close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Субботин Сергей Владимирович. Формирование эффективной системы управления рекламной деятельностью торговой организации (на материалах ООО «Форсаж»)

код для вставки
2
3
4
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа на тему: Формирование эффективной
системы управления рекламной деятельностью торговой организации (на
материалах ООО «Форсаж»).
Год защиты: 2018.
Направление: 38.03.02 Менеджмент.
Направленность (профиль) Менеджмент организации.
Студент группы: 5-1 Мн Субботин Сергей Владимирович.
Научный руководитель: к.э.н., доцент Семенихина А.В.
В первой главе выпускной квалификационной работы проведен анализ
торговой сферы на федеральном и региональном уровнях; рассмотрены
теоретические
аспекты
формирования
системы
управления
рекламной
деятельностью в торговых организациях.
Во
второй
главе
проанализирована
дана
оценка
бизнес-среды
финансово-хозяйственная
ООО
деятельность
«Форсаж»,
предприятия,
выполнена комплексная оценка существующей системы управления, проведен
анализ управления рекламной деятельностью в организации.
Третья глава выпускной квалификационной работы содержит рекомендации
по
формированию
программы
организации
и
планирования
рекламной
деятельности на предприятии; рекламные мероприятия и технологии интернетпродвижения
ООО
«Форсаж»;
оценку
экономической
эффективности
предлагаемых рекламных мероприятий.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения общим объемом 80 страниц, списка литературы (51 источник). Работа
включает 32 таблицы, 24 рисунка.
Графическая часть работы выполнена на 12 листах формата А4.
Ключевые слова: торговая сфера, рекламная деятельность, предприятие,
бизнес-среда, система управления, реклама, рекламные мероприятия, оценка
эффективности.
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1
6
СОВРЕМЕННОЕ
СОСТОЯНИЕ
И
ТЕНДЕНЦИИ
УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
8
1.1 Анализ торговой сферы на федеральном уровне: актуальные проблемы и
приоритетные направления развития
8
1.2 Отраслевые особенности функционирования и развития торговой сферы на
региональном уровне
15
1.3 Теоретические аспекты формирования системы управления рекламной
деятельностью в торговых организациях
21
2 КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «ФОРСАЖ» ЗА 2015- 2017 ГОДЫ
27
2.1 Общая характеристика предприятия и его бизнес-среды
27
2.2 Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности
ООО «Форсаж»
32
2.3 Оценка существующей системы управления предприятием
40
2.4 Анализ управления рекламной деятельностью в ООО «Форсаж»
52
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО «ФОРСАЖ»
60
3.1 Программа организации и планирования рекламной деятельности на
предприятии
3.2
60
Предлагаемые
рекламные
мероприятия
и
технологии
продвижения ООО «Форсаж»
3.3
Оценка
экономической
интернет67
эффективности
предлагаемых
рекламных
мероприятий
74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
81
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
86
6
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях экономики успешная рекламная деятельность
выступает важным направлением эффективной и прибыльной работы торговой
организации,
способствующая
привлечению
интереса
потребителя
к
предлагаемому товару, построению эффективной системы коммуникаций и росту
экономического результата от проведения рекламных кампаний.
Динамичность
конъюнктуры
потребительского
рынка
и
усложнение
конкурентных отношений на нем, развитие его инфраструктуры, появление новых
условий формирования потребительских предпочтений, расширение маркетингового
инструментария воздействия на покупателя требуют от торговых организаций поиск
и разработку эффективных механизмов управления рекламной деятельностью,
создание
рекламно-информационного
пространства,
обеспечивающего
взаимодействие производителя и потребителя.
Успешная деятельность торговых организаций непосредственно зависит от
четко структурированной и гармоничной системы управления рекламной
деятельностью, которая представляет собой набор принципов, средств и методов
организации,
планирования,
мотивации,
контроля
и
информационного
обеспечения, позволяющей организации адекватно реагировать на внешнюю
среду и достигать главную цель - выгодную и быструю продажу товаров.
Рекламная
деятельность,
выступая
главным
коммуникационным
инструментом укрепления рыночных позиций и освоения новых ниш, затрагивает
интересы
любой
организации
и
является
средством
дифференциации
продвигаемого на рынок товара, а также ее производителя и продавца. В этой
связи необходимым условием функционирования и дальнейшего развития
организации
является
формирование
эффективной
системы
управления
рекламной деятельностью, обеспечивающей формирование имиджа, привлечение
клиентов
для
реализации
товаров,
увеличение
потенциального
отклика
покупателей и потребность покупки путем предоставления соответствующих
аргументов и предложений о ней, и как следствие, способствует росту продаж и
7
получению
организацией
прибыли.
Все
вышесказанное
подтверждает
актуальность темы выпускной квалификационной работы.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка рекомендаций по
формированию эффективной системы управления рекламной деятельностью
торговой организации.
В связи с поставленной целью можно сформулировать следующие задачи
выпускной квалификационной работы:
- исследовать современное состояние, тенденции и проблемы развития
торговой сферы на федеральном и региональном уровнях;
- изучить теоретические аспекты формирования системы управления
рекламной деятельностью в торговых организациях;
- представить характеристику исследуемой организации и ее бизнес-среды;
-
проанализировать
основные
показатели
финансово-хозяйственной
деятельности организации;
- оценить существующую систему управления организацией;
- провести анализ управления рекламной деятельностью в организации;
- разработать рекомендации по формированию эффективной системы
управления
рекламной
деятельностью
на
предприятии
и
оценить
их
экономическую эффективность.
Предмет исследования – процесс управления рекламной деятельностью
предприятия. Объект исследования – ООО «Форсаж».
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и
зарубежных ученых, посвященных проблемам повышения эффективности
управления рекламной деятельностью в торговых организациях. При разработке
положений выпускной квалификационной работы использовались такие основные
методы научного исследования как системный анализ, ситуационный подход,
метод сравнений, структурирование, классифицирование, статистический анализ,
метод экспертных оценок.
8
1 СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
1.1 Анализ торговой сферы на федеральном уровне: актуальные
проблемы и приоритетные направления развития
В условиях глобализации и проникновения зарубежных торговых сетей на
российский рынок торговая сфера является одной из наиболее динамично
развивающихся отраслей, занимая лидирующие позиции, вклад которой в ВВП
страны составил более 14% в 2017 г. Кроме того, десятая часть всех налоговых
поступлений в бюджеты приходится на торговую сферу, по количеству созданных
рабочих мест торговая отрасль также выступает лидером, обеспечивая занятость
населения более 16%. Именно торговая сфера создает развитую инфраструктуру
услуг, вносит значительный вклад в создание благоприятных условий для
развития страны и регионов, являясь двигателем экономического роста [13].
Сфера торговли делится на оптовый сектор и розничный, последний из
которых выступает в роли своеобразного посредника между производством и
покупателем,
который
произведенные
товары
доставляет
конечному
потребителю. Поэтому крайне важно проводить оценку и исследование сферы
розничной торговли, результаты которых отражают состояние потребительского
спроса
и
настроения,
источники
для
привлечения
инвесторов,
платежеспособность и экономическую ситуацию в стране в целом. Одним из
наиболее важных показателей, характеризующих состояние и развитие розничной
торговли, является оборот, динамика которого за период 2006 – 2017 гг. показана
на рисунке 1.1 [20, 42].
Как видно из рисунка, динамика оборота розничной торговли практически
не менялась в данный период, показывая неравномерное увеличение с течением
времени. За 1025 г. оборот розничной торговли составил 27526,8 млрд. руб., что
на 1170,6 млрд. руб. больше, чем в 2014 г. В 1026 г. оборот розничной торговли
составил 28317,3 млрд. руб., что на 778 млрд. руб. больше по сравнению с 2015 г.
При этом темп роста снизился и составил всего 2,9% по сравнению с 2015 г.
9
Однако в 2017 г. оборот розничной торговли был равен 29813,3 млрд. руб., что на
1507,7 млрд. руб. больше против 2016 г. Как видим, наибольший прирост
демонстрирует последний год, что говорит о восстановлении и наращивании
потенциала сферы розничной торговли после кризиса 2014 г.
35000000
30000000
25000000
20000000
15000000
10000000
5000000
0
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Рисунок 1.1 – Динамика оборота розничной торговли в России за 2006 –
2017 гг., млн. руб. [45]
Сегодня покупатель стал более избирателен и лаконичен как в выборе своей
потребительской корзины, так и консервативен в выборе торговых точек для
совершения покупки. Более того, сокращение доходов, увеличение спроса на
недорогие продовольственные и непродовольственные товары, но при этом
экологически чистые изменили основную потребительскую модель россиян
«разумное
потребление».
Современные
потребители
стали
внимательно
относится к качеству продуктов, содержанию вредных добавок, сроку годности и
другим характеристикам товаров. Невысокие доходы заставляют большинство
покупателей питаться дома, что способствует стимулированию тренда здорового
питания и приводит к собственноручному приготовлению еды из качественных
продуктов. Актуальная модель потребительского поведения россиян представлена
на рисунке 1.2 [46]. Таким образом, данная модель предполагает переход на
разумное потребление и стремление населения к сбережению денежных ресурсов.
10
Рисунок 1.2 – Актуальная модель потребительского поведения россиян
В целом россияне отдают предпочтение снижению физического объема
покупки, сохраняя при этом уровень качества приобретаемых товаров, что
наиболее отражается при покупке продуктов питания. Объемы среднего чека
снижаются в натуральном выражении, но показывают рост в стоимостном, т.е.
увеличиваются розничные цены. В декабре 2017 г. индекс потребительских цен в
РФ
составил
100,4%,
на
продовольственные
товары
в
-
103,0%,
на
непродовольственные – 104%, на услуги – 104,2% (рисунок 1.3) [21].
Рисунок 1.3 - Индекс потребительских цен (ИПЦ), в % к предыдущему году
Таким образом, высокая инфляция и изменение уровня и структуры цен
повлияли на резкое сокращение спроса на непродовольственном рынке товаров и
услуг при более плавном сужении спроса на продукты питания.
11
В
России
розничная
торговля
осуществляется
организациями,
не
относящимися к субъектам малого и среднего предпринимательства; субъектами
среднего предпринимательства; малыми предприятиями; микропредприятиями;
индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне
рынка; розничными рынками и ярмарками. Вклад различных хозяйствующих
субъектов в розничный товарооборот страны неравноценен. В 2016 г. оборот
розничной торговли на 92,9% формировался торгующими организациями и
индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне
рынка, доля розничных рынков и ярмарок составила 7,1%. Структура
формирования оборота розничной торговли по хозяйствующим субъектам за 2015
– 2016 гг. показана на рисунке 1.4 [16].
2015
2016
7,9
7,1
24,5
41,9
23,6
43,5
9,3
9,3
14,1
2,3
13,6
2,9
Организации, не относящиеся к субъектам малого и среднего предпринимательства
Субьекты среднего предпринимательства
Малые предприятия
Микропредприятия
Индивидуальные предприниматели, осуществляющие розничную торговлю вне рынка
Продажа товаров на розничных рынках и ярмарках
Рисунок 1.4 - Структура формирования оборота розничной торговли по
хозяйствующим субъектам в 2015 - 2016 гг., в % к итогу [16]
В период 2015 – 2017 гг. основными тенденциями розничного рынка
остаются консолидация рынка, рост магазинов формата «дискаунтер» и
специализированных магазинов, продолжающееся снижение доли продаж на
ярмарках и рынках в пользу сетевых торговых организаций, которые предлагают
универсальный ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров,
обеспечивая покупателю оптимальную скорость, удобство, минимальные затраты
сил при приобретении товаров по выгодным ценам. Сетевая торговля в России
активно развивается, несмотря на негативное влияние внешней среды. Однако
12
условия жесткой конкуренция в сфере розничной торговли в России вынудили
покинуть российский рынок большое число компаний, среди которых сеть
супермаркетов «Чибис», продажа продовольственного бизнеса финской «Kesko».
При этом наибольший объем продаж розничной торговли в 2016 г. в стоимостном
выражении демонстрировали такие крупнейшие компании как ПАО «Магнит» и
«X5 Retail Group», «Лента», Auchan, ГК «Дикси», «Красное & белое» и другие [16].
Знаковая сделка по консолидации рынка произошла в секторе бытовой
техники и электроники – Группа компаний «Сафмар» объединила торговые сети
«Техносила», «Эльдорадо» и «М.Видео». Совокупная доля рынка «М.Видео»,
«Эльдорадо» и «Техносила» составила около 24% [16].
Розничные сети продолжают развивать мультиформатность, добавляя при
этом
интернет-торговлю
и
мобильную
торговлю,
которые
по-прежнему
наращивают свой потенциал и способствуют поддержанию развития крупнейших
отечественных
и
международных
игроков.
Потребители
вынуждены
осуществлять поиск вариантов покупок по более привлекательным ценам в связи
со слабой покупательской способностью и отсутствием уверенности в будущем
экономическом развитии, что опять же приводит к активизации деятельности
магазинов с низкими конкурентоспособными ценами. Такие форматы будут
развиваться в период 2018-2020 гг., посредством которых планируется усиление
связи с потребителями и рост трафика основных торговых точек 13].
Мобильная торговля продолжит свое стремительное развитие и будет
поддерживаться правительством, которое выделило это направление в отдельную
бизнес-деятельность и стремится к упрощению регулирования этого канала.
Таким образом, постепенно происходит размывание границы между
интернетом и физическими магазинами розничной торговли. Эта тенденция стала
более заметной в России, где многие ведущие розничные магазины имеют свои
собственные интернет-магазины и мобильные версии в ответ на растущую
конкуренцию со стороны интернет игроков.
Стремительными темпами растет трансграничная торговля. В 1-м полугодии
2017 г. объем трансграничной торговли увеличился на 34% по сравнению с тем же
13
периодом 2016 г. и составил 178 млрд. рублей. Средний чек одного отправления
составляет 1170 рублей, а средняя стоимость заказа в иностранном магазине – 3400
рублей. Наиболее привлекательными товарами в иностранных онлайн-магазинах
являются одежда, обувь, бытовая техника и электроника [16].
Относительно новым направлением торговой сферы в России является
вендинг,
посредством
которого
осуществляется
автоматизированное
самообслуживание по продаже товаров, не прибегая к помощи продавца. В
период 2018-2020 гг. вендинговый рынок продолжит рост, не сбавляя при этом
обороты развития [46].
Следует отметить покупательские привычки и связанные с ними
географические особенности расположения торговых объектов, свойственные
российскому рынку розничной торговли. Потребители предпочитают делать
покупки в многочисленных монобрендовых и мультибрендовых торговых точках
или торговых центрах, расположенных в непосредственной близости от центра
города. Однако местные магазины остаются очень важными для розничной
торговли в России, особенно в сельской местности, где традиционные
продуктовые розничные магазины и розничная торговля в целом остаются
ключевыми элементами общества 13.
Обобщая вышесказанное, представим ключевые тенденции российского
рынка розничной торговли на рисунке 1.5.
Ключевые тенденции российского рынка розничной торговли
Изменение качественного
состава и типологии
покупателей
Новые обороты
торгового
маркетинга
Экономия - люди меньше
тратят, сокращают расходы,
чаще покупают товар со
скидками
Уменьшение упаковки покупатели приобретают
ровно столько, сколько
нужно
Отказ от развлечений. Люди
меньше покупают готовую
еду, предпочитая готовить и
есть дома
Высокая конкуренция между
ритейлерами, активное
развитие в регионах
Стремительный рост доли
продаж по промо
Собственные торговые марки
и собственное производство
Онлайн-продажи: интернетпродажи и мобильная
торговля
Рисунок 1.5 - Ключевые тенденции российского рынка розничной торговли
14
Перечисленные тенденции развития розничной торговли в России не
являются исчерпывающими, перечень которых можно дополнить развитием
формата магазинов «у дома», мультиформатностью розничных сетей, вендинга,
региональной экспансии, влияние территориального расположения магазинов,
государственного регулирования, конкуренции.
Все эти характеристики рынка создают много сложностей и препятствий
для розничных торговцев, среди которых высокая конкуренция в торговой сфере,
высокий уровень налогов, недостаточный платежеспособный спрос, недостаток
финансовых средств, высокая арендная плата и высокие транспортные издержки.
Факторы, лимитирующие деятельность организаций розничной торговли, в 2017
г. представлены на рисунке 1.6.
Рисунок 1.6
- Факторы, лимитирующие
деятельность организаций
розничной торговли, в 2017 г. [45]
Как видно из рисунка, имеется значительное число препятствий для
развития розничной торговой сферы в России, преодоление которых является
необходимым условием экономического роста как страны в целом, так и
регионов, в частности.
15
Несмотря на большое количество факторов, ограничивающих развитие
розничной торговли в России, у отрасли есть большие перспективы роста,
связанные с ненасыщенностью рынка и спецификой развития этой области
бизнеса в России. С одной стороны, это общие экономические тренды - изменения
в потребительском поведении, большая рациональность покупателя. С другой
стороны, розничные сети вынуждены реагировать на
появление новых
технологий и инноваций – развитие мультиканальности продаж и персонализации
предложения.
Таким образом, сфера розничной торговли продолжает развиваться, и
сегодня для покупателя важны территориальная близость; качество продукции и
сервис; досуговая составляющая; индивидуальный подход; мобильность. Поэтому
сфере розничной торговли необходимо быть гибкой, быстро реагировать на
рыночные изменения и тщательно продумывать возможности дополнительного
привлечения покупателей в торговые объекты.
1.2 Отраслевые особенности функционирования и развития торговой
сферы на региональном уровне
Торговая сфера Орловской области является одним из наиболее важных
социально-значимых динамично развивающихся секторов экономики региона. В
период 2015 – 2017 гг. торговая сфера показала стабильную деятельность,
гибкость к финансово-экономическим рискам, высокую предпринимательскую и
инвестиционную активность, положительную динамику развития, товарную
насыщенность потребительского рынка в объемах и ассортименте, необходимых
для покупательского спроса населения. На территории Орловской области
отмечается высокий уровень конкуренции, особенно в сфере розничной торговли
в разрезе целевых рынков.
Торговая сфера Орловской области характеризуется высоким уровнем
занятости и обеспечивает рабочими местами более 43 тыс. человек. Также в
регионе функционирует многоформатная сеть объектов торговли, включающая по
16
состоянию
на
2017
г.
993
организации
стационарной
торговли,
специализирующихся на продаже продовольственных товаров, 2469 организаций
по продаже непродовольственных товаров, 1265 торговых объектов со
смешанным ассортиментом, 107 торговых комплексов и центров, 992 объекта
нестационарной торговой сети (павильоны и киоски). Для обслуживания
населения, проживающего в отдаленных и малонаселенных районах и пунктах,
созданы и работают более 580 автолавок и автомагазинов. Таким образом,
население Орловской области вполне обеспечено стационарными торговыми
площадями и даже превышает норматив более, чем в 2,5 раза в расчете на 1000
человек (1378 м2) [44].
В настоящее время для обеспечения населения Орловской области
социально значимыми продовольственными товарами и сельскохозяйственной
продукцией по ценам товаропроизводителей в муниципальных образованиях
осуществляют
деятельность
3
специализированных
сельскохозяйственных
розничных рынка на 218 торговых мест и 65 розничных ярмарок на 7692
торговых мест, которые вносят существенный вклад в решение социальноэкономических проблем региона и являются важной частью инфраструктуры для
роста предпринимательской активности в торговой сфере, а также в мелком и
среднем региональном производстве, в первую очередь продуктов питания и
сельского хозяйства. Розничные ярмарки способствуют стабилизации ценовой
ситуации на потребительском рынке за счет быстрого вовлечения в торговлю
социально
значимыми
продовольственными
товарами
региональных
товаропроизводителей посредством увеличения их производства и регулярного
получения потребителем свежей и доступной по ценам продукции. Значительный
вклад в развитие потребительского рынка Орловской области вносит система
потребительской кооперации ОПО «Союз Орловщины», включающая 460
магазинов, 12 автомагазинов, 26 павильонов, ярмарки и сельскохозяйственные
рынки, 14 аптек, обеспечивающая развитие социальной инфраструктуры,
повышение уровня и качества жизни сельских районов региона [44].
В Орловской области продолжается развитие малых и средних торговых
17
организаций,
выступая
выполняющих
каналом
сбыта
важную
продукции
социально-экономическую
региональных
мелких
функцию,
и
средних
производителей потребительских товаров, в основной пищевых продуктов, в т.ч.
сельскохозяйственной продукции.
На
территории
Орловской
области
активно
осуществляют
такие
федеральные сетевые ритейлы как: Х5 RetailGroup, АО «Тандер», АО «Дикси
Юг», АО «Корпорация «ГРИНН», ООО «Европа», «Красное& Белое», ООО
«БЕТА-М», «Магнит» и «Магнит Косметик», ООО «Агроторг», АО «Торговый
дом «Перекресток», Компания «Лента», «Метро Кэш энд Кэрри», «Fix Price»,
ООО «Бэст Прайс», «ДмитроГорский продукт», ООО «Дальние горки», Л'Этуаль,
ЗАО «Связной Логистика», ООО «Евросеть-Ритейл», Салоны связи «МегаФон»
Центрального Филиала ОАО «МегаФон Ритейл», «МТС» ЗАО «РТК», «Билайн»
ОАО «Вымпел-Коммуникации»; «DNS» ООО «ДНС-Курск» и другие [36].
Кроме объектов федерального сетевого ритейла также на территории
Орловской области осуществляют торговую деятельность магазины шаговой
доступности, эконом-класса региональных торговых сетей и фирменные магазины
местных товаропроизводителей. Среди них можно отметить: «Орловский
каравай» ООО ТД Орловский каравай», «Свежее мясо» ООО «Макстер», ООО
«МАН», «Дары моря», ООО «Мясомолпродторг», ООО «Молочный дуэт»,
«Бисквит», ООО «МАН» ИП Митина Т.Н., ООО «Тросна плюс», ООО «Панская»,
ООО «Рассвет», ООО «Реал Продукт» и др. [16].
В 2017 г. в Орловской области открылись торговые объекты современного
формата – гипермаркеты, супермаркеты, фирменные магазины региональных
товаропроизводителей, которые используют прогрессивные технологии продаж и
торгово-технологическое оборудование, мини-пекарни, цеха по производству
кулинарной продукции, кафетерии, обеспечивающие более высокий уровень
обслуживания
покупателей,
сохранность
качества
товаров,
стабильную
рентабельность и высокую конкурентоспособность бизнесу. К таким новинкам
относятся штрих-кодеры, озвучивающие покупателю цену товара (супермаркеты
«Пятерочка», «Европа»); кассы самообслуживания (гипермаркет «Европа-51»);
18
открытие современного высокотехнологичного распределительного центра в г.
Орле площадью более 15 тыс. м2 (Х5 RetailGroup) [36].
Однако в отдельных районах Орловской области негативной тенденцией
развития торговой сферы выступает монополизация рынка торговыми сетями, что
приводит к прекращению деятельности субъектов малого бизнеса торговой
отрасли.
Далее рассмотрим показатели деятельности развития торговой сферы
Орловской области за период 2015 – 2017 гг., основным из которых является
оборот
розничной
торговли
как
пищевыми
продуктами,
таки
и
в
к
непродовольственными товарами (рисунок 1.7).
Рисунок
1.7
-
Динамика
оборота
розничной
торговли,
%
среднемесячному значению 2014 г. [44]
За 2017 г. оборот розничной торговли Орловской области по всем видам
экономической деятельности составил 121,8 млрд. руб., или 102,9% в
фактических ценах и 99,2% в сопоставимых ценах к 2016 г. Оборот пищевых
продуктов, включая напитки, и табачные изделия равен 53,2 млрд. руб., что к 2016
г. в сопоставимых ценах составило 96,6%. Оборот непродовольственных товаров
в 2017 г. составил 68,6 млрд. руб., или 101,4% в сопоставимых ценах к 2016 г.
Продажа продовольственных товаров за 2017 г. по сравнению с 2016 г. в
сопоставимых ценах снизилась на 3,4%,
непродовольственных товаров
19
увеличилась на 1,4 %. В общем объеме товарооборота удельный вес
непродовольственных товаров составил 56,3%, продовольственных 43,7%,
включая напитки и табачные изделия соответственно [44].
Оборот оптовой торговли Орловской области по всем видам экономической
деятельности составил 178,0 млрд. рублей в 2017 г. в сопоставимых ценах или
107,1 % к 2016 г. Доля субъектов малого предпринимательства составляет 57,5%
оборота оптовой торговли.
Оборот розничной торговли Орловской области по формам торговли в 2017
г.
формировался
торгующими
организациями
и
индивидуальными
предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынков и ярмарок и
составлял 94,8%, что на 1,1% больше к уровню 2016 г., при этом удельный вес
розничных рынков и ярмарок составил 5,2%, что на 1,1% меньше по сравнению с
2016 г. Структура оборота розничной торговли Орловской области по
хозяйствующим субъектам в 2017 г. представлена на рисунке 1.8 [44].
Рисунок 1.8 - Структура оборота розничной торговли Орловской области
по хозяйствующим субъектам в 2017 г., в % к общему объему оборота розничной
торговли; в фактически действовавших ценах [44]
В сфере розничной торговли Орловской области наблюдается частичный
переход многих торговых организаций в сети Интернет, создающих интернетверсии с целью получения возможности продажи продукции в интернете.
Некоторые бренды появляются сразу в Интернете, создавая интернет-магазины
для приобретения продукции разных фирм. В настоящее время интернет-торговля
достаточно привлекательна для розничного рынка в России в связи с отсутствием
20
законодательства в части налогообложения, ненадобности приобретения и аренды
недвижимости, снижением затрат человеко-ресурсов, что дает возможность
«виртуальным» магазинам поддерживать низкие цены на товары. Также
увеличивается количество заказов в зарубежных интернет-магазинах населением,
особенно
на
китайских
и
корейских
сайтах.
Таким
образом,
индекс
покупательской уверенности постепенно увеличивается, выравнивая показатели
розничного товарооборота [16, 36].
Несмотря на положительное и динамичное развитие торговой сферы
Орловской области, существует ряд проблем, препятствующих ее работе (рисунок
1.9).
Основные проблемы развития торговой сферы
в Орловской области
- недостаточное обеспечение услугами торговли в отдаленных,
малонаселенных пунктах муниципальных районов области
- некачественная и нерациональная организация ярмарок на
территории Орловской области в связи с отсутствием
инфраструктуры для осуществления ярмарочной торговли
отсутствие
эффективного
механизма
монополизации рынка торговыми сетями
-
недопущения
- переориентация покупателей на гипермаркеты и интернетмагазины
- недостаточный уровень развития системы товарообеспечения
и логистики
- отсутствие научно-исследовательских проектов в сфере
совершенствования и развития розничной торговли на
потребительском рынке региона
- наличие административных барьеров из-за непрозрачности
деятельности органов местной власти, что затрудняет доступ к
информационному обеспечению торговли
- повышенный уровень давления со стороны контролирующих
организаций на розничные торговые объекты
Рисунок 1.9 – Ключевые проблемы развития торговой сферы в Орловской
области
Подводя итоги, следует отметить, что наиболее затруднительными
факторами, препятствующими развитию организаций торговой сферы Орловской
21
области можно выделить высокий уровень конкуренции со стороны других
торговых организаций, недостаточный платежеспособный спрос, высокий
уровень налогов, недостаток финансовых средств.
Для того, чтобы способствовать развитию потребительского рынка и
торговой сферы Орловской области в целом, необходимо стимулирование
развития торговли, формирование и реализация мер, направленных на поддержку
областных и местных производителей, а также изыскание дополнительных
возможностей привлечения покупателей в торговые сети.
1.3
Теоретические
аспекты
формирования
системы
управления
рекламной деятельностью в торговых организациях
В современных условиях совершенствование рекламных средств и
формирование эффективной системы управления рекламной деятельностью
является актуальной задачей любой торговой организации, содействующих
реализации товаров, ускоренному и успешному завершению процесса оборота
средств, созданию конкурентных преимуществ для эффективного взаимодействия
организации с целевой аудиторией и поддержания постоянного спроса на
предлагаемые товары или услуги.
Рекламная
деятельность
торговых
организаций
представляет
собой
совокупность работ, предусматривающих комплексную и целенаправленную
реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем по продвижению
рекламного продукта и информированию целевой потребительской аудитории с
использованием
средств
рекламного
воздействия
и
передачи
рекламной
информации [48].
Основными элементами рекламной деятельности торговой организации
являются ее субъекты (рекламодатели – предприятия торговли и производители
рекламного
продукта)
и
объекты
рекламного
воздействия
(целевая
потребительская аудитория, потенциальные потребители), взаимосвязь между
которыми обеспечивается предметом рекламы (товаром, услугой) (рисунок 1.10).
22
Рисунок
1.10
-
Элементы
рекламной
деятельности
торговых
организаций и их взаимосвязь [49]
Исходя из рисунка, рекламная деятельность включает рекламодателей,
рекламопроизводителей, средства рекламного воздействия и распространения
рекламной информации, целевую потребительскую аудиторию, процесс управления
которой предполагает достаточно большой объем действий, в т.ч. по координации и
проведению работ перечисленных элементов, приводящих в конечном итоге к
совокупному продукту для потребителя ‒ рекламе товара производителя.
В управлении рекламной деятельностью торговых организаций важен
функциональный
аспект,
обеспечивающий
эффективное
взаимодействие
перчисленных элементов рекламного процесса и нормальное функционирование
самой организации [50].
Рассмотрим более подробно особенности реализации функций управления
рекламной
деятельностью
в
торговых
организациях,
каждая
из
которых
представляет собой сферу действия определенного процесса управления, а система
управления конкретным объектом или видом деятельности отражает совокупность
функций, связанных единым управленческим циклом (рисунок 1.11).
Информационное обеспечение процесса управления рекламной включает
сбор информации с целью объективной оценки ситуации внешней среды; отбор и
классификацию, а также анализ и оценку информации для ее использования в
целях совершенствования планирования.
23
Функции управления рекламной деятельностью торговых организаций
- информационное обеспечение процесса управления рекламной деятельностью
- целеполагание, или планирование рекламной деятельности
- организация и руководство практической реализацией поставленных рекламных целей
- координация и контроль
Рисунок 1.11 - Функции управления рекламной деятельностью торговых
организаций [2]
Целеполагание и планирование непосредственно связаны со всеми
важнейшими
характеристиками
организации,
ее
возможностями
и
ограничениями, факторами внешней среды. Применение данных функций в
процессе управления рекламной деятельностью торговой организации позволяет
решать возникающие проблемы, формулировать рекламные цели и вести
рекламную деятельность на высоком уровне.
Организация и руководство практической реализацией поставленных
рекламных целей достигается с помощью разработки рекламных стратегий,
представляющих собой широкомасштабные программы действий организаций,
включающих формирование целевых рынков, комплекса маркетинга, бюджета
рекламы и основных временных аспектов программы.
Координация и контроль рекламной деятельности - неотъемлемые элементы
управленческого
процесса
организации,
предполагающие
«периодическую
всестороннюю, объективную и проводимую в определенной последовательности
проверку рекламной деятельности организации и соответствия рекламной
стратегии внешним условиям». В ходе координации и контроля устанавливаются
ключевые проблемы организации и разрабатываются мероприятия, направленные
на повышение эффективности маркетинговой системы.
Система
управления
рекламной
деятельностью
представляет
собой
сложный комплекс процессов, мер и приемов по информационному обеспечению,
целеполаганию и планированию, организации и руководству, координации и
контролю рекламной деятельности торговой организации, элементы которого
24
рассматривать
и
изучать
необходимо
как
взаимосвязанные
и
взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса [4].
Таким
образом,
управление
рекламной
деятельностью
торговых
организаций можно представить как процесс, начиная с планирования и
организации
рекламной
кампании
и
заканчивая
донесением
рекламного
сообщения до покупателя (рисунок 1.12).
Определение целей рекламы – целей коммуникации и целей продаж
1
Идентификация и анализ целевой аудитории
2
Разработка рекламной идеи и стратегии рекламы
3
Определение и разработка рекламного бюджета
4
Выбор средств распространения рекламной информации и принятие
решения о средствах продвижения
5
Разработка плана-графика проведения рекламы
6
Составление и реализация медиаплана рекламной кампании
7
Оценка эффективности рекламной кампании и анализ результатов
Рисунок 1.12 – Процесс управления рекламной деятельностью в торговой
организации [41]
Особенностью
организации
управления
является
рекламной
инновационное
деятельностью
принятие
решений,
в
торговой
позволяющее
оперативно довести замысел рекламы товара до целевого потребителя. Другой
особенностью
управления
рекламной
деятельностью
выступает
активная
рекламная позиция потребителя и общества в целом, запрашивающие через
средства распространения рекламной информации у субъектов рекламной
деятельности необходимую для них рекламную информацию, выступая при этом
средством обратной связи в коммуникационном процессе. Кроме того,
управление рекламной деятельностью базируется на применении аналитических
методов,
стратегического
медиапланировании [27].
планирования
рекламной
кампании,
25
Планирование рекламной деятельности
является важным средством
стимулирования продаж и создания имиджа организации, предусматривая
определение целей и задач, путей достижения и создание условий для реализации
особенностей организации в условиях роста конкуренции.
Цели
и
задачи
рекламной
деятельности
определяют
перспективы
применения рекламы в организации и создают условия для оценки ее
эффективности. Без четко поставленных целей нельзя проводить эффективную
рекламную деятельность и с точностью определить ее результат. Для реализации
целей рекламной деятельностью необходимо всем структурным подразделениям
организации действовать во взаимосвязи. Поэтому руководству организацией
следует обеспечить тщательное и четкое
планирование взаимосвязанных
элементов комплекса рекламной деятельности для достижения максимального
эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама дает
существенные результаты и обеспечивает эффективное функционирование
предприятия [6].
После планирования рекламных мероприятий необходимо осуществить
организацию рекламной деятельности посредством формирования собственной
команды по созданию рекламы или обращения в рекламное агентство в целях
создания хорошей репутации и обеспечения стабильности представлений у
потребителей о товаре.
Одним из важных пунктов в управлении рекламной деятельностью в
организации является выбор средства распространения рекламной информации и
принятие
решения
о
средствах
продвижения.
Выбор
вида
рекламы
осуществляется на основе тщательного изучения каждого средства рекламы,
определения их преимуществ и недостатков. В настоящий момент существует
большое разнообразие видов рекламы, наиболее применимые для торговой
организации представлены на рисунке 1.13 [12, 24, 26].
Критерии выбора средств рекламы для продвижения товаров или услуг
зависят от особенностей целевой группы потребителей, формата сообщения и
финансовых
возможностей
организации.
Однако
сделать
эффективным
26
рекламный продукт и привлечь сегодня клиентов в торговые организации могут
только новые креативные идеи, способные «удивить» рекламой покупателей.
Средства рекламной и ориентирующей
покупателя деятельности для торговой
организации
Транзитная
реклама
Телевизионная
\
реклама
Реклама
на радио
Почтовая
рассылка
Интернетреклама
Реклама в
печатных СМИ
Наружная
реклама
Сувенирная
реклама
Распространение
листовок на улице
и в заведениях
Рисунок 1.13 – Средства рекламы, применяемые в торговой организации [27]
На
завершающем
этапе
управления
рекламной
деятельностью
в
организации необходимо исследовать и оценить экономическую эффективность и
психологическое
эффективность
воздействие
показывает
рекламы
степень
на
потребителя.
влияния
рекламы
Психологическая
на
потребителя
(привлечение внимания, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.).
Экономическая эффективность рекламы отражает полученный экономический
результат от применения рекламного средства или организации рекламной
кампании, определяемый как отношение валового дохода от дополнительного
товарооборота как результата рекламы и расходов на нее, свидетельствующий об
успешности осуществления рекламной деятельности и слабых сторонах, которые
необходимо учесть в дальнейшем при проведении рекламной кампании [33].
Таким образом, любой торговой организации необходимо исследовать
взаимодействие рекламы с другими ее видами деятельности и совершенствовать
структуру управления рекламной деятельностью в целях постоянного получения
максимальной прибыли и удовлетворения интересов покупателей. Успешное
функционирование
организации
непосредственно
зависит
от
четко
сформированной системы рекламной деятельности, которая состоит из комплекса
принципов и способов организации, планирования, мотивации, контроля и
информационного обеспечения, позволяющих более гибко отвечать на запросы
рынка и уметь подстраиваться под его внешние и внутренние изменения.
27
2 КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ОЦЕНКА СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ООО «ФОРСАЖ» ЗА 2015- 2017 ГОДЫ
2.1 Общая характеристика предприятия и его бизнес-среды
ООО «Форсаж» - современная, динамично развивающаяся организация,
специализирующаяся на розничной и мелко-оптовой торговли автозапчастей,
автокомпонентов и аксессуаров для обслуживания автомобилей. Юридический
адрес ООО «Форсаж»: 302042, Орловская область, г. Орёл, ул. Автогрейдерная, д. 4.
Разнообразие товаров и их достаточно широкий ассортимент в ООО
«Форсаж» позволяют покупателям приобрести всё необходимое для автомобиля:
запчасти на автомобили, ассортимент которых представлен многочисленными
компаниями (АО «АВТОВАЗ», АО «БалаковоРезиноТехника», АО «Борский
стекольный завод Эй Джи Си», АО «Пластик», СААЗ и др.) и поставщиками
запчастей и оборудования; автохимию и ГСМ (масла трансмиссионные; масла
моторные от минерального до синтетического; охлаждающие и тормозные
жидкости и т.д.); автоэмали и лаки; герметики, грунтовки, шпатлевки, восковые
корректоры для подкраски, клеи, холодные сварки, растворители, отвердители,
смывка краски, смазки и т.д.; средства для обслуживания и ухода за
автомобилями разных торговых марок; аккумуляторы; автосвет; шины, диски и
колпаки;
инструмент,
необходимый
для
ремонта
автомобиля;
крепеж;
дополнительное оборудование для автомобилей.
Основой деятельности ООО «Форсаж» выступает принцип: «Продукция
наивысшего качества от ведущих производителей по доступным ценам»,
ключевыми целями организации являются:
- удовлетворение потребностей клиентов как первоочередная задача
каждого сотрудника организации;
- развитие и совершенствование имиджа предприятия, обеспечивающего
доверие и уважение как партнеров и клиентов, так и общества в целом;
- создание благоприятной рабочей атмосферы и привлекательных условий
труда;
28
- лидирование в сфере торговли.
В своей деятельности ООО «Форсаж» руководствуется законодательством
РФ. Изменений организационно-правовой формы предприятия не происходило,
реструктуризации и реорганизации не подвергалось. ООО «Форсаж» стабильно
наращивала за весь период своего функционирования объемы реализации.
Основной доход предприятие получает за счет разницы в цене между купленным
товаром и проданным.
Достоинством ООО «Форсаж» являются низкие цены, поддержание и
развитие постоянного ассортимента, индивидуальный подход к каждому
покупателю. В ООО «Форсаж» клиент всегда прав, самое оперативное и вежливое
обслуживание, гарантированное наличие товара на складе, выполнение всех
заказов, минимальные цены, наличие системы скидок. В организации работают
компетентные и профессиональные продавцы, которые являются связующим
звеном между руководством предприятия и покупателями. Хорошо оформленный
торговый зал с образцами предлагаемых товаров и помощь продавцовконсультантов позволяют легко и быстро совершать покупки.
ООО «Форсаж» имеет свой расчетный счет, круглую печать со своим
наименованием, бланки и другие необходимые документы. Предприятие обладает
обособленным имуществом, может от своего имени приобретать имущественные
и личные неимущественные права и несет обязанности быть исцом, ответчиком,
третьим
лицом
в
судебных
органах.
В
своей
деятельности
общество
руководствуется действующим законодательством и Уставом предприятия.
Коммерческая цель ООО «Форсаж» - получение прибыли и увеличение объемов
продаж, для достижения которой руководство предприятия использует стратегию
«низкой цены», отражающей использование цены как барьера для конкурентов,
повышения спроса и увеличения объемов продаж.
Для оценки положения ООО «Форсаж» на рынке дадим характеристику
бизнес-среды предприятия, которая включает внешние (макросреда) и внутренние
(микросреда) факторы, воздействующие на его деятельность.
К основным элементам микросреды ООО «Форсаж» относятся поставщики,
29
потребители и конкуренты.
Работа с поставщиками осуществляется на основе заключенных договоров,
в которых указаны сроки поставок, условия платежей, хранения и т.д. Поэтому
сбоев в поставке товаров и продукции для ООО «Форсаж» практически не бывает.
Важнейшими поставщиками организации являются: Магистраль-НН (Нижний
Новгород), АВД Моторс, АБС-Авто, Емекс (Москва), Техкомсервис(Кемерово),
ПартКом (Нижний Новгород), Авто-Евро (Москва), ВОСХОД (Челябинск), АД
Смартек (AD Smartec) (Москва), Авто-Стратегия (Москва), Фаворит-Авто
(Москва), Юником (Владивосток), ЭЛ-ЗАП Центр(Москва) и др.
ООО «Форсаж» является не единственным предприятием, осуществляющим
торговлю автозапчастями и аксессуарами для автомобилей. Помимо данной
организации на рынке в качестве её явных крупных конкурентов в г. Орле
выступают следующие: сеть магазинов «Автореал», магазин автозапчастей и
автотоваров «Атлант-М», «Стрела-авто», «Бн-Моторс АвтоВАЗ», магазин
«Орелмазсервис», «Альянс», «Планета Газ», «1001 запчасть», «АвтоМеркурий».
Ближайшими конкурентами ООО «Форсаж» являются «Агротрейд» и «Амида»,
расположенные в том же районе, где и анализируемое предприятие.
К потенциальным клиентам и потребителям ООО «Форсаж» относятся
владельцы автомобилей г. Орла и Орловского района, у которых имеется
потребность в покупке товаров данной организации.
Чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке,
проведем SWOT-анализ [38], результаты которого для ООО «Форсаж»
представим в таблице 2.1.
Таким образом, по результатам SWOT-анализа ООО «Форсаж» главными
возможностями являются: расширение ассортимента товаров и удовлетворение
потребностей автовладельцев в комплектующих; увеличение клиентской базы за
счет широкого ассортимента качественной сертифицированной продукции;
сохранение прочных деловых связей с поставщиками; увеличение торговых
площадей, проведение агрессивных рекламных кампаний.
30
Таблица 2.1 - SWOT-анализ ООО «Форсаж»
Результаты
анализа
внешней
среды
Возможности:
Угрозы:
- рост уровня покупательского - рост числа конкурентов и
спроса;
снижение доли рынка;
- выбор более выгодных - увеличение цен поставщиков;
поставщиков;
- неблагоприятные изменения
- расширение ассортимента и экономической ситуации;
Результаты
увеличение прибыли за счет - изменения в законодаанализа внутренней
продажи новых товаров;
тельстве
(введение
новых
среды
увеличение
числа акцизов, пошлин и пр. на
автомобилей в России
комплектующие)
Сильные стороны:
- увеличение спроса за счет - рост числа конкурентов
- хороший уровень качества улучшения
качества может быть компенсирован
обслуживания;
обслуживания;
высоким качеством товаров и
доверие
со
стороны - гибкая ценовая политика и услуг;
покупателей;
дисконтная программа для - снижение доли рынка может
- устоявшиеся и прочные постоянных клиентов позволит быть исключено за счет
деловые
связи
с привлечь новых клиентов, активного продвижения пропоставщиками;
стимулируя
увеличение дукции, доверия потреби-телей,
широкий
ассортимент продаж;
повышения качества услуг;
качественной
- прочные деловые связи с - достоверный мониторинг
сертифицированной
поставщиками
обеспечат заметит
изменения вкусов
продукции;
надежные каналы поставок потребителей
квалифицированные автокомплектующих
в
продавцы-консультанты;
минимальное время;
- гибкая ценовая политика и широкий
ассортимент
дисконтная программа для запчастей
позволит
постоянных клиентов
удовлетворить
растущие
потребности автовладельцев в
комплектующих, не заставляя
их ждать долгое время
Слабые стороны:
- контроль спроса и быстрое при
совпадении
- неучастие персонала в реагирование на изменения;
неблагоприятных
факторов,
принятии
управленческих - плохая рекламная политика может значительно сократиться
решений;
затруднит
расширение объем продаж;
- недостаточные организация и ассортимента и добавление - появление новых конкурентов
управление
маркетинговой сопутствующих продуктов и и непродуманная рекламная
деятельностью;
услуг;
политика
ухудшит
- отсутствие четкой стратегии, - снижение уровня цен, конкурентную
позицию
и
непоследова-тельность в ее размеров налогов и пошлин приток покупателей;
реализации
при
сохранении
среднего - недостаток торговой площади
недостаток
торговой уровня цен позволит получать препятствует
расширению
площади;
сверхдоходы;
ассортимента
из-за
- неудобство и дальность увеличение
торговой невозможности
выкладки
месторасположения
площади
приведет
к товаров на витрины, что
неизбежной плате за рост негативно
повлияет
на
товарооборота на рынке
клиентскую
базу
и
товарооборот
При этом к высокой опасности для автомагазина относится риск повышения
закупочных цен и, как следствие, потеря клиентов и снижение товарооборота,
31
нейтрализовать которую необходимо с помощью сохранения качества товаров и
обслуживания, а также грамотной организации торговли и совершенствования
политики продвижения.
Далее на основе методики PEST-анализа [31] проведем анализ макросреды
ООО
«Форсаж»
посредством
оценки
косвенных
факторов,
таких
как:
социокультурные, технологические, экономические и политические (таблица 2.2).
ВОЗМОЖНЫЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ ФАКТОРОВ
Таблица 2.2 - PEST-анализ ООО «Форсаж»
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
1. Политическая нестабильность.
1. Сокращение доли малых и средних
2. Свобода информации и независимость предприятий на рынке.
СМИ.
2. Рост инфляции и процентных ставок.
3. Будущее и текущее законодательство, 3.
Снижение
инвестиционной
регулирующее коммерческую деятельность в привлекательности торговой сферы.
торговой отрасли.
4. Высокая доля «серого» сектора торговли.
4. Рост налогов для субъектов малого бизнеса. 5. Дефицит оборотных средств торговой
5. Внедрение санкций на товары ввозимые из- организации.
за границы.
6. Стагнация оборотов розничной торговли в
связи со снижением располагаемых доходов
населения.
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
1. Восстановление платёжеспособного спроса. 1. Внедрение инноваций и технологического
2. Требования к качеству продукции и уровню развития может привести к ценовой
сервиса.
конкуренции.
3.
Изменение
численности
возрастных 2. Влияние технологических факторов на
сегментов покупателей.
появление новых и изменение прежних
способов распространения информации.
По результатам проведенного PEST-анализа ООО «Форсаж» отметим, что
отрицательное влияние на деятельность предприятия оказывают экономические и
социально-культурные факторы, которые могут привести к увеличению рынка
конечных предприятий потребителей, сокращению рынка профессиональных
покупателей и возможному снижению числа потенциальных потребителей за счет
падения спроса на товары и услуги организации. Поэтому любые изменения
экономической ситуации способны вызвать потерю клиентов. Более того,
политические
факторы
также
препятствуют
поступательному
развитию
организации в связи с нестабильностью политической обстановки, увеличением
налогообложения для малого бизнеса, изменениями в законодательстве. Среди
позитивных факторов, оказывающих наибольшее воздействие на уровне
32
возможностей
ООО
«Форсаж»,
следует
подчеркнуть
восстановление
платежеспособности населения, уход с рынка мелких розничных продавцов,
«размытость» для потребителя конкурентного образа торговой точки, развитие
социальной мобильности и стратификации, появление новых и изменение
прежних способов распространения информации, что приведет, в конечном итоге,
к разнообразию ассортимента товаров и созданию комфортных условий для их
приобретения, повышению качества и культуры обслуживания, развитию
дополнительных услуг.
2.2
Анализ
основных
показателей
финансово-хозяйственной
деятельности ООО «Форсаж»
Приступая к анализу основных показателей финансово-хозяйственной
деятельности ООО «Форсаж», следует отметить, что экономический анализ
деятельности
организации
является
неотъемлемой
частью
управления
предприятием, поскольку позволяет оценить его текущее состояние, выявить
неиспользованные и определить перспективы развития в дальнейшем [19].
Проведем анализ основных средств ООО «Форсаж». Основные средства
играют
важную
роль
в
функционировании
предприятия,
обеспечивая
непосредственное участие в торгово-технологическом процессе и создавая
необходимые условия работы персонала. Для того, чтобы оценить, насколько
ООО «Форсаж» обеспечено основными средствами, обратимся к таблице 2.3.
Из таблицы видно, что фондоотдача в 2016 г. по сравнению с 2015 г.
снизилась на 0,43 руб./руб. в связи со снижением товарооборота на 10,64%; в 2017
г. по сравнению с 2016 г. увеличилась на 2,18 руб/руб за счет роста товарооборота
на 10,47%, следовательно основные средства предприятия используются
эффективно. Однако сама стоимость основных средств ежегодно снижается,
причем в 2016 г. к 2015 г. снижение составляло 6,69%, а в 2017 г. по сравнению с
2016 г. – 9,67%, что говорит о возможном физическом устаревании основных
средств ООО «Форсаж» и необходимости их модернизации.
33
Таблица 2.3 – Анализ эффективности использования основных средств ООО
«Форсаж»
Абсолютный
Темп прироста, %
прирост
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
1 Основные средства, тыс.руб. 1927 1798 1624
-129
-174
-6,69
-9,67
2 Товарооборот, тыс.руб.
19655 17563 19403 -2092
1840
-10,64
10,47
3 Среднесписочная чис8
8
8
0
0
0
0
ленность работников, чел.
4 Фондоотдача, руб./руб.
10,19 9,76 11,94
-0,43
2,18
-4,23
22,31
5 Фондоемкость, руб./руб.
0,098 0,102 0,083
0,004
-0,019
4,41
-18,24
6 Фондовооруженность, тыс.
240,875 224,75 203
-16,125
-21,75
-6,69
-9,67
руб./чел.
Показатель
2015
2016
2017
Фондовооруженность также из года в год имеет тенденцию к снижению. В
2016 г. к 2015 г. снижение составило 16,125 тыс. руб./чел, в 2017 г. по сравнению
с 2016 г. 21,75 тыс.руб./чел. Данное обстоятельство свидетельствует о
недостаточном обеспечении персонала предприятия основными средствами.
Оборотные фонды являются также важным этапом осуществления
хозяйственной деятельности предприятия, обеспечивая непрерывный процесс
товарного обращения и выполнение плана товарооборота. В этой связи
необходимо проводить анализ оборотных средств, поскольку финансовое
положение предприятия находится в прямой зависимости от их состояния. Анализ
эффективности использования оборотных средств ООО «Форсаж» представлен в
таблице 2.4.
Таблица 2.4 - Анализ оборотных средств ООО «Форсаж»
Показатель
Абсолютный
Темп прироста, %
прирост
2015 2016 2017
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
3699 3680 3628
-19
-52
-0,51
-1,41
19655 17563 19403 -2092
1840
-10,64
10,47
1 Оборотные средства, тыс.руб.
2 Товарооборот, тыс.руб.
3 Скорость обращения оборотных
5,31 4,77 5,34
средств, оборотов
4 Время обращения оборотных
67,75 75,43 67,31
средств, дней
-0,54
0,57
-10,18
12,06
7,68
-8,12
11,33
-10,76
Из таблицы видно, что стоимость оборотных средств ООО «Форсаж» за
период 2015 – 2017 гг. постепенно снижается. При этом в 2016 г. по сравнению с
2015 г. скорость обращения оборотных средств также имеет тенденцию к
34
снижению, сократившись с 5,31 оборота до 4,77 оборота. Однако в 2017 г. данный
показатель принимает практически уровень 2015 г., составив 5,34 оборота,
немного увеличившись на 0,57 оборота по сравнению с 2016 г. Данное
обстоятельство свидетельствует о непостоянстве оборачиваемости товаров, что
связано с нестабильностью товарооборота и покупательской способностью.
Время обращения оборотных средств ООО «Форсаж» увеличивается в 2016 г. по
сравнению с 2015 г. на 7,68 дней, принимая в 2017 г. тоже значение, что и
наблюдалось в 2015 г. из года в год за 2015 – 2017 гг., что говорит о
нестабильности потребности предприятия в оборотных средствах в связи с
постоянным изменением конъюнктуры рынка.
Экономическая деятельность ООО «Форсаж» невозможна без анализа
использования персонала организации, на основе которого оценивается степень
обеспеченности предприятия работниками, уровень производительности труда и
заработной
платы,
отражающие
эффективность
функционирования
хозяйствующего субъекта. Проведем анализ эффективности использования
персонала ООО «Форсаж» (таблица 2.5).
Таблица 2.5 - Анализ эффективности использования персонала ООО
«Форсаж»
Показатель
2015
2016
Абсолютный
Темп прироста, %
прирост
2017
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
19403
-2092
1840
-10,64
10,47
1 Товарооборот, тыс.руб.
19655 17563
2 Средняя заработная
25,4
26,5
27,8
плата, тыс.руб.
3 Среднесписочная чис8
8
8
ленность работников, чел.
4. Производительность
2456,87 2195,38 2425,38
труда, руб./чел.
1,1
1,3
4,33
4,90
-
-
-
-
-261,5
230
-10,64
10,47
Из таблицы видно, что за период 2015 – 2017 гг. численность персонала
оставалась неизменной и составляла 8человек ежегодно. Средняя заработная
плата увеличивалась в течение исследуемого периода, но не значительными
темпами. Так в 2016 г. по сравнению с 2015 г. рост заработной платы персонала
составил 4,33%, в 2017 г. к 2016 г. почти 5%. Уровень производительности труда
35
персонала в 2016 г. к 2015 г. снизился на 261,5 тыс. руб./чел. в связи со
снижением товарооборота на 2092 тыс. руб., а в 2017 г. к 2016 г. наоборот вырос
на 230 тыс. руб./чел. И составил 2425,38 тыс. руб./чел. Нестабильность
производительности труда обусловлена падением товарооборота в 2016 г. и его
же увеличением в 2017 г. Т.к. за исследуемый период темпы роста
производительности труда опережают темпы роста фондовооруженности, то
данная тенденция свидетельствует о рациональном использовании ресурсов
предприятия.
Издержки обращения являются основным показателем деятельности
торгового предприятия, поэтому крайне важно провести их анализ, отражающий
уровень текущих затрат за исследуемый период и направленный на определение
возможностей повышения эффективности работы ООО «Форсаж». Представим
необходимые для проведения анализа издержек обращения показатели в таблице 2.6.
Таблица 2.6 - Анализ издержек обращения ООО «Форсаж» за 2015-2017 гг.
Абсолютный прирост Темп прироста, %
2016/2015 2017/2016 2016/2015 2017/2016
1 Товарооборот, тыс.руб.
19655 17563 19403 -2092
1840
-10,64
10,47
2 Издержки обращения, тыс.руб. 12045 11223 12136
-822
913
-6,82
8,13
3 Уровень издержек обращения
61,28 63,9 62,54
2,62
-1,36
к товарообороту, %
Показатель
2015 2016 2017
Из таблицы видно, что уровень издержек обращения за 2015 – 2017 гг.
демонстрирует увеличение в 2016 г. к 2015 г. на 2,62%, при этом в 2017 г. к 2016
г. наблюдается снижение на 1,36%. Данные обстоятельства вызваны, в первую
очередь, снижением объема товарооборота в 2016 г. на 2092 тыс. руб. и его
ростом в 2017 г. на 1840 тыс. руб., а также возможно связаны с повышением
качества обслуживания, совершенствованием товародвижения и процессом
обращения товаров.
Ключевыми показателями оценки деятельности торгового предприятия
служат прибыль и рентабельность, по результатам анализа которых оценивается
стабильность
получаемого
финансового
результата
и
эффективность
функционирования предприятия в целом. Товары поступают в ООО «Форсаж» по
36
покупным (оптовым) ценам, при этом реализуются населению по розничным
ценам. Разница между розничной и оптовой ценой составляет торговую наценку,
или валовый доход торговой организации. За счет валового дохода (торговой
наценки) возмещаются издержки обращения торговой организации, а также
образуется прибыль. Представим анализ прибыли и рентабельности ООО
«Форсаж» за 2015 - 2017 гг. в таблице 2.7.
Таблица 2.7 – Анализ показателей прибыли и рентабельности ООО
«Форсаж» за 2015-2017 гг.
Показатель
1 Товарооборот, тыс.руб.
2 Издержки обращения, тыс.руб.
3 Прибыль от продаж, тыс. руб.
4 Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
5 Чистая прибыль, тыс. руб.
6 Общая экономическая рентабельность, %
7 Рентабельность издержек, %
8 Рентабельность собственного капитала, %
9 Рентабельность фондов, %
10 Рентабельность персонала, %
2015
19655
12045
177
324
155
5,75
1,47
4,24
8,04
1937,5
Абсолютный прирост
2016/2015 2017/2016
17563 19403
-2092
1840
11223 12136
-822
913
1398
900
1221
-498
580
145
256
-435
580
145
425
-435
10,58 2,76
4,83
-7,82
12,45 7,41
10,98
-5,04
18,87 4,95
14,63
-13,92
32,25 8,92
24,21
-23,33
7250 1812,5
5312,5
-5437,5
2016
2017
Как видно из таблицы, за период 2015 - 2017 гг. финансовые результаты
ООО «Форсаж» демонстрируют нестабильность в динамике, увеличиваясь в 2016
г. и существенно снижаясь в 2017 г. Так прибыль от продаж выросла в 2016 г. к
2015 г. на 1221 тыс. руб., снизившись на 498 тыс. руб. в 2017 г. по сравнению с
2016 г.
Аналогичную тенденцию можно отметить и по остальным финансовым
результатам, где чистая прибыль предприятия в 2016 г. увеличилась на 425 тыс.
руб. к 2015 г., но более, чем в 4 раза снизившись в 2017 г., составив всего лишь
145 тыс. руб. против 580 тыс. руб. в 2016 г. Все показатели рентабельности
предприятия соответственно демонстрируют рост в 2016 г. к 2015 г., однако в
2017 г. показывают резкое сокращение к 2016 г., что в первую очередь, связано со
снижением показателей прибыли. Наиболее заметно падение сказалось на уровне
рентабельности фондов, снижение которого в 2017 г. составило 23,33% к уровню
37
значения 2016 г., а также на уровне рентабельности собственного капитала,
сократившись в 2017 г. более чем в 4 раза и составив 4,95% против 18,87% в 2016
г. Рентабельность персонала аналогично имеет тенденцию снижения и говорит о
неэффективном использовании персонала в ООО «Форсаж» за 2017 г. Таким
образом, доходность исследуемого предприятия в 2017 г. падает по сравнению с
2016 г., что обусловлено как сокращением покупательной способности населения,
так и снижением доходов от торговой деятельности.
Далее
проведем
оценку
показателей
финансового
состояния
ООО
«Форсаж», отражающих платежеспособность и ликвидность предприятия,
обеспеченность его собственными оборотными средствами, а также финансовую
устойчивость, что является важным условием работы любой организации.
Анализ финансового состояния ООО «Форсаж» за 2015 – 2017 гг.
представлен в таблице 2.8.
Таблица 2.8 - Показатели финансового состояния ООО «Форсаж»
Показатель
2015
2016
2017
1 Капитал предприятия, тыс. руб.
2 Собственный капитал, тыс. руб.
3 Заемный капитал, тыс. руб.
4 Основные средства и внеоборотные активы, тыс. руб.
5 Оборотный капитал, тыс. руб.
6 Собственные оборотные средства, тыс. руб.
7 Текущие обязательства, тыс. руб.
8 Дебиторская задолженность, тыс. руб.
9 Кредиторская задолженность, тыс. руб.
10 Коэффициент финансовой автономии
11 Коэффициент финансовой зависимости
12 Коэффициент финансового риска
13 Коэффициент обеспеченности собственными
оборотными средствами
14 Коэффициент финансовой устойчивости
15 Коэффициент маневренности собственных
оборотных средств
16
Показатель
отношения
дебиторской
задолженности к кредиторской задолженности
17 Показатель обеспеченности обязательств активами
18. Коэффициент текущей ликвидности
5626
3653
1973
1927
3699
1726
1973
384
1913
0,65
0,35
0,54
5478
3073
2405
1798
3680
1275
2405
336
2345
0,56
0,44
0,78
5252
2928
2324
1624
3628
1304
2324
415
2264
0,55
0,44
0,79
Абсолютный
прирост
2016/
2017/
2015
2016
-148
-226
-580
-145
432
-81
-129
-174
-19
-52
-451
29
432
-81
-48
79
432
-81
-0,09
-0,01
0,09
0,24
0,01
0,46
0,34
0,36
-0,12
0,02
0,65
0,56
0,55
-0,09
-0,01
0,47
0,41
0,44
-0,06
0,03
0,20
0,14
0,18
-0,06
0,04
2,94
1,87
2,33
1,53
2,32
1,56
-0,61
-0,34
-0,01
0,03
38
Из таблицы видно, что показатели финансового состояния ООО «Форсаж»
за 2015 – 2017 гг. остаются практически на одном уровне и в целом
демонстрируют положительную динамику. Коэффициент финансовой автономии
имеет незначительную тенденцию к снижению, практически не меняясь за
исследуемый период, и приближаясь к нижней границе нормативного значения
(>0,5), следовательно, финансовая устойчивость снижается, что свидетельствует о
внешнем привлечении капитала и финансовой зависимости.
Анализируя показатель финансового риска, отметим, что за исследуемый
период его значения не заходят за контрольную границу, равную единице, но и не
соответствуют оптимальному. За период 2015 – 2017 гг. данный показатель
демонстрирует рост в динамике, что свидетельствует об усилении зависимости
ООО «Форсаж» от внешних инвесторов и кредиторов, т.е. о снижении
финансовой устойчивости.
Коэффициенты обеспеченности собственными оборотными средствами в
ООО «Форсаж» с 2015 по 2017 гг. имеют нестабильную тенденцию в динамике,
снижаясь на 0,12 в 2016 г. к уровню 2015 г. и увеличиваясь на 0,02 в 2017 г. к 2016
г. В целом за исследуемый период данный показатель падает, что говорит о
снижении собственного капитала, а также увеличении риска потери финансовой
устойчивости.
Значения коэффициентов финансовой устойчивости ООО «Форсаж» не
соответствуют нормативному - более 0,75, поэтому финансовое состояние
предприятия в целом можно охарактеризовать как неустойчивое, зависимое от
заемного капитала. Такое положение возможно обусловлено недостаточно
рациональным управлением предприятием, нестабильностью экономической
среды, слабым реагированием на изменения внутренних и внешних факторов.
Коэффициенты маневренности собственных оборотных средств ООО
«Форсаж» находятся практически на нижней границе норматива(0,2 – 0,5) и
свидетельствуют о снижении собственного оборотного капитала и финансовой
устойчивости, а также отсутствии гибкости в использовании собственных
средств.
39
Показатель
отношения
дебиторской
задолженности
к
кредиторской
задолженности снижается в 2016 г. к 2015 г, демонстрируя в 2017 г.
незначительное увеличение к 2016 г. на 0,04, не соответствуя при этом
нормативному
уровню
(рекомендуемое
минимальное
значение
-
1).
Следовательно, дебиторская задолженность не покрывает минимум кредиторской,
что свидетельствует о неэффективности привлеченных заемных средств и их
использовании в текущей деятельности ООО «Форсаж».
Значения показателя обеспеченности обязательств активами за 2015 – 2017
гг. превышают 1, что свидетельствует о том, что собственные активы
предприятия в состоянии покрыть свои долговые обязательства, следовательно,
предприятие является платежеспособным.
Коэффициент текущей ликвидности выше нормативного уровня за
исследуемый период, т.е. ООО «Форсаж» платежеспособно и в состоянии
стабильно оплачивать текущие счета за счет оборотных активов не только на
данный момент, но и при чрезвычайных обстоятельствах. Однако за 2015 – 2017
гг. данный показатель значительно превышает нормативное значение (= 1), что
свидетельствует о замедлении оборотов оборотных активов, в т.ч. затоваривании
склада, неэффективности использования денег и финансовых вложений.
Основные
показатели
финансово-хозяйственной
деятельности
ООО
«Форсаж» приведены в таблице 2.9.
Таблица 2.9 - Основные показатели результатов финансово-хозяйственной
деятельности ООО «Форсаж» за 2015-2017 гг.
Показатель
1
1. Товарооборот, тыс. руб.
2. Издержки обращения, тыс. руб.
3. Совокупные активы, тыс. руб.
4. Основные средства, тыс. руб.
5. Оборотные средства, тыс. руб.
6. Фондоотдача, руб./руб.
7. Скорость обращения оборотных средств, оборотов
8. Среднесписочная численность работников, чел.
Темп прироста, %
2016/
2017/
2015
2016
2
3
4
5
6
19655 17563 19403 -10,64
10,47
12045 11223 12136 -6,82
8,13
5626 5478 5252
-2,63
-4,12
1927 1798 1624
-6,69
-9,67
3699 3680 3628
-0,51
-1,41
10,19 9,76 11,94
-4,22
22,33
5,31
4,77
5,34
-10,16
11,94
8
8
8
2015
год
2016
год
2017
год
40
Продолжение таблицы 2.9
1
9. Производительность труда, тыс.руб./чел.
10. Среднемесячная оплата труда одного работника,
тыс. руб.
11. Прибыль от продаж, тыс. руб.
12. Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
13. Чистая прибыль, тыс. руб.
14. Рентабельность продаж, %
15. Рентабельность издержек, %
16. Рентабельность активов, %
17. Время обращения оборотных средств, дней
18. Коэффициент обеспеченности собственными
оборотными средствами (норматив 0,1)
19. Нераспределенная прибыль, тыс. руб.
20. Собственный капитал, тыс. руб.
21. Коэффициент автономии (норматив > 0,5)
22. Коэффициент текущей ликвидности (норматив 2)
23. Рентабельность собственного капитала, %
Таким
образом,
по
результатам
2
3
4
2456,8 2195,3 2425,3
5
-10,64
6
10,47
25,4
26,5
27,8
4,33
4,90
177
324
155
0,90
1,47
5,75
67,75
1398
580
580
7,95
12,45
10,58
75,43
900
145
145
4,63
7,41
2,76
67,31
689,83
79,01
274,19
11,33
-35,62
-75
-75
-10,76
0,46
0,34
0,36
1,53
4,5
3538
3653
0,65
1,87
4,24
2958
3073
0,56
1,53
18,87
2813
2928
0,55
1,56
4,95
-16,39
-15,87
-
-4,90
-4,71
-
анализа
финансово-хозяйственной
деятельности ООО «Форсаж» следует отметить, что на протяжении 2015 – 2017
гг. предприятие рентабельно, ликвидно и платежеспособно, но демонстрирует
нестабильность своей работы в экономическом плане и снижение финансовой
устойчивости, что обусловлено недостаточно рациональным управлением,
слабым реагированием на изменения внутренних и внешних факторов.
2.3 Оценка существующей системы управления предприятием
Система управления ООО «Форсаж» выступает неотъемлемой частью
функционирования организации, обеспечивающая реализацию поставленных
целей, а также своевременный и качественный управленческий процесс на
предприятии [20]. Поэтому крайне важно провести оценку существующей
системы управления ООО «Форсаж» и выявить степень эффективности
управления исследуемым предприятием.
На первом этапе представим организационную структуру ООО «Форсаж»
(рисунок 2.1).
41
Директор ООО «Форсаж»
Водитель
Товаровед
Бухгалтер
Менеджер
по продажам
Продавцыконсультанты
Рисунок 2.1 - Организационная структура ООО «Форсаж»
Из рисунка 2.1 видно, что организационная структура ООО «Форсаж»
относится к линейно-функциональному типу, штат сотрудников которой состоит
из 8 человек, выполняющих свои определенные функции и обязанности.
Преимущества и недостатки организационной структуры управления ООО
«Форсаж» представлены в таблице 2.10.
Таблица 2.10 - Преимущества и недостатки организационной структуры
управления ООО «Форсаж»
Преимущества
Недостатки
- небольшой управленческий штат, и как - концентрация власти у руководителя,
следствие отсутствие управленческих расходов управление происходит строго по приказу, не
учитывая мнение персонала
- простота управления
- отсутствие звеньев по планированию и
подготовке решений
- оперативность принятия управленческих - малая гибкость и низкая восприимчивость к
решений
изменению ситуации
четкая
система
единоначалия,
т.к. - сложность контроля за осуществлением
руководитель осуществляет руководство всеми процесса в целом и по отдельным проектам
процессами, имеющими общую цель
- быстрая реакция исполнителей на прямые - руководитель в первую очередь решает
указания руководителя
оперативные проблемы, а не стратегические
вопросы
- специализированное разделение труда
- снижение персональной ответственности за
конечный результат
Т.о., организационная структура ООО «Форсаж» имеет значительное
количество недостатков, что препятствует качественной работе предприятия. Это
связано с низкой гибкостью в рабочих взаимоотношениях и процессах,
нерациональными информационными потоками, большим объемом работы
42
руководителя организации, превышением норм управляемости, отсутствием
необходимых нормативных и регламентирующих документов.
В настоящее время распределение функций и обязанностей сотрудников
ООО «Форсаж» можно охарактеризовать следующим образом (таблица 2.11).
Таблица 2.11 - Основные обязанности сотрудников ООО «Форсаж»
Должность
Директор (1 чел.)
Товаровед (1 чел.)
Продавцыконсультанты
(2 чел.)
Менеджер по
продажам (1 чел.)
Бухгалтер (1 чел.)
Водитель (2 чел.)
Краткая характеристика функций и обязанностей персонала
Решает все вопросы и несет полную ответственность за деятельность
предприятия, распоряжается имуществом и обеспечивает сохранность
товарно-материальных ценностей, денежных средств и другого имущества,
заключает договора, издает приказы и распоряжения
Ведет работу с поставщиками и объектами, учёт и регистрацию товарноматериальных и технических ценностей, как собственных, так и
приобретённых у поставщиков, оформляет накладные, осуществляет
контроль за товарооборотом организации
Работают с контрольно-кассовой машиной, обслуживают покупателей,
обеспечивают сохранность денежных средств в кассе, кассовую
дисциплину, осуществляют контроль за оптимальным количеством
товарного запаса, оказывают консультационную помощь покупателям,
контролируют наличие и правильное размещение ценников
Организует процесс продажи товара, занимается поиском потенциальных
клиентов; осуществляет прием и обработку заказов клиентов, оформляет
необходимые документы, контролирует оплату покупателями товаров
Осуществляет
организацию
бухгалтерского
учета
финансовохозяйственной деятельности магазина, контроль за экономным
использованием ресурсов, учет поступающих денежных средств, товарноматериальных ценностей и основных средств, издержек производства и
обращения, выполнение работ, а также финансовых, расчетных и
кредитных операций
Вождение автомобиля, прием-отпуск товара, погрузка – разгрузка товара.
Следит за техническим состоянием автомобиля, обеспечивает его безопасную
эксплуатацию, выполняет разовые поручения руководства
Далее перейдем к оценке существующей системы управления ООО
«Форсаж», используя экспертный метод, суть которого состоит в присвоении
баллов экспертами в диапазоне от 0 до 5 по элементам системы управления
предприятием. Оценка эффективности системы управления ООО «Форсаж» будет
выполняться по следующим направлениям:
- рациональность структуры управления и ее технико-организационный
уровень;
- соответствие целей хозяйственной деятельности предприятия;
- стратегическое развитие предприятия;
43
- работа аппарата управления;
- система информационного обеспечения и ее составляющие;
- развитость организационной культуры;
- содержание и организация процесса управления;
- состояние корпоративной социальной ответственности.
Проведем
оценку
показателей,
характеризующих
рациональность
структуры управления и ее технико-организационный уровень, результаты
которой представим в таблице 2.12.
Таблица 2.12 – Показатели, характеризующие рациональность структуры
управления и ее технико-организационный уровень
Критерий оценки
Вес
1. Соответствие структуры объекту управления
2. Соответствие структуры принципам управления
3. Степень централизации (децентрализации)
4. Соответствие численности и состава работников
объему и сложности работ
5. Соответствие средней норме управляемости
6. Сбалансированность распределения прав и
ответственности
7. Уровень специализации и функциональной
замкнутости
Итого: интегральная оценка
0,2
0,2
0,1
Балл эксперта Взвешенный
балл
1 2 3 4 5
4 4 3 4 3
0,72
4 4 4 4 3
0,76
4 5 4 5 4
0,44
0,2
3
3
4
3
3
0,64
0,1
4
4
4
5
5
0,44
0,1
4
4
5
4
5
0,44
0,1
4
4
4
4
4
0,4
∑= 1
3,84
Из таблицы видно, что рациональность структуры управления и ее техникоорганизационный уровень находится на среднем уровне, интегральная оценка
составляет 3,84 балла. Среди недостатков выделим разбалансированность
распределения прав и ответственности на предприятии, неполное соответствие
средней норме управляемости, низкий уровень специализации и функциональной
замкнутости. При этом организационная структура ООО «Форсаж» соответствует
объекту и принципам управления, степень централизации управления – средняя,
т.е. руководитель придерживается демократ стиля, присутствует достаточный
уровень
доверия
и
профессионализма
у
работников,
вследствие
чего
осуществляется широкое делегирование полномочий.
Показатели,
характеризующие
эффективность
системы
целей
ООО
44
«Форсаж» представлены в таблице 2.13.
Таблица 2.13 – Интегральная оценка эффективности системы целей ООО
«Форсаж»
Критерий оценки
Вес
1. Наличие и уровень миссии
0,3
2. Наличие сформированной системы целей
0,3
3. Соответствие целей предъявляемым к ним
0,2
требованиям
4. Соответствие целей структуре организации
0,2
Итого: интегральная оценка
∑= 1
1
4
3
Балл эксперта
2
3
4
3
4
4
3
3
3
5
3
4
Взвешенный
балл
1,08
0,96
4
4
3
4
3
0,72
4
4
4
4
4
0,8
3,56
Из таблицы видно, что эффективность системы целей предприятия
находится на удовлетворительном уровне их достижения и реализации и
составляет 3,56 балла. В ООО «Форсаж» отсутствует логичная и четко
сформулированная миссия, цели не в полной мере соответствуют структуре
организации и предъявляемым к ним требованиям.
В таблице 2.14 представим интегральную оценку эффективности стратегии
предприятия.
Таблица 2.14 – Интегральная оценка эффективности стратегии ООО
«Форсаж»
Критерий оценки
1. Наличие и уровень работы подразделения
стратегического планирования и управления в
организации
2. Согласованность существующей стратегии с
требованиями внешней среды
3. Согласованность существующей стратегии с
внутриорганизационными процессами
4. Осуществимость и гибкость стратегии
Итого: интегральная оценка
Вес
1
Балл эксперта
2
3
4
5
Взвешенный
балл
0,3
3
2
2
2
3
0,72
0,25
3
3
3
2
3
0,7
0,25
3
3
3
3
3
0,75
0,2
∑= 1
3
3
4
3
4
0,68
2,85
По данным таблицы видно, что интегральная оценка эффективности
стратегии ООО «Форсаж» имеет крайне низкое значение 2,85 балла, что
показывает низкую эффективность формирования и реализации стратегии на
предприятии, поскольку в первую очередь решаются не стратегические вопросы,
45
а
проблемы
оперативного
характера,
нет
специалиста,
занимающегося
стратегическим планированием. Стратегия минимально учитывает имеющиеся
возможности и потенциал предприятия. Также стратегия не полностью
согласована с требованиями внешней среды, что отрицательно сказывается на
функционировании и дальнейшем развитии ООО «Форсаж».
В таблице 2.15 отразим интегральную оценку эффективности работы
аппарата управления ООО «Форсаж».
Таблица 2.15 – Интегральная оценка эффективности работы аппарата
управления ООО «Форсаж»
Критерий оценки
Вес
1. Профессиональные и личные качества
0,3
управленческих работников
2. Надежность аппарата управления
0,2
3. Оперативность принятия управленческих
0,2
решений
4. Уровень квалификации работников
0,2
5. Гибкость аппарата управления
0,1
Итого: интегральная оценка
∑= 1
1
Балл эксперта
2
3
4
5
Взвешенный
балл
5
4
5
4
5
1,38
4
4
4
4
4
0,8
4
4
3
4
4
0,76
4
4
4
3
5
4
4
3
4
4
0,84
0,36
4,14
Из таблицы видно, что интегральная оценка эффективности работы
аппарата управления предприятия составила 4,14 балла, что свидетельствует о
достаточном
профессионализме
квалификации
и надежности.
управленческого
персонала,
На предприятии оперативно
уровне
принимаются
управленческие решения и своевременно выявляются управленческие проблемы.
Однако управленческий аппарат имеет недостаточную гибкость в рабочих
взаимоотношениях и процессах, в связи с чем возникают трудности в
информационных потоков на предприятии и решении возникающих сложных
ситуаций.
Интегральная оценка эффективности системы информации ООО «Форсаж»
представлена в таблице 2.16.
Из таблицы видно, что оценка эффективности системы информации ООО
«Форсаж» составила 3,65 балла, что показывает средний уровень и демонстрирует
невысокую
достоверность
информации
и
слабую
информационную
46
осведомленность,
предприятии,
а
в
также
т.ч.
неполную
в
информационную
обеспечении
доступности,
безопасность
на
целостности
и
конфиденциальности информации.
Таблица 2.16 – Интегральная оценка эффективности системы информации
ООО «Форсаж»
Критерий оценки
1. Наличие системы информационного обеспечения в
организации
2. Уровень документооборота
3. Уровень достоверности информации
4. Наличие и уровень системы информационной
безопасности
5. Уровень информационной осведомленности
6.
Уровень
технической
оснащенности
информационных процессов
Итого: интегральная оценка
Вес
Балл эксперта
Взвешенный
балл
1 2 3 4 5
0,2
4
4
4
4
4
0,8
0,2
0,15
4
3
4
3
4
3
4
3
4
3
0,8
0,45
0,15
3
4
3
4
4
0,54
0,1
3
4
4
3
3
0,34
0,2
4
4
3
3
4
0,72
∑= 1
3,65
При этом информационные процессы организации технически оснащены,
система информационного обеспечения присутствует, однако в ООО «Форсаж»
существует
некоторый
информационный
барьер
между
директором
и
сотрудниками, а также отсутствует свободное распространение информации, что
препятствует
эффективности
передачи
информации
и
функционирования
организации в целом.
Оценка уровня организационной культуры предприятия представлена в
таблице 2.17.
По данным таблицы можно сказать, что организационная культура в ООО
«Форсаж» имеет средний уровень развития, значение интегральной оценки
составило 4,03 балла.
Выделяется
на
общем
фоне
составляющих
интегральной
оценки
организационной культуры в ООО «Форсаж» критерии наличия системы
общеорганизационных ценностей и уровень трудовой атмосферы в коллективе,
которые получили достаточно высокие значения, что свидетельствует о
правильности расставленных приоритетов и уважении их всем персоналом в
47
исследуемой организации.
Таблица
2.17
–
Интегральная
оценка
эффективности
(уровня)
организационной культуры ООО «Форсаж»
Критерий оценки
Вес
1
5
4
4
4
3
1. Наличие системы общеорганизационных ценностей 0,2
2. Уровень социально-психологического климата
0,2
3. Наличие элементов корпоративного стиля
0,15
4. Уровень трудовой этики
0,15
5. Определение «толщины» организационной культуры 0,1
6. Осознание сотрудниками себя и своего места в
0,1 5
организации
7. Наличие системы коммуникаций
0,1 4
Итого: интегральная оценка
∑= 1
Балл эксперта
2 3 4
4 4 5
4 5 4
4 4 3
4 4 4
3 3 3
5
4
4
4
4
3
Взвешенный
балл
0,88
0,84
0,57
0,6
0,3
5
4
4
4
0,44
4
4
4
4
0,4
4,03
Однако малая «толщина» организационной культуры и слабая система
коммуникаций приводят в ООО «Форсаж» к более медленному выполнению
сотрудниками предприятия своих функций.
В таблице 2.18 представлена интегральная оценка уровня организации
процесса управления ООО «Форсаж».
Таблица 2.18 – Интегральная оценка уровня организации процесса
управления ООО «Форсаж»
Критерий оценки
1. Планирование
2. Организация
3. Координация
4. Активизация (мотивация)
5. Контроль
6. Аналитическая функция
7. Использование современных методов,
инструментов при принятии решений
Итого: интегральная оценка
Вес
0,15
0,15
0,15
0,15
0,15
0,15
1
3
4
3
4
4
3
0,1
3
∑= 1
Балл эксперта
2
3
4
3
3
3
3
4
4
4
4
3
4
4
4
4
4
4
3
2
3
3
4
-
3
5
3
3
4
5
4
3
Взвешенный
балл
0,45
0,54
0,54
0,63
0,6
0,42
3
0,32
3,5
По данным таблицы видно, что интегральная оценка уровня организации
процесса управления составила 3,5 балла. В ООО «Форсаж» все функции
процесса управления предприятием не реализуются в должной мере, процесс
управления организацией разбалансирован. Особенно сложная ситуация с
48
планированием,
аналитикой
и
использованием
современных
методов
и
инструментов при принятии решений, что неблагоприятно отражается на системе
управления предприятием в целом.
Показатели уровня корпоративной социальной ответственности ООО
«Форсаж» представлены в таблице 2.19.
Таблица 2.19 - Показатели, характеризующие уровень корпоративной
социальной ответственности ООО «Форсаж»
Критерий оценки
Вес
1. Социальная ответственность в отношении персонала
0,2
хозяйствующего субъекта
2. Социальная ответственность в области охраны
0,2
окружающей среды
3. Корпоративная социальная ответственность в
0,2
области ведения деловой практики бизнеса
4. Корпоративная социальная ответственность в
отношении потребителей производимой продукции 0,2
(оказанных услуг)
5. Корпоративная социальная ответственность в
области поддержки и развития местных сообществ на 0,1
региональном уровне
6. Уровень
развития благотворительности
и
0,1
волонтерства
Итого: интегральная оценка
∑= 1
Балл эксперта
Взвешенный
балл
1 2 3 4 5
4
3
4
3
4
0,72
4
4
4
4
4
0,8
4
4
5
4
4
0,84
5
5
4
5
5
0,96
1
1
1
1
1
0,1
1
2
1
2
1
0,14
-
3,56
Из таблицы видно, что корпоративная социальная ответственность ООО
«Форсаж» развита недостаточно, поскольку средний бал интегральной оценки
экспертов в данном направлении составил всего лишь 3,56 балла. Предприятие
ответственно подходит к потребителям продукции, предоставляя продукцию
высокого качества, собственному персоналу, предусматривая социальный пакет
для него, и ведению деловой практики бизнеса. При этом недостатками
корпоративной социальной ответственности ООО «Форсаж» являются отсутствие
поддержки и развития местных сообществ региона, а также незаинтересованность
предприятия в содействии и реализации благотворительности и волонтерской
деятельности. Это связано с малыми масштабами предприятия и недостаточным
объемом средств для участия в данных направлениях, что препятствует
динамичному развитию и возможности решения управленческих проблем в
49
исследуемой организации.
Покажем результаты интегральной оценки системы управления ООО
«Форсаж» на рисунке 2.2.
Организационная структура
Корпоративная социальная
ответственность
3,56
3,84
Система целей
3,56
2,85
Процесс управления 3,5
Стратегия развития
4,14
4,03
Организационная культура
Аппарат управления
3,65
Система информации
Рисунок 2.2 - Результаты интегральной оценки системы управления ООО
«Форсаж»
По данным рисунка все элементы системы управления предприятием
оценены экспертами в диапазоне 2,85 – 4,14 баллов по 5-ти балльной шкале.
Наибольшую оценку получил критерий аппарат управления (4,14 балла),
наименьшую - стратегия развития (2,85 балла). Основные проблемы в системе
управления предприятием связаны со стратегическим развитием, системой
информации и системой целей.
В таблице 2.20 представим показатели, характеризующие эффективность
системы управления ООО «Форсаж».
По данным таблицы видно, что показатель эффективности менеджмента по
конечному результату и индекс роста эффективности менеджмента в 2017 г.
существенно
снижаются
по
сравнению
с
2016
г.,
что
демонстрирует
нерациональное и неэффективное управление ООО «Форсаж» за 2015 - 2017 гг.,
которое требует срочного изменения и совершенствования для дальнейшего
функционирования и развития организации.
50
Таблица 2.20 – Показатели, характеризующие эффективность системы
управления ООО «Форсаж»
Показатель
2015 г. 2016 г. 2017 г.
1. Численность управленческих работников, чел.
3
2. Общая численность сотрудников, чел.
8
3. Доля управленческих работников в общей
37,5
численности персонала, %
4. Выручка от реализации, тыс. руб.
19655
5. Управленческие расходы, тыс. руб.
6. Прибыль до налогообложения, тыс. руб.
324
7. Стоимость основных средств, тыс. руб.
1927
8. Стоимость оборотных средств, тыс. руб.
3699
9. Эффективности менеджмента по конечному
108
результату, тыс. руб. /чел.
10. Индекс роста эффективности менеджмента
0,77
по конечному результату
11. Производительность труда управленческих
6551,6
работников, тыс. руб. /чел.
3
8
3
8
37,5
37,5
Темп роста, %
2016/2015 2017/2016
100
100
100
100
100
100
17563 19403
580
145
1798 1624
3680 3628
89,35
110,47
179,01
93,3
99,48
25
90,32
98,58
193,3
48,3
179,01
25
1,79
0,25
232,05
13,96
89,35
110,47
5854,3 6467,6
Представим достоинства и недостатки системы управления ООО «Форсаж»
в таблице 2.21.
Таблица 2.21 - Достоинства и недостатки системы управления ООО
«Форсаж»
Достоинства
Недостатки
1
2
- простота
управления;
структура - разбалансированность распределения прав и
отвечает
объекту
и
принципам ответственности;
управления;
неполное
соответствие
средней
норме
- четкая система единоначалия, т.к. управляемости, низкий уровень специализации и
руководитель осуществляет руководство функциональной замкнутости
всеми процессами, имеющими общую
цель
- сформулирована миссия, присутствуют - цели не устанавливают важность и приоритетность
определенные сформированные цели
их выполнения, они стратегически не ориентированы
на решение перспективных проблем
- наличие необходимых ресурсов для - стратегическое планирование не осуществляется на
реализации
стратегии,
стратегия должном уровне, стратегическая деятельность
минимально
учитывает
имеющиеся предприятия неэффективная
возможности и потенциал предприятия
- аппарат управления профессионально - руководитель не всегда своевременно и быстро
компетентен, надежен, ответственен, реагирует на управленческие проблемы, не отвечает
заботливо относится к коллективу, имеет критерию гибкости, неспособен в полной мере
высокий уровень квалификации
налаживать новые связи
51
Продолжение таблицы 2.21
1
2
- достаточный уровень технической - невысокая достоверность информации и слабая
оснащенности
информационных информационная осведомленность, а также неполная
процессов и документооборот, наличие информационная безопасность на предприятии, в т.ч.
системы информационного обеспечения в обеспечении доступности, целостности и
конфиденциальности информации
- наличие системы общеорганизационных - малая «толщина» организационной культуры и
ценностей;
несовершенная система коммуникаций приводят к
благоприятный
социально- более медленному выполнению персоналом своих
психологический климат
функций
- наиболее полно выполняются функции - слабое проведение аналитики, планирования,
активизации и контроля
отсутствие
в
процессе
принятия
решений
современных методов управления
- ответственный подход к потребителям - низкая социальная ответственность при поддержке
продукции, собственному персоналу и и
развитии
местных
сообществ
региона,
ведению деловой практики бизнеса
незаинтересованность в содействии и реализации
благотворительности и волонтёрства
Таким образом, к преимуществам системы управления ООО «Форсаж»
можно
отнести
оперативность
простоту
принятия
управления,
решений,
четкую
наличие
систему
необходимых
единоначалия,
ресурсов
для
реализации стратегии, профессионально компетентный аппарат управления,
благоприятный
социально-психологический
климат,
достаточный
уровень
технической оснащенности информационных процессов и информационного
обеспечения, выполнение функций активизации и контроля, ответственный
подход к потребителям продукции, персоналу предприятия и ведению бизнеса.
К
недостаткам
разбалансированность
системы
управления
распределения
прав
ООО
и
«Форсаж»
ответственности,
относятся:
неточная
постановка целей и приоритетности их выполнения, отсутствие стратегического
развития
предприятия,
несвоевременность
реагирования
руководителя
на
управленческие проблемы, руководитель не отвечает критерию гибкости и
неспособен в полной мере налаживать новые связи, невысокая достоверность
информации и слабая информационная осведомленность, а также неполная
информационная
безопасность
на
предприятии,
малая
«толщина»
организационной культуры и несовершенная система коммуникаций, слабое
проведение аналитики, планирования, отсутствие в процессе принятия решений
современных методов управления, низкая социальная ответственность при
52
поддержке и развитии местных сообществ региона, незаинтересованность в
содействии и реализации благотворительности и волонтёрства и др.
По результатам произведенной оценки системы управления ООО «Форсаж»
очевидно, что на данном этапе система управления предприятием является
недостаточно эффективной и рациональной, в связи с чем необходимы
мероприятия по ее доработке и совершенствованию.
2.4 Анализ управления рекламной деятельностью в ООО «Форсаж»
Успешная рекламная деятельность ООО «Форсаж» является одним из
направлений эффективного функционирования данной организации, поэтому ее
изучение и оценка состояния крайне важны и необходимы для привлечения
покупателей, удовлетворения их предпочтений и пожеланий, обеспечения роста
продаж и получения максимальной прибыли.
В этой связи рассмотрим и проанализируем рекламную деятельность
торговой организации ООО «Форсаж». По результатам проведенной оценки
финансово-хозяйственной деятельности данного предприятия было выявлено
снижение уровня прибыли от реализации, рентабельности продаж и спроса на
реализуемые товары, что связано отчасти с недостаточной компетенцией
руководителя ООО «Форсаж» в вопросах управления рекламной деятельностью
по продвижению своих товаров на целевом рынке.
Вопросы организации и планирования рекламной деятельности в ООО
«Форсаж» возложены на менеджера по продажам, отвечающего за выбор форм,
методов и носителей рекламы, за рекламные мероприятия и эффективность
рекламных
технологий,
рекламный
бюджет,
перспективное
развитие
маркетинговых коммуникаций на предприятии. Вместе с тем данный работник не
обладает высокой компетентностью и не имеет достаточной профессиональной
подготовленности в отношении рекламы как эффективного инструмента
представления и продвижения товаров на предприятии.
53
Для оценки эффективности деятельности менеджера по продажам проведем
расчет KPI (таблица 2.22).
Таблица 2.22 - Цели и KPI менеджера по продажам ООО «Форсаж»
Ключевой показатель
Выполнение плана продаж
Прирост объема продаж
Доля рынка
Качество рекламных компаний
Качество работы с потребителем
Уровень результативности
Вес KPI
0,1
0,2
0,1
0,3
0,3
План, %
100
115
0,10
100
0,15
Факт, %
96
110,47
0,05
40
0,10
Индекс KPI
0,096
0,19
0,05
0,12
0,2
0,656
Как видно из таблицы, уровень KPI менеджера по продажам составил 0,656,
что показывает низкую эффективность работы данного сотрудника в связи с
невыполнением большинства целевых показателей. Таким образом, в штате
персонала ООО «Форсаж» нет соответствующего специалиста по рекламе,
который грамотно смог бы провести анализ рынка, разработать эффективную
рекламную кампанию и стратегию проведения рекламных мероприятий, оценить
эффективность
рекламы
и
т.д.,
при
этом
рекламные
агентства,
специализирующиеся на профессиональной рекламе, не привлекаются к
проведению рекламной кампании в организации. Поэтому рекламные кампании,
проводимые ООО «Форсаж», являются малоэффективными и не ориентированы
на целевую аудиторию.
Для привлечения внимания покупателей и успешного позиционирования
ООО «Форсаж» использует следующие способы рекламы:
- рекламу в газетах, специализирующихся на рекламных объявлениях и
распространяющихся бесплатно. В таких газетах как «Моя реклама», «Товары и
услуги», «Модуль» выходят рекламные объявления с периодичностью раз в
неделю. Необходимо увеличить количество газет, в которых размещаются
частные объявления, особенно тех, которые пользуются спросом у значительной
части населения. Так как газеты разносят по почтовым ящикам многоквартирных
домов 2 раза в неделю, то их будут открывать так или иначе и замечать рекламу
товаров ООО «Форсаж»;
54
- штендер, на котором отражена информация об ООО «Форсаж» и главных
позициях реализуемых товаров;
- указатели в связи с географической отдаленностью ООО «Форсаж» от
дороги и пешеходной части. Указатели представлены как большие и яркие
баннеры, показывающие направление к магазину, позволяющие привлечь
внимание покупателей к товарам организации;
- рекламу на радио в виде ролика длительностью 20 сек., который выходит в
эфир 4 раза в день в одно и тоже время в течение 3-х месяцев на известных
радиостанциях
«Дорожное
радио»,
«Русское
радио»,
«Авторадио»,
преимуществами которых является возможность 24-часового вещания и большой
охват аудитории. Однако радиореклама затрудняет контакт с потребителем в
связи с частым отсутствием необходимых средств для фиксации вещаемой
рекламной информации;
- листовки, распространяемые в подъездах жилых домов потенциальных
клиентов ООО «Форсаж», на близлежащих автомойках и автозаправках;
- визитки и скидочные карты, выдаваемые покупателям ООО «Форсаж», где
отражена необходимая информация: название магазина, его виды деятельности,
телефон, режим работы, адрес, размер скидки, что обеспечивает повышение
лояльности покупателей и увеличению клиентской базы.
Кроме
этого,
оформление
фасада
магазина,
вывеска
и
витрина
соответствуют специализации ООО «Форсаж», что делает его привлекательным и
заметным, и служат своеобразными маркерами для привлечения внимания и
формирования положительных ассоциаций у покупателей, связанных со статусом
и профилем магазина. ООО «Форсаж» внесено в справочные базы 2ГИС и 2ГЕО,
позволяющие бесплатно отражать данные по предприятию, а также информация о
нем размещена на бесплатных сайтах объявлений и городских форумах
автолюбителей, что безусловно является хорошим ресурсом для продвижения
магазина по продаже автозапчастей и аксессуаров.
Однако, ООО «Форсаж» не работает в таких популярных социальных сетях
как «ВКонтакте», «Instagram», «Facebook», использование которых является
55
необходимым условием для эффективного поддержания имиджа предприятия и
продвижения товаров на рынке. Кроме того, у ООО «Форсаж» нет собственного
интернет-сайта и ссылки на него, на страницах которого присутствовала бы
информация о предложениях предприятия, ценовых акциях, бонусах и подарках, а
также
его
ассортименте
и
прайс-листе.
Таким
образом,
отсутствие
информационного сайта ООО «Форсаж» в сети Интернет препятствует
дополнительному притоку клиентов и расширению рынка сбыта путём охвата
новых групп покупателей.
Для стимулирования работы продавцов-консультантов в ООО «Форсаж»
введена система премирования по результатам фактических продаж. Ежемесячно
анализируется выполнение плана продаж, и в зависимости от суммы выручки
продавцам-консультантам начисляется определенный процент от общей суммы,
распределяемый между продавцами, что положительно влияет на активность
деятельности продавцов-консультантов, препятствуя созданию неблагоприятной
рабочей атмосферы в коллективе, и стимулируя их работу.
Свою деятельность ООО «Форсаж» строит на товарно-функциональной
сегментации потребителей товаров, основными критериями оценки которой
выступают объём покупки, ассортимент приобретаемых товаров и частота
покупок в год.
По объему совершаемых операций в ООО «Форсаж» выделяют:
- покупателей – физических лиц, совершающих разовые покупки с
неустановленной
периодичностью,
отличительной
особенностью
которых
является спрос на прочие товары для автомобилей;
- мелкооптовых покупателей – юридические лица и индивидуальные
предприниматели, закупающие небольшие объемы товара в течение всего года.
- оптовые покупатели - автотранспортные организации, автосервисы и пр.,
особенностью которых является сезонность закупки товаров.
При этом большинство клиентов ООО «Форсаж» – физические лица (90%),
доля юридических лиц и индивидуальных предпринимателей составляет всего
10%, следовательно, в качестве целевого сегмента будут выступать именно
56
покупатели – физические лица, поэтому на них и следует делать основной упор в
рекламной деятельности, а также необходимо повышать интерес к предлагаемому
ассортименту
организации
юридических
лиц
и
индивидуальных
предпринимателей.
Возрастная структура покупателей ООО «Форсаж» представлена лицами
моложе 40 лет (15% продаж), на долю остальных покупателей приходится 85%,
это говорит о том, что большинство молодых людей в целях экономии времени
совершают покупки on-line через Интернет, в то время как для людей старше 50
лет покупка товаров через интернет малоразвита в силу старой привычки –
увидеть, потрогать и купить. Данное обстоятельство еще раз подтверждает о
необходимости создания информационного сайта ООО «Форсаж» в целях
популяризации магазина и привлечения целевой аудитории.
Оценивая осведомленность опрошенных о товарном ассортименте и
предприятии, установлено, что из 100 респондентов 15% не знают о
существовании предприятия ООО «Форсаж» на рынке г. Орла, что показывает
значительный процент аудитории, не охваченной рекламой и продажами
предприятия.
Исследуя основной канал получения информации о товарах ООО «Форсаж»,
были получены следующие результаты, представленные на рисунке 2.3.
15%
35%
Из рекламы
От друзей/знакомых
В интернете
20%
Не знают
30%
Рисунок 2.3 – Основной канал получения информации о товарах ООО
«Форсаж»
Из рисунка видно, что всего лишь 35% узнали о товарах ООО «Форсаж» из
рекламы и 30% - от друзей и знакомых, 20% - из интернета, что показывает
57
слабые стороны внешней рекламы предприятия, причем 15% полностью выпадает
из потенциальных покупателей в связи с незнанием о товарах магазина вообще.
Исследуя схему принятия маркетинговых решений ООО «Форсаж» в
области рекламы следует отметить, что директор организации принимает
решение об использовании конкретного вида рекламы, передает менеджеру по
продажам на исполнение, который и разрабатывает возможные рекламные
обращения, т.е. распространение рекламы проводится без анализа рынка и
предварительного планирования бюджета, по мере возникновения финансовых
возможностей, что не дает положительных результатов в деятельности
предприятия.
Затраты на рекламу ООО «Форсаж» в 2017 г. составили 3383,52 тыс. руб.
или 32% от объема продаж, что показывает достаточно высокие расходы на
продвижение товаров и требует их снижения. Для оценки эффективности
рекламной деятельности ООО «Форсаж» определим показатель конверсии продаж
как отношение количества покупателей к общему количеству посетителей
магазина за один день и сумму среднего чека (таблица 2.23).
Таблица 2.23 – Конверсия продаж и сумма среднего чека в ООО «Форсаж»
Показатель
Общее количество посетителей
Количество покупателей
Конверсия
Товарооборот за день, руб.
Средний чек, руб.
Значение
257
75
29,18%
52158
695,44
Как видно из таблицы, показатель конверсии ООО «Форсаж» имеет
значение ниже нормативного. При этом средний чек покупателя составляет около
1500 руб., что говорит о недостаточно эффективных продажах товаров в магазине.
Поэтому следует увеличить данные показатели посредством создания Интернетсайта, разработки маркетинговых стратегий, работы над привлекательностью
предложения для клиента.
Таким образом, ООО «Форсаж» использует следующие типы рекламы:
- торгово-розничная реклама, которая носит локальный характер и
58
сфокусирована там, где расположена организация;
- адресно-справочная реклама, основной формой которой является сеть
Internet, печатные СМИ, радио.
Однако на предприятии не используются инструменты маркетинговых
коммуникаций, в том числе реклама для наращивания объема продаж и
соответственно прибыли, увеличения числа новых потребителей, а также
удержания клиентов и создания положительного имиджа и репутации ООО
«Форсаж».
Результаты анализа управления рекламной деятельностью в ООО «Форсаж»
представим в таблице 2.24.
Таблица 2.24 – Результаты оценки управления рекламной деятельностью в
ООО «Форсаж»
Показатели (критерии оценки) организации и
планирования рекламной деятельности
Имидж организации
Проведение
систематических
рекламных
исследований
Уровень
компетенции
и
профессионализма
менеджера по продажам в области рекламы
Подбор способов распространения рекламы и
продвижения товаров
Планирование рекламной деятельности
Стимулирование работы продавцов-консультантов
Конверсия продаж
Осведомленность
покупателей
о
товарном
ассортименте и предприятии
Наличие достаточных бюджетных средств для
рекламной деятельности
Организация рекламных кампаний
Общая оценка рекламной деятельности
Экспертная Взвешенная
Весовой
оценка (от 1 до 5 оценка, в
коэффициент
баллов)
баллах
0,1
4
0,4
0,15
3
0,45
0,1
2
0,2
0,15
4
0,6
0,1
0,05
0,1
2
5
3
0,2
0,25
0,3
0,05
3
0,15
0,1
5
0,5
0,1
∑=1
1
-
0,1
3,15
По результатам анализа таблицы отметим, что управление рекламной
деятельностью в ООО «Форсаж» находится на низком уровне,
носит
непланомерный и бессистемный характер и нуждается в совершенствовании, что
показывает невысокую привлекательность организации на рынке.
Выделим проблемы в управлении рекламной деятельностью в ООО
«Форсаж» (рисунок 2.4).
Проблемы в управлении рекламной
деятельностью ООО «Форсаж»
59
- вопросы организации и планирования рекламной деятельности возложены
на менеджера по продажам, не имеющего достаточной профессиональной
подготовленности в отношении рекламы, в штате сотрудников отсутствует
соответствующий специалист по рекламе
- не работает в популярных социальных сетях - «ВКонтакте», «Instagram»,
«Facebook»; отсутствует собственный интернет-сайт
- планирование рекламы и рекламного бюджета имеет поверхностный и
субъективный подход - оценка широты охвата, частоты появления, силы
воздействия рекламы, анализ рынка при выборе конкретных носителей
рекламы не проводятся на должном уровне
- реклама не ориентирована на пассивную аудиторию, значительный
процент аудитории не охвачен рекламой и продажами организации, не все
способы и виды рекламы использованы
- высокие затраты на рекламу (в 2017 г. составили 3383,52 тыс. руб. или
32% от объема продаж)
- показатель конверсии ниже нормативного (29,18%), средний чек
покупателя составляет около 700 руб., что говорит о недостаточно
эффективных продажах товаров в магазине
Рисунок 2.4 – Проблемы управления рекламной деятельностью в ООО
«Форсаж»
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная деятельность ООО
«Форсаж» неэффективна и имеет ряд проблем в ее организации и планировании.
Для успешного функционирования и дальнейшего развития ООО «Форсаж»
необходимо создание собственного информационного сайта, разработка и
проведение рекламной кампании с использованием ресурсов сети Интернет, что
позволит снизить затраты на размещение и распространение рекламы, а также
расширить рынок сбыта посредством охвата новых групп покупателей.
60
3
РЕКОМЕНДАЦИИ
ПО
ФОРМИРОВАНИЮ
ЭФФЕКТИВНОЙ
СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО
«ФОРСАЖ»
3.1 Программа организации и планирования рекламной деятельности
на предприятии
По
результатам
оценки
эффективности
управления
рекламной
деятельностью в ООО «Форсаж» было выявлено, что предприятие ограничено в
проведении рекламных кампаний, постановка целей и задач для выполнения
рекламных
действий
носит
нечеткий
и
непоследовательный
характер,
планирование рекламы и рекламного бюджета имеет поверхностный и
субъективный подход, рекламная кампания не систематизирована, отсутствует
комплексность в ее разработке, в организации нет конкретного лица,
отвечающего за рекламную деятельность.
В этой связи требуется грамотно составленный проект рекламной кампании,
ориентированный на постоянных и потенциальных клиентов ООО «Форсаж» в
целях их информирования, повышения осведомленности и уровня лояльности, а
также привлечения новых покупателей, способствующий максимизации продаж и
доходов ООО «Форсаж».
Общая
последовательность
действий
при
формировании
подобной
рекламной кампании включает несколько этапов, представленных на рисунке 3.1.
Как было установлено в предыдущей главе, рекламной деятельностью в
ООО «Форсаж» занимается менеджер по продажам, который не имеет
достаточной квалификации и не обладает высоким уровнем профессионализма,
поэтому рекламные мероприятия, проводимые в организации малоэффективны. В
этой связи для решения проблем в области рекламной деятельности и
совершенствования маркетинговой политики организации в целом требуется
сотрудник (копирайтер), специализирующийся на анализе конкурентной среды,
исследовании рынка и предпочтений населения, проведении акций и рекламных
кампаний, маркетинговом планировании и т.д. Так как сотрудник (копирайтер)
61
должен обеспечить продвижение товаров ООО «Форсаж» на рынке, стремиться к
увеличению продаж и показателей прибыльности, то подчиняться он будет
непосредственно директору организации для того, чтобы руководитель мог
отслеживать
достигнутые
результаты
и
вносить
свои
корректировки
в
маркетинговую деятельность предприятия.
Этап 1
Принятие решения о целесообразности проведения
рекламной кампании на предприятии
Этап 2
Анализ ситуации (поиск имеющихся проблем)
Этап 3
Выявление основного сегмента потребителей
Этап 4
Определение целей разработки рекламной кампании
Этап 5
Постановка задач, способствующих успешной
реализации ранее определенных целей
Этап 6
Разработка и реализация наилучших способов
достижения поставленных целей
Этап 7
Контроль и оценка результатов
Рисунок 3.1 - Этапы формирования рекламной кампании в ООО «Форсаж»
При этом менеджер по продажам в ООО «Форсаж» будет заниматься
организацией, ведением и обеспечением продаж товаров, планированием и
проведением аналитической работы, осуществлять контроль над отгрузками
товара и расчетами с покупателями. Тогда с помощью разделения полномочий
будет достигнут лучший результат деятельности как самих работников, так и
предприятия в целом. Организационная структура ООО «Форсаж» с учетом
штатных представлена на рисунке 3.2.
Директор ООО «Форсаж»
Специалист
по рекламе
(копирайтер)
Водитель
Товаровед
Продавцыконсультанты
Бухгалтер
Менеджер
по продажам
Рисунок 3.2 - Организационная структура ООО «Форсаж» с учетом
внесенных изменений
62
ООО «Форсаж» имеет в наличии небольшой штат сотрудников и
соответственно
линейную
характеризующийся
организационную
совмещением
структуру
административных
и
управления,
исполнительных
полномочий.
Рекламная кампания любого предприятия направлена на максимальную
информированность
учитывать
те
населения,
возрастные
следовательно,
группы,
приоритетно
численность
которых
необходимо
преобладает.
Применительно к исследуемой организации ООО «Форсаж», в качестве целевой
аудитории выступают обычные автолюбители – женщины и в основном мужчины
в возрасте от 18 до 65 лет, проживающие в г. Орле и Орловском районе, поэтому в
ходе проведения рекламной кампании основной акцент необходимо сделать на
уровень цен и ассортиментные группы товаров. Вместе с тем, по результатам
исследования во второй главе было выявлено, что наиболее приоритетным и
предпочтительным каналом коммуникации для ООО «Форсаж» должен стать
Интернет, поэтому эпицентр целевой аудитории будет сосредоточен именно в
данной информационной сети. По данным Федеральной службы государственной
статистики, основная часть населения – это люди в возрасте от 20 лет до 54 лет,
распределение населения по возрастным группам представлено на рисунке 3.3.
8%
5%
3%
8%
10%
9%
14%
9%
10%
13%
11%
15 - 19
20 - 24
25 - 29
30 - 34
50 - 54
55 - 59
60 - 64
65 - 72
35 - 39
40 - 44
45 - 49
Рисунок 3.3 - Распределение населения по использованию сети Интернет по
возрастным группам в 2017 году, в %
63
Для успешной реализации целей проекта рекламной кампании ООО
«Форсаж» данный сегмент является оптимальным и наиболее предпочтительным,
это обуславливается тем фактом, что люди этой возрастной группы в основном
имеют автомобили, для которых необходимо постоянное их обслуживание, а
также готовность данных возрастных групп использовать интернет-магазин и
совершать покупки в нем.
Согласно вышеопределенным этапам формирования рекламной кампании
необходимым представляется определение ее целей достижения и задач
реализации в ООО «Форсаж» (таблица 3.1).
Таблица 3.1 – Цели и задачи рекламной кампании ООО «Форсаж»
Цели рекламной кампании
Задачи рекламной кампании
1.
Предоставление
необходимой 1. Максимальный охват целевой аудитории,
информации об организации и ее товарах. повышение узнаваемости торговой марки и
получения
доверия
к
продукции
магазина
автозапчастей.
2.
Повышение
информированности 2. Создание эффективных информационных каналов,
целевой аудитории.
расширение аудитории покупателей продукции.
3.
Формирование
лояльности 3. Продвижение продукции магазина автозапчастей
потребителей
по
отношению
к на рынке и активизация рекламы.
организации.
4.
Создание
долговременного 4. Информирование об ассортименте товаров, цене,
положительного имиджа организации.
месте приобретения.
5. Расширение рынка сбыта.
5. Продвижение товаров предприятия на рынке.
Поставленные цели и задачи должны быть выполнены с учетом
предпочтений потребителей, что значительно повысит интерес целевой аудитории
к ассортименту товаров ООО «Форсаж, а также обеспечит доверие потребителя,
как следствие укрепится конкурентоспособность данной организации на рынке, и
увеличатся объём продаж и прибыль от реализации.
Следующим этапом формирования рекламной кампании в ООО «Форсаж»
является разработка и реализация наилучших способов достижения поставленных
целей. В рамках данного этапа необходимо определить рекламные мероприятия,
выбрать средства распространения рекламной информации и носителя рекламы. В
процессе анализа управления рекламной деятельностью исследуемого предприятия
было установлено, что реклама носит традиционный характер и размещена в
64
прессе, а также присутствует на интернет-порталах и ресурсах, однако ООО
«Форсаж» не имеет собственного интернет-сайта и не работает в таких
популярных социальных сетях как «ВКонтакте», «Instagram», «Facebook» и др.,
что существенно снижает эффективность продвижения товаров и позитивность
имиджа предприятия. Кроме того, в сети Интернет отсутствует история
организации, нет ни единого источника информации о её деятельности и
руководстве. Поэтому необходимо разработать свой сайт в Интернете, а также
усилить использование медийных рекламных средств интернета для продвижения
товаров ООО «Форсаж», среди которых наиболее популярные и перспективные
представлены в таблице 3.2.
Таблица 3.2 – Рекомендуемые медийные рекламные средства интернета для
продвижения товаров ООО «Форсаж»
Медийные рекламные средства Интернета
Преимущества
1. Создание официальных страниц и Возможность переадресации на официальный сайт
размещение
баннерной
рекламы
в организации,
непосредственный
контакт
наиболее популярных социальных сетях покупателей с производителями (общение в личных
(«ВКонтакте», «Instagram»)
сообщениях).
2. Распространение рекламы с помощью Рассылка сообщений происходит на любой
популярных бесплатных интернет-систем смартфон, независимо от типа операционной
мгновенного
обмена
текстовыми системы (платформы) имеющий возможность
сообщениями для мобильных и иных выхода в интернет.
платформ (Facebook», Viber, WhatsApp)
3. Размещение контекстной рекламы в Позволяют многократно повысить продажи и
Яндекс.Директ и Google Adwords
привлечь целевую аудиторию.
4. Размещение рекламы в видеороликах на Имеет минимальную стоимость, но высокую
YouTube
эффективность и окупаемость.
5. Акцентирование рекламы на сервисе Обеспечивает рассылку сообщений независимо от
Sendpulse
(единая
платформа
sms- типа оборудования, используемого клиентом. Текст
рассылок, e-mail и push-уведомлений)
и графика отражаются корректно во всех
популярных браузерах и на экранах мобильных
устройств. При этом каждое письмо можно сделать
индивидуальным (личным)
6. Запуск программы стимулирования По sms и на e-mail рассылается специальный код
сбыта с помощью рекламных буклетов
акции, который в дальнейшем пользователь сможет
применить как купон на скидку в интернетмагазине. Данный буклет будет выдаваться вместе с
чеком на покупку.
7. Проведение акций и розыгрышей в Получение бесплатных выигрышей позволяет
популярных социальных сетях
укрепить доверие потребителей к реализуемым
товарам
65
Таким
образом,
использование
интернет-технологий
в
рекламной
деятельности ООО «Форсаж» наилучшим образом повлияет на достижение
поставленных перед предприятием целей по развитию рекламной кампании.
Формирование бюджета и его распределение на рекламные мероприятия
для ООО «Форсаж» - следующий этап планирования рекламной кампании. Как
было установлено, за период 2015 – 2017 гг. деятельность данной организации
являлась недостаточно эффективной и рентабельной, поэтому рекламная
кампания будет формироваться в условиях ограниченного бюджета, тем более,
что
сумма
средств,
выделяемых
на
рекламную
деятельность,
остается
непостоянной и назначается исходя из собственного мнения руководителя в
размере той, которую предприятие может себе «позволить потратить на рекламу».
Первоначально размещение электронных рекламных средств для ООО «Форсаж»
будет тестовым и бесплатным, осуществлением и дизайном которых будет
непосредственно заниматься копирайтер. Вместе с тем, для контекстной рекламы,
рекламы в социальных сетях, создания корпоративного сайта организации при
составлении бюджета рекламной кампании потребуются затраты в размере
порядка 1346,8 тыс. руб.
Также следует установить сроки проведения рекламных мероприятий в
ООО «Форсаж» и назначить ответственных исполнителей в рамках планирования
рекламной кампании. Организацию рекламной кампании ООО «Форсаж»
необходимо наметить на 2-е полугодие 2018 г., срок проведения которой составит
в среднем 6 месяцев. Ответственными исполнителями за процесс проведения
рекламной кампании в ООО «Форсаж» будут назначены копирайтер и директор
организации,
совместными
усилиями
которых
можно
будет
определить
рекламную активность в Интернете, ее эффективность, а также иметь
представление об аудитории посещения сайта, заинтересованности пользователей
и совершении ими целевых действий, что позволит отследить происходящие
изменения и своевременно провести корректировку рекламной активности.
Сведём изложенные выше этапы формирования рекламной кампании ООО
«Форсаж» в программу, представленную в таблице 3.3.
66
Таблица 3.3 – Программа организации и планирования рекламной
деятельности ООО «Форсаж»
Наименование
программы
Характер
осуществления
Рекламная компания ООО «Форсаж»
- по срокам проведения: среднесрочная (6 месяцев);
- по территориальному охвату: глобальная сеть Internet;
- целевая аудитория: владельцы автомобилей в возрасте 20-54 лет;
- рекламная активность - непрерывная
Цели
и
задачи - повышение информированности целевой аудитории и осведомленности
программы
населения о товарном ассортименте организации;
- фокусирование усилий на интернет-продвижении;
- увеличение количества потенциальных покупателей товаров;
- формирование лояльности потребителей по отношению к организации;
- создание и укрепление долговременных имиджевых характеристик
организации;
- расширение рынка сбыта продукции
Срок
реализации 2-е полугодие 2018 года
программы
Перечень основных - введение в штат должности копирайтера;
мероприятий
- разработка сайта организации и поддержка обратной связи с
программы
потребителями;
- использование медийных рекламных средств интернета для продвижения
товаров;
- проведение активной работы в социальных сетях;
- проведение регулярного мониторинга профильных веб-форумов
Исполнители
копирайтер, директор организации
Объём и источники собственные средства в размере 1346,8 тыс. руб.
финансирования
Ожидаемые
- наиболее полное удовлетворение потребностей потенциальных клиентов
конечные
и интересов покупателей;
результаты
- привлечение большего количества покупателей и увеличение объемов
реализации
продаж;
программы
- укрепление конкурентных преимуществ и создание позитивного имиджа
организации;
- увеличение числа заказов и посещаемости официального сайта
Система
Контроль за проведением рекламной кампании осуществляет копирайтер,
организации
непосредственно подчиняющийся и подотчетный директору организации
контроля
После того как предлагаемая рекламная компания для ООО «Форсаж»
окончательно будет реализована на практике, необходимо будет убедиться
оправдывает ли она себя. Для достижения этой цели служит этап контроля как
функция обратной связи, основной задачей которого является своевременное
определение эффективности и необходимость в корректировке или замене
мероприятия разработанной рекламной компании.
67
На этом этапе проводятся измерения и анализ последствий введения
предлагаемой рекламной компании или сопоставление фактических результатов с
плановыми на основе проведения социологического опроса основного сегмента
потребителей; метода последовательных опросов и др., а также оценивается
эффективность
разработанной
рекламной
компании
с
помощью
срока
окупаемости и объема чистой прибыли (увеличение/снижение). Тем самым
выявляется закономерность удовлетворения потребностей отдельных групп
потребителей.
Таким образом, предлагаемая рекламная кампания в ООО «Форсаж»
является
эффективной
составляющей
успешного
функционирования
и
стратегического развития организации, позволяющей получить максимальный
результат за счёт использования широкого спектра рекламных инструментов и
способов продвижения товаров, оптимального воздействия рекламы на целевую
аудиторию и дополнительного притока покупателей.
3.2 Предлагаемые рекламные мероприятия и технологии интернетпродвижения ООО «Форсаж»
Как было сказано в предыдущем разделе, ООО «Форсаж» в процессе
проведения рекламных кампаний не уделяет должного внимания продвижению
своих товаров и услуг в сети Интернет, как одному из наиболее популярных
каналов коммуникации, а также привлекательному и растущему сегменту
российского рекламного рынка. Преимуществами интернет-рекламы является
доступность и неограниченность потребителя в информации о товарах или
услугах, высокая оперативность, эффективная и точная аналитика, невысокая
стоимость.
Поэтому основное внимание в процессе осуществления рекламной
деятельности в ООО «Форсаж» должно быть уделено интернет-продвижению как
совокупности различных способов, используемых в сети Интернет для
привлечения внимания к товару с целью совершения дальнейшей его продажи.
68
Применительно к исследуемому предприятию выделим наиболее значимые и
покажем их действенность и реализацию для ООО «Форсаж».
В процессе мониторинга поведения клиентов ООО «Форсаж» были
определены основные каналы коммуникации, через которые клиенты узнают об
организации, и в данном случае интернет занимает третье по величине место, что
еще раз доказывает, что данный канал необходимо учитывать в процессе общения
с
потенциальными
покупателями.
Соответственно,
данной
организации,
безусловно, необходимо продвигать свой сайт посредством SEO-оптимизации,
контекстной рекламы, социальных сетей, сервиса Sendpulse и пр.
Первоначально в рамках проведения рекламной кампании в ООО «Форсаж»
необходимо
нанять
сотрудника,
который
будет
заниматься
рекламной
деятельностью и продвижением организации, этапы приёма на работу которого
представлены на рисунке 3.4.
Найм специализированного сотрудника (копирайтера)
1
этап
Дать объявление о найме (СМИ: печатные издания,
сеть «Интернет», социальные сети)
2
этап
Проведение собеседований с пришедшими по
объявлению кандидатами
3
этап
Выбор наилучшего кандидата (по результатам
собеседования)
4
этап
Заключение срочного трудового договора (на срок
стажировки – 2 месяца)
5
этап
По результатам проведения стажировки продление
трудового договора (повышение зарплаты), либо отказ
от продления трудового договора
Рисунок 3.4 - Этапы приема на работу специализированного сотрудника
(копирайтера) в ООО «Форсаж»
69
Следующий шаг – увеличение просматриваемости страницы ООО
«Форсаж» на официальном сайте www.forsaj.ru, наличие которого является
обязательным условием для уважающих себя компаний. Поскольку у данной
организации нет web-сайта, то копирайтеру необходимо в процессе разработки
сайта учесть такие особенности как максимальную лаконичность; простоту его
использования; контактную информацию; запоминаемость; оригинальность
дизайна. Следует выбрать доменное имя для сайта, определиться с хостингом,
создать структуру сайта, его визуальное и контекстное наполнение, уделить
внимание информативности, соответствию тематике, простоте и понятности для
пользователя, а также привлекательности web-сайта для поисковых систем.
Рекомендации по созданию и дальнейшему развитию web-сайта для ООО
«Форсаж» представлены на рисунке 3.5.
Рекомендации по созданию и развитию web-сайта ООО
«Форсаж»
- повышение удобства для использования, настройка внутренних ссылок и
системы управления, что позволит организации значительно продвинуться в
поисковой выдаче при раскрутке сайта, а также при удобной структуре сайта
увеличить процент повторных покупок и повысить лояльность клиентов
- создание и оптимизация семантического ядра (списка популярных запросов,
согласно которым пользователь может найти сайт), при расширении которого
следует грамотно распространять информацию на самом сайте через
высокочастотные слова, активно работать с новостным ресурсом и вкладкой
«советы автовладельцу» в ключе повышения уровня уникальности и полезности
контента
- наполнение сайта, релевантного его тематике (размещение уникальных
картинок, написание уникального контента - описание автозапчасти,
предоставление новостей из автоиндустрии, полезные советы для автовладельцев
(сезонные) и так далее), что будет внушать доверие в поисковых системах, и
соответственно поисковая позиция будет выше, и как следствие увеличит
посещаемость магазина
- увеличение частоты обновления новостей на сайте, что позволит посетителям
чаще заходить на сайт и находить необходимую для них информацию именно на
этом ресурсе, и как следствие оставаться на нем и изучать его предложения
- создание удобного и простого в использовании поиска необходимой единицы в
поисковой строке web-сайта. Данная строка должна производить поиск по VIN
code и с использованием каталога, что позволит клиенту найти необходимую для
него деталь удобным способом
- предоставление дополнительных on-line-сервисов для клиентов с целью
повышения информативности сайта, что позволит клиентам получить всю
необходимую для них информацию в удобное время, в удобном месте
Рисунок 3.5 - Рекомендации по созданию и развитию web-сайта ООО
«Форсаж»
70
После
создания
web-сайта,
его
можно
начинать
применять
как
многофункциональный инструмент для привлечения целевой аудитории. При
этом следует установить на сайте счетчики посещаемости и его внутренней
аналитики: Яндекс.Метрика и Google.Analytics, что позволит на регулярной
основе отслеживать поведение посетителей на сайте и статистику сайта в целом, и
при необходимости вносить корректировки в структуру сайта. Это, в свою
очередь, приведет к лидерским позициям в поисковых системах, увеличению
посещаемости сайта, притоку клиентов, и, в конечном итоге, успешной интернетторговле. Для продвижения и раскрутки web-сайта необходимо запустить такой
инструмент как SEO, позволяющий поднять сайт в поисковых системах Яндекс и
Google по определенным запросам.
Еще
одним
эффективным
инструментом
интернет-рекламы
служит
контекстная реклама на Яндекс.Директ и Google Adwords, позволяющая
таргетировать целевую аудиторию и быстро привлечь к сайту ООО «Форсаж»,
определять интересы пользователей, мониторить и корректировать рекламную
кампанию, а также эффективно контролировать расходы на рекламу. В качестве
такой рекламы можно предложить видеорекламу на YouTube, размещение
баннеров на популярных сайтах, всплывающие окна.
Другим, немало важным способом коммуникации и продвижения в сети
интернет ООО «Форсаж» являются социальные сети, этапы по созданию
официальных страниц которых показаны на рисунке 3.6. В социальных сетях
необходимо проводить акции, конкурсы, работать с целевой аудиторией,
ориентированной на участников автосообществ, оповещать клиентов об
обновлениях ассортимента, новинках, скидках, получать обратную связь,
обеспечивающую привлечение дополнительного трафика на сайт и увеличение
продаж. Следует регулярно наполнять социальные сети контентом, интересным
для целевой аудитории, подкидывать ссылки на новые поступления можно
предложить специальные скидки и бонусы за репосты и лайки записей, а также
разместить таргетированную рекламу, которая будет привлекать клиентов
благодаря яркому и емкому заголовку.
71
Создание официальных страниц в наиболее популярных социальных сетях
(«ВКонтакте», «Instagram», «Facebook»)
1
этап
Определение стратегии продвижения в социальных сетях
(цель создания группы, целевая аудитория, планирование
информационной кампании и время публикации, анализ конкурентов)
2
этап
Оформление страниц / групп / сообществ в социальных сетях (аватарка
/ обложка, баннер, навигация / меню, логотип)
3
этап
Разработка контент-плана
(создание тематических рубрик, публикация постов, разработка
отдельной рубрики для позиционирования товаров)
4
этап
Продвижение группы
(посев в сообществах, таргетированная реклама,
публикации у лидеров мнений)
5
этап
Тестирование и выявление эффективного инструментария
(отслеживание количества переходов, подсчет охвата, привлечения
новых пользователей за день, неделю или другой период времени,
определение показателя ROI)
6
этап
Развитие ресурса
Рисунок 3.6 - Этапы создания официальных страниц в наиболее популярных
социальных сетях
Рекламу в социальных сетях для ООО «Форсаж» следует дополнить
распространением рекламы с помощью популярных бесплатных интернет-систем
мгновенного обмена текстовыми сообщениями для мобильных и иных платформ
(WhatsApp, Viber и др.).
Также необходимо задействовать такие инструменты восприимчивости
аудитории к рекламе как sms-рассылка и email-рассылка, гарантирующие
долгосрочный результат и капитализацию маркетинговых усилий.
У ООО «Форсаж» имеется своя личная база данных о клиентах, поэтому
sms-рассылка является необходимым рекламным продвижением для организации.
Sms-сообщение должно содержать в среднем порядка 120 символов, чего будет
достаточно
для
1-2
информативных
предложений.
Sms-рассылка
как
информирует, так и стимулирует продажи, позволяя с минимальными затратами
72
организации известить лояльных клиентов о деятельности магазина, в том числе и
работе интернет-магазине, а также проинформировать новых, что очень важно
для
ООО
«Форсаж».
Также
можно
рассылать
специальные
коды,
предоставляющие скидку, что позволит ООО «Форсаж» охватить большую
аудиторию, сохранить и преумножить покупательский интерес, получить
ощутимый результат и прибыль.
Достаточно эффективным методом при продвижении является emailрассылка, которая должна быть разнообразной, содержать в себе абсолютно
различную информацию и изображения для того, чтобы заинтересовать клиента.
Для интернет-магазина ООО «Форсаж» первоначально следует провести
информативную рассылку и привлечь внимание покупателей к новому каналу
сбыта. Дальнейшие email-сообщения могут предоставлять специальный код на
скидку в целях стимулирования сбыта, который может отражать скидку по сезону
(например, перед холодным сезоном предоставлять скидки на антифриз, тосол и
стеклоомыватель), так и к праздникам (на Новый Год, 23 февраля, 8 марта, день
рождения, день автомобилиста). Кроме того, email-сообщения могут содержать
интересную информацию об автоиндустрии, спецпредложения, что позволит
ООО «Форсаж» напомнить о своем существовании и поделиться интересными
новостями. Таким образом, sms и на e-mail рассылки выступают эффективными
инструментами стимулирования сбыта и формирования интереса у клиентов к
совершению покупки в интернет-магазине.
Отразим предложенные выше рекламные мероприятия и технологии
интернет-продвижения для ООО «Форсаж» на рисунке 3.7. Заметим, что
обязанности по разработке и внедрению данных инструментов интернетмаркетинга будут возложены на копирайтера, который в течение 2-го полугодия
2018 г. будет их активно реализовывать в исследуемой организации в целях
привлечения внимания к товарам, популяризации товаров в сети и их
эффективного продвижения для продажи.
73
Рекламные мероприятия и
технологии
Функции, задачи, преимущества
1.
Прием
на
работу
специализированного
сотрудника (копирайтера)
Решение проблем в области рекламной деятельности,
проведение
акций,
рекламных
кампаний,
маркетинговое планирование
2. Создание web-сайта ООО
«Форсаж»
Лидерские позиции в поисковых системах,
увеличение посещаемости сайта, приток клиентов,
успешная интернет-торговля
3. Увеличение просматриваемости
страницы
организации
на
официальном сайте www.forsaj.ru
Отслеживание поведения посетителей на сайте и
статистики сайта в целом, внесение корректировок в
структуру сайта
4. SEO-оптимизация
Продвижение и раскрутка web-сайта, позволяющие
поднять сайт в поисковых системах Яндекс и Google
по определенным запросам
5.
Разработка
контекстной
рекламы на Яндекс.Директ и
Google Adwords
Таргетирование целевой аудитории, быстрое
привлечение к web-сайту, определение интересов
пользователей, мониторинг и корректировка
рекламной кампании, эффективный контроль
расходов на рекламу
6. Запуск баннерной рекламы
Разработка уникального, интересного баннера,
предоставление отчетов по эффективности рекламы
данного вида
7. Sms и Email рассылка
Написание текста для sms-сообщения или email,
анализ данных по окончанию мероприятия,
разработка и предоставление отчета руководителю
8.
Создание
официальных
страниц в наиболее популярных
социальных сетях («ВКонтакте»,
«Instagram», «Facebook»)
Проведение акций, конкурсов, работа с целевой
аудиторией (участники автосообществ), оповещение
клиентов об обновлениях ассортимента, новинках,
скидках, получение обратной связи
9. Распространение рекламы с
помощью мобильных и иных
платформ (WhatsApp, Viber)
Мгновенный
бесплатный
обмен
текстовыми
сообщениями, фото, видеофайлами, клиентская
поддержка, простота поиска товара
10. Видеореклама на YouTube
Таргетирование целевой аудитории, охват мобильной
аудитории, эффективный контроль расходов
Рисунок 3.7 - Предлагаемые рекламные мероприятия и технологии
интернет-продвижения для ООО «Форсаж»
Таким образом, преимуществами предлагаемых технологий интернетпродвижения
для
ООО
«Форсаж»
является
большой
охват
аудитории,
относительно высокая потенциальная платежеспособность, территориальная
неограниченность, низкая стоимость интернет-рекламы по сравнению с другими
74
видами, высокий потенциал развития организации, что в свою очередь приводит к
экономии торговых площадей, более удобным коммуникациям, ненадобности
увеличения кадрового состава. Несмотря на то, что продвижение интернетмагазина и использование технологий интернет-рекламы довольно дорогостоящие
мероприятия, они дают высокую эффективность и приводят к большой
экономической выгоде.
3.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых рекламных
мероприятий
Эффективность рекламных мероприятий, проводимых в ООО «Форсаж»,
будет зависеть в значительной степени как от организационной структуры, так и
от проведения рекламной кампании объекта исследования, результат которой
определяется
посредством
запланированными
расчётами
в
рамках
экономической
экономическая
сравнения
полученных
установленных
целесообразности
эффективность
рекламы
критериев,
результатов
подтвержденных
реализации.
измеряется
с
Как
соотношением
правило,
между
дополнительной прибылью, полученной от проведения рекламы и расходами на
нее.
Исходя из выше проведенного исследования, вначале необходимо составить
план-график реализации рекламной кампании для ООО «Форсаж», т.е. четко
спланировать сроки и длительность работ, установить их последовательность,
определить требуемые ресурсы и их стоимость, исполнителей. Согласно
намеченному плану-графику будет отслеживаться процесс выполнения работ, в
ходе которого можно вносить соответствующие изменения и производить
обновление первоначального плана проекта по мере необходимости.
Сроки осуществления рекламной кампании в ООО «Форсаж» представлены
в таблице 3.4, успешность проведения которой будет зависеть как от
ассортимента товаров и цен на них, так и от визуальной привлекательности,
удобства в использовании, количества пользовательских операций.
75
Таблица 3.4 – План-график мероприятий по проведению рекламной
кампании в ООО «Форсаж»
Состав и содержание работ
Исполнители
1. Предпроектная подготовка
1.1
Назначение
исполнителей, формулирование
исходных требований по разработке рекламных Директор
мероприятий
2. Разработка технического задания
2.1 Создание web-сайта (дизайн, верстка html-страниц
интернет-сайта, программная часть, информационное
наполнение,
предварительное
тестирование,
размещение
в
сети
интернет
на
домене
зарегистрированного предприятия)
2.2 Разработка контекстной рекламы на Яндекс.Директ
копирайтер
и Google Adwords
2.3 Создание официальных страниц в наиболее
популярных
социальных
сетях
(«ВКонтакте»,
«Instagram», «Facebook»)
2.4 Разработка баннерной рекламы и видеорекламы на
YouTube
3. Продвижение
3.1
Осуществление
SEO-оптимизации
сайта,
размещение контекстной и баннерной рекламы,
рекламы в соцсетях, на YouTube, акцентирование
рекламы на сервисе Sendpulse (sms и email рассылка),
копирайтер
распространение рекламы с помощью мобильных и
иных платформ (WhatsApp, Viber)
3.2
Увеличение
просматриваемости
страницы
организации на официальном сайте www.forsaj.ru
Общая длительность работ
Дата
начала
работы
Дата
завершения
работы
01.07.2018
09.07.2018
10.07.2018
12.08.2018
13.08.2018
26.08.2018
27.08.2018
09.09.2018
10.09.2018
08.10.2018
09.10.2018
10.12.2018
11.12.2018
31.12.2018
01.07.2018
31.12.2018
Таким образом, примерный срок реализации рекламных мероприятий в
ООО «Форсаж» составит 6 месяцев (180 дней).
Следующим шагом в определении эффективности рекламных мероприятий
ООО «Форсаж» является разработка программы продвижения организации и ее
товаров, где отражены предлагаемые мероприятия, сроки и стоимость их
реализации (таблица 3.5). Программа продвижения позволит определить, за какой
период времени окупят себя предлагаемые рекламные мероприятия и технологии
интернет-продвижения, и начнут приносить прибыль. При этом в расчет взяты
наиболее дорогостоящие, но в то же время и наиболее эффективные методы
продвижения.
76
Таблица 3.5 – Программа продвижения ООО «Форсаж»
Инструменты интернетСрок
Стоимость
Условия проведения
продвижения
реализации
Функционирование
web- 45 тыс. руб. единовременно Еженедельное обновление новостей
сайта
на сайте, открытие во всех
браузерах и на всех устройствах,
включая мобильные; добавление
любого
количества
страниц;
адекватная система управления
контентом
SEO-оптимизация
30 тыс. руб.
2 месяца
Поднятие до 1 страницы в
поисковой системе
Контекстная реклама
45 тыс. руб. / 3/3 месяцев Первые 3 месяца спец. пакет,
18 тыс. руб.
следующие 3 месяца обычный пакет
SMS-рассылка
2 тыс. руб. за Через месяц
4500 sms
Распространение по программе
сообщений
«один через один»
Email-рассылка
1 тыс. руб. за Через месяц
3500 писем
Ведение
страницы
в 10 тыс. руб. / постоянно Регулярное размещение материалов,
социальных сетях (Instagram, ежемесячно
создание фотоальбомов, опросов и
Вконтакте) и размещение
тем для обсуждения, чистка спама,
баннерной рекламы
комментарии и ответы
Распространение рекламы в бесплатно
постоянно Еженедельная рассылка текстовых
интернет-системах
сообщений
мгновенного
обмена
текстовыми
сообщениями
для мобильных и иных
платформ (WhatsApp, Viber)
Видеореклама на YouTube
10 тыс. руб.
1 месяц
Ролик в интерфейсе Adwords в
форме
«Объявление-заставка».
Реклама
в
YouTube-роликах
появляется в начале, середине или
конце, а также и на ресурсах
контекстно-медийной сети.
Кроме того, необходимо учесть, что заниматься рекламной деятельностью,
проводить рекламную кампанию и реализовывать программу продвижения ООО
«Форсаж»
будет
принятый
на
работу
специализированный
сотрудник
(копирайтер), заработная плата которого на период испытательного срока (3
месяца) составит 25 тыс. руб., после истечения испытательного срока, при его
успешном прохождении заработная плата повышается до 35 тыс. руб.
Определим сумму расходов, которые понесет ООО «Форсаж» в связи с
принятием на работу специализированного сотрудника (копирайтера) в расчете на
1 год.
77
Стоимость размещения вакансии в отдельном блоке, при постоянном
отображении вакансии на главной странице и в рубрике «Вакансии по разделам»,
с разовой рассылкой вакансии подписчикам сайта (более 5000 подписчиков)
сроком 10 дней составит 600 руб. на период 30 дней. Тогда, расходы на
размещение объявления на сайте http://www.moyareklama.ru/ на 30 дней составят:
1800 руб. Средняя заработная плата специалиста по рекламе на испытательный
срок периодом 3 месяца составит 25 тыс. руб. ежемесячно, по окончанию
испытательного срока 35 тыс. руб. Отчисления на социальные нужды составляют
30% от официально зарегистрированного заработка трудящегося в 2018 году.
Отчисления на социальные нужды во время испытательного периода
составят 7,5 тыс. руб., после испытательного срока 10,5 тыс. руб.
Таким
образом,
заработная
плата
копирайтера
за
год
составит:
ЗП=32,5∙2+42,5∙10=490 тыс. руб. При этом сумма расходов на принятие на работу
специалиста по рекламе за один год, составит: Зраб.=1,8+490= 491,8 тыс. руб.
Представим общие расходы на совершенствование организации рекламной
деятельности и проведение рекламных мероприятий в ООО «Форсаж» (таблица
3.6).
Таблица 3.6 - Общие расходы на совершенствование организации
рекламной деятельности и проведение рекламных мероприятий в ООО «Форсаж»
Расходы
Сумма, тыс. руб.
Расходы, понесенные в связи с принятием на работу специалиста по рекламе
491,8
Создание web-сайта
45,0
SEO-оптимизация, заполнение сайта
360,0
Контекстная реклама на Яндекс.Директ и Google Adwords
297,0
SMS-рассылка
12,0
Email-рассылка
6,0
Ведение страницы в социальных сетях (Instagram, Вконтакте) и размещение
120,0
баннера
Другие рекламные мероприятия, стимулирующие сбыт продукции
15,0
Видеореклама на YouTube
10,0
Итого:
- в год
1446,8
- за месяц
120,56
Таким
образом,
годовой
бюджет
расходов
по
совершенствованию
78
организации рекламной деятельности и проведению рекламных мероприятий в
ООО «Форсаж» равен 1446800 руб., что в месяц составляет 120560 руб.
Организация вполне может использовать собственные средства, поскольку
нераспределенная прибыль по состоянию на 2018 г. составила 2928 тыс. руб. и
дополнительного привлечения источников финансирования не требуется.
Рассчитаем интегральный экономический эффект от реализации рекламных
мероприятий в ООО «Форсаж», который находится как сумма текущих
экономических эффектов за весь период, приведенная к начальному шагу, т.е. как
разность между интегральными экономическими результатами и интегральными
затратами.
В связи с проведением рекламной кампании в ООО «Форсаж» прирост
дополнительной чистой прибыли в месяц за счет увеличения покупателей и
объема продаж составит 5% – 15%. При этом дисконтированный множитель
будем рассчитывать с учетом ставки рефинансирования в 2018 г. и уровня риска,
общее значение которого составит 18%. Результаты расчетов представим в
таблице 3.7.
Таблица 3.7 - Расчет интегрального экономического эффекта от внедрения
мероприятий по формированию эффективной системы управления рекламной
деятельностью в ООО «Форсаж» на 2-е полугодие 2018 г.
Показатель
июнь
Дополнительная чистая прибыль, тыс. руб.
Затраты, тыс. руб.
120,56
Дисконтирующий множитель, r = 18%
1
Приведенные денежные поступления по
годам, тыс. руб.
Поток реальных денег, тыс. руб.
-120,56
Чистый дисконтированный доход, тыс.
руб.
Срок окупаемости
В
результате
проведения
июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
80
86
95
100
108
115
0,0833 0,166 0,25
0,333 0,417
0,5
78,90 83,66
91,15
-41,65 42,0
133,15 227,78 328,58 434,45
рекламной
94,63 100,80 105,86
1012,1
2 месяца
кампании
будет
достигнут
интегральный экономический эффект от реализации указанных мероприятий по
повышению эффективности управления рекламной деятельностью в ООО
«Форсаж» в размере 1012,1 тыс. руб., окупаемость которых составит 2 месяца.
79
Следовательно, предлагаемая рекламная кампания эффективна и является
оптимальной для достижения поставленных целей исследуемой организацией.
Учитывая исследования рынка и данные официальной статистики, примем
рост количества покупателей на уровне 5% и увеличение товарооборота на 15%.
Рассчитаем экономические результаты от всех предложенных мероприятий по
внедрению рекламной кампании в ООО «Форсаж» (таблица 3.8).
Таблица 3.8
– Ожидаемые экономические результаты показателей
деятельности ООО «Форсаж»
Показатель
1. Количество покупателей, тыс. чел.
2. Товарооборот, тыс. руб.
3. Издержки обращения, тыс. руб.
4. Валовая прибыль, тыс. руб.
5. Коммерческие расходы, тыс. руб.
6. Прибыль от продаж, тыс. руб.
7. Рентабельность продаж, %
2017 год
Прогноз
27
19403
12136
7267
6367
900
4,64
28,35
20373,15
13582,8
8730,65
5093,6
3637,05
17,85
Отклонение
±
%
1,35
5
970,15
15
1446,8
11,9
1463,65 20,14
-1273,4 -20,0
2737,05 304,11
13,21
-
Как видно из таблицы, вследствие предлагаемых мероприятий по
внедрению
рекламной
кампании
в
ООО
«Форсаж»
получены
высокие
экономические результаты, отражающие рост прибыли от продаж на 2737,05 тыс.
руб. или 304,1% и увеличение уровня рентабельности продаж на 13,21%, что
говорит об эффективности рекламы и ее оптимальных каналах размещения.
Кроме полученного экономического эффекта в результате внедрения
проектных предложений, покажем социальный эффект рекламных мероприятий,
который заключается в формировании благоприятного имиджа организации,
лояльности потребителей, повышении информированности потребителей о
деятельности
ООО
«Форсаж».
Определим
социальную
эффективность
предложенных рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности
организации на основе балльной оценки, результаты которой отразим в таблице
3.9.
80
Таблица 3.9 - Балльная оценка социальной эффективности рекламы ООО
«Форсаж»
Критерии оценки
Психологическое восприятие
Запоминаемость
Убедительность
Ясность и конкретность
Привлекательность
Продолжительность воздействия на аудиторию
Информация об ассортименте товаров
Мотивирующая способность
Итого
Эффективность рекламной кампании
Количество баллов (от 0 до 5)
до реализации
после реализации
мероприятий
мероприятий
3
5
2
4
3
5
4
4
3
5
2
4
4
5
3
5
24
37
54,2%
Из таблицы видно, что до реализации рекламных мероприятий сумма
баллов у ООО «Форсаж» равна 24, после их реализации – 37, следовательно,
эффективность рекламной кампании увеличится на 54,2%, что показывает
высокий результат социальной эффективности предлагаемых рекламных средств.
Таким образом, внедрение предложенных рекламных мероприятий в ООО
«Форсаж» позволит повысить прибыль от продаж и конкурентоспособность
организации, удовлетворит интересы и желания клиентов, положительно
повлияет на лояльность покупателей, повысит эффективность управленческой
деятельности и имидж организации.
81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В условиях товарного насыщения рынка и жесткой конкурентной борьбы
деятельность любого субъекта бизнеса зависит не только от специфики его
работы, но и от точного позиционирования среди других подобных. В этой связи,
рекламная деятельность является необходимым и определяющим инструментом
успешного развития предприятия, управление которой позволяет привлечь
внимание потребителей, увеличить спрос на товар, повысить продажи и
обеспечить конкурентоспособность организации в целом.
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы решены
поставленные задачи и получены следующие результаты.
Проведенный анализ сферы розничной торговли России показал, что в
настоящее время данная отрасль продолжает развиваться, и сегодня для
покупателя важны территориальная близость; качество продукции и сервис;
досуговая составляющая; индивидуальный подход; мобильность. Среди основных
тенденций торговой сферы России можно отметить консолидацию рынка, рост
магазинов
формата
«дискаунтер»
и
специализированных
магазинов,
продолжающееся снижение доли продаж на ярмарках и рынках в пользу сетевых
торговых организаций, развитие мультиформатности, региональную экспансию,
влияние
территориального
расположения
магазинов,
государственного
регулирования, жесткую конкуренцию. В этой связи сфере розничной торговли
необходимо быть гибкой, быстро реагировать на рыночные изменения и
тщательно продумывать возможности дополнительного привлечения покупателей
в торговые объекты.
По
результатам
исследования
торговой
сферы
Орловской
области
установлено, что данная отрасль в 2015 – 2017 гг. показала стабильную
деятельность,
гибкость
к
финансово-экономическим
рискам,
высокую
предпринимательскую и инвестиционную активность, положительную динамику
развития, товарную насыщенность потребительского рынка. Однако наиболее
затруднительными
факторами,
препятствующими
развитию
организаций
82
торговой сферы Орловской области можно выделить
конкуренции
со
стороны
других
торговых
высокий уровень
организаций,
недостаточный
платежеспособный спрос, высокий уровень налогов, недостаток финансовых
средств. Для того, чтобы способствовать развитию потребительского рынка и
торговой сферы региона в целом, необходимо стимулирование развития торговли,
формирование и реализация мер, направленных на поддержку областных и
местных производителей, а также изыскание дополнительных возможностей
привлечения покупателей в торговые сети.
В современных условиях совершенствование рекламных средств и
формирование эффективной системы управления рекламной деятельностью
является актуальной задачей любой торговой организации, содействующих
реализации товаров, ускоренному и успешному завершению процесса оборота
средств, созданию конкурентных преимуществ для эффективного взаимодействия
организации с целевой аудиторией и поддержания постоянного спроса на
предлагаемые товары или услуги. Поэтому любой торговой организации
необходимо исследовать взаимодействие рекламы с другими ее видами
деятельности
и
совершенствовать
структуру
управления
рекламной
деятельностью в целях постоянного получения максимальной прибыли и
удовлетворения
интересов
покупателей.
Успешное
функционирование
организации непосредственно зависит от четко сформированной системы
рекламной деятельности, которая состоит из комплекса принципов и способов
организации,
планирования,
мотивации,
контроля
и
информационного
обеспечения, позволяющих более гибко отвечать на запросы рынка и уметь
подстраиваться под его внешние и внутренние изменения.
Объектом исследования являлось ООО «Форсаж» - современная торговая
организация, специализирующаяся на продаже автозапчастей и аксессуаров для
автомобилей. Проанализировав бизнес-среду предприятия, установлено, что
главными возможностями являются расширение ассортимента товаров и
удовлетворение потребностей автовладельцев в комплектующих; увеличение
клиентской базы; сохранение прочных деловых связей с поставщиками;
83
увеличение торговых площадей, проведение агрессивных рекламных кампаний.
При этом к высокой опасности для автомагазина относится риск повышения
закупочных цен и, как следствие, потеря клиентов и снижение товарооборота,
нейтрализовать которые необходимо с помощью сохранения качества товаров и
обслуживания, а также грамотной организации торговли и совершенствования
политики продвижения. По результатам проведенного PEST-анализа ООО
«Форсаж» отметим, что отрицательное влияние на деятельность предприятия
оказывают экономические и социально-культурные факторы, которые могут
привести к увеличению рынка конечных предприятий потребителей, сокращению
рынка
профессиональных
покупателей
и
возможному
снижению
числа
потенциальных потребителей за счет падения спроса на товары и услуги
организации.
По результатам проведенного экономического анализа ООО «Форсаж»
получено, что на протяжении 2015 – 2017 гг. предприятие рентабельно, ликвидно
и
платежеспособно,
но
демонстрирует
нестабильность
своей
работы
в
экономическом плане и снижение финансовой устойчивости, что обусловлено
недостаточно рациональным управлением, слабым реагированием на изменения
внутренних и внешних факторов.
Проведя
оценку
системы
управления
ООО
«Форсаж»
получено
существенное снижение эффективности менеджмента по конечному результату в
2017 г., что демонстрирует нерациональное и неэффективное управление
организацией за 2015 - 2017 гг., которое требует срочного изменения и
совершенствования для дальнейшего функционирования и развития организации.
К преимуществам системы управления ООО «Форсаж» можно отнести
простоту управления, четкую систему единоначалия, оперативность принятия
решений,
наличие
необходимых
ресурсов
для
реализации
стратегии,
профессионально компетентный аппарат управления, благоприятный социальнопсихологический климат, достаточный уровень технической оснащенности
информационных процессов и информационного обеспечения, выполнение
функций активизации и контроля, ответственный подход к потребителям
84
продукции, персоналу предприятия и ведению бизнеса.
К
недостаткам
разбалансированность
системы
управления
распределения
прав
ООО
и
«Форсаж»
относятся:
ответственности,
неточная
постановка целей и приоритетности их выполнения, отсутствие стратегического
развития
предприятия,
несвоевременность
реагирования
руководителя
на
управленческие проблемы, руководитель не отвечает критерию гибкости и
неспособен в полной мере налаживать новые связи, невысокая достоверность
информации и слабая информационная осведомленность, а также неполная
информационная
безопасность
на
предприятии,
малая
«толщина»
организационной культуры и несовершенная система коммуникаций, слабое
проведение аналитики, планирования, отсутствие в процессе принятия решений
современных методов управления, низкая социальная ответственность при
поддержке и развитии местных сообществ региона, незаинтересованность в
содействии и реализации благотворительности и волонтёрства и др.
Проведенное исследование управления рекламной деятельностью в ООО
«Форсаж» показало, что рекламная кампания предприятия не достаточно
эффективна,
на
предприятии
не
достаточно
используются
инструменты
маркетинговых коммуникаций, в том числе реклама для наращивания объема
продаж и соответственно прибыли, увеличения числа новых потребителей, а
также удержания клиентов и создания положительного имиджа и репутации.
Кроме того, ООО «Форсаж» не работает в популярных социальных сетях, у
организации нет собственного интернет-сайта, предприятие не использует
средства
интернет-продвижения
в
полной
мере,
что
препятствует
дополнительному притоку клиентов и расширению рынка сбыта. Управление
рекламной деятельностью находится на низком уровне, носит непланомерный и
бессистемный характер и нуждается в совершенствовании, что показывает
невысокую привлекательность организации на рынке.
В этой связи для совершенствования управления рекламной деятельностью
в ООО «Форсаж» предложена программа организации и планирования рекламной
кампании, которая включает разработку действенных рекламных мероприятий на
85
определённый период времени, позволяющих получить максимальный результат
за счёт использования широкого спектра рекламных инструментов и способов
продвижения товаров, оптимального воздействия рекламы на целевую аудиторию
и дополнительного притока покупателей.
При этом основное внимание в процессе осуществления рекламной
деятельности в ООО «Форсаж» должно быть уделено интернет-продвижению для
привлечения внимания к товару с целью его дальнейшей продажи. Среди
наиболее
значимых
были
предложены
создание
web-сайта,
разработка
контекстной рекламы, SEO-опттимизация, баннерная реклама, sms- и emailрассылка, создание официальных страниц в наиболее популярных социальных
сетях («ВКонтакте», «Instagram», «Facebook»), распространение рекламы с
помощью мобильных и иных платформ (WhatsApp, Viber), видеореклама на
YouTube. Обязанности по разработке и внедрению данных инструментов
интернет-маркетинга возложены на копирайтера, который в течение 2-го
полугодия 2018 г. будет их активно реализовывать в исследуемой организации в
целях налаживания контактов с целевой аудиторией, привлечения внимания к
товарам, популяризации товаров в сети, успешной интернет-торговле и
стимулированию продаж предприятия в целом.
По результатам оценки экономической целесообразности организации
рекламной деятельности и проведения рекламных мероприятий в ООО «Форсаж»
получены высокие экономические результаты, показывающие рост прибыли от
продаж и увеличение уровня рентабельности продаж, что
говорит об
эффективности рекламы и ее оптимальных каналах размещения.
Кроме экономического эффекта, в результате внедрения проектных
предложений получена социальная эффективность рекламных мероприятий,
которая заключается в формировании благоприятного имиджа организации,
увеличении
лояльности
покупателей,
потребителей о деятельности ООО «Форсаж».
повышении
информированности
86
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ (в ред. от
31.12.2017 №489-ФЗ) [Электронный ресурс] / ПБД «Консультант плюс». - Режим
доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/.
2.
Агеев, А. В. Средства рекламы. Теория и практика рекламной
деятельности. [Электронный ресурс] / А. В. Агеев [и др.]. - Режим доступа:
http://adindustry.ru/advertising-media.
3.
Амирджанова,
[Электронный
ресурс]
А.
Рекламная
/
А.
деятельность
Амирджанова.
на
-
предприятии
Режим
доступа:
mirsovetov.ru/a/business-and-finance/finances/promotional-activities.html.
4.
Ананьева,
Н. В.
Организация
рекламной
и
ориентирующей
покупателя деятельности предприятий торговли [Электронный ресурс] / Н. В.
Ананьева // Фундаментальные исследования. – 2017. – № 9-2. – С. 391-398. Режим доступа: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41761.
5.
Бажанов, Р. С. Повышение конверсии за счет анализа источников
трафика на основе данных веб-аналитики / Р. С. Бажанов // Наука и бизнес: Пути
Развития. – 2014. – Вып. 12 (42). – С. 121-124.
6.
Бережнов, А. Что такое реклама - полный обзор понятия: основные
определения, история возникновения, функции, задачи, цели и виды современной
рекламы [Электронный ресурс] / А. Бережнов // Бизнес-журнал «ХитёрБобёр.ru».
-
Режим
доступа:
http://hiterbober.ru/business-terms/reklama-vidy-zadachi-celi-
funkcii.html#part-3.
7.
Бобриков, О. В. Привлечение клиентов и увеличение объема продаж с
помощью инструментов онлайн-маркетинга / О. В. Бобриков, Н. А. Шинкина //
Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2014. – Вып. 01 (79). – С. 30-37.
8.
Валединская,
Е. Н.
Специфика
эффективного
маркетинга
в
социальных сетях / Е. Н. Валединская, О. А. Астафьева, Э. А. Бочарова //
Дискуссия. – 2017. - №6(80). – С. 22 – 26.
9.
Ведерникова, Л. Как правильно вступать в контакт с разными типами
87
покупателей
[Электронный
ресурс].
-
Режим
доступа:
http://palladacenter.ru/articles/cat1/article97.html.
10.
Голованова, Д. П. Разработка алгоритма стратегии управления
интернет-маркетингом в организации электронной торговли [Электронный
ресурс] / Д. П. Голованова // Науковедение. – 2017. - №4. - Том 9. - Режим
доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/48EVN417.pdf.
11.
Данченок,
Л. А.
Маркетинг
в
социальных
медиа.
Интернет
маркетинговые коммуникации / Л. А. Данченок. – Санкт-Петербург : Питер, 2013. –
288 с.
12.
Дементий, Д. Эффективная реклама: на какие инструменты не жалко
денег [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://texterra.ru/blog/effektivnayareklama-na-kakie-instrumenty-ne-zhalko-deneg.html.
13.
Демидов, А. GfKRus Российский потребитель 2017: Время надежд
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://finam.whotrades.com/blog/43447584043.
14.
Джакубова, Т. Н. Бизнес-план: расчеты по шагам : учебное пособие
[Электронный ресурс] / Т. Н. Джакубова. – Москва : Финансы и статистика, 2017.
- 104 с. - Режим доступа: https://e.lanbook.com/book/96237.
15.
Дробышева, Л. А. Экономика, маркетинг, менеджмент: учебное
пособие / Л. А. Дробышева. – Москва : Дашков и К, 2016. - 152 c.
16.
Ежемесячный мониторинг социально-экономического положения и
самочувствия населения: 2015 г. – январь 2018 г. [Электронный ресурс] / под ред.
Т. М. Малеевой. – Москва : ИНСАП РАНХиГС, 2018. – 39 с. – Режим доступа:
http://www.ranepa.ru/images/docs/monitoring/ek-monitoring/monitoring_26.02.2018.pdf.
17. Еремин, В. Н. Маркетинг. Основы и маркетинг информации: учебник /
В. Н.Еремин. – Москва : КноРус, 2014. – 648 с.
18.
Залепа, Д. Продвижение интернет магазина автозапчастей. SEO кейс: за
три месяца от 0 до 6000 посетителей без ссылок [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: https://proposition-agency.ru/internet-magazina-avtozapchastey-case-prodvizhenie/.
19.
Измалкова, С. А. Экономический анализ хозяйственной деятельности:
88
управленческий и финансовый анализ: учебно-методическое пособие / С. А.
Измалкова [и др.]. – Орел : ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК», 2014. – 204 с.
20.
Иванова, Е. В. Корпоративное управление: учебное пособие / Е. В.
Иванова. – Москва : Флинта, Наука, 2016. – 336 с.
21.
2018
гг.
Индексы потребительских цен по Российской Федерации в 1991 [Электронный
ресурс]
/
Росстат.
–
Режим
доступа:
http://www.gks.ru/free_doc/new_site/prices/potr/tab-potr1.htm
22.
Калинин, Р. Г. Эффективный маркетинг шаг за шагом [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.vatelmarketing.ru/articles/marketing/effektivnyymarketing-shag-za-shagom-p2/.
23.
Кожушко, О. А. Интернет-маркетинг и digital-стратегии. Принципы
эффективного использования: учебное пособие / О. А. Кожушко, И. Чуркин, А.
Агеев. – Новосибирск: РИЦ НГУ, 2015. – 327 с.
24. Контекстная реклама : учебник / А. Бабаев, Н. Евдокимов, А. Иванов. –
Санкт-Петербург: Питер, 2013. – 297 с.
25. Котлер, Ф. Основы маркетинга : краткий курс / Ф. Котлер. - СанктПетербург: Вильямс, 2015. – 752 с.
26.
Кузнецов,
П. А.
Копирайтинг
&
спичрайтинг.
Эффективные
рекламные и PR-технологии / П. А. Кузнецов. – Москва : Дашков и К , 2015. - 260
с.
27.
Кузнецов, П. А. Современные технологии коммерческой рекламы:
практическое пособие / П. А. Кузнецов. – Москва : Дашков и К , 2014. - 296 с.
28.
Кузнецова, И. BTL - немедийные коммуникации / И. Кузнецова, Е.
Смольская, Л. Парамонова. – Москва : МГИМО-Университет, 2013. - 68 с.
29.
Лужнова,
Н. В.
Инструменты
маркетинговой
деятельности
предприятия в интернет-пространстве: сравнительный анализ возможностей и
ограничений в применении / Н. В. Лужнова, В. С. Радченко // Проблемы
экономики и менеджмента. – 2017. - №2(66). – С. 39 – 42.
30.
Марусева, И. В. Творческая реклама: приемы и методы ее создания
(художественно-аналитическое исследование): монография [Электронный ресурс]
89
/ И. В. Марусева. – Москва-Берлин : Директ-Медиа, 2015. – 419 с. – Режим
доступа: http: // lib3.sfy-kras.ru/ft/lib2/elib_dc/direct_09.12.2020/i-311730970.pdf.
31.
Морозов, Ю. В. Основы маркетинга : учебное пособие / Ю. В.
Морозов. – Москва : Дашков и К , 2016. - 148 c.
32. Мумладзе Р. Г. Основы экономики, менеджмента и маркетинга:
учебное пособие [Электронный ресурс] / Р. Г. Мумладзе, В. С. Парамонов, Н. И.
Литвина.
–
Москва
:
Русайнс,
2016.
-
350
c.
-
Режим
доступа:
http://www.iprbookshop.ru/61635.html.
33.
Назайкин, А. Н. Как оценить эффективность рекламы / А. Н.
Незнайкин. – Москва : Солон-Пресс, 2014. - 304 с.
34.
Назипов, Р. Лидогенерация: клиентов много не бывает / Р. Назипов. -
Санкт-Петербург : Питер, 2015. – 208 с.
35.
Никулин,
Д. Н.
Современный
комплекс
маркетинга
интернет-
магазинов / Д. Н. Никулин // Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и
менеджмент». – 2015. – №3. - Том 9. – С. 114 - 118.
36.
Орловская область в цифрах. 2011-2016: краткий стат. сб. /
Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по
Орловской области. - Орел, 2017. – 249 с.
37.
Пирко,
И. Ф.
Интернет-маркетинг:
специфика
в
деятельности
современных фирм / И. Ф. Пирко // Молодой ученый. – 2014. – № 20. – С. 375 –
379.
38.
Пичурин, И. И. Основы маркетинга. Теория и практика : учебное
пособие [Электронный ресурс]/ И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. Москва:
Юнити-Дана,
2017.
-
383
c.
-
Режим
доступа:
http://www.iprbookshop.ru/71036.html.
39.
возвращаем
Продвижение магазина автозапчастей: привлекаем новых покупателей и
старых
[Электронный
ресурс].
-
Режим
доступа:
https://www.shopolog.ru/metodichka/attracting-clients/prodvizhenie-magazinaavtozapchastey-privlekaem-novykh-pokupateley-i-vozvrashchaem-starykh/.
40.
Реклама магазина автозапчастей [Электронный ресурс]. - Режим
90
доступа: https://biznesplan-primer.ru/reklama/magazin-avtozapchastej.
41.
Рекламная индустрия. Теория и практика рекламной деятельности.
[Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1220.
42. Российский статистический ежегодник. 2017: стат.сб. / Росстат. Москва, 2017. – 686 с.
43.
Савельева,
И. П.
Оценка
эффективности
интернет-рекламы
с
помощью систем веб-аналитики / И. П. Савельева, Д. Н. Никулин // Вестник
ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». – 2014. – №3. - Том 8. – С. 99-105.
44.
Социально-экономическое положение Орловской области за 2017 год:
краткий стат. сб. / Территориальный орган Федеральной службы государственной
статистики по Орловской области. – Орел, 2018. – 69 с.
45.
Социально-экономическое
[Электронный
ресурс]
/
положение
Росстат.
России
–
–
Режим
2017
год
доступа:
http://www.gks.ru/free_doc/doc_2017/social/osn-12-2017.pdf.
46.
Социально-культурная сфера в XXI веке: тенденции, проблемы,
перспективы / Под ред. канд. экон. наук, доц. Е. Я. Морозовой. – Санкт-Петербург
: Изд-во «Инфо-Да», 2017. – 376 с
47.
Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Д. Халилов. – Москва :
Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 240 с.
48.
Чумиков,
А. Н.
Реклама
и
связи
с
общественностью:
профессиональные компетенции: учебное пособие / А. Н. Чумиков, М. П.
Бочаров, С. А. Самойленко. – Москва : ИД «Дело» РАНХиГС, 2016. - 520 с.
49.
Шарохина, С. В. Рекламная деятельность как система [Электронный
ресурс] / С. В. Шарохина, Е. А. Братухина // Науковедение. – 2016. - №2(8). Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/125EVN216.pdf.
50.
Шевченко, Д. А. Реклама. Маркетинг. PR / Д. А. Шевченко.– Москва :
РГГУ, 2014. – 639 с.
51.
Энж, Э. SEO - искусство раскрутки сайтов / Э. Энж [и др.]. - 2-е изд.,
перераб. и доп. - Санкт-Петербург : БХВ-Петербург, 2014. - 688 с.
91
92
93
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа