составляющие политического
имиджа:
1)
Концептуальная
–
основное
содержание
политической
деятельности и политической программы.
2)
Интерактивная – процесс коммуникации с целевой аудиторией,
непосредственное осуществление разработанной имиджевой стратегии.
3)
Личностная – роль личности в политике крайне важна, личность
лидера практически определяет весь имидж партии.
4)
Атрибутивная
–
визуальное
воздействие
на
аудиторию,
использование внешних атрибутов для создания необходимого впечатления.
Каждая из этих составляющих оказывает свое влияние, но имидж все
равно должен оставаться цельным и отвечать поставленным целям и
заданной политической программе.
Специалист по связям с общественностью может подойти к созданию
имиджа двумя путями: либо скорректировать стихийный имидж, который
уже успел сформироваться в результате деятельности политика, либо
воссоздать искусственный имидж с нуля, это чаще применяется при работе с
еще не известными широкой публике политиками.
Политический имидж (как целой партии, так и отдельного лидера) –
это представление, сложившееся в массовом сознании, как и все прочие
разновидности имиджа имеющее характер стереотипа, которое служит для
23
достижения конкретных стратегических целей и задач и встраивается в
понятие политического пиара.
24
2.2Исторические
предпосылки
становления
и
формирования
политического имиджа
Хотя само понятие «имидж» является современным, можно смело
говорить о том что идея выстраивания определенного образа для достижения
своих целей отнюдь не является новой, в особенности для политики. Еще
античные и средневековые мыслители задумывались над тем каким должен
быть идеальный правитель, и насколько реальный правитель может
отличаться от представлений о нем. Историки (Плутарх, Геродот)
приписывали правителям выдающиеся качества и отводили им первые роли в
исторических описаниях. Платон, Макиавелли и многие другие выводили
идеальный образ правителя и связывали благополучие народа с тем
насколько реальный правитель соответствует данному образу.
В древнем Египте особым качеством которое непременно должно
быть присуще правителю считалось происхождение от богов. Государство
было заодно с религией, и эта черта усиленно внедрялась и тем и другим.
В значительно более поздней античной эпохе Александр Македонский
так
же
усиленно
пропагандировал
собственное
божественное
происхождение. В Средневековье эта идея несколько видоизменилась –
правители уже не объявляли богами себя, но продвигали теорию о
божественности своей власти. Короли считались «помазанниками божьими»
- то есть их власть имела сверхъестественное происхождение, и таким
образом они все равно были выше обычных людей.
Историки и летописцы находящиеся на службе правителей неизменно
приписывали им красоту, отвагу, мудрость вне зависимости от того
насколько это соответствовало реальности.
Древние правители так же создавали себе имидж с определенной
целью. Не всегда они стремились придать себе положительный имидж –
часто для захвата и удержания власти больше подходил негативный,
25
пугающий образ. Ярким примером может служить Чингисхан – слава о его
жестокости шла далеко впереди его армии, сея панику и облегчая ему захват
территорий.
Фaктоp имиджа использовaлся не только с целью приобретения какихлибо блaг для того, кому он принaдлежит, но и для создaния негaтивного
предстaвления. К примеру, гермaнский кaйзер Вильгельм II в письмaх,
адресовaнных своему кузену pусскому имперaтору Николaю II, уговaривaл
его не доверять фрaнцузам и не идти с ними на политическое и военное
сближение. Вильгельм apгументировал свою позицию тем, что фрaнцузы "в
свое время отрубили голову королю и королеве, a не так давно допустили у
себя Пaрижскую коммуну" . Таким образом, кaйзер проецировал на них
обрaз
отъявленных
цapеубийц
и
pеволюционеров-республикaнцев,
естественных врaгов любой монaрхии. Вильгельм воздействовaл на эмоцииманипулируя Николаем, он намеревaлся спровоцировaть его на действия,
выгодные Гермaнии, но противоречaщие интеpесам России.
Софисты – преподаватели красноречия в Древней Греции, занимались
написанием судебных речей для представителей разных слоев населения и
умели подстраивать эти речи под особенности каждой группы, обучали
правильной подаче речи и произведению нужного впечатления.
Н. Макиавелли вывел близкое к имиджу понятие «личина»: «личина
для государей необходима, так как большинство судит о них по тому, чем
они кажутся» [Макиавелли 1982: - 135 с.]. Он отмечал, что правитель должен
производить впечатление властности, силы, решительности, а малодушия и
непоследовательности следует избегать.
Другой ученый, Г.Лебон, писал: «Массы уважают только силу, и
доброта их мало трогает, так как они смотрят на нее как на одну из форм
слабости» [Лебон 2017: - 123с.]. Следовательно, чтобы добиться поддержки
масс правитель должен проявлять силу и авторитет. Во все времена
существовали стереотипы относительно поведения лидера, и тот кто хотел
считаться лидером должен был им соответствовать.
26
Оригинальной была идея "сверхчеловека", выдвинутая Ф.Ницше.
Среди главных черт "сверхчеловека", призванного возвыситься над
остальными людьми, немецкий философ видит злость: "Человек из лучшего
должен становиться злейшим", "злейшее необходимо для большего блага
сверхчеловека".[Ницше 2010: - 89 с.].
Г.Тард пытался доказать, что
основным законом общественной жизни является приверженность масс
стереотипам поведения лидера: «Когда толпа восхищается своим лидером,
когда армия восхищается своим генералом, она восхищается собой, она
присваивает себе то высокое мнение, которое этот человек имеет о себе
самом» [Тард 2015: - 114 с.].
К проблеме имиджа в современном его понимании в открытых
исследованиях и литературе начали активно обращаться сравнительно
недавно: на Западе - с 1960-х годов, в странах бывшего социалистического
содружества (применительно к собственной политической практике) - с
конца 1980-х - начала 1990-х. Его значимость особенно возрастает в наше
время. Это объясняется также и резким ростом объемов информации. Ведь в
современном мире большая часть информации имеет возраст не более
пятнадцати лет. В некоторых областях науки объем знаний удваивается
каждые восемь лет. Вероятно, что такое быстрое увеличение количества
информации будет происходить и в будущем.
Поскольку технологии развиваются гораздо быстрее, чем человеческое
сознание, нашей действительной способности обрабатывать информацию
становится недостаточно, чтобы ориентироваться в потоке перемен и
возможностей, характерных для современного мира. Имидж же является
естественным
продуктом
обработки
больших
массивов
информации.
Поскольку люди не в состоянии хранить весь этот объем, они начинают
пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации, далее
действуют
согласно
находящемуся
у
них
в
мозгу
сценарию,
предназначенному для данного конкретного случая. Таким образом,
экономится энергия и время, которые при отсутствии этого механизма,
27
неизбежно были бы затрачены на размышления по поводу дальнейшего
поведения.
28
2.3.Применение PR-технологий при создании политического имиджа
Выбирая определенные технологии формирования имиджа партии или
политика, специалист по связям с общественностью должен учитывать
следующие обстоятельства:
1)Поток информации который транслируют современные СМИ
огромен, и из-за этого переизбытка внимание аудитории рассеянно.
Информация должна быть изложена в доступной форме, это упрощает
восприятие и запоминание.
2) Необходимо тщательно разработать концепцию политического
имиджа, в нее входят политическая программа, идеология и стиль поведения,
внешний вид, логотипы и символика, лозунги.
3)Успешный имидж соответствует требованиям политического рынка и
социальным
аудитории.
В
этих
целях
вырабатывается
программа
коммуникаций, рельефно выделяющая сильные стороны политиков и
затушевывающая слабые стороны. Изучение политической обстановки
с
помощью технологий маркетингового анализа позволяет определить тактику
поведения в конкретной ситуации в зависимости от поведения политических
конкурентов, степени воздействия на аудиторию качеств политика, на
которые делалась ставка, и изменений настроения в обществе.
4)Не забывать о постоянном внимании со стороны конкурентов, а
также самому отслеживать их активность.
5) Не следует пытаться сделать имидж чрезмерно идеализированным,
это вызовет закономерное недоверие аудитории. Особенно это касается
всевозможных
избирательных
кампаний:
чем
больше
предвыборных
обещаний и чем нарочитей политик старается понравиться всем, тем меньше
доверия он вызывает.
Технология
формирования
имиджа
политических
лидеров
предполагает несколько ключевых операций.
29
Необходимо сформулировать проблему, то есть определить какой
имидж окажется для людей наиболее привлекательным. Продемонстрировать и
выделить агитационно-пропагандистскими средствами черты, способные
вызвать сочувствие, доверие, симпатию. Мы создаем портрет отвечающий
требованиям аудитории, и обеспечиваем
создания
имиджа.
Содержание
его тиражирование в процессе
имиджа
комбинируется
из
набора
информационно-смысловых блоков, для отбора которых учитываются и
предпочтении людей и политическая ситуация.
К основополагающим компонентам при конструировании имиджа
можно отнести: понимание политиком социальных задач и озабоченность
проблемами, волнующими людей; готовность брать на себя ответственность
за решения, реализация которых может привести к различным последствиям;
а также ценностно-нравственный ареал который делает образ завершенным.
Первый компонент обращен к разуму аудитории, второй демонстрирует
влияние и силу политического деятеля, a третья связана с глубинными
пластами сознания и подсознания и включает качества которые заставляют
аудиторию высоко оценивать политика и считать его своим. Последний
компонент часто оказывается решающим.
Э. Аронсон писал : « Давайте рассмотрим то, что кажется изначально
объективным, - новости в средствах массовой информации. Разве тот, кто
сообщает новости, пытается что-то нам продать? Вероятно, нет. Однако
производители теленовостей все же могут оказывать мощное влияние на
наши мнения с помощью простого отбора, какие именно новости показывать
и сколько времени им уделять.К примеру, под самый закат своего
президентства Джордж Буш послал американские войска в Сомали, потому
что тысячи людей страдали там от голода, в то время как банды бродячих
вооруженных головорезов рыскали по улицам городов и сел, эффективно
противодействуя распределению продуктов голодающему населению. Летом
1993
г.
новоизбранный
популярность,
направив
президент
для
Билл
разоружения
Клинтон
увеличил
местных
свою
вооруженных
30
формирований дополнительный военный контингент, в состав которого
входила отборная воинская часть. Несколько проницательных политических
аналитиков, включая грозную Коки Роберте, не подвергая сомнению
гуманитарные мотивы действий наших президентов, высказывали удивление
по поводу другого обстоятельства: почему мы оказывали помощь в Сомали и
не делали этого во многих других частях света, например в Судане, где
случались аналогичные трагедии? Миссис Роберте пришла к следующему
заключению: по американскому телевидению показывали так много
впечатляющих картин с голодающими сомалийцами (но не с голодающими
суданцами), что это вызвало массовую общественную поддержку подобной
военной акции.» [Аронсон 2002: - 156 с.]
Значительные
политические
дивиденды
способен
принести
харизматический облик политика, обладающий особой притягательностью,
таинственностью и способностью воздействовать на иррациональные пласты
сознания,
что
зафиксировано
М.Вебером
при
характеристике
харизматического типа лидерства [Вебер 1988: - 1 c.].
Далее - исследовательский этап. Для формирования необходимого
имиджа
политического
лидера
необходимо
выполнить
ряд
исследовательских задач: сравнить программные документы партии с
установками, лозунгами других партий, определение нужных положений,
лексической выразительности, стиля изложения, формулировок.
Важны и такие исследовательские задачи, как изучение степени
популярности политика или партии, уровня их поддержки населением
(посредством экспертных оценок, социологических исследований, иных
способов оценки общественного мнения), анализ пожеланий и критики
людей в адрес партии или политика, оперативное отражение этих моментов в
тактике поведения и лозунгах.
Всегда
политического
актуальной
рынка,
остается
проблема
социально-экономической
изучения
и
состояния
политической
конъюнктуры, политических симпатий аудитории, без чего невозможна
31
своевременная корректировка методов работы. Имидж нельзя рассматривать
как постоянную величину, он может видоизменяться в зависимости от
ситуации. Но для этого требуется постоянно отслеживать окружающую
обстановку.
После идет разработка конкретного плана. Имидж политических
деятелей
управляем.
Речь
идет
о
сознательном,
запланированном
использовании факторов, влияющих на имидж, создании системы обратной
связи, адаптируемость всей совокупности разработанных мер к ситуации,
снижении нежелательного или негативного воздействия неуправляемых
факторов (по каким либо причинам не зависящих от воли или устремлений
политика, исходящих от конкурентов в политической борьбе).
В плане желательно отразить иерархию политических и социальноэкономических проблем и целей с точки зрения их актуальности,
приоритетности, использование их в процессе формирования имиджа как
«дальнобойной артиллерии».
Необходима разработка технологии пропагандистско-агитационного
(идеологического) подкрепления, распространения лозунгов, политических
и социально-экономических приоритетов, представляющих политическую
программу, в сознание актуальных и потенциальных групп электората, на
активную поддержку которых можно рассчитывать при проведении
соответствующей организационной и массово-политической работы. План
может содержать прогноз вероятного поведения аудитории, различных ее
групп и слоев, политических конкурентов и варианты изменения имиджа и
тактики его подачи в зависимости от складывающейся ситуации.
План
также
должен
предусматривать
меры
по
проведению
политического маркетинга в целях изучения состава избирателей по
типичным избирательным округам, их предпочтений и реакции на имидж
организации, ее лидеров. Только на этой основе возможно правильное
формирование имиджа и внесение изменений в его составляющие по ходу
избирательной кампании.
32
Видимо, целесообразно предусмотреть и ряд мер по изучению имиджа
политических конкурентов и степени их популярности, с тем чтобы
нейтрализовать в массово-политической работе его сильные стороны и
выгодно для своей партии обыграть слабые, т.е. применить политическую
спекуляцию.
Далее мы определяем состав группы. Численность рабочей группы
обусловливается ее задачами, связанными с формированием, использованием
имиджа и изучением степени его привлекательности для населения. Это же
обусловливает и качественный состав группы: включение специалиста по
политическим проблемам, экономиста, психолога, социолога, правоведа,
организатора массово-политической работы, менеджера по политическому
маркетингу, консультанта по вопросам политической рекламы, ораторского
мастерства,
спичрайтера
(готовящего
тексты
выступлений
или
консультирующего по этому вопросу). С учетом высказанных соображений и
в зависимости от финансирования группа может насчитывать 10-12 человек.
Отношения с публикой, общественностью самым непосредственным
образом влияют на формирование и действенность имиджа политических
деятелей или партий. В интересах партии установление постоянного
контакта
с
представителями
общественности,
средствами
массовой
информации на основе использования широкого информационного потока
для создания нужного имиджа.
Прессу, радио, телевидение целесообразно использовать для создания
общественного облика партии, взаимопонимания с общественностью,
нейтрализации слухов или распущенной конкурентами дезинформации.
Нельзя недооценивать значение для имиджа продукции печатной,
наглядной агитации (,плакатов, фотоотчетов, лозунгов, буклетов, листовок),
публицистической литературы, видеоклипов, рекламных роликов, фильмов.
Главное требование к ним - броскость оформления, простота текста,
краткость,
эмоциональная
окрашенность,
нестандартность
лексики,
словесных оборотов (отказ от казенного языка, речевых штампов).
33
Как правило, мероприятия по созданию имиджа властных структур не
бывают единичными, а представляют собой систему взаимосогласованных
акций. Эти акции направлены на граждан, партнеров, оппозиционных
политиков, поднятие престижа самой власти, как таковой. Естественно, что
имидж
властных
структур
формируется,
прежде
всего,
адекватным
освещением и отражением в СМИ через другие каналы реальной
деятельности этих структур. В то же время нельзя упускать из вида и
обыденную сторону.
Немаловажное значение для формирования имиджа имеет например
внешний вид и облик сотрудников (от часов до галстука), интерьер офиса,
вплоть
до
шрифта
табличек
отремонтированный подвал и
на
дверях
грязная
кабинетов,
лестница вряд
но
и
плохо
ли послужит
укреплению доверия к государственной службе. Большое значение имеет
стиль общения, принятый в государственном учреждении.
Если вахтер нахамит еще у входа, а секретарь грубо указывает на стул,
не
успев
поздороваться,
нетрудно
предсказать
первое
впечатление
посетителя от посещения такого государственного учреждения. В сознании
граждан первая встреча, первый такой контакт, уже формирует образ
организации, изменить который будет стоить гораздо больше усилий, чем
научиться вежливо встречать граждан. Общеизвестно, что значительно
проще убедить человека, мнение которого о предмете или событии еще не
сложилось, чем пытаться переубедить его.
34
Глава3.Особенности формирования имиджа женщин-политиков
3.1.Анализ имиджа Хиллари Клинтон
Хиллари Клинтон – американский политик, член Демократической
партии. В прошлом первая леди США (1993-2001). В 2001-2009 г. была
сенатором от штата Нью-Йорк, с 2009 по 2013 г. -Государственный секретарь
США. Кандидат в президенты США в 2016 году, участник президентской
кампании в 2008 году.
Хиллари Родэм (девичья фамилия) родилась 26 октября 1947 года в
госпитале Эджвейтер — Чикаго, Иллинойс.
В 1965 году, она
поступила в Колледж Уэллсли, где изучала
политологию. В 1969 году получила степень бакалавра и поступила на
юридический факультет Йельского университета. В 1973 году получила
степень доктора права.
В университете она познакомилась со своим будущим мужем Биллом
Клинтоном. Они поженились в 1975 году.
1978 году президент Джимми Картер назначил Хиллари членом
правления Корпорации юридических услуг. В том же году Билл Клинтон был
избран губернатором Арканзаса.
Став
первой
леди
США
после
победы
Билла
Клинтона
на
президентских выборах 1992 года, Хиллари Клинтон в 1993 году возглавила
оперативный комитет по реформе здравоохранения, но через год ушла с
должности.
В 2000 году Клинтон избиралась сенатором в штате Нью-Йорк. Долгое
время считалась одним из фаворитов президентской кампании 2008 года.
О своей деятельности за четыре года на посту госсекретаря США в
2014 г. выпустила мемуары «Hard Choices» («Трудные выборы»).
35
В 1997 году Хиллари Клинтон получила «Грэмми» в номинации
«Лучшая речь, или немузыкальный альбом» за аудиоверсию своей книги «It
takes a village» («Нужна целая деревня»), посвящённой образованию и
воспитанию детей.
12 апреля 2015 года объявила о выдвижении своей кандидатуры на
Президентских
выборах
2016
года
от
Демократической
партии
[wikipedia.org/wiki/Клинтон,_Хиллари]
Хиллари Клинтон относится к типу женщин-политиков который
характеризуют как «женщины-мужчины» - им свойственны жесткость,
расчетливость, консервативность, амбициозность. Первой и самой известной
представительницей такого типажа была Маргарет Тэтчер, и очень многие
женщины-политики ориентируются на этот образ, сочетающий «мужскую»
твердость позиций и взглядов и подчеркнутую безупречность стиля.
Для американского менталитета характерно придавать большое значение
патриотизму, семейным ценностям. В политике присутствует немалый
элемент шоу, и более чем во многих других странах важны личное обаяние и
харизматичность политика, его умение остроумно отвечать на неудобные
вопросы, артистизм. При создании имиджа всегда привлекается семья
политика - хороший семьянин пользуется большим доверием публики. В
имидже
американских
индивидуальности
и
женщин-политиков
женственности,
меньше
больше
зависимости
свободы,
от
норм
европейского этикета. Они держат себя в среднем непринужденней и
раскованней женщин-политиков из Европы, выбирают более яркие цвета в
одежде.
Первая леди в США – «зеркало» мужа, ее имидж может оказывать
немалое влияние на имидж самого президента. Хиллари Клинтон считалась
одной из самых влиятельных первых леди, она уже тогда принимала
активное участие в политической деятельности.
Опрос мнений исследовательского института Янкеловис, проведенный
с 27 по 29 марта 1992 года, в начальный период предвыборной борьбы за
36
пост президента, показал для Хиллари Клинтон хорошие результаты: 41%
опрошенных оценили ее положительно, 24% - отрицательно; 55% считали,
что она служит мужу козырем, 24% полагали, что она ему мешает, 84%
ничего не имели против работающей супруги президента. Дальнейший опрос
в апреле 1992 года показал, что 38% опрошенных придерживались мнения,
что Хиллари усиливает позицию мужа на президентских выборах, а 30%
высказали противоположные суждения .
Однако нужно было выделить положительные и отрицательные черты
характера Хиллари Клинтон. В качестве ее положительных черт назвали:
интеллигентность (75%), решительность (65%), образец для женщин (48%),
феминизм в хорошем смысле этого слова (44%). К отрицательным чертам
отнесли: стремление к власти (44%), назойливость (36%), главенство в семье
(28%). Так же было высказано отношение к браку Клинтонов: 53% считали
их брак "профессиональным договором", и только 22% назвали их брак
"настоящим". [ www.salmon.com , 17.05.2006]
Многие поступки Клинтон придают ее образу двойственность. Так, она
активно критиковала Барака Обаму, но впоследствии поддерживала его
кандидатуру на выборах и приняла его предложение о работе – кто-то
склонен считать это компромиссностью и умением признавать поражение,
кто-то – желанием всегда оставаться у власти, даже если придется
поступаться прежними принципами. Во время громкого скандала связанного
с ее семейной жизнью Клинтон в целом продемонстрировала хладнокровие и
не пошла на развод – это связывают как с достоинством и умением сохранять
лицо, так и с обычной расчетливостью – брак давал ей лучшие стартовые
возможности для политической карьеры. В интервью Владимиру Познеру
Хиллари Клинтон заявила, что ее кумиром является Нельсон Мандела за
«умение быть лидером, не являясь заложником прошлого» [http://starmagazine.ru/hillari-klinton/].
Хиллари Клинтон всегда подходила к вопросу своего имиджа
основательно – по оценкам американских экспертов во время предвыборной
37
гонки в 2007 году затраты на рекламу и имджмейкинг составляли около
5,3 млн долларов. Ее имиджевые позиции изначально были лучше чем у
других кандидатов – она была наиболее известна публике, ее поддерживал
муж Билл Клинтон и все основные демократические круги. Но здесь
сработала упоминавшаяся ранее особенность имиджа политика –он не может
быть полностью независим от партии и политических кругов, к которым
данный политик принадлежит. Утрата доверия избирателей к действующей
системе власти отрицательно отразилась на имидже Клинтон и привела к
снижению ее рейтингов.
Образ
Хиллари
Клинтон
транслирует
целеустремленность,
амбициозность, трезвый ум. Важными компонентами медийного образа
Хиллари Клинтон являются прагматизм и реализм.
Так, в названии статьи в «Time» встречается частичное цитирование
слов самой Клинтон: «Hillary Clinton"Pragmatic and Realistic" on Presidential
Run»(«Хиллари Клинтон: «Прагматик и реалист» в президентской гонке»).
[Time 2016:43] Она достаточно сдержанна при общении с журналистами,
стремится использовать формулировки которые сводят к минимуму риск
двусмысленности.
Влияние имиджа мужа Клинтон использовала в основном на
начальном этапе карьеры, сейчас она уже является вполне самостоятельной
политической фигурой.
«Всегда надо метить высоко, много работать и сильно любить то, во
что веришь. При встрече преграды следует сохранять веру. При падении
следует немедленно подниматься и никогда не слушать тех, кто говорит, что
не стоит двигаться дальше» - известная цитата Хиллари Клинтон.
Образ Хиллари Клинтон – образ волевой и расчетливой женщины,
которая ставит превыше всего достижение цели. Для мужчины-политика
такой имидж был бы скорее положительным – он воспринимался бы как
сильный и эффективный лидер, но от женщины общество требует большей
мягкости и гибкости .
38
По этой причине во время предвыборной кампании 2016 года были
предприняты попытки «очеловечивания» и смягчения образа Клинтон.
Хиллари Клинтон проводила открытые встречи с избирателями, чаще
высказываться в поддержку среднего класса и прав женщин. Вероятно, по
совету имиджмейкеров она стала чаще улыбаться – почти на всех
распространяемых в прессе фотографиях она запечатлена с широкой
«американской» улыбкой, тогда как на старых фотографиях начала
двухтысячных она улыбается редко.
К созданию имиджа стала активней привлекаться семья – были
опубликованы фотографии где Хиллари и Билл Клинтон держат на руках
новорожденную внучку.
Ее дочь Челси Клинтон принимала активное участие в предвыборной
кампании.
В 2008 году Клинтон отказалась сниматься для журнала «Vogue» , по
словам главного редактора Анны Винтур – из-за того что считала съемку в
глянцевом журнале «чем-то слишком женским». Это также указывает на ее
стремление к «мужскому» образу и поведению. Но в марте 2016 года она все
же согласилась на съемку, что говорит о попытке преодоления гендерных
стереотипов – женщина-лидер может быть элегантной и сохранять
женственность. Клинтон всегда придерживалась строгого делового стиля
которого требуют нормы политического этикета, но раньше он был более
консервативным.
В настоящее время она активно пользуется услугами стилистов,
сделавших стиль более элегантным и ярким, а визуальный образ в целом –
более гармоничным.
Для повышения популярности Клинтон пользовалась и стандартным
среди американских и европейских политиков ходом – привлечением
популярных медийных личностей. В ее поддержку выступали как актеры и
телеведущие, так и известные журналисты и редакторы журналов.
39
Имидж политика не существует в отрыве от его политической
программы.
Попытки сделать имидж Хиллари Клинтон более мягким и
женственным в целом не удались из-за ее политической позиции. Она
принадлежит к так называемой «партии войны», выступает за достаточно
агрессивную внешнюю политику, порой весьма критично высказывается о
коллегах.
В образе Клинтон ярко проступают черты, которые традиционно
считаются «мужскими»: решительность, сдержанность, ум, агрессивность,
жесткость. Кроме того, существует тенденция использовать по отношению к
ней милитаризированную лексику. Например, в «Forbes», в названии статьи
«Полное равенство для женщин: крестовый поход Хиллари Клинтон
продолжается» использована милитаризированная лексема «крестовый
поход», как и прилагательное «боевой», которое вошло во фразу «ее боевой
стиль» [ Forbes 2016:169]. Употребление данной лексики также способствует
маскулинизации образа Хиллари Клинтон, так как военная деятельность
традиционно считается прерогативой мужчин.
В статье «Mrs. Triangulation» автор использует аллюзию на Леди
Макбет, персонажа пьесы Шекспира «Макбет», которая убивает соперника
своего мужа чтобы обеспечить мужу власть. Таким образом автор придает
амбициозности Клинтон негативную окраску: «Хиллари ... теперь она
превратилась в расчетливую Леди Макбет, которая произнесет любую речь,
переданную ей, если она поможет вернуть трон ее мужа». Военные метафоры
также показывают амбициозность Клинтон в негативном ключе: «она икона
левых, и разве что не в состоянии вскочить в танк и вторгнуться в чужую
страну самостоятельно». Ее амбиции затрагивают не только собственные
интересы, но и интересы всей страны.
Описывая деятельность Хиллари Клинтон, авторы статей часто
прибегают к натуроморфным метафорам. В концептах, заимствованных из
мира окружающей природы, заложен оттенок значения масштабности и
неподконтрольности человеку. Примером подобной метафоры является
40
фраза «Планета Хиллари». Очевидно, что сравнивая Хиллари Клинтон с
огромным небесным телом, автор указывает на ее значимость, влиятельность
и высокий статус. Журнал Forbs в свою очередь сравнил ее в статье с
ураганом («медиа-ураган Хиллари»).
Таким образом можно сделать вывод что имидж Хиллари Клинтон
формировался с учетом особенностей американского менталитета и
стремится удовлетворить потребность электората в сильном, решительном и
прогрессивном лидере.
41
3.2.Анализ имиджа Ангелы Меркель
Ангела Меркель – немецкий государственный и политический деятель.
С 22 ноября 2005 года — федеральный канцлер Германии. Первая женщина
на посту канцлера в истории Германии. Лидер партии Христианскодемократический союз с 10 апреля 2000 года.
Родилась в Гамбурге 17 июля 1954 года в семье Хорста Каснера
(1926—2011) и Герлинды Каснер (род. 1928).
1961 году пошла в первый класс средней политехнической школы в
Темплине. В школьные годы, по воспоминаниям одноклассников и учителей,
была неприметной, но при этом весьма социально адаптированной. Нужно
отметить её выдающиеся успехи в учёбе, в особенности в математике. В 1973
году сдала на «отлично» выпускные экзамены за полную среднюю школу.
В школьные годы состояла в пионерской организации и затем Союзе
свободной немецкой молодёжи (ССНМ).
После
школы
решила
поступать
на
физический
факультет
Лейпцигского университета имени Карла Маркса и в 1973 году переехала в
Лейпциг. Не относилась к оппозиционно настроенной молодёжи, однако, по
её словам, в эти годы познакомилась с писателем-диссидентом Райнером
Кунце, которого считает своим любимым писателем.
Свою дипломную работу «Влияние пространственной корреляции на
скорость бимолекулярных элементарных реакций в плотной среде» Ангела
Меркель защитила в июне 1978 года на отлично. Во время учёбы она активно
участвовала в работе ССНМ.
Как дипломированный физик получила место в Центральном институте
физической химии при Академии наук ГДР, расположенном в берлинском
районе Адлерсхоф. В 1984 году на работе Меркель познакомилась с
нынешним
мужем
Иоахимом
Зауэром
(поженились
в
1998
году).
[wikipedia.org/wiki/Меркель,_Ангела]
42
В Германии гораздо менее чем в Америке или России принято обсуждать
имидж политика, его внешность, характер или личную жизнь. Говоря о
политиках рассуждают об их политической позиции или конкретных
действиях, и если тема имиджа и затрагивается, то без особо внимания к
тому как и с какой целью создается данный имидж.
Ангела Меркель также относится к типажу «женщин-мужчин»,
феминные черты в ее имидже сведены к минимуму, акцент сделан на ее
статусе и обязанностях. Но образ при этом лишен агрессивности и
напористости.
В отношении к журналистам она подчеркнуто дистанцированна,
избегает панибратства. Свою позицию она как правило поясняет и
разъясняет, а не доказывает в спорах, хотя и оставляет за собой право на
критику или язвительные комментарии. Отношения Меркель со СМИ
отличаются от отношений с ними других европейских политиков – лишены
эмоций или симпатий, но достаточно эффективны и работают на создание
нужного имиджа.
Меркель не использует образ семьи и семейных ценностей для
привлечения внимания, что тоже необычно для женщины-политика – как
правило гендерные стереотипы связывают женщин с ролью «хранительницы
очага», и женщины-политики часто стремятся продемонстрировать что
являются примерными матерями и женами (как например Хиллари Клинтон),
и что политика не лишает их «женской сущности». Но Ангела Меркель не
привлекает внимания к своей семейной жизни, ее муж Йоахим Зауэр редко
появляется с ней на официальных мероприятиях.
Стиль Ангелы Меркель в одежде заметно менялся. В начале карьеры
она гораздо чаще носила юбки и платья, придерживалась консервативного и
даже несколько старомодного делового стиля.
43
Немецкая газета Stuttgarter Zeitung описывает ее образ в то время:
«Утомленный взгляд, склонность к бесформенным юбкам и простеньким
блузам, неприязнь к макияжу – в мужских кругах ее называли серой мышкой.
В прессе часто иронизировали по поводу ее внешнего облика («что
делает Ангела Меркель со старыми вещами? – она их носит»).
Нынешний образ кажется очень простым, демонстрирует равнодушие
к внешнему виду, но на самом деле это грамотная работа стилистов. Стиль с
темным низом и неизменным пиджаком является одной из визитных
карточек Меркель.
Существует даже такое понятие, как «пантон Меркель» – коллаж,
созданный голландским дизайнером Нортье ван Экелен, в котором образы
канцлера
Германии
разложены
«по
теплоте
цвета»
словно
в
полиграфическом веере красок Pantone (рис. на следующей странице)
Изменения заметны не только в одежде: движения Меркель стали более
уверенными,
жестикуляция
более
экспрессивной
а
улыбка
более
естественной. Неизменным остается демонстрируемое безразличие канцлера
к внешнему виду. Но работающим в ее окружении известно что она
внимательно относится к своим фотографиям в прессе. Фотографам не
рекомендуется делать снимки Меркель в профиль и снизу. Известен случай,
когда Ангела Меркель сама прогнала фотографа, снимавшего ее с оптически
невыгодной позиции. Однажды она на встрече с народом лично отодвинула в
сторону полицейских, создававших фотографам не совсем демократичный
фон.
Образ Ангелы Меркель в СМИ можно охарактеризовать сдержанным и
не слишком ярким, но гармоничным и законченным. По данным опросов,
большинство немцев считают Меркель сильным и компетентным политиком.
Успешный имидж Ангелы Меркель объясняется прежде всего тем, что
она транслирует образ, соответствующий менталитету немцев, отражающий
их
представление
о
«правильном»
канцлере
–
уверенном
и
последовательном. Оппоненты отмечают что выпады против Ангелы
44
Меркель
почти
невозможны:
ее
никогда
не
удается
вызвать
на
конфронтацию. Этому способствует ее умение давать короткие, порой
сухие, но ироничные комментарии, устраивающие всех и в то же время
закрывающие ненужную ей дискуссию. Она редко прямо высказывает
возражения, вместо «но» обычно использует «вместе с тем» или «а также».
За несколько лет тщательной работы над имиджем популярность Меркель
укрепилась. Это подтверждает значение имиджа для продвижения по
вертикали власти даже в такой стране как Германия, где имиджу на первый
взгляд не придается большого значения. Политологи стали говорить о
«феномене Меркель»
Ангелу Меркель сейчас сравнивают Маргарет Тэтчер. Но ее имидж - своего
рода феномен, в основе которого
отсутствие яркого образа и некоторое
единство противоречий. В общественном сознании она вышла за рамки
лидера христианских демократов и стала практически
«матерью» (по
выражениям некоторых - бабушкой) нации.
Для
успешности
такого
образа
нужна
подходящая
политическая
обстановка, соответствующий менталитет и аналогичная ситуация, в которой
лучший образ- отсутствие такового.
Имидж Ангелы Меркель весьма продуманный, при том что работа
имиджмейкеров не бросается в глаза. Сама Меркель говорит, что просто
стремится быть естественной. Это отражает и её короткий и ёмкий
предвыборный слоган: «Я хочу служить Германии». На данный момент
можно с уверенностью утверждать, что это работает.
45
3.3.Анализ имиджа Ирины Хакамады
Ирина Хакамада — российский политик, кандидат экономических наук, ,
радиоведущая и телеведущая, писательница. Депутат Государственной Думы
трёх созывов (1993—2003), сопредседатель политической партии Союз
правых сил (1999—2003), кандидат в Президенты Российской Федерации
(2004), член «Совета при президенте России по вопросам развития
гражданского общества и прав человека» (с 2012).
Ирина Хакамада родилась 13 апреля 1955 года в Москве. Отец — Муцуо
Хакамада — японский коммунист, иммигрировал в Советский Союз в 1939
году. Мать — Синельникова Нина Иосифовна, работала учительницей
английского языка, имела русские, армянские и лезгинские корни. Старший
брат Сигэки Хакамада—советолог, профессор токийского университета
Аояма.
Защитила
диссертацию
экономических
наук
на
на
соискание
экономическом
учёной
степени
факультете
кандидата
Московского
государственного университета им. М. В. Ломоносова. Высшее образование
получила на экономическом факультете Университета дружбы народов им.
Патриса Лумумбы. В 1983 году получила учёное звание доцента по
специальности
«политическая
экономия».
Владеет
французским
и
английским языками.
В 1980 г. была младшим научным сотрудником НИИ Госплана РСФСР.
До начала 1990-х занималась научной и преподавательской работой (ВТУЗ
при Автозаводе им. Лихачева). Была одним из руководителей кооператива
«Системы + программы», главным экспертом и членом биржевого совета
Российской товарно-сырьевой биржи (РТСБ), директором Информационноаналитического центра [wikipedia.org/wiki/Хакамада,_Ирина_Муцуовна].
46
В России есть свои особенности имиджа женщины-политика. Для имиджа
политика-мужчины характерна экспрессия, эмоциональность. Возможен и
откровенно экстравагантный тип имиджа, но только в случае если основной
целью является широкая известность и обсуждаемость. Элемент шоу так же
имеет место, хотя и в меньшей степени чем в Америке. Но в восприятии
российской аудитории все еще достаточно сильны гендерные стереотипы,
поэтому женщине-политику лучше по возможности избегать чрезмерной
экспрессивности, «женских» гендерных моделей поведения – все это
воспринимается отрицательно большей частью аудитории. На данном этапе
для достижения популярности более уместным будет строго деловой имидж,
спокойная сдержанность и твердость поведения. Женщина-политик ставит на
первое место карьеру, но не забывает и о традиционных семейных ценностях.
Имидж Ирины Хакамады – имидж деловой интеллектуальной женщины,
он лишен агрессивности – Хакамада предстает как политик стремящийся
найти мирное решение и компромисс.
Русско-японское происхождение придают своеобразие и колорит ее образу,
но в связи с этим возникают и проблемы восприятия – некоторые считают,
что японская составляющая превалирует над ее русской компонентой, в
связи с чем порой возникают обвинения в том, что Хакамада – иностранка,
она не может отстаивать интересы России, возникает оппозиция свой чужой.
Если в 1990-х годах принадлежность японскому этносу могла быть даже
некоторым плюсом (в это время наблюдался повышенный интерес к
восточной культуре), сейчас же это вступает в противоборство с
поднимающейся волной патриотических движений. На этом фоне японская
составляющая
Хакамады
выглядит
не
слишком
выигрышно.
Ее
принадлежность другой нации предполагает и принадлежность к другой
культуре, религии, традициям. Из-за этнической принадлежности любой шаг
в сторону другой страны (не только Японии, но и западных стран) повышает
уровень недоверия.
47
Стиль Ирины Хакамады подчеркивает ее индивидуальность. За счет малого
использования декоративной косметики этнические особенности ее лица
выделяются ярче. Практически вся одежда в монохромной гамме.
Наиболее узнаваемые компоненты стиля – очки и «мужская» стрижка –
оставались неизменными, но манера одеваться со временем стала свободней,
без строго соответствия деловому стилю. Темные цвета стали часто
разбавляться яркими деталями вроде шарфов и украшений.
В момент прихода Ирины Хакамады в большую политику женщиныполитики в России еще были довольно редким явлением, к ним не было
особенного доверия, так что ее изначальные имиджевые позиции можно
назвать невыгодными.
Хакамада в целом стремилась избегать гендерной темы при формировании
имиджа, не лоббировала «женский вопрос» . Хакамада по ее собственным
словам
«не делает политики на женском вопросе», она, являясь
влиятельным политиком, не стремится делать упор на свою гендерную
принадлежность и решает проблемы, которые никак не связаны с гендером.
В то время как большинство женщин в Государственной Думе входили в
комитеты, чей профиль совпадал с «традиционными» женскими интересами,
Ирина Хакамада играла заметную роль в комитете по экономической
политике, а сфера ее законодательных интересов - государственные финансы,
новые экономические и социальные технологии, бюджетная и налоговая
политика.
В 2004 году Хакамада выдвинула свою кандидатуру на выборах
Президента РФ.Особый упор в предвыборной рекламе был на заботу о
людях, внимание к их нуждам. Это отражалось например в известном
агитационном ролике с участием Хакамады, где она читала письма
избирателей. Используемый образ был достаточно прост и доступен: ее
просят о помощи, обращаются к ней, и она стремится помочь каждому по
возможности. Слоган избирательной кампании – «Ирина Хакамада - наш
голос», то есть она объединяет себя с избирателем, демонстрирует что
48
действует исключительно в его интересах. На рекламных плакатах Хакамада
в серой водолазке и без косметики,
нейтральный серый цвет выделялся
только за счет более активного заднего фона – теплого коричневого цвета
деревянных стеллажей для книг.
В целом во внешнем образе не ощущалось амбициозности, лидерства.
Активность существовала на словах, но не подкреплялась визуально –
возможно это сыграло свою роль в неудаче на выборах.
Итак, можно заключить что основные черты имиджа Ирины Хакамады –
дипломатичность, интеллект, сопереживание. Хотя ее имидж можно назвать
менее жестким чем у Клинтон и Меркель, некая внутренняя сила и стержень
– так же одна из его важных особенностей.
49
Заключение
Нами был проанализирован имидж трех женщин - политиков: Х.Клинтон,
А.Меркель и И.Хакамады.
Выбор именно
этих личностей был не
случайным, так как все они являются харизматическими лидерами с
проработанным имиджем. Это представительницы большой политики из
разных стран, и на их имидж помимо гендера наложил отпечаток менталитет.
В результате исследования по выпускной работе были решены следующие
задачи:
Определили понятие имидж
Выявили основные компоненты имиджа женщины в политике
Рассмотрели имидж женщины в политике по критериям внешней и
внутренней
направленности
имиджа,
политической
деятельности,
визуального образа, личностных характеристик.
Как правило в любой сфере деятельности
человек стремится
сформировать позитивный имидж, минимизируя отрицательные личностные
характеристики. Имидж обязательно должен быть дополнен конкретными
результатами политической деятельности, например продвижением в
вышестоящих государственных органах предложений по реформированию
различных социальных областей, участием
в разработке конкретных
социальных программ и проектов.
Имидж женщины политика выполняет коммуникационную роль.
Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что имидж
разрабатывается с учетом предполагаемой реакции аудитории. Основной
аксиомой работы в области политического PR является то, что аудитория не
имеет непосредственного выхода на политика, она реагирует на его образ,
переданный с соответствующими искажениями через коммуникационные
каналы. Люди видят и выбирают именно имидж, а не реального человека.
50
Являясь действующим персонажем на политическом поле, женщина –
политик предстает перед аудиторией в том образе, при помощи которого она
имеет наибольшие шансы завоевать расположение. Но имидж должен
учитывать
и
реальные
характеристики
личности
для
большей
естественности.
Сегодняшние политические технологии дают политику шансы выбиться в
лидеры используя разработки специалистов в области PR. Следует отметить,
что секрет успеха не только в количестве рекламы, газетных статей,
упоминаний на радио и телевидении, даже если это предвыборная кампания.
На имидж политика влияют многие факторы: репутация, политическая
программа, внешность, соответствие ожиданиям и представлениям целевой
аудитории, деловые и человеческие качества, стремление быть лидером.
Специалисты выстраивают отношения со СМИ таким образом, чтобы
передаваемый через них образ политика был наиболее выгодным . Поэтому
на ключ к успеху - в правильности концепции развития общественных
связей.
Имидж женщин-политиков - это искусственный образ, формируемый в
общественном
или
коммуникации
и
индивидуальном
психологического
сознании
средствами
воздействия.
Имидж
массовой
создается
(пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании
определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства
объекта, так и несуществующие, приписываемые. Имидж объекта - это
мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке,
предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа,
сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных
характеристик данного объекта. [Каркуленко 2008 – 202 с.]
При создании положительного образа современный лидер должен,
помимо внешних данных, обладать такими способностями как умение
вовлечь в решение вопросов своих подчинённых или окружающих,
обеспечить внимание к ним, новаторство, предприимчивость, реакцию на
51
нужды людей. Поэтому в настоящее время разрабатываются различные
технологии которые помогли бы человеку раскрыть свой творческий
потенциал, совершенствовать свои интеллектуальные способности. Те
способности, которые могут помочь в формировании своего образа для
восприятия своих подчиненных. На современном этапе формирование
имиджа становится профессиональной деятельностью.
52
Список литературы
1.Ангела Меркель Википедия https://ru.wikipedia.org/wiki/Меркель,_Ангела
словарь
2.Англо-русский
общей
лексики
«Lingvo
Universal»
http://slovari.yandex.ru/image/перевод/#lingvo
3.Аронсон
Э.
Общественное
животное.
Введение
в
социальную
психологию.../ Аронсон Э,. СПб., Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002.-6;156 с.
4.Биография Хиллари Клинтон http://star-magazine.ru/hillari-klinton/
Hillary Clinton official site https://www.hillaryclinton.com/
5. Бухарин Г.К. Имидж как стиль жизни /Г.К. Бухарин - М., Сфера, 2006-45с.
6. Вебер М. Харизматическое господство/ М. Вебер Социс №5 1998 – 14с.
7.Джерелиевская
М.А.
Установки
коммуникативного
поведения:
Ди-
агностика и прогноз в конкретных ситуациях. /М.А. Джерелиевская – М.;
Смысл, 2000.- 124с.
8. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. / Ф.Зимбардо, М.Ляйпе СПб., Питер, 2001- 29 с.
9.Ирина Хакамада официальный сайт http://www.hakamada.ru/
10.Каркуленко Н.B.Имиджелогия / Н.В. Каркуленко - М.:Олма-пресс, 2008. 202 с.
11.Кружко А. А. Имидж и успех/А.А. Кружко — СПб., Питер, 2006. – 258 с.
12.Краткий психологический словарь / составитель Л. А. Карпенко, под
общей ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского./ Л.А. Карпенко,
А.В.Петровский, М.Г. Ярошевский – М. : Политиздат, 1985 - 52 с.
13.Кетс де Вриес М. Мистика лидерства. Развитие эмоционального
интеллекта./М. Кетс де Вриес – М.; Альбина Паблишер, 2011 – 72 с.
14.Кыштымова И. М. Индивидуальный образ: введение в психосемиотику
имиджа: монография./И.М. Кыштымова – Иркутск, ИГПУ, 2006 – 11 с.
15.Лебон Г. Психология народов и масс. / Г. Лебон - СПБ:., Макет, 1995 123 с.
53
16.Макиавелли Н. Государь. / Н. Макиавелли - М:, Планета, 1990 – 135 с.
17.Метаева В. А. Проблемы имиджелогии в современный период развития
общества // Образование и наука. Известия Уральского отделения
Российской Академии образования. 2001. № 6 – 61 с.
18.Ожегов С. И. Словарь русского языка. 18-е изд., стереотип. / Под ред. Н.
Шведовой. / С.И. Ожегов - М:, Русский язык, 1986. – 458 с.
19.Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии,
психотехники. / А.Ю. Панасюк - М:, Омега-Л, 2008 – 45 с.
20.Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие/Е. Б. Перелыгина.
— М.: Аспект Пресс, 2002. — 12 с.
21.Петрова Е., Жебит В. Имидж политика. Работа имиджмейкеров или
состояние электората? / Е.Петрова, В.Жебит, журнал «Корпоративная
имиджелогия»
2008,
режим
доступа
http://www.cijournal.ru/article/35/200801image_putin
21.
Петрова
Е.
Имидж
как
фактор
продуктивной
политической
коммуникации /Е.Петрова , журнал «Корпоративная имиджелогия» - 2007,
режим доступа http://www.ci-journal.ru/article/70/200701polit_image
22.Почепцов Г.Г. Имиджелогия./ Г.Г. Почепцов - М:, Рефл-бук., 2000 – 58 с.
23. Тард Г. Общественное мнение и толпа. Изд. 2-ое. М.; Ленанд – 114 с.
24.Федоркина А. П., Ромашкина Р. Ф. Проблемы имиджа в контексте
социального психоанализа // Имидж госслужбы. Москва, 1996 – 67 с.
25.Формирование
имиджа
женщины-политика
-
режим
http://www.rusnauka.com/9_DN_2010/Politologia/61483.doc.htm
доступа
Кузьмина
Ж.Ю., Ступакова О.А.
26.Чумиков А. Н. Связи с общественностью. / А.Н. Чумиков— М.; Дело,
2000. – c. 326
54
27.Шпалинский В. В. Психология менеджмента: Учебное пособие. М.;
УРАО, 2000 – с. 27
55
Приложения
Официальный портрет Хиллари Клинтон в качестве Государственного
секретаря США
56
Хиллари Клинтон, 2003 год
57
Хиллари Клинтон, 2016 г.
58
Хиллари Клинтон и Дональд Трамп во время предвыборных дебатов, 2016 г.
59
Челси и Хиллари Клинтон, 2016 г.
60
Один из предвыборных плакатов Хиллари Клинтон 2016 г.
61
Ангела Меркель, предвыборный плакат, 2005 г.
62
Ангела Меркель в своем кабинете, 1991 г.
63
Ангела Меркель, 1991 г.
64
Ангела Меркель, 2014 г.
65
Ангела Меркель на обложке «Time», 2014 г.
66
«Пантон» Меркель
67
Ангела Меркель позирует с другими участниками G8, 2013 г.
68
Ирина Хакамада, 2003 год
69
Ирина Хакамада, предвыборный плакат, 2004 г.
70
Ирина Хакамада, 2016 г.
71
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа