close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Чинаев Иван Дмитриевич. Особенности реализации коммуникационной политики общественно-политических газет в сети Интернет

код для вставки
Аннотация
Количество таблиц: 1
Использованных источников: 85
Перечень ключевых слов: маркетинг, коммуникация, политика, издание,
СМИ
Краткая характеристика ВКР: В основе данной ВКР лежит разбор
особенностей
реализации
коммуникационной
политики
общественно-
аспекты
общественно-
политических газет в сети Интернет
В
работе
рассматриваются
теоретические
политического текста в СМИ. Последовательно рассматривается сущность и
понятие коммуникативной политики, а также общественно-политические
интеренет-СМИ в контексте реализации коммуникационной политики.
Рассматриваются
политического
следующие
текста
коммуникационной
Интернет-СМИ
в
в
вопросы:
СМИ;
политики;
контексте
определение
изучение
выделение
сущности
общественнои
понятие
общественно-политических
реализации коммуникационной
политики;
рассмотрение особенностей позиционирования изданий.
Произведён анализ необходимых теоретических источников, собраны
эмпирические данные, систематизированы и синтезированы практические и
теоретические материалы.
По проблеме исследования в ходе работы был произведен анализ реализации
коммуникационной политики общественно-политического издания в сети
интернет ООО «РИА «Ленинск». Рекомендации, разработанные для ООО
«РИА «Ленинск» помогут изданию более эффективно использовать PRкоммуникации для продвижения своего продукта на медиарынке.
2
Оглавление
Глава 1. Теоретические аспекты изучения коммуникационной политики
общественно-политических газет в сети Интернет ............................................. 8
1.1 Общественно-политический текст в СМИ ..................................................... 8
1.2 Сущность и понятие коммуникационной политики ................................... 14
1.3 Общественно-политические Интернет-СМИ в контексте реализации
коммуникационной политики .............................................................................. 20
Выводы
Глава 2. Особенности реализации коммуникационной политики газет в сети
интернет.................................................................................................................. 29
2.1 Особенности позиционирования изданий .................................................... 29
2.2 Анализ основных инструментов маркетинга изданий ................................ 36
Выводы
Глава
3.
Реализация коммуникационной
политики
общественно-
политических газет в сети интернет (на примере РИА «Ленинск») ................ 47
3.1 Общая характеристика ООО «РИА «Ленинск», его место в социальной и
маркетинговой среде ............................................................................................. 47
3.2 Рекомендации по реализации коммуникационной политики общественнополитического издания в сети интернет (на примере газет «Ленинск»)......... 52
Выводы
Заключение ............................................................................................................ 57
Список
3
Введение
На протяжении последних десятилетий, связывающих XX и XXI века,
российские средства массовой информации (далее – СМИ) претерпели
кардинальную трансформацию:
пришло
пространство,
не
на
место
затронутое
коммунистической идеологии
различными
идеологическими
взглядами. Во многом это связано с тем, что данные изменения были
скачкообразными. В связи с этим для многих СМИ в современной России до
сих пор характерны «родимые пятна прошлого», совмещенные с наспех
усвоенными и плохо переваренными уроками демократии.
Коммуникативные процессы можно описать классической формулой
американского основоположника
современной
политологии Г.Лассуэлла:
коммуникатор – сообщение – канал – реципиент – эффект. Согласно данной
формуле любая коммуникация как вид связи представляет собой субъектнообъектные отношения с обратной связью. Коммуникатором и реципиентом
могут быть как отдельные индивидуумы, так и социальные общности людей
или государственная власть и общество. Важным условием осуществления
коммуникации является установление взаимодействия. Это свидетельствует
о том, что характеристики контакта политической системы и общественного
сознания могут быть изучены и представлены в виде общественного мнения.
СМИ эффективно выполняют свою коммуникативную функцию, если
они обеспечивают диалог сторон, открытость намерений, культуру общения
и равноправные позиции в информационном обмене. Коммуникационная
функция
всегда несет
в
себе
в
качестве главной
составляющей
информационную функцию.
Однако, для ее поддержание необходимо наличие диалога, обратной
связи. В противном случае информационные процессы могут стать
однонаправленными и утратить свои первоначальные функции.
4
Выполнение СМИ коммуникативной функции определяется типом
политической системы,
уровнем
развития гражданского
общества,
регулирующим
политической культурой,
отношения между
а
так же
властью,
степенью
законодательством,
обществом и
средствами
массовой информации.
В развитом демократическом обществе СМИ чаще всего приобретают
свойства
открытого форума,
в
рамках
которого слово
в
дискуссии
предоставляется большинству субъектов политического процесса, которые
могут свободно высказать свою точку зрения о какой-либо проблеме или
предложить
решение
актуальной общественной
проблемы.
При этом
наблюдается негласное идейное поле с границами, выходить за которые
многие не рискуют под страхом исключения из пространства гласности
(например, в Соединенных Штатах Америки недопустимо использование
неполиткорректных высказываний в открытой печати – это равносильно
добровольному соглашению на собственную гражданскую казнь).
В таком обществе СМИ как открытый и равнодоступный форум
являются идеальной площадкой публичной сферы – местом взаимодействия
легитимных частных, общественных и общегосударственных интересов.
СМИ призваны не только транслировать обществу решения властей, но и
доводить мнение и проблемы общества до власти. Общественное мнение во
всех странах мира выявляется посредством массовых опросов населения. Но
без
коммуникации и
дискуссии
невозможно
ни
отражение реального
общественного мнения, ни его субъекта – общественности, обладающей
социально ответственным видением и принимаемой в таком качестве
властью.
Объект исследования – коммуникационная политика издания в сети
интернет как маркетинговый процесс.
Предмет исследования – продвижение издание в сети интернет.
5
Цель работы заключается в исследовании особенностей реализации
коммуникационной политики общественно-политических газет в сети
Интернет.
Для достижения цели работы были выдвинуты следующие задачи
работы:
определить общественно-политический текст в СМИ;
изучить сущность и понятие коммуникационной политики;
выделить общественно-политические Интернет-СМИ в контексте
реализации коммуникационной политики;
рассмотреть особенности позиционирования изданий;
провести анализ основных инструментов маркетинга изданий;
дать общую характеристику ООО «РИА «Ленинск», его место в
социальной и маркетинговой среде ;
предложить рекомендации
по
реализации
коммуникационной
политики общественно-политического издания в сети интернет (на примере
газет «Ленинск»).
Метод исследования: по проблеме исследования в ходе работы был
произведен анализ
необходимых
теоретических источников,
собраны
эмпирические данные, систематизированы и синтезированы практические и
теоретические материалы. В ходе работы был собран и систематизирован
полученный материал по спектру вопросов, касающихся коммуникационной
политики изданий.
Теоретическая
и
практическая
значимость
проведенного
исследования состоит в том, что собран и систематизирован материал по
реализации коммуникационной
политики
общественно-политического
издания в сети интернет. Рекомендации, разработанные для ООО «РИА
«Ленинск»
помогут
изданию более
эффективно
использовать PR-
коммуникации для продвижения своего продукта на медиарынке.
6
Структура работы обусловлена ее целью и задачами и состоит из
введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
7
Глава 1. Теоретические аспекты изучения коммуникационной политики
общественно-политических газет в сети Интернет
1.1 Общественно-политический текст в СМИ
Общественно-политический текст является сложным феноменом, при
определении которого необходимо учитывать целый ряд специфических
параметров и характеристик.
Во-первых, общественно-политический текст представляет собой вид
текста, функционирующий в политической сфере.
Во-вторых, данный вид текста посвящен особой тематике, в частности,
политическим вопросам. По мнению ученых, общественно-политический
текст – это текст, создаваемый людьми, занимающимися политической
деятельностью [2].
Следует отметить, что к изучению общественно-политических текстов
существует несколько подходов. Условно все подходы можно разделить на
два направления. Подходы первого направления подразумевают, что для
исследований привлекаются только тексты, созданные непосредственно
политическими деятелями.
Подходы второго направления предполагают,
что к политическими текстами являются любые тексты, имеющие в своем
содержании политическую тематику [5, с. 196].
Одной
из
наиболее существенных
особенностей
общественно-
политического текста является его направленное воздействие на группу
людей. Как правило, общественно-политические тексты направлены на
группового адресата. Оказание воздействия является одной из основных
целей
политического
текста,
так
как
он
направлен на
достижение
определенного результата посредством оказания влияния на получателей
информационных сообщений.
8
Существует и иная трактовка определения общественно-политических
текстов согласно которым под данным видом текстов СМИ понимается
текст, обращенный к массовой аудитории, в котором речь идет об
актуальных политических проблемах [1, c. 15].
Под политическими проблемами в данном контексте следует понимать
проблемы, касающиеся распределения и перераспределения полномочий,
завоевания
политической власти;
политического
устройства общества,
структуры власти, политического управления обществом и т.д.
Исследователи общественно-политического дискурса отмечают, что
содержательным признаком этого вида дискурса является отражение в нем
деятельности того или иного политического объединения, например, партии,
других
общественных организаций,
органов
государственной власти,
партийных лидеров и политических активистов.
Направлением данной деятельности является оказание влияния на
политическую ситуацию
посредством
пропаганды тех
или
иных идей.
Политические тексты прямо или косвенно ориентированы на «вопросы
распределения и использования политической власти» [4, c. 89].
Общественно-политический текст выполняет ряд функций, неразрывно
связанных с главной его целью – оказанием воздействия. К основным
функциям политического текста можно отнести следующие:
1) Функция информирования.
целью
любого политического
Именно
текста.
информирование является
Проявление данной
функции
заключается в передаче достаточного объема информации о каком-либо
политическом событии или о самом политике. При этом информация должна
быть запоминающейся и яркой, привлекать внимание политической
аудитории.
2) Функция убеждения.
3) Функция побуждения.
9
Любой общественно-политический
текст направлен
на
убеждение
политической аудитории в достоверности и целесообразности информации,
содержащейся
в
послании автора.
Наиболее
полной представляется
следующая классификация функций общественно-политического текста:
1) привлечение внимания;
2) идеологическая функция (видение того, какие проблемы нуждаются
в разрешении и с помощью чего);
3) убеждение аудитории в актуальности поставленных проблем и
целесообразности предлагаемых путей решения;
4)
мобилизация
аудитории на
поддержку
предложений
автора
[21, c. 23].
Сущность
идеологической
функции сводится
к
тому,
что автор
самостоятельно осуществляет выбор проблем, которые по его мнению
являются ключевыми, а затем предлагает способы ее решения. Автор в той
или иной мере дает оценку ситуации, представляет ее такой, как он ее видит.
При этом автору необходимо не просто отразить ситуацию, но и быть
объективным.
Для достижения
главной
цели политического
текста
–
воздействия на адресата – политику необходимо адаптировать рисуемую
картину мира к картине мира слушателей.
Автор текста должен убедить аудиторию в том, что предлагаемое им
решение, является верным и целесообразным в конкретной ситуации. Для
этого политики используют различные приемы аргументации: логические
доводы, ссылку на авторитетные источники, мнение экспертов в профильной
области.
Функции политического текста наиболее ярко проявляются в рекламе и
лозунгах,
листовках,
политических
речах,
статьях,
политических
публикациях, так как в них особое место отведено воздействию на адресата.
Политические тексты можно классифицировать следующим образом:
по характеру субъекта;
10
по характеру объекта;
по функциям;
по принадлежности к жанрам устной и письменной речи;
по критерию монологичности - диалогичности [14, c. 68].
Остановимся на данной классификации более подробно. В зависимости
от
характера субъекта
политические
тексты можно
подразделить
на
собственно политические (их автором является политик), медийные (их
автором является журналист) и непрофессиональные (автором в данном
случае выступает представитель народа или избиратель).
Общественно-политические тексты варьируются в зависимости от
своей
целевой аудитории.
Таким
образом,
по
характеру
объекта
политические тексты можно подразделить на те, в которых адресатом
выступает политический деятель или политический субъект (например,
государство или партия), а так же на те, в которых адресатом выступает
человек,
не
имеющий отношения
к
каким-либо институциональным
политическим субъектам.
В данном случае также следует принимать во внимание тот факт,
является ли адресат массовым или индивидуальным. От этого зачастую
зависит выбор языковых средств для реализации стратегий и тактик
воздействия.
Важнейшим фактором противопоставления адресатов выступает их
принадлежность к различным группам (например, тексты, содержащие в
себе обращение к единомышленникам, будут иметь существенные нюансы,
отличающие
данный
текст от
текстов,
обращенных,
например,
к
избирателям.
В зависимости от выполняемых функций общественно-политические
тексты могут быть представлены следующими жанрами:
ритуальные жанры (инаугурационная речь, приветственное слово и
т.д.);
11
ориентационные жанры (указы, доклады, договоры);
агональные жанры
политических
текстов (лозунги,
листовки,
выступление на митинге, т.е. очень экспрессивные тексты, содержащие в
себе призывы к борьбе);
информативные жанры (заметки в газете, обращение политика в
каким-либо средстве массовой информации). [19, c. 91]
При сопоставлении устной и письменной речи выделяются жанры
устной речи (дебаты, выступления на митингах и собраниях, доклады,
беседы, интервью и т.д.) и жанры письменной речи (листовки, газетные
статьи, программы партий и др.).
Рассматривая данный критерий классификации, стоит отметить, что в
целом политические культуры разделяются на письменные и устные –
культуры, ориентированные на устную и письменную речь.
К примеру, американская и английская политические культуры
являются ярко выраженными устными культурами – в их основе заложено
личное обращение к аудитории.
Российская политическая культура относится к письменной, так как
она в большей степени ориентирована на письменное слово, что является
своеобразным историческим отпечатком господства авторитарного стиля
правления. Это исключало возможность открытых дебатов, свободы слова.
Все это привело к тому, что многие обсуждения политических
вопросов происходили в узком кругу, в связи с этим адресат политической
речи – аудитория, на которую должны быть направлены стратегии и тактики
политического дискурса – был утрачен.
Ряд исследователей отмечают, что устная эмоциональная речь имеет
преимущество над письменной – она обладает большим потенциалом
оказания воздействия на аудиторию. Они обуславливают это тем, что в
странах с устной политической культурой основной упор делается на
выступление перед публикой, а не на письменные тексты. Для политика
12
важен непосредственный живой контакт со слушателями, например, во
время встреч с избирателями или в ходе пресс-конференций.
Между видами политической коммуникации имеются отличительные
особенности: процесс написания устных и письменных политических текстов
напрямую зависит от способа передачи информации адресату.
Устное выступление имеет свои правила построения: речь состоит из
вступления, основной части и подведения итогов, однако количество тем,
затрагиваемых в устном сообщении, очень ограничено.
Для устного выступления характерно использование определенных
лексических и грамматических приемов.
Отличительные
особенности
устных и
письменных
текстов
объясняются следующими причинами:
во-первых, отношения между говорящим, аудиторией, автором и
адресатом-читателем носят различный характер,
во-вторых, восприятие текстов во многом зависит от возможности
визуального контакта или его отсутствия в случае печатного текста. Автору
текста необходимо использовать приемы, позволяющие не просто привлекать
внимание читателя, но и заинтересовать его [1, c. 21].
Речь может быть как диалогической, так и монологической. Именно
поэтому в политических текстах выделяют монологические жанры, к
которым относятся,
например,
статьи в
газете,
радиообращения
и
диалогические жанры (парламентские дискуссии, дебаты, переговоры и т.д.)
[3, c. 55].
Общественно-политические тексты обладают рядом характеристик,
которые отличают их от других видов текста. Одной из таких особенностей
является вопрос авторства текста.
Автором политического текста принято считать политика, который
этот текст произнес, или того, кто несет ответственность за этот текст [Там
же, c. 56].
13
Однако в настоящее время большинство текстов выступлений и статей
для политических лидеров пишут специалисты в области PR (Public relations)
и т.д., поэтому можно сказать, что, политик берет на себя ответственность за
содержание текста, если произносит его или подписывается под ним.
Еще одним аспектом вопроса авторства политического текста можно
считать тот факт, что некоторые виды текстов не имеют официального
автора
или вовсе
анонимны.
К
таким видам
текста
можно отнести
конституцию той или иной страны, которая не имеет определенного автора,
следовательно,
государственные органы
несут
ответственность за
ее
содержание.
Примером анонимного общественно-политического текста являются
листовки или лозунги, несмотря на то, что у них есть реально существующий
создатель. Еще одна дискурсивная характеристика политического текста,
оказывающая влияние на его формирование и организацию, - это специфика
его адресата.
Как уже отмечалось выше, политические тесты чаще всего обращены к
групповому или даже массовому адресату. Пожалуй, в качестве одного из
немногих примеров политического текста с индивидуальным адресатом
можно назвать обращение к политику в ходе прямой линии на телевидении
или радио, однако политик, отвечающий на вопрос, строит свой ответ с
учетом того, что созданный текст будет доступен большому кругу читателей,
то есть в данном случае можно говорить о текстах со «смещенным адресатом
» [Там же, c. 55].
1.2 Сущность и понятие коммуникационной политики
Коммуникационная
политика является
перспективным
и
долгосрочным курсом действий компании, направленным на планирование и
взаимодействие объекта со всеми субъектами маркетинговой системы на
14
основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных
средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и
продвижения предложения
продуктов
и
услуг на
рынок
с
целью
удовлетворения потребности покупателей и получения прибыли [31].
В то же время коммуникационная политика рассматривается и как
процесс
разработки
мероприятий по
обеспечению
эффективного
взаимодействия деловых партнеров, организации рекламных мероприятий,
стимулирования сбыта, связи с общественностью и личной продажи.
Структура коммуникационной политики включает в себя следующие
основные направления:
межличностные
коммуникации (общение
и
взаимодействие); неличностные коммуникации (процесс манипулирования
средствами
и
методами
коммуникаций).
коммуникационной политики
являются
Все
направления
неотъемлемой частью
коммуникационной программы.
Коммуникации
межличностного
характера осуществляются
непосредственно между двумя и более людьми, которые общаются друг с
другом непосредственно или прибегают к использованию различных средств
коммуникаций (телефонной связи, сети Интернет, телевещания и т.п.).
Неличностные коммуникации
осуществляются
при отсутствии
личных
контактов и обратной связи с использованием различных средств массового
и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся ситуации –
печать, радио, телевидение, щиты и так далее.
Понимание коммуникационной
политики,
как осознанное
формирование информации, направленной на рынок и находящейся в
условиях развивающихся рыночных отношений, не отражает комплексность
и системность деловых коммуникаций.
Концепция
маркетинга-взаимодействия требует
в
процессе
коммуникаций информирования не только покупателей о продукции и
услугах и деятельности той или иной компании, но, что не менее важно, и
15
других
субъектов маркетинговой
системы,
без которых
организация
маркетинговой деятельности невозможна.
Маркетинговая деятельность в таком случае не ограничивается только
функциями продвижения. В функциональном плане процесс коммуникаций
включает в себя действия и мероприятия, которые связаны с организацией и
координацией
взаимодействия
того или
иного
объекта с
субъектами
маркетинговой системы [2].
Поэтому
основываться не
реализация
только
коммуникационной политики
на
программе
должна
манипулирования средствами
продвижения товара или услуги, но и на использовании мероприятий по
мотивации
активного взаимодействия
деловых
партнеров на
каждом
коммуникационном этапе, что несомненно важно для любой компании.
Для коммерческих компаний, как правило, выделяют два основных
уровня коммуникаций:
1.
Коммуникации,
разработка
имеющие общий
коммуникационной политики
уровень,
где происходит
организации,
определяются
стратегическая целевая установка и основные инструменты осуществления
коммуникаций. Организация и управление коммуникационным процессом на
данном уровне возложены на менеджмент, высшее руководство компании.
2. Уровень структурных подразделений, где принимаются решения о
том, чтобы использовать комплекс коммуникационных инструментов. К ним
относят
подразделения
рекламы,
стимулирования
сбыта,
связи с
общественностью и так далее. Задачи этих отделов: планирование и
реализация
соответствующих инструментов
коммуникаций
в
рамках
принятых стратегии и тактики осуществления интегрированной концепции
коммуникативной деятельности компании [13, с. 54].
В
последнее
время
коммуникационной политики
для
отмечается возрастание
компании в
связи
со
значимости
следующими
обстоятельствами:
16
усиление
конкурентной
борьбы между
организациями
за
потребителей;
увеличение рисков, связанных с созданием и разработкой новых
товаров;
рост требований к нормам и стандартам качества, что затрудняет
дифференциацию товара.
Из вышеперечисленной информации можно сделать вывод о том, что
коммуникационная
маркетинга,
политика является
без которой
ни
важной
одна
составляющей комплекса
компания не
сможет
грамотно
функционировать.
Целями коммуникационной политики являются:
увеличение объемов продаж;
уменьшение товарных запасов;
внедрение на рынки новых товаров;
создание определенного
имиджа
фирмы или
его
усовершенствование и др.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс обмена
информацией
между
фирмой и
другими
субъектами
маркетинговой
деятельности с целью представления и совершенствования деятельности
фирмы и ее товаров. Коммуникационная программа – это конкретный план
использования
всех
инструментов маркетинговой
соответствии с
поставленными
целями
коммуникаций
продвижения и
в
определенным
бюджетом.
Цель – продвижение фирмы и ее товара. Продвижением служит любая
форма
распространения
информации,
которая
создает
лояльность
потребителей и общества к фирме, которая информирует, убеждает или
напоминает о ее деятельности или продуктах. Субъекты маркетинговой
коммуникации: предприятие, организации-посредники, оптовая торговля,
17
розничная торговля, конечные потребители (покупатели и пользователи
товаров данной фирмы или конкурирующих), организации-потребители,
организации-партнеры,
организации-конкуренты,
финансово-кредитные
организации, поставщики, местные жители, персонал фирмы, акционеры,
общественные организации, организации по защите окружающей среды,
лидеры общественного мнения, представители муниципальной власти,
представители законодательной и исполнительной власти, контролирующие
организации.
Инструменты
маркетинговой
коммуникации:
реклама;
связи
с
общественностью (пиар); стимулирование сбыта; персональные продажи;
спонсорство;
продукт-плейсмент;
выставочные мероприятия;
другие
элементы комплекса маркетинга [6, с. 86].
Структура продвижения зависит от:
1. Величины организации (например, чем меньше организация, тем
меньше у нее каналов продвижения).
2. Объемов бюджета (ограниченный бюджет исключает дорогостоящие
мероприятия).
Концентрации потребителей
3.
определяет
(большой
целесообразность рекламы,
разбросанный рынок
для
небольшого
сконцентрированного рынка предпочтительней персональная продажа).
4.
Категории потребителей
(потребители-организации требуют
большего персонального внимания, чем конечные потребители, которые
предпочитают самообслуживание).
5.
Характеристик
товаров (технически
сложные
товары требуют
большей доли персональной продажи, чем простые).
6.
Уникальных
особенностей товаров
(товары,
которые сложно
отличить от конкурирующих, требуют больше персональной продажи, чем
обладающие отчетливыми преимуществами).
18
7. Доступности (некоторые инструменты могут быть недоступны
фирме в силу ограничений законодательного характера (например, реклама
алкоголя) или ограничений по времени размещения (например, в телефонных
справочниках)).
8. Каналов сбыта (участники канала распределения товаров фирмы
могут выдвигать свои требования по продвижению продукции (например,
поддержка товара рекламной кампанией)).
Таким образом, мы рассмотрели цели и задачи коммуникационной
политики. Процесс формирования коммуникационной политики в общем
виде включает ряд последовательных этапов:
1. Цели коммуникации.
2. Целевые аудитории коммуникации.
3. Структура комплекса коммуникаций.
4. Бюджет.
5. Анализ результатов. Рассмотрим их более подробно.
Первым этапом является установление целей коммуникаций.
Выбор
целевых
аудитории определяет
определенные
цели
коммуникаций, каждая из которых соответствует конкретному состоянию
целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое для
компании состояние [16, с. 165].
В
таком
случае,
когда целевая
аудитория
уже знает
название
организации и некоторую его продукцию, целью коммуникаций может быть
предоставление необходимой информации, позволяющая целевой аудитории
расширить свои знания о деятельности фирмы.
Если же целевая аудитория обладает подобными знаниями, целью
коммуникаций становится создание положительного имиджа организации и
(или) отдельной продукции.
19
Несомненно, выполняя вышеописанную последовательность этапов
коммуникационной политики,
компания
может добиться
успешного
результата.
1.3 Общественно-политические Интернет-СМИ в контексте реализации
коммуникационной политики
Под Интернет-СМИ следует понимать ресурсы, размещаемые в
информационно-коммуникационной сети Интернет, деятельность которых
сопряжена с ответственным производством и распространением контента
среди потенциально большой аудитории и направлена на выполнение
основных функций журналистики. Для демаркации Интернет-СМИ и иных
сетевых ресурсов целесообразно использовать ряд определенных критериев.
К
таким
критериям
можно отнести
профессионализм,
самопозиционирование в качестве СМИ, массовость аудитории, соответствие
организационным признакам традиционных СМИ, выполнение функций
журналистики, а так же степень независимости.
Это свидетельствует о том, что наряду с профессиональными СМИ в
медийный сектор интернета попадают отдельные сегменты блогосферы, в
частности – блоги, функционирующие на платформе профессиональных
СМИ, и блоги, работающие по принципу интернет-порталов [5].
Рассматривая
Интернет-СМИ в
коммуникации необходимо
принимать
контексте
во
внимание,
политической
прежде
всего,
концепцию медиакратии, в частности – концепцию, определяемую С. С.
Бодруновой как «маркетинговая» медиакратия, под которой понимается
сращивание журналистики и политики до степени политико-медийного
симбиоза, то есть «власть посредством СМИ» [6, с. 26].
«С развитием новых медиа (и Интернета в целом) медиакратические
тенденции, как они видятся теоретикам, не прекратили своего развития. На
20
сегодняшний день
составляющей
становится
очевидно,
демократизирующей
что
силы,
Интернет
позволяющей
является
объединять
различные целевые аудитории и избегать медиакратического влияния на
принятие решений», – подчеркивает исследователь [Там же, с. 169].
Как отмечает А. И. Соловьев, информационные отношения при
медиакратии
превращаются в
ключевой
механизм
форматирования
политического пространства и обеспечения взаимодействия между властью и
обществом. «И хотя в настоящее время еще трудно сказать, к каким
последствиям приведут
такие
изменения,
насколько
сильно
трансформируются привычные отношения медиа и политической систем,
государства и общества, нужно осознавать, что именно медиакратия задает
вектор и характер функционирования власти в современном государстве», –
пишет ученый. [17, с. 124]
Средства
массовой
информации могут
выступать
как в
роли
политических акторов, так и в роли инструментов других политических
акторов. В первом случае они действуют в качестве независимых
политических субъектов.
В научных статьях очень часто встречается такое понятие, как
«политический актор». Данный термин означает наблюдаемое и достаточно
унифицированное действие, являющееся целенаправленным (хоть иногда и
функционально, а не сознательно). В этой связи возникает вопрос,
используют ли СМИ свои материалы целенаправленно и унифицированно,
преследуя политические цели [9].
Ряд исследователей считает, что статус СМИ как акторов в наибольшей
степени проявляется через журналистские комментарии [9, с. 28; 10, с. 10–
11]. При этом выполняя функцию посредника или форума, средства массовой
информации
также могут
проявлять
черты акторов:
например,
они
определяют, какие темы достойны освещения, а какие нет.
21
Однако
в
последнем
случае следует
учитывать
степень
самостоятельности СМИ в установлении повестки дня. На данный процесс
значительное влияние оказывают участники политического процесса, СМИ в
таком случае становятся инструментами политических акторов. Однако,
независимо от статуса, средства массовой информации являются субъектами
политической коммуникации [11, с. 70].
Ответ на вопрос о том, какую роль – актора или инструмента –
выполняют в определенном государстве интернет-СМИ как принципиально
новый вид СМИ, неоднозначен. При рассмотрении традиционных средств
массовой информации важнейшее значение имеет модель медиасистемы, в
рамках которой они функционируют. Трансграничная природа интернета
нивелирует значение медиасистемы. В сети существенное влияние на
восприятие информации оказывает интерактивность, которую можно считать
главным признаком сетевых ресурсов. «Комментарии становятся частью
опубликованной информации и в какой-то степени деформируют ее смысл и
форму», – указывает И. М. Дзялошинский [32, с. 56].
Различные элементы сетевых СМИ оказывают влияние на восприятие
информации. Таким образом, наряду со средствами массовой информации в
создании фрейма
могут
принимать участие
даже
рядовые интернет-
пользователи. При этом вопрос о том, насколько естественно протекают
такие процессы, остается открытым.
Интернет и сетевые СМИ как его часть наряду со стремлением к
демократичности и
обладают
независимости,
высоким
обусловленным
манипулятивным потенциалом.
характеризующемся глобальным
формирующемся
интерактивностью,
информацией
уровнем
и
«В
мире,
взаимозависимости и
коммуникациями,
способность
воздействовать на информационные потоки и сообщения СМИ превращается
в важный инструмент установления политической повестки дня», – отмечает
22
М. Кастельс [41, с. 189]. В этой связи возникает необходимость рассмотрения
интернет-СМИ с позиций концепции ноополитики.
С.
Б.
Никонов
определяет
ноополитику как
информационную
стратегию по манипулированию международными процессами посредством
формирования через средства массовой информации у общественности
положительного или отрицательного отношения к внешней и внутренней
политике
государства или
блока
государств с
целью
создания
положительного или отрицательного имиджа идей и пропагандируемых
моральных ценностей [56, с. 242].
Понятие «ноополитика» основывается на теории ноосферы. В
контексте
информационно-коммуникационных технологий
характеризует последнюю
как
охватывающую киберпространство
М.
глобальную информационную
и
все
Кастельс
среду,
остальные информационные
системы, в том числе - медиа.
«Ноополитика может
быть
противопоставлена реальной
политике
[realpolitik], представляющей собой традиционный подход к повышению
авторитета государства
на
международной
арене путем
переговоров,
применения силы либо угрозы применения силы», – поясняет ученый [13, с.
189].
По мнению С. Б. Никонова, медиакратия является составляющей
ноополитики, а СМИ – инструментом власти [15, с. 41]. Однако С. С.
Бодрунова в своей диссертации поясняет, что медиакратия представляет
собой особый тип политического режима и в рамках этой концепции СМИ не
могут рассматриваться исключительно как инструмент власти, так как
медиакратизация является
взаимонаправленным
процессом между
медиасистемой и политической системой [6, с. 145–146].
Анализируя
дискуссию российских
исследователей
относительно
соотношения медиакратии и ноополитики и определяя теоретические
подходы к исследованию интернет-СМИ, мы занимаем позицию С. С.
23
Бодруновой
и
придерживаемся мнения,
что
медиакратия является
состоянием политики, а ноополитика – стратегией того или иного субъекта
политики.
Поскольку интернет-СМИ существенно отличаются от традиционных
средств
массовой информации
функционирование,
мы
считаем
и
оказывают
влияние на
необходимым выделить
их
политические
функции непосредственно сетевых средств массовой информации.
СМИ как
политический
институт призваны
транслировать
политическую информацию и участвовать в формировании общественного
мнения.
Эту деятельность следует рассматривать как реализацию главной,
информационной, функции СМИ в целом и интернет-СМИ в частности. О. В.
Меркулова
заменяет определение
«информационная»
на
«политико-
коммуникативная».
С учетом описанного выше значения интерактивности такая трактовка
главной функции интернет-СМИ как субъекта политической коммуникации
представляется нам более точной [16, с. 32].
В числе основных политических функций СМИ исследователи также
называют функцию представительства общественных интересов [11, с. 78; 7,
с. 22]. В современных условиях она «поглощается» функцией установления
повестки дня.
СМИ выполняют эту функцию вне зависимости от их роли в
политическом процессе. «В результате деятельности современных СМИ и в
зависимости
от
их
политической ангажированности
формируется
информационная повестка дня и событийные ряды, определяется, что из
реальных
политических
процессов получит
статус
явления,
события,
новости, угрозы, а что останется не замеченным в медиареальности», –
указывает С. В. Володенков [5, с. 32].
24
СМИ
в
статусе
политических акторов
проявляют
большую
самостоятельность в выборе и развитии тем, а являясь инструментами
других политических акторов – в существенной степени «принимают» уже
сформированную повестку. При этом и первые, и вторые способствуют
установлению общественной повестки дня, а СМИ-акторы также могут
оказывать влияние на политическую повестку.
С функцией установления повестки дня тесно связана функция
интерпретации. Она также присуща и СМИ-акторам, и СМИ-инструментам.
А.
Ю.
Гарбузняк
указывает,
что в
роли
акторов
СМИ используют
рациональные технологии интерпретации действительности, а в роли
инструментов - нерациональные, то есть манипулятивные [18, с. 14].
Мы полагаем, что и те, и другие технологии осуществляются
посредством фреймов, под которыми понимаются имплицитные схемы,
программирующие
у
аудитории определенные
оценки
и
трактовки
происходящего [Там же].
Они реализуются в коммуникации за счет вербальных и невербальных
символических маркеров.
медиафреймов
«В
качестве
журналисты используют
символических маркеров
заголовки,
«подтверждающие
примеры», «ссылки на источники», фотографии, схемы, графики, рисунки,
коллажи,
музыкальные фрагменты,
прецедентные
факты,
текстовые
реминисценции, лингвистические метафоры», – пишет Н. Ф. Пономарев [19,
с. 65].
Как отмечает А. А. Литвиненко, в настоящее время наблюдается
тенденция к фокусированию журналистики на выражении мнений [20, с. 8].
Об этом указывают и другие исследователи. «Объективистский подход,
сложившийся к концу XX века на основе требования беспристрастности и
дистанцированности автора от предмета изображения, сегодня уступает
место позиционности», – пишет А. Ю. Гарбузняк [18, с. 4].
25
Эти тенденции актуальны как для традиционных, так и для сетевых
СМИ. В условиях растущей популярности социальных медиа как источников
информации средства массовой информации утрачивают привилегию в
оперативном предоставлении пользователям свежих фактов и вынуждены
искать
новые способы
привлечения
и
удержания аудитории.
Это
обусловливает переход к «комментарийности» как более высокому уровню
интерпретации действительности.
Отдельным направлением
исследований
становится фреймирование
международных новостей.
«Фреймирование международных новостей связано с процессами их
глобализации и
глокализации
как
двух ключевых
тенденций,
преобразующих геополитическую карту и медиаландшафты современного
мира. Фреймирование в этих процессах фигурирует как эффективное
средство формирования
общественного
мнения с
помощью
новейших
мультимедийных информационных технологий, обладающих способностью
не только насыщать людей сведениями о событиях, но и воздействовать при
этом на их чувства путем искусного отбора и многогранной виртуализации
образов реальности или их утаивания», - пишет Л. М. Землянова [21, с. 78].
Мы полагаем, что функция интерпретации охватывает такие ранее
выявленные исследователями политические функции СМИ, как лоббистская
функция [16, с. 32], функция манипулирования и убеждения [22, с. 61],
функция наркотизации или усыпления активности граждан [11, с. 78].
К основным политическим функциям интернет-СМИ также можно
отнести ряд функций, которые выделяют для СМИ в целом. В их числе –
образовательная [16, с. 32; 17, с. 22; 23, с. 372]. «Массмедиа, сопровождая
человека в течение всей его жизни, в том числе и после завершения учебы, в
значительной мере влияют на восприятие им политической и социальной
информации.
26
При этом под видом политического образования у людей могут
формироваться и псевдорациональные структуры сознания, искажающие
реальность при ее восприятии», – отмечает В. П. Пугачев [23, с. 372].
Исследователи также называют функцию политической социализации [11, с.
78; 17, с. 22; 22, с. 61], функцию критики и контроля [11, с. 78; 22, с. 62; 23, с.
372] и мобилизационную (организаторскую) функцию СМИ [16, с. 32; 22, с.
62; 23, с. 374]. Все они так или иначе реализуются сетевыми средствами
массовой информации.
Выводы по 1 главе
Таким образом, любой общественно-политический текст направлен на
изменение или
поддержание
перераспределение
политической обстановки,
или сохранение
власти.
В
на
меньшем масштабе
политические тексты выполняют задачи вброса информации, влияния на
аудиторию. Та или иная функция может доминировать в определенном
жанре политического текста. Так, функция привлечения внимания является
особо важной для такого жанра, как листовка.
Интернет-СМИ
представляют
необходимость исследования
собой многогранный
которого
в
феномен,
аспекте политической
коммуникации становится все более актуальной.
В науке пока не утвердилась соответствующая парадигма изучения
сетевых средств массовой информации, однако очевидно, что они, как и
традиционные СМИ,
Транснациональная
гипертекстуальность
исследования
подвержены
природа
и
медиакратическим
интернета,
интерактивность
интернет-СМИ
с
позиций
его
–
ключевые
тенденциям.
признаки –
вызывают необходимость
концепции ноополитики
для
выявления их роли в международных политических коммуникациях.
Важнейшей общественно-политической функцией СМИ становится
функция интерпретации, которая осуществляется за счет применения
27
определенных технологий - как рациональных, так и манипулятивных. И те,
и другие реализуются посредством фреймов. Исследование интернет-СМИ в
этом ключе требует в первую очередь определения основных элементов,
посредством которых происходит передача политической информации, – так
называемых символических маркеров, формирующих фреймы.
Как показало исследование, сетевые средства массовой информации
предоставляют весьма
широкие
возможности для
воздействия
на
политическое сознание.
В
этой
интерпретации
связи становится
действительности,
актуальным
исследование технологий
применяемых
интернет-СМИ при
распространении политической информации. Мы полагаем, что выявленные
нами гипертекстовые, мультимедийные и интерактивные элементы могут
быть использованы для разработки методик изучения сетевых СМИ с
позиций фрейминга во внешнем и внутриполитическом аспектах.
28
Глава 2. Особенности реализации коммуникационной политики
газет в сети интернет
2.1 Особенности позиционирования изданий
В настоящее время на информационном рынке, также, как и в любой
другой
производственной
или бизнес-сфере,
наблюдается обостренная
конкурентная борьба. В связи с этим проблема выхода и удержания позиций
на медиарынке является одной из актуальных для печатных СМИ.
В настоящее время в отечественной медиаотрасли наблюдается
преобладающее значение экономических факторов: на первый план выходят
проблемы
логистики,
менеджмента и
маркетинга.
Менеджеры
всех
современных изданий, руководители газет и журналов, издательств и
типографий,
периодически
позиционирования и
подобных
сталкиваются со
продвижения
своих
экономических отношений
сложными
продуктов.
мотивируют
проблемами
Существование
создателей средств
массовой информации прибегать к использованию нестандартных путей
отстаивания своих интересов, закреплению позиций на информационном
рынке, кардинальному изменению своих типологических характеристик.
В общественно-политической жизни страны роль прессы постепенно
кардинально изменяется: если в советскую эпоху СМИ служили трибуной
коммунистической идеологии, то в настоящее время пресса действует
независимо
от
государственной власти.
Многие
газеты освещают
общественно-политическую жизнь с позиции демократических ценностей,
однако имеются издания, отличающиеся оппозиционным устремлением и
творческим
новаторством публикуемых
материалов.
Посредством
творческого подхода, хлесткого и язвительного стиля написания текста,
смелой критики в адрес властей газеты приобретают популярность среди
читателей.
Так,
в
материалах
негосударственных газет
в
основном
публикуются материалы о негативных явлениях и фактах из жизни общества
29
и почти ничего не сообщается о положительных моментах в ее развитии.
Объективное представление читателя складывается только после прочтения
материалов противоборствующих изданий [31, с. 19].
С целью повышения экономической эффективности своего издания,
становится
необходимо осуществить
правильный
выбор маркетинговой
стратегии и концепции позиционирования. Позиционирование для СМИ на
сегодняшний день стало основной задачей многих изданий.
В 1972 г. в серии статей «Эра позиционирования» Эл Райе и Джек
Траут объявили миру о создании нового инструмента, предназначенного для
раскрутки брендов – позиционировании. Спустя 33 года о нем узнали
журналисты и издатели.
Позиционирование представляет собой операцию, обеспечивающую
выгодные позиции в сознании потенциальных покупателей. То есть
позиционируется
продукт в
умах
покупателей
[33].
Сущность
позиционирования заключается в поиске ниш: как на информационном
рынке, так и в сознании потенциальных потребителей. Под информационной
нишей
в
данном
контексте следует
понимать
часть сегмента
рынка
периодических изданий, имеющую наилучшие условия для деятельности
редакции и максимизации ее прибыли.
Рыночные ниши подразделяются на вертикальные и горизонтальные.
Использование вертикальной
рыночной
ниши подразумевает
производство товара, удовлетворяющего различные группы потребителей,
горизонтальной – при необходимости расширения ассортимента товара.
С
точки
зрения позиционирования
в
редакционно-издательской
практике чаще всего прибегают к использованию вертикальной рыночной
ниши. Данная ниша подразумевает увеличение сегмента рынка издания.
Такой выбор связан и с «наследованием» западных традиций.
Горизонтальная рыночная ниша подразумевает выпуск приложений,
рассчитанных на определенную аудиторию и по формальной логике,
30
увеличивающих круг читателей издания. Самый простой способ эффективно
позиционироваться – стать первым. Если этого сделать не удается, то с
позиционированием могут возникнуть определенные сложности. В этом
случае может помочь тактика постепенного проникновения на рынок.
К
условиям
эффективного
позиционирования можно
отнести
следующее:
ясное представление о целевом рынке и аудитории, к которым
стремится печатное СМИ;
позиционирование должно выстраиваться на действительной силе
издательства и/или торговой марки издания. В идеале, сильные стороны или
их комбинация должны быть уникальными для издательства. Нацеленность
на
наиболее эффективное
использование
активов издательства
создает
конкурентную позицию;
позиции
должны обладать
коммуникабельностью,
давать
возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они
должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством
интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций [33].
Таким
процесс
образом,
позиционирование
формирования представления
информации
о
бренде
позиционирования необходимо
качественных
и
об
представляет
издании
потребителями СМИ.
обладать
подробных маркетинговых
не
собой сложный
и
Для
запоминания
грамотного
только результатами
исследований,
но
и
объективностью.
Большую часть интернет-СМИ составляют журналы, в тоже время
газеты составляют 41,6 % от общего количества интернет-СМИ России.
Государственные
СМИ
преобладают среди
зарегистрированных
электронных средств массовой информации, однако большая часть подобных
изданий позиционируют себя как «негосударственные».
31
Государственные СМИ позиционируют себя как «проводников» в
сферу государственной политики, освещая при этом не только важнейшие
политические события в стране и мире, но и все сферы жизни общества.
Государственные СМИ, как правило, дают оценку происходящим событиям,
резюмируя общую точку зрения представителей государственной власти.
Отмечая особенности позиционирования печатных СМИ, следует
отметить негативную тенденцию на рынке печатных СМИ России. Так в
настоящее время отмечаются две основные тенденции: первая из которых
заключается в том, что печатные СМИ постепенно вытесняются с рынка
электронными.
Крупные печатные
предоставляют
издания
последние новости
оформить электронную
подписку
создают свои
своим
на
Интернет-сайты,
читателям,
там
же
определенные группы
где
можно
новостей,
рассылки которых приходят непосредственно на электронную почту своих
подписчиков.
В тоже время по данным исследовательской компании Pulse Research,
средний возраст читателей цифровых газет составляет 44 года, тогда как
печатных – 51 год, кроме того, среди читателей интернет-СМИ на 22 %
больше выпускников вузов [45, c. 56].
Согласно результатам опросов ВЦИОМ, проводимых в 2014 – 2016 гг.,
более 70% граждан России отдают предпочтение печатным газетам, а
половина из них (51%) отметила, что склонна читать интересные материалы
только на бумажном носителе. Но так как полиграфические и прочие услуги
в
последнее
время
значительно подорожали,
то
печатная
пресса,
соответственно, «выросла» в цене. Все это сказалось на уровне потребления
населением печатной прессы. Большинство крупных и средних издательских
домов России к настоящему времени стали мультимедийными компаниями, а
их цифровые продукты, как правило, имеют большую аудиторию, чем
бумажные версии [74, с. 377].
32
Продвижение издания на информационном рынке – это приведение
всех его
ресурсов
в
соответствие с
информационного поля
с
требованиями
целью
и
возможностями
получения оптимального
числа
подписчиков на этапе выхода на рынок или подписной кампании [Там же. С.
384 – 385.].
Таким образом,
прослеживаются
особенности позиционирования
различных изданий. Например, большинство государственных изданий
позиционируют
себя как
освещаются новости
политические
политической
и
издания,
в
рамках
экономической жизни
которых
общества,
публикуются актуальные версии нормативно-правовых актов и тому
подобное.
Однако
существуют издания,
рекламно-развлекательные издания,
позиционирующие
освещающие
себя как
проблемы
трудоустройства.
Основными
критериями позиционирования
(или
его «отправными
точками») печатного издания, в т.ч. газет выступают:
тираж издания;
территориальное распространение издания;
целевая аудитория;
экономические показатели деятельности издания.
Опираясь на
вышеназванные
критерии,
можно сформулировать
основные показатели позиционирования для газет:
размеры
охвата
целевой аудитории
(свидетельствует
о
площади (свидетельствует
о
популярности издания у читателей);
стоимость полосы
рекламной
популярности у рекламодателей);
цитируемость
издания
в
других СМИ
(свидетельствует
о
популярности и значимости издания в профессиональном сообществе);
33
цитируемость издания в социальных медиа (свидетельствует о
популярности
и
значимости
издания у
социально
активных
слоев
общественности) [74].
Основываясь
на
вышеперечисленные показатели,
можно
проанализировать, насколько эффективно осуществляется позиционирование
журнала, а также составляются рейтинги изданий (как самостоятельные, так
и независимые). На основании результатов анализа можно выстраивать план
работы по позиционированию издания по двум направлениям: для читателя и
для рекламодателя.
Для
позиционирования общественно-политических
газет
целесообразнее всего рекомендовать «стратегию атаки», направленную на
расширение доли рынка. Для осуществления позиционирования необходимо
внедрять новые виды продукции, увеличивать их реализацию, например, с
использованием интернет-ресурсов
и
активным развитием
электронной
версии газеты.
Это обуславливается тем, что текущий рынок газетной продукции уже
в достаточной мере насыщен и потребители начинают ориентироваться на
более удобные формы просмотра той же самой информации, ценят ее
оперативность и информативность, все чаще обращаясь к информационным
интернет-источникам. Поэтому делая акцент на развитии электронной версии
газеты, редакция СМИ может привлечь большее количество читателей,
предоставляя им тот же объем информации, соответственно, не затрачивая
значительных дополнительных средств.
Коммуникативная
политика
является важным
элементом,
позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию
продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в
виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами
и
находить
новых.
Что в
конечном
результате,
при правильном
34
использовании
коммуникационной политики,
приводит
к
получению
максимальной прибыли. [23, c. 94].
Коммуникативная политика
интернет-изданий заключается
в
продвижении печатного издания путем его распространения в местах
продаж,
создания
электронных
версий газет
и
журналов,
путем их
распространения через распространителей.
35
2.2 Анализ основных инструментов маркетинга изданий
Маркетинг
в
средствах
массовой информации
(далее
–
СМИ)
представляет собой процесс регулирования производства и реализации
продукции СМИ, для достижения целей производителей данной продукции
на основе учета предпочтения потребителей и условии рынка СМИ.
Современный
отношений.
рыночный
Основные
механизм является
элементы рыночного
сложной
механизма
системой
(товарное
предложение, покупательский спрос, цена) тесно взаимосвязаны между
собой,
при этом
умелое
их
определенных профессиональных
позволяет понимать
и
оценивать
использование предполагает
знаний.
Знание основ
рыночные процессы
наличие
маркетинга
и
правильно
организовать коммерческую деятельность.
Маркетинг (англ. market – рынок и -ing – окончание, означающее
действие) – деятельность, связанная с рынком. [8, с. 15].
В
настоящее
время общеизвестно
более
двух тысяч
различных
определений понятия «маркетинг», это обусловлено наличием множества
точек зрения авторов в отношении данного явления.
Известный ученый Ф. Котлер определял маркетинг следующим
образом: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [25, с. 9].
Дж. Эванс и Б. Берман полагали, что «маркетинг – это предвидение,
управление и удовлетворение спроса на товары и услуги организаций, людей,
территорий посредством обмена» [30, с. 15].
Т. Левитт понимает под маркетингом «… деятельность, направленную
на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы
фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги»
[30, с. 15].
36
В целом маркетинг рассматривается как концепция и философия
бизнеса, как ориентация организации, и как социальный и управленческий
процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.
Маркетинг
является молодой
наукой,
серьезные теоретические
изыскания в рамках которой начали проводиться только с середины XX века,
после того, как в 1960 году была предложена модель, пояснявшая
содержание маркетинга: товар (product), цена (price), сбыт (place), рекламастимулирование (promotion) – оно же продвижение. Именно эта модель
положила начало и дала толчок современным теоретическим исследованиям
в новой области. С этого времени стали создаваться институты и ассоциации
маркетинга,
которые занимались
маркетинговыми
исследованиями,
формировали терминологию и понятийный аппарат новой науки [2, с. 9].
Понятие «продвижение» широко используется в самых различных
сферах и рассматривается как неотъемлемый элемент современных смежных
наук и видов деятельности: менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с
общественностью.
Продукция средств массовой информации является специфическим
видом товара, в связи, с чем и способы маркетингового подхода к ним
имеют определенную специфику. Система массовой информации рассчитана
на все население страны, соответственно местные средства – на население
того региона, в котором они действуют. Потенциальная аудитория СМИ –
это население страны или региона.
В каждом из средств информации действуют отдельные издания,
программы, которые рассчитаны на определенную группу населения,
выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию,
профессии, любительским увлечениям). Эта аудитория является расчетной,
или целевой. Реальная аудитория – это те люди кто читает, смотрит, слушает
материалы, передачи, те кто обращаются к данному изданию, программе.
37
Работа СМИ рассчитана на регулярный контакт с аудиторией, в связи с
чем для аудитории СМИ характерна такая черта, как устойчивость. Этому
способствует система распространения информации (на длительный срок –
подписка на печатные издания, покупка радиои телеприемников). Можно
предположить, что ели люди пользуются каким-либо средством массовой
информации, то не реже одного раза в неделю, а чаще всего несколько раз в
неделю. Каждое издание имеет материалы, которые направлены на всю
аудиторию и на отдельные виды аудитории. При этом в аудитории есть
люди, которые имеют разный статус, по-разному относятся к изданиям,
программам, материалам.
Читателей газеты можно разделить на «деловых» тех, кто читает
данные материалы по долгу службы и «эмоциональных» тех, кому они
просто нравятся, интересны. Здесь отражены две стороны результативности
деятельности СМИ – это эффективность и действенность. Эффективность –
воздействие на массовую аудиторию, действенность – на социальные
институты. Но, по сути, это воздействие на одних и тех же людей. СМИ
делают особый акцент на интересы определенной аудитории. У большинства
материалов есть двойной адресат, во-первых, аудитория, для которой
сообщение несет информацию, которая связана с профессиональнодолжностной или общественно-политической ролью, во-вторых, для которой
содержание сообщения несет общую информацию. Центральные издания
обращены к широкой аудитории. У изданий в целом есть «свой» читатель,
«свой» слушатель, у программ и циклов передач «свой» зритель. Массовые
издания,
программы рассчитывают
свои
выступления на
обе
группы
аудитории. Но специализированная аудитория «имеет право» и на особое
внимание какого-то издания или программы.
Особое место в системе СМИ занимает печать (газеты, еженедельники,
журналы, альманахи, книги). Печатная продукция несет информацию в виде
напечатанного буквенного
текста,
фотографий,
рисунков
и
других
38
изобразительно-графических форм, которые читатель-зритель воспринимает
без помощи каких-либо дополнительных средств. Это способствует
проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории.
Быстрое, ознакомление с номером или книгой, возможное использование
«отложенного чтения».
Это возможно потому, что печатные издания автономны благодаря
способу фиксации. Печатные издания легко иметь «при себе» и обращаться к
ним в удобное время, при этом не мешать окружающим, слушать радио или
смотреть телепередачи. Но и у печати есть минусы, по которым она
проигрывает другим средствам коммуникации. Выпуск печатной периодики
колеблется от
ежедневного
(газета)
до
ежегодного (альманах).
Есть
возможности выпускать газеты и несколько раз в сутки, но нельзя забывать,
что существуют трудности печати и доставки. Следовательно, пресса
проигрывает в оперативности информирования. Необходимо также помнить,
что печать доступна только грамотному человеку.
Самая развитая в СМИ подсистема печати она многообразна и состоит
из газет, еженедельников, журналов, книг. Они имеют различные жизненные
циклы – дневные, недельные, месячные, годовые и другие, более
протяженные. Также нельзя не отметить, что можно издавать газеты тиражом
в десятки миллионов экземпляров, листовки – несколько десятков, книги –
несколько сотен страниц, оперативные буклеты на двух-восьми страницах,
текстовые чёрно-белые издания и цветные вкладки в журналы и фотокниги.
Читатель
при
обращении к
прессе
стремиться
более глубже
ориентироваться в происходящем, пытается разбираться в закономерностях
жизни, хочет почерпнуть какую-либо информацию, и с пользой провести
свободное время.
Необходимо
отметить,
что
в
прессе
должно быть
сводное
представление событийной информации, которое должно сопровождаться
комментариями; важна практическая направленность информации.
39
Нельзя не сказать о маркетинговой политике, как о спланированной
совокупности
использования и
взаимодействия
целей
и
средств
маркетинговой работы предприятия, которое разрабатывает и проводит
стратегию развития и позиционирования собственных товаров, услуг на
рынке.
Маркетинговая
политика включает
в
себя
все направления
маркетинговой работы, это и формирование товарного предложения, и
маркетинговое
исследование рынка,
и
его
сегментирование,
позиционирование продукта на рынке.
Цели маркетинговой политики:
достижение высокой степени конкурентоспособности;
максимализация прибыли;
долговременное присутствие на рынке.
Элементы маркетинговой политики:
исследование
рынка
на
предмет выявления
потребительских
предпочтений и определение стратегии поведения организаций;
формирование товарной номенклатуры;
определение ценовой политики;
рекламные компании;
определение систем товародвижения и сбыта продукции.
Выбор маркетинговой политики, определяют следующие факторы:
ресурсы фирмы;
ситуация на рынке.
Величину спроса определяет число потенциальных потребителей и
степень значимости потребностей, на удовлетворение которых рассчитан
товар.
По своей динамике спрос бывает:
растущий,
40
стабильный,
убывающий. [47, c. 81]
Наличие ресурсов и доступность их для свободного пользования
определяет величину предложения. Динамика такая же как у спроса.
В теории маркетинга выделяют 5 концептуальных подходов к его
организации.
1.
Совершенствование производства.
Концепция предполагает, что максимально доступные товары для
потребителя
по
востребованными
цене и
на
способам
рынке.
Для
приобретения,
этого
окажутся наиболее
надо обеспечить
массовое
производство соответствующих товаров и снижать (по возможности) затраты
ресурсов.
2.
Совершенствование товаров.
Предполагается, что наибольшим спросом у потребителей будут
пользоваться те товары, которые по своим качественным параметрам
превосходят аналогичную продукцию конкурентов, даже в случаях более
высоких цен.
3.
Интенсификация коммерческих усилий.
Концепция утверждает, что наибольшим спросом у потребителей будут
пользоваться товары, к реализации которых прикладываются максимальные
усилия стимулирующего характера.
4.
Концепция чистого маркетинга.
Данная концепция может быть кратко охарактеризована девизом
«Производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
5.
Концепция социально ответственного маркетинга.
Концепция предполагает выход на рынок с товарами, производство и
потребление которых не наносит вреда человеку и окружающей среде не в
настоящем, не в будущем.
41
В
своей
маркетинговой политике
большинство
организаций
используют элементы всех вышеперечисленных концепций.
Одной из главных причин множества проблем, связанных с интернетизданием работы, является отсутствие реальных знаний и компетенций в
области создания и продвижения своего медийного бренда на современном
российском рынке СМИ. Приступая к продвижению продукта на рынок,
менеджеры должны решить, какие инструменты они будут использовать.
Под маркетинговой стратегией газеты понимается совокупность решений,
набор маркетинговых инструментов, которые позволяют редакции достичь
целей, поставленных на длительный период с учетом ситуации на рынке.
Выбор достаточно велик, от размещения рекламных роликов на ТВ до
акций. Продвижение товара, как правило, начинается с рекламной кампании.
Все рекламные кампании являются совокупностью действий, которые
принято делить на оплаченное рекламирование (ATL) через СМИ и
стимулирование сбыта (BTL).
Above-the-line (ATL). Как правило, это реклама в прессе, на ТВ, радио,
в интернете и наружная реклама. Перед тем как осуществлять размещение
рекламных материалов, сотрудникам отдела, занимающимся рекламной
компанией издания, необходимо составить подробный медиаплан, где будут
чётко прописаны цели и задачи медиапланирования.
Здесь следует отметить, что целью и задачей рекламной компании
может быть увеличение продаж товара, корректировка или изменение
имиджа компании, увеличение узнаваемости бренда. Затем менеджерам
необходимо выбрать носитель рекламной информации.
После
обоснования
медиа-стратегии
и
составления
графика
размещений происходит подробный расчёт конкретных показателей, таких
как СРТ (cost per thousand, пер. с англ.: стоимость тысячи контактов),
стоимость одного контакта, стоимость 1 % аудитории, конечный охват и
эффективная частота. Затем следует собственно реализация медиаплана.
42
Below-the-line (BTL). Имеет психологический характер. Любому
человеку хочется, чтобы к нему обращались лично и, желательно, по имени,
чтобы ему дарили подарки, предоставляли выгодные условия пользования
продуктом.
К
нестандартные
промоушн в
формате
методы продвижения
BTL,
который
продукции,
в
объединяет все
последнее время
прибегают всё большее количество редакций. Некоторые мероприятия по
стимулированию сбыта носят персонализированный характер.
Личное обращение к клиенту или покупателю значительно увеличивает
степень доверия к предлагаемой ему продукции и обеспечивает больший
процент отклика по сравнению со стандартной рекламой. Более того,
особенности
этого типа
продвижения
предоставляют огромные,
неисчерпаемые возможности генерации и реализации творческих идей.
Промоакции.
Имеет своей
продвигаемого медийного
основной
продукта
с
целью укрепление
аудиторией.
связей
Максимально
эффективными промоакции могут стать в случае вывода на рынок нового
бренда, перезапуска марки, расширения ассортиментной линейки, смены
логотипа и т. д.
Одной из форм проведения промоакции, в подготовке и организации
которой региональные представители могут сыграть свою решающую роль,
является
круглый стол
с
участием
региональной политической,
интеллектуальной, финансово-промышленной элиты. Такая акция даст
медийной компании эксклюзивную информацию о регионе и его проблемах,
что можно будет с успехом опубликовать в продвигаемом издании или
программе, а также расширит связи компании с ключевыми людьми региона.
В
настоящее
время промоушн
является
наиболее важной
частью
издательского бизнеса.
Многие российские СМИ уже рассматривают свое издание с точки
зрения «товара» на информационном рынке с целью «продажи» читателям,
сохраняя стабильность круга аудитории и привлекая новую.
43
С
помощью
промоушн издания
стремятся
убедить аудиторию
продолжать читать известные им или обращать внимание на новые, еще не
известные
им
издания.
Четко структуированный
промоушн,
профессионально выстроенная структура способны дать возможность не
затеряться в огромном потоке продукции.
Наиболее популярной формой промоакции является организация и
проведение массовых развлекательных мероприятий, таких, как фестиваль
или праздник продвигаемого продукта (издания, телепрограммы, сайта и
т.д.).
Главный
эффект
промоакции –
это
повышение
узнаваемости
продвигаемого бренда и, безусловно, рост продаж. Во время акции продажи
сразу возрастают в 2 – 3 раза, и, хотя затем всё равно идут на спад, их рост,
тем не менее, останавливается на уровне, на 10 – 15 % более высоком, чем до
начала акции.
Можно сделать выводы, что сегодня в России полным ходом идет
процесс создания цивилизованного рынка средств массовой информации.
Этот процесс сопровождается появлением многочисленных новых изданий.
Что существенно увеличивает конкуренцию. Следовательно, и каждый
издатель старается повысить экономическую эффективность своего издания.
А для этого необходимым становится правильный выбор маркетинговой
стратегии и концепции.
44
Выводы по 2 главе
Стимулирование сбыта в местах продаж (Sales Promotion) - это
деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия купоны, конкурсы, премии и т. д. Все подобные средства обладают тремя
характерными качествами:
1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и
обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на
товар;
2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то
уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;
3.
Приглашение
к
совершению покупки.
Они
содержат чёткое
предложение незамедлительно совершить сделку.
PR-деятельность становится
обязательной
составной частью
деятельности многих редакций газет и журналов. По результатам опроса
специалистов изданий выяснилось, что есть общие формы и методы ведения
PR-деятельности редакций. Сегодня очень многие издания прибегают к
помощи PR для успешного промоушн их газеты или журнала. Ведь основная
функция PR - решение различных проблем путём влияния на общественное
мнение и поддержание положительного имиджа издания.
Как правило, под медийной рекламой подразумевается размещение
рекламы в интернете: баннеров на тематических сайтах. Предлагая
медийную рекламу, мы имеем в виду широкий спектр инструментов
продвижения товара или услуги: баннеры, PR-статьи, тизеры, текстовографические блоки, опросы, конкурсы и многое другое.
Основным преимуществом медийной рекламы является широкий охват
целевой аудитории при разумной стоимости контакта.
Таким образом,
при
продвижении газет
широко
используются
современные возможности сети Интернет, также зачастую используются
45
возможности
контекстной,
медийной
рекламы
с
целью продвижения
различных Интернет-версий газет. Другими способами продвижения газет
являются промоушн, ивент-маркетинг, распространение POS-материалов. В
настоящее
время
хотелось бы
отметить,
что
необходимо продвигать
мероприятия ивент-маркетинга, так как проведение данных мероприятий
будет
способствовать
«приобрести»
повышению уровня
новых партнеров,
что
продаж
изданий,
положительно скажется
а
также
и
на
финансировании газеты.
46
Глава 3. Реализация коммуникационной политики общественнополитических газет в сети интернет (на примере РИА «Ленинск»)
3.1 Общая характеристика ООО «РИА «Ленинск», его место в
социальной и маркетинговой среде
21 февраля 1994 года официально зарегистрированное ОАО «Ленинск
ТВ» являлось крохотным предприятием с небольшим штатом в несколько
человек. Это был первый в городе телеканал, рассказывающий о его жителях,
событиях и явлениях, с которыми ежедневно приходилось сталкиваться
ленинск-кузнечанам. В те годы офис компании располагался в четырех
комнатах общежития медицинского училища. Все начало меняться в 1998
году. Коллектив работников телевидения переехал в новое здание, был
определён сетевой партнер – ТНТ.
В 2002 году запущен совершенно новый проект – газета «Ленинск ТВ».
Черно-белые листки формата А–4 очень быстро превратились в полноценное
и полноцветное 72–х полосное издание формата А–3, тиражом более 6 тысяч
экземпляров. В этом же году предприятие, по просьбе руководства ЛенинскКузнецкого района, стало выпускать еще одну газету. Местное издание
«Знамя труда», к тому моменту обанкротилось, и телекомпания пришла на
помощь
муниципалитету.
Районная
газета
получила название
«Наша
Знаменка», а новый коллектив за 10 лет превратил ее в цветную,
разноплановую газету, которая стала любимым изданием селян.
В 2006 году, появилось «Радио Ленинск» 88, 2 FM, в 2009 – телеканал
«Домашний – Ленинск» и, наконец, в 2010 году «Солнечное радио» 99, 3 FM.
В 2012 году «РИА «Ленинск», уже объединивший 7 средств массовой
информации, открыло в соседнем городе Белово новое телевидение «БелТВ».
Всего за один год новостная программа «В эфире Белово» завоевала
популярность у местных жителей. В этом же году был создан корпоративный
сайт rialeninsk.ru.
47
В 2015 году произошла реорганизация городских средств массовой
информации, в результате которой АУ «Редакция газеты «Городская газета»
объединилась с ООО «РИА «Ленинск».
В уставных документах организации указано, что ее деятельность
направлена на создание информационных, развлекательных, коммерческих
программ; изготовление рекламных виде, аудио, печатных материалов;
издание периодических газет и журналов; сбор и распространение рекламной
и иной информации по другим средствам массовой информации. Таким
образом, упор в своей деятельности ООО РИА «Ленинск» делает на
информационную, социальную и публицистическую составляющие.
Для управления ООО «РИА «Ленинск» характерна линейная структура
управления. Основу при линейной структуре составляет разделение системы
управления
на
составляющие
части,
которая
осуществляется
по
производственному признаку. Во главе каждого подразделения находится
руководитель, который наделен всеми полномочиями и осуществляющий
единоличное руководство
подчиненными
ему сотрудниками.
Сам,
руководитель находится в непосредственном подчинении руководителя
высшего уровня. Вышестоящий орган управления не имеет права отдавать
распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного
руководителя.
Во главе РИА «Ленинск» стоит генеральный директор – Тихонова
Надежда
Викторовна (с
1998
законности в
деятельности
обязательств
перед
фондами,
Она обеспечивает
«РИА «Ленинск»;
государственными бюджетами
заказчиками
взаимодействие со
ООО
года).
и
всеми
кредиторами.
структурными
соблюдение
выполнение всех
и
внебюджетными
Также организует
подразделениями;
работу
и
систему
обеспечения предприятия квалифицированными кадрами, рационального
использования их профессиональных знаний, умения и опыта, проведение
обучение и аттестаций сотрудников; выполнение сотрудниками предприятия
48
их должностных обязанностей, требований законодательства и локальных
нормативных актов предприятия, принимает меры по предотвращению и
устранению нарушений и недостатков в работе структурных подразделений и
сотрудников предприятия.
Решает
вопросы,
хозяйственной
касающиеся
деятельности,
в
финансово-экономической и
пределах,
предоставленных
ему
действующим законодательством прав, делегирует отдельные направления
деятельности другим должностным лицам агентства.
Главный редактор печатных изданий – руководит редакцией печатных
изданий в составе: корреспондентов, операторов компьютерной верстки,
операторов компьютерного набора, корректоров. Планирует выпуск газет,
поиск информационных поводов для будущих публикаций. Осуществляет
редактирование
всех текстовых
и
иллюстративных
материалов,
предназначенных для размещения в газетах, и другой печатной продукции.
Контролирует на всех этапах предпечатной подготовки издания до выхода
его в свет. Пишет статьи различной тематики и жанров.
ООО «РИА «Ленинск» органично сочетающее острые социальные и
политические
материалы,
экономические
обзоры,
городские новости,
светскую хронику и развлекательную информацию.
В
редакциях печатных
изданий,
информационных программ,
просветительских и развлекательных программ, коммерческой службе
работают
профессиональные,
творческие сотрудники
с
креативным
мышлением и активной жизненной позицией.
Газета «Ленинск ТВ» издается еженедельно с 4 декабря 2002 года,
тираж – 5000 – 7000 экземпляров, формат: А3 64 страницы.
Территории
распространения:
г.Ленинск-Кузнецкий,
г.Полысаево,
Ленинск-Кузнецкий район. Газета «Ленинск ТВ» – это оптимальное
сочетание информационного и развлекательного содержания. Информация
поступает из официальных источников. Газета изначально позиционируется
49
как газета для семейного чтения. Размещенная в газете реклама имеет гибкую
классификацию. Рекламодатель имеет возможность выбора дня выхода,
размера, и вида рекламного продукта: модуль; статья; опрос; конкурс.
ООО «РИА «Ленинск» каждый день взаимодействует с различными
слоями населения. Для более успешной деятельности любое предприятие
должно знать интересы своих целевых аудиторий, проводить постоянную
работу по оптимизации процесса коммуникации с этими аудиториями.
Читатели печатных изданий газета «Ленинск ТВ», «Городская газета»,
газета «Наша Знаменка» мужчины и женщины, в возрасте от 40 до 75 лет,
образование – начальное, среднее, высшее.
ООО «РИА
«Ленинск»
продвижению различных
предоставляет широкие
продуктов
и
услуг,
возможности
независимо
от
по
их
территориального характера, специализированные рубрики, программы
обеспечивают высокий уровень аккумулирования целевых групп.
Программы на ТВ, радио, рубрики в печатных изданиях позволяют
углубленно
освещать специализированные темы, которые интересуют
различные сегменты целевой аудитории. Со своей целевой аудиторией РИА
«Ленинск» выстраивает диалог таким образом, что им просто сложно
оставаться вне поля воздействия.
Необходимо отметить, что правильно выстроенные коммуникации с
целевыми группами общественности позволяют РИА «Ленинск» создать не
только позитивный имидж компании, но добиться максимального эффекта от
деятельности.
В области печати из конкурентов на рынке Ленинска-Кузнецкого с
1995 года
создана
и
работает информационно-развлекательная
газета
«Ассорти», тираж которой составляет 9000 экземпляров, формат: А3 60
страниц, для семейного чтения. Территории распространения совпадает с
печатными изданиями
агентства:
г.Ленинск-Кузнецкий,
г.Полысаево,
Ленинск-Кузнецкий район. Размещенная в газете реклама занимает 85%, на
50
информационно-развлекательную информацию приходится 15%. При этом в
газете «Ленинск ТВ» 35% приходится на рекламу, 65% – информационноразвлекательную информацию;
«Городская
Газета»
–
20%
рекламы,
информационно-развлекательная информация – 80%.
Таблица.1
Сравнительная характеристика газет «Ленинск ТВ» и «Ассорти»
Газета «Ленинск ТВ»
Газета «Ассорти»
Наличие сайта
++
+
Тираж (тыс. экз.)
7000
9000
Периодичность выпуска
1 раз в неделю
1 раз в неделю
Для того, чтобы РИА «Ленинск» успешно оставаться на медиарынке
г.Ленинска-Кузнецкого в долгосрочной перспективе, необходимо уметь
прогнозировать, какие трудности могут возникнуть и какие возможности
могут открыться.
51
3.2 Рекомендации по реализации коммуникационной политики
общественно-политического издания в сети интернет (на примере газет
«Ленинск»).
По результатам анализа деятельности ООО «РИА «Ленинск» и
проведенного маркетингового исследования автором ВКР была разработана
серия рекомендаций по следующим направлениям деятельности:
повышения информированности жителей г. Ленинска-Кузнецкого, в
том числе молодежной аудитории о деятельности и проектах ООО «РИА
«Ленинск»;
расширения аудитории за счет молодежной составляющей.
Взаимодействие с прессой. Оно будет выражено в следующих
форматах работы с Интернет-СМИ:
Размещение баннера на корпоративном сайте.
Размещение «бегущей строки» с анонсом.
Социальная
сеть
«ВКонтакте»,
позволит
узнать
о
проекте
определенному кругу людей. А именно молодым людям, которые
зарегистрированы на сайте и вступили в группу в социальной сети. Для того
чтобы информацией о проекте владел неограниченный круг лиц необходимо
создать слайдер на официальном сайте ООО «РИА Ленинск» (ria-leninsk.ru).
Необходимо
предусмотреть возможность
перехода
в
группу
«Вконтакте».
2.
Продвижение
открытой группы
«Наш
L/K»
социальной сети
«ВКонтакте».
Для успешного введение группы, следует назначить администратора
группы. Администратор отвечает за активность аудитории, это значит, что
сообщество должно быть живым и активным: обсуждать новости, отмечать
запись как понравившуюся («лайки»), опубликовывать записи, новости,
посты наличной страницы в социальной сети («репост») записи, задавать
52
вопросы, общаться между собой, вступать в дискуссии и так далее. В группе
«Наш L/K» также будут размещаться поздравления для подписчиков (Новый
год, Рождество, Татьянин день, День святого Валентина, 23 Февраля, 8
Марта, 9 мая, День России, День Знаний»).
На
стартовом
этапе продвижения
новости
о
создании группы
размещаются на всех ВК-площадках г.Ленинска-Кузнецкого.
Для продвижения открытой группы среди целевой аудитории на
первом этапе целесообразно использовать метод приз за понравившуюся
(«лайк») и публикацию («репост»).
Пользователю социальной сети предлагается отметить страницу как
понравившуюся («лайк») и опубликовать у себя на «стене» сообщение о
любой информации («репост»).
Среди всех участников мероприятия в конце конкурса разыгрывается
несколько поощрительных призов (футболка, кружка, ручка с логотипом
РИА «Ленинск») и главный приз сертификат.
Учитывая особенности целевой аудитории, необходимо привлекать
внимания к проекту «Наш L/K», через провидения конкурсов в качестве
приза целесообразно использовать сертификаты на посещение ледового
дворца, спортивно-оздоровительного комплекса, бассейна «Водный мир»,
кинотеатра «КИНОГАЛАКТИКА»,
купоны
на
скидку доставки
суши
«ЯПОНАМАМА» что, во-первых, позволит эффективно оптимизировать
целевую аудиторию, а во-вторых – сократить затраты на призовой фонд.
Победителей будет несколько, в номинациях: за оригинальность,
запись отметили как понравившуюся «лайк», поделились, опубликовали у
себя на стене новость» репост».
Победитель определяется жеребьевкой с использованием инструментов
генератора случайных чисел (количество поделившихся новостью «репост»,
отметивших как понравившихся «лайк», число вводится в программу и
выдает (номер победителя), социальной сети «ВКонтакте». Сертификат
53
оформляется на имя выбранного пользователя или указанное пользователем
имя.
Новости о проведении конкурса, а также о его результатах
транслируются всеми ВК-площадками города.
3. Подведение итогов мероприятий, награждение участников.
На
этом
этапе
проводится предварительное
эффективности предложенных
мероприятий.
определение
Следует отметить,
что
эффективность SMMмероприятий достаточно сложно определить, поскольку
эффект не наступает одномоментно, и подвержен влиянию многих факторов.
Вместе с тем, автор ВКР считает, что для определения эффективности
предложенных мероприятий
следует
использовать критерии
коммуникационной эффективности.
К критериям коммуникационной эффективности следует отнести:
количество контактов
представителей
целевой аудитории
с
продвигаемой страницей (количество посещений);
количество позитивных контактов (лайков);
количество заинтересованных контактов (репостов);
количество последователей (членов открытой группы).
4. Заключительный этап.
Продвижение группы
информировать
по
методам
целевую аудиторию.
SMM,
позволит активно
Информированность
сформирует
мотивацию у молодежи к участию в проекте «Наш L/K». Проект позволит
привлечь внимание и увеличить потенциальную целевую аудиторию.
54
Выводы по 3 главе
Автор ВКР считает, что в результате предложенных проектных
рекомендаций будут достигнуты основные цели продвижения проекта «Наш
L/K»». Продвижения проекта с помощью SMM позволит акцентировать
внимание на
уникальности
предоставляемых
услуг,
среди
целевой
аудитории.
Реализация предложенных рекомендаций может послужить толчком
для увеличения аудитории РИА «Ленинск». Таким образом, РИА «Ленинск»
разбудит интерес и привлечет новых зрителей.
Для того чтобы ООО РИА «Ленинск» удержать свои позиции и
продвигать агентство и его продукты на медиарынке г.Ленинска-Кузнецкого
и медиарынке Кузбасса, нужны новые проекты, расширение специализации,
что
невозможно без
слаженной
работы профессионалов
агентства.
Немаловажную роль в успешной деятельности предприятия, в том числе
РИА «Ленинск» играют маркетинг – маркетинговые коммуникации, которые
неразрывно связаны с понятием и процессом продвижения товаров, услуг,
самого предприятия на рынке.
Связи с общественностью выступают в качестве важной составляющей
процесса продвижения. В настоящее время в штате РИА «Ленинск» единица
PR-специалиста
не
предусмотрена,
исполнение
обязанностей
PR-
специалиста возложены на шеф-редактора.
В связи с тем, что обязанности шеф-редактора довольно широки,
непосредственно пиару практически не уделяется времени. Отсутствует
системная работа с целевой аудиторией; комплексные маркетинговые
исследования не проводятся, вследствие чего программа маркетинга не
соответствует реальности; нет новых идей и проектов; при коммуникации не
используются методы и инструменты связей с общественностью; слабо
развиты имиждивые мероприятия; отсутствуют исторические материалы об
55
агентстве, ее сотрудниках, достижениях; не разработаны и не используются
элементы корпоративного стиля и др.
В связи с вышеизложенным автор ВКР считает, что необходимо
следовать
принципу четкого
функциональное
затрагивающие
прав,
функционального
звено должно
функции других
обязанностей и
иметь
разграничения.
ограниченные функции,
подразделений,
ответственности
Каждое
не
принципу соответствия
каждого
звена управления
и
должностного лица.
Это
обеспечит
реальные условия
для
принятия и
реализации
оптимальных решений. Предлагаю выделить в отдельную штатную единицу
PR-специалиста, который будет подчиняться директору агентства, а его
работа будет направлена на развитие и рост агентства, на признание и
уважение потенциальных потребителей
56
Заключение
Одна из важнейших составляющих маркетинг-микса – продвижение.
Продвижение лежит в основе коммуникативной политики компании. Можно
с уверенностью сказать, что под продвижением понимается «любая форма
сообщений, направленных на информирование, убеждение, привлечение
внимания потребителя или клиента», и специфическое сочетание рекламы,
личных продаж, связей с общественностью и стимулирования сбыта». В
современных рыночных условиях товар или фирма – это не только то, чем
они объективно являются, но и то, что видит потребитель, в связи с чем
продвижение переходит из разряда тактических задач в стратегические. Одно
из важных условий успешной деятельности компании на рынке – это
создание эффективной
системы
маркетинговых коммуникаций.
Формирование системы маркетинговых коммуникаций является сложной
задачей.
Организации необходимо
решить,
какие средства
коммуникации
использовать и в каких соотношениях. Согласно разным источникам в
состав системы маркетинговых коммуникаций, могут входить реклама,
стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой
маркетинг, спонсоринг и т.д. Выбор канала коммуникации зависит от целого
ряда факторов, в том числе от степени готовности аудитории и жизненного
цикла товара.
В целях создания и поддержания положительного имиджа компании в
условиях
сильнейшего
необходимо уметь
вовлечения в
управлять
коммуникативную
конкуренцию
коммуникационными процедурами
и
использовать разнообразные инструменты. Одно из главных мест среди этих
инструментов занимают PR и реклама, от действий которых зависит
эффективное взаимодействие между компанией и ее целевыми аудиториями.
57
В процессе написания ВКР была проанализирована коммуникативная
деятельность ООО «РИА «Ленинск». В уставных документах агентства
указано, что его деятельность направлена на создание информационных,
развлекательных, коммерческих программ; издание периодических газет и
журналов. Упор в своей деятельности ООО РИА «Ленинск» делает на
информационную, социальную и публицистическую составляющие.
Продвижением газеты,
политические тексты
(75%),
основу
которой составляют
занимается шеф-редактор,
общественнов
работе
не
используются в полном объеме методы и средства продвижения. Не
проводятся комплексные маркетинговые исследования, в связи с чем
мероприятия, проводимые изданием не всегда эффективны.
Можно сделать вывод, что работа PR-специалиста и маркетолога не
эффективна.
В
соответствии
с
проведенным
исследованием были
разработаны проектные рекомендации. Внедрение предложенных проектных
рекомендаций по данным направлениям должно способствовать повышению
узнаваемости
ООО «РИА
«Ленинск»,
а
также повышению
степени
информированности аудитории о проектах и роста популярности издания.
Цель, поставленная в начале ВКР, была достигнута, а все заявленные задачи
решены.
58
Список использованной литературы
1. Акопов Г.
Л.
Политические
интернет-коммуникации как
инновационный фактор общественного развития : автореф. дис. … д-ра
полит. наук : 10.01.10 / Г. Л. Акопов. СПб., 2013. 53 с.
2. Артюхова Т.З. Маркетинг: учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп.
– Томск: Изд-во ТПУ, 2006. – 160 с.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. –
СПБ.: Питер, 2007. – 734 с.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник. М.:
КНОРУС, 2005. – 672 с.
5. Бердичевский А.И. Информационные технологии управления. Учебно
методическое пособие [Электрон, ресурс]. 2005. Режим доступа:
http://www.berdichevsky.spb.ru/publish/metod/itm.html
6. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход.
СПб.: Питер, 2001. – 860 с.
7. Блэк С. Паблик рилейшенз. Что это такое? М.: Модино пресс, 1990. –
240 с.
8. Бодрунова С.
С.
Медиакратия:
СМИ
и
власть в
современных
демократических обществах : дис. … д-ра полит. наук : 10.01.10 / С. С.
Бодрунова. СПб., 2015. 498 с.
9. Борейко В.Е., Листопад О.Г. Как «зеленым» работать со средствами
массовой информации.
Киев:
Информационное Агентство
«Эхо-
Восток», 1994. – 29 с.
10.Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие. М.: ФАИРПРЕСС, 2001. – 624 с.
11.Быков И. А. Сетевая политическая коммуникация: Теория, практика и
методы исследования : монография / И. А. Быков. СПб. : С.-Петерб.
гос. ун-т пром. технологий и дизайна, 2013. 200 с.
59
12.Вершинин М. С. Политическая коммуникация в информационном
обществе / М. С. Вершинин. СПб. : Изд-во Михайлова В. А., 2001. 253
с.
13.Власть и общественность. Социальные аспекты взаимодействия:
Коллективная монография /сост. и научн. ред. Савинков О.Н. –
Н.Новгород: 1997. – 148 с.
14.Володенков С. В. Интернет-коммуникации в глобальном пространстве
современного политического управления : монография / С. В.
Володенков. М. : Изд-во Моск. ун-та, 2015. 272 с.
15.Воробьев
А.М.
формирования
Средства
массовой информации
гражданского
общества:
как
процесс,
фактор
тенденции,
противоречия. – Екатеринбург: Урал. юрид. ин-т МВД РФ, 1998. – 183
с.
16.Гарбузняк А. Ю. Интерпретация реалий политической жизни страны в
повестке дня общероссийской прессы: технологические аспекты : дис.
... канд. филол. наук : 10.01.10 / А. Ю. Гарбузняк. М., 2016. 202 с.
17.Годин А.М.Маркетинг: Учебник. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. – 652 с.
18.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело,
1995.
19.Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление
продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом [Электрон,
ресурс].
1999.
№
1.
Режим
доступа:
http://www.cfin.ru/press
/marketing/1999l/01.shtml
20.Грабельников
А.А.
Общественное
самоуправление и
массовая
коммуникация. – М.: Изд-во РУДН, 1992. – 64 с.
21.Даулинг
Г.
Репутация фирмы:
создание,
управление,
оценка
эффективности. Пер. с англ. М.: Имидж-Контакт; ИНФРА-М, 2003. –
36 с.
60
22.Дейян А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж / А.Дейян,
А.Троадек. – М.: Прогресс, 1994, – 190 с.
23.Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их
формы и содержание [Электрон, ресурс]. Режим доступа: http:
//www.marketing.spb.ru/read/article/a44.htm
24.Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред.
Б.Л. Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 543 с.
25.Дзялошинский И. М. Медиапространство России: коммуникационные
стратегии социальных институтов : монография / И. М. Дзялошинский.
М. : Изд-во Акад. повышения квалификации и проф. перепод.
работников образования, 2013. 479 с.
26.Диксон П. Р. Управление маркетингом: учебное пособие. М.: Бином,
1998. – 556 с.
27.Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. М.: Высшая
школа, 1995. – 255 с.
28.Евтропов Н.В. Маркетинговые коммуникации и стимулирование сбыта
[Электрон, ресурс]. 2006. Режим доступа: http://econom.mslu.ru.
29.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга для
менеджера. – СПб.: Союз, 1997.
30.Землянова Л. М. Фреймирование международных новостей (мнения
современных зарубежных аналитиков) / Л. М. Землянова // Вестник
Московского университета. Сер. 10, Журналистика. 2008. № 1. С. 74–
81.
31.Какишов
К.К.
Типологические
особенности общественно-
политической газеты «Фабула» / К.К. Какишов // Филологические
науки. Вопросы теории и практики. 2017. №6(72). С. 19 – 21.
32.Карлова Л.В. Основы рекламы: учебное пособие. Томск: Изд-во ТПУ,
2009. – 112 с.
61
33.Карпухина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в
бизнесе // Материалы тренинга, 2007.
34.Кастельс М. Галактика Интернет: размышления об Интернете, бизнесе
и обществе / М. Кастельс. Екатеринбург : У-Фактория, 2004. 328 с.
35.Катлип СМ. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд. – М.; Киев;
СПб.: Вильяме, 2000. – 624 с.
36.Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на
предприятии [Электрон,
ресурс].
//
www/management.
com.ua/marketing/mark009.html
37.Кирьянова Л.Г. Социология рекламной деятельности. Исследования
коммуникативного процесса. Часть 1: учебное пособие. Томск: Изд во
Томского политехнического университета, 2010. – 183 с.
38.Климин А.И. Стимулирование продаж / А.И.Климин. – М.: Вершина,
2007. – 272 с.
39.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, 2000. –
40.Короткова Н.В. Трактовка Г.Д. Лассуэллом понятия политической
власти как центральной категории политической науки // Вестник
Московского университета. Серия 18, Социология и политология. –
1999. – № 2. – С. 108–116.
41.Котлер Ф. Основы маркетинга. М: АО «КОРУНА»: «АОЗТ-Литера
плюс», 1994. – 699 с.
42.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга.
К.:; М.:; СПб: Вильямс, 1998. 528 с.
43.Кочеткова. Медиапланирование [Электрон, ресурс]. 2003. – Режим
доступа: http://evartist.narod.ru/textlO/15.htm
44.Крылов И. В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций):
учебное пособие. М.: Центр, 1998. – 192 с.
45.Макиенко И. Методы определения рекламного бюджета компании //
Маркетинг в России и за рубежом [Электрон, ресурс]. 2003. №2. –
62
Режим доступа:
http://www.marketing.spb.ru/lib-
mm/tactics/advertisingbudget.htm
46.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / под ред. проф.
В.А.Алексунина. – 6-е изд. – М.: Издательско-товарная корпарация
«Дашков и Ко», 2009. – 716 с.
47.Меркулова О. В. Средства массовой информации как политический
инструмент формирования общественного мнения в современной
России : дис. … канд. полит. наук : 23.00.02 / О. В. Меркулова. М.,
2004. 144 с.
48.Моисеева А. П. Основы теории коммуникации: учебное пособие.
Томск: Изд-во ТПУ, 2004. – 128с.
49.Музыкант В.Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы:
учебное пособие. М.: Эксмо, 2006. – 240 с.
50.Никонов С. Б. Генезис трансформации медиакратии в ноополитику / С.
Б. Никонов // Власть. 2014. № 7. С. 39–42.
51.Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: Открытие спирали молчания.
М.: Прогресс: Весь мир: Академия, 1996. – 351 с.
52.Панарин И.Н. Информационная война, PR и мировая политика. – М.:
Издательство Горячая Линия-Телеком, 2006. – 352 с.
53.Пашенцева Е.Н. Паблик рилейшенз: от бизнеса до политики. – 3-е
изд.испр. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2002. – 368 с. –
(Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
54.Политические коммуникации : учеб. пособие / Ю. Ю. Петрунин [и др.]
; под ред. А. И. Соловьева. М. : Аспект Пресс, 2004. 332 с.
55.Пономарев Н.
Ф.
Фрейминг
медиаповестки
дня и
типология
медиафреймов / Н. Ф. Пономарев // Вестник Пермского университета.
2010. № 3 (9). С. 62–67.
56.Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика,
2002.
63
57.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации [Электрон, ресурс]. 2001. –
Режим доступа: http://lib.socio.msu.ni/l/
58.Пугачев В. П. Введение в политологию : учебник / В. П. Пугачев, А. И.
Соловьев. 5-е изд., перераб. М. : КноРус, 2015. 520 с.
59.Романов
А.А.
[Электрон.
Этапы разработки
ресурс]
-
маркетинговых
2005.
Режим
-
коммуникаций.
доступа:
http:
//www.elitarium.ru/2009/03/27/razrabotka
_marketingovykh_kommunikaciii. html
60.Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер, 2007. – 208 с.
61.Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов. 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. –
512 с.: ил. – (Серия «Учебник для вузов).
62.Сабитов Р.А. Политический анализ теории коммуникативного процесса
Г. Лассуэлла и его роль в формировании информационной политики. –
Краснодар, 1999. – 35 с.
63.Смит П. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. К.:
Знання-Прес, 2003. – 800 с.
64.Соловьев А. И. Политический дискурс медиакратий: проблемы
информационной эпохи / А. И. Соловьев // ПОЛИС. Политические
исследования. 2004. № 2. С. 124–132.
65.Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник. М.: Инфра-М, 2007. – 383 с.
66.Социология массовой коммуникации: учебное пособие / Н.А. Колодий,
B.C.
Иванова.
Томск:
Изд-во
Томского
политехнического
университета, 2009. – 272 с.
67.Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха
прямого маркетинга. Минск: Амалфея, 1998.
68.Суркова Е.В.
Основы
маркетинга:
учебное пособие.
Ульяновск:
УлГТУ, 2007. – 152 с.
69.Успенский И.В. Интернет-маркетинг. [Электрон, ресурс]. 2003. Режим
доступа: http://www.aup.ru/books/m80/l .htm
64
70.Уэллс У. Реклама: принципы и практика. 3-е изд., испр. и доп. СПб.:
Питер, 2001. – 798 с.
71.Фокина В. В. СМИ как акторы мировой политики / В. В. Фокина //
Вестник МГИМО Университета. 2013. № 1 (28). С. 61–65.
72.Фомичева, И. Д. Социология СМИ: учебное пособие для вузов. М.:
Аспект – 3 35 с.
73.Харрисон Ш. Связи с общественностью: вводный курс. СПб.; М.: Нева:
Олма-Пресс, 2003. – 368 с.
74.Чеботарева Н.И. Особенности позиционирования печатного издания на
современном информационном
рынке
/
Н.И.
Чеботарева //
Журналистика в России в условиях перехода к информационному
обществу. 2016. С. 376 – 385.
75.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и
практика:Учебное пособие 4-е изд., перераб. и доп. М.: Изд-во «Дело»,
2008. – 560 с.
76.Шепель В.М.
Человековедческая
компетентность
менеджера:
Управленческая антропология. М.: Народное образование, 1999. – 432
с.
77.Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе управления. СПб.: Изд-во
СПбГУ, 1999. – 444 с.
78.Эванс Дж. Р. Маркетинг. М.: Сирин, 2000. – 308 с.
79.Eilders
C.
Massenmedien
ffentlicher Meinungen
Pressekommentare als Manifestation der politischen Akteursrolle / C.
Eilders // Massenmedien als politische Akteure: Konzepte und Analysen /
Pfetsch B., Adam S. (Hrsg.). Wiesbaden : Verlag für Sozialwissenschaften,
2008. S. 27–52.
80.Kalugina E. The Influence of Citizen Journalism on the Internet Media
Sector: Demarcation Between Online Media and other Network Resources
65
[Electronic resource] / E. Kalugina. Mode of access: http://worldofmedia.
ru/THE%20INFLUENCE%20OF%20 CITIZEN%20JOURNALISM.pdf.
81.Litvinenko A. A New Definition of Journalism Functions in the Framework
of Hybrid Media Systems: German and Russian Academic Perspectives
[Electronic source] / A. Litvinenko. Mode of access: https://www.dbthueringen.de/servlets/MCRFileNodeServlet/
dbt_derivate_00027640
/GMJ5_Litvinenko_final.pdf.
82.Nikonov S. B. Information society in its function as an object of directed
influence of Noopolitics / S. B. Nikonov // World Applied Sciences Journal
(Education, Law, Economics, Language and Communication). 2013. Vol.
27. P. 241–246.
83.Page Benjamin I. The Mass Media as Political Actors [Electronic resource] /
Benjamin I. Page. Mode of access: http://www.uvm.edu/~dguber/POLS21
/articles/page.htm.
84.Pfetsch B.
Die
Akteursperspektive
in
der politischen
Kommunikationsforschung Fragestellungen, Forschungsparadigmen und
Problemlagen / B. Pfetsch, S. Adam // Massenmedien als politische Akteure.
Konzepte und Analysen / B. Pfetsch, S. Adam (Hrsg.). Wiesbaden : Verlag
fü Sozialwissenschaften, 2008. S. 9–27.
85.Rhomberg M.
Politische
Kommunikation.
Eine Einführung
für
Politikwissenschaftler [Electronic resource] / M. Rhomberg. Mode of
access:
https://www.zeppelin-university.com/
info-
wAssets/forschung/dokumente/Rh_05_Politische_Kommunikation.pdf.
66
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа