close

Вход

Забыли?

вход по аккаунту

Шарденкова Анастасия Александровна. Анализ поведения потребителей на рынке туристских услуг Орловской области

код для вставки
2
3
4
АННОТАЦИЯ
Тема
выпускной
квалификационной
работы
-
«Анализ
поведения
потребителей на рынке туристских услуг Орловской области». В ходе
выполнения работы подробно изучены факторы, определяющие поведения
потребителей на рынке туристских услуг, а также методы управления поведением
потребителей туристских услуг в процессе принятия решения о приобретении
туристского продукта.
Выпускная
квалификационная
работа
представлена
62
страницами
печатного текста и состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников. Работа содержит 22 рисунка, 2 таблицы, 42
библиографических источника, 1 приложение.
В ВКР дается понятие и классификация потребителей туристских услуг,
трактуются
факторы,
определяющие
поведение
потребителей
на
рынке
туристских услуг.
В ходе написания выпускной квалификационной работы была разработана
анкета, на основе которой было проведено маркетинговое исследование,
направленное на изучение поведения потребителей. Проведя исследование, были
выявлены факторы, которые могут повлиять на покупательское поведение
туристских услуг на внутреннем и выездном рынке туризма.
Была предложена модель организованного покупательского поведения
туристских услуг.
Особое внимание в выпускной квалификационной работе уделено процессу
принятия решения о покупке, происходящий в сознании потребителя. Степень
сложности принятия решения в зависимости от ситуации совершения покупки
увеличивается от повторной покупки к первичной.
Ключевые слова: туризм, потребитель туристских услуг, поведение
потребителей, «черный ящик», модель потребительского поведения, решение о
принятии покупки, референтная группа.
5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….........
1 ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ
3
ПОВЕДЕНИЕМ В
СФЕРЕ ТУРИЗМА…………………………………….............................................
5
1.1 Понятие и классификация потребителей туристского рынка……….............
5
1.2 Факторы, определяющие поведение потребителей на рынке туристских
услуг……………………………………………………………................................. 13
2 АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСИКИХ УСЛУГ
ОРЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ………………………………………………….............. 21
2.1
Методы
проведения
маркетинговых
исследований
поведения
потребителей туристских услуг................................................................................ 21
2.2 Маркетинговое исследование поведения потребителей туристских
услуг……………………………………………………………................................. 27
3 АДАПТАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ К
ПРЕДПОЧТЕНИЯМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ………............ 42
3.1
Адаптация
деятельности
туристских
организаций
к
моделям
потребительского поведения…………………………………………………......... 42
3.2 Управление поведением потребителей туристских услуг в ходе принятия
решения о покупке……………................................................................................. 51
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….......... 57
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………......... 59
ПРИЛОЖЕНИЯ
6
ВВЕДЕНИЕ
В сфере туристских услуг вопросы поведения потребителей приобретают
важнейшее значение вне зависимости от места туризма, места туристского
назначения. Туристский продукт, представляющий собой многоаспектную
систему услуг, является источником рождения тех или иных характерных
особенностей поведения человека - потребителя туристских услуг. Поэтому
сегодня маркетологов больше должен интересовать не столько характер
потребления, сколько процесс приобретения, и факторы, влияющие на поведение
потребителей при принятии решения о покупке.
Туристская организация не сможет добиться значительных результатов,
если будет игнорировать запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в
рамках
маркетинга
потребителей,
в
определяется
как
проводятся
самом
исследования,
широком
действия,
посвященные
понимании
непосредственно
поведение
связанные
поведению
потребителей
с
получением,
потреблением и распоряжением услугами, включая процессы принятия решений,
которые предшествуют этим и следуют за ними.
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем,
что любой покупатель при приобретении туристской услуги руководствуется
личными предпочтениями, которые зависят от его потребностей, вкусов, в
следствие чего поведение покупателей носит индивидуальный характер,
меняющиеся под воздействием окружающих факторов.
Степень научной разработанности темы выпускной квалификационной
работы подтверждается исследованиями зарубежных ученых Б. Бермана,
Ф.Котлера, Ж. Ж. Ламбена, трудами российских ученых А.П. Дуровича,
Е.В.Демченко. Развитие потребительского рынка туристских услуг порождает
активизацию маркетинговых усилий туристских организаций, имеющих целью
исследование и регулирование предпочтений определенных групп потребителей.
7
Объектом
исследования
являются
потребители
туристских
услуг,
проживающие на территории Орловской области.
Предметом исследования является поведение потребителей на туристском
рынке и особенности его учета при осуществлении туроператорской и
турагентской деятельности.
Целью
исследования
является
изучение
особенностей
поведения
потребителей туристских услуг, анализ поведения потребителей туристских услуг
Орловской области, определение методов адаптации деятельности туристских
организаций к выявленным предпочтениям туристов.
Для достижения поставленной цели определен ряд задач:
-
изучить классификацию потребителей туристского рынка;
-
выявить факторы, определяющие покупательское поведение;
-
разработать анкету для исследования поведения потребителей;
-
провести маркетинговое исследование потребительского поведения
туристских услуг на рынке внутреннего и выездного туризма;
-
предложить модель организованного покупательского поведения;
-
определить меры управления поведением потребителей туристских
услуг.
При написании выпускной квалификационной работы были использованы
эмпирические, математико-статистические методы, сравнительно-аналитические
методы, методы системного анализа, метод синтеза и синергии. Эти методы
использовались таким образом, чтобы они дополняли друг друга. Основным при
исследовании являлся комплексный подход, охватывающий качественный и
количественный анализ проблем.
Научно-методическую базу исследования составили нормативно-правовые
акты,
регулирующие
туристскую
деятельность,
результаты
исследований
отечественных и зарубежных авторов по теме выпускной квалификационной
работы (А.Д. Чудновского, И.В. Гончаровой, Н.В. Королева, Ф. Котлера)
материалы
периодических
направленности.
изданий
и
Интернет-ресурсы
туристской
8
1 ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ
В СФЕРЕ ТУРИЗМА
1.1 Понятие и классификация потребителей туристского рынка
В настоящее время проблемы поведения потребителя становятся предметом
научного интереса ряда дисциплин. Несомненно, сфера туристских услуг
представляет значительный интерес, так как туристский продукт как сложный
комплекс
услуг
порождает
определенные
поведенческие
стратегии
и
специфические особенности поведения потребителя.
Основными субъектами туристского рынка выступают туроператор,
турагент и турист - потребитель туристского продукта. Спрос на туристские
услуги зачастую зависит от понимания и умения анализировать потребительское
поведение на рынке туристских услуг. Верное понимание клиентов дает
туристской
организации
возможность
предсказывать
их
потребности;
обнаруживать услуги, пользующиеся максимальным спросом; совершенствовать
связи с возможными потребителями; заслуживать доверие клиентов за счет
осознания их запросов; знать, чем руководствуется клиент, принимая решение о
покупке туруслуг.
По определению потребителями туристских услуг являются туристы,
экскурсанты,
гости
средств
размещения,
иные
посетители
дестинации,
заказывающие или использующие отдельные или комплексные услуги субъектов
туристской индустрии исключительно для личных и общественных нужд, не
связанных
с
осуществлением
предпринимательской
деятельности
или
извлечением дохода.
Согласно федеральному закону от 24.11.1996 г. № 132-ФЗ «Об основах
туристской деятельности» турист - лицо, посещающее страну (место) временного
пребывания
в
лечебно-оздоровительных,
рекреационных,
познавательных,
физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях
без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в
стране (месте) временного пребывания, на период от 24 часов до 6 месяцев
9
подряд или осуществляющее не менее одной ночевки в стране (месте) временного
пребывания [1].
Прежде всего турист является потребителем туристского продукта,
находясь под защитой законодательства «О защите прав потребителей», сила
влияния которого распространяется на территории каждой цивилизованной
страны [21].
Туризм зависит от платежеспособного потребительского спроса. Интересы
туристов к путешествию зависят от множества таких факторов, как возраст, пол,
уровня доходов, профессиональных интересов, хобби. Туристская активность
находится также в прямой зависимости от уровня образования потребителей.
Люди со средним образованием предпочитают увеселительные поездки; с
высшим образованием- склонны к интеллектуальному отдыху. Поэтому для того,
чтобы угодить туристу, необходимо немного знать о нем, о его интересах, а в
первую очередь необходимо уметь определить, к какому виду туристов относится
потенциальный клиент, чтобы предложить ему необходимый туристский продукт.
Существуют
различные
классификации
туристов.
Наиболее
часто
встречающаяся классификация по таким признакам, как пол, возраст, уровень
дохода, уровень образования, этническая принадлежность [5].
При составлении туристских программ должны учитываться возрастные
особенности потребителя туристских услуг, что правильно позволит подобрать
формы работы с ними, сделать досуг интересным и полноценным. Таким образом,
по возрастным особенностям туристов можно классифицировать на несколько
групп [4].:
-
0-2 года- грудные дети (инфанты);
-
3-8 лет- дети-дошкольники;
-
9-18 лет- подростки-школьники;
-
18-25 лет- молодежь, студенты;
-
26-64 года- взрослые люди;
-
65 лет и старше- пожилые люди, пенсионеры.
10
Основным видом деятельности детей дошкольного возраста является игра,
поэтому для таких туристов характерны сказочные путешествия, развлекательные
санатории, утренники.
Подростки-школьники отличаются достаточно большой активностью, круг
интересов подростка обширен. Для данной категории отдыхающих особенно
привлекательны походы, романтические встречи и путешествия. Чем насыщеннее
жизнь ребят в этом возрасте, тем она им больше нравится. Им можно предлагать
экскурсии и беседы, спортивные соревнования и соревнования юных туристов,
конкурсы, дискотеки.
Категория студентов в качестве свой деятельности выбирают учебу и
производительный труд. В досуговую программу туристов данной категории
можно включать фестивали, шоу, спартакиады.
Для людей среднего возраста, стремящихся отдохнуть от повседневной
работы подойдут более спокойные мероприятия.
Стоит отметить, что пенсионеры, хотя и располагают большим количеством
свободного времени, которое они могли бы потратить на путешествия, однако
ограничены в денежных средствах. Некоторые пенсионеры продолжают работать
и тратить денежные средства на путешествия. Данные возрастные группы людей
могут стать потребителями недорогих товаров и услуг, поэтому целесообразно
предлагать им специальные льготы, скидки на размещение и питание, льготные
тарифы на транспорте [3].
При классификации туристов по этнической принадлежности необходимо
учитывать принадлежность туриста к определенной нации или народности, знать
его национальные традиции по проведению досуга.
В
зависимости
от
целей
исследования
туристского
рынка
могут
применяться различные типологии туристов. Исходя из ориентации туристов как
покупателей туристского продукта, потребителей туристских услуг можно
разделить на четыре категории [14]:
11
1.
«экономные» потребители туристского продукта - потребители
туристских услуг, которые обладают высокой чувствительностью к цене, качеству
и ассортименту услуг;
2.
«персонифицированные» потребители туристского продукта - для
подобных потребителей важны вид туристского продукта и качество услуг
туризма, в то время как цена тура или услуги не является решающим фактором;
2.
«этичные» потребители туристского продукта - данного рода
потребители склонны платить низкие цены за туры с широким ассортиментом
туристских услуг;
3.
«апатичные» потребители туристского продукта - потребители
туристских услуг, для которых важно качество услуг туризма, а цена в данном
случае не оказывает влияние на их выбор.
В зависимости от вида предъявляемого спроса на туристский продукт
туристы классифицируют по трем группам [14]:
-
туристы,
обладающие
туристской
потребностью
и
желанием
путешествовать;
-
туристы, обладающие высокой покупательной способностью, спрос
которых направлен на элитные и самые престижные туры, оригинальные
путешествия, высокий уровень туристского обслуживания (комфорт, особое
внимание обслуживающего персонала, предоставление индивидуального гидапереводчика и комфортабельного автотранспорта);
-
туристы с покупательским поведением, которое способно заставить
его реагировать определенным образом на рекламу.
В зависимости от склонности к перемене мест и видам предпочитаемого
отдыха выделяют следующую типологию потребителей туристских услуг [14]:
а)
«оседлый тип» - для туристов данного типа характерны спокойный
отдых с приемлемым уровнем сервиса, сильно привержены своим привычкам при
выборе туристкой услуги. Как правило, такие туристы обладают небольшим или
средним уровнем дохода, средним или среднетехническим образованием, к
возрастной группе данных туристов зачастую относят пожилых людей. В
12
качестве вторичных целей путешествия могут быть выделены познавательные,
престижные, оздоровительные, занятия спортом, развлечения. Однако, в связи с
финансовыми ограничениями в данном случае характерны поездки всего лишь на
близкие и средние расстояния.
б)
«оседло-мобильный тип» - основной мотивацией путешествий у
туристов является познавательная цель в сочетании с отдыхом. Такого типа
потребители предпочитают прогулки и разнообразные спортивные занятия
развлечениям, придают большое значение посещению памятных мест и контактам
с местным населением. Как правило, к ним относятся люди со средним уровнем
дохода, преимущественно с высшим образованием: преподаватели, студенты.
Продолжительность подобного путешествия обычно длится более недели,
характерны поездки на дальние расстояния.
в)
«мобильный тип» - основной мотивацией путешествий является
получение разнообразных впечатлений. Как правило, туристы относятся к
материально-обеспеченным слоям населения и представлены следующими
возрастными группами: от 20 до 50 лет - в большей степени ориентированы на
индивидуальные поездки или в небольшой группе; от 50 до 70 лет - предпочитают
групповые поездки.
г)
«кочевой тип» - туристы данной классификации проявляют интерес к
изучению природы, культуры, обычаев и образа жизни других народов,
предпочитают путешествовать индивидуально или в небольших группах,
способны самостоятельно выбирать цели и способы их достижения, не
требовательны к условиям проживания. Как правило, у туристов высокий уровень
образования, часто с невысоким уровнем дохода. В данной категории туристов
встречаются представители всех возрастных групп с некоторым доминированием
молодежи.
По поведенческим стратегиям на рынке туристских услуг различают:
1)
«индивидуальный
разработанному
маршруту,
турист»
частично
осуществляет
участвует
в
поездку
по
формировании
заранее
тура.
Путешествует индивидуально или в небольшой группе, может отклоняться от
13
заранее запланированного маршрута, однако все услуги получает исключительно
от туристских организаций;
2)
«турист-исследователь» организует поездку самостоятельно, при
размещении предпочитает комфорт, свойственный массовому туризму; придает
большое значение контактам с местным населением, интересуется обычаями,
нравами, образом жизни, культурой других народов;
3)
«турист-бродяга» при путешествии рассчитывает только на себя,
отвергая всякие связи с туристскими организациями, склонен к спонтанному
принятию решений при передвижениях, не имеет заранее спланированного
маршрута и четкой цели путешествия.
Туристы по отношению к досугу делятся на несколько типов [15]:
-
первый тип - инициативные туристы - туристы, планирующие заранее
свои рабочие и выходные дни. При работе с данным типом туристов необходимо
уметь прислушиваться к их пожеланиям и выполнять полную готовую
туристскую программу.
-
второй тип - деловые люди, которые в обыденной жизни практически
лишены досуга, и даже свободное время они стараются потратить с максимальной
пользой для дела. Такие туристы предпочитают путешествия, в которых можно
совершенствовать себя как личность или наоборот спокойный отдых, в котором
можно расслабиться и отвлечься от профессиональной трудовой деятельности.
-
третий тип - «узкоспециализированные» туристы. Данный тип
туристов имеют какое-то одно большое увлечение в жизни, поэтому для них
более характерен отдых, тесно связанный с их любимым делом.
-
четвертый тип
- активные туристы, отдающие предпочтения
туристским программам с максимальной двигательной активностью.
-
пятый тип - пассивные туристы - туристы, склонные к путешествиям с
минимальными передвижениями. Такие туристы предпочитают пассивный
пляжный отдых.
14
-
шестой тип - «неисправимые скептики» - туриcты, предпочитающие
организовывать путешествия самостоятельно, оперируя собственным жизненным
опытом.
В
туристском
маркетинге
широкое
распространение
получила
классификация групп потребителей туристских услуг по психографическому
принципу. Маркетологи изучают, как люди проводят время, чему они придают
значение и каково их отношение к разным видам отдыха. Таким образом,
анализируя их деятельность, они выявляют предпочтения туристов, от чего будет
зависеть их дальнейшее поведение. Особенно сильное влияние на поведение
потребителя оказывают следующие характеристики: склонность к переменам,
готовность к приключениям и риску, степень консерватизма, требования к
комфорту в путешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов.
На основе этих признаков американский психолог С. Плог выделил два типа
туристов - психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих типов туристов
свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для
отдыха, средства транспорта и размещения (Таблица 1) [7].
Однако большая часть туристов относятся к среднецентрикам, к группе
потребителей, которые сочетают поведенческие характеристики двух моделей.
Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив,
стремятся избежать непредвиденных ситуаций.
На основе особенностей поведения потребителя при покупке выделяют
однородные группы туристов в зависимости от их отношения к фирме и ее
предложению, осведомленности о товаре (услуге), реакции на него и характера
использования.
На основе полученных данных по переменным стилям жизни строятся
профили и стереотипы поведения потребителей. Такой анализ позволяет
туристским организациям построить рекламные обращения, ориентируясь на
сегменты рынка со специфическим стилем жизни, при этом не ограничиваясь
описанием достопримечательностей и гостиниц.
15
Таблица
1
Сравнительная
-
характеристика
психоцентриков
и
аллоцентриков
Психоцентрики
Отдают
предпочтение
центрам
туризма,
отношении
в
Аллоцентрики
известным Предпочитают посещение новых, еще
культурном не освоенных туристами районы
близки
к
своему
постоянному местожительству
Привлекают
традиционные
виды Наслаждаются
развлечений и отдых
Наблюдается
ощущением
«первооткрывателя»
низкий
уровень Наблюдается
активности
высокий
уровень
активности.
Предпочитают центры туризмы, до В путешествии предпочтение отдают
которых
можно
добраться
на воздушному транспорту
автомобиле
Требовательны
к
комфорту, Довольствуются
останавливаются в комфортабельных размещением
гостиницах,
семейные
посещают
рестораны
и
неплохой
в
едой
отеле.
и
Любят
уютные путешествия насыщенные свободной
туристские экскурсионной
программой,
любят
магазины. Предпочитают домашнюю общаться с местным населением
атмосферу,
избегают
инокультурное
влияние
Приобретают
туристских
насыщенной
готовые
услуг
пакеты Тур должен включать только основные
(пэкидж-туры)
экскурсионной
развлекательной программой
с компоненты – перевозку и размещение,
и а
его
программа
максимальной
предоставлять
–
отличаться
гибкостью
возможно
и
большую
свободу участникам путешествия
16
Таким образом, элементом системы менеджмента в туризме является
потребитель туристского продукта - турист, приобретающий и намеревающийся
приобрести туристскую услугу. Турист как потребитель туристского продукта
представляет собой объект деятельности туристской организации. Стоит
отметить,
что
существуют
разнообразные
классификации
потребителей
туристских услуг, различающие по ряду многообразных признаков. Однако,
чтобы исследовать поведение потребителей, необходимо определить факторы,
влияющие на его формирование.
1.2 Факторы, определяющие поведение потребителей
на рынке туристских услуг
Основной задачей любого туристского предприятия является привлечение
потенциального потребителя к реализуемому продукту. Однако для привлечения
потребителя первоначально необходимо рассмотреть факторы, определяющие его
поведение.
Рассматривая
поведение
потребителей,
следует
быть
крайне
осмотрительным в оценках. Поведение покупателя никогда не бывает простым,
так как на него влияет многообразие факторов.
Основополагающим в определении поведения потребителя является
понимание характера культуры и оценка социальных факторов, влияющих на
изменение поведения потребителей.
Все разнообразие факторов, оказывающих влияние на потребителей
туристских услуг можно классифицировать на две группы [17]:
1)
внешние побудительные факторы;
2)
внутренние факторы, относящиеся к самой личности потребителя.
К внешним побудительным факторам относят:
а)
факторы маркетинга - маркетинговая теория «4Р», основанная на
четырёх основных «координатах» маркетингового планирования (product, price,
place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования
каналов
сбыта
и
товародвижения,
политика
формирование спроса и стимулирование сбыта;
продвижения,
а
именно
17
б)
факторы среды - факторы окружающей среды, неконтролируемые
туристским предприятием, но оказывающие непосредственное влияние на
поведение потребителя туристской услуги.
Продукт представляет собой то, что организация собирается реализовать и
реализует на туристском рынке. Успешная реализация продукта или услуги
строится на понимании и удовлетворении потребностей целевого рынка.
Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за
конечную
прибыль
от
продажи
товара.
Цена определяется
на
основе
воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен
конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и
означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте
(там, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время
(тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими
словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.
Продвижение - это маркетинговые коммуникации, которые позволяют
привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его
ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и
повторные
покупки.
К
продвижению
относятся
такие
маркетинговые
коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая
оптимизация, прямой маркетинг [26].
Как правило, среди внешних факторов среды выделяют:
1)
экономические;
2)
политические;
3)
культурные;
4)
социальные.
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают
влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение
конкретного человека. Стоит отметить, что общее положение с развитием
18
производительных сил и производственных отношений в обществе влияет на
поведение потребителя на рынке.
Экономические факторы заключаются в изменении структуры потребления
товаров и услуг в сторону увеличения в потребительской корзине населения доли
различных услуг, в том числе и туристских.
Среди
наиболее
существенных
экономических
факторов
выделяют:
динамику инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг,
складывающиеся валютные курсы, процентные ставки. Например, воздействие
инфляции па поведение потребителей выражается в том, что они постоянно
соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального
использования денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится
в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов.
Следовательно,
знание
предприятием
механизма
влияния
экономических
факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать
вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в собственных
интересах. Кроме того, необходимо учитывать, что воздействие экономических
факторов на потребительский выбор в туризме усиливается в случае с
зарубежными
поездками.
Поскольку
в
данной
ситуации
потребители
удовлетворяют потребности за пределами страны постоянного проживания, на их
выбор, в частности, места поездки и средств размещения влияет экономическая
ситуация в стране назначения.
Среди факторов политического характера, существенно влияют на
поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Факторы
культурного
порядка
оказывают
на
клиента
самое
непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что потребители
живут и действуют в обществе, которое непосредственно влияет на их поведение.
Культурная среда значительно влияет на основные ценности, складывающиеся в
обществе, такие как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом,
индивидуализм. Именно факторы культурного порядка главным образом
определяют существенные различия в поведении туристов из различных стран.
19
Культура воздействует на потребителя путем определения границ его
индивидуального поведения и влияния на различные социальные институты
(семью, средства массовой информации, систему образования), играющие
значительную роль в жизни человека. Она проявляется в существовании
относительно устойчивых форм и моделей потребления. Именно поэтому
процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая причина
желаний и поведения человека.
Стремление к познанию особенностей культуры различных народов и
регионов мира все чаще побуждает людей проводить отпуск в путешествии. А это
открывает хорошие перспективы для предприятий туристской индустрии.
Например, ярким отражением культуры той или иной страны являются
национальные продукты, блюда и напитки — туристы, как правило, с
удовольствием их дегустируют. Поэтому многие рестораны предлагают туристам
меню, состоящее из блюд национальной кухни, а их работники рассказывают о
секретах приготовления того или иного блюда. Отели также используют
творчество местных художников и скульпторов, давая возможность гостям
познакомиться с культурой своей страны. В холлах гостиниц также проводятся
выставки продажи предметов искусства. Во многих гостиницах и ресторанах
гостям предлагают различные программы народной музыки и фольклорных
танцев (например, тайский танец, танцы японского театра кабуки, танец живота ).
Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких
составляющих, или субкультур, включающих в себя совокупность устойчивых,
специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе.
Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления,
характерные для этнических, географических субкультур, а также групп людей,
объединенных какой-либо общей идеей, интересом (например, туризмом, охотой,
рыбалкой), вкусом (к примеру, приверженностью к определенному музыкальному
жанру, стилю). Религиозные группы (например, православные, католики,
протестанты, мусульмане) также являются субкультурами, имеющими свои
собственные предпочтения и табу [18].
20
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных
факторов, среди которых выделяют социальное положение; референтные группы;
семья; социальные роли и статусы.
Под социальным положением человека понимают его принадлежность к
тому или иному социальному классу. Относительно постоянные и однородные
подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми
интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни именуются
социальными классами.
Референтная группа ориентирует поведение субъекта в специфических
ситуациях. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации
своего образа жизни, в том числе и в приобретение туристских услуг, например, у
молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенными
жизненным опытом, так как она склонна быстро реагировать на «мнение лидера»
в своей неформальной группе.
Самой важной референтной группой является семья. В семьях, где родители
продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть
решающим. Семья является наиболее важной потребительско - покупательской
организацией общества. Она требует тщательного изучения, в первую очередь
роли относительно влияния мужа, жены и детей на приобретение туристских
услуг [17].
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в
каждой из них может быть определена ролью и статусом. Роль заключается в
деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих
людей. Под влиянием социальных факторов приобретение туристских услуг
зачастую может не осуществиться лишь потому, что они подтверждают
социальный статус человека, однако потребность в потреблении существует.
Знание факторов, влияющих непосредственно на потребителя, имеет важное
значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они влияют на:
1.
тип предложенных услуг;
2.
избрание пунктов покупки;
21
3.
вероятную цену, которую клиент готов заплатить за данные услуги;
4.
способы, с помощью которых можно воздействовать на потребителя и
перетянуть его на свою сторону.
Из наиболее важных факторов выделяются: возраст; род занятий;
образование; финансовое положение; тип личности и самооценка; образ жизни.
Так как покупатели отличаются друг от друга возрастом, пристрастиями,
уровнем материального состояния, они приобретают самые разнообразные товары
и услуги, от того и шкалы их личностных предпочтений значительно различаются
между собой. Отдельные туристы выбирают, например, горнолыжный отдых,
иные
собираются
просто
отдохнуть
и
позагорать,
третьи
получают
удовлетворение от паломничества к религиозным святыням.
Шкала предпочтений по отношению к различным вариантам путешествий
помогает понять поведение потенциальных туристов, но она не дает толкования
процессу выбора. Выбор покупателя находится в зависимости не только от его
вкуса, но и от экономических факторов. Они не позволяют потребителям
приобрести всю массу желаемых благ и зачастую вынуждают выбирать иные
варианты,
нежели
те,
которые
они
выбрали
бы
при
бесплатном
распределении [36].
Потребление лимитировано величиной дохода и стоимостью товаров и
услуг. Большое число потребителей купили бы туристские товары и услуги
наилучшего качества или в большем количестве, если бы они имели доходы
больше или цены были бы ниже.
Интерес людей к определенному типу товаров и услуг изменяется в течение
их жизни; со временем меняются потребности одиночек и семейных граждан.
Молодые люди, как правило, ориентированы на развлечения и отдых.
Супружеские пары с детьми зачастую выбирают краткосрочный пассивный
отдых.
К внутренним факторам, влияющим на поведение потребителей туристских
услуг, относятся процессы, посредством которых потребитель реагирует на
изменения в окружающей среде, на маркетинговые усилия предприятий. Как
22
правило к внутренним факторам относятся психологические аспекты поведения
потребителя: процесс восприятия и обработки информации для принятия решения
о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность, эмоции,
жизненный стиль [32].
Процесс
восприятия
как
отражения
комплексного
раздражителя
определяется появлением образов предметов или явлений в целом, которые носят
субъективный характер.
Процесс обработки информации для принятия решения о покупке
представляет 4 основных этапа:
- экспозиция – ситуация стимулирующая потребителя, при которой
существует возможность активировать один или более его органов чувств;
- внимание представляет направление познавательных ресурсов на
обработку раздражителя;
- интерпретация – процесс обработки информации, оценки стимульного
воздействия;
- опознание (память) – отнесение объекта к определенному классу объектов,
воспринимавшихся ранее, и извлечение соответствующего эталона из памяти.
Мотивация это побудительный процесс человека, который определяется
биологическими и социальными потребностями, заставляющий потребителя
приобретать туристский продукт для удовлетворения своих нужд.
К основным видам мотивов, которые могут повлиять на поведение
потребителя, можно отнести: природные, культурные, психологические и
экономические [22].
Природные мотивы определяются природными объектами и явлениями,
свойствами
туристов
местностей,
благодаря
территорий,
комфортным
чрезвычайно
климатическим
привлекательными
условиям,
для
комплекса
аттрактивных элементов. Все они оказывают существенное влияние, так как
именно от природных мотивов зависит выбранный вид туризма.
23
Культурные мотивы представляют элементы, охватывающие культурное
наследие страны, местности, археологические и исторические памятники, музеи,
которые предлагаются для осмотра туристам.
Психологические мотивы побуждают потребителя к путешествиям, которые
удовлетворяют психологические потребности человека. Стоит отметить, что
ограниченное количество туристов выбирает повторное посещение мест, не
считая случаи, когда при этом у них возникают сентиментальные причины или
сильный экономический мотив. В случае постепенного увеличения доходов
психологические мотивы влияют на большее количество принимаемых туристами
относительно путешествий новыми местами.
Экономические мотивы играют существенную роль при формировании
недорогих туров, что значительно влияет на поведение потребителя со средним
уровнем дохода.
Таким образом, имеется масса факторов, воздействующих на поведение
людей. В таких условиях выбор потребителя – это следствие сложного
переплетения массы элементов: культурных, общественных, личностных и
психологических.
На многие из них воздействовать невозможно, но, имея информацию о них,
можно лучше понять поведение человека и его реакции при выборе туристской
услуге.
Изучая поведение потребителя, необходимо найти взаимосвязи между
предлагаемыми туристскими продуктами и группами потребителей, для которых
характерен тот или иной образ жизни. Как правило данные проведенных
исследований сопровождаются сбором огромного количества информации об
увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Такой анализ
может позволить туристской организации выстроить рекламные обращения,
ориентируясь на потенциальные туристские группы со специфическим образом
жизни. Кроме того, это позволит определить размер различных сегментов рынка,
тем самым оптимизируя свои маркетинговые усилия.
24
2 АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТУРИСТСИКХ УСЛУГ
ОРЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ
2.1 Методы проведения маркетинговых исследований поведения
потребителей туристских услуг
Исследование потребителей в такой специфической сфере деятельности, как
туризм, имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной
организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой
концепцией, но обладает и огромной практической ценностью. Дело в том, что в
системе рыночной экономики направления деятельности любой организации
определяет потребитель, который приобретает туристский продукт по своему
усмотрению и тем самым указывает менеджеру, что необходимо реализовывать и
предлагать на туристском рынке.
Процесс маркетинговых исследований потребителей включает в себя анализ
факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей туристских услуг.
Анализ потребителей туристских услуг, обнаружение главных мотивов
покупки туристского продукта и рассмотрение потребительского поведения дают
возможность
специалисту
туристского
предприятия
познать
поведение
потребителя, без понимания которого неосуществима успешная деятельность на
туристском рынке [20].
Поведение
потребителя
на
рынке
предопределено
разнообразием
туристских мотивов, зачастую не совпадающих во времени и отражающих его
личные интересы и потребности, что в каждом определенном случае может
привести к получению различных результатов.
Внимание
к
потребителю,
правильное
понимание
его
вкусовых
предпочтений в путешествии является основным принципом туристского
предприятия, направленного на успешную профессиональную деятельность.
Правильное
понимание
потребителей
организации следующие возможности:
- прогнозировать потребности клиентов;
предоставляет
туристской
25
- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
- улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
- приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;
- понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о
приобретении туристских услуг;
- выяснять источники информации, используемые при принятии решения о
покупке;
-устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и
принятие решения о приобретении туристского продукта;
- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные
элементы его наиболее эффективного комплекса;
- создавать систему обратной связи с потребителями туристских услуг;
- налаживать эффективную работу с клиентами.
Существует 5 основных методов проведения маркетинговых исследований:
наблюдение,
фокус-группы,
опросы,
данные
о
поведении
покупателя,
эксперименты. Каждый метод представляет собой определенный способ сбора
первичной информации для решения задач туристского бизнеса [31].
Наблюдение - метод, в ходе которого первичная информация собирается в
результате наблюдения за целевой аудиторией. Наблюдение может быть
согласованным, когда целевая аудитория знает, что над ней проводится
исследование, и несогласованным, когда аудитория не знает, что за ней
наблюдают. В ходе данного метода респонденту выдаются специальные
устройства, которые отслеживают его действия или ему предлагают вести
дневник, а наблюдатель делает определенные пометки, следя за процессом
исследования.
Метод наблюдения действительно предоставляет первичную неискаженную
информацию о целевой аудитории, так как человек-наблюдатель может увидеть
истинное поведения потребителя в привычной для него обстановке, посмотреть
как он живет, как покупает, как взаимодействует с окружающим миром и с
необходимыми вещами.
26
Фокус-группа
является
исключительно
качественным
исследованием
маркетинга и представляет собой дискуссию небольшого количества людей на
заданную тему. В фокус-группе принимают участие 3 стороны: модератор,
респонденты и наблюдающая сторона. Модератор задает общий тон и вектор
беседы; следит за тем, чтобы в ходе беседы каждый респондент мог высказаться;
задает подталкивающие к разговору вопросы; помогает выразить и главное
развить определенные мысли. Респонденты представляют собой группу из 6-10
человек и входе исследования высказывают свое мнение на заданные вопросы.
Наблюдающая сторона, как правило, сидит за стеклом и наблюдает за процессом,
респонденты не знают наблюдавшую сторону.
В
фокус-группе
особое
внимание
уделяется
эмоциям
и
реакции
респондентов, как они реагируют на поставленный вопрос при ответе на него.
Опрос - метод маркетинговых исследований, который предполагает беседу с
определенным респондентом на уже составленные вопросы для исследования. В
опросе главным критерием является правильно составленная анкета, которая
позволит достаточно полноценно выявить и оценить проблемы проводимого
исследования [28].
Отдельным
методом
исследования
является
сбор
информации
о
фактических действиях и покупках потребителя. Данный вид сбора информации
относятся к количественным исследованиям и проходит без непосредственного
взаимодействия с потребителями. Для реализации данного метода требуется
доступ к определенным технологиям и персональной информации потребителей.
Такого вида исследования часто проводятся крупными исследовательскими
агентствами.
Экспериментальные исследования проводятся для понимания сложных
причинно-следственных связей в поведении потребителя, оценки влияния разных
факторов, для тестирования гипотез, для глубокого изучения потребителей. В
ходе экспериментального исследования создается определенная ситуация и
устанавливаются
целенаправленные
условия.
Правильно
проведенные
27
эксперименты
помогут
узнать
полноценную
информацию
о
поведении
потребителя.
В
ходе
выпускной
квалификационной
работы
в
качестве
метода
маркетингового исследования был выбран метод анкетного опроса. включающий
закрытые формы вопросов и два открытых вопроса, которые позволили
респондентам ответить на них своими словами. Ответы на открытые вопросы
дали больше результатов при определении факторов влияния на поведение
потребителей, поскольку опрашиваемые были ничем не ограничены при ответе на
данный
вопрос.
После
составления
анкеты
была
проведена
выборка
респондентов, среди которых проводилось анкетирование.
Маркетинговое исследование была направлено на получение ответов на
основополагающие вопросы анкеты:
-
Какие факторы могут повлиять на потребности клиентов?
-
Что мотивирует туриста приобретать тот или иной туристский
продукт?
-
Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении
туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую организацию?
Анкетирование проводилось на улицах г. Орёл, в ТМК «ГРИНН» и в сети
Интернет
среди
респондентов
разной
возрастной
группы
и
половой
принадлежности, с разными туристскими целями.
Для проведения анкетирования в сети Интернет был выбран метод рассылки
анкет по туристским группам в социальных сетях, который позволил туристам,
являющиеся участниками подобных групп, пройти анкетирование, составленное с
помощью Google-анкеты.
Для проведения опроса на улице была проведена выборка мест в г.Орёл. В
результате были выбраны места, имеющие поблизости наибольшее скопление
туристских предприятий, в местах продажи туристского продукта.
Одним из мест для проведения анкетирования была выбрана улица Ленина
д.17 г. Орёл, так как в данном здании находится 3 туристского агентства,
вследствие чего вероятность достоверности полученных ответов респондентов
28
будет выше по причине того, что они могут являться потребителями туристских
услуг (Рисунок 1).
Рисунок 1 - Локация места проведения анкетирования
г. Орёл улица Ленина д.17
Следующим местом для проведения опроса была выбрана улица
Октябрьская д.27 г. Орёл, так как поблизости выбранного места располагается
значительное количество туристских агентств (Рисунок 2).
Туристический многофункциональный комплекс «ГРИНН» стал одним из
мест проведения опроса. Данный комплекс был выбран по причине того, что
является ежедневно посещаемым не только постоянными жителями города, но и
приезжими
туристами,
так
как
комплекс
является
местом
скопления
достопримечательностей и развлекательных подразделений, привлекающих
внимание туристов (Рисунок 3).
29
Рисунок 2 - Локация места проведения анкетирования
г. Орёл улица Октябрьская д.27
Рисунок 3 - Локация места проведения анкетирования
г. Орёл Кромское шоссе д.4
30
В ходе проведения опроса на улицах респондентам задавались вопросы,
представленные в анкете приложения 1. Проведение опроса начиналось с
приветствия и разъяснения причин, по какому поводу задерживаем респондента.
Стоит отметить, что желающих ответить на вопросы невелико, так как люди
надолго не останавливаются и им трудно сосредоточиться на ответе по ходу их
движения.
Анкета включает несколько блоков вопросов. Начальный блок вопросов
представлен указанием данных о респонденте: пол, возраст, семейное положение,
род деятельности. Основная часть представлена вопросами о предпочтениях
туристов при выборе туристского продукта. Завершительный блок вопросов
направлен на выявление факторов при принятии решения при приобретении
туристской услуги.
В ходе исследования участие приняли 115 респондентов. Однако, в
процессе опроса, проведенного на улицах, было опрошено 40 человек, в сети
Интернет приняло участие 75 респондентов.
Осуществление сбора информации проводилось в течение двух дней.
После проведения опроса был проведен сравнительный анализ поведения
потребителей туристских услуг на рынке туризма на основе полученных
результатов в процессе анкетирования, что позволило сделать соответствующие
выводы.
2.2 Маркетинговое исследование поведения потребителей
туристских услуг
Изучение особенностей поведения потребителей проводилось с помощью
анкетирования в сети Интернет и на улице. Было опрошено 115 участников в
возрасте от 17 до 55 лет, а также два участника старше 55 лет. В анкетировании,
проведенного на улице, приняло участие 40 человек. В качестве респондентов
выступили туристы, путешествующие своими семьями, с детьми, а также
туристы-индивидуалы.
31
На основе полученных ответов была составлена таблица данных,
позволившая проанализировать поведение потребителей туристских услуг.
Доля мужчин от общей количественной выборки составила 43,5 %, доля
женщин – 56,5 % (Рисунок 4). Исследование показало, что женщины
путешествуют чаще и являются самыми активными туристами в возрасте от 17 до
35 лет, а значит являются целевой аудиторией производителей туристских услуг.
мужской
женский
Всего участников
0
20
40
60
80
100
120
140
Рисунок 4 - Пол участников опроса, человек
На Рисунке 5 показаны возрастные данные опрошенных участников. Из
рисунка видно, что среди участников более половины опрошенных относятся к
возрастной группе от 17 до 24 лет - 49%, от 25 до 35 лет - 36%, 36 до 45 лет - 16%
, от 46 до 55 лет - 7%, 2% опрошенных принадлежит возрастной группе старшее
55 лет.
Среди общего количества респондентов 38 участников состоят в законном
браке и имеют детей, 30 участников состоят в законном браке, но не имеют детей,
47 участника не состоят в законных отношениях (Рисунок 6).
32
2%
7%
16%
49%
26%
от 17-24 лет
от 25-35 лет
от 36-45 лет
от 46-55лет
старше 55 лет
Рисунок 5 - Данные о возрасте участников, %
26%
41%
33%
незамужем/холост
замужем/женат, детей нет
замужем/женат, есть дети
Рисунок 6 - Данные о семейном положении, %
33
4%
28%
46%
22%
работаю
не работаю
учусь
пенсионер
Рисунок 7 - Занятость респондентов, %
В ходе опроса было выявлено, что 22% респондентов являются
безработными, 46% имеют постоянное место работы, 38% респондентов еще
обучаются в образовательных учреждениях, 5% респондентов находятся на
пенсионном обслуживании (Рисунок 7).
В последнее время в России наблюдается переориентация выездного
туризма на внутренний. За последние три года спрос на внутренние перелеты у
граждан России значительно вырос, доля продаж выросла с 56% в 2013 году до
73% в 2016 году. Интерес российских туристов к поездкам внутри страны за три
года вырос в полтора раза [13].
В 2016 году одним из популярных направлений внутреннего туризма стали
Москва, Симферополь и Сочи. Однако в 2017 году за первые три месяца
российские туристы стали заинтересованы в посещении Санкт-Петербурга. Кроме
названных городов, популярностью также пользуются курорты - Анапа и
Минеральные Воды, Калининград и Казань, города, способные предложить
отдыхающему развитую инфраструктуру, от хостелов до отелей повышенной
34
классности. Данный фактор очень важен для туриста, так как участились
индивидуальные поездки.
К концу 2017 года по наблюдениям Ростуризма, было выявлено, что
внутренний турпоток в 2017 году вырос на 3% и превысил 56,5 млн поездок, что
на 34% больше показателя 2014 года и на 75% выше показателя 2013 года [12].
По экспертным данным, в период новогодних каникул туристские поездки
по России совершили порядка 7 млн. человек. Стоит отметить, что так же
расширилась и география путешествий туристов. Стали пользоваться спросом
города с горнолыжными курортами, так как средняя стоимость ски-пасса
примерно в два раза дешевле, чем за рубежом.
В 2018 году многие туристские поездки по стране будут связаны с
предстоящим спортивным праздником - чемпионатом мира по футболу, который
пройдет сразу в нескольких городах России с 14 июня по 15 июля.
46%
54%
по России
по зарубежным странам
Рисунок 8 - Предпочтения туристов при выборе места для путешествия, %
35
Масштабные спортивные события, такие как Олимпийские игры или
чемпионат мира по футболу не только сами по себе привлекают в страну
иностранных гостей, но оставляют после себя наследие, которое долго будет
работать на развитие как внутреннего, так и въездного туризма.
В результате опроса было выявлено, что больше половины респондентов
предпочитают туристские поездки по России, чем по зарубежным странам
(Рисунок 8).
Изменения поведения туристов, переориентированных на внутренний
российский туризм, объясняется тем, что в России за последние 3 года появились
новые места отдыха (присоединение Крыма к России), появился интерес у
россиян путешествовать и узнавать свою страну. На фоне масштабных
политических событий россияне стали больше интересоваться своей родиной.
Российскому туристу по
расположению ближе
путешествовать
по
российским направлениям, так как на родине турист не ощущает проблем с
языковым барьером, оформлением выездных документов, изменением курсов
валют и именно в своей стране турист ощущает себя в большей безопасности, что
является немаловажным фактором при совершении путешествий.
Согласно ответам респондентов, 40% опрошенных совершают туристские
поездки реже 1 раза в год, 38% совершают туристские поездки стабильно 1 раз в
год, 18 % путешествуют 2-3 раза в год, 4% - 4 и более раза в год (Рисунок 9).
34% туристов предпочитают совершать туристские поездки парой, 32% - в
компании друзей , 26 % путешествуют в составе семьи, 8% респондентов
предпочитают путешествовать в одиночестве. Одним из самых востребованных
вариантов в путешествие являются туры на двоих, которое может быть
представлено романтическим путешествием, предпринимаемым молодоженами
сразу после свадьбы, так же горящая путевка, пользующаяся спросом, так как
растраты на нее не слишком значительны.
36
4%
18%
40%
38%
реже 1 раза в год
1 раз в год
2-3 раза в год
4 и более раза в год
Рисунок 9 - Частота внутренних туристских поездок, %
32%
34%
11%
23%
авиа
железнодорожный
автобус
личный автотранспорт
Рисунок 10 – Предпочтения в выборе транспорта, %
37
Нередко туры на двоих выбирают семейные пары, предпочитающие отдых в
комфортабельной гостинице.
Предпочтения респондентов при выборе вида туризма разделились
следующим образом:
-пляжный туризм - 52% респондентов;
-культурно-познавательный туризм - 24% респондентов;
-лечебно-оздоровительный туризм - 13% респондентов;
-событийный туризм - 6% респондентов;
-горнолыжный туризм - 3% респондентов.
Россияне
несомненно
отдают
предпочтение
мероприятиям,
представляющие собой нахождение в гостинице, лежание на пляжах. Пляжный
туризм предполагает
места круглогодичного отдыха, поэтому большая часть
туристов выбирают именно этот вид туризма, так как его можно совместить как с
культурно-познавательной целью, так и с лечебно -оздоровительной.
Отправляясь в путешествие, 34% туристов выбирают авиатранспорт за
быстроту передвижения, 32% респондента предпочитают пользоваться своим
транспортом в поездках, 23% - железнодорожным, 11% респондентов выбирают
автобус (Рисунок 10). При выборе средства перемещения главным фактором
являются финансовые расходы на его использование.
Выбирая самолет в качестве способа перемещения турист довольствуется
удобством и комфортом при авиаперелете. Авиаперелет в отдаленные уголки
значительно экономит время в сравнении с наземными видами транспорта.
Путешествуя на собственном автомобиле, турист самостоятельно выбирает
график движения, меняя маршрут, посещая интересные места.
Многие
туристы,
отправляясь
в
путешествие,
согласны
платить
баснословные суммы за размещение в гостинице, которая может похвастаться
своей звездностью. Однако опрошенные туристы отдают предпочтение съемному
жилью -46%, нежели гостинице 5 звезд. 31% респондентов располагаются в
гостинице 4 звезды, 11% - в хостеле, 9% - в гостинице 2-3 звезды, и всего лишь
3% опрошенных отдают предпочтение гостинице 5 звезд (Рисунок 11).
38
Зачастую, многие люди негативно относятся к новым туристским
путешествиям и не готовы экспериментировать и пробовать что-то новое, однако
данные опроса опровергли сложившиеся мнения. Опрос подтвердил тот факт, что
туристы всегда готовы к новым открытиям туристских направлений и на них
приходится 78% опрошенных респондентов, 22% респондентов предпочитают
путешествовать в одном и том же направлении, меняя лишь средство размещения
или вид транспорта.
9%
46%
31%
11%
3%
гостиница 5 звезд
гостиница 4 звезды
хостел
съемное жилье
гостиница 3-2 звезды
Рисунок 11 – Предпочтения респондентов в средствах размещения, %
Продолжительность идеального отпуска для большинства опрошенных
составляет примерно 8- 14 дней–61%, в этот промежуток времени туристы
успевают посетить все запланированные достопримечательности, позагорать на
пляже, насладиться шопингом. 22% респондентов отправляются в путешествие на
4 -7 дней, 12% - на 1-3 дня и всего лишь 5% опрошенных будут удовлетворены
путешествием, если его продолжительность составит от 15 до 28 дней
(Рисунок12).
39
В ходе опроса было выявлено, что россияне готовы потратить на
путешествие 20 – 30 тыс. рублей на одну персону и составило 50% опрошенных
туристов, 24%- более 30 тыс. рублей, 17 % - 10-20 тыс. рублей, 9% респондентов
более экономны и готовы потратить всего лишь 5 -10 тыс. рублей (Рисунок 13).
Многие туристы полагают, что выгоднее покупать туры у туроператоров,
так как они являются создателями тура, а значит стоимость тура у них меньше,
чем у турагентов. Среди опрошенных туристов только 37% респондентов
приобретают
туристский
продукт
напрямую
через
туроператора,
42%
респондентов отдают предпочтение турагентствам и 21% предпочитают покупать
самостоятельно онлайн, через конструктор туров.
5%
12%
22%
61%
1-3 дня
4-7 дней
8-14 дней
15-28 дней
Рисунок 12 – Продолжительность путешествия, %
По
результатам
анкетирования
были
выявлены
ведущие
факторы,
способные повлиять на изменение поведения покупателя в ходе принятия
решения о покупке туристской услуги:
-предоставление скидки - 32%;
-снижение цены - 32%;
40
-увеличение количества дней пребывания - 12%;
-повышение категории номера в гостинице - 7%;
-повышение класса обслуживания при авиаперелете – 6 %;
-долгий авиаперелете - 6%;
- продолжительное время ожидания между рейсами – 5%.
более 30 тыс. рублей
20-30 тыс. рублей
10-20 тыс. рублей
5-10 тыс. рублей
0
10
20
30
40
50
60
Рисунок 13 – Затраты на путешествие, %
Из результатов опроса видно, что поведение туристов при принятии
решения меняется в случае, если предоставлена скидка на приобретаемую услугу.
Как правило, предлагаемая скидка составляет не больше 5%, так как скидка,
превышающая больше 5%, является убыточной для турагентства. Однако,
предлагая скидки, турагентство стремиться обслуживать как можно больше
туристов.
Такой фактор, как продолжительное время ожидания между рейсами, для
внутреннего туризма является незначительным по причине того, что большая
часть путешествий внутри страны совершается на железнодорожном и
41
автомобильном транспорте, и от него не зависит поведение покупателя при
приобретении туруслуги.
Выбирая туристскую организацию при приобретении туристского продукта
немаловажно для многих туристов его месторасположение, имидж организации,
наличие
квалифицированного
специалиста,
быстрое
и
качественное
обслуживание, а так же предоставление скидок постоянным клиентам. На
туристском рынке качества услуг и культура обслуживания – самое мощное
оружие в конкурентной борьбе. Цель турфирмы – удовлетворить потребности
клиента. Клиент – постоянный покупатель или заказчик, который приобретает и
потребляет туруслуги. На вопрос: «Какой фактор решающий при выборе
туристской организации?» многие респонденты выбрали ответ – быстрое и
качественное обслуживание (48%) (Рисунок 14).
12%
40%
48%
широкий ассортимент туров
быстрое и качественное обслуживание
предоставление скидок постоянным клиентам
Рисунок 14- Факторы при выборе туристской организации, %
При выборе туристской организации необходимо руководствоваться его
степенью известности, надежности, как долго он работает на этом рынке.
Поэтому многие туристы чаще пользуются услугами проверенных организаций,
как правило, по советам друзей или коллег, либо по личному опыту.
42
В г. Орел рынок туризма представлен порядком 100 туристских
организаций, каждая из которых специализируется как на одном определенном,
так и на нескольких туристских направлениях. Каждая туристская организация
города уже завоевала доверие и приобрела своих постоянных потенциальных
потребителей. Многие опрошенные туристы пользуются туристскими услугами
турагентства «Мечта» (26% респондентов), в партнерской базе которого более 350
туроператоров, более 50 тысяч отелей по всему миру (Рисунок 15).
Выбирая туристский продукт, многие потребители принимают быстро и
импульсивно решение (13% опрошенных), кто-то подходит к выбору осознанно и
не спеша (70% опрошенных), а кто- то меняет свое уже сложившиеся решение по
совету
менеджера
(17%
опрошенных),
поэтому
наличие
высококвалифицированного персонала важно для продвижения выгодного для
турагентства туристского направления.
Дискавери
Розовый Слон
Жемчужина
Wonderful
Интурист
Pegas Touristik
1001 тур
Меридиан - Орел
Роза Ветров
Мечта
0
5
10
15
20
25
30
Рисунок 15 – Рейтинг туристских организаций г. Орел,
пользующихся спросом у респондентов, %
35
43
Принятие
определенный
решения
происходит
туристский
в
продукт,
сознании
турист
потребителя.
обращает
Выбирая
внимание
на
психологические факторы, которые находят место только в его подсознании.
Довольно обеспеченный потребитель может резко изменить свое покупательское
решение по причине того, что в его подсознании может появится мысль, что
необходимо сэкономить, или примерный семьянин при принятии решения
задумается о том, как отреагирует его члены семьи на данный выбор (Рисунок16).
Респондентам предлагалось ответить на вопрос, какой фактор по их мнению
является решающим при приобретении туристской услуги (Рисунок 17).
Согласно ответам, наиболее влияющим фактором на поведение потребителя
при принятии решения является цена услуги и составляет 44% респондентов.
4%
14%
12%
21%
49%
финансовое положение
семейная обстановка
стиль жизни
отношение к туристской компании, предоставляющей
туруслугу
Рисунок 16 - Психологические факторы,
влияющие на покупательское решение, %
44
10%
7%
5%
3%
14%
44%
17%
цена услуги
соотношение цены и качества
качество услуги
безопасность и комфорт во время потребления услуги
предоставление скидки
отзывы, репутация туритской организации
качество консультирования
Рисунок 17 - Факторы, влияющие на поведение потребителей туристских
услуг на рынке внутреннего туризма, %
Соотношение цены и качества является вторым по значимости фактором по
причине того, что основной проблемой развития внутреннего туризма в России
является именно этот фактор. Российские туристы стали обращать особое
внимание на качество российского внутреннего турпродукта и его ценовую
доступность. Качество консультирования является незначительным фактором-3%.
Можно наблюдать, что важными аспектами для потребителя является
доступная цена и ее варьирование, деловые и индивидуально-личностные
качества менеджеров туристской организации.
Таким образом, проведя исследование, были выявлены факторы, которые
могут повлиять на покупательское поведение туристских услуг на внутреннем и
выездном рынке туризма. Главным факторами по значимости на рынке туризма
являются цена услуги и соотношение цены и качества. Вторым по значимости
фактором является предоставление скидки на услугу.
45
3 АДАПТАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ К
ПРЕДПОЧТЕНИЯМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
3.1 Адаптация деятельности туристских организаций к моделям
потребительского поведения
Потребители
оказываются
под
влиянием
всевозможных
видов
общественного и экономического воздействия, вынуждающее потребителя
приобрести ту или иную услугу, или вовсе изменить свое поведение.
Специалистам туристских предприятий зачастую приходится исследовать
поведение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как покупает,
когда именно покупает, где именно покупает, почему именно покупает и какие
факторы влияют на поведение потребителя.
Туристское предприятие, разобравшиеся в том, что именно может повлиять
на покупательское поведение, будет иметь значительные преимущества перед
конкурентами.
Анализируя факторы, воздействующие на поведение потребителей при
покупке
туристского
продукта,
можно
выделить
несколько
типов
потребительского поведения [26].
Первый тип - сложное потребительское поведение, обусловленное
заинтересованностью потребителя сразу несколькими видами туристского
продукта, что не позволяет потребителю прийти к выбору одной туристской
услуги. В данной ситуации, чтобы убедить потребителя в правильности выбора
продукта,
необходимо
предоставить
всю
необходимую
и
достоверную
информацию о каждом туристском продукте.
Второй тип - неуверенное потребительское поведение. Данный тип
поведения заключается в высоком уровне вовлечения в приобретение туристского
продукта с высокой стоимостью, данная покупка связана с риском приобретения
некачественной туристкой услуги. Стратегия маркетинга в данной ситуации
46
заключается в предоставлении необходимой информации, чтобы убедить
потребителя в правильности выбора.
Третий
тип
-
привычное
потребительское
поведение.
Степень
вовлеченности потребителя такого типа в приобретение туристского продукта
значительна низка. Потребителю маловажно, какую услугу он собирается
приобретать. Чтобы повысить интерес потребителя к покупке туристкой услуги,
необходимо стимулировать спрос с помощью снижения цен.
Четвертый тип - поисковое потребительское поведение. Данный тип
поведения объясняется непостоянством потребителя при выборе туристской
услуги.
В маркетинговых системах в качестве модели потребительского поведения
можно выделить модель научения с подкреплением (Рисунок 18).
НАУЧЕНИЕ
ПОТРЕБНОСТЬ
СБОР
ИНФОРМАЦИИ
УСИЛИЯ
МЕНЕДЖЕРА
ПОКУПКА
ПОДКРЕПЛЕНИЕ
ПОЛЬЗОВАНИЕ
(знание, опыт)
Рисунок 18 - Модель научения с подкреплением
Определенный стимул запускает в действие потребителя потребность, что
создает побуждение к реакции. Если реакция положительна, то свершается
повторное действие, в результате которого происходит удовлетворение. Если
наоборот реакция отрицательна, то происходят изменения в поведении
47
потребителя. Данный процесс обусловлен процессом научения, в ходе чего
происходит накопление опыта. Получение знаний - это основной процесс в
поведении потребителя.
Через повторение сигналов (например, рекламной политики) процесс
научения потребителя может подкрепляться усилиями менеджера, создавая
побуждение к повторному действию. Менеджер должен поддерживать научение
потребителей путем проведения систематических мероприятий до появления у
потребителей привычки пользования определенным продуктом [13].
На практике процесс научения можно наблюдать в момент приобретения
туристского продукта. Идя в туристскую организацию, у туриста уже есть
потребность в приобретении услуги. После консультаций с менеджером у
потребителя есть время, чтобы подумать и принять обдуманно решение. В этот
момент происходит процесс сбора информации, который может подкрепляться
усилиями менеджера, советуя приобрести определенную услугу. Происходит
процесс формирования отношения к туристскому продукту на основе мнений
специалистов или чувств, возникающих в процессе представления о его
приобретении. Процесс научения заканчивается приобретением и пользованием
определенной услуги, полученное знание и опыт от которой станет привычкой в
ее приообретении.
Привычка есть естественное продолжение научения. Привычки так прочно
укореняются, что зачастую потребитель не в силах от них избавиться. Чтобы
заставить потребителя приобрести услугу иного туристского направления,
необходимо затратить намного больше средств, нежели добиться позитивного
подкрепления того, что уже известно. Привычка порождает комфорт, который, в
свою очередь, препятствует изменению.
Принятие решения о приобретении туристского продукта является
центральным действием потребителя, в результате которой потребитель
удовлетворяет свою потребность. В различных ситуациях процесс принятия
решения о покупке может протекать по-разному. Иногда решение о покупке
принимается за считанные секунды, иногда может длиться днями, неделями. В
48
определенных случаях для принятия решения о покупке собирается значительный
объем информации, а иногда решение принимается совершенно спонтанно.
Таким образом, выделяют два типа покупательских решений:
- первичные покупательские решения - данный тип предполагает наличие
новой потребности, удовлетворение которой изначально произойдет в процессе
получения необходимой информации о продукте;
- привычное покупательское поведение - принятие решения основано на
привычке, выработанной в процессе постоянных покупок данного продукта.
Покупка может носить длительный, обычный и мгновенный процесс, в
связи с чем выделяют модели потребительского поведения по длительности
принятия решения (Рисунок 19).
Длительный процесс подразумевает продолжительные консультации с
менеджером для того, чтобы обдуманно прийти к принятию решению.
Длительный процесс принятия решения о покупке имеет место быть в случае
отсутствия у человека насущной потребности.
Как правило при длительном процессе турист не обходиться одним походом
в одну туристскую организацию. Потребитель старается собрать определенное
количество информации из разных источников. И только после сбора
информации и ее анализа, потребитель сможет принять осознанно решение о
покупке.
При ограниченном во времени процессе принятия решения многие детали и
условия приобретения товара покупателю известны. Требуется лишь провести
сравнительный анализ возможных вариантов и по известным критериям принять
наилучшее решение.
Мгновенный процесс приобретения услуги происходит при минимальной
затрате времени на обдумывание. Движущей силой таких покупок является
спонтанность и желание сэкономить время для более важных дел.
На туристском рынке мгновенный процесс принятия решения можно
наблюдать,
когда
появляются
туристские
предложения,
не
требующие
49
продолжительных сборов, например, предполагается отправиться в путешествие
на следующий день после приобретения туристской услуги.
МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПО ДЛИТЕЛЬНОСТИ
ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ
Длительный
процесс
Ограниченный
процесс
Мгновенный
процесс
Модель поведения:
Модель поведения:
Модель поведения:
- сбор значительного
объема информации
- длительные
переговоры с
менеджером
- консультации со
специалистами
- ограниченный во
времени сбор
информации;
-непродолжительные
переговоры
- минимум времени
на обдумывание;
- используется
только внутренняя
информация
Примеры покупок:
Примеры покупок:
Примеры покупок:
- дорогие, особенно
новые туристские
направления;
- формирование
продукта на основе
индивидуальных
предпочтений;
- сложная система
оплаты за услугу
(оплата в рассрочку)
- известные
направления
повседневного спроса;
- туристский продукт с
относительно высокой
ценой
- недорогие
направления
повседневного
спроса;
-продукты
импульсивной
покупки
Рисунок 19 - Модели поведения потребителей в зависимости от
продолжительности принятия решения
50
В ходе выпускной квалификационной работы была предложена модель
организованного покупательского поведения туристских услуг (Рисунок 20).
Факторы
социальной среды
Переменные
маркетинга:
-услуга
-цена
-качество
-реклама
-распространение
услуги
Ситуационные
факторы
Индивидуальность,
приобретенный
опыт, мотивы
восприятия
«Черный ящик»
сознания
покупателя
отношение к
услуге,
сформированное
под воздействием
факторов, процесс
принятия решения
Принятие
решения
Индивидуальные факторы
ПОКУПКА
Рисунок 20 - Модель организованного покупательского поведения
Модель поведения дает отразить поведение потребителя, когда он выбирает
определенную туристскую услуг.
Переменные
факторы,
являются
значительными
факторами,
но
не
недостаточными для того, чтобы определить окончательный выбор потребителя.
Как показало проведенное исследование, цена и качество туристской услуги
могут изменить поведение покупателя, но всё же решение о покупке туристской
услуги не всегда зависит от этих факторов. Потребитель рассматривает услугу как
источник удовлетворенности его потребностей, поэтому соотношение цены и
качества потребленной услуги, может оказать влияние на последующее решение о
покупке туристской услуги. При этом нередко выбор делается в пользу
определённой торговой марки, выступающей эталоном качества.
Факторы социальной среды выражают отношения каждого с этой средой, из
которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым. Поведение
потребителя всегда находится под влиянием социальных факторов. Как правило,
51
на поведение потребителя при решении о покупке туристской услуги может
повлиять семья или люди, с кем человек совершает путешествие. Согласно
проведенному исследованию, большинство людей предпочитают путешествовать
в компании друзей, с семьей или парой. В следствии этого принятие решения
будет носить коллективный характер и будут учитываться личностные
предпочтения каждого участника. В случае несогласования мнений решение о
покупке может измениться не в сторону предприятия, предоставляющего услуги.
Ситуационные факторы - факторы, являющиеся элементом модели
поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки. Как правило к
ситуационным факторам можно отнести время, социальное окружение, цель
потребителя, предшествующее состояние, физическое окружение, которое
подразумевает под собой погоду, освещение, внешний вид услуги. Временные
характеристики ситуации, например, время суток, день недели, месяц, сезон
связывают с моментом осуществления поведения. Предшествующее состояние –
это настроение или сложившиеся неожиданные условия (количество денег,
усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее
состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в
ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных
черт и характеристик личности. Тон речи специалиста предприятия влияет на
настроение потребителя. Состояние покупателя зависит от предшествовавших
ситуации событий, например, от посещения иных турагентств на пути в
определенное турагентство.
Совокупность
вышеперечисленных
факторов
оказывает
влияние
на
индивидуальный фактор потребителя. Индивидуальные факторы, самые трудные
для изучения, так как они формируются в сознании человека. Именно отношение
к цене, к качеству, к туристскому предприятию, сформированное в подсознание
человека путем влияния факторов социальной среды и ситуационных факторов,
может изменить поведение человека в процессе принятия решения о покупке.
Социальные, ситуационные, переменные факторы маркетинга являются
некими раздражителями на «черный ящик» сознания покупателя. В результате
52
пройдя
через
сознание
покупателя,
эти
раздражители
вызывают
ряд
покупательских реакций, например, выбор конкретной услуги, выбор времени
покупки. Процесс, происходящий в сознании потребителя между поступлением
раздражителей и проявлением откликов на них, определяет покупательское
поведение и характеризуется процессом принятия покупательского решения и
характеристиками покупателя, оказывающими основное влияние на то, как он
воспринимает раздражители и реагирует на них [18].
«Черный ящик» сознания покупателя неотъемлемая часть принятия
решения о покупке. Между решением о покупке и самой покупкой может
существовать
временной
разрыв,
способный
привести
к
изменению
первоначальных намерений. Первоначальные намерения могут измениться под
воздействием многих внешних факторов, например, мнения человека, с которым
потребитель собирается приобретать услугу, или мнения специалиста, который
непосредственно предлагает определенную услугу. Данный процесс происходит в
сознании потребителя (Рисунок 21).
Приняв
решение
приобрести
продукт
определенного
туристского
направления, потребитель начинает подготовку к его потреблению. В момент
между принятием решения и потреблением туристской услуги происходит
временной разрыв, процессы которого происходят в сознании потребителя.
Турист в определенный момент может изменить свое решение. Например,
возвращаясь домой после консультаций с менеджером по туризму, у туриста
начинается
процесс
заинтересованности
в
туристском
продукте.
Когда
потребитель собирается приобрести какую-то услугу, его мозг будет неосознанно
концентрировать внимание на всех услугах данного направления с целью
сравнения и выбора лучше. В этот момент под влиянием окружающих факторов и
непредвиденных обстоятельств, потребитель может отказаться от уже принятого
решения в пользу покупки иного направления.
В ином случае, в процессе временного разрыва в сознании потребителя
происходит процесс анализа рациональности и нерациональности приобретенной
услуги.
53
Решение о
покупке
Временной
разрыв
Покупка
Измерение в
намерении
Влияние
окружающих
Влияние
непредвиденных
обстоятельств
Рациона
льная
Нерацио
нальная
Отказ от
покупки
Покупка
иного
направления
Рисунок 21- Процесс принятия решения в «Черном ящике» сознания
покупателя
Решения о приобретении определенной услуги, принимаемые в процессе
покупки, могут рациональными о нерациональными. Рациональная покупка результат продуманности решения, большого сбора необходимой информации.
Временной разрыв между принятием решения и самим фактом принятия решения
образуется в процессе получения сбора информации и самим моментом
оформления определенных документов. В этот момент на процесс принятия
решения могут повлиять внешнее окружение. Учитывая тот факт, что человек
склонен прислушиваться к различным мнениям, появляется вероятность, что
потребитель в данный момент может изменить свое покупательское решение или
вовсе отказаться от приобретения данной услуги.
При покупке потребитель получает опыт, являющийся составной частью
индивидуального фактора, который под влиянием ситуационных, социальных и
54
переменных факторов маркетинга может повлиять на сознание потребителя и
изменить поведение при осуществлении повторной покупки.
Адаптация деятельности туристских организаций к моделям поведения
потребителей будет происходить быстрее и успешнее, если менеджеры
туристских организаций при продаже туристского продукта будут уделять больше
внимания психологии потребителя.
Задача туристских организаций при работе с различными типами поведения
потребителя состоит в удержании и наращивании количества потенциальных
потребителей. Прежде всего это должно происходить за счет формирования у
потребителей мнения о том, что быть обладателем определенной услуги данной
туристской организации престижно и соответствует критериям социального
успеха. В данном случае потребитель сам будет рад похвастаться своей покупкой
и рассказать о ее достоинствах знакомым.
Таким образом, знание тонкостей потребительского поведения помогает
специалистам туристских предприятий понять, что именно оказывает влияние на
его поведение, понять «чёрный ящик» сознания покупателя и вести успешную
маркетинговую политику. Степень сложности принятия решения в зависимости
от ситуации совершения покупки увеличивается от повторной покупки к
первичной.
3.2 Управление поведением потребителей туристских услуг в ходе
принятия решения о покупке
Важная роль в сфере туризма отводится конечным потребителям, а именно
индивидуумам и членам их семей, которые приобретают туристские услуги для
удовлетворения своих собственных нужд.
Управление поведением потребителей представляет собой маркетинговую
деятельность компании, которая направлена на максимизацию удовлетворенности
потребителей услугами компании и на оптимизацию продаж продуктов компании.
Управление является комплексным процессом, успешное проведение которого
зависит во многом от методического обеспечения.
55
Все потребители отличаются возрастом, уровнем образования, степенью
устойчивости к убеждениям от окружающих, предпочтениями, исходя из которых
формируется потребительское поведение при покупке и определенная реакция на
туруслугу. Поэтому целью любого специалиста сферы туризма является умение
понимать своих потребителей и научиться управлять их поведением. Только при
полном их понимании можно помочь им в удовлетворении их нужд. В этой связи,
важно определить поведение потребителя, на которое влияет широкий диапазон
факторов, и которое не только никогда не бывает простым, но часто бывает даже
противоречивым, поскольку на него еще оказывают влияние множество
различных факторов. Потребность в туруслуги является мотивом поведения
потребителя.
Изменения в поведении человека под влиянием накопленного опыта
происходит в процессе усвоения при сборе информации об интересующей
туруслуге
или
туристском
предприятии,
которое
сможет
предоставить
потребителю эту услугу. Именно на стадии поиска информации потребителем
специалист по туризму начинает управление его поведением, которое проявляется
в правильной форме предоставленных рекламных объявлений, которые должны
быть в нужное время, в нужном месте (что требует максимально возможных трат
на самое лучшее обслуживание средствами массовой информации) и с
необходимыми подробностями (что часто нацеливает на лучшие рыночные
исследования).
Турагент,
туроператор
должен
обеспечить
доступность
соответствующей информации.
После сбора информации, потребитель может сразу приобрести услугу, а
может сравнить предлагаемую цену услуги с ценами конкурентов. Следовательно,
для
привлечения
потребителя
необходимо
предлагать
услуги
с
конкурентоспособной ценой, чтобы потребитель приобрел именно выгодную для
туристского предприятия услугу.
Для компании необходимо установить контакт с потребителем, помочь ему
разобраться в выборе и поддержать его на всем протяжении процесса. Чтобы
управлять потребительским поведением, для начала необходимо определить
56
факторы влияния на их поведение, весомые факторы при принятии решения о
покупке.
На следующем этапе необходимо разработать меры управления поведением
потребителя. Для выбора мер управленческого воздействия необходимо выявить
главные задачи при наличии определенных ресурсов, то есть чего желает
добиться компании, обладая конкретным ассортиментом услуг. На данном этапе
происходит мотивация исполнителей, с целью побуждения к эффективному труду
для реализации плана [6].
После доведения планов до исполнителей управление переходит к функции
организации, обеспечением ресурсами персонала для работы, а именно обучения
персонала навыкам управления поведением потребителей.
Для
обучения
персоналу
необходимо
пройти
курсы
повышения
квалификации «управление поведением потребителя», которые помогут овладеть
технологией управления поведением потребителей, построенной на психологии
человека;
использовать
психологию
потребителей
в
профессиональной
деятельности; разрабатывать программы воздействия на принятие решение
потребителем, а также управлять лояльными клиентами [12].
ПОКУПАТЕЛЬ
СОЦИАЛЬНО ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ
ПОРТРЕТ:
возраст,
доход, социальный статус,
стиль жизни
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ
ПОРТРЕТ:
характер, темперамент, тип
личности, тип восприятия
информации
ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ
ОПЫТ:
информированность
об услуге и о ее
использовании, отношение к
услуге и к
ее производителю
ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР
Рисунок 22- Факторы, влияющие на покупательское решение
57
При осуществлении продажи менеджеру встречаются различного типа
потребители. Для того, чтобы менеджер смог склонить потребителя к выгодной
покупке
для
предприятия,
ему
необходимо
учитывать
социально-
демографические, психологические особенности потребителя, а также его
покупательский опыт (Рисунок 22).
Квалифицированный менеджер должен обладать гибкостью для работы с
различными типами потребителей. Для полноценного понимания потребителя,
его намерений, менеджеру следует уметь классифицировать потребителей по
наиболее важным показателям покупательского поведения.
Как только менеджер смог распознать основные черта характера
потребителя, он сразу же сможет изменить презентацию туристской услуги, влияя
на мнение потребителя, что позволит добиться лучших результатов.
Таблица 2- Управление поведением покупателя
Фаза
УЗНАТЬ
ПОЧУСТВОВАТЬ
ПРЕДПРИНЯТЬ
Поведение покупателя
Действия менеджера
Назначение и характеристики
услуги
Информация о туроператоре
Стоимость услуги
Создать стимулы
Указать на преимущества
услуги
Рассказать о маркетинговом
плане
Указать на стоимость услуги,
оформить документы
Выгоды:
Снижение риска
Повышение статуса
Самореализация
Престиж
Независимость
Понять мотивы
Показать выгоды товара
Дружелюбно вести
переговоры
Проявить эмпатию
Согласиться сейчас
Перенести на более позднее
время
Добиться изменений
Отказаться
Заключить соглашение
Договориться о сроках
Пойти на разумный
компромисс
Сделать анализ
Успеха и неудачи
58
Как видно из таблицы 2, фазы, определяющие реакцию покупателя, могут
быть разными. Реакция на предложение менеджера может начинаться с
эмоционального восприятия, а не с рационального осмысления. Более 90%
действий являются результатом подсознания.
От квалифицированного специалиста требуется знание психологии и
моделей поведения потребителя для того, чтобы предложить услугу, в которой
потребитель нуждается. Взаимодействие продавца и потребителя происходит на
протяжении всего процесса продаж.
Одним из методов воздействия на поведение потребителя является реклама.
Реклама - это именно психологическое программирование людей. Парадокс
мышления человека в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше
доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него,
а той, которая, казалось бы, только информирует.
Практика изучения спроса показывает, что добиться внимания потребителя
можно разными способами. Одни организации снижают цены на услуги до
минимального уровня, другие тратят значительные средства на рекламу, кто-то
работает над повышением качества продукта. Но эти меры сложно назвать - они
имеют кратковременный эффект и порой обходятся слишком дорого. Если же
компания
позиционирует
себя
как
субъект
коммерческой
деятельности,
нацеленный на развитие и расширение своего влияния в выбранном сегменте
рынка, только профессиональный брендинг способен привести ее к вершинам
успеха.
Брендинг преследует цель повысить продажи. Достичь ее можно в том
случае, если потребитель будет выделять предлагаемые услуги определенной
туристской организации среди множества других, доверяя его качеству и отдавая
предпочтение перед аналогичными продуктами.
Непосредственно после управленческого воздействия, спланированного и
организованного, менеджеры компании должны перейти к функции контроля,
который выступает элементом обратной связи. На основании данных, полученных
59
на этом этапе, определяются отклонения от плана и меры коррекции этих
отклонений, а также корректировка планов.
Несмотря
на
последовательность
выполнения
функций
управления,
методика циклична, и после получения обратной связи начинается новый цикл
управления поведением потребителя.
Профессиональный менеджер уважает и любит людей, квалифицирован,
умеет понять потребности покупателя, предложить ему действительно то, в чем
он нуждается. Лучшие турагенты являются консультантами покупателей,
понимают их явные и скрытые мотивы покупок, а для этого нужно знать и
понимать поступки, мысли и чувства, появляющиеся у покупателя, когда он
приходит в магазин.
Чем выше уровень доверия между продавцом и покупателем, тем больше
вероятность того, что последний приобретет именно ту услугу, выгодную для
предприятия.
Менеджер
в
туризме
по
работе
с
клиентами
должен
обладать
определенными навыками и умениями, чтобы повлиять на поведение клиента,
убеждая его приобрести выгодную услугу для туристского предприятия.
Необходим индивидуальный подход к каждому клиенту, менеджер должен быть
авторитетом для своего клиента, чтобы мнение менеджера могло повлиять на
потребительское поведение.
Таким образом, управление поведением потребителей в процессе принятия
решения о покупке зависит не только от способов маркетингового воздействия на
каждом его этапе, но и от реакции потребителей на них. Задача специалиста по
маркетингу услуг индустрии туризма не только хорошо изучить клиента, но и
приспособить свою тактику ко всем факторам, влияющим на процесс принятия
решения о покупке. От эффективного решения данной проблемы зависит
обеспечение
сбалансированности
интересов
в
процессе
взаимодействия
туристского предприятия, потребителей и окружающей маркетинговой среды, а,
следовательно, повышение конкурентоспособности предприятий в сфере туризма.
60
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для каждого предпринимателя значимость потребителя и успеха работы с
ним постоянно и неуклонно растет, так как бизнес существует только до тех пор,
пока он способен удовлетворять потребности и желания потребителя. С
развитием рыночных отношений, усилением конкуренции и глобализацией
рыночных коммуникаций работа с потребителем становится все более актуальной
для каждого участника рыночных отношений.
В ходе выполнения выпускной квалификационной работы были выявлены
факторы, определяющие поведение потребителей на рынке туристских услуг.
Многообразие данных факторов позволяет производить классификацию по ряду
критериев, все разнообразие которых делится на внешние побудительные
факторы и внутренние факторы, относящиеся к самой личности потребителя.
Поведенческие стратегии определенных туристских групп могут быть
сопряжены с отдельными видами туризма и стилями потребления туристских
услуг.
В процессе написания выпускной квалификационной работы была
разработана анкета, с помощью которой было проведено маркетинговое
исследование потребительского поведения на рынке внутреннего и выездного
туризма. Анализ показал, что факторы, влияющие на поведение потребителей
различны, поскольку они носят личностный характер. Важными аспектами для
потребителя является доступная цена и ее варьирование, качество туристской
услуги, деловые и индивидуально-личностные качества менеджеров туристской
фирмы.
Анализируя факторы, воздействующие на поведение потребителей при
покупке туристского продукта, выделяют несколько типов потребительского
поведения: сложное, неуверенное, привычное и поисковое потребительское
поведение.
61
На основе результатов проведенного исследования была предложена модель
организованного покупательского поведения. Значимой частью модели является
процесс, происходящий в сознании потребителя между поступлением внешних
раздражителей и проявлением откликов на них, определяющий покупательское
поведение.
Знание тонкостей потребительского поведения помогает специалистам
туристских предприятий понять, что именно оказывает влияние на его поведение,
понять «чёрный ящик» сознания покупателя и вести успешную маркетинговую
политику.
Именно превосходство в управлении взаимоотношениями с потребителями
позволит
организациям
сформировать
дополнительные
конкурентные
преимущества в условиях современного рынка.
Можно сделать вывод, что роль специалиста в сфере туристских услуг
является ключевой. Грамотно обученные турагенты способны определить
потенциальных покупателей и найти к ним подход, предложив решения
специфической проблемы.
Таким образом, поставленная цель достигнута, задачи выполнены.
62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННХ ИСТОЧНИКОВ:
1.
«Об
Федеральный закон от 24.11.1996 г. № 132-ФЗ (ред. от 02.03.2016)
основах
туристской
КонсультантПлюс:
деятельности
[Электронный
в
Российской
ресурс].
–
Федерации»
Режим
/
доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_129632/
2.
N
2300-1
Федеральный закон РФ «О защите прав потребителей» от 07.02.1992
(действующая
[Электронный
редакция
от
ресурс].
05.05.2016)
–
/
КонсультантПлюс:
Режим
доступа:
http://www.consultant.ru/popular/consumerism/
3.
Агаларова, Е. Г. Исследование поведения потребителей: Учебное
пособие / Е.Г. Агаларова, И.Ю. Антонова.- М.: Экономика, 2011. № 10. С. 99–100.
4.
Алешина, И.В. Поведение потребителей: Учебник / И.В. Алешина. –
М.: Экономистъ, 2006. – 525 с
5.
Гончарова, И.В. Маркетинг туризма: Учебное пособие / И.В.
Гончарова, Т.П. Розанова, М.А. Морозов, Н.С. Морозова. — М.: Федеральное
агентство по туризму, 2014. — 224 с.
6.
Гуляев, В.Г. Туризм: экономика, управление, устойчивое развитие:
учебник / В.Г. Гуляев, И.А. Селиванов; Российская международная академия
туризма. - М.: , 2008. - 280 с.
7.
Дурович, А.П. Маркетинговые исследования в туризме: Учебное
пособие / А.П.Дурович. - СПб.: Питер, 2008
8.
Жукова, М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации: учебник/
М.А. Жукова. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 200 с.
9.
Квартальнов, В.А. Туризм: Учебник/ В.А. Квартальнов. - М.: Финансы
и статистика, 2002. - 320 с.
10.
Ключников, А.В. Менеджмент туризма: учебник / А.В. Ключников;
Российская международная академия туризма. - М.: , 2009. - 228 с.
63
11.
Котлет, Ф. Маркетинг менеджмент: Учебное пособие/ Ф. Котлер /
Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия
«Деловой бестселлер»).
12.
Левочкина, Н.А. Менеджмент туризма. Введение в дисциплину:
учебно-методическое пособие/ Н.А. Левочкина. - Омск: Омский государственный
университет, 2011. - 136 с.
13.
Наумов, В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых
системах: Учебное пособие/ В.Н. Наумов, под ред. засл. деят. Науки РФ, д-ра
экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.
14.
Папирян, Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и
рестораны): Учебное пособие /Г.А. Папирян. - М.: Экономика, 2000. - 207 с.
15.
Внутренние
[Электронный
факторы,
влияющие
ресурс].
на
–
поведение
потребителей:
Режим
доступа:
https://studfiles.net/preview/2911795/page:13/
16.
Выездной туризм из России: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://rns.online/consumer-market/Viezdnoi-turisticheskii-potok-mozhet-virasti-poitogam-goda-na-20-30-2017-03-02/
17.
Значение поведения потребителей в маркетинге: [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://marketing-tut.ru/povedenie-potrebiteley/znacheniepovedeniya-potrebitelej-v-marketinge.htm
18.
Как
референтная
[Электронный
группа
ресурс].
влияет
на
–
поведение
потребителя:
Режим
доступа:
http://www.elitarium.ru/referentnaja_gruppa_povedenie/
19.
Концепция маркетинг - микс: [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://powerbranding.ru/osnovy-marketinga/4p-5p-7p-model/
20.
услуг
в
Маркетинговые технологии воздействия на поведение потребителей
сфере
туризма:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
http://www.dissercat.com/content/marketingovye-tekhnologii-vozdeistviya-napovedenie-potrebitelei-uslug-v-sfere-turizma-na-ma
доступа:
64
Методика управления поведением потребителей: [Электронный
21.
ресурс]. – Режим доступа: https://bgscience.ru/lib/4823/
Модели поведения потребителей: [Электронный ресурс]. – Режим
22.
доступа: http://superiorseller.com/modeli-povedeniya-potrebitelei
Модели поведения потребителей: новый подход: [Электронный
23.
ресурс].
–
Режим
доступа:
https://cyberleninka.ru/article/v/modeli-povedeniya-
potrebiteley-novyy-podhod
24.
Мотивация туристов: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://vokrug-sveta.com.ua/motivaciya-turistov.html
25.
Онлайн -журнал о жизни в туризме: [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: https://www.hotline.travel
26.
Особенности
поведения
потребителей
туристских
услуг:
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.nalin.ru/2017-god-vnutrennixvyzovov-k-statistike-russkogo-turizma-4490
27.
Особенности поведения потребителя туристских услуг: [Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
file:///C:/Users/Анастасия/Downloads/Kizhentseva%20Yuliya%20Sergeevna_The%20
features%20of%20tourist%20service%20consumer%20behaviour.pdf
28.
Особенности поведения туристских услуг: [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-povedeniya-potrebitelyaturistskih-uslug
29.
Поведение
потребителей:
типы,
управление
и
мотивация:
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.kom-dir.ru/article/1263-qqq16-m6-01-06-2016-povedenie-potrebiteley
30.
Программа
потребителей»:
повышения
[Электронный
квалификации
ресурс].
«управление поведением
–
Режим
доступа:
https://marketing.hse.ru/study/behavior
31.
Сбор первичной информации: [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://powerbranding.ru/marketing-research/main-methods/
65
32.
Статистика русского туризма: [Электронный ресурс]. – Режим
доступа:
https://www.nalin.ru/2017-god-vnutrennix-vyzovov-k-statistike-russkogo-
turizma-4490
33.
Типология туристов: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://scicenter.online/ekonomika-otrasli/tipologiya-turistov-45256.html
34.
Типы
потребителей
[Электронный
и
модель
потребительского
–
Режим
ресурс].
поведения:
доступа:
https://studme.org/45321/marketing/tipy_potrebiteley_model_potrebitelskogo_povedeni
ya
35.
Туристская деятельность. Турист как потребитель туристской услуги:
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://studopedia.ru/9_8727_turist-potrebitel-turistskogo-produkta-uslug-rabot-i-tovarov.html
36.
Туристический брендинг в условиях кризисных явлений процесса
глобализации и становления ЕАЭС: [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://tourlib.net/statti_tourism/rodkin.htm
37.
Управление поведением потребителей: [Электронный ресурс]. –
Режим
доступа:
http://studme.org/19690518/marketing/upravlenie_povedeniem_potrebiteley
38.
Управление поведением потребителя в рамках маркетингового
консалтинга:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://www.konspekt.biz/index.php?text=3278
39.
Факторы влияния на покупательское поведение при покупке
туристского
продукта:
[Электронный
ресурс].
–
Режим
доступа:
http://tourfaq.net/marketing/faktory-vliyaniya/
40.
Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг:
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://econbooks.ru/books/part/2803
41.
«Черный ящик» сознания покупателя: [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://jurisprudent.site/osnovyi-marketinga/chernyiy-yaschik-soznaniya.html
42.
Режим
«Черный ящик» сознания потребителя: [Электронный ресурс]. –
доступа:
http://ospr.ru/news/chernyy-aschik-soznania-potrebitela.h
АННОТАЦИЯ
Тема
выпускной
квалификационной
работы
-
«Анализ
поведения
потребителей на рынке туристских услуг Орловской области». В ходе
выполнения работы подробно изучены факторы, определяющие поведения
потребителей на рынке туристских услуг, а также методы управления поведением
потребителей туристских услуг в процессе принятия решения о приобретении
туристского продукта.
Выпускная
квалификационная
работа
представлена
62
страницами
печатного текста и состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников. Работа содержит 22 рисунка, 2 таблицы, 42
библиографических источника, 1 приложение.
В ВКР дается понятие и классификация потребителей туристских услуг,
трактуются
факторы,
определяющие
поведение
потребителей
на
рынке
туристских услуг.
В ходе написания выпускной квалификационной работы была разработана
анкета, на основе которой было проведено маркетинговое исследование,
направленное на изучение поведения потребителей. Проведя исследование, были
выявлены факторы, которые могут повлиять на покупательское поведение
туристских услуг на внутреннем и выездном рынке туризма.
Была предложена модель организованного покупательского поведения
туристских услуг.
Особое внимание в выпускной квалификационной работе уделено процессу
принятия решения о покупке, происходящий в сознании потребителя. Степень
сложности принятия решения в зависимости от ситуации совершения покупки
увеличивается от повторной покупки к первичной.
Ключевые слова: туризм, потребитель туристских услуг, поведение
потребителей, «черный ящик», модель потребительского поведения, решение о
принятии
покупки,
референтная
группа.
67
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Анализ поведения потребителей туристских услуг
Информация о респонденте
-с семьей
1. Ваш пол?
-с компанией друзей
-мужской
8.
-женский
предпочитаете?
2. Ваш возраст?
-пляжный
-От 17 до 24 лет
-культурно-познавательный
-От 25 до 35 лет
-лечебно-оздоровительный
-От 36 до 45 лет
-горнолыжный
-От 46 до 55 лет
-событийный
-Старше 55 лет
-экологический
3.Ваше семейное положение?
-образовательный
-незамужем/холост
-деловой
-замужем/женат (есть дети)
9.
-замужем/женат(нет детей)
предпочитаете?
4. Ваша занятость?
-авиа
-работаю
- железнодорожный
-не работаю
- автобус
Опрос
- личный автотранспорт
5.
Где
Вы
предпочитаете
Какой
Какой
вид
вид
туризма
транспорта
отдаете предпочтение?
- по России
- гостиница 5 звезд
-по зарубежным странам
- гостиница 4 звезды
Как
часто
Вы
совершаете
Вы
10. Какому виду средства размещения
путешествовать?
6.
Вы
- гостиница 3 – 2 звезды
туристские поездки?
- хостел
-реже 1 раза в год
- съемное жилье
- 1 раз в год
11. Как Вы относитесь к новым
-2-3 раза в год
туристским направлениям?
-4 и более раза в год
- чаще путешествую в одном и том же
7. В каком составе Вы предпочитаете
направлении
путешествовать?
- люблю экспериментировать и готов
-один
попробовать что-то новое
-парой
68
12.
Самая
идеальная
- личным опытом
продолжительность путешествия для
- рекламой о туристкой организации
Вас?
- советы друзей, коллег
- 1 – 3 дня
Другое ________________
- 4 – 7 дней
18. Что наиболее важно при выборе
- 8 – 14 дней
туристкой организации?
- 15 – 28 дней
- цена
13. Какую сумму вы готовы потратить
- качество
на отдых (на 1 человека)?
- территориальная близость
- 5 – 10 тыс. р.
- имидж организации
- 10 – 20 тыс. р.
- надежность
- 20 – 30 тыс. р.
-наличие квалифицированного персонала
- более 30 тыс. р.
- партнерские отношения
14.
Где
чаще
всего
приобретаете
19.
Услугами
каких
Орловских
туристскую услугу?
туристских организаций пользовались
- в турагентстве
ранее?
- напрямую через туроператора
- Мечта
- онлайн, через конструктор туров
- Роза Ветров
15. Какой фактор решающий при
- Меридиан - Орел
выборе туристкой организации?
- 1001 тур
-Широкий ассортимент туров
- PEGAS TOURISTIK
-Быстрое и качественное обслуживание
- Интурист
-Предоставление
скидок
постоянным
- Wonderful
Другое ___________________
клиентам
-Возможность
оплаты
кредитной
20. Какие еще дополнительные услуги
картой
Вы хотели бы получать в выбранной
16. Какое значение оказывает на Вас
турфирме?
местоположение
туристской
организации?
21. Какие факторы могут повлиять на
- имеет значение
Ваше решение о покупке туристской
- не имеет значения, главное - качество
услуги?
услуги
-предоставление скидок
17.
Какими
руководствуетесь
факторами
при
туристской организации?
выборе
-снижение цены
-повышение класса обслуживания при
авиаперелете
69
-долгий авиаперелет
25. Какой фактор является для Вас
время
-продолжительное
ожидания
решающим при приобретении туруслуг?
между рейсами
категории
-повышение
номера
в
25. Как быстро принимаете решение о
гостинице
приобретении туристской услуги?
-увеличение количества дней пребывания
- покупаю быстро и импульсно (на ходу),
Другое______________________________
то что понравится
22. Какие психологические факторы
- покупаю быстро и импульсно (на ходу),
могут
т.к. четко знаю, что хочу
повлиять
на
Ваше
покупательское решение?
- вдумчиво выбираю и ищу подходящий в
-стиль жизни
данный
-семейная обстановка
-финансовое положение
-определенное представление об услуге
-убеждения окружающих
-отношение
к
туристкой
компании,
предоставляющей туруслугу
Другое________________________
23. Обращаете ли Вы внимание на
форму
подачи
туристской
специалистами
услуги
туристских
организаций?
-да,
обращаю
на
специалиста
услужливость
и
разъяснение
интересующих вопросов
-нет, не обращаю внимания
Другое______________________________
24.
Влияет
ли
личное
мнение
менеджера туристкой организации при
выборе туристского продукта?
-да, влияет
- прислушиваюсь к советам
-
нет,
самостоятельно
принимаю
решение
момент
вариант.
1/--страниц
Пожаловаться на содержимое документа