close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Дивисенко Юлия Андреевна. Разработка моделей использования результатов маркетинговых исследований финансовых рынков

код для вставки
Министерство образования и науки РФ
Орловский государственный университет имени И.С.Тургенева
Дивисенко Юлия Андреевна
Научный доклад об основных результатах НКР на тему:
Разработка моделей использования результатов маркетинговых исследований
финансовых рынков
Направление подготовки: 38.06.01 Экономика
Направленность (профиль) Финансы, денежное обращение и кредит
Научный руководитель д.э.н., доцент Зайцев А.Г.
Орел-2018
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...……………………………………………………………….. 3
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ……………………………………………… 7
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………... 37
СПИСОК РАБОТ …………………………………………………………… 39
2
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной темы научно-исследовательской работы
обусловлена процессами глобализации экономики. Это выражается в двух
разнонаправленных
тенденциях,
с
одной
стороны
отечественные
предприятия все чаще становятся участниками международных финансовых
рынков,
а
с
другой
многие
отечественные
финансовые
рынки
интернационализируются и становятся по факту международными.
У отечественных предприятий, которые решают проблему выхода на
международные финансовые рынки (в данном случае не суть важно, имеем
мы дело с интернационализированными рынками или классическими
зарубежными) возникает ряд проблем, связанных с необходимостью оценки
маркетинговых перспектив на данных рынках.
Проблемам
развития
финансовых
рынков
посвящено
большое
количество работ отечественных и зарубежных экономистов, таких как В.А.
Алешин, Д. Кохен, Л.Г. Кравец, Л.Н. Красавина, Т. Оберлехнер, Т.Р.
Рахимов, Л. Твид, О.А. Школик и др. Достаточно большое количество работ
решает проблемы оптимизации принятия решений хозяйствующих субъектов
на финансовых рынках (Н.А. Бондарева, Л.В. Казанцев, О.Г. Коваленко, Н.В.
Кочетов, Н.В. Кузнецова, Р. Мамчиц, О.В. Найденов, Т.В. Полтева, А.С.
Рудых, В.П. Чижик, Дж. Швагер). Однако проблемы маркетинговой оценки и
моделирования финансовых рынков раскрыты не в должной степени.
Объектом исследования являются взаимосвязи и взаимозависимости,
возникающие в процессе функционирования финансовых рынков
Предмет
исследования
-
модели
использования
результатов
маркетинговых исследований финансовых рынков.
Цель исследования - разработка моделей использования результатов
маркетинговых исследований финансовых рынков для выхода российских
предприятий на международные финансовые рынки.
Задачи исследования:
3
1.
Выявить специфику маркетинговых исследований финансовых
рынков.
2.
Классифицировать методы и подходы, используемые в процессе
маркетинговых исследований финансовых рынков.
3.
Разработать
алгоритм
построения
модели
маркетинговых
исследований финансовых рынков.
4.
Разработать
маркетинговую
модель
финансового
рынка,
основанную на теории жизненного цикла.
5.
Сформулировать рекомендации по формированию эффективных
маркетинговых
стратегий,
обеспечивающих
минимизацию
издержек
преодоления барьера входя на финансовые рынки отечественных компаний.
Теоретической
исследования
и
методологической
являются
труды
разработавших
принципы
экономических
явлений,
российских
основой
и
диссертационного
зарубежных
ученых,
подхода
анализу
междисциплинарного
а также существующая
теория
к
в области
маркетингового прогнозирования.
В работе использовались следующие методы исследования: методы
прогнозирования, основанные на объединении различных источников
информации о прогнозируемом явлении в экономически обоснованной
модели; количественные методы (анализ временных рядов, регрессионные
модели);
качественные
методы
(фокус-группы,
экспертные
оценки);
комбинированные методы исследования.
Научная новизна заключается в разработке моделей использования
результатов
маркетинговых
исследований
для
выхода
российских
предприятий на международные финансовые рынки, которые основываются
на методах оценки жизненного цикла и обеспечивают минимизацию
издержек преодоления барьера входа на рынок.
Основные результаты исследования:
1.
На
основе
сравнительного
анализа
выявлена
специфика
маркетинговых исследований финансовых рынков, что в отличие от
4
существующих
подходов
позволяет
использовать
не
только
эконометрические, но и маркетинговые модели для понимания тенденций,
складывающихся на финансовых рынках, что обеспечивает минимизацию
издержек преодоления барьера входа на финансовые рынки отечественных
компаний
(3.23.
Направления
выхода
российских
предприятий
на
международные финансовые рынки Паспорта специальности 08.00.10)
2. Предложена классификация методов и подходов, используемых в
процессе маркетинговых исследований финансовых рынков, которая в
отличие от существующих обеспечивает сопоставление маркетинговых
моделей с методами фундаментального и технического анализа, что
способствует гармонизации стратегий выхода на различные рынки в рамках
единой стратегии хозяйствующего субъекта (3.23. Направления выхода
российских предприятий на международные финансовые рынки Паспорта
специальности 08.00.10)
3.
Разработан
алгоритм
построения
модели
маркетинговых
исследований финансовых рынков, который основан на применении
имитационной многосистемной модели принятия маркетинговых решений на
финансовых рынках, что обеспечивает минимизацию издержек преодоления
барьера выхода российских предприятий на международные финансовые
рынки
(3.23.
Направления
выхода
российских
предприятий
на
международные финансовые рынки Паспорта специальности 08.00.10)
4. Разработана маркетинговая модель финансового рынка, основанная
на теории жизненного цикла и модифицированной функции модели Басса и
Мансфельда, которая позволяет формировать прогнозные статистические
модели рынка, имитирующие рыночное поведение хозяйствующих субъектов
в процессе выхода на международные финансовые рынки (3.23. Направления
выхода российских предприятий на международные финансовые рынки
Паспорта специальности 08.00.10)
5. На примере интернационализированного финансового рынка
нефтяных опционов сформулированы рекомендации по формированию на
5
нем эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих минимизацию
издержек преодоления барьера входа на финансовые рынки отечественных
компаний
(3.23.
Направления
выхода
российских
предприятий
на
международные финансовые рынки Паспорта специальности 08.00.10)
Достоверность
результатов
проведенного
исследования
подтверждается достаточным количеством наблюдений, современными
методами исследования, которые соответствуют поставленным в работе
целям и задачам. Подготовка, статистический анализ и интерпретация
полученных результатов проведены с использованием современных методов
обработки информации и статистического анализа.
Апробация результатов была проведена в виде представления
результатов на международных и межрегиональных научных конференциях.
6
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ
1. На основе сравнительного анализа выявлена специфика
маркетинговых исследований финансовых рынков, что в отличие от
существующих
подходов
эконометрические, но
позволяет
использовать
не
только
и маркетинговые модели для понимания
тенденций, складывающихся на финансовых рынках, что обеспечивает
минимизацию издержек преодоления барьера входа на финансовые
рынки отечественных компаний
Рациональное
применение
методов
маркетингового
анализа
в
значительной мере определяет возможности развития отдельных видов
финансовых рынков в современных условиях. Финансовые рынки по сути
предполагают наличие спроса и предложения на те или иные финансовые
активы и инструменты.
Каждый вид финансового рынка достаточно специфичен. Так,
кредитный рынок предполагает наличие таких участников как кредиторы и
заемщики, коммерческие и инвестиционные банки, небанковские кредитные
организации,
которых
микрофинансовые
выступают
свободные
организации,
кредитные
объектом
ресурсы
и
деятельности
финансовые
инструменты по их обслуживанию; участниками рынка ценных бумаг, на
котором обращаются все виды ценных бумаг, являются эмитенты и
инвесторы, брокеры, дилеры, доверительные управляющие; на валютном
рынке функционируют продавцы и покупатели валюты, клиринговые
организации, регистраторы, депозитарии, которые продают и покупают
иностранную валюту и финансовые инструменты по обслуживанию
операций с иностранной валютой; рынок инвестиционных металлов
представлен продавцами, покупателями и дилерами инвестиционных
металлов, страховой рынок - страховщиками и страхователями, страховыми
брокерами и агентами, рынок коллективных инвестиций - коллективными
7
инвесторами. Иными словами каждый вид финансового рынка представлен
продавцами и покупателями финансовых активов и инструментов и
финансовыми посредниками, которые в свою очередь определяют специфику
применения различных методов маркетингового анализа. Тем не менее,
отдельные инструменты маркетингового анализа применимы в любых
специфических условиях.
По сути, на каждом из перечисленных рынков присутствует продукт
(на кредитном рынке займы, кредиты, банковские вклады (депозиты),
договоры банковского счета, чеки, аккредитивы, векселя, залоговые
документы, факторинг, лизинг и т.д.; на рынке ценных бумаг облигации,
векселя, акции, инвестиционные паи, опционы, ценные бумаги, коносаменты,
фьючерсы, свопы, деривативы; на валютном рынке иностранная валюта,
валютные аккредитивы, валютные банковские чеки, векселя и т.п.; на
страховом рынке страховые услуги и продукты; на рынке инвестиционных
металлов драгоценные металлы; цена определяется на основе спроса и
предложения.
Существенное
значение
имеют
каналы
продвижения
информации и их эффективное использование. В ряде случаев большое
значение имеет место. Все это, в конечном счете, сводится к концепции «4P»,
лежащей в основе стратегического маркетингового анализа. Задачи изучения
рынка носят комплексный характер и включают как конкурентный анализ,
так и анализ поведения потребителей. В качестве потребителей условно
выступают заемщики на кредитном рынке, инвесторы на рынке ценных
бумаг, на валютном рынке покупатели валюты, страхователи на страховом
рынке, покупатели драгоценных металлов на рынке инвестиционных
металлов, конкурентами зачастую являются посредники (дилеры, брокеры,
страховые агенты и брокеры, биржи, депозитарии, кредитные союзы,
микрофинансовые организации и т.п.).
Факторов, которые влияют на спрос, может быть достаточно много.
Существенная задача стоит в том, чтобы оценить не только объективное
информационное поле, но и возможность влияния тех или иных индикаторов
8
этого поля на потребительское поведение. На ряде финансовых рынков,
таких как валютный рынок (Forex) и фондовый рынок множество мелких
игроков действует под воздействием психологических законов. Здесь
существенную помощь в анализе рынка могут оказать инструменты
нейромаркетинга. В частности исследования Д. Кохена, Т. Оберлехнера, Л.
Твида показали, что психологические особенности потребителей на
валютных, фондовых рынках проявляются в их поведении при принятии
решений, которое определяется рядом психологических факторов: мысли и
чувства потребителей, их алчность и страх, потребность в защищенности,
излишний оптимизм, когнитивные предубеждения, динамика рыночных
слухов, аффект и интуиция, психологическое принятие риска. Зачастую
влияние подобных факторов на принятие решений потребителями приводит
к возникновению паники и массовых отклонений от рациональности.
По сути дела аналогичной может быть реакция потребителей на других
финансовых рынках. Естественно, что поведение крупных игроков,
обладающих значительными финансовыми ресурсами, более логично
рассматривать в контексте математических моделей и определенной логики
принятия
решений
в
конкурентных
условиях.
Например,
крупная
организация, желающая получить пакет акций для управления другим
предприятием или другой организацией, при наличии достаточного объема
финансовых ресурсов может пренебречь реальной стоимостью акций и
приобрести предприятие (организацию) за более высокую цену. Наличие
конкурентов
в процессе приобретения такого рода ценных бумаг может
способствовать также изменению цены в сторону увеличения.
Задача анализа ценообразования на финансовых рынках лежит в основе
разработки стратегии маркетингового поведения. Однако ряд факторов,
таких
как
недостаток
финансовых
ресурсов,
знания
инсайдерской
информации и т.п. могут значительно корректировать поведение рыночных
игроков. Так, например, компания Altimo - главный акционер компании
Vimpelcom в течение одного месяца увеличила свой пакет акций на 44%, а
9
после объявила о том, что Vimpelcom выиграла огромный государственный
тендер, что в результате привело к резкому повышению стоимости акций.
Однако компания Telenor - главный конкурент Altimo в получении тендера
из-за инсайдерской торговли подала в суд на Altimo, которая его проиграла.
В целом в процессе анализа рынков возможно использовать и метод
прогнозирования емкости рынка, метод формирования «портрета» рынка,
метод сравнительного анализа, метод SWOT и PEST-анализа и набор методов
психологического анализа поведения потребителей. Исходя из видов
финансовых рынков, их можно систематизировать следующим образом
(таблица 1):
Таблица 1. Соотношение методов маркетингового анализа и видов финансовых рынков
Методы маркетингового
Виды финансовых рынков
Предмет анализа
анализа
Кредитный рынок
Метод прогнозирования Спрос
емкости рынка
Рынок ценных бумаг
Психологический анализ Поведение потребителей,
поведения потребителей
спрос
Валютный рынок
SWOT и PEST анализ, Факторы внешней среды,
метод
прогнозирования спрос
емкости рынка,
Рынок
инвестиционных Метод
формирования Предложение
металлов
«портрета» рынка, метод
сравнительного анализа
Страховой рынок
Метод
формирования Предложение
«портрета» рынка, метод
сравнительного анализа
Рынок
коллективных Психологический анализ Поведение потребителей,
инвестиций
поведения потребителей
спрос
Применение
инструментов
маркетингового
анализа
позволяет
прогнозировать развитие финансовых рынков. Существенным ограничением
является поведение государства и крупных игроков, что не делает его
полноценно конкурентным.
Важно знать при анализе окружающую среду рынка, зачастую игроки
действуют по законам, которые находятся за пределами конкурентной
площадки. Интересы, находящиеся на других видах рынка, могут затруднить
10
анализ. Тем не менее, всесторонне проведенный грамотный анализ позволит
спрогнозировать развитие рынка и определить тенденции движения игроков.
Так, например, при стратегии следования за лидером рыночные игроки
копируют действия лидера. Игроки рынка могут бросать вызов рыночному
лидеру непосредственно в области их совместной конкуренции (стратегия
фронтальной (лобовой) конкуренции) или в областях, не являющихся
объектом конкуренции в текущий момент времени (фланговая стратегия), а
также во всех областях деятельности одновременно (стратегия окружения).
При активной стратегии реагирования лидера возможно определение
действий конкурентов в будущем с учетом изменений внешней среды и
действие игрока рынка, придерживающегося этой стратегии, на опережение.
Лидер рынка может применять стратегию расширения рынка в целях
увеличения спроса на свои товары/услуги или стратегию защиты доли рынка
(сохранения имеющейся доли рынка). Наряду с этим лидер рынка может
использовать стратегию упреждающих действий (предвидение появления
конкурентов и создание препятствий для освоения рынка) или стратегию
реагирования (принятие ответных действий по отношению к действиям
конкурентов). Существуют и стратегии отказа от конкуренции. В частности
стратегия
рыночной
ниши,
при
которой
рыночные
игроки
ищут
узкоспециализированные рынки или рынки, емкость которых мала для
привлечения лидера, и стратегия обхода конкурентов, при которой игроки
предлагают
товары/услуги,
не
участвующие
в
конкуренции,
или
осуществляют выход на неконкурентные рынки.
Процесс маркетингового исследования финансовых рынков помимо
общего маркетингового анализа включает маркетинговый анализ динамики и
устойчивости развития рынка, анализ реакции рынка на формирование и
изменение
рыночной
ситуации,
конкурентный
анализ
и
анализ
покупательского поведения. Он достаточно специфичен в зависимости от
вида финансового рынка (таблица 2).
11
Таблица 2. Специфика маркетинговых исследований финансовых рынков
Виды
финансовых
Специфика маркетинговых исследований
рынков
Кредитный
специфика
маркетинговых
исследований
определяется
рынок
принадлежностью кредитных продуктов к сфере услуг и
особенностями банковской деятельности;
Валютный
- сложность получения и сохранения банковской маркетинговой
рынок
информации;
- анализ решений, действий органов власти, экономики страны и
регионов относительно банковской системы;
- использование высоких технологий при анализе банковской
информации;
- заказной характер маркетинговых исследований;
- маркетинговые исследования проводятся для решения конкретной
проблемы
Рынок ценных - заранее определяемые цели и формы финансирования,
бумаг (РЦБ)
несовершенство рынка, информационная асимметрия определяют
процедуру, методы и инструменты маркетинговых исследований;
- исследование фундаментальных факторов (экономические
интересы и экономическое поведение субъектов, действующих на
РЦБ, объем и структура РЦБ, взаимодействие между клиентами);
- исследование влияния специфических факторов макросреды
(экономической,
политико-правовой,
социально-культурной,
научно-технической) и микросреды (конкуренты с альтернативами
использования
финансовых
ресурсов,
действительные
и
потенциальные инвесторы, посредники);
- учет вида конкуренции (конкуренция между двумя способами
использования денежных средств (потребление/сбережение),
функциональная конкуренция между способами удовлетворения
потребностей, межотраслевая конкуренция, конкуренция между
отдельными
компаниями,
предлагающими
финансовые
инструменты одного вида);
- задачи исследования инвесторов в сегментировании рынка и
определении емкости отдельных сегментов РЦБ
Рынок
- анализ инвестиционной деятельности, внутреннего и глобального
инвестиционных инвестиционного рынка, показателя-индекса удовлетворенности
металлов
инвесторов;
- изучение процесса формирования портфельных инвестиций;
Рынок
- поиск способов адаптации к рынку инвестиционной деятельности
коллективных
инвестиций
Страховой
- специфические потребности в страховании множества реальных и
рынок
потенциальных страхователей;
- высокая стоимость и технические сложности исследования
потребностей каждого страхователя;
- деление страхового рынка на сегменты однородных групп
потребителей, потребности в страховой защите которых совпадают
или близки;
- подразделение сегментации страхового рынка на маркетинговую
(связана с поведением потребителей) и техническую (связана с
оценкой риска наступления страхового случая)
12
Таким образом, можно сказать, что особенности влияния используемых
методов анализа финансовых рынков на их функционирование проявляются
в том, что, если субъект финансового рынка обладает достаточной
информацией и ее источник характеризуется высокой степенью доверия, то
результат любых исследований и прогнозов не может повлиять на
принимаемое
субъектом
решение.
Если
же
субъект
полагается
исключительно на результаты проведенного анализа и при этом использует
несколько групп методов, и все эти методы показывают с определенной
степенью достоверности тот или иной результат, то принятие решения будет
осуществляться с учетом этого результата. Если результат становится
известен относительно широкой группе лиц, то он может существенно
повлиять на финансовые рынки. В частности, например, трейдеры будут
продавать больше акций, если прогноз негативный, при этом покупки будут
снижаться, что в свою очередь повлияет на цену.
2. Предложена классификация методов и подходов, используемых
в процессе маркетинговых исследований финансовых рынков, которая в
отличие от существующих обеспечивает сопоставление маркетинговых
моделей с методами фундаментального и технического анализа, что
способствует гармонизации стратегий выхода на различные рынки в
рамках единой стратегии хозяйствующего субъекта
В наиболее общем виде процесс маркетингового исследования может
быть представлен авторскими трактовками Н.К. Малхорты и А.А. Романова,
В.П. Басенко, В.А. Диановой. Так, по мнению Н.К. Малхорты, процесс
маркетинговых исследований представляет собой комплекс действий,
объединяющих с одной стороны шесть этапов (определение проблемы,
разработка подходов к ее решению, формирование плана исследования,
осуществление полевых работ, подготовка, анализ данных, подготовка и
представление отчета о проведенном исследовании), а с другой стороны
13
несколько стадий (идентификация, сбор, анализ, распространение и
использование информации). А.А. Романов, В.П. Басенко и В.А. Дианова
определяют процесс маркетинговых исследований как последовательность
этапов по разработке и реализации исследовательского проекта. Эти этапы
включают в себя определение проблемы, целей исследования, выбор проекта,
определение метода сбора данных, типа информации и ее источников,
разработку выборочного плана и определение объема выборки, анализ и
интерпретацию данных, подготовку отчета о проведенном исследовании и
его доведение до заказчика.
В подходе Е.А. Зайцева, М.В. Прохоровой существенный акцент
сделан на систематичности, что в условиях финансовых рынков является
достаточно
важным.
Данные
авторы
подчеркивают,
что
процесс
маркетинговых исследований состоит из этапов и процедур по сбору,
обработке, поиску и хранению информации о процессах, происходящих на
рынке, и есть не что иное, как процесс систематического анализа собранной
информации, получения обоснованных выводов, адекватно отражающих
рыночную действительность, и прогнозирования развития рынка в будущем.
Своеобразен подход к процессу маркетинговых исследований И.Б.
Веденькова. С его точки зрения процесс маркетинговых исследований
включает в себя множество различных маркетингово-исследовательских
техник, которые разделяют процесс маркетинговых исследований на фазы
инициации,
разработки,
опытного
производства
и
тестирования,
промышленного производства и распространения. Фаза инициации включает
сегментирование, оценку спроса, предсказание продаж, исследование
процесса принятия решения потребителями, исследование позиционирования
продукта. Фаза разработки предполагает определение ценовой эластичности,
тестирование концепций и названия марки, исследование имиджа марки.
Фаза опытного производства и тестирования - это пробный маркетинг, т.е.
ограниченный запуск продукта, тестирование практичности, тестирование
рекламы и продвижение товара. Фазу промышленного производства и
14
распространения олицетворяет мистери шопинг (таинственный покупатель),
аудит магазина, аудит каналов распространения. Данный подход применим
для
проведения
глубокого
маркетингового
исследования,
требует
значительных затрат времени и ресурсов, но в условиях финансовых рынков
может быть оправданным.
Применительно к специфике финансовых рынков с нашей точки зрения
наиболее применим модернизированный подход Кудрявцева К.П. и
Артемьевой О.А., согласно которому процесс маркетинговых исследований
состоит из нескольких этапов, предполагающих четкое определение
проблемы и постановку целей исследования, определение объектов
исследования, отбор источников, разработку плана сбора информации с
использованием первичных и вторичных данных, сбор информации с
помощью внекабинетных или лабораторных изысканий, систематизацию и
анализ собранной информации, представление основных результатов
исследования.
В
рамках
этого
подхода
целесообразным
является
использование отдельных методов маркетингового исследования для
фундаментального и технического анализа финансовых рынков.
Стоит отметить, что применение любого подхода в конкретных
условиях существенным образом ограничено периодом времени, так как
динамика развития рынка может быть достаточно высокой.
Фундаментальный анализ представляет собой метод анализа, с
помощью которого прогнозируется изменение цены на основе учета
политико-экономической ситуации в конкретной стране и в мире в целом,
общего состояния отрасли или конкретного эмитента. Иначе говоря,
фундаментальный анализ - это оценка различных внешних и внутренних
факторов, оказывающих большое влияние на финансовую деятельность
компании и ее результаты, отражающиеся в рыночной стоимости ее ценных
бумаг. В его рамках целесообразно применение следующих методов (таблица
3):
15
Таблица 3. Методы маркетингового анализа финансовых рынков в рамках
фундаментального анализа
Этапы фундаментального
Методы маркетингового
Показатели, для которых
анализа
анализа
применяется анализ
Анализ общего состояния Метод SWOT и PEST ВВП,
золотовалютные
экономики
анализа,
набор
методов резервы, денежная масса,
психологического
анализа ставка рефинансирования,
поведения потребителей
торговый
баланс,
фондовые
индексы
(американский
промышленный
индекс
Доу-Джонса,
S&P-500,
Nikkei 225, MSCI Emerging
Markets, немецкий DAX,
французский
CAC-40,
английский FTSE)
Отраслевой анализ
Набор
методов Фондовые индексы
психологического
анализа
поведения
потребителей,
метод
формирования
«портрета» рынка
Анализ
финансового Метод
формирования Структура
активов
и
состояния
компаний- «портрета» рынка
источников
их
эмитентов
формирования,
рентабельность
бизнеса,
ликвидность,
платежеспособность,
финансовая устойчивость,
деловая
активность,
кредитоспособность
Определение
Метод
прогнозирования Мультипликаторы:
P/E
справедливой стоимости емкости
рынка,
метод (отношение
рыночной
акций
сравнительного анализа
капитализации к чистой
прибыли) и P/S (отношение
рыночной капитализации к
выручке)
Технический анализ - это метод предсказания цены и будущих
рыночных трендов посредством исследования графиков изменений на рынке,
которые отражают цены бумаг, объемы сделок, объем открытых позиций.
Технический анализ подразумевает обработку информации о рыночной цене
акций на основе определения общих рыночных тенденций, позволяющих
определить оптимальное время совершения купли-продажи. В рамках
проведения технического анализа могут быть применены следующие методы
(таблица 4):
16
Таблица 4. - Методы маркетингового анализа финансовых рынков в рамках технического
анализа
Этапы
Методы
Показатели, для которых применяется
технического
маркетингового
анализ
анализа
анализа
Графический
Метод SWOT и Трендовые
индикаторы,
индикаторы
анализ
PEST
анализа, разворота, индикаторы для построения
метод
каналов и уровней на графиках.
формирования
«портрета» рынка
Анализ
Метод
Индикатор
«скользящая
средняя»,
различных
прогнозирования
осциллятор двойной скользящей средней,
индикаторов и емкости
рынка, осциллятор
скорости
рынка,
индекс
осцилляторов метод
относительной
силы,
стохастический
(численный
сравнительного
осциллятор, коридор скользящих средних,
анализ)
анализа
вершина микро-М и впадины микро-W и др.
Рассмотрим, каким образом происходило развитие фундаментального,
технического и маркетингового анализа в совокупности. В первую очередь
следует отметить, что в XVIII-XIX вв. сформировались предпосылки
возникновения технического анализа: именно в этот период в Японии
появился метод КЭЙСЭН («японские свечи»), когда торговец рисом Хомма
Мунэхиса придумал изображать график в виде ряда «свечей» в целях
наглядного отображения максимальной и минимальной цены в течение
определенного периода времени или на начало и конец этого периода. В
настоящее время данный метод выступает в роли технического индикатора и
вида интервального графика, который используется для изображения
биржевых котировок акций, цен на сырье и т.п. В конце XIX в. - начале XX в.
разработанная теория Доу, которая описывает поведение цен акций во
времени, продолжила развитие технического анализа. В ее основе лежат
шесть принципов, согласно которым фондовым рынком осуществляется учет
всех новостей, биржевые индексы характеризуются своей согласованностью,
существует три фазы первичного тренда и три типа трендов, которые
подтверждаются объемами торгов, а действия трендов реализуются до
появления четкого сигнала о прекращении. В это время также возникает
маркетинговый анализ: рекламным агентством «NW Ayer and Son»
проводится первый опрос, компания Curtis Publishing Company основывает
17
первый отдел маркетинговых исследований, развиваются промышленная
статистика и методы опроса, происходит изобретение перфорированных
бумажных карт, автоматизировавших процедуру табулирования данных,
развиваются методы случайной выборки и анкетирования. Дж. Гэллап начал
изучать отношение читателей к рекламе, а А. Нельсеном впервые было
введено понятие «сегмент рынка». В 1930-1950 гг. впервые было введено
понятие «фундаментальный анализ» в книге Б. Грэма и Д. Додца «Анализ
ценных бумаг», в области технического анализа сформировались волновая
теория Эллиотта и анализ Ганна, а в рамках развития маркетингового анализа
исследования рынка стали олицетворять с методом совершенствования
процесса принятия решений, правительственные учреждения и армия США
стали заказчиками социологических исследований, Р. Лайкерт основал
Survey Research Center, появилось понятие маркетингового исследования, а
также был разработан этический кодекс проведения маркетинговых
исследований ESOMAR. В 1950-1970 гг. развитие технического анализа
сопровождалось
разработкой
первых
осцилляторов,
появлением
так
называемых «биржевых гуру»: Т. Гранвилла (индикатор On Balance Volume)
и Р. Пректера, в маркетинговом анализе начали применять метод
эксперимента, компьютерные технологии по построению экономикоматематических моделей и анализу маркетинговой информации, а в Европе
маркетинговые исследования выделяются в отдельную индустрию. В 1980-х
гг. - первой половине 1990 гг. С. Акелисом были разработаны компьютерные
программы по построению графиков цен с индикаторами на основе
получаемых со спутника котировок The Technician, MetaStock, компанией
Omega Research была создана программа TradeStation, Б. Вильямсом была
разработана теория хаоса, трейдером В. Нидерхоффером были написана
серия книг «Университеты биржевого спекулянта»,
Т. Демарком -
«Технический анализ - новая наука». Было положено начало проведению
массовых качественных исследований для предсказания и объяснения
потребительского поведения, которое осуществляется и в настоящее время, а
18
также были разработаны компьютерные программы и приложения для
маркетинговых исследований (пакет Visual Q, системы CATI, CAPI).
Описанная выше история параллельного развития фундаментального,
технического и маркетингового анализа свидетельствует о том, что развитие
рынков сопровождалось трансформацией методов их анализа. Поэтапно
происходила интеграция различных методов анализа для обеспечения
всесторонности изучения рыночных процессов. Кроме того, в качестве
тенденции следует отметить акцент на систематичности проведения
исследований.
В целом в настоящий момент в процессе исследований финансовых
рынков используется широкий спектр методов и подходов. По сути дела в
большинстве случаев целесообразно либо использование в качестве подхода
сценарного анализа или ситуационного подхода. Большое значение имеет
временной период, используемый в качестве базы для аналитики.
В соответствии с изложенным выше каждый вид финансового рынка
предполагает специфику не только выбора метода анализа, но и
существенные
особенности
его
применения.
Представляется,
что
классифицировать используемые методы анализа можно с учетом ряда
признаков, таких как вид финансового рынка, временной период анализа,
анализируемые показатели. Можно сказать, что данная классификация в
наиболее
общем
виде
отражает
возможности
применения
методов
маркетингового анализа в ходе исследований финансовых рынков.
3. Разработан алгоритм
построения модели маркетинговых
исследований финансовых рынков, который основан на применении
имитационной
многосистемной
модели
принятия
маркетинговых
решений на финансовых рынках, что обеспечивает минимизацию
издержек преодоления барьера выхода российских предприятий на
международные финансовые рынки
19
Исследование
финансовых
рынков
является
одним
из
основополагающих аспектов организации деятельности их участников. Для
каждого из участников цель исследования индивидуальна. При этом
основным стимулом является получение прибыли. Моделирование рыночных
процессов предполагает формирование четкого представления о текущем
состоянии рынка и его возможных изменениях. Любая модель, созданная на
основе
применения
специализированных
методов,
не
может
быть
универсальной. Она применима для конкретного рынка и в конкретных
условиях.
Данное
обстоятельство
во
многом
обусловливается
методами
маркетингового анализа, которые могут применяться на том или ином
финансовом рынке. Так кредитный рынок может анализироваться с
помощью метода прогнозирования емкости рынка, рынок ценных бумаг
посредством психологического анализа поведения потребителей, валютный
рынок с помощью SWOT и PEST анализа, метода прогнозирования емкости
рынка, рынок инвестиционных металлов на основе метода формирования
«портрета» рынка, метода сравнительного анализа, страховой рынок
посредством
метода
формирования
«портрета»
рынка,
метода
сравнительного анализа, рынок коллективных инвестиций при помощи
психологического анализа поведения потребителей. Причем эти методы
применяются на отдельных этапах фундаментального анализа, а именно в
рамках анализа общего состояния экономики, отраслевого анализа, анализа
финансового состояния компаний-эмитентов и определения справедливой
стоимости акций.
Данные методы лежат в основе формирования методик построения и
анализа моделей функционирования и развития финансовых рынков
(рисунок 1). В основе первого этапа по сути лежат данные фундаментального
анализа (экстраполяции, корреляционного, регрессионного, дисперсионного
анализа, анализа временных рядов и т.д.).
20
Первый этап
Формирование
модели посредством
анализа
закономерностей
рынка, основанных
на фундаментальном
анализе, и его
структуры
Определение четкой
цели моделирования
Второй этап
Третий этап
Выбор оптимальных
наборов решений
задачи экономикоматематического
характера
Определение
внешних и
внутренних
факторов
(критериев)
для анализа
и выбора
конкретного
решения
Анализ результатов
моделирования на
основе выбора
критериев качества и
достоверности
модели, анализа
несоответствий
модели выбранным
критериям,
корректировки
модели, повторного
моделирования)
Определение
ограничительных
рамок анализа
Рисунок 1. Методика построения и анализа моделей функционирования и развития
финансовых рынков
Критерии оптимальности на втором этапе определяются достаточно
сложно, в зависимости от специфики рынка. В частности оптимальное
состояние финансового рынка наблюдается в ситуации равновесия спроса и
предложения на финансовые активы и инструменты при условии, что одни
субъекты финансовых рынков, улучшая свое положение на рынке, не
ухудшают положение других субъектов. На третьем этапе формулируются
общие выводы.
На основе данной методики в действительности может быть построена
модель
функционирования
любого
финансового
рынка
(страхового,
валютного, кредитного, рынка ценных бумаг, инвестиционных металлов или
коллективных
инвестиций).
рассмотреть
имитационную
В
качестве
примера построения
многосистемную
модель
маркетинговых решений на финансовых рынках (рисунок 2).
21
можно
принятия
Результаты
фундаментального анализа
Информационная
система
принятия решений
Фундаментальный
уровень
Имитационная многоагентная модель принятия маркетинговых
решений на финансовых рынках
Система
управления знаниями
Система нечеткого
логического вывода
Система причинноследственных связей
Система разработки решений
Рисунок 2. Имитационная многосистемная модель принятия маркетинговых решений на
финансовых рынках
Таким образом, используя описанную выше методику построения и
анализа моделей функционирования и развития финансовых рынков, можно
осуществлять имитационное многосистемное моделирование исследований
финансовых рынков и на этой основе разрабатывать и принимать конкретные
маркетинговые решения, которые в свою очередь позволят обеспечить
оптимальное состояние любого финансового рынка.
4.
Разработана
маркетинговая
модель
финансового
рынка,
основанная на теории жизненного цикла и модифицированной функции
модели
Басса
и
Мансфельда,
которая
позволяет
формировать
прогнозные статистические модели рынка, имитирующие рыночное
поведение
хозяйствующих
субъектов
в
процессе
выхода
на
международные финансовые рынки
В настоящее время существует достаточно много классификаций
финансовых рынков. Они могут быть классифицированы по целому ряду
22
признаков, в том числе по срокам обращения, видам инструментов,
организованности
и
т.д. Различные ученые, придерживаясь
данных
признаков либо дополняя их, относят тот или иной рынок к определенной
группе.
Так, например, Т.Р. Рахимов подразделяет финансовые рынки на три
группы
по
таким
классификационным
признакам,
как
степень
организованности, сроки обращения и виды инструментов. Первая группа
(по организованности) включает в себя биржевые и внебиржевые рынки.
Биржевые рынки подразумевают место, где осуществляется организованная
торговля финансовыми инструментами. Они могут быть представлены
товарно-сырьевыми,
валютными,
фондовыми
биржами,
на
которых
обращаются товары, цветные металлы, нефть, иностранная валюта, акции,
облигации, опционы и фьючерсы. Внебиржевые рынки являются рынками,
производными от биржевых, которые не привязаны к определенному месту
торговли, и на которых обращаются не котируемые на фондовых биржах
ценные бумаги. Они бывают организованными (торговля осуществляется
посредством автоматизированных систем электронных торгов, например,
валютный рынок FOREX, рынок ценных бумаг NASDAQ4, EASDAQ, РТС) и
неорганизованными (реализация операций с финансовыми инструментами
посредством прямого контакта с профессиональными участниками рынка).
В рамках второй группы (по срокам обращения) выделяются денежные
рынки и рынки долгосрочных ресурсов. На денежных рынках обращаются
финансовые инструменты, срок обращения которых меньше года. Они
обеспечивают ликвидность и краткосрочность размещения свободных
денежных средств для получения дохода. На рынках долгосрочных ресурсов
происходит обращение финансовых инструментов, срок обращения которых
больше года, но не более 5 лет. Данные рынки тесно взаимосвязаны со
сберегательными и инвестиционными процессами.
Третья группа (по видам инструментов) финансовых рынков включает
валютный и страховой рынки, рынок золота и капитала. Валютный рынок
23
подразумевает осуществление операций купли-продажи иностранной валюты
посредством ее обмена на другую иностранную валюту или российские
рубли, а также обращение платежных документов в иностранной валюте. На
страховом
рынке
реализуется
специализированной
предполагает
компании
регулярную
передача
за
определенного
куплю-продажу
определенную
риска.
золота
Рынок
для
плату
золота
дальнейшего
накопления, пополнения золотого запаса или промышленного потребления.
На рынке капитала аккумулируются спрос и предложение на ссудный
капитал посредством перераспределения временно свободных денежных
капиталов между инвесторами и предпринимателями. Данный рынок
включает в себя рынок ценных бумаг и рынок банковских ссуд. Рынок
ценных бумаг, иначе называемый фондовым рынком, олицетворяет собой
экономические отношения, возникающие по поводу обращения ценных
бумаг, мобилизирующих капитал. Он подразделяется на первичный рынок,
на котором реализуются эмиссия ценных бумаг и их первичное размещение,
и на вторичный рынок, где осуществляется купля-продажа ценных бумаг,
обеспечивающая ликвидность финансовых инструментов. Рынок банковских
ссуд
обеспечивает
удовлетворение
потребностей
тех
или
иных
экономических субъектов в кредите. Он посредством вкладов на банковский
депозит и предоставления кредитов на различных условиях аккумулирует
временно
свободные
средства
инвесторов.
Рынок
банковских
ссуд
характеризуется осуществлением операций процентного арбитража, который
за счет разницы в ценах на те или иные финансовые ресурсы обеспечивает
получение дохода.
О.А. Школик, классифицируя финансовые рынки, делит их на шесть
групп в зависимости от вида обращающихся активов, периода существования
и сроков обращения финансовых инструментов, степени организованности
финансового рынка, сроков реализации сделок, этапа обращения финансовых
инструментов и регионального уровня функционирования. В зависимости от
вида обращающихся активов финансовые рынки подразделяются на шесть
24
сегментов: кредитный рынок, валютный рынок, страховой рынок, рынок
ценных бумаг, рынок инвестиционных металлов и рынок коллективных
инвестиций.
На
кредитном
рынке
функционируют
коммерческие
и
инвестиционные банки, небанковские кредитные организации, кредиторы и
заемщики, микрофинансовые организации, которых интересуют свободные
кредитные ресурсы и финансовые инструменты по их обслуживанию.
Валютный рынок представлен продавцами и покупателями валюты,
клиринговыми
продающими
организациями,
и
покупающими
регистраторами,
иностранную
валюту
депозитариями,
и
финансовые
инструменты по обслуживанию операций с иностранной валютой. На
страховом рынке работают страховщики и страхователи, страховые брокеры
и агенты, объектом деятельности которых выступают страховые услуги и
продукты. Рынок ценных бумаг представляет собой рынок, на котором
эмитенты, инвесторы, брокеры, дилеры и доверительные управляющие
обеспечивают обращение облигаций, векселей, акций, инвестиционных паев,
опционов,
иных
ценных
бумаг,
коносаментов,
фьючерсов,
свопов,
деривативов. Рынок инвестиционных металлов характеризуется обращением,
куплей-продажей
коллективных
и
дилерством
инвестиций
драгоценных
объектом
металлов.
купли-продажи
На
рынке
коллективных
инвесторов могут выступать инвестиционные услуги, ценные бумаги,
свободные кредитные ресурсы, страховые услуги и т.д.
По
периоду
существования
и
срокам
обращения
финансовых
инструментов финансовые рынки делятся на рынок денег и рынок капитала.
Рынок денег обеспечивает обращение наличных и безналичных денежных
средств и финансовых инструментов, срок обращения которых не более
одного года. Рынок капитала напротив реализует наличные и безналичные
денежные средства и финансовые инструменты, срок обращения которых
более одного года.
По степени организованности О.А. Школик также, как Т.Р. Рахимов,
делит финансовые рынки на организованные и неорганизованные. С точки
25
зрения сроков реализации сделок он выделяет спот-рынок и срочный рынок.
Спот-рынок предполагает немедленную реализацию сделок (в день
совершения сделки либо в срок не более пяти дней). Срочный рынок
характеризуется тем, что исполнение обязательств по заключенной сделке
начинается по истечении пяти и более дней после заключения сделки.
В зависимости от этапа обращения финансовых инструментов
финансовые рынки подразделяются на вышеупомянутые первичные и
вторичные рынки. Региональный уровень функционирования позволяет
классифицировать
финансовые
рынки
на
местные,
региональные,
национальные рынки и мировой рынок. Местный финансовый рынок
охватывает
сферу
функционирования
его
субъектов
с
местными
хозяйствующими субъектами и населением в рамках одного или нескольких
муниципалитетов. Региональный финансовый рынок охватывает один или
несколько регионов, тогда как национальный финансовый рынок включает в
себя все виды, формы и сегменты финансовых рынков всех территорий в
рамках
одного
государства.
Мировой
финансовый
рынок
является
центральным звеном мировой финансовой системы, интегрирующей в себя
национальные финансовые рынки.
Так или иначе, финансовые рынки реализуют в экономике целый ряд
функций, которые условно можно разделить на общие и специфические. К
общим
функциям
относятся
функция
ценообразования
(создание
и
концентрация спроса и предложения с формированием рыночной цены на
финансовые
активы,
инструменты
и
услуги),
функция
рыночного
посредничества (сведение продавцов и покупателей финансовых активов,
инструментов и услуг для реализации их финансовых интересов), функция
оптимизации
транзакционных
издержек
(снижение
транзакционных
издержек за счет эффекта масштаба) и функция обеспечения операционной
активности (конвертация финансовых активов и их конверсия в другие виды
финансовых
определяются
активов
тем,
и
что
инструментов).
финансовые
26
Специфические
рынки
переводят
функции
сбережения
экономических агентов в производительную форму из непроизводительной,
перераспределяют аккумулированный свободный капитал между конечными
потребителями,
обеспечивают
наиболее
эффективное
использование
свободного капитала и хеджирование рисков по активам и операциям,
финансируют бюджетный дефицит на безинфляционной основе, передают и
перераспределяют вещные права на нефинансовые активы, а также
оптимизируют оборот капитала.
Субъекты финансовых рынков также могут быть классифицированы на
основе оценки их системной значимости, которая устанавливается по
отношению
к
субъекту
в
том
случае,
когда
проблемы
в
их
функционировании могут способствовать возникновению системных рисков,
негативных
экономических
последствий
или
кризисных
явлений
в
финансово-экономической системе в целом. С точки зрения специфики
российского финансового рынка его главным системно значимым субъектом
являются платежные системы (в особенности национальная платежная
система), значимость которых определяется тем, что они обеспечивают
реализацию всех платежных операций, а также устойчивое и безопасное
осуществление денежных переводов.
Следующим системно значимым субъектом финансового рынка
являются кредитные организации, а именно банки, банкротство которых
может существенно повлиять на функционирование всех финансовых и
нефинансовых субъектов финансового рынка и финансовую систему
государства. В России в настоящее время выделяется десять банков,
признанных Центральным банком Российской Федерации (ЦБ РФ) системно
значимыми: Райффайзенбанк, Росбанк, Промсвязьбанк, ЮниКредит Банк,
Альфа-Банк, Россельхозбанк, ФК Открытие, Газпромбанк, ВТБ и Сбербанк
России. Другими системно значимыми субъектами выступают центральный
контрагент,
репозитарий,
центральный
которые
депозитарий,
осуществляют
27
расчетный
функции
депозитарий
и
инфраструктурных
организаций финансового рынка и способствуют реализации ЦБ РФ единой
государственной денежно-кредитной политики.
Также системно значимым субъектом финансового рынка можно
считать страховые организации, которые формируют стратегический сектор
экономики любой страны и обеспечивают реализацию непрерывного,
бесперебойного, сбалансированного воспроизводственного процесса. В
России к числу таких системно значимых организаций относят 22 компании
(Росгосстрах, Ингострах, РЕСО-Гарантия, МАКС, СОГАЗ, ВСК, ВТБ
Страхование, Сбербанк Страхование жизни, Альфа-Страхование, Согласие,
Ренессанс Страхование и др.).
В контексте рассматриваемых классификаций, а также с точки зрения
оценки значимости субъектов финансовых рынков можно охарактеризовать
результаты развития российского финансового рынка, которое в последние
10 лет реализуется в рамках глобализации и интернационализации фондового
рынка, усиления конкуренции и увеличения объема трансграничных
инвестиционных
сделок.
Отличительной
особенностью
российского
финансового рынка является доминирование кредитных организаций. В
2012-2015 гг. развитие российского финансового рынка осуществлялось
достаточно динамично. К концу 2015 г. отношение активов банковского
сектора к ВВП выросло до 102,7%. Развитие российского финансового рынка
характеризует действие на него различных факторов, таких как низкая
финансовая активность населения, сдвиг предпочтений населения по
отношению к кредитным организациям, осуществляющим банковское
обслуживание и предоставляющим услуги на фондовом рынке, высокая
востребованность населением банковских вкладов. Российский рынок акций
не стал источником массового привлечения капитала, а на рынке облигаций
ключевым звеном стали заимствования в форме еврооблигаций. Доля
страхового
сектора
незначительной.
в
совокупных
Российская
страховых
финансовая
система
взносах
остается
характеризуется
преобладанием кредитования как источника заимствования российских
28
предприятий.
Сейчас
для
финансового
рынка
России
характерна
относительно низкая капитализация рынка акций и низкое соотношение
корпоративного долга по отношению к ВВП.
В
развитии
российского
финансового
рынка
по-прежнему
наблюдаются некоторые проблемы. Одной из проблем является вопрос
сочетания общенациональной стратегии стимулирования инновационного
развития экономики с индивидуальными стратегиями государственных
институтов финансового рынка. Существуют также проблемы недостаточно
высокого уровня конкурентоспособности российского финансового рынка по
отношению к мировому финансовому рынку, а также незначительной
инвестиционной активности ввиду наличия проблем в нормативно-правовой
базе в сфере инвестиционной деятельности. Характерными проблемами
функционирования
российских
банков
являются
риск
потери
их
платежеспособности и недокапитализация. Проявляются также проблемы
развития рынка региональных долговых обязательств.
На основе показателей развития возможно построение прогнозных
моделей развития рынка. В частности в статье Н.В. Кочетова предлагается
использовать при построении прогнозных моделей рынка статистические
модели, имитирующие рыночное поведение. Он предлагает применять при
этом методику, в основе которой лежит модель роста и насыщения,
предполагающая
возможность
применения
закономерностей
теории
вероятности к процессу реализации продукта, начиная с момента его вывода
на рынок и завершая его полным насыщением. В данной ситуации
прогнозирование можно осуществлять уже на ранних стадиях процесса.
Предлагается определять время прохождения процесса развития рынка
следующим образом (формула 1):
T = X + 3σ,
(1)
где Х - аргумент в теоретическом графике, измеряемый в единицах стандартного
отклонения (волатильности) σ.
29
Если в качестве точки отсчета принять начало вывода продукта (Т = 0
(Х = -3σ), в определенный период времени объем реализации составит Т = σ
(Х = -2σ). Соответственно, зная математическое ожидание, возможно
осуществить
прогноз
приблизительного
времени
процесса
роста
и
насыщения Т = 6σ (Х = 3σ) и рыночного объема. Если знать вероятность для
различных значений σ, то возможно определение той временной стадии, на
которой находится процесс. Ее сопоставление с реальным временем
реализации процесса позволяет определить значение σ, спрогнозировать
процесс не только в рамках σ, но и в режиме реального времени. При этом
важным становится снижение уровня воздействия внешних факторов.
Емкость рынка в абсолютном значении можно определить, если знать на
каком этапе находится процесс и определить долю интеграла вероятности,
соответствующую этому этапу. Предложенная Н.В. Кочетовым методика
позволяет прогнозировать потребности рынка, и в то же время избегать
больших потерь, а также осуществлять прогнозирование развития новых и
перспективных отраслей экономики в целях своевременного завоевания
рынка и обеспечения конкурентных преимуществ, что является достаточно
важным
условием
функционирования
национальной
финансово-
экономической системы, находящейся в зависимости от внешней торговли.
По сути, построение подобных моделей есть не что иное как
использование данных маркетингового анализа и применения маркетинговых
прогностических моделей. В качестве основных методов анализа можно
применять методы, представленные в таблице 5.
Возможно
также
применение
маркетинговых
прогностических
моделей, в основе которых лежат модифицированные модели Басса и
Мансфельда.
В
частности
следует
отметить
однокомпонентную
диффузионную модель динамики объема продаж, которая предполагает то,
что
скорость
роста
рыночной
доли
вначале
диффузии
продукции
определяется нелинейной (квадратичной) функцией текущего уровня. При
30
этом возможно применение модели с гиперболическим законом роста
(формула 2).
Таблица 5. Экономико-математические методы анализа
Метод
Характеристика метода
Пример применения метода
Динамическая
Построение
модели, Определение
основной
экстраполяция
описывающей
общее тенденции динамики, прогноз
направление развития рынка, объема продаж.
основные тенденции (тренд)
временных рядов.
Регрессионный
Предполагает
исследование Определение доли вариации
анализ
усредненной
регрессионной объемов
продаж,
прогноз
зависимости
между потенциального
объема
величинами
на
основе продукта, который потребитель
статистических данных, при может приобрести, исходя из
этом
есть
зависимая установленной цены или иных
переменная и независимая факторов.
переменная.
Моделирование
Построение
регрессионной Прогноз
выручки,
оценок
авторегрессионных модели, объясняющей текущее спроса,
роста
количества
процессов
состояние
процесса реализуемого
продукта
в
посредством
его процентном выражении.
предшествующего (лагового)
состояния.
Моделирование
Построение
зависимости Выбор варианта реализации
бинарной
дихотомического
продукта, характеризующегося
переменной
результирующего показателя от наименьшей
вероятностью
объясняющих переменных.
возникновения
риска
получения
отрицательного
результата.
где p - коэффициент инновации;
q - коэффициент имитации;
N - доля рынка;
j - коэффициент, характеризующий фазу жизненного цикла, который
рассчитывается как отношение площади фигуры образованной кривой соответствующей
фазы и осью ОХ к площади, ограниченной всей кривой жизненного цикла.
Таким образом, возможности
применения моделей маркетинговых
исследований на финансовых рынках достаточно обширны. Учитывая
специфику отдельных видов финансовых рынков, их специфические
функции, системно значимых субъектов рынка и результаты рыночного
развития,
представляется
возможным
31
осуществлять
прогнозирование
развития рынка в будущем на основе построения моделей маркетинговых
исследований на финансовых рынках. Яркими примерами подобной
возможности являются описанные выше маркетинговые прогностические
модели: прогнозные статистические модели рынка, имитирующие рыночное
поведение,
модель
роста
и
насыщения
рынка,
однокомпонентная
диффузионная модель динамики объема продаж.
5. На примере интернационализированного финансового рынка
нефтяных опционов сформулированы рекомендации по формированию
на нем эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих
минимизацию издержек преодоления барьера входа на финансовые
рынки отечественных компаний
Финансовый рынок является важнейшей частью финансовой системы.
Его состояние напрямую влияет на результативность экономики любой
страны. Главной задачей финансового рынка является непрерывное
аккумулирование
временно
высвобождающихся
денежных
средств
в
процессе взаимодействия экономических субъектов и их дальнейшее
эффективное использование. Одним из главных источником роста и
восстановления рыночной экономики в сегодняшних кризисных условиях
является грамотное использование и применение возможностей финансового
рынка.
В настоящее время финансовый рынок способен оказать колоссальную
поддержку экономике нашей страны, обществу и компаниям благодаря
уникальным функциям, которые он выполняет в современной экономике:
1)
аккумулирует временно свободные денежные ресурсы;
2)
выполняет
распределению
распределительную
мобилизированных
функцию
ресурсов
-
способствует
между
различными
предприятиями и отраслями экономики;
3)
еще
одной
необходимой
32
функцией
является
перераспределительная - дальнейший перелив капитала в экономике, в том
числе на международном уровне;
4)
финансовый рынок повышает эффективность функционирования
экономики, т.к. без внешнего финансирования не может плодотворно
функционировать ни одно предприятие, отрасль, государство и т.д.;
5)
он напрямую воздействует на денежное обращение, обеспечивая
непрерывное движение денег в экономике. Государство реализует текущую
денежную политику через эту функцию финансового рынка;
6)
именно
на
финансовом
рынке
происходит
доведение
финансовых инструментов до конечных пользователей - потребителей
финансовых услуг. Происходит это посредством работы различных
финансовых институтов;
7)
с помощью процессов, происходящих на финансовых рынках,
происходит финансирование наиболее перспективных и необходимых
обществу сфер экономики;
8)
финансовый рынок выполняет также коммерческую функцию,
которая помогает получить дополнительный доход его участникам;
9)
на финансовом рынке осуществляется ценообразующая функция
- под влиянием спроса и предложения формируются цены на его
инструменты;
10)
с помощью него реализуется информационная функция, которая
позволяет всем участникам рынка получать равный и полноценный доступ к
необходимой информации;
11)
финансовый рынок выполняет также регулирующую функцию -
с его помощью осуществляет регулирование рынка государство, а также
многочисленные саморегулируемые организации.
Таким образом, грамотно используя многочисленные возможности
укрепления экономики нашей страны в условиях мирового кризиса с
помощью развития финансового рынка, можно значительно увеличить
приток денежных средств. Эти меры помогут не только государству при
33
настоящем намечающемся дефиците бюджета, но и компаниям и населению.
Одной из особенностей функционирования финансовых рынков в
современной экономике является то, что их роль в экономике как отдельно
взятой страны, так и в мировой - огромна. От состояния этих рынков зависит,
будет ли экономика расти либо увядать. Посредством финансовых рынков
страны привлекают огромные ресурсы для своего развития. Многие ученые и
аналитики оценивают приток средств данным образом в 70-80% всех
ресурсов, необходимых стране. Именно из этого следует, что сегодня
зависимость
экономики
страны
от
состояния
финансовых
рынков
колоссальна.
Состояние финансовых рынков зависит от множества факторов. Но
достоверно предсказать развитие событий не может ни один аналитик в
мире. Перед кризисом, наступившим в 2014 году, различные эксперты и
рейтинговые агентства публиковали массу прогнозов, касательно мировой
экономики и экономики России в частности. Сейчас, оглянувшись назад, мы
можем четко заметить, что единичные прогнозы более-менее соответствуют
нынешнему состоянию экономики.
Так, в конце 2014 г. мало кто предсказывал, что кризис будет
продолжительным. Большинство прогнозов опиралось на восстановление цен
на нефть к концу 2015 г. Подавляющее большинство аналитиков
предупреждало, что стоимость нефти достигнет докризисного уровня лишь к
концу 2017 г. Что же касается курсов валют, то на этот счет прогнозы
колеблются изо дня в день - одни эксперты прогнозировали резкое падение
курсов евро и доллара по отношению к курсу рубля, а другие делали резкие
пессимистические прогнозы о стоимости данных валют в пределах 120-100
рублей соответственно уже в конце 2016 г.
Говоря о состоянии экономики России, можно отметить, что сейчас
осуществляется большое количество реформ, направленных на достижение
этим сегментом экономики уровня, сравнимого с уровнем ведущих мировых
держав. На самом же деле мы имеем дело с недостаточным развитием
34
законодательной базы, в частности на рынке ценных бумаг, для достижения
подобного успеха. Что же говорить о налогообложении, которое явно не
стремится стимулировать развитие рынка?
Одной из основных задач государства сейчас является обеспечение
нормального функционирования финансовых рынков, создания такой
ситуации, когда они будут приносить достаточное количество ресурсов для
развития
экономики.
Необходимо
достичь
такого
уровня
развития
финансовых рынков, когда частные лица будут принимать такую же роль в
инвестировании, как и крупные компании. Отсюда еще несколько проблем
для срочного решения - финансовая неграмотность населения России и
нехватка
эффективных
финансовых
посредников,
регулируемых
самодостаточными финансовыми институтами. Частные лица, имеющие
достаточные средства для инвестирования в экономику, предпочитают
вкладывать их в различные финансовые инструменты в других странах.
Однако участие частных сбережений
в финансовом рынке России
чрезвычайно мало. К тому же, развитие инвестирования ограничивает тот
факт, что выбор среди имеющихся финансовых инструментов в нашей стране
невелик.
Одним
из
путей
решения
проблем,
связанных
с
состоянием
финансового рынка, является запуск торгов сортом нефти Urals на СанктПетербургской международной товарно-сырьевой бирже (СПбМТСБ) в
ноябре 2015 г. В настоящее время Urals интегрирована в мировой рынок,
этим сортом нефти торгуют различные международные компании, которые
привлекает формирующийся биржевой сегмент нефтяного рынка России.
Благодаря усилиям СПбМТСБ, «Газпром нефти» и других маркетмейкеров
обеспечивается ликвидность поставочного фьючерса на Urals. В январе 2018
г. между СПбМТСБ и Шанхайской нефтегазовой биржей (SHPGX) был
подписан меморандум в отношении биржевых торгов Urals. В дальнейшем
предполагается
разработка
отдельной
технологии
допуска
китайцев
на российский нефтяной рынок, благодаря которой Urals сможет стать как
35
минимум региональным эталонным сортом.
Еще один важный момент в описании существующей ситуации на
мировых финансовых рынках - это напряженная политическая ситуация
между большинством стран. Обсуждение последствий выдвинутых санкций
для России Западом не утихает по сей день. Ученые и эксперты расходятся в
описании последствий такого хода против России - одни убеждают в
неизбежном ухудшении состояния экономики нашей страны, другие
заверяют, что это наоборот поможет ей набрать мощность и опередить
большинство стран по темпам развития.
Однозначно, что нельзя всецело поддерживать ни одну из сторон
дискуссии. Оперируя
существующими
данными, можно
говорить о
налаживании отношений между Россией, Европой и США. Как следствие, в
2016 г. мы замечаем подорожание российских ценных бумаг по всему миру.
Зарубежные инвесторы вновь начали смотреть на нашу страну как на объект
для
привлекательного
инвестирования.
Аналитики
утверждают,
что
политический риск, достигающий запредельного уровня в конце 2014 г. и на
протяжении всего 2015 г., заметно снизился. Одно из направлений
государства в данном вопросе - это процесс налаживания отношений с США.
Российский финансовый рынок вновь начинает показывать хорошую
динамику и по отметкам зарубежных аналитиков становится одним из самых
привлекательных в мире.
Стратегическим
проектом
биржи
является
организация
торгов
поставочными фьючерсными контрактами на российскую экспортную нефть
Urals. Торги стартовали 29 ноября 2016 г.
Объем торгов на рынке нефтепродуктов, включая отдельные категории
товаров, выработанных из нефти и газа, в 2017 г. составил 18,7 млн тонн
(бензин, дизель, авиакеросин, мазут и др.). Объем торгов на срочном рынке в
2017 г. - 19,9 млрд руб. В 2017 г. на бирже реализовано около 20,4 млрд
кубометров газа. Количество участников торгов составляет более 2000.
36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в работе разработаны следующие методологические
положения, обладающие атрибутами научной новизны:
-
на
основе
сравнительного
анализа
выявлена
специфика
маркетинговых исследований финансовых рынков, что в отличие от
существующих
подходов
позволяет
использовать
не
только
эконометрические, но и маркетинговые модели, для понимания тенденций,
складывающихся на финансовых рынках, что обеспечивает минимизацию
издержек преодоления барьера входа на финансовые рынки отечественных
компаний;
- предложена классификация методов и подходов, используемых в
процессе маркетинговых исследований финансовых рынков, которая в
отличие от существующих обеспечивает сопоставление маркетинговых
моделей с методами фундаментального и технического анализа, что
способствует гармонизации стратегий выхода на различные рынки в рамках
единой стратегии хозяйствующего субъекта;
Также
практической
обеспечения
в
работе
сформулированы
значимостью,
минимизации
которые
могут
предложения,
быть
обладающие
использованы
издержек преодоления барьера входа
для
на
финансовые рынки отечественных компаний:
-
разработан
алгоритм
построения
модели
маркетинговых
исследований финансовых рынков, который основан на применении
имитационной многосистемной модели принятия маркетинговых решений на
финансовых рынках, что обеспечивает минимизацию издержек преодоления
барьера выхода российских предприятий на международные финансовые
рынки;
- разработана маркетинговая модель финансового рынка, основанная на
теории жизненного цикла и модифицированной функции модели Басса и
Мансфельда, которая позволяет формировать прогнозные статистические
37
модели рынка, имитирующие рыночное поведение хозяйствующих субъектов
в процессе выхода на международные финансовые рынки;
-
на
примере
интернационализированного
финансового
рынка
нефтяных опционов сформулированы рекомендации по формированию на
нем эффективных маркетинговых стратегий, обеспечивающих минимизацию
издержек преодоления барьера входя на финансовые рынки отечественных
компаний.
38
СПИСОК РАБОТ
Дивисенко Ю.А. Инновации как фактор активизации
экономического роста региона // Актуальные проблемы формирования
инвестиционного потенциала и управления инвестиционными рисками в
Орловской области: Сборник научных трудов по материалам научнопрактической конференции 20 октября 2012 г.: Часть 2. ФГБОУ ВПО ОГУ.
ООО ПФ «Картуш», 2012. - С. 46-51. (0,4 п.л.);
2.
Дивисенко Ю.А. Состояние структуры финансового рынка в
современных условиях // Новая наука: от идеи к результату: Международное
научное периодическое издание по итогам Международной научнопрактической конференции (29 февраля 2016г., г. Сургут.). / в 3ч. Ч.1 Стерлитамак: РИЦ АМИ, 2016. - С. 60-62. (0,2 п.л.);
3.
Дивисенко Ю.А. Применение функций финансового рынка в
современной экономике // Наука и образование в социокультурном
пространстве современного общества. Сборник научных трудов по
материалам Международной научно-практической конференции 29 февраля
2016 г. в 3-х частях. Часть 3. Смоленск, ООО «НОВАЛЕНСО», 2016. - С. 6667. (0,1 п.л.);
4.
Дивисенко Ю.А. Особенности функционирования финансовых
рынков в современном мире // Economics. - 2016. - №8(17). - С. 45-48. (0,2
п.л.);
5.
Дивисенко
Ю.А.
Отдельные
аспекты
моделирования
исследований финансовых рынков // Актуальные вопросы научных
исследований: Сборник научных трудов по материалам XVII
Международной научно-практической конференции. - Иваново: ИП Цветков
А.А., 2017. - С. 12-14. (0,2 п.л.);
6.
Дивисенко
Ю.А.
Возможности
применения
моделей
маркетинговых исследований на финансовых рынках // Международный
студенческий
научный
вестник.
2017.
№
6.
URL:
http://eduherald.ru/ru/article/view?id=17946 (дата обращения: 05.03.2018). (0,5
п.л.);
7.
Дивисенко Ю.А., Зайцев А.Г. Классификация методов и
подходов, используемых в процессе маркетинговых исследований
финансовых рынков // Евразийский юридический журнал. - 2017. - №12(115).
- С. 368-370. (0,3/0,2 п.л.);
8.
Дивисенко Ю.А. Особенности влияния используемых методов
анализа финансовых рынков на их функционирование // Евразийский
юридический журнал. - 2017. - №12(115). - С. 390-391. (0,2 п.л.).
1.
39
40
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа