close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Липская Анастасия Сергеевна. Формирование лояльности потребителей услуг.

код для вставки
2
3
4
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1
3
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ
ФОРМИРОВАНИЯ
ЛОЯЛЬНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ
5
1.1 Сущность основных понятий лояльности потребителей
5
1.2 Методы стимулирования персонала и покупателей
11
1.3 Основные принципы разработки программ лояльности клиентов
22
2 ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА АВТОЗАПЧАСТЕЙ «ЖИГУЛИ»
ПО ОБСЛУЖИВАНИЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ
30
2.1 Основные положения деятельности магазина автозапчастей «Жигули»
30
2.2 Оценка основных экономических показателей деятельности магазина
автозапчастей «Жигули»
38
2.3 Организация процесса обслуживания покупателей в магазине автозапчастей
«Жигули»
3
РАЗРАБОТКА
44
ПРОГРАММЫ
ЛОЯЛЬНОСТИ
АВТОЗАПЧАСТЕЙ «ЖИГУЛИ»
МАГАЗИНА
51
3.1 Анализ маркетинговых условий деятельности магазина автозапчастей
«Жигули»
51
3.2 Характеристика программы лояльности магазина автозапчастей «Жигули» 61
3.3 Разработка мероприятий по повышению лояльности потребителей магазина
автозапчастей «Жигули» и оценка их эффективности
64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
70
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
78
ПРИЛОЖЕНИЯ
85
Приложение 1. Выписка из ЕГРИП
85
Приложение 2. Бланк опроса потребителей
87
Приложение 3. Калькулятор потерь или прироста прибыли
89
6
ВВЕДЕНИЕ
Конкуренция, коммуникативные затраты, эффект дефицита потребителей,
рост
ожиданий
влечет
за
собой
развитие
концепции
маркетинга
взаимоотношений с потребителями, сменяя собой классический маркетинг. В
последнее время компании ориентируются на удержание существующих
потребителей, формирование их лояльности и верности предприятию.
Несколько лет назад, маркетинговые компании ориентировались на привлечение
новых потребителей. На данную концепцию повлияло осознание того, что
долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, т.к.
гарантируют постоянные закупки, требуют невысоких затрат маркетинга на
одного
потребителя
и
благодаря
рекомендациям
лояльных
клиентов
способствуют увеличению их числа. Большинство российских компаний имеют
не достаточного опыта для установления партнерских отношений со своими
потребителями.
Формирование лояльности клиентов - достаточно важный процесс и идет
наряду с управлением финансами, логистикой и производством. Компании,
которые правильно понимают процесс программы лояльности, достигают
действительно результатов.
Основной целью маркетинга взаимоотношений является достижение и
укрепление лояльности потребителей, определение фаз построения лояльности
должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента. Главными
проблемами для них являются отсутствие системного подхода к управлению
лояльностью клиентов. А также, нехватка научно-методических познаний
согласно развитию концепций управления предприятием, направленных на
удержание покупателей и увеличение их лояльности.
Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов,
определяющих выбор типов лояльности, а также вопросы по теории и практике
управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в
трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С.
7
Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А. Дик, С. Койл, Дж. Коут, В.
Кумар, С. Лаусон, Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер,
Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.
Большинство работ отечественных авторов посвящено отдельным
аспектам управления потребительской лояльностью. К ним относят методы
измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то
время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ
повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют
адаптации к российской практике.
Проблема формирования лояльности актуальна в настоящее время, и
довольно широко рассматривается в научной и публицистической литературе.
Предметом
исследования
является
формирование
лояльности
потребителей услуг в магазине автозапчастей «Жигули».
Объектом исследования является магазин автозапчастей «Жигули».
Целью
исследования
является
исследование
системы
лояльности
потребителей услуг и разработка программы лояльности для предприятия.
Задачи выпускной квалификационной работы:
- изучить теоретические аспекты формирования лояльности услуг;
- выявить основные положения деятельности магазина автозапчастей
«Жигули»;
- разработать программу лояльности потребителей для магазина
автозапчастей «Жигули».
Методы
исследования
–
общенаучные
(индукция,
дедукция)
и
эмпирические (описание, наблюдение) методы, а также сравнительный,
статистический методы, используются такие методы как беседа, анкетирование.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
формирования программы лояльности на исследуемом предприятии, вносимые
предложения могут быть применены в практической деятельности исследуемого
предприятия.
8
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1.1 Сущность основных понятий лояльности потребителей
«Лояльность» - термин, который происходит от английского слова «loyal»,
что подразумевает собой верный, преданный, в современной маркетинговой
литературе встречается много определений, которые можно отнести к термину
«лояльность».
В 1923 г. определили «лояльность бренду» со стороны потребителей и
определение лояльности звучало так: «Потребитель, лояльный бренду, — это
человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». После чего, многие
авторы определяли «лояльность, как схему предпочтения одной марки при
каждой покупке продукта». В большинстве случаев лояльность ассоциируются
с повторной покупкой.
Если торговая марка хорошо удовлетворяет потребности и формирует
личную тягу, то потребитель будет следовать схеме повторной покупки.
Определение «лояльности» у У. Уэллса звучит следующим образом,
лояльность по отношению к торговой марке - это «когда товар привлекателен
потребителям в степени, достаточной для совершения повторной покупки».
Дж. Росситер и Л. Перси определяют лояльность «как регулярное
(повторяющееся) приобретение продукта данной марки, основанное на
длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении».
Другие авторы определяют лояльность следующими признаками:
«состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний» и
«поведенческий настрой». Первый набор признаков мы можем назвать
эмоциональной составляющей преданностью, а второй – рациональной, в первом
случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар
даже в том случае, когда товар «не в полной мере отвечает объективным
9
критериям их полезности». Кроме этого, потребитель может быть предан
одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.
К примеру, А.Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности
потребителя бренду», по его мнению, лояльность показывает, какова степень
вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда
он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям.
При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию
действий конкурентов.
Авторы наиболее ранних работ, связанных с лояльностью, акцентируют
внимание на поведенческой составляющей лояльности и прежде всего на
совершении потребителем повторной покупки.
Стремление клиента к повторным покупкам определённой торговой марки
или предпочтение того же места обслуживания при повторном походе за
покупками может быть определена как поведенческая лояльность к бренду. В
этом случае мысли, чувства и отношения вторичны, по сравнению с
поведенческим аспектом.
Эта точка зрения была распространенной в 1950-е и 1960-е гг., впрочем,
данный подход также имеет достаточно сторонников среди современных
научных деятелей и практиков, среди которых Байрон Шарп, Анна Шарп,
Малкольм Райт, Уильям Нил, Дымшиц. [21]
Этот подход является популярным, поскольку непосредственно связан с
экономической
составляющей
результатов
компании,
авторы,
которые
используют данный подход, основываясь на том, что в качестве измеримых и
контролируемых
параметров
потребительского
поведения
могут
рассматриваться только потребительское поведение и определенные денежные
суммы, потраченные повторно на тот же товар.
Самые
лояльности:
распространенные
параметры
измерения
поведенческой
10
- Доля кошелька (share of wallet) – относительная доля покупок
определенного бренда по сравнению с общим количеством покупок в данной
товарной категории;
- Доля посещений (share of visits) – количество посещений определенного
магазина по сравнению с общим количеством посещений магазинов;
- Ценность клиента (past consumer value) – вклад клиента в прибыль
компании;
Частота, длительность и денежная ценность взаимоотношений клиента с
компанией (recency, frequency and monetary value) – мера того, как часто и на
какую сумму клиент осуществляет покупки, а также как давно была совершена
последняя покупка. [37]
Таким образом, существующие методики измерения позволяют точно
определить уровень поведенческой лояльности.
Некоторые авторы критиковали данный подход в силу того, что он не
имеет
концептуальной
основы,
и
во
внимание
принимается
только
статистический результат определенного динамического процесса. Данный
подход к лояльности учитывает результат поведения покупателей, однако не
позволяет выявить факторы, которые лежат в основе повторных покупок.
Выявление мотивов покупки является необходимым, поскольку в противном
случае в виду особых причин повторная покупка не будет являться показателем
лояльности. Потребители могут совершать повторные покупки в силу
потребительской привычки, удобства, низкого уровня доходов, и так далее.
Игнорирование
истинных
мотивов
покупки
является
существенным
недостатком поведенческого подхода, поскольку лишает его предсказывающей
силы.
Следующий подход определение лояльности абсолютно противоположен
предыдущему, в его основе лежит потребителей к продукту или фирме. В данном
подходе лояльность определяется через предпочтения, потребителей, которые
сформировали свое мнение относительно товара или его поставщика. Данную
лояльность определили, как характеристику потребителя обеспечивающую его
11
приверженность, доверие и положительное отношение к бренду, продукту,
услуги или компании в целом. [39]
В случае если потребитель настроен позитивно, то он готов рекомендовать
компанию своим друзьям и коллегам, однако желание рекомендовать определяет
уровень удовлетворённости качеством продукта или же сервиса.
В наиболее ранних работах, связанных с лояльностью, авторы
акцентируют внимание на поведенческой составляющей потребителя и прежде
всего на совершение повторной покупки. Желание покупателей совершать
покупки определенной торговой марки или одного места обслуживания можно
определить, как поведенческую преданность к бренду. Ученые Дик и Базу
высказали свою точку зрения о необходимости определение лояльности, как
совокупности поведенческого аспекта потребителя к товару и услуги при
помощи таблицы. Предложенная идея учеными описывается как двумерная
конструкция, включающая в себя как особое эмоциональное отношение, так и
повторные покупки (рисунок 1).
Рисунок 1 – Типы потребителей по модели Дика и Базу
Рассмотрим каждый тип потребителей немного подробно.
- Потребители без лояльности. Данный тип характеризуется низким
уровнем эмоционального отношения и редкими повторными покупками. В такой
12
ситуации компании необходимо концентрироваться на поиске определённого
подхода для достижения эмоциональной привязанности потребителей.
- Ложная лояльность. В этом случае лояльность характеризуется низким
эмоциональным уровнем такими повторными покупками. В такой ситуации
потребитель не замечает разницы между розничными продавцами. Для того,
чтобы удержать потребителя с помощью данного вида лояльности необходимо
повышение воспринимаемой лояльности. [42]
- Латентная лояльность. Какой вид лояльности характеризуется высоким
уровнем эмоционального отношения, но низким уровнем повторных покупок.
- Истинная лояльность, данный тип лояльности потребителей компании
или продукту является наиболее благоприятным типом лояльности и
представляет собой отношения между эмоциями потребителя и повторными
покупками. Потребителей, которые демонстрируют истинную лояльность, легче
всего удержать, при этом достаточно просто поддерживать существующие
стандарты качества.
Система программы лояльности идентична процессу создания нового
товара, она требует тщательного планирования, упорной работы и серьёзного
подхода.
В
системе
программы
лояльности
должны
участвовать
непосредственный организаторы, персонал предприятия и высшее руководство
компании. Любая программа лояльности должна быть простой для понимания и
управления для любого участника. Следовательно, чтобы действительно
ориентироваться на ценности клиентов, программа не должна быть сложный и
перегруженный.
Элементы
концепции
программы
лояльности
можно
рассмотреть на рисунке 2.
Ключевая цель - возможность удерживать клиентов и привлекать новых,
накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную
поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и
ее клиентами.
Основной целевой группой программы должны быть самые важные ваши
клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли.
13
Рисунок 2 - Элементы концепции программы лояльности
Главное в программах лояльности - льготы, которые предоставляются
участникам. Программы лояльности не создаются на основе политики скидок
или психоманипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить,
ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть
нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и
обращении. Однако и о скидках забывать не стоит, предлагая скидки клиентам,
необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше
окажется и компания и они. [18]
Немаловажной
составляющей
программы
лояльности
является
двусторонняя коммуникация с клиентом, получения обратной связи. Общение в
рамках программ лояльности происходит в трех направлениях: между её
участниками, персоналом, оплачивающими программу компании и сторонами,
не участвующими в ней (СМИ и друг)
14
База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них
представляет настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное
влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и
разработана.
При разработке программы лояльности необходимо учитывать, что не все
покупатели одинаковы для организации. Эффективная программа лояльности
способствует удержанию приносящих наибольшую прибыль покупателей,
увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на
случайных клиентов.
1.2 Методы стимулирования персонала и покупателей
Говоря о персонале, как о ведущем компоненте в эффективной
деятельности предприятия, необходимо в первую очередь сказать о показателях
эффективности предприятия в целом. Эффективность организации определяет
ряд показателей.
Показатель – это относительная или абсолютная величина для аттестации
поставленных задач и целей. Анализ полученных данных и качественные и
количественные характеристики определяют аттестацию. Для адекватной
оценки необходимо использовать не только экономические показатели
эффективности деятельности организации. Большая прибыль возможна и на
основе жесточайшей эксплуатации работников (каждодневные переработки,
использование
методов
психологического
воздействия),
и
на
основе
современных методов организации производства с использованием социальнопсихологических факторов. [25]
Необходимо рассматривать комплексный человечный подход к оценке,
основанный
на
показателях
эффективности
деятельности
предприятия,
состоящих из 2 пунктов.
1. Объективные (финансовые) показатели включают в себя, во-первых,
плодотворность деятельности. Используя данный показатель, можно понять,
15
был ли достигнут конечный результат и посредством каких трудовых затрат
была достигнута поставленная цель. Во-вторых, отдача позволяет определить
минимальные трудозатраты для достижения конечного результата. В-третьих,
результативность. Этот показатель отображает, достигла ли организация
поставленных целей, измеряет количество и качество продукта деятельности
организации за определенный период. В-четвертых, рентабельность показывает
степень эффективного использования ресурсов, определяющих экономическую
эффективность и прибыльность процесса всего товарооборота от приобретения
сырья и оборудования до продажи произведенного товара/услуги. Пятый раздел
– экологичность. Чем меньше отходов остается при производстве, тем меньше
предприятие загрязняет окружающую среду. Показатель безотходности
учитывает все экологические требования, применяемые к производственным
технологиям. Шестой фактор – энергоёмкость. Главное правило при оценке
данного показателя – низкое потребление энергии в производственных
процессах, что, в свою очередь, сказывается на эффективности предприятия в
целом. Чем ниже энергопотребление, тем выше эффективность организации. [28]
2. Субъективные (социальные, личностные, чувственные):
- Мотивация персонала показывает эффективность деятельности и
свидетельствует о силе внутренних ресурсов человека. Психологическая роль в
обществе, как и степень физической и психической подготовки чрезвычайно
важна, так как все это воздействует на степень мотивации сотрудника, на силу
вовлечения его в производственный процесс, насколько много он готов
затрачивать энергии на работу. Также стоит учесть участие работника в
социально-общественной жизни предприятия; [28]
- Степень довольства сотрудника. Этот показатель характеризует
отношение сотрудника к своей работе и его удовлетворенность показателями
своего труда и взаимодействием в коллективе.
3. Постоянство кадрового состава является важным показателем
эффективности деятельности, и при его анализе необходимо учитывать
пропорции. Основная характеристика - это текучесть кадров. Если этот
16
показатель высок, то это говорит о нестабильности организации и о снижении
эффективности труда. И наоборот, если кадры не обновляются в течение
длительного
количества
времени,
если
группа
абсолютно
стабильна,
законсервирована, то это негативно сказывается на развитии и успешном
функционировании организации, на взаимоотношениях людей, выработке новых
идей. В каждой группе образуется ядро кадровых работников, вокруг которого
концентрируется остальной кадровый состав. [28]
4.
Корпоративный
дух
предприятия.
Показатель
характеризует
сплоченность коллектива, его готовность следовать общей концепции
организации и стремление достичь высоких командных показателей. Умение
сотрудников
сработаться,
продуктивно
поладить
в
команде,
избегая
конфликтных и спорных ситуаций, является важнейшей составляющей для
достижения весомых показателей в работе над определенным проектом, а от
этого напрямую зависит успешность предприятия во всех областях. Данный
показатель эффективности деятельности помогает правильно организовать
структуру взаимодействия членов коллектива, а также позволяет руководящему
составу предпринимать своевременные меры и успешно внедрять действенные
управленческие методы.
Система показателей эффективности деятельности предприятия позволяет
дать оценку всем функциям и ресурсам этапов производства и их финансовой
составляющей.
Ей необходимо содержать как экономические, так и социальные
показатели, которые требуют постоянного контроля на всех стадиях
производственного процесса, на всех этапах планирования и постановки задач,
на каждом шаге по пути к достижению этих задач. Не все показатели
эффективности деятельности в системе имеют одинаковое значение. Есть
главные (общие), а есть второстепенные, которые отвечают за конкретную
функциональную область.
Так, можно сделать вывод, что трудовая, духовная и общественная
активность работников зависит от многого. Например, от сбалансированности
17
материального и морального стимулирования труда. Интересно, что ориентация
исключительно на материальное стимулирование труда не дает значительного
увеличения трудовой активности работников. В организации необходимо
наличие инициативной группы людей, которая выдвигает цели, отражает
интересы и потребности сотрудников и умеющей убедительно доказывать
необходимость предлагаемых ими инноваций. Возраст работников так же играет
немалую роль, так как молодые сотрудники проявляют большую общественную
активность, в то время как работники среднего возраста отличаются высокой
трудовой активностью. В свою очередь, трудовая активность сотрудников
благоприятно отражается на результативности и продуктивности труда, на
производительности труда, на социально-психологическом климате и степени
сработанности трудового коллектива. На удовлетворенность трудом влияет
результативность труда, а также санитарно-гигиенические условия, система
организации и стимулирования труда. [37]
В современном мире большое количество различных исследований и
статей уделяют значимое внимание стимулированию потребителей. Функция
стимулирования заключается в реализации продажи в определенном месте.
Стимулирование направлено на массы, на публику в целом и на конкретного
человека ради увеличения продаж или на поддержание магазина. Для
стимулирования потребителей магазины проводят кратковременные акции, цель
которых, является совершение покупки в определенное время или же прямо
сейчас. Но не все акции эффективны.
Магазинов много, соответственно и конкуренция растет, что вынуждает
прибегать к использованию новейших технологий, формированию ассортимента
и проведению комплексных по стимулированию потребителей. Комплекс мер по
стимулированию отличается в зависимости от целевой аудитории. Магазины,
которые работают в формате «возле дома» настроены на постоянных
покупателей, торговые центры, которые находятся в местах прохождения
туристов, - на разовых потребителей. Склонить потребителя совершить покупку
и их частоту именно у вас. Этому могут посодействовать подарки, бонусные
18
карты, демонстративные товары, конкурсы, скидки, бесплатные образцы и т.д.
Если использовать все методы стимулирования, можно достичь желаемого
результата [1].
Стимулирование покупателя создано для того, чтобы он приобрел товар
именно здесь и сейчас, примером служит «семплинг» - бесплатная раздача
товаров. Метод семплинга хорошо используется в орловских розничных сетях
супермаркетов «Лента», «Пятерочка», «Линия», «Европа». Использование
семплинга позволяет значительно поднимать продажи, а также продвигать новые
товары на рынок, так супермаркет «Пятерочка», применяя семплинг, всем
желающим предлагал ознакомиться с кремом для рук, давая образец бесплатно.
Довольно хорошо потребителя стимулируют подарки за покупку, и
непроизвольно заставляют брать товар, т.к. русский человек любит брать
больше, платить меньше, а если еще и подарок дают бесплатно, так это же
вообще прекрасно. Таким образом, крупные супермаркеты часто используют
метод «подарок за покупку» для большего привлечения клиентов. Так
супермаркет «Пятерочка» применял данный метод в реализации стиральных
резинок «Тролли». При покупке на каждые 555 рублей в чеке, покупателю в
подарок давали «Тролля». Данный метод отлично подходит для покупателя
имеющего ребенка, для взрослого данный подарок ничего значит, а для ребенка
радость [3].
Еще один действующий метод - это «специальная цена». Суть данного
метода заключается в том, что специальная цена назначается на покупку сразу
нескольких товаров. Например, в супермаркете «Пятерочка» данный метод
использовался на примере детского сока «Фруто Няня», при покупке трех соков
цена становилась 15 рублей, в то время как цена без акции 28 рублей, данный
метод позволяет купить больше, но при этом сэкономить.
«Бонусные карты» или «карты лояльности», в настоящее время, являются
самыми
популярными,
данный
метод
стимулирования
потребителей
используется в 70 % магазинов, что привлекает значительное количество
покупателей. Суть этого метода заключается в том, что, накапливая баллы,
19
покупатель сможет их потратить, оплатив полную стоимость покупки или ее
часть. Критерии «карты лояльности» назначает магазин. В супермаркете
«Пятерочка»
действует
накопительная
«Выручай
карта»,
определенное
количество баллов начисляется от каждой покупки, независимо от суммы, чем
больше сумма, тем больше баллов, которые в дальнейшем обмениваются на
рубли [4].
Заманчивый для потребителей метод стимулирования – «лотерея».
Магазином назначается сумма в чеке, которая сможет участвовать в розыгрыше.
Чаще всего главным призом являются деньги в крупном размере, а также мелкие
подарки. Простой, но эффективный способ стимулирования покупателей. Кому
же не хочется выиграть, почувствовать себя победителем?! Данный метод
стимулирования не самый используемый в супермаркете «Пятерочка», однако и
его применяет руководство, на каждую 1000 рублей в чеке, выдавался купон,
участвующий в розыгрыше, через определенный срок проводилась лотерея с
присутствием всех участников и выявлением победителей.
Приятным,
для
покупателей,
методом
стимулирования
является
«рекламный сувенир», чаще всего это магнитик на холодильник с логотипом
компании.
Значимым методом стимулирования является «распродажа», когда
покупателям предлагаются товары по сниженной цене. В супермаркете
«Пятерочка» данный метод применяется довольно часто, привлекая клиентов
низкой ценой, так в супермаркете была «осенняя распродажа» включающая в
себя продукты питания и товары для дома [5].
Приступая к стимулированию потребителей, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно в том случае, если применение
увязывается с жизненным циклом товара. А также согласуется с четко
определенными целями;
2. Более эффективным является относительно непродолжительное
стимулирование
сбыта.
Кратковременность
мероприятия
побуждает
потребителя быстро воспользоваться выгодой, товар, приобретаемый один раз в
20
год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда
покупка наиболее вероятна;
3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно связаны между
собой, стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого
товара, либо его ближайшего окружения.
Стимулирование
сбыта
–
кратковременные
побудительные
меры
поощрения покупки или продажи товара/услуги.
Стимулирование сбыта является основной составляющей маркетинговых
кампаний. К нему относят различные побудительные, призванные ускорение и
увеличения продажа отдельных товаров или услуг потребителям, или дилерам.
[48]
В то время как реклама вызывает желание приобрести товар,
стимулирование сбыта включает в себя следующие средства:
- Поощрение потребителей. Сюда входят распространение образцов,
купонов, предложение компенсации, снижение цен, призы, бесплатные пробы,
демонстрации товара в местах покупки;
- Поощрение различных продавцов. К ним относят снижение цен,
рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары;
- Поощрение деловых партнеров и торговых агентов. Коммерческие
выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная
реклама.
В
зависимости
от
специфических
задач
различаются
средства
стимулирования сбыта, с помощью распространение бесплатных образцов
происходит
проба
товара
потребителем,
в
то
время
как
практика
консультационного обслуживание обусловлено стремлением к укреплению
долгосрочных отношений с различным продавцом. [52]
Использование средств симулирование сбыта рекомендуется компаниям,
имеющим небольшую долю рынка, т. к. их рекламные бюджеты несопоставимы
с расходами рекламу дилера. Если не предлагать продавцам льгот и не поощряя
потребителя, производителям с незначительной долей рынка, то будет трудно
21
бороться за место в розничной сети, в попытках расширения доли рынка часто
используется ценовая конкуренция, но для дилеров данная политика
неэффективна. В связи с тем, что их рост основывается на расширении товарной
категории в целом.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели, выбор зависит от
того, на кого направлено стимулирование. [53]
Наибольшей значимостью, несомненно, обладает потребитель, вся
политика маркетинга сводится именно к воздействию на него. Для самого
эффективного образом привлечение потребителя к товару и удовлетворение его
запросов был создан широкий спектр приемов стимулирования сбыта.
Цели стимулирования выглядят следующим образом:
- увеличить число покупателей;
- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Успех предприятия зависит от продавца, в его умении продать товар.
Превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста –
цель стимулирования продавца.
Специфическим объектом, выполняющим регулирующие функции,
является торговый посредник. Он считается звеном между производителем и
потребителем.
Цели стимулирования, следующие:
- имидж товара, легко узнаваемый;
- увеличение, поступающего в торговую сеть, товара;
- повышение заинтересованности посредника в активном сбыте;
Всевозможной деятельностью фирмы по распространению сведений о
достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его,
называется методы стимулирования.
Стимулирование сбыта представляет собой комплекс, состоящий из
четырех основных средств воздействия:
- Реклама (Платная форма не личного представления и продвижения идей,
товаров и услуг имени известного спонсора);
22
- Стимулирование сбыта (Кратковременные побудительные меры
поощрения покупки или продажи товара/услуг);
- Пропаганда (Неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирования
спроса на товар или услугу);
- Личная продажа (Устное представление товара в ходе беседы с одним
несколькими покупателями с целью совершения продажи).
Средства стимулирования потребителей делятся на стимулирование со
стороны производителей и со стороны продавцов. [24]
Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на
покупателя более подробно:
1. Пробные образцы — это предложение бесплатного товара или услуги,
такой принцип можно реализовать с помощью рассылки по почте, раздачи в
магазине, предлагать совместно с другим товаром или рекламным объявлением
в журнале или газете;
2. Купоны - это сертификаты, дающие потребителю права на указанную
экономию
при
покупке
конкретного
товара
Купоны
также
можно
распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журналах и
газетных объявлениях. процент погашения стоимости с помощью купона
зависит от способа распространения. купоны могут быть эффективны при
стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым.
эксперты полагают, что купоны обеспечивает экономию примерно от 15 до 20%;
3. Денежные компенсации (скидки) - это ценовые скидки, реализуемые
после совершения покупки. Работает это следующим образом, потребитель
отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю,
который вскоре возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.
Отметим
следующие
ценовые
методы
стимулирования
покупателей и виды скидок:
- «Убыточный лидер»;
- Сезонная скидка;
- Скидка на немодный или морально устаревший товар;
конечных
23
- Праздничная скидка;
- Дискриминационная (выборочная) скидка;
- Скидка за большой объем покупки;
- Скидка по времени покупки;
- Купоны;
- Рекомендуемая цена;
- Дисконтные карты;
- Подарочные карты;
- Продажа в кредит;
- Возврат денег. [34]
«Убыточный лидер» – товар в розничном магазине, на который
устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с
целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.
Выборочная
(дискриминационная)
скидка
предоставляется
при
выполнении потребителем определенного условия. Условие может быть, как
серьезным, так и шуточным, его формулировка зависит от конечных целей
проведения мероприятия. Если цель, например, реклама бренда посредством
распространения «вирусной» коммуникации «из уст в уста» («сарафанное
радио»), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным,
например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50
% на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что «у лысых
очень тяжелая жизнь».
Скидка по времени покупки. Для того, чтобы минимизировать убытки, от
продажи большого количества товаров по сниженным ценам, когда снижение
цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные
торговцы действие скидок ограничивают на минимальный срок. В рекламе
может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на некоторый товар
будет сделана большая скидка, это время можно обозначить заранее, а может
быть, и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час –
это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало, о часе обычно
24
не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и
старались следить за рекламой магазина. Такая практика получила название
flash-продажа (от англ. «вспышка»).
Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара
размещается предложение о снижении обычной цены, это может быть
предложение товара по сниженной цене за счет особой расфасовки, к примеру,
две пачки по одной цене, или же в виде набора соответствующих товаров, зубная
щетка и паста. Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать
кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.
Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им
бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при
упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки, в
качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой
емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар,
высылаемый потребителям, которые предъявили покупки. В пример такой
премии
можно
привести
фрагмент
упаковки
или
штриховой
код.
Самооткрывающаяся премия – это продажа товара по просьбе потребителя по
цене ниже обычной, сегодня производители предлагают в виде премий самые
разнообразные товары с названием компании на упаковке (рисунок 3) [42]
Рисунок 3 - Основные виды программ поощрения лояльности потребителей по
типу поощрения клиентов
25
1.3 Основные принципы разработки программ лояльности клиентов
Формирование лояльности клиентов - достаточно важный процесс и идет
наряду с управлением финансами, логистикой и производством. В вопросе
формирования лояльности клиентов мелочей. Компании, которые правильно
понимают
процесс
программы
лояльности,
достигают
действительно
результатов.
Зачастую к планировке и внедрение программы лояльности подходят
безответственно, при этом пропуская важные этапы проектирования. в таком
случае запускается программа с низким интересом и важностью для клиента, что
ведёт к достаточно неочевидным результатам для бизнеса. При разработке
концепции программы лояльности, необходимо понимать, что в первую очередь
это канал для регулярного взаимодействия с клиентами и их эмоциональным
вовлечением, нежели чем инструмент стимулирования клиентов за покупки.
Руководство любого предприятия, при запуске программы лояльности,
должно понимать, какие цели будут достигнуты, а какие нет.
Приемлемый уровень качества обслуживания, является базовым условием.
Если клиенты недовольны продуктами и услугами компании, то запуск
программы вряд ли сможет повлиять на их лояльность к компании
поведенческую
модель.
Эффективный
инструмент
взаимоотношения
с
клиентами, и является программой лояльности, но не является основной
составляющей.
При
запуске
программы
лояльности
руководство
компании
придерживается следующих целей:
1. Удержание клиентов – это повышение уровня удовлетворенности
клиентов, формирование привязанности к бренду;
2. Рост потребления - воздействие на поведенческую модель клиентов
целью увеличения прибыли;
26
3. Привлечение клиентов - лояльные клиенты могут привлечь своих друзей
и знакомых с помощью рекомендаций через социальные сети и сарафанное
радио.
Фундаментальная ошибка большинства маркетологов заключается в том,
что путают программу лояльности с программой поощрения клиентов.
Лояльность привязывает клиента к марке, а не накопленные баллы.
Основными принципами программы лояльности являются:
- Умеренность - это ключевой элемент программы лояльности;
- Программа лояльности упрощает выбор для клиента;
- Программа лояльности позволяет покупателю сделать правильный
выбор;
- С помощью лояльных клиентов повышаются продажи;
- Продвижение программы лояльности зависит информированности
клиентов.
В любую программу лояльности входят следующие основные компоненты
ее построения:
1.
Дисконтные
программы.
Один
из
наиболее
известных
и
распространённых компонентов в России. Суть программы заключается в
наставление клиенту в виде возврата части оплаченной стоимости товара в
момент покупки, другими словами, предоставление скидки;
2.
Розыгрыши
призов.
Распространенный
компонент
программы
лояльности, который проводится среди клиентов, сделавших определённые
покупки в определенный период времени;
3. Накопительные дисконтные программы. Еще один популярный способ
программы лояльности. Схема проста: чем чаще на большую сумму покупают,
тем большую выгоду получают, выгода данного компонента зависит
непосредственно от самого клиента;
4. Бонусные программы. Такие программы набирают популярность в
крупных магазинах. Совершая покупки, клиент получает баллы, после
27
накопления определенного количества. Баллы он может обменять на товар или
услугу по своему усмотрению;
5. Подарочные сертификаты в виде пластиковой карты. Еще один
немаловажный компонент программы лояльности покупателей. Такой вариант
намного практичнее и презентабельнее обычного, бумажного сертификата.
Подарочная карта отражает фирменный стиль компании и рекламирует
организацию, после использования клиентом, может быть предъявлена в
качестве дисконтной карты или использована в розыгрыши призов.
Мнение, что лояльность потребителей определяется удовлетворенностью
– ошибочное. Как показали исследования, удовлетворенность потребителей
необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж.
Почти половина "удовлетворенных" потребителей меняют поставщиков
услуг, такой разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает
наличие других компонентов, которые влияют на формирование лояльности.
[51]
Более элементарными для измерения, считаются элементы поведенческой
лояльности. Значения такого метода имеют все шансы являться заработаны из
базы данных согласно покупателям, которые формируются следующим
способом:
-
Перекрестная
продажа.
Количество
дополнительных
продуктов
компании, приобретенных потребителем в определенный промежуток времени;
- Увеличение покупок (сумма или доля увеличения размера покупки
одного и того же продукта за отведенный промежуток времени);
- Повторные покупки – кол-во повторных покупок;
- Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с
компанией – относительное постоянство суммы покупки одного и того же
продукта за определенный промежуток времени. [47]
Воспринимаемую лояльность измерить сложнее т.к. компания имеет дело
с желаниями и мнением клиентов, в таком случае, основным способом
28
получения информации будут опросы потребителей и экспертов. Индикаторами
лояльности будут выступать:
- осведомленность (знание деятельности компании на целевом рынке;
осведомленность может быть измерена как
количество
рекомендаций
существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей);
-
удовлетворенность
(является
наиболее
сложным
фактором
и
складывается из трех составляющих:
1. качества ключевых выгод;
2. качества процесса оказания услуг;
3. восприятия ценности услуги).
Отношение потребителя к продукту, к обслуживанию, к цене формируется
под воздействием нескольких факторов:
- личных;
- социальных;
- ситуационных.
При создании программы поощрения клиентов, важным вопросом
является для чего создается программа: под конкретную компанию или
предполагается участие не связанных друг с другом, возможно конкурирующих
компаний.
Для разработки эффективной программы лояльности очень важен выбор
схемы, наиболее оптимальной для реализации стратегии. А также выбор
технологической платформы, т.е. программного обеспечения для ведения базы
данных и ее синхронизации с терминалами, при этом не стоит забывать о
соотношении этих параметров с выбранной схемой идентификации клиентов.
[45]
Поскольку разработка программы лояльности подразумевает проведение
исследования предпочтений клиентов компании, в результате компания должна
знать, как вознаграждать их, после чего остается только приложить усилия для
осуществления задуманной стратегии поощрения.
29
Любая программа лояльности включает в себя несколько этапов.
Необходимо рассмотреть каждый из них подробнее, обращая свое внимание на
особенности и потенциальные слабые места.
Создание любой программы лояльности включает в себя следующие
аспекты:
- программа лояльности должна быть продуманна, удобна и понятна для
клиента;
- программа лояльности должна быть неподкупна (по отношению к
клиенту), если клиент плодотворно сотрудничает с компанией, то получает чтото взамен;
- стараться не использовать лишнюю навязчивость;
- программа лояльности обязана усиливать бренды партнеров;
- участнику программы лояльности необходимо вручить именно тот приз,
который захочет. Для этого, сотруднику компании надо собрать информацию из
клиентской базы с помощью опросов электронной почте или по телефону;
- необходимо обновлять программу лояльности хотя бы раз в два-три года,
следует усовершенствовать сервис, упрощать условия программы лояльности,
изменять пакет привилегий, но никогда не забывать поддерживать обратный
контакт с клиентами. [14]
Этапы организации программы лояльности:
1.
Точная формулировка целей и задач программы и определение
соответствующей целевой аудитории. Этот этап является самым важным при
планировании программы лояльности, целью становится либо привлечение
новых клиентов, удержание существующих.
Чтобы сохранить долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентом,
программа так же должна быть рассчитана на длительный срок. В ином случае
данный комплекс мероприятий правильнее будет назвать просто рекламной
кампанией. Бессрочные привилегии значительно лучше воспринимаются с
психологической точки зрения. Целью программы лояльности все же является
улучшение субъективного отношения клиента. Руководство компании должно
30
быть готово к тому, что результаты не будут мгновенными, любая программа
лояльности носит стратегический характер.
Целевая аудитория должна быть определена четко. Чем точнее
характеристики потенциальных клиентов, тем точнее можно выделить
потребности, и, соответственно, выше вероятность успеха.
2 На данном этапе необходимо:
- оценить уровень существующей лояльности выбранного сегмента
целевой аудитории;
- определить соответствующие приоритеты и потребности.
3. На третьем этапе встает вопрос непосредственной реализации
программы лояльности. Необходимо определить:
- методы и способы проведения соответствующих мероприятий;
- привилегии будут предоставлены тому или иному сегменту.
Особое внимание необходимо уделить поддержанию баланса между
материальными и нематериальными бонусами. Если потребитель ориентируется
только на материальную выгоду, то о лояльности компании речи не идет.
Правильно подобранные методы нематериального стимулирования приносят
куда большую эффективность.
4. Управление качеством, является важным моментом в ходе данного этапа
подготовки программы лояльности, под ним понимается не только сам продукт,
но и параметры, и своевременность доставки, возможности отсрочки платежа,
сервис, гарантийное и постгарантийное обслуживание. [26]
5. В большинстве случаев, для донесения информации до целевой
аудитории о программе лояльности, используются достаточно традиционные
рекламные средства, информация о проведении акции включается в стандартные
сообщения рекламного характера, либо публикуется на сайте компании. При
развитой системе дисконтных или иных карт широко используются СМСинформирование или рассылки по электронной почте.
31
6. Организация системы получения обратной связи, играет чуть ли не
самую важную роль при проведении программы лояльности. Важность анализа
потребительского отклика на проводимую кампанию сложно переоценить:
- при возникновении каких-либо сложностей это поможет как-то
скорректировать неудачные моменты;
- при эффективном исходе – оценить влияние и эффективность
использования каждого фактора.
База данных играет важную и первостепенную роль в организации
маркетинговых исследований.
Программа лояльности – эффективный инструмент для сбора и накопления
данных о клиентах, перед запуском стоит определиться:
- какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу;
- каким образом и с какой периодичностью анализироваться;
- какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские.
Большинство компаний, внедривших программы лояльности и имеющие
обширные базы данных, их используют неэффективно. Причины тому –
незнание того, как можно рационально применить собранную информацию, как
разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов,
технические
сложности
при
осуществлении
аналитических
процессов,
недостоверность данных и другие. [41]
7. Один из особенно важных этапов – закрытие программы, которому мало
кто уделяет внимание при запуске в силу оптимистичного настроя в начале пути.
Однако не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. Может
наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. Следует
заранее определиться с критическими показателями, по достижении которых
необходимо сворачивать программу. Поэтому необходимо узнать, будет ли она
трансформирована во что-то новое, а если нет, то каким образом будет
расформирован персонал.
Необходимые требования к созданию программы лояльности:
32
- правила вступления в программу необходимо сделать доступными для
понимания, структурированными и четко изложенными. Клиент должен иметь
возможность доступа к информации о состоянии своего бонусного счета,
регулярно получать информацию (рассылка, обзвон) о событиях программы.
Клиенту должна быть обеспечена обратная связь, при этом постоянно
акцентируя его внимание на том, что, став участником программы, он получает
особые привилегии и персональное обслуживание;
- поддержание особого отношения к программе и среди своих
сотрудников, их личная заинтересованность в успехе принесет выгоду как им
самим, так и компании, обеспечив высокое качество работы и результата. Иначе
никакие вложения в развитие программы не дадут эффекта, поскольку будут
нивелироваться на этапе контакта клиента с персоналом компании; [58]
- программа должна быть не просто яркой и креативной, но и постоянно
работающей, развивающейся, идущей в ногу с клиентом, интересной для него на
любом этапе. Разработанная таким образом программа лояльности станет самым
эффективным инструментом маркетинга компании. Появится неоспоримое
конкурентное преимущество, возможность использования базы данных
клиентов для оценки, анализа и принятия оперативных решений. А также
появится гибкая система взаимодействия не только с клиентами, но и с
компаниями-партнерами, что позволит расширять базы данных за счет
клиентских баз партнеров.
33
2 ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ОБСЛУЖИВАНИЮ ПОКУПАТЕЛЕЙ
В МАГАЗИНЕ АВТОЗАПЧАСТЕЙ «ЖИГУЛИ» ПО ОБСЛУЖИВАНИЮ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
2.1 Основные положения деятельности магазина автозапчастей
«ЖИГУЛИ»
Магазин автозапчастей «ЖИГУЛИ» ИП Ермаков И.В. занимается
розничной и оптовой продажей автозапчастей, масел и автомобильных
комплектующих. Предприятие действует с 2007 года.
Руководитель фирмы Ермаков И.В. выбрал регистрацию в качестве
индивидуального предпринимателя, как одну из самых выгодных форм ведения
бизнеса. Организационно-правовая форма – индивидуальный предприниматель
– содержит ряд преимуществ: (приложение 1)
- простая регистрация;
- не нужен уставной капитал;
- нет необходимости документировать всю деятельность.
ИП Ермаков И.В. поставлен на учет 11.12.2007 года Инспекцией
Федеральной налоговой службы по городу Орлу, идентификационный номер
налогоплательщика 575100301270 (ИНН), ГРН 417574900118851, 27.03.2017
года.
В ЕГРИП внесены следующие сведения содержащие следующие записи:
ОГРНИП 307574234500033, 11.12.2007 года. Зарегистрировано предприятие по
месту жительства индивидуального предпринимателя Межрайонной инспекцией
Федеральной налоговой службой №9 по Орловской области (г. Орел,
Московское шоссе, д.119, индекс 302029). ГРН 413574018458955, 03.07.2013
года. Регистрационный номер 067020053594 в территориальном органе
Пенсионного фонда Российской Федерации получен при регистрации в
Управлении Пенсионного фонда Российской Федерации в городе Орле и
Орловском районе Орловской области (Железнодорожный и Северный районы).
34
ИП Ермаков И.В. применяет упрощенную систему налогообложения в
виде единого налога на вмененный (ЕНВД).
Сведения о видах экономической деятельности по Общероссийскому
классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД ОК 029-2014
КДЕС. Ред. 2). Основным видом деятельности магазина автозапчастей «Жигули»
ИП Ермаков И. В. является торговля розничная моторным топливом в
специализированных магазинах (код 47.30).
Дополнительными видами деятельности являются:
- деятельность агентов по оптовой торговле автомобильными деталями,
узлами и принадлежностями (код 45.31.2);
- торговля розничная автомобильными деталями, узлами и
принадлежностями (код 45.32);
- торговля розничная лакокрасочными материалами в
специализированных магазинах (код 47.52.2);
- деятельность автомобильного грузового транспорта и услуги по
перевозкам (код 49.4).
Таким образом, ИП Ермаков И.В. реализует свою деятельность в
нескольких направлениях: продажа автозапчастей, аккумуляторов, шин,
смазочных и лакокрасочных материалов, аксессуаров для автомобиля,
инструментов для ремонта для автомобилей оптом и в розницу, а также оказание
дополнительных услуг. Магазин предоставляет продукцию отечественных
производителей и зарубежных легковых автомобилей. Ассортимент магазина
делится на два типа: товар в наличии и заказ любых товаров по интернеткаталогу (доставка осуществляется до магазина).
В ассортименте магазина «Жигули» в наличии представлены товары для
отечественных и зарубежных марок легковых автомобилей: ВАЗ, LADA,
RENAULT, SKODA, VOLKSWAGEN, CHEVROLET, OPEL. По интернеткаталогу можно заказать любую автозапчасть для следующих марок: AUDI,
BMW, CHERY, CHEVROLET, CITROEN, DAEWOO, FIAT, FORD, HONDA,
HYUNDAI, KIA MOTORS, LEXUS, LIFAN, MAZDA, MERCEDES-BENZ,
35
MITSUBISHI, NISSAN, OPEL, PEUGEOT, SUZUKI, TOYOTA, VOLVO. В
дальнейшем планируется расширять наличный ассортимент товаров известными
запчастями автомобильных марок, пользующихся на рынке спросом у
покупателей, такие как, HYUNDAI, CITROEN, MAZDA, FORD, CHERY,
NISSAN.
Магазин «Жигули» расположен по адресу: г. Орел, улица СтароМосковская 37/16. Помещение магазина имеет площадь 62 кв.м. и находится в
собственности индивидуального предпринимателя. 30 кв.м. занимает подсобное
помещение для хранения автозапчастей. По своему назначению площадь
торгового зала 32 кв.м. разделяется на:
- площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации
товаров - 16 кв. м.;
- площадь, занимаемая узлами расчетов – 5 кв.м.;
- площадь проходов для покупателей – 11 кв.м.
Режим работы магазина автозапчастей «Жигули» удобен для клиентов,
поскольку магазин работает 7 дней в неделю, что составляет 356 рабочих дней в
год по 10 часов каждый день, с 9:00 до 19:00, без перерыва на обед. У
сотрудников индивидуальный график: бухгалтер, товаровед, водитель – 5/2;
продавцы – 4/3.
Компания стабильно развивается, ежегодно увеличивая объемы продаж,
ассортимент товаров, количество услуг.
Предприятие сотрудничает с многими поставщиками запчастей и
комплектующих. Все запчасти и комплектующие поставляются с завода,
официальными дистрибьютерами, а также магазин работает с надежными и
проверенными
поставляемых
поставщиками,
товаров.
поставщиками:
- АО «Кордиант»;
- Компания «Аист»;
- ООО «КиК»;
Магазин
гарантирующими
работает
со
высокое
следующими
качество
основными
36
- Завод «АвтоТрейд»;
- Завод автокомпонентов ООО «Рекардо»;
- ЗАО «Кедр»;
- ЗАО «ВАТИ-АВТО»;
- Тольяттинский Завод Автоагрегатов;
- ООО «Завод Гидропром»;
- Компания «СА Пластик» и другие.
Клиентами
магазина
«Жигули»
являются
владельцы
легкового
автотранспорта, лица обоих полов. Магазин в основном ориентируется на средне
обеспеченный
сегмент
рынка,
к
которому
принадлежит
большинство
потенциальных покупателей данного района. Торговля товаром производится
через прилавок. В магазине присутствуют не только закрытые прилавки, но и
свободная выкладка, чтобы покупатель мог потрогать и посмотреть товар.
Продавцы внимательно относятся к клиентам, дают время освоится в торговом
зале и объясняют, где выставлены более мелкие или крупные детали, после чего
клиента оставляют в покое с возможностью сориентироваться самому. Если
покупатель заострил свое внимание и обратился к продавцу, то он
незамедлительно приходит на помощь.
Магазин располагается внутри спального района и удобен для жителей
ближайших домов.
Магазин «Жигули» находится в условиях жесткой конкуренции, порядка
десяти магазинов автозапчастей располагаются в непосредственной близости.
Основными конкурентами для магазина автозапчастей «Жигули» являются:
- Магазин автотоваров «У соседа» (Автозапчасти и комплектующие для
легковых автомобилей. Торговля осуществляется в розницу. Расчет по картам и
наличный расчет);
-
Магазин
амортизаторов
и
аккумуляторов
«Автозапчасти57»
(Автозапчасти для отечественных автомобилей. Автомобильные аккумуляторы.
Автозапчасти для иномарок. Торговля осуществляется в розницу. Расчет по
картам и наличный расчет);
37
- Специализированный магазин автотоваров «АвтоКорея» (Автозапчасти
для иномарок. Автомасла, мотомасла, химия. Автоаксессуары. Автостекло.
Торговля осуществляется в розницу. Расчет по картам и наличный расчет);
- Магазин автозапчастей «Jap-авто». (Автозапчасти для иномарок.
Автоаксессуары. Шины. Диски. Автомасла. Мотомасла. Химия. Автостекло. Тип
предприятия – розница. Расчёт по картам. Наличный расчёт. Оплата через банк);
- Интернет-магазин «ADEO.PRO». (Автомасла. Мотомасла. Химия.
Автозапчасти для иномарок. Автозапчасти для отечественных автомобилей.
Автоаксессуары. Тип предприятия: Розница, Интернет-магазин, Опт. Расчёт по
картам. Наличный расчёт. Продажа товара осуществляется с помощью заказа
через интернет);
- Производственная компания ООО «Автомаш». (Автозапчасти для
иномарок. Автозапчасти для отечественных автомобилей. Оплата через банк);
-
Интернет-магазин
«Cars
Lider».
(Автозапчасти
для
иномарок.
Автозапчасти для грузовых автомобилей. Автомасла. Мотомасла. Химия. Тип
предприятия Интернет-магазин. Расчёт по картам. Наличный расчёт. Оплата
через банк. Оплата через Интернет);
- Магазин автозапчастей для иномарок «STIPARTS57». (Автозапчасти для
иномарок. Автомасла. Мотомасла. Химия. Тип предприятия – розница. Расчет по
картам. Наличный расчет. Оплата через банк);
- Магазин автозапчастей «DTW-Auto». (Автозапчасти для иномарок.
Автоаксессуары. Автомасла. Мотомасла. Химия. Автостекло. Тип предприятия
– розница. Расчет по картам. Наличный расчет. Оплата через банк);
- Магазин автозапчастей «AutoPilot». (Автозапчасти для иномарок.
Автомасла. Мотомасла. Химия. Тип предприятия – розница, Опт. Наличный
расчет. Оплата через банк).
Конкурентным преимуществом магазина «Жигули» является наличие в
непосредственной близости автомойки, принадлежащей этому же собственнику.
Автомойка является точкой притяжения потенциальных клиентов, так как время
ожидания оказания услуг клиент автомойки может провести в магазине. Однако
38
магазин
проигрывает
ближайшим
конкурентам
в
сфере
рекламы
и
стимулирования сбыта.
В
магазине
автозапчастей
«Жигули»
слабо
развита
рекламная
деятельность и работа по повышению лояльности клиентов. Действует только
сезонная система скидок. Поэтому для выживаемости магазина в условиях
жесткой конкуренции необходимо разработать программу стимулирования
продаж, программу лояльности, привлекательную для клиентов, повысить
рекламную активность.
За время работы магазин автозапчастей «Жигули» успел заслужить
доверие потребителей, а также репутацию надёжного партнёра среди своих
клиентов. За 11 лет работы они накопили опыт и клиентскую базу. Магазин
автозапчастей «Жигули» активно участвует в благотворительных акциях, а
сотрудники магазина принимают участие в городских соревнованиях среди
продавцов.
Основные внутренние подразделения магазина автозапчастей «Жигули»
представлены на рисунке 4. Каждое подразделение выполняет определенные
обязанности.
Директор
Бухгалтер
Товаровед
Продавец
Водитель
Рисунок 4 – Организационная структура магазина «Жигули»
39
Рассмотрим функциональные обязанности организационной структуры
магазина автозапчастей «Жигули».
Во главе компании стоит директор магазина, им является сам
индивидуальный предприниматель. В должностные обязанности директора
входят:
- руководство в соответствии с действующим законодательством всеми
видами деятельности организации;
- обеспечение выполнения организацией всех обязательств перед
поставщиками, заказчиками и банками;
- организация производственно-хозяйственной деятельности организации
на основе планирования материальных, финансовых и трудовых затрат,
максимальной мобилизации резервов;
- применение мер по обеспечению организации квалифицированными
кадрами;
- создание безопасных и благоприятных условий для труда, соблюдения
требований законодательства по охране труда;
- обеспечение законности, своевременности и правильности оформления
документов;
- правильное начисление и перечисление налогов и сборов в бюджет,
страховых взносов в государственные внебюджетные фонды, платежей в
банковские учреждения, средств на финансирование капитальных вложений;
- осуществление контроля за установление должностных окладов
работникам организации;
- проведение инвентаризаций основных средств, товарно-материальных
ценностей и денежных средств.
Бухгалтер магазина автозапчастей «Жигули» выполняет ряд следующих
функций:
- ведение финансово-хозяйственных операций, учета обязательств и
имущества оформление приобретения и реализации товаров, товарноматериальных ценностей и т.д.;
40
- участвует в разработке и реализации мероприятий, направленных на
соблюдение финансовой дисциплины и рациональное использование ресурсов;
- предлагает программы по ведению ценовой политики;
- осуществляет анализ хода продаж;
- прогнозирует спрос на товар.
Товаровед в магазине автозапчастей «Жигули» осуществляет ряд
следующих функций:
- формирует ассортимент товара, составляет заказы;
- осуществляет прием, контроль качества, количества и сроков реализации
продукции;
- составляет претензии к поставщикам, в случае обнаружения брака,
некачественной продукции или невыполнения ими своих обязательств;
- проверяет сопроводительные документации товаров (накладные, счета,
договора и т.д.);
- поддерживает контакт с поставщиками, заключает договора;
- контролирует наличие товара на складе и в торговом зале;
- участвует в инвентаризации выявляет излишки и недостачи;
- проверяет условия хранения товаров в складских помещениях;
- проводит анализ работы конкурентов;
- выдает товар со склада;
- изучает спрос и выявляет тенденции его изменения;
- участвует в формировании ценовой политики.
В магазине автозапчастей «Жигули» работают два продавца, который
выполняет следующие функции:
- выкладку товара на торговых стеллажах и полках;
- пополняет полки и стеллажи по мере необходимости;
- визуально осматривает товар на предмет выявления брака;
- отвечает за наличие ценников;
- консультирует покупателей и организует помощь в выборе товара;
- осуществляет расчеты с покупателями, упаковку купленного товара;
41
- работает с кассовым аппаратом и ведет соответствующие отчетности;
- участвует в акциях по стимулированию продаж;
- участвует в инвентаризации.
Таким образом, можно отметить, что организационная структура магазина
автозапчастей «Жигули» линейно-функциональная. Это классическая схема
единого
предприятия
с
административным
и
функциональным
взаимодействием.
2.2 Оценка основных экономических показателей деятельности магазина
автозапчастей «Жигули»
Оценка
эффективности
финансово-хозяйственной
деятельности
предприятия основывается на анализе прибыли предприятия и показателей,
влияющих на ее величину: выручки от реализации, валовой прибыли, чистой
прибыли, издержек обращения.
Для
анализа хозяйственной
деятельности
магазина
автозапчастей
«Жигули» были использованы данные бухгалтерского учета за 2016-2017 годы.
Анализ показателей проведен в сопоставимых ценах. Индекс роста цен на
товары в 2017 году, предоставлен Территориальным органом Федеральной
службы Государственной статистики по Орловской области [59]. Основные
экономические показатели деятельности магазина автозапчастей «Жигули» за
2016-2017 годы представлены в таблице 1.
Показатель выручки от реализации – основной в деятельности
предприятия, так как от него, в конечном счете, зависит величина прибыли.
Выручка от реализации магазина автозапчастей «Жигули» в 2017 году по
сравнению с 2016 годом выросла как в фактических ценах на 571,2 тысяч рублей
(или на 5,3 %), а в сопоставимых ценах на 347 тысяч рублей (или на 3,2 %). Рост
выручки от реализации свидетельствует о стабильном спросе на товары и услуги
предприятия.
42
Таблица 1 – Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности
ИП Ермаков И.В. магазина автозапчастей «Жигули» за 2016-2017 гг.
Показатель
2016 год
В
В
фактическ сопостави
их ценах
мых
ценах
Выручка от
реализации,
тыс.руб.
Валовая прибыль,
тыс.руб.
Уровень к
товарообороту, %
Коммерческие
расходы, тыс. руб.
Уровень к
товарообороту, %
Прибыль от
продаж, тыс. руб.
Уровень к
товарообороту, %
Прочие доходы,
тыс. руб.
Прочие расходы,
тыс. руб.
Балансовая
прибыль, тыс. руб.
Уровень
рентабельности, %
Чистая прибыль,
тыс. руб.
Уровень к
товарообороту, %
Индекс цен
2017 год
Отклонение (+/-)
Темп роста, %
10853,0
11424,3
В
В
В
В
фактичес сопоставим фактичес сопоста
ких ценах ых ценах ких ценах вимых
ценах
11200,0
571,2
347
105,3
103,2
3361,0
3575,5
3505,4
214,5
144,4
106,4
102,0
34,1
34,4
34,4
0,3
0,3
100,8
100,8
1263,0
1334,3
1308,1
71,3
26,2
105,6
102,0
12,7
12,8
12,8
0,1
0,1
100,7
100,7
2098,0
2240,9
2196,9
142,9
44,0
106,8
102,0
21,2
21,5
21,5
0,3
0,3
101,4
101,4
15,4
17,2
16,8
1,8
0,4
111,6
109,0
18,7
23,5
23,0
4,8
4,3
125,7
123,0
2367,1
2525,1
2475,6
158,0
108,5
106,7
102,0
21,2
21,5
21,5
0,3
0,3
101,4
101,4
2094,7
2234,6
2190,7
139,9
43,9
106,7
104,6
21,2
21,5
21,5
0,3
0,3
101,4
101,4
1,02
Валовая прибыль определяется как разница между выручкой от
реализации и себестоимостью продукции. Рост выручки от реализации
обеспечил увеличение валовой прибыли в 2017 году по сравнению с 2016 годом
на 214,5 тысяч рублей, рост валовой прибыли является положительным
моментом, так как ведет к повышению величины прибыли предприятия, уровень
43
валовой прибыли в процентах к выручке от реализации увеличился на 6,4%, что
положительно сказывается на результатах деятельности предприятия.
В 2017 году наблюдается увеличение коммерческих расходов на 71,3
тысяч рублей, что в основном связано с ростом выручки, рост уровня
коммерческих расходов на 5,6 % отрицательно сказывается на формировании
прибыли предприятия.
Прибыль от продажи товаров в 2017 году по сумме увеличилась на 142,9
тысяч рублей (на 6,8 %), что связано с ростом валовой прибыли.
В 2017 году наблюдается рост прочих доходов и расходов, причем
превышение темпов роста расходов (125,7 %) над темпами роста доходов (117,6
%) отрицательно сказывается на формировании балансовой прибыли.
Балансовая прибыль исчисляется суммированием прибыли от продажи
товаров и размера за минусом операционных и внереализационных расходов.
Магазин автозапчастей «Жигули» получила балансовую прибыль в размере
2525,1тысяч рублей по результатам работы в 2017 году, то есть произошел рост
на 158 тысяч рублей (6,7%), уровень рентабельности предприятия повысился на
1,4 %.
Магазин автозапчастей «Жигули» имеет материально-техническую базу,
основу которой составляет современное торгово-технологическое оборудование.
Предприятие имеет различные виды основных средств: производственное
оборудование,
контрольно-кассовое
оборудование,
торговая
мебель,
транспортные средства, подъемно-транспортное оборудование, вычислительная
техника и т.п.
В
рыночных
условиях
хозяйствования
вопрос
об
эффективном
использовании основных фондов приобрел большое значение, так как каждое
предприятие прямо заинтересовано в том, чтобы размер его имущества был
оптимальным.
Эффективность
использования
магазином
автозапчастей
«Жигули» имеющихся основных средств можно проанализировать, на основе
показателей, представленных в таблице 2.
44
Таблица 2 - Эффективность использования основных фондов ИП Ермаков
И.В. Магазин автозапчастей «Жигули» в 2016-2017г.г.
Показатель
2016 год
2017 год
Отклонение
(+,-)
Выручка от реализации, тыс. руб.
10853,0
11424,2
571,2
Балансовая прибыль, тыс. руб.
2367,1
2525,1
158
Среднегодовая стоимость основных
фондов, тыс. руб.
Рентабельность основных фондов, %
1030,1
1134,6
104,5
229,8
222,55
-7,24
Среднесписочная численность работников,
чел.
Фондоотдача, руб.
5
5
0
10,54
10,07
-0,47
Фондоемкость, руб.
0,09
0,10
0,01
206,02
226,92
20,90
4,92
4,73
-0,19
Фондовооружённость, тыс.руб./чел.
Интегральный показатель, ед.
Среднегодовая стоимость основных фондов выросла в 2017 году на 571,2
тысяч рублей. Фондоотдача - это отношение выручки предприятия к
среднегодовой стоимости его основных средств, она показывает, сколько рублей
товарооборота приходится на 1 рубль основных фондов.
В 2017 году
фондоотдача снизилась на 0,47 руб., что является отрицательным моментом.
Фондоемкость
показывает,
сколько
рублей
основных
фондов
затрачивается на получение 1 рубля товарооборота, она вычисляется делением
среднегодовой
стоимости
основных
фондов
на
сумму
товарооборота
предприятия. Фондоемкость в 2017 году выросла на 0,01 рубля, что
подтверждает недостаточную эффективность использования основных средств
компании.
Фондовооружённость определяется делением среднегодовой стоимости
основных фондов на численность работников предприятия, она показывает,
сколько рублей основных фондов приходится на одного работника. В 2017 году
фондовооружённость выросла на 20,90 тыс. руб. на человека.
45
Рентабельность основных средств определяется отношением балансовой
прибыли
предприятия
к
среднегодовой
стоимости
основных
средств.
Увеличение балансовой прибыли на 158 тыс. руб. и рост стоимости основных
средств на 571,2 тыс. руб. привели к снижению рентабельности основных
средств на 7,24 %, можно считать, что основные фонды магазин «Жигули»
использовал рентабельно, но недостаточно эффективно.
Для общей оценки используют интегральный показатель использования
основных
фондов
(J),
который
отражает
условный
средний
уровень
обобщенного экономического эффекта в виде товарооборота и прибыли,
приходящегося на каждый рубль средств, вложенных в основные средства
предприятия, и определяется по формуле:
J = ФО* П ,
где
(1)
ФО – фондоотдача;
П – прибыль на 1 рубль основных фондов.
На анализируемом предприятии в 2016 году наблюдаем снижении общего
экономического эффекта от использования основных средств на 0,18 единиц.
На основе проведенного анализа можно сделать вывод: эффективность
использования
предприятием
основных
средств
снижается,
о
чем
свидетельствует ухудшение показателей фондоотдачи и фондоемкости,
рентабельности основных фондов, интегрального показателя.
Обеспечение необходимого уровня обслуживания покупателей и рост
основных экономических показателей деятельности торгового предприятия в
значительной степени зависит от рационального формирования ассортимента
товаров. Формирование ассортимента - процесс подбора и установления
номенклатуры
товаров,
соответствующей
спросу
покупателей
и
обеспечивающих высокую прибыльность работы торгового предприятия
(таблица 3).
46
Таблица 3 - Анализ спроса на запчасти для автомобилей ВАЗ
Наименование
Спрос, %
Количество
наименований
Автозапчасти ВАЗ
23
51
Автозапчасти ЛАДА
42
64
Масла моторные
67
40
Авторезина
63
10
Автокамера
10
10
Сопутствующие товары
16
20
Ручной инструмент
27
8
Аптечка медицинская автомобильная
60
1
Подвеска
59
25
Рулевое управление
39
10
Детали кузова
54
15
Подвеска и колеса
68
25
Сцепление
68
12
Основные части двигателя
34
10
Тормоза
57
20
Система зажигания
49
15
Коробка передач
47
5
Система питания
33
13
Дифференциал
5
5
Электроарматура
5
5
Стоит отметить, что магазин автозапчастей «Жигули» реализует узкий, но
достаточно глубокий ассортимент товаров, требуется расширить ассортимент
реализуемых товаров для повышения конкурентоспособности предприятия.
47
2.3 Организация процесса обслуживания покупателей в магазине
автозапчастей «Жигули»
Технологический процесс продаж в магазине представляет собой комплекс
взаимосвязанных
завершающей
торговых
стадией
и
технологических
всего
операций
торгово-технологического
и
является
процесса
товародвижения.
Главная задача торгово-технического процесса – сделать магазин
максимально комфортным для покупателей, которые приносят достаточно
высокую прибыль, с наименьшими затратами труда торговых работников.
Схема торгово-технологического процесса в магазине автозапчастей
«Жигули» представлена на рисунке 5.
Технологический процесс продаж в магазине можно разделить на три
основные части:
1. Операции с товаром непосредственно до предложения им их
покупателям;
2. Операции, связанные с обслуживанием покупателей;
3. Дополнительные операции по обслуживанию покупателей.
Операциями с товаром до предложения их покупателям являются:
- разгрузка транспортных средств;
- доставка приемов в зону приемки;
- доставка товаров в зону хранения и в торговый зал;
- подготовка товаров к продаже;
- размещение и выкладка товаров на торговом оборудовании. (Рисунок 5)
К операциям, связанных с обслуживанием покупателей относятся:
- встреча покупателя;
- предложение товар;
- отбор товаров покупателей;
- расчет за отобранные товары;
48
- оказание покупателям дополнительных услуг.
Дополнительные операции по обслуживанию покупателей предполагают:
- оказание различных услуг покупателям;
- прием предварительных заказов;
- предоставление справочной информации.
Изучение спроса и формирование
торгового ассортимента
Поступление
товаров
Разгрузка транспортных средств
Приемка товаров по качеству и
количеству
Доставка товаров
В магазин (в
подсобное
помещение)
В торговый зал
Выкладка товара
на торговотехнологическом
оборудовании
Процесс продажи
товаров и
обслуживания
покупателей
Выкладка
образцов на
рабочем месте
продавца
Оказание покупателям
дополнительных услуг
Рисунок 5 - Схема торгово-технологического процесса в магазине
автозапчастей
В магазине автозапчастей торгово-технологический процесс строится на
основе основных принципов:
49
- организация эффективного запаса;
- эффективное расположение оборудования для продажи в зале и выкладки
товаров;
- эффективное представление востребованных товаров;
- формирование пространства торгового зала и его эффективное
использование;
- оптимальное расположение товарных групп;
- разделение товарных групп.
В магазине автозапчастей «Жигули» торгово-технологический процесс
выявляет важные цели:
- обеспечение взаимосвязанного и четкого функционирования всех
элементов и частей торгово-технологического процесса;
- сохранение потребительских свойств товаров и их доведение до
покупателей с наименьшими совокупными затратами;
- предоставление высокой культуры обслуживания.
Основные элементы технологического процесса продаж магазина
автозапчастей:
- приемка товаров;
- подготовка товаров к продаже и его размещение;
- торговое обслуживание покупателей.
Важный этап работы предприятия – приемка товаров. При несоблюдении
правил приемки товаров и при неправильном оформлении приводит к
осложнению предъявления претензий к поставщику за неправильный привоз
товара по накладной или поставку недоброкачественного товара.
За приемку товара отвечает материально ответственное лицо по
количеству и качеству на основании сопроводительных документов. В случае,
если товар прибыл без сопроводительных документов, приемка производится по
акту, в котором необходимо указать фактическое наличие товара и отсутствие
документов.
50
К приемке товаров по количеству относят сверку массы, число мест,
фактически поступившие товары с показателями счетов-фактур, товарнотранспортные накладные и другие сопроводительные документы.
Автозапчасти в магазин «Жигули» поступает в трех видах:
- без тары;
- открытая тара;
- закрытая тара.
В случае, если партия товаров приходит без тары или поврежденной таре,
условиями поставки, договором может быть предусмотрена выборочная приемка
по количеству с распространением результатов проверки на всю партию.
При обнаружении недостачи приемка товаров приостанавливается, и для
дальнейшей
приемки
и
составления
двустороннего
акта
вызывается
представитель поставщика.
Товаровед согласовывает с поставщиками время прибытия и количество,
для того, чтобы своевременно встретить груз, определить место на складе для
распределения товара, подготовить необходимую документацию.
По
качеству
приемка
товаров
производится
в
соответствии
с
определенными требованиями, стандартами и техническими условиями. А
также, путем сплошной проверки и сопроводительными документами:
сертификаты, удостоверения о качестве.
Если качество товара, маркировка и тара не соответствует установленным
требованиям автомагазин обеспечивает хранение товаров в определенных
условиях. Сроки явки поставщика такие же, как и по приемке товара товаров по
количеству. Акты о количественной и качественной приемке служат
документами для предъявления претензий поставщику.
С того момента как поступил товар и до момента продажи проходит
определенное время, в течении которого товар находится в магазине. Хранение
товаров в подсобном помещении и торговом зале предусматривается
правильным размещением и выкладкой, созданием оптимального режима,
51
наблюдением и уходом за товарами. За сохранность количества и качества
товаров отвечает товаровед.
Еще одним важным этапом технологического процесса магазина
автозапчастей «Жигули» является подготовка товара к продаже. Данный этап
способствует освобождению продавцов и других работников от излишних затрат
времени и труда в процессе обслуживания покупателей, быстрому отпуску
товаров и увеличению пропускной способности магазинов, сокращает товарные
потери и повышает коэффициент использования торгового зала.
Операции по подготовке товаров к продаже делятся на общие и
специальные. К общим операциям относят распаковку, сортировку товара,
проверка правильности обозначения цен, размещение товаров в торговом зале,
выкладка в зоне обслуживания покупателей или на рабочем месте продавца.
Специальными операциями являются комплектация, сборка и монтаж изделий,
поступающих в разобранном виде, устранение мелких дефектов.
Размещают
товар
на
отдельных
участках
рабочего
места
по
отличительным признакам: видам, группам, артикулам. В магазине товар
закрепляется
на постоянном месте,
что помогает покупателям
легко
ориентироваться в торговом зале. А продавцам магазина это помогает
контролировать сохранность товаров, следить за полнотой ассортимента товаров
и своевременно пополнять их запасы.
Товары, которые размещаются в торговом зале, в зависимости от
назначения делят на три типа:
- рабочий;
- выставочный;
- резервный запас.
Магазин автозапчастей «Жигули» является торговым предприятием с
индивидуальной формой обслуживания при торговле по образцам. Рабочий
запас товаров скрыт от покупателей и находится в помещении для хранения. На
прилавке выставлен товар для информации покупателей об ассортименте
имеющихся в продаже, и является выставочным запасом. Резервный запас
52
служит для пополнения рабочего запаса в течение дня, он создается для
бесперебойного обслуживания покупателей.
Торговое обслуживание покупателей - это совокупность операций,
выполняемых работниками магазина при продаже товаров, и является
заключительным этапом технологического процесса продажи.
В магазине автозапчастей торговое обслуживание организовано так, чтобы
покупатели могли приобрести все желаемые товары с наименьшими затратами
времени и с наибольшими удобствами.
На рисунке 6 представлена схема торгового обслуживания покупателей.
Рисунок 6 - Схема торгового обслуживания покупателей
Для привлечения внимания посетителей использованы такие средства
рекламы, как световой щит, баннер и буклеты.
В процессе торгового обслуживания является важной частью встреча
покупателей. Данная операция организованна так, чтобы покупатель захотел
стать постоянным покупателем, для этого персонал магазина автозапчастей
приветливо встречает и отвечает на вопросы посетителей.
53
Чистота торгового зала и внешний вид продавцов имеет существенное
значение.
Для выявления спроса покупателей, продавец, в вежливой форме
спрашивает, какие товары он желает приобрести. Ненастойчиво выяснив
намерения покупателей, продавец предлагает покупателю соответствующие
товары или рекомендует товар-заменитель.
Консультируя покупателя, продавец обязан знать свойства товаров, уметь
показать товар в действии. Подкованный знаниями продавец способен привлечь
постоянных клиентов.
Технические операции по отпуску автозапчастей производятся при
помощи отбора нужного товара, соотнесения с образцом и маркой автомобиля,
отмеривания, подсчета, упаковки.
Важной частью торгового обслуживания покупателей является расчет за
купленный товар.
Упаковка и выдача товаров - заключительная операция процесса торгового
обслуживания покупателей. В магазине автозапчастей упаковка и выдача
товаров производится на основании предъявленного чека.
Четкое
и
последовательное
выполнение
торгово-технологических
операций позволяет работникам магазина эффективно использовать рабочее
время для конкурентоспособности продукции и повышения производительности
труда, что является положительным моментом, как для предприятия, так и для
самого
работника.
Таким
образом,
рациональное
построение
продаж
обеспечивает экономическую эффективность работы торгового предприятия,
создает максимальные удобства для покупателей и комфортные условия для
труда и отдыха работников магазина.
54
3 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ МАГАЗИНА
АВТОЗАПЧАСТЕЙ «ЖИГУЛИ»
3.1 Анализ маркетинговых условий деятельности магазина автозапчастей
«Жигули»
Цель маркетинговой политики - продвижение товара на рынок.
Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью,
средства стимулирования сбыта, персональные продажи.
Маркетинговой деятельностью в магазине автозапчастей «Жигули»
занимается непосредственно индивидуальный предприниматель Ермаков И.В.,
он проводит работу по привлечению покупателей данного товара.
Помимо прочего, Ермаков И.В. проводит:
- взаимодействие со средствами массовой информации;
- размещение рекламы;
- заключение хозяйственных договоров с подрядчиками;
- непосредственная работа по сбыту комплектующих.
Магазин
автозапчастей
«Жигули»
использует
товарную
рекламу,
информирует о достоинствах товара. Магазин использует рекламу в газетах,
рекламные щиты, реклама на транспорте, связи с общественностью.
Сложно просчитать эффективность рекламы, поскольку магазином не
ведутся исследования, не проводится анкетирование клиентов. В конечном итоге
эффективность рекламных кампаний определяется совершенными покупками, а
согласно имеющимся данным продажи с каждым годом неуклонно растут.
В
ходе
исследования,
был
проведен
опрос
клиентов
магазина
автозапчастей «Жигули» при помощи анкеты (приложение 2).
Результаты анкетирования посетителей магазина автозапчастей «Жигули»
показали:
1. Клиентами магазина автозапчастей «Жигули», 85 % являются мужчины;
55
2. В магазин автозапчастей «Жигули» покупатели обращаются 65 %
иногда, 20 % часто, 15 % редко;
3. 73 % покупателей оценили качество товаров магазина автозапчастей
«Жигули» на оценку «Хорошо»;
4. В магазине автозапчастей «Жигули» покупателям понравилось:
- качество продукции – 55%;
- ценовая политика - 58 %;
- профессионализм работников - 43 %.
5. В магазине автозапчастей «Жигули» не понравилось:
- ассортимент наличной продукции 72 %;
- отсутствие зоны ожидания 29 %;
6. 71 % покупателей ждали не долго пока продавцы магазина
автозапчастей «Жигули» их обслужат;
7. Среднюю оценку обслуживающему персоналу магазина автозапчастей
«Жигули»
покупатели
поставили
«Скорее
вежливый»
-
68%,
но
«удовлетворительно» оценили 29 % и 4 % «неудовлетворительно»;
8. Опрос показал, что 23 % покупателям сотрудники магазина «Жигули»
не смогли решить проблемы;
9. 39 % покупателей о магазине автозапчастей «Жигули» узнали от
друзей/знакомых/коллег;
10. Средняя оценка на вопрос «Какова вероятность того, что Вы
порекомендовали наш сервис своим друзьям и коллегам?» покупателей
поставлена «7,3»;
11. Средняя оценка на вопрос «Какова вероятность того, что Вы, при
необходимости, вернетесь в наш магазин?» покупателей поставлена «7,6»;
56
Рассмотрим результат опроса среди 78 клиентов магазина автозапчастей
«Жигули» для оценки качества рекламы и источников притока потребителей
(рисунок 7).
Рисунок 7 - Оценка узнаваемости магазина после рекламы
Исследование показало, что 39 % потребителей запомнили название
магазина автозапчастей «Жигули»; 26 % запомнили хорошо рекламу; 16 %
запомнили название и услуги, но не саму рекламу; 16 % запомнили только
услуги; 3 % ничего не запомнили.
Информационные источники, из которых клиенты узнали о компании
указаны на рисунке 8. Большинство покупателей воспользовались магазином
автозапчастей «Жигули» по совету друзей или знакомых.
Проведенное исследование показало, что 39 % потребителей пришли в
магазин автозапчастей «Жигули» по рекомендации знакомых; 19 % узнали через
прессу; 13 %, через интернет; 10 % через наружную рекламу; 6 % проезжают
каждый день мимо магазина автозапчастей «Жигули»; 4 % с помощью листовок;
3 % повторное обращение.
57
Покупатели стремятся удостовериться, удовлетворяет ли покупаемый
товар ту потребность ради которой приобретается, поэтому продавцам магазина
автозапчастей «Жигули» необходимы коммуникации.
Рисунок 8 – Источники информации о магазине автозапчастей «Жигули»
В определенных случаях можно испытать товар до момента его покупки,
но в большинстве случаев это невозможно, поэтому покупатель принимает
решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная
позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов
деятельности продавца, не связанных с коммерческими характеристиками
покупаемого товара. Поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия
широкой общественности.
Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью
продвижения фирмы и ее товаров. Продвижение – это любая форма
распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к
фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности
или товарах.
58
За время исследования магазина автозапчастей «Жигули» был проведен
SWOT-анализ и выявлены слабые и сильные стороны магазина (таблица 4).
Таблица 4 - Сильные и слабые стороны магазина автозапчастей «Жигули»
Сильные стороны
Слабые стороны
Образованный состав руководства
персонала среднего звена
Хорошая репутация у потребителей
и Средний уровень цен
Отсутствие контроля за исполнением
приказов и распоряжений
принятии Недостаточная известность фирмы в регионе
Участие
персонала
в
управленческих решений
Имеется круг постоянных клиентов
Приемлемые цены на товар
Низкие расходы на продвижение товара и
рекламу
Узкий ассортимент товара в наличии
SWOT-анализ магазина автозапчастей «Жигули» показал сильные и
слабые стороны магазина. Для закрепления на рынке, магазину автозапчастей
«Жигули» стоит обратить внимание на рекламу, ассортимент и персонал
(таблица 5)
Стимулирование потребителей в магазине автозапчастей «Жигули»
развита не на высшем уровне. Была разработана программа лояльности, которая
позволит магазину автозапчастей «Жигули» активно вести себя на рынке с
конкурентами.
У любой программы лояльности всегда должны быть четко обозначенные
цели. Первая и основная цель магазина автозапчастей «Жигули» - достижение
конкретного объема продаж за счет увеличения количества клиентов. Но данная
цель краткосрочна и используется при сезонных акциях в рамках программы
лояльности. Долгосрочной же целью нашей программы является расширение
клиентской базы, с помощью которой магазин может обеспечить создание
группы клиентов, которые постоянно будут посещать магазин в будущем.
Помимо глобальных целей, существуют и возможные задачи. Задачами
являются подразделы целей, которые позволяют их добиться. Если цель –
59
увеличение общего объема прибыли магазина, то и задачи ставятся
соответствующие. В первую очередь задачей является расчет емкости рынка, на
котором действует компания. Во-вторых, это увеличение среднего объема
заказа,
оформляемого
эффективности
работы
клиентом.
персонала,
Ну и
конечно
которая
же,
это
отображается
увеличение
в
проценте
посетителей, ставших покупателями или заказчиками.
Таблица 5 - SWOT-анализ магазина автозапчастей «Жигули»
Сильные стороны - Владелец магазина вкладывает деньги в развитие
бизнеса;
- Имеет круг постоянных клиентов;
- Больше 10 лет на рынке;
- Приемлемые цены на товар;
- Гарантия товара.
Слабые стороны
- Низкие расходы на продвижение товара и рекламу;
- Узкий ассортимент товара в наличии;
- Невозможность удовлетворить повышенный спрос.
Возможности
- В случае улучшения экономического положения
ожидается рост доходов и повышение уровня жизни
населения, а в следствии увеличение спроса на
автозапчасти и комплектующие;
- Благоприятные для магазина тенденции: стабилизация
курса национальной валюты;
- Приобретение новых клиентов, за счет программы
лояльности.
Угрозы
- Снижение спроса на автозапчасти;
- Недостаток денежных средств у потребителя;
- Возрастающая активность конкурентов выражается в
снижении цен, увеличении ассортимента;
- Недостаток квалифицированных кадров в магазине.
Взаимодействие магазина с покупателем разнообразно, именно на
формирование лояльности покупателей с первую очередь и направлена
программа, которая включает следующие мероприятия:
- создание дисконтно-накопительных карт для постоянных покупателей, с
целью повышения числа лояльных покупателей;
60
- фиксирование информации в базе данных и анализ информации с целью
получения информации о покупателях;
- проведение недельных акций по снижению цены на определенные
товары;
- проведение праздников, «дней подарков», лотерей, как для всех
покупателей так и для постоянных покупателей.
Цель программы для магазина автозапчастей «Жигули»:
- расширить клиентскую базу;
- удержать постоянных клиентов;
- создать краткосрочные акции;
- улучшить имидж магазина;
- повысить лояльность потребителей;
- увеличить стимулирование сбыта;
- повысить эффективность продаж.
Характерной для многих приемов продвижения, является стимулирование
действия, которое определяется формой приглашения к покупке. Другими
словами, «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Для того, чтобы
сотрудникам магазина не казаться навязчивым, существует многообразие
средств и приемов. В случаях, когда продавцу магазина автозапчастей «Жигули»
необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка,
наиболее эффективным способом будет.
Довольно хорошо потребителя стимулируют подарки за покупку, и
непроизвольно заставляют брать товар, т.к. русский человек любит брать
больше, платить меньше, а если еще и подарок дают бесплатно, так это же
вообще
прекрасно.
Таким
образом,
магазин
автозапчастей
«Жигули»
разработала программу лояльности «подарок за покупку». При покупке свыше
5000 рублей покупателю предлагаются различные автокосметические средства
для машины на выбор.
61
Быстродействие
обеспечивается
кратковременным
характером
мероприятий стимулирования сбыта. Такое действие позволяет получить
эффективный рост продаж.
Задачи, решаемые мероприятиями по стимулированию сбыта в рамках
коммуникационной политики, представлены на рисунке 9.
Покупатели,
посредники
и
продавцы
могут
быть
субъектами
стимулирования сбыта.
Основные средства стимулирования разделены на группы:
- предложения цены;
- предложение в натуральной форме;
- предложение в активной форме.
Задачи стимулирования сбыта
Содействовать
объема сбыта
кратковременному
увеличению
Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по
дням недели, в течение дня)
Кратковременно привлечь внимание к фирме и ее
товарам
Поощрить и мотивировать какие-либо действия
потребителей или других субъектов маркетинговой
коммуникации
Рисунок 9 - Задачи стимулирования сбыта магазина автозапчастей «Жигули»
Предложение цены – это средство стимулирования сбыта, которое
предполагает снижение стоимости покупки.
Приемы снижения цены очень многообразны. Скидка с цены, является
наиболее часто использованным приемом. Предоставление скидок в рамках
62
стимулирования сбыта предполагает кратковременное снижение цены товара в
месте его продажи.
При воздействии на торговых посредников более распространены такие
приемы стимулирования, как предоставление оговоренного количества единиц
товара бесплатно при условии закупки определенной партии или обеспечение
розничных торговцев бесплатными фирменными рекламными плакатами,
вымпелами, наклейками и т. п.
Предложение в активной форме – это средство стимулирования сбыта,
которое
предполагает
вовлечение
потребителя
или
других
субъектов
маркетинговой коммуникации в игру или соревнование, выполнение каких-либо
условий фирмы в надежде получить предлагаемый фирмой приз.
Фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины,
например, победитель конкурса может быть поощрен призом, в некоторых
случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит,
и к товару, и к предприятию) дополнительное внимание потенциальных
покупателей.
Стимулирование в активной форме очень эффективно при воздействии на
торговых посредников и собственный торговый персонал, так как поощряет
соревнование, создает мотивацию для выполнения сбытовых заданий.
Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому
персоналу используются следующих видов:
- конкурсы с предоставлением премии лучшим продавцам;
- дополнительные дни отпуска, например, прибавить два дня;
- организация неформальных развлекательных мероприятий за счет
фирмы, например, празднование дня рождения компании на природе;
- расширение участия передовиков в прибылях фирмы, например,
определять продавца месяца по критерию наибольших продаж и выплата ему 500
рублей сверх заработной платы.
Магазин автозапчастей «Жигули» для стимулирования потребителей
использует специфические цели: ускорить продажу выгодного товара; повысить
63
оборачиваемость товара; избавиться от излишних запасов и т.д. Субъектами
стимулирования сбыта данного предприятия являются покупатели и продавцы,
виды продвижения, используемые магазином «Жигули», рассмотрим на основе
данных таблицы 4.
Таблица 4 – Виды и средства продвижения, используемые магазином
«Жигули»
Вид продвижения
Постоянно
Изредка
Не применяется
Торговые презентации
+
Личный канал
+
Рекламные проспекты
+
Телевизионная реклама
+
Реклама на радио
+
Печатная реклама
+
в том числе
- местного значения
- регионального уровня
+
- в масштабах страны
+
Работа с общественностью
+
Средства стимулирования
сбыта
Листовки
+
+
На основе данных таблицы можно сделать вывод, что магазин
автозапчастей «Жигули» недостаточно использует рекламных средств и средств
стимулирования сбыта.
использует
в
основном
Для продвижения товаров магазин «Жигули»
листовки.
Изредка
используются
средства
стимулирования сбыта и печатная реклама в газете. Для стимулирования сбыта
в магазине «Жигули» используются скидки на отдельные виды товаров. К
примеру, в предпраздничные дни предлагаются скидки в размере 10-15 % на
некоторые товары, на залежалые товары, у которых срок реализации близится к
окончанию, руководство также устанавливает скидки.
Одним из привлекательных средств стимулирования сбыта, используемых
64
магазином автозапчастей «Жигули» является гарантия возврата денег, если товар
по каким-то причинам не подойдет. Условие при этом – возврат товара в
сохранности, никакого объяснения причин отказа от товара с покупателя при
этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.
В целях увеличения объема продаж и привлечения покупателей
руководство магазина «Жигули» придает большое значение рекламноинформационному оформлению своего предприятия. В магазине красочно
оформлены витрины, ведь по их содержанию и оформлению люди судят не
только о достоинствах рекламируемых товаров, но и о методах их продажи,
качестве обслуживания покупателей. Получается, что витрина является как
рекламой товаров, так и самого торгового предприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что для увеличения товарооборота
магазину автозапчастей «Жигули» необходимы мероприятия, направленные на
улучшение отношения «цена-качество» и стимулирование желания приобрести
товар.
3.2 Характеристика программы лояльности магазина автозапчастей
«Жигули»
Программа лояльности – незаменимая особенность в розничной торговле,
по значимости она сравнима с кассовым аппаратом. Понятие такого термина
легко обозначить его целью, которая заключается в проведении повторных
продаж
действующим
клиентам.
Для
этого
создаются
комплексные
маркетинговые мероприятия, которые создают устойчивые взаимоотношения
между покупателем и продавцом. Главная задача программ лояльности удержать
старого
клиента
и
заполучить
нового.
Под
повышением
лояльности
подразумеваются маркетинговые приемы, применяемые в комплексе одного
торгового магазина. Вид таких мероприятий выбирается с учетом особенностей
конкретной компании, для розничных торговых точек популярны несколько
65
вариантов. Наиболее часто применяемыми является начисление бонусов,
дисконтные карты, система скидок и т.д.
Главная цель программы по повышению лояльности – осуществлять
повторные продажи и удержать клиентов.
Добиться популяризации торгового магазина на рынке для привлечения
новых клиентов сложнее всего, особенно если они имеются в виду постоянные.
Для этого необходимо, чтобы применяемая программа лояльности в магазине
работала правильно.
Данная программа лояльности поможет магазину автозапчастей «Жигули»
решить следующие задачи:
- поощрение клиентов;
- увеличение прибыли;
- оптимизация покупательского потока;
- привлечение новых.
Руководству магазина «Жигули» важно понимать, что коммуникационная
политика отвечает за формирование комплекса продвижения.
Одним из главных составляющих коммуникационной политики является
реклама.
Реклама – двигатель торговли, она лучше всех средств воздействует на
потребителя и направлена на стимулирование спроса. Поэтому необходима
популяризация товаров продаваемых в магазине автозапчастей «Жигули»
посредством рекламы, к примеру, размещении информации в читаемых газетах
города или наружной рекламы.
Наилучший способ получения информации покупателями – средства
массовой информации.
Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной
политики, как связи с общественностью. Магазину автозапчастей «Жигули»
необходимо создавать различные программы, привлекающие потенциального
клиента, участвовать в семинарах, выставках. А также, руководству магазина
Ермакову И.В. стоит заниматься спонсорством и благотворительностью.
66
Основной проблемой с которой сталкивается розничный магазин, является
сохранение контакта с покупателем. Обслуживание покупателя требует
серьезного стратегического подхода. Создание взаимоотношений и лояльности
потребителей является стратегическим решением для магазина автозапчастей
«Жигули».
Поэтому необходимо магазину автозапчастей «Жигули» проводить
продвижение посредством «массового маркетинга», разработать программы
лояльности и проводить рекламные акции.
Для
повышения
качества
торговли
и
обслуживания
магазину
автозапчастей «Жигули» стоит обратить внимание на основные мотивы
трудовой деятельности работников с целью разработки систем стимулирования
высокоэффективности труда, обучения персонала с целью формирования знаний
о товаре и его товарной фирме, умению продавать, владеть важнейшими
психологическими
навыками,
налаживать
человеческие
контакты
с
покупателями и вести рекламную работу на месте продажи.
Уровень обслуживания покупателей в магазине автозапчастей «Жигули»
можно повысить введением ряда конкретных элементов. К ним относится
наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента оргтехники,
обеспечивающего
покупателей;
удовлетворение
применение
спроса
прогрессивных
обслуживающих
методов
контингентов
продажи
товаров,
обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на
совершение покупок; предоставление покупателям дополнительных услуг,
связанных со спецификой приобретаемых ими товаров; широкое использование
внутримагазинной рекламы и информации.
Для улучшения форм обслуживания покупателей в магазине автозапчастей
«Жигули» необходимо следить за тем, чтобы уровень товарного запаса был
достаточен
для
бесперебойного
обеспечения
товарами
необходимого
ассортимента. Товары на витрине должны быть доступны к продаже, кроме того,
должна быть обеспечена последовательность решений по эффективной продаже,
67
включая расстановку в торговом зале оборудования, организацию размещения
товаров, размещения рекламных средств и др.
3.3 Разработка мероприятий по повышению лояльности потребителей
магазина автозапчастей «Жигули» и оценка их эффективности
Программа лояльности потребителей – это способ мотивации клиентов.
Она направлена на решение четырех основных задач, про которые забывают
большинство руководителей при её разработке:
- Удержать клиентов;
- Увеличить продажи;
- Привлечь новых клиентов;
- Оптимизировать покупательский спрос.
Самые применяемые программы лояльности на предприятиях дисконтная
программа лояльности, бонусная программа лояльности, розыгрыши призов,
пробные образцы, купоны, денежные компенсации (скидки), подарки,
подарочные сертификаты и другие.
Для видимой эффективности продаж, привлечения новых и удержания
постоянных клиентов была разработана программа лояльности для магазина
автозапчастей «Жигули» и предложены руководителю Ермакову И.В.
следующие способы стимулирования потребителей:
1. В первую очередь, для того, чтобы в магазине «Жигули» объем продаж
увеличился, потенциальные клиенты должны знать информацию о нем. Мы
предлагаем руководству магазина сделать отметку на карте, к примеру, для
поиска в приложении 2 ГИС, указать режим работы, контакты, тип торговли,
основной ассортимент и виды расчета. Как показала статистика сети интернет,
50 % пользователей ищут товар или услугу с мобильных устройств, из них 76 %
посещают физически магазин, а 24 % совершают покупки. При запросе в
поисковой системе 2 ГИС, при выдаче результата сразу отображается карта с
местонахождением магазина. Для того, чтобы обойти конкурентов, необходимо
68
делать больше чем они, к примеру, стоит обратить внимание на такие детали
такие, как отзывы о магазине, фото магазина, панорамный образ и соотношение
оценок (положительных/отрицательных).
Затраты для создания такого способа стимулирования потребителей
таковы, что отметка на карте осуществляется бесплатно, но для большей
информации о магазине, рекламы на всех платформах 2ГИС и при просмотре о
конкурентах, базовый пакет будет стоить от 1680 рублей в месяц. При годовой
выручке магазина автозапчастей «Жигули» данный вариант вполне подходит.
Реклама в 2ГИС отличный способ привлечь внимание потенциальных
покупателей к магазину. А также, при создании отметки в 2ГИС руководство
магазина может посмотреть аналитику просмотров и запросов, график роста
посещаемости и прочие статистические данные. Таким способом магазин
автозапчастей «Жигули» привлечет новых посетителей и клиентов из интернета
без собственного сайта и с минимальными вложениями.
Примерные расчеты показывают, что прибыль от рекламы в 2ГИС
увеличивается на 5%. Для отметки на карте, магазину «Жигули» понадобится
затратить 20160 рублей за год. Ожидаемый прирост прибыли 54000 рублей.
2. Рекомендуется создать группу в социальных сетях для большей
информации потенциальных клиентов. Указать название магазина автозапчастей
«Жигули», режим работы, контакты, тип торговли, виды расчета, полный
ассортимент продукции в наличии и на заказ, информацию о поступлении нового
товара, действующие скидки и акции. С помощью группы в социальных сетях
магазин «Жигули» может приобрести новых клиентов и поддерживать контакты
с постоянными.
Создание
группы,
к
примеру,
в
социальной
сети
«ВКонтакте»
осуществляется совершенно бесплатно. Это самый выгодный и удобный способ
для привлечения потенциальных клиентов в магазин автозапчастей «Жигули»,
т.к. не несет никаких затрат. 2 % потенциальных клиентов будут заинтересованы
в магазине при помощи группы в социальной сети, и годовая прибыль
увеличится на 27000 рублей.
69
3.Менее затратный, но эффективный способ привлечения новых и
удержания клиентов, указывать на визитках магазина автозапчастей «Жигули»
схему проезда, т.к. он находится во дворе спального района. Такой способ
упрощает потребителям поиск магазина, и улучшает мнение о нем. Статистика
показывает, что при помощи визиток со схемой проезда, годовая выручка
увеличивается на 5%.
Затраты на создание такого способа минимальное, средняя цена визитки от
500 штук 3 рубля, другими словами 1500 рублей.
Таким образом, прибыль магазина автозапчастей «Жигули», при
внедрении визиток со схемой проезда, увеличится прибыль на 34000 рублей.
4.Внешний вид персонала – неотъемлемая часть лояльности потребителей.
Рекомендуем ввести фирменную форму для персонала, исключив подражаний
другим участникам рынка. Необходимо придерживаться собственного стиля,
клиент обратит большее внимание в пользу выделяющегося на рынке участника.
А также, не стоит забывать про улыбку. Как правило магазины, в которых
продавцы улыбаются своим посетителям, уровень продаж повышается примерно
на 20-30%.
В связи с тем, что сотрудники магазина мужского пола, то можно
предложить одеть их в черные футболки с логотипом магазина автозапчастей
«Жигули». Внешний вид сотрудников равен внешнему виду магазина и
отношения к нему потребителей. Средняя цена футболки с логотипом 800
рублей. В магазине автозапчастей «Жигули» работает 5 сотрудников (бухгалтер,
товаровед, водитель, 2 продавца), следовательно, на создание формы
понадобится 4000 рублей.
Около 3% посетителей заостряют свое внимание на внешнем виде
персонала и привлекают своих знакомых к именно этому магазину.
Следовательно, при минимальных затратах, магазин автозапчастей
«Жигули» получит прибыль за год на 23000 рублей больше, чем обычно.
5.Большую популярность у покупателей имеют системы скидок на товар.
В магазине автозапчастей «Жигули» рекомендуем ввести постоянную систему
70
скидок. В основе стабильного бизнеса – постоянные покупатели, совершавшие
регулярные закупки. Магазину в 5 раз дешевле работать с постоянными
клиентами, чем привлекать новых. При покупке товара в магазине автозапчастей
«Жигули», на сумму, не меньше прописанной в условиях акции, клиенту
предоставляется брелок для ключей на машину или обложка на документы с
изображением логотипа магазина. При повторных покупках клиент получает
скидку 5 % при предъявлении фирменных брелока или обложки для документов.
Такой метод стимулирования потребителей хорошо мотивирует на покупки
постоянного клиента.
Небольшой расчет показывает, что скидка 5 % увеличивает рост
товарооборота не менее чем на 20 %.
Прибыль при таком способе стимулирования потребителей, в среднем,
увеличится на 117000 рублей.
6.Говоря о скидках, еще одним привлекательным методом стимулирования
покупателей служит скидочная лотерея. В магазине автозапчастей «Жигули»
можно
провести
предпраздничную
лотерею,
к
примеру,
новогоднюю.
Потребителю необходимо приобрести товар на сумму выше указанной в
условиях акции, после чего сотрудник магазина (продавец) предоставляет
лотерейные билеты на выбор. На каждом билете указана скидка на покупку,
которая предоставляется один раз, в момент покупки в размере от 50 рублей до
1500 рублей, но не более стоимости покупки. Такой метод стимулирования
покупателей хорошо влияет на продажи магазина, но действует не постоянно,
т.к. лотереи предполагается проводить в предпраздничные дни.
Люди азартны, их легко привлечь «случайной» скидкой по средствам
лотереи. В связи с тем, что лотерея проводится не целый год, а лишь, к примеру,
3 дня, то потери при этом минимальны. Статистика показала, что при помощи
лотерей можно привлечь около 3% потенциальных клиентов. Прибыль от такой
программы лояльности увеличится на 21000 рублей.
7.Проведенное исследование, при помощи анкетирования, показало, что
потребителями магазина автозапчастей «Жигули» является, в основном,
71
мужской пол. Мы предложили руководству магазина ввести «Подарочные
сертификаты» номиналом 500 рублей, 1000 рублей, 1500 рублей. Подарочный
сертификат хорошо подойдет для того, кто не знает, что подарить, или не имеет
времени для выбора подарка, так и для того, кто хочет подарить особенный
подарок. Данный метод хорошо привлекает новых клиентов и является
отличным подарком для мужчины.
При таком способе стимулирования потребителей и привлечения новых,
магазин «Жигули» ничего не теряет, а только осуществляет затраты на создание
сертификата. Сертификаты привлекают почти 4% потенциальных клиентов.
Прибыль при такой программе лояльности составит 35000 рублей.
Подведя итоги, программу лояльности и её эффективность можно
просмотреть в таблице 6 при среднегодовой выручке 6 млн. рублей.
Таблица 6 – Планируемые затраты на программу лояльности магазина
автозапчастей «Жигули»
Программа лояльности
Затраты, руб.
Прирост объема продаж, руб.
Размещение отметки на сайте 2 ГИС
20160
54000
0
27000
Визитка со схемой проезда
10950
34000
Внешний вид, форма персонала
4000
23000
Скидка 5% постоянному покупателю
38000
117000
Скидочная предпраздничная лотерея
1500
21000
Подарочные сертификаты
1500
35000
Итого
76110
311000
Группа ВКонтакте
По итогам таблицы, можно сделать вывод, что магазину автозапчастей
«Жигули» необходимо затратить 76110 рублей, для внедрения предложенной
программы лояльности. По предварительным расчетам, годовая прибыль
магазина автозапчастей «Жигули» увеличится на 311000 рублей.
Методы стимулирования потребителей и формирования их лояльности,
предложенные нами для магазина автозапчастей «Жигули», при правильном
72
применении, должны привлечь новых клиентов и удержать постоянных.
Грамотное
использование
программ
лояльности
заметно
увеличит
эффективность продаж в магазине автозапчастей «Жигули». Оптимистичный
прогноз для магазина автозапчастей «Жигули» составит от 9 до 13 % увеличения
прибыли. Клиент возвращается в тот магазин, в котором его профессионально
обслужили, помогли в приобретении товара и показали значимость клиента для
магазина.
Руководству магазина автозапчастей «Жигули» стоит учитывать, что
реализация программы лояльности не принесет должного эффекта, если не
уделить большего внимания совершенствованию своей деятельности. Ермакову
И.В. рекомендовано расширить ассортимент наличным товаром и большим
количеством автомобильных марок. Необходимо создать брендовую рекламу,
клиент обычно сравнивает сам многочисленные предложения рынка, определив
наиболее подходящий вариант. Стоит использовать нестандартную рекламу.
Проведение программы вирусного маркетинга и прочих партизанских
рекламных акций, положительно влияют на увеличение прибыли магазина. А
также, стоит обратить внимание на подготовленность и профессионализм
сотрудников магазина, они должны легко ориентироваться в товаре и его
закрепленном месте в магазине.
73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе была проанализирована программа лояльности
потребителей
услуг
магазина
автозапчастей
«Жигули».
Также
были
проанализированы теоретические и практические аспекты формирования
лояльности
потребителей
услуг
и
предложена
программа
лояльности
потребителей услуг.
Формирование лояльности клиентов - достаточно важный процесс и идет
наряду с управлением финансами, логистикой и производством. В вопросе
формирования лояльности клиентов, компании, которые правильно понимают
процесс
программы
лояльности, достигают действительно
результатов.
Формирование лояльности клиентов является одним из самых важных
направлений маркетинговой деятельности предприятия. Большая часть усилий
направлена на удовлетворение нужд и предпочтений потребителей. Основной
целью маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление
лояльности потребителей. Определение фаз построения лояльности должно быть
тесно связано с понятием жизненного цикла клиента. Главными проблемами для
них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью
клиентов и нехватка научно-методических познаний согласно развитию
концепций управления предприятием, направленных на удержание покупателей
и увеличение их лояльности.
«Лояльность» - термин, который происходит от английского слова «loyal»,
что подразумевает собой верный, преданный, в современной маркетинговой
литературе встречается много определений, которые можно отнести к термину
«лояльность».
В 1923 г. определили «лояльность бренду» со стороны потребителей и
определение лояльности звучало так: «Потребитель, лояльный бренду, — это
человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». После чего, многие
авторы определяли «лояльность, как схему предпочтения одной марки при
74
каждой покупке продукта». В большинстве случаев лояльность ассоциируются
с повторной покупкой.
Если торговая марка хорошо удовлетворяет потребности и формирует
личную тягу, то потребитель будет следовать схеме повторной покупки.
У. Уэллс определил лояльность следующим образом, лояльность – это
«когда товар потребителям в степени, достаточной для совершения повторной
покупки». А Дж. Росситер и Л. Перси дали определение лояльности, как
регулярному
приобретению
продукта
данной
марки,
основанному
на
длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении.
Авторы наиболее ранних работ, связанных с лояльностью, акцентируют
внимание на поведенческой составляющей лояльности и прежде всего на
совершении потребителем повторной покупки.
Стремление клиента к
повторным покупкам определённой торговой марки или предпочтение того же
места обслуживания при повторном походе за покупками может быть
определена как поведенческая лояльность к бренду. В этом случае мысли,
чувства и отношения вторичны, по сравнению с поведенческим аспектом. Эта
точка зрения была распространенной в 1950-е и 1960-е гг., впрочем, данный
подход также имеет достаточно сторонников среди современных научных
деятелей и практиков, среди которых Байрон Шарп, Анна Шарп, Малкольм Райт,
Уильям Нил, Дымшиц. [21]
Система программы лояльности идентична процессу создания нового
товара, она требует тщательного планирования, упорной работы и серьёзного
подхода.
В
системе
программы
лояльности
должны
участвовать
непосредственно организаторы, персонал предприятия и высшее руководство
компании. Любая программа лояльности должна быть простой для понимания и
управления для любого участника. Следовательно, чтобы действительно
ориентироваться на ценности клиентов, программа не должна быть сложный и
перегруженный.
Ключевая цель - возможность удерживать клиентов и привлекать новых,
накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную
75
поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и
ее клиентами. Основной целевой группой программы должны быть самые
важные ваши клиенты, обеспечивающие большую долю прибыли.
Главное в программах лояльности - льготы, которые предоставляются
участникам. Программы лояльности не создаются на основе политики скидок
или психоманипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить,
ее нужно заслужить. Следовательно, главные привилегии должны быть
нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и
обращении. Однако и о скидках забывать не стоит, предлагая скидки клиентам,
необходимо придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше
окажется и компания и они.
При разработке программы лояльности необходимо учитывать, что не все
покупатели одинаковы для организации. Эффективная программа лояльности
способствует удержанию приносящих наибольшую прибыль покупателей,
увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на
случайных клиентов.
Программа должна быть не просто яркой и креативной, но и постоянно
работающей, развивающейся, идущей в ногу с клиентом, интересной для него на
любом этапе. Разработанная таким образом программа лояльности станет самым
эффективным инструментом маркетинга компании. Появится неоспоримое
конкурентное преимущество, возможность использования базы данных
клиентов для оценки, анализа и принятия оперативных решений. А также
появится гибкая система взаимодействия не только с клиентами, но и с
компаниями-партнерами, что позволит расширять базы данных за счет
клиентских баз партнеров.
Магазин автозапчастей «ЖИГУЛИ» ИП Ермаков И.В. занимается
розничной и оптовой продажей автозапчастей, масел и автомобильных
комплектующих. Предприятие действует с 2007 года и занимается розничной и
оптовой
торговлей
автозапчастей,
аккумуляторов,
шин,
смазочных
и
лакокрасочных материалов, аксессуаров для автомобиля, инструментов для
76
ремонта для автомобилей оптом и в розницу, а также оказание дополнительных
услуг. Магазин предоставляет продукцию отечественных производителей и
зарубежных легковых автомобилей. Ассортимент магазина делится на два типа:
товар в наличии и заказ любых товаров по интернет-каталогу (доставка
осуществляется до магазина).
В
ассортименте
магазина
автозапчастей
«Жигули»
в
наличии
представлены товары для отечественных и зарубежных марок легковых
автомобилей. По интернет-каталогу можно заказать любую автозапчасть для
множества других марок автомобилей, в том числе иностранного производства.
Клиентами магазина автозапчастей «Жигули» являются владельцы
легкового
автотранспорта,
лица
обоих
полов.
Магазин
в
основном
ориентируется на средне обеспеченный сегмент рынка, к которому принадлежит
большинство потенциальных покупателей данного района. Торговля товаром
производится через прилавок. В магазине присутствуют не только закрытые
прилавки, но и свободная выкладка, чтобы покупатель мог потрогать и
посмотреть товар. Продавцы внимательно относятся к клиентам, дают время
освоится в торговом зале и объясняют, где выставлены более мелкие или
крупные детали, после чего клиента оставляют в покое с возможностью
сориентироваться самому. Если покупатель заострил свое внимание и обратился
к продавцу, то он незамедлительно приходит на помощь
Магазин автозапчастей «Жигули» находится в условиях жесткой
конкуренции, порядка десяти магазинов автозапчастей располагаются в
непосредственной близости. Конкурентным преимуществом магазина «Жигули»
является наличие в непосредственной близости автомойки, принадлежащей
этому же собственнику. Автомойка является точкой притяжения потенциальных
клиентов, так как время ожидания оказания услуг клиент автомойки может
провести в магазине. Однако магазин проигрывает ближайшим конкурентам в
сфере рекламы и стимулирования сбыта.
Для
анализа
хозяйственной
деятельности
магазина
автозапчастей
«Жигули» были использованы данные бухгалтерского учета за 2016-2017 годы.
77
На основе проведенного анализа можно сделать вывод: эффективность
использования
предприятием
основных
средств
снижается,
о
чем
свидетельствует ухудшение показателей фондоотдачи и фондоемкости,
рентабельности основных фондов, интегрального показателя.
Стоит отметить, что магазин автозапчастей «Жигули» реализует узкий, но
достаточно глубокий ассортимент товаров, требуется расширить ассортимент
реализуемых товаров для повышения конкурентоспособности предприятия.
Главная задача торгово-технического процесса – сделать магазин
максимально комфортным для покупателей, которые приносят достаточно
высокую прибыль, с наименьшими затратами труда торговых работников.
Четкое и последовательное выполнение торгово-технологических операций
позволяет
работникам
магазина
автозапчастей
«Жигули»
эффективно
использовать рабочее время для конкурентоспособности продукции и
повышения производительности труда, что является положительным моментом,
как для предприятия, так и для самого работника. Таким образом, рациональное
построение продаж обеспечивает экономическую эффективность работы
торгового предприятия, создает максимальные удобства для покупателей и
комфортные условия для труда и отдыха работников магазина.
Магазин автозапчастей «Жигули» является торговым предприятием с
индивидуальной формой обслуживания при торговле по образцам. Рабочий
запас товаров скрыт от покупателей и находится в помещении для хранения. На
прилавке выставлен товар для информации покупателей об ассортименте
имеющихся в продаже, и является выставочным запасом. Резервный запас
служит для пополнения рабочего запаса в течение дня, он создается для
бесперебойного обслуживания покупателей.
В
магазине
автозапчастей
«Жигули»
слабо
развита
рекламная
деятельность и работа по повышению лояльности клиентов. Действует только
сезонная система скидок. Поэтому для выживаемости магазина в условиях
жесткой конкуренции необходимо разработать программу стимулирования
78
продаж, программу лояльности, привлекательную для клиентов, повысить
рекламную активность.
Стимулирование потребителей в магазине автозапчастей «Жигули»
развита не на высшем уровне. Была разработана программа лояльности, которая
позволит магазину автозапчастей «Жигули» активно вести себя на рынке с
конкурентами. Цели данной программы лояльности четко обозначены. Первая и
основная цель магазина «Жигули» - достижение конкретного объема продаж за
счет увеличения количества клиентов. Но данная цель краткосрочна и
используется при сезонных акциях в рамках программы лояльности.
Долгосрочной же целью программы является расширение клиентской базы, с
помощью которой магазин может обеспечить создание группы клиентов,
которые постоянно будут посещать магазин в будущем. Для увеличения
товарооборота магазину автозапчастей «Жигули» необходимы мероприятия,
направленные на улучшение отношения «цена-качество» и стимулирование
желания приобрести товар.
Для
повышения
качества
торговли
и
обслуживания
магазину
автозапчастей «Жигули» стоит обратить внимание на основные мотивы
трудовой деятельности работников с целью разработки систем стимулирования
высокоэффективности труда, обучения персонала с целью формирования знаний
о товаре и его товарной фирме, умению продавать, владеть важнейшими
психологическими
навыками,
налаживать
человеческие
контакты
с
покупателями и вести рекламную работу на месте продажи.
Уровень обслуживания покупателей в магазине автозапчастей «Жигули»
можно повысить введением ряда конкретных элементов. К ним относится
наличие в магазине широкого и устойчивого ассортимента оргтехники,
обеспечивающего
покупателей;
удовлетворение
применение
спроса
прогрессивных
обслуживающих
методов
контингентов
продажи
товаров,
обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на
совершение покупок; предоставление покупателям дополнительных услуг,
79
связанных со спецификой приобретаемых ими товаров; широкое использование
внутримагазинной рекламы и информации.
Для видимой эффективности продаж, привлечения новых и удержания
постоянных клиентов было предложено руководителю Ермакову И.В. создать
следующие способы стимулирования потребителей:
1. Отметку магазина автозапчастей «Жигули» на карте в приложении 2ГИС
(Реклама в 2 ГИС отличный способ привлечь внимание потенциальных
покупателей к магазину. Затраты на реализацию данного мероприятия составят
1680 рублей в месяц. Ожидаемый прирост прибыли 54000)
2. Группу в социальной сети «ВКонтакте» (такой способ поможет также
приобрести новых клиентов и поддерживать контакты с постоянными. Данное
предложение не несет затрат, а годовая прибыль увеличится на 27000);
3. Визитки со схемой проезда к магазину (это упростит потребителям
поиск магазина и улучшит мнение о нем. Затраты на создание визиток 1500
рублей за 500 штук. Ожидаемый прирост прибыли 34000;
4. Фирменный стиль и форму персонала (данный способ поможет
повысить доверие клиента к персоналу и увеличить лояльность потребителей.
Затраты на создание формы составят 4000 рублей, а годовая прибыль увеличится
на 23000 рублей.
5.Скидку постоянным клиентам 5% (такой метод стимулирования
потребителей хорошо мотивирует на покупки постоянного клиента. Затраты
составят 38000 рублей, а ожидаемый годовой прирост прибыли 117000 рублей);
6. Предпраздничные лотереи (данное предложение хорошо влияет на
продажи магазина. Затраты на реализацию составят 1500 рублей, а ожидаемый
прирост годовой прибыли 21000 рублей);
7. Подарочные сертификаты (это привлечет новых клиентов и послужит
отличным вариантом подарка. Затраты на реализацию 1500 рублей, а прибыль
составит 35000 рублей).
А также, Ермакову И.В. рекомендовано расширить ассортимент наличным
товаром и большим количеством автомобильных марок. Необходимо создать
80
брендовую
рекламу,
клиент
обычно
сравнивает
сам
многочисленные
предложения рынка, определив наиболее подходящий вариант. Стоит
использовать нестандартную рекламу. Проведение программы вирусного
маркетинга и прочих партизанских рекламных акций, положительно влияют на
увеличение прибыли магазина. Стоит обратить внимание на подготовленность и
профессионализм сотрудников магазина, они должны легко ориентироваться в
товаре и его закрепленном месте в магазине.
Методы стимулирования потребителей и формирования их лояльности,
предложенные нами для магазина автозапчастей «Жигули», при правильном
применении, должны привлечь новых клиентов и удержать постоянных.
Грамотное
использование
программ
лояльности
заметно
увеличит
эффективность продаж в магазине автозапчастей «Жигули». Оптимистичный
прогноз для магазина автозапчастей «Жигули» составит от 9 до 13 % увеличения
прибыли. Клиент возвращается в тот магазин, в котором его профессионально
обслужили, помогли в приобретении товара и показали значимость клиента для
магазина.
Руководству магазина автозапчастей «Жигули» стоит учитывать, что
реализация программы лояльности не принесет должного эффекта, если не
уделить большего внимания совершенствованию своей деятельности.
81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алаллак Х.А. // Развитие системы управления маркетингом как фактор
совершенствования конкурентоспособности организации // Актуальные вопросы
современной науки
сборник научных статей
Международной научно-
практической заочной конференции. 2016. С. 3-5.
2. Алаллак Х.А. // Эффективное управление маркетингом как фактор
совершенствования
автомобильной
конкурентоспособности
компании
"волга",
г.
Уфа)
организации
//
(на
Стратегия
примере
Республики
Башкортостан - 2030: приоритеты экономического роста Сборник научных
статей Всероссийской научно-практической конференции. 2017. С. 186-189.
3. Ароян Н.М. // Функциональная структура на современных российских
рынках систем управления продажами // Вестник Ростовского государственного
экономического университета (РИНХ). 2013. № 1-2 (41-42). С. 41-45.
4. Бобриков О.В., // Привлечение клиентов и увеличение объема продаж с
помощью инструментов онлайн-маркетинга // Маркетинговые коммуникации.
2014. № 1. С. 30-37.
5. Выскачкина О.А. Cпецифика мероприятий по формированию
лояльности клиентов в региональном банке / О.А. Выскачкина С.Е. Дубова Современные наукоемкие технологии. Региональное приложение. 2016. № 2
(22). С. 10-19.
6. Денисенко Т.В. // Развитие информационного и логистического сервиса
на российском рынке автомобильных запчастей // Логистика: современные
тенденции развития Материалы XV Международной научно-практической
конференции. 2016. С. 105-107.
7. Дымченко Е.В. // Рынок автозапчастей в России 2017 / Инновационная
наука. 2017. № 12. С. 103-105
8. Индексы потребительских цен на товары и услуги в Орловской области
в 2010-2018 гг. // Территориальный орган Федеральной службы государственной
82
статистики
по
Орловской
области.
–
Режим
доступа:
http://orel.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_ts/orel/ru/statistics/prices/.
9. Козлова Н.А. Методологические подходы к формированию лояльности
клиентов
услуг
международного
образовательного
туризма
/
Вестник
Национальной академии туризма. 2014. № 2 (6). С. 28-32.
10. Меркулова Н.И. Основные подходы к формированию программ
лояльности абонентов сотовой связи / А.Д. Чернявский, Н.И. Меркулова. Вестник Чувашского университета. 2016. № 4. С. 414-418. 0
11. Празян Е.М. Маркетинг отношений как элемент комплекса
мероприятий по формированию потребительской лояльности / Международное
научное издание Современные фундаментальные и прикладные исследования.
2015. № 2. С. 96-101.
12. Щепкина Е.В. // Особенности продвижения торговой марки на
подмосковный рынок автозапчастей / Проблемы современной науки. 2015. № 73. С. 221 – 228
13. Книсс М.Ю. // Рынок автозапчастей г. Екатеринбурга в условиях
экономических санкций / Евразийский союз ученых. 2015. № 3-2. (12). С. 134136
14. Курносова Е.А., Сидоров М.С. // Особенности предпринимательской
деятельности на рынке автозапчастей // Вестник Самарского университета.
Экономика и управление. 2016. Т. 7. № 1. С. 61-65.
15. Полещук А.В. // Конкуренция на рынке автозапчастей в городе
хабаровске, Червова Н.В. / Ученые заметки ТОГУ. 2016. Т. 7. № 2. С. 237-240.
16. Паньков А.В.// Особенности организации торгово-сбытовой системы
на рынке автозапчастей Сборник научных трудов SWorld. 2012. Т. 16. № 4. С.
101-103.
17. Пономарев А.С. // Hоль рыночной ориентации в управлении
современными российскими компаниями // Инженерный вестник Дона. 2015. №
2-2 (36). С. 6.
83
18. Райхельд Фред., Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов
на всю жизнь; / Манн, Иванов и Фербер - Москва, 2013. - 352 c.
19. Рекхем, Нил Стратегия работы с клиентами в больших продажах; М.:
HIPPO - Москва, 2016. - 314 c.
20. Смирнов Василий Прибыльная контекстная реклама. Быстрый способ
привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа; Манн, Иванов и Фербер Москва, 2014. - 872 c.
21. Стаут Рекс., И быть подлецом. Слишком много клиентов; Интерграф
Сервис - Москва, 2015. - 288 c.
22. Стелзнер Майкл., Контент-маркетинг. Новые методы привлечения
клиентов в эпоху Интернета; Манн, Иванов и Фербер - Москва, 2016. - 288 c.
23. Улыбин, К.А.; Андрошина, И.С.; Харисова, Н.Л. Брокер и биржа.
Пособие для брокеров и их клиентов; М.: Информбизнес - Москва, 2015. - 240 c.
24. Финлей Стивен Управление потребительским кредитованием. Как
банкам привлечь клиентов и при этом не потерять на плохих кредитах; Гревцов
Букс - Москва, 2015. - 328 c.
25. Фокс Джеффри / Как стать волшебником продаж. Правила привлечения
и удержания клиентов; Альпина Паблишер - Москва, 2015. - 164 c.
26. Халлиган Брайан, / Маркетинг в Интернете. Как привлечь клиентов с
помощью Google, социальных сетей и блогов; Диалектика - Москва, 2014. - 256
c.
27. Хеппелл Майкл / Пятизвездочный сервис. Как произвести на ваших
клиентов волшебное впечатление, благодаря которому вас запомнят и захотят
обратиться вновь; Баланс Бизнес Букс - Москва, 2013. - 160 c.
28. Христосенко М. Бизнес-сайт. Как найти клиентов и увеличить
продажи; Питер - Москва, 2014. - 176 c.
29. Чевертон Питер Почему вы не можете определить своих стратегически
важных клиентов; ФАИР-ПРЕСС - , 2014. - 144 c.
84
30. Черкашин Павел Стратегия управления взаимоотношениями с
клиентами
(CRM);
Бином.
Лаборатория
знаний,
Интернет-университет
информационных технологий - Москва, 2014. - 376 c.
31.
Шуремов
Е.
/
Информационные
технологии
управления
взаимоотношениями с клиентами; 1С-Паблишинг - Москва, 2014. - 862 c.
32. Мрочковский Н., / Тришин М. Генератор новых клиентов. 99 способов
массового привлечения покупателей; Питер - Москва, 2013. - 224 c.
33. Мякинченко Е. Б., / Диагностика состояния клиентов в фитнес/велнесклубе; ТВТ Дивизион - Москва, 2013. - 248 c.
34. Носова Н. С. / Лояльность клиентов, или как удержать старых и
привлечь новых клиентов; Дашков и Ко, Анлейс - Москва, 2014. - 192 c.
35. Парабеллум А., / Мрочковский Н., Калаев В. Социальные сети.
Источники новых клиентов для бизнеса; Питер - Москва, 2013. - 176 c.
36. Паркер Джеймс / Поступай правильно! Как преданность работников
приносит прибыль и постоянных клиентов; Символ-Плюс - 2013. - 240 c.
37. Пейн Эдриан / Руководство по CRM. Путь к совершенствованию
менеджмента клиентов; Гревцов Паблишер - Москва, 2014. - 384 c.
38. Петрова Светлана / Как привлечь клиентов в салон красоты.
Практическое руководство; ТрансЛит - Москва, 2015. - 160 c.
39. Ярина Т.Ю. Правила работы с текущими клиентами, способствующие
формированию лояльности / Клиентинг и управление клиентским портфелем.
2017. № 1. С. 70-78.
40. Тарасова Н.Е. Cовременные подходы к формированию лояльности
потребителей
В
сборнике:
III
Международная
научно-практическая
конференция "Наука в 21 веке" Академия знаний. 2015. С. 107-111.
41. Тимохина Г.С Инновационные подходы к формированию лояльности
потребителей / в сборнике: Инновации в создании и управлении бизнесом
материалы VIII Международной научной конференции преподавателей,
сотрудников и аспирантов. 2016. С. 127-131.
85
42. Морозов В.В. Показатели мотивации в формировании лояльности
персонала: пример исследования / Вестник Южно-Уральского государственного
университета. Серия: Психология. 2015. № 27 (203). С. 56-62.
43. Архипов А.Е. R вопросу о формировании лояльности потребителей / в
сборнике: Наука и образование в жизни современного общества сборник
научных трудов по материалам - Архипов А.Е Междунар. научно-практической
конференции: в 12 частях. 2012. С. 10-11.
44. Шляхтова Л.М. Роль внутреннего маркетинга в формировании
лояльности и клиентоориентированности персонала / Экономика. Инновации.
Управление качеством. - Л.М. Шляхтова 2014. № 4 (9). С. 157-159.
45. Кретова Н.Н. К вопросу о формировании и оценки систем лояльности
покупателей / Экономинфо. 2012. № 17. С. 23-25.
46. Лустина Т.Н. К вопросу о формировании i лояльности персонала
Сервис plus. 2014. № 1. С. 71-76.
47. Минакова Н.В. Роль мотивации в формировании лояльности персонала
/ в сборнике: Социально-экономическое обеспечение развития хозяйственных
формирований Воронеж, 2016. С. 81-84.
48. Саталкина Н.И. Товарная марка в формировании устойчивой
лояльности покупателей, / Перспективы науки. 2017. № 10 (97). С. 54-57.
49.
Рожков
И.В.
Информационные
технологии
в формировании
лояльности потребителей финансовых услуг / Управленческие науки в
современном мире. 2017. Т. 1. С. 77-79.
50. Сорокина Н.Е. Роль материальной мотивации в формировании у
сотрудников лояльности / в сборнике: Современный менеджмент и экономика:
проблемы и перспективы развития 2017. С. 499-502.
51.
Идиятуллова
потребителей
и
Д.Д.
В
лояльностью
заимосвязь
между
потребителей
исследования. 2017. № 3 (3). С. 78-80.
/
удовлетворенностью
Научно-практические
86
52. Винсковская Л.А. Лояльность как результат эффективного управления
взаимоотношениями с потребителями, / Экономика и предпринимательство.
2015. № 10-1 (63). С. 694-697.
53. Коваленко А.А. Лояльность как результат эффективного управления
взаимоотношениями с потребителями / В сборнике: Пути повышения
эффективности экономической и социальной деятельности кооперативных
организаций Материалы X Международной научно-практической конференции.
2015. С. 79-86.
54. Величко Н.Ю. Исследование лояльности и удовлетворенности
потребителя и методы управления ими / В книге: cоциально-экономические и
правовые основы развития экономики Уфа, 2015. С. 58-69.
55. Самохвалова С.М. Взаимовлияние удовлетворенности работника
условиями труда и лояльности конечного потребителя / Актуальные проблемы
авиации и космонавтики. 2015. Т. 2. № 11. С. 708-709.
56. Морозова Л.С. Подходы к определению понятия "лояльность
потребителя" в индустрии гостеприимства / Сервис в России и за рубежом. 2016.
Т. 10. № 1 (62). С. 85-93.
57. Глоян Р.Р. лояльность потребителя в структуре потребительской
активности / Экономика и социум. 2016. № 1 (20). С. 241-244.
58. Землянская Н.Б. Основы управления качеством товара путем оценки
лояльности
потребителя,
/
Вестник
Университета
(Государственный
университет управления). 2016. № 3. С. 198-200.
59. Кабанов А.А. Повышение лояльности потребителя на основе
использования
принципов
бережливого
производства
/
Инновации
и
инвестиции. 2016. № 4. С. 146-149.
60. Журавлева Е.А. Бонусные программы лояльности как эффективный
инструмент коммуникации с потребителем В сборнике: WORLD SCIENCE:
PROBLEMS AND INNOVATIONS сборник статей IV Международной научнопрактической конференции. МЦНС «Наука и Просвещение». 2016. С. 83-86.
87
Перловская
61.
Д.С.
Cоответствие
организации
потребительским
предпочтениям и лояльность потребителя / Молодой ученый. 2016. № 25 (129).
С. 342-346.
62. Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It // Business. – URL:
https://www.amazon.com/Customer-Loyalty-How-Earn-Keep/dp/0787963887
63. Improving customer loyalty for auto dealers: 3 can’t miss strategies
// Business.
–
URL: https://grahamoleson.com/improving-customer-loyalty-auto-
dealers/
64. Key to customer loyalty in automotive sector in hands of dealers says j.d.
power // Business. – URL: https://engagecustomer.com/key-customer-loyaltyautomotive-sector-hands-dealers-says-j-d-power/
65. How to increase customer loyalty for your auto repair shop // Business. –
URL:
http://pistn.com/customer-retention/how-to-increase-customer-loyalty-for-
your-auto-repair-shop/
88
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
89
ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ 1
90
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Бланк опроса потребителей
Здравствуйте!
Мы, студенты Орел ОГУ им. И.С. Тургенева, обучающиеся по профилю
«Сервис в торговле», просим Вас оказать помощь в проведении анализа
деятельности магазина автозапчастей «Жигули»
1. Ваш пол:
мужчина
женщина
2. Вы обращаетесь в магазин автозапчастей «Жигули»:
Впервые;
Редко;
Иногда;
Часто.
3. Оцените качество магазина автозапчастей «Жигули» в целом:
отлично;
хорошо;
плохо.
4. Что Вам понравилось в работе нашего магазина?
Вы можете выбрать любое количество ответов
репутация магазина;
качество продукции;
ассортимент продукции;
ценовая политика;
предоставляемые гарантии;
вежливость персонала;
профессионализм работников;
ничего.
5. Что вам НЕ понравилось в работе нашего магазина?
репутация магазина;
качество продукции;
ассортимент продукции;
ценовая политика;
предоставляемые гарантии;
вежливость персонала;
профессионализм работников;
ничего.
91
ПРОДОЛЖЕНИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ 2
6. Как долго Вы ждали, пока вас обслужат?
очень долго;
долго;
не долго;
совсем не ждал.
7. Насколько вежливым был обслуживающий вас сотрудник?
вежливый;
скорее вежливый;
скорее невежливый;
невежливый.
8. Смог ли сотрудник решить Вашу проблему?
да, и решение было быстрым;
да, но решение отняло много времени;
нет, так как решение было для меня неприемлемым;
нет, но объяснил, почему не в силах помочь;
нет, и не объяснил причины отказа в помощи.
9. Где Вы узнали о нашем магазине?
объявление в газете;
социальные сети;
баннер;
от друзей/коллег/знакомых.
10. Какова вероятность того, что Вы порекомендовали наш сервис своим друзьям
и коллегам? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
(0 - не готов/а рекомендовать, 10 – обязательно порекомендую)
11. Какова вероятность того, что Вы, при необходимости, вернетесь в наш
магазин? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
(0 - не готов/а рекомендовать, 10 – обязательно порекомендую)
Благодарим за внимание!
92
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
93
94
95
96
97
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа