close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Осичкина Дарья Александровна. Разработка и оценка эффективности инновационных маркетинговых технологий

код для вставки
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
2
АННОТАЦИЯ
Общий объем выпускной квалификационной работы - 81 страница, в том
числе 11 рисунков, 11 таблиц, 1 формула, 51 источник в списке литературы.
Ключевые
слова:
маркетинг,
интернет-маркетинг,
инновационный
маркетинг, инновационные маркетинговые технологии, маркетолог, комплекс
маркетинга, партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, трейд-маркетинг,
сетевой маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, кроссмаркетинг, мобильный маркетинг, прямой маркетинг, product рlacement.
Тема выпускной квалификационной работы: «Разработка и оценка
эффективности
инновационных
квалификационная
работа
носит
маркетинговых
практический
технологий».
характер
и
Выпускная
предполагает
возможность применения полученных в ней результатов.
Цель
выпускной
квалификационной
работы:
разработка
и
оценка
эффективности инновационных маркетинговых технологий.
Объект исследования: ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638.
Предмет исследования: инновационные маркетинговые технологии.
Методы исследования: анкетный опрос потребителей ООО «Агроторг»
магазин «Пятерочка» № 5638, анализ сайта, методы экспертных оценок,
планирования и прогнозирования и др.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
Во
введении
обосновывается
актуальность
темы
исследования,
определяются цель, задачи, объект и предмет исследования, приводится
информация об использованных методах исследования, теоретической базе
исследования, информационной базе исследования, практической значимости
работы.
В первой главе рассматриваются понятие и особенности инновационного
маркетинга, сущность инновационных маркетинговых технологий, специфика
интернет-маркетинговых технологий в розничной торговле. Во второй главе
дается характеристика деятельности ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» №
3
5638, проводится анализ и оценка применения инновационных маркетинговых
технологий в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638. В третьей главе
определяются
основные
направления
использования
инновационных
маркетинговых технологий в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 и
проводится
оценка
эффективности
разработанных
инновационных
маркетинговых технологий.
В заключении делаются выводы и обобщаются основные результаты
проведенного исследования.
Практическая значимость работы заключается в возможности внедрения
предложенных инновационных маркетинговых технологий в деятельность ООО
«Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638. Разработанные инновационные
маркетинговые
технологии
способны
усовершенствовать
маркетинговую
деятельность и повысить ее эффективность в ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» № 5638.
2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………..
3
1. ОТДЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА И
ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ……….……...….
6
1.1. Понятие и особенности инновационного маркетинга ……………...
6
1.2. Сущность инновационных маркетинговых технологий .…………...
12
1.3. Специфика интернет-маркетинговых технологий в розничной
торговле …………………………………………………….………………………. 26
2.
ИССЛЕДОВАНИЕ
ИННОВАЦИОННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ТЕХНОЛОГИЙ ООО «АГРОТОРГ» МАГАЗИН «ПЯТЕРОЧКА» № 5638 ...…. 42
2.1.
Характеристика
деятельности
ООО
«Агроторг»
магазин
«Пятерочка» № 5638 ……………………………………………..………………... 42
2.2. Анализ и оценка применения инновационных маркетинговых
технологий в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 ………………...
53
3. РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИННОВАЦИОННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ООО «АГРОТОРГ» МАГАЗИН
«ПЯТЕРОЧКА» № 5638 ……………………………………..………………......... 62
3.1.
Основные
направления
использования
инновационных
маркетинговых технологий в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 ... 62
3.2.
Оценка
эффективности
разработанных
инновационных
маркетинговых технологий ……………………………….………………………. 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………………. 75
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ………………………………………………………… 78
3
ВВЕДЕНИЕ
В условиях многообразия рыночных факторов, неоднозначности их
действия
и
поведения
участников
рыночных
отношений
комплексное
использование основных принципов и инструментов традиционного маркетинга и
новых технологий маркетинга, в первую очередь инновационного маркетинга,
способствует принятию оптимальных, эффективных решений. Маркетинг как
элемент рыночной инфраструктуры отражает тенденции общественного развития,
специфику времени и внешней среды. Теоретические основы маркетинговых
концепций всегда развивались одновременно с эволюцией хозяйственной
деятельности. Нельзя не заметить, что в настоящее время с каждым годом в
маркетинговых
стратегиях
организаций
возрастает
доля
альтернативных
инструментов продвижения, таких как разные формы BTL, мобильного и
вирусного маркетинга, product placement и т.д., иными словами
интернет-
маркетинга. В сравнении с другими видами медиамаркетинга (печатными, радио
и телевидением), Интернет-маркетинг растет очень быстро. Он завоёвывает все
большую популярность не только у бизнеса. На сегодняшний день больше
половины предприятий продвигают свои товары и услуги в сети Интернет. По
разным подсчетам, доля доходов компаний от рекламы в Интернете составляют
от 25% до 40%.
Из всего вышесказанного следует, что развитие интернет-маркетинга в
современных организациях дает им возможность продвинуться на рынке,
повысить свою конкурентоспособность, тратя на это минимальные средства. При
этом
предприятие
имеет
возможность
постоянно
отслеживать
спрос
и
потребление. В современных условиях актуальность интернет-маркетинга
особенно возросла, поскольку его относительно невысокая стоимость позволяет
компаниям не только пережить трудные времена, но и выйти из них с хорошей
прибылью.
Исследуемую в работе проблему можно охарактеризовать с точки зрения
относительной
степени
изученности,
но
достаточной
для
проведения
4
исследования. Так, вопросы, касающиеся инновационного
маркетинга и
инновационных маркетинговых технологий, рассматриваются в работах Асановой
Р.И., Вербецкой И.А., Высоцкой О.А., Гавриловой Ж.Л., Милютиной Ю.В.,
Моргунова В.И., Низамова Т., Родионова А.С., Синяевой И.М., Третьяковой И.Н.,
Шагвалеева А.М. Отдельные аспекты интернет-маркетинга можно увидеть в
трудах Акулича М.В., Ахметжановой, В.К. Мейерсона М., Нгуена К.Н.,
Новиковой К.В., Оддена Л., Сенаторова А.А., Стелзнера М., Токаревой И.В.,
Халилова Д. и др.
Цель исследования - разработка и оценка эффективности инновационных
маркетинговых технологий.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
- определить понятие и особенности инновационного маркетинга;
- охарактеризовать сущность инновационных маркетинговых технологий;
- описать специфику интернет-маркетинговых технологий в розничной
торговле;
- дать характеристику деятельности ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка»
№ 5638;
- провести анализ и оценку применения инновационных маркетинговых
технологий в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638;
-
определить
основные
направления использования инновационных
маркетинговых технологий в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638;
- оценить эффективность разработанных инновационных маркетинговых
технологий.
Объект исследования - ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638.
Предмет исследования - инновационные маркетинговые технологии.
В
рамках
проводимого
в
выпускной
квалификационной
работе
исследования использовались различные методы: анкетный опрос потребителей
ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638, анализ сайта, методы экспертных
оценок, планирования и прогнозирования и др.
В качестве теоретической базы исследования были использованы научные
5
работы отечественных и зарубежных экономистов, касающиеся вопросов
инновационного маркетинга и инновационных маркетинговых технологий, в т.ч.
интренет-маркетинга.
В
качестве
информационной
основы
применения инновационных маркетинговых технологий в
исследования
ООО «Агроторг»
магазин «Пятерочка» № 5638 были использованы данные сайта торговой сети,
финансовая и бухгалтерская отчетность организации за 2015-2017 гг.
Практическая значимость работы заключается в возможности внедрения
предложенных инновационных маркетинговых технологий в деятельность ООО
«Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638. Разработанные инновационные
маркетинговые
технологии
способны
усовершенствовать
маркетинговую
деятельность и повысить ее эффективность в ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» № 5638.
6
1. ОТДЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА И
ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
1.1. Понятие и особенности инновационного маркетинга
Направления инновационной деятельности должны определяться, прежде
всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, а
результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик
новой продукции. При освоении производства новой продукции большее
внимание должно уделяться тестированию рынка, а не лабораторным испытаниям
этой продукции. Из приведенных данных следует, что главным фактором успеха
является соответствие продукта требованиям рынка. Это и является основной
компетенцией инновационного маркетинга.
Инновационный маркетинг - это комплекс маркетинговых технологий,
направленный на создание, расширение и удержание рынков новых товаров или
услуг [9, с. 381].
Особенность технологий инновационного маркетинга заключается в том,
что они работают не с физически существующим продуктом, а с его
разрабатываемой концепцией. Это создает большие сложности при проведении
маркетинговых исследований в отличие от классического маркетинга [4, с. 135].
Инновационный маркетинг представляет собой системную интеграцию
полного инновационного цикла - от изучения конъюнктуры рынка инновации,
бизнес - планирования инновационного проекта, его реализации до продвижения
инновации на рынок, диффузии инновации и получения дохода [11, с. 4].
Объектом
инновационного
маркетинга
являются
интеллектуальная
собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые
процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые
организационные формы управления [7, с. 52].
В России сосредоточено примерно 12% ученых мира, а доля страны в
объеме мирового инновационного рынка составляет только 0,3%. Этот разрыв
свидетельствует не столько об интеллектуальной слабости отечественных
7
специалистов, сколько об отсутствии у нас механизмов преобразования идей и
технических решений в рыночные продукты, аналогичных механизмам развитых
государств.
Инновационный маркетинг дает возможность большего удовлетворения
потребности потребителя, захватить рынок или создать новую нишу и
благополучно занять ее за счет значительного смещения в современном бизнесе
приоритетов
от
«функциональных»
к
«инновационным»
продуктам.
Функциональные продукты служат удовлетворению насущных потребностей и
покупаются, в большинстве случаев, без оглядки на место приобретения
(понадобилось - увидел - купил). На них существует более или менее
предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго.
Конкурентам легко их имитировать, а, следовательно, их трудно сделать
высокорентабельными. Инновационные продукты, напротив, представляют собой
последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их
жизненный цикл значительно короче. В качестве компенсации за риск и краткость
существования такого товара его производитель получает относительную свободу
от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой
рентабельности [14, с. 51].
Инновационный маркетинг на временной шкале жизненного цикла товара
охватывает стадии проработки идеи, проведения НИОКР и выпуска опытных
образцов и определяет рыночную перспективу инновации, т.е. процесс
коммерциализации. Основная цель инновационного маркетинга заключается в
разработке стратегии проникновения инновации на рынок [25, с. 37].
Тенденция сокращения жизненного цикла товара (ЖЦТ) объективно
противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на
разработку и производство нового товара сокращается. Нормальное стремление
получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно
для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения
затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы
создания новых товаров [19, с. 134].
8
Новый продукт подразумевает любое нововведение или изменение
существующего товара, которые потребитель считает значимыми. Однако степень
новизны может быть разной и рассматриваться на нескольких уровнях.
Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не
выпускались [30, с. 444].
Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у
производителя отсутствует опыт производства и неприменим инструментарий
традиционного маркетинга. Необходимость удержания своего целевого рынка и
адаптации к новым рыночным условиям стимулирует производителей вносить
технологические изменения в существующую продукцию и добавлять новые
функции продуктам. Такой товар является модернизированным [38, с. 102].
Классификацию товаров по степени их новизны можно закончить еще
одной категорией, часто позиционируемой как новая, - это товары новой сферы
применения. Данная инновация относится к маркетинговым нововведениям и
заключается в репозиционировании старого товара. Такие инновации наиболее
экономичны и достаточно эффективны в случае верной и своевременной
интерпретации
тенденций
Позиционирование
сотового
изменения
телефона
потребительских
японскими
предпочтений.
производителями
как
мобильного персонального компьютера привело к значительному росту продаж
этого товара [27 с. 86].
Рассмотрим технологию использования новизны продукта в соотношении с
теорией ЖЦТ. Очевидно, что целью инновационной деятельности является
продление жизненного цикла товара, либо марки, либо корпоративного бренда в
целом. В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех технологиях
управления
ЖЦТ:
модификация
продукта;
модификация
рынка;
репозиционирование [29, с. 18].
Продукт позиционируется как принципиальная новинка в силу его
уникальности, а его отдельные компоненты патентуются. Удачное соотношение
цены и качества продукта позволяет ему быстро достичь стадии роста, на которой
компания выпускает новые модификации, углубляя сегментацию рынка.
9
Наступление периода насыщения на стадии зрелости товара приводит к
необходимости поиска новых инновационных маркетинговых технологий
повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне.
Сначала компания выходит на новые географические рынки, затем на новые
сегменты, т.е. идет активная диффузия инноваций. Учитывая, что ЖЦТ привязан
к конкретному рынку, нередко - к его отдельному сегменту, и в силу
неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных
рынках
будет
пользователей
различным,
товара.
Это
производитель
направление
осуществляет
продления
поиск
получило
новых
название
модификации рынка.
Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга представляет
технология репозиционирования продукта. В общем виде данный процесс
означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы
то ни было изменениям. Очевидно, что данная инновация является наименее
затратной, характеризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов
хорошего знания рынка и умения прогнозировать потребительские предпочтения
[43, с. 98].
Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый
прием приводит к изменению представления о товаре на рынке (создание
вариации), второй - к созданию нескольких вариантов представления товара
одновременно (создание; дифференциации). Вариация должна использоваться
производителем
в
тех
случаях,
когда
нет
достаточных
ресурсов
для
осуществления двух вариантов предложения товара одновременно; старый
вариант полностью исчерпал все возможности на рынке; изменения в товаре не
столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к
решению этих проблем потребителей.
Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к
вариации, то фирмы должны дифференцировать предложение своего товара на
10
рынке, что позволит увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий
ассортимент.
Возможна
следующая
совокупность
инструментов
инновационной
маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга,
представленная на рис. 1 [49, с. 75].
Продление жизненного цикла с помощью модификации комплекса маркетинга
Изменение цены
Изменение мест продажи товара
Изменение позиционирования
Использование инструментов стимулирования сбыта
Изменение рекламной кампании
Изменение марочной политики
Изменение упаковки
Рисунок 1. - Модификация комплекса маркетинга [49, с. 75]
Как правило, в управлении инновациями выделяют три ключевых фактора
успеха: превосходство товара над своими конкурентами (наличие у него
отличительных свойств, способствующих лучшему восприятию со стороны
потребителей); маркетинговое ноу-хау компании (лучшее понимание рынка,
поведения покупателей, темпов принятия инновации, длительности жизненного
цикла товаров и размера потенциального рынка); высокая синергия НИОКР и
производства (наличие технологического ноу-хау).
Комплекс инновационного маркетинга представляет собой совокупность
практических мер воздействия на целевой рынок и потенциального потребителя
11
инновации, а также своевременного гибкого реагирования на изменения в
предпочтениях потребителей и конкурентную среду. Основные факторы успеха
проведения инновационного маркетинга представлены на рис. 2 [51, с. 38].
Качество проведения
Возможность инноваций в производственном процессе
Инновационный маркетинг
Возможность разработки новых товаров
Высокая квалификация маркетологов
Способность создавать эффективную рекламу
Способность быстро переводить новые товары из стадии разработки
Способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию и выведения
инноваций на новые рынки
Правильная разработка программ по формированию спроса
Наличие патентов
Рисунок 2. - Ключевые факторы успеха проведения инновационного маркетинга [51, с. 38]
Инновационную
монополию
поставщик
нового
продукта
способен
обеспечить за счет регистрации и активной защиты пакета заявляемых патентов
на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию
выпуска нового продукта; сохранения в коммерческой тайне ключевых
технических
решений
(ноу-хау),
касающихся
конструктивных
или
технологических особенностей нового продукта. Эта монополия не превышает,
как правило, 1,5-2 года.
Таким образом, направления инновационной деятельности определяются не
возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами
изучения
предпочтений
потребителей
относительно
характеристик
новой
12
продукции.
Инновационный
маркетинг
представляет
собой
системную
интеграцию полного инновационного цикла, главная особенность которой
заключается в том, что технологии инновационного маркетинга работают не с
физически существующим продуктом, а с его разрабатываемой концепцией, что в
отличие от классического маркетинга создает большие сложности при
проведении маркетинговых исследований.
1.2. Сущность инновационных маркетинговых технологий
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга
повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие
продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли
нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и
услуг. Маркетинговые технологии позволяют осуществить передачу сообщений
потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными
для целевой аудитории. Предприятия постоянно продвигают свою деятельность,
пытаясь реализовать несколько
целей: проинформировать перспективных
потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; убедить покупателя
отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; сделать покупки в
определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и
т.д.; заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в
данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов,
оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных
образцов,
купонов,
пресс-релизов
и
других
коммуникационных
и
продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов
достижения целей называется маркетинговыми коммуникациями (технологиями).
Маркетинговые коммуникации могу быть или целенаправленными, как в случае
рекламы
и
персональных
продаж,
или
нецеленаправленными
(хотя
и
13
оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид
продукта, упаковка или цена [13, с. 153].
Сегодня развивать бизнес помогают маркетинговые технологии, о которых
средневековые купцы явно не помышляли. Технологиями маркетинга являются
методы, которые направлены на успешную рыночную деятельность фирмы. В XX
столетии существовало пять основных маркетинговых технологий: нацеливание,
сегментирование, позиционирование, прогнозирование, анализ (в том числе
продаж). Ныне этот список значительно расширился за счет развития, массового
распространения
информационных
технологий,
модернизации
рыночных
отношений. Перечень в частности дополнился сетевым (информационным)
маркетингом,
интегрированными
маркетинговыми
коммуникациями,
партизанским и вирусным маркетингом. Применяя их, предприятие может
работать в целевом сегменте, обеспечить продажи в нем посредством глубокого
понимания покупательских потребностей, успешно конкурировать с другими
организациями,
благодаря
лучшему
экономических
тенденций,
повысить
знанию
потребительских
прибыльность,
завоевать
нужд,
большую
рыночную долю. Знание рыночных тенденций позволяет вести бизнес более
уверенно, с меньшими рисками. Победа на рынке обозначает, что организация
владеет
такими
технологиями
маркетинга,
которые
дают
возможность:
предложить товар или услугу, которые не могут дать конкуренты; предложить
товар или услугу сравнимого качества, но за меньшую цену, получая при этом
прибыль.
Маркетинговые технологии, являясь неотъемлемой составляющей системы
маркетинга, нуждаются в тщательной разработке. Их развитие и правильное
применение оказывает неоценимую помощь в реализации товаров, что в свою
очередь способствует эффективному товарообороту, укреплению рынка и
стабилизации экономики.
Чтобы разобраться в том, что представляют собой маркетинговые
технологии необходимо дать определение такому явлению как маркетинг. Итак,
маркетинг - «это не искусство нахождения ловких путей распределения
14
продукции. Маркетинг - это искусство создания истинной ценности для
потребителя.
Это
умение помогать
потребителям жить
лучше.
Девизы
маркетинга: качество, обслуживание, ценность» [36, с. 19].
Маркетинговые технологии - это методы воздействия на широкий круг
потребителей организациями, заинтересованными в повышении спроса на
производимый ими товар. Они являются частью общей системы маркетинга и
являются инструментом воздействия на потенциального потребителя товара.
Основными методами продвижения товара являются: брендинг, товарная марка и
товарный знак, презентация товара и PR-компания [47, с. 60].
Технологии маркетинга разнообразны, но преследуют единую цель повысить конкурентоспособность предприятия и того продукта, который оно
представляет на рынке [48, с. 54]. Существующие современные маркетинговые
технологии представляют собой также совокупность стадий, приемов, действий,
операций, требующихся для реализации маркетинговых решений.
Маркетинговый процесс состоит из следующих стадий: исследование
рынка; планирование, прогнозирование, целеполагание; контроль, анализ,
рационализация процесса маркетинга; регулирование процесса маркетинга,
координация; оценка маркетинговой деятельности, определение перспектив ее
развития [50, с. 16].
Первая стадия - исследование рынка. На основе анализа рынка выявляются:
состав, структура и другие характеристики потребителей, их спрос на товары,
услуги, идеи; сегментация рынка (наличие на нем различных сегментов); объем
имеющихся и вновь вводимых на рынок товаров; реальные и потенциальные
возможности продаж; состав и характеристики конкурентов, их деятельность,
маркетинговые возможности, системы сбыта и ФОСАС (формирование спроса и
активизация сбыта); коммерческая деятельность; конкурентная борьба; этика и
эстетика маркетинга; другие аспекты рыночной экономики и маркетинговой
деятельности.
Вторая
стадия
-
прогнозирование,
целеполагание
и
планирование
маркетинговой деятельности. Для эффективной работы предприятие должно
15
предвидеть (прогнозировать) изменения на рынках, возможное образование на
них новых сегментов, конкурентоспособность имеющихся и вновь вводимых
продуктов. При этом прогнозирование должно вестись не на интуитивном, а на
научном уровне, с учетом многих факторов. На этой основе вырабатываются
стратегия предприятия, целевые программы и маркетинг-планы.
Третья стадия - организация системы маркетинга. Она начинается с анализа,
в результате которого устанавливают эффективность существующих видов
маркетинга, возможность их использования в будущем или целесообразность
замены. Изучаются деятельность службы маркетинга, жизненный цикл и
конкурентоспособность товаров. Анализируются уровень цен на товары, формы
стимулирования продаж, качество рекламы, сбыт и каналы распределения,
целесообразность и возможность производства нового продукта, возможность
приобретения новых потребителей. Совершенствуются или отлаживаются
организация и управление системой маркетинга.
Четвертая стадия - анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга.
На этом этапе изучаются рыночная и маркетинговая политика по определенным
товарам или услугам, выясняется необходимость модификации целей маркетинга.
Определяются устойчивость товаров на рынке, характер конкурентной борьбы.
Далее анализируется эффективность функционирования системы маркетинга, ее
восприимчивость к изменениям рыночной среды, инновациям и международным
стандартам. На основе проведенного анализа совершенствуются организация
системы маркетинга и ее функционирование.
Пятая стадия - координация и регулирование процесса маркетинга, состоит
из следующих операций: анализ реализации маркетинговых программ; выявление
отклонений от программ маркетинга; координация и регулирование работы служб
маркетинга;
установление
новых
партнеров
и
форм
сотрудничества
с
конкурентами; поиск новых сегментов и ниш на рынке; улучшение работы
дилеров,
оптовиков;
регулирование
цен
и
совершенствование
рационализация процессов маркетинговой деятельности.
ФОСАС;
16
Завершающей (шестой) стадией процесса маркетинга являются оценка
маркетинговой деятельности (степень удовлетворения спроса потребителей,
выполнения целевых программ, эффективность маркетинговых действий) и
определение перспектив ее улучшения. По полученным данным определяют
перспективы развития системы маркетинга на предприятии, в организации [32, с.
116].
Маркетинг XXI века - это постоянный поиск, реализация оригинальных
идей, применение креативных подходов. Инновации, современные маркетинговые
технологии
сегодня
дают
неоспоримое
преимущество
в
конкурентном
соперничестве, поэтому все больше предприятий включается в гонку создания
совершенно новых продуктов, формирования новых рынков, разработки новых
способов продвижения. Традиционные технологии тут уже не годятся. Они
низкоэффективны, поэтому необходимо отказаться от стереотипов. Современные
маркетинговые технологии позволяют реализовывать наиболее оптимальную
стратегию управления и применять концепции маркетинга для многих видов
организационно-управленческой
деятельности,
достигая
не
только
экономического, но и социального эффекта.
Современное коммерческое предприятие управляет сложной системой
корпоративных коммуникаций: оно поддерживает связи с посредниками,
потребителями и различными контактными аудиториями. Его посредники
используют коммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь
взаимодействуют друг с другом с помощью молвы, слухов и общения. В условиях
постоянного роста конкуренции во всех сферах бизнеса каждый субъект
предпринимательской деятельности сталкивается с необходимостью новых
способов организации своей коммуникационной деятельности, которые помогают
адаптироваться к новым условиям хозяйствования и подобрать инновационные
формы и модели управления этим процессом. Медиабюджеты федеральных
сотовых компаний всегда были огромными: реклама новых тарифов и услуг
операторов стала привычным местом на страницах крупнейших печатных
изданиях, на радио и ТВ. Однако, нельзя не заметить, что с каждым годом в
17
рекламной стратегии операторов возрастает доля альтернативных инструментов
продвижения, таких как разные формы BTL, мобильного и вирусного маркетинга,
product placement и так далее. Как это бывает в российской рекламной отрасли,
часто вдохновение для таких кампаний черпается из западных примеров, и не
всегда чужие идеи красиво вписываются в местный колорит. В табл. 1 приведены
основные виды современных маркетинговых технологий [8, с. 6; 18, с. 12; 26, с.
11].
Таблица 1. - Основные виды современных маркетинговых технологий [8, с. 6; 18, с. 12; 26, с. 11]
Технология
1
Партизанский
маркетинг
Вирусный
маркетинг
Трейд-маркетинг и
мерчендайзинг
Сетевой маркетинг
Интегрирован-ные
маркетинговые
коммуникации
Характеристика
2
Маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки
общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и
продвижения товара. Его главное отличие - использование
возможностей креативного мышления вкупе с некоторыми очень
простыми методами продвижения товара или услуги, вместо того,
чтобы тратить много денег на рекламу.
Главным распространителем информации являются сами получатели
информации, путем формирования содержания, способного привлечь
новых получателей информации за счет яркой, креативной,
необычной идеи или с использованием естественного или
доверительного послания.
Деятельность всех участников торговли, направленная на
организацию продвижения товара от производителя к конечным
потребителям наиболее выгодным
для
всех
участников
товародвижения образом. В некоторых случаях трейд-маркетинг как
комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи
присутствия продукции в торговых точках на самых лучших местах и
по рекомендованной цене, включают в сферу маркетинга.
Бизнес, связанный с прямым распространением информации
продуктов или услуг независимыми представителями компании или
дистрибьюторами. Основной задачей сетевого маркетинга является
информационный охват максимального количества людей.
Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных
методов:
организационных,
технических,
экономических,
информационных. Под маркетинговой коммуникацией понимается
технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая
обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами
рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач,
поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.
18
Продолжение таблицы 1
1
Кросс-маркетинг
Call центр
Интернет
Мобильный
маркетинг
Product рlacement
Прямой маркетинг
2
Суть метода заключается в следующем: две или более компании
организуют совместную акцию по продвижению своей продукции.
При этом рекламируемые товары или услуги являются
сопутствующими и как бы дополняют друг друга
Система для обработки большого количества телефонных звонков. В
принципе, существуют «внутренние» call центры, работающие на
нужды только одной организации (например, абонентской службы
сотовой компании), но в большинстве случаев call центр позволяет
параллельно использовать технические и человеческие ресурсы для
работы с совершенно различными сервисами и, за счет этого,
экономить деньги.
Основой бизнеса должна стать корпоративная Web-страница в
интернете. Основным местом реализации маркетинговых инициатив
становятся Web-страницы, потому что это главное, что запоминает
потребитель. Как только посетитель приходит на страницу компании,
главная задача - постараться направить его туда, куда нужно, и
помочь ему в тех действиях, которые он захочет предпринять. Для
обмена информацией между компаниями и потребителями
используются Web-приложения, почтовые программы, сетевые
конференции и чаты. Эти приложения очень популярны, просты в
использовании и отличаются устойчивой работой.
Интерактивный маркетинговый инструмент коммуникаций, в
реализации которых задействован мобильный телефон, смартфон или
карманный портативный компьютер (КПК). Основные достоинства
мобильного маркетинга - эффективность, расширение рекламных
возможностей других медиа за счет интеграции в рекламную
кампанию.
Прием неявной рекламы, заключающийся в том, что реквизит,
которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах,
компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях
и картинах - имеет реальный коммерческий аналог. Обычно
демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или
упоминается о его хорошем качестве. Product рlacement - скрытая
реклама, встроенная в сюжет фильма, когда в кадре
демонстрируются действия с товаром определенной марки.
Любое мероприятие направленное на получение отклика от
потребителя: либо в виде прямого заказа на продукцию, либо в виде
дальнейшего заказа на информацию, либо обращение за продукцией
непосредственно к поставщику. Прямой маркетинг - прямые
контакты рассматривают не как инструмент, а уже как особую
культуру современного бизнеса.
19
Ниже представлено более подробное описание некоторых маркетинговых
технологий. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно
отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга.
Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная
природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и
усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в
усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.
Еще совсем недавно интернет-маркетинг рассматривался лишь как
вспомогательное направление в общей рекламной кампании. Сайт в основном
отыгрывал роль представительства (визитки), обеспечивая лишь, доступ к
актуальной, информации о компании, контактам или акциям. На сегодняшний
момент ситуация изменена в корне. Сайт для многих компаний стал не просто
мощным маркетинговым и менеджерским инструментом, но и позволил
расширить и увеличить рынок сбыта товаров или услуг, не взирая на
географические и территориальные привязки [31, с. 43].
Как видно из ниже приведенной схемы (рис. 3), понятие интернетмаркетинг (англ. internet marketing) - это комплекс мероприятий, призванных
донести до покупателя информацию о товаре или услуге и, в идеальном случае,
мотивировать его сделать покупку и остаться на сайте в качестве постоянного
пользователя
(покупателя).
Интернет-маркетинг
включает
в
себя:
seo-
оптимизацию, вирусный маркетинг, агрессивный web-маркетинг, интернет-PR и
web-менеджмент. Основная идея и суть интернет-маркетинга - это организация,
целостное понимание и использования рекламы (сервисов) в Интернет как
единого маркетингового инструмента для достижения цели. Многие компании
используют лишь малую долю возможностей всемирной сети. Занимаясь лишь
поисковой оптимизацией, контекстом ну в лучшем случае минимальным
вирусным маркетингом, они считают что это максимально-возможный комплекс
рекламно-информационных услуг которые может предоставить нам сеть. Это
далеко не так. Ведь интернет-маркетинг - это практика использования всех
аспектов традиционного маркетинга в сети Интернет, затрагивающая основные
20
элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Ведь
основная цель - получение максимального эффекта от потенциальной аудитории
сайта [22, с. 87].
ИнтернетPR
Интернетменеджмент
SEOоптимизация
Интернетмаркетинг
Агрессивный
webмаркетинг
Вирусный
маркетинг
Рисунок 3. - Интернет-маркетинг [31, с. 43]
Под call-центром могут подразумеваться: операторская линия обработки, в
том числе и статистической - входящих и исходящих телефонных вызовов;
программно-аппаратный центр управления входящими и исходящими вызовами;
contact-центр - центр обработки сообщений, поступивших по любым каналам
связи (телефон, интернет и т.д.).
Стандартная организационная схема call-центра обычно представляет собой
офис, в котором работают операторы по обработке входящих/исходящих звонков.
Для
каждого
оператора
в
офисе
предусмотрено
наличие
компьютера,
подключенного к сети Интернет и локальной сети с необходимым программным
обеспечением и телефона с наушниками и существенно расширенным спектром
возможностей. В подавляющем большинстве случаев такие центры используются
для общения с уже существующими или потенциальными клиентами, но имеют
21
место и примеры внутрикорпоративных call-центров. Необходимость создания
таковых обычно возникает у очень крупных компаний с огромным штатом
сотрудников. В последнее время возросла популярность предоставления услуг
call-центров одной компанией, уже имеющей свой центр, другой в рамках
проведения однократной акции или же потребительского опроса. Как показывает
практика, в 70 % случаев компания, арендовавшая такие услуги, приобретает
собственный call-центр. Call-центры бывают двух типов: аутсорсинговый callцентр корпоративный call-центр (рис. 4) [12, с. 67].
Call-центр
Аутсорсинговый call-центр - это такая схема
организации центра, когда его услуги
сдаются в аренду со всесторонним
обучением
операторов
специфике
консультирования покупателей именно по
необходимому
арендующей
компании
спектру товаров или услуг. Экономически
целесообразно использовать такую модель в
том случае, когда для приема звонков
необходима одновременная работа менее
двадцати операторов. Второй случай, когда
организация массового общения происходит
не на постоянной основе, а однократно либо
от случая к случаю.
Корпоративный call-центр - это внутренне
штатное
подразделение
компании,
выполняющее функции работы с клиентами
или партнерами. Основные затраты при
развертывании собственного call-центра
приходятся на закупку самой системы
аппаратно-программного комплекса (на
рынке есть готовые решения с широким
количеством опций), подбор и обучение
персонала, аренду и ремонт помещения.
Рисунок 4. - Типы call-центров [12, с. 67]
К основным задачам call-центров относятся: правильность приема и
обработки поступающей информации; оперативность реагирования на изменение
в системе вызовов; создание, хранение и изменение баз данных по обратившимся
клиентам; обновление программного и аппаратного обеспечения; постоянное
обучение персонала; ведение статистики; маршрутизация вызовов по их
специфике;
максимальное
использование
автоматической
системы
22
интерактивного взаимодействия (IVR) для экономии времени; взаимодействие с
другими отделами компании; улучшение обслуживания заказчика; уменьшение
количества «необслуженных» вызовов.
Система интерактивного взаимодействия (IVR) - программный комплекс,
направленный
на
рационализацию
рабочего
времени
оператора
путем
предоставления клиенту call-центра возможности прослушать уже записанный,
предустановленный ответ на наиболее часто задаваемые, типовые вопросы. Для
этого создается контекстное меню, ориентироваться по которому пользователь
может с помощью тонального набора номера на клавиатуре телефона. Обычно это
меню объединяет справочную информацию о компании и услугах. На долю IVR
приходится до 70 % всех вызовов, поступающих в call-центр.
У call-центров есть два приоритетных направления работы: входящая и
исходящая связь. При обработке входящих сообщений основными целями
являются, как правило, предоставление клиентам информации или же получение
сведений о проблемах, возникших у клиента при пользовании услугами/товарами
компании. Исходящие вызовы или сообщения имеют цели: продаж чего-либо;
информирования о нововведениях, предлагаемых компанией целевой группе;
проведения различных опросов; выполнения коллекторских функций.
Зачастую call-центр имеет разветвленную или многоуровневую структуру,
где операторы первого уровня предоставляют общий набор информации. Когда
тема обращения выходит за рамки их специализации, клиент перенаправляется к
тому специалисту, который может решить его проблему - в другой отдел либо на
более высокий уровень. Нормой является записывание переговоров звонящего и
оператора
для
выявления
новых,
более
эффективных
стратегий
консультирования, отслеживания ошибок, допущенных операторами в работе и
проведения общего мониторинга.
Возможности call-центра: регистрация звонков; хранение информации о
клиенте с использованием аналитических подходов к истории звонков;
маршрутизация вызовов; запись разговоров; графическое (графики, схемы,
диаграммы) отображение работы каждого оператора, отдела, всего центра;
23
отображение на мониторе оператора информации о поступившем вызове;
переадресации, создание очереди звонков, включение режима ожидания,
автоматическое информирование о времени ожидания ответа; распределение
звонков внутри группы операторов в зависимости от статуса.
Из долговременной практики использования call-центров хорошо заметно,
что они дают несомненный эффект в плане развития бизнеса. Сегодня call-центр
видится неотъемлемой частью любого бизнеса, имеющего активный контакт с
людьми: банковского дела, провайдеров телекоммуникационных услуг, крупных
кредитных и страховых агентов. В условиях конкуренции побеждает тот, кто
имеет лучшую обратную связь с потребителем. Когда клиент может в любое
время и из любого места обратиться за консультацией к поставщику услуг или
товаров - это несомненное преимущество [21, с. 95].
Мобильный
маркетинг,
как
инструмент,
обладает
рядом
важных
характеристик, которые выгодно отличают его от других каналов: охват
(мобильная связь, мобильный Интернет и мобильные устройства доступны в
каждом регионе России, проникновение мобильного Интернета увеличивается и в
настоящее время охватывает около трети населения страны); массовость
(происходят изменения возрастных границ использования мобильных устройств;
люди
начинают
пользоваться
мобильными
устройствами
и
мобильным
Интернетом все с более раннего возраста, в то время как пожилое население
страны также начинает осваивать новые технологии передачи информации);
доступность (происходит постоянное снижение цен, как на мобильные
устройства, так и на тарифы мобильного интернета, что позволяет постоянно
повышать доступность использования мобильных устройств). Именно благодаря
этим преимуществам уже сегодня многие представители бизнес элиты выбирают
мобильный маркетинг в качестве канала для продвижения своих товаров и услуг
[5, с. 21].
Исторически принято выделять такие инструменты мобильного маркетинга,
как: сообщения (SMS, MMS и системные сообщения); контекстная реклама
(продвижение в поисковых системах); медийная реклама (реклама в приложениях
24
и
реклама
на
сайтах
в
виде
текстовых,
графических
блоков
и
высокотехнологичных форматов, таких как Rich media); SMS рассылки - отправка
коротких сообщений маркетингового или рекламного характера абонентам
сотовой связи (рис. 5) [28, с. 79]. Коммуникация с аудиторией по средствам sms и
mms-рассылок - один из первых инструментов мобильного маркетинга,
появившийся совместно с проникновением сотовой связи в России. При этом
mms-рассылки используются достаточно редко, поэтому в настоящем разделе
рассмотрим технологии, сферы применения и возможности sms-рассылок.
Мобильная реклама
Контекстная
Медийная
Sms-рассылки
Рисунок 5. - Мобильная реклама [28, с. 79]
Можно выделить два типа sms-рассылок: отправленные на законном
основании; отправленные незаконно.
Согласно Федеральному закону «О рекламе» от 13.03.2006 г. №38-ФЗ к
незаконным sms-рассылкам относятся все сообщения, полученные без согласия
абонента, либо отправленные с помощью автоматического перебора списка
номеров без участия человека [44].
Следовательно, для законной коммуникации по средствам sms необходимо
получить прямое согласие будущих абонентов, например, с помощью заполнения
различных анкет и заявок. Без прямого согласия абонентов разрешается отправка
рекламы после информационных сообщений, напрямую запрошенных абонентом.
Например, рекламное сообщение после информации о балансе лицевого счета.
Таким образом, компании могут использовать рассматриваемый инструмент
мобильного маркетинга для двух основных целей: оповещение покупателей о
специальных предложениях, акциях, мероприятиях, оповещение о статусе заказа
и т.д.; привлечение новых покупателей.
25
К плюсам такого канала продвижения можно отнести дешевую стоимость
контакта (от 0,3 руб.); скорость доставки; возможность позвонить; возможность
перейти на сайт, к минусам - репутационные риски; поведение мгновенного
удаления; сложно отследить эффективность; неоднозначный таргетинг.
Иначе говоря, sms-рассылки являются массовым инструментом мобильного
маркетинга с относительно небольшой стоимостью использования и различными
целями применения. Минусами являются низкая точность, дополнительные
трудозатраты при оценке эффективности и риски негативного восприятия
аудиторией при частом использовании. Плюсом является прямой и мгновенный
контакт с целевой аудиторией.
Также различают контекстную мобильную рекламу - адаптированные
контекстные рекламные сообщения, отображаемые на мобильном устройстве;
медийную мобильную рекламу - адаптированные графические рекламные
сообщения, отображаемые на мобильном устройстве [33, с. 235].
Из всех рекламных средств самым распространенным у сотовых компаний
является, пожалуй, BTL, или прямое воздействие на потребителя: примеров
промо-компаний можно вспомнить десятки. Думается, что BTL-методы у
большинства из них уже отточены, в отличие от таких средств как, например,
вирусный маркетинг или Product Placement, которые также нередко становятся
частью BTL-кампаний.
Основной средой для распространения маркетинговых вирусов является
Интернет, поскольку именно в нем проще всего осуществляется обмен
мультимедийной информацией. «Зараженные» пользователи отправляют друг
другу ссылки на оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию,
таким образом реклама ассоциируется с развлечением, а не с навязыванием
рекламного сообщения. В идеале у потребителя вообще должно закрасться
глубокое сомнение в том, кто автор вируса и откуда он появился, тогда у него не
возникает негативных ощущений. Альтернативные рекламные инструменты
разрабатывались для того, чтобы смягчить агрессивное воздействие на
потребителя, которое подразумевает традиционная реклама. Другое дело, что
26
проведение таких кампании требует и чувства юмора, и такта и большой
осторожности от рекламодателя, поскольку негативного эффекта можно достичь
совершенно неожиданно для себя.
Таким образом, инновационные маркетинговые технологии, являясь
неотъемлемой составляющей системы маркетинга, нуждаются в тщательной
разработке, и представляют собой методы воздействия на широкий круг
потребителей организациями, заинтересованными в повышении спроса на
производимый ими товар. Они достаточно разнообразны, но преследуют единую
цель - повысить конкурентоспособность предприятия и того продукта, который
оно представляет на рынке. Их развитие и правильное применение оказывает
неоценимую помощь в реализации товаров.
1.3. Специфика интернет-маркетинговых технологий в розничной торговле
Интернет сегодня стал неотъемлемым инструментом маркетинга. По
сравнению с традиционными маркетинговыми инструментами его отличают
следующие
свойства:
интернет
предоставляет
возможность
получения
максимально эффективной и полной информации об объекте рекламы; интернет это диалоговая среда с исключительно разнообразными средствами воздействия
на пользователей Сети, причем пользователь может играть не только пассивную,
но и активную роль; интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный
по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую
аудиторию и конкретных пользователей.
Интернет-маркетинг - теория и методология организации маркетинга в
гипермедийной среде Интернета. Интернет-маркетинг может преследовать
следующие цели и задачи: увеличение объема продаж за счет внедрения
электронной коммерции в режиме «онлайн»; сетевая реклама товаров и услуг с
целью увеличения объема продаж традиционными способами; сокращение
издержек на ведение бизнеса; создание положительного современного имиджа;
27
создание информационных баз данных; предоставление новых услуг; сбор
информации о рынке, пополнение маркетинговых баз данных [39, с. 63].
Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества
по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях.
Основные особенности интернет-маркетинга: переход ключевой роли от
производителей к потребителям, глобализация деятельности и снижение
трансакционных издержек, персонализация
взаимодействия
и переход к
маркетингу «один - одному», снижение трансформационных издержек [41, с. 83].
Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в
мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей
к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность
привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им
перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же
пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В
такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а
установленные взаимоотношения с клиентами - главным капиталом компаний.
Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы
ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не
имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа
к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность
традиционным
средствам,
где
эта зависимость
прямо
пропорциональна.
Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от
обычного.
Высокая
эффективность
коммуникативных
свойств
Интернета
обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие
решений, осуществление сделок, разработку новой продукции и т. д. Информация
и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные
характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить
изменения представленной информации и тем самым поддерживать ее
актуальность без временной задержки и затрат на распространение.
28
Названные эффекты приводят также к значительному сокращению
трансакционных издержек, т. е. издержек, связанных с налаживанием и
поддержанием
взаимодействия
поставщиками.
При
этом
между
стоимость
компанией,
ее
коммуникаций,
заказчиками
по
сравнению
и
с
традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и
масштабируемость значительно возрастают.
Используя
средства
электронного
взаимодействия,
компании
могут
получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального
заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие
индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить
персональное представление web-сайта для каждого из покупателей или
партнеров компании.
Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет
оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на
разработку
и
внедрение
новой
продукции,
обоснованной
политики
ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д.
Выделяют несколько инструментов интернет-маркетинга: контекстная
реклама, баннерная реклама, реклама в социальных сетях (SMM), e-mail
рассылки, лидогенерация, ретаркетинг, аукцион в режиме реального времени
(RTB) [42, с. 70]. Рассмотрим подробнее вышеприведенные средства интернетмаркетинга, а также их преимущества и недостатки.
Контекстная реклама (контекст) - контекстно-зависимые рекламные
текстовые объявления или баннеры, отображаемые под строкой поиска либо в
правой колонке от выдачи поисковой системы по запросам пользователей. Часто
этот вид рекламы называют поисковой рекламой. Но контекстная реклама также
может размещаться в контекстных сетях сайтов. В этом случае специальная
система размещения автоматически определяет смысл каждой странички сайта и
подбирает объявление, текст которого ему соответствует. В итоге объявления о
продаже автомобилей показываются на страничках про автомобили, объявления о
продаже или покупке квартир - на страничках о недвижимости, и т.д.
29
Преимущества контекста - обращение напрямую к целевой аудитории,
мгновенная видимость в поисковой выдаче, нет обязательного условия
оптимизации сайта под поисковые системы, есть возможность управления
рекламной кампанией и бюджетом - бюджет определяет сам клиент. Однако есть
и недостатки - низкая кликабельность рекламных объявлений (зависит от
тематики
сайта),
присутствие
эффекта
рекламы
и
навязчивости,
нет
фиксированной стоимости показа объявлений - действует аукционная система,
бюджет гораздо выше, чем в поисковой оптимизации [46, с. 96].
Контекстная реклама управляется с помощью специальных интерфейсов,
где создаются объявления и ключевые слова и происходит оперативное
управление
рекламными
кампаниями.
В
России
наиболее
популярными
системами управления контекстной рекламой являются: «Яндекс.Директ» отечественная система, позволяющая размещать рекламные объявления на
поисковой машине «Яндекс» и в так называемой рекламной сети Яндекса (РСЯ) на
сайтах,
где
объявления
показываются
с
помощью
автоматического
определения смысла страничек; «Google AdWords» - система для показа
контекстных объявлений на поисковой машине Google, второй по популярности в
России, и в сети сайтов, где объявления также показываются с помощью
автоматического определения смысла страничек; «Бегун» - российская система
показа контекстных объявлений, которая работает с поисковой системой Rambler,
а также показывает объявления в огромной сети собственных сайтов;
«MediaTarget» - система показа контекстных объявлений на проектах LiveInternet
и нескольких аффилированных сайтах.
Баннерная реклама - рекламные сообщения в виде статичных либо
анимированных картинок (gif- или flash-баннеров), расположенных на страницах
различных сайтов - крупных порталов или сайтов СМИ и т. п. для имиджевого
продвижения товаров, услуг компании или раскрутки бренда. Баннерная реклама
является одним из наиболее популярных и эффективных инструментов для
ведения рекламной кампании. Баннер помещается на web-странице и имеет
гиперссылку на сервер рекламируемой фирмы [3, с. 164].
30
Существует три основных метода баннерной рекламы: обмен баннерами по
договору с владельцем другого web-сервера или web-страницы (обычно
практикуется со страницами, имеющими сходную тематику); использование
баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для
показа баннеров на их web-страницах за определенную плату; использование
специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые
обеспечивают их показ на страницах большого количества сайтов, входящих в
число подписчиков данной службы. Некоторые системы обладают высокой
гибкостью и позволяют показывать баннеры только на определенной группе
серверов с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки
времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, которые его
уже видели.
Преимущества баннерной рекламы: такая реклама способна воздействовать
на эмоции, подсознательные мотивы человека. Баннеры хорошо запоминаются даже если пользователь не кликнул на баннер, а также позволяют охватывать
массово большую аудиторию в зависимости от посещаемости портала, где
размещен баннер. Главное преимущество баннерной рекламы - это единственный
эффективный инструмент, позволяющий формировать спрос на услуги или
продукты - новые, оригинальные, инновационные. Недостатками же этого вида
рекламы являются огромные бюджеты и низкая конвертация посетителей в
покупателей.
На эффективность баннеров оказывают влияние многочисленные факторы:
характер взаимодействия пользователя со средой, пропускная способность Сети,
дизайн страницы, на которой размещается баннер. Кроме упомянутых факторов
на эффективность рекламного баннера может влиять масса других параметров количество показов баннеров одному и тому же пользователю, скорость смены
изображений в анимированных баннерах и многое другое.
Эффективность баннеров обычно оценивают с помощью CTR, или
показателя кликабельности. CTR - это отношение числа кликов к числу показов,
выраженное в процентах, рассчитывается по формуле (1) [10, с. 105]:
31
Высокий показатель CTR может свидетельствовать о том, что баннер
нравится аудитории и правильно подобрана площадка, т.е. на ней высока доля
целевой аудитории.
Баннерная реклама показывается всем, кто зашел на сайт, а значит, точность
попадания рекламы в целевую аудиторию достаточно низкая. Размещение
баннеров в Интернете требует больших бюджетных расходов по сравнению с
поисковым продвижением - баннерная реклама результативна, если ее много.
Есть пользователи, которые не видят подобную рекламу на сайтах: они намеренно
отключают показ flash-баннеров в настройках браузера.
E-mail рассылки - письма, пересылаемые с помощью электронной почты,
имеющие явно рекламный характер. Преимущества - возможность отбора целевой
аудитории по характеру деятельности, по географическому положению и другим
параметрам. Недостаток - навязчивость, а также большая вероятность попадания
под спам-фильтры почтовых систем.
Виды e-mail рассылок: оповещение - это письмо, с помощью которого
клиент может узнать о новых товарах и услугах и воспользоваться ими (эта
рассылка рассчитана на увеличение продаж, она содержит краткое описание
предложения компании и ссылку на страницу сайта, где можно оформить заказ);
электронная газета - это регулярно доставляемые письма, которые оформлены
единообразно и содержат много обучающей информации, профессиональных
советов, мастер-классов, новостей рынка и т.д. Эта рассылка позволяет укрепить
лояльность покупателей и повысить их осведомленность о бренде, его продуктах
и услугах. Для получения максимального эффекта рекомендуется сочетание обоих
видов информационных писем. На каждые 3-4 выпуска электронной газеты
должно приходиться не более одного оповещения [15, с. 103].
Существует несколько методов рекламы с помощью электронной почты.
Во-первых, рассылка индивидуальных писем. Наиболее трудоемкий и неудобный
32
способ, который может обеспечить эффект при продвижении эксклюзивных
товаров. Выделим несколько правил, которым желательно следовать при
составлении индивидуальных писем: письмо должно начинаться с прямого
обращения к человек по имени; письмо должно содержать причину обращения,
при этом целесообразно согласовать текст предложения с
данными о его
получателе; содержание письма желательно составить не в форме прямой
рекламы, а в форме предложения, полезного конкретному получателю; в строке
получателя должен стоять только один адрес, т.е. каждое письмо должно
посылаться индивидуально; не рекомендуется использовать в качестве обратного
адреса электронные адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах;
письмо обязательно должно быть подписано, в нем должна быть указана
контактная информация. Во-вторых, список рассылки. Некоторые компании
покупают специально созданные списки e-mail адресов (или используют другие
способы их получения) для массовой рассылки своих сообщений. В данном
случае реклама может добавляться в конец сообщения, что неэтично и может в
стратегическом плане привести лишь к негативным результатам.
SMM (Social Media Marketing) - это собственно продвижение сайта, товара,
услуги
и
т.п.
в
соцсетях.
Продвижение
должно
быть
настолько
профессиональным, чтобы не воспринималось как спам, но все-таки давало
необходимый
эффект.
Любые
социальные
сети
зачастую
препятствуют
действиям, направленным на применение их в качестве рекламной площадки. При
использовании данного вида продвижения нужно очень серьезно позаботиться о
контенте сайта, чтобы он был интересен для посетителей и вызывал желание
читать больше, а также нацеливая на более активные действия - задавать вопросы,
голосовать, заполнять анкеты и т.п. [45, с. 14].
Сегодня маркетинговые коммуникации в социальных медиа можно четко
разделить на четыре направления: продвижение в социальных сетях; управление
репутацией в соцсетях; клиентская поддержка в соцсетях; мониторинг соцсетей.
Продвижение в социальных сетях - это распространение информации о
бренде или продукте в социальных сетях и блогосфере. Продвижение в соцсетях
33
предполагает создание сообщества (бренд-платформы) и организацию в нем
живого общения представителей целевой аудитории бренда. Продвижение в
соцсетях применяют, если нужно вывести на рынок новый продукт или услугу,
выразить их ключевые преимущества (цена, качество, дизайн и др.); увеличить
узнаваемость уже существующего бренда, продукта, услуги или персоны.
Продвижение в соцсетях лучше использовать для рекламы массовых продуктов
(например, кофе, шампунь), широко известных брендов (например, Nestle) или
услуг, чья аудитория готова общаться в соцсетях (например, Билайн).
Продвижение в социальных медиа напрямую не влияет на продажи, но повышает
узнаваемость компании и «работает» на лояльность потребителей.
Управление репутацией в соцсетях - это сбор обратной связи от аудитории и
реагирование на комментарии, а также воздействие на общественное мнение.
Управление репутацией помогает, если нужно нивелировать негатив в адрес
бренда или персоны; скорректировать сложившийся имидж компании, товара или
услуги (необязательно негативный).
Если качество продуктов или услуг действительно низкое, то управление
репутацией в соцсетях не сможет кардинально изменить мнение аудитории. В то
же время если компания улучшила качество продукта, но мнение аудитории о нем
по-прежнему негативное, то именно с помощью управления репутацией можно
завоевать доверие недовольных покупателей. Чтобы вовремя среагировать на
негатив о бренде, необходимо мониторить огромное количество площадок в
различных
социальных
сетях
и
блогах,
что
может
осуществляться
автоматизированным сервисом (например, Babkee).
Клиентская поддержка в соцсетях - это организация массовых консультаций
покупателей в специально созданных для этого сообществах в социальных сетях.
Клиентская поддержка необходима, чтобы дать клиентам консультации на
удобной для них территории; снизить затраты на call-центр и клиентский сервис
за счет направления потока покупателей на бренд-платформу в соцсетях.
Мониторинг соцсетей - это сбор и анализ информации в социальных медиа,
необходимый для разработки и корректировки стратегии коммуникаций с
34
аудиторией в соцсетях. Мониторинг обязательно проводится перед стартом работ
в соцсетях, чтобы выяснить отношение аудитории к бренду, и регулярно
повторяется, чтобы отследить динамику показателей.
Вирусный маркетинг - это комплекс действий в рекламной кампании, когда
люди, на которых ориентирована реклама, становятся одновременно и
передатчиками этой рекламы - среди друзей, знакомых, либо размещая
информацию в своем блоге или на форумах. Причем общество воспринимает это
как развлечение, а не как рекламу. Преимущества - быстрота создания и легкость
размещения, ведь, к примеру, ролик можно разместить на сайте видеохостинга
совершенно бесплатно. А также такой вид рекламы вызывает большую степень
доверия потенциальных потребителей к рекламируемому подобным способом
товару или услуге. Недостатки такого вида рекламы - временный эффект, а также
невозможность контроля над формированием мнения о рекламируемом товаре
или услуге. Неверно сформированное мнение пользователей может оказать
эффект, совершенно противоположный ожидаемому [17, с. 360].
Лидогенерация (от англ. leadgeneration) - это работа, направленная на
увеличение совершаемых пользователем на сайте «полезных» действий. Полезное
действие - это, например, заполнение формы обратной связи, отправка резюме,
скачивание прайс-листа и т.д. Такие действия называются «полезными» потому,
что они приближают потенциального клиента к совершению покупки.
В онлайн-пространстве лид определяется как совокупность действий
потенциального потребителя в ответ на коммерческое предложение, даже если
оно закамуфлировано в виде социального опроса или другой форме. Назначение
любого лида - иметь максимально доступную информацию с целью выбрать и
предложить его владельцу именно тот товар или услугу, в которой он может быть
заинтересован либо есть возможность его заинтересовать [20, с. 95].
Генерация лидов - это сбор и классификация информации о возможном
потребителе целевых товаров или услуг. Эти действия можно условно разделить
на пассивную и активную генерацию. Пассивные лиды содержат данные о
зарегистрированных на различных интернет - ресурсах пользователях, которые
35
потенциально могут стать заказчиками. Активные лиды - это данные о
пользователях,
откликнувшихся
на
коммерческое
предложение
и
сотрудничающих с продавцом. Для эффективного сбора лидов используют
специальные системы, например - http://livetex.ru/landing-leads/, позволяющие
повысить конверсию трафика в лиды.
Особенно эффективна лидогенерация при продвижении сложных продуктов
и услуг, требующих консультирования и длительного времени на раздумья:
кредитов, страхования, покупки автомобиля или дорогой мебели, компьютерных
программ и др.
Эффект лидогенерации может заключаться в следующем: формирование у
клиента правильных ожиданий за счет того, что он более осведомлен о товаре и
услуге;
упрощение
работы
менеджеров
по
продажам,
так
как
клиент
самостоятельно знакомится с презентационными материалами; использование
полученных контактов покупателей для проведения опросов и оповещения о
действующих акциях (в случае их согласия на это).
Ретаргетинг - это инструмент интернет-маркетинга, который позволяет
показывать
рекламу
тем
пользователям,
которые
уже
посетили
сайт
рекламодателя, но не совершили покупку. В случае, когда компания уже
потратила бюджет на привлечение пользователя к себе на сайт, термин
«ретаргетинг» означает повторную коммуникацию с тем же пользователем, но
другим способом (с использованием другого бюджета) [23, с. 268].
Кроме
основного
вида
ретаргетинга
(поведенческий
ретаргетинг),
существует ряд подвидов. Поисковый ретаргетинг - одна из форм поведенческого
ретаргетинга, когда таргетирование осуществляется по поисковым запросам
пользователей в поисковом сайте. Поисковый ретаргетинг применяется для
привлечения на сайт рекламодателя новых пользователей, которые еще не были
на его сайте. Персонализированный ретаргетинг позволяет рекламодателям
показывать свой баннер, созданный «на лету» для конкретного пользователя на
основании особенностей его поведения в Сети. Например, если пользователь
посещает сайт рекламодателя и просматривает продукты A, B и C, то в
36
дальнейшем этот пользователь видит баннеры, на которых изображены недавно
просмотренные им продукты A, B и C. Для осуществления персонализированного
ретаргетинга могут быть использованы данные о пользователе, хранящиеся в
CRM или Retention CRM рекламодателя [1, с. 51].
Эффект ретаргетинга выражается в следующем: удержание внимания
аудитории к бренду или продуктам и возвращение ее к вам на сайт; экономия
рекламного бюджета - показ рекламы только тем, кто уже заинтересовался вашей
компанией.
RTB (англ. Real Time Bidding) - это аукцион рекламных объявлений в
реальном времени. RTB - одна из новейших и перспективных технологий в
интернет-рекламе, которая в течение ближайших двух лет может занять более
20% рекламного рынка. Рекламная RTB-cистема в процессе загрузки интернетстраницы пользователем проводит ряд операций: классифицирует запрос на показ
рекламы по огромному числу параметров (данные о пользователе, площадка,
время и т.д.) и запрашивает дополнительную информацию о пользователе на
бирже таргетинговых данных; передает эту информацию в рекламные сети и
получает от них ставки, по которым они готовы купить данный показ; выбирает
среди полученных ответов самую высокую ставку; получает объявление от
победителя аукциона и передает его браузеру пользователя [2, с. 27].
Пока у пользователя загружается страница сайта, RTB-система анализирует
множество факторов и затем показывает пользователю наиболее «целевую»
рекламу. Основные преимущества RTB-подхода состоят в экономической
составляющей. Именно они вынуждают сети и рекламные агентства вводить в
свой портфель предложения RTB медийной рекламы, несмотря на существенные
технические сложности. Объясняется это тем, что технология приносит выгоды
всем участникам рынка: рекламодателям RTB позволяет снизить потери на
показы нецелевой аудитории и тем самым повысить конверсию и эффективность
кампаний; паблишерам (сайтам) технология позволяет продавать каждый показ
наиболее эффективно в зависимости от посетителя и доступных объявлений;
текущий размер рынка рекламы, продаваемой по модели Real Time Bidding, - 1.26
37
млрд долл.; прогноз размера рынка рекламы, продаваемой по модели Real Time
Bidding, к 2020 г. - 6.5 млрд долл.; текущая доля показов рекламы, продаваемой по
модели Real Time Bidding, в общем числе показов - 8%; прогноз доли показов по
модели Real Time Bidding, в общем числе показов, к 2020 г. - 26%.
Торги реального времени происходят на т.н. биржах рекламных показов
реального времени - Real-Time Bidding Exchange, RTB Exchange. В США
насчитывается порядка десятка таких бирж. Сегодня в России с рекламой по RTBпринципу работают всего несколько систем, такие как Konverta, AdFox, AdRiver.
Тестирует RTB-технологию и Яндекс.
Нельзя сказать, какой из инструментов интернет-маркетинга наиболее
эффективный. Все зависит от целей продвижения и бюджета рекламной
кампании. К примеру, если в компании проходит краткосрочная рекламная акция,
то эффективнее будет использовать контекстную или медийную рекламу. А если
компания настроена прочно закрепить позиции своего сайта в Интернете,
улучшить имидж компании, развить узнаваемость бренда, но при этом у вас
небольшой бюджет, то уместнее будет спланировать рекламу на более
долгосрочную перспективу и инструменты уже будут другие - поисковая
оптимизация сайта, продвижение сайта в соцсетях.
Применение тех или иных инновационных маркетинговых технологий не
является исключение как для торговли в целом, так и для розничной торговли в
частности. В современных условиях решающим фактором является то, что
розничная торговля является очень восприимчивой для инноваций. Уже сегодня
крупные
отечественные
повышенный
интерес
к
предприятия
инновационным
розничной
решениям
торговли
и
активно
проявляют
изучают
возможность их внедрения, поскольку началась фаза активной конкурентной
борьбы за долю рынка с сильными зарубежными конкурентами, такими как Metro
AG (Metro Cash&Carry, Real, Mediamarkt/Saturn), OBI, Auchan, IKEA.
Наиболее перспективным направлением является создание Интернет
сервисов, эффективность применения которых для торговых предприятий
объясняется большим охватом и доступностью глобальной сети. На рис. 6
38
показана динамика изменения охвата аудитории в возрасте от 18 лет за последние
8 лет [6, с. 129].
70
60
50
40
Месячная аудитория
30
Недельная аудитория
Суточная аудитория
20
10
0
2010 г. 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г. 2015 г. 2016 г. 2017 г.
Рисунок 6. - Численность интернет-пользователей в возрасте от 18 лет, млн. чел [6, с. 129]
Учитывая некоторые особенности интернет-платформ, выделяется три
перспективных направления использования Интернет-технологий в розничной
торговле: удаленное обслуживание, маркетинг (анализ) и системы поддержки
принятия управленческих решений (рис. 7) [16, с. 59].
Автоматизация,
удаленное
обслуживание
Дополнительный канал
сбыта
Интернетмагазин
Интерактивная
интеграция с
партнерами
Маркетинг, анализ
Системы поддержки
принятия управленческих
решений
Распространение
специальных
предложений
Анализ
Предпочтений
Управление
политиками
ценообразования
Sms, E-mail
Мобильный
сервис
Мнений
Профильные
сообщества
Сообщества в
социальных
сетях
Ситуаций на
рынке
Геолокационные сервисы
Рисунок 7. - Сферы применения интернет-сервисов в розничной торговле [16, с. 59]
39
Автоматизация, удаленное обслуживание - наиболее популярная и самая
динамично развивающаяся сфера среди предприятий розничной торговли. Так,
основным преимуществом является бурный рост и масштабный охват аудитории.
Рынок электронной торговли в России стабильно растет на 25-30% в год [24, с.
65], например, по итогам 2013 года, объем доходов в российском сегменте
интернета составил 1 трлн. рублей, что соответствует 1,7% ВВП - на треть
больше, чем год назад. К 2020 г. эксперты прогнозируют рост этого показателя до
4,5%. По прогнозам Morgan Stanley, российский рынок онлайн-торговли станет
одним из самых быстрорастущих в мире в 2013-2015 гг.
Ситуация в России отличается от мировой практики, где все основные
ритейлеры (Walmart, Sears, J.C. Penney и т.д.) уже давно торгуют через Интернет и
входят в рейтинги крупнейших компаний по обороту онлайн-торговли. Можно
сделать вывод, что это связано с тем, что российский организованный ритейл
(супер- и гипермаркеты) еще довольно молод по сравнению с мировыми
лидерами, поэтому компании предпочитают сосредоточиться на основном
бизнесе и пока не уделяют должного внимания развитию интернет-продаж. С
другой стороны, потребители постепенно «взрослеют», набираются опыта и
привыкают к мысли о возможности заказа продуктов через Сеть. В Москве
благодаря флагману продуктового онлайн-ритейла - «Утконосу» - заказ продуктов
онлайн уже не кажется экзотикой.
Более инновационным и в то же время ресурсоемким направлением
является использование маркетинговых технологий и технологий анализа.
Данные технологии эксплуатируют основные свойства Интернета - скорость
распространения информации и ее доступность. В интернете, люди сами охотно
готовы делиться информацией, пригодной для анализа и делают это намного
чаще, чем в «офлайн» жизни.
В ходе исследования проведенного компанией PWC выявлено, что 30%
опрошенных
готовы
безвозмездно
предоставить
информацию
о
своем
географическом положении. Примером использования данной информации,
являются геолакационных сервисы, которые позволяют ритейлерам «найти»
40
потребителя, пока он проходит мимо магазина или находится внутри него, а затем
отправить предназначенное специально для него сообщение [34, с. 132].
Информация о покупках, которой готовы делиться около 50% населения,
например,
позволяет,
не
только
эффективно
прогнозировать
спрос
и
анализировать предпочтения, но и строить рекомендательные и сравнивающие
сервисы. В 2011 году британская розничная сеть Sainsbury’s проводила
тестирование технологии, позволяющей на кассе подсчитать сумму корзины
приобретаемых товаров, а затем сравнить полученную стоимость со стоимостью
покупки аналогичной корзины товаров у конкурентов, при этом разница
возвращалась в виде купона на последующую покупку. Это позволило удержать
клиента в результате лучшего предложения по цене, и увеличить лояльность к
торговой марке благодаря участию в стимулирующей акции [35, с. 128].
Системы поддержки принятия управленческих решений (СППР) - это
наиболее сложные, комплексные системы, отчасти сочетающие в себе функции
предыдущих двух сфер применения интернет-технологий. Сейчас в интернет
среде не существует комплексных систем для поддержки принятия решений, по
мнению автора, это связано в первую очередь с «молодостью» среды и большим
количеством входной информации. Тем не менее, растущие вычислительные
мощности и появление новых технологий работы с Big Data делает это
направление наиболее перспективным для предприятий розничной торговли [40,
с. 102].
Таким образом, развитие интернет-коммерции в розничном секторе зависит
от желания каждой ячейки цепочки «производитель-потребитель» развиваться в
сторону интернет-технологий, причем необходимо учитывать, что внедрение
интернет-технологий во внутреннее пространство любой компании является
достаточно сложным процессом, а также то, что сами по себе интернеттехнологии являются сложной комплексной системой, для налаживания которой
требуется работа квалифицированных специалистов и создание определенной
технологической платформы.
41
Обобщая
все
вышеизложенное,
представляется
возможным
сделать
следующие выводы. Направления инновационной деятельности определяются не
возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами
изучения
предпочтений
продукции.
потребителей
Инновационный
относительно
маркетинг
характеристик
представляет
собой
новой
системную
интеграцию полного инновационного цикла, главная особенность которой
заключается в том, что технологии инновационного маркетинга работают не с
физически существующим продуктом, а с его разрабатываемой концепцией, что в
отличие от классического маркетинга создает большие сложности при
проведении
маркетинговых
технологии,
являясь
исследований.
неотъемлемой
Инновационные
составляющей
маркетинговые
системы
маркетинга,
нуждаются в тщательной разработке, и представляют собой методы воздействия
на широкий круг потребителей организациями, заинтересованными в повышении
спроса на производимый ими товар. Они достаточно разнообразны, но
преследуют единую цель - повысить конкурентоспособность предприятия и того
продукта, который оно представляет на рынке. Их развитие и правильное
применение оказывает неоценимую помощь в реализации товаров. При этом
процесс развития интернет-коммерции в розничном секторе зависит от желания
каждой ячейки цепочки «производитель-потребитель» развиваться в сторону
интернет-технологий.
42
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ
ООО «АГРОТОРГ» МАГАЗИН «ПЯТЕРОЧКА» № 5638
2.1. Характеристика деятельности ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638
ООО «Агроторг» магазин № 5638 - это магазин федеральной торговой сети
«Пятерочка». Федеральная торговая сеть «Пятерочка» - крупнейшая российская
сеть продуктовых магазинов «у дома». «Пятерочка» основана в 1998 г., первый
магазин торговой сети открылся в 1999 г. в Санкт-Петербурге. В 2013 г. стартовал
ребрендинг, а также произошла смена позиционирования и масштабная
программа обновления торговой сети. Количество универсамов, работающих под
управлением компании, составляет 11 225 (данные на 23.01.2018 г.).
ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 является юридическим
лицом и строит свою деятельность на основании устава общества и действующего
законодательства Российской Федерации. Срок деятельности организации не
ограничен.
Чистая розничная выручка за 2017 г. составила 1 000 863 млн руб.
Федеральная торговая сеть «Пятерочка» находится в управлении компании X5
Retail Group (Moody’s - «Вa2», S&P - «ВB», Fitch Raitings - «BB», RAEX - ruAA).
Сеть
X5
Retail
Group
включает
в
себя
супермаркеты
«Перекресток»,
гипермаркеты «Карусель» и магазины «Экспресс», а также распределительные
центры и грузовой автотранспорт.
В случае приобретения товара с истекшим сроком годности Директор по
свежести вернет деньги, а также предложит в подарок за счет магазина такой же
или
аналогичный
свежий
товар
надлежащего
качества.
В
подарок
предоставляется только одна единица товара вне зависимости от количества
приобретенного покупателем товара с истекшим сроком годности, по стоимости
не превышающую стоимость самого дорогого товара из покупки, подлежащего
возврату с истекшим сроком годности.
Магазин «Пятерочка» рядом, в «Пятерочке» недорого, ассортимент ее
товаров широк и разнообразен, для покупателей в магазинах действуют
43
различные скидки и проводятся интересные акции: «Всегда свежие продукты» (во
всех магазинах «Пятерочка» введена должность «Директор по свежести», в его
обязанности
входит
постоянный
контроль
срока
годности
продуктов,
выставленных на полки в торговом зале), «Выгодная цена» (на самые
востребованные товары в «Пятерочке» устанавливаются минимальные цены, а
ряд продуктов социально значимой группы поступает в продажу с нулевой
наценкой), «Скидки для пенсионеров» (во всех «Пятерочках» для пенсионеров
действует 10%-ая скидка по понедельникам с 9.00 до 13.00, во все остальные дни
пенсионерам предоставляется
скидка 5% в первой половине дня при
предъявлении на кассе пенсионного удостоверения, справки, выдаваемой
территориальным органом ПФР, или социальной карты пенсионера), «Скидки для
покупателей с детьми» (каждую среду с 9.00 до 17.00 действует скидка на все
(акция не распространяется на акционный товар, алкогольную продукцию и
табачные изделия) товары для покупателей с детьми до 12 лет).
ООО «Агроторг» магазин № 5638 декларирует следующие цели: создание
системы торговли нового типа; обеспечение удовлетворенности покупателей;
продвижение на рынок товаров отечественных производителей. Миссия ООО
«Агроторг» магазин № 5638 компании среди других участников рынка во
внешней среде. Главная цель магазина: создание самой эффективной сбытовой
сети.
В ООО «Агроторг» магазин № 5638 существуют следующие элементы
корпоративной культуры: культура работы в магазине; соблюдение правил
обучения сотрудников; фирменный стиль; фирменные цвета; символы компании:
флаг компании, гимн; награды; соревнования и церемонии: «Лучший по
профессии»,
«Лучший
магазин»,
«Открытие
нагрудными
знаками»,
«Награждение
магазина»,
победителей
в
«Награждение
соревнованиях»;
корпоративные праздники; спортивные соревнования.
Организационная
структура
управления
ООО
«Агроторг»
магазин
«Пятерочка» № 5638 является линейной. Она предполагает, что каждый
44
сотрудник руководящей должности управляет нижестоящими должностями,
которые подчиняются им (рис. 8).
Директор
Коммерческий директор
Директор по кадрам
Отдел
закупок
Транспортный отдел
Отдел
продаж
Товаровед
Водители
Продавцы
Кладовщики
Главный бухгалтер
Бухгалтер
Бухгалтеррассчетчик
Грузчики
Уборщицы
Рисунок 8. - Организационная структура ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638
Функциональные обязанности, единые для всех сотрудников ООО
«Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638, включают в себя знание ассортимента
товара; знание товарных характеристик товара; контроль качества и количества
товара; контроль сроков реализации; предпродажная подготовка товаров;
выкладка товара; поддержание чистоты на рабочем месте; помощь покупателям в
выборе товара; вежливое обслуживание покупателей; контроль правильности цен;
визуальное прослеживание торгового зала; меры по предотвращению хищения в
магазине; участие в инвентаризациях.
Дополнительные обязанности контролеров закассового пространства:
организация работы кассиров в торговом зале; оказание помощи кассирам в
решении проблем; знание устройства и правила эксплуатации контрольнокассовых машин (ККМ); ведение журнала; контроль оплаты товара покупателями
и сотрудниками магазина.
45
Дополнительные обязанности кассиров: знание устройства и правила
эксплуатации
ККМ;
знание и строгое соблюдение правил расчетов и
покупателями; контроль по платежеспособным денежным единицам.
Дополнительные обязанности продавцов и фасовщиц: знание устройства и
эксплуатации электрических весов; знание и соблюдение правил обслуживания
покупателей; знание и соблюдение правил и норм фасовки товара.
У операторов и грузчиков дополнительных обязанностей нет.
Основными торгово-технологическими операциями, производящимися в
магазине, являются транспортировка, приемка, хранение, подготовка товара к
продаже, выкладка в торговом зале, реализация, расчет с покупателями.
Транспортировка товаров осуществляется автомобильным транспортом с
закрытым кузовом. Приемка осуществляется партиями, контроль количества и
качества
проводится
совместно
с
контролем
информации
в
товарно-
сопроводительных документах. При приемке товаров приемщик-товаровед
должен
потребовать
от
поставщика
следующие
документы:
сертификат
соответствия, подлинник либо копия, заверенная: держателем подлинника
сертификата, либо нотариусом, либо органом по сертификации товаров,
выдаваемым
сертификат;
товарно-сопроводительные
документы,
которые
должны быть заверены подписью и печатью изготовителя (поставщика, продавца)
с указанием его адреса и телефона; удостоверение качества, выданное
изготовителем;
наименование
нормативно-технической
документации,
в
соответствии с которой произведен выпуск продукции. Для товаров животного
происхождения необходимо наличие ветеринарного свидетельства.
Хранение товаров - этап технологического цикла товародвижения от
выпуска готовой продукции до потребления или утилизации, цель которого
обеспечение стабильности исходных свойств или их изменения с минимальными
потерями. Основой успеха ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638
является правильное планирование и нормирование товарных запасов, которое
обеспечивает
бесперебойное
снабжение
потребителей,
сверхнормативных запасов, ускорение их оборачиваемости.
предотвращение
46
Выкладка - это представление товаров в таком виде, который может
заставить людей сделать покупки. При выкладке товаров в магазине соблюдают
следующие условия: выполнение товарного соседства; соблюдение количества
выставочного товаров; удобство для покупателей.
В ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 применяются семь правил
выкладки
товаров:
привлекательность
для
покупателя;
доступность
для
покупателя; выкладка должна обеспечивать сохранность товара; товар должен
быть размещен с учетом температурных режимов хранения; товар в торговом зале
должен быть размещен с учетом сроков реализации; на каждом товаре свой
ценник; не должно быть пустот на торговом оборудовании.
Маркировка производителя на товарах должна содержать: наименование
производителя (юридический адрес, телефон); наименование товара; количество;
дату
изготовления;
условия
и
сроки
реализации;
состав;
пищевую
и
энергетическую ценность; ГОСТ или ТУ; штрих-код (при наличии).
Контроль количества и качества в магазине осуществляется следующим
образом: приемка проводится в присутствии товароведа, помогает ему операторгрузчик,
продавец.
Контроль
осуществляется
по
количеству,
качеству.
Предпродажная подготовка (подготовка товара к реализации) включает в себя:
освобождение товара от тары; подготовку тары к реализации из нее товара;
удаление загрязнений; устранение дефектов; фасовку товаров; маркировку.
Кодирование товаров - процедура присвоения товарам установленного
цифрового, буквенного или буквенно-цифрового номера-кода. Штриховой код
(ШК) - товарный знак, наносимый на товар или его упаковку в виде штрихового
или
цифрового
символа,
считываемого
сканером.
Штриховые
коды
-
неотъемлемый элемент маркировки товаров не только импортного, но и
отечественного происхождения, который представляют по внешнему виду
прямоугольник с комбинациями темных и светлых полос и цифровых
обозначений.
Магазин оснащен сканерами штрих-кода (для считывания штрих-кодов на
товаре). В магазине существуют разнообразные ценники: гигантские; двойные;
47
большие; средние; маленькие; сигаретные; арнег (ARNeG); дополнительные.
Информация, которая должна находиться на ценнике: наименование торгующей
организации; наименование товара; производитель; страна изготовитель; цена за
единицу товара; единица измерения; локальный код; дата изготовления ценника;
на обратной стороне печать магазина. Замена ценников осуществляется в случае:
загрязнился; произошла переоценка; длительное время не менялся (меняется раз в
месяц); на скоропортящиеся товары меняется по приходу.
Товарная политика ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638
разрабатывается на основе следующих факторов: состояние спроса и ожидания
потребителей; технологические возможности производства; наличие аналогов
товаров на предполагаемом рынке. Товарная политика предопределяет принятие
одного из четырех альтернативных решений: модификацию существующего
товара; создание нового товара; «как у других»; отказ от товара.
ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638
стремится обеспечить
выполнение требований к товарам, предъявляемым потребителями, с точки
зрения которых товар должен быть полезным, нужным, выгодным; приемлемым
по цене; качественным; красивым, приятным; удобным в пользовании;
престижным; выгодной формой вложения капитала; эмоционально приятным, т.е.
доставлять пищу эмоциям на протяжении всего коммерческого процесса, начиная
от восприятия рекламы и кончая благодарностью за покупку.
Проводя открытую политику, ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» №
5638 предъявляет следующие требования к поставщикам для входа в сеть: вся
продукция
поставщика
имеет
безусловное
и
постоянное
качество;
вся
рассматриваемая к вводу в сеть продукция поставщика должна занимать
лидирующее положение по продажам в своей товарной категории; логистика
поставщика
обеспечивает
бесперебойное
движение
товаров;
поставщик
предоставляет «Пятерочке» эксклюзивные условия поставки товаров.
При этом предъявляются определенные требования к товару поставщика:
товар имеет безусловное и постоянное качество; товар востребован покупателем;
товар удовлетворяет запросам покупателей и компании по цене; товар имеет
48
штрих- код; товар поставляется поставщиком бесперебойно; товар фасован
поставщиком; товар должен проходить на склад на паллетах. Упаковка товара
должна выдерживать не менее пяти перегрузок.
Приемка товаров по качеству осуществляется в ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» № 5638 партиями. Независимо от размера партии приемочный
контроль по качеству носит выборочный характер. Важнейшим элементом выборочного контроля является отбор проб. От правильности отбора проб зависит
достоверность определения качества всей товарной партии, так как результаты
оценки пробы переносятся на партию целиком.
Приемщик товаровед ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 при
приемке товарной партии проводит контроль по качеству и количеству совместно
с контролем за информацией в товарно-сопроводительных документах, при этом
действительные
товарных
значения
партии
количественных
сравниваются
с
и
качественных
документальными
характеристик
данными,
а
также
характеристиками товаров на маркировке. Любое несоответствие по количеству,
качеству
или
основополагающей
информации
служит
основанием
для
приостановления или отказа от приемки товара. При погрузочно-разгрузочных
работах прослеживается организационное обеспечение идентификации путем
четкого
порядка
складирования
отдельных
товарных
партий
с
учетом
очередности реализации, особенно товаров с ограниченными сроками годности.
Для идентификации товарных партий на складах хранения на штабелях
вывешивают паспорта, в которых указывают идентификационные признаки
товарных партий. При этом обязательно должен соблюдаться принцип преемственности информационных данных в паспорте на маркировке и в товарносопроводительных документах. В случае если была принята партия с браком (в
том числе просроченная продукция) оформляется возврат брака поставщику.
Локальная
инвентаризация
-
это
физический
пересчет,
выбранной
ассортиментной позиции или группы, с целью установления фактического остатка
товара и приведение в соответствии с учетными значениями. Локальную
инвентаризацию используют для правильной закрытой пересортицы, для
49
выявления недостатков по наибольшему количеству товаров. Инвентаризация
проводится вечером после закрытия магазина или утром до открытия. Для
проведения локальной инвентаризации составляется список позиций или
товарных групп; распечатывается ведомость инвентаризации, в которой указывается наименование товара; ведомость отдается сотрудникам для пересчета
товара;
после пересчета, фактические данные заносятся в ведомость
инвентаризации; потом они передаются для сравнения данных пересчета с
учетными данными; по фактическому выявлению расхождений проводится
исследование по выявлению виновных лиц для исключения в будущем ошибок;
распечатывается акт инвентаризации и ведомость в двух экземплярах; результаты
инвентаризации учитываются при подведении итогов в полной инвентаризации.
Полная инвентаризация магазина проводится в двух случаях: плановая
инвентаризация проводится 1 раз в 3 месяца; внеплановая инвентаризация
проводится при смене УМа. Перед проведением полной инвентаризации
осуществляют следующие
мероприятия:
в местах
складирования
товара
расставляют его по наименованиям и по товарным группам, согласно
ассортиментной матрице; в торговом зале расставляют товар на стеллажах в ряды
по
наименованию;
проводят
опись
товаров,
хранящихся
в
подсобных
помещениях; если в магазине есть товар с истекшим сроком реализации, то его
списывают. О проведении инвентаризации магазина оповещают за сутки. В
полной инвентаризации участвуют все сотрудники одной смены. Магазин должен
обеспечить максимальные условия для правильного пересчета товара.
При движении товара от производителя к потребителю, он должен
сопровождаться следующими видами документов: удостоверение о качестве,
сертификат соответствия, для товаров животного происхождения ветеринарное
свидетельство. В процессе приемки товаров оформляется товарно-транспортная
накладная.
Удостоверение качества и безопасности должны содержать: наименование
производителя, его адрес, телефон, наименование продукции, наименование
организации, выдавшей удостоверение, объем партии, когда изготовлена и
50
упакована продукция, получатель, № ТТН, какому НД соответствует продукция,
сведения о сертификате соответствия, его срок действия, тип потребительской и
транспортной упаковки, масса нетто продукции, показатели качества, условия
хранения, срок годности, дата выдачи, подпись начальника отдела контроля
качества, печать.
Сертификат соответствия должен содержать следующую информацию: №
сертификата соответствия, срок действия, орган по сертификации, продукция,
соответствие требованиям НД, изготовитель, сертификат выдан, на основании,
дополнительные сведения, код. К сертификату оформляется еще и приложение.
Обязательный сертификат имеет желтый цвет, а добровольный голубой.
Товарно-транспортная накладная: № накладной, дата, адрес поставщика и
его наименование, покупатель и его адрес, примечания, агент, склад, дата
поставки, № заказа, код товаров, наименования товаров, их количество, цена,
сумма, всего наименований, общий вес, общее количество, подписи материально
ответственных лиц, печати, также оформляются приложения к накладной.
Счет-фактура содержит следующую информацию: № счет-фактуры,
продавец, его адрес, грузоотправитель и его адрес, покупатель, адрес,
наименование товара, количество, цена за единицу товара, стоимость, налоговая
ставка, сумма налогов, стоимость товаров всего с учетом налога, подпись
материально ответственных лиц, печать.
Финансово-хозяйственная
деятельность
ООО
«Агроторг»
магазин
«Пятерочка» № 5638 характеризуется следующими показателями: товарооборот
(объем продаж товаров магазина в денежном выражении за определенный период
времени); издержки обращения (расходы производителей и потребителей,
связанные со сбытом и приобретением товаров); прибыль (разность между
выручкой от реализации продукта хозяйственной деятельности фирмы и суммой
затрат факторов производства на эту деятельность в денежном выражении);
уровень рентабельности (относительный показатель, определяющий уровень
доходности магазина, характеризует эффективность работы магазина в целом,
доходность различных направлений деятельности).
51
Валовой доход является основным источником формирования прибыли.
Основную долю валового дохода составляют торговые наценки, относящиеся к
проданным товарам. Валовой доход выражается в тысячах рублей и в процентах.
За счет валового дохода возмещаются издержки обращения и образуется
прибыль. Валовой доход представляет разность между суммой реализованных
товаров по продажной цене (выручка от продаж за минусом НДС) и
себестоимостью проданных товаров. Кроме стоимостной оценки валовой доход
может быть выражен в процентах. Это уровень валового дохода, т.е. отношение
валового дохода к обороту. Валовой доход по сравнению с 2015 годом в 2017 году
увеличился на 32500 тыс. руб. Темп роста составил113,7% (табл. 2).
Таблица 2. - Основные экономические показатели деятельности ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» № 5638 за 2015-2017 гг., тыс. руб.
Показатели
Выручка от продажи товаров
Себестоимость проданных товаров
Валовая прибыль
Издержки обращения
Прибыль от продаж
Прочие операционные расходы
Внереализационные доходы
Налог на прибыль
Чистая прибыль
Рентабельность
2015 г.
566715
440315
126400
18010
108390
5200
3500
7500
92190
19,1
2016 г.
527045
409493
117552
16749
100803
4836
3255
6975
85737
18
2017 г. Темп роста, %
597160
105,3
458260
99,4
138900
113,7
19600
199,3
119300
232,3
6300
121,1
3850
110,0
8200
109,3
100950
104,5
20,0
-
Отклон.
30445
-2055
32500
1590
10910
1100
350
700
8760
0,9
Общая сумма валового дохода в анализируемой торговой организации
формируется за счет доходов, полученных от реализации товаров. Величина
валового дохода зависит от ряда факторов, основными из которых являются:
объем оборота и уровень валовых доходов к обороту. Издержки обращения - это
выраженные в денежной форме затраты живого и овеществленного труда,
необходимые для доведения товаров от производителя (поставщика) до
покупателя. Издержки обращения отражают расходы на транспортировку,
хранение и приведение товара в удобную для реализации форму, а также расходы
по продаже товаров. При анализе используется относительный уровень издержек
52
обращения в процентах (УИО), который рассчитывается как отношение суммы
издержек обращения (ИО) к обороту торговой организации (О).
Издержки в 2017 г. по сравнению с 2015 г. выросли на 1590 тыс. руб., что
связано с расширением деятельности компании. В структуре издержек обращения
большую часть в 2017 г. занимают три группы расходов: оплата труда,
содержание зданий и оборудования и амортизация основных средств. Прежде
всего это можно объяснить тем, что продажа товаров является главным видом
деятельности организации, часть прибыли уходит на оплату труда персонала, а
также на содержание и строительство новых магазинов и складских помещений
или их ремонт.
Размер валового дохода является главным источником финансирования
торговой деятельности. От него зависит размер прибыли и рентабельность
организации. В компании наблюдается рост товарооборота, валового дохода при
росте себестоимости товаров и снижении уровня издержек обращении. Темп
роста ВД составил 113,7%. В результате по показателям эффективности
присутствуют
положительные
изменения
по
издержкам
обращения
за
рассматриваемый период, но отклонение не велико и составляет 0,2%. Все же,
компании следует искать пути снижения издержек обращения. Товарооборот
магазина в 2017 г. возрос на 103,7% или на 30445 тыс. руб., что говорит о том, что
организация не стоит на месте, а развивается.
Уровень издержек обращения - это отношение их величины в денежной
форме к обороту. Уровень издержек обращения выражен в процентах, он
отражает долю, которую занимают данные издержки в розничной стоимости
товаров (в 2017 г. доля издержек в стоимости товаров составила 13,6%, что
составило на 0,9% больше, чем в 2015 г.).
Прибыльность организации растет, т. к. прибыль в отчетном году по
сравнению с базисным увеличилась на 104,5%. На прибыль и рентабельность
компании оказывают влияния различные факторы. Определим влияние их на
прибыль
и
рентабельность
финансово-хозяйственной
«Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638.
деятельности
ООО
53
Влияние выручки от продаж на прибыль определяется как произведение
рентабельности продаж базисного периода и отклонения товарооборота отчетного
периода от оборота базисного периода, деленное на 100%:
20,0 × 30445 ÷ 100% = 6089 тыс. руб.
Влияние среднего уровня валового дохода на прибыль определяется путем
умножения суммы оборота отчетного периода и уровня валового дохода
отчетного периода (уровня валового дохода базисного периода), а затем делится
на 100%:
597160 × 1,1 ÷ 100% = 6568 тыс. руб.
Влияние издержек обращения на прибыль определяют посредством
умножения отрицательного товарооборота отчетного периода на величину
отклонения уровня издержек отчетного периода от предшествующего:
- 597160 × (-0,9) ÷ 100% = 5374 тыс. руб.
Проведенные расчеты свидетельствуют о том, что увеличение выручки от
продаж, валового дохода и снижения показателя издержек положительно
повлияло на величину прибыли, которая составила 32500 тыс. руб.
Таким
образом,
ООО
«Агроторг»
магазин
«Пятерочка»
№
5638
представляет собой магазин федеральной торговой сети Пятерочка», входящей в
состав компании розничной торговли X5 Retail Group. Магазин осуществляет
свою деятельность в соответствии с законодательством РФ. В целом по
результатам анализа финансово-хозяйственной деятельности ООО «Агроторг»
магазин «Пятерочка» № 5638 можно отметить благоприятное финансовое
состояние организации.
2.2. Анализ и оценка применения инновационных маркетинговых технологий в
ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638
Проанализируем ценовую и сбытовую политику ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» № 5638 с точки зрения продвижения товаров и услуг. Цены на
товары
определяются
на
основе
использования
затратного
метода
54
ценообразования. При формировании цен учитывается полная себестоимость
товаров и необходимый уровень рентабельности. В настоящее время уровень
рентабельности ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 составляет 35%.
Затратный метод ценообразования, который применяется в политике ООО
«Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638, имеет свои преимущества, поскольку
торговая сеть владеет информацией об издержках. Но недостатками этого метода
ценообразования является то, что данный метод не учитывает потребительский
спрос на товары. Кроме того, устанавливая цены на свои товары, организация не
учитывает цены конкурентов. Затратный метод ценообразования - абсолютно
негибкий метод ценообразования, и, применяя его, ООО «Агроторг» не может
быстро реагировать на постоянные изменения конъюнктуры рынка, что снижает
его конкурентоспособность.
Как уже говорилось выше, ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638
для привлечения потребителей использует систему скидок. В частности для
покупателей в магазинах действуют различные скидки и проводятся интересные
акции: «Всегда свежие продукты» (во всех магазинах «Пятерочка» введена
должность «Директор по свежести», в его обязанности входит постоянный
контроль срока годности продуктов, выставленных на полки в торговом зале),
«Выгодная
цена»
(на
самые
востребованные
товары
в
«Пятерочке»
устанавливаются минимальные цены, а ряд продуктов социально значимой
группы поступает в продажу с нулевой наценкой), «Скидки для пенсионеров» (во
всех «Пятерочках» для пенсионеров действует 10%-ая скидка по понедельникам с
9.00 до 13.00, во все остальные дни пенсионерам предоставляется скидка 5% в
первой половине дня при предъявлении на кассе пенсионного удостоверения,
справки, выдаваемой территориальным органом ПФР, или социальной карты
пенсионера), «Скидки для покупателей с детьми» (каждую среду с 9.00 до 17.00
действует скидка на все (акция не распространяется на акционный товар,
алкогольную продукцию и табачные изделия) товары для покупателей с детьми
до 12 лет).
55
Далее
исследуем
сбытовую
политику
ООО
«Агроторг»
магазин
«Пятерочка» № 5638. Сбытовой деятельностью занимается отдел продаж и
обслуживания, так как отдел маркетинга в организации отсутствует. Это не
соответствует целям и задачам в деятельности организации, так как она стремится
сохранять свое лидирующее положение на рынке.
В сбытовой деятельности организации в отличие от ценовой политики
учитываются
интересы
покупателей
и
используется
затратный
метод
ценообразования. О сбытовой политике рассматриваемой организации можно
судить по объему реализации товаров, который увеличился в 2017 г. на 5,3% по
сравнению с 2015 г. Это свидетельствует о повышении эффективности сбытовой
политики. Эффективность сбытовой политики организации обеспечивается также
за счет проведения рекламных мероприятий и формирования общественного
мнения о торговой сети. Для продвижения торговой сети разрабатываются
рекламные кампании. В основном торговая сеть проводит рекламные кампании в
местных СМИ. Проведению рекламных кампаний уделяется достаточно большое
внимание. В табл. 3 представлен бюджет рекламной кампании ООО «Агроторг»
магазин «Пятерочка» № 5638, проводимой в 2017 г.
Таблица 3. - Бюджет рекламной кампании ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638, проводимой в
2017 г.
№
п/п
1
2
3
4
5
6
Канал
Реклама на телевидение
Реклама на радио
Полиграфия
Пресса
Наружная реклама
Итого
Количество
прокатов/выходов
124
170
10000 тираж
96
30 баннеров
Стоимость, руб.
250700
84000
24300
288000
76700
523700
Итак, в 2017 г. на проведение рекламной кампании было потрачено 523700
руб.
Как уже упоминалось выше, главной стратегической целью деятельности
ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 является удержание лидирующих
позиций на потребительском рынке, кроме того, повышение доли рынка на
56
ближайшие 5 лет. Основой стратегии ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» №
5638 является повышение конкурентоспособности через качество. Она включает в
себя следующие пункты, обеспечивающие развитие торговой сети: «Все внимание
- покупателю» (необходимо понимать их настоящие и будущие запросы,
удовлетворять их потребности и стремиться превзойти их ожидания с учетом тех
инвестиционных возможностей, которыми они располагают); прозрачность и
открытость (командная работа, основанная на доверии и сотрудничестве;
поощрение чувства личной ответственности за порученное дело, создание в
организации отношений, основанных на взаимопомощи и выручке); особое
внимание персоналу (сделать организацию успешной могут только люди, поэтому
необходимо
создание
для
каждого
сотрудника
условий
для
самосовершенствования и обучения, удовлетворения духовных и материальных
потребностей);
использование
и
развитие
информационных
технологий;
справедливое вознаграждение персонала за качественный и эффективный труд
(интересы одного работника не должны превалировать над интересами
организации); социальная поддержка сотрудников организации. Наиболее
слабыми направлениями в маркетинговой деятельности ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка»
№
5638
являются:
сегментирование
рынка,
планирование
маркетинга. Организация не разрабатывает план маркетинга. В результате
комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга осуществляются не в
полном объеме. Торговая сеть используют стратегию недифференцированного
маркетинга, что является крайне опасным в условиях жесткой конкуренции.
Маркетинговая деятельность в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» №
5638 осуществляется посредством совместных усилий: руководство является
«генератором идей», нижестоящие работники продумывают, как данную идею
лучше превратить в жизнь. При этом работники сети не понимают преимуществ
выбора
перспективных
сегментов
(сегмента)
рынка
и
правильного
позиционирования товара. Ценовые стратегии не определяются, основной метод
ценообразования - затратный.
57
Поскольку
в
последнее
время
использование
Интернет-технологий,
поисковиков становится все более востребованным инструментом повышения
продаж, то вполне очевидно, что хороший сайт будет являться для торговой сети
является серьезным подспорьем в поисках клиентуры. Поэтому, начиная анализ и
оценку
применения
инновационных
маркетинговых
технологий
в
ООО
«Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638, следует отметить, что у «Пятерочки»
есть свой сайт-визитка.
На главной странице сайта представлена информация об акциях,
специальных предложениях, новостях компании и иная актуальная информация.
Также на сайте есть страница полезной информации и контактов. На странице
контактов даются адреса и время работы всех магазинов торговой сети. Любой
пользователь, зайдя на сайт, может посмотреть контакты и напрямую обратиться
в любой магазин. Следует отметить, что на сайте торговой сети очень много
полезных функций: есть форма заявки для поставщиков, в ней поставщик может в
любое время дня и ночи разместить свою заявку по тому или иному
коммерческому предложению. Кроме того, в любое время можно задать вопрос
эксперту торговой сети. Судя по датам отзывов и вопросов покупателей, можно
судить о том, что посещаемость данного сайта невелика, из чего мы делаем
вывод, что возможности Интернет-маркетинга используются в ООО «Агроторг»
недостаточно. Чтобы понять, насколько хорошо оптимизирован сайт ООО
«Агроторг» и имело ли место активное продвижение сайта, необходимо его
проанализировать.
Для
получения
объективных
данных
о
степени
«раскрученности» сайта, воспользуемся для начала онлайн-сервисами экспрессанализа pr-cy.ru и cy-pr.com, которые достаточно точно позволяют выявить
тематический индекс цитирования (ТИЦ) и PR сайта, уровень индексации в
поисковых системах и другую полезную информацию. ТИЦ определяет
«авторитетность» Интернет-ресурсов с учетом качественной характеристики
ссылок на них с других сайтов. Эту качественную характеристику специалисты
компании «Яндекс» называют «весом» ссылки. Рассчитывается она по
специально разработанному алгоритму. Большую роль играет тематическая
58
близость ресурса и ссылающихся на него сайтов. Само по себе количество ссылок
на ресурс также влияет на значение его ТИЦ, но ТИЦ определяется не
количеством ссылок, а суммой их весов. Идея индекса цитирования проста - как
правило,
люди,
создающие свой
сайт
в
Интернете, со
вниманием и
ответственностью относятся к его содержанию, а также к содержанию того, на
что они ссылаются и что таким образом рекомендуют своим посетителям.
Тематический индекс «Яндекса» учитывает количество ссылок на сайт с других
сайтов, придавая этим ссылкам разный «вес» (то есть значимость) в зависимости
от авторитетности ссылающегося сайта. Релевантность (лат. relevo - поднимать,
облегчать) в информационном поиске - семантическое соответствие поискового
запроса и поискового образа документа. Google PageRank (PR) - это своеобразный
алгоритм расчета авторитетности страницы (оценка важности страницы). В
отличие от ТИЦ, PR рассчитывается для каждой странички сайта в отдельности.
Итак, субъектом нашего анализа является сайт ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» https://5ka.ru/stores/. Цель анализа: выявить уровень продвижения
сайта в поисковых системах и его популярность. Объектом анализа являются
качественные и количественные характеристики, которые в совокупности можно
охарактеризовать как рейтинг сайта. Также, будет коротко охарактеризован
уровень внутренней оптимизации сайта (соответствие определенным стандартам
разработки). Сайт имеет достаточно минималистический дизайн. И этот дизайн
положительно действует на восприятие сайта. Нельзя, чтобы слишком яркий и
стильный дизайн отвлекал от коммерческой информации и продаж. К
функциональности и соответствию сайта общим требованиям для современных
коммерческих сайтов, также, нет особых замечаний. ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» построен на языках HTML, PHP. Работает достаточно быстро. Кроме
этого, на сайте можно отметить фирменный стиль разработчиков. Есть и
некоторые недочеты, но, в общем, с технической точки зрения сайт разработан на
хорошем уровне.
На рис. 9 представлены рейтинговые показатели сайта ООО «Агроторг»
магазин «Пятерочка».
59
Рисунок 9. - Рейтинговые показатели сайта ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка»
Проанализируем основные рейтинговые показатели сайта ООО «Агроторг»
магазин «Пятерочка»: ТИЦ - 80; PR - 3; AlexaRank - 2,418,431 (еще один
показатель, отображающий авторитетность сайта, но уже не в конкретном
поисковике, а в мировом рейтинге сайтов, но с ним все несколько иначе - чем
ниже цифра - тем лучше, т.е. отображается не количественная или качественная
характеристика, а нечто вроде позиции в рейтинге.). Индекс цитирования на сайте
торговой сети достаточно высок, но все же, его нельзя назвать большим.
Особенно если учитывать, что возраст сайта насчитывает 11 лет. PR составляет 3,
что может говорить о том, что на данный момент, активных промоакций по
продвижению сайта в поисковиках, не производится. Конечно, показатель не
нулевой, но в случае активного продвижения сайта, он часто поднимается
значительно выше, хотя бы временно. Средняя посещаемость сайта согласно
статистике от LiveIntenet - 516 чел. В сутки (на них приходится по 4350
просмотров страниц и это примерно 8,4 просмотров на посетителя). За ноябрь
месяц 2017 г. сайт посетили примерно 10 000 посетителей, которые совершили
чуть больше 101 000 просмотров страниц. Оценим поисковую видимость сайта
сети по соответствующим запросам «Продукты питания в Орле», «Купить
продукты питания в Орле», «Продукты питания в Москве» и «Купить продукты
питания в Москве». Для анализа поисковой выдачи мы использовали программу
SerpParser. По запросу «Продукты питания в Орле» сайт получил 4-е место в
60
Яндексе и 3-е место в Google, по запросу «Купить продукты питания в Орле» сайт получил 10-е место в Яндексе, и 31-ю позицию в Google. И также по всем
остальным запросам сайт https://5ka.ru/ находится вне пределов видимости. Его
нет ни на второй, ни на третьей странице результатов поиска в обоих
поисковиках. Анализ поисковой видимости сайта торговой сети показал, что ООО
«Агроторг» необходимо укреплять позиции сайта. Кроме того, необходимо
активное продвижение сайта. Для того, чтобы лучше понять возможности
Интернет-маркетинга в рассматриваемой торговой сети рассмотрим SWOTанализ развития интернет-маркетинга» в ООО «Агроторг» в табл. 4.
Таблица 4. - SWOT-анализ интернет-маркетинга в торговой сети «Пятерочка»
SWOT-анализ
Сильные стороны
1. наличие сайта
2. производство полного
цикла услуг
3.высокое
качество
товаров и услуг
4.высококвалифицировн
-ные специалисты
Слабые стороны
1.отсутствие
разработанной
оптимальной стратегии
развития
2.отсутствие
отдела
маркетинга
3.недостаточная
мотивация
и
стимулирование
работников
Возможности
Угрозы
1.снижение затрат на рекламу
1. новые конкурентов
2.рост объема реализации услуг
2. рост налогов
3. расширение клиентуры
3.снижение
5.увеличение доли рынка
платежеспособности
6.открытие новых филиалов и населения
представительств
4.сложная экономическая
обстановка в мире и стране
6. потеря имиджа
Сильные стороны и возможности
Сильные стороны и угрозы
1.привлечение большего числа 1.формирование
клиентов за счет использования конкурентных
Интернет-маркетинга
преимуществ
2.повышение продаж услуг
2.повышение
качества
3. увеличение доли рынка
обслуживания клиентов
4.снижение
расходов
на 3.повышение цен на товары
привлечение клиентов
и услуг
Слабые стороны и возможности
Слабые стороны и угрозы
1.разработка
стратегии
по 1.уход
клиентов
к
использованию
интернет- конкурентам
маркетинга
для
повышения 2.уход
конкурентоспособности
высококвалифицирован2. привлечение новых клиентов за ного персонала
счет
мотивации
персонала, 4.низкая
увеличение доли рынка
платежеспособность
3.разработка
программы
маркетингового
развития
предприятия
61
Из табл. 4 мы видим, какие преимущества будет давать торговой сети
интернет-маркетинг: увеличит объем продаж товаров и услуг, увеличит
количество
покупателей,
даст
возможность
круглосуточно
обслуживать
покупателей, будет повышать имидж торговой сети, позволит повысить
конкурентоспособность, уменьшит затраты на рекламу.
Таким образом, мы пришли к следующим выводам. Изучая ценовую
политику торговой сети, мы пришли к выводу, что, устанавливая цены на свои
товары, не сеть учитывает цены конкурентов и спрос потребителей на его услуги.
Затратный метод ценообразования - абсолютно негибкий метод ценообразования,
и, применяя его, «Пятерочка» не может быстро реагировать на постоянные
изменения конъюнктуры рынка. К функциональности и соответствию сайта
общим требованиям для современных коммерческих сайтов также нет особых
замечаний. Однако отсутствует активное продвижение сайта торговой сети,
следовательно, интернет-маркетинг в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка»
развит недостаточно.
Обобщая все вышеизложенное, можно сделать следующие выводы. ООО
«Агроторг»
магазин
«Пятерочка»
№
5638
представляет
собой
магазин
федеральной торговой сети Пятерочка», входящей в состав компании розничной
торговли
X5 Retail Group.
Магазин
осуществляет
свою
деятельность
в
соответствии с законодательством РФ. В целом по результатам анализа
финансово-хозяйственной
деятельности
можно
отметить
благоприятное
финансовое состояние организации. Изучая ценовую политику торговой сети, мы
пришли к выводу, что, устанавливая цены на свои товары, не сеть учитывает цены
конкурентов и спрос потребителей на его услуги. Применяя затратный метод
ценообразования, «Пятерочка» не может быстро реагировать на постоянные
изменения
конъюнктуры
рынка.
Не
смотря
на
достаточный
уровень
функциональности и соответствия сайта торговой сети общим требованиям,
следует отметить отсутствие активного продвижения сайта, что, несомненно,
определяет уровень применения интернет-маркетинга в ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» как недостаточный.
62
3. РАЗРАБОТКА И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИННОВАЦИОННЫХ
МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ООО «АГРОТОРГ» МАГАЗИН
«ПЯТЕРОЧКА» № 5638
3.1. Основные направления использования инновационных маркетинговых
технологий в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638
В
современных
условиях
основным
инструментом
маркетинговой
деятельности любой организации в Интернет является ее официальный сайт. Мы
предлагаем
установить
взаимодействие
инструментов
маркетинговой
деятельности ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 на основе
использования интернет-технологий и определить их влияние на повышение
эффективности
функционирования
сайта
сети
путем
повышения
его
посещаемости как инструмента, обеспечивающего продвижение продукта и
бренда с целью повышения имиджа сети (рис. 10).
Повышение
посещаемости сайта и
продвижение продукта
Контекстная
реклама
SEO/SMO
Повышение
лояльности
Электронная
почта
Повышение посещаемости сайта и
лояльности, продвижение продукта
САЙТ
Продвижение
продукта
SMM
Повышение имиджа и
лояльности
Повышение
посещаемости
сайта
ПРОДУКТ
БРЕНД
Медийная
реклама
Продвижение продукта
Повышение имиджа и лояльности
Продвижение продукта
Повышение
посещаемости сайта
Повышение имиджа
Рисунок 10. - Взаимодействие инструментов маркетинговой деятельности на основе использования
интернет-технологий
63
Одним из основных способов успешного развития интернет-маркетинга в
ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 является проведение рекламной
кампании в Интернете. Предлагается провести рекламную кампанию ООО
«Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 в Интернет-пространстве. Цели
проведения рекламной кампании ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 в
Интернете:
формирование
благоприятного
имиджа
торговой
сети;
распространение информации о товарах и услугах торговой сети; повышение
объемов продаж; увеличить количество покупателей; повышение известности
«Пятерочки».
Рассмотрим
план
рекламной
кампании
ООО
«Агроторг»
магазин
«Пятерочка» № 5638 в Интернете, который включает в себя несколько видов
рекламы. Во-первых, продвижение сайта торговой сети в поисковых системах.
Этого можно добиться с помощью SEO-оптимизации (внутреней и внешней):
пересоздать семантическое ядро, проанализировав нужные запросы. Покупать
ссылки в системах продажи ссылок типа Sape с учетом ручной модерации, схожей
тематики и высоких параметров ТИЦ/PR, 100% индексации, желательно
Я.Каталог, DMOZ и обязательно схожая тематика сайта. Также ссылки должны
ссылаться на страницы с безупречным с точки зрения SEO текстом.
Во-вторых, размещение контекстной рекламы ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» в поисковых системах Google, Yandex. Необходимо направить
контекстную рекламу на целевую аудиторию. В-третьих, необходимо продвигать
торговую сеть и ее сайт на других сайтах с помощью баннеров. Баннеры должны
быть такими, чтобы потребитель связывал их именно с названием «Пятерочка».
Такие баннеры необходимо разместить и в социальных сетях, так как
посещаемость этих сайтов велика. Помимо этого следует продвигать сайт сети не
только в Интернет, но и используя рекламу вне Интернета.
Далее рассмотрим бюджет рекламной кампании ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» № 5638 в Интернете в табл. 5. В результате проведения
предложенной рекламной кампании на сайт торговой сети будет заходить до 13
888 пользователей в день, в месяц 416 666 человек. Исходя из того, что
64
соотношение количества посещений сайта и числа реальных покупателей не
превышает 100:3, число реальных покупателей в месяц составит 12500 человек.
Посчитаем экономическую эффективность рекламной кампании в Интернете:
11000 ÷ 8364 = 131,5%. Таким образом, проведение рекламной кампании в
Интернете - высокорентабельно.
Таблица 5. - Бюджет рекламной кампании ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 в Интернете
на месяц
План мероприятий
Стоимость и обоснование
1. Продвижение сайта сети Необходимо взять в штат компании SEO-специалиста,
в поисковых системах
который будет заниматься продвижением сайта в поисковой
системе на постоянной основе.
Заработная плата - 20 тыс. руб. в месяц.
В результате этого мероприятия на сайт сети зайдут около 100
тыс. пользователей в месяц, в результате в месяц будет
появляться около 3 тыс. реальных покупателей.
2.Размещение контекстной Стоимость такой рекламы оценивается по переходам и по
рекламы в поисковых кликам, 1 переход - 80 коп. Мы хотим, чтобы с помощью этой
системах Google, Yandex
рекламы на сайт сети обратилось 12 тыс. пользователей в
месяц (т.е. 360 реальных покупателей), значит нужно
оплатить 18 тыс. кликов или переходов в день. 18000 × 0,8 =
14400 руб. в день, в месяц - 432 тыс. руб.
3.Необходимо продвигать Стоимость размещения таких ссылок до 1000 руб. в день,
сеть на других сайтах
значить в день организация затратит 6 × 1000 = 6000 руб., а в
месяц 30 × 65000 = 180 тыс. руб. В результате этого
мероприятия на сайт сети зайдут около 15 тыс. пользователей
в месяц, в результате в месяц будет появляться около 4,5 тыс.
реальных клиентов.
4. Размещение баннеров в Это обойдется в 1000 руб. в день, в месяц 30 тыс. руб. В
социальных сетях
результате на сайт придут около 150 тыс. пользователей в
месяц, реальных покупателей 4,5 тыс. человек.
5. Реклама сайта вне
Изготовление сувениров обойдется магазину в 35 тыс. руб. в
Интернета
месяц и привлечет 4666 пользователей в день, реальных
покупателей - 140 человек
Общие затраты в месяц, 697 (20+432+180+30+35)
тыс. руб.:
Всего за год, тыс. руб.
8364 (697×12)
Средний чек, руб.
880
Прибыль, тыс. руб.
11000 (880×12500)
Экономический
эффект, 2636
тыс. руб.
Для реализации данной рекламной кампании предлагается ООО «Агроторг»
магазин «Пятерочка» № 5638 ввести должность маркетолога в структуру отдела
65
продаж и обслуживания, в задачи которого будут входить: изучение потребителя
и его поведения на рынке; анализ рыночных возможностей фирмы; изучение
товаров торговой сети и ее конкурентов; изучение цен и льготных цен
конкурентов; анализ форм и каналов сбыта торговой сети и конкурентов;
исследование и выбор мероприятий по продвижению товаров и услуг
«Пятерочки» в Интернете; изучение конкурентных преимуществ других торговых
сетей в регионе; разработка рекламных кампаний для продвижения торговой сети.
В
конечном
счете,
его
работа
будет
направлена
на
повышение
конкурентоспособности торговой сети «Пятерочка».
Маркетолог должен будет выполнять следующие функции: обеспечение
выработки рекомендаций по выбору наиболее выгодных внутреннего и внешнего
рынков в соответствии с имеющимися ресурсами и возможностями; организация
деятельности по изучению рынков (покупателей, конкурентов, товаров) и
внешней среды в целом; оказание активного воздействия на товарную, сбытовую,
ценовую политику магазина; прогнозирование развития рынка и определение
объемов реализации товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке;
разработка рыночной стратегии, стратегии ценообразования, включая выбор
каналов распределения продукции и организации товародвижения. При этом в
зависимости от ситуации на рынке стратегии нужно будет менять или
совершенствовать.
Для развития интернет-маркетинга в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка»
№ 5638 маркетолог будет еженедельно отслеживать посещаемость сайта, индекс
цитирования,
релевантность
с
целью
разработки
мероприятий
по
совершенствованию работы сайта. Будут ежемесячно проводиться маркетинговые
исследования в Интернете, также постоянно размещаться сообщения о различных
акциях
магазина.
Совместно
с
SEO-специалистом
регулярно
будут
разрабатываться мероприятия по поисковой оптимизации сайта. Маркетолог
каждое полугодие будет предоставлять руководству конъюнктурный обзор с
анализом результатов изучения рынков сбыта и предложения по развитию
интернет-маркетинга на предстоящий плановый период, а также осуществлять
66
мониторинг внешней и внутренней среды магазина. В табл. 6 показаны
направления
и
содержание
маркетинговых
исследований
в
Интернете,
предлагаемых ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638.
Для того чтобы разработать мероприятия по поисковой оптимизации сайта
«Пятерочки» предлагается маркетологу ежемесячно исследовать видимость сайта
«Пятерочки» в поисковиках Google, Yandex. Исследования видимости сайта в
поисковых системах производить в следующем порядке. Для анализа сайта
использовать
бесплатную
программу
«SiteAuditor».
Данная
программа
распространяется компанией «Ашманов и партнеры», которая специализируется в
области Интернет-маркетинга и разработки интеллектуального программного
обеспечения. Эта небольшая утилита позволяет быстро получить данные о
видимости сайта в большинстве популярных в России поисковиков, таких как
Яндекс, Рамблер, Апорт, Google и Yahoo. У программы достаточно широкий
спектр возможностей. Посмотрим, какую информацию можно получить на
практике. Для этого воспользуемся последней версией программы для Windows 2.41.
Таблица 6. - Направления и содержание маркетинговых исследований в ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» № 5638
Исследования внешней среды
1. Мнение потребителей о ценах на
продукцию магазина
2. Мнение потребителей о качестве
товаров магазина
3. Изучение отношение к деятельности
«Пятерочки»
Исследования внутренней среды
1. Анализ реализации товаров
2. Анализ торговых сетей-конкурентов
3. Изучение динамики цен в «Пятерочке» и у ее
конкурентов
Далее маркетологу предлагается провести экспресс-анализ видимости сайта
в поисковых системах, произвести который совсем нетрудно. Достаточно ввести
URL-адрес сайта «Пятерочки» и нажать кнопку проверки. Программа покажет,
что находится ли сайт сети в престижных белых каталогах сайтов Mail.ru, Яндекс
и Dmoz.
Попробовав реализовать данную процедуру на практике, мы получили
67
результат, что сайт «Пятерочки» находится в белых каталогах Mail.ru, Яндекс и
Dmoz. Безусловно, это значительно повышает видимость сайта в поисковых
системах и более того, повышает доверие поисковых систем к данному сайту.
Представим экспресс-анализ сайта торговой сети «Пятерочка» на рис. 11.
5ka.ru/
Рисунок 11. - Результаты экспресс-анализа сайта 5ka.ru/ в программе SiteAuditor
Участие в каталоге Mail.ru является для владельцев сайтов платным. В то
время как заявки на участие в каталогах Яндекс и Dmoz могут рассматриваться
администрацией каталогов от недели до нескольких месяцев, а критерии отбора
сайтов для участия в них весьма серьезные.
В связи с этим, участие в этих каталогах является особо престижным и
многие сайты просто не проходят модерацию. И понятно почему: ТИЦ Яндекскаталога = 2700, PR = 7, у каталога Dmoz точно такие же показатели. Таким
образом, ссылки на этих сайтах имеют очень большой «вес». То же самое можно
сказать и о каталоге Mail.ru. Его ТИЦ = 3600, PR = 6.
Далее маркетологу ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638
предлагается проводить специализированный анализ на видимость сайта в
68
поисковиках. Для этого нужно сначала подобрать различные запросы на вкладке
«подбор запросов». Для этого в поле ввода вверху вводится ключевое слово или
ключевая фраза, по ним генерируются различные вариации поисковых запросов,
которых можно ожидать от пользователей поисковых систем. Затем запросы
вручную отбираются, согласно цели анализа и копируются во вкладку
«Видимость сайта», где уже необходимо запустить проверку. Стоит отметить, что
поисковые запросы преимущественно подразделяются на высокочастотные и
низкочастотные.
Высокочастотные
запросы
это
-
те
запросы,
которые
применяются пользователями наиболее часто для поиска информации по какойлибо тематике, в определенном регионе и т.п. Низкочастотные запросы являются
более сложными, более редкими. Суть разделения поисковых запросов на
высокочастотные и низкочастотные в интернет-маркетинге состоит в том, что,
высокочастотные запросы - это самые выгодные запросы, но продвигать по ним
сайт крайне трудно из-за высокой конкуренции. Соответственно, продвигать сайт
по низкочастотным запросам достаточно легко, недорого и даже иногда
необходимо. Но на продажи это не слишком сильно влияет. Поэтому, в процессе
анализа, мы будем больше руководствоваться высокочастотными запросами,
нежели
низкочастотными.
Хочется
особо
подчеркнуть
важность
автоматизированного подбора запросов в программе SiteAuditor. Заключается она
в том, что программа позволяет генерировать только такие запросы, которые
реально применяются пользователями для поиска разного рода информации. При
этом возле каждого запроса указывается количественная характеристика частоты
этого запроса. Результаты поисковой видимости сайта торговой сети «Пятерочка»
представлены в табл. 7.
Таблица 7. - Результаты поисковой видимости сайта торговой сети «Пятерочка»
Поисковый запрос
Купить продукты питания в Орле
Продукты питания в Орле
Торговые сети в Орле
Продукты питания в Орловской области
Позиция в Яндексе
10
4
1
9
Частота
10291
23173
4567
3184
69
В табл. 7 указаны базовые частотности. Из полученных результатов можно
сделать вывод, что по рассматриваемому региону, сайт торговой сети
«Пятерочка» достаточно хорошо продвинут в Яндексе. Итак, сайт торговой сети
«Пятерочка» в поисковой системе «Яндекс» попал в ТОП10. И это хорошо. А вот
позиции сайта в Google даже по своему главному целевому региону явно
оставляют желать лучшего. Впрочем, и здесь сайт все-таки попал в ТОП, но
только по одному запросу, который является достаточно низкочастотным по
сравнению с другими запросами.
При этом, в целом, поисковая видимость сайта была оценена программой
«SiteAuditor» как очень низкая. В Московском регионе сайт и вовсе непопулярен
в поисковиках. Впрочем, конкуренция по «московским» запросам, можно не
сомневаться, очень высокая. К тому же, значительная доля сайтов рунета были
заказаны и сделаны именно в Москве. И это еще не все. Согласно официальной
статистике, жители Москвы представляют собой львиную долю пользователей
русского сегмента всемирной паутины. Но какие бы там ни были обстоятельства,
а произвести ряд мероприятий по продвижению сайта все-таки нужно. Также
необходимо укреплять позиции сайта во всех поисковых системах, а не только в
Яндексе.
Для развития интернет-маркетинга в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка»
№ 5638 предлагается регулярно (1 раз в неделю) проводить маркетинговые
исследования в Интернете на различные темы. Данные исследования должен
проводить маркетолог с целью получить ту или иную информацию по
потребительскому рынку, о конкурентах, о положении на рынке и его
перспективах. Кроме того, маркетинговые исследования на сайте торговой сети
«Пятерочка» привлекут дополнительное внимание к сайту, увеличив его
посещаемость,
а
также
число
потенциальных
покупателей.
Участникам
маркетингового исследования можно предложить в качестве поощрения 10%
скидку.
Таким образом, с одной стороны, с помощью маркетингового исследования,
мы привлечем внимание потенциальных покупателей к магазину и сайту, а также
70
получим ценную информацию для повышения эффективности деятельности
магазина.
После
проведения
маркетингового
исследования,
результаты
анализируются, с ними знакомится руководство и коллектив магазина. По
результатам исследования маркетолог разрабатывает свои предложения о том, что
нужно сделать для совершенствования деятельности и удовлетворения спроса
потребителей. Итак, мы предложили отслеживать видимость сайта «Пятерочка» в
поисковиках в программе «SiteAuditor» или «SerpParser». На основании данных,
полученных в результате анализа, можно активно продвигать сайт сети в
поисковиках.
3.2. Оценка эффективности разработанных инновационных маркетинговых
технологий
Проведем
оценку
эффективности
разработанных
инновационных
маркетинговых технологий для ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 по
трем
направлениям.
В
ходе
реализации
первого
направления
оценки,
осуществляемого по данным аналитических систем, проведем преобразование
показателей
оценки
качества
функционирования
сайта
по
выделенным
составляющим (техническая, информационная, маркетинговая составляющие,
удобство пользования, внешний вид, интерактивность) в нормализованные
оценки путем расчета отклонений от среднего всех значений в единицах
стандартного отклонения.
Обобщающие показатели по выделенным составляющим определяются как
средние арифметические из индивидуальных значений, распределенных на основе
сигмоидной функции. В свою очередь интегральный показатель оценки качества
функционирования сайта рассчитывается как среднее арифметическое значение
из обобщающих показателей. Итак, осуществим расчет интегральных показателей
оценки качества функционирования сайта торговой сети «Пятерочка» на 20182022 гг. (на основе данных аналитических систем) (табл. 8). При этом
71
воспользуемся инструментальными способами на основе баз данных сайта и
аналитической системы Google Analytics.
Таблица 8. - Результаты расчета интегральных показателей оценки качества функционирования
сайта торговой сети «Пятерочка» на 2018-2022 гг. (на основе данных аналитических систем)
Версии сайта
по годам
Показатели
Обобщающие показатели по технической
составляющей
Обобщающие
показатели
по
информационной составляющей
Обобщающие показатели по удобству
пользования
Обобщающие показатели по внешнему виду
Обобщающие
показатели
по
интерактивности
Обобщающие показатели по маркетинговой
составляющей
Интегральные показатели
2018 г.
2019 г.
2020 г.
2021
г.
2022 г.
0,54
0,50
0,24
0,60
0,58
0,21
0,35
0,52
0,69
0,73
0,21
0,28
0,50
0,74
0,75
0,21
0,21
0,25
0,29
0,56
0,57
0,71
0,71
0,75
0,73
0,24
0,34
0,60
0,52
0,76
0,26
0,34
0,54
0,61
0,73
Полученные показатели оценки качества функционирования сайта торговой
сети «Пятерочка» свидетельствуют о разнонаправленной динамике показателей
на протяжении исследуемого периода в разрезе составляющих системы
показателей, в то время как интегральный показатель демонстрирует устойчивый
рост. Исходя из того, что качество функционирования сайта может быть оценено
только целевой контактной аудиторией, нами было проведено анкетирование
основных групп покупателей в разрезе выделенных составляющих.
В ходе реализации второго направления оценки, предполагающего
проведение анкетного опроса внешних и внутренних пользователей, проведена
обработка
результатов
опроса
и
определены
индивидуальные
значения
показателей оценки качества функционирования сайта путем построения
индексов, отражающих отношение фактически полученных баллов к максимально
возможным.
В табл. 9 отражены обобщающие и интегральные показатели оценки
качества
функционирования
сайта
с
различных
групп
покупателей,
представляющие собой средние балльные оценки по выделенным составляющим.
72
Непротиворечивость
мнений
респондентов
оценивалась
на
основе
коэффициента конкордации, значение которого свидетельствует о высокой
степени согласованности мнения различных категорий пользователей.
Оценка качества функционирования сайта, по результатам проведенного
анкетирования с позиции внутренних и внешних пользователей - целевых
контактных аудиторий - позволяет сделать вывод, что с позиции реальных
покупателей
значение
интегрального показателя
(1,14)
выше
его
оценки
потенциальными покупателями (1,06), что обусловлено более высокой степенью их
лояльности.
Таблица 9. - Результаты расчета интегральных показателей оценки качества функционирования
сайта торговой сети «Пятерочка» на 2018-2022 гг. (на основе мнения пользователей)
Показатели
Обобщающие показатели по технической
составляющей
Обобщающие
показатели
по
информационной составляющей
Обобщающие показатели по удобству
пользования
Обобщающие показатели по внешнему
виду
Обобщающие
показатели
по
интерактивности
Обобщающие
показатели
по
маркетинговой составляющей
Интегральные показатели
Внутренние пользователи
Реальные
покупатели
Работники
Внешние
пользователи
Потенциальные
покупатели
1,08
1,22
0,97
1,04
0,99
0,96
1,20
1,16
1,18
1,04
1,04
1,04
1,31
1,10
1,30
1,16
1,06
0,97
1,14
1,09
1,06
В рамках третьего направления оценки качества функционирования сайта
нами предлагается проводить экспертную оценку в разрезе наиболее важных его
характеристик по каждой составляющей.
В табл. 10 представлены значения интегрального показателя оценки
качества функционирования сайта по результатам оценки независимыми
экспертами.
73
Таблица 10. - Результаты интегральных показателей оценки качества функционирования сайта
торговой сети «Пятерочка» на 2018-2022 гг. (по результатам оценки независимыми экспертами)
Версии сайтов
по годам
2018 г.
2019 г.
2020 г.
2021
г.
2022 г.
0,58
0,58
0,74
0,89
0,89
0,45
0,65
0,65
0,82
0,87
0,37
0,37
0,57
0,66
0,66
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
0,00
0,00
0,40
0,46
0,46
0,00
0,00
0,29
0,29
0,43
0,33
0,41
0,57
0,68
0,71
Показатели
Обобщающие показатели по технической
составляющей
Обобщающие
показатели
по
информационной составляющей
Обобщающие показатели по удобству
пользования
Обобщающие показатели по внешнему виду
Обобщающие
показатели
по
интерактивности
Обобщающие показатели по маркетинговой
составляющей
Интегральные показатели
В табл. 11 представим все предложенные нами мероприятия по развитию
Интернет-маркетинга в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638.
Таблица 11. - Мероприятия по развитию Интернет-маркетинга в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка»
№ 5638
Мероприятия
1. Проведение рекламной кампании в
Интернете
2. Введение должности маркетолога
3. Исследование поисковой видимости
сайта
4.
Проведение
маркетингового
исследования
Итого:
Экономическая эффективность, %
Таким
образом,
комплекс
Затраты
8364
Прибыль, тыс. руб.
2636
936
-
4093,8
2065,2
-
688,4
9300
9482,6
101,96
предложенных
рекомендаций
по
совершенствованию маркетинговой деятельности на основе интернет-технологий
позволит повысить ее эффективность, управляемость, лояльность целевых
контактных аудиторий, конкурентоспособность на потребительском рынке. В
результате внедрения предложенных мероприятий прибыль ООО «Агроторг»
магазин «Пятерочка» № 5638 возрастет на 9482,6 тыс. руб. или на 68,8%. Иными
74
словами
эффективность
предложенных
мероприятий
высока,
так
как
большинство мероприятий, проведенных в Интернете - малозатратны. Но даже,
если проведение мероприятия требует достаточно больших средств, то они
быстро окупаются.
Итак, в третьей главе ВКР были предложены пути совершенствования
маркетинговой деятельности в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 на
основе разработки, внедрения и оценки эффективности интернет-маркетинга и
интернет-технологий. Была разработана рекламная кампания в Интернете, в
результате проведения предложенной рекламной кампании на сайт торговой сети
будет заходить до 13 888 пользователей в день, в месяц 416 666 человек. Исходя
из того, что соотношение количества посещений сайта и числа реальных
покупателей не превышает 100:3, число реальных покупателей в месяц составит
12500 человек. Для реализации данной рекламной кампании было предложено
ввести должность маркетолога, который для развития интернет-маркетинга в
ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 будет еженедельно отслеживать
посещаемость сайта, индекс цитирования, релевантность, с целью разработки
мероприятий по совершенствованию работы сайта. Будет ежемесячно проводить
маркетинговые
исследования
в
Интернете,
также
постоянно
размещать
сообщения о различных акциях сети. Совместно с SEO-специалистом он
регулярно будет разрабатывать мероприятия по поисковой оптимизации сайта.
Было также предложено ежемесячно исследовать видимость сайта торговой сети
в поисковиках Google, Yandex. На основании данных, полученных в результате
анализа, можно активно продвигать сайт сети в поисковиках.
75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрев
в
первой
главе
выпускной
квалификационной
работы
инновационные маркетинговые технологии, в частности интернет-маркетинг как
движущую силу бизнеса, мы пришли к следующим выводам. Интернет-маркетинг
- это реальный способ донести до потребителя информацию, которая нуждается в
распространении.
Практика
современного
интернет-маркетинга
и
многочисленные исследования свидетельствуют о том, что применение методов
интернет-маркетинга позволяет существенно расширить деятельность компаний,
вывести бизнес из локального рынка на более широкое пространство.
Сам выход на рынок через Интернет менее затратен, нежели продвижение
посредством традиционных маркетинговых методов, через масс-медиа, печатные,
теле- или радио- СМИ. Кроме того, маркетинг в Сети очень легко поддается
оценке эффективности, позволяет быстро реагировать на запросы потребителей,
видеть статистику и т.д.
Цели и задачи у традиционного и Интернет-маркетинг схожи: продвинуть
товар или услуги, изучить отношение потребителей к товару, повысить
конкурентоспособность фирмы и товара. Но при этом традиционный маркетинг
ограничен территориально, он не имеет прямой обратной связи с потребителем.
Традиционный маркетинг учитывает интересы усредненного потребителя, тогда
как интернет-маркетинг может мгновенно установить связь с потребителем и
учесть его запросы. Таким образом, интернет-маркетинг имеет значительно
большие возможности, чем традиционный маркетинг;
Во второй главе выпускной квалификационной работы мы дали оценку
маркетинговой деятельности и применению инновационных маркетинговых
технологий в деятельности ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638. В
результате анализа мы пришли к следующим выводам. Маркетинговую
деятельность
ООО
«Агроторг»
магазин
«Пятерочка»
№
5638
мы
охарактеризовали как малоэффективную, поскольку в организации отсутствует
маркетолог, что противоречит лидирующей позиции на рынке. Кроме того, учет
76
интересов потребителей в деятельности магазина используется слабо, не
разрабатывается план маркетинга, на развитие маркетинга затрачиваются
недостаточные средства.
Далее во второй главе исследования было проанализировано развитие
интернет-маркетинга в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638. Прежде
всего, мы исследовали сайт торговой сети «Пятерочка». Сайт имеет достаточно
минималистический дизайн. К функциональности и соответствию сайта общим
требованиям для современных коммерческих сайтов, также нет особых
замечаний. Сайт торговой сети «Пятерочка» построен на HTML, PHP. Работает
достаточно быстро. Индекс цитирования на сайте торговой сети «Пятерочка»
достаточно высок, но все же, его нельзя назвать большим. Средняя посещаемость
сайта торговой сети «Пятерочка»: согласно статистике от LiveIntenet - 516 чел. в
сутки. Посещаемость сайта не очень низкая, но все-таки она явно недостаточна
для сайта такой крупной, как торговая сеть «Пятерочка», компании. Отсутствует
активное продвижение сайта торговой сети, значит интернет-маркетинг не развит
в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638.
В третьей главе выпускной квалификационной работы были предложены
пути совершенствования интернет-маркетинга в ООО «Агроторг» магазин
«Пятерочка» № 5638. Была разработана рекламная кампания в Интернете, в
результате проведения предложенной рекламной кампании на сайт на сайт
торговой сети будет заходить до 13 888 пользователей в день, в месяц 416 666
человек. Исходя из того, что соотношение количества посещений сайта и числа
реальных покупателей не превышает 100:3, число реальных покупателей в месяц
составит 12 500 человек.
Для реализации данной рекламной кампании было предложено ввести в
ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 должность маркетолога. Для
развития интернет-маркетинга в ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638
маркетолог будет еженедельно отслеживать посещаемость сайта, индекс
цитирования,
релевантность
с
целью
разработки
мероприятий
по
совершенствованию работы сайта. Будут ежемесячно проводиться маркетинговые
77
исследования в Интернете, также постоянно размещаться сообщения о различных
акциях торговой сети «Пятерочка». Совместно с SEO-специалистом регулярно
будут разрабатываться мероприятия по поисковой оптимизации сайта. Было
также предложено маркетологу ежемесячно исследовать видимость сайта
торговой сети «Пятерочка» в поисковиках Google, Yandex. На основании данных,
полученных в результате анализа, можно активно продвигать сайт торговой сети
«Пятерочка» в поисковиках.
Для
развития
Интернет-маркетинга
в
ООО
«Агроторг»
магазин
«Пятерочка» № 5638 предлагается регулярно (1 раз в неделю) проводить
маркетинговые исследования в Интернете на различные темы. Данные
исследования должен проводить маркетолог с целью получения той или иной
информации по потребительскому рынку, о конкурентах, о положении на рынке и
его перспективах. Кроме того, маркетинговые исследования на сайте торговой
сети «Пятерочка» привлекут дополнительное внимание к сайту, увеличив его
посещаемость, а также число потенциальных покупателей.
В результате внедрения мероприятий, предложенных в третьей главе
исследования, прибыль ООО «Агроторг» магазин «Пятерочка» № 5638 возрастет
на 9482,6 тыс. руб. или на 68,8%, количество покупателей за год увеличится,
рентабельность деятельности торговой сети возрастет.
Таким образом, эффективность предложенных мероприятий очень высока,
так как большинство мероприятий, проведенных в Интернете - малозатратны. Но
даже, если проведение мероприятия требует достаточно больших средств, то они
быстро окупаются.
78
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Абазова,
Л.Х.
Роль
маркетинга
в
формировании
системы
информационного обеспечения инновационных процессов как направления
развития
инновационной
деятельности
/
Л.Х.
Абазова.
-
Управление
инновациями: теория, методология, практика. - 2016. - № 19. - С. 49-54.
2.
Акперов, И.Г. Организация стратегического маркетинга в торговле:
инновационный аспект / И.Г. Акперов // Практический маркетинг. - 2017. - № 7
(245). - С. 26-29.
3.
Акулич, М.В. Интернет-маркетинг: учебник / М.В. Акулич. -
М.:
Дашков и К, 2016. - 352 c.
4.
Асанова, Р.И. Инновационный маркетинг и его особенности / Р.И.
Асанова // Экономика и социум. - 2015. - № 6-2 (19). - С. 134-136.
5.
Ахметжанова,
В.К.
Интернет-маркетинг
как
инновационное
направление в современной концепции маркетинга / В.К. Ахметжанова, Э.Н.
Захарова // Инновационные информационные технологии. - 2013. - Т. 4. - № 2. - С.
19-24.
6.
Бабич, В.Н. Инновационная модель бизнес-процесса: учебное пособие
/ В.Н. Бабич, А.Г. Кремлев. - Екатеринбург: Уральский федеральный университет,
2014. - 184 c.
7.
Васильева, Ю. Роль и содержание маркетинга интеллектуальной
собственности в инновационном процессе / Ю. Васильева // Интеллектуальная
собственность. Промышленная собственность. - 2016. - № 4. - С. 50-58.
8.
Вельмискина, О.В.
Сенсорный
маркетинг как инновационный
инструмент успешных продаж / О.В. Вельмискина // Studium. - 2016. - № 4-2 (41).
- С. 6.
9.
Вербецкая, И.А. Инновационный маркетинг / И.А. Вербецкая //
Экономика и социум. - 2016. - № 5-1 (24). - С. 380-383.
79
10.
Высоцкая,
О.А.
Маркетинговые
инновации
как
элемент
инновационных стратегий предприятий региона / О.А. Высоцкая // Вестник
алтайской науки. - 2015. - № 2 (24). - С. 102-108.
11.
Гаврилова, Ж.Л. Инновационный маркетинг в России / Ж.Л.
Гаврилова, О.И. Ахменеева // Молодежный вестник ИрГТУ. - 2015. - № 1. - С. 4.
12.
Годин, А.М. Инструменты современного маркетинга: монография /
А.М. Годин, О.А. Масленникова. - М.: Дашков и К, 2014. - 179 c.
13.
Дуболазов В.А. Современные аспекты маркетинга / В.А. Дуболазов [и
др.]. - СПб.: Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого,
2014. - 439 c.
14.
Ермакова, Ж.А. Содержание и соотношение понятий: маркетинга
инноваций, инновационный маркетинг, маркетинговые инновации / Ж.А.
Ермакова, Н.В. Белоцерковская, О.П. Иванченко. - Инновации. - 2014. - № 6 (188).
- С. 49-54.
15.
Загребельный,
Г.В.
Рerformance-маркетинг:
заставьте
интернет
работать на вас / Г.В. Загребельный [и др.]. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 272 c.
16.
Захарова, Ю.А. Торговый маркетинг. Эффективная организация
продаж: практическое пособие / Ю.А. Захарова. - М.: Дашков и К, Ай Пи Эр
Медиа, 2011. - 134 c.
17.
Зюзина, Н.Н. Вирусный маркетинг как инновационный инструмент
продвижения продукции / Н.Н. Зюзина, А.А. Кобзева // Экономика и социум. 2016. - № 2 (21). - С. 360-362.
18.
Иванченко, О.В. Латеральный маркетинг как инновационный способ
повышения конкурентоспособности компании / О.В. Иванченко // Социосфера. 2016. - № 35. - С. 11-13.
19.
Кметь, Е.Б. Управление маркетингом: учебник / Е.Б. Кметь, А.Г. Ким.
- Саратов: Вузовское образование, 2016. - 284 c.
20.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать
каждый менеджер / Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишер, 2016. - 211 c.
21.
Кубина,
Н.Е.
Инновации
в
маркетинге:
учебно-методический
80
комплекс. - Калининград: БФУ им. И.Канта, 2011. - 187 с.
22.
Мейерсон М. Основы интернет-маркетинга: все, что нужно знать,
чтобы открыть свой магазин в интернете / Ми. Мейерсон, М. Скарборо. - М.:
Манн, Иванов и Фербер, 2014. - 310 c.
23.
Милютина,
Ю.В.
Инновационный
маркетинг
как
инструмент
повышения конкурентоспособности организации / Ю.В. Милютина, С.А.
Гальченко Научный журнал Дискурс. 2016. № 1 (1). С. 265-270.
24.
Миронова, Д.Ю. Инновационное предпринимательство и трансфер
технологий / Д.Ю. Миронова, О.А. Евсеева, Ю.А. Алексеева. - СПб.: Университет
ИТМО, 2015. - 98 c.
25.
Миронова, Д.Ю. Современные тенденции развития науки и техники и
маркетинг инноваций / Д.Ю. Миронова. - СПб.: Университет ИТМО, 2015. - 85 c.
26.
Моргунов, В.И. Инновационные процессы развития маркетинга в
современной экономике: научное издание / В.И. Моргунов, А.И. Дубков. - М.:
Дашков и К, 2011. - 32 с.
27.
Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие / Ю.В. Морозов.
- М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.
28.
Нгуен,
К.Н.
Контент-маркетинг
как
инновационный
путь
к
увеличению доверия потребителей / К.Н. Нгуен // Наука, технологии и инновации
в современном мире. - 2015. - № 1 (2). - С. 78-81.
29.
Невоструев, П.Ю. Маркетинг и маркетинговые исследования: учебное
пособие / П.Ю. Невоструев. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. - 48 c.
30.
Низамов, Т. Инновационный маркетинг / Т. Низамов // Экономика и
социум. - 2016. - № 12-2 (31). - С. 443-445.
31.
Новикова, К.В. Интернет-маркетинг и электронная коммерция: учеб.-
метод. пособие / К.В. Новикова, А.С. Старатович, Э.А. Медведева. - Пермь: Перм.
гос. нац. исслед. ун-т., 2013. - 78 с.
32.
Ноздрева, Р.Б. Маркетинг: учебник / Р.Б. Ноздрева. - М.: Аспект
Пресс, 2016. - 448 c.
33.
Одден, Л. Продающий контент: как связать контент-маркетинг, SEO и
81
социальные сети в единую систему / Л. Одден - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.
- 369 c.
34.
Панова, А.К. Планирование и эффективная организация продаж:
практическое пособие / А.К. Панова. - 2-е изд. - М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа,
2018. - 190 c.
35.
Парамонова, Т.Н. Маркетинг торгового предприятия: учебник для
бакалавров / Т.Н. Парамонова, И.Н. Красюк, В.В. Лукашевич. - М.: Дашков и К,
2014. - 283 c.
36.
Пичурин, И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: учебное
пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция
(торговое дело)», «Маркетинг» / И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. - 383 c.
37.
Пятерочка: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://5ka.ru/. –
Дата доступа: 11.01.2018-29.04.2018.
38.
Родионов,
А.С.
Инновационный
маркетинг-менеджмент
в
турбулентной бизнес среде / А.С. Родионов // Actualscience. - 2016. - Т. 2. - № 2. С. 102-103.
39.
Сенаторов, А.А. Контент-маркетинг: стратегии продвижения в
социальных сетях / А.А. Сенаторов. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 160 c.
40.
Синяева, И.М. Модель коммерческой системы инновационного
маркетинга / И.М. Синяева. - М.: Дашков и К, 2015. - 166 с.
41.
Стелзнер,
М.
Контент-маркетинг:
новые
методы
привлечения
покупателей в эпоху Интернета / М. Стелзнер - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
- 282 c.
42.
Токарева, И.В. Интернет-платформы как инновационный инструмент
реферального маркетинга / И.В. Токарева, Е.Г. Попкова. - Инновационная
деятельность. - 2014. - № 4 (31). - С. 69-74.
43.
Третьякова, И.Н. Инновационный маркетинг - основа развития
экономики России / И.Н. Третьякова, Т.О. Толстых // Известия Юго-Западного
государственного университета. - 2016. - № 3 (66). - С. 95-102.
82
44.
Федеральный
[Электронный
закон
«О
рекламе»
ресурс].
-
от
13.03.2006
г.
Режим
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
-
№38-ФЗ
доступа:
Дата
доступа:
19.10.2017.
45.
Халилов, Д. Маркетинг в социальных сетях / Халилов Д. - М.: Манн,
Иванов и Фербер, 2013. - 226 c.
46.
Чумиков, А.Н. Медиарилейшнз: учебное пособие для студентов вузов
/ А.Н. Чумиков. - М.: Аспект Пресс, 2014. - 184 c.
47.
Шагвалеев,
А.М.
Использование
инновационных
и
интернет-
технологий в деятельности торговых предприятий // Вестник ЮУрГУ. - 2014. №4. - С. 60-64.
48.
Шопенко, О.Ю. Инновационный маркетинг: учеб. пособие / О.Ю.
Шопенко. - СПб.: СПбГТУРП, 2015. - 79 с.
49.
Bojin J., Schoetti J. L’essentiel de la strategie. – Paris: Eyrolles, 2014. –
50.
Dejan, I. The ipportance of marketing innovation in new economy / I.
432 p.
Dejan, O. Slavica, D. Nemanja // Singidunum Journal of applied sciences. - 2014. - №
11 (1). - P. 34-42.
51.
Rene A., Ducreux J. Le grande livre de la strategie. – Paris: Editions
d’Organisation, 2015. – 375 p.
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа