close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Васильева Вероника Геннадьевна. Особенности функционирования прецедентных феноменов в рекламных текстах

код для вставки
2
3
4
Аннотация
к выпускной квалификационной работе Васильевой Вероники Геннадьевны на
тему: «Особенности функционирования прецедентных феноменов в рекламных
текстах».
Выпускная квалификационная работа изложена на 79 страницах. Для ее
написания использовано 37 источника.
Ключевые слова: прецедентный феномен, прецедентный текст, прецедентное имя,
прецедентная ситуация, прецедентное высказывание, рекламный текст, рекламное
сообщение, реклама, лингвокультурное сообщество, закономерности,
особенности, источники.
Цель – проанализировать общие закономерности и выявить особенности
функционирования такого явления, как прецедентные феномены, в рекламном
тексте.
Объект исследования – прецедентные феномены, используемые в рекламных
текстах.
Предмет – особенности функционирования прецедентных феноменов.
Структура выпускной квалификационной работы включает следующие разделы:
введение, три главы, заключение, список литературы.
В первой главе рассмотрены теоретические основы исследования прецедентных
феноменов, а также признаки, функции и классификации данных явлений.
Во второй главе исследованы теоретические вопросы, касающиеся рекламы и
рекламного текста, изучены основные структурные элементы и классификации
рекламных текстов.
В третьей главе проанализированы современные тенденции и особенности
функционирования прецедентных феноменов в рекламных текстах.
В заключении даются общие выводы и результаты исследования по работе.
5
Содержание
Введение………………………………………………………………………………...6
Глава I. Теоретические основы исследования прецедентных феноменов
1.1.
Прецедентные феномены: понятие и подходы к определению……………....9
1.2.
Признаки прецедентных феноменов………………………………………….12
1.3.
Функции прецедентных феноменов……………………………………….....16
1.4.
Классификации прецедентных феноменов…………………………………...22
Выводы к Главе I…………………………………………………………….…….….28
Глава II. Реклама и рекламный текст
2.1. Понятие рекламы и рекламного текста и его структурные элементы……....30
2.2. Специфика функционирования прецедентных феноменов в рекламных
текстах…………………………………………………………………………………35
2.3.
Источники прецедентных феноменов в рекламе…………………………...39
Выводы к Главе II……………………………………………………………………..43
Глава III. Особенности функционирования различных типов прецедентных
феноменов в рекламных текстах
3.1.
Прецедентные высказывания в рекламе………………………...…………...45
3.2.
Прецедентные тексты в рекламе……………………………………………..50
3.3.
Прецедентные имена в рекламе……………………………………………...56
3.4. Прецедентные ситуации в рекламе………………………………………….......62
Выводы к Главе III…………………………………………………………………….72
Заключение…………………………………………………………………………….74
Список литературы……………………………………………………………………75
6
Введение
В современном мире реклама представляет собой сложное социальное
явление, оказывающее влияние практически на все сферы жизни общества. Роль
рекламы в настоящее время не ограничивается рамками коммерческой
коммуникации, а напротив, непрерывно возрастает во всех областях экономики и
общественной жизни. Нельзя не отметить её существенную идеологическую,
психологическую, образовательную и эстетическую значимость.
В условиях постоянной конкуренции и непрерывного роста уровня
рекламных кампаний, возникает потребность более внимательно находить подход
к потенциальному покупателю, чтобы успешно воздействовать на его решение.
Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда
лингвистических и психологических феноменов и закономерностей, а также
тщательно проработанной стратегии создания рекламного сообщения. Поскольку
для рекламы крайне важна экспрессивность образов, доступность изложения,
яркость,
эмоциональность
и
лаконичность,
использование
прецедентных
феноменов становится одним из приёмов воздействия и привлечения внимания в
современных рекламных текстах.
Внедрение прецедентных феноменов подчеркивает стремление авторов
рекламы оперировать теми представлениями и понятиями, которые значимы для
потенциальных потребителей в ценностном отношении, что обеспечивает
выполнение рекламным текстом его основной функции
Помимо
этого,
прецедентные
феномены
– воздействующей.
характеризуются
чрезвычайной
ёмкостью, способностью к компрессии большого количества информации,
возможностью акцентирования сразу нескольких дифференциальных признаков.
Таким образом, в связи с широким употреблением прецедентных феноменов в
рекламных текстах представляет особый интерес рассмотреть особенности их
использования и функционирования.
Актуальность исследования состоит в том, что на сегодняшний день
реклама проникла во все сферы деятельности современного человека. Она
отражает взгляды, нормы и ценности, а главное – систему знаний современного
7
общества. Наиболее ярко специфика прецедентности проявляется в рекламных
текстах, поскольку они быстро реагируют на изменения в жизни общества,
появление и развитие новых идей.
Именно поэтому на современном этапе развития науки прецедентные
феномены
все
чаще
становятся
объектом
исследования
современных
лингвистических направлений.
Теоретическую базу исследования составили идеи отечественных и
зарубежных ученых Амири Л.П., Багаевой Д.В., Бернадской Ю.С., Гудкова Д.Б.,
Денисона Д., Захаренко И.В., Земской Е.А., Караулова Ю.Н., Котлера Ф., Красных
В.В., Ксензенко О.А., Куликовой Е.В., Кушнерук С.Л., Латышевой В.Л.,
Нахимовой Е.А., Постновой Т.Е., Пикулевой Ю.Б., Родиной О.В., Слышкина Г.Г.,
Терских М.В. и др.
Цель выпускной аттестационной работы – проанализировать общие
закономерности и выявить особенности функционирования такого явления, как
прецедентные феномены, в рекламном тексте.
Для достижения вышестоящей цели в настоящей работе поставлены
следующие задачи:
1.обратиться к вопросу о понятии прецедентных феноменов;
2.рассмотреть
функции,
признаки
и
классификации
прецедентных
феноменов;
3.обратиться к вопросу о понятии рекламы и рекламных текстов,
рассмотреть их классификации;
4.изучить источники прецедентных феноменов в рекламных текстах;
5.классифицировать
и
проанализировать
прецедентные
феномены,
используемые в рекламе;
6.выявить современные тенденции использования прецедентных
феноменов в рекламных текстах.
Объектом
используемые
в
исследования
рекламных
выступают
текстах,
особенности их функционирования.
прецедентные
предметом
исследования
феномены,
являются
8
Материалом для исследования послужили рекламные тексты, взятые
методом сплошной выборки из различных печатных периодических изданий
(газет и журналов), телевизионных рекламных роликов, интернет-изданий.
Теоретическая значимость данной работы заключается в возможности
расширить научные представления о когнитивно-прагматической специфике
прецедентных феноменов.
Практическая ценность предполагает возможность использования
полученных результатов и выводов в различных учебных курсах, а также в
области социокультурных исследований.
Структура выпускной квалификационной работы включает следующие
разделы: введение, три главы, заключение, список литературы.
Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, излагаются
цели и задачи, определяются предмет и объект настоящего исследования.
В первой главе рассмотрены теоретические основы исследования
прецедентных феноменов, а также признаки, функции и классификации данных
явлений.
Во второй главе исследованы теоретические вопросы, касающиеся
рекламы и рекламного текста, изучены основные структурные элементы и
классификации рекламных текстов.
В третьей главе проанализированы современные тенденции и особенности
функционирования прецедентных феноменов в рекламных текстах.
В заключении даются общие выводы и результаты исследования по работе.
Список литературы включает в себя 37 наименований.
9
Глава I. Теоретические основы исследования прецедентных феноменов
1.1.
Прецедентные феномены: понятие и подходы к определению
В настоящее время всё больше внимания уделяется исследованию термина
прецедентный феномен, кроме того, значительное количество исследований
посвящено вопросу о подходах к определению данного термина.
практике именно Ю.Н. Караулов[13]
В научной
был первым, кто ввел понятие
«прецедентный текст». Помимо этого, Ю.Н. Караулов [13, с.216] указал основные
отличительные черты, которыми можно охарактеризовать прецедентные тексты.
Одной из дифференциальных черт является хрестоматийность. Согласно ученому
[13, с.216], прецедентные тексты знакомы каждому представителю социума, в
независимости от того, входят такие тексты в школьную программу или нет, ведь
даже если их не изучали, то они известны всем.
Знание прецедентных текстов выступает существенным признаком при
определении
принадлежности
к
определенной
культуре,
тогда
как
неосведомленность ведет к отчуждению.
Реинтерпретируемость выступает как вторая отличительная черта, которая
заключается в способности прецедентных текстов выходить за рамки словесного
искусства и реализовываться в других видах искусств. Таким образом, данные
тексты становятся объектом культуры в широком смысле слова и обретают новую
интерпретацию.
Кроме этого, Ю.Н. Караулов [13, с.217] выделяет три способа обращения и
существования прецедентных текстов в обществе:
1)
Натуральный способ – это способ, при котором прецедентный
текст является прямым объектом восприятия, т.е. достигает слушателя или
читателя без изменений и модификаций.
2)
Вторичный способ – это способ, при котором прецедентный
текст проходит через ряд трансформаций, результатом которых является
либо перевоплощение в другой вид искусства, либо критическое
осмысление исходного текста.
10
3)
Семиотический способ – это способ, при котором обращение к
исходному тексту происходит не напрямую, а дается намек или
определенный признак.
Важно отметить, что в ситуации общения может использоваться либо весь
прецедентный текст, либо отдельный его фрагмент. В таком случае, и целый
текст, и отдельный его фрагмент представляют собой целостную единицу
обозначения. Первые два способа обращения присущи любому тексту, в отличие
от третьего способа, который характерен только для прецедентного текста.
Исследователи И.В. Захаренко, В.В. Красных, Д.Б. Гудков, Д.В. Багаева
[10, с.83] как в авторских, так и в коллективных работах изложили концепцию
прецедентных феноменов «как основных ядерных элементов когнитивной базы»,
при этом указывая, что когнитивная база – это объединение
знаний и
представлений всех людей, говорящих на данном языке.
В.В. Красных [17, с.169] считает, что определение Ю.Н. Караулова можно
применить не только к понятию прецедентный текст (по мнению автора, Ю.Н.
Караулов [13, с.216] использует термин текст довольно широко), но и к понятию
прецедентный феномен. Из этого следует, что прецедентные феномены
представляют собой феномены:
(1) значимые для той или иной личности в познавательном и
эмоциональном отношениях,
(2) имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные широкому
окружению данной личности, включая ее предшественников и современников,
И такие (3), обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе
данной языковой личности.
В.В. Красных [17, с.169]
полагает, что прецедентные феномены могут
относиться не только к национальной когнитивной базе, но и к её периферии.
Кроме того, справедливо отмечает, что в когнитивной базе находятся не столько
понятия о прецедентных феноменах, сколько «инварианты существующих и
возможных представлений о тех или иных феноменах».
11
Другими словами, несмотря на то, что существуют индивидуальные
варианты восприятия культурного объекта, чаще всего отличающиеся у отдельно
взятых
индивидов,
определенного
ПФ,
можно
обнаружить
некий
который
является общим
инвариант
для
всех
восприятия
представителей
культурного сообщества, и который включает национально обусловленные
признаки в сокращенном, уменьшенном виде.
Выделяя основные признаки и функции прецедентных феноменов, В.Л.
Латышева [22, с.297]
прецедентным
коммуникации,
в своем исследовании приходит к выводу, что
феноменом
устойчиво
является
«национально-культурный
эксплицируемый
в
прагматических
элемент
целях
и
являющийся апелляцией к уже имеющемуся в имплицитной форме аналогичному
устойчивому явлению действительности, с целью экономии коммуникативных
усилий и/или маркированности ситуации общения».
Д.Б. Гудков [7]
в своей работе «Прецедентные феномены в текстах
политического дискурса», говоря о прецедентных феноменах, также уделяет
большое внимание когнитивной базе лингвокультурного сообщества. Ученый [7]
считает, что культурные объекты, которые хранятся в когнитивной базе, обладают
одной отличительной особенностью – все они носят общенациональный характер.
Автор [7] отмечает, что при вхождении в когнитивную базу тот или иной
культурный объект проходит через минимизацию. Другими словами, происходит
своего
рода
отбор
характеристик
определенного
феномена.
Из
весьма
разнообразных и противоречивых признаков отбираются только существенные,
остальные же отклоняются. Именно благодаря представлениям и знаниям,
которые входят в состав КБ, индивид способен жить по законам данной культуры
и свободно ориентироваться в ней. В состав КБ входят прецеденты в широком
понимании, которые Гудков [7] определяет как «образцовые факты, служащие
моделью для воспроизводства сходных фактов, представленные в речи
определенными
вербальными
сигналами,
актуализирующими
стандартное
содержание, которое не создается заново, но воспроизводится». Автор [7]
выделяет отдельную группу внутри прецедентов в широком смысле, а именно
12
группу прецедентных феноменов. Так же подчеркивает, что не всякий феномен,
который
обладает
прецедентностью,
может
называться
прецедентным
феноменом. Главным отличительным признаком является то, что прецедентные
феномены
конкретных
связаны
с
«коллективными
«культурных
минимизированными
инвариантными
предметов»,
национально
представлениями
последних».
представлениями
детерминированными
Таким
образом,
прецедентные феномены являются базисными составляющими когнитивной базы
лингвокультурного
сообщества
и
относятся
к
национальному
уровню
прецедентности. Кроме того, система прецедентных феноменов представляет
собой систему образцов и стандартов национальной культуры.
1.2.
Признаки прецедентных феноменов
Изучение прецедентного феномена по-прежнему находится в центре
внимания
многих
специалистов,
как
в
области
лингвистики,
так
и
психолингвистики. Следует отметить, что в настоящее время можно обнаружить
различные подходы в изучении прецедентности, описании и представлении
феноменов, обладающих данным качеством, а также в исследовании типологий
и классификаций прецедентных феноменов.
В.Л. Латышева [22, с.297] обращает особое внимание на проблематику
признаков и функций прецедентных феноменов, дает детализированное
определение прецедентности. По её убеждению, прецедентные феномены
«будучи актуальными в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане,
регулярно
воспроизводимыми
национального
в
лингвокультурного
речи
представителей
сообщества
на
того
или
протяжении
иного
многих
поколений, являются культурно специфическими знаками коммуникации». По
этой причине, объясняет автор[22, с.297], изучение и
анализ признаков
прецедентных феноменов и их функций в лингвокультурном сообществе дает
возможность охарактеризовать такие феномены более подробно, описать
ментальность представителей данной лингвокультуры и выявить характер
отношений
ориентирами.
прецедентных феноменов с ценностными и культурными
13
В.Л. Латышева [22, с.298] рассматривает понятие «прецедент» как
родовое понятие и дает следующее определение: «Прецедент – это случай,
имевший место ранее и служащий примером или оправданием для последующих
случаев подобного рода». Исходя из данного определения, можно сделать вывод,
что одним из признаков прецедентного феномена следует считать то, что он
является фактом. Следующими признаками ученый называет повторяемость,
отрефлексированность и маркированность. При этом надо учитывать то, что при
межкультурном контакте для одной культуры прецедентные феномены являются
маркированными, в то время как для другой – немаркированными.
Клишированность – ещё один признак прецедентных феноменов.
Очевидно, что прецедентные феномены входят в различные классы явлений, к
одному из таких классов принадлежат ритуалы и традиции. Д. Б. Гудков [8]
рассматривает их «как элементарные речевые тактики или ритуализированное
речевое поведение, т.е. приходится выполнять некоторую речевую программу в
зависимости от некоторого эталона – прецедента». Прагматичность (сильная и
слабая) и экономичность относят к признакам прецедентных феноменов.
Прагматичность можно определить как стремление к практическим решениям,
когда аспект получения положительных и продуктивных результатов находится
в центре системы взглядов. В данном случае мы обращаемся только к слабой
прагматичности, так как прецедентные феномены входят в состав класса
привычек, ритуалов и традиций. Существуют такие понятия как смерть, любовь,
жизнь, радость, которые можно охарактеризовать как довольно абстрактные, и
которые выступают совокупностью некоторых образов. Данные понятия не
могут существовать сами по себе, поэтому нам следует представлять их в более
наглядном
виде.
В
таком
случае
именно
прецедентные
феномены
предоставляют нам возможность выразить эти понятия более точно и конкретно.
Прецедентные
феномены
абстрактными, потому как
помогают
представить
такие
понятия
менее
мы конкретизируем и редуцируем совокупность
неких сложных образов, стоящих за прецедентными феноменами. Нельзя не
отметить, что можно обнаружить расхождения в представлениях и образах
14
(стоящих за прецедентными феноменами) на уровне индивидуальных и
когнитивных
пространств
и
даже
на
уровне
нескольких
культурных
национальных пространств.
В роли дополнительных признаков прецедентных феноменов выступают
метафоричность и имплицитность. В современном мире коммуникация
характеризуется стремлением к «неконфликтному диалогу», что обязывает
участников процесса общения создавать имплицитные значения, то есть условия
для продвижения общения вперед. Модальная оценка оказывает особое влияние
на процесс создания имплицитного значения и дает возможность направлять
процесс интерпретации. Оценка оказывает компенсирующее действие, то есть
обладает
способностью
строить
ход
умозаключений
и
воссоздавать
имплицитную часть коммуникации. В повседневном общении действуют разные
виды имплицитных смыслов.
Как указывает В.Л. Латышева[22, с.298] , «такие имплицитные смыслы,
относящиеся к социокультурно-историческому наследию разных временных
периодов, отличаются своей узуальной закреплённостью за языковыми
выражениями, названиями и обозначениями всего того, что оставило какой-то
свой
след
в
жизни
лингвокультурного
сообщества».
Данные
смыслы
(имплицитные) «скрываются» за прецедентными феноменами, в частности, за
названиями исторических событий, за именами известных личностей, за
памятниками
культуры,
за
персонажами
произведений
и
т.д.
По мнению некоторых исследователей (таких как В.В. Красных [18])
прецедентные феномены характеризуются метафоричностью. Метафора –
механизм речи, состоящий в использовании слова, которое обозначает некий
класс предметов и явлений, который выражает или называет объект, входящий в
состав другого класса, аналогичного данному в каком-либо отношении. О.В.
Гаучи [5, с. 189] определяет метафору как некий механизм, с помощью которого
люди имеют возможность осмыслить абстрактные понятия. Если речь идет о
расширенном смысле, то данный термин употребляется для любого вида
обозначения слов в непрямом значении. Такого рода свойства можно отнести к
15
прецедентным феноменам, которые нередко предстают в виде свернутой
метафоры в процессе коммуникации.
Ещё одним важным признаком прецедентных феноменов является
инвариантность. Прецедентные феномены относят к явлениям, которые четко
кодифицируют восприятие и представляют однозначное понимание текста,
сообщения или объекта абсолютно всеми представителями лингвокультурного
сообщества.
В.В. Красных
[18]
выделяет когнитивный
признак прецедентных
феноменов. В данном случае речь идет о когнитивной базе лингвокультурного
сообщества. Прецедентные феномены существуют в виде когнитивных структур,
которые включают отличительные признаки прецедентных феноменов, а так же
их оценки и атрибуты. Мы уже упоминали, что когнитивная база содержит не
представления, а возможные и существующие инварианты представлений о
неких
феноменах.
Центральной
особенностью
таких
представлений
(инвариантных) представляет собой общенациональный характер. Прецедентные
феномены являются культурными объектами, которые определяют и отражают
особенности, как национального характера, так и языкового и этнического
сознания. Исходя из этого, прецеденты являются частью некого стереотипного
образно-ассоциативного комплекса, который значим для данного социума, и
который систематично актуализируется в речи его представителями.
Подводя итог, В.Л. Латышева [22, с.298]
утверждает, что некий феномен
может считаться и называться «прецедентным», если он обладает следующими
признаками:
1)
представляет собой некий факт
2)
характеризуется повторяемостью
3)
отличается маркированностью
4)
отмечен метафоричностью
5)
является свернутой ассоциативной цепочкой
6)
носит прагматичный характер
7)
владеет шкалой оценок
16
8)
характеризуется рефлексированностью
9)
отличается инвариантностью
10) включает в себя имплицитность
11) наделён экономичностью
12) характеризуется клишированностью
1.3.
Функции прецедентных феноменов
При анализе специфики употребления и применения прецедентных
феноменов ученые в своих трудах уделяют особое внимание функциям, которые
они выполняют. Так Е.А. Нахимова [24, с.141], рассматривая функционирование
прецедентных феноменов,
в своей работе указывает, в первую очередь, две
основополагающие группы функций. К первой группе принадлежат те функции,
которые присущи любой единице языка и речи. В качестве примера ученый [24,
с.141] приводит номинативную функцию, которая характерна для любого слова.
Во вторую группу относят те функции, которые находят выражение у
прецедентных феноменов в большей мере.
Е. А. Нахимова [24, с.142],
в своем исследовании представляет
характеристику именно второй группы, которая включает в себя следующие
функции:
1.Функция оценки
Данная функция предполагает, что прецедентные феномены помогают
выразить определенную авторскую оценку, которая отличается эмотивностью и
субъективностью. В данном случае прецедентный феномен не всегда обладает
логической законченностью и точной формулировкой, но при этом выступает как
важнейшее средство эмоциональной оценки.
2. Моделирующая функция
Прецедентные феномены являются неотъемлемой частью национальной
картины мира. Благодаря им происходит присвоение определенных качеств,
свойств и признаков тому или иному лицу, предмету, высказыванию, ситуации и
т.д. Иными словами, прецедентные феномены выступают своего рода эталоном,
17
моделью, и принимают непосредственное участие в формировании представления
о мире.
3. Прагматическая функция
Данная функция предполагает способность прецедентных феноменов
регулировать поведение адресата, оказывая влияние на его систему ценностей.
Таким образом, прецедентные феномены являются внушительным средством
воздействия, которые направляют и определяют, что действительно ценно для
представителей данного лингвокультурного сообщества.
4. Эстетическая функция
Данная функция предусматривает, что прецедентные феномены выступают
как выразительное средство оценивания мира. Кроме того, для адресата
прецедентные феномены предстают как эстетически значимые и всегда вызывают
интерес за счет оригинальной формы выражения.
Важно отметить, что
прецедентные имена довольно часто рассматривают как одну из разновидностей
метафоры – основного средства эстетического воздействия, то есть восприятие
метафоры в значительной степени аналогично восприятию прецедентных имен.
5. Парольная функция
Такая функция прецедентных феноменов служит в качестве средства
выявления общей ментально-вербальной базы адресата и адресанта. Адресат,
реагируя определённым образом на так называемый
«пароль» адресанта,
становится «посвященным». Из этого следует, что адресат и адресант составляют
своего рода группу, союз единомышленников, которые понимают друг друга и
таким образом отделяют себя от "непосвященных".
6. Людическая функция
Очевидно, что использование прецедентных феноменов меняет характер
общения, делает его более выразительным и менее формальным. Такое общение
чаще всего носит характер языковой игры, в которой адресант загадывает своего
рода загадку, а адресат пытается найти на нее ответ. Языковая игра вызывает
интерес, ведет к снижению напряжения, а также привлекает внимание к форме
сообщения или текста.
18
7. Эвфемистическая функция
Данная функция имеет своей целью передать и преподнести информацию в
менее
резкой,
менее
конкретной
форме.
В
таком
случае
применение
прецедентных феноменов способствует смягчению необходимого высказывания.
Е. А. Нахимова [24, с.143] акцентирует внимание на том, что перечисленные
функции
прецедентных
феноменов
реализуются
и
воплощаются
в
действительность в целом комплексе, хотя в определённых контекстах можно
наблюдать преобладание той или иной функции.
Кроме этого, ученый в своей работе объясняет наличие разногласий
относительно функций прецедентных феноменов, выделяемых специалистами в
рамках разных подходов.
Во-первых, при рассмотрении
принимаются во
внимание различные виды дискурса (политический, научный, бытовой и др.), вовторых, одни авторы исследуют только функции прецедентных имен, а другие –
функции прецедентных феноменов в целом.
Наконец, нельзя не учитывать принадлежность ученых к той или иной
научной школе, то есть расхождения в представлениях о функционировании
прецедентных феноменов.
Е. А. Нахимова [24, с.144], подводя итог своему исследованию, выявила
общие виды функций, которые можно обнаружить в различных классификациях:
- оценочная
- эстетическая (или поэтическая, декоративная)
- экспрессивная
- парольная (или опознавательная, консолидирующая)
- номинативная
- коммуникативная
- прагматическая
- референтивная (или референционная)
Исследуя функции прецедентных феноменов, В.Л. Латышева [22, с.298], так
же как и многие другие ученые, утверждает, что однозначного и конкретного их
определения и количества не существует. Благодаря этому, мы можем говорить о
19
полифункциональности
прецедентных
феноменов.
Важно
отметить,
что
прецедентные феномены функционируют, будучи погружёнными в некий
культурный континуум, заполненный разнотипными и находящимися на разном
уровне организации культурными образованиями». Проблема исследования
функционирования прецедентных феноменов в течение длительного времени
фигурировала в теории интертекстуальности.
Так, изучая функции интертекстуальности в художественном дискурсе,
Н.А.Фатеева [33, с.148] считает, что «интертекст (текст, полученный в результате
использования прецедентных феноменов) позволяет ввести некоторую мысль или
конкретную форму представления мысли». Из этого следует, что можно выделить
смыслообразующую функцию.
Ж.Е. Фомичёва [36, с.211] отмечает только две взаимосвязанные и
дополняющие друг друга функции интертекстуальных включений: функция
диалогизации и контактоустанавливающая функция.
Функция диалогизации осуществляется при помощи цитатных включений в
художественном тексте. Она рассматривается как «потенциал диалогического
взаимодействия интертекстуальных включений с цитирующим текстом», который
обеспечивает передачу эмоциональной, экспрессивной, образной, эстетической и
оценочной информации, одновременно с предметно-логическим содержанием
текста. Контактоустанавливающая функция заключается в установлении связи
между цитируемым и цитирующим текстами, а также состоит в помощи читателю
воспринять информацию правильно.
С точки зрения Э.М. Аникиной [2, с.78], все варианты
использования
прецедентных феноменов «можно свести к одной основной функции –
смыслопорождающей,
поскольку
используются
они
для
достижения
единственной цели – создания нового смысла». К способам порождения нового
смысла можно отнести такие приемы функционирования, как выражение
авторского отношения, убеждение, ретроспекция и аккумуляция нужной
информации, а также игра слов и парольное обращение к прецедентным
феноменам.
Именно поэтому Э.М. Аникина [2, с.80] смыслопорождающую
20
функцию рассматривает как первичную, а способы функционирования относит к
вторичным функциям.
Кроме
вышеперечисленных
функций
И.М.
Михалёва
[23,
с.159]
анализирует текстообразующую и текстоорганизующую функции на основе
разножанровых художественных произведений.
Г.Г. Слышкин [30] выделяет такие функции прецедентных феноменов, как
номинативная, людическая, персуазивная и парольная. Номинативная функция
своей целью ставит называние и вычленение фрагментов действительности, и
формирование понятий о них. Людическая функция осуществляется в процессе
игровых апелляций к концептам прецедентных феноменов, например, в ситуациях
установления
контакта
для
направления
тональности
последующей
коммуникации. Персуазивная функция применяется для убеждения в своей точке
зрения партнера по коммуникации.
Парольная функция служит неким кодом, паролем в системе «свой –
чужой» и выступает подтверждением принадлежности говорящего к той или иной
группе, будь то культурной, социальной или этнической.
А.Е. Супрун [31, с.20] полагает, что прецедентные феномены необходимы
для осуществления некоторых задач: исторической (или кумулятивной),
эстетической, а также для ссылки на авторитет или для обоснования
правильности.
Т.В. Цивьян [37, с.178] рассматривает модель мира как «сокращённое и
упрощённое отображение всей суммы представлений о мире в данной традиции,
взятой в их системном и операционном аспектах». Ученый отмечает, что она
направлена, главным образом, на «мифологический прецедент», то есть каждому
действительному
историческому
мифологического
прошлого.
событию
Функция
мира
соответствует
заключается
прототип
в
том,
из
чтобы
предоставлять модели и образцы, придавая при этом весомость и значимость
миру и человеческому существованию.
По
убеждению
Д.Б.
Гудкова
[6,
с.121],
именно
сокращенные
детерминированные представления, стоящие за прецедентными феноменами и
21
входящие
в
состав
когнитивной
базы,
играют
роль
«мифологических
прецедентов». Когнитивная база устанавливает некую парадигму поведения в
лингвокультурном сообществе, такая её роль в современной жизни сходна с
ролью мифологической системы жизни в традиционном обществе.
Д.Б.
Гудков
[6,
с.125]
полагает,
что
мифологическую
функцию
прецедентных феноменов можно наглядно рассмотреть и продемонстрировать на
примере политического дискурса. Согласно мнению ученого, прецедентные
имена в политическом дискурсе в большей мере определяют и отражают
ценностные установки лингвокультурного сообщества,
выступают в качестве
образцов для подражания и определяют, что делать нужно («герои»), и что делать
ни в коем случае нельзя («злодеи»).
Исходя из этого, можно сделать вывод, что прецедентные феномены играют
важную роль в процессе формирования национального мифа, отражают и
представляют шкалу ценностных установок, ориентиров и моделей поведения в
лингвокультурном сообществе.
Изучение и описание функционального ресурса прецедентных феноменов в
разных видах дискурса можно объяснить внушительностью их прагматического
воздействия на партнеров по коммуникации в различных условиях общения.
По мнению В.Л. Латышевой [22, с.299], в списке важных функций
прецедентных феноменов особое место занимает эмотивно-убеждающая. Данная
функция заключается в том, что прецедент представляет собой как наиболее
соответствующее средство реализации интенции адресанта, так и способ
воздействия на адресата.
Среди наиболее важных функций прецедентных феноменов В.Л. Латышева
[22, с.299] выделяет следующие:
 апелляция к эмоциональной сфере коммуникантов;
 активизация коллективного бессознательного;
 закрепление в культурной памяти носителей данной культуры
информации, наиболее согласующейся с ядерной частью образа мира;
 социализация и аккультурация языковой личности;
22
 распознавание «своих» и «чужих»;
 обозначение культурной идентичности;
 выделение конкретных стратегий в процессе межкультурного и
монокультурного общения;
 апелляция
к
культурно-значимым
ценностям
данного
лингвокультурного сообщества.
На основании выделенных функций, мы имеем возможность представить
прецедентный феномен как «культурно-специфическую когнитивную модель
концептуализации действительности». Прецедентные феномены существенно
связаны с основными ценностными ориентациями определенной лингвокультуры,
и, соответственно, активизируют различные представления о мире, которые
значимы для этой культуры. Они могут служить своеобразным инструментом
передачи поколениям когниций, познанных предшествующими поколениями,
среди которых существуют характерные для соответствующего социума
морально-этические нормы.
Таким образом, базовой функцией прецедентных феноменов можно
отметить
коммуникативно-когнитивную,
которая
включает
все
вышеперечисленные функции.
Посредством этого прецедентные феномены представляют собой образец
для социализации личности, а также характеризуют процессы аккультурации,
инкультурации и культурной преемственности в разных условиях реализации
коммуникации.
Помимо
этого,
прецедентные
феномены
выступают
как
комплексный образец когнитивной обработки действительности данной языковой
личности, которые способствуют решению стоящих перед коммуникантами задач
в сходных условиях.
1.4. Классификации прецедентных феноменов
В настоящее время наиболее авторитетной и современной концепцией
прецедентных феноменов является концепция авторов И.В. Захаренко, В.В.
Красных, Д.Б. Гудкова, Д.В. Багаевой [10, с.84]. Классифицируя прецедентные
феномены, ученые разграничивают следующие виды: прецедентные тексты,
23
прецедентные ситуации, прецедентные высказывания и прецедентные имена.
Авторы [10, с.84] данной классификации предлагают следующие определения.
«Прецедентный текст (ПТ) – это законченный и самодостаточный продукт
речемыслительной деятельности; (поли) предикативная единица; сложный знак,
сумма значений компонентов которого не равна его смыслу; ПТ хорошо знаком
любому среднему члену национально-культурного сообщества; обращение к ПТ
может многократно возобновляться в процессе коммуникации через связанные с
этим текстом прецедентные высказывания или прецедентные имена».
К
прецедентным текстам принадлежат произведения художественной
литературы, политические и публицистические тексты, а также тексты реклам и
песен, и т.д.
«Прецедентная ситуация (ПС) – это некая "эталонная", "идеальная"
ситуация, связанная с набором определенных коннотаций, дифференциальные
признаки которой входят в когнитивную базу; означающим ПС могут быть
прецедентное высказывание или прецедентное имя».
«Прецедентное высказывание (ПВ) – это
репродуцируемый продукт
речемыслительной деятельности; законченная и самодостаточная единица,
которая может быть или не быть предикативной; сложный знак, сумма значений
компонентов которого не равна его смыслу; в когнитивную базу входит само ПВ,
как таковое».
«Прецедентное имя (ПИ) – это
индивидуальное имя, связанное или с
широко известным текстом, как правило, относящимся к прецедентным, или с
прецедентной ситуацией. Это своего рода сложный знак, при употреблении
которого в коммуникации осуществляется апелляция не собственно к денотату, а
к набору дифференциальных признаков данного ПИ; может состоять из одного
или более элементов, обозначая при этом одно понятие».
Исследователи полагают, что не существует строгих границ между
прецедентными феноменами, к тому же, все перечисленные феномены тесно
взаимосвязаны между собой. Так прецедентное высказывание не только способно
отрываться от своего прецедентного текста и становиться автономным, но и
24
самостоятельно переходить в разряд прецедентных текстов. Кроме того, при
актуализации одного из прецедентных феноменов может осуществляться
актуализация сразу нескольких других. Прецедентные феномены, которые
связаны единством происхождения, имеют способность выступать в качестве
символов друг друга.
В.В.
Красных
[18,
с.46]
предлагает
следующую
классификацию
прецедентных феноменов:
1) вербальные
2) невербальные
К первой группе автор [18, с.46] относит «разнообразные вербальные
единицы, тексты как продукты речемыслительной деятельности», а ко второй
группе – музыкальные
произведения, художественные работы, а также
произведения скульптуры, живописи, архитектуры и т.д.
В свою очередь, вербальные прецедентные феномены делятся на
собственно
вербальные
и
вербализуемые,
т.е.
феномены,
поддающиеся
вербализации. К собственно вербальным относятся прецедентное имя и
прецедентное высказывание, а к вербализуемым - прецедентный текст и
прецедентная ситуация.
В.В. Красных [18, с.47] уточняет, что прецедентный текст – это вербальный
феномен, но хранящийся в сознании не целиком, а как «свернутый» образ,
«сокращенное» представление об этом тексте. Такое представление включает в
себя сюжет, конфликты, герои, и даже определенные детали.
На основе наблюдений исследователь делает вывод, что, как правило, в
речи апелляции осуществляются
к такому «сокращенному» представлению,
которое « может быть «развернуто», вербализовано». Именно по этой причине
В.В. Красных [18, с.47] относит прецедентный текст к группе вербализуемых
феноменов.
В рамках теории психолингвистики В.В. Красных [18, с.49] выделяет ещё
одну
классификацию
прецедентных
феноменов.
Критерием
данной
25
классификации является «внешний масштаб», широта охвата — от социума до
общечеловеческого сообщества».
В.В. Красных [18, с.50] считает важным подчеркнуть разницу между
социумом и национально-лингвокультурным сообществом, при этом указывая на
количество дифференциальных признаков. Если наличествует один признак, это
может быть уровень образования или профессия, то речь идет о социуме, а если
же
можно
выделить
несколько
признаков,
то
рассмотрению
подлежит
национально-лингвокультурное сообщество.
Отсюда следует, что прецедентные феномены делятся на:
1) социумно-прецедентные;
2) национально-прецедентные;
3) универсально-прецедентные.
1. Социумно-прецедентные — феномены, не имеющие отношение к
национальной
культуре,
т.е.
такие
феномены,
которые
используются
представителями того или иного социума.
2.
Национально-прецедентные
—
феномены,
являющиеся
частью
национальной когнитивной базы, и известные в определенном национальном
сообществе.
3. Универсально-прецедентные— феномены, главной отличительной чертой
которых является общенациональная известность.
В исследованиях Д.Б. Гудкова [6, с.102] можно встретить подобную
классификацию прецедентных феноменов, лишь немного отличающуюся от
классификации В.В. Красных [18]. Итак, Д.Б. Гудков [6, с.102] определяет
отдельную языковую личность как индивидуум, который можно охарактеризовать
с помощью определённых свойств и признаков:
- индивидуум, отличный от других, обладающий своим собственным
сознанием;
- индивидуум, являющийся членом отдельно взятого социума, и имеющий
представления, знания и ценности, схожие и единые с другими членами данного
социума;
26
- индивидуум, являющийся членом лингвокультурного сообщества, и
обладающий определённым набором культурных объектов и их символов,
характерных для представителей данного сообщества;
- индивидуум, являющийся членом человеческого рода, и владеющий
представлениями и знаниями, едиными для всех людей.
Такое представление языковой личности, по мнению автора, позволяет
выявить определенные уровни сознания индивида, уровни прецедентности, а
также виды прецедентных феноменов. Наряду с уже названными тремя видами
прецедентных феноменов, а именно социумно-прецедентные, национальнопрецедентные и универсально-прецедентные, Д.Б. Гудков [6, с.103] выделяет
автопрецедентные феномены. Автор определяет автопрецедентные феномены как
«отражение в сознании индивида некоторых феноменов окружающего мира,
обладающих
особым
познавательным,
эмоциональным,
аксиологическим
значением для данной личности, связанных с особыми индивидуальными
представлениями, включенными в неповторимые ассоциативные ряды ».
Социумно-прецедентные феномены, по убеждению ученого, знакомы
каждому представителю данного социума и являются частью коллективного
когнитивного пространства. Прецеденты такого типа имеют способность
сближаться с автопрецедентами, если данный социум находится в пределах
семьи.
Национально-прецедентные
феномены
знакомы
каждому
среднему
представителю данного лингвокультурного сообщества и являются частью
когнитивной базы.
Универсально-прецедентные феномены знакомы каждому современному
homosapiens и являются частью универсального когнитивного пространства
человечества.
Е.А. Нахимова [24, с.74] в работе «Прецедентные имена в массовой
коммуникации» исследует и выделяет критерии, которые берут за основу
специалисты, изучающие классификации прецедентных феноменов. Одним из
критериев, по убеждению автора, служат понятийные сферы-источники, такие как
27
наука, политика, спорт, литература и др., то есть такие источники, к которым
относятся прецедентные феномены в своих основных значениях. Е.А. Нахимова
[24, с.75] также обращается к исследованиям, в которых главным критерием
классификации выступают понятийные сферы-мишени, где прецедентные
феномены используются в своих вторичных значениях.
Чаще всего ученые в своих работах принимают во внимание только одну
определенную сферу. Так С. Л. Кушнерук [21] изучает рекламный дискурс, в то
время как Г. Г. Слышкин [30] исследует смеховой дискурс.
Проводя анализ фольклорных смеховых произведений, Г. Г. Слышкин [30]
определяет основания для типологии концептов прецедентных текстов.Автор
представляет свою классификацию на основании следующих критериев:
- носитель прецедентности
- текст-источник
- инициатор усвоения
- степень опосредованности
28
Выводы к главе I
Рассмотрев теоретические основы исследования прецедентных феноменов,
мы пришли к следующим выводам:

Прецедентные феномены представляют собой феномены:
1) значимые для той или иной личности в познавательном и
эмоциональном отношениях;
2) имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные
широкому окружению данной личности, включая ее предшественников
и современников;
3) и такие, обращение к которым возобновляется неоднократно в
дискурсе данной языковой личности.

К основным дифференциальным
чертам, которыми можно
охарактеризовать прецедентные тексты, по мнению Ю.Н. Караулова,
можно отнести хрестоматийность и реинтерпретируемость.

Говоря об основных признаках прецедентных феноменов,
следует отметить, что некий феномен может считаться «прецедентным»,
если он обладает следующими свойствами: 1)представляет собой некий
факт;
2)характеризуется
4)метафоричностью;
6)носит
5)является
прагматичный
8)характеризуется
повторяемостью;
свернутой
характер;
3)
маркированностью;
ассоциативной
7)обладает
рефлексированностью;
цепочкой;
шкалой
оценок;
9)инвариантностью;
10)
включает в себя имплицитность;11) оличается экономичностью; 12)
клишированностью.

При
анализе
специфики
употребления
и
применения
прецедентных феноменов, в нашей работе мы уделяют особое внимание
функциям, которые они выполняют. К основополагающим мы относим
оценочную, эстетическую, экспрессивную, парольную, номинативную,
коммуникативную, прагматическую, референтивную функции.

В настоящее время существует наиболее авторитетная и
современная концепция прецедентных феноменов авторов И.В. Захаренко,
29
В.В. Красных, Д.Б. Гудкова, Д.В. Багаевой. Классифицируя прецедентные
феномены, ученые разграничивают следующие виды: прецедентные
тексты,
прецедентные
ситуации,
прецедентные
высказывания
и
прецедентные имена.

Помимо
этого, В.В. Красных
разделяет
прецедентные
феномены на вербальные и невербальные. В свою очередь вербальные
прецедентные
феномены
делятся
на
собственно
вербальные
и
вербализуемые, т.е. феномены, поддающиеся вербализации. К собственно
вербальным относятся прецедентное имя и прецедентное высказывание, а к
вербализуемым - прецедентный текст и прецедентная ситуация.
30
Глава II. Реклама и рекламный текст
2.1. Понятие рекламы и рекламного текста и его структурные
элементы
В настоящее время существует большое количество определений понятия
рекламы. Важно отметить, что рассматриваемые суждения разных авторов не
противоречат друг другу, а скорее дополняют и расширяют границы понимания
термина «рекламы».
Одно из определений указал Делл Денисон [9, с.9] в своей публикации
«Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу». По
мнению ученого, «реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой
информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить
известность фирмы и ее обороты».
Ученый
[9,
с.10]
считает,
что
реклама
имеет
две
основные
и
взаимосвязанные цели:
1) «познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой»;
2) «склонить людей испытать товар или услугу, а после опробования —
сделать повторную покупку».
Денисон [9, с.13] дает короткое определение рекламному тексту, утверждая,
что «рекламный текст — все слова, которые помещены в печатном объявлении
или читаются в радиоролике (теле-ролике)».
Рекламный текст имеет пять основных элементов в своей структуре. К ним
относятся:
 заголовок;
 подзаголовок;
 основной текст;
 подписи и комментарии;
 рекламный лозунг.
31
Заголовок представляет собой стержень рекламы, основной элемент
воздействия на покупателя. Главная задача заголовка – привлечь внимание
потенциального клиента к рекламе. Именно поэтому данный компонент
рекламного текста должен быть понятным, точным и выразительным.
Подзаголовок занимает промежуточное место между заголовком и
основным текстом. Данный элемент является факультативным, так как
не
каждый рекламный текст в нем нуждается. Задачей подзаголовка является
повторное привлечение внимание потенциального покупателя к рекламе.
Если заголовок (или заголовок и подзаголовок) вызвал интерес, то
покупатель переходит к основному тексту, где он может найти детали данного
товара или услуги.
Подписи могут, как разъяснять, что изображено на иллюстрации, так и
притягивать внимание покупателей. Именно поэтому содержание подписи не
ограничивается пояснением изображения, а может включать добавочные
сведения, как правило, яркие и лаконичные.
Комментарии очень похожи на подписи, их отличают линии, указывающие
на элементы фотографий или изображений. Как правило, комментарии
представляют информацию об определенном элементе иллюстрации.
Подписи и комментарии играют немаловажную роль в композиции
рекламного текста, так как потенциальные клиенты обращают на них внимание
первым делом, прежде чем обратиться к тексту объявления. Рекламный лозунг
отражает концепцию и позицию того или иного предприятия, делая его
уникальным, узнаваемым и отличным от других. Лозунг необходим для любого
типа
рекламы,
особенно
он
актуален
для
аудиорекламы
(радио),
где
использование других структурных элементов рекламного текста невозможно.
По убеждению Ф.Котлера [16], реклама представляет собой «неличные
формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств
распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Ю.С.
Бернадская
[3,
с.13]
в
своей
работе
«Основы
рекламы»
сформулировала определение рекламы следующим образом: «распространяемая в
32
любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении,
оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания
к объекту
рекламирования и увеличения сбыта».
Ю.С.
Бернадская
[4,
с.
2]
определяет
рекламный
текст
как
«коммуникативную единицу, которая функционирует в сфере маркетинговых
коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара
(услуги), идеи или социальной ценности».
Исследователь [4, с. 3] считает необходимым выделить 3 основные
характеристики рекламного текста:

«рекламное сообщение не просто оплачивается, оно четко
идентифицирует спонсора;

рекламное
сообщение
изначально
имеет
цель
изменить
потребительское мнение, отношение к рекламируемому объекту (пытается
воздействовать на потребителя);

одно рекламное сообщение может проходить по нескольким
видам СМИ, чтобы охватить большинство представителей целевой
аудитории».
В
качестве
фундаментальных
составляющих
рекламного
текста
Бернадская[4, с. 4] выделяет слоган, заголовок, основной рекламный текст и
рекламные реквизиты.
Изучая особенности рекламного текста, Л.В. Рыбакова [29, с. 39]обозначает
поэтапность реализации целого комплекса прагматических установок, который
включает следующие этапы:

заинтересовать,

поддержать интерес,

побудить к действию.
Наиболее значимой типологической характеристикой рекламного текста
автор считает особенности мотивационного элемента информирования, которые
выражаются в содержательной структуре, а также в форме выражения линейно и
последовательно поступающих единиц информации.
33
Характер
целого
набора
прагматических
установок
автора
и
непосредственно соединенная с ним структура мотивационного компонента
раскрывает специфику рекламного текста.
Таким образом, несомненными признаками рекламного текста выступают
направленность на коммуникативный процесс, а вместе с тем прагматическая
ориентация текста, которая проявляется в стремлении привлечь внимание к
рекламируемому товару или услуге и побудить потребителя к осуществлению
определенных действий.
А.Г. Фомин [35]в своём исследовании приходит к выводу, что рекламный
текст можно рассматривать как «акт прагматического взаимодействия» адресата и
адресанта. Именно ссылки на систему ценностей носителей языка являются базой
и основой для осуществления воздействия текста на адресата. В данном случае
рекламный текст может быть охарактеризован как яркий речевой прием
социального воздействия, иными словами однонаправленное речевое действие,
основным содержанием которого является социальное влияние адресанта на
адресата.
Рассматривая функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста,
О.А. Ксензенко[19]указывает важные, по её мнению, признаки рекламных
текстов:
выразительность,
доходчивость,
лаконичность,
яркость
и
запоминаемость. При этом подчеркивает, что создатели рекламного текста
учитывают картину мира данной аудитории потребителей, обращают особое
внимание, как на особенности социокультурного фона, так и на особенности
набора понятий и знаний, что является существенным фактором, влияющим на
степень эффективности того или иного рекламного текста.
Язык
рекламы
использует
различные
вербальные
(языковые)
и
невербальные (графические, изобразительные) средства, которые оказывают
непосредственное воздействие на потребителя. Нередко в рекламном тексте
можно наблюдать как вербальный, так и невербальный контекст, который
представлен в виде схемы (в печатной продукции), красочного изображения или
видеосюжета (на телевидении). Из этого следует, что специфика рекламных
34
текстов основывается, исходя из вида рекламы, на соединении вербальной
(языковой) части со следующими невербальными компонентами:
1)
зрительный ряд (в наружной и печатной рекламе)
2)
звуковой ряд (в радиорекламе)
3)
зрительный и звуковой ряд (в телевизионном рекламе)
Следует отметить, что
вербальная и невербальная части предстают
одинаково значимыми в рекламном тексте. По этому вопросу высказывалась
Л.Г Фещенко[34], с её точки зрения, рекламный текст - это «сложное
семиотическое целое, в котором нет места случайным, коммуникативно не
нагруженным компонентам, в силу того что решение прагматической задачи в
таком тексте всегда первично. А это предполагает равное внимание к вербальным
и, что особенно важно в силу недостаточной разработанности данной стороны
рекламной коммуникации, невербальным его составляющим».
Кроме этого, рекламный текст имеет открытый характер, что означает
свободную замену или устранение структурных элементов композиции для
достижения внеречевых целей.
Структура рекламного текста состоит из ряда элементов, которые
объединены в блоки по принципу их содержательных и формальных
особенностей. Рекламный текст представляет собой особый вид текста, цели
которого реализуются с помощью языковых единиц практически всех уровней.
По мнению ученых и исследователей, наибольшей силой воздействия среди всех
языковых средств обладает лексика. Лексика содействует формированию
ценностных ориентаций и потребностей человека, а также оказывает особое
влияние на его желания и чувства. К тому же, подвергая анализу лексику
рекламных текстов, можно выяснить, какие нравственные и ценностные
ориентиры преобладают в данном обществе.
35
2.2. Специфика функционирования прецедентных феноменов в
рекламных текстах
Анализируя особенности рекламных текстов, М.В. Терских [32] приходит к
выводу, что отдельные условия контекста, в пределах которого происходит
рекламная коммуникация, могут восприниматься как шумы (в широком смысле),
то есть всё то, что создает препятствия процессу передачи сообщения. Специфика
рекламной коммуникации состоит в большом количестве помех, которые бывает
сложно спрогнозировать отправителю рекламного сообщения. В процессе
рекламного коммуникативного акта один из приемов уклонения от семантических
помех является создание хотя бы видимой общности апперцепционной базы
адресата и адресанта. Таким приемом и средством, который обеспечит
помехоустойчивость
рекламному
сообщению,
может
стать
апелляция
к
компонентам, составляющим основу культурной памяти, то есть прецедентным
феноменам.
По мнению М.В. Терских [32], прецедентные феномены в рекламных
текстах выполняют следующие функции:
1)персуазивная
функция,
суть
которой
заключается
в
культурной
авторитетности прецедентных феноменов для представителей национальнолингвокультурного сообщества. Такая функция характерна, главным образом, для
так называемых текстов «народной мудрости», то есть для пословиц, поговорок,
библейских текстов и т.п.
2) аттрактивная функция, то есть функция привлечения внимания, которая
подразумевает использование известного текста в несвойственном ему контексте,
что всегда вызывает особый интерес. Такую функцию в рекламном тексте могут
осуществлять как вербальные, так и невербальные прецедентные феномены.
3) игровая, или людическая функция, связанная с использованием
различных приёмов языковой игры в рекламных текстах. Творческое начало
всегда приветствуется, а остроумное высказывание в любом случае привлекает
внимание.
36
4) эстетическая функция, которая основана на применении в рекламе
прецедентных текстов, обладающих высокой познавательной и эстетической
ценностью, проверенной временем. Такие тексты отличаются художественной
многомерностью и часто подвергаются интерпретациям и реинтерпретациям.
5) делимитативная функция, заключающаяся в ориентации рекламного
текста на конкретного адресата, на конкретную референтную группу. С помощью
этой функции происходит непосредственное деление потребительской аудитории
на «своих» и «чужих».
6) имиджеобразующая функция, которая связана с формированием
определенного имиджа рекламируемого товара. Автор рекламного текста,
обращаясь к тем или иным прецедентным феноменам, указывает на культурные
ориентиры рекламодателя.
Несомненно, прецедентный феномен, который служит основой для
рекламного текста, может осуществлять сразу несколько функций, одна из
которых является ведущей.
С точки зрения О. В. Родиной [28], для формирования эффективного
рекламного текста необходимо опираться на фоновые знания и национальную
культуру представителей определенного лингвокультурного сообщества. Чаще
всего, прецедентные феномены, которые представляют собой компоненты
фоновых знаний, используются в рекламных текстах в виде прецедентных
высказываний
функцию
и прецедентных имён. Прецедентные высказывания реализуют
усиления
воздействия
рекламных
текстов
потребителя.
Используемые
цитаты
напоминают
оригинальные
тексты
то
время
и
в
же
на
потенциального
адресату
вызывают
исходные,
интерес
своей
модифицированной формой, которая часто создает игру слов. Адекватное
восприятие прецедентных высказываний обеспечивается пониманием формы, так
как знание оригинального текста при декодировании такого рода единиц не
представляется существенным для формирования смысла. Прецедентные имена
употребляются в рекламных текстах для формирования ассоциативной связи
между первоначально не связанными понятиями, одно из них – торговая марка,
37
другое является неким образом, «затрагивающим определенные струны души
потребителя».
Помимо
этого,
рассматриваются
прецедентные
феномены
в
рекламных
текстах
многими исследователями (Амири[1], Прохорова [27],
Колесина[15]) как элементы языковой игры. Л.П. Амири[1] утверждает, что уже
само
введение
прецедентного
феномена
в
рекламный
текст
может
восприниматься как языковая игра, которой свойственна экспрессивность и
оценочность. Такая игра, строящаяся на употреблении прецедентного феномена,
является интригой для адресата-потребителя, которому предлагается угадать
правильный код, используемый в рекламе. Получаемое от такого разгадывания
удовольствие может быть эмоциональным, так как прецедентный феномен
предполагает эмоциональный положительный заряд, и интеллектуальным, так как
потребитель осознает собственную образованность.
Кроме этого, прецедентные феномены обладают ярко обозначенным
прагматическим потенциалом, так как они имеют способность к усилению смысла
за счёт формирования аксиологических и культурных ассоциаций, фиксирования
в
культурной
памяти
действительности.
сведений,
Прецедентные
составляющих
феномены
основу
общей
представляют
собой
картины
знаки,
обращение к которым в рекламных текстах является результатом актуализации
представлений и знаний. Данные знания и представления связаны с прошлым
культурным опытом некого языкового сообщества, и значимы в эмоциональном и
интеллектуальном планах для представителей этого сообщества. Прецедентный
феномен всегда представлен инвариантом его восприятия, что делает любые
апелляции
к
прецедентному
феномену
экспрессивными,
коннотативно
окрашенными и является условием реализации его прагматического потенциала.
К тому же,
прецедентные феномены способны выступать как средства
коммуникативного воздействия за счёт своей аксиологичности, а также наличию
некой шкалы оценок в инварианте восприятия. Принимая во внимание тот факт,
что воздействующую функцию осуществляют именно те характеристики качеств
товара, которые обладают зарядом оценочности, можно прийти к выводу, что
38
прецедентные
феномены
–
средство,
повышающее
степень
воздействия
рекламных текстов.
В ряде работ отмечается, что прецедентные феномены чаще всего
используется в рекламных текстах для:
1)формирования имиджа того или иного товара (Прохорова[27])
2)создания ассоциативной связи с некими культурными символами (Родина
[28], Прохорова [27])
3)акцентирования
статуса
или
качеств
товара
через
свидетельства
известных личностей (Кафтанджиев[14])
4)создания социально-психологических установок, обуславливающих выбор
потребителя в пользу того или иного рекламируемого товара (Кушнерук[21])
5)облегчения процесса запоминания текста (Терских[32])
6)повышения смысловой емкости, позволяющей сэкономить рекламное
пространство и время (Амири[1])
Е.В. Куликова [20, с. 334] считает, что употребление прецедентных
феноменов в рекламных текстах позволяет использовать прием нелигитимного,
мягкого воздействия. Это подразумевает повышение позитивности и легкости
восприятия рекламного текста, блокировку критической рефлексии, а также
повышение эффективности управляющего воздействия.
Основной причиной приобретения рекламных текстов прецедентного
характера представляет собой интерес аудитории к данному тексту. Удачное
варьирование или обыгрывание любого вида прецедентного феномена в
рекламном тексте может сделать сам рекламный текст прецедентным. Можно
утверждать, что возникновение прецедентных рекламных текстов говорит о
формировании культуры рекламы, так как прецедентные феномены, представляя
собой лингвокультурные универсалии, являются когнитивным компонентом
национально-культурного наследства.
39
2.3. Источники прецедентных феноменов в рекламе
Существуют
разные
источники
и
приёмы
введения
прецедентных
феноменов в рекламу. Как правило, оригинальный текст становится объектом
разнообразных деформаций. Вне зависимости от того, какое цитирование
используется - дословное или трансформированное – любая цитата принимает
новый смысл. Необходимо помнить, что в любом случае ситуативный и
вербальный контекст, который сопровождает прецедентный феномен, меняется.
Безусловный интерес представляют классификации многих ученых, но мы
остановимся только на некоторых из них.
Обращаясь к источникам прецедентных феноменов, которые используются
в языке рекламы, Л.П. Амири и С.В. Ильясова[12] выделяют следующие:
1.
Художественная литература и поэзия, в том числе фольклор,
мифология и библейские тексты.
2.
Фразеологизмы, включающие семантически разнородные типы
сочетаний:
идиомы,
-
которые
обладают
номинативной
функцией
и
характеризуютсяпереосмыслением их лексико-грамматического состава;
- сочетания-фразеосхемы, которые характеризуются переосмыслением
синтаксического строения и некоторой части лексического состава, а остальная
часть наполняется в контексте сочетаниями, где «лексически переосмыслено
только одно слово при сохранении отдельной номинативной функции за каждым
из слов-компонентов»;
- речевые штампы;
- пословицы и поговорки, которые сформировались в фольклоре;
- крылатые слова, которые носят афористический характер и
принадлежат анонимному литературному источнику или определенному
автору.
3.
Художественные и мультипликационные фильмы.
4.
Фоновые знания из области науки, истории и культуры
(исторические события, музыкальные произведения и т.п.).
40
Важно отметить, что вопрос объединения в одну группу прецедентных
феноменов и фразеологических единиц является дискуссионным. В ряде
публикаций фразеологизмы представляют собой разновидность прецедентных
феноменов. Данная точка зрения имеет основания, так как прецедентные
феномены,
как
и
фразеологизмы,
рассматривают
в
качестве
единиц,
воспроизводимых в речи.
С. Л. Кушнерук[21] представляет подробную классификацию источников
прецедентных феноменов в своем диссертационном исследовании, посвященном
сопоставительному изучению содержательно-семантических и функциональных
свойств прецедентных имён в российской и американской рекламе. Автор работы
выделяет следующие сферы-источники прецедентности в рекламном дискурсе:
1) художественная литература
2) музыка
3) наука
4) киноискусство
5) телевидение и журналистика
6) мифология
7) политика
8) живопись
9) экономика
10) мода
11) спорт
12) игры
13) религия
В
своём
исследовании
Ю.Б.
Пикулева[25,
с.269]
признаёт,
что
классификация источников прецедентных феноменов, прежде всего, должна
основываться на выделении ведущих сфер культурного знания, формирующих
картину мира любого современного человека. Первыми автор выделяет сферы,
которые традиционно относят к
этнокультурного сознания:
наиболее значимым для формирования
41
1) фольклор
2) религия
3) мифология
4) искусство (художественная литература, изобразительное и прикладное
искусство, скульптура, архитектура, кинематограф, театр, классическая музыка)
Затем исследователь называет сферы культурных знаний, знаки которых
создают периферию культурного фонда:
5) образование и наука
6) радио и телевидение
7) идеология и история
8) культурные обычаи, традиции, ритуалы
9) спорт
10) мода
Аналогичные сферы-источники прецедентных феноменов представлены в
работах Т.Е. Постновой[26, с.110] и Е.А. Земской [11, с.93], которые выделяют
следующие разновидности:
1) названия кинофильмов
2) поговорки, пословицы и крылатые выражения
3) названия художественных произведений
4) строки из известных песен
5) стихотворные строки
6) перифразы Священного Писания
7) прозаические цитаты
Помимо вышеперечисленных, Е.А. Земская [11, с.93] обозначает как
отдельный источник прецедентности
тексты на иностранных языках, тексты,
записанные латиницей, или тексты, ориентированные на иностранные цитаты.
М.В.Терских[32],
в работе
«Реклама как интертекстуальный феномен»
представляет рекламные тексты как часть массовой культуры и обозначает
прототексты, которые можно обнаружить в рекламном дискурсе:
1) художественная литература и поэзия
42
2) поговорки и пословицы
3) крылатые выражения и афоризмы
4) кинофильмы и мультфильмы
5) анекдоты
6) классические музыкальные произведения и песни
7) произведения живописи
8) идиоматические выражения
9) фрагменты политического дискурса
10) тексты рекламного дискурса
43
Выводы к главе II
В данной главе мы изучили теоретические вопросы, касающиеся
рекламы и рекламного текста, основные структурные элементы и классификации
и пришли к следующим выводам:

В
настоящее
время
существует
большое
количество
определений понятия рекламы. По мнению Д. Денисона, «реклама - это
оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о
вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность
фирмы и ее обороты».

Исследуя различные подходы к определению, следует отметить,
что «рекламный текст — все слова, которые помещены в печатном
объявлении или читаются в радиоролике (теле-ролике)».

К основным элементам рекламного текста относятся заголовок,
подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг.

Изучая
особенности
рекламного
текста,
мы
отмечаем
поэтапность реализации комплекса прагматических установок, который
включает следующие этапы: заинтересовать, поддержать интерес, побудить
к действию.

Следует отметить, что язык рекламы использует различные
вербальные (языковые) и невербальные (графические, изобразительные)
средства,
которые
оказывают
непосредственное
воздействие
на
потребителя.

Анализируя
специфику
функционирования
прецедентных
феноменов в рекламных текстах, мы выделяем основные функции, такие
как персуазивная, аттрактивная, игровая, или людическая, эстетическая,
делимитативная, имиджеобразующая.

В ряде работ отмечается, что прецедентные феномены чаще
всего используются в рекламных текстах для: 1) формирования имиджа; 2)
создания ассоциативной связи с некими культурными символами; 3)
44
акцентирования статуса или качеств товара через свидетельства известных
личностей;
4)
создания
социально-психологических
установок;
5)
облегчения процесса запоминания текста; 6) повышения смысловой
емкости.

Безусловный интерес представляют классификации различных
источников и приёмов введения прецедентных феноменов в рекламных
текстах.
Мы
выделяем
следующие
источники
в
языке
рекламы:
художественная литература и поэзия, поговорки и пословицы, крылатые
выражения
и
афоризмы,
кинофильмы
и
мультфильмы,
анекдоты,
классические музыкальные произведения и песни, произведения живописи,
идиоматические выражения, фрагменты политического дискурса, тексты
рекламного дискурса.
45
Глава III. Особенности функционирования различных типов
прецедентных феноменов в рекламных текстах
В практической части нашей исследовательской работы представлены
образцы рекламных текстов, включающие прецедентные феномены различных
видов, приводится их анализ и дается их классификация. Методом сплошной
выборки было выделено 150 единиц прецедентных феноменов из корпуса
рекламных текстов (видео), представляющих продукцию известных торговых
марок. В результате исследования рекламные тексты, содержащие прецедентные
феномены, были классифицированы и сгруппированы в четыре категории.
Существует большое количество классификаций прецедентных феноменов,
но для нашего исследования наиболее актуальной является классификация,
предложенная В.В. Красных[18], так как она наиболее разработана и авторитетна.
Помимо этого, нами был разработан рейтинг частотности употребления
различных видов прецедентных феноменов в рекламных текстах. На основании
полученных
результатов,
выделенные
группы,
а
именно
прецедентные
высказывания в рекламе, прецедентные тексты в рекламе, прецедентные имена в
рекламе и прецедентные ситуации в рекламе, расположены в порядке убывания
признака частотности применения.
3.1. Прецедентные высказывания в рекламе
Напомним, что прецедентное высказывание представляет собой ментальноязыковую единицу, которая репрезентирует культурно значимый феномен, и в
конкретном применении, в данном случае в рекламных текстах,
может
подвергаться различным способам актуализации.
Рекламные тексты используют прецедентные высказывания, которые с
точки зрения формы, то есть плана выражения, представлены самыми
многообразными
источниками:
поговорки,
пословицы,
идиоматические
выражения, названия литературных произведений, а также фразы из книг и
кинофильмов.
46
Учитывая полученные результаты в ходе анализа отобранных рекламных
текстов,
выяснилось,
что
прецедентные
высказывания
наиболее
часто
употребляются в рекламных текстах, в нашем исследовании они составляют 43%
из общего количества образцов.
Анализируя выделенные примеры, можно отчетливо проследить две
основные функции прецедентных высказываний, которые наиболее часто
проявляют себя в современных рекламных текстах: имиджеобразующая и
информативная.
Первостепенной целью имиджеобразующей функции является выявление и
акцентирование определенных свойств и признаков рекламируемого объекта, а
также создание его положительного и одобрительного имиджа. Используя
данную функцию, рекламисты получают возможность выделить тот или иной
товар/услугу, показать отличия от других рекламируемых объектов в той же
категории, сделать акцент на неповторимости и оригинальности. В качестве
примера имиджеобразующей функции можно привести следующий рекламный
текст:
Хорошо там, где мы есть (Бытовая техника Samsung)
Рекламный слоган отсылает потенциального потребителя к прецедентному
высказыванию Чацкого из комедии «Горе от ума» А.С. Грибоедова. Оригинал
звучит следующим образом: «Хорошо там, где нас нет». Авторы рекламы меняют
смысл данного выражения на противоположный. Тем самым акцентируют
внимание на том, что бытовая техника Samsung отличается высоким качеством, и
не оставит пользователей равнодушными.
Несомненно, основной целью копирайтеров является сделать рекламу
лаконичной, но в то же время содержательной и яркой. В таком случае
информативная функция прецедентных высказываний выходит на первый план.
Данная
функция
одновременно
помогает
рекламному
информировать
тексту
потенциального
оставаться
потребителя
кратким,
о
но
свойствах,
признаках или характеристиках рекламируемого объекта. Примером может
служить следующий рекламный текст:
47
Его копейка бережет! (Билайн)
Рекламный ролик компании Билайн предлагает пользователям прослушать песню
«1 рубль», исполненную актёрами ComedyClub. Одной из строчек песни является
следующая: «Он (рубль) не упадет, его копейка бережет!»
В данном примере можно увидеть аллюзию на известную пословицу
«Копейка рубль бережет». Реклама предлагает воспользоваться тарифом «Всё»,
доплатить 1 рубль и получить домашний интернет и домашнее телевидение. В
таком случае обращение к прецедентному высказыванию особенно актуально, так
как весь текст рекламы строится непосредственно вокруг акции «1 рубль».
Особое внимание требуют рекламные тексты, которые получили статус
«прецедентных». Можно смело утверждать, что возникновение прецедентных
рекламных текстов говорит о формировании культуры рекламы. Таким образом,
удачное варьирование или обыгрывание, а также умелое использование языковой
игры может превратить рекламный текст в прецедентный. Ни для кого не секрет,
что некоторые рекламы оказались настолько успешны, что употребляются и
цитируются
не одним поколением. Примером, иллюстрирующим
такую
тенденцию, выступает нижеприведенный рекламный текст:
Стань частью проекта. Шоу начинается с тебя. («Песни» на ТНТ)
Здесь можно увидеть аллюзию на рекламный слоган «Мегафон. Начинается
с тебя». Так как телекоммуникационная компания Мегафон является спонсором
проекта «Песни» на ТНТ, авторы рекламы применили уже имеющийся слоган к
новому шоу. Данный проект заключается в том, что продюсеры ищут новых
самобытных артистов со всех уголков страны, которые перевернут музыкальную
индустрию. Рекламный слоган подчеркивает концепцию шоу «Из никому не
известного исполнителя — в звезду мировой величины!»
Нам представляется важным затронуть такой аспект функционирования
прецедентных высказываний в рекламных текстах, как способ введения, который в
определенных условиях может варьироваться. Итак, прецедентные высказывания
могут вводиться в рекламные тексты двумя способами:
48
1)воспроизводиться дословно, тогда речь идет о нетрансформированных
прецедентных высказываниях;
2)путём трансформации формы устойчивого выражения, в таком случае мы
говорим о трансформированных высказываниях.
Примерами дословного воспроизведения и употребления прецедентных
высказываний являются:
1) Не виноватая я! (ОСАГО)
Авторы рекламы использовали
знаменитую фразу Анны Сергеевны из
популярной советской кинокомедии «Бриллиантовая рука». Как известно, полис
обязательного страхования автогражданской ответственности заключается в том,
что если по вине владельца полиса случилось ДТП, платить пострадавшим будет
его страховая компания, а не он сам. То есть авторы рекламы подчеркивают
важность полиса ОСАГО, при наличии которого виновник ДТП «не виноват» в
любом случае.
2) Карету мне, карету! (HyundaiCreta)
В данном случае идёт отсылка к последнему монологу Чацкого из комедии
«Горе от ума» А.С. Грибоедова, где главный герой произносит: «Бегу, не
оглянусь, пойду искать по свету, где оскорбленному есть чувству уголок…
Карету мне, карету!» Во-первых,
словом
«карета»,
а
во-вторых,
название марки машины Creta созвучно со
карета
всегда
ассоциируется
с
чем-то
величественным и торжественным. Так и авторы намекают на тот факт, что
HyundaiCreta, поистине, достойный автомобиль.
Важно отметить, что при трансформации оригинальные высказывания
нередко утрачивают обобщенный смысл, тем не менее, сохраняется их
ритмическая организация. Образцами таких преобразований может послужить
нижеприведенный пример:
Месяц, а приятно! Подключайся к тарифам всё и получай 4-й месяц
пользования в подарок! (Билайн)
В данном рекламном слогане используется известный афоризм «Мелочь, а
приятно», который часто употребляется в разговорной речи. Значение данного
49
афоризма пересекается со смыслом акции от Билайн, в данном случае речь идёт о
приятном сюрпризе, приятной неожиданности. Авторы хотели подчеркнуть, что
так
и
бесплатный
месяц
пользования
предлагаемыми
услугами
станет
привлекательным и неожиданным бонусом для потенциальных потребителей.
Необходимо подчеркнуть, что существуют прецедентные высказывания,
которые употребляются значительно чаще, чем остальные, в силу изначально
заложенного в них смысла. В нашем исследовании самыми часто используемыми
стали выражения «Начать жизнь с чистого листа» и «Береги платье снову, а честь
смолоду». Итак, приведём примеры, подтверждающие это:
1) Начни жизнь с чистого лица! (Garnier)
Рекламный слоган отсылает потребителя к известной фразе «Начать жизнь с
чистого листа». Как утверждают авторы, косметические продукты из серии
«Garnier Чистая Кожа» направлены на девушек, которые имеют проблемы с
кожей, чувствуют себя неуверенно и недовольны собой. Подтекст данной
рекламы состоит в том, что продукция «Garnier» помогает эффективно устранить
несовершенства кожи, а также дарит уверенность в себе и энергию начать новую
жизнь.
2) С чистого листа (Harley-Davidson)
В этом случае используется выражение «Начать с чистого листа», что
означает начать сначала, снова, с нуля. Используя данное прецедентное
высказывание, копирайтеры
заявлению:
«Абсолютно
в очередной раз привлекают внимание к своему
новый
двигатель
Harley-DavidsonMilwaukee-Eight
выводит опыт управления туринговым мотоциклом на качественно иной
уровень». То есть, авторы имеют в виду, что Harley-DavidsonMilwaukee-Eight
разработан с чистого листа, обладает повышенной производительностью, а
значит, знаменует начало новой эры.
3) Кто сказал, что обыденность – это норма? Начните с чистого листа.
(FordKuga)
Авторы рекламного слогана использовали прецедентное высказывание с
целью
подчеркнуть
заявление
производителей
данной
модели,
которые
50
утверждают: «Создавая модель Kuga, мы начали с чистого листа — это значит,
что мы подвергли сомнению все ранее известное о кроссоверах». Иными словами,
рекламисты намекают на тот факт, что FordKuga – нечто новое, отличное от
других моделей, автомобиль с универсальными возможностями.
Рассмотрим следующие три рекламных слогана:
1)Береги кожу смолоду (Регецин, гель против угревой сыпи)
2)Береги зубы смолоду (LACALUT)
3)Береги платье снову (Zara)
Данные примеры объединяет одно – прецедентное высказывание «Береги
платье снову, а честь смолоду», эпиграф повести А. С. Пушкина «Капитанская
дочка», которое означает, что совесть, честь, порядочность, нужно сохранять в
себе с малых лет, точно так же, как одежду. Основной смысл каждого из слоганов
является призыв беречь и хранить то, что нам дается с самого рождения (примеры
1,2) и даже то, что можно купить (пример 3). Таким образом, дифференциальный
признак прецедентного высказывания переносится и трансформируется на
рекламируемый объект.
Действительно, приведенные выше примеры берут свое начало от одних и
тех же прецедентных высказываний, но важно то, в чем они различны – у каждого
рекламного текста свой подтекст, потенциальные пользователи воспринимают и
интерпретируют каждую рекламу по-разному.
3.2. Прецедентные тексты в рекламе
Прецедентные тексты – это тексты, которые представляют собой особую
ценность для данной культуры, рассматриваются как общеизвестные, регулярно
используются в других текстах и приводят представленную ситуацию к некому
образу-стереотипу, заменяющему в сознании носителя языка детальное описание.
Как правило, апелляция к прецедентным текстам осуществляется через связанные
с этим текстом прецедентные высказывания или прецедентные имена.
В нашем исследовании прецедентные тексты занимают второе место по
частоте употребления, и составляют 34% от общего числа выделенных примеров.
Рекламисты уделяют особое внимание этой группе прецедентных феноменов,
51
ведь за каждым прецедентным текстом стоят возникающие ассоциации,
всплывающие в сознании у потенциального потребителя при очередном
использовании данного текста. Именно такой эффект предсказуемого восприятия
слова привлекает авторов рекламы и подталкивает их на массовое использование
прецедентных текстов.
В настоящее время музыкальная индустрия постоянно развивается,
появляется огромное количество новых и абсолютно разных по содержанию и
стилю песен. Именно поэтому большинство современных рекламных роликов
содержат популярные, нашумевшие музыкальные произведения. Кроме того,
появилась тенденция, которая заключается в непосредственном участии в рекламе
известного артиста или певца, исполняющего свою особенно популярную в
настоящий момент песню, но в трансформированном виде. В большинстве
случаев авторы рекламы меняют ключевые слова в песне, особенно в припеве, тем
самым в наиболее выгодном свете показывая характеристики, свойства и
достоинства
рекламируемого
товара.
Примерами
такого
направления
современной рекламы являются следующие тексты:
1)Реклама SamsungGalaxyJ5 (Билайн)
Рекламный ролик снят с участием Скруджи - артиста музыкального
лейбла «Black Star». Артист исполнил трансформированную версию своей песни
«Рукалицо», в которой главная фраза была заменена на словосочетание «тусклый
экран», например, «Хотел Новый Год во Вьетнам, но купил билет в Магадан –
тусклый экран». Рекламный ролик заканчивается особенно значимой строкой: «Я
понял, пора сменить телефон на новый смартфон и яркий экран». Авторы
рекламы в шуточной форме показали, в каких неловких ситуациях может
оказаться человек, телефон которого имеет тусклый экран, тем самым создавая
положительную
мотивацию
к
покупке
рекламируемого
продукта
SamsungGalaxyJ5.
2)Ведь её кожа, мама, самая чистая! (Garnier.Чистая кожа 3 в 1)
В данном случае идёт отсылка к популярной песне артиста музыкального
лейбла «Black Star» Егора Крида «Самая-самая». В оригинале песня звучит как «О
52
боже, мама, мама, я схожу с ума. Её улыбка, мама, самая-самая». Реклама
призывает воспользоваться новым «Garnier .Чистая кожа 3 в 1», авторы
утверждают, что данное средство поможет избавиться от всех несовершенств
кожи и сделать лицо абсолютно чистым и свежим. Именно поэтому в текст песни
вносятся коррективы следующим образом: «Ведь её кожа, мама, самая чистая!».
Несмотря на современные тенденции, существует огромное количество
песен, которые пользуются большим успехом у нескольких поколений. Учитывая
этот факт, рекламисты применяют
такие прецедентные тексты в самых
неожиданных проявлениях и формах, проявляя стремление к нестандартному
выражению. В таких случаях нередко срабатывает эффект обманутого ожидания,
который состоит в том, что потребители ожидают услышать всем знакомую
фразу, или строку из песни, но содержание рекламного текста не соответствует их
представлениям. Такой приём основан на занимательности, неожиданности,
непредсказуемости,
помогающие
активизировать
восприятие потенциальных
потребителей и разжечь их любопытство. Нижеприведенные примеры являются
подтверждением данного суждения:
1) Если продукт оказался вдруг... (Карбопект, средство при отравлении)
Данный рекламный слоган апеллирует к прецедентному тексту, а именно к
«Песне
о
друге»
Владимира
Высоцкого.
Оригинал песни
звучит так:
«Если друг оказался вдруг и не друг, и не враг, а – так…». Удачное обыгрывание
фразы из песни раскрывает смысл рекламы: если некий продукт «подвел вас»,
примите адсорбирующее средство «Карбопект».
2)«5 гигов, 5 гигов!» (Билайн)
В данном примере идёт обращение к известной песне «5 минут» из
кинофильма
«Карнавальная ночь», которую исполнила Людмила Гурченко.
Рекламный ролик был выпущен в преддверии Нового года, именно поэтому
авторы
используют
измененную
версию
популярной
песни,
которая
ассоциируется с волшебным праздником и создает положительную мотивацию к
приобретению рекламируемого пакета услуг, а именно +5 гигобайт для планшета
бесплатно каждый месяц.
53
3) Из чего же сделаны наши девчонки (NIKE)
Данный рекламный видеоролик стал очень популярным за считанные дни,
причиной этому послужило удачное обыгрывание всем известной песни «Из чего
же сделаны наши девчонки». Авторы внесли свои коррективы следующим
образом: «Из железа, из стремлений, из самоотдачи и сражений сделаны наши
девчонки… из упорства и из грации, которой гордится вся нация, сделаны наши
девчонки!» Реклама заканчивается фразой «Ты сделана из того, что ты делаешь».
Копирайтеры подчеркивают важность стремлений и свершений для олимпийских
чемпионок, а достичь желаемых результатов им поможет продукция «NIKE».
4) Что у любви у нашей села…канарейка (ZTE Blade A6 Lite, Билайн)
Данный рекламный видеоролик, посвященный смартфону ZTE Blade A6
Lite, апеллирует к прецедентному тексту, в частности к песне группы Жуки
«Батарейка». Строчка из оригинальной песни звучит следующим образом: «…что
у любви у нашей села батарейка».В рекламном ролике показано, как
представитель компании «Билайн» намеренно и довольно неожиданно изменяет
всем известную строчку, и тогда получается «…что у любви у нашей
села…канарейка». Затем следуют слова за кадром: «Что-что, а батарейка сядет не
скоро в новом смартфоне ZTE Blade A6 Lite». Таким образом, авторы рекламы
подчеркнули главное достоинство нового смартфона – способность держать заряд
аккумулятора долгое время.
Часть музыкального произведения (чаще всего, припев) может быть
использована в рекламном тексте без каких-либо изменений. В таком случае
авторы рекламы намеренно используют оригинальный прецедентный текст с
целью показать важное отличие рекламируемого продукта от других товаров в
той же категории. Таким образом, в рекламном тексте при применении одного
прецедентного
текста
подчеркиваются
несколько
свойств
товара
и,
соответственно, актуализируются несколько механизмов их акцентирования.
Примеры подобного использования прецедентных текстов наблюдаются в
следующих рекламах:
1) Partylike a Russian с безлимитом от «Билайн» (Билайн)
54
Авторы рекламы использовали название песни группы NewTributeKings
«PartyLikeARussian», отсылая пользователей к прецедентному тексту песни. В
данном рекламном ролике обыгрывается широта русской души и важность для
русского человека пользования интернетом на протяжении всего отдыха
заграницей. Именно поэтому компания «Билайн» призывает своих пользователей
подключить услугу «Безлимит», как бы намекая, что безлимитсоздан для
«безлимитной» русской души.
2) Я свободен! (Мегафон)
В рекламном видеоролике осуществляется апелляция к прецедентному
тексту, а именно к песне Валерия Кипелова «Я свободен». В рекламе мы слышим
известные строки:
«Я свободен, словно птица в небесах.
Я свободен, я забыл, что значит страх.
Я свободен, с диким ветром наравне».
Компания
Мегафон
призывает
пользователей
подключить
тариф
«Включайся! Слушай!» для безлимитного доступа к онлайн-музыке. Другими
словами, авторы рекламы предлагают потребителям быть «свободными» в
отношении прослушивания музыки.
Как уже было отмечено, чаще всего, отсылка к прецедентным текстам
происходит через связанные с этим текстом прецедентные высказывания или
прецедентные имена. Но встречаются случаи, когда в рекламных видеороликах
можно увидеть целый прецедентный текст, или же большую его часть. Как
правило, такой приём является оправданным, поскольку прецедентный текст в
таких обстоятельствах выбирается особенно тщательно и внимательно. Особенно
важно, чтобы текст полностью соответствовал свойствам рекламируемого товара
и идеи видеоролика. В нашем исследовании встретились удачные примеры такого
приёма использования прецедентных текстов, которые не только заполнили
пространство рекламного ролика, но и продемонстрировали особенности
рекламируемого объекта. К подобным образцам можно отнести следующие
рекламные тексты:
55
1)Не надо бояться (ToyotaFortuner)
В
рекламном
ролике
автомобиля
ToyotaFortuner
использовано
стихотворение Евгений Евтушенко «Не надо бояться». Строки данного
стихотворения говорят сами за себя:
«Не надо бояться густого тумана,
Не надо бояться пустого кармана.
Не надо бояться ни горных потоков,
ни топей болотных, ни грязных подонков!
Не надо бояться тяжёлой задачи,
а надо бояться дешёвой удачи.
Не надо бояться быть честным и битым,
а надо бояться быть лживым и сытым!
Умейте всем страхам в лицо рассмеяться, лишь собственной трусости надо бояться!»
В рекламном ролике показан новый внедорожник, испытывающий все
тяготы природы и достойно проходящий все преграды. Подтекст рекламы таков: с
внедорожником
ToyotaFortuner
вы
будете
чувствовать
себя
в
полной
безопасности, и вам не стоит ничего бояться.
2)Город, вечер, взгляд усталый… (Био-Баланс)
В рекламном видеоролике, посвященному кефирному продукту «БиоБаланс», можно услышать строки из стихотворения Геннадия Трофимова:
Город, вечер, взгляд усталый.
Стопку дел, в уме храня.
Подкрепившись, чем попало.
Ты всё там, в сраженье дня.
Авторы рекламы намекают на тот факт, что после тяжелого рабочего дня
«оживиться» и снова почувствовать приток сил поможет новый «Био - Баланс».
При анализе современных рекламных текстов, содержащих прецедентные
феномены,
прослеживается
ещё
одна
использованием в рекламных слоганах
особенность,
которая
связана
с
названий кинофильмов или названий
56
литературных
произведений.
употребления
довольно
В
нашем
многочисленны,
исследовании
что
такие
объясняется
примеры
возможностью
воздействовать на потенциального потребителя быстро, ярко и лаконично.
Поэтому со стороны авторов слоганов наблюдается повышенный интерес к
классическим
авторам
и
произведениям,
которые
хорошо
известны
максимальному числу представителей данного общества. Рекламные слоганы
автомобилей часто служат примерами такого применения прецедентных текстов:
1)Золотойключик (Mercedes – AMG E 63 S)
Реклама отсылает нас к прецедентному тексту «Золотой ключик, или
Приключения Буратино», повести-сказке Алексея Николаевича Толстого.
Авторы
привлекают
внимание
к
загадочности,притягательности,
непревзойденному стремлению получить данный автомобиль, точно также как
герои сказки пытались завладеть золотым ключиком. В данном случае можно
увидеть и другой подтекст рекламного слогана, который состоит в том, что
создатели Mercedes – AMGE 63 S подобрали золотой ключик к сердцам
покупателей.
2) Пятый элемент (Honda CR-V)
В данном рекламном слогане прецедентное высказывание представляет
собой символ прецедентного текста, а именно фильма «Пятый элемент» (1997 г.).
В данном случае отличительный признак прецедентного текста «совершенные
технологии будущего» переносится на рекламируемый товар.
Обращаясь к сюжету фильма, потребитель невольно проводит параллель с
главной
героиней,
обладающей
уникальнымисверхспособностями.
Таким
образом, авторы использовали признак «сверхспособности» как механизм
акцентирования высокотехнологичности автомобиля Honda CR-V.
3.3. Прецедентные имена в рекламе
Прецедентные имена – аллюзивные имена собственные, которые относятся
к индивидуальным именам и вызывают цепь ассоциаций. Как правило, апелляция
осуществляется не к собственно денотату, а к набору дифференциальных
признаков данного прецедентного имени. Употребление прецедентных имен в
57
рекламных текстах влечет за собой некую отсылку к чему-то известному, некому
факту, который за ними стоит. Благодаря своей узнаваемости данный вид
прецедентных
феноменов
позволяет
легко
втягивать
потенциальных
потребителей в рекламную игру через гарантированно понятные многим
представителям данного общества образы.
Несмотря на очевидные преимущества употребления прецедентных имён в
рекламных текстах, данная группа немногочисленна и занимает только лишь 17%
из общего списка примеров.
Рассматривая прецедентные имена в рекламных текстах, можно сделать
вывод, что имиджеобразующая и информативная функции характерны не только
для прецедентных высказываний. Имиджеобразующей функцией обладают те
прецедентные имена, кто стал примером для восхищения или подражания для
большой аудитории, кто закрепил за собой положительный образ, кто обладает
определенной культурной значимостью. Такие прецедентные имена используются
как инструмент убеждения, то есть если в рекламе употребляется имя
авторитетной личности, значит, рекламируемый товар/услуга определенно
заслуживает внимания. В современной рекламе наиболее прототипические
категории
формирования
имиджа
представлены
именами
изобретателей,
киноактеров, исторических личностей. Примерами, иллюстрирующими данную
функцию, выступают следующие рекламные тексты:
1) Бестия Маккуина (Porshe 911 Targa 4 GTS)
В слогане встречается прецедентное имя известного американского
киноактёра, авто- и мотогонщика Теренса Стивена Маккуина. Это человеклегенда, любитель спортивных автомобилей, поклонник автогонок, коллекционер
мотоциклов.
Используя
имя
Маккуина
в
рекламном
слогане,
авторы
подчеркивают тот факт, что Стивен знает толк в качественных автомобилях и,
несомненно, выбрал бы модель Porshe 911 Targa 4 GTS.
2) Попову за нас не стыдно (радиостанция «Серебряный дождь)
В этой рекламе используется образ Александра Степановича Попова русского физика и электротехника, одного из изобретателей радио. В данном
58
контексте его имя особенно авторитетно, так как имеет непосредственное
отношение к радиостанции. Авторы хотели сказать, что даже изобретателю
первого радио спустя столько лет не будет стыдно за «Серебряный дождь», тем
самым указывая на достоинство и высокий уровень качества вещания данной
радиостанции.
3)По заветам Стива Джобса (KiaRio X-Line)
Рекламный слоган апеллирует к прецедентному имени Стивена Пола
Джобса,
американского
предпринимателя,
промышленного
дизайнера
и
изобретателя, известного во всем мире. Его гений заключался в том, что он
использовал уже существующие технологии, и создавал из них массовый
коммерческий продукт. Отличительной чертой Стивена был его перфекционизм и
стремление
создать
совершенный
потребительский
продукт.
Создатели
автомобиля KiaRio X-Line пошли в этом же направлении, утверждая, что «Мы
сделали как Стив Джобс – предложили рынку не тот продукт, который требуют
покупатели, а тот, который им обязательно понравится». Из этого следует, что в
этой рекламе акцент сделан на качестве, инновациях и стремлении к
совершенству.
4) Друзья, пусть меня зовут не Тим и не Стив… (Смартфоны Tele2)
В данном рекламном ролике встречаются сразу два прецедентных имени Стив Джобс и Тим Кук. Стив Джобс - американский предприниматель,
промышленный дизайнер и изобретатель, известен во всем мире как пионер эры
IT-технологий. Тим Кук - американский менеджер, генеральный директор
компании Apple. Несомненно, первое, что ассоциируется с этими имена - это
новаторство и креативность. Это умело использовали копирайтеры для рекламы
новой линейки смартфонов от Tele2. В рекламном ролике главное действующее
лицо произносит следующие слова: «Друзья, пусть меня зовут не Тим и не Стив,
но
я
презентую
смартфон,
в
который
не
включен
обязательный
тариф…Инновация – честная и низкая цена».
Информативная функция прецедентных имён обусловлена необходимостью
рекламных текстов быть максимально краткими и, одновременно, достаточно
59
информативными. Применение прецедентных имен в значительной степени
сокращает объем рекламного текста, для понимания которого необходим
определенный
запас
фоновых
знаний.
Данная
функция
обеспечивает
приписывание тому или иному товару/услуге определённых качеств и свойств,
эталонным и образцовым носителем которых выступает прецедентное имя. Кроме
того, использование в рекламе прецедентного имени обеспечивает рост доверия
среди потенциальных потребителей, что обеспечивает успех для того или иного
рекламируемого объекта. Таким образом, информативная функция находит своё
отражение в нижеприведенных рекламных текстах:
1) Аленький цветочек (Honda CR-V)
Очевидно,
что
прецедентное
имя
«аленький
цветочек»
наделено
национально - культурным смыслом, а также предполагает определенный запас
фоновых знаний. В нашей стране мало кто в детстве не читал сказку С.Т.
Аксакова «Аленький цветочек» или, по меньшей мере, не слышал о ней. Сказка
начинается со сцены пожеланий дочерей отцу, уезжающему в далёкие страны.
Дочери просили дорогие подарки с заморских стран, и только младшая попросила
привезти ей в подарок аленький цветочек, которого красивее в мире не нашлось
бы. Следовательно, автомобиль Honda CR-V представлен как воплощение чего-то
простого и, одновременно, оригинального, неповторимого и стоящего внимания
потребителей.
2)Еврофайтер (InfinitiQ30)
В данном случае используется прецедентное имя Еврофайтер Тайфун,
который
является
многоцелевым
истребителем
четвёртого
поколения,
представляет собой уникальный боевой самолёт. Кроме того, важно отметить, что
конструктивные
особенности
Еврофайтер
Тайфун
отражают
стремление
конструкторов использовать последние достижения в области самолетостроения и
электроники. Таким
дифференциальный
образом,
признак
в
рекламном
слогане
«уникальности,
актуализируется
неповторимости»,
трансформируемый по отношению к новой модели автомобиля InfinitiQ30.
3)Каптюр, брат Дюстера (RenaultKaptur)
60
Используя прецедентное имя в данном случае, производители новой модели
автомобиля RenaultKaptur хотели подчеркнуть его родство с RenaultDuster,
компактным кроссовером, а также тот факт, что от старой модели он вобрал в
себя лучшее, но в тоже время не остался без нововведений. Авторы рекламы
утверждают, что от КаптюрДюстер получил надежный мотор, а в качестве
различий выступают эффектный дизайн и новый интерьер салона. Кроме того,
можно
утверждать,
что
производители
спрогнозировали
и
предугадали
неизбежное сравнение пользователями этих двух моделей, и заранее указали на
сходства и различия.
Создатели рекламы всегда стремятся идти в ногу со временем, тщательно
следить за актуальной информацией и воплощать в рекламных текстах явления,
знакомые каждому. С развитием социальных сетей набирают популярность
различные смешные картинки, фото и видео. Практически каждому пользователю
сети интернет знакомо такое понятие, как «мем».
Мем – это некая информация о том или ином явлении в жизни, которая
передана с иронией или сарказмом. Мемы очень быстро распространяются по
интернету и социальным сетям, поскольку они вызывают улыбку и смех.
Кроме того, они заразительны, остроумны, западают в память и помогают
моментально донести информацию до потребителя. В нашем случае, мем не
напрямую связан с рекламируемым товаром, но сразу вызывает реакцию,
привлекает внимание, а также помогает гармонично и ярко вписать желаемую
мысль в контекст рекламного текста. Рассмотрим пример, отражающий данную
тенденцию:
1) Капитан Безлимитность (Билайн)
Главной идеей этого рекламного ролика было показать несостоятельность
любого интернет-тарифа от некой компании, по сравнению с компанией
«Билайн». С этой целью представитель «Билайн» обращается к представителю
некой
компании
как
«Капитан
Безлимитность».
Здесь
можно
трансформированное прецедентное имя Капитан Очевидность.
увидеть
Капитан
61
Очевидность - это супергерой американских комиксов. В России на просторах
интернета это имя приобрело другое значение. В настоящее время
Капитан Очевидность – это мем, который заключается в ненужности
авторитетных источников для подтверждения тривиальных фактов и очевидных
умозаключений. Обычно употребляется в тех случаях, когда высказанный факт
неоспорим, и носит характер подшучивания и иронии. То есть тем самым авторы
рекламы
подчеркивают
неубедительность
других
интернет-тарифов
и
преимущества «настоящего безлимитного интернета от Билайн».
В настоящее время всё больше набирают популярность рекламные тексты,
содержащие юмористические элементы. Авторы рекламы признают, что юмор средство универсальное, которое подойдет для рекламы любого товара или
услуги. В нашем исследовании мы будем говорить не только про юмор, но и про
элемент иронии в рекламных текстах. Очевидно, что ирония способствует
привлечению внимания и делает текст менее формальным. Ироничная реклама
приглашает потребителя к совместной смысловой игре, в которой он обязательно
выиграет, получив удовольствие от того, что разгадал «загадку». Помимо этого,
такой элемент способен дарить положительные эмоции, создавать хорошее
настроение. Прецедентные имена в данном случае помогают выразить иронию
ещё более лаконично и ярко. В качестве примеров можно привести следующие
рекламные
тексты:
1) Настройся, Сусанин! (Билайн)
В
этой
рекламе
используется
образ
Ивана
Сусанина,
русского
национального героя, который намеренно завел вражеский отряд в непроходимые
места. Компания Билайн продолжает в своих рекламных роликах сравнивать
интернет от Билайн и некий «другой» интернет. Здесь мы видим, как
представитель «другой» компании потерял нужный маршрут, так как его
интернет периодически перестает работать, иными словами «тормозит». В этот
момент мы слышим ироничную фразу «Настройся, Сусанин» от представителя
Билайн. Далее следуют слова за кадром: «Там, где другой интернет тормозит,
62
4Gинтернет Билайн быстро строит маршрут». Смысл рекламы в акцентировании
внимания на скорости интернета Билайн.
2) Запретный плод.Змей-искуситель не дремлет. Решив вопрос с Адамом и
Евой, сменив за тысячелетия множество обличий, этот гад ползучий проник в
«Четыре
цилиндра»,
мюнхенскую
штаб-квартиру
BMW,
и
очередное
грехопадение с далеко идущими последствиями стало фактом. (BMW 2
SeriesActiveTourer)
Реклама BMW 2 SeriesActiveTourer содержит сразу два вида прецедентных
феноменов: прецедентное высказывание и прецедентное имя. Данный рекламный
слоган является аллюзией на фразеологизм «Запретный плод сладок», связанный
с ветхозаветным сюжетом о грехопадении Адама и Евы. Запретный плод – это
нечто ценное, заманчивое и соблазнительное, что достается с большим трудом,
преодолевая препятствия и сопротивления.
В рекламе змей-искуситель выступает как прецедентное имя, означающее
соблазнителя, коварного и опасного, предлагающего нечто привлекательное и
притягательное.
Совмещая
дифференциальные
признаки
прецедентного
высказывания и прецедентного имени, можно сделать следующий вывод: авторы
рекламы намекают, что BMW 2 SeriesActiveTourer действительно сладкий плод,
но заплатить за право вкусить его придется изрядно.
3.4. Прецедентные ситуации в рекламе
Прецедентная ситуация представляет собой некую эталонную ситуацию,
инвариант восприятия которой включает в себя представление о самом действии,
о его участниках, а также основные коннотации и оценку. Кроме того,
прецедентная
ситуация
лингвокультурного
является
сообщества,
и
частью
когнитивной
апелляции
к
ней
базы
данного
характеризуются
частотностью. В основном, отсылка к прецедентной ситуации осуществляется
через прецедентное высказывание или прецедентное имя.
Процент употребления прецедентных ситуаций в рекламных текстах
довольно мал - 6%.
63
Анализируя прецедентные ситуации в рекламных текстах, можно выделить
группу рекламных слоганов, имеющих непосредственное отношение к различным
маркам автомобилей. В настоящее время разнообразию автомобильных слоганов
нет границ, это объясняется тем, что каждый год автопроизводители многих стран
не перестают удивлять клиентов автосалонов новыми разработками и моделями.
В условиях жесткой конкуренции убедительный слоган автокомпании является
прекрасной
возможностью
для
привлечения
внимания
потенциального
покупателя, а также стимулирования покупки товара или услуги, потому как
передает в образной, яркой форме основную идею рекламной кампании. Именно
поэтому целью производителей является превратить слоган в целое короткое
произведение искусства для повышения конкурентных преимуществ. В таких
условиях использование прецедентных феноменов, а именно прецедентных
ситуаций, представляется одним из эффективных способов воздействия на
потенциального потребителя. В рассмотренных примерах прослеживается
стремление выделиться, показать характер той или иной марки автомобиля, её
уникальность, неповторимость и оригинальный характер:
1) Тринадцатый подвиг Геракла (KiaSorentoPrime)
В данном случае прецедентная ситуация проявляется через известные всем
12 подвигов Геракла. В мифах Древней Греции Геракл представляет собой героя,
который сумел доказать, что сила вола – главный инструмент в выполнении
сложных, порой даже, невообразимых задач. Каждый из 12 подвигов был
проявлением силы, мужества и смекалки. Авторы рекламы хотели показать, что
новая модель KiaSorentoPrime как тринадцатый подвиг Геракла, то есть нечто
невообразимое, мощное и выдающееся.
2) Американская мечта (ToyotaHighlander)
В данной рекламе автомобиля присутствует прецедентная ситуация,
непосредственно связанная с жизненными идеалами «среднего жителя» США.
Американская мечта – грёзы о красивой жизни, стремление к богатству, как в
материальном, так и в духовном смысле. Тем самым авторы рекламы хотели
64
подчеркнуть тот факт, что такие автомобили как ToyotaHighlander представляют
собой мечту каждого человека, идеал, к которому все стремятся.
3) С ним хоть за тридевять земель (MitsubishiOutlander)
Рекламный слоган отсылает потребителя к ситуации, часто встречающейся
в русских народных сказках. Нередко главных героев отправляют за тридевять
земель, что предполагает далекий, сложный и тернистый путь, в котором
встречаются дремучие леса, непроездные горы и страшные чудища. Так и в
данном ролике главное действующее лицо отправляется в дорогу, полную
трудностей и препятствий, на автомобиле MitsubishiOutlander. Несомненно, в
рекламе новая модель автомобиля справилась со всеми преградами, что
подчеркнуло её надежность, прочность и безопасность.
4) Да здравствует король! (Mercedes-Benz S-class)
В данном примере прецедентная ситуация проявляется через традиционную
французскую фразу «Король умер. Да здравствует король!». С такими словами во
Франции обращались к народу, извещая его о смерти одного короля и вступлении
на престол другого. Рекламный слоган в этом отношении очень символичен, ведь
новый Mercedes-Benz S-class сменил своего предшественника Maybach. Как
утверждают авторы, не просто занял место бывшего флагмана, а стал новой вехой
в истории концерна Daimler.
Следить за важными крупными событиями, происходящими в мире, и
отражать их в рекламных текстах – задача не из легких. Весьма сложно уловить
связь, провести параллель между серьезным явлением или судьбоносным
происшествием и тем или иным товаром. Но в стремлении удивить и привлечь
внимание своего покупателя, производители готовы решить и такую непростую
задачу. Примеров такого мастерства совсем немного, но они по-настоящему
выделяются из всего списка, действительно привлекают внимание и надолго
остаются в памяти. В нашем исследовании особое место занимает рекламный
видеоролик бренда Audi, который продемонстрировал в рекламном видеоролике
своего рода президентские дебаты в США в 2016 году:
Выбирайте водителя с умом (Audi RS7 Sportback)
65
Каждый автоконцерн старается выпускать запоминающиеся и яркие
рекламные ролики, одним из таких стал рекламный видеоролик Audi, который
получил красноречивое название «Дуэль». Для этого Audi использовали
прецедентную ситуацию – президентские дебаты в США. Главными персонажами
видео стали мужчина и женщина, что довольно символично, учитывая тот факт,
что в дебатах участвовали Хиллари Клинтон и Дональд Трамп. Для большей
интриги авторы рекламы показывают сюжет истории с конца. Зритель видит
захватывающую и увлекательную борьбу главных героев, но понять, что является
предметом этой дуэли,
можно только досмотрев видео до конца. Лишь на
последних секундах ролика становится ясно, что работники отеля боролись за
право припарковать «Audi RS7 Sportback». Завершают видеоролик следующие
слова, несомненно, посвященные избирателям США: «Прекрасные вещи
достойны борьбы. Выбирайте водителя с умом».
Образцы рекламных текстов, включающие прецедентные феномены:
1) Не надо бояться густого тумана,
Не надо бояться пустого кармана.
Не надо бояться ни горных потоков,
ни топей болотных, ни грязных подонков!(ToyotaFortuner)
2) Начни жизнь с чистого лица! (Garnier )
3) iпачино (магазин ремонта мобильных телефонов в ТМК ГРИНН)
4) Город вечер, взгляд усталый.
Стопку дел, в уме храня.
Подкрепившись, чем попало.
Ты всё там, в сраженье дня. (Био-Баланс)
5) «Не бойся гальки, думай как галька!» (MTСSmartБезлимитище)
6)Audi Presidential Debate Commercial (Audi «Дуэль»)
7) «Из чего же сделаны наши девчонки» (NIKE)
8) Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard.
9)Каждой паре по паре. (Salamander)
66
10)Мойте воду перед едой! (Brita)
11) Как за каменной стеной. (Страховая компания «Спасские ворота»)
12) С ним хоть за тридевять земель. (MitsubishiOutlander)
13)Трансформированная песня Скруджи «Рукалицо». (SamsungGalaxyJ5)
14) Party like a Russian. (Билайн)
15) «5 гигов, 5 гигов». (Билайн)
16)Фраза «Я родился», произнесенная мультипликационным персонажем
Лунтиком. (Билайн)
17)Напиши мне! (Билайн)
18) «Настройся, Сусанин!» (Билайн)
19) Что у любви у нашей села …канарейка. (ZTE Blade A6 Lite)
20) «Капитан безлимитность». (Билайн)
21)Дорог не подарок - дорого внимание. (Билайн)
22) Месяц, а приятно! (Акция "Месяц в подарок")
23) Он (рубль) не упадет, его копейка бережет! (Билайн)
24) Теле2 не Санта, нам всё равно, вели вы себя плохо или хорошо! (Теле2)
25) Друзья, пусть меня зовут не Тим и не Стив, но я презентую смартфон, в
который не включен обязательный тариф. (Теле2)
26)
Я
Я
свободен,
свободен,
я
словно
забыл,
птица
что
в
небесах,
значит
страх.
Я свободен с диким ветром наравне! (Мегафон)
27) Кого ещё поздравить? А может быть пилота? А может капитана?
(Мегафон)
28) «Буду бить аккуратно, но сильно». (Мегафон)
29)Ведь её кожа, мама, самая чистая! (Garnier .Чистая кожа 3 в 1)
30)Если Дарвин был прав, то другие автомобили просто вымрут.
(MitsubishiOutlander)
31)Мир никогда не будет прежним. Покоряй мир вместе с ним.
(ToyotaLandCruiser)
32)«… И целого мира мало». (Land Rover Discovery)
67
33) Угадай, кто? (KiaStingerGT)
34) Мелочи, а приятные! (Реклама тест-драйва в журнале «Автомобили»)
35) Очевидное – невероятное. (LadaVestaSWCross)
36) Без права на ошибку. (ShodaRapid)
37) Всегдаготов. (Land Rover Discovery Sport)
38) Мы едем..едем? Едем! (Реклама журнала «Автомибили»)
39) Разрыв шаблона. (RenaultKoleos)
40) С чистого листа. (Harley-Davidson Milwaukee-Eight)
41) Неждали? (BMW 8 series)
42) Барышня и хулиган. (Peugeot 3008)
43)Тряхниих, старина! (Fittipaldi EF7 Vision Gran Turismo)
44) Игра по правилам и без. (Maserati Levante)
45) Легкостьбытия. (BMW 5 series new)
46) Вкус, знакомый с детства. (LandRoverDiscovery)
47) Золотойключик. (Mercedes – AMG E 63 S)
48) Моя душа поет о Монсеррат. (KiaSoul)
49) Из Монтерея на Пеббл Бич. (MontereyCarWeek)
50) Плеснуть бы колдовства. (InfinitiQX60)
51) Шоу начинается с тебя. (Шоу «Песни» на ТНТ)
52) Полётшмеля. (Lifan Solano II)
53) Teddy Bear. (FordExplorer)
54) БродячийартистизплемениКашкаев. (NissanQashqai)
55) Карету мне, карету! (Hyundai Creta)
56) Балтика. Тройка. (Nissan Murano)
57) СпастиДэдшота. (Kia Optima GT)
58) Каптюр, братДюстера. (Renault Kaptur)
59) Годзилла ласковый и нежный. (NissanGT-R)
60)Парусник воздвиг нерукотворный. (Citroen DS4 HDi)
61) Праздник непослушания. (BMWX1)
62) Секретный фарватер. (ItaldesignGTZero)
68
63) Не узнаю вас в гримме! (KiaSportage)
64) Внучатый племянник самого дьявола. (Mercedes- BenzSL)
65) Критика чистого разума. (MiniClubman)
66) Вотрыв! (DS E-Tense)
67) Я вижу её насквозь! (LadaXray)
68) Грязь – благородное дело. (Mercedes –BenzGLE)
69) Рекс – благородное тело. (LexusRX)
70) Герой моего романа. (HyundaiTucson)
71) БестияМаккина. (Porshe 911 Targa 4 GTS)
72) И ты, Брут, стал роскошным. (LexusLX)
73) Пилоты во сне и наяву. (Honda Pilot)
74) Еврофайтер. (Infiniti Q30)
75) Само усовершенство. (VolkswagenPolo)
76) Не виноватая я! (ОСАГО)
77) Ответныйход. (Mercedes-Benz GLE Couple)
78) Тринадцатый подвиг Геракла. (KiaSorentoPrime)
79) Tiida я, да мы с тобой. (NissanTiida)
80) Экпектопартроник. (MazdaCX-5)
81) Давай поменяемся душами. (HondaCR-V)
82) Герой своего времени. (KiaRio)
83) Контакт третьего рода. (Datsunmi-DO)
84) Ход конем. (Ferrari 488 GTB)
85) Нарушитель спокойствия. (Land Rover Discovery Sport)
86) Игравбисер. (Peugeout 308)
87) Да здравствует король! (MercedesG-Класс)
88) Ришар и Бельмондо. (RenaultLogan)
89)Запретныйплод. (BMW 2 series Active Tourer)
90) Заводной апельсин. (Citroen C3 Aircross)
91) Любовь не с первого взгляда. (BMW 520d)
92)Под фанфары.(Lifan X70)
69
93)По заветам Стива Джобса. (KiaRio X-Line)
94)Олимпийскийфакел. (Mercedes-Benz S-Class)
95)Пятый элемент. (HondaCR-V)
96) Хайпанем? (RangeRoverEvoqueConvertible)
97)Назад в будущее. (NissanQashqai)
98)Бизнес и ничего личного. (LadaGranta)
99)Накругисвоя. (Mercedes-Benz E-Class Coupe)
100)Гладкий я. (BMW X3)
101)Американская мечта. (ToyotaHighlander)
102) Не А5, а снова. (Audi A5)
103) Дешево и сердито. (Ravon R2)
104) По просьбам трудящихся. (LadaXray)
105)Казнить нельзя помиловать. (CitroenGrandC4 Picasso)
106) Иллюзия обмана. (RenaultKaptur CVT)
107) Не стилем единым. (MitsubishiPajeroSport)
108) Хороший «Санта». (Hyundai Grand Santa FE)
Дорогой «Санта». (Hyundai Santa Fe Premium)
109) Первый из могикан. (RenaultKaptur)
110) Смелость города берет. (Haval H2)
111)Нас не догонят. (NissanJukeNismo RS)
112) В поле — воин. (Mitsubishi L200)
113) Праздник к нам приходит. (FordFiesta)
114) Другого поля ягода. (FordFocus)
115)Постой, паровоз… (NissanNavara)
116) Цены на отели познаются в сравнении. (Hotellook)
117) Если продукт оказался вдруг... (Карбопект)
118)С H2Oвым годом! (Аквафор)
119)Mitsuнами скидок. (Рольф)
120)Все складки — гладки! (Bosch)
121)Попову за нас не стыдно. (Радиостанция «Серебряный дождь»)
70
122) Не бойся, я с тобой! (Ново-Пассит)
123) Береги кожу смолоду. (Регецин)
124)Хорошо там, где мы есть. (Samsung)
125)Легок на подъем. (Аэрофлот)
126)Идеальный макияж: правила хорошего тона (Орифлейм)
127)Выкинь боль из головы! (Миг)
128)Береги платье снову! (Zara)
129) Влюбленные часов не наблюдают. (Услуга «Бесценный номер»)
130) Береги зубы смолоду! (LACALUT)
131)Многое может произойти за одну секунду. Peugeot 308: 25 раз в секунду
анализирует траекторию движения. Колибри: совершает 25 взмахов крыльями в
секунду. (Peugeot 308)
132)Представьте, что вы читаете новый рассказ Хемингуэя. Представьте,
что вы за рулём нового BMW X5. Новый BMW X5. Икона своей эпохи. (BMW
X5)
133)Кто сказал, что обыденность – это норма? Начните с чистого листа.
(FordKuga)
134)УмнаяFiesta
с
голосовым
управлением
функциями
автомобиля.
БестолковыйРобоПёс никогда не слышит хозяина. (FordFiesta)
135) Renault предупреждает: Комфорт полезен для Вашего здоровья.
(Renault)
136)Гаргантюа без пантагрюэлей. (CitroenSpacetourer)
137)Вечно молодой, вечно рамный. (MitsubishiPajero)
138)Сам себе режиссер. (HondaCrosstour)
139) Из князей в грязь (Lexus GX 460)
140) Укрощение спортивного. (BMW X5)
141) Медленно, но верно. (KiaSportage)
142)Мал, да удал. (Volvo V40 Cross Country)
143) Всевключено. (Renault Duster 4X4 Auto)
144) Disco грязинебоятся. (Land Rover Discovery)
71
145)Русские не сдаются. (UAZ Patriot)
146) Немецкий «айфон». (BMWX5)
147)Да здравствует король! (Mercedes-BenzS-class)
148)Спокойствие, только спокойствие! (Opel Astre GTC и Zafira)
149) Аленький цветочек. (Honda CR-V)
150) Яблоко от яблони не далеко ушло. (Фрутоняня)
72
Выводы к главе III
Проанализировав
современные
тенденции
и
особенности
функционирования прецедентных феноменов в рекламных текстах, мы пришли к
следующим выводам:

В нашей работе методом сплошной выборки было выделено 150
единиц прецедентных феноменов из корпуса рекламных текстов (видео),
представляющих продукцию
известных торговых марок. В результате
исследования рекламные тексты, содержащие прецедентные феномены,
были классифицированы и сгруппированы в четыре категории.

Помимо этого, нами был разработан рейтинг частотности
употребления различных видов прецедентных феноменов в рекламных
текстах. На основании полученных результатов, выделенные группы, а
именно прецедентные высказывания в рекламе, прецедентные тексты в
рекламе, прецедентные имена в рекламе и прецедентные ситуации в
рекламе,
расположены
в
порядке
убывания
признака
частотности
применения.

Учитывая полученные результаты в ходе анализа отобранных
рекламных текстов, выяснилось, что прецедентные высказывания наиболее
часто употребляются в рекламных текстах, в нашем исследовании они
составляют 43% из общего количества образцов.

Анализируя выделенные примеры, можно отчетливо проследить
две основные функции прецедентных высказываний, которые наиболее
часто
проявляют
себя
в
современных
рекламных
текстах:
имиджеобразующая и информативная.

Следует отметить, что прецедентные высказывания могут
вводиться в рекламные тексты двумя способами:
1) воспроизводиться
нетрансформированных
дословно,
тогда
речь
идет
о
прецедентных высказываниях;
2) путём трансформации формы устойчивого выражения, в
таком случае мы говорим о трансформированных высказываниях.
73

В нашем исследовании прецедентные тексты занимают второе
место по частоте употребления, и составляют 34%
от общего числа
выделенных примеров.

каждым
Прецедентные тексты занимают особое место, так как за
прецедентным
текстом
стоят
возникающие
ассоциации,
всплывающие в сознании у потенциального потребителя при очередном
использовании данного текста. Именно такой эффект предсказуемого
восприятия слова привлекает авторов рекламы.

Группа прецедентных имён немногочисленна и занимает только
лишь 17% из общего списка примеров.

Рассматривая прецедентные имена в рекламных текстах, можно
сделать вывод, что имиджеобразующая и информативная функции
характерны не только для прецедентных высказываний.

В ходе исследования выяснилось, что процент употребления
прецедентных ситуаций в рекламных текстах довольно мал - 6%.
74
Заключение
Таким образом, можно сделать вывод, что употребление прецедентных
феноменов в рекламных текстах способствует созданию положительного образа
рекламируемого товара или услуги
при помощи установления ассоциации с
прецедентным феноменом — символом, обладающим привлекательностью,
ценностью, престижностью в глазах потенциального потребителя, а потому и
оцениваемым одобрительно.
Применение ПФ в значительной степени сокращает объем рекламного
текста, делает его выразительным, ярким и запоминающимся. Помимо этого, при
использовании
рекламируемого
одного
товара
ПФ
и,
подчеркиваются
соответственно,
механизмов их акцентирования, а значит,
сразу
несколько
актуализируются
свойств
несколько
предоставляется возможность
выделить тот или иной товар или услугу, показать отличия от других
рекламируемых объектов в той же категории, сделать акцент на неповторимости и
оригинальности.
Также можно отметить тот факт, что в настоящее время интерес к
рекламному тексту как к тексту влияния непрерывно растёт. Изучением
прагматики рекламного сообщения занимаются в рамках разных наук –
лингвистики, психологии, теории коммуникативных актов и др. Прецедентные
феномены как средство воздействия и культурный знак широко используются в
рекламе. Помимо тщательного изучения функционирования данных феноменов в
рекламе,
намечаются
перспективы
для
сравнительного
исследования
употребления прецедентных феноменов в художественном, научном и деловом
дискурсах.
75
Список литературы
1.
Амири, Л. П. Языковая игра в российской и американской
рекламе : дис. … канд. фил.наук : 10.02.01, 10.02.19 : защищена 20.04.07 :
утв. 15.03.07 / Амири Людмила Петровна. – Ростов-на-Дону, 2007. – 198 с.
2.
Э.
М.
Аникина, Э. М. Функционирование прецедентных феноменов /
Аникина
//
Материалы
конференции
«Рефлексия.
Смысл.
Герменевтика». Секция Текст: функция сообщения и функция воздействия,
Новосибирск / Сибирский государственный университет путей сообщения.
– Новосибирск, 2006.
3.
Бернадская,
Ю.С.
Основы
рекламы:
Учебник
/
Ю.С.
Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. –
М.: Наука, 2005. – 281 с.
4.
Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе: учеб.пособие ДЛЯ
студентов вузов,
обучающихся
по
специальности 032401
(350700)
«Реклама» / Ю.с. Бернадская. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 288 с.
5.
Гаучи, О. В. Роль метафоры в дискурсе обучаемого Текст. : дис.
. канд. филол. наук : 13.00.02 / О. В. Гаучи. М., 2007. - 203 с.
6.
Гудков, Д. Б. Теория и практика межкультурной коммуникации.
- М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. — 288 с.
7.
Гудков, Д. Б. Прецедентные феномены в текстах политического
дискурса / Д. Б. Гудков // Язык СМИ как объект междисциплинарного
исследования : учеб.пособие. – М.: Изд-во МГУ, 2003.
8.
Гудков, Д. Б. Прецедентные феномены в языковом сознании и
межкультурной коммуникации Текст.: дис. д-ра филол. наук: 10.02.19 / Д. Б.
Гудков. - М.,1999.-360 с.
9.
Денисон, Д. ,Тоби, Л. Учебник по рекламе. Как стать известным,
не тратя денег на рекламу; М.: Современное слово, 1997.
10.
Захаренко, И. В. Прецедентные имена и прецедентные
высказывания как символы прецедентных феноменов / И. В. Захаренко, В.
В. Красных, Д. Б. Гудков, Д. В. Багаева // Язык. Сознание. Коммуникация:
76
сб. статей / ред. В. В. Красных, А. И. Изотов. – М.: «Филология», 1997. –
Вып.1. – С. 82–104.
11.
Земская, Е. А. Цитация и способы ее трансформации в
заголовках современных газет / Е. А. Земская // Поэтика. Стилистика. Язык
и культура. Памяти Т. Г. Винокур. - М., 1996.
12.
Ильясова С.В., Амири Л.П. Языковая игра в коммуникативном
пространстве СМИ и рекламы. 2-е изд. М.: Флинта, 2012. - 296 с.
13.
Караулов, Ю. Н. Русский язык и языковая личность. Изд. 7-е. —
М.: Издательство ЛКИ, 2010. —264 с.
14.
Кафтанджиев, Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев. –
М. :Эксмо, 2004. – 237 с.
15.
Колесина, В. В. О некоторых особенностях игры слов в
рекламном и публицистическом тексте / В. В. Колесина // Вестник МГУ.
Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2002. – №3. – С.
39–48.
16.
Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ.ред. и вступ.
ст. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1990.-736 с.
17.
Красных, В. В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? /
В. В. Красных. – М.: ИТДГК «Гнозис», 2003.– 375 с.
18.
Красных, В. В.Этнопсихолингвистика и лингвокультурология:
Курс лекций. — М.: ИТДГК «Гнозис», 2002. — 284 с.
19.
Ксензенко, О. А. Прагматические особенности рекламных
текстов / О. А. Ксензенко // Язык СМИ как объект междисциплинарного
исследования : учеб.пособие. – М.: Изд-во МГУ, 2003.
20.
Куликова, Е. В. Рекламный текст через призму прецедентных
феноменов / Е. В. Куликова // Вестник Нижегородского университета им. Н.
И. Лобачевского, 2010. – №6. – С. 334-340.
21.
Кушнерук, С. Л. Сопоставительное исследование прецедентных
имен в российской и американской рекламе : дис. канд. фил.наук : 10.02.20:
77
защищена 12.05.06: утв. 03.04.06 / Кушнерук Светлана Леонидовна. –
Челябинск, 2006. – 213 с.
22.
Латышева,
В.Л.
Признаки
и
функции
прецедентных
феноменов/ В. Л. Латышева // Вестник Иркутского Государственного
Технического Университета. - 2011. - N 1. - С. 296-300. . - Библиогр.: с. 300
23.
Михалёва, И. М. Текст в тексте: психолингвистический анализ
языков Текст. : дис. канд. филол. наук : 10.02.19 / И. М. Михалёва-М., 1989.226 с.
24.
Нахимова,
Е.
А.
Прецедентные
имена
в
массовой
коммуникации: монография / Е. А. Нахимова ; ГОУ ВПО «Урал.гос. пед.
ун-т» ; Ин-т социального образования. — Екатеринбург, 2007. — 207 с.
25.
Пикулева, Ю. Б. Культурный фон современной телевизионной
рек- ламы / Ю. Б. Пикулева // Известия Уральского государственного
университета. – Екатеринбург, 2002. – № 24. – С. 268–276.
26.
Постнова, Т. Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе / Т. Е.
Постнова // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная
коммуникация. – 2001. – №2. – С. 106–115.
27.
Прохорова, Л. П. Интертекстуальность в рекламном дискурсе /
Л. П. Прохорова // Вопросы филологии. – 2006. – № 1. – С. 44–47.
28.
Родина, О. В. Прагматические пресуппозиции как фактор
эффективности воздействия рекламного текста / О. В. Родина // Вестник
МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2004. – №4.
– С. 108–118.
29.
Рыбакова,Л.
прагмалингвистическом
В.
аспекте
Категории
(на
информативности
материале
в
англоязычных
информационно-рекламных текстов): дисс. ... к. филол. н. Воронеж, 1998. 192 с.
30.
Слышкин, Г.Г. Лингвокультурные концепты прецедентных
текстов. – М.: Academia, 2000.
78
Супрун, А. Е. Текстовые реминисценции как языковое явление /
31.
А. Е. Супрун // Вопросы языкознания. – 1995. – № 6. – C. 17–29.
Терских, М. В. Реклама как интертекстуальный феномен :
32.
автореф. дис. на соиск. учен.степ. канд. фил. наук : (10.02.01) / Терских
Марина Викторовна. – Омск, 2003. – 28 с
Фатеева, Н. А. Интертекст в мире текстов. Контрапункт
33.
интертекстуальности / Н. А. Фатеева. – М. :КомКнига, 2006. – 280 с.
Фещенко
34.
Л.Г.
Структура
рекламного
текста.
СПб.:
Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.
Фомин,А.Г.
35.
Прагмалингвистические
условия
порождения
рекламного текста: На материале англоязычной рекламы: автореферат дис.
кандидата филологических наук: 10.02.19 / Кемеровский гос. ун-т. Барнаул, 1999. - 18 с.
Фомичева,
36.
Ж.
Е.
Интертекстуальность
как
средство
воплощения иронии в современном английском романе Текст. : дис. . канд.
филол. наук : 10.02.04 / Ж. Е. Фомичева СПб, 1992. - 223 с.
Цивьян, Т. В. Лингвистические основы балканской модели мира
37.
Текст.
/
Т.
В.
Цивьян.
М.:
Наука,
1990.
-
203
с.
79
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа