close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Соболева Мария Николаевна Проблемы позиционирования и брендинга туристских услуг туроператорскими организациями

код для вставки
1
2
3
4
АННОТАЦИЯ
Тема
выпускной
позиционирования
и
квалификационной
брендинга
туристских
работы
услуг
–
«Проблемы
туроператорскими
организациями». В ходе выполнения работы детально исследованы понятие и
сущность бренда туроператорских организаций, его виды, охарактеризованы
бренды туроператорских организаций Орловской области, разработан бренд для
новой туроператорской организации «Эталон Тур».
Ключевые слова: туризм, брендинг, туроператорские организации,
позиционирование туристской услуги, модель бренда.
Выпускная квалификационная работа изложена на 88 листах и состоит из
введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и
приложений. Содержит 18 таблиц, 30 рисунков, 60 библиографических
источников.
В ВКР изучена сущность понятия бренд и брендинг, их функции и задачи, а
также специфика создания бренда туроператорскими организациями. Проведен
анализ туроператорских организаций Орловской области на наличие бренда. Все
туроператорские организации узнаваемы среди потребителей, а также занимают
свою нишу на туристском рынке. Однако, у них существует ряд проблем,
вызванных, в большей степени отсутствием многих компонентов брендинга. В
связи с этим, в ходе написания выпускной квалификационной работы создана
новая туристическая компания «Эталон Тур». Данная организация, создавалась в
первую очередь, с целью решения проблем позиционирования туристкой услуги.
Особое внимание в ВКР уделено выявлению проблем позиционирования и
брендинга туристских услуг туроператорскими организациями
предпочтений потребителей.
с учетом
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................
3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГ...................................
6
1.1 Сущность понятия бренд, его функции и задачи..............................................
6
1.2 Брендинг, как основа позиционирования туристских услуг...........................
17
1.3 Специфика создания бренда туроператорской организацией.........................
26
2 БРЕНД, КАК ОСНОВА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРОПЕРАТОРСКОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ......................................................................................................... 31
2.1 Анализ влияния брендинга на деятельность туроператорских и
турагентских организаций......................................................................................... 31
2.2 Модель формирования бренда на примере туроператорской организации
Tez Tour.......................................................................................................................
38
2.3 Анализ туроператорских организаций Орловской области на наличие
бренда.......................................................................................................................... 48
3 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УСЛУГ И БРЕНДИРОВАНИЕ
ТУРОПЕРАТОРСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ................................................................ 57
3.1 Позиционирование создаваемой туроператорской организации....................
57
3.2 Разработка бренда туроператорской организации с целью повышения
эффективности позиционирования и брендинга туристских услуг...................... 68
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..........................................................................................................
77
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ................................................. 79
ПРИЛОЖЕНИЯ
6
ВВЕДЕНИЕ
В современных условиях развития рынка туристские организации при
продвижении услуг, все больше ориентируются на потребительское поведение. С
развитием туристской индустрии существенным фактором
формирования
потребительских предпочтений становится наличие или отсутствие у туристской
услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая
марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени
с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций,
направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную
потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.
Технология создания и продвижения определенного визуального образа,
имени, а также данных производителя об услуге называется брендом. Применение
различных
технологий
брендинга
направленно
на:
формирование
потребительской идентификации услуг, укрепление корпоративного имиджа и
рыночных позиций, возможности ухода от ценовой конкуренции и перехода на
более высокий уровень - конкуренции между торговыми марками, а также
уменьшение затрат на маркетинг и продвижение новых услуг, в случае их
включения в уже известный широкому кругу потребителей бренд.
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы
обусловлена тем, что специфика туристского продукта, как имущественного
права на получение комплексной, многофункциональной услуги, приводит к
преобладающему применению в туризме корпоративной концепции брендинга.
Лидирующее положение в отрасли занимают многослойные корпоративные
торговые
марки,
образованные
на
основе
поглощения
или
слияния
немногочисленных брендов и путем горизонтального распространения успешных
брендов на условиях агентских и франчайзинговых соглашений.
Степень разработанности проблемы нашла отражение, как у зарубежных,
так и у отечественных авторов, таких как: Жан - Ноэль Капферер, Франц -
7
Рудольф Эш, Дэвид Ф. Д’Алессандро, Д.А. Шевченко, А.В. Буланов, А.И. Рябова,
В.В. Герасименко, Ю.А. Запесоцкий, Е.А. Пономарева, М.А. Жукова и других
ученых.
Для того чтобы туроператорская организация добилась успеха в технологии
брендинга, предприятие должно постоянно поддерживать обратную связь с
клиентами. Бренд должен быть в умах настоящих и будущих потребителей. Здесь
подразумеваются
определенные
представления,
связанные
у
клиентов
с
компанией, на которые можно, так или иначе, повлиять. Сила и важность бренда
увеличиваются с каждым днем одновременно с усилением борьбы фирм за
потребителей.
Важно
вовремя
вложить
инвестиции
в
маркетинговые
исследования, помогающие выяснить, какую политику бренда вести на данном
рынке
с данной
целевой
аудиторией.
Таким образом, бренд
является
основополагающей частью маркетинговой коммуникации.
Брендинг
способен
создать
такой
важный
актив
туроператорской
организации, как хорошая репутация. Если предприятие ею не обладает или
обладает в меньшей степени, то это можно исправить с помощью брендинга. Он
может построить систему ожиданий покупателя, связанную с определенным
товаром или услугой, тем самым увеличивая заинтересованность в том, что
данная компания создает.
Предметом исследования данной выпускной квалификационной работы
является брендинг туроператорских организаций.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы являются
туроператорские организации Российской Федерации.
Цель настоящей выпускной
квалификационной работы
-
изучение
теоретических аспектов понятия брендинга туристских услуг, проведение анализа
туроператорских организаций Орловской области на наличие бренда, а также
разработка бренда туроператорской организации для повышения эффективности
позиционирования и брендинга туристских услуг.
В соответствии с поставленной целью определен ряд задач:
1.
Изучить специфику создания бренда туроператорской организацией;
8
Провести анализ влияния брендинга на деятельность туроператорских
2.
и турагентских организаций;
3.
Разработать модель бренда для туроператорской организации;
4.
Сформировать
туристскую
услугу,
благодаря
которой
будет
происходить позиционирование туроператорской организации;
Разработать бренд для создаваемой туроператорской организации
5.
«Эталон Тур»;
Выявить проблемы позиционирования и брендинга туристских услуг
6.
туроператорскими организациями.
В
выпускной
квалификационной
работе
использованы
методы
теоретического (теоретический анализ, индукция, синтез, классификация) и
эмпирического
исследования
(изучение
результатов
деятельности,
опрос,
мониторинг, обобщение), а также метод обработки данных исследования (метод
наглядного
представления
результатов
исследования:
таблицы,
графики,
диаграммы, рисунки).
При написании выпускной квалификационной работы были использованы
материалы статей маркетинговой направленности в туризме, актуальная
информация, представленная на официальных сайтах туристских организаций и в
Интернет-ресурсах туристской направленности.
9
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОНЯТИЯ БРЕНДИНГ
1.1
Сущность понятия бренд, его функции и задачи
В настоящее время понятие «бренд» прочно укрепилось в сознании людей.
Термин «бренд» появился в России сравнительно недавно, около 20 лет назад.
Большое количество ученых занималось исследованием и интерпретацией
понятия «бренд». Среди них как зарубежные, так и отечественные деятели науки
и авторы.
Всеобщее
признание
получила
трактовка
определения
«бренд»
предложенная профессором Жаном – Ноэлем Капферером (2007), звучащая так:
«Бренд – имя, влияющее на поведение рыночных потребителей (покупателей)»
[13, с. 34].
Также свое объяснение понятия «бренд» было представлено немецким
профессором кафедры маркетинга университета города Гисен, директором
Института исследования брендов и коммуникаций Францом – Рудольфом Эш
(2006): «Бренды – это образные представления, сохраненные в памяти
заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и
дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и
услуг» [26, с. 22].
В своей книге «Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой
марки» Дэвид Ф. Д’Алессандро (2002) предложил следующее определение
«бренда»: «Бренд – это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в
голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит
название» [10, с. 40].
Российские ученые также изучали понятие «бренд» и выдвигали свои
определения: «Бренд – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие
потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд
воспринимается
как широко известная торговая марка или компания,
занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место
10
из массы себе подобных». Данное суждение принадлежит доктору экономических
наук, профессору Дмитрию Анатольевичу Шевченко (2014) [25, с. 57].
Также свое утверждение представил Антон Владимирович Буланов (2014),
эксперт в области маркетинга и работы с брендами, руководитель программы
«Бренд – менеджмент» в НИУ ВШЭ, которое звучит следующим образом: «Бренд
– это коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определенной
группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к
реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять
на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его
коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем,
насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой
объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации» [8, с. 13].
Ведущий экономист И.Б. Попов (2010) предложил свое видение понятия
«бренд»: «Бренд – это форма существования предельной полезности в
воспринимаемом мире» [23, с. 18].
Исходя из предложенных выше определений понятия «бренд», можно
сформулировать общее, которое охватывает все вышеизложенные объяснения:
«Бренд
–
комплекс
представлений,
ассоциаций,
эмоций,
ценностных
характеристик о продукте либо услуги в сознании потребителя» [28].
Развитие бренда прошло трудный, но последовательный путь, который
параллельно развивается с самим обществом. Существует теория эволюции
бренда, которая, в свою очередь, включает 3 этапа, соответствующие этапам
экономического развития мирового хозяйства [59].
1.
Доиндустриальный этап. Это этап потенциальной жизни брендов в
обычных товарах, когда они еще не обозначены и не связаны с потребителем
психологически и эмоционально. Бренд здесь не обладает индивидуальным и
личностным
характером.
Товары
уникальны,
но
не
имеют
особой
самостоятельной ценности.
2.
Индустриальный этап. Он связан со становлением и ростом
промышленности, с уходом кустарного и ремесленного производства. Товары
11
становятся более стандартными, единообразными и технологичными. Появляется
и развивается массовое потребление. Производство становится серийным и более
дешевым, а общество интегрированным благодаря развитию производственных и
экономических связей. Постепенно под действием продвигаемых через бренд
идей у покупателей складывается новое представление о счастье, богатстве,
развитии. Теперь бренд использует не только материальные, но и эмоциональные,
психологические,
социальные
потребности
людей.
Обладание
брендом
становится неотъемлемой частью общественного и духовного комфорта.
3.
Информационный этап. Происходит развитие научно – технического
прогресса и средств коммуникаций. За счет насыщения товарами формируется
информационное общество. Появляется множество изделий, отличных друг от
друга, но только на первый взгляд. Быстро меняется образ жизни человека, чему и
способствуют бренды. Они поддерживают или меняют стиль жизни и восприятие
человека, как обществом, так и самим собой. Удовлетворение потребителей в
физическом и духовном плане вызывает к жизни бренды, включающие ценности
все более близкие к самоуважению и самореализации. Покупатели через
ознакомление с такими брендами стремятся к реализации своих целей и
потребностей. Таким образом, бренд старается решить как можно больше
проблем потребителя.
Этапы формирования бренда тесно связаны с эволюцией товара. Это
соотношение можно проследить с помощью таблицы, представленной ниже.
Таблица 1 – Этапы эволюции формирования бренда
Этап бренда
Доиндустриальный
Товар
Обозначены и связаны с
покупателем
психологически и
эмоционально, не имеют
особой самостоятельной
ценности. Продаются для
удовлетворения
физиологических
потребностей
Бренд
Потенциальная жизнь
бренда в обычном товаре
12
Продолжение таблицы 1
Этап бренда
Товар
Являются уникальными
Стандартные,
унифицированные и
технологичные
Индустриальный
Информационный
Бренд
Обладание брендом
становится неотъемлемой
частью
физиологического,
социального и
психологического
комфорта
Приобщение
потребителей к брендам,
через которые
реализуются моральные
и, эмоциональные
эстетические потребности
Много товаров, мало
отличных друг от друга
Неразрывно с определением слова «бренд» связаны такие понятия, как
«товарный знак» и «торговая марка».
Товарный
знак
–
зарегистрированное
в
установленном
порядке
обозначение, предназначенное для различения соответственно товаров и услуг
одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других
[30].
Торговая марка – понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку
аккумулирует в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителя данным
символом [9].
В связи со сложностью перевода некоторые путают понятия «бренд» и
«торговая марка». В действительности понятие бренд включает в себя понятие
торговой марки, которая состоит из названия, изображения (логотипа) и
определенного звукового знака компании или же товара. Однако не любой
товарный знак может стать брендом. Для того чтобы стать им, товарный знак или
торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие
потребителей к качеству товара. Понятие бренда гораздо шире, так как включает
в
себя
непосредственно
товар
или
услугу,
которой
присущи
особые
характеристики, ассоциации, ожидания потребителей, вызываемые у покупателя.
13
Причем эти ассоциации, у каждого покупателя свои, но чаще всего
положительные. Также понятие бренда содержит: информацию о потребителе,
преимущества данного товара, вложенные авторами бренда в сознание
непосредственных потребителей [24].
Бренд – довольно широкое понятие. Оно также включает в себя товар. Если
товар только удовлетворяет потребности потребителя, то бренд – формирует
положительное восприятие (Рисунок 1).
Товар считается брендом в случае:
1.
75% целевой аудитории может просто по одному названию бренда
указать отрасль деятельности;
2.
он доступен 75% покупателей;
3.
минимум 20% потребителей из целевой аудитории могут верно
опознать основные характеристики бренда;
4.
минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им
регулярно;
5.
товар существует на рынке как минимум 5 лет;
6.
потребители в любом случае будут платить за этот товар больше, чем
за аналогичные товары в категории.
Составляющие бренда:
страна происхождения,
товарный знак,
фирменный стиль,
индивидуальность,
слоган,
логотип,
упаковка
Составляющие товара:
параметры,
качество,
сфера применения
Рисунок 1 – Взаимодействие бренда и товара
14
Один из крупнейших специалистов в теории брендинга Линн Апшоу
представила 6 типов брендов на основании особой маркетинговой функции,
осуществляемой каждым таким типом. Данные типов представлены в Таблице 2.
Таблица 2 – Классификация типов брендов
Тип
Характеристика типов бренда
Возник первым и является самым распространенным
Бренд товара
атрибутом фирменных товаров
Ассортиментный
Бренд, охватывающий несколько товарных категорий
(зонтичный)
(классов)
Бренд, выделяющий часть ассортиментного ряда товаров в
Суббренд
системе брендов
Монобренд
Бренд, созданный для продвижения одного товара
Менее распространен, чем бренд товара. Воспринимается
Бренд услуги
через призму связанной с ним услуги, а не через
материальные ценности, символизирующие данный бренд
Бренд
Брендом персоналии – все публичные люди: от звезд спорта,
персоналии
известных музыкантов до знаменитостей мира бизнеса
Бренд благотворительного учреждения и политической
Бренд
партии. Часто бренд выходит за рамки товара или услуги и
организации
становится символом организации, которая тоже становится
(корпоративный
своего рода брендом, превращенным в неотъемлемую часть ее
бренд)
стратегического планирования
Мероприятия, относящиеся к области культуры или спорта,
Бренды
проводящие регулярно и рекламируемые как отдельные
мероприятий
бренды
Развитие туристской отрасли и индустрии развлечений
Национальные
способствовали появлению брендов отдельных
бренды
географических мест – города, курорты
В мировой практике существует множество подходов к классификации
бренда на основе различных критериев. Ниже, представлена классификация
брендов по категориям.
Таблица 3 – Классификация бренда по категориям
Критерий
классификации
Виды брендов
Предметная основа бренда
Товарные
Товар как торговая марка
15
Продолжение таблицы 3
Критерий
классификации
Виды брендов
Предметная основа бренда
Сервисные
По предметной
направленности
По территориальному
охвату
По сфере применения
По принадлежности
По иерархии в
структуре портфеля
Компания, оказывающая
услуги
Социальные (личностные)
Публичные люди
Бренды организаций
Организация (корпорация)
Событийные
Событие
Географические
Страна, город, курорт
Глобальные
Мир
Национальные
Страна
Региональные
Регион
Локальные
Город
Потребительские
Система ценностей
потребителей
Промышленные
Корпорация
Высокотехнологичные
Товар
Производителя
Производитель
Дистрибьюторские
Посредник
Частные
Торговый посредник
Корпоративный
Организация (компания)
Зонтичные
Группы товаров или
товарные категории
Товарные (суббренд)
Новый товар,
выпускаемый известной
торговой маркой
Индивидуальные
Независимый продукт
На основании классификации брендов по категориям можно выделить
фундаментальные характеристики бренда [12].
1.
бренда.
Узнаваемость
Благодаря
(уникальность)
узнаваемости
—
ассоциативная
отличительные
специфичность
характеристики
бренда
воспринимаются как реальные атрибуты объекта брендинга: название, логотип,
сочетание определенных цветов или звуков. Все это вызывает в сознании
потребителя образ определенного товара и наоборот.
2.
Известность — способность бренда интегрироваться в массовое
сознание благодаря наиболее значимым атрибутам. Данная характеристика
выражается, в частности, в том, что совокупность людей, которым известен
16
данный
бренд,
как
правило,
значительно
превышает
численность
его
действительных потребителей.
3.
«Товарность» — способность бренда прямо или опосредованно
придавать объекту «форму» товара или потребляемого блага. Товарность бренда
имеет наибольшую значимость как по историческим причинам (до недавнего
времени и во многом сейчас под брендами подразумеваются в первую очередь
товарные бренды) и прагматическим (создание брендов преследует, прежде всего,
маркетинговые цели – создание и стимулирование спроса на произведенные
блага).
Существует несколько основных функций брендов [29]:
1.
Индивидуальность.
Покупатели
могут
представить
тот
бренд,
который они хорошо знают, при помощи совокупности индивидуальных черт.
Чем лучше продумана индивидуальность бренда, его восприятие покупателями,
тем лучше его можно описать. Обладая индивидуальностью бренд должен
говорить сам за себя. Поэтому так важны его имя, дизайнерские элементы и
правовая защита.
2.
Лаконичность. Индивидуальность должна выступать в качестве
резюме той информации о бренде, которая имеется у потребителя. Память
работает как совокупность ячеек с информацией, поэтому бренд должен
стремиться найти доступ к этой сети и заставить работать ассоциации.
3.
Безопасность. Приобретение товара со знакомым брендом не должно
вызывать настороженности, бренд должен гарантировать покупателю, что он
получит то, что ожидает.
4.
Дифференциация. Бренд должен выделяться на фоне конкурентов и
говорить о своей уникальности.
5.
Дополнительные ценности. Бренд должен предлагать больше, чем
обычный товар.
Для производителей и потребителей бренд выполняет разные функции.
Данные функции представлены в Таблице 4.
17
Таблица 4 – Функции бренда для производителей и потребителей
На кого направлен
Функции
Бренд является средством передачи информации о
характеристиках товара
Бренд - это инструмент позиционирования
конкурентной борьбы
Создается уникальная система идентичности бренда
Известный бренд может быть основой для выведения
на рынок новых продуктов (расширение бренда или
франчайзинг)
Является источником информации, а также может
рассматриваться как гарант качества
Имеет символическое значение
Выступает как средство снижения рисков в
среднесрочной перспективе
Производитель
Потребитель
Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое
функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом
потребления, одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения
потребителей на четырех уровнях качества бренда [22]:
1. Функциональное качество (назначение) основано на способности
товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с
корпоративными, национальными и международными стандартами.
2. Индивидуальное качество (ценность) выражается в способности бренда
соответствовать жизненным ценностям потребителей.
3. Социальное
качество
(уважение)
обеспечивает
потребителям
принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание
и одобрение.
4. Коммуникативное качество (обещание) основано на способности бренда
поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики
функционального, индивидуального и социального качества, предлагая особые
выгоды потребителю.
Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного
цикла,
трансформируя
сущность
торговой
марки
от
совокупности
18
идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля,
слогана) до четко воспринятой покупателями ценности как совокупности
функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его
представления [21]. Данный цикл отражен на Рисунке 2.
Рисунок 2 - Жизненный цикл бренда
Последовательное развитие бренда от простой осведомленности о марке до
формирования лояльности проходит сложный путь, который достигается
благодаря предпочтениям потребителей (Рисунок 3).
Осведомленность
о бренде
Дифференциация
бренда
Предпочтение
бренда
Лояльность к
бренду
Рисунок 3 - Путь развития бренда
Исходя из пути развития бренда, возможно, создать схему разработки
бренда. Данная схема отражает процесс создания бренда, а также необходимые
действия по осуществлению поставленных задач.
Схема разработки бренда включает в себя 8 этапов, каждый из которых
выполняет ряд задач (Приложение 1).
19
Бренд в туристской индустрии неразрывно связан с понятием туристской
услуги. Поэтому определение туристского бренда звучит следующим образом:
«Бренд - это обязательство организации-продавца предоставить потребителю
туристский продукт или услугу, который будет отвечать определенному набору
свойств и преимуществ» [11].
Исходя из представленного выше определения, можно выделить шесть
особенностей туристского бренда [17]:
1.
Атрибуты. Бренд вызывает у потребителя ассоциации относительно
отличительных свойств туристской услуги.
2.
Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в
виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод.
3.
Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя.
4.
Культура.
Бренд
может
символизировать
определенную
корпоративную культуру.
5.
Индивидуальность.
Бренд
может
вызывать
определенные
индивидуальные образы.
6.
Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских
услуг на определенный тип клиента.
Таким образом, наличие бренда гарантирует его обладателю лидерство на
рынке. В свою очередь, грамотно разработанный бренд помогает туристской
организации в укреплении корпоративного имиджа, а также упрощении
продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг, обеспечении
лояльности к ним как посредников, так и покупателей.
Главным преимуществом качественного бренда является защита туристской
организации в условиях жесткой ценовой конкуренции. Это достигается с
помощью осуществления стратегии расширения бренда, а также при уменьшении
затрат на маркетинг. Данные мероприятия могут позволить себе только те
туристские предприятия, у которых степень доверия потребителей находится на
высоком уровне.
20
1.2
Брендинг, как основа позиционирования туристских услуг
Термин «бренд» неразрывно связан с таким понятием как «брендинг».
Ключевая цель брендинга - это создание четкого образа бренда и точное
формирование направления коммуникаций.
Существует несколько подходов к объяснению понятия «брендинг».
Каждый из них отражает основные характеристики, без которых брендинг не
может функционировать.
Широкое
распространение
получило
определение,
предложенное
зарубежными авторами Ритой Клифтон и Джоном Симмонзом (2008), которое
звучит следующим образом: «Брендинг - это многоструктурный, обоснованный,
выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки,
разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по
стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых
средств коммуникативного воздействия на потребителя» [16].
Также
большого
внимания
заслуживает
точка
зрения
доктора
экономических наук, профессора Карповой С.В. (2011) которая определила
брендинг, как «весь маркетинговый процесс создания (разработки) бренда, его
регистрация, управление, продвижение и развитие» [15].
В своем учебно-практическом пособии Мазилкина Елена Ивановна (2011)
предложила определение «брендинга» так: «Брендинг - создание, развитие и
поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой
потребителей,
с
помощью
стабильного
и
надежного
набора
отличий,
предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение» [19].
Таким образом, на основе вышепредложенных определений понятия
«брендинг» можно выразить единое: «Брендинг - это деятельность по разработке
марки продукта или услуги, продвижению ее на рынок и обеспечению
престижности, а также мониторинг на соответствие марки требованиям рынка»
[27].
Эволюция брендинга, в отличие от эволюции бренда, которая менялась в
соответствии с этапами экономического развития мирового хозяйства, связана с
21
использованием определенных теорий [18]. Теории эволюции брендинга
представлены в Таблице 5.
Таблица 5 - Теории эволюции брендинга
Название
Теория «Уникальное
торговое
предложение»
(Unique Selling
Proposition)
Теория
«Эмоциональное
торговое
предложение»
(Emotional Selling
Proposition)
Теория «Мое торговое
предложение мне»
(Me Selling
Proposition)
Описание
Производитель для каждого бренда определяет
уникальность, т.е. его конкурентные преимущества. В
рамках этой теории бренды дают рациональное
обещание. Уникальность часто основывается на
рациональной составляющей бренда, к которой можно
отнести: красоту, внешний вид, общение, ассортимент,
свойства продукта, удобство, технологии, качество.
Производитель для каждого бренда определяет свою
эмоцию и чувства, которые он должен вызывать у
потребителя. В рамках этой теории бренд осуществляет
эмоциональную связь с потребителем. Эмоциональная
составляющая бренда включает: индивидуальность,
свободу, современность, безопасность, статус, престиж,
уверенность.
В рамках этой теории осуществляется обратная связь
потребителя с брендом, и потребитель участвует в
продвижении и совершенствовании бренда.
В будущем будет развиваться «реалити-брендинг», который близок к
такому рекламному приему как продакт плейсмент (product placement). Он
включает в себя прием неявной, или как ее часто называют скрытой, рекламы.
Также он будет включать в себя ситуационный плейсмент (situational placement),
когда вокруг бренда создается целая история.
В настоящее время мировой брендинг включает в себя 3 основных формы,
без которых успешное развитее бренда, невозможно [12]:
1.
Проактивный брендинг -
выведение нового бренда на рынок,
формирование его известности через массированный охват самой широкой
аудитории. В этом случае аудитория рассматривается лишь как пассивная,
воспринимающая сторона, которую можно склонить к принятию решения о
22
покупке. Данная форма является наиболее эффективной стратегией для
продвижения товаров с коротким жизненным циклом.
2.
Реактивный брендинг - это ребрендинг в различных его проявлениях.
Здесь играют роль действия субъекта брендинга как ответ на поведение
аудитории. В свою очередь поведение аудитории, нежелательное для субъекта
брендинга, может быть связано с различными факторами, такими как: кризис,
негативное восприятие названия бренда, неизменный, на протяжении долгого
времени фирменный стиль компании и т.д.
3.
Интерактивный брендинг - совместная деятельность компании и
аудитории по усовершенствованию бренда. Это достаточно молодая и активно
развивающаяся форма брендинга.
Брендинг это не просто знак с названием бренда на товаре, услуги или
организации. Он требует длительного участия компании в процессе, а также
привлечения больших ресурсов и участия множества специалистов.
Прежде всего, брендинг заключается в преобразовании товарной категории.
Он помогает понять, что именно бренд вводит в товар (или услугу) и каким
образом преобразует его [13]:
—
какие атрибуты материализует;
—
какие преимущества создает;
—
какие выгоды выявляет;
—
какие идеалы выражает.
В
соответствии
с
приведенными
выше
характеристиками,
можно
определить ряд задач, которые решает брендинг [58]:
1.
Разработка товара. Она включает исследование его особенностей,
назначения и способов использования. Здесь происходит создание нового товара,
либо товара уже имеющейся категории, но изобретенного инновационным
способом, со своими уникальными особенностями.
2.
Разработка идентификационных символов (товарного знака, логотипа,
слогана). При разработке данных символов необходимо учитывать, что они
должны
представлять
собой
определенную
взаимосвязанную
систему,
23
формировать фирменный стиль и корпоративную культуру. Данная задача имеет
большое значение, так как идентификационные символы выполняют функцию
«узнавания» бренда потребителем.
3.
Разработка внешнего вида продукта-бренда и дизайна его упаковки.
При выполнении этой задачи в первую очередь, обращается внимание на внешние
качества товара: цвет, эргономичность, дизайн.
4.
Разработка медиа-стратегии. На этапе решения данной задачи
брендинга необходимо проработать политику взаимодействия с масс-медиа. В их
число входят: выбор ключевых СМИ, определение аудитории воздействия и
средства предоставления информации.
5.
Разработка рекламной стратегии. Эта задача включает в себя решение
проблем в области создания рекламных сообщений. Данные сообщения
необходимо реализовывать в соответствии с единой рекламной концепцией,
благодаря которой произойдет позиционирование бренда и создание его образа в
сознании потребителя.
6.
Определение и расширение архитектуры бренда. Под одним брендом
может выпускаться несколько товаров (или услуг). Главное, чтобы архитектура
соответствовала вектору бренда и передавала личностную ценность, которая
заложена в основе позиционирования бренда.
7.
Определение каналов распространения и сбыта товаров-брендов.
Бренд должен быть доступен потребителю и реализовываться в тех местах, где
потребитель обычно приобретает товары.
Как видно выше, брендинг решает огромное количество задач, которые, в
свою очередь, формируют потребительское восприятие.
Особенности потребительского восприятия необходимо рассматривать в
виде двух составляющих - рациональной и эмоциональной [14]. В большинстве
случаев бренд дает обещание, за которым стоит продукт (или услуга), и это может
быть как рациональное, так и эмоциональное обещание. Эмоциональное
обещание является основополагающим в современной теории брендинга и
связано с оценкой потребительской лояльности.
24
Термином
«лояльный
потребитель»
маркетологи
обозначают
положительное отношение клиентов к компании, ее услугам, персоналу, имиджу,
фирменному стилю. Поэтому необходимо грамотно управлять лояльностью
потребителей, поскольку именно она служит главной предпосылкой совершения
повторной и последующей покупок, а значит, и основой формирования
приверженности и статуса постоянного покупателя.
Лояльный потребитель не только регулярно и в большом объеме тратит
средства на покупку товара или услуги, но еще может служить бесплатной
рекламой, убеждая знакомых в правильности своего выбора и показывая пример
для подражания.
Поэтому лояльность к бренду или погруженность в него - это чисто
психологический феномен, благодаря которому потребители при наличии
альтернативы предпочитают покупать именно этот бренд. Иногда важно не
просто проинформировать о товаре или услуге, но и связать его имя с
определенным
стилем
жизни,
наделить
дополнительными
имиджевыми
характеристиками.
После увеличения количества потребителей лояльных к бренду, можно
говорить об эффективности брендинга.
Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат
на его осуществление. Она является «своего рода ценой или платой за достижение
данного
результата»
[20].
Таким
образом,
для
определения
понятия
«эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление
брендинга и полученный эффект.
Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов
на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и
продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по
издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно
доступна и удобна для обработки и анализа.
Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:
1.
Временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;
25
2.
Структурные
Общеизвестно,
что
составляющие
вложения
в
затрат
рекламу,
с
при
одной
оценке
стоимости.
стороны,
приводят
непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой
стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что
способствует будущим продажам;
3.
Ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения
прошлых расходов к настоящему периоду).
Что касается туристского брендинга, то его приоритетной задачей является
упрощение выбора туристского продукта потребителем, который сталкивается с
множеством похожих туристских предложений.
Позиционирование туристского бренда - основа успешного брендинга
любого предприятия туристской индустрии.
Позиция туристского бренда - это место на рынке, которое он занимает по
отношению к конкурентам, а также набор покупательских требований,
формирующих его восприятие [57].
Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим
туристским продуктам, так и по отношению к своим собственным. Особое
значение принимает позиционирование туристского продукта на стадии зрелости,
когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании
увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам.
Таким образом, удачное позиционирование позволяет не только определить
место своего туристского бренда, но и предоставить ему дополнительное
конкурентное преимущество.
Одним из самых значимых элементов брендинга является фирменный
стиль.
Фирменный стиль - это ряд приемов (графических, цветовых, языковых),
которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы,
компании) и отличают их от изделий конкурентов [24].
Фирменный стиль способствует выполнению ряда задач, а именно:
1.
Формирование благоприятного имиджа компании;
26
2.
Усиление эффективности ее рекламных контактов с потребителями;
3.
Укрепление репутации компании и ее известности на рынке;
4.
Содействие росту доверия партнеров.
Фирменный стиль - это одно из основных средств формирования имиджа
предприятия, образа его марки. Основными носителями элементов фирменного
стиля являются:
1.
Печатая программа предприятия. Это плакаты, листовки, буклеты,
брошюры и т.д.
2.
Средства пропаганды. Сюда входят пропагандистские проспекты,
журналы и т.п.
3.
Сувенирная реклама. Она включает авторучки, полиэтиленовые
пакеты, бейсболки, кружки, футболки.
4.
Удостоверения и документы. К ним относятся пропуски, визитные
карточки, удостоверения сотрудников.
5.
Элементы делопроизводства. Это фирменные бланки, фирменные
блоки бумаг для записей и т.д.
6.
Элементы служебных интерьеров. Ими могут являться настенные
календари, наклейки большого формата.
Сущность
элементов,
которые
включаются
в
фирменный
стиль,
представлена в Таблице 6.
Таблица 6 - Элементы фирменного стиля
Элементы
Товарная марка
Фирменный блок
Фирменный цвет
Фирменный лозунг
Товарный знак
Сущность элементов фирменного стиля
Элемент индивидуальной характеристики товара (имя,
название, знак, символ)
Объединенный в композицию товарный знак и логотип,
разного рода поясняющие надписи и в ряде случаев
фирменный лозунг
Строго выдерживаемый предприятием цвет или цветовое
сочетание
Коротко сформулированный лозунг, отражающий
основную идею предприятия
Зарегистрированное в установленном порядке,
27
Продолжение таблицы 6
Элементы
Логотип
Фирменный
комплект шрифтов
Фирменные
константы
Сущность элементов фирменного стиля
оригинально оформленное изображение, служащее для
отличия однородных товаров и услуг
Специально разработанное оригинальное начертание
полного или сокращенного наименования предприятия
или группы товаров
Используемый предприятием шрифт при начертании
товарного знака и других фирменных наименований,
композиций, определяющих и подчеркивающих
подлинность изделия
Строго соблюдаемые предприятием на рынке формат,
система верстки текста и т.д.
Профессионально разработанный фирменный стиль формирует доверие и
узнаваемость компании среди потребителей, выделяет из многочисленной массы
конкурентов и способствует росту положительной репутации на рынке.
Разработка фирменного стиля предполагает шаги, которые грамотно
отражают позицию брендинга предприятия (Рисунок 4).
Шаг 1. Товарный знак (логотип). Это исходная
точка для разработки.
Шаг 2. Разработка бланка делового письма и
схемы верстки рекламных объявлений. При
смене схемы верстки рекламного объявления
товарный знак останется и будет напоминать
покупателям и партнерам о фирме.
Шаг 3. Выделение главных элементов стиля,
затем, по мере необходимости, разработка
новых составляющих фирменного стиля и
изготовление его носителей.
Рисунок 4 - Шаги разработки фирменного стиля
Вышепредстваленные
требованиям [24]:
шаги
должны
соответствовать
следующим
28
1.
Запоминаемость. Фирменный стиль должен содержать понятный
целевой аудитории логотип. Он обязан существенно отличаться от других
логотипов, чтобы его можно было выделить среди конкурентов. При разработке
логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты, но и создаются
графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом
сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий.
2.
Узнаваемость. Элементы должны ассоциироваться с конкретной
компанией. Он обязан одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных
носителях и в СМИ. Важно, чтобы фирменный стиль можно было узнать не
только в цветном, но и в черно-белом варианте (например, на ксерокопиях).
3.
Масштабируемость. Изображение логотипа может быть очень
маленьким или очень большим. Задача дизайнеров - разработать фирменный
стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения общего восприятия.
Таким образом, фирменный стиль представляет собой композицию
товарного знака, логотипа, поясняющих надписей, фирменного лозунга,
фирменного комплекта цветов, полиграфического стиля, а также способов
нанесения знаков на изделия, использования его в оформлении помещений и
рекламе. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его
владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
Роль и место брендинга в современном обществе формировалась в течение
длительного
протоэлементы
периода
развития
будущих
человеческой
товарных
цивилизации.
обозначений
появились
Отдельные
еще
в
первобытнообщинной формации, период существования которой ознаменовался
зарождением знаковой символики. Затем, в период Средневековья товарное
обозначение приобрело более совершенную форму, но отправной точкой
современного брендинга стал исторический отрезок, относящийся к XIX в.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что брендинг - это,
прежде всего, напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые
доставили ему уже ранее купленные товары или услуги предприятия.
29
Специфика создания бренда туроператорскими организациями
1.3
Рынок туристских услуг является одной из наиболее привлекательных
отраслей для применения брендинга. В силу своей нематериальности туристские
услуги
должны
быть
обеспечены
гарантией,
обещаниями
качества
и
надежностью. В качестве такого гаранта будет выступать бренд туроператорской
организации.
Услуги неосязаемы, невозвратны, недолговечны, обладают непостоянным
качеством, которое до и после приобретения трудно оценить. Кроме того, следует
отметить однородность основных услуг, предоставляемых на рынке.
Вышеуказанные особенности туристской услуги выполняют процесс
формирования и развития бренда. Это является первоочередной задачей
предприятия индустрии туризма. Следует отметить, что более предпочтительным
в сфере туристских услуг является формирование корпоративного бренда
туроператорской организации, чем брендирование каждой услуги, предлагаемой
на рынке.
В сфере туристских услуг бренд призван выполнять следующие функции
[55]:
1.
данной
Формировать доверие к туристскому оператору. Успех реализации
функции
нивелируют
нематериальность,
невозвратность,
недолговечность, непостоянство качества услуги, а также временной разрыв
между оплатой и предоставлением услуги.
2.
Снижать риск принятия ошибочного решения и давать уверенность
потребителю в одинаковом качестве услуги вне зависимости от времени и места
ее потребления, за счет формирования доверия к поставщику услуги на основе
обещаемого качества и его доказательств компетенции.
3.
Облегчать ориентацию в перегруженном информационном потоке,
что позволяет снижать затраты на поиск и обработку информации и делает более
удобным принятие решения о выборе того или иного туристского оператора.
4.
Обеспечить потребителю туристской услуги ее постоянство. Это
предполагает удовлетворение, которое достигается благодаря дружественным
30
отношениям, сотрудничества с конкретной туристской организацией, услуги
которой потребляются в течение многих лет.
Для
успешной
реализации
представленных
функций
необходимо
эффективное управление брендом туроператорской организации, в основе
которого лежит создание и поддержание сильной идентичности бренда. В рамках
формирования идентичности бренда поставщика туристских услуг большое
значение приобретают такие компоненты, как: история организации, время ее
вхождения на рынок, ее принадлежность к данной отрасли, а также
географическая и культурная привязка. Технология управления брендом
туроператорской организации представлена в Таблице 7.
Таблица 7 - Технология управления брендом туроператорской организации
Стратегические цели
Долгосрочное присутствие на рынке
Инструменты и методы
Единый корпоративный бренд,
клиентоориентированный маркетинг,
CRM и EEM-технологии,
интегрированные маркетинговые
коммуникации
Капитализация компании
Участие в туристских выставках
Сокращение затрат на маркетинг
Наружная реклама
Конкурентное преимущество в период
Стратегия бренда услуги, персонал
кризиса
компании, PR-акции, BTL-мероприятия,
«вирусный маркетинг»
Формирование лояльности
Личный опыт обращения в
туроператорскую организацию
Потребители ожидают от поставщика услуг не только надежности, гарантий
и компетенции, но и способности быстро реагировать на изменение их
требований, диктуемых нестабильностью рынка.
Итак, при осуществлении успешного брендинга в сфере туристских услуг,
предприятиям необходимо уделять внимание следующим моментам:
—
акцентирование своей компетенции в сфере деятельности;
—
снижение риска приобретения услуги;
—
материализация предоставляемых услуг;
31
—
гибкое и эффективное управление производства и реализации услуг.
При
применении
данных
рекомендаций
по
построению
бренда
туроператорской организации, у предприятий данной отрасли есть все
возможности для того, чтобы стать лидерами на своих сегментах и продлить свое
существование на рынке.
Для того чтобы сформировать и внедрить бренд той или иной
туроператорской организации необходимо выявить компоненты брендинга. Чем
больше
количество
данных
компонентов,
тем
выше
эффективность
и
результативность брендинговой стратегии предприятия.
Первым компонентом брендинга туроператорской организации является
фирменный стиль. Именно фирменный стиль компании запоминают потребители,
а затем, отличают от других организаций (Рисунок 5).
Фирменный стиль
Логотип
Корпоративные цвета и их
сочетания
Конверты, визитные карточки,
фирменные бланки
Оформление помещения офиса
Указатели и различные
информаторы
Фирменная одежда
Сувениры
Каталоги и другая печатная
продукция
Рисунок 5 - Фирменный стиль, как один из компонентов брендинга
туроператорских организаций
32
Также, одним из значимых компонентов брендинга туроператорских
предприятий является реклама. Благодаря рекламе туристская организация
привлекает потенциальных клиентов, а также сообщает им информацию о
предоставляемых услугах. Взаимосвязь брендинга и рекламы обусловлена тем,
что реклама, как и брендинг, оказывает значительное психологическое влияние на
потребителя (Рисунок 6).
Реклама
Наружная реклама
Интернет-реклама
Реклама на ТВ, радио
Реклама в прессе
Выставки, ярмарки
Транзитная реклама
Рисунок 6 - Реклама, как один из компонентов брендинга туроператорских
организаций
Было
выявлено,
что
основной
спецификой
создания
бренда
туроператорскими организациями является соблюдение определенной процедуры
брендирования, которая состоит из: логотипа, бланка делового письма и схемы
верстки рекламных объявлений. Также, немаловажную роль в процессе
33
брендирования играет выделение главных элементов стиля. Все это базируется на
этапах формирования фирменного стиля и глубоком продумывании рекламной
компании.
Основной задачей туристского брендирования является формирование
комплекса продуктов, отличающих организацию от других. На основе
брендирования
достигаются
следующие
конкурентные
преимущества:
уникальность туристского продукта или услуги, лояльность со стороны
потребителей, а также лидерство в нише. Понятие туристского бренда широкое,
поскольку в него дополнительно входят: туристский продукт, со всеми его
характеристиками, имидж туроператорской компании, а также обещания какихлибо преимуществ, даваемых туристским предприятием потребителям, то есть тот
смысл, который вкладывается производителями туристского бренда.
Качественно сформированный бренд в туристской индустрии отражает не
только индивидуальные особенности продукта или услуги, но и маркетинговую
политику его производителя. Высококлассный бренд создает имидж, а вместе с
тем, это означает, что товар или услуга соответствуют потребностям рынка.
Отличный бренд - это, прежде всего, доверие потребителей.
Но при этом, необходимо учитывать, что процесс брендирования
экономически затратен, поскольку в него входят: затраты на создание и
поддержание фирменного стиля компании, рекламные мероприятия и PRкампании, а также затраты на создание уникального продукта или услуги.
Свидетельством успешности туристского бренда можно считать увеличение
объемов продаж туров, лояльность целевой аудитории, реальная капитализация
марки. При устойчивом бренде цена продукта соответствует качественным
характеристикам и потребительскому спросу, а достигнутая известность
подкрепляется широким сбытом.
34
2 БРЕНД, КАК ОСНОВА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТУРОПЕРАТОРСКОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Анализ влияния брендинга на деятельность туроператорских и
турагентских организаций
Позиционирование туристского предприятия связано, в большей степени, с
количеством привлеченных клиентов. Оно складывается по средствам брендинга.
Брендинг в туристской индустрии имеет большое значение. Прежде всего,
это упрощение выбора туристского продукта потребителем, который сталкивается
с огромным количеством предложений. Зачастую покупатель не сравнивает
преимущества и недостатки предприятий, а также ассортимент и качество
предоставляемых услуг. В этом случае брендинг помогает потребителю выбрать
наиболее подходящее туристское предприятие, не тратя на его поиски много
времени.
Порядок регистрации и использования бренда регулируется Гражданским
Кодексом РФ [1], а именно ст. 1477-1515. В случаях незаконного применения
товарных знаков и похожих обозначений, предприятие действует в соответствии с
Кодексом административных правонарушений РФ [2] и Уголовным Кодексом РФ
[4].
При
разработке
туристского
бренда
эксперты
стараются
создать
совокупность визуальных знаков, которые несут смысловую нагрузку. Это могут
быть: символ, слоган, цвет, изображение и т.д. Именно эти атрибуты позволяют
устанавливать связь между потребителями и туристским бредом, тем самым
позволяя предприятию задать четкую позицию в системе ценностей и
предпочтений покупателей [22].
Для того чтобы определить влияние брендинга на деятельность туристских
организаций, а также установить для кого важнее наличие туристского бренда для
туроператорских
организаций
анкетирование респондентов.
или
для
турагентских
было
произведено
35
В опросе приняли участие 81 человек, каждый из которых ответил на 11
вопросов.
Анкета представлена в Приложении 2.
Изучив полученные данные, можно сделать следующие выводы:
1.
Большинство респондентов интересуется состоянием туристского
рынка, изучая информацию в Интернете (47,5%), 30% - интересуются, посещая
при этом международные выставки, 22,5% вообще не интересуются появлением
новых предложений от туроператоров и туристских агентств (Рисунок 7).
22,5%
Интересуюсь, посещаю
международные
выставки, изучаю
информацию в
Интернете
Интересуюсь, изучаю
информацию в
Интернете
30%
47,5%
Рисунок 7 – Интерес респондентов к состоянию туристского рынка и появлению
новых предложений
2.
75% опрошенных знают, в чем отличие туроператорской организации
от турагентской, 25% - нет (Рисунок 8).
25%
Да
75%
Нет
Рисунок 8 – Знание респондентов отличия туроператорской организации от
турагентской
36
Участники опроса больше знакомы с деятельностью таких туристских
3.
операторов, как: Tez Tour [49], Библио Глобус [34], Pegas Touristik [45], Anex tour
[33], Tui [50], Coral travel [40], Sunmar [47]. Менее известными для них были:
Гранд Экспресс [37], Panteon [44], Vilar [36], Джет Тревэл [38] (Рисунок 9).
Гранд Экспресс
Vilar
Panteon
Джет Тревэл
Библио Глобус
Tez Tour
Anex tour
Pegas Touristik
Sunmar
Coral travel
Tui
0
5
10
15
20
25
30
35
Рисунок 9 – Знание туроператоров респондентами
4.
Респонденты выбирали туристские агентства, с деятельностью которых
они знакомы. Предлагались как сетевые франчайзинговые, уполномоченные, так
и независимые турагентства. Более известными для них оказались: туристическое
агентство «Мечта» [42], «Сеть магазинов Горящих Путевок» [48] и туристическое
агентство «1001 тур» [54]. Также им были знакомы: туристическое агентство
«Розовый слон» [46], туристическая компания «Жемчужина» [39] и туристическое
агентство «Туристика» [51]. Малоизвестными для них оказались: туристическое
агентство
«Велл»
«Международное
[35],
туристическое
Кругосветное
агентство
Путешествие»,
«Бон
Вояж»,
туристическое
«Дайкири» и туристическое агентство «Круиз» (Рисунок 10).
ООО
агентство
37
Международное Кругосветное Путешествие
Туристика
Круиз
Бон Вояж
Дайкири
Жемчужина
Мечта
Розовый Слон
1001 тур
Велл
Сеть магазинов Горящих Путевок
0
5
10
15
20
25
30
Рисунок 10 – Туристские агентства, деятельность которых знакома респондентам
5. Большее количество респондентов доверяет нескольким крупным
туроператорам (37,5%), а также 2-3 известным (22,5%) или практически всем
туристским
операторам
(25%).
Остальные,
либо
совсем
не
доверяют
туроператорам (7,5%) или же доверяют только одной туроператорской
организации (5%). Полностью доверяют всем туроператорам 12,5% участников
опроса (Рисунок 11).
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Рисунок 11 – Степень доверия респондентов к туроператорским организациям
38
6. В основном, респонденты доверяют 2-3 проверенным туристским
агентствам (30%) или же нескольким крупным (30%). Меньший процент
участников опроса доверяет всем турагентствам (7,5%) или полностью не
доверяет (7,5%) (Рисунок 12).
14
12
10
8
6
4
2
0
Рисунок 12 – Степень доверия респондентов к турагентским организациям
7. Большинство участников опроса доверяют следующим туроператорским
организациям: Tez Tour (72,5%), Библио Глобус (67,5%), Pegas Touristik (62,5%) и
Coral travel (52,5%). Наименьшее количество голосов набрали: Гранд Экспресс
(15%), Вояж-Сервис (10%), Джет Тревэл (2,5%) и Амиго-Турс (2,5%) (Рисунок
13).
Anex Tour
Coral Travel
Джет Тревэл
Pegas Touristik
Амиго-Турс
Вояж-Сервис
Библио Глобус
Гранд Экспресс
Tez Tour
0
5
10
15
20
25
30
Рисунок 13 – Туроператоры, которым доверяют респонденты
35
39
8.
Этим туроператорам доверяют потому, что: респонденты доверяют
надежности бренда (55%), советовали друзья, родственники или знакомые (25%)
и участники сами путешествовали от данного туроператора (20%) (Рисунок 14).
Сами путешествовали от
данного туроператора
20%
55%
Советовали друзья,
родственники, знакомые
25%
Доверяете надежности
бренда
Рисунок 14 – Причины, почему респонденты доверяют туроператорам
9.
Большинство участников опроса доверяют следующим турагентским
организациям: туристическое агентство «Мечта» (40%), туристическое агентство
«1001 тур» (37,5%), «Сеть магазинов Горящих Путевок» (30%) и туристическое
агентство «Розовый слон» (30%). Наименьшее количество голосов набрали:
туристическое агентство «Дайкири» (2,5%), туристическое агентство «Бон Вояж»
(2,5%) и туристическое агентство «Круиз» (0%) (Рисунок 15).
Международное Кругосветное…
Туристика
Круиз
Бон Вояж
Дайкири
Жемчужина
Мечта
Розовый слон
1001 тур
Велл
Сеть магазинов Горящих Путевок
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Рисунок 15 – Турагентства, которым доверяют респонденты
18
40
10. Этим турагентствам доверяют потому, что: респонденты сами
путешествовали от данных туристских агентств (42,5%), советовали друзья,
родственники, знакомые (42,5%), доверяют надежности бренда (15%) (Рисунок
16).
15%
42,5%
Сами путешествовали
от денного
турагентства
Советовали друзья,
родственники,
знакомые
42,5%
Доверяете надежности
бренда
Рисунок 16 – Причины, почему респонденты доверяют турагентствам
11.
Окончательным критерием выбора туристского агентства при условии,
что несколько туристских агентств предлагают одинаковые туры по одной и той
же цене при прочих равных условиях стало: отзывы туристов о туристском
агентстве (47,5), длительность существования туристского агентства на рынке
(30%), его известность (12,5%), привлекательность web-сайта туристского
агентства (10%) (Рисунок 17).
10%
47,5%
30%
12,5%
Длительность
существования
туристского агентства
на рынке
Его известность
Отзывы туристов о
туристском агентстве
Привлекательность webсайта туристского
агентства
Рисунок 17 – Критерии выбора туристского агентства респондентами
41
Проанализировав результаты исследования, было выявлено, что:
Во-первых,
большинство
респондентов
знакомы
с
крупнейшими
туристскими операторами, работающими на рынке более 20 лет. Это организации,
у которых есть продуманный, четко сформированный бренд. Благодаря рекламе,
данных туроператоров узнают буквально из-за логотипа. То же касается и степени
доверия потребителей к туроператорским организациям. Большинство доверяет
крупным, зарекомендовавшим себя туроператорам, проводящих качественную
PR-компанию для укрепления своего имиджа.
Во-вторых, похожая ситуация складывается и с туристскими агентствами.
Большая часть участников опроса знакома с сетевыми агентствами и именно им
доверяет. Это связано с их известностью не только в городе Орле, но и в других
городах России. У них единая концепция: название, логотип, рекламный девиз,
дизайн интерьера, форма одежды персонала, культура обслуживания, места
продаж и т.д.
В-третьих, что касается причин доверия к туроператорским и турагентским
организациям здесь существует явное различие. Большинство респондентов
доверяют туроператорам вследствие надежности бренда. При покупке тура,
какого- либо оператора, потребитель обращает внимание, прежде всего на бренд.
В отношении туристских агентств действуют два варианта: люди покупают тур,
ранее путешествовав от агентства, считая при этом его надежным, или же
полагаются на советы родственников, друзей и знакомых. При этом известность
турагентства не имеет большого значения.
Таким образом, формирование и продвижение бренда играет ключевую
роль именно для туроператорских организаций.
2.2 Модель формирования бренда
на примере туроператорской организации Tez Tour
Общеизвестно, что бренд влияет на предпочтение потребителей в выборе
той или иной туристской организации. Качественно сформированный бренд
помогает добиться доверия со стороны потенциальных клиентов.
42
Как
показало
исследование по
выявлению влияния
брендинга на
деятельность туристских предприятий, подавляющее большинство, при выборе
туроператорской компании, доверяет именно надежности бренда (Рисунок 14).
При этом было установлено, что большая часть респондентов знакома с
деятельностью туроператорской организации Tez Tour (Рисунок 9). А также
именно к туроператорской компании Tez Tour участники опроса проявляют
большее доверие (Рисунок 13).
Исходя из приверженности респондентов именно к этой туроператорской
организации, можно сказать, что туроператор Tez Tour проводит грамотную
маркетинговую политику, в частности по созданию и продвижению собственного
бренда.
Создание бренда представляет собой сложный многонаправленный процесс,
интегрирующий работу разных специалистов компании и ее партнеров в едином
проекте, успех которого определяется способностью руководителя правильно
сформировать команду специалистов, консолидировать и целенаправленно
использовать управленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы.
Идеальный бренд - это бренд, который отвечает всем критериям, как
фирменного
стиля,
так
и
рекламы.
Для
того
чтобы
добиться
конкурентоспособного бренда нужно его полностью сформировать.
В туроператорской организации Tez Tour бренд используется во всех
составляющих фирменного стиля и рекламы. Поэтому для полной оценки бренда
туроператорской
компании
Tez
Tour
необходимо
проанализировать
все
компоненты брендинга.
Для начала следует рассмотреть элементы фирменного стиля. Именно его
запоминают потребители, а затем, отличают от других организаций.
Существует 9 элементов фирменного стиля, каждый из которых должен
иметь отличительные черты с другими туроператорскими организациями, и в то
же время выполнен в едином стиле.
В соответствии с представленными ниже элементами фирменного стиля
будет рассмотрена туроператорская организация Tez Tour (Рисунок 18).
43
Фирменный стиль
Логотип
Корпоративные цвета и их
сочетания
Синий, желтый, белый, зеленый
Слоган
Высокие Технологии Туризма
Конверты, визитные
карточки, фирменные бланки
Оформление помещения
офиса
Указатели и различные
информаторы
Указатели возле офисов Tez Tour
Фирменная одежда
Желтые рубашки с логотипом Tez
Tour, черные брюки, синие платки
Сувениры
Кружки, ручки, флешки, блокноты
Каталоги и другая печатная
продукция
Рисунок 18 - Фирменный стиль, как один из компонентов брендинга
туроператорских организаций
Логотип - является важнейшим элементом фирменного стиля. Именно его
узнают среди множества других. В логотипе туристского оператора Tez Tour
используется название организации, с использованием синего, белого, желтого и
зеленого цветов. Данная цветовая гамма выбрана не случайно. У потребителей
туристских услуг, такое сочетание цветов вызывает ассоциации моря и солнца,
что положительно сказывается при восприятии. Логотип туроператора Tez Tour
представлен в Приложении 3 (Рисунок 1).
Корпоративные цвета и их сочетания полностью соответствуют логотипу
компании. У туроператора Tez Tour имеется собственный фирменный шрифт.
44
Имиджевый слоган - непременный атрибут бренда. Его цель - ярко и
лаконично выражать философию той или иной компании. Фирменный слоган
создает в голове потребителя определенный образ организации и способствует
росту продаж. Всего у нескольких крупных туроператоров есть четких слоган,
благодаря которому их компанию узнают клиенты. Фирменный слоган
туристского оператора Tez Tour - Высокие Технологии Туризма.
Фирменный бланк - элемент фирменного стиля, представляющий его в
деловой переписке и документообороте.
Фирменный бланк с логотипом туроператорской организации и реквизитами
придает весомости отпечатанным на нем документам и не только выделяет их из
множества других бумаг, но и подчеркивает солидность и надежность компании.
Бланки и бумага с фирменной символикой - одни из самых употребляемых
элементов деловой полиграфии. Фирменный бланк помогает запомнить и найти
компанию, так как зачастую среди множества деловых бумаг (как правило, чернобелых) сложно обнаружить необходимую.
Фирменный бланк туроператора Tez Tour это лист формата А4 из
стандартной или эксклюзивной бумаги с нанесенной многоцветной печатью
фирменной символики, реквизитами и контактной информацией компании.
Визитные
карточки
-
неотъемлемая
часть
имиджа
человека
и
корпоративного стиля компании. Визитки представляют организацию, и должны
быть запоминаемы и узнаваемы. Визитка является важнейшей частью имиджа
компаний и их сотрудников. Поэтому, кроме должности и контактной
информации, на визитке отображают краткую информацию о фирме и сфере ее
деятельности. Визитная карточка туроператорской организации Tez Tour является
двухсторонней. Лицевая сторона содержит логотип, реквизиты, должность и ФИО
сотрудника. На оборотной стороне адреса филиалов компании. Визитные
карточки туроператора Tez Tour представлены в Приложении 3 (Рисунок 2).
Огромное значение в создании уникальной и дружественной атмосферы
играет фирменный стиль компании, в соответствии с которым оформлен интерьер
ее помещений. Сейчас корпоративный стиль применяется уже не только в
45
двухмерном пространстве (на вывесках, web-сайтах, рекламной и сувенирной
продукции), но и в трехмерном. Это предполагает оформление в соответствии с
единым фирменным стилем интерьера офиса, рабочих помещений. Именно
поэтому очень важно, чтобы разработка фирменного стиля изначально
осуществлялась с учетом того, чтобы в дальнейшем не составило труда перенести
его элементы на любые предметы - от самых маленьких до таких больших, как
предметы интерьера или фасад здания, в котором находится офис компании.
Оформление
помещений
представительств
туроператора
Tez
Tour
выполнено в едином фирменном стиле. Стены, напольное покрытие, потолки, и
мебель содержат фирменную гамму цветов (синий, желтый, белый), а также
необходимым атрибутом являются стенды, плакаты и аксессуары с фирменной
символикой. Помещение
офиса туроператора
Tez
Tour представлено в
Приложении 4.
Помимо оформления офиса компании существуют требования к офису Tez
Tour, не связанные с фирменным стилем: удобное расположение, отдельный вход,
площадь - не менее 20 кв. метров, наружная реклама, а также строгое оформление
в соответствии со стандартами Brand Book Tez Tour.
Фирменная одежда - важный элемент современной корпоративной
культуры, один из лучших способов продемонстрировать стиль компании.
Фирменная одежда обеспечивает лучшую узнаваемость предприятия и повышает
уровень доверия к организации. Униформа демонстрирует уважение к клиентам,
помогает установить функциональные обязанности и старшинство сотрудников,
укрепляет
корпоративный
дух
внутри
рабочего
коллектива.
В
итоге
использование фирменной одежды опосредованно влияет на рост продаж товаров
и услуг.
Фирменная одежда туроператорской организации Tez Tour состоит из
женских и мужских комплектов. Женский комплект включает в себя желтую
блузу с логотипом компании, синюю юбку и шейный платок с фирменной
символикой. В мужском комплекте имеется желтая рубашка с логотипом
компании, черные брюки и галстук, выполненный в фирменном синем цвете с
46
зажимом в виде логотипа организации. Предметы гардероба выполнены
исключительно в фирменных цветах туроператора Tez Tour. Фирменная одежда
сотрудников туроператора Tez Tour представлена в Приложении 5.
Бейджики необходимы для личного контакта с менеджером. Они содержат
имя, фамилию менеджера и должность. Также они имеют фирменный знак,
отличающий их от других фирм. В ООО Tez Tour у каждого сотрудника имеется
именной бейдж, что также оказывает положительное влияние на корпоративный
дух компании.
Сувенирная продукция является дополнением к фирменному стилю.
Туроператорская организация Tez Tour предоставляет клиентам сувениры в виде
фирменных шариковых ручек синего цвета с логотипом компании, отрывной
блокнот белого цвета с логотипом в правом нижнем углу, а также кружки и
флешки с фирменной символикой. Сувенирная продукция туроператорской
компании Tez Tour представлена в Приложении 6.
Туроператор Tez Tour имеет свой собственный фирменный подарочный
сертификат на тур. Это еще один из способов привлечения внимания клиентов.
Сертификат распечатывается на глянцевой бумаге. Подарочный сертификат
туристского оператора Tez Tour представлен в Приложении 7.
Фирменный сезонный каталог выполнен в едином фирменном стиле.
Каталог яркий, броский, понятный. Выгодно изображен фирменный блок, в свою
очередь не выпадающий из общей композиции и цветового решения обложки.
Издания туроператорской организации Tez Tour отличаются от привычной
стандартной выставочной продукции тем, что открывают новый жанр каталогов,
являющихся одновременно постоянным рабочим инструментом для менеджеров,
а также полезным путеводителем для туристов. Обложки фирменных каталогов
представлены в Приложении 8.
Вторым
по
значимости
компонентом
брендинга
туроператорских
предприятий является реклама. Благодаря рекламе туристская организация
привлекает потенциальных клиентов, а также сообщает им информацию о
предоставляемых услугах. Взаимосвязь брендинга и рекламы обусловлена тем,
47
что реклама, как и брендинг, оказывает значительное психологическое влияние на
потребителя.
Реклама является одним из важнейших коммуникационных средств,
используемых в технологии брендинга. Она играет значительную роль в процессе
информирования о бренде, а также в формировании его имиджа, выделении
бренда
из
массы
конкурентов,
разработке
ценностей
бренда,
его
позиционировании, формировании индивидуальности и лояльности.
Существует 6 элементов рекламы, каждый из которых положительно влияет
на развитие брендинга.
В соответствии с приведенными ниже элементами рекламы будет
рассмотрена туроператорская организация Tez Tour (Рисунок 19).
Реклама
Наружная реклама
Билборды и видиоэкраны: Tez Tour и
Marti Myra Hotel
Интернет-реклама
Web-сайт туроператора Tez Tour
Реклама на ТВ, радио
«1 канал», «Россия», «НТВ», «Пятница»;
«Серебрянный дождь», «Радио дача»,
«Авто радио»
Реклама в прессе
«Туризм и отдых», «Турбизнесс»,
«Туринфо»
Выставки, ярмарки
«Mitt», «Турнеделя», «Inwetex», «Tez
Worldberry 2018»
Транзитная реклама
Автобусы, троллейбусы, брендированные
автобусы Tez Tour
Рисунок 19 - Реклама, как один из компонентов брендинга туроператорских
организаций
Наружная реклама создает положительное отношение к бренду, фирме,
конечному продукту.
48
Главная цель подобной рекламы - формирование и повышение имиджа
торговой марки, предприятия, товара или услуги. Наружная реклама максимально
широко информирует потенциальных клиентов о новых услугах, товарах, акциях
или специальных предложениях. Это очень удобно, так как любой житель города
ежедневно сталкивается с яркой и оригинальной наружной рекламой.
Для целевого воздействия туроператорская организация Tez Tour выбрала
наиболее приемлемые носители наружной рекламы. Ими стали билборды и
видеоэкраны. Это прекрасные носители, которые позволяют создать нужное
настроение
у зрителя,
при
этом, преподнося
информацию дозировано,
поочередно. Данный вид наружной рекламы встречается во многих городах
России. Например, реклама Tez Tour и Marti Myra Hotel размещена на
видеоэкранах Санкт-Петербурга и Екатеринбурга, а реклама Tez Tour и Cristal
Hotels и Nirvana Hotel в Санкт-Петербурге и Москве (Приложение 9).
Реклама через интернет-рекламное направление наиболее предпочитаемо
туроператором Tez Tour. На своем сайте [49], организация разместила именно ту
информацию, которая может понадобиться потребителю. Это общая информация
о предприятии, о турах, которые оно предлагает, об услугах, которые оказывает
организация, а также об акциях и специальных предложениях. Данное рекламное
обращение
носит
информативный
характер.
Именно
здесь
происходит
формирование имиджа организации. Скриншот web-сайта туроператорской
организации Tez Tour приведен в Приложении 10.
Телевидение
-
это
средство
массовой
информации,
обладающее
наилучшими возможностями для решения рекламных задач.
Рекламная политика туристского оператора Tez Tour основана на
комплексном подходе к продвижению туристского продукта. На ведущих
российских ТВ-каналах таких как: «1 канал», «Россия», «НТВ», «Пятница»,
демонстрируются
циклы
имиджевых
рекламных
роликов,
которые
популяризируют бренд Tez Tour, повышают его узнаваемость и лояльность к нему
прямых потребителей.
49
Наиболее эффективным в случае с эфирным ТВ будет размещение
рекламного ролика, в какой либо travel-программ. Это связано с тем, что целевая
аудитория, интересующаяся путешествиями и туризмом, смотрит именно такие
программы.
Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. К преимуществам
этого вида рекламы можно отнести: круглосуточное вещание, разнообразие
станций, а также вещание во всех регионах.
Туроператор Tez Tour транслирует рекламу на таких радиостанциях, как:
«Серебряный дождь», «Радио Дача», «Авто радио» и «Дорожное радио». Это
помогает привлечь потенциальных потребителей, независимо от того, где они
находятся - на работе, на отдыхе или в пути.
Реклама в прессе направлена на определенный круг потребителей. Если
говорить о печатных изданиях туристской направленности, это, прежде всего,
специалисты в области туризма, получающие необходимую информацию о
новинках
рынка, а
также
мужчины
и
женщины, которые
увлекаются
путешествиями, активным отдыхом и интересными направлениями.
Туроператорская организация Tez Tour распространяет свою рекламу в
следующих печатных изданиях: журнал «Туризм и отдых», журнал «Турбизнес»,
деловой журнал «Туринфо» и информационно-аналитический журнал «Business
Travel».
Туристские выставки и ярмарки являются еще одним способом привлечения
как партнеров, так и потребителей. Туроператор Tez Tour принимает участие во
многих выставках туристской направленности: туристская выставка «Турнеделя»,
выставка «Отдых», туристская выставка «MITT», туристская выставка «Inwetex»
и др. Фотографии с выставок, в которых принимает участие туроператор Tez Tour,
представлены в Приложении 11.
Также компания Tez Tour организует собственные выставки, среди них:
«Tez Worldberry 2018» и «Tez Tour Ekaterinburg».
Транзитная реклама один из действенных способов привлечения клиентов.
Туроператорская организация Tez Tour размещает рекламу на городском
50
транспорте (Приложение 12). Также все автобусы компании Tez Tour
брендированы, это оказывает положительное влияние на имидж предприятия
(Приложение 13).
Еще одним компонентом, положительно влияющим на привлечение
потенциальных потребителей, является отдельный web-сайт экскурсий «Tezeks»
туроператора Tez Tour (Приложение 14). С его помощью клиенты могут сами
выбрать и забронировать понравившиеся экскурсии в различных странах мира.
Признанием грамотной политики брендинга туроператорской организации
Tez Tour является звание «Бренд №1» премии «ТБГ - 2005. Туристические
бренды». В данной премии компания Tez Tour одержала победу сразу в двух
номинациях: «Самые известные и востребованные турбренды 2005 г. среди
прямых потребителей туристских услуг» и «Самые авторитетные туристические
бренды
-
выбор
профессионалов
туристического
бизнеса».
Также
туроператорская организация Tez Tour получила второе место в номинации «За
креативные
решения
профессиональные
концепции
коммуникации
брендинга»
в
и
четвертое
отраслевых
«За
наиболее
туристических
СМИ»
(Приложение 15).
Таким образом, наличие всех компонентов брендинга туроператора Tez Tour
позволяет судить об успешной маркетинговой политики организации. Компания
Tez Tour завоевала доверие не только потребителей, но и поставщиков туристских
услуг.
Узнаваемость и доверие надежности бренда со стороны потребителей к
туроператору Tez Tour, подкреплено опросом, приведенным в параграфе 2.1.
Разумеется, в общероссийских масштабах затраты на эффективный
брендинг будут намного выше, нежели в региональных. Однако, для того, чтобы
любая
туроператорская
организация
имела
качественный,
надежный,
привлекающий потребителей бренд, необходимо наличие основных элементов
брендинга. Это достигается благодаря грамотной маркетинговой стратегии, а
также постоянным мониторингом рынка туристских услуг.
51
2.3 Анализ туроператорских организаций Орловской области на наличие
бренда
В современных условиях ужесточения конкуренции и товарного изобилия,
брендинг рассматривается как один из важных видов деятельности в организации,
оказывающий непосредственное влияние на финансовые результаты компании.
Для того чтобы проанализировать туроператорские организации Орловской
области на предмет наличия бренда, необходимо выявить основные компоненты
брендинга.
Первым компонентом брендинга туроператорской организации является
фирменный стиль. Именно фирменный стиль компании запоминают потребители,
а затем, отличают от других организаций (Рисунок 20).
Фирменный стиль
Логотип
Корпоративные цвета и их
сочетания
Слоган
Присутствуют во всех организациях
Отсутствует у всех организаций
Конверты, визитные
карточки, фирменные бланки
Оформление помещения офиса
Указатели и различные
информаторы
Фирменная одежда
Сувениры
В фирменном стиле отсутствует
Присутствуют во всех организациях
Отсутствует во всех организациях
Отсутствуют во всех организациях
Каталоги и другая печатная
продукция
Рисунок 20 - Фирменный стиль туроператорских организаций Орловской области
52
Также, одним из значимых компонентов брендинга туроператорских
предприятий является реклама. Благодаря рекламе туристская организация
привлекает потенциальных клиентов, а также сообщает им информацию о
предоставляемых услугах. Взаимосвязь брендинга и рекламы обусловлена тем,
что реклама, как и брендинг, оказывает значительное психологическое влияние на
потребителя (Рисунок 21).
Реклама
Наружная реклама
Присутствует в каждой туроператорской
организации
Интернет-реклама
Присутствует в каждой туроператорской
организации
Реклама на ТВ, радио
Тв: «Меридиан-Орел», «Фаворит»,
«Автолантур», «Юг Тур», Радио:
«Меридиан-Орел», «Фаворит»
Реклама в прессе
«Орхидея»
Выставки, ярмарки
Присутствует в каждой организации
Транзитная реклама
«Автолайнтур»
Рисунок 21 - Реклама, как один из компонентов брендинга туроператорских
организаций Орловской области
На
основе
приведенных
выше
компонентов
брендинга
можно
проанализировать туроператорские организации Орловской области.
В анализе принимают участие туристские компании Орловской области,
являющиеся наиболее узнаваемыми и предпочитаемыми среди потребителей. К
ним относятся: туристическая фирма «Орхидея» [43], туристическая компания
«Меридиан-Орел»
[41],
туристическая
компания
«Автолайнтур»
[32],
53
туристическая компания «Фаворит» [52] и туристическая компания «Юг Тур»
[53].
Все вышеперечисленные туроператоры внесены в Единый Федеральный
реестр туроператоров [31].
В первую очередь, необходимо выявить компоненты фирменного стиля
представленных выше туроператорских организаций.
Логотип - это один из элементов фирменного стиля компании. Удачно
выбранный логотип значительно увеличивает эффективность рекламы и
поднимает имидж организации. Для того чтобы выдержать современный уровень
конкуренции, он должен быть запоминающимся, представлять фирму в выгодном
свете и облегчить клиентам выбор услуг среди конкурентов. Все туроператорские
компании Орловской области имеют индивидуальный, запоминающийся логотип.
Туристическая
фирма
«Орхидея»
на
своем
логотипе
поместила
одноименный цветок, выполненный в фиолетовом цвете. Также наименование
компании создано с элементами фирменного шрифта. Логотип туристической
фирмы «Орхидея» представлен в Приложении 16 (Рисунок 1).
Туристическая компания «Меридиан-Орел» представила на своем логотипе
глобус и название компании. Фирменными цветами являются синий, желтый и
оранжевый. Логотип туристической компании «Меридиан-Орел» представлен в
Приложении 16 (Рисунок 2).
На логотипе туристической компании «Автолантур» изображен глобус, а
также адрес и контактный телефон организации. Логотип туристической
компании «Автолайнтур» представлен в Приложении 16 (Рисунок 3).
Логотип туристической компании «Фаворит» выполнен в сине-желтых
тонах. Элементами логотипа также являются автобус, самолет и поезд. Логотип
туристической компании «Фаворит» представлен в Приложении 17 (Рисунок 1).
Туристическая компания «Юг Тур» представила на своем логотипе
наименование компании и изображение солнца. Фирменными цветами являются
синий, красный и желтый. Логотип туристической компании «Юг Тур»
представлен в Приложении 17 (Рисунок 2).
54
Также необходимым компонентом фирменного стиля являются конверты,
визитные карточки и фирменные бланки.
Деловые визитные карточки - это неотъемлемый атрибут современного
делового общения. Так как визитка является важнейшей частью имиджа
компании, сотрудники должны понимать ее роль и значение для корпоративного
стиля организации.
Визитка
туристической
фирмы
«Орхидея»
односторонняя.
На
ней
отражены: название организации, основные направления деятельности и
контактная информация. Визитка туристической фирмы «Орхидея» представлена
в Приложении 18 (Рисунок 1).
Визитная карточка ООО «Меридиан-Орел» является двухсторонней.
Лицевая сторона содержит логотип, должность и ФИО сотрудника, адрес и
реквизиты компании. На оборотной стороне размещена краткая информация о
предоставляемых услугах. Визитка туристической компании «Меридиан-Орел»
представлена в Приложении 18 (Рисунок 2).
Визитка туристической компании «Фаворит» односторонняя. На ней
размещены название и контактные данные организации, в том числе и в
социальных сетях. Визитная карточка туристической компании «Фаворит»
представлена в Приложении 18 (Рисунок 3).
В свою очередь, в туристических компаниях «Юг Тур» и «Автолайнтур»
также присутствуют визитки.
Во всех туристских организациях визитные карточки являются именными.
Также туристическая компания «Меридиан-Орел» имеет фирменный
конверт,
который
дается
каждому
покупателю.
Фирменный
конверт
туристической компании «Меридиан-Орел» представлен в Приложении 19.
Огромное значение в создании уникальной и дружественной атмосферы
играет фирменный стиль компании, в соответствии с которым оформлен интерьер
ее помещений.
У всех туроператорских организаций, принимающих участие в анализе,
оформление помещения офиса выполнено в едином стиле. Это грамоты и
55
сертификаты, календари
и
плакаты туристской
направленности.
Однако
оформление помещений компаний не содержит фирменных корпоративных
цветов и их сочетаний, а также логотипов.
Представленные туроператорские организации располагают указателями и
информаторами о местоположении своего офиса.
У данных туроператорских компаний существуют каталоги. В них
отражены все предоставляемые услуги: от туристских направлений до цен на
проживание.
Однако, брендированы каталоги только у трех организаций: туристической
компании
«Меридиан-Орел»,
туристической
компании
«Фаворит»
и
туристической компании «Юг Тур». Обложки брендированных каталогов
туристических компаний «Меридиан-Орел» и «Фаворит» представлены в
Приложении 20 (Рисунок 1, 2).
Реклама является основным коммуникационным средством, используемым
в технологии брендинга туристскими организациями. Так как реклама стала
неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень
развития
которой
информационной
определяет
деятельности
качество
и
производителя
эффективность
и
ее
рекламно-
соответствие
новым
потребностям рынка, все большее число туроператорских организаций прибегает
именно к этому компоненту создания имиджа.
Реклама через интернет-рекламное направление наиболее предпочитаемо у
всех туроператорских организаций Орловской области. На своем сайте, каждая
организация разместила именно ту информацию, которая может понадобиться
потребителю. Это общая информация о предприятии, о турах, которые оно
предлагает, об услугах, которые оказывает организация, а также об акциях и
специальных предложениях. Данное рекламное обращение носит информативный
характер. Именно здесь происходит формирование имиджа организации.
Помимо
официального
сайта, каждое
туроператорское
предприятие
располагает группами в социальных сетях. Это очень удобно, особенно для
56
современного поколения. Менеджеры всегда могут ответить на интересующие
вопросы в онлайн режиме.
Телевизионная
обладающий
низкой
реклама
-
самый
избирательностью
распространенный
и
воздействующий
вид
рекламы,
на
широкую
аудиторию. Телевидение представляет собой один из наиболее мощных и
эффективных способов доставки рекламных сообщений различным типам
аудитории и при этом обеспечивает максимально возможный совокупный охват
слушателей. Благодаря этим качествам оно стало приоритетным каналом
распространения информации для организаций, задействованных в туристской
индустрии.
Все туристические компании, за исключением туристической фирмы
«Орхидея» пользуются услугами телерекламы. Реклама транслируется на
местных каналах.
Однако, только туристическая фирма «Орхидея» распространяет свою
рекламу в прессе, а именно в журнале «Телесемь».
Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. К преимуществам
этого вида рекламы можно отнести: круглосуточное вещание, разнообразие
станций, а также вещание во всех регионах.
Услугами радиорекламы пользуются туристические компании «МеридианОрел» и «Фаворит».
Выставки и ярмарки являются еще одним способом позиционирования
туристского предприятия. Все туроператорские организации Орловской области
принимают участие в туристских мероприятиях города, а иногда становятся их
партнерами.
Также с началом туристского сезона туроператоры г. Орла проводят
мероприятия
с целью презентации новых
направлений
деятельности и
изменением ценовой политики.
Транзитная реклама в туристской индустрии очень популярна. Для
туроператоров, осуществляющих автобусные перевозки, это, прежде всего
брендирование автобусов компании.
57
В Орловской области только туристическая компания «Автолайнтур» имеет
брендированные автобусы. На автобусы данной организации нанесен фирменный
логотип.
Фотографии
автобусов
туристической
компании
«Автолайнтур»
представлены в Приложении 21.
Исходя из представленных выше характеристик компонентов брендинга
туроператорских организаций Орловской области, можно выявить наличие или
отсутствие их составляющих. Данные о наличии компонентов брендинга
туроператорских организаций Орловской области приведены в Таблице 8.
Таблица 8 - Наличие компонентов брендинга туроператоров Орловской
области
Компоненты
брендинга
Название туроператорской организации
«Орхидея» «Меридиан- «Фаворит» «Автолайнтур»
Орел»
Логотип
Да
Да
Да
Да
Корпоративные
Да
Да
Да
Да
цвета
Конверты,
Да
Да
Да
Да
визитные
карточки
Слоган
Нет
Нет
Нет
Нет
Оформление
Нет
Нет
Нет
Нет
помещения
офиса
Указатели,
Да
Да
Да
Да
информаторы
Фирменная
Нет
Нет
Нет
Нет
одежда
Сувениры
Нет
Нет
Нет
Нет
Каталоги
Нет
Да
Да
Нет
ИнтернетДа
Да
Да
Да
реклама
Реклама по ТВ
Нет
Да
Да
Да
Реклама на
Нет
Да
Да
Нет
радио
Реклама в
Да
Нет
Нет
Нет
прессе
«Юг
Тур»
Да
Да
Да
Нет
Нет
Да
Нет
Нет
Да
Да
Да
Нет
Нет
58
Продолжение таблицы 8
Компоненты
брендинга
Реклама на
мероприятиях
Транзитная
реклама
Название туроператорской организации
«Орхидея» «Меридиан- «Фаворит» «Автолайнтур»
Орел»
Да
Да
Да
Да
Нет
Нет
Нет
Да
«Юг
Тур»
Да
Нет
Как видно из таблицы, у каждой туроператорской организации Орловской
области нет того или иного компонента брендинга. Это сказывается на
позиционировании туристского предприятия. Тем не менее, данные туристские
компании узнаваемы среди потребителей и имеют постоянных клиентов.
В свою очередь, основой позиционирования туроператорских организаций
может служить оригинальный туристский продукт, предоставляемый в рамках
конкретного предприятия.
Данный
специфической
туристский
продукт
клиентуры
и
более
будет
направлен
полного
на
привлечение
удовлетворения
запросов
определенного сегмента рынка.
Основное направление деятельности представленных туроператорских
предприятий - это автобусные туры. Каждая организация предлагает автобусные
туры на море, а именно курорты Краснодарского края и Крым, экскурсионные
туры в Москву, Санкт-Петербург и по Золотому кольцу.
Однако, туристическая фирма «Орхидея» предоставляет туры, связанные с
активным отдыхом. Это единственная организация, которая предлагает подобного
типа услугу.
Также, туристическая компания «Меридиан-Орел» организует поездки в
аквапарк «Чудо-Остров» в Курске. С данным аквапарком туристическая компания
«Меридиан-Орел» работает на взаимовыгодных условиях, а именно по средствам
«взаимной рекламы». Благодаря этому потребители при выборе аквапарка «ЧудоОстров» обращаются именно в ООО «Меридиан-Орел».
59
Для
туристической
фирмы
«Орхидея»
и
туристической
компании
«Меридиан-Орел» данные услуги могут являться основой позиционирования
организации. Это связано с тем, что именно благодаря им потребители узнают и
выбирают эти предприятия.
Таким образом, для того чтобы туристское предприятие было узнаваемо и
привлекательно для потенциальных клиентов, необходимо наличие основных
компонентов брендинга. Если же речь идет об организации, способной
конкурировать в определенном сегменте, необходимо наличие всех компонентов
брендинга.
Основой узнаваемости и впоследствии позиционирования туроператорской
организации, в первую очередь должны стать: оригинальный логотип, наличие
фирменных корпоративных цветов в оформлении офиса, одежды сотрудников, а
также печатной продукции. Огромное значение имеет рекламные и PR-кампании
организации,
а
планированием,
также
наличие
разработкой,
в
штате
сотрудника,
продвижением,
занимающегося
позиционированием
и
мониторингом бренда предприятия.
Также для успешного позиционирования туроператорской компании
необходимо наличие уникального продукта или услуги. Это может быть услуга
или продукт, не имеющий аналогов в регионе, или же усовершенствованная
услуга с качественно новыми характеристиками.
Данные мероприятия позволят любой туроператорской организации быть
узнаваемой в глазах потребителей, что в свою очередь, окажет положительное
влияние на конкурентоспособность предприятия. Если организация становится
конкурентоспособной, это означает, что у нее есть преимущество по отношению к
другим предприятиям туристской отрасли.
60
3 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УСЛУГ И БРЕНДИРОВАНИЕ
ТУРОПЕРАТОРСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Проектирование и позиционирование туроператорской организации
3.1
Исходя из того, что в Орловской области туроператорские организации не в
полной мере используют компоненты брендинга, возникла потребность в
создании нового туроператорского предприятия.
Потребность создания новой туроператорской организации обусловлена, в
первую очередь, проведением грамотной маркетинговой политики направленной
на разработку узнаваемого, конкурентоспособного бренда предприятия.
Для
формирования,
туроператорской
и
компании,
впоследствии
необходимо
позиционирования
пройти
ряд
бренда
формальностей
по
регистрации предприятия.
В первую очередь, для того, чтобы туроператорская деятельность была
возможна, следует соблюсти условия, закрепленные в ст. 4.1. Федерального
закона «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [6],
которые включают [56]:
1.
Наличие финансового обеспечения ответственности туроператора, а
именно: договор страхования гражданской ответственности за неисполнение
обязательств по договору о реализации туристского продукта.
2.
Соответствие
лица,
занимающего
должность
руководителя
туроператорской организации, а также заместителя и иных должностных лиц,
требованиям, установленным настоящим законом.
3.
Членство туроператора в объединении туроператоров в сфере
выездного туризма, а также наличие фонда персональной ответственности
туроператорской организации.
4.
Наличие сведений о туроператоре в Едином Федеральном реестре
туроператоров.
После выполнения вышеперечисленных условий можно перейти к
разработке бизнес-плана туроператорской организации. Создание бизнес-плана
61
необходимо для того, чтобы определить направление деятельности туристской
компании. После того, как будет определен вектор деятельности организации,
можно приступить к процессу брендирования.
Прежде всего, стоит отметить, что рынок туристских услуг стремительно
развивается. Например, число туроператорских организаций, внесенных в Единый
Федеральный реестр, в 2017 году увеличилось на 70% по сравнению с
предыдущим годом [60].
Наиболее перспективным и быстро развивающимся сегментом рынка
является внутренний туризм. Однако, в Орловской области, на данный момент,
нет туроператорских организаций, осуществляющих деятельность по выездному
туризму.
В связи с этим, на территории Орловской области возможно создание
туроператорской организации занимающейся как внутренним, так и выездным
туризмом. У такого предприятия не будет аналогов в городе, а также доля
конкурентов будет невелика.
Конкурентами будут туроператорские организации ориентированные на
рынок внутреннего туризма: туристическая фирма «Орхидея», туристическая
компании
«Меридиан-Орел»,
туристическая
компания
«Автолайнтур»,
туристическая компания «Фаворит», туристическая компания «Юг Тур».
Стоит отметить, что данные туроператоры выступят конкурентами именно в
сфере внутреннего туризма, что касается выездного направления, конкуренции не
предвидится, так как аналогов в городе нет.
Для того чтобы разработать маркетинговый план, а также обозначить
целевой сегмент новой туроператорской организации необходимо создать
производственный, организационный и финансовый план.
Производственный план туроператорского предприятия заключается в
подробном описании туристских услуг с установленными ценами, пользующихся
спросом, а также расчет результатов от его реализации.
62
Производственный план туроператорской организации представлен в
Таблице 9. В ней отражены туристские услуги и их стоимость, а также
планируемые результаты продажи и прибыль.
Таблица 9 - Производственный план туроператорской организации
№
Наименование услуги
Стоимость
тура
руб/чел
1
2
3
4
Вся Абхазия за неделю
Тайна 7 озёр (Абхазия)
Выходные в Минске
Страна огней
(Азербайджан)
Гастрономический тур в
Баку «Едем и едим»
Здравствуй, Алтай
Летний вечер в Сочи
Возвращение в молодость
(для пенсионеров) Крым
Весь Крым
Итого:
5
6
7
8
9
Прибыль
36 000
32 000
12 000
24 000
Число
проданных
туров
за месяц*
5
2
4
6
42 000
3
126 000
39 000
22 000
17 000
4
8
3
156 000
176 000
51 000
23 000
5
115 000
1 060 000
180 000
64 000
48 000
144 000
Стоит учитывать, что в данном плане отражены лишь те услуги, которые
туроператор организовывает самостоятельно.
Организационный план туристкой организации необходим для определения
организационно-правовой формы и организационной структуры предприятия, а
также для обозначения обязанностей сотрудников.
В
качестве
организационно-правовой
формы
для
туроператорской
организации выбрано общество с ограниченной ответственностью (ООО).
ООО можно зарегистрировать при одном участнике. Для регистрации ООО
требуется: создать необходимый пакет документов, создать уставной капитал в
размере не менее десяти тысяч рублей, предоставить документы в налоговую
инспекцию.
63
Перечень документов указан в статье 12 ФЗ «Об обществах с ограниченной
ответственностью» [5].
Теперь необходимо представить организационную структуру предприятия.
Организационно-правовая
структура
туроператорской
организации
представлена на Рисунке 22.
Генеральный директор
Отдел продаж
Руководитель
отдела продаж
Менеджеры
по продажам
Бухгалтер
Отдел PR
Транспортный
отдел
Руководитель
отдела PR
Руководитель
транспортного
отдела
PR менеджер
Механики
Водители
Рисунок 22 - Организационно-правовая структура туроператорской организации
Для позиционирования организации, а также для эффективного брендинга
отдел PR играет важную роль.
Так как туроператорская организация создается в первую очередь для
успешной политики брендирования, следует определить обязанности PRменеджера компании:
1.
Организует работу по связям с общественностью и средствами
массовой информации;
2.
Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы
влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций;
3.
Определяет бюджет PR-компаний;
4.
Изучает отношение к деятельности компании, организует опросы,
анкетирование и интервьюирование общественности;
64
5.
Информирует руководство предприятия о результатах опросов
общественного мнения (потребителей, СМИ, партнеров и клиентов предприятия);
6.
Анализирует предложения по участию предприятия в организации
разнообразных акций (выставок, фестивалей, презентаций), дает заключение о
возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними
организациями;
7.
Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний;
8.
Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и
слабые стороны;
9.
Обобщает, анализирует и доводит до сведения руководства компании
материалы
СМИ
о
компании
(товарах,
услугах),
не
инициированные
предприятием;
10.
Использует
информационные
поводы
(выставки,
презентации,
события), чтобы извлечь пользу для имиджа компании от привлечения
общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
Исходя
их
организационно-правовой
структуры
туроператорской
организации необходимо рассчитать затраты на оплату труда. Затраты на оплату
труда представлены в Таблице 10.
Таблица 10 - Затраты на оплату труда
Должность
Кол-во
1
Зарплата
руб./мес.
50 000
Страховые
взносы, руб.
15 000
Итого,
руб.
65 000
Генеральный
директор
Руководитель
отдела продаж
Менеджеры по
продажам
Бухгалтер
Руководитель
отдела PR
PR-менеджер
1
40 000
12 000
52 000
3
75 000
22 500
97 000
1
1
33 000
35 000
9 900
10 500
42 900
45 500
1
30 000
9 000
39 000
65
Продолжение таблицы 10
Должность
Кол-во
Руководитель
транспортного
отдела
Механики
Водители
Итого
1
2
8
Зарплата
руб./мес.
33 000
Страховые
взносы, руб.
9 900
Итого,
руб.
42 900
40 000
200 000
536 000
12 000
60 000
160 800
52 000
260 000
696 800
Штат сотрудников насчитывает 19 человек. Затраты оплаты труда будут
соответственно составлять 536 000 руб. в месяц, страховые взносы составят
160 800 руб. в месяц. Порядок страховых взносов регулируется в соответствии с
ФЗ « О страховых взносах в Пенсионный фонд Российской Федерации, Фонд
социального
страхования
Российской
Федерации,
Федеральный
фонд
обязательного медицинского страхования» [7].
Согласно данному закону плательщики страховых взносов (страхователи) это те лица, которые обязаны по закону уплачивать взносы на обязательное
социальное страхование.
К плательщикам страховых взносов относятся лица, производящие выплаты
и иные вознаграждения физическим лицам (по трудовым или некоторым
гражданско-правовым договорам), а именно:
— организации;
— индивидуальные предприниматели;
— главы крестьянских фермерских хозяйств;
— физические лица, не признаваемые ИП, но использующие наемный труд
других физических лиц для решения своих бытовых проблем.
В соответствии с Налоговым Кодексом Российской Федерации [3] общая
ставка взносов составляет 30%.
Финансовый
план
при
открытии
нового
туристского
предприятия
предполагает проект затрат, затраты могут быть как капитальными, так и
регулярными. Финансовый план капитальных затрат представлен в Таблице 11.
66
Таблица 11 - Финансовый план капитальных затрат
№
1
2
3
4
5
6
Затраты
Проведение ремонтных работ и оформление помещения
Приобретение мебели
Покупка необходимого оборудования
Подключение к интернету и телефону
Стартовая маркетинговая кампания
Покрытие непредвиденных расходов
Итого
Затраты, руб.
250 000
200 000
200 000
20 000
150 000
15 000
835 000
Также стоит учитывать регулярные затраты, которые производятся каждый
месяц. Финансовый план регулярных затрат представлен в Таблице 12.
Таблица 12 - Финансовый план регулярных затрат
№
Затраты
1
2
3
4
5
6
7
8
Аренда офиса
Аренда автобусов
Оплата коммунальных расходов, интернета телефона
Заработная плата
Страховые взносы
Налоговые платежи
Проведение рекламных кампаний
Расходные материалы
Итого
Затраты,
руб./мес.
50 000
100 000
15 000
536 000
160 800
45 000
35 000
15 000
956 800
Маркетинговый план - это основа позиционирования и брендинга
туристских услуг туроператорскими организациями.
Благодаря грамотно разработанному маркетинговому плану решается
несколько задач: востребованность продукта или услуги увеличивается, клиенты
становятся более лояльными.
Создание
приведенных
выше
организационного,
финансового
и
маркетингового планов не являлось целью исследования. Бизнес-план это некая
точка отчета для брендирования, а впоследствии позиционирования, как самого
предприятия, так и предоставляемых на нем услуг.
67
Как уже было сказано выше, оригинальный туристский продукт,
предоставляемый в рамках конкретной организации, может стать основой
позиционирования компании. Исходя из этого, необходимо сформировать
туристский продукт или направление, у которого не будет аналогов среди
конкурирующих туроператорских организаций.
Для того чтобы определить сегмент, на который будет направлен
туристский продукт а также выявить предпочтения потребителей было проведено
анкетирование респондентов.
В опросе приняли участие 126 человек, каждый из которых ответил на 6
вопросов.
Анкета представлена в Приложении 22.
Изучив полученные данные, можно сделать следующие выводы:
1.
Большинство опрошенных составили женщины - 55,6%, мужчин
соответственно 44,4% (Рисунок 23).
44,4%
55,6%
Женщины
Мужчины
Рисунок 23 - Пол респондентов
2.
Основная масса опрошенных это люди в возрасте от 18-25 лет (36,1%)
и более 50 лет (30,6%). Остальные участники, возраст которых составил от 36-50
лет (19,4%) и от 26-35 лет (13,9%) (Рисунок 24).
68
30,6%
36,1%
18-25 лет
26-35 лет
19,4%
36-50 лет
13,9%
Более 50 лет
Рисунок 24 - Возраст респондентов
3.
Большая часть респондентов это студенты (29,7%), люди рабочих
специальностей (24,3%) и специалисты (21,6%). Пенсионеров было опрошено
16,2%. Меньше всего было предпринимателей (6,2%) и военнослужащих (2%)
(Рисунок 25).
2%
6,2%
16,2%
29,7%
Студент
Рабочий
Специалист
21,6%
24,3%
Предприниматель
Военнослужащий
Пенсионер
Рисунок 25 - Род деятельности респондентов
4.
Большая часть участников опроса готова отдать за тур от 30 000 руб -
40 000 руб. (78,3%), 18,1% - заплатили бы от 50 000 руб. - 70 000 руб., 3,6% отдали бы за тур от 80 000 руб. - 100 000 руб. (Рисунок 26).
69
3,6%
18,1%
30 000 руб. - 40 000
руб.
78,3%
50 000 руб. - 70 000
руб.
80 000 руб. - 100 000
руб.
Рисунок 26 - Цена, которую готовы оплатить респонденты за тур
5.
Большее количество респондентов предпочитает пляжный (44,6%) и
экскурсионный (28,5%) виды отдыха. Менее привлекательными для них являются
следующие
виды
отдыха:
оздоровительный
(11%),
событийный
(6%),
гастрономический (4,2%), активный (3,2%), круизный (1,3%) и горнолыжный
(1,2%) (Рисунок 27).
6%
4,2% 3,2% 1,3%
1,2%
Пляжный
Экскурсионный
44,6%
11%
Оздоровительный
Событийный
28,5%
Гастрономический
Активный
Круизный
Горнолыжный
Рисунок 27 - Вид отдыха, наиболее привлекательный для респондентов
6.
Большинство участников опроса предпочли бы провести свой отпуск
на: курортах Краснодарского края и Крыма (36,8%), в Абхазии (28%) и
Азербайджане (18,4%). Меньшая часть предпочла бы отдыхать: в Кавказских
Минеральных Водах (10%), на Алтае (4%) и в Москве и Санкт-Петербурге (2,8%)
(Рисунок 28).
70
Курорты Краснодарского
края и Крыма
4% 2,8%
Абхазия
10%
36,8%
Азербайджан
18,4%
Кавказские
Минеральные Воды
28%
Алтай
Москва и СанктПетербург
Рисунок 28 - Регион, в который предпочли бы отправиться отдыхать респонденты
Исходя из приведенных выше результатов, можно сделать следующие
выводы:
Во-первых, к целевой аудитории будущей организации относятся мужчины
и женщины в возрасте 18-25 лет и более 50 лет, студенты, рабочие специалисты, а
также пенсионеры, со средним уровнем дохода, готовые заплатить за тур от
40 000 руб. до 80 000 руб. Данная информация поможет при организации и
планировании туристских направлений, а также установлению цен на них.
Во-вторых, большая
часть респондентов предпочитает пляжный и
экскурсионный виды отдыха. Это также окажет влияние на формирование
туристского продукта, определенной направленности.
В-третьих, результаты направлений, в которые предпочли бы отправиться
отдыхать участники опроса, позволяют скорректировать и выбрать наиболее
удачный вариант предоставляемых услуг.
Таким образом, основой позиционированная данного предприятия будет
являться Азербайджан (18,4%), так как ни один из туроператоров Орловской
области самостоятельно не организует туры по этому направлению. При этом,
также будут предоставляться различные виды отдыха, организованные как на
территории Российской Федерации, так и в Зарубежных странах.
71
Позиционирование той или иной туристской услуг достигается благодаря
потребителям.
Туроператор
оказывает
комплекс
услуг,
нацеленных
на
предпочтения клиентов. Эти услуги включают: услуги по качественному
консультированию и подбору туров, созданию комфортного уровня сервиса при
взаимодействии с потребителями.
Исходя из этого, можно говорить о том, что именно потребитель определяет
позиционирование как самой туроператорской организации, так и услуг,
предоставляемых предприятием.
3.2
Разработка бренда туроператорской организации с целью повышения
эффективности позиционирования и брендинга туристских услуг
Разработка
бренда
туроператорской
организации
сложный
и
многоступенчатый процесс. Данный процесс состоит из шести этапов [22]. Схема
разработки бренда туроператорской организации представлена в Приложении 23.
Для того чтобы повысить эффективность позиционирования и брендинга
туристских
услуг
в
рамках
туроператорской
организации,
необходимо
разработать бренд, отвечающий этапам, представленным в Приложении 23.
Так как данная организация осуществляет туроператорскую деятельность
проанализировать миссию компании можно исходя их критериев. Анализ миссии
туроператорской организации приведены в Таблице 13.
Таблица 13 - Анализ миссии туроператорской организации
Критерий
Деятельность
Целевая
аудитория
Ключевые
потребности
потребителя
Определение
успеха
Достижение
успеха
Описание
Организация и продажа туров
Потребители любого возраста с различным уровнем дохода
Удовлетворение потребностей в отдыхе и рекреации, по
средствам качественного и надежного предоставления услуг
Разнообразие предоставляемых услуг, высокое качество
обслуживания клиентов
Квалифицированный персонал, большой ассортимент,
разнообразие цен, интересные предложения и акции
72
Таким образом, миссия туроператорской организации заключается в
предоставлении каждому клиенту необходимой для него туристской услуги.
Бренд в туроператорской организации будет занимать центральное место,
так как благодаря нему планируется повысить позиционирование предприятия.
Измеряемые параметры бренда (KPI) состоят из 10 показателей. Данные
показатели представлены в Таблице 14.
Таблица 14 - Показатели бренда туроператорской организации
Группа показателей
Показатели приверженности
Показатели воспринимаемого
качества/лидерства бренда
Показатели
ассоциации/дифференциации
Показатели осведомленности о бренде
Показатели рыночного поведения
Показатели
Цена;
Удовлетворенность
потребителя/лояльность к бренду
Воспринимаемое качество;
Лидерство/популярность
Воспринимаемая ценность;
Индивидуальность бренда;
Ассоциации с организацией
Осведомленность о бренде
Доля рынка;
Рыночная цена
Следующим этапом разработки бренда для туроператорской организации
будет
определение
сроков
проекта.
Сроки
разработки
бренда
могут
варьироваться, поэтому их определение будет условным (Таблица 15).
Таблица 15 - Сроки разработки бренда для туроператорской организации
Процесс
Изучение рынка
Анализ конкурентов
Опрос целевой аудитории
Разработка названия
Тестирование названия
Разработка логотипа
Разработка фирменного стиля
Разработка плана по стратегическому развитию бренда
Разработка рекламной концепции
Итого
Срок
2 месяца
3 недели
1 месяц
2 недели
2 недели
1 месяц
1 месяц
2 месяца
3 месяца
12 месяцев (1 год)
73
Исходя
из
данных,
приведенных
в
таблице,
разработка
бренда
туроператорской организации будет длиться около 1 года. При этом стоит
учитывать, что процессы будут происходить поочередно. Для более быстрой
разработки бренда некоторые мероприятия можно производить параллельно.
Например, разработку логотипа и фирменного стиля. Это заметно уменьшит
затраты времени на создание бренда.
Конкурентами как говорилось выше, будут выступать: туристическая фирма
«Орхидея», туристическая компания «Меридиан-Орел», туристическая компания
«Автолайнтур», туристическая компания «Фаворит» и туристическая компания
«Юг Тур». Анализ бренда этих туроператорских организаций приведен в
параграфе 2.3.
Целевая аудитория это мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет, со
средним уровнем дохода. Род деятельности разнообразен: прежде всего, это
студенты и люди рабочих специальностей, также специалисты и пенсионеры.
Для того чтобы создать атрибуты бренда, необходимо определиться с
названием предприятия. Туристическая компания будет назваться «Эталон Тур».
Данная
организация
будет
осуществлять
как
туроператорскую,
так
и
турагентскую деятельность.
Слоган туристической компании «Эталон Тур»: Позволь себе отдохнуть!
Логотип компании «Эталон Тур» представлен в Приложении 24.
Ответственными за развитие бренда организации являются руководитель
отдела PR и PR-менеджер. Именно они занимаются планированием проекта
разработки бренда, его продвижением и мониторингом, а также оценкой
эффективности бренда организации.
Следующим этапом являются мероприятия по продвижению бренда.
Продвижение бренда туристской организации будет достигаться по
средствам
рекламных
мероприятий.
Для
целевой
аудитории
компании
действенными видами рекламы будут являться: наружная реклама, интернетреклама, а также ТВ-реклама и радиореклама.
74
Медиаплан - подробный документ, регламентирующий используемые
каналы размещения рекламы, а также финансовую стоимость. Медиаплан
представлен в Таблице 16.
Таблица 16 - Медиаплан туроператорской организации
№
Способ размещения рекламы
1
2
Реклама на щитах (3x6) (2 щита на 2 месяца)
Размещение в маршрутных такси, реклама на
подголовниках (Формат А4, вертикальный)
Размещение в маршрутных такси, реклама
внутри салона Формат А3
(300 шт. на 6 месяцев)
Размещение на телеканале «Россия Орел»
(2 месяца)
Размещение на телеканале «СТС Орел»
(3 месяца)
Размещение на радиостанции «Ретро Fm
Орел» (3 месяца)
Размещение на радиостанции «Авторадио
Орел» (3 месяца)
Размещение на радиостанции «Европа Плюс»
Размещение рекламы в журнале «Телесемь»
(12 000 экз.)
Итого
3
4
5
6
7
8
9
Стоимость размещения
(руб.)
80 000
3 600
5 400
14 200
13 600
7 200
7 800
8 500
5 000
145 300
В свою очередь, обратная связь с потребителями будет достигаться по
средствам
web-сайта
туристической
компании
«Эталон
Тур».
Будет
производиться мониторинг количества посетителей сайта, положительных и
отрицательных отзывов о деятельности компании. Также для усовершенствования
предоставляемых услуг будут проводиться опросы и анкетирование среди
постоянных клиентов и потенциальных потребителей. Отдел PR будет проводить
опросы
на
страницах
популярных
социальных
сетей
«Вконтакте»
и
«Одноклассники», а также E-mail. Менеджеры по продажам будут предлагать
заполнить небольшие анкеты, с целью выявления интересных для потребителей
туристских направлений и видов отдыха.
75
Немаловажным
аспектом
исследования
популярности
оригинальной
туристской услуги, предоставляемой в рамках компании, будет являться
динамика её продаж.
Для запоминания и впоследствии узнаваемости бренда туристической
компании «Эталон Тур» будет предлагаться сувенирная продукция. Это ручки,
кружки, флешки с нанесенным логотипом, фирменной символикой, телефоном и
адресом организации.
Следующим
этапом
станет
проведение
викторины
на
местных
радиостанциях: «Ретро Fm Орел» и «Авторадио». Вопросы викторины будут
туристской направленности, а именно: на знание стран и их столиц, интересных
фактах о туристских походах, культуре народов и первооткрывателей. Также
будут вопросы на знание деятельности туристической компании «Эталон Тур».
Победителям викторины будут вручены подарочные сертификаты на покупку
тура или карты лояльности компании «Эталон Тур».
Таким образом, целесообразно создание бизнес-плана разработки и
внедрения компонентов брендинга туристической компании «Эталон Тур». Все
компоненты будут внедрены в течение года, соответственно именно за этот
период сформируется бренд туристской организации.
Бизнес-план разработки и внедрения компонентов брендинга представлен в
Таблице 17.
Таблица 17 - Бизнес-план брендинга туристической компании «Эталон Тур»
Квартал
1 квартал
2019 года
2 квартал
2019 года
3 квартал
2019 года
4 квартал
Компоненты брендинга туристической компании «Эталон Тур»
Логотип, слоган, оформление офиса и одежды сотрудников в
соответствии с фирменным стилем, визитные карточки,
фирменные бланки, указатели и информаторы.
Интернет-реклама, наружная реклама, реклама на радио.
Сувенирная продукция, фирменные каталоги.
Реклама на ТВ, в прессе.
Проведение викторин на местных радиостанциях, подарочные
сертификаты, карты лояльности.
Участие в выставках и ярмарках туристской направленности.
Мониторинг узнаваемости бренда компании
76
Продолжение таблицы 17
Квартал
4 квартал
2019 года
Компоненты брендинга туристической компании «Эталон Тур»
Брендирование автобусов фирмы
Исходя из приведенного выше бизнес-плана разработки и внедрения
компонентов брендинга туристической компании «Эталон Тур» можно говорить о
соблюдении
всех
компонентов
бренда.
Элементы
фирменного
стиля
туристической компании «Эталон Тур» представлены на Рисунке 29.
Фирменный стиль
Логотип
Корпоративные цвета и их
сочетания
Фиолетовый, зеленый
Слоган
Позволь себе отдохнуть!
Конверты, визитные
карточки, фирменные бланки
Присутствуют в туристской компании
Оформление помещения
офиса
В соответствии с корпоративными
цветами
Указатели и различные
информаторы
Возле помещения офиса компании
Фирменная одежда
Выполнена в фирменных цветах
Сувениры
Каталоги и другая печатная
продукция
Кружки, флешки, ручки
Каталоги с логотипом фирмы
Рисунок 29 - Элементы фирменного стиля компании «Эталон Тур»
Следующим компонентом брендинга является реклама. Элементы рекламы
туристической компании «Эталон Тур» представлены на Рисунке 30.
77
Реклама
Наружная реклама
Реклама на щитах
Интернет-реклама
Реклама на web-сайте, а также в
социальных сетях
Реклама на ТВ, радио
«Россия Орел», «СТС Орел», «Ретро
Fm», «Авторадио», «Европа Плюс»
Реклама в прессе
«Телесемь»
Выставки, ярмарки
Участие в выставках туристской
направленности
Транзитная реклама
Брендирование автобусов фирмы
Рисунок 30 - Элементы рекламы туристической компании «Эталон Тур»
После осуществления перечисленных выше мероприятий по разработке
туристского бренда можно говорить о позиционировании туристской услуги.
Как уже отмечалось выше, основой позиционирования туристической
компании «Эталон Тур» будет являться туристское направление Азербайджан.
Во-первых, данное туристское направление интересно потенциальным
клиентам.
В
этот
регион
предпочли
бы
отправиться
отдыхать
18,4%
респондентов.
Во-вторых, ни одна туроператорская организация Орловской области
самостоятельно не организует тур, по данному направлению.
В-третьих, большинство респондентов предпочитает пляжный (44,6%) и
экскурсионный (28,5%) виды отдыха. Туристское направление Азербайджан
удовлетворит потребителей в связи с предпочитаемыми ими видами отдыха.
В-четвертых, в соответствии с уровнем дохода, а также стоимостью,
которую готовы заплатить респонденты данное туристское направление будет
окупаемым и популярным среди потребителей.
Исходя из этого, туристское направление Азербайджан может стать
оригинальным туристским продуктом, предоставляемым в рамках туристической
компании «Эталон Тур». Именно благодаря нему потребители будут узнавать
организацию.
78
Туристическая компания «Эталон Тур» по направлению Азербайджан будет
предоставлять следующие туры (Таблица 18).
Таблица 18 - Услуги, предоставляемые по направлению Азербайджан
№
Наименование услуги
1
2
Экскурсионный тур «Страна огней»
Гастрономический тур в Баку «Едим и
едим»
Экскурсионный тур «Привет,
Азербайджан»
Пляжный отдых в отеле «Ramada Baku»
Отдых с лечением в отеле «Chinar Hotel and
Spa Naftalan»
3
4
5
Стоимость тура
руб/чел
24 000
42 000
37 000
38 000
47 000
Данные услуги ориентированы, в первую очередь, на предпочтения
респондентов. Эти предпочтения складываются из: стоимости, которую готовы
заплатить потребители, а также интересующих видов отдыха.
После успешного позиционирования отдельно взятой, оригинальной услуги,
можно говорить о позиционировании самого предприятия. Оно достигается за
счет мониторинга и интегрированной оценки эффективности маркетингового
обеспечения деятельности туристской организации по следующим показателям:
1.
Эффективность отношений с потребителями;
2.
Эффективность деятельности персонала;
3.
Эффективность продаж туристских продуктов;
4.
Эффективность затрат на поддержание образа бренда предприятия;
5.
Эффективность
позиционирования
туристских
продуктов
организации.
После того, как данные показатели будут положительными, и их
эффективность
будет
возрастать,
можно
говорить
об
успешном
позиционировании, как туристских услуг организации, так и самой компании.
Для формирования бренда создаваемого предприятия, прежде всего,
необходимо определиться с характеристиками самой организации. Для этого
79
составляется небольшой бизнес-план, так как с его помощью вырабатываются
некие границы, необходимые для брендирования.
Поскольку туристическая компания «Эталон Тур» создается в первую
очередь, для эффективного брендирования, а также позиционирования туристской
услуги, возникает необходимость, в проведении определенных мероприятий. К
ним относятся: создание оригинального, запоминающегося логотипа и элементов
фирменного стиля, проведения грамотной маркетинговой политики компании
достигаемой с помощью специалистов в области PR, а также формирования
комплекса туристских услуг, отличающих организацию от конкурентов.
Проводя брендирование туристической компании «Эталон Тур» выявлены
затратные и оптимальные методы брендинга и позиционирования туристского
предприятия.
К затратным мероприятиям по брендированию организации можно отнести:
разработку рекламной концепции, а также привлечение высококлассного
специалиста в области связи с общественностью и
PR для решения
маркетинговых задач предприятия.
К
оптимальным
мероприятиям
относятся:
формирование
единого
фирменного стиля компании, а также выявление предпочтений потенциальных
потребителей туристских услуг.
Таким образом, для решения проблемы позиционирования и брендинга
туристских услуг в рамках туроператорской организации необходимо наличие
всех компонентов брендинга.
Безусловно,
вышеперечисленные
методы
по
созданию
бренда
туроператорской организации, а также позиционировании определенной услуги
будут не столь масштабными как, например, в городе Москва и Санкт-Петербург.
Но все же, в рамках Орловской области при выполнении всех условий по
созданию качественного и узнаваемого бренда туроператорской организации,
возможно, решить проблему позиционирования и брендинга туристских услуг.
80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Опережающее увеличение емкости туристского рынка по отношению к
темпам роста мировой экономики и нарастание интеграционных процессов в
туристском бизнесе свидетельствуют о значительном потенциале развития
туристских брендов, в том числе и в России. Технологический процесс
способствовал массовому появлению на рынке технически сложных товаров и
комплексных услуг, разобраться в характеристиках и особенностях которых
потребителю зачастую просто не по силам. В этой ситуации бренды призваны
облегчить понимание сущности товаров и помочь потенциальным клиентам
эффективно реализовать свое право свободного потребительского выбора.
В
ходе
написания
выпускной
квалификационной
работы
была
проанализирована проблематика брендинга туроператорских организаций и
позиционирования туристских услуг в современных условиях развития рынка.
Для туроператорских организаций создание узнаваемого, оригинального,
надежного бренда имеет большое значение. От бренда зачастую зависит,
насколько положительной будет реакция потребителя на продукт или услугу
предприятия. Он позволяет спланировать объем продаж на конкретном рынке и
реализовать долговременную программу по созданию и закреплению в сознании
потребителей образа, как самой компании, так и услуг предоставляемых ею.
Реализация туроператорской организацией эффективной стратегии брендинга
помогает последовательно выявить, какие элементы бренда наиболее действенны
для того, чтобы передать ее сообщение выбранной целевой группе.
Для
того
чтобы
преуспеть
в
конкурентной
борьбе
за
внимание
потребителей, туроператорские организации прибегают к позиционированию
отдельных туристских продуктов или услуг. Позиционирование - это процесс
создания и удержания отличительного места на рынке, как для предприятий, так и
для продуктов и услуг. Успешным результатом позиционирования должно стать
положительное отношение потребителей к продукту или услуге, предоставляемой
в рамках конкретной организации.
81
В ходе написания выпускной квалификационной работы определено, что на
сегодняшний день одним из основополагающих элементов привлечения
потребителей является брендинг.
На основе этой гипотезы проведен ряд аналитических исследований, в
результате которых были выполнены следующие задачи:
1.
Проведен анализ влияния брендинга на деятельность туроператорских
и турагентских организаций. Данный анализ заключался в анкетировании
респондентов на знание ими туроператорских и турагентских предприятий.
2.
Выявлено, что именно для туроператорских организаций бренд имеет
основополагающее значение. Большинство опрошенных утверждают, что при
выборе туроператорской организации доверие вызывают крупные, проводящие
активную рекламную политику туроператоры.
3.
Проведен анализ туроператорских организаций Орловской области на
наличие бренда. Анализ заключался в выявлении компонентов брендинга
узнаваемых потребителями туроператоров Орловской области.
4.
Разработана модель бренда для новой туроператорской организации
«Эталон Тур».
5.
Сформирована
туристская
услуга,
благодаря
которой
будет
происходить позиционирование туроператорской организации «Эталон Тур».
Данной туристской услугой стало направление Азербайджан. Это обусловлено
несколькими факторами: во-первых, ни одна туроператорская организация
самостоятельно не организует тур, по данному направлению; во-вторых,
благодаря анкетированию респондентов было выявлено, что эта услуга будет
пользоваться спросом.
6.
Разработан бренд для туроператорской организации «Эталон Тур».
Благодаря модели бренда, все компоненты брендинга были соблюдены.
7.
Выявлены и решены проблемы позиционирования и брендинга
туристских услуг туроператорскими организациями.
Таким образом, поставленная цель выпускной квалификационной работы
достигнута, задачи выполнены.
82
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1.
Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 № 51-ФЗ
[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.consultant.ru/doc LAW/
2.
Кодекс
Российской
Федерации
об
административных
правонарушениях от 30.12.2001 №195-ФЗ (ред. от 23.04.2018) (с изменениями и
дополнениями, вступившими в силу с 14.05.2018) [Электронный ресурс] // Режим
доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_361/
3.
Налоговый кодекс Российской Федерации от 31.07.1998 № 146-ФЗ
[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/con.16/
4.
Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 № 63-ФЗ
(ред. от 23.04.2018, с изм. от 25.04.2018) [Электронный ресурс] // Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_LAW_1699/
5.
Федеральный закон от 08.02.1998 № 14-ФЗ (последняя редакция) «Об
обществах с ограниченной ответственностью» [Электронный ресурс] // Режим
доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_docLAW17819/
6.
Федеральный закон от 24.11.1996 № 132-ФЗ (последняя редакция)
«Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» [Электронный
ресурс] // Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1262/
7.
Федеральный закон от 24.07.2009 № 212-ФЗ (последняя редакция) «О
страховых
взносах
социального
в
Пенсионный
страхования
фонд
Российской
Российской
Федерации,
Федерации,
Фонд
Федеральный
фонд
обязательного медицинского страхования» [Электронный ресурс] // Режим
доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_docLAW_895/
8.
Буланов, А. Бренд 2.0. От философии к практике: монография / А.
Буланов. - М.: ОАО «Красная звезда», 2014. - 496 с.
9.
Герасименко, В.В. Бренд-менеджмент: учебное пособие / В.В.
Герасименко, М.С. Очковская. - М.: Экономический факультет МГУ имени М.В.
Ломоносова, 2016. - 100 с.
83
10.
Д’Алессандро, Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой
торговой марки: монография / Д. Д’Алессандро. - М.: Питер, 2002. - 240 с.
11.
Жукова, М.А. Менеджмент в туристском бизнесе: учебное пособие /
М.А. Жукова. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.
12.
Запесоцкий, Ю.А. Основы брендинга: учебное пособие / Ю.А.
Запесоцкий. - М.: Санкт-Петербургский Гуманитарный университет профсоюзов,
2011. - 84 с.
13.
Капферер, Жан-Ноэль Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка
и ценности бренда: монография / Жан-Ноэль Капферер. - М.: Вершина, 2007. - 448
с.
14.
Карпова, С.В. Брендинг: учебник и практикум для прикладного
бакалавриата / С.В. Карпова, И.К. Захаренко. - М.: ЮРАЙТ, 2016. - 439 с.
15.
Карпова, С.В. Современный брендинг: монография / С.В. Карпова. -
М.: Москва, Палеотип, 2011. - 188 с.
16.
Клифтон, Р. Бренды и брендинг: учебное пособие / Р. Клифтон, Д.
Симмонз. - М.: Олимп-Бизнес, 2008. - 478 с.
17.
Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать
каждый менеджер: монография / Ф. Котлер. - М.: Альпина Паблишер, 2018. - 355
с.
18.
Линдстром, М. Детский брендинг: монография / М. Линдстром, П.
Сейболд. - М.: Нева, 2005. - 410 с.
19.
Мазилкина, Е.И. Брендинг: учебно-практическое пособие / Е.И.
Мазилкина. - М.: БизнесВолга, 2011. - 230 с.
20.
Новенькая,
А.З.
Бренд-менеджмент:
учебное
пособие
/
А.З.
Новенькая. - М.: УГЭУ, 2011. - 426 с.
21.
Патуева, В.В. Выявление взаимосвязи жизненного цикла бренда и
жизненного цикла фирмы, выбор точки внедрения ребрендинга: научная статья /
В.В. Патуева - М.: ВГПУ, 2011. - 320 с.
22.
Пономарева, Е.А. Бренд-менеджмент: учебник и практикум для
академического бакалавра / Е.А. Пономарева - М.: ЮРАЙТ, 2017. - 540 с.
84
23.
Попов, А.В. Категориальный статус и проблемное поле маркетинга и
брендинга территорий: научная статья / А.А. Попов - М.: ВСГТУ, 2010. - 320 с.
24.
Рябова, А.И. Брендинг: учебное пособие / А.И. Рябова - М.: ФБГОУ
ВПО Саратовский ГАУ, 2010. - 425 с.
25.
Шевченко, Д.А. Реклама, маркетинг, PR: учебно-справочное пособие /
Д.А. Шевченко - М.: РГГУ, 2014. - 639 с.
26.
Эш, Франц-Рудольф Стратегия и техника управления брендами:
монография / Франц-Рудольф Эш - М.: Вершина, 2006. - 448 с.
27.
Academic.ru Высокоэффективная технология завоевания и удержания
потребителя [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.academic.ru/
28.
Википедия. Свободная энциклопедия. Бренд [Электронный ресурс] //
Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/
29.
ВикиЧтение. Функции бренда [Электронный ресурс] // Режим
доступа: https://www.wikireading.ru/
30.
Вокабула. Энциклопедия юриста. Товарный знак [Электронный
ресурс] // Режим доступа: http://www.вокабула.рф/
31.
Единый государственный реестр туроператоров [Электронный ресурс]
// Режим доступа: https://www.russiatourism.ru/operators/
32.
Официальный
сайт
туристической
компании
«Автолайнтур»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.autolinetour.ru/
33.
Официальный сайт туристского оператора «Anex Tour» [Электронный
ресурс] // Режим доступа: http://www.anextour.com/
34.
Официальный
сайт
туристского
оператора
«Библио
Глобус»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.bgoperator.ru/
35.
Официальный сайт туристического агентства «Велл» [Электронный
ресурс] // Режим доступа: https://well.ru/
36.
Официальный
сайт
туристского
оператора
«Vilar
Tours»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: https://well.ru/moscow/
37.
Официальный
сайт
туристского
оператора
[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.grand-tr.ru/
«Grand
Express»
85
38.
Официальный
сайт
туристского
оператора
«Джет
Тревел»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.jettravel.ru/
39.
Официальный
сайт
туристической
компании
«Жемчужина»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://pearl-orel.ru/
40.
Официальный
сайт
туристского
оператора
«Coral
Travel»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.coral.ru/
41.
Официальный
сайт туристической компании
«Меридиан-Орел»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://meridianorel.ru/
42.
Официальный сайт туристического агентства «Мечта» [Электронный
ресурс] // Режим доступа: http://mechtavorle.ru/
43.
Официальный сайт туристической фирмы «Орхидея» [Электронный
ресурс] // Режим доступа: http://orhideytour.ru/
44.
Официальный сайт туристского оператора «Panteon» [Электронный
ресурс] // Режим доступа: https://www.panteon.ru/
45.
Официальный
сайт
туристского
оператора
«Pegas
Touristik»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: https://pegast.ru/
46.
Официальный сайт туристического агентства «Розовый Слон»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: https://pinkelephant.ru/orel/select/
47.
Официальный сайт туристского оператора «Sunmar» [Электронный
ресурс] // Режим доступа: https://www.sunmar.ru/
48.
Официальный сайт «Сеть магазинов горящих путевок» [Электронный
ресурс] // Режим доступа: https://mgp.ru/
49.
Официальный сайт туристского оператора «Tez Tour» [Электронный
ресурс] // Режим доступа: https://www.tez-tour.com/
50.
Официальный сайт туристского оператора «Tui» [Электронный
ресурс] // Режим доступа: https://www.tui.ru/
51.
Официальное
сообщество
в
социальной
сети
«Вконтакте»
туристической компании «Туристика» [Электронный ресурс] // Режим доступа:
https://vk.com/touristica
86
52.
Официальный
сайт
туристической
компании
«Фаворит»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: http://xn--57-6kci4a9aorm.xn--p1ai/
53.
Официальный сайт туристической компании «Юг Тур» [Электронный
ресурс] // Режим доступа: http://xn--c1a0afe6c.xn--p1ai/index/0-3
54.
Официальный
сайт
туристического
агентства
«1001
тур»
[Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.1001tur.ru/
55.
Особенности управления брендами в сфере туристских услуг
[Электронный ресурс] // Режим доступа: https:/statti_tourism/levochkina.htm
56.
Ростуризм. Федеральное агентство по туризму [Электронный ресурс]
// Режим доступа: https://www.russiatourism.ru/
57.
Studbook.net Концепция туристского бренда [Электронный ресурс] //
Режим доступа: https://stud.net.ru/
58.
Studbook.net
Корпоративная
идентичность
туристского
бренда
[Электронный ресурс] // Режим доступа: https://stud.net.ru/
59.
Студопедия. Теория эволюции бренда [Электронный ресурс] // Режим
доступа: https://studopedia.ru/
60.
Tourdom.ru: новости, форум, тренинги, вебинары, работа в туризме
[Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.tourdom.ru/
87
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Этапы разработки бренда
Этап 1.
Целепологание
1.1. Анализ
миссии
компании или
организации
1.2.
Определение
места бренда в
компании
1.3.
Определение
желаемого
состояния
бренда
1.4.
Формулирование
измеряемых
параметров (KPI)
Этап 2.
Планирование
проекта
2.1. Анализ
имеющихся
ресурсов
2.2. Определение
команды
заказчиков,
участников и
исполнителей
2.3. Определение
сроков проекта
2.4. Выявление
иных условий
или факторов
Этап 3. Анализ текущего
состояния бренда (только
для существующих
брендов)
3.1.
Осведомленность о
бренде у целевой
аудитории
3.2. Знание
о бренде
целевой
аудитории
3.3. Отношение
к брнду
целевой
аудитории
3.4. Уровень
лояльности к
бренду
Этап 4. Анализ
рыночной
ситуации
4.1. Анализ
конкурентов
4.2. Анализ
предполагаемой
целевой
аудитории
4.3. Рынки
сбыта
3.5. Соответствие
текущего
состояния
желаемому
88
Этап 5.
Формулирование
сущности бренда
5.2.
Индивидуальность:
черты, конкурентные
преимущества
5.1.
Позиционирование
бренда целевой
аудиторией
5.3. Атрибуты бренда
(логотип, шпифт,
фирменный стиль)
Этап 6.
Стратегия
управления
брендом
6.1. Создание
Brandbook
6.2. Определение
лиц,
ответственных за
развитие
6.3. Разработка
плана действий
по продвижению
бренда
6.4. Разработка
плана и процедур
по мониторингу
бренда
Этап 7.
Продвижение
бренда
7.1. Медиаплан
7.2.
Изготовление
рекламной
продукции
7.3. Размещение
рекламной
продукции в
каналах
коммуникаций
7.4.
Комплексные
программы
лояльности
Этап 8. Мониторинг бренда и
оценка эффективности
действий
8.1. Мониторинг
измеряемых параметров
(KPI)
8.2. Сравнение
текущего состояния
бренда с желаемым
8.3. Коррекция
стратегии или тактики
89
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Анкета: «Влияние брендинга на деятельность туроператорских и
турагентских организаций»
1.
Интересуетесь ли Вы состоянием туристского рынка, появлением
новых предложений от туроператоров и туристских агентств?
o Интересуюсь, посещаю международные туристские выставки, изучаю
информацию в Интернете
o Интересуюсь, изучаю информацию в Интернете
o Вообще не интересуюсь
2.
Знаете ли Вы в чем отличие туроператорской организации от
турагентской?
o Да
o Нет
3. Каких из перечисленных ниже туроператоров Вы знаете?
o Tui
o Coral travel
o Sunmar
o Pegas Touristik
o Anex Tour
o TEZ Tour
o Библио Глобус
o Джет Тревел
o Panteon
o Vilar
o Гранд Экспресс
4. С деятельностью каких туристских агентств Вы знакомы?
o Сеть магазинов Горящих Путевок
o Велл
o 1001 тур
90
o Розовый слон
o Мечта
o Жемчужина
o Дайкири
o Бон Вояж
o Круиз
o Туристика
o Международное Кругосветное Путешествие
5. Степень доверия к туроператорским организациям по 5-ти балльной
шкале:
o 0 – совсем не доверяю
o 1 – доверяю только одной туроператорской организации
o 2 – доверяю 2-3 известным туроператорам
o 3 – доверяю нескольким крупным туроператорам
o 4 – доверяю практически всем туроператорам
o 5 – полностью доверяю всем туроператорам
6. Степень доверия к туристским агентствам по 5-ти балльной шкале:
o 0 – совсем не доверяю
o 1 – доверяю только одной турагентской организации
o 2 – доверяю 2-3 проверенным туристским агентствам
o 3 – доверяю нескольким крупным турагентствам
o 4 – доверяю практически всем турагентствам
o 5 – полностью доверяю всем турагентствам
7. Каким туроператорам Вы больше доверяете?
o TEZ Tour
o Гранд Экспресс
o Библио Глобус
o Вояж-Сервис
o Амиго-Турс
o Pegas Touristik
91
o Джет Тревел
o Coral travel
o Anex Tour
8. Почему Вы доверяете им?
o Сами путешествовали от данного туроператора
o Вам советовали друзья, родственники, знакомые
o Вы доверяете надежности бренда
9. Каким туристским агентствам Вы больше доверяете?
o Сеть магазинов Горящих Путевок
o Велл
o 1001 тур
o Розовый слон
o Мечта
o Жемчужина
o Дайкири
o Бон Вояж
o Круиз
o Туристика
o Международное Кругосветное Путешествие
10. Почему Вы доверяете им?
o Сами путешествовали от данного турагентства
o Вам советовали друзья, родственники, знакомые
o Вы доверяете надежности бренда
11. Окончательный критерий выбора туристского агентства при
условии, что несколько туристских агентств предлагают одинаковые туры
по одной и той же цене при прочих равных условиях?
o Длительность существования туристского агентства на рынке
o Его известность
o Привлекательность web-сайта туристского агентства
92
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Рисунок 1 - Логотип туристского оператора «Tez Tour»
Рисунок 2 - Визитные карточки туристского оператора «Tez Tour»
93
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
Рисунок 1 - Офис туристского оператора «Tez Tour» (г. Москва)
Рисунок 2 - Офис туристского оператора «Tez Tour» (г. Краснодар)
94
ПРИЛОЖЕНИЕ 5
Рисунок 1 - Корпоративная одежда туроператора «Tez Tour» для женщин
Рисунок 2 - Корпоративная одежда туроператора «Tez Tour» для мужчин
95
ПРИЛОЖЕНИЕ 6
Рисунок 1 - Сувенирные кружки туроператора «Tez Tour»
Рисунок 2 - Сувенирные флешки туроператора «Tez Tour»
96
ПРИЛОЖЕНИЕ 7
Рисунок 1 - Подарочный сертификат туроператора «Tez Tour»
Рисунок 2 - Подарочный сертификат туроператора «Tez Tour»
97
ПРИЛОЖЕНИЕ 8
Рисунок 1 - Обложка фирменного каталога «Tez Tour» сезона 2016-2017
Рисунок 2 - Обложка фирменного каталога экскурсий «Tez Tour»
98
ПРИЛОЖЕНИЕ 9
Рисунок 1 - Реклама на видеоэкранах «Tez Tour» и «Nirvana Hotels» в Москве
Рисунок 2 - Реклама на билбордах 3x6 «Tez Tour» и «Marti Myra Hotel» в Казани
99
ПРИЛОЖЕНИЕ 10
Скриншот с web-сайта туроператора «Tez Tour»
100
ПРИЛОЖЕНИЕ 11
Рисунок 1 - Туроператор «Tez Tour» на выставке «MITT-2015»
Рисунок 2 - Туроператор «Tez Tour» на выставке «Турбизнес-2008»
101
ПРИЛОЖЕНИЕ 12
Транзитная реклама туроператора «Tez Tour»
102
ПРИЛОЖЕНИЕ 13
Брендированный автобус туроператора «Tez Tour»
103
ПРИЛОЖЕНИЕ 14
Скриншот с web-сайта экскурсий туроператора «Tez Tour»
104
ПРИЛОЖЕНИЕ 15
Статуэтка «Золотая голова» туроператора «Tez Tour»
105
ПРИЛОЖЕНИЕ 16
Рисунок 1 - Логотип туристической фирмы «Орхидея»
Рисунок 2 - Логотип туристической компании «Меридиан-Орел»
Рисунок 3 - Логотип туристической компании «Автолайнтур»
106
ПРИЛОЖЕНИЕ 17
Рисунок 1 - Логотип туристической компании «Фаворит»
Рисунок 2 - Логотип туристической компании «Юг Тур»
107
ПРИЛОЖЕНИЕ 18
Рисунок 1 - Визитка туристической фирмы «Орхидея»
Рисунок 2 - Визитка туристической компании «Меридиан-Орел»
Рисунок 3 - Визитка туристической компании «Фаворит»
108
ПРИЛОЖЕНИЕ 19
Фирменный конверт туристической компании «Меридиан-Орел»
109
ПРИЛОЖЕНИЕ 20
Рисунок 1 - Обложка фирменного каталога туристической компании «МеридианОрел»
Рисунок 2 - Обложка фирменного каталога туристической компании «Фаворит»
110
ПРИЛОЖЕНИЕ 21
Рисунок 1 - Фирменный автобус туристической компании «Автолайнтур»
Рисунок 2 - Фирменный автобус туристической компании «Автолайнтур»
111
ПРИЛОЖЕНИЕ 22
Анкета: «Определение целевой аудитории туроператорской организации и
предпочтений потенциальных клиентов»
1.
Укажите Ваш пол:
o мужской
o женский
2.
Укажите Ваш возраст:
o 18-25 лет
o 26-35 лет
o 36-50 лет
o более 50 лет
3.
Укажите Ваш род деятельности:
o студент
o рабочий
o специалист
o предприниматель
o военнослужащий
o пенсионер
4.
Какую сумму вы готовы заплатить за тур?
o 30 000 руб. - 40 000 руб.
o 50 000 руб. - 70 000 руб.
o 80 000 руб. - 100 000 руб.
5.
Какой вид отдыха Вас больше привлекает?
o пляжный
o экскурсионный
o событийный
o активный
o гастрономический
o круизный
o горнолыжный
112
o оздоровительный
6.
Где бы Вы предпочли провести свой отпуск?
o Курорты Краснодарского края и Крыма
o Абхазия
o Кавказские Минеральные Воды
o Москва, Санкт-Петербург
o Азербайджан
o Алтай
113
ПРИЛОЖЕНИЕ 23
Этапы разработки бренда туроператорской организации «Эталон Тур»
Этап 1.
Целепологание
1.1. Анализ
миссии
компании или
организации
1.2.
Определение
места бренда в
компании
1.3.
Определение
желаемого
состояния
бренда
1.4.
Формулирование
измеряемых
параметров (KPI)
Этап 2.
Планирование
проекта
2.1. Анализ
имеющихся
ресурсов
2.2. Определение
команды
заказчиков,
участников и
исполнителей
2.3.
Определение
сроков проекта
Этап 3. Анализ
рыночной
ситуации
3.1. Анализ
конкурентов
3.2. Анализ
предполагаемо
й целевой
аудитории
3.3. Рынки
сбыта
2.4. Выявление
иных условий
или факторов
114
Этап 4.
Формулирование
сущности бренда
4.2.
Индивидуальность:
черты, конкурентные
преимущества
4.1.
Позиционирование
бренда целевой
аудиторией
4.3. Атрибуты бренда
(логотип, шпифт,
фирменный стиль)
Этап 5. Стратегия
управления
брендом
5.1. Определение
лиц,
ответственных за
развитие
5.2. Разработка
плана действий
по продвижению
бренда
5.3. Разработка
плана и процедур
по мониторингу
бренда
Этап 6.
Продвижение
бренда
6.1. Медиаплан
6.2.
Изготовление
рекламной
продукции
6.3. Размещение
рекламной
продукции в
каналах
коммуникаций
6.4.
Комплексные
программы
лояльности
115
ПРИЛОЖЕНИЕ 24
Логотип туристической компании «Эталон Тур»
116
117
118
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа