close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Сороквашин Денис Сергеевич.Средства массовой информации и коммуникации (СМИиК) как инструмент политического маркетинга

код для вставки
2
3
4
5
АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа включает в себя 91 страницу
научно-исследовательского текста и состоит из введения, двух глав,
объединяющих пять параграфов, заключения и списка использованной
литературы, в количестве 73 источников.
Ключевые слова: средства массовой информации и коммуникации
(СМИиК), политический маркетинг, политический рынок, пропаганда,
политическая реклама, политический PR, технологии манипуляций.
Актуальность исследования обусловлена тем, что деятельность СМИиК
как основного инструмента политического маркетинга связана с развитием
информационных технологий и ростом влияния СМИиК на политическую
сферу. Использование СМИиК в качестве инструмента политического
маркетинга наиболее заметно в избирательных кампаниях, в ходе которых
активно
внедряются
и
используются
рыночные
маркетинговые
информационные технологии для популяризации и продвижения кандидатов.
Объектом исследования является политический маркетинг как
комплексная система методов и приемов целенаправленного воздействия на
население с целью достижения поставленных политических целей.
Предмет исследования – роль и значение средств массовой информации
и коммуникации как неотъемлемого компонента современного политического
маркетинга.
Цель работы – проанализировать инструментальные возможности
средств массовой информации и коммуникации в политическом маркетинге.
Методы исследования: системный, структурный, сравнительный,
диалектический, исторический подходы, а также использование общенаучных
методов.
Основные результаты исследования:
 изучена история развития основных представлений о политическом
маркетинге;
 проанализированы основные возможности технологий политического
маркетинга;
 изучена роль СМИиК в информационно-коммуникационном
обеспечении политического маркетинга;
 проанализированы
возможности
каналов
распространения
политической информации.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования материалов работы в курсах по политическому маркетингу,
информационной политике и политическим коммуникациям.
6
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА..................................................................11
1.1. Становление и развитие теоретических представлений о политическом
маркетинге..........................................................................................................11
1.2. Основные технологии политического маркетинга..................................31
ГЛАВА 2. СМИИК КАК ВАЖНЕЙШИЙ КОМПОНЕНТ ПОЛИТИЧЕСКОГО
МАРКЕТИНГА......................................................................................................51
2.1. Роль и значение СМИиК в информационно-коммуникационном
обеспечении политического маркетинга.........................................................51
2.2. Особенности СМИиК как каналов политической коммуникации.........66
2.3.
Медиатехнологии,
применяемые
в
политическом
маркетинге:
российский и зарубежный опыт.......................................................................76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................................................87
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.............................................91
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В настоящее время усиливается роль
информационной составляющей в современном обществе. Усиление данного
влияния способствует активному развитию СМИиК и их применению в
политической сфере, в частности в избирательном процессе. Средства
массовой информации и коммуникации являются наиболее эффективным
инструментом политического маркетинга, поскольку СМИиК выполняют
связующую
роль
между
политическими
структурами
Вследствие этой главенствующей роли, СМИиК
и
обществом.
на сегодняшний день
называют «четвертой властью».
Появление
и
развитие
СМИиК
повлияло
на
формирование
политических технологий. Кроме того, развитие СМИиК повлияло на
формирование представлений об изучении возможностей их использования
как инструмента политического маркетинга. Деятельность политического
маркетинга направлена на создание, поддержание или изменения мнения и
установок политически активного населения в отношении определенных
политических
лидеров,
партий,
программ
или идей.
Использование
маркетинговых технологий позволяет получить информацию о политической
ориентации
граждан,
потребности
населения,
уровень
конкурентоспособности политиков и многое другое. Успешное внедрение и
применение приемов и технологий политического маркетинга является
серьезной предпосылкой для достижения власти, путем победы на выборах,
или упрочнения позиций на политической арене. Одним из направлений
политического маркетинга является маркетинг в избирательных кампаниях.
В этом контексте, деятельность СМИиК особенно актуальна в период
предвыборных кампаний, когда применяются и реализуются технологии
политического маркетинга.
Деятельность СМИиК как основного инструмента политического
маркетинга связана с развитием информационных технологий и ростом
8
влияния СМИиК на политическую сферу. Именно через СМИиК происходит
продвижение
политического
продукта
на
политический
рынок.
Использование СМИиК в качестве инструмента политического маркетинга
наиболее заметно в избирательных кампаниях, в ходе которых активно
внедряются и используются рыночные маркетинговые информационные
технологии для популяризации и продвижения кандидатов.
Современные СМИиК, к которым относятся печатные издания, радио,
телевидение и Интернет являются неотъемлемой частью политического
процесса. В условиях информационного общества возрастает роль СМИиК
как инструмента воздействия на политические установки населения, что
способствует
активному
использованию
СМИиК
в
политическом
маркетинге.
Степень научной разработанности темы. Исследование значения
СМИиК как инструмента политического маркетинга можно разделить на
несколько групп.
Исследования, связанные с изучением понятийно-категориального
аппарата политического маркетинга можно найти в трудах Ф. Котлера,
Д. Линдона, Ф.Н. Ильясова, И.Л. Недляк и многих других.
Этапы
возникновения
и
формирования
основных
концепций
политического маркетинга были рассмотрены в работах Дж. фон Неймана,
О. Моргенштерна, К. Эрроу, Э. Даунза, Дж. Бьюкенена, Г. Таллока, Р. Кари,
Л. Уэйда и многих других. В их работах проводилась параллели между
политическим
рынком
и
экономическим,
но
предполагалось,
что
политическая сфера имеет свою специфику и свои законы.
Основные технологии, методы и техники политического маркетинга
изучены в работах как российских, так и зарубежных авторов: Ю.А, Закунов,
С.А. Морозов, Г.В. Сахаров, Д.В. Покрищук, М.Ф. Лысенкова, М.С. Егорова,
Л. Дивлин, А. Дейян, и других.
Отдельная группа исследований посвящена изучению СМИиК в
качестве важнейшей составляющей политического маркетинга. Основные
9
модели
процессе
использования
СМИиК
политического
в
информационно-коммуникационном
маркетинга
были
изучены
зарубежными
исследователями: Г. Лассуэл, К. Шенон, У. Уивер, М. де Флер. Среди
отечественных
исследователей
можно
выделить
исследования
А.И. Соловьева, А.А. Столярова, А.А. Твердова, Л.Д. Подгорной и других.
Использованием СМИиК в качестве инструмента политического
маркетинга и применения технологий политического маркетинга в массмедиа занимались зарубежные исследователи: М. Маклюэн, У. Липпман,
Б. Коэн, П. Бурдье, П. Лазарсфельд. Среди российских исследователей
исследованием данного вопроса занимались: Д.В. Ольшанский, Г.В. Сахаров,
Г.Г. Почепцов, Д.А. Емелина и многие другие.
Объектом исследования является политический маркетинг как
комплексная система методов и приемов целенаправленного воздействия на
население с целью достижения поставленных политических целей.
Предмет исследования – роль и значение средств массовой
информации и коммуникации как неотъемлемого компонента современного
политического маркетинга.
Цель работы – проанализировать инструментальные возможности
средств массовой информации и коммуникации в политическом маркетинге.
Задачи, которые были поставлены, для достижения выдвинутой цели:

изучить
историю
развития
основных
представлений
о
политическом маркетинге;

рассмотреть
и
проанализировать
основные
возможности
технологий политического маркетинга;

проанализировать роль и значение СМИиК в информационно-
коммуникационном обеспечении технологий политического маркетинга;

изучить
основные
каналы
политической
информации
и
политической коммуникации, сравнить их между собой, выделить основные
преимущества и недостатки;
10

рассмотреть основные технологии, используемые в СМИиК в
России и за рубежом в качестве инструментов политического маркетинга.
Теоритико-методологическую
основу
исследования
составили
методы системного, структурного и структурно-функционального анализа, в
сочетании с историческим методом исследования предоставили возможность
проследить процесс генезиса, становления и развития политического
маркетинга.
Сравнительный
и
диалектический
методы
использовались
при
изучении основных направлений и технологий политического маркетинга.
Использование данных методов позволило выделить особенности технологий
и основные классификации политического маркетинга.
Использование системного подхода позволило описать технологии
политического маркетинга, применяемые в СМИиК, как единое целое, с
учетом особенностей структуры, функций и целей каждой отдельно взятой
технологии.
Применение институционального и функционального подходов
предоставило возможность рассмотреть СМИиК как основное средство
распространения
политической
информации
и
ключевой
инструмент
политического маркетинга.
Практическая значимость исследования заключается в возможности
использования материалов работы в курсах по политическому маркетингу,
информационной политике и политическим коммуникациям.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения
и списка использованной литературы.
11
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
1.1. Становление и развитие теоретических представлений о
политическом маркетинге
На современном этапе развития общества все сильнее возрастает роль
информационной
составляющей.
На
данном
этапе
информационные
процессы находят свое отражение в изменениях, которые соответствуют
абсолютно
всем
сферам
общественной
жизни.
Бурное
развитие
информационного общества требует новых подходов к пониманию и
использованию как информационных ресурсов, так и каналов коммуникаций.
Различные взаимопроникновения друг в друга и усиление взаимосвязей
сфер деятельности социума, а также инструментарий и методики, которые
зарекомендовали себя как достаточно эффективные, перенимаются и
адаптируются под новые задачи и цели. Данная тенденция не обошла
стороной и сферу маркетинга, теории, технологии и инструменты которого,
активнейшим образом используются не только в экономике и бизнесе, но и в
некоммерческих общественных структурах, и в политическом процессе.
Термин «маркетинг» (от англ. market – рынок) появился в начале ХХ
века и означал исследование спроса и предложения, а также сбыта товаров и
услуг. На сегодняшний момент понятие «маркетинг» широко употребляется
в политической сфере и активно переносится из практики бизнеса, несмотря
на очевидные различия коммерческого и политического рынков. Рынок особая форма общественных отношений между людьми, на основе куплипродажи товаров. Коммерческий маркетинг изучает законы и принципы
функционирования рынка. Ведущий основоположник теории маркетинга
Ф. Котлер дает следующее определение: маркетинг - это социальный
процесс, основная задача которого удовлетворить нужды и потребности
индивидов и социальных групп с помощью создания и предложения
12
обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими
людьми [35].
Понятие «политический рынок» пришло в политическую науку
значительно позднее. Введение данного понятия в политологию означает, что
теории, концепции и модели экономического маркетинга, применяемые при
продвижении товара стали переноситься и успешно применяться в
политическом процессе. Внедрение рыночных моделей и концепций в
политический процесс подтолкнуло развитие понятия «политический
рынок». Исследователь и политолог Е.Г. Морозова определяет политический
рынок как пространство, в рамках которого происходит обмен голосов
избирателей, лояльности и поддержки граждан – на генерируемые
политиками предложения и решения, то есть избирателям предлагается
политический товар (продукт) [46, с.6]. Политический маркетинг возник в
условиях обострения политической борьбы между политическими силами за
голоса избирателей после Второй мировой войны. Термин «политический
маркетинг» появился в зарубежной науке в конце 60-х гг. ХХ века. Несмотря
на более чем 40-летнее существование его теоретические основы находятся в
процессе развития. Связано это в первую очередь с практической природой
политического маркетинга и развитием теории маркетинга.
В 1976 году Д. Линдон дал определение понятию «политический
маркетинг». Политический маркетинг – это совокупность теорий и методов,
которыми могут пользоваться политические организации и публичная власть
для определения своих целей и программ и одновременно для воздействия на
поведение граждан. Данное определение часто цитируется и российскими
авторами [45].
Исследователь Ф.Н. Ильясов определяет политический маркетинг как
систему
«личностного»
(«создание»
и
выдвижение
кандидатов),
«программного» (разработка программ и идеологий) и информационного
(реклама, PR) воздействия на избирателей с целью получения власти [30].
13
Российский политолог С.П. Поцелуев дает следующее определение:
политический маркетинг – это система целенаправленного воздействия на
сознание и поведение людей, их организаций и объединений, которая
позволяет в условиях гражданских и политических свобод сформировать у
них мнения и потребности, которые будут выгодны действующему или
будущему представителю власти [13].
Бельгийский исследователь Г. Товери дает еще более практичное и
конкретное определение, рассматривая политический маркетинг как набор
технических средств, «инструментов»,позволяющих создать имидж и
содействовать известности того или иного деятеля, помогая привлечь
избирателей к его идеям, к его личности и программе [50, с.128].
Ф. Котлер откровенно писал, что маркетинг политических кандидатов
превратился в крупную отрасль деятельности, которая требует особой
специализации всех тех, кто ей занимается. С перерывом в несколько лет
публика постоянно принимает участие в многочисленных выборных
кампаниях по занятию должностей в местных органах и учреждениях
государственного масштаба. Политическая кампания включает в себя
«посещение»
кандидатами
рынка
избирателей
и
использование
маркетинговых исследований и коммерческой рекламы для обеспечения
максимального уровня «покупки» кандидата избирателями. Интерес к
маркетинговым
технологиям
на
политическом
рынке
был
подогрет
стремительным ростом политической рекламы, распространением научных
методов
изучения
общественного
мнения,
компьютерного
анализа
распределения голосов избирателей и появлением специализированных фирм
по руководству избирательными кампаниями [35].
В
западной
политической
мысли
политический
маркетинг
первоначально рассматривался в рамках теории менеджмента политических
компаний, что привело к трактовке его как технологии менеджмента,
действующей
на
массовое
поведение.
На
данном
этапе
развития
политический маркетинг ограничивался электоральными процессами. В
14
данном контексте можно привести аналогию: выбор кандидата – выбор
продукта (услуги), голос избирателя – деньги потребителя, предвыборные
обещания – реклама (то что мотивирует на покупку) [34].
Практически
политического
обусловленная
маркетинга
необходимость
определяет
возникновения
сложность его
теоретического
обоснования как политической категории. Разница в политических, а главное
в избирательных системах привела к нестыковкам в применяемых
технологиях, а значит, и к различиям в том, что понимается под термином
«политический маркетинг» в каждой стране. При этом стоит отметить
самобытность
каждой
страны
с
точки
зрения
политического
и
электорального поведения, культуры и предпочтений, что оставляет свой
отпечаток на возможности и ограничения применения тех или иных
технологий.
Однако в конце ХХ века развитие политической системы, механизмов
взаимодействия
политических
акторов,
усложнение
процессов
государственного управления привели к серьезным изменениям.
Во-первых, в рамках сложившейся ситуации возникла необходимость
поиска новых технологий взаимосвязи и взаимодействия с общественностью,
мобилизации граждан, влияния на электоральное поведение. В политический
маркетинг вошли и укрепились такие понятия как «лояльность», «ориентация
на граждан», «социальная ответственность». Данные понятия являются
проекциями ключевых понятий коммерческого маркетинга: лояльность
клиентов, клиентоориентированность и обязательная гарантия продавца.
Широкое значение приобретает социальная направленность политических
технологий, напрямую не связанных с обладанием или завоеванием
политической
власти.
Более
того,
появилось
понимание
того,
что
посредством исследования, мониторинга и прогнозирования состояния
политического рынка, учета конкурентной среды политический маркетинг
выполняет стратегическую функцию. Данное изменение стало важным с
точки зрения концептуализации практики политического маркетинга, оно
15
способствовало появлению вопроса о том, в какой мере опыт бизнеса
применим в политике [48].
Второе
значимое изменение состояло в том, что требования
эффективности привели к необходимости переноса маркетинговых подходов
в политико-административное управление, в большей своей части в
государственное управление. Отчасти маркетинговое видение появилось в
концепции «электронного правительства» и «электронного
государства».
Концепция «электронного правительства» или «e-government»подразумевает
эффективное использование новых технологий, и в первую очередь сети
Интернет, для улучшения взаимоотношений и развития связей между
государственными службами и гражданами. В качестве примера можно
привести сервисный подход (повышение качества государственных услуг,
подотчетность), минимизацию затрат, в том числе сокращение численности
государственного аппарата и расходов на него, исключение лишних
процедур, которые стали рассматриваться как бизнес-процессы. Другими
словами,
политический
маркетинг
довольно
тесно
переплетается
с
проблематикой демократического управления. С теоретической точки зрения
его стали рассматривать как широкий спектр технологий для политикоадминистративного управления, областью применения которых является все
пространство взаимодействия государства и общества, управляемых и
управляющих [34].
Объективная причина дальнейшего развития в начале практических, а
затем теоретических направлений в политическом маркетинге существует и
связана она со снижением роли партий и усложнением механизмов
взаимодействия между населением и кандидатами на руководящие посты. В
последней четверти ХХ столетия в США партии перестали получать
достаточные ассигнования, что способствовало развитию новых технологий
по мобилизации электоральной аудитории [53]. Данный процесс можно было
наблюдать и в Западной Европе, где, несмотря на все влияние, партии
постепенно утрачивают доверие населения.
16
С помощью новых видов и возможностей коммуникации технологии,
которые направлены на политическую мобилизацию населения, постоянно
совершенствовались и постепенно интегрировались с практическими
методами политического маркетинга.
Маркетинговый подход преподносился в рамках обмена голосов
избирателей на предвыборные обещания политиков и анализировался
исключительно
в
экономическом
контексте,
чему
способствовали
достижения маркетинговых стратегий в коммерческой сфере. Хотя различия
в экономическом и политическом маркетинге существуют, четко разделить
эти две категории на данный момент затруднительно. Это объясняется
тесной связью политики и экономики как формы общественных отношений.
Концепция политического маркетинга является достаточно спорной.
Стоит особенно подчеркнуть, что политическая культура и политические
традиции
разных
стран существенно
отличаются.
Модели,
которые
разработаны и успешно внедрены в одной стране, в другой стране могут не
дать положительного результата.
В качестве причины отсутствия универсальных единых моделей,
которые можно было бы внедрять и использовать без адаптации в рамках
любой политической кампании, можно назвать различия в избирательных
системах. Очевидно, что методики и технологии, с успехом применяемые в
США не могут быть внедрены абсолютно без изменений в странах Европы. В
Соединенных Штатах действует мажоритарная избирательная система,
которая основана на относительном большинстве голосов. В таких условиях
практика применения политического маркетинга будет отличаться от
методов, логично использованных в мажоритарной модели Франции, в
которой практикуется голосование в два тура. Более того, существует и своя
специфика политического поведения в каждой стране: к примеру, сравнивая
условия во Франции и США, можно отметить, что в американской
политической
культуре
(в
условиях
деления
на
одномандатные
избирательные округа) свойственно наличие у кандидатов районов, которые
17
они могли бы назвать «своими». Причем подобные отношения основаны не
на рациональном выборе политического продукта, а на «службе своему
округу – различной деятельности в интересах организаций и лиц данного
округа».
В отличие от США политическая практика Франции данную
зависимость не подтверждает. Следует вывод, что данный факт стоит
учитывать в формировании маркетинговых политических кампаний и тем
более в обобщении опыта деятельности в одной стране и использование его в
другой [53].
Существенно отличаются способы выдвижения кандидатов в США и
странах Европы. В частности в Штатах обязательны так называемые
«праймериз» – первичные внутрипартийные выборы по выдвижению
единого кандидата, в то время как в западноевропейской политической
культуре партийные списки формируются на уровне руководства партии без
подобной закрепленной законодательно процедуры.
Присутствуют и существенные отличия в практике финансирования
избирательной кампании. В странах Западной Европы данным вопросом
занимается также руководство партии, расходуя средства соответствующих
фондов, условия и размер которых четко закреплен в соответствующих
законах. В США же существует система, когда партийный выдвиженец
должен самостоятельно изыскивать средства на свою кампанию по
политическому маркетингу [12].
В России политический маркетинг первоначально воспринимался в
качестве утилитарного комплекса мер и решений, который направлен на
достижение победы в избирательной кампании. В основе данной концепции
долгое время видели «систему оптимизации значимых характеристик
кандидата информационного воздействия на целевую аудиторию». Конечной
целью данной концепции было получение максимального количества
голосов на выборах.
В современном политическом процессе в России и данный подход
претерпел некую трансформацию в первую очередь это отобразилась в
18
поведении таких политических акторов как партии. В политической науке
существует
социологическая
электоральная
аудитория
модель
отдает
поведения
свои
избирателей,
предпочтения
в
когда
силу
своей
принадлежности к определенной страте в обществе. Однако в нашей стране
происходит постепенное вытеснение данной модели и повышение роли
инструментов политического маркетинга. Исследователь С.Н. Пшизова
полагает, что это выражается «в изменении статуса партий, деградация роли
программ
и
идеологий,
что
способствует
правлению
с
помощью
репрезентаций» [47]. Причем в данном случае понятие «репрезентация»
рассматривается
представлений
как
о
некая
проекция
политической
в
жизни,
общественном
которая
сознании
преследует
цель
детерминировать реакцию электоральной аудитории.
Для того чтобы определить особенности политического маркетинга в
современной России необходимо проследить динамику условий, в которых
он функционировал. Стоит помнить, что политический рынок советского
периода
включала
определялся
командно-административной
централизованное
распределение
системой,
ресурсов,
а
в
которая
качестве
политического продукта была использована безальтернативная идеология,
современный же российский политический рынок ориентируется на
конкуренцию и некоторые равенство субъектов политики, хотя и сохраняет
долю административных методов.
С развитием политического маркетинга в России начали действовать
определенные
регуляторы
политического
рынка,
которые
позволяют
реализовать первый опыт применения политического маркетинга на данном
рынке. Российский исследователь Д.В. Нежданов полагает, что акторы
политики в современной России подобные хозяйствующим субъектам в
экономике и пытаются обеспечить максимальный политический капитал. В
свою очередь, электоральная аудитория также пытается получить как можно
больше
дивидендов
от
своего
поведения,
что
свидетельствует
о
задействованном процессе рационального выбора. Затем действует принцип
19
классической экономической теории, для того чтобы товар покупали
необходимо продавать то, что востребовано покупателем, поэтому «любой
производитель – как в бизнесе, так и в политике – должен знать, что
требуется его потребителю» [49]. Данные знания приводят к тому, что
политические субъекты начинают производить необходимый политический
активному населению политический продукт, что способствует снижению
социальной напряженности и удовлетворению потребностей электората.
Таким образом, развитие политических систем, трансформация
политических процессов потенциально приводят к изменению используемых
практик, а, следовательно, к изменению того, что понимается под термином
«политический маркетинг». Развитие политического маркетинга в России и в
западных странах имеет свои отличия. Данные различия связаны с
условиями, в которых происходило развитие политического маркетинга.
Стоит отметить, что определенные пережитки командного управления в
политической сфере сохранились до сегодняшнего дня. В современных
условиях нельзя говорить о классическом административном давлении,
однако, подобное регулирование обеспечивается при помощи политических
коммуникаций и в нашей стране и в странах Запада.
Существенное влияние на формирование концепции и модели
политического маркетинга оказали теория игр и экономического поведения
Дж. фон Неймана и О. Моргенштерна. Математик по специальности Джон
фон Нейман считал, что политика должна выработать свою математику.
Теории игр, по мнению ученого, из существующих математических
дисциплин была наиболее пригодной для политических исследований.
Основной задачей теории игр является разработка модели поведения игроков
в конфликте и выбор для каждого из них оптимальной стратегии
поведения [46].
Фундамент рыночного подхода к сфере политических услуг был
заложен в 1951 году, в работе американского экономиста К. Эрроу
«Социальный выбор и индивидуальные ценности», в которой автор
20
формулирует идею детерминации социального выбора индивида на рынке
системой его личностных ценностей [47]. В данной работе К. Эрроу
проводил аналогию между личностью и государством. Кроме того,
исследователем была сформулирована теорема невозможности, которая
гласит,
что
при
формировании
коллективного
выбора
на
основе
индивидуальных предпочтений и ценностей всегда возникают серьезные
трудности, из-за множества различных точек зрения и мнений.
В противоположность мнению К. Эрроу, Дж. Бьюкенен и Г. Таллок в
своем труде «Расчет согласия» проводили аналогию между понятиями
«государство» и «рынок». Авторы работы в основу отношений между
государством и гражданами положили принцип «услуга за услугу».
Основываясь на идее К. Эрроу, Э. Даунз в 1957 году в своем труде
«Экономическая теория демократии» приходит к выводу, что в основе отказа
от участия в голосовании лежит индивидуально понятый личный интерес или
рациональный подход к обмену на рынке политических услуг [46].
Теоретические работы, в которых анализировались возможности
применения маркетинговой теории в политическом процессе, появились в
зарубежной науке в конце 60-х гг. XX века. Автором первых работ является
классик теории маркетинга Ф. Котлер. По его мнению, целью политического
маркетинга является удовлетворение потребностей определенной аудитории
общественно-политических организаций, государственных учреждений или
религиозных объединений.
В 1962 году Дж. Бьюкенен и Г. Таллок в книге «Исчисление согласия»
писали, что репрезентирующий политические интересы социальной группы
индивид действует исходя из единых общепринятых ценностных критериев,
участвуя в действиях как рыночного, так и политического характера.
Дж. Бьюкенен ввел в научный оборот важное понятие «обмен и торговля
голосами», или «логроллинг», то есть практика поддержки политических
деятелей, помогающих друг другу добиваться нужных решений с помощью
торговли голосами избирателей. В результате чего могут приниматься
21
решения, приносящие выгоду отдельным группам давления. Сами авторы
данного понятия не считают его отрицательным явлением, так как иногда с
помощью торговли голосами удается добиться более эффективного
распределения ресурсов [18].
Американские
политологи
Р.
Кари
и
Л.
Уэйд
считали
что
демократический строй можно сравнить с политическим рынком. В
соответствии с данным предположением периодическое голосование играет
роль
регулятора,
который
обеспечивает
выражение
избирателями
индивидуальных предпочтений и обуславливает принятие общественно
значимых решений [46].
В 60-70 гг. ХХ века концепцию политического маркетинга развил в
своих работах французский социолог П. Бурдье, который ввел в практику
политического дискурса термин «политическое пространство». Кроме этого в
рамках методологического подхода П. Бурдье рассматривается процесс
взаимодействия политических агентов друг с другом, в результате данного
взаимодействия приобретается так называемый политический капитал. Если
рассматривать данное явление в рамках классической политологии, то можно
заметить существенное сходство с политическим продуктом, который также
образуется
в
результате
маркетингового
взаимодействия
субъектов
политики [22].
Несколько позднее, в 70-е гг. ХХ века в научной литературе появляется
мнение о том, что технологии маркетинга можно использовать в
государственном управлении. Маркетинг тесно связывается с менеджментом
и описывается как способ влияния на массовое поведение людей в условиях
конкуренции. Исследователь Г. Маузер определил политический маркетинг
как один из способов менеджмента, но также он придерживается мнения, что
маркетинг – есть технология влияния на поведение масс [73].
В настоящее время в самых общих чертах выделяется два уровня
научных обобщений политического маркетинга: теорию политического
маркетинга и теорию политического маркетинг-менеджмента, а также две
22
основные школы парадигмы или школы: маркетинговая школа трансакций /
менеджериальная школа (Transactional Marketing Management School of
Thought)
и
маркетинг
взаимоотношений
взаимоотношений
(Relationship
Marketing
/
/
школа
(партнерских)
Relationship
School
of
Thought) [48].
Довольно часто термины «маркетинг» и «маркетинг-менеджмент»
используются как синонимы. Однако, при тщательном их изучении под
понятием «политический маркетинг» понимается теоретическая основа,
научная
дисциплина,
а
под
определением
маркетинг-менеджмент
–
прикладные и тактические аспекты политического маркетинга, технологии и
техники исследования [48].
Два приведенных уровня теории политического маркетинга находятся
в тесной связи, но отвечают на разные вопросы. Теоретическая основа
политического маркетинга направлена на понимание того, как изучать и
исследовать политику при помощи маркетинговых теорий. Дисциплина
политического маркетинг-менеджмента отвечает на вопрос «как применять
маркетинг в политике?».
Школа трансакций определяет политический продукт как товар,
который активный поставщик (в данном случае партия) создает и предлагает
пассивному потребителю (гражданину избирателю) для того, чтобы получить
выгоду – голоса избирателей в обмен на обещания партии. Трансакция
определяется как одномоментный обмен имеющимися у сторон ценностями.
В данном случае действия партии оцениваются с позиций «цели –
средства»: эффективность партийной политики подтверждается количеством
голосов, полученных на выборах. Массовые партии для достижения
электоральной эффективности должны действовать следующим путем:
охватить гомогенную группу избирателей, сформированную по принципу
«левые – правые» в соответствии с социально-классовым размежеванием
общества. Партия разрабатывает для традиционно «своего» сегмента продукт
(предвыборную программу), фундаментом которого является идея. Успешное
23
продвижение
такого
продукта
напрямую
зависит
от
развитости
региональных структур и от количества членов, составляющих основу
партии, субстанцию ее деятельности [48].
Другая
школа,
школа
взаимоотношений,
предлагает
партиям
действовать несколько в ином ключе. В современном мобильном обществе
стоит быть гибким и мобильным и сместить приоритеты от: 1) массового
производства к кастомизированному, т.е. индивидуализации продукции под
заказы конкретных потребителей; 2) от создания политического продукта к
предоставлению сервисного политического предложения.
Школа взаимоотношений рассматривает политический продукт как
сервисное предложение, тем самым ставя партии в принципиально новые
условия. Сервисной услуге имманентна сиюминутность производства и
потребления. Она создается совместно партией и избирателем как
объединение их выгод. Успешное предоставление услуги предполагает
управление процессом долгосрочного сотрудничества участников сделки (а
не разовую сделку «любой ценой») [48].
Субъектами
институты
политического
(государственные
маркетинга
являются
организации,
политические
общественно-политические
объединения, политические партии), социальные и этнические общности,
физические лица, которые участвуют в процессе производства, продвижения,
распределения и обмена политического продукта.
В соответствии с приведенными определениями можно выделить
ключевые направления деятельности государства и политических партий. В
частности, государственный политический маркетинг включает в себя
следующие направления:

создание и продвижение государственных программ (социальные,
экономические, оборонные и другие);

воспроизводство
и
распределение
административно-кадрового
ресурса государственной власти;

производство и продвижение нормативно-правовых актов;
24

производство
и
продвижение
информационных
продуктов
государственных СМИ;

реклама государственных учреждений и государственных деятелей,
создание государственного бренда;

формирование общенациональной идеологии.
Партийно-политический маркетинг – это отрасль политического
маркетинга, теория и практика деятельности политических партий, блоков,
союзов в сфере разработки, создания, продвижения, распределения и обмена
политической продукции. Основными направлениями деятельности данной
отрасли являются:

создание и продвижение партийных программ;

подготовка и распределение партийных кадров;

лоббирование партийных интересов в органах государственной
власти;

реклама партии и партийных лидеров, создание политических
брендов [65].
Относительно обособленными сферами политической маркетинговой
деятельности являются избирательный и международный маркетинг с
характерными для них предметами и приемами политических коммуникаций.
Избирательный маркетинг – это сфера деятельности, где продаются и
покупаются услуги политических консультантов, специалистов в сфере
связей с общественностью, политической рекламы, которые пользуются
большим спросом в период избирательных кампаний.
Международный или внешнеполитический маркетинг – это область
взаимоотношений между отдельными государствами и международными
политическими альянсами, союзами, блоками, которые возникают по поводу
установления и распределения зон политического влияния и легитимации
сфер геополитических интересов субъектов международных отношений [65].
Характер
данного
типа
отношений
зависит
от
совокупной
экономической, политической и культурной развитости и мощи отдельных
25
стран. Чем сильнее и мощнее государство, тем сильнее его геополитические
амбиции, тем большее влияние оно оказывает на международную
экономическую
и
политическую
конъюнктуру,
на
распределение
политических сил в общемировом масштабе.
В зависимости от совокупной политической маркетинговой мощи, все
страны можно разделить на 4 типа [16]: сверхдержавы, мировые державы,
региональные державы и малые государства.
Сверхдержава
–
это
страна,
которая
обладает
наибольшей
маркетинговой мощью и рассматривает мир как сферу своих интересов. У
такого государства находится под контролем глобальный политический
маркетинг. В настоящее время подобного рода державой являются США.
Мировые державы также раскидывают свои маркетинговые сети по
всему миру, но уступают сверхдержаве в силе своего экспансионистского
давления и влияния на мировую маркетинговую конъюнктуру. В ХХ веке
данный тип государств представляют страны «большой семерки».
Региональная
маркетинговую
держава
–
это
государство,
контролирующее
конъюнктуру в рамках конкретного региона. К примеру,
такими державами являются Китай, Таиланд, Северная и Южная Кореи.
Среди подобных стран тоже существует своя иерархия. Те страны, которые
обладают наибольшей маркетинговой мощью, являются региональными
сверхдержавами. В Азиатско-Тихоокеанском регионе такой страной является
Китай.
Малое государство – это государство, которое находится в зависимости
от маркетинговых условий, которые диктуются более мощными странами.
Чтобы усилить свои позиции на мировом политическом рынке оно стремится
вступить в союз с более сильными государствами. В качестве примеров
можно привести вхождение ряда бывших социалистических стран в состав
НАТО и Евросоюза.
С развитием процесса глобализации все большее влияние на
международный маркетинг оказывают транснациональные корпорации
26
(ТНК). Именно ТНК своей деятельностью превращают мир в глобальную
маркетинговую сеть.
Таким образом, политический маркетинг является очень важным и
актуальным направлением для изучения в современной науке. Ключевые
направления, которые изучаются политическим маркетингом охватывают
глобальный, региональный и местный уровни политических коммуникаций.
Как уже отмечалось, политический маркетинг не имеет точного
определения.
существенные
Это
может
отличия
быть
объяснено
политического
тем,
маркетинга
что
от
присутствуют
маркетинга
в
коммерческой сфере жизни общества.
Политический
маркетинг
изучает
деятельность,
которая
предпринимается для корректировки общественного мнения по поводу
конкретного политического деятеля, движение или партии. Политическим
маркетингом
избирательных
активно
пользуются
кампаний.
партии
Основная
цель
в
период
политической
проведения
партии
в
избирательной кампании получить и удержать как можно больше количество
голосов. Данное стремление сопоставимо с ситуацией на экономическом
рынке, когда предприятие или фирма стремится получить максимальную
прибыль от продукции. Несмотря на подобное сравнение коммерческого и
политического рынка, стоит отметить, что эффективность избирательной
кампании отличается от экономической эффективности предприятий. При
ведении бизнеса и эффективность исчисляется отдачей на каждую
вложенную денежную единицу, то есть, чем меньше было вложений, тем
лучше.
Избирательной
кампании
эффективность
несколько
другая
достижение максимального результата при сохраняющемся количестве
расходов. Эффективность измеряется в количестве голосов, полученных на
выборах. При проведении выборов имеет место быть вопрос о том, какая
сумма необходима для победы в выборах. В этом заключается отличие
политического маркетинга от коммерческого. Например, если фирма не
заняла лидирующих позиций на рынке, а прибыль была получена, то нельзя
27
говорить о том, что вложенные денежные средства были потрачены зря.
Несколько иным образом дела обстоят в политике, то есть, прибыли
избирательная кампания не принесет. На выборы идут не ради получения
денежных выгод, отсюда следует вывод что инвестировать в политику
намного рискованней, чем в экономику.
На коммерческом рынке, желание приобрести какой-либо товар задано
рыночной ценой и поэтому вполне предсказуемо. В сфере политики
избиратель сомневается в том, что именно его решение может повлиять на
итоговый результат выборов. Он не обладает информацией о том, как будут
вести себя другие избиратели. Можно сделать вывод о том, что решения,
которые покупатель принимает в условиях коммерческого рынка требуют от
него более высокой степени ответственности, поскольку они выражаются в
его экономических потерях, или, наоборот, выгодах, другими словами,
ответственность является для него реальной. В сфере политики избиратель не
несет прямой ответственности за свое решение и свой выбор, так как для
этой сферы характерны коллективные принятия решений под влиянием
партий, движений и групп.
Другим важным отличием экономического рынка от политического
является невозможность в условиях последнего одновременной комбинации
выбора товаров и услуг. В политике выбор одного товара препятствует и
делает невозможным выбор альтернативного. Кроме того, выбирая какойлибо продукт или услугу на коммерческом рынке, потребитель не обязан
считаться с мнением большинства и примыкать к нему. Такого нельзя сказать
о политике, где уровень свободы в принятии решений существенно ниже.
Избиратель должен учитывать мнение большинства, отказываясь от
индивидуальных интересов в пользу общественных.
Несмотря на указанные различия между политическим и коммерческим
маркетингом существует ряд сходств. Маркетинговый инструментарий
достаточно легко применим к сфере политики. Прежде всего потому, что
28
между коммерческим товаром и политическим существуют некоторые
сходства [30]:

любой товар обладает отличающими его свойствами: цветом,
формой, способом продвижения, позиционированием. Точно таким же
способом политик предъявляет обществу свой внешний вид, поведение и
другое;

любой товар имеет марку, этикетку, определенную известность.
Политик, выдвигается какой-нибудь партией, имеет репутацию новатора или
консерватора, обладает опытом предшествующей деятельности;

с каждым товаром ассоциируется «сервисная программа», то есть
набор выгод, который потребитель получит, приобретая данный товар.
Любой политик представляет в ходе политической кампании свою
платформу, объясняет способы своих будущих действий, представляет свою
программу, перечисляет выгоды, которые получит электорат, проголосовал
за него;

чтобы получить известность у потребителей товар должен быть
разрекламирован, «продвинут» на место своей продажи. С помощью таких
же технологий рекламируется и «продвигается» кандидат;

у любого товара есть конкурент, если конкурент отсутствует,
значит, речь идет об уникальном эксклюзивном продукте, появление
которого
преобразует
(производит
революцию)
рынок.
В
политике
складывается похожая ситуация, но с некоторым смещением этапов:
преобразующая или революционная ситуация порождает, как правило,
единственного сильного кандидата во власть, который олицетворяет
монополию на правление. В штатной же ситуации выборы происходят на
альтернативной основе;

ресурсы предприятия направляются на обеспечение продаж в
количестве, которое зависит от перспективности товара и в надежде на
получение
прибыли.
Для
политика
поиск
оптимальной
модели
распределения ресурсов всегда имеет решающее значение, потому что
29
средства,
которые
находятся
у
кандидата
в
распоряжении,
всегда
ограничены.
Исходя
маркетингом
из
и
перечисленных
политическим,
параллелей
Ф.
Котлер
между
экономическим
выделяет
5
основных
маркетинговых направлений [35]:
первое направление касается самого продукта, его физических

характеристик, придание ему товарного вида. Для кандидата речь идет о его
персональных характеристиках тире в возрасте, росте, внешности, машине,
семье, свети и так далее;
второе направление – продвижение продукта на рынок, его

равномерное распределение по всем торговым точкам. Для политика это
означает его физическое присутствие повсюду, где происходит что-то
значимое. Например, собрание влиятельных групп, наиболее посещаемые
общественные места. Если политик не может присутствовать где либо лично,
его присутствие должно быть обозначена доверенным лицом или броским
плакатом;
третье направление – определение цены продукта, ее приемлемости

для покупателя – за пределами некоего ценового порога продукт не
покупается. Для политика который участвует в компаниях, поднятие цены
ассоциируется с программой конкретных действий: если кандидат обещает
«навести порядок в стране» посредством военно-полевых судов, то вряд ли
это цена будет приемлемой для большинства избирателей;
четвертая составляющая – специально подготовленные кадры, то

есть
совокупность
многочисленных,
продавцов,
которые
квалифицированных
предоставляют
товар,
и
достаточно
рекламируют
его,
объясняют преимущества и, в конце концов, продают, используя в
отношении покупателя убеждающие рыночные технологии. Для политика
торговый
персонал
–
это
группы
его
добровольных
помощников,
контактирующих с избирателями (лично, письменно, по телефону и т.д.) и
убеждающих отдать голос за конкретного кандидата – и в данном случае
30
количество
и
квалификация
торгового
персонала
является
важным
элементом успеха «продаж»;

пятой составляющей является коммуникационная политика – то
есть деятельность по «продвижению» и рекламе, начиная с самых простых
средств представления кандидата (его фотографии, биографии, программных
документов), распространение плакатов и листовок, вручение сувениров,
подарков и т.д.до институциональной или торговой рекламы; с наступлением
эпохи электронных СМИ, радио и телевидение стали особо ценным
средством рекламирования кандидатов, при чем, чем выше уровень
компании, тем активнее они используются.
Таким образом, политический маркетинг – сравнительно новая научная
дисциплина, изучающая не просто взаимодействие субъектов политического
процесса на политическом рынке, а систему методов и технологий
целенаправленного
воздействия
на
население
с
конкретной
целью.
Политический маркетинг появился на основе теорий коммерческого
маркетинга. Влияние на формирование теории политического маркетинга
оказали теория игр и экономического поведения Дж фон Неймана и
О. Моргенштерна, экономическая теория демократии Э. Даунза, теория
рационального и общественного выбора (Дж. Бьюкенен, Г. Таллок, К. Эрроу)
и многие другие. Основными субъектами политического маркетинга
являются государственные организации, политические партии и движения,
политические лидеры, которые своей деятельностью формируют программу,
консультируют, продвигают кандидата на политическом рынке. Многие
технологии,
методики
и
техники
политического
маркетинга
были
позаимствованы из коммерческого. Однако, не существует универсальных
моделей политического маркетинга. В каждом государстве или регионе есть
свои политические традиции, обычаи и культура. Данные факторы
необходимо учитывать кандидату при выборе технологий политического
маркетинга, которые будут применяться в избирательной кампании.
31
1.2. Основные технологии политического маркетинга
По мере все более широкого проникновения стиля и методов
коммерческой рекламы в сферу политики, политические кампании в СМИ
все больше приобретают характер рекламных. Деятельность политического
маркетинга направлена на корректное и целенаправленное выявление,
подчеркивание
и
демонстрацию
различным
социальным
группам
избирателей именно тех качеств и достоинств кандидатов, к которым эти
группы предъявляют особый интерес.
Наиболее законченную форму политический маркетинг приобрел в
Соединенных
Штатах
Америки,
где
досконально
прорабатывались
механизмы и методы его реализации в политическом процессе. Ключевое
место среди них занимают опросы общественного мнения, политические
консультанты и имиджмейкеры, техники создания и «продажи» образа
кандидата. Американские специалисты по политическому консультированию
действуют по всему миру. В последние годы их услугами особенно активно
пользуется политики более чем 30 стран например в Великобритании и
Франции, Австралии Италии, России и другие.
Основная деятельность политического консультанта или специалиста
по политическому маркетингу проходит в 3 этапа:

политический, экономический, социальный и психологический
анализ «театра действий»;

выбор стратегии, определение целей воздействия среди различных
групп избирателей, разработка конкретных мероприятий;

непосредственное осуществление деятельности по «продвижению»
кандидатов.
Политические консультанты на сегодняшний день занимают одно из
центральных мест в аппарате претендентов на политические посты
практически во всех партиях развитых стран. Кроме того, политические
организации прибегают в соответствии со своими возможностями к услугам
32
специалистов по самому широкому кругу вопросов, начиная от организации
поездок кандидатов по стране или миру и заканчивая распространением
агитационной литературы.
Основной задачей политических консультантов является не просто
привлечение внимания избирателей к кандидату, но и создание его
определенного образа (имиджа). Специалисты по общественному мнению,
привлекая известных актеров или других медийных личностей (известные
персоны, за чьей жизнью тщательно следят журналисты), используя
технологии и методы, которые первоначально применялись в коммерции,
разработали технологию создания и «продажи» имиджей политических
деятельностей. Данные технологии и в настоящее время используются в
политических кампаниях.
В политическом маркетинге используются те же приемы и методы
сегментации рынка, что и в коммерческом маркетинге. Это дало
возможность выделить сегменты – категории потребителей (избирателей),
которые ведут себя одинаково по отношению к товару. Ф. Котлер выделил 8
типов стратегий, используемых в зависимости от состояния спроса.
Таблица 1. – Типы маркетинговых стратегий в зависимости от состояния
спроса [35]
Состояние спроса
Роль маркетинга
Стратегия
Негативный спрос
Минимизировать негатив
Конверсия
Отсутствие спроса
Создать спрос
Стимулирование
Латентный спрос
Развить спрос
Развитие
Понижающийся спрос
Оживить спрос
Ремаркетинг
Нерегулярный спрос
Отрегулировать спрос
Синхромаркетинг
Полный спрос
Поддерживать спрос
Поддержка
Чрезмерный спрос
Уменьшить спрос
Демаркетинг
Нежелательный спрос
Ликвидировать спрос
Антимаркетинг
Данная сегментация успешно применяется и работает в сфере
политического рынка. При негативном спросе можно констатировать
категорически негативную реакцию рынка на предлагаемый продукт.
Например, негативно реагируют преданные последователи одного кандидата
на программу, лозунги и личность его основного конкурента. В данном
33
случае
специалисты
проанализировать
все
политического
факторы
негативные
маркетинга
реакции
необходимо
постараться
их
минимизировать, а по возможности ликвидировать.
Ко второй стратегии относится отсутствие спроса. Такая ситуация
демонстрирует безразличие покупателей по отношению к продукту, который
расценивается как бесполезный и никчемный. На политическом рынке таких
покупателей можно уподобить абсентеистам, то есть тем людям, которые не
принимают участие в выборах и считают, что лично от них ничего в
государстве не зависит.
Третья стратегия – латентный спрос. Означает, что ни один из
имеющихся на рынке продуктов не удовлетворяет потребности потребителя.
Подобное наблюдается и в политике, когда избиратели голосуют против всех
кандидатов. Латентный спрос был удачно использован партиями зеленых
ФРГ и скандинавских странах, независимыми кандидатами на президентских
выборах в США (феномен Росса Перо). Росс Перо в 1992 году принимал
участие в выборах США. По мнению аналитиков, участие Р.Перо помогло
Биллу Клинтону победить, отобрав часть голосов у Дж. Буша (старшего).
Понижающийся спрос появляется в том случае, если объем продаж
падает. Фирма вынуждена тогда снять продукты производства или же
умножить усилия по его «продвижению» – создать продукту новый имидж,
находить новые рыночные ниши. Параллель с политикой просматривается
достаточно легко: благодаря маркетингу в нее могут вернуться люди или
идеи, время которых, давно прошло; только в этом случае существует
опасность, что оживление спроса продлится недолго.
Нерегулярный спрос возникает в том случае, если сегмент избирателей
не может решить, кому из кандидатов отдать свой голос. Основные усилия
политических консультантов должны быть направлены на сглаживание
колебаний избирателей и максимизации голосов за нужного кандидата.
При стратегии полного спроса предполагается ситуация, когда продукт
имеет постоянного и массового покупателя. Роль маркетинга состоит в том,
34
чтобы не потерять потребителя. Для политика всегда остается актуальной
задачей не утратить доверие тех граждан, которые поверили ему на выборах.
Выдвигая новое программное предложение, необходимо позаботиться о том,
чтобы новизной не отпугнуть старых сторонников.
Чрезмерный спрос возникает в случае, если чья-либо поддержка уже не
оказывает
влияние
на
успех
политической
кампании.
Например,
присоединение новых групп к коалиции или партии, которая и без того
«обречена на успех», только уменьшает – шансы ее старых членов на
вознаграждение после того, как победа достигнута.
Нежелательные спрос характеризует нечастый, но реальный случай,
когда поддержка одного сегмента рынка не усиливает, а ослабляет шансы
политика на победу, более того дискредитирует его. От нежелательных
последователей необходимо публично отделяться. Стратегия антимаркетинга
постоянно используется и как эффективное средство борьбы с конкурентами.
Таким
образом,
рассмотренные
основные
стратегии,
которые
используют политические консультанты при возникновении тех или иных
ситуаций на политическом рынке, показывают важность и значимость
политического маркетинга.
Политический маркетинг обладает арсеналом методов воздействия на
настроение и поведение людей. По мнению специалиста в области
технологий
коммуникаций,
информационных
войн
и
маркетинга
Г.Г. Почепцова создание и влияние на общественное мнение осуществляется
по каналам социальных коммуникаций: СМИ, агитационные материалы,
встречи с избирателями и т.д. Данные каналы используются на всех уровнях
человеческого восприятия, с учетом разделения людей по различным
профессиональным, интеллектуальным, социальным и иным группам, а
также применительно к условиям конкретного места. Как известно, к
уровням человеческого восприятия относятся чувства и эмоции, разум и
подсознание человека. Техника эксплуатации данных уровней сводится к
следующему:
совершенно
не
обязательно
доказать
свою
правоту
35
избирателям в отношении общественного строя, достаточно просто
понравится политически активному населению и убедить их в том, что
данный кандидат является тем самым представителем власти, которые
принесет им необходимые блага, обеспечит стабильность и процветание. Это
значит, что кандидат должен быть хорошим человеком, компетентным
специалистом, опытным и решительным руководителем, который безответно
предан своему долгу перед электоратом. Именно в таком ракурсе должна
строиться предвыборная компания [57].
Опытные специалисты по политическому маркетингу рекомендуют,
как правило, начинать с воздействия на чувства избирателей. Именно чувства
формируют глубинную реакцию человеческой сущности на внешние
воздействия. Однако, стоит отделять личные чувства человека и чувство,
которое относится к социальному восприятию. Данное чувство заложено в
самой природе человека, поэтому, в первую очередь, необходимо учитывать
традиции и обычаи людей, которые населяют конкретную территорию
воздействия (к примеру, избирательный округ).
Использование материала, который базируется на исторических
традициях, вызывает положительную ответную реакцию у избирателей.
Данная реакция может быть закреплена применением хорошо известных
популярных песен и мелодий, пословиц и поговорок, связанных с
героической историей народа, населяющего территорию воздействия. В
дополнении
к
социальным
чувствам,
необходимо
сформировать
у
избирателей положительный образ кандидата, который возникает на личном
уровне в результате общения. Проще говоря, кандидат должен понравится
избирателям как человек. Наиболее привлекательным для политически
активного населения в этом плане являются харизматические личности.
Эмоциональное воздействие в политическом маркетинге – это
методически разработанный характер действий кандидата на этапе заявления
своей личности перед избирателями в стартовом периоде политической
36
кампании. В последующем данные методики применяются в меньших
объемах и последовательно корректируется [55].
Данные методики предусматривают следующее: стиль поведения
кандидата перед избирателями в фокусе стиле камеры, а также его внешний
вид; эмоциональный характер выступлений; понятность и краткость речи;
применение
нестандартных,
неожиданных
элементов
поведения;
использование юмора, в том числе заранее заготовленных сцен. Во всех
мероприятиях предвыборной кампании основной целью должно быть
пробуждение у людей положительных эмоций по отношению к кандидату.
Таким образом, с помощью тонкой поставленной проблемы региона и
появление
личности
кандидата,
который
вызывает
положительную
чувственную реакцию людей, осуществляется завоевание доверия к
претенденту и создание группы и его сторонников. Электорат начинает
принимать кандидата как личность, а интерес к нему захватывает все новые
группы избирателей за счет общения друг с другом. Многочисленные
наблюдения показали, что результаты выборов, порой лишены логики.
Данный факт лишний раз доказывает то, что человек осуществляет выбор не
только умом, но и другими центрами принятия решений.
По
мнению
российского
политолога
Ю.А. Закунова,
методики
воздействия на разум лишь закрепляют положительное эмоциональное
восприятие кандидата. Основными принципами воздействия на разум
избирателей, в ходе предвыборной кампании следует считать следующие
аспекты: последовательное обоснование путей разрешения избранной
проблемы; привлечения к освещению проблемы авторитетных лиц, которые
подтверждают правильность действий выбранного кандидата в пути ее
разрешения; логическое обоснование необходимости избрания кандидата на
данный пост в связи с разрешением проблемы; ненавязчивый логический ход
размышлений, который приводит избирателей к личному умозаключению о
выборе в пользу кандидата.
37
При
проведении
политических
кампаний
широко
используется
воздействие на подсознание, наиболее неизведанную область человеческой
сущности. К подсознательному языку общения относятся мимика, движения
глаз, жесты и позы, в том числе движения в ходе выступления кандидата.
Для
того
чтобы
грамотно
повлиять
на
подсознание
избирателей
используются тренировки под руководством опытных психологов. Основной
задачей
политического
аудитории
избирателей
маркетинга
на
является
конкретном
концентрация
политическом
внимания
объекте
и
блокирование любой ненужной информации. Современные технологии
способны моментально передавать информацию в любую точку земного
шара, в связи с этим, все сложнее сохранить ту или иную социальную
общность в изоляции от ненужной информации. Данная причина делает
политический маркетинг все более изощренным [54].
Политический маркетинг нацелен на решение задачи
убедить
максимальное количество людей в присутствии определенных достоинств у
конкретного политического субъекта и в значимости этих достоинств для
самих
избирателей.
Убеждение,
информирование,
изменение
предрасположенности к политическому субъекту – это основные цели
политического
маркетинга,
которые
достигаются
за
счет
основных
технологий, методик и средств. Ю.А. Закунов выделяет четыре основные
технологии политического маркетинга [54]:

пропаганда;

личная агитация;

политическая реклама;

PR (паблик релейшнз).
Пропаганда – это особая форма коммуникации, которая стремится
добиться
реакции,
способствующей
реализации
желаемых
самим
пропагандистом целей, путем «продвижения» определенных идей. Основная
задача пропаганды заключается в том, чтобы распространить определенную
идеологию для достижения заранее сформированных целей. Личная агитация
38
в политическом маркетинге рассматривается как частный случай пропаганды
и фактически ничем не отличается.
Пропаганда представляет собой целенаправленное и систематическое
стремление
формировать
восприятие,
манипулировать
знаниями
и
направлять поведение для достижения реакции, которая способствует
реализации,
желаемой
пропагандистом
цели.
Пропаганда
стремится
протолкнуть информацию в определенные рамки и отвлечь объект
воздействия от любых вопросов, выходящих за эти рамки. Хотя пропаганда
принимает различные формы она почти всегда представляет собой в той или
иной мере «активизированною идеологию».
В
отдельных
случаях
пропаганда
используется
как
средство
возбуждения общественного мнения в поддержку определенных целей,
также часто выполняет интеграционные функции, делая публику пассивной и
отвлекая от любых форм несогласия с устоявшейся системой.
Большинство
маркетингу
современных
выделяют
различные
специалистов
типы
по
классификаций
политическому
политической
пропаганды [54]. В зависимости от источника и достоверности информации и
пропаганды можно условно разделить на три группы: «белую», «серую» и
«черную». При «белой» пропаганде источники можно установить с большой
точностью, информация более или менее соответствует действительности.
В случае использования «серой» пропаганды точный источник
информации установить сложно, кроме того, достоверность информации
вызывает сомнения.
«Черная» пропаганда в качестве источника демонстрирует ложный
объект, скрывая истинный, распространяет ложь и сфабрикованные
сведения, и поэтому воспринимается как большая ложь – дезинформация.
Таким образом, пропаганда строится на широкой гамме сообщений – от
правды до откровенной лжи. В то же время в основе лежат определенные
ценности и идеология, а цели всегда заранее определены в пользу
пропагандиста.
39
В ходе многовекового развития пропагандистских форм политической
коммуникации сложился целый ряд разнообразных типов. Современная
теория выделяет следующие типы [65].
Пропаганда действием предполагает использование различных видов
устрашения населения, а также болезненно воспринимаемой аудиторией
тематики. Например, воспоминание о поражения в войнах или иных
политических конфликтах; идейная пропаганда – это распространение
определенных систем ценностей, целей, «национальных идей» и иных
представлений направленных на интеграцию социума или отдельных
политических групп.
Положительная пропаганда – несет и распространяет позитивные и
конструктивные идеи для всего общества; обратная ей, негативная – это
пропаганда распространяющая пристрастные идеи и заведомо причиняющие
ущерб тем или иным слоям населения.
Социологическая пропаганда использует элементы повседневной
предметной среды для создания нередко неосознаваемых идеологических и
политических предпочтений людей. Пропаганда средствами искусства
старается
создать
систему
субъективных
привязанностей,
идейной
приобщенности людей к тем или иным концепциям или целям при помощи
средств монументальной живописи, графики, архитектуры.
В зависимости от размера аудитории, на которую направлена
пропаганда, выделяют массовую пропаганду, которая рассчитана на
взаимодействие с массовым объектом, широкой аудиторией и предполагает
использование особых институтов, структур и механизмов распространения
нужной пропагандистом информации. Обратная ей, аксиальная пропаганда
рассчитана на работу с узкой, специально отобранной частью населения.
В зависимости от степени конфиденциальности выделяют прямую
(явную)
и
косвенную
(неявную)
пропаганду.
Прямая
пропаганда
предполагает использование публичных заявлений, призывов, открытую
критику в адрес оппонентов, саморекламу и т.д. Неявная пропаганда
40
косвенно воздействует на аудиторию с помощью технологии различных
подтекстов, иносказаний, скрытых намеков.
Выделяется
Официальная
также
официальная
предполагает
и
неофициальная
использование
пропаганда.
технологий,
которые
сопровождают официально поддерживаемые государством или партией цели.
Неофициальная пропаганда предполагает использование информационных
технологии, которые обеспечивают продвижение на политическом рынке
негласно сформулированных партийным или государственным руководством
задач
и
целей
и
характеризующихся
по
этой
причине
более
конфиденциальным характером.
Следующей
технологией
политического
маркетинга
является
политическая реклама. Ю.А. Закунов формулирует следующее определение
политической рекламы – это реклама, которая направлена на изменение
политического поведения общества или его части в условиях политического
выбора.
По
своим
функциям
и
принципам
политическая
реклама
представляет собой комплекс специфических технологий и методов
неличного представления и продвижения политических сил, идей и
программ,
которые
способствуют
изменению
общества
в
целом
и
достижению конкретных политических целей [54].
Структура политической рекламы обычно включает в себя следующие
компоненты:

предмет
политической
рекламы
(кандидаты
на
выборные
должности, партии, политические движения);

объект политической рекламы (избиратели или их целевые группы);

содержание политической рекламы (политическая платформа,
предвыборная программа, личности лидеров, продвигаемые им идеи и т.д.

цели и задачи политической рекламы (повышение активности
избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного
мнения и т.д.);
41
технические средства и механизмы осуществления политической

рекламы (использование теле- и радиоэфира, публикации в прессе, прямое
обращение, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т.д.);
прямые

общественного
и
обратные
мнения,
связи
(письма
фиксирующие
читателей,
настроения
опросы
избирателей,
исследование отношений к кандидату и его политической рекламе).
В психологическом плане политическая реклама обладает структурой
включающей три компонента: когнитивный, который дает потребителю
новое знание, информацию; аффективный, формирующий необходимое
эмоциональное отношение; регулятивный, побуждающий к конкретным
действиям [18].
С психологической структурой политической рекламы связаны и ее
функции. Функции политической рекламы сводится к тому, что она должна
информировать, убеждать и побуждать к действию в отношении предмета
рекламы, но прежде всего она должна привлечь внимание аудитории [65].
Привлечение внимания характерно как для коммерческой, так и для
политической рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории
было привлечено, рекламная информация должна резко выделяться среди
информационного шумового фона, привычка к которому у аудитории
вырабатывается очень быстро, на который она перестает реагировать.
Информационная функция политической рекламы состоит в том, что
она должна содержать информацию о предмете рекламы(кандидате, партии и
прочее).
Содержание
такой
информации
должно
быть
полным
правдоподобным, понятным и запоминаемым.
Убеждающая
функция
политической
рекламы.
Чтобы
быть
убедительной политическая реклама должна подчеркивать значимость
предмета рекламы для объекта. С этой целью используются различные
приемы:
ссылки
на
научные
мнения
с
использованием
известных
специалистов; переносу ценностей, то есть установление связи между
предметом рекламы и кандидатом
на данный пост; обращение к
42
эмоциональной сфере человека, когда вызываются различные воспоминания
и чувства.
Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она
путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным
действиям в отношении предмета реклама. Например, проголосовать за
кандидата, который, как может показаться, гарантирует стабильность и
удовлетворить потребности общества; поддержать на референдуме тот или
иной тип власти в стране, проект Конституции и т.д.
В
современной
политической
рекламе
выделяется
целый
ряд
классификации. В большинстве случаев их в основе лежит соответствующий
классификационный
признак.
В
зависимости
от
канала
трансляции
политическая реклама подразделяется на три вида [65]:

визуальная;

аудиальная;

смешанная.
Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ,
буклеты, уличные щиты, календари, листовки, плакаты. Такая реклама
выполняет
все
перечисленные
функции:
привлечения
внимания,
информирование, убеждение и регулятивную функцию. Есть и другие виды
визуальной рекламы – табло «бегущая строка», буклеты, письма, значки,
майки и т.д. Однако роль данных элементов скорее мобилизационная для
сторонников кандидата, нежели информационная или убеждающая.
Аудиальная политическая реклама – это прежде всего радиопередачи.
Учитывая, что радиоприемники есть в каждом доме, такая реклама весьма
эффективна, помимо того, она может быть воспринята адресатом даже тогда,
когда он занят каким-либо делом.
Аудиовизуальная политическая реклама – является самой эффективной
как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. К данному
типу можно отнести теле- и кинорекламу. Телевидение является самым
популярным среди СМИ. Уровень доверия к рекламному ролику зависит от
43
доверия к телепередаче или каналу, поэтому всегда возникает проблема
размещения рекламного ролика на канале с наивысшим зрительским
рейтингом и в наиболее выгодное время.
Исследователь в области политической рекламы А. Дейян, выделяет
классификацию по силе и характеру воздействия на аудиторию: жесткая и
мягкая [27]. Жесткая политическая реклама ориентирована на краткосрочные
цели и предназначена для того чтобы вызвать быструю реакцию. Такая
реклама лаконична и рискованна, как правило, основой является жесткий
лозунг или призыв. Мягкая политическая реклама нацелена на создание
определенного ореола, атмосферы вокруг рекламируемого объекта. Она
меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации которые, в
свою очередь, подталкивает человека сделать то, к чему его призывает
реклама. Типичным примером такого рода реклама является так называемая
проекционная реклама, которая показывает кандидатов в том окружении или
на том фоне, которые вызывают приятные ассоциации, поднимают
настроение и так далее.
Отдельно
стоит
выделить
функциональную классификацию
Ф. Котлера [35]. Ф. Котлер выделяет виды рекламы по ее функциям.
Информативная
реклама
призвана
создать
первичный
интерес
к
рекламируемому политическому объекту. Например, содержание может быть
следующего типа: энного числа состоятся выборы президента Российской
Федерации. Основными кандидатами являются А и Б.
Увещевательная реклама формирует спрос у избирателей. Она
доказывает, что кандидат А является более приемлемым для конкретной
группы избирателей: молодежи, пенсионеров, бюджетников.
Сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата
перед другим. Например, кандидат А гораздо компетентнее чем Б и подходит
группам населения от 21 года и старше, ориентированным на экономические
и социальные реформы в обществе.
44
Подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.
Если речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая реклама
появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде
выступление кандидата с прямым призывом голосовать за него.
Существует классификация политической рекламы по форме подачи
рекламного сообщения Л. Дивлин выделяют несколько типов такой
рекламы [65].
К примитивной рекламе относятся ролики или передача, в которых
кандидат произносит какие-то слова в ответ на вопросы журналиста или
телезрителей.
«Говорящая голова» – тип политической рекламы, когда кандидат
высказывает
свое
мнение
по
какой-то
важной
проблеме,
запись
осуществляется в студии или рабочей обстановке. Такой выступление
предназначено для убеждения публики в том, что кандидат способен решить
обсуждаемую проблему.
Следующий тип – негативная реклама, цель которой дискредитировать
оппонента в глазах населения. Каждая избирательная кампания изобилует
примерами такого рода рекламы (откровенная ложь, компромат).
Основной задачей концептуальной рекламы является внушение важных
идей кандидата. Внимание избирателей привлекается не к различным
достоинством кандидата, а к собственно идеям кандидата, его программе, с
которой он выступает (административная реформа, реформа ЖКХ, реформа
электроэнергетики и т.д.).
Правдивое кино – общение кандидата с людьми так, будто бы это
происходит в действительности. На самом деле это заранее спланированный
сценарий или документальные кадры. Данная реклама должна убеждает в
том, что кандидат близок людям, своим избирателям, ему понятны и близки
их ожидания и требования.
Личное свидетельство – прием, который часто используется в
политической
рекламе.
Люди
с
улицы,
простые
жители
города
45
свидетельствуют о достоинствах политика. Ясно, что из всех ответов
отбираются лишь те, которые содержат только положительные отзывы о
кандидате. Другая разновидность этого типа рекламы – отзывы о кандидате
со стороны хорошо известных и пользующихся высоким авторитетом лиц.
Нейтральный репортер – журналист приводит факты, касающиеся
биографии кандидата, его личной жизни, достижений, профессиональной
деятельности. Очень часто тут же приводятся и факты, касающиеся его
оппонента, по сути, предлагается сделать выбор. Исследователь не
навязывает свое мнение, но за счет формы подачи материала, подводит к
определенному решению. Никаких оценочных суждений не совершается,
репортер делает вид, что его отношение к кандидатам нейтральное.
Кроме приведенных классификаций политическую рекламу также
можно разделить на прямую, которая чаще использует конкретное рекламное
сообщение и оперирует информационными доводами, и косвенную. К
наиболее
распространенным
формам
прямой
политической
рекламы
относятся: листовки, именные письменные обращения (так называемый
Direct-mail), настенные и карманные календари, наружная реклама – плакаты,
щиты, транспаранты, развешиваемые поперек улиц и на зданиях; реклама на
транспорте; объявление в печатных СМИ; рекламные ролики в электронных
СМИ.
К косвенной политической рекламе относятся: личная встреча с
кандидатом; встреча с доверенными лицами; репортаж в новостных
программах о кандидате и его действиях; личное участие кандидата в
различных радио- и телепередачах; интервью с кандидатом, публикация
различных материалов о нем; пресс-конференция кандидата; публикация
писем, обращений и инициатив кандидата; пикеты, митинги, демонстрации в
поддержку кандидата или возглавляемой им партии; различные акции
благотворительного и гуманитарного характера, которые осуществляется
кандидатом или от его имени [65].
46
Политический
PR
–
это
совокупность
инструментов,
которая
направлена на формирование общественного мнения по интересующим
субъекта вопросам, управление информационными потоками и массами
политическими коммуникациями [57].
В современном обществе сложно представить политику без PR, без
информационного
влияния
на
людей,
политической
рекламы
и
имиджмейкинга. Политическая реклама направлена на побуждение людей к
совершению нужного действия «здесь и сейчас». Например, проголосовать
на выборах за определенного кандидата, принять участие в митинге, пикете и
др. Политический PR, напротив, устанавливает долговременные отношения
между субъектом политики и обществом, реализуется в политической сфере
и представляет собой многогранную систему. Имиджмейкинг – это комплекс
мероприятий, который направлен на создание образа политической персоны,
который будет позитивным и приемлемым для целевой аудитории [55].
Имиджмейкинг направлен на создание образа политического субъекта для
публики, информационного пространства. В данном случае субъект – это
активный политический участник с определенными задачами, целями,
идеями.
Объект
политического
воздействия
–
целевая
аудитория
избирателей, электорат.
Ключевым отличием политического PR является то, что его действие
направлено на лоббирование политических интересов и манипулирование
политическими субъектами. Основная цель – это формирование устойчивых
каналов взаимодействия между участниками политического процесса,
которое сочетает в себе неформальные и формальные связи.
Современный политический PR – это, прежде всего, политическое
консультирование, основные направления консультаций в информационной
сфере и коммуникационных процессах, очень часто затрагивающие и более
широкий круг вопросов [22]. Основными функциями политического PR
являются
следующие:
информационно-политическая,
информативно-
коммуникативная, консультативно-методическая, организационно-правовая.
47
Основной и самой объемной функцией является информационнополитическая. Специалисты по связям с общественностью разрабатывают
информационную политику по направлениям деятельности государства,
партии,
конкретного
отслеживают
кандидата,
развитие
событий
кроме
по
того
всем
данные
специалисты
направлениям
внутри-
и
внешнеполитической жизни страны. На основании собранных данных они
представляют аналитические данные, которые способствуют принятию
эффективных политических решений.
Информационно-коммуникативная
информационную
работу
с
функция
населением,
то
включает
есть
в
себя
распространение
информации. Данная функция поддерживает социально-психологический
климат целевой аудитории, обеспечивается соблюдение служебной этики,
корпоративного стиля и т. д.
Консультативно-методическая функция организует консультирование
по установлению взаимоотношения с обществом разнообразных властных
подразделений
разрабатываются
и
структур.
различные
При
реализации
инструменты
и
данной
функции
концептуальные
модели
сотрудничества общества и власти, различные акции, PR-кампании.
Организационно-правовая
функция
предполагает
реализацию
разработанных методик и технологий: подготовку и организацию самых
различных акций, PR-кампаний, деловых встреч, конференций.
Основными задачами политического PR являются:

разработка системы публичного информирования общества о
нормах, правилах, стилях управления и функционирования различных
политических институтов;

корректировка
политического
курса,
с
помощью
изучения
потребностей электората;

привлечение политических консультантов в процесс создания
партий, движений, вхождение в политику новых лиц и т.д.
48
Д.В. Ольшанский выделяет классификацию политического PR по
технологиям воздействия [50]:

«белый» PR;

«черный» PR;

«серый» PR;

«желтый» PR;

«розовый» PR.
«Белый» PR предполагает распространения достоверной информации о
личности кандидата, его предвыборной кампании. Данный вид PR работает
по законным каналам коммуникации, основанных на доверительных
отношениях кандидата и общества.
Диаметрально противоположный «белому» PR – «черный» PR.
Основная цель «черного» PR – дискредитация оппонента с использованием
незаконных технологий по самым разным направлениям. Это может быть
недоверие, негативные ожидания, возложение вины и ассоциации со злом.
«Черный» PR выбивает оппонентов из колеи, ставит перед необходимостью
оправдываться и настраивает порядочных избирателей против них.
«Серые» PR-технологии – искусство тонких и сложных приемов,
которые направлены на выявление правдивых фактов о кандидате, но данная
информация является далеко не самой важной и очень часто не имеющей
отношения к политической деятельности, но оказывающая большое влияние
на репутацию политика. Например, это могут быть факты из биографии,
которые могут повлиять на имидж политика в негативном ключе.
«Желтый» PR – это скандальная слава, для обретения которой политик
не гнушается сомнительными связями, поступками и различными историями,
которые он (или за него) активно пропагандируют в СМИ.
«Розовый» PR основывается на технологии и мифов и легенд. Данный
тип PR необязательно намеренно вводит людей в заблуждение. Как правило,
он стимулирует социальный оптимизм, погружает людей в перспективу
49
грядущего
благополучия,
но
данные
перспективы
очень
часто
не
осуществляются.
Ю.В. Воронцова выделяет следующие инструменты политического
PR [14]:

социологические исследования (в политическом PR предназначены
для выявления существующих проблем и ситуаций, поиск источников их
происхождения, а также определение путей их решения);

разработка
стратегии
проведения
кампании
(стратегия
разрабатывается на основании проведенных социологических исследований,
по выявленным проблемам);

мониторинг внешней среды (постоянный контроль за политической
обстановкой в конкретном регионе дает возможность принимать правильные
и взвешенные решения);

привлечения различных СМИ (как правило, применяется для
донесения необходимой информации до целевой аудитории).
Отдельно стоит выделить использование совокупности разнообразных
научных методик рейтинговых оценок. В настоящее время на политическом
рынке для анализа его состояния, все чаще используются рейтинги.
Профессиональное применение рейтинговых оценок зачастую влияет на
мнение избирателей в процессе делегирование своих голосов на выборах.
Рейтинг – это определенная классификация, оценка, расстановка
приоритетов по определенному классификационному признаку. По своей
сути, рейтинг – это мера популярности чего-нибудь или кого-нибудь (в
случае политического рынка – мера популярности кандидата).
Исследователь А. Брейн выдвинул идею рейтинга политических
лидеров [2]. Согласно мнению А. Брейна, на политический рейтинг
кандидатов влияют не только политические установки граждан, но и
различные объективные обстоятельства. Рейтинг – конкурентная оценка
кандидата, события или партии, которая была получена путем опроса
целевой группы, хорошо осведомленной тем или иным социально-
50
политическим
событием
(политическим
кандидатом).
По
своему
объективному значению рейтинг представляет собой текущее заключение
специалиста или обычных граждан о способности и готовности кандидата
выполнять свои обязательства.
Рейтинг может быть двух видов, в зависимости от способа его
составления. В первом варианте опрашиваются обычные граждане, такой
рейтинг можно назвать «народным»; во втором – эксперты и специалисты,
тогда данные рейтинг будет экспертным. Политический рейтинг зачастую
оказывает влияние на результаты голосования. Существует определенная
группа избирателей, которая голосует на основании политического рейтинга.
Политик который имеет более высокий рейтинг, чем его конкуренты
получает определенное преимущество при подсчете голосов.
Таким образом, политический маркетинг является очень актуальным
направлением для изучения. Политический маркетинг как наука возник на
Западе и выделился из теорий менеджмента. В XX веке политический
маркетинг начал активно применяться в избирательном процессе. Многие
технологии и методы коммерческого маркетинга активно используются в
политическом маркетинге. На сегодняшний выделяют следующие основные
технологии политического маркетинга: пропаганда, политическая реклама и
политический PR, каждые из которых имеют собственные разновидности.
При разработке стратегии избирательной кампании кандидата необходимо
учитывать особенности страны (региона), где проходит избирательная
кампания. Воздействие технологий политического маркетинга направлено на
эмоции, разум и подсознание избирателей. В зависимости от особенностей
электората, кандидату и его команде необходимо комбинировать различные
технологии для построения избирательной кампании и достижении успеха на
выборах.
51
ГЛАВА 2. СМИИК КАК ВАЖНЕЙШИЙ КОМПОНЕНТ
ПОЛИТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
2.1. Роль и значение СМИиК в информационно-коммуникационном
обеспечении политического маркетинга
Процесс
индустриального
развития
человечества,
ускоренная
урбанизация, скопление в больших городах большого количества людей
способствовало развитию новых способов социальных взаимосвязей и
потребовало
формированию
новых
способов
общения.
Массовая
коммуникация стала важнейшей средой формирования, распространения и
функционирования различных видов информации. Массовая коммуникация –
это процесс обработки информации, ее передачи и распространения с
помощью различных каналов, а также общения членов общества, которое
осуществляется с помощью различных технических средств [50]. С точки
зрения
Д.В. Ольшанского
использование
массовой
коммуникации
необходимо как минимум по двум причинам. Во-первых, с точки зрения
повышения уровня жизни населения и экономического развития, а вовторых, требование политики управлять многочисленными сообществами
людей.
На сегодняшний день одним из важнейших институтов современного
общества является средства массовой информации и коммуникации
(СМИиК). СМИиК затрагивают все сферы общественной жизни, включая
политику, экономику, культуру, здравоохранение, религию, и выполняют ряд
важнейших функций: информирование населения о происходящих событиях,
социализация и образование, все виды рекламы, развлечения и др. Массовая
культура во всех ее вариантах формируется и распространяется с помощью
СМИиК,
из
этого
следует
большое
влияние
на
формирование
и
функционирование общественного сознания. Кроме того, через СМИиК
происходит восприятие и интерпретация мировых событий и явлений. Все
перечисленные обстоятельства приобретают существенную актуальность на
52
фоне слияния СМИиК с политической сферой. Таким образом, СМИиК
превращается в ключевой инструмент влияния на принятие политических
решений и реализацию политического процесса.
Изначально массовую коммуникацию трактовали как новый способ
общение индивидов в пределах большого города или страны. В течение
длительного периода для широкой публики основными источниками
информации
служила
печатная
пресса.
Первые
средства
массовой
информации выполняли две функции: информационную и образовательную,
кроме того, многие печатные издания возникли в качестве органов тех или
иных политических партий, либо в той или иной форме были вовлечены в
политический процесс. Газетные издания, с самого начала своего появления,
не скрывали, что собираются быть политически нейтральными. Значение
имело и то, что в газетах публиковалась не только политическая, но и
экономическая информация, новости развлекательного характера и местные
новости [26]. Ключевой предпосылкой возникновения средств массовой
информации и коммуникации послужило создание специальных технических
устройств в ХХ веке, в частности изобретение радио и телевидения.
Изобретение новых каналов распространения политической информации
дало
возможность
осуществлять
быструю
передачу
и
массовое
тиражирование больших объемов вербальной и образной политической
информации. Комплексы этих устройств и специалистов, которые с ними
работают стали называть «средства массовой информации и коммуникации».
С
их
помощью
структурируя
началось
деятельность
управление
политическими
процессами,
СМИиК
осуществляется
построение
политической коммуникации в соответствии с политическими проблемами и
задачами.
Политическая коммуникация – это процесс передачи и обмена
политической
информацией,
деятельность,
формирует
который
структурирует
политическую
общественное
мнение
обеспечивает
и
53
политическую
социализацию
граждан
с
учетом
их
интересов
и
потребностей [57].
Изучение политической коммуникации значительно продвинулось
благодаря
работе американского политолога Г. Лассуэлла, который
предложил модель коммуникационного процесса. Данная модель была
разработана на опыте ведения пропаганды в армейских подразделениях во
времена Второй Мировой войны. Модель Лассуэлла универсальная и может
быть использована для анализа любого коммуникативного действия.
Рисунок 1. – Модель коммуникационного процесса по Г. Лассуэллу [57]
Свою модель политической коммуникации предложили исследователи
К. Шеннон и У. Уивер. Помимо терминов описанных в предыдущей модели
было введено понятие шума (энтропии), негэнтропии и избыточности.
Энтропия или шум в теории коммуникации связана с внешними
факторами, которые оказывают влияние на целостность сообщения,
искажают его и делают невозможным для восприятия.
Негэнтропия – тот случай, когда искаженное сообщение было получено
приемником, несмотря на искажение и недостающую информацию.
Избыточность – повторение элементов сообщения для минимизации
возможности энтропии.
Модель Шеннона-Уивера была дополнена американским политологом
М. де Флером. В процессе исследований, его внимание привлекло, то, что
между источником сообщения и адресатом существует обратная связь. В
модели де Флера устранен недостаток двух предыдущих моделей. Обратная
связь замыкает цепочку следования информации от источника до получателя,
таким образом минимизирует влияния шума в процессе передачи сообщения.
54
Информационно-коммуникативный обмен между людьми в сфере
государственной власти представляет собой достаточно многоуровневую и
разветвленную структуру за счет многообразия задач, целей, методов,
участников политических процессов. Данная структура включает в себя три
уровня, с помощью которых можно выделить наиболее существенные
компоненты информационно-коммуникативного процесса [61].
Зависимость процессов передачи информации и возникновение
коммуникации между субъектами раскрывается на семантическом уровне. В
основу данной зависимости положено употребление знаковых языковых
форм. В данном случае речь идет о символах, знаках, изображениях, которые
используются
людьми,
для
обеспечения
корректной
интерпретации
получаемой информации. Для этого необходимо достаточно полное
соответствие семантических структур типу общения и возможностям
субъектов. Политические институты и государство должны использовать
языковые формы, которые понятны гражданам, и которые могут сглаживать
противоречие между представителями властных структур и потребителями
информации. Если власть пренебрегает использованием понятных и
доступных языковых форм, может возникнуть коммуникационный вакуум в
отношении народа и представителей власти, что приводит к конфликтным
или кризисным ситуациям.
На техническом уровне предполагается наличие ряда средств,
предназначенных для получения, переработки и передачи информации. На
данном уровне информационная деятельность политических институтов
представляет собой взаимосвязанную работу и функционирование различных
организационных структур, специалистов, баз и банков данных, сетей и
технологий
передачи
информации.
Основной
задачей
участников
коммуникационного процесса на техническом уровне является передача
определенной информации без изменения, без промедления и в нужном
направлении. Особенности передачи информации будут зависеть от
информационных
каналов,
которые
используются
политическими
55
институтами: речевые, бумажные, визуальный, электронные. Грамотное
использование информационных каналов позволяет представителям власти
осуществлять бесперебойную и постоянную коммуникацию со своими
гражданами.
На
инфлуентальном
уровне
коммуникационного
процесса
раскрывается степень влияния подаваемой информации на сознание
человека. Для повышения эффективности своей деятельности политическим
субъектам
необходимо
учитывать
особенности
аудитории,
которой
предоставляется та или иная информация, смысловые и временные
параметры передачи информации, ориентироваться на обычаи, идеалы и
традиции которые распространены среди целевой аудитории.
Важнейшими элементами типа политической системы и политической
культуры являются контроль и распределение политической информации. В
рамках
демократического
типа
политическая
информация
широко
распространена между всеми заинтересованными членами общества, что
способствует
диалогу
между
управляемыми
и
управляющими.
Соответственно, чем демократичнее общество, тем большую роль играет
горизонтальный уровень обмена политической информацией, тем больше
соотношение коммуникационного потока, инициируемого государством и
политическими
институтами,
с
приоритетами
и
информационными
потребностями гражданского общества. Если в обществе господствует
тоталитарный или авторитарный режим, то информационные потоки
находятся под жестким контролем власти и политическая информация для
народных масс строго контролируется и регламентируется.
Г.В. Сахаров
выделяет
следующие
политической коммуникации [61]:

политические выступления;

политические заявления;

письма к власти;

политический дискурс;
распространенные
формы
56

политические дебаты;

политические скандалы;

политический юмор;

ложь и обман в политике.
Участники политического процесса используют все многообразие
методов и способов информирования и отладки коммуникаций. Все методы и
приемы целесообразно свести к двум типам действий в политическом
информационном
пространстве:
мобилизационные
и
маркетинговые
действия. Мобилизационные действия строго направлены на установление
контроля над целевой аудиторией и придание политическим действиям
граждан определенной направленности. Несколько иную форму имеют
маркетинговые действия в политическом процессе. Они зависят от спроса и
направлены на обеспечение граждан нужной информацией в должное время.
Маркетинговые действия в политическом процессе строго не направлены на
убеждение человека действовать определенным образом в конкретной
ситуации; они просто рекомендуют типовые модели поведения, с оглядкой
на обратную связь, выстраивая таким образом диалог между субъектами
политики.
Основным инструментом обеспечения и выстраивания определенных
моделей поведения граждан являются СМИиК, именуемые все чаще
«четвертой властью», ключевым инструментом формирования и реализации
политических стратегий на информационном рынке. Звание «четвертой
власти» СМИиК получили потому, что настоящее время можно назвать
«эпохой становления и формирования информационного общества» и на
первоочередную позицию в политическом управлении вышла «власть
информации».
Именно
СМИиК
определяют
вектор
политических
мировоззрений и установок. В демократическом обществе СМИиК создают и
развивают гражданское общество, в том числе обеспечивая необходимый
уровень свободы слова. В отличие от других сфер общественной жизни,
политике
необходимы
специальные
средства
информационного
и
57
коммуникационного обмена. Любые практики, реализуемые в политической
сфере носят коллективный характер, поэтому необходимо осознание
гражданами данных практик. Достигнуть этого через непосредственное
общение
с
политиками
или
представителями
властных
структур
затруднительно, поэтому необходимы специальные средства информации,
которые называются массовыми.
Средства массовой информации и коммуникации (СМИиК) – это
специальные учреждения, которые созданы для сбора, обработки и
публичного доведения до широкой публики различной информации [2].
Деятельность СМИиК заключается в систематическом распространении
политической
информации
среди
различных
аудиторий
граждан,
отличающихся между собой по духовным, культурным, профессиональным и
другим
критериям,
для
оказания
культурного,
идеологического
и
политического воздействия.
В современной политической науке существует два подхода, которые
характеризуют степень влияния СМИиК на сознание граждан. К ним
относятся пропагандистский и журналистский подходы.
Первым
по
происхождению
был
пропагандистский
подход.
Сторонники данного подхода сходятся во мнении, что СМИиК оказывают
ключевое влияние на сознание граждан и их политические предпочтения.
Основой данного подхода является работа американского политического
обозревателя
У.
Липпмана
«Общественное
мнение»,
которая
была
опубликована в 1922 году. Основным выводом данной работы было то, что
СМИиК абсолютно всесильны в формировании политических взглядов
избирателей. Автор пришел к данному выводу, анализируя избирательный
процесс в США. В 60-е гг. ХХ века данную теорию дополнил американский
историк Б. Коэн. Исследователь обращает внимание на то, что СМИиК
обладает особым эффектом влияния на информационные потоки и темы
политических дискуссий. Новизна состояла в том, что СМИиК не могут
заставить граждан мыслить определенным образом, но могут показать
58
аудитории о чем надо думать. Данная теория нашла отображение в работах
французского политолога П. Бурдье. В своих работах он приходил к
выводам, что СМИиК – есть ключевой инструмент политиков для
«оболванивания» граждан.
В рамках журналистского подхода влияние СМИиК считается
минимальным. По мнению сторонников данного подхода, СМИиК лишь
предоставляют человеку информацию о состоянии политической сферы, не
касаясь его индивидуальных взглядов. Основным представителем данного
подхода является американский социолог П. Лазарсфельд. По мнению
ученого, информация, транслируемая через СМИиК, только усиливает уже
существующие и устоявшиеся политические установки и взгляды граждан.
На формирование политические взглядов и установок ключевой влияние
оказывают такие факторы как профессия, доход и социальный статус.
Согласно исследованиям П. Лазарфельда степень воздействия СМИиК
на мнение граждан ограничена социальными категориями (политические и
религиозные определенности), индивидуальными отличиями (образование,
интеллект) и личностными взаимоотношениями (семья, круг друзей,
социальные
группы).
По
мнению
исследователя,
данные
факторы
ограничения должны изучаться специалистами по массовым коммуникациям.
В современном обществе роль СМИиК безусловно очень велика.
Деятельность СМИиК направлена на политическое просвещение граждан, на
формирование и осознание ими своих интересов в политической сфере. При
помощи СМИиК государство и другие политические институты формируют
модели отношения с общественностью, поддерживают свой авторитет,
информируют население о результатах и ценностях действующей политики.
С
помощью
СМИиК
государство
осуществляет
целенаправленное
конструирование политического порядка, выстаивает необходимые связи
взаимоотношений народа и власти. Широко распространено влияние СМИ на
отбор правящей элиты, процедуру формирования государственных органов,
проведение избирательных кампаний в государстве.
59
Наряду с ростом значения СМИиК для представителей власти и
политических
институтов,
они
стали
привлекательным
способом
политического участия для рядовых граждан. Поскольку СМИиК обладают
определенной
открытостью
и
оперативностью
в
формулировании
политических предпочтений и позиций, это позволяет им стать ведущим
инструментом социального представительства интересов граждан. СМИиК
оказывают существенное влияние на правила политических игр, зачастую
формируя новые отношения между ведущими и ведомыми.
Таким образом, СМИиК можно назвать авторитетным политическим
субъектом, который оказывает определяющее воздействие на человеческое
сознание, побуждает граждан к определенным политическим действиям,
обеспечивает постоянные информационный поток между представителями
власти и народом.
Средства массой информации и коммуникации выполняют целый ряд
различных функций. Г.В. Сахаров выделяет 8 основных функций [61].
Информационная функция является важнейшей функцией СМИиК.
Основная ее суть в получении и доведении до граждан и органов власти
наиболее
важных
политических
сведений
и
событий.
Информация
представленная в СМИиК включает не только фотографическое освещение
произошедших фактов и событий, но и также экспертную оценку и
комментарии. К политическим сведениям и информации относится то, что
имеет общественное значение и требует внимания политических институтов.
На основе полученной информации у граждан формируется мнение,
политические
установки
относительно
деятельности
парламента,
правительства, президента и других политических институтов.
Суть
образовательной
функции
состоит
в
том,
что
СМИиК
предоставляют гражданам знания, которые необходимы при оценке сведений
получаемых из различных источников. СМИиК сопровождают человека на
всех стадиях его жизни и очень сильно влияют на восприятие политической
информации. СМИиК могут быть использованы как инструмент для
60
формирования политической культуры и политического образования, однако,
при подаче искаженной и недостоверной информации у граждан могут
сформироваться псевдорациональные взгляды и установки.
Из
образовательной
функции
вытекает
функция
социализации.
Отличие данных функций в том, что политическое образование предполагает
систематическое
приобретение
знаний
и
расширение
оценочных
и
познавательных возможностей гражданина, в свою очередь политическая
социализация обозначает усвоение человеком политических ценностей,
норм, моделей поведения и помогает личности адаптироваться в конкретном
обществе.
Функция критики со стороны СМИиК отличается многосторонностью
и широтой своего объекта. В СМИиК можно подвергать критике субъекты
политики, направления государственной политики и политические решения,
а также сами СМИиК.
Контрольная функция СМИиК основана на авторитете общественных
взглядов и мнений. Представители «четвертой власти» не обладают такими
полномочиями как государственные органы контроля и не в их компетенции
применять административные или экономические взыскания к нарушителям.
Однако, очень часто оценки и контроль СМИиК эффективен и очень строг,
поскольку дается и юридическая, и моральная оценка тем или иным
политическим решениям или лицам.
СМИиК являются не только критиками политических решений и
институтов, но и выполняют функцию
артикуляции и интеграции
общественных интересов. Они предоставляют возможность политически
активным гражданам и представителям различных общественных групп
публично выражать свое мнение по злободневным вопросам, искать и
объединять единомышленников, четко формировать и представлять в
политической сфере свои интересы.
Очень схожая с функцией артикуляции, но политологи выделяют
данную функцию отдельно – инновационная. Данная функция позволяет
61
инициировать политические изменения, путем настойчивой и широкой
постановки определенных проблем и привлечения к ним внимания
общественности и властных структур.
Все
перечисленные
выше
функции
объединяет
одна
–
мобилизационная функция. Она находит свое отражение в побуждении
граждан
к
конкретным
политическим
действиям
(или
наоборот,
бездействию). СМИиК обладают широким арсеналом инструментов влияния
на чувства и разум людей, на их мышление, критерии и способы оценок.
Обычному человеку очень сложно ориентироваться во всем многообразии
политических процессов и событий которые его окружают, что затрудняет
принятие взвешенных и ответственных решений. СМИиК дает возможность
гражданину посмотреть на конкретную политическую проблему или
ситуацию через призму собственного видения политической реальности.
Точно отметив, что СМИиК предоставляют гражданам возможность
смотреть на конкретную политическую ситуацию с определенного ракурса,
можно сказать что происходит манипуляция общественным сознанием.
Манипуляция – это уникальная форма управления человеком, с целью
совершения определенных действий или принятия решений в пользу
манипулятора.
Политическая манипуляция – это скрытое управление политическим
сознанием и поведением граждан, с целью принуждения их к определенным
действиям или бездействиям в интересах манипуляторов [29]. По сути,
манипулирование общественным сознанием – это уникальный вид власти,
благодаря
которой
представители
политических
институтов
скрыто
принуждают граждан изменить свои политические приоритеты и взгляды.
СМИиК
являются
основным
инструментов
доведения
политической
информации. Отсюда следует вывод, что СМИиК – есть ключевой
инструмент воздействия на сознание народных масс. Как только были
изучены законы восприимчивости человеческой психики к внешним
воздействиям, появилась так называемая «мягкая» сила влияния с помощью
62
пропаганды, политической рекламы, PR и т.д. Попытки управления
населением осуществлялись с древнейших времен, однако появление и
распространение
печатных
изданий,
радио,
телевидения,
Интернета
существенно упростило задачу управления сознанием, тем более что способы
со временем оттачиваются и постоянно совершенствуются.
Современные СМИиК используют различные методы, приемы и
техники манипуляции сознанием. Известный российский психолог, автор
книг по психологии и управлении массами С.А. Зелинский обобщает методы
и способы манипуляций сознанием и приводит их следующим образом [29]:

ставка на сенсацию и новизну материала называется принципом
первоочередности. Данный метод используется даже если информация
искажена или является откровенной ложью. Очень часто данный метод
используется в предвыборных кампаниях, когда репутацию оппонента хотят
сознательно очернить независимо от последствий;

ложные
свидетели
–
еще
один
способ,
который
широко
применяется в предвыборных технологиях. Население готово поверить в
происходящее, ведь сведения, которые им предоставляют, исходят от
«простого народа»;

смещение акцентов или приоритетов – специальное искажение
оценки конкретной ситуации. Прием применяется для переключения
внимания целевой аудитории с одних проблем, на другие;

создание образа врага – придумывается конкретная политическая
или иная угроза, для того чтобы ее избежать требуются человеческие,
денежные и другие ресурсы. В отдельных случаях опасность реально есть, но
она сознательно преувеличивается;

«лидеры мнений» – для того чтобы оценить конкретную
политическую ситуацию или процесс СМИиК прибегают к мнению
известных и авторитетных лиц. Точки зрения выбранных лиц могут быть
вполне искренними, только выбор участников осуществляется далеко не
случайно;
63

переориентация внимания – очень напоминает методику «смещение
акцентов». На фоне важного вопроса, невзначай, подается эмоционально
заряженная информация, которая мешает трезво и качественно оценивать
первоочередную задачу;

эмоциональная заряженность – информация подается сильно и
мощно воздействуя на человеческую психику, ведь когда человеком
овладевают сильные эмоции, очень сложно оценивать ситуацию с позиции
разума;

показная проблематика – сходный метод с «переориентацией
внимания». Сущность состоит в том, чтобы отвлечь внимание граждан от
реальных проблем в обществе, с помощью заострения внимания на
незначительных;

информационная блокада – специальное сокрытие и умалчивание
определенных событий или проблем. Если рано или поздно истина
проявится, то времени на исправление ситуации будет недостаточно;

удар на опережение – данный метод очень схож с принципом
первоочередности.
Метод
характеризуется
информационным
вбросом,
который как правило является дискредитацией определенного лица или круга
лиц;

ложный накал страстей – аудитории подается информация как
сенсация, с той целью что от граждан или властей ждут самых решительных
действий и решений. Ставка делается на то, что в условиях ограниченного
времени будут приняты неверные и скоропалительные решения;

эффект правдоподобия – для завоевания доверия новой аудитории,
необходимая манипулятору информация подается в форме понятной
большинству членов целевой аудитории. Среди правдивой информации
содержится 10-30% недостоверной. Правдивая информация применяется в
качестве вуали, которая подавляет человеческую бдительность;

эффект
мозгового,
информационного
штурма
–
изобилие
информации мешает целевой аудитории уловить необходимую истину. На
64
фоне переизбытка ненужной информации манипулировать аудиторией
становится гораздо проще;

обратный эффект – очень рискованный и неочевидный метод,
однако, может принести серьезные результаты. Суть состоит в вызывании
сочувствия и жалости к тому человеку, о котором сообщается очень много
негатива;

зло с человеческим лицом – яркоокрашенные и эмоциональные
события преподносятся аудитории буднично и обыденно. Если информация
постоянно подается в подобном виде, то критичность восприятия аудитории
значительно снижается, что в дальнейшем помогает ей подсознательно не
видеть происходящих негативных событий;

односторонность освещения событий – рассматривается только
одна точка зрения, выгодная манипулятору. В результате общественности
навязывается единственно «правильное» мнение;

принцип контраста – происходит создание или упоминание резко
негативного события или ситуации и находится человек (вполне заурядный),
которые описывается на фоне данного события просто «спасителем»;

одобрение мнимого большинства – создается группа лиц, которая
якобы по своей воле одобряет то или иное политическое решение. Однако,
зачастую в состав данной группы включаются авторитетные лица, которые
искусственно насаждают необходимое мнение;

эмоциональный шок – для начала человеку подается эмоционально
заряженная информация, основная задача которой подавление возможности
мыслить хладнокровно. На этом фоне подается информация требующая
оценки, но критически ее оценить уже невозможно;

ложные аналогии – перенос успехов известного человека из одной
области в другую. Очень часто можно наблюдать как известные личности
переходят из спорта в политику. Если были высокие достижения в спорте,
значит ожидается большое будущее в политике;
65

мониторинг потребительского интереса – СМИиК выбрасывает
самую различную информацию и на основании обратной связи делаются
выводы, какую информацию лучше подавать аудитории, а какую лучше
прекратить;

манипулятивное комментирование – комментарии к тому или
иному политическому событию могут изменить его восприятие на
диаметрально противоположное;

эффект присутствия – аудитория доверяет непосредственным
участникам событий. СМИиК сообщают о событии от лица очевидцев и
срабатывает эффект доверия к участнику;

допуск к власти – суть данного метода в том, что сознание человека
прислушивается к мнению людей обладающих властью. Срабатывает эффект
– «если он достиг такой должности, значит разбирается в ситуации лучше и
ему стоит довериться»;

повторение – данный метод рассчитан на обладателей низкого
интеллекта. Происходит намеренное повторение простых истин, доступным
и максимально простым языком;

полуправда – сокрытие важной информации, с целью убедить
аудиторию в полноте видимой картины событий. Лишенная ценной
информации аудитория граждан примет решение выгодное манипулятору.
Приведенный список может быть дополнен, потому как методы
совершенствуются, появляются новые, более мощные и действенные. На
основании приведенных методов манипуляций можно сделать вывод, что
СМИиК является основным и универсальным инструментом политической
власти для влияния на общественное сознание и достижение необходимых
политикам целей.
Таким
образом,
СМИиК
являются
важнейшим
инструментом
политического маркетинга. Изначально в политическом процессе СМИиК
применялись в качестве инструмента для информирования и повышения
уровня
образования
граждан.
С
развитием
технических
средств
и
66
маркетинговых технологий в политике постепенно СМИиК заняли ключевое
место в политическом маркетинге. СМИиК выполняют важнейшие функции
в политическом процессе: информационная, образовательная, функцию
критики, контрольную функцию, функцию артикуляции, инновационную,
мобилизационную, функцию социализации и др. СМИиК пользуются
специальными
приемами
и
технологиями
для
правильной
подачи
информации гражданам, изменения политических установок избирателей и
т.д. Политические манипуляции – один из ключевых способов, которые
используют СМИиК для достижения необходимых результатов.
2.2. Особенности СМИиК как каналов политической коммуникации
В современном политическом маркетинге ключевую роль играет канал
передачи политической информации. В большинстве своем свойства и
особенности каналов политической коммуникации предопределяют ту
информацию, которая будет через них распространяться. Технический
прогресс и современные технологии и возможности СМИ оказали влияние на
модели поведения представителей политической власти. Во времена
печатных изданий главенствующими критериями были содержание и мысль
написанного, с появлением телевидения первоочередную роль заняли форма
и манера подачи политической информации.
Уникальность СМИ как ключевого инструмента в политическом
маркетинге объясняется, прежде всего, пятью техническими свойствами:
диахронность,
диатопность,
мультиплицирование,
симультанность
и
репликация [50].
Диахронность – это возможность длительного и устойчивого хранения
передаваемой информации во времени. Первыми хранилищами были
безусловно газетные подшивки, библиотеки, архивы. В современном мире
информация сохраняется на самых различных электронных носителях.
67
Диатонность – возможность передачи необходимой информации на
значительные расстояния. ХХ век стал прорывным для данного свойства.
Мультиплицирование – многократное повторение и воспроизведение
одной и той же информации, также связанные с этим возможности
тиражирования информации.
Симультанность – это свойство, которое предоставляет возможность
одновременно предоставлять информационные сообщения множеству людей
одновременно. Телевидение и Интернет своими возможностями порождают
все новые глобальные информационные эффекты.
Репликация
–
это
процесс
саморегуляции
средств
массовой
информации. Данные технические свойства являются общими для всех
каналов распространения политической информации. Рассмотрим отдельно
особенности и возможности печатных изданий, радио, телевидения и
Интернета.
Канадский теоретик масс-медиа и коммуникаций М. Маклюэн четко
разделил средства коммуникаций на «холодные» и «горячие» [50]. По
мнению исследователя, «холодные» средства требуют большего участия
аудитории в процессе передачи информационных сообщений, чтобы
мысленно дополнить и «додумать» подаваемую информацию. Газеты и
печатные издания относятся к «холодным» средствам коммуникации.
«Горячие» средства коммуникаций требуют значительно меньше соучастия –
они самостоятельно заполняют собой весь процесс передачи информации:
радио, телевидение и Интернет.
Печатные издания уступают радио, телевидению и Интернету в
оперативности передачи сообщений, однако, основным преимуществом
печатной прессы остается аналитика. Можно отметить, что телевидение
работает «для всех», радио предназначено в основном для людей
«торопливых и вечно занятых», газеты и печатные издания предназначены
исключительно для «думающей» аудитории, к тому же в большинстве
случаев газеты читаются людьми имеющими определенное образование.
68
Однако, аналитика печатных изданий имеет и обратную сторону: в
эмоциональности воздействия и передачи информации сильно уступают
радио, телевидению и Интернету.
Кроме
преимущества
в
аналитике,
у
газет
есть
ряд
других
преимуществ. К напечатанной информации можно вернуться, подумать над
конкретной статьей или событием. Можно создать газетное досье, делая
заметки и вырезки. Важной особенностью и преимуществом печатной
прессы
является
стабильная
аудитория,
так
как
есть
возможность
подписаться на интересующее издание. Возможность оформления подписки
обеспечивает регулярность воздействия газеты на целевую аудиторию.
Таким образом, печатные издания уступают радио, телевидению и
Интернету в оперативности, доступности и эмоциональности подачи
информации, однако обладают преимуществом углубленной аналитики.
Сообщения доводимые по радио или телевидению захватывающие и сильно
действуют на эмоции человека, но в силу большого информационного потока
быстро забываются. Прочтенная газетная статья остается в памяти надолго.
Максимальная
простота
формирования
и
распространения
информационных сообщений, а также максимальная оперативность дает
радио
большое
преимущество
перед
всеми
остальными
каналами
распространения информации. Однако, специфичность радио определяет не
только
его
преимущества,
но
и
недостатки.
Радиосообщения
воспринимаются только на слух. Это означает, что большое количество
деталей,
фактов,
мнений
затрудняет
восприятие.
Результаты
психологических исследований доказали, что человеческий мозг может
воспринимать и запоминать не более 20% информации [50]. На основании
этого, можно сделать вывод, что из радиосообщения улавливается только
самая суть, ключевые моменты, а важные мелочи и подробности зачастую
упускаются или вовсе не используются в радиосообщении. Существуют
определенный порядок составления сообщения транслируемого по радио:
емкость, лаконичность, четкость. Ввиду того, что информация на слух
69
воспринимается достаточно плохо, специалисты работающие на радио
вынуждены повторять в сообщениях (до пяти раз) первоочередные моменты,
используя разные слова для одного и того же сообщения.
Одним из объективных недостатков радио является то, что к
радиопередаче нельзя «вернуться», нет возможности «переспросить» если
что-то было не услышано или неправильно понято. В силу того, что на радио
сообщения подаются в высоком темпе и с большой скоростью, нет
возможности записать или поделиться с единомышленниками той или иной
информацией.
Еще
одной
особенностью
радио
как
канала
распространения
информации является то, что радиостанции редко имеют постоянную
аудиторию слушателей – она может изменяться в течение дня. Поэтому на
радио очень редко запускаются серьезные аналитические программы,
которые рассчитаны на постоянную и серьезную аудиторию.
Таким
образом,
основные
плюсы
радиопередач
оперативность,
эмоциональность и максимальная доступность делают радио уникальным
средством передачи политической информации. Технически сообщения по
радио не имеют расстояний и границ, его можно слушать абсолютно во всех
уголках планеты. Основными минусами радио являются отсутствие
визуализации и непостоянство аудитории слушателей.
Наиболее распространенным и популярным каналом распространения
политической информации является телевидение. Ключевой особенностью и
преимуществом
телевидения
является
демонстрация
«картинки»,
движущегося видеоряда. Данное свойство дает телевизионной трансляции ни
с чем не сравнимое эмоциональное воздействие. Сочетание разнообразных
слуховых и зрительных образов, демонстрация происходящих событий или
явлений
в
движении
и
динамике
являются
самым
заразительным
инструментом донесения политической информации до целевой аудитории.
Предыдущие описанные информационные каналы – печатные издания и
радио, чтобы иметь собственную аудиторию должны оперировать реальными
70
политическими
событиями
с
приведением
различных
доводов
и
доказательств. Телевидение обращается непосредственно к эмоциям и
чувствам телезрителя.
В силу своих возможностей телевидение создает у аудитории так
называемый «эффект присутствия». Сидя у телеэкрана и наблюдая за
происходящими событиями, зритель проникается и погружается в суть
происходящего,
ощущая
себя
непосредственным
участником
демонстрируемых политических событий. С помощью данного приема
достигается психологический эффект идентификации телезрителя с героями
политических событий на телеэкране. У зрительской аудитории рефлекторно
срабатывает простой принцип «я видел своими глазами – значит, это
правда».
Исследователь в области управления общественным сознанием и
политического маркетинга Г.Г. Почепцов утверждает, что по телевидению
человек может увидеть гораздо больше, чем прочитать в газете. На
основании его исследований, половина зрительской аудитории запоминает
16% вербальных тем новостей и 34% визуальных тем. При пересказе
прочтенных новостей ошибки допускают 32% проверяемых, если пересказ
касался визуальных тем, ошибки наблюдались только у 15% зрителей[50].
Также в исследованиях Г.Г. Почепцова было проведено сравнение
телевидения и радио. Около 70% вербальной информации полученной через
радиоприемник замечает меньше трети радиослушателей, в то время как при
просмотре новостей с телеэкрана упоминается только 50% потери
информации [34].
Помимо технических особенностей и возможностей телевидения, оно
еще обладает рядом достоинств по сравнению с другими каналами
распространения
политической
информации.
Повседневная
практика
показывает о наличии целого ряда особых эффектов воздействия массовых
коммуникаций
на
целевую
аудиторию.
Конечно,
данные
эффекты
применяются при использовании всех каналов передачи политической
71
информации,
но
наиболее
ярко
и
эмоционально
данные
эффекты
представлены на телевидении.
«Эффект ореола», данный эффект иногда называют «эффектом нимба».
В политической рекламе данный эффект часто и успешно применяется в
политических кампаниях. Давно замечено, для того чтобы привлечь
внимание
избирателей
к
конкретному
кандидату,
необходимо
при
«демонстрации» использовать специальные приемы, предметы, образцы,
которые
благодаря
своим
особенностям
или
необычным
свойствам
привлекают внимание к демонстрируемому кандидату. Иногда «эффект
ореола» возникает при применении юмористических образов в политике.
Например, политическая карикатура выступает в роли инструмента PR в
политической коммуникации. Однако, к данному способу стоит подходить с
осторожностью, так как реакция на юмор может быть неоднозначной и не
оправдать задуманного.
Для
создания
«эффекта
ореола»
используются
географические
ландшафты, исторические памятники, техника, детские образы, животное и
многое другое. Политическая реклама, которая опирается на подобные
механизмы, признается высокоэффективной.
В последнее время распространилось еще одно понимания «эффекта
ореола». Очень часто под данным определением понимается то «голубое
свечение», которым обладают телеэкраны и которое как бы передается
политическим персонам, которые часто «мелькают» на телеэкране. То есть,
существует мнение, что не граждане выбирают представителей власти, для
начала свой выбор осуществляет телевидение. После его выбора вокруг
«избранного» кандидата возникает «эффект ореола» и «голубого свечения»,
только
потом
реальные
избиратели
подчиняясь
воле
телевидения,
подсознательно отдают предпочтение уже выбранному кандидату.
«Эффект
бумеранга»
–
пример
бессилия
средств
массовых
коммуникаций или их негативной роли для политических взглядов граждан.
Данный эффект принято рассматривать как дисфункциональный эффект
72
неудачной
пропаганды
коммуникации.
или
Существуют
некорректно
организованной
многочисленные
факты
массовой
накопления
пропагандистского влияния СМИ и наступления предела насыщения
человека политической информацией. Как показывает практика, это ведет к
негативным результатам. «Эффект бумеранга» проявляется в том, что
телевизионная аудитория «пресыщена» одним и тем же политическим
деятелем. Вначале телезрители молча и тихо начинают ненавидеть данного
персонажа, отказывая ему в доверии при проведении социологических
опросов, а на этапе выборов специально голосуют против кандидата.
В некоторых случаях данное явление выделяется в отдельный эффект –
«эффект оскомины». Суть в том, что частое повторение одних и тех же
аргументов ведет аудиторию к стремлению избегать контакта с надоедливым
источником информации. Повторение приносит плоды только в том случае,
если соблюдены различные вариации сообщения и модификации форм его
преподнесения.
Телевизионные «бумеранги» – довольно распространенное явление.
Это говорит о том, что СМИ в политическом маркетинге нужно использовать
очень осторожно. Впрочем, рост информационных технологий постепенно
снижает влияние телевидения. Это следует из того, что число телевизионных
каналов
постоянно
увеличивается,
соответственно
эффективность
воздействия каждого из них будет постепенно снижаться. На сегодняшний
день уже можно наблюдать определенные аудитории, которые достаточно
редко просматривают телевидение. Конечно, это не означает исчезновение
специальных эффектов, они будут подстраиваться и использоваться,
учитывая новые веяния.
Несмотря на описанные достоинства телевидения как инструмента
распространения политической информации, существуют также свои
недостатки. Недостаточная оперативность, которая присутствует у радио, в
техническом плане обладает не такой широкой доступностью. Обратную
сторону имеет и эмоциональное воздействие телевизора. Преимущество в
73
эмоциональной
подаче
осмысленности
информации
телепрограмм.
перевешивают
его
недостатки
идет
Однако,
и
в
ущерб
аналитике
достоинства
делают
его
и
телевидения
ключевым
каналом
распространения политической информации на сегодняшний день.
Бурное развитие мирового информационного общества и всестороннее
распространение
компьютерных
технологий
дали
возможность
формирования и развития новых политических коммуникаций, которые дают
возможность
усовершенствовать
уровень
политического
процесса.
Новейшим средством распространения политической информации является
Интернет. Относительно недавно Интернет использовался как средство связи
и общения. На сегодняшний день его возможности успешно используются в
качестве инструмента политического маркетинга.
Как средство распространения политической информации Интернет
обладает рядом характерных особенностей. Исследователь Д.А. Емелина
выделяет следующие [28]:

ключевая отличительная черта – отсутствие централизованной
организованной структуры. Именно поэтому в сети наблюдается фактически
полное отсутствие цензуры, информация распространяется самопроизвольно
подобно слухам;

высокая скорость распространения информации – еще одна
отличительная особенность Интернета. Опубликованное сообщение в
социальной сети или новость на информационном сайте моментально
тиражируется и размножается как сетевыми, так и печатными источниками;

правильно построенная и запущенная информация самостоятельно
множится и распространяется без каких бы то ни было материальных затрат;

следующей
отличительной
чертой
интернета
как
канала
распространения информации в политике является интерактивность. Данная
особенность
дает
возможность
активно
взаимодействовать
единомышленникам в сети. Интерактивность предоставляет возможность
анализировать обсуждаемое политическую информацию самостоятельно,
74
обсуждайте на форумах, высказывать и формировать свое мнение в
социальных сетях;

неограниченность электронного коммуникационного пространства
является еще одной отличительной чертой. В Интернете объем размещаемой
информации не будет ограничен количеством печатных знаков или эфирным
временем транслируемых программ;

возможности Интернета позволяют направлять воздействие на
узкоспециализированную аудиторию. Существуют широкие возможности
разделение
целевой
аудитории
на
подгруппы,
для
создания
более
индивидуальных обращений.
Популярность политического Интернета растет в области подготовки и
проведения предвыборной кампании. Это достигается за счет того что
Интернет обеспечивает создание наиболее полного и яркого образа
кандидата,
что
затруднительно,
через
ведь
традиционные
зачастую
СМИ
кандидаты
сделать
достаточно
являются
активными
пользователями интернета и социальных сетей.
Еще одним фактором роста популярности Интернета как канала
распространения
политической
информации
является
тот
факт,
что
существует большое количество способов интерактивного общения с
пользователями, с избирателями, общения с журналистами.
Как уже упоминалось, в Интернете фактически отсутствует цензура,
что дает возможность применения различных способов агитации. Также
Интернет используется политическими деятелями для анализа поведения и
приоритетов электората, исследование отношений пользователей сети к тем
или иным политическим явлениям и событиям.
Технологии
манипулирования
массовым
сознанием,
которые
применяются в политическом Интернете, не сильно отличаются от
манипуляций в традиционных СМИиК. Таким образом, можно заметить, что
изменяются не приемы манипуляций, а расширяется количество и
возможности каналов распространения политической информации. Кроме
75
того, большой информационный поток в Мировой Паутине, а также
отсутствие его конкретной направленности, очень осложняет поиск для
адресата ключевого смысла передаваемых сообщений, что способствует
расширению арсенала средств для проведения политических манипуляций
сознанием масс.
Таким образом, основными каналами распространения политической
информации являются: печатные издания, радио, телевидение и Интернет.
Несмотря на все свои различия данные средства обладают единой функцией
– доведения нужной политической информации до целевой аудитории. Все
приемы и технологии, используемые СМИ для манипулирования сознанием
человека свойственны не столько самим средствам коммуникации, сколько
человеческим эмоциям и психике. Дело скорее не в том или ином канале
подачи информации, а в механизмах, скрытых в человеческом сознании и
подсознании, которые перерабатывают данную информацию. Поэтому,
можно отметить, что успешность технологий политического маркетинга
будет зависеть от таланта и творческих возможностей политической команды
того или иного кандидата. Политические консультанты, политические
маркетологи, специалисты по PR, имиджмейкеры своей точной работой
способны минимизировать недостатки каждого политической канала и
аккумулировать его достоинства. Такой кумулятивный эффект способен
существенно повысить возможности каждого канала и стать мощным
инструментов, используемым в политическом маркетинге.
76
2.3. Медиатехнологии, применяемые в политическом маркетинге:
российский и зарубежный опыт
Постоянное стабильное развитие медиатехнологий влияет на формы и
способы подачу политической информации. Успех демонстрируемой по
аудиовизуальным каналам политической информации зависит от внешних
характеристик поведения кандидата. Меняется и стиль риторики: требуется
возбуждать интерес отдельно расположенных телезрителей, находящихся
перед своим телеэкраном. Политики становятся актерами, которые умеют, с
одной стороны, даже рассмешить зрителя, а с другой – убедить избирателя в
том, что именно он может решить его проблемы. Политик-актер должен
четко, понятно и образно формулировать своей цели и задачи. Как уже
упоминалось, восприятие информации зависит от формы ее подачи. Тут в
ход
вступают
медиатехнологии,
применяемые
средствами
массовой
информации. В настоящий момент постоянно растет значение политики
театра, которое основано на образах или имидже деятелей политики,
специально выстроенных на основании потребностей избирателей.
СМИиК в избирательных кампаниях в странах Западной Европы и
Америки всегда играли важнейшее значение. Наиболее ярко роль СМИиК в
качестве инструмента политического маркетинга прослеживается в США.
Во-первых, США является демократической страной и политический
маркетинг как научное направление зародился именно там, а во-вторых,
именно на выборах в США впервые начали применяться и использоваться
СМИиК в качестве инструмента влияния на ход избирательного процесса.
Первые
успешные
шаги
аудиовизуальных
средств
массовой
информации, в частности телевидения, сделаны на политической арене в
начале 50-х гг. ХХ века. Возможности телевидения в то время вызвали
настоящую эйфорию среди специалистов по проведению предвыборных
кампаний. В 1960 году на Президентских выборах в Соединенных Штатах
Америки произошла сенсационная победа малоизвестного сенатора Дж.
77
Кеннеди над вице-президентом страны Р. Никсоном. Данный факт был
записан в актив телевидению, после транслирования серий дебатов между
кандидатами в Президенты. Использование телевидения в политическом
процессе
впервые
позволило
кардинально
повлиять
на
результаты
политических выборов [16].
Учитывая данный факт, западные политические исследователи пришли
к выводу, что медиатехнологии, используемые в политическом процессе
способствовали разрушению организационных структур политических
партий, ослаблению партийной приверженности все большего числа
избирателей в развитых странах. Появился тезис о том, что СМИ заменяет
политические партии, становится ключевым механизмом регулирования
политических и избирательных процессов.
Наиболее полно и закончено одержимость театральностью и внешними
показателями выразилась в президентской кампании Р. Рейгана. По мнению
одного из сотрудников штата по проведению избирательной кампании
Р. Рейгана, в 1976 году кампания напоминала «голливудский фильм».
Выступления
Р.
Рейгана
отличались
тщательной
и
продуманной
инсценировкой. У него всегда открытое и улыбающееся лицо. Он с
легкостью отвечает и парирует все вопросы журналистов и репортеров. С
телеэкрана Р. Рейган преподносился как открытый и простой человек,
«стопроцентный
американец»,
понимающий
потребности
простого
американского народа. В данном случае использовалась технология
мониторинга интересов избирателей – потенциальные избиратели увидели
того кандидата в Президенты, который им был нужен [16].
Со
временем
арсенал
технологий
СМИиК
расширяется
и
совершенствуется. Наиболее ярким примером применения СМИиК как
инструмента политического маркетинга является президентская кампания в
США в 2016 году. Ход данной кампании был непредсказуем и внимание
всего мира было приковано к кандидатам. Ключевую роль в победе
Д. Трампа над Х. Клинтон сыграли именно СМИиК.
78
С точки зрения общей выборной риторики Д. Трампу удалось завоевать
чуть больше доверия избирателей. Трамп вел себя перед телекамерами
раскованно и по-народному. При этом, были зафиксированы случаи, когда
Трамп допускал «неосторожные» высказывания, которые незначительно
влияли на его рейтинг, но опытная команда умело исправляла ситуацию. В
начале предвыборной гонки Трамп привлек внимание электората образом
«миллиардера-правдоруба».
В
итоге,
американским
гражданам
был
предложен нестандартный кандидат в лице Д. Трампа, который удовлетворял
информационные запросы избирателей. Другими словами, президентская
кампания Трампа была привлекательнее для потенциальных избирателей,
чем кампания Х.Клинтон [20].
Одним из информационных направлений в кампании Трампа была
тематика России. На протяжении всей предвыборной гонки в СМИ был
распространен тренд «Трамп-Россия». Данное информационное направление
хороший пример использования новизны и сенсации материала. В 2016 году
внешняя политика России подвергалась жесткой критике и неодобрению в
Западных СМИ из-за геополитической ситуации на Украине, вхождения в
состав РФ Крымского полуострова и ситуации в Сирии. Трамп своими
заявлениями о том, что необходимо рассматривать возможность признания
Крыма территорией РФ и искать возможности совместного сотрудничества в
Сирии, привлек внимание общественности и СМИ к своей персоне. Новости
об российско-американских отношениях всегда являются популярными, а
Трамп своими высказывании о возможности «новых» отношений между
двумя странами сделал себя более популярным и привлекательным в
качестве кандидата.
Одной из традиций в избирательных кампаниях США стали
сексуальные скандалы. В президентской гонке 2016 года без них не
обошлось. В СМИ данный скандал вокруг Трампа продлился недолго.
Возник данный скандал за месяц до выборов и накануне теледебатов между
Трампом и Клинтон [20]. Данный скандал является еще одним приемом СМИ
79
– удар на опережение. Однако, данный информационный вброс не навредил
имиджу Д.Трампа. Во-первых, потому что ни один из описанных эпизодов не
нашел юридического подтверждения, а во-вторых, команда Трампа была
готова к такому развитию событий и уже буквально на следующий день
появились публикации нейтрализующего характера. Наконец, в-третьих,
желаемого результата это не принесло попросту потому, что большая часть
потенциальных избирателей не поверила в ложные обвинения.
В настоящее время граждане США не особенно доверяют даже
авторитетным СМИ. СМИ являются мощным инструментом политического
влияния, а политика, как известно, не всегда прозрачна. В демократических
странах, таких как США, граждане избирательно относятся к источникам
распространения политической информации. Трамп также воспользовался
приемом «удар на опережение» и обвинял СМИ в фальсификации фактов и
вранье, тем самым заработав расположение к себе избирателей. Например, в
октябре 2016 г., за месяц до выборов Д. Трамп сделал заявление о том, что
против него развернута травля в СМИ миллиардером и медиамагнатом
Карлосом Слимом [10]. К. Слим является одним из влиятельных акционеров
авторитетного издания The New York Times. Трамп заявил, что Слим
использует свое влияние и связи, для очернения его репутации как
кандидата, и оказывает поддержку Х. Клинтон. Спустя две недели, Трамп
снова сделал
заявление
отвратительными,
о том, что
лживыми
и
американские СМИ
предвзятыми.
Кроме
того,
являются
любую
положительную историю журналисты подают в негативном свете.
Еще одним интересным фактом в президентской гонке 2016 года стала
попытка российских СМИ создать резонанс на основе высказываний Трампа
о
несовершенстве
избирательной
системы
и
о
необъективности
американских СМИ. 1 ноября на новостном портале Russia Today вышел
репортаж «Мертвые души на выборах», в котором приводились конкретные
примеры избирателей, уличенных в нарушении процедуры досрочного
голосования. На основании реакций многочисленных СМИ на слова Трампа
80
о необъективности американских новостных компаний можно сделать вывод,
что «удар на опережение» Трампа сработал и это дало ему небольшое
преимущество перед конкурентом [20].
Использование «лидеров мнений» – является одной из популярнейших
медиатехнологий в политическом процессе, широко используемой и в
политическом маркетинге. Штаб Х. Клинтон активно привлекал звезд
Голливуда для поддержки ее кандидатуры в Президенты. В сентябре 2016
года известные голливудские актеры Р. Дауни младший, С. Йоханссон и
М. Шин выпустили видеоролик, в котором конкретных имен не называется,
однако, в ролике есть призыв, что не следует голосовать за «жестокого трусарасиста,
который
непоправимый
своими
урон».
действиями
Большая
часть
может
нанести
знаменитостей
обществу
поддерживала
Х. Клинтон, на что штаб Трампа приготовил контрмеры. В одном из своих
выступлений Д. Трамп делает заявление о том, что не нуждается в поддержке
звезд. «У меня нет необходимости приводить Д. Лопес или Jay-Z – это
единственный способ которым Х. Клинтон получает сторонников. Вот он я,
здесь. Только я. Ни фортепьяно, ни игры на гитаре, ничего», – заявил Трамп в
одном из своих выступлений. Своим заявлением он подчеркнул, что
гражданам навязывается мнение людей, которые имеют далекое отношение к
политике. Данный пример иллюстрирует использования техники «смещение
акцентов» [6].
По мнению специалистов, одну из важнейших ролей в победе
Д. Трампа сыграли Интернет и социальные сети. Трамп не первый политик в
истории президентских выборов в США, которые умело использовал новые
технологии для достижения успеха. Как уже упоминалось выше, телевидение
сыграло ключевую роль в победе Дж. Кеннеди, который смотрелся перед
телекамерами представительнее и в более выигрышном свете. Будущий
Президент умело использовал социальные сети, в частности Facebook и
Twitter. Д. Трамп – политик, который активно пользуется социальными
сетями, на текущий момент подписчиками на его страницу в Facebook
81
являются 24 млн. человек, а его Twitter читают 53 млн. человек. Штаб
Трампа грамотно использовал механизмы социальных сетей [20]:

постоянные резкие и яркие заявления на различные спорные темы,
что обеспечивало топ-позиции в новостных лентах;

телевидению просто приходилось реагировать на высказывания
будущего Президента, тем самым создавая ему рекламу, при этом не
расходуя денежные средства Трампа;

Трамп мог избегать прямого общения с журналистами, избавляя
себя от неудобных вопросов и обращаясь напрямую к своим избирателям.
Примечательно, что кампания в СМИ против Д. Трампа была
настолько масштабной, что после объявления предварительных результатов
во многих СМИ появились публикации с удивлением о победе Д. Трампа.
Однако, описанные выше примеры использования СМИ в качестве
инструмента политического маркетинга ярко иллюстрируют их возможности.
Умелое использование СМИ, механизмов социальных сетей и правильно
преподнесенный имидж помогли Трампу одержать победу.
В России использование СМИ в избирательном процессе началось не
так давно. Построение демократического общества началось с развалом
СССР в 1991 году. Первым ярким применением СМИ в качестве инструмента
политического
маркетинга
можно
считать
президентскую
кампанию
Б.Н. Ельцина 1996 году. По данным социологических опросов в январе 1996
года рейтинг Б.Н. Ельцина составлял 6%, однако, в июне того же года за него
было отдано 53% голосов избирателей [67]. Это пример успешного
использования СМИиК в политическом маркетинге.
Разработкой
концепции
и
стратегии
политической
кампании
Б.Н. Ельцина занимались американские политические консультанты и
специалисты по политическому маркетингу. В политической кампании
Ельцина
были
политической
использованы
рекламы.
технологии
Основной
посыл
пропаганды
кампании
и
жесткой
заключался
в
противопоставлении коммунистов демократам. По мнению российского
82
специалиста в области политической рекламы и маркетинга, О.А. Феофанова
фундаментом избирательной кампании стало применение технологий «зло с
человеческим лицом» и «создание образа врага». В различных СМИ
избирателям было предложено два варианта развития событий: «светлое»
будущее с Ельциным или возвращение к «темному» прошлому с Зюгановым.
Штаб Ельцина запустил в СМИ программу по очернению образа основного
конкурента Г.А. Зюганова. Примером могут служить рекламные роликистрашилки, которые выпускались медиастудией «Пилот» для дискредитации
Г.А. Зюганова [67]. В одном
из таких роликов, был изображен
коммунистический режим в виде айсберга, на верхушке которого стоял сам
Г.А. Зюганов и произносил информацию невнятным голосом. Далее камера
опускается и на экране появляется весь айсберг: в объектив попадают
коммунистические лозунги: «Мир!» – и тут же зрителю демонстрируются
военные стоящие рядом с колючей проволокой и колонны военной техники;
«Свобода!» – идет демонстрация камеры заключенных; «Изобилие!» –
громадная очередь в продуктовом магазине. Заканчивается ролик призывом:
«При выборе Президента зри в корень!». Таким образом, в одном ролике
используется сразу несколько технологий манипулирования сознанием:
«эффект правдоподобия», «ложный накал страстей» и «эмоциональная
заряженность». Данная информация подавалась в виде рисованного ролика,
однако, его простота попросту пугает избирателей развитием событий, а
образ конкурента преподносится просто в демонической форме. «Пугающая
альтернатива» – один из постулатов предвыборной кампании Ельцина. Суть
ее проста, если граждане не выбирают Ельцина, то к власти придут
коммунисты с цензурой, концлагерями, отсутствием продуктов в магазинах,
талонами на продукты и т.д.
Еще одной особенностью избирательной кампании Б.Н. Ельцина была
печатная реклама в виде плакатов и листовок, которые были составлены с
использованием технологий «образ врага» и «зло с человеческим лицом».
Композиция
плакатов
была
простой
и
цинично
построена
на
83
противопоставлении: с одной стороны – что-то светлое, с другой – темное,
мрачное. К примеру, слева – солнечное небо, справа – тюремная решетка;
парящая птица – свиньи в загоне; музыкальная флейта – резиновая дубинка.
По мнению Феофанова О.А. [67], из манипулятивной серии плакатов самым
символичным был следующий: слева изображены две руки, тянущиеся к
свету демократии, а справа – черно-белые наручники.
Избирательная
кампания
Б.Н.
Ельцина
1996
года
–
пример
исключительного давления политического маркетинга. По данным Центра
социального прогнозирования и маркетинга, среди всех граждан, которые
отдали свой голос за Ельцина все 100% были знакомы с его политической
рекламой. 44% избирателей запомнили именно рекламу Ельцина запомнили в
деталях и только 5% были знакомы с его предвыборными обещаниями и
программой [67].
Наконец,
фактор
эфирного
времени
на
телевидении
также
свидетельствует о безоговорочном преимуществе Б.Н. Ельцина. По данным
Европейского института средств массовой информации (ЕИСМИ) эфирное
время для кандидатов было распределено следующим образом: Б. Ельцин –
50%; Г. Зюганов – 18%; В. Жириновский – 5%; А. Лебедь – 7%; другие –
17% [67].
Таким образом, выше перечисленные факты свидетельствуют о том,
что СМИ явились первоочередным инструментом, с помощью которого была
одержана победа Б.Н. Ельцина на выборах 1996 года.
В 2018 году в России состоялись очередные президентские выборы. По
мнению абсолютного большинства экспертов, результат был очевидным, так
как действующий Президент РФ В.В. Путин пользуется значительной
поддержкой населения страны, и по предварительным данным поддержать на
выборах его абсолютное большинство избирателей. Однако, примеры
использования СМИ для манипуляций мнением граждан в отношении других
кандидатов можно было заметить.
84
Агрессивной рекламной кампании в СМИ штаб В.В. Путина не
проводил. Стратегия предвыборной кампании 2018 года В.В. Путина была
ориентирована на использование мягкой политической рекламы, создание
эффекта
«ореола»
для
подтверждения
в
сознании
потенциальных
избирателей положительного образа действующего Президента. Мягкая
политическая реклама использовалась для того чтобы избежать эффекта
«оскомины», чтобы не вызывать у большинства избирателей негативного
отношения к В.В. Путину. В частности, в качестве примеров мягкой
политической рекламы и создания эффекта «ореола» были использованы
рекламные ролики, в которых показаны природные ландшафты и культурное
достояние Крымского полуострова, за кадром звучат слова Президента о
значимости и ценности Крыма в культурно-историческом наследии России.
Кроме того, в предвыборных роликах используется позитивная или
нейтральная оценка действующей политики Президента и государства. В
рекламных роликах демонстрируется посещение В.В. Путиным других стран,
переговоры с их лидерами, посещение культурно-исторических памятников
России (например, возложение цветов к могиле Неизвестного солдата),
посещение производственных предприятий и демонстрация Президенту
результатов работы и многое другое. Достижения во внешней и внутренней
политике и использование образов российской природы показывают
В.В. Путина как сильного и целеустремленного человека, которые заботится
о стране и ее гражданах. В рекламных роликах и наружной рекламе
используется лозунг «Сильный Президент – сильная Россия!», в сочетании с
эффектом «ореола» данный посыл в СМИ показывает, что гражданам России
необходимо на выборах поддержать именно В.В. Путина.
Еще одним ярким примером использования в СМИ мягких приемов
политической рекламы в избирательной кампании 2018 года было
«повторение»
или
«закольцовка».
Прием
основан
на
отсутствии
альтернативы. Например, в телепередаче «Поскриптум», в начале одного из
сюжетов дается нейтрально-позитивная оценка работы команды В.В. Путина,
85
а в конце сюжета выступление мэра Москвы С. Собянина, который косвенно
дает понять, что альтернативных кандидатов нет, и если «не Путин, то хаос
90-х». Зрители наиболее четко запоминают начало и конец сюжета, то есть
аудитории у экрана телевизора косвенно внушается, что «все начинается и
заканчивается Путиным» [5].
Стоит отметить, что деятельность российского Президента приносила
ему так называемую косвенную политическую рекламу до предвыборной
кампании. Различные упоминания о В.В. Путине в поп-культуре, рэпкультуре
или
в
различных
юмористических
передачах
служат
дополнительной политической рекламой, благодаря которой имя Президента
всегда остается на слуху у граждан. Например, в августе 2014 года рэп
группа «A.M.G.» выпустила песню «Go hard like Vladimir Putin». Текст песни
пронизан уважением к Президенту РФ, кроме того был снят клип, в котором
также демонстрируется В.В. Путин демонстрируется сильным, волевым и
деятельным человеком. Данные примеры нельзя рассматривать в качестве
прямой политической рекламы или призыва голосовать за В.В. Путина,
однако, приведенный клип на текущий момент имеет более 5 миллионов
просмотров на видео-портале YouTube, подобные примеры способствуют
значительной популяризации образа политика.
Таким образом, использование СМИ в качестве политического
маркетинга является актуальным направлением для изучения. СМИ
используются абсолютно во всех избирательных кампаниях, однако,
наиболее очевидна их роль, когда вероятность избрания кандидатов
примерно одинаковая. Очевидно, что тот, кто наиболее умело воспользуется
СМИ, максимально выгодно преподнесет свою кандидатуру избирателям или
же максимально дискредитирует оппонента в глазах избирателей, тот
кандидат будет ближе к успеху. Сравнивая применение СМИ в качестве
инструмента политического маркетинга в России и за рубежом, можно
сделать вывод, что в России демократическое общество недостаточно
развито, чтобы СМИ кардинальным образом влияли на ход избирательного
86
процесса. Очевидно, что самой масштабной и яркой победой СМИ в
политическом маркетинге в России нужно отметить кампанию Б.Н. Ельцина
в 1996 году. В ходе данной кампании были задействованы все СМИ в
качестве каналов распространения политической информации, использованы
различные технологии политического маркетинга для манипулирования
общественным мнением. За счет грамотно преподнесенного политического
продукта удалось поднять явку и повысить рейтинг Б.Н. Ельцина.
В странах Запада, в частности в США, демократическое общество
развито значительно лучше. Победа Д. Трампа в выборах 2016 года пример
победы Интернета над телевидением в качестве инструмента политического
маркетинга. Постоянное развитие технических средств и информационных
технологий
позволяют
политикам
расширять
свои
возможности
по
распространению политической информации и в связи с постоянным
развитием информационного политического общества использование СМИ в
качестве инструмента политического маркетинга становится все более
актуальным.
87
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе исследования было установлено, что технологии политического
маркетинга
напрямую
влияют
на
формирование
представлений
о
политическом процессе и о различных политических ситуациях. СМИиК
создают базу знаний о политике для граждан. Целевой аудитории
предоставляется возможность увидеть не реальную политическую картину, а
ее интерпретацию, в некоторых случаях осуществляется трансформация
политических событий. Основным местом применения политического
маркетинга на практике является политический рынок. Современные
исследователи определяют политический рынок как некое пространство, где
совершаются
операции
по
«купле-продаже»
кандидатов
за
голоса
избирателей. На политическом рынке существуют свои определенные
законы, по которым он функционирует, цели, которые стоят перед
политиками и избирателями и средства, с помощью которых данные цели
достигаются. Большую роль на формирование средств и инструментов
политического маркетинга оказал коммерческий маркетинг. Технологии,
которые применялись при продвижении и продаже продуктов на рынке
начали использоваться и в политической сфере. Однако, стоит отметить, что
политические системы в разных странах значительно отличаются, поэтому
единых и универсальных моделей успешного применения технологий
политического маркетинга не существует: что успешно применяется и
работает в одной стране, будет неприменимо для другой. Несмотря на то, что
в ходе становления и развития политического маркетинга многое было
заимствовано из коммерческого, между ними возник ряд принципиальных
различий. Во-первых, специфика продажи товара. Продажу политического
товара можно сопоставить с продажей товара обычному потребителю,
однако, если на коммерческом рынке продажи товара не будут ожидаемы, то
фирма-продавец понесет убытки, но продолжит функционировать. Если же
избирательная
кампания
кандидата
была
неудачной,
то
он
теряет
88
возможность достижения успеха навсегда. Во-вторых, с точки зрения
потребителей, ответственность при голосовании за конкретного кандидата
ниже, чем при приобретении коммерческого товара. В случае неудачной
покупки на коммерческом рынке потребитель теряет свои денежные средства
и несет убытки, при голосовании очень часто избиратель считает, что его
голос ничего не решает, поэтому он может поддаться мнению большинства
вопреки своим истинным убеждениям.
Для того чтобы изменить политические убеждения и политические
установки избирателей и склонить их на свою сторону, политики используют
множество технологий, средств для влияния на их разум, эмоции и
подсознание.
К
основным
технологиям
политического
маркетинга
современные авторы относят пропаганду, личную агитацию, политическую
рекламу и политический PR. Комбинирование и умелое использование
приведенных технологий дает возможность будущим представителям власти
набирать необходимое количество голосов избирателей и побеждать на
выборах. Использование конкретных технологий и методов будет зависеть от
нескольких факторов. Для начала необходимо проанализировать аудиторию,
учесть ее потребности и интересы, традиции и обычаи и многое другое.
Данный шаг очень важен, так как он поможет кандидату выбрать стратегию
действий своей предвыборной кампании. Это может быть жесткая
политическая реклама и пропаганда или мягкая реклама, агрессивная или
пассивная рекламная кампания и так далее. Наконец, выбираются средства и
технологии, с помощью которых будет достигаться поставленная цель.
Любая технология политического маркетинга предполагает доведение
до
потенциальных
избирателей
какой-то
конкретной
информации.
Информация будет подбираться кандидатом или его командой в зависимости
от цели и стратегии политической кампании. Доведение информации
осуществляется через СМИиК. В политическом процессе СМИиК являются
ключевым инструментом обеспечения и выстраивания моделей поведения
граждан и инструментом построения и реализации политических стратегий.
89
Кроме того, СМИиК определяют направление политических установок и
мировоззрений. Особенно ярко это проявляется в политическом маркетинге.
В настоящее время происходит использование СМИиК в качестве
инструмента политического маркетинга. Наиболее заметно это проявляется в
период избирательных кампаний. Политические технологи и консультанты
используют
все
возможные
ресурсы
СМИиК
для
продвижения
и
популяризации политического продукта среди населения, поскольку средства
массовой
информации
являются
сильнейшим
инструментом.
Непосредственное общение между гражданами и политиками по данным
вопросам будет затруднительным, для чего и применяются СМИиК в
информационно-коммуникационном процессе, позволяющем обеспечивать
эффективное использование технологий политического маркетинга.
В
настоящий
момент
основными
каналами
распространения
политической информации являются печатные издания, радио, телевидение и
Интернет. Каждый из приведенных каналов обладает своими особенностями
применения и каждый канал имеет свои достоинства и недостатки. Радио и
печатные СМИиК постепенно утрачивают свои позиции, уступая место более
новым и совершенным средствам, таким как Интернет и телевидение. С
помощью Интернета и телевидения происходит передача политической
информации потенциальным избирателям. Каналы СМИиК обладают
определенными возможностями и эффектами, которые действуют на
сознание и подсознание человека, в результате чего на выборах граждане
принимают
скоропалительные
решения.
Ярким
примером
таких
возможностей является эффект «ореола», когда с экрана телевизора или
монитора компьютера демонстрируется положительный образ политика,
причем используются различные незначительные детали (образы детей и
животных,
просторы
природы),
которые
вызывают
у
избирателей
исключительно положительные эмоции. Благодаря умелому использованию
технических
особенностей
каналов
распространения
политической
90
информации, политики набирают популярность, повышают свой рейтинг и
получают одобрение со стороны избирателей.
Использование
СМИиК
в качестве
инструмента
политического
маркетинга впервые было зафиксировано на президентских выборах в США
в середине ХХ века. Характерным примером успешного применения СМИиК
как инструмента политического маркетинга было то, что победа кандидата в
Президенты была достигнута не за счет политической программы и
политических предложений кандидата, а в результате использования в
избирательной кампании телевидения и учета его технических особенностей.
Применение новых медийных технологий политического маркетинга
позволило
команде
Дж.
Кеннеди
добиться
победы,
что
доказало
эффективность СМИиК как инструмента политического маркетинга. С тех
пор зарубежные политические технологи и консультанты начали применять
СМИиК и их специальные технологии для продвижения политического
продукта на политическом рынке. В России СМИиК в качестве инструмента
политического маркетинга начали использоваться в 90-е годы ХХ столетия.
Наиболее ярким примером успешного применения СМИиК в политическом
маркетинге является избирательная кампания Б.Н. Ельцина, в рамках
который были применены технологии пропаганды, жесткой политической
рекламы и технологии черного PR по дискредитации оппонентов. В
настоящее время в России СМИиК также используются в качестве
инструмента политического маркетинга. Однако, технологии постоянно
совершенствуются и в настоящее время чаще всего используется мягкая
политическая реклама, об использовании которой обычный избиратель
может и не догадываться.
Таким образом, СМИиК являются самым мощным инструментом
политического маркетинга. Постоянное развитие современных технологий
формирует поле для создания и внедрения новых техник и приемов влияния
через СМИиК на политические убеждения и мнения граждан.
91
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Агеев, А.В., Мудров, А.Н. Политическая реклама. Теория и
практика рекламной деятельности / А.В. Агеев // Индустрия рекламы. –
[Электронный ресурс]. // Режим доступа: http://adindustry.ru/doc/1133 Дата
обращения: 15.04.2018
2.
Акопова, Т.С. Политический маркетинг: учебно-методическое
пособие / Т.С. Акопова. – Ярославль: ЯрГУ, 2016. – 40 с.
3.
Аксенов, А.А. Реклама в политике: учебное пособие / А.А.
Аксенов. – Комсомольск-на-Амуре, 2013. – 113 с.
4.
Алтухова, Н.Ю. Политический маркетинг: концепция и
технология / Н.Ю. Алтухова // [Электронный ресурс]. // Режим доступа:
https://superinf.ru/view_helpstud.php?id=1833 Дата обращения: 21.04.2018
5.
Андрейчук, С., Бузин, А., Гурин, Ю. Цензура и манипуляции: как
СМИ повлияли на исход выборов / С. Андрейчук, А. Бузин, Ю.Гурин //
[Электронный ресурс.] // Режим доступа: https://www.golosinfo.org/ru/articles/
142634#10 Дата обращения: 21.05.2018
6.
Арефьев, И. Трамп против Клинтон: а звезды с кем? / И.
Арефьев // [Электронный ресурс]. // Режим доступа: https://teleprogramma.pro/
stars/173297/ Дата обращения: 20.05.2018
7.
Ачкасова, В.А. О новой парадигме политического маркетинга /
В.А. Ачкасова // ПОЛИТЭКС. – 2013. – №2. – С.220-229.
8.
Березовская, Г.В. Политический интернет-маркетинг: проблемы
становления и развития в России / Г.В. Березовская // Молодой ученый.
Политология. – 2015. – №4. – С.711-713.
9.
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR / Б.Л. Борисов. – М.:
Гранд, 2010. – 617 с.
10. Ветров, И. Как Интернет и социальные сети помогли Трампу
победить / И. Ветров // [Электронный ресурс]. // Режим доступа:
https://www.gazeta.ru/tech/2016/11/09/10318019/internetvstv.shtml?updated#
11. Виноградова, К.Е. Роль масс-медиа в политической системе
общества / К.Е. Виноградова // Журналистский ежегодник. – 2013. – С.64-67.
12. Владимирова, А.В. Истоки политического маркетинга /
А.В. Владимирова // Вестник Московского университета. – 2008. – №5. –
С.95-99
13. Вонсович, Л.В. Политология. Интенсивный курс / Л.В. Вонсович.
– Минск, 2007. – 348 с.
92
14. Воронцова, Ю.В. Основные характеристики политического PR /
Ю.В. Воронцова // Молодой ученый. – 2016. – №10. – С.1121-1123.
15. Габадулова, Д.С. СМИ как инструмент политического
маркетинга / Д.С. Габадулова // Гуманитарные науки. – 2015. – №3. – С. 5761.
16. Гаджиев К.С. Политология / К.С. Гаджиев. – М.: Высшее
образование, 2015. – 395 с.
17. Галогажа, М.П., Вертакова, Ю.В. Концепция политического
маркетинга: российский и зарубежный взгляд / М.П. Галогажа,
Ю.В. Вертакова // Известия ЮЗГУ. – 2011. – №1. – С.15-19.
18. Гринберг, Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама /
Т.Э. Гринберг. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 317 с.
19. Гугнин, А.М. Политический маркетинг (сущность и генезис) /
А.М. Гугнин // Философия и общество. – 2016. – №2. – С.84-89.
20. Гусаров,
В.
Почему
победил
Трамп?
Некоторые
информационные аспекты / В. Гусаров // [Электронный ресурс]. // Режим
доступа:
http://sprotyv.info/ru/news/kiev/pochemu-pobedil-tramp-nekotoryeinformacionnye-aspekty-analitika Дата обращения: 20.05.2018
21. Данилова, А.А. Манипулирование словом в средствах массовой
информации / А.А. Данилова. – М.: Добросвет, 2009. – 234 с.
22. Дейшле, В.А., Сологян, А.М. Общая и прикладная политология /
В.А. Дейшеле, А.М. Сологян. – М.: 2016. – 257 с.
23. Доценко, Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и
защиты / Е.Л. Доценко СПб.: Питер, 2000. – 344 с.
24. Егоров, А.И. Битва кандидатов в президенты. Состояние
медиаполя за 50 дней до выборов / А.И. Егоров // [Электронный ресурс]. //
Режим доступа: https://kprf.ru/activity/elections/172524.html Дата обращения:
18.05.2018
25. Егорова, А.Г. Средства массовой информации в современном
политическом процессе: равноправные участники или безвольный
инструмент? / А.Г. Егорова // Молодой ученый. – 2013. – №7. – С.342-344.
26. Егорова, М.С. СМИ в качестве инструмента политического
маркетинга / М.С. Егорова // Научно-технический вестник информационных
технологий, механики и оптики. – 2010. – С.155-157.
27. Егорова-Гаатман, В.М. Политическая реклама / В.М. ЕгороваГаатман. - М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 2009. –
240 с.
93
28. Емелина, Д.А. Политическая коммуникация через Интернет /
Д.А. Емелина // [Электронный ресурс]. // Режим доступа: http://lawinrussia.ru/
content/politicheskaya-kommunikaciya-cherez-internet Дата обращения: 12.05.18
29. Зелинский, С.А. Манипуляции массами и психоанализ / С.А.
Зелинский. – СПб.: СКИФИЯ, 2008. – 248 с.
30. Ильясов, Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство побеждать на
выборах / Ф.Н. Ильясов. – Москва, 2005. – 200 с.
31. Казданян, С.Ш. К вопросу о месте современных СМИ в
политических процессах / С.Ш. Казданян // Бюллетень науки и практики. –
2017. – №2. – С. 365-368
32. Кара-Мурза, С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. М.: Эксмо, 2012. – 864 с.
33. Кирюков, С.И. Управление маркетинговыми каналами /
С.И. Кирюков. – М.: Высшая школа менеджмента, 2010. – 368 с.
34. Кнез, П.А. Развитие политического маркетинга: теория и
практика / П.А. Кнез // Теория и практика общественного развития. – 2015. –
С. 95-97.
35. Котлер, Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер. – СПб.:
Питер, 2004. – 266 с.
36. Кудашова, Ю.В. Понятие «позиционирование» в политическом
маркетинге / Ю.В. Кудашова // Вестник Башкирского университета. – 2010. –
С.138 - 142.
37. Кузина, С.И. СМИ как инструмент «Мягкой силы» в процессах
формирования политического имиджа Российского государства / Дневник
АШПИ. – 2017. – №33. – С.143-147.
38. Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии /
В.Ф. Кузнецов. – М.: Аспект Пресс, 2007. – 356 с.
39. Лиллекер, Д. Политическая коммуникация. Ключевые рецепты /
Д. Лиллекер. – Харьков: Гуманитарный центр, 2010. – 300 с.
40. Лысенкова, М.Ф. Интернет-реклама в контексте политических
технологий в современной России / М.Ф. Лысенкова // [Электронный
ресурс.] // Режим доступа: http://e-notabene.ru/lr/article_73.html Дата
обращения: 01.04.2018
41. Малкин, Е., Сучков, Е. Политические технологии / Е.Малкин,
Е. Сучков. – М.: Русская панорама, 2006. – 680 с.
42. Марков, А.А. Связи с общественностью в органах власти /
А.А. Марков. – М.: ИНФРА-М, 2014. – 190 с.
43. Матвейчев, О.В. Уши машут ослом: сумма политтехнологий /
О.В. Матвейчев. – М.: Эксмо, 2008. – 640 с.
94
44. Мисикова, Т.И. Политический и экономический маркетинг:
сравнительный анализ / Т.И. Мисикова // Экономическая наука и практика:
материалы III Международной научной конференции. – Чита: Молодой
ученый. – 2014. – С.95-98.
45. Морозов, С.А. Культура политического маркетинга / С.А.
Морозова // Человек. Сообщество. Управление. – 2005. – №2. – С. 27-35.
46. Морозова, Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг.
Концепции. Модели. Технологии / Е.Г. Морозова. – М.: Российская
политическая энциклопедия, 1999. – 247 с.
47. Недляк, И.Л. Политический маркетинг. Основы теории / И.Л.
Недляк. – М.: Весь Мир, 2008. – 352 с.
48. Недляк, И.Л. Политический маркетинг: особенности развития
научно-исследовательского направления / И.Л. Недляк // Полис. – 2010. –
№3. – С.144-153.
49. Нежданов, Д.В. Политический маркетинг. Вчера. Сегодня. Завтра
/ Д.В. Нежданов. – СПб.: Питер, 2004. – 160 с.
50. Ольшанский, Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. – СПб.:
Питер, 2003. – 544 с.
51. Пашигорова, Л.М. OLDMEDIA vs NEWMEDIA в политической
коммуникации / Л.М. Пашигорова // Бизнес. Общество. Власть. – 2010. – №3.
– С.113-126
52. Подгорная, Л.Д. Политическая реклама как форма коммуникации
современного общества / Л.Д. Подгорная // Вестник Российского
университета дружбы народов. Серия: политология. – 2006. – С. 95-102.
53. Покрищук, Д.В. Политический маркетинг: к вопросу о некоторых
аспектах российского и зарубежного опыта / Д.В. Покрищук //
Общественные и гуманитарные науки. – 2012. – С. 284 - 289.
54. Политология: Учебное пособие / Закунов Ю.А., Криводубский
А.Л., Кулев А.Г., Кулева С.В. – Н.Новгород: НИМБ, 2008. – 123 с.
55. Почепцов, Г.Г. Имиджелогия / Г.Г. Почепцов. – М.: СмартБук,
2009. – 575 с.
56. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века /
Г.Г. Почепцов. – М.: Феникс, 2010. – 256 с.
57. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.
Почепцов. – М.: Рефл-бук, 2005. – 624 с.
58. Пушкарева, Г.В. Политический менеджмент в системе
управленческих отношений современного общества / Г.В. Пушкарева //
Вестник Московского университета. – 2005. – №3. – С.121.
95
59. Пшизова, С.Н. Политика как бизнес: российская версия / С.Н.
Пшизова // Полис. – 2007. – № 2-3.
60. Салин, П.Б., Юрга, В.А. Формальные модели теории игр в
политологии и их приложения к экспертным экономическим моделям /
П.Б. Салин, В.А. Юрга // Гуманитарные науки. – 2012. – №4. – С.32-41.
61. Сахаров, Г.В. Политология. Учебное пособие для студентов /
Г.В. Сахаров. – Минск, 2012. – 365 с.
62. Соловьев, А.И. Политические коммуникации / А.И. Соловьев. М.: Аспект Пресс, 2004. – 332 с.
63. Столяров, А.А. Зарубежные пиар-стратегии в предвыборной
практике российской оппозиции / А.А. Столяров // Политическая
лингвистика. – 2014. – №1. – С.191-200.
64. Твердов, А.А. Политический маркетинг и формирование
общественного мнения в избирательной кампании / А.А. Твердов. – М.:
Палеотип. – 2005. – 140 с.
65. Тургаева, А.С., Хренова, А.Е. Политология: Учебное пособие /
А.С. Тургаева, А.Е. Хренова. – СПб.: Питер, 2005. – 560 с.
66. Федоров, В.А., Борхсениус, А.В. Медиатехнологии и их роль в
информационных конфронтациях / В.А. Федоров, А.В. Борхсениус // Вестник
РУДН, серия Политология. – 2016. – №2. – С.39-51.
67. Феофанов, О.А. Опыт успешной политической рекламы в
кампании по выборам президента в 1996 году / О.А. Феофанов //
[Электронный
ресурс].
//
Режим
доступа:
http://advertion.blogspot.ru/2008/03/1996.html Дата обращения: 25.05.2018
68. Шарифов, Ш. Роль и задачи СМИ в политических процессах
современного общества / Ш. Шарифов // Вестник Таджикского
национального университета. – 2016. – №2-8. – С. 299-303
69. Шкляр, Т.Л. Якорение в политическом маркетинге / Т.Л. Шкляр //
Экономика. Статистика и информатика. - 2015. - №2. - С. 142 - 145.
70. Эриашвили, Н.Д., Ординарцев, И.И., Боярская, И.В. Функции PR
в политической сфере / Н.Д. Эриашвили, И.И. Ординарцев, И.В. Боярская//
Вестник Московского университета МВД России. – 2013. – №9. – С.287-291.
71. Юханов, Н.С. PR-технологии и политическое консультирование в
российской политике / Н.С. Юханов. – М.: РУДН, 2008. – С.175.
72. Henneberg S.N. O’Shaughnessy Theory and Concept Development in
Political Marketing. // Journal of Political Marketing. – 2007. – Vol.6. – p.57-71.
73. Markus K. UdoZolleisPolitisches Marketing: eineEinfuhrung in das
PolitischesMarktingmitaktuellenBezugenausWissenschaft
und
Praxis.
–
DeutschenInstitut fur Public Affairs. – 2004. – 278 p.
96
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа